平面公益广告论文范文

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第1篇

1.1选题背景

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。现实社会比较缺失人文关怀，人们想要在公益广告里面体现互帮互助与团结友爱。其实以上两点人们心里都明白，可即使这样又有多少人能这样去做呢。让人们在看到公益广告的瞬间就能从内心开始深刻的反思，这样才起到公益广告的实际意义。同时公益广告应该尽量在黄金时段和少儿频道播放，看到的人越多越能产生实际的社会意义，在儿童频道可以使孩子从小就能接受到公益广告的教育，因为每个人的习惯大部分是从小养成的，在他们小的时候能接受好的教育是很有必要的。现在世界大部分的国家都有公益广告。于是分析各国的公益广告就出现了‘公共’的意义。有的国家有人口禁止的问题，不过有的国家却有人口减少的问题。所以公共性概念使得各个地方公益广告的功能也五花八门，不尽相同，再者就是所选目的标准也不一样了。但是共同题目上的公益广告也有问题。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)书上介绍过，吸烟对身体不好，在医学上也已经得到了证实，所以戒烟的公益广告是有道理的。可是戒烟以后因为神经紧张而过食多糖等食物使得结果却让自己变胖。吸烟对人的寿命缩短率平均为7年，然而肥胖的缩短率平均却是14年。PhilipKotler在书上警示公益活动目的所带来的危险性。公益广告如果脱离了政治、宗教、商业目的也就不能成真正意义上的公益性活动。人的生活和价值观等各种因素对公益广告的影响很大，这样的情况下对公益广告研究是很重要的。公益广告的在世界上是很少被研究的，其活动的内容也并不突出。到现实社会公益广告的传媒并不是很重要，因为其广告所在、产生的价值对企业利益的影响并不是那么明显。

1.2选题的意义

公益广告的历史已经有60多年了，不过人们对其研究甚少。公益广告不是销售活动，对企业而言也不产生直接的厉害关系。平面公益广告设计已不停留在以往标语式的说教以及单一性的表白,而是要把社会问题以一种新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的艺术手段来表现,使人们在瞬间被打动。由于人类的破坏，与栖息地的丧失等因素。地球上濒临灭绝生物的比例正在以惊人的速度增长。科学家发现，对环境质量高度敏感的两栖爬行动物正大范围的消逝。许多动物物种灭绝或濒临灭绝，保护动物成为人类迫在眉睫的大事。本文通过对动物公益广告相关实例及相关理论的分析研究，对公益广告的设计风格进行了深入的、系统的、全面的探讨，希望能够通过对动物保护题材体现出公益泡面广告的重要性。

二、国内外研究现状概述

2.1国内研究现状概述

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。

2.2国外研究现状概述

公益广告的形式从世界第二战后开始的。世界第一战的时候英国的招军广告、美国的鼓吹战意的广告也可以说公益广告。但现在公益广告最好从美国战时广告协议（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和战后AC开始。美国AC（当时WAC）的第一广告拍了世界第二战后要聚集国民的力量。美国是个多民族的国家，所以对国家的忠心也很少。世界第二战的时候很多美国人对战争没什么关心了。这样的情况下WAC的广告目的是“战争时最危机的就是无关心还有怠慢”。当时世界第二战是对美国最重要的公共的、社会的课题。公益广告的概念被国家的情况、社会、经济、文化、历史等受影响。比如，美国的黑人大学联合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平军队（PeaceCorps），言论自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的广告在别的国家不选公益广告，英国的招军、韩国的国家安全保障广告也一样，一个国家内可以成公益广告，但不能确定的说是公益广告。所以我们先要看看公益广告的概念。美国的公益广告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服务的意思。这里放映了美国社会的志愿主义、自愿主义（Voluntarism）。就说‘公共服务广告’。在日本一开始用‘公共广告’，韩国是‘公益广告’，中国和台湾用‘公益广告’。在中国徐百益在《公共关系与广告》上用过‘社会广告’。日本的话植条则夫在NHK的‘新学文事情（1987.5.27）’‘社会广告’的题目上说过公共广告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的构造转换》上研究‘市民的公共性’作家在序论上写“公共性的类别在传统‘政治学’的研究对象矿大的范围上研究需要社会学和历史学的方式”。日本的长谷川公一1993年说公共性是“一般来说比私面公共的性质和价值的。具体的含义和社会技能对于社会不一样”。公益广告在广义上包括一切道德的广告，但狭义上包括公共问题和公共关注等要推行。还有公益广告是公益广告机关与企业或政府一起解决社会问题得逞公共的利益，用传媒对社会人民诉求的。公益广告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。传媒是给人们认识或影响的媒介。WilianJPaisley(1981)说了reform(改革或改进)是公益广告最重要的原则。所以公益广告必须要包括大众变化的意旨。国际广告协会（IAA）说“公益广告是广告的一种形态。一般接受大众社会、经济的利益活动或帮助工作的传媒”。

三、‘保护动物公益平面广告类型和特点

保护动物的意义：第一、保护动物也就是保护人类自己；第二、可以减少疾病；第三、促进人类文明的进步。在人们意识到保护动物越来越重要的同时关心和保护动物也成为平面广告的一种宣传方式。这种公益上的宣告让人们意识到保护动物和主动解决动物生活和保护环境的重要性。

3.1‘保护动物’公益平面广告的类型

第一，对于动物皮毛的保护；第二，动物生存环境保护；第三，制止动物屠杀；第四，给动物更多的关照。

3.2‘保护动物’公益平面广告的特点

恰当的主题、广泛的工艺性质和教育性质。相比商业广告，公益广告在创意方面是相对自由的。主要体现在商业广告是限制商品，而公益广告则是各国的道德规范和法律规范，这让创意者能发挥更大的想象力。①广告的内容，简明的分析事件。因为对象是广泛的大众群体，故而使用简单的画面，通俗的语言更容易让人接受。②按照平面广告的特点进行教育引导的作用。将广告本身所具有的感染力再通过合理利用和发挥获得很高的教育价值。③适当的夸张，鲜活的语言和图解其魅力在于能带给我们新鲜、刺激且深刻的影响。通过欣赏‘保护动物’的平面广告，人们会理解、尊重和保护动物。提高对野生动物的保护意识，达到保护动物的宣传目的。

四、‘保护动物’公益平面广告的分析

4.1分析

4.1.1优秀的公益平面广告

当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而更多地追求精神生活和心理满足。广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。以下列举的几张公益平面广告图片主要是以动物为主题，把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言——让大家了解动物的珍贵和稀少，并共同去珍惜动物。优秀的公益平面广告主要有以下几个特点：（1）色彩很鲜明。对比度很强或者很弱，不强不弱的内容会很糊涂。同样重视形态和空间的对比关系，文字的统一性，色彩的统一性也是很重要的。（2）突出的主题。将内容的侧重等级进行划分，最重要的主体应突出在平面的中心，用各种各样的文字，构成主体的形象。主体的周围需要空白处，比如用较多的文字放在主体形象下面会使主体形象更加鲜明。（3）简洁的设计布局可以让人感受到秩序的、分明的视觉效果。编辑的安排越简洁的话，整体性就会越强，视觉的效果就能更大。（4）指向视觉，使用一部分的元素主动地引导读者的方向，从重要的开始到次重要的，平面上各个构成因素联合成一个整体，这样信息宣传的作用就会更大。

4.1.2‘保护动物’公益平面广告创意特点

‘保护动物’的公益广告创意有几个特点。下面看‘保护动物’系列的公益广告创意的特点。第一，强调动物的可怜性和人的残忍性。现在很多人喜欢动物，有的人在家里养动物。所以‘保护动物’的公益广告里面也强调动物的可怜性。强调可怜性就相对人的残忍性。那么可怜的动物人就屠杀的。第二，‘保护动物’公益广告一般包括环境系列的公益广告。其实‘保护动物’广告是环保类型公益广告的一种系列。所以一个广告上出现两三个的内容也很好的。

4.2分析结果

通过前边作品的例子分析：在公益平面广告里图片和文字一起能让内容更加简易实在，并能传达正确的信息。按照广告的主题发挥丰富的想象力和创造力，通过简单、生动的题目和广告语，能够个性的表现和强化平面广告的原始性和艺术性。能让人们在一瞬间就能获得其传播的主体思想。在“强调残忍性”的例子中，应用了广告符号学文化批判的广告符号学这一原理，动物是世界上生物链的一环，人类为了谋求自身的物欲的满足，来对动物大量的残杀，是对生态系统的违反与践踏。在这个例子中，形象的刻画了动物的可爱形象，却被血腥的画面所打破了和谐的画面，三副画面，分别用人类的双脚，剪刀，拖充满血迹的皮草可以看出人类的残忍。这幅画充满了强烈的批判思想，让人触目惊心！要深入分析视觉符号，首先要了解“符号”的概念和符号的组成。就其本质而言，符号是某种代表另一事物的东西。大部分符号为语言中所用的口语或书面语，但也有很多其它符号形式。“符号的形式可以是语言、图像、声音、气味、动作或实物，但这些东西并无内在意义，只有当人们赋予其含义时，这些东西才能成为符号……任何人们认为意指（即指代或代表）另一种东西的东西都可以成为符号。”

第2篇

民间工艺美术源远流长，具有广泛而深厚的群众基础，蕴含着最丰富历史文化内涵，其民族地域特征最鲜明，其民族文化表征最显著。民间工艺美术来源于群众，具有广泛的识别性和鲜明的个性。平面广告设计作为现代艺术的一种形式，无时无刻不在受着民间工艺美术的影响。但是这种影响往往是被动、自发的，而不是主动、自觉的。这种被动与自发性主要体现在：或仅是平面广告设计个案中采取或选取了民间工艺美术的某一种形式，或在平面广告设计个案中受民族文化、民族美术的影响而潜意识地体现一些民族文化、民族美术的特征。事实上，作为现代艺术的特殊表现形式，平面广告设计的一条最基本原则——易读性，即能准确传达信息，让受众清晰理解广告所表达的意思。把民间工艺美术的思维、理念、特殊表现手法、表现形式、造型特征运用在平面广告设计中，更有利于为群众与广告架起一座沟通的桥梁，从而更有效地形成广告效应。尤其是品牌推广本身必须具有入乡随俗的特点，民间工艺美术为品牌推广的平面广告设计地域化、特色化提供了依据。平面广告设计要走出一条“民族个性”的道路，就必须根植于民族文化土壤中，并进行具有创造性的转化。

二、郴州民间工艺美术及对平面广告设计的启示

（一）郴州民间工艺美术

郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。

（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。

（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。

（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）

1.为平面广告设计注入新的设计灵感。传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体。郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。

3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充。从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。

三、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用

郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。

（一）平面广告设计中如何应用郴州民间工艺美术

1.情感的继承。平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。

2.造型的借用与发展。郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。

（二）理念的创新

郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。

1.郴州民间工艺美术传承的创新，在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。

2.平面广告设计形式与内容的创新，在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。

第3篇

（一）郴州民间工艺美术

郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。

（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。

（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。

（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）

1.为平面广告设计注入新的设计灵感

传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体

郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。

3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充

从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。

二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用

郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。

（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术

1.情感的继承

平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。

2.造型的借用与发展

郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。

（二）理念的创新

郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。

1.郴州民间工艺美术传承的创新

在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。

2.平面广告设计形式与内容的创新

在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。

3.郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中是对课堂教学的改革创新

第4篇

关键词：公益广告；城市；城市特色；城市文化

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）15-0255-02

公益广告是一种以传播健康理念为目的的广告。从1986年电视公益广告《节约用水》播出到现在，中国公益广告事业已经走过了二十多年，取得了巨大的社会效益，这其中不乏好的公益广告作品，正如央视的“广而告之”已成为了一个家喻户晓的公益广告品牌。在被各种商业广告充斥的今天，公益广告像一股清新之风构成了我们生活的一部分，从某种程度上说，它传播的公益信息成为衡量我们道德和行为的标准。

在我国共有六百多个城市。宏观来看，从建国初期30%的城市人口，到今天近一半的人生活在城市，城市逐渐成为了更多人赖以生存的环境；从微观的角度看，每个城市有各自独特的风貌和文化特点，是不同的个体。在“两型”社会建设时期，政府更加强调资源的节约和人与自然和谐的社会形态，以致于社会向良性的方向发展，在这个时期公益广告的作用则显得更加突出。在本文中我将在两型社会的建设背景下，对于如何设计出有城市特色的公益广告谈谈一己见解。

一、在公益广告选题中体现城市文化

城市文化是一个城市的生命和灵魂，从城市的建筑到居民的生活方式，都可以涵盖在城市的文化中。不同的城市有不同的文化特点：北京是全国政治、文化中心；深圳被誉为“设计之都”；长沙是历史文化名城，有着“惟楚有才，于斯为甚”的文化底蕴，张家界是“以旅游为核心的森林城市，这些都是各个城市的特色。

首先，在公益广告的选题中突出城市文化有利于打造城市品牌。调查显示，经济发达地区的公益广告水平较之不发达地区高，城市的公益广告投放量比农村多。由此可见，公益广告的水平可以从侧面反映一个地区、一个城市、一个国家的文明程度和经济发展的水平。在“两型”社会建设的背景下，制作精良、创意考究的公益广告是城市建设的一个重要方面，而在选题中凸显城市文化特色的公益广告更是打造城市文化品牌的亮点，例如，在长沙市岳麓区某商场外的巨幅电子屏幕上就有体现“长株潭”两型社会城市建设特点的广告标语：创建岳麓区“大河西”先导区。从选题上说，很好的体现了城市建设的特色，树立城市形象，使城市外在形象和内涵文化和谐。

其次，在公益广告选题中融入城市的文化有利于增加受众的认同感。公益广告除了传递公益信息还能提升公众对社会问题的关注度。有很多城市的公益广告因为缺乏自身的城市的特点，和城市居民实际生活联系不够，导致在受众心中“公益”只是一句口号，并没有形成有效的认同，受众和公益广告之间存在沟通的障碍。湖南长株潭城市群作为全国“两型社会”的试点城市，在城市中我们可以看到很多与之相关的公益广告深入人心。

另外，在选题中融入城市特色有利于展现公益广告创意的独特性。好创意是产生一个好广告的至要因素，公益广告作为一种社会的教育力量、公众的宣传形式，是城市精神文明建设的重要途径，因而它的创意表现就显得尤为重要。创意来源于生活，创意也需要独特的视角。“两型”社会的基本要求是资源节约和环境保护在这个大环境下，以城市独特的文化视角创造的公益广告也是独特的。

二、把公益广告融入城市环境

当公益广告以户外的形式越来越多的出现在城市的建筑墙、广告位、大屏幕上的时候，公益广告作为一种视觉符号已经悄然成为了构成城市公共环境的一个部分。

公益广告的设计和设置的合适与否影响着城市的形象。一方面好的公益广告在设计的视觉表现上要合理运用图形和色彩等视觉元素，和周围的环境协调，与环境格格不入的公益广告不但会对城市的环境造成一定的视觉污染，影响城市的整体风貌，还会对受众心理带来负面的感受，影响传播效果。另一方面，公益广告的在投放设置时也应当考虑其合理性：与城市区域文化的契合，比如，出于对商业区和生活区，老街区和新城区差异性的考虑，在公益广告放置上就不能一概而论；与城市空间结合，户外公益广告要因地制宜，应时应景。巧妙的融入城市环境的公益广告能让受众感受惊喜，对于提升城市整体形象有很大帮助。

符号的存在必定包涵了所指和能指两个层次，也就是符号的内涵和外在形式。笔者在前面提出公益广告要在内容上体现出城市文化，是从符号的所指来阐述公益广告和城市的和谐，在这一段主要从符号的能指说明公益广告和城市环境的关系。

