市场营销战略规划步骤范文

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第1篇

（一）企业的生命周期

上文提到了企业的生命周期这个概念，那么究竟什么是企业的生命周期呢？要解释这个概念需要回溯到20世纪末期，它是作为一个仿学的概念被提出来的，在这个概念中，企业不再是单纯的组织，而是一个有着严格的生命周期的具有人格化的有机体。理论认为，企业就像人一样，会经历少年、青年、中年和老年的不同阶段。少年期的企业是一个发展中的企业，在发展之初会遇到各种各样的问题，解决这些问题是创立阶段企业所必经的过程；青年期的企业可以说已经基本有了自己的发展道路和发展方向，为了谋求更好的发展，需要继续努力；中年期到企业是企业发展的最好阶段，这个阶段的企业基本已经站稳脚跟，已经可以独当一面，不仅有了自己的市场，还有了自己的人脉，这个阶段就是要将企业做大做强；老年期的企业会经历一些衰退和停滞，这是企业发展的危机，这个阶段与人的生长周期相同又不同，它的发展会面临退出市场的危机，但是这种危机很有可能变成一种变革，如果企业可以在这个变革期找到重新崛起的路，可以顶住压力和挑战，就很有可能适应新的市场环境，迎来企业发展的第二次机会。当然，企业的生命周期毕竟不能等同于人的发展，有其自身特有的规律，总结起来主要有以下几点。一是企业的发展预见性差。虽然企业的发展可以清晰地划分为各种不同的生命阶段，但是这种阶段的划分并不是那么规律的，企业的发展也不会完全按照这种规律前行，发展中企业会有很多不可预见性。这是因为企业会遇到很多已知的和未知的机遇与危机、挑战和困难，在面对这些不可预见的问题时，企业的应变能力会直接决定后期的发展。二是企业的发展会出现一段比较特殊的停滞时期，这个时期并不完全意味着企业的后退或者是衰退，事实上这个时期的企业往往是没有特别的表现，既不是特别兴盛，也不是特别衰退。三是企业的最后阶段并不是注定走向灭亡的，如果企业可以及时调整自己的市场营销战略，适应新的挑战，就可以为自身的发展迎来第二次机会，反之则是经历无谓的挣扎后走向灭亡。

（二）市场营销的战略

战略是在企业发展中常常被提到的一个词汇，它是指企业对于自身的发展所做的一个长远的规划，是全局性的，它的提出是为了企业的长足发展，为企业谋求最好的发展模式，为企业赢得市场地位。企业的营销战略有以下两种：一种是公司战略、竞争战略和职能战略；另一种是公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。职能战略中一般就包含了营销战略，是指企业的市场营销部门为企业所做的发展战略，是结合企业的自身特点、生命周期，并且进行了全面的市场调研才形成的，是很有战略发展意义的。它的类型可以分为市场战略、产品战略、定价战略、分销战略、促销战略等。企业的市场营销战略也是分步骤来完成的。第一步是分析企业所面临的外部环境，包括了机遇和挑战两个主要方面，并根据这两个方面做出相应的战略规划和对策分析。第二步是回归企业自身，结合第一步中的外部环境战略分析，确定具体的企业目标、企业定位、企业发展模式。第三步是将前面两部所做的战略规划具体化，做出具体的市场营销战略，这种战略既要具体还要灵活，要进行不断的调整和完善。第四步是对这些营销战略进行有效的管理，保证这些战略的顺利实施，保证企业的发展。

二、企业生命周期不同阶段的市场营销战略选择

（一）“少年期”

这个阶段是企业的起步阶段，在这个阶段企业会经历一段时期比较长的摸索，会面对很多新问题，企业要想为今后的发展打好基础，就必须处理好这些问题，走好第一步。具体来讲，企业的创业规划、人员招募、设备配备、生产线投产等一系列的过程都会有不同程度的实施风险和困难，都会存在很大的不可预知性。企业想要打好知名度，需要经历一个很漫长的过程，会经历很长一段时间的大量投入而零回报。这个阶段的发展战略主要有两种。一是拓展市场。市场是企业发展的根本，没有自己的市场，任何企业都无法立足，要根据自身的特点和优势进行定位，选择好适合自身发展的市场与区域。二是产品优化战略，优化产品结构和质量。

（二）“青年期”

这个阶段的企业处于成长期，在经历了市场的探索和企业的立足之后，企业在这个阶段需要更有力的发展，即抢占自己的市场并且使得产品拥有领先地位。这个阶段，企业的产品已经有了一定的市场知名度，销售额和产品利润都有了很大幅度的提升，这些使得企业开始加速发展。另外，此时的企业营销团队已经有了一定的经验，其营销战略的制定更加宏大和广泛，因此需要在原有基础上坚持实施三大营销战略：多元市场战略、品牌渗透战略、渠道扩张战略。

（三）“中年期”

这个阶段的企业经历上面两个阶段的洗礼，已经处于成熟期，企业的自身控制力明显增强，同时企业的外部经营环境也逐渐稳定，面临的风险和挑战逐渐减少。这个阶段企业需要在核心竞争力上下功夫，为企业的发展提供强大的发展动力。具体来讲，这个阶段的市场营销战略主要是壮大市场份额战略与价值创新战略。

（四）“老年期”

这个阶段的企业的发展面临着一定程度的危机，企业呈现出明显的衰退，内部矛盾升温，市场需求饱和，出现负增长。面对这些危机，企业应当实施产品削减战略、营销创新战略。将市场大幅度削减，把握好自己的核心竞争力，减少不必要的生产浪费，通过缩小市场赢得利润。另外，在企业发展的衰退期，需要对企业进行再创业和再发展的改造，要知道衰退期同样孕育着机会和挑战，把握好机会便可实现企业的起死回生，突破企业的发展局限。

三、结语

第2篇

关键词：战略;营销管理;营销战略;战略营销管理

从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征,由此形成了战略营销管理(StrategicMarketingManagement,缩写为SMM)。在营销管理前面加一个战略,对于营销管理来说,意味着什么呢?是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新方法?如果是一种新的角度和方法,那么相对来说,旧的营销管理角度和方法是什么?更加重要的是,这种新的角度和方法有什么独到的优势,使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢?本文试图通过对SMM是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系?其基本的营销逻辑和特点是什么等问题的探讨,回答上述问题。

一、SMM中“战略”的基本含义

世界营销大师菲利普·科特勒(2000)指出,市场营销在企业战略规划制定的关键作用,有如下三个方面:

第一,市场营销提供指导原则,建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二,市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能,来使战略规划制定者做出投资决策。最后,在各个具体业务单位之内,市场营销为达到单位目标而设计战略[1]。

其中第

一、第二方面都是针对企业层次战略的,而第三个方面则是针对业务层次战略的,除此之外,营销战略还可以是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见,营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次,分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。由于企业营销对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用,营销管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。

SMM的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划,其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢?众所周知,一个业务的运作是几个企业职能的分工合作,这些职能包括:制造及运作、市场营销、研究与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等[2]。任何业务战略都是这些职能的组合。但是,在不同的业务战略中,各个职能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中的主要价值来源,它对业务价值的贡献最大。一般来说,在整个行业的技术水平、经营模式恒定的情况下,在某一个特定供求状态下的业务战略中,哪个职能为主,哪个职能为次,具有惟一性,它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略,在这一职能领域中建立了优势,这个企业就能脱颖而出。例如,在制药行业,研究开发就是关键职能,一个制药企业建立了强大的研发优势,这个企业就能在激烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就是建立R&D优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新以及政府支持的不同,同一行业的企业在职能战略的选择中是具有可择性,这说明同一行业中不同企业的千姿百态反映了这一点。优势地位的惟一性和可择性的结合构成了整个行业中不同企业及其业务单位的兴衰成败。

在所有的企业成功中,市场营销本身虽然是业务战略的核心要素之一,但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目标。当一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时,市场营销就处于从属的地位。由此可见,市场营销是否担负战略作用,是业务战略的选择。当我们讲营销战略或战略营销管理时,“战略”一词具有两种意义。企业的业务战略以创造营销优势为目标,在营销环节建立强大的竞争地位,这是SMM中“战略”一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势,它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位,在软饮料行业中,采用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出,业务层次的基本竞争战略只有三类:低成本?低价格战略、差别化战略和集中化战略。市场营销都可以成为这三类战略的目标。戴尔公司通过建立直销的体系,在电脑业中的分销环节建立了低成本优势,从而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差别化战略提供了更大的选择余地。例如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的LV箱包公司通过树立独特的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。

SMM中战略的第三种含义是就市场营销在业务战略中所担负的次要角色的任务分工来说的。但是无论市场营销职能在业务战略中是否担任主角,业务战略对它的要求构成了营销职能的角色职责,笔者将其称为营销职能的目标。市场营销的任务就是实现这一目标。营销战略就是完成这一任务,实现营销使命的手段。科特勒关于市场营销的战略作用指的是市场营销对企业战略和业务战略的作用,并且明确地指出,后者才是根本的,“在每个业务单位内,市场营销的作用是帮助实现战略总目标”[3]。这里的战略总目标应该是业务战略目标,即管理层为取得某一特定业务领域中经营的成功而制定的行动方案和经营策略模式。汤姆森也指出,“职能战略的首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略”[4]。至于对实现战略总目标的“帮助”作用,当业务战略的目标是树立营销优势时,营销战略就是业务战略的主要组成部分,它在各职能组合中居于主要地位;当业务战略的目标是树立其他职能优势时,市场营销虽然不是业务战略的主角,但是依然要配合其他职能为构筑优势地位发挥应有的作用。

二、SMM与营销战略

所谓SMM,指的是企业营销管理以营销战略为轴心,以营销战略的制定和实施为核心营销管理职能的企业过程。由此可见营销战略在SMM中的关键作用。那么营销战略是什么呢?它包括哪些内容呢?

