市场调研与预测的重要性范文

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第1篇

关键词:市场调研;市场预测;基本原理;

1 引言

在对企业产品进行评价的过程中, 最为关键的一个评价标准便是产品具体销量情况, 产品在市场中的销量和产品销售之前相关决策、计划以及目标存在直接关联性。企业决策制定时所依据的便是对市场准确预测, 要想确保市场预测更为准确与可靠, 需要对市场信息全面了解。开展市场调查工作便是为了能够得到精准与可靠的市场信息, 并且利用相关手段对所调查的信息加以分析以及梳理。

2 市场调查原理

2.1 市场调查的概念

市场调查指的是为了能够进一步提升产品销售效益, 根据相应的理论以及原则, 通过科学合理方法, 按照事先制定的计划对相关资料信息加以收集以及整理, 并且针对收集的资料加以分析, 得到解决具体问题的方案, 市场调查方法是以顾客为中心的一种活动。

2.2 市场调查的作用

(1) 是企业达到生产目标的关键工作。企业开展生产工作最重要的目标便是能够满足消费者各种消费需求, 所以事先应当知道消费者真实的需求, 这样才能够根据消费者的实际需求开展生产工作, 特别是在消费者的实际需求不断变化过程中, 更加应当开展市场调查工作。企业要想达到所设定的生产目标, 市场调研发挥着极为重要的作用。

(2) 是企业制定决策的重要依据。在企业制定各种决策过程中, 要对企业内部以及外部的各种信息进行收集, 应当事先掌握各种信息资源, 要求应当开展市场调查工作。在进行决策制定或者战略制定的过程中, 要全面地掌握各种市场信息, 唯有开展市场调查, 才可以获得更可靠依据, 才可以制定正确决策以及规划。

(3) 是企业技术改进的重要途径。现阶段, 科技得以快速发展, 各种新技术以及新产品更新较快。利用市场调研活动可以全面了解市场现状以及相关信息, 这样可以帮助企业更加全面的掌握市场状况, 为企业技术研发方向的确定提供更加全面的科技情报。

3 市场调查类别综述

3.1 探测性市场调研

开展探测性市场调研主要目标是为了能够进一步明确问题的具体性质, 这样才能够全面地理解问题环境, 从而开展一些规模相对小的调研活动, 其属于非正式的调研活动, 通过调研是为了能够针对市场加以初步的探索, 为了后续的调研工作做好准备。之所以开展探测性调研主要是为了能够在进行大规模调研之前, 让企业能够更为准确的定位问题, 也能够得到更加精准的问题解决方案。

3.2 描述性市场调研

针对市场的客观状况, 对相关信息加以收集以及分析, 从而全面反映出市场的表象, 其属于正式调研活动。通过描述性市场调研能够更加客观以及准确地得到市场具体情况, 并针对市场真实情况加以客观的描述。开展描述性市场调研可以针对市场的信息加以全面收集以及汇总, 从而可以对市场具体情况更加客观的描述。

3.3 预测性市场调研

针对未来市场发展所开展的调研活动, 在本质上属于一种市场预测行为。在描述性市场调研活动基础之上, 针对市场中存在的一些潜在消费需求加以分析以及预测。因为目前市场的竞争变得更加激烈, 要想确保企业在决策过程中不会出现失误, 要求应当通过市场调研而对一些潜在的消费需求加以预测, 如此才可以更好地抓住市场机遇。

4 市场预测原理及类别综述

4.1 市场预测原理

(1) 市场预测含义。预测是依照之前以及现在对未来加以推断, 也就是事先针对特定的现象开展计量以及预测工作。预测活动是我们对客观事物发展以及变化进行研究的一项活动, 在预测过程中, 我们是依照事物存在的一些内容联系以及规律, 对一些不确定事物加以预测。市场预测便是在市场调研活动的基础之上, 对市场的信息进行全面收集, 利用逻辑学以及数学的理论知识, 对于市场今后的发展方向以及相应发展水平加以预测, 从而更好地为企业决策提供可靠参考。

(2) 市场预测原理。 (1) 可知性原理。所有的事物均是一直运动的, 依照固有的规律不断变化。预测的理论基础是唯物辩证法, 由于规律能够被揭示, 所以预测也是可行的。 (2) 延续性原理。所有事物在发展过程中均存在相应的连续性。 (3) 推理性原理。不同经济活动之间有着一定的相似性以及类推性。

4.2 市场预测综述

(1) 依照预测期的长短进行分类。 (1) 长期预测。一般是超过五年的市场前景预测, 长期预测也是企业编制中期以及长期规划的重要依据。 (2) 中期预测。其指的是针对1~5年的市场发展前景进行预测, 中期预测是企业制定中期规划的重要依据。 (3) 短期预测。其指的是针对一年之内的市场变化情况进行预测, 短期预测是企业制定经营决策过程中的重要依据。

(2) 依照预测范围进行分类。 (1) 宏观预测。其指的是针对我国国民经济或者地区市场而开展的各种预测行为, 进行宏观预测是为了能够了解未来市场的供需变化情况, 掌握未来市场的具体运行状况。 (2) 微观预测。微观预测指的是企业针对自身产品或者服务, 对市场发展情况加以预测以及评估等, 从而为企业的经营决策制定提供更加可靠参考。

(3) 依照预测结果进行分类。 (1) 有条件预测。有条件预测指的是相应的预测结果需要以特定事件实现作为相应条件。 (2) 无条件预测。无条件预测指的是相应的预测结果不需要以特定事件实现作为相应条件。

参考文献

[1]高建章.市场调研在企业产品营销中的作用探讨[J]中国外资, 2013 (18) .

第2篇

论文摘要：本文在论证市场调研对企业营销管理的重要性的基础上，归纳出市场调研在产品市场生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五个方面的应用。

市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。

一、市场调研对营销管理的重要性

市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实，例如，某个行业的历史销售趋势是什么?消费者对某产品及其广告的态度如何?调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动，例如，改变包装对销售会产生什么影响?最后一种功能是预测功能，例如，企业下一季度的销售量是多少?市场需求可能发生什么样的变化?

市场调研对营销管理有重要作用，大体上可以归纳为以下四个方面：

1．它有助于企业开发新产品，开拓新市场

任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，例如，索尼公司每年向市场推出1000种新产品。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的。

2．它有助于企业在竞争中占据有利地位

在市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识以后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在市场上占有绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上，而在成功的背后市场调研起着极其重要的作用。

3．它有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会

市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者：反之，则面临着被挤出市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会。

一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券，优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题：谁会接受这种优惠券呢?营销经理提出的下一个问题是：优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?市场调研表明，统计上惟一有显著差别的是家庭的女主人没有工作(见表1)。营销经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。

4.它有助于管理者制定正确的营销战略

在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标：缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。

二、市场调研在现代企业营销中的应用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。例如，企业的产品在市场上的销量是增长还是下降?企业的广告更容易让受众记住吗?

企业所做的都是应用性调研。它在现代企业营销中的应用可以归纳为以下五个方面：

1．市场调研在产品生命周期各阶段的应用

(1)投入期——确认需求。产品(或服务)在投入市场之前，市场调研扮演着重要的角色。早期确定对产品是否有需求，或者是否有尚未被满足的需求至关重要。市场调研可用来检验其概念或想法。

当一种产品是一种真正的创造发明时，市场调研面临着严峻挑战，如果该产品在概念上是全新的，购买者就需要教育和适应，他们的想象力就需要激发。所以，在检验新产品的概念性时，很多事情不得不留给调研者解释。

(2)衰退期——规划下一步行动。当产品的市场生命周期开始衰退时，产品销量开始减少，需求正在下降。这一阶段市场调研有为产品寻找新用途的任务。如寻求改进以恢复销量，寻找新的目标市场。特别是市场调研可用于探索产品的出口机会，也可以用来检验可取代衰退产品的新概念。

最好的产品出口市场调研都是高度集中的。有时调研世界市场是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一时间选择一两个国家。他们知道对许多国家调研可能导致杯水车薪的结果。

市场营销计划中有三个必须解答的问题：当前产品或公司处在什么地位?希望它走向哪里?即产品或公司的目标是什么?③怎样才能达到它的目标?

(3)成熟期——改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场调研起到了强化的作用。它可用于一旦赢得了顾客以后保证他们继续满意和忠诚，它可确定品牌对人们意味着什么并建议怎样使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。在这一阶段，成长期很有生命力的那些用途仍使我们期望市场调研对营销计划、定价、广告检验等做贡献。如检验新广告创意、跟踪广告效果、制定最佳定价，提供关于市场规模与趋势的事实和数字，用于计划目的和目标设定。

(4)成长期——让产品起飞、上升。在成长期，市场调研有许多用途。例如，企业的市场营销计划，产品价格在一个最佳水平、正确的包装和策划广告宣传活动，以及细分市场以确定目标市场等活动中，市场调研都起着重要作用。

2．市场调研在市场营销组合(4PS)中的应用

市场营销组合(产品、价格、渠道，促销)通常称为4PS，它是企业进行市场营销的四大支柱，被营销经理们奉为营销理论中的经典，也是企业市场营销的基本运营方法。在使用该模型时，需要进行大量的市场调研，例如，四个“p”中每个“P”的重要程度；改变四个“P”中的某一个因素会对公司占有的市场份额有多大的影响等。

3．市场调研在购买行为AIDA模型中的应用

AIDA模型是一种比例反应模型(见图2)，

AIDA四个字母来自下列单词的缩写：A——知道(Awareness)：通过某种促销使人们知道此产品；I——兴趣(Interest)：通过促销活动激起顾客的兴趣：D——要求(Desir)：引起一种购买该产品的渴望，使得为其效用而做出决策；A——行动(Action)：全部之中最重要之点，一旦顾客被吸引并且想要该产品，就采取行动购买它。

市场调研人员常用部分或整个模型来揭示促销与沟通计划的有效性。询问顾客是否知道某产品或服务，如果沟通有效，目标人群中知者可能很多。但是，声称有兴趣购买该产品的、真心想买的或者实际购买的比例将是比较小的。

调研人员以后制定出一些“正常值”或图表，这些图表用来帮助分析从一次促销活动所达到的一定知名度来预测今后应采取的行动。

4．市场调研在安索夫模型中的应用

尹格尔·安索夫模型主张用二维坐标轴来分析公司现有产品怎样进入新市场，或者把新产品卖给现有顾客。除了这些机会以外，公司还可以在全新的市场上用新产品来满足顾客的需求(见图1)。

在每个安索夫矩阵方框中都能找到市场调研的用处。在现有市场／现有产品框中，市场调研最方便。在这一区域通过调研，可以发现人们在做什么和在想什么。在新产品／新市场框中最需要市场调研；但是在这一区域里调查最困难。要想知道未来人们要买什么，市场调研不能以高精度给出全部回答。但是无论如何，它能对向新市场投放新产品的管理决策提供帮助。

第3篇

关键词：市场调查；企业营销；营销工作；重要性

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）01-00-01

目前，市场环境的变化越来越快，消费者收入的增加，使其从对需要的满足发展到对欲望的满足。企业之问由价格的竞争发展到非价格竞争，高科技的发展又导致了新产品以更快的速度涌向市场。这使企业对市场调研预测的要求空前增加。从决定企业的发展方向、开拓新市场、产品更新换代、确定外销价格、改善经营管理等重大决策到广告与包装设计这些具体构思，都无可否认市场调研预测在其中所起的作用。

