公益广告研究综述范文

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第1篇

关键词:政府;公益广告;关系研究;理论综述

中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0141-02

一、政府对公益广告的管理研究综述

(一)我国政府对公益广告的监管研究综述

从我国公益广告的产生与发展历史来看,政府机构对公益广告的监管由来已久,在长期的历史发展过程中,不少学者对这方面做了较为深刻和全面的分析与研究。例如,周茂君在《广告管理学》中认为:“政府职能部门对公益广告的行政管理,它是政府广告管理机关依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定,对公益广告实施的管理。”这一定义对政府的公益广告管理概念作了一个全面的概述,强调法律、法规在此管理过程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我国电视媒体公益广告管理问题研究》中提出:“几年来,政府对广告行业实施的法律法规呈上升态势且日渐全面,但具体到公益广告却日渐薄弱,政府需要制定出适合我国国情的公益广告法律法规来促进公益广告朝着健康有序的方面发展。”而且,龚一萍在《宏观经济管理分析》中指出:“国家有关部分出台不少‘公益广告管理的法规’弥补《广告法》的不足之处,来规范公益广告的投资、制作和等各项活动,加大管理力度和监督力度,让全社会广泛来了解、支持和参与公益事业,对公益广告的管理是非常有效的办法。”这一观点也极大地强调了政府在公益广告监督中的重要性。

(二)我国政府对公益广告的引导研究综述

针对我国政府部门对于公益广告的引导作用,王守程从我国公益广告事业的发展现状出发,认为政府在此过程中的引导作用是必不可少的,他在《我国公益广告法规建设现状评析》中指出:“在社会对公益广告事业的投入还远未达到主动、自觉的情况下,依靠法规、制度引导政府部门、社会团体、企业和公民个人积极投身社会公益事业和公益广告建设,是政府管理部门的必然选择。”而且,陈辉兴还针对具体的政府政策制定提出了几点建议,他在《中国公益广告研究述评(1991～2006)》中认为:“政府在公益广告政策制定时应注意以下几个问题:一是要规范公益广告活动的规划工作;二是设立公益广告基金会,并且规定公益广告基金的责任和义务;三是从法律上鼓励公益广告活动;四是明确公益广告的构成要件,防止公益广告和商业广告的混同;五是公益广告中禁止任何有丧失国格、损害中华名族尊严的内容。”

二、政府在公益广告发展中主导地位的利弊分析综述

(一)政府在公益广告发展中主导地位的正面效应分析

一部分学者认为这种公益广告管理模式或者发展模式适合我国的国情,在某种程度上能够促进我国公益广告业的发展,因此,针对目前公益广告发展中的问题,我们要做的不是取代政府的这种主导地位,而是对其管理模式进行改革和创新。比如魏雪青在鉴于我国政府历来在公益广告活动中处于主导和统领地位,并且政府的权威与控制力在我国公益广告发展的初期与中期的确是起到了积极的推动作用,因此她在其硕士论文《中国电视公益广告的现状与发展研究》中就建议“公益广告协会设立专门的政府政策指导办公室,整理以前由、工商行政管理局、新闻出版署等多部门的文件,作为以后执行公益广告活动的依据。与之相适应,政府除了要制定相关的政策和法规给予协会以支持和帮助外,也应该明确公益广告的管理主体,或成立专门的管理机构,把党和政府对公益事业的支持落实到实处。”

的确,在改革开放初期,甚至是到二十世纪九十年代,政府对公益广告活动的政策性引导与推动作用都还是非常明显的,但是,随着社会的发展,政府对公益广告活动的管理与规划开始呈现出一系列的弊端,并越来越影响着公益广告活动的健康发展。因此,不少学者站在不同的视角指出了这些问题,并给出了一些建设性的意见。比如,一部分人从政府自身的管理角度去寻找问题,从根本的政策体制上揭示我国公益广告发展中遇到的一系列急需改革的问题。比如,高嫣嫣在其硕士论文《我国电视媒体公益广告管理研究》中具体分析了我国政府在电视媒体公益广告管理中存在的问题,她认为:“这些问题主要包括:一是政府管理虚化,取而代之的则是媒体;二是多头管理并缺乏权威性;三是公共资源被侵占,政府保持沉默的态度;四是管理中素质低和公益广告管理水平不高。”这些问题都是一语切中要害,是非常值得政府有关部门深思的。

(二)政府在公益广告发展中的负面效应分析

还有一部分学者从企业、媒体以及广告公司的立场出发,具体分析了政府在公益广告运作中处于主体地位与其对公益广告活动缺乏有效的管理与规划之间的矛盾,对其他各个广告主体在公益广告运作中产生的一系列负面影响。比如,段新洒在《中国公益广告二十年历程回顾与未来展望――探析中国公益广告未来发展模式》(2008)中认为,政府管理的这种矛盾状况在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情,反而大大打消了人们的积极性,她提出:“目前,我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定,这就导致各类型的企业对公益广告不够热情、主动,认识不到自己承担社会责任的义务和意义,很多人做公益广告,目的只是为了参赛,这些公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务,遇到全国性的盛事、大事,就一定量的主题公益广告,没有任务时就可发可不发。”另外,陈红在《论公益广告的有效传播》(2009)中从广告传播的有效性出发,认为我国政府的这种管理模式对于公益广告传播效果也是极为不利的,她提出:“从目前的公益广告传播状况来看,政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题,对公益观念的普及较为有利,但缺乏针对性、时效性,犹如昙花一现,降低了公益广告的有效性。”

第2篇

我国公益广告从上个世纪80年代起步至今，已有近30年的发展历程，期间经历了萌芽期、形成期和发展期，对公益广告的理论研究也在逐步深入。但从目前我国公益广告的发展的情况来看，并不尽如人意，与社会经济迅速发展的需求存在较大差距，与政府、社会、公众对它的期望也相差许多。笔者通过近些年对公益广告活动的关注和研究，认为在以下五个方面存在的问题较为突出，并由此提出相应的改善建议。

一、将公益广告纳入我国广告法律体系的调整范围，明确公益广告的法律地位

公益广告要想发展，必须具备一定的法制环境，我们现行的《广告法》是1994年颁布实施的，其限定的调整对象和范围是商业广告，并不包括公益广告，这不能不说是一个严重的缺失。所以，将对公益广告纳入整个广告管理的法律体系中是首先要解决的问题。

对此修改，建议有两个途径：

其一是做彻底的调整，即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围，使《广告法》的第3条和第2条相呼应，并且在其它法规和规章中予以具体规范，形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如：商业广告与公益广告应有明显标志性区别条款；公益广告视应同公益捐款享受免税待遇；禁止公益广告与商业广告混淆，有违法行为则广告经营者和者要承担法律责任等等。

其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广告管理规章，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，用法规来规范媒体、广告公司、企业等主体的行为，将公益广告纳入规范管理轨道，形成公益广告长效运行机制。

由此，不仅使对公益广告的管理有法可依，又可以解决多年来公益广告主管机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后，则工商行政管理局即是法定的公益广告监督管理机关，这将进一步解决目前对公益广告多头管理、令出多门、职责不清的问题，更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是我国广告管理的主管机关，多年来依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导，近些年国家工商局签发的多个文件中也提到公益广告的管理和发展问题。

因此，在《广告法》即将修改之际，建议增加有关规范公益广告的条款，明确公益广告的法律地位及主管机关，减少公益广告发展的障碍，发挥公益广告服务社会、凝聚民心的作用。

二、学习借鉴美、日等国的做法，创新公益广告事业发展机制

我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式。

美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较大的声望和影响力，募集公益广告的运作资金相对容易，且全社会对公益广告的认同度较高，有较好的社会基础。如美国广告委员会，其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。

日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，如日本广告协会（AC Japan）是目前最大的社会义务服务广告团体，是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底，日本广告协会有1200个资源社团成员组成，包括：媒体、广告公司、商业机构等，每年协会从关注民生、回馈社会出发，举办多场不同主题的公益广告活动，全部由其组织成员承办，由专业公司进行相关数据、收集和分析，由广告公司会员承担广告创意和制作费用，媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式，被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助，未接受政府的资金援助，因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关，公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。

韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片，经过试映才会。此外，该协会还在每年举行两次调查，获得公益广告效果的反馈。

以上三种公益广告的运作模式各有特色和利弊，也有适用的社会条件，从我国的现实情况来看，不能完全照搬某一模式。如目前我国非营利机构力量相对薄弱，在民间募集资金也有较大困难，所以很难完全像美国一样采用社会主导型模式开展公益广告活动；企业主导的公益广告模式，要求众多企业有强烈的社会责任感，能够主动支持、投入公益广告事业，而目前大多企业的公益意识还不足，采取这样的模式还不具备相应社会的条件，实施起来也会面临较大的困难；以媒体为主导的模式，虽然能够较好地传播公益广告，但媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面，显然与专业的广告公司是有着一定的差距，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这 对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。

基于上述的分析，结合我国目前的实际现状，笔者提出以下我国公益广告运作模式的发展路径思考：

首先，要肯定政府主导型模式在当前公益广告发展中的积极作用，此模式还要延续相当一段时期，以保证我国公益广告事业的稳定持续地开展。

其次，借助中国广告协会，或于2010年成立的全国公益广告创新研究基地这样的社会组织机构开展公益广告活动。中国广告协会成立于1983年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。目前，在全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51家，单位会员600余家，个人会员400余名，以及15个专业领域的分支机构。以中广协现有机构的力量和影响力，就可以担当起公益广告活动的组织工作：征集公益广告的主题，寻求协会成员及社会、企业、机构的支持和赞助，建立公益广告的效果评估体系等。这样就可以逐步实现从目前的政府主导型向社会机构主导型的过渡，并最终建立起完备的公益广告运作机制。

当然存这其中，政府的引导作用仍很重要。政府应当加强对公益广告活动的宏观管理和政策引导。在资金保障、法制建设、激励措施、监督管理等方面研究建立和完善相关措施，通过宣传提高社会参与公益广告的意识，提高广告主体对公益广告的贡献度，推动公益广告的发展和规范运作，形成公益广告可稳定、持续发展的长效机制。

三、整合政府、媒体、企业等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力

公益广告除了有党和政府各级部门的大力倡导和推动外，与媒体、企业、广告人及社会大众的努力分不开。

媒体的传播是公益广告得以发展的重要环节。媒体是公益广告信息的传递者，对公益广告的发展发挥了重要的推动作用。我国的主流媒体包括人民日报、光明日报、经济日报、中央电视台和中央人民广播电台等。主流媒体直接接受党和政府的领导，是党和政府管理社会进行宣传的喉舌，这样一种关系非常有利于媒体对公益广告活动的推进作用。例如，中央电视台作为国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任，发挥着引领电视媒体发展方向、引领健康舆论的功能，这个责任意味着对社会效益和经济效益统一的追求，对公益广告的重视就突出体现了中央电视台国家级传媒的责任与品质。自1987年开播公益广告栏目以来，20多年来中央电视台持续投入公益广告的创意、制作和播出，一直是战斗在公益广告活动的最前沿，成为最有影响力的媒体。

在我国历来不乏热心公益活动的企业，同时各类公益活动也需要企业的积极赞助和参与。在80年代开展的“修我长城，爱我中华”活动，90年代开展的“希望工程”，2008年的“《众志成城抗震救灾》大型赈灾义演”中，都有企业的支持和参与。1999年，著名爱国人士李嘉诚先生联合中央电视台推出了“知识改变命运”系列公益广告：广告分40集，每集60秒，每集都是一个故事。通过各个层面的人生变迁，诠释“知识就是力量”、“知识改变命运”的主题。企业是公益广告活动的重要参与者。

为了鼓励社会力量积极参与公益广告活动，要整合政府、媒体、企业和个人等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力。例如：由政府部门明确规定各类媒体都有公益广告的责任，广播、电视、报纸、刊物、互联网等广告媒体要按照商业广告总量3%的比例，用于免费传播公益广告；企业和个人制作、公益广告可以相应减免税收；广告公司从业人员制作公益广告可以署名，增加他们在业内的影响力等等，鼓励更多的广告经营单位和人员参与公益广告活动。在国外已经形成这样一种意识，企业、个人参与公益广告的多少，是企业社会价值的体现，是人素质高低的体现；这种意识非常有利于我国公益广告活动的开展，是值得推广和加强的。由此，以政府为主导，社会组织为主体，媒体、企业、个人积极参与，组织活动规模化、广告主题系列化的新型公益广告运作模式，可以保障公益广告事业稳定的发展。四、多渠道筹集公益广告发展资金

公益广告是一个高投入，短期内少回报或者是无回报的活动，所以长时间让热衷于公益广告事业的媒体、企业赔钱做公益广告是不现实的。首先建议政府部门建立国家公益广告发展基金作为开展公益广告的专项资金，专款专用、统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。其次，建议采取市场化、多渠道的公益广告融资方式，通过企业赞助、公开竞标、公开拍卖公益广告的所属权等方式筹集资金；建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规划化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。有了较为充足的资金，就可以加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准，强化公益广告的影响力和感染力；改变目前我国公益广告主题缺乏创新、制作水平不高、表现手法较单调，难以引人兴趣和思考，难以实现应有的社会效益的现状，最大限度实现公益广告的社会效果。

五、推进公益广告理论研究

研究公益广告是一个世界性的课题。由于社会制度和政治体制的差异，世界各国对公益广告的管理模式和运作方法各有不同，对其定义的理解和发展的进程也各有千秋。我国对公益广告的理论研究刚刚起步，有很多课题需要深入探讨，也要借鉴外国的研究成果和研究方法。

虽然这些年政府对公益广告投入不少，做了很多公益广告，但精品少，效果不突出，与我们对公益广告的研究不够有关，毕竟公益广告的发展仅有二十来年的时间。所以，要鼓励开展公益广告学术研讨和公益广告作品评优工作，支持公益广告创新研究基地的建设，拓展研究思路，搭建学术交流平台，开展跨学科跨领域综合研究；建设中国公益广告资料库，系统收集、整理中国已有的公益广告研究成果，收集世界各国经典的公益广告研究成果，提高公益广告的创意水平和制作水平，对公益广告精品设立重奖，推动公益广告事业的发展；同时，应注意中国公益广告作品及科研成果的国际化，努力在世界范围内发出中国人自己的声音，提升中国公益广告研究的开放性和先 进性，展示良好的中国形象。

综上所述，尽管我国现今公益广告的发展还有许多不尽人意的表现，在发展过程中不可避免地会出现一些问题；但瑕不掩瑜，公益广告存在的问题并不能掩盖公益广告在精神文明建设、提升中国在世界上的形象，以及在促进社会经济发展等方面所发挥的积极作用。本文通过进一步对公益广告发展的研究和探讨，从我国公益广告运作模式改革的路径等五个方面，提出完善公益广告事业的构想。我们相信公益广告将随着我国经济的进一步发展再次迎来新的发展机遇，在国家政策和法律的支持下，通过改革使我国的公益广告在整体的水平上有一个明显的提升，公益广告将获得快速、持久的发展。

参考文献

[1]程宇宁李清中外公益广告的运作模式比较研究[J].广告大观（理论版），2010.1.

[2]资料来源：http：∥adcouncil.org/Working-With-Us/Committees.

[3]徐金灿王安妮日本公益广告机构（AC Japan）研究综述[J].广告大观（理论版），2012.2.

[4]刘林清中国、韩国和日本公益广告体制研究[J].中国广播电视，2009.12上.

