广告创意的四个特征范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告创意的四个特征文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键字：艺术通感；平面广告；表现

中图分类号：J524-3 文献标识码：A 文章编号：2095-624X（2017）01-0032-01

一、艺术通感在广告创意素材中的表现

广告创意素材是广告创意的原材料，人们通过五官也就是视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉来对信息进行感知，同时，人们也会应用五官来对创意素材进行收集。所以，广告创意素材可以分为五种符号，分别是听觉符号、触觉符号、视觉符号、味觉符号以及嗅觉符号。而广告创意需要将这五种符号充分地融合起来。设计师在日常生活中以及社会环境中对自身的感觉器官加以应用，获取全方面、多样化的信息资源，生活中常见的声音、味道和光都能转化为设计师所需要的创意素材。各种具有特色的感觉要素通过设计师能形成各具风采的创意元素。音乐作为一种听觉感受，人体大脑通过思维，能够将音乐当中的意象转化成脑海中的视觉画面，这就表明感觉之间的互通不会通过视觉来呈现，而是经过大脑感知意象，将其传达给各个器官。这种运作具有暗箱性的特征，一切都在脑海中进行。

二、艺术通感在广告创意思维中的表现

广告创意思维是一种创造性思维。作为创造性思维，广告创意思维能够提供具有独创性、新颖性且蕴含相关价值的思维成果，它能推动人们积极地探索未知世界，完成科研和艺术创作，并促进社会不断发展。广告创意思维中的艺术通感能够通过表象和意象两个方面来表现。先说创意表象。表象是在表层显露的现象，它主要经过知觉形成，具有感性和浅显的特点。所谓创意表象就是将感知的事物应用记忆进行再现，当设计师在进行广告创意时常常会遇到一些较为抽象的概念，这时他们往往不会直接去应用抽象概念来对对象进行解释，而是从记忆中提取与这些概念相关的视觉形象。例如，人们在首次食用某种食物时，会产生相应的味觉体验，当再次接触这种味道时，人们会不自觉地在脑海中浮现该食物的形象。对于同一个词语，不同的人接触它就会产生不同的画面。因为人们阅历的不同、环境的不同，因此，他们记忆中对某个概念而产生的视觉形象也会不同。然后是创意意象，意象思维存在很大的创造性，意象和表象的不同之处在于意象属于理性思维，而表象则是一种感性思维。意象就是通过意识来对外在事物的特点进行阐述，通过物质表现形式来体现广告创意思维。

三、艺术通感在广告创意方法中的表现

现在的广告创意表达更倾向于多感官综合化，通过丰富的色彩来对人的视觉加以刺激，从而表达广告。广告创意从不同的角度看，其过程也就不同，它的过程具有双向性，分别是编码和解码，设计师按照所需的传播效果来设计广告含义，并结合产品市场定位、作者创造性思维和审美、市场心理需求、媒体特点等综合考虑。在转化时需要对艺术通感重点应用，以达到创意桥梁和催化剂的作用。

四、艺术通感在广告创意效果中的表现

广告要想产生效果，就必须让观众能够接受或者记住广告中的内容，被其产品或者服务所吸引，激起观众的消费欲望。因此，广告设计师必须让观众对其所设计的广告产生共鸣，让观众能够理解其观点，才能对观众带来强烈刺激。观众理解观点的过程就是一个解码的过程，解码受到很多因素的影响，受众的地域文化、文化层次、记忆习惯等存在差异，在对广告信息进行了解时会应用不同的通感方式。受接受信息过程中，器官得到了刺激，从而对信息进行再加工，在解码过程中，艺术通感正好发挥了转化作用。

目前，我国平面广告设计不断扩大领域，艺术通感在平面广告设计中也得到了广泛应用。将艺术通感应用于素材、思维、方法、效果这四个方面，能加强观众对广告信息的理解，刺激其对产品的消费欲望，能达到更好的宣传效果。

参考文献：

第2篇

关键词：创新意识；广告创意；方法

广告吸引人的地方在于其经典的创意，其目的就是为了推广产品，广告创意过程中方法多种多样，不同的产品有不同的创意方法。只要有产品，就有广告，就有创意，没有人能摆脱广告的“袭击”。广告疯狂地出现在报纸、电视、网络、路牌等传播媒体上。打开电视机有影视广告，打开收音机有广播广告，走在街上有路牌广告和车体广告，地铁有灯箱广告，就连看电影也有广告，铺天盖地的广告已经填满了生活的每个缝隙。美国的《纽约时报》曾经说过，应该把“空白”空间列入“濒临灭绝”的物种名单里面，因为在今天，想找到一个广告未占领的“处女地”实在是太难了。广告与现代生活息息相关，只要有人就有广告，广告已经在世界经济和我们的生活中扮演着重要的角色，甚至成为我们言语和文化的一部分。广告是复杂的信息传播活动，同时又是多变的商业行为。在广告的行为过程中创意是最关键的部分，文章将对广告创意的方法进行研究。

一　从广告的起源看创意的要求

广告必须要有广告主和客户，广告必须通过大众媒介来传播，通过某种传播媒介传达给受众，并通过媒体媒介得到广泛的传播。任何广告都是特定的组织或者个人为达到一定的目的而发起的，都包含诱导的功能。要想制造出有效的广告创意，首先第一步就是决定向受众传递什么样的信息，即广告信息，广告的目的是让受众以特定的方式作出反映。人们只有确信能从自己的行为中有所受益才会产生购买的冲动，因此制作有效的广告信息应该从确认消费者的利益点开始，这种利益点才是广告真正的感召力。在寻找这个利益点并将他具体化的时候，许多创意是通过消费者、经销商、专家以及竞争对手的对话开始的，也就是市场调研，然后才去尽力设想消费者购买和使用产品情况来判断他们寻求哪些实惠，一般情况下，广告创意的信息策略直接来源于公司的总体定位战略。

在制作广告的过程中，客户要先对产品自身的特点进行分析，告诉创意人员他们的创意在整个广告战略中所处的位置和使命，使创意人员明白具体任务是什么，希望广告达到什么目的。对目标市场及行为分析的描述常常能启发创意人员的创作灵感。对准确定的目标消费群体，找出如何与之沟通的方式并对消费者产生影响，广告才能发挥应有的效力。定位是广告诉求的基点，只有把产品放在恰当准确的位置上，定好产品的诉求点，才能确定广告的基本方针。广告创意最终是由消费者的接受才能真正得以完成，消费者接受信息的心理感受与创意初衷可能不符，因此，可以建立一个测试创意品质的控制机制来面对上述情况的出现。

二　创意的原则和方法

就拿影视广告为例，它的长度往往只有30秒、45秒、60秒，国内的电视台通常播放的是30秒、15秒和5秒的广告，在这么短的时间内，要陈述的信息太多让消费者很难记住。要想达到有效的结果，诉求点必须越简单越好，理论上称为单点诉求，单纯是好广告的标准。广告涉及整个市场环境、企业状况和广告目标、涉及产品的品质、消费者特征、同类产品的营销与广告情况、媒体选择和覆盖率等因素，这些都是密不可分的，也就是说创意与产品、消费者和竞争品牌之间有不可分割的关系。广告创意就是在受众与商品之间建立自然联系。原创性是广告创意的核心原则，在信息社会里，广告铺天盖地，广告的创意要别出心裁，出人意料，如果广告没有原创性，就起不到引人注目的效果而淹没在广告信息的海洋中。

“走别人没有走过的路，想别人没有想过的，说别人没有说过的。”遵循这种原则就能制造广告差异化，给消费者独一无二、刻骨铭心的感觉。同时震撼性是广告的冲击力，是传播过程中独特的信息，会给观众感觉器官带来强烈的刺激。有视觉和听觉上的高度反应，也有心灵与精神上的震动，但是无论是哪方面的震撼，市场的反映最重要。这时就可发挥广告创意的趣味性，广告创意的趣味性就是通过幽默、诙谐、逗趣、悬疑等方式使广告趣味横生，但是要注意，趣味性虽然引人入胜，但也容易造成消费者记住引人入圣的情节，而忽视了产品本身，因此在情趣性上要掌握好尺度，让情节紧紧围绕产品展开，使消费者在娱乐之余记住产品。这些创意的方法能够引领广告很好地表达。

三　广告创意的方法研究

在广告的创意方法中的头脑风暴法就是一种靠集体动脑互动启发，互相碰撞产生创意的方法，这样的方法最大限度地激活了小组成员的连锁反映，同时在创意的过程中综合平时的知识积累，把自己每时每刻的创意记录下来为今后的创意提供素材。广告的创意人员在创造的过程中也可以将文字资料通过图形语言表达出来，图形语言可以简化创意，使创意越来越明显，借喻或者其他代替语言的图形均可以在创意过程中使用，在创意过程中，采用多元化思考，是创新思考的源泉。广告创意的方法很多，但是无论是哪一种创意方法都是属于创造性思维的活动，创造性思维是直接思维与间接思维、发散思维和聚合思维等综合思维的表现，都离不开创造性的想象。艺术的创造一般要经历四个阶段：准备、酝酿、明朗、验证四个阶段，创意并不是立马就有的事情，创意是要通过长时间的积累，是广告人的各种知识和人生的阅历积累而成，是经过人的意思和潜意识过程制造出来的。

创意的过程是一个有深刻内涵的概念，它是自然常识、社会经验以及人的思维运动在时间和空间上的持续和扩展，他是矛盾存在和发展的形式。广告创意，作为一种复杂的思维过程，它起源于自觉的有意识的思考，在实际的广告创意过程中，我们要基于创新的意识，有目的的综合各方面的知识，将广告创意进行到底。

参考文献

[1]　黄珊.逆势而上的旧要素――广告创意逆向思维法[J].美术教育研究.　2011（10）．

第3篇

【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划

网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。

一、关于广告策划的理论中心与实践边界

“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。

理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。

二、广告策划的理论中心

结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。

（一）广告策划核心概念

概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。

（二）理论方面广告策划基本原则

理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。

（三）广告策划基本理论

广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。

三、广告策划的实践边界

广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。

在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。

四、结论

探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。

参考文献：

[1]蒋建国.论网络消费文化的特征[J].贵州社会科学，2012，（12）.

[2]魏屹东.科学理论中心概念变化的语境分析[J].科学技术与辩证法，2004，（4）.

[3]聂平平.公共治理：背景、理念及其理论边界[J].江西行政学院学报，2005，（10）.

[4]杨先顺， 谷虹.广告话语分析：一种广告本体研究理论[J].暨南大学学报，2007，（5）.

[5]田晖.消费经济学[M].上海：同济大学出版社，2001.

[6]尹世杰.消费经济学[M].北京：高等教育出版社，2007.

第4篇

【关键词】传统美德 广告创意 传承

随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。

中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。

一、传统美德在广告创意的运用

1、修身美德在广告创意中的运用

“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。

2、齐家美德在广告创意中的运用

家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。

3、处事美德在广告创意中的运用

人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。

作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。

儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。

4、治国美德在广告创意中的运用

中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。

二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题

1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果

广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。

“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。

2、创意不被受众所理解

广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。

三、将传统美德运用于广告创意的对策

广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：

1、围绕产品利益点展开诉求

基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。

2、突出产品名称

把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。

3、准确把握受众的理解能力和文化差异

高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。

4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析

一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。■

参考文献

①《传统文化对现代广告的影响》省略.

②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》省略.

③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》[EB/OL].省略

④杨学军、汤俊峰 主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107

⑤何修猛 编著：《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003

第5篇

【关键词】传统美德 广告创意 传承

随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力——将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。

中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。

一、传统美德在广告创意的运用

1、修身美德在广告创意中的运用

“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “義”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“義”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“義”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。

2、齐家美德在广告创意中的运用

家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的整理社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。

3、处事美德在广告创意中的运用

人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。

作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。

儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。

4、治国美德在广告创意中的运用

中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。 二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题

1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果

广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。

“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。

2、创意不被受众所理解

广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。

三、将传统美德运用于广告创意的对策

广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：

1、围绕产品利益点展开诉求

基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到整理产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。

2、突出产品名称

把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。

3、准确把握受众的理解能力和文化差异

高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。

4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析

一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。

参考文献

①《传统文化对现代广告的影响》

②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》.

