新产品开发战略范文

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第1篇

摘要:网络时代的一个显著特征是技术日新月异，产品的生命周期缩短，不断利用新技术开发新产品，是企业在竞争中不败的法宝。基于对新产品开发影响因素的研究框架，分公司战略、新产品开发过程、市场环境和组织环境四个维度分析了因特网在企业新产品开发中的作用。

关键词:因特网；新产品开发；应用

中图分类号:F49 文献标识码:A文章编号：1672-3198（2011）05-0248-02

1 引言

从麦肯锡在1960年提出经典的4Ps营销组合，到1981年Booms和Bitner提出的7Ps组合（在4Ps基础上，加上人员、过程、实证三个因素），直到1990年Lautenborn所提出的4Cs框架，清晰地表明在传统营销中，设计开发产品是以企业为起点的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中去。但在网络经济条件下，新产品开发的策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业据以设计和开发产品，满足顾客个性化需求，有人称这种策略为“生产―消费的连接”（瞿彭志，2001）。

在网络时代，由于信息和知识的共享，技术创新和扩散速度加快，企业竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。个性化消费的回归、不断分裂的市场、研发费用的高昂、产品生命周期的缩短、新产品开发对安全和生态的关注，使公司的新产品开发面临严峻的考验。同时，因特网便于信息和知识的共享、技术的转移和扩散、跨职能团队的交流和合作、高效的营销推广等，又为公司新产品的开发和营销提供了机遇。

2 相关概念界定

产品作为连接企业利益和消费者利益的桥梁，是指能够提供给市场以引起公众注意、获取、使用和消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。根据营销大师科特勒的分析，产品可以分为五个层次，即核心利益或服务、有形产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。新产品的开发涵盖产品的这五个层次，但在网络经济时代产品的设计和开发的主体地位从企业转向顾客，企业在设计和开发产品进还必须满足顾客的个性化需求，特别注重顾客期望产品层次和潜在产品层次的创新（瞿彭志，2001）。

布茨和艾伦根据产品对于公司和市场的新的程度，把新产品分为六种类型：（1）新问世产品,主要是公司开创的全新产品；（2）新产品线，指公司首次进入已建立市场的新产品；（3）现行产品线的增补品，指公司已建立的产品线上增补的新产品；（4）现产品的改进更新，指公司提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品；（5）市场再定位，指以新的市场或细分市场为目标的现行产品；（6）成本减少产品，指以较低的成本提供同样性能的新产品。

根据查菲的研究，市场渗透和市场开发为因特网保守的应用，而产品开发和多元化是因特网创新的应用（查菲等，2003），本文所指的新产品是指因特网的创新应用，是指利用因特网开发新的产品，销往已有市场或潜在市场，而且这种新产品是全新产品，亦即上述布茨和艾伦所指的新问世产品或新产品线。

3 公司战略

3.1 产品战略分析

3.1.1 产品优势

产品优势是指新产品相对于竞争者替代品的优势。新产品开发最重要的成功因素之一就是它能给消费者带来独特的利益和价值。

开发优越的产品需要企业深刻了解市场并把公司产品与市场需要联系进来，还需要公司很好的整合和协调其整个开发活动。因特网可以帮助企业收集高质量的市场信息和了解顾客的真实需求。而且，由于网络的易于操作、低成本和共同标准，因特网可增强新产品开发活动的一体化和协调性，公司内不同部门人员通过网络共享信息，畅通地交换思想并能与他们的顾客更好地交流。因此，因特网有助于公司按消费者的需求来构思新产品，增强新产品开发活动中的协调与合作，从而开发出具有竞争优势、能给消费者带来独特价值的产品。

3.1.2 技术能力

技术能力因素是指新产品的技术要求与公司技术资源与能力之间的适合度。每一个新产品都需要独特的技术来设计、开发、制造和营销。因此公司的技术资源、技术能力是否满足新产品的技术需要对于新产品的开发活动非常重要。

