电商市场开发范文

前言：我们精心挑选了数篇优质电商市场开发文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：河南农村；流通体系；市场开发

一、当前河南农村市场发展现状与农村市场开发问题

现今的河南农村市场，由于人口、人均收入和消费额的大幅增长，具有较大需求量，并且增大的趋势还在进一步扩大。

1.当前河南农村市场发展现状

首先，在消费额逐渐增长的同时有着不合理的消费结构。广大农村丰富的农产品没有与城镇的工业产品很好地实现互通有无、各得所需。其次，与河南的城镇市场进行比较，消费差距相对有所减少。尽管各个农村居民消费状况由于各个农村居民的商业类型不同比较起来是参差不齐的，但随着河南农村的物流发展，与城市的差距是有缩小的趋势。第三，实地调查表明：河南农村的经济在不断发展，河南居民的收入水平一直保持上升趋势，农民的生活水平在不停地提高，消费水平也在同时提高，时尚高档的商品也在逐渐地走入河南农村的市场，加强农村市场的开发势在必行。

2.河南农村市场开发上的问题

根据新型农村的发展方向，采用新型的电子商务方式来进行市场的营销是一个必然。但存在一些突出问题：首先，网络的硬件、软件以及专业技术人才资源等，目前投入并不充分，为此制约了新型的农村市场的发展。其次，河南农村新时代的电子商务体系建设缓慢。一方面是受农村基础设施制约，另一方面是河南农村市场竞争无序和征信缺失，对新农村的电商体系建设造成了阻碍。最后，就是河南农村人们的“眼见为实”的消费意识，也大大限制了电子商务开发新农村市场的难度。

二、电子商务运用是开发河南农村市场的一把利器

1.电子商务为开发农村市场提供更多的机会

通过网络上传产品图片、广告语等形象资料，直接和直观地把商品介绍给千千万万的客户，开展网上宣传营销活动，扩大商品的销售量；通过网络及时了解顾客的消费状况和竟争对手的情况，恰到好处地介绍商品的质量、价格、性能等信息；避免山寨品牌，注重选择符合农村薄利多销的消费理念等，给客户一个物美价廉心理感受，从而增加新的商业合作伙伴和商业机会。

2.电子商务提高企业应对突发事件的能力，提高农村的满意度

电子商务一个显著特点，就是企业与客户、供应商等上下游之间进行供应链管理活动，打破了时空的局限，充分利用信息资源的共享，就可以完成商务活动的全过程。因此，一旦遇到一些突发事件，能在第一时间处理，提高服务满意度。尤其是针对农村基础建设薄弱偏远区，把产品的服务做到细致入微，对农村各地点的配货要及时，增加商品的乡下驻点。

3.电子商务提高了企业适应市场变化能力，反过来推动农村市场

电子商务提供了更贴近市场需求服务，有助于提高企业生产经营的敏捷性和适应性；电子商务还改变了企业竞争态势，使实力较弱的中小企业也能在大范围内提高影响力和营销力，更容易适应市场的变化。在中小企业获得来自农村市场提供的成长正能量的同时，农村市场的开发也获得了巨大的开发空间。

三、加强农村电子商务实施的策略

1.加强农村网络建设推广，提高农村电子商务运用意识

网络信息的普及大大推动了河南的经济发展，网络信息技术成为新农村发展的一项重要措施。要引入专业技术人才，进行网站建设、维护与更新；要进行电子商务模式创新，完善农村网络信息功能，发挥电子商务的优越性。不仅能够使农村人们可以及时地了解外界的商品价格与销售状况，并且可以迅速地联系城市以及国外的商家销售的商品。通过网络的销售来促进农村的经济发展，实现电子商务上的虚拟交易，不仅扩大了河南农村人们的信息量，拓宽了销售渠道。要让农村转变习惯沿用传统的参加产品交易会等形式获取定单，让销售员开展面对面的网上推销，充分认识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。

2.完善河南农村网络信息管理机制，明确商务部门综合执法

完善河南农村网络信息管理机制，很重要的就是进一步加强与政府部门沟通，建立相应的信息交互平台。通过这一机制，一方面可以做到检查落实监管部门的职责，分配好监管部门的工作，各个监管部门负责各自的任务；另一方面，利于进行综合管理工作，使各监管部门的工作不能太分散，要相辅相成、协调开展。现今的监管部门权利分散，职责权利混淆不清，以至于各部门不能各尽其责。在电子商务发展建设的同时，需要根据国家商务部门的要求，各个商务部门必须成立商务执法大队，整合商务执法职能。各地均应认真研究相关政府部门电子商务监管职能的职责和权限的边界，明确商务部门的综合执法。通过构建一个完善的农村网络信息管理机制，建立网络信息追踪系统，确保即时查出问题的关键所在，推动农村电子商务发展。

3.建立河南农村商业征信体系，依法保护监管农村市场

在发展河南农村电子商务经济的同时，必须依法对商品的销售进行严格的管理，杜绝商业欺诈行为的发生。网络信息能够带来更便捷的发展渠道，但是，也具有不确定性的风险存在，交易没有保障，为此更要加大网络犯罪的监管力度。在河南农村发展上，要建立商业征信体系，要对农村市场进行法律上的保护，防范农村市场上的的各种不良商业竞争活动。要提高河南农村市场征信意识，宣传以征信求生存、谋发展的商业理念。鉴于城镇出现的信用问题，做好规避防范体系，发现不良即取消了对客户的信用额度等。进而，推动河南农村的经济发展，构建一个安定健康而又飞速发展的河南新农村。

第2篇

关键词：风力发电 开发现状 发展趋势海上风电主要是指利用海上的风能资源进行发电，这种发电技术研制成功后，可为人们带来巨大的经济效益，但是由于海上风电场的风速远远大于陆地风速，从而导致海上风能发电技术的可操作性不强。目前，海上风电场风能发电技术已成为欧美国家竞相研究和待开发的一项重要项目。本文主要对国外（主要是欧洲和美国等一些欧盟国家）海上风电技术的开发现状以及发展趋势作主要分析。

一、国外海上风力发电的发展现状

国外海上风力发电的集中地主要在欧洲和美国，这些发达国家由于资金雄厚，科学技术先进，所以在海上风力发电技术的开发和研究上更具有优势。而其研究海上风电技术的主要是因为：海上风能的开发可以为国家带来相当客观的经济效益，且不说风能可以代替源石油等矿物燃料，作为供电照明的重要能源，减少国家不可再生能源的使用率，从而为国家节省和创造更大的经济效益。

海上风电技术开发的首要环节是建立大型的海上风电场，然后利用风电场中所配备的相关相关设备对海上风能进行利用。国外海上风力发电场大约有着20年的发展历史，在这段发展历史中，其主要具有以下三个重要特征：

1、丹麦是海上风力发电技术的先驱者

1991年，丹麦建立了世界上第一个海上风电发电场，奠定了海上风力发电的重要基础。其后，海上风力发电技术便一直处于不断探索和研究的发展状态。紧接着在2000年，丹麦又在哥本哈根建立了第一个真正具有商业化意义的海上发电场，此项工程引起了世界各国的广泛关注，使得各国普遍开始关注和发展海上风电技术。截止目前，丹麦在风力发电领域已经占据极其重要的领导地位，它建成并拥有了7个海上风电场，并且全世界最大的一个海上风力发电场也在丹麦。因此，丹麦可以说是海上风电技术的先导者，同时也是先驱者和推广倡导者。

2、欧盟各国开始发展海上风电场技术

欧盟各国为海上风电项目审批实行一站式服务，为海上风电项目的开发提供方便；建立统一海上风电联网机制，建立近海海底电缆联网系统，方便海上风电的接入；各国分享已经取得的海上风电的经验和教训，联合进行技术研发并尽可能形成规模化海上风电的开发；明确海上风电过网费的分担水平，给开发商明确的价格政策信息；充分利用海洋开发的数据和经验，要求海洋、海事、海运部门为海上风电开发提供技术支持，以便选择最适合开发的风电场。

3、德国的海上风电发展

在欧盟政策的鼓励下，德国也开始了海上风电的发展。德国陆地风能资源较好地区的开发程度已经较高，海上风电开发目前正式进入德国的开发日程。针对当前海上风电电价过低的局面，德国计划修改电价方案，即基本电价为14欧分/千瓦时，并可随着水深和离岸距离的增加而适当增加。德国风能协会预计：2020年陆地风能的安装潜力在4 500万千瓦，海上要发展1 000万～1 200万千瓦，合计约5 500万千瓦；2020年风电可满足20% ～25%德国电力消费需求。德国政府远期海上风电发展计划是：2030年前要发展2 000万～2 500万千瓦的海上风电。

二、制约海上风电场技术发展的因素

投资大和成本高将是制约海上风电开发的主要因素。发电成本是海上风电发展的瓶颈，研究表明，按照目前的技术水平和20年设计寿命计算，海上风电的发电成本约合人民币0. 42 元/千瓦时。这是由于海上风电的初期投资费用较高，特殊基础结构的建造和并网连接所占份额最大，一般要占总投资的一半以上；海上风电成本也与单机容量和风电场装机台数有关，同一基础安装更大容量的风电机组会更经济，海上风电场总装机容量在10万千瓦以上比较经济；海上风电场的运行和维护费用也很高。为减少维修次数，在海上恶劣天气条件下停运设备降低了可用率；为使风电机组适合海上运行，要采取气密、干燥、换热、防腐处理等特别措施；为方便维修风电机组需设计、安装的特殊装置，这些都造成发电成本的增加。

三、海上风电的发展趋势

1、风电技术发展迅速，成本持续下降

相对于陆上风电场相比，建设海上风电场的投资相对比较高，其中在基础设施、安装等工程的投资比陆地上要多很多。虽然如此，但是在陆地上建设风电场需要占用较大面积的土地，而在海上则不会需要占用陆地面积，在一定程度上缓解了用地面积的紧张，另外，海上充足的风资源可以被风电场所用并进行发电，极大的提高了社会、经济效益，并且通过推广，越来越受到人们的关注。另外，随着社会科技的发展，专家不断对海上风电场的容量、尺寸、风机的功率等进行研究，在降低风电场总投资的基础上使其充分发挥作用，为社会做出贡献。

风机的发展在国外已经将其制定了一个比较标准的指标与体系。随着世界科技的不断创新，欧洲风能协会与各个风机制造商相互协调与配合，尽量是风机稳定，避免出现混乱，进而在风机工作运行时，提高它的稳定性与安全性，并降低风机的制造成本。过去，风机的制造往往只是依靠社会科技的进步；未来，我们不仅依靠科技的进步，更多的是将风机制造扩大化、系统化，并尽量降低风机的成本。风机一旦投入到市场之后，由于市场竞争激烈，风机就会逐渐降低其成本。

经过专家对风机进行深入的研究，分析结果表明：要想降低海上风电的投资成本，就需要提高海上风机的稳定性与可靠性、延长风机的寿命，保证风机的质量；适量的对风机进行大规模开发；将海上的所有能用的资源，减少经济成本。

2、政府支持促进欧洲海上风电发展

海上风电是当前提倡的低碳经济发展项目之一，政策的积极支持是海上风电产业发展的主要因素。海上风电利用海上风能资源，是一种清洁的可再生能源，与传统的燃煤发电相比，海上风电不依赖外部能源，没有碳排放等环境成本，不会造成大气污染和产生任何有害物质，是理想的绿色能源。正是因为有这些独特的优势，风力发电逐渐成为许多国家可持续发展的重要组成部分。

四、结束语

海上风能开发的主要问题在于成本过高和安装运输不便。随着海上风电技术的成熟，海上风力发电的成本也将不断下降。海上风能资源作为一种清洁的永续能源，在各国政策的积极支持下，海上风电技术的提高和风电开发成本的下降促使海上风电规模化发展，海上风能将得到更深入、更大范围的开发和利用。参考文献

[1] 宋础，刘汉中. 海上风力发电场开发现状及趋势[J]. 电力勘测设计. 2006（02）

第3篇

那么我们来探讨一下如何抢夺好的经销商资源，我想首先应该搞清楚净水经销商的分类，其次是家电品牌转战净水需要什么样的经销商，最后再弄清楚如何找到最合适的经销商。

目前市场上可以开发为经销商的人很多，我基本把我所见到的经销商分为四类：一是操作净水产品多年，对净水产品技术非常熟悉，并且已经建立了自己的销售渠道，操作的品牌年产出较高。这类客户现在活得很好了，是净水行业少数成功的经销商，也是所有净水品牌争先抢夺的对象。他们有很强的净水经营能力，但是对引入新产品很谨慎，对产品的品质和品牌营销理念要求很高。二是刚刚入行一两年，刚刚站稳脚跟或者还没站稳脚跟的净水经销商，这类客户数量不少，是随着今年净水行业发展的大潮进入行业的。他们往往专业性不强却大体知道净水的价格体系和运作方式，渠道和团队不稳定却零星有几个客户几个员工，徘徊在盈亏之间，比较在乎每台产品的盈利情况，重点关注产品价格。三是成熟家电的经销商，这个群体比较大，净水产品号称家电的最后一座金矿，家电经销商在成熟家电日趋利薄的环境下，自然而然想到净水。这类客户对家电品牌比较了解，特别有很多是本品牌的经销商，相互之间多年合作的默契和信任是很大的优势，加上经营家电累计的资金实力，貌似他们是很优质的经销商。但是他们面临和家电品牌公司转战净水一样的问题，就是心态。他们往往更加简单地认为净水和家电的操作模式是一样的，只要放在家电卖场和终端就可以大卖，利润又高，投入资金又少，实在是美不胜收，结果是没过几个月就大失所望。还有一个很大的弊端，是这类经销商多年来被庞大的家电品牌主导，有些基本已经失去了自主经营的能力，对厂家的依赖性非常强，一切工作只等着厂家安排，一切困难只等着厂家解决，完全没有创业之心，钻研之意。四是各行各业的小商户和想创业的有志青年。这类客户都想找个大品牌合作，却基本不了解品牌操作的流程，自身经营能力和资源有限，市场运作能力基本为零。他们期望大品牌能够带着他们赚钱，刚开始言听计从，等到一番折腾没有结果，最后常常无所适从。

那么什么样的经销商适合转战净水的家电品牌呢？现在很多家电品牌项目上马初期，登高望远意气风发，想迅速利用现有家电经销商网络操作净水，等到发现第三类经销商运作乏力之后，就开始转换对象，在一二四类经销商之间游走，后来变成只要是想做净水的人，降低一切门槛各种忽悠搞定之。我也常常想，一将功成万骨枯，一部分人的成功是建立在大部分人的失败衬托之下，一定规模的经销商群体一定会铺垫出几个优秀的经销商。但是如果我们在招商的时候选择更适合的经销商，明确相互之间如何配合及相互的需求是什么，那么合作的成功率应该会高一些吧。我想家电品牌选择经销商可以参考三个方面：一是要具备一定的推广能力，净水属于导入型产品，消费者认知度低，需要持之以恒及灵活有效的推广。二是重视长远利润，家电品牌由于引进高端产品，往往价格较高毛利空间低于杂牌，操作短期内利润会小于杂牌。但是长期来看，品牌产品市场运作规范，投入资源支持力度大，品质和服务有保证且技术领先，后期的优势会越来越明显，所以经销商重视长远利润是保持其长期推广和共同投入的动力。三是认同品牌公司的文化及转型创业阶段的困难。家电品牌公司往往很大，都有自己独特的企业文化、操作流程，净水经销商无论是大小，都需要适应和理解，否则后期合作过程会出现很多不信任和摩擦。家电品牌转战净水开辟新的战场，处于转型创业期，存在营销策略不成熟，人员不稳定，各项支持不及时等等问题，需要经销商的包容和配合。

第4篇

市场开发项目计划书范文20xx从XX及周边地区xx产品销售形势来看，品牌、厂家逐年增加，销售总量呈现下滑趋势，市场竞争呈白热化。通过外部观察、比较、分析、深入进行市场调研，可以预见未来xx产品经营形势不容乐观。面对严峻的竞争格局，我们必须未雨绸缪，提前谋划，及时转换经营机制和落后的思想观念，改革、创新经营模式，闯出一条特色化、差异化的发展道路来。

从我们企业自身来看，xx产品的认知度和市场占有率相对较低，品牌影响力小，因此，有必要从充实专业营销人员、强化市场营销手段、加大广告宣传、完善连锁经营策略、加快市场开发和新产品开发的力度等方面入手，进行机制调整、资源重组、模式创新，实行责任量化考核，认真落实奖惩制度，切实强化营销职能，建立专业化营销队伍，拓宽营销渠道，整合各种有利资源，扬长避短，突出产品的传统特色，发挥品牌差异化优势，努力形成核心竞争力，尽快达到拓展市场、大幅度提升xx产品的市场占有率和品牌知名度的目标。为实现上述目标，特制定外县区市场开发计划，共分为如下四部分。

第一部分：确定以唐山市区为中心点、突破点，在市中心区建立直营形象店，中心开花、以点带面、由城区向外围辐射的开发模式

一、直营店实施高标准、规范化的管理运作，从日常营销、品牌宣传、活动策划、产品推广等多方面入手，树品牌、建样板、塑形象，立体式、全方位出击，营销手段要灵活多样，遵循快速、节俭、高效、速度和效益并重的原则，尽快在市区站稳脚跟，迈出步子，创出路子，打出牌子，干出实效。

二、市区直营店需配备专业营销人员xx人，购置厢式货车x辆，先期开发资金每年至少投入xx万元，确保宣传、促销活动同步跟进。

三、为提高直营店全体人员的积极性，防止干多干少一个样、干好干坏一个样的发生，必须实行灵活的工薪奖励方式。干的多、干的好给予奖励，干的少、干的差以予处罚。建议应采取底薪+提成+奖励的报酬方式。同时直营店每季度可从实际销售收入中提出x-x%用于对营销人员的提成奖励(完成总部下达计划执行x%;未完成总部计划按x%的下限执行)。

四、总部对其制定、下达年度和季度经营目标、开发任务，逐季度进行考核。完成或超额完成任务、目标时给予适当奖励;未完成任务时，给予一定处罚，如扣减提成、减发工资等。

五、直营店每季度撰写一次工作总结，于下季度初十日内向总部(市场部)报送，便于总部按季度对直营店进行考核，并落实奖惩措施。

六、总部第一年度为唐山直营店下达经营目标、开发任务如下：

1、全年销售收入xx万元。

2、实现利润xx万元(按成本价计算;人员工资、房租、送货车的花费在内;购车款和广告宣传费用不计入，由总部承担)。

3、开发销售网点xxx个，同时做好辖区内网点的管理和维护，保持其正常运营。

4、制订月、季度工作计划，落实目标责任制，并及时向总部报送工作情况，确保总部下达的各项计划、任务、目标的完成。

5、大事、要事及时向总部请示，大项费用支出必须事先向总部提交申请和可行性报告，经总部批准后方可执行。

第二部分：确立以点带面，充分发挥市区直营店的辐射、带动、示范作用，带动周边县区市场开发的营销战略

一、外县区市场现状分析：

在市场不断拓展、转变过程中，品牌竞争比较激烈，就唐山市场而言，在对产品质量没有客观认知的情况下首选本地名牌产品，其次比价格，市场主导品牌为：xxx、xx、xxx、xx，尤其是当地的老品牌xxx，知名度高，历史较悠久，有很好的市场口碑，市区消费者对其认可度比较高，市场占有率在xx%以上。因此，面对有牢固市场根基的强势地产品牌，我们要在稳步提高产品质量的前提下，还须大力实施品牌宣传、推广工作，促进品牌的快速成长便成为我们市场开发过程的重要环节。