③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》

第6篇

但是对于更多的企业来说，他们如何保证广告创意和投放对产品销售和品牌提升的贡献价值，以至于企业能够放心的斥资投放广告，我想这无论是对于企业还是对于广告公司来说都是至关重要的话题。但是很多企业在找到广告公司创意广告是总是有一种莫名的担心，广告创意与制作到底怎么样，广告应该怎样投放与投放多少，能否满足现时市场的需要，从我个人的角度感觉企业的这些担心是必要的，绝非可笑，毕竟我们企业不能只听广告公司一面之词，面对此种情况，广告公司也难做。

那么，企业和广告公司怎么办，很简单，介入广告调研。这可能是老生常谈，但是我们分析一下，大多企业找到广告公司，主要是聆听广告公司的调研分析，而调研分析的部分主要是集中在广告目标受众的宏观数据研究（不敢保证是否是广告公司从调研公司购买的数据），结论也主要是描述目标受众的性别、年龄、文化与收入水平、消费习惯和信息接受渠道等层面，得出为广告创意和制作服务的目标受众人群的主要特征、产品定位和卖点，很少涉及广告本身、企业品牌和媒介策略等研究领域。当然广告调研对于广告公司来说是必须做的一项内容，对于媒介公司亦是如此，企业怎么办，参考他们的意见固然重要，但企业若想放心就必须认真的自己来评估他们提交的调研。

在此我要郑重提醒企业，如果你的企业投放了广告，那么一定要重视广告调研工作，调研在某种程度上甚至比广告创意还要重要。由于广告在执行过程中常常会出现很多偏差，尤其是结合目标消费群和消费环境的快速消费品广告，广告的制作和媒介选择很容易变化，而这些变化常常对企业的传播又是至关重要的。在这种情况下，与其说广告调研是一种前期投入，倒不如说是一种必要的投资。而且按照常规的广告投放活动做法，市场调研的投资费用只会占到整个广告投放经费的3％～5％，甚至更低。

广告调研是对广告传播过程的合理有效的把握，并能为企业提供很多策略性支持，可以让企业放心的投放广告，而且这种预防性的投入很少，既然如此，我们企业就不应该忽视广告调研的重要性，中国企业在这一点的重视比较薄弱。

那么，企业如何把握和分析广告调研，让广告投放活动有有章可循，放心投放呢，以下行文就是对此的针对性分析。

广告调研三步曲：

第一步、事前调研：即广告投放前期的调研，主要是广告公司针对目标受众人群的调研，目的是寻找产品卖点，为广告制作服务，此时企业应该根据产品特性和品牌个性来评判广告公司的调研结果是否准确可行，目标消费者的锁定和消费特征描述是否精确，广告创意的卖点是否具有市场延展性，广告制作是否能够表现和支撑创意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是对创意构想和创意筛选的研究，企业甚至需要为创意的方向和制作的风格进行消费者模拟性调研和分析，保证广告投放后的准确性。否则一旦方向偏失，广告费用的损失无疑是相当惨重的。

第二步、事中调研：即是对广告在准备投放的前期进行消费者预调，主要是对广告文案、核心诉求、创意表现和广告CF进行消费者调研，了解普通消费者对广告的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。一个广告如果从专业的角度可能是完美的，但是消费者未必能够接受和理解。比如阜阳卷烟厂的香梅香烟的品牌广告，“香梅一枝天地春”的创意和表现，从专业视角分析绝对完美，但是消费者不感冒。企业此时关注的不应该是广告公司说什么，而是消费者对广告的真实反应是什么，这必须通过5～10场目标消费者的质化访谈才能最终定论的，不行就必须换，这是铁律。

第三步、事后调研：即是在广告投放过程中，及时进行消费者调研（质化和量化），了解消费者对广告的认知效果和阶段性的销售贡献效果。及时发现广告传播环境和电视媒体环境的变化，进行必要的调整，结合广告的销售贡献效果诊断广告是否出现老化迹象、概念是否需要更换、诉求是否还具有差异化等方面，和广告公司、媒体公司保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。

当然，还有一个不可忽视的问题，就是广告投放的媒体策略选择问题。对于新产品或新广告来说，初期阶段的目标是实现最大的传播覆盖率，是让更多的人看到广告，而不是让一部分人一遍一遍的看广告，这就需要选择具有高覆盖人群的媒体（节目），然后再细分媒体，选择能够让目标人群和潜在消费人群高接触（广告高到达率）的媒体（节目），以培养更多目标消费群体和更忠实的消费群体。

第7篇

表现迷雾、创意迷雾和情感迷雾是广告迷雾的三个主阵，三阵或呈现出相对独立的形态，或是阵阵相扣，牵一发而动全身，误入，后果不堪设想。

表现迷雾

此乃广告迷雾的首阵。顾名思义，广告表现的相似使人如坠迷雾中，分不清谁是谁。到底甲广告是卖些什么，乙广告又是卖些什么，消费者不记得，只觉得甲和乙很像。当看到甲时，想起乙的产品，反之亦然。就像中国电信的形象广告《江河篇》和乐百氏纯净水广告《水，源来如此》。中国电信的《江河篇》的画面从辽阔的海洋到磅礴的河流到壮丽的瀑布到活泼的溪水，再到晶莹剔透的露珠，特别是那露珠克服重力的逆向运动，如果没有出现中国电信的标志，笔者会认为是乐百氏纯净水的广告。因为乐百氏纯净水的《水，源来如此》用的也是相似的表现手法，同样是从海洋到江河到溪流到水滴，最后一句是“水，源来如此”。这两则广告的表现手法如此相似，叫消费者如何辨得清？消费者对广告的态度是漫不经心的，他们不会专心地记忆广告及其内容，特别是在传播过剩的年代。两个相像的广告，绝大部分消费者最后都不会记得它们。

现在的汽车平面广告也进入了同样的误区。翻开报纸，触目所映入眼帘的汽车广告：完美的灯光下，闪着金属光泽的曲线，半侧面的完美形态。表现的手法都是一样的，不同的只是车后展示场景的不同，不过也不外乎灯光背景或是辽阔的沙漠或是起伏的山景，再或是无尽的高速公路中的其中之一段而已。这样的广告，又有谁能一眼扫过去就知道是哪个品牌的哪一款汽车的广告呢。

广告一词最早源于拉丁文Adverture，具有“大喊大叫，吸引人注意”之意。到1300―1475年的中古英语时代，逐渐演变成Advertise，意思是“某人注意某事”。以后又演变成“引起（或通知）某人注意到某事”，随后又延伸到“让众人知道某事”。广告一词的发展正是在说明广告最根本的一点是引人注意。在传播过剩的年代，大量表现相似的广告，使消费者逐渐变得麻木，逐渐习惯这一切。麻木的人怎能被勾起兴趣？习惯了的事物又怎能引起人的注意？没有注意，就没有广告！

创意迷雾

创意是广告人最引以为豪的一点。广告人无不挖空心思地去寻觅创意。可是，创意是否被消费者理解和接受，广告人却想得不多。笔者认为造成创意迷雾主要有两点：一是为创意而创意。创意不是矫揉造作，创意是自然的；创意不是虚张声势，创意是纯朴的；创意不是天马行空，创意是务实的。荒诞离奇是一种为创意而创意的表现。这样的广告只是空顶着创意的头衔而已，对产品的销售一点帮助也没有，只会引起消费者的反感。长安福特嘉年华的平面广告正是这样的代表：一幅是一个手举“@”标志的人在干裂的大地上的倒影，另一幅是一只青蛙带着两个大气囊浮在水面，文案是“画里有画，你看得出来吗？”要不是广告下面还有个省略让人猜测到广告可能是与汽车有关，该广告是看不出与汽车有何联系的。然而画里有画，这究竟是什么，还真让人摸不着边际。这能叫消费者不陷入迷雾吗？二是创意与产品联系不紧密。这是形象广告最容易犯的错误。消费者也容易被迷惑。中国银行的《山，水，竹林，麦田篇》很多人认为是银行广告的一个转折性的创意。其唯美的画面至今还令人津津乐道。但是，有没有发现这一系列广告有个致命的缺点：品牌与广告创意联系并不太紧密。《高山篇》的谦虚，《江河篇》的源远流长，《竹林篇》的气节，《麦田篇》的豁达，突现了中国银行的四个特点。可这四个特点，笔者认为套在中国哪一家国有商业银行上都是适用的，无法突出中国银行的独特。这可能是因为这系列广告原来是为新加坡的中国银行而拍的，并不是为中国大陆的中国银行度身定造的吧。创意与品牌的联系不紧密，容易产生创意与品牌的割裂，也就是说该创意套在任何产品的任何品牌上都可行得通，这也使得广告创意容易被模仿。创意的相似，是造成表现迷雾的一个原因。

情感迷雾

广告迷雾对消费者影响最大的是对广告毫无感觉。情感迷雾针对的正是广告中的情感泛滥。现在的广告以各种情感诉求，想随时随地地打动消费者。可是，有没有想到这一点，任何情感再丰富的人看多了这种情感泛滥的广告，也会变得“麻木不仁”。

沉溺在情感迷雾中不能自拔的更多的是广告人。这可能是因为绝妙的广告创意难求，但煽情动人的广告易得吧。在没有创意时，以情感掩盖创意的缺陷，动人的广告也是一则能促进销售的好广告。问题的关键浮现出来了：情感也能促进销售。不少广告人都认为“消费者受凌驾于逻辑之上的无形的情感价值影响。因而，他们常常是不理智，不符合逻辑的。”但是，心理学家理查德和本内斯・拉扎勒斯在《激情和判断》一书中提出了“情绪总是很大程度地依赖判断”，“情感依赖于对个人含义的评价，没有含义，没有评价，就没有情绪”。另一位心理学家卡罗尔・穆格博士这样描述道：“严格意义上的情绪化行为，总的来说，发生在年幼的孩子和认知有严重障碍的成年人士身上。客观评价及理性思考的特征或多或少地促成了所有选择和所有区隔论点，它同情绪的引发、忠诚或产品的激励特征无关。”

换言之，广告必须给人一个购买产品的理由。广告人过分沉溺于情感诉求，忽视了广告的理性元素，一定程度上导致了广告主的重广告轻产品现象的产生。广告主对广告有了误解：只要广告做得好，产品就销得好。销售的关键不再是产品本身了，而是广告。广告只是营销的一部分，它的存在为了使产品卖得更好。广告的作用只是推波助澜，诱惑消费者去尝试此产品。广告让消费者产生了购买行为，就可以说它的任务已经基本完成了。而消费者是否重复购买，依靠更多的是产品的品质等内在原因，此时广告仅仅是起推动作用。

第8篇

【关键词】Web2.0;网络品牌广告;平民化;个性化;隐秘化;互动化

2008年可口可乐与腾讯联合举办的“北京奥运会QQ在线火炬传递”活动，在线参与传递人数超过6200万人次，影响空前，成为网络营销的经典案例。2009年，全球金融危机爆发，各大企业纷纷削减营销成本，减少对传统媒体广告的投入，却激活了互联网作为新媒体的创新力量。这些完全采用草根化的参与方式令中国老百姓不再是被动的观众，而成为信息制造、传播的主动参与者和中坚力量。以电脑和互联网为代表的信息科技令人类生活发生了巨大改变。

互联网Web2.0时代到来的必然性

互联网主体人群的结构变化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第67期《互联网发展信息与动态》的数据显示，截至2011年3月，全球网民数达20.95亿人。据CNNIC的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿。互联网俨然已成为一个新的“人口大国”。在CNNIC的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》中显示“互联网继续向低端学历群体渗透。2011年上半年，我国网民中低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%”，“网民中学生群体占比最高，达到29.9%”。量的积累势必带来质的变化，互联网不再只是精英的舞台，老百姓才是其未来的中坚力量。

