前言:我们精心挑选了数篇优质民营企业的企业性质文章,供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发,助您在写作的道路上更上一层楼。
关键词:民营企业;政治行为;企业价值;关系;
中图分类号: D 文献标识码: A 文章编号:
1.引言
民营企业一直是在十分艰难的环境下生存和发展的,特别是,受到“所有制歧视”和人们长期形成的价值观念的影响,与公有制企业相比较,民营企业不能得到与国有企业相同的“父爱主义”的保护,得到制度政策的恩惠也是有限的,甚至民营企业意欲开辟与政府沟通的路径都遭遇到制度性阻隔。然而,根据现代企业理论,企业的政治化生存、政治营销等先进的理念对企业的发展十分重要,企业的政治行为应该成为企业经营行为的一个重要组成部分。因此,探讨民营企业的政治行为及其价值具有一定的意义。
2. 政治行为与企业的价值关系
2.1企业价值的政治基础
企业外部环境的评估为我们分析企业政治行为与企业价值的关系提供了基础依据。在企业的经营管理之中,政治行为的动机在于可以获得政治价值,为企业赢得稀缺的政治资本,这些“资本”对企业未来的发展至关重要。研究表明,一般企业获得的政治资本基本主要包括以下4个层次共24大类(表1)。
表1 我国企业政治绩效分类
第一、可以看到核心层是政府资源,它的主要作用是不仅是实现企业政治绩效的关键和最终源泉。由于政府的特殊地位,它拥有各式各样的政治资源,而企业的日常运作都要借助这些资源,因此政府资源十分重要。
第二、位于衍生层的是政治竞争优势。企业为了取得政治竞争优势必须关注与行业相关的政治资源,并采取方法将这些政治资源转化为对企业发展有价值的政治利益,这是企业为了获得政府扶持所必备的综合能力。
第三、最后的结果层是市场绩效和财务绩效。在民营企业的日常经营过程中,企业获得来自政府的稀缺政治资源,获得政治竞争优势,可以提高企业的市场占有额,还可以获得政府性质的项目合同,从实质上拉升企业的销售业绩与营业额度。
需要说明的,政治资源是民营企业发展的重要条件,但终归是外部条件,能否利用到政治资源,多大程度地将这些资源转化为企业经营和发展的便利条件,并最终体现为企业的市场绩效和财务绩效,从根本上上讲,还是与民营企业自身的状况相关。从一般意义上讲,一个自身经营状况很差的企业获得政府的青睐的可能性是不大的。
2.2影响企业价值的政治因素
对于企业来说,成功不仅取决于核心的市场因素,其中还取决于如何有效处理好一些非市场因素的关系。各种非政府组织、公众组织、民间利益相关者、新闻媒体等主体的介入都是企业可以利用的非市场因素力量。特别值得注意的是合理的利用了这些非市场的因素,它会自动转化为促进企业发展的市场因素,最终表现为企业财务指标的改良。
采取一定的政治行为处理与政府的关系,不仅可以规避一些政治风险,同时还有可能获得有价值的信息、攫取稀缺的政治资源、争取到风险小获利大的工程项目,从而在激烈的竞争中扬长避短,立于不败之地。
企业政治行为在全世界范围内是普遍存在的现象,而企业政治行为对企业价值的影响要素也是多方面的,主要包括以下几个方面:
第一、政府的干预水平
政府可以通过制定法律规范,调整税收等诸多措施直接或者间接影响企业的日常经营活动。同时政府还掌控着重要资源,这些资源对企业提升竞争能力至关重要。政府还可以通过增加政府购买力来改变整个市场份额、影响整个市场结构,政府可以制定诸多的标准,增加企业成本。一般地讲,政府对企业干预程度越高,表明政府占有的资源越多,企业政治行为可能获得的利益越大。企业政治行为对企业价值提升的作用越大,反之,企业政治行为的价值就会较少。
第二、公众舆论
公众舆论时刻都在监督企业的行为,在公众舆论监督机制比较健全的国家和地区,企业行为符合社会公众利益的可能性越大,企业行为符合国家和地方的经济与社会规范的可能性越大,反之,企业就有可能伤害社会公众利益,违背国家的法律。企业政治行为的规范性就会比较差。
第三、非政府组织的监督
随着市场经济的快速发展,企业日常经营活动的扩展与延伸,企业和社会之中的各种非政府组织、媒体组织等都有密切的联系。由于权力的不平衡,企业和政府在权利的掌控上存在着很大程度的对立和紧张。尽管非政府组织没有类似政府的权力,但企业可以通过处理好与之的关系,借助其中间力量的关系与广泛的社会影响力也可以帮助企业的非市场战略的顺利。