有人研究指出,营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略,它以对营销组合变量(价格、产品、广告等)的综合运用为核心。根据这一定义,为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动,然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略,它指用于营销组合中某个要素的备择方式的抉择,如“推”对“拉”的促销战略,“密集”对“精选”对“独家”分销战略,或“撇脂”对“渗透”定价战略等。处于微观层次的是产品-市场进入战略,它指的是某个具体的营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的战略,收获利润(和份额)的战略,或者捍卫市场份额的战略等。

也有人从更广泛的意义上使用营销战略一词。这种观点往往强调两个方面:选择目标市场和选择一个营销组合去服务该市场。这种营销战略观重视的是消费者,但是忽视了竞争者。

有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用,这种观点把营销战略视为一个四步骤过程:(1)界定经营的业务范围,(2)确定经营宗旨,(3)制定营销、生产及其他职能计划,(4)为这些计划制定预算。从这种意义上讲,营销战略更接近企业战略。

笔者认为,营销战略包括三个不同的层次方面的内容:目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群。显然,如果误定营销

对象,所有的营销对策只能是牛头不对马嘴,势必满盘皆输。

市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择,只有牢固的市场定位,目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器,经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段,发挥意想不到的效果,抗击竞争对手。

营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变,其中一个业务的目标市场在确定之后应该是比较稳定的,定位也是如此。例如,劳力士手表多年来一直以成功男士作为其目标市场,高贵的定位也一直没有改变,从劳力士手表业务来讲,其营销战略就是牢牢占住手表的高档市场。劳力士营销中最突出的一点是它的名牌战略,就是说在手表需要营销的众多因素,包括手表的选材、外观设计、包装、分销网络和广告等营销要素之中,劳力士紧紧抓住塑造名牌,将营销的种种努力围绕名牌来进行系统安排,所以我们说劳力士走的是名牌营销战略,或者干脆称为名牌战略。由此看来,人们在运用营销战略时确实具有不同的层次。就一个全新的企业、业务、产品来说,营销战略的重点是目标市场的选择,这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场已经明确的营销形势,营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时,营销战略的重点则转向营销组合,即在营销要素中确定首要因素,它就是新的营销战略,例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销?精选分销战略、推?拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后,如何来树立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见,营销战略至少有三个层次:宏观战略层次——选择的目标市场和确立的市场定位,中观层次——营销组合战略,微观层次——某个营销要素组合战略的主要实现方式。

通过分析得出的企业营销的必经之路——战略要径,有的企业是以正式的“营销战略计划”的方式固定下来的,但大量的企业并没有这样的正式文书,甚至也没有正式的营销战略形成过程,有些甚至是事后才发现营销过程具有明显的路径痕迹。不过,越来越多的企业开始重视正式的计划过程,采取有步骤、有计划地形成营销战略,并撰写完整的营销战略计划书,大量涌现的管理顾问公司和MBA教育的发展对此都起到了推波助澜的作用,因为形成和撰写战略计划书是管理顾问们和MBA们苦练而获得的基本技艺。

三、SMM与管理过程

SMM以营销战略为轴心,其核心职能是营销战略的形成和实施两个环节。营销战略的形成包括营销使命目标的确定、目标市场的选择、战略地位的确立和营销组合的设计四个步骤。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。如下图所示。

营销目标的确定

企业授予营销的基本使命是在企业及其所接触的公众(个人和组织)间建立长期互利的交换关系。但是在不同的业务战略中,营销职能扮演的角色和任务有所不同,大体上分为两类:第一类是担任主攻作用,帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位,树立营销竞争优势。第二类是担任辅攻作用,帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位,这时营销职能的任务是向业务战略提供营销观念和市场信息,帮助其他职能创造价值,最后将主要由其他职能领域创造的顾客价值呈递给顾客。无论是哪一类,SMM和营销战略之所以有“战略”之名,就是要以业务战略的目标——树立竞争优势为自己的目标。营销的这一目标称之为战略目标。营销战略目标包括创造营销差异和低成本营销优势以及在某个特色市场中建立低成本的聚集优势。

目标市场的选择

市场营销对自己所服务的顾客对象有三种态度:大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销。大规模营销就是销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销是销售者生产两种或两种以上,具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。目标市场营销是销售者先找到细分市场,在其中选择一个或若干个,然后针对每个细分市场,开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。现在的企业越来越多地采用目标市场营销战略,这“能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会”,并且“迅速有效地进入目标市场”,“把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上(‘来福枪’法),而不必分散他们的营销精力(‘三弹枪’法)”[5]。

运用目标市场营销战略是SMM的核心特征之一。可以说,SMM就是围绕目标市场的占领而进行的营销管理。所以选择目标市场成为营销目标能否完成的前提。市场细分技术是服务于目标市场的选择的,因为要选择目标市场,首先得通过市场细分创造备择细分市场出来。

战略市场地位的确立

目标市场如同一个标靶,而市场定位如同标靶的靶心,击中它才是满分。这个靶心存在于目标市场——目标顾客群的心目中,市场定位就是在使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此,营销人员设计的位置必须使自己的产品有别于竞争品牌,并取得在目标市场中的最大战略优势。

营销组合的设计

市场的战略位置意味着顾客特别看重的价值之所在。因此企业应该围绕这一位置创造顾客价值,营销的战略作用在于统整所有的企业职能,共同创造这样的顾客价值,除此之外,由于市场营销是专门负责与顾客进行直接交流的部门,因此它还要负责将这市场定位的卓越价值呈递给顾客。如果营销在呈递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值,或者可以提高附加值,那么,这一营销过程本身就成为业务战略之所在。所以营销组合中的所有要素都要为所确立的战略市场位置服务,并为其添加价值。

营销资源的预算和分配

形成的营销战略如果缺乏实施,那么也只能是一纸空文,如果实施不力,也将事倍功半。营销战略的实施包括营销资源的预算和分配、营销组织的建立和营销过程的控制。营销资源的配置通过对财务资源在生产、营销之间以及营销职能之间的预算实现,这是营销战略实施的物质基础。

营销组织的建立

营销组织的建立实际上是对营销人力资源的配置,包括营销队伍的规模、素质和组织结构方式等方面,也包括对营销人员的激励措施和领导方式的安排。

营销过程的控制

为了在必要的时候调整战略或者战略的实施中的资源分配、组织方式、人员配置,SMM有赖于对营销过程的严密监控,不断评估形式,对营销过程进行审计,综合内外营销信息,判断营销是否达到预期目的。

四、SMM的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广,此四者也就是闻名遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划,它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(Pattern),关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面:

*战略是一个计划(plan),它为一个组织指明从现在走向未来的方向,指引行动的路线。

*战略也是一个行动模式(pattern),它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略,选择高档市场,有的企业倾向高风险战略。

*战略是一种态势(position),占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场。

*战略是一种视野(perspective),它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领

域之间找出可行的途径。

*战略是一种策略或手法(ploy),旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头,所以称之为5P’s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式。战术营销的弊病是:目标单一,手段简单,行动随意,结果短期,忽视竞争;而SMM具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说,战略营销具有如下特征:

1.以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客,既基于厂商所取得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来,以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中,要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系,视营销为经营的整体职责,而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2.注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘,因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。

3.以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。成功地取得高质量的产品和服务主要有赖于找出产品和服务的哪些方面有利于促进顾客满意。营销专业人员必须具备分析顾客满意所必备的经验和技能。

4.要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。

5.面向未来,注重长期目标,如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

SMM是营销思想发展的一个新阶段,它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷,固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。

由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系,同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧,买方市场的形成,营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营,而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动,才能不辱使命。“营销经理从实施人员向组织战略制定人员的转变促进了战略营销管理作为一门学习和实践的课程的形成”。今天,SMM因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式,受到了越来越广泛的应用。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程(俞利军译)[M].北京:华夏出版社,2000.

[2]汤姆森,斯迪克兰德.战略管理(段盛华、王智慧译)[M].北京:北京大学出版社,1998.

[3]罗杰·A·凯琳,罗伯特·A·彼得森.战略营销:教程与案例(范秀成译)[M].大连:东北财经大学出版社,1998.

