国际市场定位战略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质国际市场定位战略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：吉利；国际目标市场

一、吉利公司简介

浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流格局成员之一。

吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市场，2004年吉利汽车成功出口5000辆，出口国家、地区达30多个。为更快的走向国际平台，从2003年4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收购Proper Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年3月，完成对沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上是经营战略的选择。

二、选择国际目标市场战略理论分析

国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。

企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略和集中性目标市场战略。

国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。

在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。

三、吉利公司选择国际目标市场

（一）确立目标市场

吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年5月30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同IGC集团隆重举行了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。

吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。

当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。

（二）明确市场定位

吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的20年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。

当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形成攀高式市场扩展战略。

（三）确立营销模式

对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风险较高的CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。

（四）确保国内市场份额

吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾和资本。

（作者单位：山东大学）

参考文献：

[1]李平，浅析零售巨头沃尔玛选择国际目标市场的战略，商业经济，2009，（10）.

[2]2010年奇瑞汽车发展计划制定情况分析，中国行业研究网

第2篇

关键词：国际市场营销；市场细分；市场目标化；市场定位；产品；定价

在经济领域，国际营销与一般的市场营销有着很大的区别。一般的市场营销仅限于本国，国际营销则必须跨越国度。市场细分对于企业战略规划来说，是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件，是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据。对于企业市场营销运作来说，它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据，市场细分做好了，市场营销就成功了一半。目标市场是企业要进入的市场，通常情况下，企业所确定的目标市场模式不同，市场营销策略也不同。因此，目标制定的正确与否，直接关系到企业产品在国际市场上获得利益的高低。市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。它决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。

一、市场细分的角色及重要性：

国际市场细分（Segmentation）是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程。它是市场营销的重要环节，它直接关系到企业营销的成败。美国Emory大学教授杰格迪什・ 谢什（Jagdish Sheth）认为，如果你要成为全球性的企业，你就要找到趋于全球化的子市场。细分在企业战略规划和市场营销过程中，一直扮演着至关重要的角色。对于企业战略规划来说，它是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件，是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据，是分析市场优先级与重要性的有效工具，是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件。对于企业的市场营销运作来说，它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据，是指引销售队伍主攻方向的有力工具，是分配人力资源和资金的参考标准，是量化市场和用户进行市场调查、把握市场趋势的关键。可以说，市场细分做好了，市场营销就成功了一半。BSB广告公司曾经对北美、日本、欧洲的18个国家的成年人进行了一项名为“全球扫描”的调查研究，希望通过该项调查找出一些在价值观和购买方式等方面能够用于解释或者预测全球消费者购买行为的典型变量。研究的结果将消费者划分为五个群体，分别为奋斗者、成功者、生活者、守旧者和知足者。奋斗者追求的是物质享受，但时间较紧，手头也不十分宽裕。成功者相当富有，一般年纪较长。在购物时比较注重产品的质量，且关心该种产品能否展示出他们的社会地位。生活者主要是指家庭主妇们，她们需要经常处理家庭日常收支问题，并承担来自家庭的其他压力。守旧者是指一群植根于过去、不愿改变传统的生活方式和文化习俗，对新生事物接受缓慢甚至持反对意见的人。知足者是指满足于现有生活状况，设法维持原有的价值观，但也对新生事物抱有开明的态度的一些老年人。

二、市场目标化的角色及重要性

所谓市场目标化（Targeting）是指企业在经过市场细分并对细分市场部分进行分析评估的基础上，准备进入开展营销活动的市场部分。进入目标市场的基本条件是存在着未满足的需求；顾客需求相对稳定，既有可进入性，企业有能力经营等等。通常情况下，企业所确定的目标市场模式各不相同，例如，有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面市场化等等。市场集中化，是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求，集中力量专注服务于一个市场。新办企业或规模较小的企业，大型企业初次进入一个跨行业新市场通常会选择这种目标市场类型。如大众汽车公司集中经营小汽车市场，育婴房只生产儿童服装，满足儿童对服装的需要。公司都是通过采用这种集中化营销，更加符合本细分市场的需要，树立特别的声誉，从而建立巩固的市场地位。另外，选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但会让企业承担较大的风险，一旦市场有变则会使企业陷入困境。例如，20岁-30岁的年轻女性突然不再购买运动服装等等，由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销，也不愿意把公司的所有赌注放在一个细分市场。产品专业化，是指企业只生产一种产品，通过针对不同的顾客群，来改变产品的档次、质量和款式的生产，从而满足整个市场的需求。例如：生产卫生纸的企业向商店、企业和酒店等供应产品。企业通过这种战略，有利于充分发挥生产和技术的优势，提高产品质量，降低成本，发挥企业潜能，实现规模经济，同时分散企业风险，创建品牌，但是如果该企业没有技术创新或者市场发生了变化，企业就会产生危机。市场专业化，是指企业专门面向某一子市场，以各种产品形式满足其需要。例如：贵州茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒和葡萄酒，中国华润雪花啤酒有限公司为酒类市场生产各种类型的啤酒，海尔集团生产的各种电冰箱、电视机、洗衣机等家用电器。企业通过这种战略，有利于分散经营风险，扩大市场占有率，与顾客建立稳固的关系，但是如果遇见顾客的购买力下降或顾客需减少购买开支时，企业就会产生危机。选择专业化，是指企业生产不同类型的产品来满足不同的目标市场。采用这种战略，有利于企业分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。全面市场化，是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用全面市场化战略。如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔集团在家电市场、保洁公司在洗发液市场等等。

由于目标市场模式不相同，市场营销策略也不同，这就要求企业根据自身的需求和实力来进行选择和定位，如果企业开始选择不当，在营销的过程中就有可能造成损失。因此，企业在选择进入模式时，必须进行深入细致的分析和准确无误的判断，然后确定目标，以保证国际营销工作一路畅通。

三、市场定位的角色及重要性

国际目标市场确定以后，企业将对目标市场进行定位。市场定位（Positioning）是指企业全面地了解、分析市场竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。它的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并让消费者对这个差别有感知，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。现代营销学之父菲利普・科特勒说：“市场定位就是企业对产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值位置的行动。营销组合是执行定位战略战术细节的基本手段。”市场定位的目的是影响消费者心理，因为，产品的特色、个性是从实体上体现出来，而产品的形状、颜色、结构、质量、性能等等则是从消费者的心理体现出来的。所以说，定位不同，其结果也就不同。中国产品“王老吉”以前的品牌定位失败，导致“王老吉”只能销售在广州，根本无法走出去。在这种危机下，“王老吉”找到了成美顾问公司，经过一个月的努力，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。首先，明确红色“王老吉”是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位――“预防上火的饮料”；其独特的价值在于――喝红色“王老吉”能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、美食、烧烤、通宵达旦看足球……成功为红色“王老吉”制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。红色“王老吉”成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色“王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产量，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿万元，2005年再接再厉，全年销量稳过20亿。

四、讨论STP对国际营销组合两大元素的影响及其所暗示的内容

国际营销组合由产品、促销、渠道和定价四个元素组成，而产品是市场营销组合中最基本的元素，它提供了企业营销的依据。产品策略是整个营销组合策略的基石。市场细分有利于制定市场营销组合策略。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合形式只能是市场细分的结果。前些年中国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于中国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不谐调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。

市场定位的目的就是为了影响消费者心理，增强企业以及产品的竞争力，从而扩大产品销售，最终增加企业的经济效益。市场定位可以从产品的实体上表现出来，也可以从消费者心理上反映出来。企业在市场定位过程中，一是要了解竞争者产品的市场定位，二是要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选择本企业的特色和独特形象，从而确定产品的市场最终定位。企业的产品市场定位不同，结果也随之变化。它能使本企业的产品与其他企业的产品区分开来，让消费者有明显的感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。对于企业本身来说，首先，市场定位能有利于本企业确定产品的特色，为其产品树立特定形象，塑造与众不同的个性，在消费者中形成一种特殊的偏好。海尔集团就是通过市场定位，在激烈的家电市场竞争中建立了以质量和服务取胜的形象，取得了消费者的信任。其次，市场定位能有利于树立和巩固市场形象。在激烈的市场竞争中，消费者对企业的认识不会一成不变，由于竞争者的恶意干扰等，会导致市场形象模糊，消费者对企业的理解出现偏差。所以在建立市场形象后，企业应不断地向顾客提供新论据和新观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化消费者对企业认识与看法。最后，市场定位是制定市场营销组合策略的基础。比如，某企业决定生产一种优质价高的产品推向市场，企业的这种定位就决定了企业生产的产品质量必须要好，价格可以定得略高，广告宣传的侧重点应该是强调产品所具备的高质量方面，销售渠道应选择档次较高的商场等等，这一系列的组合可以让消费者相信虽然产品价格高，但是物有所值。由此可见，企业的市场定位决定了企业要设计与之相适应的营销组合策略。

影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。产品定价取决于市场需求。任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。假如企业经过认真分析，决定为收入较高的消费者设计、生产高档、豪华家具，其目标市场和定位就决定了价格要高。企业应注意对最终用户所实施的价格，应与国际营销企业的目标和计划保持一致。企业还需要充分地了解国外市场的定价环境。由此才能知道究竟采取哪些相应的行动才能影响当地市场。除了企业对不同层次的分销商开出的价格外，还应当推荐给零售商最终的市场价格。同时还应决定在多大程度上对分销渠道实施管理和控制，这也是在定价决策中应解决的问题。在定价决策过程中，需要考虑的最主要的相关的营销环境与变量有：销售额和利润，还有市场占有率目标、市场细分、市场定位以及产品的促销、分销及服务等方面的政策。一旦国际营销企业仔细地评价市场环境，就可根据企业的全球战略框架和当地范围的特殊因素，制定产品的最初价格。国际营销企业还特别应对环境变化或成本变化做出相应的反应，并由此对国际市场又更充分的了解。同时，还应注意价格的变动对竞争者及当地政府所产生的影响。作为以全球市场为战略着眼的企业而言，定价决策将更多地考虑和侧重某些一致性的市场因素。譬如，对那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市场型企业将为世界各地发展一系列普遍适用的标准化产品及服务体系，他们在各国将采用标准化的分销与促销模式。以国际区域市场为战略着眼的企业而言，环境的特殊性对目标市场的实现影响更大。建立在国家环境差异和需求差异基础上的价格决策对各国市场也将更多地表现出差异性的特征。

综上所述，在国际营销活动中，国际市场细分、市场目标化、市场定位与国际营销组合中产品、定价两大因素密切相关，前者开路，后者建设。没有前者的探询，就没有后者的实施和收获。所以，市场营销组合策略的有效性与企业对目标市场特点的认识密切相关，自然与企业有效的市场细分密切相关。在国际营销中，经过市场细分后的子市场比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营理念、生产技术和营销力量，确定自己的目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。国际市场营销中的市场细分、市场目标化、市场定位是国际营销组合中产品、定价两大元素的奠基石，没有这块基石的铺垫，国际营销组合中的产品、定价将失去意义。

参考文献：

[1]闫国庆.国际市场营销学.北京：清华大学出版社，2007

[2]吴建安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2007

[3]余建忠.产品进入目标市场的模式与策略.cn.2008（7）

第3篇

所谓市场目标化(Targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场部分进行分析评估的基础上，准备进入开展营销活动的市场部分。进入目标市场的基本条件是存在着未满足的需求；顾客需求相对稳定，既有可进入性，企业有能力经营等等。通常情况下，企业所确定的目标市场模式各不相同，例如，有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面市场化等等。市场集中化，是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求，集中力量专注服务于一个市场。新办企业或规模较小的企业，大型企业初次进入一个跨行业新市场通常会选择这种目标市场类型。如大众汽车公司集中经营小汽车市场，育婴房只生产儿童服装，满足儿童对服装的需要。公司都是通过采用这种集中化营销，更加符合本细分市场的需要，树立特别的声誉，从而建立巩固的市场地位。另外，选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但会让企业承担较大的风险，一旦市场有变则会使企业陷入困境。例如，20岁-30岁的年轻女性突然不再购买运动服装等等，由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销，也不愿意把公司的所有赌注放在一个细分市场。产品专业化，是指企业只生产一种产品，通过针对不同的顾客群，来改变产品的档次、质量和款式的生产，从而满足整个市场的需求。例如：生产卫生纸的企业向商店、企业和酒店等供应产品。企业通过这种战略，有利于充分发挥生产和技术的优势，提高产品质量，降低成本，发挥企业潜能，实现规模经济，同时分散企业风险，创建品牌，但是如果该企业没有技术创新或者市场发生了变化，企业就会产生危机。市场专业化，是指企业专门面向某一子市场，以各种产品形式满足其需要。例如：贵州茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒和葡萄酒，中国华润雪花啤酒有限公司为酒类市场生产各种类型的啤酒，海尔集团生产的各种电冰箱、电视机、洗衣机等家用电器。企业通过这种战略，有利于分散经营风险，扩大市场占有率，与顾客建立稳固的关系，但是如果遇见顾客的购买力下降或顾客需减少购买开支时，企业就会产生危机。选择专业化，是指企业生产不同类型的产品来满足不同的目标市场。采用这种战略，有利于企业分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。全面市场化，是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用全面市场化战略。如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔集团在家电市场、保洁公司在洗发液市场等等。由于目标市场模式不相同，市场营销策略也不同，这就要求企业根据自身的需求和实力来进行选择和定位，如果企业开始选择不当，在营销的过程中就有可能造成损失。因此，企业在选择进入模式时，必须进行深入细致的分析和准确无误的判断，然后确定目标，以保证国际营销工作一路畅通。

