平面广告字体设计范文

前言：我们精心挑选了数篇优质平面广告字体设计文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【关键字】平面广告；字体设计；审美诉求

一、平面广告中的字体要素

平面广告虽然是在二维空间中所表现的，但是所涉及的要素是多元的。除了二维广告主体本身，还要搭配整体的字体设计、色彩设计、版式设计、以及印刷、媒体宣传手段来达到它自身的价值去感染消费者。

广告中的字体设计其实也是一种隐藏在广告中的隐性设计，字体隐藏于广告中并融合为一体。消费者通过直观的感受和联想所融合的一种无意识的状态下，通过广告中的信息不知不觉的传授到消费者脑中，进而达到广告推广的目的。目前来说在平面广告中，字体设计还是辅助广告来完成的，但是也有一些利用大量字体的表现手法来达到宣传的目的，形式是多种多样的。不可置否的是字体设计在平面广告中所占的比重是很大的，缺一不可的。平面广告中的字体设计得当与否，不在于有多花哨，主要是在于运用时的色彩与版面的排版组合是否符合人们常规的审美形式。如果排版的拥挤杂乱、缺乏字体本身的韵律感，不仅会妨碍阅读，还会影响整体美感。所以在设计前期，对于字体的大小、样式、颜色都要加以揣摩对比找对最佳的视觉效果。在字体的设计中，要注意几个方面，字体的设计是为了在能够进行正常的阅读前提下美化整体画面增强视觉传递信息，赋予常规审美，让消费者兴趣浓厚的阅读下去。字体在平面广告设计中也是一种图形化的语言，如果能很好的利用正负空间，比对字体再设计效果要好很多。在图片比较多的版式中，字体在设计的时候要相对集中，不要过分分散，以免造成视觉混淆的现象，分不清重点。图片比较少的版式中，字体可以起到抛砖引玉的功能。

二、平面广告中字体设计的设计法则

1、字体的可识别性

不管是中文的字体还是英文的字体，可识别性是字体设计最基本的要求，字体的主要功能就是在视觉传递的过程中对受众群体表达广告中的创作意图和信息。当对字体进行艺术化创作后，反而识别度降弱了，就失去了字体设计本身的作用更谈不上在广告中的辅助效用了。清晰、易懂的设计手法才是字体设计在广告中的诉求，不要为了设计而设计。

2、字体设计的视觉美感

在平面广告设计的过程中，文字作为版面的要素之一，不仅具有传递信息的功能，还要在视觉上达到审美的要求，具有美感的画面总是赏心悦目的，字体设计在平面广告中虽然占据的份额不大，但是总能起到画龙点睛的作用，并且现在很多平面广告，有很多都是大面积的去使用字体进行设计，冲击力不仅强并且深入人心。例如，在“Absolut Vodka”酒品包装设计中主要是以文字为主要图形的，没有那么多花哨的图形，但是就是这么一个平稳的文字居中的设计中，已经足够大的程度上吸引消费者的眼球了，达到了宣传的目的了。

3、字体设计的独一性

根据平面广告设计中作品所要表达的主题，在不宣兵夺主的前提下突出字体设计的个性，创造出和主题相一致的特色字体，更加重了设计者意图的表达。利用中文、英文字体外部形态和韵律的不同，结合使用让画面产生灵动感。

4、字体设计的统一性

字体的设计要和广告作品的风格相一致，不能脱离了作品本身，更不能相冲突。在用色方面中也要协调一致，不断修改、反复琢磨，明确的传达作品的形式语言。字体和图片的统一就是形式和内容的统一。所以在设计的时候特别要注意这点，不要纷繁杂乱，干扰正常阅读。

三、字体设计在平面广告中的表现手法

1、直接体现法

字体设计作为平面广告中的一个要素，直接或者间接的展示在平面版式中，充分运用字体本身的韵律、色彩、再设计进行传达。把广告本身想要表述的旨意用事实勾画出来，使受众群体直观的去理解。这种手法不用猜测，直观的叙述，所以要注意文字和广告的版式角度，用最简短的话描述最真实的内容。可以用背景进行烘托文字，让文字这个元素也具有一定程度的感染力冲击画面。

2、相对夸张法

对广告本身的性质、特征等扩大或者缩小。借助于想象，对平面广告中所宣传的对象的特征在某个切入点进行明显的夸大，加深受众对此特征的认识，夸张的手法可突出广告想表达的主题，烘托画面气氛以便于达到引起联想的效果。当然夸张的手法也是多种多样的，有直接夸张法、间接夸张法，前者直击主题，后者则含蓄性的留给人余味。通过夸张的运用，为平面广告的二维局限性注入了生命，更加鲜明、深入人心。

3、画面对比法

在一定程度上，平面广告中的文字不单单只是解释说明的作用，也是一种图形化。随着字体设计的不断发展，一些字体在使用过程中有意或者无意的被赋予了新的含义，图形化的处理手法不仅满足了在平面广告中的所占据的视觉份额，并且还打破了人们常规的视觉印象。

4、突出重点法

第2篇

一、字体设计在平面广告中的重要性

字体设计是平面设计中非常重要的组成因素，它的主要功能是传达信息和视觉审美。通过字体与平面设计的历史渊源，字体设计的变迁、原则、应用，说明了字体在平面设计中要解决的两个问题：字体的版面编排与个体的字体创意。因此，好的字体创意与版面编排无形中创造了平面设计中视觉的亮点，进而起到了画龙点睛的作用。平面设计作为一种视觉传达设计，除在视觉上给人一种美的享受外。更重要的是向广大的消费者传达一种信息、一种理念。所以，在平面设计中不能只是注重表面视觉上的美观而更应该考虑信息的传达。文字、图形、色彩是平面设计信息传达的三要素。而字体设计则是这三要素中的重要因素之一。

二、文字创意在平面广告中的创造性

平面广告设计工作很大程度上依赖于文字创意。“台湾广告界善于利用“拆字术”创意，有显著的效果。例如，一则提醒人们保护森林的创意广告是由四幅画组成的：第一幅是一个“森”字，第二幅是个“林”字。第三幅是个“木”字，第四幅则是把木字的撇、捺去掉变成了一个“十”字架。这个由“森”字一路拆分下去的广告十分简炼而深刻地诉说一个哲理：毁坏森林等于毁坏自己的生存环境，最后落个自掘坟墓，自插“十字架”的下场。

三、文字创意在标志总的文化性

汉字不仅仅在广告创意中发挥着巨大的作用。现代标志设计工作也将其内涵融入其中。著名标徽设计家、中央工艺美术学院教授陈汉民先生的标志作品就是典型的例子。例如中国人民银行、中国工商银行、中国银行等家喻户晓的标志设计，皆巧妙地运用了汉字的形体进行设计。很好地体现了标志的“文化性”。使中国的标志设计在走自己的路、创自己的特色上，起到了不可磨灭的作用，更是遵循了“文化性+国际观”的标志设计原则。我记得在做毕业创作的时候指导老师就要求我们在创作过程中就要求我们把文化性、实用性和。美观性结合在一起。我做的是一个酒店类标志，标志主体部分运用了英文字母“H”即增加了“文化性”也融入了“国际观”这个创意也是我设计这个标志的亮点。标志周围还运用了一下小图形，这些小图形都赋予了鲜明的色彩这样既能增加标志的“实用性”也满足了美观的要求。像这样的例子还很多，都很好地将字体创意融入到了标志设计当中。

四、人们的审美是随着时代的发展而发展的

字体在审美方面的追求也是随着时代的发展而发展的。通过艺术设计的字体，给我们的生活带来青春与活力，字体是伦理与美学的有机结合体，字体如同一面镜子。它反映了新世纪的风格和审美的观念。

新时代，艺术设计上的时代性、趣味性和风格个性化，重新被消费者所重视。人们要求在消费活动整个过程中，需具有一定的文化品味和人性化。在人文环境中能产生审美的情感效应。特别是现代年青消费群不仅从数量上改变了消费结构。在需求口味上也改变了消费方向，他们追求简约与时尚，讲究享用，注重自我，从而导致了一改“经济耐用”的设计原则。转走“易损型”和“时尚型”的设计道路，以适应年青一代为追求“潮流”而不断购置新型产品的欲望，这一代人的消费观念和审美情趣，越来越强烈地表现出个性化，畸形化和多元化的特点，这也促使了这一时期设计风格朝个性化、人性化和多元化方向发展。艺术设计要反映这一时代社会商业活动的需求，就需要每个艺术设计者的创意与风格符合这个时代的要求，应该是其个性与时代气息的结合。艺术设计作品的风格与创意是设计家在艺术追求过程中形成的，是设计者的思想观念、审美意识的表现形式和表达方式。同时也是设计者个人的我创造能力、聪明才智辛勤努力的结晶。字体设计的风格并非所有的设计者都能形成和具备的，只有在艺术上不懈探索锐意创新。并有着敏锐艺术感受力和丰富的艺术想象力以及对现代的生活热情，才有可能在不断的设计实践中逐步形成。

五、设计师在“字体设计”中的创新

随着时代的发展，文字的设计呈现出多元化、艺术化的趋势。因此就要求在设计时体现其构思与灵感的思维的表现。如此设计师在设计作品的同时要把自己的情感和思想融入到作品当中，同时也要结合时代的需求和人们审美观念的变化。这样设计出的作品更容易让人们接受和理解。