三、“两型社会”时期公益广告应加大表现力度

商业广告的目的是决定购买行为，公益广告的目的是规范道德行为。在“两型”社会建设时期更注重资源的节约和对环境的保护，但多数时候公众接受到公益信息之后，行动时却大打折扣。笔者认为，公益广告除了在潜移默化中影响受众的观念，还可以在传播终端，也就是受众实施行为的瞬间加强表现力度，从而更加有效达到劝阻和规范行为的作用。

第一，从表现形式看，打破城市中公益广告表现形式的“静态”。笔者这里所指的静态是公益广告和受众之间没有形成互动。在现代城市中我们经常能看到花园、草坪中的写着：“请勿摘花！严禁踩草！”的小木牌；在公车上有着“尊老爱幼”的标语；在公共洗手间里挂着“节约用水”的宣传画，这些简单的文字和图形太生硬，不能和受众进行真正的沟通。沟通是设计的核心，有效的沟通是公益信息传递的重中之重，是公益和受众之间的对话，而在很多时候，这种对话带有强制性，对话的双方没有交流。人的大脑接受信息有不同的层次，在主动或被动接受信息之后，会对信息进行筛选、消化、吸收、记忆，然后才对信息做出反应。由此可见，信息一旦传递不到位，就是无效沟通，公益广告也就失去了原本的意义。

在两型社会的背景下，充分发挥公益广告的作用就要让公益广告“动”起来，让受众心动，并付诸行动。城市中的公益广告主要以平面广告的形式通过视觉传播，太过简单、直白的文字和图形难以引起公众的注意和共鸣，笔者认为，将简单的文字附之图形，用最直观的语言说话；将直白的图形变得生动，用深刻的内涵打动人；将纯粹的视觉变得丰富，用不同的感观来刺激受众，有利于在公益广告和受众之间形成互动，建立有效的沟通。

第二，从传播途径来看，突破城市中公益广告传播途径的单一。从广告传播过程的要素来看，公益广告的传播涉及广告主、广告商、广告信息、广告媒体、广告受众等诸环节，而公益广告主作为广告活动的发起者对整个广告的传播过程起着至关重要的作用。我国公益广告主分为政府及媒体自身、公益社会团体、企业这三类，因为身份不同选择的传播途径也有所不同。

笔者认为，城市作为公益广告的载体，城市中的一砖一瓦都可以成为公益广告的元素和传播的途径，而并非要通过固定的模式来传播。以长株潭两型社会建设为例，在长沙城区我们可以看到很多相关宣传“两型社会”建设的公益广告牌和电子屏幕，这是在政府号召下，媒体配合新闻等其他宣传制作的一系列公益广告，这是一种公益信息传播方式；在株洲，城市公共自行车租赁系统建立，租赁站点分布在城区的居民小区、学校、商业区、机关、医院等地，鼓励公众选择自行车而放弃小轿车作为出行工具，可以减少碳排放，相当于建设绿地。政府此举，不仅方便了市民健康出行，也和“两型社会”倡导的环境保护不谋而合，骑着公共自行车在城市穿梭的人们把“公益“带到了城市各个角落，这本身就是一个很好的公益广告。因此，公益广告的传播途径可以是多样化的，突破传统的局限，让“公益”真正深入人心。

四、小结

第5篇

关键词：公益广告 城市形象建构 缺憾 优化策略

随着经济全球化的发展，城市形象近年来越来越受到人们的关注。作为一种无形资产，它是国家形象的子系统，是提高城市知名度，打造城市品牌的重要途径之一。而公益广告是社会文明进步的标志，它通过某种观念的传达，呼吁公众共同关注社会问题，在宣传中营造良好的社会氛围，发挥传播、教育、审美功能，肩负着引导人们树立正确的价值取向，培养高尚的道德修养这一使命，这样的传播方式在城市形象建构中扮演的角色无疑越来越重要。然而，当下在各种媒体上所展现的公益广告在城市形象建构中还是存在一些缺憾，只有通过不断地优化和改变，才能真正发挥它对于城市形象建构的重要作用。

公益广告在城市形象建构中的缺憾

一、公益意识淡薄。当前，虽然公益广告在城市形象建构中的作用愈发明显，但大多数政府和企业还是没有充分认识到它的重要性，没能在相关的层面上给予系统的规范和支持，公众对公益广告的认识存在误区。首先，对公益广告的功能认识不足，没有重视公益广告的形象影响力，大多只是当作一种作品来欣赏、消遣，并无实际的意义。纵然某些城市偶尔会有一些公益广告，也是为了响应政府政策，并没有把公益广告纳入到城市形象战略的规划中，缺乏针对性和指导性。“政府对公益广告的认识偏差、重视不足，导致政府在城市建设规划中缺乏对形象塑造的行动力，归根到底在于观念上并未建立起公益广告的形象意识。”①其次，企业作为城市中活跃的主体之一，并没有使公益广告在城市形象建构中发挥应有的作用。他们大多认为，对城市形象的建设是政府的责任和行为，企业投资公益广告无谓增加自己的经济成本，而收获甚微。

二、主题需求单一。在城市形象建构中，公益广告面临着主题需求单一的局限性，与政治性相关的比较多，与民生、民意相关的精品广告则相对较少，这种单一性直接影响大众对公益广告的主题需求。而空洞的公益主题与社会实际问题存在很大的距离，内容古板、刻板灌输，很难调动受众的积极性，更不能产生共鸣，这也是造成公益广告容易被忽视的原因之一。

我国公益广告发展的历史不长，沿袭了许多不好的因素，对主题的选择教条化、形式化便是其一，大多公益广告投资商和制作者为迎合政府等相关部门经常会选择“爱国主义”“思想道德建设”“民族文化”等主流主题，然而这些宏观的主题在实际的宣传过程中由于空洞无物，并没有收到预期的效果。“统计数据显示了二十多年来我国公益广告主题上的分布情况，公共道德类题材居于最高位，达24.20%，其次是自然环境问题，达16.44%，而社会热点问题只占据8.90%，仅高于其他公益事业一项”。②可以看出，公益广告的主题大多集中在宣扬道德规范和构建文明城市上，然而这种直面的传播未必会有好的效果，应该多选择受众关注的问题，拓宽公益主题的空间，以一种委婉、细腻的方式来吸引大众。每座城市都有自己的内在品质和个性，是独一无二的，也是区别于其他城市的本质特征，这些特征体现在城市的方方面面，不易被发现，因此，公益广告在传播城市形象的时候，应充分发挥这种个性和内涵，将主题与城市特质相融合，深入挖掘文化底蕴，让人们在广告中便能被城市所吸引。但是现在很多公益广告在选择主题时都人云亦云，大多追求那些空洞的V告语，若有若无的头衔等，却将真正的个性和内涵抛之脑后，对城市形象塑造毫无帮助。

三、形象创意不足。目前，公益广告在城市形象的传播上主要使用报纸、杂志，广播、电视四大传统媒体来。然而，随着社会的发展和人们生活方式的变化，小众媒体在人们的日常生活中变得越来越广泛，目前小众媒体的公益广告开发利用还十分有限，大多以灯箱、宣传标语、户外广告牌的形式出现，这种浮于表面的利用体现不出深层次的创意。随着互联网的普及，网络媒体已经渗透到千家万户的日常生活中，公益广告作为一种特殊的传播形式，必然要借助这个具有时效性强、受众人群广、传播力度大的载体，带动公益广告的快速发展。然而，在实际的网络平台中公益广告的运用反而不多，例如在腾讯、新浪、网易等大型门户网站上鲜有公益广告的身影，相反各个角落都充斥着商业广告，商业广告的随处可见与公益广告的低调冷清形成了鲜明的对比。网络媒体的优势是传统媒介无法比拟的，它有着一大批的受众，具有超强的信息扩散能力，公益广告对网络新媒体的忽视不能不说是一种遗憾。

公益广告在城市形象建构中的优化策略

展示――广告隐喻的公益解读。在公益广告中，隐喻的运用更能够激发人们的思考，公众可以设身处地展开丰富的联想，对理解城市品位，传播城市形象都会有事半功倍的效果，其功能主要表现在：一、劝说功能。公益广告作为一种宣传手段，无形中承担着宣扬社会公德，展示城市形象的责任。如果用空洞的口号，居高临下的语气和生硬无趣的说教来向大众灌输，显然是收效甚微，而隐喻的运用则使得广告更具有感染力和说服力，它们在劝说过程中带有浓厚的情感，营造出轻松和谐的氛围，这种“煽情式”的广告话语所传达的文明城市形象很容易让公众接受，而广告本身的表现力和艺术魅力也能得到彰显。二、联想功能。“隐喻是利用一种概念表达另外一种概念，需要这两种概念之间的相互联系。这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想”。③通过这种联想与展望，更能促进公众对广告的理解和认可。例如，成都在宣传城市形象时使用的广告语是“成都，一座来了就不想离开的城市”，它很容易引起公众的关注和联想；而中国移动的广告词是“沟通从心开始”，它将所有的通信交流方式用沟通来涵盖，让人联想到沟通的内容、方式和对象，这一切都要从心开始，简单而亲切，效果可想而知。三、解读功能。隐喻在广告中正是起到解读的作用，不同的文化背景和社会习俗以及广告在不同的环境中所体现出的不同效果使得公众对广告的理解也是不同的，隐喻往往能够在广告中添加特定的语言符号，对广告所传达的内容有一个很好的解读功能，使广告更具冲击力和感染力，激发人们对广告中所宣传事物的联想和向往。

升华――赋予城市形象以人的情怀。城市形象是一个城市对外展示的整体面貌，在很大程度上取决于市民的精神面貌，他们的言行举止，思想觉悟对城市形象的塑造起着很大的作用，因此构建城市形象必须赋予城市形象以人的情怀。公益广告作为一种传播方式，无论是在主题的选择，传播媒介的运用上都应以人为中心，在公众最为关注的问题上宣传社会应有的价值观和道德观，让人们懂得如何与社会相处，与自然相处。首先，形象表达，感性诉求。公益广告的起c和终点都是围绕公众而展开的，在传播城市形象主题的时候，要用形象的表达方式与受众进行沟通，拉近与受众的距离。同时，注重感性诉求，强化情感在观念接受过程中的助推作用，力争在情感上与受众产生共鸣，让他们自愿地接受广告所宣传的思想。把城市形象建设的宏大目标融合到受众日常的小事中去，润物无声却意义重大。其次，以情立本，用意传真。“感人心者，莫过于情”，情感是社会沟通的基础。公益广告在传播城市形象中运用情感因素，将城市形象以人情化的画面展示出来，必然会给人留下积极的印象。现代社会的变革让人们处在一个快节奏的生活环境下，内心容易焦躁、空虚，公益广告此时从受众内心世界出发，在观念上附加浓厚的情感，用真情实意打动受众，从而增加公益广告的说服力、感染力和号召力。

传播――城市品位的本质构建。随着城市化的发展和城市之间竞争的加剧，城市品位越高，其发展空间越大，城市竞争力也越强，而在城市形象构建中，公益广告无疑起着剂的作用。一要塑造和谐环境。城市环境是人们生活的空间，城市形象的好与坏很大层面取决于城市环境的优劣。它包括城市建筑、设计规划等，公益广告在传播的过程中应突出重点，把握亮点，培养人们自觉遵守环境的意识。首先，政府应当重视城市环境，对城市实施整体规划和重点打造，逐步形成自己的特色，在协调环境与发展的同时突出区域文化特质，做到以优化环境构建城市形象，以城市形象提高城市竞争力。其次，让公益广告成为城市和谐环境的一部分，这就对公益广告自身的质量有很高的要求，无论是车体广告、路灯广告、主体建筑，还是影视、平面广告，都要具备传播思想和艺术欣赏的双重标准，使人们在接触这些媒介的时候感受到美的存在，让公益广告真正为美化城市环境服务。二要提高审美内涵。公益广告对城市品位的提升主要体现在功能和审美上，公益广告本身具有很强的思想性和艺术性，它既能引导受众的价值观，又能给予人们审美的体验，这种美正是城市品位的重要组成部分，人们接受公益广告的过程其实就是一个接受美的熏陶过程。三要构建文化品位。城市文化履行社会责任、投身公益事业的写照，集中体现出一个城市的价值取向、精神风貌和道德修养，是城市文化深层次的延伸，是城市社会责任意识觉醒与城市形象塑造下的必然产物，政府服务大众、回报社会的行为，有力地激发了市民参与公益的热情。公益广告的传播不仅能够提高城市的审美内涵，同时也能助推城市文化品位的构建。公益广告在实施过程中应以人为本，研究人的自身发展，树立与现代城市相适应的观念意识，利用自然景观和人文景观，展示文化情景，传递文化气息，发挥文化品位在城市品位中的核心作用。

（作者单位：亳州职业技术学院）

注释：

①张乐明：《民营中小企业的公益广告策略》，《中国中小企业》， 2011（5）。

第6篇

关键词：两型社会；交通安全；公益广告；创意设计；创作

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）15-0177-01

一、交通安全公益广告的特点

（一）履行公益职能，服务于社会

公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒介等单位或组织的，以非营利为目的，谋求社会公共利益的广告。以交通安全为主题的公益广告则基于社会中的交通参与者，利用广告的艺术表现针砭时弊，引导公众正确的交通意识行为，最终达到减少交通事故的目的。故而交通安全公益广告具有服务社会，服务公众之特点。

（二）符合公众需求

1、理解和记忆程度需求

一般来讲，广告印象产生从感觉、知觉、注意、记忆到联想，是使人由被动地接受到主动地思维过程。在这点公益广告和商业广告保持一致。交通安全公益广告的受众为广大公众，受众的文化程度不一，因此公益广告必须通俗易懂，便于大众理解和记忆，还要贴近生活，使人共鸣。当交通安全主题的信息内容表达给受众留下深刻的印象，才更容易使其在现实生活中联想到广告的诉求而引导正确的交通行为。

2、体现“人情味”

往往和谐美好的公益广告画面容易到达绝大部分受众的内心，也是他们追求美好生活的本意。现在很多的交通安全公益广告会用情感诉求来刺激受众的内心。如长沙市一则驾乘电单车戴头盔的主题招贴，广告语“因为安全，所以幸福”；画面用插图形式勾勒了配戴头盔的一家三口轮廓形象，父母和小孩偎依一团、面带微笑；画面色调呈暖色调，整个氛围感觉平和幸福。这则广告以家庭成员为突破点，用具有“人情味”的表达方式来传达交通安全主题信息，用美好的生活画面打动受众，即使受众的文化水平不高也能够理解广告意图并且赞同主题诉求。广告中的场景、情节等来自于大众的生活和工作，与人群受众所需利益高度一致，那么更能做到广告与受众的有效沟通，达到诉求目的。

3、有效传播媒介

交通安全公益广告传播媒介主要是利用报纸、招贴、大型户外广告牌、社区宣传栏等平面广告，电视、网络、手机视频动态影视广告和广播媒体等。另外环境媒体广告也是目前新的尝试，环境媒体广告是零距离接触受众，强调受众主动参与的传播形式，但该媒体在交通安全公益广告创作上还有待开拓，具有互动性的传播媒介必然也将行之有效地感染交通参与者，达到宣传目的。“两型社会”建设下的城市也可多发展此类节约成本、新型有效的、具有互动性的传播媒介。

二、交通安全公益广告设计创作方法

（一）定位分析

考虑到现实生活中受众是以不同的角色参与到交通中来的，依据受众的年龄、职业、教育程度等多方面的差异，个人对生活的感悟有所不同，生活习惯和喜好也各有不同，交通安全公益广告的创作要合理的划分受众群。

