消费者需求研究范文

前言：我们精心挑选了数篇优质消费者需求研究文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：目标消费者生活需求时尚需求着装理念中国论文职称论文

摘要：服装市场的激烈竞争，现代人多元化的着装理念，都给服装企业的经营者提出了前所未有的挑战，如何使自己的产品、商品赢得消费者青睐，如何在时尚的商战中获得商机，显然切入点就是目标消费者需求的把握，从消费者到消费者是市场营销的永恒定律，消费市场的广泛深入调研，对消费者的准确定位、对定位消费者生活需求、时尚需求的准确分析，是商家决胜商战的法宝。

现代人的着装，既要塑造与自己生活方式相一致的着装风格，又要彰显自己的个性，这已成为人们着装需求的重要目标，作为服装企业的经营者，特别是服装商品经销商，必须能够提供满足消费者着装需求的商品，这是决定商家经营成败的重要因素之一，有的商家经营的商品备受推崇，有的商家进的货却少有问津，关键就在于市场定位是否准确，目标消费者的消费需求信息把握是否准确，因此，准确捕捉目标消费者着装需求，成为企业经营者们共同关注的焦点问题。

消费者着装需求包括着装的生活需求与时尚需求两个方面，通过深入调研，科学分析消费者生活需求与时尚需求，准确预测目标消费者消费需求，才能提供给消费者适销对路的产品，才能赢得商机。

一、消费者时装消费需求调查

消费者着装需求受许多因素的影响与制约，一方面是外部环境的影响，如政治、经济、文化、科学技术等宏观因素的影响，另一方面也受个人因素的制约，如人生观、生活方式、消费态度、价值取向、时尚意识等，这些因素直接或间接影响着人们的着装需求。

不同年代、不同时期人们对着装美有着不同的追求，而且消费者的着装需求可谓千变万化，变幻莫测，但万变不离其宗，所有的消费者都试图通过着装使自己更美、更富有独特的魅力，这是一个永恒的主题。为了捕捉消费需求信息，做广泛深入的调查是最有效的方法手段。调查方法一般包括观察法、询问法、试验法。在这里我们重点探讨观察法与询问法。

1.观察调查

观察调查是采用定点、定时的一种调查法。他是把忠实于自己企业品牌的消费者作为被调查的对象，在他们经常出入的街头进行观察，利用相机、摄像机等工具记录他们的着装特征，或在自己专卖店、销售网点等观察来店人员中，目标顾客的数量、比例，把握他们的着装状态。

2.问卷调查

在目标消费者出入的街头、商店，采用口头询问和发放问卷的方法，了解其着装需求的相关内容，包括经常购买那些品牌的服装、经常在哪家商店消费、看那些服饰杂志、喜欢的流行音乐、电影有哪些、购买动机、使用次数的多少等都是询问的话题，把这些问题记录收集起来。

还有目标消费者的年龄、性别、职业居住条件、来店的交通工具、来店次数等也是被询问的内容。

二、消费者着装需求的分析

通过调查收集了大量相关信息，这些信息是进行消费者着装需求分析的重要依据。在分析过程中，要从消费者生活需求和时尚需求两个侧面进行研究。

1.生活需求分析

生活需求是着装的硬件需求，是由构成人们“生活”的硬件所决定的，包括消费者的年龄时期、生活空间、生活方式、着装场合、季节变化等五个方面。即着装必须符合消费者年龄、生活环境、生活习惯，符合其着装的场景要求以及季节的变化。

2.时尚需求分析

生活需求强调了功能性，时尚需求则指在符合着装生活需求的条件下，追求和表现自己的个性，展示个性美的着装需求，是美的需求范畴。消费者都试图在满足生活需求的前提条件下，通过着装打扮塑造出不同风格形象，展示不同风格的美。每个人对着装美的认知、流行的采纳、着装的风格的体现、品位等都各不相同，因此，服装风格、服装感性心理、服装品位及审美和服装流行变化等构成了时尚需求分析的核心要素。

服装风格指着装的形象或着装风格特征的含义，女性着装风格概括地分为淑女风格、古典风格、运动休闲风格；服装感性心理分为年轻感、成熟感、高贵感三种感性类型，这里的感性心理分类与生理年龄无关，指着装者的心理现象；时装品位及审美，则指不同的人对服装的审美趣味性及对流行的感受能力、辨别能力，是不同的人对时尚美的反应态度，审度能力，衡量人们对流行的采纳程度；服装流行变化即流行趋势，是服装企业商品企划、产品开发、商家进货计划的有力依据。

时尚需求分析：

由此可以看出，同样是学生，生活需求相同或相似的人，由于时尚需求、审美意识不同，着装需求就会截然不同。

三、目标消费者的着装需求预测

时代的变迁、社会的进步、经济的发展，使人类的着装理念也随之发生根本变化，更加强调舒适性、功能性、审美性于一体，并且现代人在追求自我人生价值、突出个性表现等意识方面表现得极为突出与强烈，服装作为精神文化语言的载体，表现出了个性化与多元化的特征，而商家对消费者着装需求预测的落脚点是一个消费群体，而不是某一个人，所以这成为一种前所未有的挑战，为更好、更准确地获取多元化着装需求的信息，必须采取捕捉多样化美意识的方式，从生活需求与时尚需求多角度综合分析，把产品和服务准确定位于一个顾客群体，

消费者定位首先进行顾客的基本类型进行划分，

第2篇

关键词：消费者需求；产品造型设计；系统聚类分析法

现阶段，消费者对于产品的造型需求大多表现在情感反映方面，设计人员在设计产品造型的时候为了加强推论结果的精确度，可以利用个性特征图解法、模糊推论模式等方式就消费者对产品造型的需求反映进行分析，更好的了解消费者的需求，以消费者需求为导向开展产品设计工作。

一、测试方法

具体的分析过程中首先需要确定口语造型任务，将消费者对机床造型的需求通过口语描述为23个测试主题，记录下来。针对这些造型主题的具体描述，设计出对应的外观造型。然后由市场营销人员、工业设计师以及相关的语言学者分析这些自然语言表达，将他们串联成为不同的造型设计表达模式。造型设计分析时，不同分析阶段分别利用的表达模式，得出不同的分析结果，这些分析结果可以为机床产品的造型设计工作提供参考。测试过程中，需要随机在学校邀请23个大学生参与本次口语造型任务，要求这些学生就他们理想的机床造型进行描述，要能够使用完全自然表达。一般来说，影响产品造型的因素主要有功能和心理两方面。功能因素需要控制在阻止主题追求功能的思想上，本次测试中选取的机床为想象的产品，不需要被测试者完整的描述其造型，只需要描述其正面造型即可。消费者描述的理想造型大多可以从这23个参与主题的“口语任务”中得到。

二、数据分析

（一）分析程序及结果

主题描述分析时可以从造型解释、表达技巧等方面进行，本次口语造型描述中，一共选择了20个主题，进行了815个描述，平均的使用率达到40.75%。由专业的市场营销人员、工业设计师等9类专家学者组成专家组，对这些描述用语进行分析，通过系统聚类分析法将这些专家意见整合起来。分析过程中，首先将这815个描述随机提供给专家组，专家组成员通过对这些描述的相似点进行分析之后将它们分类，并指定对应名称。出现类别重复的情况时可以合并。然后将分类后的描述随机混合，再次返回专家组进行调查分析，对各类别描述之间的相似性程度进行打分，分值在1~5之间，分别表示完全不同、有一点类似、有较多类似地方、非常多类似地方、基本重合，然后构造各类别之间的距离矩阵，利用相似的距离矩阵完成系统聚类分析工作，对整合所有专家的意见，对总表达类别进行分类。初步调查结果显示，这些描述用户一共可以分为57类，可以合并为24类，它们又可以划分为5个大组，如图1所示。考虑机床造型的基本特征对这些表达方式是否合适进行判断，如果出现意见分歧，采取“少数服从多数”的方式进行确定。上文所述815个表达方式中有7个描述分配到其他组，造型描述、分类、类比、情感表达、联想五组的机床造型描述方式分别有277个、159个、156个、122个、94个，五种表达模式的描述频率分别33.99%、19.51%、19.14%、14.79%、11.53%，其他0.86%。描述者再具体的描述过程中可能同时使用多种表达方式，调查研究显示，50%左右的受试者会使用4种表达方式。设计过程中，设计人员对于各种表达模式的反应率是不同的，分别达到89.75%、73.16%、67.48%、42.58%、38.71%，对于造型描述绝大多数设计人员能够直接理解，并绘制出图纸，对于类比及分类的反应率也超过总体的平均值，理解起来相对比较容易。

（二）表达模式的使用

对上述五种表达方式的使用情况进行分析后可以看出，不同主题个人口语描述使用的表述方式都各不相同，文章采用一项标准程序，将产品造型设计过程中的各个问题转化为10个不同的阶段进行。设x为确定某一个描述阶段归属的指标，则当某个描述分别处于1~10阶段时，x的取值范围为0~0.1、0.1~0.2、0.2~0.3、0.3~0.4、0.4~0.5、0.5~0.6、0.6~0.7、0.7~0.8、0.8~0.9、0.9~1.0，各阶段x的取值均包括上限值。X=i/j其中，i指的是第i个描述，j指的是完成这个主题的造型任务的步骤总数。造型过程中五种不同表达方式使用的百分比可以计算出来，计算结果显示1~4阶段，五种表达方式的使用百分比基本相同，5~10阶段，迅速上升，尤其是造型描述上升趋势明显，6~10阶段，造型描述的使用比例明显高于其他中描述方式，对应的分类和类比两种描述方式使用比例明显下降。

（三）测试结果

本次测试过程中，这些不同的表达方式可以看作是机床的造型特征，设计阶段，机床造型特征的表达方式多种多样，消费者在描述自身的需求的时候，设计人员要能够将产品外观造型视觉化，然后有消费者描述产品的造型线索，设计人员根据这些线索设计出机床造型，根据这些线索的有效性，表达信息可以分为高级、基础及低级三个层次，高级说明该线索可以适用于许多对象，基础表示初期学习的普通对象，低级则指的是描述对象的具体特征。

三、结语

为了适应当前阶段激烈的市场竞争，机床设计过程中要能够以消费者需求为驱动完成整个的造型设计工作，这就需要设计人员在产品设计开发过程中，要能够合理选择调查方法，对消费者的需求进行调研，了解消费者对于机床产品造型的期望，以此为基础开展机床造型设计工作。

参考文献：

[1]刘刚田，曹慧敏.以消费者需求为驱动的产品造型设计方法[J].组合机床与自动化加工技术，2016（11）

[2]陈炳发.造型驱动的产品设计方法研究[J].机械制造与自动化，2012（01）

第3篇

 

如何识别并满足消费者的需求是市场营销的两个核心职能。随着全球竞争的日趋激烈和网络信息的海量传播，消息灵通的消费者对产品的要求越来越高，企业产品的生命周期越来越短，竞争优势越来越难保持。企业为了获取竞争优势，创新的边界从组织内部转向外部，创新模式从传统的封闭创新到协作创新、开放创新、共同创造。创新革命成为继农业革命、工业革命、信息革命的第四波革命浪潮(Sang，2012)。环境的动荡和企业创新边界的变化，推动了识别消费者需求方法的发展。

 

一、以产品为中心时代消费者需求识别方法

 

营销1.0时代是产品为中心的时代，在工业革命的推动下，企业通过销售产品获得利润，那个时代是卖方主导市场的时代，消费者被看成具有生理需求的大众，企业营销的观念是如何开发、细化产品功能以满足一对多的市场交易。企业从事营销活动要考虑外部环境和企业优劣势，据此选择目标市场，分析目标市场需要，然后制定营销策略。消费者的需求被看做基本的生理需求，企业单独创造价值并单向向消费者传递价值。这一时期企业营销人员分析目标市场需要的做法是收集消费者需求信息，然后企业利用边界内的相关知识提出解决方案，进行产品创新，满足消费者需求，识别消费者需求的方法如市场调查方法、焦点小组访谈、现场观察。

 