二、市场定位的角色及重要性

国际目标市场确定以后，企业将对目标市场进行定位。市场定位(Positioning)是指企业全面地了解、分析市场竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。它的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并让消费者对这个差别有感知，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。现代营销学之父菲利普•科特勒说“：市场定位就是企业对产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值位置的行动。营销组合是执行定位战略战术细节的基本手段。”市场定位的目的是影响消费者心理，因为，产品的特色、个性是从实体上体现出来，而产品的形状、颜色、结构、质量、性能等等则是从消费者的心理体现出来的。所以说，定位不同，其结果也就不同。中国产品“王老吉”以前的品牌定位失败，导致“王老吉”只能销售在广州，根本无法走出去。在这种危机下，“王老吉”找到了成美顾问公司，经过一个月的努力，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。首先，明确红色“王老吉”是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”；其独特的价值在于——喝红色“王老吉”能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、美食、烧烤、通宵达旦看足球……成功为红色“王老吉”制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。红色“王老吉”成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色“王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产量，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿万元，2005年再接再厉，全年销量稳过20亿。

三、讨论STP对国际营销组合两大元素的影响及其所暗示的内容

第4篇

论文关键词：绿色食品；开拓东北亚市场；发展战略

目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。

一、本土化、区域化、国际化的发展目标

我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。

(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作

1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础[2]。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。

2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。

3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界著名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。

(二)做好跨国本土化市场定位 国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。

我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。

(三)国际化的营销策略 首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。

二、合作竞争，实现双赢

(一)通过合作竞争开拓国内外市场 目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。

(二)通过合作竞争，不断优化产品结构 要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。

(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴

外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。

三、根据目标市场特点战略

(一)锁定重点出口国家和地区 目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。

1．发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品)，可将此作为重点出口市场。

2．我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。

3．容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。

4．扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素：

(1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。

(2)产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如，我国的优质专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显著进步，单产水平高于美国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。

(3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。

(4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此办法打开市场。

(二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新

1．市场定位与目标市场的选择。

(1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可进行A级绿色产品生产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。

(2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。

2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜” 是产品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此，要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视；加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。

3．作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。

我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上)，不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌，则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有必要从地区和企业的角度，统筹考虑绿色食品品牌整合，以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展著名品牌打下坚实的基础。

(三)营造良好的产业发展环境

1．好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及产品的产销要体现公平、公正、公开，市场信息畅通及交易条件良好；法律环境是指对投资人的财产和投资行为的合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载体，实现相关产业的高度集聚，从而形成以高新技术产业为主的产业集群。

第5篇

关键词：绿色食品开拓东北亚市场发展战略

目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。

一、本土化、区域化、国际化的发展目标

我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。

(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作

1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础[2]。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。

2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。

3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界著名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。

(二)做好跨国本土化市场定位

国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。

我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。

(三)国际化的营销策略

首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。

二、合作竞争，实现双赢

(一)通过合作竞争开拓国内外市场目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。

(二)通过合作竞争，不断优化产品结构要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。

(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。

三、根据目标市场特点战略

(一)锁定重点出口国家和地区目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。

1．发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品)，可将此作为重点出口市场。

2．我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。

3．容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。

4．扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素：

(1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。

(2)产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如，我国的优质专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显著进步，单产水平高于美国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。

(3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。

(4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此办法打开市场。

(二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新

1．市场定位与目标市场的选择。

(1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可进行A级绿色产品生产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。

(2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。

2．持质量和信誉取胜的发展方向。

“以质取胜”是产品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此，要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视；加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。

3．作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。

品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。

我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上)，不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌，则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有必要从地区和企业的角度，统筹考虑绿色食品品牌整合，以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展著名品牌打下坚实的基础。

(三)营造良好的产业发展环境

1．好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及产品的产销要体现公平、公正、公开，市场信息畅通及交易条件良好；法律环境是指对投资人的财产和投资行为的合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载体，实现相关产业的高度集聚，从而形成以高新技术产业为主的产业集群。

第6篇

1.HNCDI市场开拓战略目标

在目前全面贯彻落实科学发展观，加快转变经济发展方式、推进产业结构优化升级，发展低碳经济，建设资源节约型、环境友好型社会等时代要求，将为工程勘察设计行业带来新的市场空间和历史重任。

结合HNCDI经营环境分析，HNCDI已盯准国际工程咨询的广大发展空间，蓄势待发，凭借多年来的技术实力和开放的国际视野，HNCDI把“成为一流的国际咨询公司”作为的长期战略目标。面对全球日趋深化的相互影响、相互融合、相互博弈，对比国内外顶尖勘察设计企业，HNCDI “成为一流的国际咨询公司”战略目标主要包含三项指标：

1.1 一体化运作能力

一体化的能力是指工程承包企业在融资、设计、采购、设备供应、施工、运营和服务等产业链各环节的资源整合能力，具体体现在企业承揽大型复杂的EPC项目和BOT投资类项目的能力。HNCDI将致力于提高设计与施工整合能力，贯彻国际设计标准，实现一体化的国际项目运作。

1.2 业务扩张能力

主要体现在三个方面：一是对于相关业务领域进入及提升的能力，面临新的竞争环境，企业需要进行科学的业务规划、业务定位；二是国际市场拓展的能力，进行业务扩张时，企业需要设计有效模式；三是内部管理能力，内部采取什么样的运作管理机制，才最适合业务扩张。

1.3 战略与控制能力

体现为两个方面：一是对于产业链而言，能够有效带动相关业务的发展，例如，对于规划、咨询等的带动，并真正发挥带动作用；二是对于价值链而言，能够促进服务产品不断走向高附加值。对于勘察设计企业而言，从外部“机会型”转向“经营型”后，盈利模式的设计和提升是核心问题。

2.国际市场定位

HNCDI国际市场定位为：集中于核心业务，利用设计的行业龙头优势，从价值链的低端走向高端、从成本优势型向资本技术型和管理优势型发展。具体包括以下几个方面。

2.1 业务定位：从“同质化”向“专业化”转变

HNCDI的国际业务定位将避免“同质化”竞争，集中于公司公路桥梁设计方面的核心业务，为客户提供从设计到施工的整套服务。

2.2 拓展方式定位：从“规模扩张”向“规模效应”转变

HNCDI拓展方式定位将更加重视规模效应，采用项目部制管控模式，在国外设立项目部或子公司，总部只负责战略管控，子公司独立负责项目的运作及财务收支。

2.3 盈利能力定位：从“机会型”向“经营型”转变

HNCDI国际市场盈利模式将从“机会型”向“经营型”转变，即依靠自身的核心竞争力来取得市场竞争优势和发展。

2.4 市场运作定位：从“技术型”向“管理型”转变

在国际市场运作管理上，仅仅依靠单一的“技术”优势已经不能完全适应竞争的需要，而是需要经过整合后的综合优势能力，“管理”能力在其中发挥着关键作用，HNCDI的国际市场运作管理将从“技术型”向“管理型”转变。

3.HNCDI市场开拓战略构建

根据市场拓展战略和区域市场选择，本着发扬HNCDI的经营优势，回避经营劣势，把握市场机会，认清市场威胁，制定如下市场拓展战略。

3.1 分阶段分层次进入国际市场

通过对国际工程承包的六大区域性市场的分析，我们可以看出不同市场的特性有着显著的区别，针对不同的区域市场，HNCDI可以分阶段、分层次进入国际承包工程市场。近期目标包括亚洲的老挝、柬埔寨以及缅甸等亚洲的较落后但政局较稳定的国家；中期目标是中东地区的伊朗等国家，中东欧的波兰等国家；长期目标是亚洲的其他国家、西欧和美国等市场。

在形成阶段目标的基本格局与步骤时，并不排除局部的立体交叉，如进入美国市场学习先进的管理与技术，以带动其他层次的市场的进入。

3.2 以不同承包方式进入国际市场

根据国际竞争力和比较优势分析，HNCDI可以三种承包方式进入国际承包工程市场：劳务输出方式、分包方式及总承包方式。

以劳务输出的方式进入大部分市场，首先是中东地区的伊朗等劳动力匮乏的国家，其次，是欧美等发达国家；以占领局部优势的分包方式占领国际市场，依次进入如中东地区等国家和地区，中东欧的波兰、匈牙利等，大洋洲的澳大利亚等；以总承包的方式进入国际市场，依次进入如亚洲的落后地区、中东地区、非洲大部分地区、南美国家等。三种承包方式可在同一地区并列使用，对于不同地区，三种承包方式可并重使用，但具体到某一企业，最好以某一种方式为主，越精越好。

3.3 制定和实施科学的发展战略

选择好国际目标市场后，HNCDI在选择发展战略时，必须认真研究企业的资金、技术、设备、人力、管理等资源，在分析、预测企业外部环境、发展前景的基础上，根据自身特点和实际制定科学的国际市场发展战略。与发达国家相比，我国国际工程企业劳动力价格低廉且资源丰富，因此对于不同的国家可采取不同的发展战略，对发达国家输出建筑劳务为主，对发展中国家以输出技术、管理为主。要根据企业自身实力，选择好不同的市场开拓突破口，采取灵活的市场开拓策略。

综上所述，本文在结合战略环境需求和HNCDI确定一个明确的战略目标和总体战略思路后，根据战略目标来进行市场拓展定位和目标市场的选择、确定市场拓展战略以及实施要点，为未来HNCDI的国际市场拓展指明了方向。

参考文献：

[1]徐伟,李建伟.土木工程项目管理[M].同济大学出版社,2000.

[2]国际大型承包商发展战略解析报告[R].中国对外承包工程商会,2007.

[3]中国对外承包工程发展报告(综述篇)[R].中国对外承包工程商会,2008.

第7篇

韩国经验

韩国的文化产品之所以能够在国际市场上取得成功，主要是基于以下因素：

1.韩国政府积极推动文化产品的国际化传播。

（1）为文化产业制定国际化的发展战略。韩国政府在1998年正式提出“文化立国”的方针，1999年至2001年先后制定《文化产业发展5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》，明确文化产业发展战略和中长期发展计划。

（2）成立专门研究和支持文化产业发展的事业机构。韩国政府于2001年成立了文化产业振兴院，每年给予5000万美元的资助，该院目前在东京、北京、伦敦、洛杉矶设有海外中心。

（3）为文化产业开拓国际市场提供资金支持。例如：对影视剧的韩文翻译为外语和制作的费用几乎给予全额补助，对电视剧出口免税，设立出口奖励制度，构筑海外营销网络，承担韩国电影参加世界9大电影节的所有费用，等等。

2.致力于生产立足本土、融民族传统文化和现代性于一体的大众文化产品。

韩国的影视作品以现实题材为主，十分注重突出本民族的文化生活特点。家庭生活是韩国电视剧的一大主题，在现代剧中也随处可见韩国的传统文化元素 ：温暖的小吃馆、街头排挡常常成为韩剧的场景，展示了韩国独特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚会的场合多身穿传统民族服饰；生活剧和爱情剧中，不厌其烦地出现吃饭场景，且都是具有韩国民族特色的饮食方式……韩国影视剧十分注重在细节上对民族文化生活特色进行展示，在向世界各地销售文化产品的同时，也使得其间附带的所谓高丽文化逐渐为世界所认同。

韩国电视剧多走亲情、友情、爱情的情感路线，是最能超越民族和文化界限、被不同文化背景的受众普遍接受的影视题材。而传播学的研究表明，普通人的普通生活对受众来说具有最高程度上的心理接近性，思想感情上的共鸣往往能够跨越文化和地域的阻隔。

值得注意的是，韩国的影视剧虽然从一开始就存有开拓国际市场的趋向，但仍把国内本土作为基本立足点，而不是专门为跨文化传播而制作的。例如，《看了又看》就是为了亚洲金融风暴中，安慰和鼓舞国民而制作，由此可见，立足本国观众，坚持本土风格，才是长远之道。

3.“环环相扣、互为引擎”的国际市场定位策略。

长篇的电视剧一般植根于本国文化，通常被认为是最难做到跨文化传播的，但是韩国电视剧却一反常态，不但成功占据有文化同源性的亚洲市场，而且还进入中东、欧洲、北美市场，其中一个重要的因素就是其“环环相扣、互为引擎”的国际市场定位策略。以《大长今》为例，其国际营销市场分为四个等级 ：一级市场为中国大陆及港台地区，二级市场是全球华人散布的区域及有中国文化根源的外籍华裔聚居地，三级市场为欧美市场，四级市场为受欧美国家文化影响的世界其他国家。四个等级之间有着层层策动的关系：一级市场与韩国有着文化和地域的贴近性；二级市场的受众又与一级市场有着千丝万缕的联系，因此一级市场开启了，二级市场也就自然打开了；同时，二级市场的受众不论经商或从政，都在当地有一定的影响力，都能在一定程度上引领当地的文化消费时尚，这其中包括了欧美地区的亚裔受众群，也就带动了三级、四级市场的开启，层层递进、互为引擎。

