广告法论文范文

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第1篇

一、广告管理必须坚持鼓励与规范并重的方针

在市场经济条件下，广告的重要作用是无庸置疑的；同样，违法广告的社会危害也是不容忽视的。国家药品监督管理局就违法药品广告的第一期公告表明，2001年上半年，药品监督管理部门共收回违法药品广告批准文号316份，查处未经审批刊播、使用失效文号、伪造批准文号等各类非法药品广告139份。①违法广告的危害由此可见一斑。

广告的本义在于广而告之，其直接目的在于使尽可能多的人知悉广告内容，其直接结果是将人们置于一个广告无所不在的社会环境。基于这一特征和现实，合法广告的积极作用能够得以充分彰显；违法广告的社会危害也同样得以迅速扩散。因此，既积极鼓励广告业的健康发展，又严格规范广告行为，防止违法广告的社会危害，就成为广告管理中缺一不可的两个方面。

当前我国广告管理中存在的问题也表现为两个方面。对广告活动限制太多则不利于广告业的发展；违法广告大量出现，不仅使广告受众深受其害，同时还关系到商业信誉、经济秩序、法律尊严等问题。这些问题的产生，反映出我国目前在广告立法和执法当中还存在不足之处。解决这些问题，仍有赖于广告立法与执法方面的进一步完善与改进。

二、当前广告立法与执法中存在的问题

我国现行的广告法律体系主要包括以下三个效力不同的层次：一是《广告法》以及《消费者权益保护法》等相关法律中有关广告的内容；二是《广告管理条例》以及《广播电视管理条例》等相关行政法规中有关广告的内容；三是有关广告管理的行政规章。我国目前的广告监督管理机关主要是工商行政管理部门，另外，有关行政部门对相应的广告（如药品监督管理部门对药品广告、农业行政部门对种子广告等）都负有一定的管理职责。目前的立法体系和执法机制存在的主要问题有：

(一)法律与行政法规的协调问题

制定于1994年的《广告法》和制定于1987年的《广告管理条例》都是现行有效的法律、行政法规。但《广告法》的调整对象仅限于商业广告，《广告管理条例》则调整所有形式的广告，这就有个协调的问题。举例来说，《广告法》对酒类广告仅要求其内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或与药品混洧的用语。但《广告管理条例》却规定只有获得国家级、部级、省级各类奖的优质名酒，经工商行政管理机关批准后才可以做广告。此外，《广告管理条例》中关于标明获奖的商品广告应当在广告中注明颁奖部门的规定，以及标明优质产品称号的商品广告应当在广告中注明授予称号部门的规定等等，同《广告法》中关于广告不得使用国家机关名义的规定，都有一个协调的问题。

（二）广告管理行政规章的效力问题

规章包括国务院部门规章和地方政府规章，本文仅讨论国务院部门规章的问题。

从严格意义上讲，规章不属于法的范畴，但依法制定的规章却具有法的效力。依据《立法法》的规定，规章应当符合下列基本要求：规章的制定必须以法律、行政法规、国务院的决定或命令为依据；规章的内容不得超过本部门的权限范围；规章规定的事项应当属于执行法律、行政法规、国务院的决定或命令的事项；规章不得同宪法、法律、行政法规相抵触。规章的效力必须依据上述基本要求来确定。目前有关广告管理的规章并不完全符合上述要求。现就其无效之情形举例详述之。

1、没有法律依据的规章无效。《房地产广告暂行规定》第一条规定：房地产广告，应当遵守《广告法》、《城市房地产管理法》、《土地管理法》及国家有关广告监督管理和房地产管理的规定。该规定纯属画蛇添足，因为依法办事乃是不言之理、当然之义。而且，相关法律法规既未对房地产广告作出特别规定，也未授权工商行政管理部门制定房地产广告的管理规章。因此，该《规定》是无效的。

2、规章内容超出部门权限范围的无效。《广告显示屏管理办法》规定：未经工商行政管理机关批准，任何单位不得设置广告显示屏。该规定显然是混淆了广告行为与广告媒介的概念。广告是一种行为或活动，而显示屏则是一种媒介或设施。工商行政管理机关只是广告监督管理机关，而不是广告媒介监督管理机关。广告显示屏在设置完成之前，其设置者与工商行政管理机关之间根本不存在广告监督管理关系。因此，规定广告显示屏的设置须经工商行政管理机关批准，显然超出了其权限范围。《办法》第九条关于广告显示屏播放非广告信息（新闻、电影、电视剧等）的规定，也存在类似的情况。

3、规章规定的事项应当属于执行事项，而不得创设新的行为规范。《药品广告审查标准》规定治疗肿瘤的药品不得广告，但广告、药品管理等方面的法律法规并没有此项禁止性规定。因此，禁止肿瘤药品作广告显然不属于执行事项，而是新的行为规范。该项规定不仅直接违反了《广告法》关于广告行为的禁止和广告内容的审查必须以法律、行政法规为依据的原则，同时，由规章来创设行为规范也不符合《立法法》的精神和行政法的原理，因为“依法行政作为依法治国基本方略的重要组成部分，反映了行政机关运作方式的基本特征，……是从全局上、长远上统管各级政府和政府各部门的各项工作的”。②也就是说，对行政机关而言，法未规定不可为，行政行为对个人权利的限制不得超出法律法规规定或授权的范围。

4、与宪法、法律、行政法规相抵触的规章无效。关于户外广告问题，《广告法》明确规定：户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。《广告管理条例》也有类似的规定。由国家工商行政管理局单独《户外广告登记管理规定》，显然违反了上述规定。

（三）广告管理中的行政审批问题

在法律层面上，《广告法》就行政审批问题确立了非常明确的原则，即审批的设立和审查的依据必须是法律、行政法规。根据此项原则，凡在法律、行政法规之外设立的审批事项和审查标准都是无效的。举例来说，烟草广告无疑是一种受到严格限制的特殊广告，但法律、行政法规只是禁止在特定媒介和特定场所烟草广告，并未完全禁止烟草广告。因此，在法律、行政法规禁止范围之外的媒介和场所烟草广告，应当是允许和不受限制的。《烟草广告管理暂行办法》要求烟草广告须经一定级别的广告监督管理机关批准，显然违反了上述原则。

在监管层面上，把行政审批作为广告监管的一种方式是可以的，但这却是典型的计划经济管理思维，不能适应市场经济发展的需要。国务院已经明确要求：“加快清理政府审批事项，大幅度减少行政性审批，主要发挥市场在资源配置中的基础作用。对没有法律、法规依据，或可以用市场机制代替的行政审批，坚决予以废止。依法需要保留的行政审批，要程序公开，手续简便，除法定规费外，一律不得收费。”③广告管理中的行政审批问题也应依此精神进行精简和改革。

（四）广告关系中的民事责任问题

《广告法》中对民事责任的规定是不完善的。首先，将承担民事责任的前提确定为“虚假广告”，不能解决全部违法广告的民事责任问题，因为虚假广告与违法广告两个概念的外延是不同的；其次，将承担民事责任的条件确定为“使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害”，不能解决受到违法广告侵害但却没有购买商品或接受服务的广告受众的权利保护问题，而这正是《广告法》应当解决的问题，因为消费者在购买商品或接受服务时如果受到欺骗和误导，仅依据合同关系就可以追究对方的民事责任；第三，规定社会团体或者其他组织在广告中推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担连带责任，这是非常必要的，但应负连带责任的推荐者不应限于社会团体和其他组织，而应包括所有单位和个人。该规定将个人推荐者排斥在责任主体之外是毫无道理的。

由广告主来承担违法广告的民事责任是正确的，因为广告主是广告的发起者，合法广告的利益直接归于广告主，违法广告的责任也应当由广告主来承担。广告经营者和者只是在“明知或应知”广告违法仍设计、制作、的情况下才依法承担连带责任。认定“明知或应知”的依据应当是《广告法》中关于广告经营者和者依据法律、行政法规“查验有关证明文件，核实广告内容”的规定，只要其在程序上、形式上尽到了“查验有关证明文件，核实广告内容”之义务，就可以在违法广告中免责。因为要求广告经营者和者在事实上确认广告内容和证明文件的真伪，超出了其能力范围，是不现实的。至于广告经营者和者不能提供广告主真实名称和地址的，应当先行承担全部责任，但应赋予其向广告主追偿的权利。

（五）广告执法机制的问题

违法广告的大量存在同执法机制有很大关系。从客观上讲，工商行政管理部门作为广告监督管理机关，其人员编制是有限的，具体到广告执法职能机构，人员就更少。但广告却是无处不在的。以有限的人员去监管无处不在的广告，其结果是显而易见的。从主观上讲，仅仅依靠审批、审查、登记、备案等来实施对广告的监管是不能适应现实要求的。依靠扩大执法队伍来加强广告监管，既不现实，又非治本之策。因此严格执法，依法加强广告监管，必须要有新的思维，新的机制。

三、解决问题的对策

（一）修改完善广告法律法规，建立权威、统一、协调的法律法规体系。《广告法》权威性较高，但仅调整商业广告。《广告管理条例》比较全面，但没有明确广告的含义，而这却是关系到《条例》的调整对象和调整范围的重要问题。明确广告的含义应当表述广告行为的基本特征，而不论其通过何种媒介。比如，凡是直接或间接通过一定媒介宣传其企业、商品或服务，向不特定的社会公众告知特定事项等，均应视为广告。至于公益广告，可通过特别规定界定其特征。权威、统一、协调的法律法规体系是依法管理广告的基础。

（二）宽严适度，明确禁止性规范、义务性规范、许可性规范、任意性规范的界限。禁止性规范是指广告中不得出现之情形，如商业广告不得使用国家机关的名义等。义务性规范是指广告中必须表明之情形，如烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”等。许可性规范是指经有关部门许可才能广告之情形，如药品广告必须事先经有关部门审查批准等。任意性规范是指不违背法律、行政法规即应不受限制之情形。上述四种规范应当做到概念科学、含义清楚、范围明确。禁止性规范和义务性规范应当有明确的依据、目的和社会导向意义。许可性规范的设立必须由法律、行政法规规定之，不得在法律、行政法规之外为广告设立任何程序性和实体性规范。设立许可性规范还必须做到“行政机关行使职权要与经济利益彻底脱钩”。④因为职权与利益挂钩，不仅是滋生腐败的温床，也是行政权力扩张的源动力，而行政权力的扩张必然会限制和剥夺应当属于自治、自主范围内的权利。

（三）突出诚实信用原则的重要地位。在广告立法和执法中突出诚实信用原则的地位和作用，不仅有明确的法律依据，而且有重要的认识基础。广告在本质上属于一种民事行为，具体说属于一种要约邀请或要约行为。诚实信用原则不仅在《广告法》中有明确规定，而且也是民法的一项重要原则（有人称之为霸王条款）。同时，在主观认识方面，广告受众可以对广告内容的真实情况一无所知，但广告主却恰恰相反，其对广告真实情况的掌握应当是最全面、最准确、最客观的。有鉴于此，我们可以引用诚实信用原则非常容易地解决广告中的“虚假”、“欺骗”、“误导”等问题。当然广告主也要因此而承担更为严格的责任，但这却是十分必要的。

（四）建立规范的违法广告公众举报制度。广告违法行为同其它违法行为的重要区别在于广告违法行为的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就是建立违法广告公众举报制度的依据和意义所在。建立这一制度必须解决四个问题：一是要有明确的受理机关和举报方式，以解决向谁举报和如何举报的问题；二是要有负责的查处结果反馈公告制度，这是对举报者负责态度的对应；三是应有必要的物质奖励措施，以调动举报者的积极性；四是应当依举报者意愿建立相应的保密制度。国务院有关文件中已经规定了类似的举报奖励制度，可资借鉴。⑤我相信，这将是对广告活动实施动态监管的有效措施，也是根治违法广告的良策。

（五）赋予广告受众对违法广告的权。首先，从广告目的、广告行为、广告结果三个方面可以确定，广告主与广告受众之间的直接法律关系是客观存在的。其次，违法广告必然会有社会危害性，否则法律不应确定其违法。因为“法律只能禁止对于社会有害的行为；它只能规定对于社会有益的行为”。⑥广告的对象是广告受众，违法广告的危害性也必然及于广告受众。第三，广告受众在受到违法广告侵扰时出现的精神不愉快、反感甚至愤怒等，就是其权利受到侵害的客观表现。权利受到侵害，就应当明确权利主体寻求司法救济的途径。至于该种权利的性质，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来确定。因此，赋予广告受众对违法广告的权，在法理上是可行的，在实践中是有益的。

综上所述，只有切实解决当前广告立法和执法中的问题，做到依法做广告，依法管广告，才能使广告业在法治轨道上健康发展，才能充分发挥广告在社会主义物质文明建设和精神文明建设中的积极作用，同时，也才能使社会公众免受违法广告之害。

①《法制日报》，2001年7月11日第三版。

②《国务院关于全面推进依法行政的决定》，1999年11月8日。

③《国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定》，2001年4月27日

④《国务院关于全面推进依法行政的决定》，1999年11月8日

第2篇

关键词:广告法美国中国

自1982年6月国务院颁布《广告管理暂行条例》起，我国广告法规的建设正式提上议事日程。20多年时间里，国家及相关管理部门先后出台了多项规范广告运作的法律法规，如1987年10月26日颁布、同年12月1日施行的《广告管理条例》，1988年1月9日的《广告管理条例实施细则》，1994年10月27日颁布、1995年2月1日施行的《中华人名共和国广告法》，以及围绕一些特殊商品、针对某些运作环节制定的相关广告管理办法和规则。应该说，我国广告法规的数量不少，也在很大程度上保证、促进了整个广告行业的规范运作和健康发展。但是，我们也清醒地看到，我国广告法规的制定和实施还有很多缺陷和不足。毕竟，我国广告法制化建设的历史不长、经验有限。因此，学习、借鉴广告发达国家广告法规建设的成功经验，不断健全、完善我国广告法规，提高广告行业执法水平，非常必要。

美国是全球广告业最发达的国家，其广告法规的建设起步很早，广告法规体系完善，在很多方面可以为我国广告法规的修订、改进提供参考。

一、明确广告管理机构的职责与权限

美国是一个高度法制化的国家，法律体系很健全。针对广告行业，美国没有统一的广告法，规范广告的一些法律条款散见于有关的商业法典，以及各州自行制定的法规中。但这并不妨碍政府对广告行业实施严格而有序的管理，在美国，早已通过立法的形式赋予广告管理机构相当的权力和权威的地位，使其能够对广告行业的各种违法现象进行行之有效的管理。

1914年，美国国会通过《联邦贸易委员会法》，并依据此法建立联邦贸易委员会，它是美国最权威的综合管理广告的机构。其主要职责是：制定广告管理章程并负责监督实施，调查、处理消费者对广告的各种投诉，召开听证会，对虚假不实、不公平的广告进行处理。

1983年，美国国会又通过了《惠勒·利修正案》，进一步扩大了联邦贸易委员会的权限，明确了其管理广告的权威地位。其所赋予联邦贸易委员会的权力主要有：

其一，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院颁布停止不正当竞争的限制令，限制令一经申请就自动具有法律约束力；

其二，联邦贸易委员会对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权；

其三，当有迹象表明某则食品、药物或化妆品广告可能属于危害消费者健康的虚假广告后，联邦贸易委员会可以在进行审查的同时，通过联邦地方法院禁令，限制有问题的广告继续刊播。