第3篇

【关键词】企业公益广告；企业形象；行为规范

20世纪40年代国外就出现了公益广告，有资料表明：经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、法国、日本等国，除了公益团体， 许多企业开始关心社会， 或唤醒人们重视家庭关系， 或强调环境保护的重要，公益广告从而在受众心目中塑造起企业良好的形象，公益广告占到企业广告的40%。经过多年的发展，国外企业公益广告形成完善的运作方式，下面就针对国外企业公益广告运行优势进行简要的归纳和总结。

一、消除零乱、系统规划

近年来，国内外企业随着自身的发展壮大纷纷挑起了社会责任的重担。但据数据调查显示，国外企业在公益广告的制作上更加注重系统规划，国外企业每年都一次企业的社会责任报告，介绍公司一年来的社会公益事业以及他们的企业文化并在官方网站上设有对公益活动的介绍或专门的频道。例如，BP（中国）公司的气候变化、研发项目，BP参加的中国中小学绿色教育行动、BP捐助希望小学活动、BP组织员工参与志愿者活动、以及BP中国企业社会责任综述，等等。BP公司在公益活动方面都有明确的社会责任报告，并在其官方网站对其公益活动进行了明确的说明。相反，与外国企业相比我国企业在对企业公益事业的系统规划却显得有些零乱，例如：中国建设银行的“中国建设银行爱心基金”、“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目，在建行的网页上仅能查询到两份有关“立项事宜”的项目报告，公众对具体的基金操作流程、资助标准、基金历史等一无所知。在例如：在“2006最具责任感企业”的公益网页调查显示，在获奖的中国建设银行、中粮集团、国家电网、亿阳集团、伊利乳业和联想集团等6家国内企业，与英特尔（中国）公司、BP（中国）公司、杜邦（中国）公司、大众汽车、摩托罗拉（中国）公司、飞利浦电子（中国）公司等外企旗鼓相当，但实际上中国企业除了中粮集团和联想集团在自然资源、环境保护方面有一个大致的主题趋势以外，其余4家国内企业均未显示企业所承担的社会责任主题。 因此，国内企业公益行为的策划、宣传手段与国外企业相比，仍存在一定差距。专家认为，中国企业付出同样的爱心、捐出等额的善款，却没有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中国企业缺乏外国企业在公益广告制作上的整体规划。

二、避免单一、内涵深刻

目前我国企业在公益广告制作形势上主要还是停留在捐钱捐物与口号式宣传，例如蒙牛集团投入1．2亿元，走到井冈山、大别山等贫困地区的“每天一斤奶，强壮中国人”的公益活动，为近300所学校的所有学生每人每天免费供应牛奶，长久的停留在这种宣传就显得枯燥单调，缺少内涵很难起到宣传企业形象的目的。而国外企业在公益广告制作上则避免了中国的单调模式，兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销，更注重精神内涵，例如：欧莱雅（中国）有限公司与中国青少年发展基金会共同举办的“真情互动”欧莱雅校园义卖西部助学活动都少不了一个重要的环节——让学生“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募。经过激烈的竞争和严格的面试，学生不仅得到了来自欧莱雅的专业培训，包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售技巧及团队合作精神等，还直接组织运作义卖的具体事项，从事美容咨询、销售和物流管理等活动。这样的公益宣传不仅丰富了公益活动的精神内涵，避免了单一刻板的宣传模式，同时也借助新闻舆论影响和广告宣传，更好的改善了企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加了企业的销售额。

虽然国外企业公益广告经过多年的发展，形成完善的运作方式，但不可避免的也会有其行为的缺失，但相对国内企业要少很多，经过查阅大量的资料发现媒体刊播体制限制、存在一定的违规现象是其行为的缺失现象。

三、媒体刊播体制限制

在国外企业赞助公益广告的投放播出主要是通过公共广告机构与媒介公司签订合作合同的方式，同时媒体是以免费的方式为其播出公益广告，免费播放的时间由媒体提供决定，这样就使公益广告的在刊播的时段和频率上无疑会受到限制。

另外，有的国外企业公益广告在刊播时公益广告活动存在着全国性和地区性的差异，这种差异使其在确定主题时就有所考虑和区别，无形中给公益广告带来了重复制作的弊病。例如：以阪神大地震为例说明，由于播放区域的不同，这次赈灾公益广告的内容也特别针对地域差异而分为全国版和关西地方版。

四、存在一定的违规现象

“水能载舟，亦能覆舟”，事物总是相生相克，企业公益广告可以为企业收获比经济利润更有意义的无形资产，但如果企业操作企业公益广告不能合理运作、把握好度，出现了违背公益广告的宗旨与宣传目的，违背国家有关广告的法律法规，其情形要比商业广告中的违规行为更能引起人的反感，其后果是企业不但不会从中得到任何利益，企业形象也会受到严重的损害。国外公益广告虽然起步较早，相关的体制也比较完善健全，但仍存在一定的违规现象。例如：世界电脑巨擘ibm公司曾经特邀专业广告公司为其精心设计了一个名为“和平、爱心与linux”的企业公益广告宣传，并在美国芝加哥和旧金山的大街上将该广告“公之于众”，但该广告还未引起公众的注意，就被芝加哥和旧金山两市的市政部门指控ibm公司在公共场所乱涂乱画，并对其进行了经济处罚。最后，ibm公司不得不停止广告的实施，并雇人把已经画有企鹅、和平标志和心形图案的墙面清理干净。ibm的出发点是好的，但却因为没有遵守户外广告设置规划和管理中关于“不得损害市容市貌”而让广告无疾而终，不仅浪费了资源，也影响到企业在公众心目中一贯的良好印象。

因此，无论国际还是国内企业在认识到公益广告提升企业形象的重要作用同时，要遵循公益广告规范公众的行为，促进社会文明进步，促进社会主义精神文明建设的准则，避免企业公益广告行为的缺失为企业带来负面影响。

【参考文献】

[1]刘世昕，魏和平，王烨捷．国内企业公益行为不如外企打得“漂亮”[j]．中国青年报，2007．

[2]扎西．企业发展不可或缺的力量——公益广告[j]．媒介·研究．

[3]郑伶俐．论企业公益广告对企业形象的塑造[m]. 华中科技大学，2004．

第4篇

1948年美国政治学家哈罗德•D•拉斯韦尔最初将传播行为描述为：谁（Who）——说了什么（Saywhat）——通过什么渠道（Inwhichchannel）——对谁（Towhom）——取得了什么效果（Withwhateffect）。该模式被称之为5W模式，针对这五大因素的研究分别为：控制研究，内容分析，媒体分析，受众分析，效果分析。有些学者认为这个模式虽然有用但是过于简单，于是进一步发展了这一模式。1958年，布雷多克（Braddock）增加了有关传播行为的两个问题：传递讯息的具体环境和传播者发送讯息的意图。也就是说，影响传播效果还取决于在什么情况下，为什么目的而说。1963年，马莱茨克依然按照传统的四大基本元素——传播者、内容、渠道、接受者来建构他的大众传播场（masscommunicationfield）模式。马莱茨克的大众传播场模式认为受者的自我形象、个性结构、所处的环境都对信息的接受有影响。受者的自我形象指个人对自身、自己的角色、态度和价值观的感知。接受者的个性结构指接受者个人的性格、气质、知识、心理状态等。接受者的社会环境包括周围的社会、接收者生活的社区、所属的群体、与之交往的其他个人。每个人的性格、气质不同，因而现实的态度和行为方式有一定的差异，从而影响对信息的接受和态度的形成。此外，所接受的知识、当时的心理状态、个人背景、成长经历、生活或工作的角色、生活环境对传播也有一定的影响。

而在影响信息接收的这些因素中，观点和价值观对人的行为起着决定性的影响。当个人在些因素的影响下，在积累经验和信息的过程中，形成了观点。当观点渐渐聚拢起来就形成相应的特殊的信仰，长期目标的态度信仰集合成为了个人的价值观。价值观扎根于个人的基本信仰，影响着个人对事物的洞察力以及对事物的分析能力。它是影响人类行为活动的主导因素。传播过程中，读者与作者的态度和价值观相近，是实现传播效果的有效途径。写作成品实现其社会效益，首先要到达读者，经过读者领悟、理解、接纳，进而达成共识，最后采取行动。传播在传者和受者的角色、态度、知识、经验、性格、气质、心理状态、社会环境、所属群体、价值观等之间存在某种意见相同或相近，才有可能达成共识。因而实现传播效果最大化的有效措施是扩大传者与受者之间的共同之处。

二、不同文体的契合点各不相同

1.行政公文以办事为契合点国务院在2012年7月1日新颁布的《党政机关公文处理工作条例》中，明确指出党政机关公文是党政机关实施领导、履行职能、处理公务的具有特定效力和规范体式的文书，是传达贯彻党和国家的方针政策，公布法规和规章，指导、布置和商洽工作，请示和答复问题，报告、通报和交流情况等的重要工具。新《条例》明确确定行政公文的办事功能，其法定的权威性依然不可撼动。在法定时间和空间范围内，公文一经对受文者有一定的强制性和约束力。行政公文的写作受体具有特定性，这与文学作品读者的普遍性有所不同。行政公文的种类有十五种，按照公文在实施社会管理过程中所具备的功能、作用与法定效力分，可以将公文划分为指令性公文、知照性公文、报请性公文等三大类。指令性公文的受体为下属机关；知照性公文受体虽然不特指，但知照对象范围为行政管辖区域的单位或个人；报请性公文的受体为上级主管机关。因而行政公文多数为行政机关内部流通所用，在单位与单位之间、单位与个人之间，公布信息、指导工作、请示问题、汇报情况而用，其工具性显而易见。基于业务处理的目的以及法定权威性，行政公文在草拟和撰写过程中，要对其要陈述的事实、情况要掌握清楚确切，表述的过程中条理清晰、逻辑严密地将事实阐述出来。表达的意见、提出的应对策略和建议，操作性、实用性强，才能应对解决问题、处理事务有作用。例如在请示中，缘由部分，对请示的理由、依据要讲清楚，然后再写请示的事项和要求。理由本身就是请示的社会环境或具体环境，依据是请示的政策环境，这些现实、具体的情景，直接影响到上级机关审批请示的态度。主体部分，请示的事项要十分明确、清楚、具体，上级机关才能能理解、接受。

2.经济类应用文以经济利益为契合点经济类应用文是应用文的一个分支，主要用于处理经济方面的事物、沟通有关经济信息。在经济领域，经济类应用文运用文字符号对经济信息进行加工、创造，通过交换信息，应用信息，完成概念、信息、情感的传递，直接或间接地解决各种社会经济问题。没有经济类应用文写作，经济领域的思想、政策、实践、知识等等，都将失去存在与传播的可能，失去应有的价值与光辉。经济领域的一切活动都是围绕着“效益”来进行，经济应用文也不例外。除了办理业务外，实现经济效益是其最终目的。如果不从经济效益出发，文章写得再好，再华丽，也不能在社会经济领域发挥其作用，那也将会是一纸空文。以广告为例，广告的特征是一种有偿付费的商业化行为，具有特定的信息内容和对象，采用劝导、说服的方式，进行非人际的大众传播。广告按照内容划分，又分为商业广告和公益广告。商业广告的目的在于促进商业销售或服务增值。公益广告的目的在于信息传播、政治宣传、教育等。不论是哪种形式，启发、劝说、诱导是广告的特征。广告中描述的信息与马莱茨克的大众传播场模式中提到的受众的的自我形象、个性结构、所处环境这几个要素有一定的共性，才能引发受众的共鸣，起到劝诱的功用。此外，商业广告中要以商品属性和利益点作为纽带，以目标受众的现实需求和潜在需求为融合点，才能实现广告写作主体与受众的高度融合。

3.新闻传播类应用文以真实事实为契合点广义的新闻包括消息、通讯、综述、人物专访、新闻特写、新闻评论和调查报告等，狭义的新闻专指消息。新闻是新近发生事实的反映。不论是事实、人物的报道，还是新闻评论，都以事实为基础，为依据，事实是新闻的本源。因而新闻写作较多采用的是一种叙事写法，以现实为依据，传递信息、再现事实并把这个事实原原本本地传递给受众，满足受众的知情权。“用事实说话”是新闻写作的基本要求。受众通过新闻获取信息，了解现实生存环境周围发生的各种真实事件，监测环境的发展变化，并不断调整自身行为以适应变化。受众接受新闻，是基于对自身的工作、生活等的需求，也与自己的兴趣爱好、环境、教育等多种因素有关。

第5篇

1948年美国政治学家哈罗德•D•拉斯韦尔最初将传播行为描述为：谁（Who）——说了什么（Saywhat）——通过什么渠道（Inwhichchannel）——对谁（Towhom）——取得了什么效果（Withwhateffect）。该模式被称之为5W模式，针对这五大因素的研究分别为：控制研究，内容分析，媒体分析，受众分析，效果分析。有些学者认为这个模式虽然有用但是过于简单，于是进一步发展了这一模式。1958年，布雷多克（Braddock）增加了有关传播行为的两个问题：传递讯息的具体环境和传播者发送讯息的意图。也就是说，影响传播效果还取决于在什么情况下，为什么目的而说。1963年，马莱茨克依然按照传统的四大基本元素——传播者、内容、渠道、接受者来建构他的大众传播场（masscommunicationfield）模式。马莱茨克的大众传播场模式认为受者的自我形象、个性结构、所处的环境都对信息的接受有影响。受者的自我形象指个人对自身、自己的角色、态度和价值观的感知。接受者的个性结构指接受者个人的性格、气质、知识、心理状态等。接受者的社会环境包括周围的社会、接收者生活的社区、所属的群体、与之交往的其他个人。每个人的性格、气质不同，因而现实的态度和行为方式有一定的差异，从而影响对信息的接受和态度的形成。此外，所接受的知识、当时的心理状态、个人背景、成长经历、生活或工作的角色、生活环境对传播也有一定的影响。而在影响信息接收的这些因素中，观点和价值观对人的行为起着决定性的影响。

当个人在些因素的影响下，在积累经验和信息的过程中，形成了观点。当观点渐渐聚拢起来就形成相应的特殊的信仰，长期目标的态度信仰集合成为了个人的价值观。价值观扎根于个人的基本信仰，影响着个人对事物的洞察力以及对事物的分析能力。它是影响人类行为活动的主导因素。传播过程中，读者与作者的态度和价值观相近，是实现传播效果的有效途径。写作成品实现其社会效益，首先要到达读者，经过读者领悟、理解、接纳，进而达成共识，最后采取行动。传播在传者和受者的角色、态度、知识、经验、性格、气质、心理状态、社会环境、所属群体、价值观等之间存在某种意见相同或相近，才有可能达成共识。因而实现传播效果最大化的有效措施是扩大传者与受者之间的共同之处。

二、不同文体的契合点各不相同

1.行政公文以办事为契合点

国务院在2012年7月1日新颁布的《党政机关公文处理工作条例》中，明确指出党政机关公文是党政机关实施领导、履行职能、处理公务的具有特定效力和规范体式的文书，是传达贯彻党和国家的方针政策，公布法规和规章，指导、布置和商洽工作，请示和答复问题，报告、通报和交流情况等的重要工具。新《条例》明确确定行政公文的办事功能，其法定的权威性依然不可撼动。在法定时间和空间范围内，公文一经对受文者有一定的强制性和约束力。行政公文的写作受体具有特定性，这与文学作品读者的普遍性有所不同。行政公文的种类有十五种，按照公文在实施社会管理过程中所具备的功能、作用与法定效力分，可以将公文划分为指令性公文、知照性公文、报请性公文等三大类。指令性公文的受体为下属机关；知照性公文受体虽然不特指，但知照对象范围为行政管辖区域的单位或个人；报请性公文的受体为上级主管机关。因而行政公文多数为行政机关内部流通所用，在单位与单位之间、单位与个人之间，公布信息、指导工作、请示问题、汇报情况而用，其工具性显而易见。基于业务处理的目的以及法定权威性，行政公文在草拟和撰写过程中，要对其要陈述的事实、情况要掌握清楚确切，表述的过程中条理清晰、逻辑严密地将事实阐述出来。表达的意见、提出的应对策略和建议，操作性、实用性强，才能应对解决问题、处理事务有作用。例如在请示中，缘由部分，对请示的理由、依据要讲清楚，然后再写请示的事项和要求。理由本身就是请示的社会环境或具体环境，依据是请示的政策环境，这些现实、具体的情景，直接影响到上级机关审批请示的态度。主体部分，请示的事项要十分明确、清楚、具体，上级机关才能能理解、接受。

2.经济类应用文以经济利益为契合点

经济类应用文是应用文的一个分支，主要用于处理经济方面的事物、沟通有关经济信息。在经济领域，经济类应用文运用文字符号对经济信息进行加工、创造，通过交换信息，应用信息，完成概念、信息、情感的传递，直接或间接地解决各种社会经济问题。没有经济类应用文写作，经济领域的思想、政策、实践、知识等等，都将失去存在与传播的可能，失去应有的价值与光辉。经济领域的一切活动都是围绕着“效益”来进行，经济应用文也不例外。除了办理业务外，实现经济效益是其最终目的。如果不从经济效益出发，文章写得再好，再华丽，也不能在社会经济领域发挥其作用，那也将会是一纸空文。以广告为例，广告的特征是一种有偿付费的商业化行为，具有特定的信息内容和对象，采用劝导、说服的方式，进行非人际的大众传播。广告按照内容划分，又分为商业广告和公益广告。商业广告的目的在于促进商业销售或服务增值。公益广告的目的在于信息传播、政治宣传、教育等。不论是哪种形式，启发、劝说、诱导是广告的特征。广告中描述的信息与马莱茨克的大众传播场模式中提到的受众的的自我形象、个性结构、所处环境这几个要素有一定的共性，才能引发受众的共鸣，起到劝诱的功用。此外，商业广告中要以商品属性和利益点作为纽带，以目标受众的现实需求和潜在需求为融合点，才能实现广告写作主体与受众的高度融合。

3.新闻传播类应用文以真实事实为契合点

第6篇

【关键词】便捷 设计 方便出行 信息提示

公交站牌是市民们在日常生活中经常要用得到的东西，设计出好的公交站牌会为广大市民提供很大的方便。作为一名工业设计师，要设计出符合人机工程学的产品，但是在设计公交站牌这种室外环境内的物品，要将工业设计理念与环境设计思想理念相结合，要想成为一名优秀的设计师，就必须要将所有的设计知识相结合，然后设计出令广大市民满意的产品。