对我国的国际文化传播的启示

以文化产业的发展来推动中国文化的国际传播，韩国为我国提供的一条可借鉴的道路。韩国在这条道路上的成功经验，也给我国的国际文化传播提供了诸多启示。

1.立足本土，不“厚古薄今”。

国际受众关注中国，其目光首先是集中在当代中国人身上，他们渴望了解中国人民当前的观念心态、思想感情和生活方式。而我国目前的国际文化传播却表现出明显的“厚古薄今”的倾向，世界对中国的总体印象还是停留在“五千年文化、长城、故宫、非物质文化遗产”上，中国在国际受众心目中的文化形象成了“智慧而苍老的老人”。

中国电影导演挥之不去的“奥斯卡情结”，以及电影制作方“通过在国际上获奖造成的声势来拉动国内票房”的市场推广手法，使得电影在题材的选择上有意或无意地迎合西方受众的“猎奇心理”以及对中国的刻板印象，以古装武打片和反映旧中国社会状态的题材居多，而反映改革开放以后的中国社会状况的当代题材少之又少。

2.借鉴“市场逐级渗透”策略。

借鉴韩国的市场逐级渗透的策。略，将文化产品的国际市场定位在：以海外华人为首要目标受众，兼及亚洲和亚裔受众，再推广至全球受众。除市场定位外，文化产品的包装、发行等也要适应国际市场的需求。如影视剧的主要演员可以选用在国际上有一定名气的本国演员，或者采取跨国联合主演的方式 ；采用国际联合制片的方式，发行交由当地的影视公司来运作 ；根据不同国家和地区的受众的信息消费习惯和模式采取不同的发行方式 ；等等。电影《七剑》在韩国上映的时候，就特别剪辑了一个与国内和欧美市场不同的版本，加重了片中韩国演员的戏份。

3.政府大力支持文化产业。

将对文化产业的重视落实在具体的行动当中，不停留在一般的号召上。

（1）建立健全文化产业市场机制。政府采取法律及行政的手段加强文化市场建设，为文化产业的健康发展创造良好的市场环境。

（2）重视教育在民族文化产业发展过程中的基础性作用。文化产业的发展，离不开文化思想的创新、宣传和传播，可以普遍开设传统文化课，将思想品德教育与中国传统文化的正心、修身等充分结合，同时开设西方文化的诠释课程，培养学生鉴别、吸取西方文化精华的能力。

第8篇

[关键词] 保障措施；特别保障措施；特殊保障措施；纺织品；出口；营销分析

[中图分类号] F744 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)12-0050-03

[基金项目] 国家自然科学基金资助项目“基于多重阻击的企业自我保护战略研究”(批准号：70372031)的阶段性成果

[作者简介] 李 炼，广东金融学院法律系教授，研究方向为反倾销、反补贴和保障措施理论与实务。(广东 广州 510521)

随着2005年1月1日全球纺织品配额的取消，中国纺织品并没有赢来它的后配额时代。中美之间、中欧之间纺织品贸易争端的爆发，只是拉开了系列特殊保障措施(以下简称特保)的序幕。对于中国纺织品企业而言，如何避免或应对法律纠纷，是其参与全球化不可回避的重要问题，因为在贸易自由化的条件下，营销已成为一种战略性经营思想。从营销的角度看，与纺织品贸易争端有关的政治、经济与法律因素，可以被视为中国企业必须面对和适应的营销环境。在此基础上，本文运用STV营销模型，对中国纺织品出口行为进行战略、战术和价值的营销分析，力图提供一种基于共赢开放战略和全球营销管理的应对贸易摩擦的新视角。

一、与纺织品有关的保障措施营销思想简析

1．保障措施是在最惠国待遇基础上针对所有WTO成员实施的进口限制措施。正如《保障措施协议》序言所指出，这是由于WTO各成员“认识到结构调整的重要性”而设计的一种制度性安排。为此，保障措施特别关注进口产品数量的增长及其对进口国产业的影响。其实质在于要求参与贸易自由化的企业，不能只追求对进口国市场份额的抢占，因为创造顾客价值和赢得顾客的忠诚更显重要。鉴于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是优胜劣汰，那么推动和实施自由贸易就需要创造共赢的市场环境。也就是说，营销的目标并非是某个商品或提供物，而是在寻找市场上的机会。企业参与贸易自由化必须以国际市场细分为前提，并以此决定自己的目标市场和差异化技术创新方向，主动地促进和适应进口国市场结构的调整与需要。

2．特别保障措施属于保障措施的范畴。其特别之处在于，它是由《中国入世议定书》第16条所规定的专门针对中国产品(也包括纺织品)的保障措施，不仅改变了保障措施的最惠国待遇属性，而且还将其构成要件中的产业损害标准替换为市场扰乱，表明了WTO各成员对中国产品低价竞争行为的特别关注。其意义在于，提醒入世后的中国企业需要改变入世前运用低价手段实现对进口国市场过分抢占的一贯做法，强调共赢才是推进自由贸易并分享其好处的基本途径。这种善意过去只是隐含在WTO的相应规则中，现在则通过特别保障措施条款变成了我国政府的承诺与国家意志。

3．特殊保障措施具有特别保障措施的属性，都是专门针对中国产品实施的保障措施。其与特别保障措施的区别在于，它是由《中国入世工作组报告书》第242段所规定的仅限于纺织品与服装的特别保障措施。它进一步要求，在全球纺织品与服装配额取消的条件下，中国纺织品与服装出口的增长应该有序和自律，避免对进口国造成市场扰乱，其中6-7．5%的增长率就是一个可供参考的适当标准。这实际上是在告诫企业，入世后中国纺织行业的预期利益早已在“入世”谈判中确定，体现在中国入世有关文件的规定中。

二、我国纺织品出口的STV营销分析

1．营销战略分析。营销战略包括市场细分、市场目标和市场定位三个要素，目的在于赢得消费者的思维份额。对我国纺织品行业而言，就是要从营销战略的角度规划自己所追求的国际市场份额，以便与自身的资源配置相适应。

纺织品是我国最早实施市场化的行业，在满足国内市场的同时积极开拓国际市场，全球化经营已经构成了这个行业的基本特征。纺织品在走向国际市场之初，发达国家早已完成市场结构调整而走向高级化阶段，低档纺织品市场的竞争主要是发展中国家之间的竞争。此时纺织品国际市场正处于一个配额的时代，我国则由于没有加入相关协议而不受约束，从而为我国纺织品发挥比较优势提供了机会。因此，我国纺织行业便选择了低档纺织品市场作为进入国际市场的战略突破口，这在当时无疑是一种与自身资源相匹配的“市场细分”，目的不在于创新市场机会，而是在已有的市场中寻找结构空间。

在已有市场中寻找机会的“市场细分”，必然要求选择多元(分散)的目标市场。但目标市场的多元化，可能会对企业的市场定位产生不利的影响，使企业尤其是中小企业难以有足够的精力和资源去“以诚信的方式赢得顾客”(市场份额)。因为要想在众多目标市场上实践市场定位的要求，则需要调动企业太多的资源，从而可能与企业现有资源不匹配，甚至导致企业资源匹配的紊乱，进而影响市场定位和产品差异化要求。由此决定了我国纺织品在进入国际市场初期的营销战略只能是标准化营销战略，这种战略与我国劳动力资源丰富和价格低廉的比较优势相吻合，也符合纺织品行业所具有的劳动密集型产业属性，并使我国迅速地成长为纺织品出口大国。然而，标准化营销战略只能是企业成长初期的营销战略。随着在国际市场中份额的逐步增长，由标准化营销战略向差异化或集中营销战略提升，则是企业成长的一般规律。只是到了21世纪，我国纺织行业的领头企业才开始显示出这种迹象。

早在20世纪90年代，我国就已经成为世界纺织品贸易大国，这时便是纺织企业营销战略调整的第一个机遇。但纺织品出口却没有及时地向高级化方向转变，结果是中国纺织品被纳入了配额体制。随着配额的来临，这种标准化营销战略开始遇到了法律障碍，进而也为我国纺织品营销战略的调整提供了第二次机遇。因为配额只是一种数量限制而非价格(或价值)限制，转变数量的追求而努力提升其价值，仍然有中国的纺织品出口与成长的空间。对入世后配额取消的过分期待，纺织企业的资源配置仍然放在标准化产品的质量与产能提升上，终于使这个战略与产品结构调整的机会再次擦肩而过。于是，就有了2005年第1季度的“井喷”式出口与欧美贸易摩擦，中国纺织品又回到了以“特保”条款为依据的新配额时代。

2．营销战术分析。营销战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售，目的是将营销战略所要赢取的思维份额变成现实的市场份额。从某种意义上说，纺织品营销战略是否得到营销战术的支撑，是获取预期市场份额的关键所在。

应该说，差异化早已成为纺织企业经营活动的重要组成部分。在低档的纺织品类别上，中国企业相对于其他发展中国家的企业，已经显示出了很强的创新能力，较好地满足了国内外市场的要求。但是在高档纺织品类别上，我国企业的创新能力并没有得到展现。之所以出现这种情况，是由企业标准化营销战略所决定的。在标准化营销战略下，只会有无差异的营销战术，差异化的产品创新活动必然受到限制，导致企业的差异化经营战略不能得到有效的执行。或者说，企业的差异化经营活动只是体现在与标准化营销战略相适应的战术层面上，局限于低档纺织产品的差异化上。这种低层次的差异化既不能带来产品结构升级的根本性变化，也无法为企业实现向差异化营销战略转变提供技术与产品创新的支持。

差异化在营销战术中居于核心地位，并由此决定营销组合的方式。但在标准化营销战略指导下的营销组合，只能是无差异化的销售行为，几乎谈不上营销组合。考察所有特保涉案纺织品种类，不难发现都是同质化的，而且价格普遍低于国际市场同类产品。究其原因，一是成本领先的竞争战略决定了产品出口的低价定位；二是出口企业之间因产品同质化的相互竞争，导致出口价格被自我压低；三是出口企业并没有建立起自己的营销渠道，出口主要通过贴牌和方式，成交价格受制于进口商而丧失主动权。结果是我国纺织品出口的利润不高，利润被转移到进口国的相关产业上；特别是在进口国的消费者得到了实惠的同时，国内纺织工人的工资、福利与劳动环境却没有得到有效改善。

显然，这种出口行为由于缺少差异化与营销组合的战术支撑，已经蜕变为单纯意义上的销售：既无法承担起与顾客建立起长远关系的使命，也难以与进口国同行建立起基于竞争与合作的双赢和谐关系，由此导致贸易摩擦则是必然的。在此条件下，尽管低价销售行为确实能够将企业营销战略所确定的思维份额变成现实，但问题在于中国企业想获取的这个纺织品思维份额应该有多大？从个别企业的微观动机来看，市场份额越大越好；从一个行业的宏观行为来看，对进口国市场的占有率却不一定越高越好。从表面上看，欧美特保调查的发起是为了保护本国产业，其实质在于维护产业安全，使取消纺织品配额后的利益由WTO各成员均沾。特别是在自由贸易条件下，当我国纺织品的竞争对手主要来自发展中国家时，这种营销战术就更加值得反思。

3．营销价值分析。营销价值是在实现市场份额的基础上赢得目标市场的心灵份额，包括品牌、服务和进程三个要素。20世纪90年代未，我国出口的纺织品已经彻底改变了价廉质低形象，物美价廉的中国纺织品日益受到进口国消费者的欢迎，树立纺织品国际品牌的条件已经初步具备。好品牌可以使企业避免掉入大众化商品的陷井，也能够提升价格或顾客价值。要树立品牌，必须以差异化的营销战术为基础，标准化的营销战略则具有化品牌神奇为腐朽的力量。这可以解释我国纺织品企业的品牌战略，为什么常常不能得到有效的贯彻执行。

缺乏以赢得顾客忠诚为市场定位的服务是短暂的，没有品牌的服务提升不了产品价值。当然，低档纺织品出口也可以不提供相应服务，因为这样可以节约成本，但缺少服务的纺织品也难以树立自己的品牌。在此条件下，产品从企业传递到消费者的进程，就表现为产品的有形实体转移过程，既没有实现创造或提升产品价值的目标，也没有能够使自己成为纺织品供应链的统领者，其在价格上受制于人就实属必然。即使同质化的产品与低价营销组合可以捕获相应的市场份额，也难以赢得目标市场的心灵份额。所以，中国纺织品尽管物美价廉，但仍是可以被替代的。

