前言:我们精心挑选了数篇优质保险营销方法文章,供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发,助您在写作的道路上更上一层楼。
一、制定正确的策略手段正确的营销策略,可以提高营销效率,拓展保险服务领域
所以保险公司必须制定正确的营销策略,一是要创建企业营销文化。企业营销文化是企业在营销策略中所形成的一种文化现象,它是一个企业内独特的并得到员工认同和接受的价值准则、信念、期望、追求、态度、行为规范、历史传统乃至思想方法、办事、准则等。企业营销文化是营销企业“无形的资产”,是企业的精神和灵魂,如果营销企业没有一种求生存、求发展、团结奋进、开拓创新的精神,这个企业就一定缺乏生机和活力,缺乏向心力,凝聚力。创建并加强企业营销文化,就是解决营销队伍价值观念,造就和培养一批爱岗敬业、无私奉献具有诚心,爱心和热心的营销队伍,只有这样,才能有信心抢占市场,才能有能力参与竞争,才能立于不败之地。因此,它是立企之基,兴企之本,强企之路。在保险企业营销文化建设中,必须坚持以人为本,以为消费者提供优质服务为宗旨,根据消费者的需求组织产品开发和销售,增强社会对营销业务的信赖感、安全感。二是要突出险种策略。根据各目标市场保险需求的差异性和层次性,搞好险种的分层开发,注意用不同的保险商品满足不同消费者的保险需求。在产险营销过程中,对不符合市场需求的旧险种进行大胆修改,在不违背大原则和公司整体利益的前提下,注意灵活变通营销险种,以便在市场竞争中占据主动。
二、组建高素质的营销队伍
营销业务发展的好坏,与营销人员素质的高低,营销队伍发展的快慢密切相关。在营销队伍建设上应量质并举,注重质量。在构建稳定的营销队伍方面,可借鉴国内有些保险公司“宽进严考核”的用人用工办法,防止队伍良莠不齐,充实营销队伍健康“血液”,增强营销队伍活力,走精兵之路,避免人海战术。对新设立的分支机构,产险个人营销应一步到位,走整体营销之路,对原有机构,应当加快销售体制改革。在现有情况下,可逐步将保险职员中的展业人员分离出来,向保险人过渡,使其成为保险营销队伍的“中坚”。培训是提高营销队伍整体素质的重要手段。在产险营销起步晚,营销队伍整体素质还不高的情况下,各保险公司必须制定详实的人才培训计划,对新人司人员,着重进行基础知识及业务技巧的培训;对在岗人员,着重进行相关知识及工作心态的激励培训;对优秀业务人员,着重进行专家成长计划培训,将其培养成保险领域某一方面的“权威”,在展业队伍中形成梯级结构。
三、建立科学的激励机制
保险展业是受挫率极高,竞争异常激烈的行业。激励机制总体上讲是向人员提供“动力油”和“油”。激励机制应包括:业绩考核系统,报酬管理系统,工作环境系统。在业绩考核方面,制定好级别考核,业绩卡考核管理制度和表彰制度,通过组织经常性的业务竞赛等活动,增强员工的争上意识。在报酬管理系统方面,充分发挥手续费在结构调整的杠杆作用,用手续费来调节效益险种与非效益险种发展方向,打破身份界限,实行“效率优先,绩效挂钩”的分配机制,在社会养老,医疗保险和住房公积金等方面,逐步缩小直销人员与营销人员的差距。对在险种开发,市场竞争,团队发动、爱司敬业等方面有特殊贡献的个人或集体,公司随时进行表彰奖励。在工作环境系统方面,要千方百计为展业人员创造良好的内部工作环境、外部工作环境;让展业人员在公司,社会受到尊重,受到关怀,受到肯定,受到公平;让每位业务员在公司重大事情表决上,拥有管理人员同样的权力;尽可能的为展业创造愉快的工作氛围。
一、网络营销优势
1、成本优势。保险公司利用互联网开展业务将会降低其各方面的成本。网络保险的实施使保险公司的产品销售、理赔、客户服务等经营业务均可在线完成,人力、场地、信息费用大大节省。同时,利用网络保险公司可以在培训员工、公司内部信息等诸多方面节省大量的费用和时间。美国一份权威研究报告表明“:网络将会导致整个保险人均边际成本降低60%以上,特别是在销售和客户服务领域成本更会大幅降低。成本的降低加上便利化和客户化的服务将促使顾客以电子方式购买保单。”
2、服务优势。网上保险服务不受时间和空间限制,沟通无界限,客户和保险公司可以全天候24小时交易。在网络技术的支持下保险公司可以随时随地为客户提供保险服务。通过网络的交互功能,客户可以方便、快捷地了解到保险公司背景、其所提供的保险产品的内容及费率表等几乎所有信息。客户还可通过比较多家保险公司的产品和报价,选择一个最适合的产品。客户还可以任何时候提出索赔申请。同时,保险公司也可以通过网络与客户进行双向交流,回答客户提出的问题,为客户设计保单等。
3、速度优势。通过网络可以大量、快速地传递和集中信息,使出现集中处理理赔等保险专业服务职能的机构成为可能。通过软件进行标准化处理,大大地提高了交易速度。由于投保、承保、保险费的支付都是通过网络来进行的,因而大大加快了交易的进程,网络的应用使保险行业的整体运行提速。
4、扩大知名度。网络有利于保险公司扩大企业知名度,增强综合竞争力。保险网络营销模式可以借助互联网这一新的传播方式,更好地宣传保险产品,除了可以进行产品介绍,信息查询等内容外,还可以通过网站向公众最新消息及保险公司的内部经营管理,让公众参与其中,既可以达到宣传保险公司自身的目的,更方便统计其相关数据,以便更好地进行决策。
二、树立网络品牌,打造核心竞争力
其实网络营销的优势还有很多,网络已经成为兵家必争之地。考虑我国当前经济形势与客户特点,保险公司应该树立自己的网络品牌,打造核心竞争力。
1、开发多样化商品。树立网络品牌,开发多样化产品。保险网络营销扩大了销售的群体,于此相应的保险公司的竞争自然演变成为服务的竞争和产品多样化的竞争。保险网络营销多年来一直受网络销售产品单一的困扰,各家公司销售的几乎都是简易的健康险、意外伤害险等,产品单一,区别不大,缺乏竞争力,难以满足客户多样化的需求。因此,要能在竞争中立于不败之地,就必须深入调查顾客的需求,进行市场细分,打造个性化产品。同时,保险企业也要根据自身的特点创建自己的网络品牌,让客户信赖,同时可以提供包括投资理财等全套理财服务。
2、加大网上投保安全稳定性宣传。网络作为一个新生事物,一方面给人们带来便捷的服务的同时,另一方面对于传统的信任和道德提出了挑战,尤其是网上交易。保险业要实现平等互惠的网络营销,就必须完善自身环境,仅靠行业自律难以维持保险市场的正常运行,必须出台和完善相关的法律法规,如对于网上理赔,网络欺诈等出台相应的法律法规,从而能有效保证买卖双方的权力和利益。同时培养高素质员工,为客户提供高品质服务。相信随着网络安全技术的提高,人们对于网上投保的认可度会逐渐增强。
记录、观察与谈话。记录是通过对数据的分析,得到团队整体、小群体和个体的工作状况。例如销售了多少张保单,销售的险种是什么,业绩如何,续保率如何等等,这些数据可以帮助我们发现团队在哪些方面存在问题。但是记录与资料只显示过去我们做了什么,它不能告诉我们造成结果的原因。如果发现了问题,我们还必须要进一步发掘产生问题的原因。观察和谈话则是寻找原因的有效方法。观察时要注意业务员的出勤率、情绪、各类集会和培训的参与度。在和业务员一块实地展业时,观察他是否将所学的知识、技巧适当地运用。我们可以通过观察和谈话了解业务人员的知识、技巧和态度,以及判断他们已经形成的习惯,从而找到问题的症结所在。
2确定需求
精确地诊断业务人员的训练现状和原因之后,下一步就是决定教育训练的需求。一般说来,销售人员出现的问题往往是多层次的,这时团队的主管必须找出主要矛盾,明确教育训练的方向。例如,团队新成员的工作态度不佳,造成的原因可能是业务技巧差引起的业绩较差,进而对工作前景产生负面看法。如果对这部分新成员的培训是以激励和事业前景为主,那则不会取得预期的效果。恰当的培训需求应以销售技巧为主,以激励和事业前景培训为辅。确定培训层次和内容对于新人、有经验的业务员、业务主管等不同团队成员的培训其层次是不一样的。在每一个层次之内,团队的每个成员又具有不同的特点,有着较大的差异性。培训的需求既要按照培训对象的整体水平来确定培训层次和内容,又要合理地考虑到团队成员内部的差异性,合理地做到因材施教。比如,我们确定了所有团队成员的销售技巧均要达到某一特定的培训目标。但是,有的业务员能力高些,有的业务员能力较低,这时就要区别对待。对于能力高的业务员主管可以直接进行市场展业陪访与辅导,对于能力较低的业务员,就需要先进行模拟演练,然后才可以市场展业。
3预备
为保证训练质量,训练前团队主管必须实现做好各种训练用具的准备工作,切忌手忙脚乱,影响训练的进程和效果。讲师在培训前要准备的事:你是否把准备工作作为第一步?是否花了足够时间?在培训前你是否已了解学院的现状和他们的问题?你是否已经熟悉培训的内容?你是否已将辅助教具准备好?
4解释
团队成员并不是都对当前的训练感兴趣,要让他们了解训练有助于获得某些专长,有助于提升销售业绩等,只有这样才能引发团队成员参与训练的积极性。训练前应当明确告知受训人员本次训练的目标、安排及预期效果等。
5示范
在受训人员进行练习前,讲师应当向受训学员示范正确的行为,并进行检讨,强调与示范有关的步骤,重复地示范,一再地检讨,强调关键点,不断强化学员对正确方法的印象。
6观察
受训人员在依照示范进行工作时,让他们放手去做,发生错误的当时,不要立即涉入纠正,要注意观察他们的自我检讨与纠错能力。如果受训人员陷入严重的错误中,要帮助他们。但是纠正之前,要先有鼓励。在训练时避免因受训人员的错误而大声批评。
7督导
1对社会医疗保险需不需要营销的讨论
社会医疗保险的营销,就是将多层次体系下的各险种,通过创造、传递和传播优质的顾客(参保者)价值,获得、保持和发展参保人群。当“使推销成为多余”,营销目的便得以实现,医疗保险扩面工作也变得简单有效,“广覆盖”、“大数法则”等迎刃而解。
1.1从市场角度看,医疗保险和其他保险一样,是非渴求商品
医保经办机构必须主动推销和积极促销,善于使用各种推销技巧寻找潜在顾客,甚至采用高压式的方法说服他们接受其产品,从而使更多的人群加入到社会医疗保险体系中来。
1.2从医疗保险的需求特性看,疾病发生的随机性造成对医疗保险需求的随机性和不确定性
我国医疗保险起步迟,保险制度不完善,医疗保险市场处于短期非均衡状态。受收入、保险意识、效用偏好等因素的影响,相当一部分人群还没有被纳入医保体系。由于潜在的医疗需求没有得到释放,医院的市场化取向得不到有效满足,其利益、运营效率甚至是社会福利都受到了损害。营销就是善于为医疗保险刺激出需求,促进市场的均衡运动。医疗保险的经办机构应该通过营销试图去影响需求的水平、时机和构成。
1.3从社会属性看,“城镇”向“全民”跨越后,社会医疗保险的参保扩面工作出现了许多新情况、新问题
原来的城镇职工医疗保险,参保群体是城镇各类组织以及这些组织中的劳动者,通过政府的强制性力量使医疗保险得以覆盖问题不大。但是,向“全民医保”跨越的过程中,灵活就业人员、外来务工人员、自谋职业者、新成长劳动力、其他城乡居民等,其数量比原来意义上的“职工”要多得多,医疗保险覆盖这些人群,政府的强制难以奏效;而借鉴商业保险的办法,运用营销手段扩大人群覆盖,促进“全民”目标的实现,这也是新形势下加强医保经办机构能力建设的重要方面。
1.4从其本身特性看,社会医疗保险应具有社会营销观念
社会医疗保险组织的任务就是在多层次的医保体系下,确定各类人群所对应的诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高参保人员和社会福利的方式,在满足基本医疗保险方面比商业公司更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。因此,社会医疗保险的经办机构要通过营销活动,维护和改善客户(参保人员)关系,考虑社会与道德问题,平衡医、保、患利益关系。社会医疗保险理所当然地就要在效率、效果和社会责任方面,于某种哲学思想的指导下进行营销活动。
综上所述,社会医疗保险作为公共服务产品,需要用市场化思维,借鉴产品(服务)营销的原理,使市场主体更多地选择医疗保险,让更多的人群加入到社会医疗保险的“安全网”。
2社会医疗保险的营销设计和实施
和其他产品、服务的营销一样,社会医疗保险的营销要以4Ps理论(产品PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PROMOTION)作为行动的指导。同时,作为公共服务产品,除了传统的4Ps外部营销外,还要加上内部营销和交互作用营销两大因素②。内部营销,就是社会医疗保险经办机构要加强对经办人员的培养和激励,全机构都要有“营销”观;交互营销,是指经办机构经办能力、服务参保单位、参保人员的技能。
2.1营销定位:“全民医保”下的适应营销
覆盖全民的社会医疗保障体系,将打破城镇职工的界限,面向社会各类人群,以统账结合的基本医疗保险为基础,建立与社会主义市场经济和生产力发展水平相适应的,独立与企业事业单位之外,资金来源多渠道、保障方法多形式、保障水平多层次的医疗保障体系。也就是说,在国家规定的基本医疗保险制度以外,需要根据人群特点、收入水平和医疗消费等,建立多个高低不等的医疗保障层次,至少是一些过渡性、补缺性的保障形式。这样,“多种模式”、“多种办法”就赋予了社会医疗保险产品的概念。以产品观念为导向的社会医疗保险体系的覆盖,要求经办机构根据社会人群分布状况和收入水平的实际,调整完善政策体系和制度安排,甚至开发设计新的险种产品,以满足社会各类人群的医疗保险需求。社会医疗保险的营销需要适应新的形势,突出目标市场、参保人群需要、整合营销和医疗保障水平四个支柱,确立营销观念,避免营销近视症③——参保人群并非在购买保险,而是在购买健康保障。这样,不管是响应营销(寻找某些人群业已存在的需要)、预知营销(预测某些人群的需要),还是创造营销(设计新的险种或者参保缴费办法),社会医疗保险体系可以在不断的调整完善中符合参保人群的认知价值,吸引和维系参保人群,从而在总资源一定的限度内,保证医、保、患三个利益关系方处于能接受的满意水平。
2.2营销机会:“全民医保”下的营销环境
党的十六大以来,中央提出的“科学发展观、以人为本、和谐社会”等一系列理论、思想和观点,有力地推动了社会医疗保障事业的改革发展。全民医疗保障体系的构建,使医保经办机构的工作内涵发生了重大变化,相当一部分“自由人”要归拢到医保体系中来,这意味着经办业务需要采用由外向内的观念,营销环境恰恰在不断创造着新的机会。从宏观环境看,我国实行医疗保险制度改革以来,城镇职工多层次的医疗保障体系基本建立,社会成员医疗保险的意识越来越强,各级政府把覆盖全民医保体系的建设摆上议事日程,并在小康进程、社会主义新农村建设等工作部署进展上明确了新的目标。从微观环境看,由于政府的规制和法制的健全,使组织为员工参保有了“保障”;同时,个人由于经济环境、生活方式等因素的影响,选择性注意逐渐强化,通过有效地营销来影响购买行为,是社会医疗保险扩展参保人群的重要手段。营销环境的变化,要求社会医疗保险必须一改过去大众化方式,不能仅仅停留在政策体系设计的基础上,让各类人群来“对号入座”。相反,要据此进行微观营销,对潜在的各类参保人群进行行为细分,并有针对性设计保险产品或调整完善缴费机制。比如,江苏镇江市针对外来务工人员、下岗失业人员、农民工等在医保体系中设计的住院医疗保险,是相对于基本医疗保险的一种较低层次的过渡性保障形式,参保人员以上年度社平工资为缴费基数,以首次参保的不同年龄,按3%—8%的比例缴纳住院保险费。在向饮服行业、建筑业外来务工人员“营销”该险种的过程中,针对这类群体年龄轻、流动性大的特征,调整为以社平工资60%为基数、按行业平均年龄(最低限)3%比例缴费,这种微观营销取得了较好效果。
2.3营销战略:“全民医保”下的营销差异化
