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文字在平面设计中就是为了直观的传递,表达图形与色彩无法表现的内容。因此字体设计又不同于图形设计,它没有图形的随意性。要想创作好的作品不但要考虑文字的结构因素,而且还要善于利用文字的表达更深层次的含义。
突出文字设计的个性风格,设计与众不同的字体形式,将有利于企业和产品建立良好的形象。在设计时要避免运用现有的字体作为企业的标准字,个性的企业标准字可以使企业有自己的鲜明形象,更能够在视觉上传递自身的理念与性格。
在视觉传达的过程中,文字作主要的要素之一,具有传达感情的功能,因而它必须在视觉上具有独特的美感,才能够给人以美的感受。设计巧妙的文字可以使人感到愉悦,并留下美好的印象。在字体设计中,美不仅仅体现在局部,而是结构及整体设计的把握。字体具有准确性和识别性的特征,依据艺术美的法则,对字体的结构、笔画形式进行整体修饰可以使字体在表现上更具备新的活力。在字体结构的排列和线条的搭配上,怎样协调文字之间的相互关系,创造出具有表现力和感染力的设计,把思想明确传达给观众,是字体设计的重要内容。
标志设计作为企业形象设计中的重要部分,在企业视觉形象识别系统中占有重要的作用。标志设计离不开字体的设计。在标志设计中文字的设计手法通常有两种:一种是抽象设计,通过设计使品牌或企业内涵层面的内容在字体的设计中得以展示,把图形或精神方面的内容抽象化处理,让文字更具自身的性格和内涵。一种是具象设计,是将具象化的图形与文字在结合在一起,是图形和文字相融合。例如古代的象形文字以图画表达字意的方法,可以给我们的文字具象化设计诸多应用上的启迪。
商品包装作承担着表现商品价值与传递商品信息的重要角色。现代生活人们对物质上要求逐渐提高,直接地刺激了商品包装业的繁荣。强化商品的品牌意识刺激消费者购买行为,成为现代商品包装设计的重点研究内容。除了色彩和插图包装上的字体设计是最直接传递商品信息、提升企业品牌形象的内容。商品包装上的文字一般包括商品的内容、商品的说明和商品的标识,设计良好的字体可以在琳琅满目的超市当中是该商品脱颖而出,对消费者产生吸引并刺激其产生购买的行为。
招贴广告是在户外或公共场所张贴的广告的一种形式。主要的形式有公益招贴、剧院海报、商场促销广告等,它是以图形、文字等元素为表现手段来传递商业、文化和其他方而信息的视觉传播媒介。招贴广告与其它的传播媒介一样在现代生活中对人们的生活起到了到积极的促进作用。因为招贴广告是在户外和公共场所张贴的,所以其内容必须具有简洁明了的性质,所以在招贴广告的字体设计时,应注意文字的简易化,过于复杂的字体不利于在广告招贴上的识别与传播。
在各种机械加工中车床的机械加工最具有难度,而在车床机械加工中车床支架的机械加工更是具有着关键性的影响,车床支架的外形、磨损、尺寸以及安装因素都是进行机械加工中需要考量的因素,关系到机械加工具体的工艺和流程选择和确定,同时也是夹具设计必须要参考的因素,有时以上因素会给夹具设计带来相当的难度。
1.1车床支架机械加工影响要素
车床支架相对于车床整体而言是零件的一部分,而从加工活动来看,车床支架的加工也是多个零件的加工,在车床零件的加工中需要结合所选用的材料、拟加工支架的性能要求以及与车床配套使用的形状要求等进行合理的设计。在设计时需要结合以上要素确定出具体的参数,因为有的车床支架结构较为复杂,需要在确定的严格的参数指导下才能保证加工出满足车床支架要求的支架。