一、现有公交站牌及其功能的状况

首先，先了解在目前许多大城市中现有公交站牌。公交站牌，简单的是指给人群提供路线等行车信息和公益广告功能的一个站台。大多数城市在每个公交车站的左手边设立一块站牌，它由多个行车信息显示屏和一块广告信息显示屏组成，其中广告信息显示屏仅在乘客教多的大站才有。公交站牌基本功能如下： 向乘客指示到达该站的某一条线路及转车时段提示； 所选定的某一条线路的某一趟公交车将到达某车站的起始时间到下班时间，使乘客有更多的知情权，方便乘客选择最佳时间出行； 公交站牌的广告信息显示以及各类公益广告。基于上述信息概况，再通过一些资料的查询，以及通过走访城市进行调查（城市：杭州）发现目前的站牌的功能指局限于公交车的路线，每个站点，以及单纯的广告植入。并没有在功能这个点上去创新，针对对于人群的需求还不够彻底，比如说公交车站牌没有明确某一站点到下一个站点的时间，还有全程的时间，及如果出现车辆堵塞情况，以便及时调整乘车路线的提示； 具有时间显示屏，准确显示标准时间。

二、公交车站牌的发展趋势及功能创新

根据调查了解：几年来，国内两大移动运营商积极进行移动定位业务试验，相继推出基于不同技术的移动定位服务。随着城市建设和公交事业的飞速发展，公交企业为提高自身的管理水平、公交车辆的运行效率、运用高科技手段对企业进行管理被提到重要的日程上来。比如，公交电子站牌语音助盲设备是公交电子站牌系统延伸研发产品，由语音助盲控制单元和视力障碍人士手持的无线遥控器等相关设备构成。由于语音助盲设备播报的是收到遥控指令时的即时信息，电子站牌显示的是实时信息，因此，语音播报结果与电子站牌实时显示信息可能略有误差。

三、城市公交站牌的设计研究

根据人机工程学的相关理论，针对以上问题，设计师可以根据以老年人为主体来进行相关设计，当然，也要考虑到非老年人的因素在里面。这样即着重于部分群体也顾及了整体。对于老年人来讲，字体的清晰，便于辨别才是.老年人的视力会跟着年龄的增长逐渐退化。所以便于识别和字体的大小，以及光线对字体的影响是设计师首要考虑的主要问题。在公交站牌显示信息的非常之多，而字体又不能过小，所以我对此的研究方式有以下几种：采用传统的显示界面，字体稍加放大，把需要显示的内容加上去，然后对于字体的材质用能在夜光的材质，增加字体的亮度，当然站牌的灯光效果是不能少的，这样虽然成本会有所增加，而且显示的信息仍然还是有限的，但在夜间乘车的乘客会适当的解决看不清楚的问题。采用现代电子触摸界面，增加站牌的功能，这样的方式优点在于显示的信息量会增加，而且非常之多，不需要占用太多的信息现实空间。其缺点就是成本相对较大，对于部分人在使用方式和操作方式存在一定的困难。增加语音传输功能，可以将需要的信息都输入语音系统，在需要的查询的站点下加设按钮，如果乘客需要查询在哪个站点有哪些公交车乘坐或者换乘，可以按下按钮，就会出现语音提示该乘客所需要的信息。通过以上综述以及通过收集资料，对市场进行调研和对产品各方面的认知，特别是了解国内的一些现有站牌的发展趋势和不足，从中吸取精华，做好取长补短。对市场调查并研究分析之后，对产品的市场定位为一种可以适用于大众的站牌设计。根据人性的需求出发点将公交车牌的信息显示，需要出租车，当地城市的地图信息，等合为一体，将根据调查等到的需求功能聚集于一体。

四、总结

人性化设计的理念就是强调产品设计要以人为中心，通过设计产品来提高人类的生活质量，设计师要始终把人的活动存在、发展放在首位。公交站牌作为人们出行必然使用的公共设施，其人性化程度也反映了国家的科技水平。设计师结合公交站牌来考虑，使其更符合人的使用要求。

参考文献：

[1]安秀；张辉；浅谈信息时代下城市公共设施设计[J]；中国集体经济，2008年09期

第7篇

关键词：非营利组织；市场导向；研究综述

上世纪90年代中期，国外学者开始将市场导向（Market Orientation）引入非营利组织的研究之中，国内学者对于这一方面的研究近几年也发展起来。然而我国的非营利组织与国外成熟发达的非营利组织在运作环境、结构特征、资源获取等方面都存在较大差异，因而对国内学者非营利组织市场导向的研究文献进行归纳总结对于探索我国实际情况下的非营利组织有效运作十分有必要。本文主要梳理和总结国内学者关于非营利组织市场导向的研究成果并提出未来研究展望。

一、非营利组织市场导向的内涵

不同学者从不同的角度对市场导向的内涵进行了界定，采用较多的界定主要是国外学者Narver和Slater（ 1990）的文化观、Kohli和Jaworski（ 1990）的行为观。文化观将市场导向界定为一种组织文化，可以促使组织创造并为顾客提供卓越价值，进而建立竞争优势，能通过顾客导向、竞争者导向和跨部门协调来度量。行为观则把市场导向看作是组织处理市场信息的一系列活动，包括市场信息的收集、跨部门传递信息和对信息的反应。目前，欧美国家对于非营利组织市场导向的理论和实证研究已经较为成熟，我国学者多是对西方研究成果的综述，以及在此基础之上结合国内实际情况进行的相关实证研究和理论阐述。如焦晓波（2007）认为理论基础的不同导致学者们对市场导向的不同理解，但实质内容是一致的，市场导向的文化观和行为观不是对立，而是相互补充的。方博野（2012）将市场导向界定为一种组织运作理念，应是文化观和行为观的有机结合，即组织既要着眼于文化建设，又要重视市场执行。

综上所述，本文认为，非营利组织市场导向应是文化观与行为观的交叉融合，非营利组织应坚持市场导向的运作理念，以创造顾客价值为中心，通过在目标市场上采取与市场导向文化相符合的行动，比竞争对手更好的满足目标公众的需求，从而提升组织运作效率，更好的实现组织的公益目标和宗旨。

二、非营利组织市场导向的特点

第一，利益相关者多元化。非营利组织自身的组织特性导致其具有多元化的利益相关者，不仅包括组织领导与工作人员、服务受益者，还包括政府、捐赠者、志愿者、社会公众、媒体等。因而非营利组织市场导向需要综合考虑不同利益相关者的情况，如张永韬（2012）研究我国非营利体育组织市场导向时研究了非营利体育组织、消费者和政府对组织的影响。第二，非营利组织实施市场导向的最终目标是为了实现社会公益。非营利组织实施市场导向，旨在通过提高服务水平，满足目标顾客需求，提升自身公信力和声誉，市场导向只是一种手段，其根本目标仍是更好地实现社会公益。如焦晓波（2007）认为目前我国已有一些非营利组织接受并成功运用营销策略开展活动取得不错的效果，如中国青少年发展基金会塑造的“希望工程”知名公益品牌，采用了公益广告、公共关系等多种营销策略，不仅树立了良好的形象，获得了社会赞誉，更是因此获得了更多的社会关注和捐赠以救助贫困地区失学儿童，实现了公益宗旨。第三，需要对不同类型的非营利组织的市场导向进行具体研究。这是因为不同类型的非营利组织的服务对象和活动范围以及组织的功能和宗旨都是有差异的，所以它们的市场导向水平和影响因素等也会有所区别。国内学者已经研究过的非营利组织类型主要包括非营利体育组织、社区医疗机构、行业协会、采供血机构等。

三、非营利组织市场导向的前因变量

（一）内部因素。1、高层管理者。已有研究成果显示高层管理者的一些特征，如管理者的知识结构、职业道德、风险规避程度、对市场导向的重视程度等，会影响非营利组织的市场导向水平。如谈伟峰（2004）研究我国非营利医院把高层管理者变量细分为职业精神、职业教育和知识结构三个方面，研究结果发现这三个方面均会影响市场导向的表现。周延风、罗文恩和黄光（2007）的研究表明高层管理者对组织市场导向有正向的影响，管理者的职业教育、职业精神与市场导向的状况之间存在正相关关系；并进一步发现职业精神对市场导向与职业教育的关系存在中介效应。方博野（2012）认为高层管理者对市场导向作用的重视和强调及其承担风险意愿的表示程度均会影响非营利组织市场导向水平。张永韬（2012）也认为高层管理者重视市场导向的作用会提高非营利体育组织整体市场导向水平。2、组织规模。如周延风、罗文恩和黄光（2008）通过考察组织规模对市场导向各个构面的影响，发现随着组织规模的增大，信息收集的水平有提高的趋势，而信息传播和信息反应则有下降的趋势，从而造成对市场导向的总体影响不显著；因而他们认为组织规模对市场导向的影响并非只是简单的正向关系，而是具有复杂性。3、部门间合作情况。如方博野（2012）认为部门间冲突和联系会影响非营利组织市场导向水平，部门间冲突不利于非营利组织市场导向观念的形成和实施，而部门间的密切联系则有利于提高非营利组织市场导向水平。

（二）外部因素。外部因素方面的研究主要包括经济发展水平、政府干预、环境变动等。如张永韬（2012）的研究表明经济发展水平和市场化程度较高的地区，其非营利体育组织市场导向的程度会更高；他还认为由于我国国情和体制的原因，政府的干预会对非营利组织市场导向产生影响。周延风、罗文恩和黄光（2008）的研究发现经济发展水平高的地区，采供血机构市场导向的水平相应较高。郑文山和胡杨成（2010）的研究表明环境变动显著正向影响非营利组织市场导向。

四、非营利组织市场导向的结果变量

国内学者关于非营利组织市场导向结果变量研究最多的是非营利组织市场导向与组织绩效的关系。如胡杨成和蔡宁（2009）的研究表明中国情景下的非营利组织市场导向显著正向影响组织绩效，并且市场导向的不同组成维度对绩效的影响存在差异性。郑文山和胡杨成（2010）的研究结果也证明了这一论点。

五、未来研究展望

首先，国内学者对非营利组织市场导向的前因变量，如高层管理者、组织规模等的研究较多，而对部门间合作情况的实证研究不足，对组织制度、收入来源等影响因素的研究也较为缺乏。在结果变量方面，目前国内的研究主要集中于对组织绩效的研究，几乎没有展开对顾客反应和雇员反应等的研究。这些问题都需要将来进行深入研究。其次，国内目前已有的非营利组织市场导向的实证研究所涉及的非营利组织类型较少，未来需要将其他类型非营利组织（如基金会、民办非企业单位等）作为研究对象，进行更加系统完整的研究。（作者单位：华东师范大学）

参考文献：

[1]焦晓波.市场导向在非营利组织营销中的应用[J].农村经济与科技，2007（9）：65-66.

[2]方博野.论非营利组织的市场导向观念[J].惠州学院学报（社会科学版）， 2012， 32（1）： 50-54.

[3]张永韬. 我国非营利体育组织市场导向研究[J].体育与科学，2012，33（5）： 56-60.

[4]胡杨成，蔡宁.非营利组织市场导向与组织绩效的关系研究[J].管理学报， 2009， 6（8）： 1111-1118.

[5]郑文山，胡杨成.环境变动对非营利组织市场导向战略的影响研究[J].软科学，2010，24（5）：54-59.

第8篇

关键词：城市营销资源；城市营销价值；城市营销成本；第三方城市营销模式

城市营销活动的雏形最早可以追溯到14世纪意大利城市政府促进旅游的实践。但是对城市营销的真正研究开始于20世纪80年代。当前，我国正由一个农业国走向城市化国家，城市数已达661个。到2010年，城市化率将达到47％左右，城市人口增加到6亿左右。城市化正在改变着政府的公共管理的思维，许多城市政府正在尝试着应用城市营销思想来推动城市的发展，城市营销作为一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要制度、方法和手段，影响着城市发展的进程。

城市营销是以满足城市内外利益主体的需求和期望为目的，通过聚焦于城市顾客价值的提升期望而展开。每个城市顾客都是价值最大化的追求者，他们确定哪项供给能传递最大的认知价值，并根据它而采取行动。城市营销的过程，可以被视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。就单个城市产品的营销而言，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。城市政府可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、创造优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等来设法增进城市顾客的总价值；二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费来降低城市顾客的总成本。亦即提高城市顾客总价值、降低城市顾客总成本。但是，要做到这两个方面都需要耗费城市营销主体的尤其是城市政府的营销成本来实现。在公共预算约束下的城市财政如何支付城市营销的庞大开支就成为一个重要的问题。在现代网状经济条件下，走出单一的直线营销思维，引入第三方城市营销模型具有重要意义。

一、城市营销资源的扩散、传播与成本分析

城市营销的目的是满足城市顾客的需求，提升城市品牌价值、最终提高城市营销竞争力。每一个城市都有营销资源，但是必须通过营销传播促使城市营销资源扩散才能让城市顾客了解，并使之产生消费行动。城市营销资源的扩散模式可以借鉴新产品扩散模型来分析。用于描述附图扩散规律的数学模型很多，其中十分流行的模型是Bass扩散模型：

式中，代表t时间城市营销资源的累积采用者数，即城市顾客数量；F代表城市营销资源的最大市场潜力(饱和量)；p，q分别是城市营销资源的创新系数和模仿系数f0我国企业代表t＝0时城市营销资源扩散初始时的累积采用者数。

在城市营销中，城市营销资源的扩散与传播的规律与新产品的规律有很大的相似之处：即当t＝0时，了解并到目标城市来旅游、居住和投资的城市顾客数为零。当城市营销主体特别是城市政府通过电视、广播、报纸等大众媒介以及口头交流进行传播时，城市顾客累积数将逐渐增多。从营销传播效果来说，大众媒介对容易识别的产品特性传播能产生好的效果，而口头交流则对不易识别的产品特性传播效果更显著一些。城市顾客随着时间的推移，累积的数量逐渐增多。

Rogers按时间顺序将新产品的采用者分为五大类：创新者、早期采纳者、早期多数、后期多数和滞后者。城市顾客中的创新者、早期使用者最早接受目标城市的宣传与城市营销资源的创新程度p、模仿系数q、信息传播速度、时间有密切关系，但要受到市场最大饱和量F的制约。在追求最大认知价值的基础上，城市顾客更重要的是受到可以低成本的享受城市营销资源的影响，显然，免费的城市营销资源越多，城市营销资源的扩散、传播速度就越快。许多城市的免费公园就是一项重要举措。城市顾客总成本的降低直接导致城市营销成本的上升，在城市其他营销主体还不成熟的前提下，城市政府承担起了城市营销开支，无疑增加了城市政府的财政负担。能不能找到其他愿意承担营销成本的组织?要解决这个问题，须分析城市营销成本的构成。

城市营销成本是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的成本。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客行为分析，城市营销调研，城市细分与定位分析，执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，这些过程的进行都要投入成本，因此都归属于城市营销成本。城市营销成本与城市营销价值的实现、城市顾客的获得都具有密切关系。具体来说，城市营销成本主要有：

(1)城市营销调研成本。包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、调研差旅、通讯、补助、调研人员工资等费用。 (2)城市重点客户关系管理成本。包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用。(3)城市营销渠道的构建成本。主要为解决城市产品推广、城市形象传递的可及性的费用。包括联系各种组织费用，组织活动费用及建立各种网站费用。(4)人员推销成本。包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费。(5)公共关系成本。包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用。(6)城市广告成本。包括城市形象宣传、城市品牌推广的广告设计、制作、和广告效果统计的费用。(7)城市销售促进成本。包括赠送样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等费用。(8)其他城市营销成本。包括相关城市营销组织机构管理人员工资、办公费等。 城市营销的效率建立在低营销成本基础上促进城市营销资源的扩散与传播。所以，在传统工业经济时代的营销思维模式下，要促使城市营销资源的扩散和传播就必须降低城市营销成本，城市顾客所得就是城市营销主体之所失，它们是一对此消彼长的线性竞争关系。当今，世界经济已经从过去信息短缺、行业界限分明的工业经济时代进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，城市发展的背景是相互联系、相互影响的经济环境。城市与城市，城市与企业之间可能存在着共同的顾客；城市与城市顾客之间也不再是零和的竞争关系，而是转变为共赢的合作关系。网状经济时代创造了相互合作共赢的可能。

二、第三方城市营销模型的构建

城市营销资源的扩散、传播依赖于城市顾客付出的总成本的降低。但是各种各样的城市营销成本却使城市政府的财政承担着较大的压力。随着二战后西方发达国家经济的迅速发展和市场经济手段的不断深入应用，学术界开始对城市这一经济中心的建设问题进行研究，并主要就基础设施建设中的投融资问题结合市场化手段，应用经济学的方法进行了探索，逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念，这些成果为城市管理提供了新的思路。人们试图引入一个新的城市营销运营模型——即第三方城市营销模型来解决这个问题。