价格方面，竞争十分激烈。由于唐山本地和邻近县区的xx厂家很多，多数定位在低价位上，采取价格竞争方式，有些xx市场零售价格仅xx元，主流厂家的产品市场零售价格在xx到xx元之间。建议我厂尽量不参与市场价格的恶性竞争，在制定价格体系时参考中挡产品的平均价格水平，建立统一的市场价格体系，维护经销商和自身的利益，制定有效的市场保护措施，并严格执行，确保市场的稳定和良性运行。

二、近三年市场开发定位：

1、市场定位：唐山范围各县区市场;

2、目标消费群体：

A、居民区消费者;

B、中高档酒店

C、大型车站、重点医院等人流密集场所

D、机关、事业、大型国企的团体消费

3、价格定位：中档价格;

4、品牌形象定位：高品质、重服务、创xx品牌、树xx企业形象。

5、开发期限不短于x年，每年资金投入不少于xx万元。

三、外县区市场开发模式的确定：

1、确定渠道销售，模式如下：

厂总部(市场部)----营销分部(或直营店)----县、区商----零售商----消费者

2、选择此渠道的原因：

1)、与企业目前现状相符合，降低销售、管理、运营费用;

2)、基于目前xx市场的基本特征，在市场潜力大、基础条件好的县区，选择合格的商，借助当地商的客户关系推广我厂产品，可节约大量资源，降低开发成本;

3)、产品在销售过程中将市场风险化整为零，降低各个环节的经营风险;

4)、众多的零售商，容易形成一张销售网络，有利于市场基础的建立和产品品牌的树立。

3、该渠道主要环节相关因素应把握的原则：

1)、确立县级总经销的原则：必须选择实力较强，有丰富的食品营销经验和资源，有一定影响力，有自己的分销网络，具有品牌忠诚度的经销商;与我方谈判的基本心理特征为：产品质量要可靠，要有特色，能够吸引市场购买力，厂家实力信誉要好，有做长期市场的打算，能够感受到未来的市场利益，对厂家的选择上也较理性，对市场消费倾向把握比较清楚，注重利润空间。

2)、零售经销商的基本特征和选择原则：由于xx技术含量不高、产品同质化趋势比较严重，因而，市场竞争激烈。多数零售商随着市场大方向走，不敢轻易尝试新产品，对新产品持观望态度，在选择经营产品的时候主要参考市场上主流产品的基本情况，观注产品的知名度和市场覆盖率，对产品的销量、保质期非常敏感，一般不会大批量进货，注重产品的利润空间。鉴于以上基本特征，我们选择零售商的条件要相对宽松，合作方式要灵活多样，要为他们提供可观的利润空间，建议实行统一供价外的返利奖励政策，建立客户档案，逐笔记录产品流量，每季度末按进货值的x%-x%给予返利,促进他们营销的积极性和认同xx品牌的忠诚度,尽快完成终端市场的开发任务和既定营销目标。

3)、终端消费用户的特征：就终端消费者而言，他们对产品质量的直观认知不太清晰，但总体上偏向于知名品牌和口碑产品，多受经销商和认知消费者的影响，不但追求口味，而且注重食品安全、卫生，希望物美价廉。

第三部分、市场开发目标

一、总体指导思想：

设立总有难度或时机不成熟的区域 以发展终端经销商做市场直销为主;设立总条件成熟的县区，应选择有实力的总商，以构筑区域立体营销网络、搞深层次开发为主。无论是否设立区域总，都必须统一市场价格，完善直达配送服务体系，维护各级、尤其是终端经销商的利益，大力做小区推广，宣传直接面向消费者，协助商完善分销机制，规范售后服务，多渠道、全方位、广角度推进xx品牌建设，实现品牌效应最大化。

二.近x年市场开发目标：

在整个市场态势中，将xx定位为市场挑战者。由于该xx在营养价值、口味上与竞品比较无较大的差异，而且市场导入较晚，同类产品厂家众多，因此，只能以强势导入，在短时间内利用整合营销传播手段来拉动市场，促动销售终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。县外市场培育期定位为x年，每年预计xx销量xx万只，年度销售额xxx万元，其它产品销售额xxx万元。到xxxx年底，xx在县外市内市场的占有率要达到xx%，xx预期销量达xx万只，销售额达xxx万元;其它新开发产品销售额达到xxx万元。到xxxx年底，xx预期销量达xx万只，销售额达xxx万元，其它新开发产品销售额达到xxx万元，xx在县外市内市场的占有率要达到xx%。

三、中长期开发目标：从目前至xxxx年底，利用x年的时间，全力打造xxxx强势品牌，大幅度提升xx品牌的知名度与美誉度，树立良好的企业形象和品牌形象，使其进入全国xxxx十大知名品牌之列;大力开发唐山以外区域市场，使xx品牌知名度、总销量位居全省前x名;xx在县外新开发市场的占有率达到xx%，年度销售额达xxxx万元。

第四部分、产品广告定位

一.广告投入观念：选择投入少、见效快的广告宣传模式，大力培育xx品牌，努力提升xx的知名度和影响力。

二.广告语：广告语必须突出xx的传统特色，兼顾美味、营养、健康的个性。如：(略)

三、推广方式及说明：

1、推广方式：对本产品的宣传，主要采取电视广告、报纸广告、电台广告、户外广告等四种方式进行推广。

2、产品推广方式说明：

1).在电视媒体收视率高的栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片;

2).在电台收听率高的栏目，推出适合青少年、中老年人群的产品广告，可为热点栏目提供奖品赞助及开展听众有奖征答活动;

3)、在市级主要报纸刊登人才招聘及招商广告 ，并开展有奖征集广告词、书法作品等趣味性、参与性强的活动，吸引读者，营造宣传氛围;

4)、户外广告 ：

a).所有的配送车辆车身广告重新设计制作;

b).给分销商、销量大的零售商制作店牌广告;

c).在大型住宅小区、繁华商业区和中小学出入口设置路牌广告;

d)在户外经营点、售货亭等显要位置，投放广告伞，张贴POP 海报，以增强产品的可视性。

5) 印制高规格、精美、醒目的产品包装袋，既方便购买又可作为流动广告;

6)适当投入产品专用展示柜，并在上面设置广告画面，以更好的展示品牌，达到提升产品形象的目的。

拓展阅读：市场开发项目计划书怎么写?

市场开发工作是每个企业在发展历程中需要持续开展的工作，对于承担市场开发工作的营销经理而言，市场开发计划书使其在市场开发工作中首先需要面对的一个问题，一个好的市场开发计划书不仅可以稳定业务人员队伍，鼓励经销商的热情而且还可以获取到公司政策资源、人员等诸多方面的支持，使市场开发工作起到事半功倍效果。那么一个好的市场开发计划书应该包括那些内容呢?从那入手呢?

1、计划书要有明确目的

我们说师出有名一场战争的发动者在发动战争的时候往往会在这场战争发动之时冠一个冠冕堂皇理由让人们能接受和理解，同时，在这个名的下掩盖下提出自己的目的让执行者有目标的前进，同样作为一个市场的开发也需要师出有明，所谓的这个明就是要明确你此行市场开发的目的，只有这个目的明确了，你才能考诉你的你的团队和决策者你想做什么，你的目的是什么

意义何在，在这个大前提下你才能取得决策者的支持，赢得团队的理解和配合，因而对于一个市场开发计划书来讲开篇之初明确市场开发的目的这是一个首要任务。

2、计划书要能清晰反映市场的特性

一个市场开发计划书在目的明确后找到这个市场的特性或者说特点，才能对市场的开发工作具有指导意义，这样的一个计划书才能让决策者对你所要开发的市场有一个大致的认识，也是你获取资源前提条件，因为不管对于一个新市场还是一个老市场来说，每一个市场都有各自的特点和区别，对于新市场来讲由于过去没有了解，需要对市场进行重新的认识，而对于一个老市场而言，随着时间的变化各种情况在悄然无声的发生着变化，过去的经验可能成为后期的障碍，这就要对老市场进行再一次全新的审视和再次的了解，因而通过市场的调查掌握第一手的资料，对市场的全局有一个感性的认识和认知就是我们在市场开发前夕所要做的首要工作，一般情况下对与市场的对与市场特性的正确地认识，在进行市场调查时要从以下几个方面调查，首先是整体市场环境的调查，了解市场人口容量、文化程度、年龄结构、当地经济特色等大的指标，来确定我们的购买者。第二、是经济环境的调查，了解整体市场的消费能力和水平，为后期市场目标确定提供依据。第三、对人文环境的调查，了解消费者的消费动机、特点等相关指标，找到我们的消费者。最后、对零售渠道和零售业态的调查，了解主流市场在哪，确定我们市场后期进攻的方向。当然至于其它的市场情况的调查我们可以根据自身情况和产品特点去做调查内容的增减。通过这样的调查我们就会对市场有一个清楚地认识，通过分析找到所要开发市场的特性，找到后期工作的突破点和捷径。

3、计划书要客观反映市场情况找到市场的进入机会

市场竞争无处不在，在每一个市场不可能只有一个单品牌的孤立存在，我们会遇到不同的竞品，正是这个个不同品牌的同类产品构成了市场的价格体系和竞争的格局，同时也造就一个市场的氛围，作为对一个市场的开发而言，我们首先要正视这种格局和氛围的存在，从中了解和找到内在和本质的东西，解刨和找到出市场的空隙，其次，对于一个产品品类来讲由于其实用功能的不同，对于处于市场中的消费者而言就会存在购买习惯和场所的选择，再次，由于时间或者销售时机的存在，市场开发所采取的方式和方方法就会不同，最后，由于各种复合因素的相互作用，市场开发存在不同的变数，但是通过找到这些不同就会找到市场的突破点、切入点和时机，成功的机会就会越大，因而对于一个市场开发计划书来讲真实反映了这些问题找到了这些点，也就向决策者指出了了市场开发的机会所在，让决策者看到了开发的希望，获取支持和实施的可能性就会加大。

4、计划书要明确竞争对手和找到竞争对手的优势与劣势分析

不是所有的竞品都是我们市场竞争的对手，只有和我们旗鼓相当、品类接近的竞品才是我们真正的对手，因而对于竞争对手的选择或者说找到竞争对手，就需要对市场的竞品进行斟酌和筛选，可能最终我们会找到一个或者两到三个对手，对于出现两个或三个竞争对手时这就需要再次聚焦对手从中找到一个对我们最具抗衡力竞品成为我们的对手，只有找到了竞争对手才能找到去要超越的目标，使市场的开发工作根据备针对性。在选定好竞争对手后，我们还需要做的工作就是对对手有一个清晰的认识，去对对手进行全面的分析，了解对手的优势、劣势和我方可利用的机会和对手手给我们带来威胁，只有做到这两点才能让对手完全暴露在我们面前，市场计划书才能有的放矢，市场后期开发工作才能避实击虚。

5、计划书要正视自身的优劣势

正确认识自身往往是最难的，要么高看自身目空一切致使市场开发计划无法实施付诸东流，要么低估自身妄自菲薄造成不必要的资源浪费，因而在作市场计划书时每一个营销经理必须对企业的情况了如指掌，正视自身的优劣势，才能在市场开发工作中或者在市场开发计划书中制定符合自身的实施方案，扬长避短发挥优势、克敌制胜。

6、计划书要阐明市场开发的原则

一个市场的开发需要一个明细的思路贯穿于市场开发的全过程，指导市场开发工作在既定的轨道上的进行，一个市场开发计划书的开发原则可以说就是后期市场开发工作的指导思想，这个原则提出不仅要符合市场的现状同时又要对后期的工作具有前瞻性的指导意义，因而对于市场开发计划书来讲市场开发的原则不仅是解决一个市场开发的思路的问题同时也是保持一个团队在市场开发中方向一致的重要因素，也只有在原则确定的大前提下认识才能一致，手段才能更有效的发挥作用。

7、计划书要写出市场开发的步骤

市场开发不可能是一蹴而就，需要一个渐进的过程有阶段有目标的去进行，才能夯实市场基础，取得到圆满的成功，同时市场计划书如果一次性定下过高的目标必然会造成两个弊端：一是、业务人员业务人员急功近利的思想，二是、一次性任务过重完不成会损害业务人员的积极性，不利于市场的开发，因而对于市场开发计划工作而言，市场的开发计划书应该分阶段写出市场市场开发的步骤，明确每个阶段市场开发工作的重点任务和目标，时时调动经销商的热情和业务人员的激情，冲刺下一个新的目标。

8、计划书要明确所需的支持

一个市场的开发必然会会遇到种种的困难，同时一个市场的开发单靠一个业务人员的个人能力是无法完成的，需要企业、经销商和一个团队协同作战，才能实现，这就要求企业不仅需要提供人力的支持，同时需要费用的投入和政策支持，才能实现开发目的，因而对于一个市场开发计划书来讲必须明确作为市场开发所需要公司给与人员、费用、政策等关键东西才能是市场开发不是无源之水、无木之本，当然作为企业进行的人员、费用、政策的投入市场经理在市场开发计划书中必需要明确人员如何分工、费用如何投入、政策如何运用等等相关问题，取得决策者认同明白投入的去向，才能获取更好的支持与信任。

9、计划书要有可预见效果、目标或对后期市场的影响意义

第5篇

关键词：北京2008奥运会；联合市场开发；企业；赞助

中图分类号：G811.21 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2009)02-0009-06

市场开发方面获得的成功，对于北京2008年奥运会的成功举办起着举足轻重的作用。本研究根据奥林匹克营销的结构，主要针对北京2008奥运会组委会（BOCOG）和中国奥委会（COC）组成的联合市场开发计划和企业参与联合市场开发的赞助情况进行研究，目的在于总结企业参与北京2008奥运会市场营销方面的经验和教训，为奥运会其它举办城市和中国今后举办其它大型体育赛事提供可资借鉴的依据。

1 北京2008奥运会联合市场开发计划与特点[BT2][STHZ]

1.1 奥林匹克市场营销的结构

现代奥运会举办初期，组织者已经意识到奥林匹克运动和奥运会存在的商业价值，例如，1896年雅典奥运会，阿维罗夫捐助了90万德拉克马用于维修体育场，组委会发行了价值40万德拉克马的邮票，柯达公司还免费为组委会印制了公布奥林匹克结果的正式文书，并以此换取了在文书以及纪念品上做广告的权利等［1］，但当时对奥运会商业价值的开发还远远不够，随着市场经济的发展，如何经营和销售奥运会，及与奥运会有关的一切商品，在奥运会规模越来越大的今天，奥林匹克营销被奥运会的组织者发挥到了极致，特别是在1984年美国洛杉矶奥运会以后，一种全新的营销模式给奥林匹克运动和奥运会的发展带来了新的生机和活力，确立了奥林匹克营销的基本结构，见下页图1。

从图1中看出，奥林匹克营销的结构主要包括3级：

第1级是国际奥委会（IOC）的市场营销，主要包括出售奥运会的电视转播权，实施奥林匹克全球合作伙伴计划（以下简称TOP计划）、经销商计划和供应商计划等。

第2级是奥运会组委会（OCOG）的市场营销，主要包括奥运会的合作伙伴计划、赞助商计划、供应商计划、经销商计划和门票销售等等。

第3级是国家或地区奥委会（NOCs）的市场营销，主要包括赞助商计划、供应商计划和经销商计划等等。

IOC的市场营销计划由其自己负责，收入在奥林匹克大家庭中按照比例进行分配。OCOG的市场营销计划需要在IOC的监管下，由其自己负责，收入主要用于举办当届奥运会，少部分收入作为使用IOC无形资产的费用，返还IOC。NOCs市场营销也需要在IOC的监管下进行，由NOCs负责，收入将全部用于发展本国或地区的体育事业。

1.2 北京2008奥运会组委会的市场营销计划实际上是联合市场开发计划

根据IOC的惯例，当奥运会在某一国家举办时，OCOG的市场营销计划和国家或地区奥组委的市场营销计划需要合二为一，进行联合市场开发计划。因此，北京2008奥运会市场营销的结构实际上是2级结构，见图1，只不过第2级结构的联合市场开发中包括北京2008奥运会组委会和中国奥委会两方面的市场营销计划。如果奥运会不在某一国家举办，奥林匹克营销还是3级结构。

1.2.1 北京2008奥运会联合市场开发的规定与要点

依据《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》中的市场开发计划条款［2］：

（1）联合市场开发计划：奥运会组委会应遵守本合同签定之前经国际奥委会执行委员会批准的主办城市和主办国奥委会之间签署的联合市场开发协议中的各项条款和条件。该协议应将奥运会组委会和国家奥委会的全部市场开发权和商业权结合在一起，自协议签订之日起直至2008年12月31日止不受任何选择权或事先授权的妨碍，并符合国际奥委会就此发出的各项指示。由国家奥委会签署，为的是保证主办国内所有的全国性体育协会都遵从和履行国家奥委会在市场开发方面的义务。

（2）市场开发计划协议：依据上述联合市场开发计划协议，奥运会组委会应在不迟于2002年12月31日之前同国际奥委会制订一项市场开发计划协议。这项市场开发计划协议应表明与国际奥委会共同开发的与奥运会有关的市场开发计划的所有部分。该市场开发计划应事先报请国际奥委会执行委员会书面批准。城市、国家奥委会和奥运会组委会不得直接或间接地参与未经这项市场开发计划明确允许的同奥运会有关的任何市场开发活动。

该联合市场开发计划的要点包括［3］：

（1）中国奥委会将保证按照国际奥委会规定的期限，停止同奥运会市场开发有关的赞助活动；

（2）北京奥运会组委会和中国奥委会将按照国际奥委会的要求，共同保护奥林匹克标志、徽记和名称及其它与奥林匹克有关的标记，使其正确使用；

（3）北京奥运会组委会和中国奥委会将按照国际奥委会的要求，于2003年1月开始实施共同市场开发计划；

（4）中国奥委会为了保证同包括收入分成在内的联合市场开发计划相一致，并保证国内市场开发计划同国际奥委会的利益不发生冲突，将协调相关的单项体育组织的市场开发计划；

（5）中国奥委会和相关的单项体育组织从联合市场开发计划中的分成，不低于他们在2001-2008年间预期获得的收益。

北京奥运会的市场营销要按照IOC的有关要求，遵守BOCOG和COC的有关规定进行。

1.2.2 北京2008奥运会联合市场开发的特点

鉴于上面关于北京2008奥运会市场营销结构的研究及联合市场开发方面的情况，北京2008奥运会市场营销体现出：

（1）北京2008奥运会市场营销的2级结构，符合IOC市场营销的惯例，因此，说明北京2008奥运会在市场营销方面的做法体现出了国际化和规范化的特点。

（2）根据奥林匹克营销的有关规定，参与BOCOG和COC市场营销的企业其提供的产品和服务的销售区域范围均为北京2008奥运会的举办国中华人民共和国，因此，实施联合市场开发计划，将有效地集中有限的资源，获得最大的经济收入，这样，即保证了北京2008奥运会的顺利举办，也将为COC提供更多的经济支持，保证中国体育代表团参加北京2008奥运会。

（3）从1985年开始，每一个奥林匹克市场营销的周期是4年，目前实施的是第六期奥林匹克营销计划。以北京奥运会为例，北京奥运会市场营销的时段是从2005年1月1日到2008年12月31日，但按照北京2008奥运会的申办报告，北京实施的联合市场开发计划（2003年1月开始实施）要早于第六期奥林匹克营销开始的时间，这样，使得COC的市场营销将受到中国举办奥运会的影响，至少有6年不能进行。