1.2车床支架加工中需要注意的问题
首先,加工方法的选择,无论是任何型号的机床支架机械加工都要在设计图纸作为依据的条件下选择适当的加工方法,加工方法的选择除了要结合设计图纸要求,精度要求,还要考虑到机械加工企业的工人技术水平以及加工的经济性,在车床支架加工中常用的加工方法包括钻、铣、磨、镗、热处理等。例如在车床支架的表面加工的粗糙度上,需要注意的是根据粗擦度要求的不同选择合适的加工方法。其次,确定车床支架机械加工的流程,将加工划分为具体的阶段,从粗加工、半精加工、精加工到最后的表面光整加工。通过加工阶段的划分,能够将车床支架零件的加工要求落实在每一加工阶段完成,对于保证加工精度和加工质量十分关键。此外,通过对加工阶段进行划分,还能够妥善安排而处理工艺的进行,因为有的热处理需要在粗加工之前,有的是在精加工之前,工序明确划分后,有利于热处理技术插入。在加工工序划分基础上,还要注意的是各个工序之间的配合,因为不同的车床支架加工有着不同的要求,在工序上可能需要做出调整,要按照符合加工要求进行工序的调整,保证加工的协调性。在车床机械加工中工序的设计一般包括工序基准的选择确定、工序尺寸、加工余量、机床选择、技术设备选择、切削用量以及时间定额。再次,在车床支架加工过程中非常重要的一项内容就是要根据加工零件的结构要求确定定位基准,可以说定位基准的确定直接关系到加工生产零件的精度是否合规,关系到生产加工质量、生产效率和生产加工的效益。根据笔者多年的实践经验,定位基准确定出现失误,会给生产加工造成许多的问题,因此一定要重视定位基准的确定,笔者认为定位基准的确定流程上应当需要以科学为指导。
2夹具设计
车床支架机械加工夹具设计是机械加工工种之一,夹具本身就是为了保证车床与支架之间能够精准、稳定的安装和运行,通过夹具能够调整和确定车床机械设备的松紧度,夹具在支架与车床主体之间起到连接性作用,对于车床的安全可靠运转具有重要影响,有时夹具还能够对车床使用中的功能发挥甚至是功能延伸具有重要作用,因此从某种程度上来说,夹具的设计关系到生产的安全与稳定进行。夹具设计的前提是要对原始质料进行研究,因为夹具主要是为了钻、绞,要体现应用的价值就要结合质料进行设计。实践中夹具的使用要求夹具必须简单,同时还能够保证紧促性要求。因此在进行夹具的设计时要秉承这一原则性要求,结合机械加工工艺流程和机械加工的精准度要求进行科学合理的设计,要从夹具外形设计上考虑到夹具的使用方便性和夹具的清洁处理便益性要求,设计成为紧凑结构;当然最重要的当然还是夹具夹紧的力度,因为只有夹具夹紧力度的可靠,才能保证定位的准确和车床运转中不会出现震动或者松动。由于车床型号的特殊性或者生产条件的特殊性,在车床支架的夹具设计上有时需要设计专用的夹具,对于专用夹具的设计要根据车床加紧方案进行加工,然后再按照定位、加紧的工序进行加工。专用夹具对于质量是具有可靠的质量保证的,大多数的专用夹具设计都是为了提高质量,在当前车床支架加工的夹具设计上这种现象也是十分普遍的。总之,夹具的设计要结合车床支架机械加工工艺流程进行设计,确保支架机械加工的顺利进行,也确保投产后车床的顺利生产运行,保证加工产品的质量。
3结论
在商品同质化日趋严重的糟糕环境下,我们已经没有过多的时间花在消费的犹豫上,我们需要很畅然的做出某项购买决定,因此我们已经离不开品牌而独立生活。这就是品牌对我们生活产生的变革,这就是品牌的影响,即品牌价值和价值品牌的力量
品牌有哪些价值?
我们很有必要探讨一下品牌都有什么样的价值?
