图书零售市场分析范文

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第1篇

在品种繁多、内容差异性不大的饮食类图书市场上，价格和内容展现形式无疑成为影响读者购书的主要因素。

【关键词】图书市场 市场分析 市场份额

中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.12.206

俗话说“民以食为天”，生活质量的提高使得人们越来越在意自己的饮食。目前，饮食类图书是生活类图书中一个重要的类别，其在生活类图书市场所占码洋比重仅次于大众健康类图书。近几年，饮食类图书零售市场的监测数据显示，中国饮食类图书品种规模逐年增长。一些菜谱书登上各大书店的销售排行榜，以及菜谱书书架前的人潮涌动，无疑都表明这类图书有着强大的市场需求。尤其是2012年《舌尖上的中国》一经问世，即以其强大的文化共鸣成为读者关注的焦点。据北京开卷公司数据统计，该书自2012年6月出版以来就占据了饮食类畅销书榜首。

一、饮食类图书市场的兴起

中国春秋末期的思想家孔子曾说：“饮食男女，人之大欲存焉！”而中国战国时期的思想家告子则主张：“食色，性也！”可见，在中国文化中，食被放在非常重要的地位。几千年来，“民以食为天”的观念深入人心，饮食类图书在中国有着丰富的出版资源与巨大的市场潜力。

中国饮食类图书出进步且丰富。上世纪60年代，中国第一本大众化菜谱问世，标志着中国现代饮食类图书出版的开始。不过在计划经济时代，中国饮食类图书出版形式和品种都相对单一。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，消费者更加注重菜肴的营养价值与审美感官，这是现代人饮食向高品位追求的必然结果。20世纪90年代末，中国港台地区开始流行彩色、图文并茂的菜谱书，为中国大陆彩色菜谱的发展提供了有益启示。在方兴未艾的新媒体时代背景下，饮食类图书也正在通过网站、电子书等方式，实现媒体互动与资源整合，满足消费者多方面的需求。

二、饮食类图书市场的现状

1.动销品种扩张，市场规模缩减。

饮食类图书在生活类图书零售市场的码洋比重经历了一个先下降后上升的过程：2005年至2010年，饮食类图书码洋比重由19.68%下降到14.57%，随后，有所回升。2012年，饮食类图书动销品种数超过8000种，码洋比重占生活类零售市场的18.49%。2010年成为饮食类图书码洋比重转变的节点。在这一年度，大众健康类图书市场受“张悟本事件”影响，市场增速由正转负，份额也严重下滑，饮食类图书的相对码洋比重也随之上升。

通过对比饮食类与生活类图书零售市场的历年同比增长率可知，二者均经历了增速由高转低乃至负增长，再逐渐回暖的过程。2005年至2008年，生活类图书市场均保持10%以上的同比增长率。不过，在大众健康类图书爆发出一系列的问题后，其市场增速下滑，从2010年至今出现连续几年的负增长。饮食类图书市场亦出现增速逐年放缓状态，但相比较而言，其市场缩减幅度略低于生活类图书。而在经历了2010和2011年两年的负增长后，2012年，饮食类图书市场增速有所回升，同比增长率为6.02%。这与强势畅销书《舌尖上的中国》带动饮食图书热销有着密不可分的关系。

2.利益驱动，出版社蜂拥而上，质量良莠不齐。

只有饱和的产品，没有饱和的市场，由于菜谱类书籍市场的广阔，众多出版媒体都开始涉足此类书籍。从科技类到文艺类，再到旅游类以及一些专业出版社……五花八门、蜂拥而来，足见其中的含金量对出版界的吸引力。除了金盾出版社、中国轻工出版社、各大科学技术出版社等“老辈们”，仅2005年1月，就有青岛出版社、中国纺织出版社（尚锦文化）、广东旅游出版社等都推出相关系列产品。也正因为这样，造成了饮食类图书种类多，质量参差不齐的现状。

三、现阶段饮食类图书的特点

1.经典型菜谱不断翻新，《大众菜谱》持续常销。

根据开卷调查及图书大厦的销售情况来看，综合类型的传统式《大众菜谱》仍排在市场前列，如吉林科学技术出版社的《好学易做家常菜1001样》（19.80元）、中国商业出版社的《好太太拿手家常菜1001样》（19.60元）、内蒙古科学技术出版社的《大众菜谱888样》分别获得去年12月美食类畅销书排行榜的第4、第8、第16位，其中吉科的销售量在当月达到了783本。

2.菜谱种类层出不穷，系列丛书细分天下。

从内容来看，由于人们对饮食的口味变得越来越挑剔，读者们对菜谱书的要求也越来越高，为了提升读者们的购买兴趣，菜谱的分类渐渐地从传统的单纯以食物种类、烹饪方法编排转变为以实用、科学为宗旨的多样性分类，以目前在此类书市场占据含量较高的中国轻工业出版社为例，它根据都市现代人快节奏的生活特性推出“现代人食谱”系列丛书，为普通读者的饮食生活推出的实用性强“大众菜谱系列”，以及依据中国饮食文化推出“迷你菜系”系列等都在市场上取得了良好的收益；同时随着人们对自身健康的愈发关注，一些诸如“家庭保健食谱”、“营养健身食谱”、“病人菜谱丛书”等也相继面世。由此可见，具有个性化、科技含量高的菜谱在市场占的比重越来越大。

第2篇

图1 2003年-2012年8月份同比增长

但从图书的生产商——出版社的生产情况来看，根据新闻出版总署2012年8月7日的《2011年全国新闻出版业基本情况报告》显示：截至2011年年底，全国共有出版社580家，共出版图书369523种（重版、重印162017种），我国已经以年出版新书20余万种的出版品种而稳居世界第一位，总印数77.05亿册（张）、定价总金额1063.06亿元，与2010年相比，分别增长12.53%（重版、重印增长16.48%）、7.46%、13.57%。无论从图书出版的品种数量、印刷册数来看，都依然呈现了较高的增长速度。

由此可以看出，一方面是由于读者的阅读习惯和资讯来源的多样化导致的购书意愿下降，图书市场并没有随着人均GDP的增长而同步增长，纸质图书零售市场开始进入低速增长的下行通道；另一方面，随着全国图书出版单位转企改制任务的基本完成，出版社的市场意识更加增强，上品种上规模的冲动得以骤然释放和提高，所以说，虽然图书销售的整体增长趋缓，甚至在逐步缩少，但图书品种（包括新书品种）和印刷册数依然增长迅速。两相挤压，必然导致很多出版图书品类门槛较低的出版社面临越来越大的库存和退货压力。面对如此市场环境，出版社该如何作为才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，为自己赢得一席之地呢？

首先，从国家对图书出版行业发展方向的规划和政策来看，近期目标是国家将推动出版行业的资源整合，鼓励兼并重组，继续深化生产经营体制改革，加快建立完善的现代企业制度，在全国范围内打造和培育一批国内一流、国际知名的大型出版传媒集团。所以很多大型出版社特别是一些上市的出版集团在政策的支持下，凭借其雄厚的财力和良好的出版资源，开始上演一场场“圈地远动”，大举拓展自己的出版领域，在切入的新领域成规模地迅速推出多品种产品，使图书出版行业进入了快速洗牌的时代。虽然在当今时代，网络化使得信息传播有着前所未有的快捷和方便，而物流的畅通也为这一切提供了便利和可能，同时，读者的“泛阅读”习惯正在形成，这一切都使得大出版社（出版集团）的迅速扩张成为可能。但就长远来看，这种扩张不具有可持续性，只是更挤压了许多没有优势特色的中小出版社的生存空间，对于整个图书行业来说，并没有提升整个行业的利润和增加收益能力。种种迹象已经显示，虽然新书的品种规模不断扩大，品种数在增长，但图书自然品种增长对图书整体自然增长的重要性开始降低，对于低增长下的图书市场来说，靠增加品种的扩张战略将难以为继。出版业经过一番洗牌，最终还是要回归到理性的市场轨道上，即利润为王的市场铁律。

其实，许多发达国家已经经历过这种出版业在信息变革时代的洗牌，可以给我们以很好的借鉴。那就是对于有规模和实力的大型出版社（出版集团）来说，必须进行出版行业赢利模式的深刻转变，一方面，跟上时代的发展潮流，适应读者的阅读习惯，逐步建立从纸质书过渡到电子书的商业赢利模式。另一方面，最为重要的一点是，大型出版社必须充分利用自身的两大资源——专业的作者资源和大量的读者资源，将其发展成为一个连接读者和专业人员之间的专业综合解决方案平台，最终的目的是通过建立一个专业的技术解决方案平台和综合咨询服务平台，为目标客户提供系统、成套的个人成长和工作生活帮助。

对于不具有雄厚实力财力的中小型出版社来说，就必须深入细致地研究图书市场，在某一自己专长的领域内做深做透，才能在未来的图书市场中争取到自己的生存和发展空间。

第3篇

我们先后走访、调研了省新华书店连锁总部、省发行协会、省教育厅、省文化厅、南昌大学、江西中医学院，以及南昌市、上饶市、上饶县、婺源县、鹰潭市、贵溪市、景德镇市、乐平市、浮梁县等市、县新华书店和时代图书广场，并请全省各设区市、县新华书店填报了门市经营情况调查表，基本掌握了我省一般图书市场状况和全省新华书店系统门市及一般图书经营的基本情况，了解了门市和一般图书经营中存在的主要问题。经认真梳理、思考，并参考有关资料和走访对象的重要观点，形成了我省新华书店门市和一般图书经营情况综述文章：

一、我省一般图书市场分析

经分析研究，我们认为，除计划性征订发行的中小学教材和上目录的教辅，一般图书市场大致包括：门市零售的各类一般图书（含市场化发行的中小学教辅）、大中专教材、图书馆馆藏图书、机关企事业单位团购图书、农村图书市场等。

1、门市零售市场约2亿元。

据省出版局发行处资料统计，2005年我省民营书店2254家，从业人员6700人，年销售码洋近8亿元（含各类教材、教辅、图供，以及批发、零售重复计算），估计其中社会零售近1亿元。省店连锁总部2005年统计全省门市零售9464万元，我省新华书店系统约占全省门市零售市场的50%。

2、大中专教材市场约3亿元。

据我们调研，全省全日制大中专及成教、职教学生总计达140余万人，平均每人每年使用教材300元码洋，估算我省大中专教材市场总码洋每年可达4亿元码洋，除掉行政部门垄断部分，真正进入市场的估计有3亿元码洋。

2005年全省新华书店大中专教材发行码洋约2700万元，占全省大中专教材市场的9%。

3、图书馆馆藏图书市场约1.5亿元。

据我部及时代图书广场的调研，近年来全国图书馆采购数量年均增长50%，其中主要增长源是高校图书馆。对比去年教育部《普通高等学校基本办学条件指标（试行）》规定的生均80至100册藏书量，我省高等院校图书馆藏书缺口较大，特别是今、明两年因高校达标评估和新校区建设，形成了一个采购高峰，估计全省高等院校图书馆每年的采购码洋超过7000万元。

