传媒经济与管理范文

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第1篇

关键词：新媒体环境 医院宣传管理

Discussion on hospital propaganda Management Based on new media environment

Zhang Lili（Shuyang Hospital of Traditional Chinese Medicine， Shuyang， Jiangsu 223600）

Abstract： with the rapid development of information network technology， people’s demand for information has gradually increased， the new media has gone into people’s life， work and learning， and other aspects of the new media era will be generated. Under the new media environment， cultural propaganda work to achieve a good development， all industries are beginning to focus on cultural propaganda work， hoping to enhance their image， for social services. As an important place to provide services for the majority of patients， the hospital must also be a good publicity and management work in the new media environment. This paper analyzes and studies the work of hospital propaganda and management based on the new media environment.

Key words： new media environment； hospital management

医疗卫生体制改革不断深入，在宣传媒体中，与医疗相关的话题越来越多，不仅包括医务人员先进的事迹，也有相关人员违纪违规、服务恶劣的记录，这些事件直接影响着医院的整体形象，对医院的正常运转产生不利的影响[1]。新媒体环境下医院要认识到宣传工作的重要意义，利用好报纸、电视、网络、微博等信息传播平台，做好医院的宣传管理工作，促进医院实现良好的发展与建设[2]。

一、医院进行宣传管理工作的重要意义

医院中，宣传管理工作是促进医院文化发展的重要手段，是医院精神文明建设的重要组成部分。医院的宣传管理工作有助于医院竞争力的提升，使自身的优势得以保持，这是促进医院发展，处理医患关系的重要手段，科学合理的宣传管理工作能够促进医院宣传效果的实现[3]。

医院的宣传工作有助于促进医院的文化建设，医院文化建设是医院软实力的重要体现，能够将医院的理念、精神以及形象等全面体现，使医院在激烈的社会竞争中实现良好的发展，有助于保证医疗安全，通过医院的宣传工作，能够为患者以及社会展示医院的文化内容、行风建设等[4]，使医院的品牌形象得以树立，也为医院的工作人员提供良好的精神食粮，使医院全体工作人员的道德素养以及文化素质得到全面的提升，使医院的精神文明建设顺利进行。

医院的宣传工作还能够使医院的科研工作朝着科学的方向发展，医院利用院报、办公系统等对最新的医疗动态进行宣传，将医院中的新的科研成果以及奖励情况进行宣传，使医院中形成良好的学术氛围，使医院的科研工作更好的开展[5]。

二、医院宣传管理的现状

当前医疗卫生体制改革不断推进，医院的宣传管理工作也面临着新的发展环境，医院的宣传管理工作形式化比较严重，宣传管理工作的落实不到位，宣传管理的效果也不理想。而且医院的宣传工作具有一定的特殊性，宣传管理效果将对医院的持续发展产生重要的影响。因此，需要在每个临床、医技科室都安排1-2名专门的通讯员，每月定时将科室新技术、新项目、典型案例、管理亮点等上报医院，应提高通讯员的素质能力，完善通讯员管理制度，充分发挥通讯员的积极作用，使新媒体的优势得到充分的发挥[6]。

三、新媒体环境的医院宣传管理对策

（一）正确认识医院的宣传工作

在医院的宣传工作中，应正确认识医院宣传工作的重要性，明确医院宣传工作的目标，加强医院宣传的管理工作，打造医院品牌，使医院形成良好的形象。同时利用宣传手段使医院的全体工作人员都形成正确的、科学的价值观，能够积极主动为患者提供服务，强化医院工作人员的归属感以及责任意识，通过宣传工作能够使患者及时全面的了解所需的信息，使医院的资源得到充分的利用[7]。

要认识到社会媒体新闻的重要来源之一就是医院，媒体将医院的相关信息以及事件传播给社会大众。当前网络信息技术快速发展，新媒体逐渐出现，并发挥着十分重要的作用，医院要把握好新媒体的发展方向，避免医院中医患矛盾以及相关纠纷事件的扩散[8]，使医患之间的沟通更加畅通，保护医院以及工作人员的权益，使医院的形象得以改善，促进医院影响力的提升，实现良好的经济以及社会效益。医院要对新媒体的发展方向进行科学的把握，就需要对新媒体进行科学的策划，根据医院需要宣传的内容选择合适的宣传方法。医院宣传可以通过院报、院网、微信公众号推送、电视台、公交车身广告等将医院的就诊时间、就诊医生等进行宣传，对于只需要内部员工了解的内容，可以通过医院的内网、飞信、QQ群、微信群等各种工具进行交流，使新媒体资源能够得到高效的利用。

医院在进行宣传工作时，需要根据就诊人群的差异选择不同的媒体进行信息的宣传，使患者以及相关人员能够及时全面的了解医院的相关信息。

（二）建立完善的医院宣传管理制度

当前医疗卫生体制改革以及市场经济体制改革逐渐推进，医院的制度建设也应得到重视，在医院的管理制度中，宣传管理是十分重要的组成部分，主要有投稿制度、医院官网管理制度、外媒采访制度等[9]，新媒体环境下医院的宣传管理工作也面临着新的发展要求，在已有的医院宣传管理制度中，还应对医院的微博、微信等宣传手段进行管理，使医院在新媒体环境下实现良好的发展，对新媒体进行高效的利用，使宣传工作能够更好地为医院提供服务，促进医院服务质量以及整体形象的全面提升。

（三）提高宣传管理人员的素质能力

医院的宣传管理工作离不开高素质的人才，医院的宣传工作一般是由更可视的通讯员构成，在传统的媒体时代，通讯员主要是负责文字写作，新媒体环境下，通讯员不仅要有较强的文字功底，还需要具备一定的计算机能力，能够将科室中的重要新闻内容到官方微博、微信上，充分利用新媒体，更好的获取有助于工作的信息。医院应在每个科室内安排1-2名专门的通讯员，提高通讯员的素质能力，完善通讯员管理制度，充分发挥通讯员的积极作用，使新媒体的优势得到充分的发挥。在信息时，需要经过医院相关部门的审核后进行，保证信息能够及时、准确的，避免信息延迟，新媒体宣传工作管理缺失，影响医院宣传管理工作的顺利进行。

新媒体环境下，医院传统的媒体宣传形式被改变，医院的管理者以及宣传工作人员要认识到新媒体环境下医院宣传工作面临的挑战，能够认真的研究和分析新媒体的优势和特点，能够根据医院发展的实际情况，充分发挥新媒体的积极作用，促进医院宣传管理工作的顺利，提高医院的品牌形象，扩大医院的影响力，实现医院的良好稳定发展。

参考文献：

[1] 庞亮.新媒体环境下医院宣传应对策略研究[J].医院管理论坛.2015.2（3）：21-23.

[2] 何小璐.新媒体发展对医院宣传的影响[J].中国卫生产业.2015.12（9）：128-129.

[3] 刘.新媒体在医院宣传中的应用[J].中国卫生产业. 2014.6（31）：66-67.

[4] 尚彩虹. 新媒体形势下医院新闻宣传的现状与对策研究[D].天津师范大学，2013.

[5] 王亚明. 全媒体时代医院品牌形象推广策略研究[D].辽宁师范大学，2013.

[6] 钱永峰，黄继人. 新媒体环境下医院危机管理中的舆情应对研究[J].现代医院管理，2013，06：33-37.

[7] 刘远. 新媒介在医院文化建设中的实践研究[D].内蒙古师范大学，2014.

第2篇

【关键词】学科竞赛；现代传媒实验室；管理体制；运行机制

现代传媒实验室是国内高校实验室的一种，一般涵盖新闻、广告、传媒等专业，仪器设备较多，具有自己的特殊性，在管理与运行方面有很大研究空间。本文以吉首大学的现代传媒实验室为研究点，整体观照此类实验室的管理体制与运行机制。

一、学科竞赛背景下的现代传媒实验室开放现状

实验室是人才培养的基地，是科技创新的摇篮，是社会服务的窗口。实验室是高校进行教学和科研的重要场所，实验教学是实现人才培养目标的重要教学组成部分，相对于课堂理论教学，它具有直观性、实践性、探索性和启发性等特点，在创新人才培养中具有不可替代的作用。大学生学科竞赛是推动学院学科建设的重要途径之一，也是培养大学生创新能力和专业技能的重要方式，以竞赛的方式进行人才培养已经成为高校的共识。随着学科竞赛项目的增长，实验室的功能也在这变革中悄然发生了变化，它除了实践教学功能，还增加了竞赛作品“生产车间”的功能。

二、现代传媒实验室开放形式的特殊性和实验室管理方面存在的困难

现代传媒实验室不仅承担常规教学任务，而且因为涵盖的专业都为应用型专业，对开放的程度要求较高，各种竞赛、练习、实践形成了实验室的特殊开放形式。实验室的特殊性给管理带来了困难，具体体现在三个方面：一是管理工作量增加。从上表统计数据来看，实验室每学期因为竞赛增加课时21941个，占总课时36.7%。实验室每周开放6天，每天开放12个小时，管理者投入的工作量明显增加；二是管理难度增加。摄像机、照相机的正常教学使用与管理与课外不定期的借用导致借还时间长，使得实验室管理人员要协调好教学与课外开放的关系。学科竞赛给非编室的管理难度加大，周末、晚上学生借用设备的频率高，管理难度大。三是设备的老化和损耗增大。各种竞赛以及大学生创业团队孵化工程，给创业团队提供设备、场地支持，设备的使用率明显提高。设备使用率提高后，设备的损耗增大，维护压力增大，设备的存量不够，需要增加设备投入。

三、现代传媒实验室管理体制、运行机制与实际运行存在的问题

通过对现有的实验室管理体制与运行机制进行研究梳理，发现其已经不适宜现在的实际运行情况，需要做出修订完善。集中体现在三个方面：

一是管理体制陈旧残缺，内容不够。目前沿用的管理制度是在学生规模不够大，仪器设备数量少，各种竞赛少，课外活动少的时代背景下制定的，适用于当时的实验室。实验室制度的内容上主要针对实验室的安全管理、仪器设备管理、实验室教师的管理、实验室卫生等方面，对课外竞赛等方面的管理未纳入制度，甚至新建的一些机房都没有专门的管理制度，因此，对比当下的情况，沿用的制度是陈旧残缺的。

二是管理体制过于死板，对课外开放限制过严。因为设备少，经费紧张等多种客观原因，以往的制度对仪器设备、场地的管理做了很多严格限制，譬如为确保教学的使用，原则上禁止学生课外使用设备，周末一般不向学生开放。为减少设备的损耗，延缓设备的老化，对学生的借用都做了限制，不鼓励学生积极外出练习，更谈不上主动和校外单位进行合作，共享设备和人力资源。

三是缺少新的科学的运行机制。以往的管理制度以限制和封闭为导向，其运行机制自然是围绕教学中心转，新的制度以开放和鼓励为导向，需要新的科学的运行机制，需要从人力投入、管理经费投入、设备投入等方面形成科学的运行机制。

四、在实验室配套改革和制度完善方面的几点意见

一是解放思想，重视对应用型专业人才的培养。在实验室的建设方面决策层领导尤其需要解放思想，正如北京工业大学前校长、教育部高校实验室建设指导委员会主任左铁镛院士所说：“我觉得第一位的还是理念、观念上需要进一步提升，正确认识实验室的作用。而这个提升首要的是领导，各级领导都要提高认识。”

二是以育人为本，发挥实验室在人才培养方面的作用。将传统意义上的以教师为主导的实验教学合理过度到以学生为主导的综合实践应用可充分调动大学生的积极性和主动性，增强学生之间的团队合作意识，提高分析问题和解决问题的能力，激发学生创新意识。教育部副部长吴启迪在全国广告艺术大赛首届颁奖典礼上讲到：“随着社会经济发展对高等教育人才培养质量的要求越来越高，高等教育必须坚持科学发展观，以育人为本。进一步加强大学生思想政治教育和创新能力、实践能力的培养。”

三是扩大实验室开放，鼓励学生参与各种竞赛和实训。竞赛不仅能激发学生的潜能，而且能加强高校之间交流，检验人才培养质量和办学水平。校级以上的各种专业竞赛，对学生专业能力、创新能力的提高极其有效，现代传媒实验室可以成为竞赛作品的生产工厂。应用型专业对课外实训的要求非常高，从制度层面鼓励学生课外借用仪器设备，宁可让设备使用坏，也不可让设备存坏。实验室不仅面向本专业学生，而且要面向其他专业的学生开放，充分发挥多学科综合优势，为人才培养、科技发展、经济建设和社会发展提供服务，实现资源共享。

四是加大经费投入，确保实验室高效有序运行。如今，各种竞赛越来越多，已有越来越多的学生自发地、积极地参加到高校承办的各类学生学科竞赛中来。对竞赛组织者而言，参赛人数的增加意味着工作量和经费的增加。随着竞赛的常态化，实验管理人员只有将竞赛这一部分工作量纳入到教学安排中来，并建立合理的管理体制和运行机制，才能确保实验室开放与学科竞赛的良性互动循环。

五、结语

现代传媒实验室已经进入发展的新阶段，特别是在2014年教育部大力推动职业教育的时代背景下，高校更应解放思想，对实验室的管理体制和运行机制进行改革和完善，以适应应用型人才培养的需要，充分扩大实验室的开放度，为实验室的科学高校运行提供各种保障。

参考文献：

[1]徐德龙，张美玲.关于高校新建专业实验室建设的几点思考[J].中国科技信息，2011（4）：259.260.

[2]左铁铺.高等学校实验室建设的作用与思考 [J].实验室研究探索，2011（4）：1-5.

作者简介：

梅黎，硕士，助理经济师.