有别于商业保险的利益定位,参保的各类人群在这个体系中是具有特定利益的。在向目标市场传播特定利益这一核心观念的同时,社会医疗保险还要通过进一步编织差异网来体现实体。其中非常重要的是形象差异化,就是造就人群对社会医疗保险较商业保险的不同认知方法。首先,在社会医疗保险体系中,要建立一个不同制度安排的特点和参保建议;第二,更多地应该通过事件和公益活动传递这一特点,从而使之与商业险相区分;第三,它要利用各种营销组合产生某种感染力,更好地发挥制度地牵引作用。
2.4传播营销:“全民医保”下的营销方案
整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。在多层次的社会医疗保险体系下,经办机构要通过有效的传播手段与现行和潜在的关系方和各类人群沟通。因此,除了依靠强制力和传统的动员参保手段,还必须针对不同的传播目标,选择不同的传播渠道。
2.4.1具事实劳动关系的人员:公共关系与宣传。主要是在政府强制力以外弥补刚性所带来的缺陷。对具有事实劳动关系的人群,要更多地采用社会营销观念,采取事业——关联营销的方法,即积极地使用保障全民健康的形象,构建与参保人员的利益关系,借以改善经办机构的名声,提升知晓度,增加参保者忠诚。通过公共关系、宣传,使社会医疗保险:具有高度可信性,通过新闻故事和特写等使之更可靠、更可信;能够消除防卫,可以接触一些回避、拒绝参保的单位、人员;戏剧化,通过公益、政府财政杠杆等使医保制度和产品惹人注目。
2.4.2断保人员:客户关系型营销。即经办机构通过有效利用参保人员信息,在对参保人员了解的基础上,将营销针对特殊人群个性化。比如,对具有固定劳动关系的人员,一旦其下岗失业无力参保,对这些断保或是封存人员,可以由统账结合的基本医疗保险转向单建统筹的住院保险,一旦此类人群经济状况好转,再回到基本层次;再有方法就是给这些群体以缴费照顾,调整缴费基数或比例。这种营销手段的关键是建立客户数据库和进行数据挖掘,进而进行数据库营销。
2.4.3新成长劳动力:网络营销。新成长的劳动力是网络一代,其特点是:选择权是他们深信的价值观;他们需自己改变自己的主意;他们更喜欢自己作出决定。对此,医保经办机构要善于利用网络和先进的数字化传媒技术进行医疗保险的营销。
2.4.4城镇其他居民:直接营销。直接营销的渠道很多,如面对面推销、目录营销、电话营销等。关键问题是营销渠道的构建。针对城镇居民的分布特点,社会医疗保险的经办机构需要向社区延伸,不断完善和构建社区平台。社区平台包括街道(社区)的劳动保障平台和社区卫生服务中心(站)。只有这些平台建设到位并卓有成效地开展营销活动,才能提高成功率。
3社会医疗保险经办机构的营销行为讨论
社会医疗保险的营销主要是由经办机构来完成的。经办机构作为营销组织,必须重新界定它的角色。
3.1牢固树立营销观念,建立全机构营销导向
参保扩面是经办机构的一项突出任务,也是经办能力高低的“试金石”。社会医疗保险经办机构内部职能划分是多样的,但它必须是一个强有力的面向所有参保人群的组织,这种导向使得参保扩面工作应成为全机构的事,营销导向也应是全机构的。“全民医保”目标的确立,要求体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系的变化上。特别是医保信息系统的建立和完善,使经办机构的一切任务都面对着参保人群。内部各职能部门都要接受“思考顾客”的观念,即强调为参保单位、参保人员的服务。同时,只有当所有的部门执行一个有竞争力的参保人群价值让渡系统时,营销才能有效展开。只有确立全员的营销观念、改变内部的薪酬结构、开发强有力的内部营销训练计划、建立现代营销计划体制、提高员工营销能力,“经办”的目标和水平才能提升到新层次。
3.2经办机构要苦练内外功,实现新突破
内功是就是在多层次医保体系构架下,强化保险产品力、提升组织力、管理力、营销力,进入精耕细作、精细化管理的科学状态;外功是由关注政策体系、制度安排,转向关注参保人群,由坐门等客转向目标营销。依靠垄断做“老大”或依靠政府强制力推动参保的空间越来越小。因此,必须真正学会关心参保人群利益,从目标人群的需要和利益出发,规划市场营销渠道,设计策划促销途径。要学习和借鉴商业保险公司的经验,掌握现代保险营销的有效方法。比如:重视客户关系管理,提升服务价值,重视多种营销组合,加强营销队伍建设、营销社会保障理念、强化经办机构文化建设、改善营销环境的关系主体——医院、同业、媒体等。
注释:
①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).
②ChristianGronroos,"AServiceQualityModelandItsMarketingImplications,"EuropeanJournalofMarketing18,no.4(1984):36-44.
1对社会医疗保险需不需要营销的讨论
社会医疗保险的营销,就是将多层次体系下的各险种,通过创造、传递和传播优质的顾客(参保者)价值,获得、保持和发展参保人群。当“使推销成为多余”,营销目的便得以实现,医疗保险扩面工作也变得简单有效,“广覆盖”、“大数法则”等迎刃而解。
1.1从市场角度看,医疗保险和其他保险一样,是非渴求商品
医保经办机构必须主动推销和积极促销,善于使用各种推销技巧寻找潜在顾客,甚至采用高压式的方法说服他们接受其产品,从而使更多的人群加入到社会医疗保险体系中来。
1.2从医疗保险的需求特性看,疾病发生的随机性造成对医疗保险需求的随机性和不确定性
我国医疗保险起步迟,保险制度不完善,医疗保险市场处于短期非均衡状态。受收入、保险意识、效用偏好等因素的影响,相当一部分人群还没有被纳入医保体系。由于潜在的医疗需求没有得到释放,医院的市场化取向得不到有效满足,其利益、运营效率甚至是社会福利都受到了损害。营销就是善于为医疗保险刺激出需求,促进市场的均衡运动。医疗保险的经办机构应该通过营销试图去影响需求的水平、时机和构成。
1.3从社会属性看,“城镇”向“全民”跨越后,社会医疗保险的参保扩面工作出现了许多新情况、新问题
原来的城镇职工医疗保险,参保群体是城镇各类组织以及这些组织中的劳动者,通过政府的强制性力量使医疗保险得以覆盖问题不大。但是,向“全民医保”跨越的过程中,灵活就业人员、外来务工人员、自谋职业者、新成长劳动力、其他城乡居民等,其数量比原来意义上的“职工”要多得多,医疗保险覆盖这些人群,政府的强制难以奏效;而借鉴商业保险的办法,运用营销手段扩大人群覆盖,促进“全民”目标的实现,这也是新形势下加强医保经办机构能力建设的重要方面。
1.4从其本身特性看,社会医疗保险应具有社会营销观念
社会医疗保险组织的任务就是在多层次的医保体系下,确定各类人群所对应的诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高参保人员和社会福利的方式,在满足基本医疗保险方面比商业公司更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。因此,社会医疗保险的经办机构要通过营销活动,维护和改善客户(参保人员)关系,考虑社会与道德问题,平衡医、保、患利益关系。社会医疗保险理所当然地就要在效率、效果和社会责任方面,于某种哲学思想的指导下进行营销活动。
综上所述,社会医疗保险作为公共服务产品,需要用市场化思维,借鉴产品(服务)营销的原理,使市场主体更多地选择医疗保险,让更多的人群加入到社会医疗保险的“安全网”。
2社会医疗保险的营销设计和实施
和其他产品、服务的营销一样,社会医疗保险的营销要以4Ps理论(产品PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PROMOTION)作为行动的指导。同时,作为公共服务产品,除了传统的4Ps外部营销外,还要加上内部营销和交互作用营销两大因素②。内部营销,就是社会医疗保险经办机构要加强对经办人员的培养和激励,全机构都要有“营销”观;交互营销,是指经办机构经办能力、服务参保单位、参保人员的技能。
2.1营销定位:“全民医保”下的适应营销
覆盖全民的社会医疗保障体系,将打破城镇职工的界限,面向社会各类人群,以统账结合的基本医疗保险为基础,建立与社会主义市场经济和生产力发展水平相适应的,独立与企业事业单位之外,资金来源多渠道、保障方法多形式、保障水平多层次的医疗保障体系。也就是说,在国家规定的基本医疗保险制度以外,需要根据人群特点、收入水平和医疗消费等,建立多个高低不等的医疗保障层次,至少是一些过渡性、补缺性的保障形式。这样,“多种模式”、“多种办法”就赋予了社会医疗保险产品的概念。以产品观念为导向的社会医疗保险体系的覆盖,要求经办机构根据社会人群分布状况和收入水平的实际,调整完善政策体系和制度安排,甚至开发设计新的险种产品,以满足社会各类人群的医疗保险需求。社会医疗保险的营销需要适应新的形势,突出目标市场、参保人群需要、整合营销和医疗保障水平四个支柱,确立营销观念,避免营销近视症③——参保人群并非在购买保险,而是在购买健康保障。这样,不管是响应营销(寻找某些人群业已存在的需要)、预知营销(预测某些人群的需要),还是创造营销(设计新的险种或者参保缴费办法),社会医疗保险体系可以在不断的调整完善中符合参保人群的认知价值,吸引和维系参保人群,从而在总资源一定的限度内,保证医、保、患三个利益关系方处于能接受的满意水平。
2.2营销机会:“全民医保”下的营销环境
党的十六大以来,中央提出的“科学发展观、以人为本、和谐社会”等一系列理论、思想和观点,有力地推动了社会医疗保障事业的改革发展。全民医疗保障体系的构建,使医保经办机构的工作内涵发生了重大变化,相当一部分“自由人”要归拢到医保体系中来,这意味着经办业务需要采用由外向内的观念,营销环境恰恰在不断创造着新的机会。从宏观环境看,我国实行医疗保险制度改革以来,城镇职工多层次的医疗保障体系基本建立,社会成员医疗保险的意识越来越强,各级政府把覆盖全民医保体系的建设摆上议事日程,并在小康进程、社会主义新农村建设等工作部署进展上明确了新的目标。从微观环境看,由于政府的规制和法制的健全,使组织为员工参保有了“保障”;同时,个人由于经济环境、生活方式等因素的影响,选择性注意逐渐强化,通过有效地营销来影响购买行为,是社会医疗保险扩展参保人群的重要手段。营销环境的变化,要求社会医疗保险必须一改过去大众化方式,不能仅仅停留在政策体系设计的基础上,让各类人群来“对号入座”。相反,要据此进行微观营销,对潜在的各类参保人群进行行为细分,并有针对性设计保险产品或调整完善缴费机制。比如,江苏镇江市针对外来务工人员、下岗失业人员、农民工等在医保体系中设计的住院医疗保险,是相对于基本医疗保险的一种较低层次的过渡性保障形式,参保人员以上年度社平工资为缴费基数,以首次参保的不同年龄,按3%—8%的比例缴纳住院保险费。在向饮服行业、建筑业外来务工人员“营销”该险种的过程中,针对这类群体年龄轻、流动性大的特征,调整为以社平工资60%为基数、按行业平均年龄(最低限)3%比例缴费,这种微观营销取得了较好效果。
2.3营销战略:“全民医保”下的营销差异化
有别于商业保险的利益定位,参保的各类人群在这个体系中是具有特定利益的。在向目标市场传播特定利益这一核心观念的同时,社会医疗保险还要通过进一步编织差异网来体现实体。其中非常重要的是形象差异化,就是造就人群对社会医疗保险较商业保险的不同认知方法。首先,在社会医疗保险体系中,要建立一个不同制度安排的特点和参保建议;第二,更多地应该通过事件和公益活动传递这一特点,从而使之与商业险相区分;第三,它要利用各种营销组合产生某种感染力,更好地发挥制度地牵引作用。2.4传播营销:“全民医保”下的营销方案
整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。在多层次的社会医疗保险体系下,经办机构要通过有效的传播手段与现行和潜在的关系方和各类人群沟通。因此,除了依靠强制力和传统的动员参保手段,还必须针对不同的传播目标,选择不同的传播渠道。
2.4.1具事实劳动关系的人员:公共关系与宣传。主要是在政府强制力以外弥补刚性所带来的缺陷。对具有事实劳动关系的人群,要更多地采用社会营销观念,采取事业——关联营销的方法,即积极地使用保障全民健康的形象,构建与参保人员的利益关系,借以改善经办机构的名声,提升知晓度,增加参保者忠诚。通过公共关系、宣传,使社会医疗保险:具有高度可信性,通过新闻故事和特写等使之更可靠、更可信;能够消除防卫,可以接触一些回避、拒绝参保的单位、人员;戏剧化,通过公益、政府财政杠杆等使医保制度和产品惹人注目。
2.4.2断保人员:客户关系型营销。即经办机构通过有效利用参保人员信息,在对参保人员了解的基础上,将营销针对特殊人群个性化。比如,对具有固定劳动关系的人员,一旦其下岗失业无力参保,对这些断保或是封存人员,可以由统账结合的基本医疗保险转向单建统筹的住院保险,一旦此类人群经济状况好转,再回到基本层次;再有方法就是给这些群体以缴费照顾,调整缴费基数或比例。这种营销手段的关键是建立客户数据库和进行数据挖掘,进而进行数据库营销。
2.4.3新成长劳动力:网络营销。新成长的劳动力是网络一代,其特点是:选择权是他们深信的价值观;他们需自己改变自己的主意;他们更喜欢自己作出决定。对此,医保经办机构要善于利用网络和先进的数字化传媒技术进行医疗保险的营销。
2.4.4城镇其他居民:直接营销。直接营销的渠道很多,如面对面推销、目录营销、电话营销等。关键问题是营销渠道的构建。针对城镇居民的分布特点,社会医疗保险的经办机构需要向社区延伸,不断完善和构建社区平台。社区平台包括街道(社区)的劳动保障平台和社区卫生服务中心(站)。只有这些平台建设到位并卓有成效地开展营销活动,才能提高成功率。
3社会医疗保险经办机构的营销行为讨论
社会医疗保险的营销主要是由经办机构来完成的。经办机构作为营销组织,必须重新界定它的角色。
3.1牢固树立营销观念,建立全机构营销导向
参保扩面是经办机构的一项突出任务,也是经办能力高低的“试金石”。社会医疗保险经办机构内部职能划分是多样的,但它必须是一个强有力的面向所有参保人群的组织,这种导向使得参保扩面工作应成为全机构的事,营销导向也应是全机构的。“全民医保”目标的确立,要求体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系的变化上。特别是医保信息系统的建立和完善,使经办机构的一切任务都面对着参保人群。内部各职能部门都要接受“思考顾客”的观念,即强调为参保单位、参保人员的服务。同时,只有当所有的部门执行一个有竞争力的参保人群价值让渡系统时,营销才能有效展开。只有确立全员的营销观念、改变内部的薪酬结构、开发强有力的内部营销训练计划、建立现代营销计划体制、提高员工营销能力,“经办”的目标和水平才能提升到新层次。
3.2经办机构要苦练内外功,实现新突破
内功是就是在多层次医保体系构架下,强化保险产品力、提升组织力、管理力、营销力,进入精耕细作、精细化管理的科学状态;外功是由关注政策体系、制度安排,转向关注参保人群,由坐门等客转向目标营销。依靠垄断做“老大”或依靠政府强制力推动参保的空间越来越小。因此,必须真正学会关心参保人群利益,从目标人群的需要和利益出发,规划市场营销渠道,设计策划促销途径。要学习和借鉴商业保险公司的经验,掌握现代保险营销的有效方法。比如:重视客户关系管理,提升服务价值,重视多种营销组合,加强营销队伍建设、营销社会保障理念、强化经办机构文化建设、改善营销环境的关系主体——医院、同业、媒体等。
注释:
①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).