第三方城市营销的思想来自北京大学教授王建国的“IP理论”在城市营销的应用。所谓第三方城市营销思维是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与城市顾客之间的竞争博弈的盈利模式转化为合作共赢的盈利模式。A sh-wonh认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。这就为城市营销主体和第三方企业奠定了合作的基础。

在网状经济时代，城市营销的每一个价值链环节都与其他城市、企业、城市顾客乃至整个经济网相连，同一城市营销资源的不同功能可能同时为顾客和第三方创造价值。网状经济的性质使城市寻找第三方支付城市营销成本，向城市顾客提供免费的城市营销资源就成为可能。基于第三方城市营销，城市在营销中引入第三方利益相关者，在为城市顾客提供价值的同时，也为第三方创造了价值。第三方城市营销不是说放弃了对于城市营销成本的压缩，而是通过花第三方的钱做营销。第三方城市营销转换了营销思路，不再单纯面向城市内部挖潜营销成本节约，转而面向外部联合利益相关者，利用第三方支付获得价值，支撑城市营销竞争力。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。在这里，“第一方”是指城市营销中拥有注意力资源并愿意获得免费城市营销资源的城市顾客；“第二方”是指拥有城市营销资源并能够提供传播途径的城市营销者。“第三方”是指拥有货币资本并愿意获得传播效应，并希望影响到自己目标顾客的企事业机构。

第三方城市营销模型的执行程序就是：作为“第一方”的城市顾客为“第三方”——利益相关者提供注意力等资源，作为“第二方”的城市营销主体通过各种城市营销资源为“第三方”提供传播途径，第三方利益相关者为城市顾客免费获得城市营销资源付费，其目的在于获得其目标顾客的关注，从而塑造企业的形象和传播产品信息。城市营销主体达到了零成本向其目标顾客传播城市营销资源信息的目的，城市顾客免费获得了城市营销信息和城市营销资源的效用，第三方利益相关者通过城市营销资源这个载体达到了传播信息的目的，实现了营销流程的多赢。第三方城市营销的思想可以逐步取代传统工业经济时代的低成本运作城市营销的思想，将使现代城市营销走向更具有竞争力的广阔空间。

在当前的城市营销实践中，城市营销资源的扩散和传播主要通过城市形象广告，城市歌曲，文艺作品，体育、会展活动，城市旅游品牌推广，文化纪念品等形式进行，在没有第三方参与的情况下，城市营销方式是直线的、单向的，城市营销资源的扩散和传播受到营销成本的制约。引入第三方城市营销模式后，城市营销可以和第三方企事业单位联合进行。呼和浩特市是的首府，虽然地处偏远，但近年来凭借着与蒙牛集团、伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等企业的结盟，打造中国乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌与企业品牌的捆绑营销促进了城市品牌和企业品牌的共同成长。蒙牛将自己和内蒙古的一些著名企业如伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等放在一起，即将自己定位于来自“乳都”的名门之后，使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区获得一张“地域标签”，增加了城市品牌的“原产地”效应，使产品更容易打入市场，由此也树立了企业品牌。

第三方城市营销模型包括以下几种形式： (1)城市冠名。即城市政府将城市资源产品化，吸引企业投资冠名宣传。对于城市政府来说，可以通过吸纳第三方企业参与城市建设筹集城市营销成本，对于第三方企业来说，道路、桥梁、地铁公交的冠名可以有效传播企业形象和产品，培养了目标客户群的消费习惯，激发其新的消费需求。(2)城市公益广告赞助。企业与城市政府共同开展城市公益广告的宣传活动，对于城市政府来说，可以达到传播公益形象的目的，对于第三方企业来说，更可以借此城市公益广告提升企业形象。(3)体育营销。现代体育不仅是健身的全民活动，更可以成为城市政府传播城市形象，提高城市知名度、美誉度的重要途径。体育营销、传播需要大量的营销成本，奥运会模式已经成为体育营销的典范，企业赞助、奥运合作伙伴、企业冠名等一系列形式可以充分吸纳企业参与，第三方企业为城市体育营销支付足够多的成本，也达到了城市营销的目的。(4)会展营销。现代会展业已经成为城市营销的又一捷径。第三方企业的参与使城市政府既获得了城市传播的机会，又节约了营销成本，免费向外部城市顾客营销；第三方企业则利用这个平台获得了与目标顾客接触的机会。(5)传媒推广营销。即城市与较有影响的各类免费派送传媒联手，通过向城市顾客提供免费信息的方式，以展示城市形象、树立城市声誉。各类传媒借助城市推广创造了大量传播话题，提升了传媒的影响力。(6)联合促销。在纯粹的城市形象宣传、城市旅游推广的城市营销活动中同样离不开企业的影子。事实上，政府搭台、企业唱戏的联合促销已经成为典型的城市推广方式。城市利用其城市营销资源的市场知名度和老客户资源，以拓展其新城市产品市场；企业与城市政府联手，通过“免费营销”而实现城市产品和企业产品的组合营销。

城市品牌是城市企业发展的金字招牌，它能够转化成为有效的商品(服务)或者商业附加值，不断地为城市的企业、产品或服务集聚优势。第三方企业参与到城市营销的大循环中，利用了城市品牌的知名度、美誉度，从而提升企业的竞争力及品牌价值，同时使城市营销在网状经济条件下更为丰富、多彩。

三、第三方城市营销模型在实践中的应用

第三方城市营销模型虽然作为理论没有被人提出，但在营销实践中已经有众多城市实践着这样的思路，可以北京市奥运营销来说明这个问题。拥有三千多年历史的世界著名古城北京，在改革开放以后，自觉不自觉地进行着城市营销活动。北京已与24个国家的27个首都或大城市建立了友好城市关系，与130多个外国城市建立了友好交流合作关系；成功地举办了第十一届亚运会、承办了第四次世界妇女大会、2000年世界大城市首脑会议、2001年第21届世界大学生运动会等大型国际活动。2001年北京成功申奥，获得2008年奥运会的主办权，是北京城市营销历史上最大的亮点和里程碑。

奥运会是城市营销的理想手段，借助奥运会可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。从城市营销来说，北京的一系列城市营销资源如北京城市环境、城市产品、城市文化、城市形象和品牌都将伴随着奥运得到广泛传播。在城市营销工程中奥运会成为绝佳的城市营销平台，可以为举办城市创造巨大的效益(如表1)。

如前所述，城市营销主体为了培育城市营销资源、进行城市营销传播要发生各项营销成本，北京市进行城市营销的奥运营销同样要发生成本。根据申办预算，2008年奥运会举办经费为16.25亿美元。除中央政府和地方政府提供少量补贴外，这样一笔巨大的费用可用第三方城市营销模型来分析这个问题(如图1)。

在北京市的城市营销中，为了解决城市营销的成本，单纯依靠中央和地方政府的补贴是不行的，必须引人利益相关的第三方，在这里第三方顾客和城市顾客有一定的重合性，符合第三方的营销要求，这样就有了合作的基础。北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)，中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。借助奥运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。同时，第三方合作企业借助奥运营销进行传播，企业营销的目标受众具有了对企业形象和产品的高关注度。

从城市营销实践来说，北京市政府通过奥运合作企业计划选择赞助企业。2008北京奥运会将根据不同的赞助额度，将赞助企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和支持商四个级别。各赞助企业因级别不同，使用商用徽记时所拥有的权限也相应不同，这样北京市城市营销机构就获得了城市营销的收入机会，设置适宜第三方使用奥运营销平台和城市营销资源平台。奥运会针对不同级别的赞助商使用不同的营销方式，如出资1000万元人民币以上的企业，可以成为中国奥委会的合作伙伴，享有行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权、运动员肖像使用权等最高效益；出资200—500万元人民币的企业，可以成为中国奥委会的赞助商；出资价值200万元人民币以上的产品或服务，可以成为中国奥委会的供应商；出资60万元人民币及部分产品，就可以成为中国奥委会的支持商。当然还有其它以北京2008年奥运会标志、名称、形象等所有奥林匹克知识产权的转让为条件，获得资金、物资、技术和服务等，包括允许第三方的特许经营、邮品、纪念币经营、主题文化活动(如奥运会火炬接力收入)等。这样的营销合作方式保证了城市营销的收入来源，弥补了城市营销的各项成本支出，使城市营销主体得以低成本的方式进行城市营销，有效地促进了城市营销资源的扩散和传播。

在当前城市营销实践中，许多城市政府在城市营销中对内进行大规模的城市改造、兴建，营造环境，对外通过广告、会展等宣传城市，以提高城市知名度，吸引外部顾客的光顾。这种将企业和居民排除在城市营销之外的做法使政府管理事务过多，增加了财政负担，管理效率也难以提高，加大了城市营销实施的难度。理论和实践证明，第三方城市营销模型将给现代城市营销提供重要的思路。

参考文献

[1]Harver，D，“From Managerialism t0 Entrepreneuri—alism：The Transformmion in Urban Governance inLate Capitalism"in Geografiska Annaler，Series B，Human Geography，1989，71(1)：3—17

[2] 李珍刚，论城市营销的公共性价值及其实现[J]，学术论坛，2006(10)

[3] 盛亚，新产品扩散中免费商品问题的研究[J]，科技进步与对策，1997(5)

[4] 王进富张道宏成爱武，国外城市营销理论研究综述[J]，城市问题，2006(9)

[5] 王建国，1P理论一网状经济时代的全新商业模式[M]，北京：北京大学出版社，2007：9

[6] G，J，A shworth and B，Goodball，The historic cit-ies of Groningen：Which is sold t0 whom?In Mar-keting Tourism P laces，Routledge，1988

第9篇

关键词：城市营销资源；城市营销价值；城市营销成本；第三方城市营销模式

城市营销活动的雏形最早可以追溯到14世纪意大利城市政府促进旅游的实践。但是对城市营销的真正研究开始于20世纪80年代。当前，我国正由一个农业国走向城市化国家，城市数已达661个。到2010年，城市化率将达到47％左右，城市人口增加到6亿左右。城市化正在改变着政府的公共管理的思维，许多城市政府正在尝试着应用城市营销思想来推动城市的发展，城市营销作为一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要制度、方法和手段，影响着城市发展的进程。

城市营销是以满足城市内外利益主体的需求和期望为目的，通过聚焦于城市顾客价值的提升期望而展开。每个城市顾客都是价值最大化的追求者，他们确定哪项供给能传递最大的认知价值，并根据它而采取行动。城市营销的过程，可以被视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。就单个城市产品的营销而言，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。城市政府可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、创造优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等来设法增进城市顾客的总价值；二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费来降低城市顾客的总成本。亦即提高城市顾客总价值、降低城市顾客总成本。但是，要做到这两个方面都需要耗费城市营销主体的尤其是城市政府的营销成本来实现。在公共预算约束下的城市财政如何支付城市营销的庞大开支就成为一个重要的问题。在现代网状经济条件下，走出单一的直线营销思维，引入第三方城市营销模型具有重要意义。

一、城市营销资源的扩散、传播与成本分析

城市营销的目的是满足城市顾客的需求，提升城市品牌价值、最终提高城市营销竞争力。每一个城市都有营销资源，但是必须通过营销传播促使城市营销资源扩散才能让城市顾客了解，并使之产生消费行动。城市营销资源的扩散模式可以借鉴新产品扩散模型来分析。用于描述附图扩散规律的数学模型很多，其中十分流行的模型是Bass扩散模型：

式中，代表t时间城市营销资源的累积采用者数，即城市顾客数量；F代表城市营销资源的最大市场潜力(饱和量)；p，q分别是城市营销资源的创新系数和模仿系数f0我国企业代表t＝0时城市营销资源扩散初始时的累积采用者数。

在城市营销中，城市营销资源的扩散与传播的规律与新产品的规律有很大的相似之处：即当t＝0时，了解并到目标城市来旅游、居住和投资的城市顾客数为零。当城市营销主体特别是城市政府通过电视、广播、报纸等大众媒介以及口头交流进行传播时，城市顾客累积数将逐渐增多。从营销传播效果来说，大众媒介对容易识别的产品特性传播能产生好的效果，而口头交流则对不易识别的产品特性传播效果更显著一些。城市顾客随着时间的推移，累积的数量逐渐增多。

Rogers按时间顺序将新产品的采用者分为五大类：创新者、早期采纳者、早期多数、后期多数和滞后者。城市顾客中的创新者、早期使用者最早接受目标城市的宣传与城市营销资源的创新程度p、模仿系数q、信息传播速度、时间有密切关系，但要受到市场最大饱和量F的制约。在追求最大认知价值的基础上，城市顾客更重要的是受到可以低成本的享受城市营销资源的影响，显然，免费的城市营销资源越多，城市营销资源的扩散、传播速度就越快。许多城市的免费公园就是一项重要举措。城市顾客总成本的降低直接导致城市营销成本的上升，在城市其他营销主体还不成熟的前提下，城市政府承担起了城市营销开支，无疑增加了城市政府的财政负担。能不能找到其他愿意承担营销成本的组织?要解决这个问题，须分析城市营销成本的构成。

城市营销成本是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的成本。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客行为分析，城市营销调研，城市细分与定位分析，执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，这些过程的进行都要投入成本，因此都归属于城市营销成本。城市营销成本与城市营销价值的实现、城市顾客的获得都具有密切关系。具体来说，城市营销成本主要有：

(1)城市营销调研成本。包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、调研差旅、通讯、补助、调研人员工资等费用。(2)城市重点客户关系管理成本。包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用。(3)城市营销渠道的构建成本。主要为解决城市产品推广、城市形象传递的可及性的费用。包括联系各种组织费用，组织活动费用及建立各种网站费用。(4)人员推销成本。包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费。(5)公共关系成本。包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用。(6)城市广告成本。包括城市形象宣传、城市品牌推广的广告设计、制作、和广告效果统计的费用。(7)城市销售促进成本。包括赠送样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等费用。(8)其他城市营销成本。包括相关城市营销组织机构管理人员工资、办公费等。城市营销的效率建立在低营销成本基础上促进城市营销资源的扩散与传播。所以，在传统工业经济时代的营销思维模式下，要促使城市营销资源的扩散和传播就必须降低城市营销成本，城市顾客所得就是城市营销主体之所失，它们是一对此消彼长的线性竞争关系。当今，世界经济已经从过去信息短缺、行业界限分明的工业经济时代进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，城市发展的背景是相互联系、相互影响的经济环境。城市与城市，城市与企业之间可能存在着共同的顾客；城市与城市顾客之间也不再是零和的竞争关系，而是转变为共赢的合作关系。网状经济时代创造了相互合作共赢的可能。

二、第三方城市营销模型的构建

城市营销资源的扩散、传播依赖于城市顾客付出的总成本的降低。但是各种各样的城市营销成本却使城市政府的财政承担着较大的压力。随着二战后西方发达国家经济的迅速发展和市场经济手段的不断深入应用，学术界开始对城市这一经济中心的建设问题进行研究，并主要就基础设施建设中的投融资问题结合市场化手段，应用经济学的方法进行了探索，逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念，这些成果为城市管理提供了新的思路。人们试图引入一个新的城市营销运营模型——即第三方城市营销模型来解决这个问题。

第三方城市营销的思想来自北京大学教授王建国的“IP理论”在城市营销的应用。所谓第三方城市营销思维是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与城市顾客之间的竞争博弈的盈利模式转化为合作共赢的盈利模式。Ash-wonh认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。这就为城市营销主体和第三方企业奠定了合作的基础。

在网状经济时代，城市营销的每一个价值链环节都与其他城市、企业、城市顾客乃至整个经济网相连，同一城市营销资源的不同功能可能同时为顾客和第三方创造价值。网状经济的性质使城市寻找第三方支付城市营销成本，向城市顾客提供免费的城市营销资源就成为可能。基于第三方城市营销，城市在营销中引入第三方利益相关者，在为城市顾客提供价值的同时，也为第三方创造了价值。第三方城市营销不是说放弃了对于城市营销成本的压缩，而是通过花第三方的钱做营销。第三方城市营销转换了营销思路，不再单纯面向城市内部挖潜营销成本节约，转而面向外部联合利益相关者，利用第三方支付获得价值，支撑城市营销竞争力。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。在这里，“第一方”是指城市营销中拥有注意力资源并愿意获得免费城市营销资源的城市顾客；“第二方”是指拥有城市营销资源并能够提供传播途径的城市营销者。“第三方”是指拥有货币资本并愿意获得传播效应，并希望影响到自己目标顾客的企事业机构。

第三方城市营销模型的执行程序就是：作为“第一方”的城市顾客为“第三方”——利益相关者提供注意力等资源，作为“第二方”的城市营销主体通过各种城市营销资源为“第三方”提供传播途径，第三方利益相关者为城市顾客免费获得城市营销资源付费，其目的在于获得其目标顾客的关注，从而塑造企业的形象和传播产品信息。城市营销主体达到了零成本向其目标顾客传播城市营销资源信息的目的，城市顾客免费获得了城市营销信息和城市营销资源的效用，第三方利益相关者通过城市营销资源这个载体达到了传播信息的目的，实现了营销流程的多赢。第三方城市营销的思想可以逐步取代传统工业经济时代的低成本运作城市营销的思想，将使现代城市营销走向更具有竞争力的广阔空间。