第3篇

关键词：城市传媒；文化产业；传媒；电信

城市传媒是中国近年来新媒体市场难得的好方向，也有利于文化产业的迅速活泛发展。文化产业，顾名思义，与文化密切相关，是现代网络世界的新宠，利用互联网和数字技术生存发展的事业，结合先进的技术和长盛不衰的文化，推进城市传媒产业突破试点实施阶段，进入普及阶段。“城市传媒”的小苗正在我们身边渐渐发芽。

一、城市传媒的新产业形态定位

城市传媒新产业形态的形成主要是对原产业技术的融合、业务（ 市场） 融合和企业组织融合等各个方面。

（一）城市传媒的技术形态

现在与过去相比，不会再过分依赖固定的传送网络线路和终端技术，不再把各种媒体设施与技术业务割裂开来，网络技术和数字技术的巨大飞跃促成了现代媒体的简便化、生活化，将文档、相片、声音、信息转换成计算机能识别的数字，这就完成了传统电信、广播电视、计算业务的联合发展，同时淘汰了一部分过去的功能单一的信息产品，促进新的产业产品的火热发展，融合了各个产业原本独立的通信链。

可以把城市传媒简单的解释为各种网络形式在继续发展优势特点的基础上朝着一致的方向前进。从网络的各个层面来说，首先走向传送技术的统一巅峰，其次把网络连接起来便于共同进步，最后在功能和实用方面，交叉运行，同步起来，达到一软件多网络形式的目标。技术融合最重要的两方面是传输通信层和中间网络层。

（二）城市传媒的业务形态

如何在业务上达到融合，应该从技术融合得到的成果出发，把计算机网络、电信网、广播电视网进行拓展，推陈出新，取旧精华，去旧糟粕，延长产业链，铺开产业网络。计算机网络借助音频信号的发送接收可以达到降低成本减轻用户付费压力的效果，朝着这个目标发展也能够有效率的推进IP网络走向多媒体业务的支持。在电信业的发展中，保存了过去低速数据和语音传输的优点，并扩展到视频通信等宽带业务发展。广播电视网已经进入新领域，主要方向是数字电视、数据传输、电话业务、高清晰度电视以及点播电视，与此同时还要扩大其传统的有线电视业务。通过扩展这些业务使他们之前产生交叉。

（三）城市传媒的企业形态

三大产业从之前激烈的竞争关系转为队友关系，并行发展、通力合作，业务和市场的融合交叉促进了其相似产品的研发与出售，具有相互替代的特点，技术上的飞跃使他们之间又发生了竞争关系，三个产业即合作又竞争，形成良好的企业融合状态。新的融合关系的出现可以淘汰掉原来单独发展、竞争激烈的模式，在并行中互相竞争，在交叉中优势互补，有利于市场环境的优化和产业结构的调整，大大促进了企业的高速发展。诸如华数传媒这种优质企业，产业之前交叉融合，无法清楚判断其产业归属。

二、城市传媒集团产业发展经营管理创新

在未来城市传媒发展趋向平稳之际，会产生一种新型的产业形态，叫做“大文化产业”，凯文・曼尼（Kevin Maney）曾经提出“大媒体产业”，用来概括包揽多个信息传播行业的大型传媒集团组成的产业体系，而“大文化产业”表达的是数字融合、媒介融合和城市传媒，通过跨越传统的产业界限，由信息传播技术形态升级转变带动产业形态的改变。进入新的阶段，产生新的产业管制并严格遵守，更好的服务于民众的信息传递。这就是对于新兴的文化产业的展望与目标。

大文化产业的进展可以由产业融合的不同范畴和发展状况进行划分。大文化产业，首先是本文重点解释的城市传媒问题，也可以简单的阐述为技术融合的进展，以科学技术的迅猛发展为依托，多项技术合理利用，极大的促进城市传媒的发展；其次是产业之间的融合，不同产业之间打破原有的严格的界限，实现不同程度的融合。具体表现在互联网行业、广播电视行业以及电信行业的融合，通过企业组织、市场、业务和监管的融合统一，跨越更远一步的障碍。最后是大文化新产业逐渐成型的阶段，在信息产业和文化产业方面，一个以互联网为生存基本，一个以广电业为核心业务，两相并行协调发展，从而能够覆盖全方位的信息产业文化。由此我们推出，这场产业的大变革将不止步于简单的在微观范围内的融合和改变，它会放眼于更广阔的大文化产业群的发展。当然，这是一次新的质变，是一个不断的融合和发展的过程，而不是简单的进行组合和叠加，不同的技术形态、不同的产业形态充分结合，利用相互的优势作用形成最佳的效果，以达到最终的改革发展的目标。

三、结语

综上所述，文化产业的出现及运行是由大文化产业的发展带动，构建出顺应时代潮流发展的文化产业体系，使之结构合理，具有创新意识和可持续性，促进产业结构的调整和经济社会的发展。

参考文献：

[1]李怀亮，罗霆. 城市传媒集团在文化产业发展中的定位与经营管理创新[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2010，01：18-20.

第4篇

关键词 传媒行业 财务管理

一、传媒行业整体概况

依据相关数据分析，近年来，中国传媒行业的增长率高于全球传媒行业的平均水平，中国的传媒行业正处速发展阶段。

（一）行业发展概况

2005年以来，中国传媒行业取得巨大发展，根据《2013中国传媒发展报告/传媒蓝皮书》统计数据显示，2005年我国传媒行业产值2479.5亿元，到2012年这一数字已经攀升至7600.5亿元，增长了2倍多，2012年全球传媒产业中，美国居首位，中国则超过德国仅次于日本，跃居世界第三。从2005年到2012年，我国传媒行业的增长率都高于GDP的增长速度，对于拉动经济增长具有重要作用。

2005年以来，传统媒体发展较为缓慢，2009年占整个传媒行业产值的比重由2004年86%下降到59%。其中，期刊广告经营额和期刊发行收入2009年较2008年同期下降；而报纸等虽然每年保持一定比例的增长，但由于增速比较缓慢，导致在总体产业中的比重逐渐下降。相对于传统媒体，网络媒体和移动媒体的广告收入五年间增长8.8倍，移动媒体产值增长6倍多，2009年移动媒体产值占整个传媒行业的1/3。

从传媒行业的结构上可以看出，传统媒体、网络媒体和移动媒体形成了三足鼎立的格局。传统媒体受到了来自网络媒体和移动媒体的冲击，但是在短期内并不会被取代，而是会与新媒体不断的融合、共存。而网络媒体和移动媒体因其盈利模式在不断创新，有些领域并不能保持稳定盈利状态，未来仍有很大的发展空间。传媒行业的三大结构性部分并不是完全“替代”关系，而是“交叉互补”关系。

（二）行业现状与特征

1、市场竞争机制已逐步建立，但是市场集中度较高，市场竞争复杂。

传媒行业的竞争主要体现在两个方面：一是三大介质媒体之间的竞争。由于新型媒体的不断涌现，报刊业等传统媒体受到了剧烈冲击，必须不断与新型媒体进行融合。另一方面是传媒集团之间的竞争，规模化已是一个必然的趋势。对传媒集团之间竞争的分析，本文采用市场集中度（CR4）指标分析。截止到2011年第三季度共有14家传媒集团上市，一般认为如果行业集中度CR4>30%，则该行业为寡头垄断市场。根据表1中的数据可知，我国的传媒行业一直处于一种寡头垄断的市场，这些大型传媒集团的决策建立在对竞争对手行为的猜测或者对竞争对手行为做出反应的基础上。

表1 2009年-2011年第三季度CR4值

指标 2009 2010 2011第三季度

CR4（营业收入） 60% 74% 64%

CR4（资产总额） 56% 63% 61%

数据来源：刘永红、罗安祺 《2009-2011年出版传媒行业分析报告》

2、国家产业政策的引导和扶植。

国家对传媒行业的管理方式从1978年开始发生了巨大的变化，先后制定了一系列的产业引导和扶植政策，帮助传媒集团更好的进行市场化，提高传媒企业的综合实力。仅2010年，新闻出版总署、广电总局等部门就先后颁布了8部政策法规。

二、传媒行业财务管理的特点和发展变迁

（一）传媒行业财务管理的特点

传媒业作为信息产业的分支产业，其经营的主要内容是信息，传媒业经营内容的特殊性决定了其管理体制的特殊性，而其管理体制的特殊性又决定了其财务管理体制的特殊。

第一，企业财务和事业财务的统一。传媒行业政治属性与经济属性合二为一的特点决定了其企业财务与事业财务兼有的特点，并且，这两种财务不是简单的叠加在一起，而是相互融合的财务管理体系。一方面，传媒集团享有一定程度的经营自，追求利益最大化，参与竞争，接受市场机制的调节，具有“企业性”；另一方面，传媒集团都由中央或地方政府全部所有，处于政府直接或间接的管制之下，其“喉舌”的功能决定了传媒集团又具有“公共性”。因此，传媒集团面临的政治法律因素对财务管理的挑战要高于一般企业或者集团公司。

第二，经济功能与“喉舌”功能的统一。传媒行业的财务管理还具有保证传媒企业“喉舌”功能实现的任务。经济是政治的基础，政治服务于经济，传媒行业“喉舌”功能是传媒业政治属性的具体表现。传媒业应该用成本-效益原则来实现其政治属性，以低成本、高效率经营传媒集团的各种活动，以现代企业的要求来规范传媒集团的经营活动。

第三，经济效益与社会效益的统一。传媒行业的财务管理必须既坚持经济效益原则，又兼顾社会效益原则。传媒业的经济效益和社会效益是不矛盾的，它们相辅相成，互为补充，经济效益是基础，社会效益是保证，缺一不可。

（二）传媒行业财务管理的发展变迁

传媒行业财务管理的发展变迁大致经历了四个阶段。

1、事业型的财务管理阶段（1978年前）

事业型的管理模式是把各传媒实体纳入国家计划，不允许各传媒实体有自己的收入，如果有收入，必须全部上缴国家财政，所需资金全部由国家支付。这种模式限制了财务职能的发挥，没有创新的权利。

2、事业单位、企业管理阶段（1978年-1988年）

1978年财政部批准人民日报等新闻单位实行“事业单位、企业管理”，1979年4月，又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位、企业化管理”。在此阶段，传媒实体的财务管理与计划体制下的国有企业财务管理本质上是相同的；二是财务综合承包管理，这种财务管理模式适用于电台和电视台。在承包期内，采用“四包双挂钩”的财务管理办法，实行经营收入同上缴财政挂钩、同奖金免税限额挂钩。

3、独立自主、自负盈亏阶段（1988年-1996年）

在这个阶段，国家允许媒体多种经营，同时国家对新闻媒体的投入从最初的财务包干到逐年递减，最后到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏、自我发展和自我约束。企业化财务管理在原则上与《企业财务通则》接轨，在经济核算原则上，与《会计准则》接轨，实行成本核算。

4、步入市场化发展阶段（1996年至今）

自1996年广州日报报业集团成立之后，中国传媒行业开始了集团化之旅，先后经过了报业集团化、广电产业集团化、传媒集团进入资本市场、传媒集团进入公司治理阶段等进程。在传媒行业集团化的进程中，传媒集团的财务管理在不停的探索如何使现代化的财务管理理念与我国传媒集团体制相融合，形成具有我国特色的传媒集团财务管理模式。

三、传媒行业财务管理的主要问题

传媒行业经过20多年的发展，集团化作为其现有的普遍组织形式，传媒集团成为整合了广播、电视、报纸、杂志、电影、唱片、互联网、广告等众多产业在内的超级信息传播集团，集团外部呈现形式的一体化，内部则体现在业务的多元化。同时在财务管理方面面临的问题愈加突出，其表现主要有以下几个方面：

（一）财务管理的滞后与分散

传媒行业从财政全额拨款到现在的市场化的发展进程中，财务管理模式的市场化要落后于传媒集团化竞争的脚步。此外，部分传媒集团作为行政手段的产物，并非以资本为纽带而产生，行政力量下的传媒集团在财务管理中带有浓厚的行政色彩，导致诸多弊端。

（二）信息失真，难以为科学决策提供依据

目前我国相当多传媒企业信息严重不透明、不对称和不集成。出于各自的利益，企业管理部门间不愿意及时提供相关信息，企业的高层决策者难以获得准确的财务信息。更为严重的是，企业各层面都在截留信息，甚至提供虚假信息，使得汇总信息失真，会计核算不准，报表不真实。

（三）资金调度存在问题，导致预算控制未达到预期效果

集团总部和各分公司或者各分公司彼此间因资金流受阻，导致协调成本提升。因集团总部在对分公司的控制、约束力度方面的欠缺，分公司对其部署的资金调动及运作活动态度消极，导致集团资金流运转缓慢，一些分公司的资金闲置，一些分公司资金周转受阻，集团资金无法实现最佳配置。

（四）传媒行业的融资渠道相对比较单一

由于体制的限制，我国传媒的融资方式还是比较单一的，主要以内源性融资为主，外源性融资又以银行借贷为主。截止到2011年底，只有18家传媒集团上市，但是通过上市得到的融资在企业整体资金运用中并不占主要地位。

四、传媒行业财务管理的改进意见

（一）对传媒集团进行企业化改造

由于传媒行业的特殊性，其本身的企业属性并不像传统的企业，能够在市场中自由进行市场的合作和投资。此外，由于传媒行业中产权分割现在仍然不清楚，要想实行有效的财务管理，必须要产权清晰。能否从根本上解决传媒集团的产权问题，将是决定传媒集团未来发展的重要因素。

（二）传媒集团实行集中式的财务管理制度

集中财务管理是基于网络环境下实现集团财务统一核算、统一报表、统一管理制度的一种新的财务管理理念和模式。通过信息集中，利用信息技术构建网络平台，实现集团集中监控和集团规模经济，使集团内各公司之间资源共享、合作共赢、共同发展。“集中财务管理”不等于“集权”管理。它是在信息技术的支持下，通过“控制权”参数的设置，在集团不同层级上合理设置“控制权”，实现“集权”和“分权”的统一，从而提高管理效率，有利于资金、人力、物力共享，降低成本，取得规模效益。

（三）多元化的融资渠道

我国传媒集团发展的资金主要依靠财政投入和银行信贷资金，使得传媒集团难以通过财政拨款和银行信贷的资金供给实现产业的发展，因此在传媒行业发展中要运用资本力量来推进传媒业的发展。传媒业作为一种资本和知识密集型产业，可以不断的探索新的资本运行模式，通过参股、控股、传媒集团在资本市场上市等渠道，达到产业和资本的双向结合，提高传媒企业的硬实力，保持中国传媒业长久发展的态势。

参考文献：

[1]中国传媒集团发展报告.湖南：湖南教育出版社.2004.

[2]李新亮.我国传媒集团的财务管理研究.山东：山东大学.2008.

[3]梁峰.论现阶段我国出版集团财务管理模式.福建：厦门大学.2006.

[4]刘娜.传媒行业加强财务管理研究.管理视野.2013（1）.

[5]李晓宏.传媒公司多元化经营财务管理浅谈.时代金融.2012（10）.

[6]刘则甫.浅谈传媒产业的财务管理问题.中国报业.2012（7）.

[7]刘永红，罗安祺.2009-2011年出版传媒行业分析报告.会计师.2010（7）.

[8]胡鹏，张波.传媒集团财务管理新模式――集中财务管理.知识经济.2009（11）.

[9]方杰.论中国传媒业的现状、问题与进一步发展的路径.社会科学论坛年.2009（8）.

