电视广告文化论文范文
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第1篇
电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：
1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
二对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一个人物符号，以及TiffanyKeys商品符号，揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点：它脱离描述产品本身，主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“我们的本色”，多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”，脉动“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结，是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的，是一种幻象。
三结语
第2篇
【关键词】电视广告；消费文化；精神文明
TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一体化信息时代的今天，信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”。人们的社会观念、思维方式、生产模式和消费习惯也随之不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息承载点，可谓是缔造当代社会生活的不可或缺的要素。企业运用广告推广宣传各种生活与服务信息，藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息，结合自身的需求特点做出购买决策，在改善生活消费水平的同时，亦可减少消费的盲目性，提高消费质量。
电视广告既向社会和民众提供大量的商品信息、品牌信息，展示企业形象，又提供科技、就业、医疗等大量关系民众生活的劳务信息。人们从电视传播的各种商品广告、品牌广告中，经过对同类商品的比较或对某种商品、某种品牌的权衡，选定自己购买的商品。可见，电视广告对人们的现代消费具有一定程度的导向作用。
虽然我国电视广告的历史很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，所以电视广告在对消费者消费文化方面的影响却发挥着举足轻重的作用。消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。简单的说，消费文化包括三个基本层面：消费观念、消费品和消费方式。这三个层面相辅相成、相互影响，共同构成了消费文化的内涵。电视广告也在全方位影响并促使着消费文化的改变。不管人们是否有时间或者是否愿意，电视广告都在使受众感知、阅读，使得人们自觉或不自觉地在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透和影响。
电视广告对消费文化物质层面的影响，主要体现在对消费品的影响上，广告带给消费者的最基本的也是最重要的一个作用就是消费导向作用，它为人们提供丰富的商品信息，介绍各类商品的质量和特点，甚至提供广告内容所涉及的劳务服务，促使人们购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活。另一方面，一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学消费观的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。论文毕业论文
1塑造消费品品牌品牌的竞争力已不容忽视。在日益多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。越来越多的企业在激烈的市场竞争中领悟到品牌的价值。品牌是可以增值的，是能够为企业发展带来生命力的，越来越多的消费者出于对品牌的认同选择具体的消费品，从品牌的角度判断优劣。品牌作为一种关系，是基于企业和消费者之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的。与消费者培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系有这样几个要点：首先要让消费者获得足够的信息能够充分地了解品牌，也就是说要有知名度；其次，要获得消费者对品牌的尊重，赢得消费者的信任；最后，由信任而建立对品牌的忠诚。由此不难看出，每则广告都是对企业品牌形象长期投资的一部分。①如果说品牌是一个不断成长的过程，那么电视广告则是塑造品牌的一个重要途径和手段，表现在品牌创立之初，很多成功的消费品品牌都是通过一则电视广告而家喻户晓。例如乐百氏纯净水，27层净化，这是当代中国广告里经典理性诉求的广告之一，鲜明的诉求点令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，也并非其他品牌的饮用水就一定达不到27层净化的标准，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成了品牌概念独享。广告大师大卫奥格威在其《一个广告人的自白》中系统而简要的阐述了关于品牌形象的观点，他认为致力于在广告中明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上扩大占有率和利润。随着媒体环境日趋复杂，广告效益大幅度降低，发展新品牌变得不易，维护和发展己有的品牌变得日益重要。再例如宝洁这样具有百年历史的国外品牌，在不断的推出新产品的同时，非常注重本土化电视广告的制作。请周迅、梁朝伟等明星制作一系列常规电视广告，并与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，通过电视广告的形式进行推广。可见一个品牌创立后，仍需要电视广告的支持与维护。
2商品信息的虚假或不对称尽管大多数电视广告都致力于传递商品的有效信息，在合理的范围内增加关于产品的说服力，但仍存在部分电视广告弄虚作假，夸张失实，造成了严重的信息不对称。据国家工商总局公布的2004年第二季度全国卫星电视广告监测情况显示，全国除以外的30个省级卫星电视频道中，共检查保健食品、医疗服务、药品广告6565条次，发现违法或者涉嫌违法广告1005条次。在这些打着“专家”旗号的医药广告中，“患者”现身说法，“专家”有求必应，电视广告名为沟通，实则不沟通。这种有利于广告主而可能不利于消费者的宣传方式，是一种以经济利益为动力而缺乏真实的宣传。电视直销广告近年来也呈现出产品信息严重不符实的现象，尤其是减肥、美容产品的广告，夸张的解说词和极富煽动力的表现形式，误导了许多消费者，严重者甚至付出了健康的巨大代价。之前被曝光的“锅王胡师傅”，在电视广告中品质一流，表现出色，得到了一致的称赞和推荐，实际使用中却根本达不到广告中所说的无油烟效果。这些严重缺乏电视广告诚信的问题，暴露出我国电视广告的隐忧。尤其是一些质量存在严重问题的商品，不但利用虚假的电视广告掩盖商品缺陷，还虚构出许多根本不存在的效果和有利之处，诱骗消费者上当。这些事实告诫和警示我们，必须高度关注和重视电视广告的传播导向作用，从电视广告的制作、播出这些源头制止这样类似的广告与消费者见面。
第3篇
论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
第4篇
学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。
其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。
中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。
中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。
其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。
大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。
异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。
电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。
第5篇
[论文关键词]电视广告；民族文化
在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。
一、电视广告界定
1．概念界定
广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
2．电视广告的特点
电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。