因特网可以通过多种途径增强新产品开发过程中的技术能力。如因特网可以帮助公司更准确地评估公司现有技术能力与新产品开发技术需要之间的匹配度，从而可以早期发现开发过程中的技术问题；因特网可以在新产品开发过程中利用大量的基于网络的技术，如计算机辅助设计技术（CAD）、计算机辅助制造技术（CAM）和产品原形在网上的虚拟测试等；还可以基于因特网建立虚拟企业，通过业务外包等充分利用其它企业的技术，缩小或消除新产品开发过程中的技术缺口。

3.1.3 公司资源

因特网的开放性可以降低公司现有资源与新产品开发所需资源之间的缺口，使公司更有效地利用内外资源。Croom在2001年得出结论因特网可以降低新产品开发成本，帮助公司更有效地利用现有资本和提高资源利用率。同时，利用因特网，可以建立虚拟企业运作机制，在网络虚拟世界上可充分利用分布全世界的其它企业资源和专家知识，以弥补公司本身新产品开发资源的不足。

3.1.4 产品战略

产品战略是指公司的新产品战略是否与整个公司战略保持一致。新产品的目标与整个公司战略一致与否决定公司将在多大程度上把重点放在开发这个产品上。新产品的最终目标与公司组织战略相吻合，则公司分配更多的资源和提供更多的支持用于开发和营销新产品。除此之外，新产品与公司战略的相一致也有助于新产品开发团队成员形成共同的目标。因特网沟通和合作的便利性加强了员工的信息交流和参与热情，有利于公司所有员工理解公司战略和新产品战略，缩小公司高层管理者与产品创新团队间的分歧，从而有利于新产品开发活动的开展。

3.1.5 市场整合

市场整合是指新产品的市场需要与公司营销能力之间的适合度。因特网可以多方面帮助公司降低市场营销能力与新产品市场需要之间的不匹配。如因特网可以进行深入的网络调研收集和利用相关市场信息；通过网络直销渠道和网络中间商间接渠道来分销产品；通过网络广告、站点推广、搜索引擎和在线客户关系管理等进行产品促销；通过网络开展个性化服务和进行全球营销等，这无疑增强了公司的营销能力。

3.2 新产品开发过程

3.2.1技术活动效率

因特网可增强公司的技术能力，从而使新产品开发活动更有效率。如前所述，因特网可以在新产品开发过程中利用大量的基于网络的技术，包括计算机辅助设计技术（CAD）、计算机辅助制造技术（CAM）和网上虚拟产品原形的试验。同时，网络沟通的便利性有利于不同部门甚至企业之间的技术交流和合作，从而提高公司员工的技术能力。

3.2.2 开发计划

开发计划的制定还需要新产品市场和技术等方面的信息，如目标市场、顾客需求、顾客偏好、产品概念和产品的详细说明等。计划可引导公司进行新产品的选择、开发和投放市场。

3.2.3 高层管理的支持、控制和技能

这个因素是指公司高层管理对新产品开发支持、指导和控制的承诺。在产品创新研究中，有很多结论表明高层管理者对新产品开发的支持和承担职责是新产品开发成功的关键因素之一。其原因就在于高层管理者可以动员必须的资本、人力、政治和技术资源，能迅速同意新产品开发并对新产品开发项目实施必要的控制和引导。

3.2.4 财务和商务分析

这个因素是指在新产品开发过程中、投放市场前、整体投放阶段的财务和商务分析。深入的财务和商务分析能帮助公司更准确地认识到他们的财务状况和判断他们的新产品能否产生足够的财务效益从而制定相应的投资决策。

3.3 市场潜力

这个因素是指新产品的市场潜力，反映新产品对于顾客的重要性。已有的研究表明，市场潜力的大小是新产品开发成功的重要因素，市场容量大、处增长阶段且竞争不激烈的市场，新产品的开发越易成功。在市场容量很小、而且停滞增长的市场里，公司很难收回新产品开发的成本或获取利润。同样竞争也影响到市场份额和市场收益。

