房地产开发前期市场调研范文

前言：我们精心挑选了数篇优质房地产开发前期市场调研文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词 房地产开发 市场调研 营销策划

中图分类号：G421 文献标识码：A

1课程教学现状

1.1课程目的和任务

通过本课程的学习，使学生系统的掌握房地产开发业务中的各种知识与技能，熟练房地产开发流程，并能完成某些房地产市场调研报告撰写，为今后从事房地产市场分析、策划、营销、咨询、开发等工作奠定基础。

1.2课程教学内容

包括房地产开发的程序与管理、房地产市场及其运行规律、房地产市场调查与市场分析、房地产开发项目策划、房地产开发项目可行性研究、房地产开发的建设过程以及房地产市场营销等。

1.3课程教学方法

理论部分主要采用讲授法和案例分析法，实践部分要求学生开展实地调研，进行问卷设计和方案组织，并将采集信息和数据通过EXCLE等软件进行分析，根据分析结果撰写市场调研报告和项目策划报告等。

2《房地产开发》课程教学过程存在的问题

（1）不同学科知识综合运用程度高。房地产开发过程涉及方方面面的专业知识，所以课程的相关学习需要其他学科和专业课程的支持。比如市场调研报告的撰写需要运用应用文写作的相关知识；市场调研的方法和结果分析则涉及较多的统计学相关知识；项目管理和市场营销方面也需要管理类和营销类的学科知识予以辅助。

（2）实训项目缺少“真题真做”。由于学生尚未参加任何具体房地产项目，对房地产市场的了解仅限于书本，讲授的市场知识难以和具体项目联系，导致实施调研过程中没有目标，问卷设计重点问题不突出，策划方案不具备可实施性。

（3）课程讲解未能及时融入区域房地产市场的实时信息。房地产市场资料收集是开展市场调研、市场分析与市场营销的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，且需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程学习往往忽略了此块内容。

3规范和完善《房地产开发》教学市场化的措施

本门课程教学要以能够促进学生以熟悉市场动态、进行市场分析、了解实际的开发流程，为具体的房地产开发项目分析市场价值为落脚点。为了规避过去教学过程中存在问题，将课程教学内容与市场紧密结合，建议在以后的教学过程中采用以下教学方法。具体如下：

（1）夯实专业基础知识。建议给学生增设经济学、财务分析、市场营销等选修课程，从而让学生掌握价值规律、因子分析、财务报表编制和财务分析、STP营销等的相关知识与方法，帮助学生提前储备未来开展市场分析与定位所需了解的基本内容和方法。

（2）结合某一房地产项目的开发过程开展实地调研的情境教育。学生围绕与某一房地产项目决策相关的整个情境、背景或环境开展房地产市场调研课程的学习，在该设定情境下分阶段解决如何开展调研组织及出具报告的问题，具体操作模式分以下几个步骤完成：

①和某一房地产开发公司或者公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过与公司营销人员座谈，了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容，促进学生在实地调研过程中形成对项目规模、市场状况、工程进度、营销推广等方面的基本认知。

②由学生分组组建市场调研小组，自行安排角色分别完成市场调查、资料收集、数据分析和营销策划等不同阶段的工作。教师向学生进行任务，包括项目开发定位、项目规划设计建议、可行性分析以及营销推广策略等。请学生根据项目实际情况编制调查问卷、进行市场调研并撰写报告，教师定期检查进度，根据工作完成情况给予相应的平时成绩。

③各小组调研报告撰写完成后，制作PPT，专门安排课程时间进行各小组的汇报演讲，通过此方式再次检验学生对房地产市场的了解程度和对报告撰写的掌握程度。同时，各小组间的工作展示可以帮助学生反思工作过程，汲取他人优点，以便开展下一次的再实践和再认知。

（3）规范学生学习方法

①课程开始之初就布置学生以小组为单位对本地的房地产市场按片区“跑盘”的作业。每周课程开始前5-10分钟随机询问学生近一周的市场情况，并以此作为平时成绩的考核之一，以便督促学生积极关注房地产市场动向，熟悉本地的房地产楼盘分布及在建在售项目。

②通过安排一整学期的资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。

综上所述，《房地产开发》课程与市场化结合的教学方法探讨还需要在充分实践的基础上，进一步细化和完善教学过程组织和教学方法的选用。结合情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量，让理论知识服务于将来的工作实践。

参考文献

第2篇

Wang Chen； Jing Jin

（①江苏国信象山地产有限公司，南京 210000；②南京建设发展集团有限公司，南京 210000）

（①Jiangsu Guoxin Xiangshan Real Estate Co.，Ltd.，Nanjing 210000，China；②Nanjing Urban Construction & Development Co.，Nanjing 210000，China）

摘要： 房地产前期定位策划作为房地产策划的核心内容之一，在理论和实践中都得到了一定的发展。目前，随着房地产市场从扩张型向精细型转变过程中，对成本控制的作用越来越明显，本文在理论研究的基础上，对重视项目前期定位策划的成本进行了研究。

Abstract: Location planning of real estate in the earlier stage as one of the core contents of a real estate planning has developed in both theory and practice. At present, along with the change of the real estate market from extensive to intensive, its role in cost control is more and more apparent. Based on theoretical research, this paper studies about paying attention to the cost of pre-project location planning.

关键词： 成本控制 项目前期定位 成本研究

Key words: cost control；pre-project positioning；cost studies

中图分类号：TU723.3文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0073-01

0引言

在我国经济飞速增长和城市化步伐的加快现状下，房地产业的发展取得了前所未有提升，房地产行业已成为国民经济的重要产业部门之，近十年来，中国被置入上市公司的房地产越来越多。房地产是相关产业链长，关联度高的一个行业，与各种行业都有着较高的关联，房地产行业也在很大程度上促进着社会经济的持续稳定增长。在房地产业高速发展的同时，房地产策划伴随着房地产业的繁荣也取得了长足的发展。房地产前期定位策划作为房地产咨询行业的重要业务，对于房地产业健康发展起到了积极的意义。面对房地产市场的竞争加剧，通过项目前期定位策划，可以使房地产成本控制从源头做起，有利于帮助房地产企业科学的决策，进而增强房地产企业的竞争能力。基于此，本文在理论阐述的基础上，对项目前期定位策划的成本进行了研究，以期共同商榷。

1项目成本控制概念

项目成本控制是指在项目实施过程中尽量使项目实际发生的成本控制在项目预算范围之内的一项项目管理工作。一般来说项目的成本控制主要包括了事前控制、事中控制与事后控制。事前控制也既是一种成本预算的方法，通过事前的预算将成本开支情况进行事前的规划，以指导房地产企业的成本开支活动。而事中成本控制也既房地产企业成本的运营控制，是指房地产企业在实际开发中对成本的管理与控制，通过对各项生产经营活动按照一定的原则进行控制，以使事前预算成本可以落实。事后成本控制也既纠正控制，是指对房地产企业实际的成本开支情况进行监督检查，以发现偏差，进行及时的纠正，以指导和修正下一年度的房地产预算成本的制定。成本的发生和形成是一个动态的过程，这就决定了成本控制也应该是一个动态的过程。但一般来说，成本控制事前控制可以有效指导房地产企业的成本开支，确保企业能够从源头重视起来成本控制，以达到控制效应的最大化。

2房地产前期策划的主要内容及作用

房地产前期策划主要包括房地产市场调研、土地定位策划、以及房地产产品策划。房地产市场调研是房地产成本研究中的一个重要内容，也是前期策划中的一个重要内容。通过前期的调研有助于获得市场的销售，项目建设材料以及人力成本等信息，为房地产开发提供详实的参考信息。土地定位策划是房地产开发的前提与基础，由于近几年来，房地产呈现开发过热的局面，购置土地成本已经成本房地产企业开发的最主要成本，土地的储备与竞拍形式使得土地的获得成本相对过去更高，开发商在获得土地时肯定会更加谨慎，也更需要考虑相对成本的高低，同时还需要考虑资金回笼情况以及资金的利息成本高低等因素。房地产产品策划从产品构建的各个方面进行研究，以提高客户满意度的目的，也是房地产企业一种让渡价值的体现，通过产品建筑形象策划，可以给客户留下好的感觉，通过产品配套及其他策划，可以提高客户的满意度，可以说房地产产品策划虽然需要一些成本投入，但可以大幅度提高房地产企业的形象，进而能获得好的销售业绩，是一种后曲成本。

3房地产项目前期定位策划的成本研究

3.1 房地产市场调研成本研究做好市场材料及市场工艺价格的询价是进行房地产市场调研的主要目的，现阶段，由于土地拍卖价格的不断提高，导致地价成本不断攀升，工程材料费在房地产开发成本中明显下降，但作为内部可以控制的成本，其成本的高低企业通过优化管理来实现不断的降低。所以，进行房地产市场调研意义重大。房地产开发企业要关注机构公布的价格，与社会咨询机构保持联系。

3.2 土地定位策划成本研究由于购置土地成本已经成本房地产企业开发的最主要成本，所以对土地定位策划成本研究成为房地产项目前期定位策划的最主要内容。每块地可以生产的房地产产品都有无数可能性，这就导致平均开发成本的不同，在在特定的条件下，由于时间、市场走势、开发公司操盘水平、资金准备情况等都会导致房地产企业土地的获得成本不同。成本分析还需要结合地块、区域和产品几个方面展开。对地块的分析包括地块物理和文化属性的分析和判断，区域分析主要是根据在成熟区域找寻产品的差异化，在未成熟区域进行可行性产品的推断，找寻解决问题的方法。

3.3 房地产产品策划成本研究房地产产品策划成本主要包括与项目规划建设、产品销售以及物业管理相关联的成本，由于房地产产品策划成本是一种潜性成本，其成本控制往往和数额的高低没有直接关系。通过房地产产品策划成本开支来提高企业形象，进而增加企业的销售收入，在这种情况下，多开支成本费用往往是有利的，但房地产企业需要均衡成本收入比，以获取最大的收益。项目建设规划主要是在前期定位策划中根据企业自身的资源条件，对项目建设的建设时序、工程招标采购以及工程管理方案等进行预先的安排。科学的项目建设规划可以减少企业后续的开发成本，而不合理的项目建设规划不但增加了后续的开发成本，甚至能导致一个开发项目的失败，可见其成本投入的必要性。项目产品销售成本主要是在前期定位策划中考虑怎样对产品的销售进行预安排的问题，如果采用直销形式可能要增加企业的前期宣传推介费用，如果选择代销形式，又需要增加固定的代销成本费用。所以，需要房地产企业在直销成本费用和代销成本费用之间进行收入成本比的均衡。物业管理前期介入是指物业公司在接管物业以前的项目可行性阶段、建筑规划方案设计、施工阶段等就参与决策、制定出物业方案。

4结论

总之，在市场日益规范、竞争日趋激烈的背景下，解决房地产开发项目的成本控制问题是企业蓄积发展优势的持久动力。只有从源头控制做起，重视成本控制的全过程管理，才能不断降低项目成本，在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]邹伟.房地产开发项目成本控制的关键阶段[J].中国乡镇企业会计，施工技术，2006，（12）.

[2]任民主.价值工程在工程设计阶段费用控制的应用[J].2010，（1）.