回顾消费者欲望或需求出现的动态性，以及在市场中传播的特点，在只有很少竞争者的市场中，消费者意识梯度的传播过程很长，市场调查可以发现消费者的新需求。随着企业间竞争越来越激烈，消费者意识梯度传播过程变得很短，利用市场调查数据产生新颖而有用的创意可能性很低(Goldenberg，1999，2001)。此外，市场调查技术使消费者信息粘性成本提高，如消费者隐性知识的编码成本、消费者信息的转移成本，消费者调查数据提供很差的产品创意基础，对于未来市场需求的预测性很差，企业利用市场调查数据很难提出完美的消费问题解决方案。有些需求消费者无法说出，使焦点小组访谈法失效。现场观察过于耗费时间和精力。这些方法存在的问题使人们不断地寻求新的方法识别消费者的需求。

 

二、以消费者需求为导向时代消费者需求识别方法

 

20世纪80年代后期，一股以消费者需求为导向的营销策略席卷了整个营销管理领域，这一阶段被称为营销2.0时代。消费者被看成是有思维和选择能力的聪明消费者，企业通过与消费者一对一的互动关系满足消费者对产品功能和情感的需求。企业的营销目标是利用信息技术满足并维护消费者需求，营销方针是利用企业战略定位学派的思想，通过分析供方买方的议价能力，新进入者和替代品的威胁，现有产业竞争者的竞争强度，根据数据和经验分析进行企业和产品定位，寻求差异化和特色是这一阶段营销的主要战略。

 

科特勒(2005)提出水平营销方法，传统的定位模式是由上而下的思维模式，水平营销的思维模式是由下而上，是对传统思维方式的补充和完善。这种方法背后的哲学以挖洞做比喻，结构性思考被比喻成挖深洞，水平思考比喻成开始挖新洞(包文莉，2015)。水平营销的基础是制造营销空白。没有空白，就没有水平营销。假如发生置换后没有营销空白，就表明是横向营销而非水平营销。空白的存在要求我们跳过它，空白的制造方法是暂时中断逻辑思维。可以用替代、反转、组合、夸张、去除、换序6种基本方法制造空白。

 

营销战略的形成过程是一个分析过程，前提是当各种条件相当稳定，在一个简单的中心就能处理合适的数据。但是现实情况却是营销人员过分依赖数字分析和审阅结果，阻碍他们了解产品和顾客的具体情况。

 

三、以价值为导向时代消费者需求识别方法

 

20世纪90年代后出现的新经济使动态营销能力理论受到追捧。营销进入价值驱动3.0时代，新科技浪潮使企业进入全球化的超竞争时代，消费者需求识别的范式和营销策略发生了巨大的变化，需要在营销各个环节进行高速动态的创新。创新能力对于推动企业占据全球价值链高端，驱动企业获取竞争优势尤显重要，价值成为营销3.0时代主要的营销概念，消费者被看做具有独立思想、心灵和精神的完整消费者，消费者的角色发生了变化，从价值接受者变成价值创造的积极参与者，消费者成为企业的合作者和竞争者，基于消费者的体验、创造力和(不)满意的产品和服务，企业直接从消费者那里获取知识，根据消费者对创新的贡献和增长率判断企业的竞争绩效(Lawer，2005)。企业与消费者在多对多合作创新中创造、传递消费者价值(科特勒等，2011，P.30)，满足消费者对产品功能性、情感化和精神化的需求。共同创造成为营销3.0时代新的营销概念，消费者是企业的朋友。消费者与企业是平等关系，共同创造产品和服务，共同完成产品的交付和传播。

 

这种利用Web2.0技术，通过虚拟社区与消费者合作创新的方法背后的理念是头脑风暴法，主要规则是鼓励参与者积极提出大量的思想、联结不同的思想，对思想不做即时判断，目的是产生大量思想，假设可以量变达到质变以产生高质量创意。这种方法有意识地利用创造力中的前意识机制，意在成功解决特定情境中的问题。

 

共同创造企业提供了新产品创新的机遇，同时企业也面临着如何鼓励消费者合作、促进虚拟社区组织的繁荣以及解决社区内信息过载的问题，鼓励消费者合作、促进虚拟社区组织的繁荣理论和实践界进行了积极的探索，并取得了一定的研究成果。对消费者需求的感知和新机遇的捕获能力是目前研究没有解决的问题，也是理论界和实践界探索的方向。

第4篇

关键词：消费者；消费需求；品牌构建；意义；策略

中图分类号：F27 文献标识码：A

原标题：建立在消费者需求基础上的品牌构建策略探析

收录日期：2014年9月10日

品牌对现代企业的生存与发展发挥着重要作用，企业之间的竞争也日益体现为品牌的竞争，企业构建优秀的自主品牌不仅是获得市场份额以及生存发展空间的有效手段，同时也是开展特色经营、培育与提高消费者认知度与忠诚度的重要手段，所以以消费者需求为导向开展品牌构建工作对于提高企业核心竞争力而言具有重要的现实意义。

一、以消费者需求为导向开展品牌构建的意义

以消费者需求为导向的品牌构建所具有的优势主要体现在以下几个层面：一是在对消费者需求做出了解的基础上，企业品牌构建工作能够具有更强的目的性，同时，品牌的定位、核心价值、个性设计和形象策划等也会具有更强的针对性，这些内容能够为企业品牌的成功构建创设良好条件；二是以消费者需求为导向的品牌建设工作所形成的品牌更容易让消费者的需求得到满足，其产品也更容易得到消费者的接受与认可，这对培育与提高消费者群体以及消费者群体的忠诚度而言具有重要意义；三是企业以消费者需求为导向开展品牌构建工作，能够对资源投向进行合理的确定与安排，从而确保资源能够得到最优化的配置，使企业品牌构建工作能够使用最少资源获取最大利益以避免企业资源的浪费；四是以消费者需求为导向的品牌建设工作要求企业对消费者需求信息以及需求变化趋势等作出调研与预测，这不仅能够为企业的品牌建设以及经营生产调整发挥依据作用，同时也能够让企业在品牌构建中占据市场先机，从而提高品牌构建工作的成效；五是以消费者需求为导向的品牌构建工作容易引发消费者对产品、企业的共鸣，同时消费者也能够体验到企业以及企业品牌构建过程对消费者自身需求的尊重以及在满足消费者需求方面所做出的努力，从而更容易地对企业以及品牌产生认同。

二、以消费者需求为导向的品牌构建策略

（一）以消费者需求为依据对品牌建设流程进行确定。以消费者需求为依据的品牌建设工作要重视实现品牌对消费者需求的满足，所以在品牌建设工作上需要体现出对消费者需求的适应性。这就要求品牌建设工作需要从品牌功能的完善阶段开始就要体现出对消费者需求的关注，通过为品牌塑造良好的形象与品质来实现品牌价值的提升，同时需要通过实现品牌内涵与企业文化的结合来体现品牌魅力，从而有效地培养与提高消费者对品牌的忠诚度，进而为优秀品牌的形成奠定良好的基础。品牌构建的过程是从低向高不断进化与发展的过程，所以品牌的打造需要从基础做起，在保持敏锐的洞察力前提下对消费者的需求做出不断的预测与挖掘，并在每个阶段中体现出对消费者需求的尊重以确保所塑造出的企业品牌与消费者需求相适应。

（二）对品牌的品质以及功能做出完善。在企业开展品牌构建的过程中，对品牌的品质以及功能做出完善是提高品牌吸引力以及质量的重要步骤，在此方面，企业需要开展实事求是的宣传，避免对品牌以及产品品质和功能进行凭空捏造与夸大，否则将会对消费者心目中的品牌形象造成损害，甚至导致消费者群体忠诚度的下降与流失。其中品牌的品质包括产品质量，同时也包括企业产品在销售之前的储存与运输以及销售过程中的态度和销售过后的服务。确保产品质量的提升是提高品牌品质的根本措施，所以企业在构建品牌的过程中需要树立质量意识，严格把好质量观，通过实施质量责任制来在各个环节确保产品质量的提升。另外，优秀的售后服务能够提升消费者对品牌的好感，并转化为对商品的重复消费。所以，企业不应当以控制成本为出发点忽略品牌售后的改善，而应当打造良好的售后机制以及售后服务队伍来实现品牌附加值的提高。

（三）以消费者需求为依据的品牌定位。在品牌的构建过程中，有必要承认与发现消费者需求的差异性，并以消费者需求的差异性为依据做出具有差异的品牌定位。品牌的定位需要别具一格和独树一帜才能够最快地引起消费者的关注，所以，以消费者需求为依据的品牌定位工作需要做好以下内容：一是对市场环境做出准确分析。构建品牌的过程中，企业有必要了解行业发展趋势与竞争对手的品牌构建情况，在此基础上，企业才能够更好地发现行业以及市场中存在的空白，从而有针对性的确立自身的竞争优势，并确保在品牌建设过程中既能取得良好的效果，又不会损失过多的企业资源。另外，企业需要注意，由于行业领导者所具有的品牌已经具有了较高的消费者忠诚度，并且具有较多的市场份额和较大的市场竞争力，所以企业在品牌构建中需要依据自身实际情况做到量力而行，从而找到与自身相适应的发展空间；二是找到品牌定位的指点。品牌建设中的定位工作并非空中楼阁，只有消费者承认企业具有达到品牌品质的实力，企业所构建的品牌才能够得到消费者的认可。换而言之，企业在进行品牌定位的过程中，必须具有与之相适应的资源与实力。如可口可乐的品牌定位是真正的可乐，这是因为可口可乐是可乐的最早发明者，并且自身也的确在可乐市场占有巨大份额，在此基础上，可口可乐的品牌定位能够被消费者接受与承认，并且其产品也能够得到消费者的青睐与认可；三是抓住市场实际。宣传是品牌构建中重要且有效的手段，在宣传过程中，公关与广告发挥着重要作用，这些手段有利于推动品牌获得消费者的认知，并让消费者了解该品牌与其他品牌的区别。在此基础上，企业应当重视产品在市场中的检验，由于消费者需求具有不断变化的特点，并且市场中新产品的出现也会给企业品牌带来挑战，所以企业欠缺果断的品质会很容易丧失难得的市场机遇，所以抓住市场机遇是品牌构建工作对企业提出的重要的能力要求。

（四）以消费者需求为导向的营销沟通机制。以消费者需求导向的品牌构建工作需要依靠良好的营销机制与沟通机制。在品牌的营销机制构建中，企业需要树立品牌为本、营销为用的理念，将营销作为品牌塑造的重要手段以及维系消费者与品牌联系的重要纽带。良好的企业营销机制会确保品牌营销的成功，而品牌营销的成功会在品牌美誉度、知名度的提升方面以及品牌维护方面发挥出重要作用；在品牌的沟通机制建设中，企业需要认识到沟通机制是了解消费者需求以及强化品牌构建针对性和方向性的重要手段。在企业沟通策划工作中，需要让消费者体验到企业对消费者的尊重与重视，体验到品牌对自身需求的考量与了解，这要求企业能够从消费者角度开展换位思考，在发现与尊重消费者需求的基础上开展沟通与营销，而不能仅仅重视对品牌质量、差异性的宣传。

（五）以消费者需求变化为依据对品牌结构做出调整。由于消费者的需求会产生变化，所以以消费者需求为导向的企业品牌建设也需要做出不断调整。在此过程中，品牌建设要求企业能够对消费者需求变化做出调研与了解，并将此作为品牌构建策略调整的重要依据，从而保证品牌建设能够适应消费者需求并获得消费者认可。同时，企业需要认识到，消费者需求呈现出上升和多元化趋势，多种层次的需求共存局面要求品牌建设需要对自身结构做出调整，从而体现出对消费者需求的兼顾性，以推动品牌建设的全面发展。另外，不同行业所面临的消费者所具有的需求也具有差异，这主要体现为消费者对企业品牌所关注的重点以及要求不同。这要求企业品牌建设工作在尊重消费者需求的基础上体现出对行业特点的尊重，从而合理地确定品牌的内容与品牌的主题。如，对于服装行业中的品牌，消费者更关注品牌能否给自身带来更好的形象与气质，所以服装企业品牌建设应当重视形象建设与个性化建设，这是企业品牌建设中具体问题具体分析以及抓住重点与关键的表现。

总之，企业品牌建设工作对于推动企业发展而言发挥着重要作用，以消费者需求为导向的品牌建设工作能够更好地促进企业在发展中把握市场、抓住机遇，并且能够让企业产品获得消费者的关注与认可，因此在品牌构建过程中，企业需要以消费者需求为导向来对品牌建设流程进行确定、对品牌品质与功能进行完善、对品牌做出清晰定位，并重视品牌构建中的营销沟通以及品牌结构调整。

主要参考文献：

[1]赵洁.品牌关系理论研究述评[J].现代商业，2010.35.