以参与交通的角色来划分可以将受众分为驾驶员、乘客、行人，进行广告创作时则可以依据受众角色的不同以主观角度抑或客观角度进行表现。以受众的年龄层次划分可分老、中、青、少的年龄段，确定表现手法则依据其年龄特点，例如少年一般作为乘客、行人的角色，接受交通意识行为的教育的模式需简单直接，让他们更容易理解广告诉求的主题信息，表现形式还得生动有趣，若是动漫形式的广告更能吸引他们的注意；老年人对于广告的感性诉求表现往往能触动其情感，并且乐于传播主题信息；中青年更多地作为交通参与的主体是广告诉求对象的重点感染人群，合乎情理又赋予意料之外的创意常会令他们留下深刻的印象。

分法规条例细化主题也是交通安全公益广告创作必须考虑的。广告都力求诉求点单一，清楚有针对性地传达信息，若是主题过于笼统那也只能是作为文明形象的宣传而不能成为教育引导受众的有效工具，另外若是在一则广告中要述说多个主题点，那很容易造成思路混乱无法记忆广告主题的后果。在进行主题诉求点确定时最准确的依据就是相关的法规条例进行归纳，以便在进行创意时拥有准确清晰的诉求点。

（二）视觉、听觉元素的巧妙使用及表达

在进行主题创作时，需要选择恰当的元素创作广告作品，既要有“意”的内涵，以意生形，以形达意，又要依靠有说服力的形象和形象组织关系来成功完成信息传达。一则张贴在长沙城市中主题为正确使用车灯的平面广告：画面勾勒了夜间两车相会的轮廓，视觉角度是在车内驾驶座主观视角，往前看去对方车辆开着远光灯射过来，其光束就好比射过来的剑的造型，尖锐而刺眼，危险可想而知。该广告用刀剑的形态比喻远光灯的光束。两者元素从形、意上都相当符合，内涵同样表达造成对方伤害危险，结合广告语“远光也会伤人”一同完整传达了主题诉求信息。如此艺术表现诠释交通安全法实施条例的细则让人印象深刻。广播需要用声音、影视广告则需要画音组合体现交通安全公益广告的主题。曾在长沙新闻频道播出的影视广告：内容情节展现为多位行人等待交通指示灯过马路的场景，同时广告结合急促的读秒的音效声、并听见其中一“行人”心急道“快点，快点，就要迟到了！”接着该“行人”违规闯红灯过马路并发生了交通事故，画面落幅是包着纱布的“行人”及广告语，示意不要因为一时心急违反交通规则而付出沉重的代价。看似平淡无奇的场景在该广告中却有标新立异之处——表现人物角色的并非真人而是以人的手指为元素并将手指穿上衣物进行拟人化，食指和中指替代步行形态。这样的“人物造型”配以卡通插图场景使广告生动而幽默，于是广告回避了真实场景的单调和事故现场的压抑，使用新奇有趣的表现手法给人和谐的心理感受。

（三）精辟的广告语

交通安全公益广告的广告语作为画龙点睛之笔，它需要准确传达信息，并利用其文字感染力征服大众的心灵，完成交通安全主题教育意义。好的广告语不仅精辟地把主旨表达出来，而且还能引导受众深思，回味无穷。随着大众阅读习惯的变化交通安全公益广告的广告语也不断推层出新，除了一些已为经典的广告语“宁停三分，勿抢一秒”、“给自己多一份责任，让他人多一份安全”等，一些交通安全广告语摆脱文字的乏味，让受众觉得亲切有趣，愿意朗读和记忆：“狭路相逢让者胜”、”“醉（罪）在酒中 毁（悔）在杯中”、“不要撞我，我伤不起”等各类生动且具时代感的广告语兴起且广泛传播。近期张贴于长沙地铁施工建设围挡上的招贴，画面为酒杯碰杯的形态与两车相碰的形态交错构成，而其广告词：“是朋友，莫劝酒”是基于本地传播的俚语“喝杯白酒，交个朋友”的语句，该广告语朗朗上口，也有望口口相传。该禁止酒驾主题的广告语适合大众口味，教育口吻温和，通俗并具内涵，简单六个大字几秒可阅读完，也便于周围驾驶员行车时注意和记忆。广告语集合当下流行趋势，将原本看似冰冷的交通法规的文字语言融合其中成为新的妙趣横生的词句，可谓是给予受众的文字刺激从而将交通安全意识进行心理渗透。

总而言之“两型社会”建设下的交通安全公益广告的创作总是需要具备沟通性的，不是居高临下、单向传播，而是强调以受众为本，尊重受众，真诚、平等地与受众分享、交流信息；找到交通参与者的生活形态与价值观念为之共鸣，并通过恰当的艺术手法给予刺激和联想，传达正面的主题信息。

该文章系湖南省教育厅项目《长株潭“两型社会”建设背景下的城市公益广告创作研究》（湘财教指2009.75号）研究论文。

第7篇

自动化作为新技术革命的重要内容，智能技术和增效节能解决方案将极大地助力中国各行业、各领域发展。如何应用自动化技术和解决方案提高产品质量和劳动生产率，节能减排。

高效利用能源，已经成为中国经济实现可持续发展迫在眉睫的任务。在这新的发展时期，中国正亟需一大批优秀的自动化管理人才和工程技术人才进行持续创新并提高生产效率和资源利用效率，以获得更多的可持续性全球竞争的优势。

ABB杯全国自动化系统工程师论文大赛为中国自动化领域提供了重要的技术交流和经验分享平台，推动了自动化产业与学术研究的紧密结合，有力地促进了行业的发展。中国自动化学会作为这一领域的全国学术性社会团体，从2005年发起，每年度举办一届“全国自动化系统工程师论文大赛”，目前已成功举办四届。前四届大赛均由ABB(中国)有限公司独家赞助，至今，四届大赛共收到有效论文1485篇，投稿作者超过3000人，共评出获奖论文140篇，公开出版发行4本论文集，收进高质量优秀论文近300篇。大赛累计超过1000位来自全国各地的自动化领域工程技术人员出席，吸引了全国自动化工程技术人员和开发人员，以及科研院校师生的广泛参与。

本届大赛创新性地引入社会计算理论及相关技术，改变传统的单一线下宣传推广模式，建设智能社会化媒体运营平台，以线上线下互动运营的方式，支撑整个大赛的全流程运营工作。平台将实现对自动化领域行业发展动态、领域专家、作者群体等开源信息实时监控并深度挖掘，最大密度的对大赛进行推广，引起相关领域专家、机构的普遍关注，使之积极地参与到大赛的投稿、评论、民意评选等大赛相关活动上来，引起线上和线下的互动，促进这个专业群体之间的交流与沟通，使大赛真正成为自动化领域的技术交流和经验分享平台。

按照运营的整体部署，大赛已经完成了前期宣传推广的计划和部署，建设内容包括征文网站、领域作者资料采集系统、领域行业展会采集系统、杂志期刊采集系统、征文舆情监测系统等。参赛作者可以通过访问中国自动化学会网站，点击首页左侧导航栏进入本届ABB杯系统工程师论文大赛的宣传门户（省略.cn:8080/abb），了解大赛详情并在线投稿。

目前大赛已经进入后期集中宣传推广的工作阶段，已征集到中、英文论文约300篇，论文主要由自动化领域的技术研究、工程应用构成。本届大赛投稿截止日期为2011年9月30日，所有符合稿件基本要求的投稿者均可获得大赛纪念奖和论文集一份，欢迎广大读者踊跃投稿。

“2011北京国际设计周暨三年展”将在北京举行

本刊讯 2011设计周暨三年展拟于9月26日至10月3日在北京举办。活动由开幕式、北京设计论坛、主题展览、主宾城市、设计之旅、年度设计奖六项主体内容组成。

1.开幕式 开幕式拟于9月26日晚8点在中华世纪坛南广场举办，并将借助数字多媒体设计，展现 “设计北京”的主题。

2.北京设计论坛 北京设计论坛拟于9月28日在人民大会堂金色大厅举办，分为主论坛和分论坛。主论坛以“设计与城市发展”为主题，是国际设计界首次召开的国际设计周（节）主席论坛。分论坛以“设计与城市生活”为主题。

3.主题展览 首届北京国际设计三年展拟于9月28日至10月17日在中国国家博物馆举办，主题为“仁：设计的善意”。参展的国际顶级设计师包括扎哈•哈迪德、深泽直人、布鲁莱克兄弟（罗南和尔旺）、菲利普•斯塔克20余位，国际一线设计师超过300位；参展作品1000余件，其中的70%来自国外设计师。

4.主宾城市 主宾城市拟于9月26日至10月3日举办，主题为：伦敦-北京 设计快线。

北京国际设计周计划每年邀请一个国际知名设计城市为该年度的主宾城市，通过设计展览、设计交流、设计赠礼三个核心内容，逐步形成北京国际设计周“主宾城市”专题性活动。2011年主宾城市是伦敦市。

5.设计之旅 设计之旅拟于9月25日至10月3日举办，覆盖创意园区、展馆、商场、社区、公园、特色街区、品牌企业院所等90 个区域。其主题为：国庆•北京 看设计。

设计之旅活动形成创意设计旅游线路，引导公众走近设计、了解设计、消费设计，打造“国庆-北京看设计”新的旅游产品。

6.年度设计奖 年度设计奖，是北京设计周推出的具有国际视野、行业高度和社会公信力的常设奖项。颁奖活动与2011设计周暨三年展闭幕式共同举办。

第五届“设计之星”全国大学生视觉设计大赛开赛

第8篇

[关键词]户外广告;城市文化;景观

户外广告是指运用户外传播媒介传播商务、公益、社会、公关、形象等信息的广告。通常设置在交通路口、街道、商业区、广场、机场、车站等公共场所。常见的户外广告有:路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板、户外电视墙等,现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。随着社会经济的发展,户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段,更是城市文化、形象、品位以及精神风貌的综合体现。户外广告作为城市经济的重要组成部分和城市景观体系中不可或缺的部分,它的发展潜力是巨大的。

一、哈尔滨市户外广告现状评价

户外广告能折射出一个城市的发展进程,让人们看到这个城市经济发展和城市管理的水平,还可以感受到城市的文化和内涵。因为户外广告景观与建筑、交通、绿化等城市景观并置,共同形成了城市的地域空间和视觉界面,是城市视觉环境、形象与信息传递系统的重要组成部分,可以说是一个城市的名片。

规划哈尔滨户外广告景观是一种有目的的审美创造活动,是哈尔滨信息系统、视觉环境系统、形象系统的重要组成部分。就哈尔滨户外广告现状而言,在设置的合理性方面、在档次和品位方面、在安全系数的保障方面、在日常维护的履行方面、在行业恶性竞争方面目前仍有诸多问题,已经严重滞后于城市的发展。早些年,由于相关法规的不健全及管理的缺失,哈尔滨户外广告曾一度无序泛滥。广告公司受利益驱使不经审批随意设置广告等不和谐景象随处可见。目前哈尔滨市户外广告仍存在以下弊端:

1.户外广告内容不雅有损城市形象,例如有些广告内容是宣传暴力游戏的血腥场面或是皮肤病治疗前后的对比效果,令市民反感。

2.作为我国北方一座历史悠久、风光秀美的城市,哈尔滨具有良好的人文历史景观和丰富的旅游资源,文化底蕴得天独厚,而户外广告宣传力度不够,宣传本土品牌的广告内容较少。

3.户外广告布局混乱。许多广告杂乱无序,尺寸、质量、色彩、形式上良莠不齐,缺少整体美感,影响市容市貌。有的超大广告甚至遮住了保护建筑。这样不规范,未经设计,尺度过大,内容不严谨的户外广告,会使相对狭窄的城市空间变得更小,产生视觉垃圾和污染。

4.部分违章广告制作成本低、粗制滥造、年久失修、残缺不全、安全隐患严重。广告牌砸伤路人等安全事故也时有发生。为了根治日益泛滥的视觉污染,促进广告行业规范、有序、健康发展,也为了夺回被非法占用的城市空间资源,从去年开始,一场全市范围的大规模清理整治牌匾、户外广告行动拉开帷幕。哈尔滨加大市区主要街路、楼体、桥体、灯杆、单立柱、路牌等广告设施的整治力度,继续推进这部分广告资源的市场化运作工作。同时有关部门还呼吁广告业界人士自身要加强自律,严格遵守户外广告设置管理相关规定,抵制粗制滥造、内容低俗的广告,不要做违法违规行为。在这场力度空前的整治行动中,市民眼中的城市正开始变得透亮,而户外广告从业者也在观望中看到了户外广告新的发展方向。

二、哈尔滨户外广告景观规划整体定位

整体定位就是户外广告景观的整体风格和个性特征,形成自己城市特色的景观体系。哈尔滨是黑龙江省会,东北北部的政治、经济、文化和交通中心,东北北部地区最大的中心城市,也是中国省辖市中管辖面积最大、管辖总人口居第二位的城市。特殊的历史进程和地理位置造就哈尔滨这座具有异国情调的开放包容、时尚活力、诚信敬业、和谐奋进的美丽城市。它不仅荟萃了北方少数民族的历史文化,而且融合了中外文化,是中国著名的历史文化名城和旅游城市,素有 “北国冰城”、“丁香城”、“天鹅项上的珍珠”以及“东方莫斯科”、“东方小巴黎”、“冰城夏都”等美称。户外广告设置应重视哈尔滨历史文脉的梳理与现代时尚的相互协调,处理好户外广告与城市其他景观构成要素之间的相互关系。通过户外广告景观规划,重构具有哈尔滨自已的城市特色的户外广告景观体系,有效控制户外广告对哈尔滨城市景观、城市形象、城市视觉环境的破坏性,实现让户外广告拓展城市空间、塑造哈尔滨城市形象、提升城市品牌,推动经济,促进经济的持续发展之目的。实现户外广告景观设计布局艺术化、风格化。使哈尔滨的户外广告发挥历史文化名城特色,使可持续发展的户外广告景观观念成为哈尔滨户外广告景观系统之核心,发挥户外广告景观优势,不断提升哈尔滨的城市竞争力和吸引力。

三、哈尔滨户外广告景观布局

户外广告的繁荣必须面对城市文化在不同功能区域的需求,功能区域应分段明确。户外广告要注重创意,强化整体美感;遵循视觉规律,突出宣传重点;遵循美学原则,提高艺术品位。哈尔滨应有形式多样统一、色彩绚丽和谐、突出商业氛围的繁华商业区户外广告;有科技含量高、促进精神文明建设、营造生态休闲环境的户外广告;有塑造城市品牌、树立城市形象的“窗口”型户外广告,一起构成城市户外广告布局。

1.商业区户外广告。道里中央大街和南岗松雷等商业区是户外广告集中的地方,充分反映了经济繁荣景象、显示出浓郁的现代商业气息。在这些区域应该引导商业企业正确处理产品质量与广告宣传的关系,走提高产品内涵与广告分布相结合之路。在技术上,应控制户外广告数量,规范广告制作标准。门面招牌统一尺度,利用广告的装饰效果在有碍景观的地方进行必要的遮挡与修饰。屋顶在不破坏建筑艺术特征、城市空间俯瞰效果的前提下,适当布置广告。天桥及其他有环岛的节点,按照广告大小、色彩、内容分类,设置在最合理处,与周边环境在尺度上统一起来。

2.文化区户外广告景观。每个城市都有自己的独特文化特征。科研与技术开发机构、大中专学校、文艺团体及博物馆、历史名胜等是文化体系的主体。户外广告要从源远流长的传统文化和绚丽纷呈的现代文化中吸取营养,借助文化适应、文化融合、文化包装、文化倡导等策略,围绕增强人文气息加以布局和设计,使城市户外广告景观与文化有机融合在一起。设置具有文化品位的公益广告,倡导先进文化方向,尽显文化区清静、高雅、整洁、文明之风采。

