广告宣传的方法范文
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第1篇
[关键词]体育场围网；宣传；广告位开发
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536079
1前言
高校运动场地是广大师生及社会群体参加身体锻炼的重要场地，其周边合理的设计布局对于锻炼氛围形成息息相关。体育场周边围网作为运动场建筑设施的组成部分，已经潜移默化的成为运动场地的一道建筑风景。同时，被均匀矗立在各运动场地周边的围网更是提供了广阔的广告宣传位置，其无论商业广告还是公益广告均可以可视化的形式展现在锻炼者及广大师生眼前，在丰富、美化锻炼环境的同时，也形成了一种商业、公益氛围，拉近了高校融入社会氛围的距离。因此，如何更好地对体育场地周边围网的建筑进行开发利用，使其高校通过为商家提供广告宣传位置获取一定的赞助，而商家通过在高校中的广告宣传以促进自身产品的推销，使其互利共赢具有一定的意义。
2研究对象及方法
本研究以西安市高校体育场地周边围网为研究对象。主要运用文献资料法、访谈法、现场观察法等研究方法。
3研究结果与分析
31利用体育场地周边围栏进行赞助广告宣传的缺乏性
随着我国体育赞助市场的兴起和不断发展，以及高等教育改革的不断深化和创新，越来越多的高校开始把体育赞助作为在市场经济条件下解决高校体育活动经费短缺问题的一个手段和途径。陕西省是我国高等院校众多的省份之一，其中陕西省众多高校建设在西安市，因此笔者重点对西安市高校体育场地周边围栏广告宣传利用的现状进行现场观察，结果发现：各高校体育场地周边围栏建设整齐统一，运用围栏对篮球场地、排球场地及小球类运动场地进行了科学合理的分隔，有效地控制了各运动场地的范围，提高了锻炼环境的安全性及各项运动空间的合理性。在围栏被广泛运用的同时被均匀矗立在各运动场地四周的围栏更是为商业广告及公益广告提供了广阔的宣传位置。但是，通过笔者的现场观察及对学生的访谈了解到，各高校体育场利用周边围栏进行赞助广告宣传及公益广告宣传的寥寥无几，部分高校利用体育场周边围网进行商业广告宣传的方式也只是简单的挂几条横幅，且基本都是短期性的宣传，相比于大型广告墙体的宣传在视觉效果反馈中无法对高校师生形成更好的冲击力，宣传效果具有局限性。对于利用体育场周边围栏的广告位置进行赞助宣传比较缺乏，这无助于高校赞助经费的获取。
32体育场地周边围栏广告植入的互利共赢性
体育赞助是企业或商家和体育竞赛活动组织者共同获得利益的事业，是市场营销活动的一种特殊形式。社会主义市场经济的建立，经济的高速增长和高等教育的快速发展，为高校开展体育赞助带来了机遇。高校校园属于人群相对集中的地方，为企业或商家的广告宣传提供了足够多的受众，而在高校中通过广告宣传的方式以提升企业或商家的品牌形象和影响力也成为企业或商家赞助的重要途径之一。因此，高校应充分利用本校宣传资源使企业或商家对其进行商业赞助及宣传以获取赞助资金，使其互利共赢。但是，在广告宣传方面企业或商家会考虑广告宣传方式的长期性以及视觉效果等特性，而高校体育场地周边围栏则可以很好地迎合赞助企业或商家的这种需求，其围栏的造型和尺寸，为其提供了广阔大型的广告宣传墙位。与此同时，围栏中大型广告的嵌入在一定程度上可以起到遮阴及阻风的效果，对于小球类场地则更能凸显出其阻风的功能性。赞助企业或商家制作创新独特的广告还有助于丰富体育场周边的锻炼环境，体现出了高校与社会的近距离融合性。因此，高校体育场周边围栏广告的植入可以促使赞助企业或商家与高校之间共同获得利益。
33体育场地周边围栏校园公益、励志广告宣传的缺乏性
伴随着公益广告的逐步发展，校园公益广告也被更多的人所关注。校园公益广告具有启发教育性、公益服务性、艺术审美性等特点，旨在向学校公众关心社会、爱护社会、促进社会的文明建设，是高校思想政治教育传播的重要载体。当前校园公益广告的展现形式主要分为宣传标语、公益短片、宣传海报等，其中最为常见的便是宣传标语。同样，高校励志文化的培育和构建关系到高校核心竞争力的形成和高校的长期发展。校园作为人才培养的重要集结地，励志广告的宣传在一定程度上可以激发大学生的学习动力及提升意志品质，是促进高校励志文化发展和构建的重要途径之一。因此，选择正确合理的宣传位置对于校园公益、励志广告的发展起着至关重要的作用。高校体育场地是众多师生进行体育教学、举办各种校园活动、运动比赛的重要区域，也是广大师生参加课余锻炼、休闲娱乐活动的重要出入场所，选择在体育场周边进行校园公益、励志广告的宣传可使广告的效果更加突出，而体育场周边围网则恰恰为公益、励志广告提供了视觉性、长期性的宣传位置，而且宣传位置广阔。因此，充分利用体育场周边围网进行宣传可以有效地丰富、美化校园环境，促进校园公益事业发展，对于其思想政治教育的传播及励志文化的培养具有重要作用。但是，在笔者的走访观察中，各高校利用围网进行公益、励志广告的宣传几乎没有，就算与传达体育精神有关的标语也是寥寥无几。
4结论与建议
（1）西安市高校体育场地周边围网的运用有效地控制了运动场地的范围，巩固了运动的安全性及分隔性，同时也为商业广告及公益、励志广告的宣传提供了广阔的位置。但是这种丰富的宣传资源并没有得到充分的开发利用，高校与企业或商家之间缺乏互利共赢性。同样，各高校利用围网进行公益、励志广告的宣传也是寥寥无几。
（2）相关企业或商家应从长远发展，充分利用高校体育场周边围网广告宣传的优越性，积极与高校有关负责部门进行商业赞助，而高校方面则应积极主动的引进商业赞助，以获得赞助资金。同时，高校有关部门应该利用体育场周边围网进行一些公益、励志广告的宣传，以促进思想政治教育的传播及励志文化的发展。
参考文献：
[1]韩开成，房淑珍，张晓春论高校体育赞助的制约因素与营销策略[J].山西师大体育学院学报，2004，19（2）：21.
[2]周云飞高校开展体育赞助的研究与实践[J].浙江体育科学，2004，26（4）：86.
[3]张立清，李书文，王美娟，等运动场周边绿化的探讨[J].河北林业科技，2011（5）：78.
[4]唐梦亚公益广告作为高校思想政治教育载体的可行性分析[J].传承，2015（1）：84.
[5]王志磊，赵红霞，翟付顺园林植物防治雾霾的应用研究[J].北方园艺，2015（4）：196
第2篇
【关键词】企业广告宣传片;读者眼球;路径
企业在喧闹的媒体时代得以生存、快速发展的一个重要因素就是来自不断扑入受众视域的广告的支持,而广告宣传片所具备的画面形象逼真、传输多源快捷、受众面广等特性为提升其宣传效果提供了支撑,在视觉冲击强盛的时代,广告宣传片无疑成为企业进行广告宣传的宠儿。但需要引起注意的是,纷纷扰扰的广告宣传片之中,有些给人们留下了深刻印象,使人们因为视觉上对宣传片感兴趣,进而关注产品,提升了产品的知名度和销售额;而有些广告片喧闹纷扰,铺天盖地,却宣传效果不佳,引发不了人们的注意,甚至徒增人们的厌恶。那么究竟什么样的广告宣传片能快速精准地抓住读者的眼球,保持视觉命中率居高不下,这其中有规律可以考究。
一、 广告宣传片要摸准受众心理
企业制作广告宣传片,其最终目的就是要让受众接受其产品。因而,在拍摄广告宣传片时,要特别注意摸准受众的心理,如果受众在心理上对广告宣传片都无法接受、认可,那么,让其接受产品就更加难上加难。
社会在进步,人们的想法在进步,广告宣传片拍摄的思维也要进步。举例而言,我们在拍摄某营养品广告宣传片时,由于现代饮食,人们讲究的是绿色、营养,所以我们要在其元素构成、科学制造等方面做足文章,至于其精美的包装、美妙的口感、客观的报价等虽不可缺,但绝不能作为主要因素在片中表现,这样,就偏离了现代人的饮食心理。再比如,我们在做某款汽车的广告宣传片时,由目前人们对车辆的安全性能比较关注,所以我们可以在与行车安全相关的车辆构造上逐一做科学的描绘、解释,使人们买车放心、开车舒心,这也是一种摸准受众心理、在宣传上找准侧重点的宣传。
拍摄广告宣传片,要摸准受众心理,还要注意这样一个问题,那就是要认清产品所针对的受众群体是个什么样的群体,因为不同的群体,由于社会文化背景、生活背景、职业背景等都有所差异,他们的社会心理也是不一样的,不能简单的用人们的普遍社会心理去揣度衡量某个群体的心理需求。举例而言,在拍摄儿童系列产品宣传片时,要特别注重摸准孩童的心理,在拍摄老年系列产品宣传片时,要认清老年人的心理诉求。
二、 广告宣传片要强化视觉冲击
如何在特定时间内让产品完美展现,其中很重要的一个手法就是强化宣传片的视觉冲击力,视觉冲击(下转第274页)力越强,越容易引起人们的注意,人们越关注某项事物,认可、接受它的几率就越大。
广告宣传片要强化视觉冲击,不外乎以下几个途径。首先在选景、色彩搭配上要能吸引注意力。现代社会,各类屏幕上精致万千,如何选取较为扎眼的场景作为宣传片背景,是有难度的,如果将司空见惯的场景拉入片中,宣传片第一时间跳入受众眼帘的几率就会降低,宣传片的宣传效果自然会打折。在色彩搭配上,也要做到能吸引注意力,让产品作为抢眼的亮点脱颖而出。举例而言,我们在做珠宝的广告宣传片时,我们将透明的柜台、人们的脖颈作为凸现珠宝的背景显然有点太平淡,为了体现珠宝的光泽,我们可以选择一处较为暗淡的地方,运用灯光辅助照明,其金灿、闪亮的特质被衬托的更加美丽。其次,要强化广告宣传片的视觉冲击力,还要在片中的动态事物中加入更多跃动的感觉,有时甚至可以运用夸张、对比的手法来凸显所要宣传的产品,引发人们的注意。
拍摄广告宣传片,要强化视觉冲击,还要注意把握度。物极必反,在强化其色彩时,不要过为夸张,让人的视觉最终难以承受五颜六色的冲击,产生厌烦情绪,在产品和背景的选择上,只要采用比较鲜明的色彩对比,让产品凸显出来就恰到好处。在强化其动感时,动作也不能过于夸张,如果场景让人应接不暇,受众眼睛看的疲惫,眨得泪水出,也不会再强忍视觉疲劳关注这个宣传片,这个宣传片的宣传效果也就可想而知。
三、 广告宣传片要融入故事情节
曾经有人对人们的阅读习惯、阅读兴趣做过科学的调查,其中有一个相关的问题就是,究竟什么样的文章能够引发人们的阅读兴趣,能够长时间在人们脑中留下深刻印象,调查结果是:有故事情节的文章,这点估计很多人都有同感,那些让人心动、让人感动的文字,多数都是蕴涵故事的,有故事的人喜欢有故事的生活,这是人的天性。
基于这个认识,在拍摄广告宣传片时,要适当的融入故事情节。有故事情节的广告宣传片更有看头,也就更加能吸引住人们的目光,深入人们的内心。反观现在的很多广告宣传片,拍摄者在这方面的努力随处可见。他们经常用一段简短的爱情故事、亲情故事就牢牢抓住了受众的心,描绘这个故事的可能仅仅是意义深刻的拥抱、暖人肺腑的微笑、慢慢走远的牵手…….在画外音的辅助下,它们就是一个美妙的故事,人们在这样一个个简短故事中记住了宣传片,记住了把宣传片主人公串联起来的那个事物,宣传效果也就达到了。
拍摄广告宣传片,融入故事情节,要注意在故事的主要情节点上架入产品,一般不要在产品出现后再展开故事情节,因为这样容易让人生成厌恶、抵触心理,会让人觉得宣传产品太繁文缛节或者产生为了宣传产品俘虏人的感情的意念,而如果用故事做铺垫,把铺垫做足了,做得顺理成章,再慢慢地引入产品,就不会那么唐突了。同时还要注意,产品在故事中出现的时机要把握到位,只要在故事主要的关节点上出现即可,不要在故事中时时流窜着产品,这样也会使人腻烦。再者,故事本身也要具备一定的吸引人的地方,受众耳熟能详、陈芝麻烂谷子似的故事情节不适合做产品宣传片的背景故事。
四、 广告宣传片要体现审美情趣
美的事物让人心旷神怡、趋之若鹜。在企业的广告宣传片中参杂、尽显美丽元素,会给广告宣传片增色不少,人们对美追求的天性会把人拉到所要宣传的产品的身边。
在广告宣传片中体现审美情趣,大致有以下几种手法。首先,对产品本身进行美化处理,在坚持不造假、不失真原则的前提下,利用背景设置、灯光烘托等方法将产品衬托地美妙一点、鲜亮一点,虚幻一点,都是可以的。其次,在拍摄的背景选择、物件颜色搭配等方面尽力体现出美。背景选择既要衬托出产品,又要自身具备美丽元素,这是画面整体上显现出美的必要条件,同时,出现在画面中的物件颜色要和谐美观,既不能喧宾夺主,抢了产品的风头,又不能置之似土,毁了产品的整体美,他们与产品整体上要颜色合拍、美妙尽显。再次,广告宣传片中如果出现人物,要“美丽”一点。在这个方面,受众大概都有所体会。现如今,帅哥美女做广告宣传片主角已经成为一种惯例,这其中有一定的道理,“美丽”的人会让人看着舒服,会让人记住,欣赏片子主角的美丽,就会关注片子,进而会关注到产品,这个道理不言而喻。
在广告宣传片中体现审美情趣,还要特别注意、需要强调的一点就是,辅助产品宣传的其他事物,如背景、人物等要尽力展现美丽元素,切不可喧宾夺主,把产品的光彩淹没住,如果过分展现美景美人,那么这个广告宣传片就成为一部风景游览片、人物宣传片,其广告宣传价值实现的将会微乎其微。
五、 广告宣传片要把握时间跨度
拍摄广告宣传片,不像拍摄电影、电视剧,从开机到结束,有很长的时间跨度,一部广告宣传片,它持续的时间是有限的。在恰当的时间内,完美的展现产品,是衡量广告宣传片优劣的重要标准。那么,拍摄一段广告宣传片,究竟应该怎样把握时间跨度?