二、民族文化在电视广告中的运用
“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。
1．“家”文化
家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。
2．民俗文化
“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。
三、电视广告创意的文化策略
中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。
1．广告画面
画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。
2．音乐、音响
音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。
3．电视广告语
第6篇
【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。
第7篇
关键词：电视广告文化；效应；导向
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2009）03-0111-03
1 电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片――“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”――头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释――“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8 的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人――一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。” 这则广告不仅突出了手机的特点――“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycall CDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2 电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3 电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物――无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味――正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
第8篇
论文关键词：品牌；广告；文化
广告传播的目的是使消费者了解、认可以至接受企业的产品和服务。广告传播的效果会直接影响到品牌的整体效益，因此，一些西方知名品牌在华广告传播中，面对迥异于西方文化的挑战，他们通过较为周密的调查研究，综合运用广告学、心理学、文化学以及其他学科知识，并将这些理论运用于实践，从而在一定程度上取得了较大的成功。
一、西方知名品牌在华广告传播的成功策略
随着经济全球化和世界一体化的发展，人类的共通之处正在增多。若把人类共通的价值用能够兼容的广告符号形式以及精神文化内容表现出来，从而就有可能实现跨文化传播的目标。因此，西方跨国企业除了注意研究全球市场的公共性元素，还要重视中国市场的独特性元素。
(一)顺应中国文化价值观的跨文化重构。西方在华广告传播运用跨文化传播学理论，从中国传统文化所认同的价值观例如重情、重义、重孝、重视人与社会及人与自然和谐等传统价值观中汲取创作的源泉并寻求与中国消费者价值观最佳契合的方式进行转换。同时也注意从中国的诗歌、音乐、绘画、武术、剪纸等中获得广告创作灵感，并结合现代时尚因素加以创新，且针对不同的目标人群采用不同的，但能被目标人群接受的广告人物形象。
(二)顺应并调动中国人潜在的文化心理。西方在华广告运用人本主义理论，紧紧抓住中国部分消费者的心理，通过广告将他们的潜在欲望调动起来，又让这部分人充当领头羊去带动其他阶层的人。广告本身已经不再是单纯的某一产品或品牌的“代言人”，它已经在标榜一种生活方式和生活态度。
同时，西方在华广告将心理学的“诱因一行为”与中国人特有的心理相结合，采用个性化策略、激励性策略、体验性策略、多元化策略、游戏性策略等；并恰当地通过营造美轮美奂的意境将中国人潜在的需求调动起来。
(三)广告设计符合中国人审美情趣心理。西方跨国企业注重在华广告设计时，将中国固有的审美情趣与广告设计相融通。比如，西方企业在华广告传播时，格外讲究选择独特的标志符号例如麦当劳。在麦当劳的系列广告中，通过大大的黄色标志符号随时在提醒人们进入的是麦当劳的世界，以准确把握受众进行体验的情景氛围；而广告语则采用中国人习惯的对称及幽默语句。同时，在广告设计时也多用直观符号，比如图像和音响直接刺激人的感官，能够为人所直接体验。
(四)广告与中国本土化事件相结合。西方品牌在华广告借助新闻公关事件，扩大西方品牌在华传播的影响。业内有人曾把广告比喻成“枪炮弹弩”，而把公关则比喻成“怀柔政策”。这个比喻在很大程度上说明了公关与广告在传播方法上的和而不同。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业形象的方向制造宣传效应，抑或帮助企业化解突如其来的市场、信誉等危机和稳定市场。同时，由于公关以事实为准绳，这样它与广告相比，更具可信性。
二、西方品牌在华广告传播中存在的一些问题
(一)某种程度上错用中国文化符号。西方知名品牌在华广告传播中，一定程度上忽视了中国人的深层次民族心理。例如，耐克公司为宣传其最新款篮球鞋，曾推出了一个名叫“恐惧斗室”的广告片。广告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。该片中涉及“中国元素”的地方有三处：其一，“中国老者”形象——表达“中国功夫”不堪一击；其二，与敦煌壁画中的“飞天”造型极为相似的“中国女子”形象——她们似乎在“勾引”男主角并和到处飘着的美钞一起象征“诱惑”；其三，两条“中国龙”形象——“二龙”吐出烟雾，烟雾又化为妖怪。该广告在亚洲各地华人中引起轩然大波，许多观众看过这则“中国元素”屡被打败的广告片后很不舒服。而新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
(二)难以把握中国消费者潜在的微妙心理。一方面，尽管中国对外改革开放多年，国人的思想经历了前所未有的转变，也在慢慢接受一些新的消费模式，但是针对西方广告对“性”、“奢侈品”的某些夸大宣传国人还是会潜意识地抵制。另一方面，西方品牌的广告传播对中国边缘人群的文化样式以及心理研究不够。由于中西方国情的不同，西方在华的广告多针对高端人群比如年轻人，而对边缘人群及老年人的广告则相对欠缺。
同时，某些广告表现方式仍不太适应中国本土文化。有些西方广告例如意识流的一些表现形式还不能完全被中国消费者接受，让人看了半天也不知说什么。
三、西方广告传播对我国品牌国际传播的启示和策略
(一)转变传播视角，实现传播内容的跨文化转换。我国广告在走向世界进行跨文化传播时，应注意针对目标对象的文化价值进行重构并运用跨文化传播学中的“编码解码理论”，对目标国家的历史、文化、深层次民族心理、价值态度及价值取向作深人调查，从他们的文化典籍中获得用现代方式诠释的灵感；而广告语言则要符合当地的话语方式；用适合当地价值观的方式来营造广告意境，针对不同的定位人群采用不同的人物形象。同时，还要规避文化禁忌，小心谨慎地运用文化要素。
(二)挖掘人类的共通心理，设置本土化议题。正因为人类的共性在增多，我国国际传播要注意运用心理学原理将人类的共性、时代潮流、人们变化的心理以及现代科技跟各种表现手段相结合起来演绎人类共同的梦想。同时，“民族的也是世界的”。利用他国人们对异域文化的好奇心理，把我们的特色文化用他们熟悉的符号进行转换，并与现代多种文化形式共同结合来演绎中国神韵。
第9篇
【关键词】民俗文化 民俗文化元素
广告在现代传播领域有很大影响力。为了充分挖掘商品市场的潜力，吸引消费者眼球，它把目光放在对中国传统民俗文化的表现上，力求通过表现我国传统的民俗文化来塑造和体现商品的价值。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争。①在广告中运用民俗文化元素需要了解这些文化元素的特征，这样才能使广告在运用民俗文化元素之时更加严谨，不至于误导消费者，也不会曲解民俗文化本来的意义，因此探索民俗文化在广告中的应用具有现实意义。
一、民俗文化的界定
（一）民俗文化与民俗文化元素的定义
民俗就是的风俗，是“一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化”。②它起源于人类群体社会，在特殊的民族、时代、地域中不断发展和演变。中国的文化博大精深，民俗就是在这种文化氛围下不断衍生出来并世代传承的。