第3篇

关键词：企业；市场营销；战略管理；意义；策略

1.市场营销战略管理内容

企业市场营销战略管理的内容非常广泛，其中主要包括了企业在整个市场营销过程中，通过找到合适的营销市场，能够确保在市场竞争中占有一席之地。通过确定企业的发展目标，从而将整个企业的业务量和产品增长量进行合理的预估。在企业的市场营销战略管理实施过程中，必须要注意将企业的各种资源进行合理分配，从而符合企业长久发展的目标及符合企业发展的现状。

2.我国企业市场营销战略发展的现状与存在的问题

2.1营销观念落后

随着社会的不断进步，一些先进的科学技术不断的应用在企业的生产中形成了巨大的生产力。但是我国目前还有很大一部分企业采用传统的生产营销管理理念，造成了企业在日常的生产中成本居高不下，市场的占有率也不见提升，导致了企业在激烈的竞争中慢慢地衰落下去。企业进行市场营销工作时，还是按照传统的方法进行营销，根本没有将消费者的需求放到第一位，导致企业的整体市场营销的水平不是很理想。此外，还要一大部分企业在选择营销方式时，还是采用传统的订单式销售，缺乏对于先进的网络技术应用，导致市场占有率不高。再加上我们对于市场营销战略的制定缺乏真正的市场调研了解，从而导致市场营销的效果得不到提升，使得企业在资金的运转上出现很大的问题，造成了企业不能正常运转。

2.2营销战略缺乏科学性

每一个企业在进行自身市场营销战略的制定时缺乏相应的科学性。首先只有保证制定的营销战略具有一定的科学性，才能真正地进行市场营销活动，从而满足企业提升市场占有率的要求。但是，目前我国大部分的企业根本没有制定出与自身发展情况相一致的市场营销战略，通常还是采用随着市场导致随机应变的模式，缺乏长远的规划，一旦市场行情出现大的变动根本没有能力进行处置，导致企业在市场的竞争中失去了竞争力。有些企业虽然制定了相关的营销战略规划，但是缺乏相应的整体性考虑，在实际的应用中没有科学依据作为支持，根本做不到长久的计划发展，从而不利于我国企业的可持续发展。

2.3营销方式单一后

目前，我国大部分的企业在进行市场营销时仍然采用传统的广告推销，随着社会的不断进步，这种营销模式已经不能够满足消费者的购物需求。但是，一些企业的管理者认为只要加大对广告力度的推广就能够使消费者了解到产品的各种信息。其实，大量的广告不仅让消费者产生了厌烦的情绪，还让消费者产生严重的视觉疲劳，大量的广告投入还使得企业的资金消耗过大，不利于企业的长久发展。并且大量的广告推销员对于企业的资金运作管理存在很大的安全漏洞，不利于企业在现如今激烈的市场竞争中发展。

2.4营销人员素质不高

随着人们日常生活中各种认识的不断提高，很多人对营销人员有一定的偏见，这样严重地影响了市场营销人才的吸收。很多企业为了能够节约资金成本，在进行市场营销人员的招募时，选择一些学历低的人，这样的营销人员自身的素质较低，对于企业产品的了解不够准确，在进行营销的过程中经常出现一些问题，造成影响失败，使得我们的企业不能够得到有效的发展。

3.加强企业市场营销战略管理的措施

3.1加强企业文化的建设

为了能够使企业在激烈的竞争中占据主动，必须要加强企业的文化建设。在进行市场营销战略管理时，管理者必须要准确地把握企业自身的发展情况，通过详细的分析企业发展方向。加强企业内部的营销文化建设，帮助企业得到发展。树立良好的企业发展文化，能够使我们的市场营销人员自身树立一种积极向上的工作精神，这对于企业的发展具有非常重要的意义。同时，加强企业的文化建设，还能够完善企业的各项规章制度，从而使员工在工作中形成自觉意识，提高了企业的凝聚力。

3.2加强高素质战略管理团队的建设

企业在进行市场营销战略管理中，管理的最主要的因素就是管理人员的自身素质，通过不断地提升市场营销战略的管理水平，需要我们不断提升管理人员自身的综合素质。企业通过进行科学合理的人才选拔来保证市场营销的人才质量，并且通过与学校等一些培训机构进行合作，保证市场营销专业人才的输入。企业内部也要根据自身的情况加强管理人员的培训，提升管理人员的知识与经验总结。另外，除了加强对企业市场营销战略管理人员的素质，还要提升企业每一个部门的专业素养，只有加强企业全面人才的培养，才能真正地提升企业的整体水平，保证企业的快速发展。

3.3加强企业营销模式的创新

为了加强市场营销战略管理的效果，企业必须要改变传统的营销模式，通过关注消费者的具体需求，从而让消费者在购买产品时满足自身的需要，通过我们的销售人员了解的情况，及时地向管理层进行反馈，这样能够让市场营销战略管理人员掌握到整个市场的动态，从而制定出更加适合企业发展的战略计划。结论随着我国市场经济发展方向的不断变化，各个企业之间的竞争也在不断加强，因为市场营销能够大幅度地提升企业在市场中的竞争力。因此，我们为了保障企业在日益激烈竞争的市场中健康持续的发展，就必须要加强企业的市场营销战略管理。

参考文献：

[1]张旖.浅析服装品牌合作营销策略对企业品牌延伸战略的影响[D].华东师范大学,2016.

[2]郭晓然.A银行济南分行社区银行营销战略与策略研究[D].山东大学,2016.

[3]陈颍.XM科技有限公司海外市场营销战略研究[D].山东理工大学,2016.

第4篇

    1金融机构营销战略的演进过程

    1.120世纪50年代之前的营销导入期

    在20世纪50年代之前,银行在市场上处于垄断格局,完全是属于卖方市场,银行与市场上很多金融机构的服务内容大同小异,无法形成产品差异化,并且,对于银行来说,营销是非常陌生的。后来,其他银行与非银行金融机构在储蓄业务上与商业银行展开了激烈的竞争。一些有先见的银行开始意识到金融业的服务是与消费者高度挂钩的,消费者的体验直接受到服务方式、服务环境、服务标准、服务程序和服务质量的影响。于是,许多银行开始借鉴工商企业和服务行业的做法,大量使用广告进行促销。1958年,全美银行协会会议第一次提出了金融业应该树立市场营销观念,从此扭转了金融从业人员对营销观念的排斥态度,迎来了银行营销管理时代。

    1.220世纪60—70年代的营销传播时期

    20世纪60年代,西方银行的零售业务竞争越来越激烈,银行开始逐渐意识到金融产品的时效性,意识到如果产品服务推广不够及时,顾客可能会对产品感到反感甚至会怀疑该产品的质量,所以,银行要提高产品的服务质量,就必须注重产品的售后服务,跟踪服务,以此来促进产品的销售,提高销售业绩。同时,还要加强对金融从业人员的培训,引起他们对营销战略的关注。1973年,一些英联邦银行开始在银行内部设立营销部,建立营销机构,对市场进行研究,适当开展营销活动,提高营销管理。

    1.320世纪80年代的营销创新时期

    如果要区分自己与竞争者的不同,银行必须寻找一种新方法,不能困于旧的固有的营销模式中,要以创新的角度考虑客户的需要,向客户提供有价值的产品和服务。在80年代,很多银行已经意识到这一点了。一般来说,金融产品服务的类别多种多样,风险与收益兼备。银行如果不根据产品的这些特征,对产品服务进行创新,加强风险管理,紧跟上经济发展的步伐,注重品牌营销,那么银行就会在竞争中失去优势。所以,银行要想满足客户更深层次的要求,就必须对产品服务进行更详细的追踪,开拓产品的深度和广度。一些研究表明,在一项新的金融产品推出之后,不到半年内就会有类似服务的产品相继推出,因此,即使一些银行具有原创优势,但由于金融服务没有专利保护,所以,模仿程度极高。所以,银行要有进行差异化管理,通过市场细分避免盲目投资,建立产品、服务的差异化,加大竞争优势。

    1.420世纪90年代后的营销扩展时期

    西方银行业在20世纪90年展迅猛,对于营销战略也越来越重视,进一步推动营销管理的改革,并且在营销战略上逐渐意识到营销管理不只是促销、定位等,而应该把营销管理视为一个整体,而不是把每一个步骤分开管理,营销部门要与银行里的其他部门既要各司其职,又要相协调一致,共同为顾客提供高质的服务,这样才能在金融业这个激烈竞争的行业中保持竞争优势,达到银行与消费者互利双赢的局面。对于银行业来说,一个完整而又有效率的市场营销应该要包括:分析市场机会、确定市场目标、选择市场营销战略、营销风险监控、市场营销活动管理、售后服务等,随着市场的不断发展,企业需要与顾客之间建立一种有别于传统的、新型的主动性关系,这种关系需要企业在更高层次上,用一种更加有效的方式建立,同时还可以依靠计算机和网络的快速发展,拓展营销发展方向。

    2金融机构营销战略的障碍分析

    2.1市场体系不完善

    近年来,我国市场经济的不断发展,但是,市场体制依然跟不上市场经济的发展,依然很不完善;我国金融市场建设虽然有了很大的发展,但是,金融产品市场化的程度依然不够高,尽管利率的确定也考虑到资金供求关系、物价因素和通货膨胀等因素,但是,关于金融产品的价格形成机制和交易机制还是很不成熟,因此,如何正确选择营销战略,确定价格组合,需要市场体系的完善与发展。

    2.2受外部环境影响大

    这几年,随着金融危机的出现,人民币升值压力的不断加大,我国银行汇率风险进一步增加,加上出口退税政策的调整,这一系列的因素都导致了金融机构的营销利润变薄,信用度不断下降。

    2.3赢利能力差

    一些股份制商业银行的指标能够与外资银行相抗衡,赢利能力大大优于四大国有银行,这样说明了,国有银行的赢利能力还有待加强。存贷款业务的比例过大、冗员过多、银行内部机制体制不完善等都是影响国有银行赢利能力的原因。

    2.4宏观环境因素

    宏观环境因素是指企业运行的外部大环境,对于企业来说,这个环境既不可以控制,又不可以影响,但是对于企业营销成功与否起着非常重要的作用。(1)人文环境。①人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系。②人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系。③家庭、社会地位阶层影响细分市场。(2)经济环境:国民生产总值;个人收入,反应购买力高低;外贸收支情况。(3)自然环境:自然资源的短缺和保护,环境的恶化,疾病的影响。(4)技术环境:技术对企业竞争的影响,对消费者的影响。(5)政治—法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响着营销战略。(6)社会—文化环境:教育水平,宗教信仰,传统习惯。