[2]卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略，2010.11.

[3]王娟娟，吕未林.中小企业品牌建设研究综述[J].企业导报，2010.7.

第5篇

一、售后营销管理与消费者需求

售后营销管理是企业发展过程中的一种无形和有形资产，通过售后的优质服务，可以提升企业的知名度、信誉度和用户的忠诚度。现代化企业发展中，由于商品多样性和用户需求的多元化，使得售后营销管理成为企业发展的一个重要推动力，无论是对于社会、企业和消费者来讲，售后营销管理建设对于企业的发展具有重要的作用。对于消费者来讲，售后营销管理服务体系的优劣是一种识别装置，逐渐成为区别于其他竞争对手的标志，更加体现企业文化属性、产品特征和设计服务理念，售后营销管理体系为消费者提供更加便捷的产品使用介绍和服务，通过售后服务体系，消费者可以获取由于产品损坏所造成损失的利益补偿。对于国家而言，售后服务的高低和国家经济发展水平具有正比的关系，售后营销管理机制越完善，将会更加有利于我国企业积极应对国际企业竞争，并获取相应的有利市场份额。

（一）售后营销管理与消费者需求之间的关系

从消费者需求观点来看，售后营销管理服务质量是消费者在众多商品选取中值得信任的保障和导向，是消费者在购买商品后，通过自身体验所进行的企业认可和产品认知的媒介，同时更是企业与消费者之间长期连续的中间桥梁。完善企业营销管理能够节约用户选择产品的时间成本，使用户购买商品后个人利益得到有效保障，获得相应的个性化需求和情感体验；对于企业来讲，利用良好售后营销管理能够建立起长期的稳定关系，使消费者对于企业的产品有更加信任和具有依赖性，从而产生长期的可持续产品价值增值，为企业的健康持续发展提供重要的资源性保障，应该说售后营销管理和消费者需求之间的互动，将会产生一个双方都将获益的多赢局面。售后营销管理属于企业资源优化配置的战略发展功能设计，售后策略的策划和实施，都离不开消费者的实际多元化个性需求，否则售后营销管理即使完善，也无法获得相应的市场份额，因此消费者的需求在企业售后营销管理的建立上具有关键性作用，本文认为，信息化的客户需求挖掘是企业能够持续发展的重要影响因素，市场对资源优化配置起到主要作用，消费者是售后营销管理建立的决定者和反馈者，企业售后营销管理需要到市场上进行检验，消费者对于服务的认可，才是售后营销管理成功的检验标准，否则再优质的商品也无法适应动态变化的市场，企业要时刻关注和满足用户的多样性需求，这样才能实现售后营销管理的“二次”带动市场消费的作用，企业才能获得更加广阔的发展空间。

（二）消费者产品认知和售后营销管理建立

社会经济稳步发展的一个具体表现，就是市场为消费者提供多样性的同一功能产品选择权利，这更加体现了市场对于资源的优化配置作用。从购买到对于商品更加依赖，消费者对于某一产品的实际体验是一个复杂的心理实践过程，在对商品购买后的真实体验中，形成了对企业的认知，也是考验和评价售后营销管理的参与过程。一般来说，消费者对于企业产品的认可，需要经历以下五个层次的转化过程，即了解、熟悉、信赖、接纳和依赖，这五个过程与企业的售后营销管理的创新、发展和维护，企业商品的知名度、美誉度和忠诚度之间形成统一的联系，并贯穿于售后营销管理的整个实践过程中，消费者对于产品的认知和售后营销管理建立的发展过程，如图1所示。

（三）消费者需求的售后营销管理重要性

鉴于消费者需求和售后营销管理关系的分析和研究可知，基于消费者需求下的售后营销管理的建设具有以下重要作用：一是依据对于消费者需求的掌握，售后营销管理创建的目标性和针对性更加明确和有效，售后营销战略的核心价值、定位和服务形象，产品的改进设计将会更加符合市场的需求，售后营销战略的二次促销成功的概率值将会增加。二是从消费者需求的角度建立企业售后营销管理，能够更加满足消费者的个性化需求，获得消费者的认可和接受，是形成忠实消费群体的重要基础。三是依据消费者的需求，可以更好的优化企业资源优化配置方向，以此降低资源的浪费，提高资源收益程度，避免相应资源的不必要浪费。四是通过市场的具体调研和分析，所获取的用户需求信息，可以更好的为产品生产、品牌建设提供重要的数据依据，有利于企业进行准确的市场变化方向感知和预测，使企业获得先于竞争对手抢占市场的机遇，实现企业的动态可持续发展。五是基于消费者需求的售后营销管理建设，更能够获得消费者思想和情感上的共鸣，消费者在购买商品后，将会获得更加充分的用户体验，感受到企业对于用户需求的重视及满足用户需求所做的服务性努力和探索，企业的商品将会获得更为广泛的认可。

二、消费者需求下的售后营销管理设计

售后营销管理服务的优劣能够引起消费者注意，主要原因在于用户购买的商品能否为消费者提供个性化需求的多元化功能，这就是构建良好售后营销管理的核心价值所在。依据消费者需求和售后营销管理之间的密切关系，本文建设性的设计了一个基于消费者需求影响下的售后营销管理系统，希望能够对于企业更好构建售后营销管理机制，提供一个重要的理论框架基础。设计包括以下四个部分：设计技术路线、关键功能点、框架内部联系和售后营销管理建设重点。

（一）售后营销管理技术路线

从消费者的个性化和多样性需求出发，可以更加明确售后管理设计的目标性和针对性，由于市场中消费者的需求是一个不断变化的过程，在不同的外界市场环境和实际情况下，消费者会对企业所销售的产品产生不同的要求，这也就要求售后营销管理要不断的完善和改变管理模式和机制，以动态自适应消费者发展变化的需求，依据消费者的需求层次和售后营销管理设计中的逻辑关系，文章构建了基于消费者需求的售后营销管理的理论框架模型，如图2所示。

（二）关键点功能

本文的消费者需求设计即是按照马斯洛需求层次理论建立，售后营销管理包括五个不同阶段的营销服务提升和完善过程，其中产品服务是售后营销管理中必须包含的基本内容，是售后营销管理初始阶段建立企业知名度的必要要素：售后营销品质、形象、个性是售后营销管理发展过程中提升美誉度的重要手段和必经之路，售后营销精神的形成有利于消费者形成产品的最终忠诚度，企业产品的知名度、美誉度和忠诚度的提升是一个不断发展完善的过程，而更好的实现这一过程就需要不断满足消费者实际的个性化和多样性需求。

（三）框架内部联系

消费者需求是企业售后营销管理建设的重要信息依据，消费者也是产生“二次”消费的实施者和售后营销管理平台的最终体验者，在售后营销管理的建设过程中需要重点考察的主要因素和指标，消费者在购买商品后，在自身体验式的需求刺激下，将会更加主动的考察产品是否能够真实满足自身的实际需求，从而对于企业形象做出相应的判断和分析。售后营销管理是满足消费者最终体验需求的重要手段，通过售后管理的功能、服务品质、形象、个性和精神的建设，不断满足消费者购买后日益变化的需求，维系与消费者之间的良好关系，最终实现消费者对于企业商品长期依赖和忠诚度。售后营销管理的设计是为了更好的维持企业与消费者之间的关系，从而获得产品的“二次”销售和利润的最大化，由于消费者的需要是一个不断发展变化的过程，必然造成售后营销管理和服务进行不断的升级改造，否则将会进一步损失潜在用户数量，可见售后营销管理服务平台的建设是一个不断挖掘、创新和满足消费者的动态发展过程。

（四）售后营销管理建设重点

由图2可知，售后营销管理建设重点就是在不断把握和满足已购商品的消费者需求的情况下，不断更新和完善售后营销的功能和品质、建立良好的企业形象、确立产品和服务的个性化特征、提升售后营销服务精神的过程，如何更加有效的将已购商品的消费者需求和售后销售管理建设的过程，进行有机的融合和发展，就是售后营销管理建设的关键点。

三、结论

第6篇

现在几乎所有的企业都在规划营销战略，他们的营销战略，既有消费者战略，也包含竞争者战略。这样的营销战略看起来很漂亮，那是一个很大的PPT文件，有数字还有图表。但这样的营销战略，对于企业营销根本没有任何实际意义。企业发展的时候，它是一个开会的最好借口，企业营销一旦碰到棘手问题出现危机，这种战略转眼就变成了一堆废纸！

因为这样的营销战略有一个致命的缺陷，它坚定的认为：只有消费者的反应和竞争对手的表现，才是企业营销的利润点。因为对赢利规则的漠视，营销战略走入了一个同质化的误区：营销者不是利润点，他们只是费用点，营销者在整个营销战略中仅仅代表成本。

事实上，消费者和竞争者都是限制企业赢利的范畴，只有营销者才是真正支持企业赢利的。

说竞争者限制企业的赢利，大家很好理解，我们每天想的就是：把竞争对手变少；把竞争对手变笨；直至把他们统统消灭掉。因为竞争者决定了供求关系，供求关系直接影响企业的利润，如果世界上只有一个人卖家家需要的电视，那麽你想卖多少钱就卖多少钱。

消费者限制企业赢利，其实也很好理解，只是我们每天高呼：顾客就是上帝的口号时，根本就没有想清楚。消费者其实就是：为了生产和生活的需求而消耗物质财富的人。消费者限制企业赢利的根本因素，其实就是你每天挂在嘴边的消费者需求！

消费者的需求其实就是：能买的起的都想要，但永远有很多东西买不起。如果你的市场调查是真实的，消费者最缺的就是钱；所有的认为肯定抓住了消费者需求的营销策划案，其实不过都是碰运气！如果你计算一下现在全世界有多少个营销策划，有多少个成功，又有多少个是真正因为满足事前预测的消费者需求而成功，你就会明白，为什么那些成功者对运气特别的推崇。

企业要满足消费者需求，事实是：消费者自己都不确定自己的需求是什麽!我们大家都是消费者，假设我们每个人，在填写任何企业的调查问卷的时候，都象天使一样说了真心话，但你在用东芝录象机看录影带的时候，你知道爱多VCD是咋回事吗？你享受盗版VCD的廉价的时候，你对DVD就有需求了？大家想当然的认为，消费者需求物美价廉，所以大家就打价格战了！如果消费者是固定不变的，始终如一的，大家还争什麽争呢？消费者需求的不确定性和不稳定性，大大耗费了企业营销的成本，降低了利润。

满足消费者需求？你见过哪个企业是真正靠发现并满足消费者需求赚钱的；实际上，那些真正赢利的企业都是靠创造消费者需求赢利的！真正有现实意义的营销战略，是以营销者为利润点的，这个利润点对于营销战略最基本的作用就是：选择出一个可坚持的营销定位。这个定位并不是整合营销传播讲的市场定位，而是企业营销的定位。

那些每天想通过满足消费者需求赢利的企业，几乎都在亏损，而那些真正赢利的企业，却讳莫如深；这里不得不谈一下通用电器了，你在通用的营销战略里很难找到“满足消费者需求”这样的字眼，你甚至看不到”利润”二字。对于GE，大家最熟知的就是“NO1；NO2——数一数二战略：不能做到行业第一第二的领域就放弃”；这才是真正营销者的战略；它没有讲满足消费者需求，但你做到第一第二肯定可以引导消费者需求；它没有讲竞争者应对，但你做到第一第二就可以更主动的面对竞争；它更没有讲赢利，但你了解一下现实，就知道整个行业的利润被第一第二拿走了多少。这就是选择出一个可坚持的定位。你也许仍然觉得你不是GE，但事实是：每个行业；每个国家；每个省份；每个城市；甚至每个乡镇都有一个数一数二的企业存在。并且每个企业都有自己的赢利方式，这就是选择出一个可坚持的定位。