所谓民俗文化，是民间民众的风俗生活文化的统称，是一种具有深厚历史文化基础的文化形态，深藏着丰富的历史文化内涵与人类生活价值，它反映一定地区中广大民众最基本的人生需求以及价值取向。③民俗之所以能形成文化，是随着时间的发展一点一滴积累而成的，这些点滴的文化逐渐构成文化元素，在共性下又具有个性，因此可以给民俗文化元素下这样一个定义。所谓民俗文化元素，是指群体生活下的民众伴随时间、地域和民族的变化形成的点滴生活文化的集合，并随着年代传承不断发展变化，真实存在于社会中的实体性意象。
（二）民俗文化元素的构成
民俗史上，中国是世界上最早确立“民俗”概念并实际应用的国家。早期民俗文化元素出现的目的是为了满足人们的日常所需。人们经历这些民俗的创造、使用和传承的过程，实现了民俗文化元素的实用价值。
民俗文化元素包括了很多层面，具体来说，包括了物质层面的民俗文化元素、社会层面的民俗文化元素以及精神层面的民俗文化元素，这些文化元素在人们的日常生活中随处可见，它们构成了民俗文化元素的基本框架。
1、物质层面的民俗文化元素。物质民俗指人们在为生存和发展的物质实践活动中，长期俘获物质为自己服务形成的各种现实存在的生产工具、衣冠服饰、饮料食品、居住交通、器用杂物、民间工艺等物品。④它包含生产民俗文化元素、饮食民俗文化元素、服饰民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。
2、社会层面的民俗文化元素。社会层面的民俗文化是人们在特定条件下所继承的社会关系的惯例，它涉及了从个人到社会在交往过程中形成并传承的集体行为方式。它包括了人生礼仪文化、岁时节日文化、社会组织文化、民间娱乐文化等文化元素。
3、精神层面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不单是为了满足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神层面的文化意义。例如，形态、色彩、纹饰、文字形象、意象元素等。
例如中国结，它是我国特有的民间手工编结装饰品，始于上古先民的结绳记事。“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感。“结”与“吉”谐音，“吉”有着丰富多彩的内容，福、禄、寿、喜、财、安、康无一不属于吉的范畴。它是由一根完整的丝线编制而成，意为连绵不绝、源远流长。⑤“结”在中国象征力量、和谐，它有很多种编法，形态各异，颜色多种多样。在古代中国结有实际的用途，可以作为腰带扣或者身上的装饰物使用，现代的中国结依然保留了千变万化的编制方法，可是物质层面的功能性逐渐减弱，人们在家里悬挂中国结，通常是体现美观以及寄托美好的愿望，精神层面的功能性加强。中国结把各种结饰结合在一起，它不仅反映了自然祥和的生活气息，也有吉祥如意之意，体现了个性和中国式的审美观念。
二、民俗文化元素在电视广告中的运用
电视广告具有独占性特点，因此其广告的效果相对于报纸和广播来说，传播的效果更好，但是对创意的要求也更高。由于对民俗文化了解肤浅，广告中有运用不当甚至滥用民俗文化的现象存在，因此了解民俗文化的内涵，在广告中正确运用民俗文化元素，会避免由于民俗文化的滥用所起到的截然相反的效果。不同类型的广告有不同的特点，深入了解电视广告的特点，有助于根据这些特点来分析民俗文化元素在广告中的运用，既能吸取经典民俗类广告的成功之处，为以后的民俗类广告作品提供可借鉴的依据，也有助于民俗文化的发展。
（一）增强电视广告的广泛性与文化性
民俗文化元素的运用有利于增强电视广告的广泛性和文化性。电视广告具有很强的重复性，要求电视广告在最短的时间内重复传播内容丰富且印象深刻的信息。在电视广告中融入民俗文化元素，会使受众产生亲切感，增强电视广告的文化底蕴。
我国的传统节日较多，许多广告商选择在重要的节日前夕推出自己的广告，一方面会增强节日的气氛，另一方面也会达到良好的传播效果。例如中国邮政曾推出一个“EMS中秋月饼别忘寄”的广告：大家都在询问“你寄了吗？”后来才把问题明朗化，“中秋的月饼你寄了吗？”并说明EMS给大家提供的方便快捷的服务，最后的广告语是“月饼寄亲情，千万别忘寄了”。通过介绍邮政的优质服务，告诉消费者可以采用邮政方式在节日期间“寄”月饼给自己的亲朋好友。“寄”又跟“记”同音，提醒大家不要忘记在节日期间给亲人尽孝道。这则广告主要表现了中国传统的“孝”，在中国的传统文化中，“孝”是最能表现一个人思想品质的精神内容，通过这样的广告形式可以提醒人们在忙碌的工作之余，别忘记尽自己的一份孝心，谐音字的运用也使得消费者在感动之余了解邮政产品的服务内容，达到宣传的目的。这里的月饼成了广告表现中的民俗文化元素，增强了节日期间广告的广泛传播，同时也不乏文化的内涵。
（二）提高电视广告的视听效果
电视广告在表现方式上强调视觉和听觉的结合，采用丰富多彩的形式展现广告的内容。不管是色彩、图像、形态，都可以增强广告的视觉冲击力，共同的文化背景也给民俗文化类广告的传播提供了可能。
为了提高电视广告的视觉效果，广告中常出现民俗吉祥图案来表现自己的广告主题。在传统文化的发展过程中，一些类似于图腾的表现文化的民俗事象会因为生活习俗或是精神层面的崇拜而形成，产生意象元素，它属于精神层面的民俗文化元素，一个具体的事物由于社会的发展弱化了物质层面的功能，精神层面的意义日益凸显。很多广告中都会出现这些意象元素，使受众了解其中所代表的文化涵义，而加深对广告产品的印象，如年年有余、龙凤呈祥等，它们代表了中国最传统的文化，很多产品广告适合通过这样的图案来表达。红双喜文化传播公司的广告中，带有红色喜字的纸飞机在空中飞行，寓意喜庆传承，代表了中国传统的婚俗文化，喜字就是一种带有精神含义的意象元素，它的出现所代表的精神意义远远大于其作为汉字的意义。该广告的表现简单明了。
电视广告不光运用视觉的冲击加深受众的印象，还增加了听觉上的冲击力，双重的表现形式使受众在欣赏包含厚重文化内涵的广告之时逐步加深对产品的认同。当今媒体广告的发展程度大大加深，受众对广告文化层面的需求也越来越大，在媒体广告竞争的严峻形势下，电视广告需要在现有优势的基础上不断发展创新，与民俗文化元素的结合势必会使电视广告的发展再上台阶。电视广告中民俗文化元素运用的程度好坏，直接影响到受众的文化情节，引起他们的共鸣，因此在电视广告中，民俗文化元素的运用还是值得研究和思考的。
结语
以上的广告分析是给未来的广告创作提供一个可借鉴的参考，各地区的人们都有其民族性，诸如此类的民俗文化元素就是在民族发展的特殊过程中逐渐形成的。广告的目的是宣传形象、推销产品，它必须借助于民俗文化在作品中的表现力，来获得消费者的民族认同感，而广告与民俗的结合才会使得广告在激烈的竞争中达到最终的传播效果。民俗文化是广告出奇制胜的法宝，而广告业的壮大又给民俗文化搭建了一个很好的传播交流的平台，许多耳熟能详的广告语以及成功的广告范例不光是在商品的盈利还是社会的影响力上都获得了最大限度的发展。然而不管是民俗文化还是广告都还有很长的路要走，其存在着很多亟待解决的问题，只有行之有效的规范才能让它们在互相借鉴互相辅助的基础上发展得更好。
参考文献
①庄杨：《现代交际：广告文本与民俗文化――以公益广告为例》[J].2010（3）：48
②钟敬文：《民俗学概论》[M].上海：上海文艺出版社，1998：1
③蔡丰明：《民间文化论坛：上海城市传统民俗文化》[J].2005（5）：40―44
④陈勤建：《中国民俗学》[M].上海：华东师范大学出版社,2007：110―111
⑤李笑恩，《中国结的含义及来历》，
第10篇
关键词：电视广告 原创卡通形象 设计原则 参与形式
原创卡通是创作者按照广告主的主观意愿，分析品牌或产品独特之处，探寻消费者心理期待，并选择最适合的人、动植物作为原型，进行艺术加工后呈现的卡通形象。电视广告中的原创卡通形象以人、动植物及非生命的原型，通过二维、三维等制作手段建立成型，通过电视的时间维度可以展现动感并具有观赏性且造型独特，因此往往能够成为电视广告中的“金矿”。但并不是所有产品的电视广告都适合采用原创卡通形象，只有明确产品的属性，重视卡通形象设计，合理运用并不断宣传推广，方能促进销售目标达成，巩固品牌资产。
电视广告中原创卡通形象设计原则
最早出现在电视广告中的原创卡通可追溯至1948年美国爱洁可斯去污粉广告。此后电视广告中的原创卡通形象伴随着计算机技术和电视广告的发展不断进步创新。在如今注重情感传递的社会，原创卡通形象能使企业形象更人性化，使产品形象更具亲和力，能够软化产品外表，贴近消费者内心，是一种具有号召力、亲和力的符号语言。
在商业电视广告中使用原创卡通形象，须掌握其设计原则，使卡通制作与广告目的达到完美统一。从设计基本要求来看，设计电视广告中的原创卡通，要求卡通适合在电视广告中使用，有动感、悦目、原创的特点。作为信息接收者的消费者，身边早已信息过剩，故电视广告片必须“专心致志地制作出一点东西去吸引漫不经心的观众”。电视视觉、动感的基本特点是电视与平面媒体不同的核心要素，在电视广告中运用卡通形象应充分利用电视的时间维度表现动感，可以提高视觉吸引力。故需“动感”。如今的电视广告中，明星代言充斥于各大媒体，令消费者眼花缭乱，往往是记住了明星而忘了其代言的产品。而设计独特的卡通形象则在众多明星代言的广告中易于脱颖而出，一个原创的、有特点的卡通形象，能吸引观众的注意、理解、记忆和认知，获得人们的认可，进入人们的关注和接受范围。故需“原创”。最后，原创卡通形象必须“悦目”，悦目是人类的基本要求，是所有广告形象都需要遵循的手段，卡通形象也不例外，这是原创卡通作用发挥的前提。
