电商广告定义范文

前言：我们精心挑选了数篇优质电商广告定义文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

系统的逻辑分层结构

如开篇所述，本文不准备从某个具体完整的端到端系统人手展开，而是按照逻辑分层的架构，针对业界方案的共性，以及国际标准定义的广告系统的基本要素展开。为了便于阐述，我们把广告系统分成3层，如图1所示。

从图中可以看出，从下往上的第一层我们称之为“内容层”，包括内容服务器、节目拼接以及其他和节目内容、内容发送和反馈直接相关的部分。

中间层是“控制层”，涉及到执行广告活动、定义广告时段的清单等。这层着重要解决的问题包括：

履行由广告活动所定义的广告投放的目标：

生成和评估广告节目时段的库存情况：

根据广告活动执行情况进行统计和反馈；

把统计结果报告给广告活动经理和客户，

最上层的商业活动层，着眼于广告制作和交易。这是一个非常重要的领域，因为高级广告要得以兴盛，必须建立互动广告和定位广告的价值体系，并且要能够进行价值评估。虽然我们不准备对这层进行细节的讨论，但是要记住顶层的价值体系方案很大程度上决定了下面的系统架构。

一、内容层

内容和元数据

当然，内容层始于节目内容。在本文中，“内容”涵盖所有的元数据，无论是内嵌的还是外部关联的(所谓元数据是指用来描述节目或者广告内容的数据)。内嵌元数据的一大优势是其和节目信息的亲近性，当处理实时节目源时，特别便利有效，当然，这里的内容也包括和节目相关的合同以及版权等方面的信息。为了在(娱乐)节目中插入广告，我们就必须事先掌握节目内容的组成结构，理由包括：

必须能够定位广告投放的潜在时机；

对每个投放时机，必须了解该时段的一些特性和限制，如时长和权利等。

如何定义和传送这些元数据，不同的方案提供商和标准组织的做法不尽相同。例如，有些数字线性系统采用由SCIE 35定义的数据结构sphce-info_secfions来发送和标志可供捕人广告的时段信息。元数据的传送既可以事先进行，也可以在临近节日间隙时精准发送。为了便于根据节目间隙前后的节日内容来选择合适的广告，节目间隙可以和节目标号关联在一起。另外，在标准SCTE 35中定义的sphce-info_seetirms数据结构，还可以包含segmentation_descriptors，用以进一步描述分段的过渡信息，比如，这些信息可以是ProgramSlarl、ProgramEnd、ChapierStart、ChapterEnd和NafionalAdStart等。另外，为了能够在这些位置进行精确的帧对齐，上述每个分段描述符都参考了presentation Time Stamp(PTS)。图2是一个内容结构信息的图示。

除此之外，其他一些机构或标准组织采用另外的方法来发送内容结构信息，例如，可以通过对CableLahs定义的Assel Distribution Interface(ADI)进行扩展，或者直接在ETV的数据信道中传送这些元数据。

这些标识节目间隙和分段的方法起初是为“传统”节目开发和设计的。为了处理类似图形叠加内容或者互动节目内容，就有必要对这些方法进行扩展。同样地，不同的标准和方案提供商采取的方法也不一样。举例来说，SCTE 629标准定义了一些结构用以标识广告时段的类型AwtilType和广告类型AdTylm，但是标准并不限制这些域的值。因此，一个实际的内容结构其包含的广告时段信息可以是AvailType=“PointerHovemlnLowerQuadmnt”和AdType=“FlashOverlayButton”，而且由于广告时段和广告类型不受限制，为各种创新留下了发挥的空间。

这里必须指出的是，结构化的数据本身并不直接生成可运作的广告投放时机，它只是广告管理业务的一个重要输入(参数)。

广告合成

高级广告系统扩展了传统电视的显示和观看模式。例如，在互联网中非常普及的Bumper-Ads广告形式，将很快在互动电视中和叠加图形的功能关联在一起，形成如互联网中的滚动框广告的形式。图3就是这样的例子，是基于OCAP和ETV的客户端支持的高级广告合成。

图3中的图形元素可以嵌入在娱乐节目内容中，并提供了Telescoping的机会，或者能够作为广告整体的一个部分。由于增加了和观众潜在的互动性，因此大大增加了广告的价值，除此之外，用户的反馈也为广告管理提供了有价值的反馈信息。

数字视频交换系统一SDV

高级广告系统采用交换机为观众选择和路由节目内容。有线电视业目前正从固定广播频道模式向完全的交换单播方式过渡，其过渡的体系架构主要是基于视频点播VOD和交互数字视频SDV的体系架构。一旦单播变得普及，在每个广告时段基于各个观众或订户选择合适的广告将变得切实可行。

随着SDV的普及，运营商能够收集到准确的换台信息。因为在SDV系统中，每当用户切换频道时，机顶盒就会向网络运营的SDV服务器发出一个请求。和语音的程控交换机的原理类似，SDV服务器需要选择用户的节目并发送给用户。除此之外，SDV服务器还可以提供其他更为详细的信息，如收视率明细、精确到秒级的换台行为记录以及信息重复时间等。这些数据和报告对广告商而言价值非凡。另外，这些信息和报告还可以帮助运营商正确有效地评估广告节目时段的价值，并及时合理地调整广告时段的库存。因此，高级广告系统将来可以像互联网系统一样提供各种详尽的广告活动报告给广告商和运营商。

显示和呈现

传统的视音频的内容呈现机制将让位于类HTML和互动图形的组合呈现方式。和计算机一样，为了避免屏幕的杂乱无章，可以让观众通过控制屏幕或者提供各种“皮肤”选项，来清理电视屏幕。另外，在会话阶段进行广告，即允许观众有能力控制码流，是另外一个有意思的领域。一些热门的话题包括：

在广告期间要不要禁止快进(Fast Forward)?一种可能性是在第一次广告时，禁止快进，但是在后续的重播时段允许观众快进跳过。

需不需要在快进视频处插入一个静态帧?如果用户暂停，需要插入一段广告吗?这些问题在未来的几年中随着广告系统的不断成熟将会有不同的解决方案。

在内容层，一个重要的变化是基于客户的定位广告，广告的切换可以是从流到流或者是从流到客户本地存储的广告。为了帮助传统电视广告完成向高级广告的变迁，SCTE颁布了DVS 766标准，该标准定义了精确的节目结构和时序以支持规则的客户节目内容的切换。DVS 766支持两种模式的切换：第一种称作级别0，不是无缝的切换；第二种称作级别1，是无缝切换。虽然这两种模式都着重于支持多个并发实时流的情形，但是该标准的部分也可以用来支持存储广告和实时广播节目的拼接。

互动和反馈

在内容层，―个新增且相重要的动态信息是用户的“互动事件”，如何管理、跟踪和利用这些事件是互动性模块着重要解决的问题。观众对广告和节目内容的“点击”动作形成了―个稳定的事件流。该事件流可以用来控制“收视”会话，提供广告的验证并且能够被广告活动经理和广告时段库存经理加以分析，以决定未来的广告时段库存和投放策略等。

目前，有多个知名系统支持广告的互动性，同时也有多个组织牵头制定平台，对互动进行标准化。上述的任何一种体系结构都涉及到上行码流服务器(又被称作互动电视服务器)，该服务器接受用户的互动操作、处理它们并把结果或未经加工的数据发送给相应的实施服务器、广告时段经理和广告活动经理。

二、控制层

控制层的功能代表了运营商的核心职责，同时也是整合广告收入和广告效率的关键部分。该层有如下的五个方面需要控制。

广告的选择

广告的选择机制是为了广告商业活动层的利益而工作的。根据印象次数(Impression Counts)而给定的目标，选择机制在投放时机出现时请求广告投放。选择机制是由一个或多个ADS服务模块来完成的。

订户数据库

由于多业务运营商和订户有直接关联，因此其处于独一无二的位置，可以向用户提供各种增值业务。同样，订户的数据和信息也推动了广告时段价值的提升。客户信息不仅可以包括人群分布信息，如平均收入、年龄、购买模式等，而且还可以包括那些订户在订阅业务时，主动选择的所需或感兴趣的各种业务和广告选项。

通过对观众点击的响应，我们相信运营商不但可以通过对节目内容的重新组织和调整为观众带来更多的价值，同样地，运营商根据用户反馈对广告节目的重新组织，也提高了广告时段的含金量。因此，一种直接的双赢方法就是提供个性化和客户定制的业务。

实施服务器

由于观众需要和各种业务进行互动，无论是通过电视、互联网、固网或者移动电话，他们都需要某种形式的回传信道。―种最简单的情形是在用户的要求下。互动广告系统能够向用户邮寄产品宣传手册。当然，较为复杂的例子包括允许电视观众通过点击业务链接，广告商通过短信或邮件向客户提供更为详细的产品或服务的细节。DVS 629提供了一种基于Playdata数据结构的回传信道传输协议，该协议可以用以报告用户的互动事件，并上传给广告活动经理和广告时段库存经理。另外，PLaydate还可以用作标准协议为实施服务器提供通信协议。

广告时段库存管理

定义广告时段库存并为之建模是广告系统成功的关键。需要注意的是，这里的库存是指广告时段的数量、类型和所出现广告时机的―些特性和限制。在传统的线性广告系统中，库存是静态的，本地运营商可以为某个频道每个小时销售特定数量的广告时段。对于这种静态情形，管理库存非常直截了当：确切的节目间隙事先预知，并且能够通过诸如Neilmn之类的评级系统为每个时段分别标价。

但是，一旦引入了VOD广告。或者考虑到SDV的情形，库存将不断地动态变化，原因如下：

会话的数量会变。在互联网中广告是通过维护和预测印象次数(Impression Counts)来管理和跟踪的，因此在有线电视的环境下，有必要采用同样的机制。

由于每个会话的观众已经知道，因此印象的价值可以变化举例来说，当收视的观众是高收入人群时，那么对于奢侈商品的广告定价会更高。因此针对不同的人群分布，可以为某个广告保留和预估多个“印象次数”并分别标价。使之和人群分布信息相对应。

由于用户可以和广告互动，因此额外的人群分布可以被建造并追踪。举例来说。一种简单的但是很重要的观众类别是那些经常和广告互动的客户人群，电视购物商品对于这些人群的价值要比普通观众的价值要高很多。

库存管理的目的是为了跟踪、分类和预测广告节目时段库存，该时段由运营商建造并拥有。建造过程的素材包括节目源、已知观众的人群分布信息、跟踪的观众互动性信息。建造过程的输出是量化的库存时段，以便提供给广告活动经理并销售给广告商。

逻辑服务

在介绍了高级广告业务的逻辑分层以及各层的组件之后，我们再来看一下在业界常用到的与高级广告相关的逻辑服务。这些服务包括ADM(广告管理服务)、ADs(广告决策服务)、CIS(内容信息服务)、POIS(投放时机信息服务)、SIS(订户信息服务)等。

下面就针对上述逻辑服务逐一介绍。在介绍过程中，不涉及任何具体实现。

一、广告管理服务――ADM

广告管理服务定义用以支持广告插入活动的消息，这些消息主要为广告决策服务。广告管理服务对外的消息接口既支持事先配置的广告决策，又支持实时的广告决策。两种业务模型均采用类似adm：PlacementRequest和adm：PlacementResponse的消息机制。

ADM可以实现一些简单的广告选择策略，但是复杂的广告决策就必须依赖广告决策服务ADS来完成。ADM的消息接口通常还支持注册、注册列表和注销等。如果需要获得广告投放信息或者节目内容信息的话，ADM也可以注册成为POIS或者CIS的服务消费者。

可以通过扩展adrmPlaeementRequest消息来支持节目和客户特定元数据的通信，如下文所述，节目元数据可以通过CIS获得，而客户的元数据则可以通过SIS获得。通过使用adm：PlaeexaemResponse，ADS提供了广告投放的信息。

二、厂告决策服务――ADS

广告决策服务决定广告内容如何与非广告形式的内容(如娱乐节目)结合。广告决策服务的决策有时很直观，即特定的广告内容在特定的时间插入到特定的节目内容中，有时又是特别的复杂，如需要综合考虑订户信息、广告的特定区域等。

一个广告决策服务可以向一个或多个广告管理服务登记注册，可以为特定的节目内容或广告类型并结合其他规则进行广告投放决策。广告决策服务可以基于众多不同的节目所有者处理不同的节目类型。因此，它能够建立多个不同的逻辑服务信道以区别不同的节目所有者。它还可以建立单个逻辑服务信道并登记注册，为在多个不同节目网络中(传输)的多个节目所有者进行观众的定位广告服务。例如，广告决策服务 可以建立一个服务信道，用来处理在所有节目频道的广告投放；同样的广告决策服务也可以建立第二个服务信道，用来处理在某个特定的节目频道中的所有网络广告投放的机会，同时，该广告决策服务还可以建立一个服务信道以处理所有点播内容的广告投放机会。