第3篇

关键词：房地产；开发；可行性研究

中图分类号：F293 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 14-0090-01

一、引言

著名房地产教育学家格里科普认为，当房地产项目师认为，一个项目详细具体的计划在有限资源和特定约束条件下，满足特定目标合理的可能性以后，就具有了可行性。房地产开发项目的可行性研究主要是在在房地产项目决策之前，对拟开发的项目进行系统而全面的调查和分析，并运用科学的评价方法，得出一系列评价指标值，最终确定该项目是否具有可行的综合研究。房地产开发项目的可行性研究是投资决策的重要依据和资金筹措的重要依据，是房地产项目初步设计的依据，也是环保部门对项目环境审查的重要依据和项目后评估的最终依据。

二、我国房地产开发项目可行性研究中存在的问题

（一）可行性研究缺乏完善理论指导

目前，我国房地产开发项目可行性研究基本是根据建设部于2000年所实施的《房地产开发项目经济评价方法》。该规定虽然对房地产开发项目的经济可行性提出相应的研究方法和框架。但是，由于房地产开发项目和其他一般工业建设项目有很大不同，难以直接套用《建设项目经济评价方法与参数》，许多研究分析人员只能根据个人理解，对于计算评价指标有选择性的适应，对于房地产决策缺少指导和参考价值，导致许多房地产开发项目可行性研究报告质量低下问题。

（二）可行性研究注重经验分析

虽然房地产开放项目可行性研究报告在房地产项目开发中具有十分重要的作用，但是一些房地产开发商并未对此足够重视，经常存在忽视可行性分析，从而导致房地产项目开发失败的现象。毫无疑问，经验是很宝贵的财富，在房地产开发项目可行性研究中具有十分重要的作用，但是也会出现经验与市场不符合的问题，如果在这样的条件下，仍然依靠经验来对房地产开发项目的可行性进行分析，可能就会导致决策和市场脱节甚至背离的问题，增加了房地产开发项目的市场风险。

（三）房地产开发项目可行性研究的市场定位不准确

市场定位是开发商赋予一个项目的文化精髓，决定了项目的营销方向。在许多房地产开发项目可行性分析的过程中，市场定位是十分重要的。弘基集团在上海徐家汇的弘基休闲广场项目开发成功以后，决定在上海四川北路开发另外一个更大的房地产项目，主要用于餐饮和百货经营。但是后来开发的房地产项目收益一般，远不如徐家汇的弘基休闲广场，其主要原因在于对该项目的市场定位不准，在该房地产项目周围已经有了类似的经营业态，而且已经形成品牌，新开发的房地产项目与其存在经营范围重叠问题。

（四）先入为主进行开发

在许多失败的大型房地产项目投资决策中，许多都是因为一些可预测的因素所导致的。例如，一些高级别墅由于坐落在大型工业园区，导致别墅周围风景被破坏，经常发生别墅无人问津现象。一些房地产项目由于是位于规划失控的农民居住区内，在回迁房和廉租房的冲击下，导致房地产项目半途而废。有的房地产项目由于建设成本远远超过当初立项的预算资金，导致房地产开发资金后继资金匮乏。在和一些失败的房地产开发商进行交流，他们经常会发出“真没想到”的感慨，回过头再去看看他们项目的可行性研究报告的时候，几乎都在引经据典，都是为了证明该项目是可行性而验证的，从而犯下先入为主的错误。

三、房地产开发项目可行性研究完善对策

在国家加大对房地产市场宏观调控力度的背景下，房地产市场陷入低迷，“只要把房子建起来就不愁没人买”的房地产市场紧俏时代已经一去不复返。因此，房地产项目开发更加需要重视对可行性研究的分析。具体而言，可以从以下几个方面加以完善：

（一）要严格房地产开发项目审批程序

在房地产项目建设的过程中，要对可行性研究的审批严格管理。近年来，房屋建筑物质量问题一直是党和国家关注重点，连续多次发文要求加强房屋建筑物质量管理。特别是国务院在1999年了《加强基础设施工程质量管理的通知》以后，又在2000年颁布了《建设项目质量管理条例》。因此，房地产开发项目可行性研究中，首先要重视质量问题，要严格加强项目建设前期质量，切实执行房地产项目建设基本程序，各类房地产开发项目必须要做好可行性研究，任何单位和个人都不得将可行性研究程序简化，对于初步设计、可行性研究报告、项目建议书等文件不达到规定，评估单位坚决不予评估，审批单位更不得进行批准立项。

（二）要重视市场调研

房地产项目市场影响因素较多，专业较广，行业较多，以及房屋建筑物不可移动性，投资风险较高等特点。房地产开发项目可行性研究中，市场调研在整个环节中具有十分重要的作用，甚至可以说直接影响到房地产开发项目成败。无数个失败的案例已经使开发商成人认识到市场调研的重要性，但是他们对于市场急于了解的心态和他们对市场的肤浅认识和软弱行动之间形成了鲜明对比。因此，要充分认识到必须对市场进行系统、科学调查研究，要在市场调研中运用成熟科学理论作为知道，要能够加强和专业调查公司、科研院所进行合作，通过小组座谈或者抽样调查等方式，对客户需求进行深入调研。

（三）要不断更新经营理念

目前，针对我国房地产市场不景气的情况，许多房地产开发商都把眼光瞄准了商业地产开发方面。但是房地产开发和商业地产开发属于不同领域，房地产开发商虽然对于房地产开发较为了解，但未必对商业地产经营熟悉。房地产开发商不应盲目建设开发，要对经营理念进行更新，特别是要采用先招商的方式，让更多深谙商业经营的人士参与到房地产开发前期市场调研中，使项目更加符合商业需求，更加符合市场需要，唯有如此，才能够促使房地产开发项目得以成功。

参考文献：

[1]马鑫.试论如何加强房地产项目可行性研究[J].城市开发,2008,6.

第4篇

在此前提下，房地产专业策划公司介入房地产开发项目的运作将成为市场的主流。笔者就此文讨论的即这一类合作所产生的协议――― 房地产开发项目前期策划合同。

一、房地产开发项目前期策划与房地产开发项目前期策划合同的概念

日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商自行策划模式等等。对于房地产专业策划公司而言，通常建议房地产开发商采取房地产全程策划模式。该模式由原深圳万科股份有限公司董事、副总经理冯佳先生提出，以土地价值最大化策划为核心，包含市场研究、土地研制、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容。时间跨度自开发商委托日至业主入住、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。

房地产项目的前期策划也与房地产项目的销售密切联系，许多项目都采取策划合同与销售合同合并签订的办法。在深圳、上海等城市，还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取销售费的新模式。

房地产开发项目前期策划合同从法律上定性，属于一种技术咨询合同。它具备技术咨询合同的法律特征：首先，房地产开发项目前期策划合同是受托人为委托人提供决策参考所订立的合同，其中相当大一部分属软科学研究，凡属工程设计、工程验收、技术转让等实质性技术活动不属此类合同调整。它主要发生在项目实施之前。其次，房地产开发项目前期策划属于决策服务，合同履行的结果仅为委托人可供选择的咨询报告。除合同另有约定之外，委托人将受托人提出的咨询报告和意见付诸实施所发生的损失，受托人不承担责任。

二、房地产开发项目前期策划合同双方当事人的主要义务。

（一）委托人的义务

房地产开发项目前期策划合同的委托人一般为房地产项目开发商或投资商。其主要义务有：

1、如实告知受托人房地产项目的背景情况材料和基本情况。包括欲开发土地的位置、欲开发土地的土地权属、欲开发土地的土地权性质、欲开发土地的权证面积、政府主管部门的规划要点、自筹资金规模等。背景情况材料和基本情况是受托人进行分析研究、提出咨询报告的基础和依据，委托人提供的报告材料、数据、资料越全面，越有利于咨询报告的科学性、合理化。

2、依据合同约定阐明需要咨询的问题，并作明确之要求。委托人首先要向受托人说明具体的要求，它是受托人进行分析论证的出发点。一般而言，受托人应当提供市场调查分析、项目投资策划分析、项目规划策划、项目可行性总评估分析四个方面的咨询服务。

3、接受受托人的工作成果。接受受托人的工作成果既是委托人的义务，也是其权利。工作成果是指受托人完成的咨询报告和意见，在受托人完成咨询报告和意见后，委托人要及时组织评价鉴定，确认工作成果是否符合合同约定的条件，予以验收。

4、支付报酬。这是委托人最基本的义务。委托人应依据合同的约定，分次或一次性履行支付报酬的义务。

（二） 受托人的义务

1、依约完成策划方案

受托人的主要合同义务包括三项，一是完成房地产项目的市场调查工作，二是依据调查情况进行有科学依据的市场分析，三是进行有独创性的策划。按照房地产业的特点，受托人完成的策划方案应包含的基本项目包括：

（1）市场调研

A区域房地产市场调研

B类比竞争楼盘调研

C各类物业市场调研

D项目功能与主题定位分析

E目标客户定性调查

F目标客户定量调查

G市场定位分析和项目价格定位分析

F项目可行性总评估分析报告

（2）项目投资策划

A宏观经济和本区域城市市场调研

B项目所在地环境、现状及发展趋势判断

C项目开发方式和开发节奏建议

D项目土地SWTO调查和项目规模定位、价值分析

E项目投入产出分析及资金运作建议

（3）项目规划策划

A项目背景分析

B项目名称和标志

C项目整体平面规划、功能分区、道路系统布局概念提示

D单体主力户型组合概念方案

E整体建筑风格定位、色彩计划

F室内布局、装修概念提示

G环境规划及艺术风格提示

H公共家具设计概念提示

I公共装饰材料选择指导

J灯光设计及背景音乐指导

K项目建成后未来生活方式指引

依据以上义务，受托人要尽可能收集与所策划项目有关的经济技术信息、资源信息、人才信息，利用自身的技术知识和经验，综合分析项目的技术内容，预测房地产项目的经济前景，为委托人的房地产项目提供科学依据和参考方案，提出具有较高科学水平和参考价值的咨询报告和意见。房地产项目策划方案不仅仅是一个结论性的方案，它还应包括基本信息数据、分析论证过程和各种可行性方案以及最佳方案等内容。

2、保证策划方案达到合同约定的要求。

咨询报告是委托人进行项目决策的主要依据。它要求受托人在技术咨询工作中，采取严肃认真的态度，力求咨询报告的先进性、可行性，避免咨询报告华而不实或出现失误、质量低劣、无参考价值等情况的发生，从而使策划方案和意见达到合同约定的要求。

3、配合和接受委托人的验收。

受托人进行的策划，需经委托人对策划方案验收后方为履行完毕合同。在项目验收过程中，受托人应委派专业技术人员和策划方案设计人员按时参加由委托人组织召开的工作会议，对咨询报告中的专业术语、调查依据、科学依据、策划理念等进行解释。保证委托人能够清楚明白的知悉整个书面报告的内容并有能力予以实施。

对于委托人在验收过程中所指出的问题，受托人应依据合同的约定予以修改、补作或对委托人予以解释。

（三）房地产开发商订立房地产开发项目前期策划合同应当注意的问题。

1、正确定位房地产开发项目前期策划工作的性质，不进“策划万能论”的误区。

如前所述，房地产开发项目前期策划公司在房地产项目中应起到的作用是“顾问”作用，仅仅依靠“顾问”的顾问工作不能使房地产项目起决定性作用。“策划万能论”将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药，似乎立杆见影，一通百通，成了无所不能的百宝囊。它的观点与实际是不相符的。

2、房地产开发项目前期策划合同不必要与房地产销售合同合并订立。

依照策划公司提供的合同样本，房地产开发项目前期策划合同往往与房地产销售合同合而为一，称《全程策划与销售合同》。笔者认为，两类合同根本没有合并订立的必要：

（1） 两类合同的法律性质不同，签约双方当事人在合同中的权利义务关系不同。

房地产开发项目前期策划合同是一种技术咨询合同，委托人与受托人之间发生的法律关系是咨询服务关系；房地产销售合同是一种委托合同，委托人与受托人之间发生的法律关系是受托人以委托人的名义销售房屋。无论是从双方的权利、义务的构成还是从权利、义务的特点看，两类合同从法律上都缺乏必要的关联性。