一、目前市场调查行业的现状

从国际市场看，市场调查行业在1950年左右就进入成熟期，但从国内的市场环境看，许多企业仍然不能理解花费很多财力、物力进行市场调查的重要性，没有充分意识到市场信息的重要性。我国的市场调查业发展相对缓慢，起步也晚。我国1988年才有了第一家民营调查公司，由于市场调查在中国的发展历史较短，尽管这个行业发展迅速，但其基础薄弱、规模不大、竞争力弱、专业素质差，不能获得企业和公众的认同。总体上说，国内市场调查行业属于—个现状存在不足而发展潜力巨大的行业。

二、我国企业市场调查领域存在的问题

1.调查经费不足。企业是市场调研的主体。一些市场意识比较强的企业，都非常重视市场调查和获取市场信息资料。而我国的很多企业，在新产品开发和促销决策前，没有列出进行市场调查的费用。或者没有关于市场调研的计划，我国的市场调查业发展相对缓慢。

2.企业对市场调查的重视程度不够。市场调查作为企业走向市场的必要前奏，作为企业了解消费者需求、获取市场信息的重要手段；作为企业制定营销决策的客观依据，早已备受发达国家企业的重视。而我国很多企业经营多年仍然生意惨淡。其实他们只要简单地做个目标市场调查就可以避免灾难。还有就是企业所进行的市场调查很不规范，只是蜻蜓点水，或者是走马观花。不做系统客观的市场调查与预测，仅凭不够完备的信息就做出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。面对激烈的市场竞争，我们必须进行真正的市场调查，采用系统科学的方法搜集市场资料，并应用统计方法分析这些市场资料，以得到所需的信息。

三、市场调查对企业营销管理的重要性

市场调查对营销管理工作的重要性表现在以下几个方面。

1.提供作为决策依据的信息。企业决策者大多具有良好的素质，受过良好的教育与训练，同时企业决策者大多拥有决策团队，所以企业决策者的决策能力本身并不存在问题，问题在于决策观念与支持决策的基础信息是否确实。现代营销学认为，优秀的决策者必定要有“企业的任何重大营销举措都必须做到深思熟虑、胸有成竹、三思而后行”的观念。无论决策者理论水平如何高，经验怎样丰富，只要缺乏真实、准确、及时的相关信息，就不一定能够做出正确的决策。反之。如果拥有真实、准确、及时的相关信息，哪怕决策者只是普通人，最终决策也不是一件难事。

2.弥补信息不足的缺陷。有效信息不足仍然可能造成决策失当，给企业造成严重损失。例如.一家汽车制造企业A公司准备在12月份旺季之前推出一款新车，进行大批量生产。根据市场调查数据.这款新车很合主流消费者的胃口。这个企业的CEO希望能够作为未来两年的主打产品，并为此做了充分准备。可A公司的主要竞争对手B公司事先获得了该款新车的详细资料。并针对性地设计了一种极具竞争力的车型，准备随后推出，将A公司的这款新车扼杀在摇篮之中。由于A公司的决策者没有掌握这一信息，不久这款新车就被B公司的竞争车型击败，为市场所淘汰，功亏一篑。A公司巨额的研制、促销、制造设备投入悉数化为泡影，其CEO也引咎辞职。

3.了解外部信息。对于企业决策者来说，应该利用一切可以利用的信息，帮助自己决定究竟选择何种营销举措，赢得市场占有率，赢得高投资回报。企业可供利用的信息有内部和外部之分。内部信息包括与企业成本因素有关的数据、财务状况数据，还包括企业已经掌握的与需求有关的数据。外部信息则是企业需要但迄今未掌握的与需求有关的数据。这部分外部信息就需要通过市场调查来得到。

4.了解市场环境的变化。科学技术突飞猛进，经济发展日新月异。电子化、全球化以前所未有的力度改变着世界的面貌，与此相伴的是市场环境的急剧变化。而企业必须适应急剧变化的市场环境，否则就难以生存。面对市场环境的急剧变化，企业必须意识到机遇与挑战并存。一些新的消费者和机构将进入目标市场，同时一些老的消费者和机构将退出目标市场，只有根据不同情况对营销组合进行调整，才能立于不败之地，而前提条件是要通过市场调查把握市场环境的实质变化。

四、大力开展企业市场调查的建议

—个没有或者不重视市场调研的企业，就不能说是—个拥有现代经营观念的企业。我国的世界知名品牌寥寥无几，我国企业缺乏竞争力的重要原因就是市场调研的落后。因此，我们必须充分认识到加强市场调研的重要性和迫切性，大力发展企业市场调查。首先，企业要树立现代市场营销理念，充分运用市场调查这个重要工具，把握市场发展趋势，及时调整企业营销决策。其次，要在企业内部设立专门的市场调查部门及专职的市场调查人员，把企业自身开展的市场调查与市场调查公司进行的市场调查有机结合起来。最后，企业要安排并加大市场调查的预算，为企业进行科学决策提供必要的物质保障。另外，市场调查公司也必须规范其行为，提高整体素质，做好经济信息咨询服务，树立良好的社会形象，重新赢得企业的信任。

参考文献：

[1]刘跃华，辛丽.传统市场调研存在的问题及策略[J].消费导刊，2010，5.

[2]王璐明.市场调研在企业营销中的作用[J].中国管理信息化，2011，2.

[3]裴炎炎.浅谈调研在职工培训中的作用[J].时代教育（教育教学），2011，5.

[4]刘波.市场调研[M].四川：西南财经大学出版社，2009：144-148.

第4篇

服装市场营销策略是指在市场经济条件下, 根据内外环境变化, 对服装企业的经营与销售进行预测和决策, 以提高经济效益为主要目标, 创造性地组织经营销售活动的策略。

论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究, 和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究， 系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论, 分析并指出了在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装企业掌握市场营销理论知识，科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。

关键词：营销策略 目标市场 促销

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 录

摘 要I

ABSTRACTII

1 绪 论1

1.1 本论文研究的目的与意义1 1.3 国内外研究现状和发展趋势2

2服装市场调研预测4

2.1 营销信息系统4

2.2 服装市场调研内容5

2.3 服装市场调研的信息来源6

2.4 服装市场调研的步骤6

2.5 一手资料的收集方法7

2.6 市场调查表的设计9

2.7 二手资料的收集13

2.8 服装市场预测14

3服装流行定义和消费心理15

3.1 有关流行的几个概念15

3.2 流行的传播理论16

3.3 消费者需求17

3.4 影响服装消费心理与行为的因素18

4 服装市场细分和目标市场定位策略23 4.2 服装市场细分的方法24

4.3 目标市场的选择27

4.4 服装品牌定位28

4.5 服装价格定位29

4.6 服装商品的生命周期与售价31

5 服装销售策略和营销渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促销策略34

5.3 服装营销渠道36

第5篇

市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。

一、探讨市场调研概念及其内容

市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。那么我们知道市场调研流程有11个步骤分别是：

（1）确定市场调研的必要性；（2）定义问题；（3）确立调研目标；（4）确定调研设计方案；（5）确定信息的类型和来源；（6）确定收集资料；（7）问卷设计；（8）确定抽样方案及样本容量；（9）收集资料；（10）资料分析；（11）撰写。现在在实际工作中常用的市场调研方法主要有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。

（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。

二、市场调研在市场营销中的地位和作用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集关于市场规模、市场数据、竞争对手、消费者研究等方面的相关数据，并在相关数据支持的基础上提出市场决策建议或市场参考。对企业而言，与专业的信息咨询公司合作，针对市场和行业进行调研，以成为解决企业一系列问题的有效途径。

（一）市场调研对于企业来说是否必不可少。由于企业对自身产品或服务的市场了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有针对性以及有效的市场信息。那么如何看待这一问题？对于预拓展的新业务或新产品的企业而言，市场调研的取证可作为企业战略规划的依据。借助于专业调研机构的专项服务，按照企业的发展目标和企业实力水平等实际条件，为企业制定具有极高参考价值的战略规划提供了有效保障。专项调研有利于企业了解新业务或新产品投入和发展的宏观背景，有利于预测未来企业的销售规模和盈利，有利于为立项提供行业环境的信息支持。因为项目的成功与否既取决于市场和行业的信息支持。综上所述，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研有助于让企业更全面的了解市场，同时对企业的市场经营活动而言，也是必不可少的。

（二）市场调研的信息准确性是不是很重要。专项调研的目的在于从零散的市场信息中收集、整理和提炼出有价值的信息和数据，并通过系统的论证全面阐述市场特性，为企业决策的正确性制定提供依据。基于对市场信息的这一理解，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研信息和数据的正确性更优于准确性。对于国内企业而言，过多追求数据准确性只能让企业在焦灼的信心和数据的查找中丧失企业决策的时机。比如，当前市场同类产品的竞争价格到底是1千还是8百并不能成为左右公司制定市场价格政策的决定依据。

（三）了解行业竞争环境的主要作用是什么？对于经济高速发展的今天，竞争已无处不在，并进入到了白热化的阶段，如何通过各种渠道得到行业竞争环境的市场信息呢？专项调研可为如何制定企业竞争决策提供有效依据。专项调研可通过对行业内标杆企业或区域内优势企业的信息收集和整理，分析了解行业竞争动态，通过分析主要竞争对象相关的业务情况、市场策略、发展趋势、发展方向等内容，企业可根据调研成果制定相应的市场策略，毕竟现在的市场环境决定了竞争环境。同时，研究竞争环境的目的还在于借鉴和学习竞争企业在市场管理、市场宣传、产品设计等方面的成功经验，进而改善本企业成长中的不足。

（四）消费者的意见是不是“上帝”的意见？消费者是上帝，这是许多企业的市场理念。因此消费者研究就成为企业改进产品、改善市场工作甚至是改变市场营销策略的重要依据。企业希望通过消费者的需求来改善产品、销售和服务，进而取得一定的消费群体和占有一定的市场份额。改进产品、销售和服务以适应消费者需求显示了企业在中国市场化的进程中逐步成熟，但是消费者的需求调研往往不只是立足单一产品，还应包括与同类产品的强势品牌做比较后的体会。如果消费者需求调研仅停留于企业短期市场需要，并不能作为企业中长期产品规划的支撑点，即便满足了目前消费者的所有需求，改进了产品、销售和服务，企业的市场份额和市场利润能否得到长期提升就没有了实质性的保证，而对产品的改进、销售政策的改善和服务的完善以及品牌宣传的新一轮资金投入也将加大对后期产品盈利的压力。

（五）市场调研主要为企业解决什么问题？

市场研究（包括市场规模、增长率、生命周期等）重点立足于市场发展趋向；行业研究重点在于对竞争对手市场管理经验、营销策略、市场宣传策略等方面的研究和借鉴；消费者研究目的在于把握产品和服务的导向。

第6篇

关键词：市场调研 营销 市场预测

市场营销调研是企业营销活动的出发点，为企业设计制定和调整营销计划的，开拓市场的提供了保障基础。通过市场调查了解市场的发展规律，使市场更好的发展，从而推进整个社会的经济发展，使经济基础更加的牢固。营销管理人员对调研方法、调研工具和抽样分析计划等技术类指标的应用是当前企业了解市场主要渠道，通过市场调研加强市场预测，有利于企业制定科学的发展战略决策。

一、 市场调研对营销管理的重要性

（一）市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会

市场调研从诞生到现在已被广泛应用了一个世纪，市场调研在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。市场调研研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研的功能主要表现在以下三个方面：1、描述。收集并陈述事实，企业某产品的历史销售趋势，市场占有份额；2、诊断。指解释信息或活动，如哪些因素影响该产品销售量下降，改变包装对市场销售会产生什么样的影响；3、预测。如消费者对该产品使用要求的变化趋势，企业下一季度的销售量是多少。