根据2003年教育部《关于印发中小学图书馆（室）规程（修订）的通知》，小学至高中图书馆生均藏书需达15-50册，而我省中小学图书馆目前生均藏书仅8-12册。省教育厅计划在“十一五”期间，争取中小学图书馆每年生均增加1册图书。我省共有中小学生600多万人，每年需购书600余万册，按平均每册5元计算，每年将购买3000多万元图书。

另据省文化厅介绍，全省现有公共图书馆104所。在目前公共图书馆全省人均购书经费仅0.12元的情况下，已形成516万元的社会公共图书馆图供市场，按全国人均购书0.34元的标准，我省应具有1462万元市场份额。若按文化部《关于开展2003年县以上公共图书馆评估定级工作的通知》规定的一级图书馆标准，省图书馆年入藏种数不低于14000种，设区市图书馆图书年入藏册数不低于5000种，县图书馆图书年入藏册数不低于2500种计算，市场潜力巨大。

总体估计全省图供市场每年可达1.5亿元码洋，但我省各级新华书店对各类图书馆的供应总和不足300万元，约占全省图供市场的2%，完全处于边缘化地位。

4、随着社会经济的发展，机关、企事业单位团购市场潜力很大，且对价格不敏感，但市场总量不确定，与场外营销活动的频率和力度密切相关。

5、农村图书市场。

农村图书市场是值得开拓也应该为之服务的广阔天地。通过努力，可取得社会效益和经济效益双赢的成效。

二、新华书店系统门市和一般图书经营的现状

（一）主要数据和简要分析

1、我省新华书店共有营业门市网点174个（根据各设区市店报来的《2005年全省新华书店门市情况调查表》统计，下同），门市营业面积近8万平方米。

全省直接从事门市工作的正式职工1440人，占全部正式职工人数（不含省店）的41%；另有门市聘用工634人，占全部聘用工的75%。大多数新华书店领导和职工认为，门市工作是窗口，要求高，琐碎事多，收入较低，难于管理，领导不重视，正式职工不愿意去，是安排富余人员的地方，有的甚至将其作为惩戒职工的场所。

2、据各市、县新华书店报来的《2005年全省新华书店门市情况调查表》统计（只针对有门市的市、县新华书店进行统计，不包含省新华书店的数据），2005年全省新华书店实现门市销售收入1.75亿元（含图书、音像、文化用品、数码产品），占全年销售收入（13.86亿元）的12.6%。其中县级店的门市销售收入一般仅占全部销售收入的2%-7%，比例极低；设区市店一般占15%-28%，比例也较低；南昌市店情况较好，占68%。比例如此之低，根本不足以形成经济增长点，有些书店的门市和一般图书销售收入和利润甚至成为可忽略不计的可有可无的部分，形势严峻。

新华书店门市均为自有场地，对门市经营从未进行独立核算，或者严格意义上的独立核算。在未计门市房产折旧（或市场化租金）的情况下，粗略统计2005年全省新华书店系统门市亏损近800万元，而全年营业利润为8032万元（按各市、县新华书店统计，不包含省新华书店数据）。

可见，多年来各级新华书店过度依赖中小学教材收入，县级新华书店尤为突出，门市经营亏损较为严重。

3、省店连锁总部负责统一进货、统一配送的连锁门店达93家，已基本覆盖全省新华书店的主要门市网点。连锁后的主要优势是连锁门店的备货品种迅速增加，销售有所上升，实销实结制减轻了基层书店库存压力，但销售品种的适销对路和科学规范管理亟待加强。2005年全省连锁门店的平均退货率高达38.1%。

据连锁总部统计，2005年全省连锁门店（共计93家）销售图书、音像制品总额为9464万元。我省连锁门店的卖场平效（每平方米年销售额）为1180元，约为江苏省的70%（江苏全省连锁门店2005年一般图书零售5.35亿元，门市面积约33万平方米，卖场平效约1620元）。但我省设区市店中心门市的卖场平效接近4000元，可见中心城市的门市销售明显好于县级门店。

4、我省新华书店的门市经营项目集中在图书、音像制品（呈现萎缩趋势）、文化用品、数码产品的零售方面，大宗团购、大中专教材、图供业务的市场份额很低且竞争力不强，县级门市的团购市场更小。

据时代图书广场的有关调查，在设市店中心门市的图书销售结构中，文教类占50%、少儿类占10%（其他为科技类17%，社科类11%，文艺类12%），平均每天成交300单，平均每单销售额不足30元，每年的2月、9月为销售高峰，说明读者构成以中小学生为主，每单消费额偏低，且购买能力较弱。县级店更是可想而知，有的县级店门市每天销售额仅有几十元，连水电费都不够，更不可能养活员工，盈利就无从谈起。

（二）市场竞争分析

1、一般图书竞争完全市场化。

（1）我国国民图书阅读率不断下降，网络阅读率则年均增长107%，多媒体信息渠道发展迅猛，图书消费并未与居民购买力同比上升。我省居民消费能力偏低，使得我省一般图书市场总量偏小，难以得到上游资源的优先照顾，市场竞争更为激烈，在折扣、品种、服务等方面呈白热化趋势。

（2）一般图书的批发、零售对内资、外资全面开放，大中专教材、图供的折扣竞争已经白热化，零售市场的折扣竞争事实存在。洪北图书批发市场零售折扣7至85折，网上购书折扣低于9折，盗版市场零售折扣1至3折。

（3）同样受中小学教材利润减少的挤压，浙江、江苏等省新华书店改制后普遍加大了对一般图书市场的投入，并已经进入我省的零售、图供市场，他们的市场适应能力有待观察。

2、在零售市场上，我省新华书店的主要优势在于文教类之外的一般图书份额、齐全的品种、数量占优势的连锁卖场、较好的购书环境、较先进的信息系统、良好的品牌信誉、雄厚的资金实力。

主要劣势在于最昂贵的制度成本（不尽合理的制度设计造成的效率低下和资源浪费）、最昂贵的人力成本、进货折扣高、环节多反应慢、服务质量较低等方面。

二、我省新华书店门市和一般图书经营存在的主要问题

（一）管理体制不适应市场化竞争

自去年10月授权省新华书店直接管理各级新华书店后，尚未进行体制改革和机制更新，新华书店系统还未脱离计划经济的经营管理模式，面向市场的现代企业制度有待建立、健全。

干部使用仍以行政事业体制下的任命制为主，基层缺乏用人自，普遍存在人浮于事，甚至因人设岗的情况。员工普遍存在等待、观望和吃中小学教材大锅饭思想，门市经营坐店等客，官商作风严重，对一般图书销售“事不关已，高高挂起”，对读者冷漠，部分县店门市居然上行政班，下午六时就打烊关门，有的基层书店春节黄金周不是抓住商机促销，而是关门大吉，严重缺乏参与市场竞争的积极性、主动性和必要的冒险精神。经营者“怕出事”、“怕得罪人”的想法和复杂的人际关系等非经营因素在一定程度上限制了市场竞争能力的发挥。

（二）经营机制限制了积极性的充分发挥

各级新华书店严重依赖中小学教材收入和利润，普遍在吃中小学教材大锅饭的现象，职工个人收入与门市和一般图书经营业绩相关度很低，对一般图书普遍不够重视。企业发展的着重点和资源分配仍然不可避免地向中小学教材、教辅征订发行倾斜。大中专教材市场、图供市场、政治读物发行、农村图书发行日渐萎缩，一般图书销售式微，有边缘化的可能。

连锁总部与连锁门店分属独立的法人单位，没有建立真正的利益共同体关系，总部对门店缺乏行之有效的管理手段，门市连锁体系兼具直营与加盟的部分特征，还未成为真正意义上的直营连锁店，总部对门店和业务人员的考核力度都不大。门店的进货渠道和折扣固定后，一旦总部的请配满足率和配送时效不能达到门店要求，则门店的请配、销售积极性下降。

（三）门市和一般图书经营亟待解决的主要问题

1、思想观念落后保守，机制僵化，市场化程度较低。

2、明显高于社会和行业平均水平的人力成本压力巨大。

3、普遍缺乏严格的独立核算，科学的经营策略制订和精细化管理没有基础。

4、连锁体系的统筹指导和规范管理亟待加强。

5、连锁总部批发折扣固定为7折，难以保证基层店的利益进而调动基层店的积极性。

6、配货品种、数量的适销对路，以及满足率、到货时效是连锁经营的生命线，亟待加强。

7、缺乏营销意识和有效的营销活动。

三、我省新华书店门市和一版权所有，全国公务员共同的天地!般图书经营的思路和建议

（一）解放思想，更新观念是前提

“狭路相逢勇者胜”，在激烈的市场竞争中，我们必须解放思想，更新观念，激流勇进，尊重历史，正视现实，不怨天尤人，不悲观失望。要科学统筹门市和一般图书经营与中小学教材征订发行的关系处理和资源分配。在中小学教材、教辅利润空间日渐缩小的严峻形势下，更需要我省新华书店系统积极占领一般图书发行市场，提高市场占有率进而获得利润，形成新的经济增长点，以弥补教材、教辅政策变化后所带来的损失。

（二）面向市场的体制改革和机制转换是出路

加快建立新华发行集团的步伐，确立其参与市场竞争的主体地位，在产权清晰、权责明确，妥善解决历史包袱的前提下，积极探索投资主体多元化，吸引有独特竞争优势的战略投资者共同经营，保证我省新华书店在快速开放的图书市场竞争中占有一席之地。积极参与竞争与合作的开明、开放态势有利于企业在激烈的市场竞争中生存、发展。

在体制改革的同时更新机制，对员工实行全员劳动合同制，对经营管理者全面实行聘任制，使经营者真正拥有经营自和用人自，个人收入与绩效紧密挂钩，才能从根本上解决门市和一般图书经营的主动性、积极性问题。长远来看，有一支独立的队伍和必要的资产完全摆脱对教材利润的依赖，专门从事门市和一般图书经营，必然能够快速提高门市和一般图书的经营管理水平，依此思路开拓一般图书的细分市场，做大一般图书销售规模，提高门市经营水平。

（三）管理和经营的具体建议

1、切实转变经营理念和经营作风，以寸土必争的精神占领每一块市场。有了这种意识和积极性，就可以不断提高在一般图书市场上的竞争能力，培育和形成新的经济增长点。

多年的中小学教材发行垄断利润削弱了新华书店的竞争意识和对一般图书的重视与投入，加上相对于民营书店的高成本，使得新华书店在近几年的一般图书市场竞争中份额逐渐降低，在大中专教材、图供的投标中竞争失利，频频落标。随着中小学教材发行竞争的加剧，新华书店迫切需要新的经济增长点，重视和加强一般图书销售力度与投入，达到“收复大中专教材市场，三分天下有其一；抢占图书馆馆藏图书市场，与民营书商平分秋色；垄断党政机关、企事业单位学习培训图书市场，以优质服务取胜；开拓农村图书市场，在为农民兄弟服务的同时，获取经济效益”的目标。