首先,我们可以肯定品牌是产品品质的延伸。我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了,品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群次顾客的认同。在购买一件商品时,如果这个商品的品牌尚没有形成力量,不能对顾客快速作出购买决定起主导作用,我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局,将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度,使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。同样,如果在某类商品中不存在明显的优势品牌,则说明这个市场存在着较大的市场机会,可以重点考虑通过差异化策略和CS策略席卷市场而重点分羹。上述我们可以得出,品牌有代言品质的作用,这其实暗示了品牌对于商品消费价值体现的重要作用,品牌往往蕴涵顾客利益。
其次,品牌可以暗示顾客进行自我归属。我们通常会以为一个周身上下被种种品牌包围的人就是一个有品位的人,其实顾客在对品牌进行选择时已经受到了来自品牌暗示而自发进行了自我归属。有身份的人坐Benz600,即使他本身品牌堆砌也没有丝毫品位可言,但他的自我定位却是自己高高在上的有品位,卓然出众。这就是品牌的核心价值所在,它可以暗示消费者对自己进行层次归属,用时下流行的一个词汇表述,品牌代表的就是你生活的“圈子”,因此你无法离开品牌而独自存活。
有人抽软包装“中华”烟,有人会别出心裁抽“熊猫”。其实在国内,长期消费软包装“中华”烟本身就已经证实了顾客的消费能力,暗示了其所处的层次不低。但为什么又有人去抽“熊猫”烟呢?就是这群顾客需要在层次上凸显自己更上层楼,而此时已然遍地“中华”,幸好有“熊猫”牌卷烟才不至于使这帮人黯然伤神,他们所需要彰显的或许就是自己红道、白道、黑道、黄道通杀的不俗地位。
在你并不了解一个人的文化底蕴时,你在它的大班桌上看见了一本《哈佛商业评论》,试想那一刻你也许会肃然起敬,尽管事后你也许发现自己被假象蒙蔽了。这就是《哈佛商业评论》作为品牌读物的核心品牌价值,它不仅仅给它的目标或非目标读者带来了知识,更为重要的是,它的存在使它的阅读者看起来更加有品位。时下还有一个较明显的例子,但凡接受中央电视台正面采访的人都觉得很有成就感,这就是典型的品牌价值下的自发的自我归属现象。
品牌还有一个价值就是具传播性,并且是最大程度的传播。其实品牌本身也存在着取代度的问题,一个高取代度的品牌其竞争力也是很脆弱的,这类品牌往往依存于非理性消费市场,消费者由于文化及信息获取渠道狭窄而购买此类并没有形成质量保障的商品。如前一阶段安徽阜阳地区出现的毒奶粉,对于当地的农村消费者而言,那些毒奶粉就是品牌商品,因为他们通过渠道发售了很长时间,并符合当地的购买水准。一个强势品牌通常是具有无形资产的,可以变现,可以入股,可以被拍卖。可口可乐作为强势品牌其品牌价值数百亿美元,纵使是“旭日升”这样的昨日黄花也可以拍卖折现几百万,因此,只要是具备了传播价值的品牌,不是因为质量的品牌,往往瘦死的骆驼比马大,总可以变成钱的,这就是品牌的传播性赋予品牌的经济价值。
现实中,往往有在经营中品牌借力的事件,如苗药“泻停封”胶囊的球手段之高令人叫绝,最主要的还是它不会遭禁,至多是它卖火了港星谢庭锋被迫改名,这也是在使用品牌借力法则中我们需要深度关注的。“泻停封”是借名人效应较成功的例子,还有就是时下流行的时尚微车QQ,其实也是借了通用公司SPARK的力,但奇怪的是这SPARK并没有因此诉讼QQ,难道这QQ的外型设计在SPARK手上没有形成知识产权?
品牌价值是如何形成的?
经此一说,我们得出了品牌的两种核心价值。一种就是品牌的外在消费价值,例如某品牌质量有保障,有良好的售服,这样的品牌比较值得信赖,则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累,这是品牌经营的立业之本;另一种则是该品牌可以满足消费者在精神上的需要,对消费者的内在需求指向直接诉求,能够最大程度塑造品牌忠诚度,则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值,这是品牌经营的长胜之道。