从行业看，食品饮料、药品保健品、信息通信、媒体广告、公益、家电、房产、汽车八个行业较多使用卡通广告。其中，食品饮料、药品保健品和信息通信三大行业，特别是食品饮料和药品保健品等卷入度低的行业成为卡通广告最集中的行业。原因在于：广告诉求方式和产品的特性有着密切的关系，按照罗斯特和佩斯于1991年将消费者的高低卷入程度与拉斯基、阿伦和德的信息分类策略结合起来的分类法，食品饮料行业属于低卷入转换型，药品保健品属于低卷入宣告型。在广告策略方面，低卷入转换型的食品饮料广告应该以感性诉求为主要表现方式，而感性诉求恰恰是卡通手法的长项。因此，在产品属于低卷入度类型时，更适合在电视广告中使用卡通形象。
从原型看，电视广告中卡通形象通常是被艺术加工的人物、动植物和其他非生命。其中，又以人和动物卡通最常见。人物卡通通常代表产品的目标消费者，故而数量最多。如美国夏威夷潘趣果汁中的潘趣；龙虎清洁油广告中白描的黄包车夫。其次是动植物卡通，动植物卡通的设计通过赋予动植物以“人格”，即“拟人”的方式来反映产品或品牌特性，吸引消费者注意，促进记忆。如Bud light啤酒的贪玩狗麦金兹；葵花牌药业的葵花宝宝、葵花爷爷；KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美国加利福尼亚葡萄干（California Raisins）；纳爱斯柠檬绿茶牙膏广告中拟人化的3D小牙齿等。卡通原型的选择和形象设计很重要，如果电视广告中的卡通形象成为观众熟知的艺术形象，观众喜欢卡通，接受了卡通形象，那同时也就接受了这个品牌传递的价值观，并能把卡通作为产品和品牌的提取线索，由卡通联想到产品、品牌甚至企业本身。
从制作方式看，在选择制作手段时应充分考虑到企业、品牌、产品的特点及性质，文案创意人员应与设计人员充分沟通，只有将最好的创意理念通过最合适的制作手段创造出来，才能保证卡通形象在广告中作用的最佳体现。电视广告中的卡通主要通过二维、三维、黏土及其他特色手段制作。二维卡通一般采用传统的分层制作，以线描和水墨、油画等平涂颜色为主，其卡通形象艺术色彩浓，传统文化底蕴强，能减少消费者对现代浮躁商业广告的心理排斥。如美汁源10分V饮料广告中，用线描着色的方式描述了在炙热太阳的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V时迫不及待的情景，有趣生动。通过计算机软件制作或使用计算机与真人结合拍摄的立体卡通形象称为三维卡通，其视觉冲击力和表现力强，能够完成传统摄像、美术不能完成的镜头，适合制作有特色的广告形象。如多美滋优恒多奶粉广告中通过三维手段塑造出三维西红柿、香蕉等水果蔬菜和多美滋奶粉罐活跃可爱的形象，童趣十足。此外，如“Bridgestone普利司通轮胎搞笑广告土豆先生篇”中用黏土卡通形象塑造了一对正在开车的可爱夫妻遇上拦路羊群的场景，有质感有趣味。另外也有水墨、剪纸、木偶等形式。
电视广告中原创卡通形象的参与形式
从重要程度看，电视广告中的原创卡通形象通常有唯一角色、主要角色、次要角色、作为背景等不同的重要程度。在选择卡通形象的参与程度时，必须以完成广告任务为基本出发点与结束点，并无特别的区分。如光明优倍牛奶广告卡通篇中的卡通牛形象是广告的唯一角色，芬达汽水可爱卡通不太篇中的卡通小姑娘、早期脑白金广告中的老头老太太、草珊瑚含片广告中的阿凡提形象以主要角色的形式出演广告，而雷达蚊香液与杀虫喷雾系列广告中的3D蚊子、威猛先生洁厕净广告中的威猛先生等卡通形象常与真人共同出演产品。虽然重要程度不同，但共同目的都是为了有更好的广告效果。
从参与方式看，出演广告、展现产品是原创卡通形象参与电视广告作品的主要形式之一。原创卡通形象是电视广告片的新演员，其参与电视广告的目的与所有广告人物相同，都是通过演员的服装、形象、表情、语言、动作推广广告创意，反映产品特点。原创卡通形象出演广告，可以达到美化演员形象、方便反复修改、控制广告片质量并表现传统美术和摄影不能表现的情境点。如在早期伊利奶牛养育篇广告中，花白相间的奶牛健康漂亮，它们在草原上洋溢着乡村气息的木屋学校生活，既能玩呼啦圈、跳山羊，也能走平衡木、吃新鲜的自助食物，广告的场景和奶牛的活动被“拟人化”，展现传统画面不可能表现的情境，带给观众更多的视觉刺激。
另外，电视广告中原创卡通形象也常被用作企业或产品的虚拟代言人。菲利普・科特勒说：“如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品，还可以找一些虚拟造型。”一方面，本质上，电视广告中原创卡通作为代言人与明星、专家、平民代言完全相同，都是可以充分代表产品或品牌个性，传达企业的文化内涵，兼顾社会公共性和公益性的代表形象。另一方面，原创卡通作为虚拟代言人有优势。首先花费少，使用原创卡通，一是首次制作花费相对较少，二是长期使用无须向代言人付酬金，维护和修改花费少；其次，原创卡通在造型上独一无二，是品牌专属，长时间使用的广告累积效应明显，并可以根据时代变化微调，陪伴品牌长期成长。
在长期的电视广告实践中，有很多成功的例子。在美国广告史上，著名的虚拟代言人之一是劲量电池(Energizer)的卡通形象：劲量粉红兔子。劲量兔子虽然沿用的是竞争对手金霸王(Duracell)广告中的电动玩具兔子，但却通过用更加夸张的新创意方式表明劲量电池的耐用持久。开场是一次电动兔子比赛，主持人表示：“有的广告上说某家电池的兔子最后获胜，大家千万不要被迷惑。”这时一只戴太阳眼镜、脚穿沙滩鞋、敲着一面印有劲量电池标志大鼓的电动兔子上场，鼓声越来越近。主持人继续说：“事实却是，劲量电池根本没有被邀请参加决赛。因为没有人比得过劲量兔子，它总是在走啊走。”于是，劲量兔子继续敲着鼓走进屏幕，还不时把鼓槌举过头顶拼命挥舞。接下来，勇敢的兔子啪嗒啪嗒往前走，它走下屏幕，冲进演播室。导演高喊：“挡住兔子！”可是挡不住，兔子大踏步地穿过正在拍摄咖啡广告的场景，穿过治鼻窦炎的药物广告，穿过葡萄酒广告，根本不管其中目瞪口呆的男演员……正是：“没有什么比劲量电池更持久。它让兔子走啊走，总是在走……”一段时间之后，这只可爱的兔子激荡的活力和突出的个性使广告开始奏效，劲量电池的耐用名声逐渐树立。之后，这只戴墨镜、蹬沙滩鞋、会敲鼓的电动玩具兔子成为劲量电池的代名词，自1989年出现后共出演了100多条电视广告，并被评选为20世纪最受欢迎的五个广告形象之一。
结语
近年来，在国家政策和工作人员的努力下，大量原创卡通形象涌现。这些独特的原创卡通形象通过网络、电视等各类媒介进入观众的视野，不但深受广大青少年的喜爱，同时也打动了更多不同年龄、不同身份的观众。在网络领域，小破孩、嘻哈猴、绿豆蛙等卡通形象风靡一时，成为人们耳熟能详的知名形象。在各类电视广告中，从脑白金跳舞的爷爷奶奶、光明牛奶的牛牛到太太乐鸡精的乐乐，原创卡通形象正越来越多地活跃在我国电视广告的舞台上。可以说，原创卡通形象已经与电视广告相结合，并且成为电视观众接受的广告模式，有较大的发展空间。
在电视广告中恰到好处地运用原创卡通形象，将提高电视广告的魅力和受关注程度。对于同一事物，卡通比其他形式更能让人接受，能够明显地减小受众对广告的抵触情绪。但一方面，电视广告中的一些卡通形象，只是简单的人、动植物形象人格化，增加了观赏性，但缺乏连贯性和识别度，就广告而演广告，使用卡通形象的目的性不强；另一方面，对于一个好的广告片或一组系列广告来说，广告脚本的编写、创意、创新都很重要，只有好的广告故事加上好的广告角色，才能成就好的企业和产品推广。而当前在中国的电视广告片中，更多的卡通角色只是简单地突出教育意义，这一点影响了中国电视广告中的原创卡通形象，使之有低龄化趋向，并阻碍了原创卡通形象在电视广告中的发展。
因此，我们必须认识到：原创卡通形象参与电视广告，本质上与明星、专家、普通人物、动植物形象参与广告片制作没有区别，其共同的目标都是为了表现广告策划的创意、促进销售目标达成、推动品牌资产的巩固等。因此，随着新广告媒体不断出现，电视广告中的卡通形象也要随之不断“推陈出新”，重视设计表现手法和视觉传达方式的新颖与恰当，合理地将原创卡通形象与电视广告的其他元素如声音、色彩等相结合，才能共同协力完成广告目标。
参考文献：
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2.布鲁斯・本丁格尔著，谢千帆译：《广告文案训练手册》，中国传媒大学出版社，2008年版。
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6.谭燕：《动漫在电视广告中的应用研究》，2009年重庆大学硕士论文。
7.黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2005年版。
第11篇
关键词： 儿童 儿童电视广告 价值观 影响
我国儿童究竟面临怎样的电视广告环境，这些儿童电视广告内容中究竟包含怎样的价值观，以及这些价值观对儿童的成长有何影响？笔者通过一系列的研究试图揭开冰山一角。
一、我国儿童电视广告内容中的价值观
1.强调个性，注重自我诉求。
在广告行业全球化趋势的背景下，中国广告也日益受到多元文化的影响。现今的儿童电视广告内容日益强调个性自由、自我述求。