2、统筹规划，加强中心门店建设。

与民营书商、网络书店和外资比较，新华书店现有的门市卖场是最主要的竞争优势和市场壁垒，黄金商圈内的门店也具有长期投资价值。将来的省发行集团应该统筹网点建设基金，加大门市建设的投入力度，加强对门店建设的统一规划和经营指导。根据当前的读者构成和门市发展趋势，建议中心城市门店向提供便捷的文教类产品为主，兼顾其他各类图书品种齐全的、服务性的综合性卖场方向努力。同城的大卖场之间注意各自的特色定位、错位经营，最终达到控制区域性图书零售市场和搭建销售通路、提供增值服务的效果。

大卖场建设应以具备必要消费能力的中心城市为主。建设过程中还要强调规模适度与卖场平效，避免不求效益的盲目投资。

同时，通过开展评选“星级门店”、“星级营业员”等活动，提高门市经营管理水平，提高服务质量，把读者的需求放在首位，树形象，创品牌。

3、实行全面、彻底、严格的独立核算。

我省新华书店对门市和一般图书经营普遍没有实行严格的独立核算，失去了开展精细化管理和制订经营策略的必要基础，同时缺乏提高门市经营水平和一般图书销售的动力。建议省店尽快制定统一的独立核算规定，对门市和一般图书经营所应分摊的固定资产折旧（或市场化租金）、人力成本、资金成本，以及与教材发行共享的其他资源都做出合理界定并确定比价，对实际经营绩效做到考核有依据，评比有指标，绩效可挂钩，彻底改变躺在中小学教材利润上吃大锅饭的现象。

4、提高对门市和一般图书经营的考核权重。

（1）在独立核算的基础上提高考核权重，是目前条件下促进门

市和一般图书经营的有效办法。多年来集团公司对各级新华书店的考核体系中，门市经营和一般图书销售绩效仅在社会效益部分占较小权重，很难刺激各级新华书店做好门市经营一般图书经营的积极性。建议将门市经营和一般图书销售与教材、教辅发行考核设置为同等权重。

（2）经营者和员工的任用和收入与门市经营和一般图书销售业绩挂钩。

新华书店经营管理者和员工的任用、收入不仅要与中小学教材、教辅征订发行业绩挂钩，同时也要与门市经营和一般图书经营绩效密切挂钩。对经营管理者的考核任用，要将门市经营和一般图书销售业绩作为重要指标。对于员工要实行联销计酬，收入与销售业绩紧密相关。可以由省店制订指导性方案，由基层法人根据考核目标和经营特点制订分解方案，层层挂钩。目前条件下可以考虑两步渐进办法：第一步参考上饶市店“自负盈亏、独立核算、下不保底、上不封顶”的双效目标责任制，在不交场地租金但上缴规定利润的情况下，除了社保费单位应交部分外，其他费用全部签入门市责任状，自负盈亏，其效果是中小学教材利润补在明处，门市有压力，一般图书销售收入历年递增。第二步，采取岗位工资（或档案工资）由中小学教材利润承担（但应逐年递减），绩效工资（或奖金）完全与门市和一般图书经营业绩挂钩（所占比例逐年上升）。考核的目标和奖惩办法、标准一定要明确、具体并得到落实，否则难以起到激励作用。

总体上遵循两个原则：有利于充分发挥和调动经营者和职工的主动性、积极性；个人收入短期内不产生剧烈波动。

（3）在独立核算、分开考核的基础上，应对简单化的销售收入年递增10%之类的考核指标进行修正，这种指标可能造成两个不利后果：一是基层隐瞒实际经营数据，甚至在达到一定增长之后故意停滞不前；二是可能强化重销售、轻利润（或减亏）的不良倾向。

从企业的长远利益出发，今后应该着重考核市场占有率和利润率之类指标，更加科学、合理、细致地考察分析经营者的实际业绩。

5、连锁经营水平与门市经营和一般图书销售有着密不可分的关系，须大力加强连锁总部的管理职责和服务功能，切实发挥其在连锁体系中的关键、核心作用。

（1）统一、高效的连锁体系要求总部有效发挥指挥中心、信息中心、商流物流中心作用，连锁总部要树立服务门店的观念，不断加强对门店的规范化管理和经营指导。

（2）连锁总部与连锁门店之间应互相制约，总部要提出对门店的请配率、退货率、销售额等指标的考核要求，门店对总部要提出到货时效、供货满足率等指标的考核要求。

（3）连锁总部与门店具有共同的长远利益，应该共同努力扩大销售、降低采购成本、提高供货满足率、控制退货率，达到出版社、连锁总部、门店三方共赢的局面。

目前门店反映总部应该改进的重点主要集中在供货满足率、到货时效和折扣上。在适当备货的基础上，总部还要在连锁的核心内容——高效率的信息流、物流方面下功夫。

（4）连锁总部应按照严格独立核算的要求，更新观念，提升技术支持水平，尽快改变固定批发折扣的做法，改为在进货折扣上根据不同情况顺加几个点发货，还要按销量上下浮动折扣率，以最大程度地鼓励门店扩大销售，掌握和争取出版社的营销资源，对门店进行全面的营销指导。

（5）连锁总部不能成为简单的中转站，要发挥“蓄水池”作用，有针对性地加强备货品种、数量，对门店退货实现二次上架。在总部备货条件不足的情况下，可以对畅销书、常销书和重点出版社的图书备1到2个月的货，将一般品种直接备货在门店。可以考虑充分利用改造后的南昌市广场门店的面积、品种优势，充当另一个样本库和备货仓库。新华书店的品种优势必须继续保持。

（6）连锁总部对业务员要加强考核，在通常的常销书比重、畅销书比重、动销率、断档率、年销售码洋增加百分比、退货率等指标之外，可以考虑引入更具激励作用的进销率指标（扣除退货的净销售占进货的比例），与绩效挂钩。

（7）连锁总部应加强对门店的统筹规划和经营指导，特别是针对南昌市、其他设区市、县级店的不同市场特点要采取不同的经营策略。

针对不同类型的门店，主配的品种、数量和频率要有所区别，对不同类型门店的常备品种也应该有所区别和研究。一般来说，大型卖场的主要销售往往来自少量的重点品种，“二八”定律表现得更明显，品牌的作用更大。

在实现规范化管理后，连锁总部可以考虑发展社会化的加盟店，并探讨其盈利模式，在指导其他门店的经营过程中加以吸收和运用。

（8）连锁总部与出版社和门店的信息对接和沟通渠道一定要畅通、高效，要加强营销信息的搜集、分析、利用，共享俱乐部会员信息并挖掘其营销价值。

（9）时机成熟时，将连锁门店独立运行，进一步完善连锁体系，建设真正的直营连锁模式，使连锁总部和门店成为风险共担、利益共享的共同体。

6、不断开拓可能盈利的细分市场，需要寸土必争的勇气和信心，以及正确的策略和有效的举措。

（1）在长远盈利的预期下，各级新华书店应该积极开拓各种细分市场，并妥善处理可能引发的利益或资源冲突。目前，在教材储运高峰期间，连锁总部的一般图书配送就会受到明显影响，应该设法加以妥善解决。

（2）各级新华书店都要克服官商作风，放下架子，走出店堂，深入用户，服务用户，加大场外销售力度，积极抢占大中专教材市场、图书馆馆藏图书市场、企事业单位团购市场、大学园区零售市场，乃至农村图书市场。

据时代图书广场调研，如果局限于门市零售或者缺乏高校的资源支持，开办高校书店的盈利前景并不乐观。吉安市店开办的井冈山大学书店就具有了样本意义，应该跟踪研究其经营策略和盈利模式。

（3）在控制足够大的批发、零售市场和深入分析、掌握市场需求的前提下，可以在适当时候考虑与出版社的紧密合作，介入编辑、出版业务，获取个别品种的资源、折扣垄断优势。

（4）连锁门店的卖场优势可以长期取得收益，省店对数码产品零售已采取实质性行动，有必要对进入卖场的产品销售、利润贡献进行不间断的跟踪考评和适时调整，获取最大的整体效益。

连锁门店吸收其他产品、服务时，应该考虑文化产业特点，重视一般图书与多媒体的结合和视窗文化网络等现代化手段的运用，注意吸引网络依赖度不断增强的年轻群体。连锁总部还应该关注和研究异地网络购书对门市销售的影响，并积极探讨应对办法。

连锁门店户外广告和店堂招贴广告潜力很大，将来省店的资产经营公司可以重点关注。

（5）积极开展第三方物流，挖掘季节性生产特点的潜力，但取得收益的前提是我们的服务和价格符合市场要求。

（6）大力开展营销研究和商战实践。“酒好也怕巷子深”，门市和一般图书经营本质上是商业竞争，面对完全开放的市场竞争，有必要动员各方面力量大力开展营销研究，吸收和借鉴其他商业领域的营销理念和方法，不断策划出新、出奇、出特色的营销活动，提高门市和一般图书经营的竞争能力。

第4篇

【关键词】长尾理论；自有品牌；市场定位

目前许多问题正困扰着家电连锁企业网店的发展。在区域视角下，目前家电网购消费群体主要分布在占家电消费额不到20％的部分一线城市以及一些东部沿海地区，而这些地区正是家电连锁企业销售收入的主要来源。因此，建立网店不但在前期要投入巨额的成本，而且可能给家电连锁实体店带来不小的冲击。在产品的视角下，家电网购产品几乎没有太多差别，为了争夺足够的市场份额形成规模优势，家电网购的价格战可能会越来越激烈。

一、长尾理论的特征及界定研究范围

1．长尾理论的引入。长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004最早提出。长尾理论认为（图1），当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本和商品的销售成本急剧降低时，以前看似需求极低的产品所占据的市场份额可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

图1

长尾市场也称之为“利基市场”。菲利普・科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

2．形成长尾市场和长尾效应的必要条件。确定长尾市场是合理应用长尾理论的前提，由上面安德鲁对长尾理论的描述和菲利普・科特勒对利基市场的界定，文章认为长尾市场包括以下2个必要条件：市场符合长尾的分布特征；存在利基市场。形成长尾效应的必要条件。安德森在书中还指出了长尾理论不可或缺的六个条件，本文对其进行了归纳包括3个主要因素：长尾市场、利基产品和高效的搜索器。长尾市场主要是确定符合长尾分布的市场并且存在“可获取利益”的利基市场。利基产品的特点有三个：品类丰富；价格低廉；能有效的满足利基市场的需求。高效的搜索器可以帮助消费者找到适合他们特殊需求和兴趣的利基产品。