在当前的城市营销实践中，城市营销资源的扩散和传播主要通过城市形象广告，城市歌曲，文艺作品，体育、会展活动，城市旅游品牌推广，文化纪念品等形式进行，在没有第三方参与的情况下，城市营销方式是直线的、单向的，城市营销资源的扩散和传播受到营销成本的制约。引入第三方城市营销模式后，城市营销可以和第三方企事业单位联合进行。呼和浩特市是的首府，虽然地处偏远，但近年来凭借着与蒙牛集团、伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等企业的结盟，打造中国乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌与企业品牌的捆绑营销促进了城市品牌和企业品牌的共同成长。蒙牛将自己和内蒙古的一些著名企业如伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等放在一起，即将自己定位于来自“乳都”的名门之后，使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区获得一张“地域标签”，增加了城市品牌的“原产地”效应，使产品更容易打入市场，由此也树立了企业品牌。

第三方城市营销模型包括以下几种形式：(1)城市冠名。即城市政府将城市资源产品化，吸引企业投资冠名宣传。对于城市政府来说，可以通过吸纳第三方企业参与城市建设筹集城市营销成本，对于第三方企业来说，道路、桥梁、地铁公交的冠名可以有效传播企业形象和产品，培养了目标客户群的消费习惯，激发其新的消费需求。(2)城市公益广告赞助。企业与城市政府共同开展城市公益广告的宣传活动，对于城市政府来说，可以达到传播公益形象的目的，对于第三方企业来说，更可以借此城市公益广告提升企业形象。(3)体育营销。现代体育不仅是健身的全民活动，更可以成为城市政府传播城市形象，提高城市知名度、美誉度的重要途径。体育营销、传播需要大量的营销成本，奥运会模式已经成为体育营销的典范，企业赞助、奥运合作伙伴、企业冠名等一系列形式可以充分吸纳企业参与，第三方企业为城市体育营销支付足够多的成本，也达到了城市营销的目的。(4)会展营销。现代会展业已经成为城市营销的又一捷径。第三方企业的参与使城市政府既获得了城市传播的机会，又节约了营销成本，免费向外部城市顾客营销；第三方企业则利用这个平台获得了与目标顾客接触的机会。(5)传媒推广营销。即城市与较有影响的各类免费派送传媒联手，通过向城市顾客提供免费信息的方式，以展示城市形象、树立城市声誉。各类传媒借助城市推广创造了大量传播话题，提升了传媒的影响力。(6)联合促销。在纯粹的城市形象宣传、城市旅游推广的城市营销活动中同样离不开企业的影子。事实上，政府搭台、企业唱戏的联合促销已经成为典型的城市推广方式。城市利用其城市营销资源的市场知名度和老客户资源，以拓展其新城市产品市场；企业与城市政府联手，通过“免费营销”而实现城市产品和企业产品的组合营销。

城市品牌是城市企业发展的金字招牌，它能够转化成为有效的商品(服务)或者商业附加值，不断地为城市的企业、产品或服务集聚优势。第三方企业参与到城市营销的大循环中，利用了城市品牌的知名度、美誉度，从而提升企业的竞争力及品牌价值，同时使城市营销在网状经济条件下更为丰富、多彩。

三、第三方城市营销模型在实践中的应用

第三方城市营销模型虽然作为理论没有被人提出，但在营销实践中已经有众多城市实践着这样的思路，可以北京市奥运营销来说明这个问题。拥有三千多年历史的世界著名古城北京，在改革开放以后，自觉不自觉地进行着城市营销活动。北京已与24个国家的27个首都或大城市建立了友好城市关系，与130多个外国城市建立了友好交流合作关系；成功地举办了第十一届亚运会、承办了第四次世界妇女大会、2000年世界大城市首脑会议、2001年第21届世界大学生运动会等大型国际活动。2001年北京成功申奥，获得2008年奥运会的主办权，是北京城市营销历史上最大的亮点和里程碑。

奥运会是城市营销的理想手段，借助奥运会可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。从城市营销来说，北京的一系列城市营销资源如北京城市环境、城市产品、城市文化、城市形象和品牌都将伴随着奥运得到广泛传播。在城市营销工程中奥运会成为绝佳的城市营销平台，可以为举办城市创造巨大的效益。

如前所述，城市营销主体为了培育城市营销资源、进行城市营销传播要发生各项营销成本，北京市进行城市营销的奥运营销同样要发生成本。根据申办预算，2008年奥运会举办经费为16.25亿美元。除中央政府和地方政府提供少量补贴外，这样一笔巨大的费用可用第三方城市营销模型来分析这个问题。

在北京市的城市营销中，为了解决城市营销的成本，单纯依靠中央和地方政府的补贴是不行的，必须引人利益相关的第三方，在这里第三方顾客和城市顾客有一定的重合性，符合第三方的营销要求，这样就有了合作的基础。北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)，中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。借助奥运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。同时，第三方合作企业借助奥运营销进行传播，企业营销的目标受众具有了对企业形象和产品的高关注度。

从城市营销实践来说，北京市政府通过奥运合作企业计划选择赞助企业。2008北京奥运会将根据不同的赞助额度，将赞助企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和支持商四个级别。各赞助企业因级别不同，使用商用徽记时所拥有的权限也相应不同，这样北京市城市营销机构就获得了城市营销的收入机会，设置适宜第三方使用奥运营销平台和城市营销资源平台。奥运会针对不同级别的赞助商使用不同的营销方式，如出资1000万元人民币以上的企业，可以成为中国奥委会的合作伙伴，享有行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权、运动员肖像使用权等最高效益；出资200—500万元人民币的企业，可以成为中国奥委会的赞助商；出资价值200万元人民币以上的产品或服务，可以成为中国奥委会的供应商；出资60万元人民币及部分产品，就可以成为中国奥委会的支持商。当然还有其它以北京2008年奥运会标志、名称、形象等所有奥林匹克知识产权的转让为条件，获得资金、物资、技术和服务等，包括允许第三方的特许经营、邮品、纪念币经营、主题文化活动(如奥运会火炬接力收入)等。这样的营销合作方式保证了城市营销的收入来源，弥补了城市营销的各项成本支出，使城市营销主体得以低成本的方式进行城市营销，有效地促进了城市营销资源的扩散和传播。

在当前城市营销实践中，许多城市政府在城市营销中对内进行大规模的城市改造、兴建，营造环境，对外通过广告、会展等宣传城市，以提高城市知名度，吸引外部顾客的光顾。这种将企业和居民排除在城市营销之外的做法使政府管理事务过多，增加了财政负担，管理效率也难以提高，加大了城市营销实施的难度。理论和实践证明，第三方城市营销模型将给现代城市营销提供重要的思路。

参考文献：

[1]Harver，D，“FromManagerialismt0Entrepreneuri—alism：TheTransformmioninUrbanGovernanceinLateCapitalism"inGeografiskaAnnaler，SeriesB，HumanGeography，1989，71(1)：3—17

[2]李珍刚，论城市营销的公共性价值及其实现[J]，学术论坛，2006(10)

[3]盛亚，新产品扩散中免费商品问题的研究[J]，科技进步与对策，1997(5)

[4]王进富张道宏成爱武，国外城市营销理论研究综述[J]，城市问题，2006(9)

[5]王建国，1P理论一网状经济时代的全新商业模式[M]，北京：北京大学出版社，2007：9

[6]G，J，AshworthandB，Goodball，Thehistoriccit-iesofGroningen：Whichissoldt0whom?InMar-ketingTourismPlaces，Routledge，1988

第10篇

关键词：旅游业；不文明；管理

改革开放以来，我国的综合国力和人民群众的生活水平有了显著提升，截止至2010年我国已成为世界第二大经济体。截止至2012年，我们已经形成了近30亿人次的国内旅游市场规模，位居世界第一。出境旅游人数已超过8000万人次，我国已成为全球第三大出境旅游客源国。

一、关于我国旅游业发展的现状

在旅游业蓬勃发展的同时，也暴露出不少问题。如黄金周变"黄金粥"： 2013年黄金周期间，全国各大景区游客接待量较去年普遍上涨，游客量直线上升；景区超载不限流[1]：人数明显超负荷，景区却还在卖票；目前我国景区所有权属于国家，但经营权却是多种模式。利益的驱使让这些景区经营者急功近利，只想着赚快钱，不看长远发展。

二、关于旅游业发展的立法现状分析

在旅游业蓬勃发展的同时，有关旅游业的立法工作也一直紧随其后。近年来，国务院先后出台了《旅行社条例》、《导游人员管理条例》、《中国公民出国旅游管理办法》等行政法规，全国31 个省（区、市）也都公布了《旅游管理条例》或《旅游业条例》等地方性法规。有关部门截至目前了旅游业国家标准22 项、行业标准18项、地方标准200多项，标准化范围基本覆盖旅游业各主要领域和重点环节。"备受媒体和社会关注的《旅游法》在今年十月一日正式面向社会实施。

三、从参与主体角度，旅游业存在的问题分析

（一）从国家层面出发，探讨我国现行旅游业中存在的不足

在立法方面：近年来，全国绝大多数省份已经把旅游业确定为支柱产业，国民对旅游市场的需求不断提高。如何促进我国旅游业良性发展，解决高峰期景区管理问题已经迫在眉睫，笔者认为当前景区管理需要解决的问题就是完善景区管理方面的法律制度。新出台的旅游法存在的主要问题有：对于景区管理制度的规定过于粗放，对主管部门的统称过于笼统，而针对旅游高峰期问题的解决过于简单，极端化。

在执法方面：黄金周现象与休假制度不合理有关。我国的假日总量在全球处于平均水平，但长假相对稀缺，导致旅游需求集中爆发，旅游需求和景区供给出现严重失衡。《职工带薪年休假条例》早就实施了，但在现实中并未得到严格执行，游客扎堆出行实属无奈。当前我国旅游业面对的主要问题之一是如何保障法律的执行。

在司法方面：无救济则无权利，无裁判则无法治，司法是解决社会矛盾最后的防线，设定完善的公益诉讼机制能促进旅游资源保护的司法制度化。我国目前旅游资源保护缺乏的就是落实公益诉讼机制，一方面，公益诉讼能提高公民的旅游资源保护意识，维护社会的公共利益，另一方面，公益诉讼能促进旅游资源保护的司法化，限制旅游资源的过度开发，促进旅游资源的可持续利用。

（二）从景区经营者角度出发，探讨我国景区管理中存在的问题

管理体制混乱：我国旅游资源丰富，但管理主体多元化，机构设置累赘，经常出现多个部门管理一个景区的现象，容易造成好的法律法规和保护政策得不到落实。

针对突发问题，景区反应迟滞：旅游过程中容易发生火灾、重大交通事故、公共性突发事件，在应对这些紧急事件时，景区往往反应迟滞，效率低下，缺乏相应的预警机制。

缺乏科学规划，服务设施不完善 ：科学合理的规划直接影响着游客的行为。在我国的许多景区，游客的不文明行为在很大程度上是由于缺乏科学的规划，服务设施不完善所造成的。

（三）从游客角度出发，探讨我国景区层出不穷的不文明现象

我国公民在旅游活动中最常见的不文明行为包括：乱扔垃圾、信手涂鸦、大声喧哗、加塞插队等，这些已经受到了包括国际社会公众舆论的批评，严重损害了中国"礼仪之邦"的形象。

四、关于旅游业中上述问题的相应对策

（一）国家层面

《旅游法》对景区管理制度做出一些规定，但是这些规定远远不足以解决目前存在的问题，地方应当以《旅游法》为依托，制定与之相配套的地方旅游法规，共同促进旅游业的发展。笔者认为《旅游法》直接做出限定承载量的规定过于简单，应当在有配套的预警系统后再限定接待量，这样柔性的措施才更能使游客接受。

我国已经颁布实施《职工带薪年休假条例》，各用人单位应当严格执行，这对旅游扎堆现象能够起到一定的缓解作用。而如何保障《旅游法》的有效执行，则是当前最为重要的事情了。执法不严会严重侵害法制秩序，使法律失去其应有的价值。[2]必须建立有效的执行机制。但是在实践中，影响法律执行的因素仍然存在，主要有：社会的干扰因素和执行者的素质因素。要抑制这些因素，只好将执行权置于监督之下。为了排除不利因素，在发生执法不严等问题时予以及时纠正。因此，政府部门的监督是确保《旅游法》执行的必由之路。

对旅游资源的破坏也属于公益诉讼的范畴。通过公益诉讼，有助于提高弱势公民的素质和参与能力，稳步推动各阶层的权利均衡和利益平衡，有效地解决纠纷，提高效率，促进和谐从而更好地维护社会秩序。所以落实公益诉讼制度是为保护旅游环境资源提供充分有效的法律救济途径。

（二）景区层面

针对各景点的等级设定不同层次的专门保护机构，优化管理体制，以行政管理部门的直接介入来管理景区，这就可以避免由于机构设置累赘导致的推诿责任问题的发生，这样景区就可以集中精力搞好景观建设。

针对突况，应当建立景区应急预警机制，提前做好预案，防微杜渐，有备无患。在发生旅游事故时，自行启动应急机制，及时出动公安、卫生、消防等部门，使之相互协调，通力合作，将景区及游客的损失降到最低。

从心理学角度来看，人会受到周围环境的暗示，在不知不觉中产生与环境相应的行为与心情。因此为了消除不文明行为，景区首先应当提供一个清洁卫生、设施齐全、服务周到的旅游环境。对景区整体做出科学的规划。各种公共服务设施比如卫生间、垃圾桶、休息处要设置科学合理；在景区内设置专门的"电子涂鸦处"，提醒游客保护环境，从而减少乱涂乱刻情况的发生；在景区设立专门的游客服务中心，为游客提供免费咨询和服务。总之，景区要为游客创造舒适的游览环境，为游客的文明游览提供便利。

（三）游客层面

我国游客不文明行为产生的主要原因有：缺乏社会公德心、东西方文化差异、旅游市场不成熟、管理不到位等。在这方面一些旅游大国有着丰富的管理经验：1、西班牙旅游部门对个别不文明行为采取两种措施：对于不严重的事件用文明的劝说方式加以制止；对于个别严重的不文明事件予以报警，由警方出面处理；2、英国有关部门《在英旅游告诫20条》，对具有不同文化习俗的外国游客进行提醒，加强对各种类型游客行为规范的制定、宣传和实施。所制定的行为规范详细具体、切实可行，同时制定有配套的监管措施。因此结合我国国情可以制定以下措施：

政府、景区、旅行社共同制定旅游者行为规范，加大对游客进行宣传教育力度：在景区入口处，免费发放《入园须知》或行动指南，在显著的地方设置电子显示屏播出游览须知及文明宣传短片。在正式游览前，让游客观看通过生动形象的VCR，使游客增长知识，唤醒游客的责任意识，自觉进行文明旅游。[4]

采用奖惩并举，赏罚分明的措施：一方面要对不文明行为加大处罚力度，增加违法违规成本，让不良行为的人付出高昂的代价。比如在全国范围内建立黑名单，对有严重不文明行为游客进行记录，限制其旅游的权利。另一方面，可以考虑增加奖励机制：树立模范，表扬先进。比如，景区定期对表现良好的游客给予票价及服务上的优惠。通过这种引导、激励等方式提升国民的素质，唤起游客的社会责任感。以罚治脏，奖惩结合，已是被国内外实践证明行之有效的经验。

不断创新，采用人性化管理：柔性的管理更能赢得游客的配合，比如制作温馨提示牌和公益广告；在游客排长队时安排适当的表演，以此转移注意力减少枯燥感；吸引明星参与：明星的言行举止往往是粉丝们关注的焦点，他们的号召，往往也是一呼百应。合理利用明星效应，将文明旅游，保护环境的理念通过微博、微信等现代社交方式柔性的传达给游客。

五、结语

旅游经济作为国民经济中的重要组成部分，是市场经济正常运转的前提之一，而我国对于该产业产生的问题没有给予足够的重视，导致问题频发。因此旅游业参与者应该在分析问题根源的基础上，根据自身的实际情况，借鉴国内外的成功经验，采取有效的管理和防范措施，努力降低这些负面影响，使景区和游客达到"双赢"。[5]

参考文献：

[1]傅洋.景区超载不限流黄金周大考《新旅游法》没及格[N].北京晚报，2013-10-08.

[2]李江玲.民族地区旅游资源法律保障研究[D].中央民族大学，2005.

[3]江伟，杨剑.检察机关提起民事公益诉讼若干问题探讨[J].国家检察官学院学报，2005，（7）.

[4]张文，李娜.国外游客管理经验及启示[J].商业时代，2007，（7）.