反观我国，《中华人民共和国广告法》总则第六条明确规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”但在整部广告法里，却未对工商行政管理部门的职责与权限做任何说明。由此可能导致两种情形：第一，广告监督管理机关手中的权力过大，什么都可以管，到处都可以插手，如处理不当，结果只能是滥用权力，干扰广告行业内部的正常运行，阻碍广告的健康发展；第二，由于广告法未对广告监督管理机关的职责和权力进行具体的认定和说明，当遇到一些棘手、微妙的广告违法、违规事件时，某些职能部门可能出于各种考虑互相推诿，甚至置之不理，任由违法、违规广告继续泛滥，造成负面社会影响。

另外，《中华人民共和国广告法》对广告管理人员的要求也非常笼统：“广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员、、的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。（第四十六条）”一方面，广告管理人员的工作职责不具体、不明确；另一方面，对管理人员工作失职和的处罚规定又大而化之，致使一些管理者手握大权，时而滥用权力，对行业内各方横加干涉；时而为利益驱使，放弃手中的权力，对违法广告网开一面，大事化小，小事化了……而当最后追究管理者的责任时，却常常因没有相关的处罚规定而不了了之，由此引发的后果不容小视。正如有学者指出的：“由于缺乏对规范者的限制性规范，规范者在享受权力的同时，却无需承担相应的法律责任，这必然导致规范者消极怠工和不作为的现象，我国现实社会中虚假广告屡禁不止，管理者责任承担缺位不能不说是其中一个重要原因。”

为了避免上述情形的出现，有必要在对广告法进行修改时，明确界定广告管理机关工作职责和权力范围，并对管理人员的工作态度提出明确要求。

二、维护消费者权益，促进行业良性发展

一般来说，各种法律、法规制定的出发点是为了维护社会或行业的秩序，使各方力量都能按法律、法规规定的原则规范自身的行为，并对不守规矩、以身试法的人予以惩戒。没有法律、法规的约束和限制，社会、行业可能一片混乱。但是，这并非法律、法规出台的终极目的。从长远的角度而言，一部好的法律、法规，除了规范社会、行业秩序之外，还应理顺各种关系，进一步引导、促进社会与行业健康发展。广告省广告有限公司执行创意总监丁邦清在谈到《广告法》修改时就重点谈到，“新广告法应该在理念上有提升”，他认为：“新的广告法应该是更好地促进中国广告业更加健康的发展，而不仅仅是为了方便管理。”“管理是手段，发展才是立法的目的。所以在新的广告法的立法精神上，应该更加侧重于疏导，而不是堵截。使中国的广告业更加丰富多彩，生动活泼，不断提高，缩短与发达国家的广告水平的差距。”

在这方面，美国广告法规中的一些做法对我们有重要的启发和借鉴意义。

首先，广告面向广大消费者传达信息，必须本着以人为本，为消费者服务，为消费者更好地生活提供便利的态度。因此，凡事都要以消费者为重心，要以消费者为基点思考问题、确立规则。这一点在美国广告法规中得到鲜明体现。美国联邦贸易委员会将不法商业广告予以规格化，划分为九类：不实及欺诈广告，不正当广告、吹嘘广告、诱饵广告及虚假不实的推荐或证言广告、保证广告、电视模型试验广告、香烟广告和信用消费广告等。其给这些违法广告下的定义，大多是从消费者的立场和角度出发。虚假不实广告是指“任何具有误解、省略，或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的行为的广告。无须任何证据证明消费者受到欺骗，广告表现也可以是明确的或暗含的，关键在于广告是否传达了虚假印象——即使文字上无可挑剔。”在此，判断广告是否属于虚假不实广告的主要标准是消费者的反应，只要广告有误导大批理性消费者的嫌疑，有可能使消费者受到伤害，即使其广告表现天衣无缝，其文字无可挑剔，它也被划归不实广告之列。另外，在美国联邦贸易委员会看来，有些广告虽然自身不含欺骗性，但也会被认定为不正当广告。何谓不正当广告呢？“不正当广告意味着对消费者的‘不正当的伤害’或‘对公共规则（例如其他政府法令）的违背’。换句话说，不正当广告的产生是由于缺乏‘完整的信息’或广告的其他一些外部特性。例如，事先未经证实的声明，利用弱势群体（如老人、儿童）的声明，以及消费者因广告主隐瞒了产品或广告中提及的竞争对手产品的重要信息而无法做出真正的选择，上述行为均属不正当行为。”从这些表述里我们可以清晰地看到，美国联邦贸易委员会在制定广告法规时，非常重视对消费者的保护，只要是对消费者构成误导、伤害，或使之难以做出真正正确的选择，不管是有意还是无意，不管是明显还是暗含，都属于不法广告，都要受到惩罚。这不仅确保了广大消费者的利益，而且对广告经营者而言，也起到了警醒的作用。

其次，广告行业要不断进步、发展，除了要有严格的法律营建有序的市场秩序之外，还需要有正确的引导，需要良好的行业氛围和生存土壤。也就是说，法律、法规既要规范市场，更应为社会及行业发展创造条件、开拓空间。“不能是什么样好管理就什么样立法。不能是一管就死，一放就乱。”因此，对于法规的制定与执行来说，应该进一步考虑和关注更高一个层次的问题——怎样做才能使行业朝着更好的方向发展，才能使人们自觉遵守法律法规的约束，并在法律、法规限定的范围内最大限度地发挥聪明才智。美国联邦贸易委员会除了依法对违法广告进行处罚外，还组织出版一些有关广告的指导性读物。这些读物一方面使广告主切实了解哪些行为和做法是法律所禁止的，哪些是应该避免的；另一方面也针对一般消费者进行指导，告诉他们哪些是容易使人上当的广告，哪些是骗人的宣传，哪些是虚假标价的不实行为。通过这些广告读物的教育和引导，使广告主对广告法规有全面的了解、准确的解读，进而自觉按照法律法规的原则约束自身的广告行为，避免非法经营和不法广告；使广大受众和消费者以法律知识武装头脑，能理性识别哪些广告是合法的、值得信任的，哪些广告是虚假、违法的，是应该举报和抵制的。这样就保证了广告信息传播的源头和终点即信息的传播者和接受者都具备相应的法律意识和素养，从而为整个广告行业的生存与发展奠定了良好的基础。

三、定义清晰准确，处罚措施得当，有利于实际操作

法律法规一旦公布实施，就成为规范市场、约束人们行为的指南，同时也是对各种违法行为进行惩处的依据。因此，法律法规在制定的时候，必须注重其操作性的问题。操作性不强，或法律法规在执行过程中出现各种不同的解读和运用，不仅会使法规自身形同虚设，而且还会造成社会及行业的混乱。

我国《广告法》自实施以来，被从业人员和学者议论最多的一个问题就是其在操作时面临的各种挑战。这些挑战主要集中在两个方面：

第一，对法律条款内容的表述比较概括、抽象，不清晰、明确。“原来的广告法原则性多，操作性少，有很大的弹性与模糊地带。很多语言也不是法律语言，规范也很不明晰。”如《广告法》中多项条款强调广告要“真实”，但对“真实”的定义和标准未做任何解释，致使广告真实性的原则在具体操作时“受到种种质疑”。更为普遍的是，由于广告法规中一些条款有失严谨和准确，让一些不法分子有机可乘，钻法律的空子，打球、走钢丝的现象一度较为突出，扰乱了行业秩序，造成恶劣社会影响。而在美国的法律法规中，对相关信息的表述就相对比较具体，漏洞较少。如上文所述，联邦贸易委员会对各种不法商业广告做了很清晰、完整的描述，包括它的外在表现形式、主观意图，以及评判的标准。这样在执行的时候就很容易对号入座，减少理解不一、各执一词的情形发生，有利于统一标准、统一执法。

第二，在处罚措施、处罚力度上宽严失当。如在创意方面，本应为广告人的创造留出足够的空间，却设置了很多、很严格的限定；对那些有意逾矩、违规的广告行为，在处理时却相当温柔，难以让当事人真正有所触动并引起重视。一部好的法律应该产生这样的效果：既能对违法者形成威慑，同时又能鼓励合法经营的企业和个人。这就要求法规的制定要把握好尺度，要对违法广告进行具体分析，依据其原因及态度区别对待。在美国，对违法广告的处理办法主要有几种：责令停止该广告，必要时更正广告；责令做出检讨和保证；处以罚款；向法庭。其中，比较常用的方法是“责令做出检讨和保证”，它主要用于“故意性不够明显，未造成明显危害的有失实内容的广告”。违法广告的企业负责人要签署广告停止函或检讨宣誓书，并保证以后不再发生类似的违法行为。如果其态度获得了联邦贸易委员会的首肯，小的违法案件就可以了结。这就为大多数诚实经营、合法经营的企业提供了较为宽松、人性的环境，无意识地触犯了某条广告法规，只要真诚地承认错误、改正错误，就没有必要深究重罚。但对那些有意虚假信息的违法广告，则应重拳出击。虚假广告在美国面临多重惩罚：要接受联邦贸易委员会的调查，会被责令向消费者道歉，会被BBB（theBetterBusinessBureaus）处分，还会被州总检察长，或被广大消费者告上法庭。除了承担民事责任外，虚假不实广告还要承担行政责任和刑事责任。如《联邦贸易委员会法》规定，制作、不实广告，处六个月以下有期徒刑，单处或并处5000美元以下罚金；再犯者可出一年以下有期徒刑，单处或并处10000美元以下罚金。?輥?輯?訛这就比我国《广告法》中的“处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”、“构成犯罪的，依法追究刑事责任”来得具体、强悍，其震慑力和警示效应自然更强。

我国《广告法》的修订工作正在进行。通过与美国广告法规的粗略比较，我们可以发现自身存在的问题，并获得一些有益的启示。适当借鉴其他国家广告法规建设的成功经验，一定会使《广告法》更加科学、完善、实用。

注释

1中国广告协会信息研究室编译《美国广告监管体系研究》，《现代广告2006年学刊》。

2中国广告协会信息研究室编译《美国广告管理相关法律简介》，《现代广告》2006年第6期。

3张金海、曾兰平《修改〈广告法〉应重点关注三个问题》，《现代广告》2006年第6期。

4丁邦清《对修订〈广告法〉的期望与建议》，《现代广告》2006年第6期。

5中国广告协会信息研究室编译《美国广告监管体系研究》，《现代广告2006年学刊》。

6中国广告协会信息研究室编译《美国广告监管体系研究》，《现代广告2006年学刊》。

7丁邦清《对修订〈广告法〉的期望与建议》，《现代广告》2006年第6期。

8中国广告协会信息研究室编译《美国广告监管体系研究》，《现代广告2006年学刊》。

9丁邦清《对修订〈广告法〉的期望与建议》，《现代广告》2006年第6期。

第3篇

关键词：药品广告；法律规制；监管

药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1违法广告的表现形式

1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。

1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。

2违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。

2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。

2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。

3发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。

3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。

3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。

4建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：

4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。

4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.

［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.

［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师,2005,9(6):564.

第4篇

[关键词]分类广告增长点问题改进经营

总体上说来，报纸的广告分为工商广告和分类广告两种，不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言，工商广告都是报社广告发展的重点，在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高，而分类广告在我国尚未引起足够的重视。

所谓分类广告是指内容单一，文字简练，占用版面（或时间）少的广告，大多是由经营单位或媒体，根据自身特点，以及企业的性质、产品大类，宣传内容的不同，单独辟出版面或设置专栏、的广告。其特点是：占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一议；制作简单，了了数语即可，主要载体是报纸。现时所说的分类广告，随着人们对广告意识的提高，载体增加、领域拓宽、投放量加大，分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，内容丰富多样，适应于读者个性化需求，价格也相对较低，是读者人人都可以购买的广告。而且，因为关系读者日常生活，更具有阅读的主动性。

一、分类广告是当前广告业的新增长点

在全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下，中国报业也无幸免，不得不面对日益激烈的竞争现实。进入2005年以来，整个报纸行业利润下滑甚至出现亏损，出现不景气现象，进入了一个“寒冬”期，究其原因一方面是因为受我国宏观经济的政策的作用，政策缩紧使房地产、汽车等支柱性广告行业投入大幅减少，严重依赖这两个行业广告的报纸自然受到牵连。另一方面，是社会的发展以及面对互联网和手机时代的竞争时，还没有找到适应这个时期的经营策略。

国外的报业在应对市场变化、调整自己的经营策略时，首先在分类广告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美国为例,美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。以上数据说明，在不少中国人眼中畏畏缩缩的报纸分类广告，在美国却是“门脸”虽小，作用大，并在广告经营中起到了举足轻重的作用。在我国，分类广告作为一种广告形式，历史较为悠久，但在报业广告经营中一直以配角的身份出现，在报纸的版面上过去占的比重不大，虽然近年来，国内各报社在广告经营环节中都加强了对分类广告的重视程度。一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验，采用多样化的市场营销策略，积极拓展分类广告业务，并取得了不错的成绩，但总体而言，由于受到多种因素的制约，目前在报纸广告总量中，所占比例仍较小。有研究者选取了北京市场的4份主要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月），发现北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右，远低于发达国家的水平，作为中国经济最发达城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的报纸就可想而知了。

由此可见，我国报业分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘。与报业发达的国家相比，中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，越来越多的报纸将把注意力转向开发与抢夺分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源，成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点

二、当前分类广告面临的问题

分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点，分类广告在经济发达国家发展比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。因此只要能够抓住读者的读报心理，使读者能够很方便的查找其所需要的信息，提供相应的服务“投其所好”，就能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上多数还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登“的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘，与西方传媒发达国家相比，我们的差距还很大。

当前我国报纸分类广告存在的问题一是经营不被重视、体制滞后，报纸与生俱来的便携性，无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律，同时由于分类广告单一价格低，投入成本大，使得报社对分类广告重视不够，一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户談判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。二是报纸分类广告内容结构不合理，当前分类广告中，房地产广告领军，生活服务、机动车、招聘招生充当主力。中小企业，尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠，投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积，版面呆滞。无可否认，中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》、《南方日报》等，但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞，黑压压一大片，一上来就打击了读者的阅读热情。究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的“小不点”，再就是分类广告资源开发不力（或受当地经济的限制，潜力不大），来源不充分，这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”的情况，或分类广告不认真细分的情况。三是互联网和手机的不断发展，使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象，它们基本改变了人们观看分类广告的方式，读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息，这是传统报业难以达到的，而且它将广告客户直接与消费者联系起来，削减了中间环节，更加方便快捷。