三、结论与思考

1．我国纺织行业所遭遇的“特保”限制，是其营销战略失误的必然结果。一成不变的营销战略必然难以适应不断变化的市场环境，也不符合企业成长和产品结构变化的客观要求。从某种意义上说，与欧美所达成的特保配额协议，为我国纺织行业的发展提供了第三次机遇。如果纺织企业再次以为对纺织品的“特保”限制将于2008底结束，并期待“井喷”式的出口增长可以重演，那么这个机遇就有可能又一次被葬送掉。因为《中国入世议定书》第16条所确立的特别保障措施同样具有专门适用于纺织品的“特保”效果，此后还会面临反倾销与反补贴等自我保护措施。

2．从本质上说，我国纺织品出口并不存在严格意义上的市场细分要素。因为现代营销理论与竞争实践要求由营销战略决定竞争战略，市场细分则是其参与贸易自由化的“家庭作业”。但在事实上，我国纺织品出口是由其竞争战略决定营销战略的，即首先根据我国劳动力资源丰富与价格低廉的比较优势，确定实行成本领先的竞争战略，并以此组织实施标准化营销战略与营销战术，其营销价值在于纺织品低端市场份额的最大化。这样做的好处是，企业的现有资源符合其战略的要求，从而奠定了我国纺织品出口大国的地位。其弊端在于，这是一种静态战略思维，无法有效整合企业现有资源并加以提升，在发挥优势的同时着力改变劣势，以适应不断变化的市场与营销环境。

3．中国企业从来不乏创新能力，只是没有能够体现在产品结构升级和高附加值产品的创新上。本文的分析表明，离开市场细分要素的营销战略，将会使企业的差异化产品创新与研发活动迷失方向，从而导致整个产业的产品结构不合理。标准化营销战略必然选择多元化的目标市场和低端的市场定位，使企业原本用于产品结构调整和创新的资源被错误地匹配到低水平和低附加值的产品创新上，以争夺同质化的市场份额，最终导致产品结构调整的努力付之东流。显然，纺织行业的产品结构调整与差异化创新活动，需要以差异化或集中营销战略为指导，让成本领先的竞争战略服从于营销战略，并逐步走向差异化或集中竞争战略。

4．事实早已证明，一个国家、地区或企业仅仅依靠包括廉价的劳动力在内的自然资源条件，并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势所强调的不是一个国家享有多少优势条件，而是着重于国家如何转换不利的生产要求，引导企业和国家不断的进步，是外在的压力与挑战。竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新，而不仅仅是价格竞争。

5．随着人均GDP达到1700美元，我国纺织品的成本优势正在丧失。在此条件下，纺织企业的根本出路就是要回到规范的企业全球营销管理上，遵守国际营销企业共同认可的贸易规则，其中包括专门为中国产品设计的特别保障措施。如果企业的自我约束不能达到预期效果，外部力量的强制约束就是一种较佳的选择。从这个意义上看，特别保障措施的来临，对我国纺织企业来说有可能是一件好事而非坏事。为此，基于共赢开放战略的一种选择，必须向纺织企业发出明确的信号，争取尽可能大的出口配额将不再是政府谈判的终极目标，配额的分配与管理将不再向井喷式出口量大的企业倾斜，而取决于企业全球营销管理水平和主动适应国家宏观调控与产业政策的方向。

参考文献：

[1]Warren j．keegan．全球营销管理[M]．北京：清华大学出版社，2004．

[2]菲利浦・科特勒．营销管理：分析、计划和控制[M]．上海：上海人民出版社，1999．

[3]迈克尔・波特．国家竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2001．

[4]威廉・鲍莫尔．自由市场创新机器：资本主义的增长奇迹[M]．北京：中信出版社，2004．

[5]拉尔夫・戈莫里，威廉・鲍莫尔．全球贸易和国家利益冲突[M]．北京：中信出版社，2003．

第9篇

[关键词]保障措施；特别保障措施；特殊保障措施；纺织品；出口；营销分析

随着2005年1月1日全球纺织品配额的取消，中国纺织品并没有赢来它的后配额时代。中美之间、中欧之间纺织品贸易争端的爆发，只是拉开了系列特殊保障措施(以下简称特保)的序幕。对于中国纺织品企业而言，如何避免或应对法律纠纷，是其参与全球化不可回避的重要问题，因为在贸易自由化的条件下，营销已成为一种战略性经营思想。从营销的角度看，与纺织品贸易争端有关的政治、经济与法律因素，可以被视为中国企业必须面对和适应的营销环境。在此基础上，本文运用STV营销模型，对中国纺织品出口行为进行战略、战术和价值的营销分析，力图提供一种基于共赢开放战略和全球营销管理的应对贸易摩擦的新视角。

一、与纺织品有关的保障措施营销思想简析

1．保障措施是在最惠国待遇基础上针对所有WTO成员实施的进口限制措施。正如《保障措施协议》序言所指出，这是由于WTO各成员“认识到结构调整的重要性”而设计的一种制度性安排。为此，保障措施特别关注进口产品数量的增长及其对进口国产业的影响。其实质在于要求参与贸易自由化的企业，不能只追求对进口国市场份额的抢占，因为创造顾客价值和赢得顾客的忠诚更显重要。鉴于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是优胜劣汰，那么推动和实施自由贸易就需要创造共赢的市场环境。也就是说，营销的目标并非是某个商品或提供物，而是在寻找市场上的机会。企业参与贸易自由化必须以国际市场细分为前提，并以此决定自己的目标市场和差异化技术创新方向，主动地促进和适应进口国市场结构的调整与需要。

2．特别保障措施属于保障措施的范畴。其特别之处在于，它是由《中国入世议定书》第16条所规定的专门针对中国产品(也包括纺织品)的保障措施，不仅改变了保障措施的最惠国待遇属性，而且还将其构成要件中的产业损害标准替换为市场扰乱，表明了WTO各成员对中国产品低价竞争行为的特别关注。其意义在于，提醒入世后的中国企业需要改变入世前运用低价手段实现对进口国市场过分抢占的一贯做法，强调共赢才是推进自由贸易并分享其好处的基本途径。这种善意过去只是隐含在WTO的相应规则中，现在则通过特别保障措施条款变成了我国政府的承诺与国家意志。

3．特殊保障措施具有特别保障措施的属性，都是专门针对中国产品实施的保障措施。其与特别保障措施的区别在于，它是由《中国入世工作组报告书》第242段所规定的仅限于纺织品与服装的特别保障措施。它进一步要求，在全球纺织品与服装配额取消的条件下，中国纺织品与服装出口的增长应该有序和自律，避免对进口国造成市场扰乱，其中6-7．5%的增长率就是一个可供参考的适当标准。这实际上是在告诫企业，入世后中国纺织行业的预期利益早已在“入世”谈判中确定，体现在中国入世有关文件的规定中。

二、我国纺织品出口的STV营销分析

1．营销战略分析。营销战略包括市场细分、市场目标和市场定位三个要素，目的在于赢得消费者的思维份额。对我国纺织品行业而言，就是要从营销战略的角度规划自己所追求的国际市场份额，以便与自身的资源配置相适应。

纺织品是我国最早实施市场化的行业，在满足国内市场的同时积极开拓国际市场，全球化经营已经构成了这个行业的基本特征。纺织品在走向国际市场之初，发达国家早已完成市场结构调整而走向高级化阶段，低档纺织品市场的竞争主要是发展中国家之间的竞争。此时纺织品国际市场正处于一个配额的时代，我国则由于没有加入相关协议而不受约束，从而为我国纺织品发挥比较优势提供了机会。因此，我国纺织行业便选择了低档纺织品市场作为进入国际市场的战略突破口，这在当时无疑是一种与自身资源相匹配的“市场细分”，目的不在于创新市场机会，而是在已有的市场中寻找结构空间。

在已有市场中寻找机会的“市场细分”，必然要求选择多元(分散)的目标市场。但目标市场的多元化，可能会对企业的市场定位产生不利的影响，使企业尤其是中小企业难以有足够的精力和资源去“以诚信的方式赢得顾客”(市场份额)。因为要想在众多目标市场上实践市场定位的要求，则需要调动企业太多的资源，从而可能与企业现有资源不匹配，甚至导致企业资源匹配的紊乱，进而影响市场定位和产品差异化要求。由此决定了我国纺织品在进入国际市场初期的营销战略只能是标准化营销战略，这种战略与我国劳动力资源丰富和价格低廉的比较优势相吻合，也符合纺织品行业所具有的劳动密集型产业属性，并使我国迅速地成长为纺织品出口大国。然而，标准化营销战略只能是企业成长初期的营销战略。随着在国际市场中份额的逐步增长，由标准化营销战略向差异化或集中营销战略提升，则是企业成长的一般规律。只是到了21世纪，我国纺织行业的领头企业才开始显示出这种迹象。

早在20世纪90年代，我国就已经成为世界纺织品贸易大国，这时便是纺织企业营销战略调整的第一个机遇。但纺织品出口却没有及时地向高级化方向转变，结果是中国纺织品被纳入了配额体制。随着配额的来临，这种标准化营销战略开始遇到了法律障碍，进而也为我国纺织品营销战略的调整提供了第二次机遇。因为配额只是一种数量限制而非价格(或价值)限制，转变数量的追求而努力提升其价值，仍然有中国的纺织品出口与成长的空间。对入世后配额取消的过分期待，纺织企业的资源配置仍然放在标准化产品的质量与产能提升上，终于使这个战略与产品结构调整的机会再次擦肩而过。于是，就有了2005年第1季度的“井喷”式出口与欧美贸易摩擦，中国纺织品又回到了以“特保”条款为依据的新配额时代。

2．营销战术分析。营销战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售，目的是将营销战略所要赢取的思维份额变成现实的市场份额。从某种意义上说，纺织品营销战略是否得到营销战术的支撑，是获取预期市场份额的关键所在。

应该说，差异化早已成为纺织企业经营活动的重要组成部分。在低档的纺织品类别上，中国企业相对于其他发展中国家的企业，已经显示出了很强的创新能力，较好地满足了国内外市场的要求。但是在高档纺织品类别上，我国企业的创新能力并没有得到展现。之所以出现这种情况，是由企业标准化营销战略所决定的。在标准化营销战略下，只会有无差异的营销战术，差异化的产品创新活动必然受到限制，导致企业的差异化经营战略不能得到有效的执行。或者说，企业的差异化经营活动只是体现在与标准化营销战略相适应的战术层面上，局限于低档纺织产品的差异化上。这种低层次的差异化既不能带来产品结构升级的根本性变化，也无法为企业实现向差异化营销战略转变提供技术与产品创新的支持。差异化在营销战术中居于核心地位，并由此决定营销组合的方式。但在标准化营销战略指导下的营销组合，只能是无差异化的销售行为，几乎谈不上营销组合。考察所有特保涉案纺织品种类，不难发现都是同质化的，而且价格普遍低于国际市场同类产品。究其原因，一是成本领先的竞争战略决定了产品出口的低价定位；二是出口企业之间因产品同质化的相互竞争，导致出口价格被自我压低；三是出口企业并没有建立起自己的营销渠道，出口主要通过贴牌和方式，成交价格受制于进口商而丧失主动权。结果是我国纺织品出口的利润不高，利润被转移到进口国的相关产业上；特别是在进口国的消费者得到了实惠的同时，国内纺织工人的工资、福利与劳动环境却没有得到有效改善。

显然，这种出口行为由于缺少差异化与营销组合的战术支撑，已经蜕变为单纯意义上的销售：既无法承担起与顾客建立起长远关系的使命，也难以与进口国同行建立起基于竞争与合作的双赢和谐关系，由此导致贸易摩擦则是必然的。在此条件下，尽管低价销售行为确实能够将企业营销战略所确定的思维份额变成现实，但问题在于中国企业想获取的这个纺织品思维份额应该有多大？从个别企业的微观动机来看，市场份额越大越好；从一个行业的宏观行为来看，对进口国市场的占有率却不一定越高越好。从表面上看，欧美特保调查的发起是为了保护本国产业，其实质在于维护产业安全，使取消纺织品配额后的利益由WTO各成员均沾。特别是在自由贸易条件下，当我国纺织品的竞争对手主要来自发展中国家时，这种营销战术就更加值得反思。

3．营销价值分析。营销价值是在实现市场份额的基础上赢得目标市场的心灵份额，包括品牌、服务和进程三个要素。20世纪90年代未，我国出口的纺织品已经彻底改变了价廉质低形象，物美价廉的中国纺织品日益受到进口国消费者的欢迎，树立纺织品国际品牌的条件已经初步具备。好品牌可以使企业避免掉入大众化商品的陷井，也能够提升价格或顾客价值。要树立品牌，必须以差异化的营销战术为基础，标准化的营销战略则具有化品牌神奇为腐朽的力量。这可以解释我国纺织品企业的品牌战略，为什么常常不能得到有效的贯彻执行。