（4）由于北京2008奥运会实施的联合市场开发计划将会为COC提供不低于2001-2008年的收益，说明奥运会市场营销的收入远远多于COC在市场开发方面获得的经济收入，这从一个侧面反映出了奥林匹克无形资产的内在价值，奥林匹克知识产权保护方面获得的成效，使得奥林匹克市场营销取得了巨大的成功。

（5）COC从联合市场开发中获得的收入不包括IOC市场营销计划收入中分配给BOCOG的数额。

（6）由于IOC在其出售电视转播权获得的收入和实施TOP计划获得的收入等方面中将会给BOCOG较大的数额资助，因此，IOC的市场营销也应该受到高度重视，并对BOCOG联合市场开发有一定的影响，例如TOP计划的参与企业的产品具有排它权，将影响BOCOG参与企业提供的产品和服务等等。

2 北京2008奥运会联合市场开发计划企业赞助情况的思考

2.1 企业赞助的基本情况

BOCOG市场营销计划的参与企业主要包括以下3个层次，即北京2008奥运会合作伙伴，北京2008奥运会赞助商和北京2008奥运会供应商等，也就是图1中用黑框圈出的部分，

2.2 企业赞助情况的总体评价

2.2.1 参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业数量不是很多

参与BOCOG市场营销计划（联合市场开发计划）的企业共为52个，其中，合作伙伴11个，赞助商10个，供应商31个，包括15个独家供应商和16个供应商，从数量上看，在近4届夏季奥运会中是偏少的，见表1［4］。

2.2.2 北京2008奥运会联合市场开发在企业赞助方面将获得较高的收入

由于参与BOCOG联合市场开发的企业数量（52个）的原因，决定了BOCOG在此方面将获得较高的经济收入，但估计不会较前几届奥运会在此方面获得的金额多，特别是与亚特兰大和悉尼奥运会相比，见表2［5］。

另外，在奥运会组委会市场营销中，合作伙伴、赞助商和供应商的赞助金额是递减的，北京2008奥运会与悉尼奥运会相比，各级别的企业参与数量，也决定了BOCOG获得资助金额的数量原则上不会超过悉尼奥运会，见表3［6］。

2.2.3 北京2008奥运会联合市场开发在企业赞助方面基本实现了申办北京奥运会时的预期

BOCOG在市场开发方面基本上实现了《北京2008奥运会申办报告》中设想的预期，“预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴，10-15家企业集团将成为组委会的赞助商。除了国际奥委会确定的市场开发计划中的跨国公司外，预计组委会将从如下行业获得赞助：石油、石化；电信；银行、保险；证券；机械、电子；建工、建材；冶金（有色）；纺织轻工（服装材料）；民航、铁路、航运；邮政；能源（水电）；交通；食品；医药卫生［3］。”

2.2.4 北京2008奥运会联合市场开发一直对较多的行业和企业进行选择

随着北京2008奥运会筹备工作的进展，北京2008奥运会组委会一直是在19个行业中对51个企业进行考察，见表4［7］。这说明：

（1）筹备工作逐渐深入，BOCOG有明确的目标，工作越来越具体，具有操作性；

（2）大的行业上与申办奥运会时的想法基本一致；

（3）考察的企业有较大的选择性。显现出北京2008奥运会组委会在市场开发方面的专业性和目的性都很强。

而BOCOG最终确定的合作伙伴和赞助商多从考察的企业中挑选出来。但货运、软件、零售、通讯设备制造、网络设备、日用家化和制药等行业却都没有一家企业参加北京奥运会的市场营销，这也是北京2008奥运会市场营销参与企业数量不是很多的重要原因之一，这在一定程度上将对BOCOG的收入产生较大影响。而在服装方面考察的红豆和雅戈尔最终也没有成为BOCOG的合作伙伴和赞助商，而是阿迪达斯成为了合作伙伴，恒源祥成为了赞助商等等。

2.2.5 参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业多是中国的企业

在参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业中，民族产业的积极参与，体现了：

（1）企业借助参与奥运会市场营销提升企业及其产品的知名度的期望与预期；

（2）参与BOCOG级别的市场营销计划，可以使用北京奥运会的无形资产，在奥运会举办国家中国，促进自己企业的产品销售；

（3）通过举办奥运会促进了民族产业的发展，这种做法与国外举办奥运会的做法具有一致性。

2.2.6北京2008奥运会组委会将供应商分为独家供应商和供应商2部分

这是北京奥运会市场营销方面的一个特色，即体现出了成为奥运会赞助企业的品质，企业提供的产品和服务具有排它性，也体现出了一定的灵活性,适当降低成为供应商的门槛，让参与企业为举办北京奥运会服务。

2000年悉尼奥运会组委会市场营销参与企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和体育供应商等，也有其自己的特色。

2.2.7 中国企业自身的实力有限，但却量力而行

企业参与奥林匹克营销，不论参与哪个级别，都应该是企业根据自己的实力，按照市场化的原则来确定的，不考虑实际情况，以为只要参加奥林匹克营销就会有超常的回报，未必能够收到预期的效果。

BOCOG市场营销参与企业最重要的2个级别为合作伙伴和赞助商，参与赞助的企业仅有21家，除了合作伙伴中的强生和阿迪达斯，阿迪达斯还主要是苏州公司，赞助商中的百威啤酒和必和必拓是外国的企业，而其它17家参与公司都是中国国内企业，数量不是很多，说明中国企业当时的经济实力还不够，见表5［8］。

表5列出的是2002年上市公司收益最好的6家公司，尽管收入数额不小，但如果让其拿出几千万美元成为北京2008奥运会组委会的合作伙伴或赞助商，应该讲还是有相当困难的。重要的是，企业赞助奥运会后还需要另外投入巨额资金进行进一步的推广，而即使这样，也不一定能够保证企业赞助奥运会，参与奥林匹克营销就一定能够获得良好的经济回报，也就是说，存在很大的不确定性。

BOCOG市场营销参与企业数量不多，也从另一个方面说明中国的企业是量力而行的，没有因为自己实力达不到参与奥林匹克营销的要求过于追求这个“名分”。另外，企业参与数量的多少也不是决定BOCOG在市场营销方面收入多少的唯一因素。

2.3 企业赞助情况的反思

2.3.1 强生公司作为TOP计划的合作伙伴与北京2008奥运会组委会的合作伙伴有重叠

BOCOG的合作伙伴计划中，强生是参与公司之一，而强生同时又是IOC实施的TOP计划的参与者，应该说这种情况是罕见的。2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会都没有出现这样的情况。

实际上，这种做法有3点值得商榷，一是，违背了TOP计划的相关规定：“TOP计划为每一个全球合作伙伴提供其指定产品和服务的全球市场的排它权，这个全球市场的排它权包括对国际奥委会、所有国家或地区奥委会及其奥林匹克代表队、两个奥运会组委会等的合作伙伴提供的产品和服务。TOP计划的参与者可以行使这些世界范围的权利，在刺激其产品和服务的市场营销过程中让奥林匹克运动的所有成员都加入到TOP计划中来［5］。”二是，势必影响北京2008奥运会组委会联合市场开发合作伙伴的价值。试想一下，一个企业作为TOP计划的参与企业，是否还愿意拿出很多的资金成为下一个级别（组委会）的合作伙伴呐？三是，如果企业同时参加TOP计划和BOCOG合作伙伴计划，其提供的产品和服务都一致，就是说提供的产品和服务没有任何冲突，这种做法的必要性也值得考虑。

2.3.2 参加北京2008奥运会市场营销的赞助企业从名称到提供的产品难以加以区分

在北京2008奥运会组委会合作伙伴级别中，中国石油与中国石化、中国网通与中国移动通讯在日常生活中生产或提供的产品有相似之处，很难加以区分。上述公司同时成为北京2008奥运会组委会的合作伙伴也存在这个问题。

以中国石油和中国石化为例，其英文缩写分别是CNPC和SINOPEC，从英文缩写上看，两者存在明显的差异，但由于北京2008奥运会组委会的合作伙伴的产品销售区域是在奥运会的举办国家中国，因此，从中文字面上看，两者的区别就很小，只差一个字。

另外，中国石油为北京2008年奥运会原油和天然气合作伙伴。而2004年11月23日，中国石化在京召开新闻会，正式宣布旗下品牌长城油成为北京2008年奥运会正式用油。中国石化长城油将作为北京2008年奥运会正式产品，为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会及参加2006年冬奥会及2008年奥运会的中国体育代表团提供油产品和相关服务［9］。

应该说一般人难于区分这2个公司提供的产品，这样对于双方借助北京奥运会打造自己的品牌，推广自己公司的产品，不能不说打了折扣。

同样，中国网通和中国移动通讯提供的服务产品不仅在日常生活中有交叉，就是在北京奥运会上，双方提供的产品和服务也存在难以区分的情况。

中国网通正式成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴。作为固定通信服务合作伙伴，中国网通将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供充足的资金、优质的固定通信产品以及相关服务［10］。

中国移动通信集团公司作为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴，将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供移动通信网络及服务［11］。

事实上，对于BOCOG来讲，只要有企业赞助北京2008奥运会，自己就有较好的收入，但对于提供资金、产品、服务和技术等赞助的企业来讲，其主要目的还是借奥运会提升本企业的品牌价值，增加自己企业产品的销售数量，因此，在同一个赞助级别中出现不同企业，提供类似的，或难以加以区分的产品、服务的情况，容易引起不必要的误会，从而影响赞助的效果。

2.3.3 中国网通在参与北京2008奥运会组委会市场营销的赞助合同期内遭遇被兼并的尴尬

将中国网通列在这里讨论的目的不仅仅是其与中国移动通讯提供的服务和产品让普通消费者难于明确加以区分，而是如今中国网通借助北京2008奥运会树立、提升自己企业形象和打造产品品牌的计划都没有实现。

早在2004年7月22日，北京奥组委官方网站报道：在签约仪式进行时，近5000名中国网通员工在人民大会堂大礼堂，静静等侯。主持人宣布协议签署的那一刻，全场掌声雷动，一片欢腾。与此同时，中国网通数万名职工在全国100多个分会场，通过现场直播，共同分享这一激动人心的时刻。据透露，中国网通未来几年将加大在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛等奥运协办城市的投入，加强为奥运会提供通信服务的网络、技术、资金和人员保障能力。按照中国网通作出的承诺，未来4年，它将为实现“数字奥运”的目标而努力。具体地说，要力争实现任何人、任何时间在任何奥运相关场所，都能够安全、方便、快捷、高效地获取可支付得起的、丰富的、多语言智能化的、个性化的信息服务，使2008年奥运会成为一届“宽带奥运会”。中国网通是国内著名的电信运营商，目前拥有国内、国际各类固定电信网络与设施，网络和业务通达全国以及世界上260多个国家和地区，能为客户提供国际、国内的语音、数据、图象等各种通信服务，网络能力、技术水平和服务能力都居同行业先进水平。中国网通长期以来一直热心支持中国体育事业的发展，拥有丰富的体育赛会通信服务经验，是第21届世界大学生运动会固定通信领域的唯一合作伙伴。此次中国网通以其先进的通信设施、优质的通信服务、丰富的重大通信保障经验赢得了北京奥组委的青睐，成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴［10］。

而根据2008年5月24日新华网快讯：工业信息化部等三部委《关于深化电信体制改革的通告》，通告指出：中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动［12］。

中国网通参加北京2008奥运会市场营销赞助活动的教训在于，企业要根据自己的实际情况和战略发展的实际情况来决定是否参与奥运会的市场营销，否则就会出现中国网通这种希望借助北京2008奥运会打造企业和产品品牌，但最后连自己的企业品牌都并入到其它企业中，花费了不少人力、物力和财力，结果得不偿失，不能不说是一个深刻的教训。

2.3.4 北京2008奥运会联合市场开发的啤酒赞助商不符合奥林匹克营销的惯例

BOCOG赞助商中有10家企业，应该讲数量不多，2000年悉尼奥运会组委会赞助商有18家之多，但北京奥运会的10家赞助商公司中却有3家是生产啤酒的企业，即百威啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒。原则上说这种企业的参与方式，不符合奥林匹克营销的产品具有排它性的原则。

2004年9月28日，国际奥委会、北京奥组委与美国安海斯-布希公司在北京共同宣布：安海斯-布希公司旗下的百威啤酒正式成为国际啤酒赞助商并全力支持北京2008年奥运会。安海斯-布希公司总裁兼首席执行官帕特里克•斯托克认为，中国是安海斯-布希公司最重要的海外市场。百威啤酒为能够支持中国奥林匹克运动的发展深感荣幸。他衷心祝愿中国体育代表团在北京奥运会上能够再创佳绩。根据本项赞助计划，百威啤酒将为北京2008年奥运会提供赞助。在中国和世界其它29个国家和地区开展推广活动时，百威啤酒有权使用北京2008年奥运会的相关徽记［13］。

实际上，百威啤酒是北京2008奥运会的国际啤酒赞助商，其销售其产品的范围在世界29个国家，由于只有百威啤酒一家国际赞助商，后来就将其列入BOCOG赞助商的行列。但这里面的问题还不仅限与此，按照奥林匹克营销产品就有排他性的原则，一个公司在某一级别提供了某种产品或服务后，其它公司不能够提供相同的产品与服务。

北京2008奥运会在这一点上是一个例外，不仅百威啤酒赞助北京奥运会，青岛啤酒和燕京啤酒同时赞助北京2008奥运会。特别是青岛啤酒和燕京啤酒同属于国内最主要的2个啤酒品牌。看下面两则相关报道：

“作为国内啤酒赞助商，青岛啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品以及相关服务［14］。”

“作为国内啤酒赞助商，北京燕京啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品和相关服务［15］。”

上述两则报道分别来自于2家企业成为北京2008奥运会赞助商后的报告，2家公司提供的产品和服务完全一致，应该讲这么操作不符合IOC的规定。这说明企业参与奥林匹克营销提供的产品具有排它性的原则，执行起来也是有一定的灵活性的。

北京2008奥运会在市场营销方面存在的上述问题，将直接影响BOCOG的经济收入，影响企业参与奥运会获得的经济效益和社会效益等方面的回报，应加以借鉴。

至此，无论是从雅典奥运会组委会市场营销的赞助企业数量（共38个）上看，还是从北京2008奥运会组委会选择的赞助企业及其提供的产品和服务上看，都说明奥运会组委会获得企业的赞助是非常困难的，这意味着国际奥委会和奥运会组委会，以及参与奥运会市场营销的企业都应该时刻注意各种风险，并进行有效的风险管理。

参考文献：

［1］ [ZK（#]赵长杰主编.现代体育营销学［M］.北京:北京体育大学出版社, 2004.

［2］ 第29届奥林匹克运动会主办城市合同.2001-06-27.

［3］ 北京2008年奥林匹克运动会申办委员会编著.北京2008年奥林匹克运动会申办报告（中英文版）［M］.北京:奥林匹克出版社,2001.

［4］ 省略, 2008.

［5］ International Olympic Committee. OLYMPIC MARKETING FACT FILE, 2008-02-15.

［6］ Sydney 2000 Olympic Games Marketing Programmes［EB］. 省略.

［7］ 李清宇.谁来赞助北京的奥运会？［N］.经济观察报，2003-02-17.

［8］ 上海证券信息有限公司.上市公司2002年度经营业绩［N］.上海证券报，2003-04-30.

［9］ 中国石化长城油成为北京2008年奥运会正式用油［EB］. sports.省略 2005-05-03.

［10］[ZK（#]中国网通成为北京2008年奥运会合作伙伴（附图）［EB］. 省略/21/51/article211695121.shtml.2004-07-22.

［11］中国移动成为北京2008年奥运会合作伙伴［EB］.省略ii.省略/20040423/ca274787.htm 2004-07-21.

［12］三部委电信重组通告 中国联通与中国网通合并［EB］. 省略, 2008-05-24.

［13］百威啤酒成国际啤酒赞助商 支持北京2008年奥运会［EB］. 省略/ 2004-09-29.

第6篇

X公司是一家新建的中型方便面企业，企业虽然资金雄厚，但缺乏方便面行业运营经验，可又求胜心切，设想在两年之内，使其产品在本省的覆盖率达到90％，成为本省第一品牌。企业投产后就开始对全省市场全面出击，结果市场其兴也勃焉，其亡也忽焉。不出半年，由于盲目的市场扩张、粗放的管理、短视行为，最终导致全省综合覆盖率达到45％的市场开始出现萎缩，并走向没落的不归路，时至今天已是奄奄一息，濒临倒闭。究其原因，这一切“罪孽”的最终根源，都是该企业的“掠夺性市场开发”。

何谓掠夺性市场开发?掠夺，抢劫、夺取、破坏也。而所谓掠夺性市场开发，就是那种缺乏战略观念和长远考虑，以过度透支企业资源、市场资源、客户资源等为代价并不计未来后果，最终造成市场资源快速枯竭，产品生命周期缩短的一种短期市场开发行为。

掠夺了什么

掠夺性市场开发行为存在于很多企业，表现形式不一而足。让我们来看一看它都有哪些具体表现。

1．掠夺分销商资源。由于很多企业在制订销售计划时，缺乏对市场容量的科学调查和判断，又急于提升销量，销售目标往往不切合市场实际。重压之下，业务人员就容易“铤而走险”，造成对渠道资源的掠夺性开发。

案例：x企业新开发的一个区域市场，根据当时的渠道分销能力，一个月正常的销售额应在10万元左右，可月销售额目标却被定为20万元，并且如果连续两个月没有完成任务，业务员就要自动下岗。于是，管辖该市场的业务员不得不“想方设法”对客户进行压货，最终货是压下去了，但终端数量有限，终端消费力较弱，分销渠道由此堵塞，导致产品快过保质期了，还大量压在一级商、二级商手里，于是倒货窜货，降价销售现象出现井喷，分销商赔得几乎血本无归，找企业要政策补偿却遭到拒绝，渠道迅速崩溃。再开发新的渠道时，因前期的不良影响，新渠道开发难度巨大。

2．掠夺消费者资源。为了快速提升消费者的品牌认知度和忠诚度，达到销量提升的目的，一些厂家往往不顾成本大搞促销战，有时基至忽视产品质量和包装形象，最终落下个“大促大销，小促小销，不促不销”的结局。

案例：x企业在前期市场开发中，曾举办“再来一包”和“开包中数码相机”的开包刮卡有奖促销活动。产品推广前期中奖比例高达40％，消费者在巨大的利益诱惑面前，几近疯狂。然而巨额的促销成本使企业无法承受，“再来一包”的促销中奖比例下降到5％，而“开包中数码相机”更是一个都没有。另外，前期促销时产品供不应求，“萝卜快了不洗泥”，产品质量也出现了下滑。结果，促销不但没有使消费者对品牌产生良好印象，反而使品牌信任度迅速下降。促销结束后，销量也迅速下降，消费者资源迅速枯竭。

3．掠夺价格资源。合理的价格体系是企业和经销商获取利润的重要保障，而很多企业的产品在进入市场时，为了快速实现市场份额最大化，往往把价格手段作为最有效的竞争武器，掀起一轮轮价格战。价格战最终也许打赢了，但产品价格却一路走低，很难再提升起来。最后，销量尽管上去了，却是以“赔钱赚吆喝”为代价，各级渠道成员利润微薄甚至亏损，企业也没有效益。

案例：x企业为了在某区域市场应对竞品冲击，在业务人员不断申请下，价格政策一放再放，甚至都到了产品成本的底线。最后，竞品是被打下去了，但产品价格却再也提不上来。由于价格政策过于透明，利润空间一再压缩，经销商的盈利水平十分低下甚至亏损，于是纷纷拒绝销售，企业在该市场陷入困境。