    2.5微观环境因素

    微观环境因素是指存在于企业周围并且密切影响其营销活动的各种因素和条件,一般包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。(1)供应者:是企业资源的保证,成本的控制;但是对于银行来说,可以忽视这个因素,因为银行作为金融机构,提供的产品一般都是服务产品,不需要原料供应。(2)购买者。①私人购买者:人多面广,需求差异大,多属小型购买,购买频率较高,多属非专家购买,购买流动性较大。②集团购买者:集团购买者数量较小,但是购买者的规模较大,属于派生需求,集团购买需求弹性小。(3)竞争者。①竞争者及其数量和规模;②消费者需求量与竞争者供应量的关系。(4)公众:金融公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,企业内部公众,一般群众。(5)企业内部各部门协作:决策、指挥、开发、执行与反馈、监督、保证、参谋机构。

    3加强市场营销战略的建议

    3.1完善市场营销战略的管理

    一般来说,金融机构要有针对性、有目的地制订一些较长时期的战略规划,通过制订的战略规划来确定企业的目标和发展方向,同时,还要在企业内部成立一个强而有力的营销组织,并且完善这个组织,认真执行企业制订的营销计划,根据制订的营销计划目标,建立一个高效的营销组织结构,加强执行力度,保证目标的完成。

    3.2适当延长企业产品经营线

    在营销企业的产品或者服务的时候,在尽可能的情况下,金融机构要适当的延长自己的产品经营线,增加企业自身的产品服务种类,使产品经营线复杂化,避免由于产品经营线过于单一而带来的风险。

    3.3加大对终端网络的建设和维护力度

    对于一个金融机构来说,想要在激烈的竞争中,取得成功,那么其产品服务就必须要多样化经营,不能过于单一,机构生存的依靠不能只是某一两个产品或者服务,而是要依靠终端网络在市场中生存下来。只有这样,在危机发生的时候,金融机构才能快速通过自己所掌握的终端网络,及时调整企业现在正在经营的产品和运用的经营战略,把风险尽量降低。

第5篇

论文摘要:在营销体系由交易营梢向关系营稍转变中，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、赢利能力、成长前景的重要指标。而顾客资产(Customer Equity)概念的提出，是“以顾客为中心”的服务经济时代又一次营销观念的创新和变革，它能够给企业带来长久的竞争优势。顾客资产就是所有顾客终身价值的总和，而顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。基于顾客资产最大化的营销目标下，企业营稍战略有STP战略、市场拓展战略和市场竞争战略，和基于品牌资产视角下的品牌战略，及顾客战略。

一、营销战略的最终目标是顾客资产最大化

在很难靠技术、渠道等某一方面取得长久竞争优势的情况下，企业如何实现它们的目标以及如何制定它们的营销战略呢?随着1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顾客资产的概念，通过学者的研究和企业的实践，越来越多的相关人士认识到顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。通过与顾客良好关系的维持，保持顾客忠诚，创造顾客的终生价值，应该是企业能保持发展和长期利润最大化的最佳途径。企业的营销体系也由单纯的交易营销转变为与顾客保持长久良好关系的关系营销。

什么是顾客资产?19世纪80年代Phillip.Kotle:就提出了顾客让渡价值(Customer Delivered Value)最大化策略。顾客让渡价值是整体顾客价值(Total Customer Value )和整体顾客成本(Total Customer Cost)之差。整体顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和便利性等;整体顾客成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支出的货币资金等，整体顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。当顾客让渡价值最大时，企业便会赢得顾客。

随着关系营销在19世纪90年代的发展，1996年，罗伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和约翰·丹顿(John. Dei-ghton )在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了“顾客资产”(Customer Equity)的概念。根据Blattberg等人的定义。顾客资产是指通过与顾客的良好关系的维持，创造出顾客的终生价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。简言之，顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。所以说，顾客资产就是所有顾客终身价值的总和。换句话说，顾客的价值不仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。顾客资产之所以称之为资产，是由于它符合有关资产的定义，即:某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制的可预期的未来经济利益.表现为财产、债券和各种权利以及知识形态的经济资源。

Rush ， Zeithaml&Lemon研究发现，顾客资产是企业一项新的竞争优势来源，并提出了基于顾客资产的新战略框架.即著名的Rust模型。该模型以顾客资产作为企业战略基础，以顾客为中心，以价值资产、品牌资产和维系资产为驱动，通过顾客价值的测量和计算来决定企业的各项营销决策。价值资产(Value Equity)是对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响。这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这些感觉更多的是一种认识、客观的评价和理性的判断。品牌资产((Brand Equity)则表示顾客对品牌主观的和无形的评价，它超越了顾客感觉到的客观价值。顾客对品牌的评价由企业市场营销战略战术所主导，受顾客的消费体验及顾客与品牌的关系/联系的影响。维系资产(Retention Equity)是对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次购买企业产品或服务的机会。这种通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产称为维系资产。

由于顾客资产能够给企业带来竞争优势，因此企业的战略越来越以顾客资产最大化为导向。这就要求企业营销战略的制定及营销行为架构从产品、业务为核心转向以顾客资产为核心。顾客不仅具有稀缺性，而且具有价值性，能够为企业创造价值，此时的顾客已不仅仅是企业的资源，而且，准确地说，是企业的一种资产，一种可以经营管理的

二、顾客资产最大化下的营销战略

传统的基于产品的营销目标下，企业营销战略主要是目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略、市场竞争战略以及整体产品视角下的品牌战略。目标市场营销战略(STP战略)是基于产品的市场细分、确定目标市场和市场定位;市场拓展战略是基于产品角度的市场渗透、市场开发、产品开发和多角化开发;市场竞争战略是从产品角度进行竞争，采取产品的成本领先战略、差别化战略和聚焦战略;品牌战略更是在整体产品视角下，从产品差别化或提高产品竞争优势的角度进行，采取品牌组合、品牌延伸等战略。

而基于顾客的营销目标下，企业营销战略不仅有目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略和市场竞争战略，更体现了顾客导向和动态竞争环境的要求，而且品牌战略是基于品牌资产视角下的，并增加了顾客战略的全新内容。这时的营销战略已经与传统的营销战略有了较大的区别，即使相同的战略，由于角度的转变，内容也有了很大的不同。比如目标市场营销战略((STP战略)，在顾客资产的视角下，已经转变为识别、区分和寻找对企业具有较高生命周期价值的高质量顾客，并通过与企业的互动，提高个性化的产品和服务，成为企业的忠诚顾客;在顾客资产的视角下的市场拓展战略已经转变为更多的着眼于顾客忠诚度的加强和生命周期的拓展，即顾客资产边际效益的提高;在顾客资产的前提下的市场竞争战略的唯一目的是顾客可感知的让渡价值最大化;品牌战略在顾客资产的视角下重点已经从产品转移到了品牌资产方面，对品牌的投资已经着眼于创造顾客价值而不是产品差别化或提高产品竟争优势，品牌建设已经成为企业的一项战略性资源投资;作为新增加的顾客战略，它的主要内容是:顾客生命周期管理、顾客数据库的有效利用、顾客价值的准确计算和新顾客获得、顾客维持、老顾客追加销售的最佳组合。它的目的是通过财务上的评价分析以及顾客数据的运用，维持与顾客的良好关系，追求顾客终身价值的最大化。

三、营销战略各模块之间的关系

传统的营销战略各模块之间是以产品为基础、通过品牌实现的(图1)，而基于顾客资产最大化的营销战略(图2).顾客因素是最重要的且贯穿整个战略的始终。在经营理念上，始终树立与顾客合作、共赢的思想;在业务流程上，每个营销决策的制定和实施都以顾客让渡价值最大化为宗旨，充分考虑顾客需求的满足、顾客价值的挖掘、顾客关系的维持;在组织结构上，实行全员营销，每个部门都了解顾客、熟悉顾客;在营销过程中，重视顾客服务，创造和发展有价值顾客，培养和激发顾客的情感关系，建立顾客信任和顾客忠诚。

四、营销战略的执行

传统的以产品为中心的企业战略规划，是基于产品来进行的，在企业所负有的使命基础上，以战略业务单位为主要的管理对象，其主要内容如下:确定战略业务单位、为每个战略单位安排资源、计划和发展新战略单位、企业战略行为绩效的衡量和评价。以产品为中心的企业战略至少会产生以下一些局限:在对产品进行资源投人的前提是该产品能够满足顾客的需求。且不说在产品为中心的企业战略中会不知不觉地忽略顾客的需求。如果能够达到这些要求，企业就要有两个关键点必须把握，即顾客和产品，由此企业不得不在这两个关键点中疲于奔命;决策可能会被一些表面的现象误导，也许有些投资可能会为公司未来带来隐患但是在当年却是受益的，这就容易造成公司战略绩效的衡量和评价的近视症;以产品为中心的企业营销战略计划中，所有的判断指标都市围绕产品的，通过对于产品的指标进行评价而做出决策并实施的。但是产品的指标反映的是过去的状况，是历史指标，对未来的预期性不足;产品组合管理中仅用少量几个关键因素解释业务绩效，往往会产生一些偏差，产品组合管理的分类中并没有对不同种类的业务和所处环境加以有效的区分。而顾客资产组合管理的主体顾客资产作为企业外部环境与内部资源的联结点，很好地解决了以上问题。

在以顾客资产为核心的企业战略实施计划的步骤如下:

1.确认顾客资产并建立一个完整的以顾客资产为核心的结构，即从顾客和公司的关系如满意、信任等方面来分析公司的顾客资产。

2.为每个战略单位安排资源:在明确公司内部的现状后，进行整体的布局，以达到使公司资源最合理分配，投资决策最优化为目的，为各类顾客资产安排资源。然后就是管理顾客资产，进行顾客资产组合管理，并构建一个以顾客为中心的组织结构。

第6篇

摘要:在营销体系由交易营梢向关系营稍转变中，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、赢利能力、成长前景的重要指标。而顾客资产(CustomerEquity)概念的提出，是“以顾客为中心”的服务经济时代又一次营销观念的创新和变革，它能够给企业带来长久的竞争优势。顾客资产就是所有顾客终身价值的总和，而顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。基于顾客资产最大化的营销目标下，企业营稍战略有STP战略、市场拓展战略和市场竞争战略，和基于品牌资产视角下的品牌战略，及顾客战略。

一、营销战略的最终目标是顾客资产最大化

在很难靠技术、渠道等某一方面取得长久竞争优势的情况下，企业如何实现它们的目标以及如何制定它们的营销战略呢?随着1996年RobertC.Blattberg&Deighton提出顾客资产的概念，通过学者的研究和企业的实践，越来越多的相关人士认识到顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。通过与顾客良好关系的维持，保持顾客忠诚，创造顾客的终生价值，应该是企业能保持发展和长期利润最大化的最佳途径。企业的营销体系也由单纯的交易营销转变为与顾客保持长久良好关系的关系营销。

什么是顾客资产?19世纪80年代Phillip.Kotle:就提出了顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)最大化策略。顾客让渡价值是整体顾客价值(TotalCustomerValue)和整体顾客成本(TotalCustomerCost)之差。整体顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和便利性等;整体顾客成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支出的货币资金等，整体顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。当顾客让渡价值最大时，企业便会赢得顾客。

随着关系营销在19世纪90年代的发展，1996年，罗伯特·布拉特伯格(Robert.Blattberg)和约翰·丹顿(John.Dei-ghton)在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了“顾客资产”(CustomerEquity)的概念。根据Blattberg等人的定义。顾客资产是指通过与顾客的良好关系的维持，创造出顾客的终生价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。简言之，顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。所以说，顾客资产就是所有顾客终身价值的总和。换句话说，顾客的价值不仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。顾客资产之所以称之为资产，是由于它符合有关资产的定义，即:某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制的可预期的未来经济利益.表现为财产、债券和各种权利以及知识形态的经济资源。

Rush,Zeithaml&Lemon研究发现，顾客资产是企业一项新的竞争优势来源，并提出了基于顾客资产的新战略框架.即著名的Rust模型。该模型以顾客资产作为企业战略基础，以顾客为中心，以价值资产、品牌资产和维系资产为驱动，通过顾客价值的测量和计算来决定企业的各项营销决策。价值资产(ValueEquity)是对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响。这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这些感觉更多的是一种认识、客观的评价和理性的判断。品牌资产((BrandEquity)则表示顾客对品牌主观的和无形的评价，它超越了顾客感觉到的客观价值。顾客对品牌的评价由企业市场营销战略战术所主导，受顾客的消费体验及顾客与品牌的关系/联系的影响。维系资产(RetentionEquity)是对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次购买企业产品或服务的机会。这种通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产称为维系资产。

由于顾客资产能够给企业带来竞争优势，因此企业的战略越来越以顾客资产最大化为导向。这就要求企业营销战略的制定及营销行为架构从产品、业务为核心转向以顾客资产为核心。顾客不仅具有稀缺性，而且具有价值性，能够为企业创造价值，此时的顾客已不仅仅是企业的资源，而且，准确地说，是企业的一种资产，一种可以经营管理的。

二、顾客资产最大化下的营销战略

传统的基于产品的营销目标下，企业营销战略主要是目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略、市场竞争战略以及整体产品视角下的品牌战略。目标市场营销战略(STP战略)是基于产品的市场细分、确定目标市场和市场定位;市场拓展战略是基于产品角度的市场渗透、市场开发、产品开发和多角化开发;市场竞争战略是从产品角度进行竞争，采取产品的成本领先战略、差别化战略和聚焦战略;品牌战略更是在整体产品视角下，从产品差别化或提高产品竞争优势的角度进行，采取品牌组合、品牌延伸等战略。

而基于顾客的营销目标下，企业营销战略不仅有目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略和市场竞争战略，更体现了顾客导向和动态竞争环境的要求，而且品牌战略是基于品牌资产视角下的，并增加了顾客战略的全新内容。这时的营销战略已经与传统的营销战略有了较大的区别，即使相同的战略，由于角度的转变，内容也有了很大的不同。比如目标市场营销战略((STP战略)，在顾客资产的视角下，已经转变为识别、区分和寻找对企业具有较高生命周期价值的高质量顾客，并通过与企业的互动，提高个性化的产品和服务，成为企业的忠诚顾客;在顾客资产的视角下的市场拓展战略已经转变为更多的着眼于顾客忠诚度的加强和生命周期的拓展，即顾客资产边际效益的提高;在顾客资产的前提下的市场竞争战略的唯一目的是顾客可感知的让渡价值最大化;品牌战略在顾客资产的视角下重点已经从产品转移到了品牌资产方面，对品牌的投资已经着眼于创造顾客价值而不是产品差别化或提高产品竟争优势，品牌建设已经成为企业的一项战略性资源投资;作为新增加的顾客战略，它的主要内容是:顾客生命周期管理、顾客数据库的有效利用、顾客价值的准确计算和新顾客获得、顾客维持、老顾客追加销售的最佳组合。它的目的是通过财务上的评价分析以及顾客数据的运用，维持与顾客的良好关系，追求顾客终身价值的最大化。

三、营销战略各模块之间的关系

传统的营销战略各模块之间是以产品为基础、通过品牌实现的(图1)，而基于顾客资产最大化的营销战略(图2).顾客因素是最重要的且贯穿整个战略的始终。在经营理念上，始终树立与顾客合作、共赢的思想;在业务流程上，每个营销决策的制定和实施都以顾客让渡价值最大化为宗旨，充分考虑顾客需求的满足、顾客价值的挖掘、顾客关系的维持;在组织结构上，实行全员营销，每个部门都了解顾客、熟悉顾客;在营销过程中，重视顾客服务，创造和发展有价值顾客，培养和激发顾客的情感关系，建立顾客信任和顾客忠诚。

四、营销战略的执行

传统的以产品为中心的企业战略规划，是基于产品来进行的，在企业所负有的使命基础上，以战略业务单位为主要的管理对象，其主要内容如下:确定战略业务单位、为每个战略单位安排资源、计划和发展新战略单位、企业战略行为绩效的衡量和评价。以产品为中心的企业战略至少会产生以下一些局限:在对产品进行资源投人的前提是该产品能够满足顾客的需求。且不说在产品为中心的企业战略中会不知不觉地忽略顾客的需求。如果能够达到这些要求，企业就要有两个关键点必须把握，即顾客和产品，由此企业不得不在这两个关键点中疲于奔命;决策可能会被一些表面的现象误导，也许有些投资可能会为公司未来带来隐患但是在当年却是受益的，这就容易造成公司战略绩效的衡量和评价的近视症;以产品为中心的企业营销战略计划中，所有的判断指标都市围绕产品的，通过对于产品的指标进行评价而做出决策并实施的。但是产品的指标反映的是过去的状况，是历史指标，对未来的预期性不足;产品组合管理中仅用少量几个关键因素解释业务绩效，往往会产生一些偏差，产品组合管理的分类中并没有对不同种类的业务和所处环境加以有效的区分。而顾客资产组合管理的主体顾客资产作为企业外部环境与内部资源的联结点，很好地解决了以上问题。

在以顾客资产为核心的企业战略实施计划的步骤如下:

1.确认顾客资产并建立一个完整的以顾客资产为核心的结构，即从顾客和公司的关系如满意、信任等方面来分析公司的顾客资产。

2.为每个战略单位安排资源:在明确公司内部的现状后，进行整体的布局，以达到使公司资源最合理分配，投资决策最优化为目的，为各类顾客资产安排资源。然后就是管理顾客资产，进行顾客资产组合管理，并构建一个以顾客为中心的组织结构。

第7篇

关键词：营销，战略，营销战略，战略营销

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。参考文献：

1.周立公等著，《企业经营战略与策略》，经济科学出版社，1994。

2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。

3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。

第8篇

论文摘要：战略营销是 现代 营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对 企业 战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（strategic marketing management，缩写为smm）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和smm的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管 理学 中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的 艺术 和 科学 。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。d·福克纳与c·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（strategic business units，简称sbu）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者sbu战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为 企业 的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与d·福克纳&c·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4p’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略 发展 过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的 英文 都以p开头，所以称之为5p‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。

参考 文献 ：

1.周立公等著，《 企业 经营战略与策略》， 经济 科学 出版社，1994。

2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。

3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。

第9篇

论文摘要：战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。参考文献：

1.周立公等著，《企业经营战略与策略》，经济科学出版社，1994。

2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。

3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。

第10篇

[关键词]国产手机；小米公司；战略分析；SWOT分析

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.36.098

1 国产手机行业的现状

近年来，手机行业日渐兴起，国产手机企业就如雨后春笋发展起来，其发展的特点为速度快，数量多，市场处于饱和，两极分化严重。面对竞争如此激烈的行业大背景，只有那些顶住竞争巨大压力，做出基于企业自身情况，适应行业市场的发展战略的企业，才能在国内手机行业中生存下来。