第11篇

关键词：科技期刊；市场意识；创新发展

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0078-02

《计算机测量与控制》杂志是中国计算机自动测量与控制技术协会主办的刊物，于1993年创刊，1995年转为公开发行的科技期刊，为季刊，2000年改为双月刊，2002年改为月刊。其始终围绕着“报道前沿技术，引领测控领域发展，突出前瞻性、导向性和实用性”的办刊方针，学术水平、期刊质量和经济效益不断提高，期刊市场经营意识不断提高。创刊至今已走过18年历程，正是由计划经济向市场经济转型的时期，由行政拨款办刊过渡到自收自支、自办发行，以刊养刊的办刊道路，这对办刊人来说，意味着丢下拐杖和铁饭碗，到市场经济的大海中去游泳，要想生存和发展，编辑部必须按市场经济规律运作，期刊必须接受市场的检验和读者的认可，逐步创造一种自我生存、自我发展、具有竞争力的氛围。

一、找准期刊的定位，打造自己的品牌

期刊要生存、要发展，只有依靠清晰的定位、准确的目标读者，以及符合读者需要的产品和服务。《计算机测量与控制》是报道自动化测试和控制技术科技的刊物，它是集计算机技术、先进的总线技术、传感器技术、网络通信技术、人工智能技术、软件技术于一体的高新技术。在航天和国防的各类武器系统、卫星系统、载人航天和绕月工程及民用领域得到了广泛应用。《计算机测量与控制》以“报道前沿技术、引领测控领域发展，突出前瞻性、导向性和实用性”为宗旨，面向国防工业和民用工业的自动化测控领域。主要定位在自动测试、试验验证和控制技术领域，报道国内外测试技术的理论、成果和先进的总线技术标准，突出应用技术，促进测控领域新技术应用和科技成果向生产力的转化，既强调理论与实践的结合，又兼顾提高与普及并举。利用本刊的学科优势，重点加强“自动化测试”、“试验验证”、“控制技术”、“军事测控技术”、“设计与应用”等特色栏目，形成自己的优势，突出个性。同时，不断研究国内外测试和控制领域的难点、热点、焦点，根据该学科领域的发展变化，及时修改报道内容，不断满足读者对新技术的需求，争取更多的读者群。

二、树立前沿意识，提高期刊学术水平

计算机测试和测控技术发展迅猛，应用领域广泛，基于总线标准的测试技术不断出现，作为主编必须了解本学科领域的发展和变化，培养善于捕捉、把握、跟踪、剖析新信息的能力，在选题工作中注意瞄准前沿、跟踪新技术发展的方向，时刻关注报道本学科领域的发展动态，选择具有学术价值的稿件，避免稿件的重复性、低层次性和抄剩饭，更好的为本学科领域的读者服务，为武器装备测试手段的现代化服务。

在选题组稿中，我刊注重发挥学科带头人、专家和读者的作用。一是向学科带头人征集选题计划，提出阶段性的报道内容，撰写综述与评论的文章，为读者导向；二是发挥编委会的作用，要求编委随时提出对报道内容的评价意见，对栏目的设置，论文的创新性建言献策；三是利用中国计算机自动测量与控制技术协会每年举办全国性测试与故障诊断技术研讨会和国防科技工业试验与测试技术发展战略高层论坛的平台，了解专业领域的发展方向，选择相关的报道题材；四是由同行专家和读者评价论文的创新性、科学性和显示度，并融入年度报道规划中；五是向优秀期刊学习，取人之长，补已之短，把大视角、全方位收集的意见综合起来，对改进编辑部的工作、提高学术期刊的质量至关重要。

通过报道具有前瞻性的论文和选题计划，除提供给读者知识的享受外，还应达到三个导向作用，一是高学术水平的导向，通过刊发高质量、高水平论文，引导读者向虚拟试验技术与综合试验验证，先进总线技术、人工智能故障诊断技术、通用测试与故障诊断、控制技术等专业领域研究的深度方面发展；二是开展学术课题研究方向的导向，引导科技工作在技术研究领域不断创新；三是学术服务的导向，使学术期刊成为科研工作的智囊，起到了开阔视野、了解动态、启迪思路的作用，坚持科技期刊与学科的同步发展，为建设创新型国家和科技成果向生产力转化服务。

由于期刊的学术水平和编辑质量的不断提升，《计算机测量与控制》先后入选中国科技核心期刊，中文核心期刊，500种精品期刊，俄罗斯《文摘杂志》、英国《科学文摘》、美国《剑桥科学文摘》等国内外著名检索机构。在2005年荣获国家“第三届国家期刊奖100种重点期刊”、“读者喜爱的优秀学术期刊”、首都广告业精神文明先进单位、清化大学执行规范优秀奖等荣誉。2010年在中国科学技术信息研究所的评价指标中，《计算机测量与控制》在航空、航天工业科学技术类期刊中总被引频次学科排名第3位，影响因子排名第7位。英国《科学文摘》从2003年至2009年，收录我刊文章3125篇。

三、扩大宣传力度，强化经营意识

期刊成败的基础在于编辑，成败的关键在于市场，期刊社会效益和经济效益是靠市场来实现的，期刊的市场化是大势所趋，是期刊生存发展的必由之路。[1][3]在期刊进入市场过程中，必然要遇到各种困难，只要我们树立正确的办刊理念，按市场化规律运作，就会找到适合本刊的发展之路。

第一，在办刊理念上，要跳出计划经济时代的圈子，克服等、靠、要的思想，树立策划意识，策划是前进的导向标，树立广告意识，广告是提高期刊经济效益的来源之一；树立品牌意识，打出品牌，就奠定了发展基础；树立发展意识，才能做到不断创新；树立经营意识，才能不断提高期刊的管理和经营水平。

第二，期刊是传播知识，技术的园地，但又是一种特殊商品。既要注重传播新技术，为建设创新型国家服务，又要讲投入产出，经营创新是摆在我们面前的一个最大挑战，也是反映我们自主创新能力的重要标志。所以，期刊像产品一样，要进入市场就得加大宣传力度、传播力度，使更多的读者、厂商了解、钟爱自己的刊物，我们主要做法是：

1.以学术交流会为平台，扩大赠阅量。我刊是中国计算机自动测量与控制技术协会主办的刊物，每年要主办全国性学术研讨会1～2次，同时参加全国工业展览会10多次，充分利用这些宣传平台，为会议代表和观众赠阅杂志，只有让更多的专业读者阅读刊物，才能扩大期刊的传播因子和影响力。

2.在内容上扩大信息量，新产品信息。设立“新产品信息”栏目，把国内外开发、经营与本刊专业密切相关厂、所、公司的新成果、新产品即时出来，为从事设计、开发的读者提品信息服务，在读者、商家、编辑之间搭起一座互通信息的桥梁，为新技术、新成果的推广应用提供渠道。

3.开展广告业务，实现双赢。利用《计算机测量与控制》传播力度大，专业读者集中的优势，发展广告业务，争取我协会的会员单位、从事计算机测控行业的制造商做广告，实现杂志社与产品经营的厂商互赢。开展广告业务，提高期刊的质量和发行量是前提，提高期刊的知名度和影响力是基础。

4.利用网络，宣传期刊和厂商的产品。我们在创办的“中华测控网”上，把期刊文章上网供读者阅读，把广告厂商的产品上网供设计师选购，既提高了期刊的信息传播，又宣传了广告客户的企业形象和成果推广。因此，树立良好的服务意识和经营意识，讲诚信服务，才能实现杂志和商家相互依存、共同发展的双赢目的。

《计算机测量与控制》杂志社坚持履行社会责任，在广告业务经营中，做到政治文明、精神文明一起抓，定期公益广告，几年来从未过违法广告，2005年被北京市委宣传部、首都精神文明建设委员会、北京市工商局评为“首都广告行业精神文明先进单位”。

四、执行国家保密法，杜绝泄密文章发表

我刊是背靠航天，面向军工和民用领域，部分文章涉及到武器装备的敏感题材，必须杜绝涉密文章的发表。认真执行《中华人民共和国保守国家秘密法》，我们制定了编辑部保密的规章制度。对一些涉及到军事、武器装备的敏感题材严格进行保密审查，由作者单位提供保密审查证明后才能发表，文章不涉及具体型号、参数和保密的敏感技术，十多年来，我刊常抓不懈，崩紧保密这根神经，没有发表过涉密事件，不断提高保密管理与技术防范水平。

五、成立杂志社，促进期刊可持续发展

期刊要持续、健康的发展，需要与之相适应的体制和机制，体制和机制已成为制约该行业发展的根本性因素。[2]很多期刊挂靠在厂、所，办刊经费由上级拨款，工资、福利由主办单位支付，很多编辑部主任、总编都是上级派来的机关领导干部，没有意识到自己身上责任，较少考虑期刊的经营和发展，不利于发挥期刊编辑人员的积极性和创造性。

国家新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，期刊作为新闻出版业的重要组成部分，鼓励期刊推进编辑部的转企改制。因此，2008年，我们编辑部报国家新闻出版总署批准，经北京市工商局注册，将《计算机测量与控制》编辑部注册为杂志社，改制成为企业法人单位，实行企业化经营，成为自主经营、独立核算、自负盈亏的企业。明确了经营方针、积极开拓市场，加强成本控制和质量管理，理顺和激活内部管理机制，包括有效的激励机制、灵活的市场机制和高效的用人机制来激发和调动全体员工的积极性和创造性。不断建立和完善各项规章制度和管理办法，做到有章可循，职责明确，使杂志社各项工作走上正规化、规范化的道路。

杂志社成立后，在体制上迈出了重要一步，更有利于期刊的经营和发展，有利于按市场规律独立运作，赋予我们更大的责任和压力，从管理方式上、经营方法上带来新的挑战，既要注重杂志社的效益，又要处理好期刊的质量。通过杂志社运行几年来看，产值比以前提升20%，载文量比以前增加100多篇，保持了期刊的学术评价指标相对稳定。管理水平和市场化经营能力在不断改进和提高，为促进期刊的可持续发展注入了新的活力。

《计算机测量与控制》在发展过程中取得了可喜的成绩，坚持市场化道路，促进了期刊的改革与发展，期刊的社会影响力和传播力不断提升，实现了社会效益和经济效益的同步发展，但与国内优秀期刊相比，还存在一定的差距。我们将进一步创新管理模式，找准期刊的发展定位和市场定位，学习优秀期刊的办刊经验，积极进取，开拓创新，顺势而为，把握机遇，为推进我国的测控技术的创新做出贡献。

参考文献：

[1] 陈玉琴.议学术期刊的可持续发展[J].中国科技期刊研究,2006(17).

第12篇

关键词：科技期刊；市场意识；创新发展

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0078-02

《计算机测量与控制》杂志是中国计算机自动测量与控制技术协会主办的刊物，于1993年创刊，1995年转为公开发行的科技期刊，为季刊，2000年改为双月刊，2002年改为月刊。其始终围绕着“报道前沿技术，引领测控领域发展，突出前瞻性、导向性和实用性”的办刊方针，学术水平、期刊质量和经济效益不断提高，期刊市场经营意识不断提高。创刊至今已走过18年历程，正是由计划经济向市场经济转型的时期，由行政拨款办刊过渡到自收自支、自办发行，以刊养刊的办刊道路，这对办刊人来说，意味着丢下拐杖和铁饭碗，到市场经济的大海中去游泳，要想生存和发展，编辑部必须按市场经济规律运作，期刊必须接受市场的检验和读者的认可，逐步创造一种自我生存、自我发展、具有竞争力的氛围。

一、找准期刊的定位，打造自己的品牌

期刊要生存、要发展，只有依靠清晰的定位、准确的目标读者，以及符合读者需要的产品和服务。《计算机测量与控制》是报道自动化测试和控制技术科技的刊物，它是集计算机技术、先进的总线技术、传感器技术、网络通信技术、人工智能技术、软件技术于一体的高新技术。在航天和国防的各类武器系统、卫星系统、载人航天和绕月工程及民用领域得到了广泛应用。《计算机测量与控制》以“报道前沿技术、引领测控领域发展，突出前瞻性、导向性和实用性”为宗旨，面向国防工业和民用工业的自动化测控领域。主要定位在自动测试、试验验证和控制技术领域，报道国内外测试技术的理论、成果和先进的总线技术标准，突出应用技术，促进测控领域新技术应用和科技成果向生产力的转化，既强调理论与实践的结合，又兼顾提高与普及并举。利用本刊的学科优势，重点加强“自动化测试”、“试验验证”、“控制技术”、“军事测控技术”、“设计与应用”等特色栏目，形成自己的优势，突出个性。同时，不断研究国内外测试和控制领域的难点、热点、焦点，根据该学科领域的发展变化，及时修改报道内容，不断满足读者对新技术的需求，争取更多的读者群。

二、树立前沿意识，提高期刊学术水平

计算机测试和测控技术发展迅猛，应用领域广泛，基于总线标准的测试技术不断出现，作为主编必须了解本学科领域的发展和变化，培养善于捕捉、把握、跟踪、剖析新信息的能力，在选题工作中注意瞄准前沿、跟踪新技术发展的方向，时刻关注报道本学科领域的发展动态，选择具有学术价值的稿件，避免稿件的重复性、低层次性和抄剩饭，更好的为本学科领域的读者服务，为武器装备测试手段的现代化服务。

在选题组稿中，我刊注重发挥学科带头人、专家和读者的作用。一是向学科带头人征集选题计划，提出阶段性的报道内容，撰写综述与评论的文章，为读者导向；二是发挥编委会的作用，要求编委随时提出对报道内容的评价意见，对栏目的设置，论文的创新性建言献策；三是利用中国计算机自动测量与控制技术协会每年举办全国性测试与故障诊断技术研讨会和国防科技工业试验与测试技术发展战略高层论坛的平台，了解专业领域的发展方向，选择相关的报道题材；四是由同行专家和读者评价论文的创新性、科学性和显示度，并融入年度报道规划中；五是向优秀期刊学习，取人之长，补已之短，把大视角、全方位收集的意见综合起来，对改进编辑部的工作、提高学术期刊的质量至关重要。

通过报道具有前瞻性的论文和选题计划，除提供给读者知识的享受外，还应达到三个导向作用，一是高学术水平的导向，通过刊发高质量、高水平论文，引导读者向虚拟试验技术与综合试验验证，先进总线技术、人工智能故障诊断技术、通用测试与故障诊断、控制技术等专业领域研究的深度方面发展；二是开展学术课题研究方向的导向，引导科技工作在技术研究领域不断创新；三是学术服务的导向，使学术期刊成为科研工作的智囊，起到了开阔视野、了解动态、启迪思路的作用，坚持科技期刊与学科的同步发展，为建设创新型国家和科技成果向生产力转化服务。

由于期刊的学术水平和编辑质量的不断提升，《计算机测量与控制》先后入选中国科技核心期刊，中文核心期刊，500种精品期刊，俄罗斯《文摘杂志》、英国《科学文摘》、美国《剑桥科学文摘》等国内外著名检索机构。在2005年荣获国家“第三届国家期刊奖100种重点期刊”、“读者喜爱的优秀学术期刊”、首都广告业精神文明先进单位、清化大学执行规范优秀奖等荣誉。2010年在中国科学技术信息研究所的评价指标中，《计算机测量与控制》在航空、航天工业科学技术类期刊中总被引频次学科排名第3位，影响因子排名第7位。英国《科学文摘》从2003年至2009年，收录我刊文章3125篇。

三、扩大宣传力度，强化经营意识

期刊成败的基础在于编辑，成败的关键在于市场，期刊社会效益和经济效益是靠市场来实现的，期刊的市场化是大势所趋，是期刊生存发展的必由之路。[1][3]在期刊进入市场过程中，必然要遇到各种困难，只要我们树立正确的办刊理念，按市场化规律运作，就会找到适合本刊的发展之路。

第一，在办刊理念上，要跳出计划经济时代的圈子，克服等、靠、要的思想，树立策划意识，策划是前进的导向标，树立广告意识，广告是提高期刊经济效益的来源之一；树立品牌意识，打出品牌，就奠定了发展基础；树立发展意识，才能做到不断创新；树立经营意识，才能不断提高期刊的管理和经营水平。

第二，期刊是传播知识，技术的园地，但又是一种特殊商品。既要注重传播新技术，为建设创新型国家服务，又要讲投入产出，经营创新是摆在我们面前的一个最大挑战，也是反映我们自主创新能力的重要标志。所以，期刊像产品一样，要进入市场就得加大宣传力度、传播力度，使更多的读者、厂商了解、钟爱自己的刊物，我们主要做法是：

1.以学术交流会为平台，扩大赠阅量。我刊是中国计算机自动测量与控制技术协会主办的刊物，每年要主办全国性学术研讨会1～2次，同时参加全国工业展览会10多次，充分利用这些宣传平台，为会议代表和观众赠阅杂志，只有让更多的专业读者阅读刊物，才能扩大期刊的传播因子和影响力。

2.在内容上扩大信息量，新产品信息。设立“新产品信息”栏目，把国内外开发、经营与本刊专业密切相关厂、所、公司的新成果、新产品即时出来，为从事设计、开发的读者提品信息服务，在读者、商家、编辑之间搭起一座互通信息的桥梁，为新技术、新成果的推广应用提供渠道。