设计师需要把人们司空见惯的文字融入新的情感和理性化的秩序驾驭能力，始终“简约时尚”的设计思想作为设计的追求，同时还能赋予观者一种文字和形色之外的享受与满足。

字体设计是平面广告中非常重要构成部分。随着时代经济迅速的发展的今天，字体设计的应用形式、传播媒介、表达方式、创作方法、欣赏角度等有了更多层次的拓展。而字体设计在未来也将呈现更为广阔的发展空间。

总之，在平面广告设计过程中，字体的编排与设计是非常重要的，它关系到整个设计作品的成败。只有设计师抓住这个时代的审美需求。才能抓住人们的眼球。进而才能让自己的作品得到人们的肯定。这才是一个成功的设计师应该具备的素质和修养。但是现在的中国能有这素质的设计师少之又少。如何加强字体设计的创意，体现文字在现代平面广告设计中的重要性。已是我们现代艺术设计工作者刻不容缓的重任，如何发扬和继承传统文化的精华，也更加值得我们进一步思考和探索。

参考文献：

[1]卢泰宏，李世丁.文字本身就是创意[M].1995

[2]刘砚秋.标志设计技法[M].天津人民美术出版社，1991

[3]视觉传达设计[M].上海：上海书画出版社，2000

第3篇

关键词：平面广告 字体 字体设计 传播 艺术

人类的意识过程，其实是一个将世界符号化的过程，而思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。因此可以说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。而文字的发明与设计就是思维的载体。文字的两大类别分为：中文书法类、英文书写类。

在东方文化中，书法是最精粹、最受尊崇的艺术形式之一。它有着悠久的历史传统，是艺术技巧和传统的儒家思想的完美结合。

而在西方，书写主要是为了日常交流，由于书写方法采用单纯的笔和墨水，加上有限度的技巧，文字美的样式更多地走向装饰趣味的方向，而不如中国书法千变万化，多彩多姿。

书法创作是一种特殊的艺术活动，它有着自身的艺术规律。我们所说的字体设计，与书法艺术不是一回事，但两者又有着一定的联系。字体设计要重视吸收书法艺术的成果，以丰富字体设计的内容，提高字体设计的艺术效果。

文字设计是为信息传播而服务，也是文字设计最基本的功能。在当今这样一个高度商业化、高度信息化的时代，那些雷同、相似，缺乏鲜明形象和个性的字体和图形是很难被消费者记住的。也就是说，不被消费者注意的设计和产品，在市场上很难竞争的。所以，企业家们总是千方百计想通过设计提高产品的识别力和传播力。

字体设计是被消费者注意的最直接视觉元素。在这样的社会背景下，一些标新立异的创新字体已被人间高度关注，创新字体也是平面设计师必须掌握的重要课程。

文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。

文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。无论字形多么地富于美感，如果失去了文字的可识性，这一设计无疑是失败的。

文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。人们对于作用其视觉感官的事物以美丑来衡量，已经成为有意识或无意识的标准。满足人们的审美需求和提高美的品位是每一个设计师的责任。在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心里感到不愉快，视觉上也难以产生美感。

创造新字体时，无论笔形怎么变，其最终的目的是要富有艺术性，要把字变得好看了，这才有意义。必须符合视觉上的美感，能够给人以审美愉悦感觉。以合理、巧妙的变化给人留下深刻的印象。另外，因汉字创意字体设计是应用各种领域的，因此需注意使用的场合、对象、范围、环境等因素。要充分考虑汉字所要表达的意义及发挥的作用，使之与其涉及的具体内容、主题相协调，力求内容与形式相统一。

创意字体设计的成功与否，还要看其排列组合是否合理、要取得良好的排列效果，关键在于要遵循视觉规律，找出不同字体间的内在联系，在保持其个性特征的同时，组合出一个具有协调感的有机整体。为了造成生动有序，协调对比的视觉效果。可以从不同风格、大小、方向、明暗、疏密等言面统一考虑。将对比与协调的因素在服从于表达主题需要的前提下进行有分寸的作用把握好“度”，这样就能创造出在对比中不失有机协调的，具有视觉审美价值的创意字体设计。

根据广告主题的要求，要创造出既优美又实用，既合乎文字空间形式又充分体现文字形态结构个性美的字体，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。

参考文献：

[1]加文·安布罗斯，封帆.文字设计基础教程[M].中国青年出版社，2008年

[2][美]埃伦·鲁普顿，译者：.字体设计指南[M].上海人民美术出版社，2006-1

第4篇

【论文摘要】文字在平面设计中除了能传递信息揭示主题，它更是一种造型语言，它有它的情感，它也有喜、怒、哀、乐并且通过不同的形式传达给受众对象。单个文字放大后可以成为一个很美的轮廓线，可以创造很奇特的构图。每个文字在一个画面中是一个点，一行文字是一条线，一块文字是一个面。可见文字可以成为很好的造型语言，创造层次丰富，构图完整的画面。不同的文字，给人不同的感觉，同一个文字不同的字体，不同的颜色，不同的排列也给观众不同的感受。所以，认真总结不同文字，不同字体，不同排列给观众的不同感受，才能进一步把握文字在平面广告中的情感不断改进文字在平面广告的应用质量。

一、传递信息是文字的根本功能

文字是信息的载体文明的源泉，从结绳为约、堆石记事到刻木为楔直至文字符号的产生，这一过程见证了人类社会的进步。从远古山洞壁上的简单涂鸦到古老的穴居壁画见证了人类文明的起步。平面设计的发展历史是从符号及文字的创造开始的。在远古时代随着生产力的发展人们之间的交流沟通，信息的记忆，仅用用口耳相传的简单有声语言已不能适应思想和行动的需要迫切需要一种记事的工具和方法。文字符号便应运而生了。由此可知，文字的基本功能是传递信息，文字的产生意味着一个文明的开端，为社会的发展开启了一个新纪元。

二、影响文字情感的因素

文字效果能否引起观众的注意，标题字设计是否美观，字体运用是否合理，大小尺寸，版式排列都会影响到画面的整体效果。文字在平面广告的应用中，在现实生活中，可谓是琳琅满目，以很多形式展现在我们面前，文字在平面设计中除了能传递信息揭示主题，它更是一种造型语言，它有它的情感，它也有喜、怒、哀、乐并且通过不同的形式传达给受众对象。单个文字放大后可以成为一个很美的轮廓线，可以创造很奇特的构图。每个文字在一个画面中是一个点，一行文字是一条线，一块文字是一个面。可见文字可以成为很好的造型语言，创造层次丰富，构图完整的画面。不同的文字，给人不同的感觉，同一个文字不同的字体，不同的颜色，不同的排列也给观众不同的感受。所以，认真总结不同文字，不同字体，不同排列给观众的不同感受，才能进一步把握文字在平面广告中的情感不断改进文字在平面广告的应用质量。

三、文字设计在平面广告中的一些应用误区

文字的选用和设计受设计者的主观影响很大，难免会出现一些问题。

1、文字的识别性不强

有些设计者为了片面追求文字效果而设计的文字很抽象或很繁琐让受众对象不能或很难识别，这是一个顾小失大的严重问题。

2、文字的太突出不入调

这也是平面广告中常见的问题，把很多精力放在文字上，结果整幅画面的文字突出来，而其他的信息不能准确表达，缺乏整体性。

3、文字太凌乱

在有些平面广告中设计者不重视版式设计，不用心推敲文字的大小情感，设计的画面文字效果给人的感觉很凌乱。

四、平面广告设计中运用文字的原则

一个成功的设计作品，他表现的意念应该有强烈的号召力，引领大众的视觉，在字体的设计和选择上，必须符合大众的心理，有利于主题的表现，清晰、优美而富有艺术魅力。

1、字体造型要注意整体性

富有创意的字体造型不能随着个人的情感背离主题，配色时，字体的色彩必须与作品整体协调，符合整体的色彩表现，适应不同的国家、不同民族对于色彩的不同心理感受，不能各种文字自成一种风格，各行其是。

2、把握受众人群

如：男性喜欢刚健有力的字体，娇柔优美的字体多用于和女性相关的作品中，儿童更喜欢生动活泼的字体，老年人更喜欢庄重平稳的字体。

3、在应用的过程中要注意文字的识别性

文字的根本功能是传达信息，所以我们在平面广告中无论应用何种形式的文字效果，都要注意文字要被受众容易识别，要不就会因小失大造成整幅广告的失败。

4、在设计上要富于创造性

根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的文字效果，设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。 转贴于

五、平面广告设计中创造文字情感的一些手法

文字在画面中有举足轻重的作用，可能画面中的不同文字有各自的作用，有的文字要特别强调出来，有的文字要黯淡下去，有的文字只是起到构图的作用，所以就需要我们通过一些技法的灵活运用创造不同的文字效果。下面介绍几种常用的技法。

1、对称

就是以假设的对称轴为中心，对单个或多个文字进行造型的设计，追求统一平衡的技法。尤其是创作画面标题时很是重要。

2、近似

以不同或相似的文字，为追求一些相似的艺术要素而使文字的造型成为部分形象的造型元素，给观众一种大同小异的感觉，整体看上去统一，获得最佳视觉效果。

3、重复

在特定的条件下，可以追求文字中部分字母的重复在现，通过重复的设计手段，达到设计的节奏感，也可以创造一种错视效果。

4、特异

这种技法在往往用在文字组合里，为特别的突出那个文字或强调哪个部分时，通过改变造型、大小、颜色而引起观众的注意。

5、渐变

是汉字和字母常用的一种技法，通过一种有规律的变化，是文字在造型上循序变化，构成不同层次的视觉感受，比如明度变化，线条变化，大小渐变。

6、立体

所谓的立体的设计手法，就是通过汉字或字母的上、下、左、右、仰、俯等不同角度的透视变化创造一种空间效果，获得在平面图纸上的立体效果。

7、肌理

这是一种随着科技进步而常用的技法，就是通过电脑软件处理留下文字的外轮廓，里面则通过和主题相符合的图案来填充，既能有效传递信息也能起到装饰文字的作用，是种很实用的装饰技法。