因特网可以多方式帮助公司分析市场。首先，因特网通过在线和线下各种数据资源帮助公司更深刻地理解市场和进行消费者行为分析，选择容量大的增长型的目标市场。其次，因特网使全球营销和销售成为现实，没有因特网，公司很难触及全球市场。最后，因为因特网的范围广泛以及为新产品进行“病毒营销”的便利，从而增加市场对新产品的需求。

因特网能使公司竞争能力提高。首先，因特网能帮助公司方便地收集竞争情报，辨别竞争者和替代品的竞争能力，以选择竞争相对不强的产品优先开发；其次，利用因特网可以先于竞争者把产品推向市场，因特网也可以帮助消费者以较低的搜寻成本，快捷地知晓新产品。

3.4 组织环境

3.4.1 内外部关系

因特网可以多方面为公司建立良好的内外部关系。网络的易接入性、互联性和信息的稳定获取使得因特网帮助成员之间建立更强的承诺和信任，并适时满足对方的需要。同时，遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过因特网跨时空地联结在一起，能促进公司与供应商建立良好的关系，从而促进供应商更好地履行订单；与分销商建立良好关系，从而促进分销商建立高效的分销和物流体系；与顾客建立良好的关系，从而为顾客提供更优质的个性化的产品和服务。

3.4.2 组织特征

如前所述，因特网增强了不同部门成员之间的信息交流和合作，通过增强不同活动之间的信息交流和信息的适时交换，提高了与新产品开发活动相关的活动之间协调的效率和效果；网络有利于增强组织的柔性，促进组织扁平化，形成跨职能部门的开发团队，提高组织学习能力，并形成富于创新和合作的组织文化。

4 研究结论与局限

本文基于对新产品开发成功影响因素的分析框架，从四个维度全面分析了因特网在新产品开发中的作用。在战略维度上，因特网有利于获取新产品开发中的产品优势和公司内外资源，有利于取得技术协同和市场协同，有利于新产品战略与公司总体战略的一致性；在开发过程维度上，因特网有利于提高技术活动、市场活动和开发前准备活动的效率，有利于提高计划制定、财务商务分析的准确性，有利于高层管理者支持和控制新产品开发活动；在市场环境维度上，因特网可以帮助公司挖掘新产品的市场潜力，提高公司的市场竞争力；在组织环境维度上，因特网可以帮助公司与其他企业和单位建立良好关系，获取公司所缺乏的资源和其它支持，有利于公司内部组织之间、员工之间进行高效的协调与合作。

本文的研究有两个局限，一是对于因特网在公司新产品开发中的作用，只是理论上的分析，缺乏经验数据的支持；二是本文各项分析过于抽象，不同性质行业的新产品开发特点不一样，因特网在其中的作用也不相同。比如消费类产品生产企业与工业类产品生产企业、高科技产品生产企业与传统产品生产企业、学习能力强企业与学习能力弱的企业，它们的新产品开发过程中因特网的作用方式和作用效果不在相同，而本研究未能考虑这些控制变量。

参考文献

［1］瞿彭志.网络营销学［M］.北京:高等教育出版社,2001：206.

第2篇

由美国次贷危机引发的全球性金融危机也波及我国实体经济。同时欧债危机的爆发，现已波及多个欧洲国家，对我国的外贸出口企业造成严重影响，利润大幅下降，全国出口受阻。同时我国在经过前期四万亿经济刺激计划以后，多个行业产能过剩突出，竞争加剧，新产品开发重要性越发明显。

随着产品创新的日益深化。产品的开发与销售，已由原先的卖方市场转向买方市场。企业的竞争已进入自热化，由于产品和渠道的同质化，企业间恶性的价格战、广告战、促销战愈演愈烈，市场的残酷，让厂家、商家多年的商业诚信面临着一次严峻的考验。其实，业内老板们都明白一个不争的事实，当一个行业没有突破，没有创新时，它将面临产业的重新洗牌。由于消费者需求、技术和竞争的快速变化，企业必须持续开发新产品。新产品开发是企业市场营销中的重要环节，而如何选择适当的新产品开发战略，则关系到企业的市场占有率和发展前途。