（二）市场调研提供可靠的市场营销决策

在商品日益丰富的情况下，市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在现代市场营销中，市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，利用恰当的时机、价格、地点、方式把商品卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，这就要求企业管理者对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，市场调研为决策者提供信息的主要渠道，为决策者在不断变化的市场中寻求新的机会，而且通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。

（三）市场调研有助于企业开发新产品，开拓新市场，提高市场竞争力

市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，市场营销调研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消费者。可以通过市场营销调研了解学习消费者的意见与购买行为，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，可以根据消费者的消费趋向，对现有新产品的接受程度，改进现有产品，开发新用途，改进外观，研究新的产品创意期望等，然后设计出满足这些要求的产品，以期更好更完满的满足消费者的需要，增进产品知名度和顾客满意度，企业的销售出现新的。

二、市场营销调研的步骤

（一）预备阶段

对市场进行初步分析，具体分两步走。首先，确定市场调查的范围和目的，其次，制定调查计划，包括：调查问题、调查地点、调查方法、调查时间、资料来源、调查人员、调查对象；调查的具体目的；调查费用预算；用何种方法调查。

（二）调查阶段

确定调研目的和内容，确定调研对象和方法，调研的组织工作，进行实地调查。市场调研的目的是通过各种方法搜集必要的资料，通过整理分析得出结论，为企业决策者提供决策依据。调研目的主要由以下三类：1、探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。2、描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。3、因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。

（三）调研总结阶段

通过现代科学技术及电子技术的发展，将现有的市场信息能够快速的通过网络进行收集，利用收集到的市场信息资料进行汇总、编辑、加工、归纳和整理，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，分析研究市场情况，去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。针对市场调研的问题，市场营销人员运用分析资料，提出客观的调查结论，最后撰写调研报告，将市场调研结果呈送决策者。

三、市场调研的方法

（一）询问法：即调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需的市场信息，如电话访问，企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问。电话访问的优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。要对所要了解的问题列出调查表或问卷，访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。

（二）观察法：即调查人员到调查现场，直接或间接观察记录被调查者的行为和表情，鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的"剧本"的反应，他们的态度也就被揭示出来了。从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法通常不单独采用，而是与询问结合起来使用。

（三）网上调查方法。互联网络（ 简称网络） 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站（ 如各种专题性或综合性网站） ，利用相关的网上数据库达到调查的目的

四、市场调研在现代企业营销中的应用

市场调研能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。 对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）开发期――确认需求。产品（或服务）在投入市场之前，都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。市场调研扮演着重要的角色，当一种产品投入市场时面临着严峻挑战，新产品初上市，竞争对手较少，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。可通过有效的营销策略预测产品的市场前景，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）成长期――让产品起飞、上升。产品在成长期面临的竞争越大，企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何快速抢夺市场占有率。需对目标顾客的需求进行市场调研，市场调研主要用途包括市场营销计划、产品价格、外观包装以及细分市场以确定目标市场。包括竞争对手的基本情况调查，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（三）成熟期――改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率，市场调研起到了强化的作用。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。确定品牌战略使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。

（四）衰退期――规划下一步行动。当产品的市场需求量开始减少时，企业可通过调研现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析确定产品退出市场的时机。同时市场调研为产品寻找新用途的任务，设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

五、结束语

市场经济竞争的加剧和消费者需求的多样化，使得人们对信息的需求不断增加，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来，这就要求市场调研活动在以科学性作为前提的基础上更要富有创造性，通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。

参考文献：

[1]范云峰.营销调研策划[M].北京：机械工业出版社，2004

第7篇

关键词：创业；医疗器械；市场调研

一、医疗器械市场调研课程在医疗器械营销

人才培养中的定位2012年，中国医疗器械行业市场规模1500亿元，近10年复合增长率为21.3%，远超发达国家。医疗器械营销人才占整个医疗器械行业人才需求数的38%，优秀的医疗器械销售人才被称为“医疗器械销售工程师”或“产品技术专家”，其必须具有专业的医疗器械产品知识背景，并以系统的、专业的营销方法或手段创造、沟通与传送价值给客户，满足客户特定需求成功获取订单。70%以上的医疗器械行业企业认为，市场调研能力是医疗器械营销人才必须具备的重要能力。医疗器械市场调研课程将市场调研技术与医疗器械行业特色紧密结合，是医疗器械营销专业的核心课程，主要培养学生理解并具备医疗器械行业市场调查意识、市场调查方法、数据处理与资料综合处理、报告撰写以及高效报告市场调研的能力。以学生为主体开展的每个市场调研项目，都如同一家独立的市场调研公司为组织客户所提供的完整调研服务。由此可见，医疗器械市场调研课程的设计是以创业为导向，把每一个项目视作新创立的市场调研公司的产品或服务，帮助客户进行市场环境、消费者需求、竞争对手和市场销售策略的调研。既增强了学生的创业意识、服务意识、独立自主开展项目以及团队合作的能力；又实现了校企的深度合作，增强企业对教学过程的参与，使课程教学更接近工作实践。

二、高职医疗器械市场调研课程传统教学模式的分析

（一）传统的高职市场调研课程的教学模式

高职市场调研课程的传统教学主要沿用本科学院的教学模式，即沿用统计学知识体系的整个框架，侧重市场调查资料的分析统计：将侧重点放在描述统计，接着介绍抽样分布，推断统计（区间估计、假设检验、方差分析、回归模型、指数与预测等），教材集中于分析功能的理论知识，使高职营销专业学生学习的难度很大，逐渐失去了对该课程的学习兴趣。

（二）高职市场调研教学中存在的主要问题

1.教材教学照搬本科院校教材内容，重理论轻应用。目前高职高专市场调查教材市场上，大多沿用本科院校的同类教材，即使高等职业教育“十一五”规划教材、高职高专经济管理类专业课教材，也是以统计学知识框架为主导。教师需要在有限的课时中把与市场调研相关的基本概念、原则、方法、步骤以及在实践中的运用等知识传授给学生。再加上高职学生本身的数学功底比较薄弱，导致学生在填鸭式的教学中似懂非懂了调研的一些基础理论，如步骤、调研问卷的设计原则等，但是却无法引起学生学习的积极性和创造性，在后续的工作中对市场调研并不能很好的开展。2.教学内容与专业结合程度差，忽略了知识的迁移和实际应用。市场调研是市场营销专业的基础课程，但在实践中必须为不同行业企业解决具体问题。教师在授课过程中，往往由于自身专业所限，忽视了不同专业学生知识结构的差异性，忽略与学生所学专业之间的联系，不能对不同专业、不同授课对象做到因材施教。他们往往在本科教学模式的基础上，要么主动降低理论教学的难度，要么改头换面，引进一些通用案例，增加一些强化性练习题目，谓之加强实践教学环节，但普遍不具备实践意义。3.教学方法比较单一，实践教学效果不佳。市场调研不像市场营销有大量的案例，如果教师没有从事过完整的市场调研实践工作，就很难在教学中引入丰富的市场调研案例，甚至因为行业特点的不同误导学生。目前市场调研课程的教学方法主要是以教师讲授为主，缺乏师生互动，学生属于被动接受。另外，数据分析与预测等内容更加枯燥，单纯依靠教师讲授，学生学起来极其费力。关于“你认为市场调查课程对你的专业有用吗”这一问题有99%的学生认为有用，但只有不到5%的学生选择“学到了相关知识”，只有不到1%的学生表示“对市场调查与分析课程感兴趣”。这些调查结果显示：学生一方面认识到市场调查课程的重要性，另一方面又对其中的统计分析知识畏惧和厌倦。因此可以得出：推动学生围绕某一项目进行市场调研的实践比单一理论教学更好，即学生分组开展市场调研。但由于在调研过程中，缺乏监督、辅导和严格的细节考核，学生从撰写调研方案、到具体调查问卷的设计、抽调样本的选择等都可能存在着误差，从而使市场调研项目流域形式，学生并没有真正的学习到调研技术。4.教校企合作流于形式，师资也缺乏调研行业经验。校企合作对企业缺乏实质利益，往往导致企业参与教学流于形式。相关教师，尤其是年轻教师缺乏行业实际项目的调研经验，无法准确把握行业市场动态，为市场调查进行全面的策划，学生也无法开展与行业企业相关的市场调研实践项目等。这进一步导致了市场调研课程在教学上是泛泛而谈，重理论轻实践，与行业无法结合，调研技术单一化、技术方法层次不丰富、适用性比较差的困境。

（三）创业导向的高职医疗器械市场调研课程的设计

大学生创业不是现有企业岗位的竞争者、填充者，而是通过创办新的现代企业，为自己、为社会更多的人创造就业机会、并直接为社会创造价值作出贡献。医疗器械市场调研课程的设计以创新创业为导向，创新课程教学目标、贯彻“教学做”一体化的教学方法设计、加强校企合作，创立以公司运作模式为主线的教学体系，促进高职学生具有科学的创业意识、对创业项目进行科学调研和决策。1.契合行业特色，创新课程教学目标。医疗器械行业企业对医疗器械市调人员的能力需求有：能掌握系统的统计分析知识、理解并熟悉市场调查的流程、能熟练运用市场调查的调查技巧和方法、能准确地进行市调报告的撰写以及向客户进行报告展示讲解的能力。其中，前两点是传统的市场调研课程人才培养的目标，而后两点则更强调学生能成功开展市场调研项目和把调研结果用书面语言面对面向客户展示的能力。医疗器械市场调研课程要求学生能全面了解市场调研的工作流程，掌握市场调研的理论与方法，成功开展医疗器械行业项目的调研，培养学生的寻找市场机会，成功开展市场信息调研，并对调研信息进行整理、分析、撰写调研报告，为企业管理者及毕业创业提供决策建议。2.以公司运作模式为主线实施“教学做”一体化。市场调研必须以真实市场调查作业流程为主线进行教学内容的选取和整合，确定市场调研问题、设计市场调研方案、组织实施市场调研、形成调查结果等“四大项目”，然后进一步分解成组建调研团队、认知市场调研、界定调研主题与内容、设计调查表、选择调查方式与方法、撰写与宣讲市场调研方案、组织实施市场调研、整理分析调研信息、撰写与提交市场调研报告等“九个工作任务”，明确每一个项目和任务应达到的知识能力、职业能力和社会能力培养等具体目标。医疗器械市场调研课程教学采取教学做一体化模式。在课程老师的指导下，学生分成多个项目小组，每个小组6~7个人，组建项目团队，每个项目团队分解为项目管理经理、研发部、访问部、数据分析部以及客户沟通部等。每个项目小组根据医疗器械企业客户的要求，进行市场调研问题分析和确认，设计市场调研方案，组织深度访谈的问题和设计市场调查问卷；市场访问部具体进行样本抽调、进行市场调查和调查有效性确认；数据分析部进行数据的录入、整理和分析，根据调研结果形成市场调研结果的确认；客户沟通部和项目团队成员一起形成市场调研报告，并由客户沟通部向客户进行调研报告展示。每一部门工作的开展必须经过项目经理的批准和其他小组的审核或知会确认。以市场调研创业公司运作模式为主线开展的医疗器械市场调研课程实践有效地带动了学生用课堂所学的市场调研理论和方法，结合行业企业需求，按照市场调研的项目过程，积极主动地进行项目的开展，同时以市场调研公司的运作模式进行项目小组成员的分工，将课堂教学、学生知识学习、课内外的实践以及行业需求进行了紧密结合，实现了教学做一体化的贯穿。3.利益共享带动校企深入合作。无论是行业企业参与课程教学目标设置，参与教材编写，还是给学生提供毕业实习机会，他们都比较被动，因为企业并没有得到实质的利益回报。在医疗器械市场调研的课程教学中，可以成立校企紧密合作的市场调研公司，企业提供较少的项目服务费用，老师组织学生开展企业委托的市场调研项目，项目小组对企业调研项项目进行分析、寻找要解决的问题、设计调研方案、开展市场调研并将调研报告进行客户展示，提供客户最满意的调研方案，并把相关建议提交给客户。该课程在教学中曾尝试为广州旭军医疗器械有限公司、广州纽康医疗用品有限公司和广州和茂医疗用品有限公司做产品推广、私家看护等市场调研项目，既充分调动了学生将市场调研知识应用于实践的积极性，同时给企业提供了一手的市场资料，实现了校企双赢的深度合作。

参考文献

[1]陈学忠.以“349能力链”为基础的高职市场调研课程教学模式研究[J].黑龙江教育,2012(6).