其中，以“利益认知”这一诉求最能体现广告所反映的个人主义，主要是强调实际广告产品能够让消费者体验到的好处和利益。如以下这则广告：
画面中一男一女两个穿着黑白搭配的衣服的小朋友手拉手，欢快地向前走着。突然，他们停了下来，原来是看到了一对兄妹和自己穿得一样，他们很沮丧地回去了。打开一扇房门，又看到一堆和自己穿的一模一样的兄妹。接下来，他们接连看到了好几对和自己穿得一模一样的兄妹，他们的表情越来越沮丧。这时传来了画外音：“即使是小孩也不爱撞衫！”画面上出现了两个白色的大字：“撞衫。”然后，小孩子往回跑，哈哈地笑着，一直不停地换各种五颜六色的衣服，背景音乐也欢快了起来，又出现了画外音：“更多款式更多选择，Balabala童年不同样。”
这是著名童装品牌Balabala的一则电视广告，广告讲述了小孩子因为不停地和别的小朋友撞衫而心情不好，当他们换了不同的衣服后开心快乐的故事，迎合了儿童追求个性的心理特点。
当个人主义诉求的儿童电视广告在数量上占据了绝大多数，在播放时间上也占据了收视高峰的黄金时段时，我们不难发现：儿童电视广告的价值取向已经向个人主义转变，自我诉求已经成为儿童电视广告的主旋律。
2.以成人作为儿童世界的支撑。
在我国的儿童电视广告中，对于儿童形象的塑造主要是从成人的视角出发，反映了现实生活中儿童作为“被照顾者”、“被教育者”、“被期望者”和“被依恋者”的角色，以及成人作为权威、儿童被服从的角色。儿童被动形象占的比例较大，而主动形象较少。广告中对于儿童与成人关系的塑造与表现，一定程度上反映了广告制作者、产品生产者以及广大社会成员的儿童观、教育观及价值取向，体现了成人作为知识与能力权威的传统形象。成人是儿童世界的领导者、支撑，成人的话语总是比儿童的话语分量重，更易让家长和儿童信服。
步步高点读机有一句非常著名的广告语：“妈妈再也不用担心我的学习了！”
深究这句广告，我们发现：小孩子学习不好，不担心自己的前途，反倒是担心为自己学习成绩操劳的父母，学习好像是为了妈妈而学。学生是学习的主体，但是广告制作者将这一地位赋予了妈妈，仿佛妈妈才是在学习上掌握大权的领导者，而儿童自己则一直在妈妈的鞭策下前进。
3.在性别观上，继续沿袭“男尊女卑”的传统。
中国的儿童电视广告中男性作为广告主角的比例高于女性，男性作为发言人或是配音的比例低于女性。在儿童电视广告中的男性形象通常是拥有领导力的、主动的、积极进取的、坚强的，而女性则呈现出被领导、主观的、依靠直觉的、敏感的、纤细的、柔弱的形象;男性是家庭与社会的权威、主心骨和主导性力量，身兼重任;女性则一般是男性的助手，在家庭和社会中是次要、附属的。男性从事高端、专业的事业，女性则从事对知识素养要求不高的工作。
某品牌的儿童营养液广告语：早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃！
广告中强调的是“妈妈”做饭，而不是“爸爸”做饭。在广告制作者的潜意识中，家务劳动是妈妈完成的，所以爸爸是不做饭的。“暗示着女性只有做‘贤妻良母’的才能和女者的地位”[1]。“有研究者在对全国十大城市4000多条广告的分析后发现：电视广告中的妇女形象，50%以上是家庭妇女，而男性在家做家务的比例不超过1%;33.5%的男性是被服务者，而被服务者的女性只占女性总数4.4%”。[2]
如某品牌牙膏广告男科学家篇：
实验室中，一位穿着白大褂、戴着眼镜的男性科学家，手拿仪器，正在专注而认真地向一群面带疑惑，眼镜里闪烁着求知光芒的青年学子讲解什么。男科学家一边展示着一枚两面不一样的牙齿模型，一边说：“用了‘高露洁’的一边光洁坚固，而没有用‘高露洁’的那边则随着日久年深的磨损而逐渐出现了细微的裂痕。”
这种差异其实已经体现了一定程度上的性别歧视倾向。而儿童已经在无形之中接纳了男女性存在差异的社会角色，这种认识上的差异也直接影响看了他们的性别观――男尊女卑。
4.在审美价值方面，更注重儿童内心的体验。
一个赏心悦目的广告，可以通过搭配使人心情舒畅的广告色彩，通过和谐的背景音乐，通过丰富的广告想象力，给观众带来愉悦的身心享受。
许多儿童电视广告使用了滑梯、跷跷板和其他一些儿童常用的健身玩具或器材，以儿童活动过程中的矫健的身姿来隐喻积极的生活态度。并运用鲜艳的花草、明媚的阳光、绿色的成长植物等布景，营造出健康快乐成长、积极面对挑战的意境。
许多以儿童为对象的电视广告大量运用卡通这一表现手法，以迎合儿童的审美和心理特点，充分体现人本化、人性化的广告追求。有些儿童电视广告，背景如诗如画，音乐清远悠长，让人赏心悦目，深刻地获得了美的体验。
如这则成长快乐的广告：
在山明水秀的大背景下，小女孩绑着两条长辫子，穿着非常有古典美的印花衣服，对着滔滔江河放声歌唱，歌声清脆悠扬。画面打出了“止而后能观”的字幕。伴着小女孩清脆、悠扬的歌声：“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山冈。小河弯弯，江水蓝蓝，流啊流啊，千百里长……流啊流啊，千百里长。”这时，我们看到夕阳下的江水波光粼粼，曲折奔向远方，一叶轻舟徐徐泛过。
当下的儿童电视广告在表现方式、人物行为、故事场景、背景音乐的选取上，越来越向儿童的审美靠近，力图让儿童获得愉悦的审美体验。
5.消费主义盛行，鼓励儿童过度消费。
不少儿童电视广告语将本应只有生产活动才具有的展示人的个性的功能转移给了消费活动，给了这些产品新的符号意义。在广告没有给商品定义时，学生只有通过努力求学以获得好成绩或是在课堂上发表了独特的观点等这些创造性的生产活动，才能彰显自己的个性，但是现在，这些广告定义、符号化了这些产品，使得这些产品贴上“好学生”、“有个性”的标签，那么学生可以不学习，而通过拥有这些商品追求这一意义。学习上不出众的学生可以通过高消费证明自己的独特性。
读书郎学生电脑广告运用了经典儿童歌曲《小二郎上学》的曲调，画面上一群欢快地走在上学路上的小朋友，背着书包，拿着读书郎学生电脑，兴高采烈地唱道：“读呀么读书郎，背着那书包上学堂。不怕学习难，电脑来帮忙。学生电脑读书郎，课后辅导，样样学的好。读呀么读书郎，背着那书包上学堂。电脑学功课，名师做家教。学生电脑读书郎，打好基础，未来做栋梁。”
这则广告夸大了产品的功效，给儿童暗示：只要有了这个学习产品，学习成绩就会很好。学生一旦接收到这一错误讯息，就会要求父母给自己买这一产品。但其实普通的辅导资料或是电脑也可以作为课外的补充学习，并不一定非要拥有这一产品。即使买了这一产品，也不能保证“样样学得好”。
还有一些产品广告大打亲情牌，将原本简单的消费行为绑上亲情的“枷锁”，让儿童形成这样的想法：父母只有给自己买了某一特定品牌的产品，父母才是真正的爱我。
二、我国儿童电视广告内容中的价值观对儿童的影响
1.影响儿童的消费观。
放肆地宣传消费的重要性的广告造成了儿童的消费主义。“所谓消费主义是指人们毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源，随意抛弃仍然具有使用价值的产品”[3]。把消费当做彰显地位、权力、荣誉等的一种手段，是人生最高目的的消费观和价值观，消费的目的不再是满足自身基本需要。我们在生活中不难看到这样的情景：只要一看到广告中出现的产品，孩子就会说出在电视中看到并记忆的广告词，哭着喊着要爸爸妈妈买给自己。“因为广告总是把人与生存环境之间的关系与消费联系起来，认为人的道德形象和社会身份与人的真实存在无关，完全取决于消费，同时广告通过将商品符号化赋予物神奇的力量，使得物品能够代表和反映一个人的品质，就这样广告通过巧妙的手段使得青少年慢慢地走上消费主义的道路”[4]。持有消费主义观的儿童会把金钱当做人生的意义与追求，因为广告宣扬的消费就是直接与金钱挂钩的。于是，儿童努力学习的目标最终简化为六个字“长大后赚大钱”。
2.影响儿童集体主义、个人主义取向。
由强调儿童独占意识和自我中心的广告屡见不鲜。“一些儿童电视广告包含你争我抢、互不谦让、独自占有产品就能赢得众人的目光或获得他人的赞誉的情节，暗示他们要独霸物品，不要进行慷慨分享，否则自己就得不到应有的尊重或是物质享受，只有独自占有才能完全拥有物品。突出的是独自占有，而忽视了分享观念，即便有分享行为也受人数多少而影响分享情况”[5]。
许多儿童电视广告中，将孩子塑造成“小皇帝”、“小公主”的形象，霸气十足，爷爷奶奶、外公外婆、爸爸妈妈想方设法地满足孩子的即便是不舍理的需求。在无形中鼓励和娇纵了儿童的以个人为中心的错误思想。
3.影响儿童对两性形象的认知。
大多数儿童电视广告中，女性角色出现的场景都在家里，而男性则出现在实验室里、谈判桌旁等更广阔的社会领域。且男性形象通常是主动的、积极进取的、坚强的，而女性则呈现出被领导、主观的、依靠直觉的、敏感的、纤细的、柔弱的形象;男性是家庭与社会的权威、主心骨和主导性力量，身兼重任;女性则一般是男性的助手，在家庭和社会中是次要、附属的。这种广告接触得多了、久了，儿童会自然地形成男女角色的定式，潜移默化地形成男尊女卑的思想。
在儿童电视广告中，美丽的妈妈总是在各种家庭聚会场景中端出食品或者饮料。在大多数与家务劳动相关的广告中，女性都是主角。这样的广告无形中在孩子的心中树立起女性贤妻良母的形象。但是也会导致儿童错误定义两性角色，他们会认为女性是服务者，男性是被服务者。
在玉兰油莹润美白沐浴乳广告中，一个小男孩嘲讽皮肤黑的女主人公为熊猫手，说道：“有斑的妈妈太难看了。”
在这则广告中，向儿童渗透白皙则美，不白则不美的观念，错误地引导了儿童对女性的审美。“有斑的妈妈太难看了”这句广告词对儿童对女性角色认知的错误影响更是有过之而无不及。
