品牌管理研究综述范文

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第1篇

[关键词]心理契约；品牌关系；违背；断裂

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188

竞争环境的变化使得消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业注重利用品牌与顾客建立长期的互惠关系，以获得长期的竞争优势。“品牌关系”由Research International 市场研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此学术界进行了广泛的讨论和研究。[1]快速变化的市场竞争使得企业与消费者建立良好品牌关系的成本上升，同时想要维系品牌关系也变得更加困难，品牌关系断裂的情况可能会变得日益频繁。在营销学领域学者们着重对顾客终止与品牌的关系的原因，以及导致品牌关系断裂的影响因素进行了相关研究[2]，但是从消费者心理契约视角出发来探究品牌关系的研究还不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等学者的研究成果。研究表明，品牌关系中存在不同维度的心理契约，并且心理契约的违背将会对品牌关系的质量产生重要影响。

心理契约视角下品牌关系研究的意义在于明确不同的心理契约对消费者品牌关系的弱化或强化效应，从而为企业在与消费者品牌关系的维系上提供更多的决策信息和依据。本文通过梳理现有文献，尝试厘清心理契约和品牌关系的相关概念和发展脉络；品牌关系中消费者心理契约的内容；品牌关系中消费者心理契约的违背；以及消费者心理契约违背之后，消费者会作出怎样的反应行为。在梳理文献的基础上指出现有研究的不足和对未来研究进行了展望。

1 理论背景

11 心理契约及其发展

20世纪20年代，梅奥在霍桑实验中对物质因素和非物质因素如员工报酬、组织对员工的关心、群体规范和工作保障问题进行了关注。这是目前关于心理契约最早的研究。

然而，学术界普遍认为“心理契约”的概念与术语最早由组织心理学家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解组织行为》一书中使用“心理的工作契约”来描述工厂雇员与工头之间的关系，但他并没有下确切的定义。[7]

营销领域的研究文献指出，消费者预期在理解消费者行为反应中扮演了重要角色，而交换契约是决定消费者预期的关键因素。契约除了被广泛关注的经济和法律成分外，也包括心理成分方面的内容（Macneil，1980）。[8]

20世纪80年代后期，学术界关于心理契约的研究由于关注的侧重点不同，而产生了两个不同的派别：一派被称为“Rousseau 学派”，代表人物主要有美国学者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被称为“古典学派”，代表人物主要有英国学者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]两派争论的焦点在于对心理契约有广义和狭义两种不同的理解。

20世纪90年代以来，心理契约理论逐渐为营销学界关注和应用。如Blancero和Ellram（1997）认为在供应链战略合作伙伴关系中，心理契约都是其固有内容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供应链上供应商和分销商之间的心理契约。[12]

12 品牌关系及其发展

学术界普遍认为，品牌关系最早由Blackston（1992）提出，他认为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度的相互作用共同决定了品牌关系，其中消费者对品牌的态度指品牌在消费者头脑中的形象特征，品牌对消费者的态度指的是消费者主观上认为品牌对自己的态度。[13]

Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌关系六阶段理论。Aggarwal（2004）依据社会关系理论，认为消费者与品牌关系分为交易关系和共有关系两种类型，并研究了它们对消费者态度和行为的影响。[14]Swminathan 等（2007）从消费者―品牌关系视角出发，研究了消费者―品牌自我联结和品牌来源国联结对负面信息影响的削弱效应。钟帅和章启宇（2015）则以社会心理学人际关系发展理论为基础，界定了基于关系互动的“品牌资产”（IBBE）概念和维度，并建立了测量模型。[15]

2 品牌关系中消费者心理契约的内容

自Rousseau（1990）把心理契s分为交易型心理契约和关系型心理契约以来，心理契约二维度的观点被广泛传播，并得到了相关研究的支持。通常交易心理契约比较关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换；关系心理契约则除了关注经济方面的物质回报之外，更加关注来自较高水平的情感投入，例如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。[16]