（2） 两类合同合并订立对于房地产开发商存在风险。

由于房地产开发项目前期策划合同的技术咨询合同特性，决定了没有一个统一的标准衡量和评价受托人的工作业绩。当事人双方难以约定因前期策划合同履行不合格而解除合同的条件。一旦委托人对受托人产生信用危机，委托人不能找到合适的法律事由终止合同的继续履行，解约往往需要向受托人支付一笔不必要的违约金，委托人的自我保护能力较差。

（3）笔者建议，开发商应当在房地产开发项目前期策划合同履行完毕之后，视受托人的工作业绩再行选择是否与受托人订立《销售合同》。

3、不要将前期策划放在详规之后。

开发商应在详规之前完成前期策划事宜。如果没有项目区域市场调研数据支持、没有竞争对手项目的市场营销战略的应对措施、也没有确立项目的销售方向，开发商就进行详规，前期策划就会失去其应有的作用。

4、给予受托人充分的时间。

对受托人而言，前期策划合同的履行是一个调查－分析论证－独创性策划的过程，策划期间还需要与委托人有充分的沟通。如果委托人给予受托人的时间不足，受托人难以投入足够的人力、物力、财力去进行广泛的前期市场分析论证工作，用十几天乃至几天时间拿出的策划方案，分析与定位只能建立在主观臆测上；创作的策划方案不具备独创性，仅仅是其他楼盘的修改翻版。最终，利益的受害者是开发商本身。

5、细分受托人的工作要点，对受托人应递交书面报告的内容和形式作明确要求。

笔者在审阅一系列前期策划合同后认为，对受托人应递交书面报告的内容和形式要求不明确是此类合同纠纷形成的重要原因，也是此类纠纷处理的难点之所在。相对双方当事人的专业分析，房地产开发商对此并不处于强势，且我国现行法律、法规对此无详尽规定。建议开发商在订立合同时参考中国管理传播网上的《房地产全程策划营销案提纲》一文，对受托人的策划要点和文案作出细分之要求。

6、在合同中确认委托人享有受托人所提交的策划方案中所包括的文字作品、图片作品、电脑制作作品、其他广告作品的修改权、使用权、经济受益权。

7、确定分期付款的付款方式。一般可以将付款分为四个阶段，一是订立合同后的付款，二是受托人递交初步策划方案提纲时的付款，三是受托人正式提交前期策划方案并经委托人验收后的付款，四是房屋销售达到某一额度后的奖金。将前期策划分为四次付款，对于开发商所获得的质量保障、服务保障，对于调动受托人的工作积极性和后期服务意识，都是具备良好作用的。

8、明确违约救济方式

第5篇

关键词：房地产；精品；策划；规划设计；控制

中图分类号：TU712

文献标识码：B

文章编号：1008-0422(2011)07-0118-02

1　前言：房地产精品的实现关键

房地产开发项目管理是以高效率地实现项目目标为最终目的，以项目总经理负责制为基础，运用系统工程的观点、理论和方法，开发项目建设的全过程按其内在运行规律进行有效的计划、组织、协调、监督和控制的管理系统。

具体讲，房地产项目开发建设要实现的目标主要包括成果性目标和约束性目标。成果性目标指投资回报率、销售利税率、自有资金利润率、自有资金流转速度测评等投资效益指标，以及项目的内外部功能要求；约束性目标指建设工期、投资限额、质量标准等。除此之外，房地产开发项目还受城市规划、土地利用规划等条件制约。房地产开发涉及投资方、监理方、勘察、规划、设计、施工、建材、设备、市政、交通、供电、电讯、银行、文教、卫生、消防、环境等几十个部门，近百个单位，以及最终用户消费者的相互制约和相互影响，因此，房地产项目开发建设是一项复杂的系统工程，必须要有一整套完整、规范和科学的管理保证体系，来统筹协调开发项目的全过程和确保总体目标的实现。规划设计的品质直接决定房产品的品质，因为房产品开发理念是通过规划设计得以实现，并据此作为施工依据。

“我们有做好产品的初衷，我们也愿意花代价，但产品还是差强人意”，这是围绕很多开发商的困惑。专业态度、经验、人才、组织结构、制度化、程序化……这是品牌开发商实现品质控制的要素；也是开发商项目管理水平的差异所在。

地产项目管理的意义主要体现在计划、组织、协调和控制四个方面等。从市场经验可以看出，房地产开发商在整个项目中的管理及控制的好坏，很大程度的决定了房地产精品能否实现。房地产项目管理是房地产项目管理者运用系统工程的观点、理论和方法，对房地产项目的建设和使用进行全过程和全方位的综合管理，实现生产要素在房地产项目上的优化配置，为用户提供优质产品。通过在项目设计前期，设计阶段，现场控制等各个阶段的控制作用，才能保证精品项目的形成在各个阶段得以保证。开发商建立公司内部的专业管理团队，通过专门的规划设计管理部门和控制流程来整合、统筹、集成及协调把控各设计阶段的品质。

设计前期主要的工作方面：选址、功能策划、市场调研、可行性研究及项目投标等，是设计工作的一部分。因此好的设计前期工作及服务会带给设计方表达思想理念的机会，并产生良好的经济效益及社会效益，同时也会降低投资方的投资风险。

真正的设计阶段要明确并懂得设计阶段程序及注意事项，加强对设计过程的控制；此外，对设计的非正常因素，要懂得如何处理。

现场控制是监控、调整、完善设计的重要步骤，目的是使设计作品的理念得到更完善完整地体现，它需要良好的协调控制能力和丰富的现场知识。

因此，如何成就房地产精品，关键还是在于房地产开发商在项目推进的各个阶段能否有效的进行控制。

2　前期策划：成事在谋

20个世纪90年代以来，商品房从热销到滞销再到理性化销售，房地产市场竞争加剧。2003年之后，随着国家宏观经济调控政策、土地政策、银行贷款政策的调整，开发商完全凭借出让土地使用权套取银行资金用于房地产项目开发的做法已经难以继续，开发商必须投入大量的自有资金用于项目的前期开发，其面临的开发风险大大加强。于是，更加理性和稳健将成为整个房地产业新的变化，有限的土地资源价值最大化将成为房地产业的最大特征。在此前提下，房地产专业策划公司或公司内部企划部介入房地产开发项目的运作将成为市场的主流。

通常建议房地产开发商采取房地产全程策划模式。该模式以土地价值最大化策划为核心，包含市场研究、土地研制、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容。

在现代项目实施过程中，由于市场经济体制的影响，设计单位的工作任务在不断地延伸，已经打破了以往纯设计阶段的旧格局，正向两端逐渐拓展，渐渐深入到项目目标设计、可行性研究，渗透到项目前期为项目建设单位提供可靠的技术服务，帮助建设单位进行产品定位和项目立项等。

前期策划首先要解决的是市场的定位问题，如楼盘定位、产品定位、价格定位，即明确项目开发的方向与目标。前期策划必须以开发商为决策主导，设计单位和营销策划单位紧密配合完成。因此，策划要尽可能收集与所策划项目有关的经济技术信息、资源信息、人才信息，利用自身的技术知识和经验，综合分析项目的技术内容，预测房地产项目的经济前景，为开发商的房地产项目提供科学依据和参考方案，提出具有较高科学水平和参考价值的咨询报告和意见。

房地产项目管理开发产品的规划、设计要尽可能超前，但也不能过于超前，要掌握区域客源的预期接受度。比如地块确定要造住宅，应依据地块的特点，结合大量市场调研的资料，确定住宅类型，比如是多层、高层或其它物业形态等。再依据产品类型进行小区规划、风格的确立，与周边楼盘作比较时一定要有自己超前且较为鲜明的特点，同时，也要让市场能够接受。

另外一点是策划与创意之间的关系，策划需要创意，但策划不等于规划。策划要有一点新东西，但过分追求“新、奇”，则效果可能不好，甚至适得其反，这方面是有不少教训的。策划需要创意，但策划更强调科学、周密地统筹安排，创意则可能使这种安排更合理或某个环节得到优化，但决不是策划的全部。

开发商尤其要注意整合资源利用外脑、内外结合，不要过于迷信自己过去的老经验。过去的盘子成功了，不代表将未的盘子也一定能成功，市场是不断变化的，还有很多是开发商自己不熟悉的、没有关注的，而外脑则可以更客观地、不受约束地思考、评价投资方案。房地产开发商要重视策划、理解策划，策划专家是开发商的好参谋；要以营销的视野看策划，而不是以推销的想法去卖房子。在策划阶段要注重以下三个方面：

1)市场调研

市场调研是指把与市场相关的市场、销售、客户等信息收集起来，加深认识并进行分析和监控，进而解释信息间的内在联系及相互关系变化的规律。这个过程为项目建设及定位提供决策参考依据。

2)功能策划

功能策划源于对生活知识及经验的积累，没有定式。除我们已知的功能之外，仍然可以

通过综合功能不同特征发展新的功能形式。

对于具体地块来说，功能策划除考虑自我需要之外，还应考虑地块周边功能的相互作用影响，或借势增强周边功能，或突出互补功能，还要考虑经济效益因素。功能策划的细节考量，需要对现有具体功能的配置，基本规模、投资、对场地要求及交通状况等因素有良好的知识储备。

整个策划过程基于理性的定性及定量分析基础之上。初步判断可以定性为主的专家式论证，决策判断应以市场调研的论证(定性及定量综合)为基础。

3)产品风格形象定位

结合市场调研的情报，确立差异化定位目标后，就可以论证产品的风格定位，也是产品的形象识别系统的确定。最后通过设计单位在建筑造型艺术性的创新或原汁原味的塑造未实现。

3　设计优选：精品实现的基础

谈设计的优选，我们通常会谈成本的优选。英国著名项目管理专家梅乐在1988年对世界范围内52个世界经典房地产开发项目的随机抽样研究表明，大型房地产项目的最终完成时间，平均比预期的要延期17％，而成本超过预算的情况更加普遍，平均达到88％。我国近二十年来的房地产开发项目实践也证明了这样一个事实，就是绝大部分项目是在成本超支、工期延长的情况下完成的。当前，我国房地产开发项目正朝着大规模、高档化的方向发展。如何以最低的成本，在规定的时间里开发出能够满足市场需求的房地产产品，是房地产开发项目中需要关注的重要问题。在房地产开发项目实践中，设计阶段决定了房地产开发项目的成本大格局，也是房地产开发项目成本控制的关键与重点，因此，特别需要加强设计阶段的优选。在制定设计招标方案时，应积极推行建筑方案与经济方案相结合的方法。设计评标要考虑专家的不同组合，评标的技术手段要注意克服专家的片面性。这样做有利于优选好的设计单位，促使设计方在项目整体布局、建筑造型、使用功能等方面开拓创新的同时，也注重在降低工程造价上狠下功夫。