2 小米科技有限责任公司的发展战略

2.1 公司简介

北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月，创始人为雷军。这是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。其企业文化为崇尚创新、快速的互联网文化。在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。相信用户就是驱动力，坚持“为发烧而生”的产品理念。

2.2 小米科技有限责任公司SWOT分析

2.2.1 优势

（1）创新经营模式。在电子商务大力发展的背景下，小米决定官网作为唯一的官方产品销售渠道，省去了中间商的步骤，使企业与消费者直接地联系起来。这样既省去了手机销售环节的成本，又能使消费者更加直观地了解企业文化，吸引消费者。

（2）低价格高品质的产品。小米手机根据手机市场的现状，将自身的市场定位为手机发烧友这一人群。独特的经营模式使小米手机的成本降低，从而降低价格。而最先进的硬件设备又确保了手机的品质。这使得其产品在市场上得以被追捧。

（3）人性化的MIUI系统。小米自创的MIUI系统能很好地与使用者进行沟通，听取消费者的意见和建议，从而使系统得到进一步的更新，优化消费者的使用体验。与此同时，MIUI账号在手机和官网通用，还有MIUI云等十分方便的人性化功能都大受消费者的喜爱。

2.2.2 劣势

人力资源不足导致售后服务不完善。小米手机的售后服务主要有官方微博、官方电话、小米之家和售后服务点。虽然小米目前在全国有455个售后服务维修点，但由于其规划不到位以及服务人员的不积极态度，从而服务效率低，使得中国消费者对小米的售后服务极其不满。产品质量有问题并不可怕，售后服务跟不上企业的扩张速度才最可怕。[1]

2.2.3 机会

（1）市场需求巨大。在国内智能手机市场日益巨大的需求背景下，小米手机赢得了一部分消费者的追捧，其销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和企业知名度都达到了国产手机的顶峰。

（2）国家对电信产业发展的大力支持。国家在政策和经济上扶持电信产业，使得国内智能手机企业能稳定地度过发展期。

2.2.4 威胁

（1）智能手机市场竞争激烈。国外智能手机品牌如苹果、三星、索尼等入侵国内市场，国内知名老牌手机如华为、联想、中兴和同地位新兴品牌如魅族、锤子等品牌竞争愈演愈烈。

（2）社会舆论的压力。售后服务的缺陷使得社会和市场上对小米的舆论不断，不断有人贬低小米公司，形成舆论风波，影响销量。

2.3 小米科技有限责任公司的竞争战略

2.3.1 成本领先战略

成本领先战略是当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时，它的低成本地位就会转化为高收益。因此企业需要运用各种方式来降低自己产品的成本。小米公司受消费者的追捧，与其产品的低价是分不开的。一方面，小米公司抛开传统经营渠道，以独特的经营方式节省了中间商和商的费用，大大降低了产品的成本。另一方面，小米针对手机发烧友的目标市场，在手机重要的配置方面使用顶级元件，而在一些不影响手机跑分的部位则使用一些廉价的原件，这样不但从根本上降低了产品的成本，同时又不影响手机的高品质。

2.3.2 差异化战略

差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。要求企业通过品牌形象、技术特点等方面提高自身企业的差异化。不同于其他手机企业的目标市场，小米手机公司另辟蹊径的把目标市场定位为手机发烧友，把“为发烧而生”作为小米手机的品牌口号，建立起了独特的品牌形象。与此同时，小米的产品多样化战略使消费者对其的关注不只局限在手机上，手环、电视、数码3C等产品也博得了一些消费者的好评。因此在消费者中也催生出了一大批忠实顾客――“米粉”。

2.4 小米公司的营销战略

与魅族公司的卖“文艺”、锤子公司的情怀营销不同，小米公司通过饥饿营销在市场上赢得了呼声。“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。[2]小米公司首先在小米手机会上大做文章，宣传产品吸引大众眼球的方面，吊足消费者的胃口。另外，在官方网站宣布开卖日期和时间，并且分批限量供应，导致顾客的疯狂抢购。与此同时，小米公司在不同的渠道发放少量的F码，作为可以优先购买手机的“通行证”，利用消费者在无形中宣传了公司品牌，提高了市场影响力。小米公司的“饥饿营销”虽然得到一片骂名，但小米公司用市场和销量向我们证实了其营销战略的成功。

3 国产手机行业战略管理存在的隐患

3.1 过于重视营销战略，而忽视了产品战略

营销是指企业挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。以小米手机为例，小米手机在上市之前，小米公司就把目标市场定位为手机发烧友，始终把大众的关注点集中在“为发烧而生”的品牌文化之上，而对手机性能也是报喜不报忧，导致消费者在拿到手机之后不免会有些失望。而小米公司自身在发展初期没有把企业发展的重点放在产品质量上，未免有些不合适。

3.2 过于看重眼前发展，没有长远的战略眼光

不只对于手机行业，所有行业的中小企业都应该认识到战略管理对公司发展的重要性。一些中小企业因为在创办初期缺乏人力物力财力资源，从而放弃了企业发展战略的规划和管理，只看到眼前利益，看不到未来的发展变化及企业的应对措施，加大了企业发展的风险。

3.3 战略规划与实际情况不符，达不到理想的效果

以小米公司为例，小米公司的企业发展战略大致为：首先通过硬件的低价高质迅速占领市场，之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开发，以硬件在市场上的占有率带动软件与服务以达到盈利的目的。然而，小米公司现在的实际情况是通过硬件在市场盈利，但软件和服务的开发却一直停留在起步阶段。实际情况跟不上战略规划，就达不到企业的战略目标。

4 对策与建议

4.1 营销战略和产品战略同等重视，在二者之间找好平衡

对于一个企业来说，营销战略和产品战略都是不可或缺的，但产品比营销更重要。产品是企业和品牌生存的基础和前提，高质量产品可以让市场营销更具影响力和有效力。好的产品是营销成功的基石。只有好的产品，才能使营销战略成为可能。营销所解决的产品问题，不是质量，而只是销量。而质量问题，只能用产品战略解决。一个企业不能为了重视营销战略而忽略了产品本身。作为一个手机企业，抛开品牌文化，最终卖的还是手机本身，只要手机做得好，消费者就会买账，就会认同你企业的产品。只有在产品上下功夫，做文章，做好产品战略，才能从根本上推动企业发展。但同时，好的营销战略能让企业的产品更好流入市场。于是在产品战略和营销战略之间找好平衡显得尤为重要。

4.2 要基于企业实际情况进行有效的战略管理

战略管理的主要目的是明确公司发展目标，为公司选择正确的发展方向，增强企业的市场竞争力，保证企业沿着正确的轨道稳定成长与发展。国内手机市场一直是一个同质化较为严重的市场，手机配置不高，价格不高，产品差异化低已经成为国内手机市场的三大特点。在竞争激烈的国内手机市场，新兴手机企业切不能盲目跟从，沿用成功企业的发展战略。而是需要从实际情况出发，在企业现有的资源和条件下制定企业发展战略。同时，应加强科技的创新，明确自身的市场定位，提高产品的多样性并提高产品的科技含量，改善用户体验，才能在竞争激烈的市场上占有一席之地。

4.3 在适当的时间进行发展战略的转型

在国内手机市场激烈的竞争背景下，市场形势瞬息万变，一成不变的发展战略难以适应企业和市场的变化。企业要做好战略管理，根据实际情况，在适当的时间进行发展战略转型，才能稳步经营，逐渐建立品牌信誉度及消费者认知度，为在未来的智能手机市场份额竞争中打败国际知名智能手机品牌打下牢靠的基础。[3]

5 结 论

在互联网和电子商务逐渐成熟的今天，企业要在激烈的市场竞争中求生存谋发展，就必须自觉地从实际出发，对企业的未来做出总体运筹和谋划，制定并实施企业的发展战略。小米科技有限责任公司的案例告诉我们，不只是手机行业，任何企业若想达到最终目标，必须不断提高战略管理能力和水平，只有在生产经营中讲究战略，才能够在激烈的市场竞争中得以生存，并且不断发展壮大，最终达到战略目标。

参考文献：

[1]张为伟.小米科技的SWOT分析[J].知识经济，2015（3）.

