房地产宣传设计范文

前言：我们精心挑选了数篇优质房地产宣传设计文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

[关键词] 房地产 品牌战略 品德建设 市场定位 质量体系 品牌宣传

品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品成本或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。 一个品牌能表达出与众不同的属性、价值、文化和个性。随着我国房地产市场的发展和完善，创立品牌已成为企业应对激烈竞争，争夺市场份额的战略选择。根据理论分析及实际经验，其品牌战略主要体现在以下几个方面。

1.注重品德建设，以诚信为根本，打造房地产企业的诚信品牌

目前，一些房地产企业为了谋取行业高额利润，恶意利用行业优势，故意拖欠施工队和农民工工资；蓄意对开发项目进行虚假宣传，欺骗客户，与客户不签定国家正式的商品房买卖合同；延期交房导致客户的损失不进行赔偿；不通知客户就更改、变更建筑设计等等问题，使房地产行业在公众和政府的评价中处于不利地位。为此，房地产企业尤其应以品德建设为重，全力铸就诚信品牌。

（1)发动房地产企业建立行业诚信协会，加强行业自律。

（2)倡导企业向政府相关部门如清欠办公室建议，由政府清欠办公室监督，保证房地产企业不拖欠任何建筑单位的工程款。

（3)在媒体上开展房地产行业诚信宣传，让广大市民充分了解购房过程中方方面面的知识。

2.注重市场定位，以调查为基础，精准选择目标市场

房地产开发的市场定位也即目标市场的选择，是由消费者需求的多样性、差异性、企业掌握的资源与能力决定的。一个成功的房地产项目，一个能称其为品牌的房地产项目，一定是做好充分的市场调查和分析，找出市场中存在的差异性，引导具有相似需求的消费群体，在精准的选择目标市场的基础上建立起来的。准确的市场定位是品牌战略实施的重要前提，是房地产企业走向成功的关键因素之一。

3.注重质量建设，以工作质量保证项目质量，构造房地产企业的质量品牌体系

一切营销策略、企业形象等归根到底要以企业产品质量为保证，质量贯穿于品牌战略的始终。没有好的质量，市场拓展和品牌建设无从谈起。强化质量是打造品脾的基础和永恒主题。树立房地产品牌已成为共识，许多房地产企业都认识到质量在品牌经营中的重要性。质量是一个综合的概念，包括工程质量、房型设计质量、功能质量和环境质量等方面，是透过建筑群、小区、单一建筑物表象背后所体现的人文属性、价值取向、文化内涵，是房地产内在与外在高度统一的个性化体现。

（1)规划设计要有前瞻性，能体现可持续发展和以人为本的思想，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。要满足顾客的基本需要，如舒适、方便，满足审美、养生的需要，同时又应着眼于社交需要，创造有利于沟通、融合的居住交往空间，还应关注人与自然的和谐，追求亲和，追求以人为本，人与自然的和谐相处。

（2)配套齐全，交通、生活服务、文化体育,以及其他公共设施基本具备。物业管理包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等有快捷方便的保证。

（3)建立严格的质量管理体系，从规划设计、项目招标、原材料、工艺流程到竣工验收都严格把关，切实保证工程质量。在保证工程质量的同时， 还应积极采用新工艺、新技术、新材料、新方法，不断创新，努力提高房地产商品的技术含量，造就产品的卓越品质。

质量竞争是最基础性的竞争，是第一层次的竞争，要创立名牌、维护名牌地位，必须在质量上常抓不懈，精益求精，不断攀登。为此，房地产企业在开发过程中，必须时刻注意外在品质和内在品质并重，社区的配套、物业管理、外墙的装饰、园林绿化、户型设计、建筑材料等等，都需要细致入微的考虑。只有内外品质相匹配，做出真正的精品，才可能赢得消费者的认同和信赖，建立起优秀的品牌。

4.注重品牌宣传，以恰当的广告支持，得体的公益活动赞助，构筑全方位房地产企业品牌传播体系

第2篇

[关键词]房地产；营销策略；问题分析

[中图分类号]F270[文献标识码]B

一、营销策划

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

二、房地产营销策划的必要性

随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。

一个好的营销策划对开发商的在经营和决策方面有以下作用：

1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向

不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。

2.有利于房地产销售困难的解决

房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。

三、房地产市场营销存在的问题

1.市场调研不足，对市场需求分析不足

市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。

2.目标市场与市场定位的混淆

目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。

3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一

房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。

4.房地产营销研究专业人员较少

目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。

5.商品卖点把握不准确，过度炒作

卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。

四、解决房地产营销问题的策略

1.加强市场调研，准确分析市场需求

市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。

调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。

2.明确市场定位

应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。

3.适度宣传，拓宽宣传渠道

不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。

4.加强对房地产营销人员的培养

人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。

对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。

5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作

营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。

营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。

五、总结

第3篇

房地产企业的运营资金主要运用在企业正常的采购生产管理、营销宣传活动和企业自身运行的资金分配当中，有一定实力的房地产企还会参与理财投资的经营。所以可以根据房地产企业的运作特点将其运营资金分为生产的运营资金、采购的运营资金、营销的运营资金和理财活动的运营资金。

二、房地产运营资金的特点和现状

1、房地产运营资金的特点

我国的房地产企业其资金主要来自七个方面:国内贷款、利用外资、外商直接投资、自筹资金、企事业单位自有资金、购房者的定金和预付款以及其他资金。大部分的房地产企业资金来源都是源于银行贷款，企业本身的资金比例较低。因为房地产企业的成本在于买地、建造楼房销售楼房和企业自身运行方面。其中买地和楼房的建造是大部分自己的流向，而房地产企业又是可以在得到商品房预售许可证后在买地规划之后但是房屋没有施工完成的情况下进行期房销售的，在营销结束是就可以得到资金的回收。但是其中的不确定性因素也较多。如果施工期间的销售不利没有资金回笼，就不能偿还银行的大额借贷的利息。或者没有在既定时间能完成计划内的楼房还要对消费者进行违约赔偿，房地产企业的大部分资金都在流动运转当中，采购、施工、营销宣传和不断的偿还应该本息。所以在房地产企业的整个运作中要如履薄冰谨小慎微。充分做好每个环节的工作，合理运用好企业的可运营资金。保证企业良性的运行发展。

2、房地产运营资金的现状

在我国房地产市场逐渐趋于成熟的现阶段，大部分房地产企业的共同特点是负债率孤傲高。流动资金的占用越来越大，运营资金的周转周期变长。现在我国的房地产市场已经过了2007年之后那段黄金销售期了，我国现在的房地产库存量很大，这直接就占用了企业的大部分流动资金延长了资金的回笼时间。使得企业的盈利受到严重影响。科学有效的房地产企业的运营自己的管理体系是必要手段。只有将企业的运营资金准确有效的分配和使用才会减少企业的成本，增加企业利润和竞争力。

三、房地产企业营运资金管理的策略

众所周知，制造业的价值链主要体现在自身生产，而房地产开发企业则恰恰相反，主要体现在企业外部，由活动策划公司，企划设计，营销顾问公司，建筑施工单位等共同组成，当这些组成部分相辅相成，互相协作时，会得到事半功倍的效果，利润空间增大。所以，在房地产开发企业中，外部的客户管理和供应链管理直接影响各个环节的营运资金管理。

1、采购方面营运资金的管理策略

如果说资金是房地产企业的血液，那么可以说质量是房地产企业的命脉。没有靠得住的质量保障就不可能有长久的发展，更不必谈企业的利润了。采购是房地产企业运行过程中的关键步骤，不能只为了减少陈本而在选择供应商时按照报价由低到高选择，若想在众多房地产企业中具备自身的竞争力，在保证质量的前提下必须要尽量减少成本，最大利益的让利给消费者，这样才能持久发展。所以采购部门必须要选择有信誉保证和经济能力的供应商企业进行合作，为了控制成本也应在采购明细和数量上做出相应的合理规划，对供应商也要能够制定有效的制约细则，例如交货的质量、时间和服务等方面。如若供应商提供的材料质量不达标会大大影响工程质量也会对企业本身的利益造成极大的损失。供应商不能够按照既定计划配送相应建筑材料会大大影响工程进度，相反若供应的材料大大超出工程实际应用也会造成成本浪费，这样都会增加企业整体成本直接影响销售，减少利润甚至大大延缓资金回流。是所以在房地产企业采购资金的运营管理方面一定要专业化，企业高管应该很好的监管和督促采购不能，制定出一系列可以为企业节约成本，保证工程质量和顺利的进行的措施和方法。合理的分配和运用好采购的营运资金。

2、生产方面营运资金的管理策略

房地产企业的生产部门要根据企业的整体营销计划合理的设计施工进度，要能够保证工程质量的情况下监管施工进度，要与采购不能有效沟通协调，保证材料采购的及时供应并不造成浪费。不能让生产占用过高的企业资金比例。房地产企业的运行与制造业不同，房地产企业的产品就是建筑住，建筑物的进度和质量都直接影响着销售。房地产的销售与制造业不通的是不能埋头制造然后再寻找买家，房地产企业买地施工之前一定要做合理的调查，并根据消费者的意向进行设计施工。并根据企业的计划辅助销售保证企业的利润和资金回流。而房地产企业的特点就是生产周期长，在如今成熟的房地产市场中应该更多的注重客户的需求，以客户需求为导向，以满足客户需要为宗旨，要更加的重视房产的设计，施工的承建单位。要既能够满足客户需求又要符合质量的工程进度，在施工中应用先进的生产技术可以提高生产效率，保证质量。