第5篇

现代传媒的发展,已不仅仅是科技神话,无所不能的现代技术和光怪陆离的资讯,改变了传统的文化生产和传播方式,使人与人或群体与群体之间的交流,无须再面对面就可以实现。更重要的是,传媒不止是工具,是带着一种观念走进现代社会的。 或者说,是现代传媒推动或支配了中国思想文化的发展动向。那些与现代民族、国家相关的观念和思想,正是通过传媒得以播散的。可以说,传媒成了时代的象征。

一、传媒竞争力的组织特征

传媒竞争力是传媒组织拥有的累积性的人力资本、组织资本和社会资本,借助三者的协调提升,能比其他组织更有效地为其利益相关者创造价值,并最终决定自身的生存和发展的能力。媒体组织竞争力体现在价值创造性、难以模仿性、可延展性和自更新性。一条新闻原创性的、独家的信息加工标准、方式、手段是构筑其竞争力的重要因素之一。传媒的竞争力是传媒长期以来形成的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的传媒特性;是经过时间磨炼而成的品牌和权威性;在信息发达的市场经济时代,传媒竞争力表现出了新的时代特征,正在被重新建构成权威性、亲和力、贴近性三位一体的模式。

二、传媒竞争力的制度创新

传媒制度创新从理论上讲,创新前的传媒制度是一种平衡结构,而创新后的制度是在远离平衡态即是远离行政管理色彩浓重的前提下,开放系统即指围绕传媒竞争力的提升,形成所有的传媒战略要素都能自由流动的空间。

(一)传媒制度创新的理念更新

传媒不再是传统意义上的事业单位,而是实体企业。所以建立适应传媒竞争力的管理制度必须从历史的反思中提高对现代管理思维方式的认识,并将其运用到传媒管理制度的改革中。市场经济要求管理者必须运用现代管理思维来确立现代传媒管理制度的思路,这必然会引起思想观念、价值取向和思维方式的巨大变革,要适应新的环境,改造传媒管理制度,就必须对传统观点进行反思,更新思维方式。

之一,传媒员工是传媒的主体,要突出人的地位,以人为本,以人为中心,一切管理活动都要以调动人的积极性,做好人的工作为根本。

之二,目标管理是传媒管理的重要内容,只重目标不重过程,只能治标不能治本,因此,管理制度要以过程展开,将时间和空间相结合,要运用现代管理思维的时效观念和动态观念,强调管理的过程和过程的管理。

之三,营销导向是传媒战略发展的重要内容。传媒市场的发展使传媒由“生产导向”转变为“市场导向”。“超越受众导向”是传媒营销理念的更高层次,它将受众引导传媒生产变为传媒在充分考量受众需要基础上的传媒创新生产,引导受众的消费导向。

之四,建立现代传媒管理制度,是使传媒的经济活动建立在国家法律体系制度的基础上,不仅传媒的经济活动要维护国家的法律秩序,健全法律制度,传媒内部的管理也要用法律手段、经济手段制约。

(二)传媒制度创新的具体措施

现代传媒管理制度运用现代管理思维模式,树立以强化传媒竞争力管理为目标,以全过程控制为手段的思想,把追求单一的发展速度转变为追求传媒竞争力的有效提升。

面向市场决策,提高决策质量。传媒是否能在市场经济条件下发展与壮大,完全取决于决策的正确与否。新建立的传媒管理制度,要适应市场经济的需要,在现代传媒体制上确定责、权、利分清的同时,管理制度上也要建立科学的、民主的决策体系,强化决策管理,提高管理质量。

突出资金管理,注重效益增长。 在市场经济条件下,要准确分析传媒在市场中的生存状况,就要通过财务活动来考核传媒的财务状况、资产负债率的高低、资金利润率的高低等,从而确定传媒效益并提出传媒管理的改进方案。

健全竞争机制,完善分配制度。注重人力资源,开发综合智力。转变管理思想,调整人际关系。要改造管理者传统的职务和权力管理人的体制,将管理者职能由原来的指挥、监督转变为指导和教练,使员工逐步树立以市场为中心、让读者满意的新思想,抛弃以领导为中心,让老板满意的雇佣劳动观念。

倡导传媒文化,塑造传媒形象。创造具有活力的传媒文化是改造传媒管理制度的主要内容。传媒文化的建立必须在传媒各个方面起到良好的建设作用,使传媒出现崭新的精神面貌,树立良好的传媒形象。

(三)传媒制度创新的内容范围

传媒制度创新的内容围绕传媒竞争力的制度创新是建立现代传媒制度的重要内容,也是一项复杂的系统工程,需要建立和完善各种制度,保证传媒竞争力的作用发挥。因此,传媒制度创新战略资源监控制度,保值增值制度,风险防范制度,激励制度之间是有机联系、相辅相成共同组成了传媒制度创新的框架。

其一,建立战略资源监控制度。战略资源监控制度是传媒经营运作中的最重要制度之一,它使传媒资源利用从单纯从事生产销售活动转向事前预测、事中跟踪、事后分析的综合活动。作为传媒内部监控制度,要使战略资源监控制度做到监而有理、有章、有效、有法,才能真正发挥战略资源监控制度在传媒竞争力提升中的作用。

其二,实现保值增值制度创新。保值增值制度一是要树立传媒竞争力价值观。无论什么性质的传媒都要从价值形态,而不仅仅从实物形态来管理和经营传媒,认识和把握传媒竞争力的客观规律,使传媒各项战略要素在不断循环与周转中实现保值增值,使传媒资本始终处于运动良性状态。二是要建立传媒竞争力的考核指标体系。这个考核指标体系包括反映传媒资源指标、知识指标、信息流指标、对社会贡献指标等。保值增值制度中,传媒对有形资产的控制是很重视的,而无形资产的保值增值制度,是一个至今仍未被人们充分重视的制度。在知识经济时代,信息高速发展, 所以传媒在重视有形资产的保值增值同时,更要重视无形资产的保值增值。

第6篇

少数民族地区主流媒体传播着主流意识和价值观，引导着民族地区社会发展主流，受众关注度高，传播影响力大，具有很强的权威性和公信力，在舆论工作中发挥着主阵地、领头羊和风向标的作用。加强传媒营销管理创新，做大做强少数民族地区传媒，符合同志2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上的讲话精神。少数民族地区传媒加强营销管理与创新具有必要性。

关键词:

传媒营销管理;传媒营销管理体制创新;传媒产品创新;广告营销理念创新

新世纪以来，少数民族地区传媒文化产业有了一定程度的发展。但由于少数民族地区经济水平欠发达、观念和体制滞后、传媒营销管理落后，导致其整体运营能力不强。与其他发达地区相比，少数民族地区传媒文化产业发展呈现出发展水平不高且发展不平衡，而且普遍存在创新能力差的现象。目前学界对少数民族地区传媒产业研究仅仅局限于对少数民族地区新闻事业现状、受众媒介接触行为调查分析、舆论引导等方面，而从媒介经营与市场营销的角度对少数民族地区传媒产业进行研究则缺乏足够的重视。本文通过对甘肃部分少数民族地区传媒的近距离观察，分析少数民族地区传媒营销管理存在的问题及原因，并从传媒经营学与市场营销学的角度，为提升我国少数民族地区传媒营销管理能力提出一些创新性思考。

一、少数民族地区传媒营销管理的必要性

传媒营销管理是媒介组织通过科学设置其营销机构并运用自身优质的传媒资源，采用符合市场环境发展的营销体制、理念、方式等对其营销活动进行有效地计划、控制和组织，为客户提供满意的媒介产品和服务，从而实现传媒组织目标的动态整合过程。具体来说:(1)加强传媒营销管理的目的是实现传媒组织的目标，即扩大对市场的影响力与占有率，取得良好的传播效益与经济效益［1］。(2)加强传媒营销管理的前提是应在传媒组织内部科学设置其营销机构，并配置优质的传媒资源。(3)实现传媒营销管理目标的关键在于，必须为客户提供满意的媒介产品和服务。(4)传媒营销管理是一个动态整合的过程。在这个过程中，应注意变化的媒介市场环境，并随着环境的变化，加强传媒营销管理创新，以对其营销活动进行更为有效的计划、控制和组织。少数民族地区传媒加强营销管理创新具体表现在以下两方面。

1．有利于实现新闻传媒的社会职能

新闻传媒既是党、政府和人民的耳目喉舌，承担着引导舆论、服务公众的社会职能，同时也是国民经济的重要组成部分，它通过信息服务可以创造巨大的经济效益。因此，需加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒组织的整体管理运营能力，准确地进行自我定位，切实强化其阵地意识和责任担当，增强做好意识形态和思想宣传工作的责任感、使命感和自觉性、坚定性，从而有利于提高其舆论引导、服务公众的社会职能，更好地做好意识形态工作。此外，加强少数民族地区传媒营销管理，提升其管理营销能力，培养传媒区域市场的竞争力，有利于传媒通过信息服务为自身创造巨大的经济效益，减轻政府的财政负担，同时也能为其他社会组织创造经济效益，如企业的形象宣传，从而从整体上服务于国民经济。

2．有利于构建民族地区和谐稳定的氛围

我国是一个多民族国家，民族问题事关国家前途命运、社会稳定和现代化发展。如何妥善应对和及时处理好民族地区出现的新情况、新问题，不断推动民族地区向前发展，是一个必须努力解决好的重大问题。少数民族地区地域辽阔，资源丰富，经济发展相对欠发达，影响经济社会发展的不稳定、不和谐因素依然存在，甚至在局部地区或特定时间内表现得还比较突出，对当地乃至全国的社会和谐稳定已经造成或正在形成一定的威胁和影响，也为境外敌对势力攻击我国的政治制度、民族宗教政策等提供了炒作、发酵的负面素材。少数民族所处的地区区位、民族成分、经济社会发展及文化的特殊性决定了这一地区的社会和谐稳定问题对于国家整体的和谐稳定发展具有极为重要的意义。大众传媒通过其信息传播行为发挥着社会协调、环境监控的重要功能，是社会安定有序氛围的营造者、社会和谐观念的传播者，是社会意识交流的桥梁与社会民众的教师，它在维护少数民族地区社会稳定方面扮演着极其重要的角色。加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒整体实力，既能使传媒组织更好履行维护少数民族地区社会稳定的角色职能，又可以促进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，开阔少数民族受众的视野，提高少数民族受众的文化素质与媒介素养。

二、少数民族地区传媒营销管理现状

从传媒经营与营销角度分析甘肃少数民族地区传媒营销管理现状，主要表现在以下几个方面:

1．有经营意识但创新意识薄弱

少数民族地区传媒，如甘南自治州、天水张家川等区域传媒，虽然在某种程度上转变了传统单一的事业属性与事业性的管理体制，树立了经营意识。但总体上来讲，由于长期以来对政府投入的依赖性较强及营销意识的薄弱，只重视传媒信息内容产品的生产制作，而忽视传媒营销对于传媒组织发展的重要性。“由于过分强调传媒业的政治属性，传媒管理体制改革相对滞后，导致传媒业的行政化、组织级别化特征十分明显。”［2］此外，传媒生产与营销条块分割现象严重，缺乏沟通交流，导致传媒对市场的敏感度不高，营销管理创新意识有待加强。

2．传媒组织缺乏独立的营销部门

从传媒组织结构讲，如《甘南日报》、《天水晚报》，只是把报纸发行作为报社的一个辅的科室。没有从报纸内容、发行、广告三方面全面树立起大营销理念，共同发力打造媒体的核心竞争力。

3．人力资源制度及相关机制建设滞后

少数民族地区传媒机构人力资源制度及相关机制建设上的滞后性很难吸引高素质的传媒采编与营销人才，导致传媒不仅缺乏具有特色的媒介信息内容产品，同时也不具有较高的营销能力，整体上影响传媒营销管理的效用。如，甘肃临夏电视台、肃北蒙古族自治县电视台作为边远少数民族地区电视台，由于现有人事管理制度、分配制度的不合理与相关保障机制的缺乏，很难吸引高素质的传媒人才。虽然有浓厚的民族文化资源，但是没有充分挖掘，民族特色普遍不够突出，节目类型比较单一，不够丰富，产品风格定位表层化，产品风格有些拘泥、呆板。

4．传媒品牌管理意识薄弱

少数民族地区传媒品牌管理意识薄弱，最为直接的表现就是广告经营缺乏严格的把关审核机制，且营销理念滞后于传媒市场环境的变化发展。广告是传媒获取经济效益的一种主要手段。为了获取足够多的广告业务，少数民族地区传媒广告缺乏严格的把关。纵观甘肃少数民族地区传媒广告经营，普遍存在的问题是小广告较多，基本为一些药品和一些日常生活用品，高档产品较少，甚至还存在很多虚假广告，这在一定程度上影响媒介品牌形象的塑造。此外，传媒广告营销理念滞后，尚以广告市场的主导者自居，坐商式广告经营理念，没有树立为广告客户提供优质、多样化服务意识。

三、少数民族地区传媒营销管理创新构想

加强少数民族地区传媒营销管理创新，能够为媒体不断生成新的规则和能力，使传媒的营销运作适应传媒市场经营的需要，同时也能使传媒的营销管理处于积极活跃状态，激发传媒组织参与市场竞争的积极性与创造性，提高媒体的核心竞争力，从而在传媒市场上赢得竞争优势。在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化现实的背景下，要求少数民族地区传媒管理者在现代传媒管理实践中不再拘泥于传统的营销管理思想和管理模式，要从以下四个方面进行营销管理创新。

1．营销管理理念创新，正视营销管理在传媒运营中的重要性

传媒营销管理理念是传媒组织在营销管理过程中的指导思想。少数民族地区传媒营销管理理念创新要求传媒领导层作为创新管理的倡导者和实践者，在变化的媒介市场环境中，在确定传媒宣传效益与社会效益优先的前提下，正视传媒营销管理在传媒经营管理中的重要性，既重视传媒内容产品的生产管理，又要引入先进的营销管理理念，培养传媒组织对于市场的敏感性与营销管理意识，引入现代企业制度与市场竞争机制，形成媒体之间良性竞争的局面。

2．创新传媒营销管理体制，科学设置传媒营销部门，加强传媒营销管理的人力资源制度建设

传媒营销管理体制是传媒组织采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统，并以怎样的手段、方法来实现营销管理的任务和目的，其核心是营销管理机构的设置、各管理机构职权的分配。加强少数民族地区传媒营销管理体制创新，首先要求少数民族地区传媒顺应现代传媒发展的趋势及外部营销环境的变迁，科学设置与媒介自身特点和环境相适应的专门的传媒营销部门。其次，在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化的现实境遇下，对于少数民族地区传媒而言，能否抓住新机遇，关键在于能否破除陈旧的人才管理体制，通过建立和施行一整套吸引、使用、组织和激励人才的引进机制、奖惩制度、分配制度及保障机制，创新营销人才队伍制度，激发传媒营销人才的主观能动性以提升传媒组织的营销能力。

3．延伸传媒营销管理链，加强传媒生产管理与营销管理的沟通整合

传媒营销管理链是传媒营销管理所涉及的范围。根据这个管理链，我们发现，在现有少数民族地区传媒经营管理中，传媒生产管理与营销管理基本上处于条块分割式的现状，即两个管理环节相对独立，相互缺乏沟通。而能否实现营销管理目标，关键在于少数民族地区传媒能否为客户提供具有创新性的媒介产品和服务以满足顾客新的、个性的需求。高质量的、符合市场需求的传媒产品有利于传媒营销。因此，在现代传媒市场运营中，强调传媒组织内容产品的生产在坚持社会效益与传播优先的前提下，应具有市场意识、受众意识与竞争意识，将传媒营销管理链向前延伸至传媒产品的生产环节。这就要求传媒生产管理与营销管理加强沟通整合。传媒营销人才对市场环境变化高度的敏感性与深度洞察，使其能够对客户需求变化做出较为准确的判断与预测，为传媒内容生产部门做好“参谋”工作，有利于媒介组织能够依据少数民族受众差异化、多元化的需求及少数民族受众自身特点，充分利用差别化的少数民族鲜明的民族资源优势，进行精确的定位，产出具有特色的创新性的媒介产品。

4．强化传媒品牌管理意识，建立传媒广告把关与筛选机制，转变传统的广告经营理念

少数民族地区传媒营销管理应强化品牌意识。“传媒产业作为典型的知识型产业，其品牌价值对于自身产业的可持续发展起着至关重要的作用。”［3］从我国发达地区的传媒来看，通过品牌价值的提升与优化，对自身无形资产进行有效管理，从而实现利润最大化的例证并不鲜见。对于少数民族地区的传媒来讲，广告经营是影响其品牌形象的一个重要内容，因此，加强传媒品牌管理，也应加强对于传媒广告营销的管理。

(1)建立传媒广告筛选与把关机制，树立少数民族地区传媒广告经营的良好形象。传媒与广告是互利的。大众传媒不仅能够为广告传播提供最为主要的渠道，而且传媒自身的形象也会影响广告的整体效果。而广告对于传媒来讲，不仅能够为媒介经营提供主要的经济来源，广告作品自身质量的高低及其品位也会影响传媒自身的形象。因此，加强少数民族地区媒介广告经营，建立传媒广告筛选与把关机制，对广告进行严格的筛选，不能一味为了经济利益而使广告的刊播鱼龙混杂，要选择与媒介定位、媒介形象相符合的广告，注重传媒广告传播的思想性，从而树立良好的媒介品牌形象。