二、新产品开发战略现状

现在大多数企业都能够重视新产品开发工作，组建有专门的研发机构，并能在新产品开发过程中重视流行趋势的研究，注重新型纤维及环保材料的应用，注重功能性产品的开发，注重产品周期的管理。但是，即使这样重视产品开发，企业的经营状况还是陷入困境。

三、研究目的

本文希望通过提示中国企业采购与前期工作在企业新产品开发中的重要性，同时提出一个新产品开发的运行机制，还有就是企业对整个新产品开发战略的管理对于整个战略的成功率的贡献，来进行说明。希望能够对我们企业的新产品开发战略能提供助力，帮助中国以最快的速度回到世界第一强国的位置。

四、采购与前期管理对企业新产品开发战略的影响

（一）采购对企业新产品开发战略的影响

采购对供应商参与的程度、效果，对产品开发的成败都有举足轻重的作用[3]。强大的竞争压力迫使企业仅能把主要精力集中在棱心竞争力上，集中在少数最能为他带来效益的业务上，而要完成整个研发、生产、包装和销售过程就需要不断从外界搜集新信息、定购原材料、寻求供应商，所有这些工作都离不开采购的参与[1]。

环境不确定性的加剧，促使企业生存观念和战略发生改变。为了保持竞争优势，企业将核心业务以外的生产活动都外包给其他企业，各企业通过强强联合，完成整个生产过程。Wynstra，Weggeman和WeeIe从经济、结构和开发三方面对采购的功能做了总结[13]。

经济方面：减少产品购买成本，降低物流费用、采购价格等，以节约资金，增强企业竞争力。

结构方面：构建企业与供应商的关系，特别是对企业有特殊作用的供应商。让新供应商加入企业的生产队伍或解除与老供应商的合作关系，以此改变供应链结构，为企业创造更有利的发展空间。

产品开发方面：提供外部信息，保证企业的生产技术与供应商和整个市场的技术水平相协调，鼓励供应商参与新产品开发，降低开发风险。

（二）前期工作对企业新产品开发战略的影响

但我国许多中小企业仍然采用传统的产品开发模式，以技术为本，倡导由内到外的设计。当拥有了核心技术和资金的时候，企业往往不进行产品开发的前期研究工作，希望尽快把精力集中在只要保证质量就可以获得市场的产品概念上。这样的产品开发其成功率往往取决于机遇[7]。

新产品开发前期是指由识别产品机会到形成理想的产品概念的过程．包括识别机会、理解机会、把机会转化成产品概念、实现机会4个阶段。开发前期工作能为后期阶段制定详细的任务书，提前预见生产阶段、市场推广阶段可能存在的问题．并提出解决措施。

第一阶段：识别机会

识别产品机会要求通过科学的方法进行新产品创意和构思的搜集与筛选。并以大量的市场调查研究为基础，确保最后进入开发阶段的项目在技术、商业、财务等方面都是真正值得做的项目。但这一过程往往被忽视．导致生产出来的产品不能被消费者所认可。

第二阶段：理解机会

理解机会是指通过主要的和辅助的调查研究理解产品的价值机遇，把价值机遇转化为总体的、一般性的产品原则。

(1)通过观察和深入的访谈，了解用户的生活方式、体验和使用模式，分析归纳用户需求并预测其可能发生的转变。

(2)总结归纳产品的价值机会。价值机会是指价值的属性(情感、美学、形象、人机因素、影响力、核心技术和质量)，构成了人们评价产品的标准。

第三阶段：把机会转化为产品概念

(1)发展尽可能多魄、直接或间接符合产品标准的具体的产品概念。

(2)对各个产品概念进行评价筛选方案。

(3)对最优的几个方案(个数视经费而定)进行深入的研究分析(草图、模型、主要功能和技术问题的分析)制作模型。

第四阶段：实现机会

在项目获得批准后，各个部门分散活动，全面展开产品加工和市场推广工作。这一阶段属于从产品开发前期向项目全面实施的过渡阶段。

五、建立一个企业切实可行的新产品开发战略的运行机制

我们目前很多企业都是开始雄心勃勃，希望这样做那样做。开发自己的新产品，建立自己的品牌，但是最后成功的又屈指可数。虽然说万事开头难，但现在中国的现状是不管以后能不能成，先把项目上马再说，往往会形成很多的烂尾工程，白白的浪费企业的人力物力，最后又没有为企业带来利润。本文现提出以下一个简单的新产品开发战略的运行机制，希望能给企业一个启发，更好的结合企业本身去制定与之适应的一个可行的运行机制。