3、营销渠道营运资金管理策略我国的房地产市场经过

2007年之后的快速发展阶段之后已经进入了成熟期。老百姓的消费理念也越来越理智。大部分城市的百姓也很少会以投资为目的的购买行为。所以现在房地产企业的资金回收速度要比之前放慢了，资金回收放慢就意味着企业成长的脚步放缓。这就要求营销部门不能按照老套的以短信群发的方式就能招揽顾客看房买房了，进入到互联网时代的当今谁会，宣传途径五花八门，怎样进行企业的营销宣传方案是个技术手段，既要能够充分的宣传出企业房产的优势让更多的目标客户知晓，又要合理的控制宣传成本。在销售环节要考虑企业自身的实力和能力，要选择线下直销和互联网线上销售相结合的方式进行销售，线下直销也要考虑是企业直接营销还是找公司分销，或者是企业自营和公司分销共同销售的方式。在房地产企业的销售过程中不仅要求营销速度，也要给客户提供满意的服务，这样才能在客户中形成良好的口碑和社会效应，为企业的长期发展做好铺垫。

4、理财活动营运资金的管理策略

通常情况下房地产企业的资金都是比较紧张的，在能够保障正常的采购施工和营销宣传等并能如期偿还银行和金融机构的借贷本息的情况下可以将企业的一部分资金投入到理财活动当中。参与理财活动的投资资金要严格控制。其参与理财的目的是为了企业带来更多的利润和流动资金进行再生产和销售。万万不能让理财活动成为企业资金的负担，影响企业正常的生产和对金融机构借贷的偿还。要合理的本文主要针对房地产企业运营资金的分类和特点，在企业的采购环节、生产环节、销售宣传环节和参与理财活动时运营自己的管理进行了简单的探讨。其目的是为了有效提高企业运营资金的管理降低成本增加利润。

作者:刘岗 单位:西安天地源房地产开发有限公司

【参考文献】

［1］王竹泉，刘文静，高芳．中国上市公司营运资金管理调查2011－2016［J］．会计研究，2013(12)

［2］王凡．基于渠道理论的营运资金管理模式研究［D］．中国海洋大学会计系，2014

第4篇

互联网络客观环境的限制根据CNNIC(中国互联网络信息中心)的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。

消费者传统的消费习惯的影响人们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。

互联网的安全措施还有待完善互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。

内部问题

企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。

开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。

房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。

企业对上网营销的费用估计不足由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取得良好的营销效果。

房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。

但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。

房地产网络营销策略

设计制作网页、维护WEB站点在设计网页的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。

制定房地产网络营销计划营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产计划。

企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。企业必须注意用户对网页的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。

不断更新网页，并进行费用预测与估计市场在发展，网页内容更应适时进行维护与更新，并将最新的信息展现出来。与此同时改变企业的营销费用策略。

突出可网上进行室内装饰与家具布置的模拟的优势房地产网络营销对消费者的的最大吸引力就是顾客可根据自己的需求在网上进行室内装饰与家具布置的模拟。这省去了消费者在选择过程中的各方面顾虑。突出此优势将更吸引消费者。

引导网络消费者互动地参与营销活动在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，相应地调整网上的营销行为，这种交互式双向沟通使网上的营销活动更有效。

在互联网上展开宣传攻势①将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎或登记到互联网上有影响的WEB分类目录里。②在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广。③在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上自己的网站信息。④与其他的web网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接。

房地产网络营销的主要手段

房地产企业网站房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特，内容详实，树立品牌形象。

网络广告房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询，很强的交互性与感官刺激性等特点，将成为房地产广告的中坚。

电子邮件电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。

网上中介欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。

整合互补是营销的成功之道

整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。首先通过传统营销方式和网络的结合，促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。一方面通过传统的广告宣传网站；另一方面就是通过网络技术的方式去宣传企业的网站。其次利用网络提供信息。对房地产营销从理论到实践意义重大。

第5篇

摘要：本文首先从品牌的概念出发，论述了品牌的含义。然后了解我国房地产创立品牌的问题。最后提出品牌建设及品牌营销策略的实施方法。

关键词：房地产；房地产营销；品牌战略

一、品牌概述

品牌，是一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。房地产品牌，是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和。

二、我国房地产品牌建设存在的问题

1.缺乏品牌意识

部分企业认为品牌是大型企业所追求的事情，或者认为品牌只是一个虚名，自己只要做到产品质量好、价格低，就能获得消费者的青睐，消费者不会因为品牌决定房地产的购买。这在房地产业刚兴起的时候有一定的可行性，因为当时可开发的土地资源多、消费者需求旺盛而竞争者又少，企业既能拿到较好的地段又能顺利的销售。但随着房地产行业的规范、竞争的日益激烈，各地产的质量、价格差异已不能形成优势，品牌成为主要的竞争方向，而且好的品牌在拿地、开发、销售等环节都具有优势。企业缺乏品牌意识，只会处于被动的地位。

2.品牌设计同质化

部分企业没有对市场进行充分的调研与细分，没有创新精神，不能形成自己的特色，试图为大众盖房，符合购房者所有的要求。或者模仿知名企业的品牌理念，一味地照搬模式，这就形成了品牌设计同质化。消费者往往会选择特点明确的品牌，品牌失去了特色，也就失去了品牌设计的意义。

3.品牌营销手段单一

国内房地产品牌主要依赖各种媒介的广告进行营销，形式单一，其高频的出现和不切实际的言辞，对企业品牌的树立只会弊大于利。房地产品牌的宣传不能仅靠表面的广告词，更重要的是要依靠内在的质量、服务、企业信誉，为客户树立一个良好的企业形象，为业主营造一个良好的居住环境。单向宣传往往达不到良好的效果，获得消费者的口碑才会使营销事半功倍。

4.对品牌缺乏维护与提升的观念

部分企业只在宣传阶段注重品牌的建立，卖出房子之后，没有实现之前的承诺、物业管理滞后，之前树立的品牌形象被破坏，业主负面的口碑更对企业造成长远的影响。房地产品牌的树立不是暂时的，也不只依靠一个项目品牌，房地产品牌的建设要靠长期的维护，要靠一系列新项目的提升。只有这样，才能真正发挥品牌对企业的积极作用。

三、房地产品牌战略的具体实施

1.合理的品牌定位

房地产企业实施品牌战略，首先要进行合理的定位。房地产品牌定位是指开发商针对目标市场的需求并结合其具有或所追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。房地产品牌定位应遵循以下原则：消费者导向原则，差异化原则，个性化原则，动态调整原则。房地产品牌定位的步骤包括：公司自身评估，分析市场需求，找准目标市场，定位选择，进行全面策划。

2.卓越的质量体系

品牌形象的树立要以房地产的质量为保证，加强质量是品牌建设的基础和主题。房地产开发与运营的各个方面及各个阶段都要做好质量管理。第一，规划设计阶段，其质量体现在一方面既要满足合理性和可行性，另一方面体现在要有一定的超前性，即要满足社交需要，关注人与自然的和谐等。第二，施工阶段要保证质量，实行有效的监管。另外，应积极采用新工艺、新技术、新材料、新方法，努力提高房地产商品的技术含量。第三，要创造一个良好的社区环境，保证配套齐全，交通、生活服务、文化体育以及其他公共设施基本具备。

3.良好的社会形象

企业除了保证房地产的质量外，还应做到以诚信为根本，树立良好的社会形象。我国少数房地产在诚信方面出现问题，如对于民工，一些企业故意拖欠工资，或者要求民工加班赶工期。对于客户，一些企业虚假宣传，夸大配套设施、绿地面积及环境改造等，或者不通知客户就更改建筑设计，延期交房等，业主与开发商纠纷不断。这些使得房地产企业在公众和政府的评价中处于不利地位。为此，房地产行业要加强行业自律，如建立房地产行业诚信协会；政府部门要加强政府监管，对不规范行为进行处罚；社会各阶层要加强社会监督，媒体要做好宣扬和披露工作。

4.开阔的创新意识

房地产企业要不断创新，才能利用市场的发展获得收益。创新意识主要体现在四个方面：一是开发理念的创新，即从消费者的角度出发，选择符合消费者审美的设计。二是施工过程的创新，寻求新技术、新材料，探索更科学的控制工期、成本、质量和项目范围的方法，以缩短项目工期、降低成本。三是服务的创新，提高物业服务质量，做好社区的安保和维护工作，解决业主的问题，规范收费标准。四是投资价值的创新，在货币存储量大而投资需求旺盛的背景下，房地产企业也要进行投资价值创新，如在城市中心地段建设小户型或公寓，满足部分消费者的增值保值需求。

5.有效的用人机制

房地产行业人才需求量大、专业人才需要多。员工的素质对于房地产品牌的建立起着重要的作用，因此，房地产企业要重视人力资源的开发利用。首先，要引进高素质人才，通过招聘吸收优秀人才。其次，要做好人力资源管理工作，领导者应发挥员工的长处，并进行激励和培训，逐步提高员工的整体素质。国内许多房地产企业都实行灵活的用人策略，如“中海地产”就广泛聘用在校大学生进行营销、策划等工作，既为企业带来了活力，又使学生本身能力得到锻炼，达成了企业和员工的双赢。

四、总结

综上所述，房地产市场的竞争越来越激烈，房地产企业要想在竞争中获胜，就要建立自己的品牌，通过品牌所带来的实力、口碑、文化来感染消费者，获得业绩的进一步提升。品牌楼盘将成为主流，品牌化是楼市发展的必然趋势。我国的房地产企业要注重建立品牌战略的意识，及早进入品牌战略阶段。（作者单位：山东大学管理学院）

参考文献：

第6篇

在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：

（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

二、房地产价格策略（Price）

一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

三、房地产营销渠道策略(Place)

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。

许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

四、房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：

人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

（一）房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。

（二）营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

（三）公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

参考文献

[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）

[2]杜宇，试论房地产营销策略[J]，中国科技信息，2006（4）

[3]黄湘红，浅析房地产价格营销策略[J]，广西城镇建设，2005（11）

第7篇

1.1是顺应消费客户行为变化的需要

随着移动互联网的发展和应用，极大的改变了消费客户的行为习惯，手机作为移动互联网的一个最主要的客户终端，其成为多数人获取信息的重要渠道，根据工信部最新的统计数据显示，当前我国移动互联网用户每天接触手机互联网媒体的时间是5.8小时，而且随着大批90后和00后的成长，其在移动互联网用户中占据的比例达40%，而传统的电视、报纸计算机互联网作为信息传播渠道方式的比例正在逐渐的缩小，这种趋势的发展使得房地产营销不得不重点关注移动互动互联网。