3.休闲娱乐区户外广告景观。包括广场、公园、文化宫,体育中心等城市公共休闲娱乐区,结合市民休闲活动,设置天气预报显示、大气污染状况显示、导游设施、阅报栏等亲民的公益性广告以及其他信息交流设施。人们观赏时的视线、视角范围内的户外广告设置都要慎重考虑。以高科技作为主要形式的公益广告和极少的商业广告,突出广告的文化性、公益性、教育性、艺术性。广告规格尺度适宜,与自然景观、人文景观和谐相处、相得益彰。

4.城市窗口门户区户外广告景观。主要指火车站、汽车客运站、机场及周边地区,城市公路、水路、铁路、航空等对外交通的出入道口,市域内主要城镇之间的联络廊道等,为提升城市品质,户外广告设置必须从城市的整体要求出发,制定严格的规范和要求。

哈尔滨火车站、客运站是城市的门户和商业集聚的场所,是户外广告对城市形象、城市空间、城市色彩等破坏性最大的地段之一。拆除阻碍建筑通风、采光,拆除有损建筑艺术,拆除年久失修、画面破损严重等户外广告,精简信息量。门面招牌、橱窗统一制作材料、制作规格。站前适宜位置设置大型电子显示屏或公益广告牌,注意不影响交通及城市景观视线,形式内容应力求突出地方特色。机场和其他门户适量布置塑造城市品牌广告。

四、哈尔滨户外广告发展趋势

在营造宜居城市的进程中,户外广告的功能必被重新发现和界定,户外广告投放量会持续增长。哈尔滨户外广告业在城市进化过程中其自身也必将优化与转型,以更好地适应宜居城市的新需要和受众生活的新变化。

户外媒体最初的定义和边界已经变得模糊,开始走向多元化,并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。从静态到动态,从有线到无线,从单向到互动,户外广告与科技将进一步紧密结合,迎合着受众求新求变的心态,以移动、视频、数字、动态等数码技术为创新表现形式的户外广告媒体也将成为新趋势。在各种媒体类型中,户外媒体是兼容性最强、应用技术便利性最大的空间媒体,户外媒体与高新科技相互需要,相得益彰,前景美妙。科技的运用令户外传播更加有趣,更有效率司空见惯的东西,人们往往熟视无睹。要充分发挥户外广告的传播效果,就必须借助科技手段不断创新。

第9篇

关键词：民族化，国际化，平面广告

 

1.民族化与国际化的关系民族化是人类在漫长的历史进程中，不同地域、不同民族在不同的风俗习惯、文化背景下产生的思维方式以及文化心理沉淀，它具有鲜明的个性特征。民族化发展与国际化进程是相互影响相互促进的，它们之间存在着辩证统一的关系。

民族化具有个性，国际化具有共性。民族化是某一民族或某一地域所特有的历史文化特征，因此它具有鲜明的个性。科技论文。而国际化则是有包容性的，是指一个为国际设计界所认同的公认审美标准。民族化包含于国际化当中，缺乏民族化的艺术是不完整的。而抛开民族文化而论的所谓国际化设计，也将是枯燥乏味的。

民族化是国际化的必要组成部分。在设计中传承民族性保持本土文化是很重要的，留住了自己的根，才会在世界舞台上有立足之本，才有可能去谈国际化的竞争；同样国际化的进程使民族化的发展获得了更大的生存空间。民族文化长期存在于一个固有的环境里，且变化发展的空间不大。对于世界上的每一个国家来说，国际化给他们提供了一个更大的舞台，使得全世界的民族文化都能在这个大舞台上表演。[1]

民族化的精髓是优势，是发展国际化的前提。而发展国际化是新时期历史条件下世界经济趋势的必然，是全球一体化的需要，也是民族化发展到一定程度的必然结果。发展国际化要有民族化的支持，只有民族化的基础脚跟站稳了，具有自身崛起和开拓创举的先决条件和民族化的竞争优势了，才有可能发展国际化的对外竞争。科技论文。

2.中国平面广告国际化进程的现状

首先，中国平面广告设计严重跟从国际化的外来形式，多数设计作品试图把设计方向倾向于西方设计理念，刻板的呈现了“国际化”的设计，从而失去了本土文化的特色，使魅力无限的民族化元素失去了展示的舞台。如今平面广告的展现形式大多拘泥于钢筋角铁、喷绘布等新兴材料，而代表着中华传统的木头、竹子、麻布、丝绸等具有民族文化色彩的元素则很少出现在设计中。盲目的跟从，形式上的极度的模仿使中国平面广告失去了地域特色和民族特色。科技论文。民族的才是世界的口号在鞭策我们要敢于突破设计的形式与理念，不要盲目的跟从外来的设计形式，设计的“四不像”。

其次，在世界经济共通共融的作用下，中国的平面广告设计也认识到，要充分利用对民族传统优势资源的传承与创新，去追随国际化的发展潮流。北京奥运会以来，“中国风”的设计形式在设计市场中随处可见，所有的设计作品中都或多或少的带有一些中国元素，民族化的设计风格似乎在一瞬间成为了追捧的新星。青花瓷、中国结、龙纹、祥云、脸谱等与中国传统文化相关的图形、图案成为了设计师的新宠，“中国风”的平面设计作品铺天盖地，人们夸张的表现和运用传统元素而忽视了平面广告作品的功能作用，宣传的主要诉求点被忽视而取代它的是不贴近主题的图形、色彩、装饰图案，许多作品过多的依赖于“中国元素”，从而使设计失去的最终的目的为功能服务。

国际化不意味着抛弃本土文化，国际化也不是闭门造车完全的民族化，还是要以功能为前提，敢于创新，完成平面广告作品创作。

3. 民族化发展对中国平面广告推动作用

整理和发掘民族优秀文化，有特色有重点的弘扬发展并继承民族文化中的精华，将有利于设计多元化的发展，尤其是在全球文化互动的大背景下，对中国当代平面设计的自我定位，构建本土化的平面视觉语言，摆脱虚拟空洞的“全球化”幻觉世界，以及本民族综合文化素质的提高和世界文化艺术的多样性发展，都提供了更多的精神支柱和语境的导向，这也正是中国当代平面设计得以发展和进步的前提。

民族化的发展是中国平面广告创新的基点，也是发展国际化的源泉。在时代的变迁中，民族文化已经积淀成为宝贵的历史资源，抓住经济全球化的机遇，发展文化创意产业创新资源，使其转化成各种各样的视觉表现形式，通过中国元素的生动再现来增强设计文化的活力和影响，以此来突出体现中国特色的现代设计意识和设计中的人文情环。科技的进步使我们正处在一个以视觉为中心的图像时代，传播媒体与信息流通造成媒体使用的方便与多元化，这同时也对平面设计和消费市场产生了重要的影响。科技的进步伴随经济的发展，以积极主动地姿态融入当代平面设计创作中，对艺术与社会、人、自然等社会生存问题都提出了深刻的反思。而民族化的发展，正是在这样的环境下，充分利用传统文化资源，对中国传统文化中的精华进行拓展和延伸，使其为当代的平面设计创意服务，才有更加广阔的视觉艺术展示效果，才能形成新颖独特的平面设计视觉表现形式，并为国际化的进程发展提供创新的源泉与动力。[2]

4.发展民族化对国际化的重要意义相对于国际化而言，一般人会认为民族化本土化的概念离我们更近更真实也更具有触手可及的感觉。而针对于不同的国家和地区，民族化的概念又都是基于本国自身而非他国的。事实上，本土设计的国际化进程和国际设计的本土化发展都是当代设计所关注并积极提倡的，正如经济的发展“迎进来、走出去”那样，积极促进民族化与国际化的融合与交流不仅可以更好的发挥民族化的优势，更能给国际化带来无限的发展空间。

从宏观的角度来看，国际化进程趋势的加快是民族化发展的必然结果，同时民族化的发展也给国际化的进程带来了直接的影响。

首先是积极的经济促进作用。习惯并固守的价值观念已经不能满足日益提高的生活水平和消费方式，人们开始越来越多的追求新鲜的事物并开始尝试具有更多趣味和挑战的生活方式。接触了从媒体那里获悉的来自其他国家及地区的多种不同的生活习惯、生活体验，不满足于现有的本土化的生活状态，人们开始想去亲自感受那种异国他乡的生活，去寻求更多的刺激和挑战。可以说是人们对于本土化生活观念的转变推动了这种对国际化趋势的追求，而根本的原因则是积极的经济所起到的促进作用，物质上的满足、经济上的宽裕，都允许了这种观念的产生并提供了无限广阔的想象空间，新奇特色的外国商品、愉快的外国度假旅游，都直接刺激了本国的经济发展，同时对于未来国际化进程的发展也打下了良好的基础。

其次是加强了相互之间的竞争意识。每个国家都有本民族本地区的经济文化发展方向和特色，民族化不能代替发展的全部，同样国际化的创新也不能摒弃本土的传统。竞争意识的加强不仅刺激了本土民族化原有的经济发展模式，同时也引发我们更多的去思考如何走出国门，利用外国更广阔的舞台去赢得国际市场上的中国品牌份额。

实施国际化的前提是要有民族化的精神做支撑，只有继承民族化，创新民族化，才能更好的发展国际化，推动国际化的进程。中国平面广告已经在朝着这个方向去努力，无论是以产品销售为目的的商业广告还是以宣传弘扬为主旨的公益广告，把中国传统的设计元素巧妙的运用到现代的表现创意当中，实现与国际化接轨，才是中国平面广告所努力追寻的

参考文献

[1]李经纬．平面设计中民族性与国际化的思考．毕节学院学报,2006(3):80～83.

[2]白利波．平面设计的本土化视觉表现．天津工业大学硕士论文,2007:27～28.

第10篇

关键词：多模态;话语研究;综述

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）45-0225-03

一、引言

自1952年美国语言学家Z.Harris提出话语分析（Discourse Analysis）理论以来，国内外学者立足于不同的角度提出了各种各样的话语分析理论和方法，并通过大量的案例研究，揭示了话语活动的内在规律与认知行为的内在关联（朱永生2003）。以往的话语分析研究主要聚焦话语篇章结构、语法规律、语句之间的关系，忽略了诸如图像、声音、色彩、动画、空间、符号等的表现形式。然而，随着信息技术的发展及多元文化的相互渗透，传统的话语研究已经不能满足人们的交际需要，多模态话语研究应用而生。国际语言学界于20世纪90年代兴起了多模态话语研究热潮，而我国相关研究起步较晚，最早由李战子（2003）将多模态话语分析引入国内。本文将对国内学者近年来公开发表的多模态话语方面的论文、论著进行梳理，总结所取得的研究成果并指出存在的不足，以期对以后的研究有所启示。

二、多模态话语分析的理论基础

Kress &Van Leeuwen（1996）指出多模态可以定义为参与交际的所有渠道和媒介，除了传统的语言符号，它还包括图像、颜色、音乐、技术等符号系统。多模态话语分析是建立在韩礼德的系统功能语言学理论基础之上的。根据系统功能语言学理论，语言具有三种元功能，即概念功能、人际功能、语篇功能。概念功能指的是语言能表达说话者的亲身经历和内心活动，人际功能指的是建立和保持社会关系，语篇功能指的是将前两种功能组成语篇的功能。而就多模态话语而言，其他语言符号也具有上述三种功能。系统功能语言学认为，语言是一种社会符号和意义潜势，语言以外的其他符号，诸如图像、声音、色彩、空间等也是意义的源泉。（胡壮麟2007）

三、国内多模态话语研究成果综述

我国多模态话语的研究始于2003年李战子首次引入多模态话语理论，提出多模态话语分析对于教学有重要意义。随后胡壮麟、朱永生、顾曰国、韦琴红等专家对于多模态话语进行了深入的研究，但其研究尚处于初级阶段。近年来，国内兴起了多模态话语研究热潮。

1.调查数据。到目前为止，在“中国知网数据总库”中，以“多模态话语”为主题词，搜索到的这方面的论文共达900篇，既涉及有理论的探索，也有对理论的应用研究。通过对数据的分析发现，近几年，对多模态研究的论文呈逐渐上升趋势。

2.理论研究。李战子（2003）《多模式话语的社会符号学分析》介绍了Kress& Leeuwen所构架的视觉语法和图像分析方法，研究了图像分析的社会学框架，提供了一套明确的分析方法，分析由图像中描写的人物、地点和事件之间的句法关系所建立起来的意义，开创了我国多模态话语分析理论研究的先河。此后，胡壮麟（2007）认为符号学有广阔的目标，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，以至抽象的模型、结构、主体意识都应纳入其研究范围;朱永生（2007）就多模态话语分析的理论基础及研究方法进行了探讨;张德禄（2009）探讨了多模态研究的理论框架，同时还探讨了各个模态之间的相互关系，另外对非语言模态的语法结构的建立、语法结构与语篇结构之间的关系及语法结构是如何实现其功能意义也有了深入的研究;韦琴红（2009）研究了多模态话语中的模态、媒介与情态的区别。这些研究从不同角度丰富了多模态话语分析的理论思考，对国内多模态语言的研究起了积极的推动作用和宏观指导的作用。

3.应用研究。尽管我国引进多模态话语分析理论只有十多年时间，但是研究者对多模态话语分析的研究价值给予了充分重视。李战子（2012）分析认为，目前国内的多模态话语研究主要是应用型研究，最为常见的是将“视觉语法”应用于特定语类、语篇的分析，以揭示多模态与片中意义的构建方式。在此领域内，以系统功能语言学理论基础的实践研究仍占主导地位。数据统计发现，多模态话语分析的应用已涉及了图文关系、多媒体语篇、教材、教学及多模态语料库等方面。①二维平面的图文关系多模态研究。由于图像符号和文字符号本身的差异以及相互所承载的社会文化差异，图文关系需要将“语类”分析和“图类”分析相互合理的结合，才能得到较客观的描写、分析和评价。图像和文本如何相互结合构造意义一直也是多模态话语研究的重点。赵宝福（2008）用多模态话语理论探讨了奥斯卡最佳影片奖《老无所依》的电影海报;汪燕华（2010）研究了多模态话语中的图文关系;王改弟、杨立学（2013）在多模态话语分析的视域下，从文化、意义和模态三个层面对英语诗歌进行了分析研究;孙毅（2012）从图像、颜色和版式设计等方面分析了2011年西安世博会会徽，认为其他各种符号资源与语言一样具有意义构建功能。②多媒体语篇的话语分析研究。多媒体语篇对于语言学研究来说是一种新的语篇形式，其文本的主要内容是通过图像、文字、视频流、数字音频流等表现方式来接受和传递信息。其分析首先是对多媒体语篇的转录，这种转录的方法与纯粹语音的转录相比，有其特有的方式;其次是系统功能语法的理论框架的实际运用与测试;最后，依据多媒体语篇的自身特点，使视频与音频的联系更加紧密，从而加深多媒体语篇与整个社会知识的联系，以便提出更广阔的分析思路。胡壮麟、董佳（2007）以23个PPT演示作品为例，开展了与多模态化相结合的计算机介入的语篇分析，认为PPT既是工具，又是语篇，对PPT演示的研究可推动社会符号学的研究;范洪涛（2011）就中央电视台少儿频道一则少儿公益广告，分别从再现意义、互动意义及构图意义三个方面对多模态话语进行了研究;冀芳（2013）以多模态话语理论为基础，分别从文化语境、内容层面和表达层面对微电影进行了探讨。③多模态教材的研究。多模态教材是指由多种模态共同组成的教材，这些模态主要包括文字、图画、录像、录音、表格等同时或者按照一定顺序关系出现。其中，文字是起主导作用，但不再是一种模态占据主导地位的局面，而是多种模态相互竞争相互配合的局面。其特征主要表现为图、文、声、像融为一体，同时多维度刺激学习者的感官，创造真实而丰富的教学环境，为学习者提供所需要的各种信息，根据学习者的不同特点来选择适当的教学内容与教学方法，从而保证学习者达到预期的学习目标。在多媒体教材方面，特别是英语教材方面已有如下研究成果。陈瑜敏（2008）主要从语域角度对不同时期多模态教科书语篇展开分析，认为教科书图文关系在不同时期具有明显的差异;张德禄、张德禄、张淑杰（2010）提出了多模态外语教材总的特点和类型，即纸质、电子和演示教材，初步探讨了多模态外语教材的编写宏观原则和具体原则。④多模态教学的研究。多模态教学的目的是希望教师能根据教学内容、教学设施、教学目标等基本理念为学生选择一种或多种符合学生发展状况教学方法，并将其合理运用在语言环境中。在多模态课堂外语教学中，教师运用多媒体手段进行听觉、视觉、触觉等多感官的刺激，以此来创设真实的情境，使学习者体验真实的英语语言环境，进而提高学生输出运用词汇的能力。胡雯（2011）探讨了多模态话语分析在英语教学中的应用;应建芬（2011）研究证实了多模态话语分析对英语词汇教学具有积极的指导作用;魏笑梅（2012）对多模态话语理论视角下英语教学资源建设进行了探讨;刘娟（2012）对大学英语精读的多模态教学模式进行了试验研究，发现此种教学模式体现了以学生为中心的教学理念，有利于培养学生的自主学习能力，养成良好的学习习惯，有利于提高教学质量;刘秀丽、张德禄（2013）就外语教师多模态话语与学生积极性的关系进行了研究，文章运用动机理论、注意层次理论和多模态话语分析理论，以教师的人格魅力和理念为基础，建立了一个运用适当的多模态话语来激发学生的学习动力的理论模式。⑤多模态语料库的研究。多模态话语分析研究离不开真实的语料库的支持，近年来，一些学者也展开了对多模态语料库的研究。顾曰国（2007）介绍了多模态语料库语言学方法;王立非、文艳（2008）介绍了多模态分析软件ELAN及其主要功能;张德禄（2012）对多模态话语的设计进行了研究;刘芹、潘鸣威（2010），从语音、词汇、句法、篇章、非言语交际等多个维度构建了中国理工大学生英语口语多模态语料库，认为此类语料库的建立对于理工科英语口语教学、口语教材的编写等能起到重要的作用;付磊（2010）把多模态理论引入到计算机辅助教学的软件评估中，认为开展CAI软件评估工作可促进外语教学多媒体软件的设计和制作，从而有效提高外语教学。