毋庸质疑，以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。

三、适应市场改进经营、提升分类广告效果

随着我国加入WTO，传媒业对外开放力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。

针对问题的出现，可以从以下几方面着手解决：

1.充分认识分类广告的地位与作用，转变经营方式；随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起，报纸分类广告面临的竞争也越来越多，开发、经营好分类广告迫在眉睫，要深度开发分类广告，就要改进我国报纸分类广告经营方式，改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式，要进一步强化“今天接稿，明天刊登”或“上午传真，下午见报”的服务意识。在合作模式上，可采取独家的方式。分类广告信息覆盖面广，且单条信息的广告额不高，正是因为如此，更需要统一规范的市场操作和运营方式，只有专业团队的集中运作才能在有效时间内提供经读者最全面的生活必备资讯；在市场运营上，要实行精耕细作，对业务队伍实行分派任务的方式，按行业和区域形成多个作业小组，负责相应的行业和区域，从而形成一个完善的客户服务网络；在营销策略上，应结合报纸本身的特点、优势，以及区域城市消费习惯和有效客户的需求和心理倾向，通过版面、价格、定向促销策略的组合制定来创新客户沟通方式，促进分类专版的顺利经营。2.在结构与设计上要独具匠心，体现出“方便是金”；分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂，视角冲击力强。它多以文字表现，且这些文字挤在一起，常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到的是分类广告与工商广告不同的是，工商广告一般情况下是无意注意，而分类广告大多是有意注意；工商广告的阅读方式是“扫视”，分类广告则是“寻读”，这就是说，分类广告有自己的优势，设计分类广告不可因其单调而草率行事。更不能将分类广告作为报纸广告的填版，而将其割碎。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性，聚积易形成繁荣。分类广告又不同于工商广告，因为其“弱小”，所以更要“群居”。单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告，一般情况下会为读者所“器重”。在内容上仍需拓展，要有意识的培养和开发中小企业尤其是消费者个人广告意识；在分类上要有统筹分类，科学编排的意识，形成读者欢迎的的特色风格；在设计上充分运用版面语言(所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等），在分类广告的文字中饰以简洁的图像，如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等，用粗细不等、形状不一的线条加以分割，将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体独立一行标示；适当留白等，所有这些手法体现出分类广告版面设计者的“用心”，更大大方便了读者查阅。分类广告好似超市中的“货架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的关注。

第5篇

新媒体环境下公益广告的机遇及其发展思考

上海交通大学牟慧玲

[摘要]随着科技的进步，新媒体在整个社会得到了广泛的应用，从而为广告业的蓬勃发展提供了更为有效的传播载体。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其在新媒体环境下的发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和国内外的发展历程，重点是研究新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的巨大变化和战略机遇。通过对新媒体运用的实例和现状的分析，本文对新媒体环境下公益广告的特点做了总结，对就优化对策提出了一些建议。这些研究结论对促进公益广告的继续发展进步是很有益处的。

[关键词]新媒体公益广告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益广告的界定和发展历程

1，公益公告的界定

公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，促进社会精神文明发展的非商业性广告。它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。公益广告的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。

一直以来，公益广告与商业广告作为并行的两种不同的广告形式，他们的发展并不平衡，商业广告是指为了赢得商业利益而在媒体上投放的广告。商业广告是一种纯商业行为，是一种以介绍产品、宣传企业、树立企业形象的一种手段和方式。现在我国处在市场经济下，企业对利益的追求反映在广告上就是越来越多的企业重视到广告在宣传知名度上的巨大作用，从而花很多的资金投放到商业广告上。而公益广告一直以来只能靠国家限定考核标准，来促进公益广告的制作。公益广告因此发展比较缓慢，形式也很单调。在商业广告不断增加和繁荣的背景下，商业广告也会带动公益广告的“境界”和创意的提升。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。

2，国际和国内公益广告发展的历史与现状

公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就过大量公益广告。而一些大公司更是在商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。

在我国，公益广告起步较晚，并且其形式简单，管理方式比较落后，受限制颇多。发展至今，各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，电视广告发展是媒体中最快的，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有全国所有市级以上的电视台，都为公益广告的播出留出时间,以使公益广告传播至最广。

二、新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的机遇

（一）传统广告的载体与内容

报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体的广告是主要的传统媒体广告。传统媒体平台上的广告渊源已久，而公益广告自登上这些传统媒体之后，发展比较缓慢，又在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。

而在广告发展之初，由于商业广告有可以看得见的商业利润可赚，所以广告行业对商业广告比较重视。公益广告在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。

（二）新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式

我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。比如说，包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。

随着现代新的电子、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，从而赋予大众传媒新的展现形式。而广告的需要有适合投放的平台，所以新媒体技术的出现对广告行业的发展起了很好的推动作用。

1，网络公益广告：

网络从最初为学术科研服务的功能发展到现在，已越来越成为政府、机构、企业、个人共享信息和交流的平台。因此网络商业广告得以快速发展。公益广告最常见的是在电视上播出的，相比较这些媒体，网络因其点对点的服务，因此人们寄希望于网络广告不仅能告知信息，更能够参与到其中，产生购买行为或者参与行为。中国的网络广告从去1997年开始的，目前商业信息是网站主要的收入来源，网络公益广告在我国起步较晚，没有受到应有的重视，伴随公益广告独有的使人信服的优势显现出来，网络公益广告有很大的进步空间。

中国最初在网上公益广告的是网站，那时一则题为“珍爱生命，注意交通安全”广告，并在其后增添了许多倡议书的链接条，此举在社会上造成了很大影响。由此可见，互联网行业、企业主和广告行业也许可以从这个成功的公益广告的例子上看到公益广告的发展潜力。

目前使用互联网的人数日益增多，再加上互联网具有全球性、广泛性、实时交互性、一对一的针对性等特点，因此网络公益广告能够造成在社会上造成更大的影响。网络上的内容丰富多样，我们可以利用网络的这种丰富性来实现传播公益广告的目的。

（1）富媒体广告增强表现力和效果

网络新媒体环境下，以往那种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。中国的互动通公司就捕捉到了巨大的商机，目前全国各大网站的那些融合了声音、动态图片、FLASH、动画、视频、JAVA的广告，以各种各样得形式出现在人们面前，这都是互动通公司的杰作。网络广告要想增添其表现力，依靠的就是这些复合型媒体。而目前网络广告用于商业的用途比较多，网络公益广告才刚刚起步。

互联网的多种媒体的联合使用使得网络公益广告在内容和形式上可以产生很好的效果，如：按照承载形式可以分为：基于图像和动态图像的广告和基于文本链接的广告。前者又分为：网络最常见的旗帜广告和矩形广告，弹出式广告和浮动式广告；后者又分为搜索引擎广告、在线互动游戏广告、E-mail广告等。这样根据不同的分类，又可以做到有针对性地投放公益广告。CNNIC“第十五次中国互联网发展状况统计报告”的调查表明，上网用户经常使用的网络服务功能中排在第一位的就是电子邮件，而且其使用率高达85.6%。所以邮件投放公益广告因其不涉及商业利益，所以人们的排斥心理不会那么强。[1]

（2）网络个人平台承载广告信息

博克的风行是我们国家的一个独特的现象，既然网络给人们提供了一个表现自我的平台，那么如果在博客的页面上公益广告也不失为一件无可厚非的事情。现在，很多名人的博客,以及点击率高的草根博客的也都经常一些广告，人们在点击他们博客的时候，也可以看到这些页面上的广告信息。那么这一手法也可以应用到公益广告上来。博主们既享受到了网站提供的免费的平台，又通过接触公益广告而培养了一种与社会紧密联系的公共意识。

对于广告来说，最重要的就是要吸引更多人的关注，而博客在我国的发展也越来越有蓬勃发展的势头，积极利用博客公益广告信息正是在新科技的条件下的一项很好的创新。同时，随着人们对新技术的使用，播客、电子杂志等个人表现自我的平台不断涌现，并日渐形成一种潮流，公益广告也可以在这些平台上找到适合自己的位置。

2，户外公益广告：

户外广告的发展由来已久。户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在户外潜在对象的住宅外到达他们的媒介--------如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-homemedia）的范围。在国外，近5-10年才出现的新生事物，最常见的是安装在屋顶上促销商品或服务，或表明经营场所的屋顶标牌（on-premise-sign）。[2]新技术的应用为户外广告增添了广阔的发展空间。

（1）GPS技术的运用提高了生活效率

如今，户外广告公司可以利用精密的全球定位系统（globalpositioningsystem,简称GPS），通过卫星技术找出某一指定路牌的确切经度和纬度。在桌面电脑装备了高级新软件之后，媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好。[3]

麻省理工学院的“实时罗马”项目就生动地描绘出罗马生活的三维图像。研究人员通过收集移动电话的信号和公共汽车与出租车的运行路线来实时反映罗马的社会生话。人们可以从这些信息中准确地了解到罗马人的生活，哪里是全城最热闹的露天咖啡馆，主要街道的交通情况如何，哪家博物馆的参观者最多，什么时间去古罗马大剧院最好。“实时罗马”项目对于控制交通和规划城市发展具有积极的推动作用，也许未来还要依靠它来设计可持续发展的城市模式。

“萨拉戈萨数字城”是麻省理工学院的专家们正在构思的新项目。这项研究把数字技术融入到人们日常的工作生活、休闲娱乐等许多方面，从而使人们的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技术，萨拉戈萨人在城市中移动的过程中会在显示屏上显示出来，从而知道路况信息，为人们的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在这一理念的推动下1992年透明媒体立面诞生，这是改变20世纪末建筑业的重要元素之一如今霓虹灯和大型电视屏幕已经成为纽约时报广场的象征。广场上安装的摄像头使人们能够随时体会到现代化的气息。

影片(迷失东京)的拍摄地日本东京涩谷区也是如此．这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务通过变换楼字外观的颤色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度。

高楼大厦的外表能够成为广告、电视剧和新闻节目的展示平台，它们已经不再是传统概念上的“智能建筑”。它们已经不仅限于在某种具体刺激下自动发生变化，它们还能够将所有错综复杂的数据和看不见的信息转化成可感知的信号，并通过其敏感的外表显现出来。

（3）互动媒体构建电子触摸屏广告

随着信息时代的到来，传统媒体渐渐难以适应信息实时、互动、快捷、全方位传播的要求。互动多媒体的出现解决了这一问题。电子多媒体作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，则将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。

这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询（如工商、税务、电信等部门的办事指南）和银行的自动提款机（ATM机）上，但不久人们便发现了其独特的广告载体功能。现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多广告展示会上，电子触摸屏广告频频登场，如许多房地产公司把楼盘的广告以及具体的户型、地段、价位、物管、绿化、售楼信息展示在一台电子触摸屏上，供购房者随时查询。这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。[4]

3，移动电视等其他的广告平台

现代科技的进步，已经越来越考虑人们的切身需求，楼宇电视、公交车载移动电视、手机媒体等就是一批当之无愧新媒体先锋。新媒体的出现给广告商提供了商机和宣传表现的机会，可以说伴随着每一种新的媒体的出现，广告都会呈现新的表现形式。

对于楼宇电视、公交车载移动电视的出现场合，我们都知道是公共场合，那么随着信息化社会的到来，人们对周围环境的要求越来越高。在公共场合播放商业广告很容易引起人们的反感。比如在公交车上播放商业广告会被认为给乘车环境带来嘈杂之音等。所以公益广告此时便成为相对适合投放的对象，人们接触公益广告，正是与自己与社会息息相关的内容，心理自然容易承受。而伴随新的技术的出现。手机媒体也越来越向智能化、人性化方向发展，而此时公益广告通过手机短信或者手机上网被用户接收，其效果要远远好于商业广告在用户中造成的影响。

三、新媒体环境下公益广告的特点及优化

1，更加彰显“科技以人为本”的理念

从以上对新媒体环境下公益广告平台和相关内容形式的研究分析，我们可以看出当代公益广告发展的趋势之一就是更进一步利用公共资源为公众服务。不论是网络上出现的新的媒体技术，和多种多样的户外广告形式的出现，还是楼宇电视、手机上网等新的投放广告的渠道的增多，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，以方便公众的工作、生活为目的，从而颠覆传统媒体上投放公益广告的形式，扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。“科技以人为本”是现代社会提倡的精神，而公益广告对人性的关注必将使它得到长足的稳健发展。

2，公益广告要与公共环境、城市形象相适应

优美的户外广告表现的是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶，从而彰显一座城市独特的文化内涵。因此，户外广告在设计上应考虑色彩、线条、模式的合理性；材料和工上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等。另外，公共环境下的公益广告还应考虑安全因素，在公共场合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。

3，突显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用

随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。广告效果历来为商家所重视，而企业制作的商业广告如果得不到公众的信任和心理接受，那么就会产生一个全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，那就是营销模式中ROI（ReturnonInvestment－“投资回报率”）普遍过低的情况。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。于是，很多企业注意到这一点，纷纷转变广告投入方式，转向投资制作公益广告。这种创新之举收到了很好的成效。而目前我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，于是就形成了具有中国特色的公益广告。虽然与国际通称的公益广告再内涵上有出入，但是我们国家的这种特殊的状况是应该鼓励的，这是目前探索出来的符合中国市场经济的最可行的广告制作途径。

在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对背后的企业产品产生购买行为。

公益广告以往的资金不足的问题也因为企业投资而改变，企业的这种投资制作公益广告的行为能够为公益广告的制作带来大量的资金，从而新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既促进了公益广告的效果，又真正做到了科技应用与普及。4，要注意新环境下公益广告运行机制的弊端

在公益广告的运行机制方面，我们看到了公益广告商业化的趋向带来的一系列新的广告面貌，同时我们也不能忽视由此引发的公益广告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒体环境下，公益广告的管理机制的负责人仍然是政府，但是新技术的持有人是企业，而具体到负责公益广告的一系列具体操作和实施的任务并没有落实到具体的广告公司身上，所以这正是与我国公益广告发展势头不相协调的地方。在我国，各大媒体被迫承担公益广告的组织职能，造成了公益广告管理的虚化。

公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人们并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这将对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。[5]

认识到我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，相关部门应该尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好的形象也会起到很好的效果。

[注释]

[1]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第183页

[2]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第748-749页

[3]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第756-757页

[4]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第196页

[5]/u/49836a36010009bj

[参考文献]

1，《电子媒介广告》[M].卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月

2，《当代广告学（下册）》[M].[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社

第6篇

广告，从经济学的角度而言，广告就是用来传递商品或服务信号的，它是为了降低生产者与消费者之间就商品和服务的信息交流做出的制度安排。商家为何要通过广告的形式来推广商品和服务信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表现在广告要将完整的商品和服务信息传达给消费者，使广告传递给消费者的信息促使其做出决策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表现在消费者对商品和服务的信息占有不具有排他性，这也就是指广告所具有的规模效应。正是因为广告拥有这两种独特的特性，才使得众多的消费者能准确的获得商品或服务的信息。

中国现代广告的发展历史，仅仅只有短短的二十几年。但广告所带来的经济效应，已经渗透到了当今社会的所有角落。曾经有人这样形容广告的重要性：“没有人能离开空气、食物、水和广告。”广告是市场经济的产物，是在目前这个大的经济环境之下应运而生的。广告凭借其发达的现代传播技术引导生产和消费，最重要的是，它促进了市场经济的发展和完善。从这种意义上说，市场经济是现代广告行业生存和发展的契机，而广告则是市场经济发展必要的氧化剂。

一、广告的经济促进功能

中国广告业异军突起，是目前发展迅猛的行业之一，它在辅助其他行业共同携手发展的同时，也以自身的更新发展推动其他行业、乃至整个社会经济的发展。可以说，在生产和消费的带动方面，市场繁荣的促进上，广告都有着不可磨灭的作用。