1.2移动互联网有效的推进了全民营销

随着移动互联网的发展，其搭建的全民营销的平台，打通了开发商、营销商以及消费者之间的壁垒，极大的推进了全民营销的进程。特别是例如微信等自媒体工具的发展，不仅实现了信息的实时传播，对于现代电商的发展也有着不可忽视的作用，而在房地产行业利用移动互联网的传播的广泛性和全民性开展营销，可以有效的发挥移动互联网的优势，优化房地产营销，促进其发展。

1.3移动互联网成本低、传播速度快

移动互联网的推广，有效的解决了时间和空间的问题，相对于传统的计算机互联网，其有着很大的优势，而且随着移动电商的发展，微信营销等移动端的营销方式的日益普及，房地产行业的也可以说是全面的进入了移动互联网时代，对于房地产营销也有着深刻的变化。

1.4移动互联网还有利于提高客户的推广度

客户的推广度是评价营销成效的一个重要方面，有效的客户推广，增加了客户之间的粘性，提高了客户的成交基础。随着微信、微博等移动互联网技术的发展。可以有效的实现开发商和消费者之间的互动，在营销的过程中可以通过宣传一些优惠促销的方式，吸引意向客户在移动互联网上的转播，推荐给更多的客户，提高了项目的价值的传播，提升了关注度，营销效果自然也就更好。

2.移动互联网时代开展房地产营销的实施要点

基于移动互联网开展房地产营销的必要性，下面是笔者结合自身的工作实践提出的一些关于移动互联网时代房地产营销的实施要点，具体的有以下几点：

2.1建立健全一个有效的移动互联网营销平台

从当前移动互联网发展的趋势来看，移动终端可以说已经逐渐成为未来信息传播的最主要渠道，因此，房地产企业搭建完善自身的移动终端营销平台是其必然的选择，也是实现移动互联网营销首先要做的，通过移动微博、微信的公众账号的开通，或者自主开发APP，结合大力宣传自身微博、微信以及APP的二维码，通过提高下载率，提升关注度，推广企业的知名度来开展营销。

2.2设计形式多样且内容丰富的宣传内容

搭建好宣传平台之后自然就是设计形式多样而且内容丰富的宣传内容，这一过程既需要根据企业自身的企业文化，结合企业产品的特点进行设计，另一方面，也需要了解当前消费者对于房地产商品的喜好等设计宣传内容。另外，对于客户与营销方的沟通，要以方便及时为主要前提，通过实时互动进一步的加强对于购房者的购房动力。在设定信息推送以及互动游戏时，需要以吸引客户浏览为前提，提高客户的到访体验，增加成交率。

2.3做好线下与线上的配合

虽然移动互联网可以有效的提高房地产营销的效果，但是毕竟营销的成功都需要线下来做最后完成，这就需要不仅完善线上的各项营销工作，还需要对线下营销进行一定的调整，做好现场的体验活动，确保在展示区和样板间的体验感受要高于线上体验，只有这样才能提高客户的满意度，另外还有就是做好接待活动和服务水平，这一环节也是非常的重要，因为如果这一环节没有做好，出现负面的信息，那么线上的宣传有时甚至会导致相反的效果。

3.结束语

第8篇

【关键词】房地产广告；问题；策略

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）03-043-01

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。本文笔者将在分析当前广告的常见问题，并提出解决办法。

一、常见问题

房地产企业花钱打广告的最终目的是为了达成销售目的。很多企业为了达到这个目的，从而忽略广告的艺术形式，再加上近几年一线城市房地产市场的火爆和供不应求的行业态势导致开发商在房地产广告品质方面的忽视，在表现形式和手段等方面难以满足未来房地产市场的发展要求。

（一）虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中有几种非常常见的形式，比如把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中宣传，又如广告称：“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默，当然在价格上也出现“最低价格”起卖，而实际却很少能买到。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

（二）虚假宣传

广告的真实性和新奇性是宣传中的两个重要原则。为了吸引受众眼球就需要新奇事物来刺激，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果有些时候甚至扭曲事实，其主要表现在以下几个方面：首先是广告画面缺乏真实性：为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。其次是，虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

（三）炒作太多

翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“塞纳”、“1号”等词让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，炒作却风靡盛行，很多房地产为了达成销售业绩，不顾现实硬件建设，只在“广告”中下功夫。

二、房地产广告存在问题的改进策略

（一）加强政府监管

现实社会中，即使有消费者发现了广告中的不合理问题，也很难行成力与房地产方对抗的力量。行业中存在的不合理问题更多的还是需要监管部门执行监督责任。政府作为市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。

（二）完善法律体系

没有规矩，不成方圆。在加强政府监管的同时，还要完善涉及房地产行业的法律，改变房地产领域的立法滞后的现状。目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个，即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告暂行规定》、《商品房销售管理办法》。《广告法》作为专门法，只是对所有的商品广告做出一个笼统的原则性的规定，房地产商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很强的专业性。而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为（如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们；投资者回报率的虚假承诺等等行为）却显的很无力。《房地产广告暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定，对虚假广告的惩治措施不立，效力也不高。《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的，也不具有法律约束力。这些都在客观上放纵了开发商的违法行为，损害了消费者的合法权益。

（三）规范广告用语

房地产广告不切实际的复制，抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。应对项目进行深入理解，寻找有力的支持点，用简短、明确、易读易懂的文字，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高语言公信力。

（四）广告行业人员技能培训

房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分，行业特点正在逐步形成。目前，房地产广告专业教育还是一项空白，但是随着房地产业的发展，对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加，人们对其相关行业的重视，对人才的需求会带来教育的变化，专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变，有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。

第9篇

论文摘要：房地产市场营销是房地产企业开发过程的重要组成部分，对提高房地产企业竞争力起着至关重要的作用。本文通过对房地产市场营销的涵义、目前房地产营销存在的主要问题以及提高房地产市场营销策划水平的策略进行了探析，以期有效解决房地产市场营销策划中面临的困难和问题。

随着全球化的到来，我国的房地产市场逐步壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产行业为了求生存和谋发展，必须提高自身的市场竞争力。而提高房地产市场营销策划水平作为提高自身市场竞争力的有效手段之一，越来越收到开发商们的重视，但目前房地产行业在市场营销策划中存在着一些值得探索的问题。与其他产业相似，房地产的获利能力也是由行业竞争格局决定的。在这样的新形势下，如何有效提高房地产市场营销策划水平已成为房地产企业亟待解决的问题之一。笔者根据自身经历，对此有以下三点认识：

一、房地产市场营销的涵义 房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念，它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲，房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值，与客户进行等价交换，实现房地产企业经营目标的一个过程；从狭义上讲，房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段，将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。

二、目前房地产营销存在的主要问题

(一)缺乏有效的市场考察

任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大，去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景，把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察，但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候，考察力度不够深入，注重表面资料数据，未进行深入分析，从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时，做的营销方案过时，缺乏时效性，未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发，导致市场营销未达到预期的效果，从而影响企业经营效益的实现。

(二)目标市场的定位不准确

我国消费者群体是一个庞大的社会群体，他们在收入、水平、消费观上存在着明显的差异，因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者，市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收入群体的住房难问题。

(三)广告投入过度

许多房地产企业寄希望于广告的作用，来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用，在一定时期内使销售业绩有所增加，但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会，消费者通过网络、、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告，譬如说，房产、家电、促销活动等广告，早已形成一定的疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大，在这样的形势下，还去过度投入广告，加大市场营销显然是不明智的。

(四)企划创意不合理

房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策，更是一种创造性活动。许多房地产企业在策划过程中，不是一味地去追求“新”与“奇”，而没有真正地创新思维，就成了标新立异；就是采用过于保守的营销策划策略，这样就成了墨守成规、因循守旧；无法实现创意与实际操作的有机结合；还有就是在整个企划创意过程中，并没有将各种因素进行综合考虑，更无法进行有机整合，致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。

三、提高房地产营销策划水平的策略

(一)高度重视市场考察，增强市场预测科学性

市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用，因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前，要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业的始终，这需要深入市场进行考察，并根据大量的数据材料作出科学的预测，并经过专业的人士的反复论证，才做最终的工作。

(二)明确目标市场

房地产市场营销需根据不同消费者的需求去，将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照因素、水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体，比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后，就能决定采用适合的形式进行市场营销，比如市场集中化、选择专业化，科学地选择目标市场，不但可以平衡市场供求，还可以促进房地产企业实现经营目标。

(三)适宜地进行诚信宣传

房地产广告要起到预期效果，在宣传过程中，一定要坚持诚信与实效原则。在充分考虑企业广告投入的基础之上，去选择广告宣传的具体形式；并在广告时间、广告量、广告地点上把握好分寸，广告内容上以真实有效为主，以满足客户的需求为目的，让客户相信企业的信用度，形成一定的好感；在广告表现形式上可以进行适当的加工，给客户以想象的空间，激发人们的发散思维。

(四)企划创意设计科学化与艺术化相结合

第10篇

一、房地产市场营销的涵义

市场营销一词最早出现在1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书中提出了市场营销的雏形。对市场营销公认的定义有三种。其中以菲利普?科特勒对市场营销下的定义较为广泛地被接受，“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”随着市场经济的快速发展，对市场营销的涵义早已不再是简单的营销概念，而是具体到了某个行业的营销概念。

房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念，它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲，房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值，与客户进行等价交换，实现房地产企业经营目标的一个过程；从狭义上讲，房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段，将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。

二、目前房地产营销存在的主要问题

(一)缺乏有效的市场考察

任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大环境，去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景，把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察，但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候，考察力度不够深入，注重表面资料数据，未进行深入分析，从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时，做的营销方案过时，缺乏时效性，未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发，导致市场营销未达到预期的效果，从而影响企业经营效益的实现。

(二)目标市场的定位不准确

我国消费者群体是一个庞大的社会群体，他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异，因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者，市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收入群体的住房难问题。