在现实生活中,我们经常听到有人抱怨,“这个广告太长了”,这冗长广告的质量优劣我们暂且不论,只论它的时间跨度问题,一旦它持续的时间过长,受众就会看不下去,产生厌烦心理,这点很好解释,因为,广告宣传片它尽管也可能有故事情节,但毕竟它的故事情节不像电影、电视剧那样的跌宕起伏,能牢牢地把人圈住。所以,在认识广告宣传片的时间跨度问题上,要理清楚,广告片并不是越长越好,时间跨度的长短不是衡量广告片优劣和宣传效果的标准,广告片较为冗长,多会产生负面效果。
那么,拍摄广告宣传片,在时间的把握和控制上怎样才算恰到好处?在这个方面,要做好以下几点,首先,拍摄之前要有缜密、科学、合理的策划,事前策划可以清晰地展现出哪些情节冗余、哪些情节必需,使整个策划案做到多一个情节多余、少一个情节不行。其次,拍摄过程要严格按照策划案进行,所有该表现的元素都淋漓尽致的表现,所有不该出现的元素都遁无踪迹,把拍摄主题显出来,拍摄产品凸出来,这样既可,即使很短,也对宣传效果影响不大。
六、广告宣传片要细腻言语要素
广告宣传片有影像,也离不开语言的辅助。一定意义上说,广告宣传片要想把宣传主题和宣传产品完美的展现出来,语言是至关重要的。由于广告宣传片普遍较短,因而其所运用的语言也不会是长篇大论,所以广告宣传片语言要精,要细腻,不能在言语上有瑕疵,以免影响片子的整体效果。
拍摄广告宣传片,要有细腻的言语辅助,这些言语究竟可以起什么作用,是怎样为片子增色的?总结而言,言语的作用在于可以将宣传片修饰更加主题鲜明,画面灵动、故事完整、美妙别致。细腻的言语可以让画面中隐含的、没有表现出来的东西显现出来,可以将画面中表现出来的东西再描绘出来,增强其美感和故事的完整性。举例而言,有一个老年人保健品广告宣传片,画面上两位耄耋老人手挽手行走在林荫道上,婆娑的树影中流动着两位老人平稳的背影,当你在电视上看到这样一幅画面,或许会想到某个公益广告,但它实际上是一个广告宣传片,因为影像、音乐结束后,有一句细腻的言语“XX,让他们重享安康,幸福地携手在林荫路间。”
企业广告宣传片,不是电影,但是在策划拍摄时,要有拍巨片的理念和思维,在宏观上精密谋划,在细微处恰当点睛,让广告宣传片的吸引力在点滴间凝聚生成,待广告宣传片搬上荧屏后,能够快速、精准的抓住读者,实现较好的宣传效果。
第3篇
关键词：广告设计；中国元素；应用
随着时代的发展，中国社会发生了巨大的变化，社会生产力不断提高，物质生活日益丰富，消费者对精神文化生活提出了越来越高的要求。在全球化浪潮的推动下，信息传播和扩散的速度不断提高，传统广告宣传手段已经无法满足现代市场竞争的需要。为了更好地把握客户的消费动态和变化，适应现代市场的竞争形势，企业必须将本土文化元素融入广告宣传，通过文化感染和引导消费者的行为，不断改进广告宣传效果。因此，广告设计师可以从中国元素中找出提升广告宣传效果的有效对策。
一、广告设计与中国元素概念分析
1.广告设计的内涵
如今，广告设计已发展成一个独立的行业，通过文字、符号、颜色等多种表达方式组合开展广告宣传活动。现代社会科技飞速发展，广告设计理念和方法也在不断发生变化。广告设计逐渐吸收了来自不同领域的思想、理念和方法，这大大丰富了广告设计内容。广告设计要坚持广告媒体的特性和内在要求，利用多媒体技术组织开展广告设计活动，通过综合利用多种设计元素提升广告设计创新水平，与客户心理保持一致，以达到提高宣传效果的目的。
2.中国元素的含义
中国是一个拥有悠久历史的国家，拥有丰富的文化遗产。深厚的文化底蕴提供了多样化的中国元素。从象形文字、中国结到古文物，从诗词到戏剧，从雕刻到绘画，中国元素数不胜数，丰富多彩。每种中国元素都有其独特的性质和表达方式，中国元素可以向人们展示深厚的文化底蕴。在中国这片历经千年岁月洗礼的土地上，产生了光辉耀眼的历史文化瑰宝和艺术成就。中国元素同时包含物质和精神两方面的内容，如今已经成为当前时尚设计的素材宝库。随着中国文化在全球各地的广泛传播，其在广告设计行业的重要性将会不断突出，影响力也将不断增强。
二、广告设计与中国元素之间的融合
1.中国元素在广告设计中的地位
中国拥有悠久的历史，光辉灿烂的文化宝库为人们提供了丰富的中国元素。中国文化具有深厚的传承基础，具有重要的影响力和地位。书法、剪纸、京剧、山水画等中国元素在人们的生活中依然扮演着十分重要的角色。随着中国经济发展水平的不断提高，中国的综合国力不断增强，国民的自信心、自豪感也不断提高。在广告设计中融入中国元素，有利于引起消费者的情感共鸣和心理默契，提高广告作品的宣传效果。在广告设计中融入中国元素，可以拉近品牌与客户之间的心理距离，使品牌得到更多客户的认可和支持。因此，越来越多的广告设计师开始思考中国元素与广告设计的融合方法和路径。
2.广告设计与中国元素之间的关系
广告为人们认识社会、感受文化提供了一个渠道，成功的广告总是将时代特点与文化元素有机结合起来。另外，国际品牌要想在中国市场上取得成功，就必须融入本土文化元素，在广告设计中采用中国元素，拉近客户与品牌的距离，并在此基础上进行广告宣传，最终引导客户的消费行为。在广告设计中融入中国元素能提高消费者对广告内容的认同感，同时也进一步体现了中国元素的价值。正确认识广告设计与中国元素之间的关系，可以帮助人们更加深入地认识中国元素的本质和内涵，同时也有利于促进两者的结合，提高广告设计效果。
三、中国元素在广告设计中的具体应用
1.中国元素在广告设计中的实践
中国元素丰富多样，文章选取几种比较有代表性的中国元素作为分析对象，探讨其与广告设计的结合方法。（1）水墨画水墨画是中国传统的绘画方法，通过笔墨对作品进行分层，用简单的线描表现事物的本质，让人沉思其中、细细品味。在广告设计中应用水墨画元素，可以丰富广告作品的视觉感受，提升作品的内涵和创意。中央二台就曾播放了一组以水墨画为主题的公益广告，用水墨手法表现丰富多样的内容，突出宣传主题和重心。（2）书法书法是中国传统文化的重要代表，通过线条、点的巧妙组合呈现中国传统文化的韵味。篆、草、行、楷等书法各具特色，受到了不同人群的追捧。如果能够在广告设计中融入书法元素，用书法特性传达广告内容，将会带给消费者非凡的文化体验。2008年北京奥运会会徽上的“京”字就吸收了中国书法的精髓，给北京奥运会增添了浓厚的中国文化氛围。（3）神话图腾神话图腾也是中国文化特有的现象和内容，它是在现实基础上进行的抽象化处理，将古代劳动人民对自然的膜拜表达得淋漓尽致，具有十分丰富的文化内涵。在广告设计中融入神话图腾，可以拓展广告作品的文化内涵和外延，吸引人们的注意力。如，凤凰卫视的台标就运用了凤凰图案，凤凰是中国比较有代表性的神话图腾之一，两只凤凰暗示了文化的交流与碰撞。
2.中国元素在广告设计中的表达手段
在广告设计中引入中国元素作为表达工具，其宣传效果与广告设计中的表达手段也有很大的关系。（1）直接表现方式直接表现方式就是直接使用中国元素表达广告创意和寓意。在广告作品中引入中国文化实物和形象，可以拉近消费者与广告的心理距离。中国元素是在古代劳动人民长期生产实践中形成的，凝聚了他们的智慧和情感，与中国消费者有天然的亲近感。如，某房地产企业在设计广告宣传方案时，就将鲤鱼跳龙门、中国结与雕刻艺术融入其中，很好地把握了客户心理，收到了良好的宣传效果。（2）间接表现方式间接表现方式是在广告作品中采用内敛、含蓄的表达方式传播中国元素。间接表现方式有利于引导消费者发散思维，深入理解广告作品的内涵和意图，从而提高广告宣传效果。在广告设计中引入中国元素，主要是为了加深消费者对其内容的认识和理解。这种间接表现方式与中国传统文化思想相一致，含蓄的表现手法更能得到消费者的认可，从而为开展广告宣传创造良好的条件。结语为了更好地顺应社会文化发展的趋势与消费者的文化需求，越来越多的广告设计师开始重视中国元素的运用。但从实际情况来看，中国元素在广告设计中的运用还比较简单化，需要广告设计师深入理解和把握中国元素的内涵，同时结合行业特点以形成独特的设计风格。通过比较水墨画、书法、神话图腾等中国元素的内涵差异和特点，灵活选择直接表现和间接表现手法，不断创新广告设计方法，可以有效增强广告宣传的效果。只有正确使用并融入中国文化元素，才能提升广告的文化品位和文化内涵，收到良好的宣传效果。
参考文献：
[1]崔莉萍.从中国元素到中国精神——关于中国元素在当前广告设计中应用的思考.艺术百家，2010（2）.
[2]蔚小燕.中国元素在广告设计中的应用分析.山西广播电视大学学报，2014（2）.
[3]杨莉.中国元素在广告设计中的应用.大舞台，2015（10）.
[4]金晓丹.中国元素在广告设计中的应用分析.艺术科技，2015（9）.