②ChristianGronroos,"AServiceQualityModelandItsMarketingImplications,"EuropeanJournalofMarketing18,no.4(1984):36-44.
1 对社会医疗保险需不需要营销的讨论
社会医疗保险的营销,就是将多层次体系下的各险种,通过创造、传递和传播优质的顾客(参保者)价值,获得、保持和发展参保人群。当“使推销成为多余”,营销目的便得以实现,医疗保险扩面工作也变得简单有效,“广覆盖”、“大数法则”等迎刃而解。
1. 1 从市场角度看,医疗保险和其他保险一样,是非渴求商品
医保经办机构必须主动推销和积极促销,善于使用各种推销技巧寻找潜在顾客,甚至采用高压式的方法说服他们接受其产品,从而使更多的人群加入到社会医疗保险体系中来。
1. 2 从医疗保险的需求特性看,疾病发生的随机性造成对医疗保险需求的随机性和不确定性
我国医疗保险起步迟,保险制度不完善,医疗保险市场处于短期非均衡状态。受收入、保险意识、效用偏好等因素的影响,相当一部分人群还没有被纳入医保体系。由于潜在的医疗需求没有得到释放,医院的市场化取向得不到有效满足,其利益、运营效率甚至是社会福利都受到了损害。营销就是善于为医疗保险刺激出需求,促进市场的均衡运动。医疗保险的经办机构应该通过营销试图去影响需求的水平、时机和构成。
1. 3 从社会属性看,“城镇”向“全民”跨越后,社会医疗保险的参保扩面工作出现了许多新情况、新问题
原来的城镇职工医疗保险,参保群体是城镇各类组织以及这些组织中的劳动者,通过政府的强制性力量使医疗保险得以覆盖问题不大。但是,向“全民医保”跨越的过程中,灵活就业人员、外来务工人员、自谋职业者、新成长劳动力、其他城乡居民等,其数量比原来意义上的“职工”要多得多,医疗保险覆盖这些人群,政府的强制难以奏效;而借鉴商业保险的办法,运用营销手段扩大人群覆盖,促进“全民”目标的实现,这也是新形势下加强医保经办机构能力建设的重要方面。
1. 4 从其本身特性看,社会医疗保险应具有社会营销观念
社会医疗保险组织的任务就是在多层次的医保体系下,确定各类人群所对应的诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高参保人员和社会福利的方式,在满足基本医疗保险方面比商业公司更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。因此,社会医疗保险的经办机构要通过营销活动,维护和改善客户(参保人员)关系,考虑社会与道德问题,平衡医、保、患利益关系。社会医疗保险理所当然地就要在效率、效果和社会责任方面,于某种哲学思想的指导下进行营销活动。
综上所述,社会医疗保险作为公共服务产品,需要用市场化思维,借鉴产品(服务)营销的原理,使市场主体更多地选择医疗保险,让更多的人群加入到社会医疗保险的“安全网”。
2 社会医疗保险的营销设计和实施
和其他产品、服务的营销一样,社会医疗保险的营销要以4ps理论(产品product、渠道place、价格price和促销promotion)作为行动的指导。同时,作为公共服务产品,除了传统的4ps外部营销外,还要加上内部营销和交互作用营销两大因素②。内部营销,就是社会医疗保险经办机构要加强对经办人员的培养和激励,全机构都要有“营销”观;交互营销,是指经办机构经办能力、服务参保单位、参保人员的技能。
2. 1 营销定位:“全民医保”下的适应营销
覆盖全民的社会医疗保障体系,将打破城镇职工的界限,面向社会各类人群,以统账结合的基本医疗保险为基础,建立与社会主义市场经济和生产力发展水平相适应的,独立与企业事业单位之外,资金来源多渠道、保障方法多形式、保障水平多层次的医疗保障体系。也就是说,在国家规定的基本医疗保险制度以外,需要根据人群特点、收入水平和医疗消费等,建立多个高低不等的医疗保障层次,至少是一些过渡性、补缺性的保障形式。这样,“多种模式”、“多种办法”就赋予了社会医疗保险产品的概念。以产品观念为导向的社会医疗保险体系的覆盖,要求经办机构根据社会人群分布状况和收入水平的实际,调整完善政策体系和制度安排,甚至开发设计新的险种产品,以满足社会各类人群的医疗保险需求。社会医疗保险的营销需要适应新的形势,突出目标市场、参保人群需要、整合营销和医疗保障水平四个支柱,确立营销观念,避免营销近视症③——参保人群并非在购买保险,而是在购买健康保障。这样,不管是响应营销(寻找某些人群业已存在的需要)、预知营销(预测某些人群的需要),还是创造营销(设计新的险种或者参保缴费办法),社会医疗保险体系可以在不断的调整完善中符合参保人群的认知价值,吸引和维系参保人群,从而在总资源一定的限度内,保证医、保、患三个利益关系方处于能接受的满意水平。
2. 2 营销机会:“全民医保”下的营销环境
党的十六大以来,中央提出的“科学发展观、以人为本、和谐社会”等一系列理论、思想和观点,有力地推动了社会医疗保障事业的改革发展。全民医疗保障体系的构建,使医保经办机构的工作内涵发生了重大变化,相当一部分“自由人”要归拢到医保体系中来,这意味着经办业务需要采用由外向内的观念,营销环境恰恰在不断创造着新的机会。从宏观环境看,我国实行医疗保险制度改革以来,城镇职工多层次的医疗保障体系基本建立,社会成员医疗保险的意识越来越强,各级政府把覆盖全民医保体系的建设摆上议事日程,并在小康进程、社会主义新农村建设等工作部署进展上明确了新的目标。从微观环境看,由于政府的规制和法制的健全,使组织为员工参保有了“保障”;同时,个人由于经济环境、生活方式等因素的影响,选择性注意逐渐强化,通过有效地营销来影响购买行为,是社会医疗保险扩展参保人群的重要手段。营销环境的变化,要求社会医疗保险必须一改过去大众化方式,不能仅仅停留在政策体系设计的基础上,让各类人群来“对号入座”。相反,要据此进行微观营销,对潜在的各类参保人群进行行为细分,并有针对性设计保险产品或调整完善缴费机制。比如,江苏镇江市针对外来务工人员、下岗失业人员、农民工等在医保体系中设计的住院医疗保险,是相对于基本医疗保险的一种较低层次的过渡性保障形式,参保人员以上年度社平工资为缴费基数,以首次参保的不同年龄,按3%—8%的比例缴纳住院保险费。在向饮服行业、建筑业外来务工人员“营销”该险种的过程中,针对这类群体年龄轻、流动性大的特征,调整为以社平工资60%为基数、按行业平均年龄(最低限)3%比例缴费,这种微观营销取得了较好效果。
2. 3 营销战略:“全民医保”下的营销差异化
有别于商业保险的利益定位,参保的各类人群在这个体系中是具有特定利益的。在向目标市场传播特定利益这一核心观念的同时,社会医疗保险还要通过进一步编织差异网来体现实体。其中非常重要的是形象差异化,就是造就人群对社会医疗保险较商业保险的不同认知方法。首先,在社会医疗保险体系中,要建立一个不同制度安排的特点和参保建议;第二,更多地应该通过事件和公益活动传递这一特点,从而使之与商业险相区分;第三,它要利用各种营销组合产生某种感染力,更好地发挥制度地牵引作用。
2. 4 传播营销:“全民医保”下的营销方案
整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。在多层次的社会医疗保险体系下,经办机构要通过有效的传播手段与现行和潜在的关系方和各类人群沟通。因此,除了依靠强制力和传统的动员参保手段,还必须针对不同的传播目标,选择不同的传播渠道。
2. 4. 1 具事实劳动关系的人员:公共关系与宣传。主要是在政府强制力以外弥补刚性所带来的缺陷。对具有事实劳动关系的人群,要更多地采用社会营销观念,采取事业——关联营销的方法,即积极地使用保障全民健康的形象,构建与参保人员的利益关系,借以改善经办机构的名声,提升知晓度,增加参保者忠诚。通过公共关系、宣传,使社会医疗保险:具有高度可信性,通过新闻故事和特写等使之更可靠、更可信;能够消除防卫,可以接触一些回避、拒绝参保的单位、人员;戏剧化,通过公益、政府财政杠杆等使医保制度和产品惹人注目。
2. 4. 2 断保人员:客户关系型营销。即经办机构通过有效利用参保人员信息,在对参保人员了解的基础上,将营销针对特殊人群个性化。比如,对具有固定劳动关系的人员,一旦其下岗失业无力参保,对这些断保或是封存人员,可以由统账结合的基本医疗保险转向单建统筹的住院保险,一旦此类人群经济状况好转,再回到基本层次;再有方法就是给这些群体以缴费照顾,调整缴费基数或比例。这种营销手段的关键是建立客户数据库和进行数据挖掘,进而进行数据库营销。
2. 4. 3 新成长劳动力:网络营销。新成长的劳动力是网络一代,其特点是:选择权是他们深信的价值观;他们需自己改变自己的主意;他们更喜欢自己作出决定。对此,医保经办机构要善于利用网络和先进的数字化传媒技术进行医疗保险的营销。
2. 4. 4 城镇其他居民:直接营销。直接营销的渠道很多,如面对面推销、目录营销、电话营销等。关键问题是营销渠道的构建。针对城镇居民的分布特点,社会医疗保险的经办机构需要向社区延伸,不断完善和构建社区平台。社区平台包括街道(社区)的劳动保障平台和社区卫生服务中心(站)。只有这些平台建设到位并卓有成效地开展营销活动,才能提高成功率。
3 社会医疗保险经办机构的营销行为讨论
社会医疗保险的营销主要是由经办机构来完成的。经办机构作为营销组织,必须重新界定它的角色。
3. 1 牢固树立营销观念,建立全机构营销导向
参保扩面是经办机构的一项突出任务,也是经办能力高低的“试金石”。社会医疗保险经办机构内部职能划分是多样的,但它必须是一个强有力的面向所有参保人群的组织,这种导向使得参保扩面工作应成为全机构的事,营销导向也应是全机构的。“全民医保”目标的确立,要求体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系的变化上。特别是医保信息系统的建立和完善,使经办机构的一切任务都面对着参保人群。内部各职能部门都要接受“思考顾客”的观念,即强调为参保单位、参保人员的服务。同时,只有当所有的部门执行一个有竞争力的参保人群价值让渡系统时,营销才能有效展开。只有确立全员的营销观念、改变内部的薪酬结构、开发强有力的内部营销训练计划、建立现代营销计划体制、提高员工营销能力,“经办”的目标和水平才能提升到新层次。
3. 2 经办机构要苦练内外功,实现新突破
内功是就是在多层次医保体系构架下,强化保险产品力、提升组织力、管理力、营销力,进入精耕细作、精细化管理的科学状态;外功是由关注政策体系、制度安排,转向关注参保人群,由坐门等客转向目标营销。依靠垄断做“老大”或依靠政府强制力推动参保的空间越来越小。因此,必须真正学会关心参保人群利益,从目标人群的需要和利益出发,规划市场营销渠道,设计策划促销途径。要学习和借鉴商业保险公司的经验,掌握现代保险营销的有效方法。比如:重视客户关系管理,提升服务价值,重视多种营销组合,加强营销队伍建设、营销社会保障理念、强化经办机构文化建设、改善营销环境的关系主体——医院、同业、媒体等。
注释:
①dictionary of marketing terms, 2nd ed. , ed. peter d. bennett( chicago: american marketing association, 1995).
②christian gronroos, " a service quality model and its marketing implications, " european journal of marketing 18, no. 4( 1984) : 36-44.