[2]李宏宇.市场调研与预测探究式课堂教学改革研究[J].大庆社会科学,2016(4).

[3]朱杉.高职院校市场营销专业校企合作企业需求情况调研[J].现代经济信息,2016(12).

[4]谷献晖.高校培养大学生创业能力的途径[J].继续教研研究,2012(4).

第8篇

[关键词] 市场调研 市场营销 现代农业企业

在信息时代，现代农业企业所面临的经营环境复杂多变，如何生存并寻求可持续的发展对现代农业企业而言是一个严峻的挑战和考验，理论和实践证明只有那些能够迅速捕捉信息并以之指导企业生产经营活动的农业企业方能在激烈的竞争中制胜。

一、 现代农业企业开展市场调研的意义

1.了解市场的需求状况及其趋势

通过市场调研可以搞清投资需求的规模、方向和不同层次消费者的消费心理、消费行为及消费变化，以确定产品结构调整的目标，生产和经营适销对路的产品，扩大市场占有率。

2.可以把握市场行情和大量的供求信息

通过市场调研，不断发现市场机会，抓住机遇，果断决策，开拓出国内、国外的新市场。

3.可以了解竞争对手状况

通过市场调研，了解竞争对手的产品、销售、价格、经营手段及其生产规模、技术水平、设备条件、人才实力等情况，以便正确地估量自己的竞争地位和竞争前景，采取对策，战胜对方。

4.可以广泛地获得可靠的信息

通过市场调研，把握政治、经济、社会、文化等各方面变化的状况，从而可以动态地进行市场研究分析，使企业的营销决策建立在扎实的客观的基础之上，提高决策的科学性和正确性。

5.可以掌握生产、供应、消费之间的规律

通过市场调研，自觉顺应价值规律和竞争机制的要求，促进企业自身的技术改造、管理水平的改善和劳动生产率的提高，从根本上增强企业的竞争能力。

二、现代农业企业市场调研过程中存在的主要问题

1.现代农业企业管理层对营销调研工作认识不明确

(1)在理念上不重视营销调研工作

主要表现有两个方面：一个方面是认识上的片面。认为营销调研工作就是设计问卷、个人访谈等边缘性营销工作，应该属于大学和研究机构的责任，企业只需直接运用研究结论而不需从事研究工作；另一个方面是认为广告投资比营销调研支出更加可信和有效。因为它能够带来销售额和利润的直接上升，所以只要能筹措到广告资金，有无营销调研都可直接开展营销工作。出现这些错误理念的深层次原因是这些企业管理者还未形成适应市场长远生存与发展的科学竞争意识与科学决策的思想、制度、程序、方法,所以在管理上，依然采用粗放的经验管理方式，不进行动态营销环境调研，不研究市场供需状况，不研究顾客消费心理，很少进行企业战略决策，更不进行新产品研制开发工作，产品生产一味盲目仿制他人产品，尤其仿制畅销或名牌产品，因而极易造成一种产品畅销，多家企业追随，市场一旦饱和就竞相降价的恶性竞争局面。

(2)对营销调研工作寄予不合理的期望

虽然不重视营销调研工作，但企业管理者又往往对营销调研工作结果抱有很高期望，希望调研结论具体、简明并能直接带来销售额和利润的上升。实际上营销调研工作是为管理层的决策提供咨询参谋，而不是代替管理层进行决策，而且营销调研环境的复杂性使营销调研工作常常费时且难以得出非常具体、简单的结论，有些结论只能说明一种消费趋势或一种消费心理，或企业目前营销及管理工作中存在的问题，它一般比较抽象并带有一定的不确定性，要想最终取得销售额和利润的上升，还必须通过企业广告、生产与技术部门的共同努力形成具体的营销行为。当不合理的高期望达不到时，期望很快转变成失望，企业管理者对营销调研的不重视程度加剧了。

(3)在内部机构设置、职能与费用安排上，不考虑营销调研工作的实际需要

通过学习了解国外企业从事营销调研活动通行的做法是中小企业委托专业调研公司进行，大企业73%以上都设有专门的内部营销调研部门，配备分工明确的专业研究人员如统计分析、心理研究、模型设计等，并按年销售额的万分之一至千分之三十五进行费用预算。我国则是相当一部分的农业企业还未设置专门的营销调研部门或人员，其调研工作是由广告人员或推销人员兼职担任，调研工作的主要内容只是搜集有关商品信息，典型形式如设在商厦的厂方信息员。他们工作评价的重点在于销售定额的完成情况而不是市场调研；有的农业企业虽设置了专门的营销调研部门及人员，也规定他们的工作职责是专门从事调查研究工作，但是管理层在总体上缺乏战略指导和长久规划，在人员安排、相应设备配置上缺乏必要的支持，在工作成果上不是期望过高就是不相信、不采纳他们的调研结论，在费用预算上不按实际需要做出有保证的安排，这种环境下的营销调研工作是不可能顺利开展的。

2.营销调研工作方法不科学

目前我国农业企业在营销调研技术及营销调研工具运用上还处于极原始的阶段，系列的科学方法还未熟练掌握，营销调研问题选择、问卷设计、抽样工作等环节都还有不尽人意之处。如在最基础的也是我国运用得最普遍的调研工具调研问卷设计这一环节上就存在不少问题。首先问卷种类单一，只有开放或封闭的文字提问，少有图画完成、词汇联想等其他方式运用。其次，问卷技术设计不过关。经常看到这样的问卷：包含几十个问题，提供的答案项目限定了被调查对象的选择范围，所提问题含有专业术语或专业内容，所提问题不能反映调查目的等等。这样的问卷，其调研结论是不能令人满意的。

3.营销调研公关意识淡薄

消费者和用户是企业最重要的一类公众。营销调研活动是对公众负责、是对企业长远发展有利的良性营销行为，在它开展之前或进行之中针对需要对公众进行宣传，以便得到公众的理解和配合。公众从理解到配合的过程也是对企业从不知、不识到相知相识的心理转变过程。调研结论运用于营销环节，帮助企业改进工作，提高企业为公众服务的水平与质量，同时又会使公众对企业产品进一步的信任，达到进一步的沟通与理解。这样，企业就把营销调研转化为公关媒介，营销调研活动也就成为企业设身处地为公众着想、与公众沟通、取得公众支持与信任的公关活动。建立在沟通基础上的信任与支持是长久的，给企业带来的回报也将是稳定的、丰厚的。企业在调研中搜集到的有特色的公众语言也将成为企业下期公关或广告活动的宣传主题，成为进一步树立企业形象，促进与公众沟通的工具。因为用公众自己的语言宣传企业的产品与形象，它的真实性与亲近度是无可比拟的。遗憾的是，我们的农业企业由于种种原因怕跟公众沟通、不跟公众沟通，因而营销活动的宣传意识极为淡薄，能够成功地将营销调研转化为公关媒介的就更不多了。

三、现代农业企业市场调研策略

1.彻底转变观念，加强调研意识

对农业企业来讲，最重要的两个字是“观念”。经营观念是指导企业生产经营的基本指导思想和准则，是企业的经营哲学，只有以先进的经营理念为基础，企业才有可能做出正确的战略决策。为此一定要重视企业不同层次人员素质的提高，力求彻底转变观念，正确认识市场调研的意义及其重要性。

(1)最高管理者的认识水平的提高是关键

农业企业大多将决策权集中于企业最高领导一人之手，决策人是否具备了先进的经营理念，能否按照市场营销的理论原则，选择适当的调研策略开展调研活动，从根本上决定了企业的前途与命运。因此,企业领导要通过实践、进修、自学等各种方式来实现个人的知识和能力的不断提高，以适应信息时代对领导的高层次的要求，带领企业不断发展进步。

(2)加强从事调研工作的人员和其他人员素质

在提高领导素质的基础上，应当重视和加强对企业调研人员和内部其他管理层次人员的素质的提高，使企业在人员素质方面有质的进步，真正做到贯彻领导的决策意图，使企业内上下齐心协力，发挥协同作用，推动企业的进步发展。具体方法：第一，招聘具备先进理念的工作人员； 第二，对现有人员实施培训计划；第三，培育先进的企业文化。

2.结合自身情况，调整组织安排

根据调查显示农业企业的一个致命弱点是缺乏战略的思考和长远的规划，这与其没有科学的调研预测系统是分不开的。受资源能力等多方面制约，企业可以根据自身情况选择以下策略：

(1)建立正规市场调研部门，专门从事市场情报的收集分析

如果企业的资源和能力允许，可选择建立自己的市场调研部门，开展相关的调研工作，为企业的经营决策提供必要的依据。

(2)由企业高层决策部门负责调研计划实施工作

如果企业组织结构简单，资源实力有限，可以由总经理室负责市场调研工作，直接在决策的制定者领导下，进行市场调研的策划、组织、指导、控制工作，为预测决策提供信息数据支持。

(3)建立隶属于市场营销部门的调研组织

企业可以根据自身情况选择由其营销或销售部门承担相应的调研预测职能任务，充分挖掘企业内部资源,调动人员积极性。

(4)聘请行业内资深专家或高校专职教师做智囊顾问

定期对企业的经营活动提供信息咨询，可以充分利用企业外部资源，指导企业的生产经营。

3.开发公共信息资源，实施文案调研

(1)侧重当地媒介，开发地方信息资源

农业企业因资源能力有限导致生产营销辐射范围较小，多数以企业所在地为生产经营主要地区，产品仅供当地及周边市场。因此，了解当地市场信息的首选媒介是地方报纸，只有更好地了解发生在身边的事，才能更好地捕捉信息，更好地服务于企业的目标消费者。

(2)精选专业杂志

营销类杂志向公司打开了一扇学习他人市场调研和营销经验的窗口，农业企业尤其需要虚心学习，不断进步。专业报刊杂志的选择要遵循综合性、权威性原则，要精而专，而非广而杂。通过专业报刊杂志，尽快地了解业界动态形势发展，关注环境的变动，确保适时行动准确调头，充分发挥农业企业的优势。

4.借助现有渠道挖掘非公开信息资源，开展实地调研

(1)借助一线销售人员，大力挖掘一手信息

市场调研是一项繁杂的工作，从农业企业特点出发，具体执行工作可借助于销售人员。公司销售人员可以借工作之便进行调研或临时执行调研任务。一方面可以节省公司人力、物力和财力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解，促进业绩的提高。具体可以采用市调的询问法向关键客户询问有关问题以采集相关信息，或采用观察法等实用方法来收集资料数据。