互联网主体人群的需求变化。根据美国著名人本主义心理学家马斯洛在1970年出版的《动机与人格》一书中对需求层次理论的研究，人类的需求分为：生理需求、安全需求、隶属与爱的需求、自尊需求、认知的需求、自我实现的需求。这几个层次从最低级的生理需求开始向最高级的自我实现的需求发展并呈阶梯形。如今的网民已不再只满足于当一名被动的信息接收者，而是有了更高的需求发展。即时通信工具、社交网站成为网民热衷的互联网应用方式，个性化和社往成为主流需求，这正是人类高级需求中自尊与自我实现的需求，而这些新的需求将决定未来互联网发展的方向。

2004年，在O’Reilly公司和MediaLive国际公司之间的头脑风暴会议中，O’Reilly公司副总裁戴尔·多尔蒂(DaleDougherty)提出了未来互联网发展的新理论和思想体系——Web2.0。从Web1.0时代到Web2.0时代是互联网从单向信息获取到双向信息共建的过程，是应用与服务模式的创新，互联网将走向由专业IT人员创建互联网到非专业网民参与共建的新时代。

互联网Web2.0时代的主要特征

Web2.0时代的商业应用与服务。互联网Web2.0的应用和服务具有完全基于网页、透过浏览器就能完成的人机交互功能。网民在网站系统内拥有个人数据信息，网民与网站之间、网民与网民之间双向互动，共同建设、传播信息。Web2.0的应用和服务主要包括博客、RSS、百科全书(Wiki)、分类信息、社交网络平台(SNS)、P2P、即时信息(IM)等。以脸谱网(Facebook)为代表的社交网站、以推特(Twitter)为代表的微博和以高朋(Groupon)为代表的网络团购近年来掀起了Web2.0商业应用和服务的创新。

Web2.0时代的主要特征。Web2.0时代强调“以人为本”，相对于Web1.0时代，Web2.0时代的互联网呈现以下主要特征：

一是在线社群型生活。人的社会属性决定了其在呈现个性化、多元化需求和生活形态之后将呈现另一种形态的重聚。Web2.0时代的互联网，网友根据爱好、生活观念的异同在互联网里重新分化、聚合，拥有同质性的网民在网络社区中可以建立频繁的互动，形成各具特色的网络社区。Facebook正是靠网民集体的内容生产、交互和共享活动构建出的全球第一大社交网站。而国内的豆瓣网是一个典型的“满足小众需求”的网络社区，网友在这里可以找到在电影、音乐、读书方面有共同爱好的同道中人。社群型生活成为Web2.0时代网民主流的在线生活方式，网络社区特色鲜明，互动性强，具有很强的用户黏性，能让人们寻求到心理归属感。

二是平民化、个性化、交互式的信息生产。Web2.0时代的互联网，人们不再信奉所谓权威的信息来源，希望从不同角度了解更全面的信息，在意其他网民的意见和表达自我主张。百度贴吧就是完全由网友自主创建的自己感兴趣的主题关键词贴吧，可以将主题关键词细分到最小单位，从而形成各自完全独立的贴吧。而其他网友通过百度搜索引擎进行关键词搜索就可以在百度贴吧里找到众多的主题贴吧，浏览、留言、跟帖，共建贴吧内容。从2005年选秀节目《超级女声》的大量粉丝聚集贴吧，到2009年网友在“魔兽世界”贴吧发帖《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》成为2010年网友最常用的网络用语，百度贴吧体现了互联网平民化、个性化、交互式的信息生产架构。

三是从传播信息到传播情感体验。网友需求的变化不仅影响着互联网信息的生产，也影响着信息的传播。从早期人们上网寻找和分享有实际用途的信息、资源，到“给力”、“杯具、洗具、餐具”、“童鞋”、“小盆友”、“犀利哥”这些网络热词与网络红人的广为传播，人们对互联网信息的认知正在发生改变。过去那些自上而下的信息已对网友失去吸引力，网友更愿意传播的是基于自身经历、文化背景下所认同的试图颠覆传统与权威的草根价值观与情感体验。

网络品牌广告创意策略新趋势

随着互联网从Web1.0时代进入Web2.0时代，网络经济不断发展，网络广告也在不断创新。网络品牌广告是对现有网络广告中除基于搜索引擎的付费搜索广告以外的所有形式的统称。网络品牌广告包含的形式多样，个性化强，既能传播产品促销信息，又能树立品牌形象，在网络广告中具有非常重要的商业价值。但正如法国广告创意大师雅克·塞盖拉所说：“传播业内，广告最需要自我变革，不变则亡。消费者已经改变了模样，他们不再甘当传播的客体，而执意成为传播的主体，成为‘消费主’。”创意是广告策划的延伸与深化，是广告的灵魂。网络品牌广告要变革，首先应该改变创意的思路，在现代广告创意策略所包含的“关联性、原创性、震撼力、沟通性、亲和性、美感性”[1]的基础上，结合互联网Web2.0时代主要特征的变化，寻找更有效、更适宜的创意策略。

平民化、个性化趋势。Web2.0时代的互联网更具民主色彩，其平民化、个性化的信息生产特征和重视平民情感体验的信息传播特征，决定了网络品牌广告更需要用老百姓熟悉的语言进行加工创造，可以简单但不能平庸。网络受众更崇尚自由，自主性强，重视内心的感受和体验，喜欢娱乐，善于用幽默搞笑的方式吸引眼球。所以网络品牌广告的个性化，其具体内涵应重点把握娱乐与幽默的视觉表现。在美国经济学家B·约瑟夫·派恩的《体验经济》一书中，将人的体验分成了教育体验、逃避现实体验、审美体验、娱乐体验四个部分。其中娱乐体验是人类最古老的体验之一，也是最自然、最亲切的体验。而幽默是层次极高的娱乐体验，是通过深入浅出的方式，高度提炼表达语言或视觉符号，带给受众的一种心领神会的情感愉悦。如中国电信3G套餐的网络品牌广告，用微博的谐音“围脖”作为创意点，将日常生活中织毛衣的情景带入广告，巨大的毛线团暗喻中国电信3G套餐的超大流量，加上夸张形象的织围脖的动态设计，整个广告的创意平易近人，于幽默中将广告信息点传递给受众。

隐秘化趋势。互联网Web2.0时代人以群分的特征为网络品牌广告创意开拓了新的道路，一种隐秘化的、类似网友自拍的广告以网络视频的形式出现在社交网站、视频网站上，通过人群病毒式传播达到更广泛和深入的广告传播效果。如奥美互动为IBM Rational软件创新论坛在2009年所创意的网络品牌广告《IBM The Proposal》，广告以求婚作为创意点，一位程序员在同事们的帮助下用IBM电脑输入程序，控制手机屏幕显示，以手机灯光秀的方式向女友成功求婚。整个广告看上去就像普通网友自拍的生活小短片，生动、惊喜、感人。视频一经播出，“快来看程序员如何求婚”就成为IT圈里圈外最热门的话题，网友在各大社交网站、视频网站、IT博客上观看、转发、分享，并链接观看者到相关软件讨论群对IBM Rational软件创新论坛进行注册。小故事却赢得了目标受众的情感认同，该广告获得2010 DMA ECHO奖IT类全球金奖、中国艾菲奖银奖和亚洲实效营销节(AME)铜奖。在这个“微”字领跑互联网的时代，隐秘化的广告创意还出现在了微电影中。微电影故事情节性强，内容紧凑，或幽默搞怪、或时尚唯美、或有公益教育意义，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影以其较普通网络视频更优质的画面质感成为众多品牌钟爱的网络品牌广告投放新形式。如三星手机2011年在各大微博网站、论坛、视频网站推出的微电影《微绑架》，将三星产品植入故事情节中，故事用幽默夸张的口吻调侃了全民微博热，微博是把双刃剑，既给了大众表达自我的平台，也成了大众暴露隐私的空间。

互动化趋势。Web2.0时代，互联网的交互技术使网络品牌广告可以由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，网络受众在虚拟的交互过程中感受各个层次的情感体验。如三星M8910U的富媒体广告《放大的照片》，该广告抓住手机具备1200万像素的照相功能进行创意，画面近景是一个坐在露天咖啡吧椅子上的长发美女，远景被虚化，但网友继续推动鼠标会发现画面远景中那一层又一层逐渐清晰的画面细节，更多的故事在发生、更多的喜怒哀乐在上演。该广告带给受众一种交互的、沉浸式的虚拟现实体验，既突出了该款手机的照相功能，又在交互使用的过程和感官刺激中，加强了受众对品牌的情感体验。信息系统专家Jenny Preece等人在编著的《交互设计——超越人机设计》中提出交互设计有两个基本目标，即可用性目标和体验性目标。“可用性目标是基于功能性的用户体验，如有效率、有效性、安全、统一性、易学性、易记忆等。而体验性目标是基于用户情感体验指标如满意度、享受乐趣、娱乐性、有帮助的、有启发的、具有愉悦美感、能激发创意、有成就感和满足情绪需求。”[2]在进行网络品牌广告的互动化创意时既要考虑用户交互使用的功能性，又要考虑情感的有效传达，两者合一才能发挥互联网的交互性优势，让网络受众在主动参与、平等对话中感受到多层次的情感体验，从而使广告信息的传播更具深度。

结语

互联网Web2.0时代是草根阶层集体爆发的时代，而只有建立在与老百姓平等对话、沟通的基础上，淡化广告的功利色彩，传达真诚而朴实的情感体验的网络品牌广告创意才能产生真正打动人心的力量，从而实现广告的商业价值。（来源：新闻爱好者 文/杨洁 编选：）

[基金项目：重庆邮电大学社会科学基金项目《网络广告应用研究》(K2009-96)]

(作者单位：重庆邮电大学传媒艺术学院)

参考文献

第9篇

关键词：应用型创意人才；第二课堂；高校

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2013）09-0077-02

创意经济时代，创意就是生产力，创意阶层作为一个新的职业阶层异军突起。新的时代需求和职场生态对于应用型创意人才的培养提出了更为务实、更加严苛的要求。作为实践技能训练的重要平台，高校人才培养通道中的第二课堂，在学生应用型创意能力的培育及提升方面具有不可替代的突出优势，在新的人才需求情势下理应受到更多专业建设层面的关照。

一、第二课堂在应用型创意人才培养中的优势

目前，高校应用型创意人才的培养主要依托于课堂教学，普遍面临着创作氛围营造难、实践能力培养难、专业指导团队组建难这三方面的问题。而第二课堂能在一定程度上有效缓解并解决这些难题。

（一）条框限制少，易于形成轻松高效的创意氛围

相比于传统的课堂教学，第二课堂主要依靠学生兴趣和自我管理来运作，更强调对学生能力的全面开发和深度提升，因而在考评体系、日常管理等方面更加灵活松散，淡化了成文规则的限定，无形中增加了对90后学生的吸引力。

（二）承接课堂教学，深化创意理论与技能的学习

第二课堂可作为课堂教学的后续演练场，延伸教育链条，同时打破时空及专业、班级等束缚，促成学生组建志同道合的创作圈子，引导主动学习，帮助学生切实消化、应用、检测及强化课堂所学，提高创意人才专业教育效果。

（三）拓展学生生活视野，丰富创意来源

生活是创意创作的催化剂和营养剂，对生活深刻独到的体味与感悟，不仅可以激发学生的创作欲望，更能丰盈创意作品内涵。

第二课堂内容丰富，涉及生活各层面，既包括与专业直接相关的知识、技能，更有与校园生活、社会生活紧密关联的参与式体验，可帮助学生积淀更多的人生阅历，更为开阔地进行自我认知和专业思辨，从而启迪个人潜能，开拓创意思维。