在品牌关系领域心理契约也同样存在，罗海成（2005）将心理契约引入营销情景中，界定了相关概念和内涵，开发设计了相应的量表，并通过调查数据分析，对量表进行了效度和信度的检验。实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个不同的维度。

游士兵等（2007）通过实证研究认为，常客奖励、质量和服务、社会和情感利益、沟通和价格，构成了消费者品牌关系中心理契约的五大指标。并且他具体指出，在五大指标中，“质量和服务”和“价格”两大指标消费者最为看重，而“常客奖励”“社会和情感利益”“沟通”这些指标则较为内隐。[19]

余可发（2011）对心理契约对品牌忠诚的作用机制进行了实证研究，通过对已有心理契约量表的分析，作者开发了新量表，把心理契约分为三个维度：规范型责任、人际型责任和发展型责任。

Theotokis等（2012）的研究表明消费者与商店品牌之间存在心理契约[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消费者与公司品牌之间存在心理契约，如果公司违背心理契约，消费者会产生惩罚公司的意愿。[18]

3 心理契约违背对品牌关系破坏的相关研究

企业在长期的品牌经营中，很有可能由于消费者心理契约的违背导致品牌关系发生断裂，一些学者进行了相关研究。

Fajer和Schouten（1995）在研究品牌关系断裂时引入了人际关系理论，认为先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，是品牌关系中止的潜在原因，同时借鉴 Duck（1982）的观点认为品牌关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂等4个渐进阶段。[19]

Fournier（1998）通过构造熵模型和压力模型解释了品牌关系的断裂，熵模型认为关系会因缺乏维系而自然耗尽，压力模型则认为关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。[20]

Aaker（2004）认为违约提供了关系中另一方不能完成契约义务的证据，并威胁到了品牌关系的核心――品牌关系质量。[21]

Theotokis（2012）以社会交换理论为基础，认为消费者与易腐（perishable）产品和它的销售商品牌之间存在心理契约，消费者的心理契约违背感知会降低品牌感知质量。[22]

Sweetin等（2013）以心理契约违背感知为基础，研究了公司品牌的社会责任问题与消费者对公司的惩罚意愿之间的关系。[23]

总的来看，在消费者与品牌关系中，如果消费者感知到品牌没有达到关系预期，违反了关系规范，没有履行心理契约，消费者将产生不公正、被欺骗等认知，并产生愤怒、失望等情绪，从而降低对品牌的评价。

在心理契约违背研究领域有两个经典的模型，分别是Morrison 等的心理契约违背形成过程模型和Turnley等的差异模型。其模型的基本结构如图1和图2所示。

4 未硌芯空雇

上述研究表明，品牌已经渗透我们生活的方方面面，品牌本质上是一种心理契约，因此企业与消费者建立品牌关系、达成心理契约，并且从顾客心理角度出发管理心理契约显得非常重要。

通过梳理文献，我们发现，目前关于心理契约视角下品牌关系的研究呈现如下几个特征：①大多数的研究是以服务为研究对象，产品情景下顾客心理契约的研究还是很缺乏。②以定性研究为主，定量的研究偏少。③对心理契约与品牌关系之间的直接研究偏多，但对两者之间传导机制的实证研究及其缺乏，对心理契约维度的界定也没有一个统一且成熟的标准。

据此，本文认为心理契约视角下品牌关系的未来研究着重以下几个方向：①注重对产品情景下顾客心理契约与品牌关系的研究。②对心理契约的维度及其界定标准进行进一步研究。③对心理契约与品牌关系之间作用机制的深入研究。