3.开展广告业务，实现双赢。利用《计算机测量与控制》传播力度大，专业读者集中的优势，发展广告业务，争取我协会的会员单位、从事计算机测控行业的制造商做广告，实现杂志社与产品经营的厂商互赢。开展广告业务，提高期刊的质量和发行量是前提，提高期刊的知名度和影响力是基础。

4.利用网络，宣传期刊和厂商的产品。我们在创办的“中华测控网”上，把期刊文章上网供读者阅读，把广告厂商的产品上网供设计师选购，既提高了期刊的信息传播，又宣传了广告客户的企业形象和成果推广。因此，树立良好的服务意识和经营意识，讲诚信服务，才能实现杂志和商家相互依存、共同发展的双赢目的。

《计算机测量与控制》杂志社坚持履行社会责任，在广告业务经营中，做到政治文明、精神文明一起抓，定期公益广告，几年来从未过违法广告，2005年被北京市委宣传部、首都精神文明建设委员会、北京市工商局评为“首都广告行业精神文明先进单位”。

四、执行国家保密法，杜绝泄密文章发表

我刊是背靠航天，面向军工和民用领域，部分文章涉及到武器装备的敏感题材，必须杜绝文章的发表。认真执行《中华人民共和国保守国家秘密法》，我们制定了编辑部保密的规章制度。对一些涉及到军事、武器装备的敏感题材严格进行保密审查，由作者单位提供保密审查证明后才能发表，文章不涉及具体型号、参数和保密的敏感技术，十多年来，我刊常抓不懈，崩紧保密这根神经，没有发表过事件，不断提高保密管理与技术防范水平。

五、成立杂志社，促进期刊可持续发展

期刊要持续、健康的发展，需要与之相适应的体制和机制，体制和机制已成为制约该行业发展的根本性因素。[2]很多期刊挂靠在厂、所，办刊经费由上级拨款，工资、福利由主办单位支付，很多编辑部主任、总编都是上级派来的机关领导干部，没有意识到自己身上责任，较少考虑期刊的经营和发展，不利于发挥期刊编辑人员的积极性和创造性。

国家新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，期刊作为新闻出版业的重要组成部分，鼓励期刊推进编辑部的转企改制。因此，2008年，我们编辑部报国家新闻出版总署批准，经北京市工商局注册，将《计算机测量与控制》编辑部注册为杂志社，改制成为企业法人单位，实行企业化经营，成为自主经营、独立核算、自负盈亏的企业。明确了经营方针、积极开拓市场，加强成本控制和质量管理，理顺和激活内部管理机制，包括有效的激励机制、灵活的市场机制和高效的用人机制来激发和调动全体员工的积极性和创造性。不断建立和完善各项规章制度和管理办法，做到有章可循，职责明确，使杂志社各项工作走上正规化、规范化的道路。

杂志社成立后，在体制上迈出了重要一步，更有利于期刊的经营和发展，有利于按市场规律独立运作，赋予我们更大的责任和压力，从管理方式上、经营方法上带来新的挑战，既要注重杂志社的效益，又要处理好期刊的质量。通过杂志社运行几年来看，产值比以前提升20%，载文量比以前增加100多篇，保持了期刊的学术评价指标相对稳定。管理水平和市场化经营能力在不断改进和提高，为促进期刊的可持续发展注入了新的活力。

《计算机测量与控制》在发展过程中取得了可喜的成绩，坚持市场化道路，促进了期刊的改革与发展，期刊的社会影响力和传播力不断提升，实现了社会效益和经济效益的同步发展，但与国内优秀期刊相比，还存在一定的差距。我们将进一步创新管理模式，找准期刊的发展定位和市场定位，学习优秀期刊的办刊经验，积极进取，开拓创新，顺势而为，把握机遇，为推进我国的测控技术的创新做出贡献。

参考文献：

[1] 陈玉琴.议学术期刊的可持续发展[J].中国科技期刊研究,2006(17).

第13篇

关键词：实训；nasb；课程设计；QQ群

中图分类号：G714　文献标志码：A　文章编号：1009－4156(2011)03－107－03

实践性是高等职业教育的基本特征之一。实训又是实践性教学环节中的重中之重。实训，即“实践”加“培训”，源自于IT业的管理实践和技术实践，是指在学校控制状态下，按照人才培养规律与目标，对学生进行职业技术应用能力训练的教学过程。高职院校的某门课程实训一般是学生在一段集中的时间里(1－3周)，由指导教师负责组织，根据具体的某一设计题目，结合企业的实际需求，制定课程实训任务书，下发给学生。学生通过查阅文献资料、确定可行性方案、根据方案具体设计制作、运行调试等步骤，进行一次全面的、系统的“仿真训练”。这样既可以使学生将所学的专业知识与企业实践相结合，充分发挥自己的主观能动性，提高分析问题和解决问题的能力，同时还得到了专业设计方面的训练。因此，课程实训为毕业设计乃至将来的就业奠定了重要的、坚实的基础。《Flas制作实训》是高职院校计算机相关专业在一个学一期的《Flas制作》课程结束后进行的实践。笔者在组织学生进行实训时，根据学习理论，利用QQ群构建了实训平台，取得了很好的效果。

一、分析实训课程

根据学习理论的探究学习方式，结合实训的目标，进行如下分析：

1.分析课程内容。分析课程内容主要是从宏观上综述课程的对象和所做的具体工作。本次实训课程内容分析：Flash是一款非常优秀的二维动画制作软件，其作品以画面精美、表现力丰富、动作流畅、便于播放传输、交互空间广阔等一系列优势，借助网络风靡全球，给人们的工作、生活增添了很多色彩和乐趣，在网站开发、多媒体课件、影视制作、MV展示、动画短篇创作、手机动画、游戏设计、公益广告等诸多领域，都大显身手。本次实训的内容就是让学生熟练运用Flash软件进行上述动画作品的开发，可以以小组为单位完成集体创作，也可以制作个人作品。

2.分析评价学生已有的知识。开展课程实训之前要对学生已有的知识作出评价，该评价属于诊断性评价，评价的内容包括对学生的知识背景、性格、情感等方面。评价的方法可以根据课程内容的不同由教师自行组织。例如提问、课前摸底、收集同学反馈、作业分析等方式。

在本次实训中，由于之前开设的《Flas制作》课也是笔者讲授的，结合他们的日常表现，针对他们的平时作品和期末成绩进行了分析评价，基本掌握了学生运用Flash进行矢量图绘制的能力、动画制作的能力、程序设计制作的能力、声音文件编辑设置的能力等。

3.问题的构建。实训的最终目的是全面提高学生的职业素质，最终达到学生满意就业、企业满意用人的目的。因此，在设计问题时应注意：一是目的性，即问题的设计一定要以课程目标和学习目标为根本出发点，使后续的探究活动具有针对性，有助于任务的完成和目标的实现；二是可行性，即问题的设计要切合实际，与学生原有的知识和经验相联系，让学生感觉到经过自己或团队的努力能够使问题得以解决，只有这样；才能使学习者对后续的学习环节产生兴趣；三是挑战性，即问题不能过于简单，要有一定的难度和复杂性，具有探究的价值意义，能够启发学生的思维，才能在不断的探究活动中，培养学生敏锐的观察力、思维的求异能力和信息技术的实践应用能力。

本次实训课要求学习者在完成动画作品后要写出课程设计说明书，说明书中要重点阐述如下问题：Flash的应用领域及作品主题的构思(目的性)；脚本的设计和场景的布局(可行性)；重点介绍动画设计制作中所用的技术和设计中遇到的问题及处理方法(挑战性)。

4.分析设计情境。情境的设计主要是对要设计课程营造一个良好的氛围，教师有目的地引人或创设具有一定情绪色彩的、以形象为主体的生动具体的场景，以引起学生一定的态度体验，诸如榜样作用、生动形象的语言描绘、课内游戏、角色扮演、诗歌朗诵、绘画、体操、音乐欣赏、旅游观光、虚拟展示等。

在本次实训中，笔者运用了案例教学，在进行实训前教师向学习者展示了一些优秀的Flash多媒体作品，有动画短篇、MTV、交互游戏和课件等，通过这些案例的浏览可以拓宽学生的制作思路，为学生提供良好的暗示或启迪，有利于锻炼学生的创造性思维，培养学生的适应能力引起学生的兴趣。

二、设计实训目标与任务

本部分内容主要是让学生明确实训要求自己达到的目标有哪些?如果达到这些目标，必须完成的任务有哪些?需要说明的是，此处提出的目标和任务都是学生在现有知识和经验的基础上，无法全部解决的，需要通过进一步探索和研究才能完成任务、达到目标。

1.确定学习目标。

(1)了解Flash作品的开发流程和制作过程。

(2)熟练掌握对Flash的综合运用。

(3)培养学生独立完成项目开发的意识和合作能力。

(4)树立正确的设计思想，将以往所学的知识与本课程综合起来应用于实际设计中，培养在实际工作中分析问题和解决问题的能力。

2.确定学习任务。

(1)主题明确。本次实训课题内容：用Flash CS3为主要开发工具，设计制作一个完整的Flash作品。参考题目：动画短篇、MTV、手机动画、课件、网站开发、小游戏、公益广告等。

(2)情节完整。最终作品要求有完整的情节，确保作品的科学性与完整性。所有素材都应该紧紧围绕主题来组织，内容要丰富，具有实效性和趣味性。

(3)媒体形式多样化。完成的Flash作品中要有多种媒体(文字、图形、图像、声音、动画、视频等)的综合运用。

(4)科学性、技术性和艺术性的统一。确保科学与技术性的同时，强调作品的艺术效果，界面美观、色彩搭配合理、动作流畅，符合视觉心理。

(5)配套材料齐全，及时上交。开发作品中要求附有较为完整的说明文件。最后作品上传源文件和可执行文件。

(6)统筹安排，合理分配。对整个开发制作过程要有一个合理的时间安排，一般为两周。

三、设计实训过程

实训基地是实训教学过程实施的实践训练场所。本课程的实训主要是在校内实训基地――计算机实验室来完成。由于学校机房很紧张，加上设备陈旧老化，很难满足学生连续实训两周的要求，而且实训时间比较短，为了让学生更好地完成实训作品，指导教师一般都是提前很多周就给学生下发实训任务，让学生利用课余时间开始制作，好在大部分同学都有自己的电脑，他们可以在宿舍进行相关学习，这样实训的学生就

很分散，很难集中辅导。为此，我们提出了利用QQ群构建实训平台的构想并实施，效果良好。

1.实训过程。

(1)创建本课程实训QQ群。实训开始前几周委托班长或学习委员创建QQ群，并通告给学生该群群号，学生用自己的学号加上姓名作为群标志加入(在本群中我们规定需使用真名才批准加入)。实训指导教师和两个班的学习委员为群的管理。教师设置群的消息接收方式为接收并弹出消息，可将群聊天内容保存在本地，也要求自己有电脑的学生做同样的设置。完成群的创建以后，就可正式开始该实训平台的使用了。

(2)信息。指导教师利用群共享、群邮件和BBS实训内容、要求和教学通知，在群公告栏设置一些最重要的提醒和教学计划，如实训的时间安排等。将课程实训计划、任务书和参考资料放人QQ群的共享文件夹下，以合理的名字命名并备注说明，同时通过群邮件的功能把实训计划发给每个学生。另外，教师可以把自己搜集的各种网络资源地址等相关信息传递给学生，学生也可以把自己查到有用的学习资源上传到QQ群共享，供需要的同学下载。必要时还可通过QQ文件传送和QQ邮箱等方式传递学习资源。

(3)个别辅导和集体辅导相结合。由于本课程实训主要是学生自己动手来制作，所以在实训过程中自然会出现这样或那样的问题，指导教师可以通过与学生一对一聊天或群聊完成个别辅导和集体辅导的任务，其中集体辅导是主要的答疑形式。在辅导过程中，注意简单的问题由学生集体讨论自行解决，教师不作解答，当遇到少数比较复杂的问题时，教师才参与其中，给予解释和解答。

(4)小组讨论。根据课程实训要求，学生自由组合成很多小组，集体完成实训任务。指导教师可以根据每个小组的主题将群内讨论组划分为不同的讨论区，作为小组内部讨论场所。教师也参与进来，指导学生小组研究性学习活动。

(5)远程协助。由于《Flas制作实训》操作性比较强，很多操作步骤、技巧难以用语言描述，当学生出现操作性问题求助时可以通过QQ提供的远程协助功能，由指导教师控制学生的电脑，远程操作演示给学生看，然后再由学生模仿完成。

(6)相互传递文件。学生在制作过程中随时都可以把自己的作品上传给教师查看，指导教师提供修改意见后再传递给学生，学生根据教师的意见进行修改，这样反复进行几次，最后经指导教师同意完成最终作品。然后在规定的日期把实训的作品上传到群共享。最后按照指定的格式完成设计说明书并上传。

(7)评价数据采集。实训最后考核成绩一般是由平时成绩＋作品成绩＋说明书成绩三部分组成。指导教师可以将整个讨论过程记录下来，作为对学生课程实训过程评价的一个重要指标。

2.分析实验结果。经过2007和2008两届学生的《Flas设计实训》，我们得出如下结论：

(1)利用QQ群构建高职课程实训平台是切实可行的。实践表明，我们的实训平台获得了学生极高的评价，完全符合探究性学习的要求。充分调动了学生的积极性，大家踊跃发言，参与讨论，很多问题都可在网上解决，而且教师也能将整个过程记录下来，作为考核的一个依据。该平台的建立，拓展了师生之间、学生之间互动交流的渠道，交流的频率得到很大的提高，同时增加了交流的深度，提高了信息传递效率，使师生的心理距离明显缩短，并产生亲密感。

(2)QQ群实训平全可用于课程辅导。QQ群组功能强大，是一个兼具同步和异步交流的讨论平台，教师既可以通过群和学生单独交流，进行个别辅导，也可以进行集中辅导，从群的特性看，群更适用于集体辅导。教师在QQ群中集中答疑，不仅节约时间和精力，同时有助于问题的深入探讨，而学生习惯于将不懂的问题直接发在群讨论区，更方便交流。

(3)可以利用QQ群冗余信息充分调动学生的积极性。在高职学生中，QQ的使用比例是很大的。通过QQ流，因为一定量的冗余信息有利于缓解压力，让枯燥的学习丰富起来，也可以拓展讨论的学习主题，所以要对冗余信息进行有效的控制，发挥其积极作用，营造一种学习气氛。对于学生的学习态度、学习兴趣和学习效果有明显的改善，发现问题、解决问题的能力得到了锻炼，应用信息技术的能力也有所提高。学生在QQ群中获得知识和探究问题、解决问题的能力同时，还可以学会一些重要的人际交往技能。

(4)快速便捷传递学习资源。在QQ群平台中，各种学习资源传递快速方便。师生可选择三种不同的途径进行资源的传递和共享：第一，学生或教师可以通过QQ群共享传递和共享资源}第二，学生或教师可使用QQ邮箱粘贴附件的形式传递和共享教学资源，附件的最大限度为20M；第三，只要传收双方都在线，师生可通过QQ文件传送实现。

四、实训评价与结论设计

实训评价是检验学生实训效果的重要手段。通过自我评价、相互评价和教师评价，对情境模块提出问题的研究结果和探究过程进行总结和反思，并得出最后的结论。

1.自我评价。由学生本人对本次实训的作品进行自我评价，按照课程设计说明书的具体要求，阐述实训课题的制作背景、具体制作内容和方法、不足和尚需完善的地方。此部分占最后总评成绩的20％。

2.小组成员互评。由学生所在的小组成员对实训作品进行相互评价，主要说明该成员在此实训中的主要工作及其工作的完成情况。此部分占最后总评成绩的30％。

3.教师的评价。教师根据学习者的自我评价和小组成员的评价，对他们的评价进行总结性评价，查漏补缺，看学习者是否达到了预定的学习目标，学习的效果如何，并提出学习者需要进一步改进的地方。此部分占最后总评成绩的50％。

在对学生学习绩效的评价中，我们充分重视评价对学生综合行为能力水平的提高所具有的发展性价值，以有利于学生的发展为原则，选择评价的主体、客体、标准和手段。全方位关注学生学习过程的能力和态度的变化和发展，同时将评价从打分和遴选的工具转化为学生进行自我认识和提高的学习内容，将对自己和他人的成绩进行建设性和批判性的评价。

第14篇

[关键词]鹤文化；旅游纪念品；开发策略

[中图分类号]F592.0 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）01 — 0054 — 02

旅游纪念艺术品是一个旅游地的标志性文化产品，体现着一座城市或一个景区的历史文化、艺术水准和商业价值。旅游地那些琳琅满目的旅游纪念艺术品非常吸人眼球，游客们往往要挑选几件留做旅游的纪念物，既带走了当地的文化，又促进了当地的经济。因此，开发具有地域特色的旅游纪念品，既起到了传播当地文化的作用，又推动了当地旅游经济的发展，是一项双赢的产业。鹤文化已经成为齐市的标志性文化，开发特色鲜明、高品位的鹤文化旅游纪念艺术品是我市城市主题文化建设和发展旅游经济的一项重要而迫切需要解决的问题。