三、内容信息服务――CIS

内容信息服务管理所有可供逻辑服务访问的元数据，这些元数据是用来对包括广告和非广告在内的节目资产进行描述的。内容信息服务为其他的逻辑服务提供了各种查询和通知接口。查询服务只是对于特定的信息，并且其逻辑服务不需要实现注册就可以随时调用。查询时，需要在查询消息中指定所查的内容或者值；匹配的信息或者错误通过响应消息返回给逻辑服务。通过一个注册过程，CIS可以向其他的逻辑服务提供内容通知服务。任何的系统都可以向CIS注册以获取该服务，一旦内容更新或变化了，CIS都会及时进行通知。

四、投放时信息服务――POIS

投放时机信息服务拥有、维护和保存投放时机的描述，另外还包括各种对投放时机的特性、限制、平台的兼容性、内容的权益和政策等描述的各种信息。这些投放时机是和内容相关的，因此针对不同的网络、地理区域等维度，这些限制和特性会有所区别。

五、订户信息服务――SIS

订户信息服务管理与广告投放决策相关的每个订户的信息。SIS围绕如何在保护用户隐私的前提下。提供各种机制，为其他的逻辑服务提供各种订户信息服机。

逻辑服务的配置

目前，有多种可能的逻辑服务的配置方法，图4仅仅给出了一种简单的配置方式。必须注意的是，逻辑服务的部署形式可以各种各样，例如，ADM可以是按照独立服务的形式部署，也可以和CIS组合在―个单独的物理服务器中。

图4中的实线表示这些消息序列目前已经有标准的定义，而虚线则表示正在研究和定义之中。图中的灰色模块是假设的功能实现方案，它们实现的功能包括广告投放时机、在线性节目中插入广告、为特定的节目处理广告商的订单等。这些模块可以由众多的供应商提供，其功能和性能也可能千差万别，并可采用不同的实现方式。白色模块显示的逻辑系统提供了标准的公共接口，因而其内部的细节实现就无关紧要了。例如，节目是在供应商的系统中如何存储的，以及保存在哪里，其他逻辑服务无需知道，只要相关的CIS能够保证向其他的逻辑服务提供所需节目的元数据就行。

另外，图4还显示逻辑服务之间多对多的潜在关系。在该示例中，和假想的VOD相关联的ADM只和一个ADS通信，但是该ADS却和两个ADM通信。

综合的高级广告业务平台

在介绍了高级广告涉及到的技术和逻辑服务后，我们来看一个较为完整的业务平台体系架构，该业务平台由北美运营商和标准化组织CableLabs及SCTE一起制定--和推广。作者不准备对其展开介绍，因为作者将另有单独的文章就高级广告系统的标准，以及运营商如何从传统电视广告系统迁移到高级广告系统进行专门的阐述。

高级广告业务举例――Telescoping

为了方便读者理解文章的内容，按照惯例，作者给出了一个实际运行的业务例子――Telescoping广告(见图6)。

下面是对上述广告过程的说明：

1)正常的节目播送：

2)在节目的间隙，开始播放广告，该例子是凯迪拉克的汽车广告；

3)广告中出现了一个屏幕提示对话框供用户响应；

4)如果客户感兴趣希望了解更多的该型号的汽车信息，点击后(当然是用遥控器按键响应)，便进入到了凯迪拉克的微站点：

5)用户可以在凯迪拉克的微站点上进行各种互动操作，浏览最新型号以及试驾的视频片段等，还可以索取各种资料。

6)客户可以在任何时间返回到正常的节目中来。

第2篇

关键词：广告形式；插播技术；显示效果

中图分类号：TN949.197 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2012） 20-0000-02

1 引言

目前国内广电已逐步从模拟电视信号向数字电视信号转换，我局已在2008年整体平移完成，数字电视平移项目投入成本相当高，尤其终端机顶盒投入成本巨大，而目前的收入成本只有有线电视收视费，如何做好增值业务，成为了广电的一道难题。

数字机顶盒投入成本巨大，我们就在机顶盒上做点工夫，在不影响用户观看电视的情况下，通过开机画面、主菜单、下级菜单、频道条等位置根据电视播放的内容显示相应的广告。根据广电的要求，与多家机顶盒产商协商研究，适时推出了一套数字电视图文广告插播系统。本套系统可以在机顶盒开机画面、主菜单等界面上以图片、文字、视频短片的形式广告信息。该业务的推出，有助于进一步挖掘数字电视平台的增值潜力，

2 广告形式

本系统实现的广告插播业务主要有如下形式：

2.1 机顶盒开机背景图案。

2.2 机顶盒开机视频广告。（进入视音频业务或数据业务内容之前，自动插播数秒的广告信息。广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流）

2.3 机顶盒换台旗帜广告。（广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流）

2.4 在机顶盒主菜单界面上嵌入广告信息。广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流。

2.5 在机顶盒音频广播背景画面上显示广告信息。

3 实现原理

广告插播的实现流程为：

3.1 机顶盒开机首先接收和解析NIT表，并将NIT表中的linkage descriptor解析出来，判断各个数据文件的版本号。如果版本高于本地数据版本，则进行此项内容的更新；

3.2 根据NIT表linkage descriptor中内容，获知下列数据流的参数信息：传输流号、服务号等，根据传输流号可在NIT表的cable_delivery_system_descriptor中找到对应的频率参数信息：频点、符号率等，从而机顶盒可以调谐到广告数据流所在频道；

3.3 机顶盒获取当前频道的PAT，找到linkage descriptor中描述的service_id对应的节目的PMT_PID；

3.4 根据PMT_PID找到节目对应的PMT表，从而得到广告数据流的download_stream type和download stream PID；机顶盒据此可以接收和解析出相应的广告流内容。

3.5 对于从广告数据流中接收到的新开机画面，一般可由机顶盒保存在FLASH中；对于从广告数据流中接收到的菜单内嵌视频流广告，一般暂存在机顶盒内存里面。

3.6 机顶盒将广告内容按照预先定义的规则（显示位置，更新机制的约定）电视机画面上显示。

4 前端集成

广告插播系统作为一个独立的功能模块，可以非常方便地与DVB前端系统进行集成，图示如下：

如图所示，前端工作步骤：

首先我们通过一台广告码流制作工作站将需要播出的广告内容进行采集和编辑，然后以TS文件格式把广告内容送至广告码流播出服务器；

广告码流播出服务器将广告内容以TS流输出到DVB前端系统的某台复用器。

按照当地运营商的PID规划指定其PID值及相应的其他参数，广告流随节目流一起通过复用、加扰、调制等信号处理过程后进入当地HFC网络，并最终传送至终端机顶盒中。

在前端EPG系统中定义NIT表链接描述符，描述广告码流相关参数信息：TS流ID号、网络ID号、服务号、文件类型、频率、符号率等。

包含广告码流描述的EPG信息通过复用器的PID置换功能插入到相应TS中。

5 终端显示

根据广电运营商对广告内容显示效果的具体要求，终端机顶盒可以完成相应的软件集成。

因本业务集成过程中涉及的SI/PSI描述，TS码流的接收、解析均遵循DVB体系标准，因此对终端软、硬件平台无特定要求。

下面是机顶盒开机广告的一个设计案例：

说明：机顶盒加电开机后，首先显示“开机画面”，如上图所示。背景显示开机广告图片，居中显示视频广告。若没有找到开机视频广告流，则不显示视频广告窗口，只显示开机背景图片。

视频广告区显示尺寸可根据用户要求定义；

视频广告显示延时可定义，一般可定义为3～30秒。3秒后至30秒内，用户按遥控器“确认”键，则跳过广告显示，如果用户没有按“确认”键，则30秒后机顶盒自动结束视频广告显示而进入节目收看或主菜单界面。

如果没有找到开机视频广告流，则延迟数秒钟后自动进入节目收看或主菜单界面。

下面是机顶盒开机广告的一个显示案例：

下面是机顶盒菜单广告的一个设计案例：

说明：

如上图所示，机顶盒主菜单界面的中间为广告区，两侧为菜单功能项列表区。广告区又可以分为两部分，一部分是视频广告，一部分为图片广告。

按机顶盒遥控器“菜单”键时显示上述画面。

下面是机顶盒菜单广告的一个显示案例：

下面是机顶盒音频广播背景广告的一个设计案例：

说明：

第3篇

35家网络广告公司调查及服务水平排行榜

刚刚过去的2008年注定让人无法忘怀,互联网的发展、变换也在这一年备受瞩目。无影无形的网络世界里，一股蓝色力量正稳健崛起―截至2008年11月底，中国网民数量已达2.9亿，居世界首位。新规模带来新机会，网络广告延续高速增长态势，整体规模将增至180.6亿元，增速达71%。同时，庞大的规模引发碎片化需求，网络广告的技术和服务走上精准之路。可以说，2008年为中国的网络广告行业带来一副“双升”的好牌―整体规模增长和产业精准化升级。2009年，这局牌该怎么打？

互联网广告的第二次呼吸

当整个广告业界都在津津乐道于互联网上的新商业模式和可开垦的新领域时，也就渐渐疏远了广告主和消费者，这是违反互联网精神的。此时，互联网广告的产业链应该迎来自己的拐点。

本刊记者 谢阗地

“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。” 1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了这个迄今为止影响较大的广告定义。

这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。互联网广告当然也在这个定义之内，但由于互联网的互动及共享的本质特征，互联网广告产业目前呈现出两大类状态：一是广告主把互联网作为自己的产品和服务广告的投放媒体类型之一；二是广告主自己开展互联网业务（建网站、搭载在其他平台上拓展电子商务等）以促进营销。

不管是哪一种状态，目前互联网广告在产业角度，很大程度上是传统电视广告和线下户外广告的复制，虽然加入了很多互动的创意，但这些技术性的环节目前还是游离于互联网产业链的边缘。这个产业链的中坚力量是聚合了渠道、采购和投放业务的广告商。像传统广告商的跑马圈地一般，他们圈起大量的网站广告平台，包括各种门户、垂直门户、社区、个人网站等等。商依仗着这些资源等着广告主上门来做生意，并把广告近乎于强制性地送到消费者的面前。

当整个广告业界都在津津乐道于互联网上的新商业模式和可开垦的新领域时，渐渐也就疏远了广告主和消费者。在图1中，我们可以看到这样一个产业链的构成。

显然，在图中，经历资本重组、兼并收购等运作后已经形成寡头垄断的广告企业成为整个产业的核心。广告企业在上游拉拢吸引广告主；在中游几家独大，并被诸多提供技术和创意支持的小型企业或工作室围绕着；在下游圈起各类大中小型网站，及各站长联盟。这个状况就好比是古代的武士，广告公司穿着厚重的铠甲直接走到战战兢兢的消费者面前，说：“看我的广告，买我客户的产品！”

这样的产业链模式让人联想到尚未完全市场化的电视产业，在国内的电视广告领域，央视及各省级卫视以其优质的媒体平台和渠道，成为了产业的核心企业。不能不说在这样的格局下，广告主和消费者的利益都没有最大化。

显然，这是不符合互联网的精神的。

网络服务是个黑箱

互联网提供了一个新的、更高效的信息通讯方式。而广告的内涵，正是通过对信息的加工和传播使受众以广告主希望的方式获取这些信息。互联网在内容创作和信息传播上都已经自成一家了，难道在广告领域还是要跟着电视广告的发展过程走么？

是重新把广告主和消费者摆到广告业的首席位置的时候了！各互联网服务行业，完全可以构成一个互联网黑箱，以各种创新的模式进行分工协作，整合在一起，广告主只需考虑向这个黑箱输入，这个黑箱经过自己的处理，有效输出给消费者，然后消费者购买广告主的产品。这样一个黑箱I/O（图2）的过程简化了互联网广告价值链的复杂传递过程，是效率更高的生产关系组织方式，将会推动这个产业生产力的发展。

对比上下两个图，可以看出，应该把广告公司、网络媒介平台、技术和创意支持、市场分析机构以及其他周边的互联网服务纳入一个黑箱之中。黑箱内的各方利益可以按需整合，在不同地区市场黑箱内的价值链方向可以各有不同。但只需要提供出一个标准统一的接口可以让广告主进入，并提供清晰明确的信息给目标受众。至于在黑箱内采用的手法（如跨媒体媒介理论、多维关联定向广告、实用营销理论、顾客向导理论等），则不需要固定的标准。换句话说，就是把传统广告业中的广告渠道商、广告商、广告制作商、调研机构等等行业，糅合成一个行业，可以姑且就称之为“网络广告服务业”。在互联网广告领域内，各企业在这个黑箱里寻找同盟和对手，彼此在一个公共商业氛围中发展。这就是互联网广告产业链中的黑箱：接受输入，内部处理，向外输出。

产业链的拐点就在眼前

事实上，在大的互联网产业中，广告与营销的边界，受众与用户的边界，媒体与媒介的边界进一步趋向模糊。媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化成为必然的趋势。甚至于有时候无法控制商业行为入侵公共空间。在这样的局面和特点下，从传统户外广告延伸到互联网上的广告产业，必然要发生一些因为结构置换而引起的质变。