第7篇

【关键词】消费者需求汽车工业发展思路

【引言】

从发达国家的历史看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用；进入家庭的先锋车型往往是结构简单，价格便宜的车型，如T型车，2CN等。根据这一历史现象，许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并不满意。那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的汽车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。正是由于居民的消费需求改

变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。认识到这些特征，将对今后我国汽车工业的发展有很大的帮助。

一、现阶段，我国汽车消费者需求的现状。

市场是商品流通和交换的集散地，是联结生产和消费的纽带。现代企业的营销活动必须以市场为导向，市场上需要什么，企业就生产什么。企业要想取得发展，除了要了解与企业相关的市场外，更要做好市场的研究工作，重点就是做好研究市场需求的工作。而要研究市场需求，首先就得研究市场上消费者的需求。

对于我国汽车工业来讲，要使它能够取得发展，也必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。只有在研究汽车消费者需求后，各汽车生产企业才可以决定“生产何种汽车”，“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车”。先来看看，目前我国汽车市场上，消费者的需求是怎样的一种状况。

（一）消费者对汽车的购买欲望现状

北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相调查。调查结构按购买的先后顺序排列为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看，人们对汽车的购买欲望并不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。

2000年春，中国汽车工业协会做了一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。其中，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。

两项调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。

（二）消费者对汽车的购买能力现状

2001年中国城市居民消费形态调查表明，全国经济较发达的东部12个大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元；普通居民家庭年收入2~2.5万元。而现在要买一辆13万元左右的家用汽车仅一年的消费总支出就要2万元左右，大大超过了居民的实际支付能力。在这样的情形下，居民回去买车吗？结果我们发现，居民不但买车，而且车的档次也还不错呢。

据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。

对比两项调查结果，我们不难发现，依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。

（三）消费者消费汽车的相关环境现状

目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。

北京晚报记者对76位汽车消费者进行定点拦截采访，在81%已着手购车和准备购车的消费者当中，有38%的消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态，导致“持币待购”现象的产生。当问及他们既然想买车为何又不买的理由时，摆在第一位的理由是“汽车价格还是太高”；摆在第二位的理由是“各种汽车消费政策不明”；摆在第三位的理由是“现有车型还不够丰富”；接下来的理由便是“还没有攒够足够的钱来买车”。

这则采访资料反映的其他事实我们暂且不论，就有两点提醒我们：目前消费者觉得我们的汽车消费政策还没有让他们信赖，市面上还没有丰富的车型让他们选购。归结起来，就是在我们国内，还没有一个让消费者觉得满意的汽车消费环境。经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：

1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小

2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）

3.汽车保险制度很不完善

二、汽车消费者需求的现状分析及优化对策。

（一）消费者购买欲望的现状分析及优化对策

1.现状分析

消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。

另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。

2.优化对策

要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。

（二）消费者购买能力的现状分析及优化对策

1、现状分析

消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。

那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的40％，出租车需求量在18－20万辆。此外，价位在九万元以下的占到22％；十五万元到二十万元的占到19％，二十万元到三十万元的占到12％－15％，三十万元以上的占到8％。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。

2、优化对策

消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这也会提高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。

（三）汽车消费环境现状分析及优化对策

1.现状分析

目前我国汽车消费市场上三大问题的出现，对我国汽车生产企业来说是个机遇也是挑战。说它是个机遇，因为只要解决这三大问题，就会吸引一大部分消费者购买汽车；说它是个挑战，因为如果这三大问题不能尽快解决，就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此，汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品，这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够，还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系。

我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行，这都导致消费者想买车都难的局面。加上在汽车税费方面，各级政府我行我素，在汽车购买和使用过程中各种收费项目繁多、数额巨大。

在售后服务系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大，由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险，缺乏一种服务的理念，使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后，享受不到社会化的规范的售后服务，那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车，有哪个消费者还敢去买呀！

2.优化对策

要优化汽车消费环境，还得从问题本身出发，寻找解决问题的办法。针对目前国内汽车消费市场上的三大问题，本文提出以下三条解决方案：

（1）推出性能好、款式丰富的国产中档车。

（2）完善汽车消费的法律法规，搞好汽车信贷、汽车减税工作。

（3）完善和调整国内汽车保险业，让消费者在买到汽车的同时也买到了服务。

汽车消费环境的优化，单靠企业的力量还不够，还得有政府和社会的支持。

三、在满足消费者需求的情况下，我国汽车工业的发展思路。

我国汽车工业的起步较晚，在发展过程中遇到一些问题在所难免。但就现阶段，面对我国汽车消费市场上消费者需求的特殊情况，各汽车生产厂商应根据自身条件，制定一条合理的、科学的而且最大程度满足消费者需求的发展道路。基于以上分析，本文提出以下四点思路：

(一)产品方面。车只是代步工具，没有必要讲究排场。因此，国内汽车生产企业应重视经济型轿车的发展空间，把发展经济型轿车作为长远的战略目标。然而在现阶段，企业重点应放在生产性能好、耗油量低、环保型的中高档轿车。这些产品的适应人群年龄层次在30~50岁之间。

(二)价格方面。汽车价格的制定应根据消费者的实际情况，并要考虑一些

地域因素对制定价格的影响。一般来讲，在国内居民当前的收入水平下，高收入家庭的预期购买汽车的平均价格为18万元，而中等收入家庭的预期购买汽车的平均价格为13万元。对于一些低收入家庭而言，10万元是一个“坎”，他们的购买汽车的平均价格为8万元左右。

（三）销售方面。各汽车生产企业完善机制，同一商只能一种品牌的汽车。各汽车专卖店或会展中心应设在离城市中心最近的位置，以便消费者咨询或参观。同时，企业应培育好与商间的友好合作关系，从而为客户提供优质的服务。

（四）营销表现方面。现在媒体不该再炒汽车价格降了多少，更不应该煽情“高消费”；媒体的宣传应强调车的性能、环保，并且宣传正确的汽车消费观念，要让消费者明白买车是用来提高生活质量的。对企业而言，一方面应注重公关、促销等市场活动；另一方面，企业应重视品牌的推广活动。新晨

【结束语】

在市场经济条件下，我们不能强迫消费者买什么，不买什么。需求是无法阻挡的。我们不能强迫消费者去认同或购买某种汽车，我们只能去生产消费者喜欢或需要的汽车。在弄清楚消费者需要什么样的汽车后，企业就可以决定生产什么样的汽车，为谁生产这些汽车和怎样来生产这些汽车。全文在分析完我国目前汽车市场上的消费者需求后，提出了现阶段我国汽车工业的发展思路，概括为：以生产国产中高档轿车为主，以年龄在30-50岁之间的消费者为主要消费对象，同时兼顾公务车市场，在宣传正确的汽车消费观念时，走国产轿车的精品名牌之路。随着中国加入世界贸易组织?

【参考文献】

①罗明《现代企业营销理论与实践》气象出版社1998年版

②符国群《消费者行为学》高等教育出版社2000年版

③梁小民《西方经济学》中国社会科学出版社2000年版

第8篇

栏目协办/数字100市场研究公司研究副总裁 郑直

1 ipad mini

2 德芙mm豆限量装

3 手机公交卡

4 洋河蓝色经典天之蓝

5 百加得冰锐郎姆预调酒

6 ZARA

7 屈臣氏水

8 DQ倒杯不散冰淇淋

9 移动充电器

10 零度可乐

11 英特尔ultrabook超级本

12 火锅冰淇淋

13 东方树叶

14 H&M

15 优衣库

16 siri语音控制

17 三星Note2

18 骑行、驴族

19 3D电影

创新是社会前进的动力，大到互联网、iphone这样的革命性创新，小到产品细节的改进，都在让消费者的生活变得更加充满想象力。对于企业来说，产品的有效创新，意味着新的市场机会，甚至可能改变一个企业的未来。

日本狮王株式会社，始创于1891年，有120多年的历史，是日本百年日化品牌和最大的日用消费品公司之一。这家企业当年对小小的牙刷刷毛进行改良（将粗糙的刷毛，改进成为圆形刷毛，大大降低刷牙时出血的可能），让这家企业的产品获得了消费者认可，企业发展也空前成功。可见创新不论大小，只要可以满足消费者的需求，就有市场空间和机会。

每家企业都在绞尽脑汁的思考，自身的产品如何创新，产品创新究竟有哪些方法？在消费者看来，什么样的创新是好的创新？数字100在一个月前的一次调研中（采用网络社区消费者座谈会的方式），就这个问题给出了一些定性的答案，供企业以此为参考，结合自身业务去思考适合自己的创新方向。

消费者印象深刻的创新有哪些？说到创新，大部分消费者都会联想到互联网、消费电子领域，这与最近这段时间互联网、消费电子行业的快速发展有很大的关系。消费者头脑中，印象最深刻的创新事物，如iphone、google glass、移动支付、网络团购等，他们共同的特点是让消费者的生活更加便利，节约时间和成本，更加智能。

除了互联网和消费电子行业以外，消费者还能够主动提到服装和餐饮以及白酒领域的创新。比如优衣库的快时尚模式，在中国引入了一种时尚、高品质、低价的高性价比消费方式，众多快时尚品牌对于传统服装品牌的影响是巨大的；同时像一些户外服装产品，在面料的功能性上也进行了创新，提高面料舒适度的同时兼顾很好的防风、防水、透气性，在户外环境中给人体以更好的保护。在餐饮领域，海底捞的服务模式创新被消费者多次提到，贴心的服务模式，其他餐饮企业很难模仿。在白酒行业，2002年洋河酒厂的市场调研团队通过对江苏省内4325人次的目标消费者口味测试，对2315名消费者的饮后舒适度反馈进行综合分析发现，如今的多数消费者不再喜欢高酒精度、不再依赖以“香”为标准的专家口感，而这恰好与洋河酒的内在品质接近。随后，洋河抽调技术骨干组成白酒技术攻关小组，凭借其庞大的品酒师队伍，绵柔型白酒成功面市。从蓝色经典海之蓝、天之蓝，再到梦之蓝，洋河不断接受市场的检验，十年之后，绵柔的概念已经风靡整个中国。这说明，洋河在白酒品质上的差异化创新探索获得社会的认可。

消费者的10+1个需求。从以上的案例中不难发现，这些成功的创新，都是以满足消费者的潜在需求为前提的。消费者需求被满足，创新也就成功了。因此，企业在思考自身产品如何创新时，一定要站在消费者的需求角度思考，每一个创新的想法，究竟可以满足消费者的什么需求？凡是没有满足消费者需求的创新，都是盲目创新，是为了创新而创新，是无效创新。

数字100通过多次调研，建立了一个消费者需求的模型。经过大量探索和案例考证，我们发现，消费者的主流需求有11种，这11种需求是基础需求，对于任何领域和行业都适用，应用起来具有一定的普适性。

11个需求当中，有10个需求存在的历史很长，另外有一个需求，是在社会化媒体高速发展的今天，特别突出的一个新的需求，即“互动”的需求。因此，我们也将这11个需求，称之为消费者的10+1个需求。（见图1）

对于每一类消费者需求，消费者在调研时都会亲口提到他们印象深刻的创新产品，这些产品涉及各行各业，无法一一总结其特点，但我相信，不同的企业在看到这些创新产品时会受到不同的启发。以第一个需求“求便”为例，有的企业看到这些案例后，可能会联想到自己的产品，设想我们的产品是否也可以生产一些便利的小包装，以满足消费者追求便利的需求呢，有的企业则会联想到其他方面。

因此，除了一些产品会做出必要的解释外，更多的创新案例会留出参考和思考的空间。

1.求便：追求便利、方便，节约时间精力。mini化是一个比较明显的趋势，很多产品都在通过mini化的方式提升便利性，同时间接提高单位产品的利润率。

2.求健：追求健康、安全、天然。越来越多的消费者主张做减法，利用减法原则，不希望食品中有过多的成分和功能添加（如无糖、低糖、低脂、非油炸等概念）。如粗粮等类别的食物更符合中国人的养生观念。

