电商广告定义范文

前言：我们精心挑选了数篇优质电商广告定义文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

系统的逻辑分层结构

如开篇所述，本文不准备从某个具体完整的端到端系统人手展开，而是按照逻辑分层的架构，针对业界方案的共性，以及国际标准定义的广告系统的基本要素展开。为了便于阐述，我们把广告系统分成3层，如图1所示。

从图中可以看出，从下往上的第一层我们称之为“内容层”，包括内容服务器、节目拼接以及其他和节目内容、内容发送和反馈直接相关的部分。

中间层是“控制层”，涉及到执行广告活动、定义广告时段的清单等。这层着重要解决的问题包括：

履行由广告活动所定义的广告投放的目标：

生成和评估广告节目时段的库存情况：

根据广告活动执行情况进行统计和反馈；

把统计结果报告给广告活动经理和客户，

最上层的商业活动层，着眼于广告制作和交易。这是一个非常重要的领域，因为高级广告要得以兴盛，必须建立互动广告和定位广告的价值体系，并且要能够进行价值评估。虽然我们不准备对这层进行细节的讨论，但是要记住顶层的价值体系方案很大程度上决定了下面的系统架构。

一、内容层

内容和元数据

当然，内容层始于节目内容。在本文中，“内容”涵盖所有的元数据，无论是内嵌的还是外部关联的(所谓元数据是指用来描述节目或者广告内容的数据)。内嵌元数据的一大优势是其和节目信息的亲近性，当处理实时节目源时，特别便利有效，当然，这里的内容也包括和节目相关的合同以及版权等方面的信息。为了在(娱乐)节目中插入广告，我们就必须事先掌握节目内容的组成结构，理由包括：

必须能够定位广告投放的潜在时机；

对每个投放时机，必须了解该时段的一些特性和限制，如时长和权利等。

如何定义和传送这些元数据，不同的方案提供商和标准组织的做法不尽相同。例如，有些数字线性系统采用由SCIE 35定义的数据结构sphce-info_secfions来发送和标志可供捕人广告的时段信息。元数据的传送既可以事先进行，也可以在临近节日间隙时精准发送。为了便于根据节目间隙前后的节日内容来选择合适的广告，节目间隙可以和节目标号关联在一起。另外，在标准SCTE 35中定义的sphce-info_seetirms数据结构，还可以包含segmentation_descriptors，用以进一步描述分段的过渡信息，比如，这些信息可以是ProgramSlarl、ProgramEnd、ChapierStart、ChapterEnd和NafionalAdStart等。另外，为了能够在这些位置进行精确的帧对齐，上述每个分段描述符都参考了presentation Time Stamp(PTS)。图2是一个内容结构信息的图示。

除此之外，其他一些机构或标准组织采用另外的方法来发送内容结构信息，例如，可以通过对CableLahs定义的Assel Distribution Interface(ADI)进行扩展，或者直接在ETV的数据信道中传送这些元数据。

这些标识节目间隙和分段的方法起初是为“传统”节目开发和设计的。为了处理类似图形叠加内容或者互动节目内容，就有必要对这些方法进行扩展。同样地，不同的标准和方案提供商采取的方法也不一样。举例来说，SCTE 629标准定义了一些结构用以标识广告时段的类型AwtilType和广告类型AdTylm，但是标准并不限制这些域的值。因此，一个实际的内容结构其包含的广告时段信息可以是AvailType=“PointerHovemlnLowerQuadmnt”和AdType=“FlashOverlayButton”，而且由于广告时段和广告类型不受限制，为各种创新留下了发挥的空间。

这里必须指出的是，结构化的数据本身并不直接生成可运作的广告投放时机，它只是广告管理业务的一个重要输入(参数)。

广告合成

高级广告系统扩展了传统电视的显示和观看模式。例如，在互联网中非常普及的Bumper-Ads广告形式，将很快在互动电视中和叠加图形的功能关联在一起，形成如互联网中的滚动框广告的形式。图3就是这样的例子，是基于OCAP和ETV的客户端支持的高级广告合成。

图3中的图形元素可以嵌入在娱乐节目内容中，并提供了Telescoping的机会，或者能够作为广告整体的一个部分。由于增加了和观众潜在的互动性，因此大大增加了广告的价值，除此之外，用户的反馈也为广告管理提供了有价值的反馈信息。