(三)广告投入过度

许多房地产企业寄希望于广告的传播作用，来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用，在一定时期内使销售业绩有所增加，但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会，消费者通过网络、电视、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告，譬如说，房产、家电、促销活动等广告，早已形成一定的审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大，在这样的形势下，还去过度投入广告，加大市场营销成本显然是不明智的。

(四)企划创意不合理

房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策，更是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中，不是一味地去追求“新”与“奇”，而没有真正地创新思维，就成了标新立异；就是采用过于保守的营销策划策略，这样就成了墨守成规、因循守旧；无法实现创意与实际操作的有机结合；还有就是在整个企划创意过程中，并没有将各种因素进行综合考虑，更无法进行有机整合，致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。

三、提高房地产市场营销策划水平的策略

(一)高度重视市场考察，增强市场预测科学性

市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用，因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前，要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理材料。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业管理的始终，这需要深入市场进行考察，并根据大量的数据材料作出科学的预测，并经过专业的人士的反复论证，才做最终的总结工作。

(二)明确目标市场

房地产市场营销需根据不同消费者的需求去，将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体，比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后，就能决定采用适合的形式进行市场营销，比如市场集中化、选择专业化，科学地选择目标市场，不但可以平衡市场供求，还可以促进房地产企业实现经营目标。

(三)适宜地进行诚信宣传

房地产广告要起到预期效果，在宣传过程中，一定要坚持诚信与实效原则。在充分考虑企业广告投入成本的基础之上，去选择广告宣传的具体形式；并在广告时间、广告量、广告地点上把握好分寸，广告内容上以真实有效为主，以满足客户的需求为目的，让客户相信企业的信用度，形成一定的好感；在广告表现形式上可以进行适当的艺术加工，给客户以想象的空间，激发人们的发散思维。

(四)企划创意设计科学化与艺术化相结合

第11篇

关键词：人性化；设计思维；房地产广告；消费者

1、房地产广告人性化特征发展之思考

之所以在房地产广告中人性化特征这么明显， 决不是偶然现象， 而是城市的自然环境、深厚的文化积淀， 以及富足的生活方式分不开的。例如杭州的西湖， 使杭州的所有东西都像西湖， 包括人。西湖是一个感性的湖， 是一个可以与任何人作交流的湖， 所以， 杭州的房地产广告也越来越富有人性。然而， 面向未来， 当我们研究房地产广告如何进一步体现人性化时， 有两个方面应引起注意：

1.1、人性是发展的。对人性的研究， 这是一个永远的课题。但人性也是发展变化的， 首先， 我们要了解人性的需求， 必须把握时代的脉搏， 随着高科技的运用， 人们对住宅智能化的需求， SOHO 族的需要，人的创造性的要求及自我发展与自我实现的要求，都需要引起房地产广告从业者的关注。总之， 以人为本， 是我们一切行为的准则。

1.2、人性的需求是多元的。在把握主流的同时，对人性多元化的研究也不可忽视。随着产品同质化时代的到来， 如何使消费者仍对消费行为有冲动， 有欲望， 关键是要通过研究不同的人性差异而作出不同的人文关怀。追求个性并不是猎奇， 房地产广告如何在目前的水准上， 再上一个台阶， 这是一个艰难的课题。

2、房地产广告设计中的人性化思维方式

第一，房地产广告设计在设计中应具有理性思维，这就意味着房地产广告具有人性化思维方式的真实性。消费群体是对于房地产有着明确自主判断能力的积极人群，并非能够任意强加意识的消极主体，消费者根据自身价值观和判断力对房地产广告的宣传内容进行评价，故而设计时遵循真实是房地产广告中人性化思维的首要方式。遵循真实不仅能够保障消费者的权益，获得消费者的认同，对社会多一份保障，更能赢得消费者的喜爱，从而最终实现广告的目的：通过加大宣传力度实现提高销量。然而，随着经济的快速发展，现有很多房地产广告盲目追求画面美感和浮华质感，运用一些虚幻的文字和图像暂时蒙蔽消费者，最终影响房地产的形象，引起消费者的不满，最终丧失消费者的信任。大卫・奥格威说过：“广告必须提供事实，切忌夸大和不实之词。”其意为广告设计者在设计过程中必须真实地反映房地产。不真实的房地产广告和人性化设计思维是相悖的，房地产广告中的人性化思维方式应当参照现实商品，运用现实中真实房地产产品作为设计内容，创作时在源于真实生活的基础上加入人们对于温暖舒适居所和美好生活向往的心理因素进行创作。房地产广告在创作中多渗入人文气息，加大房地产宣传的真实性，只有运用基于真实的人性化思维方式进行创作的房地产广告才能抓住消费者的消费心理，获得他们的认同感，提升销售量，从而获得收益。

其次，房地产广告设计中的人性化思维必须要加强设计美感。随着时代的变迁和发展，人们的需求由物质层次向精神层次不断发展，广告的作用也不仅仅体现在信息介绍和传达中。成功的房地产广告能够适应社会心理，能够在市场竞争中脱颖而出，最重要的设计表现方式是增强设计美感，使消费者获得美感体验，满足消费者精神层次需求，更好地获取房地产广告中商品信息，增加房地产广告人性化气息，增强房地产广告的吸引力和感染力，促进房地产业的健康有序发展，增强房地产文化的传承与发展。优秀的房地产广告都极富设计美感，能够创造出极富意境的广告画面，使消费者产生无限的向往和期待，从而获得消费者的认同和共鸣。

再次，房地产广告设计中的人性化思维表现在将感性思维和理性思维结合上。房地产广告设计中的人性化设计思维是将房地产物质特征理性表现出来的同时添加感性的浪漫主义倾向，优秀的房地产广告都是在遵循理性物质基础的同时为消费者增加感性精神享受。消费者对于商品品质有着敏锐的理性判断力，因此人性化的房地产广告设计都是源于对商品的现实基础，对商品的理性反映。然而房地产广告设计时仅有理性基础并不完善，设计师在设计时还需具备创作激情，对房地产广告设计保持热爱度，在这种感性基础下才能创作出打动消费者的房地产广告。房地产广告的时效性较短，因此设计元素需要相对直观。与此同时，鼓励形成感性思维，使得消费者在相对短少的时间内能够理解并认同广告设计内容和设计理念。房地产消费者在消费时较其他商品来说会相对慎重，故而房地产广告设计不同于其他广告艺术形式，房地产广告设计者需要特别注重设计品质。想要打动别人必先打动自己，房地产广告设计在理性思维的控制下运用自己最真实的感性情绪去感染消费者，才能达到销售目的。只有感性思维和理性思维紧密结合才能实现房地产广告的人性化设计。

3、房地产广告中的人性化设计原则

现代社会人们对居室环境要求越来越高，房地产消费者也越来越渴望拥有舒适的居家环境，满足其内心的情感需求，因此在房地产广告中融入人性化是设计者一个新的切入点和契机。人性化房地产广告中要遵循的具体设计原则是以人为本。以人为本的设计原则是对人的自我价值的充分肯定，满足了消费者对于生活环境的物质和精神需求，这就意味着房地产广告不仅要满足消费者对商品数量和质量的需求，更要满足消费者的感性需求。以人为本的设计原则首先体现在房地产广告设计要遵循消费者地位与精神需求方面上。房地产除了使用价值外更多地被赋予了其地位价值。了解消费者的消费心理，寻找消费者的思维切入点，从而在设计中满足消费者内心深处的希冀。随着生活节奏的加快，消费者越来越需要通过居住环境和居住文化来体现自身价值，因此房产除了实际实用价值外还涵盖一定虚化的精神价值，成为一种肯定自我、表现自我的重要表现形式。消费者在人性化房地产广告中完善自我价值，肯定自我意义，最终满足其精神需求，从而实现消费。这就要求设计者在房地产广告设计时不再单一地停留在钢筋混凝土等一些简单的物质表现上，而是注重人们精神需求的表现。优秀的房地产广告都是通过准确地把握消费者内心需求，多渗入人文气息，通过表现消费者的自身价值以及住宅环境的舒适度，塑造良好的邻里环境、治安环境、服务环境等，增加房地产商的知名度和可信任度，从而实现销售。

以人为本的房地产广告设计注重情感因素的运用。情感因素的运用糅合了创意构思、感性思维和理性思维，将三者有机地结合在一起。情感因素的运用将现实、超现实交融在一起，既表现出现代人对美好生活的向往，又表现出对现实生活的理性思考。

以人为本的房地产广告设计还注重田园式元素的表现。现代社会高速发展，许多房地产消费者渴望舒缓日常工作中紧绷的神经，适当缓解自身压力，暂离浮躁的喧嚣生活，寻求田园式生活方式，远离拥挤与吵闹。故而在房地产广告中以人为本的设计原则必须要考虑消费者这种特殊的心理需求，这也给房地产广告设计者一个新的设计切入点，在设计时加入满足消费者渴望远离喧嚣潜在心理的设计元素，塑造清新自然的居住环境。通过增加房地产和房地产广告的田园式气质，获得消费者的情感共鸣。与此同时，还可以在设计时添加中国古典元素或本土化元素，使消费者在现代社会快速发展的节奏下，仍然能够感受到中国传统古典韵味，使得消费者既能适应快节奏的生活方式，又能享受到中国传统的人文气息，在满足消费者工作生活需求的同时又满足其精神需求，二者相得益彰。

总之，只有在房地产广告中形成人性化设计思维，减少程式化设计，做到以人为本的设计原则，真正从消费者的情感角度出发，才能够被消费者所接受，最终实现销售的目的。

参考文献：

1.招嘉宁.房地产广告、品牌和消费者体验.中国广告，2004.7

第12篇

【关键词】房地产企业;营运资金

近年来，我国房地产企业的蓬勃发展遍地开花，房地产运营的成本也不断加大，为了更好的促进房地产企业的发展，规避风险，提高房地产企业的利润就要管理好房地产企业的运营资金。

一、房地产企业运营资金的分类

房地产企业的运营资金主要运用在企业正常的采购生产管理、营销宣传活动和企业自身运行的资金分配当中，有一定实力的房地产企还会参与理财投资的经营。所以可以根据房地产企业的运作特点将其运营资金分为生产的运营资金、采购的运营资金、营销的运营资金和理财活动的运营资金。