在平面广告中适度运用电脑。在科技高速发展的今天，电脑技术在平面广告中起着举足轻重的作用，可以创作出意想不到的效果，对于文字更是有许多现成的字体，各种各样的文字效果，在电脑里通过相关软件很简单就做出各种效果的文字。尽管电脑在设计中扮演了重要的角色，但电脑毕竟是工具，不具有主观能动性，只能对人脑起到补充作用，设计方案的制定，审美形式、创意文字等还得考人脑完成，比如一些比较漂亮的连体组合字还是要通过大量的手头绘制才能创作出具有独创性的文字效果。

上文大量的篇幅论述了平面广告中文字设计的应用原则和一些设计技法，很显然平面广告和其他的传播媒介一样都是一个完整的整体，文字在里面是很重的一部分，这就要求我们在对待文字设计时要从全局出发，文字和图形及版式排列是平面广告设计的三大因素，所以在涉及文字时一定要全盘考虑，不能因小失大。设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。

参考文献

[1] 门小勇. 平面设计史[M]. 长沙: 湖南大学出版社，2010.

第5篇

关键词：汉字 广告设计 应用方法

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2013）03-0111-02

一、汉字在平面设计中的表现原则

1.汉字表现当具有可读性

平面广告的文字的基本功能是设计者要传达的各种信息向公众传达，中国数字设计，平面设计方案应注意到这一点，必须有准确的商品信息传达给消费者。为了实现这一目标，我们必须要在设计中考虑到的汉字的整体吸引力。文本的基本结构不会有太大变化，因此，使人们难以认识到。结构复杂的汉字本身，笔画量之间有差异，且具有大量形近字，形态也较拉丁文字严谨方正。自由发挥困难。因此，设计人员在进行文本设计时，要强调整体，适度省略详细，从基本笔画入手，合理注入图形化因素。

2.汉字字体的个性应符合平面广告设计对象的属性

在平面设计中，汉字的个性是设计者智慧和阅历的完美体现，与众不同、富有特色的汉字字体，能给人独特而醒目的视觉感受。不同的字体造型具有不同的独立品格，如常用的老宋体，字形正方，其尖峰短而有力，给观者典雅、工整、严肃、大方的视觉感受。变体字体中的童体，字形放松，结构变化随意，仿佛儿童随手涂鸦，给观者可爱、质朴、轻松的感觉，让人一看就容易联想到儿童用品。

3.汉字字体设计应富有创造性和想象力

富有想象力和创造力的汉字设计，是对汉字生命的再发挥和延续。丰富的想象力和创造力，使汉字摆脱了传统的表达式，如“艺术字”，“手写体”的桎梏的表现，从既熟悉又陌生的角度看传统的符号放置在现代布局编排中。以构成的方式将汉字重构、拆分，或亦字亦画，在鉴定中产生新的魅力。以“叙事”为强劲表现“或性能为导向，或以表现为主来进行叙述；用动态的、非直线的构图，把广告中需用到的词和字排在所需的位置上，或将文字内容进行“另类”处理。

赋予某种可读的意象，增强汉字的想象力和创造力的因素。

二、平面广告设计中文字构成与编排的设计表现

虽然平面广告设计作品中的文字数量不会很多，但文字排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果，因此，文字设计能增强平面设计作品的视觉传达效果，提高平面设计作品的诉求力，赋予平面广告版面审美价值。在文字的编排设计中，字体、字号、字间距、行间距及文字与图片的编排设计是平面广告设计者调整的基本要素。

1.字体，即文字的结构形式。字体是文字的风格和样式，不同的字体具有不同的性格，使人对平面广告设计作品产生迥异的思维、生理、情感感受——这些都是通过字体展示的图象达到的效果。

2.字号，字的大小叫字号，不同大小的单个文字在平面广告设计时常作为点元素和面元素来丰富平面广告的版面。字号小时有“点”的特性，字号大时具有“面”的特性，做平面广告设计时常常为了突出表现某一点，而拉大或缩小字号，以形成强烈对比。

3.间距，指的是字与字之间的空间距离，就像人要呼吸空气一样，字间距、行间距的空间大小会给整个画面带来清新的或压抑的空间氛围。现代平面广告中文字的间距编排得到了多面化的发展，以此展现设计者丰富而别具特色的思想。

4.文字与图片的编排形式

4.1文字的线性编排形式：这是一种较为传统的编排形式，文字可以排列成直线和曲线，这也是人类视觉感官的需要，形成动感与静感效果。

4.2文字的块面编排形式，文字的块面编排有两种形式。一种将文字分栏、分段的形式规则地编排成块，这种排列形式常用于报刊、杂志的编排，也在平面广告设计中文案诉求内容丰富、诉求形式诗歌化的情况下应用。另一种是让文字沿图编排，这种形式要求图片的视觉张力强。这一点正迎合了广告图片给人强烈刺激效果的特点，加上文字不影响图片效果反而增添表达效果

三、平面广告中文字设计的几个要点

1.文字设计要给人一种新鲜感

首先，要保持与周围的“环境”有所不同，因为文字的主要功能是传达给读者的意见和信息，要达到这个目的，有必要给人们一种新鲜的视觉印象。但设计要尽量避免复杂，凌乱，让人容易记住，容易理解，容易辨认，不能和整个平面广告作品的风格特征冲突

2.文字设计要富于创造性

平面设计敢于创新，勇于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体。给人一种特殊的感觉。设计，创意改造的字的组合的形态特征，唤起他的好感情。

3.文字设计要具有协调美和混合美

第6篇

二、书法元素在现代平面广告设计中运用的原则

就我国的书法艺术而言，在中国历史文化中的地位不仅表现在是中国传统文化的核心，而且还表现为汉文化的载体。纵观书法艺术在中国的漫长发展过程我们可以发现，中国书法在不同的历史时期又各自呈现出了不同的发展特点。“而书法却自殷代以来，风格的变迁很显著，可以代替建筑在西方美术史中的地位，凭借它来窥探各个时代艺术风格的特征。”

就现代平面广告设计的目的而言，最突出的一个目的是为了传达信息。因此，就书法在现代平面广告设计中的运用而言，为了能够有效的表达出设计的主旨，就不能太具有艺术性。从视觉感觉上来看，书法元素到在达到清晰、醒目的目的的同时又能够唤起人们的审美愉悦之情；另外由于书法有不同的风格，其所用的风格要符合平面广告总体基调，还要符合平面广告对象的属性。

 1.视觉效果的清晰

在现实生活中，不管是任何一种性质的广告，其设计的首要目的就是为了给人们推销产品、劳务或者某种观念。因此，从这一角度来讲，也就决定了现代平面广告设计实质上也是一种信息传播或者信息宣传的活动。也正是由于这一点才决定了在平面广告设计中，应该充分考虑设计的整体视觉诉求效果。也就是我们所说的要具有一定的可读性，能够给人心理上一种清晰的视觉印象。而就平面广告设计中的汉字而言，“其根本目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构思意念。”因此要避免太具艺术性，要使人易认、易懂，不能单纯地为了设计而去设计。更不能将书法作为设计的最终目的从而忽略了整个设计的目的。

以庆祝的招贴设计作品《99招贴》为例，从画面上来看，一个以红色书写的行楷书“家”字占据了画面中的绝大部分，而黄色为背景，红、黄两色的强烈对比则给人以更加强烈的冲击力，再加上传统的米字格背景，使整副作品视觉效果尤为强烈。

2.视觉上要有美感

众所周知，平面广告设计主旨的表达依赖于设计中的各种元素的协调统一表现。这其中既包括色彩也包括文字等因素的运用。而书法元素作为文字中的一种，也是平面广告设计中所经常运用的设计要素之一。但是在运用的过程中则要充分根据作品主旨的内在要求，从书法元素的风格特点以及组合上来作为设计的切入点。同时也要与作品中的其他元素巧妙的组织在一起。从而使整个作品不论是从外部形态上还是从内在格调上都能够唤起人们的审美愉悦之感。此外，书法元素本身也要突出自己的个性色彩，创造独具特色的与主题一致的书法字体，给人美的享受。

以“天下粮仓”酒所做的设计广告为例，从整个作品来设计基调来看，蓝天与交相呼应的绿色稻田成为了画面的主色调。在瓦蓝色的背景正中间写着四个用行书写着的“天下粮仓”，而字体所发出的白光与黑色的书法形成鲜明地对比，是字体在视觉上更加醒目。而从整个作品来看，黑、白、蓝、绿交相映衬，使整个画面显得更加明亮、清晰，具有美感。再如陈幼坚设计的《个人推广及主题海报》，用行书横画和竖直的毛笔组合而成，一横一竖、一黑一红、一阴柔一阳刚，横画顿挫沧桑，好像毛笔刚写完这一画后便轻轻放在了宣纸上。

3总体设计基调的和谐性

就平面广告设计作品而言，任何一件作品都有其独特的设计基调。而书法元素的设计基调便是要更好的服务于整个设计的主旨，要和整个作品的设计格调保持一致，不能与整个作品的设计风格出现相背离，甚至是冲突的现象。否则便会影响书法元素的诉求效果。尽管在作品中，可能会出现不同字体的组合，但是，就作品设计的整体格调而言，不管存在多少字体的组合，都要使书法的字体符合整个作品风格的倾向。这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。