4．掠夺终端资源。有的企业非常重视终端工作，在市场开发前期，把主要的精力放在终端的开发和投入上。这样的思路本身是没有错的，但为了达到其短期的销售目的，在终端开发时往往不计成本、没有规划地与竞品比拼，最终抬高了终端进入的门槛，也容易把自己置于壁垒之外。

案例：x企业在进入一地级城市时，将社区终端作为主攻对象全面开发，并提出建设500家专销终端计划，与终端签订专销协议，设立全年专销奖和季度销量奖。每个终端只要保证专销，年奖500元，在年度专销的前提下，根据销售额设计了3万、5万、10万、15万等四个奖励档次，分别奖励分体式单冷空调、29英寸彩电、电动自行车、名牌摩托车。

一开始，终端反应热烈，合同签订顺利。但康师傅、统一，华龙等名牌方便面在当地有较高的品牌忠诚度，许多消费者在终端指名购买这些品牌，而X品牌新人市场，品牌知名度较低，许多终端为了照顾生意，开始违反专销协议，从暗到明地销售以上品牌的产品，并且还要求x企业按协议支付专销奖励，由此厂商之间产生矛盾。同时，x的专销终端计划伤害了竞争品牌的终端销售权，遭遇强烈反击，两个强势品牌也开始实施专销终端计划，而且奖励额度比x更大，许多终端受利益驱使，开始背叛X移情别恋。

x企业对终端的过度开发，引发了与终端因奖励问题的矛盾，并引起竞争对手在终端对x的强力反击，让它在终端难以招架，终端资源过早枯竭。

5．掠夺产品资源。一些企业在开发市场时，急功近利，在产品推广中不是集中资源单点突破，而是全面开花，造成资源分散，首尾不能兼顾，资源供应链中断，产品之间相互冲突，有的企业技术能力不足以支撑生产一些中高档产品品类，为了牟取暴利，就拔苗助长，以次充好，“新瓶装旧酒”，蓄意拔高产品的档次和价格，对一些本不属于自己的中高端消费人群进行“掠夺”，最终“鸡飞蛋打”。

案例：X企业将距企业120公里的某地级市作为核心的战略市场进行开发，实施低、中、高档产品全线出击，并且在该市设立了5家一级分销商，全部低、中、高档产品，但没有实行严格的分区域销售，而是在公司统一的指导价格前提下，随意区域销售。企业为了保持市场稳定，要求不同分销商同档次产品时，要不同品种和包装，结果5家分销商了18个品种。产品快速铺市后，市场上好像升起了万国旗，花花绿绿，x品牌没有一个统一的形象，让消费者眼花缭乱。而且，分销商之间在开发二级商和终端商时出现冲突和重叠，为了拉拢他们，分销商牺牲自己的利润向他们让利，结果x品牌的价格体系很快出现混乱，许多产品渠道利润迅速为零甚至出现了负利润，渠道成员积极性严重受挫，逐渐放弃无利润产品的销售，这些产品也迅速进入衰退期和死亡期。

6．掠夺信誉资源。人无信则不立，商无信则无利。企业经营，诚信是第一准则和要务。而一些业务员为了达到快速实现销量增长的目的，

很多时候采用“假传圣旨”的方式，以牺牲企业及个人信誉为代价，向经销商乱许愿、乱承诺，最后却无法兑现，有的业务员隐瞒企业给经销商的返利和促销政策，私自截留，中饱私囊。这两种现象使企业时商业信誉严重受损，经销商对企业失去信任，企业的信誉资源枯竭也加速了区域市场的衰竭。

案例：X企业下属一家调味料企业的销售人员，在市场开发前期为完成巨额的销售任务，在区域经理的默许下，违反企业营销政策，向经销商许诺如果超额完成年度任务，年终超额部分将给予3％返还。经销商信以为真，大量销售x产品并超额完成120万元的销售额，但按销售人员的许诺，经销商应得的3．6万元返利营销总经理却不认可，因为没有他的书面指示，经销商大闹无果之后，不再销售X企业产品，厂商反目成仇。

掠夺性市场开发的原因，不外乎以下几种：

“催熟”的市场

1．想“一口吃个胖子”。首先，一些中小企业主不顾自己实际的资源状况，就提出“做区域销量第一”、“争做市场第一品牌”等“狂热”口号，并付诸行动，对市场进行疯狂掠夺。其次，一些企业主受目光短视、利益驱动等众多因素的影响，也往往会做出一些掠夺性市场开发的行为。比如，为了牟取暴利，不惜生产和推广劣质产品、原本企业“白纸黑字”、“铁板钉钉”的营销政策却不予兑现、“放空炮”等。

2．薪酬考核体系存在误区。企业的薪酬考核体系，是销售人员所有工作的指挥棒。企业为了达到快速上量、上规模的目的，往往使销量目标凌驾于所有目标之上，甚至把其作为唯一的考核指标，从而造成方向上的错误引导。虚高的销售目标往往是造成掠夺性市场开发行为的主要原因。比如，企业下达的销售目标压力太大，营销人员在完不成就要影响自己前途、声望或利益的情况下，投机钻营，钻企业的政策空子，诱使经销商大量进货，而不考虑市场消化不畅造成的后果，把掠夺行为掩盖在目标达成的光环下。

3．陷入市场份额最大化的陷阱。一些企业为了实现自己对某一区域市场的牢固掌控，往往不顾市场的实际承受能力，就给销售团队和业务人员签下占有率、覆盖率等指标第一的“军令状”。受此影响，业务人员在操作市场时便有急躁或急功近利心理，投机性强，他们往往一厢情愿地透支企业、市场或客户资源，以实现短期之内市场份额最大化的目标。

4．营销人员私利驱使。有些企业在新市场开发初期，为了激励营销人员的积极性，往往会给予薪酬和奖金方面的特殊政策，而且是阶段性的。营销人员为了在特殊政策时期内得到丰厚的报酬，会用尽一切办法鼓动经销商大量进货，而在自己得到丰厚回报的同时，经销商因过度库存，产品滞销甚至过期，从而造成市场过早进入衰退期。

掠夺性市场开发的危害显而易见，突出表现在以下几个方面：

1．市场过早进入衰退期，加速市场死亡。以掠夺性手段开发的市场，是“催熟”的市场，虚弱、没有张力和活力，只能过早进入成熟和衰退期。所以对市场进行掠夺性开发的企业，也必然会受到市场的惩罚，长不大、活不久。

2．市场开发成本虚高，信誉受损。掠夺性市场开发，往往是伴随着前期的大幅市场投入虚张声势做起来的，市场投入过于集中和冒进，资源投放偏离健康的方向，从而产生一些不正常的开发行为，而这些行为最终必将使企业本身受到损伤。因此，不论掠夺性市场开发行为是由谁引起的，最终必然导致企业信誉受到损害。

3．夹生饭难做，市场恢复缓慢。掠夺性市场开发，最容易导致市场的“夭折”，即“中途死亡”，从而出现“夹生市场”。而这种掠夺对市场资源的破坏，短期内是难以有效恢复的，市场再次开发的难度远远高于第一次开发，甚至不会再次启动，永远成为一个死市场。

究竟谁是掠夺性市场开发的“幕后黑手”呢?我们来深层次地分析一下它的诱因。

谁是掠夺的“幕后黑手”

1．什么样的人? 按照影响轻重程度，依次应该是企业老板、销售经理、业务员，还可能是经销商。企业老板急功近利的掠夺性思想，会通过营销负责人制订的方针政策体现出来，最后必然体现在业务员的操作执行中。当然，也不排除那些投机性、功利性较强的业务人虽，“狐假虎威”地做出一些掠夺出来，包括那些急于表现，但策略缺乏、能力不足、光会打价格战的业务人员。

另外一种情况，就是经销商短期意识严重，在市场开发前期利用企业的优惠政策，掠夺性地进行过度铺货和销售，而不重视市场维护，造成市场管理和服务不到位，品牌开发受损，市场快速萎缩，而此时经销商可能已经渔利后撤退。

2．什么样的企业?由于大企业在市场开发规划、流程、市场管控等方面都较为规范，因此在大型的现代化企业，这种掠夺性市场开发行为相对较少。掠夺性开发大量出现在一些中小企业或新企业，迫于生存或发展的需要，他们往往不计后果，同时他们也知道没有被掠夺的市场还很多，所以掠夺一处后又会去掠夺其他市场。

3．什么样的市场?掠夺性市场行为的产生，主要出现在一些尚未开发的新市场，即一些“处女地”市场，或一些市场资源先前受到破坏的“老市场”。在新市场，由于产品、客户、市场资源等一切都是新的，因此容易让他们产生掠夺的冲动，而在“老市场”，由于市场资源已被染指，对他们来说已没有新鲜感，他们往往会“破罐子破摔”，更容易产生投机性的掠夺行为。

4．什么样的营销阶段?掠夺性的市场开发行为，一种是处在中小企业的市场发育阶段。在此阶段，由于是粗放式的营销管理或开发模式，造成随意开发、盲目开发，甚至谁开发就归谁的无序现象，从而为掠夺性市场开发提供了滋生的温床。另一种则是处于市场或市场上某一产品从成熟期向衰退期转变的阶段，企业或业务人员会通过促销或其他方式进行自杀式的掠夺性开发，榨干市场上的最后一滴血。

防治结合反掠夺

掠夺性市场开发是一种危害较大的短视行为，企业要想预防掠夺性市场开发行为的产生，必须从以下几个方面着手，防患于未然。

1．企业高层管理者必须从思想上高度重视。企业高管必须对掠夺性市场开发造成的危害有深刻认识，提高防范意识。尤其是企业的营销决策人，要认识到市场资源是稀缺的、不可再生的，一旦遭到毁坏，企业将付出惨痛代价。营销管理人员要在企业的营销规划、销售管理制度、日常激励体系中，不断地灌输这些危机意识，更好地利用市场资源，使市场开发得以良性发展。

2．制定长远的市场战略发展规划。杜绝掠夺性市场开发行为的出

现，企业要实现自上而下的思想革命，即企业要按照短、中、长期发展规划，做好市场的开发部署，不急躁、不短视，有计划、有步骤地开发市场。

3．建立。健全规范的市场开发制度。开发哪些市场?为何要开发这些市场?这些市场对于企业有何意义?对这些问题都要有一个通盘考虑，并制定较完善的开发规章制度，明确开发阶段及其使命。没有规矩不成方圆，企业只有规范了市场开发制度，掠夺性市场开发行为才有可能得到根除。

4．改善绩效考核机制和体系。企业的薪酬激励设计模式，决定了营销工作的导向。因此，要想避免掠夺性市场开发行为出现，就要尽量抛弃以销售目标为主要导向的薪酬激励机制，改为以过程考核为主导的绩效激励模式，加大综合指标考核。市场开发不仅要考核销量，还要考核市场维护、产品结构、渠道建设、客户关系、价格秩序、团队建设等，通过注重过程管理，狠抓细节，掠夺性市场开发才会被有效预防。

5．尝试一站式“首开负责制”。营销团队里业务人员的轮岗换位，为掠夺性开发市场提供了机会和借口，因此推广“首开负责制”有助于上述问题的解决。比如，谁开发的市场，谁就要负责到底，在其负责期间，所有事情一概由该业务员负责，以此来扫除业务员不负责任、无序、盲目的开发行为。通过“首开负责制”，有助于增强业务员的责任感、使命感，可以有效地避免投机性的掠夺开发行为出现。

6．实施PDCA循环管理法，对企业资源进行科学管理。掠夺性市场开发行为的出现，往往跟企业对于资源尤其是促销资源使用的无序、混乱有很大关系。比如，在对市场没有很好调研的前提下，仅凭业务员的“一纸雌黄”，企业就盲目投入大量人、财、物资源，造成资源透支，市场被过度掠夺。要规避这一现象，企业必须实施PDCA循环管理法，即在营销管理过程中实施计划、执行、检查、改进四个环节的循环管理，这样事事有计划，人人抓落实，时时有检查，处处有总结，天天有改进和提高，使营销资源得到科学管理，市场运作方能健康有序进行。

第7篇

1、监视器市场

如今，安防防盗也正在稳定蓬勃发展，GSM可视防盗器的发展已趋于成熟。2、市场现状分析

许多有实力的、老牌的经销商就散落在电脑、电子批发市场，而这些老行家们大多是把门店当做一个窗口，给周边的工程商供货以及做一些同行之间的批发，因此，由这些网点分散出来的分销渠道几乎垄断了整个中低端工程。从终端用户上可分为经销商和工程商。而根据渠道的有所不同，因此各类行业用户也分别针对自身不同的需求对各个品牌监视器进行筛选。有的项目预算较低，他们便会选择低端监视器或者以电视机来作为视频监控终端；有的项目有较高预算，对监控终端要求较高，他们会选择有品牌有实力的厂商作为他们的供应商

对于安防市场规模庞大，在市场不断拓展过程中，品牌竞争已经出现，就深圳厂家而言，在对产品质量没有客观认知的情况下选择知名品牌，其次比价格，在产品质量有所保证的情况下，还要有品牌保障，促进品牌的快速成长便成为我们市场开发过程的重要组成部分。

二、产品定位：

1、市场定位：批发需求量大的商；零售量大的经销商和工程商

2、目标群体：商，经销商，工程商

3、价格定位：中高价位；

4、品牌形象定位：高品质重服务品牌形象。

三、渠道建设方案

1、目标的建立

根据长沙的行政区域、交通线路，按照“先易后难，先重点后一般”的原则，由近及远，将整个长沙划分为2个区域市场，以区域为单位，确定区域内重点地级市场，重点市场必须是区域内经济实力，地理位置，市场状况都良好的市，根据区域内的市场具体情况、客户情况进行有针对性的市场政策，逐步开发区域内其他市场，具体划分如下：

（1）、区域一：湘潭市、岳阳市、常德市、湘西土家族苗族自治州、益阳市、张家界市

（2）、区域二：株洲市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、邵阳市、衡阳市

（3）、未划分区域：除上述2大区域之外的周边县市

开发步骤根据“先易后难”的原则，从2大区域同时进行，每个区域由专人负责，确定区域内重点地级市，先开发重点地级市场，再协助开发县级市场，同时开发零售分销商，从而行成一张以地级市为中心、县级市场为网点、零售分销商组成的销售网络。

每个区域内，除了市场开发人员以外，还需要配置一名市场维护人员，行成“开发-维护 ”同时进行，这样既能保证给客户良好的售后服务，树立良好的品牌形象，又能对市场进行深入拓展，维持市场稳定，及时的解决市场问题，并能够随时掌握市场信息，发挥市场服务人员和市场督导人员的作用，有利于形成公司系统的统一的市场管理体制。

重点目标简介：

（1）建立起以长沙为中心的一个总经销商，13个市级为分销商组成的经销网络，每个经销商组织起忠实公司的业务精英，对促进销量起到推动作用，直接面向工程商，协助经销商对分销网络的完善和企业形象的树立，实现品牌效应。

在市场开拓期，按计划实施，有序进行市场拓展，建立起坚实的市场基础，在这个基础上形成销量，根据目前市场其他产品是销售情况，制定以下销售任务：

（1）、渠道建设进展：以现有的1个总为中心一个月协助商开发2家分销商，做到每个市区城市都有分销商，从而来带动工程商和零售商；加大产品的覆盖率。

（2）、根据一个地级市场的月销量以10万为基本目标，实现全年销售渠道总销售额达到500万的目标。

2、品牌形象的建立

根据自身实际情况和市场情况，应该树立起“高品质重服务”的品牌形象，由经销商组成的销售网络体系是该品牌产品的载体，因此品牌形象的树立应该从经销商着手，在良好的市场服务和经销商维护工作中体现出泰祥品牌的“服务”形象，产品在实际销售使用过程中体现泰祥品牌的“高品质”，在市场中形成良好的口碑，从而达到在消费者心中树立起“使用监视器就选择泰祥”的品牌效应。

3、销售模式的确定

确定渠道销售，模式如下：

生产厂家 渠道销售部 省级总 地级分销商 县级零售商

4、产品价格策略

渗透价格策略，其目的在渗透市场，以提高市场销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间，达到在市场开拓初期抢占市场分额的目的。具体如下：

1、采取中档市场的价格策略，（在后期产品更新的时候适当调价）从市场开拓的现状出发调整价格体系，以致能够达到市场开拓初期的“高档品质，中档价位”优势；

2、价格体系的适当调整为，在现有价格表基础之上，总经销价为7-8折，市场零售价控制在9折左右，避免同市场上主流品牌在价位上的劣势竞争；

3、制定统一的市场零售价格表，保证经销商利润的同时稳定价格体系。

四、渠道销售实施计划

1、商的建设

（1）、有独立承担民事责任能力的自然人或独立承担民事责任的企业法人。

（2）、具备30万元以上经济投资能力和良好的信誉，以及一定的创业精神和风险意识，有共同发展的信心。

（3）、熟悉当地市场，有成熟的销售批发渠道，有一定的商业经营或其它相关行业经营管理经验。

（4）、有能力制定所区域的市场拓展目标，共同开拓当地市场，完成销售计划。

（5）、有基本的物流配送能力和仓储能力。

（6）、重合同，讲信誉，对的产品市场有信心。

2、分销商与工程商的开发

在市场开拓初期，在没有市场基础的情况下，要加大市场占有率，对经销商现有的分销渠道进行维护指导，帮助商进行新渠道开发建立，从而从销路上给予经销上支持，解决销路问题的同时提高产品对市场的占有率，从而提高品牌效应影响。

3、隐形渠道的开发

隐形渠道作为一种潜在的客户资源，合理有效的把握好潜在客户信息对后期的业务开展起到决定性的作用，协助商隐形渠道的建立，依照三个必须发展：

（1）必须提供优质的产品。

（2）必须提供良好的信用。

（3）必须提供快捷、专业、安全的服务。

隐形渠道建立的对象

（1）安防、网络工程公司

（2）广告、装修公司

（3）市政建设公司

(4) 建筑工程行业协会等等

五、渠道建设人员的配置工作职责

渠道建设人员是公司与市场之间的桥梁，为了实现区域目标，渠道业务人员必须不断的加强自身的业务综合技能、产品专业知识的成长，以一个专业的、高素质的业务人员展示在区域市场，做到洁身自爱、严以律己，本着以区域市场的开发和经营为使命，塑造一个良好的职业道德素养，同时做好以下工作：

1、经销商员工培训及经销商管理

提供对经销商员工的培训，使其对公司产品的充分了解，对公司市场开发的给与人员的上支持。定期召开经销商会议，增强经销商的忠实度。制定统一的经销商管理办法，引导经销商符合公司的各项制度要求和市场机制有效运做，建立公司和经销之间的有效联络办法，确保经销商在区域市场做的经销活动不扰乱公司的市场秩序。

2、经销商的选择和维护

对于经销商的选择遵循以下原则：

要有事业心，对市场开发有信心，信誉良好，对新品牌产品前景抱乐观态度，不为暂时的市场现状疑惑，能够配合公司的市场开发策略，不得有扰乱市场秩序行为。在此原则之下，对经销商市场拓展能力、分销销路建立、资金实力、店面地理位置等情况择优开发引导，使其向对公司市场开发有利方面发展。对经销商定期进行维护，能够有效建立稳固的合作关系，坚实市场基础，保障市场开拓有序进行，具体的维护办法如下：（1）、建立经销商档案

在市场开发过程中，将经销商的信息整理成档案，包括经销商的个人信息、销量情况、经营情况、库存情况、问题记录、主要销售产品、维护办法等信息，在市场中更好的掌握经销商的各方面需求，才能有针对性的提供服务（2）、经销商利益的保障

按照市场开拓渠道模式，本着和经销商在区域市场内的真诚合作，达到双赢的目的，在市场开发过程中，公司对经销商的利益要有绝对的保证，遵守承诺，在同一市场中，总经销只能有一家，对市场零售价格统一规定，并一定要严格执行；公司工作人员在区域市场内所接受的定单或谈判的业务，其销量归属总经销商，或者根据实际情况给予经销利润分成

（3）、市场问题的处理在市场上出现的诸如经销商和公司之间的矛盾问题、产品质量、经销商串货、货款、广告、人员配置等现实有可能面对的问题，公司应该制定一系列有针对性的解决办法，最重要的是公司业务人员在市场出现问题的情况下要第一时间协助并解决问题，给经销商对公司留下负责任的印象，并且以沟通为主，充分了解问题的真实原因，按照原则处理

(4)、库存、货款的跟踪定期对区域市场的商、分销商的产品库存进行盘点，以此对市场的目标进行整合分析，并拟定有效的市场拓展方案来提高销量，为了避免出现死帐，老账，对公司出货、付款进行定时定期的跟踪。

（5）、售前、售中、售后服务体系的建立建立完善的售后服务能有效的体现品牌效应，更是品牌战略中重要的一环，售后服务体系的建立还可以帮助公司树立良好企业形象,建立口碑效应

第8篇

关键词:体育赞助;体育赞助商;权益保护;体育市场开发

中图分类号:G811.21文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)01-0027-03

Abstract:The market of sports auspices is one of the most important part of sports markets, and sports sponsors are the main participants and fulfillers of the markets. It means greatly to us when study the market at the point of sports sponsors’ right and interests. Beijing 2008 Olympics is one of the magnificent sports meets in the word, meanwhile, it is a great stage of the world economy. With the principles of “Green Olympics, high-tech Olympics and People’s Olympics” in mind, Beijing grasped this historic opportunity and achieved great success. This achievement not only improved the development of the markets on sports auspices, but provided us valuable materials and inspiration on the study of the rights and interests of the sports sponsors.