第4篇
1、我们的产品主要依靠人员推销，做不做广告无所谓；
2、没几个客户是因为看了广告来找我们，效果不明显；
3、工业品做广告是否能够拉动销售无法量化，投入多少、产出多少也无法衡量；
4、行业杂志里面大量广告堆砌在一起，我们的广告夹在中间难以引起读者关注……
这些都是张东利在服务工业品客户时碰到的常见问题。对于这些问题，应该怎么看待和认识呢？
工业品的销售工作不是在客户接到销售代表的电话或与销售代表面谈时才开始的，实际上，早在进行广告宣传或品牌推广之时，工业品的销售工作就已经开始了。广告宣传或品牌推广是销售工作的前战，对销售工作起到了有力的支持和铺垫。我们可以通过分析销售代表拜访客户时的谈话内容来认识这一点。
对进行过广告宣传或品牌推广的工业企业的销售代表，客户会这样说：
1、你们的公司我听说过；
2、我在杂志上看到过你们做的广告；
3、你们的展位很漂亮啊，我到展馆一眼就看到了；
4、我在网上了解到你们公司还是蛮有实力的；
5、我一直关注你们公司，希望有机会能与你们合作……
对没进行过或不重视广告宣传或品牌推广的工业企业的销售代表，客户就会这样说：
1、我不知道你是谁；
2、我没听说过你们公司；
3、我不了解你们公司的产品；
4、我不知道你们公司对我们而言意味着什么；
5、我不知道你们公司的客户是谁；
6、我不了解你们公司的历史；
7、我不了解你们公司的声誉；
8、现在——你想卖给我们什么？
通过以上比较我们看到，具有良好品牌形象和信誉的公司销售人员能够从客户那里得到积极的反应，而品牌形象、声誉欠佳或不知名公司的销售人员则很难得到正面的反应。事实表明，通过广告和其它沟通方式而建立的品牌声誉，能够大大促进销售代表工作效能的提高。
这里，以国外工业品营销专家莫瑞对广告与销售的关联性研究的结论来做一例证。莫瑞对工业品广告对于销售工作的影响做了一系列研究，其中一份研究报告认为，接触过公司广告的客户群所需要的推销成本要比未接触过公司广告的客户群低10%-30%。广告确实改变了客户的观念和态度，它既提高了客户的占有份额，又提高了市场占有份额。莫瑞的研究表明，很多时候广告效果不显著的主要原因，不是广告本身没有作用，而通常是广告投放的频率不够。他的结论是，在某一刊物上，一年至少刊登5页广告才能取得效果。当广告刊登次数超过这个低限水平时，销售量会增加，销售成本也会降低，而且还会增加其竞争对手的销售难度，使其增加多达20%-40%的营销费用尤其是对于通过分销商销售的公司来说，综合运用广告沟通和自己的销售代表走访客户的方式，比只采用单一方式的收效要大得多。当分销商的销售代表走访客户的频率相对较低时，公司的广告宣传将在销售中发挥更重要的作用。
总之，工业品广告宣传的确能够营造公司良好信誉、帮助销售代表打开客户之门、接触销售代表不容易接触到的买方决策人员，增加竞争对手争夺客户的难度，发挥其降低推销成本的作用。
当明确工业品广告宣传对于销售的重要性后，如何运用广告宣传促进销售呢？张东利认为，一份完整的工业品广告沟通方案通常包括以下六个要素：
1. 制订广告目标。要明确广告宣传的目的是为了影响客户的知晓？态度？还是购买行动？要做到有的放矢，最好能够进行量化。
2. 确定目标受众。必须要对目标受众进行准确定义与分类，这是正确选择针对性媒体、做到有的放矢传播信息的前提与基础。
3. 制订信息战略。制定信息战略包括两方面问题：a、总体信息战略；（包含介绍公司、总体能力、销售代表和分销商等，主要体现公司定位及实力。）b、具体信息战略；（包含创作和投放到媒介的具体信息，即选择题材、撰写稿件、设计平面广告和测试各种运作模式的效果。这部分通常由专业的策划公司完成）
4. 选择适合媒体。何时、运用什么媒体、采用怎样的沟通模式取决于目标受众和沟通目标。一般工业品广告投放媒体包括：商业媒体、行业媒体、网络、展会、销售代表的辅助手段（台历、贺卡等）等。通常根据媒体投放成本及投放效果来选择媒体，其中展会、行业媒体、网络被认为是最有效的投放媒体。
第5篇
[关键词]英美烟草公司;香烟;广告
一、分发赠品，宣传广告
英美烟草公司为扩大香烟影响力，吸引消费者购买，在哈尔滨等地区进行了大规模的广告宣传。我认为我们应当找到能宣传适宜中国胃口的新颖思想的讲究实际的广告员。为了达到这个目的，我们将中国分成若干广告地区，从中国工作人员中委任一个对广告宣传有地区倾向的人，让他全部负责那个地区的广告宣传。所谓广告宣传，我认为应使广告牌保持良好的状况，到处招贴，在商店陈列，在庙会作广告宣传，帮助进行样品的赠送，分发传单，在剧场、浴室和旅馆做广告宣传等等，假如他是百分之百地从事广告宣传的话，他的思想就会专心致志于这一方面去。我们就会得到适合于他的人民的新颖思想了（1）。英美烟草公司注重职工和广告业务的关联，为其后来广告宣传影响之大作了充足的准备。
广告之术，现最发达。虽穷乡僻地，满墙满壁，遍粘招徕之广告，遂往往为人所忽视意。鄙意广告须能使人人注目，必须新颖之法。如黄包车之背上，行使内地之舟，皆可作广告。又轮船及火车亦佳，此法已有日行之者。日记薄及旅行各具，最易动目。又报上之广告，须含游戏及美术性质，则观者悦而读之矣（2）。招徕生意，全赖广告，英美烟公司广告，一连数十张，凡可张贴之处，几乎到处糊满，华商欲贴，几无空隙显明之墙壁，即偶然能贴一、二，旋亦被其糊没，与之计较，徒费唇舌（3）。可见广告之效果甚大以及英美烟草公司的侵略手段。
二、刊登报纸，扩大影响
为了扩大宣传，英美烟草公司在《滨江时报》、《申报》等报纸上刊登其广告，影响范围之广。英美烟公司每届新年必有书画赠送，各界兹又用最精致五色陀罗版，印出名笔所画汉朝赵飞燕歌舞状态，精妙轻盈若仙杏（4）。通过赠送吸引消费者赠品来进行广告宣传。本地卷烟公司为推广销路，计恒以副带赠品为推行之传销。英商老巴夺卷烟公司近又以十支耕种香烟空合换取手表，为特励吸烟者之户为唯一上策。各吸烟者希望有如额换取手表之便宜，不惜舍别种烟卷不用，而专吸该耕种牌，以达获得奖品之目的。闻该牌烟草卷烟系黄嫩烟味清香，每十支空合，一千五百个，可换手表一个;每二十五支空合，六百个，可换手表一个;各吸烟之家已换用手表不少云云（5）。永泰和烟草公司也积极利用赠品进行广告宣传。本埠各纸烟公司近为推广销路起见，或给彩票或加赠品，千方百计以博购者之欢心。年前永泰和烟草公司会用木箱满购铜元，用双十空烟合换取彩券，将箱内铜元猜为若干，出于券上。本月一日开彩得箱内钱数为铜元八千（6）。
满洲部对于推销纸烟不遗余力。近南段为推行高等纸烟及酬谢吸主起见，特举行购烟赠彩。办法凡购炮台前门或司令香烟一小盒（10支）者，随赠彩券一张。一听（50支）者，赠彩券5张。该券由吸主将姓名及住址详细填写清楚，送至奉天本公司广告部，存根由吸主保存。凡持此彩券者，均有得彩希望。彩额1万张。价值奉洋15，000元。于5月1日在奉天小北门里会仙电影园开彩。……彩品为福德电车（指汽车―编者）一辆。如不欲得电车，可得代价1，600元（7）。英美烟草公司充分抓住消费者心理，以赠品方式获得消费者对其香烟的钟爱，扩大了香烟销路。
三、广用人才，注重创新
驻哈英美烟公司之广告部主任，对于扩充本公司制造前门王及哈德门香烟起见，及以哈埠全境而论，凡属往来要口，均设有烟牌;而窑剧院等处，皆尽有该香烟之牌号，足令一般游人注目;再对于各报登载广告，均按期按次更换，殊属令人注意;以此，该公司广告主任对于职务以及推广营业实不遗余力。至于按设广告牌等等凡见者，莫不谓该广告主任布置广告之完善矣（8）。英美烟草公司职员尽职尽责，在广告攻势下业绩更进一步，广告也焕然一新。本埠道里市政，自经吾国接办以来，即大事扩充建设，南北市场开辟商埠地基，人烟稠密，商业繁盛，为东省冠。一般中外大商对于广告一项，无不兢兢业业，使之日新月异矣，以来求营业之发达;而英美烟公司为扩充营业起见，除将各繁盛区域及令人注目之地，会以专栏广告外复，又经驻哈该公司广告部派有专任布置广告事宜，以及广于郊游经念宏富以故。今将哈埠全市各纸烟铺以及床摊，均满布该公司哈德门香烟，凡见者莫不谓哈尔滨全境已变为哈德门区域矣（9）。其中，英美烟草公司在报纸上刊登香烟广告诗歌有：
咏英美公司香烟诗：“香烟制造孰精明，英美公司最著名;气味纯清真可口，全球吸食最同情”（10）。咏哈德门香烟诗：“香烟牌名哈德门，价廉物美共评论;吸来气味真适口，茶余酒后解愁烦”（11）。咏翠鸟香烟诗：“创出香烟翠鸟牌，质良味美动人怀;国民爱吸真无限，共祝公司制法佳”（12）。祝英美公司香烟歌：“纸卷香烟制造工，约余二寸两端通。佳人吐露皆唇外，公子吞云纳口中。款客无他情便薄，留宾有彼礼斯隆。扩充至此行销广，各界欢迎废大同”（13）。
即使在抵制外货过程中，英美烟草公司也巧用方法进行宣传。英美烟公司在“五卅”运动中，因国人拒吸食香烟，报纸也不愿刊登其广告，它就设法在新闻报、申报的广告版上刊登一个很大是“诚”字，意谓英美烟公司对中国人是“诚”的，这是它利用广告来影响国人的心理手法（14）。英美烟草公司通过广告宣传优势，开拓销路，扩大了哈尔滨市场购买力及影响力。
注释：
（1）上海社会科学院经济研究所编：《英美烟公司在华企业资料汇编》（第二册），中华书局出版社，1983年12月，第704页。
（2）《英美烟公司月报》，1923年12月，第13页。
（3）上海社会科学院经济研究所编：《英美烟公司在华企业资料汇编》（第二册），中华书局出版社，1983年12月，第701页。
（4）《滨江时报》，1924年12月，第7版。
（5）《滨江时报》，1925年1月，第6版。
（6）《滨江时报》，1925年1月，第7版。
（7）《英美公司月报》，1924年7月，第15―18页。
（8）《滨江时报》，1925年3月，第6版。
（9）《滨江时报》，1925年4月，第6版。
（10）《滨江时报》，1925年4月，第7版。
（11）《滨江时报》，1925年4月，第7版。
（12）《滨江时报》，1925年4月，第7版。
第6篇
为了扩大集团品牌影响，推广新技术，保证媒体医疗广告的合法规范统一，特制定本制度。
一、适用范围:集团各部门
二、标准
（一）广告宣传包括各种媒介广告，专家访谈、讲课、讲学，会议推广，健康科普，专家简介，专家介绍以及户外宣传栏、宣传页、条幅及屏幕广告等。
（二）所有广告宣传必须严格执行国家《广告法》及《医疗广告管理办法》《医疗机构管理条例》《中医药法》等有关法律法规的相关规定，严禁违法违规医疗广告。
（三）各部门提供的医疗信息和医疗广告内容应确保真实性和准确性，相关素材和宣传材料需先报医务部审批，经过审批的材料制作时不得自行更改。任何部门及个人不得不经审批自行广告，严禁违规、违法广告。
（四）各部门根据集团发展需要，及时向媒体客观、真实的医疗广告，杜绝各类虚假广告，自觉接受当地市场监管部门的监督管理，针对问题认真组织整改。
（五）不得以内部科室会议、个人名义医疗广告。
（六）健康科普、健康教育、会议推广、医疗广告、专家推介等表现形式及内容不得含有以下情形。
1、涉及医疗技术，诊疗方法，疾病名称，药物的；
2、保证治愈或者隐含保证治愈的；
3、宣传治愈率、有效率，一次见效，一针见效等诊疗效果的；
4、宣传、迷信、荒诞的不切实际，无科学依据的；
5、贬低西医、贬低他人，提高自己的；
6、利用患者、医疗机构及专家、学者名义作证明提高自己的；
7、冒用假借他人名义或冒用假借国内外知名医院、知名专家学者进行虚假宣传，误导、诱导患者的；
8、超医疗资质经营范围的诊疗项目，诊疗技术，诊疗科室的；
第7篇
随着世界经济的高速发展，我国社会主义市场经济的逐步完善，必然要求现代企业的生产经营要紧跟世界形势向市场经济转移。但就我国部分企业的市场营销而言显得问题较多。主要表现为：有些企业生产经营还是习惯于两耳不闻世外事“，只拉车不看路”，习惯于计划经济管理，对售后服务、客户反应以及后期诉求重视不够。有些企业不作市场调查研究，项目盲目上马，不主动了解客户需求和商品市场发展趋势，导致最后产品滞销，企业被市场淘汰。有些企业在商品质量方面下的功夫有余，而在广告宣传方面下的功夫不足，片面地认为“皇帝的女儿不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”、只要商品质量好就不用做广告。有些企业在产品进入成熟期后，只顾低价促销对市场的作用，而不注重提高产品的性能和技术含量，不注重企业文化建设和提升企业的形象及知名度。还有些企业，图一时之利，不注重产品质量和售后服务，而是利用虚假广告宣传误导消费者，有的甚至利用违背社会公德和社会秩序的广告进行虚假宣传，进行广告欺诈，损害竞争对手的商品信誉和消费者的合法权益，这些都是现代市场经济秩序所不允许的，也是现代法制社会所不能容忍的行为，最终只能是在市场经济中撞得头破血流而自取灭亡。
2对现代企业市场营销方式的分析