这个质变的时间，就快到了。

2008年12月22日，新浪合并分众传媒户外数字广告业务让许多业内专家感慨“看不懂”。但可以肯定的是，不管此事目的何在，影响如何，本身确实是一个洗牌和资源重新分配的过程。而这个过程，在上面理想的互联网广告产业链中，是发生在黑箱内部的，是合理而必然的。产业链结构的调整变化会随着市场洗牌自然而然地发生。

第4篇

如今，广告已经渗透到我们的生活作为其传输多种形式的媒体的每一个角落：报纸，杂志，电视，电台以及网络。广告的目标，决定其语言要简单，直接，有别于其他话语的特点。因此，在语言领域的广告英语语言特征的分析是值得的。在这种情况下，广告英语的语言特征的研究将有上的文案撰写和翻译工作的实际效果。

整份文件共分为五章。第一章广告的起源可以追溯到上的分类，作用和广告是为后来的讨论中提出的定义的简要介绍。

第二章介绍了广告和文体学理论，精确平衡的话（无论是口头或书面）和图片的创作理念和使用介质决定，但图像和文字的结合，使得广告语。

第三章开始从语法，词汇学，修辞学和话语分析领域中所分析的语言功能结束的理论。

第四章结合前面的章节第三的观点，并探讨了作为一个整体的广告过程广告英语的效果。最后一章，也得出的结论部分显示，尽管广告语似乎是华丽和提炼，其内容并不比常见的语言可以传达。通过公开广告已受聘在他们的写作的各种技巧，这部分希望提醒消费者，广告英语是逐步实现消极，模糊的作用，在引导人们去购买。

关键词：广告，广告英语的语言特点

第1章简介

没有其他语句可以总结出广告比赫胥黎的魅力。他说，作为一种文学形式的广告是最激动人心，最艰苦的所有文学形式，而最好奇的可能性怀孕。在他的评论中，他断言，广告是一种文学形式，文案的过程，是心灵的愉快和有益健康的运动。但是这一切的一切，是什么广告，什么使得它独特？

1.1广告的历史

从商品生产和交换的子宫出现广告。广告存在的条件是“至少部分人口生活必须维持生计的水平之上。”当这种情况发生，它也成为了必要的“重大”不必要的“商品生产者，做一些事情，使人们要购买其商品。”（4韦斯特和施罗德）

世界广告的雏形是街头叫卖声，存在，即使到了今天。的广告是在古希腊和罗马未知的，但我们认识到它的广告没有开始，直到十七世纪在西方。正是在这个时候，报纸开始流通。在此之前，它是印刷这是首次在中国发明的，然后介绍到西方生产的印刷品广告中起到了至关重要的作用。“分类”（小广告）的广告类型占主导地位，十九世纪的风格和语言当时在广告中使用之前往往是直接的和内容丰富的的。工业革命，开始在英国在1700年代中期和19世纪初达到美国，促进商品的大规模生产。同时广告变得更加和工业市场更重要。广告很大的突破，只有在十九世纪末期。技术和大规模生产技术，然后充分开发更多的企业能够转出大致相同的质量和产品在价格大致相同。这带来的生产过剩危机和消费，这意味着市场需要广告刺激下。此时的广告宣布劝说改变其功能。在二十世纪，广告发展迅速沿着新媒体广播和电视连续的来临。

据理查德Pollay的内容分析两千年来自10个在美国领先的杂志平面广告，广告已逐步转向比情感信息的方法，而有一个转变，作为情绪似乎看到合理的人性。

在今天的中国，而我们的经济结构是从完全的计划经济转向社会主义市场经济体制，广告是越来越活跃和复杂的。1992年，中国的广告支出达到8.62亿美元，在亚洲增长最快的国家。随着中国加入WTO的这一年，这个开支数字无疑将上升，这将支持这样的观点，广告提供的信息，一切以市场为导向的工业化社会的需要，对它们的经济有效运作不可缺少的手段。

1.2分类广告

可分为广告媒体（报纸，杂志，广播，电视）。目标受众（消费者，工业，商业），地理（国际，国家，区域，地方），或由它的功能或目的（产品或无产品，商业或非商业性的，主要要求或选择性需求，采取直接行动或间接行动）。

因为它是很难获得足够的英语广播或电视上的广告和广告日期，因此，本研究论文的主题将主要集中在印刷广告。

1.3广告的角色

广告客户的主要目的是介绍和展示产品或服务，传播的影响力和覆盖的范围内，潜在的购买人口成为真正的和实际的。简单地说，广告商尝试在他们的处置，通过各种手段让人们去购买产品或服务的广告。此外，广告商要考虑排除所有其他的同类产品或服务是什么广告的潜在购买者。因此，他们试图建构一个广告，将充分参与的潜在购买者的注意，这将有一个有说服力的效果的。广告，从而创建一个符号的世界，以说服他们购买产品或服务广告的必要的“正当性”的观众。

1.4广告的定义

广告的分类和角色的一个简要介绍后，我们现在的广告的定义。从不同的角度或目的，定义，也可能有所不同。在英语中，“宣传”一词的起源“advertere”在拉美，意思是“告知的东西的人”，“带入通知”或“提请注意的东西”，在中国等，相当于长期“广高”是指“广泛公布”。

现代广告之父，阿尔伯特拉斯克说，广告是“打印推销”。虽然给出的定义是很久以前的电台和电视台的到来，当时广告的性质和范围比今天大大不同，这经常重复的话表示，广告的最终目标是出售。显然，这是不是一个工作定义，因为我们不能用它来覆盖所有的广告。今天，一个被广泛引用的广告的定义提出了考特兰L。Bovee和威廉F.阿伦斯：“广告是在非个人的信息沟通，通常支付和说服力通常在性质，有关产品（商品或服务的）或想法确定赞助商，通过各种媒体......“（库克，盖伊。广告的话语。伦敦：Routledge出版社，1992）

另一个语言学家Bolen定义为一个广告“付费，非个人通过各种大众传播媒介的企业，非营利组织和个人在确定了一些消息，并希望告知或说服特定的观众成员的沟通。”（卡特，罗纳德戈达德，张韶涵，ReahDanuta等工作与文本伦敦：。Routledge出版社，1997年）

如果广告的定义过于空泛和抽象理解，其功能的几句话，将有助于澄清这一关键术语。从广义上讲，广告至少有两个功能之一：通知或劝说，但重叠可能经常在一个单件。这里的诀窍是一个信息广告的通知“有关的货物，服务，或创意的客户，然后告诉您如何得到他们的赞助商已确定意味着”（Bolen6）。信息广告的例子不是少数，从传单，杂志和报纸插入，所有，旨在宣传新产品/服务或优惠的价格，对某些产品/服务。这种类型的广告提供了基本的，真实的信息，有时会显示一个照片或产品/服务的一个例子给目标受众对广告中的产品更好的视野。

有说服力的广告，因此广告“已定义他们的目标受众，并确定他们希望达到的效果通过媒体有说服力的广告”（Bolen9）使用的文书。一个有说服力的广告，应尽量说服潜在客户购买新产品。（Bolen6）有说服力的功能不仅限于以吸引潜在的客户购买特定对象，还包括销售服务理念，规范和价值观念。

总之，我们将得到的想法，首先广告是一种沟通的过程。其次，至少有一个中等使用。第三，这个沟通过程中有一个明确的目的是说服目标受众。上述三个特点，表明广告与社会紧密相连，利用其媒体，其人民的互连，并指导他们的购买习惯。也实现广告效果，广告语应该是生动和有吸引力的的，其将在第3章所涵盖的语言特点。

第2章理论背景

2.1广告

2.1.1定义和目标

广告是有偿的，通过大众传媒确定在努力说服或影响行为的赞助商的产品或想法的信息人情味的沟通。并非所有的广告是一样的。广告不同，这取决于谁的消息，显示广告，媒体使用，以及广告客户希望实现的目标。旨在（见表2.1）

表2.1

广告可以分为四个方面：目标，地理区域，媒体使用和目的。

通过通过媒体按用途按地理区目标

AudienceConsumerBusiness：工业贸易专业农业InternationalNationalRegionalLocal打印：报纸MagazineElectronic：收音机电视InternetOut家庭：户外过境直邮目录其他媒体的需求，生产或nonproductiveCommercial或noncommercialPrimary或??选择性demandDirect行动或间接的行动

文案目的是，说服或提醒人们采取一些行动，以满足需要或想。但要意识到这个问题，或者，如果这个问题是显而易见的一个解决方案，第一人民需要。创造意识，撰稿人必须首先得到人们的重视，例如，通过使用大量的类型和挑衅性的视觉效果。下一步，撰稿人必须刺激前景的产品的兴趣，并建立产品诉求信誉。然后撰稿人集中产生的愿望，最后的刺激作用。这五个方面，应在每一个广告或商业。

这里是广告金字塔。

2.1.2广告中的元素

正如人们会看到，任何广告是由几个要素。大多数广告中使用他们的所有。它们包括标题或显示行;插图;体内复制或文本的主题行或口号，贸易性质，印章，和其他标志;和徽标或签名。每一个都将被视为在以下一些细节。

（1）标题

标题或显示行出现在大多数广告有以下几个原因。首先，它是一个瞩目的设备;其次，它也吸引到特定的组选择的观众，这条线剂量，减少关节炎疼痛发炎，胃部不适保护。（医药广告）最后，这是在让人们读正文的关键因素。

（2）插图

除了标题外，大多数的广告包含插图。插图之类的标题，引起人们的注意，选择的观众，并刺激体内复制的兴趣。更重要的是，插图可以在产品或产品的使用和解释图形化的某些思想或繁琐言喻的情况是非常宝贵的的。古语有一张图片胜过千言万语，有很多它的优点。

（3）正文

首先，一些字副本的解释是必要的。体内复制的工作是为了刺激广告的产品或服务或理念的兴趣，创造的愿望，并促请行动。这是一个很大的的任务和要求话语权。虽然标题和插图开道，它是身体的副本，必须进行销售工作的负担。

（4）主题线路，口号，贸易字符，印章和其他标志

不同的商标和设备的数量可能会出现在一个广告，包括主题线路，贸易字符，密封，例如，通用食品公司使用其所有广告企业身份的象征。然而，在广告中这些元素的自动使用，不会削弱其重要性。

2.2文体

2.2.1需要为文体

在谈到英语时，不应被误导以为标签应以某种方式，是指在现实中容易识别的对象，他可以隔离，并在课堂上作为一个试管的混合物，一块巨石研究或一首诗。英语的标签，其实是许多不同的“品种”，在世界许多地方的情况下，各种语言的复杂。当然，所有这些品种有许多共同之处比区分它们的一种语言，英语，他们都清楚的品种。但在同一时间，每个品种definably从所有其他不同。

作为英语教育扬声器，英语的学生，在一定意义上说，多语言：在发展自己的语言命令过程中，他遇到了大量的品种，在一定程度上，学会使用它们。一个特定的社会状况使他与一个适当的各种语言，谈话的语言，语言的报纸报道，广告语等上回应。但是，什么是文体？

2.2.2定义

在过去，男人一直在好奇与风格和人类沟通的许多学生提供了自己的想法。有些人担心清晰或明朗，正如亚里士多德把它称为。对于这个古希腊评论家，重要的是，扬声器或作家不仅有想法，但他说：“以正确的方式”，观众可以清楚地了解。他还表示，风格应该是既不以上低于主体的尊严也没有，但必须是“适当”。另一个学生的语言和人类使用的苏格兰作家乔治坎贝尔，也相信的话（作者的文辞或词的选择）的风格的基础。他认为，最好的款式从文辞听者发现这么少，他几乎是“有意识的，他看到到扬声器的想法是通过这个媒介文辞”（由GeoffreyN.水蛭感的风格）。但不幸的是，他们没有澄清问题很大，至少有四个经常发生的长期风格的感官需要加以区别。

的风格，可能是指部分或所有的语言习惯一个人，当人们谈论莎士比亚的风格（或样式），或詹姆斯乔伊斯的风格。更多的时候，它指的是一个选择的语言习惯，共享一群人在同一时间，或者过一段时间，当我们谈论奥古斯诗人的风格，旧英语“英雄”的诗歌风格公务员形式是书面的，或公开演说风格样式。

风格是一个更受限制的意思是当它是在评价上，指的一种表达方式，的有效性。这是暗示等流行的样式定义为“说在最有效的方法正确的事”或“礼貌”。（大卫水晶德里克戴维投资的英式风格）

第5篇

关键词：电商企业微博；品牌传播效果；内容分析法；单因素方差分析

中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活。微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式，截止2012年12月，仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿。企业纷纷注册官方微博开展营销活动，部分企业已经取得了良好的营销效果，比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1]。新浪微博与CIC联合《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重），排重后粉丝数近1.7亿个，平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道，经常利用其营销活动和企业信息。网购和微博使用已经成为一种流行时尚，所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的。然而，电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果，更不知道各品牌传播方式的效果差异。因此，研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何？不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何？不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异？

研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势，并比较不同品牌传播方式的传播效果。研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码，探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势，并推论企业微博营销意识的变化。然后，利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异，帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异，为企业良好运营官方微博提供理论指导。