2.2政治行为对企业价值的提升作用
企业政治行为对企业价值的提升作用主要体现在如下几个方面:
第一,在企业的内部,权力可以节省内部经营成本,权威和理念的确立,可以整合力量、凝聚人心,也可以在一定程度上避免企业发展战略的变换性,相对稳定的发展企业理念和发展企业战略,尽可能的避免企业走弯路。
第二、企业政治行为有助于打破组织当中一些非正式的、潜藏的长期合约和员工的“组织化依赖”,特别是在这些合约与依赖已经严重阻碍企业发展之时。
第三、从企业关键核心部门在组织中拥有更大“话语权”这一点来看,权力及企业政治行为有助于关键核心部门对有限资源的控制,可以促使企业中的重要资源流向企业价值最核心的部门,从而提高企业整合资源,有效利用资源的能力。
第四,企业政治行为有助于打破“核心僵化”的状态。莱昂那德-巴顿(Leonard-Barton)在格拉诺维奇(Granovetter)提出的组织社会嵌入性概念的基础之上将企业核心管理制度看作一个“刚性核心”,当企业的制度在组织结构内的嵌入程度已经阻碍了组织结构的发展。企业政治行为战略变革具有创造性,它可以打破僵化的、停滞的组织特征,创建崭新的组织结构、权力结构及决策模式等。
第五,适当的实施政治技巧将营造企业和谐、信任、合作的工作氛围。
第六,企业政治行为其实是一种低成本的营销手段。作为理性的决策者来说,企业政治行为战略的最终目的是获得利润。但是企业政治行为千万不能过度使用,一定要有个“度”。企业(家)在对政府(官员)进行投资时,也会计算或者至少会考虑投入的成本与收益比例,尽管这种收益不像市场收益易于计算。
2.3非规范政治行为对企业价值的破坏
企业政治行为对企业价值的负面影响可以从不同的角度观察,从社会公众的角度看,企业与政府的联姻,特别是企业与政府之间通过灰色手段达成联盟,就是公权私用,就是对公共权力的侵害,其负面效应是明显的。从资源配置的角度看,这种行为会导致资源配置的低效率和腐败现象的产生。
企业政治行为对企业自身价值的负面影响,主要来自如下几个方面:
第一,企业实施内部政治行为造成企业内的“身份治理”。身份治理具有很强的外部性,这种身份权力可以被用于谋求私人利益而导致资源垄断和不合理的效率配置,甚至滋生寻租与腐败。这种企业政治行为游离在相关法律、法规的红色边缘,一旦放纵,会扭曲企业政治行为,也会对企业价值产生长久的负面影响。
第二,企业政治行为的实施有可能打破长期默契的组织结构,使组织增加监督成本,让企业员工很难形成自身对工作的合理预期,增加不确定性。这样的企业政治行为会对企业的内部结构及组织形式造成很大的干扰,企业内部组织形式的混乱不仅会增加企业的成本,还会带来制约企业发展的瓶颈。
第三,企业中权力与权力斗争可能会使得管理者和雇员精力难以集中,并改变他们的工作态度与行为,影响他们的士气与绩效,并使部门之间合作减少,降低组织绩效。这个问题的出现更加说明对于企业政治行为的不当使用,不仅不会促进企业绩效的上涨,而是会制约、甚至扼杀企业政治行为所带来的正效应。
第四,企业政治行为也是有成本的,过大的俘获成本,直接影响到企业利润。这就是要求企业把握好依赖政府的“度”,不能过分的依赖政府,要保持一个若即若离的状态,过分的企业政治行为会迷失企业追求的真正目的即利益的追求。
第五,企业灰色政治行为一旦曝光,对企业家和企业的影响将是致命的。这些问题的出现都会直接或间接影响到企业的生存与发展。更甚是,如果,企业的灰色政治行为或“越轨”政治行为一旦被核实,那么,企业将会遭到灭顶之灾。
3.结语
我国民营企业并非没有政治行为,只是这种企业政治行为的实施手段比较隐蔽。这些行为,有些是规范的,有些并不规范甚至违法;有些政治行为提升了企业的价值,有些则有损企业的价值。系统地研究民营企业政治行为的类型和绩效评价,对于规范企业政治行为,促进企业良性发展具有现实意义。
参考文献:
[1] 田志龙,贺远琼,高海涛.中国企业非市场策略与行为研究—对海尔、中国宝洁、新希望的案例研究[J].中国工业经济,2005.