再以靳棣强所设计的《第三届亚洲艺术节招贴设计》作品为例，在对汉字的设计上，将“亚洲”二字用行草书写成，占据了画面的整个版面。这两字不仅在视觉上显得雄伟有神，动感十足，而且也给我们彰显了中国悠久的历史文化感。加上中国宣纸的土黄色背景，与其中穿插的舞蹈和戏曲的形象相呼应。浑厚流畅的行书与整副作品的艺术风格是统一的，浑然一体的。

4设计风格的统一性

作品设计风格的统一性主要是指，在设计中，书法元素的风格要与平面广告设计中的对象保持高度的一致性。这就要求在设计过程中要尽可能的找到设计的融合点。就商业广告的特点而言，推销产品是其首要的目的，而对于文化广告设计而言，其目的则是文化的传承与推广；而公益广告则更是有其特定的内涵。而书法元素在其中的运用，首先便是要与特定的广告商品的属性相统一。

整体而言，书法艺术的风格大致可以分为以下几个风格：以端庄秀丽为主的唐楷为代表的风格，就这一类字体的风格而言，整体布局显得均称，高贵端庄；以行书草书为代表的欢快轻盈的书法代表，这类书法艺术的字体活动灵动，而且还蕴含一定的节奏和韵律；以隶书为代表的深沉厚重风格的书法代表，隶书自古以来就以造型的规整为主，格调上趋向于高雅；还有就是魏碑为代表的坚固挺拔派，这类书法在造型上追求力度的表现，古朴强劲;苍劲古朴一派，诸如此类的还有很多种。就这些书法艺术在广告设计中的运用而言，就是要明确书法艺术与广告属性之间的关系，从而达到书法元素与设计作品的有效统一，也能使设计从广告到商品实现表里如一的效果。

以矿泉水的广告作品为例，在对其进行设计的过程中变可以选择行草书，原因便是由于行草书在视觉上具有一种流动感，使消费者能够形象的感觉到水的特性。例如，“百丈泉”、“活森水”等矿泉水中的字体设计便 是这类设计的突出代表。但是，在设计的过程中还存在着例外，例如“福林珠宝”的设计便是其中之一。这四个用毛笔提、按、顿、挫书写的而成的汉字，在解构上显得十分丰富，从表面上来看，犹如用黑色的珍珠串起来一样，给人以丰富的联想。

结语

“中国的书法是人类文化史上最为奇特的景观。她的起源，连结着中国文字古老而又神秘的历史;她的繁衍擅变，又在艺术史上放射出了风起云飞的异彩”。将书法元素应用于现代平面广告设计领域对繁荣中国传统文化、创立全新的民族设计体系起着重要的作用。

参考文献

[l]贺志朴、姜敏.艺术教育学[M].北京:人民出版社，2001.

第7篇

一、平面广告设计中文字设计的要点

平面广告设计中的文字设计发展到了今天，就是为了实现广告的传播目的而存在的，可以体现出具体的商业价值和既定利益点。现在，我们进行平面广告设计中文字设计就是要注意以下几点：

首先，文字设计需要新鲜的血液。平面广告设计中的文字设计要有新鲜感，它既可以与周围的环境融为一体，也可以使受众产生新的视觉感觉，带有清新的视觉印象，在设计时，避免杂乱无章出现，要进行合理的前期规划，要可以使受众读懂文字设计的创意风格和特征表现，适应整个广告设计的内容需要。

其次，美感的具体体现。文字作为平面广告设计重要的要素之一，具有传达情感的巨大作用，在视觉上必须要给人以情感的体验，每一幅广告作品要有创新点，有具体吸引人的地方存在，这就是一种强烈的表现力，就好像一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人以美感，有她独特的地方。而对于平面广告中的文字，是一样的道理，巧妙组合的字型、文字与图形等，正像一个女子巧妙的服饰搭配，令人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。

再次，创造性的文字设计。平面广告的创意要具有创造性的因素，要有新奇点，符合作品的主题需要，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的字体，给人以生动的感受。在设计时，要能够从文字设计的形态和组合上出发，根据具体的要素进行搭配设计，就好像人穿衣服的时候，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有了这些限制，就得必须春季穿浅颜色衣服，而是要适合个人的需要，这样才能使外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对他的美好感受。

最后，文字设计组合的协调性。平面广告设计的文字设计也要讲究文字设计的组合协调性，一个服装设计师曾经说过，一个人全身上下包括头上的饰品和脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样会给人一种协调的美感，这就是说要合理的搭配和组合。在平面广告中，如果文字的排列组合不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效的阅读，这样就难以产生良好的视觉效果。因此，文字设计要想取得良好的视觉排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对不同的对立因素进行和谐的组合，不但要保持各自的个性特征，还要有整体的协调感。对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行，同时还要考虑到人们的阅读习惯，根据大众的阅读顺序，满足人们的阅读需求，最后设计出具有社会高度认同的视觉审美广告。

二、平面广告设计中文字设计的社会意义

文字设计是平面广告设计十分重要的一点，研究文字设计的表现方式、历史发展、设计手法等，我们可以从平面广告设计中找到社会的意义所在，重新审视平面广告设计中文字设计的重要点，实现它的设计表现。下面就分析一下它们的价值：

首先说一下商业方面的价值表现。平面广告设计可以体现出具体的商业价值，因为广告设计就是存在于具体的商业利益中的，通过文字设计的具体表现使广告有了新的创意点，可以产生刺激受众眼球的作用，促使广告形成好的反馈。此外，平面广告设计还使得设计产业有了巨大的发展。作为较早的平面设计行业来说，它传承了历史文化，吸收了人类思想的精髓，文字设计的表现成为了突出点，它的表现形式已经不是单一的平面展示，而是通过了电子媒体成为了具有三维立体的媒介展示，这些新媒体继承了平面广告设计的精髓，发展很快。文字设计也同时提升了设计行业的全面发展。总的说来，文字设计促进了印刷业和排版的新发展，这些排列有了设计者的新想法，随着电脑设计的普及，计算机技术成为了设计的完美工具，通过这个抢占了广告设计的市场，促使软硬件都有更加完善的进步，也可以设计出更加完美的文字设计效果。

其次，平面广告文字设计的社会价值表现。广告是随着社会经济的发展出现的，作为一个新兴的事物，也是可以体现出社会文化现象的。广告设计与社会或多或少都有关联，这些关系直接或者间接的影响了文化和意识形态表现。在商业广告中，具有一定的文化内涵，可以传递出相关信息，这些信息反馈了社会风情、文化道德观念、社会认知度、价值观念等，可以看出完美的人文景观。平面广告设计中的文字设计可以创造精神文化财富，在如今的创意产业发展中，文字设计理念进一步融入了人们的思想中，设计也有了本土化的趋势，与本地区本民族的融合有了新的文化特色。在设计上，坚持本土化，发扬文化的突出性，就可以创造出新的设计创意，开拓新的文化。一些比较有文化内涵的广告作品案例也可以给我们指出广告商业性与社会价值不是矛盾的，反而可以有机统一起来。

第8篇

平面广告就其功能而言，它是传递广告信息的一种载体，是广告主与受众间的沟通媒介，其结果是为了达到一定的商业宣传目的。平面广告的空间则体现为在长和宽的二维形态中传达视觉信息。不同的平面广告制作方式（即印刷类、非印刷类和光电类），不同的使用场所（户外、户内及可携带式）决定视觉注视广告效果也将完全不一样。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间吸引眼球并达到广告效果，从而成为广告的主要表现手段之一，它包含广告文案、主体图形、点线面、色彩、版式编排等视觉要素。平面广告创作表现浓缩化和象征性，独特性和情感性是否到位，决定着受众注视时间的长短差异；一幅优秀的平面广告设计应该具有充满时代意识的新奇感。

2平面广告设计视觉吸引力生成

受众群体观看平面广告时会产生一定的心理效应，包括认知、记忆、视觉导向、思维模式等效应。平面广告向受众传达的是画面，眼睛就起到了关键性作用。视觉导向反应是人们在观察时，由最先注视的部分转移到第二注视部分，又接着转移到其他部分。经过研究结果表明，人的眼球面对静态画面时，往往某部分区域是第一时间进入视觉系统中，然后眼球按照一定的轨迹进行运动，最后按照轨迹运动完之后，眼球又将会对思维传递出比较感兴趣的区域进行二次观看。如果受众群体在观看平面广告时，眼睛长时间对某一部分进行长时间停留，次数多，瞳孔放大，那么表现出受众群体对平面广告中的这一部分具有强烈的兴趣。通过研究眼睛视觉轨迹就可以了解人们的视觉运动规律，平面广告设计时，按照视觉运动规律，在创作方式上，画面布局，插图风格，文字排版等方式上，将想要传递的信息依主次顺序展现给受众群体。