解决我国现代企业在新时期市场营销中的出路问题，首先要通过我们进一步解放思想，更新观念，与时俱进，树立正确的市场营销理念，不断探索和使用行之有效的现代市场营销方式和推销手段。
2.1注重企业文化建设，提升企业在消费者心目中的形象和信誉度企业形象渗透着企业文化，企业文化提升企业形象，两者是相辅相成的关系，这是一个企业在生产经营中长期积累的过程，不是一朝一夕就可以建立起来的。企业在消费者心目中的形象，不仅要在企业目标、经营观念上引入，突出在产品质量、科技研发和售后服务上下功夫，而且要在企业市场营销行为中导入企业形象和企业文化，以消费者为本，为市场经济服务，针对市场形势变化，确定企业的经营策略，保持一种理性的态度，进一步突出企业独特与众不同的个性，注重企业文化建设，在企业的生产经营过程中始终保持持续的经营目标、方针和策略。
2.2选择恰当的广告宣传提升企业的知名度
广告宣传在现代市场经济社会中，对企业商品生产和流通起着重要的促进作用。广告把企业生产和销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种市场行情，以决定其消费选择。广告宣传活动是一个不断输送各种信息和信息反馈的过程，可以极大地丰富和活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋向公平和合理，减少和降低了各种成本，从而提高了企业经济效益。可见，广告宣传是不断地实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及流通与消费之间的联系，成为社会再生产顺利进行不可缺少的条件。所以企业根据产品的特点和用户的需求，选择恰当的广告媒介，使消费者赏心悦目，激发其购买欲望，达到推销商品的目的。因此对现代企业广告的要求是：实事求是、绘声绘色和新颖奇特地反映产品质量，用深邃动人、风趣横溢、妙语诙谐、让群众喜闻乐见的语言宣传，达到提高企业知名度的效果。
3广告宣传在现代企业市场营销中的效应
随着我国市场经济的快速发展，人们的物质文化生活水平日益提高，社会不同层次的消费需求异常活跃，企业如何掌握市场经济发展的动态，把握市场需求变化的规律就显得尤为重要。广告是最迅速、最经济、最广泛、最有效的方法之一。运用现代广告宣传来推销商品，树立企业形象或服务，向消费者传递产品信息与市场信息，从而实现企业自身的经营目标。广告宣传在企业营销中充当着有声或无声、有形或无形的推销员，扮演一个非常活跃的推销角色，随着社会主义市场机制的健全，广告从业人员在广告设计方面的工作更加复杂，广告在未来经济发展中的重要地位会日益显示。
3.1广告宣传在企业或产品塑造形象方面的作用
可口可乐公司有一句格言“：成功在于广告”。企业要让消费者进一步了解认知形象及其产品，只有通过广告宣传来传递产品或服务信息，引导消费行为，开拓市场，为增加企业竞争优势提供条件。因此，有人说广告宣传是联系企业产销的桥梁，是消费欲望的制造家，是企业的无敌推销。还有人说，企业做生意不做广告，就如同在黑暗中向心仪的姑娘挤眼送秋波，你自己在用心做什么，但别人谁也不知道。广告是促进个别劳动转化为社会劳动的有力手段，它有利于实现商品、服务的个别价值转化为社会价值，从而完成商品、服务到货币的惊险跳跃。广告是企业的市场信息来源之一，通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息，以及市场资源情况等，为企业决策和计划提供了依据。广告在提高企业和产品的知名度，创立企业形象，提高企业信誉等方面有着重要的作用。现代企业营销思想就是要树立形象，不是简单地将产品销售出去，而是追求企业长期利润的增长和消费者满意，更重要的是通过广告宣传让企业的优质产品在消费者心目中留下深刻的印象，使大众接受其形象或产品。在目前市场竞争十分激烈的情况下，各类商品的质量性能、科技含量和产品外包装都不相上下，消费者第一次购买产品可能由于广告宣传的引导触发而成，但此后的消费行为除了商品本身特色外，更会注重企业形象而购买，因此，企业经营目标追求的所在，就是要确立在大众心目中的可贵形象，这是为其长远战略利益考虑的。
因此，广告设计应突出企业文化，注重企业形象的设计，在设计中要把企业的象征标志、重要影响人物或特有色彩等有机统一组合起来，通过反映企业信誉、商品特色，凸显企业整体的优秀性和特殊性，用此来传达或表现企业形象。中国联通标志是由火红的中国结变形得来，更像是两颗心紧紧相连，更体现了“让一切自由连通”体现“和谐”。由此可见，成功的广告设计大多是将企业形象、突出标志、商标品牌及其主要产品作为一个重要内容来展示，为消费者留下深刻记忆标示，塑造出适合消费者接受并认同的形象，创造出使消费者喜闻乐见的企业形象，最终建立起具有长远价值的企业整体形象。
3.2广告设计在企业发展中的重要作用
大家知道，广告是现代市场经济高度发展的产物和象征，广告宣传不仅是企业提升自身形象的需要，也是沟通产销的桥梁和纽带。广告信息作为经济信息的有机组成部分，在现代企业商品生产流通、发展市场等方面都具有重要的促进作用。现代商品是物质文明高度发展的表现，现代广告活动是现代物质文明和精神文明的集中体现，它不仅传播着企业的形象、产品、服务等重要信息，同时也在传播着企业的文化。从李宁的“一切皆有可能”到利朗“简约，不简单”；从阿迪达斯“没有不可能”的关怀，到361度“勇敢做自己”的广告宣传，所有这些在市场上取得成功的企业无不是通过广告宣传来树立起了良好企业形象的，广告在这些企业竞争成功中功不可没。
第8篇
当前药品市场的竞争或者可以说是广告市场的竞争。以哈药六为典型代表的药品广告军团在众多“行家”们的“流言蜚语”中，走自己的路，硬是活生生的用广告“砸”出了一片不可侵犯的疆域，于是神话又一次似乎不可争议地诞生了！
在这种情况下，太多的中小企业只能望“广告而兴叹”。其实也大可不必。广告是药品行业取胜的一大法宝，但也未必百试不爽。本人曾为上海一家药厂的胃肠动力药“××力维”协助黑龙江的销售工作，该药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是在未能竞争过同类品种，只好黯然出局。我们不想深究其出局的原因，就其广告宣传中的市场定位不清晰、产品定位不准确、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等几点败笔就足以使得盲目崇拜广告宣传的人们冷静下来严肃面对广告这把“双刃剑”了。那么中小医药企业该如何运用好广告在当前广告至上的年代打造出一片自己的天地呢？
首先，广告诉求要明确，创意要独特----不致被众多广告所淹没。
中小医药企业多为市场资金运作为难。有限的资金要求他们必须“轻易不出手，出手必新奇”。“以正合，以奇胜”是中小企业与大型医药“航母企业”竞争的制胜武器。这就要求中小医药企业必须在广告创意上突破 “明星广告”、“机理广告”传统的表现方式，以独特的差异性诉在浩淼的广告海洋中形象鲜明地突兀出来，争取在播出频次少、播出时间短的不利条件下尽快的提高我产品的观众记忆率、识别率、传播率。例如，黑龙江省卫视正在播出的小儿润通的广告“小鸡篇”就以其二维卡通的灵活的表现手法、幽默的母子对话（不是下蛋是便秘）独树一帜，与其他广告区别开来。
其次，媒体传播要整合，套路要清晰----防止盲目投放，浪费广告资金。
一个产品、一种品牌想要在市场上争得一席之地，在其广告宣传和促销上必须事先站在一定高度的市场平台上，运用SWOT等一系列科学方法与手段对市场与企业作出充分的分析与设想，根具本企业的实际情况、根据上市品种的独特卖点、根据市场竞争当中的机会与威胁、根据目标市场的政法及人文环境，整合企业内外资源，整合营销思路，整合广告宣传媒体，有目的、有计划、有选择、有排期的组合各种不同媒体进行波浪性地推动宣传。在广告的拉动的同时，促销的推动工作丝毫不可懈怠，根据市场和产品的不同阶段的不同特点，促销工作也应有不同的举动，否则，再大的高调广告没有地面推广和终端的养护支持也只能是“天上阳光雨露不断，田里只有睡觉的懒汉”，很难看到广告的最终威力，也很难有销售上的突破。只有“推”“拉”有机地结合，广告宣传才能在市场开发中起到最大的作用。
第三，媒体选择要准确，追求命中率----防止大炮打蚊子。
媒体选择一定要遵循“权威性、准确性、灵活性、普及性”等原则。
所谓权威性是指该媒体在目标市场和目标消费者当中起着引导消费的主流作用。如在《××日报》（党报）上发表产品的“软广告”的可信度就比一般报纸的可信度要略高一些。
所谓准确性是指给媒体所面向的受众主要是广告产品的目标消费群。如妇女儿童用品选择《影视频道》要略好于《卫视频道》。
所谓灵活性是指选择媒体不要僵化，如选择《影视频道》的同时要考虑其近期播出的电视剧的收视率情况的高低。跟剧播出广告是比较聪明的行为。
所谓普及性是指选择的媒体的覆盖率（收视率、发行量）要尽可能的大。
经过媒体的论证及调查后，选择几类媒体进行优化整合，尽量防止广告宣传的盲点出现，更要防止不必要的盲目求全求广，浪费广告费。
第四，传播时间要持续，注重市场培育----防止三个月热血。
很多企业目前常犯的一个毛病就是，把产品的市场启动期机械地限定在三个月内。如果三个月市场没有象他们期望那样火暴热销，就会急于论定市场已经死掉，结果三个月的广告白白花掉，功亏一篑。其实，当今市场已经与三年前的市场不尽相同，市场的回应期依据品种和目标市场的消费成熟度不同都有所不同。“三个月热血”是市场营销“近视眼”的具体表现之一。要有效的防止“三个月热血”现象的发生就必须要求经营者和策划者对市场有足够的信心和把握。九十九度的水距离开水只有一度，但你必须继续加柴！
第五，广告效果要评估，了解广告成本----根据反馈及时调整。
第9篇
一、硬终端的定义：
硬终端是从企业对终端管理的视度，将终端管理内容根据其性质的区别相对而言进行分解，而产生的概念。
硬终端与软终端的区别在于：硬终端是有形的、看得见、摸得着可以用量化指针进行考核管理的内容；而软终端是无形的、看不见、摸不着却具有丰富内涵、极为重要的内容。
硬终端的内容主要包括：
商品及包装、商品的形式、商品的附件、VT表现等；
售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；
宣传品（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报）促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）；
陈列位置与陈列方式；
整洁度、美观度；
与同类竞品相比的区别等等。
软终端的内容主要包括：
人员素质、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等。
二、硬终端的管理
（一）、POP售点的“第二销售员”
1、POP的作用
（1）、在有限的空间能引起顾客的注意
（2）、可以配合媒体广告和主题促销
（3）、可以为促销和特价活动做广告
（4）、可以传递本产品的自豪感
（5）、协助销售可以赢得店家支持
2、POP产生效果的4大因素：
（1）位置
（2）高度
（3）大小
（4）形式
3、投放POP的方法
（1）、确认在视线高度、最显眼的位置
（2）、寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间
（3）、避开广告过于集中的地方
（4）、争取客户许可，将旧的焦点广告清除，定时对本产品POP进行清洁和更新
（5）、确保每个终端都有本产品的POP
（6）、坚持自己张贴
（二）售点的宣传与展示是实现销售关键的“临门一脚”
1、店头广告宣传品
（1）、店面广告宣传品主要有六大类：
A、帮助消费者做好明智选择的海报、说明书。
B、帮助相关产品销售的纸箱上的标示牌、立牌。
C、吸引消费者对高品质、高价位等商品的注意力――说明书。
D、加强全产品的系列印象――吊旗。
E、便利存货控制与清点工作－货架库存标示牌。
改善店面外观――海报、红布条、旗帜。
（2）、店面广告宣传品的好处：
――好的宣传品可以节省店务员许多的时间与说明。
――让店头和消费者更容易接受商品。
――增加销售利润。
――让消费者更加了解商品，进而产生购买意愿。
――刺激冲动性购买。
店面广告宣传是商品展售中影响销售和提醒消费者购买的最后绝招，因此宣传品的成功与否，自然会直接影响到商品展售整体的成败。
（3）、影响店面广告宣传品成功的5个因素：
――陈列点；
――造型设计；
――高度合适视线高度；
――大小；
――与产品及环境的配合。
2、终端业务员应注意事项
（1）、设计、选择宣传品要有创意，要适合特定的商店。一个好的促成物不仅要在店面里能够抢眼醒目甚至要强过你的竞争品牌。