数字视频交换系统一SDV

高级广告系统采用交换机为观众选择和路由节目内容。有线电视业目前正从固定广播频道模式向完全的交换单播方式过渡，其过渡的体系架构主要是基于视频点播VOD和交互数字视频SDV的体系架构。一旦单播变得普及，在每个广告时段基于各个观众或订户选择合适的广告将变得切实可行。

随着SDV的普及，运营商能够收集到准确的换台信息。因为在SDV系统中，每当用户切换频道时，机顶盒就会向网络运营的SDV服务器发出一个请求。和语音的程控交换机的原理类似，SDV服务器需要选择用户的节目并发送给用户。除此之外，SDV服务器还可以提供其他更为详细的信息，如收视率明细、精确到秒级的换台行为记录以及信息重复时间等。这些数据和报告对广告商而言价值非凡。另外，这些信息和报告还可以帮助运营商正确有效地评估广告节目时段的价值，并及时合理地调整广告时段的库存。因此，高级广告系统将来可以像互联网系统一样提供各种详尽的广告活动报告给广告商和运营商。

显示和呈现

传统的视音频的内容呈现机制将让位于类HTML和互动图形的组合呈现方式。和计算机一样，为了避免屏幕的杂乱无章，可以让观众通过控制屏幕或者提供各种“皮肤”选项，来清理电视屏幕。另外，在会话阶段进行广告，即允许观众有能力控制码流，是另外一个有意思的领域。一些热门的话题包括：

在广告期间要不要禁止快进(Fast Forward)?一种可能性是在第一次广告时，禁止快进，但是在后续的重播时段允许观众快进跳过。

需不需要在快进视频处插入一个静态帧?如果用户暂停，需要插入一段广告吗?这些问题在未来的几年中随着广告系统的不断成熟将会有不同的解决方案。

在内容层，一个重要的变化是基于客户的定位广告，广告的切换可以是从流到流或者是从流到客户本地存储的广告。为了帮助传统电视广告完成向高级广告的变迁，SCTE颁布了DVS 766标准，该标准定义了精确的节目结构和时序以支持规则的客户节目内容的切换。DVS 766支持两种模式的切换：第一种称作级别0，不是无缝的切换；第二种称作级别1，是无缝切换。虽然这两种模式都着重于支持多个并发实时流的情形，但是该标准的部分也可以用来支持存储广告和实时广播节目的拼接。

互动和反馈

在内容层，―个新增且相重要的动态信息是用户的“互动事件”，如何管理、跟踪和利用这些事件是互动性模块着重要解决的问题。观众对广告和节目内容的“点击”动作形成了―个稳定的事件流。该事件流可以用来控制“收视”会话，提供广告的验证并且能够被广告活动经理和广告时段库存经理加以分析，以决定未来的广告时段库存和投放策略等。

目前，有多个知名系统支持广告的互动性，同时也有多个组织牵头制定平台，对互动进行标准化。上述的任何一种体系结构都涉及到上行码流服务器(又被称作互动电视服务器)，该服务器接受用户的互动操作、处理它们并把结果或未经加工的数据发送给相应的实施服务器、广告时段经理和广告活动经理。

二、控制层

控制层的功能代表了运营商的核心职责，同时也是整合广告收入和广告效率的关键部分。该层有如下的五个方面需要控制。

广告的选择

广告的选择机制是为了广告商业活动层的利益而工作的。根据印象次数(Impression Counts)而给定的目标，选择机制在投放时机出现时请求广告投放。选择机制是由一个或多个ADS服务模块来完成的。

订户数据库

由于多业务运营商和订户有直接关联，因此其处于独一无二的位置，可以向用户提供各种增值业务。同样，订户的数据和信息也推动了广告时段价值的提升。客户信息不仅可以包括人群分布信息，如平均收入、年龄、购买模式等，而且还可以包括那些订户在订阅业务时，主动选择的所需或感兴趣的各种业务和广告选项。

通过对观众点击的响应，我们相信运营商不但可以通过对节目内容的重新组织和调整为观众带来更多的价值，同样地，运营商根据用户反馈对广告节目的重新组织，也提高了广告时段的含金量。因此，一种直接的双赢方法就是提供个性化和客户定制的业务。

实施服务器

由于观众需要和各种业务进行互动，无论是通过电视、互联网、固网或者移动电话，他们都需要某种形式的回传信道。―种最简单的情形是在用户的要求下。互动广告系统能够向用户邮寄产品宣传手册。当然，较为复杂的例子包括允许电视观众通过点击业务链接，广告商通过短信或邮件向客户提供更为详细的产品或服务的细节。DVS 629提供了一种基于Playdata数据结构的回传信道传输协议，该协议可以用以报告用户的互动事件，并上传给广告活动经理和广告时段库存经理。另外，PLaydate还可以用作标准协议为实施服务器提供通信协议。