在就业问题上，广告业的发展，无形中提供了大量的就业岗位。数据表明：2001年广告业仅5.5%的营业税即向国家贡献33.15亿元，占全国总税收的0.2%，2002年，我国广告业提供了75.6多个工作岗位，而且逐年递增，到2004年，我国广告业向社会直接提供就业岗位达到93.38万个。在引导消费的环节上，广告沟通了生产和销售这两大关键的环节，从而主流上引导了消费，也促进了生产和销售资源的合理配置。广告的一项重要的经济功能就是加速了商品流通、扩大了产品销售。广告正是更新了生产和销售两大环节的沟通手段，有效的形成了方便快捷，经济高效的沟通手段。在为消费者提品销售、服务信息、引导消费等方面，广告起到了重要的作用。在企业竞争的问题上，广告的发展为市场经济的推动注入了新的活力。广告是目前市场竞争的最有效的手段之一，而市场发展的最根本的动力就来自于市场的竞争。正是由于广告独特的商品和信息促销功能，使得市场的竞争直观和激烈。企业为了取得竞争优势，将最有效的竞争方式——广告应用于产品推广和销售，从而有力的促进了企业的竞争机制。

二、广告的文化传播功能

在现代社会中，广告作为一种传播手段，是一种典型的文化载体。广告作为大众文化的形式，它在促进商品、服务消费的同时，还提供着较高的文化消费。广告之所以拥有文化传播的功能，主要在于广告在信息传播的过程中，体现着明确的价值观念和社会文化的互动。因此，广告不仅是传播商品、服务信息的手段，也是传播文化的一个重要的渠道，它是连接物质与精神消费，商品与文化消费之间的桥梁。事实证明，制作优良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，对传承传统文化，支持健康文化，发展先进文化，起着至关重要的作用。同时，广告可以把其他地域的文化观念和生活方式带入所传播的地区，从而促进不同地区文化的交流沟通。随着市场经济的全球化，东西方文化不断交流、沟通、甚至碰撞，其中广告所承担的文化传播的功能发挥了独特的作用，而且这种作用还不断得到加强。不仅仅是在文化的传承和交流方面，广告在社会体育文化事业的促进作用也是有目共睹的。形式多样的广告，为各种体育、文化等社会公益性活动的开展提供强大的资金支持，广告在我国社会体育文化事业的发展中，也发挥着越来越大的作用。

三、广告的教育引导功能

广告在经济社会文化方面所发挥的重要作用，决定了广告行业在社会主义市场经济文化发展中的独特地位。在促进社会经济发展中，赋予广告行业优先发展地位；在精神文明建设中，赋予广告意识导向地位；在市场公平竞争环境，赋予广告监察员的地位。这是目前经济浪潮下的广告业发展的产业形式，也将促进着广告行业在蓬勃发展的同时，为经济的持续健康发展和精神文明建设具有正确导向体现应有的作用。

在社会道德教育方面。无时不在、无处不在的形形的公益广告在传播经济信息的同时，广告本身所蕴涵的社会文化价值观，对广告受众的道德观、价值观产生着潜移默化的影响。近年来，公益广告不断推出，对社会主义精神文明建设起到了积极的促进作用。如在1998年的抗洪救灾中，在2003年抗击“非典”斗争中，以及目前的奥运会宣传中，广告界充分利用自身的优势，了一批制作优良、主题突出、创意新颖、振奋精神、感人至深的公益广告，引起社会强烈反响，对鼓舞全国人民的斗志，增强民族凝聚力，对促进社会主义精神文明建设发挥了独特的、不可替代的作用。在普及科学知识方面，在科学技术不断得到应用，新产品的不断问世的情况下，如何使消费者更快地了解和接受高科技含量的新产品、形成现代化的消费理念，广告挑起了旗帜，承担并完善实施着传授各种商品知识、承担部分新知识和新技术的社会教育功能。

四、广告对经济文化发展的调节功能

广告是促进商品与消费者沟通交流的信息传输方式，这对于促进经济、繁荣市场、增加消费者的选择具有重要意义，同时对于调节社会发展过程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社会转型中的许多社会问题都是由于社会的道德价值观念不能与技术发展相适应而产生的。而广告在文化传播中的引导特质对于调节文化失衡、缩减文化差距是具有有机化合的功效的。广告所投射出来的消费文化作为文化的一种表达方式，对于促进社会的良性运行具有现实意义。我国社会正处于社会转型的关键时期，广告对于增加现代文化的丰富性，加大现代文化占有量上无疑具有独特的效果。

五、广告在商业竞争中的强化功能

商业竞争在经历了生产竞争、产品竞争、营销竞争、品牌竞争的阶段之后，发展至今，商品的极度多样化、信息的泛滥使得企业间的竞争、媒介间的竞争落脚在面对消费者时能够具有“广告效率”，谁就具有了竞争优势。广告所独有的内容表达特性和媒介传达特性，对于实现消费者的认知和行动的高效率化无疑具有不可替代的作用和魅力，由此带来的是整个商业竞争效率的提高。再者，广告作为整合营销传播的手段，担当起了由企业内部交流和外部交流所构成的竞争行为的大任，广告在营造情感上的不可替代性已通过品牌的形成机理一览无遗。广告活动所产生的社会作用不仅在于简单的激发消费者购买力、丰富商品和消费者的交流之上，更重要的是广告对消费者的交流所带来的企业对于社会发展的写照。

广告的发展经历了产品诉求、企业形象诉求的演化阶段。竞争的发展决定了未来企业的营销必须是一种社会型营销，企业通过广告活动来表达对社会发展的观点，在展示企业商品和服务的基础之上，诠释了企业的内涵和个性，更由此传达出企业的形象。诚然，广告具有几个重要的社会经济功能，但也不可避免的滋生出些许负面的影响。例如极少数的广告通常对大家煽动物欲，心理上控制消费者、滥用文化、虚假广告误导消费者等。出现这些不良的价值取向诱导说明我们广告行业、媒介业、企业的发展还不健全，在行业自律、行业法律法规管理、人员素质上还存在着诸多的不善，如果竞争发展进入成熟状态，行业布局、机制建构就会具有免疫功能和调解功能，消减这些问题。所以，我们需要的不是盲目的阻碍广告行业的发展，而是积极推动广告业的健康发展，由此带来主动管理和自然协调的发展和完善。相信一个健康、完善的广告行业体系，会更好的体现其在经济发展、文化教育引导等方面的功能。

【参考文献】

[1]葛长丽：广告学中的经济[N]，光明日报，1998.

第7篇

一、飘柔广告的创意表达及媒体选择

1.飘柔广告的创意表达。飘柔的创意广告有“人生中，相遇最美。当与飘柔相遇，柔致丝滑，一注而下，秀发最不可思议的巅峰，来自我们能触碰、能感知的最基本的元素。飘柔激活每一缕发丝所存在的潜力，让头发秀出建筑般的华美。”“飘柔，你是我生命中最美的相遇。”其中广告创意中的前两个主要描述的侧重于情感的诉求，有华丽且优美的语言将“柔顺”的含义深入理念之中，进而打动消费者的心。文案的下半部分主要侧重理性的诉求与感性诉求相互结合，从而使飘柔的主打品牌的概念深入人心，以达到更好的宣传效果。飘柔主要的品牌定位在其秀发的“柔顺”上，主要是吸引那些为了使头发更加柔顺的消费者，飘柔中所提取的汉草精华，使头发更加的乌黑光亮，防止断发掉发，为飘柔的市场发展打下了更好的品牌基础。广告创意文案中“全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。”这则广告主要描述了飘柔的方掉发与脱发的产品品质，并具有药用价值，是女性的秀发更加的柔顺与有光泽，并具有汉草的清香，为广发需求者所欢迎，这则创意广告主要卖点就是借鉴了李时珍的《本草纲目》中的中草药的特点，是飘柔中添加这些中草药，使其能尽量减少头发、掉发的现象发生。“公车柔顺篇：广告中的男主人公在公交车到站下车时初遇了女主人公，女主人公的秀发更加的柔顺，发卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交车的下一站点把发卡交给了女主人公，进而两人一见钟情，暗生情愫”把广告做的这么唯美，让人们在看广告的同时像看电视剧一样，无意识记忆记住了广告的主题也就是飘柔的吸引力，让女主人公在任何情况之下都特别的出彩，特别的吸引人，以其靓丽又清新的装扮为其添加色彩，使广告具有一定的故事效果，进而加大了广告在人群中的美誉度与知名度，进而以一则美好、浪漫的广告创意打动人心，促进消费者消费飘柔产品。

2.飘柔广告的宣传以电视广告为主。一想到电视上靓丽的广告语与清新的广告创意故事情节，就让人们想起了飘柔洗发水，飘柔广告的宣传以电视广告为主，飘柔带给人们的主要含义是以其便利与愉悦的感觉吸引消费者的眼球，并以柔顺与飘逸打造品牌的主体，飘柔在目前一直是宝洁公司洗发剂的主打品牌，由于飘柔的历史悠久，品牌的深入人心，广告创意的吸引力大，所以以电视广告为主要传播与宣传媒介的手段，更加迅速的扩大了其品牌的消费市场，但是当前的洗发露的社会地位还是仅次于海飞丝和潘婷。飘柔对电视广告的越来越依赖，也使得其自身有一定的发展局限。目前打造飘柔广告创意的主要目是满足家庭对产品的需求为主要目的，飘柔刚进入中国市场时价格定位比较低，所以只有一些小资阶层的城市家庭所使用，对于我国经济发展处于初级阶段，农民占人口的绝大多数，所以农民的消费市场非常的广阔，现今为了更适应市场的需求与社会的发展，飘柔在市场上的价格定位比海飞丝低得多，并且它现在的功能也越来越完善，为广大家庭所欢迎。

二、飘柔广告创意的主要问题

飘柔产品隶属于宝洁公司，而当前日用品行业的激烈竞争也促使各企业的广告宣传力度不断加大，广告的各种新形势也层出不穷。宝洁的广告策略相对来说还是有着相应的优势地位，但并不能说明飘柔的广告就十全十美。有一利的同时必定有着相应的弊端，飘柔的广告策略也是如此，其中仍然存在着一些相应的问题，主要表现在以下几个方面。

1.广告的创意稍显不足。纵观宝洁公司的大部分广告，大多为了适应当新媒体环境的要求而表现的中规中矩。而且日用品有别于其他产品，相比较而言更为贴近人们的生活，因此其广告的特点也基本显得比较温和，无形中以十足的“亲民”感觉吸引着人们的消费。但是再好再吸引人的广告其效应也是有限的，先抛开广告的质量不谈，若是广告长久不变则必然引起人们感官上的审美疲劳，此时就会产生负面的效应。飘柔的广告也是如此。一成不变只会让人们产生厌烦的心理，从而给行业对手更多的可乘之机。飘柔的广告虽然更新频率较快，但究其模式仍然大同小异，广告的表现形式也过于雷同，容易给人们一种“换汤不换药”的感觉。如此，飘柔的广告缺乏创意、模式单一，是一个较为严重的问题。

2.宣传的目标市场过于单一化。随着社会的经济建设，人们的生活水平显著提高，物质生活日渐丰盈的同时，思维观念也在与时俱进。人们观念的改变，已经使各个种类的新鲜事物都有了广泛的市场。在这个追求“美”的潮流时代，不仅女性越来越注重个人的形象，男性也在“顺势而为”不断对自身形象进行着“更新”，对于“美”的追求完全不逊于女性。因此，男性洗发水的诸多品牌应运而生，比如阿迪达斯、清扬、欧莱雅等等，男性洗发水已经有了比较广阔的市场，然而飘柔却忽略了男性的目标群体。这种单纯以开拓女性洗发水市场的观念也在一定程度上限制了飘柔产品的拓展。

3.宣传的市场覆盖率不够。飘柔产品在近些年以“飘逸、柔顺”的宣传风格打开了广阔的知名度，其品牌可以说已经在一定程度上深入人心，赢得了大多数俊男美女们的青睐，其广告的小资风格与浪漫情调也为年轻一族制造了巨大吸引力，飘柔产品的目标市场由此确定了较为清晰的定位，但与此同时却忽略的低端市场。虽然人们的生活水平已经在当前有了显著提高，但是仍有许多人们处在社会的“低层”，消费能力有限，但是这样的人群也可以说不再少数。这样的群体，被飘柔产品忽略，因此出现了市场覆盖率小的问题。

4.广告语的设计夸大其词。纵观飘柔历年来的广告语，“发动、心动、飘柔”、“柔质丝滑、一注而下”、“让头发秀出建筑般的华美”等等此类，基本均为口号式的过分宣传，而其早年的“飘柔，就是这样自信”式的有效号召力已经不复存在，如此一来，在很大程度上导致了消费者共鸣的损失。对于消费者而言，广告只是一个打发时间的工具，对于缺乏新意的广告语人们已经不屑一顾，而一旦广告语充满新意，并且“接地气”，则能够让人们记忆深刻，在一点上，飘柔产品的广告语设计水平有待提高。

三、飘柔广告创意的优化途径

以上飘柔广告存在的种种问题，都或多或少地制约了飘柔产品的发展力度。因此，只有分析问题的原因，进而总结出相应的对策，才能更好地解决问题，使飘柔广告，充分发挥其应有的效用和价值。

1.加强创新力度。虽然在人们的心中，广告有着“无所谓”的地位，但具有创意的广告仍然能够对人们产生极强的吸引力。对于飘柔产品来说，传统的先讲授功效然后立即切换到一头秀发的漂亮女性的老套模式已经远远无法满足人们的品味，必须将强广告的创新力度，以更加新颖的方式使飘柔的品牌影响力再度深入人心，才是飘柔产品持续发展的有效保障。

2.倾力打开男性消费市场。时代的快节奏发展，使得男性的生活与工作压力日益加大，同时为了满足社交的需要，已经开始非常重视自身的形象。飘柔要以此为依据，大力拓展男性洗发水市场，以现有的品牌影响力，为男性洗发水的建设与宣传提供有利的条件。

3.保证高端市场效益的同时做好低端市场的宣传。对于宣传广告的定位，不应当再局限于“小资情调”和“浪漫情怀”，也应该适时切身反映一些“人间疾苦”等“接地气”的宣传内容，这样一来能够更加有力地调动起低端消费者的共鸣，增强对宝洁企业的认同感，能够更加有效地刺激消费。

4.在广告语上下足功夫。对于广告语的设计，夸大其词只会让人们更加“不屑”，使人们产生逆反心理从而制约了产品的营销。因此，飘柔的广告语设计一定要贴合实际，不仅是为了迎合人们的审美需求，更是对自身产品的负责，因此，但从产品的信誉度角度来讲，也要使广告语的设计与产品相符。

四、结语

第8篇

关键词：平面广告；招贴；边缘学科；经济学；传播学；艺术学；信息学

现代广告作为当代文化的一种表现形态，形象化的趋势尤为明显，成为当代广告的一个重要的特征。在当今物质文明高度发达的西方社会中，众多的产品已经大大的超过了社会大众的需要，为了推销过剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力来撑大消费者的胃口，以便创造更多的商业利益。而在这个过程中，广告形象的魔力起到了举足轻重的作用。

现在的广告世界是一个完全视听化的世界，是一个五光十色的形象世界，广告形象的煽情无时不在，我们正生活在被广告形象包围的世界当中。

广告是商品经济发展的产物，随着现代科技的进步，传播手段的革新，广告设计的空间正由二维向着三维扩展，现代广告运动正以“广告策划为生命，广告创意为灵魂，广告文化为躯体”的大趋势迈进。广告活动伴随商品交换的产生而产生，因此广告的历史可以追溯到人类社会的早期。由于中外社会发展的轨迹、生产力、科学技术、文化发展状态的不同，所以各国广告的发展史也具有不同的特色，但大体可以归纳为以下形态：广告的起源可以追溯到人类社会的早期，洞穴壁画不仅是为了记录而创作的。也兼有“公告”的效果。原始人岩画中的动物形象，造型简练，富于标志化，是最早用于视觉传达的图形。人类早期文字——象形文字，是最早的图形符号。文字的应用使传达方式走向发达。距今约10000~4000年的新石器时代，社会生产大分工已经出现，比如这一时期仰韶文化和龙山文化中便出现了农业，制陶业、畜牧业、手工业等生产的分工，出现了新兴产业——制酒业。