4.影响儿童的审美感受。
儿童电视广告中的美的意韵，可以帮助儿童消除现实生活中的紧张与空虚，忘却生活中的一切烦恼和苦痛，酣畅淋漓的陶醉美的意境中，享受着自我。儿童在这样的审美心态下，对直接反映生活、有开阔视野、新颖题材、形式多样，有强烈情感力量、想象力的广告发生浓厚兴趣，更易受到其熏陶和陶冶。优秀的儿童电视广告，不仅可以净化他们的心灵，陶冶情操，而且可以培养优雅、积极的审美品位，丰富他们的精神世界。
有一则非常著名的企业形象广告：
小时候，班里同学都很穷，有些同学买不起伞。每逢下雨，那些没有伞的同学回不了家时，刘老师就会用自己的伞送同学们回家。所以孩子们觉得：老师的伞下永远是晴天。长大后的下雨天，再也用不着刘老师的雨伞了，但无论走到哪里，老师都还是像雨伞一样庇护着学生们。
这只广告语言行云流水，生动细腻。老师朴实的情愫、真诚的人格、积极乐观的心态，遮蔽了学生们人生路上的风风雨雨使学生产生了对老师的无尽思念及爱戴、崇敬之情，让观看广告的儿童倍感亲切，产生强烈的心理共鸣和情感反应。它渗透真挚、纯洁感情，塑造了能从感情上打动人的、美的形象，显示出质朴纯洁之美。更主要的是表达了尊师重教的美好思想，儿童在感受到广告的这种久远意蕴后，可以获得情感的慰藉、心灵的抚慰、灵魂的洗涤。
5.影响儿童对知识价值的重视。
不少儿童电视广告中滥用谐音，乱改成语、熟语，破坏语言规范。这种做法不仅不尊重传统文化，而且容易造成儿童对文化知识的误读，对儿童正在形成的正确知识价值观造成严重的阻碍。儿童时期是学习语言、获得知识的最重要的一个阶段，但是某些广告为了经济利益，追求标新立异，频频随意篡改成语。如：衣服广告将成语“依依不舍”改为“衣衣不舍”，胃药广告语中“无胃不治”取自于“无微不至”。又如一则铅笔广告，画面上是削好的各色铅笔，它们被摆成盛开的鲜花状，广告语是“妙笔生花”。成语“妙笔生花”是形容文章写得好，好像手中有一支神仙的笔，根本和文具铅笔没关系。尤其是许多低年级的儿童，他们并不能理解广告的含义，无法接受其中的推销讯息，却会单纯地模仿广告中听着顺耳、说起来顺口的广告语，并把不断地重复新奇的广告语当成一种乐趣与小伙伴分享，这种消解知识的广告语迅速地占领了小朋友的思想。
很多广告都会借孩子之口说广告词，例如：“钙加锌”或者“妈妈，我也要花一样钱补五样”。看起来这样的广告是在倡导一个健康理念：钙锌同补。但真正的科学事实是：钙锌同服会影响锌的吸收，所以根本达不到补五样的效果。这是在向儿童传授伪科学。
三、对策与建议
儿童广告的质量参差不齐。有些有助于儿童形成正确的价值观，但也有影响儿童身心健康发展、个性发展、正确的性别观念与良好行为习惯的养成的不良部分。这些不良影响又时刻潜伏在儿童周围，让家长和教师防不胜防，所以广告商、广告制作者、广告审查者必须引起注意。
还孩子洁净的天空，为儿童健康成长创造优良的环境，是每一个成年人的职责，更是媒体的义务。儿童电视广告的策划、制作人，审查者，在这方面是责无旁贷的。每一个有社会责任感的人都希望将来的儿童电视广告既达到了它的商业价值的目的，又能是先进文化的传播者，社会正义的弘扬者。
作为成年人的儿童广告制作人和审查人，应该以儿童的视角，站在儿童的角度，以儿童的心理来设计、策划、制作儿童广告。
1.儿童广告应尽量以儿童为演示主角，让儿童在演示中自由、自主发挥，这样的广告儿童会更爱看，也才能真正达到广告的目的。
2.儿童广告更加要注意内容的健康，形式的丰富，用词的准确，行为的规范，要对儿童有积极的引导作用，要有利于儿童健康成长。
3.多制作儿童公益广告，为儿童的成长营造良好的环境。
参考文献：
[1]杨静，韦魏.浅论广告对女性形象的误读及原因[D].新闻世界，2011（08）：32-34.
[2]吴泽强.论广告影响下的青少年价值观教育[D].河南大学硕士学位论文，2007.
[3]MBA智库对“消费主义”的解释.
[4]陈哲.论广告符号化时代下中国儿童的广告素养的教育[D].吉林大学硕士学位论文，2009.
第12篇
一、广播电视编导专业实践教学体系的构建
近年来，黄淮学院结合自己的办学定位、广播电视编导行业的人才需求与专业特点，基本构建了多维度的实践教学体系，设计并制定了较为系统的实践教学方案。以下结合黄淮学院广播电视编导专业的教学改革经验和笔者的教学实践，探讨广播电视编导专业实践教学体系的构建问题。
(一)课程实验
课程实验是广播电视编导专业实践教学体系中的重要内容，包括课内实训、课程实践和课程论文3个环节。开设课程实验的主要目的，在于提高学生的实践动手能力和专业课程的教学效果。
1.课内实训
课内实训即以案例教学、项目模拟等方式与理论教学同步进行的课程实验教学，根据广播电视编导专业的特点，其内容应包括摄影摄像基础技能训练、新闻采访与写作技能训练、非线性编辑技能训练、广播电视节目策划技能训练、广播电视节目编导技能训练、播音与主持技能训练、广播节目制作技能训练、电视节目制作技能训练、纪录片制作技能训练等。在教学过程中，应合理分配课堂理论知识讲解与实训的时间，做到理论与实践紧密结合。课内实训要由实践技能强的专业教师或具有地方媒体实战经验的业界人士担任指导教师，以便帮助学生及时将理论知识转化为实际能力。
2.课程实践
课程实践是学生在掌握相关的专业理论知识和基本实践技能后，结合具体课程进行的开放性创作实践，往往以作品形式呈现，主要利用学生课余时间完成。例如，对于新闻采访与写作创作实践，可由业界教师带领学生分组深入社会进行新闻采访，再通过稿件编写等对采访素材的后期加工训练，使学生熟悉广播电视新闻的采编制播流程；对于电视编辑创作实践，可由教师带领学生先确定选题，再进行专题创作，从而使学生熟悉电视编辑制作的环节，提高摄像水平，掌握非线性编辑技术，具备一定的电视作品创作能力；对于广播电视节目策划与创意实践，重点应在锻炼提高学生的栏目与节目策划、脚本编撰等方面的能力；对于广播电视节目制作实践，可在业界教师指导下，让学生策划广播电视栏目并写出脚本，进而结合以前所学的理论知识完成节目创作，在节目制作实践中提高学生的节目策划、编导、摄录、编辑制作等综合创作能力；对于纪录片创作实践和电视广告创作实践，重点应在以前各项训练的基础上，促进学生全面掌握纪录片及电视广告创作的基本原则、方法和技巧，全面提高纪录片创作和电视广告制作的综合能力。
3.课程论文
广播电视编导属于应用性较强的专业，其课程论文应尽量做到理论联系实际，将学生所学专业理论知识与课内实训、课程实践等实践活动密切联系，通过课程论文的撰写，加深学生对专业理论知识的理解和掌握，强化课内实训和课程实践的效果，并为大四时撰写毕业论文或进行毕业设计奠定基础。
(二)实习实训
实习实训包括专业认知实习、专业见习、专业（毕业）综合训练和毕业实习。实习实训的主要目的，在于提高学生的综合实践能力、学习能力和职业素养，强化学生的创新意识。
1.专业认知实习
专业认知实习是培养应用型广播电视编导专业人才的重要实践环节，通常安排在第一学年。专业认知实习主要有2个途径：一是在指导教师的带领下，让学生到地方媒体、传媒公司、广告公司等企事业单位参观调查，听取业界人士的实践工作讲座；二是邀请知名教授和业界专家做专业认知报告及咨询指导等。专业认知实习的目的，在于使学生增强对专业领域现状和发展趋势的感性认识，了解广播电视编导的工作性质、工作内容、工作流程和岗位要求，明确专业学习方向，感受业界专家的专业精神，进而增强学生学习的主动性与积极性。为了提高专业认知实习的效果，应要求学生及时撰写专业认知实习报告。
2.专业见习
专业见习是指学生利用假期或课余时间，到校内外实习实训基地参与广播电视节目的策划、编导、摄录、编辑制作等工作，从而了解行业对专业人才能力的要求，加深专业认知，建立初步的职业观，明确自身的专业发展定位，并明确自身的不足，增强专业学习的目的性和自觉性。
3.专业（毕业）综合训练
专业（毕业）综合训练一般在第四学年进行，是对前三年理论学习与实践训练的综合检验。开展专业（毕业）综合训练的目的是提高学生的沟通能力和团队合作能力，增强学生的社会责任感和参与意识，提高学生的专业综合能力。
4.毕业实习
毕业实习在广播电视编导专业实践教学体系中处于核心地位。根据广播电视编导专业应用性较强的特点，最好将毕业实习与毕业论文（设计）有机地结合起来，即让学生深入省内外各级各类媒体进行实岗锻炼，并在实习过程中完成毕业论文（设计），这样能够促使学生将所学的专业理论知识与广播电视编导实践紧密地联系起来，使学生通过毕业实习有效地提高专业综合实践能力和创新能力，强化创新意识。
(三)课外社会实践
课外社会实践主要包括寒暑假社会实践、大学生科技文化活动等。寒暑假社会实践，即在寒暑假期间组织学生深入新闻媒体、企事业单位、街道社区等进行社会实践活动，目的是开阔学生视野，让学生深入了解社会并回报社会。开展大学生科技文化活动的主要目的，在于培养学生的团队意识、创新意识和合作精神，提高学生的专业综合实践能力和创新思维能力，激发学生的学习积极性。广播电视编导专业大学生科技文化活动的形式主要有：
(1)专业赛事。专业大赛能够为学生提供很好的实战模拟演练机会，深受高校、业界与学生欢迎。开展学科专业竞赛，关键在于赛事的举办目的与组织运作方式。第一，学科专业赛事应与专业课程教学形成良性互动。例如，DV大赛应与剧本创作、摄影摄像艺术、导演基础、影视短片制作等课程结合，全面提升学生的影视策划、创意、剧本撰写、导演、拍摄、剪辑等方面的能力；广告大赛应与广告策划与创意、电视广告制作等课程教学结合，全面提升学生的广告策划、创意、设计等方面的能力。第二，应建立固定的指导教师团队，并安排充裕的指导时间。第三，应制定明确的管理制度与奖励细则等，切实提高学生的参赛积极性。