第11篇

关键词：中小企业；营销问题；对策

营销观念的产生和发展使中小企业在激烈的市场竞争中立足，但随着市场经济的深入发展，部分中小企业过去的营销已成为市场拓展的桎梏，而营销关系企业的兴衰存亡，企业必须找出并解决这些问题，以期促进企业生存和发展。

一、中小企业营销的问题

（一）目标市场定位模糊

很多中小企业领导不顾企业资源的相对匮乏，不专心于某一市场，而是什么市场都想做，导致销售费用奇高，有效资源不能集中，最终没有在任一目标市场取得突破。

（二）技术与产品创新能力低

众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我优”。中小企业常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数中小企业不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系。

（三）低价竞销

不考虑培育市场或特色营销，只顾降低产品售价，导致在市场购买力一定的市场上上演价格战，消耗企业大量的资源。另一方面，给客户带来错觉，认为降价前的产品利润过高；同时也容易引起客户对产品品质的质疑。

（四）通路不畅

中小企业在市场开发中只重视大客户，不重视小客户；不能因地制宜，划分不同区域市场，走不同的通路，导致不能有效服务零单和小客户，白白流失客户；若客户订货量小，而零单运费比整车运费高，又增加运营成本。

（五）缺乏市场营销调研

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作。中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。有些领导决策甚至只凭道听途说。由于对市场营销环境分析得不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

（六）营销人员缺乏培训

中小企业一般很少对企业营销人员进行理论培训，更谈不上正规的、制度化的专业训练。致使企业营销人员缺乏市场营销的基本知识和技能，在实际工作中难以应用有效的方式方法。

（七）缺乏科学的营销计划和营销战略

许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位，该采取什么战略行动，未来3-5年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，哪行赚钱干哪行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。

二、解决中小企业营销问题的对策

第一，企业在准确的市场调研前提下，准确定位目标市场，选择要进入的一个或两个细分市场，集中有效资源于一点，实施“焦点战略”，提高销售达成成功率。

第二，树立科学的与市场经济相适应的营销观念。现代营销学把市场视为生产过程的起点，企业在决定生产之前，就必须了解、分析市场需求，把满足市场需求作为生产的出发点，做到以客户为中心。

第三，中小企业应充分利用有限资源开发潜力客户即消费需求旺盛、处于发展上升通道的优质客户，注重产品的售后服务，与客户建立良好的客情关系。

第四，密切注意市场上各种情况的变化，动态调整营销策略。市场是变化的，营销管理中要时刻关注市场上的各种变化，客户的反馈、竞争对手的策略变化、客户对产品的潜性需求、未来的需求趋势等。通过这些变化动态调整不同区域、不同产品的销售策略。

第五，建立科学、实际的营销组织体系，确立企业整体营销观念。中小企业产品结构相对单一、市场覆盖区域性、营销人才职业化薄弱等特点，在实施营销组织体系设计时应从实用角度出发，做到组织结构复杂化程度低，保证对市场反应的高效、敏捷。

第六，确立企业发展的品牌战略。企业的竞争力从某个角度来说，就是品牌的竞争，谁能够恰当地运用品牌战略，谁就能够赢得市场。经济的发展，技术的不断创新，造成了竞争环境的迅速恶化，行业结构的不断调整，产品生命周期的缩短，竞争者和替代产品的不断涌入，使得市场空间持续缩小，营销成本在急剧增加。因而企业必须在产品质量上和更好地满足客户需求上下功夫。只有市场认可的品牌才能走上成功之路。那企业怎样创立品牌呢？一是制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。二是把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，世界名牌就意味高质量。三是当今市场竞争的一个主要内容是技术竞争。企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。只有这样，企业的产品才能不断打开市场的大门。

总之，只要中小企业不断更新营销观念和解决营销过程中遇到的问题，建立密切结合市场的营销组织体系，灵活运用营销策略，打造品牌，中小企业的营销就一定会更上一个新台阶。

参考资料：

1、吴颢.我国中小弱势企业的营销现状及对策[J].安徽农业大学学报(社会科学版),2006(2).

第12篇

为了适应新的形势，中国企业必须对自己的国际市场营销战略做出调整。培养当地市场，让更多消费者了解企业、信任企业，并建立良好的合作关系，为进一步拓展更为广阔的目标市场，进人其他国家市场铺平道路。总之，企业要进入国际市场，细致的前期工作、整体全面的计划，还有对国际市场的把握是必不可少的。下面，主要从企业面临的各种环境的角度，系统阐述了我国企业成功进入国际营销市场的战略步骤。

1.经济全球化与国际营销战略

推动经济全球化的根本动力是社会生产力的高速发展，各国社会生产力的发展使得企业把目光从国内转移到国外，进而在整个全球范围内寻找发展机会。推动经济全球化的具体因素:一是贸易迅猛发展。这是经济全球化的重要源泉。国际贸易的发展使各国、各地区之间的经济交往日益紧密，它带动了资本与生产的国际化，推动全球化的快速发展。二是金融一体化。国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，国际金融的发展又会推动国际贸易的发展，国际金融一体化的迅猛发展推动经济全球化的发展。三是高速发展的现代化技术。信息技术革命将世界带人了信息化时代，它在更深层次上推动着经济全球化的发展，互联网的发展使全球经济的联系更为快捷、广泛。四是跨国公司的发展。据资料显示，跨国公司以及国外分支机构的迅猛增长，极大地推动着经济全球化的发展。

所谓国际营销战略，是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。国际营销战略要回答的问题是企业关于国际营销的目标和实现目标要采取的策略和原则，如有关国际化的进程、市场扩展与定位、国际竞争等战略。WWw.133229 .coM它对于一个企业在市场上的生存和发展具有决定性的意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据之一。

经济全球化带来的挑战首先表现为国际市场竞争的挑战—竞争领域扩大、竞争内容增多、竞争主体变化、竞争形式改变。二是贸易保护主义的挑战—非关税壁垒增多、鼓励出口措施加强、贸易区域集团化加强。因此，企业应充分掌握国内外不可控的环境因素，调节企业的可控因素，从而制定出国际市场营销的战略目标，并有计划地逐步实现。企业的可控因素是指营销组合，即价格、产品、促销、分销;企业的不可控因素是指不可控的国外环境，主要有政治法律因素、经济因素、竞争因素、技术水平、分销因素、地理因素等。从事国际市场营销的企业，不仅要重视营销策略的制定，更重要的是要监视与预测国际市场环境的变化。不断调整企业的营销计划，使之适应环境要求，使自己的营销工作富有成效。

2.国际市场营销环境分析

2.1社会文化环境。文化是一个复合的整体，包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。它不仅体现出我们自己的行为，也体现出我们对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的裁判。因此，要正确运用文化的差异性，确定当地文化的相关动机，确定行为模式的特征，确定有哪些文化价值观念与本产品有关，确定决策形式的特征，确定适应当地文化的促销方法，确定消费者认为适宜的销售机构。

2.2经济环境。一是经济发展阶段。它包括传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费时期。因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收人高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争;在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进人某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。一般来说，大多数产品及服务的市场规模都与人口和收人密切相关，甚至可以认为是由人口和收人决定的。三是消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。

2.3政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。根据各国的法律规定和司法实践，解决争端的方式有协商、调节、诉讼和仲裁4种。

2.4技术环境。在知识经济时代，工业和农业增长并不是由于资本的投入和劳动力增长所引起的，更主要的是由于生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高，以及新的科学技术应用和推广所引起的。

3.我国企业面对国际市场的机遇和挑战

3.1机遇。首先，进入国际市场已经成为我国企业发展的必然趋势。国际市场规模巨大，发展迅速，这给我国企业以现实的吸引力。随着国际政治形势趋于缓和，我国与世界其他国家关系不断改善，经济联系更紧密，这为我国企业走向国际市场提供了良好条件。其次，我国政府积极创造条件，鼓励企业进人国际市场。近年来，我国政府通过签署国际协议和条约，加强了同其他国家政府间长期稳定的经济合作，为企业国际营销提供了法律保护。比如，我国制定和执行了鼓励出口的外贸政策，

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同时还进行了外汇制度改革，使我国企业在外汇使用方面有了较大的自主权，便于国际交易的进行，也增强了企业的出口积极性。

第13篇

论文摘要:为了适应新的形势，中国企业必须对自己的国际市场营销战略做出调整。本文主要从企业面临的各种环境的角度，系统阐述了我国企业成功进入国际营销市场的战略步骤。

一、经济全球化与国际营销战略

推动经济全球化的根本动力是社会生产力的高速发展，各国社会生产力的发展使得企业把目光从国内转移到国外，进而在整个全球范围内寻找发展机会。推动经济全球化的具体因素:一是贸易迅猛发展。这是经济全球化的重要源泉。国际贸易的发展使各国、各地区之间的经济交往日益紧密，它带动了资本与生产的国际化，推动全球化的快速发展。二是金融一体化。国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，国际金融的发展又会推动国际贸易的发展，国际金融一体化的迅猛发展推动经济全球化的发展。三是高速发展的现代化技术。信息技术革命将世界带人了信息化时代，它在更深层次上推动着经济全球化的发展，互联网的发展使全球经济的联系更为快捷、广泛。四是跨国公司的发展。据资料显示，跨国公司以及国外分支机构的迅猛增长，极大地推动着经济全球化的发展。

所谓国际营销战略，是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。国际营销战略要回答的问题是企业关于国际营销的目标和实现目标要采取的策略和原则，如有关国际化的进程、市场扩展与定位、国际竞争等战略。它对于一个企业在市场上的生存和发展具有决定性的意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据之一。

经济全球化带来的挑战首先表现为国际市场竞争的挑战—竞争领域扩大、竞争内容增多、竞争主体变化、竞争形式改变。二是贸易保护主义的挑战—非关税壁垒增多、鼓励出口措施加强、贸易区域集团化加强。因此，企业应充分掌握国内外不可控的环境因素，调节企业的可控因素，从而制定出国际市场营销的战略目标，并有计划地逐步实现。企业的可控因素是指营销组合，即价格、产品、促销、分销;企业的不可控因素是指不可控的国外环境，主要有政治法律因素、经济因素、竞争因素、技术水平、分销因素、地理因素等。从事国际市场营销的企业，不仅要重视营销策略的制定，更重要的是要监视与预测国际市场环境的变化。不断调整企业的营销计划，使之适应环境要求，使自己的营销工作富有成效。

二、国际市场营销环境分析

第一，社会文化环境。文化是一个复合的整体，包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。它不仅体现出我们自己的行为，也体现出我们对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的裁判。因此，要正确运用文化的差异性，确定当地文化的相关动机，确定行为模式的特征，确定有哪些文化价值观念与本产品有关，确定决策形式的特征，确定适应当地文化的促销方法，确定消费者认为适宜的销售机构。