[2] 蔡厚清.国外企业政治研究述评[J].科技与管理,2005.
[3] 王胜会,焦璞润.论企业外部政治环境管理[J].时代经贸,2008.
【关键词】 现行准则; 民营企业; 盈余质量; 关联性; 评价指标
近些年来,有关盈余质量的研究越来越受到人们的关注,这是因为盈余质量是现代企业发展的直接目的,是评价企业业绩的重要指标。在当前的企业财务管理活动中,一些民营企业管理者在利益的驱动下会采用一些虚假的公司会计数据和信息,给企业关联人造成了大量损失。在这种情况下,为了杜绝企业利用会计准则留给管理人员的弹性和会计选择权来进行盈余管理,财政部于2006年公布了新的会计准则。在民营企业现已成为我国三大经济成分之一的今天,研究现行准则对于民营企业盈余质量的影响具有非常实际的意义。
一、盈余质量的内涵
(一)盈余质量的定义
目前,理论界和实务界对盈余质量的定义还没有统一。2002年美国会计学会将盈余质量定义为“随着时间流逝,由应计制所确认的收益数额与公司注入的现金数额的弥合程度”,即会计收益转化为现金流入能力的高低程度。在国内,余新培认为盈余质量是“报表数据在被认定为‘合格产品’的情况下,损益表被使用者直接使用的程度或放心使用的程度。”;而周晓苏这样定义盈余质量“所谓利润质量,从一个会计期间看,表现为账面会计利润的变现能力;从长远观点看,表现为各期利润持续发展的稳定程度。”。从这些定义中可以看出,盈余具有对未来现金流的预测能力。Dechow认为,高质量的盈余需要满足能反映现在运营状况、具有反映未来运营状况的预测指标和真实反映公司内在价值三个方面的条件。而程小可认为盈余的首要质量特征是盈余的预测价值,但是盈余的结构性、持续性和及时性都会影响到盈余预测价值的实现。
(二)影响盈余质量的因素
1.会计政策
企业在经营活动中,可以结合具体情况在准则或制度规定的范围内选择合适的会计政策。由于在会计收益形成的过程中充满了会计人员的判断与估计,因而稳健的会计政策可以降低高估收益或低估成本费用的可能性,有利于产生高质量的利润,提高盈余质量。所以在会计政策允许的范围内,企业可以通过选择适当的方法来实现对盈余的控制。
2.公司的经营环境
企业的活动都是在特定的政治和经济环境中进行的,宏观经济的运行状况、国家的政策法规与支持力度、国内外相关行业的发展态势等都会影响企业盈利的稳定状况。良好的经营环境可以保证经营活动交易具有持续性和稳定性、有现金支持的收益和市场定价的交易,提高企业的盈余质量。
3.公司的经营状况
公司的治理与经营好坏对盈余质量有一定的影响。一套好的治理制度或机制可以很好地协调公司与所有利害相关者之间的利益关系,实现公司决策的科学化,避免虚构经营业务或者滥用会计政策等,促进管理层与股东的目标趋于一致,减少交易成本,进而提高收益质量。企业可以通过准确地定位自己,选择适宜的经营方式和竞争战略,提高资本质量,降低所面临的各种风险,提高盈利能力。
(三)盈余质量的本质特征与分析方法
1.盈余质量的本质特征
从会计法则对会计信息质量要求的规定可见,历史盈余对未来盈余及未来现金流量的预测具有重要的价值,但这一价值主要取决于历史盈余的可靠性、持续性、结构性、现金保障性、可预测性和获利性五大盈余质量本质特性。在会计信息的披露中要做到真实可靠、完整、中立、有用,才能给使用者的决策产生正确导向;构成盈余的收益项目及其所占的比例和份额体现了盈余质量的结构性;通过对盈余的预测,可以反映出当前盈余与公司未来业绩之间的依存关系和关联度,为投资者的决策提供有用的价值。从企业的长期运行过程来看,盈余与现金流量在整个存续期是相等的,但在某个具体会计期间,现金流量比会计盈余更具有客观性,能更好地体现企业盈余质量的高低;相同的条件下,企业盈余的持续性越强盈余质量越高,但要视具体情况而定。