（2）、一个好的宣传品，一定要用得好、用的恰到好处，可以帮你争取到更多的陈列空间与增加更多的销售。
（3）、注意在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品。要考虑宣传品的成本和陈列效果。
（4）、注意店面广告宣传品的时效性。
3、厂商支持店面商品展售的途径
通常厂商可以透过下列的途径，提供店面最有力的支持，以协助做好商品的展售工作。
(1).新产品津贴
(2).陈列奖励
(3).广告支持
(4).试销、免费品尝活动
(5).管理上的咨询服务
(6).提供广告与促销活动的店面广告宣传品
(7).货架陈列计划
(8).商品展售计划
(9).市场研究计划
(10).提供说明书等资料。
4、理货员应准备随身带的工具是：抹布、刀子、签字笔、彩笔、胶带、图钉、笔记本和常用表格等。要对终端内容随时进行维护。
5、陈列要求
在第六章超市篇中有祥细的说明。
（1）、传统小店
A、 柜台后面与视线等高的位置
B、 中靠左的货架位置
C、 靠收银台的位置
D、 离老板最近的位置
E、 柜台上的展示位置
（2）、零售店、餐饮
A、柜台、吧台后与视线等高的位置（零店）
B、柜台前的陈列架（零店）
C、酒店的酒水展示架/窗（餐饮）
D、离营业员/吧员最近的地方（餐饮/零店）
E、争取从窗外可以看见的位置（零店）
6、终端生动化：
所谓终端生动化就是使企业终端与其它产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。
（1）、商品生动化陈列的要求：窗明几净，物清货明；标注清晰，明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。
（2）、避免宣传品成多余： 注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏盖全”）
（3）、DM、小报、免费派发物必需摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。
三、硬终端维护的方法
1、硬终端管理的基本要求
（1）、首先要对终端建设有一个正确的心态，应当充分认识到终端建设的艰巨性、复杂性；
（2）、其次要制定科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员；
（3）、选择合理的终端方式，加强控制，注意维护，方有可能最大限度地发挥终端的作用。
（4）、硬终端工作从产品陈列到POP布置、陈列柜的管理都要有一个明确的评估标准，只有尽可能通过量化的终端管理指针，才能达到细化的规范。（陈列标准在超篇中介绍。）
（5）、加强终端的细化管理和过程管理。终端管理的细化包括按照终端网点的规模分类，明确地理位置分布、营业员素质数量确认，制定执行人员的工作路线、程序，甚至人员的语言都有详细的规定；产品陈列位置、陈列面积、POP用品布置均有章可寻、有法可依。
（6）、具体管理的方法并不复杂，关键在于人员管理和培训到位，终端维护是非常辛苦的，必须坚持不懈，勤恳踏实。终端建设又是一个长期的工程，需要不断维护。
2、硬终端管理的方法
（1）、货架、陈列柜投放时要注意四点：第一步搞好客情关系，作为对终端多种支持的一项；第二给货架必须要求商店摆在显要处，问题是他所需要的；第三货架、冰柜等不能作为促销品赠送，否则成了他的财产，可以随意摆放其它产品。第四要有书面或口头协议，明确其使用范围和维护要求，便于今后的监督维护。
（2）、在日常的拜访中要注意监督维护和查检落实。经常发现硬终端维护不好而业务员又不敢直接要求店主改进。
解决的方法是：第一，一见到不符合要求的就要说，虽然态度是和蔼友善的，但是给对方却是有压力，只要你坚持三到五次，店主就会逐渐习惯。第二，通过积分设奖加强对零售商的约束。如：正确位置摆放并维护20分；按要求满陈列，不摆放竞品40分；整洁维护20分；生动化陈列并主动推荐20分，每月兑现奖品一次。第四，对各级终端业务员一个标准，检查不合格的给扣罚处理。
（3）、好的终端陈列和宣传可以提升商店的形象和销量，要变我求人为互惠互利。
（4）、POP、宣传广告等的维护方法同上。
3、业务员终端硬管理的六项工作程序：
（1）、观察店情；
（2）、陈列商品；
（3）、及时补货、订货；
（4）、调换不合格的产品及其它售后服务；
第10篇
【关键词】环保；广告；经济策略
在现代人的日常生活中，广告可谓是无处不在，各式各样的广告在身边围绕着，其中最为人们所熟悉的就是纸质宣传单。纸质宣传单可谓是大范围宣传中最简单、直接的宣传方式，对于商家来讲，在众多宣传方式中，纸质宣传单也是最有吸引力的一个。然而，并不是每一张宣传单都能充分发挥它的宣传效用，对于现代人的快节奏生活而言，“看过即扔”是处理传单最普遍的处理方式。
这种“看过即扔”的处理态度，不仅仅使得大多数宣传单无法最大程度的发挥其广告效用，还造成了极大的资源浪费。，一张随手被扔进垃圾桶的宣传单，最后只能被当做废纸回收，而它背后的成本却是一张纸，精心策划的广告宣传语，宣传图片……如图1所示，广告的生产成本除私人成本外，还有外部成本，随着广告的浪费，其浪费的资源远非一张纸那么简单。然而，要想做到物尽其用，就必须在广告策划之初就考虑到环保因素，将环保与利益最大化贯穿整个广告思想，才有可能达到广告利益与资源环保的最大化。
以校园广告和房地产广告为例，从广告受众的需求、广告的作用时间和广告形式对广告环保经济策略进行分析研究。
一、广告受众的需求
广告的目的虽为广而告之，但是并不是指将广告内容告诉所有人，而是有针对性的将广告内容告之与商家宣传内容有关的利益相关人。很多广告忽略了广告受众的选择，毫无章法的大范围广告，却不能达到预期的广告效果，与此同时，广告受众的需求错误，也是造成宣传浪费的重要原因之一。
针对广告受众的需求进行宣传，可以使广告发挥其很大的经济效用，反之，在宣传过程中不考虑广告受众的需求，则容易造成大量的浪费。在宣传单的广告宣传方式中，人们经常是被动的接受宣传单，如果宣传单上的信息并不是人们所需要的，则宣传单不仅仅不能发挥其应有的作用，还很有可能给受众带来反感，使得人们对宣传单抱有抵触心理，从而对宣传业造成很大的不良影响。所以，考虑受众的需求，不仅是对广告成本的节约，还有利于广告效益最大化。
以校园广告为例，校园里的广告受众基本上都是学生，是没有经济收入的人群为主，那么此时在校园里大肆宣传房产则是不合时宜的，相反，如果是对一场讲座，一个新书会，一个新的学习用品等进行宣传，则很容易达到宣传目的。因此，在进行广告宣传的时候，根据广告投放对象的情况选择合适的宣传方式可以减少广告从宣传商到宣传受众过程中的浪费。
同样，如果是做房地产广告，考虑广告受众也是广告投放策略中很重要的一点。房地产广告的受众是有购房需要的人，一般都是有固定收入的人，那么，在学校周围投放房地产广告则有些不合时宜，学生大多是没有经济收入的，很少学生有购房能力，所以，房地产的宣传市场不应将重点放在学生身上。反之，如果在写字楼等工作场所投放房地产广告，则很容易达到广而告之，言之有效的成果。
二、广告的作用时间
广告真正发挥作用的时间其实是较难量化的，但是唯一可以肯定的是，广告在人们视野里停留的时间越长，其广告作用越能够得到体现。因此，若想延长广告的作用时间，最直观的方式就是延长广告在人们身边停留的时间。平时上街走一走就会看看形形的宣传单，大多是刚发到手上就随手就扔了，消费者看到便是头疼，而花钱宣传的企业更是束手无策。1如此一来，就造成了极大的纸张浪费，如果让宣传单在广告宣传之外还有其他作用，那么人们保留宣传单的可能性就会增大许多，从而使得人们主动去了解宣传内容的可能性增大，在延长广告的作用时间的同时也会减少纸张的资源浪费。
如何延长宣传单在人们手中停留的时间，已经有了很多广告商尝试的例子。例如，将广告印刷在扑克牌上，在车票背面印刷广告，将广告和地图结合，以优惠券的方式推出广告，将广告制作成便于折叠携带的形式……诸如此类，在众多延长广告在人们手中停留的时间的方法中，增加宣传单的附加价值最为有效。下面对两种增加宣传单附加价值的方式进行说明。
1.增加使用价值。
以校园广告为例，如果宣传单的背面是空白纸张或者是格式合宜的笔记纸，亦或是风景优美的明信片，则会增强学生们保留这种广告的可能性，而保留这些广告的主要原因，是因为它们的使用价值。这样，既达到了广告宣传的目的，还可以使宣传纸张得到再次利用。如果学生们大量的用广告纸张作笔记纸或演算纸，则可以节约很多的社会资源，可以设想，广告商以广告的形式发放笔记本，不仅可以达到宣传效果，还能节省很多纸张，常年累月下来，节省的资源就是惊人的。如果投放这种广告的广告商人目的在于宣传留学辅导、就业指导、考研培训等内容，那么这类广告会在学生群体中留有很大的印象，毕竟每天接触的笔记本，上面的小广告怎么可能一点印象都没有呢？一旦学生有此类需求，就会首先想到笔记本上的宣传内容。因此，这种增加广告使用价值的方法不仅仅可以节约广告纸张，还可以增强广告效果，很值得推广。
2.增加留存价值。
再以房地产广告为例，购房者多数要对一套房产斟酌再三才能决定是否购买，那么，一个能够长期提醒客户房产来源的物件，其经济价值远高于仅仅介绍房产的宣传册。如果在扇子、挂件等小物件上冠以房产的宣传信息，那么客户留存物件的可能性要高于留存宣传册的可能性，对广告信息的浏览次数也会有相应的提高。客户对物件的使用使得广告不会被浪费，广告的经济价值因此得到充分的体现。
三、改变传统的广告形式
对于商家来说，选择传统的宣传单进行广告是一种简单又方便的宣传方式。广告业内的宣传单早已发展完善，行业规模已经形成，而宣传单又有接受率高和价格低廉的特性，因此商家往往直接选择宣传单进行广告。
然而随着近几年广告业的发展，广告形式已不仅仅是宣传单、电视广告、报纸媒体、广播电台等形式的广告了，电子媒体也正逐渐成为一种优势媒体。许多商家利用微信、微博等平台进行广告 ，效果也是可观的。新媒体平台相比于传统的广告宣传，其宣传效果是裂变式的，在宣传过程中，其宣传受众的选择性和针对性更强，而宣传成本比宣传单更为低廉。以校园广告为例，校园广告的主要受众就是学生，一般都有关注度较高的公众号，那么商家如果通过公众号来推送广告消息，相比于派发宣传单，其物质成本就要降低，而且学生对此广告的关注度也比宣传单要高一些，从环保的角度上来讲，由派发传单而产生的浪费和污染更是从根源消失了。
综合比较，新媒体广告比宣传单广告更便宜，效果更好，更为重要的是，新媒体广告不存在环境污染和浪费的问题。因此，鼓励商家在宣传时优先选择新媒体广告。在可能的范围内，改变广告方式，既可以节约成本，扩大广告效益，又可以促进广告环保，本应成为广告宣传方式的新主力军。但是由于其广告效果并不能直接显现，商家对这种新的广告形式还不能完全接受，新媒体行业发展良莠不齐，所以新媒体广告还不能完全取代传统的广告宣传。
因此，当前最为可行的经济环保的广告宣传策略应是在原有的纸质媒介宣传基础上加以改良。仍是以校园广告为例，面对学生群体，投放辅导及就业一类的广告，除了发放带有广告的笔记本物件等，还有一种更节约，更能充分发挥广告作用的方式，即在校园内安放一种“免费打印机”。这种打印机在功能上与其他自助打印机并无太大差别，但是这种打印机提供的免费服务要求学生必须使用带有广告水印或者背面为广告的纸张进行打印或者复印，如果学生有特殊要求，也可以选用无广告的纸张进行印制，但需要支付相应的价款。这种“免费打印机”因其“免费性”可以吸引到很多顾客，无形中把广告受众聚集到了一起，其次，由于其可以在完成印刷工作的同时将广告信息一同传达给学生，将广告信息和复印资料合在一张之上，从而减少了社会的纸张用量，最后，广告信息可以随着复印资料一同伴随学生，不断发挥着其广告作用，增强广告效果。因此，推广这种“免费打印机”和类似理念的广告形式，既可以满足商家追求的广告效益，又能够实现广告行业的环保，同时也是一种人们能够快速接受的广告方式，其实现可行度较高。
结合当前我国国情，广告行业应在追求提高广告效应的同时，根据经济发展和环保趋势不断调整发展策略，这是行业发展的必要也是必然要求。综上所述，在制订广告环保经济策略时，应考虑广告受众的需求，广告作用时间和广告形式选择合适的广告方案。让广告在发挥其经济作用的同时，降低对环境的污染。
参考文献：
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[2]武旭；关于公益广告设计的几点思考[J]；太原师范学院学报（社会科学版）；2006，05.
[3]陈欣跃；新时代的电视媒体影响力研究[D]；哈尔滨师范大学；2010.
[4]刘文娟；中国西部地区公众环境意识现状分析及培育对策研究[D]；中国海洋大学；2004.