第二，经济环境。一是经济发展阶段。它包括传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费时期。因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收人高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争;在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进人某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。一般来说，大多数产品及服务的市场规模都与人口和收人密切相关，甚至可以认为是由人口和收人决定的。三是消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。

第三，政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。根据各国的法律规定和司法实践，解决争端的方式有协商、调节、诉讼和仲裁4种。

第四，技术环境。在知识经济时代，工业和农业增长并不是由于资本的投入和劳动力增长所引起的，更主要的是由于生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高，以及新的科学技术应用和推广所引起的。

三、我国企业面对国际市场的机遇和挑战

第一，机遇。首先，进入国际市场已经成为我国企业发展的必然趋势。国际市场规模巨大，发展迅速，这给我国企业以现实的吸引力。随着国际政治形势趋于缓和，我国与世界其他国家关系不断改善，经济联系更紧密，这为我国企业走向国际市场提供了良好条件。其次，我国政府积极创造条件，鼓励企业进人国际市场。近年来，我国政府通过签署国际协议和条约，加强了同其他国家政府间长期稳定的经济合作，为企业国际营销提供了法律保护。比如，我国制定和执行了鼓励出口的外贸政策，同时还进行了外汇制度改革，使我国企业在外汇使用方面有了较大的自主权，便于国际交易的进行，也增强了企业的出口积极性。

第二，挑战。明确界定产权、进一步深化经济体制改革是我国企业国际化的前提;科技水平落后、人才匮乏是我国企业进入国际市场的又一大障碍;世界贸易保护主义的泛滥和区域一体化发展，使我国处于不利地位，其他发展中国家、独联体及东欧国家的经济发展将给我国企业以巨大压力。而且，许多企业缺乏准备适应新环境的意识，即使看到消费者需求的差别，也不愿意调整原有的产品价格策略，从而导致国际营销的失败。

第14篇

[隐藏]

1营销方案概述

1.1营销策划方案是什么？

1.2营销方案的作用

1.3营销方案的特点

2营销方案的的类别

3营销方案的主题和分析

4营销方案的基本步骤

[编辑]营销策划方案是什么？

营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

[编辑]营销方案的主题和分析

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

1.项目市场分析

宏观环境状况:

主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况:

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况:

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

2.基本问题分析

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

3.主要优劣势分析

主要优势分析:

围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：

主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。

一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

第15篇

关键词：新形势；营销；管理；创新

市场营销是一项系统工程，其涉及到观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。后危机时代企业的发展遇到的挑战越来越大，企业的竞争压力比以往任何时间都更大。企业应更有效的配制人力资源，使之符合企业发展需求，除了打造产品核心竞争力外，还要重视营销管理的创新，打造科学高效的营销管理体系，增强企业的竞争实力。

一、营销管理发展展望

随着科技的发展，及人们观念的不断改变，市场变得更加复杂多变，特别是在后危机时代，对营销的要求越来越高，营销管理也呈现出一些新的特点。

1　营销管理更趋于重视战略层面的管理

传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

2　营销管理更趋于重视“知本”管理

知识化趋势在新的经济条件下，知识将成为最关键的生产要素，尽管这并非是排斥资本的重要性，但资本作为重要资源的地位将趋于下降。营销管理的知识化趋势主要表现为企业要想持续、稳定、健康、协调地发展，就必须设法变成能使各阶层人员全身心地投入并有能力不断学习的组织一一学习型组织。在企业中形成一种不断创新、不断进步、尊重知识、运用知识的良好风气，从而在知识经济时代，做到创造未来，把握未来。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。

3　营销管理更趋于信息化、数字化

数字化趋势新经济形势下，数字信息将取代模拟信号，信息处于数字形式之中，许多不同形式的信息被合成、创造，并以光速压缩传送，这为营销形式的变革创造了空前的物质前提。而顺应营销形式的数字化走向。营销管理也必然广泛地采用数字化技术，才会更为科学有效。同时，网络化趋势网络是新经济发展的基石。一方面网络经济将迫使许多余业进行必要的改建和调整，另一方面，从产品的研发、设计规划、生产、流通和售后服务等诸多环节，都将更多地采用数字网络。

4　营销管理更趋于重视合作

“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本部是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这利・传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。合作化趋势随着知识经济时代的到来，知识和信息已成为企业最重要的生产要素之一。但知识和信息的共享性决定了企业之间在知识和信息的占有和使用上不仅存在竞争，还必然导致合作。共享知识、共用信息将创造出更多的知识，增强企业竞争力，而网络技术的应用又为共享知识提供了可能。

二、当前企业营销管理存在的问题

1　定价策略不科学

目前使用的价格策略是基于成本的定价策略，在价格和成本之间固定的利润空间常常受到原材料价格的大幅度波动影响，因此急需要一个与购买者议价以抵御风险的机制。顾客的个性化需求、差别化需求都将成为制约定价问题的重要方面。

2　营销队伍素质有待提高

建立在买卖双方有效沟通基础上的、致力于建立长期合作关系的“关系营销”，对公司营销的组织结构和营销人员的职业能力提出了新的要求。目前，很多企业缺乏年轻的销售骨干，以及能与国外购买者进行自由沟通的人员。有的企业虽然已经着手扩大营销队伍，但是缺乏理性的思考，没有认真系统地考虑人员的岗位设置、激励以及职业生涯发展规划等问题。

3　信息技术优势发挥不明显

参与日趋激烈的国内、国际竞争是对公司内部运用能力和外部信息获取能力的一个巨大挑战。信息技术的进步使得B2B(企业对企业)的国际国内市场中电子商务的比例以惊人的速度增长。很多国有企业的国际国内业务也有一部分是通过因特网进行的，但是对信息技术的运用水平还需要进一步的提高，对信息技术的使用率还很低。

4　非价格竞争重视不够

在传统的经营条件下，由于产品、服务各方面不存在大的差异，这往往容易使企业陷入价格竞争。而新的经济条件下，产品和服务日趋专业化、个性化、差异性，因此企业竞争。将采用为顾客提供更具特色、更能适合消费者个性化需求的产品和服务的竞争形式展开。

三、新形势下企业营销管理创新探讨

在传统营销观念指导下，企业以生产或产品为中心，首先安排生产计划，再在生产计划的基础上制定销售计划，然后付诸实施。企业管理活动侧重于对企业内部的管理和控制，比较多地强调内部活动的有序和有效。而随着以消费者需求为中心的现代营销观念的确立，企业的经营管理的程序和内容也相应发生了变化，要从满足消费者需求这个目标出发，企业管理活动侧重于对营销活动的管理和控制，要求建立一套系统的营销管理程序。

1　创新营销管理组织

管理组织创新是管理创新的组织保证，管理组织体现了企业的生产关系，它是企业内各要素有效整合和配置的运行载体。组织形式、组织功能等最终要由企业目标和各要素，尤其是技术要素所决定的。一旦这些要素发生了变化，就会推动管理组织的创新。这是生产关系一定要适合生产力发展水平规律的微观体现。管理组织创新，意味着企业要对原有的组织结构进行调整，创建新的结构形式；要对组织内部成员的责、权、利关系加以重新构置，形成新型人际关系；要对原有的分工协作做出新的安排，以使组织功能得到最有效的发挥。例如，对于产品品种较多或附带有产品、工艺创新任务的企业，可考虑改为分权的事业部制。

2　创新市场营销活动管理

企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理。在对市场机会的分析，选择目标市场，渠道市场营销策略等活动，在实际操作与运行中都需要进行管理，都不能离开营销管理系统的支持。对市场营销活动而言，需要

搞好市场营销计划。现代营销管理，既要制定较长的战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有较为具体的市场营销计划，以具体实施战略计划目标。市场营销组织。营销计划制定之后，需要有一个强有力的营销组织来执行营销计划。根据计划目标，需要构建起一个高效的营销组织结构，还需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。市场营销开展。在营销计划实施过程中，可能会出现很多意想不到的问题。因此，需要一个控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要包括对企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，而实施的情况和结果又受控制，保证计划得以实现。

3　创新市场预测管理

企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。通过营销管理过程使企业的营销活动与外界环境的发展变化相适应，在不断的调节过程中发展壮大自己。企业市场营销活动是一项系统工程，其管理过程则是用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营销机会。在市场经济条件下，各类企业，包括国有大中型企业在内，都要面向市场，向市场要任务，向市场要效益。在这种形势下，要保证自己生产的产品适销对路，满足社会需要，就必须积极开展市场调查，认真做好销售预测工作。

4　创新市场机会分析机制

市场需求和市场竞争的发展变化，使得任何企业都不可能永远依靠现有产品和市场长久地发展，必须寻找新的市场机会。分析市场机会是企业营销管理的第一步骤。所谓市场机会是可以做生意赚钱的机会，即市场尚未满足的需求。在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。为了获得一个市场机会，企业营销人员必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会，这是企业营销管理的基本的和首要的任务。企业营销人员不仅应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种市场机会，而且应当有通过对各种“环境机会”的评估，确定对本企业最适当的“企业机会”的能力。营销人员对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。除此之外，还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业的优势与弱点等进行全面、客观的评价。在这个过程中，还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

参考文献：

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[2]牛光辉.浅析现代市场营销理念[J].铁道物资科学管理，2003，(05).

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[4]白丽娜：企业市场营销创新能力体系的构建[J].商业文化(学术版)，2011,(01).