3眼动理论与平面广告设计

3.1面积大小对视觉注视影响

物体面积的大小对比往往能刺激受众群体将视觉中心转移到较大的物体上。国外科学家通过实验发现，占报纸半个版面以上的平面广告获得注视的时间与注视频率明显高于版面较小的广告。90%以上的人注意到了四分之一版面的广告，76%的人注意到了十六分之一版面的广告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的广告。在一幅房地产平面广告的眼动注视研究中发现：10名测试者中有9人没有阅读广告中的文案和观看较远位置的主体图形，后来，设计师对原广告进行修改，放大了主体图形的大小，对广告文案做出加大字号和加粗字体的处理，使其变得醒目。结果发现有8个人注视到了广告主体图形和广告文案，修改过的广告效果明显比未修改之前要好。通过研究表明，平面广告中大号字体开始被受众群体注视时间要长于小号字体的注视时间，86%的人第一注视的是大号字体文案。较大的事物往往对人类的眼球具有吸引作用，平面设计师们常常将传达思想、情绪的内容以大字号，大图形来呈现，增强画面的视觉冲击力，目的主要是为了抓住受众群体眼球，进而达到广告宣传目的。

3.2版式设计的眼动视觉习惯

在阅读文字信息时，人们习惯从文章的左上角开始阅读，从左至右，从上到下读取信息。因此，平面广告画面中每一部分的空间位置被注视顺序、时间以及次数都是截然不同的。国内研究学者白学军通过眼动仪，探测香水广告对人们的眼动视觉习惯特征时发现：当香水瓶置于平面广告整个版面的左下方和右下方时，眼睛的注视时间和注视次数明显长于和多于广告版面的左上方和右上方，而左右之间却没有差异性。人们在观看平面广告画面时，习惯性将视觉重心放在广告中心区域，由于受到阅读顺序视觉习惯影响，在视觉注视广告重心区域之后，视觉将习惯性的往下偏移，而注视区域的水平方向接受范围要大于垂直方向的接受范围。因此，在平面广告的版式设计过程中，平面广告中的突出内容所占空间位置应当位于版面中心，继而是中心偏下区域，而版面的左右位置没有太过于明显差异。

3.3图形传达与眼动注视选择

平面广告画面中的图形总是更能吸引人们的眼球，因为图画是由各种形状和色彩构成，并通过不同形状与形状之间、色彩与色彩之间的对比可以更好地刺激视觉系统。经过多项研究证明：在广告画面尺寸大小、空间位置相同的情况下，有84%的人首先会注视图形而不是文字，有图画的平面广告被注视时间长于缺乏图画的平面广告。一幅充满视觉冲击力的广告画面往往更能吸引人们的眼球，在平面广告信息传递中，运用优质的图画对广告宣传起着重要作用。

4总结

第9篇

关键词：平面广告；视觉创新；研究

J524.3

引言：当今社会对美的需要和对美的应用与日俱增，平面广告中，不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，传达一种商业思想，最终达到一种商业目的，即引起人们的关注。从某种程度上来看，视觉创新才是现代平面广告设计的灵魂和核心，只有创新，才能在视觉时代设计出富有时代潮流的作品，才能进满足人们的精神和视觉审美需求。

一、平面广告概念及发展形势

1.平面广告概述

平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者之间的关系。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。平面广告中，不同的字体具有不同的视角感受。如扁体字有左右流动的感觉，长体字有上下流动的感觉，斜体字有向前或向后的感觉。字体就是一个媒介，联系着画面和文字。在整个平面广告中，文字与图案是一种水融的关系，是互为补充的关系，是相辅相成的关系。

2.现代平面广告设计的发展趋势

近年来，我国的平面广告设计产业在社会经济的催化作用下取得了显著的成绩，平面广告设计产业迅速在社会发展、设计产业的关系格局中占据极其重要的地位。然而，随着人们审美疲劳程度的不断上升，则需要全面推行创新，尤其是视觉传达方面，使广告设计作品的表达效果更具创造性，促进我国平面广告设计产业获得质的飞跃。

二、当代平面广告图形设计视觉创新的分析

1.当代平面广告图形设计视觉创新的基本元素

在代平面广告图形设计里面，不同的设计人员具备着各异的图形设计视觉表现手法，利用图形设计视觉创意的手段显示出广告作品的具体涵义。只有在设计中把作品的设计理念与内容融合起来，才能把设计推向更高的层次，才能准确定位作品的表达效果与艺术气质。在当代的平面广告图形的制作过程当中，所涉及到的主要图形创意元素由写实、抽象图形创意元素两部分组成。从而带给人们更强的视觉冲击，平面广告的设计效果也能在此过程中得到呈现。

2.吸引观众的眼球，深入人心

比于传统平面广告设计，视觉创新能够赋予广告设计全新的生命，为作品创造更丰富、更多彩的内容形式，从而给消费者带来新的视觉感受，吸引他们的眼光，让作品深入人心，受广大消费者的喜爱和青睐。在平面广告图形设计过程中，图形设计视觉创意能够精确表达广告的思想，集中观众的注意力，且利于人们理解广告内容。获得观众的心理感受，使观众们的视线由图形转向文字。

三、视觉在现代平面广告设计中的创新体现

1.当代平面广告图形中的具体表现

设计师们需要整理广告里的商品信息，带给观众耳目一新的视听效果。即为把得到的广告图形元素实现视觉创意的重构。吸引观众们的注意力，激发出消费者的购买需求。设计师要充分利用视觉隐喻化所具备的灵活性和特殊性等特征，将其融入作品设计中。此类图形表达手法可以促进作品中的图形视觉的进步，使其达到极致，从而推动平面广告设计产业的向前发展。也能集中观众们的注意力，为商家带去良好的经济效益。

2.广告中文字妙用

广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。文字设计要给人一种新鲜感，因为新鲜感带来的差异化是不可替代的，同时，在不以图片为主的版面中，文字的组合就可占较大空间，如果是以图片为主要诉求对象，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过于分散，以免因主题不明而造成受众不知所云。

3.现代平面广告设计视觉创新牵引化的效果

所谓视觉牵引化，主要是指设计师在设计作品时，在不脱离设计思想的基础上，利用一些指引的方式，引导观众进入作品的“世界”。一般来说，设计师都会以线条和色彩的变化作为指引观众的元素，简洁明了，观众能够在浏览广告时清楚地了解当中的内容。设计师以色彩为牵引线带领观众浏览平面广告，才能刺激观众的感官视觉和想象力，引领其对作品的持续关注，从而使平面广告达到完美的设计效果。

四、平面广告图形设计中的视觉创新运用

1.当代平面广告图形创作中的个性化风格

简约战术的想法来源于当代派中的极简主义思想。其对创作进行最简化处理的目的是为寻找一种简单中包涵丰富，纯粹中现经典的方案。设计师在设计时应加大对视觉风格的关注力度，进行更多的个性化风格创新与完善，通过对图形视觉的艺术特征进行改变，让整个作品风格变得更加的丰富多样。在明确设计目标的基础上进行创新设计，传达出其所代表的意义和艺术张力。使得观众在欣赏广告作品时在最短的时间内领悟其中的象征意义和艺术内涵。

2.形创作中的视觉观念创新

当代平面广告图形创作中的视觉效果需求思想的突破，把观众们当作智者来尊重，观众们自然就会被平面广告图形影响。设计师要完全打破传统，让作品贴近生活、贴近社会、贴近现实，在消费者群体里引发共鸣，带给消费者强烈的视觉冲击和心灵震撼，占据广告设计产业市场，从而带来一定的经济效益。只要在创作产品图形时打破传统思想的束缚，就会获得源源不断的创造力，能够把全部有价值的元素有机地组合起来，创作出让人感觉很新颖的广告图形。才能开辟新的市场，激发连环引爆点，从而积极推动广告设计产业的发展。

五、结语

平面广告图形的视觉创作是科学与艺术的完美组合，优秀的广告图形视觉创作能够传播广告的信息，且还能使观众们得到优美的视觉感受。现代平面广告设计中视觉创新具有无法比拟的现实意义，能够极大地提升广告设计水平，平设计师利用广告图形语言把单纯的广告图形视觉艺术化了面广告图形的视觉创意是广告创作过程中的重要表达形式，让广告更具视觉冲击力和感染力，让广告更加深入人心。

参考文献：

第10篇

首先，现阶段任何成功的平面广告设计必然包含有强烈的视觉冲击力。也就是说，对于平面广告来说，设计者的创意虽然对提高广告的关注度具有重要作用，但是还必须从视觉冲击角度设计每一幅广告作品。例如，伏特加酒的广告设计中都具有强烈的视觉冲击效果，在每一幅广告画面中都具有不同材质的主题瓶作为重点，并且借助于现代建筑、自然景观、古典绘画等多中国不通过的主题进行设计，进而以其鲜明而又有创意的表现形式吸引社会大众的注意力，给受众留下深刻的印象。其次，在读图时代，具有较高视觉冲击力的平面广告设计在大众文化语境中也发挥着重要作用。随着社会节奏的不断加快，社会大众每时每刻都在接受各种视觉广告的冲击，为此，平面广告设计要想在众多广告设计中脱颖而出，就必须设计出具有较高视觉冲击力的优秀广告设计作品，给人们不断接触的视觉环境中注入新的营养。此外，在信息化时代，数字化的视觉图像已经成为现代人沟通和交流的主要手段，对于平面广告设计来说，也遇到了数字电影、网络广告、多媒体互动广告的竞争，广告设计的视觉冲击力从平面化、单一化形式开始向着立体化和空间化的方向发展。最后，具有较高视觉冲击力的作品可以引起人们的视觉共鸣。所谓视觉共鸣是设计与人的互动，通常情况下，人们对于动态事物、鲜明色彩、新奇事物等都具有更高的敏感性。为此，在广告设计中设计者可以借助于人的这一视觉特点展开设计，如在2000年的汉诺威世界博览会的视觉形象设计中就是将动态的思维加入了标志设计中，增强广告设计的视觉形象冲击。色彩是最吸引人的视觉的重要因素，色彩的强烈对比尤其能够起到感染人的作用，所以在任何设计领域中，不同色彩之间的相互配合都是设计者设计的重点，合理的色彩搭配可以实现平面广告设计的完美艺术效果。此外，在平面广告设计中，设计者还可以借助于人类对新奇事物的好奇心理展开设计。