(2)转变传统单一的、坐商式广告经营理念，创新多样化的广告服务。由于国家对于少数民族地区经济发展政策上的扶持与倾斜，民族地区经济规模和经济发展水平已经有较大提升。因此，少数民族地区传媒广告经营应抓住外部市场环境创造的发展机遇，从“坐商”转变为“行商”，即改变传统的传媒广告经营的主导地位，积极走出去，主动去寻求具有良好声誉及与媒介自身实力相符的广告客户。此外，少数民族地区传媒应转变传统单一的广告售卖理念，制定科学的广告经营战略，通过广告领域的拓宽和广告形式的创新来拓宽业务来源，提高广告服务水平及提供多样化的媒介广告服务。如可以与企业及其他社会组织联合举办能够引起社会广泛关注或参与的公共活动，或者可以与企业开展联谊、品牌推广活动，也可以为企业做一些信息咨询等服务，拉近与企业的距离，从而建立长期合作的关系。

作者：秦伟 单位：西北民族大学新闻传播学院

参考文献:

［1］周鲲鹏．传媒经营与管理［M］．郑州:郑州大学出版社，2012:121．

第7篇

关键词:内部审计;传媒出版企业;管理;对策

“内部审计之父”――索耶认为,内部审计是对组织中各类业务和控制进行独立评价,以确定是否遵循公认的方针和程序,是否符合规定和标准,是否有效和经济地使用了资源,是否在实现组织目标。我国内部审计师学会董事会认为,内部审计是一项独立、客观的咨询活动,用于改善机构的运作并增加其价值。通过引入一种系统的、有条理的方法去评价和改善风险管理、控制和公司治理流程的有效性,可以帮助一个机构实现其目标。内部审计就是独立部门的审计机构或者人员,依照国家的相关政策法规,采用相应的方法,对本单位的经济活动进行依法审核,根据审核结果提出建议和意见的一种经济监督活动。

通常来说,我国的内部审计主要强调审计单位与被审计单位的独立性,然而上下级之间独立性的强调有所淡化。但是就其本质上来说其独立性还是比较明显的。由单位内部专业的审计人员独立地对本单位的经济活动进行全面审查,以此来对单位的日常管理起到一个合法的监督作用。

一、传媒出版企业内部审计工作的主要内容

第一,传媒出版企业的财务状况审计。财务收支方面的审计主要是从财务收支信息的真实性以及相关资产方面着手考虑的。从该单位的资产是否完整、财务信息是否合理、对会计报表是否真实这几点去监督。

第二,传媒出版企业的经济效益审计。传媒出版企业的经济效益审计的工作重点对企业的经营效果做出正确的判断和评价,目的是在为了绝对保证社会效益的前提下,以实现单位经济效益。

第三,传媒出版企业的责任审计。传媒出版企业的责任审计是从单位内部机构的经济活动的经济责任去评价的,包括相关领导在其任期内经济责任审计。

第四,传媒出版企业的内控制度评价。传媒出版企业的内控制度评价主要是对企业内控系统进行评价,主要从其完整性、适用性、有效性等方面去综合考虑。

第五,传媒出版企业的产权审计。传媒出版企业的产权审计主要是从单位的产权归属方面去考虑的,目的是为了避免造成国有资产、集体资产流失或其他有损企业利益的行为。

第六,传媒出版企业的其他方面审计。传媒出版企业有其独特的行业特点,开展对企业的日常经营与管理等方面的审计工作,以增强传媒出版企业的市场竞争力。

二、传媒出版企业内部审计的作用

内部审计的作用是内部审计职能的外在表现,它是随着内部审计的内容、范围的改变而变化的。在新形势下,内部审计具有双重任务:一方面要对部门、单位的经营活动进行监督,另一方面要对部门的主管进行监督,促进经营管理状况的改善。企业的运营离不开内部审计部门行使审计职能。传媒出版企业内部审计的作用主要有以下几点:

第一,监督传媒出版企业各项计划的落实情况,为本单位运营决策提供依据。新形势下的内部审计不再是对查点出的小错误提出一些看法,已经发展到财务状况审计、经济效益审计、企业的责任审计、企业的内控制度评价、企业的产权审计、企业的其他方面审计,涉及到单位运营管理的各个重要环节。实践告诉我们这些环节是紧密相连,相互影响的。传媒出版企业的内部审计工作不仅可以使得本单位的活动符合国家的政策和法规,还可以时刻地对单位制订的相关目标的落实进度进行全面督促。通过正常的内部审计工作给单位的运营决策提供合理、科学的建议。

第二,通过对传媒出版企业经营管理制度的监督,检查揭示经营管理薄弱环节促进单位更好地发展。通过内部审计,检查传媒出版单位有没有按照国家的经济法则从事企业的管理运营。使得传媒出版企业可以及时地发现一些运营管理中的错误和作弊的行为。另外要对企业的财务账目信息进行及时、合理地检查,发现其中的不正确现象,及时地给予指点,充分发挥内部审计的监督和建议作用。

第三,通过对传媒出版企业经营管理制度的监督使单位经济效益得以提高。有效地通过对传媒出版企业经营管理制度的监督,是当前传媒出版单位内部审计工作的核心。降低运营成本增加企业的经济效益,这是内部审计的工作目标之一。任何单位的工作重心都是不断加强企业的运营管理能力,以此来提高企业的科学规范化管理程度,从而来提高该企业的经济效益,最终形成强有力的市场竞争地位。

第四,通过对传媒出版企业的内控制度评价,促进单位资产的科学管理。通过对传媒出版企业的内控制度评价,对单位资产的经常性检查,可以较及时地去发现种种相关问题,及时给出审计报告,并提出相关意见和建议,以促进传媒企业的资产管理,努力保证单位资产的科学管理。

三、传媒出版企业内部审计面临的问题

内部审计是新形势下传媒出版企业管理的重要组成部分,对企业平稳健康的发展起到了激励作用。但是在日常的工作中我们也发现了种种问题需要解决。

第一,传媒出版企业内部审计的理论研究不够。传媒出版企业和其他企业内部审计人员一样也许审计业务都是很熟悉,但是理论研究这一块相对欠缺。出现这种现象的根本原因是内部审计人员终身学习的理念还不够深入,理论是实践的指引,实践是证实理论的渠道,二者相辅相成。缺少其中的任何一部分,都会导致理论与实践脱节。

第二,传媒出版企业内部审计的作用与认识之间出现代沟。新形势下,在传媒出版的单位中,可能还会有一些人对内部审计工作或者说对审计工作不是很理解,认为既然是企业运营,那就是企业运营官的事情。其实,现在的企业运营,内部审计的作用是很大的,切不可以对内部审计有抵触心理,因为内部审计的最终目的也是为企业提供良好的运营管理的建议。

第三,传媒出版企业内部审计重视服务监督,轻视服务机制。在当前新形势下,传媒出版企业内部审计过于重视服务监督,这种现象的形成有它必然的原因,内部审计的目标就是为单位加强内部管理、完善内控制度、提高经济效益等进行及时监督与总结的。

四、相关对策

第一,不断深入传媒出版企业内部审计管理体制的改革,加强内部审计独立性。不断深入传媒出版企业内部审计管理体制的改革,是新形势下传媒出版企业发展的必然选择。这也是中国特色社会主义市场经济体制的需求,内部审计的管理体制决定了内部审计工作的意义。

第二,不断提高传媒出版企业内部审计人员的综合素质。内部审计人员素质水平直接影响内部审计工作的效果。作为传媒出版企业的内部审计人员,不仅要具备良好的职业技能水平,还要有传统的敬业爱岗的奉献精神。职业素质应该说是内部审计人员所应该具备的技能水平以及沟通能力;而敬业精神主要表现为对审计业务不断钻研。

第三,内部审计人员要牢固树立服务的理念。从传媒出版企业内部审计的特点来分析,审计与被审计的主体之间都是同一个运营主体的部门,所以利益是相关的。在这个层面上我们不难看出内部审计是以服务为宗旨的,不管是为企业管理薄弱环节提建议,还是协助领导更有效地管理企业的各项活动,都是在为企业服务,所以内部审计人员必须牢固树立服务的理念。

参考文献:

1、任红林.关于我国审计机关效益审计实践的思考[J].审计研究,2007(5).

2、程新生.公司治理中的审计机制研究[M].高等教育出版社,2005.

3、汪国银,林钟高.公司治理框架下的内部审计研究[J].财会通讯,2005(2).

4、何红玲,庞颜玲.我国民营企业内部审计存在的问题与对策[J].广西大学学报,2007(29).

5、黄怡芝.浅析民营企业的内部审计[J].会计之友,2006(4).

第8篇

关键词　人力资本　传媒　核心竞争力

中国分类号　G206　文献标识码　A

21世纪是知识经济的时代，知识成为企业发展最核心的资源。资源知识化从各个层面改变着传媒的生存与发展，传媒要想在日益激烈的市场竞争中获得竞争优势，就必须重视作为知识载体的人。人力资本是企业的核心竞争力形成的关键要素，传媒企业可以通过人力资本的培育、人力资本能力的整合来构建核心竞争力。

一、知识经济时代传媒企业的生存与发展

知识经济是新的信息革命导致知识共亨以高效率产生新知识时代的产物，数字化、网络化、信息化――为人类信息共享、高效率地产生新的知识提供了坚实的技术条件，并推动着人类社会进入知识经济时代。2l世纪是知识经济时代，“知识”要素从其他生产要素中分离出来，独立成为一种最重要的资源。在经济运行中发挥着主导作用。资源知识化改变了传统的资本构成，知识成为企业最核心的资本，知识资本存量的大小决定企业核心竞争力的强弱。资源知识化同样给传媒企业的生存与发展带来新的挑战与机遇。

资源知识化使传媒企业的生产力要素发生根本性变化，作为生产力中的首要因素――新闻工作者，将从“生产型”、“技能型”转向“知识型”、“科技型”、“创新型”人才，那些掌握现代传播技术、具有开拓创新能力的记者、编辑、主持人等将成为媒体发展的关键，直接决定着媒体的竞争能力和最终命运。

资源知识化使传媒企业的资产形态发生重大转变。以往的传媒企业特别注重有形资产的投入，即以货币、机器设备、厂房、能源作为其发展壮大的基础；而知识经济时代则主要以无形资产投入为主，知识资本成为媒体企业资产和媒体企业成长的基础。因此以人才为载体的知识资本将是媒体企业的核心资产。

资源知识化使传媒企业的经济增长方式发生根本性转变。传统的媒体经济增长方式主要取决于资源、资金、劳力、设备等外延性扩大因素的密集程度，是一种粗放经营的发展模式。广告、发行、收听收视费的收取是媒体的主业经济，而广告是媒体经济的支柱，媒体出售广告时间或空间的容量成为检验经营效益的重要尺度。而在知识经济时代，媒体经济的发展将取决于科学、技术、管理等集约性因素的密集、转化程度和诸因素结合的程度，将取决于媒体人力资源效能的充分发挥和创新能力的培育，是一种集约化经营的发展模式。

资源知识化要求传媒加强知识管理。在知识经济时代，知识作为一种无形资产迅速升值。知识与有形物质资产不同，它所创造的是人才产品和知识产品，因此需要不同于物质资产的生产、分配的管理艺术与管理方式。传媒企业是知识型生产企业，传媒生产的过程就是信息和知识流动的过程，传媒要想在知识经济时代获得可持续发展，就必须加强对知识资本的管理。

二、传媒人力资本与核心竞争力

人力资本是“体现于劳动者身上的以其数量和质量形式表示的资本，如知识、技能、体力(健康状况)等构成了人力资本”。众所周知，今天企业的竞争优势在于它所具有的核心能力，而核心能力的基础则是企业所拥有的人力资本和他们的能力水平。

从传媒层面来看，人力资本主要包括媒介管理者与员工的素质，工作的效率，员工学习知识的能力、创新能力、完成任务的能力等。人力资本是传媒组织生存、发展，实现价值和价值增值的最核心的能力元件。对当今传媒来说迫切需要的是：具有洞察力、竞争力的新闻专业人才，高素质的经营管理人才，具有开拓创新精神的市场运营人才。

传媒最基本的功能是信息传播，传媒的竞争首先表现为内容生产的竞争，也就是编辑记者等一线采编人员在信息采集、内容加工与知识呈现方面的能力竞争。21世纪是社会环境变化频繁复杂的时代，简单的信息提供和事实报道早已不能满足大众的需要，只有那些蕴涵见解、立场、情感、态度的知识才会被大众所渴求与喜爱，这对传媒一线工作人员提出了更高的能力要求。能否洞察纷繁复杂的大千世界，以敏锐的眼光择取信息、以深刻的方式加工信息、以独特的方式传递信息与知识，是传媒竞争能否胜出的关键，因此具有洞察力、竞争力的新闻专业人才是传媒最为基础最为活跃的人力资本，他们所拥有的关键知识与技能及其在传播活动中的运用是传媒核心竞争力形成的基础。

当今传媒的发展更需要高素质的经营管理人才，所谓高素质就是传媒企业的领导者、经营者在复杂而激烈的市场竞争中，具有高超的预见力、创造力与感召力，能突破传统观念的束缚，敏于洞察敢于创新善于领导。众所周知，传媒企业不同于一般的生产经营型企业，它担负着政治、经济、社会三种功能，追求三种利益：政治的、经济的、社会的。这就要求传媒企业的经营管理者具有以下几个方面的学识与素质：(1)政治家的观察力、判断力与决策力，即具有宏观视野，能洞悉政治、经济、社会变化的关键，确定传媒组织发展的正确方向；(2)具有传媒职业经理人的素养，对媒介产业的发展、变化与竞争有很好的了解与把握，能充分组织和调动组织内外资源进行生产与竞争，扬长避短，努力开拓本组织的生存空间，获取经济效益的最大化；(3)具备持续创新的精神与能力，引导组织通过改变、变革、创造，不断寻求新的资源与力量以推动企业的发展。高素质的经营管理人才是传媒获得竞争优势的关键力量。

传媒组织实现价值创造和获得价值回报的最终环节是进入市场，传媒需要懂得市场运作的人才。市场运作的主要目标就是获取一定数量和质量的受众与广告客户。传媒市场竞争在市场运作的环节表现得更为激烈。传媒的生产特性决定了传媒的价值实现通过两种方式来实现：一是传媒产品本身的销售收益，二是出售媒介受众的注意力给广告商而获利，因此，传媒组织的发行能力(报纸杂志)、覆盖推广能力(广播电视)、广告营销能力成为市场运作的关键能力。这些能力的聚集和发挥是传媒赢得市场的最终力量。

三、基于人力资本构建传媒核心竞争力的策略

当传媒企业拥有了上述三种人才，还不能说传媒就拥有了核心竞争力，因为不是所有的人力资本都是核心竞争力的有效构成成份，根据中外管理学者对核心竞争力特征的分析。传媒的核心竞争力必须具备四个特征：价值创造性，难以模仿性，可延展性，可持续与创新性。只有围绕传媒组织的发展目标将三种人才的知识与能力进行整合，使其完成核心能力的跃迁，才能最终形成传媒的核心竞争力。

1　传媒企业要以人力资本的洞察力、预见力、执行力实现价值创造。所谓的价值创造就是为传媒组织利益相关者提供更多的“消费者剩余”，使其获得超值的利益。为此传媒要善于发现和聘用具有专业才能的编辑记者和一线市场运营人才，并不断地开发与培训他们的能力，使其具有的知识与技能得到最充分的发挥；传媒还要重用富有创新精神的经营管理者，为其提供相应的权利、资源和时间。这就需