(2)借助经销商商，掌握调研数据信息

经销商或商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以与其合作向其索取相关信息资料，或者共同策划做好本地区的市场调研工作；一方面解决了调研的一大难题，同时也有助于巩固双方的合作关系，促进共同发展和进步。

(3)借助竞争者采集信息

此方法由来已久且实际有效，主要通过向对手索要公开资料，如宣传资料、价目表、产品目录等方便形式或借助展会等公开机会了解对手的多方面情况，以便于知己知彼迅速反应。

5.利用网络信息技术开展调研工作

(1)借助网络搜集信息资源

企业要跟上信息时代的发展步伐，必须认识到网络的重要性。因特网的飞速发展给农业企业带来了获取信息资源的便利条件，它突破了部门、组织、地域及时间的限制，为农业企业提供了一个全新的信息交流环境创造了广泛商机。借助网络，可以详细及时地获取世界范围内的最新经济信息、新产品、新技术、竞争对手的情况等多种信息，为公司提供决策依据，充分发挥农业企业优势弥补不足。

(2)借助自身网站开展调研活动

企业网站不仅可以快捷地收集信息数据，而且可借助其开展调研活动，如通过网上问卷的方式了解消费者的购买意图消费行为等内容，既方便省事又利于整理加工，是企业进行有效市场调研的途径之一。

总之，现代农业企业调研策略的选择是多方面的，企业必须结合自身的情况，选择合适的策略方针，以确保在竞争中不断开拓进取，实现企业的经营目标。

参考文献:

[1]赵伯庄:创造性市场调研在市场营销中的渗透[J].商场现代化,2007，(21)：109-110

[2]张芳娟:浅谈做好市场调研[J].商场现代化，2006，(6):160

第9篇

目前,我国有许多企业,尤其是中小企业认为市场调研可有可无,同时市场调研代价高昂,且调研业绩不明显,而更愿意将资源投在产品开发、培训和设备的更新改造上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式,将市场调研当作一件漂亮的装饰品,而并不在乎它的真正作用。这些企业并不在乎市场调查过程的真实有效性和调研报告的可参考性,仅仅是想借此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。

有关调查部门在对我国发达的华东地区252家大中型企业的调查统计中发现,曾做过市场调查的占24%,设立市场调查部门的只有9%,坚持日常调研工作的仅占1.2%,在市场调查方面的经费投入也非常有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁四省425家企业调查,结果发现没有一家企业有市场调查机构,从未对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化环境进行调查。而在美国,73%的企业设有正式的市场调查部门,其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%,美国企业及机构每年用于市场调研的费用超过100亿美元,且逐年递增。在中国市场经营多年的广州宝洁、摩托罗拉公司、上海庄臣等国际知名企业,尽管有着丰富的经验,并拥有成功的系列产品,但每年的调研费用依然超过百万美元。它们的成功与关注消费者需要、重视市场调研在企业中的作用息息相关。

启示:市场调研信息是洞察消费需求、挖掘市场机会,确立企业竞争优势,建立市场竞争战略的出发点。目前国内大多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的了解和价值认知。但随着各行业市场竞争范围的扩大,市场规则的进一步规范,企业步入全方位、激烈的市场竞争环境。这就要求企业需要从市场信息调研入手,挖掘市场机会,把握竞争优势,才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。

二、调研被当作花瓶

有一家高科技保健内衣生产企业,在招商前装模作样地做了一番营销调研,然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性,其目的无非是付给调研公司一笔钱,拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景,从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要,调研结果改了一遍又一遍,包装出了一份“漂亮”的调研报告。

许多企业也做营销调研,但并不是说他们对调研真正重视,在他们看来,营销调研不过是一个漂亮的花瓶,真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好做表面文章的企业在进入新的市场前,通常的做法是先把主意拿下来,然后再去找依据来支撑,也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果,让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业,调研报告出来后,市场部将其交给领导就算完了,领导说好,项目就算好,但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去,实在令人可惜。

启示:“不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研,除了浪费金钱,对解决企业营销问题并没有实质的帮助,因此不做也罢。如果真想做的话,从产品开发到后面的市场推广,每个阶段的正式决策前都要事先做计划,针对某些营销难题制定相应的调研方案,然后踏踏实实地去了解、分析市场情况,这样的调研才是有价值的。

三、营销调研问题界定不明

有一位广告界的前辈说:“好的策划来自80%的脚和20%的脑。”一切的策略、创意和广告都是为了解决一定的营销问题。而营销问题则是通过准确而周密的市场调研发现的。对营销问题的界定不明是市场调研中第一个可能出现的误区。

不同的企业在市场中所处的境况都不一样,同一个企业在不同阶段中所遇到的营销问题也都不同。古谚说:“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”针对企业实际情况界定营销问题是市场调研乃至整合营销所要解决的首要课题,不能准确地发现问题,所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的之矢,包括市场调研。

界定营销问题时,可能走入以下几个误区:

1.将营销问题界定得过于宽泛。例如,如果企业提出“去探求凡是你能发现的能改善公司形象的一切办法”,这样一个营销问题就界定得过于宽泛。事实上,如果问题界定过于宽泛,那么结果将是企业得到许多不需要的信息,而实际需要的信息却可能得不到。

2.将营销问题界定得过于狭窄。例如,如果企业提出“针对竞争对手的降价行为,公司是否应对公司产品采取相同的降价策略”或“针对竞争对手的降价行为,公司是否应维持价格不变,但大幅增加广告”这样的界定就过于狭窄。合理的界定是“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性。”

启示:一般说来,在初步界定调研问题后,还应将调研问题适当细化,以确定从什么地方、以什么方式从调研对象中获取最有效信息。不同的调研设计可以获得不同的有效信息,应根据企业自身的需要,确定做何种调研,或进行探测性调研,以启示该问题的真正性质并提出可能的假设或新的构想;或进行定量描述,以获得准确数据;或测试因果关系,明确何种方式产生何种结果。切勿采用不当的调研设计,获得不必要的信息,而错漏真正需要的有价值信息。

四、调研数据作假

2002年7月,国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司,在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出,立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题,何况一些小公司”。2002年8月,广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据,而陷入了困境,倒闭之门已然洞开。

而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。在某些调研公司那里,某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。

调研作假是一个非常恶劣的问题,因为数据是一切研究、策略的基础,根基不牢,后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报,后果有时是灾难性的,美国就因假情报而陷入伊拉克战争的泥潭,至今不能自拔。而商场上的假情报,也可能把企业推入失败的深渊。

追溯调研作假的源头,一般包括以下几种情况:部分访问员诚信缺失,责任心不强;调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力,个别公司选择了偷工减料;客户付款不及时,导致部分调研公司拖欠访问员的劳务费,而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一;还有一种情况就是,为了迎合客户的需要(像以上的评比排名),牟取不当利益,调研公司对数据进行了“技术处理”。

启示:我们要时刻记住,企业需要的是真实的信息,而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。调研作假这种不正之风如果任其蔓延,败坏的是整个行业的声誉,可能导致客户对营销调研信心的丧失。因此必须尽快正本清源,防治手段不妨强硬一点,搞它一个“黑名单制”,行业协会定期在网上及刊物上公布有作假行为的调研从业人员与公司名单,让他们在这个行业里成为人人喊打的“过街老鼠”。另外可以制定一个“行业进入”的参考标准,让有志于进入调研业的人清楚开设公司的基本条件,也为客户提供一个对调研公司的评估依据。

五、调研问卷具有指向性

设计调研问卷是调研是否成功的关键,也才能显示出对营销的真正理解。

2000年前后,国产手机大规模上市,市场份额节节上升,很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业,并且很快就有了一定的市场份额。海尔有着一贯的品牌影响力,而且网络能力、执行能力一流,看到手机市场如此前景自然要高调入市。但是海尔毕竟是海尔,企业有着强大的政府背景和资源掌控,绝对不会做一般的产品,要做就要做国内第一,要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研,要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括:你希望手机有什么功能?你希望自己拥有第二部手机吗?如果你拥有第二部手机,你希望它是什么形状(笔形、名片盒型还是棒槌形)?带着这些问题,海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋,竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机,而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。

海尔认为自己找到了市场的蓝海,认为笔形手机将使中国手机市场改变格局,认为每个有手机都在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备,海尔奔风5笔形手机全面上市,“奔风时代风格一派”在当时大肆宣传。不过很遗憾,海尔的奔风系列很快淹没在人群中,甚至连水花都没有惊起。现在很多人都有第二部手机,不是笔形,也不是稀奇古怪型的手机,时尚的装扮,双网概念深入人心。

启示:“你是否想拥有第二部手机?”当然想要,第十部也想要,管它什么形状,当然能放在口袋里更好。但是真正有了这款手机消费者未必真的去买,海尔用一个错误调查问卷换来了市场的大败退。

市场调研问卷不能先有成见,比如说希望开发液晶显示器,调查问卷肯定就有了倾向性,所谓“邻人疑斧”,咋分析都是企业想要的结果,这不叫市场调研,这叫通过调研自我安慰。

其次就是市场调研绝对不能有指向性,必须让大众人群自己填写心中的答案,比如你想要的手机是什么形状这样就可以了,绝对不能给予答案,否则出来的结果肯定是不客观的。

六、数字化的市场调研

从表面上看是非常有科学性的,很多市场研究人员非常苟求数据的正确性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚类分析等等分析方法来预测未来的市场潜量,这样的预测方法往往能够赢得客户的信任,其实大错特错,未来是不可以仅仅用数据来分析的。

我们认为,纯粹的用数据去预测数据是没有任何意义的。市场是变化的,而且是不规则变化的,对于部分传统行业,比如关乎人们生活的餐饮、服装等等极为市场化的行业,由于市场需求已经基本供需平衡,大的市场革新已经不再出现,这样的市场用数据来做简单的预测是可行的,而对于有些行业,比如企业、部分机械行业、房地产、IT或者是完全全新的一个行业,这些行业要么还没有完全市场化,要么还存在巨大的变革机会,或者供需完全是没有平衡的,说到底在这些行业里还存在着巨大的市场机会,整个行业的格局可能在某一个夜里被彻底颠覆,这个时候我们仅仅是用数据来预测数据是会被笑话的。

启示:很多研究人员都会感觉到,定性的研究是比定量的研究要困难得多,就是因为定性的研究里面包含着太多的不确定因素,我们只有在充分了解行业的发展历程之后,了解这个行业的产业链状态,了解这个行业的机会点以及远景等状况下,结合目前的市场状况,做出未来市场的比较合理的预测,这样的预测却是比单纯的数据预测有科学性的。以上几点都是比较浅显易懂的,但是却是很多市场分析人员通常会犯的错误,只有关注每一个细节才能做好对目前市场潜量的客观分析,才能使后来的市场营销决策不是无源之水,无本之木。

七、调研结果不能准确使用

第10篇

【关键词】高职市场营销专业实践教学改革

一、当前高职市场营销专业实践教学的现状及存在的问题分析

1.校内实践教学模式及教学方式单一

当前，高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)；另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到实验室进行营销模拟实验。目的在于培养学生的营销实际操作能力。

但是，在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”的营销战略等,而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”，在实际运作中，越来越暴露出一些问题：部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。

2.校外社会实践收效甚微

为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所作用而已。大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去却接触不到本岗位的实质工作。例如，到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账，显然这种实习是难以达到实习效果的。