参考文献：

[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83

[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38

[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217

第2篇

[关键词]品牌管理品牌个性品牌溢价搜索引擎

品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。自从20世纪30年代以来，许多专家、学者和机构就对品牌管理进行了大量的研究。由于用户对搜索引擎认知度和接受度的进一步增长，搜索引擎厂商在提高用户使用体验、提高搜索引擎营销方式多样性和有效性方面的多种尝试，推动了网络环境下品牌管理的新进程。搜索引擎改变了消费者的品牌体验，减少了消费者的给货币成本，从而产生了品牌溢价效应和品牌个性，最终影响了品牌管理的过程。

一、国外关于网络环境下品牌个性的研究综述

品牌管理的研究最早开始于1931年宝洁公司的的品牌经理制。Chanaka Jayawardhena(2006)认为在线购物消费者的品牌价值观是其购买行为的决定性力量，品牌所赋有的价值观只有和消费者价值观相一致才能激发他们的购买行为。

互联网的迅速发展，使得业内逐渐认识到网页往往代表了在网上销售的产品或服务的品牌个。性，这就是所谓的电子品牌个性。在Ferrandl等人(1999)的品牌个性模型的基础上，Candon(2003)]研究了浏览网页对品牌个性的影响。强迫浏览和非强迫浏览的结果截然不同。Candon是基于互联网背景之下，来研究网页对产品品牌个性的影响，并没有对网页本身的品牌个性做研究。后来SLI-e Park等人(2005)对电子品牌个性作了进一步研究，并提出了电子品牌个性的4个维度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教养(Sophisticated)。同时还得出了网页的视觉属性和电子品牌个性之间的关系。

二、网络环境下的品牌溢价效应

所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成品牌溢价，维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。

本文通过对网络品牌溢价因素进行分析，认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。网络环境下品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程，搜索引擎在品牌溢价中起到了举足轻重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理过程中的作用

互联网的发展为品牌构筑了新的需求，而搜索引擎在电子商务环境下提升了企业的品牌溢价效应，在这种情况下搜索引擎开始形成一个新的媒体平台并影响网络环境下的品牌管理：首先，搜索引擎营销不是孤立的，而是像一张无处不在的网，将所有营销内容、资源整合在一起。因此，搜索引擎具备了品牌信息聚合的功能，对促进用户品牌认知的作用举足轻重；其次，真正的搜索引擎整合营销不应该是简单的关键词购买，而是集成了关键宇策略、创意策略、监测策略、优化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平台的网络营销利用人们对搜索引擎的依赖和使用惯性，在人们检索信息时尽可能将销售信息传递给目标客户，搜索引擎营销的主要目标是用最小的投入，获得最大来自搜索引擎的访问量，并将浏览者转换为真正的客户从而实现销售收入的增长。因此，SEO信息的有效补充不仅提高了品牌的曝光率，更通过有效的内容提升了网友自发地参与行为，因此，我们利用消费者通过关键词所明确表达出的消费需求、意愿，甚至偏好这些信息，这当然也是品牌广告主最希望获取的信息，它们很可能会成为产品创新、品牌建设的重要依据。

第3篇

关键词：组织；员工；品牌内化；整体概念模型

一、引言

现代营销中以顾客为中心的品牌观念已经深入人心，但现实情况却是消费者对品牌的忠诚度越来越低，对品牌承诺与实际体验差异所引起的不满并没有从根本上得到缓解，甚至不满现象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企业向顾客传递的瞬间，企业员工扮演了重要角色，员工的实际行动未能兑现品牌承诺。因此，员工的品牌行为对顾客品牌满意与忠诚起着重要作用，对服务企业来讲更是如此。为此，如何通过加强企业内部品牌管理（Internal brand management），以一种更为平衡的方式来谋求品牌的持久竞争优势就成了目前品牌研究领域的焦点（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌内化（Brand internalization）的研究应运而生，它更多地关注企业组织内部及员工如何把对消费者的品牌承诺转化为企业员工实实在在的行动，以使顾客对于品牌的预期与感知达到一致，使品牌的内外部营销及管理达到平衡，这对于进一步丰富品牌理论和解决实际问题大有裨益。