1文献回顾

1.1微博内容分类研究

微博能够让用户简短评论和实时信息，每条微博不能超过140个字，且具有社交网络的特征[2]，是近年国内外成长最快的社交网络之一。针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一。从传播形式角度，旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3]。菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类。从品牌娱乐化视角，品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4]。微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博，按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1]。从情感角度，微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5]。电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的，但是人员推销不适合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博营销效果研究

微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准，所以营销效果是营销研究的重要部分。有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果，结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关[6]。国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度，研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌，其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达，50%以上是正面情绪，33%是对公司或产品的批评[7]。广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8]。品牌传播方式产生的营销效果亦可称为“品牌传播效果”，而微博品牌传播效果用转发数和评论数来衡量。当微博内容影响微博用户时，可能会使用户产生转发和评论行为，所以采用转发数和评论数两个指标衡量品牌传播效果是合理的。

2研究设计

2.1样本选择及数据收集

腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜，出于便利性考虑，研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象，截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个。据经验可知，微博一段时间后转发数和评论数才会稳定，所以研究搜集了一个月以前的微博数据，即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，总微博数为1281条，原创微博为969条。研究以原创微博为研究对象，并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据。

2.2内容分析法

研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析。微博情景下，各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化，所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）。

研究采用排他性分类编码方式，邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作。首先，根据研究命题制定编码操作指南，包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等，比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟，每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误。然后，培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义，并严格按照编码规则要求进行编码。再次，培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧，反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9]。最后，两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度。研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%，高于内容分析法要求的85%，研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博。

2.3描述性统计

广告是电商企业最常采用的品牌传播方式。不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条，占比41.1%；公共关系196条，占比20.2%；销售促进255条，占比26.3%；“其他”120条，占比12.4%。

电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化。从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里，四种品牌传播方式的数量非常接近，随后广告和销售促进数量增速较快，第969条时广告已经远远高于另外三类，而销售促进先超过“其他”，在第820条时又超过了公共关系。由此可以推论：企业微博成立之初，企业没有意识到微博的营销价值，所以微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近。随着时间的推移，企业渐渐意识到微博营销的重要性，广告和销售促进的数量越来越多。在第220至第550条的时间区间里，企业将微博作为重要的公关平台，公共关系的数量不断增加。“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态，表明企业意识到“其他”类微博的品牌传播效果较差，所以数量才较少。图1的每条微博序号代表微博的时间顺序，第1条微博是易迅网最早的微博，而第969条是最近的微博，所以横轴的微博序号代表了“时间顺序”，纵轴的“累积频率”代表四种品牌传播方式随着时间变化的累积频数。

2.4剔除奇异值

奇异值是受不确定偶然因素干扰使得数值发生非正常变化，最终导致研究结论产生偏差。剔除奇异值方法主要有两种：一种是“均值±3倍标准差”，认为大于或小于“均值±3倍标准差”的值被判定为奇异值；另一种是盒形图，认为1.5倍四分距以外的数据为奇异值。两种方法剔除奇异值各有特点，研究综合两种方法剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组转发数和评论数的描述性统计结果发现：各组数据均出现大于“均值+3倍标准差”和1.5倍四分位距以外的数值，且全距和标准差较大，可判定各组转发数和评论数均存在奇异值。考虑到不同品牌传播方式产生的转发数和评论数不同，研究将分别剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组剔除奇异值数量分别为：广告（剔除评论数=4，剔除转发数=4）、销售促进（剔除评论数=17，剔除转发数=14）、公共关系（剔除评论数=9，剔除转发数=4），“其他”（剔除评论数=3，剔除转发数=6）。从表2可以看出，剔除奇异值后各组转发数和评论数均值、标准差、全距都出现了大幅下降，表明剔除奇异值效果明显。

3数据分析及结果

3.1相关分析

研究采用SPSS17.0对转发数和评论数进行了相关分析， Pearson相关系数为0.758，p

3.2方差齐性检验

研究试图采用单因素方差分析（ANOVA）探索品牌传播方式产生转发数和评论数的差异。研究对四组数据进行了方差齐性检验。检验结果显示：转发数的Levene统计量为94.804，P

3.3单因素方差分析

单因素方差分析（ANOVA）结果：转发数的F值为39.358，P

四种多重比较方法获得一致的结论：显著性在0.05水平下，广告与销售促进产生的用户转发数在统计上不具有显著差异（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，广告显著高于公共关系所带来的用户转发数（392.81 VS 158.54，P

研究结果表明，不同品牌传播方式在用户转发数和评论数上的差异性是一致的，与两者相关系数为0.758的结果相符。分析结果可知： “其他”给用户带来价值较小，传播效果显著低于另外三种传播方式，但是所占比重却高达12.4%。因此，企业应尽量避免“其他”类微博，节约微博空间和用户注意力的浪费，促使每条微博的品牌传播效果最大化。

4研究结论及管理应用

研究以易迅网为例探索电商企业微博品牌传播方式的分布规律、纵向变化趋势和品牌传播效果，具体研究结论及管理应用如下：

第一，品牌传播方式的分布规律研究发现，电商企业最喜欢采用广告，其次是销售促进，公共关系所占比重居第三位，而“其他”类微博所占比重最小。电商企业将微博作为营销平台，较多广告和销售促进类微博属于正常的企业行为。

第二，品牌传播方式的纵向研究发现，电子商务企业微博成立之初，各种品牌传播方式的数量基本接近，企业微博具有较大的随机性。随后广告数量增速较快，最终使得其所占比重最高，销售促进增速迅猛，先后超过“其他”和公共关系越居第二位，而“其他”类微博到达一定程度后，曲线就趋于平缓。由此说明，企业的微博营销意识越来越强，而“其他”类微博的传播效果最差，所以企业“其他”类微博的数量就越来越少。

第三，品牌传播效果差异研究发现，不同品牌传播方式产生转发数和评论数的均值存在显著差异。广告和销售促进的品牌传播效果最好且均不存在显著差异，其次是公共关系，“其他”类微博传播效果最差。企业应该多对消费者价值较高的微博信息——广告和销售促进以满足用户获取信息的需求，同时提升用户对微博账户的价值感知。企业还可以将广告和销售促进方式进行混搭，既能保持同等的品牌传播效果，又能降低粉丝用户的视觉疲劳。

内容分析法使用的是客观数据，所以具有客观性、系统性和可重复性的特点[11]。因此，采用内容分析法研究电商企业品牌传播方式所得结论是客观和科学的。控制好其他变量（微博平台、微博时间、电子商务网站类型等）的影响后，采用内容分析法分析其他企业微博数据也应得到相同结论，理由如下：（1）微博粉丝是企业现有或潜在顾客，所以企业利用微博向粉丝推广产品也可算精准营销。企业利用微博向消费者传递广告和销售促进信息是一种正常的营销行为，此二类微博数量占比较高属于一种正常现象。（2）广告和销售促进能够为消费者带来较高的价值而产生较好的营销效果，而“其他”类微博却恰恰相反。因此，随着时间的推移，广告和销售促进类微博不断增加，“其他”类微博数量越来越少也属情理之中。（3）从消费者行为角度来看，广告提供的产品信息能够帮助消费者做出明智的购买决策，而销售促进能够为消费者带来更直接的利益（低价或赠品），此二类微博容易促进消费者通过转发将信息分享给朋友或评论信息，所以广告和销售促进具有较高的评论数和转发数。反之，“其他”类微博价值较小而不能促进消费者评论和转发，使得此类微博转发数和评论数较少。以上三点同样符合其他企业和消费者的行为逻辑，所以研究可以推论若采用相同的研究程序分析其他企业微博数据也将会获得一致的研究结论。

为了验证三个研究结论是否适用于其他企业微博数据，本文对京东商城的腾讯微博——“京东”进行了验证性研究。京东商城和易迅网属于同一类电商网站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的时间框架和全样本分析等。验证性研究基本获得了与前述研究一致的研究结论。分布规律研究表明：广告数量最多（47.2%），其次是销售促进（28.7%），再次是公共关系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；纵向研究表明：刚开始各类微博数量未出现明显差异，随后广告和销售促进增长速度最快，而“其他”类微博增长速度很慢，远低于另外三种品牌传播方式；品牌传播效果研究表明：显著性在0.05水平下，广告和销售促进产生的评论数和转发数显著高于公共关系和“其他”；公共关系产生的评论数和转发数显著高于“其他”。验证性研究结果表明，利用相同的研究程序分析其他企业微博数据可以得到基本一致的研究结果。

研究以腾讯平台粉丝最多的易迅网为研究对象探索微博品牌传播效果是较为恰当的，然后严格按照内容分析法步骤对品牌传播方式进行操作性定义和分类编码，保证了获得数据的可靠性。研究采用了全样本分析，能够保证研究结论的可靠性。本文的研究局限性在于使用了单案例研究，后续研究可以扩展为多案例，以保证结论的普适性。未来研究方向：（1）探索不同电商模式和微博平台下，各品牌传播方式效果差异；（2）探索从电子商务类企业扩展到其他传统类企业，分析不同类型企业品牌传播效果差异；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否会产生更好的品牌传播效果。

参考文献：

[1] 史亚光. 企业微博客营销策略研究[D]. 华东师范大学硕士论文， 2011.

[2] Barnes S J， Bhringer M. Modeling Use Continuance Behavior in Microblogging Services： The Case of Twitter[J]. Journal of Computer Information Systems， 2011， 51（4）： 1-10.

[3] 刘德昌，付勇. 我国旅游景区品牌传播策略初探[J]. 西南民族大学学报：人文社会科学版， 2006， 27（9）： 173-176.

[4] 许安心，易爱娣. 品牌娱乐化传播与品牌价值关系的实证研究[J]. 山西财经大学学报，2010（2）： 88-95.

[5] 程雪芬. 企业微博营销效果影响因素及测度研究[D]. 大连理工大学硕士论文， 2012.

[6] 金永生，王睿，陈祥兵. 企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J]. 管理科学， 2011， 24（4）： 71-83.

[7] Jansen B J， Zhang M， Sobel K， et al. Twitter Power： Tweets as Electronic Word of Mouth[J]. Journal of the American Society for Information Science & Technology，2009，60（11）： 2169-2188.

[8] Li Y， Shiu Y. A Diffusion Mechanism for Social Advertising over Microblogs[J]. Decision Support Systems，2012， 54（1）： 9-22.

[9] Kassarjian H H. Content Analysis in Consumer Research[J]. Journal of Consumer Research， 1977， 4（1）： 8-18.

第6篇

北京天智通达信息技术有限公司的创始人、董事长兼首席执行官李极冰说，恭喜你，如上种种在这个新媒体“横行”的时代，将梦想成真。

人人都爱“新媒体”

媒体即广告、媒体即电商、媒体即社区。这一概念让新媒体经济逐渐浮出了水面。而新媒体经济仅仅体现于手机微博顶端的一条广告吗？显然不是，既然新媒体经济已经作为一种经济形式出现在市场中，那么它一定是庞大而又复杂，多维融合互动。

那么新媒体又能带来什么商业价值呢？作为移动媒体专家，李极冰认为：新媒体指的是创新媒体，它有三个非常重要的内涵――结构之新、功能之新、用户体验之新。“新媒体已经超越了信息化时代，它也不叫后工业化时代；不叫服务社会化时代，它更准确的定义应该是叫社交媒体时代。”

以纸媒为例，如果在报纸版面上插入广告，相信大多数读者都会觉得碍眼，而报纸编辑又要仔细推敲广告数量，以免影响报刊内容的呈现。但是如果一同跳跃到移动媒体中，那情况也许就不同了。编辑们通过“动态自定义版面系统”将报刊快速生成，将广告进行有序的编排，商家喜爱的全幅广告也不再受到版面的限制，并且在APP Store等应用程序商店进行快速传播。而读者在平板电脑或手机中，广告页和内容页可以随意选择，情绪也不会被广告所左右。对于喜欢淘宝的读者也可以通过移动媒体终端直接购买到自己想要的商品，这总比复制关键词再到网页中搜索强多了吧。

“比如我们的合作伙伴，《人民日报》一天是24版360个板块，有几千人在做采、编、审、校、印、刷这6大环节。现在《人民日报》也上移动媒体了，每天这360个板块要在同1分钟让编排全部在计算机内完成；同时还要实现商业价值，不仅不能破坏原版面内容，而且还要打广告。”最终，李极冰和他的团队将360个版块，通过动态自定义版面系统，在1秒钟内全部自动生成，并且可以加载24+360=384个整版广告。“这384个广告可以全部都是全幅的广告，可以最大化全面地实现它的商业利益。”

一蹴而就永远不会是优秀产品的特征，从系统理论构架到模块成型，李极冰和他的团队用了5年。

天智通达公司在今天已经成为了中国移动数字媒体运营的领军企业，成为向政府、媒体、企业和个人提供开放式独立品牌的移动媒体运营商。天智通达公司目前已帮助近千家海内外主流媒体和企业客户完成了移动互联网时代下的新媒体战略产业升级。