2.盈余质量的分析方法
为了追求效益、实现价值最大化,在财务管理活动中普遍存在盈余管理,尽管没有违反会计准则和规范,但有时会给社会带来极大危害。在无法彻底根除盈余管理的情况下,仔细分析盈余质量并辨别其好坏成为保护投资人合法权益的关键。目前,我国企业管理人员进行盈余管理的方式主要有:利用资产重组调节利润、利用关联交易调节利润、利用资产评估消除潜亏、利用虚拟资产调节利润、利用其他应收款和其他应付款调节及利用时间差(跨年度)调节利润等,针对以上盈余管理方式可以采取不良资产剔除法、关联交易剔除法、异常利润剔除法、资产重组利润剔除法、现金流量分析法等对盈余质量进行分析克服。
二、现行准则对民营企业盈余质量的影响与计量指标选择
近年来,我国民营企业获得了很大的发展,为了突破规模偏小、盈利能力水平不高的局限,出现了对企业盈余指标进行管理,想在会计准则允许的范围内,通过会计政策的选择来调节企业的盈余,为从民间或银行贷款融资提供便利条件。现行准则通过压缩会计估计和会计政策的选择项目来规范和控制企业对利润的人为操纵,垒实了经营业绩对盈余质量的提高。
(一)现行准则对民营企业盈余质量的影响
1.存货管理办法的变革带来的影响
现行准则在发出存货计价上规定企业应当采用先进先出法、加权平均法或个别计价法来确定发出存货的实际成本,这样可以真实地反映企业的存货流转情况。对于民营企业,为了需要会根据存货的价格波动来选择存货发出计价方法,在存货价格上涨时,企业既可能采用后进先出法使成本费用上升来减少当期利润,也可能采用先进先出法使成本费用下降来增加当期利润;若存货价格下降时,则正好相反。而现行准则使得企业的存货流转得以真实地反映,所有的当期存货费用都是客观历史成本的反映,从而加强了会计信息的可比性,消除了人为调节因素,很好地限制了企业的盈余管理。
2.扩大资产减值使用范围带来的影响
民营企业对于年度利润的调整比其他性质的企业有着更大的冲动。为了隐瞒利润,企业会大幅度地计提资产减值准备来增加当年费用,减少当年利润;相反,为了增加当年利润,会将原已计提的资产减值准备冲回来减少当年费用。这种通过资产减值准备的计提和转回来在年度之间转移企业利润是民营企业经常使用的盈余管理手段。现行准则扩大了资产减值的范围,规定在资产减值损失一经确认后不得转回,防止了企业利用减值准备的计提来调节利润,限制了会计人员进行盈余管理的主观随意性,提高了民营企业的盈余质量。
3.企业合并会计处理方法变革带来的影响
企业合并会计处理涉及企业合并和会计报表合并两方面;对于企业合并,大部分是同一控制下的企业合并,这种合并并非是完全自愿的交易行为,合并对价不代表公允价值,因此很多大型民营企业集团会利用这种合并方式来调节利润。对于很多小型民营企业的合并,更多是非同一控制下的企业合并,双方可以讨价还价、自愿交易,因此有双方认可的公允价值,并可确认购买商誉。现行准则对同一控制与非同一控制的企业合并分别进行规范,很好的限制了民营企业利用母子公司的控制关系在合并或重组时利用不正当关联交易进行盈余管理,提高了盈余信息的质量。