二、房地产运营资金的特点和现状

1、房地产运营资金的特点

我国的房地产企业其资金主要来自七个方面:国内贷款、利用外资、外商直接投资、自筹资金、企事业单位自有资金、购房者的定金和预付款以及其他资金。大部分的房地产企业资金来源都是源于银行贷款，企业本身的资金比例较低。因为房地产企业的成本在于买地、建造楼房销售楼房和企业自身运行方面。其中买地和楼房的建造是大部分自己的流向，而房地产企业又是可以在得到商品房预售许可证后在买地规划之后但是房屋没有施工完成的情况下进行期房销售的，在营销结束是就可以得到资金的回收。但是其中的不确定性因素也较多。如果施工期间的销售不利没有资金回笼，就不能偿还银行的大额借贷的利息。或者没有在既定时间能完成计划内的楼房还要对消费者进行违约赔偿，房地产企业的大部分资金都在流动运转当中，采购、施工、营销宣传和不断的偿还应该本息。所以在房地产企业的整个运作中要如履薄冰谨小慎微。充分做好每个环节的工作，合理运用好企业的可运营资金。保证企业良性的运行发展。

2、房地产运营资金的现状

在我国房地产市场逐渐趋于成熟的现阶段，大部分房地产企业的共同特点是负债率孤傲高。流动资金的占用越来越大，运营资金的周转周期变长。现在我国的房地产市场已经过了2007年之后那段黄金销售期了，我国现在的房地产库存量很大，这直接就占用了企业的大部分流动资金延长了资金的回笼时间。使得企业的盈利受到严重影响。科学有效的房地产企业的运营自己的管理体系是必要手段。只有将企业的运营资金准确有效的分配和使用才会减少企业的成本，增加企业利润和竞争力。

三、房地产企业营运资金管理的策略

众所周知，制造业的价值链主要体现在自身生产，而房地产开发企业则恰恰相反，主要体现在企业外部，由活动策划公司，企划设计，营销顾问公司，建筑施工单位等共同组成，当这些组成部分相辅相成，互相协作时，会得到事半功倍的效果，利润空间增大。所以，在房地产开发企业中，外部的客户管理和供应链管理直接影响各个环节的营运资金管理。

1、采购方面营运资金的管理策略

如果说资金是房地产企业的血液，那么可以说质量是房地产企业的命脉。没有靠得住的质量保障就不可能有长久的发展，更不必谈企业的利润了。采购是房地产企业运行过程中的关键步骤，不能只为了减少陈本而在选择供应商时按照报价由低到高选择，若想在众多房地产企业中具备自身的竞争力，在保证质量的前提下必须要尽量减少成本，最大利益的让利给消费者，这样才能持久发展。所以采购部门必须要选择有信誉保证和经济能力的供应商企业进行合作，为了控制成本也应在采购明细和数量上做出相应的合理规划，对供应商也要能够制定有效的制约细则，例如交货的质量、时间和服务等方面。如若供应商提供的材料质量不达标会大大影响工程质量也会对企业本身的利益造成极大的损失。供应商不能够按照既定计划配送相应建筑材料会大大影响工程进度，相反若供应的材料大大超出工程实际应用也会造成成本浪费，这样都会增加企业整体成本直接影响销售，减少利润甚至大大延缓资金回流。是所以在房地产企业采购资金的运营管理方面一定要专业化，企业高管应该很好的监管和督促采购不能，制定出一系列可以为企业节约成本，保证工程质量和顺利的进行的措施和方法。合理的分配和运用好采购的营运资金。

2、生产方面营运资金的管理策略

房地产企业的生产部门要根据企业的整体营销计划合理的设计施工进度，要能够保证工程质量的情况下监管施工进度，要与采购不能有效沟通协调，保证材料采购的及时供应并不造成浪费。不能让生产占用过高的企业资金比例。房地产企业的运行与制造业不同，房地产企业的产品就是建筑住，建筑物的进度和质量都直接影响着销售。房地产的销售与制造业不通的是不能埋头制造然后再寻找买家，房地产企业买地施工之前一定要做合理的调查，并根据消费者的意向进行设计施工。并根据企业的计划辅助销售保证企业的利润和资金回流。而房地产企业的特点就是生产周期长，在如今成熟的房地产市场中应该更多的注重客户的需求，以客户需求为导向，以满足客户需要为宗旨，要更加的重视房产的设计，施工的承建单位。要既能够满足客户需求又要符合质量的工程进度，在施工中应用先进的生产技术可以提高生产效率，保证质量。

3、营销渠道营运资金管理策略

我国的房地产市场经过2007年之后的快速发展阶段之后已经进入了成熟期。老百姓的消费理念也越来越理智。大部分城市的百姓也很少会以投资为目的的购买行为。所以现在房地产企业的资金回收速度要比之前放慢了，资金回收放慢就意味着企业成长的脚步放缓。这就要求营销部门不能按照老套的以短信群发的方式就能招揽顾客看房买房了，进入到互联网时代的当今谁会，宣传途径五花八门，怎样进行企业的营销宣传方案是个技术手段，既要能够充分的宣传出企业房产的优势让更多的目标客户知晓，又要合理的控制宣传成本。在销售环节要考虑企业自身的实力和能力，要选择线下直销和互联网线上销售相结合的方式进行销售，线下直销也要考虑是企业直接营销还是找公司分销，或者是企业自营和公司分销共同销售的方式。在房地产企业的销售过程中不仅要求营销速度，也要给客户提供满意的服务，这样才能在客户中形成良好的口碑和社会效应，为企业的长期发展做好铺垫。

4、理财活动营运资金的管理策略

通常情况下房地产企业的资金都是比较紧张的，在能够保障正常的采购施工和营销宣传等并能如期偿还银行和金融机构的借贷本息的情况下可以将企业的一部分资金投入到理财活动当中。参与理财活动的投资资金要严格控制。其参与理财的目的是为了企业带来更多的利润和流动资金进行再生产和销售。万万不能让理财活动成为企业资金的负担，影响企业正常的生产和对金融机构借贷的偿还。要合理的本文主要针对房地产企业运营资金的分类和特点，在企业的采购环节、生产环节、销售宣传环节和参与理财活动时运营自己的管理进行了简单的探讨。其目的是为了有效提高企业运营资金的管理降低成本增加利润。

【参考文献】

［1］王竹泉，刘文静，高芳．中国上市公司营运资金管理调查2011－2016［J］．会计研究，2013(12)

［2］王凡．基于渠道理论的营运资金管理模式研究［D］．中国海洋大学会计系，2014

［3］王竹泉，马广林．分销渠道控制:跨区分销企业营运资金管理的重心［J］．会计究，2014(6)

第13篇

关键词：广告　邮寄　市场　卖点　数据库

中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1007-3973(2010)012-147-02

一个成功的直接邮寄广告是与相关的设计要点紧密联系的，设计要点的准确性是直接邮寄广告设计的规则与灵魂，同时也是对客观事实的尊重。在设计要点的指引下，直接邮寄广告有了发送者与接收者，从而才能作为广告传播媒体存在，并且只能在人与人的交流中产生信息传播的作用。

1　直接邮寄广告的目的

房地产开发商在设计制作直接邮寄广告之前必须要设定销售预期目标，目标是达到效果的量化指标，必须根据实际情况来决定的。那么为了实现销售目标就必须要有目的，目的是应达到的效果，所以目标是围绕着目的而进行的，例如开发商在推出直接邮寄广告时会设定销售目标是一个月内达成30套购房合同，但其目的是为国庆节的促销而制作的直接邮寄广告。所以为了实现目标也需要有目的，在推广战略上目标是必要性的，战术上其目的则是不可缺少的，目标和目的是相互作用的。因此，设计者在明确目的与目标后才能准确的做出有效的直接邮寄广告。

直接邮寄广告的目的通常以标题形式来表述，消费者通过标题能明白推广的内容，所以标题尽量用视觉冲击力较强的简短精确的语句来表现，其基本原则就是使用阅读者都能看懂的语言。标题的确定必须要以团队为力量，达成一致意见，避免暧昧不清的语言出现，造成消费者的误解。

针对楼盘产品进行宣传点的解析，将产品分为功能实用性和品牌形象宣传两个方面，其中功能实用性包含项目环境、配套设施、户型特色等使用价值；品牌形象包含层次定位、文化定位等品牌价值。针对两方面进行宣传，达到提升商品价值的目的，最终达成预期的销售目标。由此可见直接邮寄广告目的确定的重要性。

1.1　目的类型

第一种类型是促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是宣传所售楼盘的相关信息，吸引消费者形成购买。第二种类型是形象广告。建立项目的开发企业、楼盘的品牌形象，利用直接邮寄广告的不同形式来加强消费者对产品的记忆。第三种类型是理念广告。据项目的主观与客观条件，倡导一种生活态度与生活方式，更好的迎合目标购房者的心理为目的。第四种类型是公关广告。通过直接邮寄广告为媒介入会、联谊、各类祝贺词、答谢辞等消息。第五种类型保持着紧密的售后服务。不断通过直接邮寄广告媒体定期为客户进行售后咨询，通知住房等有关的服务信息，与客户建立良好的关系，更进一步建立良好的社会形象。

1.2　市场反应

设计者以醒目标题的形式表述推广目的，力求得到市场的反映效果。通常直接邮寄广告回馈的反应效果被简称为3R，即Response(反应)、Repeat(反复)、Retention(维持)，这三种效果也是作为广告宣传的三个阶段。

作为引起消费者反应为目的的直接邮寄广告，则会附上问卷调查、有奖征募、优惠折扣卡和现场楼盘活动等形式，这些方法在促销期是最常用也是最奏效的。例如目前全国的房地产市场出现了拐点，在消费者长期观望期间，直接邮寄广告外观设计漂亮或者形式的趣味性都不能从根本上引起消费者关注，从而不能算作成功的，如果希望得到消费者的快速反映，则最好明白消费者需要什么，以消费者的心理需要作为直接邮寄广告的标题和内容，达成开发商的目的和预期目标值。