要传媒建立相应的组织结构和管理制度，将具备各种能力的人才协调整合，建立团队，充分赋权，进行柔性化管理。

目前我国绝大多数传媒采取的是职能制或事业部制，这种传统的科层组织结构的运行效率取决于由信息不对称所保证的下级对上级行政命令的服从，沟通的效率主要取决于行政命令的实施效果。但是在当今信息网络化的时代，网络不仅大大缩短了媒体组织层级间、组织与外部相关业务单位间的信息传递过程，同时也大大提高了信息的透明度，削弱了信息不对称性。现代企业为了增加沟通、提高效率，纷纷建构扁平化的组织结构。所谓扁平化的组织结构，是一种静态架构下的动态组织结构，它改变了原来层级制组织结构中的上下级之间、部门与部门之间以及组织与外部之间的联系方式，具有敏捷、灵活、快速、高效的优点。扁平化组织结构使具有不同知识的人分散在结构复杂的组织形式中，通过凝缩未来时间与空间，加速知识全方位运转，以提高组织绩效。传媒应尽量利用现代信息技术，推动组织结构趋向扁平化，增大管理幅度，减少中间层次，促进信息、知识的快速传递与沟通，以便更有效地整合各个层面人力资本的能力。

2　塑造传媒企业员工的忠诚度，使各种人才转化为别的企业难以获得或模仿的专用性资本。Wiig认为，在一个自由的社会中，企业不能拥有人力资本，只能借用人力资本。也就说人力资本是流动的，一个企业不可能通过强占资源的方式强占人才，只有通过各层级的管理为人才提供良好的工作环境，为其才能的发挥构筑坚实的平台，使人才在获得经济回报的同时，实现工作的意义与价值，最终使人才建立很强的组织依赖性和忠诚感。

对于传媒企业来说，传媒是新闻工作者实践专业理念与专业技能的场所，传媒产品是传媒人力资源活劳动的结晶，传媒除了要致力于构建人才培养、生成机制，积极引进人才之外，还应建立有效的激励机制。为员工营造施展才能与智慧的舞台，满足员工实现自我价值的高层次需求。比如传媒组织必须为一线采编人员提供各类资源，以便进行采访、编辑活动；为其提供各种高水准的职业学习与培训，以便提升职业素养；为其提供稳定的经济利益回报，使其安心工作与生活；为其提供各类荣誉、评奖等机会，以满足其精神需求。

此外，传媒还可以通过企业文化的建设来增加组织的凝聚力，增强员工的归属感。企业文化带动员工形成共同的价值观，增强员工自律、自发意识，自觉维护组织利益，积极地投入到工作中；企业文化为员工提供精神激励与行为规范的软性约束，为组织营造良好的工作氛围，减少内耗，增强凝聚力。企业文化的建设使传媒可以维持和塑造员工持久的忠诚度，从而获取持续竞争优势。

3　传媒企业应该尽快构建知识共享的平台，促使人力资本向组织资本转化，以增强核心能力的延展性。人力资本具有产权的特性，个体的人力资本与其所有者难以分离，人才的流动必将带走知识。核心员工的流失可能使传媒组织遭受巨大损失。如核心采编人员的离职或当家主持人的出走都可能使报纸的版面或电视的栏目质量下降，造成受众的流失，影响广告的投放，这样的例子在媒介屡见不鲜。

经济合作与发展组织(OECD)在1996年度《以知识为基础的经济》的报告中将知识分成：(1)知道是什么的知识，是指关于事实方面的知识。(2)知道为什么的知识，是指自然原理和规律方面的知识。(3)知道怎么做的知识，是指某些事物的技能和能力。(4)知道是谁的知识，涉及谁知道和谁知道如何做某些事的信息。日本学者野中郁次郎将知识分为显性知识和隐性知识，认为前者通常是有形的，也容易被学习掌握；后者则是事物固有的，很难用语言表述和交流：据此不难看出“知道是什么”与“知道为什么”的知识是显性知识，是可以规范化处理，并容易传递，是可以通过教育、培训获得的；而“知道怎么做”与“知道是谁”的知识是隐性知识，是很难规范化，也难以传递给别人的，因为它常常依附于一定的载体，只能在一定的载体上才能发挥效益，它是个体的经验、对事情的感悟和深层次的理解等方面长期积累而获得的技能，它具有垄断性，需要组织采取一定的措施进行挖掘，才能将属于个体的知识、技能显性化。最终将其变成组织共享的积累性学识。

据此我们来分析传媒工作者的知识结构，不难发现，作为最基本的采、写、编、评的基本形式和工作流程方面的知识比较容易获得的，只要经过较高层次的教育甚至短期培训就能够从事新闻工作，但是要成为一个优秀的新闻作者。则必须经过实践的磨炼，知识和经验的不断积累。优秀的新闻作者是稀缺的，就在于他们拥有不易为别人所模仿的隐形知识，这些知识和技能才是传媒最核心的竞争力。为了提高传媒组织的竞争力，就必须想法把优秀员工的隐形知识逐步转化为显性知识，变为组织可以共享的资源。传媒可以通过组织学习和知识共享平台的建立，将依附于个体的知识和技能逐渐转化为组织的知识和能力。

4　传媒还必须保持人力资本的自我更新与可持续发展。基于人力资本的核心能力具有一定的生命周期，需要不断地发展、提升，补充与完善，有时已有核心能力甚至会变成组织发展的障碍，即出现核心能力的刚性。传媒企业可以通过两种途径来进行人力资本的自我更新与可持续发展。

第9篇

在传媒界，关于“什么是传媒的竞争力”的问题，目前还没有达成共识。刘年辉认为，竞争力是指报业组织拥有的累积性的人力资本、组织资本和社会资本，借助三者的协调提升，能比其他组织更有效地为其利益相关者创造价值，并最终决定自身的生存和发展的能力。检验报业组织竞争力有四个特征参量：价值创造性、难以模仿性、可延展性和自更新性。《中国记者》总编陆小华指出，一份报纸原创性的、独家的信息加工标准、方式、手段是构筑其竞争力的重要因素之一。笔者认为传媒的竞争力是传媒长期以来形成的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的传媒特性；是经过时间磨炼而成的品牌和权威性；在市场经济时代，传媒竞争力表现出了新的时代特征，正在被重新建构成权威性、亲和力、贴近性三位一体的样式。

传媒竞争力的存在及发挥作用不排斥其他能力的作用发挥，甚至竞争力本身需要有相应的低层次能力做补充，使竞争力发挥更大的辐射效应①。它不是一个有形物质，它只是通过传媒运行载体发挥作用。因此，传媒对其投资建设不会像其设备一样，可以转卖、销售，甚至对传媒竞争力的评估和成本确定也是无法用财务方法分析的。正如鲍・埃里克森指出的：“竞争力价值比大多数其他资源更难评价②。”（P91）我们认为，传媒制度创新、学习型动态网络组织的建立和职业精神塑造是决定传媒竞争力提升的关键因素。

二、传媒制度创新――竞争力提升的保证

传媒制度创新从系统论的角度来看，创新前的传媒制度是一种平衡结构，而创新后的制度是在远离平衡态的开放系统中自纽形成的“耗散结构”。这里的远离平衡态即是远离行政管理色彩浓重的传统传媒制度安排，开放系统即指围绕传媒竞争力的提升，形成所有的传媒战略要素(资源、知识、信息及环境等)都能自由流动的空间。

⒈传媒制度安排的观念更新

传媒不再是传统意义上的事业单位，而是实实在在的企业。所以建立适应传媒竞争力的管理制度必须从历史的反思中提高对现代管理思维方式的认识，并将其运用到传媒管理制度的改造中去。市场经济要求管理者必须运用现代管理思维来确立现代传媒管理制度的思路，这必然会引起思想观念、价值取向和思维方式的巨大变革，要适应新的环境，改造传媒管理制度，就必须对传统观点进行反思，更新旧的思维方式。

第一，从以管财物为中心转向以人的管理为中心。传媒员工是传媒的主体，要突出人的地位，以人为本，以人为中心，一切管理活动都要以调动人的积极性，做好人的工作为根本。第二，从以目标责任为基础转向以过程管理为基础。目标管理是传媒管理的重要内容，只重目标不注重过程，那么只能治标不能治本，因此管理制度要以过程展开，将时间和空间相结合，要运用现代管理思维的时效观念和动态观念，强调管理的过程和过程的管理。第三，从“受众导向”转向“超越受众导向”。传媒奉行的营销导向是传媒战略发展的重要内容。传媒市场的发展使传媒由“生产导向”转变为“市场导向”。“超越受众导向”是传媒营销理念的更高层次，它将受众引导传媒生产变为传媒在充分考虑顾客需要基础上的传媒创新生产，引导受众的消费导向。第四，从以“人治管理”为主转向以“法治管理”为主。建立现代传媒管理制度，是使传媒的经济活动建立在国家法律体系制度的基础上，不仅传媒的经济活动要维护国家的法律秩序，健全法律制度，传媒内部的管理也要用法律手段、经济手段。

⒉传媒制度创新的切入点

现代传媒管理制度运用现代管理思维模式，树立以强化传媒竞争力管理为目标，以全过程控制为手段的思想，把追求单一的发展速度转变为追求传媒竞争力的有效提升。在对传统的传媒制度进行改造方面，主要选择了以下六个基本切入点：

一是面向市场决策，提高决策质量。传媒是否能在市场经济条件下发展与壮大，完全取决于决策的正确与否。改造后的传媒管理制度，要适应市场经济的需要，在现代传媒体制上确定产权明确、职责分清的同时，管理制度上也要建立科学的、民主的决策体系，强化决策管理，提高管理质量。二是突出财务管理，注重效益核算。改变把财务管理放到次要地位，作为一种纯粹的核算工具的传统观念，真正使财务管理成为传媒管理的中心。在市场经济条件下，要准确分析传媒在市场中的生存状况，就要通过财务活动来考核传媒的财务状况、资产负债率的高低、资金利润率的高低等，从而确定传媒效益并提出传媒管理的改进方案。三是改进竞争机制，完善分配制度。四是注重人力资源，开发综合智力。五是转变管理思想，调整人际关系。要改造管理者传统的职务和权力管人的体制，将管理者职能由原来的指挥、监督转变为指导和教练，使员工逐步树立以市场为中心、让读者满意的新思想，抛弃以领导为中心，让老板满意的雇佣劳动观念。六是倡导传媒文化，塑造传媒形象。创造具有活力的传媒文化是改造传媒管理制度的主要内容。传媒文化的建立必须在传媒各个方面起到良好的建设作用，使传媒出现崭新的精神面貌，树立良好的传媒形象③。（P86）

⒊传媒制度创新的内容

围绕传媒竞争力的制度创新，是建立现代传媒制度的重要内容，也是一项复杂的系统工程，需要建立和完善各种制度，保证传媒竞争力的作用发挥。传媒制度创新包括四个方面的内容：战略资源监控制度，保值增值制度，风险防范制度，激励制度。这四大制度之间是有机联系、相辅相成的，它们共同组成了传媒制度创新的框架。

第一，建立战略资源监控制度。战略资源监控制度是传媒经营运作中的最重要制度之一，它使传媒资源利用从单纯从事生产销售活动转向事前预测、事中跟踪、事后分析的综合活动。作为传媒内部监控制度，要使战略资源监控制度做到监而有理，监而有章、监而有效、监而有法，才能真正发挥战略资源监控制度在传媒竞争力提升中的作用。

第二，实现保值增值制度创新。保值增值制度主要包括两个方面内容，一是要树立传媒竞争力价值观。无论什么性质的传媒都要从价值形态，而不仅仅从实物形态来管理和经营传媒，认识和把握传媒竞争力的客观规律，使传媒各项战略要素在不断循环与周转中实现保值增值，使传媒资本始终处于运动良性状态。二是要建立传媒竞争力的考核指标体系。这个考核指标体系包括反映传媒资源指标，反映传媒获得的知识指标，反映传媒信息流指标，反映传媒对社会贡献的指标等。保值增值制度中，传媒对有形资产的控制是很重视的，而无形资产的保值增值制度，是一个至今仍未被人们充分重视的制度。在知识经济时代，信息高速发展，无形资产对传媒来说比以往任何时候都更重要，无形资产中的报社商誉、商标、品牌等都是通过经营可以带来效益的资源，而信息的利用和传播也能为公司经营带来效益。所以传媒在重视有形资产的保值增值同时，更要重视无形资产的保值增值。

第三，加强风险防范制度。风险防范制度主要包括四个内容：一是建立对客户资信的科学管理体系，二是建立对市场风险分析体系，三是建立内部审计体系，四是建立法律监督体系。风险防范制度的建立，将把传媒可能发生的损失降到最低限度。防止风险发生，就能最大限度保证即将获得的经济效益不被流失，从另外一个方面保证传媒资产的保值增值。

第四，完善激励制度。激励制度是四大制度中最重要的制度。传媒是靠人去经营和运作的，而激励制度是直接对人发生作用的制度。激励制度到位，可以激发全体员工发挥最大的聪明与才智，为传媒创出最佳经济效益；而激励制度不到位或不尽合理，则会出现传媒内部“有人拼命干，有人旁边看”的现象。因此，对员工的激励制度是否到位，是否合理，是否有激发力，就成为传媒经营管理者必须考虑的首要问题之一。激励制度包括四个基本内容：按劳分配；按资分配；给员工创造宽松的工作环境，包括职位提升，荣誉称号，精神鼓励等；员工培训。前两项属于“硬件”，后两项属于“软件”，它们共同组成了激励制度的不可分割的有机体。

三、学习型动态网络组织建立――竞争力提升的控制

学习型动态网络组织是学习型组织的一种，只不过它更强调学习型组织的动态发展性和网络间的互动关系，学习型动态网络组织又是一个动态结构，它随着组织环境的变化不断地调整、延伸、修改和变形，打破正式组织结构所形成的刚性框框和所属领地。在实践中，学习型动态网络主要是通过以下几方面发挥在竞争力提升中的作用。

⒈传媒高层管理者强烈的创新意识

学习型动态网络组织首先是传媒高层管理者的学习创新，并通过自身的引导使其下属也积极参与到学习中来，形成传媒全员在学习中创新的局面，这是提升竞争力的前提④。（P6）组织要实现创新，发挥“创造性张力”的作用是十分重要的。

⒉通过提倡员工的一专多能培养学习创新能力

学习型动态网络组织是将传媒视为一个学习系统，部门间的关系已不是传统传媒的各自独立的、割裂的部分，而是系统间的紧密联系，每一个人以及每一个岗位都是全局系统中的一部分。由于现代技术及互联网的发展，传媒部门内的分工和职能进一步模糊，传媒的运行、项目的运作都是各部门同时启动，协同作战，这极大增加了对传媒员工特别是管理人员的能力要求。我们意识到，在学习型动态网络组织中，人才作为传媒最重要的资源，其价值在于他们所拥有的已开发和潜在的知识和能力。我们的任务就是确保最大程度地培育、发挥人的智力潜能。

⒊创造从日常经验学习的机会

学习型动态网络组织，还具有作为生产“知识”的组织发挥功能的“生产组织”的一面。学习功能如果只作为训练功能被分离出来发挥作用，就不会产生组织应有的变化。我们逐渐认识到，使员工局限在工作现场的学习，已远远不够了，而且这种学习也难以实现组织共享。因此，为了提高自我管理学习的效率，我们创造使员工随时随地都能学习的方式，而且这种学习应是开放式和交流式的，能实现组织的共享。