在会计报表合并方面,现行准则扩大了合并范围,规定母公司控制的所有子公司都应纳入合并范围,且同一控制下的企业合并按照账面价值计量,按这些规定编制的合并报表能真实反映整个民营企业集团的经营成果与财务状况,很好的限制了民营企业利用母子公司的控制关系在合并或重组时通过不正当关联交易进行盈余管理。
4.引入“公允价值”带来的影响
现行准则所引入的公允价值这一计量属性,可以保证民营企业的账面价值和市场价值较为接近,提高了会计信息对使用者的价值。对于非货币资产交换,准则规定了非货币性资产交换运用公允价值的两个前提条件,即该项交易是否具有商业实质以及换入资产或换出资产的公允价值能够可靠的计量,将有效制约民营企业以非货币性资产交换的方式操纵利润的行为,切实提高盈余质量。
(二)计量指标选择
对于民营企业会计盈余的评价可以从以下三个指标来进行。
1.非正常性应计利润(DAi)
民营企业的会计盈余是由经营活动现金流量与应计利润两部分组成,其中应计利润又分为操控性应计利润(DA)与正常性应计利润(NDA),通过估计会计政策变迁前后操控性应计利润的变化情况,可以测算会计制度变迁对上市公司盈余质量的影响。对于民营企业的非正常性应计利润(DAi)的估计可以通过以下步骤进行:
首先,将截面Jones模型和KS模型结合构建估算正常性应计利润的模型:
公式中:
NDAn――经过上期期末总资产调整后的公司n的正常性应计利润;
An――公司n上期期末总资产;
REVn――公司n当期和上期主营业务收入的差额;
COSTn――公司n当期主营业务成本;
PPEn――公司n当期期末固定资产价值;
ai(i=1,2,3,4)――行业特征参数。其数值可以根据以下模型,并运用相关数据进行回归取得:
其中:ai――ai的OLS估计值;
TAn――公司n的总应计利润;
ξn――剩余项,代表各公司总应计利润中的应计利润部分。
通过上面的计算,可以利用下列公式得到非正常性应计利润,即:
DAn=TAn/An-NDAn
2.盈余平滑计量
相关研究表明,民营企业存在利用会计政策的可选择性和不具体性进行盈余管理,这会导致企业营业收入的标准差与经营活动现金流量的标准差不匹配、应计利润与经营现金流的变化成负相关性。基于此,我们可以用营业收入与经营活动现金流量的标准差比值σ(OpInc)/σ(CFO)和计应计利润的变化与经营现金流变化之间的相关系数ρ(Acc,CFO)两个计量指标来测量民营企业盈余平滑性。
3.盈余夸大和避免亏损的盈余管理计量
日常经营管理中,民营企业尤其是股份制企业的管理层会利用会计政策的选择权来虚报公司的经营业绩,避免亏损,此时可以采用应计利润的大小与经营活动现金流量的比例来衡量企业在盈余报告上使用选择权的程度,其中数值取绝对值来相比,即|Acc|/|CFO|。
三、结束语
与旧的会计准则相比,现行准则有了很大的完善和提高,从整体上限制了民营企业盈余管理的空间,但再完善的会计准则都会有一定的局限性,会计人员在操作上都有一定的选择空间,企业仍有盈余管理的可能性。我们要根据经济和市场发展的具体情况,及时的修订和完善会计准则,使准则具有一定的前瞻性,缩小会计政策选择的空间和范围;同时要考虑到我国民营企业的经营和发展现状,给予会计主体应有的选择空间,让其利用合理的盈余管理来不断发展壮大,为我国经济的发展做出巨大的贡献。
【参考文献】
[1] 余新培.浅谈收益质量及评价[J].四川会计,1998(5):13-15.
[2] 周晓苏.基于关联规则分析的微利企业利润质量评价研究[J].会计研究,2004(2):52-57.