当传统遭遇革新

“如果我是企业家，基本上，我想做3件事：1、我想让客户和市场知道我们公司的存在，树立我们的企业形象；2、我想做企业的产品展示，我要让人家知道我的产品；3、要有营销渠道，我要把产品卖出去。那么，移动媒体平台足以胜任。”

李极冰相信，移动媒体平台当然可以做到广告的展示，但这种展示和平面媒体有些不同。移动媒体依靠他触控产生的互动性能够实现产品的N级展示、对比等多种形式。“比如一个车后面有10个车轱辘，我们这个广告还是1个广告吗？我们做的是2级1+10的广告，10个车轮就是10个车轮供应商，在产业、结构上全变了。另一个车是从第1层做到第2层，从整车到车的驾驶台到里面的仪表盘，它是立体的，我们对产品的表达，是不是原来的结构全变了？是整体化、立体化、多维度、逻辑的、互动的表达。”

传统企业也需要像媒体一样蓬勃发展，但是区别在于，他们可能缺乏新媒体、移动媒体的知识，李极冰以肉制品生产商为例，阐述了一家传统企业的新媒体营销之路。“让中国所有拥有智能终端的人都通过肉制品生产商的移动客户端、用户平台知道我的生产过程、质量检测、质量保证，在今天有毒食品时代下，我们的无毒食品是怎样生产的，和其他的肉肠公司有什么区别？你把你的生产流程区别，把标准打出来，把行业普遍的平均标准一打，他是怎么做的？我可以做产品全过程的展示，一个元素的展示。最后通过移动互联网的营销，人家一看到该厂商产品好，一点击就可以买，我们的移动媒体平台是带有电商功能的。”

第7篇

关键词：3G时代；手机广告；广告效果；广告研究

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）08-0093-02

由于3G技术的应用，人类正走向“实时互动传播”的3G时代。3G时代的到来将使手机广告的发展前景一片光明。艾瑞网的研究报告显示，中国手机广告市场规模将由2008年的5.3亿元迅速发展为2012年的55.2亿元。另据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年12月，我国手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。我们坚信，手机广告的未来是美好而令人憧憬的！但是，3G手机广告当前仍未走出传统手机广告的阴影，其效果的优化是困境突围的关键一步，需要业界与学界的共同关注。

一、手机广告的定义与分类

纵观国内各类学术文献与研究报告，到目前为止，手机广告并没有一个广为认可的权威定义，大家众说纷纭，谁也不愿接受谁的观点，但又都没能给手机广告下很好的定义。据笔者对手机广告的浅薄研究，结合3G手机的媒介特性及消费者心理与营销方式的变动，冒昧的给手机广告做出以下定义：手机广告是基于手机的个人移动多媒体特性，以文字、图片、二维码、语音、视频及游戏等形式作为信息表现形式或载体，通过各种手机终端有偿的为目标消费者以能够实现实时互动的途径传播产品、服务或品牌信息，从而促使传播的两极主体更好、更快、更多的获得利益共赢的一种信息传播行为。广告学主要研究的是商业广告，笔者也只是就商业型手机广告进行研究，因此，这个定义并不囊括公益型手机广告。3G时代，传统大众传播理论中传者与受众的概念将变得模糊不清，因为3G手机互动性极强，在3G手机广告的传播过程中手机用户、广告主与各类运营商之间几乎可以随时随地的相互传播信息、产生影响。基于这点，笔者在定义时没有采用“传受双方”的说法，而替之以“传播的两极主体”。

按表现形式可以把手机广告划分为短信广告、语音广告、视频广告、游戏广告、植入广告、网站广告、搜索广告及无线定位广告等类型。有研究者根据手机广告制作、主体的不同特点将手机广告的传播模式分为以下五类：1.以企业为主体的模式；2.以网络内容提供商为主体的模式；3.以移动通信运营商为主体的模式；4.以专业广告制作、商为主体的模式；5.基于手机媒体交互性的互动回路模式。[1]

二、3G时代手机广告效果优化研究的三大视角

3G时代，手机广告要获得健康可持续发展，不断提升行业地位，基于各种因素优化广告效果从而获得消费者的信赖和广告主的青睐是至关重要的一步。3G时代，影响手机广告效果的因素主要有手机技术变革所带来的传媒市场变动、手机用户结构及消费心理的变化、精准营销与整合营销传播的实践三大方面，这也是研究3G时代手机广告效果优化路径的主要视角。

（一）手机媒体技术变革引发的传媒市场变动

2009年，中国联通、中国移动、中国电信分别获得WCDMA、TD―SCDMA和CDMA2000的3G运营许可，标志着我国开始进入3G时代。3G技术是变革性的媒体技术，3G时代的到来使手机能够与传统媒体更好地融合，成为名副其实的个人移动多媒体。有学者预言：“随着社会的发展，或许将来只有一主流媒体,那就是手机。用手机可以看电视、读报纸、听广播、看杂志、上网。”[2]3G手机兼具传统手机与有线互联网的优势，表现出两大特点：第一，用户伴随性更强，关注度更高；第二，传播精准性更佳，互动性更好。

媒体技术变革产生的影响是方方面面的，最主要而直接的当然是引发传媒市场变动。同时，由于3G手机是一种个人移动多媒体，它对传媒市场的影响不仅体现在其它媒体方面，也体现于其自身。简单地说，3G手机作为一个大类媒体，是一股新的媒介力量，有强大的生命力和发展前景，它在各大类媒体中的地位和影响力必将日益上升直至独占鳌头。但3G手机也融合了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，手机报、手机广播、手机电视等概念于广大手机网民已不陌生，并且3G手机自身又有无线定位、掌上银行等各种新功能，由此就有了它内部的分化。3G手机内部哪些媒体形式会处于优势地位很难预测，可能某些形式会长期处于优势地位，也可能是“各领三五年”。

广告与传媒相互影响、相互作用。任何广告都要依赖媒体，媒体的性质、公信力、影响力和受众结构对广告活动及效果的影响十分大。科学的媒体策划能够大量提升广告效果。广告又是媒体创收的主要渠道，是它生存和发展的重要动力，对媒介生态的作用也很大。手机广告在3G时代如何借助科学的媒体策划提升广告效果，会因为各类媒体形式地位的不断变化而在不同时期会有不同的议题。手机广告的青睐会使各类媒体形式保持相对稳定的地位，但变化终究还是要发生。比如，当前发展势头良好的是手机报刊广告，艾瑞网研究报告显示，中国手机报刊广告市场规模将从2010年的5.4亿元上升到2011年的11.2亿元，再到2012年的22.3亿元，年增长率均达100%以上，它占中国手机广告整体市场份额的比例也将相应从2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不过，谁也不能预测未来十年、二十年手机报刊广告会是什么情况，别种媒体形式广告是否会异军突起。

（二）手机网民结构及消费心理的变化

21世纪的中国社会，公民自我信息保护意识不断增强，个人权益的保护受到很大重视。传统的手机短信广告是一种强制性接收广告，侵犯用户权利，干扰用户正常生活，以致人们非常反感。2008年，央视“3.15晚会”催生了分众无线的“短信门”事件。“短信门”事件极大的激起了广大群众的共鸣，是手机广告与手机用户矛盾的一次集中爆发。

3G时代手机广告要想获得健康发展，赢得消费者的信赖是非常关键的一步。科学准确的消费者行为分析有利于手机广告的精准投放，从而赢得消费者的信赖，提升其广告效果。手机网民结构及消费心理的变化是消费者行为研究的重要课题。目前，影响手机广告效果的消费心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理价位；3.习惯性排斥；4.推崇权威；5.从众心理。[3]基于此，可以从以下五大方面优化手机广告效果：第一、提升手机广告可信度；第二、给予消费者优惠；第三、有针对性的投放高质量广告；第四、提供权威认证；第五、发挥“从众心理”的积极作用。[3]但是，在3G时代，影响手机广告效果的消费心理因素将会随实践的发展而不断变动。

艾瑞网调查报告显示，当前我国手机网民总体上呈以下特征：1.从年龄来看，主要是18～34岁的年轻人，他们占手机网民的比例高达84.9%；2.从性别来看，男性占主体，比例达80%左右，女性仅占20%左右；3.从收入来看，70%左右的手机网民月收入在两千元以下；4.从学历来看，高中及以下学历占多数，比例为60%左右；5.从职业来看，学生、蓝领、基层管理人员占主体。另外，手机网民在我国的区域分布也是不平衡的，以2009年的调查数据来讲，比例由大到小依次为华南（32.5%）、华北（21.7%）、华东（15.1%）、华中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、东北（3.7%）。不过，变化是不断发生的，对比艾瑞网每年的研究报告，我们不难发现各类数据都在不断变动。正因为不断在变，所以不断会有新的手机网民消费行为研究课题产生。

（三）整合营销传播理论与实践

20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）概念出现，经由唐•舒尔茨、汤姆•邓肯、特伦斯•辛普等知名学者的研究，IMC理论迅速发展并对广告学界和业界产生了重大影响。整合营销传播理论，是20世纪广告传播理论世纪性的总结与化生。[4]整合营销传播的理论要旨，是讲求营销传播要素的合理配置和有效组合。[4]未来的营销传播，永远是整合营销传播。[4]在新的营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都不可能成功执行营销，全球广告业正经历第二次重大转型，即从综合性广告到整合营销传播。[5]武汉大学黄迎新博士认为，整合营销传播是一种战略、关系、对话，意思即IMC的成功实践应从战略层面进行，它注重企业与消费者的平等对话，进而发展和维系同消费者的良好关系。

手机广告的直接目的是为产品、服务销售及品牌塑造与维护服务。但是，通过对整合营销传播内核的了解，我们发现，手机广告还应以消费者为中心，变传统的单向传播为双向互动，切实满足消费者的信息需求及喜好，注重依据消费者数据库进行精准营销，从而达到我们在定义时所强调的“利益共赢”目的。移动运营商在尊重手机用户的前提下合情、合理、合法的利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告业发展的重要动力。手机广告从主题的确定，到诉求方式、媒体形式和表现风格的选择，都应以目标消费者的需求为基础进行。只有这样，才能使它更为消费者喜闻乐见，才能实现产品和服务的销售提升，才能构建起品牌与消费者长久的、良好的关系。整合营销传播理论与实践还要求手机广告必须有内在的统一性，不同广告信息之间不能发生冲突，以形成广告效果的合力。需要特别指出的是，手机广告同整合营销传播理论与实践之间存在互动关系，手机广告能够有效地为整合营销传播服务，整合营销传播理论与实践的发展也会促使手机广告向更高层次发展。

三、结 语

未来几年，在3G技术的推动下手机广告毫无疑问将获得巨大发展。基于3G技术给手机媒体的革命性地位及其庞大用户群，国内广告界已对手机广告普遍开始重视，发达国家先行的手机广告运作也能给我们大量的启示。3G手机广告在发展中自然会出现一些困境，但是只要我们以科学、理性的态度去对待、去解决，手机广告就一定能够更好、更健康的可持续发展！

参考文献：

[1] 肖慧.手机广告的传播特征及传播模式探讨[J].科技传播,2009(3).

[2] 陈刚.对中国本土广告公司发展的思考[J].广告大观(理论版),2005(11).

[3] 丁娟.基于消费者心理因素的手机广告效果优化路径研究[J].东南传播,2011(5).