3.教师结构失衡严重，实践教学能力欠缺

高职院校普遍缺乏实习实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实训实习指导教师又相当困难。可以说，目前在高职院校还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，离高职教育培养技能型人才对教师的要求相差甚远。

二、对当前高职市场营销专业实践教学改革的几点意见

1.改革教学方法，创新教学方式

首先，应改变原有的“灌输式”、“填鸭式”教学方法，采用突出学生的主体地位的、强调学生主动学习的教学法：(1)案例分析教学法。现在多数教师都使用案例教学，并取得了一定的效果，但是仍然有许多需要改进的地方。如在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。通过团队备课，共同研讨案例来提高任课教师的整体授课水平。(2)体验式教学法。传统营销教学方式，“黑板上搞营销，教室里做市场”，学生只有认知，而没有体验。学生进入企业实际营销岗位往往感到茫然无措。只有通过对实际营销的体验、感悟，才能提高学生的营销操作水平。一方面，教师带领学生走出教室深入市场、企业，从事市场产品的实际营销操作；另一方面，聘请当地企业优秀营销人员，作为客座讲师，把企业鲜活的营销案例引进课堂。

2.实验室模拟教学法

通过相关实验软件，通过老师提供的模拟公司资料，学生根据公司的现状进行模拟营销的实践，包括：设计市场调研方案；进行市场调研和市场预测；营销策划方案设计；模拟谈判；模拟公关策划；促销策划方案的组织与设计；模拟营销；模拟竞争对抗等等，以提高学生的实践操作技能。

3.改革考核方式，加强学生职业能力训练

在考试、考核办法上。市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程，一改过去一张试卷定成绩的办法．强化实际技能的考核。如：市场营销课指导学生在调研的基础上，针对一个自己熟悉或感兴趣的项目，策划企划案，整个企划案占总成绩的40%。学生们集思广益，收集资料、信息，充分发挥策划能力和充分的想象力、创造力。完成了一份份实践得来的答卷。再如，市场调查与预测课，老师组织学生进行专题营销调研，如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等，从制定调研计划，设计调查表，确定调查样本，发放调查问卷，回收问卷，整理资料，分析资料和撰写市场调研报告，让学生亲自完成市场调研全过程，并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活，学生实际动手理论与实际结合密切，激发了他们的学习积极性，也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度，从而使师生双方都提高了实际运用能力。

4.走校企合作之路，积极创办校外实习基地

校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实践能力的重要场所，由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员和专业老师的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这在模拟的环境中是获得不了的。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。因此，加强校外实习基地建设是强化营销实践教学的重要环节之一。这就要求学校能创新观念，本着优势互补、互惠互利、相互服务的原则，以产、学、研的模式加强与企业的合作，通过这一渠道建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。实践证明，跟企业合作建立校外实习基地是解决学校实践教学投入不足和提高学生实践能力的最佳之路。

5.加强实践教学管理，将营销实习落到实处

市场营销专业通常设有市场营销实习、市场调查技能实习、销售实习、营销策划及毕业实习等实践教学环节，不同的实践环节培养的营销实践能力也不同。规范实习工作，加强与企业的沟通，并派专业老师与企业一起管理、指导实习学生，使实习工作更有针对性，避免形式主义，实习结束后，学校对老师和学生实习效果给与客观、准确的考核。再就是鼓励学生参与企业短期的产品促销活动或与企业长期挂钩，参与营销管理或营销策划，学校尽可能提供相应政策支持。

6.培养一支“双师型”教师队伍

第11篇

[关键词] 市场营销 网络营销 绿色营销

进入21世纪，尤其是加入WT0之后，中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化，如:经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩、价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起等等。

近几年来，中国市场出现了可以说是供过于求的局面，市场的重心已由原来的生产者为主导转到客户为主导，亦即由卖方市场转向买方市场。现在顾客“货比三家”的选物范围已不局限于当地，已扩大到了全国范围，这对企业形成了新的、巨大的压力。企业要想在市场竞争中获胜，首先就要树立全新的市场经营销观念。“营销主管的作用，是为用户寻找产品，而不是为产品寻找用户”。

着眼于怎样以一种全新的方式去满足顾客新的需求，要有适应这种变化的、胜人一筹的市场战略，要重视市场战略的选择和营销技术的应用。可以说，市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。由此可见，认真探索和研究中国企业在新世纪市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义和战略意义。笔者认为，以下几点是中国企业在进行市场营销中应该重视的问题:

一、对市场调研必须重视起来

目前的中国企业在市场调研方面的状况却非常令人吃惊。有关专家指出:中国最知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研预算的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业屈指可数，对竞争对手的信息了解也是道听途说。企业领导和市场营销主管要么是对市场调研的重要性认识不足，要么是相信自己的主观经验和判断，要么就是根本不知道还需要专门的市场调研这回事。因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。更有甚者，当诸如目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竞错在哪里。

由此可见，在新世纪到来之际，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功，中国企业必须充分而深刻地认识市场调查研究的重要性和必要性，加大市场调研的力度和预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分，惟有这样，才能在市场竞争中争取主动，企业才能得以生存和发展。这里要特别强调，市场战略的制定和实施，要充分考虑市场发展的趋势，预测并把握好潜在市场转变成现实市场的时机，及时调整市场战略，实行整个市场战略转移，推出新产品，占有新市场。

二、网络时代的快速营销

现代社会已进入高度发达的信息时代，而信息时代最重要的就是速度，速度已成为企业营销成败的关键。拿破仑有名句言:“我所以能赢得战争的胜利，是因为每次总比对手早到目的地5分钟。”拿破仑这句话在新时代仍然适用。如今，世界著名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市场竞争力，海尔的发展就是最好的例证，海尔用18年的时问走过了跨国公司百年的历程，海尔的迅速发展靠的是什么?“和著名跨国大公司相比，论资金、技术、规模，海尔都没有优势，但海尔有比较优势，那就是速度。经销商们提出一个要求时，我们会比那些老牌跨国大公司更快的速度满足他们。”海尔CEO张瑞敏中肯而独到的分析道出了海尔的优势所在和成功之道。

而在这个信息发达的时代就应运而生了――网络营销，网络营销是指企业利用现代信息网络资源而展开的一种营销活动。网络营销为企业营销带来了新的契机，因为网络营销具有它独特的优点一是减少中间环节，网络营销便利，不受时空限制，24小时提供全球性营销服务，无需自接到商店，就能发现需要的产品是否缺货二是网络营销图文并茂，展示商品的原型；三是网络储存和传递信息的数量和准确度，都远远超过其他媒体四是它能针对市场条件迅速调整，适应市场需求变化，及时更新产品和调整价格五是降低成本，使企业具有低成本的竞争优努六是建立了关系，它能使企业将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。

三、建立绿色文化观，实施绿色营销

目前，由于过度开采世界各地的自然资源大量消耗甚至枯竭。因此，节约资源和能源已经成为各国政府及有远见的企业家的共识。绿色营销是指企业以环境保护战略作为其经营理念，以绿色文化作为其价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的一种战略。绿色营销的关键是如何使企业市场营销活动更加顾及环境和保护，企业“绿色营销”的着眼点是利用“绿色文化”来营销产品或服务，树立形象。

绿色营销战略包活在产品策略上注重“绿色产品”的开发和“绿色生产”，企业在产品设计之初就应考虑到产品应具有低耗能、低污染、能回收等特点，这样既保护了环境，又使得资源浪费最少；在价格策略方面，据有关资料表明，国外的绿色食品一般可提价40%～100%，贴上“绿色”标签的各类产品可比同类产品价格上扬20%～80%；在渠道策略上，可设立各种绿色产品专卖店、专柜；在促销策略上，采取多种多样的手段，重视绿色产品的销售，大力宣传绿色产品，使消费者真正喜欢绿色产品，购买绿色产品，享用绿色产品。

绿色产品在国内、国际上都有很高的声誉，这个战略也很符合党的十六大的要求。党的十六大明确提出:实施“走出去”战略是对外开放新阶段的重大举措。因此，我们要适应经济全球化和加入世贸组织的新形势，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争，充分利用国际国内两个市场，优化资源配置，拓宽发展空间，更新经营理念，改进营销方式，提高管理水平，增强企业竞争力。

四、重视“服务”在整个销售过程中的作用

随着科技进步和企业管理水平的全而提高，消费者购买力的增强和需求趋向的变化，服务因素在市场的竞争中，已取代产品质量和价格而成为竞争的新焦点。

许多企业的实践经验表明，现在越来越多的企业已深刻地认识到服务营销的重要性，未来企业竞争的一个很重要方面就在于服务竞争。

服务营销战略一般包括以下几方面内容：一是从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品，企业要加强市场调查研究，确定顾客的需要；二是为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度。为了吸引顾客，企业必须通过提供服务的方式，给产品增加额外的“价值”；三是企业对员工进行“顾客导向服务”教育，使“顾客第一”的观念深入人心，形成浓厚的顾客导向氛围；四是和顾客保持经常的联系等。

五、结语

总之，中国的企业必须对市场调研重视起来，企业只有不断通过市场调查和预测，并结合企业的规模、市场经济发展的潮流、特点等综合情况，制定出科学的、适合自己企业的市场营销战略，在此基础上才能使企业扬长避短，抓住时机，以消费者需求为导向，适应市场、开拓市场、培育市场、发展市场，才能在竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]邢素莲:对目前市场营销态势的分析.内蒙古科技与经济，2005，9

第12篇

关键词：保险业务；实事求是；科学发展

中图分类号：F840.4 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-01

岁末年初，是各家保险公司总部最忙碌的时节：总结全辖业务数据，进行财务分析，盘点一年得失……其中，非常重要的一项工作就是加紧制定来年的业务计划，并分险种地将任务层层分解到各基层公司、到季度、到月……

在业务计划制定时，大家常用的办法是根据上年任务目标达成情况对来年各项业务进度进行预测，而缺乏充分的调查研究。这样当计划在执行过程中，我们会发现基层公司实收保费进度比计划落实进度的波动幅度大得多。更让我们吃惊的是，总部向基层提供的保险单证和财力精力的波动比前两者的波动都大，这就是所谓的“牛鞭”效应。

“牛鞭”效应产生的原因，是基层达成信息在沿着计划链向上诉求的过程中被不断曲解。总部的计划指令成为因缺乏充分调查研究和基层所夸大的市场的牺牲品；反过来，它又进一步夸大了基层开拓市场的能力。

“牛鞭”效应导致计划下达后产生过多的负荷，从省分公司到中支公司到营销服务部，被曲解的需求信息使计划链中的每个个体都相应增加负荷。“牛鞭”效应还导致总部业务目标的预测差，增加了计划下达的不确定性，如频繁地修订费用政策、调整险种结构、增加补救措施、清理下发单证等。

一、“牛鞭”效应产生的原因

市场调研问题。近年来，越来越多的保险公司开始重视新险种推出前的市场调研和同业类似产品的比照工作，但对任务目标下达前的市场调研的重要性缺乏足够的认识，往往仅凭上年各险种、各分支机构的业务达成制定来年计划目标。而没有充分考虑金融危机日渐渗透的影响、基层团队战斗力的变化、客户在市场竞争环境下投保或转保思维的考量、以及上年客户利益受损程度大小对保险公司投机空间可持续性的影响等因素。