四、研究存在的不足

通过对国内近十年的研究成果分析可以发现，多模态话语研究在理论探索及实践应用方面均取得了可喜的成绩。但作为一个全新的研究领域，多模态话语研究在国内发展时间不长，目前还存在一些不足之处，需要进行更加全面的探讨和深入研究。

1.以理论研究为主，实证研究偏少。通过分析发现，虽然目前国内对多模态的研究呈上升趋势，但主要是介绍国外的相关理论和研究方法，或以多模态理论对相关语篇等进行分析，主观性较强，缺乏对多模态语法关系进行科学的调查取证与量化分析，实证研究有待加强。

2.静态文本研究偏多，动态研究较少。目前国内多以多模态理论为基础，对静态的二维平面图文关系进行分析，例如影视作品海报、漫画、英语诗歌等，而动态语境中的多模态话语分析研究较少，比如，PPT研究、多模态语境下的外语教学、影视作品研究等。此方面的研究有待加强。

3.各种模态之间的关系有待研究。张德禄（2009）认为多模态话语的各个模态之间是相互作用和影响的，目前，对于各个模态之间的关系却难以界定，需要有更科学的研究方法来验证。

五、结语

经过国内学者十多年的努力，目前多模态话语理论在中国的研究已进入蓬勃发展时期，取得了可喜的成绩。多模态话语作为一门新兴的学科，理论研究需要创新，实践研究还需要量化。我们相信，未来多模态话语研究方向越来越广阔，前景越来越美好。

参考文献：

[1]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究，2007.（01）：1-10.

[2]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007，（05）：82-86.

[3]Kress G R，Van Leeuween T.Reading Image[M]. London： Rouledge，1996：183.

[4]朱永生.话语分析五十年：回顾与展望[J].外国语（上海外国语大学学报），2003，（03）：43-50.

[5]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009，（01）：24-30.

[6]韦琴红.论多模态话语中的模态、媒介与情态[J].外语教学，2009，（04）：54-57.

[7]孙毅.多模态话语意义建构――以2011西安世界园艺博览会会徽为基点[J].外语与外语教学，2012，（01）：44-47.

[8]张德禄.论多模态话语设计[J].山东外语教学，2012，（01）：9-15.

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[12]王立非，文艳.应用语言学研究的多模态分析方法[J].外语电化教学，2008，（03）：8-12.

[13]赵宝福.多模态话语分析奥斯卡最佳影片奖《老无所依》的电影海报[J].科教文汇（下旬刊），2008，（05）：167.

[14]陈瑜敏，王红阳.多模态语篇图像的概念意义与图文关系――当代教科书的多模态语篇分析[J].宁波大学学报（教育科学版），2008，（01）：124-129.

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[17]刘芹，潘鸣威.多模态环境下中国大学生英语口语非言语交际能力研究初探[J].外语电化教学，2010，（02）：38-43.

[18]王改娣，杨立学.英语诗歌之多模态话语分析研究[J].山东外语教学，2013，（02）：26-31.

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[21]王梦婉.漫画多模态话语的再现功能分析――以一幅《PHD漫画》为例[J].北京科技大学学报（社会科学版），2014，（05）：28-33.

[22]胡壮麟，董佳.意义的多模态构建――对一次PPT演示竞赛的语篇分析[J].外语电化教学，2006，（03）：3-12.

[23][26]范洪涛.多模态话语的社会符号学解析――以一则公益广告为例[J].兰州教育学院学报，2011，（02）：31-33.

[24]胡雯.多模态话语分析在英语教学中的应用[J].山东理工大学学报（社会科学版），2011，（03）：104-108.

[25]应建芬.多模态话语分析与大学英语词汇教学[J].牡丹江大学学报，2011，（06）：136-138.

第11篇

一 高职院校的教学现状

高职院校的设计素描教学模式仍有传统本科院校的教学内容压缩版一说，沿用的是“契斯恰柯夫”教学体系，这种传统的教学法能培养学生扎实的基本功，学生往往被动接受知识，缺乏独立思考与判断能力，基础薄弱的高职院校艺术生对此表现消极，势必影响素描教学效果。传统的绘画性素描仅作为造型手段已远远落后，它还应肩负培养学生的创造性思维的责任，高职院校设计素描教学中如何培养学生创造性思维的探索与实践的研究具有现实意义。实践证明高职的学生富含巨大的创造潜能，亟待激发。

二 高职院校设计素描教学中如何培养学生创造性思维的探索与实践

1.在教学计划中相对缩短再现素描的教学时间，同时在再现素描教学手段上进行创新尝试，以短期作业为主

传统的再现素描训练，以往一般是老师摆组静物，同学直接写生，训练以长期作业为主，过度侧重技法训练，影响学生创造性思维的发展。现转向学生布置静物、寻找绘画素材，是走出枯燥乏味的纯技法训练的新尝试，在不违背课堂教学目标的情况下，在画什么方面，让学生有更大的自主性。教师辅助筛选训练对象，在表现方法上给予指导。长期作业训练往往使兴趣被磨灭，相反短期作业易激发兴趣还能激发学生对技法与技能的追求。

2.创新案例教学法的尝试

如何教会学生发现美是我们一直探索的教学难点。笔者的教学方法是“DO”带动一切，坚持教师主导、学生主体。个人心得，学习素描，如同“学习游泳，必须先下水再说”，否则如“隔岸观泳，不知水中之况味”。这要求教师要有系统的专业知识和较强的动手能力。具体方法：(1)在教学中笔者通过分析具体作品。(2)教师针对性指导、示范、点评，重选择到完成，直观感受作画过程。(3)创新教学尝试之一：空间切割与表达训练环节——苹果切割表现为例，经过学生大量切割与组合，教师辅助同学选出10～12个空间形式美感较强的组合，指导学生进行绘画表现，尝试运用不同的方法表现。艺术教学中的“只可意会不可言传” 都可以通过此环节实现。在此教学环节设计中可以培养学生以下几方面能力：(1)发散思维与聚合思维：体现在多切多组合到优选过程。(2)创新思维：切割后要与别人的不同，并要求保持苹果本身的形态。(3)解构重构能力：把本身的空间切割组合成更具美感的空间关系，启发学生进行设计创新。(4)构图形式美感：这一点也体现在切割组合后的选择，包括选视角，用什么表现方法。

3.进行创意素描教学，并结合以赛促学

创意素描对创新能力的培养主要体现在形式美感的创造和作品创意的表达与思考。创意素描的学习可以提高创造性思维核心能力即发散思维能力，通过元素联想、元素代替、幻想、创意、仿生等。以赛促学，以广告会展专业为例：由笔者指导的学生作品《开源节流》获江苏省第三届大学生水文化创意大赛获三等奖，《吃不了兜着走》获江苏省“我的绿色小创意”环保公益广告作品大赛(平面类)三等奖，其直接使用的是创意素描。在比赛过程中从创意草稿到最终的作品形成，同学们直观地感受到设计素描重要性。素描不仅是担当提高造型能力的重任，且有“素描思考”的作用。创意素描与艺术设计均可以找到很好的案例来证明设计素描的不可替代性，在这里不再一一列举。

第12篇

摘要:本文对广告设计中商业性的运用、广告设计中艺术性的运用、广告设计的商业性和艺术性结合、广告商业性与艺术性的矛盾以及解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径进行简要的分析。

关键词:广告设计;商业性;艺术性

广告设计是一种职业。是基于在计算机平面设计技术应用的基础上,随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业技术的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素,结合广告媒体的使用特征,在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图,所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。广告在我们的生活中处处存在,由于它有着明确的使命和专业的要求,使得一个成功的广告设计必须具备一定的商业性和艺术性,本文就主要对这方面进行分析。

一、广告设计中商业性的运用

商业是以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业;而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。广告设计的主要内容是准确、快速地向消费者传递商品信息。广告设计的首要目的就是宣传商品以及获取广告效益。广告设计首先要考虑的是作品如何和商品以及市场有机的结合起来,要达到准确地传递信息的目的,让大众能够直观地感受到每个环节。创意是广告的基础,没有创意的广告是不会在市场中突现的。广告受大众的被动性接受是非常普遍的,只有创意独特、极具美感的广告,才能使大众在无意之中突然被吸引,从无意中的一瞥,到欣赏甚至解读,给大众留下深刻的印象。但是在实际中,正是由于很多的广告没有创意性,只是一味的模仿、缺乏内涵,使得广告设计存在很多的不足之处。这种广告设计不能吸引大众,游离于商品特性之外,根本是没有市场的。广告设计的目的就是向大众提供商品的主要信息。其实一个广告设计的成功与否主要是在于它对消费者影响力的大小。广告设计成功的基本前提就是准确地传递商品信息。广告设计担负着明确的商业任务。

在现实生活中,有很多广告给大众留下了非常讨厌的印象,像脑白金的广告,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这个广告每天无数次的播放,这样的广告被消费者评为“恶俗”,那么这个广告就没有什么艺术可言。这样的广告有可能在短的时间内,给企业带来很大的利润这种简单商业宣传再加上大规模的广告投放,随然在较短的时间内给企业带来很大的效益,但是这根本不利于品牌的塑造,从长远来看,根本就不利于企业的发展,有可能毁掉一个潜有力的品牌。因此,一个广告的优秀不仅在于其商业性,更在于其所表现的艺术性。

二、广告设计中艺术性的运用

艺术是指一种文化现象,大多为满足主观与情感的需求,亦是日常生活进行娱乐的特殊方式。其根本在于不断创造新兴之美,借此宣泄内心的欲望与情绪,属浓缩化和夸张化的生活。广告的艺术性指广告最终表现出来的形态是艺术性的,虽然从预算到评估都是科学的,但是广告在过程中经过了创意的加工和艺术性表现,所以具有了艺术性。广告设计讲究艺术性,却不是完全意义上的设计。艺术性是广告展现自我性格最好的载体。不同于政治口号,标语,广告本身就是一种软性宣传,对于观念的灌输就更来不得半点强制。广告擅长融理于情:即通过一种感性或者艺术化的手法将一个理性的主题形象化,生活化,感人化。艺术性的表现手段同样也避免了长篇大论式的直白说教,主题的诉求甚至还能起到耐人寻味的效果。广告是属于视觉范畴的艺术,广告的目的就是让刺激消费者消费,因此,必须借助准确地艺术表现形式,让消费者以一种愉悦的心情接受并且消费。由此可见,广告设计的艺术性和商业性应该是紧密相连的。

三、广告设计的商业性和艺术性结合

广告是一种大众化形式,它以一种独特的方式影响着大众,这种方式就是倡导时尚,引导潮流,诱导消费。这就提出了广告的商业性。广告是给目标消费者看的,要让目标消费者掏钱买产品,很简单,从广告中就要让他看到产品能带给他什么好处,这个好处足以使他动心,并产生购买行为。然而,广告与艺术又有千丝万缕的联系。日趋巧妙的创意和日渐精良的制作已经使今天的广告具有了越来越多的艺术的特征:平面广告是一种摄影艺术;电视广告有“袖珍电影”之称;广告歌曲被人们竞相传唱……在竞争日益激烈、同类产品日益增多的今天,要想自己的产品在同类产品中凸显出来,如何抓住消费者的眼球,提高广告的艺术性就显得更加重要。

广告在短短的几十秒的电视媒体广告或者一个平面广告,用简单的信息向消费者输入消费信息,使得消费者心中描绘出美好的画面。艺术可以很浪漫,但是广告根本就不是很浪漫的事,它的目标是谋取较大的利润,它是商场上生意的一个重要环节。广告设计者必须站在生意这一边,利用它的专业使得生意看起来更加的有气质。广告是不能用艺术的标准来进行评价的,因为它根本无法评价。因此,在广告界的许多权威人士都提出广告商业性和艺术性的结合。优秀的广告设计作品应该是商业性与艺术性完美结合的产物,商业广告设计难就难在能兼顾商业性与艺术性于一体。只有商业性与艺术性的统一,才能达到经济效果与社会效果的统一。故而一份优秀的广告,是应将经济效益与艺术欣赏紧密结合的一种艺术行为。

四、广告商业性与艺术性的矛盾

一个优秀的广告设计作品肯定是商业性和艺术性完美的进行结合,但是在现实中,在广告的商业效果和艺术的表现的过程中,经常会出现两方面的矛盾和争议。然而这两方面的矛盾会使得广告人与客户之间的利益合作直接受到影响。

第一,通常广告人和客户之间会以不相同的观点对广告作品中的艺术和诉求方式产生争议。在这一点中,广告人更多的是以广告作品中的艺术以及广告人主观思维的预期效果说服客户,这时更多的是强调艺术,而不是商业效果;而在商人方面则更多的是以自身多年的商业经验和同行业的失败或成功经验来主观判断广告人的作品与自己的预期有着距离,同时还更多地强调的是商业效果,而不是艺术。第二,当商人和广告人的意见达成一致之后,还有另外一个评判广告艺术与效果的权威,就是广告的受众方。无论是广告人还是商人,他们都不是广告的受众方。广告的受众方都是定位中的目标消费群体,这个消费群体会根据产品的不同和市场定位的不同而不同,这种不同更多的是体现在文化差异和接受能力的差异方面。如果在广告人用自身的主观意识完成的作品中,通常都是带有高级理解能力和阅读能力的群体才能明白广告的诉求与表现,而那些不具备这种理解和阅读能力的群体就很难明白广告作品中的含义和诉求寓意。