作者简介：
白钰，重庆交通大学经济与管理学院。
第11篇
Abstract: The concept of false advertisement is not clearly defined in China’s existing laws. It is easy to judge obvious false advertisements, while there are some difficulties to treat those marginal advertisements and that are pushing boundaries. This paper focuses on the concept of false advertisement and how to identify them, in order to have implications for improvement and innovation of the existing legal system for false advertisements.
关键词: 虚假广告;认定
Key words: false advertisement;identify
中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)28-0240-02
1我国目前对虚假广告的界定
《广告法》第三条规定,广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求;第四条规定,广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者;第十条规定,广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。这些法律条文只规定广告应该真实,至于何谓真实、怎么表达为真实、如何判断广告真实与否却未提到。国家工商总局制定的《关于认定和处理虚假广告问题的批复》[工商广字(1993)第185号]中规定:“关于虚假广告的认定,一般从两个方面认定:一是广告所宣传的产品或服务本身是否客观、真实;二是广告所宣传的产品或服务的主要内容(包括产品或服务能达到的标准、效用,所使用的注册商标,获奖情况,以及产品生产企业或服务的提供单位等)是否真实,凡利用广告捏造事实,以并不存在的产品或服务进行欺诈,或广告所宣传的产品或服务的主要内容与事实不符的,均应认定为虚假广告。”这个规定没有提供一个精确的判断广告内容真实与否的标准,过于宽泛、主观,可操作性差,实际上没有任何实践意义。有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告?《广告法》在这方面也没做出规定,致使查处案件时对虚假广告难以定性,影响了查处工作的顺利进行。如某医院在肝病专家会诊广告中,关于会诊时间、地点、专家姓名、技术职称、诊疗科目、诊疗方法等内容均是真实的,但声称该专家是全国肝炎防治指导组成员则是虚假的,能否将此广告定性为虚假广告?由于有关法律对这种情况没有作出规定,办案人员在查处过程中对虚假广告的定性发生分歧,若定为部分虚假,难以计算广告费用,影响了查处力度。
有的学者认为虚假广告是指经营者以营利为最终的目的进行欺骗性的广告宣传,简单地说,就是内容虚假的广告。有的学者认为虚假广告一般需要从两方面加以认定,一是广告对不存在的产品或服务进行欺骗宣传,二是广告主虽有产品或服务行为,但广告所宣传的产品或服务的主要内容与事实不符。有的学者认为虚假广告要从广告内容的真实性和消费者对广告的误解程度两方面来判断。从以上学者的观点可以看出目前学者们判断虚假广告的标准一是从广告内容的真实性来判断,二是从广告的真实性和消费者对广告的误解程度来判断。虽然可以对治理虚假广告起到一定的指导作用,但是对虚假广告界定的标准过于模糊、操作性差。
2虚假广告的认定
经济发达国家和地区的广告立法是基本完善的,其对于虚假广告概念的界定是值得我国借鉴的。美国对虚假广告的界定非常精确:“只要广告的表达由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象,这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点,均是虚假广告。”欧洲理事会1984年9月10日关于协调成员国有关误导广告的法律与行政规定的指令(84/450/EEC)使用“误导广告”的概念,“误导广告”是指任何形式的广告,包括其表述,欺诈或有可能欺诈其受众或收到广告的人;鉴于其欺诈性质,它容易影响这些人的经济行为或损害或可能损害竞争者。笔者认为,虚假广告就是广告主、广告经营者和广告者为牟取非法利益而在广告中采用欺骗性的手段,对商品或服务的主要内容或实质内容作不真实的或引人误解的宣传,导致或足以导致消费者作出错误判断的广告。
第一,从目的上来看,虚假广告的目的是牟取非法利益。虚假广告的目的是牟取商业利益,扩大市场份额,占领市场。公益性广告具有非营利性,不具备通过虚假广告进行牟取非法利益的主观目的,所以不在虚假广告的范畴之内。但公益性广告以及有企业赞助的文艺、体育等非营利性演出,如果带有企业的名称、标识或企业的商品、服务等足以使公众识别的特征,应视其为商业广告,可以归入虚假广告的范畴。
第二,从广告存在的客观性看,广告应当真实,即广告所传达的信息本身的真实性。虚假广告不具备真实性:虚假广告不能客观地、如实地传递有关商品或服务的信息,广告内容是虚伪不实的或者引人误解的。关于商品或服务的信息,欧洲理事会84/450/EEC号指令第三条规定:“判断广告是否具有误导性质,需要考虑到广告的一切特征,尤其是考虑到广告包括的如下任何信息:①货物或服务的特征,例如其可获得性、自然属性、制作、组成、方法或制造或提供的日期、目的适合性、使用、数量、规格、地理或商业来源或所期待的使用结果,或货物(或服务)的检验结果及特征;②价格或价格计算的方式以及提供货物或服务的条件;③广告人的性质、业绩及权利,例如其身份、资产、资质、工业、商业或知识产权或其获奖、荣誉。”在这方面,我国有关立法有零散的规定,《反不正当竞争法》第九条规定:“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”《价格法》第十四条第四款规定:“利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。”《广告法》第十条、第十一条第二款和第三款、第十二条规定:“广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确。”“未取得专利权的,不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。”“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”《消费者权益保护法》第十九条规定:“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息,不得作引人误解的虚假宣传。”只要了以上规定各项内容与真实事实相悖的信息,该广告就为虚假广告。
第三,从消费者认知广告的主观性看,确认实际传达给消费者的广告信息是否欺骗了消费者或具有欺骗消费者的可能性。广告是否虚假:其一,必须看广告信息接受者对广告宣传内容的理解与广告所推销的商品或服务本身的真实情况是否有差异,是否具有引人误解的可能性。广告是否引人误解,需要一定的证据,由于广告宣传针对的对象是广大消费者,现在各国的趋势是,以一般合理的消费者为标准加以评判。笔者以为,这里的“一般合理的消费者”实际上指的是英美侵权法中的“a reasonable man”,指一个具有平均思维水平的人的合情合理的看法,以此作为衡量广告内容是否真实的标准,而不能以思维水平低于或高于平均水平的人的看法作为判断标准。美国传统判例法及德国长期以来的司法实践表明,只要一部分消费者而非全部消费者对广告宣传内容的理解不符合事实,该广告宣传即为引人误解,且引人误解仅需要是一种可能性。同时,为了给消费者提供最大的保护,在消费者尚未因虚假广告受到实际损害之前能及时采取措施防止损害的发生,并不要求真正发生引人误解的结果,消费者无须证明自己的选购决定与引人误解的广告之间存在现实的因果关系。被误导的消费者的人数应达到某程度有意义的数据比例,这一数据比例定得越低,广告引人误解的可能性就越大,所可能造成的潜在损害也就越大。法律并未明确这一数据比例,这就需要考虑所在国家国民的文化水平、广告宣传的内容及广告宣传的类型等来灵活确定,若国民文化水平普遍较低,广告内容事关身体健康与生命安全,广告是虚伪不实的,则此数据比例就低,反之,此数据比例就高,这样有利于切实保护消费者的合法权益,维护公平竞争的市场秩序。在德国的司法实践中,查明一定的数据比例需要经过民意测验,由于其费用昂贵,一般依据诚实信用的原则,对原告的举证责任予以减轻甚至由被告承担举证责任,这里涉及的是在一些领域还有很多没有解决的疑难问题,很难清晰确定,不能证实,但从保护社会公共利益、保护消费者合法权益及维护市场公平竞争秩序的立法宗旨出发,在处理这个问题时,应当尽可能偏向于认定有关言论属于事实陈述。可以看出来,美国对虚假广告的认定执行的是严格标准,这种立法思想对于在我国当前价值观紊乱、诚信缺失、道德滑坡的社会环境中治理屡禁不止呈泛滥态势的虚假广告而言参考价值很高。我国应借鉴美国和德国的做法,只要一部分消费者而非全部消费者对广告宣传内容的理解不符合事实,该广告宣传即为引人误解。其二,必须从广告的整体性综合来判断广告是否具有欺骗、误导消费者的可能。广告讯息的传播方式从机构上分析,可以分为明示的诉求与暗示的诉求两种,但是在解释广告讯息的真实性方面,二者却是一致的,应就广告各方面作全体通盘的考虑,即以广告所给予消费者的一般印象为整体考量。因为一则广告的陈述或表示可能在文义表面上完全是真实的,但是整体给人的印象却有虚伪不实或误导之嫌,因此,判断广告是否有欺骗、误导消费者的可能时,应综观全部广告内容(包括整体文义、图片说明、封面设计及表达的方式等),就广告所呈现的整体效果综合判断,至于厂商单方面认定的事实,并不重要。
第12篇
1．1影响大学生网络消费的因素通过对大学生消费特色的调查研究，将信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传这4个因素作为影响大学生消费的相关影响因素［5］。（1）信息不对称。信息不对称理论是指在市场经济活动中，不同人员对有关信息的掌握是存在显著差异的；掌握信息比较充分的人员，一般处于比较有利的地位，而信息缺乏的人员，则处于比较不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我国有关互联网上的消费的法律法规制度还存在着很多的漏洞，因此在商品信息上大学生消费群体就属于了信息拥有量少的群体，而商家就能够利用其足够的信息进行谋利。由于法制不能很好地对其进行监督和管理，不能让大学生消费群体和商家形成公平的交易。（3）风险感知。风险感知是指在信息不对称的情况之下，因为无法预料这一消费结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。由于对信息的接受程度不同，使得感知到的风险也会不同。风险感知的差异可能使得大学生消费者的消费意识也不一样，最终导致消费行为的不一样。（4）广告宣传。由于商家的大量的广告宣传，给消费者造成了一种误导，为消费者提供了不真实的信息，使得消费者做出了不正确的消费行为。
1．2模型的假设根据以上因素的分析，从而提出信息不对称影响因素的假设模型，如图1所示：其中：H1：法制健全程度与大学生消费行为存在相关关系；H2：法制健全程度与广告宣传存在相关关系；H3：广告宣传与风险感知存在相关关系；H4：风险感知与信息不对称存在相关关系；H5：法制健全程度与信息不对称存在相关关系；H6：信息不对称与大学生消费行为存在相关关系。
2问卷调查及量表设计
2．1样本选择本研究的对象是长三角地区的大学生，由于数量多、范围广，笔者仅在学校图书馆、教室、学生宿舍以及学校周边地区发放问卷，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放，主要包括上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、合肥、镇江、扬州、盐城等城市及地区。正式问卷共3部分：①问卷简介，向被调查者介绍和说明调查目的和调查内容；②被调查者个人因素调查，主要包括性别、年龄段、文化程度；③影响信息不对称的相关因素调查，包括信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传4个方面。问卷第三部分采用5分法调查大学生消费者的态度，分别为非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合5个态度层次。
2．2问卷测量量表根据前面提出的假设模型，结合本研究的具体情况，提出以下各变量的测量指标。
2．2．1信息不对称的指标体系对信息不对称的测量分为3个测量题项：①我非常关注那些与信息不对称相关的消息；②信息不对称不会影响我的正常消费行为；③在信息不对称条件下，我会选择信息更加完全的商品进行消费。
2．2．2法制健全程度的指标体系对法制健全程度的测量分为3个测量题项：①网络管理制度相对健全能够保障商家产品信息的真实性；②我国的法律制度保护大学生的消费行为；③我国的法律制度削弱信息不对称的影响。
2．2．3风险感知的指标体系对风险感知的测量分为4个测量题项：①在信息不对称条件下，我仍然进行网上消费；②商家的对商品信息的描述都是真实可靠的；③信息不对称是无处不在、不可避免的；④在网络消费前会先调查商品的信息，避免信息不对称造成的麻烦［5］。