更新需求预测问题。为了确保来年更多的市场“话语权”，实现利润空间的最大化，大多数保险公司将调整业务结构当成来年的首要工作，中心思想为大力发展长期型险种、效益型险种等等，进而对市场需求进行预测。而预测通常是基于公司有效客户的购买历史或同业公司的上年业绩。当准客户产生购买欲望时，基层公司的经理就会把这条信息当作将来险种需求的信号来处理。基于这个信号，上游经理会调整需求预测，同时上游公司也会向总部增加扶持、指导期许，使其做出相应的调整，甚至展望该险种的深挖性和延展性。因此，这种需求信号的处理是“牛鞭”效应产生的主要原因。

价格大战的问题。无论是电话直销还是高手续费叫卖，低价策略已成为基层保险公司主要的促销手段。虽然，市场监管力度不断加大，但在实战中，处于规模和效益夹缝中的保险公司各分支机构在寻找平衡的过程中，总有人敢置行规、行律于不顾而祭起费率折扣的“自杀性”大旗。这时，问题出现了：低价策略会促使准客户提前购买，也惯坏了他们的“胃口”，他们会趁机购买比自己实际所需要大得多的险种，从而产生“牛鞭”效应。

二、解决“牛鞭”效应的方法和途径

走出市场调研的误区。保险公司计划制定常犯的错误就是不调研、不考察或调研、考察不够充分，单凭上年报表就拍拍脑袋下结论的“经验主义”。主要集中在以下几点：

一是担心不真实，调研了也没用。可能由于大家都没有俯下身子认真调研的习惯，认为调研是走过场、走形式、费力不讨好的事儿。于是“物理”惯性地认为调研往往是不真实、不准确的，因而也是没用的，笔者发现这种看法是最多的。

二是担心最后出来的报告，是一堆他们已知道的结论，或一堆看不明白的数据，得不出有价值的结论。

三是调研太耗时耗力，耽误了计划下达的进程。

以上想法看上去有一定道理，但实际是非常错误的。根本原因在于上游公司领导“急功近利”的心态，“只顾默默耕耘，不问身外收获”已成了广大干部的“座右铭”，这其实是“盲干”加“蠢干”的非理性反映。首先是冒进危机。对于“杀鸡取卵”、“竭泽而渔”式的任务分配方式，迫使基层公司为了保证完成保费任务，采取设置应收的方法蒙混上级考核，而将承保质量、经营效益置之脑后，显示出了总部决策层的迫切心态。

避免使用多种方法更新业务计划预测。避免重复处理计划链上的有关数据的一个方法就是使上游公司可以获得其下游公司的计划信息。这样，上下游公司都可以根据相同的原始资料来更新他们的预测。例如，总部要求省分公司将来年可能“脱保”的客户资料反馈上去。虽然这些数据没有县区机构的数据那么全面，但这总比把计划下达之后就失去对重要客户的信息要好得多。现在许多外资保险公司都十分注重“脱保”客户的信息反馈。

下游公司可以使用电子数据交换系统（EDI）来进行预测。由于使用的预测方法和营销习惯的不同，他们向上游公司上报计划时，仍会导致任务实际达成的不必要波动。使用电子交换系统能使上游公司及时了解下游公司的需求和准客户信息，并对下游公司进行针对性指导。相应地，下游公司就自然成为计划链中积极的一员。

第13篇

通过对**市的超市行业整体考察发现，本市的超市业由****商业连锁经营有限公司大型超市4家(待开业1家)、家世界超市2家(待开业1家)、世纪联华超市5家、北国超市10家以及其他许多大小型超市构成。其中**超市以优质的服务、先进的管理方式、低廉的价格口碑、合理的市内区域布局等位于石市零售业的龙头地位、北国超市也以其规模位于前列。

通过了解,我得知**超市中华店将于8月底开业,7月份正是前期准备和筹划阶段,所以我决定以**作为平台进行调研活动。我带着我的学生证和自己的想法走进了**,**的负责人热情的接待了我,并把我安排在一个项目筹划小组作为其中的一个组员。

第二，对**超市选址及其经营思路调研

在调研活动开始，我首先向小组成员全面详细的了解了**的一些基本情况、中华店选址和经营思路。****商业连锁经营有限公司是发展连锁化大型综合超市的运营商。是**省著名商标企业、重点扶持的龙型企业及重点推荐境外上市企业。2005年，**的年销售额达14亿多元，据中国超市连锁百强第76位。**第1家店正式营业于1998年5月，是**市乃至**省最早的大型综合超市。发展至今，**的跨区域发展战略已取得初步成功，现已在**、山东两省的**、唐山、秦皇岛、德州等9地市开设直营店（加盟店）12家。始终坚持利国、利民、立自身，顾客永远正确的经营理念，以优质、便捷的服务，在各已开店的城市成为了当地百姓的好邻居、家庭的好伙伴，树立了良好的口碑。**在未来3年的发展目标是成为华北区最大的零售商之一。公司目前的发展战略是夯实基础，优先在已开店的且具一定竞争优势的城市设点布局，先将网络做细做精，加强区域竞争优势建设，再图以点带面，提高规模扩张的效益。

**在**共有4家店，根据市场最优和交通最优原则分别设在**市的东部，东南，西部和西北。在全市的地域布局上形成遥相呼应之势。

超市的选址一般规律在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。中华店附近分布着**省省政府，**省省劳动保障局，**省交通厅等行政部门，**卷烟场，**省三院等国有企业极其所属的生活小区，还分布着**省医科大学，24中，6中等院校具有良好的消费群体和顾客客流量。位于京广线以西交通便利性强，地理位置十分优越。

中华店在经营理念和经营方式上都有很大的改进与提高，打破过去单一经营的方式，开创了集超市、商业街、影院、餐饮为一体的购物休闲广场业态，与其它业态的商店的经营内容有一个互补作用。

第三：**中华店对周围商圈的调研过程

调研的第一个阶段是调查附近小区居民购买力，销售额预测。主要是通过走访附近地区的居民，了解其居住人口、年龄结构、月收入水平、消费支出占月收入的比例等。我跟随小组成员走访了省铁路局宿舍。我们走访了一栋宿舍楼，通过发放回收调查问卷的形式进行了调查。由于跟随专业人员，我学到了不少知识，如调查问卷的设计，如何提高回收率等。调查问卷上包括“家庭成员，年龄，月收入，周购买次数，购买金额，以和种方式购买（步行、驾车）购买产品结构和数量”等，通过发放小礼品的方式提高调查问卷的回收率。通过调查我们根据数据总结出省铁路宿舍大多是五口之家，由于是老单位，所以大多是儿女和父母同住。父母多是省铁路局的退休职工，退休金多在2000元每人，儿女的单位不是很固定，月收入1500元每人左右。家庭多选择散买的方式，每周购买次数在4以上，次购买金额在100元左右，通过计算，此小区的居民家庭月收入在7000元左右（5口）月购买在2000元左右（日常消费，不包括大件商品）占月收入的28.6%。结束后小组成员联合完成了调查报告。我们建议超市应以经营非耐用消费品为主，停车场的规模不易过大，由于附近居民的收入水平较高，超市的经营方针应以提供优质商品为主，促销力度不用过大。

**中华店调研问卷

户主：

家庭人口：

家庭人员

月收入

周购买次数

家庭人员及月收入

周购买总额

何种方式购买

购买物品及金额

购买物品

金额

1.食品

2.日用品

合计

3.家用电器

市调结果如下：

中华店中心商圈范围内共有居民小区168个，26580户居民，约93000人；次级商圈共有居民小区130个，40920户居民，约131000人。商圈范围内企事业单位236家。

超市经营目前在国内以骑自行车20分钟到达的稳定客源为主，按实际距离换算为以超市为圆心，以4公里（4000米）半径的商业圈。

销售指标可由商圈内消费者人数、人均消费水平、离商店的远近、交通情况、以及同业竞争的情况进行测定。

一般超市在未经规划的郊区可获得商圈内40%-50%的市场份额，在以规划的郊区不超过45%，在城市中心或有竞争的情况下一般在10%-30%之间。

**购物中心中华店销售指标预测：

1）根据**市统计局资料计算：以**购物中心中华店为圆心四公里商圈范围内，居民总数约为73.98万人，平均每人每日用于食品、日用消费品的支出为9.91元，根据**超市现运营店商圈覆盖率综合调查分析、**市的实际情况以及该商圈内的竞争情况等综合分析：1km、2km商圈覆盖率为为31.01%、23.72%。3km、4km商圈的理想值为9.37%4.01%，但考虑到1.5-4公里商圈内有5家大型综合超市2家大型百货商场，古、故3-4公里商圈市场占有率忽略不计。

2）商业额预测表如下：

项目

距离

人数（万人）

人均日销额（万元）

人均日销额（万元）

人均日销额（万元）

预计营业额（万元/日）

0-1公里

9.30

9.91

92.16

31.01%

28.58

1-2公里

11.90

9.91

117.92

23.72%

27.97

合计

21.20

9.91

210.09

56.55

销售额预测结果

日营业额：56.55万元

年营业额：2.06亿元

第一年商圈未成熟，销售额以70%计，中华项目年营业额为1.44亿元

3）商圈成熟后，生活购物理念深入人心，顾客对整个商场认可度增加。3-4公里市场占有率增加，沿公交路线小区入店率增加。

营业额预测表如下：

项目

距离

人数（万人）

人均日销额（万元）

人均日销额（万元）

人均日销额（万元）

预计营业额（万元/日）

0-1公里

9.30

9.91

92.16

31.01%

28.58

1-2公里

11.90

9.91

117.92

23.72%

27.97

2-3公里

25.15

9.91

249.24

9.37%

23.35

3-4公里

26.5

9.91

262.62

4.01%

10.53

合计

9.91

90.43

销售额预测结果

日营业额：90.43万元

年营业额：3.3亿元

这是一个很乐观的结果，从理论上支持了中华店的开业成功。

调研的第二个阶段是通过走访企事业单位，为大宗购物做准备。超市不仅仅经营零售还经营大宗购物。据小组成员介绍，一般超市的大宗占超市销售金额的10%—15%，但由于中华店为于企事业单位的集中地，大宗应该要占到20%以上。我们的主要任务是联系沟通客户同时了解其购买需求。因为马上就是中国的传统节日八月十五，企事业单位要向职工发放福利，所以这项工作十分重要与紧迫。我们走访了**省省劳动保障局及**市卷烟场等单位,通过与其单位的主要负责人进行了沟通,我们将超市的近期促销海报和大宗购物的优惠条件介绍给了各个单位。单位就其关心的一些问题询问了我们。因为超市所在的商圈中存在许多购物场所，所以竞争十分激烈，因此我们提出了进行优惠与及时送货的承诺以便争取到更多的客户。市场调研的结果是周边商圈企事业单位可以支持超市销售金额的10%-15%。

通过与单位的接触我学到了与人沟通的技巧与熟知自己公司的重要性，认识到创建客户的方法。

调研的第三个阶段是货架布局极其商品的陈列。在此阶段我们对中华超市周边所有大型超市布局进行了市场调研，最后以市场调研资料为参考、确定中华超市该如何布局，才能既保持自己的特色，又引导同业潮流。学习了超市的一些陈列技巧。超市应该通过合理设计，达到最大限度地吸引顾客的注意并激发其兴趣的效果，从而增加销售收入的目的。通过学习我总结了超市的陈列方法：1.商品大中小类别纵向陈列法为主，单品横向陈列法。2.陈列商品价格以货架从上端到下端，以顾客行走方向，从入口到里端，端头陈列商品价格由低到高陈列。3.整箱及大件商品陈列货架底部。4.其他陈列方法有：端头陈列应推陈出新。端头陈列做得好可以极大刺激顾客的购买冲动。端架陈列可以引导顾客购物，缓解顾客对特价商品的怀疑和抵触感。端架位置的商品不只是便宜，端架也不只是一个销售大批量商品和特价商品的空间，它还起着控制卖场内顾客流动顺畅的作用。比较性陈列技术的运用。比较陈列法所要表现的经营者意图是，促使顾客理解店铺薄利多销的特点，从而更多地购买商品。合理摆放的商品能可观增加商品的销售额，商品摆放应遵循(商品、商标和价格标签)显而易见的陈列原则、放满陈列的原则(货架商品丰富，品种齐全)、前进陈列(时间相对久的商品放在前排面)的原则以及纵向陈列的原则(系列商品垂直陈列)。市场调研的结果为中华店布局和陈列提供了第一手详实的资料。