随着剩余产品的出现，私有制的形成，产品交换逐渐形成，黄帝时代出现了货币交换形式。奴隶社会，商品进一步发展，城市和集市开始出现。在早期的商业活动中实物陈列和叫喊是最早的广告形式。据记载古代地中海地区曾有繁荣的商业贸易活动，雅典人曾在大街小巷以顺口流的形式叫卖化装品。所有这些古老的广告形式都是利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客。

我国进入封建社会以后，原始形式的广告已经发展到了相当丰富的繁荣程度，幌子，招牌，旗帜，门匾，电堂等都是沿用于各朝代的广告形式。明代中期以后，随着木版印刷技术的发展，印刷广告也出现于商业广告之中。印刷述的发明为平面设计的发展奠定了重要的基础。中国自东汉蔡伦发明造纸术到北宋毕发明活字印刷术，先有刻印的佛经、佛像，后来又有印刷用的历书、文算、医书、书籍。随着印刷品的产生，文字、插图和版面设计的雏形也就出现了。

中国最早的招贴出现于11世纪（北宋时期济南刘家针的广告），是功能和形式完备的真正意义上的广告。广告媒介大众化时期，近代广告——以印刷报刊为主要载体，1450年德国人古腾堡发明了金属活字印刷，这一新的科学技术在广告传媒上的应用使人类的广告活动由“原始状态”的准广告行为挺进到印刷广告的新时代。论文毕业论文

广告媒介的大众化时期是随着现代形式的广告媒介——报纸的出现而到来的。西方的第一份印刷报纸是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的，这一年里，这份报纸载有一份书籍广告。杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》，同一时期的1706年，在德国也出现了印刷招贴广告的形式。

报纸在我国的问世也比较早，唐代初期便诞生了最早的报纸《邸报》。宋代《邸报》开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝被改为京报。但这份报纸只在宫廷和官僚中流传，不允许刊登广告。首开中文刊物刊登广告之先河是1853年由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。到了1922年我国的中外文报纸达1000多种。报刊广告的发展使广告传媒介迅速走向大众化。“广告经纪人”最早出现于英国，但广告经纪人组织最早创建却最早始于美国。当时，广告经纪人全权为客户购买版面。现代广告时期的重要标志：电子广告问世，媒体多样化。

进入20世纪以后，广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，使现代广告进入现代化的电子信息时代，由于行销市场的激烈的竞争，世界广告必将向着电子化、现代化、艺术化、网络化的方向迈进。

美国人认为在信息社会，新的权利的来源不仅是少数人手中的金钱，而是多数人手中的信息。1945年美国研制成功了第一台电子计算机。标志着信息时代的起点。20世纪50年代美国又首创了彩色电视机，使电视广告又获重大突破。而后，电台、电视台等媒体形成了网络，使得广告业如鱼得水。当代广告信息遥遥领先于其他行业的信息量，它已渗透到社会的各个角落，成为社会的一种文化。20世纪90年代，除了传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍然在传播中起着主导的作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告外，网络广告已经在当代社会上亮相。

广告一词在现代生活的使用率及高，几乎尽人皆知。所谓广告从汉语上理解就是广而告之，就是把某一项信息向公众广泛传达。具体的说：“广告”是一种由某个特定的出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。

广告是一门跨学科的综合性学科，称边缘学科，它所涉及的学科跨越了经济学、传播学、艺术学和信息学等领域。所以，从不同的学科的属性来看它，具有既相互联系又各不相同的意义。历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等不同，各国在广告设计方面必然要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一，早于第二次世界大战之前就已经形成了，如德国包豪斯的主要教授纳基的组合照片形式的招贴设计，强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想。

美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，并以纽约为中心，其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少的传统束缚，其招贴设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，它的广告不以商业为目的，而作为一种社会教育得形式出现，得到了极大的发展，成为世界广告招贴的重要流派之一。法国平面广告设计则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索，有时则注重古典主义，人文注意的表达。英国在二战后，开创一种合理主义图形设计风格，其创作注重哲理的分析，他们认为一切为人的需要服务，风格是次要的。英国的设计形式的表现具有国际影响力。总的看来欧洲的招贴比较注重人情味和文化性，随着历史的发展，全球广告对话时代的到来，平面广告正超越国家的界限，各国的平面广告设计师正在取长补短，比如，20世纪50年代占优势的招贴四大学派到20世纪70年代以后逐渐失去了其原有的国家属性。特别是20世纪90年代，我们已经看到，美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹的几何构成及有人情味的设计文化已经渗透到五洲诸国。而亚洲特有的东方色彩，构图也被美国设计师所接受。

试想一下，如果广告设计遭禁，或者一夜间突然消失。没有了书写的文字，没有了报纸，没有了杂志，没有了互联网，没有了科学可以谈论，没有了设计的过程与要素——结构与组织，语汇与图像，差异性，那我们只有靠口语来接受所有信息，我们将进入一个无知、偏见、迷信而人生极其短暂的千年。广告设计绝不是琐碎无用的多余之物，它的运用与目标对现代世界即文明社会绝对是不可或缺的。

参考文献

[1]董春晓.现代设计[M].杭州：浙江人民美术出版社.

[2]李巍.广告设计[M].重庆：西南师范大学出版社.

第9篇

关键词：LED广告牌；无线遥控；编码译码；抽取和移动算法；码分多址

引言

LED广告牌是一种面向公众的信息显示终端，有着非常广泛的民用和商用价值。而现在大多数LED广告牌显示的信息都是事先固化在系统中的，这失去了信息的实时性，特别不方便用户更换显示内容；少数LED广告牌采用与微机直接相连，用微机来传送信息，这种系统解决了信息刷新问题，但由于有线连接，制约了系统放置的随意性，特别是对于面向多地区多客户的广告公司来说，给系统的实时更新和维护带来了许多不便。

本文提出了通过手持发射机遥控LED广告牌的新方案，实现了对广告牌内容及显示方式的灵活改变，使用非常方便。该方案以PC机为上位机，发射机和接收机均以单片机为核心，具有较高的性能价格比。

1系统方案

1.1无线遥控方式

要想达到遥控的目的，就必须通过无线传输将需要显示的信息和控制命令传送到显示终端LED屏上。

常用的无线传输方式有：声波（超声波），光波（红外线）和电波。考虑到电波传输具有以下优点：

1）传输距离比另两者远得多；

2）可用的元器件种类丰富，性能也很好，价格便宜；

3）技术更为成熟。

因此，本系统采用电波传输。即信息在手持发射机和接收机之间，靠无线电波传送。

高频无线发射及接收模块的性能直接影响到遥控距离与通信质量，经过多方调查论证，本系统采用一体化发射、接收模块。它的主要优点是频率一致性好，免调试。

1.2数据编码方式

信源的编码和译码在无线通信中是至关重要的，它可以提高信号传输的可靠性和有效性。

本系统中要传输的信号是图像的点阵数据，其特点是数据量大。传输和接收数据的好坏，直接关系到显示终端上显示信息的正确与否。广告牌是置于户外的，其干扰源很多。所以，在本系统的设计中，编码、解码的可靠性和抗干扰性是设计成败的关键。

本系统从无线通信理论入手，对编码解码技术及其对系统的影响做了深入的研究，经反复比较，最后选用适合本系统的编码解码专用芯片。该模块还利用码分多址技术进行数据编码解码，最多可提供531441（312）个地址码，可以彻底消除任何码址冲突和非授权编码数据的干扰。

1.3图像点阵抽取和移动算法

图像点阵的抽取是利用算法计算出在图像源数据库中的偏移地址，从而取出相应的点阵数据，生成新的显示数据。抽取算法的正确与否直接关系到显示图像的正确性。

而图像移动则是利用算法计算出下一帧数据在显示点阵数据库中应叠加的偏移地址。移动算法的正确与否直接关系到动态图像或者文字与背景的同步性和现场效果，特别是对于彩色显示屏尤为重要。

1.4系统框图

整个系统由三个相对独立的子系统组成，即上位机、手持发射机、接收机和显示屏系统。其结构框图如图1所示。

上位机的任务是完成显示信息的录入和编辑，再经过点阵抽取和移动算法将显示信息转换为LED显示屏对应的点阵数据，并通过PC机的串行口将点阵数据转存到手持发射机中。

手持发射机的作用是将上位机传来的点阵数据和面板键盘上接收到的命令经编码、调制后，以码分多址通信方式转发给户外的用户群，并可现场设置和调试显示屏的显示格式。

接收机将接收到的高频信号经放大整形、解调译码后，再并行输出给单片机，由单片机对接收数据进行识别、转存，实时改变显示方式和显示内容，并驱动LED显示屏。

2硬件配置

系统硬件主要有三大部分，即上位机、手持发射机、接收机和显示模块。

2.1上位机

上位机直接选用通用PC机，这主要是考虑到PC机处理指令能力很强，标准应用软件丰富，接口有很强的通用性，基于PC机的程序有很强的兼容性和可移植性，性价比高。

由于上位机系统要完成显示信息（图像和文字）的录入、编辑及动画效果设计，因此，除了中心PC机外还必须配备相应的输入外设，例如扫描仪、摄像头、键盘等。网络（INTERNET）接口也是必不可少的，这样可以实现信息的远程下载和广告系统的网络化管理。

上位机系统的组成如图2所示。

2.2手持发射机

发射机由单片机、键盘、编码器、发射器、串行通信接口和UPS供电系统组成，其结构框图如图3所示。

单片机的作用是将PC机传来的图像点阵或自身EPROM中的图像点阵暂存在发射缓冲区RAM中，再根据键盘的命令串行发送至编码器。单片机选用的是ATMEL公司的89S52，该芯片运算速度较快，性能稳定，且价格便宜。

键盘用于设定图像移动速度、显示模式和发射的通信协议。

编码器是本系统的关键部件之一，决定了通信的可靠性。它的功能是接收单片机的数据，按设定的格式进行编码，再串行输出到发射器。经过比较，我们选用了码分多址串行编码专用芯片。该芯片的主要特点有CMOS技术，低功耗，非常高的噪声免疫性（多帧同步），最多12位3态地址引脚(最多可提供312个地址码)，最多6位数据引脚，大范围的工作电压，单电阻振荡器，输出形式可设为锁存或瞬态。

发射器的作用是将编码后的数字信号调制到高频载波上，再经功率放大后发射出去，它决定了手持发射机的无线遥控距离。本系统选用了调制、驱动和发射一体化模块。该模块采用声表谐振器稳频，SMT树脂封装，频率一致性较好，免调试，特别适合多发多收无线遥控及数据传输系统。而一般的LC振荡器频率稳定度及一致性较差，即使采用高品质微调电容，温差变化及振动也很难保证已调好的频点不会发生偏移。

采用UPS供电是为了保证手持发射机在户外工作时，发射缓冲区RAM中的数据不丢失。因为，发射缓冲区需要暂存的图像点阵数据量很大，若采用超大容量的非易失性存储器，如E2PROM，FLASH及FRAM等，不仅成本高，而且采购困难，所以系统选用了普通RAM作为缓冲寄存器。

2.3接收机和显示模块

接收机和显示模块由接收器、译码器、单片机、显示驱动、LED屏及供电系统组成，其结构框图如图4所示。

接收器将接收到的高频信号经放大整形后解调出数字编码信号。我们选用了与发射模块相对应的接收解调一体化模块。该系列模块采用超外差、二次变频技术，并将所有的射频接收、混频、滤波、数据解调、放大整形电路全部集成在模块内，功能高度集成化，免去射频频率调试及超再生接收电路的不稳定性，具有可靠性高、频率稳定、接收频率免调试等特点。

译码器将数字编码信号译码，再并行输出给单片机。我们选用的是与编码相对应的码分多址串行解码专用芯片。

单片机负责接收数据的识别、保存、显示方式转换。单片机选用了ATMEL公司的89S52，通用性好，性价比高。

显示模块用于显示广告信息。该模块包括LED显示屏和显示驱动板，自带显示缓冲区，并以动态扫描方式驱动LED显示屏，具有功耗低、亮度大等特点。

接收显示系统的供电电源没有特殊要求，但要留有相当裕量并注意通风散热，因为，很多LED广告牌引起的火灾都是由于供电系统造成的。

3软件结构

本系统的软件主要由三大模块组成，即上位机主控程序、发射机主控程序和接收机主控程序。

3.1上位机主控程序

上位机主控程序实际上包括显示信息生成程序、显示点阵转换程序和串口通信程序，是三大主控程序中结构最复杂的一部分。

显示信息生成程序完成显示图像和文字的录入、编辑及动画效果设计。该程序首先采用DOS平台下的主控程序与底层通信软件结合，通过串行及并行通信口完成用户对源文件、INTERNET接口及其他输入设备的多参数录入。在此基础上用VisualC＋＋语言设计了主控软件，生成动画，并通过界面和对话框的形式实现了对整个上位机系统的可视化控制。

显示点阵转换程序就是将生成的显示信息通过点阵抽取和移动算法将显示信息转换为LED显示屏对应的点阵数据。对于彩色显示屏，需要将图像信息的RGB三基色数据分别抽样，并分块存储、顺序转发；对于连续的动画图像，要按帧分别计算偏移量，关键是背景图像与动画文字要同步。该部分的软件是在TURBOC3.0的环境下编写的。

串口通信程序则较为简单，附属于点阵转换程序中。

限于篇幅和技术原因，这里仅以PC机汉字抽取发送程序为例，叙述其原理和结构。

设终端显示屏所显示的是16×16的汉字点阵。所以，要想在终端上显示广告信息，必须将该信息所包含的汉字的点阵数据传到终端上。在TURBOC3.0中，将汉字赋值给一个变量时，实际上是将该汉字的区位码赋值给这个变量。通过用UltraEdit－32以二进制的形式，观察DOS的汉字库文件chs16.fon，发现汉字是以点阵的形式存储的。每个汉字都是16×16的点阵，笔划经过的地方为“1”，其余为“0”。这样，按从上到下，从左到右的顺序，一个汉字由256个点组成，也就是32个字节。汉字按区位码的顺序排列在汉字字库中，区码为行，位码为列，一区有94位。这样，某汉字在汉字库中的偏移地址为（区码×94＋位码）×32。取出后的32字节汉字点阵，经由PC机的串行口送入到发射机中。其流程如图5所示。

3.2发射机主控程序

发射机主控软件的功能是通过串行口接收上位PC机发送来的图像点阵，读取键盘命令，并向编码器串行发送操作命令或显示数据。

该部分的软件是在KeilC51环境下编写的，它可以将C语言直接翻译成汇编语言，生成二进制码写入单片机，这样编写效率高一些。

程序是依靠中断方式来工作的，开机后等待串行口和INT0的触发。当串行口触发，则表明PC机有图像点阵数据传来，单片机立即接收点阵数据存于RAM中；当INT0触发，表明键盘有动作，立即接收键值判断命令的类别，并向接收机发送图像点阵数据或者操作命令。其功能流程如图6所示。