五、解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径

(一)从广告制作者即广告人方面看

第一,寻找与客户之间的双方接受点是作为一个广告制作者应该做的,并且对于客户的意见,广告制作者还应该给予考虑,在广告作品中还要尽可能的体现客户的意见。对于广告的客户,无论他们对于广告的理解有多么的差,不能因此而否定他们在自己领域内的成功。对于广告制作者而言,在广告领域以外的领域,他们根本就没有客户了解的多,那么这时就需要对客户的意见进行充分理解和尊重,只有这样,制作出的作品才能更加的优秀。在营销中,广告只是其中的一部分,而这有需要在营销的范畴内有效地进行。作为一个广告制作者,应该清楚广告只是营销中的一部分,它不能超越营销的范畴。

(二)从广告主方面看

首先,广告主在与广告公司合作时,要想清楚自己的产品是不是要做广告。准备投入多少广告费用。如今是信息时代,广告已经进入品牌时代,不管多好的产品,如果不进行推广,不让人知道,永远不会有人来购买。连可口可乐的老板都说他只要三天不做广告,就害怕世界人民遗忘掉可口可乐,所以,相信现在还没有不需要做广告的产品;其次,选好了广告公司,就要全面。详细地提品的信息,让广告公司深入地了解产品或服务,使之针对市场和产品做出好的广告,要给广告公司充分的时间,毕竟从最开始进行产品市场调查到一则好的广告作品诞生,中间需要耗费大量的人力、财力。广告主提供的有关工作的细节和背景资料越充分,广告公司对工作费用的估算就越精确;第三,广告主应正确对待广告。广告不是万能的,更不可以为了节省资金,轻创意重投放,甚至天真地认为,广告就是重复投放,节省了产品。品牌的推广费用,却忘了广告的真谛,创意;最后,广告主切忌过多干预广告公司的创作。应充分地信任和尊重广告公司的工作。广告公司具备专业的广告知识和制作技术,他们懂得什么样的广告才适合企业形象及其产品。所以,广告主若一定要参与广告的制作,那么就一定要从产品和企业本身形象出发提出建设性的建议,而不能任凭自己个人的爱好将好好的广告作品糟蹋掉。

六、结语

广告设计作为商品要想赢得大众的信任和满意,最终实现其设计的价值,因此,必须通过一定的检验,广告设计的成功与否是和是否达到营销目的有直接的联系。总而言之,广告制作者需要最终客户的意见,并且还要站在大众的角度去考虑问题,从而使得自己的设计成功。

参考文献:

[1] 刘晶晶. 论现代平面广告设计[J]. 陕西教育 理论, 2006, (09) .

[2] 朱小乐. 关于平面设计的几点思考[J]才智, 2009,(04) .

[3] 丁凯. 浅谈网页设计的艺术表现形式[J]. 电脑知识与技术, 2001, (01) .

[4] 余艳波,张明新. 广告的科学性与艺术性之争:源流与辨析[J]. 湖北大学学报(哲学社会科学版), 2006, (06) .

第13篇

写作的材料无处不在，它浮现于我们经历的生活、阅读的文本。明白这个道理只需一瞬，而运用好那些材料，却要一个学习、训练的过程。

巴尔扎克说过：“唯有细节将组成作品的价值。”的确，该突出的内容一突出，细节就有了至高的价值，文章的品位就提升了，细节对于我们的写作具有决定性的意义。然而，车尔尼雪夫斯基也有另外一段话：“无论一个细节——场景、性格、情节多么奥妙美丽，假若它不是为了最完善地表现作品主题，它对作品的艺术性就是有害的。”我们该怎么理解这两句话呢？

它们看似矛盾，实则统一。剔除了对表现主题有害的成分，剩下来的，唯有细节将组成作品的价值。

材料，于入文前，其实是身不定型、迹无可循的。生活中，它以具体的、活动的形式立体呈现；文本中，它以抽象的、凝固的形式平面存在。如果把漂亮的文章比喻为“羽衣”“霓裳”，那么它必须依据写作者独特的匠心对材料进行裁剪，所以，只有运用“巧手”才能“裁出锦绣来”。散文写作如此，那么议论文呢？我们对自己日常收集的材料该作怎样的处理呢？

（二）

议论文（或议论性散文）运用材料的方法有：素描列举法、完整叙述法、夹叙夹议法、正反展示法等。

素描列举法：对符合题旨的有关论据材料，可以采取“轻描淡写”的方法进行叙述。此法能够在简单的叙述中包孕丰富的内涵，收到言简意赅的表达效果。

完整叙述法：是对人物和故事情节作比较具体的叙述。要追求故事本身的完整性，但更重要的是追求故事的隐喻性，即这个故事所包含的哲理或其内在的价值取向。

夹叙夹议法：在选用论据的时候，一边对自己选用的材料进行简要的概括叙述，一边要根据材料的内容进行议论。叙，应精要；议，要中的。

正反展示法：将正面论据材料和反面论据材料一同展示出来，在对照中证明自己的观点，从而得出结论。

以上几种唯有“完整叙述法”里对主题有昭示作用或对整篇有隐喻意义的这一点，可以稍加铺陈，而其余的，均以简洁为准则。

下面是一名学生在一堂议论文写作指导课之后的习作节选，我们将以此为例谈谈议论文材料运用的一些相关问题。

时间是一个很珍贵的东西，无声无息，如影随形。它悄悄地跟着我们走，我们可以回头，而它却不能，一直向前向前。

对于每个人来说，时间有两个特性。

第一，是有限的。……

第二，是单向的。（行文思路，先总后分，层层递进）……秦末的项羽，当他挥剑自刎乌江时，一定在为自己鸿门宴上犹豫不决，未杀刘邦而后悔。（素描列举，对原材料中无关的内容大胆舍弃，“只抓一点，不计其余”。）灭明的李自成，当他在湖北九宫山兵败被杀时，一定在为自己进入北京城后的懈怠而后悔。时间总是这么无情，一旦辜负光阴，错过机遇，将可能永远没有东山再起的机会。时间是单向的，“一失足成千古恨”，一不小心就可能错过人生中的重大机会，而自己只能无奈叹息。（找准材料与论题的契合点，把材料往论题上“拉一拉、靠一靠”。）

时间是有限的，又是单向的，那么如何利用好自己的时间呢？

…………

第四段中，作者对我们熟知的文本材料进行了大刀阔斧的裁剪，运用的是素描列举法。学习了《鸿门宴》和《项羽之死》两篇课文之后，这名同学把楚汉战争的历史了解透彻，可谓活学活用。基于对事件的整体性把握，作者由时间的“单向”特征入手，找准了材料与自己文章主旨相关联的契合点，即项羽的无可逆转的悲剧结局，只寥寥数笔，合乎题旨，而意蕴丰富。

我们再来看一段风格迥异的例文。《一张纸的厚度》，原文就不错，而经过修改的文字，更是获得了不少赞誉。这是当时初稿中的关键段落：

曾经看到一则公益广告。一个孩子的风筝线断了，风筝飞到了树梢上，一个年轻人拿来了椅子，却没能将风筝取下，而缺少的那段距离，正是一张纸的距离。

文章立意新颖，还取了个非常别致的题目，却通篇没有清晰地告诉我们那个“一张纸的厚度”出现在何时、何处，以及直接作用是什么，因而后文的所有思索都被架空了。经过多次交流，这段话终于修改成了——

有一个小孩的风筝线断了，那脱了线的风筝飞到了树梢上，凭借他的身高怎么也够不到，一个年轻人拿来了椅子，准备帮助孩子取下风筝，不过就差那么一丁点儿……而这时，恰恰是年轻人手中的一张报纸，垫上了那缺少的距离。可以说，正是这张报纸，使年轻人拿下了风筝；还可以说，就因为加上了这一张报纸的厚度，才有了那个令人满意的结果。

现在的文段，承上启下，而且作为基础，使后文的议论强而有力。前后两稿的材料运用，从字数来看是由少到多了，从方法来看是从“素描列举”到“完整叙述”了，也许有人会问：这不繁琐了吗？议论文材料的运用不是一再强调“简洁”吗？其实，取决去与留、详与略的标准只有一个：和文章主旨的关系。

（材料与论题的契合点找到后，可通过合理想象和扩充来强化和突出这个点。在这段文字里，原来欠缺的都得到了补足，下画横线：“一张纸的厚度”出现在怎样的境况下，下画点线：其直接作用是什么。当这个具有隐喻性意义的细节被例外地加以描写、放大，故事和文章所共同拥有的哲理或价值取向就可以彰显了，所以我们非写它不可，而且还要着意加以详化、精化，甚至进行必要的联想、想象、变通、扩充。）

（三）

面对以下这则材料，请思考，我们可将它用于哪些话题？

莫言为什么要写《红高粱家族》？

莫言创作《红高粱家族》，最初的灵感产生带有一些偶然性。一次文学创作讨论会，一些老作家提出：“经历过战争的作家已经没有精力创作了；而年轻一代有精力却没有亲身体验。”

莫言冲动了一下，就站起来说：“小说家的创作不是复制历史，那是历史学家的任务。我们可以通过别的方式来弥补这个缺陷。没有听过放枪放炮但我听过放鞭炮；没有见过杀人但我见过杀猪，甚至亲手杀过鸡。从这个意义上讲，即便没有经历过战争的人，也可以写战争！”

当场就有人嗤之以鼻。事后更有人说他狂妄无知，说他是碟子里扎猛子不知道深浅。“在我的创作生涯中，有好几次我都把自己逼到了悬崖上。为了证明自己观点的正确，我必须马上动笔，写一部战争小说。”

于是，代表作《红高粱家族》就这样被逼出来了。

——压力与动力、困境与机会，甚至悲观与乐观。一则材料从不同的角度分析、点化，就是不同的论据，可用来论证不同的论点。当然运用时不能原封不动地照搬，应根据不同观点的不同要求，从不同侧面进行分析。

让我们来做一番演练吧！问一下自己：看了以上方法和技巧的介绍，我会怎样运用这段材料？请在前两个话题中选择一个进行写作，并表明自己的分论点。

片段一：

“经历过战争的作家已经没有精力创作了；而年轻一代有精力却没有亲身体验。”当这番言论在某次研讨会上为众作家所认可时，莫言冲动了一下，站起来说：“小说家的创作不是复制历史，那是历史学家的任务。我们可以通过别的方式来弥补这个缺陷……即便没有经历过战争的人，也可以写战争！”当场就有人嗤之以鼻。事后更有人说他狂妄无知。

于是，他一手顶住了重重压力，一手拼命挥洒，把头脑中的思想、灵感统统化为了文字，建立了他“乡土”而又“魔幻”的世界——《红高粱家族》。我们常说，“不逼一下，不知道自己有多么优秀”。是的，感谢世上有“逼”这件事，如此，我们才能坦然面对压力，才能把压力转换成动力，才能超越原来的自己。

（压力可变为动力，这之间需要一个催化剂——分论点。作者运用了常见的素描列举法。）

片段二：

正因为对事物决不含糊的认识和对自己毫不放松的要求，莫言把自己推入了一个困境。困境之“困”在于它有多重束缚，前、后、左、右，东、西、南、北。然而，在这个相对封闭的时空里，仍然以高标准衡量自己的行为的人，却能创造、抓住新的机会，继而进入人生的另一个阶段，相对顺畅，也相对高拔。

“……在我的创作生涯中，有好几次我都把自己逼到了悬崖上”这算是第一个回合；“……为了证明自己观点的正确，我必须马上动笔，写一部战争小说”这又进入了第二个回合；于是，代表作《红高粱家族》就这样被逼出来了，万难之下，他终于迎来了第三个回合。然而人的生命是一条不息的河流，于是便三个回合、三个回合地循环往复，永不停歇。而在每一个阶段提升的节骨眼上，莫言用的是一个“逼”字，对于我们来讲，那便是对事物决不含糊的认识和对自己毫不放松的要求吧，它可以在任何境遇下都让我们看见隐藏的机会的光芒。

（困境中包含着机会，困境中须抓住机会——分论点。作者有意进行夹叙夹议。）

（四）

这样的训练，犹如“戴着镣铐舞蹈”。不断地排演，则既可增强写作信心、应变能力，又能准确感知自己的优缺点，补短扬长。这里还有一则很有意味的材料，我们来看看——

尤利西斯的绳子

荷马史诗《奥德赛》里有“尤利西斯自缚”的故事。在经过艾艾埃岛的时候，英雄尤利西斯为了抵挡海妖赛壬的歌声诱惑，避免触礁身亡的命运，让同伴把自己捆绑在桅杆上，并且用蜡封住耳朵。即便这样，尤利西斯在隐隐约约地听到赛壬天籁般的歌声时，仍然把持不住自己，身体不停地颤抖，力图挣脱绳索，奔向那未知的诱惑。按照事先的约定，船员们把他绑得更加结实，并奋力划桨。结果，他们离歌声越来越远，也离生存越来越近，躲过了诱惑背后的凶险。

故事对不同的人会有不同的启迪。可以说，它告诉我们：作为英雄，要有坚定的信念，要能克服自己的弱点，主动抵御诱惑；也可以认为，它提醒大家：即便是英雄，也无法完全依赖于内心的信仰与操守，面对强大的诱惑，我们的意志或许远不如尤利西斯，因此，我们更需要一根“尤利西斯的绳子”来约束自己的行为。

本材料适用的话题：人性有弱点、自律与他律、目光须长远等等。

第14篇

媒介对未成年人的思想和道德的影响越来越明显。为了使青少年能够适应在各种媒介包围下的健康成长。迫切要求我们进行媒介素养教育。 媒介素养是一种具有综合意义的语文素质和能力的培养。开发媒介语文课程资源符合提高学生语文素养的要求。

新课程明确提出了开发课程资源的新理念，将课程资源建设纳入课程改革计划。新时期的中学语文教学就要引入多维媒介资源，拓宽文本平台，培养学生具有全面的信息鉴赏、批判和加工的能力，形成良好的道德素养和审美表达。在媒介素养教育实践中，学生可以从语言艺术、社会（政治、经济）、历史、视觉艺术（美术）、多媒体技术等角度去探究实际问题。

媒介素养教育对语文课程的意义重大。媒介素养教学为学生提供了非常广阔的听说读写活动了空间。首先是提供了鲜活生动的学习内容。电影、电视成为语文教学的学习媒介。网络媒介更是为学生获取海量信息，开阔视野，增强认知的重要渠道。学校拥有书籍、期刊、视听资源、可以进行文字处理、图形设计和科学活动的计算机并且附有支持图书搜索与信息检索功能的图书馆，可以为学生的听说读写活动提供了丰富的印刷和非印刷文本的资源。如果能将媒介素养所涵盖的诸多媒介引入语文课堂，学生的学习内容将会更丰富。其次是为教师的教学方式提供了更多的选择当今传统平面媒体较之新兴媒体的最大弱项，一是时效性差，一是很难解决与受众直接面对面的互动。网络使文字、声音、图像融为一体。而这为我们理解新课程所提出的合作、探究式的学习方式提供了有益的启示。

高中语文课程的“总目标”被确定为“积累・整合”“感受・鉴赏”“思考・领悟”“应用・拓展”“发现・创新”。语文教学的总目标也同时指出了培养和发展媒介素养的目标。

媒介素养教育与当前语文课程的整合

1、阅读

（1）阅读叙事性作品，能梳理故事情节大意，简单描述重要的场景、人物和情节，能抓住细节，分析人物，理解作品中人物的命运和情感，欣赏作品中的生动形象和精美表述，领会思想，说出自己的深切感受。