3.求质：追求质量，高品质。如更真实的体验，对于包装产品来说，怎样能做得更像手工产品。比如更完美享受的洋河绵柔型白酒，更柔顺口感，“低而不淡，高而不烈，绵长尾净，丰满协调”。

4.求实：追求实在、实惠，性价比。非常有趣的现象，消费者购买尖叫，有很多人是冲着瓶子去的，因为还可以重复利用。

5.求廉：追求便宜，低价。不论是外婆家还是快时尚品牌，实质上都是赢利模式的创新。

6.求全：追求全面，功能齐全。本质是让消费者一次消费，收获更多。

7.求新：追求新潮、新奇特，更早的使用新产品。假设您第一次见到贝纳颂咖啡，根本不知道它是咖啡，它在消费者头脑中重新定义了包装咖啡的形象；此外，企业可以多多利用舶来的方式进行产品创新，借鉴国外的成功经验。

8.求美：追求漂亮（包括产品本身漂亮和让消费者本人变得更漂亮、自信）。有消费者说，购买屈臣氏的水就是因为包装好看，没别的原因。

9.求贵：追求尊贵，稀有。产品升级是目前产品创新中最常见的一种方式。

10.求同：追求认同，证明个人的价值观。不同领域，要有针对性地去研究消费者的追求和价值观演变。假设目前很流行吃法棍面包，消费者去面包房，拿着一个纸袋包装的法棍面包走出来，便很有欧洲生活方式的感觉。

11.求互动：追求互动，相同特质的群体依赖，圈子。越来越多的企业建立了自己的消费者社区，与消费者紧密互动。

以上每个创新案例，都是源于消费者的头脑，它们都是可以被消费者记住且提及的印象深刻的创新，每个创新必然有其成功之处。通过案例的形式解释消费者的11个需求，会让大家对这11个需求有更加形象的理解。

企业创新的方法论。企业实际在进行产品创新的时候，很难按照消费者需求为落脚点，这不具备操作的可行性。比如一家手机企业进行创新头脑风暴，相信主持人不会这样提出问题：“我们来讨论一下，什么样的创新可以满足消费者追求便利的需求？”这不符合企业的习惯。

对于企业来说，还是应该采用自己更加得心应手的方式，从自身业务特点去切入各种创新的机会。比如，硬件上可以有什么创新，软件上可以有什么创新，外观设计上可以有什么创新……但重点在于，提出这些创新之后，一定要将这些创新点与消费者的需求去做关联，看看这个创新方案有没有满足消费者需求，满足了消费者的什么需求。只有这样，创新工作才算是完成了一个闭环。

由此，可以把企业创新的方法论总结概括如下：

1.创新以满足消费者需求为前提；

第9篇

不再是起死回生的

灵丹妙药

以竞争者为中心

将是克敌制胜的

杀手锏

一、“以竞争者为中心”：市场营销的新概念

何为“以竞争者为中心”?市场营销为什么需要这种新营销观的指导?美国著名市场销售战略学家阿·拉依斯与杰克·特拉特在其1986中发表的著作《市场销售战》一书中做了较详细的阐述。他们认为：“二战以来，‘消费者是国王’已经在全世界的市场营销活动中占据了统治地位。但是，已经有迹象表明，‘消费者是国王’这一提法完全过时了。这光景就象销售人员(指市场营销研究策划人员(下同) ——作者注)把一件废料兜售给最高管理层。”“市场营销需要一种新的基本理论”。“为了在现今的市场营销中取胜，公司必须提出‘竞争者第一’的口号”。“竞争者第一”的新观念就是：公司“一定要在竞争对手的触角中寻觅弱点，然后对那些弱点发起进攻。他们之所以有如此认识，这是基于以下几个信念：

第一，传统的销售观念导致人们相信，市场营销与满足消费者的需求和欲望有关。但是这并不会有助于企业在竞争中克敌制胜。因为，假如你建立在识别消费者需求的基础上发展了一种新产品，其结果很可能将与你的竞争对手形成相同的产品线。很可能你耗资数百万美金研究的是与你的竞争对手相同的市场，识别的也是相同的消费者需求。

第二，“以消费者为中心”的时代，自有它这个时代的辉煌。“但是，现在如果每个公司都信奉‘消费者第一’的话，如果许多公司已经向同样的消费者群提供了服务的话，你知晓了顾客想要什么意义就不很大了。”比如，美国汽车公司(美最大的汽车公司之一)面临的难题已不在消费者，而在于竞争对手：通用汽车公司、福特公司、克莱斯勒公司以及打进美国国内市场的外国公司，尤其是日本的汽车公司。

第三，市场销售终归是为消费者服务。但是，在竞争日趋激烈的今天，在为消费者服务的过程中，你必须击败你的竞争对手，因此今天的市场销售的内涵，实质已不是为消费者服务。

二、“以消费者为中心”；不再是灵丹妙药

我们认为，美国这两位市场销售战略学家的上述认知很有道理。

大家知道，西方企业市场营销观念总体上已经历过“以生产为中心”、“以推销为中心”和“以消费者为中心”二个阶段的发展、演变。历史向人们表明，每—种观念的产生，都有它坚实的社会经济根基，都是它所依托的那个市场经济一定历史阶段与一定市场条件的符合逻辑的产物。“以消费者为中心”观念的产生，—方面在于20世纪50年代以来，随着第三次科技革命的深入、社会生产力水平迅速提高，产品的数量成倍增长，市场上的大量商品供过于求。在这种买方市场格局下，买卖活动的主动权掌握在消费着手中，卖主之间的竞争更加激烈。这种市场状况决定企业不得不取悦于消费者。另一方面，随着消费者的收入水平、文化水乎不断提高，消费者的需求越来越呈现出多样性、多变性的特征。为此，企业要赢得消费者、在竞争中取胜，就不得不对这种多样性、多变性的消费需求花大力气潜心研究。面对消费需求发展的多样化、多变化所呈现的广大市场空间，实情是谁能主动并正确识别与满足消费者需求，谁就能获得丰厚利润、在竞争中独领。当时它几乎成了解决企业种种困境的灵丹妙药。认知来自于活生生的实践，“以消费者为中心”于是被奉为市场经济的基本逻辑。

但是，正如阿·拉依斯和杰克·特拉特所说的那样，80年代以来，情形却发生了变化。“消费者第一”已不那么灵验。，人们发现：竞争日益激烈，只要顾客有某方面的需要，众多企业就会迅速作出反应。竞争已达白热化程度。企业要想赢利已不在于能否认知消费者需求，而在于能否敌得过竞争者。“以消费着为中心”已沦落为一种常规性武器。而那些仍然片面强调市场营销与满足消费者需求关系的企业，此刻越是能识别消费者需求并且越是行动迅速，就越是陷入由其自身设置的陷井。它不是让你耗资百万研究的是与你强有力竞争对手相同的市场，就是在日益激烈的商战中，令你蒙在为消费者服务的鼓内，而忽视了必须击败竞争对手的一面。一个很典型的实例是，今天西方—些企业界将领与理论研究者连同一时期对中国古代兵书《孙子兵法》发生了浓厚兴趣，试图把战争兵法用于商战。这里显然蕴藏着如下逻辑：市场营销已进入一个新时期。这个时期已使60、70年代的“以消费者为中心”黯然失色。竞争愈演愈烈，营销的实质已变成从别人手中抢走生意。所以他们会越来越重视战争策略的研究和应用。

为什么曾被奉为灵丹妙药的东西，而今却不那么灵验了呢?我们认为，关键于随着社会经济的发展，生产力的提高，西方国家市场经济巴发展到这样一个崭新阶段，具备了以下市场条件；众多企业已能正确识别消费者需求并且已能做到行动迅速、迅速集结各种生产资源进行有效率的生产营销。因而企业之间的竞争已达白热区的程度。企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算在商场变化之先、是否能符合消费者需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。也正是在这个市场条件下，那些只埋头于识别与满足消费者需求、全神贯注干自己的产品、自己的营销策划人员和自己的计划的企业，就越是容易急快地与竞争者撞个满怀，而使自己陷入肉博的不利境地。

如何在现今及21世纪的竞争中取胜?显然，随着企业素质的提高、认知需求能力的增强、市场竞争的白热化，过去那种仅仅靠识别并迎合消费者需求的旧竞争基础已不复存在。一个依靠“以竞争者为中心”观念时期已经来临。企业必须明白，市场销售的含义已变成企业之间的冲突。市场销售就是一场战争。只有在竞争对手的触角中寻觅弱点，然后对那些弱点发起攻击，企业才能立于不败之地，一言以蔽之，“以竞争者为中心”已成为21世纪企业克敌制胜的杀手锏。

三、营销新观念：“从别人手中抢生意”

我们认为，认知“以消费者为中心”营销观的局限与“以竞争者为中心”营销观的重要性，应引起我国企业界的注意。

第一，国际生产力或经济力在我国本土的渗透、融合，将成为“以竞争者为中心”营销观在我国赖以存在的一个十分重要的社会经济根基。随着改革开放的纵深发展，特别是加入世界贸易组织时日的日益临近，这些都将促使我国经济由封闭走向更加开放。这意味着，中国的营销者不仅在国际市场，即便在本土也将面临着国外竞争者的日益强大的竞争。面对财力雄厚、反应敏捷，有长期商战经验尤其是深谙如何更有效迅速识别与满足消费者需求营销管理技巧的敌人，中国的营销者面临的难题显然更在于如何对付这些强有力的竞争者。

第10篇

关键词： 新媒渠； 零售； 业态创新

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-055X(2012)04-0011-04

正文一、 引言

20世纪80年代以来， 我国零售企业通过直接模仿、引进发达国家先进的零售业态， 在行业的快速增长中也获得了长足的发展， 在零售市场中占据了一定的市场份额。也由于这一历史原因， 中国零售企业一直存在乐于模仿而疏于创新的问题。WTO保护期结束后， 跨国零售巨头凭借其资金、技术和管理的优势大举进入中国大中城市， 对中国零售企业构成了严峻的威胁， 迫使中国企业开始重视零售业态创新， 以提升自身竞争力。在经济转型期， 特别是信息化和全球化推动的产业融合的背景下， 如何利用外部环境的新特性， 加强原创性的业态创新， 增强零售竞争力， 成为企业重点关注的问题。

二、新媒渠与业态创新

（一）零售业态创新

国内外关于零售业态创新已经有不少的研究， 归结起来可以分为三种类型。

第一种类型是一般性理论研究。零售业态的理论研究源于20世纪中期。百货业态出现后， 许多新的零售业态不断涌现， 一些传统业态则在竞争中被削弱甚至消亡。零售业态快速更替变化， 引起了普遍的关注， 学者们试图从整体上揭示零售业态创新与更替的原因、过程和内在机制。通过对业态更替过程的研究， 不同时期的学者从各自的视角给出了解释， 由此产生了 “零售车轮理论”、 “零售手风琴理论”、“零售回轮理论”、“零售辩证法理论”、“零售生命周期理论”等代表性的理论， 以及在此基础上发展出来零售进化综合模型， 构成了关于零售业态的主要理论。上述主流理论均为解释性理论， 是对已经发生的业态创新的理论解释， 能够帮助我们理解零售业态的发展历程， 但其对零售业态未来创新发展方向的解释和指引则存在一定的局限。

第二种类型是基于现有业态理论的应用型研究。零售业具有一定的地域性特征， 不同地区和区域的零售业发展不平衡， 应用型研究是在业态理论的指导下， 考虑如何将发达地区的先进业态有效引入后进地区以推动该地或该区域的发展。如汪旭辉等（2009）对我国农村零售业态创新进行了专门的研究， 他们的研究不仅考虑了业态引进的问题， 还考虑了如何针对农村市场的特点进行适应性调整和创新的问题。