3.3接收机主控程序

该部分软件的功能是完成对接收数据的识别、存储、变换和显示驱动，并可实现本地本机的自检，显示固化图像。当接收装置的译码芯片有输出时，单片机就中断当前的显示，接收标志字，然后判断此标志字的内容，确定将接收的是图像点阵，还是操作控制命令。若是点阵数据，就将其连续接收存放到一个显示缓冲数据库中，按当前的方式显示。若是命令，则立刻改变显示方式。

其中，关键的是图像上、下、左、右移动的实时实现。具体实现方法如下：

1）图像的上下移动将一图像点阵中的上一行数据赋给BUF[16][4]中对应的下一行，直到一个图像的移完为止；再移下一个图像的点阵。上移的过程类似。

2）图像的左右移动将一图像的每一行数据向左移位（使用C语言的移位指令），将移位后的点阵存放于BUF之中，即可显示。右移的过程类似。

接收机主控程序的功能流程如图7所示。

4性能测试

系统功能及参数测试结果如下：

1）图像录入功能扫描仪、摄像头、数码相机、图像源文件；2）文字录入功能键盘、WORD/TEXT源文件；

3）动画设计功能文字或图形相对于背景移动、缩放；

4）发射机设置功能接收机序列号、图像移动命令、自检命令、发射命令；

5）接收机自检功能显示蓝草坪背景和“欢迎光临”移动字符；

6）发射机待机时间≥120h；

7）发射机遥控距离≥250m；

8）发射机缓存空间8MByte；

9）LED显示屏320×640DIP；

10）接收显示系统功耗≤4kW。

5结语

整机性能测试及鉴定结论如下：

1）通过手持发射机遥控LED广告牌，方案新颖，实用性强，具有较高的市场推广价值；

第10篇

[关键词]和谐；文化；市场；艺术性

起步晚于发达国家的中国广告业在经过一段时间的培育、崛起之后，已经走到了一个关键时期。中国广告业现存的问题很多，如缺乏高素质人才、广告监督管理不够完善、缺乏对广告作用的正确认识以及缺乏公众的共识等等。这是一个中国广告业能否走向和谐、健康、稳定发展的关键时代。我们身处这样一个复杂的年代，研究广告业，我们的分析尺度有必要跳出时间的框架，诊断困顿中国广告业发展的阻力，探寻突破迷局的方向。而在探讨当今中国广告业缺乏什么的时候，我们的目光不再是紧紧盯着眼前的问题，就事论事，而是把眼光放得更长远些，这就涉及到了中国广告设计的教育问题。

设计教育对于中国广告业的发展有着本质的、深层次意义上的影响。教育作为人类寻求进步、自我完善的手段，在经济发展中起到重要的作用。改革开放使得社会主义市场经济建设搭上了快速奔驰的列车，社会的发展对设计人才的需求日益增加，但愈来愈功利的心态和冷漠、理性教育的模式，开始离人性精神越走越远，这值得我们设计教育人员深思，教育的目的不仅仅是知识的传授，而是实现人的全面发展和广告业健康和谐发展。广告设计教育问题不是孤立的问题，而应放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。其中广告设计教育的更好发展是中国广告业持续生存与和谐发展的要求，是适应全社会和谐发展的必然趋势。在这个“资源有限，创意无限”的时代，广告设计教育更具有核心的创意价值。面对这种情况，中国的广告设计教育该如何做、怎么做是一个富有挑战性的新课题。

当前广告设计的一个最重要的问题就是缺乏创新。许多广告设计作品的共同缺点是缺乏意义和创意。我认为，创意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。广告设计教育的目标就是以先进的广告设计文化及民族文化、社会背景为参照，重构广告设计师现代化、国际化的价值观，不断改组和重建广告设计教育体系。

一、增强文化底蕴以创新教育

中国是文明古国和人类文明的摇篮，泱泱中华，悠悠千古。与西方现代设计文化的发展相比，中国古代的设计在陶瓷、青铜器、漆器、玉器、织绣、家具、建筑等方面取得了举世瞩目的成就，创造了具有东方特色的、灿烂辉煌的设计文化，不仅对东亚诸国，而且对西方近代设计都产生了重大影响，是我们当代设计的宝贵财富，至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。

而在当代中国广告设计界，缺少文化深度的广告设计作品却十分普遍。比如我们注意到1997年香港同归、1999年澳门同归以及1999年国庆50周年的宣传招贴中有很多的设计元素是一样的：大面积红色的应用、孩子张开双臂的形象设计等等。作品缺乏对事件特征的把握和挖掘，导致作品大量雷同，最终缺乏生命力。

中国的设计应该提倡原创，要打破抄袭、临摹的枷锁，破旧立新才有前途。而原创则必须紧紧把握时代的脉搏，充分利用民族的本土文化资源创作出适合本土的广告设计作品。

设计的内涵是文化，中国广告设计经过前一段时间的学习模仿改进过程之后，更多地注重原创设计，力求使中国元素蕴涵于现代设计之中。而所谓的中国元素，就是指中华民族的审美文化升华方式的总和。如何以现代审美的全新观点去重新审视传统文化，就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统文化在现代广告设计中得到更新和拓展，更可以借助广告本身所特有的广泛影响力，促进东西方文化之间的对话和互动。

中国文化是很重要的，中国现代的广告设计教育应该以中国文化为本，同时注重现代化。我们不仅要锻炼自己的手，还要找到自己的设计方法，这就要讲心和手合二为一，用心思考。每一个学生都应该有自己强烈的个性和创造力，同时也很热爱自己的文化，并能在自己的作品中融合、承传中国文化。

两年一度的“苏州印象”广告展，是一场全国性的盛会。苏州的传统文化与现代文明，独树一帜。2004年“苏州印象”广告展沿着“互动、专业”的方向发展，拙政、退思、网师、留园等苏州印象也显示出自己的风采。其中更是出现了多种多样的表现形式，摄影、海报处处体现中国古老而又优美的古代文化。

2008年北京奥运会会徽设计就是把中国精神艺术和民间文化的美好寓意与奥运精神结合到一起的典范作品，体现了人与自然和谐相处的美好愿望，并以独特新颖的形式展现出来。

中国联通的标志，采用了源于佛教造型，取其源远流长、生生不息、相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意，其中四个方形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之意，无论从对称还是从形式说，整个标志都洋溢着古老东方已经流传的迹象和独特的文化。

因此，研究设计文化教育的内涵，扭转新时期高等院校学生理解社会的心态，进行课内和校园深层次的文化熏陶，是我们深化广告设计教育的重要路径之一。

二、以广告的市场化推动广告设计教育的深化

广告是指“由可识别的出资人通过各种媒体进行的有关产品(商品、服务、观点)有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在广告业中，创意应该说是如影随形的，广告人一直在找寻创意与产业化完美结合的生存空间。但是，创意的本身不能决定广告的命运。从广告的作用上看，广告和公共宣传、人员推销、销售促进是促进产品销售的四种手段。从广告发展史上看，广告业还需要资本兴趣、公关技术等等方面的重要支撑，它是一种整合商业资源和产业上下游资源的一个重要过程和途径。只有真正理解了广告在现代促销巾的位置和作用，创意才有可能最终走向市场，化为新的资本。

另外，也要注意到在现代社会中广告发展与品牌的关联。现代意义的品牌是指某产品的名称、辞句、符号、设计或其合并使用，是消费者和产品之间的一种体验。其不仅包括物质的体验，还包括精神的体验。其目的是以此区别于其他商品，不与其他商品发生混淆。产品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的。产品会过时，会落伍，会被竞争者模仿，品牌是独一无二的。品牌是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者情感和精神上的寄托。从消费者来说，利用品牌帮助选购物品，不必每次都检验商品的质量。品牌对消费者来说，是信誉的象征。而广告设计要突出品牌，受众通过广告设计的视觉传达中的品牌认识产品，品牌形象最终也要通过广告设计才能发挥作用。正如大卫·奥格威所说：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。

体现在广告设计教学中，教师应该让学生明白，一幅好的设计作品不仅仅是一件漂亮的设计作品，而是应该向公众传达出商品的特性，并且激起公众的购买欲望，并参与到产品(服务)购买中，同时也要注意到广告设计要服务于品牌。广告大师奥格威说：“广告设计的根本目的就是为了销售，检验作品好坏的根本不是为了美化，而是为了能够更高的销售，检验作品的成功与否需要市场来证明。”

因此，我们在教学中应该观察学生，并引导他们认识到设计的首要任务就是满足市场的需求和与品牌理念一致，漂亮的设计不是独立的，而是充分体现设计是否符合周围的环境，是否在市场中具有一定的影响力。因此，在教学设计中，应该观测和强化学生对于设计作品的评判标准，好的作品是需要市场来检验的，只有踏踏实实地研究市场，分析市场，才能创作出好的设计作品；如果背离了市场的需求，设计的作品只能是华而不实，而无任何实际的意义和作用。

但同时也要注意不要为了迎合市场表面的需求，不分地域和特色地开设专业和研究方向。对于设计教育的地域性而言，地域特色是一个有目共睹的现实，如沿海发达地区由于经济高速发展而促进了设计观念的变更和进步，具有浓厚地域文化和民族传统的地区，设计理念则呈现出更加丰富和哲理化的文化内容。因此，不同地域的院校，应根据自己的特点及优长，科学定位，建立顺应学科发展、时展潮流的学科布局以及多学科并存的人才培养模式。如何解决好广告设计教育与市场的问题，我们可以从教学结构、培养模式、培养目标和教师素质几方面重视起来。

广告设计教育在相当程度上是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。第一，体验客户(业主)、生产者(工艺的执行者)以及接受者三种角色。广告设计是理论研究和市场推广相结合的产物，从各自不同角度的限定和需求，三者问应有相当的差异甚至对立，而处理这些对立和矛盾，显然是在广告设计教育当中所必需解决的问题。第二，体验广告设计中受引导产生虚拟化部分及上述三种角色使用设计成果时的当时行为和后续行为。而这一切只能在不断的市场实践中才能获得和提高。

三、广告设计中艺术思维的培养

我国传统的设计教育强调基本技能的训练，培养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计人才，为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。但到了现代，人们普遍认识到艺术设计教育的目的不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握，更重要的是观念的提升。并且，随着时代的发展，新的设计手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷，我们每天都接受着挑战。

基本技能、设计观念与实践活动是广告设计的艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型能力、表现能力、对设计工具的驾驭能力以及对基本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发展，设计手段不断更新，以及观念和活动的变化，基本技能的内容和形式也在不断发展变化。

另外，设计观念的形成有助于推动艺术设计水平的提高和发展。它受生产力水平、生产关系和风俗习惯的影响，并随着时代的发展也在不断发展变化。

同时，设计本身就是一种生产活动，艺术设计教育不仅仅是培养学生的技能和观念，更重要的是和社会的发展相结合，提高在实践中提出问题和解决问题的能力。

四、结语

中国广告设计教育在多年的发展中已经从弱小到壮大，从幼稚到成熟，初步建立起独具特色的学科体系，逐渐从美术、工艺美术的模式过渡到具有现代广告设计教育特点的教育模式。随着社会主义市场经济建设的快速推进，社会的发展对广告设计人才的需求日益增加，使得广告设计教育像雨后春笋迅速成长，据统计，国内在几百所院校开设有广告设计专业，这无疑给广告设计教育注入了活力。但在日益强调科学技术的国度里，像广告设计这种独具人文和艺术色彩的学科亦打上了功利的烙印，广告设计教育亦背离了最初的精神，对这种功利性不但起不到应有的抑制作用，反而纵容、迁就，产生了推波助澜的作用。

第11篇

（一）概念界定发展广告学作为一种理论概念逐渐的在广告学研究领域传播开来，相关研究人员对于发展广告学的界定各抒己见，提出了不同的方案。其中，初广志对发展广告学赋予了两层含义。其实是，它的立足点应该是广告学。因此，它是不能脱离广告的基本要素和相关规律的。其二就是它的促进作用。它不仅要研究出促进社会、经济和文化发展的方式，而且要对其本身也有促进作用，不能顾此失彼。而姚曦则认为，它应该从个人或者群体的自由发展角度出发，首先要研究广告的发展，其次还要研究广告传播中，给国家的政治、经济和文化发展带来的各种广告问题。陈刚认为，它最终应该是一个学术性质的理论体系，不仅要探析中国广告行业发展的内在特点和规律，还要提炼出影响广告行业发展的关键性因素，对其产业的变化路径进行解释，对出现的各种现象做出明确的判断，并分析出现这些现象的原因。从这些理论中可以看出，对于概念，他们基本都已经达成了共识。总之，其一，广告学研究应该促进广告行业的发展。其次，广告学研究应该明确广告产业的发展与社会、经济发展之间的关系，通过广告产业的发展，促进社会、经济的发展。

（二）理论构建、研究维度广告学学科的建立需要理论的支持。多数人认为发展广告学从发展研究、发展理论这两个角度为广告学研究提供了研究理论的框架，把发展广告学归入了发展学的研究框架中。然而，发展广告学现有的理论框架并不是世界范围内的主流理论框架，其在发展的过程中，也会出现各种问题，可以看出，发展广告学给广告学的研究提供了理论基础和框架结构，同时还体现了研究的维度，不仅包含了广告产业自身发展中的问题研究，还需要体现社会科学的使命，需要将广告产业的均衡发展、广告产业的可持续发展以及人的发展等发展问题科学合理的整合在一起。

二、广告学发展研究

现阶段的中国正在从广告大国朝着广告强国的方向发展，中国的广告产业也在逐渐的形成一个系统性的创新模式。而要完成广告强国的蜕变和形成系统性的创新模式，则需要广告学研究给予广告学发展方向。因此，广告学研究本身的研究方向的正确性是十分重要的。现如今，我国的广告学研究还出在批判、找“错误”的阶段，并不能为广告业的发展提供明确的方向。因此，广告学研究应该转变形式，把这种批判整合为思想成果，通过一套专业的方法和属于系统，对发展中面临的问题进行专业的解释，而不是简单的批判等。所以，广告学研究人员应该把眼光聚焦到宏观，抓住典型的个别广告现象进行切入，分析归纳出一套新的阐释框架，从全球性的广告发展角度，构建出适合我国广告产业的广告理论。当前，广告学研究中，比较明显的一个问题就是，学界内多数研究者的研究都是针对广告产业中最新的进展和动态进行的追随性的研究。当然，追随性的研究是十分有必要的。但是，这些研究结果往往具有一定的片面性，并没有纵观全局。我国的广告学研究还是需要更多的能够引领广告产业发展的研究结果的，尤其是那种原创的、能够体现整个广告产业问题的研究成果，对于中国广告理论体系有创新性和发展性建议的研究结果。那种追随性的研究结果只是对于特殊环境下的广告产业问题，只是局部问题解决的一种框架，并不能解决全局性的问题。所以，研究人员应该随时关注广告产业本身的变化，把握住广告产业的根本价值，回归广告本体，抓住全局，进行具有创新性和发展性的研究。

三、发展广告学研究的三个重要领域

发展广告学与发展经济学有共通之处，即对发展问题的发展理论进行分析研究，发展广告学对发展中国家广告业发展中的重要现实问题进行研究，站在广告与社会互动的角度，对世界性的政治、经济、文化问题进行发展性研究，重新定位广告在社会科学中的地位，明确广告对社会科学的影响，从而逐渐形成和完善发展广告学的研究和理论体系。以下三大领域问题是发展广告学需要进行重点研究的问题。