当消费者对产品做出反应后，如果反复发送直接邮寄广告，则会使接收者逐步产生亲切感，但是同样也会因为反复发送而导致消费者的反感。所以就如前面提到的，直接邮寄广告要根据不同的时间、阶段和目标而不断更新直接邮寄广告的信息与外观的设计。所以可以根据消费者的需求进行各类新颖的活动策划，在不断的信息刺激过程中，保持消费者的新鲜感，维系更好的沟通关系。

2　制造卖点

卖点即是楼盘产品的畅销点，也就是消费者的兴趣点。制造卖点要符合目标消费群对客观事物的特殊心理倾向。在房地产行业竞争日益激烈的今天，任何商家都在绞尽脑汁的寻找楼盘的畅销卖点，作为房地产的直接邮寄广告的卖点必须是产品魅力与设计魅力的双重实现。

2.1　产品魅力

在目前房地产商战的状况下，制作直接邮寄广告必须找到产品的畅销卖点，实施卖点攻略，已经成为产品市场竞争的砝码，主卖点的需求度和可信度越大，它的市场影响力就越大。处于现阶段的房地产市场，价格成为主要的卖点，但是新颖的居住概念也成为消费者的重点关注。“地热温泉”这个名词一时之间成为北京许多房地产项目的畅销卖点，商家利用地热温泉中对人体有益的硫、铁等矿物质，进行新型居住环境的炒作，利用健康居住理念提高项目的实用价值。

那么作为楼盘的直接邮寄广告的卖点应具有以下三方面的要求：其一，交易对象的需求点；其二，需求点不是盲目的，应是目标受众；其三，卖点是推广的楼盘产品要与对手成为一种对比，突显其优势。

2.2　设计魅力

直接邮寄广告的设计魅力一般取决于色彩、形式，创意和排版。在直接邮寄广告的信息空间中，能够给予消费者快乐的无非是这三种元素。

卖点是由产品魅力和设计魅力相结合的，并且科学人性化的版式空间编排和出色的色彩搭配都给直接邮寄广告的规范样式或个性样式增添绚丽的色彩。

3　销售对象的设定及offer的使用

3.1　销售对象的设定

房地产直接邮寄广告不仅要有发送者，而且要有接收者才能成为完整的广告传播媒体，但是接收者却是预先设定的。直接邮寄广告的预定接收人就称为销售对象。销售对象不仅针对所销售产品的特征、功能、适合怎样的生活方式、价位等因素准确设定，而且还要收集销售对象的信息，例如销售对象的性别、年龄、收入、兴趣等。通过这些资料的准确掌握逐步明确怎样的直接邮寄广告才会被消费者接受的。

区分销售对象就是实施限定市场范围的措施，根据地域特征、社会构成、行动习惯和文化层次等因素进行细分，有的放矢的快速提高直接邮寄广告的使用效果。同时，为了提高效率，借助市场调研是非常必要的手段。

3.2　offer的使用

根据需求层次的原则规定只有满足了消费者的基本需求后才能满足更高层次的需求，这是设计房地产直接邮寄广告要点中的另一个重要方面。

英文单词offer是指提供的意思，Offer与直接邮寄广告有着很深的联系。offer不是简单的给予，而是更深层次的提供中所产生的消费者的反应和相关信息回馈。要明确直接邮寄广告应该提供怎样的信息或者如何提供信息才能有效的得到

反应与回馈，根据需求层次的论证，offer的提供正是以满足消费者对于购房的基本需求后刺激吸引消费者的购买欲望。

房地产直接邮寄广告的offer有近百种，但是按照类别可以分为三大类，分别是“与购买相关的优惠”、“作为礼物的赠品”、“产品的品质担保”。由此开发商在制作直接邮寄广告的同时，可根据以上类别选择提供的方式和内容。

4　时间设定

房地产直接邮寄广告的制作时间和发送时间都是需要慎重考虑的。依据周密的调查分析消费者的购买时期进行时间的设定。开发商要调查顾客的购房时间、购房动机来确定直接邮寄广告的制作与发送时间。房地产产品会因为季节、价位涨幅的不同而有一定的销售差异。例如房地产行业通常在七、八月为淡季，各大节日期为销售旺季，那么依据季节等时间的不同来确定直接邮寄广告合适的发送时机。作为时间的选择，一般依据三个主要时间进行发送，分别是“纪念性的特殊活动”、“节假日”、“购买服务时期”。

5　目标客户数据库

建立完善的目标客户数据库是房地产直接邮寄广告执行成功的有利保证。斯坦・瑞普(StanRapp)(1989)为数据库营销所下的定义是：企业运用当今计算机和电讯技术的巨大潜力，以个性化、持续性、低成本的方式推进其客户导向的营销活动的能力。数据库经过筛选，记载着目标购房群体的有效信息资料，具备分析客户的需求和特征的能力，因此，电脑数据库逐步成为指导房地产直接邮寄广告信息传播、信息回馈分析和企业与市场沟通的重要工具。

通过收集目标购房者的详细信息，经过电脑处理后在宏观上分析市场整体的需求趋势；在微观上预测目标客户购买楼盘项目的机率性，或者分析反馈的信息给产品以精确定位，针对目标购房群体达到说服的目的。完善的目标客户数据库地建立，让开发商更好的掌握市场动态，针对消费者的需求进行精确的、零距离的沟通与服务，减少不必要的资源浪费和人力浪费。所以数据库的完善成为房地产直接邮寄广告执行成功的必要保证。

6　不同的递送形式与阅读流程设定

6.1　不同的递送方式直接邮寄广告一般以邮寄的传统

形式进行发送，开发商通过受众消费群的访问登记后，可以根据详细地址邮寄项目资料。但是随着信息技术的飞跃发展和社会快节奏化的进程，直接邮寄广告不再满足于单一的邮寄形式，而是以邮寄、网络邮件和数字信息媒体为主的发送形式，也有专业派送人员在街头发送。寻找有效客户。在现代社会中，商家会以以上三种形式针对不同人错使用，充分的利用各种传播工具将产品信息的覆盖面扩展到最大范围。

6.2　阅读流程设定

设计者在制作房地产直接邮寄广告之前必须明确读者的阅读流程，才能更好的传达信息，因为消费者的接受心理反应是逐次递进的过程。

第一步使目标购房者注意。房地产直接邮寄广告虽然是发送到消费者的手中，但消费者未必一定会留意阅读。所以要提高有效阅读率，首先就要提高注意度，也就是对消费者产生吸引力。吸引力包括视觉要素和心理要素，利用两者的特点进行设计从而达到吸引消费者的目的。

第二步通过吸引促使目标购房者打开包装。如果消费者在接收到房地产直接邮寄广告后，没有打开封套包装或者没有点击邮件，那么这个广告宣传就是失败的，所以设计者必须了解消费者的心理。但是在现代的消费观念中，消费者的心理是很复杂的，人们是否打开包装，是以这份直接邮寄广告的信息对自己是否有价值来决定。所以房地产直接邮寄广告的首页、封套和邮件主题可以成为体现内容的承载体。

第三步使目标购房者阅读。消费者打开房地产直接邮寄广告后，就会对其感兴趣的信息开始阅读，但是如果整体设计不合理就会加大阅读的难度，所以为了便于阅读，要注意文章信息的通俗易懂、字体和图形的识别率。

第四步目标购房者产生共鸣。房地产直接邮寄广告只有产生共鸣，购房者才会做出购买反应的，设计与内容是否成功与其所传达的信息能否产生购房者的共鸣有着密切的关系。

最后一步是让目标购房者产生反应。根据房地产直接邮寄广告的目的不同，阅读者的反应也会有所不同。例如房地产直接邮寄广告的目的是邀请入会，如果购房者对这个项目感兴趣，或者同时入会能获得某种优惠，那么就会填上个人信息成为会员。当然根据目的不同，房地产商也会采取不同的手段促使反应的产生。

综上所述，房地产直接邮寄广告作为一个潜力巨大的传播媒体，在将来以数据库的建立为前提，不断研究与完善房地产直接邮寄广告的运营法则，一定会呈现出推广进程的合理化和广告效果的最大化。

参考文献：

[1]王军元，现代广告学[M]，苏州：苏州大学出版社，2007：5，109

[2][南非]埃里克・杜・普莱希斯，李子，李颖，刘壤译，广告新思维[M]，北京：中国人民大学出版社。2007：11

第14篇

一、工作任务

严厉打击在房地产开发和交易过程中出现的违法违规行为，进一步规范房地产市场秩序，培育市场信用体系，建立长效管理机制，努力营造主体诚信、行为规范、监管有力、市场有序的房地产市场环境，为构建富裕文明和谐首府奠定坚实基础。

二、组织机构

为确保房地产市场综合整治工作的顺利实施，市人民政府决定成立**市房地产市场综合整治工作领导小组（以下简称“领导小组”）。成员如下：

领导小组办公室设在市建委，办公室主任由马伊磊兼任，办公室副主任由樊新和、辛建军、唐庆令、嵇广江、王晓鹏、周耀宇、宋亚君兼任，工作人员从领导小组各成员单位抽调组成。

办公室负责处理领导小组的日常工作；负责制定房地产市场综合整治工作规则；负责组织各成员单位进行定期不定期联合执法检查，对检查中发现的问题及时通报各相关主管部门，并要求依法严厉查处，同时要将检查及处理情况以房地产市场综合整治专报的形式上报市人民政府。