四、“传媒职业经理人”精神塑造――竞争力提升的关键

传媒职业经理人的本质是“企业家”。传媒的发展是传媒职业经理人人力资本作用的结果，传媒职业经理人对传媒成长的贡献是通过传媒职业经理人创新精神对竞争力的开发、培育体现的。基于上述认识，传媒领导层必须快速完成从新闻业务专家到传媒职业经理人――传媒企业家的艰难转变。

什么样的人可以被称为“传媒职业经理人”？只有拥有超凡能力，对经济环境做出创造性或创新的活动，对传媒发展有实质贡献的传媒领导者才是传媒职业经理人。

首先，传媒职业经理人是传媒内部资源的指挥者。其次，传媒职业经理人的活动促进了社会资源的优化配置。在市场经济条件下，社会资源的配置是通过市场机制来调节的。传媒职业经理人的重要职能就是根据市场调节信号，判断市场供求变化的趋势，调整传媒资源在不同产业领域的投入。第三，传媒职业经理人的作用是承担传媒运作的风险。传媒职业经理人是面对市场不可靠性大胆决策，而把可靠性(有保证的契约收入)提供给传媒职工的人。传媒职业经理人作为生产的组织者，要运用自己的创造力和统率力，判断市场变化趋势，实现生产要素组织化。需要在此基础上进行大量的战略决策，相应要承担传媒运作的各种风险。

传媒职业经理人精神是对传媒职业经理人含义的高度概括和体现，传媒职业经理人精神的实质就是创新和承担风险。传媒职业经理人精神即“首创精神”，这种精神是实现“新组合”的原动力。彼得・德鲁克把创新看做是职业经理人精神的精髓，认为职业经理人精神就是创新精神，就是寻求变革和实施变革。他把职业经理人称为市场经济的“原动者”，把创新看做是职业经理人对“生产要素的重新组合”。传媒职业经理人也不例外。

创造宽容的文化氛围，建立鼓励创新的传媒机制。文化氛围和制度安排必须能够容忍和鼓励创新，形成有益于传媒职业经理人存在的价值体系或者诱导信号，即社会公认的对不同部门、不同领域、不同个人的评价标准所组成的有机体系，它是与特定的社会经济体制相适应的，并且在潜移默化地规范着人们的行为，促使人们各司其职、各尽其责。奋发向上的价值评价体系，既为一个健康的传媒所必需，也是一个传媒是否健康的重要标志。传媒职业经理人精神的塑造还需要形成鼓励创新、保护创新的机制。

在实践中，传媒也清醒的意识到必须培育传媒职业经理人市场，以造就真正意义上的传媒职业经理人。真正传媒职业经理人阶层的出现，需要稳定和规范的制度环境⑤。这些有待全社会关注和解决。

参考文献：

①这可以以产业组织理论著作中的退出障碍相提并论，对一种特定类型的能力的高水平的不可还原性投资行为同样可以构筑一种进入障碍。

②尼古莱・J・福斯、克里斯第安・克努森，《企业万能：面向企业能力理论》，东北财经大学出版社，1998年

③包国强：《媒介营销》，清华大学出版社，2005

④尼古莱・J・福斯、克里斯第安・克努森，《企业万能：面向企业能力理论》，东北财经大学出版社，1998年

第10篇

传媒经济学研究方法广告购买指数

根据《2010年：中国传媒产业发展报告》的相关资料表明，截止到2009年，我国传媒产业其总生产值已高达4907.96亿元，与2008相比，增加了16.3%个百分点。在这个大背景之下，怎样优化传媒资源日益成为了当下一门显学，但另一方面，由于我国在传媒经济领域的研究理论、方法与对象等框架上的发展也较为多样化，众说纷纭，而这种情况也促使其在固有的研究深度与广度方面都有待进一步加强，除此之外，随着当前传媒行业的飞速发展，越来越多的需要解决的问题不断出现，而一切问题的出现，都迫使我们必须不断优化传媒经济学理论，以此促进传媒经济行业整体发展。

一、传媒经济学的相关研究方法

不同类型的学科都有其特定的研究方法。而就传媒经济学来说，其研究方法则是一般经济学方法具体在传媒领域当中的运用手段，且同时将传媒领域其特殊性引入到当中。一般而言，传媒经济学其基本的理论体系与经济理论形成的过程也是相符的。这主要表现在以下三个方面，第一，确定经济变量的定义，且提出相关假设条件。第二，根据这些假设与定义，提出相关假说。且基于相关假说，提出对于未来的相关预测。第三，用事实来证明预测是否合理，如果预测与理论不相符合，那么这种假说就可判定为错误，要么进行修改，要么就放弃。

关于传媒经济学研究的独特性，其一就是不能照搬一般经济学理论的框架，我们必须要基于一般经济学理论进行分析，从而引入相关的被抽象掉的现象与因素，从而确保理论与现实相贴近。Ramstad基于架构的绩效、行为、结构、基本条件以及政策之外，还增加了媒体使用者，主要包含消费者与广告、媒体产品元素，主要包含分销过程、媒体内容与媒体形态等两大主要的要素群体，以此勾勒出更具弹性与灵活性的传媒分析框架。

传媒经济研究的特性之二就是规范分析与实证分析在研究当中的关系。一般而言，实际分析就是将价值判断摒弃，只对经济自身的内在逻辑与客观规律进行关注的一种研究策略，要解决的问题是“是什么”；而规范分析通常是将价值判断作为基础，进而提出某些判断标准作为衡量事物好与坏的标准，它要解决的问题是“应该是什么”。一般经济学领域都将规范分析同实证分析分开来进行，但由于传媒产品本身所具有的外部性，因而在实际当中很验真正将二者区分开来。一般来说，正的外部特性有益于社会发展，而负的外部性则对社会有害。因此，在传媒经济理论研究当中，在将实证分析与规范分析进行有机结合，建立一种基于规范模式之下的一种实证分析与规范分析合二为一的模式。

二、强化当前国内传媒经济学研究的具体措施

随着我国传媒产业的不断发展，当前许多高校也已开办了传媒经济理论相关的学位教育，因而，对于我国传媒经济学的研究也更趋于规范化，传媒经济的发展也将随之不断发展。为此，根据作者相关实践经验，现总结出以下对策和基本思路来加强加我国当前传媒经济学理论的研究与发展。第一，将传媒经济学的研究现状与发展历史之间的关系厘清，这也是研究传媒经济学的基础与起点。第二依据经济学的分析模式，建立传媒经济学理论框架。并且将相关的数学研究方法与哲学研究方法与之相融。第三，在理论逻辑与历史逻辑的统一当中，不断深化对于传媒经济学的探索，这也是研究传媒经济学必须具有的战略性高度以及科学化的态度。第四，从我国传媒产业自身的发展历程，分析当前传媒产业所面临的以下问题，服务于传媒实践。首先比如信息传播去中心化的发展趋势所带来的赢利模式与传媒管理的变化。其次，随着政府不断放松的管制与数字化进程的加快，加强对组织创新与产业融合方面的研究探讨，尤其是电信与传媒之间相互融合的问题。基于营销有效性与传播认知的有效性之上，对相关的广告购买的指数进行分析，一般而言，以阅读率或者是收视率为基础的当代广告营销策略，它的依据就来自于认知的有效性。而从营销层面上来看，营销有效性更具意义，因而将传播营销的有效性作为基础的现代广告购买指数进行分析会具有更为明显的现实指导意义。第五，加大不同领域学科的整合力度，促进传媒经济学健康快速发展步伐步伐。从传媒经漳学的构成来看，它是一门经济学与传播学交叉的学科，对于它的研究，需要集合管理学、经济学与传播学等学科，因此，对传媒经济学实行交叉研究极为重要。

总的来讲，传媒经济学作为一门处于不断发展与演进的学科，它的框架应该相对较稳定，且其基本结构应该具有一定的开放性。就当前而言，对传媒经济学的研究还处于比较初级的阶段，各方面还不甚完善。笔者期待我国能够尽快完善当前的传媒经济学理论，不断推动我国传媒经济产业的全面发展，进一步提升传媒现代化水平。

参考文献：

[1]商建辉.传媒经济学的理论体系架构研究[J].新闻界，2010，（5）.

第11篇

[关键词]融媒时代　人才　培养　模式　路径

约翰・帕夫利克在《新媒介技术》中说道：“当技术使用了象征性符号或者在一个特殊的社会架构下找到位置，它就成为了一个媒介。”数字传播时代。传媒最本质的变化就是数字化，技术逻辑的推进引发了媒介内涵的拓展。我们所称谓的媒介不再是狭义的大众媒介，而是指广义的电子通讯科技，于是各种借助于数字技术为依托的新媒介如网络媒介、手机媒介、移动视频媒介等充实着我们社会生活的每一个层面。媒介经营管理学科教育的发展是伴随着传媒市场产业化进程不断推进的。数字传播时代，媒介形态的变迁必然导致我们为之进行人才贮备的媒介经营管理学教育经历从内涵演进到市场定位到融合式人才培育等各个层面的全面颠覆。

一、媒介经营管理教育的现实景观

有数据显示，国内共有5000多家新闻机构，各类人才达到55万人，但是其中懂得经营管理的人才不到1％，能走上管理岗位的精英人才更是少之又少。目前全国主要新闻院系多数开设有媒介经营管理方面的课程，如“媒介经营管理”、“新闻事业管理”、“传媒经济”等。名称各异，但也昭示着这个学科的勃兴。同时一些著名院校还成立了专门的研究机构，如人民大学传媒经济研究所，清华大学媒介经营与管理中心、复旦大学媒体管理中心、武汉大学媒体发展研究中心。虽然媒介经营管理专业现在在中国大陆已经开设了博士点，并成为新闻传播学下属的二级学科，但是长期以来其学科设置的大部分是基于新闻传播。我们选取中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学等几个有代表性院校的学科建设情况，以考证媒介经营管理教育的现实景况。

“新闻事业管理”已经作为新闻学本科必修课纳入教育部大纲，媒介经营管理教育主要开设在硕士和博士阶段，传媒经济学、媒介经营管理、媒体研究学科的名称没有统一。而且从培养方案来看主要偏重于四大传统媒体，这样的学科设置肯定无法满足在融媒时代传媒市场对人才的需求与供给。

二、“伞式”媒介形态对管理人才的新需求

传统的媒介市场形态是一种媒介生产出一种媒介内容，如报纸售卖的是文字信息，电视售卖的是声音、图象，媒介内容之间并没有什么交融性。融媒时代。数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链上的上游集群。通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒介产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒介新闻记者所进行的信息生产与加工传输，团队成果不为某一个载体所独有。载体的使用完全以新闻传播的整体效果最优为目标。从管理学的角度来讲，这是一套最复杂的网状组织结构的管理。每一套新闻产品都对应所有的媒介，每一个媒介都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分。

因此，媒介的组织结构发生如此变化，为传媒组织培养、输送人才。进行人才储备和教育的媒介经营管理学，必定要与时俱进，进行相应地从教学理念到人才培养模式的系列化调整。正如中国人民大学蔡雯教授所说：“融媒时代，媒介需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者。他们必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现”。因此，懂新闻传播流程、懂技术、懂管理而且擅长策划是这种人才的必备素质。这种“整合式”管理人才的培养一方面来源于实践工作，在实际中磨练而成：另一方面，也需要我们媒介经营管理学科教育转化教育理念、调整课程设置，为学生适应实际传媒市场作好必备的知识储备。

三、整合式人才培养模式与实现路径

整合式人才不同于以往媒介经营管理教育重在培养复合式人才的教育理念，后者是要求多项技能的叠加，而前者要求是能力的整合。它要求从事“伞式”媒介形态运作与管理的各类人才，首先必须掌握一定的信息技术，对多媒体数字传媒平台上的信息生产、储存、传输、知识共享的流程与经营拥有足够的知识储备。因此，以知识管理为核心的媒介经营管理教育必须在新的市场需求下，顺应时代要求，重新规划自己的教育模式。

1、以知识管理为核心的课程设置

媒介经营管理教育主要是研究传媒市场结构、传媒产品的特点、传媒消费者需求与关系维护，旨在揭示传媒产业与其他产业在市场、在规制、在资本运营上的特殊属性，力图实现以最小的成本为传媒业获取最大的经济效益和社会效益。

因此。经济学和传播学的相关原理依然是媒介经营管理学教育中课程设置的基础，我们应该在大一大二学年开设传播学概论、新闻学概论、产业经济学、微观经济学、市场营销学、制度经济学等基础学科。作为媒介经营管理专业的知识塔基。

而融媒时代。直线式的、单向的媒介形态已经为伞式结构所取代，在多媒体平台上对信息内容的生产与管理的整合能力成为传媒产业链的核心，而这一切需要知识管理学科的相关理论做支持。因此，为适应融媒时代媒介产业发展的新变化，我们必定要增设知识管理课程为新时代媒介经营管理教育的核心课程。知识管理可分为人力资源管理和信息资源管理两个方面，知识管理要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，实现知识共享，运用集体的智慧和创新能力以赢得竞争优势。在大三、大四的学习中，我们应该开设数据库原理、数据库结构、网页设计与网站建设、智能、知识挖掘等技术性课程。

而建立在知识管理基础上的媒介经营管理最终是为传媒企业管理服务的，所以在核心课程的设置中还必须开设管理学概论、组织战略与行为学、企业战略管理、项目管理、企业资源计划等必修课程。

而中国传媒的特殊属性。必须要求未来的管理人员熟悉国情与政策理论，所以必须开设哲学、政治经济学、统计学、知识产权法、英语、大学语文等科目作为媒介经营管理教育的边缘课程，这样以传播学、经济学为基础的、以知识管理与企业管理为核心的、以政治、文学知识为边缘的知识结构应运而生。

2、多层级的办学模式

媒介经营管理教育人才培养大致有两种：一类是具有市场开拓意识，懂传媒运作流程，知晓多媒体实务操作的应用型人才，他们可能从事网络策

划、网络营销、现代传媒集团的发行、广告经营以及媒体战略规划等。这类人才可以由本科生或研究生来承担。传媒需要的另一种人才是有一定媒介运营经验的，懂多媒体战略决策的高层次管理人员，也就是在传媒细分市场有专长、或者懂得整体运营设计的高级管理者。或是擅长资本运作的专业人才。对于他们的培养应该是理论加实践的综合成果。一方面我们开设媒介经济学、媒体管理这样的深层次、专业化的博士、乃至博士后教育，培养学生的深层次思考与科研能力，如文广传媒已经开设博士后方向。为自己进行人才储备；另一方面，走向社会，与媒介实体联合开办传媒职业经理人培训教育，培养CKO(知识管理总监)。因此，只有建立多层级的人才培养模式才能满足媒介多元化时代的市场需求。具体的实现路径可以从以下三个方面思考：

――学科交叉培养：即鼓励第二学位教育，让经济管理学专业的学生进入媒介领域，让新闻学专业的学者选修经济学与管理学实现学科融合。在本科阶段创办“2+2”模式，既在本科教育前两年进行经济学和管理学的通识化教育。让新闻传播学、经济学、管理学的学子互相选课，后两年再根据学生的兴趣、爱好进行选择进入各自的学科领域。

――在职培养模式：媒介经营管理教育是一门实务操作性很强的学科，单一的课堂式教育无法满足数字传播时代，多元化人才的需求，所以，应该在现行的人才培养模式中增加在职培养，通过在职教育，为媒介机构的各类人员提供再培育，再提升的机会平台。