为此，笔者对该研究领域进行了初步的文献检索之后发现，对于这一新兴的研究主题，国外学者们提出了不同的概念表述，代表性观点有内部品牌建设（Intemal brand building）、内部品牌化（Internalbranding）和内化品牌（Internalize brand），从这些概念的描述可以看出，有的学者将品牌内化视为一个过程，有的学者将品牌内化视为一个结果。国内学者白长虹、邱玮在2008年首次用“品牌内化”对这些概念进行了统一代指，他们指出，尽管这些概念表述不尽相同，但其基本假设是一致的，即品牌的外部传播只是单纯地提高顾客期望，只有从企业内部着手将品牌价值深植于企业品牌管理行为中，才能保证顾客体验与期望的一致性。品牌内化又可分为组织品牌内化和员工品牌内化。目前，在品牌内化研究领域的最大问题在于不同学者站在不同视角，分别对组织品牌内化和员工品牌内化的影响因素和结果做了大量研究，但研究结论却存在较大差异且较为零散。因此，如何将组织品牌内化与员工品牌内化之间的研究结论统一起来且探求两者之间的关系成了未来的主要研究方向。本文正是致力于解决此问题对品牌内化研究进行综述，力求能够在理论层面构建组织及员工品牌内化影响因素及内化特征的整体概念模型。

二、品牌内化的基本内涵

作为一个新兴的研究主题，学者们对品牌内化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有内部品牌管理（Intem al brand management）、品牌内部建设（Internal brand building）、内部品牌化（Intemal branding）和内化品牌（Intemalize brand）、品牌内化（Brand intemalization）。为了能对品牌内化的内涵有一个较为深入和规范的认识，笔者首先对“内化”的基本含义进行了综述，回顾已有文献发现，人们在学习和掌握知识以及积累生活经验的过程中都必须通过内化，这样人的心理才能不断地由低级向高级发展。弗洛伊德早在1915年就广泛地讨论过“内化”，他赋予内化包括认同、合并和等明确的意义；Moore和Fine（1990）将内化定义为一种过程，这个过程使外部世界的一些方面以及与外部世界的交互作用被纳入到内部组织中并在它的内部结构中被代表，仍然认为合并、和认同是它的三个主要方式。

关于品牌内化的研究，基本上分成两类，一类视品牌内化是一种状态和程度，即员工及组织将品牌价值贯彻于自身的程度和表现；另一类认为品牌内化是一个过程，即员工及组织如何理解品牌价值，促进品牌与行为的统一。Berry（2000）指出，品牌内化包括向员工解释和销售品牌，与员工分享品牌背后的设计和战略，对员工进行积极的品牌沟通，培训员工，强化员工的品牌行为，对支持品牌的员工活动进行奖励。Milke和Betts（1999）认为品牌内化的本质是让企业内的所有利益相关者都能够感受品牌、认同品牌，并将品牌所强调的价值观融入到日常工作中。金立印（2005）指出内部品牌建设是指企业为了使员工在同外部顾客接触过程中成为有效传播本企业品牌的“使者”而进行的“品牌内在化”活动。Chematony，L.（2006）认为品牌内化是由顾客驱动的，要将基于顾客的品牌定位转入企业内部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）认为品牌内化是一种“转化”而非“转移”，仅仅在企业内部提出建立品牌的口号是不够的，品牌价值需要与组织结构、企业文化、员工意识及行为等要素充分融合。白长虹、邱玮（2008）在对品牌内化研究进行综述的基础上，认为品牌内化包含以下三层含义：（1）转化过程。这种转化过程包括“同化”和“顺应”两部分，同化是指企业的管理模式和内部资源与品牌的理念、价值相一致，并在此基础上进一步丰富和深化；而顺应指企业的管理模式和内部资源与品牌的理念、价值相区别，需要重新调整达成一致。（2）顾客导向。品牌内化的顾客导向体现在内化过程来源于顾客，回归于顾客。一方面，品牌内化是由顾客驱动的，是将基于顾客的品牌定位转入企业内部，另一方面，内化的最终目的是影响顾客，促进顾客偏好和顾客忠诚的形成。（3）整合机制。内化的本质是让企业内所有利益相关者感受品牌、认同品牌，并付诸于行动，从而使内部品牌价值链的每一个环节都得到增值。