三、整治重点

（一）不按规划审批的内容进行建设的；

（二）非法占用土地、转让土地使用权、改变土地用途的，囤积土地不按规定时限进行开发的；

（三）未办理建设手续、未经许可擅自施工的；

（四）将未经验收的房屋交付使用或者将验收不合格的房屋交付使用的；

（五）未取得预售许可证擅自售房、囤积房源、炒卖房号、哄抬房价、违规定房的；

（六）弄虚作假抽逃注册资金的；

（七）无营业执照、无资质从事房地产开发、物业管理、中介服务、房屋测量、房屋拆迁的；

（八）商品房销售环节中“短斤缺两”侵害购房者利益的；

（九）虚假广告或其他违法违规广告进行营销宣传侵害购房群众合法权益的；

（十）利用合同欺诈违法的；

（十一）物业管理中的各种违法违规行为；

（十二）违法违规从事房地产中介服务的。

四、工作内容

（一）明确职责，加强联合执法，严厉查处房地产开发和交易过程中的违法违规行为。

由领导小组办公室（市建委）组织发改、规划、国土、行政综合执法、房产、工商等部门组成联合检查组，针对房地产市场存在的违法违规行为进行专项整治，重点是两个环节：

一是开发环节。对房地产开发项目未办理完施工许可等基本建设手续就擅自开工建设的，由行政综合执法部门会同规划、建设等部门责令停止建设，并依法进行严厉处罚，对情节严重的要依法。

二是交易环节。对未取得预售许可就采取收取定金或押金等方式提前销售的，由市房产局负责，会同发改、建委、工商等有关部门依法进行严厉处罚，并责令退还收取的定金或押金；对利用虚假广告和其他违法违规广告进行营销宣传的，由市工商局依法查处，对涉及到未取得预售许可进行违法营销宣传的，由市工商局会同市房产局依法进行严厉处罚；对利用报纸、电视、电台、网络进行违法宣传的，由市工商局依法对广告经营者、广告者同时进行严厉处罚；对在销售过程中存在欺诈、不正当竞争、虚假信息、捂盘惜售、炒卖房号、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价等违法违规行为的，由市房产局会同市建委、发改委依法进行严肃处理。

（二）信息共享，实施闭合式管理，形成联动机制。

由市规划局负责，将审批通过的房地产开发项目的规划设计条件及其他相关内容及时报送市建委、行政综合执法、房产、林业、工商等相关部门，定期召开联席会议，相互通报所受理的房地产开发项目基本建设手续办理情况及内容，实现信息共享，对存在的违法违规行为进行联合调查，形成联动管理机制。对规划设计条件中要求的绿地率、停车场以及其他配套建设的市政公用基础设施及公共服务设施，各相关部门必须严格把关，确保项目按规划实施建设。对不按规划审批内容进行建设的，不得对项目进行竣工验收。

由市建委负责，在对房地产开发企业进行资质年审时，要征求发改、规划、房产、国土、林业等相关部门的意见，对多次出现违法违规行为的房地产开发企业，在进行资质年审时不予通过，并将有关情况及时通报各相关部门，停止办理未通过资质年审的房地产开发企业所有建设项目的手续。

（三）完善地方性法规规章体系，建立长效管理机制。

由市建委牵头，会同规划、房产等部门，尽快完善《房地产开发项目手册》，作为反映项目建设过程中各项手续办理情况的有效载体，将开发、经营、销售、物业管理等各个环节衔接起来；尽快制定出台《关于加强**市房地产市场管理的实施意见》《**市房地产市场管理试行办法》《**市居民区配套设施建设管理办法》《**市房地产企业资信等级管理办法》等法规政策措施，进一步加强对房地产开发项目的全过程监管。

由市工商局负责，会同市发改、房产等部门加强对房地产广告的管理，对属于在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的、在未经国家征用的集体所有的土地上建设的等违法行为不得广告，特别是对未取得预售许可的房地产项目，不允许其商品房预售广告。同时，要求广告单位对房地产广告内容的真实性进行认真审查，杜绝虚假广告和其他违法违规广告。对未取得预售许可证预售广告的，承诺售后包租、返本销售的，广告中有关房地产项目名称、面积、价格、用途、位置、周边环境、配套设施等内容虚假违法的，依照《城市房地产管理法》《广告法》《价格法》以及《城市商品房预售管理办法》《禁止价格欺诈行为的规定》《房地产广告暂行规定》等法律法规予以严肃处理。

（四）加强监督管理，提高公共服务保障水平。

由市规划局负责，将供热、供水、排水、供电、供气、公共交通、环境卫生设施等配套公共基础设施纳入新建项目的规划设计条件中，凡建设条件不具备的，不得为建设单位出具规划手续，并将有关情况及时通报相关部门。

由市建委负责，会同规划、水务、市政市容等部门，在**建设工程政务中心设立专门窗口，在办理施工许可时审查房地产开发项目供热、供排水、供电、供气、环境卫生设施等配套公共基础设施落实情况，凡配套公共基础设施不能同步交付使用的，不予办理施工许可，并将有关情况及时通报相关部门。

由市房产局负责，加强商品房预售许可管理，在办理预售许可前，要组织规划、建委、林业、水务等部门联合现场踏勘，对项目规划设计条件中确定的绿地率、停车场、物业管理用房以及供热、供排水、供电、供气、环境卫生设施等配套公共基础设施落实情况进行审核确认，对未按规划审批内容落实的，不予办理预售许可。

由市建委负责，会同规划、国土、房产、水务、燃气、供热等部门，加强对新建住宅小区竣工后的综合验收管理，确保新建住宅小区住宅与配套建设的市政公用基础设施和公共服务设施同步交付使用。

（五）加快房地产市场交易信息系统建设，加强对商品房预（销）售活动的动态监管。

由市房产局负责，会同建委、规划等相关部门，建立健全商品房销售合同网上即时备案系统和房地产交易信息公示制度。对商品房基本情况、销售进度等信息及时、全面、准确地在网上进行公示，增强市场透明度，引导企业理性投资，消费者理性消费。严厉打击房地产企业虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源等恶意炒作、哄抬房价或者房地产企业纵容雇佣工作人员炒作房价、扰乱市场秩序的行为。加强对商品房销售人员的培训和管理，对违规从事商品房预（销）售活动的单位和人员按照《商品房销售管理办法》的有关规定从严处理。

（六）加强房地产中介市场管理，提高中介服务水平。

由市房产局负责，会同建委、国土等相关部门，严肃查处中介机构出具虚假评估报告的行为，整治严重影响房地产中介市场健康发展的各类展销会、推介会，对于违法违规的中介机构和从业人员，要依法予以降级直至取消注册资格，对造成严重后果的取消其中介服务资质，不断规范房地产中介市场秩序。

（七）加强物业监管，提高物业管理水平。

由市房产局负责，会同发改、建委等相关部门，依法严肃处理物业管理服务企业不按合同约定的内容和标准提供服务，物业服务和管理水平与收费质价不符，违反规定乱收费的，不认真解决群众投诉致使矛盾激化上升等行为，不断提高物业管理水平，引导和规范物业管理行业健康发展。

（八）加大宣传力度，引导市民理性购房。

由市房产局负责，会同建委等相关部门，加大宣传力度，充分利用报纸、电视、电台、网络等各类媒体，客观公正地报道我市房地产市场状况，增强透明度，及时让社会各界深入了解房地产的各项政策、购房需注意的事项，同时要尽快公布已取得预售许可的住宅项目，印制以购房指南、购房路线图为主要内容的宣传单、宣传册免费向广大购房群众发放，引导广大市民群众树立正确的住房消费理念，依法维护自身的合法权益。

（九）加快建立房地产市场诚信体系和失信惩戒机制。

由市建委负责，会同发改、规划、房产、国土、工商等部门，加快构筑房地产市场信息服务平台，健全完善房地产市场诚信体系和失信惩戒机制，进一步完善房地产信用档案体系。对房地产企业及其执（从）业人员的失信行为情节严重的，要记入房地产企业不良行为档案并通过新闻媒体予以曝光，并在资质年检时不予通过，同时各相关部门要严格限制其开工新项目。

五、实施步骤

（一）宣传及自查阶段（7月1日—7月10日）

领导小组办公室要组织各成员单位结合各自工作职责，采取多种形式大力宣传此次综合整治工作的意义、内容及重点，组织开展房地产法律法规知识宣传；建立通畅的投诉渠道，领导小组办公室要设立举报投诉电话，并向社会公布。各房地产开发企业、房地产中介服务机构、物业管理公司要依据法律法规及相关规定，认真对照检查，对存在的问题自行纠正，对引起的举报投诉自行解决，努力弥补自身工作的不足，并实事求是地向领导小组办公室报告。

（二）检查整改阶段（7月11日—10月15日）。

由领导小组办公室组织，从各成员单位抽调专人（每单位5人），对20**—20**年审批开工建设的房地产开发项目进行全面拉网式检查，对发现的问题依法进行严肃处理。此次综合整治工作对象包括在**市行政区域内注册的从事房地产开发、销售、中介服务、物业管理及外地在**市备案登记从事房地产相关业务的企业，重点对近两年内开工建设的和群众投诉举报较多、有严重违法违规行为的房地产开发项目进行检查。

（三）总结阶段（10月16日—12月31日）。

对第一、二阶段的工作进行总结，巩固已经取得的整治成果，对检查过程中发现的违法违规问题提出处理意见。同时，在总结经验的基础上，通过制定政策、出台法规、完善制度的方式有效规范房地产市场秩序，建立长效的房地产市场监管机制，有效遏制房地产市场各种违法违规行为，促进房地产市场健康有序发展。

五、工作要求

（一）领导小组各成员单位要将综合整治同加强日常管理紧密结合起来，进一步增强责任感，针对存在的突出问题适时提出解决措施和办法，不断提高房地产市场管理水平，推动我市房地产市场健康有序发展。

第15篇

关键词：房地产；新常态；差异化营销

从我国房地产行业的整体发展历程上观察，在近十年来我国房地产行业得到了巨大的发展，从20世纪80年代的简单筒子楼一步一步地发展处当前SOHO建筑、花园洋房、薄板建筑等诸多形式的房地产建筑，同时在房屋的建筑中绿色、环保的理念也植入其中，在各个方面都进行了巨大的创新。但从2012年开始，随着我国楼市供给过多，需求不足问题的发生，对于房地产企业而言，传统卖方市场逐渐逐渐转变为买方市场，需要在其营销模式上进行差异化的调整，以提升自身房地产产品的市场竞争力，保障生存与发展。以下，文章以新常态下的房地产产品实施差异化营销策略为研究中心，分四个方面展开了细致的分析探讨，以下是具体内容。