广告时段库存管理

定义广告时段库存并为之建模是广告系统成功的关键。需要注意的是，这里的库存是指广告时段的数量、类型和所出现广告时机的―些特性和限制。在传统的线性广告系统中，库存是静态的，本地运营商可以为某个频道每个小时销售特定数量的广告时段。对于这种静态情形，管理库存非常直截了当：确切的节目间隙事先预知，并且能够通过诸如Neilmn之类的评级系统为每个时段分别标价。

但是，一旦引入了VOD广告。或者考虑到SDV的情形，库存将不断地动态变化，原因如下：

会话的数量会变。在互联网中广告是通过维护和预测印象次数(Impression Counts)来管理和跟踪的，因此在有线电视的环境下，有必要采用同样的机制。

由于每个会话的观众已经知道，因此印象的价值可以变化举例来说，当收视的观众是高收入人群时，那么对于奢侈商品的广告定价会更高。因此针对不同的人群分布，可以为某个广告保留和预估多个“印象次数”并分别标价。使之和人群分布信息相对应。

由于用户可以和广告互动，因此额外的人群分布可以被建造并追踪。举例来说。一种简单的但是很重要的观众类别是那些经常和广告互动的客户人群，电视购物商品对于这些人群的价值要比普通观众的价值要高很多。

库存管理的目的是为了跟踪、分类和预测广告节目时段库存，该时段由运营商建造并拥有。建造过程的素材包括节目源、已知观众的人群分布信息、跟踪的观众互动性信息。建造过程的输出是量化的库存时段，以便提供给广告活动经理并销售给广告商。

逻辑服务

在介绍了高级广告业务的逻辑分层以及各层的组件之后，我们再来看一下在业界常用到的与高级广告相关的逻辑服务。这些服务包括ADM(广告管理服务)、ADs(广告决策服务)、CIS(内容信息服务)、POIS(投放时机信息服务)、SIS(订户信息服务)等。

下面就针对上述逻辑服务逐一介绍。在介绍过程中，不涉及任何具体实现。

一、广告管理服务――ADM

广告管理服务定义用以支持广告插入活动的消息，这些消息主要为广告决策服务。广告管理服务对外的消息接口既支持事先配置的广告决策，又支持实时的广告决策。两种业务模型均采用类似adm：PlacementRequest和adm：PlacementResponse的消息机制。

ADM可以实现一些简单的广告选择策略，但是复杂的广告决策就必须依赖广告决策服务ADS来完成。ADM的消息接口通常还支持注册、注册列表和注销等。如果需要获得广告投放信息或者节目内容信息的话，ADM也可以注册成为POIS或者CIS的服务消费者。

可以通过扩展adrmPlaeementRequest消息来支持节目和客户特定元数据的通信，如下文所述，节目元数据可以通过CIS获得，而客户的元数据则可以通过SIS获得。通过使用adm：PlaeexaemResponse，ADS提供了广告投放的信息。

二、厂告决策服务――ADS

广告决策服务决定广告内容如何与非广告形式的内容(如娱乐节目)结合。广告决策服务的决策有时很直观，即特定的广告内容在特定的时间插入到特定的节目内容中，有时又是特别的复杂，如需要综合考虑订户信息、广告的特定区域等。

一个广告决策服务可以向一个或多个广告管理服务登记注册，可以为特定的节目内容或广告类型并结合其他规则进行广告投放决策。广告决策服务可以基于众多不同的节目所有者处理不同的节目类型。因此，它能够建立多个不同的逻辑服务信道以区别不同的节目所有者。它还可以建立单个逻辑服务信道并登记注册，为在多个不同节目网络中(传输)的多个节目所有者进行观众的定位广告服务。例如，广告决策服务 可以建立一个服务信道，用来处理在所有节目频道的广告投放；同样的广告决策服务也可以建立第二个服务信道，用来处理在某个特定的节目频道中的所有网络广告投放的机会，同时，该广告决策服务还可以建立一个服务信道以处理所有点播内容的广告投放机会。