综合以上分析，笔者认为品牌内化的内涵主要是指企业通过员工参与及组织结构的相互协调，保证顾客的品牌期望与品牌体验相吻合，最终使得品牌在消费者与企业之间达到平衡的过程。品牌内化理论强调以平衡的视角看待品牌管理，指出企业除了强调实际和潜在顾客在品牌战略中占有的决定性地位以外，更要确保组织使命、战略意图、内部特征和已有资源之间的相互协调，这一过程的核心是如何把基于消费者的品牌承诺转化为企业实实在在的行动，以建立良好稳定的顾客关系。在品牌内化过程中包括员工品牌内化和组织品牌内化两个方面。

三、员工品牌内化

Mitchell（2002）认为员工理解品牌并对品牌做出承诺，就是员工品牌内化的表现。范秀成（2001）认为服务型企业品牌内部化，可以理解为服务人员解释品牌与促销品牌，传达品牌的理念。陈哗、白长虹（2011）等对中国企业服务品牌内化概念进行了重新梳理，认为服务品牌员工内化是指服务企业致力于将品牌理念和品牌承诺植入到员工的意识里，让员工分享品牌理念、参与品牌培育，将企业的品牌承诺体现在每一个员工的工作上，最终在员工的意识和行为上表现出来的过程。李辉、任声策（2010）认为服务员工品牌内化主要包括员工的品牌态度和品牌行为，品牌态度主要包括认知、情感和意向三种成分，品牌行为主要体现在员工顾客导向、履行品牌标准、对品牌的口碑和积极参与品牌建设等方面。综上分析可知，对员工品牌内化的解释主要从过程（动态）和结果（静态）两个视角，从过程视角来看，员工品牌内化是指员工如何理解、消化品牌价值，促进品牌与行为的统一，主要关注的是驱动员工内化品牌的要素是什么？从结果视角来看，是指员工将品牌贯于己身的程度和表现，主要关注的是员工的品牌表现有哪些？

1 员工品牌内化的驱动要素

Berry和Parasuraman（1991）指出影响员工品牌内化的组织内部因素，主要体现在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通过品牌内部沟通等宣传品牌文化和理念，品牌的愿景和战略。工作特征包括了工作报酬、工作支持和工作氛围。影响员工品牌内化的组织外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影响力、竞争力和顾客口碑。

Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出为了有效地推进企业内部的品牌建设，提出了以下3点建议：（1）向员工准确传播品牌信息；（2）使员工确信企业的品牌价值与他们的态度和行为密切相关；（3）企业所有部门的所有业务都应同传播品牌信息和树立品牌形象有机地联系在一起。这样，员工就会明确地理解企业品牌建设的方向和如何有效地向顾客传播本企业的品牌信息。

Causon以案例研究法分析了英国一个领先的职业考试机构“City和Guilds”的内部品牌重建过程。“City和Guilds”通过三个阶段来实施内部品牌重建：教育阶段、认同阶段和实施阶段。在三阶段后，对员工的调查显示，多数员工理解了品牌的价值并且知道如何通过沟通来协助企业完成品牌规划。

Chematony等学者（2006）提出影响服务品牌内化的三个要素：明确的定位、价值的一致性、领导行为。服务企业需要密切沟通，使员工和顾客理解和认同品牌定位，这需要品牌明确的定位，成功的服务品牌更重视保持品牌价值和员工行为的一致性；经理们的行为中应反映出企业的核心价值，并且影响员工的行为。