第三种类型是对业态创新内容与方法的研究。学者李飞（2006）指出虽然业态创新研究较多， 但大多数集中在 “为什么创新” 和 “如何创新” 上， 而很少有研究能够回答业态创新应该创新什么， 即 “创新的内容”。李飞通过对现有理论的梳理， 从零售业态的构成要素入手， 区分了构成零售业态的主要维度， 并指出业态创新主要就是在这些构成维度中程度和组合上的综合创新， 并由此形成了着重于业态创新内容， 具有较高的工具性价值的业态创新路线图。

综上所述， 可以看出尽管在零售业态领域已有很多的研究， 这些研究对于指导零售业态创新发挥了一定的作用， 但是其局限性也较为明显。特别是这些研究都是建立在一个共有的却没有并明确标明的假设——零售店是建立在零售专有资产之上， 来讨论各种零售业态要素的重组。在全球化和信息化推动的产业融合和消费者需求更新的背景下， 基于零售专有资产假设的业态理论的解释力更加受限。现有的业态理论很难对如徽乡茶、百事购等适应新消费需求由异业结合产生的新业态进行解释。因此， 在产业融合和新消费者需求的背景下， 有必要引入非零售专有资产的假设， 进一步发展现有业态理论， 推动产业融合背景下、适合新消费者需求的原创性新业态的发展。

（二）新媒渠理论

第11篇

关键词：农村市场 消费品市场 市场层级 消费者需求

消费品市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。农村消费品市场一方面是工业品的重要销售地，是推动我国经济社会持续发展的重要力量；另一方面是广大农村居民需求满足的重要载体，直接关系到农村居民生活质量及其幸福感受，对于全面实现建成小康社会发展目标，农村消费品市场的作用尤为重要。

改革开放以来，我国城市消费品市场获得飞速发展，日趋成熟且趋向饱和，而农村消费品市场发展相对滞后。为了大力拓展农村消费品市场，政府相继实施一系列惠农政策，提高农民收入，进行农村市场基础设施建设，理论研究者也积极开展相关研究，为开拓农村市场支招，行业、企业不断进行实践与探索，取得了很大成效。

全面分析目前拓展农村市场的研究成果及实践经验，笔者认为，进一步拓展农村消费品市场必须从转变思维方式入手，即认真分析消费品市场的层级性与关联性，认识农村消费品市场在我国消费品市场中所处的层级，以及农村消费品市场自身的层级结构，把握消费品市场发展规律，并以满足农村消费者需求为基础，积极探索拓展农村消费品市场的新路。

消费品市场的层级结构

市场属于商品经济范畴。从营销实践看，市场是购买者、购买力、购买欲望之和，即市场由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。分析市场就是分析消费者及其购买力，而消费者及其购买力不同决定了市场发展的不平衡，导致市场具有层级性，集中反映为市场规模、市场发育程度等各不相同。

一般地，市场规模、市场发育程度与经济发展水平正相关。在我国，城市经济发展水平高于农村，东部沿海地区、中部地区、西部地区的经济发展水平依次向下倾斜，反映在消费品市场规模及其发育程度等方面，东部优于中部，中部优于西部，城市优于农村。

因此，借鉴我国房地产市场关于一线、二线、三线城市的市场分类的思维方式，按照经济发展水平、消费能力与规模、市场发育程度等要素，大致可以将我国消费品市场分为以下层级：第一，国家中心城市消费品市场，如北京、上海、广州等。这些城市在城市规模、国际化水平、经济实力、辐射能力及居民收入、消费能力、潮流时尚、消费者成熟度等各层面均居领先地位，是我国消费品市场领航者。第二，区域中心城市消费品市场，主要是部分省会城市如武汉、南京、杭州、沈阳、成都等，东部沿海地区重要城市如苏州、无锡、青岛、大连、宁波、厦门等，这些城市在一定的区域范围内具有示范引领作用。第三，其他省会城市如济南、长沙、郑州、西安、哈尔滨、长春等，及沿海较发达城市如温州、佛山、东莞等城市消费品市场。第四，经济强的县级城市和内陆一般地级城市，如昆山、江阴、常熟、张家港、义乌、洛阳、柳州、株洲等城市消费品市场。第五，东部乡镇与中西部县级城市市场。第六，东部农村与中西部乡镇市场。第七，中西部农村市场。

将我国消费品市场如此分级，主要是考虑消费品市场现状及其发展轨迹。这种分级方法是认识消费品市场的一种新的思维方式，有利于分析消费品市场发展及不同层级消费品市场的关联性，有利于在消费品市场层级体系中对农村消费品市场进行准确定位，有利于正确把握消费品市场发展的规律，从而在拓展农村消费品市场时，准确确定突破口，并制定适当的策略。

当然，这样分级的结果与现实市场的发展状况不一定完全一致，不排除少数地域市场的发展超出这种规律，因为市场的发展程度是诸多因素综合作用的结果，实际操作中还需要根据具体情况进行相应调整。

农村消费品市场的重新审视

关于市场，从不同的角度有不同的界定。市场营销学认为，消费者是营销的对象，消费者需求是企业营销的核心，“顾客是上帝”等理念已经深入人心。因而，市场可以理解为买者的集合。但是，长期以来将人按照身份进行分类（通常分为农业户口和非农业户口）的思维模式，自觉和不自觉地延伸到营销领域，相应地，消费者也常常被分为农民和非农民两类。导致农村市场与城市市场界定的模糊及对其认识产生误区，影响拓展农村市场的效果。

关于农村消费品市场，笔者认为：

第一，农村消费品市场不是城市消费品市场的简单延伸，而是一个相对独立的全新的市场，不能用城市消费品市场参照标准来分析农村消费品市场，更不能用城市消费品市场的营销策略指导开拓农村消费品市场。农村消费品市场由农村消费者组成，具有不同的特点。这些特点并非仅仅因为农村经济发展落后于城市而导致，更多的是因为不同的地理环境、不同的风俗习惯等所决定，具有相对独立性。独立地对待农村消费品市场及其消费者，有利于企业开拓农村消费品市场，更好地满足农村消费者需求。

第二，农村消费品市场不能简单地界定为农民市场，更是一种消费习俗、消费能力和层次等的反映。市场是商品交换的场所，这种场所是买者和卖者集聚地，是供给、需求、消费、潮流、制度等的反映，具有差异性或层次性。农民和城市居民消费的差异性，导致我国消费品市场发展的不均衡性。这种不均衡性主要由于农民与城市居民收入水平的差异而引起，而不是农民与城市居民的身份差异导致。其实不同的城市市场或是一个城市不同的区域，也存在收入水平不同而产生的消费差异。

因此，认识农村消费品市场，在思维上应该淡化农民与非农民的概念，着眼于经济的角度，将农村消费品市场看成是一种不同的消费习俗、消费能力和消费层次，以此视角来认识农村消费品市场需求的差异性及其产生的原因，制定合理的营销措施。

第三，农村消费品市场的消费者不仅只是农民，还包括大量的非农民。理论和实践中，人们往往将农村市场等同于农民市场，农村消费者就是农民，往往从农民的生产、生活以及农民收入的来源等视角分析农村消费者需求特点及其规律。其实，这是一种误解。市场营销中，市场细分的对象是消费者，由于人类是聚集而居，为了降低流通成本、更好地满足消费者需要，实践中操作细分市场更多地从区域角度去考虑，从而形成不同的地域市场。农村市场实际上也是从地域上划分的结果，指城市之外区域的市场，以区别于城市市场。

农村作为一个地理上的概念，代表着一定的区域，生活在其中的既有农民，还有大量的非农民，这些非农民为农民提供这样或那样的服务，与农民紧密联系在一起。由此可见，农村消费品市场的消费者不仅有农民，还有大量的非农民，他们共同在农村区域和谐相处，促进农村社会和谐发展。

将农村市场等同于农民市场，一方面非农民将被边缘化，其需求满足必然缺位；另一方面，城市市场与农村市场之间出现断层，统一市场将不是真正意义上的统一市场。

第四，县城是县域内政治、经济、文化、交通的中心，在城市消费与农村消费之间发挥传导作用。县城是县域中的龙头，是大中城市之尾、乡村之首，大中城市对乡村的辐射作用要通过县城进行传递，消费也是往往先在大中城市流行，然后通过县城传递到广大的乡村。

第五，集镇是广大农村居民的集散地，对周边村落具有重要的辐射和示范作用，成为农村消费品市场重要支点。集镇比邻众多的村落，是农副产品流通的集散地、农民走向市场的桥头堡。相对于周边村落，集镇的各种基础设施比较完备，具备为集镇居民及周边农民提供基本生活服务的能力，集镇居民及周边农民一般的生活消费主要在集镇；地缘、血缘等因素决定了集镇居民与周边农民对消费品的需求具有高度的相似性，成为一个消费整体。同时，由于集镇在农村中的独特位置，集镇居民的消费对周边农民具有一定的引领作用。

可以这样认为，集镇是深入广大农村的“节点”，串联起了千千万万个村落、亿万农村居民，成为农村消费品市场的支点。

拓展农村消费品市场的路径

拓展农村消费品市场，既是满足农村居民消费需求、提高农村居民生活水平及其幸福感的需要，也是推进我国经济社会持续发展的必然要求，更是实现全面建成小康社会宏伟目标的必然选择。基于前文关于农村消费品市场的分析，拓展农村消费品市场可以从如下几个方面进行思考。

第一，厘清农村消费者，把握农村消费者的特点，着眼于满足农村消费者需求来拓展农村消费品市场。

消费品市场营销的核心是满足消费者需求，拓展农村消费品市场，也应该以满足农村消费者需求为核心。

人的基本需要是一致的，因而消费者需求具有相似性。现实生活中，消费者需求具有差异性，主要原因在于收入的差异性，以及消费观念、生活方式、消费知识等的差异，导致消费者需求具有层次性。

我国二元经济结构依然存在，农村的生活条件落后于城市；信息的传递方式与速度、传统习惯等的制约，农村居民的价值观念、生活方式等也滞后于城市。这些因素综合影响农村消费品市场的发展。拓展农村消费品市场，必须认清这一事实，要着眼于满足农村消费者需求，从教育与引导入手，开发适应农村消费者需要的商品，采取适应农村消费者的各种营销措施。

分析农村消费者需求，一方面不能忽略非农民消费者，另一方面要分析农民收入来源、收入构成、人口流动等因素的变化情况，准确掌握农民的消费特点、消费实际等。

第二，以县城市场作为农村消费品市场的起点，抓住并发挥县城市场对县域内农村市场的示范引领作用。

抓住县城市场要从三个层面进行思考：一是抓住县城消费者，满足他们的需求并获得销售，提高其满意度；二是利用县城消费者的影响力，借其纵横延伸的人际脉络进行口碑营销，影响县域内其他消费者；三是完善县城批发中心，节约农村零售终端经营费用，为网络县域市场提供支持。

第三，强化农村集镇辐射力，辐射周边行政村，形成销售网络。集镇在农村具有独特的地位，以集镇为农村消费品市场的中心，构建农村消费中心，将开拓农村消费品市场落到实处。

各级政府在集镇消费中心建设中应该发挥主导作用。集镇消费中心建设要超然于开拓农村消费市场，着重提高农村居民生活水平及其幸福感，以及推进新农村建设等，通过相关政策引导，促进投资主体多元化；集镇消费中心的功能规划应该切合当地区域内消费者的消费能力、生活方式、生活习惯等，使其能够对所在区域内消费者有足够的吸引力。

结论

农村消费品市场是我国社会主义市场体系的重要组成部分。拓展农村消费品市场，应该置于实施全面建成小康社会的路径中，既要在营销层面进行微观思考，更要在战略层面进行研究分析。基于市场层级思维，在统一市场体系的网络结构中，把握农村消费品市场及其构成，满足农村消费者需求，一定能够找到拓展农村消费品市场的新路径。