设计优选也是产品品质和产品竞争力的基础，在设计优选过程中开发商、业主的素质决定了最终能否选取出较为圆满、完善的精品方案。即使是有相当经验的开发商，在前期项目策划过程中与策划单位能保持较为理性的沟通，策划也达到了一定的深度与成果，但却会在方案设计优化选择时在价值判断上带有过多的感性因素或偶然因素，或者片面看中某些要点，导致自己的评价理性被蒙蔽，最终导致方案选择失误。设计方案选择的失误时有发生，例如，苏州独墅湖边某大型高层住宅项目，方案想必是经过多方案评比优选出来的，但是开发商的经验与眼光决定了即便是优选出的方案，却仍然存在着重大设计失误，忽视了市场客户的需求：比如偶数层观景阳台纯粹为了立面造型加上厚重的边框造型构件，而忽视了住户对景观的需求，将临湖景观面无谓地阻挡；比如将大套房型正对湖景处安排两个卫生间，却无处观湖景。因此，开发商开展设计招投标时必须明确项目定位，尽量将评选依据建立在正确、理性、客观的前期策划成果之上。

4　控制与统筹：开发商主体性

前期策划获得成功，一个楼盘就成功了一半。但产品的塑造还未必成功。

建筑是创造空间的活动，空间形态是设计过程关注的焦点，其次，对照目前设计状况，提倡细节设计，构造措施要先行(设计支撑部分要对材料构造逻辑及施工工法有积累与了解)，第三，相关专业(建筑、结构、水、电、通)密切并良好地配合(反复多次且深入细致)。开发商的思维核心要建立系统概念。

开发商引领品质，品质房产开发商必须同时具备三种能力：整合资源能力，品质控制能力，学习、借鉴、总结和创新能力。这三种能力将是衡量开发商核心竞争力的坐标。同样的设计单位，没有开发商品质控制的能力，仍然难以达到高品质，至少会大打折扣。因此，工程营造过程的品质控制能力同样也极为重要。近年来进一步深化质量管理体系的覆盖范围和执行力度，切实有效地执行一整套从规划设计、招投标、施工、监理、材料设备供应及后期维修等施工管理的制度和流程。成功的经验如绿城集团正逐步建立起一套科学、优化的”立体交叉设计“流程，即在规划设计阶段，甚至在方案阶段，就开始同步进行规划、建筑、景观、室内精装修及各专业设计，各项工作”齐头并进“，以达到项目的规划、设计的经济性、科学性、领先性和人性化等方面整体最优目的。

现场控制是监控、调整、完善设计的重要步骤，服务的目的是使设计作品的理念得到更完善完整的体现，它需要良好的协调控制能力和丰富的现场知识。首先是材料的选择，根据定位选用合适的材料，保证房产品的品质，所选材料符合当前国家相关规定，并有一定程度的超前。这将决定房产品有没有生命力，有多少生命力。其次是施工管理，这是品质控制中最关键的一步。其重点在于公共部分，这是最能体现产品内在却也最容易被开发商忽略的环节。大环境、小环境的营造，景观、道路、停车位、园林家具等细节都要作为品质控制的要点来抓。最后是对合作伙伴的控制，开发商要选择好的建造单位、材料供应商等。三者统筹控制，最终实现客户使用的方便、尺度的合理、材料的舒适、工艺的精致、视觉的赏心悦目、活动的安全等每一个细节的“体贴入微”的关注。

5　总结：精品是市场成功的基础

房地产行业走向成熟，不能靠垄断，只有竞争才能创造进步。未来市场，专业细分越来越明确，企业的”核心竞争力”在于最”合理”地整合这些资源，所谓”合理”并不是”最好”，针对不同的项目选择不同的规划、设计公司，选择不同的物管，让不同的消费者享受最“合适“的物业。当有了市场感知能力和资源整合能力之后，加强控制能力，同时建立标准化体系。房产品本身没有标准化，没有任何两套房子是一模一样的，但建造的过程可以标准化，建立一系列的标准化流程，如施工过程中的质量管理等；建立控制体系，就是解决问题的能力；合理的人才架构体系，合适的人用在合适的岗位上；持续发展能力，用渐进、务实的态度去对待企业。

设计不精、控制不力是当前房地产开发项目中的一大通病。这也是直接导致工程造价增加的一大不确定因素。在项目建设过程中，更多强调对各环节的过程控制，从项目规划、产品研发、景观营造和售后服务等方面着手，追求一流，精益求精，塑造高品质、高性价比的产品。今后房地产开发的趋势是对楼盘硬件品质进行不断的创新和提升，更要实时保证在楼盘软件品质上的进步，让更多消费者都能在楼盘中找到归属感。

参考文献：

[1]工程勘察设计咨询业主知识产权保护与管理导则．

[2]建设工程勘察设计管理条例．2000年9月25日中华人民共和国国务院令第293号．

[3]建设工程勘察设计市场管理规定．1999年1月21日中华人民共和国建设部令第65号．

[4]建设项目环境保护管理条例．1998年11月29日中华人民共和国国务院令第253号．

[5]关于房屋建筑面积计算与房屋权属登记有关问题的通知．建住房[2002]74号．

[6]建设工程质量管理条例．2000年1月30国务院令第279号．

第6篇

【关键词】房地产开发项目 前期成本管控

一、引言

房地产行业经过近年来的高速发展，已成为国民经济的支柱产业之一，房地产行业竞争也日趋激烈。在国家对房地产行业进行宏观调控的大背景下，房地产开发企业面临严峻的考验。特别是政府相关部门房产限购、抑制房价增长等政策的出台，制约了房地产开发企业收入增长的空间。房地产开发企业想要在新形势下立于不败之地，成本控制成为首要任务。目前，很多房地产企业将项目施工管理阶段的成本控制作为成本控制的重点，未重视项目前期成本管控。而作为前期成本构成的前期投资决策阶段和规划设计阶段的成本控制对土地成本及工程造价成本的影响可达75%～90%。因此，房地产开发企业必须将项目前期成本管控放在整体成本控制的首位，从而达到降低成本，提高利润的目的。

二、房地产开发项目前期成本构成及其风险关键控制点的分析

（一）房地产开发项目前期成本的构成

房地产开发项目前期成本的具体内容根据所在地区的不同有所区别，但一般而言由以下成本构成：

1.支付的土地出让金。即当地土地部门挂牌出让或拍卖出让土地所收取的费用。

2.土地拆迁及安置补偿费。包含青苗补偿费、耕地占用税、征地管理费、拆迁安置费等。

3.前期工程费。包含规划设计费、勘察费、“三通一平”费或“七通一平”费。

4.其他前期费用。包含前期相关人员工资、福利费、资金利息等。

（二）房地产开发项目前期成本的风险关键控制点

1.面临风险：土地购买风险、土地拆迁安置风险。

对应的风险关键控制点：前期投资决策阶段。

土地成本支出约占到项目总成本的30%，对地块的开发风险后期升值的评估论证和成本测算工作决定了项目的可行性。因此，前期投资决策是项目开发中最重要的阶段，也是前期成本最重要的风险关键控制点。

2.面临风险：设计质量风险、设计技术风险。

对应的风险关键控制点：规划设计阶段。

规划设计费虽然开发项目总成本的不到1%，但在项目决策后对项目总成本的影响达75%以上，设计质量的好坏直接影响工程造价及工期长短。规划设计阶段的成本控制才能有效抓好工程造价，进而达到降低造价，节约成本的成本管理目标。规划设计阶段也成为开发项目前期成本的风险关键控制点。

三、房地产开发项目前期成本管控的方法和措施

（一）开发项目前期投资决策阶段的成本管控方法和措施

前期投资决策是对开发项目的总体策划，此阶段作出的前期定位策划、可行性分析及投资估算直接影响到整个项目的成败。其成本管控的具体方法和措施如下：

1.组建专业的投资决策团队。前期投资决策是一个专业而系统的工作。企业需在投资决策阶段组建一个既具有丰富专业知识又有深厚行业管理经验的团队，调动企业的相关资源，作出正确的投资决策。

2.重视市场调研，进行项目定位策划。企业通过对市场的深入分析研究，根据自身发展战略，整合资源，对建设地块购置、开发产品定位、销售对象选择、定价策略等进行一系列的定位策划。开发项目准确地进行定位策划能控制开发成本，降低土地购买及安置风险。在市场经济条件下可聘请专业的市场调研机构进行前期定位策划，避免自身工作的片面性。

3.切实做好开发项目的可行性研究工作、编制投资估算。

（1）企业必须研究国家经济政策根据需拍得地块的用途，结合地块地理位置、环境、交通状况及市政规划等因素对项目产品定位可行性，销售定价的可行性，工程方案的技术可行性，经济成本的可行性等进行论证。可行性研究的目的是降低风险，争取利润最大化，同时合理确定工程规模、开发进度。

（2）进行开发项目的效益分析，编制投资估算。

编制投资估算必须具有全面性、准确性及弹性。

投资估算的编制应该尽可能细致全面，投资估算也是成本目标必须保证其准确性。在此基础上投资估算还要考虑到实施过程中内外部因素的变化，进行动态管理保持其弹性，使投资估算切实起到控制项目总投资的作用。

（二）项目规划设计阶段的成本管控方法和措施

加强规划设计阶段的成本管理是工程成本控制的关键点，其成本管控应从以下方面着手：

1.进行专题调研，牵头设计过程。开发企业对工程成本控制的积极性要远远高于设计单位，在项目规划设计阶段，应有开发企业牵头通过设计单位实施成本控制。开发企业应深入市场调查，查找该阶段成本管控的可控点进行专题调研，通过收集最新技术资料，组织专家专题会等方式主动关注设计过程，完成成本管控。

2.进行设计招标控制，优化设计方案。目前市场条件下设计单位的竞争也很激烈，开发企业可以利用这一有利条件，在符合招投标法的条件下，通过公开招标确定规划设计单位，迫使设计竞争者重视成本管控，用经济合理性最高的方案参与竞标。通过设计招标优选技术先进且经济合理的方案，最大限度降低工程造价成本，提高综合效益。

3.实施限额设计，降低设计费用。限额设计是指按照批准的可行性研究报告及投资估算控制初步设计概算，按照批准的初步设计概算控制施工图设计。各专业在保证功能和技术指标的前提下，合理分解投资限额和工程量，然后再分解到各单位工程和分部工程。根据限定的额度进行方案筛选和设计，并且严格控制技术设计和施工图设计的不合理变更，以保证总投资不被突破。

限额设计是按照投资或造价的限额进行满足技术要求的设计，从节约的角度出发，把技术同经济有机的结合起来，是建设项目投资控制系统中的一项关键措施。在整个设计过程中，设计人员与经济管理人员应密切配合，做到技术与经济的统一。因此，房地产开发企业应积极推行限额设计。

四、结语

综上所述，房地产开发项目的前期成本管控是项目成本管理的核心，只有将前期成本管控放在重要位置，实施有效控制才能真正实现开发项目成本控制，为企业创造经济效益。

参考文献

[1]黄芬华.房地产开发项目的内部控制.商业经济，2008（7）：48-49.