第8篇

一，并且持续高速增长。截止2009年1月底，全国移动电话用户达到64971.5万户，移动电话的普及率达到48.5%。2009年1月。随着国内手机用户的迅速增长，短信、彩信/彩铃、WAP、手机游戏等移动数据业务的迅猛发展以及3G的开通，移动营销迎来了前所未有的发展机遇。但在发展过程中，也是障碍重重。

一、移动营销的定义

移动营销在国内外发展均较晚，所以至今没有统一的定义与名称。国外称移动营销为Mobile Marketing。在国内有人称为“移动营销”，也有人称为“无线营销”，不过更多人采用的是前者。对于移动营销的研究，国内外的文献并不多，更少有著作。2007年8月，移动营销理念的倡导者冯和平和文丹枫合伙出版了《移动营销》一书，该书将移动营销定义为“移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合移动应用系统所进行的营销活动”。

二、移动营销商业模式发展的制约因素

对于国内外公司来讲，移动营销都是一个新兴的应用，有效、清晰的商业模式并不多，业界各方也尚处于摸索阶段。制约其发展的主要因素有：

1.价值链上各方利益分配冲突

运营商和厂家之间一般存在着SP、广告公司等多种中介，营销层次多，价值链长，利益分配复杂，不利于广告业务的快速扩张。手机广告运营商和移动运营商以及手机终端厂商并没有形成完善的利益分成模式。手机广告如何定价？如何开发更多应用，提供更多个性化的服务？手机终端厂商如何协调各方利益统一标准？利润如何分成？这些都没有一成熟的方案可以参考。从而影响了各方合作进行营销模式创新的积极性。

2.内容缺乏

与固定互联网HTML格式丰富的内容相比，移动信息的内容制作非常欠缺。如现有的WAP网站没有针对移动用户的特点开发有创新内容的应用，内容雷同，对手机用户缺乏吸引力，降低了手机用户上网的热情，从而影响了WAP宣传模式的有效发展。

3.企业对移动营销认识不够

多数企业虽然隐隐约约嗅到了移动营销发展的气息，但由于对基本的数据增值业务缺乏了解，对于移动营销的基本运作过程也备感生疏，对该领域内知名的服务商更是闻所未闻，再加上对移动营销领域所涉及到的技术知识一无所知，从而降低了参与移动营销的应用与创新的热情，影响了移动营销模式的发展。

第9篇

关键词：广告语；语义预设；语用预设；含义

现如今，人们会接触到各种各样的广告，不论是走在大街上，或看报纸、看电视、听收音机的时候，广告总会出现。广告已经成为我们日常生活中的一部分。广告是消费型经济的关键因素，对社会的繁荣必不可少。我们都知道，广告的主要目的是说服消费者购买他们的产品和服务，有说服力的广告必须要包含一些策略，其中就包括对预设和含义的利用。那些睿智的广告设计者通过利用预设和含义，将大量的信息压缩在在几个简短的句子里，甚至是几个单词里，不仅能够丰富信息，吸引消费者，而且可以避免违反广告法的有关规定。

一、广告的定义

在所有的关于广告的定义中，普遍被接受的是美国营销协会定义的：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。这个定义专业而全面，也是最经常被使用的定义。从中我们可以得出以下的基本内容：1.广告是针对群体性的，而且是非人员式的。2.大多数广告都有赞助商，但也有例外，如公益广告。3.大部分广告旨在说服人们购买产品或服务，一些广告则是间接通过传播企业形象来达到此目的。4.赞助商必须是可确认的。5.大多数广告通过大众媒体传递给我们。

从这个定义我们可以知道广告是一种信息交流形式。广告商采用不同形式的广告来刺激销售，在说服消费者去购买产品上，语言是一个相当有效的工具，在广告中扮演着一个重要的角色。

二、广告语中的预设

预设在广告中是很普遍的策略。在理论上有两种关于预设的观点：逻辑学理论把预设看作是假设之间的关系，根据他们的之间的正确和错误来确定；语用学理论则把预设看作是一个关于说话者或收听者的意图的言语行为的问题。简而言之，语义预设与假设相关，而语用预设与说话者相关。（何兆熊，2000）

为了使简短的广告语传达更多的信息和更加具有诱惑力，广告设计者充分地将语义预设和语用预设结合使用。例如：

（1）如果你的胃药疗效这么好，你为什么还是会经常胃痛呢？还是去问问你的医生PRILOSEC怎么样吧。（PRILOSEC牌胃药）

（2）你知道吗？四分之三的成年人都没有获得足够的钙。人们每天至少需要3杯牛奶。（got milk牌牛奶）

从例（1）中可以看出，语义预设是你经常会胃痛，正在服用一些治疗胃痛的药物，你有一个医生，你的医生知道PRILOSEC牌胃药；语用预设是说话者的一系列的假设：在目标人群中有正在忍受着胃痛的患者，他们需要治疗胃痛的药物，PRILOSEC可以治愈他们，来自医生的建议是值得信服的。这对于说服他们使用PRILOSEC相当有效。在这个简短的句子中传达了大量的信息，预设使得广告令人印象深刻而且具有诱惑力。广告法中禁止诋毁其它生产商和经营商的产品和服务，而且广告中明确标注产品的功效也是违法的。因此，广告设计者必须采取精明的迂回策略，充分利用预设来达到他们的目标。

在例（2）中，语义预设是四分之三的成年人没有获得足够的钙，牛奶中富含钙，一个成年人应该每天至少喝3杯牛奶；而语用预设是目标人群中有每天喝牛奶的，也有不喝牛奶的，牛奶有益于健康，如今人们更愿意追求健康的身体状况。

从上面的例子很容易看出语用预设是由广告设计者推测出来的，而目标人群有着共享的背景知识。在例（1）中，语用预设“药物是用来治愈病人的”和“医生的建议值得信服”，同样在例（2）中，语用预设是“牛奶富含钙，钙对人体有好处”，这些都是普通人所共享的背景知识。背景知识对于连接广告商和目标人群是非常必要的，被广泛用于劝说消费者和潜在的消费者，说服其购买产品或服务。

三、广告语中的含义

除了预设，广告商有时会通过含义来传达信息。格赖斯认为，人们参与对话通常是相互合作的，他提出了著名的合作原则，认为：“在你所进行的对话交流的可被接受的目的或方向产生的时候，按照要求来进行你的会话。”然后基于这个原则，格赖斯再次提出了“会话含义理论”，建议人们参与对话时应该遵守合作原则，如果不去遵守，只是故意去违反原则，收听者就要根据语境来推断出含义。说话者通过含义传递信息，收听者通过推断来辨识对话意义。（Yule，2000）

3.1常规含义

常规含义也被成为含义，在不考虑语境的情况下，表达的是同一个意思。（格赖斯，1975）我们来研究一下下面的例子中所包含的常规含义。

（3）对我而言，过去平淡无奇，但未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗）

（4）我们都在丢弃一些东西，但对汽车保险的关心一定不是其中之一。（GEICO汽车保险）

“但”是一个表转折意义的连词。例（3）是一种酒的广告，而例（4）是汽车保险。无论这些广告有着什么目的，在“但”之后都存在一种与人们的预料背道而驰的含义，这就是一个常规含意。从例（3）中我们可以看到广告暗示着轩尼诗能使喝了它的人的生活变得绚烂缤纷，例（4）意味着购买GEICO汽车保险是明智的。这两个含义都是常规含义。

由于常规含义不考虑语境，因此它的缺点就是缺少变化，所以很少在广告语中单独使用，而是经常会与会话含义搭配使用。

3.2会话含义

会话含义可以使广告更加的意味深长，与常规含义相比，它有着更多的变化，正适应广告商们的需要。我们可以看看下面的例子：

（5）如果皮肤没有给你提供足够的保护，试试另一种皮肤的保护吧。（尼尔普莱德牌泳衣）

（6）智能演绎，无处不在。（摩托罗拉）

（7）M&Ms巧克力，只溶在口，不溶在手。（M&Ms牌巧克力）

对消费者来说，上述广告是很常见的，理解广告中的会话含义也很简单。例（5）是一个泳衣广告，但它只是提及了皮肤而已，例（6）是一个手机广告，但并没有直接涉及到手机本身。很显然，“试试另一种皮肤的保护”和泳装之间并没有直接的联系，“智能演绎，无处不在”看似与手机也没太大的联系，我们只有把它们放在一个特定的语境中，才能理解它们想要表达什么。例（5）暗示着当你在充满消毒剂的泳池里游泳时，“尼尔普莱德”泳衣可以作为你的另一层保护皮肤，例（6）暗示摩托罗拉是一款高智能手机，能够为你提供多种功能，例（7）不仅告诉我们M&Ms牌巧克力的包装很好，同时也暗示着它非常美味，我们会情不自禁地把它放进嘴里。

四、广告语中预设与含义的功能

4.1使广告语简单化。

在当今社会，繁忙的人们根本没有耐心去读一个冗长而复杂的广告，所以设计广告时很有必要尽一切可能地做到简洁但信息丰富。要实现这个目标，预设和含义便是有效的工具。举个广告为例：

（8） Just do it. （NIKE）

这是一个典型的成功的广告，成功的原因不仅是因为它做到了简单明了，容易被记住，还因为它从不同的视角传达了不同的想法。“Just do it”表示着：如果你有梦想，不要畏缩，不要踌躇，只管去行动来实现梦想。作为一个预设触发语，“just”这个单词表示“只管”，它在句中的引申意义可以理解为“不要思前想后”。另外它有两个不同的会话含义，如果从消费者的角度来看，这意味着“只管来买，不用去考虑其它品牌”，而对于商家来说，它则意味着“只管来加入我们吧”。

4.2使广告语含蓄化。

广告法禁止明确地表达产品的功效，而且禁止去诋毁其它产品。这使得广告商们使用一系列的策略来避免这种不合法现象的产生。例如：

（9）香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两周。（香飘飘奶茶）

（10）How the rich get richer？（Vagabond汽车旅馆）

上述两个例子都包含着预设与含义，使得广告变得含蓄。

4.3提醒消费者去考虑产品和提出建议。

广告的其中一种功能就是传达产品的信息给目标消费者，这些信息包括产品的某个因素或者是对产品的主张。举一个关于预设的例子：

（11） 我曾经认为Windows不能正常工作是因为我的错。（苹果电脑）

这里就有一个预设：“Windows不能正常工作”。即使句子是否定的，但是这个前提仍然存在。预设是广告中一个至关重要的部分，因为广告可以使消费者去考虑产品并提出建议。

五、结语

消费者会被各式各样的广告所包围，我们并不否认广告成功的关键在于对宣传的投资，但同样也在于多种媒体的宣传和广告语的精心设计。（刘金英，2003）在各种各样的广告面前，大多数消费者都可以通过分析广告中的简单语言来做出自己的判断。本文主要是关于广告语言中的预设和含义的分析，二者可以使广告语简短、含蓄但信息丰富，对于广告的研究有着一定的帮助。

[参考文献]

[1]Grice， H. P. Logical and Conversation [M]. New York： Academic Press. 1975.

[2]Yule， G. K. Pragmatics [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press. 2000.

[3]何兆熊. 新编语用学概要[M]. 上海： 上海外语教育出版社， 2000.

第10篇

关键词：手机　手机广告　标准化

手机是近年来除了互联网之外，最吸引人的新兴媒体，被称为是“第五媒介”。所谓的手机广告，就是将以手机为代表的移动通信终端作为媒体进行广告信息传递的一种业务。

在国外特别是日、韩、英、美等国。手机广告业务已经取得了巨大成功并日渐走向成熟。2006年美国手机普通广告市场收入规模为3.7亿美元，2007年预计达到6.5亿美元。而根据Com Score Inc.的市场研究报告显示，2007年美国仅有1％的互联网用户是以移动宽带技术接人互联网的。

相比于美国仅有1％的互联网用户使用手机上网，目前中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已经达到7305万人，占全部网民数的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危机的影响，国内广告主纷纷缩减传统媒体广告推广开支，基于此，很多行业人士和学者都预言手机广告将以其具有的低制作、低成本、方便快捷、精准、个性化、互动性强等特点成为2009年“寒冬岁月”里的新宠，手机广告及其相关的增值业务可能一扫长久以来不上台面的地位，成为拉动新一轮经济增长点的动力。

构建手机广告行业标准化体系的必要性

在提及国内蒸蒸日上的手机广告势头的同时，我们又不难发现目前我国手机广告市场硝烟弥漫，基本处于无序状态。市场涌现出的种种问题和不足，严重制约了行业的发展。具体表现在如下方面：1.如今在国内存在着Push类广告、WAP类广告、语音类广告、终端嵌入类广告、游戏类广告、小区广播、搜索类广告等不同形态的手机广告，由于监管部门尚未制定一套全国通用的兼容、资费标准，这使得不同形态、不同提供商之间的广告各自为阵，制约了广告内容市场的发展、广告效果，同时直接影响着用户体验。造成了社会资源的重复性浪费。2.在国内市场上，运营商既做“守门员”又做“裁判员”的做法，显然已经不合时宜。多达6万多的SP商的恶性竞争造成了市场的严重混乱。3.国内手机广告没有遵循从媒体组合选择、策划广告创意、精准筛选受众、界定表现形式到最后广告效果测定和监控的一系列营销过程。手机广告提供商不能提供一个广告的标准化专业服务系统。4.各种群发性、强制性的手机广告无孔不入，极大地骚扰了用户的正常生活，很多人因为担心自己的隐私被泄露，产生了对手机广告极大的抵触和不信任心理。5.手机广告缺乏明确的监管主体和作为管理手机的总体电波法、保障用户个人权利的个人信息保护法，手机广告的专项广告法等法律出台滞后，与国外业已形成稳定、系统的盈利模式相比，差距还很大。

我国手机广告行业如何才能走上一条良性的发展道路?怎样才能规范手机广告行业?笔者认为，我国的手机广告行业要想迅速赶上国外同行的领跑者，就需要找到一个照亮前路的灯塔。这个灯塔就是在手机广告行业中建立标准化体系，实行标准化策略。

标准化体系的理论支撑

何为标准化?标准化最初的运用领域是规范技术性内容的技术标准，用来对产品的质量进行监控，以提高生产效率。但随着管理规范化重要性的日益加强，标准化管理早已不局限于生产制造环节，开始广泛用于行业、企业的管理工作当中。如今的“标准化”定义已经修订为：在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它包括制定、及实施标准的过程。标准化的基本原理通常是指统一原理、简化原理、协调原理和最优化原理。标准化应用于管理，可促进统一、协调、高效率：它是技术、应用之间的桥梁――一项技术，一旦纳入相应标准，就能迅速得到推广和应用；行业内部的分工、协作的细致、广泛，客观上也要求必须通过制定和遵守标准，来保证各部门活动的合理有序。