缺乏以赢得顾客忠诚为市场定位的服务是短暂的，没有品牌的服务提升不了产品价值。当然，低档纺织品出口也可以不提供相应服务，因为这样可以节约成本，但缺少服务的纺织品也难以树立自己的品牌。在此条件下，产品从企业传递到消费者的进程，就表现为产品的有形实体转移过程，既没有实现创造或提升产品价值的目标，也没有能够使自己成为纺织品供应链的统领者，其在价格上受制于人就实属必然。即使同质化的产品与低价营销组合可以捕获相应的市场份额，也难以赢得目标市场的心灵份额。所以，中国纺织品尽管物美价廉，但仍是可以被替代的。

三、结论与思考

1．我国纺织行业所遭遇的“特保”限制，是其营销战略失误的必然结果。一成不变的营销战略必然难以适应不断变化的市场环境，也不符合企业成长和产品结构变化的客观要求。从某种意义上说，与欧美所达成的特保配额协议，为我国纺织行业的发展提供了第三次机遇。如果纺织企业再次以为对纺织品的“特保”限制将于2008底结束，并期待“井喷”式的出口增长可以重演，那么这个机遇就有可能又一次被葬送掉。因为《中国入世议定书》第16条所确立的特别保障措施同样具有专门适用于纺织品的“特保”效果，此后还会面临反倾销与反补贴等自我保护措施。

2．从本质上说，我国纺织品出口并不存在严格意义上的市场细分要素。因为现代营销理论与竞争实践要求由营销战略决定竞争战略，市场细分则是其参与贸易自由化的“家庭作业”。但在事实上，我国纺织品出口是由其竞争战略决定营销战略的，即首先根据我国劳动力资源丰富与价格低廉的比较优势，确定实行成本领先的竞争战略，并以此组织实施标准化营销战略与营销战术，其营销价值在于纺织品低端市场份额的最大化。这样做的好处是，企业的现有资源符合其战略的要求，从而奠定了我国纺织品出口大国的地位。其弊端在于，这是一种静态战略思维，无法有效整合企业现有资源并加以提升，在发挥优势的同时着力改变劣势，以适应不断变化的市场与营销环境。

3．中国企业从来不乏创新能力，只是没有能够体现在产品结构升级和高附加值产品的创新上。本文的分析表明，离开市场细分要素的营销战略，将会使企业的差异化产品创新与研发活动迷失方向，从而导致整个产业的产品结构不合理。标准化营销战略必然选择多元化的目标市场和低端的市场定位，使企业原本用于产品结构调整和创新的资源被错误地匹配到低水平和低附加值的产品创新上，以争夺同质化的市场份额，最终导致产品结构调整的努力付之东流。显然，纺织行业的产品结构调整与差异化创新活动，需要以差异化或集中营销战略为指导，让成本领先的竞争战略服从于营销战略，并逐步走向差异化或集中竞争战略。

4．事实早已证明，一个国家、地区或企业仅仅依靠包括廉价的劳动力在内的自然资源条件，并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势所强调的不是一个国家享有多少优势条件，而是着重于国家如何转换不利的生产要求，引导企业和国家不断的进步，是外在的压力与挑战。竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新，而不仅仅是价格竞争。

5．随着人均GDP达到1700美元，我国纺织品的成本优势正在丧失。在此条件下，纺织企业的根本出路就是要回到规范的企业全球营销管理上，遵守国际营销企业共同认可的贸易规则，其中包括专门为中国产品设计的特别保障措施。如果企业的自我约束不能达到预期效果，外部力量的强制约束就是一种较佳的选择。从这个意义上看，特别保障措施的来临，对我国纺织企业来说有可能是一件好事而非坏事。为此，基于共赢开放战略的一种选择，必须向纺织企业发出明确的信号，争取尽可能大的出口配额将不再是政府谈判的终极目标，配额的分配与管理将不再向井喷式出口量大的企业倾斜，而取决于企业全球营销管理水平和主动适应国家宏观调控与产业政策的方向。

参考文献：

[1]Warrenj．keegan．全球营销管理[M]．北京：清华大学出版社，2004．

[2]菲利浦·科特勒．营销管理：分析、计划和控制[M]．上海：上海人民出版社，1999．

[3]迈克尔·波特．国家竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2001．

[4]威廉·鲍莫尔．自由市场创新机器：资本主义的增长奇迹[M]．北京：中信出版社，2004．

[5]拉尔夫·戈莫里，威廉·鲍莫尔．全球贸易和国家利益冲突[M]．北京：中信出版社，2003．

第10篇

在银行全部营销工作中，营销战略模式占据着非常重要的地位，它是实现银行商战制胜的法宝。我国商业银行营销战略的立足点应当致力于提高银行市场竞争力，实现银行的可持续发展。在全球一体化、金融环境全球化的背景下，我国商业银行市场营销战略应当与商业银行市场定位为基准，做到以市场为导向，以市场竞争为有效途径，以组织联盟、市场竞争等战略为有效途径，实现中国商业银行营销战略模式的有效创新。

关键词：

中国商业银行；市场定位；营销战略

所谓营销战略，主要是指企业在对自身存在的外部环境以及企业自身的实际情况进行分析和诊断的基础上，以企业发展为目标，进一步提高企业市场竞争力的谋划。对于我国商业银行来说，市场营销战略关乎着其发展，是银行所有营销工作的基石。商业银行在日常的管理活动中应当以市场需求为导向，在进一步明确市场定位的基础上，制定能够进一步提高商业银行市场竞争力的营销战略。

一、商业银行的市场定位

市场定位是我国商业银行建立营销战略的基础，也是商业银行市场营销战略的最为重要的组成部分。从本质上来说，商业银行的战略使命就是进一步明确商业银行的市场定位。[1]商业银行在日常的管理活动中，应当做到居安思危，全面把控市场定位，对市场定位进行深入的反思，笔者通过长期的研究与实践认为，商业银行的市场定位战略主要包括生存目的定位、经营哲学定位、银行形象定位、顾客定位以及产品定位和价格定位六个方面，这六个方面的内容并不是孤立存在的，它们是有机联系在一起，互相影响的。

1.生存目的定位生存目的是商业银行立于世的最为根本的目标，也是商业银行实现自身可持续发展的根基。它主要回答商业银行能够为顾客提供哪种具体产品，哪些服务等等。生存目的的定位是现阶段商业银行战略使命定位中最为根本的问题，它与银行的发展息息相关。

2.经营哲学定位通过经营哲学定位，银行管理者能够从根本上对银行的经营活动进行高度概括。经营哲学定位包括的内容非常广泛，例如银行价值观、行为准则等等。以花旗银行为例，花旗银行的经营哲学定位是“勇创一流，大胆创新”。

3.银行形象定位商业银行对公众重视形象进行定位充分反映出了银行对自身所处环境的认识。从公共关系理论来看，银行运营的基本公众包括银行员工、银行股东、银行服务对象等等。在特定公众的心目中，每一个银行都有着自己独有的形象。银行形象的定位主要通过三部分来实现，一是理念识别；二是视觉识别；三是行为识别。银行形象定位主要是通过现代化通讯手段和服务质量来实现。

4.顾客定位顾客定位是指全方位的选择自身所服务的对象。将国有商业银行同中小商业银行放在一起进行对比，我们不难发现所有的商业银行在顾客定位方面都并不是完全相同的，它们是存在很大差别的。那些实力雄厚的大银行，会将自己的顾客定位为中小型商业银行，而那些中小型商业银行则会将顾客定位为民营优质企业等等。

5.产品定位商业银行应当以客户的需求为主要依据，为客户提供一些与其他银行存在本质不同的产品或服务，这样才能够使自己的服务在客户心中占据较为重要的位置，从而实现自身实力的提升。

6.价格定位从价格角度来看，我国商业银行现阶段还难以实现将价格控制在一定范围内，应当以价格的敏感性为依据，实现价格的均匀分布。然而，价格的定位不能闭门造车，它必须以商业银行的市场调研和市场预测以及市场细分为主要基础，从而实现在价格上战胜竞争对手的目的。

二、商业银行市场营销战略

1.机会识别战略银行以环境为生存空间，银行在生存过程中所有的机会和威胁都来自于银行所处的环境。具体来说，环境包括三方面内容，一是总体环境；二是行业环境；三是竞争环境。商业银行应当对自身所处的环境有一个深入的侦测和分析，从环境中去识别机会，并把握机会，为自身的发展奠定基础。商业银行在环境中所获得机会一般包括两种类型，一是显在型机会；二是潜在型机会，银行很难直接观察到这些机会，因此，若想在激烈的竞争环境下生存下来，商业银行就必须以其深邃的洞察力去寻找机会。[4]

2.市场竞争战略市场竞争战略内涵非常广泛，包括市场领先战略、市场进攻战略等等。商业银行在日常的经营管理活动中，应当从自身业务的实际情况入手，选择适宜的竞争战略。以国有商业银行为例，国有商业银行具有其他类型银行所不具备的网络优势，因此，国有银行可以从自身这一优势出发迅速占领市场。笔者认为，国有商业银行的网络健全，且拥有雄厚的实力，因此，其可以在日后的管理活动中不断激活经营机制，从而保障其在传统业务中的领先地位。

3.组织联盟战略随着金融全球化速度的进一步提升，国际银行业也实现了完美转型。现阶段，绝大多数国际银行都以混业经营模式为主要模式，这种营销模式将网络银行同传统银行有机结合在一起，这对于商业银行的进一步发展来说具有非常重要的意义。笔者通过长期的研究与实践认为，我国商业银行可以通过合资联盟、合作联盟以及银行并购等方式实现战略联盟，进一步提升自身的市场竞争力。

4.国际化发展战略我国商业银行应当以WTO规则为主要依据，进一步加强国际市场的开辟工作，并采取国际化发展战略，实现商业银行的发展。国际化发展战略主要包括六个方面的内容，一是银行机构国际化；二是银行业务国际化；三是银行业务区位化；四是资本融合化；五是银行运营高科技化；六是银行产品与服务高质量化和品牌化。

总而言之，不论是那种发展战略，都能够在一定程度上促进我国商业银行的进一步发展。商业银行在日常的管理中应当将上述营销战略有机结合在一起，实现商业银行市场竞争力的进一步提高。

三、结语

在市场竞争越来越激烈的今天，商业银行若想得到进一步发展，就必须在进一步明确市场定位的基础上，进一步完善营销战略，为客户提供全方位的服务，打造自身独有的形象气质，从而进一步提高自身的竞争力。

参考文献

[1]胡斌.中国商业银行市场定位及中国商业银行市场定位及营销战略模式选择[D].西南财经大学，2003.

[2]胡朝举.全球化条件下的中国商业银行市场营销战略思考[J].改革与战略，2012，（4）：66-69.

[3]胡朝举.中国商业银行市场营销理论与实证研究[D].西南农业大学，2003.

第11篇

关键词：国际商业银行；营销管理；启示

中图分类号：F830文献标识码：A文章编号:1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利润最大化为目标的一系列活动。商业银行营销管理理论是20世纪60年代开始在西方国家逐渐兴起的，在我国起步较晚。虽然近几年来我国商业银行营销管理发展较为迅速，但与国际商业银行相比尚有许多不足。随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争。因此，借鉴发达国家成熟市场营销管理的经验，探索我国商业银行营销管理策略显得尤为重要。

一、国际商业银行营销管理的主要特点

从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出，到20世纪60年达国家普遍发起的“银行零售革命”，至目前轰轰烈烈的“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。其主要特点具有以下几个：

（一）以客户满意为主导

20世纪80年代后期，CS战略问世。CS战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。在激烈的竞争中，国际商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括跨国公司、大企业、效益良好的企业；二是机构客户，包括证券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户，主要是中、高收入阶层。

（二）明确的市场定位

通过实施市场定位策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。如花旗银行市场目标是：金融潮流的创造者；定位是：富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务，其市场定位在美国及全球中、高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。

（三）不断进行新产品的开发

产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。具有这样的战略，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。

（四）强化银行的品牌形象

除了在全球推行统一品牌外，商业银行将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多客户将拥有其产品成为一种愿望和骄傲。例如对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别是塑造成功形象，对客户产生了巨大吸引力。

二、国际商业银行营销管理的启示

通过对国际商业银行营销管理的分析得到了一些启示，对于金融开放环境下我国商业银行有针对性的吸收借鉴，有效地开展市场营销具有积极意义。

（一）以客户市场为中心实现利润最大化

商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，主要采用市场化、利润导向的管理方式。美国的商业银行注重于向客户提供系列化业务服务、针对性的服务和“关系”经理的服务。如花旗银行，为实现其业务发展目标，公开提出了集团的三大责任，即对客户负责、对彼此负责、对使命负责。对客户负责理念的核心是遵循最高诚信准则，以客户需求为中心，提供一流的咨询、产品和服务，则是服务的最高目标。德国的商业银行注重于运用客户关系管理、采用客户价值分类管理、倚重客户经理和市场营销流程，以达到其利润最大化的经营目标。日本的商业银行根据客户需要，重组面向客户的分支网点，建立有效的营销渠道，诸如建立百货公司型的“金融广场”，在消费者市场中开辟“家庭银行业务”，在批发市场开辟现金管理系统和电子数据交换系统，通过灵活多样的服务，实现利润最大化。