第7篇

房地产项目管理是房地产项目的管理者运用系统工程的观点、理论和方法，对房地产项目的建设和使用进行全过程和全方位的综合管理，实现生产要素在房地产项目上的优化配置，为用户提供优质产品。在目前宏观调控频繁、竞争激烈的市场情况下，房地产买方市场已经形成，消费者变得更为挑剔，卓越的建筑、良好的户型、高质量的施工已经成为基本需求，客户对房地产项目提出高文化品位和更优质的服务已经不在稀奇。开发商需与客户充分交流，考虑消费者对理想房产产品的建议，以获得项目开发的和谐共赢。这种注重消费者实际需求的房地产开发形式，需要企业充分利用外部资源，提高项目市场响应速度，充分利用项目化管理组织对房地产开发各环节进行有效合理的组织。

二、住宅地产运营全过程管理

从简单意义上说，住宅地产的运营管理就是成功销售并使开发企业获得预期的投资收益。但从现如今的住宅地产运营管理来说，已不仅仅是单一的销售工作这么简单，而以围绕着销售工作展开的一系列运营管理工作。从狭义上来说，房地产运营包括对房屋和建筑地块的销售、租赁及售后服务管理等活动，活动范围主要是在流通领域。从广义上来说，房地产运营包括对房屋的建造、买卖、信托、交换、维修、装饰以及土地使用权的出让、转让等按价值规律所进行的有目标、有组织的经济活动，活动范围贯穿于房地产产品生产、流通、消费的全部过程，而非仅仅局限于流通领域。对现在买方市场的住宅销售来说，一切都为了销售，项目的运营管理甚至整体的开发建设均应以市场为导向，以客户需求为前提。房地产运营全过程管理是从项目用地的初始状态就导入房地产运营管理观念，从最初的项目规划贯穿于最终的物业管理，结合房地产行业的运作流程、行业特性。房地产运营全过程管理相对于传统管理手法的最大特点是在于始终贯穿于项目开发的全程，以市场为中心，以消费者需求为导向，以此来指导项目开发和销售，达到最大的销售效果。这是一项巨大的系统工程，往往需要开发商利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，对项目的形象设计与产品定位、规划设计、营销策划推广、物业管理等诸多环节进行计划及统筹执行。其中涉及众多繁杂的外部机构，包括市场调研机构、学术机构、各级政府部门、建筑设计机构、建筑施工单位、材料商、广告宣传单位、销售单位、物业管理机构等。

三、住宅地产运营全过程管理的实际运用

（1）前期项目规划阶段。在前期阶段，需要通过大量的市场调研，进行项目前期策划定位，并结合客户需求及市场上同质产品的比较分析，了解项目规划设计要求，并进行合理的优化布局，充分迎合市场需求。同时，根据目标群体的消费能力，及社区配套需求，结合周边大商业配套情况，确定商业配套定位，并进行合理布局，及时预留电力、专用管道等各种配套设施，为后续招商提供便利条件。（2）中期项目实施阶段。在项目实施阶段就可以具体围绕着销售的各项准备工作展开。首先，选择销售机构，构建基本销售框架。其次，进行前期物业招标，确定前期物业服务单位。如今物业服务也是客户选择房源时重要的考虑因素，优质的物业管理服务，往往更能得到客户的青睐。最后，进行配套商业招商，使项目本体满足客户的基本消费需求，并与周边大商业形成有机结合。并做到与客户入住实现同步经营。项目综合情况确定后，可以通过整合卖点，明确销售策略，提前进行营销推广，为项目提前造势，达到预热市场，培育实际消费群体的作用。将房源适时分批次推向市场。（3）后期房地产经营阶段。在后期阶段，除了做好尾盘的销售及业主交房入住等工作外。更重要的是售后服务环节。以房屋质量跟踪、物业管理服务为基本，做好客户的跟踪服务工作。另外，对商业配套设施的服务情况进行跟踪，了解客户对商业设施的满意度，并在合适的时机，对配套商业进行合理的调整，进行升级换代。售后的服务工作，虽然繁琐而复杂，但切实的以服务客户为出发点，满足客户的实际使用需求，往往能无形的为项目提升附加价值，更为开发商积累更多的口碑，培育客户忠诚度。

现金房地产市场的消费者时代已经来临，必须摒弃很多年来在房地产行业内已经形成的一个套路，切实的转变为以客户为中心。房地产运营全过程管理以运营管理为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将运营管理理念贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程，才能在现如今的房产市场中，占有一席之地。以市场为导向，以远见制胜。

参 考 文 献

[1]谭术魁.房地产开发与经营[M].复旦大学出版社，2010

第8篇

[关键词]房地产；营销策略；问题分析

[中图分类号]F270[文献标识码]B

一、营销策划

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

二、房地产营销策划的必要性

随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。

一个好的营销策划对开发商的在经营和决策方面有以下作用：

1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向

不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。

2.有利于房地产销售困难的解决

房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。

三、房地产市场营销存在的问题

1.市场调研不足，对市场需求分析不足

市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。

2.目标市场与市场定位的混淆

目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。

3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一

房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。

4.房地产营销研究专业人员较少

目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。

5.商品卖点把握不准确，过度炒作

卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。

四、解决房地产营销问题的策略

1.加强市场调研，准确分析市场需求

市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。

调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。

2.明确市场定位

应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。

3.适度宣传，拓宽宣传渠道

不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。

4.加强对房地产营销人员的培养

人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。

对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。

5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作

营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。

营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。

五、总结

第9篇

关键词：房地产;项目管理;存在问题;措施控制

Abstract: along with the rapid development of China's economy, the real estate industry in the national economic system of the proportion of the more and more heavy, and has gradually our country an important pillar industry. At present, China's real estate project management level is high, the economic benefit of enterprise below the current international general level, there are a lot of real estate development project is inferior in quality, make a room TuoQi, goods not board, the vacancy rate higher. This paper analyzes the problems existing in the management of real estate project, and puts forward the corresponding solutions.

Keywords: real estate; Project management; Existing problems; Measures to control

中图分类号： F293.33 文献标识码：A 文章编号：

1前言

一个房地产项目能否成功关键在于能否做出正确的措施控制及对项目进行合理的管理;房地产项目管理是一个比较复杂的过程,它包括项目的可行性论证、项目的规划设计、项目的报建报批、工程的招标、施工组织与监理、财务管理、销售方案的制定及售楼完成后的物业管理等。

2房地产项目管理的意义

房地产项目管理是房地产开发的重要环节,也是实质性的环节,如何做好房地产项目管理一直是困扰房地产开发商的主要不足，其对企业的经济效益有着重要的影响，关系到房地产开发工程全局协调与质量监督等工作的科学开展，是现代房地产开发企业管理工作的重点。加强房地产开发项目管理工作的开展有助于保障工程建设施工的顺利进行、保障开发企业的经济效益、保障工程施工质量、保障房地产开发企业综合市场竞争力的提高。针对这样的情况，现代房地产开发企业必须认识到开发工程管理工作的重要性，以现代房地产开发管理理念进行工程开发的管理工作，推动论文范文企业的健康发展。

3房地产项目管理存在的问题

3.1项目方案的确定，作为开发商还是能够足够重视的，但开发商往往没有按照规范进行运作，使得这个阶段的工作存在一些不足。缺乏充分的市场调研。一些房地产开发企业在拿到项目后，为了尽快实现效益，没有经过充分的市场调研，匆忙确定方案，仅就目前市场什么赚钱，就开发什么，由于只是简单地模仿别人，在同类开发产品中，没有自己的特色，从而在市场上缺乏吸引力，始终滞后于别人。另外，由于决策层缺乏市场调研的支柱，往往在方案决策阶段可能会出现失误，增大了企业的风险。因此开发商在项目方案确定前，必须做好充分的市场调研工作。

3.2由于对设计单位相应的监督管理体制一时又无法跟上,造成在在项目的施工中发现大量设计中存在的问题。由于施工中发现的设计问题很多,有些工程从开工到竣工都发生了设计变更,变更图纸比原设计图纸还多。设计过程中出现的问题主要表现在:缺乏合理的设计招标程序,忽视设计对项目投资控制的重要性,设计监理缺失,文档资料缺乏制度化、规范化管理等。在工程项目决策前,进行财务与技术经济分析的方法,它是开发商在开工前对工程项目的技术、经济是否可行,进行全面的分析论证。可行性研究工作得不到重视,导致了一系列的问题,如商品房空置面积上升,商业用房空置问题突出;户型单一、户型偏大影响销售或片面追求小户型造成公摊加大、成本偏高;设计文件供应迟缓、变更多等。

3.3项目运行过程项目管理机制不完善,导致项目进度管理及成本控制的失控。项目运行机制的不完善,导致项目管理的失控,如项目工程进度失控,延期交房普遍;房地产开发成本控制不力,管理费用过高及不可预见费用超出预期。对于项目工程现场管理以外的工作,如项目的前期策划、销售工作、客服、融资与资金运用等等。融资手段的单一及资金运作计划水平低下导致资金运作成本偏高,直接影响了项目最终收益。另外销售工作与客服管理水平低下导致房地产交易过程中,纠纷不断。

3.4物业服务管理,对房地产开发企业来讲就是售后服务,物业管理是我国房地产企业在迅速膨胀过程中,最忽略的地方,也是导致企业品牌不容易建立和保持的根本原因。主要表现在:未能积极处理售买双方的关系,售后维修不及时,配套设施不到位等。

3.5从项目决策阶段以及设计阶段，到房地产施工以及竣工阶段，每时每刻都涉及到工程造价，优化项目成本管理，意义重大。在决策阶段，一部分房地产开发企业因错误的决策，导致工程投资增多，有形和无形的投资比例肆意增加。在招投标中，有的企业只是一味地追求造价，忽略了实际建设中的问题，导致在实际工程施工中，签证变更量大，施工进程无法保证，从而变相地增加的工程成本，影响房地产投资效益。

4房地产工程项目管理措施

4.1建设工程项目组织模式管理

建立建设项目标准化管理体系需成立专门的组织机构，组成人员主要由工程设计、施工、造价、财务人员组成。该系统的建立和有效运行是一项复杂的系统工程，涉及建设项目每个岗位，甚至每一个员工，因此需要建立一个科学、合理、精干、高效的跨部门组织机构来指挥协调整个标准化管理体系的制定和落实过程。这项工作由公司领导层直接参与和决断，遵循责、权、利统一的原则明确划分职能，尽量避免只归口不负责的情况，从而避免各部门之间因职能分配不当而造成扯皮和纠纷。因此，明确和落实职能分工是建立该系统的先决条件和重要基础。

4.2全面完善房地产项目成本管理

第10篇

关键词：房地产项目管理解决办法

1、前言

房地产开发是一项复杂的系统工程，要做到各环节紧密衔接、互相配合、协调发展，才能完成项目，并取得较好的经济效益及社会效益、环境效益的统一。房地产项目开发商作为管理主体，是整个建设项目从决策到工程竣工验收交付使用的组织者，对工程建设项目进行统一协调、组织管理。但在项目建设开发的过程会遇到各种各样有待解决的问题，等我们去研究解决。

2、项目开发管理中存在的问题及分析

2.1 可研阶段信息不全，盲目进行投资决策。

可行性研究是在决策前，进行技术经济及财务分析，是开工前对工程项目的技术、经济是否可行，进行全面的分析论证。如果可行性研究工作不够重视，会给项目开发及销售带来不利，如空置住宅或商业面积较多；户型单调或偏大影响销售，或片面追求小户型造成公摊加大、成本偏高；设计深度不够，设计文件资料不全，施工期间设计变更较多等问题。

2.2 设计阶段设计深度不够。

设计阶段是房地产开发整个过程中最为重要的阶段，施工中会发现较多的设计问题，比如设计深度不够，设计内容不够详细，设计资料不够齐全，造成工程进度拖延，工期滞后，施工无法正常实施，个别工程从开工到竣工各个阶段都发生设计变更，工程造价失控，给成本控制带了很大的不利。设计过程中出现的问题主要表现在：缺乏合理的设计招标程序，设计对项目投资控制的重要性不够重视，设计监理缺失，文档资料缺乏制度化、规范化管理等等。

2.3 项目实施过程中管理不完善，导致项目进度、质量及成本控制的失控。

项目运行机制的不完善，导致项目管理的失控，如项目工程进度失控，造成交房时间延迟；房地产开发成本控制不力，各项费用过高及不可预见费用超出预期。专业工程师的专业管理能力有限，缺乏经验，造成变更索赔项目较多，索赔金额较大。