20世纪60年代左右，在欧美就兴起了基于广告标准化的讨论。Elinzder研究发现，由于欧洲文化、经济等趋同性使得欧洲企业的广告在全欧洲可采取标准化策略。Brown认为个体人都相同，因而广告应是标准化。营销学者Levitt在1983年第5-6月刊号《哈佛商业评论》发表《市场全球化》一文，提出营销标准化策略的理论命题。为广告主的商品和服务提供营销的手机广告可以借鉴“营销标准化”的相关理论和精髓，构建属于自己的标准化体系。这样对于广告主、运营商而言，都可以有利于发展规模经济、节约成本、树立统一的品牌、产品形象，增强市场竞争力。

我国手机广告行业的标准化策略的构建

目前我国还没有形成公认的、通用的手机广告标准。我国手机广告业才刚刚起步，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步构建起一套自己的标准化体系，是国内发展手机广告的可循之路。笔者认为，这套衡量标准应包括手机广告产品的标准、应用标准和技术标准及行业标准。

产品的标准。首先，手机广告的产品就是手机广告。标准化体系要求产品只有标准化才能大面积生产。好比传统互联网有很多标准广告，banner等广告，button广告，弹出窗口广告，广告客户非常清楚做的是什么样的广告，手机广告也需要建立这样的标准。

其次，手机广告本体也要树立一个标准，来规范广告的准确性、真实性、有用性。要建立一套完善的针对虚假、欺诈手机广告的审查机制。《中华人民共和国广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”手机广告也要建立这样的专项条例或者法律对其内容进行严格的审查。

技术的标准。2001年，美国无线广告标准协会(WAA)首次了无线广告(可以视为广义上的手机广告)的标准，包括对许可水平、屏幕特性、传输和效果测量进行了明确的技术定义。首先，不同广告商、地区的壁垒和界限应该被打破，建立手机广告统一的定位和兼容标准。无论是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，还是二维码的方式，都可以兼容接受和，才会避免很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开的状况出现。其次，通过有法律依据的过滤、屏蔽等技术手段，有效阻挡、监控垃圾短信。

另外，期盼着以2009年1月7日，工业与信息化部正式向国内三家运营商发放3G牌照作为起点，国内以文字表达和简单的图片形式为主的单一表现形式的

手机广告可以得到改善。我们有理由相信。伴随着三网的逐渐融合、高带宽所能实现的丰富业务和多样化服务，将会带来手机广告行业勃兴的又一个春天。

应用的标准。手机作为传媒产业的一种，也属于现代服务业。手机广告的应用标准在笔者看来，实际上就是其为广告商提供营销，为用户提供信息的服务标准。

从广告主来看，国外手机广告的概念被称为“手机营销”。而在国内，不用“手机营销”这样的提法，是基于我国的手机广告仍处于发展初期的单纯信息告知类，没有如一些国家一般将手机作为一个真正意义上的媒体，建立营销系统。而这样的营销系统最核心的价值在于，可以给广告主提供标准化的服务。以一个优质的标准。从广告的、形式的选择、投放媒体的确立到最后广告效果的监控，从订单管理、检测报告，到渠道管理等各个环节为广告主进行全方位的细致服务，以满足广告主的期望。

从用户而言，对于具体一个用户，每天接触多少广告，文字链接多少个字合适、图片广告多大、流媒体广告的大小格式、手机广告页面多大合适等传输标准也需要树立。同时也要保证使用用户信息的经许可化和合法化，注意保护信息消费领域内的个人隐私不受侵犯。这就需要严格的法律标准来裁定，也可考虑建立实名制的“经许可号码库”，做好用户、运营商、下游合作伙伴之间的收益分配。早在2002年，美国宾夕法尼亚州增补的《电信广告法案》中对此给出了明确的定义，电信运营商、内容提供商或者非运营商机构以及个人提供经过接受者许可的文字、表格、图片、语音的电话或者信息用来推销商品或服务。同年，欧盟也制定了“保护私人信息数据”行为准则。尽管2008年上半年，我国工业和信息化部发出《关于开展垃圾短信息整治专项工作方案的通知》，要求至2008年底，在全国范围内深入开展针对滥发垃圾短信的专项整治行动，但是一两次这样的整治行动终究代替不了常规执行的专项法律的权威和有效，我国手机广告的一系列应用标准，亟待立法。

行业标准。一个行业的标准涵盖很多，映射到手机广告行业，笔者在这里主要就进入标准和运营标准来展开介绍。

目前国内从事手机广告的主体混杂，手机广告的者不但包括电信运营商、SP服务供应商，而且包括直接发送广告的商家和个人，广告者非常分散。较难管理。面对这样的状况，我们必须将手机广告纳入工商部门日常监测的范围，建立手机广告经营者的资质条件、申办程序、发送行为等必要的规范。作为新兴广告形式，手机广告也可以采用和参考《中华人民共和国广告法》第二十六条的规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。”实行经营登记制，明确市场进入标准，集中手机广告权，既能保证手机广告经营者的专业水准和经济实力，同时也有利于对手机广告经营实施监督和管理。

一方面，从手机广告行业整个产业链条的运营来看，开发商、手机制造商、内容提供商(SP商)、用户，每一个都是产业链中重要的环节，只有各司其职，才是合理、快速、稳定发展手机广告的关键。尽管运营商网络支持的地位很重要，但是其一方独大的现实必然需要改变。另一方面，要严格控制商的数量，避免开放性的恶意竞争。未来，建立健康、优化的行业运营标准应该是：网络运营商提供接入平台和信息通道；手机制造商生产支持这一业务的手机：服务商提供有价值的信息和应用；用户得到“一站式”服务，这才是一个分工合作、利益共享、良性的产业价值链。

标准化基础上的差异化

第11篇

为什么需要这样一个标准？

近年来，移动互联网呈现爆发式增长之势，为移动互联网广告的发展带来巨大的契机。但整个市场的现状却是：互联网媒体喊冤，品牌广告主茫然，广告公司不盈利，主管部门难监管。业界迫切需要出台一个能促进移动互联网广告产业链间的协同关系以及竞争合作关系，有效地保护广告主的利益，同时有利于政府部门对移动互联网广告行业进行监管的标准。

从产业链的角度讲，目前在移动广告市场上，广告主、商、媒体都有自己独立的广告系统平台，由于各平台内部业务种类不同、规范标准不统一，造成各系统之间接口标准不一致，不能无缝对接投放，以及广告效果展示不一致等问题。所以，这个标准致力于规范移动互联网广告投放中相关技术问题，为移动广告提供一个技术端口和投放监测的标准，使从事移动互联网广告的相关企业单位有章可循。

从管理者的角度讲，广告市场长期存在损害消费者利益的现象，任何一种媒体上的广告都应纳入管理范围。国家工商总局广告司司长张国华指出，尽管互联网广告的内容近些年变得越来越规范，但从监测结果看，医疗、医药、食品、保健品和化妆品这5类产品的广告内容依然存在问题。上海市近期集中查处12起违法广告，其中佳洁士被罚603万，彰显管理部门的决心和力度。同时，在今年的央视315晚会上，张司长两个重要消息：一是在上半年出台新修订的广告法，二是启用国家广告数据中心和互联网广告检测中心，实现广告监测全覆盖。管理部门有决心、有依据，才能引导建设一个健康的互联网广告生态，而依据需要来自于标准。

而从《标准》的内容来看，现已达成广告主及商广告平台与媒体广告平台之间对接标准的统一，避免了多种不同接口带来集成代价和效率上的浪费;提升媒体对其收益能力管理的效率和库存控制权。对广告主及商而言，有利于买方使用统一的标准对接多个优质媒体池、获得有保证的优质流量，从而提升整个中国移动互联网市场的规范和效率。

《标准》是如何制定的？

《标准》由中国广告协会互动网络委员会主持，行业互联网企业（媒体）、广告公司、广告主、第三方数据机构共同参与研制完成。秒针、腾讯、爱奇艺、网易、新浪、京东、尼尔森、聚越、优酷土豆、华扬联众、百度、安沃传媒参与了前三部分的起草工作。

在整个标准制定的过程中，产业链各方基于自身所处的位置和优势提供参考意见。

关于具体的工作流程，本刊特意向广告公司华扬联众了解了相关情况。华扬联众及旗下子公司捷报指向共同参与起草该标准，主要负责系统对接小组的标准制定。其中，《广协广告系统平台接口对接标准》是针对中国移动互联网广告市场，为规范广告系统平台间对接而制定的标准，这就要求华扬联众及捷报指向充分发挥在该领域的技术积累。

华扬联众主要参与以下工作：对移动广告系统平台进行定义;规范移动广告系统平台间对接的工作机制和工作流程;制定移动广告系统平台间对接的数据通信标准，包括身份认证标准、广告API对接标准、广告投放效果数据对接标准等;规范移动广告系统平台间对接的投放API标准，包括广告活动的建立、更新、修改、暂停、重启、广告位的预订、查询等;制定系统对接数据标准。规定移动广告用户唯一标识数据同源、规定数据效果的展示标准、规定LBS类数据标准。

对以上的每一类标准，需要从定义、机制、流程、内容细节等等不同层面分别进行细致的规范。

同时，华扬联众CEO苏同还在当天表示，参与的各方会根据行业的发展，每6个月对这个规范进行调整，这些调整或大或小，但一定是符合行业发展的。

《标准》颁布之后，业界还有哪些疑惑？

制定《标准》的目的，是规范和提高移动互联网广告业务水平，而它的目标则是让整个生态链健康地发展。在针对《标准》的讨论中，传统互联网门户和新兴互联网视频企业的代表都主要提到两个问题：一是标准在移动端如何约束执行，二是否能改善大家的盈利。

移动互联网广告相比PC互联网呈现多个不同：位置少，展示区小，受流量及用户体验的限制。所以，从业务流程和广告形式上进行统一的阻力不大，因为不遵守这个标准，广告业务无法正常开展。但是，在内容上的监管比PC端要相对困难，凤凰网首席运营官金玲提出以下几个问题：首先，移动互联网下的媒体不仅有企业，还有个人，它的商业模式也处于不断地变化当中;其次，广告形式的改变，使得怎么去定义广告都是一个问题;第三，广告服务商既要考虑保护消费者的隐私，又希望能给广告主提供有针对性的服务等等，这些问题都给内容的监管增加了难度。尽管张国华司长在央视315晚会的“权威”表明了政府的态度和今后的行动，但实际效果如何还需要观察。不过可以肯定一点，即华扬联众苏同提到的定期调整的流程，未来《标准》会不断地完善，这些调整也包括监管。

目前看来，盈利是互联网企业代表最关注的问题，但它也是个难题。最新数据显示，2014年互联网广告发展速度为36.7%，营业额900多亿元（不包括搜索和电商广告，预估包括搜索和电商广告的营业额为2000亿元）。可以说，近年互联网广告行业的飞速发展超越了传统行业几代人的成就。然而，互联网媒体代表在会上却大倒苦水：在广告效果的衡量上，特别是视频领域广告效果的衡量，目前没有一个合理的方案，大家的收入蒙受损失。当然，在会现场没有参与讨论的广告公司一方情况更让人堪忧，除了捷报指向等少数公司，移动互联网广告公司普遍盈利困难。

这是由于移动互联网行业发展仍处于初级阶段，各方面技术条件尚不成熟，加上衡量标准的缺失，造成移动互联网广告的货币化比例远低于流量和资金的消耗。移动端用户市场虽占65%，然而广告收入仅占35%左右，远远无法抵消高昂的成本。与此同时，广告主对广告转化率的提高更加关注，正如新浪首席运营官兼联席总裁杜红所言，品效合一变得越来越重要。

通过衡量标准和第三方数据库的建立提高移动互联网广告的变现能力，是各方共同的期望。所以，大家都在翘首以待《标准》的第四部分，即《移动广告效果评估标准》的完成。

但是，大家又不能完全寄望于新标准。腾讯、网易、凤凰、新浪等多平台媒体应该意识到过去广撒网的模式在移动互联网广告时代事倍功半，视频媒体应该把注意力放到广告技术、广告形式的创新，以避免目前广告价值被严重低估的状况。通过运用更好的广告技术、分析用户的互联网行为特征，触达用户个性化的需要，提升广告精准度;同时关注长尾效应，形成差异化竞争力。只有为广告主带来好的成效，自身才能得到更好的回报。

第12篇

商报记者 金琳

中国最大的邮件运营商网易通过发送广告邮件的方式牟利？本报《用户邮箱竟成为网易牟利工具》的报道引起了广泛的关注。有人认为，网易提供的是免费服务，广告盈利的模式可以理解。也有人表示，垃圾邮件呈现上升趋势，运营商推波助澜很不应该。

对此，网易方面回应说：“网易发送的不是垃圾邮件，而是‘活动通知邮件’，这是网易为用户提供的一种系统告知服务，并且是经过用户主动订阅，还可以随时取消订阅。”网易同时承认公司销售部确实有售卖EDM直邮的业务。“不过这些接收直邮的用户都是在注册或参与活动的时候，根据自己的兴趣和爱好，同意接收相关直邮的选项。接收直邮的用户也可根据自己的意愿，随时自主取消相关订阅。”