成功营销的重要基础之一是根据营销对象的特征进行营销战略和战术的组合。目前导致我国一些保险服务产品业绩不佳固然有多方面原因,但是忽视保险服务的特征,经验地进行营销决策是重要原因之一。实际上,保险服务是一种特殊的金融产品,因此它有三重特征:服务产品特征、金融产品特征和保险产品特征。
一、保险具有的服务产品特征
产品是能够满足人们欲望和需要,并可在市场上获得的一切东西,包括物质、服务、地点、事件、经验、观念、人员等内容。相对于其它产品来说,保险产品首先是一种服务产品,因此自然带有服务产品的一些共同特征。服务产品是一方提供给另一方的无形活动和利益。这些特征影响着保险产品营销策略的选择。
(一)无形性
与物质产品不同,服务产品是无形的,顾客在购买之前看不见、听不着、嗅不出、摸不到。人们在购买彩电之前,可以看到一个实实在在的彩电,试听彩电的声音,试看彩电的画面,触摸彩电的外壳,最终购买的是自己反复挑选的那一台。人们在购买保险之前,是看不见成效的,也无法预知结果,会通过各种信息符号来判断保险的服务质量,因此保险经营者就不能像营销有形产品那样营销保险产品。用一句话来概括:营销有形的彩电产品,可以让顾客去尝试和感觉,而营销无形的保险产品,只能让顾客去联想和预测。引起顾客联想和预测的因素有保险公司的地点环境、人员素质、办公设备、广告格调、标识招牌等。
保险服务的无形性特征,给我们提供两点营销方面的启示:第一是用符号化无形为有形。美国一些保险公司,就是用广告传播有形符号,树立了自己独特的形象,如全美保险公司(AllState)的舒心服务,宝德信保险公司(Prudential)的可靠服务,国家农场保险公司(StmeFarm)的亲切服务。第二是关注顾客的主观价值判断。有形产品质量一般可以通过客观手段检测出来,但是无形的保险服务质量只能通过顾客的主观评价确定,这就要求保险公司提供的服务恰好与顾客关注的价值相吻合,否则花费昂贵成本提供的服务可能令顾客不屑一顾。就如同你去钓鱼,把自己喜欢的冰淇淋挂在了鱼钩上,而鱼喜欢吃的是蚯蚓,自然无法取得理想的效果。
(二)现场性
与物质产品不同,服务产品是当着顾客的面进行现场生产,生产和消费同时进行。作为有形产品的彩电生产出来后,放人仓库,随后运到商场销售,最后消费。保险公司虽可以在销售之前对保险产品进行周密的规划,但是现实服务产品的出现恰恰在服务过程之中,营销人员与顾客共在现场,生产和消费同时进行,这就使保险服务与其他服务一样,具有产品的易消失性和服务的直接接触性。因此,保险经营者与顾客现场的相互作用是服务营销的一个重要特征。
保险服务的现场性,要求营销在两方面与其相适应:第一,产品的易消失性,要求保险经营者善于把握营销时机和供求平衡。例如,“非典”时期推出的“非典险”,必须及时地售出,否则前期已经进行的投入就难以收回。同时也不能让顾客想买而买不到,因为余下的潜在产品无法储存,“非典”时期一过,“非典险”基本会处于停产停售的状态。第二,服务的直接接触性,要求保险公司善用关系营销方法,使员工竭诚地为保户服务。一位彩电流水线上的督导员脾气坏,可能与顾客最终体验到的服务质量无关。但是,一位缺乏耐心的保险营销人员就会直接影响顾客感受到的保险服务水平。这里的关键在于公司对营销人员实行科学化管理,构建企业的学习型组织,给员工以成就感和事业感,提供合理的薪金报酬。
(三)差异性
与物质产品不同,服务产品是由不同的营销人员、在不同的地点和时间、向不同的顾客提供的,因此就必然带来服务产品的巨大差异性。作为物质产品的彩电,是通过标准化的流水线生产出来的,质量一致,在运输和保管过程中不出现问题,消费者感受到的某一个品牌和规格的彩电质量是一样的。保险产品则不然,同样一个险种,由不同的公司推出,不同的人去营销,在不同的地区和时间向不同的顾客营销,会有不同的服务质量。
保险服务的差异性,对保险服务营销提出了规范化和服务质量控制的要求。营销教授菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为,对服务质量控制一般采取三个步骤:第一步是投资于优秀人才选拔和培训,第二步是将服务过程标准化,第三步是追踪顾客的满意反馈,及时进行调整。减少服务差异副作用的另一个方法是,提供适当的服务保证,并监督营销人员实现所做出的保证。
二、保险具有的金融产品特征
与其它服务产品相比,保险产品是一种金融产品,因此必然有金融产品的一些共同特征。金融营销专家亚瑟·梅丹(ArthurMeidan)认为,金融服务产品是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。这些金融产品的共同特征也会对保险营销产生重要的影响。但是,大多数金融文献是用服务的一般特征来说明金融服务的特征,显然这远远不能为金融和保险营销提供可靠的决策依据。‘在保险营销中,研究金融产品的共同特征是十分重要的。
(一)金融性
金融服务与其他服务最为显著的区别在于金融性。餐饮服务提供餐饮,娱乐服务提供娱乐,修理服务提供维修,而金融服务提供金融产品,体现为钱或财富的保值与增值,业务内容包括现金保管、现金提取、货币转账、保险产品、抵押贷款等。他比一般的餐饮、娱乐、维修等服务,有着更强的技术性、信息不对称性和顾客的重视性。消费者不像了解洗发水那样了解金融产品,但“消费者从这些服务功能中获得的满足远远大于他们从物品所有权中获得的满足”。“‘因此,金融和保险产品的营销需要建立与其它服务不同的流程,需要对顾客更加耐心和反复提供服务,其中会有一些服务没有达成交易,这也是金融和保险营销的正常现象,因为金融和保险产品启动市场的时间会长于其它服务产品,顾客对金融产品的认知过程要大大长于一顿晚餐。
(二)持续性
与其它服务相比,金融服务体现了金融企业与顾客之间的长期固定关系,大多是一种持续的服务行为。人们去剧场看一场演出,去理发馆剪一次头发,去饭店享用一次美餐,大多是随机性的,没有长期契约关系,提供的服务也是一次性的,更是间断性的。金融服务则不然,金融企业一旦与顾客形成服务与被服务的关系,就天然地形成长期契约或是会员的关系,金融企业为顾客提供的是持续的24小时不间断的服务。
金融服务对象的固定化和持续性,使相应的营销效率可以大大提高。保险公司可以充分利用完备的顾客信息资料做好三件事:一是与顾客保持密切和良好的关系,不断培养忠诚性顾客;二是对已有的顾客群体进行市场细分,为其提供有良好营销前景的保险产品;三是为一些大客户提供定制产品,满足顾客的个性化需求。(三)风险性
与其它服务相比,金融服务对买卖双方都存在较大的风险性。人们去剧场看了一场不满意的演出,去餐馆吃了一顿不可口的饭菜,去理发店理了一个失望的发型,大不了损失的是一场演出、一顿饭和一个发型,但是一次金融服务的选择失误,就可能使巨资失之交臂,也有可能使服务享受者倾家荡产。金融企业在服务中也存在着比其它服务企业更大的风险,进行科学的成本和交易核算,避免和化解金融服务风险异常重要。
保险服务的金融风险性更为突出,因此保险公司在营销活动中必须一身兼二任:既要为顾客化解风险,为其实现尽可能大的利益,又要避免自己陷入风险的泥潭。其方法是由经验性决策过渡为科学性决策,由险种的价格竞争扩展至整体营销组合的竞争,由互相模仿的营销招数较量转变为营销定位的差异化,最终实现保险公司和顾客的双赢。相反,一方盈利的增加建立在另一方利润损失的基础上,就不是成功的营销。
三、保险具有的保险产品特征
金融产品有共性特征,但每一种金融产品也有着自己的个性特征。对于保险营销来说,仅了解服务的一般特点不够,了解了金融服务的特点也不够,还必须研究保险产品的个性特征,否则不可能制定出切实可行的营销规划方案。
(一)保障性
银行主要提供获取现金、资产保管、货币转移、延期支付和金融顾问等方面的服务。与其不同,保险的目的主要在于提供保障和投资,而提供保障是其主要功能。因此风险是保险存在和发展的基础,也是保险需求产生的原因。风险是一种客观存在,依保险营销专家的分析,社会、自然、技术三个方面的因素都会导致风险。社会因素导致的风险有盗窃、纵火、暴力、骚乱、绑架和失业等,自然因素导致的风险有水灾、风灾、雪灾、雹灾、雷灾和震灾等,技术因素导致的风险有火灾、爆炸、污染、辐射、传染、撞击等。保险的功能不是避免这些灾害发生的咒语,而是在这些灾害发生时使损失降低的措施,保障受灾人摆脱困境。
保险市场的需求规模和结构受人们对风险、灾害发生的判断,以及保险产品价格成本的影响。从营销角度讲,保险公司销售的是一种保障,一种安全感。这种保障和安全感,使保险产品的售前服务变得非常重要,使保险产品的价格富有弹性,使保险产品的销售难度比其他金融产品更大,更需要营销过程和服务过程的系统性。
(二)延后性
对于大多数金融服务来说,顾客购买后立即可以感受到相应的服务回报,例如现金存到银行里,顾客马上就获得利息,同时也有了安全感。虽然保险合同签订时就表明交易的达成,从理论上保险公司的服务业已经开始,但是顾客真正感受到实实在在的利益服务是在未来,并且是在风险发生的时候。套用中国的一句俗语来说,就是“养险千日,用险一时”。
保险产品的这种延后性,使顾客购买的是未来可能的服务,保险公司将在未来风险发生时提供具体的核心服务。这就使保险营销过程必须建立在长期战略和良好信誉的基础上。前者要求保险公司不能为了争抢顾客而采取低于成本的价格竞争战术,否则会导致未来没有能力提供事前承诺的服务,换一句话说,今天良好的保险经营业绩有可能恰恰是明天公司关门倒闭的“定时炸弹”。实际上,一个保险公司的竞争能力不是争抢保单的能力,而是在顾客需要服务时理赔付现的能力。同时,顾客决定花钱购买一个未来看不到的东西,晶牌信誉非常重要。保险公司竞相花费巨资在媒体狂打一些口号性广告,至多会提升知名度,但不会增加多少美誉度,更不会培育顾客的忠诚度。实际上,广告费的过多投入是对理赔能力的削弱,最终会导致顾客不满意。晶牌信誉提升的基础是顾客满意。顾客满意是使顾客享受保险服务时的收益大于它的期望。保险产品的延后性,使顾客的满意需要一个相当长的时间才能判断,因为保险营销的核心不是卖出保险,而是体现在一个长期的服务过程。
(三)差异性
许多金融产品的差异性不是十分明显,常常是推出一个产品卖给许多人,银行服务也是坐店等客。但是保险产品具有很大的差异性,生活中有千难万险,保险产品也可以有千变万化,不同的顾客极有可能购买不同的保险产品组合。西方发达国家的许多险种依需求而定。我们不妨列举几例:电视剧《神探俏娃》主演华科拉茜为她的小翘鼻子投保7.5万美元,英国明星沙曼杰·芙克丝为自己91厘米的胸围投保37万美元,明星伊丽莎白·泰勒为自己一双紫蓝色眼睛投保100万美元,钢琴家克莱德曼为双手投保50万美元,著名小号手密利斯·杰维斯为双唇投保50万美元。
保险产品的差异性,要求保险公司推出丰富而又灵活的产品,在提供共同性产品同时,还必须设计和提供个性化产品。同时,保险产品的差异性加大了技术性,需要营销人员对顾客进行详尽、细致和耐心的说明,使一对一营销方式成为保险营销的最重要方式。保险营销人员常常不像银行职员那样在分公司或是储蓄所为顾客服务,而是在流动场所分别为顾客服务,他们不仅是保险服务产品的生产者,也是销售者,更是服务者,几乎成为保险公司品牌和产品品牌的唯一标志,因此拥有一支高素质的保险营销(不是推销)队伍非常重要。
总之,产品特征影响甚至决定营销策略。保险具有服务、金融和保险本身三方面的特征,我们还需要对保险的三重特征进一步地研究和分析,找到更为切实可行的营销方法。这是应对激烈保险市场竞争的重要方法之一。
[参考文献]
【关键词】保险市场;营销策略;技巧研究;多元化;品牌化
一、保险营销观念及策略
(一)保险营销观念的发展
随着社会的快速发展,市场营销观念也在逐渐发生改变,传统的市场营销观念主要是以市场需求为中心,从顾客的角度出发,对市场和顾客之间的关系进行研究,并得出相应的营销观念。在整个市场营销发展的过程中,首先是产品观念的阶段,然后逐渐出现了推销观念阶段,进而进入市场营销观念。产品观念阶段主要是由于我国行政手段所导致的,这个阶段也是比较短的。然后保险市场目前还处于推销观念阶段,以产品的生产和销售为中心,鼓励推销人员销售,并以各种方式提升产品的销售力度。我国目前的保险业在营销观念中有了明显的进步,但是仍旧处于落后于实际市场发展的阶段,和市场营销观念之间还存在较大的差距。保险业的市场营销观念也在逐渐的建立和发展过程中,我国正在逐渐将市场经济条件下的保险营销进行全面的改革,提升我国保险业的发展水平。
(二)市场营销策略
主要的市场营销策略主要是从产品、价格、渠道、促销四个方面开展营销活动的策略。产品主要是提供给市场被人们使用并消费,然后可以满足人们的某种需要。价格主要是指的顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。一般的营销策略主要是从顾客、成本、便利、沟通四个方面进行营销活动的组合策略。利用这四种角度的组合,可以提升企业和顾客的全面认识,增强两者之间的相互关系,建立相应的共同利益。
二、中国保险业未来发展的营销策略及技巧
(一)以顾客为中心,采取具有广泛覆盖性的产品和价格策略
企业经营的最终目的是为了获取利益,所以必须以顾客为中心,围绕着顾客的需求提品,而不能只针对少数群体,而忽略了多数人群体的需求。不同地域,不同群体之间可能会存在着对保险产品需求的差异,因此,对于市场的定位就要充分考虑到这些差异,适应不同群体、不同地域人群的实际需求,扩大保险产品的消费人群范围。当保险产品的消费者群体扩大之后,就会降低企业的风险率,提高企业的经济实力,降低保险产品的价格,进而扩大消费者人群,依次形成一个健康持续稳定进步的发展模式。因此,在进行市场营销时就需要考虑不同顾客群体的实际需求和消费能力,以顾客为中心,让更多的人群购买保险产品,扩大保险市场的覆盖程度。
(二)以便利为目的,建立多元化的营销渠道
从目前我国的保险市场营销策略和方法总结得知,目前所使用的方法主要是人员推销和电话推广。如果保险公司本身具有一个强大的营销队伍,就可以在短期内获得良好的推广效果。随着网络的不断发展,网络营销也是非常常见的方法,从目前的营销情况来看,网络营销的作用正在逐渐增强,而且利用网络营销能够提升公司的知名度,确保对公司和产品的全面介绍,实现对客户的全面产品讲述,让客户全面的了解公司的相应产品。而且使用网络的销售方式,能够降低成本,让公司本身具有更强的竞争力,在短时间内能够更多的扩展营业的时间和空间,获得更大界限的跨越。我国目前的保险公司的发展并不是十分迅速,不过保险公司的发展是保险市场发展的必然。保险业本身的发展就具有多公司,多产品的特点,所以对于保险业来说只有在不断的发展过程中,逐渐的将多种公司和产品进行整合,才能够实现保险业的快速综合性发展。利用保险公司,能够建立良好的发展模式,并提升人们对于保险产品的选择速度。
(三)以注重沟通为途径,采取品牌化促销策略