我通过学习和参观其他超市的陈列，学习了陈列的技巧，也明白了超市不定期变化超市商品布局的目的。

第14篇

（一）内部控制的定义和目标

美国COSO委员会对于内部控制定义如下：为了达到提供可靠财务报告、遵循法律法规和提高经营效率效果等目标，提供合理保证而设计的过程。《企业内部控制基本规范》中定义的内部控制，是由企业董事会、监事会、经理层和全体员工实施的、旨在实现控制目标的过程。

企业内部控制的目标是要预防企业在经营过程中会出现的各种风险，确保企业经营能够顺畅运行，实现经营目标。

第一，实现企业的最高目标。要有效实现企业的目标，就必须及时对构成企业的资源进行合理的组织、整合与利用，确保这些资源要处于一定的控制之中运营。企业的所有经营活动和控制行为的依据是实现企业最高目标。

第二，提高资源的使用效率。企业经营理想化的结果都是应用较低的成本获得较高收益，这就需要应提高资源的使用效率。

第三，保证销售业务有效运行。内部控制应做到保证合理分配销售费用，做好市场调研工作，同时确保销售订单有审批，按时供货，做好售后服务等控制。

（二）商品流通企业销售业务内部控制的重要性

企业的产品不能实现销售的持续增长，势必会导致企业的长期经营陷入危机，影响企业盈利。销售业务内部控制是企业内部控制的核心部分，在整个内控体系中占有重要地位。而对商品流通企业来说，在销售业务中如有销售策略不当，或是没有及时发现市场变化，都有可能导致企业出现产品销售不畅，库存积压现象。

二、商品流通企业销售业务内部控制分析

（一）商品流通企业销售业务内部控制环节及控制方式

1、商品流通企业销售业务内部控制环节

（1）销售计划管理

在每年末企业根据本年的实际销售情况，以及通过市场调研所获得的有关客户需求、竞争对手动态等相关信息，经过科学合理的分析，对下一年的销售情况做出预测。该环节主要风险是：如果销售计划不适应企业，就会导致产品生产安排不合理。

（2）销售定价

商品流通企业要制定严格的价格制定政策，规定价格制定的基本方法，以及折扣等优惠条件的限制。该环节的风险包括价格过高减弱产品的竞争力，或是价格过低而导致企业毛利率太低。

（3）订立销售合同

销售业务要签订规范、有效的销售合同，对经常性的业务，企业应该有自己的合同范本。该环节的主要风险有：签订合同时，因疏忽使得合同内容存在重大疏漏；制定销售价格和收款期限时可能会违背企业相关销售规定。

（4）发货

发货是企业根据与客户签订的合同，并向客户发出商品的活动。如果企业不按照合同内容发货，势必会引起销售争议、导致应收账款增多，最后形成坏账。

（5）收款

企业应密切关注未收回款项的情况，及时对应收账款进行追要。对于追收欠款要形成体系，按欠款的不同时期采取相应适宜的追要策略。企业对收款环节管理不到位，就可能导致销售款项不能及时收回或形成坏账等风险。

（6）会计控制

财务部门应对发票及应收账款进行监督，同时也要对企业相关费用进行预算管理，以防止账实不符、账证不符，费用过高等风险。

2、商品流通企业销售业务内部控制方式

内部控制方式是指根据风险评估的结果，通过对识别出的风险进行分析后得出了风险应对措施，实现内部控制目标而采取的具体内部控制方式。商品流通企业销售业务内部控制方式有以下几种：

（1）销售计划管理控制

企业应当根据自身的年度目标和生产经营计划，制定每年销售计划和每月的销售计划。对制定的销售计划与实际销售状况相对比，做出合理判断，调整原来销售计划。

（2）市场调研控制

企业为了使产品的销售决策质量更加合理，产品销售中的问题有更好解决方案。有必要系统地、收集和分析产品相关信息，进行市场调研，进一步调整销售决策。

（3）预算控制

预算控制要求企业根据以往各期的情况，结合对未来的预测，运用合理的方法和可靠的数据做支持，正确估计未来将要发生的费用，以减少企业在某些方面费用支出过高。

（4）会计系统控制

会计系统控制是指企业的财务部门根据相关的会计政策法规，监督和反应企业的经营活动，对企业销售、发货收款业务及费用管理进行控制。

（二）完善销售业务内部控制的建议

1、实行权利下放，提高销售能力

上层管理人员应适当放权，聘请外部职业经理人，把管理权限交给更有能力的职业经理人。特别是在销售方面，由于各市场经理在整个销售体系中起着重要的作用，企业销售经理管理能力和业务水平能力对公司的效益产生直接的影响。同时，下放销售部门公司经理经营销售产品的权利，把整个产品销售的业绩作为评定经理的一个标准，这样既减轻了公司的负担，又对销售部门施以压力，以此提高企业销售能力。

2、实施销售费用预算控制，强化会计系统控制

商品流通企业应加强销售业务的内部控制，进行销售费用预算控制，合理预测未来将要发生的销售费用。严格销售费用支出的预算管理，建立合理的资金审批制度，让资金使用变得科学，降低可控费用。运用会计系统控制，对销售费用存在的风险点进行控制，财务部门应根据企业情况定期对销售费用进行审计，确保销售费用的合法性和合理性。

3、加强市场调研机制，执行风险控制

市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。商品流通企业应定期进行市场调研工作，包括同类产品的市场销售情况，价格情况，供需特点等方面进行调查。也应对竞争对手的经营情况、供货情况、发展趋势有所关注。确保能够及时把握市场的变化，如果对企业现有产品战略或者存货有较大影响时，要及时商讨应对战略。

第15篇

[关键词]市场调研；发展；局限；网络运用

引言

目前网络经济在我国的发展势不可挡，在网络化、智能化、信息化的大环境下，除了传统的市场调研方法外，可以利用网络高新技术手段为企业做好市场环境调查研究，对所处环境的优势和劣势做出分析，从而对企业长远发展提供强有力的推动力，增强企业的核心竞争力和抗风险能力。

一、网络调研概述

（一）网络调研内涵是指，利用网络的新手段和途径，针对具体目标进行收集、整理、分析、研究市场信息，重点探求市场需求状况发展现状，为企业制定经营管理决策提供支持和服务，降低经营管理的盲目性和风险，提高决策的准确性和有效性。这里重点是发挥网络调研独特的特性：1、实施便捷和低成本；2、信息及时共享；3、可控度高；4、时间空间限制小；5、问卷答案较可靠客观；6、互动充分。

（二）目前网络调研常用的方法可以分为两类，一类是直接法，另一类是间接法。直接法是直接在网络上收集原始资料。具体方法有：在线问卷调查、直接线索观察、平台专题讨论、网络界面实验法。间接法是网上的二手资料的收集。具体方法有：利用网络信息库；利用各类搜索引擎；访问各类网站。

二、目前网络调研的发展现状研究及局限性分析

（一）在网络调查中，网络调查人员的专业知识比较缺乏，目前市场调查理论知识和网络理论与技术结合的不好。如何把获得访问对象网址的清单、建立抽样调查系统和计算机应用系统技术这些工作结合在一起，本身就是很艰难的事情，这样就要求调查人员必须具备较高的知识和素质，具备综合性的技能。要求调研人员不但掌握调查统计理论方法，还要会熟练运用计算机相关知识，当然对网络技术也要擅长。能够对网络数据库进行管理，掌握一些网络调研的政治、经济、文化、社会背景等。可是我国目前这样的复合型网络调研人才非常缺乏。我们只有在网络调研出现的新问题中，在实际调研操作中不断积累经验，从而研究出新的方法。只有这样才有利于我国网络调查人员的素质的提高，并更好地适应市场的发展。

（二）网络调研中，调研问题的网络安全也是一个普遍存在的问题。在网络调查中是存在着众多危机性的。以电子邮件调查问卷为例，一个被网络调查者收到一个调查邮件问卷，调查者会误认为是垃圾文件或电脑病毒直接从邮箱永久删除这样就达不到预期的调研结果和要求了。如果出现这样的结果，只有调查人员不断研究，改变一下调研的方法和形式，才能更好的达到预期的调查研究目的。与此同时，网络的信息技术也是调研问卷涉及的问题很容易就被其他公司获取，可能会泄露本不想让别人了解的商业机密。

（三）网络中的垃圾邮件混乱。网络调查有个拦路虎，就是到处是垃圾邮件，让网民深恶痛绝，这无疑是很大的阻力。调查问卷常常会被当作垃圾邮件删除。受访者不知晓调查机构的真实身份、信用度安全性，无法确立信任。因此，利用调查机构的数字签名、身份验证技术，或者通过大家都知晓的第三方平台，可以提高网络调查机构的可信度，打消受访人的疑虑，充分参与到调查中来。

三、未来网络调研的发展前景

网络调研的发展前景是广阔的，但是这离不开我国网络市场调查的法律法规的健全与支持。必须把调查法律建立为国际性、可持续、可执行性的法律体系，并且和传统的市场调查法相互兼容，避免两者发生冲突，保证市场调研法的权威性，这样有利于网络调研的实施和进一步发展。与此同时，还要大力加强网络调查人员的知识培训，要求网络调研者必须具备以下知识素质：1、掌握调查统计理论与方法；2、掌握计算机理论网络技术应用；3、熟悉调研的政治学、经济学、社会学等相关知识。

总体来看，网络调查作为一种新兴的统计调查方法的发展，是更好的运用合适的保护方式来维护企业的利益，同时发挥网络手段及信息化的优势，为企业对未来市场的预测服务。

四、提高企业市场调研的网络手段运用水平的有效措施

（一）政府要为企业信息化创建平台，建立健全的公共信息网络。公共信息网络是开展网络调研的基础，当前，我国政府对企业信息资源开放有局限，信息不完整，更新不及时，导致企业网络调研不能及时反馈市场的需求，所以政府必须加快改进。中小企业规模小，并且人数少，不能自己组织大型的网络调研，只能把调研任务转拖给调研公司了。但是调研公司调研的结果很难让企业满意，这样需要政府出台一些规定，把研究产品的质量和实物产品结合起来，使市场规范有序。此外，政府应该加强对网络调研人才的培养。在我国中小企业调研人才是极其缺乏的，需要政府的扶持，应该大力培养能够从事调研、研究、统计、预测、分析管理、策划、广告等人才。

（二）企业本身也应该重视对网络调研人才的素质修养，树立长远的战略目光。不能只重视短期广告效应，必须完整全面的调查消费者的消费心理需求及行为模式。同时，要结合传统的调研方式的优点，充分发挥网络调研的新优势，只有树立新的观念，认识到网络调研的重要性，根据市场的需要建立一支高素质的调研队伍，为企业的发展做出贡献。在建立素质队伍的同时，企业也可与一些比较有实力的调研公司合作，建立良好的合作，更好的进行市场调研运作。

参考文献

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