我们都可以很轻松的说出多种品牌消费价值打造的途径,例如用最好的原料,在最好的生产环境当中,使用最好的制造设备,贯穿最好的工艺,取最好的名字等等。我们通过种种努力获得的产品在已经拥有了外在的消费价值后,我们接下来唯一要做的,就是提高它的品牌附加值。
这样的例子不胜枚举,享誉世界的ZIPPO打火机就是这样成功的。熟悉和热爱ZIPPO的人总是会变着法子展示自己ZIPPO的与众不同,并且对于ZIPPO的诸多传奇故事津津乐道,而发明ZIPPO的初衷却只是满足“它管用”的主旨。ZIPPO在72载光阴荏苒中用品质塑造了一个个真实动人的故事,ZIPPO公司则始终保持ZIPPO这种设计风格至今,在有意和无意之间打造出了ZIPPO独有的品牌文化,ZIPPO的品牌价值随着ZIPPO受到持久的顾客追捧而蒸蒸日上,ZIPPO已经成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可乐放言:只要我的品牌还在,哪怕我的工厂不在,我依然会雄风再起。
我们的很多制造业主成天沉湎于如何提升产品的质量,而却忽略了赋予产品更多的精神内涵,从而也失去了借助优质产品采用品牌行销而三级跳的机会。我们以老字号的茶叶为例,很多茶叶已经通过了最严格的有机食品认证和原产地认证,质量已经趋近完美,而由于没有很好的将产品外在的消费价值拔高到消费者的自我归属的内在价值层面,纵使是流传数百年的老字号也一蹶不振。究其原因就是,顾客对于老字号的认知仍停留在它具有强大的质量保证,值得信赖,而这一切别的老字号茶叶同样可以满足。相反,对于满足顾客在精神诉求或者暗示顾客自发进行自我归属方面,所做一切水平委实不敢恭维。
由此我们得出,这种低凹的品牌理念是造成市场上缺少暗示自我归属的精神诉求类品牌的稀缺。仔细观察一下,具备成为这种品牌潜质的外在消费价值品牌并不少,这也为善于品牌整合营销的操作者提供了巨大的市场机遇。
其实品牌价值的形成取决于打造这个品牌时的销售主张,销售主张泛滥陈旧的,往往会自然成为消费价值品牌,销售主张独特生动的,往往会有机会成为精神诉求类品牌。
价值品牌的分类
按照我们对品牌价值指向的归纳,我们得出了消费价值品牌和精神诉求价值品牌两大类。而依据购买力、购买动机和市场份额我们往往可以将这两类品牌再划分得更明晰:
1、普通品牌。又可称为一般品牌或者高取代度品牌,这类品牌主要以质量诉求为进入市场的销售主张,通常是受产品利润及资金实力限制而没有详细的品牌规划,属消费价值品牌;
2、地域品牌。又可称为地方品牌,这些品牌往往是“某某省著名商标”的获得者,这些品牌虽然完成了一定的资本积累,但桎梏于经营意识而未敢谋求更大发展,在地方市场往往表现不俗,而通常又会出现“过村无店”的现象,即在外域销售乏力,仍属消费价值品牌;
3、主导品牌。又可以称为领导品牌,这类品牌通常是家喻户晓,这类品牌还由于有强大的传播支持而在各级市场出类拔萃,但这类品牌中又会出现多极现象,有的仍是消费价值品牌,是以性价比打天下的,有的则依托多品牌策略瓜分细分市场而成为市场核心品牌,只有少数一部分再向精神诉求价值品牌靠拢;
4、顶尖品牌。这类品牌又称高端品牌,通常价格较同类更胜一筹,口碑也很不错,但是并不能像主导品牌一样成为市场的领导品牌,只有可能在细分市场谋求一席之地;
5、奢侈品品牌。我们有理由认为奢侈品品牌不雷同于顶尖品牌,因为顶尖品牌通常可以通过完美品质和品牌包装在短期诞生,而对于一件奢侈品而言,它的风格决非一蹴而就的,奢侈品多数是蕴涵了艺术价值与历史痕迹的,奢侈品本身就是一本令人叹为观止的读物,自接触它的那一刻,你必须臣服,而且是由衷的臣服。
全球的品牌不计其数,每个行业都有表现十分出众的品牌,汽车的Benz,IT的微软,石油的壳牌等。但是不是每个行业都可以出现奢侈品品牌,迄今为止世界上的奢侈品品牌不过几十个,而今这些奢侈品品牌的生存环境也发生了微妙的变化,以奢侈为品牌核心价值显然不足以使奢侈品品牌长青。
价值品牌的生存土壤
我们在创造了有价值的品牌后,无论是升腾它或者包装它,我们都必须保证这个品牌还活着,还能为一定消费者所接纳。我们同样以上述的五中品牌为例,讲述一下它们在竞争中对于生存土壤的各自要求。