3．对本文研究范围的界定。长尾理论自提出来后得到了广泛应用，包括图书、旅游、流通、教育等领域。因此演变出来了各式各样的长尾，例如适合小型网站营销推广的内容长尾，网络供应商重视的网络渠道长尾，很多大型实体公司为满足不同消费者创建的品牌长尾等。本文主要从“区域”和“产品”两个维度对家电网购进行分析。在区域的视角下，分析了当前家电网购消费群体的主要分布情况，介绍了家电网购的长尾地区人口的分布情况、消费者购买行为、网购进入这些地区的困难等情况，对区域长尾的潜力和存在的问题进行了阐述。在产品的视角下，本分做出了自有品牌是最好的利基产品的判断，并证明了自有品牌有利基产品的特性，并举例说明了自有品牌可能出现长尾趋势，最后对自有品牌商品的优点和可能出现的难点进行了阐述。

二、从“区域”和“产品”两个维度对国内家电网购市场分析

（一）从“区域”视角下分析家电网购市场

1．区域网购呈现出长尾分布的特征。由图2可知，我国网购消费者分布十分不均匀，网购消费者主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是沿海的一线城市。而网购消费排名前六名的区域（广东、江苏、浙江、上海、北京、山东）占据市场份额的52％，可以发现我国网购消费以呈现明显的长尾分布特征。

图2 资料来源：2010年1月通过艾瑞iClick社区调研获得

2．网购长尾区域存在利基市场。由上图可知家电网购消费的头部地区主要广州、江苏、北京、上海这四个一线城市及浙江和山东两个省，而我国的大部分地区都处在网购的长尾地区。这些区域主要包括我国的部分一线城市以及全部的二、三、四线城市，占据了我国家电消费80％以上的市场，而无疑二、三、四线城市的消费群体是长尾区域家电消费的主体。由于消费能力有限，这些区域的家电零售企业一般规模较小，存在着产品种类不全、价格偏高和服务不全等问题，这些地区的消费者渴望一线城市的消费环境，有时可能会到大城市购买大型家电，于一线城市相比，这里的消费者的需求还没有得到完全的满足。同时随着国家经济的发展，这些二、三，甚至四线的城市有着很大的消费潜力潜力，相对于接近饱和的一线地区，长尾利基市场更有投资价值。

3．网购区域长尾存在的优点和困难。通过长尾市场的两个必要条件判断，网购消费群体在区域分布上呈现出长尾分布的特征，并且存在着潜在的利基市场，所以可以认为存在着以区域为基础的长尾市场。长尾理论揭示了尾部的重要性，因此，本文把家电连锁网店的目标市场定位在网购消费分布的长尾区域。这样定位优点如下：网购区域长尾大部分是二、三、四线城市，这些区域的家电消费主要被各个区域家电零售企业瓜分，家电连锁企业在这些区域市场份额较小，2007年全国家电零售市场规模大约为4000亿元人民币，而全国家电连锁企业占据20％的市场份额，也就意味着80％的市场还在区域家电零售企业的手中。因此，定位在网购消费的长尾地区发展潜力巨大，不但会减小对家电连锁实体店的冲击而且可能扩大企业的市场份额。同时这样的市场定位也会给企业带来一定的困难，麦卡锡公司的一份报告指出，与一线城市相比，中国二、三、四线城市消费者的消费还不成熟，因此培育消费者市场是十分必要的。

（二）从“产品”视角下分析国内家电零售市场

1．自有品牌商品符合利基产品的特征。安德森认为利基产品都应远多于热门商品，且随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及。本文认为利基产品可以归纳为三个特征：能满足利基市场的需求、品类极为丰富、价格低廉。自有品牌是最好的利基产品。首先，与制造商相比，家电零售企业更接近消费者，了解消费者的需求心里和需求特点变化等，因此家电零售企业的自有品牌能更容易的满足各个利基市场的需求。其次，自有品牌产品由于能满足不同利基市场的需求品类丰富程度未来一定会大大超过传统家电制造商。目前，在德国、西班牙、比利时和荷兰大卖场当中，50％的产品都是零售商的自有品牌，而在英国这个比例占到了60％以上。最后，家电连锁商可以通过与生产能力过剩的制造商进行合作来生产自有品牌商品，有时只需向定制商支付加工费即可，商品开发成本较低，另外家电零售商的购物现场本事就是很好的宣传载体，可以节省促销费用，因此自有商品的价格低廉。

2. 自有品牌有长尾效应的发展趋势。根据PLMA在2007年的调查，在美国51％的人经常消费自有品牌，而5年前只有36％。而且受访者有1/3表示与前一年相比更愿意购买自由品牌商品，可以发现发达国家的零售业需求曲线正在逐渐扁平化，热门商品流行度相对降低，而非主流的自有品牌流行度逐渐提高，已经出现了长尾效应的趋势。而我国家电零售企业的自有品牌还处于初始期，未来发展中的长尾效应不可忽视，潜力巨大。

3．以自有品牌为利基产品的优点和困难。从上的分析不难看出自有品牌已经具备作为利基产品的条件，为了更好的抓住利基市场，本文把产品定位为网店的自有品牌商品优点明显，它可以避免因产品的同质化导致的残酷价格战，而且可以通过自有品牌满足各个利基市场消费者需求，可能增加企业的市场占有率形成家电连锁新的利润增长点。但是以自有品牌为利基产品对家电连锁网店有一定的挑战，如何了解不同利基市场的需求，并尽快生产出消费者需要并且能接受的自有品牌目前困扰着很多零售商。

三、基于家电网购市场长尾特征环境下的市场定位

1．基于市场特征的竞争策略定位。当前网上家电商城竞争激烈，与家电连锁网店相比，网上商城具有明显的先发优势，不仅有着很高的品牌知名度，同时其产品的价格也很具有竞争力。如果家电连锁网店比新兴网上商城“硬拼”，不但前期成本投入巨大，回报微薄，而且会对本身的实体店产生影响。基于长尾市场的特征，把家电连锁网店的竞争策略定位为：市场补缺者的位置。在“区域”分析中发现国内家电网购市场在整个家电零售总量的比重不到20％，网购消费的长尾区域才是真正有潜力的市场。因此，把家电连锁网店定位为市场的不缺者，不仅能降低网店对自身实体的影响，而且可能会达到扩大企业市场份额的作用，同时也避免了与网上商城直接竞争带来的不必要的损失。

2．基于市场特征的产品定位。文章提出了以自有品牌商品为主的产品定位，对家电连锁企业意义重大。随着网络的不断普及和科学技术的不断发展，家电网购产品品类长尾趋势必然会越来越明显，这意味着未来家电市场自有品牌商品的市场份额可能接近或超过50％，而一些发达国家的零售市场已经出现了长尾效应的趋势，发展自有品牌对未来家电零售的意义重大，而家电连锁企业新兴的网上商城不同，有大量的实体店更容易了解不同利基市场消费者，并且与国内制造商保持着紧密的联系。因此，家电连锁企业网店发展自由品牌有着先天的优势。 （下转第177页）

（上接第153页）本文建议：一方面家电连锁企业应该加强与长尾地区消费者的直接沟通，能及时的了解不同利基市场的消费者的动态和偏好。另一方面提升家电连锁企业自有品牌的研发能力，生产出大量满足不同利基市场的自有品牌商品，扩大网店的品类数量。

3．基于市场特征的消费者定位。在网购消费“区域”分析中，本文发现网购消费的“区域”长尾有着很大的发展潜力，并且降低了网店给企业自身带来的冲击。所以，本文的消费者定位为：网购消费分布的长尾地区，这些地区主要集中在我国的二、三、四县城市。为了确保目标客户定位的成功，本文提出了下面两点建议：（1）按区域长尾利基市场人口分布情况有重点的开发市场。中国人口分布十分不均衡。最突出的特点是东密西疏。我国东部地区的人口密度是每平方公里373. 9人，中部地区为每平方公里154.44人，而西部地区的人口密度每平方公里只有50.12人，只是中部地区的1/3、东部地区的1/7。所以把发展重点放在人口密度大、且网购消费比重小的东部、和中部区域。例如：四川、河北、河南等。而人口密度稀少的西部地区可以放缓开发。这样有利于资源的有效利用，有助于长尾效应的迅速形成。（2）打造符合区域长尾利基市场的物流系统。物流系统是电子商务的核心竞争力之一，而目前家电连锁和网上商城都主要以大城市中心打造物流体系。本文的定位重点不仅是网购长尾的一线城市，而且还有国内的二、三、四线城市，打造出以长尾地区为核心的物流体系，减少家电连锁网店的到货时间，进一步降低产品的运输费用，形成长尾区域的竞争优势，有助于消费者满意度的提升。

从两个不同的维度分析了家电网购市场，认为存在“区域”和“产品”两个长尾市场，并做出了基于家电网购市场长尾特征环境下的市场定位，即：以市场不缺者为竞争策略定位、以网购长尾区域为目标市场定位、以自有品牌为产品定位。同时提出了打造长尾战略的四点建议：侧重发展人口密集的长尾区域、发展适合长尾区域的物流体系、培育目标市场和提升自有品牌研发能力。本文对长尾理论做了创新性的尝试--运用“区域”和“产品”两个维度分析家电网购市场，对得到的结论进行综合，得出了家电连锁网店市场的定位。认为如果仅从某一个维度对市场进行定位是不全面的，这可能是很多企业运用长尾失败的原因--过于片面的运用长尾理论。而如何科学系统的运用长尾理论来指导实际问题还有待解决，本文仅运用长尾理论对市场定位做了初步的探索，希望对长尾理论的应用有所借鉴。

参考文献

[1]克里斯・安德森．长尾理论[J]．中信出版社，2006（12）

[2]龚芳．浅析长尾理论对网络营销的影响[J]. new marketing，2010

[3]蒋士桦．竞争胜出胜在何处[J]．现代家电．2008（2）

第5篇

一、长尾理论的特征及界定研究范围

1．长尾理论的引入。长尾（TheLongTail）这一概念是由“连线”杂志主编ChrisAnderson在2004最早提出。长尾理论认为（图1），当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本和商品的销售成本急剧降低时，以前看似需求极低的产品所占据的市场份额可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。长尾市场也称之为“利基市场”。菲利普•科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

2．形成长尾市场和长尾效应的必要条件。确定长尾市场是合理应用长尾理论的前提，由上面安德鲁对长尾理论的描述和菲利普•科特勒对利基市场的界定，文章认为长尾市场包括以下2个必要条件：市场符合长尾的分布特征；存在利基市场。形成长尾效应的必要条件。安德森在书中还指出了长尾理论不可或缺的六个条件，本文对其进行了归纳包括3个主要因素：长尾市场、利基产品和高效的搜索器。长尾市场主要是确定符合长尾分布的市场并且存在“可获取利益”的利基市场。利基产品的特点有三个：品类丰富；价格低廉；能有效的满足利基市场的需求。高效的搜索器可以帮助消费者找到适合他们特殊需求和兴趣的利基产品。