白长虹、邱玮（2008）认为员工品牌内化的驱动要素可以归纳为3类：一是强调员工品牌培训；二是强调员工品牌激励与授权；三是强调员工品牌沟通。

综上所述，笔者认为影响品牌内化的因素从大的方面来看，可以分为两大类：一是组织内部因素，主要包括组织内部对员工的品牌培训、品牌沟通以及组织工作环境、工作氛围、工作激励等因素；二是组织外部因素，主要包括品牌形象、品牌声誉、品牌定位、品牌宣传等主要针对外部顾客的品牌要素。

2 员工品牌内化的结果表现

从结果视角来看，员工品牌内化是指员工达到的一种工作状态及其表征，相关概念有“员工内在认同”（Employee buy-in）、“品牌拥护者”（Brand champion）、“品牌责任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多数学者支持以员工“品牌大使”身份来表示这种状态。员工品牌大使体现在员工品牌意识与品牌行为方面，在意识上，员工对品牌的感知与顾客是一致的，在行为上，员工不仅要知道品牌是什么，而且可以拥有品牌自，即有自己对品牌的定义和行为观念，进而可以灵活运用到工作中。衡量一名员工是否是品牌大使，可以从认知、情感和沟通三个维度进行，认知维度涉及员工拥有的品牌知识，情感维度涉及员工对品牌的承诺，沟通维度涉及员工与顾客沟通的能力。归纳来看，员工品牌内化的表征主要体现在员工对品牌的认同、情感、意向、责任等几个方面。由于员工品牌内化的程度不一样，在行为表现上也不一样，以下是几种典型的分类。

Thomson等（1999）认为员工品牌表现主要体现为员工对品牌的内在认同，这种认同不仅仅是口头上的，而且是信仰、情感层面全方位的认同，它由两个维度驱动的，一个是员工对于品牌的理解，即智力资产，另一个是愿意将智力资产运用到行为上的意愿，即情感资产。依据这两个维度员工品牌表现可以区分为4类：拥护者、低涉入者、旁观者、散漫执行者（详见图1）。

Burmann和Zeplin（2005）在员工品牌内化的框架下接受和调整组织公民行为的概念，构建出员工品牌公民行为的概念（见图2）。他们在整合前人有关内部品牌化管理研究的基础上，对11位品牌管理经理和品牌专家进行深度访谈，借鉴组织公民行为的概念首次提出品牌公民行为（Brandcitizenship behavior）的概念。他们认为，品牌公民行为是员工为了强化顾客和其他员工对品牌的识别而做出的一系列职责以外的行为，这些行为是员工自愿的，组织并没有把它正式地界定在职责体系中。因此，品牌公民行为强调员工的品牌行为是一种自发自觉的、角色外的、不是由正式的奖惩系统来评定的行为。

Mangold和Miles（2007）认为员工品牌内化的行为表现取决于有关品牌形象的知识、理解和与组织的心理契约两个维度。根据这两个维度可将员工分为四类：全明星、保守者、新手、出局者（见图3）。

四、组织品牌内化

组织品牌内化强调整个组织系统为了实现品牌价值所进行的调整和变革。Zucker，R.（2002）认为品牌内化要超越组织内部简单的品牌宣传行为，成功的品牌内化需要组织进行相应的变革，通过组织各机构的完善来创造品牌；Allan，S，（2004）认为基于组织的品牌内化本质上是企业文化的转变，通过使组织分享的价值观与品牌价值达成协调来为组织变革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）则认为企业品牌内化失败的根本原因在于企业在品牌塑造过程中过多地强调品牌沟通和意识改变，其实这只是停留在表面，真正的品牌内化应通过组织变革实现，要进入到企业的内部管理系统。因此，刘红霞、韩嫄（2009）在构建中国品牌竞争力指数模型中，将企业内部品牌组织管理作为一项重要指标。因此，组织品牌内化研究的核心问题也有两个：其一，组织品牌内化程度通过哪些方面来体现、评估；其二，组织系统中的要素错综复杂，驱动组织品牌内化的主导要素有哪些。