在进行保险销售的时候,需要首先做好公司和顾客之间的沟通,确保两者之间的良好关系,然后才能够进行相应的促销。从一定程度上来说,促销是一种双向的沟通方式,保险公司进行促销的时候,能够进行一定程度的让利,进而实现消费者购买欲望的提升。但是传统的单一性让利方式并不能够让消费者获得更好的青睐,只有首先树立保险公司自身的良好形象,做好和消费者的相互沟通,才能够在让利的同时,让消费者具有相应的购买欲望。另外由于保险公司业务的发展速度很快,传统的保险推销已经不能够满足人们的需要,因此需要具有相应的专业的保险公司人,并做好和消费者之间的相互沟通。从目前我国的保险人情况来看,绝大多数要求大学生以上学历,在经过保险公司的培训后,开始成为合格的保险人,具有良好的文化素质和职业道德。保险公司的合格人能够提升保险公司的形象,并促进保险市场的营销水平。
三、结束语
我国保险市场的发展速度是很快的,传统的保险市场营销方法和策略本身具有一定的效果,但是随着我国社会经济的快速发展,逐渐出现了很多新型的营销方式,对于这些方式的使用,可以根据保险业务本身的特点进行酌情使用。与此同时,还要做好公司和顾客之间的相互沟通,提升顾客对于公司和相应业务的信任度,提高我国保险市场的整体水平。
参考文献:
[1]陈栋,张俊岩.保险营销模式的转变与发展――电话营销与网络营销模式的互补[J].贵州财经学院学报.2015(03)
[2]赵宇.我保险营销现状、存在问题及对策[J].现代商业.2015(11)
[3]阎求实.浅谈我国保险营销管理中存在的主要问题及对策研究[J].现代经济信息.2015(02)
[4]吴铁军.关于保险营销策略的思考[J].现代经济信息.2015(11)
[5]阮超然.探析我国保险市场存在的问题和对策[J].好家长.2016(29)
1,保险营销员管理现状
近年来,随着我国保险业的不断发展,保险营销员队伍不断扩大,并且从业人员逐渐增加。如下图1所示,我们可以知道,自2010年至2013年间,保险营销员人数逐年增加。面对日益繁荣的保险行业,以及日益庞大的营销员队伍,狠抓落实管理工作,是一项非常重要的事情。一方面,在管理模式上,单一的粗放型管理模式,滞后于当前发展的需求;另一方面,“重效益、轻管理”的发展形态非常显著。因此,在新的历史时期,保险营销员管理存在不足,但不少保险公司也认识到了这点,并逐步将战略发展向营销队伍建设方向靠拢。
2.保险营销员管理中存在的问题
当前,保险行业发展迅速,营销人员管理问题也日益突出。尤其是个人权益缺乏保障、管理落实不到位等问题,制约着保险行业的可持续发展。对此,清楚地认识保险营销员管理中存在的问题,是有针对性、建设性提出解决措施的重要基础。那么,具体而言,保险营销员管理问题,主要表现为:
2.1用人制度不健全,保险营销队伍不稳定
健全的用人制度,是实现人力资源有效管理的重要基础。当前,保险公司在用人制度上仍存在诸多问题,并集中体现在两个方面:第一,在招聘标准方面。依据我国《保险营销员管理规定》,表现营销人员应参加从业人员资格考试,强调营销人员应具备保险营销的能力。但是,这种单一的招聘标准,放宽了从业的门槛;第二,在招聘方式方面。当前,保险公司的营销模式,需要大量廉价营销员作为发展 的支撑。一方面,公司发展需要大量职工,而增员却一般不是公司统一来做;另一方面,在招聘中,以“客户经理”、“金融理财师”等名称,吸引求职者应聘。因此,在“低标准、无秩序”的用人制度之下,保险公司营销员总体素质偏低,留存率较低:一年的留存率约为29.8%,两年的留存率经纬14.6%。这一现象,既不利于人员管理工作的开展,也不利于行业的可持续发展。
2.2保险营销人员法律地位模糊,个人合法权益缺乏保障
在人员聘用上,保险公司与保险营销人员签订合同,两者之间的关系确立为:委托――。也就是说,对于保险营销人员个人而言,其不具备业务许可证、独立核算等法律要件。这样一来,保险营销人员的法律定位比较模糊,其合法性存在较大的质疑。此外,两者并未形成劳动雇佣关系,作为人的保险营销员,其主要的佣金依赖于营销业绩。所以,保险营销人员没有固定的底薪,对于应有的社会保障也难以享受。虽然,保险公司与保险营销员不存在雇佣关系,但却形成了以公司管理为主体,日常管理、激励考核等,保险营销人员的个人合法权益缺乏保障。
2.3缺乏完善的激励机制,管理工作落实不到位
完善的激励机制是现代管理的重要元素,激励机制不完善确实不利于管理工作的有效开展。首先,在佣金提取方案上缺乏合理性。在佣金提取上,不同时期所占比例不同:首期:占40%左右;续期:占5.5%左右。于是,基于自我经济利益的追求,引发保险营销人员的道德风险;其次,激励作用缺失,单一的激励元素,不仅不利于激励作用的长期性;而且容易导致激励成为一种“变相”争夺,不利于保险营销人员的管理;再次,在人员培训方面,缺乏建立完善的培训体制,营销人员队伍建设不到位,以至于保险营销人员整体素质偏低,在营销服务理念、职业道德等方面,缺乏实质性教育培训工作的开展。
3.强化保险营销员管理的措施
实现对保险营销员的科学化管理,是保险公司可持续发展的必然需求。一方面,保险公司要认识到管理中存在的问题与不足,有针对性的采取措施;另一方面,要以改革创新为导向,逐步推进用人制度改革,明确保险营销员的地位,完善激励机制,从本质上强化对保险营销员的有效管理。
3.1推进用人制度改革,夯实人员管理的工作基础
首先,保险营销从业标准应提高。保险营销工作具有职业特殊性,严格保险营销员的准入标准,是新时期保险营销工作的必然需求。在学历上,应大专及以上文化;在知识上,要具备一定的专业知识;在道德上,要具备良好的道德品质,以及积极向上的人生态度;其次,优化招聘方式。通过笔试了解应聘人员的专业水平,通过面试了解应聘人员的语言表达、沟通协调等能力,这些都是保险营销员所必须的;再次,保险营销员的增员资格的认定上,一定要严格依照规定进行,并具备一定的条件,这就严格控制了保险营销人员的整体素质,也有助于构建更加良好的企业形象。
3.2明确保险营销人员的地位,确保个人合法权益
当前,保险营销人员的地位比较尴尬,但是要实现“员工制”,仍存在诸多的现实问题,有着较大的难度。因此,在笔者看来,为解决这一问题,可以从以下几个方面着手:第一,实现雇佣制。将当前的“”转为“雇佣制”,这样更便于管理工作的有效开展;第二,通过劳务派遣公司实现对保险营销员的管理;第三,尝试将保险营销员转为保险中介公司的职工。这些方法,旨在实现对营销保险人员管理多元化的思考。一方面,有助于明确保险营销人员的地位;另一方面,有助于确保其个人和法权益。
3.3建立健全激励机制,提高管理的有效性
首先,佣金提取方法不合理,应进一步改革。第一,为强化激励和约束机制,应适当的降低首年佣金支付比例;而对于后续佣金支付比例、发放年限,也应该进行更加合理的调整;第二,建立等级化、差异化的佣金提取机制,充分激发保险营销员的积极性;其次,构建多元化的激励措施,通过物质激励、精神激励等方式,积极构建良好的工作氛围;再次,完善当前的培训体系,始终坚持“以人为本”理念,全方位提高保险营销人员的综合素质。
关键词:保险;营销;对策
在保险市场主体日益增加,保险业激烈竞争的情况下,营销在保险公司业务的平稳、快速增长的重要作用,是值得每家保险公司关注的一个课题。
一、保险公司营销发展的现状
保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的,经历了一个由简单到相对复杂,由低级到高级的发展过程。西方保险营销历史的发展进程主要经历了五个阶段:20世纪初期保险营销观念的萌芽阶段;20世纪30年代为保险业“优质服务”阶段;20世纪70年代中期保险创新,扩展保险产品的阶段;20世纪80年代保险品牌战略阶段;20世纪90年代现代保险营销阶段。我国的保险业自1980年恢复以来取得了长足发展,但保险业营销依然观念陈旧,主要体现在保险产品观念、以险种的生产和销售为中心的推销观念、通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。
二、保险公司营销发展的趋势
进入新世纪,保险营销将进一步发展,西方各保险公司每天都在创造新的营销策略和竞争方法,使保险行业营销发展空前。借鉴西方保险营销发展进程,针对我国保险业的现状,我国的保险营销将向新型营销战略转变。保险营销将进一步发展,我国的保险营销将采用全面营销、行业营销、服务营销、应变营销等新型营销战略。对于大型的国有保险公司,由于其机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低,其趋势将向内外兼修的“全面营销”战略转型。因此,树立大营销理念,构建大营销格局,不断完善营销管理机制,加强营销团队建设,通过构筑营销文化,建立一套比较科学、健康、有序的营销管理机制,营造宽松、和谐的社会环境,创建和谐公司,有效推动保险公司整体业务的发展。
三、保险公司营销发展的对策
(一)创新营销管理模式
建立一系列的管理办法,将个人人的营销管理方式,逐步转换为全员营销的大营销格局,使营销管理完全融入保险营销市场的体系中,不断创新营销管理模式。一是在业务竞争上出台《系统内部业务竞争管理办法》,减少内耗。二是在营销员的业绩管理上制定《营销人员积分管理办法》,按积分的高低评出级别。三是在个人营销员政治待遇的归属上,制定《优秀业务员纳入公司统一管理办法》。四是打破薪酬管理界限,将基层公司编内外员工分系列、按岗位、按业绩的贡献度,计算其薪酬、福利等待遇,真正体现按绩、按劳取酬。五是运用晋升机制,创造营销员职业发展空间。
(二)营造营销发展氛围
科学的管理模式是营销员生存发展的保障,打造良好的内外部工作环境是营销员生存发展的动力。在对外环境的创造上,致力开展全方位的公关、宣传活动,树立优质品牌形象,提升公司在政府、企事业单位、社会各界的地位。一是加大对外攻关宣传力度,努力营造良好外部环境。二是在政府职能部门层面,加强与相关部门的联系、合作和沟通,为业务发展构建和谐的环境。三是在舆论媒体方面,充分利用广播、电视、报纸、网络等宣传形式,倡导主流、宣扬正面,树立公司的市场主体地位。四是依法经营,带头遵守保监会的有关规定,主动配合行业协会开展整顿市场,合规经营的一系列检查工作。
(三)加强内部环境建设
在对内的工作环境创造上,加强管控,拓宽销售渠道,服务基层公司和营销人员。努力为营销人员开拓保险服务领域,拓展业务发展空间创造积极有利的工作条件。实现保险公司科学发展、又好又快发展,实现发展目标,关键在企业内部,关键在自己。一是加强作风建设。紧紧围绕营销业务发展这一中心工作,要求机关各部门进一步转变工作作风,贴近基层、贴近客户、贴近营销人员实际需求,提出“重在提请、主动服务”的理念,切实为基层营销人员提供业务指导和服务,上下互动,确保各项工作目标的顺利实现。二是提升承保、理赔、财务三个部门运行效率和质量。要求三个部门工作职能要渗透到业务发展、经营的每一个环节,三个部门的管理人员主动参与营销人员的展业、风险评估、保险建议书的设计、承保谈判、协议书的制定等环节的工作,为营销人员开展业务创造一切的技术支持平台。通过改革和创新一系列的管理和服务的举措,努力为客户提供快速、优质服务,为营销人员的售后服务提供坚强的保障。
(四)加强营销渠道建设
俗话说“得渠道者得天下”,提高营销人员人均销售产能,应对激烈的市场竞争,抢占市场的制高点,要采取多渠道,广的发展策略,拓宽营销员的服务领域,增强公司的核心竞争力。一是强化合作渠道建设。二是建设农村服务渠道,抢占农村保险阵地。三是推进电子商务渠道建设。四是推动交叉互动销售渠道。
(五)加强企业文化建设
关键词:企业效率;数据包络分析;财产保险公司;营销效率;盈利效率
中图分类号:C934 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2008)03-0055-07
Measuring Firm Efficiency Based on Two-stage Correlative DEA:An Application to Property Insurance Companies in China
CHENG Da-you1,2,FENG Ying-jun1
(1. School of Management,Harbin Institute of Technology,Harbin 150001,China;2. School of Management,Henan University of Technology,Zhengzhou 450001,China)
Abstract:This paper puts forward a two-stage correlative DEA model to measure firm efficiency. The complicated production process of decision making units is decomposed into two sub-processes,and the efficiency of the whole process is decomposed into the product of the efficiencies of the two sub-processes. The correlative DEA model overcomes the disadvantages of independent DEA model by considering the series relationship of sub-processes within the whole production process;it is more reasonable and reliable in measuring the efficiencies and identifying the inefficient field to improve. An empirical study on 21 property insurance companies in China is conducted. The results indicate the inefficient field to be improved for those inefficient companies. Domestic property insurance companies are more efficient in marketing than their foreign counterparts,but are less efficient in profitability. Based on the efficiency results,an efficiency matrix that divides the sample companies into four types is established,some suggestions are provided for property insurance companies in China to improve their performance.