（四）融通多类关系，提高创意人才培养的层次与效率

通过第二课堂的运作，将师生、同学等角色关系带入一个新的阶段，创意实践中不分彼此，平等关联，不断磨合融合，在做人做事做学问等诸多方面相互影响。同时，盘活学院各管理环节，软硬件齐动为创意创作服务，从根本上改善创作环境。

综上所述，第二课堂不单单是实践技能的演练平台，更是创意人才全面积淀、综合提升的基础平台。

二、第二课堂建设的实践探索

如何培养出紧扣业界需求、既上手快又后劲足的专业人才，是这些年高校创意人才培养体系改革中的重要课题。鉴于第二课堂在应用型创意人才培养中的独特优势，通过第二课堂来构建全创意链条，与课堂教学有机融合打造“厚基础、精专业”的人才培养体系不失为一种选择。笔者以所在广告学专业第二课堂建设的尝试为例，对应用型创意人才培养中第二课堂的运作思路作如下归纳。

笔者所在广告学专业分为广告（文）与广告（艺）两个方向，分别侧重于广告策划与广告创意制作人才的培养。在培养方案中，我们强化了专业方向的区隔，用人才培养目标来引导课程板块搭建，加大实践课程比重，强化创新教育。同时，90后学生群体在个性特征、信息接触习惯、专业知识接受偏好等方面的新特点也启发并要求我们同步加强第二课堂建设。

（一）第二课堂建设的总体思路

“第二课堂是专业教育平台”这一定位是我们进行第二课堂建设的根本性认知。我们要做的第二课堂不同于学校社团活动，其运作核心是广告学专业知识和技能的训练。第二课堂体系建设紧紧围绕“大创意”思路，延展至整个创意链条，搭建起四大平台。

（二）第二课堂四大平台的搭建

应用型创意人才的培养之于广告专业，很容易被片面地局限于对“广告创意”这一环节的过度倚重。但广告活动中涉及创造性的所有环节都可称之为创意，“大创意”观的启用更加契合应用型广告创意人才的培养思路，因而在第二课堂建设中我们将创意能力的培养分解到四大平台。

1.硬件平台。应用型创意人才的培养更加强调对创意想法可行性、审美性、商业性的验证与表现，更加注重在学校这个象牙塔内打破传统人才培养的桎梏，引入市场视角，用作品说话。

为最大限度地保护学生的创意热情，引导学生更为全面客观地认知自身创意能力，我们申请了广告专业创作室，并采用创作立项的设备管理方法。

（1）申请广告专业创作室。向学院申请专业创作室作为第二课堂运作的主要平台。固定的创作室，一方面便于课下创作项目的指导，开展各项训练活动，并能及时掌握学生情况，适时作出调整，提高第二课堂管理效果；另一方面可帮助学生产生归属感，利于交流，组建相互扶持的创作共同体。

创作室由专业导师组负责日常管理，面对四个年级的在校生开发，采用学生提交创作计划书、导师审核的方式确定最终进入创作室的人员名单。

（2）设备管理。我们使用创作立项的方法来掌握设备的使用与管理。只有拿出拍摄剧本和详细的拍摄计划，经指导教师签字同意后，方可提交设备借用申请。

此外，凡利用学院设备进行创作，都需要提交作品给设备管理室。一来是使学生绷紧信诺这根弦，也从一个侧面强调拍摄计划的重要意义，帮助学生逐步认识创意筛选和执行规划的差异，启发学生创作思维。

2.分享平台。分享平台主要针对专业知识积累薄

弱、创作理念缺乏沟通、学生个人意识较强而合作经验欠缺等问题。依据广告学复合学科交叉学科的学科特点，遵循应用型创意人才培养“厚基础、精专业”的指导思路，引导学生进行多元知识的储备，广泛涉猎经济、营销、管理、文学、心理学、科技等，凝聚多向智慧，提升作品内涵，增强创意人才发展的后劲。

目前分享平台主要包括广告案例分享、创作讨论会、广告赛事资源库建设。交流主要依托于每周一次的案例分享会、不定期的创作讨论会、随时的电话、飞信、QQ、人人网互动。

3.创作平台。在对应用型创意人才的考量评定中，创作能力是诸多能力的凝聚体现，作品说话、效果说话为公认的准则。正因为此，在广告创意人才的培养上，我们始终把创作能力作为重中之重。

（1）发起组建广告创意人才课下训练小组。为掌握学生创作意愿的第一手资料，我们面向本专业所有在校学生，推出“广告创意人才课下训练小组”，由导师组成员担任指导教师。训练小组每个月给定一个广告主题，各小组分别创作，每月末对作品进行集中播映，即时点评。

学生不限年级，只要有创作热情均可自愿报名。报名情况远远超出我们的预期，超过一半的学生报名，这也让我们更加深刻认识到第二课堂建设的必要性。不是学生没有创作热情，而是缺少学生创作平台，第二课堂的缺失及建设不力，会直接影响学生创作能力的培养。

（2）建立严格的创作通行机制。我们虽然十分鼓励学生进行专业创作以提升应用型创意能力，但并不是对所有的创意想法全都无条件予以支持。

在第二课堂的建设中，对于学生创作我们依据“大创意”的理念，将广告创作的每个环节细化，结合专业课程建设，一步步落实，帮助学生克服眼高手低的浮躁心态，真正将课堂所学使用起来。

4.批评平台。广告批评包括审美批评和非审美批

评，主要针对学生的创作，包括广告创意人才课下训练小组每月的命题作业、广告赛事学生参赛作品、学生习作、日常广告创作等。

课堂教学大多将学生创作以作业形式予以布置批改，以分数的形式进行反馈，缺乏具体的针对性的点评。在第二课堂中开设广告批评板块，目的是更好地引导学生从作品角度重新认知创意，通过听取大家对作品的理解及评价，了解广告中传者编码与受者解码之间的差异，牢固树立“市场”和“受众”概念。

三、加强第二课堂建设的要点

在应用型创意人才培养中第二课堂的建设需要逐步推进，层层深入。平台搭建后的日常维护与创新管理思路会影响到第二课堂在应用型创意人才培养中作用的发挥。

（一）第二课堂与专业课堂教学共生共荣

第二课堂的建设不是孤立的，虽然其相对于课堂教学具有灵活、实践性强等特征，对学生创意实战能力具有不可替代的重要性。但这并非意味着能过分倚重或片面依托第二课堂。第二课堂的建设须与课堂教学相互配合，分工合作，利用各自优势，共同构建学生创意能力培育与提升的全方位平台，不能厚此薄彼。

（二）第二课堂要“因材施教”

第二课堂应该成为学生自主创作的热土，学生创意能力整合塑造的得力助推，针对学生特质、创作项目特质等进行针对性指导，不可把第二课堂当做课堂教学的附属品，更不能把第二课堂当做课堂理论灌输的硬性延伸，让第二课堂也变成了上课。

（三）丰富创意训练素材，强化互动教育

第二课堂对应用型创意能力的培养很大程度上依赖于实际项目的引入。相对于实验型项目的案例模拟，实战项目能更为有效地刺激学生参与的热忱，更能引入第三方评价体系，提高学生创意职业素养的提升。

随着第二课堂建设的深入，需要加大与业界的联络，吸纳更多的训练选题，通过人才合作培养、校外实习基地建设、公益服务平台建设等，让学生切实接触校外社会；同时，甄别创意赛事，辅导学生通过参赛提高竞争意识和团队合作能力。

第10篇

[关键词]电视公益广告;创意表现;问题分析;有效策略

一、电视公益广告的定义、特性和功能

不以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是“免费推销”某种意识或主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高人们的文明程度,获得良好的社会效益的广告,就是公益广告。[1]

电视媒体可以说是一个受众最多,影响范围最广的大众媒体,具有其他媒体所无法比拟的优点。相比其他的媒体,电视媒体具有独特的全面性,它能够做到让所有的人都可以接触。比如,盲人不可能独立的从平面媒体了解任何信息。但是却可以通过电视节目了解其所要传递的大部分信息;同样广播媒体虽然有声音,但是不能让人们看到生动的画面和色彩,看不到人物的肢体语言。所以说,依赖于电视媒体而生的电视公益广告,也势必具有“声画结合”的优势。[2]

本文着重研究的是电视公益广告的创意表现策略,了解我国电视公益广告创意表现中存在的问题,并结合中外电视公益广告的创意策略比较分析,提出一些提高其创意表现水平的有效策略。

(一)电视公益广告的定义

电视公益广告是指借助电视媒体用来传播全社会普遍关心的问题、唤起人们对这些现实问题的关注并呼吁人们以实际行动来改善或解决,从而对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。

(二)电视公益广告的特性

1惫勰钚

公益广告都宣扬一定的观念,观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念,必须符合人类的长远利益,对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。

2钡枷蛐

导向性就是鲜明地表明什么是对的,要提倡,什么是错的,要反对,一目了然,毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判,来发扬前者,克服后者。

3闭攵孕

公益广告的创作和具有很强的针对性。它从社会现实出发,取材于现实社会,它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动,或者是针对当前社会上存在的问题,目标很明确,而不是无的放矢。

4蓖ㄋ仔

通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员,包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此,为了能收到尽可能大的传播效果,公益广告的创作应坚持通俗易懂的原则。

5彼捣性

公益广告不同于法律,后者强制人们遵守,而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果,公益广告一定要着重于从思想上认识上说服人。

6币帐跣

它能把抽象的观念形象化,把常见的人物典型化,能更好地感动人,使人久久难忘。公益广告应把艺术性摆在重要的位置上。[3]

(三)电视公益广告的功能

1贝播功能

电视公益广告传播科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;传播有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息;传播有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息,因此,传播功能是它最基本的功能。

2奔壑档枷蚣敖袒功能

公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个公益广告,不管它有没有文字说明,都在表达某种思想、观念,体现某种价值评判和价值追求,人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。

3鄙竺拦δ

如果电视公益广告通过具有艺术魅力的艺术作品来表现,它就具有一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程,这时,人们除了思想意识得到了熏陶之外,还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力,就越能引起人们的注意,就越能使人们在不知不觉中接受教育。

4笔犹调节功能

广告信息既可以通过听觉信号,也可以通过视觉信号,还可以通过视听混合信号进行传播,这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。只要设计、使用适当,完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能。

5倍陨桃倒愀娴闹圃脊δ

公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质,便可以帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说,公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

二、电视公益广告创意表现的原则和方法

创意是广告的灵魂,也是广告能否达到传播效果的关键,电视公益广告视其媒介载体和公益性质决定了与商业广告不同的创意原则和方法,它传播的是以大众为对象的公众健康意识、道德约束,因此它所要传播的主题性质和表现方式有其独特性。

(一)电视公益广告创意原则

1彼枷胝治性原则

公益广告推销的是观念。观念属上层建筑,思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则要求广告把思想性和艺术性统一起来,融思想性于艺术性之中。

2背导性原则

公益广告向公众推销观念或行为准则,应以倡导方式进行,而不应以警告命令的表达方式,讲究的是平等交流,让公众在无形中主动接受广告信息。

3鼻楦行栽则

人的态度,是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣,更何况东方民族尤重感情。以情感性诉求来传播电视公益广告的主旨思想,让受众晓之以情,所达到的效益非常明显。[4]

(二)电视公益广告创意表现方法

1鄙羁探沂颈局,透彻剖析事理

以客观的事实来论证说明公益广告所要揭示问题的危害性,有力地剖析事理,才能最大可能地达到与受众的共鸣,最终实现广告传播效果的最大化。

如中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中,在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字, 背景上是吸烟危及健康的组合画面,“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着,烧出了一连串惊人的数字:

全世界每年因吸烟引起的死亡人数达300万人,占全年死亡人数的5%;世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命;

我国15岁以上男性吸烟率平均为61%;……

深沉的画外音进一步做了本质的揭示:

吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后,对人类生存的最大威胁。

一组惊人的数字,一句振聋发聩的警告,从本质上道出了吸烟的危害,让人们看后胆战心惊,利害自明,从而收到了良好的宣传警示效果。

一个好的广告创意是智慧的结晶,它会使公益广告的警示教化效果倍增。

2备叨纫帐跖ㄋ,巧妙含蓄比喻

电视公益广告必须紧凑简短,不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精,情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。

山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始,一枝苹果花充满屏幕,繁花凋谢后,绿叶枝头结出一个苹果,越长越大,长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去,又结出两只小苹果,果实再隐去,又结出四个小苹果……几经隐显,果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时,不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断――画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制自己。

3笔识鹊乜湔,精辟地警策

好的广告创意离不开精妙的比喻,更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告,在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后,接着不无夸张地警告人们:如果肆无忌惮的破坏水资源,我们最后看到的一滴水,将是自己的眼泪!画面上,一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服,触目惊心,实在是警世箴言,点睛妙笔。

三、电视公益广告创意表现存在的问题分析

创意独特的广告能使其传播效益扩大,尤其是电视公益广告,分析我国电视公益广告的创意表现,可以发现其中存在的各种问题亟待解决。

(一)流于形式,言之无物

电视公益广告主题需要深入分析,给出明确定位,有的放矢,才能实现广告传播效果的最大化。

(二)太过严肃,缺乏趣味

电视公益广告传播的信息内容具有很强的思想性,公益广告的目的是揭示社会普遍存在的问题,在主题内容上有其严肃性,但与趣味性并不抵触,只有将公益广告的思想性与艺术性结合起来,通过艺术的形象表达严肃的思想,才能吸引受众的关注和兴趣,促进公益信息的有效传播。[5]

(三)语言夸张,内容不实

电视公益广告为了更形象地表达信息内容,需要灵活多样的修饰方式来丰富主题,如比喻、拟人、象征等,夸张也是很好的表现形式,在中外电视公益广告中普遍运用,而且效果显著,然而中国电视公益广告在创作中,尤其在广告文案中有的过于夸张,内容表现不真实,因此,不但得不到感召人心的效果,而且会适得其反地引起受众的反感情绪。

(四)特色不足,缺乏创新

电视公益广告是时展的产物,反映的是与中国国情相关的思想观念,因此,中国的民族文化特色是广告所能利用,也是应该利用的创意素材,但目前利用的实例并不多,很难形成稳定的中国特色形象,民族特色不足,对时代特征的表现也缺乏创新,很难让受众感叹广告创新,同时顺理成章地接受广告信息。

四、解决电视公益广告创意表现问题的有效策略

较之国外公益广告,中国公益广告起步晚,速度慢,但也有着自己独具特色的一面,由于中国公益广告的商业性质较强,倾向明显,因此对公众的公益意识的灌输效果有限,公益广告没有明确的定位,所有大众皆是其受众,因此对其传播的影响力不全面,创意形式也参差不齐,难以形成系统持续的规模及稳定的公益形象。针对我国电视公益广告各创意元素,提出以下解决问题的有效策略。

(一)细分目标受众,主题定位明确

深入分析公益主题,防止以往的流于形式,言之无物,我们需要对公益主题进行明确定位,丰富主题含义,不但要让广告言之有物,而且能以生动的形象表达主题所要受众接受的内涵,受众也能在潜移默化中提升自己的公益意识。

如中央电视台播出的抗“非典”公益广告《岗位篇》很受欢迎,表现了出租车司机、营业员、医护人员等社会很多阶层面对“非典”肆虐仍坚守岗位的主题。其广告为:

当疾病威胁健康的时候,

你可选择打的,但他们不能;

你可选择休息,但他们不能;

你可选择离去,但他们不能;

你可选择避免,但他们不能;

(广告语)让我们对每一个坚守岗位的人说一声:谢谢!

抗“非典”可表现的主题很多,但创作者只选择了人们坚守岗位的主题,主题定位非常明确,通过细分目标受众,有针对性地对部分人群做广告信息传播,同时表达思想感人,这比笼统而无具象的传播形式效果更显著。

(二)注重情感共通,体验互动形式

公益观念是严肃的,而广告的艺术性是其表现形式的根本,死板无味的诉求内容很难实现传播的有效性,广告的趣味是吸引受众眼球的关键,让受众体验互动乐趣,看似突出广告的娱乐性,其实最重要的是强调娱乐体现的公益性。

广告诉求有理性与感性两种,不同于商业广告传播性质,公益广告主要传播的是公益观念意识,力求让受众形成更健康的社会公益习惯,电视公益广告不是以单一的受众被动接受的形式,更多的是让受众能从中有心灵上的体验,产生心理互动,充分意识和感受到广告传播信息的重要性。

(三)善用修辞表现,丰富内容诉求

公益广告除了有感性诉求的内容形式外,更需要形象地表现出感性内容,形象地、简单易懂地表达信息,让更多的受众能轻松地理解、接受信息内容,为此,利用各式修辞,是最能形象丰富表达的最好手法,如电视公益广告常用的比喻、象征、拟人、夸张、恐怖等,让简单的图像、文字、声音等各创意元素达到最大的传播效果。但修辞的准确运用是表现的关键,滥用或是乱用修辞来不恰当地表现公益内容,结果会适得其反,不但会使得受众对创意人员产生严重的怀疑,同时对公益内容的传播会有严重的负面影响,这其中,真实性是最主要的,无论是语言、图像、声音、音响等都应是在情理之中的,而不应是过分的夸张或不切实际的比喻、拟人等。[6]

例如一则“远离”的公益广告:

“人们都说吸毒的感觉就好像身在九重天,他们会说‘嘿,这是成长的一部分。’”随着话外音的停顿,一个年轻女子身着泳装,往跳台上走去,表情有一点兴奋,也有点迷茫。站在跳板的边缘,女子做完准备动作之后,连看都没看下面的泳池,便飞跃而下。话外音又出现了:“但请想一想,在你没跳之前,你最好知道自己将跳往何处。”原来泳池里没有水。

以恐怖的切入点,表达吸毒者的残酷结局,呼吁人们远离,珍惜生命。

不以单一的口号式的劝阻或警告形式呼吁人们远离,而以更形象、更丰富的修辞来逆向反映接近的严重后果,让受众心理得到强烈的震撼,更能意识到让自己远离,这样也就达到了显著的传播效果。

(四)结合民族文化,反映时代特征

作为五千年的文明古国,有着深厚文化积淀的基础,这极大地丰富了我国电视公益广告的内容表现形式。

公益广告是时展的产物,根据不同的国情有着不同的表现手法和内容诉求,民族文化是体现中外电视公益广告不同性的关键,一方面,公益广告要反映时代特征与时俱进,人们精神文化追求越来越高,电视公益广告想要实现传播的效应,就必须要符合受众的审美水平,心理需求,另一方面,各国独具特色的民族文化,也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式,人们的民族情感是不变的,只会越来越浓厚,电视公益广告表达出的情感只要与受众的民族情感一致,便会达到良好的心理共鸣,进而使得广告传播实现最大化效果。因此电视公益广告需要从民族文化及时代特征角度广泛融合,要反映民族文化特色,又要体现时代特征,而不应以单一形式来表达信息,要形成有中国特色的电视公益广告。

电视公益广告,创意风格各异,各有各的妙处:有直言相告,启迪心智的;有妙喻惊人,针砭时弊的;有措辞警策,发人深省的;还有画龙点睛,让人茅塞顿开的 ……总之,一条创意绝妙的电视公益广告,总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果,以求产生最好社会效益,达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。[7]

电视公益广告的影响主要体现在以下几个方面。

第一,制作精良、有丰富内涵的公益广告有可能引起每个公民内心的震撼,是创造社会效益很好的方式。

第二,电视公益广告不仅通过“润物细无声”的方式来规范社会的道德、行为、价值观,更提倡和呼唤人们的公德意识。

第三,公益广告还可以打破现代人普遍存在的隔阂,通过潜移默化的影响来引导人们向上向善、互相理解和沟通。

随着社会的不断进步和发展,人们的公益思想必将越来越强烈,在现代社会中电视媒介正发挥着传播知识、文化和新思想的作用。电视公益广告也正在距离创意新颖,发人深省的目标越来越近。电视公益广告必将在未来的社会生活中扮演着越来越重要的角色。电视公益广告的一个崭新的时代即将来临!届时无论企业还是各个电视媒体必然会将公益性的广告投放提升到一个新的高度,而电视公益广告也必将迎来一个空前的盛世。

[参考文献]

[1] 田明.电视公益广告[D].厦门大学,2004.

[2] 丁艺.公益广告的社会作用[M].北京:中国广播电视出版社,2001.

[3] 王云,冯亦池.公益广告十五年[D].新闻大学,2003.

[4] 宫承涛.电视公益广告的社会效益[J].山东行政学院山东省经济学报,2001(02).

[5] 刘世权.当前电视公益广告创意中的常见问题与对策分析[J].商业时代,2007.

[6] 陈汝东.论视觉的修辞效果[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2005(03).

第11篇

一、思维导图理论概述

思维导图是一种可以帮助人学习和思考的思维工具。对于它的使用，首先要求使用者写下基本概念，其次要求使用者从中辐射出与其相关的想法和思维动向。它通过先让使用者用自己的思维方式关注中心的方法，再让使用者慢慢找出并画出与其相关的分支。思维导图实际上是用分割知识框架的方式帮助学生理解并记录信息的一种方式。

1.思维导图的特点

思维导图不仅能让人们清楚、快速地注意到所要强调的重点，更会让人们用一种联想的方式更有效地进行思考。人们通过使用线条、色彩、箭头、分支以及其他方式绘制脑图，整理并且组建复杂的想法和过程，从而提高理解能力，把思维更高效地转化为实际的想法和行动。

2.思维导图的设计

托尼•巴赞先生将思维导图分为三大层次：纵向思维、横向思维和发散性思维。什么是纵向（垂直）思维？在思维导图中，它是“同一家族”内的思考，这个命题的提出实际上已经锁定了纵向思维的技术范畴，也易于视觉表现，其典型的思维特征是由点及线，是一种低级的思维范畴。横向（水平）思维讲的是在“旁系家族”内的思考，根据这一技术限定，它以“比喻”为思考角度产生一系列形容词汇。但是我们特别要注意的一点是，横向思维还没有上升到情感层面，技术的范畴决定了在这一层次不可能产生如“优雅”“快乐”之类的情感词汇。横向思维的特征是由线及面，其仍无法打破常规的创意。发散性思维是广告创意中的灵魂，因为它通过味觉、视觉和嗅觉的三位一体的“灵感思维”，将简单的广告作品或行为上升到了情感交流、情感互动层面。思维导图说到底是一种将创造性思维视觉化的理想工具。思维导图教学是通过发散性、联想、类比、形象、灵感、辩证等思维方式的训练，达到广告创意的目的，而这些思维的综合就是创造性思维。创造性思维的一些特征，如独立性、联动性、多向性、跨越性、整合性恰恰在思维导图中得到体现。思维导图是一个专业的应用工具，也是一个简单、有效的思维工具，将有助于提高我们的思维综合能力，因为工具的作用就在于让复杂的问题简单化。

二、思维导图在广告设计教学中的绘制程序

在对三个层次的思维进行研究之后，我们的学生（受训人）就需要树立一个主题概念（关键词）。首先将主题概念画在白纸中央，从这个中央开始设计若干不同路线，将思路尽量打开，把能够想起来的所有点子都沿着它放射出来，并且力争在二三十分钟的时间内，将几个有趣的闪光点连接起来，使之发展成一个创意雏形，然后提炼创意文案及广告语言。通过思维导图模型，我们会突然发现创意变得轻松许多。主题概念放射性思维的训练方法：用文字表述搭架—在创意闪光处加入图形—在多个图形的关联上加入语言。第一，以主题概念为中心，对它进行分析；从消费者的立场洞察他们的心理，与他们一起思考、一起感受，对主题概念进行转化。第二，必须将主题概念（也可以是中心概念图形）画在白纸中央，从此点出发，开辟若干不同路线，把思路打开。此时路线可以被分为三条：一条形象思维、一条逻辑思维、一条情感思维。第三，沿着不同路线开发元素，根据生活经历与常识，将可能产生的元素沿着路线放射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。第四，大脑必须高速工作，必须在40分钟左右让思想尽快地流动起来。为了方便思考，以上四点均用文字表述搭架。寻找创意闪光点的过程如同探险家寻宝的过程，只有突破常规，才能出奇制胜。第五，将具有新鲜感的文字或图形元素纳入坐标轴，形成导图的闪光点；或者围绕主题产生新的观点，将几个有趣的闪光点连接起来，围绕大主题提炼广告语（以上步骤根据《托尼•巴赞思维导图说明书》改编）。