3．对本文研究范围的界定。长尾理论自提出来后得到了广泛应用，包括图书、旅游、流通、教育等领域。因此演变出来了各式各样的长尾，例如适合小型网站营销推广的内容长尾，网络供应商重视的网络渠道长尾，很多大型实体公司为满足不同消费者创建的品牌长尾等。本文主要从“区域”和“产品”两个维度对家电网购进行分析。在区域的视角下，分析了当前家电网购消费群体的主要分布情况，介绍了家电网购的长尾地区人口的分布情况、消费者购买行为、网购进入这些地区的困难等情况，对区域长尾的潜力和存在的问题进行了阐述。在产品的视角下，本分做出了自有品牌是最好的利基产品的判断，并证明了自有品牌有利基产品的特性，并举例说明了自有品牌可能出现长尾趋势，最后对自有品牌商品的优点和可能出现的难点进行了阐述。

二、从“区域”和“产品”两个维度对国内家电网购市场分析

（一）从“区域”视角下分析家电网购市场

1．区域网购呈现出长尾分布的特征。由图2可知，我国网购消费者分布十分不均匀，网购消费者主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是沿海的一线城市。而网购消费排名前六名的区域（广东、江苏、浙江、上海、北京、山东）占据市场份额的52％，可以发现我国网购消费以呈现明显的长尾分布特征。图2资料来源：2010年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。

2．网购长尾区域存在利基市场。由上图可知家电网购消费的头部地区主要广州、江苏、北京、上海这四个一线城市及浙江和山东两个省，而我国的大部分地区都处在网购的长尾地区。这些区域主要包括我国的部分一线城市以及全部的二、三、四线城市，占据了我国家电消费80％以上的市场，而无疑二、三、四线城市的消费群体是长尾区域家电消费的主体。由于消费能力有限，这些区域的家电零售企业一般规模较小，存在着产品种类不全、价格偏高和服务不全等问题，这些地区的消费者渴望一线城市的消费环境，有时可能会到大城市购买大型家电，于一线城市相比，这里的消费者的需求还没有得到完全的满足。同时随着国家经济的发展，这些二、三，甚至四线的城市有着很大的消费潜力潜力，相对于接近饱和的一线地区，长尾利基市场更有投资价值。

3．网购区域长尾存在的优点和困难。通过长尾市场的两个必要条件判断，网购消费群体在区域分布上呈现出长尾分布的特征，并且存在着潜在的利基市场，所以可以认为存在着以区域为基础的长尾市场。长尾理论揭示了尾部的重要性，因此，本文把家电连锁网店的目标市场定位在网购消费分布的长尾区域。这样定位优点如下：网购区域长尾大部分是二、三、四线城市，这些区域的家电消费主要被各个区域家电零售企业瓜分，家电连锁企业在这些区域市场份额较小，2007年全国家电零售市场规模大约为4000亿元人民币，而全国家电连锁企业占据20％的市场份额，也就意味着80％的市场还在区域家电零售企业的手中。因此，定位在网购消费的长尾地区发展潜力巨大，不但会减小对家电连锁实体店的冲击而且可能扩大企业的市场份额。同时这样的市场定位也会给企业带来一定的困难，麦卡锡公司的一份报告指出，与一线城市相比，中国二、三、四线城市消费者的消费还不成熟，因此培育消费者市场是十分必要的。

（二）从“产品”视角下分析国内家电零售市场

1．自有品牌商品符合利基产品的特征。安德森认为利基产品都应远多于热门商品，且随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及。本文认为利基产品可以归纳为三个特征：能满足利基市场的需求、品类极为丰富、价格低廉。自有品牌是最好的利基产品。首先，与制造商相比，家电零售企业更接近消费者，了解消费者的需求心里和需求特点变化等，因此家电零售企业的自有品牌能更容易的满足各个利基市场的需求。其次，自有品牌产品由于能满足不同利基市场的需求品类丰富程度未来一定会大大超过传统家电制造商。目前，在德国、西班牙、比利时和荷兰大卖场当中，50％的产品都是零售商的自有品牌，而在英国这个比例占到了60％以上。最后，家电连锁商可以通过与生产能力过剩的制造商进行合作来生产自有品牌商品，有时只需向定制商支付加工费即可，商品开发成本较低，另外家电零售商的购物现场本事就是很好的宣传载体，可以节省促销费用，因此自有商品的价格低廉。

2.自有品牌有长尾效应的发展趋势。根据PLMA在2007年的调查，在美国51％的人经常消费自有品牌，而5年前只有36％。而且受访者有1/3表示与前一年相比更愿意购买自由品牌商品，可以发现发达国家的零售业需求曲线正在逐渐扁平化，热门商品流行度相对降低，而非主流的自有品牌流行度逐渐提高，已经出现了长尾效应的趋势。而我国家电零售企业的自有品牌还处于初始期，未来发展中的长尾效应不可忽视，潜力巨大。

3．以自有品牌为利基产品的优点和困难。从上的分析不难看出自有品牌已经具备作为利基产品的条件，为了更好的抓住利基市场，本文把产品定位为网店的自有品牌商品优点明显，它可以避免因产品的同质化导致的残酷价格战，而且可以通过自有品牌满足各个利基市场消费者需求，可能增加企业的市场占有率形成家电连锁新的利润增长点。但是以自有品牌为利基产品对家电连锁网店有一定的挑战，如何了解不同利基市场的需求，并尽快生产出消费者需要并且能接受的自有品牌目前困扰着很多零售商。

三、基于家电网购市场长尾特征环境下的市场定位

1．基于市场特征的竞争策略定位。当前网上家电商城竞争激烈，与家电连锁网店相比，网上商城具有明显的先发优势，不仅有着很高的品牌知名度，同时其产品的价格也很具有竞争力。如果家电连锁网店比新兴网上商城“硬拼”，不但前期成本投入巨大，回报微薄，而且会对本身的实体店产生影响。基于长尾市场的特征，把家电连锁网店的竞争策略定位为：市场补缺者的位置。在“区域”分析中发现国内家电网购市场在整个家电零售总量的比重不到20％，网购消费的长尾区域才是真正有潜力的市场。因此，把家电连锁网店定位为市场的不缺者，不仅能降低网店对自身实体的影响，而且可能会达到扩大企业市场份额的作用，同时也避免了与网上商城直接竞争带来的不必要的损失。

2．基于市场特征的产品定位。文章提出了以自有品牌商品为主的产品定位，对家电连锁企业意义重大。随着网络的不断普及和科学技术的不断发展，家电网购产品品类长尾趋势必然会越来越明显，这意味着未来家电市场自有品牌商品的市场份额可能接近或超过50％，而一些发达国家的零售市场已经出现了长尾效应的趋势，发展自有品牌对未来家电零售的意义重大，而家电连锁企业新兴的网上商城不同，有大量的实体店更容易了解不同利基市场消费者，并且与国内制造商保持着紧密的联系。因此，家电连锁企业网店发展自由品牌有着先天的优势。本文建议：一方面家电连锁企业应该加强与长尾地区消费者的直接沟通，能及时的了解不同利基市场的消费者的动态和偏好。另一方面提升家电连锁企业自有品牌的研发能力，生产出大量满足不同利基市场的自有品牌商品，扩大网店的品类数量。

3．基于市场特征的消费者定位。在网购消费“区域”分析中，本文发现网购消费的“区域”长尾有着很大的发展潜力，并且降低了网店给企业自身带来的冲击。所以，本文的消费者定位为：网购消费分布的长尾地区，这些地区主要集中在我国的二、三、四县城市。

为了确保目标客户定位的成功，本文提出了下面两点建议：

第6篇

这种在实体书店选书、看书、买书的读者体验是电子书或网购图书无法替代的。在中国，也有很多能给人带来这种阅读体验的独立书店，它们在网络和电子书的冲击下，探索着各自的生存方式。

一座城市的文化地标

三味书屋是北京第一家民营书店，它的店面在长安街上显得那么小，但是却很有力量。一进门，一整面墙上贴的都是老读者写的寄语和祝福，在其中还有《今日中国》杂志的名誉总编辑爱泼斯坦先生的墨迹；另一侧是曾经在这里做过讲座名单。这里不卖流行文学，不卖畅销书。店主李先生说：“这里的每一本书都是我们挑选过的。我们选书的标准是要引起读者的思考。另外，书品如人品，我们也要根据作者选择书目。我们有固定的老读者，也有慕名而来的年轻读者。”

店里特别安静，跟窗外的车水马龙截然不同，像是另一个世界，连音乐都是轻轻的，像是怕打扰到沉浸在书里的读者。谈到书店的未来，李先生说：“纸质书、纸媒是永远不会消失的，这些是电子书、互联网永远取代不了的。其实，独立书店的店主还是希望单纯地只卖书，但是现在市场压力大，房租越来越高。因为这个房子是我们自己的，所以我们还能一直坚持只做纯粹的书店。我们这里的书一律全价卖，没有折扣，也没有会员。”

的确，从20世纪90年代开始，以当当网和卓越网为代表的网络书店在中国兴起并迅速发展，与实体书店分庭抗礼。网络书店以其便利的购买方式和低廉的价格对实体书店产生了巨大的冲击。在网购、电子书、微阅读兴起的同时，各地房租也不断上涨，实体书店显现出衰微势头。

2011年10月末，拥有16年发展历史、国内最大的民营连锁书店光合作用书房因资金链问题关门歇业。第三极书局、季风书店、风入松等独立书店也陆续倒闭。2015年网上书店零售市场保持高速增长，同比增长率为33.21%。京东、天猫、当当三家网店在网购图书市场“三足鼎立。

不过，那些生存下来的有特色的独立书店也逐渐成为一座城市的文化地标。北京的万圣书园、三味书屋，上海的钟书阁，南京的先锋书店，贵州的西西弗书店，杭州的晓风书屋等等都成为了当地的文化名片。2014年11月，总理在浙江杭州京杭大运河考察时走进了晓风书屋，他说：“虽然实体书店受到了网络冲击，但是纸质书是文化的象征，永远会有市场。”

书局与古迹合璧

北京最有“京味儿”的独立书店非正阳书局莫属。正阳书局主营北京历史史料、京味儿文化、民俗和艺术类的图书。只要与北京相关的，从《密云县志》、《全聚德史话》这样的旧书到《消失的胡同》这样的新书，这里应有尽有。所有这些都是80后掌柜的崔勇亲手淘来的。书架的角落里还摆着“北京兔爷”和北京茶壶。北京历史的研究者和爱好者是这里的常客，老读者还可以在这里借阅，他们都与店主崔勇成了好朋友。