[3] Dechow,P. Dichev. The quality of accruals and earnings:the role of accrual estimation errors[J].The accounting Review,2002(77):35-39.
[4] 程小可.公司盈余质量评价与实证分析[M].北京:清华大学出版社,2004.
[5] 王碧红.企业盈余质量探析[J].零陵学院学报,2004,25(2):154-156.
据笔者了解,目前国内多数中小民营企业负责市场营销或品牌营销的部门,虽然部门名称不一样,有的叫市场部,有的叫品牌部,有的叫品牌市场部,或者品牌公关部,但主要职能无外乎是负责展会、市场活动、公关活动、广告、媒体、官网运营以及内外刊物等,也就是主要在于塑造公司的整体品牌形象。就品牌公关部而言,工作中除了展会上浅层次接触到一些终端用户之外,更多是在办公室里闭门造车。不了解客户和潜在客户的行为资讯,也就很难有的放矢。在这种情况下,立志百年基业长青的老板,会希望塑造、提升品牌形象,品牌公关部的工作会比较好开展;反之,若只在乎短期销售业绩,品牌公关部通常得不到关联部门很好的支持配合,从而在实际工作开展中则会陷入重销售轻品牌的尴尬境地。
纵然整合营销传播推行起来有一定难度,但若将整合营销传播简化为设计信息(品牌建设)或者是设计激励(业务建设),将在很大程度上使得传播策划工作变得更清晰,这点无论是在广告、公关还是在市场活动中都很适用:我们的传播目的是什么?是让目标受众了解相关信息,提升企业品牌形象?还是刺激他们采取购买行为?如果是长期的提升品牌形象,那么设计及传播信息相对更为重要,即IGMC中提到的品牌建设;而如果目的是希望受众采取购买行为,那么在广告、公关中需要侧重设计及传播刺激信号,也即是IGMC中提到的业务建设。现在结合工作实际,谈谈我对整合营销传播的理解和在中小企业的执行。
行为资讯
整合营销传播理念认为,在IGMC过程中真正的第一步是识别不同类型的客户或潜在客户群体:现有客户,竞争性客户和新兴使用者。
实际在传播实践中,很难根据现有客户、竞争性客户和新兴客户采取不同的广告方案或者活动方案。通常是兼顾三者尽量有所侧重,比如广告投放,在预算有限的前提下一般会依据产品市场定位分析筛选受众相对匹配产品定位的媒体类型进行投放,比如定位高端市场的,会选择受众为高端用户的媒体。
从预算分配来说,则建议根据产品定位做大概的划分,比如年度重点推广的产品在预算上重点侧重,无论是从广告还是路演、展会,均以重点产品为核心展开。这样能在一定程度上保证最大化投入产出比。
接触管理
市场营销经理或传播经理通常碰到的困惑——“这不是传播的问题,这是管理、财务、技术或营运活动,我们只是在做传播,没有开发战略或运营这个公司”,这同样也是笔者曾经在工作中的困惑。品牌公关工作平常处理的的是广告投放、媒体维护、公关活动策划等事务,而整合营销传播要求的不仅仅是知道传播的内容是什么、选择什么广告位进行投放,更要求具备识别客户和潜在客户、了解客户的接触点和接触偏好、设计信息和激励并进行有的放矢的传送。根据笔者就职公司的组织架构下不同的部门职能,品牌接触统计如下:
1、 品牌公关部
品牌公关部通常是在日常品牌宣传、公关活动中,周期性规律性的与受众接触,接触点包括展会、广告等等。
1)展会:展会人流大,是企业在同行面前以及客户面前、分销商等合作伙伴面前集中展示企业品牌形象的机会,故此展台搭建风格一定要符合企业品牌气质,尽量做到每年风格一致,要凸显公司企业文化和品牌形象。在细节上如参展人员的形体礼仪则要展现公司的精神风貌。如此常年保持一致的风格,品牌形象和气质才能得以积累,否则为了标新立异放弃品牌形象的一致性,今年这样,明年那样,常常更换风格导致的后果就是在受众面前不能形成视觉刺激和积累,从而不利于形象的塑造。