一、开发鹤文化旅游纪念艺术品的目的和意义

（一）开发鹤文化旅游纪念艺术品是我市贯彻党和国家文化强国战略的具体措施

党的十七届六中全会提出了我国文化大发展大繁荣的战略，党的十报告进一步强调了扎实推进社会主义文化强国建设的重要性，报告指出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建设小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”〔1〕文化大发展大繁荣需要众多的、高水平的文化产品做载体。近些年，国家及各省市都相继举办了文化产业博览会，目的就是催生高水平的文化产品，促进文化产业的发展。具有鲜明文化特色的旅游纪念艺术品不仅承载着一座城市、一个地区、一个民族，甚至是一个国家的文化，而且具有向外传播文化的重要功能。因此，开发鹤文化旅游纪念艺术品不仅是齐市构建文化、发展经济的需要，更是贯彻落实党和国家文化强国战略的具体措施。

（二）旅游纪念艺术品是彰显鹤文化的有力载体

世界各地的旅游地都有许多彰显本地特色文化的旅游纪念艺术品，如意大利的古罗马斗兽场、法国的埃菲尔铁塔、俄罗斯的红场、中国的兵马俑等等。这些旅游胜地都将蕴含历史文化的建筑、雕塑、人物、动物等标志性的形象开发制作出一系列精美的旅游纪念艺术品，广泛传播了当地的历史与文化。齐市鹤文化仅在理论层面研究受众面非常小，如果研究开发出彰显鹤文化的系列高品位、高档次的旅游纪念艺术品，受众面可扩展到全国乃至世界。

（三）旅游纪念艺术品是丰富鹤文化内涵的现实手段

经过多年的积累和凝练，齐齐哈尔市鹤文化的内涵不断得到丰富，鹤文化旅游纪念艺术品本身就是鹤文化内涵之一，开发高层次、高品位的鹤文化旅游纪念艺术品将进一步充实鹤文化的内涵。

（四）鹤文化旅游纪念艺术品可成为我市文化产业的一个靓点

为了推进齐市鹤文化产业的发展，市委、市政府采取了一系列措施，整合优化鹤文化产业资源，推进鹤文化产业信息化、市场化、优质化和现代化，提高鹤文化产业可持续发展的能力，打造鹤文化产业品牌。鹤文化旅游纪念艺术品的开发如果立足于高品位、精制做，一定能够得到广大旅游消费者的喜爱，成为我市鹤文化产业中的一个靓点。

二、开发鹤文化旅游纪念艺术品的市场定位

作为旅游纪念艺术品必然要面向市场，消费者接受程度是检验旅游纪念艺术品价值的尺度，因此正确的市场定位是关键问题。开发鹤文化旅游纪念艺术品应从以下几个方面进行市场定位。

（一）特色文化定位

特色文化是指具有鲜明特点的文化，即：“人无我有、人有我优、人优我强”，特色文化主要体现在民族的、地域的、历史的、人文的、艺术的等不同方面。齐市经过多年城市主题文化挖掘、整理和研究，提出了许多具有本市特色的城市文化，如“辽金文化”、“昂昂溪文化”、“流人文化”、“游牧文化”、“抗战文化”、“工业文化”、“冰雪文化”、“鹤文化”等等。经过专家论证，认为只有“鹤文化”符合齐齐哈尔城市特色文化定位的各项原则。因此，鹤文化被确定为齐市的特色城市文化。

鹤文化是一种世界性文化，国内外凡有鹤的地方都存在一定的鹤文化现象。齐市的鹤文化与其它鹤文化的差异性与特色是齐市将鹤文化做为本市特色文化的关键问题。笔者经过专项研究，对齐齐哈尔市的鹤文化的内涵进行归纳整理、分析比较，认为齐齐哈尔市的鹤文化具有七个方面的特色：一是世界级的优良生态系统；二是先进的环境保护意识；三是唯一以鹤冠名的城市；四是凄美的神话传说；五是绿色鹤文化产业；六是多彩的鹤文化艺术；七是盛大的观鹤节日。

（二）艺术层次定位

经过多方面的努力，齐市鹤文化旅游纪念艺术品已初具规模，但是由于艺术层次不够高，导致产品影响力不大，大众认购力不强等问题。鹤文化旅游纪念艺术品的层次定位是解决大众认同度和打开销路的关键。

齐市鹤文化旅游纪念艺术品的层次定位应从四个方面考虑。第一传承中国鹤文化中的象征语义。中国的鹤文化历史悠久，内容丰富，在文学、艺术、哲学、宗教、民俗等方面都有体现，仅从丹顶鹤的象征语义而言，在中华民族传统文化中具有高度的一致性，即长寿、祥瑞、忠贞、高雅、优美等等。沿用丹顶鹤的象征语义，对于鹤文化旅游纪念艺术品的推介与销售具有通识作用，在此基础上进一步挖掘丹顶鹤的象征语义，如鸿运当头、黑白分明、展翅高飞、搏击长空……第二创造不同一般的丹顶鹤艺术形象。鹤文化旅游纪念艺术品必然要以鹤为主体形象，在我国诸多以鹤为主体形象的视觉艺术作品中，基本都采用具象写实的表现方法，形象造型长期不变会产生审美疲劳和无艺术特色等问题，特别是现代人文化水平的提高，世界性文化的交融，人们的审美层次和审美取向发生了很大变化，对抽象艺术的接受并成为一种时尚就是一个例证。因此，创造不同一般的鹤文化艺术形象是时代的需求，也是提高鹤文化旅游纪念艺术品层次的取向。第三将扎龙大湿地的地貌与别具一格的丹顶鹤形象结合起来，创造出具有鲜明地域特色的鹤文化旅游纪念艺术品。第四高水平艺术家和工艺美术师加入到鹤文化旅游纪念艺术品创作。高层次的鹤文化旅游纪念艺术品必须由高水平的艺术家和工艺美术师创作，只有这样才能实现提升艺术品层次的目的。

（三）市场营销定位

市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。〔3〕

从理论上讲，市场营销是企业的事情，政府无权干预，也没必要参与。但是，做为代表本地特色文化的鹤文化旅游纪念品，不是单纯的一个产品，而是特色文化建设，其中承载着鹤文化的传承、发展与传播，关系到鹤城形象的品牌树立，从某种程度上看，鹤文化旅游纪念品的开发与营销，其鹤文化的建设大于产品的经济价值。因此，市委、市政府相关部门有必要参与鹤文化旅游纪念品市场营销定位，而且在其中还要起到牵头与组织作用。

在鹤文化旅游纪念品市场营销定位上要抓好四个方面的策略定位。一是抓好价格策略定位，根据产品的成本、市场竞争等要素进行定位；二是抓好产品策略定位，利用包装、颜色、款式、商标等手段赋予产品特色；三是抓好渠道策略定位，采用定点销售、网络销售两个主渠道进行该产品销售；四是抓好促销策略定位，精心策划和设计产品广告，将该产品做为本地特色文化的公益广告，通过电视、广播、报纸等媒体广告宣传。

三、 开发鹤文化旅游纪念艺术品的策略

（一）整体规划，统筹安排，分类指导

市委、市政府已将发展鹤文化产业确定为齐齐哈尔特色文化产业，仅鹤文化旅游纪念艺术品可开发的项目就很多，如雕塑、绘画、书法、摄影、工艺美术等等。对于已有的和尚待开发的项目要进行整体规划，统筹安排，只有这样才能使我市在鹤文化旅游纪念艺术品开发上统一认识、统一方向、统一目标、形成合力、整体推进。对单项研究与开发要进行分类指导，因为每个项目都属于不同的艺术门类，需要相应的专家给予指导，保证项目研究不走弯路或少走弯路。可发挥我市新成立的鹤文化产业发展中心的职能作用实施分类指导，关键的问题是这个中心是否聚拢了各方面的专家。

（二）政策支持，给予优惠，扶持发展

开发鹤文化旅游纪念艺术品是我市一个新兴产业，需要政府给予相应的政策支持，扶持这个新兴产业的发展。我市在财政上比不上哈尔滨和大庆，更比不上南方沿海经济发达城市，不能像这些城市那样拿出大笔资金搞文化产园建设。最好的办法是给予一定的政策支持。一是在土地租赁上给予优惠政策。二是在银行贷款上给予优惠政策。三是在产品研发上给予政策支持。在科技项目指南中，将鹤文化旅游纪念艺术品的研发列入重点项目，调动起我市科技、高校、文化、艺术工作者参加该项目研发的积极性和创造性。四是在产品生产上给予政策支持。将鹤文化旅游纪念艺术品研究成果转化为实际产品，需要政府相关部门帮助协调研究部门（个人）与生产企业的关系，使研发的产品能够顺利产出。

（三）联合开发，自主创新，权益分明

为了提升我国自主创新能力，我国教育部组织实施了2011工程，该工程的主要目的是将高校的科研能力与企业的生产能力结合起来，通过强强联合实现高水平自主创新的目标。我市鹤文化旅游纪念艺术品开发可采用这种模式，由政府出面将高校与企业建立起沟通渠道，联合研发高水平、高质量、自主创新的鹤文化旅游纪念艺术品。在联合开发中分清权益是一个关键问题，如果权益不清，联合缺乏凝聚力、积极性和主动性。解决权益问题应在知识产权法的框架内，针对不同问题研究解决的办法。

（四）政府组织，媒体跟进，向外推介

按照市场经济规律，企业产品研发与销售属自主经营范畴，市委、市政府不应该参与。然而，鹤文化旅游纪念艺术品却与之有较大的不同，一方面鹤文化旅游艺术品具有商品属性，以追求效益的最大化为目标，这是企业应做的事；另一方面鹤文化旅游纪念艺术品又具有文化属性，以传播鹤文化和构建鹤文化为目标，这是市委、市政府应做的事。因此，由市委、市政府组织向外推介鹤文化旅游纪念艺术品是应尽的职责。在国家举办的文化产业博览会和地方举办的文化产业博览会上，都有各省、市、区政府相关部门组织的文化产业、产品推介活动，而且推介活动竞争十分激烈，利用多种方式极力彰显自身的文化产业规模和文化产品特色。由政府组织的推介活动自然得到媒体的关注，只要推介活动做得有声色，媒体必会争相报道。媒体的报道对产品的推介既快速又广泛。

〔参 考 文 献〕

〔1〕马国良.丹顶鹤的文化现象〔J〕.学术交流，2004，（04）.

〔2〕于梅好.旅游纪念品研究综述〔J〕.经营管理.2009，（10）.

第15篇

【文章摘要】

文化营销是企业有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。与传统的银行产品营销不同的是，文化营销具有创造银行品牌价值、突破营销障碍、构筑核心竞争力等作用。本文从文化营销的内涵为出发点，通过分析中国商业银行现有营销模式的特点和存在问题，提出了银行文化营销的措施以及策略建议。

【关键词】

商业银行；文化营销；策略

1 文化营销的内涵及其作用

1.1 文化营销的内涵

文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业（或组织）以文化为主体进行营销的行为方式，企业有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销是建立企业核心竞争力，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，是文化价值传递的过程。

从文化营销的内涵来看，首先，文化营销的出发点在于分析消费者心目中比产品和服务层次更高的需求，这种高层次的需求对其购买行为会产生更深远的影响；其次，文化营销是传播企业文化的系统行为，是企业运用经过策划的文化交流沟通方式向营销对象进行系统传播，从而提升营销对象对企业文化的认识，并心甘情愿、积极主动地接受企业的产品；第三，文化营销的核心内容是企业的价值观念，营销对象对企业核心价值观念的认同比对产品的认同更为重要，文化营销能够通过引起营销对象的价值共振，调动营销对象的消费情感和品牌忠诚度，从而最终接受产品和服务。

1.2 文化营销与产品营销的差异

文化营销来源于产品营销，但又与传统的产品营销有不同之处。从商业银行的产品营销角度可以与文化营销作如下对比（如表1）：

2 中国商业银行文化营销的必要性分析

截至2013年底，中国共有5家大型国有商业银行，12家股份制商业银行，144家城市商业银行，212家农村商业银行，190家农村合作银行，2，265家农村信用社，1家邮政储蓄银行，635家村镇银行以及46家农村资金互助社。银行之间的竞争日趋白热化。目前商业银行的营销模式还呈现出营销方式局限在产品营销范围；营销行为仍然以追逐短期、局部利益为目标；现有营销模式难以带来银行产品的创新；营销人员文化营销理念的缺失带来人才流失问题严重；企业文化理念逐步丰满，但仍有局限等特点。面对当今这个信息化高速发展的社会，产品营销已经无法带来更突出的效果，而文化营销的必要性就逐渐凸现出来了。

2.1 文化营销能够创造银行品牌价值

通过文化营销，银行可以与客户之间建立共同的认知与沟通，传播共通的文化价值，引起客户的共鸣。与单纯的产品营销不同的是，文化营销能够通过挖掘银行自身的文化和价值，将企业文化融入到银行的产品和服务中，从价值和情感上与客户进行深层次上的沟通和认同，使银行与客户之间形成强大的情感共鸣和内聚力，最终使客户因认可银行的品牌价值而对其提供的产品和服务产生信赖和依恋。

2.2 文化营销能突破营销障碍

文化营销能够凸显银行产品、服务的差异性，让客户更明确的感受到独特的产品、服务，从而增强对细分目标市场的控制力，提高客户让渡价值和满意度。例如浦发银行的“轻松理财”品牌其实是文化营销的一种典型表现形式，即在产品中融合了“轻松理财”的理念，唤起了中青年人群的共鸣，因此能够在银行卡满天飞的市场中脱颖而出，迅速占领目标市场，实现对这一细分市场的控制力。

2.3 文化营销有利于构筑银行的核心竞争力

文化营销有利于构筑银行的核心竞争力，更能够提升银行国际市场营销能力。从国际商业银行的经验来看，国外银行较国内商业银行更重视文化营销的作用。例如花旗银行之所以不断发展壮大，成为全球最具有经营竞争力、价值创造力的大银行，这得益于花旗银行独特的企业文化建设。花旗银行的业务市场覆盖全球100多个国家的上亿客户，花旗的品牌和文化享誉世界，在众多客户眼里，“花旗”两字代表了一种世界级的金融服务标准。

3 中国商业银行文化营销的策略建议

值得庆幸的是，越来越多的银行意识到仅仅依靠细微区别的银行产品难以与同业拉开差距，而此前银行集中关注的服务也面临着提升空间越来越小的问题。因此，文化营销就成为银行的关注的新的营销亮点。

3.1 将文化因素揉入产品开发销售全过程

银行的产品应当与企业文化密切结合起来，将文化因素揉入银行的产品和服务中去，这就要求银行从产品设计、开发到产品推广、服务的各个环节都注重文化的传播。通过产品文化化、渠道文化化、促销文化化，将银行的各种产品统一到同一个文化中来，让客户在享受不同的产品和服务的过程中，与银行企业文化产生共鸣，做到因文化而选择银行，因文化而选择产品。

3.2 加强银行内部人员文化营销的教育

言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。银行首先应将文化营销的理念在内部得到共识。这就要求商业银行首先必须有明确的企业文化和定位，并以此为主线，从产品的设计、人员推销、销售促进到品牌锻造的每一个环节都要符合文化营销的整体策略；在产品销售和服务过程中，更注重客户的价值取向，符合消费者内心深处的文化风俗和民族情结的积淀；在考核银行营销人员过程中，不仅注重量的目标，还要实现质的考评，在银行员工心目中树立文化营销的理念。

3.3 将文化营销与品牌策略统一起来

商业银行要想提高客户的品牌忠诚度必须通过品牌差异化在客户心中建立良好的品牌形象，使银行品牌根植于客户心中，最终建立客户的高度认同感。因此实现银行品牌差异化、维持品牌形象同一性和稳定性应当是商业银行的重点工作之一。在此基础上，商业银行应进一步找准目标市场，以核心竞争力为基点进行发展定位，赋予产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的特点，为细分市场人群树立品牌价值观。

3.4 采用多种方式进行整合文化营销

商业银行的文化营销既要以产品营销为载体，又要通过外部文化活动进行巩固。首先要有足够的媒介支持，应当有比较鲜明的特色文化展示及明确的文化气息，比如各类具有民族的、地方的、传统的广告及报道，以及与公益广告相结合的企业文化广告等均是媒介支持的有效手段；其次，应组织足够的文化宣传活动，例如赞助举办各类文化活动等，给银行品牌带来光环效应，以配合媒介宣传，增加产品品牌的文化联想；最后，应把握客户的心理，让客户产生深刻印象，通过文化活动加深客户对银行产品服务的亲和力和忠诚度。

【参考文献】

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[7]谢宝剑何苏华.对文化营销模式的探讨[J].经济师，2003（2）；

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