Key words:firm efficiency;data envelopment analysis;property insurance company;marketing efficiency;profitability efficiency
1 引言
“效率”是经济学和管理学的重要研究内容。现阶段,研究企业效率的主要方法为效率前沿分析法。前沿分析法源自于Farrell对经济效率的研究[1],包括参数方法和非参数方法两种。参数方法需要对生产函数的形式以及误差概率分布作出假设,这些假设有时并不一定符合实际情况。非参数方法包括数据包络分析(Data envelopment analysis,DEA)[2]和无界分析方法。自从Charnes等提出数据包络分析方法以来,许多研究者运用DEA方法对具有相同投入和产出的同类决策单元的效率水平进行了研究。对于非有效决策单元,其最为关心的问题是找出导致企业效率低下的原因和需要改进的领域。然而,现有基于DEA的效率研究将决策单元看作一个不可分割的“黑箱”,对企业内部如何将投入要素转换为产出的机制缺乏深入的研究,不能为决策单元改进经营绩效提供充分的信息。
本文提出了一种两阶段DEA的效率评价方法。该方法将生产过程分为前后相续的两个子过程,在综合考虑子过程之间关联关系的基础上,建立两阶段关联DEA模型,进行企业效率分解和测度,为企业改进经营绩效提供参考依据。
2 相关文献综述
从企业内部结构视角研究决策单元效率的研究始于20世纪80年代中期,Fre和Primont构建了一个多工厂效率测度模型,并以经营多个发电厂的公用事业企业为例进行了验证[3]。在他们提出的模型中,各个工厂之间没有涉及中间投入或产出的流动。后来Fre,Grosskopf和Li等对上述模型进行了扩展以描述企业与产业绩效,研究表明,在某些情况下,企业间资源的重新分配可以改进产业的绩效[4]。上述研究主要关注于决策单元之间的水平整合问题。
另一类研究涉及探索企业内部的垂直整合问题,企业经营过程被分解为多个通过中间产品连接的前后相续的阶段。Charnes等提出了一个两阶段DEA模型用于描述美国军队新兵招募项目,作者将新兵招募活动分为两个阶段,第一阶段运用广告宣传唤醒参军倾向,第一阶段的两个产出与其它投入一起用于生产第二阶段的产出(签定的契约数)[5]。Hoopes等运用目标规划模拟序列连续制造过程,并以电路板制造企业为例进行了实证研究[6]。 Seiford和Zhu将商业银行的生产过程分解为盈利能力和市场化能力两个子过程[7]。银行生产系统的投入为劳动力、资产和权益资本,产出为市场价值、总投资收益率和每股收益,其中整个生产系统的投入也是子过程1的投入,产出也是子过程2的产出。除此而外,还定义了收入和利润两个中间产品。收入和利润既是第一阶段的产出也是第二阶段的投入。作者运用独立的DEA模型对两个子过程和整个生产过程的效率进行了评价。Zhu运用同样的方法分析了幸福杂志最佳500家企业的效率[8]。Luo运用两阶段方法对245家美国大银行的效率进行了研究,作者根据分析结果构建了一个效率矩阵,将样本银行分为明星、现金牛、沉睡者和劣犬四种类型,对不同类型的银行提出了相应的经营策略[9]。Chen 和Zhu将银行业生产过程分为两个阶段并构建了刻画两阶段系统效率前沿的评价模型[10]。
现有的两阶段效率评价方法虽然深入到企业生产过程内部,但是将各个子过程看作独立的系统,没有考虑通过中间产品连接的前后相续子过程间的关联关系。因此,效率评价结果不能反映企业的实际情况。
3 两阶段关联DEA效率评价模型
上述效率测算方法没有考虑子过程之间的相互关系,并不符合实际的生产情况。子过程1的产出是子过程2的投入,子过程1的生产状况对子过程2的效率具有重要的影响。采用独立的DEA模型虽然易于计算,但可能产生一些令人费解的结果:如某个决策单元总体相对有效,而其一个子过程是非有效的;或者决策单元总体有效,而两个子过程是相对非有效率的。3.2 考虑子过程间关系的两阶段关联DEA模型
4.1 财产保险公司经营过程与投入产出变量
保险公司以特定的风险为经营对象,集合尽可能多的单位和个人风险,以大数法则为基础,在实现经济保障目的的同时,创造公司利润。
财产保险公司的基本业务是保险业务,如果在保险期内未发生超出保险精算的赔付,一般会形成承保利润,如果在保险期内发生较大的赔付额,有可能产生保险亏损。为了保证到期有足够的赔付资金,保险资金运用就成为财产保险企业的重要业务。因此,根据财产保险公司的价值链可将其生产过程分为保费获取和利润产生两个子过程。第一个子过程的主要特征是保险营销,财产保险公司进行市场研究、开发适合顾客需求的保险产品、采取各种可行的方法吸引客户投保以获得直接保费收入,以及从其它保险公司获得再保险收入。第二个子过程为获利阶段,财产保险公司通过核保、防灾防损、理赔和再保险活动获得承保利润,运用从保费收入转化而来的准备金和企业自有资金进行组合投资获取投资收益。
财产保险公司具有典型的两阶段生产过程结构,投入产出系统如图2所示。
本文在综合考虑财产保险公司经营特点和数据可得性的基础上,选择了以下7个指标:
(1)生产系统和阶段1投入变量
①手续费(x1):财产保险公司支付给受其委托并在授权范围内代为办理保险业务的保险人的手续费。
②营业费用(x2):财产保险公司在销售保单和业务经营过程中发生的费用,以及为销售保单而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费用等。
③权益资本(x3):资产负债表中的股东权益总额。
(2)生产系统和阶段2产出变量
①承保收益(y1):净保费收入减去赔款支出的差额,本指标反映了财产保险公司保险业务的经营成果。
②投资收益(y2):财产保险公司对外投资取得的收益减去发生的投资损失的净额。
(3)生产系统中间变量
①保费收入(z1):包括来自于投保客户的直接保费收入和分保费收入。
②准备金增加(z2):财产保险公司按规定或公司需要提取的各种准备金(包括未决赔款准备金、未到期责任准备金和长期责任准备金)比前一年度增加的金额,它表示保险公司可运用资金的增加。
保费收入和准备金增加既是子阶段1的产出,也是阶段2的投入。
4.2 样本与数据
截止到2005年底,我国共有35家财产保险公司,其中中资财产保险公司22家,外资公司13家。考虑到数据的可得性,本文选择了其中21家公司作为分析样本,其中11家为中资公司,其余10家为外资财产保险公司或外资保险公司在中国的分支机构,分析数据取自于2006年中国保险年鉴。样本财产保险公司2004~2005年的平均投入产出指标统计描述如表1所示。
4.3 实证结果分析
本文分别运用独立DEA模型和关联DEA模型对样本公司的总效率和子过程的效率θk、θk1和θk2进行了测算,结果如表2所示。在运用关联DEA模型时,首先分别运用模型(7)和(9)测算各家财产保险公司的整体效率和盈利能力效率,然后运用公式θk1=θk/θk2计算出营销效率。
(1)独立DEA模型测算结果
从表2可以看出,平安、华泰、中华联合、大众、中银集团、美亚上海、东京海上、民安中国、三井住友和日本财产10家财产保险公司为整体有效(θk=1.000),其中只有美亚上海一家公司在营销和盈利能力两个方面均是有效的,华泰和中银集团两家公司在盈利能力方面相对有效,平安、中华联合、东京海上、民安中国、三井住友和日本财产6家公司在营销方面相对有效。虽然大众公司整体相对有效,但其在营销和盈利能力两个方面均是非有效的。出现上述现象的原因主要是独立DEA模型没有考虑子过程之间的相互关系。
(2)两阶段关联DEA模型与独立DEA模型比较
两阶段关联DEA模型测算结果显示,虽然一些公司的营销或盈利方面是有效的,但没有一家公司是整体有效的。在营销方面,太平洋、平安、中华联合、天安、永安、大地财产、东京海上、民安中国和日本财产相对有效,其它公司是相对非有效的;在盈利能力方面,华泰、中银集团、美亚上海和美国联邦4家公司相对有效,其余17家公司是相对无效的。由此可以看出,两阶段关联DEA模型克服了独立DEA模型的缺陷。
由于两阶段关联DEA模型中增加了两个约束条件,运用两阶段关联DEA模型测算的整体效率低于独立DEA模型测算值。这说明两阶段关联DEA更能甄别出非有效的生产系统。对于独立DEA模型显示整体有效的公司,如平安、华泰、中华联合、大众、中银集团、美亚上海、东京海上、民安中国、三井住友和日本财产,关联模型得出了不同的效率值,这明确显示了两阶段关联DEA模型的优点。
从效率值大小和排名可以看出,11家中资公司中,人保财产、太平洋、平安、中华联合、天安、大众、华安、永安和大地财产9家公司的盈利效率均低于营销效率,这些公司绩效整体效率较低的主要原因是盈利能力较低。华泰整体效率较低的主要原因是营销效率太低。外资公司中,中银集团、美亚深圳、丰泰上海、皇家太阳和美国联邦整体效率较低的主要原因是营销效率较低。根据关联DEA模型的效率测算结果,我们可以明确地发现企业需要改进的领域,为进行有针对性地改进提供决策依据。
(3)中资公司与外资公司的效率比较
根据关联DEA模型测算结果,中资公司的平均营销效率(0.875)高于外资公司的平均营销效率(0.688),但在盈利能力方面,外资公司的效率(0.877)高于中资财产保险公司(0.592)。获取盈利是商业财产保险公司的首要目的,中资财产保险公司应改变过去重规模、轻效益;重展业,轻管理;重短期扩张,轻长远发展的战略,加强管理,提高盈利能力。随着保险业的对外全面开放,对外资公司在经营区域、范围方面的限制也将逐步取消,届时中资公司在营销方面也将面临严峻的挑战。
4.4 两阶段DEA效率测度方法的管理启示
表2我们可以发现,不同的财产保险公司在保险营销和获利能力两个方面具有不同的优势。面对日益激烈的市场竞争,财产保险公司应采取什么经营策略是进行效率分析的一个重要目的。
针对样本公司在不同生产阶段的表现,以关联DEA效率平均值为界线可将21家财产保险公司划分为四类(如图3所示)。在此基础上分析不同类型公司应采取的经营策略。
(1)营销能力和盈利能力均高于平均水平类公司的经营策略
样本中该类财产保险公司均为外资公司,包括东京海上、民安中国、三井住友和日本财产四家。其中东京海上、民安中国和日本财产三家公司在营销能力方面相对有效(θk1=1.000),但在盈利能力方面均未达到相对有效,还存在一定的改进空间,因此应加强管理,提高盈利能力水平。三井住友虽然取得了高于平均水平的营销能力和盈利能力,但均未达到相对有效,应采取措施提高营销效率和盈利效率。
(2)营销能力和盈利能力均较差类公司的经营策略
此类财产保险公司的营销和盈利能力效率均低于平均水平,此类公司只有人保财产、太平和丰泰上海三家。这些公司必须采取措施提高其资源利用水平,否则无法提高营销能力和盈利能力。人保财产虽然占有一半以上的市场份额,但从效率的角度衡量,其营销能力和盈利能力均较低,值得我们进一步的研究。
(3)营销能力较好而盈利能力较差类公司的经营策略
该类型公司的营销能力高于平均水平,但盈利能力低于平均水平,包括太平洋、平安、中华联合、天安、大众、华安、永安和大地财产8家中资公司。其中太平洋、平安、中华联合、天安、永安和大地财产在营销能力方面相对有效,但盈利能力较差,这些公司应加强管理,提高承保收益和投资收益。大众和华安两家公司的营销能力高于平均水平,但未达到相对有效,它们一方面要强化其盈利策略,同时也必须调整其营销策略,进一步提高营销效率。
(4)盈利能力较好但营销能力较差类公司的经营策略
此类公司具有高于平均水平的盈利能力,但营销效率低于平均水平,样本中华泰、中银集团、美亚上海、美亚深圳、皇家太阳和美国联邦六家公司属于该类。其中华泰、中银、美亚上海和美国联邦四家公司具有盈利能力(θk2=1.000),这些公司应该加强其营销管理,尤其是美国联邦,其营销效率很低(θk1=0.286),排名倒数第一。美亚深圳和皇家太阳两家公司应采取措施提高其营销效率,同时也必须设法维持并提高其盈利能力。
5 结论
现有文献运用现代前沿效率方法对企业的效率进行了相关研究,但缺乏对企业内部如何将投入要素转换为产出的机制的深入研究。因而,评价结果不能为企业改进绩效提供充分的信息。本文将决策单元的生产过程分为前后相续的两个子过程,构建了两阶段关联DEA模型,弥补了独立DEA方法的不足,评价结果可为企业改进绩效提供更多的有用信息。
本文将财产保险公司的经营过程分为营销与展业和盈利能力两个子过程,以21家财产保险公司为样本进行了实证分析。研究结果表明:关联DEA方法克服了独立DEA方法出现的令人费解评价结果的问题,基于关联DEA模型的效率评价结果能够为财产保险公司决策者提供更加全面和可靠的信息以改进公司的绩效。中资财产保险公司在营销方面优于外资公司,但在盈利能力方面与外资公司还存在一定的差距。由于篇幅所限,本文没有就营销效率和盈利效率的影响因素进行分析研究,也是本文下一步需要研究的问题。
参 考 文 献:
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一、我国人寿保险营销采取的主要策略
1.价格策略
营销策略中价格策略是最为常见的,也是最有效的。我国人寿保险营销中采用的价格策略主要有低价策略、优惠价策略、差异价策略。运用低价策略时应注意一些问题:为了规避不正当竞争,人寿保险公司可以采用降低附加保险费率的方法实施低价策略,这样的方法有很多,如降低寿险合同的初始费用、减少人佣金、减少寿险保单的维持费用等;寿险公司采用低价策略能不能达到预期的规模效应,是盈利的关键,所以设计险种时应考虑大多数人的寿险需求,开发大多数人需要的险种;低价策略是保险公司采用的一种竞争手段,使用得当会带来良好收益,但如果过分使用,会导致寿险公司丧失偿付能力,导致竞争力低下。优惠价策略主要指统保策略、续保策略、安全防范优惠等。人寿保险营销中最为适用的是统保优惠策略,寿险市场上为了降低成本,可以用团体方式投保,以获得费率折扣;差异价策略是由于地域的不同引发的,不同地域风险的差异主要表现在风险发生的概率和风险造成的损失方面,如城市居民与农民局面都存有人参意外风险,但由于所处位置不同,两者的损失概率及幅度都有不同。
2. 服务策略