1）后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题。自上个世纪70年代起，发展中国家的广告行业突飞猛进，其中中国颇具有代表性，随着全球经济一体化和互联网技术的飞速发展，传播技术迅速革新，使发展中国家的广告行业与发达国家站在相同的发展起点上，具有相同的发展机遇，广告行业发展一片生机盎然，而在纷繁发展局面背后，也包含了大量转型现实和理论问题，目前有很多学者已经开始探究这些问题，国家的“十二五”产业目录中也纳入了广告产业，并将广告产业定位为服务类发展产业，鼓励为国民经济的发展做贡献，广告产业的发展地位和空间也由此确立。广告行业的现实和理论的发展性问题是发展广告学要重点研究的问题。

2）站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题。在过去的广告学研究中，研究范围较为狭隘，局限于研究广告行业自身而极少站在广告的角度研究世界政治、经济、文化发展性问题。广告学是社会科学之一，若在社会发展中没有参与发言，势必严重影响广告学的社会影响力及其在社会科学中的地位。因此，作为一门社会科学，应该深入探讨广告如何在全球一体化中塑造国家形象、世界性品牌拓展、社会危机管理，社会文化建构等问题，此外，政治、经济、文化的重大发展问题也应纳入发展广告学的重点研究内容。

3）广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题。随着信息处理和传播技术的飞速发展，全世界范围内已经形成敏捷的全球化信息网络，联系着世界每片土地，极大改变了整个世界的营销、传播、文化、经济等环境，广告作为重要信息元素之一存在其中，全球信息化的发展有利于广告的跨文化、区域的发展，为其全球传播奠定了基础，这也是后发达国家加速现代化建设的新机遇。但由于发达国家的经济实力较为雄厚，媒体组织较为成熟，也就有大量广告运作的经验，在广告传播过程中，发达国家的运作与部分没有权力的地区间存在许多矛盾，这不仅造成发展中国家的经济压力，而且可能会造成文化殖民化，这一问题需要重点研究。

四、结束语

第12篇

【关键词】网络广告；虚假违法广告；不正当竞争；法律规制

一、我国网络广告的法制建设

（一）对网络广告的界定

2001年5月1日实施的《北京市网络广告管理暂行办法》第2条规定，所谓网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。2002年2月颁布的《浙江省网络广告管理暂行办法》第2条也作了相同的概念界定。

（二）对网络广告的审查责任

《广告法》第4章以专章的形式规定了广告的审查制度，主要分为两部分：行政性审查和广告经营单位的自我审查。前者是指媒体药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在前到相关行政主管部门进行审查，未经审查，不得；后者是指广告经营者和广告者都有义务对广告主查验有关证明文件和核实广告内容，对于内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告主不得。可见，目前的广告法律法规对传统媒体违法广告的认定以及违法责任已经规定得比较完善；也就是说，传统媒体在经营、广告时的自我审查自然也比较严格。但网络环境中，广告主体界限模糊，对ISP（Internet Service Provider）、ICP（Internet Content Provider）等的法律责任的认定存在很多争议，现有的法律法规尚不能很好地规制这些违法行为。因此，许多网络运营商往往为了眼前利益而放松对广告主体、内容等的审查，自我审查不力，行政审查更是十分困难，广告监督管理部门急需督促和监督ISP、ICP等，认真履行网络广告审查义务。

（三）虚假、违法网络广告的法律责任

《广告法》第5章详细地列明了违法行为的法律责任，尤其要注意的是第38条之规定，法条对广告主体以及相互之间责任承担的规定是清晰明确的。但是在网络环境中，责任主体、责任性质等又变得扑朔迷离。有些学者主张将ISP列入媒体经营者范围，强调ISP作为网络广告的经营者或者必须对广告等内容承担连带责任。但实际中，ISP扮演的并不仅仅是消息传播者的角色，对于只提供链接服务的ISP，它仅为网络广告的传输提供信息通道，对广告的产生并无直接或者间接的参与。因此，一旦苛求所有的ISP来承担网络广告的管理责任，势必迫使ISP投入巨大的人力、物力对网络进行监管，此耗费之巨大、事务之琐碎、程序之复杂，恐怕难以承受。一味对其实行严格责任，亦有碍网络广告业的蓬勃发展。因此，我国现行《广告法》对网络广告中的ISP应履行何种义务、承担何种法律责任应做出新的适应性规定。

由上可知，互联网的重要性已不言而喻，网络广告的兴起也是势不可当，如何让网络广告健康有序地发展已是刻不容缓。时至今日，网络广告的飞速发展，已使得相对保守的法律规范远远落后于实践的需要。

二、我国网络广告法制存在的不足

网络广告是通过计算机互联网来与传播的广告，由于其媒体的差异，网络广告具有许多现有的广告管理法规和审查标准所无法包容的新的特点，如内容的可变性、数量的无限性、区域的不可控性、空间的无限制性等，使得网络广告的信息传达更具复杂性，传统媒体广告的有关法规不能完全满足网络广告监管的需要。因此，网络广告带来的、难以解决的问题主要集中在以下方面：

（一）网络广告规范相对落后、存在法律空白

我国的《广告法》对广告的调整是建立在“三分广告主体”并赋予广告主、广告经营者、广告者各自权利、义务及责任基础之上。其定位主要是针对以传统的平面媒体和电子媒体传播为基础的商业广告，三种主体之间的界限十分清楚。依据《广告法》第2条规定“广告主”系指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。在这样一种法律规范和管理制度下，国家对广告经营者和广告者的行为便于控制，对广告的监管和控制也有章可循。但是，在互联网上，任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务。许多ISP（网络服务提供者）和ICP（网络内容提供者）还通常集广告主、广告、广告制作和于一身，他们每时每刻都在网上为自己的企业作广告，同时承接其他企业的网络广告业务。主体身份的混同，打乱了广告市场的秩序，否定了《广告法》对广告的监督管理，使《广告法》对广告主体的界定及规制方式，对于网络广告已不具有实质性意义，为虚假网络广告的产生留下可乘之机。

（二）法律适用存在障碍

应该说，立法机关在广告法的制定之初也有一定的先见性，对未能预见到的可能情况做了设定，以填补立法的不足。诸如《广告法》中就规定“广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。”规定了“一定媒介或形式”。《广告管理条例》对媒介的形式进行了较为详细的列举规定。而《广告管理条例施行细则》不但列举了七大类的广告形式，还设置了兜底条款“利用其他媒介和形式刊播的广告”，该细则扩大了法律适用的范围。从立法上说，对广告的界定笼统地使用“一定媒介”、“等媒介”、“其他媒介或形式”等外延较宽的模糊词语，为缓和法律的滞后性与科技高速发展的矛盾，扩大法律的适用范围是有利的。但是，在网络成为重要的媒体形式的前提下，却对网络广告的适用范围没有明示，造成网络广告游离于广告法监管之外。如，网络广告的需要ISP等中间交易平台提供技术的服务支持，要规范网络广告自然要解决载体的规制问题。但是，《广告法》第26条第2款：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记”。这就是说网络服务商从事广告业务，是不需要到工商行政管理机关办理登记，工商管理部门也就不能通过登记方式，来赋予网络广告者一定的法律义务。一些经营网络广告的综合网站，由于不具有广告经营资格，为了免责，在进行自我宣传和为他方提供平台服务时，大都采取合作协议书方式，而不是《广告法》所规定的正式广告合同，一旦发生冲突，合作协议书就成了解决纠纷的主要依据，往往具有格式条款性质的合作协议难以做到公平合理。

（三）管辖权难以确定

传统广告由于受国界的限制，一般由国内法管辖，即使跨国广告，也是由本国或由他国法律管辖，一般不会发生法律适用冲突问题。而对于网络广告，因超地域的限制，法律适用和行政管理权的冲突比较明显。从客观原因看，网络广告可能涉及多个国家，无法将其分割为几个部分，又由于各国立法的差异，不同国家对同一广告内容的态度可能完全相反（比如，在某些西方国家，黄色网站竟是网络广告最活跃的载体之一，就是因为他的点击率高。在我国却为法律和道德共同禁止）。同一广告在不同国家因引起的诉讼也可能出现完全相反的判决结果。在执行问题上，即使一国法院判决国外一方败诉，但是往往难以执行。正是这种法律管辖与适用的国际性冲突使得一些商家有意规避法律，使得网络广告很难通过一国的法律来解决。因此，在对网络广告进行法律规制时，各国的立法都显得苍白无力。

三、完善我国网络广告法制的对策

广告的真实性是广告的生命，真实性是网络广告监管的核心，也是网络广告监管的关键问题。广告规制最重要的内容之一就是通过种种措施，保证广告信息传达的真实性。而就目前网络广告的发展来看，监管不能只靠政府部门，它需要立法机关、政府管理机关、网络用户、网络广告商和网站经营者的共同参与。具体而言，网络广告的规制措施主要有：

（一）重新构造网络法律关系

我国现行的是1995年颁布的《广告法》，制订之初主要是针对以传统的平面媒体和电子媒体传播的商业广告。根据该法第2条规定，广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或个人。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或个人。广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。依照这样的规定，广告主、广告经营者、广告者的界定以及他们的职责显而易见也是非常清晰的。但是对于网络广告来说就不适合了。因此应制定一个网络广告的暂行管理办法，要有一个资格认证，要确立一个经营网络广告的市场准入条件，按照有关的规定，严格规范网络广告内容。“传统广告行为主体之所以要清晰明确的定位，不允许媒介及新闻出版机构承办广告业务，重要的原因是为了防止这些单位利用自己特殊地位和活动中的优势产生不正当竞争，以保证广告活动健康有序的发展。而在网络环境中，可以说人人都可以广告，也就是说广告的便利对所有人来说是一样的。将网络广告活动中的各个主体资格的认定要有所调整以适应网络环境，因为没有理由用广告法去禁止广告主利用自己的网站去宣传自己。这种恰当的宣传行为既无害于国家、消费者，又不会损害竞争者的利益而且还有利于广告主自身。禁止的结果将使网络环境压制这种技术的采用。这样做没有必要，也不应该。但对于在网上广告的行为要管理，其内容应当是规范的内容。按现行广告法的规定将整个广告活动分为不同竞争的部门，由专门机构来完成，对网络广告来讲非常困难。一方面在技术上如果要对所有广告都进行管理和限制，广告的监督管理机关根本应付不来；另一方面由于网络广告的数量巨大，要对广告信息处理进行确认和登记是不现实的。”

（二）建立完善的网络规制机制

只有法规，没有合理有效的规制，法规充其量只是一纸空文，网络广告无法无天的局面仍得不到很好的控制。所以要预防一切网络广告的负面影响，除了有法规以外，最根本的就是对网络广告的经营者、者、广告的内容、的形式进行一定的规制。而实行规制的主体就是政府。政府对网络广告的规制的主要职能，是对网络广告市场经济活动主体的产权界定和保护。产权界定的核心内容就是保护各个网络广告活动主体在市场竞争中所拥有的注意力资源。

目前，市场经济中的中介组织作为政府与市场、市场与社会、政府与社会之中介环节，是建立市场经济体制的必不可少的条件。中介组织基本可以分为三类：一是政府行政权力的延伸；二是公共服务性组织；三是按照市场运行规则的营利性中介组织。网络广告市场经济规制的形成，根据上述中介组织的分类，依托政府对广告规制机构的职能转型为切入点，建立以国家权威的管理机关规制为主、第三方中介组织（指以营利为目的的按照市场运行规则设置的社会监测机构）为辅、企业自我监测和企业相互监测相结合的网络广告有效规制体制和监管模式已成为当务之急。

1．确立网络广告市场准入制度。由政府机构──国家工商行政管理局依据法律、法规、规章、条例和一系列政策命令确认市场经济活动主体的资格，对市场经济活动主体的市场准入进行规制。制定全国统一实施的《网络广告管理条例》，确立网络广告经营者的市场准入制度。只有领取《广告经营许可证》才能从事网络广告业务。在我国，目前还没有全国性的立法。从地方性法规来看，《北京市网络广告管理暂行办法》对此作了规范。《办法》第5条规定，“经营性互联网信息服务提供者为他人设计、制作、网络广告的应当到北京市工商行政管理局申请办理广告经营登记，取得《广告经营许可证》后到原注册登记机关办理企业法人经营范围的变更登记。非经营性互联网信息服务提供者不得为他人设计、制作、网络广告。在网站自己的商品和服务的广告，其广告所推销商品或提供服务应当符合本企业经营范围。”北京《办法》规定的备案登记和网站域名的注册登记制度，以及审核颁发《广告经营许可证》制度，确立了网络广告的市场准入条件，但其规定不细、效力等级也低、适用范围较小，影响不大。在美国，做网络广告时，必须得到FCC（美国联邦通讯委员会）的批准，FCC的许可证每年都要更新。我们可以借鉴立法，规定ISP和网站从事网络广告经营活动应依法得到工商行政管理部门的批准，并领取具有一定期限的许可证，在国家工商总局设立网络广告自动“报备”系统，“报备”是一种资格认定或追究的备案。

2．保障网络服务中介机构健康发展。ISP（互联网接入服务商）、ICP（互联网内容服务商）是网络运行与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理，因此在加强制定网络广告法规的同时，也应注重保障ISP、ICP等网络服务中介的健康发展。从事电子商务的网站有两种主要类型，一类是网站自身进行网上销售或者提供服务，成为交易的一方主体，比如网上商城，一类是网站（网络服务商）提供综合性或者行业性的虚拟交易空间，会员或者客户通过其进行交易，这种网站一般被称为交易平台，比如易趣网、阿里巴巴等。前一种情况下，网站相当于传统的卖家，其承担的义务在传统法律框架下基本能够解决。但对于后者争议较大，首要的一点就是网络服务交易平台，是否属于广告经营者或者广告者的范围问题。（1）谨慎认定网络广告服务中介的责任。目前，对于交易平台的地位和作用，学术界倾向于网站与利用交易平台的当事人之间的关系类似于消费者权益保护法第38条所规定的“展位租赁台”或者“柜台租赁”关系。网站交易平台在电子交易中的义务和责任主要有两大类，一是网站与会员之间的服务合同关系，一是网站作为交易平台在当事人双方交易过程中承担的义务和责任。需要注意的是，在对ISP、ICP等网络广告交易平台的法律责任认定上应谨慎行事。因为一旦苛求ISP来承担网络广告管理的责任，势必迫使ISP要投入巨大的人力物力对网络进行监管，其经营成本势必转嫁给消费者，网络发展也势必要受到阻碍。笔者认为，应确定ISP不只是在“明知”或参与了网络虚假广告的制作及活动时才承担责任，而是，在“应当知道因重大过失而不知”的情况下，也应承担责任。所谓“明知”是一种故意状态；“应知”（应当知道而因为过失不知道）是一种重大过失的主观状态。之所以将“应知”的行为与“明知”的行为同等对待，是因为在私法理论上，重大过失相当于故意，即与故意产生相同的法律后果。而且，“应知”本身不能排除“应知而非因重大过失”的情形，对此种情形也象故意那样追究责任对于行为人是过于苛刻的。在理论上，根据行为人欠缺注意的程度不同，过失分为具体的过失、抽象的过失和重大的过失三种。并分别有不同的标准。具体过失是指行为人欠缺平常处理自己事务所具有的注意；抽象的过失是指欠缺日常生活必要的注意；重大过失是指显著地欠缺善良管理人的注意。由此，将ISP的过失严格限制在“重大过失”的范围内，即“显著地欠缺善良管理人的注意”的情况下应当知道而没有知道的也应承担责任。（2）合理使用避风港规则。国际公认的避风港规则是指，对提供信息定位服务的ISP，包括搜索引擎服务商，可以在特定条件下使用避风港，不承担侵权责任。使用避风港规则必须区分以下两类性质的行为：第一类性质的行为是指普通搜索，获得服务商随机产生的搜索结果的行为。比如，在google或百度首页的搜索框内输入一个关键词，搜索引擎根据自身所依赖的搜索技术，搜出很多网站，或者有链接的文件。第二类性质的行为是指除了普通搜索模式外，对系统自动搜出的链接人为地加以组合、归类、排列和系统化。比方设置流行歌手列表或流行歌曲排行榜，用户可以轻而易举地通过这种经过高度组合、归类、排列和系统化的栏目，找到心仪的歌手及其歌曲。