Key words: sports auspices; sports sponsor; rights protection; sports market development

目前在特殊社会背景下的中国体育市场,体育组织在开发体育赞助市场时面临着极大的困难,体育赞助经费缺少已经成为阻碍我国体育事业和体育市场发展的瓶颈问题。造成这一问题的原因主要包括过度商业化运作、以体育明星为产品广告的不恰当宣传、体育价值观的滥用、公众支持的缺乏、市场秩序的混乱、市场推广活动的杂乱以及缺乏严谨周密的赞助计划等。但最严重问题是对体育赞助商的利益缺乏全面的保护措施,从而降低了赞助商进行合作的信心和积极性。因此如何从赞助商的视角研究体育赞助规律,制定科学、合理的开发规则,最大限度地保障赞助商的利益是我国体育赞助亟待解决的关键问题之一。

1 体育赞助、体育赞助商的内涵及其作用

体育赞助是以体育为对象的赞助,是指企业(赞助商)与体育组织(被赞助者)联姻,企业向体育组织提供金钱、实物或劳务等支持,体育组织则以广告、冠名、专利等无形资产作为回报,使两者平等互利,共同获益的商业活动。体育赞助商是体育赞助的赞助者,亦即体育赞助的买方,是构成体育赞助的另一大主体。由于体育赞助市场目前普遍供大于求,属于买方市场,因而赞助方是矛盾的主要方面。赞助商在体育赞助中的任务是向被赞助方提供金钱、物质、劳务或技术等支持,获取广告、冠名、专利和促销等回报权利,达到扩大和加强与目标受众之间的沟通,提高企业和品牌的知名度、美誉度,以及顾客对企业和品牌的忠诚度等目的。

2 2008奥运体育赞助商权益保护中存在的问题

2.1 市场开发缺乏统一规则和规范管理

体育赛事市场开发工作由于受到赛事本身档次、规格的影响,在开发方面没有统一规则,致使开发工作达不到国际标准。例如因为没有完整的市场开发体系,所以在开发中涉及的相关方案、合同完善、回报条件、法律保护及落实措施等都未达到国际标准,因而无法较好保障大运会赞助商的权益,这是商家不愿意赞助的关键原因之一。另外,赛事开发部门对赛场广告缺乏统一规范管理,致使赛场中经常出现大量的隐性广告而分散了受众目标的注意力,扰乱了赛场广告管理秩序,从而损害了赞助商的权益。例如“××企业永远支持××中国××队”等隐性广告在赛场上屡见不鲜。

2.2 市场开发过多过乱及排他性执行差

体育总局科研所一位研究员指出:体育赛事的市场开发缺乏整体章程,看似商业气氛很浓,实际上却是开发过多、过乱。我国体育市场开发缺乏整体规划,立项多、名目乱,诸如主赞助商、特约赞助商及特约服务商及大量的专有权和广告招商,再加上众多的比赛项目冠名和特殊命名等,令人眼花缭乱。这样既分散了商业资源,又减少了给予赞助商的回报力度,从而影响了赞助商的积极性,更大大降低了赞助的单价。虽然赞助的企业很多、指定产品也难计其数、广告牌子满天飞,但总赞助金额就是上不去。另外,开发部门缺少赞助的排他性规则指引,因而不能有效的保护赞助商的利益。如在赛场出现过中国电信与中国联通、可口可乐与百事可乐同场竞放广告的现象,既伤害了赞助商的感情,也影响了开发部门的信誉,使体育赞助无法实现长期性和连贯性。

2.3 体育赛事的诚信度不高

在国内一些体育赛事中,裁判员不守诚信,为一己、一团体利益,故意错判、漏判,违反了体育竞赛的公正性原则。还有些运动员为获取名利,赛场上不守诚信,弄虚作假,违反竞赛规则,丧失了体育道德。如国内甲A足球联赛中的假球黑哨,伤害了广大足球爱好者的感情,致使球市低迷,也损害了赞助商的权益。

赛事开发部门缺乏诚信,不按约履行合同,单方面更改合同条款等违约行为,损害了赞助商的利益。如2002年国内甲A百事可乐杯足球联赛中,中国足协联赛部没有与赞助商百事可乐公司协商,就多次单方面更改和延误比赛,严重违反了双方签定的赞助协议,最终导致百事可乐公司不再续约甲A足球联赛。

3 2008奥运对我国体育赞助商权益保护的启示

以友谊、团结、公平为宗旨的体育精神是体育赛事人文理念的基础,而赛事市场开发的基础又是在赛事理念的基础上进行运作的。只有将体育精神融入到赛事开发中,并与赞助企业的文化有机地结合,才能赋予赞助商的企业品牌和产品以积极向上的体育精神。因此,在开发过程中,赞助商开发部门要注重把赛事的人文理念与企业文化相结合,并进行积极有效地宣传,牢固树立赞助商品牌和产品的新形象、新内涵,从而有效维护赞助商的权益。如可口可乐公司利用“奥林匹克思想在全世界范围内一直深入人心”这一事实,从1928年赞助第9届奥运会开始,便一直赞助奥运会,成为了长期稳定的合作伙伴。并从1985年成为国际奥委会第一轮TOP(The Olympic Partners)计划的核心成员。从1930年举办第1届世界杯开始,公司又成为世界杯热心的从未间断过的赞助者。他们通过赞助体育赛事,将体育运动中活力、青春和力量等体育特有形象转移到可口可乐的形象上来,对其形象建设提供了极大的帮助。而在我国赛事开发中,处处向“钱”看,不注重体育运动人文理念的宣传,使体育运动与崇高的体育理想相脱离,致使观众很难接受赞助商对其品牌宣传和产品的推广,从而极大地损害了赞助商的利益,也使我国的体育赞助一直处于较低的发展水平。08奥运对我国体育赞助商权益保护有着以下几点启示。

3.1 了解掌握赞助商的赞助动机

对于商业而言,体育是易于沟通的途径,赞助商会青睐拥有大众目标市场的体育赛事,把赞助当作品牌非传统的推销形式。随着广告价格成天文数字上涨,体育赞助越来越吸引大小企业。成功的赞助是指有好的投资回报率,获得产品或服务与潜在市场的完全匹配。在设计赞助捆绑计划时,要分析并牢记赞助商的行为动机,包括①品牌认知――使品牌曝光最大化,改变消费者观念;②提高销售――增加和提高销售量;③掌握消费者情况――了解特定或新的消费者;④获得赞助商本人或客人作为贵宾参加体育赛事的机会――鼓励和回报销售人员和消费者。

3.2 了解赞助商对受赞助体育赛事的期望

所有的赞助商都希望受赞助单位不但能提出一个好的赞助理由,还要主动了解赞助商的期望。这些期望主要是对赞助回报条件的要求,赞助商通过要求受赞助单位提供各种有关的回报条件来达到赞助目的和效果。所以,赛事的组织者必须根据赞助商的期望做好赞助回报条件方案。赛事开发部门在制订赞助回报条件时,要根据赛事的基本情况,量力而行,合理制订赞助回报条件。切忌没有标准,许下不切实际的回报条件,以免损害赞助商的合法权益。由于体育赛事在项目、水平及地点等方面的不同,赞助商所要求的回报条件也有所不同。一般来说,主要包括以下几个方面。①冠名权:赞助商名字出现的方式――由某某赞助的某某体育赛事;②印刷广告:包含赞助商名字的赛事秩序册、赛事文具用品、海报、T恤、门票和媒体等;③电视和广播宣传(如果可行的话)以及将来使用比赛录像的权利;④赛事举办现场标识:旗帜、售货亭广告或其他标志。包括标识的数量、大小、摆放地点(特别重要的是能提供新闻照片机会和电视影像的)制作和摆放责任、相关花费等细节;⑤赛事前的促销:场馆开放日、签名活动及运动员和或教练新闻会;⑥赛事中的促销:售货亭摆放、品尝产品、公众周知,在运动员和志愿者的服装上标注赞助商的名字;⑦娱乐机会:包厢、预定座位、空中观赏、贵宾停车位、接待帐篷、餐饮招待处、体育诊所、交通和住宿;⑧建立赞助商、观众和慈善组织(慈善相关的营销)之间的联系;⑨赞助商在广告和促销活动中使用赛事标志;⑩商品的赛场销售权;(11)邮寄名单;(12)经体育赛事管理者同意的市场研讨会;(13)媒体宣传和内部研究结果的总结报告书(如赞助商和赛事公众形象回顾);(14)续约优先权、保留赞助的优先权;(15)通过赛事营销计划帮助赞助商扩大赞助商品或服务的销售。

3.3 做好赞助计划方案

在了解赞助商的动机和期望后,就要做好赞助计划和实施方案。赞助回报已经成为包括了标志、接待、门票、商品销售、样品、定点销售和店面销售、名人出席、优惠券、电视新闻和取得最大回报的各种手段的复杂过程。赞助计划中必须包含的要素:①描述计划中的赛事、赛事管理组织和受益是对象;②赛事的情况和历史:名称、时间、地点;③参加者(运动员和/或艺术家的名字)、参与情况――过去的和预期的,媒体报道――过去的和预期的(包括实例)、慈善捐助的情况(慈善家的名字和捐助数量);③参与者和观众的人口特征;④赞助商可能获得的利益(回报条件)。重要的不仅仅是让赞助商知道在赛事前和赛事中可能获得的利益,以便他们决策。还要让他们了解赛事地点的限制,因为许多市政地区要求赞助商取得在比赛期间进行宣传的许可。赛事合同通常是建立在首次与赞助商接洽的合同和意向上的。低承诺、高服务更为可取;⑤赞助费――明确赞助费不包括以下费用:餐饮、住宿、交通、门票、标志和商品销售。开发部门在制订赞助回报计划方案时,经常会出现一些不应有的错误,如只注重自己的利益,而忽视了赞助商的利益,只注重自己需要多少钱,而忽视了赞助商的价值。赞助计划制订得零乱、难懂或随意,会令赞助方产生许多疑问,错误会导致赞助失败。失去赞助商的最快方式是流露出“谢谢你的钱,现在请走吧”的态度。拉住赞助商的最好方式是“把他们当成最宝贵的资产来加以珍惜。始终良好的为赞助商服务的态度,积极寻求各种能增进关系的途径,并牢记赞助商的产品就是你的产品、赞助商的利益就是你的利益。”因此,制订赞助计划方案时,要避开误区,从赞助商的角度,切实维护好赞助商的权益。

3.4 重视赞助效果评定

如同赞助合同一样,赛事开发部门有义务向赞助合作伙伴进行赞助效果汇报。在比赛结束时,赛事的体育赞助效果评定就显得极为重要。赞助效果评定是指对赞助商的企业和产品所开展的赞助活动的全部效果的评定,它包括赞助活动的文字、图画、音乐、表演等信息内容对受众作用程度的评定,如对产品的注意、认知和记忆率、理解程度、购买意向与品牌印象等的评定。体育赞助效果是指通过体育赞助活动给赞助者、被赞助者、目标受众和社会所产生的效益和所起的作用。赞助商在评定赞助成功与否时会采取三个评价标准:第一个是赞助是否助长了产品销售,第二个是赞助是否加强了公司和产品的形象,第三个是赞助是否增加了商业机会。赞助商通过赞助效果评定可以客观地了解赞助所取得的实际效果以及经验和教训,有助于他们今后对体育赞助的决策。体育开发部门在这个阶段的市场策略是培育合作关系的忠诚度,要积极配合赞助商进行市场跟踪调查。调查的内容包括赞助前和赞助后消费者的购买态度和愿望的变化,现场销售产品的数量,直接接触的消费者人数,发放和回收的优惠券、促销券的数量,通过赞助所取悦的商业伙伴,所增进的社会关系,所获得媒体的关注和报道等。

4 结 语

北京奥运会的举办,给我国经济带来前所未有的大发展,全国每年GDP额外增长0.3%-0.5%,社会消费品总量每年超过1500亿元,可以看出,08奥运全面推动我国经济和体育产业包括体育赞助市场的高速发展,同时通过08奥运我们也发现了许多存在于体育赞助权益保护中的不足。体育赞助是我国体育市场开发的主体部分,它的发展速度直接影响着我国体育市场化、社会化的发展进程。因此,我国体育市场开发部门要给体育赞助以足够的重视,在市场开发过程中以诚信为基础,不断地探索如何从维护赞助商利益的角度制订出更令赞助商心动的赞助回报方案和使赞助商满意的赛后赞助效果评定报告;将体育赛事的人文理念与赞助商的企业品牌和产品的内涵更好融合在一起来;更积极有效地实施并实现赞助合同,最大限度地保障赞助商的合法权益,使体育部门与赞助商的共同利益得到协调有序的发展,从而使我国体育赞助市场开发走上一条良性循环的发展轨道。

参考文献:

[1] 龚明波,田夏. 论奥林匹克运动与诚信[J]. 北京体育大学学报,2002,(5).

[2] 蔡俊武,赵长杰.体育赞助――双赢之策[M].北京:人民体育出版社,2001.

第9篇

由于B药业以前从来没有涉足过第三终端市场的开发，而W总原来所在企业在2005年就曾经做过第三终端市场的开发，所以B药业老板给了W总充分的放权：制定最好的销售和绩效政策、品种采购、人员队伍建设等。于是，W总信心满满的开始了在B药业的第三终端市场开发之路。

转眼间一个月过去了，经过精挑细选招聘了10个有5年以上市场操作经验的地办经理，并给他们每个人都配置了5-10名县区经理。同时，根据以前运作的经验，W总也通过各种关系网络选择四家普药厂家区域独家；也通过与B药业老板的多次沟通，制定了绩效考核提成方面的优选方案；在市场开发方面，制定了以产品订货会为切入点的市场开发模式……万事俱备只差人员到市场上面开发了。

然而，当这支几十人的队伍放到市场，真正开始区域市场开发的时候，W总裁发现远不是自己设想的那样。连着两个月，事业部与总部核算的经营业绩都是负数，每次都会被老板单独约见谈话。关键是目前的这套市场开发运作体系，在两个月的运转过程中并没有让人看到希望，市场推进举步维艰。随之而来的则是市场人员因为没有挣到钱人心不稳，地办经理每天想着克扣市场费用中饱私囊，县级业务人员则迅速流失。另一方面，因为前期招商模式运营下个人商与目前体系的不兼容，市场摩擦在相关区域也此起彼伏。

面对一连串问题的出现，向来是意气风发的W总也陷入了困惑。通过在市场上面将近半个月的走访，与其他厂家的沟通和调研，和公司业务人员一起开展第三终端市场，问题的脉络逐渐清晰起来：

其一：经营思路不清

在开发第三终端市场之初，没有与公司的实际相结合。毕竟B药业一直以招商为主要经营模式，经过几年的发展，在区域内开发了一大批做各个区域的商，当然不乏以第三终端市场操作为主的。公司一刀切的进行市场自营，与他们产生了较大冲突。而另一方面，在事业部尚且没有能力和经验进行全省范围市场操作的情况下，就贸然进行大兵团作战要一下子开发整合省区市场，直接导致市场进展不利，而相关投入巨大。

其二：人员结构不合理

而在第三终端市场开发的人员方面，W总延续以前在大企业的操作模式，想通过招聘一些有行业经验的员工来带领队伍进行市场深挖，这个本无可厚非。但是却忽视了开发第三终端市场要求业务人员长期驻在县乡级市场一线，而这些有几年工作经验的员工大多成家立业，家庭负担使得他们不可能一直呆在市场一线。虽然公司也出台了诸如：用当地固定电话每天报考勤的制度。但是真正遵守着不多，各级业务人员抵触情绪很重，无心开展工作。

其三：经营模式不合理

W总制定的以自建队伍进行乡镇卫生院、诊所为主体的订货会模式开发第三终端市场，产生了一个很严峻的问题：经营费用的居高不下。由于前期一些人没有操作过第三终端市场，订货会的相关流程把控不严，在就餐、招待、礼品、配送等各个方面都或多或少的存在浪费的现象，加到一起在很惊人。按照业内普遍的55%的企业运营成本空间核算，连着两个月核算各项费用都几乎达到这个底线，事业部没有盈利空间。

三个看似简单，却直接关乎事业部存亡的问题很现实的摆在W总的面前。何去何从，必须慎重。经过连续几天与业内朋友的沟通探讨，针对B药业的实际情况和市场竞争情况，一条全新的市场经营模式被重新梳理了出来。

1、

两个模式经营

就是结合B药业前期招商的实际情况，将公司品种分为两类，原有品种还

以招商为主，通过组建招商业务部，派驻市场招商经理，协助各个地市的商将销量做起来。而新引进的区域品种，则以第三终端市场开发为主，由第三种业务部操作。这类品种做好产品的市场价格体系保护，只供应第三终端渠道客户，不招商、不放药店，让乡镇卫生院、诊所有充足的盈利空间。

2、

主抓试点市场

对区域市场通过调研进行细分，收缩战线确定6个样板市场。而原有的其它

市场操作人员，进行岗位重新界定，淘汰真正不合格的人员。其它人员统一收到样板市场。同时，强化地级经理在公司运营体系中的重要作用，适合目前模式的留下来，通过绩效考核当队伍做成绩。没有合适的地级经理的区域，事业部总部直接管理，通过一到两个月的市场竞赛，从中选择有业绩、有人品的县级经理提拔到地级经理的岗位上。而在试点市场，摆脱单独依靠订货会进行第三终端市场开发的手段。合理利用现有各种资源，进行扫街拉单、礼品压单、小套餐拉单、客户转介绍签单等各种手段，提升每个县级市场业务人员的第三终端市场操作技巧，总部配套提供各种技巧培训和市场操作手册指导。目的，就是通过这样的手段，可以提高试点市场的操作效果，为以后向其他地市市场复制提供宝贵的经验。