（2）阅读诗歌，找出多个意象，想象文字描述的情境，揣摩诗人的情感。鉴赏诗歌的思想和艺术。从优秀作品中受到感染和激励，向往和追求美好的理想，热爱和谐的社会和自然。

（3）欣赏抒情或阐述哲理的文学作品，能有自己的情感体验，领悟作品的内涵，培养对自然、社会、人生的深厚情感。

（4）了解诗歌、散文、小说、戏剧等文学样式。进一步了解电影、电视、广播、网络等信息平台。能够区分写实作品与虚构作品，评价媒介信息的可靠性和可信度。

（5）借助读物中的图画阅读。了解图画主题思想。

（6）增加阅读量。通过图书馆、网络等信息渠道拓展阅读。实现探究性学习。课外阅读总量不少于100万字。

2、综合性学习

（1）观察自然与社会，用口头或图文等方式表达自己的观察所得。

（2）关心学校、本地区和国内外大事，就共同关注的热点问题，能通过各种媒体搜集资料，展开调查访问，组织班级讨论或举办专题演讲。能撰写心得或用图表、图画、照片等制作媒介作品表达观点交流思想，表达对世界的认识和理解。

（3）分析电视、电影、广播中的故事和形象，讨论创作意图和表现效果，收集整理影评、作品评论文章等，观察社会反响，能批判性的看待媒介信息，学习辨别是非善恶。

（4）能提出学习和生活中感兴趣的问题，经过讨论，选出研究主题，制订相应的研究计划，从报刊、书籍或各种媒体中获取有关资料，讨论分析问题，独立或合作写出简单的研究报告。

（5）能自主组织文学活动，在办刊、演出、研讨、采访等活动过程中，体验合作与成功的喜悦。

3、口语交际

（1）讲述媒体事件，阅读、解释和说明媒介产品中所包含的信息内容，评价媒介信息。遴选有偏见的、不可信的信息，进行反思和批判。

（2）组织演讲、课本剧表演、朗诵、辩论、采访、新闻评说等多种媒体形式的活动。通过口语交际的训练，形成人际交往与社会沟通的能力。

三、在高中语文教学过程中体现媒介素养教育

（一）板块教学

1、阅读教学

（1）阅读教学的学习目的

“语文课程标准”指出“读古今中外文化论著，拓宽文化视野和思维空间，培养科学精神，提高文化修养。以发展的眼光和开放的心态看待传统文化和外来文化，关注当代文化生活，能通过多种途径，开展文化专题研讨。”“课标”关于阅读教学的目标阐述归纳起来有三个方面：一是培养语感；二是学习阅读方法；三是提高鉴赏能力（包括思想内容和表达方法）。

媒介素养的能力要训练学生通过各种文体的语文阅读，形成读懂媒介信息的能力。能够积极的思考、辨别媒介信息，了解媒体中的文化、经济特点。具有欣赏各种媒体独特的美学思想、美学形态的能力。能够主动科学的使用媒介，与媒介积极互动。建立表达、沟通、主动探索、独立思考的能力。

（2）阅读文本

（a）文学类文本：

文字类：古代、现代诗歌、散文欣赏，中外小说、戏剧名作欣赏

阅读文字类文学作品，可以提高学生的信息感知能力，培养他们的批判思维能力。还可以在对人物形象分析的过程中，提高习得信息的能力，培养辨证的善恶观。

教学案例

a.学习《荷花淀》，学习《边城》，通过两篇小说的比较鉴赏，学习作家熟练驾驭语言文字，为表现自己的思想感情服务。同样是清新的语言，不仅可以表现豪情，也可以表达伤感。熟悉祖国优美的民族风情画卷。

b.学习《荷塘月色》，学习《故都的秋》，通过两篇散文的比较鉴赏，学习用细腻的笔触描写所见所感，体会作者绵密的情感。培养爱国情感。

c.学习的《咏梅》，学习陆游的《咏梅》，通过古今两首同题词的比较鉴赏，学习文人借自然抒怀，表达志向。树立积极高尚的价值观。

视像类：电影、电视、话剧、歌舞剧

影视与语文联系非常紧密。与高中语文文本相关的影视资源很多。其中涉及到大量古代诗词、文言文、中外小说戏剧名著等等。

通过观看电影，学生以一种轻松愉悦的方式了解了文本内容，并对文本中的人物、情节、环境有了直观地认识和初步的理解评价。这种方式激发了学生的求知欲望和浓厚的学习兴趣。

在观看影片和阅读名著的基础上，学生会主动去交流观感，积极写影评，在和谐轻松的气氛中加深了对作品的理解。

与课文背景知识相关的有具有浓厚文化底蕴，能使学生受到文化熏陶的电视节目有很多。这些被学生喜闻乐见的节目，拓展了语文教学的视野，拓宽了学生的知识面，培养了学生的道德情感。对学生形成美好人格起到了潜移默化的促进作用。

在语文教学中合理地利用影视资源，指导学生对电影的主题、风格、演员表演、摄影、背景音乐、美工、制作等方面进行分析。对情节顺序和角色动机等影视固有程式进行辨析。辨识媒介元素传递的信息，进行影评的写作等等活动 。

教学案例：

观看《林黛玉进贾府》，让学生仔细观察电视剧中的人物形象。林黛玉的“弱”，熙凤的“笑”，宝玉的“痴”，贾家姐妹各有特点的描述，让学生们一一对号，体会曹雪芹精心刻画人物的精妙和良苦用心。学习如何描写人物，如何刻画人物形象。

观看《祝福》，让学生分析电影中祥林嫂拿刀砍土地庙的门槛这个细节是否恰当。学生在观看影片的时候发现这个细节，而原文中没有。启发讨论。学生提出质疑，激烈讨论，各抒己见，充分地参与课堂，充分认识到祥林嫂的悲剧其实是旧社会、旧思想、旧制度造成的。多年挣扎在重压之下，反复遭受命运捉弄的祥林嫂们根本无力也无心反抗。学生对小说深刻的主题有了进一步的认知。

观看《雷雨》，学生发现剧本中侍萍把周朴园给的支票撕了，而电影中则是在油灯上点着了。让学生对比这两处细节，激起了他们的浓厚兴趣。讨论得出意见，“撕”比“烧”表达的内涵更丰富，感情更强烈。学生不仅学会了质疑，还懂得了借助细节分析人物的内心感受，体会了语言文字的美丽，提高了艺术鉴赏能力。

观看《林教头风雪山神庙》， 作品中没有明确说林冲是怎样的隐忍，但演员的表演无疑将他的忍气吞声，逆来顺受只求苟安的心理和性格外化在形象中。认真仔细的观察，深入细致的分析，能够使学生的想象力和创造力得到提升。

（b）实用类文本：新闻体裁类：消息、通讯、访谈、时评、《新闻联播》《焦点访谈》《新闻调查》；人物传记类；科普类；调查报告类

新闻阅读是属于实用文体范畴。

学习新闻采访的步骤和技巧，掌握新闻的写作技巧，模拟采访并写简单的新闻。要学习批判性的阅读，能够在阅读时对新闻事实做出自己的思考，能辨别真假，能读懂新闻者的目的。更要有自己的价值判断。

教学案例

学习社论《大力弘扬灿烂辉煌的中华民族文化》

教学过程设计四个环节：

一、说出本文的基本内容：

1.灿烂辉煌中华民族文化具有三个显著特点：源远流长、博大精深、影响深远。

2.要大力弘扬中华民族文化，我们应该对我们的民族文化继承、创造。

二、说出本文主要的表现手法：

从中华民族文化内容的广度和时间长度，一横一纵两个方面来说明它的特征，

字里行间流露出作者的民族自豪感

三、思考讨论：

1.小组讨论介绍任一课文中提到的文化现象或文化作品。

2.展示课前制作的民族文化小报。

3.拓展探究

①“古典民族文化与现代艺术的完美结合”，现代生活中还有哪些民族文化痕迹？

② 端午节和中秋节被列为国家的法定节假日，为了弘扬我们的民族文化，我们应该怎样度过这些节日？

学生整理出现代生活中的民族文化痕迹：饮食、书法、音乐（流行音乐中融入传统曲风，如王力宏的《花田错》《龙的传人》、周杰伦的《东风破》、《青花瓷》、《中国风》、陶哲《苏三说》等等）、服装（唐装、旗袍、手工刺绣、印花布）手工艺（剪纸、陶泥塑、宋锦、竹编、草编、手工刺绣、扎染、蜡染、手工木雕、泥塑、剪纸、民间玩具）、装潢（雕刻，镂空）、影视、杂技、武术等等！

弘扬民族文化就要学习民俗风情，了解节日传统，积极宣传、开展和参与民俗文化活动，学习民族艺术和技术，传承民族文化精粹。

本节课活动设计和活动实践中注意媒介素养教育与语文学习的结合，注重对媒介语言的解读与信息积累的学习。学生通过查找资料、深入思考、拓展讨论，习得大量知识，拓宽了艺术视野，陶冶了情操，培养了热爱祖国辉煌灿烂文化的情感。

（c）文化经典：古代“四书”、“五经”、《百家讲坛》《读书》《大家》《讲述》等。

文化经典，既称经典，就是因为保留了无数珍贵的人生经验和处世哲学，学习古代文化经典，可以开悟，可以提高分析能力和应变能力，可以增加智慧和生活经验。可以使人们了解社会文化、经济、历史，从而启迪未来。可以训练学生的理解能力，发展美学思想，培养创新力。

教学案例

学贽《童心说》引导学生思考这篇文章在当时和现在的意义。

“童心”就是真心，也就是真实的思想感情。文学都必须真实坦率四表露作者内心的情感和人生的欲望。在李贽看来，要保持“童心”，反对封建教育的桎梏，追求个性自由和解放的精神。与初步资本主义萌芽的社会经济状况相适应。这在当时的环境中自有它的进步性与深刻性，具有振聋发聩的作用。即使就当代来说，无论是对文艺批评，还是对教育的理论与实施，都具有深刻的积极意义。

新时期的中学语文教育贯通了中国古代文化和现当代文化，包含着不同渊源、不同背景、不同发展经历、也各有建树的多种文化。是一个庞大的文学文化体系。通过对多种题材、多种体裁、多种作用的文本的阅读和鉴赏，学生获得了认知、理解、比较、鉴别、评价文本的能力，也掌握了批判思考的方法，同时建立了正确的价值观人生观。这也就实现了在高中语文教学中进行媒介素养教育的目的。

2、写作教学

利用写作教学能够提高学生对媒介作品的解读和思辨能力。要引导学生关注身边媒介环境中的语文资源。看新闻、广告、电影、电视剧、听歌曲等时学会留意并积累有价值的语文学习材料，积累鲜活多样的生活素材。学生习作展示可以通过小组班级交流的形式，也可以通过板报、自办文学小报、等形式，还可以利用网络平台给学生提供发表交流的平台。

（1）文字材料作文：

学生要了解社会，积极思考社会现象和社会问题，善于寻找立意角度，能深入剖析问题实质，提出自己的看法和主张，恰当地有效地表达自己的思想。才能在高考作文中立于头筹。

（2）图片材料作文：

20世纪传媒技术迅猛发展，人类从以印刷文字为中心的“读文时代”发展到以影像为中心的“读图时代”。读图识图说图的对象可以是照片、绘画、漫画、连环画节选、地图、明信片甚至请柬等等。

教学案例：

课文文本《祝福》中祥林嫂的画像，《装在套子里的人》中别里科夫的画像，文本人物：看图分析人物。

请学习小组搜集反映“人与社会”“人与自然”主题的优秀摄影作品。给作品拟标题，作简要的文字说明。说出你向大家推荐这幅照片的原因和目的。

学生搜集到的一部分照片。“我看社会”“我们的家园”“战争与和平”

学生们从和谐、发展、亲情、交融、环保、战争等角度，展开联想与想象，分析社会现象，说出自己的认识和评价。他们视野的宽度和思想的深度得到开发，语言表达的能力也得到了很大的提高。

通过小组合作，搜集照片，拟题，表述图片内容和自己的感想，学生主动的科学的使用媒介，欣赏媒体独特的美学思想和美学形态。他们积极地思辨媒介讯息，主动探索，独立思考，明白了受众在大众媒介传播过程中的位置，和自己与媒介互动的作用。锻炼表达和沟通的能力。

（3）文学作品鉴赏：

“语文课程标准”提出，要让学生读古今中外文化论著，从而拓宽他们的文化视野，打开他们的思维空间。使他们能够以发展的眼光和开放的心态看待传统的和外来的文化。要通过多种途径进行文学鉴赏，开展文化专题研讨，整理出有价值的文学评论作品。

教学案例

指导学生专题赏析史铁生的《我与地坛》、罗曼・罗兰的《贝多芬传》、冯友兰《人生的境界》、蔡其矫的诗歌《川江号子》、庄子的《尊生》。写出自己的感受。

读《我与地坛》，懂得：当一个人能够豁达的面对死亡，以平静的心态看待和谈论死亡的时候，他当然就获得了坚强活下去的自信。

读罗曼・罗兰的《贝多芬传》，懂得：唯有真实的苦难，才能够帮助我们承担残酷的命运。不经过战斗的舍弃是虚伪的，不经劫难磨炼是轻佻的，逃避现实是卑怯的。

读庄子的《尊生》懂得生命是至高无上的价值，所以不能让任何东西损害和拖累生命，要珍视自己和他人的生命。理解生命的价值和尊严和对人的大关怀，是庄子思想中最有价值的部分。

读蔡其矫《川江号子》懂得：苦难的生活铸造了纤夫号子手的坚强性格。雄浑悲壮、跌宕起伏的号子，是川江船工的生活写照。人类就是这样用不屈的精神、伟岸的体魄谱写生命的最强音。

读冯友兰《人生的境界》，理解了人生的四种境界：自然境界、功利境界、道德境界、天地境界。懂得：幸福始终把握在自己的手中。人生是在做事，不是在表演。我们的一生不是在创造奇迹，而是用自己的“心”在实实在在的做事，这就是我们对人生境界的最好解读。唯有用人生的“意义”来铺路，才能走出自己的境界，实现从“平凡”到“伟大”的飞跃。

经过这样一个关于”生命意义“的专题阅读，学生更加深刻地认识到生命之于我们的重要，不在于“活着”，而在于“有所作为”，为自己，为别人，为社会，为人类。学生的情感态度、思想观念、文化品位和审美情趣都得到了培养。

（4）影视作品评论：

影视作品能够反映历史现象、社会生活和人生百态，能够丰富和深化对历史、社会和人生的认识。理解影视作品中表现的价值判断和审美取向，就能从中吸取思想和艺术的营养，提升艺术欣赏品味，丰富精神生活。

教学案例

欣赏《阿甘正传》，谈谈你怎样看待阿甘这个形象。又如何看阿甘一直在奔跑。本片的表现技巧是怎样的。

本片展现历史与个人的约定，以阿甘这样一个头脑简单、纯真，而又缺乏主见的小人物的经历透视美国政治社会史的史诗片。导演运用长镜头和蒙太奇手法，再现了历史场景和现实场景。营造出轮回交替、时光荏苒、物是人非的历史氛围。塑造的阿甘形象，不仅具有高度的代表性，而且是对历史的直接图解。在他身上我们看到了不怕挫折，尽全力去尝试的人生信条和宠辱不惊、大智若愚的人生态度。他的奔跑在这里既是一种行为方式，也是一种思考方式，它象征人类的积极向上、执著向前的行为能力和一种主动出击、坚持不懈的实干精神。

学生通过分析人物情节，体验人物的语言及内心世界，分析人物形象，从而明白“英雄源自凡人”，从中领悟到人生真谛。学到从不同的角度和层面解读影视作品的方法，提高了欣赏水平。