2.4 项目策划、销售及融资工作的局限，导致项目运作成本过高。

如项目前期策划、营销及客服、融资与资金运用等等。融资手段及方式单调、渠道单一、资金运作计划不周密，导致资金运作成本偏高，直接影响了项目最终收益。另外销售工作与客服管理工作不到位导致房地产交易过程中，客户投拆纠纷不断。

2.5 物业服务不到位，对房地产开发企业来讲物业服务管理就是售后服务，物业管理是我国房地产企业在迅速膨胀过程中，最忽略的地方，也是导致企业品牌不容易建立和保持的根本原因。主要表现在：未能积极处理售买双方的关系，售后维修不及时，配套设施不到位，服务质量未跟上等。

3、项目开发过程中解决问题的办法

3.1 加强项目前期开发管理

项目前期研究分析工作一般包括：投资机会寻找与筛选、市场调研、市场定位、项目构思、目标设计、方案策划、可行性研究及投资决策分析。

3.2 重视项目规划设计

拟建项目经过决策立项后，设计就成为项目开发建设的重中之重，设计深度及质量直接影响着开发建设进度质量、工程成本、投资的回报和效益以及市场销售。设计应以市场需求为目标，立足于产品定位，从安全、功能、标准和经济方面全主位权衡。充分考虑地域特征、户型结构、建筑面积、建筑风格、小区环境、拟销售价格、单套住房销售总价、目标客户承受能力等各个方面因素，确定一个合理的设计方案。

这期间做好两个方面的工作：一方面，要加强与设计单位的沟通。房产公司设计人员应在整个设计过程中与设计单位的主要设计人员进行密切的深层次的沟通和研究，让主要设计人员充分了解并领悟项目产品开发定位的想法和思路，掌握项目开发意图和主要目的；另一方面，重视设计对投资控制的影响。真正对投资控制有影响的是设计阶段，因此项目管理中对设计阶段概算及施工图预算编制要求全面准确，力求不漏项、不留缺口，达到设计深度和要求，并要充分考虑各种浮动因素，避免在施工过程中遇到设计不合理再来调整，进行设计变更。

3.3 房地产项目开发的过程控制

项目控制技术一般包括：质量控制、成本控制、安全、进度四方面的内容。这里主要谈下质量管理和成本控制的具体措施。

3.3.1 质量管理

质量是至关重要的。做到重视事前质量策划，明确质量目标。所谓质量策划，就是制定质量目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现质量目标。传统的项目质量管理，都集中在材料的甄别、施工过程的错漏等等。质量，不再是不出错，而是在有限的资金使用下，达到最好的使用标准和最好的产品质量。制定了好的标准也能为合同的签订及索赔打下坚实的基础。其次，以人为本，加强岗位技能培训，提高全员质量意识。最后，完善质量管理体系，建立健全完善的质量管理制度，加强过程检验。

3.3.2 成本控制

成本控制具体措施有以下几个方面：①降低资金成本。首先，加强现金管理，制定合理的现金使用计划，压缩现金库存与现金的使用量。其次，要加强应收账款的管理，尽快收回赊销账款，减少企业坏账损失风险。②控制工程成本。首先，做好评估阶段。这既是企业决策层进行开发项目决策的依据，也是进行成本、销售、利润控制和分析的依据；再次，设计阶段。第一，引入竞争机制。争取多个设计单位投标，第二，实行设计审核。第三，建立奖惩制度。无论是甲方还是乙方或者第三方，施工阶段。这一阶段，主要是加强和完善现场签证管理。现场签证的管理包括现场签证的办理和审查两个阶段。

3.4 完善项目后期管理

3.4.1项目物业管理。提供良好的物业管理服务不仅有利于树立开发商的形象、促进市场销售速度，有利于维护房屋购买者的利益，确实达到物业保值增值的目的。积极与物业管理公司沟通，和物业公司签订前期物业合同，合同里约定物业费用及前期物业服务的范围内容、职责、任务，以及物业管理所需配备的设备以及管理用房等等。

3.4.2营销在当前房地产项目开发中的地位十分重要，开发商要对项目定位准确，正确把握营销理念。首先，做好产品市场定位；其次，加强产品市场推广；通过前期市场调研、项目定位对客户进行跟踪分析，并在销售过程中随着市场的变化不断调整营销方案，及时推出新颖有效的推广方案，来吸引客户。转

第11篇

关键词：房地产开发；项目；工程管理

随着房地产市场化的快速发展，房地产已经成为我国经济发展的一个重要的支柱性产业，房地产行业涉及面广，如何实现相关资源的优化配置，保持房地产行业的健康发展，促进社会经济的稳定发展是当前地产行业研究热点。

一、房地产开发项目工程管理的内容

房地产开发项目的过程涉及很多内容，对这些内容的进行有效处理就构成了房地产开发项目的工程管理，工程管理工作通常包括以下内容。

1.工程的总体规划。人类在做任何一件事情之前需要一个规划， 同样房地产开发项目也需要一个有效规划，房地产的开发企业在开发项目之前都有一个总体设计与规划。工程开发的总设计是开发建设工作重要的经济技术文件。工程设计的报批和编制是房地产开发建设的重要前期工作。

2.相关方面的协调合作。由于房地产开发过程要涉及面广， 加上房地产的建设工程自身的特点， 如配合单位多、施工周期长、工程项目多、建设范围大，所以很容易产生矛盾冲突。为达到工程建设的顺利进行需要及时地沟通，做好以下几个方面的工作：实行工程开发总承包制度；定期召开有关部门的协调会；积极配合开发建设相关单位及时理好开发过程中出现的各种矛盾。

3.工程质量监督检查。在激烈的市场竞争过程中有过硬的质量是取胜的重要砝码， 房地产企业要实现工程项目经济效益和社会效益，最大化必须过好建筑物的质量的关。工程质量好坏是设计质量、勘察质量、原材料质量、使用维护质量及施工质量的直接反映，所以在工程开发设过程中要注意各个环节的质量监控，对整体开发建设过程进行全面、深入的质量监督，及时发现质量问题，解决问题。

4.工程项目的竣工验收。工程项目的竣工不仅仅是建筑物的建造完成，而是要达到工程设计的要求和合同规定相关标准，具备验收的条件后，根据施工单位的竣工验收的请求，有关的验收小组要依照国家制定的各类质量标准进行验收和鉴定，只要达到相关标准，具备使用条件才能进行竣工结算。

二、房地产开发项目工程管理中的常见问题

1.前期准备工作不充分

当前很多房地产项目存在着盲目决策开发的问题，往往没有进行充分前期调研论证，通常地产开发公司很多地关心的是工程项目建设的位置、配套设施以及和商业环境等，然而对其开发技术、经济因素的论证关注不够，往往造成因工程项目前期无法进行预测和控制，而引发一系列后续问题。例如结构设计不够合理、户型单一造成公摊过大、空置率高、成本较高问题。

2.对施工许可程序不重视

房地产开发企业为追求更大的经济利益，在进行项目开发时施工单位为了工程进度，往往还没有经过建设主管部门施工许或相关手续没有办理完毕之前，就提前施工。不少开发企业钻制度上的漏洞。例如在开挖和填坑手续办理之后，在相关施工许可未完成之前，就进行开工。往往会导致施工进度被叫停，施工单位遭罚款处理，这不但影响到工程的顺利进行，而且也造成了不良的社会影响。

3.监理制度不规范，完工验收不严谨

由于设计单位和监理单位之间配合不紧密，导致施工过程中出现大量设计问题，很多施工单位随意变更设计图纸，这不但增加了施工成本，也造成了管理上的混乱。监理上的缺失，使得施工单效的缺乏有效的制度保证和规范监督。许多开发单位对工程施工中的分项验收等管理环节不严谨，往往造成工程竣工总体验收时产生验收的资料不齐、结算依据不足情况，从而出现不能为验收办理相关手续，导致拖延交付和备案邂逅的结果。

三、改善房地产开发工程项目管理的建议

项目管理在房地产开发工程中的运用虽然取得了一些成绩，但在行过程中也逐渐凸显出一些问题，笔者认为，要从根本上加强和改善房地产开发工程项目管理，必须从以下几方面下足功夫。

1.加强项目开发的前期规划管理

当前我国房地产工程项目管理普遍存在调研不足和可行性研究论证不够的问题，因此，为了优化项目管理，必须加强对项目开发规划和设计等前期管理工作。项目开发前要做充分的市场调研和投资分析，尽量将风险控制在预期内。进行充分的市场调查，明确消费者的需求， 选择更具商业价值地段，设计符合市场需求的建筑户型。另一方面，也要加强与设计单位的沟通，做到弹性管理，力求做到全面准确，不漏项，不留缺口。加强与国家规划部门沟通寻找政策上的支持，协调和平衡各方面利益，避免出现协调不到位而产生工程进程被叫停、设计反复修改等现象，从而避免资源上的浪费。

2.加强项目施工过程的质量管理与控制

在施工之前，工程项目开发商应与施工单位签订一份不存异议的合同，要求双方严格遵守合同的要求来办事，除了国家规定的标准条款外，对施工安全、款项支付、验收、工期、工程质量等进行明细的规定，避免后面双方产生矛盾。加强施工质量的控制，对施工质量进行控制是施工管理中重点工作。协调好施工、监理等各个单位，共同完成施工中的质量控制。对质量监理的工作人员进行监督，对施工企业严格监督，保证在施工进程的各个环节都能达到工序的质量标准。

3.加强成本管理和风险控制

价格是房地产企业之间竞争的重要筹码，开发项目时必须完善加强项目的成本管理，要严格控制项目成本。在项目开发之前充分做好预测和评估工作，对项目成本、利润等进行严格的控制，在施工过程中，充分做到投标招标的市场化，引入竞争机制，只有这样才能降低成本，提高市场竞争力。房地产行业是投资大、周期长，风险大的行业，因此，控制风险是非常必要的。房地产企业可以通过合同的形式，明确开发过程中的各参与方的责任，来减少隐蔽损失。同时房地产企业可以通过投保的方式，在客观上降低房地产业的风险。

参考文献：

[1]蔡少文.项目管理在房地产开发工程管理中的应用[J].建材发展导向，2011（10）.

[2]王琳.浅谈房地产项目管理.科技信息[J].2011（7）.