邮件营销争议大

对于邮件营销，各方一直存在着争议。

商报记者在百度中搜索关键词：“EDM”(邮件营销)，百度百科(微博)的定义是“整体而言EDM营销就是一种流氓营销”。百度百科的条文显示，做出这样的定义是因为：第一，全球垃圾邮件中90%以上的邮件服务器都设置在中国，因为中国没有对此类服务的行为规范的法律条文；第二，电子邮箱中的推广营销邮件，有效率为0，即100%垃圾邮件。

不过，广告行业对于这种观点并不认可。他们认为，“邮件营销”和“垃圾邮件”最大的差别就在于，前者是用户自行“订阅”的，用户主观愿意接受的广告邮件。

事实果真如此吗？

对此，百度百科同样给出了答案。“免费邮箱发送的广告充其量只能被称为被迫的许可。”也就是说，用户在申请邮箱的时候，“愿意接受其广告”是必选项，如果你不同意，将不可能成功申请到邮箱，因此用户申请了邮箱也就等于默许了电子邮件广告。“这样一来，这种客户的广告价值就不大了，因为他的意愿是被迫的，甚至是虚假的。”

有关人士认为，邮件营销、短信营销和电话营销一样，都属于利用用户个人信息进行营销的方式，徘徊于“灰色”地带。

“通知”变身商业广告

上海商报特约经济评论员、著名互联网律师刘春泉对商报记者表示，“网易的说法很牵强。我从来没有选择过接受广告，但是也常常收到网易发来的广告邮件。网易怎么能将责任推到用户身上呢？”

商报记者仔细察看了网易注册免费邮箱的条款时发现，奥秘出现在服务条款的第13条。这一条款称“所有发给用户的通知都可通过电子邮件、常规的信件或在网站显著位置公告的方式进行传送。网易公司将通过上述方法之一将消息传递给用户，告知他们服务条款的修改、服务变更、或其他重要事情。同时，网易公司保留对申请了网易邮箱的用户投放商业性广告的权利”。

什么是“活动通知邮件”？网易邮箱做出的定义是仅限于“由网易工作人员的网易系列产品更新的邮件通知”。可是不知为何，如今网易“活动通知”变成了商业广告的地。

在新浪微博上有不少网友发帖抱怨广告邮件难以退订。网友拜月亭2011就留言称：“我的邮箱中总收到广告邮件，点开后找到了退订按钮，可是真的点进去网页却显示导航已取消，真是让人无语。”另一位网友则发帖称：“求求邮件运营商告诉我如何退订。”

为此商报记者试用了一下“网易更新通知”的退订按钮，三封邮件出现了三种情况。一封邮件退订后竟然又重新返回到邮箱登陆页面，循环往复一番后，无法退订。另一封网易通知邮件，更是连退订按钮都没有找到。还有一封通知邮件，则退订比较顺利。

上海普若律师事务所事务所主任吴秋发认为，网易邮箱应该在提高人性化方面下点功夫。出于公司经营的考虑，网易投放商业广告情有可原，但不应当将广告直接发送到用户的邮箱中，更不应该将广告混淆成“通知”的形式呈现。“比较可行的做法是开辟一块不会打扰用户使用邮箱的地盘来投放广告。”

中国网络法律网首席法律顾问赵占领也指出，一般而言，电子邮件服务商进行商业推广主要有两种情形：第一，只推广自己的业务，而不推广第三方的业务，且给用户拒绝接收的权利；第二，在电子邮件的特殊位置设置广告位，明确告知用户或者用户明显可以判断其广告性质。这两种形式用户一般都能接受，也不至于对用户造成太大的骚扰。“如果邮箱运营方替第三方做商业推广，且无法拒绝接收，就会对用户造成很大的骚扰。”

营销邮件订阅不足1%

邮件营销的效果如何？

赞成者认为这是一对一的精准营销，而且具有方便、快捷、成本低等特点，在广告界，电子邮件甚至被称为“杀手锏”。

第13篇

显然，新浪不打无准备之仗。提出这个计划之时，新浪视频的用户覆盖数已经借助微博的快速发展重新杀回中国视频网站的前三名。数据显示，借助微博上传视频功能，新浪视频的用户上传视频数在6个月内增长1倍，从微博带来的新浪视频流量最近10个月间已经增长了10倍。因此在定义“微视频”时，新浪的视频总监于超干脆将之概括为“时长短+微博传播”。

实际上，微视频早已有之，根据“短而精”这类不太严格的定义，当年轰动一时的《一个馒头引发的血案》就属于微视频范畴，只不过这些作品更多来自用户或实验或娱乐性质的改编，创作初期并无商业考虑。而如今新浪再提出微视频，除了本身微博的优势外，另一个更重要的动力则来自广告商。

看看从去年开始陆续投放互联网的一些微视频作品，如吴彦祖主演的《一触即发》、周迅、余文乐等联袂主演的《四夜奇谭》等，其之所以也被称为“微电影”的原因在于视频选用的都是全新的剧本、加盟的都是专业演员，甚至连导演也都是有名的电影导演。在投入的内容与性质上，这些微电影与一般影院里放的电影并没有太大差别；但在电影的主旨上，微电影强调的是品牌故事。这有点类似于鸡和蛋的关系，传统电影是先有剧本，再寻求企业的资金赞助，而微电影则是先有企业，企业再去找合适产品的剧本――说白了，微电影不过是一部更好看的广告片，就像歌手拍MTV是为了推广自己的歌曲，企业投资拍微电影也是为了推广自己的品牌。

广告商们纷纷转投网络，一方面在于电视广告的价格日益高不可攀。以央视1套为例，一般10秒的广告播放一次最低2万左右，如果选择晚间8点左右的黄金时段，则高达13万左右，连续播放1个月，1000万随之蒸发。即便如此，10秒钟的时间还因为实在太短，无法拍出广告深意。相比之下，1000万足以拍摄一部品质水准一流的微电影，甚至包括明星的加入。而对于一部平常的微电影来说，有导演称只需个把万元。如果再以口碑为主的微博传播，只要内容有吸引力，基本上传播成本可以忽略不计。

另一方面，电视收众的日益老龄化也成为广告商转换路径的一个重要原因。旧的电视观众是“沙发上的土豆”，看电视是集体的狂欢。但随着互联网的崛起，年轻受众越来越流向这些新媒体，留在电视机前的多是家中的老人。这也意味着相当一部分购买力无法以电视广告的形式获取。

除此之外，对于一直受制于版权而难以盈利的各大视频网站来说，微电影、自制剧等同样是一片蓝海。此前，据优酷网一位内部人士表示，自制剧和自制电影的成本远比购买版权要低。而从短视频本身来说，分管凤凰视频的凤凰网副总裁陈志华也认为，短视频带宽占用不是很高，版权成本也较低，比同样一个UV(独立用户)的版权和带宽成本要低，却同样收获相等的CPM(广告每展现千次收费)价值。

第14篇

让手机报从业者兴奋的是，政策利好似乎来了。2013年7月31日，国信办在四川召开会议，要求各省借鉴四川手机报经验，打造“一省一报”。手机报第一次被官方定义为“电子党报”，即新媒体党报，而非补充性媒体。那么全新的手机报该如何运营呢？本文从手机报的运营现状入手，分析发展近十年来的运营模式及存在的问题，试图为全新手机报探索多元的盈利模式。

一、手机报的运营现状及存在的问题

诞生近十年来，手机报看似繁荣的背后，市场发展杂乱无章、严重失衡。大多数手机报的运营举步维艰，品牌知名度没有建立起来，经营陷入困境。另据数据显示，手机已成为用户的第一上网终端和随身媒体终端，搜狐、网易、新浪、凤凰等四大手机新闻客户端的用户下载量均过亿。[1] 而手机报这一手机媒体似乎被时代和广大读者所抛弃，其发展形势似乎每况日下。

手机报的运营发展存在以下具体问题：

1、依赖运营商，营销模式单一。

目前，由于手机报自身营销推广效果差且成本高，手机报主要依靠运营商推广发行，营销途径单一。例如，运营商对各省下达考核指标，省公司再向各市加压。这些营销方式的弊端已初露端倪，大量被“圈进来”和被“绑进来”的用户到期后不再额外花钱订阅，用户流失率居高不下，导致手机报的用户量很不稳定，难以形成规模。

2、收入靠订阅，盈利模式单一。

众所周知，手机报目前实现盈利的途径主要有两个：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是少量的第三方客户广告投放费。目前，多数手机报营利主要依赖用户订阅费用。

而在收入分配方面，运营商因掌握着用户和平台资源，以传统媒体集团为代表的内容提供商获利有限。这种局面存在巨大缺陷，也为手机媒体发展埋下隐患。

3、广告现“瘸腿”，发展模式单一。

媒体的经营需要两条腿走路：广告和发行。手机报运营和盈利模式的单一，直接导致手机报的广告“瘸腿”，内容提供商想发展手机报广告，却怕用户退订，很难得到运营商支持；运营商想发展广告又怕广告泛滥影响其品牌形象。

二、市场困境原因分析

手机报拥有庞大的市场规模，但诞生10年来，却一直不被看好。综合分析，主要有以下几个原因：

1、从业者对手机报的发展缺乏统筹规划。

手机报从诞生起，就被定义为第五媒体，其发展自然就不被重视，而导致行业乱象丛生。虽然传统媒体对手机报趋之若鹜，但是对手机报的内容建设和运营却缺乏有效的统筹规划，还是以办报纸、新闻网站的老传统、经验来运营手机报。

另外，由于在手机报的整个运营流程中，承担着手机报内容生产重任的媒体处于绝对弱势地位，低收益分配比例也无法激起采编方加强新闻内容品质、拓展个性化服务的热情，很多报社都只安排了四五个兼职人员负责手机报的全部事务。这些兼职人员本身都是传统媒体出身，他们运作手机报自然就只能以老观念来进行，这也严重阻碍了手机报的发展。

2、媒体对手机报的推广处于弱势。

目前手机报的运营模式中，手机报产业链价值必须通过内容提供商（cp）、电信运营商与技术服务商（sp）三方机构的合作来实现：媒体负责新闻内容的采编，技术服务商负责信息的数字化处理，最后由电信运营商通过无线通信技术平台发送给手机用户。

在整个手机报的产业链中，完全掌控着手机报发行咽喉的电信运营商占有绝对主导地位，有限的订阅收入，运营商占绝大部分，媒体占比很小。即便手机报走向“WAP”后，主要控制权仍然在移动运营商手里，手机报阅读流量的计价、内容传播的通畅程度乃至文本内容都不同程度地受到运营商的影响。

就目前的发展形势而言，传统媒体的内容资源成为了电信运营商渠道的附属物，而且绝大多数电信运营商人士认为手机报只是一种无线增值业务产品，而不是媒体，在手机报上与媒体就是一种信息合作的关系。

3、内容同质化导致市场竞争力下降。

在这个强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，信息表现形式的多样化、传播的便捷性固然重要，但是媒介文本的个性化和高品质才是赢得消费者和广告商青睐的关键。大多数媒体将经营报纸、新闻网站的老套路照搬到手机报发展中来，再加上手机报本身没有独立的新闻采编权，导致当前的绝大多数手机报都只是传统媒体的翻版或者综合浓缩版，内容缺乏原创性和同质化倾向十分严重。

另外，全国手机报定位大致相同，除了少数财经证券、惠农类之外，几乎都是综合新闻，传统报业中同质化问题被变本加厉地植入到手机报运营过程中来，如此宽泛雷同的信息结构自然无法满足读者的个性化需求，订阅量就起不来，盈利当然就上不去。

4、手机报广告发展严重滞后。

由于运营商为改变前几年因短信内容不规范造成的不良社会影响，对手机报内容提供商提出严格限制和要求，并制定明确细则，其中一条即为不能随意发送广告信息，这在客观上封死了内容提供商对手机报广告的话语权。

手机报作为新传媒，广告效果如何，广告商更多处于了解阶段，对手机报传播效果尚存疑虑。另外，手机的阅读方式是用户拨动手机键盘逐帧阅读，这在某种意义上造成一种强制阅读的局面，手机广告夹杂其中，易引起用户反感，甚至会有部分用户选择退订手机报，这也限制了手机报广告的发展。

第15篇

为了更好地了解展示广告被用户的观看情况，comScore分析了12个大型品牌广告主的展示广告活动。研究发现平均只有69%的广告展示被用户看到。comScore定义的看到，是指一个用户观看到了一个广告59%以上的像素至少在1秒以上。

网站越大，展示广告被看到的概率就越高。前50大网站的可见性最高，为77%，前100大，则降低为74%，前500网站则下降到了70%。

大型网站商广告效果较好的可能原因是拥有较高的质量和广告资源。而来自Adsafe Media的数据显示商网站的广告可见性高于广告网络和交换平台。

平均来看，商广告相对广告网络和广告交换平台更有可能被用户看到，只有24.3%的商广告从来没有被看到，而有45.5%的平台和交换平台广告以及41.3%的广告网络广告没被看到。