2009年4月，崔勇不顾家人的反对在廊房二条76号开办了正阳书局。2013年底，西城区文化委员会的工作人员在书局找到了崔勇，提出将西四南大街43号的元万松老人塔院的房间免费给书局做场地。这样既可以合理利用古建，又让文物再焕生机，和专注于北京历史文献的正阳书局相得益彰。元万松老人塔院目前被西城区打造成了一个非营利性的公共阅读空间――“北京砖读空间”，正阳书局参与运营这个空间。崔勇说：“我做书局是出于个人爱好。现在做实体书店的压力很大，但是我们很幸运，得到了西城区政府提供的这个免费的空间，减少了很大一部分成本。”

2015年，加拿大、法国等国的独立书店都出现了回暖迹象，这要归功于当地政府的支持措施和当地人民对实体书店的“死守”。实际上，同法国、加拿大等国一样，中国实体书店面临的困境也引起了国家的注意，出台了一系列支持实体书店的政策和建议。财政部、国家新闻出版广电总局于2013年启动实体书店扶持试点工作，决定从2014年起对北京、上海、南京、杭州等12个试点城市开展实体书店扶持，56家实体书店共计获得9000万元中央文化产业发展专项资金。2015年，试点范围扩大到北京等16个省市。2016年1月7日，“2015年图书市场分析报告会”在北京中国国际展览中心召开，根据该报告，2015年全国图书零售市场同比增长12.8%。实体书店零售市场继2014年实现3.26%增长之后，2015年继续保持增长。

单向空间的多向思维

除了专注特色、坚守传统的独立书店，越来越多的书店开始了多元化的创新发展。

连锁独立书店单项空间原名单向街书店，创办于2006年，书店的名字“单向街”取自德国著名思想家本雅明的同名著作《单向街》。创始人许知远本人就是著名的作家、媒体人，他创办书店的初衷就是想给自己和朋友一个安安静静看书的地方。单向街书店最初位于北京西北的圆明园附近，附近清华、北大的学生是这里的常客。2009年，因为房租涨价，单向街搬到了商业街区蓝色港湾。2012年，单向街再度因为资金问题搬至朝阳大悦城，并在爱琴海购物中心设立分店。一度颠沛流离之后，单向街书店改名为单向空间，扩展了融资方式，拓宽了销售渠道，创新了产品形式。在2014年1月10日举办的“第三届中国独立书店高峰论坛”上，单向空间的运营总监武延平先生将单向街的逆袭归功于书店的“多向思维”。

单向空间爱琴海店位于爱琴海购物中心3层。作为一家书店，单向空间在这个商场中并不显得格格不入。书店色调是白色和实木色，简洁明亮。书架是嵌入墙体内的，书店内的桌子上也摆放着书籍。书店内还有供大家读书的桌位。收银台旁边的柜子里摆放着笔记本、毛笔、明信片、日历等单向空间系列产品。书店最里面是咖啡厅，咖啡香中沙发座上的人们读得正入神。周末这里会经常举办文化沙龙，吸引很多慕名而来的读者。

采访中，我们遇到了正在店里认真挑选书籍的小成，她是北京大学历史系的毕业生，说起单向街书店就像在聊自己的老朋友：“这家店在圆明园的时候离我们学校非常近，那时候我们就去过。那时书店有一个小院子，会放露天电影，会请一些嘉宾做沙龙跟大家聊聊天，特别田园式的状态。而且所有活动都是免费的。当时那些嘉宾都特别好，大老远地来到圆明园就为了和大家聊聊。书店也没有说一定要大家买咖啡或者买书。后来，书店每一次搬迁都会有人写一些怀念的东西。我觉得现在搬到商场里之后，这里的生意好了很多。很多路过的人都被吸引进来逛一逛，顺便就买几本。现在大家并没有抛弃实体书店，而且渐渐地越来越多的人回归到实体书店了。”

单向空间在书店门前设立了一个“发呆区”，这是一个公益性质的区域，大家可以免费在里面看书、学习或者休息。在一个角落里，我们遇到了正在做考博习题的小王。他说：“这里离我住的地方很近，环境不错而且还免费，所以我经常到这里来学习、看书，有时候也会去书店里买书。但是这里的书多是文史哲方面的，像我们专业的一些理工科书籍是买不到的。”

第7篇

据VDC的AutoID（自动识别技术）部门副总裁Michael Liard表示，由于这一销售额相较2010年预测的106亿美元有所增长，可以发现即使在动荡的经济环境下，这一市场依旧表现出积极的走势。Liard和他的同事预计从现在到2016年整体产业将实现10%的复合年增长率，即全行业销售额达到178亿美元。

自动数据采集市场包括了手持和固定式的条形扫描器、成像设备、条形码打印机、供应链RFID解决方案，以及工厂和仓库的移动设备解决方案。VDC公司指出，以上这些并没有包括与信息采集相关的消耗品，例如条形标签。

“整个自动识别技术市场在过去几年中起起落落，”Liard说道，“举个例子，由于来自亚洲市场的低成本商品的输出，我们发现条形码市场出现了持续的普及化。与此同时，我们认为这又是一个不断发展和改革的机会。”

在Liard看来，自动识别技术的下一次发展，将会来自于一种混合解决方案，即通过结合了几种不同的数据采集技术来建立新的、更有效率的企业流程。

“自动识别技术的采用，如RFID，应当跟随着商业流程的改变，而非仅仅是技术上的改变。” Liard表示，“这最终会发生，同时也是对我们的行业真正有利的事情。”

2011年的市场领导者包括了很多熟悉的面孔：摩托罗拉解决方案再一次问鼎销售排行榜，创下了14.27亿美元的收益。Zebra Tec（斑马科技）也再一次以5.954亿美元排名第二。排名前五位的还有：排名第三的Honeywell（霍尼韦尔），这得益于它对LXE（原EMS科技旗下专业从事制造高工业等级无线移动终端及提供无线解决方案的一家子公司）的所有权；在今年表现出强劲势头的Intermec Technologies（易腾迈科技），它创下了4.917亿美元的收益；而Datalogic（得利捷）则下滑到了第五位，收获了3.329亿美元。可参考去年的自动数据采集供应商20强榜单。

除了增长以外，去年行业内的合并也在不断进行。2011年上半年，Intermec（易腾迈） 收购了Enterprise Mobile（移动公司）和Vocollect，这一收购举动预计能给Intermec（易腾迈）2012年增加超过一亿美元的收益。霍尼韦尔则收购了LXE的母公司EMS科技。另外，Datalogic（得利捷） 也在2011年完成了对Accu-Sort 公司的收购。就在最近，摩托罗拉开始了对Psion（2011年榜单中排名第九，销售额达到1.288亿美元）的收购，这将在新的一年里进一步巩固摩托罗拉的市场领导地位。

最后要强调的是，纵览整个自动识别技术市场，Liard提出了两个需要被注意到的重要趋势。

第一，商业化、合并以及价格压力。这些年来，自动识别技术产业的目标是发展即插即用解决方案。“我们做到了，”Liard争辩道，“对买家而言，他们的新游戏就是即插即稳。”由于面临着来自亚洲的低成本设备的冲击，行业里的老前辈们需要通过解决方案来增加产品价值，以保持他们现有的利益，或是拓展新市场。

第二，地理分布推动革新。对自动识别技术产业而言，欧洲是一个竞争激烈的市场。然而，我们依旧可以在亚洲和南美洲这些新兴市场里找到机会。这些新市场的一个显著的好处是，没有现成的RF（射频）和条形码基础设备。

Liard表示：“买家没有任何过往记录，他们可以通过询问零售和制造业的客户，来寻找买家的痛点，从而决定最合适自己的技术。这样有助于刺激持续创新。”

数据采集

这是《Modern Material handling》杂志关于自动数据采集硬件和解决方案的顶尖制造商的第11份年度排行。因为这个行业中既有上市公司，也有私营企业，今年是VDC公司连续第四年收集排名数据——因为每天都在报道这种技术，所以他们更熟悉这个市场。

榜单上的企业必须要在北美地区进行销售，即使我们会把他们的全球收益计算进来。排名中不包括经销商、系统集成企业或是其他一些不进行自动数据采集硬件生产的企业。并且因为顾客主要关心的是供应链解决方案，所以我们也不会考虑那些主要关注于零售终端的企业和非工业生产设施，例如医院、图书馆和度假村。另外，排名也不会将那些只生产消耗品（比如条形码标签、RFID标签）的企业考虑进来。

据Liard表示，VDC在这一年里做出了一些调查方法上的改变，这导致2011年与2010年数据在横向比较上出现了一定的困难。例如，他们不再报道惠普公司，因为惠普对这一领域的涉及其实十分有限。另外，普印力（Printronix）的销售数据中只有他们的条形码打印机，并不包括线式打印机。因此，普印力也从榜单上被剔除。还有，VDC认为上一年中他们对SATO的数据有些夸大的成分，这导致今年SATO给人感觉表现有所退步。“SATO在2011年表现得很好，”Liard说，“有退步的感觉是因为2010年的数据并不准确。”

因为纵向比较比较困难，Liard认为这张年表是体现市场有效性的最好凭证。

三个重点市场

在整个自动识别技术市场中，根据它们各自不同的动态可以区分成三种不同的细分市场。

移动计算：VDC移动便携计算部门副总裁David Krebs 表示，加固型移动计算机的市场销售在2011年高达30.25亿美元。这其中包括了手持/掌上电脑设备、便携移动计算机以及应用于工厂、DC车间、港口的升降机车载设备。

Krebs预测整个移动电脑设备市场销量将会有6%左右的复合年增长率，并在2016年的时候达到40.5亿美元。

2010年间，运输和仓储持续推动了对移动计算的投资。在目睹了2011年延续了前一年的复苏后，Krebs期待2012年能够有所改变，尤其是欧洲地区。“亚洲市场是一场超级价格竞赛，但这里也是最有潜力的市场，目前正在快速的发展中，”Krebs表示，“但在欧洲，我们发现发展速度开始减缓，尤其是在英国和地中海国家。我们预计未来在这些地区的销售情况会有所减少。”

Krebs现在正关注于几个趋势：

当我们谈到操作系统时，移动计算机市场很大程度上被微软垄断，特别是在仓储和物流领域。然而，随着Windows 8的引进，Krebs认为“问题在于这是否会给其他操作系统创造机会”。如果一家企业正在升级它的硬件，它就会去观察市场上的可行方案。