第12篇

关键词：房地产；营销策划；市场营销

房地产营销策划是一项较为复杂的工作，涉及到的工作内容非常广泛，主要是通过对房地产项目所处的内外环境进行详细分析的基础上，对房地产开发项目在一段时间之内的营销工作的具体目标、战略以及具体的实施方案等进行的设计和规划，这是房地产项目进行市场营销的指导和营销人员的工作指南，在房地产营销中发挥着非常重要的作用。

一、房地产营销策划中存在的问题

（一）营销策划中过于重视营销广告

当前我国房地产企业过于重视销售业绩，而且对于营销广告有着盲目的信服，在营销预算中将过多的精力和资金都投入到广告中，营销策划工作也不得不根据公司的需要进行广告方面的策划，但是过多的广告尽管能够一定程度上提高房地产项目的知名度，但是实际在房产销售方面发挥的作用并不乐观。

（二）营销策划缺乏特色性

在房地产营销策划中还存在缺乏特色的问题，营销策划工作中重点是向消费者宣传小区的房型、周围环境以及物业管理服务等，这些都是笼统性的问题，难以满足消费者的需要，对于房地产项目的销售起到的作用并不大。这主要是由于房产营销策划工作人员没有针对消费者的需求和消费者的心理做出较为全面的了解和分析，这种无特色的营销策划，消费者无法从中分辨出本项目与市场中的其他项目的不同之处，难以从中发现本项目的特点和优势，这就导致很难真正实现营销的目的，对于房地产项目的销量会造成一定的不良影响。

（三）市场调研不足

许多房地产公司中的策划部门在制定营销策划方案之前都没有进行充分的前期市场调查，这也是影响其营销策划效果的重要因素。当前许多营销策划部门的工作人员往往都仅仅在小范围的市场中做一些简单的调查就用来当做营销策划的依据，甚至一些房产营销策划人员根本没有任何的前期市场调查就将营销策划方案做了出来，这种以偏概全和随意策划的情况难以对消费者的需求和房地产销售市场中的发展情况进行全面的了解，这种情况下制定出的营销策划必然会呈现出程式化和不合实际的缺点，难以满足消费者的需求，若因此而造成错误的市场定位，则最终影响到房地产开发项目的实际销售量和企业的整体竞争力。

（四）营销策划方案缺乏新意

房地产营销策划中的创新元素是非常重要的，是吸引消费者的关键，这种创新是建立在对市场需求进行详细了解的基础上的，只有符合消费者需要和市场需求的创新型的房地产营销策划才能够吸引更多的消费者，真正实现房地产项目营销的目的，实现房地产项目销量的增长。但是目前多数的房地产营销策划工作中都没有做到这一点，许多策划部门仅仅是为了完成工作任务而策划，他们的策划缺乏新意，多数都是按照统一的模板，将其中的数据和其他信息换成本房产项目相关的信息，这样降低了策划工作的工作量，却也降低了营销策划方案的质量。这种缺乏新意的营销策划很难在当前房地产市场的激励竞争中惊艳到消费者，在竞争中并没有任何优势可言。

二、完善房地产营销策划的对策

（一）创新广告形式

广告是房地产营销中不可缺少的一项重要内容，但是在实际的营销策划工作中不能将市场营销的重点都集中到广告方面，应该多种措施并举。而且在进行广告策划的过程中策划人员要在深入分析房地产项目卖点的基础上做出更有针对性的广告创意，让消费者能够从广告中了解到更多的与项目相关的信息，并且要保证广告中不能出现虚假宣传等，这对于房地产企业的品牌形象建设和房地产项目的市场营销都有着重要的意义。

（二）认清消费需求

房地产营销策划的最终目的就是提高房地产项目的销售量，将房子卖给需要的人。衡量需要的人的关键就是要充分了解消费者的消费需要，这样才能更好的进行市场定位和更科学的进行市场细分，从而针对不同需求的消费者制定出对应的营销策划，实现市场营销的目的。

（三）加强市场调研

市场调研是房地产企业中获得市场信息的重要途径，完善的营销策划都是建立在全面的市场调研的基础上的，所以必须重视市场调研工作。在进行市场调研之前首先必须明确市场调研的目的和目标，并运用科学的调查方法去房地产市场中收集需要的资料，并将这些资料进行整理和分析进而得出科学的结论，得出房地产市场中的真实信息，这些都是房地产公司发展的重要资料，也是房地产营销策划方案制定的依据。

（四）实现营销策划的创新

第13篇

【关键词】房地产；前期策划

一、前期策划的地位及作用

古人云“先谋后事者昌，先事后谋者亡。” 房地产开发各阶段潜在成本节约额和风险大小如图1.1所示可见，只有通过前期的市场调查、项目可行性研究，进行准确的市场定位，项目定位，才能保证在后期的销售过程中适销对路，有效地规避风险。因此，前期策划是决定房地产开发项目成败的关键。

二、前期策划的内容及工作流程

（一）前期策划内容

房地产开发项目前期策划包括：项目定位（市场定位、客户定位、功能定位等），产品建议（规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比等），客户群分析（消费心理、偏好、审美等），根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略等确定项目开发步骤的综合安排，根据产品和市场的各方面做出价格策略，同时也要适当考虑推广、销售的策略。

（二）前期策划工作流程

前期策划的重点是，在市场调查研究的基础上去进行市场定位，找准市场，进行产品定位，从而使市场和产品结合起来，生产出适销对路的房地产产品，增强产品的竞争力。前期策划是一个系统工程，其内容主要包括：市场调研，市场细分，确定目标市场，市场和产品定位，价格定位及推广策略，可用图2来表示，其中，市场定位及产品定位是其核心部分。

三、前期策划存在的问题

目前，我国房地产业前期策划存在诸多问题，概括起来主要有以下几方面：

（一）房地产市场方面。中国房地产业不合理的开发主体结构，使前期策划缺乏赖以生存的思想基础。开发企业普遍存在小、散、差的问题。建设的规模化程度较低，数量增长过快过猛。企业过多、 规模过小必然引起恶性竞争，粗制滥造、哄抬地价、乱上项目、破坏规划。前期策划作为基本建设程序的一个重要环节，在实际造作中却往往成为一种走过场的形式。

（二）开发商存在的问题。开发商不重视深入、系统地市场调查，使前期策划缺乏现实、科学的市场导向。开发商对前期策划仅仅立足于主观臆断或片面的市场信息，必然导致决策失误，盲目投资，开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。开发商缺乏应有的规划和环境意识，往往造成前期策划的实施过程失控。由于片面追求投资回报，开发商常常在项目进行过程中，动用其可能的社会关系资源，一味提高项目规划设计中容积率、建筑密度、建筑高度等指标，其结果使相关城市基础设施符合过大或失衡，导致项目的整体环境素质下降。

（三）建筑师存在的问题。在现行设计体制下，过细的专业分工使建筑师的专业事业日渐狭隘，缺乏前期策划所需的通才意识和广博见识。在实践中盲从发展商，逐步丧失建筑学在人居环境建设中主导专业的作用。建筑师远离市场，缺乏对市场科学、深入的认识，已无法在前期策划中找到现实、准确的立足点。

（四）市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。

（五）偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。

（六）目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。

四、加强房地产项目开发前期策划工作的建议

针对当前我国房地产项目开发前期策划中存在的诸多问题,特提出以下建议:

（一）要了解经济与发展形势及房地产市场发展态势。其具体内容包括：对本地区和本省、周边城市以至全国房地产开发建设的总体情况，如近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。

（二）要了解房地产政策法规和政府有关措施。这方面主要了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。

（三）要对项目周边的居民和对周边同类楼盘进行了解和调查。深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还有对未来住房的期望，可接受的价格以及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求。进行深入了解，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位。

第14篇

摘要：随着我国经济的快速增长，房地产开发建设从规划设计、建筑设计、户型设计、建材采用到功能和质量等方面要求越来越高。项目造

>> 浅析房地产项目管理的问题及应对策略 分析房地产项目管理的问题及措施 房地产公司项目管理中存在的若干问题与对策分析 房地产工程项目成本管理存在的主要问题及对策分析 房地产项目现场施工管理的问题分析及对策 房地产项目招投标管理问题对策研究 浅析房地产开发项目工程管理问题及对策 房地产开发项目工程现场管理问题分析及对策研究 房地产项目管理模式及问题分析 房地产开发项目管理难点问题分析 浅析房地产项目成本管理 浅析房地产项目管理重点 房地产项目投资管理浅析 浅析房地产项目现场管理 浅析房地产项目工程管理 浅析加强房地产项目管理 浅析房地产开发项目成本管理的优化对策 浅析房地产建设的项目管理 浅析房地产工程项目的管理 浅析房地产企业对项目施工的管理 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 经济法律 > 浅析房地产项目管理的问题对策分析 浅析房地产项目管理的问题对策分析 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者：未知 如您是作者，请告知我们")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘要：随着我国经济的快速增长，房地产开发建设从规划设计、建筑设计、户型设计、建材采用到功能和质量等方面要求越来越高。项目造价管理是一项技术性、专业性很强的工作，它贯穿于投资决策、项目设计、招标投标、工程施工和竣工结算各阶段。房地产项目管理模式，是指将管理的对象作为一个系统为了使系统能够正常运行，并确保其目标的实现，而运用的项目组织和管理方式。 关键词：项目管理 现状分析 问题探讨 中图分类号： F293.3 文献标识码： A 一、房地产项目管理的现状分析 提高项目管理人员素质科学实施项目管理。目前我国现有小而专大而强的项目管理公司不多，而且专业性的项目管理人员非常少人员素质也不高，对项目管理的性质、任务、机制认识不够，管理片面，往往局限于对施工质量的监控，使我国的建设项目管理在理论和方法上与先进国家相比，都存在较大的差距。要使项目管理现代化，其管理人员一定要具备现代化管理的素质。特别是项目经理，一定要具备与时俱进、不断创新的观念和懂得领导艺术和管理艺术，要深知在项目管理中必须突出以人为本的思想。对于规模较大的项目，项目经理必须要掌握和善于运用电脑等工具进行全方位的网络管理。如果管理人员不具备这些管理素质，那么，要实现现代化管理是非常艰难的。同时要求项目每一位管理人员，要随着社会的不断进步，科学管理技术的不断发展不断对自身充电，接受上岗培训。通过培训，提高管理队伍素质。可以说，项目经理素质的高低，决定了是否能够带出一支合格的项目管理队伍。而具备了一支高素质的项目管理队伍，才能使项目体的各项工作在健康、有序的环境下开展。 二、房地产项目管理存在的问题 1、项目方案确定的问题 项目方案的确定，作为开发商还是能够足够重视的，但开发商往往没有按照规范程序进行运作，使得这个阶段的工作存在一些不足。首先，缺乏充分的市场调研。一些房地产开发企业在拿到项目后，为了尽快实现效益，没有经过充分的市场调研，匆忙确定方案，仅就目前市场什么赚钱，就开发什么，由于只是简单地模仿别人，在同类开发产品中，没有自己的特色，从而在市场上缺乏吸引力，始终滞后于别人。另外，由于决策层缺乏市场调研的支柱，往往在方案决策阶段可能会出现失误，增大了企业的风险。因此开发商在项目方案确定前，必须做好充分的市场调研工作。其次，缺乏品牌、精品意识。由于企业以利润最大化为根本目的，一些开发企业为了追求高额利润，在方案确定阶段，考虑过多的是如何从这个项目上多赚钱，而忽视产品的精品意识，企业的品牌形象。企业要想谋求长远发展，在方案确定阶段必须具备“精品意识、品牌形象”的战略眼光。这本身对企业来说也是一种无形资产，否则，在现代社会中企业将无法生存。此外，没有较为全面和实际的投资估算报告。开发商取得一个新项目后，往往只是做项目概算报告，而一旦项目的方案、功能等确定后，并没有针对确定后的方案做投资估算报告，只有项目工程招标造价资料。由于工程造价只是项目投资的一部分，如果项目开工前没有一个全面和较为实际的投资估算，项目实施过程将无法准确地进行投资控制。常常一个项目全部竣工后，投资额大大超过计划投资额。 2、施工设计管理存在的问题 现阶段房地产开发企业对于图纸设计阶段的管理工作可以说是很少，甚至是一片空白。绝大多数开发商可能认为，方案、功能确定后交设计单位设计，具体事情那是设计院的事，房地产开发公司对这些专业设计的管理能力弱，加上多数设计人员无成本概念、无创造附加价值的能力、图纸错误多、欠缺细部设计图纸。开发商只注重施工现场的成本、质量控制，而忽视设计阶段的成本、质量控制。首先没有具有详细和明确要求的设计委托书。一些企业为了尽快拿到图纸，在功能和要求还不确切的情况下，就要求设计院设计图纸，这样一来，必然造成设计出来的图纸在功能和使用等方面存在一些不足。如果在施工过程中才发现，要求修改，不仅增加工程成本和施工难度，而且影响工期；其次，目前设计院设计出来的图纸是否进行投资控制，无法考证，行业方面也缺乏这方面的监督和管理，尚无一种有效的办法加以控制。 3、合同管理存在的问题 目前仍有相当一些房地产开发企业法制观念薄弱，合同意识不强，更谈不上合同管理。国内企业签订的合同，几乎都有“未尽事宜，双方友好协商解决”的条款，但如果合同签订不完善，一旦协商不好，往往造成相互扯皮。目前合同管理主要存在以下几点问题：①不少项目鉴定的合同十分简单，不符合标准合同要求，更不符合国际上通行的合同文本要求，合同签订不严谨，存在漏洞，给对方提供了索赔依据。②签约双方都不认真执行合同，随意修改合同，或违背合同规定打折扣。没有严格按合同进行工期、投资控制管理，合同履行率低。如果一方没有严格执行合同，通常会发生工程索赔、工期加长、投资加大等情况，给企业加大成本。③合同产生纠纷时，大多数采用行政手段解决，不采取法治形式解决。 三、项目管理的对策 以上种种建设中的弊端强烈呼唤现代化的项目管理技术，谁拥有了现代化的项目管理知识，并将其创造性地应用到开发建设中，谁就能适应市场的需要，并能在房地产业激烈的竞争中站稳脚跟，树立起自己的品牌形象。以下主要谈一下房地产开发企业在房地产开发建设中如何做好项目管理。 1、重视开发项目的市场定位和产品研究房地产开发企业必须重视项目的前期市场定位和产品研究，使整个房地产市场呈现以产品和价格为主导的市场竞争格局。要做好项目的市场定位，就要做到：首先，深入研究国家及地方的有关政策、法规，了解政府对该行业的政策取向。如果政府扶植该行业的发展，它必将在税费、金融、法规等方面给予支持，使该行业的投资风险减少。因此必须清楚公司拟开发的项目是否属于国家政策支持的产业，不能逆政策而行。其次，要根据项目地点、环境及规划要求等自身特点，广泛了解市场的需求情况，确定本项目主要的消费群体。通过广泛调研掌握这些消费群体的购买力水平、对居住空间、环境及配套设施的要求等。最后了解附近楼盘的设计、售价、销售面积、销售情况及其开发商的实力等，权衡本公司竞争力是否能击败对手，务求知己知彼。目前，作为房地产开发企业，应结合企业自身的现状，通过对市场的深入分析和准确判断，选择合适的细分市场进入，形成特色经营，即为某一特定客层的消费者提供具有某些特质的产品，以更大程度地满足他们的消费需求，这样，才能保证产品的销售速度及项目的成功，在激烈竞争的房地产市场中占据一席之地。 2、做好品牌建设 企业的品牌建设不是靠大量广告投入，自我吹嘘，而是建立在市场提供优质的产品和优良服务的基础上，再配以准确的形象策划和适当的媒体推介、公关活动等的系统工程。品牌建设需要一个程，它是以开发商一个个成功项目作为载体，逐步为市场所认可，最终形成企业自身的品牌和形象。 3、加强合同管理工作。 ①一般来说，合同工期主要受建设单位的要求工期、房地产项目规模的定额工期以及投标价格的影响。房地产项目招投标时，由于房地产项目工期紧迫，建设单位通常不采用定额工期而根据自身的现实需要提出要求工期，并由此限定投标工期，只从价格上选择相对低价者中标。多数施工单位为了实现中标这一首要任务，忽视房地产项目造价与合同工期之间的辩证关系。因此，要求工期的科学合理和允许投标工期在平衡投标报价中发挥作用。将有利于减小建设单位在进度目标控制中存在的风险。 ②房地产项目进度控制与款项的合同支付方式密不可分，工程进度款既是对施工单位履约程度的量化。又是推进项目运转的动力。房地产项目进度控制要牢牢把握这一关键，并在合同约定支付方式中加以体现。确保阶段性进度目标的顺利实现。 ③合同工期延期一般是由于建设单位、房地产项目变更、不可抗力等原因造成的；而工期延误是施工单位组织不力或因管理不善等原因造成的，两者概念不同。因此。合同约定中应明确合同工期顺延的申报条件和许可条件，即导致工期拖延的原因不是施工单位自身的原因引起的。在房地产项目进度控制中还要判断延期事件是否处于施工进度计划的关键线路上．才能获得合同工期延期的批准。若延期事件是发生在非关键线路上，且延长的时间未超过总时差时，工期延期申请是不能获得批准的。此外，合同工期延期的批准还必须符合实际情况和注意时效性。 四、结束语 房地产项目开发是个资源整合的过程。要想在激烈的房地产市场竞争中胜出，就需要准确做好项目定位，选择好有实力的勘察、设计、施工、监理、营销单位，建设出适销的楼房产品，通过促销及时回笼资金，达到效益多、进度快、质量好、投资省的效果。在项目四大控制目标中，进度、质量、造价、安全的关系是可以相辅相成的。质量、造价、安全控制得好，工程进展就可以更顺利，实现进度目标就更有保障。