参考文献：

1.菲利普·科特勒著.梅清豪译.营销管理（第11版）[M].上海人民出版社，2003

2.陈文武.影响农村消费品市场流通体系建设的因素探析[J].职大学报，2011（4）

3.陈拥军，万树.农村市场开拓的广告传播分析[J].中国农学通报，2007（5）

4.姜彩芬等.消费经济学[M].中国经济出版社，2009

5.徐从才.流通经济学：过程 组织 政策[M].中国人民大学出版社，2005

第12篇

摘要：随着生鲜产品电子商务在我国的兴起，生鲜产品电子商务也成为电子商务领域的研究热点。本文从我国生鲜产品电子商务和供应链的关系角度入手，分析了我国生鲜产品电子商务模式，生鲜产品电子商务供应链存在的问题，并提出了这些问题的解决对策，最后对国外生鲜产品电子商务发展的供应链问题进行了分析，为我国生鲜产品电子商务发展提供借鉴。

关键词 ：生鲜产品电子商务；供应链；配送

引言

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，是指利用电子商务手段在互联网上直接销售新鲜果蔬、生鲜肉类等生鲜类产品。生鲜产品电子商务随着电子商务和O2O的发展大趋势而迅速发展。

最初，生鲜产品电子商务是最不被电子商务看好的领域，但是随着中国传统食品行业一度出现的食品安全问题，生鲜产品电子商务想着可信赖、绿色生态角度发展，更多的企业和电子商务企业投入到做生鲜产品电子商务领域。

但是，由于生鲜产品的特殊性，生鲜产品电子商务在发展过程中遇到了冷链物流配送等诸多问题，因此生鲜产品电子商务的供应链问题成为生鲜产品电子商务领域的研究重点。

1、生鲜产品供应链与电子商务

1.1 生鲜产品供应链

生鲜产品供应链是一个以生鲜产品的生产、配送、仓储、加工、销售为核心的特殊供应链系统，生鲜产品企业根据上游生鲜产品供应商提供的产品与下游经销商提供的消费者需求信息进行产品的加工和包装，进而通过下游的经销商等将生鲜产品送达和销售给消费者。

生鲜产品供应链是以蔬菜、水果、肉、蛋、奶和水产品等新鲜的农产品为供应链的运作主体进行的。生鲜产品保鲜时间短，受季节气候影响大，因此生鲜产品在仓储和配送过程中必须采用冷链运输，而且生鲜产品由于客户的重复购买需求大，因此加大了运输成本，成本控制问题变得非常重要。同时，由于生鲜产品供应链有农户、生产加工商、销售商和物流配送等多方参与其中，对生鲜产品供应链实现有效集成至关重要。

1.2 生鲜产品电子商务

2012年，生鲜产品电子商务作为一种新兴的商业模式在我国开始出现，从初期的垂直电子商务和地区小规模生鲜产品电子商务，到现在各大电子商务平台都在如火如荼地运营着生鲜产品电子商务。目前，我国生鲜产品电子商务主要有以下四种形式。

（1）垂直生鲜电商

优菜网是生鲜产品电子商务的代表，也是我生鲜产品电子商务的早期发起者之一。垂直电子商务只从事生鲜产品电子商务这一种业务，在业务细分领域做的更好，但是形成全国性的生鲜产品电子商务和发展壮大存在困难。

（2）地方性O2O

目前，我国的大部分城市都有做地方性生鲜产品电子商务的企业，其形式有农场自营O2O、水果便利店形式O2O、大型超市O2O等。这些地方性O2O生鲜电商的特点是借助于网络、微博和微信平台，进行产品销售和宣传，服务半径小，响应时间短，比较受本地用户欢迎。但是对于树立品牌效应和形成规模效应比较困难。

（3）大型电商平台

大型电商平台的生鲜产品电子商务模式是以淘宝和京东为代表的大型电商平台发展的生鲜产品电子商务业务。由于大型电商平台占据了网络购物市场的几乎全部份额，品牌诚信力强，网站流量大，在这个基础上发展生鲜产品电子商务具有极强的优势。但是，大型电商平台对于销售生鲜产品商家的生鲜产品质量监控和物流配送监管方面无法做到全面把控，这个问题正是消费者关注的重点，也值得大型电商平台深思。

（4）物流生鲜电商

物流生鲜电商是依托物流公司发展起来的生鲜销售业务。目前国内发展较好的是顺丰优选。作为物流领域领军人物的顺丰快递，在现有的物流基础设置基础上发展生鲜产品电子商务业务是一个大胆的尝试和突破。顺丰优选的优势是其配送流程，但是在生鲜产品的供应链环节和产品推广问题上，顺丰优选还是需要继续优化的。

2、生鲜产品电子商务供应链存在的问题

2.1 生鲜产品电子商务供应链的物流运输瓶颈

生鲜产品需低温储藏、易变质的特殊性，决定了在仓储、配送过程中必须必须采用冷链物流。冷链物流泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。它是随着科学技术的进步、制冷技术的发展而建立起来的，是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的低温物流过程。

由于食品冷链是以保证易腐食品品质为目的，以保持低温环境为核心要求的供应链系统，所以它比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。

目前，我国国内一线城市的交通拥堵情况十分严重，生鲜产品电子商务的冷链物流成本问题是其整个供应链的瓶颈所在。

2.2 生鲜产品电子商务供应链的消费者需求问题

生鲜产品电子商务供应链的起点和终点都是消费者需求，由消费者需求引发的生鲜产品采购，最终生鲜产品达到消费者手中，是否满足消费者需求会直接影响到消费者的订单频率。

消费者的需求决定了生鲜产品的采购，如果生鲜产品电子商务企业缺少对消费者需求的准确预估和定位，造成产品积压或腐败变质，会对生鲜产品电子商务企业造成巨大的损失。

2.3 生鲜产品电子商务供应链的供应商监管问题

生鲜产品电子商务的定位已经日趋和传统超市相区别，主要针对中高端市场，主打是绿色生态特色。这样，生鲜产品源头是否能够让消费者放心，消费者对生鲜产品信息的获取是否全面，这些问题都要求生鲜产品电子商务企业在供应链的源头做好监控。如果生鲜产品电子商务企业提供的产品不能够满足消费者的需求，在产品质量方面出现问题，致使消费者需求终结，会直接导致生鲜产品电子商务供应链运营的失败。

3、生鲜产品电子商务供应链问题的对策分析

3.1 构建生鲜产品电子商务冷链运输系统

生鲜产品电子商务企业借助投资资本建立冷链运输系统，包括冷库仓储、冷链干线运输、冷链宅配、销售在内的一体化的冷链解决方案。将每个订单的固定成本降低至消费者可以承受的范围内，其固定成本包括仓储、包装和配送等成本，使物流成本降低至客单价格的百分之二十以下。目前生鲜产品电子商务的客单价应该维持在一个较高水平，这样才可以和冷链运输成本相符合。

3.2 加强消费者的需求管理

生鲜产品电子商务供应链通过加强对消费者的需求管理能够得到提升，对消费者需求信息的准备掌控能够协调供应链中各个组成部分的关系，并通过研究消费者需求信息来创造更多的产品价值。引入消费者需求管理，在生鲜农产品电子商务的采购、加工、库存、销售和配送等过程中利用消费者需求信息，围绕满足消费者需求这一任务进行优化。

生鲜产品电子商务企业可以从消费者的用户信息、采购信息和反馈信息入手，利用互联网和移动网络，结合市场调查等方法，准备掌握用户需求，建立个性化的用户需求信息档案，实现对消费者需求的全程化管理。

3.3 实现生鲜产品供应商监管系统化

生鲜产品电子商务企业可以对供应商进行系统化管理，评估合作企业或者农户的资质，对优秀的供应商建立长期稳定的合作关系。为供应商建立诚信档案和有效的评估指标体系，形成系统化监管。同时，对于有一定资金实力的生鲜产品电子商务企业，可以将涉足实体农场，建立自营农场形式，将供应链的上游也融合进企业内。这样有利于对产品的质量进行有效掌控，让消费者放心，同时企业更加深入产业链，也有利于企业的长久发展。

4 、生鲜产品电子商务企业供应链案例分析

亚马逊生鲜(Amazon Fresh)是亚马逊网站推出的生鲜产品电子商务业务，目前只在美国的旧金山和西雅图推广此项业务。亚马逊生鲜主要是针对自营商品，牛奶、蔬菜和水果等很多门类，在配送费用方面是单笔金额满35元免收配送费，送达时间能保证在上午10点前的单子晚饭时间即可送达，晚上10点前的单子第二天早饭时间即可送达。

在供应链管理方面，亚马逊正在全美的物流中心中增建冷库，配合生鲜商品配送。在生鲜配送方面，亚马逊提供两种收货方式供消费者选择，门外配送和在家配送。其中门外配送是美国消费者选择最多的配送方式，这种方式无需消费者在家，也不需要和消费者提前电话沟通，配送员直接生鲜产品放在门外。对于生鲜产品的保鲜问题，亚马逊提供了独具特色的保鲜方法，将冷水瓶和商品一起包装，冷水瓶是免费提供给消费者的，可以做生活用水。

2013年美国的生鲜产品配送市场零售总额达到5680亿美元，这对亚马逊的生鲜产品电子商务业务构成巨大的吸引力，尽管其生鲜配送中存在很多问题，但是美国的消费还是非常期待亚马逊将生鲜产品电子商务业务推广到全国的。

参考文献：

[1] 王冬冬，李丽琴.基于供应链管理视角的生鲜农产品共同配送模式[J].江苏农业科学，2012，40(12):400-402.

[2] 甘小冰，钱丽玲，马利军，王沿.电子商务环境下两级生鲜供应链的协调与优化[J].系统管理学报，2013，22(5):655-664.

[3] 王冲，唐曼萍，王莉莉.基于 Stackelberg 博弈的生鲜农产品供应链决策研究[J].软科学，2013，27(4):99-105.

第13篇

关键词：汽车营销；消费者；管理模式；市场需求

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-000-01

由于我国加入世贸组织与改革开放力度的不断加深，使得国内汽车行业也逐渐向世界迈进，基于国际贸易背景，我国汽车行业经营管理者应该虚心学习国外优秀汽车营销管理经验与先进技术，并对我国汽车营销管理战略进行有效调整，同时不断挖掘优秀人才，对企业科学发展战略予以自主制定，不断更新汽车生产计划、研发新产品以及产品质量等计划，不断提升了我国汽车行业在国际上的市场竞争实力[1]。但是，我国汽车营销管理模式依旧有很多弊端，对汽车企业健康发展造成严重影响，所以，以消费者需求为中心的汽车营销管理模式就显得非常重要。

一、汽车营销管理类型

（一）纽亏性营销

汽车营销市场中往往会出现客户厌恶某一产品的现象，为此汽车营销管理就需要变换市场营销策略，对产生这种负需求的原因有所了解，进而有步骤、有计划的采取有效措施，以尽可能扭转消费者对该产品的态度。

（二）刺激性营销

如果消费者对某一产品漠不关心或者毫无兴趣，那么，该消费者就会呈现出无需求状态，这就需要汽车营销管理对刺激消费者购买欲望，将消费者的兴趣与自然需求和产品本身联系起来，比如，大中城市消费者不喜欢微型汽车，而微型汽车价格有比较便宜，且款式新颖，农村客户在得知该汽车和摩托车价格不相上下时，就会将注意力转移在微型汽车上，以此刺激消费者购买欲望[2]。

（三）开发性营销

通常某一产品在市场中都存在潜在需求，然而，市场上并没有这类产品，为此，就需要汽车营销管理者对最新汽车产品进行不断研发，并投放市场，以实现该潜在需求。

此外，汽车营销管理类型还包括重整性营销、消减性营销等。

二、汽车营销管理中的问题

尽管我国汽车营销管理企业实现了迅猛发展，然而还是有大量不完善之处，必须对其不断提升与改善。目前国内汽车营销管理中的问题主要包括以下几点：

（一）汽车营销管理理念滞后

由于不断深入的国际汽车贸易理念，使得我国汽车行业也逐渐学习国外优秀营销管理方法，然而，由于受传统汽车营销管理理念的制约，很多汽车企业仅仅注重眼前利益，而不重视产品的销售模式与价格，不合理企业营销理念的运用，导致汽车营销模式出现形式化与表面化尴尬局面。