（三）加强网络广告立法，尽快完善网络广告法律规范

对网络广告规制的最有力的手段是法律手段。1996年2月国务院、1997年12月修改的《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》及1998年12月的《实施办法》以及其后相继制定和颁行的一些部门规章，为计算机网络管理提供了一些法律上的依据。2000～2001年北京、上海、广州市相继出台了《网络广告管理暂行办法》，开始对网络广告真实性及网络广告真实性监管制定了一系列明确的规定。但是，它们还有待进一步完善之后作为法律在全国范围推广。国家工商局已经从2002年初开始着手制定互联网广告法规，并在北京、上海、广东等地选择一批知名度较高的网络公司，如新浪、中华网等，进行互联网广告经营登记试点，有关制止网络虚假广告和不正当广告竞争行为的法规有望在2002年年底出台。 作为调整广告业的《广告法》和维护市场秩序的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》，对网络广告主的界定没有作专门的规定。因此，为了规范网络广告行为，防止虚假网络广告的出现，当务之急是对上述三部法律进行必要的修改，规范有关广告主、广告经营者、广告者在设计、制作、网络广告中的行为。将网络广告纳入其规范范围。

（四）解决网络广告的管辖权

网络广告的监督管理是全世界共同面临的课题，随着网络广告业务的发展和问题的累积，是时候考虑制订一部专门针对网络广告问题的国际法律规范了，否则缺乏相关的国际法律规范作为武器，无论是管理机构、网络广告活动主体还是广告受众都会觉得不便。在此类国际法律规范没有出来之前，在发生国际管辖权冲突的情况下，可以依据“最密切联系原则”确定管辖。关于管辖权确定、法律适用、调查取证和责任追究等问题，我们可以区别不同情况，分别对待。对于国外主体，我国的广告管理机关无权管理他们的市场准入、资格认证等问题，但对其虚假广告、垃圾邮件、侵犯隐私权等给我国受众造成损害的，可以根据有关国际法和属地法规定，在我国国内有分支机构或机构的，适用我国法律，由其位于我国境内的组织或者分支机构承担相应的法律责任；对在我国内没有分支机构和组织的，按照相关的国际法或者国际惯例处理。而具体到一国国内，由于互联网对地域的“弱化”，通常违法行为人与网络广告的数据所在服务器并不在同一地区，这就带来了管辖机关的不确定性，甚至相互推诿的情况，增加了网络广告治理的难度。对于管辖机关的确定标准，笔者认为，应以“属人主义”为原则，理由是法律对社会危害行为实施制裁终究要落实到具体行为人身上；同时以“属人原则”实施管辖便于案件的调查取证，处罚以及处罚的执行，能够降低办案成本。另外，广告主、广告经营者和广告者还应该尽量避免不必要的被控风险。在国际间未就网络广告管辖权问题取得一致的见解之前，企业在从事网络广告活动时，应该注意采取必要的措施，以免因为各国或各国地方政府扩张管辖权的措施，而面临在全球各地诉讼的困扰。为了降低管辖权的风险，根据各国的司法实践，广告主与广告经营者应该特别注意其网络广告行为，即注意广告的内容，避免以其他地区或国家为对象，限制网络广告以外的促销与广告。

四、结语

网络广告监管是全球广告界所共同面临的难题。网络广告监管并没有现成的模式，是一个不断探索的过程。网络本身也在不断发展，网络广告作为一种广告形式并不成熟，在发展过程中，还会不断出现许多新的问题，网络广告监管必须根据形势的变化不断做出新的调整。监管的力度应既有一定的威慑力、可有效防止违法，又不至于捆住众多的网络经营者和网络用户的手脚、扼杀竞争活力。网络广告监管的实质需要正确处理好发展与规范的辩证关系，在发展中规范，使网络广告朝着健康有序的方向发展。

参考文献

[1]葛岩．数字电视服务的消费需求分析[J]．现代传播．2004（1）

[2]潘伟．CRM系统在企业网络营销中的运用[J]．中国流通经济．2001（2）

[3]袁翔珠．网络广告的法律问题探析[J]．科技进步与对策．2002（1）

[4]岳淼．捕捉网络营销的拐点[J]．新营销．2006（6）

第13篇

1.注重培养自我超越精神

我们的主导教师应该在开展整个技术项目的过程中，引导学生坚持自我超越的理念，使学生在这种精神理念的带动下，树立将理论知识与实践工作相联系的操作意识，摆脱安于现状、被动式的接受知识的狭隘思想，在执行任务时明确自己所扮演的角色和应该承担的责任，从而能深切认识到学习过程中理论与实践结合的必要性。

2.注重培养表述能力

从某种意义上来讲，语言是人与人之间进行沟通交流的桥梁，人们可以通过语言的表达来完成自我形象的定位，通过外在语言的表达来完成内在性格的确立。语言扮演的不仅仅只是交流工具，更是对某种动机、某种秩序、某种选择、某种观念的导向和维护。由此可以看出，语言的表述在当代教育体制中不应该单纯的被认为是个人独我观念的陈述，还应该被认为具有协调各层级、各立场不同思想意见的作用，使不同层级、立场相通并随缘自适。工作室教学方法向来提倡理论与实践相融合、行业与专业相结合。对于一名专业的教师来说，真正最困难的并不是将知识点进行归纳、分配，而是与学生间互动式的答疑解惑。所以，在推行工作室教学的教学方法时，应该充分认识到语言表述的真实意义，在教学过程中运用语言的魅力对学生进行循循善诱，加强学生语言表述能力的培养，通过不断地进行互动式的鼓励，引导学生积极的进行自我表达，明确自我价值，保持良好的工作态度，养成高尚的道德情操。

二、广告设计课程的分析探讨

广告设计是一门集心理学、市场营销、传播以及美学等多种学术为一体的综合性学科。这一在市场经济、网络媒体等高速发展下出现的新型学科具有应用学科、边缘学科等多重特质。伴随着市场经济、网络媒体的持续发展，社会各业对广告设计的需求量越来越大，对广告设计人才更是求贤若渴。对此，我国的很多高等院校陆续将广告设计专业加入院校专业之列，计划为社会为国家培养出能够适应市场需求、具有创新能力的高素质广告设计人才。但是，实现这种输送人才的伟大目标，各个院校在广告设计的课程设置、教学模式、培养方法等方面还有很多亟需完善的地方。如何进一步完善教学方式，建立最适合的教学体系，成为了各个院校必须面对并亟待解决的问题。

三、工作室教学方法在广告设计课程中的应用探讨

1.培养学生树立实践的意识，激发其实践创新能力

以教学过程为载体，将教室、教学内容、实践工作等有机融合是工作室教学最大的教学特色。它完全的打开封闭的教室大门，将课堂扩宽到网络、图书室、资料室、甚至是广告市场，拉近了课堂与真实社会的距离，使学生不再只是被动式的接受前人定下来的结论，而是自由的进入到网络、图书室、资料室、甚至是广告市场，主动的去探索、归纳、汲取自己需要学习的东西。这种将实际合作项目纳入教学重心的开放式教学模式，不仅使学生通过自主学习的学习方式培养了自身的实践意识，而且使老师在教学形式上有了更多的选择，可以通过一些独特的教学形式增加师生间的互动性，拉近与学生的教学关系。师生间的有效互动，可以让老师实时掌握学生各方面的学习情况，引导学生进行探索式的学习。而探索式的学习可以使学生真正成为教学过程中的主角，让学生通过自己的探究和思考激发其强烈的求知欲和实践创新能力。

2.加强学生的专业课知识的学习能力

项目式教学是工作室教学的主要教学模式，它主要将“培养学生的工作任务和岗位能力”作为教学导向，将相关单位的设计项目搬进课堂，结合相关职业岗位对专业知识、专业技能的需求，来设定教学系统中的教学目标。这样一种教学模式突破了传统教学单一课程内容教学的形式，扩张了教学的广度和深度，利用开放式的教学开阔学生的视野，利用各类学科的交叉和渗透，锻炼学生专业知识的综合应用能力。

3.提高学生离校进入社会就职以后的适应能力

工作室教学还致力于通过组织素材、市场调研、企业交流等方式让学生在离开学校之前直接参与到广告设计的设计实践活动中。这样一种教学形式能够让学生将课堂学习到的各种知识和技能直面企业和市场，通过理论知识技能与实践的相互摩擦，来完成工作经验的积累。学生在这样一种学习过程中，总结和归纳广告设计市场的真实需求，明确自己的学习目标，并进一步完善自我，完成自我的改造与建构，在提升自己学习能力的同时，磨练自己的社会适应能力。

4.培养出极具现代特色，满足时展的优秀教师团队

与传统的教学方法相比较，工作室教学最大的不同是更加注重培养学生的实践能力。要实现这一教学目标，这就要求工作室教学中的授课老师不仅具备丰富的专业知识而且还需要具备更为突出、更为优秀的实践教学能力。为了引进一批优秀的教育人才，很多高校采取校企合作的方式让大量具有丰富实践经验的设计师参与到教学活动中。这种方式，让广告设计的社会需求以一种顺理成章的形式进入日常的教学活动中。企业与学校为了实现培养高等艺术设计人才的共同目标，会自觉的加强相互之间的沟通交流，企业设计师与院校老师之间会积极的进行交流与学习，在相互促进、相互提高的教学氛围中建立一个极具现代特色、满足教育需求和时展的优秀教师团队。

四、结语

第14篇

关键词 互联网广告 法律规制 完善 经济效益

一、互联网广告现状

随着互联网的广泛应用，互联网广告迅猛发展。截止到2015年底我国网站数量166.9万上网用户5.2亿，互联网广告收入达到72亿元。互联网广告正在成为商家宣传产品、维护品牌形象的重要手段其发展潜力巨大。互联网广告的主要形式有横幅式广告、按钮式广告、弹出式广告等。本文就如何开发互联网广告管理及法律上的相关问题进行系统研究，试图找出适合一般网站联网广告管理系统的构建思路。希望本文所做的探讨以及设计和实现的思路能够对国内互联广告投放管理的建设有一定的参考价值。

网络广告的监督管理是互联网行业共同面临的课题。

二、互联网广告管理及法律相关问题

（一）法律关系

传统商业广告法律关系的主体是清晰的，包括广告主、广告经营者、广告者。互联网广告存在于一个虚拟的空间中，制作、经营、广告变得极为简单，两种或三种主体职权于一身，广告主、广告经营者、广告者间的界限变得模糊。广告互动主体定位的不明导致各方权利义务关系的模糊化，给互联网广告规制带来了很大的困难。

（二）监管体制

原有的按地域划分进行监管的广告监管体系已经无法适应互联网广告规制的需要。互联网的超国界性、无地域性给法律的适用带来了很大的难题。互联网广告本身面向全球市场，而各国法律对互联网广告的规定可能是不完全相同的，在一国合法的互联网广告在他国有可能就是违法的。

（三）虚假广告

互联网是一个信息自由的平台，任何人都可以在互联网上发表自己的观点，既不需要核实身份，也没有什么成本。这样一种开放性的平台为一些不实或欺诈信息提供了方便。大量虚假广告欺骗、误导消费者，执法部门疲于应付。

（四）骚扰广告

无论你是否需要，每天都会收到各种利用电子邮件发送的广告，只要你的电子信箱地址被某些广告者知晓，他们就会用统配方式发送，而且很难拒绝。还有在下载或浏览的过程中突然出现的全屏或半屏的、可退出或不可退出的广告，这类广告相当普遍，在一定程度上已经妨碍了用户对网络的正常使用。

三、互联网广告的管理及法律保障

（一）保障网络服务中介机构的健康发展

谨慎认定互联网广告服务中介的责任。从事电子商务的网站有两种主要类型，一类是网站自身进行网上销售，成为交易的一方主体，比如网上商城；一类是网站（网络服务商）提供综合性或者行业性的虚拟交易空间，会员或者客户通过其进行交易，这种网站一般被称为交易平台，比如易趣网、阿里巴巴等。前一种情况下，网站相当于传统的卖家，其承担的义务在传统法律框架下基本能够解决。

（二）强化网络广告的执法监管

在我国，网络广告的监管已经实现“管理从无序状态趋于有序的状态，”国家工商局正积极探索互联网广告新的有效监管方式。

（三）规范网络监管机构

虚假网络广告之所以能蒙骗消费者，一是消费者贪利的心理，另一方面是监控不到位。因此，要有要防止虚假广告的侵害，就必须建立起安全可靠的网络交易制度，做到规定健全，交易有序，把真实广告同虚假广告真正区来。政府可以建立网监视。在不增加政府负担的情况下，可以赋予一定的监管职责，负担起网络广告的监管责任。这样做，既不会增加政府的机构设置和财政支出，又可以使互联网广告业健康有序地发展。

（四）提高消费者的鉴别能力

任何商品都存在或多或少的不足，现有的发展水平以及自然界客观规律的制约。由于网上的广告效益主要是由站点的内容受欢迎程度所决定的，而互联网只是一个虚拟的数字空间，在上面进行各种伪装是非常方便的。广告者为了增加自己站点内容的吸引力，往往会将自己的页面设计得富丽堂皇，甚至采用超链接的技术将有关信息包装得真实可信。在法律尚不健全，管理尚不规范的时候，首先只有依靠消费者自己鉴别和防范，尽量减少受骗的可能，避免虚假网络广告的侵害。当然，政府及有关部门该通过各种有效的途径，向消费者提供必要的知识和信启，提醒消费者如何辨别虚假网络广告。

（作者单位为大连市24中学）

参考文献

[1] 陈健.基于olap的互联网广告投放分析系统的设计与实现[J] .计算机应用研究，2007.

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[3] 郭卫华，等.网络中的法律问题及其对策[M].法律出版社，2001.

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[5] 薛虹.网络时代的知识产权法[M].法律出版社，2000.

[6] 中国电子商务协会.中华人民共和国电子商务与网络法规汇编[M].法律出版社，2001.

第15篇

关键词：置入式广告；电影作品；效果

引言

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。

一、电影置入式广告的发展概况

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。

二、电影置入式广告的特点及存在的问题

2.1电影置入式广告的特点

（1）电影置入式广告的隐蔽性。

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2电影置入式广告存在的问题

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。

（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。

在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。

（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。

三、结语

电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。

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