人寿保险营销策略中服务策略也很常见。首先要注重宣传环节,随着各种媒体的发展和宣传的深入,人们的思想意识在不断的发生变化。因此应深入宣传,普及寿险知识,耐心讲解寿险的赔付比例,引起顾客的消费倾向。寿险要推出保护群众切身利益的产品,让群众从生活中体会到寿险的作用。其次服务策略要注重操作环节。优质服务体现在业务办理的质量和速度上,寿险建立客户联系网,为客户提供生活设计和理财服务。同时寿险公司还应该充分利用现代工具,简化手续,提高客户的满意度。再次应把握服务环节。寿险公司提供的服务中,售前服务主要是树立良好的形象;售中服务主要是促成交易;售后服务主要提高客户的信心。只有这样才能实现投保、预防和理赔的一条龙服务,确保服务的完整性。
3.制度策略
首先建立完善的保险营销法律法规制度体系。当前,我国保险行业获得了快速发展,监管机构应结合我国保险业的现状和实际,制定完善的法规制度,并推动保险营销法律体系的构建,确保职业化营销队伍的发展。同时要加大对市场恶性竞争等不良行为的惩罚,完善具体的惩罚措施,用制度规范保险市场,维护公平竞争,提高行业信誉。其次健全人寿保险营销管理制度。人寿保险要从制度上严格把关,用制度规定准入条件,并强化落实,确保制度落实到营销管理的各个环节。
4.险种策略
人寿保险营销中险种是非常重要的,首先要开发险种。人寿保险要进入市场,必须料及消费者的需求,每个消费者的现实情况不同,对寿险产品的需求存在差异性、多样化,并且还会受到地区经济水平、文化素质、寿险意识、风俗习惯等的影响,所以要结合实际开发险种。此外,开发寿险产品要注重阶段性,如进入市场初期应注重开发低保费的储蓄型险种和高保额的保障型险种,等市场成熟后可以开发其他传统型险种。其次要注重险种组合。传统人寿保险营销中,主要是让关联性大的险种进行组合,与健康险与意外伤害险的组合、养老险与定期寿险的组合等。近年来,人寿保险营销中也出现了关联性小的险种的组合,比较明显的是将人寿保险险种与财产保险险种进行组合,如家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险的组合等。其实,人寿保险营销中还可以开发互补的寿险险种。
5.促销策略
人寿保险营销中促销策略比较常见,主要有广告策略、公关策略、推销策略等。广告波及的范围比较广,对消费者的影响较大。广告的形式多样,可以通过报纸、电视、杂志等媒体宣传寿险产品,也可以通过交通工具等加强寿险宣传。广告运用得当,能加深人们对寿险的感性认识。现实中有些人对广告的可信度持怀疑态度,非常有必要开展公关策略。公关策略通过培养与客户的情感,建立良好的形象。如营销人员主动告知客户一些自己的背景增进了解,取得客户的信赖等。推销策略是人寿保险营销中最常用的手段,其中员工直接推销是最传统的渠道,这种销售不需要中间环节,公司为员工提供培训服务,提高员工的专业技能,能够向客户传达有效信息,使客户加深对寿险的了解。
二、我国人寿保险营销策略存在的问题
1. 缺乏科学市场分析
人寿保险进入市场前,没有对市场调研活动投入足够的人力和物力,不了解客户对寿险品种的需求,更不了解社会的需求,导致人寿保险的很多资源得不到充分的利用。在错误理解客户需求的基础上,加大对产品性能的推销,这与科学的营销不相符,没有将推销放在市场需求的基础上,不利于营销效率的提升。
2.营销人员素质不高
人寿保险营销一直都是靠人来完成的,保险营销员被视为是最有价值的营销渠道。但随着保险市场的发展,营销员队伍越来越壮大,存在管理、待遇等方面的问题,保险营销员的社会认可度也存在问题。带来这些问题的原因有很多,而保险营销人员的整体素质是很重要的一个因素。目前,人寿保险营销员素质参差不齐,主要是低学历甚至许多下岗待岗人员较多,并且人寿保险公司对新员工的培训也缺乏力度,缺乏正规的营销培训,一些营销人员缺乏应有的营销知识,导致营销人员队伍水平低下,甚至可能营销中出现违规现象,不利于保险业的发展。
3.营销观念过于陈旧
观念是行动的先导,观念落后会导致行动迟缓,跟不上时代的发展。由于计划经济和传统保险业发展的影响,人寿保险营销观念还比较陈旧,营销意识较为薄弱,缺乏正确的营销策略意识,认为保险产品的营销可有可无,缺乏营销的动力,这是影响人寿保险发展的大障碍。一般来说,人寿保险营销是以险种销售和企业为中心来考虑的,而不是根据客户的需求来设计的。
4.保险产品缺乏特色
人寿保险营销的关键在于产品的市场定位,但人寿保险由于受传统观念的影响,不重视产品的设计和市场定位,设计出来的产品难以满足各类消费群体的需要,导致产品的针对性不足,不利于客户满意度的提升。
5.售后服务不够完善
随着市场竞争的加剧,一些保险营销人员为了获得客户,赢得利润,营销员常常会通过各种手段推销产品,甚至会软磨硬泡或者赠送小礼物的方法,让客户不好意思不买,而一旦获得订单后态度大变,不仅不提供热情的售后服务,反而出现保险责任时业务员躲得杳无踪影,给客户带来极大的心理落差,这会阻碍人寿保险业的长远发展。
三、我国人寿保险营销策略分析
对我国人寿保险来说,发展的环境还不成熟,如人们对保险的认识有待进一步加深等,在这种情况下,人寿保险在激烈的竞争中要赢得生存与发展,必须加强营销,注重营销策略。
1. 树立正确营销观念
营销是人寿保险公司获得利润的一种手段,人寿保险营销员必须树立这种理念。人寿保险营销涉及到保险品种的开发,而正确的营销观念就是以客户需求为基础,只有正确的观念才能开发出符合客户需求的品种,才能提高保险公司的信誉度,才能正确更多的客户,才能确保保险公司的稳定客户群,促进公司的良性、健康发展。
2. 加强营销人员培训
随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争演变为人才的竞争。而当前人寿保险营销人员素质参差不齐,还有待进一步的提升,还就需要加强营销人员培训,构建高素质的营销人员队伍,改变保险营销队伍素质偏低的现状,这样不仅能提高保险的市场占有率,还能促进保险业的稳定长远发展。要建立高素质的营销队伍,人寿保险公司可以从以下几个展开:提高招聘要求,抬高准入门槛,这主要看教育程度、工作经验等,把好招聘关;加强营销人员培训,定期组织营销人员培训,除了注重保险专业知识,还要加大对职业道德、团队合作精神等方面的培训,提高保险营销人员的专业素养与综合素质;鼓励营销人员进行职业生涯规划,为营销人员提供发展平台,稳定营销人员的福利待遇,为他们的发展提供平台,促进营销人员个人价值的实现,从而推动保险业的发展。
3. 提供多样产品服务
人寿保险针对的是不同的人,不同的人的需求是不一样的。人寿保险公司应针对不同的客户群体,在开发新产品前做好市场调研,合理细分市场,结合公司实际,设计出独具特色又符合客户需求的产品。并且能设计出不同种类的保险品种,以满足不同客户的需求。客户需求会受到保险意识、区域经济、文化观念等因素的影响,只有设计出不同的保险产品,才能最大范围的扩大客户群体,提高客户的满意度,从而使保险公司占有有利份额,获得长远的发展。
[关键词] 财产保险 保险营销 整合营销
中国财产保险行业近几年来发展迅速,2000年~2004年保费收入年平均增长幅度达到16%,超过这段时期的国民经济最大增幅。其中2004年中国财险保费收入突破1000亿元,达到1089.9亿元,同比增长25.4%。我国国民经济的平稳较快发展,尤其是汽车消费和固定资产投资的增长,推动了国内财险业务的快速发展。但同时,随着外资进入和我国保险市场的全面开放,使未来我国的财险市场竞争格局增添了新的变数。中国财险业将面临由规模经营向效益经营转型的重大课题,单纯按照保险费收入论长短的传统经营思维将被摒弃。中国财险业要做大做强,要围绕创造保险经营效益,提升国民商业保障程度和质量做文章。财险营销创新是实现我国财险业做大做强的良策。
一、国内财产保险公司营销存在的问题
1.认识片面,营销观念落后
在各财险公司,营销观念还普遍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段,一味强调自身经济效益,而忽视了顾客及社会的利益。有的认为营销就是把财产保险公司的险种想法卖给顾客;有的认为营销就是面向社会招聘人员,再经过短训后推销针对个人的分散性业务,发挥拾遗补缺作用;有的认为财险业务只宜直销,而不应上营销;有的认为财险营销时机尚不成熟,应谨慎发展或等上级公司有了政策和办法后再说。总之,关于财险营销的认识可谓五花八门,众说纷纭,对财险营销的态度则既有大胆实践的,也有谨慎观望的,当然也有反对的。可以说,上述认识都有失偏颇,财险营销观念亟待改变。2.调研预测薄弱,市场定位残缺
市场调研和预测是现代营销的基础,市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响,各财险公司尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作。特别是分业经营以来,不仅未增加相关人力及资金,而且大多撤并了调研机构,减少了调研人员,使该项工作近乎停顿。受此影响,相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法开展,市场定位也无从谈起。目前,财险市场上的各家公司几乎未对公司自身及财产保险产品进行定位,没有明显的经营特色,而是相互模仿,盲目竞争。
3.销售渠道单一,市场拓展乏力
国内财险业务自恢复以来,一直习惯于依靠公司外勤直接展业,并辅之以兼业等简单的销售方式,缺乏系统完善的营销体系。这种方式在业务恢复前期发挥了重要作用,但随着财产保险市场的日益成熟及顾客需求的多样化,则不利于财产保险公司的业务拓展,也不利于公众财产保险意识的提高及财产保险商品的销售。
4.财产保险产品单调老化,财产保险促销系统性差
多年来,国内财险市场和顾客发生了很大变化,但由于国内财险公司忽视市场调研和产品开发,目前市场上的财险产品不仅数量少,而且各公司的产品相互“克隆”、功能雷同。各公司虽开发了一些新产品,但仍缺乏系列性及差异性,从顾客的多样化需求来看,仍显得单调老化、层次少、创新不足。就财产保险促销系统来看,各公司大多采用保险广告、公共关系及销售推广等零星的、不连贯的促销方式,尚未形成一个完整、系统的促销网络。
5.培训与管理滞后,从业者素质较差
由于缺乏统一的领导与规范,各公司往往各自为政,随意试办财险营销。加之受专业人才及经验短缺的影响,基层公司普遍缺少主训讲师及营销主管,进而导致营销培训不足,营销管理滞后,从业人员素质较差的不良循环,制约了我国财险营销的发展。有的营销从业人员甚至用欺瞒顾客、贬损其它公司、收取回佣等不正当手段诱使顾客投保,这不仅违背了保险职业道德规范,也损害了财产保险公司乃至整个保险行业的社会形象。
6.从财产保险服务机制方面来看,也有待深化和完善
长期以来,各财险公司普遍忽视财产保险服务,大多把精力放在产品销售和保险理赔上,日常性的各种服务未受重视,服务机构及相关制度建设严重滞后。近年来不少公司推行“三个中心”建设,配备了一些专业设备和人员,开通了24小时服务热线,开发了一些延伸服务项目,受到了社会好评。但总体而言,我们的服务机制、服务项目、服务范围及品质等,仍与国外同行及社会要求相差较大。尤其是“顾客满意”的服务观念尚未深入员工之心,未能贯穿于财产保险服务活动的全过程,亟待落实。
二、树立我国财产保险营销新思维――整合营销
1.整合营销的概念
整合营销到目前为止还没有一个权威具体的文字说明,因为,它更是一种实践方法。传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡教授提出的4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。1950年尼尔・鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展史上的一个里程碑,他强调了将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上,整合营销与营销组合是一脉相承的,前者更为强调各种要素之间的相互关联,并要使它们有机统一成整体。整合营销更体现了一种营销的思维。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销方式和工具,如人员推销技巧、广告媒体选择等等,它们都有各自的功效。对企业来说,有些作用力可能相互抵消或削弱,如单纯追求技术完美,使得目标市场狭小,企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。整合营销就是使各种作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合,要撬起拳头而不是张开十指出击。
整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式,是对抽象的、共性的营销的具体化、个性化,是挑战营销环境的工具,使之更成体系。笔者比较接受1990年美国企业营销专家劳特明教授提出的整合营销理论,其强调用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消费者获取满足的成本(Cost),消费者购买的方便性(Convenience),企业与消费者的有效沟通(Communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。
因此,所谓整合营销是以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,是现代企业面对动态复杂环境的有效选择,它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。
2.整合营销的特点
同以往企业所采取的各种促销与沟通战略相比,整合营销沟通具有以下三个明显的特点:
一是强调顾客导向,即企业所采取的各种沟通活动的焦点在消费者和潜在消费者身上,而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。整合营销沟通从消费者和潜在消费者的真实需要出发,按消费者所能接受的方式、所需要的产品来进行各方面的信息沟通。
二是强调活动的连续性,即所有通过各种不同的营销沟通手段,在不同的媒体上所传递的沟通信息,是内在相联的、始终如一的。
三是强调战略导向性。即整合营销沟通的有效性在于它的实施最终是在满足顾客需要的基础上实现公司的战略目标,如销售目标、市场份额目标、利润目标等,而不是强调一时的“轰动效果”。
3.整合营销与财产保险的关系