（5）博客、论坛、自办刊物

指导学生在网络上开博客，发微博，进入论坛，浏览别人的说法，发表自己的观点。随着媒介融合的进一步发展，学生可以通过各种媒介途径，随时随地发表个人意见、上传帖子、博客发言，直接参与媒体进程中，与网络媒体在线互动，随时掌握媒体动态，体会到媒体融合的好处。使用论坛交流.（可以是网络空间的，也可以是真实环境的）分享关于学习内容的研究成果或媒体作品。

指导学生组织文学社、诗社、话剧社、朗诵社等，创作文章、诗歌，改编撰写话剧剧本等。自办社刊、办刊、校刊，展现当代中学生的语文素养和媒介素养。

3、语言文字应用

（1）新闻类：

新闻点评、消息概括等

（2）实用类：

编机短信、贺词、赠言、颁奖词、串联词、给活动拟名、编写宣传标语、广告词、解说词、新闻衔接词、接受采访、图文转换等

近年来高考命题中媒介信息事实越来越被关注，是考查学生语文能力的一个重要内容，主要在语用题中出现，综合不外乎以下几种内容的考查：

1）提取概括信息能力：一句话新闻，拟标题；

2）表达的准确、鲜明、生动和连贯、简明、得体：包括词语的辨析选择，词句的改错等，如新闻报道语言的准确性及一些常用应用文的表达；

3）看图表达：图（表）文转换，看图会意，看图作文，；

4）修辞能力：拟广告语，手机短信等；

5）感受生活，体悟生活，判断生活的能力。

目前我们对学生语文能力的考核越来越倾向考查学生主观理解、感悟与表达，联系生活，注应用。比如其中读图题的增加，就是因为我们越来越认识到读图能力是现代传媒社会必须的语文阅读能力，读图它能够考察学生的观察能力、理解能力、想象能力以及语言的组织能力。如2007年高考语文进一步强化了语言文字实际运用能力的考查，图文转换类题目，全国卷、广东卷、四川卷、山东卷等都设计了这类题目。

教学案例1 公益广告的欣赏和创作

观看“绿色出行”公益广告，说说你都看到了什么？广告创意有什么特点？请你试着构思，做一个广告策划，拟出公益广告语。

学生评价：简单的线条，清新的色彩，动画的设计，贴心的提示，既能很好的表现此广告作品的主题，又生动活泼，引人注目。真正起到倡导节约能源，降低排放，保护环境，绿色出行的作用。创意好，形式新，为人们喜闻乐见。

学生拟广告语：1.多种一棵树，世界就多一片绿色。2.我是有生命的躯干，你是有德行的贤者。3.尊崇自然，敬畏生命。4.自然不可改良，生活可以选择，选择绿色生活，健康适度消费。5.草木无情皆愿翠，行人有情多爱惜。等等。

教学案例2 商品广告的分析和认识

观看361°的商品广告，说出其广告语。谈谈你的认识。

广告语：“不屈服天生的高度，不甘于平凡的态度，不重复自己的角度，不追随别人的速度，不满足昨天的难度，有勇气你就可以挑战每一度。”

评论：好的商品广告，不单单是将产品的优点告诉观众，还要倡导健康的消费理念，宣传企业文化，弘扬社会风尚。如果单单是为了宣传产品，故意夸大产品的功效，或者画面粗制滥造，内容平庸低俗，只会遭到消费者的厌恶，就谈不上广告应该具有的经济效益和社会效益了。

通过对广告作品的观看和分析，学生更进一步认识到广告的创作要求， 能够用批判思考的方式对广告这种媒介作品进行分析和评价。也对广告制作的过程和方法有了一定的认识。能够了解广告语言，读懂广告潜台词。能分清媒介讯息中事实与虚构的区别。能认识到媒介讯息中的商业性，识别广告传播的根本目的。懂得媒介的宣传功能和舆论导向功能。初步掌握简单的媒介讯息制作的方法和过程。可以指导学生制作班级文化宣传短片。进行班级交流和校内展示。

4、语言表达

演讲、课本剧、朗诵、辩论、采访、新闻评说等

教学案例

（1）指导学生自编自导自演课本剧《雷雨》

（2）举行 “爱我中华，勿忘国耻”主题演讲；

（3）展开关于“网络是把双刃剑”的辩论；

（4）指导学生对校长进行关于“科学减负，发展学生素质的举措”的采访；

（5）举行关于“理想 信念 追求”的主题自创朗诵诗会；

（6）观看《大国崛起》，展开讨论等等。

利用语言教学可以培养学生的多元的审美观，提高他们对传统媒介的认同感。可以班为单位，或在班际，或以年级为单位展开，激发学生的参与意识，实现学生锻炼语言表达、实现语文素养和媒介素养的目的。

在教学过程中，教师可以运用以下策略，对学生进行媒介素养的培养。

诱导式的授课方式

教师应该是学生学习的激励者和共同学习者。教学要善于利用学生任何可能的直接经验。教育家Jerome Bruner提出课堂媒介教育可以采用螺旋式课程的概念。即以简单的方式引进，辅之以适当的方式，使学生由认知的基础层次，随着探索的进一步深入而逐渐走向能力的成熟。如随着学生认知水平的不断提高，教师从指导学生区分食物与广告产品，鉴别广告的目的，到试着评价广告的效力，到引导他们分析广告的技巧和影响力，到对广告的细节进行研究，考虑广告内容和技巧的经济效果，再到自己来设计和构思，甚至动手制作广告产品。这就帮助学生完成了了解媒介产品的内涵意义、提出问题、进行研究、甄别模式、创造出属于自己的媒介产品的过程。

询问模式组织学生专题讨论

为了激发学生积极的探索情绪，开放式的思考和提问，教师要善用询问的方式。这样可以激发学生对周边世界的好奇心，能及时的把大部分学生感兴趣的议题集中起来。如组织讨论如何看待明星炒作的现象。教师设置问题：请说说你知道的网络红人？说说他们是怎样走进人们的视野中的？他们在哪些方面很优秀？…… 当学生开始热议这个话题时，就会在学生中间形成一种共同的较强的意识，想要分析一些现象或问题。这时，集中研究和批判性思考的价值就会体现出来。

解读媒介环境

要是学生真正了解媒体，与媒体交流，教师必须要使学生明白，传播领域的每一种媒介都有自己擅长的领域，都有自己意识形态的倾向性，都有各自的特点。这就要想清楚一些问题：这种媒介在社会、经济、政治方面的用途是怎样的？这种媒介目前的惯例有哪些？谁是它最重要的使用者，怎样交流，交流什么？媒介与使用者之间是怎样相互影响的？有没有其他的媒介可以替代？这种媒介的技术要求？目前面临哪些限制？应该如何更进一步开发？获得关于媒介环境的详细深入的解读，是学生从根本上认识媒介、形成媒介素养的前提。

批判思考策略

批判思考又叫对话式思考。它使人理性的决定应该相信什么、采取什么行动。使人公正、理智，思维开放，追求真理，自我约束。太多的媒介信息会让我们在互相冲突的观点中举棋不定，而批判的思维模式能使我们避免迷失。运用批判思考策略，首先从媒介信息中找到其价值认定，然后鉴别这种认定的可靠性依据，接着要认清这些依据背后的隐含信息或缺失条件，避免加入习惯看法或偏见，通过这些得出这个信息逻辑上的矛盾，最终就能获得有力度的观点和论证。

创造性的经历

当我们的学生具备了对媒介信息进行解码的能力之后，还要训练他们用自己的智慧进行重新编码的能力。创造媒介产品的活动是媒介课堂的必要部分。学生只有在进行了复杂的操作之后，才会能真正领会媒介信息的内涵，掌握媒介产品制作的方法。如学生自己动手制作教师节感恩主题的多媒体作品。学生们用相机或手机进行拍摄，抓取精彩瞬间，遴选表现力强的画面，运用多媒体技术，将照片组合、剪辑、修饰，编辑文字，配乐解说，当作者和观众看到这作品为之感动而潸然泪下的时候，可以说，学生收获的不仅仅是媒介素养能力，他们也得到了情感和道德的升华 。

强调大众媒体积极的一面

大众媒介信息纷繁复杂，特征、目的和效用又都各有不同。教师要强调其中积极的特征。不应将自己的精英价值意识强加给学生，毕竟学生的阅历和认知水平有一个循序渐进的过程。教师要鼓励学生去探索与他们当下的知识背景、文化处境相关的价值和品位。比如，在讨论清宫穿越剧、韩剧泛滥的社会意义和价值时，比较演绎四大名著的新版、老版电视剧时，让学生充分的自主的阐述观点，探讨媒介信息的特征。从而获得他们自己的价值观念的提升和飞跃。强调大众媒体积极的一面，有助于学生形成积极的态度，建立正确的价值观体系。

第15篇

专　业

2011年10月22日上午

8:30-11:00

2011年10月22日下午

14:00-16:30

2011年10月23日上午

8:30-11:00

2011年10月23日下午

14:00-16:30

02010600金融（独立本科段）　 0067财务管理学

4183概率论与数理统计（经管类）

5678金融法　 0076国际金融　 0077金融市场学

4011银行管理学

4184线性代数（经管类）　 0015英语（二）

0051管理系统中计算机应用

4630专业综合课考试　 02011500经济学（独立本科段）　 0009政治经济学（财经类）

0143经济思想史

4183概率论与数理统计（经管类）　 0142计量经济学　 0048财政与金融

0138中国近现代经济史

4184线性代数（经管类）　 0015英语（二）

0043经济法概论（财经类）

0051管理系统中计算机应用　 02014700区域经济开发与管理（本科段）　 5037区域分析与规划　 0076国际金融

5161区域经济政策　 5162区域可持续发展　 0051管理系统中计算机应用

5164现代策划学　 02020200工商企业管理（独立本科段）　 0067财务管理学

4183概率论与数理统计（经管类）　 0149国际贸易理论与实务　 0154企业管理咨询

4184线性代数（经管类）　 0015英语（二）

0051管理系统中计算机应用　 02020400会计（独立本科段）　 0162会计制度设计

4183概率论与数理统计（经管类）　 0149国际贸易理论与实务　 0159高级财务会计

4184线性代数（经管类）　 0015英语（二）

0051管理系统中计算机应用

0161财务报表分析（一）

02022900物流管理（独立本科段）　 3709基本原理概论

4183概率论与数理统计（经管类）

5374物流企业财务管理

3708中国近现代史纲要

4184线性代数（经管类）　 0043经济法概论（财经类）　 02028200采购与供应管理（独立本科段）　 0009政治经济学（财经类）

3709基本原理概论

5374物流企业财务管理

3708中国近现代史纲要　 0015英语（二）　 03010600法律（本科）　 0230合同法

5678金融法

0227公司法

0257票据法

0262法律文书写作　 0229证据法学

5680婚姻家庭法　 0015英语（二）

0169房地产法

0228环境法与资源保护法

03030200行政管理学（独立本科段）　 0067财务管理学

0320领导科学

0345秘书学概论　 0319行政组织理论　 0316西方政治制度

0321中国文化概论　 0322中国行政史

0323西方行政学说史　 04010200学前教育（独立本科段）　 0401学前比较教育

0409美育基础　 0883学前特殊儿童教育

0884学前教育行政与管理　 0399学前游戏论　 0403学前儿童家庭教育

0881学前教育科学研究与论文写作　 04010700教育管理（独立本科段）　 0454教育预测与规划

3709基本原理概论

0451教育经济学

0457学前教育管理

0458中小学教育管理　 0449教育管理原理

3708中国近现代史纲要　 0431教学组织与设计

0456教育科学研究方法

04010800教育学（独立本科段）　 0464中外教育简史

3709基本原理概论　 0469教育学原理　 0449教育管理原理

0466发展与教育心理学

3708中国近现代史纲要　 0015英语（二）

0431教学组织与设计

0456教育科学研究方法　 04012500义务教育（独立本科段）　 0464中外教育简史

3709基本原理概论

9291初中语文课程与教学

9294初中数学课程与教学

9297初中英语课程与教学　 0458中小学教育管理　 3708中国近现代史纲要

9339中小学生品德发展与道德教育　 0015英语（二）

0456教育科学研究方法　 04020200思想政治教育（独立本科段）　 0033世界政治经济与国际关系

T312政治学　 0481现代科学技术与当代社会　 0321中国文化概论

6413教师能力学　 7082原著选读　 04030200体育教育（独立本科段）　 0495体育保健学

4555体育场地与设施　 0497运动训练学

0499体育游戏　 0496体育测量与评价

0501体育史　 0503体育教育学

T503体育教学设计　 05010500汉语言文学（本科）　 0540外国文学史

3709基本原理概论　 0815西方文论选读　 0321中国文化概论

0539中国古代文学史（二）

3708中国近现代史纲要　 0015英语（二）

0541语言学概论

0814中国古代文论选读　 05020100英语（本科段）　 0600高级英语

3709基本原理概论　 0830现代语言学

0837旅游英语选读　 0833外语教学法

3708中国近现代史纲要　 0603英语写作　 05030200广告学（独立本科段）　 0639报纸广告学

3709基本原理概论

7676公益广告

0037美学

0641中外广告史　 0637广告媒体分析

3708中国近现代史纲要　 0015英语（二）

0640平面广告设计

7680广告文化学　 05040800音乐教育（独立本科段）　 0733音乐分析与创作　 6114和声学　 6413教师能力学　 0727中国传统音乐概论　 05041000美术教育（独立本科段）　 0746美育概论　 0747美术教育学　 6413教师能力学　 7097云南民族美术概论　 06010200历史教育（独立本科段）　 0771中国现（当）代史专题

7083东南亚史　 0773世界现（当）代史专题

7084云南历史　 0774史学理论与方法

6413教师能力学　 0766史学概论

0775历史教育学　 07010200数学教育（独立本科段）　 2018数学教育学　 0342高级语言程序设计　 2014微分几何

6413教师能力学　 2015偏微分方程　 07020200物理教育（独立本科段）　 2035热力学与统计物理　 0342高级语言程序设计

7086当代物理学发展　 2037原子核与粒子物理

6413教师能力学　 2039物理教育学　 07030200化学教育（独立本科段）　 2049物理化学　 0342高级语言程序设计　 2053结构化学

6413教师能力学　 2059化学教育学

6850分析化学　 07040200生物教育（独立本科段）　 2078生物统计学

2079生态学概论　 2081进化生物学

7087植物资源学　 2084组织胚胎学

6413教师能力学　 2087分子生物学　 07070200地理教育（独立本科段）　 2099经济地理学导论

6449地理信息系统　 2105地理教育学

6516区域经济学　 2102遥感概论

6413教师能力学　 7090计量地理学　 08030700机电一体化工程（独立本科段）　 2194工程经济　 2240机械工程控制基础　 2202传感器与检测技术　 0015英语（二）

0420物理（工）

2241工业用微型计算机　 08220800计算机信息管理（独立本科段）　 0910网络经济与企业管理

2142数据结构导论

3709基本原理概论　 4735数据库系统原理　 2384计算机原理

3173软件开发工具

3708中国近现代史纲要

4737C++程序设计　 2382管理信息系统

4757信息系统开发与管理　2011年十月，我省自学考试开考的专业有：

大学本科：汉语言文学、英语、金融、会计、工商企业管理、机电一体化工程、行政管理、法律、经济学、教育学、教育管理、学前教育、区域经济开发与管理、体育教育、物流管理、计算机信息管理、广告学、信息管理与服务（独立本科段）、机械制造与自动化（独立本科段）、建筑经济管理（独立本科段）、数字媒体艺术（独立本科段）、商务管理（独立本科段）、市场营销（独立本科段）、公共关系（独立本科段）、人力资源管理（独立本科段）、农学（独立本科段）、园林（独立本科段）、义务教育、采购与供应管理。

教师类本科：数学教育、美术教育、音乐教育、地理教育、历史教育、思想政治教育、生物教育、物理教育、化学教育。