2)广告:广告间接地在目标受众面前展示着公司的品牌形象和产品形象,所以广告风格要符合公司品牌气质,务必严格贯彻执行公司的VI, VI以视觉形式传达着企业的品牌形象,不可以信马由缰、杂乱无章,不然对品牌形象建设毫无裨益。
3)软文:一般为公司的新闻事件、大型项目中标事件,新闻策划事件,通常来说,这类软文需要围绕公司的品牌使命和品牌承诺展开内容,这样才能保证长期一致传达同样的品牌信息。
4)网站:公司官网是企业的门面,视觉上要符合公司VI,内容上则要始终围绕企业的品牌使命和品牌承诺展开。
5)路演/品牌推广活动:在选择路演/推广活动的地点以及客户邀请方面,需要统筹安排,以IGMC的思维兼顾三类型的客户。
2、营销体系
营销体系在进行客户拜访、客服维修与回访时,与客户进行着非常频繁的接触。一般来说,在以销售为导向的中小企业,销售部或多或少存在着对品牌的不重视,认为品牌公关部是只会花钱不见响声的部门,但销售部人员却又是最经常与客户打交道的人群,他们传递的信息、他们代表的品牌形象关乎着品牌形象的统一,而且决定着客户是否会继续购买以及口碑的传播,该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http://总第528期2013年第47期-----转载须注名来源可以说对品牌忠诚度起着决定性的作用。品牌公关部统一的品牌资讯如果不能传达至营销体系,那么通过传播在客户脑海里形成的品牌关系,在客户与我们的销售人员或客服人员接触时,得不到巩固与加强,甚至是负面的影响时,将对品牌建设具有不可估量的伤害。故在这个角度,品牌公关部更像是资讯部,需要经常将品牌资讯通过培训或者分享会议的形式,让营销体系知悉和了解,并能在与客户接触时“一个视角,一个声音”,传达一致的品牌信息,虽然具体的信息内容可能大相径庭,但是同样的核心价值一定要被重复描述,并在实际行动中经得起客户的验证,要符合品牌承诺,而不是反之。
其次是客服回访与维修,售后服务人员的一言一行都关乎着公司品牌形象,一百次的及时反馈只要一次的疏忽延迟,则可能打破了之前形成的良好品牌形象。这个品牌接触点通常会被很多企业忽略,认为产品已经卖出去就不必投入太多精力,客户使用好坏与企业无关。殊不知,客户维修与回访这个品牌接触点非常关键,通常决定着客户是否会继续购买,影响着重复购买率和品牌忠诚度,尤其在现在自媒体这么发达的环境下,让客户有着舒适的体验,就会营造良好的口碑传播,从而提升品牌形象和销售业绩。在维护与回访这个接触点,品牌形象的维护和提升依赖于每一位客户服务人员对于公司品牌使命和品牌承诺的深刻理解和贯彻执行,需要品牌公关部的持续宣贯。每一位客服人员实实在在的做事胜过于一切华丽的语言。
3、产品事业部(或者叫产品研发部):
通常来说,由于事业部承担着产品立项、设计、研发、试产等一系列产品开发工作,故一般事业部人员更侧重产品,如果与销售部反馈的市场信息、客户需求脱节的话,则会形成闭门造车。可能事业部花了几年的心血研发生产出的产品,销售并不愿意卖或者卖不出去。站在公司这个整体看,便造成了资源和成本的极大浪费。基于此,品牌公关部同样承担着资讯部门的角色,连接着内部研发人员和外部客户,要将外部市场讯息、竞争对手讯息传达给产品事业部,在产品广告、产品形象的打造以及产品活动中,要与核心产品项目研发人员、产品经理、销售一起沟通,从立项开始的产品定位、产品诉求来分析、寻找广告的诉求,从而达到精准的传播。
4、后勤部:
后勤部不是在专业的场合与客户接触,通常在接待来访客户、接听客户来电的时候展示着企业文化和企业精神风貌。即便是前台接线员的一句话、一个语气,也可以加强或是损害公司的形象,这需要在公司内刊中重复传播一致的企业文化。企业文化是品牌使命在企业内部的体现。