第15篇

为房地产营销创新提供了一个契机。同时，整合营销的创新优势，以及房地产业在产品、市场、营销等三个方面

的特殊性也决定了实施房地产整合营销的必要性。

一、房地产营销发展中存在的问题

在早期的房地产市场上，房地产开发商极少，兴建的房屋数量也不多，盖好后只需通过简单的交易或中间人的介绍就能售出或租赁，因此，营销策略极为简单。随着科学技术和生产的迅速发展，人民文化生活水平得到迅速提高，消费者的需求也向多样化发展并且变化频繁，房地产市场也已由卖方市场转为买方市场，房地产产品的数量逐渐增加，质量不断提高。尤其是近几年，伴随着房地产市场的快速发展，住宅产品走过了一个快速的升级换代过程，从产品的形式到产品的功能、配置、品种等都发生了很大的变化，房地产项目的赢利模式也由“低成本、低售价、大规模”的发展模式向“精品开发”、“精耕细作”的发展模式转变。面对消费者的日益成熟与理智，房地产营销单纯靠广告轰炸、炒作概念等方式，已不再是“一招鲜，吃遍天”。由于购买房地产需要很大一笔费用，甚至是很多人的毕生积蓄，因此消费者的购买行为是十分慎重的，他们不会仅仅因为漂亮的广告宣传而痛快掏钱，而更看中产品的品质和特性。但是我们不难发现，在目前产品层面的创新、哪怕是优化已不甚简单，产品的同质性越发明显，独创性的产品优势很难存在，而且随着土地成本的上升，房地产产品的价格空间收窄，一方面为产品创新或优化付出的成本更大；另一方面项目想依靠一两个点的突破而取得产品领先优势，从而在消费者的认知和购买决策中起到决定性作用已不可能。所以，往往是开发商花了很大的力气对项目进行营销推广，其结果却不理想。因此，在目前房地产市场供过于求的情况下，房地产如何营销成为房地产开发商最为关注的问题。

二、房地产整合营销理论的基本内涵

（一）整合营销的创新优势。整合营销，又称整合营销传播，在20世纪九十年代兴起于美国，并以美国西北大学教授D・E・舒尔茨为代表。舒尔茨教授在其1993年出版的《整合营销――21世纪企业决胜关键》中对整合营销的定义是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的传播形象传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，在消费者的心目中树立产品品牌形象，与消费者建立长期关系，以便更有效地达到市场推广与销售的目的。与整合营销理论相对应的是传统的4P营销理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。这种传统的营销理论以企业和产品为中心，其理论基础是企业只要能生产出正确的产品，即可根据企业生产的成本设定一个能赚取合理利润的价格，然后只需选择合适的分销渠道进行销售，就能获得营销的成功。而整合营销理论的核心内容是“4C”，即Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（沟通）。整合营销理论主张企业，首先，应暂不考虑自己的产品，而要认清市场上消费者的需求和欲望；其次，应暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需求和欲望所愿付出的成本；再次，要暂时忘掉渠道策略，而去思考如何给消费者的购买提供方便；最后，要暂时忘掉促销策略，而应努力去与消费者达成有效沟通。整合营销理论是以消费者为中心，比传统的4P营销更适应当今房地产市场由卖方市场向买方市场转变、市场竞争空前激烈、消费者在营销活动中越来越居于主动地位的营销环境。

（二）房地产自身的特殊性更决定了其需要整合营销。房地产业需要整合营销，这不仅因为整合营销所具有的创新优势，这更是由房地产产品、房地产市场、房地产营销三个方面的特殊性决定的。

1、房地产产品的特殊性：①产品生产周期长，所需投入资金大，风险高。与一般日用消费品不同，房地产产品的巨额投资回收期长，不确定性较多，因此面临的风险极大。②房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因素，常具有独一无二的特点，从而使购买行为具有全新性，同时由于产品的独特性导致房地产产品个盘之间的营销策略和方法都有差异。③产品价值大，价值构成复杂。在目前我国的房地产价格水平和居民收入水平下，购买房地产产品对消费者无疑是一笔巨额支出。同时，房地产产品的价值构成不仅包括普通商品所具备的使用功能、外观，还包括房地产产品的区位优势、规划设计、配套设施、物业管理、社区文化等。④产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间，同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。

2、房地产市场的特殊性：①房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市场当中，房地产产品的成本、质量、甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的，售房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息，处于信息垄断地位。②房地产市场产品结构不合理，供需不平衡。当前我国的房地产市场上，特别是大中城市，在产品结构上普遍存在中高档价位产品过剩，而适应市场需求有效供给不足的情况。③房地产市场正面临着一场新的变革，正由过去的卖方市场向买方市场全面转变，消费者越来越成熟，并在市场上越来越处于主动地位。

3、房地产营销的特殊性。房地产营销除具有一般营销的共性外，还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使房地产产前、产后市场不尽相同，因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。基于以上分析，由于房地产自身的特殊性，这就要求房地产营销必须运用动态的观念，以消费者为起点，以消费者为终点，根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、全方位的营销活动，以期在方便购买和双向沟通上取得成效，从而最终实现提高利润、市场占有率等营销目的。所以，房地产业需要整合营销。

三、对实施整合营销的几点思考

（一）树立全程营销观念。全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整，其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就要充分了解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。

（二）实施成本领先战略。成本优势是实施整合营销的关键。房地产开发成本由征地成本、建设成本及建设过程中的各种税费构成。其中，可由房地产企业自己控制的成本主要是征地成本和建设成本。为降低成本，并确保在获得合理利润的同时，使产品价格能为客户所接受，房地产企业应实施成本领先战略。首先，要研究不同客户对住宅功能的不同需求，将对于目标客户而言边际效益递减的功能进行裁剪，杜绝只注重功能增加、不考虑目标客户功能需求以及不具备价格优势的规划设计；针对不同客户设计不同的功能，有的放矢，使成本控制在客户可接受范围内。其次，房地产开发企业应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。

（三）建立良好的企业文化。企业文化是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，才能确保产品质量，做到满足客户要求。

（四）整合资源，提高核心竞争力。资源整合是整合营销的重要手段。房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、商业、教育、服务等诸多行业，企业应实施开放带动战略，整合各种资源，提高产品的专业化水准，满足客户需求。在整合各种资源的同时，要注重与品牌企业“强强联合”，提高自身的核心竞争能力，使市场推广顺利进行。

（五）树立以人为本的理念。“以人为本”是整合营销的核心。房地产业作为服务型企业，应以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设。有条件的房地产企业应设立客户俱乐部，系统、持续地了解和掌握客户需求，把企业的一切工作置于客户正常监督之下，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。

四、结论