三、内容信息服务――CIS

内容信息服务管理所有可供逻辑服务访问的元数据，这些元数据是用来对包括广告和非广告在内的节目资产进行描述的。内容信息服务为其他的逻辑服务提供了各种查询和通知接口。查询服务只是对于特定的信息，并且其逻辑服务不需要实现注册就可以随时调用。查询时，需要在查询消息中指定所查的内容或者值；匹配的信息或者错误通过响应消息返回给逻辑服务。通过一个注册过程，CIS可以向其他的逻辑服务提供内容通知服务。任何的系统都可以向CIS注册以获取该服务，一旦内容更新或变化了，CIS都会及时进行通知。

四、投放时信息服务――POIS

投放时机信息服务拥有、维护和保存投放时机的描述，另外还包括各种对投放时机的特性、限制、平台的兼容性、内容的权益和政策等描述的各种信息。这些投放时机是和内容相关的，因此针对不同的网络、地理区域等维度，这些限制和特性会有所区别。

五、订户信息服务――SIS

订户信息服务管理与广告投放决策相关的每个订户的信息。SIS围绕如何在保护用户隐私的前提下。提供各种机制，为其他的逻辑服务提供各种订户信息服机。

逻辑服务的配置

目前，有多种可能的逻辑服务的配置方法，图4仅仅给出了一种简单的配置方式。必须注意的是，逻辑服务的部署形式可以各种各样，例如，ADM可以是按照独立服务的形式部署，也可以和CIS组合在―个单独的物理服务器中。

图4中的实线表示这些消息序列目前已经有标准的定义，而虚线则表示正在研究和定义之中。图中的灰色模块是假设的功能实现方案，它们实现的功能包括广告投放时机、在线性节目中插入广告、为特定的节目处理广告商的订单等。这些模块可以由众多的供应商提供，其功能和性能也可能千差万别，并可采用不同的实现方式。白色模块显示的逻辑系统提供了标准的公共接口，因而其内部的细节实现就无关紧要了。例如，节目是在供应商的系统中如何存储的，以及保存在哪里，其他逻辑服务无需知道，只要相关的CIS能够保证向其他的逻辑服务提供所需节目的元数据就行。

另外，图4还显示逻辑服务之间多对多的潜在关系。在该示例中，和假想的VOD相关联的ADM只和一个ADS通信，但是该ADS却和两个ADM通信。

综合的高级广告业务平台

在介绍了高级广告涉及到的技术和逻辑服务后，我们来看一个较为完整的业务平台体系架构，该业务平台由北美运营商和标准化组织CableLabs及SCTE一起制定--和推广。作者不准备对其展开介绍，因为作者将另有单独的文章就高级广告系统的标准，以及运营商如何从传统电视广告系统迁移到高级广告系统进行专门的阐述。

高级广告业务举例――Telescoping

为了方便读者理解文章的内容，按照惯例，作者给出了一个实际运行的业务例子――Telescoping广告(见图6)。

下面是对上述广告过程的说明：

1)正常的节目播送：

2)在节目的间隙，开始播放广告，该例子是凯迪拉克的汽车广告；

3)广告中出现了一个屏幕提示对话框供用户响应；

4)如果客户感兴趣希望了解更多的该型号的汽车信息，点击后(当然是用遥控器按键响应)，便进入到了凯迪拉克的微站点：

5)用户可以在凯迪拉克的微站点上进行各种互动操作，浏览最新型号以及试驾的视频片段等，还可以索取各种资料。

6)客户可以在任何时间返回到正常的节目中来。

第2篇

关键词：广告形式；插播技术；显示效果

中图分类号：TN949.197 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2012） 20-0000-02

1 引言

目前国内广电已逐步从模拟电视信号向数字电视信号转换，我局已在2008年整体平移完成，数字电视平移项目投入成本相当高，尤其终端机顶盒投入成本巨大，而目前的收入成本只有有线电视收视费，如何做好增值业务，成为了广电的一道难题。

数字机顶盒投入成本巨大，我们就在机顶盒上做点工夫，在不影响用户观看电视的情况下，通过开机画面、主菜单、下级菜单、频道条等位置根据电视播放的内容显示相应的广告。根据广电的要求，与多家机顶盒产商协商研究，适时推出了一套数字电视图文广告插播系统。本套系统可以在机顶盒开机画面、主菜单等界面上以图片、文字、视频短片的形式广告信息。该业务的推出，有助于进一步挖掘数字电视平台的增值潜力，

2 广告形式

本系统实现的广告插播业务主要有如下形式：

2.1 机顶盒开机背景图案。

2.2 机顶盒开机视频广告。（进入视音频业务或数据业务内容之前，自动插播数秒的广告信息。广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流）