因品牌是购买者与销售者之间的而一种关系,关系有其历史、含义、共有的理解和对未来的期望。理解客户如何同一个品牌建立起关系以及这种关系可以怎样被改进、加强甚至在必要时加以改变时,任何一个品牌接触点都是不能疏忽的。
客户有世界各地的产品和服务可供选择,是客户决定选择哪些品牌以及怎样与之发生关联。尽管组织的营销传播活动对品牌关系的形成和维持有不少作用,但推动品牌关系发展的是客户。
整合营销传播策略
多数中小企业在策划传播策略时,存在如下几个难点:
难点一:客户和潜在客户对于不同类型的传播并不加以区分,例如客户或消费者不会自己说:广告做得不错,但是促销活动不能支持和强化前者所创造出的品牌形象。
对于这个问题,需要我们无论在策划广告还是公关活动时,保持与中长期的传播诉求保持一致,同时需要将中长期的传播诉求、传播核心思想与经常接触终端客户和分销商的销售人员、客户服务人员沟通,以便在各个品牌接触点加强客户的品牌体验,让品牌公关部传播出去的品牌形象在各个品牌接触点保持一致。
难点二:整合营销传播策划者必须做出的基本决定之一是确定传播计划的成果是由短期成果联系。
由于财务和管理人员想要测量硬性回报,所以他们愿意选择清晰的、短期的决策。传播人员认为他们的计划需要时间,因此常常不能在短期内测量。但是将传播计划同财年度相联系的困难往往首当其冲。
通常品牌公关部在申请预算的时候会碰到这个棘手的问题,比如针对某产品线的公关活动,当预算审批流程走到CFO的时候,你或许会听到他说:这个产品现在还在亏钱...言外之意,能省则省,等挣钱了再做宣传...但是不做传播,怎么能让市场了解产品呢?所以,有时候在做内部说服工作的时候,比对外传播难度更大。此外,作为公司管理人员,尤其是公司尚处于快速发展阶段的企业管理人员,真正看重的真的是销售数据,所以一般能有销售刺激预期的活动,一般会更快得到审批,而侧重长期品牌形象的项目,很难甚至不能获得审批,这也是比较头疼的事情,虽然被称之为品牌公关部,但大部分做的其实是销售支持工作。一般他们会认为,公司业绩好了,品牌自然而然也就有了。殊不知,销售业绩可能会随着大的经济环境、政治环境、市场环境而波动,但是品牌忠诚度却不会。品牌是企业基业长青的根基,不重视品牌资产的积累,也有可能一夜之间企业轰然倒塌。所以,作为品牌公关部人员来说,对于企业管理层的品牌意识教育也很重要,这是很艰难的一个过程,最好若有品牌做得好的同行案例,会是比较有说服力的工具。
难点三:协调。如何囊括和统一一个组织中同客户和潜在客户直接或间接发生接触的所有内部和外在部门,让所有利于参与者理解将要设计的信息或激励信号,并能扩展营销传播活动的范围和价值。挑战在于,大多数情况下的内部沟通处在传播策划者的职责范围之外。必须同这些部门紧密合作,以确保所有的内部人员都已被包括并支持正在向外部受众传递的营销传播项目,没有内部支持,营销传播注定会失败。研究表明,如果内部不跟上和支持外部传播活动,那么这个组织营销和传播预算的浪费或误用可达到40%。
这一点与第二点一样,同样是日常工作中的难点,甚至更难。第二点是与高层管理人员和财务进行沟通,而这一点则是与销售部门、客户服务部门等日常与客户接触的人员沟通协调。对于这一点,笔者认为由品牌公关部牵头创办一本好的公司内刊——即传播企业文化的刊物,会比较好推动。这样内刊承担着宣传企业文化和品牌意识宣传的角色,便于与外部品牌传播融为一体,两者相辅相成,能更有效的将品牌使命、愿景和承诺体现在企业文化当中,能更有效地保持内外部协调一致。当然前提是,企业已经提炼出了品牌使命、品牌承诺和品牌愿景,且做了一定宣贯,这样传播工作也就有了魂,从而能在对内对外传播中保持品牌核心的一致性。