通过对文献梳理，笔者将组织品牌内化的驱动因素归纳为以下几个方面：

（1）组织内部品牌编码清晰度。即组织所提倡的品牌价值观念是否能够被组织全体员工理解。基于顾客的品牌要素如何在组织内部进行解释和沟通成为学者们关注的问题（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。组织内部的品牌编码除了常规的在组织内部建立适合组织成员学习和掌握的品牌口号、可视化品牌标识等，还包括从组织内部品牌说明和指导的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能够简短、精要地说明品牌定位的要旨和精神，可以为企业内部产品生产、组织活动、服务标准等各项工作提供指导（Keller，1999）。

（2）组织内部领导对品牌的关注度。组织领导对组织品牌的关注是品牌组织内化的一个重要体现。实证研究证实领导者形象与企业品牌形象是紧密相关的（Rolke，2004）。领导者的个人特质能够提升品牌的附加价值，从一定程度上说，领导者就代表了企业的品牌。此外，在品牌工作中，由于领导者引领品牌设想的内容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心价值、品牌的目标，如果制定得好，可以提升员工对于现实与理想工作差距的紧张感，促进员工积极投入减小差距。另外，在组织内的社会互动中，领导者对于内部沟通具有积极的作用，这主要通过言语沟通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言语沟通（Bandura，1977）对员工施加影响。如果领导者表现出对品牌建设的关心，发自内心的理解品牌承诺，相信员工的能力，可以极大地鼓励员工在思想上、情感上和行动上内化品牌。

（3）组织内部品牌沟通系统的完备度。内部沟通是组织成员分享品牌价值并且把品牌价值与自身工作紧密联系起来的过程，相关研究主要从沟通的形式和渠道上进行了探讨。Burmann和Zeplin（2005）提出了3种内部沟通的形式：中心沟通、垂直沟通和水平沟通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人还从沟通渠道上进行了区分，除了正式的沟通渠道，非正式的沟通渠道，如有形展示、环境风格、内部刊物都可以促进品牌信息的分享，这种渠道在潜移默化中给予熏陶，往往比正式沟通更易于组织成员的接受。

（4）组织内部品牌管理机构的协调度。组织品牌内化的目的就是要各部门为了实现一个完整的顾客体验而通力合作，但现实情况是部门分割，各自为政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）强调内部部门分割是目前品牌建设中的主要问题，要解决这一问题，就要探索跨职能的部门要按照品牌来进行整合和重构。Mc William和Dumas（1997）认为来自不同部门和背景的经理，必须针对品牌建设问题一起合作，而不能根据部门利益各自为政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能团队的概念，企业通过成立品牌管理团队协调各个部门工作以建立整合的品牌，品牌管理团队受品牌经理的领导和指挥。Burmann和Zeplin（2005）建议设立品牌执行委员会，由各部门主管组成，以常规会议的形式讨论品牌管理问题和解决方法。

（5）组织文化与品牌文化的融合度。组织文化一致被认定是品牌内化中不可缺少的要素，因为它能够影响组织成员的感知、想法、解释、决策和行为，从而帮助品牌价值深植组织成员的意识中，因此品牌内化必须具备组织文化与品牌价值的协同。

关于组织品牌内化的结果表现，相关研究对组织品牌内化的状态并没有进行清晰的界定。综合上述相关研究，笔者认为组织品牌内化的状态和程度应归纳为：组织领导对品牌高度关注，品牌内部识别系统清晰，品牌理念能被全体员工所理解，品牌管理组织机构合理，组织各部门能够为了顾客品牌体验而通力合作，最终实现组织文化与品牌文化的高度融合。相比于员工品牌内化而言，组织品牌内化不仅包括了员工对品牌的认同和行为，而且包括了组织领导、组织机构、组织文化、组织环境等对品牌的认同和行为。