（二）模糊的汽车营销管理层次分析

模糊的汽车营销管理层次分析具体表现为，汽车管理者存在不到位的消费者需求与心理分析，使得尽管制定了各层次的营销管理模式，然而依旧未获得理想收益，所以依照消费者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性与科学性，不具有可行性[3]。单一的汽车管理模式具体表现为大部分汽车企业仅仅在服务、生产与销售汽车管理模式中局限着，对汽车销售业绩一味强调，并未做好汽车营销前提的战略调整工作。

三、以消费者为中心的汽车营销管理模式

（一）不断提升销售人员综合素质，培养其汽车营销科学管理理念

汽车营销管理模式中，一定要全面提升汽车营销人员与管理者的综合素质，由汽车营销管理者所选的具有较高素质的汽车营销人员学习与掌握国内、国际先进的汽车营销管理理念，通过学习国际、国内先进汽车管理理念，并将该理念应用于汽车营销企业日常运营中，能够有效管理汽车营销模式。此外，需要强化培训汽车营销人员的心理与技能，确保企业竞争力与营销人员综合素质能够得到全面提升。

（二）对汽车市场需求层次进行深入分析，不断拓宽汽车营销管理市场

通过何种方式将汽车最高价值提供给消费者，确保企业能够保持其特有的市场竞争优势，实现汽车行业战略目标，应该深入分析市场需求层次，对消费者心理与消费欲望进行充分把握，通过有效、科学、合理的汽车营销方式不断满足消费者需求，以激发消费者消费欲望。所以，汽车营销企业应该摒弃传统汽车营销理念，采用“由外而内”汽车营销模式，着重于市场变化与消费者需求，对汽车经营管理模式与汽车生产计划进行有效调整，对消费者不同需求与汽车营销市场在各阶段的变化，汽车营销管理者必须制定科学有效的汽车营销管理模式，通过发展的眼光解决汽车营销中所存在的问题，以切实满足消费者的不同需求[4]。此外，以改变汽车营销管理模式的方式对消费者形成一种长期吸引力，以此不断拓宽汽车营销管理市场。

（三）构建互联网管理系统，不断健全汽车售后服务工作

由于现代信息技术在汽车营销领域的普遍应用，使得汽车营销管理者意识到优化企业资源配置中网络营销模式的重要性，构建完善的互联网营销系统，确保汽车销售、生产以及售后服务网络化与一体化的实现，能够不断满足消费者需求。此外，坚持具体化、规范化以及功能化的汽车售后服务，以解决消费者后顾之忧，让消费者有一种体贴、温馨的售后服务感觉。

四、结语

基于复杂多变的国内外汽车市场现象，使得汽车营销管理模式也得以进一步健全与完善。但是，不管运用何种汽车营销管理模式，在符合国家律法规定的基础上，汽车企业管理者都要一切从自身实际出发，对科学有效的汽车营销管理模式予以制定，全面衡量汽车营销人员综合素质的提升、企业文化的构建以及现代电子商务的有效实施。此外，汽车销销售企业还应该注重市场营销管理，根据汽车市场发展现状，对相关资源进行优化配置，坚持以消费者需求为中心的汽车营销管理模式，由此我国汽车市场才能在国际汽车市场竞争中求得生存与发展。

参考文献：

[1]戚金凤.汽车营销策略研究[J].科技资讯，2013（02）：222-221.

[2]胡雄杰，付慧敏.浅谈汽车营销的体验式营销[J].科技信息，2011（17）：660-661.

第14篇

［关键词］企业；市场调研；营销管理；消费者需求

1市场调研概述

市场调研是针对某企业特定的营销问题，采用最科学的研究方法，有目的、系统、客观地收集、记录、整理、分析有关本企业市场营销各个方面的信息，提供研究发现及其隐含的信息，使企业了解和掌握市场现状和市场发展趋势，为企业营销管理者制定有效的市场策略提供各种真实的、正确的资料和数据。市场调研是市场营销活动的重要环节，能够让消费者把自己意见和想法表述出来，并及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让企业了解消费者对产品或服务质量的评价和需求。随着社会经济竞争日趋激烈，市场基本成熟。很多企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、市场动态的变化对于企业来说非常重要。企业管理者只有通过实际市场调查所得到的真实信息和数据，才能更做出更有效的营销方案。市场调研包括以下几个方面。

1.1市场需求调研

当今时代市场竞争日益激烈，企业要在激烈的竞争中获得优势，就必须了解消费者的需求，消费者需求是企业营销的核心。市场需求调研是市场调研的重要内容，包括市场需求数量、品种、款式、质量及服务等的调研。

1.2产品调研

不同的市场对产品的需求也不一样，包括地域差异、季节性差异、习惯性差异等。

1.3价格调研

价格是最敏感的消费者异议，直接影响销售额和企业的经济效益，所以价格调研对企业制定合理的产品价格策略有着至关重要的作用。价格调研内容包括国际产品销售的趋势调研、产品市场需求的调研、主要竞争对手产品价格调研，同类行业产品价格的调研、消费者心理承受价格调研，以及国家税务政策对价格的影响的调研等。

1.4分销渠道调研

分销渠道是否合理，也直接影响企业的经济效益。产品的储存、运输及其相应运输成本的预算，包括对批发商、商和连锁零售商的销售能力和经营状况的调研，配送中心运营状况的调研、物流优化情况的调研及如何降低运输成本的调研等都是不可忽视的。

1.5大营销环境的调研

大营销环境的调研指的是对国家法律法规、国际经济发展状况、国际产品市场的变化、竞争环境的变化、新产品技术创新及替代产品的优势等的调研。在实践的调研工作中，任何市场调研就是为了更好地了解产品市场，弄清本企业策略的失败原因和不足之处，收集市场规模、竞争对手和消费者的确切数据，并经过科学分析和讨论，再根据市场变化来调节营销管理策略方案。

2市场调研对营销管理的作用

2.1为营销管理提供作为决策基础的信息

市场调研能为企业提供准确的信息数据，并对这些信息和数据进行系统整理、分析、总结，合理调整营销决策。市场调研能够充分了解消费者的心理活动，使企业了解大部分消费者和潜在消费者对现有产品的需求情况。作为企业，通过市场调研了解产品竞争的优势和劣势，以及技术水平和设备上的不足之处，时刻注意市场的竞争状况，才能不被市场所淘汰。调整现有的营销策略，才能制定出更适应当前市场的营销策略。

2.2企业开发新产品依赖于市场调研

随着经济生活水平的提高，老的产品不断的被新的产品替代，产品竞争日益激烈，企业要在市场上生存和发展，具必须了解消费者的需求。企业在生产和经营过程中，所获得的信息都是有限的，例如：现有市场上的产品有哪些消费者不满意的、有哪些是消费者想要的，通过市场调研就可以知道消费者的需求，只有了解消费者需求，企业生产出来的产品才能在市场上占据一席之地。由此可见，新产品开发必须依赖于市场调研。例如：研发一部新手机，通过市场调研，企业要了解潜在客户对新手机的需求和定位，以及现有手机的不足之处，然后分析总结这些数据信息，提高现有的技术水平，从而生产出满足消费者需求的新产品。

2.3掌握竞争市场的环境变化

国际市场环境变化多端，国内也是如此，市场环境是一个非常复杂的多元化因素，市场环境调查主要包括市场经济环境、社会文化环境、人口环境、科学环境及自然地理环境等。市场调研具体的内容包括市场的购买力、社会经济结构、当地风俗习惯、当地气候、消费者需求情况等各种影响市场营销的因素。

2.4帮助企业在竞争中占据有利地位

市场调研还包括对竞争企业产品的调查和分析，可深入了解同类企业的产品、规格、性能、价格等方面的信息，以及竞争企业采用的营销管理策略、消费者对他们产品的满意程度等。

3结语

企业市场竞争的日趋激烈及消费者需求的多样化，消费者对产品信息的需求不断增加，要求市场调研更具科学性和创造性，市场调研以满足消费者和企业的各种需要和期望为目的，同时，也是提供这些信息的一种重要渠道。可见，市场调查是营销管理决策的重要依据，是营销管理策略中的重要环节。

主要参考文献

［1］薛坤朋.市场调研在企业营销中的作用［J］.企业文化,2013(9).

第15篇

嘉宾：李洪峰　中国科技大学商学院MBA中心导师、广州博融咨询有限公司董事长 过度炒作陷误区

阿波：现在家电业的各种营销战真是五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、人海战、概念战，让人眼花缭乱，不少企业里最重要的部门往往是市场部，营销人员炙手可热。但另一方面，消费者却被一大堆概念搞得一头雾水。

李洪峰：这些所谓的各种战法，实际上都属于营销战术层面的竞争，当前家电业营销战术手段过度使用是有局限性的。营销战术手段的优势在于，来得快，往往立竿见影，但营销战术手段一般不能建立起有效的阻止竞争对手跟进的“跟进壁垒”，你做我也可以做，只要一家带头，其余纷纷跟进效仿。促销大战，你赠一，我赠二，甚至赠到赠品价值超过产品价值。如果所有竞争者都把自己的竞争重点放在战术层面上，必然导致：产品价格越来越低，甚至低于成本；营销费用越来越高，企业最终难以承受；毛利空间越来越小，导致大面积亏损，资源过度耗费在流通领域，技术开发投入不足，产品创新滞后，导致产品同质化，企业发展后劲不足。

阿波：我觉得，过度的概念战简直是增加消费者的选购成本，特别是过度的概念炒作，让消费者反倒对产品产生不信任，像冰箱就有“杀菌冰箱”，“保健冰箱”、“养鲜冰箱”，感觉无所不能，快成“魔箱”了。 营销升级寻出路

李洪峰：因此我认为，家电业迫切需要营销升级，完成从战术层面竞争向战略层面竞争转变。

阿波：什么是营销战略？

李洪峰：就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。所以，营销战略首先体现在产品上。当前影响企业销售问题更突出的是产品同质化，企业缺少个性化的好产品。许多企业经营不好总是认为是销售问题，实际上首先是产品问题，是产品同质化，甚至明显不如人家。因此，如何从消费者的需求出发不断推出个性化的好产品才是关键，这正是营销战略的核心问题。现代营销与传统销售的区别就在于：传统销售是先有了产品，营销人员的任务就是把产品卖出去———这是一个“由内向外”的过程；现代营销是从消费者的需求出发，首先开发符合特定消费者需求的个性化的产品，然后才是整合传播，把产品想办法送到消费者手中———这是一个“由外向内”的过程。

阿波：记得有人说过，营销就是要想办法让一切销售成为多余。也就是说，传统销售没有把需求和满足这种需求的产品开发纳入营销的视野范围。 不光技术人员做产品

李洪峰：营销的秘诀就在于，让销售越来越容易，而不是越来越困难。做营销首先要做产品，策划出好产品首先是营销人员的事。

阿波：营销人员既要做营销又要做产品，那还要技术人员作什么？

李洪峰：营销要首先做产品，是在强调需求。消费者需求，尤其是企业市场定位的目标消费群体的需求是现代营销的出发点和归宿点。市场经济存在激烈的竞争，企业能否在竞争中取胜，归根结底是看谁能给消费者提供更好的、更符合消费者需求的产品和服务。因此，企业必须研究消费者需求。而营销人员正是企业研究消费者需求的专业人员，他们应当最了解消费者需求，让市场营销人员参与产品开发就是为了保证生产出来的产品能够符合消费者的需求。

阿波：市场营销人员参与产品开发时，与技术人员往往意见不一致，怎么办？听谁的？

李洪峰：市场人员与技术人员在产品开发问题上意见不一致是常有的。其原因首先往往是由于两类人员的信息占有不一样引起的，也是一种信息不对称，技术人员掌握技术信息多，市场人员掌握市场信息多，因此，市场人员要学习技术，技术人员要了解市场，尽可能消除两方的信息不对称，这对于解决意见分歧是非常重要的。另外，产品开发涉及到技术、营销、财务、生产等各部门，是一项多功能的系统工程，科学的组织结构设计是保持良好沟通协调的必要保证。其设计原则，是组织结构扁平化，尽可能减少中间环节的信息传递，使各种信息在尽可能短的时间内到达目标。