三、思维导图应用于广告设计教学的案例分析

1.导图第一层次描述：纵向思维

教师引导：由点及线的垂直思维训练（即逻辑思维训练）。实训目的：让学生由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向深入地发想，寻求自身单点发想的极限。通过思维训练，学生认识了创造性思维的现象和本质，提高了对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。实训内容：以康拉德国际旅游公司的旅游广告为例。旅游与山、水、自然景观有关，由此提炼出一个原点“山”，然后对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。第一，实训要求：随机选择思维的原点；围绕原点进行纵向、深入的发想，并将想法记录下来，严禁超出原点；本训练以数量论胜负，先可以定10个，然后逐渐加到50个、100个甚至更多。第二，作业步骤：教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物—每位学生选取一个自己感兴趣的原点—围绕原点深入地发想并记录—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法。例如想到“山”，可将所有与山有关的事物都抄录下来，挑战自身的极限。示例如下：山、山头、山腰、山脚、山根、山底、山旮旯儿、山鬼、山坞、山茶、横断山等。如果再继续延伸，则要进行长期系统的锻炼。

2.导图第二层次描述：横向思维

教师引导：由线及面的水平思维训练，即形象思维训练。实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广。与前面实训不同的是，本次训练侧重于横向思维，为求摆脱字眼的束缚。实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考与“山”有关的感觉、情绪、状况等，并记录内心深处最深层的“山”，不管是具象或是抽象，测试自己的思维面是否比垂直发想更宽广。第一，实训要求：首先，在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困扰；其次，练习时尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向上；再者，保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥、玄秘。第二，作业步骤：从既定的思维原点出发—围绕原点横向地自由发想—将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：当垂直发想进行到一定的程度时，“山”已非具体的事物了，而在具象中被渗透了抽象的感觉，此时，相关的“山”逐步脱离“山”的原义，进入到颇具广度的、倾向于“山”的感觉层次。学生如果能完全摆脱垂直发想，则将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同。范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。要领：其一，不仅要有“山”的“象”，而且要有“意”，即由“山”生发出来的想象、感悟；其二，意象可包含“山”字，不含则更好；其三，“意”的层面、种类越多越好。例如，“厚重、沉重、刚健的山”“仁者乐山”“五岳寻仙不辞远，一生好入名山游”“轻舟已过万重山”“会当凌绝顶，一览众山小”“舐犊情深的母牛”“伴着主人守护山林的狗”“轻盈、缥缈的山”“曲终人不见”“凄苦的山”“寒山一带伤心碧“”山洪暴发“”射杀藏羚羊”等。

3.导图第三层次描述：发散思维

实训名称：由点、线、面及体的立体型思维训练，包括情感思维、创造性思维综合。实训目的：将垂直、水平思维训练取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，最好具有创新的意义。实训内容：继续保持在以“山”为主题的发想领域，用自己独特的方法，将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。第一，实训要求：首先，从垂直、水平思维训练取得的成果中各挑选10至20个，填入坐标象限；其次，围绕“山”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；最后，充分发挥创意，以取得更多、更妙的创造性成果。第二，作业步骤：在纸上画一个“十”字坐标—在四个象限内列出垂直与水平思维的成果—将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组—充分发挥主观能动性进行综合—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的想法（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。思维导图所找到的主题创意可用“洗牌”方法，如，对挑选出来的闪光点进行“洗牌”，此刻切记主题“关于山的旅游广告”。

①猫王——山歌——伴着主人守护山岭的狗。

②鸟鸣山更幽——常饮“三鞭酒”的男人——射杀的藏羚羊。

③舐犊情深的母牛——青山遮不住——拳王泰森。

对应以上三条，提炼出广告语如下：

对应①：猫、狗画山，灵！

对应②：人近鸟不惊。

对应③：和“山”也疯狂。

康拉德国际旅游公司的广告正式版面内容如下：画面出现：鸟鸣山更幽——常饮“三鞭酒”的男人——射杀的藏羚羊，由此提炼并拟出创意主题：人近鸟不惊——鸭子篇。康拉德国际旅游公司——鸭子广告主：康拉德国际旅游公司广告主商：奥吉威与马瑟广告公司（香港）产品/广告主题：康拉德国际旅游公司企划：凯文•吉夫斯/史蒂夫•艾利克艺术指导：凯文•吉夫斯/埃利克斯•威尔考克斯文案：史蒂夫•艾利克/霍华德•考林奇：人近鸟不惊——《鸭子篇》通过以上对比研究，学生应认识到必须突破习惯性的横向思维模式，开发放射性思维，将创意提高到情感层面，努力在不同元间找到关联，继而形成若干能回应主题概念的思考路线和创意构思，培养既放得开又收得住的思维能力。

第12篇

关键词：定位、创新、目标、环境、探索

户外广告的设计定位，是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；广告设计定位也是对产品属性定位的结果，没有准确的定位，就无法形成完备的广告运做整体框架。

户外广告发展到今天，以成为企业进行广告时媒体组合运做的重要组成部分，尽管它无法像电视、网络、报纸那样直接进入千家万户，但影响力却不容忽视，户外广告具有传播力强、成本低的特点，有利于开拓市场，提高企业的知名度，。广告主对户外广告传播率的期望值正在不断攀升，各类高科技产品和手段在户外广告中到了广泛应用；路牌广告、pop广告、橱窗广告、电子幕墙、车船（身）广告形式各异，尽显其能；一件成功的户外广告是广告主与广告公司通力合作的典范。一个准确的定位应从四个方面探究。

一、消费定位

1、消费群体定位

户外广告的常常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美、年龄分层、消费水准等，研究信息受众的心理需求和视觉感受。在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列，如图所示的户外广告设计为例：它设置于北京王府井大街，（这里是具有代表当前中国消费时尚的商业街）产品是运动鞋，消费对象是青少年，广告画面设计采取影视静祯的表现手法，画面采取三个相对独立，又能连成一体的构图形式，内容充满青春、激情、活力、动感，画面概括，形象突出，传递信息准确，脚部分作为内容的主体，集中刻画，色彩运用高贵、典雅而不失活力的蓝灰色调，整个内容从色调到画面形象充满青春的气息。这幅成功的户外广告设计是广告策划人员、设计师配合广告主在广告前期认真地调研、分析，找到了满足青少年对色彩、图形喜好的心理需求，引起了他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲，起到了促销产品的目的。

2、消费趋向定位

一件成功的设计作品，应体现出一定的文化性。许多成功的户外广告设计，正是源于对文化内涵的明晰的认识，积极引导一个健康、向上的消费观念，那种缺乏内涵、宣扬拜金主义、奢华生活的观念，误导消费和正确的价值取向的广告，不应一味地听从广告主的功能表现，要积极地引导广告主用文化内涵性，而不是纯粹功能性来推销自己的产品。在当代，我们的户外广告是文化的载体，应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度，以独特的视角和鲜明地价值趋向，使户外广告除了承担企业和商品的基本的功能信息外，还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。

进入二十一世纪的中国经济，人们的消费观和购买力都有了质的变化，人们的文化素养和较成熟地消费观念在逐步形成，消费层在不断地细分，拥有广阔空间，但针对极强的市场氛围，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，是我们设计师以不容辞的责任和义务。

二、地域定位

户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告的定位也应有所不同，甚至城市与相邻城市之间都有所不同，在广告位置的选择上，广告主与广告公司应避免在户外广告过于集中的地段，那里视觉干扰因素过多，通常无法准确、明晰地传递广告信息，而应选择广告位错落有致的地段，周围环境的灯光在夜间避免干扰广告内容的准确传递，同时,在广告时,对广告设计的社会环境因素也不能忽视,以广告设计对象为出发点;例如:在电子产品集中的商业地与食品销售点的内容与形式完全不同，食品类广告设计，在内容上，可以从文化民俗内涵里挖掘,而电子产品以体现科技和知识的作用,要有一定的文化品位,因为这一消费群体在目前是中国受过高等教育相对集中的群体。只有深入调研分析,了解他们的审美喜好，有的放矢,制定准确的有针对性的广告创意和营销手段,才能获得预期的效果.以北京和广州为例，广州的户外广告设计喜欢开门见山，一语道破，这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关，而北京的户外广告设计则追求一种品位和情调，只有科学、严谨的定位，才会收到好的效果，那种“一纸文案行天下”的策略是行不通的。

日本丰田汽车在中国进行长时间的调研，打出了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常中国化的广告语，一下就打动了中国的爱车族。哪里有消费群体的地方，户外广告设计会相应地出现在哪里。在乡村，我们的户外广告设计有针对乡镇消费群体的表现内容，因而我们的表现内容与形式与城市的户外广告设计应有差异性，这样适合当地人们审美的表现形式，才会更贴切，更易打动人。反过来讲，对一件从内容到形式均有较好体现的户外广告设计的反馈程度，可以折射出一个地区消费群的文化底蕴和文体层次。

三、品质定位

不同的商品，要有不同的设计定位，它主要受市场环境、市场机制发展是否健全，人们的消费价值观和审美意识，以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的限制，驱利弊害，使他们的产品向着高质量、高品质、规范化服务，讲诚信的目标迈进。

令人欣慰的是中国家电、计算机等行业，由于企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略，再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高，他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，因而更有利于创意空间和价值趋向延展，以文化品位领导消费时尚，经济发达的地区必然产生较为活跃的广告市场，据权威机构调查，当前中国消费者对中国广告设计的理解判断力与世界发达国家的消费者相差不大。那么，当今这个信息如虹的社会，人们的生活离不开广告设计，而广告设计更无法离开消费者，中国当前需要具有娱乐性，幽默性和观赏性的广告设计作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递；因此，了解消费心理，以高品质的广告设计作品打动人。

四、创意定位

创意设计就是将户外广告的定位从概念上表达出来，通过特殊的形式来表现广告的主题，具有现实和情感内涵的设计图形，户外广告设计创意无潮流、无国界。创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非技术性的设计。创意要体现人文精神、体现文化性。如何做好创意，是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。

户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延。格式塔心理学中关于形式美学的视、知觉分析，强调了形式的重要性，提供户外广告定位的诉求内容，在内容、形式上怎样表现的更加有效。户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。

成功的户外广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断（如春节期间的各种贺岁类广告），使户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。在中国市场经济条件下，这种以人性化为诉求的广告设计表现形式，是未来广告内容的必然产物。它体现了市场的趋向和文化趋向，它必将影响消费者的消费心理和消费行为，越具人性化和文化品位的户外广告设计作品，在未来将越来越具有影响力和渗透力。

户外广告放置在户外环境中，作为广告公司应当在广告初期就要把诸多内容引入方案，实地了解该广告位置与周围的环境。有些广告创意设计，在审稿阶段，大家对设计的图形语言、色彩等，可能会较满意，但一旦实施，却发现该内容不是“溶入”了周围的环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到促进商品销售的预期目的。

在表现手段上，增强广告设计内容的动感，据心理学研究表明，人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。在2004年第十二届亚洲杯足球赛中，插播的espon彩色打印机广告，以明丽的色彩，优美的音乐，视觉形象的瞬间转换等幽默的表现手法，吸引了多少中国目光。当前，我们的广告设计太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识，片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确地定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的，深层次的表现形式。