――MBA培养模式：数字传播时代，传统媒介和新兴媒介不断融合。制播分离的实施，传媒集团化的推进。媒介产业急需各种资本营运人才和产业经营管理人才，媒介职业经理人越来越多的走进媒介市场，采取MBA式培养模式，就是为满足新时代媒介职业经理人的需求。

第12篇

一、中国体育传媒产业的特性

1.体育传媒产业具有事业性

自20世纪80年代以来，体育传媒产业已成为世界体育发展过程中的经济支柱之一。我国由于长期的计划经济体制已使体育传媒具有浓厚的公益性和福利性，国人的观念也在这种氛围中形成了认识上的沉淀。现阶段我国体育组织与体育传媒总体仍属公有性质，因此，体育传媒存在事业性质。随着社会主义市场经济改革的不断深化，体育传媒中原属事业性质的有市场价值的体育资源，逐渐从公益与福利形态中脱离出来，形成服务产品，进入供需市场，从而步入产业化阶段。

2.体育传媒产业化过程的特征

在我国体育与传媒机构各类体制转型的过程中，体育传媒的社会效能具有混合型特征，亦即既有生产公共产品的事业功效，又有为市场经济服务的产业化功效。我们在认识体育传媒的产业化问题时，必须对体育传媒产业化的概念及其内涵加以界定。我们认为，体育传媒的产业化是指将具有社会效能属性的要素经过改造和重组，使其按照价值规律和市场供需机制，逐步实现纳入经济轨道的转型。从目前我国体育传媒的实际情况看，体育传媒的产业化特征主要表现在:

(1)体育传媒事业机构企业化，亦即从事体育传媒的事业单位或事业单位的下属机构转变为企业经营型单位，并以市场运行机制进行运作，以市场供需关系对人、财、物资源进行合理重组与配置。

(2)将体育传媒服务视为商业化产品出售，充分发挥其使用价值与交换价值的属性。

(3)发挥体育组织与传媒机构的宣传功效，满足人们了解体育动态、参与体育运动、丰富精神文化生活的需要，培育发展体育市场。

3.体育传媒产业呈专业化、多样化发展

体育传媒在把体育信息传送给受众的同时，以一种专业化、深度化的面貌进入体育产业产品生产和市场交换的中心，并成为这个产业发展的重要支撑力量。广播、报纸、杂志、电视、网络缩短了体育活动与人们的社会距离。丰富的传媒技术使受众有了较大的可供选择的自由信息空间，政府和社会组织对体育传媒的控制能力也正在被不断削弱。一方面，体育媒介在体育传播的形式和内容上呈现多样和丰富的特点；另一方面，媒介受众的本位观念成为媒体传播理念的重要组成部分。为适应传媒市场的变化和满足受众的需求，大众媒体变革的浪潮一浪高过一浪，走多元化、专业化的道路已成为媒体的自觉选择。

二、中国体育传媒产业的市场生态

1.体育传媒产业的发展现状

(1)平衡性失调，综合性难以体现。在体育传媒市场开发过程中，出现了媒介内容产品开发过于单一，缺乏全面性。如果不加以平衡综合，就会减弱传媒自身的市场竞争力，丢失相当一部分的潜在受众。

(2)恶性竞争制约了体育媒体自身的健康良性发展。当前我国高水平的体育新闻人才稀缺，加之新兴传媒不断涌现，人才流失现象严重，导致原本就稀缺的体育人才被市场不断稀释，使得许多体育传媒无法做大，水平难以提高和突破。同一个圈子的人才流动，带来的必然是同质化重复和恶性竞争。另外，体育传媒人的跳槽行为过于无序、频繁，给整个体育传媒行业带来不少负面影响。一个优秀体育传媒品牌的培养需要精心培育，但传媒人急于成名，传媒方急于立业，投资方急于获取回报，三方如果不能很好地寻求利益结合点，将导致体育传媒人才市场的恶性竞争，使中国体育传媒难以做强、做大。

(3)境外传媒落户中国给体育传媒业带来严峻考验。境外传媒巨头的陆续到来，给中国传媒业带来威胁的同时，也带来了挑战。有专家认为，境外传媒的强势模式有可能成为中国人选择节目的标准，这将加速中国传媒的国际化进程，中国也可借鉴境外传媒公司的成功经验，在政策逐步宽松的未来，不断发展和壮大。但是也有一些传媒专家认为，境外传媒巨头的进入给中国媒体带来的更多是威胁，他们将加剧中国传媒业的人才危机，影响人们的观赏习惯。从一些国际赛事采访情况来看，中国的体育传媒从业人员缺乏应对能力，表现出知识结构单一、国际交流能力不足、缺乏专业素质和敬业精神等，因此，作为中国媒体的一部分，境外媒体的“入侵”将给中国体育传媒业的发展带来严峻的考验。

(4)体育传媒市场具有自身优势。在社会主义市场经济条件下，以体育文化消费为龙头的体育产业在市场经济中越来越受到人们的重视，各种体育文化产业都积极利用体育传媒进行市场运作。媒介大力宣传体育，烘托体育气氛，体育广告，全力推动体育消费。随着中国城镇居民可支配收入的进一步提高，体育传媒产业的消费人口，即受众市场规模也将进一步扩大。传媒研究者喻国明撰文认为，中国传媒产业领域尚未得到系统的市场化开发，具有极大的利润回报潜力，同时传媒产业作为新经济的重要组成部分，还具有可持续发展的良好前景。

2.体育传媒产业的发展趋势

(1)体育传媒市场将迅速与资本市场接轨。传媒产业发展至今已进入规模化竞争的时代，这种竞争要求传媒能够在更大限度上聚敛资源，调集资源，形成一种规模强势。我国目前的体育媒体走过的路就是这条非常原始的积累之路，但是，这样的方式是相当的缓慢，付出的机会成本代价较大。要形成或者保持强势，应寻求合作，连接相关的资源，迅速做大自己，这就涉及到要以双赢的方式进行资本市场的合作。跟资本市场的合作能够极大地降低交易成本，提高资源的利用率。

(2)整合内部资源，尽快形成体育跨媒体集团。迄今为止，我国体育媒体没有形成一个有规模的跨媒体集团，平面媒体与电视广播媒体毫不相干。当然，发展自身的核心业务，在自己的专长领域做精做深是无可厚非的。但在媒体产业化、市场化成为主流的今天，媒体应组合更高层次的规模，组合更多的资源才有可能取得最大的竞争优势。跨媒体集团的形成有两种方式，其一就是资金充裕的体育媒体试图突破自身局限，寻求创办其他形式的媒体。平面媒体可以办电台、电视台，电台、电视台可以创办自己的报纸、杂志。其二就是与其他种类的媒体寻求合作。跨媒体集团的出现为媒体组合资源提供更好的平台，跨媒体合作，在多媒介集团内或多种媒介之间，在价值链条上对资源的配置优化、提高利用率、信息资源共享、增强核心竞争力等，均产生重要的作用和深刻的影响。

当然，合作在一起的两种媒体必定拥有自己的核心业务，此业务在市场竞争中具有很强的实力，同时拥有较多的市场份额，其合作是媒体市场竞争的需要，这样的合作将带来更优化的规模效益，同时也更能应付来自国内外的媒体竞争。

(3)加强与国际传媒机构多层次的交流与合作，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。目前，世界各大传媒集团实行的都是全球化生产、传媒和营销，经济实力与日俱增，传媒规模越做越大，中国应积极参与传媒产业的全球化进程，加大开放力度，在参与中争取权益，并确立自身的地位。在媒介全球化的背景下，任何一个国家媒介产业的生存与发展都不可能完全依靠自己的单打独斗保持领先或原有的地位，更不可能在与世隔绝的情况下赶超一流。参与并融入媒介全球化的进程，是做强、做大中国传媒产业的重要途径。

(4)加强媒介管理，在国际竞争中赢得主动。媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。加强媒介管理，有助于媒介迎接知识经济时代的挑战；有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益；有助于合理配置媒介资源，提高协同效果；有助于媒介真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展；有助于正确地确定媒介使命与战略目标，选择实用战略。媒介战略管理不同于企业战略管理，它不只是人、财、物的管理，更重要的还有信息资源的管理，即四个M：人(man)、财(money)、物(material)、信息(message)。

(5)加快培养和造就高素质体育传媒人才。中国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才，如培养熟悉多国文化、掌握多种语言、尊重各国差异的传媒人才，培养既懂体育新闻传播又懂体育管理和体育法规的复合型媒介人才，培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传媒人才。

参考文献:

[1]崔冬霞等:中国体育传媒市场发展前景探析.体育文化导刊,2007.1

[2]肖鸿波:我国体育媒体的市场生态研究.上海体育学院学报,2004.12

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[7]李红玲:电视体育资源运营现状及趋势分析.中国广播电视学刊,2004.9

[8]范承玲:体育传媒如何应对资本市场.体育文化导刊,2004.1

第13篇

但过度依赖广告收入，产业利润结构单一的中国传媒要实现跨越式的发展绝非易事。我国传媒收入的75％-95％都是来源于广告经营，极端缺乏其他的经济增长点。这样的赢利模式非常脆弱且蕴含着巨大的风险。为了分散广告经营的风险，寻求媒介经营的多点支撑，媒体必须要使现有资金流动起来。通过合理的资本运作，为积累的资金寻找有效的出口，从而获得来源更多样、更充足的发展资本。而传媒的资本流向将决定其产业结构的形成，并反映出传媒的产业发展取向。

一、政策限制下的早期资本流向——非相关产业

传媒的产业发展离不开国家恰当的产业政策，尤其是对于发展中国家更是如此。产业政策恰当可以加速产业的升级换代，否则将成为产业进一步发展的桎梏。

1我国传媒业的产业政策限制了传媒资源的有效流动与合弹配置

我国传媒业的产业政策还处在不断摸索和完善的过程之中，具有过渡性、滞后性和不稳定性的显著特点，这是由我国传媒“渐进式的改革方式”决定的。政府在行政控制的逻辑起点和财政压力约束的历史起点的初始状态下，选择在不改变既有制度框架的前提下对传媒经营层面放权让利，同时在传媒的管理体制上采取“事业单位，企业化管理”的混合体制。这种具有“路径依赖”特征的制度安排为传媒的产业发展开辟了一定的空间，但也使传媒的产业角色无法充分扩大，产业发展必然具有相当的局限性。

在这样的政策下，我国传媒业始终处于政府行政管理之下，条块分割，形成了行政壁垒和区域市场壁垒。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。从国家级层面来讲，报刊和音像图书的出版管理由新闻出版署负责，广播电影电视事业的管理由广电总局负责，而教育电视管理由教育部负责，对外宣传和互联网宣传管理由国务院新闻办负责，文化艺术娱乐业管理由文化部负责，相关产业如信息产业等的行政管理由信息产业部、国家工商行政管理局等负责。而省、地、县也大致参照上述模式在各自的区域和系统内办报办台，实行封闭式发展和管理。总的来说，我国传媒业采取的是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割的四级办报台体制。

这种产业体制使依靠行政组织和行政手段来形成垄断成为可能，并随着传媒业的市场发展形成“行政性市场垄断”，其最突出的特点是：垄断依靠行政和市场的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融入市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断。“行政性市场垄断”阻碍了传媒资源的有效流动与合理配置，无法形成开放、统一的全国性大市场，使传媒无法向其它地区扩张，也使得跨媒体的经营很难进行。

2我国传媒盲目进入非相关产业的失败实践

综观国外传媒集团发展壮大的成功经验，跨媒体、跨地域、跨行业的发展是一条必由之路。国外传媒集团也主要是沿着这么几个方向来加速资本的流动，实现产业链的建构和产业族群的建立。而我国传媒囿于行政壁垒和区域市场封锁，无法通过市场实现资本的流动和资源的优化配置，基本无法进行跨媒体和跨地区扩张。政策的限制使得我国传媒无法按照理想的蓝图来行动，只好让资金流向政策限制较少的行业和领域，而无法顾及自身产业链的建构和规模经济、范围经济的产生。出于追求利润的原始动机，很多媒介看什么行业呈现出高利润的迹象就投资哪个行业，大多是与传媒业不相关的产业，如房地产、酒店、旅游、餐饮、商贸等。这种盲目的行为是媒介的资本流向受政策挤压以及自身经验不足导致的一种必然，也必然会使传媒在非相关产业的经营中遇到诸多问题和困难，这样的实例不胜枚举。

如南方日报报业集团曾大量投资于与报业毫不相关的产业，在短短三四年内就亏损1.4亿多元。并作为股东背上了沉重的债务。湖南电广传媒集团在“电广传媒”上市之后，从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络、调查业等十多个领域，但效果却令人失望，“电广传媒”因此成为中国第一家以股抵债的传媒股。“诚成文化”也是一个陷入盲目的跨行业投资的传媒案例，其投资范围广泛散布在众多领域，如投资证券公司、拍电影、开夜总会、做房地产、办药厂等。广泛的跨行业投资使“诚成文化”的资金链不胜负荷，经过多次转手成为“ST万鸿”，完全脱离了传媒产业。

这些都是我国传媒盲目进入非相关产业所付出的惨重代价。问题的核心在于，传媒脱离自身优势，盲目进入陌生的经营领域，不仅与媒介主导产业脱钩，而且项目过多，规模过大，导致资金分散，管理成本上升，结果不仅没有带来预期的收益，反而使媒介的原有资金遭受损失。但即便如此，我国传媒进行产业扩张并获取更大资本的渴望依然强烈，只是开始探寻更为合理的路径。

二、传媒的核心竞争力所在——主导产业

经过前期不太成功的产业扩张实践，我国传媒吃一堑，长一智，开始理性地思考适合的产业发展取向。经验的不断积累是这一转变的经济逻辑线索。

实践经验表明，我国传媒的核心优势还是传媒的主导产业，并且还蕴藏着巨大的发展潜力，要发展壮大还是应该先立足于此。而脱离传媒的主导产业，进入不相关的陌生领域，则无法建构传媒的产业价值链，无法优化传媒的产业结构，也就无法突显和强化传媒的核心竞争力，实在是不智之举。

1传媒的核心竞争力具有“路径依赖性”和“辐射性”

传媒的核心竞争力是传媒合规律地认识并运作自身特殊资源的特殊能力，其形成具有“路径依赖性”，即对其发展历史的一种依赖，是需要一定时间积累并难以被真正模仿的战略性资产。。如果传媒不注重自身原有的发展基础和资源优势，不着重发展有一定历史积累的主导产业，其核心竞争力就难以真正确立。

传媒的核心竞争力具有“辐射性”，可以将其效能从核心业务扩展到一般业务，从主要的价值链扩展到次要价值链，从核心产品延伸到各种最终产品。所以，当传媒以主导产业为核心开发新业务时，这种核心竞争力将通过极强的辐射作用扩展到新业务，形成新的经济增长点，达到事半功倍的效果，从而获得整体竞争优势。

而传媒的整体竞争力在很大程度上也受到最薄弱环节的影响，正如链条一样，其耐力大小决定于最弱那一环的耐力程度。在竞争激烈的环境中，竞争力战略的整体性就更为重要，在存在严重弱势的情况下应首先消除弱势，最大限度地减少风险。。所以，传媒不应该贸然选择缺乏资源和经验积累的陌生领域，否则很可能会深受其累，影响其整体竞争力。

2根据传媒核心竞争力进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业价值链建构

传媒的竞争优势来源于与竞争对手在价值链上的差异。根据核心竞争力来做价值延展，能够使传媒具有一种不同于竞争对手的盈利模式或发展方向。而传媒产业价值链的延展主要是沿着跨媒体、跨行业和跨地区的方向进行。