2平面广告设计中视觉冲击力的表现要素

(1)平面设计广告中的图形表现要素。图形是构成平面设计广告的基础要素，是设计者通过设计理念设计出来的视觉形象。在图形传达的过程中，设计者将信息通过设计传达给受众，再让受众自己对这一形象进行解码，还原成一定的信息。为此，设计者可以从以下几方面着手展开设计，首先，在图形设计中注意采用动态的敏感性体现视觉冲击力，比如，可以借助于动态的人物、动物形象去吸引受众的注意力。其次，采用图像的模糊效果吸引受众。好奇心是人与生俱来的，人们都希望看到真实的事物，为此对于那些模糊不清的画面形象，会在更大程度上吸引人的注意力，诱发人的探究心理，设计者可以充分利用这一心理特点展开广告设计。再次，借助于图形的不对称性进行广告设计。在平面广告设计中，图形本身的大小、高矮变化都是一种运动趋势，其不对称性会产生运动感，吸引人们的注意力。最后，在图形设计中利用不规则空间进行设计。空间设计主要是利用空间布局形式展开，对空间的虚实背景进行对比设计，通过虚实形态的交替变化，形成受众与图形的互动，增强图形的视觉表现力。

(2)平面广告设计中的色彩表现要素。色彩的使用在很大程度上体现了人类的审美文化，经过长时间的历史发展，人们给不同的色彩赋予了不同的文化内涵，并利用色彩搭配体现出不同的设计形象。在平面广告设计中，色彩的运用是至关重要的设计环节，设计者必须在充分了解不同文化背景下人们对色彩的认知态度展开针对性的设计，进而确保设计作品能够吸引和打动受众。在设计具有较高视觉冲击力的广告时，设计者应该注意以下几点。首先，在色彩设计中注意整体色调的统一性和局部色彩的呼应。受众在观看一幅广告设计作品时，最先接触的是画面的色彩和色调。一般情况下，暖色会给人温暖的感觉，冷色调则会给人以安静、冷漠等，明度高度色彩可以造成轻快明亮的色调，明度低的色彩设置的才可以给人产生深沉稳重的感觉。设计者在进行广告色彩设计时还必须考虑小面积的对比色彩，加强画面的艺术感染力，突出广告设计的主题。其次，依照广告所要表现的对象形式使用不同的色彩。广告设计中色彩的运用必须结合广告表现的对象特点，设计者在想好设计创意之后，针对不同色彩的象征性意义，选择合适的色彩搭配。例如，数码电器给人的感觉往往是精确的、高科技的、人性化的设计;饮食类的感觉应该是可口、美味;对于这些完全不同的广告宣传对象，设计者应该借助于色相对比、冷暖对比以及面积对比等方式，吸引人们的注意力，增强平面广告设计的视觉冲击力。

(3)平面广告设计中文字表现要素。在广告设计中，文字信息是构成广告的重要内容，具有视觉冲击力的广告文字主要体现两个方面，一方面对于作为广告构成要素的文字的编排，另一方面把文字作为图形语言的视觉表现。首先，对平面广告中字体的编排应该从整体形式出发，并依照文字的主次和虚实对比，让受众在接触平面广告时的视线可以随着文字的次序流动，给受众一种明快、悦目的视觉体验。其次，广告设计者应该注意字体设计，针对广告宣传对象的特点采取不同的字体形式，并依照文字内容与视觉效果的需要，对文字进行艺术化的加工，以不断提高广告宣传中文字的视觉感染力。

(4)平面广告设计中画面信息的编排。在平面广告设计中画面信息包括文字、图形、色彩等，这些画面信息的编排可以直接影响画面的表现效果。首先，在编排过程中遵循设计的形式法则，确保文字和图形的编排设计可以给人们在视觉上形成韵律感，通过对比关系使广告形象更加个性，提升广告的视觉表现力，提高广告的诉求效果。其次，在具体的设计中我们还必须充分考虑画面中虚实空间的关系，并对构图中块面关系进行有效安排，合理控制广告画面中的画面形象，提高画面的视觉冲击。

3结语

第11篇

关键词：平面设计；广告文字；视觉传达

当今社会对美的需要和对美的应用与日俱增，对平面广告的设计要求也越来越高，越来越重视其传达的视觉感受和媒介应

用。我们现阶段的平面广告文化的核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告产品宣传者的意志，而就像每一种文化一样都有幕后的支持者和操纵者。所以，广告文化不管外表多么华丽，在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意志。那么，平面的设计除了基础的图形之外就是文字了，文字设计要给人一种新鲜感、美感和创造感。平面广告中，不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，传达一种商业思想，最终达到一种商业目的，即引起人们的关注。这也是视觉传达出的最直观最根本的要素之一。

一、平面广告概述

平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者之间的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素：“图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平面广告中，除要运用文字之外，还要运用图片进行视角诉求。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。平面广告中，不同的字体具有不同的视角感受。如扁体字有左右流动的感觉，长体字有上下流动的感觉，斜体字有向前或向后的感觉。除此之外，在某种情况下图片和文字是分不开的。同时文字也是为了给人们更好地诠释看到画面时的不解和疑惑，这是最好的一种方式，这样使得画面更加有意思，更加能表达出作者的意图。字体就是一个媒介，联系着画面和文字。对不同的字体，要根据需要进行不同的组合。在整个平面广告中，文字与图案是一种水融的关系，是互为补充的关系，是相辅相成的关系。这也就是下面说到的广告中的文字妙用。

二、广告中文字妙用

1.文字设计要富有创造性

广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上入手，就像人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不能因为有这些限制，春季就非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。

据一个服装设计师说，一个人全身上下包括头上的饰品，脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样才会给人一种协调的美感，这就是说，要合理地搭配、组合。那么，从服饰外观过渡到平面视觉，平面广告中如果文字排列组合得不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效地阅读，这样就难以产生良好的视角效果。

2.文字设计要给人一种新鲜感

新鲜感对于一般的人来说其实是一个既熟悉又陌生的词语。因为这个词出现在每个人的生活里面，爱情需要新鲜感，工作需要新鲜感，同样生活也是。在视觉的世界中，新鲜感更是必不可少的。因为新鲜感带来的差异化是不可替代的，如果产品可以用这样的视觉呈现和表达，那么势必会带来商业或是文化上的利益，这也是广告心理学的其中一部分。因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时应避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征相冲突。

3.广告心理分析消费者行为

国外学者认为，广告心理就是运用和把握消费者心理，通过广告媒体实现销售行为。首先，它从知觉、兴趣、记忆、需求等方面考虑，通过广告的大小、形状、色彩等来打动人心。其次，广告心理对于媒体的特性，从视听觉的差别考虑，分析媒体的效果。

同时，在不以图片为主的版面中，文字的组合就可占较大空间，如果是以图片为主要诉求对象，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过于分散，以免因主题不明而造成受众不知所云。

三、视觉传达表现手法在平面广告中的应用

首先，视觉传达设计已经发展成为包含多个专业的学科类

型，不仅仅是对待美学有着独到的看法，而且还对设计十分敏感，当时肯定没有人意识到其后影像和计算机等技术发展得这样快，只是觉得平面设计这个术语和其代表的设计内容已不能涵盖新出现的影像、电子读物、多媒体等一些新的信息传达媒体的设计。如今许多新专业的设立，就是基于这一体现出学科交叉与发展的原因。我们不得不重新注意设计家本身的素养，而不仅仅是他的手头功夫。随着美学和各方面技术的不断积累和发展，视觉传达设计早已不只是以造型基础、图案或视觉形式为学科基础了，它

与装饰艺术或各种绘画是有本质区别的，虽然都具有可视性，但是与传达功能相比，视觉传达设计的美化毕竟是第二位的、从属性的。

但是，无论结果如何，视觉传达设计紧随时展的脉搏，随着人们的思维和创造力不断地向前发展。同时关于广告视觉的表达，关于文字在今后的实际工作过程中的应用，还需要进一步探索。

参考文献：

[1]（日）原研哉，革和.设计中的设计[J].广西师范大学出版社，2010，5（4）：69-58.

[2]姜奇平，张子建，米士杰.设计信仰[J].商务印书馆，2012（6）：102-105.

[3]伊达千代，内藤孝彦.文字设计的原理[J].中信出版社，2011（15）：55-56.

[4]克雷.设计之美[J].山东画报出版社，2010（4）：40-49.