（二）打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化

全方位精心设计银行形象，通过各种媒体宣传扩大社会影响，按照市场定位有针对性的确定潜在客户群中树立银行地位和感染力。发达国家商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公众形象。

（三）培育激励机制和相对宽松的人文环境

通过培训体制和教育投入，使员工有较多学习的机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位。发达国家商业银行把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为员工的优质服务是最重要的。因此，商业银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把这种机会看作是一种荣耀。同时，商业银行大力倡导团队合作精神，上下级之间、部门之间、员工之间的支持和配合，在全行形成良好的协作机制。在这种氛围下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批高级人才脱颖而出。

（四）采用先进技术提高服务的科技含量

以计算机网络为基础建立共享客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务。客户管理方面，主要通过客户关系管理系统（CRM）对客户材料进行分析，为客户提供服务，来提高客户满意程度。它主要包含：客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析等。商业银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理，如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告、效果评估和监控等。同时，商业银行的网上银行业务相当发达，网上银行业务涵盖网上结算、网上证券交易、网上借贷等服务项目，全球客户24小时均可通过网上银行快捷办理各种金融业务。

（五）充分利用国际市场和国际惯例

及时准确掌握国际规则、金融发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿管理手段，充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会，保持“领先一步”，使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得主动。发达国家商业银行非常重视对国际市场和国际惯例的研究，有专门研究国际市场和国际惯例的人员，对主要国家的政策、金融市场进行研究分析，并将结果报告给管理决策层，管理决策层根据研究报告及时调整经营策略、开拓国外市场。

（六）在控制金融风险的前提下开展市场营销

金融产品创新和市场营销必须坚持以严格控制风险为前提，建立科学的财务指标和风险管理体系，不能盲目地迎合客户的要求（银行也不可能满足所有客户的所有要求），更不能放弃安全性追求市场份额和追求利润。发达国家商业银行十分重视风险管理，一切经营活动均以安全性为前提，构建了全球的风险管理体系和全程的风险管理过程，利用评估工具对经营活动进行评价。如法国兴业银行，市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，在风险与收益配比原则上更多注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位，在此基础上采用“风险调整资本收益”定价方法，将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。

目前我国商业银行发展比较特殊。主要体现在：国家控股的股份制商业银行（工、农、中、建四大银行）、股份制商业银行和地方商业银行共存；金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织；加快金融自由化与强化金融监管并需；集团注重创新品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。所以各家商业银行在确定市场营销策略时，一定要十分注重风险与收益配比原则，根据本身的特点和优势，认真研究所处的市场环境、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销的先进经验，在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。

三、我国商业银行营销管理中存在的问题

商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务。近年来在我国尽管受到竞争压力的影响，银行营销管理有了长足进步，但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意，营销过程具有盲目性和随意性，具体表现以下几点。

（一）目标市场定位不明确

我国商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和进行选择适当的市场目标。同时，由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。

（二）市场营销缺乏总体规划

市场营销要围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划。我国商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。

（三）金融制度环境不宽松

按照我国《商业银行法》的规定，国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品不多，盈利主要靠贷款利息收入，盈利渠道不多，银行业务主要被限制在存贷款领域。

（四）金融市场不完善

工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大股份制商业银行在一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行特别是对四大银行的管制比较严格。我国商业银行特别是四大股份制商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。

（五）市场营销机构缺位

市场营销要求有健全的组织机构和完善的运行体系，但到目前为止，我国商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计推广的营销部门。

（六）营销人员素质不高

营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前我国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。

四、对我国商业银行营销管理的建议

借鉴国际商业银行的营销管理经验，针对我国商业银行在营销管理中存在的不足，对我国商业银行营销管理提出以下建议。

（一）坚持客户导向策略

商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管理（CRM）新方式，通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地了解客户需求，提供量身定制的个性化金融服务方案，建立银行与客户之间持久的互相信任关系。

（二）加强金融创新力度

开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求利润源泉的要求。在发达国家，中间业务已成为银行利润的重要来源。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高市场竞争力的重要措施；加快技术创新和业务流程再造，不断完善新一代业务操作系统和信息管理系统；在业务开发设计时充分考虑风险防范，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。

（三）重视金融品牌建设

现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最大但却是最好的银行之一，2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户，J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行文化支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。

（四）进行科学的市场细分

从长远角度把握对市场的分析、定位，银行应正确认识自身的缺陷，走出营销误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有区别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。

（五）进行差异化的市场定位

清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提，也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式、方法很多，包括产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位：一是立足于核心能力进行的发展定位，如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定位；二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。

（六）加速发展网络金融业务

外资银行进入我国一般不采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，主要利用网络金融服务作为竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国商业银行应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向。加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户。网络金融活动存在如安全风险、信用风险、法律风险、信誉风险等。因此，有效控制与防范网络风险是重要环节。

（七）加强合作互补发展

在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务和交流培训等合作。对处于开放进程中的中国金融，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的董事会，使决策层理念发生一定的改观。在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化将成为现实。

参考文献：

[1]阎坤.日本金融研究[M].北京:经济管理出版社，1996.

第12篇

论文关键词：国际商业银行　营销管理　启示

论文摘要：近年来，我国商业银行营销管理发展较快，但与国际商业银行相比还有很大差距。随着我国金融全球化进程的加快和金融开放的扩大，我国商业银行面临日益激烈的市场竞争，如何缩小与国际银行在营销管理方面的差距，使我国商业银行在竞争中不断发展壮大，已成为我国商业银行各级管理人员面临的一个重要课题。本文通过对国际商业银行营销管理策略进行分析，对比我国商业银行营销管理的现状，对我国的商业银行营销策略提出了相应的改进建议。

银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利润最大化为目标的一系列活动。商业银行营销管理理论是20世纪60年代开始在西方国家逐渐兴起的，在我国起步较晚。虽然近几年来我国商业银行营销管理发展较为迅速，但与国际商业银行相比尚有许多不足。随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争。因此，借鉴发达国家成熟市场营销管理的经验，探索我国商业银行营销管理策略显得尤为重要。

一、国际商业银行营销管理的主要特点

从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出，到20世纪60年达国家普遍发起的“银行零售革命”，至目前轰轰烈烈的“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。其主要特点具有以下几个：

（一）以客户满意为主导

20世纪80年代后期，CS战略问世。CS战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。在激烈的竞争中，国际商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括跨国公司、大企业、效益良好的企业；二是机构客户，包括证券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户，主要是中、高收入阶层。

（二）明确的市场定位

通过实施市场定位策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。如花旗银行市场目标是：金融潮流的创造者；定位是：富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务，其市场定位在美国及全球中、高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。

（三）不断进行新产品的开发

产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。具有这样的战略，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。

（四）强化银行的品牌形象

除了在全球推行统一品牌外，商业银行将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多客户将拥有其产品成为一种愿望和骄傲。例如对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别是塑造成功形象，对客户产生了巨大吸引力。

二、国际商业银行营销管理的启示

通过对国际商业银行营销管理的分析得到了一些启示，对于金融开放环境下我国商业银行有针对性的吸收借鉴，有效地开展市场营销具有积极意义。

（一）以客户市场为中心实现利润最大化

商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，主要采用市场化、利润导向的管理方式。美国的商业银行注重于向客户提供系列化业务服务、针对性的服务和“关系”经理的服务。如花旗银行，为实现其业务发展目标，公开提出了集团的三大责任，即对客户负责、对彼此负责、对使命负责。对客户负责理念的核心是遵循最高诚信准则，以客户需求为中心，提供一流的咨询、产品和服务，则是服务的最高目标。德国的商业银行注重于运用客户关系管理、采用客户价值分类管理、倚重客户经理和市场营销流程，以达到其利润最大化的经营目标。日本的商业银行根据客户需要，重组面向客户的分支网点，建立有效的营销渠道，诸如建立百货公司型的“金融广场”，在消费者市场中开辟“家庭银行业务”，在批发市场开辟现金管理系统和电子数据交换系统，通过灵活多样的服务，实现利润最大化。

（二）打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化

全方位精心设计银行形象，通过各种媒体宣传扩大社会影响，按照市场定位有针对性的确定潜在客户群中树立银行地位和感染力。发达国家商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公众形象。

（三）培育激励机制和相对宽松的人文环境

通过培训体制和教育投入，使员工有较多学习的机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位。发达国家商业银行把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为员工的优质服务是最重要的。因此，商业银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把这种机会看作是一种荣耀。同时，商业银行大力倡导团队合作精神，上下级之间、部门之间、员工之间的支持和配合，在全行形成良好的协作机制。在这种氛围下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批高级人才脱颖而出。

（四）采用先进技术提高服务的科技含量

以计算机网络为基础建立共享客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务。客户管理方面，主要通过客户关系管理系统（CRM）对客户材料进行分析，为客户提供服务，来提高客户满意程度。它主要包含：客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析等。商业银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理，如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告、效果评估和监控等。同时，商业银行的网上银行业务相当发达，网上银行业务涵盖网上结算、网上证券交易、网上借贷等服务项目，全球客户24小时均可通过网上银行快捷办理各种金融业务。

（五）充分利用国际市场和国际惯例

及时准确掌握国际规则、金融发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿管理手段，充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会，保持“领先一步”，使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得主动。发达国家商业银行非常重视对国际市场和国际惯例的研究，有专门研究国际市场和国际惯例的人员，对主要国家的政策、金融市场进行研究分析，并将结果报告给管理决策层，管理决策层根据研究报告及时调整经营策略、开拓国外市场。

（六）在控制金融风险的前提下开展市场营销

金融产品创新和市场营销必须坚持以严格控制风险为前提，建立科学的财务指标和风险管理体系，不能盲目地迎合客户的要求（银行也不可能满足所有客户的所有要求），更不能放弃安全性追求市场份额和追求利润。发达国家商业银行十分重视风险管理，一切经营活动均以安全性为前提，构建了全球的风险管理体系和全程的风险管理过程，利用评估工具对经营活动进行评价。如法国兴业银行，市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，在风险与收益配比原则上更多注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位，在此基础上采用“风险调整资本收益”定价方法，将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。

目前我国商业银行发展比较特殊。主要体现在：国家控股的股份制商业银行（工、农、中、建四大银行）、股份制商业银行和地方商业银行共存；金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织；加快金融自由化与强化金融监管并需；集团注重创新品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。所以各家商业银行在确定市场营销策略时，一定要十分注重风险与收益配比原则，根据本身的特点和优势，认真研究所处的市场环境、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销的先进经验，在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。

三、我国商业银行营销管理中存在的问题

商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务。近年来在我国尽管受到竞争压力的影响，银行营销管理有了长足进步，但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意，营销过程具有盲目性和随意性，具体表现以下几点。

（一）目标市场定位不明确

我国商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和进行选择适当的市场目标。同时，由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。

（二）市场营销缺乏总体规划

市场营销要围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划。我国商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。

（三）金融制度环境不宽松

按照我国《商业银行法》的规定，国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品不多，盈利主要靠贷款利息收入，盈利渠道不多，银行业务主要被限制在存贷款领域。

（四）金融市场不完善

工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大股份制商业银行在一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行特别是对四大银行的管制比较严格。我国商业银行特别是四大股份制商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。

（五）市场营销机构缺位

市场营销要求有健全的组织机构和完善的运行体系，但到目前为止，我国商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计推广的营销部门。

（六）营销人员素质不高

营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前我国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。

四、对我国商业银行营销管理的建议

借鉴国际商业银行的营销管理经验，针对我国商业银行在营销管理中存在的不足，对我国商业银行营销管理提出以下建议。

（一）坚持客户导向策略

商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管理（CRM）新方式，通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地了解客户需求，提供量身定制的个性化金融服务方案，建立银行与客户之间持久的互相信任关系。

（二）加强金融创新力度

开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求利润源泉的要求。在发达国家，中间业务已成为银行利润的重要来源。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高市场竞争力的重要措施；加快技术创新和业务流程再造，不断完善新一代业务操作系统和信息管理系统；在业务开发设计时充分考虑风险防范，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。

（三）重视金融品牌建设

现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最大但却是最好的银行之一，2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户，J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行文化支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。

（四）进行科学的市场细分

从长远角度把握对市场的分析、定位，银行应正确认识自身的缺陷，走出营销误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有区别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。

（五）进行差异化的市场定位

清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提，也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式、方法很多，包括产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位：一是立足于核心能力进行的发展定位，如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定位；二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。

（六）加速发展网络金融业务

外资银行进入我国一般不采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，主要利用网络金融服务作为竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国商业银行应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向。加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户。网络金融活动存在如安全风险、信用风险、法律风险、信誉风险等。因此，有效控制与防范网络风险是重要环节。

（七）加强合作互补发展

在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务和交流培训等合作。对处于开放进程中的中国金融，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的董事会，使决策层理念发生一定的改观。在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化将成为现实。

参考文献

[1]阎坤.日本金融研究[M].北京:经济管理出版社，1996.