3、

多种经营模式并存

而对于现有的区域市场，充分借鉴其它在第三终端市场操作较为成功企业的

的经验，采取多种模式的市场操作手段。

A、自营市场：通过B药业自建队伍，在区域市场进行全方位的第三终端市场开发，企业承担所有的市场开发费用；

B、底价大包：吸纳前期与企业有不错合作基础的商或业务人员，将公司品种打包交给这些人操作，通过签订合作协议来或将这些人纳入公司的在职人员建制，约束他们积极主动的销售公司品种，并给市场支持和销售返利。

C、费用大包：根据各个区域业务人员的实际情况，企业与业务人员实现费用包干的模式来经营当地第三终端市场。给予这些业务人员一定比例的市场开发费用，由这些人员负责当地的市场开发。公司不再负担任何费用，市场开发的所有费用都由销售额来决定，这样就如同业务人员拿着公司的钱在做自己的生意，他们通过合理制定销售政策节约费用，获得比以前按照销量拿提成要高很多。

第10篇

“不要随便叫我名字，尤其是公开场合，别想和我套近乎。”这是北京奥组委法律事务部的官员们对企业发出的“警告”。之所以发出这样的声音，是因为现在想沾奥运光的企业太多了。

雷区处处

“‘预祝2008奥运成功’，是每个中国人都有可能脱口而出的话，但如果一家企业在自己的广告语中想使用这句祝福语来表现其公益道德，而这家企业又不是国际奥委会或北京奥组委的合作伙伴，那么，这家企业已经‘犯规’。”北京奥组委市场开发部副部长陈锋给此类企业的“罪名”是：触犯奥林匹克隐性市场开发的知识产权法规。

即使没有出现“奥运”两个字，企业想在其市场推广中自由地运用“畅想2008”这样的字眼，奥组委同样会认为该企业想“沾光”――因为这样的宣传暗示其产品与奥林匹克相关联。

某饮料企业通过赞助以“同一个梦想”为主题的大型演唱会活动，取得了与奥运会相联系进行宣传的机会，而其竞争对手可口可乐是奥林匹克全球合作伙伴，因此该企业被认为是与奥运会建立虚假联系，损害了奥运会赞助企业的利益。

还有某钟表厂商通过赞助，支持中国跳水队参加2008年北京奥运会，并成为中国跳水队官方指定计时器。北京奥组委在媒体上发现了其广告宣传中有“携手国家跳水队，某某表为北京奥运助威”为题目或内容的文章。事实上，欧米茄才是奥林匹克计时器材的全球合作伙伴。由此，这家钟表厂商也已经踏入雷区。

另外，国内有两家电器厂商通过竞标取得北京2008年奥运会比赛场馆的电器供应资格，即利用媒体宣称本企业在北京奥运会重点项目招标中独占花魁，并启动奥运战略。而这两家企业的竞争对手正是北京奥组委的白色家电赞助商。北京奥组委认为，这种非奥运营销损害了其赞助商的合法权益。

“值得注意的是，知识产权雷区不仅仅对于非奥运合作伙伴存在，即使对奥运赞助企业也有约束。”北京奥组委市场开发部副部长陈锋特别强调。海尔是北京2008白色家电赞助商，海尔在推广过程中，可以将海尔、海尔白色家电与奥运相联系，但如果海尔在IT产品推广广告中出现奥运字样，也是不被允许的。

奥运会赞助企业分多个档次，例如奥林匹克全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商以及北京2008独家供应商。根据陈锋的介绍，北京2008独家供应商不允许在中央电视台做奥运相关广告，但是可以在其他媒体推广。

据悉，对于非奥运营销侵权行为，北京奥组委将与其委员单位，如工商总局、新闻出版总署、广电总局、知识产权局等行政力量合作进行控制。

事实上，即使企业在媒体上刊登普通广告也有触雷风险。在奥运开幕前夕，许多媒体设立了奥运专版、专栏、专刊和专题（这些栏目需通过北京奥组委的批准），如果非奥林匹克赞助企业在这些栏目中广告，即使是与奥运无关联的广告，也将被认为是违规进入了奥运隐形市场的开发。

智者止于雷区

在2000年悉尼奥运会时，澳大利亚一名上议院议员曾提出对奥运侵权定义应更加严格，以防止非奥运营销侵权行为的出现。这位议员认为非奥运营销是一种市场营销行为上的偷袭。但最终这一议案未被采纳，而后导致了一系列侵权问题的出现。

对此，中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领认为，非奥运营销不是一个法律概念，也难以对其进行单独的立法规范，其中的很多行为可以通过知识产权法、反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法来调整，没有必要对这种奥运隐性市场开发行为进行单独立法。

而北京奥组委给非奥运营销的定义为：非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或者未经授权的联系，非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律，非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为。

北京奥组委认为，非奥运营销是否侵权，要根据营销活动的基本创意元素是否使用了法律规定并核准备案的奥林匹克标志、名称和口号，甚至当某些元素使用得太多，而且容易被人们认为和奥运会有关系时，奥组委也会依法申请，将其纳入奥林匹克的备案范围。

主管第29届奥运会市场开发工作的陈锋透露，为了维护奥林匹克市场开发参与者权利和机会的价值，北京奥组委将制定反非奥运营销计划。

路伟律师事务所的律师林俊杰建议，企业制定奥运期间的推广计划时，一定要仔细研究北京奥组委在知识产权保护方面的各种最新动向。“尤其是北京奥组委合作伙伴和赞助商的竞争对手企业，在进行市场推广时，必须要注意止步于知识产权雷区。”

附：北京奥组委反隐性借用条款中规定的

奥林匹克标志包括：五环图案标志、奥运会旗、格言、会歌、奥林匹克、奥林匹亚、奥运会及其简称、中国奥委会的名称、徽记、标志、奥申委的名称、徽记、标志、北京奥组委的名称、徽记、吉祥物、会歌、口号、“北京2008”以及其他与第29届奥运会有关的标志。

落选奥运会赞助商的企业，不得用以下方式利用奥林匹克标志：

1.将奥林匹克标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上；

2.将奥林匹克标志用于服务项目中；

3.将奥林匹克标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动中；

4.销售、进口、出口含有奥林匹克标志的商品；

第11篇

区域市场销售的企业，其创新产品在区域市场获得成功，通常产品力较强，有走向全国销售的企图心，但企业实力、特别是营销资源不足，因而不足以系统开发全国市场，通常采用此种策略。由于新增销量会导致边际成本迅速下降，因此除产品力较强外，经销商的利润空间较大导致积极性较高，也是此种策略可行的重要方面。而且从消费相对落后地区向消费较高的地区走，售价定在更高的水平来进一步刺激经销商的积极性，也是采用此种策略时经常同时采用的。

此策略适用于由区域市场开始向更大市场过渡的成长型企业。

做法中优选经销商是其第一要旨。接触经销商的途径通常是：

① 参加行业订货会，如糖酒会；

② 先进厂家介绍；

③ 优秀业务人员直接接触（也包括介绍后接触）。

其次，此策略启动市场的特殊考虑及市场启动后对跨区、违价的管理，都是需要特别注意的。后期则需考虑如何连片和规范。

二、滚动市场开发策略

在企业的实力有一定的积累，特别是财力和营销的人力资源稍有富裕，虽不足以对全国市场系统开发，但也开始有些实力向外发展，特别在现有市场获利较为稳定的情况下，这是企业稳步发展时选择的一种策略。滚动市场开发有先易后难、先难后易、先近后远、先远后近等多种选择。这种市场开发多采用目标投入法，在选定的市场上稳扎稳打，务求成功，开发一块成功一块是此项策略的要点，故慎重选择、谨慎决策、一旦投入、义无返顾。

采取此种策略的企业基础管理必须较为健全。

与机会市场开发不同的是新市场的目标投入，既是其风险所在，又是其控制力强、后续市场便于连片规范、且成功率高的原因。滚动市场开发通常由企业领导直接参与、或聘请专业市调公司、顾问公司协助运作。启动之前对行业的竞争情况必须有较为全面的了解。

滚动市场开发比较适合成熟产品的生产企业，因为成熟产品单一区域市场才会有够大的容量空间。当然在特殊情况下也有例外。

三、中心市场开发策略

如果企业企图心更强、更为殷实，或者产品较易形成消费潮流，则选择一个更大区域、有较强辐射力的市场开发，先抓中心、渐次辐射，规范操作、自然成片（依赖中心市场固有的辐射力）。

此项策略对中心有不同定义，北京、上海、广州是全国的中心，例如力士即以此为中心，而通常也至少界定在省会城市，例如合肥对安徽省有较强的中心辐射能力。中心的多少也可不同，一次开发1—2个或一次选6—8个是显然不同的。因为此项策略难点风险都在前面，因此适当试点并总结经验后再在更大范围推广是更可取的。

除了试点和经验总结外，设计、把握和拿捏中心市场如何、何时、怎样辐射并启动周边市场也是操作的要点。此外，中心市场和辐射区域与国家的行政区划经常并不一致，也需要注意到。

中心市场如果采用制，对经销商的选择及给予的政策是需要精心思考的，一流企业、一流市场选择一流经销商当然是首选，但一流经销商必须有一流的诚意，企业也应该相应有一流的政策，这些都必须是有机的组合。由于企业市场操作的个性化差异，能否与经销商有良好的沟通也非常重要，鉴此许多企业情愿选择易于沟通、有潜力者去培养甚至成为趋势。

四、等高线（或同类市场）市场拓展策略

依照已成功的经验（通常是本地市场）首先向同类市场延展，然后在有了相当的物质及经验的积累以后，或根据产品线的扩大而渐次覆盖其他市场。

由于消费水平常常是决定一个市场需求的最主要方面，因而根据消费等高线作同类拓展又是其主要或重要的方式，故也叫等高线市场拓展策略。

同类市场拓展策略的核心在于把握同中之异，有时一些细微的差别往往决定了拓展的速度、甚至成败。特别对那些在本地市场成功而向外地拓展的企业，千万不要忽略本地市场成功中有相当的成分可能来自于企业长期积累的知名度及商誉，而这些在外地市场都不可能短期内迅速拥有的。

五、媒介机会市场策略

如果说前面我们提到的机会市场策略，主要指营销资源投入较少，而着力依赖经销商积极性这一"推力"机会的话，那么媒介机会市场策略则单独将传播这一"拉力"机会特别提出，这一方面是由于传播投入往往是市场前期的最大投入部分，另一方面也由于传播是营销运作中花费预算以形成市场时最难控制的部分，所以对企业来说，市场开发的风险很大程度都在这里。

媒介机会主要指三个方面：

①常规的媒介机会，如一些行业或重大广告商从媒介撤出、国家媒介传播政策的出台、重大媒介传播时机（奥运、节日、特别节日或栏目推出等）；

②新媒介操作模式创造的机会，如三株的专题、小报，脑白金的二类广告、商务通的电视购物广告和垃圾时段广告等；

③其他特殊的媒介机会，媒介机构调整、新主任上台、特殊关系等均属此列。 此策略因媒介覆盖的市场范围不同而影响不同面的市场，而其操作中最值得注意的是其他操作面上的系统配合，如产品质量的保证、销售人员的推广、市场管理办法的配套等。

六、中心量贩市场策略

借助遍布全国的一些中心量贩市场或大型量贩商而直接或间接覆盖更大乃至全国的市场策略。这种策略对于比较标准化或同质化严重的产品常常更加有效。但采用此策略通常也需要一些前提条件，包括①已有较高的知名度；②企业较强资本后盾；③通常与低价竞争同时使用；④不断开发新产品，在老产品低价卖死以后有新品推出；……

这虽然不是一种"做市场"、"做品牌"的做法，但在中国幅员辽阔的市场上，有时是非常有效并且是速成做大的做法。当然如何掌控市场辖区、价格幅度、新品推出时机等等都需有高超的技巧，这需要主抓销售的领导有较高的权威并付出大量的精力，并且这种做法一般来说是不适合长期并在所有品牌上采用的。如果确实有目的的采用此种策略，最好能考虑好它配套的政策、适用的范围以及后续衔接的做法。

七、行政区划市场策略

实力强大或已在全国范围销售的企业有时直接按行政区划去开发和管理市场，因为中国市场大的格局上与行政区划的吻合还是较高的，特别是在市场开发与管理中较多地利用到政府的配合、公关的手段等方法的时候，此种策略有其明显的长处。

但有几种关系需要处理好，①同一行政区内的不同市场，如城镇市场、农村市场，相对富裕的地区与老、少、边、穷的市场等等；②不完全按行政区划而在消费上与周边交叉幅射的市场；③被涵盖在一个更大的区域内的情况，同质的、异质的、同资源、不同资源的等等；④销售管理部门与销售执行部门的不同认识和利益。

需要强调的是，行政区划市场策略的优势必须主要是行政资源的利用（包括政府、政策、认知、媒体等），而不能仅仅是销售管理部门的便利，最后一切都必须落实到便利销售和企业的最大利益上。

八、全国统一市场策略

对更具实力、企图心和生产、销售能力的企业经常采用全国统一市场策略是不难理解的，虽然中国幅员辽阔，人口众多，但如此巨大的市场毕竟有同一的货币、语言、国家的法律法规及相关政策。

全国统一市场策略最大的优势在于政策的统一性（包括品牌被理解方面）和覆盖市场的速度，而且迅速被作为全国品牌产品。它通常使用全国性媒体或有计划的区域媒体交叉覆盖，有时甚至统一招商，甚至把分公司建遍全国，更有甚者则号称投入几十或几百亿建成数千数万连锁专卖店。

但无论自己经销还是委托经销商，此种策略对企业的营销队伍及其管理水平均有很高要求，当然对企业的实力要求无疑也较高。但随着中国经济的发展，采用此种策略的本土企业现在看来并不比跨国企业少，甚至许多国际性企业在大陆现在似乎也很愿意采用其它策略，而不是拎起来就干了。

采用此种策略在对企业产品的完整性、先进性、普适性方面都有较高要求，否则也还是采用其它策略更稳妥。

九、综合性市场策略

前述许多策略多数都是可以复合使用的，但综合策略一定要注意策略间的衔接、啮合，以及由综合性带来的新的优劣长短和周期特点。

同样，即便采用综合性策略，其中被综合的各策略的地位、性质需要有清楚的认识。对于这些，企业市场营销部及营销副总甚至总经理都必须自觉、明白，而不应是不自觉的。

说明：

一、本草案纯系经验性的思考和总结，它既没有在现有理论著作中找到更多的支持（也许是由于孤陋寡闻），也没有把自己上升到理论层面，甚至许多名称也只是操作中术语的简单概括，未作深入推敲。

二、不同策略的逻辑关系也未作深入研究，只是大致依照可能覆盖市场的范围由小至大简单罗列。

第12篇

“我明年才能回到北京，今年都在广州。”12月9日对《财经国家周刊》记者说这句话的，是负责亚运会转播的广州亚运会转播公司总裁马国力。

此前，马国力先后担任过中央电视台体育部主任、北京奥林匹克转播有限公司首席运营官。而他现在的本职工作是瑞士盈方体育传媒集团中国公司首席执行官，这个公司全权负责中国篮协的商业开发。

马国力个人职位的变换腾挪，也是中国体育资源市场化过程的一个映照。

篮球作为开展联赛职业化改革的先锋之一，现在被诟病为市场化的倒退。在市场化和非市场化的徘徊中，篮球的赞助资源逐渐被释放开发出来。而这些资源正是由国家体育总局下属的中国篮协负责统一管理和授权开发的。

为此有人说，体育的“举国体制”，在实施层面实际上是“国家体育总局体制”，体育总局通过控制体育资源来获得经营性资源。眼下，最大的资源就是卖赞助。按照“没有不赚钱的专业协会”金牌注意力资源开发逻辑，这已渐次成为一个巨大的商业资源宝藏。

到底是体育的市场化，还是体育主管部门的市场化？这是有人称为“举国金牌战略”下的一些市场开发的追问。

篮协江湖内外

12月10日，2010~2011赛季CBA联赛开幕。17支参赛队伍的服装，都是同一个体育品牌――安踏。这是延续了数年的赞助，安踏是CBA联赛的主赞助商。除此之外，各个俱乐部队的每一件比赛服靠近肩膀的位置，还多了一个UPS（快递品牌）的商业标识。

“你就看比赛服上有多少个小块，每个小块都意味着赞助费。”中体产业竞赛集团副总裁王奇告诉《财经国家周刊》记者，这是企业赞助球队的一种惯常模式。比如中国乒乓球队，“长虹赞助乒乓球队的一个胸前标牌，一年就是5000万。”现在中国乒乓球队的胸前有三块这样的商业标牌。

对体育总局下的各个运动中心而言，金牌是最重要的吸纳资金的资源，“其实最大的资源是国家队，只要有金牌就会有关注度，也就有了可卖的赞助资源。”王奇说。

相对冷门的项目，赞助的营收也不太困难。比如皮划艇，“我觉得一年吸收1000万也不成问题。”王奇说，北京奥运会时水上运动中心的赞助商是燕京啤酒，其中在合同中就有这么一项：如果拿了金牌，一块金牌奖励100万。

而对于职业化较早的篮球界，赞助资源可以花开几朵，除去国家队之外，篮协的赞助资源还包括对CBA联赛的赞助以及球星个人的赞助。

2004年4月5日，时任体育总局篮球运动管理中心主任李元伟发表了著名的“东莞讲话”，开始提出对联赛的结构以及商业开发的一揽子改革。

“暗标”?