首先是普通品牌,它需要什么样的条件得以存活?我们清楚,普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成产品利润有限,获利多数依赖与形成规模,这要求它在原料供给、质量控制等方面有不凡表现,另外市场总量不能萎缩,行业内也不能出现品牌经营走向,否则它就难以为继。
其次是地域品牌,除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市场容量外,最棘手的是顾客消费取向发生转移,或者更高层次的品牌屠杀地域市场,由于有资金积累,这类品牌多数会选择拼一阵子看看风向,而又多数被主导品牌兼并。
再次是主导品牌,主导品牌最重要的生存土壤是什么呢?其实很简单,就是操作这个品牌的经营当局对品牌战略发生重大变革,或者改变品牌投资方向,例如在饮料市场做成了老大后,突然热衷开发地产了,这时稍微停顿就有可能被次之的品牌取代龙头位置。
接着是顶尖品牌,顶尖品牌往往具有一定的技术优势,打动顾客的是它们对于细节完美的控制,顶尖品牌的顾客往往并不以性价比作为购买决定因素,而会考虑做首吃螃蟹的人来标榜自己。因此,顶尖品牌的长治久安需要不断的制造出新的需求趋势把对手抛在脑后,持久的差异性战略是顶尖品牌得以生存的必须土壤。
最后我们来谈谈奢侈品品牌。很多人通常会认为奢侈品总是奇迹,奢侈品的成功并没有多少痕迹可寻,正如奢侈品渐渐变得不景气一样。其实,奢侈品与其它品牌一样具有一些显著的特征。第一,奢侈品必须有深厚的人文背景做后盾,否则,仅仅以价格令人咋舌是不足以称为奢侈品的,例如一些奢侈品流传的独特的工艺本身就具有传世价值,这些产品本身就是某种文化的历史见证;第二,奢侈品有明显的地域特征,引用现今的说法,即奢侈品的原产地概念,原产地是保护奢侈品奢侈但不泛滥的重要手段,同时原产地的环境或气候都会对奢侈品品质产生重大影响,甚至是生成该奢侈品的必需条件,如法国的波尔多红酒就是鲜活的例证;第三,奢侈品总是秉执亘古不变的定位,奢侈品的成功一言以蔽之是“贵在坚持”,没有对于个性及内涵的秉执,就不会有奢侈品的延续。
价值品牌如何巩固品牌价值
当一个品牌已经不具备任何价值时,我们就不再称呼它为价值品牌,而是应该弃之如敝屣。辛劳打造的价值品牌该如何巩固它内在的品牌价值呢?这是每个品牌所有者和经营者都关心的问题。
我们知道有种叫“康泰克”的感冒药,曾经因为被曝光含一种“PPA”成分而差点消殆,好在其东家中美史克对“康泰克”进行了必要的品牌危机公关,终于使得这个中国感冒药的长青树品牌得以保全。我们视“康泰克”为顶尖品牌,因此,要巩固顶尖品牌价值,我们的价值品牌得建立一定的危机防御及解决机构,同时要增强品结构对市场的抗病毒能力。
立顿红茶应该说是速溶红茶中的主导品牌,而时下正在进行的立顿“订书钉事件”随着各类媒体对它的逐渐关注,立顿的销售将受到影响,但影响不大。为什么呢?因为立顿是市场的主导品牌,并且在该市场没有可供替代的亚军品牌,因此即使立顿使用订书钉在袋泡速溶茶涉水包装物中也顶多“痉挛”一下,最终此事会不了了之。我们假设立顿是占速溶红茶市场总量30%的领导品牌,而第二品牌与立顿的差距为5%,那么这次立顿的“订书钉事件”对手只要“驾驭”的好,立顿占领的速溶茶市场说不定销量立即滑坡。因此,领导品牌千万不要让亚军品牌找到颠覆自己的机会,风水才可独享。
如今连大米也摇身一变成了“精米”,意即此米系精加工。但是就大米本身特质而言是不具备成为主导品牌、顶尖品牌或奢侈品品牌的可能,也就顶多可以称为“提供较高利益及附加值”的概念大米或者高级大米。任何品牌的大米都是普通品牌,它延续品牌价值的出路就是永远不要试图成为主导品牌、顶尖品牌或奢侈品品牌,它永远只能通过支品牌去占领细分市场而成为该市场的主导或顶尖品牌,但不排除随着支品牌在细分市场的强劲表现而拉动核心品牌在普通品牌群中的认知。
我们再得出了奢侈品的一些共性后,再看看每况愈下的奢侈品市场表现,我们只有建议这些现有奢侈品品牌的所有者去追溯一下他们先辈对此品牌的经营思想。或许让顾客在奢侈品品牌身上找到历史和自己的合影才是奢侈品的唯一出路。在OEM成为次主流制造方式的今天,奢侈品们更愿意通过原产地认证来巩固自己的地位,虽然这一举措会放弃它们的利润最大化,因此我们断言,利润最大化并非奢侈品的惟一诉求,奢侈品更多要考虑的是如何永续经营稳不落。