2.3 机顶盒换台旗帜广告。（广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流）

2.4 在机顶盒主菜单界面上嵌入广告信息。广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流。

2.5 在机顶盒音频广播背景画面上显示广告信息。

3 实现原理

广告插播的实现流程为：

3.1 机顶盒开机首先接收和解析NIT表，并将NIT表中的linkage descriptor解析出来，判断各个数据文件的版本号。如果版本高于本地数据版本，则进行此项内容的更新；

3.2 根据NIT表linkage descriptor中内容，获知下列数据流的参数信息：传输流号、服务号等，根据传输流号可在NIT表的cable_delivery_system_descriptor中找到对应的频率参数信息：频点、符号率等，从而机顶盒可以调谐到广告数据流所在频道；

3.3 机顶盒获取当前频道的PAT，找到linkage descriptor中描述的service_id对应的节目的PMT_PID；

3.4 根据PMT_PID找到节目对应的PMT表，从而得到广告数据流的download_stream type和download stream PID；机顶盒据此可以接收和解析出相应的广告流内容。

3.5 对于从广告数据流中接收到的新开机画面，一般可由机顶盒保存在FLASH中；对于从广告数据流中接收到的菜单内嵌视频流广告，一般暂存在机顶盒内存里面。

3.6 机顶盒将广告内容按照预先定义的规则（显示位置，更新机制的约定）电视机画面上显示。

4 前端集成

广告插播系统作为一个独立的功能模块，可以非常方便地与DVB前端系统进行集成，图示如下：

如图所示，前端工作步骤：

首先我们通过一台广告码流制作工作站将需要播出的广告内容进行采集和编辑，然后以TS文件格式把广告内容送至广告码流播出服务器；

广告码流播出服务器将广告内容以TS流输出到DVB前端系统的某台复用器。

按照当地运营商的PID规划指定其PID值及相应的其他参数，广告流随节目流一起通过复用、加扰、调制等信号处理过程后进入当地HFC网络，并最终传送至终端机顶盒中。

在前端EPG系统中定义NIT表链接描述符，描述广告码流相关参数信息：TS流ID号、网络ID号、服务号、文件类型、频率、符号率等。

包含广告码流描述的EPG信息通过复用器的PID置换功能插入到相应TS中。

5 终端显示

根据广电运营商对广告内容显示效果的具体要求，终端机顶盒可以完成相应的软件集成。

因本业务集成过程中涉及的SI/PSI描述，TS码流的接收、解析均遵循DVB体系标准，因此对终端软、硬件平台无特定要求。

下面是机顶盒开机广告的一个设计案例：

说明：机顶盒加电开机后，首先显示“开机画面”，如上图所示。背景显示开机广告图片，居中显示视频广告。若没有找到开机视频广告流，则不显示视频广告窗口，只显示开机背景图片。

视频广告区显示尺寸可根据用户要求定义；

视频广告显示延时可定义，一般可定义为3～30秒。3秒后至30秒内，用户按遥控器“确认”键，则跳过广告显示，如果用户没有按“确认”键，则30秒后机顶盒自动结束视频广告显示而进入节目收看或主菜单界面。

如果没有找到开机视频广告流，则延迟数秒钟后自动进入节目收看或主菜单界面。

下面是机顶盒开机广告的一个显示案例：

下面是机顶盒菜单广告的一个设计案例：

说明：

如上图所示，机顶盒主菜单界面的中间为广告区，两侧为菜单功能项列表区。广告区又可以分为两部分，一部分是视频广告，一部分为图片广告。

按机顶盒遥控器“菜单”键时显示上述画面。

下面是机顶盒菜单广告的一个显示案例：

下面是机顶盒音频广播背景广告的一个设计案例：

说明：

第3篇

35家网络广告公司调查及服务水平排行榜

刚刚过去的2008年注定让人无法忘怀,互联网的发展、变换也在这一年备受瞩目。无影无形的网络世界里，一股蓝色力量正稳健崛起―截至2008年11月底，中国网民数量已达2.9亿，居世界首位。新规模带来新机会，网络广告延续高速增长态势，整体规模将增至180.6亿元，增速达71%。同时，庞大的规模引发碎片化需求，网络广告的技术和服务走上精准之路。可以说，2008年为中国的网络广告行业带来一副“双升”的好牌―整体规模增长和产业精准化升级。2009年，这局牌该怎么打？

互联网广告的第二次呼吸

当整个广告业界都在津津乐道于互联网上的新商业模式和可开垦的新领域时，也就渐渐疏远了广告主和消费者，这是违反互联网精神的。此时，互联网广告的产业链应该迎来自己的拐点。