2．2．4广告宣传的指标体系对广告宣传的测量主要根据网络广告对信息不对称的影响，分为4个测量题项：①被商家的大幅度广告宣传吸引而进行网上消费；②被虚假的广告信息吸引而进行消费；③广告宣传加强了市场上的信息不对称；④广告宣传削弱了市场上的信息不对称。
2．2．5大学生网络消费行为的指标体系对大学生网络消费行为的测量分为3个测量题项：①我和周围的人经常在网上进行消费；②在经济条件允许下我不在乎信息不对称造成的影响；③进行网络消费时我通过商家描述了解商品信息［6］。
3数据的收集和分析
3．1样本描述性统计本研究一共发放800份问卷，其中320份问卷是现场发放，还有480份问卷是通过电子邮件的形式发送进行调查的。最终一共收回722份问卷，剔除其中无效问卷12份（无效问卷主要是问卷中至少有一题没有做），有效的问卷是710份，录入的有效数据也是710份。本次有效调查人数有710人，调查区域在长三角地区的主要城市和地区。从性别上看，男女比例接近对半，女性稍多了一点；就学历而言大部分是本科，占66．5％，专科占26．8％，居第二多，硕士35人，博士学历的16人，比较少。
3．2信效度分析
3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系数来检验问卷的信度，该值越大表示信度越高［7］。本研究中各变量的Cronbach’sα系数见表1，可以看出本研究各变量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之间，均大于0．7，这表明本次问卷调查所设计的测量体系具有较高的信度。
3．2．2效度分析根据Kaiser的观点，KMO值越大时，表示变量间共同因素越多，越适合进行因子分析。见表2，信息不对称的KMO值为0．655，适合做因子分析。关于信息不对称的3个测量题项落在一个因子内，所对应的因子载荷超过的题项的总体特征，信息不对称可以归结为一个因子。除了大学生消费行为的KMO值只有0．591，勉强适合做因子分析。经过效度检测，信息不对称、法律健全程度、风险感知、广告宣传和大学生网络消费行为的相关测量题项都落在一个因子内，5个方面都可以各自归结为一个因子。
3．3结构方程模型的分析
3.3.1初始模型检验常用的拟合度指标有以下几个：卡方与其自由度的比值CMIN／DF、拟合度指数（GFI）、AGFI调整的拟合度指数、IFI增加拟合指数、CFI比较拟合指数、RMSEA渐进残差均方和平方根，得到初始模型的拟合度见表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指标的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型适配度欠佳，可以看出初始模型的拟合度还不是很好，需要对模型进行修正。
3.3.2模型修正后的检验对初始模型进行修正后，各项拟合度指标值见表4，可以看出修正之后的模型卡方与其自由度的比值为2．274，这说明适配情况优良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最优值趋向内，模型拟合度良好；渐进残差均方和平方根RMSEA为0．073，在0．05至0．08之间，说明模型的拟合度良好。在SEM方法中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例，简称C．R．，当C．R．的绝对值≥2时，回归系数数值即可认定为在显著性水平0．05下，见表5。其中，广告宣传因素和风险感知因素对大学生消费行为的影响是通过信息不对称这一变量，广告宣传和风险感知对大学生消费行为是间接的；法制健全程度虽然没有直接影响大学生消费这一行为，但是法制健全程度通过广告宣传因素和风险感知因素，也间接对大学生消费行为有影响［6］。
3．4假设模型验证结论总结以上数据的分析结果，现在将所有假设及其验证结果进行汇总，见表6。可以得出以下结论：①法制健全程度对大学生网络消费行为的影响不大，在大学生进行网络消费的时候可能没有考虑到维权等法律方面的因素；②法制健全程度对广告宣传有着较大的影响，在一定的程度上可以减少广告传递给大学生消费者的虚假信息，从而减少信息不对称的影响；③广告宣传对风险感知的影响较大，广告宣传力度的加大，就可能致使大学生风险感知度减小，大学生还是处在信息的劣势；④风险感知与信息不对称之间存在着显著的相关关系，风险感知能力越强，信息不对称的影响就越小；⑤法制健全程度对信息不对称的影响较弱，法律制度的建立可以在一定程度上减少信息不对称对大学生生网络消费的影响；⑥信息不对称与大学网络消费行为的关系较为显著，在信息不对称的状况下，大学生对在网络上消费还是有所顾忌的，商家的诚信、商品的质量、物流的速度都是大学生网络消费所要考虑的问题［8］。因此，信息不对称与大学生网络消费行为是显著的负相关关系。
4总结
第13篇
关键词 国有商业银行 金融产品 广告宣传
1 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的重要性
1.1 转变经营理念的必然要求
加入WTO后,四大国有商业银行将面临双重挑战:一方面,国内金融市场“群雄割据”;另一方面,加入WTO后,外国金融机构势必会争夺这块“肥肉”。面对如此激烈的竞争,国有商业银行要想在金融市场上占有一席之地,除了要加强金融创新的力度外,还必须将银行作为一个企业来经营。银行要面向市场推销自己的产品,而产品广告又是促销的一个重要方法。随着科学技术的不断进步,广告被越来越多的企业所重视。银行要转变经营理念,向市场人的角度转换,就不能忽视产品广告的运用。
1.2 巩固竞争优势的现实需要
随着金融市场竞争的日趋激烈,四大国有商业银行不可能在“固步自封”的领域内大展拳脚。要想占有更多的市场份额保证其竞争地位,就必须走出去,让人们充分地了解、熟悉其银行产品,进而接受它,而广告无疑是最佳选择。加入WTO后,境内外资银行数目会增多,经营范围会扩大,四大国有商业银行与他们全方位的业务竞争难以避免,国有商业银行更须在运用产品广告介绍新产品、新服务,创造过硬品牌上下功夫。
1.3 推动零售业务扩展的有效途径
金融零售业(个人客户业务)在金融业中的地位日益增强。一般而言,金融“批发”业务,多依赖人员推销和公共关系活动,而零售市场则需要通过媒介大作广告来争夺客户。随着我国社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革,居民储蓄动机有了很大的变化,居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域,消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大。面对日益扩大的金融零售业务的客户,四大国有商业银行要调整其原有的促销手段,运用广告更好地促销自己的产品,适应市场发展要求。
1.4 制约中小银行竞争的有力措施
四大商业银行增大产品广告等营销费用,会迫使中小银行也投入巨额广告费。广告有助于提升银行的总体形象和促进新产品的推广。工、农、中、建四大银行在自己的市场受到冲击时可以借助于广告提升自己的形象,诉说自己强劲的实力和市场领导地位,介绍新推出的金融产品。这样,一方面使客户相信本行,难以找出换银行的理由;另一方面,迫使竞争对手也在广告上作出投入,增加成本,削弱其竞争力。
虽然目前国内已有一些观念比较超前的股份商业银行开始觉醒,认识到依靠产品广告宣传创新金融产品的重要性,但我们也应清醒地看到,产品广告的重要性,在银行业还未得到广泛的认同,四大国有商业银行尤为不足。四大银行仍较多采用传统方法促销产品。推广金融产品采取在街头闹市区发放宣传资料或找横幅标语,设咨询点接受客户垂询等传统方式。
2 加入WTO后四大国有商业银行产品广告投入不足的表现
2.1 四大国有商业银行缺少家喻户晓的产品品牌
与国际上那些航空母舰们的大银行、大财团相比,我们的银行显得较为弱小,尤其在公众了解程度上远不及国外银行。国外银行在创品牌过程中十分注重产品广告的作用。美国的花旗银行在实施金融名牌上狠下功夫,依靠精心设计的广告在全球推动花旗银行的同一品牌。产品广告宣传可达到反复刺激客户,从而获得客户认可,增加新产品消费的效果。这方面国内银行也有成功经验可以借鉴。1998年,建行上海分行以“建行贷款乐得借,平常百姓乐得家”为主题,将“乐得家”这一银行品牌的广告做得满街随处可见,可谓人人皆知,家喻户晓。正是这种广泛的被了解,使得2000年5月底,在“乐得家”这一总商标下,该行已累计为33.48万户的购房者发放了总金额为312.74万元的个人住房抵押贷款,雄居同行之首。
2.2 四大国有商业银行的产品存在听不懂的局面
如今,银行为了抢占营销制高点,在金融产品包装上可谓煞费苦心,“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是,多数公众能说出产品名称,却无法说清产品的内容。可见,银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段,产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容,引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。“柜员机”竟被人误认为银行卖起了“桂圆鸡”,此类笑话的产生与银行产品广告宣传不到位有很大关系。
2.3 四大国有商业银行的创新产品未被有效使用
马克思在《资本论》中曾把商品价值的实现,称之为“惊险的跳跃”。在当今,产品广告已成为实现这种“跳跃”的桥梁,银行金融产品要想“跳跃”,当然也离不开这座桥。银行创新的产品科技含量相对较高,顾客选用这类产品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介绍和宣传,顾客不知道如何消费,新产品就不可能被有效使用。据调查,现阶段中老年人使用ATM柜员机、食用卡等新金融产品相对较少,原因不是他们不乐意使用,而是他们不知如何使用。这说明,目前四大银行在推出新产品时,没有同步地推出产品广告向人们介绍产品的使用方法,使得这些创新的产品没有被有效使用。
3 加入WTO后产品广告未得到四大国有商业银行充分使用的原因
3.1 银行营销理念比较脆弱是其不注重产品广告的根本原因
四大国有商业银行虽然在业余经营中明确提出并开展了市场营销工作,但其营销在相当程度上不是以市场为导向,而是以政府为导向;不是以客户为中心,而是以银行为中心;不是以效益为目标,而是以任务为目标,未能真正以市场营销的理论作指导,更谈不上主动运用营销理论中的产品广告作促销手段。
3.2 资金借贷市场供求的不平衡是其忽略产品广告的原因
一直以来,我国的融资渠道都十分有限。在资金借贷市场中,四大银行面对“买方市场”,客户需要银行为他们提供基本的金融服务,银行产品经常出现供不应求的情况。而在银行主动掌握自己的经营与产品的供应的情况下,没有必要去推销自己的产品。历史的沿袭,使四大银行忽略了产品广告的使用。
3.3 四大银行所处的垄断地位是其遗忘产品广告的原因
四大国有商业银行仍是目前国内银行业中的第一集团,他们几乎在所有的业务上都占据了70%的市场份额,而四大银行内并不存在一个公认的市场领导者。他们的战略是在协同竞争的基础上实施市场领导者战略。这种四大银行内部、外部都不存在构成威胁的竞争对手的局面,使得他们现阶段即使不用产品广告宣传也能维持经营。
3.4 银行营销组织的零乱是其不便使用产品广告的原因
从银行的市场营销组织看,国有大银行的集团优势和整体功能并没有发挥出来。银行内部未及时按市场营销工作的本质要求对机构进行重组和整合,营销格局呈多中心散射。上下级行之间营销组织相互脱节,上级行政部署的营销策略,规划的营销项目,经过层层“精简”后大大打折,纵向营销时常断挡。行际间各自为阵,营销售信息不畅、方式不统一、进度不同步、经验不共享。零乱的营销组织不利于四大银行在全国范围内形成自己统一的产品广告宣传。
4 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的具体措施
4.1 制定产品广告的目标
银行应将确定产品广告的目标作为制定产品广告计划的第一步。广告目标是特定时期内对特定的广告所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。对广告目标的选择应以当前市场营销情况的透彻分析为基础,不应草率从事。例如,若创新产品种类已处于成熟期而银行又是市场的领导者,但产品的使用率却较低,则银行广告的适当目标应是刺激这一产品的使用。反之,若是推出本行的创新产品,则银行广告的适当目标应是宣传其产品的功能和优势。同时要注意,广告的目标是随着市场情况的变化而变化的。
4.2 选择产品广告的媒体
广告目标确定后,银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段,是广告信息的载体。广告媒体主要有印刷媒体、电子媒体,需要考虑下述因素:银行对信息传播的要求,即要求的频率、效果及到达目标听众、观众和读者的时间要求。例如:银行要求一天出现几次广告,只能选用广播和电视。不同类型的银行产品有着不同的促销特点和不同的客户群。例如:发行债券时,考虑到客户的分散性、阅读信息的反复性、有关规定的严格性,宜采用报纸、杂志等媒体。广告的对象下各种现象的或潜在的顾客,他们对媒体的选择有各自的标准。广告对象与媒体对象越接近一致,广告的针对性就越强,如在金融类、经济类刊物上银行产品的广告。
4.3 预算产品广告的费用
产品广告费用包括媒体价格和广告设计制作费用。同一媒体会因的时间、地点不同而有不同的费用。国有商业银行在选择产品广告媒体时,应依据自身财力尽可能选择效果好的媒体。在选择时既要考虑绝对价格,又要考虑相对价格。资料显示,西方发达国家金融业的广告费用支出约占总收入的1.24%。四大国有商业银行可以该数据为参考,根据本行的实际情况适当调整,制定出合理的产品广告预算。
第14篇
关键词：广告法；旧；新
一、经济法课程广告法专题的“旧”
（一）章节安排