第12篇

一、平面广告设计中广告语的内容

1．广告语内容简明易记，提炼商品特点

广告语要在对其代言的商品有宣传品牌、加强记忆、促进购买的作用。内容要简明扼要，最好能用最简单的语句，或最合适的词组来归纳商品的特点或企业需要宣传的商品品质。如果内容繁多，不便于消费者记忆，记不住就没有达到宣传的效果，慵长的语句也不便于广泛流传。广告语是服务于商品的，因此它要把商品的特点告诉给消费者，要准确的叙述商品的特点，卖点或企业品质。商品的特征优点可能不只一个，但高度概括，集中体现一个方面，要明确诉求点，让消费者清楚企业宣传的是商品的哪个优点。找到商品的优点告诉消费者值得购买的原因，购买商品带来的好处，引起消费者购买的兴趣。比如，一款含维C果汁饮料的广告语是：“多C多漂亮！”五个字明确地表达了这款饮料的成分和优点，含有很多维生素C，能喝出漂亮，这样的广告语简单又抓住了商品的特点。

2.广告语内容与时俱进，新颖有趣

商品在不断的发展进步，广告设计也要不断的发展创新，广告语的内容也要随着时代的步伐与时俱进。在这个信息强大的时代，广告已深入到社会生活的各个领域，当下最时兴的，最流行的也是最容易引起大家关注的。新颖有趣的事物总是容易给人留下深刻的印象，幽默是最好的表达方式，因此广告语的内容如果富有情趣更能让消费者记住。在内容意思上也可以巧妙的结合一些词汇，用双关语来增加内容的趣味性，比如，某手机广告语：“勿失良机。”消费者在了解商品的同时看到有趣的广告语会心一笑，自然增加了对商品的好感度，更愿意进一步的去了解商品。3.广告语内容生活化，夸张适度平面广告设计中的广告语贴近生活，就能让商品更贴近我们的消费者。商品是服务于大众的，因此在选择广告语的时候，尽量语言大众化，浅显易懂。我们日常生活中容易说出来的语言更容易博得消费者商品的好感。比如，某巧克力的广告语：只给最爱的人。简单直白的一话，比很多华丽的语言更能打动人，更贴近生活，更容易在消费者的中广为流传。在广告中设计中适当的夸张是可以的，但是过度的夸张和不切实际会让消费者对商品产生质疑，反而降低对商品的认同感。

二、平面广告设计中广告语的设计

1．字体和颜色符合商品特性

平面广告会根据商品的用途，性质，使用对象等的不同在设计的时候选择不同的设计方案和风格。其中的文字也是一样，它的色彩和形式要和所表达的内容紧密结合，找到准确的定位，力求文字形象和商品的特点企业形象艺术风格相一致。消费群体的不同，审美观就体有所不同，要根据商品的消费群体的大众需求来进行设计。比如，女性商品的平面广告设计中可以选择比较娟秀的字体，色彩多用柔美的颜色，体现女性特征。儿童商品的多选用大方活泼的字体和色彩，表现孩子们的年龄特征。市场上一些大企业的品牌产品，他们的消费群体不固定，比较广泛，因此在平面设计中采用的字体比较稳重，颜色也多使用原色，视觉给人大方稳重的感觉，这样的视觉效果更容易让人产生信任感，直接传达的是企业的形象特点。

2.注意识别性和阅读顺序

平面广告设计中的文字，易识别是基本要求。尽量用简单的文字阐述内容，让人消费者易认易读易记，这样才能更好的发挥文字本身对商品的宣传作用。平面广告设计中文字，尽量避免生僻字，用字规范，不可随意的增加笔画、改字造字，这都会影响消费者对其代言商品的误解，产生不良影响。在设计版面中，文字的排序要遵循一般的阅读习惯，从左到右，从上到下，不要在版面位置上摆放不明确，文字大量过于倾斜，倒置等，让消费者对内容的阅读有所不便，或产生误读错解，这都可能影响商品的宣传和营销。

3.文字具有艺术设计感

第13篇

关键词：女性消费；平面广告；设计；分析

当今社会，女性消费群体在商业活动中扮演着不可缺少的角色，根据近年来的百度大数据分析显示：“在家庭中女性已经成为消费的主导者，75%的家庭消费是由女性来决策。”女性的消费水平的提高，带动着我国的经济发展。

女性消费群体的普遍分析

中国女性在西方价值观的影响下，消费心理也受到了西方新潮思想潜移默化的影响。例如，对商品的了解认知程度，购买时的分析能力等等。针对这些心理变化女性群体的年龄分层、消费习惯以及普遍心理需求的都是不一样的。（一）女性消费群体的年龄分层与消费习惯。1.22~28岁年龄段女性消费群体的消费习惯22~28岁年龄段的女性大多没有赡养父母，照顾子女的压力，她们经常喜欢根据自己的喜好消费，大多数年轻的女孩喜欢追逐品牌，容易受到朋友以及同龄人的影响，她们的消费观念往往比较为简单，在购物时较少考虑商品的使用价值，且易受到广告因素影响。这一年龄段的女性接触的平面广告往往对时尚与流行色彩较敏感，也注重时尚界少数精英口碑，追求个性与潮流，往往时尚是促使其消费的重大推动力。2.29~35岁年龄段女性消费群体的消费习惯29~35岁年龄段的女性大多已婚，这一年龄段的女性大多身心上已经慢慢成熟，不再追求个性，渐渐地将消费领域中心转移到了家庭，一般来说，家庭的衣食住行，通常会与家庭中的女性形象关联。该年龄段女性的消费心理已经慢慢地走向成熟，她们将精力更多地花费在营造一个充满温馨氛围的家庭中。多数该年龄段的女性是希望自己所选购的商品能体现出个人品位、社会地位以及观念价值等；同时更会精打细算，既重视商品的口碑、质量、安全、卫生与健康，还会考虑到价格与品牌因素，特别善于在不同的品牌之间相互对比。由于该年龄段的女性消费领域广泛，对平面广告内容的认知较高，普遍阅历和情感经历较为丰富，因此对于情感诉求式的广告更加偏爱。同时作为一个母亲，精心挑选安全放心的儿童产品也是此类女性的消费日常，她们会对儿童用品的广告与新闻会格外关注，对选用儿童用品容易忽略价格因素，更注重品质、安全与卫生。所以说市场上的儿童商品平面广告设计目标大多聚焦在年轻母亲身上，以婴儿或孩子的活泼可爱做广告的诉求点，更能激发母爱及吸引女性的注意力。3.36~46岁年龄段女性消费群体的消费习惯36~46岁年龄的女性消费者，家庭和经济状况较为稳定，日常生活消费占的比重较多。该年龄段的女性已经褪去了年轻时冲动消费的心理。她们对于消费的态度则是能省就省，性价比高、优惠促销的商品才是首选，较少会受到电视广告、平面广告等因素的影响。此阶段的女性随着年龄增长，对自身的容颜也开始担心，对护肤品的需求呈从中低端迈向中高端的状态；对于自己及家人的身体健康也开始逐渐关心。平面广告设计的诉求上，这一阶段的女性更易受到物美价廉的因素影响，更注重商品的实用性与附加值，因此清晰明了的表现商品的信息的广告能更好地符合该年龄段的女性需求心理。（二）女性消费群体的普遍心理追求。1.追求商品的附加价值心理。勤俭节约是中华民族的传统美德，大多数女性养成了勤俭持家的消费习惯。一件单一功能的商品，往往没有另一件同类的附带功能多的商品更能获得认同，物超所值的心理更能满足女性消费者的心理预期。2.追求时尚与美的心理。女性消费者对于美的追求体现得尤为突出。这里所指的美不仅是美丽的容貌和优雅的身姿，也包含了所有美好的事物。在平面广告创意中把对于美感的注重、美的言语、美的情景作为广告的诉求点，会让她们更好地接受商品。时尚会让消费变得更具个性化。更多的女性消费者喜爱个性富有独特的商品，越是奇特的商品越是想要购买。利用这种心理进行创意，商品的特点出来，显得非常与众不同，促进商品的购买。

针对女性消费者的平面广告设计特点

商业平面广告设计是最终目的是为刺激消费动力、顺利完成购买行为服务的。例如，海报、广告牌、网站等。合理的设计可以第一时间抓住消费者的眼球，并进一步促进消费者心里的喜爱与购买。广告与消费者的双赢性是密不可分的，优秀的广告媒介必当适应当前市场经济的发展。平面广告设计对女性消费有着强烈的引导作用，设计者更要顺应女性消费者的消费角度来进行分析设计，从而营建好消费者与生产者之间的交流与关系，实现消费者与生产者、平面设计者之间的共盈。（一）吸引女性消费者的色彩配色。根据色彩理论对女性消费者进行的研究分析，大部分女性作为追求时尚的“潮流人士”，她们往往会喜爱当季最流行的颜色搭配自己最喜爱的商品。女性消费者会对某些颜色产生强烈的好奇心、发现某种颜色的美感能激发其强烈的购买欲望。素雅的色调让女性感到朴素、庄重、宁静的感觉；活泼的色调让人感觉到一种张力、激情、浪漫。例如红色代表爱情、吉祥、热情，蓝色代表沉稳、凉爽、冷静，黑色代表幽默、冷酷，白色代表纯洁、和平，绿色代表环保、清新等。平面广告所表现的色彩具有强烈的象征表述能力，容易激发女性消费者的各种联想。女性天生爱美，想象力丰富，适当的色彩和唯美的画面都能赢得她们对商品的好感。因此在平面设计的时候面向女性的商品多数采用明亮色与暖色调的色彩配色。（二）吸引女性消费者的构图方式。构图的方式影响女性消费者对于商品的体验。构图是设计中的非常关键环节，一个好的平面广告设计，它的构图一定是严谨、主次分明、具有鲜明特点的。构图中基本形式包括：水平式、垂直式、倾斜式、弧线式、重叠式、中心式、散点式等。其中水平式则有着安静、稳定、传统的感觉；倾斜式有着方向感、速度感；弧线式则是灵活、浪漫、流畅；中心式则有着安定、形象突出、干净的感觉。大多数女性更偏好弧线式与水平式，因为从构图上可以让他们感到稳定与浪漫。作为设计者，针对不同的商品与女性消费群体，结合构图分析才能设计好的设计作品。（三）吸引女性消费者的文案和字体元素。1.吸引女性消费者的文案。女性的情感比较细腻，在购买商品时，“感情牌”是商家经常用的一种营销手段，在大多数女性的世界里，“亲情”与“爱情”占据着较为重要的地位，所以她们往往会把广告的宣传文字内容作为自己购买的因素之一。在平面广告设计中，利用这一特点精心的撰写文案，就能达到很好的营销效果。因此有温度、有感情的文案配上适当的背景画面设计，给商家带来巨大的商业效益与知名度。2.吸引女性消费者的字体元素。文字作为特殊的图形符号间接体现着商品的属性和文化内涵，品牌形象文字一般是具有标识性、醒目且具有强烈的视觉冲击力的字体，通常在印刷字体的基础上进行改造与设计，增强品牌形象文字的识别力，从而达到女性消费者购买的消费目的。（四）吸引女性消费者的图案与装饰的元素。1.吸引女性消费者的图案图案是个体情感完美传达的视觉符号、相比文字传达更形象与直接。在图案、标志这一表达途径中加入美好的情感，容易让女性消费者与之产生共鸣，加深对产品的印象。传统纹样的装饰具有丰富的民族性、历史性以及复古性，在平面设计中的合理运用可以增强商品的多样性，丰富商品的文化内涵。这样能有效地激发女性消费者的民族情感，传统纹样装饰丰富多彩，一些年长的女性较为喜爱民族设计感强的商品，因此能达到一种意想不到的效果。2.吸引女性消费者的装饰元素当下的流行元素与潮流趋势以及一些卡通图案的装饰更符合现代年轻女性的心理需求，女性的消费心理与追逐流行与潮流密不可分，夸张、幽默的卡通图案的使用给商品增添了许多趣味，赢得了女性消费群体的喜爱。