第13篇

（一）各国建筑市场发展不平衡，新兴国家市场增长迅速。虽然，欧美和日本等发达国家经济低迷，抑制了国际建筑业的发展，但是，中国、印度、巴西等新兴国家基础设施建设的投入量加大和石油价格上涨带动了中东产油国的投资增加，使得建筑业市场以每年大约5.1%的速度增长。

（二）承包商收购重组、并购活动频繁。国际工程承包市场发包大型、超大型项目增加。大项目、超大项目不断产生，又使大型的、超大型的承包商集团不断诞生。为了整合资源，应对日趋激烈的国际市场竞争，提升国际承包工程企业的本地化运作能力，众多国际工程承包商相继实施业内资产重组，不断扩大企业经营规模。

（三）带资承包普遍，承包商强化融资能力。国际工程承包发展的另一个趋势是投资作用的加强，带资承包成为时尚。据专家初步估算，带资承包项目约占国际工程承包市场的65%。仅仅能够承揽国际金融机构项目的承包商，事实上就等于放弃了绝大部分的国际市场。与带资承包需求相适应，国外大的工程承包企业的融资能力不断增强。

（四）产业分工体系深化，承包商寻找新的市场定位。国际建筑业市场的产业分工体系深化，一些比较发达的国家正在向附加值高的领域升级。但随着中国等发展中国家建筑承包商不断进入国际市场，开始向技术密集型项目和知识密集型项目渗透。越来越多的国际工程承包商对经营计划做出大幅度的调整，寻找新的市场定位。

二、中国建筑企业实施“走出去”战略的现状

（一）工程承包和劳务输出是我国一些大型建筑企业国际化的基本模式，是自身业务的海外延伸。目前我国已有47家企业进入“世界最大225家国际工程承包商”，有12家企业进入“国际工程咨询设计200强”。对外工程承包已成为我国对外投资与合作的重要组成部分和实施“走出去”战略的重要内容之一。

（二）传统行业增长平稳，工业项目、高科技项目和资源开采项目增多。我国对外工程承包在房屋建筑、交通运输、石油化工和电力工业等传统项目上保持了平稳增长。从目前的发展趋势上看，我国企业在科技含量高、资金过莫大的工业项目上呈现增长的趋势，电子通讯类高科技项目也有很大的进展。

（三）中国铁道建筑总公司是国内建筑市场上的领先企业，也是国际工程承包的排头兵。公司结合国际市场的形式与企业实际，提出了自己海外经营的发展战略，即：实施全球化发展战略，以工程承包为主体，以援外项目和政府互动项目为切入点，以大型项目为依托，深化合作，多元并进，在海外经营的地域上实现新拓展，在海外经营的领域上实现新跨越，在海外经营的模式上实现新突破，确保做强做大海外经营目标的实现。

三、中国建筑企业实施“走出去”战略

（一）差异化战略。建筑企业需要重新对产品进行定位，制定差异化的战略。其差异化战略的主要目标点不是标新立异，主要从专业化角度考虑确定。例如中国中铁的大桥局集团，它和其他同门企业的主要差异就是在各种大型和特大型桥梁建设施工方面具有自己的知识产权体系，有能力攻克相对较高的施工技术难题。因此，作为建筑企业，首先应该确定差异化战略，也就是培植自己的专业化发展途径，在某个领域占有唯一的领地。

（二）成本战略。铁建系统目前推行责任成本管理模式，该模式对成本控制是非常有效地，是经过多年摸索并借鉴中外多家企业的成功经验总结提高的。责任成本工作对促进企业集团全面发展，提升整体管理水平，提高企业的经济效益，增加职工的收入，关系重大，直接关系到企业集团的未来发展，是企业生产经营管理的永恒主题，更体现企业的经营效率。因此，总成本领先战略应该成为当前国有企业增强竞争优势的首要战略，只有在成本效率改进的基础上，才可能有资格参与国际竞争。

（三）技术创新战略。缺乏核心技术是中国企业参与全球竞争的最根本挑战。中国建筑施工企业，必须面对现实，坚持科学发展观，在创新中不断提升“中国标准”的公信力，依靠创新不断提高“中国制造”的技术含量，打造优秀民族品牌，赢得国际竞争的话语权。所以，中国企业必须以技术创新为核心，实施技术创新战略，尽快培育并开发企业的核心技术。

（四）品牌和形象战略。优秀的企业品牌价值高于有形资产的价值。研究表明，消费者选择商品90%是有品牌的。创立品牌要在生产、经营、开发、设计、服务等各个环节不断创新，形成与时俱进的与国际接轨的“服务观、质量观、人才观”，逐步形成企业独有的竞争优势。就拿中铁系统的中铁十二局集团而言，由于其在管理模式和市场管理方面的优势，在短短的几年内就形成了自己的品牌形象，被称为中国建筑施工企业“王牌军” 。

（五）人才战略。市场竞争归根到底是人才的竞争，人才是企业发展的第一资源。企业的发展，“近期靠财务，中期靠产品，远期靠人才”。当今跨国公司普遍坚持“思想全球化、经营本地化”，即采取本地化策略，最重要一点是人才本地化。在保证效率优先，兼顾公平的原则下，积极探索劳动、资本、技术和管理等生产要素按贡献参与分配的途径和方式，要向经营管理者、科技创新人员、营销人员倾斜，体现绩效差别，拉大分配的档次。

四、保障措施

（一）在实施“走出去”战略的实践中，建筑企业群体之间或群体内部企业之间要相互联合，整合资源，优势互补，共同开展国际工程项目总承包，将会在国际市场上事半功倍。

第14篇

关键词:出口型中小企业;战略转型;金融危机

中图分类号:F74文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)15-0174-02

一、金融危机下出口型中小企业面临的困境

出口型中小企业发展,大多是过分依靠出口,结算多用美元,粗放型生产方式,劳动密集型产业,以及单纯依靠价格参与国际竞争。在面对金融危机,海外市场收缩,国际贸易保护主义的挑战时,缺乏有效的抵御能力。中国出口型中小企业在金融危机下面临的困境主要有:

第一,金融危机引起的全球经济放缓导致外部需求减弱,影响中小企业的出口市场。尽管发达国家和许多发展中国家推出了稳定金融秩序,刺激经济增长的措施,但全球市场的恢复、体制和结构问题的解决需要一个过程。国际货币基金组织预测2010年底全球经济增长率将为3%,其中中国主要贸易伙伴欧、美、日在明年年初的经济增长仍不容乐观,这将对中国出口型中小企业的出口形成很大的压力。第二,国际贸易保护主义威胁增大,国际市场竞争更加激烈。受美国次贷危机的拖累,许多国家和地区经济增长放缓,失业率上升,因此它们可能会采取更为保守的贸易政策和措施,全球范围的贸易保护主义威胁增大,贸易技术设限及贸易摩擦增多。随着国际贸易进一步萎缩,必将加剧国际市场的激烈竞争。第三,全球通胀加剧,能源资源价格持续大幅波动,出口型中小企业经营面临困难。通胀的升温直接增加了出口型中小企业的生产成本。商务部资料显示,2009年机电、轻工、化工等行业原材料价格涨幅高达20%,国际海运费也涨了30%以上,这对于集中于轻工、纺织、服装、玩具、五金等行业,主要通过大量消耗资源来实现粗放式发展的中小出口企业来说,是个严峻的挑战。第四,出口型中小企业的比较优势正在丧失;中国中小企业出口的产品主要是纺织品,中低档服装,陶瓷制品等劳动密集型产品,与亚洲一些新兴工业国家如韩国、泰国的出口产品结构存在着严重的同构性,加上中国去年出台的《劳动合同法》及提高最低工资标准等一系列政策,直接导致企业劳动成本的上升,使得中国出口型中国小企业在产品价格和劳动成本方面的比较优势受到了极大的挑战。第五,中国出口型中小企业的出口结算多用美元,美元汇率走势不定增加了企业的财务风险,汇兑上造成的损失增加了企业的财务成本,间接压缩了企业的利润空间。

二、企业市场定位战略的转型

中国的出口型中小企业大多实施的是走出去的市场定位战略,外向程度高,与国际市场联系较为密切,不少中小企业建立了主要或完全面向国际市场的经营机制与结构。这种高度依靠出口来获取利润,出口对象多是以美元为结算货币的国家的战略,在世界经济稳定发展的情况下,其发展主要依靠于有利的外部环境。但目前美元汇率的不稳定使得企业的经营风险增加,如上海外市场需求减少使得这些企业的生存面临挑战。

1.出口市场多元化。美元汇率不稳定带来的压力使得出口型中小企业必须学会到不同的市场中去经营,不要集中于一个市场,否则这个市场一旦受到影响,企业就会受到灭顶性的打击。在国际市场经营中,中小企业可以选择把不同市场结合起来,不但要对以美元为结算货币的市场进行开发,也可以考虑将目标转移到对人民币比较有稳定接受力和比较有发展潜力的市场,如加大对东南亚市场、香港市场以及中东市场的开发,通过出口市场多元化,有效分散国际风险。

2.国内市场扩大化。大多出口型中小企业把公司的主要经营战略放在国际市场而放弃国内市场是他们现在面对国外市场需求疲软时束手无策的重要原因。在目标市场环境发生重大变化的今天,企业可以考虑将目标转向国内市场。危机下的中国市场在政府一系列的政策激励下拥有比国外市场更充裕的购买资金,市场潜力巨大。同时,在国内市场经营过程中,没有外汇兑换的风险、语言文化的障碍、不同的法律制度与市场习惯的约束。当然,出口型中小企业转向国内市场,面对的将是国内市场上原有企业的激励竞争,进入壁垒也很高,但市场是动态发展的,它往往存在“战略空白”,在这些市场空白处常常可找到适合企业的生长点。因此,出口型中小企业在转向国内市场时可以利用自己规模小、机动灵活、适应性强的特点,选择进入那些目标市场狭小,市场容量小,大企业或原有企业不便进入、不愿进入或不易进入的领域来求得生存和发展。

三、企业竞争战略的转型

1.产品创新。在当今货源充足、商品繁多、品种琳琅满目的国际市场上,仅仅靠低价和同质产品参与竞争是不够的,产品有特色,才能在竞争中处于有利地位;走产品创新之路,才能在需求减弱的危机中创造需求。一方面,出口型中小企业面对国外市场,可以加强具有民族特色和地域风情的技术开发和产品创新。中国历史悠久,疆域辽阔且民族众多,具有丰富的历史资源、民族资源及地方自然文化资源,充分利用这些资源进行创新,开发出新产品和特色产品,不仅有利于资源价值的实现与保存,还有助于出口型中小企业在危机中创造新的市场。另一方面,面对转向内销的国内市场,国外的消费倾向,消费习惯都与我们有很大的差异,这必定涉及到产品的设计、定价等问题,产品创新也是必须的,面对国内市场原有的企业竞争,与众不同的特色产品是赢得竞争的关键。

2.品牌竞争。国际市场上存在同类产品的许多生产者和供应者,要与竞争者提供的产品相区别,品牌的建立与推广是至关重要的。品牌作为产品的精华,囊括了产品的价格、质量、技术等所有优势,运用品牌参与市场竞争,才能让自己区别于其他竞争对手,才能形成自己稳定的客户群。因而,中国出口型中小企业在危机中应清醒地认识到实施品牌竞争的必要性与迫切性,以正确的思路引导品牌建设,主动进入品牌竞争层次,充分发挥品牌带动经济增长的有效作用。

四、企业经营战略的转型

企业在金融危机下,应通过长远的规划而不是节省来解决问题渡过危机。因此,在企业经营发展战略转型的选择上,结构性和系统性的战略转型是必然。对于出口型中小型企业来说,和国内外的大企业相比它资源相对缺乏,实力弱,结构也不健全,因此在企业经营生产或管理环节上总是有些缺陷,想要做到面面俱到通常是十分困难的事。

1.由“小而全”的经营战略转向价值链截取战略。危机下的出口型中小企业,应该摒弃掌握整个价值链经营的战略,而转向选择行业中最有价值的经营环节,选择其中一个或几个最有价值的环节作为企业的经营重点,使中小企业有限的财力和精力起到一个聚集作用。在任何一个行业中,不乏最有价值的经营环节,出口型中小企业可以专注于这些环节,在充分发挥已有资源或管理优势的条件下创造出相比较于行业其他成员更高的价值。比如在服装行业,它的价值链包括原材料生产和供应、设计、辅料供应、批量生产、物流、营销等。粗略地看,似乎涉足所有环节都有所收益,但从经济学的角度看,这是极不经济的行为,难以形成规模效应。很明显,服装行业中的设计、营销和品牌经营最富有价值。因此,出口型中小企业若转向价值链截取战略可有效的培养自己的核心竞争力,减少涉足其他经营环节所需的成本,以有限的资源创造了最大的价值,从而赢得在危机下生存的机会。

在经营重心的选择上,企业应将价值链环节的多少、价值的高与低、价值环节的创新程度以及对价值链未来的展望融入自己的价值链决策中,就快没落的价值环节无论现在具有多少价值都不应作为战略选择。企业除了要选择好自己价值链上的经营重心外,还应保持价值链的位移空间,即当企业所专注的经营环节因客观环境变化或内部驱动力等因素发生变化时,企业仍有向价值链上下延伸的能力。选择价值链截取战略可以使企业的经营灵活的适应外部环境的变化从而使企业渡过危机。

2.价值链截取战略与资源外取战略相结合。企业在选择好自己最有价值的经营环节后,可以将那些无关紧要的价值环节外包出去,资源外取战略就是这样一种克服资源缺乏劣势的战略。它结束了自给自足的组织模式,把非核心技术工艺的大部分外包给别人,使出口型中小企业停留在一定规模上,保持其敏捷性和灵活度,克服由于规模经济所产生的毛病;提高管理效率,使经营管理者从日常事务工作中解脱出来,专心于企业的战略管理业务。此外,通过资源外取可以使企业注重核心业务,专注于自己的核心经营环节,树立起坚固的竞争壁垒,更好地实施价值链截取战略。

中小企业对经营发展方向和市场定位的选择是否正确,往往对企业来说是生死攸关的,如今我们正处于一个战略制胜的时代,每个企业都有自己的相对优势,都有自己最擅长的方向,如果中国出口型中小企业能在比较优势的基础上正确的选择企业的战略,出色地完成战略转型,它们一定能在经济进入下行周期的时候,当需求下降、市场不明朗时,以最好的姿态等待下一轮经济增长的到来,成功渡过危机。

参考文献:

[1]谢学君.金融危机冲击下中国中小企业的生存之路[J].国际商务财会,2008,(12):69-70.