匹克体育用品公司公关部负责人侯立东告诉《财经国家周刊》记者：“如果CBA联赛赞助到期后，再进行招标，匹克还将继续参与。”他这句话的背后，是6年前的一次赞助失手。

2004年CBA联赛的主赞助商发生更迭。据匹克董事会主席许景南回忆，匹克与篮协签订了两年的赞助合同，包括了从2003赛季开始的两个赛季。但在第一个赛季结束之后，篮协提出赞助费用翻倍，也就是在第一年400万的基础上，提高一倍第二年达到800万元。

“谈判中我们也作了让步，提出提高到600万元，但是与篮协最终没有达成一致。”许景南说。最终的结果是匹克没有续约，在许景南的印象里，CBA联赛的招标是“暗标”。

此后安踏与中国篮协签订了一份长期合同，一直持续至今。对于到底是不是“暗标”，历史亲历者李元伟没有给出一个确定的说法。

“国内的篮球赞助资源就这么多，所以大家都是挤破了头去争。”侯立东说。

但早期不是这样。不同于中国强势运动项目在洲际赛事上获得金牌所带来的资源吸引力，由政府资源派生的体育资源经营的关注度并不稳定，这也就造成了其赞助资源的不稳定。

李元伟将出现这些问题的原因归结为，联赛的产权结构不清，投资主体地位不明确，缺乏对投资方市场收益的激励机制；联赛有关各方没有形成利益共同体，联赛缺乏品牌管理与运作的战略；商务运作方式陈旧，缺少专业化的运作机构和高素质的专业人才；俱乐部盈利困难，赞助商缺乏忠诚度并不断流失等。

一位当年在篮协工作过的员工回忆说，当年的篮球联赛几乎年年招商，后来逐步职业化后，篮球招商渐渐有了很大的起色，成为了大家争夺的核心赞助资源。

在2004年、2005年前后，一些国际品牌陆续推出了赞助篮球联赛。

也就是在2004年，安踏开始作为CBA联赛的主赞助商，包括了对17支俱乐部的装备赞助，以及对裁判服装等一揽子联赛参与人员的赞助。

在赞助市场逐渐火爆起来后，各个运动中心基本都成了一个下属实体公司，负责市场开发方面的事务，直接对接赞助企业。

篮协的“近亲”

在中国篮球协会的市场开发格局中，有这样几个公司围绕其间：瑞士盈方公司、中篮公司以及巴斯格博公司等。

眼下全面负责市场开发的公司是盈方公司。2005年5月瑞士盈方与中国篮协签定合作方案，成为CBA联赛商业推广伙伴。这家纯市场化的体育运营公司，负责开发的项目包括了CBA联赛、WCBA（女子职业篮球赛），以及国家队的推广等，“由盈方公司来主导市场开发，其他的公司可能就是做一些补缺的服务业务。”王奇说。

盈方中国的掌门人是原中央电视台体育部主任、CCTV-5的创始人马国力。

“外界都认为中国篮球的市场开发是‘盈方中国’在经营，实际上外界可能不是很清楚，我们是与中篮公司成立了一个合资公司‘中篮盈方’。”马国力透露，这个公司按照股权50：50成立，董事长由中篮公司出任，经营人员基本都是盈方的管理人员。

中篮公司是中国篮球协会的一个下属实体，“篮协在中篮有股份，在巴斯格博没有，但是这些下属经营性公司都或多或少与相应的运动中心有着‘近亲’关系。”王奇说。

盈方从2005年开始经营中国篮球市场开发，直到去年还未盈利，但这并不影响中国篮协每年的收入。“盈方跟篮协签的是一个保底合同，打比方说，一年付给篮协一个亿，如何经营，篮协不管。”马国力说。

马国力透露，瑞士盈方总部从盈方进入中国开始，一共投入了3000万美元，这是以盈方内部贷款的方式投到盈方中国的，“从去年开始收支才基本持平，预计今年可以实现盈利。”

对于CBA联赛而言，其实还有一块是电视转播权。“现在来看，是篮协给央视付出转播费的，但是不会太多，因为没有竞争。”马国力说。

在篮球国家队明星队员的赞助方面，“姚明和易建联在美国打球，都有自己的经纪人，跟我们这边没有太多的关系。我们现在主要的经营权益是国家队队员的肖像权。”马国力表示。

伴随着体育资源的全面商业开发兴起，中国体育界的商业开发思路也开始发生了一个系统化的变化，“打包开发”的思路开始成型。

曝光率最大的赞助

亚运会刚刚结束，安踏被人称为此次运动会曝光率最高的赞助商。

这其中就涉及到了运动员的“穿衣格局”。服装赞助领域主要有以下几类：第一类是领奖服、场边服、候场服；第二是竞赛服和训练服；第三类是礼仪服装。

安踏签署的合同，实际上是锁定了“三装之王”――“领奖装备”，以及一个官方称谓“中国奥委会及中国体育代表团合作伙伴”。这是中国奥委会企业赞助合作的最高层次，其设立的第二和第三层次分别是“中国体育代表团赞助商”和“中国体育代表团供应商”。

可以拿来作为历史映照的是北京奥运会。中国代表团的领奖服是阿迪达斯，各竞赛队在比赛时穿的是自己的赞助服装。最常见的一个场景是，比赛时穿耐克或者李宁，而到了场边或者在获得奖牌后需要紧急换上阿迪达斯服装，对于频频夺牌的中国代表团而言，这当然是最集中的“曝光时刻”。

安踏对中国奥委会的赞助就囊括了2010年冬奥会、2010年亚运会、2012年的伦敦奥运会等11项世界性和区域性的比赛的“中国体育代表团”的顶级赞助权益。这被很多人称为一场豪赌。历史的影子并不远，曾经有一家叫格威特的企业拿了大规模赞助后企业陷入困境，因为这样的顶级赞助权益对于一家民营企业来说，是一个巨额数字。

安踏未公布这个数字。但国家体育总局副局长、中国奥委会副主席王钧曾说，这个数字是历史上所有单项市场开发最高标的额的三到四倍都不止，按照单项市场开发最高数字过亿元计算，这个数字应该是数亿元。

“采用这种公开、公正、透明的原则来招标，这是第一遭。”与此对照的是，“此前的赞助基本上谈之前就知道是谁了。”安踏副总裁张涛说，这一次招标并不是采取简单的“价高者得”的原则，而是一个权重体系，赞助报价和财务安排只占到权重的50%，其外，产品质量和服务能力占到15%，应征企业形象占8%，市场营销方案、应征企业对体育作出的贡献分别为13%和10%。

在此标2008年5月开始征集的时候，应征者聚集了国内国外一线、二线的主要体育厂商体育品牌，几乎所有对竞技运动关注的企业都参与到其中。与此前的各层次赞助招商不同，这一次的招标采取了严格的评审措施，评委是从国家体育总局各个管理中心，以及局机关中选出二十八九位处司级以上干部作为有资格的评委候选人，然后聚到一个地方封闭，现场随机抽出9位评委，再进行封闭式打分，不允许出去、也不允许携带通信设备，一天之内评出。

第13篇

奥运会市场开发计划

奥运会市场开发计划(the Olympic Programme，简称TOP)，是奥运会市场营销的重要组成部分，与国际奥委会特许计划和国际奥委会供应商计划，共同构成奥运会的财政基础。TOP计划是在可口可乐公司的推动下，首次在1984年洛杉矶奥运会上试行，并取得了惊人的收益。其中，“奥林匹克合作伙伴”计划I（1985―1988年）于汉城奥运会上正式出台，并募集了约1亿美元；计划II（1989―1992年）所赚取的收入就超过了2亿美元，此后利润继续保持逐年增长。“奥林匹克合作伙伴”计划IV（1997―2000年）的收益就达到了5.5亿美元。计划V（2001―2004年）的实际收入为6亿美元。

根据《北京2008年奥运会市场开发启动计划书》，2008年奥运会的赞助计划是最为全面的一揽子计划，产品类别众多，营销期长达五年。赞助企业享有使用2008年奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利。该计划力求巩固、加强和保护赞助企业的特有权利。

北京2008年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面：国际奥委会第六期全球合作伙伴计划（TOP VI）在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持，包括支持北京奥运会。北京2008年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办2008年奥运会提供支持。

国际奥委会第6期全球合作伙伴为包括可口可乐、联想集团在内的11家大公司和集团，分别是Coca Cola，Atos Origin， GE， Kodak，Lenovo， Manulife， Mcdonalds， OMEGA， Panasonic， Samsung，VISA。其中2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委签署合作协议，宣布正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴，备受世界关注。这是奥运历史上中国企业首次获此资格。11家企业的名称和指定商品如下：

可口可乐（软饮料）、柯达（胶卷、影像）、麦当劳（食品零售）、Atos Origin（电脑软件、信息技术集成）、通用电气（类别不详）、松下（电视机、视频设备、音响设备、汽车多媒体系统等）、OMEGA（计时器）、Manulife（人寿保险）、三星(无线电通讯器材等)、维萨（信用卡等）、联想（计算机设备，含PC、笔记本电脑、打印机和服务器等）。除此之外，一些号称“指定商品”等之类，都是侵权。

北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴、北京2008年奥运会赞助商和北京2008年奥运会供应商（独家供应商/供应商）。自2003年9月1日正式启动以来， 2008年奥运会赞助计划进展顺利。目前已有11家合作伙伴与第29届奥运会组委会签约，成为北京2008合作伙伴，分别是中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车集团（中国）、阿迪达斯、强生、中国国际航空股份有限公司、中国人保财险和国家电网公司；已签约的10家赞助商是美国UPS公司、海尔集团、百威啤酒、搜狐公司、伊利集团、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥和统一方便面；已签约的15家独家供应商是长城葡萄酒、金龙鱼、歌华特玛捷票务、梦娜袜业、贝发文具、华帝、亚都、士力架、千喜鹤、思念食品、TechnoGym皇朝家私、STAPLES、aggreko和SCHENKER。供应商：泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培翻译、奥康、立白、普华永道、大运、首都信息、优派克、微软（中国）、国誉、新奥特和盟多。

“球”伺机而来

隐蔽营销，英语为Ambush Marketing，也可译作“埋伏营销”或“伏击营销”，是指不经许可，也不承担任何义务，却有意或无意的制造或利用伪造的名义和未经许可的手段和奥运会挂钩，从而非法获得只有正式奥运会赞助商才有权享受的某些承认和利益的行为。换句话说，就是不劳而获地坐享奥运会赞助商的权益。因此，也有人形象地把它称为“寄生营销”。其主要形式有如下几种：

――非赞助企业利用创造性手段制造与奥运会的虚假合作行为；

――非赞助企业侵害奥林匹克形象和知识产权的各种非法行为；

――非赞助企业有意或无意的干扰奥林匹克赞助商合法营销权益的行为。

《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》明确规定，应确保在主办国内，由一家或多家全国联合会、体育组织、或任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关。城市应确保，未经国际奥委会执行委员会事先书面批准，不得向该城市的机构、人或城市某部分的任何团体或代表，授予任何与主办城市、奥运会或举行奥运会的时段有关的赞助权或市场开发权。

隐性营销是一种“搭便车”的做法，是企业所打的球，既包括侵犯了奥林匹克标志知识产权的行为，也包括不构成侵权，属于道德范畴调整的行为。隐性营销违背了公平竞争的原则，对奥林匹克市场开发的危害很大，这一行为会损害奥运会合作企业的权益，淡化奥林匹克品牌的商业价值。

在北京奥组委市场开发部发放的《北京2008年奥运会反隐性市场公众宣传手册》中，列举了隐性市场的三种主要表现形式。

第一种是非赞助商在广告中使用奥林匹克标志。比如，奥组委指出“小洋人”牌“妙恋”乳酸菌乳饮料未经授权，就在平面广告中打出“2008北京奥运会指定产品”的字样，误导公众。

根据《奥林匹克标志保护条例》，“北京奥运会”是第29届奥林匹克运动会的简称，属于该条例保护的“奥林匹克标志”之一。

第二种是指广告中不直接使用奥林匹克标志，而使用一些与奥运会密切相关的词句如“为2008加油喝彩”、“畅想2008”等来暗指。

又比如捆绑奥运赞助商来进行宣传。北京奥运会独家供应商梦娜袜业是浪莎袜业的竞争对手，北京奥运会合作伙伴中国人保有权使用奥运会标志，浪莎就通过与人保合作，让自己的企业标志和北京奥运会会徽同时出现在一个平面广告中。

第三种是同时使用上述两种方式。比如，蒙牛举办了一个“城市之间：激情08现在出发”的营销活动，并把活动宣传为“老百姓的奥运会”。而“奥运会”同样是《奥林匹克标志保护条例》保护的知识产权，奥组委认为蒙牛未经授权而进行商业使用，构成侵权。同时，作为北京奥运会合作伙伴伊利的竞争对手，蒙牛使用“激情08”来暗示自己与奥运会的联系，也被认为是干扰赞助企业的营销宣传。

根据北京奥组委法律事务部权益保障处副处长丁硕的介绍，到2007年底，奥组委移交给工商、公安等部门查处的隐性市场违法违规案件已有500多个。隐性市场行为有违规和不违规之分。奥组委法律事务部通过法律手段处理的隐性市场行为集中在第一和第三种形式，它们侵犯了奥林匹克知识产权，属于违规行为。而第二种使用“暗指”手段的虽然不违规，没有侵权，但也在奥组委的治理之列。

典型案例剖析

(1)李宁

2007年1月3日，在与阿迪达斯争夺2008年奥运会体育服装合作伙伴的竞赛中，李宁公司败北。但仅仅两天后，李宁就与中央电视台体育频道签订协议：2007-2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。而中央电视台是北京奥运会中国内地地区的独家播出机构。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的标志就会映入观众眼帘。如果主持人身着西装，则会别上一个李宁标志的纪念章。

这就是典型的隐性倾销，李宁并不是奥运会合作伙伴或者赞助商，但是他却利用与中央电视台的协议达到了在奥运会期间的广告宣传目的，侵犯了奥运会赞助商的独有排他权。没有赞助奥运会的企业，在宣传和广告当中，不能使用奥运的任何标志；否则，是对赞助奥运会企业权益的损害，属于侵权行为。奥组委会出面制止这种事情，替已经赞助奥运会的企业维权，来保护赞助奥运会企业的权益。

(2)蒙牛

2006年，蒙牛发起“蒙牛城市之间”大型广告。这是由国家体育总局社体中心、中央电视台体育频道和蒙牛乳业联手打造的中国第一个大规模的民间体育人才选拔活动。“蒙牛城市之间”的广告中使用了类似奥运五环的图案（各环颜色相同）、“激情08现在出发”及“老百姓的奥运会”等字样。这些行为构成了隐性市场，并干扰了国际奥委会与北京奥委会的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。第29届奥运会组委会市场开发部已于2006年9月18日对其发出警告，要求蒙牛停止该广告的制作及使用，保护奥林匹克标志的知识产权。

(3)三星

2007年9月13日，三星正式启动“三星笔记本，以2008的名义上路”的宣传活动。三星笔记本电脑事业部与TOM网合作，举办一项名为“三星笔记本，以2008的名义上路”的活动。主办方选出的3名志愿者自10月底始，与三星超便携笔记本电脑一起在包括北京在内的五个城市宣讲奥运精神。

这是一起典型的隐性营销。首先，北京奥运的网络赞助商不是TOM，是搜狐公司。其次，笔记本电脑赞助商不是三星，是联想。根据国际奥委会第六期全球合作伙伴的规定，三星赞助的是“无线(或移动)多功能通讯设备、装置和赋能器”，联想赞助的是“计算机设备、周边产品及服务”。三星的手机可以打奥运牌，但笔记本电脑不行。三星笔记本的宣传活动使用了“以2008的名义上路”的“暗指”用语，属于赞助商“跨产品宣传”的隐性市场行为。

(4)阿迪达斯

2000年悉尼奥运会期间，阿迪达斯也不是奥运赞助商，但是，由于它赞助了澳大利亚游泳队，使得在整个游泳比赛过程中，澳大利亚游泳队员身上的阿迪达斯标志随着电视转播而不断曝光。调查结果表明，阿迪达斯竟成了本届奥运会知名度排名第七的赞助商，其排名竟大大超过不少TOP企业。

法律是最后的武器

隐性营销在中国不是一个法律概念，但隐性市场在中国得到了“有限度的法律转化”。比如奥组委备案了将近200个奥林匹克标志，包括图案图形类、文字类和其他表现形式，并形成《奥林匹克标志保护条例》。如果要使用这些标志，就要经过权利人同意，否则就是侵权。

国际奥委会全球市场营销机构麦利第安管理公司（MML）副总裁马里亚姆女士在中国传授这方面的经验时说，在打击侵权行为时，国际奥委会的做法是，在发现了某某公司违规后，首次是向该公司正式提出严厉警告，指明他们无权擅自使用奥林匹克的知识产权，并要求他们在一份声明上签字承诺从此不再侵权。大多数情况下企业都会立即停止侵权行为，但不排除个别的“顽固分子”，对任何警告都置若罔闻。这时主管部门就要决定是否诉诸法律，但这并不是上策。因为打官司费用很高，也很费时间。因此，在警告不起作用时，国际奥委会的做法是通过新闻界在媒体上对该公司曝光。这一招往往比较有效。因为没有一家企业想成为大众眼里的骗子。在大众舆论也起不到威慑作用的情况下，国际奥委会才只好向法庭。

第14篇

关键词：国际水泥市场；市场开拓定位；长效激励机制

中图分类号：F626；F274 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）11-0222-02

1 国际市场形势的初步判断

近年来，全球每年新增水泥产能保持稳定，水泥需求不断增长，但不足以消化富余产能，全球总平均水泥产能利用率大多数处于70%至80%之间。现今世界水泥工业有两个普遍的变化趋势：第一是其产能利用率各国均有不同程度的降低，平均约从75%以上降为70%以下，表明全球水泥供给量呈富余状态。第二是熟料系数都在降低，降低水泥的单位碳排放量已为大势所趋。2017年国际水泥市场形势依然严峻，无论从世界经济大环境分析还是从水泥行业固有的循环周期来看，水泥投资市场都没有明显起色。经过十几年大面积或局部热点的投资建设和产能释放，中东、东南亚部分市场的产能已经饱和甚至过剩。因为长期以来没有多少新项目，造成竞争异常激烈，承包商的利润空间被极度压缩。而近年来水泥行业的后期服务市场一直稳中有升，现有生产线的运营管理、备品备件供应以及生产线升级改造方面都有比较稳定的市场。

2 国家宏观政策利好分析

虽然国际水泥投资市场持续低迷，但近年来国家推行的“一带一路”战略给工程承包商注入了一剂“强心针”。“一带一路”沿线大多是新型经济体和发展中国家，有广阔的基建空间；“一带一路”倡导与相关国家进行基础设施互联互通，能源资源合作，园区和产业投资合作，贸易及成套设备出口，自贸区建设等。在国际产能合作中，既可以卖设备，也可以卖技术，还可以合作投资，共同经营。深挖与沿线国家的合作潜力，海外工程市场将释放巨大的活力。伴随着政策和资金支持，国际工程将迎来新机遇。在“一带一路”国家战略背景下，应积极把握机遇，研究市场特点及适宜的项目形式，大力开拓海外市场。

3 国际工程公司业务定位及优劣势分析

3.1 业务定位

作为国际水泥工程承包商，随着业务不断发展，由工程承包业务向上下游延伸、拓展，定位可逐渐发展为集投融资业务、EPC工程总承包业务和运营服务业务为一体的全产业链服务供应商，提高竞争力，通过资本运作突显优势。

3.2 优劣势

核心技术主要集中在建材领域。经过数十年的成长和发展，在工程行业积累了丰富的经验，有以下显著优势：施工设计及管理经验丰富，市场开发及商务运作能力较强，通过不断的完善提高国际化的资本运作能力，较为成熟的风险防范意识。也通过不断地积累锻炼出了一批具有过硬技术和商务能力的人才梯队。然而，长期从事水泥行业的工程总承包，有一定的局限性，且行业比较单一，如果水泥行业不景气，我司的整体发展受行业影响较大。可持续发展动力不够强劲，抗寒冬能力主要看是否有在执行项目。另外，项目多集中在水泥行业，对水泥以外的行业虽有涉及，但是并不深入。急需业务多元化发展，增加业务范围，扩大业务领域，更多的涉及到电力、水务、基础设施如房建和道路等行业中去，从而实现公司的多元化定位和发展。工作改进方面，加大市场投入力度，进行全员市场开发，从水泥和非水泥行业的角度重新审视我们的市场，在已有水泥项目地区，开发非水泥业务。对于我们熟悉的市场，落地生根深耕细作，在非水泥领域有所突破。另一方面，市场开发的中标率较低，主要是报价策略受到成本核算的影响比较大，核价工作还不够准确到位，对于水泥行业的核价虽然有比较成熟的体系，但是还需要在准确性上下功夫，核价的方式方法需要结合市场行情，且要在工程量上下功夫。对于非水泥行业的核价就更显得生疏和艰难，甚至对于非水泥可套用的定额计算经验都不足。在这方面需要加强。

通过以上可看出，企业需要建设运营一体化和业务多元化的模式，克服水泥EPC工程比较单一的运行模式，业务不局限于市场竞争越来越激烈的EPC工程领域，从而更好的适应市场需求，为自身的可持续发展带来强劲动力。