移动设备过去的发展主要是针对那些对仓库完全不关心的客户市场，但这些客户十分关心移动设备在DC外面的应用，例如场地服务。Krebs认为这种发展有可能会停止，因为IT经理对连续性有所要求。当然也有例外：最近Krebs对一种叉车提示板很感兴趣，这种提示板在叉车里或是叉车外面的时候都可以使用。“我说的不是iPads，”他说道，“这种专门设计的叉车解决方案，相比于传统的需要固定安装在叉车上的电脑，价格更加便宜。”

多模态方案，例如声音和条码扫描的结合，又或是声音和光导向拣选，这些方案在企业争取电子商务订单准确有效性时发挥了巨大的作用。

扫描和打印：由于VDC对条形码硬件市场的调查做出了改变，我们很难进行一个历年间的纵向比较。但即使调整后，整个市场在2011年间依旧表现出让人惊喜的收益。

据VDC市场分析师Richa Gupta表示，手持扫描仪销售收入增长了7%而达到8.9亿美元，而工业固定扫描仪的销售收入则增长了6%，达到6.82亿美元。与此同时，工业打印机（包括条码打印机、RFID/编码器市场）的销售收入达到了14.39亿美元。

Gupta发现这种增长在持续，其五年复合年增长率介于6.1%（打印机）和8.6%（手持扫描器）之间。

和2010年一样，2011年中销售收益增长最多的部分在2D（二维）的应用和基于摄像机的成像技术，其增长率高达将近10%。“仓库和生产车间依旧主要使用手持镭射扫描器，”Gupta说，“但是运输和零售市场正在逐渐开始使用二维码，因为它们能够提供更多的附加值。”

Gupta还希望能够在未来看到2D扫描器运用在公共工业部门，例如汽车、航天以及医药。“一个小小的二维码中可以编译入大量的信息。”Gupta说。

展望未来，由于制造业发展速度减慢，Gupta预期在欧洲、亚洲和南美洲的条形码市场发展速度都将会有所放缓。

“高个位数字增长将会取代两位数字的增长率。”Gupta说。至少现在，北美地区似乎并不符合这一趋势。“买家本来预期将会重返2009年的销售情况，但目前尚未发生。”Gupta说道。她相信市场会因为新周期和新的功能性技术的运用而复苏。

RFID是自动数据采集市场中增长最快的部分，保持着两位数字的增长率，并在2011年创下了高达50亿美元的销售记录（2010年的销售额为45.23亿美元）。谈到未来发展，Liard预期RFID市场将达到13.7%的复合年增长率。

第8篇

就像许多网友评价的那样：能同时在两个毫不相关的行业做到极致，这样的人，也许百年才能出一个。

冠军的幽默：

像巴萨一样“又稳定又厉害”

12月11日是2011年中国汽车拉力锦标赛收官战――广东佛冈站的比赛日，只要韩寒能以第8名以上的成绩完成比赛，他就能收获第二座拉力车手总冠军的奖杯。

事实的确如此。

在比赛中，尽管遭遇了一次爆胎，还因为换胎而晚报到2秒被罚时10秒，但韩寒最终还是第二个抵达终点，顺利拿到了年度总冠军头衔。

而在比赛之外，他的言语行为还是一如既往的不羁和犀利，也颇让人见识了这位80后人气作家的风采。

与其他车手在赛前的小心谨慎不同，比赛当天，韩寒居然在早上5点起床，观看了西甲国家德比皇马对阵巴塞罗那的电视直播。“比赛很精彩，虽然皇马很强，但是巴萨真的是特别厉害的球队，又稳定，又厉害，就像我一样。”他这样评价这场比赛。

这样的话语不禁让人回想起在2011年年初，韩寒获得2010年度“赛车领军人物”时的获奖感言――“受之有愧，舍我其谁！”自信、霸气而又不乏幽默。

难忘的来路：

因贪玩而迷上卡丁车

虽然如今在赛车界闯出了名头，但韩寒也不是天生的赛车手。微博上有网友曝出了当年韩寒考驾照连考N次都没有过的“糗事”――“韩寒反复忍受了上课、课程的教条、考试和不及格等他一直不喜欢的感觉的折磨。好几次，他跟我说明天驾照考试；然后过几天跟我说，没过；然后回去捣鼓他的摩托。”

韩寒本人也曾在接受采访时谈到自己考驾照的经历：“考过3次驾照，第一次笔试我看旁边一哥们的，他选一个我选一个。后来我才弄明白，原来他的是B卷，我的是A卷……”

和许多职业车手一样，让韩寒萌生赛车念头的，也是从玩卡丁车开始。据他身边的朋友介绍，与网络上那个叛逆不羁的文艺青年韩寒不同，现实生活中的韩寒是一个好脾气、很贪玩的年轻人。据说当年迷上卡丁车后，韩寒几乎每天都泡在上海金山石化的一家室内卡丁车馆，风雨无阻，“一辆车摧残一晚上，经常是直到开坏为止”。

四年的打磨：

从“丧志”到“全面发展”

2003年，当时的韩寒在赛车圈内还只是一个发烧友，而那时他在文坛已经大名鼎鼎。所以当他开始正式参加职业赛车比赛时，几乎所有人都把他当做是丧志的典型，认为他是拿着自己写小说换来的钱当成油烧掉了。但他不声不响用了4年时间，就从一位赛车发烧友成了中国赛车的年度车手总冠军。而且在如今的中国赛车界，韩寒已经是绝对的领军人物。

韩寒2004年第一次参加中国汽车拉力锦标赛（CRC）赛事时甚至未能完赛，如今却已经成为中国车坛最好的车手，两次被中汽联评选为赛车界领军人物。贴身采访其赛车生涯7年，曾为足球记者的方肇问韩寒：“你要是没开赛车而进了足球圈，估计也得被拉去打假球吧？”韩寒调侃：“不能。钱少了收买不动我，钱多了我嘴巴大肯定要出去说。”

在早年投入赛车开始，韩寒曾被人冠以“书生车手”、“作家车手”等称号。不过他认为别人叫自己“作家”、“书生”像是在骂他，在任何公众场合，他总会以车手的身份自我介绍，甚至在自己的博客里，韩寒也毫不会拿“作家”说事，直接冠以“车手韩寒”，高调强调自己的车手身份。

他这样说他的两个身份：“我可以做截然不同的两件事情，我希望我能把更多的事情做好，因为我刚出来的时候大家都说我很偏科，我要向大家证明我是一个全面发展的好学生。”

非凡的实力：

卖书、赛车年赚几百万

以当年新概念作文比赛出道的韩寒，卖书赚钱是他的首要收入。在权威中文出版物追踪调查机构――北京开卷公布的“2010-2011中国图书零售市场分析”中，韩寒的《1988》在2010年大卖，版税高达20%，算起来总版税超过100万元。另外，2006年韩寒凭借《一座城池》得了200万元的版税；2007年，韩寒出版《光荣日》也获得280万元。

2011年10月，韩寒出版了自己最近两年的杂文集《青春》。如今这本书在当当和卓越亚马逊两大网络平台上荣登前三。如果所有的书全部卖光，韩寒将从中收入300万元。对比韩寒粉的高度期待与韩寒一贯出稿的高速，这一本《青春》来得实在有点晚，上市两周后，从11月22日加印的第65万册始，进行了微小改版：应韩寒的要求去掉封面上“这一代年轻人的希望在哪里”这句话，他说：“这句广告似乎意味着本书要进行解答，其实，我不知道答案。”

以前韩寒常常说，自己写书的收入差不多都投在了赛车上，因此并没有多少钱。其实自从成长为中国一流赛车手之后，韩寒在赛车方面并非只投入无产出。近几年，韩寒屡次获得全国冠军，加上其人气，他成了车队争抢的香饽饽。2010年韩寒的赛车收入已跨入百万元行列，成为最赚钱的国内车手之一。

“域外”的代言：

一个代言上千万

从作家到车手，再到代言人，韩寒不断挖掘自己的商业价值。2006年韩寒在博客上表示，自己不会代言，到如今上千万的代言费用，韩寒在商业和市场化方面，完成了自我转型。

2010年，韩寒代言某网购品牌，据说当时的代言费高达500万元。此外，韩寒还分别代言过某品牌手表、某品牌电脑。

2011年韩寒代言某咖啡，被透露其代言费用超过千万，已经成为中国代言第一人，超过大部分娱体明星。

对话韩寒

问：你现在被认为是中国公共知识分子，你的博客也有相当大的影响力，在写每篇博客的时候，这些外在因素是怎么影响你的？

韩寒：我写东西写完以后从来不检查，所以有很多错别字――都是打字的时候的同音词，但是因为会有很多人看，所以现在会检查错别字，这就是外界对我的影响。

问：如果将来的某一天，你的“粉”认为你变得趋于主流，并认为你背叛了他们，你会作何反应？

韩寒：这些与我无关，我希望我的女人和孩子是我的“粉”，其余的，随他去吧。我并不为他人的期望而生活，而以他人的思想作为自己指引的人总是懦弱的。所以有的时候，“粉”抛弃自己的偶像也许对于他们来说是件好事。

问：为了自己的孩子和家庭，你会在公共言论上有所收敛吗？

韩寒：我一直很收敛。

问：如果韩寒的杂文写作是有技巧的，2008年到现在，自觉是不是越来越娴熟？遗憾的是，我们看到的越来越少了。

韩寒：杂文写得再好，也经不起世界没有任何进步，悲剧一再重复。杂文不是炫技，不是投机，也不是自我营销，而是作家的责任使然，内心的悲悯流露。当世界让人失望，作者也会疲惫。

问：30岁的男人，比较20岁的年纪，应该是走下坡路的……

韩寒：我不这么觉得，这是两种截然不同的欲望。比如我，只有实在闲了，才会主动想起写作。日常生活比写作有乐趣很多。我一年的创作量大约在10万字，折合一天333字，约合10条短信，所以我不会写不动。

问：开不动赛车之后，你会怎么安排自己的生活？

韩寒：就像赛车部件总会老化一样，人总会老去。我不能代表现在的我为未来的我安排生活，谁知道我到了那个时候，是什么样的想法呢。

第9篇

[关键词] 因特网；定制营销；企业架构；个性化；客户价值

[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)09-0057-03

[作者简介] 李 晶，江西财经大学经济学院硕士生，研究方向为劳动经济学；

廖祥敏，江西财经大学金融学院硕士生，研究方向为金融学。(江西 南昌 330013)

一、引言

什么是Internet定制交易?它有什么特点?著名的计算机厂商戴尔公司可以为我们作出很好的诠释。

首先，在选择购买戴尔产品时，顾客只需直接与戴尔打交道，在顾客和供应商之间没有任何不必要的中间人，“戴尔――客户”这种点对点的销售更加快捷。顾客通过电话或In-ternet搜索、查询戴尔的各类家用、商用计算机，通过戴尔有步骤的提示，客户可以自由选择所需的产品硬件，自主配置在市场上销售的不同的机型，包括预装客户指定的软件或配置标准风格的系统，然后获得最新报价，同时可以随时向戴尔下订单，其所需的硬件设备将于次日开始制造并直接向客户地址付运，通常只需5-10个工作日就会送到客户的手中。每一款戴尔系统均按照顾客特定的要求和规格制造，因此顾客可以获得他们心目中更高品质更个性化的产品。由于客户与戴尔的直接交易关系，戴尔可以及时通知客户，使他们随时了解到产品增强及升级的信息，以便为未来的需求及早作出安排；此外，交易双方还可以通过电话或电子邮件相互沟通，解决75% 以上的技术难题，万一问题不能解决的话，遍布世界各地的工程师们也可以随时为客户提供现场服务。

因为戴尔使所有的一切均变得如此的简便易行，无论顾客需要台式机、笔记本电脑、服务器、存储器、工作站、软件、设备，还是服务，只需致电戴尔，就可以得到完全的解决。

戴尔告诉我们，在网络经济的时代背景下，所谓定制营销就是指企业根据客户的特定需求，将每一位客户都细分为一个独立的市场，并进行市场营销，从而满足每个市场的特定需求的一种营销方式。简单地说，就是消费者需要的商品由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来做这种商品。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己电脑的外观和色彩或内部配置硬件。

面对这种营销方式的变化，企业尤其是在线营销企业，将如何转变他的营销策略和企业架构来应对网络经济时代呢?