(2)学生专业社团活动。在学生专业社团活动中，应充分发挥指导教师及高年级学生的传帮带作用，并加强与业界的联系。例如，黄淮学院非常影视社、主持人协会、方舟文学社、青竹话剧社、吟诵协会等专业社团的学生，通过参与入驻该校创新创业园的驻马店电视台文艺中心、驻马店新闻网、驻马店手机报的栏目运作与节目制作，有效地提高了学生的专业综合实践能力。
(3)实题项目运作，即教师带领学生利用专业知识与专业技能服务地方经济建设，参与社会的实题项目运作，实题实做。在实题项目运作中，应根据需要组建项目小组，每个小组应尽量包含不同年级的学生。(四)毕业论文（设计）毕业论文（设计）是专业人才培养方案的重要组成部分，是对人才培养质量的综合检验。在学生毕业论文撰写或毕业设计工作中，我们应尽量做到：突出应用，理论与专业实践紧密结合；加强过程管理，强化指导教师和学生的责任意识；实题实做，杜绝抄袭和假大空现象，在提高学生综合能力的同时，着力培养学生实事求是的工作作风和科研精神。
二、广播电视编导专业实践教学保障体系的构建
(一)加强“双师型”师资队伍建设
加强广播电视编导专业“双师型”师资队伍建设，应围绕专业建设的要求，坚持“请进来，走出去”的原则。具体讲，应有计划地引进专业教师，并选派专职教师到国内知名高校进修学习；应加强与媒体的合作，通过到媒体顶岗锻炼等方式逐渐提升教师的专业实践技能；应积极邀请媒体界专家开设专题讲座，主动聘请他们做专业实务课程的兼职教师；应培养一批专业建设急需的学术带头人和中青年骨干教师，并组建专业核心课程“双师型”教学团队。
(二)加强实验室和实习实训基地建设
媒介技术是广播电视事业发展的动力，因此，要培养应用型、创新型广播电视编导专业人才，必须加强实验室等教学设施建设。在实验室建设工作中，既要注重高端实验室的建设，不断引进高性能先进设备，为实践教学活动的顺利开展提供物质保障，同时应不断完善实验室管理制度，尤其要完善实验室开放制度，充分提高实验设备的利用效率。在广播电视编导专业的实习实训基地建设中，必需加强与高校周边广播电视等新闻单位的合作，通过合作发展联盟创建校外实习实训基地，同时要推进校内实习实训基地的建设，并将校报、校园广播站、校园网络电视台等作为学生实习实训的场所。
(三)强化实践教学方式方法改革
在广播电视编导专业的课程实验教学中，应改革与应用型人才培养不相适应的封闭型教学模式和方法，推行教学内容开放、师生交流互动的开放式教学模式，开展探究式教学、案例教学、体验式教学和项目带动的实地现场教学；应完善考试考核方案，注重过程管理，综合地评价学生的学习积极性与主动性、参与实践的态度、实践能力及其提高情况、创新的意识与能力等。
(四)构建并完善实践教学质量监控体系
第13篇
关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。论文百事通借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度。这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此。我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑。这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆。这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：NBA巨星勒布朗?詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪。但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年，叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。
叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了。原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中。狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言。这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执。其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发。来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向。以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以。精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子。而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告。达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人。广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
第14篇
[关键词]广告；教学；对策
[作者简介]胡丽芳，现在暨南大学珠海学院新闻与传播实验室担任《电视广告》、《电视节目制作》等课程，广告设计师。
李亦非，现在暨南大学珠海学院新闻传播学系助教，硕士。全国艺术科学规划课题《环境艺术色彩学》研究课题组成员。A+U高校教材《建筑色彩学》（中国建筑工业出版社）编委。
《电视广告》是各高等院校广告学专业必修的一门专业课程，以学习掌握电视广告创作原理与设计制作的基本知识和专业技能为主，重点探讨如何将电视媒体的特性与技术运用于广告的创作之中。
我院新闻传播学系自开设《电视广告》课程以来，一直非常重视该课程的教学。学院斥巨资创建了新闻与传播实验室，让学生在学习相关理论知识的同时，能够参与电视广告的实务训练。在课程结束前，我们要求学生以小组为单位，设计制作电视广告，并将它作为该课程的考试内容之一。
近年来，学生完成的电视广告作品中不乏让人眼睛一亮的佳作，常常给我们带来意外的惊喜。但是其中也存在一些明显的问题，有些问题是与我们目前身处的整个电视广告的生态环境有关，有些则与我们的教学活动有关。对这些问题进行必要的分析，将对我们重新审视大的广告环境，调整教学思路，提出改进教学方法的对策大有裨益。
笔者试图通过对学生作品的归纳分析，针对其中较突出的几个问题，有的放矢地提出改进教学的对策。
一、 求新求异忽略法规
与面对面的交流不同，电视广告的传播主要是单向式的。这种传播对大众隐含着规训与被规训的关系,全方位地影响着受众（包括成人和幼儿）的感觉思维、自我认知以及对世界的认识。因此，广告人要特别注意广告制作的合规、合法。
但是，我们一小部分学生却大有“创意不惊人誓不休”的架势，以为创意越“出格”越好。当然，追求广告创意的新颖独特无可厚非，但是他们却在无意中违反了广告法的某些规定。比如，个别广告中使用了恐怖诉求，看后令人惶恐不安；有的则有明显的暴力倾向，甚至将警匪片中反映黑社会的某些情节也搬进了广告片中。而在《广告法》第七条中就有明文规定，广告“不得含有迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。
（一）为什么在学生作品中会出现违规甚至是违法的电视广告呢？笔者认为主要有两方面的原因：
1．生活中的违规、违法广告泛滥
《广告法》规定，“药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率。”但事实上，各类增高、丰胸、减肥等内容的直销广告频频出现在各大电视台，虚假的解说，艳俗的画面，除了导致部分消费者上当受骗外，也给广大观众造成了极大的精神困扰。这些违规、违法的电视广告，以铺天盖地的攻势欺骗着广大观众，同时也给看着广告长大的学生们以潜移默化的负面影响。
2．学生自身的广告法律意识淡薄
学生在学习《电视广告》课程的过程中，主要精力都放在创作原理和制作技术等方面，较少顾及广告法规的学习。由于广告法律意识淡薄，导致在不知不觉的状态中制作出了违规、违法的广告。
（二）面对这种现象，可以采取以下对策：
首先，一定要开设《广告法规与职业道德》这门必修课程，而且要与《电视广告》课程结合起来。让学生具备广告方面的法律意识，这样在实践中就不至于被企业操纵或为利益驱动而违反国家法律法规。
其次，在《电视广告》课程的教学中，要占用一定的课时，列举、分析现实中具有代表性的广告案例，培养学生用正确态度来看待目前广告现状的能力，从而使学生自觉地意识到，创意的新奇不能突破法律、法规的约束。
二、 创意低俗违背伦理
笔者从学生的作品中发现了一些低俗的创意。以饮料或食物广告为例，常常出现同学之间互相争抢的画面。
（一）考察和分析类似学生作品出现的原因，主要体现在三个方面：
1．受整个广告环境影响