[2]吴群.全球金融危机下中小企业发展环境探析[J].南京政治学院学报,2008,(6):43-45.

[3]邱罡.危机之中如何战略翻身[J].商学院,2009,(8):74-75.

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[5]庞鹏,揭筱纹.基于中小企业战略规划的战略能力研究[J].城市发展研究,2008,(8):18-20.

[6]周发明.论中小企业成长过程的战略转型[J].经济纵横,2006,(9):72-74.

[7]林汉川,魏中奇.中小企业发展与创新[M].上海:上海财经大学出版社,2001:347-351.

[8]拓维文化.中小企业品牌经营与控制[M].北京:中国纺织出版社,2001.

[9]颜光华.涉外企业经营管理[M].上海:立信会计出版社,1997.

第15篇

论文摘要：国际市场的竞争日益激烈，价格大战一浪高过一浪，震荡商界。与此同时，各国间倾销与反倾销的贸易摩擦日益加剧。本文从国际市场竞争现状入手，阐明单纯的价格竞争策略在 国际市场已行将末路。与国际市场竞争潮流相比较，我国的出口产品在竞争策略上暴露出一系列问题，如质量要求与国际标准相脱节，广告、商标意识淡薄，服务观念落后等。我国产品要想真正走向世界，就必须扭转以往过多依赖低价竞争的落后观念，积极开展 多途径、多形式的非价格竞争，开拓我国产品国际竞争的新局面。

随着世界经济一体化程度的加深 ，国际市场的竞争 日趋激烈。这就使得如何在竞争中立于不败之地成为企业的重要战略 目标。正如马克思深刻指出的：“商品生产者和经营者不承认任何权威 ，只承认竞争的权威。”市场竞争的基本形式有价格竞争和非价格竞争两种形式。商品经济愈发达，市场竞争就愈不能单靠价格竞争来进行 ，还必须同时讲究非价格竞争，才能使企业健康稳定地生存和发展。

一、 我国产品在国际市场竞争中面临的问题

由于生产社会化程度提高带来 的成本的降低，价格竞争达到空前激烈的程度。又由于国际竞争中反复出现的价格战产生了很多负面效应，促使国际竞争从主要依赖价格竞争逐渐 向非价格竞争转移。而我国的外贸产品长期以来正是依靠价廉同国外先进企业相抗衡面1m外部环境的转变，相对优势的减弱我国出口产品的竞争力面临着严峻挑战 以下几个方面可充分反映出这一问题：

(一)单纯的价格战产生很多弊端

国际市场上 ，产品的品质往往是 与价位相对应的。我国某些产品本来品质不错，却 因 价格偏低成为地摊货 、等外货 ，难登超市的“大雅之堂”，同时也严重影响了我国企业在 国际市场 的声誉及形象。再者 ，就我国产品的出口 结构来说 ，初级 产品 占很 大比重 ，这些产品的绝大部分需求价格弹性较小，采用低价策略并 未能扩大其销量，反而降低了企业效益l2J。此外 ，近几年我国的出口产品已成为西方国家反倾销 的重点调查对 象。1980年至今，我国 出 口产品遭受外国反倾销调查累计 170多宗 ，受 影响的出 口贸易金额达数十亿美元。形成这种局面，固然有西方国家出于政治上的排挤和 经济上的多种动机而蓄意刁难，但却反映出我国产品在竞争策略上确实有问题。

(二 )产品生产与国际质量标准相脱节

目前我国企业生产的产 品大多数达到部级标准 或国家标 准，如果产 品销售 局 限于 国内，暂时还没有多大 问题 ，而国外进 口产品的前提是产 品按什么标 准生产。即使产 品价格再低 ，没有 达到相 应的标准 消费者也 不会购买。我国许多企业 已经意识到了这一点 ，产品生产标准开始与国际接轨 ，但工业品仍有一半以上低于国际标准，不少产品由于标准达不到国际标准而销路不畅，甚至被迫退出市场。例如我国出 口到美国的电子产品，首先必须取得美国保险商试验所的“UL’’认证书。凡是打上“UL’’标志 的产 品，即表明该产品使用安全可靠 ，价格可以高出同类产品的几倍。

(三 )缺乏广告意识

国外许 多产品在进军 国际市场 之前，投人大量资金致力于广告宣传，为后期的产品推广营造声势 。而我国的企业，却常常只会拿着几个样品到 国外打天下，一如农民挑着鸡蛋土豆上城赶集，地摊上一摆，就想凭着 自己的货真价实坐等顾 客上门。既没有任何市场行销计划 ，又没有开拓市场的必要经费。接受这样产品的商由于没有任何前期开发的费用 ，甚至连必要 的彩色产品说明书都无钱制作 ，只求能 出手便好。其结果 ，便造成中国产品在海外的廉价大倾销。相对 于国际市场上如火如荼的广告大战，许多外 国商界人士认为，中国商家舍不得投资做广告，严重影响了中国产品在国际上的形象。

(四)不注重增加产品的附加价值

美国市场专 家里维特教授认为 ，新 的竞争并不是存在于各工厂生产什么之间 ，而是存在于各公司附加在工厂产 品之上 的包装 、服务 、商标 、消费者咨询 以及人们认为有价值的其它一切方式之间。这就是说 ，企业生产和销售产品必须重视为消费者提供更多的附加价值。现代包装除了对商品起保护作用以外还有 着美化、宣传 、便于识别 、方便携 带等功能。我国许多企业 由于对包装不够重视，多年来一直存 桂着“一等原料 、二 等质量 、三 等包装 、四等价格”的状况。

商标作 为企业产品的标 志与 信誉 ，已经成为新一轮竞争的焦点 我国经过多年努力虽然也推出 厂一些国内外影响较大的商标，如“李宁”、“海尔”，但真正享誉全球 的国际性名牌少之又少。据国家商标局称 ，我国的 40多万件商标 中，只有 0．3％的商标在一定消费领域享有程度不同的知名度。并且 ，我国许多企业因为商标国际注册的意识不强，在国外市场遭受抢注的屡有发生 ，致使自己的名牌产品难以大显身手 ，丢失 了大有希望的市场空间。如“竹叶青”在韩 国、“阿诗玛”在菲律宾 、“龙井” 与“同仁堂”在 日本被抢注等。面临这种情况放弃进入该市场、改注新商标再创声誉 ，抑或耗费巨资买 回本属于 自己的商标使用权，无论作何选择都要付出高昂的代价。

二 、开展多途径、多形式的非价格竞争

世贸组织的大门即将向我们打开，面临重大机遇和严峻挑战，我国产品要想在国际市场拥有一席之地，必须摆脱以往单一的低价竞争模式逐步开展多途径、多形式的非价格竞争。

(一)注重产品质量，采用国际标准生产

质量是产品的生命 ，是竞争力 的源泉，没有产品的优质作前提，且不说在国际市场无销路，在国内市场也是岌岌可危。日本已故著名企业家松下幸 之助有一句名言 ：“对产品质量 来说 ，不是 l00分就是 0分 。”这就意味着不准许有任何一点瑕疵的产品出厂，凡上市产品都必须百分之百地合格 ，这是使企业长久获得信誉的根本保证。此外，采用国际标准生产优质产品，是外贸产 品出口的前提条件 ，亦是效益竞争的中心。针对国际市场的特点，应建立独 立的出 口商品技术法规及标准体系 ，与国外法 规标准相联系，或直接按先进的国际标准及进口国的标准生产 ，取得进口国或第三方权威机构的质量或安全认证。

(二)积累优势实施名牌战略

品牌 ，综合反映 了消费者对一个 商品在质量 、性能、款式 、价格、服务等方面的满意程度 ，是消费者用钱“投票”的结果。购买名牌产品并非纯为购买“派头”，而是认识到名牌背后的意义—— 信誉 和页量的保 证。因此，名牌有一种非理 性的超经济 的影响力，谁拥有 名 牌 ，谁就拥有 r占领市场的金钥匙 名牌的形成是竞争 优势的 日积月累，而产 品创新 、市场定位 、规模发展、品质保证、员工素质则是积聚竞争优势、创造名牌的一般条件。

1．产品创新领先

这是名牌形成的首要条件。这个领先有两层含义：一是高起点 ，以占领同行业制高点为目标 ；二是要超前，以占领未来市场为目标。实现产品创新的领先，可以在特色、技术、多样化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求独特风格，努力创造与众不同的特色，领导市场新潮流。

2．市场定位准确

名牌的市场定位应 选择高 品位市场 ，建立大用户基地 ，聘请大商 ，形成高 品位 的市场网络体系。但名牌的市场定位领先 ，并不意味超越现实市场环境，还必须适应当地市场的要求 ，要注意产 品的当地化。之后 ，应进行包括广告 、促销、形象设计等在 内的市场拓展 ，以提高品牌的知名度及美誉度。

3．规模发展超前

只有名牌与规模 的结合，才称得 上真正的优势 ，因此名牌必须在开拓扩张中形成规模优势。名牌的发展 规模一般要经过生产专业化、经营集团化、市场国际化 的步骤。生产专业化是提高产品技术水平和生产效率的必然要求；专业化生产的不断发展客观上要求实现经营的集团化 ；为了争夺更多的市场和 资源，名牌企业又必须 向海外扩张 ，发展 国际化经营。

4．品质保证优良

为了保证名牌 的品质，必须进 行全方 位的严格管理 ，从制造 系统、协作系统到服务系统建立全员参与的全过程的质量保证体系，使名牌的品质保持始终如一。法 国人头马公司正是严格遵守 了 200多年来 使之扬名的各项标准，才保证了“人头马”的长盛不衰。

5．员工素质一流

没有一 流的人才 ，就 没有 一 流 的产 品。要发展名牌 ，就必 须把重视人才 、提高员工 素质放在首位 ，不惜代价地 引进人才，不拘一格地培养人才，不受框框地使用人才，并在优秀的企业统帅的领导下 ，群策群力，共创辉煌。在创造名牌的同时 ，还必须加强 名牌 的 自我保护。要充分运用法律、技术等手段来保护名牌免受假冒伪劣产品的侵害，如聘请法律顾 问、设置名牌专管人员。还要重视名牌商标的国际注册，使 之在国际市 场上受到 法律保 护，免遭商标被抢注的打击。

(三)完善售后服务、开展服务营销

为了有效地利用提供优质服务来实现企业竞争优势的目的，企业应针对自身固有特点注重服务差异化、有形化的研究，以确保竞争目标的实现，增强竞争优势。

服务差异化是服务企业面临较强 的竞争对手，在服务内容、渠道及形 象各方面采取 有别于竞争对手而又突 出 自己特征，以战胜对 手，在市场站稳脚跟的一种做法。要做到这一点，企业必须首先调查、了解市场上现有 的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性地开展服务项目。还应注重运用象征物或特殊符号、标志来树立企业的独特形象。服务有形化是指企业借助服务过程 中的各种有形要素，把看不见、摸不着的服务尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务的存在，提高享用服务的利益。

在价格大战一浪高过一浪的今天，企业更应冷静头脑，通过各种有效途径 ，积极开展非价格竞争，开创国际竞争新局面。当然，开展非价格竞争，我 国企业相较 国外企业，还会面临诸如资金、技术等方面困难，企业应视自身情况在不同时期有所侧重，并应量力而行，才会收到更好效果。

参考文献

[1]孙海渔：《企业应重视提高产品的非价格竞争力》，《外国经济与管理》，1991年第 l1期。

[2]杜雪松：《大降价利弊谈》，《价格月刊，1998年第 1期。