第一，可从企业的销售部门开发，由销售部门根据产品销售情况，市场分析调查，市场机遇的分辨，收集几种适合企业开发的新产品。再由市场销售部门，将分析归纳的几种新产品开发机遇上报企业的管理层与董事会。

第二，企业管理层在听取市场销售部门的意见后，对此进行一个评估工作，做一个决策取舍的过程。

第三，将管理层董事会的决议，下发给企业的新产品开发部门，要求新产品开发部门对新产品做出一个可行方案，相对的一个成本报告上交管理层与董事会。同时将新产品开发需要的原材料发送给采购部门，让采购部门给出一个原材的采购成本与原材料供给及时率的报告。

第四，采购部门依据新产品开发所需的材料，在市场上进行一个原材料成本与供给及时率和可用的供应商目录的报告，将报告上交给企业管理层与董事会。

第五，企业的管理层与董事会，在从产品的市场前景与新产品成本和能为企业带来的一个利润情况对集中新产品开发战略进行取舍

六、企业对新产品开发战略的管理

现实中有很多的实例，他有一个好的新产品发展战略，但实际是他并为给企业带来他预期的经济效益，多停留在表面，未进行实质性的改变与运行。因此，光有一个好的新（下转第158页）（上接第156页）产品开发战略还是远远不够的，同时需要有与之配套的一个运行维护的管理制度或模式去推动与监管。从而使之在预期的发展战略上进行，而不使其发生偏离，从而未能提供企业良好的经济效益。

采用积极向上的管理风格。作为企业的高级主管和决策成员，要乐于分担创造性带来的全部风险。作为创新者来讲，最需要理解和支持。管理者在创造性环境中具备冒险精神是完全必要的，应该奖励冒险．而不是惩罚和责备冒险失败者。

七、结语

市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。

本文对企业新产品开发战略过程中可能影响的因素进行了分析，讲述了企业新产品开发在前期需要注意和准备的一些事项。分析了采购在企业新产品开发中的重要性，采购重要性的提升，大大节约了新产品开发的成本与质量保证，提升了新产品开发的成功率。

最后提示企业不要遗忘创新，忽视新产品的开发。在制定新产品开发战略时一定要根据自身企业，寻求适合自身企业的开发战略。在有一个适合自身企业的开发战略的同时，需要从管理与相关制度上，更好的服务于新产品开发战略上。

参考文献：

[1]王昌林,杨吉面.向新产品开发的采购管理[J].生产力研究,2010(12).

[2]李随成,李丽君.采购参与新产品开发的理论综述[J].科技管理研,2007(10).

[3]韩士成.创新与企业新产品开发管理[J].黑龙江对外经贸,2009(7).

[4]甘伟.企业新产品开发模式探析[J].商场现代化,2007(11).

[5]刘瑞军,浅谈金融危机背景下企业新产品开发策略[J].现代企业文化,2010(2).

[6]Jonathan Cagan Craig M Vogel.创造突破性产品——从产品策略到项目定案的创新,2004.

[7]武鑫,干静.我国中小企业的新产品开发前期过程探讨[D].2006.

[8]张旭华.新技术商业化过程中的内外部知识整合研究[J].金融经济(理论版),2009(7).

[9]李随成,孟书魁,朱中华.供应商参与新产品开发的激励机制研究[J].科技进步与对策,2008(25).

[10]余正.产品开发的成功要素[J].经济师,2003(08).