本刊记者 谢阗地

“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。” 1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了这个迄今为止影响较大的广告定义。

这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。互联网广告当然也在这个定义之内，但由于互联网的互动及共享的本质特征，互联网广告产业目前呈现出两大类状态：一是广告主把互联网作为自己的产品和服务广告的投放媒体类型之一；二是广告主自己开展互联网业务（建网站、搭载在其他平台上拓展电子商务等）以促进营销。

不管是哪一种状态，目前互联网广告在产业角度，很大程度上是传统电视广告和线下户外广告的复制，虽然加入了很多互动的创意，但这些技术性的环节目前还是游离于互联网产业链的边缘。这个产业链的中坚力量是聚合了渠道、采购和投放业务的广告商。像传统广告商的跑马圈地一般，他们圈起大量的网站广告平台，包括各种门户、垂直门户、社区、个人网站等等。商依仗着这些资源等着广告主上门来做生意，并把广告近乎于强制性地送到消费者的面前。

当整个广告业界都在津津乐道于互联网上的新商业模式和可开垦的新领域时，渐渐也就疏远了广告主和消费者。在图1中，我们可以看到这样一个产业链的构成。

显然，在图中，经历资本重组、兼并收购等运作后已经形成寡头垄断的广告企业成为整个产业的核心。广告企业在上游拉拢吸引广告主；在中游几家独大，并被诸多提供技术和创意支持的小型企业或工作室围绕着；在下游圈起各类大中小型网站，及各站长联盟。这个状况就好比是古代的武士，广告公司穿着厚重的铠甲直接走到战战兢兢的消费者面前，说：“看我的广告，买我客户的产品！”

这样的产业链模式让人联想到尚未完全市场化的电视产业，在国内的电视广告领域，央视及各省级卫视以其优质的媒体平台和渠道，成为了产业的核心企业。不能不说在这样的格局下，广告主和消费者的利益都没有最大化。

显然，这是不符合互联网的精神的。

网络服务是个黑箱

互联网提供了一个新的、更高效的信息通讯方式。而广告的内涵，正是通过对信息的加工和传播使受众以广告主希望的方式获取这些信息。互联网在内容创作和信息传播上都已经自成一家了，难道在广告领域还是要跟着电视广告的发展过程走么？

是重新把广告主和消费者摆到广告业的首席位置的时候了！各互联网服务行业，完全可以构成一个互联网黑箱，以各种创新的模式进行分工协作，整合在一起，广告主只需考虑向这个黑箱输入，这个黑箱经过自己的处理，有效输出给消费者，然后消费者购买广告主的产品。这样一个黑箱I/O（图2）的过程简化了互联网广告价值链的复杂传递过程，是效率更高的生产关系组织方式，将会推动这个产业生产力的发展。

对比上下两个图，可以看出，应该把广告公司、网络媒介平台、技术和创意支持、市场分析机构以及其他周边的互联网服务纳入一个黑箱之中。黑箱内的各方利益可以按需整合，在不同地区市场黑箱内的价值链方向可以各有不同。但只需要提供出一个标准统一的接口可以让广告主进入，并提供清晰明确的信息给目标受众。至于在黑箱内采用的手法（如跨媒体媒介理论、多维关联定向广告、实用营销理论、顾客向导理论等），则不需要固定的标准。换句话说，就是把传统广告业中的广告渠道商、广告商、广告制作商、调研机构等等行业，糅合成一个行业，可以姑且就称之为“网络广告服务业”。在互联网广告领域内，各企业在这个黑箱里寻找同盟和对手，彼此在一个公共商业氛围中发展。这就是互联网广告产业链中的黑箱：接受输入，内部处理，向外输出。

产业链的拐点就在眼前

事实上，在大的互联网产业中，广告与营销的边界，受众与用户的边界，媒体与媒介的边界进一步趋向模糊。媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化成为必然的趋势。甚至于有时候无法控制商业行为入侵公共空间。在这样的局面和特点下，从传统户外广告延伸到互联网上的广告产业，必然要发生一些因为结构置换而引起的质变。

这个质变的时间，就快到了。

2008年12月22日，新浪合并分众传媒户外数字广告业务让许多业内专家感慨“看不懂”。但可以肯定的是，不管此事目的何在，影响如何，本身确实是一个洗牌和资源重新分配的过程。而这个过程，在上面理想的互联网广告产业链中，是发生在黑箱内部的，是合理而必然的。产业链结构的调整变化会随着市场洗牌自然而然地发生。