五、组织及员工品牌内化的整体概念模型

品牌内化过程常常被视作单一的员工品牌内化过程或者组织品牌内化过程。对此，De Chematony（2006）认为虽然员工品牌内化与组织品牌内化各自的重点不同，但它们并不是相互割裂的，而是品牌内化过程的两个阶段。因此，他把品牌内化过程区分为企业的控制阶段和员工的理解阶段（见图4）。在企业控制阶段，品牌内化工作基于组织层面，企业要进行管理系统的调整和改进，组织内部各个部门都要提供相应的支持，在这一阶段，品牌需要被编码，成为员工可以理解的形式；而在员工理解的阶段，品牌内化工作基于员工层面，他们在消化吸收企业品牌价值的同时要将其与自身的工作紧密联系起来，使品牌与行为达成一致。

在上述对品牌员工内化和品牌组织内化进行综述和分析的基础上，笔者将品牌组织内化和品牌员工内化之间的关系进行了进一步的整合，提出了一个品牌内化的整体概念模型（见图5）。

图5进一步明确了员工品牌内化与组织品牌内化之间不仅是阶段关系，更是因果关系，组织品牌内化是员工品牌内化的基础，组织品牌内化不到位，那么对员工的品牌培训、品牌沟通、品牌激励将无从谈起。组织品牌内化首先要将对员工进行品牌培训的内容进行科学合理的编码，要能被在组织内部担当不同角色的员工所理解；其次，组织内部领导对品牌关注、品牌内部沟通系统等将对员工品牌沟通、员工品牌激励产生较大影响；最后，组织内部品牌管理机构的建立，为员工品牌内化提供了组织保障。当然，员工品牌内化还受到一些组织外部因素的影响，例如员工自我概念、人格特征等，这些因素对员工对品牌知识、品牌认同、品牌承诺都会产生较大影响。

六、结论及未来研究方向

1 基本结论

（1）品牌内化是实现顾客品牌忠诚的基础条件。在强调实际和潜在顾客在品牌战略中占有决定性地位的背景下，顾客的品牌忠诚度没有得到显著的提升甚至出现了下降，这主要是因为品牌本质上是一份心理契约，顾客对品牌的体验需要企业员工实实在在的行动来实现，而这需要强化品牌在组织和员工层面的内化。因此，品牌内化是实现顾客忠诚的基础条件，品牌不能在组织及员工层面内化，顾客对品牌的忠诚就没有根基。

（2）基于员工的品牌内化关注内化的结果和过程，即员工品牌表现和驱动员工品牌内化的主导因素。员工品牌内化程度可以通过员工的品牌知识、品牌认同、品牌承诺和品牌行为等来进行鉴定。员工品牌内化的驱动因素主要包括组织内部因素：员工品牌培训、员工品牌激励、员工品牌沟通和组织外部因素：品牌形象、品牌声誉、品牌定位、品牌传播等。

（3）相对于基于员工的品牌内化，基于组织的品牌内化更加关注企业全局问题。组织品牌内化的驱动要素主要包括组织内部的品牌编码、组织领导对品牌的关注程度、组织文化与品牌文化的协同、组织品牌管理机构、组织品牌沟通系统等因素。组织品牌内化程度主要从组织整体层面来对品牌编码是否清晰、品牌理念是否被认同、品牌管理组织是否健全等方面来鉴定。

（4）组织品牌内化是员工品牌内化的基础。基于员工和基于组织的品牌内化并不是相互割裂的，在一定程度上有所联系，前者更多涉及员工理解层面，而后者更多涉及企业控制层面。组织品牌内化是员工品牌内化的基础，没有组织层面对品牌的编码和统一规划，组织内部的员工就会对品牌显得无所适从，就很难对品牌进行理解和沟通等。