[11]李定业.论中小型企业新产品开发管理方法和组织方式的创新[J].汽车研究与开发,2001(01).

[12]KENNETH J;ROBERT B;HANDFIELD;GARY L A model of supplier integration into new product development[J].2003(4).

第3篇

关键词：新产品开发；模仿威胁；激进式创新产品；渐进式创新产品

一、 新产品开发的概念界定

1． 新产品与新产品类型。对于“什么是新产品？”的界定，目前而言并不统一。已经推出的新产品中，只有10%的产品对于市场和公司来说都是新的。对公司来说，“新”意味着从未销售过这类产品，但是其他公司可能销售过；对市场而言，“新”意味着这种产品从未在市场上出现过。本文认为对于市场和公司都是“新”的产品，并且满足下列条件之一：能够为消费者带来价值增加的新产品；或者虽然对于消费者而言是无差别的产品，但是对于企业而言降低了单位生产成本的新产品，为企业带来了竞争优势。才称之为新产品。

一般而言，新产品分为两类：分为激进式创新（Radical Innovation）和渐进式创新（Incremental Innovation）产品两类。当产品开发引进本质上（Substantially）不同的核心技术并且提供相对于行业中先前的产品本质上（Substantially）更多的顾客收益时，称为激进式创新产品；其中一个或者两个条件没有达到的新产品，称为渐进式创新产品。

2． 新产品开发。新产品开发是一项复杂程度较高的工作，其过程包括掌握消费者需求、组织创新团队（例如，组建新产品开发联盟）、市场战略选择（包括技术革新战略、产品开发项目的投资组合管理以及市场进入战略）、多个新产品开发过程的实施（包括从获得产品概念到最终产品设计、技术转化并最终形成商业化产品）以及新产品开发收益管理等内容。假设新产品开发所需的核心技术是创新者内部可以获得的。就单个新产品开发项目而言，一般包括产品研发（技术研发以及技术整合）和市场推广两个阶段，如图1所示。

3． 两类创新产品开发的基本特征对比分析。技术进步水平：通常，按照一般规律，技术的采用体现出进步趋势，很少有企业选择倒退过时的技术。从对于激进式创新产品和渐进式创新产品的分类原则可知，激进式创新产品必须满足引用本质上不同的核心技术（记技术进步水平为?兹）。而对于渐进式创新产品的开发可能采用新技术或者不采用，易见?兹R?叟?兹I。其中，下标R表示激进式创新产品，而下标I表示渐进式创新产品。

知识溢出速度：由于技术知识具有非排他性，所以随着时间扩散，其他企业也会逐渐掌握新产品开发的相关知识。事实上，专利多发生在可以模仿的资源上。注意到激进式创新产品的开发采用的为“本质上”不同的核心技术，一般是指难以模仿的技术（资源），相应地，这样的技术知识溢出较慢，此时不申请专利对于创新者而言是有效的。而渐进式创新产品的技术提高水平满足?兹I?燮?兹R。当?兹I=?兹R时，和激进式创新产品相同，即?滋R=?滋I成立；当?兹I

复杂性：复杂性在不同学者以及不同学科领域有不同的定义，但是大部分的定义都基于Simon的提出的概念，Simon认为复杂性为实践之间的相互联系。例如，过程的步骤以及步骤之间的联系程度通常等价于过程复杂性。而确定战略的复杂性有两方面要素：企业战略中要素的个数以及这些要素之间的交互作用。从模块化程度上来定义，可将系统按照复杂性分为非模块的、模块的以及接近模块化的设计三种。本文从采用的技术的复杂性的角度来定义新产品开发的复杂性。技术的复杂性由核心技术及其辅助技术的数量，和各项技术之间的联系来定义。对不同类型新产品开发，假设其技术进步水平满足?兹R?叟?兹I，即认为由于技术进步而产生的辅助技术的变动相应提高，所以新产品的复杂性满足KR?叟KI。

综上所述，得到激进式创新产品和渐进式创新产品开发的特征对比分析结果，见表1。

二、 模仿威胁下两类创新产品开发的性状