一、差异化营销战略简介

差异化营销战略诞生于美国，由美国的一位教授提出，在差异化营销理论中，其核心在于论述企业如何在市场中更好的采取适合自身的营销模式，继而获得更高的市场竞争力，占据更大的市场占比。在差异化营销的制定上，则是可从从企业自身所具备的优势部分出发，包括服务、产品、品牌以及渠道等方面。总而言之，即企业需要在所处行业内具备专属于自身的核心优势，其不仅仅能够充分满足消费者的需求，同时同行竞争对手还不能在短期内进行取代。对于房地产产品的差异化营销而言，则是指房地产企业通过差异化的产品、差异化的服务、差异化的品牌形象等，形成自己的竞争优势，获取核心市场竞争力的一种营销模式。当前我国房地产市场虽然已经进入了新常态，但是市场活跃程度依然很高，市场竞争十分激烈。因此，对于任何一家企业而言，需要通过自身差异化的营销策略以提升自身市场竞争力，获得长远的生存与发展。

二、新常态下房地产产品实施差异化营销策略的必要性

（一）市场环境转变

随着我国经济增长速度的减缓，房地产市场的整体降温，整个房市进入了一个新的市场环境下。从2000年开始我国房地产市场随着我国整体市场经济体制的发展以及对外开放的不断深化开始得到显著的进步，到2008年随着国家4万亿救市资金投入市场，其中很多一部分都进入了房地产市场，加之80后结婚潮，在2008年至2012年五年内，我国房地产市场得到了空前的发展。但自2012年后，随着需求市场的萎缩以及国家层面的调控政策不断执行，整个房地产市场逐渐降温，进入一个买方市场的新常态。在此新常态下，对于我国房地产企业而言，所面对是行业供给过多而消费不足的窘境。因此，必须通过差异化的营销模式以实现自身市场竞争力的提升，此乃面对整体市场环境转变的生存之道。

（二）行业内同质问题严重

我国房地产市场的新常态，除了从卖方市场转变为买方市场之外，对于房地产行业本身而言，也在近20年的迅速发展中日趋成熟，继而行业内产品同质化问题的不断凸显。因为，在2012年前很多房地产企业为了追求更短的房地产产品建设和营销周期，因此对于产品本身的卖点和细节在挖掘上严重不足，更多的是重视对目标市场的定位。随着房地产企业越来越多，购房者越来越少，市场中很多房地产企业所提供的房地产产品无论是格局还是面积、景观都大同小异，在消费群里的定位上则是多集中于“成功男性”为主的投资方和居住房，继而便难以避免的出现滞销情况。面对此环境，更需要房地产企业在自身产品的营销策略上进行差异化制定，突显自身的独特之处，以实现自身市场竞争力的提升。

三、差异化房地产产品策略设计

（一）产品功能差异化

功能是一个在市场中销售产品的基本性质，在制定房地产产品差异化验营销策略时，第一步便是在产品的功能上进行差异化设计。首先在基本功能上，“安居乐业”是我国房地产产品消费者的基本需求，但随着我国居民生活质量的提升，越来越多的房地产企业更为重视其他辅助功能。因此，在产品功能的差异化设定上，则可设计为将“安居”这一基本功能作为重点；其次为辅助功能，国民收入的提升，对居住的环境自然提出了更高的要求，单纯的基本功能有时难以满足消费者的需求，继而辅助功能也成了房地产产品功能中十分重要的部分。为体现出自身房地产产品的差异之处，在营销中应该避免对教育、社交等传统辅助功能的宣导，而是突显其他辅助功能。例如“绿色”“生态”功能，房屋建筑使用多少绿色建材，小区绿化面积增加多少等等。

（二）产品形式差异化

房地产产品作为我国居民消费品中的消费金额最大的一类产品，在对美的要求上也自然较之其他产品要高出很多。房地产产品所呈现的形式，也是当前消费者在消费考虑因素中的一类。在对房地产产品形式差异化设计时，需要严格基于产品的功能进行设计，其核心在于突出房地产企业本身的理念，从户型、建筑形状以及立面色彩等多个方面出发，创造出与众不同的房地产产品形式，在众多的房地产产品存在自身的特色所在，继而以差异来吸引消费者，在消费者的第一感官上获得一个良好的映像以实现产品的成功销售。

（三）产品服务差异化

对于房地产产品而言，其属于一个长期消费的产品，因此在所涉及的产品服务周期上很长。从当前我国房地产企业在房地产产品服务的设计上观察，则是将重点放在了销售服务上，在销售的过程中服务无微不至，但是在售后服务上则是存在诸多不足。因此，在房地产产品服务的差异化营销策略的制定上，则可以将重点从销售过程服务转变到售后服务中。以优异的售后服务去获得消费者的口碑，继而通过口碑获得良好的市场平品牌映象，将品牌作为自身在市场竞争力的核心竞争力所在。这也是在我国房地产市场新常态下，房地产企业进行自身产品差异化营销策略的制定上需要注重的方面。总之，在买家市场的房地产行业新常态下，产品差异化营销策略是提升自身市场竞争力的必要措施，而在产品差异化营销策略的制定上，则是需要在对自身产品定位的过程中和市场中的同类产品区别开来，尽可能凸显出自身的特色，通过差异化来获得市场的关注，从而得到消费者的青睐。

四、新常态下房地产产品差异化营销策略实施途径

房地产是我国支柱行业，较之股市，楼市的波动对国民经济的影响更为明显，而房地产行业本身又面临着政策、市场等诸多方面的影响因素，因此本身则是处一个不断变化的态势下。目前，房地产市场所面临的新常态，也处于一个变化的趋势中，因此在房地产产品差异化营销策略的实施中，也需要房地产企业本身基于市场环境的变化，在具体的实施过程中不进行适应性的调整，真正地将差异化营销植入其中，制定出符合市场实情的营销策略。以下具体提出三条新常态下我国房地产产品差异化营销策略实施途径：

（一）充分进行市场调研

在我国新常态背景下，对于房地产市场而言，掌握市场的动态，制定出切合市场实际的营销策略是保障产品良好销售的基础。而在当前信息时代，在市场中信息往往主导一切。因此，对于我国房地产企业而言，在制定房地产产品的差异化营销策略时，也需要基于对市场情况充分了解，市场信息深度剖析的基础上。对同城市、区域甚至是全国的竞争对手进行跟踪式市场信息的收集和处理，就竞争对手的销售、成本、产品的定位以及设计信息进行获取，然后进行分析和归纳，从而对竞争对手的产品特点以及价格定位有一个清晰的掌握，然后再进行自身产品营销策略的差异化制定。同时，也对本地区内消费者的需求信息进行收集，对目标消费群体进行定位和细分，继而在制定产品的差异化营销策略的同时提升产品的适应性，符合市场的需求，在保障独特性的同时也保障适用性，取得良好的市场营销效果。

（二）基于实情制定营销策略

对于任何一个行业的营销策略而言，其都是种类繁多且各具优劣的。就房地产产品的营销策略而言也是多种多样，选择不同的营销策略就会取得不同的营销效果。在新常态下，房地产产品差异化营销策略的制定时，在营销策略上也可以进一步细分为很多种，在某一种营销策略中可以内涵众多房地产产品差异化特点于其中，但是这并不意味着房地产产品本身真的就内涵这些差异化特点。因此，对于房地产而言，在选择一种营销策略制定本身房地产产品差异化营销策略时，还要避免选择最好营销策略的思想意识误区，而要基于自身房地产产品的实际情况选择最为合适的差异化营销策略，尽可能地将自身房地产产品切实所拥有的差异之处尽可能地向消费者呈现出来。例如，在房地产产品营销策略的功能上，可以在我国居民环保意识不断觉醒的环境下，将节能、低碳作为自身房地产产品的差一点进行营销宣传，从而获得目前90后消费者青睐；在异地开发的房地产产品营销中，则可以就异地竞争者没有的服务功能作为重点进行营销宣传，通过自身的差异化营销去获取当地消费者的青睐。

（三）营销策略动态化调整

虽然当前房地产市场处于新常态下，但是此常态本身也不是一成不变的，而会随着市场供需之间的变化和国家政策的变化，自身也发生一定变化，处于一个动态变化的过程中。因此，房地产企业在制定和实施自身房地产产品的差异化营销策略时，也需要基于市场的变化，而进行适应性、动态化的调整，依据差异化营销策略的具体实施情况以及实施阶段的不同选择不同的营销策略，真正地将差异化营销的效力发挥到极致。例如，在房地产产品功能的差异化上集中于产品的设计和建设两个阶段。因此，在房地产产品的设计和建设阶段，宣传的重点因自身产品的功能差异化，在产品正式投入使用之前给予消费者一定的心理攻势，让消费者对新功能有一定的期待，继而提升消费者的消费欲望。在房地产产品进入市场销售后，则需要重点对产品的服务差异化进行宣传。通过前期对产品功能差异化的宣传，此阶段消费者已有一定的消费倾向，此时对售后服务的差异化进行宣导，则是进一步对消费者的消费心理展开攻势，在消费者犹豫不决时打下一剂强心针，促使消费者购房，从而达到房地产产品售出的目的，真正发挥出房地产产品差异化营销的效果。

结束语

综上所述，房地产产品的差异化营销策略是指房地产企业通过差异化的产品、差异化的服务、差异化的品牌形象等，形成自己的竞争优势，获取核心的市场竞争力的产品营销策略。在我国房地产市场买家市场的新常态下，对于任何一家房地产企业而言，面对市场环境的转变与自己行业内同质化问题严重的现状，制定并实施产品差异化营销策略是新常态下的生存之道。文章基于我国当前房地产市场的现状以及房地产产品差异化营销的特点，从产品功能、产品服务以及产品形式三个方面制定了相应的差异化营销策略，并提出了充分进行市场调研、基于实情制定营销策略、营销策略动态化调整，新常态下房地产产品差异化营销策略实施途径，希望可给我国广大的房地产企业以参考，提升自身市场竞争力，保障自身在新常态下的生存与发展。

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