户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征，无法体现整体功能的户外广告设计，传播效果最终会大打折扣，系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播，大大改变促销前的企业现状。户外广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告定位设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位，才是户外广告成功的依据。

户外广告设计以人类情感因素为出发点，在这个物质文明和精神文明极度丰富的条件下，利用信息交流手段空前扩展的条件，共同使设计师的广告创意得到最大程度上的发挥，借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，户外广告必将以崭新而丰富的面貌，服务于大众。可以说，准确的定位，是户外广告设计成功的一半。

参考译注：

1．《广告图形创意》马泉著/湖北美术出版杜2003年1月

2．《视觉思维》美·鲁道夫阿恩诲姆著/膝守尧译，光明日报出版社/1986年

3．《图形与意义》尹定邦著/湖南科学技术出版社/2001年11月

第13篇

【关键词】 创意；广告艺术；广告表现；具象

广告被认为是从A点到B点的艺术。A点是指消费者目前对产品或品牌的态度与看法，是广告的起点；B点则是希望广告后消费者对产品或品牌的态度与看法，是广告的目标点。不妨这么说，A点是此岸，B点是彼岸，广告艺术的核心就是渡，即把消费者的认知从A点渡到B点。而要能够精确、自然、快速、与众不同地渡过去取决于两点，一是要有好的船，即价值主张，保证能打动消费者；二是要有好的风帆，即精确的媒介投放，保证价值主张能够顺利送达消费者。这两点能构成了广告的核心部件：创意和媒介。其中，创意更被誉为驾驭广告艺术的灵魂。

那什么是创意呢？传统的二分法认为，从静态的角度看，创意是为了达到广告目的，对广告活动所提出的创造性的主意；从动态的角度去理解，创意是对广告活动进行的创造性的思维活动。一个是结果一个是过程。目前，大部分关于创意的论说都是延承这种分法，要么是点子论，要么就是思维方法论。其实，它们都没有抓到创意的核心。要真正理解创意，还是要从最原始的“创意”两个字开始。

创意从字面上理解，是“创造意象”之意。这里涉及四个名词，一是创造，乃创新之意；二是意，意义或含义，是抽象的、主观的概念；三是象，表象，是感性的具体的形象；四是意象，寓“意”于“象”，主观的“意”和客观的“象”的结合，简单地说，就是被赋予一定意义的具象。反过来，具象化就是把主观含义用具象表现出来。那么，创意就是“以一种创新的方式去实现主观概念的具象化”，它必须解决两件事，其一，要有主观概念，即“想表达什么”；其二，把主观概念具象化，即“如何通过感性的形象去表现主观概念”。因此，广告创意的核心应该是“广告主题概念的具象化”，也就是将广告主题发展成由多种感觉符号，如视觉符号、听觉符号等组成的具体丰富、有感染力的文案、图像、声音等，包括广告主题（诉求）和具象化（表现）两个方面。例如图1，诉求是“香醇不可阻挡”，表现是比萨斜塔受香味诱惑更加倾斜。

而广告主题则是广告要传达的商品或服务能给消费者带来的价值点。从马斯洛的需求层次论出发，我们很容易把价值点从低到高分为三个层面，第一层是功能的价值点，对应于马斯洛的生存和安全需求，任何产品都必须能为消费者解决具体的问题，这是安生立命之本；第二层是社会的价值点，对应于马斯洛的就是情感、归属和地位的需求，产品进入社会的层面成为社会符码；最高层面是自我表现的价值点，与马斯洛的最后一层自我实现相对应。任何广告的主题都可以结合产品本身的特点，从这三个层面的任何一面或多个层面同时入手进行提炼。一般而言，这三个层面从时间上来看，呈现递进关系。一个新的产品类别或品牌的出现，往往先主张功能的优势，然后再强调其带给消费者的社会利益，最后是与消费者熔合，成为消费者自我的标志。广告主题要根据具体情景而定。比如宝马车，一开始是就是车，后来成为身份地位的象征，最后成为个人追求“自我驾驭，追求完美”的标志。

广告表现即广告主题具象化，就是用最恰当的艺术形式来传递广告主题信息。而以符号学为基础的艺术形式就被广泛运用于广告表现中。从符号学角度分析，广告信息包含的三个基本的符号要素，一是目标客体，即广告的商品或服务；二是具体的形象，或称为符号，即能指，它代表感性形象，比如音乐、动物、美女、精美的家具、豪华的轿车等；三是广告要表达的主题概念，即所指，它往往隐藏起来或以口号、标题等存在，必须依靠能指来传递和诠释。三者之间的关系我们可以用一个案例来解析，比如万宝路香烟的广告，就是不断的把万宝路这一品牌客体和牛仔的各种生活场景（能指）进行绑定，从而把牛仔身上的粗犷、阳刚、成熟不羁的寓意（所指）自然而然的传递给了万宝路，成就了万宝路的品牌神话。因此，广告创意的核心，除了找到一个主题概念外，就是在能指与目标客体之间找到一种逻辑关系，选择、规划能指，并通过一定的表现策略组合这些能指，使其本身所包含的所指之寓意自然而然的融入目标客体。

能指与目标客体之间存在三种基本的逻辑关系。第一是相似，指外部形式和内部构成与所代替的事物相似，它借用我们头脑中熟悉的一种事物、符号形象来表示目标客体，从而赋予目标客体意义，是一种广义的比喻，找相似是形象思维的核心和基础。如图3，用电池来表示黑啤的能量诉求，因为黑啤瓶装的效果很像电池的外形。

如何去寻找目标客体与能指之间的相似？可从三个方面入手：一是外部特征的相似，有整体相似、局部相似等，如图4，利用车的外形与榔头的头整体相似，来表达Polo汽车很坚固。图5，则干脆用口香糖摆成牙齿的形状，传达自己可以护牙健齿的主张。二是属性或作用相似，如图6，沃尔沃用核桃的坚固属性来表示自己的双重安全承诺。这种相似经常被用来跨界替代，从而产生精彩的创意，如图7，中国移动为传达自己的网速快，用犀牛物理的“大”来替代信息量抽象的“大”。三是情景形似，也称为问题类比法，把一种很难描述的情景，用另一种大家非常熟悉的状况来替代，从而清晰有效传达广告的主题。如图8，用鞋子替代了消防栓，表示鞋子在紧急情况下跑的快，图9则用叠罗汉的情景，表示人的脊柱是非常脆弱的；另一经典例子是贝斯特博士摇摆式牙刷，它的好处是保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然，而且很难展示保护牙龈的重要性，于是该公司推出番茄类比法，用番茄来比喻牙龈，在电视广告中刷裂，并露出果肉，然后告诉大家只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。

第二是相关，用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，比如用埃菲尔铁塔标示法国、用炎炎沙漠来烘托干渴、用昏暗摇曳的灯光衬托恐怖等。如图10，用薯条和辣酱组合成的类火柴结构夸张的传递产品的火辣。相关有三种形态：

一是时空相关，在时间或空间结构上形影不离的事物，可以相互的指示、代表。时间的相关，指时间的先后提示，比如看到闪电就知道雷声甚或暴雨将至；空间的相关，指位置或结构上相互的包容、依存、指代，比如水和鱼、花与叶、金字塔和埃及、长城和中国等。如图11，用浮标和近似水波扩散的纹理，指示下面有鱼，而鱼正好又指示这是一鱼罐头。现在几乎所有的整容广告都会出现穿传统韩国服饰的女性形象、韩国医生或是朝鲜文，几乎所有的葡萄酒广告都会出现法国的元素，无非都是为了指示自己的产品或服务跟他们一脉相承。

二是属性相关，用典型形象来烘托氛围、指示使用情境、使用者形象或产品的特点与作用。例如，用大红灯笼、刚出锅的饺子、贴对联等指示过年；羽绒服的广告无一例外都是通过冰天雪地的场景来指示产品的使用情境，从而塑造自己保暖的形象；化妆品广告则一如既往的俊男靓女，指示了产品本身的作用。特别指出的是影视明星广告，明星本身的气质或塑造的典型角色形象，往往被用来指示产品属性或使用者形象。譬如，古天乐的阳光形象很好的指示了果缤纷的热带水果特点；海清被邀请代言妙洁和汰渍，则是海清在影视剧里扮演的媳妇形象的延伸，指示了使用该产品的消费者是会持家的家庭主妇；成龙的功夫、国际形象指示了格力的技术专家定位和国际化策略。

三是因果相关，有因必有果，有果必有因，比如用龟裂的土地指示干旱、消防车的警报声表示有险情发生等。这种相关的用法在创意中经常被使用，称为留白，让目标对象卷入其中进行分析，从而更有效的传递产品的利益。如图12，猫咪的身边留下了不规则的小狗脚印（时空相关，指示小狗刚刚走过去），关键是猫咪正面的脚印与两端的不同，明显看出是踮着脚尖的。小狗怕吵醒猫咪？这只猫咪一定很强悍。为什么强悍？广告右下角告诉你，因为“它吃了我牌的狗粮”。

第三是象征，是一种约定俗成的符号，使一种精神的意义内容和一种具体的感性符号相连，并内在地属于该符号。在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，成为表达另一意义的手段。比如鸽子象征和平，中国文人用梅兰竹菊标识自己坚毅正直坚贞，牛仔表示男性气概，龙象征中国，红豆表示情侣相思，石狮代表威严，鸳鸯象征夫妻恩爱等等。因为文化的差异，比起相似和相关，象征在运用上有较多的限制性，因此要多找一些文化上的共性。比如马，在全球文化中的认知基本上是一样的，代表速度和忠诚，这也是众多汽车商家都偏爱在名称或广告中运用马的形象的原因（图13）。

以上这三种逻辑关系是有助于我们规划具体的表现元素，恰如其分地表现广告主题，就如同拍电影一样，根据剧本来选择演员、导演、拍摄场所等基本要素，至于如何去把这些元素糅合在一起形成有机的整体，让其所包含的含义迁移到目标客体上，就需要更进一步的表现策略了。而这些表现策略同样需要以艺术形式为支撑。

常有的表现策略有因果推进策略（设定问题，再让产品以解除问题的英雄角色出现）、肯定证言策略（“确实不错，值得信赖”）、纯粹冲击策略（无时不在，无处不在，比如脑白金的广告）、夸张策略、比较策略等。这里不再详细论述，就举常用的比较策略做例子。

第14篇

1.服装品牌设计要立足于本土文化

本土文化在广义上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的历史文化。台湾著名杂志《汉声》创办人设计家黄永松先生在ITAT2008中国服装论坛上说品牌的能量是源远流长的传统文化，有了文化才能形成永续经营。在经济全球化、服装产业竞争激烈的时代，各国设计师们应追求在服装设计中突出本土文化，表现民族特色。事实上,真正美好的东西，都是有深厚本土文化底蕴的，这种东西除了受本土欢迎外，也是受世界欢迎的。

我国有56个民族，不同的民族有着不同的环境气候、不同的生活方式和不同的观念信仰，形成不同的民族文化，民族服饰作为文化的载体，呈现瑰丽多姿、五彩缤纷的面貌，是艺术设计取之不尽的灵感源泉。

我国广袤的土地也有着丰富的自然资源，崇山峻林绵延起伏，秀丽多姿；长江黄河滔滔不绝，气贯长虹；这些自然景观蕴含着深厚的文化气息，散发着清新的芳香。

历史文化（也叫传统文化）是由古至今衍生下来的习惯和生活，是历史的沉淀物。历史文化与今天的文化就像一条河，不可割裂。历史上各个时期的文化都起着承前启后的作用，它是现代文化发展的根源。

就目前我国服装品牌来说，其设计的文化创意要立足本土，定位明确，走差异化的道路，再与市场结合，定能产生利润。

2.本土文化在服装品牌中的创意设计运用

每个人天生都具有创意，成功创意的关键在于知识积累和积累的选择与组合。提炼本土元素，以国际化与时尚的超前目光，重构服装文化的活泼鲜亮的全新风貌，这是服装创意设计的方向所在。