结语

女性消费者是对情感与时尚的感知最为敏锐丰富的群体，针对不同的女性消费群体的心理，研究女性消费者喜爱的平面广告设计特点，创作或改良平面广告设计内容，可以引领设计师与企业对流行趋势、元素、颜色、文案等的关注，深入挖掘消费者与商品结合的闪光点，在设计中更好地体会女性的消费心理过程，洞悉消费者的想法，用更能打动人心的设计赢得广大消费者的喜爱与支持。

参考文献

[1]张樵,鹤蒋,天寅.浅析女性消费品的平面广告创意[J].中国包装工业,2015(19):53.

[2]李晶.针对女性消费心理的平面广告创意表现研究[D].浙江:浙江工业大学,2012.

第14篇

汉字是中华民族文化传播的一种语言符号，“书画同源”，汉字造型优美，形象生动，是广告设计中的一种重要视觉设计元素，同时也是充分体现中华民族特色的一种设计元素。在当今广告国际化的趋势中，广告一方面不仅传递着有关商品、服务和观念的信息，更是对中华民族文化的有力传承，因此，充分利用汉字在广告设计中的作用，一方面不仅是服务于广告信息的传播，更具有文化传承的意义。

关键词：汉字、广告、平面设计

一、汉字书写特性中视觉力量的体现

我国“书画同源”，书法集“看、听、说”于一体。人们凭借对汉字独特意味的“形”的理解将其转化为音与义的诉求，达到沟通与交流的目的。“音”与“义”的表现则依赖于“形”的构筑，汉字书写形式变化多样，汉字的构成及布局就是将汉字笔画有秩序、有节奏地按比例分布在方形空间位置上。如右图为奥运口号的宣传海报，用运动的身体替换汉字中的笔画，通过这样组合构成的方块字形是对比与统一规律的灵动反映，增添了画面的运动感觉，也主题被展现得惟妙惟肖。

作为艺术表现形式的汉字，又不完全受到文字的局限，它通过书写、组织安排点、线、面、形的间架结构、块面分割、节奏韵律、气势变化等方面抒情写意，如同无声之音，无形之象。无论是借象形文字进行创意，还是借书法寄托温情，视点的不同、风格的多变，都反映出设计师的民族情感。

二、汉字设计表现手法中意的发展

汉字象形手段具有强烈的趣味性和艺术性，汉字强调 “意”的传递。这种思维和方法影响着中华民族的艺术创作方向。文字视觉语言的个性化首先表现在造型创意的独特性上。当今的文字广泛应用于商业视觉传达领域，所传递的信息需要清晰、直观，这样的实用性更加需要创作者新的创意思路，设计师需要在以字体为主要造型元素的基础上，努力寻求适合辅助主题的各种表现需要，使文字获得新颖的视觉表现力。近年来，很多设计作品在文字的设计上注重形意结合，通过以“意”造型、以“形”表意之间的巧妙吻合，使文字完成了由“意”到“形”的视觉转换，进而形成文字视觉语言个性化的表现形式。如右图所示，文字造型运用形与意的互相借用进行转化，在保持文字字型的同时，将“风”的里面用风吹花落的画面代替，从而使一个字就营造了一种意境，在“面”字的中间笔画上借用较具象的图形，形成以形表意的精神内涵，将“德”字的心字底换成不完整的心，让人一看到就有一种警醒的作用：不能缺德。在以文字为视觉造型元素的设计过程中，这是寻找文字设计切入点的有效手段。

三、汉字的结构性在平面广告设计中的运用

从传统的汉字字体结构中进行发掘，让人们看到汉字的形就能“望文生义”，这是汉字所具有的独特特质。因此，从结构上进行汉字的造型创意可以从两个方面入手，即“形”的提取和“形”的构成。如左图所示，即使将文字的局部笔划形态作为“设计零件”加以选择性提取，再进行结构变化，采用曲直和疏密对比，使结构通过形象本身激起视觉表现的新视点。这种新的个性表现形式是形式结构上的重构，而非形式上简单的拼凑。

在平面广告设计中，字体设计表现的过程中应力图从结构的运用做到兼容并蓄，厚积薄发，形成思维积淀。如图所示，通过对汉字形和体的研究，在字体形态上演化出图形创意自由发挥的空间，通过汉字部分形态而感知整体或转换形象，给汉字注入图形化因素。将复杂多样的实际情况整合与提炼，使文字的音形意三者既有新颖的造型，又能令人眼前一亮并巧妙地结合在一起，最终以简洁的视觉形式呈现高度的内涵性。另外，以文字为主配合多种装饰手法设计也是有效手段，添加辅助纹饰、文字破裂效果、某种特殊肌理与质感的辅助表现等表现手法。从以上论述中我们可以体会出汉字具有非常丰富的表情变化，其体态动向、间架结构、横竖撇捺的视觉流向等均可呈现出个性化、风格化的视觉语言形式，这些都有待我们不断地深入研究探索。

四、汉字在平面广告作品中对比表现手法的运用

在设计作品中，设计师为了强调文字的图形功能，除必须传达信息的文字外，以其造型美感取胜。在实际应用中，这是有意识地运用夸张手法处理的加强、减弱关系。左图作品中，在对版面整体风格把握的基础上，通过局部的放大和缩小的变化，远近字体的不同表现方式，体现加强与减弱的对比关系，营造出字体独特的视觉空间，突出个性化的版面效果，创造出一种具有独特魅力的视觉语言。

五、汉字在平面广告作品中结构重组方法的运用

第15篇

一、字体设计要符合作品的整体风格

不管是图形还是字体都是我们用来诠释广告的手段，因此我们首先要重视广告的主体地位，充分利用字体的自身特点来发挥最大的传播效力。同时，我们要注意字体设计的技巧性，使其符合广告作品的整体风格，从而达到事半功倍的效果。比如，我们要做纸张的广告，选用的字体一定要给人以柔软的感觉，以此充分表现纸张的质感，充分发挥产品在包装上的优势，激发消费者的购买欲。

二、字体设计要具有美感

随着时代的发展，人们的生活水平正逐步提高，字体作为承载信息的载体，消费者对于其审美性的要求也越来越高。字体设计在其价值属性上分为两种，一种是实用性，即信息传播；一种是艺术性，即视觉审美。二者相辅相成，缺一不可。一幅优秀的设计作品，在剔除色彩的影响之后就只剩下了结构和字体，结构和字体能在有限的空间内表达无限的视觉意义，因此，字体的作用显得尤为重要。设计师通过笔触、变形来增强字体的视觉冲击力，使受众对其留下深刻的印象，从而获取良好的传达效果。在表现画面空间时，字体设计的主要任务就是对文字的形象进行艺术处理，以符合设计对象的特殊要求，以增强文字的传播效果。字体设计的美感就是其艺术价值的表现，使字体在识别意义的基础功能上增强视觉冲击力，使人在观赏过程中产生美的感受。

三、字体设计要具有创意

字体设计一般要求突出特点，讲究个性，使人过目不忘。字体的创意设计是在字体基本结构基础上的创新和突破，是根据设计作品的要求对字体结构和形态做出变形和夸张，设计者要善于发现文字中可以利用的元素，择取具有可变性的形态和结构，从而使其产生更强烈的视觉冲击力。四、字体设计要可辨识虽然为了达到更强的视觉冲击力我们可以对字体进行变形和夸张处理，但是，广告的实用性决定了字体设计必须具有可辨识性。我们对文字的所有夸张性处理都是为了更好地进行视觉传达，更好地吸引消费者的目光，如果我们做出的设计不好辨认，就偏离了我们的初衷。因此，在对文字进行艺术化处理时，我们应该时刻注意这个问题。