传媒进行跨媒体产业链的建构可以实现更加充分的资源共享，如信息、人力、技术设备、传输网络等，从而在不同媒介与市场之间产生协同效应，既可以提高资源的重复利用率，降低经营成本，又可为广告客户提供多媒介之间的整合营销传播服务，取得经济效益的最大化。

与跨媒体横向整合相对应的是上下游产业链的纵向整合，即对传媒产业链的不同环节所进行的整合。纵向整合可以将外部交易内部化，从而降低市场交易成本，提高竞争的市场稳定性，同时还可以发挥各环节的协作优势，缩短生产周期，提高生产效率，并使传媒分享上下游产业的盈利渠道。

而传媒进行跨行业产业链的建构，是要突破收入来源过于单一的产业发展瓶颈，打造“多点支撑”的经营格局。以广告收入为单点支撑的赢利模式风险比较大，而且不足以支撑传媒产业的整体发展。而跨行业的多元化扩张可以降低广告收入在总收入中的比例，产生新的利润增长点，从而使产业结构趋于合理。

跨行业的多元化扩张有两种方式：相关多元化扩张和非相关多元化扩张。

相关多元化扩张可利用业务间的相关l生实现资源的共享与整合，以及能力和优势的转移，提高了资源的利用率，延续了主导产业的既有优势，能增强传媒的整体竞争力，而且风险也比较小。

而非相关多元化扩张则无法利用业务间价值链的共通性达到以上目的。传媒在非相关产业中缺乏资源、人才、技术优势和市场经验，具有很大风险。现阶段，传媒的多元化扩张应该是有序和有机的产业链建构，是相关行业的价值链接，这样才能建立结构竞争的优势，避免规模的不经济以及单一市场的增长极限。

另外，传媒产业价值链的建构也离不开跨地区的扩张，否则传媒集团的规模也不可能做得很大。由于我国东西部传媒业发展的梯度与差异，跨地区扩张可以将发展中的“时间”落差“空间化”，进行更广地域范围内的产业链重构，这不仅是传媒产业链建构的内在应有之义，甚至可能是释放传媒业下一轮跨越式发展潜力的重要机遇源泉。

跨媒体、跨行业、跨地区扩张还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的媒介之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源和相关行业资源的平台。由此，跨媒体、跨行业、跨地区扩张获得了技术条件的保障。以技术融合为特征的传媒汇流和产业融合趋势正在形成，最引人注意的就是传媒产业和互联网产业、电信产业之间的相互并购。这些产业实际上是密切相关的，可以视为广义的传媒产业。或者称为“大传媒产业”。

围绕传媒的主导产非进行“跨媒体、跨行业、跨地区”的产业价值链建构是传媒实现跨越式发展的必由之路。沿着这些方向进行传媒资本流向的现实选择，才能完善传媒的产业价值链，优化传媒的产业结构，强化传媒的核心竞争力。虽然这样的资本流向还在经历政策限制的阵痛，但是也已经能看到政策松动的希望。

三、传媒资本流向的改变——向主导产业回归

吸取了前期失败教训的我国传媒开始认识到传媒的核心竞争力之所在，以及建构跨媒体、跨行业、跨地区产业价值链的重要性，于是纷纷收缩战线，向传媒的主导产业回归，并围绕主导产业进行谨慎的扩张实践，试图寻求一些突破。

1传媒向主导产业回归的实践推动了政策的承认和支持

许多传媒进行了产业结构调整和内部整合，将主要资源和注意力都转移到传媒的主导产业上来，在很大程度上扭转了前期的被动局面，经营业绩呈现出蒸蒸日上的势头。随着传媒实践经验的不断丰富，成功的案例也越来越多。

我国传媒产业化的发展过程，一直遵循这样的规律：实业先行、理论总结、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必须先有实业的尝试。正是因为我国传媒的产业扩张实践取得了一定的成绩，形成了一定的产业基础，才推动了中国传媒产业扩张的整体走向，使其成为不可逆转的趋势，进而推动政策的承认和支持。

2001年8月，中央颁布了“17号文件”《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，允许多种媒体兼营、跨地区经营和跨行业经营。随后又有一系列重大政策与法规出台，大大放宽了传媒产业扩张政策。2003年12月，105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》的出台具有划时代的变革意义，初步确立了事业和企业两分开的媒介分层管理体制，进一步为中国传媒的产业发展解除了困扰和障碍。

2政策的放松为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机

政策的放松作为我国传媒产业扩张及资本流向渐趋理性的政治逻辑原因，实际上是媒介自己争取到的机会，它们以不断的实践推动着中国传媒产业生态的逐渐改善。这为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机。我国传媒开始更大胆地围绕主导产业进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业扩张，结合自身条件合规律地选择资本流向。并取得了不少成绩。

如上海文广传媒集团推出《第一财经》就是跨媒体运作的一个典型例子。《第一财经》实现了电视与广播在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。而《第一财经日报》由三家传媒联办，在京津、长三角、珠三角同步面世，首次实现了广播、电视与报业的结盟。

在跨行业发展方面，上海文广传媒集团也比较典型。它围绕媒介、文化、娱乐等相关产业实施多元化扩张，成功实现了以文化、信息产业为主要指向的跨行业投资，拥有广播、电影、电视、报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关产业的资源。

而我国传媒的跨地区扩张经过了最初的发行输出、内容输出和品牌输出后，开始进行资本输出，以资本为纽带，创办面向全国或某个经济区域的新报，如《新京报》、《每日经济新闻》等。以资本为纽带的跨地区扩张获得了突破性的发展。

第14篇

关键词　传媒：绿色；企业文化；环保

中图分类号F270

文献标识码A

文章编号1002―2104(2009)01―0173―02

研究企业绿色文化，不仅对于促进社会经济可持续发展，促进经济增长方式由粗放型向集约型转变，提高企业竞争能力和经济效益，促进企业更好地开展国际化经营，具有重要的意义，而且对于丰富和发展企业管理学具有重要意义。

1　传媒业绿色企业文化的内涵

绿色企业文化是顺应全球日益高涨的环保意识、环保运动以及环保需求的发展和国际社会日益严格的环境保护和管理要求应运而生的。绿色文化是促使人类更好的生存和社会可持续发展而进行设计、创造，并使之产生积极成果的一种文化，其基本观点是把人与自然、人与人的和谐作为人类的永恒追求。绿色企业文化是以绿色文化为企业经营的指导思想，并将其贯穿于企业经营管理的各个方面。它是从保护生态环境、充分利用资源的角度出发，以绿色理念作为企业价值观和经营哲学，以发展绿色生产为基础，以绿色消费为中心，以开展绿色企业形象策划为战略，通过制定和实施相应的绿色管理策略，满足消费者绿色需求，实现企业经营目标与社会整体目标的统一。也就是说，绿色企业文化包括了企业从形成绿色理念、进行绿色生产、开展绿色策划、实施绿色营销到满足绿色消费这一个管理的全过程。

具体到传媒业，绿色企业文化是指传媒以提高生态经济综合效益为根本目标，对其发展战略、经营决策、生产组织、技术创新、市场营销和环境控制等全部活动实现全方位绿色化的一种管理观念。它主要包括绿色意识、企业绿色战略目标、绿色产品理念、绿色技术创新理念、绿色市场理念、绿色营销理念、绿色企业形象和企业绿色发展理念等。绿色企业文化要求人们不仅要认识到环境保护的重要性，还要认识到社会、经济、人口、资源、环境协调发展的重要性。

传媒业绿色企业文化主要表现在：传媒业绿色企业文化是以人类社会的可持续发展为导向的文化理念；传媒业绿色企业文化更加注重社会效益；传媒绿色企业文化更加注重媒介的社会责任、社会道德和舆论导向。传媒业绿色企业文化所体现的是一种全新的社会管理理念，它更加明确了当今时代的传媒从环境、资源、人口、社会、经济等诸方面的协调发展中确保社会与受众的长远利益，使社会管理理念发展到一个新的阶段。

2　中国传媒业绿色企业文化的现状

在国内外绿色经济浪潮的推动下，我国传媒企业也开始构建绿色企业文化，并用来指导和规范企业的绿色生产和经营行为。我国传媒企业发展绿色企业文化的现状表现在：①许多传媒企业开始以可持续发展的经济观和人与自然和谐相处的生态观作为自己企业的价值观，并将它们放在企业文化的核心位置，并逐渐重视传媒的环保责任。②许多传媒企业社会责任意识开始形成。随着市场经济的不断发展和传媒企业市场活动的深入，传媒企业日益认识到它还作为一个社会活动主体而存在，应该承担相应的社会责任。③宣传绿色产品已成为部分传媒企业的宗旨。由于我国许多企业已经具有绿色意识，同时许多消费者需要企业提供健康、无公害的绿色产品，因而许多企业已经开始生产绿色产品、开展绿色文化管理。传媒企业利用自己独有媒介力量，开始逐渐加大对健康、绿色无公害的产品进行宣传和报道，同时我们在媒介上也开始注意到宣传环保绿色产品的论坛定期开始举行。

尽管我国绿色绿色企业文化建设已经取得了良好开端和一定成就，但从整体而言，我国大多数传媒企业还不具备绿色文化意识。我国企业绿色企业文化建设中存在的问题主要有：①多数传媒企业绿色意识和文化淡薄，对绿色知识的了解仅仅停留在环境保护的表层上。过去许多传媒企业重发行量、收视率，轻质量和公共利益，绿色意识、环保意识淡薄，更谈不上形成绿色文化，从而导致传媒企业在一种不健康文化的引导下成长。②绿色企业文化建立过程中会遇到强大的组织：第一，绿色将会给企业组织制度带来巨大的转变，而任何组织都具有惰性和抗性，会阻碍这种转变的发生；第二，许多传统的传媒企业对绿色价值观缺乏认同；第三，企业员工对绿色问题的社会性、系统性缺乏了解和认同，他们会认为没有特殊的环境议题与他们企业相关。

3　中国传媒业绿色企业文化构建策略

首先，在舆论导向上，树立环境保护意识，积极承担舆论监督职责。环境问题已经成为全世界最为严峻的问题之一。作为发展中国家的中国，在经济高速发展的同时，环境污染问题也日益严重。保护环境迫在眉睫。环境保护除了需要完善的法律法规体系和严格公正的奖惩机制外，更需要公众的参与。公众是环境保护的实践者和监督者。通过保障公众的环境知情权和政治参与权有利于完善各项环保法律法规、通过公众舆论监督有利于对环境污染和生态破坏的制造者施加压力，更能从根本上改变环境的质量状况。媒体，作为信息和资讯的传导者，在提高公众的环境参与度方面扮演着至关重要的角色。一方面媒体是保障公众知情权的重要平台；另一方面，媒体为公众提供了公共舆论空间，能够在法律和制度之外对环境问题进行有效的监督。此外，传媒如果在恰当的时机对公众进行适时引导，更能够事半功倍的宣传环保法律法规，提高公众的环境保护意识，改善公众的环保习惯。

其次，提倡绿色广告，优惠宣传节能环保产品及企业，刊发环保公益广告。绿色产品的广告在传递绿色信息，树立绿色产品形象，唤起消费者的绿色需求方面，有着广泛而直接的影响。在我国消费者环保观念差、绿色消费意识不强的情况下，传媒企业要通过战略性广告，大力宣传绿色产品开发对于保护环境、保持生态平衡、促进人类健康的重大意义，增强人们的环保意识和绿色消费意识，培养文明消费的新时尚。同时，树立和强化企业的绿色形象。通过战略性广告造成一定的舆论声势之后，还要利用战役性广告着重强调企业的绿色产品或者企业某一品牌的绿色产品在节省能源和资源，净化空气及保护环境上的优势。在传递信息时，要注意针对消费者的切身利益进行诉求。同时，可以考虑对节能环保的绿色产品的广告费进行优惠，扶持绿色环保企业的发展。作为传媒业一种履行社会责任的制度，应定期的刊发环保类的公益广告。

第15篇

1　完善传媒宏观管理体制。

我国现有的传媒管理体制是伴随着社会主义制度的建立而形成的。带有计划经济时代的色彩。在新的市场经济体制下．传媒产业必须改变以往单一行政为主的传媒管理形式．实现传媒管理体制的科学化和系统化。政府要按照政事分开、政企分开的原则。主要以间接手段进行宏观性、战略性和政策性的调控，不直接干预传媒的生产报道活动．而多给予预测性、参考性和指导性的信息．并尽量减少指令性报道要求。政府应在传媒发展的政策上有所创新，明确传媒集团的性质，同时加快新闻法制化建设。

2　建立合理的传媒资产管理体系。

经过10多年的发展，传媒集团已经成为中国经济发展中的新生力量．不仅创造高额税收。还带动大批劳动力就业。在新时期要推动传媒集团的发展，政府应考虑通过制度创新。建立合理的传媒资产管理体系。为此，必须首先明晰产权，按照现代企业制度的要求打造新型的市场主体。对由政府投资的国有传媒集团。建议将其资产纳入国有资产管理体系．指定国有资产管理委员会的有关部门对传媒资产进行监管。并对传媒集团实行国有资产授权经营，制定相应的国有资产保值增值责任体系。同时健全财务监管机制。建立有效的财务管理体系。

3　推进传媒集团化．整合传媒资源。

要使传媒走上良性发展的道路。必须进一步深化集团化改革。全面提升传媒集团的竞争力和影响力。为此必须首先明确集团化改革的目标模式。根据中国的具体国情，传媒集团化改革宜采用“一团两制”的模式．实行采编、经营“两分开”，宣传部门还是事业性质，保留报社、电视台、电台等事业法人资格和编制，是舆论宣传的主体：经营部门剥离出来成立公司，建立现代企业制度和母子公司体制，是市场运作的主体。按照现有法律框架，建立党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，明确党委与公司董事会的权、责、利划分．形成有效的权利制衡机制。同时在集团化的带动下，以主流传媒为核心，推进省内传媒资源的整合，实现资源的优化配置，做大做强主流传媒。

4　延伸传媒产业价值链。

在市场化条件下，传媒产业要做大做强．必须发掘资源潜力，促进信息资源的多级化开发，实现利益的最大化。为此，必须探索传媒产业价值链经营。传媒产业价值链的构筑，有利于优化传媒的产业结构．合理配置传媒产业资源。分散市场压力，保持传媒的可持续发展能力。在强调多元化经营的今天．构筑稳固有序的产业价值链是实现多元化的有效途径。但是，价值链经营的关键，在于传媒核心竞争力的打造。在提升核心竞争力的基础上，利用强有力的主业张力向其他行业扩展，同时以主业的引力来l致引其他行业的资本，从而以更低的投入实现扩张和整合，形成完整的产业价值链。

5　促进传媒与资本的联姻．加速传媒产业发展。

要深化集团化改革模式，必须减少集团化运作中行政意志的力量，打通传媒与资本的联系通道，探索传媒与资本结合的有效模式。如果实现了传媒与资本的联姻，以资本作为连结相关传媒资源的纽带，以资本单位为主体参与市场资源配置，不仅能够增强传媒自身的造血功能，实现资源的重新配置，而且有助于改变传媒的股权结构，重新设计和建立起规范的法人治理结构。并通过发挥资本市场监督作用提升传媒的管理水平．最终建立起适应市场经济要求的管理体制和运行机制。政府要鼓励有实力的主流传媒开辟安全有效融资渠道，提高资本运作效率。当然，与资本联姻并不能解决一切问题，在环境条件不具备的情况下，错误的联姻决策．甚至还会带来巨大的风险．以致造成国有资产的流失。