处理传统文化与当代服装设计的关系，要注意理论学习和研究，在文化精神的层面上把握西方文化和中国传统文化，牢牢抓住中国传统文化的精神理念，防止符号化、表面化地组合传统元素，图解式、猎奇式的展览中国元素。思考和感受中国文化的精神理念，关键是比较东方人与西方人对自然的不同理解，这就要求设计者提高知识修养和对文化历史的了解能力。设计立意是设计师对文化理念把握之后形成的形象，这需要长期的积累、消化，对传统文化理解后化为一种自然的情感。

日本设计师的成功之路在于找到了东西方文化的结合点，继承了本土文化精神，却又在异域开辟出了让西方人接受而又耳目一新的作品。这对于希望在国际时尚舞台上占有一席之地的中国设计师来说无疑是一面镜子。日本的代表设计师三宅一生之所以能在西方服饰领域占有一席之地，就是因为他创造了一种传统文化与现代文化融为一体的独特设计。三宅一生的作品不仅具有强烈的时代气息，淡淡隐现出日本传统服饰宽衣博袖的特点，在他的作品中成功地融进了东西方文化的精髓，而且把古代精神与现代精神融为一体，又透着强烈的时代气息。他设计的服装造型是以日本传统的裁剪方法和服装空间意识为基础，隐现出作为东方的日本民族的哲学观念和对自然的态度，流露着东西结合、古今结合的气韵美感。

当然，我国也有在这方面崭露头角的例子。“天意”是带有鲜明的中国文化内涵而又具有国际时尚设计风格的服装品牌，设计师梁子崇尚天人合一的设计理念，以质朴的材料、宁静的色彩、简洁的形式、精致的细节无不透着中国文化的痕迹，在多年的实践中，这种透着中国本土文化的时尚设计不但在中国很受欢迎，在欧美国家更是倍受青睐。设计师张肇达在运用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏会上“黄河”系列，设计师曾游走黄河上下，历时一个月，经陕、甘、宁、川、晋、豫、鲁等数个省区，追根朔源，寻找华夏血脉发源地，汲取中国几千年的文化历史传统积淀，提炼母亲河两岸曾灿烂一时的中华古文化精髓。在寻根的过程中，从内心升发出新的灵感和创意，将其升华、创造，呈现在世人眼前的是系列新的篇章。

二、服装品牌传播中的文化创意

在经营品牌的过程中，往往有人忽视品牌的广告宣传，其实，仅有品牌的设计创意是远远不够的，品牌的形象风格传播是非常重要的。信息的传递依靠媒介来传达给受众，在形形的传播形式中，时装品牌对能清晰地呈现产品特征的图像青睐有加，同时也要在动态广告和广告口号的创意设计上大做文章。

1.服装广告图形设计的文化创意

比利时时装设计师沃特·范拜伦东克(WaltervanBeirendonck)指出服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献.它们重要的作用体现在设计师和公众的沟通上，并可加深公众对产品的印象。一个品牌的个性在于展示自我，通过广告中的图形不仅可以表明它的市场定位.而且用这种独特的视觉语言向消费者传递信息。如果制作的广告图形与品牌价值相符而又富有个性，你会得到十倍的回报，相反定会严重毁坏品牌的形象。

东华大学的一个课题组曾就六个具有代表性的著名服装品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的广告图片，对服装品牌用图片的形式所显示的品牌风格理念和品牌本身所要传递给消费者的理念是否一致进行调查，结果发现只有Burberry和BCBG能够很好地表达自己的品牌风格理念，而其它品牌的图片则不能很好地传达风格理念或传达得不十分明显。

由此可见，服装品牌在投放服装平面类广告时，要非常注重图形创意设计，并要使之准确达意。在时装公司应有自己专职的图形设计师，让他们为企业策划广告活动，并聘请专业摄影师拍摄广告，准确宣扬品牌形象，清晰地传达设计风格和理念。

2.服装动态广告设计的文化创意

动态广告一般指电视广告。广告不仅是商业行为，也深具文化内涵。创意是广告的灵魂，创意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦。广告创意就是围绕产品销售讯息，凭借直觉和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。广告创意越新奇则吸引力越大，感染力越强，促销的效果越明显，这是由于人的求新求异的心理决定的。

在电视广告的创作中，创意是第一位的。没有巧妙的创意，就不会成就好的电视广告，创意的好坏是电视广告成功与否的关键。而优秀的创意来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养。一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗，通过联想产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意。

在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题轴心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。

独具创意的广告是最有效的。国际上成功的服装广告创意不胜枚举，通过创意化腐朽为神奇的例子也屡见不鲜，解读、学习、借鉴这些大师们的杰出创意经验和技巧，对尚处于摸索和发展阶段的中国服装广告在短时间内赶超国际水平无疑是有必要的。美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识，构思奇巧。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，这戏剧性的场面令观赏者惊奇不已，换来了令人难忘的视觉奇效。中国的服装品牌要走上国际舞台需要世界级的服装广告创意。

3.服装广告口号设计的文化创意

广告口号是广告主从长远销售利益出发，在一段较长的时期内反复使用的特定商业用语，是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句，几乎所有的广告口号都是品牌文化诉求的点睛之笔。广告口号是最难决定的，因为它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目标消费者的心态，还要便于进行广告的多层面的创作。

广告口号的语言特点可以归纳为以下四个方面：吸引力、创造力、说服力和影响力。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、时代感强、鼓动力大等特点。它的主要目的在于维持广告宣传的连续性，促使消费者加强商品印象，增强记忆，以便取得消费者对商品的认同感，引导和指导消费者有目的地进行购买，从而使广告主获利。服饰品牌的广告口号，也要有很强的文化性，要独特、简明、有文彩。

看金利来的广告词，充满文化的、形象的、情感的内容。如斜纹代表勇敢果断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖爱护；金利来，男人的世界！金利来的广告活动更注重民族文化、社会公益和历史背景介绍。从金利来在1970年父亲节前第一次推出“向父亲致意，送金利来领带”的广告大获全胜之后，便一发不可收拾。这次广告活动为金利来通向国际名牌奠定了坚实的基础。

当然，服装形象的传播还有其它的方式，如品牌代言、卖场展示等，倘若创意独特，出奇制胜，也能使受众品味到惊喜，留下难以忘记的印象，促进商品的销售。

三、结语

创意带动产业,与世界名牌服装相比，我国服装品牌的差距主要表现在文化创意上，创意不应该只是一句口号，而应该是深入企业的每个环节，贯穿于企业的每个行为中，尤其是在品牌设计和传播的环节中，创意更应成为每个员工发自内心的追求。

参考文献：

[1]胡晓鹏:技术创新与文化创意：发展中国家经济崛起的思考[J]．科学研究．2006,(2)

[2]李敏舒云华等:服装品牌风格形象传播初探[J]．纺织导报．2007,(11)

[3]丁红李松:名牌时装广告的比较与预测[J]．武汉科技学院学报．2005,(6)

[4]黄晓娣:我国传统文化与服装设计创新的整合[J]．内江科技．2007,(8)

第15篇

年中时分，当地方台纷纷举办各种客户答谢会之时，中央电视台在6月30日举办了2012年广告经营策略研讨会，一批有影响的学术专家、营销精英被聘为策略顾问。

会上，中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏表示，广告是依附性的产业，一方面依附于经济，一方面依附于电视节目，对央视来说，当前的经济形势和节目竞争态势都不容乐观，甚至可以说面临严峻挑战，“我们面临的问题也是中国电视业面临的问题，同时也是中国广告业面临的问题，央视的功能和定位决定了我们必须做出，也正在做出更大的付出和投入。”

作为央视广告经营管理中心副主任，2012年上半年，何海明的大多数时间都在各地拜访客户中度过。所到之处，他都会记录下各地风土人情、企业的最新情况以及如何与客户进行互动，“务实”“低头做客户”是外界对其行事风格的普遍评价。问及央视广告整体经营情况，何海明向《综艺》表示，2012年上半年比2011年同期增幅约10.8%，增幅数据比2010年同期略有下降。

从数字上看，2009年央视全年广告总收入为161.5亿元，2010年这一数字达到188.4亿元。2011年11月8日举办的央视黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比上一年增长12.54 %。依据之前何海明透露的2011年全年约15%、2012年约10%的增幅计算，2011年央视全年营收约216亿元，2012年有望达到238亿元。

与主要省级卫视相比，央视的增幅并不算突出，更多时候仅是“与GDP增幅同步或略高”，但基于其日渐庞大的广告体量，如今的央视广告创收每增长一个百分点，就意味着有超过2亿元的入账。在整体经济环境趋缓的2012年，如何说服新老客户加大投放，实现广告经营平稳增长，考验着每一个广告从业人员的智慧。

7月，央视广告经营管理中心将重点围绕2013年广告招标策划、伦敦奥运广告营销执行展开工作，同时还会举办系列营销活动，走访多家客户。

“公益广告年”

程宏所言的“必须做出，也正在做出更大的付出和投入”可以从央视今年高调推出的公益广告征集活动中窥见一斑。

2012年6月8日，“CCTV电视公益广告全球征集活动仪式”在北京798艺术区举行，本次征集活动分子主题，中央电视台将对征集到的公益广告创意设置月度优秀奖、年度公益广告奖等奖项，对于优秀公益广告创意或成片，将予以投资拍摄、颁发奖金，在包括央视在内的众多平台播出。与此同时，“CCTV电视公益广告全球征集活动学术评审委员会”在仪式上成立，“星光电视公益广告大奖”也宣布诞生，成为中国电视“星光奖”的重要组成部分。

其实，央视很早就开始介入公益广告的制作、播映，但以前的公益广告大多都是商业广告的补充。这次启动的征集活动面向全球，整合各种资源，视角、力度更广，规模更大，操作也更加系统、规范，既可以催生出一些好的公益广告作品，也为众多企业搭建起了投播电视公益广告的桥梁。

据了解，企业既可以在央视正在播出的公益广告中进行署名，也可以选择央视征集到的优秀公益广告创意联合制作，还可以自行创意和拍摄，与央视联合署名播出。目前，皇明太阳能、今世缘酒业、义煤能源、紫金矿业等多家企业在公益广告上和央视进行了合作。在商业广告资源日渐紧缺的时候，大量“署名”公益广告的出现，为企业提供了新的品牌推广机会。

2011年，中央电视台共制作播出了300余支公益广告，播出次数超过26722次，总播出时长达200小时。2012年被央视视作“公益广告年”，在投入巨大资源创作播出公益广告之余，如何使公益广告的传播效果和影响力再上一个新台阶，成为央视当下努力和探索的方向。

纪录频道崛起

6月6日、11日，2012央视纪录频道节目·广告资源推介会分别在上海、北京举行，这是中央电视台广告经营管理中心首次专门为一个频道作推介。

开播于2011年元旦的央视纪录频道，收视份额伴随观众口碑一路上涨，2012年前四个月平均收视份额为0.4246%，比2011年同期增近一倍，且收视人群呈现出“高学历、高收入、高职位”的特征。CSM媒介研究35中心城市数据中，纪录频道前四月的收视份额达到0.6256%，远高于全国测量仪中的表现。2012年上半年，纪录频道的平均收视份额达到0.444%。

目前央视纪录频道的国内观众规模达6.6亿人，国际用户超过3000万户，频道的观众满意度在全国所有科教类频道中名列第一，网络观众满意度在央视所有频道中排名第一。

广告投放方面，纪录频道在开播8个月后开始有广告进入，发展至今已经有近30家企业投放广告，比如交通银行、中信银行、宝马汽车、海马汽车、一汽、格力、海尔、剑南春、郎酒、舍得等，客户接受之快列各专业频道之首。在纪录频道投放的广告多以制作精良的形象类广告片和公益广告为主，广告诉求更多在于体现品牌价值观和内涵。开播仅一年半的央视纪录频道，目前广告营业额已经超过2个亿。