二、企业应对Internet定制交易的营销策略

信息借助网络爆炸性地传播，不对称的信息逐渐转变成为交互式信息。在以前的商品交易中，商品的信息都是由企业所掌握的，消费者只能靠周围人的认可、品牌的知名度、公司的声誉和高曝光率的广告等因素来决定商品对自己的效用水平。计算机革命和网络时代的到来改变了这种信息极度不对称的状况，消费者可以从网络获得任何他感兴趣的产品或公司的信息，甚至可以了解到其他使用者对产品的评价，这种搜寻成本在摩尔定律的指导下越来越低廉，越来越多的消费者开始享受“定制生活”。

个人定制转变成为大规模且个性定制。在追求产品的产销量最大化、单位产品成本最小化和规模经济的传统制造业年代，企业的产品总是用同质或差异化不大的商品来面对众多的消费者；而如今，越来越多的消费者喜欢以“个性”、“独特”甚至“另类”标榜自己，希望能获得更多度身打造乃至全球唯一的商品和服务。定制消费也席卷中国，影响着中国70、80年代后越来越多的年轻一代。高级服装定制店、旅行社自选线路旅游、手机铃声定制还有……中国品牌营销专家韦桂华认为，定制这一营销行为已经渗透到了各个行业，不仅可以用于服装、电脑、冰箱、汽车等有形产品，也可用于无形产品，如金融咨询、信息服务、银行个人理财业务等。

三大关键性的推动平台如网络、全球物流以及金融机构可以让企业直接接触到在世界上任何地方的客户，而不需要面对面的当地交易。这个直接的商业模式消除了中间商，改变了企业和消费者的传统关系，减少了不必要的成本和时间，让企业能够更好地了解客户的需要，提升自己的客户满意度和忠诚度，消费者也与企业进行广泛交流，开始参与到商品的生产和销售中，这样就调动了双方的积极性，实现两者的良性互动。

制造业侧重于生产，“以产带销”，而在这个“以速度抗击规模”的时代，Internet定制营销的企业则是迅速回应客户的订单并进行生产。戴尔的理念正是如此：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速作出回应，平均4天一次的库存更新让戴尔能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统，远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。

这些越来越明显的定制消费趋势预示着个性化消费时代的到来。一些商业专家指出，这既是一种新的消费现象，也蕴含着深刻的经济背景，它将引发传统产销模式的重大变革。

市场是在价值的不断流动、聚集中产生的，面对网络经济如同一个巨大的黑洞般吸引着越来越多的客户价值，企业必须有它的一套基于Internet定制交易的营销策略：

1.部门整合链化。在创造和传递客户价值中，整合企业内部的各个相关部门的工作，形成一个有效的链。传统上，营销的工作仅被认为是企划、开拓市场和快速交易，而定制交易中却要求企业各个部门、上下游产业都联动起来，生产部门及时制造出客户要求的产品、后勤部门准时交货、客户服务部门有效地提供服务。事实上确实如此，在服装定制中，没有上游面料企业的配合和加工企业的配合，量身定做是根本不可能的。

2.交易自主化。在网络经济中，消费者获取资讯，企业必须得到用户的最终用户许可协议，才可以建立交易，因此，交易与否是由消费者自己来决定的，营销正逐渐从“干扰式营销”转变为“协议式营销”。以汽车生产为例，通用、福特等公司都应用了“柔性化生产模式”，将汽车的生产过程分为两部分：一是“基本模块”，就是一般客户难以改动的部分，比如车身结构、发动机和传动系统等相关技术平台；二是“定制模块”，以汽车外观、包围和内饰为主，根据客户的设想并在客户的授权下来进行生产。

3.产品、服务定制个性化。企业结合分销系统收集到的客户信息和购物历史资料，进行产品个性化设计，然后“主动出击”，直接向客户提出产品的各种配置方案，供其选择；服务定制是维持商业关系的最佳途径之一，不同的货款支付方式、产品的包装运输形式以及关注客户兴趣都能够让消费者识别出附加的个性化服务。比如亚马逊书店按照注册客户的爱好通过电子邮件向客户推荐图书和影音资料，会让每位消费者觉得自己与众不同。

4.客户价值终身化。消费者进行网络交易有路径依赖性，只要消费者第一次产生网上购物的行为，并且企业能给他积极的回应，那么他今后的购买行为将会首先在便捷的网络渠道中选择。据联合国引用零售市场分析机构Verdict Research统计的数据，2005年英国国内网上交易较2004年激增了28.9%，交易额已与传统商店的交易总额相去无几。企业在Internet定制服务的营销策略中，将重点放在如何提高具有高度终身价值的客户身上。

三、建立基于Internet定制的企业架构

随着Internet的普及，电子商务在企业的发展中得到广泛应用，为企业参与全球贸易提供广阔机会。通过Internet平台，企业可以有关产品的宣传信息、促销活动和服务支持；可以提供网上交易的销售渠道；可以寻找投资和加盟伙伴；还可以进行网上调查，收集消费者对产品回馈的信息。想要应用电子商务，传统的生产销售企业面对的是一种新型的经营管理模式，就需要建立起基于Internet的企业架构体系。

1.建立新型客户关系管理架构。在网络经济时代，通过Internet渠道面对客户的企业必须以培育和保持客户为中心。工业时代的高额成本阻碍了企业和客户维持个人化服务的关系，企业无法做到与每一位客户长时间的磨合，而网络的兴起能使企业以低成本、高效率、高效益的方式来管理客户关系，客户也能够有机会参与到与企业互动的活动中，在与客户的互动交流中，从客户的建议中获取产生新价值的想法，付诸行动，提升客户满意度，保持与目标客户的持久关系；同时，低廉的成本能够帮助企业准确地寻找目标客户，并迅速采取行动，提供由客户自主选择的产品或服务。所以说大规模定制模式中的企业与客户的关系是一种协调的互动关系，已经超越了传统意义上的供求关系。客户将改变商品交易中被动接受的地位，成为自主参与产品制造和消费的一方，并将成为大规模定制模式下客户关系管理架构的核心。

2.建立柔性生产系统并跨部门整合内部资源架构。传统的大批量生产线已不适应定制生产的需要，在满足消费者多样化需求的同时，企业的生产系统必须具有快速调整的能力。因此，大规模定制企业需要建立柔性的生产系统和整合性的组织机构。Internet的实时性、双向对话和迅速发展，与网络结合使企业的反应速度提高，生产系统也同时适应不同顾客的要求进行多样化生产；而组织的每一个部门也都以服务个性化的客户为目标，贴近客户，满足需求，才能巩固客户的持久交易行为。内部资源管理的平台(ERP、SCM等)正是提供了这么一个整合观念给大规模定制模式下的企业，从财务管理、销售采购订单、物资仓储、质量管理到人力资源，内部资源管理平台大幅改善了企业跨部门整合的过程。对于组织机构与人员，必须改变传统的金字塔式的组织机构，建立灵活、扁平化的组织机构，提高企业员工应对市场需求的变化速度。反应迅速、行动一致的内部链化体系是大规模定制模式下企业架构的主体。

3.建立更多的企业合作关系架构。分工以及生产专业化的到来，企业的成功要靠值得信赖的业务伙伴，企业相互竞争的内涵已经从制造商的竞争转变成争夺合作伙伴的竞争。企业应通过明确的策略目标来吸引合作企业进行结盟，并且应了解合作企业将如何提升自己的竞争力。大规模定制模式需要技术、管理、组织和信息等系统的协同，定制企业的成功取决于它的供应商、分销商和零售商组成的供需链能否满足大规模定制的战略，往往需要几个或更多的网络化企业的协作。大规模定制必须具备两种基本条件：第一，供应商能够快速和低成本地支付原材料；第二，分销商和零售商具有柔性地响应顾客并快速交付产品的能力。统一合作的战略伙伴是大规模定制企业发展的依托。

我国的国际互联网，从1987年开始至今，得到了前所未有的发展。据2007年1月中国互联网络信息中心的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网民总人数、上网计算机数分别达到了1.37亿人、5940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%；网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径，网络独占鳌头，所占比例达到47.4%；电视紧随其后，所占比例为30.6%；接下来是报纸，所占比例为15.7%；其他媒体所占比例都非常低。可以看出，对于网民这种工作、学习特定的群体来说，网络是其获取信息的最主要途径，互联网已经充分融入网民的日常生活以及娱乐之中。

去年是中国实施“十一五”计划的开局之年，我国为推动信息化企业的发展，正在逐步建立和完善关于电子商务、网络安全、定制交易服务等方面的法律法规，为信息化企业的发展提供一个良好的环境。而纵观我国企业目前的现状，内部信息化水平仍然偏低，即使企业有了信息化设备，但其经营管理走的还是陈旧的模式，企业架构没有适应变化，从而也使得定制营销受到严重的制约和阻碍，影响了企业信息化的发展。

在目前的情况下，如何抓住国家大力发展信息化产业的契机，实现Internet营销企业的发展?中国企业的现实选择是：第一，突出立足本土的定制产品创新。通过互联网这个信息交流的平台，企业能更好地与消费者进行沟通，为企业提供更多地拓展市场的机会，促使企业增强开发新产品和提供新服务的能力，针对本土消费者的需要和购买习惯进行研究与开发活动。第二，通过互联网络，将民族产品国际化。随着我国加入WTO，国内外的电子商务企业将有着更多、更广泛的合作机会，我国的企业利用有中国特色的民族产品开拓国际市场，是缩短与国外企业差距的一个最有效的手段。

参考文献：

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