经济法总被形容为“大杂烩”，就是因为经济法所涉及的法律法规数量多而且较为零散。经济法学者所编纂的教材一贯是以“章节多、页数多”而著称，基本在三十章左右，如杨紫烜教授在北京大学高等教育出版社的第五版经济法教材，共三十一章。但按照我院的课程规划，经济法课程的授课学时十分有限，只有54学时，笔者不可能面面俱到，主要考虑到要和司法考试想结合，所以在设定教学内容时往往会选择一些司法考试经常涉及的经济法律制度，主要以专题的形式进行讲解，比如反垄断，反不正当竞争，消法，产品质量法，财政法，税法，房地产法，会计法，银行法和劳动法等，而司法考试很少涉及的如审计法等就建议学生自学。因此笔者在过去的专题安排中，没有将广告法专题纳入教学大纲，而是在反不正当竞争法专题中简单涉及。
（二）时间安排
如上所述，过去笔者没有安排广告法的专章讲授，而是将部分广告法的内容嵌入反不正当竞争法专题，所以广告法的时间安排很短。反不正当竞争法专题的学时安排是6个学时，每学时50分钟，其中分为六节内容，其中反不正当竞争法概述安排20分钟，仿冒行为的法律规制安排2个学时，虚假广告宣传行为的法律规制安排30分钟，侵犯商业秘密行为的法律规制安排1个学时，不正当促销行为的法律规制安排1个学时，诋毁商誉行为和串标行为的法律规制安排1个学时。由此可以发现笔者在虚假广告宣传行为的讲述中，没有太多的时间介绍广告法，只是在阐述虚假广告宣传行为的具体表现形式上简单涉及，再刨去案例引入和视频播放，所用时间不超过15分钟。
（三）内容安排
在笔者的设定中，反不正当竞争法专题的第三节即为虚假广告宣传行为，由于时间有限，笔者没有安排太多的内容。其中，下设四个标题：“虚假广告宣传行为的概念”、“虚假广告宣传行为的表现形式”、“虚假广告宣传行为的认定”、“虚假广告宣传行为的法律责任”。笔者没有系统讲授广告法，而是讲授“虚假广告宣传行为”过程中简单介绍部分的广告法知识。比如在“虚假广告宣传行为的概念”中首先介绍了广告在产品销售中的作用，然后介绍了广告法律制度的法律渊源，简单介绍《广告法》的出台和实施情况，特别介绍了虚假广告宣传涉及的几个主体，让学生了解《广告法》中广告主、广告经营者和广告者的区别。在“虚假广告宣传行为的表现形式”中介绍了药品广告、烟草广告的限制。在“虚假广告宣传行为的法律责任”中介绍了《广告法》的法律责任。
二、经济法课程广告法专题的“新”
（一）内容结构重新调整
经济法课程作为法学教育的十四门专业课之一，其重要性毋庸置疑。在经济法课程的教学过程中，不仅要注重理论基础的培养，而且要注意加强实效性比重。从功利角度来看，笔者希望能够达到一定的教学效果。通过经济法课程的学习，学生能了解我国经济法律制度方面的相关规定，在以后的日常生活过程中，懂得正确的思考、分析相关涉法问题。同时教学内容必须和司法考试密切相连。在司法考试中，经济法的考点并不固定，可谓是“遍地开花”，而且即便涉及，分数往往不高，所以在复习中考生们往往抓大放小。笔者主要考虑到要和司法考试想结合，所以在设定教学内容时往往会选择一些司法考试经常涉及的经济法律制度，如：反垄断法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法、银行法、税法、劳动法等。一般来说，在司法考试考试中，新修订的法律法规涉考的几率比较大，所以在备考时，新修订的法律法规必不可遗漏。《广告法》经修正案通过自2015年9月1日起正式施行，必然列入司法考试的备考范围。而且这次《广告法》变动极大，原有49条，经修正，删除3条，新增33条，通过合并修改了37条，保留8条，最终成稿为75条，几乎是全面修改。过去笔者没有安排广告法的专章讲授，而是将部分广告法的内容嵌入反不正当竞争法专题，所以广告法的时间安排很短。考虑到法律法规的新颖性，笔者认为加大广告法的授课时间是很有必要的。
（二）注重法条亮点解读
2015年的《广告法》修订可谓是众望所归，毕竟1994年的《广告法》已经实行二十余年了，广告业的经营环境变动极大，广告监管执法也出现了大量新问题。《广告法》的修订，更好的规范了广告业的市场秩序，严格了广告经营准则，规范了行政主管部门的职责，加大了对违法的广告惩治力度，提升了法律威慑力，有利于广告行业保持良性、健康发展。经总结，此次《广告法》修订亮点如下：1.将公益广告纳入《广告法》调整范围，鼓励发展公益广告，体现国家的倾向性。2.扩充了典型广告数量及其内容准则。原来《广告法》规范了7种典型广告，并根据其行业特点设定了其内容准则，这次修订新增10项典型广告，同样设定了其内容准则。比如：酒类广告不得出现饮酒的动作等，这明确为广告策划者设定了“活动范围”，“套上了镣铐”。3.此次《广告法》修订明确了广告代言人的定义，并加大了广告代言人的法律责任。比如：限制广告代言人为药品等代言，要求广告代言人使用代言商品，新增广告代言人的连带责任。4.为了抑制烟草消费，保护国民身体健康，此次《广告法》修订对烟草广告加以严控。5.加大对未成年人保护力度。如：禁止10岁以下儿童代言。6.为缓解广告扰民情况，对互联网广告加以规范。如：明示“关闭”标识和一键关闭。7.为了增加法律威慑力，提高了罚款数额，增加了资格罚和信用罚，加大了违法的广告惩治力度。8.严格了广告者的行为规范，规范了行政主管部门的职责，提高了行政执法效能。
（三）教学手段多元化
第15篇
关键词 国有商业银行 金融产品 广告宣传
1 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的重要性
1.1 转变经营理念的必然要求
加入WTO后，四大国有商业银行将面临双重挑战：一方面，国内金融市场“群雄割据”；另一方面，加入WTO后，外国金融机构势必会争夺这块“肥肉”。面对如此激烈的竞争，国有商业银行要想在金融市场上占有一席之地，除了要加强金融创新的力度外，还必须将银行作为一个企业来经营。银行要面向市场推销自己的产品，而产品广告又是促销的一个重要方法。随着科学技术的不断进步，广告被越来越多的企业所重视。银行要转变经营理念，向市场人的角度转换，就不能忽视产品广告的运用。
1.2 巩固竞争优势的现实需要
随着金融市场竞争的日趋激烈，四大国有商业银行不可能在“固步自封”的领域内大展拳脚。要想占有更多的市场份额保证其竞争地位，就必须走出去，让人们充分地了解、熟悉其银行产品，进而接受它，而广告无疑是最佳选择。加入WTO后，境内外资银行数目会增多，经营范围会扩大，四大国有商业银行与他们全方位的业务竞争难以避免，国有商业银行更须在运用产品广告介绍新产品、新服务，创造过硬品牌上下功夫。
1.3 推动零售业务扩展的有效途径
金融零售业（个人客户业务）在金融业中的地位日益增强。一般而言，金融“批发”业务，多依赖人员推销和公共关系活动，而零售市场则需要通过媒介大作广告来争夺客户。随着我国社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民储蓄动机有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大。面对日益扩大的金融零售业务的客户，四大国有商业银行要调整其原有的促销手段，运用广告更好地促销自己的产品，适应市场发展要求。
1.4 制约中小银行竞争的有力措施
四大商业银行增大产品广告等营销费用，会迫使中小银行也投入巨额广告费。广告有助于提升银行的总体形象和促进新产品的推广。工、农、中、建四大银行在自己的市场受到冲击时可以借助于广告提升自己的形象，诉说自己强劲的实力和市场领导地位，介绍新推出的金融产品。这样，一方面使客户相信本行，难以找出换银行的理由；另一方面，迫使竞争对手也在广告上作出投入，增加成本，削弱其竞争力。
虽然目前国内已有一些观念比较超前的股份商业银行开始觉醒，认识到依靠产品广告宣传创新金融产品的重要性，但我们也应清醒地看到，产品广告的重要性，在银行业还未得到广泛的认同，四大国有商业银行尤为不足。四大银行仍较多采用传统方法促销产品。推广金融产品采取在街头闹市区发放宣传资料或找横幅标语，设咨询点接受客户垂询等传统方式。
2 加入WTO后四大国有商业银行产品广告投入不足的表现
2.1 四大国有商业银行缺少家喻户晓的产品品牌
与国际上那些航空母舰们的大银行、大财团相比，我们的银行显得较为弱小，尤其在公众了解程度上远不及国外银行。国外银行在创品牌过程中十分注重产品广告的作用。美国的花旗银行在实施金融名牌上狠下功夫，依靠精心设计的广告在全球推动花旗银行的同一品牌。产品广告宣传可达到反复刺激客户，从而获得客户认可，增加新产品消费的效果。这方面国内银行也有成功经验可以借鉴。1998年，建行上海分行以“建行贷款乐得借，平常百姓乐得家”为主题，将“乐得家”这一银行品牌的广告做得满街随处可见，可谓人人皆知，家喻户晓。正是这种广泛的被了解，使得2000年5月底，在“乐得家”这一总商标下，该行已累计为33.48万户的购房者发放了总金额为312.74万元的个人住房抵押贷款，雄居同行之首。
2.2 四大国有商业银行的产品存在听不懂的局面
如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。“柜员机”竟被人误认为银行卖起了“桂圆鸡”，此类笑话的产生与银行产品广告宣传不到位有很大关系。
2.3 四大国有商业银行的创新产品未被有效使用
马克思在《资本论》中曾把商品价值的实现，称之为“惊险的跳跃”。在当今，产品广告已成为实现这种“跳跃”的桥梁，银行金融产品要想“跳跃”，当然也离不开这座桥。银行创新的产品科技含量相对较高，顾客选用这类产品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介绍和宣传，顾客不知道如何消费，新产品就不可能被有效使用。据调查，现阶段中老年人使用ATM柜员机、食用卡等新金融产品相对较少，原因不是他们不乐意使用，而是他们不知如何使用。这说明，目前四大银行在推出新产品时，没有同步地推出产品广告向人们介绍产品的使用方法，使得这些创新的产品没有被有效使用。
3 加入WTO后产品广告未得到四大国有商业银行充分使用的原因
3.1 银行营销理念比较脆弱是其不注重产品广告的根本原因
四大国有商业银行虽然在业余经营中明确提出并开展了市场营销工作，但其营销在相当程度上不是以市场为导向，而是以政府为导向；不是以客户为中心，而是以银行为中心；不是以效益为目标，而是以任务为目标，未能真正以市场营销的理论作指导，更谈不上主动运用营销理论中的产品广告作促销手段。
3.2 资金借贷市场供求的不平衡是其忽略产品广告的原因
一直以来，我国的融资渠道都十分有限。在资金借贷市场中，四大银行面对“买方市场”，客户需要银行为他们提供基本的金融服务，银行产品经常出现供不应求的情况。而在银行主动掌握自己的经营与产品的供应的情况下，没有必要去推销自己的产品。历史的沿袭，使四大银行忽略了产品广告的使用。
3.3 四大银行所处的垄断地位是其遗忘产品广告的原因
四大国有商业银行仍是目前国内银行业中的第一集团，他们几乎在所有的业务上都占据了70%的市场份额，而四大银行内并不存在一个公认的市场领导者。他们的战略是在协同竞争的基础上实施市场领导者战略。这种四大银行内部、外部都不存在构成威胁的竞争对手的局面，使得他们现阶段即使不用产品广告宣传也能维持经营。
3.4 银行营销组织的零乱是其不便使用产品广告的原因
从银行的市场营销组织看，国有大银行的集团优势和整体功能并没有发挥出来。银行内部未及时按市场营销工作的本质要求对机构进行重组和整合，营销格局呈多中心散射。上下级行之间营销组织相互脱节，上级行政部署的营销策略，规划的营销项目，经过层层“精简”后大大打折，纵向营销时常断挡。行际间各自为阵，营销售信息不畅、方式不统一、进度不同步、经验不共享。零乱的营销组织不利于四大银行在全国范围内形成自己统一的产品广告宣传。
4 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的具体措施
4.1 制定产品广告的目标
银行应将确定产品广告的目标作为制定产品广告计划的第一步。广告目标是特定时期内对特定的广告所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。对广告目标的选择应以当前市场营销情况的透彻分析为基础，不应草率从事。例如，若创新产品种类已处于成熟期而银行又是市场的领导者，但产品的使用率却较低，则银行广告的适当目标应是刺激这一产品的使用。反之，若是推出本行的创新产品，则银行广告的适当目标应是宣传其产品的功能和优势。同时要注意，广告的目标是随着市场情况的变化而变化的。
4.2 选择产品广告的媒体
广告目标确定后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有印刷媒体、电子媒体，需要考虑下述因素：银行对信息传播的要求，即要求的频率、效果及到达目标听众、观众和读者的时间要求。例如：银行要求一天出现几次广告，只能选用广播和电视。不同类型的银行产品有着不同的促销特点和不同的客户群。例如：发行债券时，考虑到客户的分散性、阅读信息的反复性、有关规定的严格性，宜采用报纸、杂志等媒体。广告的对象下各种现象的或潜在的顾客，他们对媒体的选择有各自的标准。广告对象与媒体对象越接近一致，广告的针对性就越强，如在金融类、经济类刊物上银行产品的广告。
4.3 预算产品广告的费用
产品广告费用包括媒体价格和广告设计制作费用。同一媒体会因的时间、地点不同而有不同的费用。国有商业银行在选择产品广告媒体时，应依据自身财力尽可能选择效果好的媒体。在选择时既要考虑绝对价格，又要考虑相对价格。资料显示，西方发达国家金融业的广告费用支出约占总收入的1.24%。四大国有商业银行可以该数据为参考，根据本行的实际情况适当调整，制定出合理的产品广告预算。
4.4 反馈产品广告的效果
广告宣传后，银行要及时测定宣传的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。广告效果按其表现的形式划分，有经营效果和传播效果两种。
广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额
广告费用收效率=S2-S1/P×100%