财产保险商品营销是一种提供长期服务的营销活动,在营销过程中涉及到一系列的与顾客接触,以及与顾客之间的信息沟通活动,比如,设计何种险种?制定何种水平的费率?如何传递相关的险种信息以及服务信息?如何向保户介绍和推荐险种?何时推出适当的险种与服务?所有这一切都需要采取一致性、战略性的整体营销策划,以达到始终一致的信息传递,获得令人满意的沟通效果。财产保险整合营销的思维可以由下图展示:
图 财产保险的整合营销
在财产保险商品营销中,全面综合地开展整合营销沟通是非常必要的。它表现在:
(1)从战略上控制沟通效果。财产保险公司在经营财产保险商品时,可以通过实行整合营销沟通达到从战略上控制沟通效果的目的。营销沟通效果的好坏,首先在于能否从全局和整体上去把握和控制。如果能够使各个部门对企业经营思想的确立、企业战略目标的制定与实施统一认识,就可能使各部门群策群力,协调配合,向消费者传递有别于竞争者的独特价值的信息。
关键词:工作流程;职业岗位;承保理赔
金融保险专业根据岗位实际需求,采用灵活的实践教学形式,充分开展行业授课、顶岗实习,学生参与实战经营;以岗位需求为出发点,岗位所要求的素质为重点培养目标,培养素质全面,适应力强,具有团队合作精神与诚信、敬业的良好职业素养,掌握保险基本知识,具备保险公司、保险中介公司实务经营能力与基本技能,能在保险公司、保险经纪公司、保险公估公司、保险公司从事业务拓展、查勘定损、核保核赔、客户服务等实务工作的高素质高技能人才。
一、培养目标及就业岗位
培养素质全面,适应力强,具有团队合作精神、创新精神和诚信、敬业的良好职业素养,掌握保险基本知识,具备保险业务经营能力与专业技能,能在保险公司、保险中介公司从事业务拓展、查勘定损、核保核赔等实务工作的高素质高技能保险一线人才。
工作岗位及主要工作任务如下:
(一)保险营销 工作任务有:1.开拓客户,确保销售目标的达成;2.进行增员招聘、团队建设、业务辅导;3.协助客户进行理赔、给付、保全变更等服务;参加公司安排的各项业务培训。
(二)保险承保 工作任务有:对承保标的进行筛选、对承保标的的费率或者价格进行确定、对客户提出的问题进行详细的解答等。
(三)保险理赔 工作任务有:确定理赔案件、查审证明和资料、核定保险责任、履行赔付义务。
(四)保险客户服务 主要工作任务有1.通过电话、电邮、柜台等多种方式为客户及人提供投保、理赔等方面的专业咨询及业务处理;2.负责保单及相关材料的纸制文档及电子文档的档案管理工作;3.记录、跟进客户及人的诉求,转呈相关部门落实客户需求。
(五)综合内勤 工作任务有1.帮助业务员解答与条款与契约相关问题;2.按照业管规则进行保单填写与初步风险核保;3.负责与业管部门进行保单、产品资料交接;4.负责发票等重要有价证券的管理。
二、职业岗位要求分析
按照保险公司的工作流程设计专业岗位分别有:保险营销、保险、保险承保、保险理赔、保险客户服务、综合内勤岗位等。
(一)保险营销
是开展业务,特指保险公司的业务人员开展保险业务。保险营销岗位工作要求:1. 开拓客户,确保销售目标的达成,正确选择保险营销渠道;2. 掌握社交技巧方法和营销手段,对保险商品进行促销;3. 正确计算保费;4.具备沟通协作、服务创新的能力;5. 协助客户进行理赔、给付、保全变更等服务;具备团队合作意识。对应开设课程主要有《保险营销技巧》、《保险客户心理》、《保险营销礼仪》、《保险产品分析》。
(二)保险
保险岗位要求:1.依据确定目标市场的调研目的,用问卷、电话、访谈等方法进行调研;2.能与被调查对象进行有效沟通;能用准确、精练的语言表述保险条款的内容,熟悉保险的专业知识和一切客户可能提出的相关问题的解答。发挥自己的专业优势,详尽、准确、通俗易懂地解释保险条款。具备较高语言表达能力和分析问题的能力;3.灵活运用营销和社交技巧、方法;4.能用电脑进行文字输入,并熟练使用office软件;5、能按照公司的要求填写固定格式的投保单,并建立相关数据档案;能按照保险公司和银行的要求开立保费帐户;按照保险公司要求领取保单和收据;及时交给客户并介绍收据的作用和理赔程序、变更告知和理赔通知;6.具有金融财务知识注重降低成本、提高效益。能正确计算保险费;会在银行开立账户;7、时刻遵守职业文明礼仪规范;语言规范,举止得体;8、能吃苦、耐劳,有持之以恒精神、工作踏实、认真、谨慎,积极主动;具备客户至上的服务意识;9、具备团队合作意识;具备抗挫折能力;具备及时总结自己工作、改正错误、补救失误的能力;10、遵守相关法律(保险法\民法通则),有商业道德,保证最大诚信。需要取得《保险从业资格证书》。
(三)保险承保
将投保单资料输入保险公司内部计算机承保系统;搜集风险信息,进行风险识别、评估和控制;根据核保政策对投保人提出的投保申请进行审核;决定是否承保并做出承保决策;缮制保险单证
保险承保岗位要求主要有:1.熟悉保险相关法律、法规和规章政策;2.较全面地掌握保险基础理论、核保专业知识;掌握保险条款、保险合同、实务处理方法及基本原理,熟悉保险核保业务管理的政策、流程及服务标准,并能正确贯彻执行核保方针、政策及制度;3.熟练运用办公系统软件,掌握统计和量化分析方法;4.具有良好的表达能力、较强的沟通能力;5.具有敏锐的观察能力和分析判断能力,有团队合作精神;6.具有较强的风险意识和风险识别、评估和控制能力;7.人寿保险要求具备一定的医学知识,财产保险要求具备一定的机动车辆相关知识(车险)、进出口贸易相关知识(水险)等。
所开设课程主要有《保险承保》。
(四)保险理赔
保险理赔岗位要求了解保险理赔的相关知识;能够协助理赔员为客户提供理赔服务。
1、掌握接报案、查勘、定损的方法,及时进行手工登记立案。
2、根据立案通知书,及时登录未决赔案,准确选择出险原因,准确录入预估赔款金额。
3、收集或催收有关索赔单证。
4、缮制理赔案卷,对于拒付的案件,能够做到向客户合理解释拒付原因,并能妥善处理与客户的纠纷。
5、及时通知客户领取赔款。
6、按有关规定装订、保管理赔案卷。
7、按月编制理赔业务报表说明;编制季度、半年、全年理赔分析报告。
所开设课程《人身保险理赔》、《财产保险理赔》。
(五)保险客户服务
保险客户服务岗位要求有:
1、建立客户关系管理系统,对客户信息进行整理、分析。
2、以客户需求为导向,以客户满意为目的的为客户服务。
3、多次沟通,稳定并拓展客户,做好后续跟踪服务。
4、运用互联网、电话、传真、信函等多种途径与客户沟通。
5、熟练运用office等办公自动化软件,业务系统操作熟练;具有较好的团队合作意识,工作主动性较强。
6、有较好的服务意识和沟通技巧,聆听能力、理解能力、语言表达能力较强。
7、坚守保险从业人员职业道德,工作认真、责任心强、抗压能力强。
所开课程有《保险客户服务》等。
(六)综合内勤
综合内勤岗位工作任务有出单及核对保单,提醒外勤续保、录入与存档业务相关的资料、配合内勤主管进行单证整理对应开设课程《计算机基础》、《保险客户服务》、《保险产品分析》、《保险承保》、等。
三、学习领域构建
校外实训大致包括:一是到保险公司业务管理中心、财务中心、客户服务中心实地演练,熟悉业务操作流程;二是到各类保险标的责任事故现场、汽车修理厂等,培养现场查勘、核定赔偿责任、分析理算保险赔款的能力。三是到保险公司营销部参加晨会、夕会、业务培训,随保险业务员走访客户,掌握陌生拜访、约访、条款解释、拒绝化解、业务谈判、促成签约等营销技巧。
参考文献:
[1] 陈俊杰;《高职院校金融保险专业建设探析》;中国商界(上半月);2010年03期.
关键词:保险 推销 异议处理
0 引言
异议处理是保险推销专业化流程中极为重要的一环,对任何保险营销员而言,不能够熟练的进行异议处理就意味着无法正常的开展推销工作。尽管异议处理不是推销的本质,但却是推销成功与否最直接的外在原因。所以从事保险营销相关的人员都格外重视异议处理。
1 推销从异议处理开始
推销是什么?它是指商品(或服务)的拥有者为实现商品的功效,主动积极地采用刺激、吸引、规劝消费者购买其商品(或服务)的一系列信息传递活动,帮助消费者认识商品(或服务),产生购买欲望,并转化为购买行为的一种赢利性销售活动。
对陌生的事物心存恐惧,这是人之常情。所以营销员在寻找消费者的过程中,本身就是一位不速之客,所带商品也是陌生之物,对客户来说,在是善意还是恶意都未知以前,当然心存警戒,摆出排斥的态度。所以作为营销员必须明白,消费者对保险和保险产品的拒绝是很自然的反应,也很正常。人们很自然地抵制新事物。营销员在成长过程中所取得的大部分成就都是通过战胜抵制才得到的。回溯到1820年,铁路也被人们反对,大部分理由是说它会使人们震颤,而且使女人、牲口和猪早产;使奶牛停止产奶;使母鸡不再下蛋。现在,虽然外部世界已经改变,但人性本质依然一样,即人们通常不愿意改变自己的惯性状态,因此,应该预见到会被抵制。
优秀的营销员员认为被拒绝是常事,并养成了习惯吃闭门羹的气度。他们时刻准备好了被拒绝,但是会有自信心说服顾客,这样的营销员就会很容易销售成功,就算没有成功,他们也会静下心来好好地思考顾客拒绝的原因,从而及时的找到解决的办法,等到以后再遇到类似的问题就能够轻松的解决,成功率自然会变大。
很多营销员之所以不能很好的推销产品是因为他们只是想到自己卖一件产品赚多少钱,如果只想到自己能赚多少,那推销一定会遇到更多的拒绝,营销员会受到更多的打击。
营销员不是把产品推销给顾客,而是在帮助顾客,帮助顾客解决困难,提供最好的服务,永远不要问顾客要不要,而要问自己能给顾客提供什么样的帮助。
2 正确看待异议处理
关于客户异议,首先我们要充分认识它,然后合理化解它,最后有效利用它,这样我们在保险营销中就能够处于主动地位,把握好营销的时机,能够得到客户真诚的信任,最后跟营销员签单。
客户异议是营销员在销售保险时,与客户产生的不同意见,遭到客户的质疑或拒绝。例如,营销员要去拜访客户,客户借口忙而推脱;询问客户需求,客户也不说实话;向客户解释产品,客户并没有认真地听等等,这些都可以看做是客户异议。
不管是那种产品和服务的销售,都有可能会出现客户异议,保险的推销也不例外。
我们可以从很多方面来分析客户异议产生的原因,可能是客户的原因,也可能是营销员的原因,还可能是公司的原因。具体来讲有以下几种情况:客户从心底里对销售行为的抵触导致的异议;由于不了解保险而导致的异议;已有较稳定的保险服务人员会对新接触者产生异议;营销员不恰当的营销行为使客户反感而导致的异议;由于营销员不能清楚的讲解产品导致异议;没有尽善尽美的做好销售服务也可能导致异议;保险公司的品牌及形象等问题会使客户产生异议、理赔时限及服务质量会使客户产生异议。
3 拒绝处理的原则
3.1 辨别真伪原则。问题是准主顾对营销员本能的、下意识的排斥和应付,一般前两次大半是假拒绝。这时要用直觉判断或用提问题的方法来判断拒绝的真假。
辨别真伪的本领大多是在实践中磨练出来的,经过长时间的实践,对客户问题真伪的判断准确性会有较大的提高,掌握了这个本领是进行异议处理的基本前提。
3.2 倾听原则。仔细地倾听便于营销员分辨客户的真假拒绝,也是对客户的一种尊重。保险行销有一段很经典的行话——微笑打先锋,赞美第一招,诚心做后盾,倾听价连城。倾听也是一种基本功,会倾听的营销员才会进行有针对性的提问,会提问的营销员才是聪明的。倾听能够很好的理解客户的意图,并且能够避免“言多必失”的情况。任何客户都是喜欢可以认真倾听自己想法的营销员,而不喜欢喋喋不休的营销员。
3.3 不争辩原则(双赢原则)。应首先赞美认同客户的观点,然后适当时候说出自己观点,客户容易接受。例如:“李总,您能提出这个问题,说明您原来也是这方面的专家啊!其实这里有一点点的区别……”在实际工作中的LSCPA异议处理模式正是基于这条原则。很多时候退一步海阔天空,争辩的一方往往为了一时之气,明知自己不对都不会认错,如果营销员能够有效的避免争辩,客户会觉得营销员素质高、懂人情、值得信赖,成交当然变得容易许多。
3.4 委婉但坚持促成。有时候营销员的观点是需要坚持的,尤其是一些原则性的异议,比如保险是骗人的等等类似的问题。营销员可以针对一些异议使用“YES……BUT”模式,既不失面子,又不失机会。据有关人员研究,一般客户成交需要营销员连续尝试5次成交要求,客户才肯答应,所以必要的坚持是不可或缺的。
3.5 善用提问方式收集客户资料。有很多客户的资料是很重要但也很私密的,比如财富状况。营销员不能直接向客户索要数额,那样会比较尴尬。聪明的营销员会用一些比较聪明的提问,比如询问房产情况、子女教育情况、个人爱好、事业目标等等,经过综合分析,就能够基本判断出客户的购买力。
4 拒绝处理的方法
4.1 婉转的间接法,我们在处理拒绝时一般都会采用这种方法,先不要否定对方,等对方的情绪平静了之后,再发表自己的看法,这样对方就会不知不觉的接受你的看法,具体来讲,我们可以这样陈述“是的,您说的对,但是……”
4.2 针对的询问法。这种方式主要是通过一些引导性的问题来试探准主顾拒绝的真正理由,进而发现他们真正想要解决的问题。询问法算是处理拒绝的一把利刃,这种方法最适合准主顾为了搪塞而拒绝。我们可以在三个问题之内,了解客户的真实想法。
4.3 肯定的正面法:直接从客户面临的问题出发,发表自己的见解,但是要注意不要表达的太直接,要充分的表现自己的真诚让客户信任。比如把钱用来买保险比存银行更划算,营销员可以这样处理:买了鸡蛋分放在几个篮子里,以防放在一起万一菜篮子掉下来全部摔碎。我们可以选择多种办法来理财。把钱放在银行是为了以备他日之需,还可以拿到一定的利息。但是当储蓄中发生意外时,不仅储蓄计划可能中断,很可能会使全部储蓄用于应急而变得一无所有;保险,尤其是长期保险不仅具有储蓄的效果,而且还能够转移风险,仅需交一些保险费,发生风险时,就会得到相应较多的保险金。
4.4 巧妙的转移法——即是将准主顾的注意力转移到其他推销重点的方式,如果准主顾只是随便找了一个借口提出了某些问题,那么将他们的注意力转移后,他们可能就忘了之前的问题。如准主顾说缺钱,可以先不理会这个问题,想办法将其注意力转移到商品利益上,当对方对商品有了兴趣之后,就不会说缺钱了。
保险专业化推销流程是一个有机的整体,异议处理是其中重要的一环。只有做好每个环节,才能够形成比较强大的营销能力。
参考文献:
[1]中国平安人寿保险股份有限公司内部培训资料.
[2]李研,徐静珍.中国保险营销创新研究,河北理工大学学报,2008-02.
[3]郑袆华.当前我国保险营销存在的问题及其建议,经济研究,2010-11.
[4]/view/e397235e312b3169a451a447.
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