4 市场开发及实施策略

4.1 实现全员市场开发

调动各驻外分公司，现场部的积极性，增加市场开发人员或设置专职市场开发人员，负责市场开发工作，为市场部提供信息；积极参与项目所在国市场开发活动，如展会，论坛等；积极与当地使馆、经参处取得联系，在工程领域获得他们的支持。尤其是非水泥行业，会遇到行业协会的限制，需要从经参处获得支持；积极和其他中资企业单位保持沟通交流，共同寻找机会，做大市场份额；培养市场开发的意识，从市场开发的角度看问题，更好地满足客户的需求其实就是市场开发的过程；在项目执行的过程中通过加强总结，开发和执行工作融会贯通，提高市场开发规避风险的能力，提高项目部开发的意识以及遇到合同变更的问题自行解决问题的能力。

4.2 水泥行业的市场开发

在新项目较少的情况下，主要战略是重点跟踪大客户项目、从多种渠道获取更多的市场信息。保持和老客户密切沟通，及时了解老客户的各种需求，动态，及时处理客户的抱怨，增强客户的认可度，忠诚度，从而通过老客户可以介绍一些新的客户，成为我们免费的宣传员。通过对老客户的拜访扩大交往的V度，结识新朋友，耳听八方，捕捉信息，开拓新市场；对接触，搜集到的大量信息，需要从中筛选出有用的分类整理、归类、以方便快速查阅，分析总结，并从其中发现可能的商机，及时进行挖掘，并与其他相关部门及时沟通、紧密配合；积极参加目标市场的水泥相关展会，以加大公司在当地的品牌知名度和影响、了解当地行业最新动态、增强和当地同业的交流、加深与产业上下游其它领域的联系、深化潜在客户和供应商对公司的认识。展会结束后，整理展会中获得的客户信息，归纳并区分优先级，向重点客户致电或发电子邮件，保持常态联系；针对客户的回信及时复信，寻找潜在项目信息和后续合作的可能性；在出差或平时工作中注重寻找发现能提供有效项目信息的人或跨国咨询公司等特殊资源，与之建立有效的沟通。如能找到合适的，能够帮助获得第一手的信息，有助于合同的签订，特别是初次进入全新的市场和领域；需要大力开发备件和运营服务业务。备件和运营服务业务规模小，项目分散，合同额低、风险也低、利润高，且可以遍地开花，如果这块业务能做起来，业务量也相当可观。

4.3 非水泥行业的市场开发

非水泥的开发首先需要明确我们可以开发的行业、项目、地区，也就是我们能做什么？跟谁一起做？在哪里做？来解决怎么做的问题。为了更好地开发和执行非水泥市场我们需要学习和准备什么？

作为有丰富海外经验的工程承包商，开发非水泥项目需要立足工程承包，向水泥工程相关行业辐射，在不断探索中逐渐扩大自己的业务领域。积极开拓的非水泥业务中可涵盖了电站、输变电、输水管线、民用建筑、道路桥梁、钢结构工程、水处理工程等方面。

市场开发一方面要找到项目信息及客户资源，这其中我们需要更好的维护现有的客户信息，在已经有过执行水泥项目经验的成熟市场里进行非水泥市场开发。对于我们不熟悉的国家，我们需要多参加展会，开发，拓宽我们的信息面。

另一方面，我们需要找到具有一定海外项目执行经验的与我司能够优势互补的合作单位，通过不同模式的合作方式――总分包、联合体、合资公司等形式进行合作，一起开发非水泥业务。国内也同样有一批这样的企业希望走出去，但是苦于海外执行经验少，也没有足够的客户资源，我们要从中筛选，适合我们的合作伙伴，并通过这些合作单位的传统市场较快的进入到他们擅长的行业中。如山东路桥在阿尔及利亚和越南市场有长期的高速公路及港口建设的经验，熟悉这些国家的项目执行和风险控制，我们可以将我们的市场开发有侧重的和他们的开发相结合，从而通过我司的投资和商务优势，加大合作中的开发力度，优势互补，取得项目。因此，我们要找到更多的适合我司且能够优势互补的合作伙伴，建立个行业的合作伙伴数据库，通过大量的投标工作，加强合作，共同开发。以此来解决跟谁一起做和在哪里做的问题。

对于非水泥行业的开发，需要进一步了解不同的经营模式的特点，比较传统的总分包形式、联营体形式、合资公司等形式，这就需要我们对不同行业的合作模式进行分析和学习，包括PPP等多种形式。在非水泥项目的投标中，需要更多了解不同类型项目的成本构成、核价模式和风险点，以便对我们不熟悉行业的项目运作有更准确的把握。尤其是进入一个新的行业，一定要慎重，多找有经验的公司学习经验，会有事半功倍的效果。

4.4 加内部激励机制

在内部激励机制上，我们面临的课题是如何更好地做好建设运营一体化的工作，并配备相应的考核制度和激励政策。从项目部或者代表处建立一套相匹配的激励政策、贯彻全员市场开发的意识，有侧重的资源后端执行向前段开发平移，前段与后端形成良好的配合，共同完成后端市场开发的任务。比如说，可设立“项目签约奖”，对成功签约项目的团队进行适当的物质奖励。激励原则应是“明确分工、有效配合，突出团队贡献、酌情考虑个人贡献”。同时，建议激励范围应覆盖参与具体项目前期签约工作的所有部门。这样更能有效调动公司全体员工对市场开拓工作的热情和参与度，形成良性的循环。更深入的层次可以考虑股权激励机制，分公司等吸纳部分股权激励，一方面可以更好地留住人才激发所在国的市场开发兴趣，也为长期发展奠定基础。可以解决一系列的属地化和人员调配等问题，使得市场开发工作在相应国家落地生根。

另外，对于非水泥行业的开发要有更多的、不同于水泥行业开发的政策激励机制。可以根据市场人员的项目信息的搜集数量，项目的投标与跟踪数量，项目的中标数量等方面对市场人员进行适当的考评与激励；同时也可以根据市场人员在新业务拓展工作中的实际贡献，包括客户发掘维护、内部协作、投标中标等不同阶段的表现，给予一定额度的奖励。在激励原则上，对于在新业务领域拓展有贡献的人员，可以考虑给予奖金激励，也可以将这部分作为个人年度考核的一部分内容，还可以考虑作为岗位级别晋升的优先选择对象，鼓励全员开发策略。

5 关于市场开发人才培养的一些建议

加强培训和挂职锻炼。很多企业都会派员工到知名的公司去考察学习、或者到商会挂职锻炼、以便了解他们的经营理念、市场开发策略、国家利好政策等。应加强对BOT、PPP等不熟悉，但可能在非水泥行业非常流行的项目执行模式的培训工作。以便从市场开发和执行的角度更好的做好准备工作。

第15篇

家电下乡暴露的问题

自国家正式推出家电下乡政策以来，国内家电业掀起了一场空前的“上山下乡”潮。在出口萎缩，一、二级城市市场饱和的现状下，三、四级市场对家电企业意义重大，家电下乡也受到农村消费者的热烈欢迎，但也出现了不少执行上的问题。

第一，部分企业将农村市场作为低价低质、库存滞销品的倾销地。一些企业认为，启动农村市场就是城市消化不了的产品到农村找出路，利用家电下乡政策把农村当成积压、过时商品的处理地；或者仍然戴着“有色眼镜”看待农村市场和农村消费者，认为农村市场就等于低端市场，只要产品价格够低，怎么做都行，一味在产品价格上做文章，忽视产品质量。

第二，终端网点数量少，抑制市场需求。根据商务部数据，截至2009年4月，全国家电下乡销售网点备案超过13.2万个，覆盖所有县乡。但是全国共有2860个县及县级市、41040个乡镇（截至2006年底数据），13.2万个网点均摊下来，平均每个乡镇约3个，对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说，无疑远远不够。不能方便购买，就意味着抑制消费需求。这一问题的存在很大程度上是由于家电企业长期将城市市场作为主流市场，对三、四级市场开发不足。

第三，售后服务跟不上。在众多的下乡产品中，除个别一线品牌已着手在全国铺开县乡级售后服务网络体系建设，多数家电企业只是在县城设个售后服务网点，部分品牌甚至连“一县一点”都做不到，几家企业共用一个售后服务网点的情况更是非常普遍，导致消费者买到容易修理难。

第四，产品不对路影响销量。一方面是产品选择的问题。安徽省商务部门的数据显示，安徽省2009年3月份下乡空调销量仅为48台（截至2009年4月末总销量仅为1080台），相对于冰箱47652台、彩电16150台而言，下乡空调销售显然远远低于预期。另一方面是下乡产品自身的问题，如产品性能配置不适合农村市场，款式设计有问题，产品结构配置不合理导致消费者“高不成、低不就”等。

第五，定价不合理导致经销商拒推，下乡产品遇两难。下乡家电均有最高限价和型号限制，为了让更多型号入围，部分厂家不顾市场实际压价投标，在上游成本固定、零售价格受限的情况下，整个分销渠道的“价格－利润”体系被人为压缩。在销量没有达到经销商预期的情况下，为了弥补利润损失，经销商开始“挂羊头卖狗肉”，利用下乡家电将顾客吸引到店后，对下乡产品的质量、售后服务、补贴费用、兑换程序等进行恶意诋毁，推销其他利润更高、价格相当的杂牌产品。

家电下乡问题原因解析

家电下乡之所以会遇到上述种种问题与困难，表面上看固然与家电企业准备不足、仓促上阵有关，但从深层次分析，问题远不止于此。具体分析如下。

家电下乡绝不仅仅是一次行业促销，而是一个战略事件，将引发和加速国内家电产业的整合，而很多家电企业没有认识到这一点。

从本质上讲，家电下乡政策是一次以国家为主导、家电企业负责执行的三、四级市场开发，这将不可避免地引发一场以三、四级市场为重点的市场争夺战。市场争夺的结果是完成对整个国内家电产业的整合，包括对上游制造企业和下游分销渠道的整合。整合完成后，我国家电产业格局将进入成熟的稳态市场竞争阶段。

预计4～6年后，随着家电下乡政策的全面完成和铺开，我国家电产业的最后一块战略性市场——中国农村市场将被3～4家领先企业所瓜分与垄断（分品类），而每个品类的领先企业也将最终成为中国家电产业最终胜出者的竞争候选企业。从这个意义上分析，这场三、四级市场争夺战同时是中国家电产业的一次大规模的整合战，超过半数以上的家电企业，尤其是那些已经被迫退出一、二级市场而以三、四级市场作为利基市场的中小企业，由于失去利基市场将被收购、兼并甚至淘汰，小部分企业则依靠定位规模有限的细分市场偏安一隅，作为市场补充者得以存在。

从整合的顺序和节奏来看，前期将是同一品类的内部整合，如冰箱行业整合、洗衣机行业整合等，经过整合决出第一轮胜者。第一轮整合主要是通过在市场上硬碰硬地厮杀争夺，以产品竞争手段直接击败对手。第一轮整合时间较短，预计在4～6年内完成。第一轮整合完成后，将开始不同品类间的整合，主要通过兼并、收购等资本竞争手段完成。第二轮整合需要的时间预计会比较长，可能是8～10年甚至更长的时间。

同时，家电下乡直接造成市场结构的重大变化，将对现有产业竞争格局形成重大影响和冲击，甚至可能完全颠覆现有格局。

目前的家电业竞争格局是以一、二级市场为重心为基础逐步形成的，所谓的领先企业仅仅是在一、二级市场具有局部的、暂时的优势，并不是真正意义上的“全面领先”。家电下乡政策的推出将大大加快三、四级市场开发步伐，市场规模迅速放大，市场地位迅速提升，会改变以往家电业完全以一、二级城市市场为重心的市场格局，市场重心将逐步形成一、二级市场与三、四级市场并重，甚至随着三、四级市场进一步成熟而使其市场规模和地位超过一、二级市场的新格局。新的市场结构必然形成新的竞争格局。

未来的家电领先企业只有在一、二级市场，三、四级市场同时取得领先优势，才是不容置疑的“全面领先”，也才会形成最终的竞争格局。对于目前的市场领先者来说，能够继续在三、四级市场领先意味着巩固原有优势，更有资本和能力成为未来的产业整合者，否则将丧失目前得之不易的领先地位。对于目前的市场挑战者来说，能够在三、四级市场取得领先优势意味着有机会颠覆现有的竞争格局，成为新的领先者。对于目前的市场追随者和参与者来说，在其最后一块自留地——三、四级市场上更是面临生死关。

在不少家电企业看来，农村市场的运作就要尽可能“土”。如果这个“土”，是指适应当地市场实际情况，当然不错；但如果一不小心回到了行业和企业发展初期的懵懂、粗线条式操作，就有点危险了。而从一些家电企业的集体行为上判断，他们恰恰属于后者。

第一，重产品，轻品牌。将库存滞销品销往农村、售后服务跟不上等问题说明部分企业还停留在做产品的初级营销阶段，忽略了品牌建设的重要性。原因可归结为：首先，三、四级市场销售规模还不够大，消费极为分散，在没有获得足够利润前，企业不愿意加大品牌推广与建设费用；其次，企业轻视三、四级市场，对农村消费者缺乏研究和了解，想当然地认为农村消费者还没有形成品牌意识，只是简单的价格导向型，不需要加大品牌投入或者可以晚投入。

第二，重跑马圈地，轻精耕细作。部分企业忙于追求销量与利润，是做短期的销售而非做长期的市场。为了解决空白市场无网点的问题，他们用“大篷车下乡”代替渠道和终端建设，这样虽然能够迅速形成销售并且场面热闹，但是伴随着大篷车的离去，销售迅速“人走茶凉”，市场依然空着。企业不应简单追求销量，要有做市场的理念，对区域市场精耕细作，将区域商培育成区域市场的运营管理平台，并以此为中心，按照一县一点、一镇一点的要求规划和发展下级经销商、终端零售商，对区域市场实现长期、有效覆盖，获得可持续的销售与利润。

第三，厂商博弈而不是厂商价值一体化。在“做销售”的理念指导下，上游厂家与下游渠道之间是典型的交易关系，玩的是零和游戏，厂商博弈成为必然。一些渠道商拒推部分下乡家电，在销售过程中“挂羊头卖狗肉”，根源就在于上游企业对销售利润分配不公。这些企业完全以自我为中心，在国家限价的情况下，首先给自己留出充足的费用与利润空间，然后根据情况适当给商留出空间，到终端零售商就只能“啃骨头”了，引起终端零售商的反弹是必然的。厂商价值一体化要求厂家与下游渠道共同以市场份额为目标，结成战略合作伙伴关系，在市场操作上高度协同，共同投入，共同致力于市场争夺，共同做大市场蛋糕并实现市场份额最大化，在此条件下双方都能获得更多回报。

除了上述两大原因，组织和队伍问题、精准化策略缺失问题，都是导致家电下乡问题重重的重要因素。

基于三、四级市场的企业营销转型

随着三、四级市场地位的提高，以及围绕三、四级市场的产业整合即将开始，面对全新的市场、全新的渠道和消费者，原有的以一、二级城市市场为基础的营销模式已经不能保证企业在新的竞争环境中继续获得优势，因此三、四级市场的营销转型就显得尤为必要。

家电企业营销转型需要重点从以下几方面入手：

1.理念转型

企业只有充分认识到家电下乡以及三、四级市场的战略意义，从战略高度来看待这一问题，才能避免各种短期行为，避免把家电下乡当做纯粹的促销行为，避免短视引发的诸多问题。

在充分认识下乡的战略意义的基础上，企业还要树立四种运作理念：做品牌、做市场、精耕细作、厂商价值一体化。

2.重心下移

开发三、四级市场要求企业的营销重心下移。一方面是市场重心下移，从以往的以一、二级市场为重心转变到一、二级与三、四级市场并重，尤其在市场开发初期需要给予三、四级市场政策倾斜，加大人才和资源投入。另一方面是市场管控重心下移，与三、四级市场管理相适应，加大分权力度，管控重心从省会城市（大部分企业在省会设立办事处或分公司）逐步下移到地级市甚至县级市，最大限度贴近市场，加快整个管理链的反应速度。

3.组织与队伍转型

组织转型。由于三、四级市场具有典型的多元化、多层次的特征，消费者需求千差万别，不能按照城市市场的统一标准去研发和生产产品、定价、推广等，而是需要企业个性化地响应，这对企业的研产销一体化提出了更高的标准和要求。企业必须以市场为导向，建立高度协同的研产销一体化组织，彻底转型为营销型企业。在此基础上，提升组织的创新速度和反应速度，最大化组织效率。

队伍转型。由于三、四级市场的经销商普遍以个体户为主，还没有进入公司化组织运作阶段，文化层次低，营销理念和手段落后，经营散漫无序，与一、二级市场经销商有很大差距，需要上游企业给予更多的指导和扶持，甚至面对面地培训都不够，还要手把手地教，同时需要强化市场管理。这些都需要企业建立一支不但自身业务突出而且具有培训能力的顾问式营销队伍，因此，现有营销队伍必须实现从“业务高手”到“管理高手”、“培训高手”的能力转型。

4.渠道模式转型

从省代、区代模式到小区域运作模式。

家电企业目前的渠道模式是以省或地级市为单位的区域模式，市场开发与管理主要围绕一、二级市场展开，三、四级市场由于销量有限不受重视，并且这种模式的管理中枢都设置在省会和地级市，根本无法深入广大的乡镇四级市场，不适应三、四级市场开发与管理的要求。

根据渠道发育程度（以家电连锁进入程度和经销商数量、营业规模为指标）和区域经济发展程度（以社会商品人均零售额为指标）的不同，我们将国内三、四级市场分为四类市场（见图1）：终端型市场、半终端半渠道型市场、渠道型市场和培育型市场。终端型市场中家电连锁占据优势地位，传统家电经销商数量少、规模大，并且主要依托于家电连锁进行分销，消费者理智而成熟，品牌意识很强。半终端半渠道型市场中家电连锁与传统经销商两强对立，虽然家电连锁已经取得一定份额，但专卖店、百货超市等传统渠道依然较强，消费者正在趋于理性并具有一定的品牌意识。渠道型市场中家电连锁尚未进入或者刚刚进入，还处于弱势，传统经销商和传统渠道占据绝对优势甚至垄断市场，消费者不太成熟，品牌意识刚刚觉醒。培育型市场尚处于市场发展的初级阶段，该类市场中不但没有家电连锁，即使传统经销商与传统渠道发育也尚不成熟和完整，完全以实力小、能力弱的小经销商为主，还没有形成成熟的渠道体系，需要上游厂家投入时间和资源给予扶持与培育，而且消费者容易受广告、促销诱导，缺乏理性，品牌意识比较弱。

按照区域市场精耕细作的市场开发要求，需要根据目标市场的类型，对渠道模式进行改革和转型，建立相应的以地级市、县级市为单位的“小区域模式”，即以一个地级市为单位或者几个县级市为单位设立商，建立厂家市场管理分支机构。小区域模式能够最大限度地贴近市场，有助于实现区域市场精耕细作。需要注意的是，在小区域模式下，需要对原有的省级总代和部分地代进行转型。

除小区域模式以外，成立区域销售公司，将资源从上游企业下放到地方，同样能够降低管理重心，提高反应速度，实现区域市场精耕细作，这是近两年家电行业渠道变革的新方向。

5．基于小区域模式的营销精细化管理

在原有的区域模式下，企业主要是对一、二级市场商进行管理，三、四级市场的二级经销商管控主要由其上一级商负责，厂家对其没有特别具体的管理要求，因此本质上是一种粗放式的渠道管理。

在小区域模式下，企业的渠道管理重心下移到地级市和县级市，这对经销商管理也提出了更高的标准和要求，必须从原先的粗放式管理过渡到精细化管理（例如针对三、四级市场经销商的终端管理、库存管理、销售管理、导购管理、培训管理等），否则以三、四级市场经销商的营销素质和能力，将很难保证渠道分销的效率。

(作者系北京和君咨询有限公司深度营销团队高级咨询师）