只要打开电视，格调不高甚至俗不可耐的广告随处可见；创意雷同、互相抄袭的广告也比比皆是。比如一说什么东西好吃或好喝，就是大家抢着偷着吃或喝，连爸爸偷儿子的雪糕这种荒唐事都出现了，假得令人生厌。
2．忽视广告的社会道德规范
电视广告作为一种文化产物，几乎可以渗透到社会的各个细分群体。因而，要用有利于人们身心健康的标准来衡量电视广告，要求它的语言、画面、形象和文字等表现要素健康、高雅。因此，广告制作人要谙熟社会群体的文化规则，用以控制和调整自己的广告设计和用语，使广告传递的内容以及采用的形式符合伦理道德规范的标准，符合受众的文化修养。尤其是制作公益广告，更要赋予民族化、本土化的思想情感和道德意识，以具有精神文明的广告语言，在受众心中树立较强的公信力，赢得受众广泛注意，唤起受众的良知良能。而部分学生的广告作品，恰恰忽视了广告的社会道德规范，采用低俗甚至粗痞的语言。这样的广告一旦进入电视，就会给社会带来极大的负面影响。
3．缺乏文化传播的责任意识
当今社会，广告已经不单是一种商业促销行为，从精神的角度看，它更是一种文化产物。作为意识形态的一部分，广告通过无孔不入的信号，轻而易举地将制作者的思想、价值、判断重新整合为形象化的模式和价值认同，穿过有关的文化链达到广大受众，影响他们的生活方式和价值观念，达到文化渗透与拆解作用。内容健康、格调高雅的电视广告能让受众从视觉、听觉和心灵上得到享受的同时，带给他们积极、美好的价值观念、生活方式乃至社会风气。但是，部分学生在制作广告时，缺乏这种文化传播的责任意识，只是单纯的追求新奇、刺激、引人注目，从而损害了广告文化精神文明的本质。
（二）针对这些问题，笔者主张采取如下对策：
1．倡导“绿色广告”理念
这里所说的“绿色广告”是指实用价值与审美价值并存的广告。具体地说，“绿色广告”的内容和形式是积极的、健康的。遵守广告法规是它的底线；符合社会伦理是它的基本要求；而倡导健康的消费观念，突出对受众的人文关怀，传达真的信息、善的行为以及美的感受，则是它的最高境界。教师可以通过生动的案例分析，一方面从正面加以宣传和引导，让那些既有文化品位、文化内涵，又能突出商品特性、打动人心的优秀广告起到范例的“阳面效应”；另一方面鼓励学生对案例中的不足提出合理的解决方案和完善设想，使学生自觉地发现问题和解决问题。从而，在看得见、摸得着的氛围中提高学生创作电视广告的审美意识，最终把课堂所学转化为现实应用能力的积累和提高。我们要调动一切教学手段，向学生传播 “绿色广告”的理念，培养学生的社会责任感及行业自律意识，使他们在奔赴各自的广告岗位之后，能创作更多消费者喜闻乐见的广告；并且能用他们优秀的品质和良好的素养去影响和带动同行，为净化我们的广告环境尽一份力量。
2．激发学生的创造性思维
广告活动就是一种运用脑力的创造性思维活动，整个活动过程也是一个高智慧的劳动过程。在这个过程中，广告人的思维习惯和思维方式，直接影响着广告创作活动的形成、发展以及广告的质量。因此，在广告教学中注意运用科学的教学理念和方法，有意识地激发和培养学生的创造性思维，是一项为社会培养具有创新精神的应用型广告人才，从根源上杜绝抄袭现象，提高广告整体质量的基础工程。它要求教师注重培养学生敏锐的信息意识，引导学生将自己在生活中形成的想法，融入课堂上所教授的设计定理、定义和概念中，通过联想、开拓，寻找与众不同的着眼点，挖掘新思路。
三、 只重实效缺乏美感
当今社会对广告界提出了越来越高的要求, 既要求广告真实、富有魅力，又要求广告贴近公众、能寓宣传教育于艺术情理之中。这就需要广告制作人力求广告实用性与艺术性的相辅相成，采用多元艺术手法，巧妙地将广告的实用价值体现出来。也只有将广告内容诉求于艺术美，才更容易吸引受众，达到最佳的宣传效果。若一则广告只具有实用性，而美感不足甚至庸俗的话，就很难得到认同，甚至引人反感。
学生作品中就存在审美价值缺失的现象，或是语言不美，如有一条宣传戒烟的公益广告用语 “二手烟有时比放屁更让人难以忍受”，其低俗的语言只会激起公众的反感，拉远与受众的心理距离；或是画面不美，如不讲究画面构图、剪辑节奏，背景凌乱甚至穿帮；还有的广告目标也明确，诉求也清晰，但就是意境不高。
（一）学生作品中实用性与艺术性脱节现象的出现，其根源在于广告美学教育的缺乏。
以前的教学虽然开设了《美学》课程，但是与《电视广告》等专业课程是脱节的。在教学中，没有将广告的实用性与艺术性建立实质的联系。虽然表面上也对学生进行了美学专业训练,但事实上这样的照搬和脱节不利于学生创造性思维的培养，在广告教学的专业化方面造成了一个明显的空缺,从某一方面看，正是这个空缺，导致了学生广告创作质量不尽如人意。
（二）针对这一现状，笔者主张采取如下对策：
将电视广告的实用性与艺术性教育结合起来，在《电视广告》课程的学习过程中，增加广告美学的内容。按照设计与审美教育并行的策略开展《电视广告》教学，在审美教育与电视广告基础课程之间建立必要的、实质的联系，即思维运用和创意原则上的实质性联系，帮助学生建立学习的方向，即积极主动地把审美艺术的新知识与其认知结构中原有的广告理论和技巧加以联系的倾向性，更好地理解广告设计的艺术要求。
要达到这一目的，教师必须充分地认识到：虽然美学教育属于艺术领域,而设计教育属于实用领域,这两个领域都能够分别造就不同类型的思维模式,甚至能造就不同类型的人才，但是，我们广告专业的培养目标，既不是纯艺术的，也不是纯工匠的，而是能将二者融会贯通的人才。因此，就必需更新学科建设的教学框架，改变广告美学单纯的以美学本质特征参与广告教学的现状,将美学教育纳入广告学、电视传播学的系统,使其成为整个电视广告教学系统的有机组成部分。要从广告学的角度研究美学艺术,了解、掌握、驾驭这种工具为电视广告服务。使学生在学习的过程中建立一种综合思维模式,用一种全新的美学的思维、美学的视觉来设计广告，创作出受公众青睐的蕴含丰厚内容的广告用语和富有艺术魅力的广告画面, 从根本上杜绝不良内容、不良含义的广告在学生的作品里出现，从而达到培养优秀广告设计师的最终目的。以进一步规范和引导广告行业在符合中国传统道德文明的框架下合理、有序、健康地发展。
综上所述，笔者在《电视广告》的教学中，注重解读和分析学生的作品，从中反思教学活动中的薄弱环节，有的放矢地提出教学改进对策，使电视广告教学活动更容易被学生接受，并不断地迈上新的台阶。而全面构建与培养目标相适应的教学体系则是笔者今后将致力研究的课题。
［参考文献］
[1]赛来西・阿不都拉，梅文杰.《广告教学中创造性思维的技法与培养》，《当代传媒》，2005年第5期.
第15篇
一
叙事是一种表达方式和修辞手法，它可以泛指所传达的一切信息的一定模式，人们正是通过不同的叙事模式来理解所要传达的信息内容。法国文论家罗兰・巴特曾说：“叙事遍布于神话、传说、寓言、民间故事……彩绘玻璃窗、电影、连环画、社会杂闻、会话……有了人类历史本身，就有了叙事。”①而“广告叙事就是利用媒体技术和文学叙事的技能技巧，通过叙事形态，把商品的使用价值和消费社会中人的多样心理和情感需求连接起来，并把超出商品使用价值以外的东西附着在商品上，以达到引起人们关注、思考，并自觉自愿去进行消费的目的”。②随着国内市场经济发展和消费意识的盛行，电视广告作为一个重要的叙事方式，日益受到社会的关注。
叙事分析是话语分析理论中一个很有特色的重要分支，它作为广告分析的一种方法，是指运用叙事学理论和方法对广告文本的叙事形式、结构和内容等各叙事要素之间的关系进行阐释，并结合社会文化语境和读者的接受过程，对广告文本中的意识形态信息、文化意义和权力关系进行解读和评判。20世纪90年代兴起的后经典主义理论，其研究领域已“延伸至文化意义上的叙事作品上，无论这种叙事作品是以什么样的媒介形式出现的。这就意味着，众多具有叙述性的文化产品均可进入研究的视野之内”。③可见，叙事分析成为广告分析的一种方法是合乎叙事学发展趋势的。从广告文本入手，对文本内部的叙事结构和审美形式进行分析，用意识形态理论来诠释对文本的批评，是一项对电视广告批评方法及视角有价值的探索。
在任何叙事作品中，都会表露出不同意识形态的理念。伊格尔顿在《批评与意识形态》中指出：“（艺术）文本不是一种自足的封闭的‘有机’本体，而是意识形态发生作用的一个动态和开放的表意过程。”因此，文学或艺术特殊的意识形态的真实性，与其说是“反映”或“再现”了现实和历史的存在，不如说它的生产（包括艺术家主体的生产和接受者个人的或社会化的再生产）本身就是意识形态的产生过程。正是在这个意义上，艺术文本既可能展示了某种历史的真实，同时自身也成为一架制造意识形态神话、对民众进行渗透性麻醉的机器。而“电视利用广告的诱惑力为奢侈、有害的产品造成一种虚假的购买欲，并提供麻痹心灵的节目，这些节目可以看成是马克思指出过的：‘麻痹群众的鸦片’在20世纪的翻版”。④即它既是营销方式，也是一种艺术形式，而作为后者，其叙述、抒情、象征、长镜头或蒙太奇、摄影机的距离角度、用光与画面构图等电影艺术语言，都具有一定的意识形态内涵……它成为一种特制的文化，是一种利用和满足观众的欲望去制约和影响观众思想的社会文化机制。这就是一种“形式的意识形态性”。通过电视广告，通过观众观看过程中自觉的误识作用，而把自己“缝合”进电视广告世界中，从而象征性地进入社会秩序。正如阿尔都塞那句深刻地揭示了电影的意识形态本质的话：“意识形态把个体询唤为主体”⑤――当然，仅仅是假想的主体。
二
伴随着市场经济体制的不断成熟和全球化时代的进程，关于日常生活的平民叙事已经不能满足消费主义盛行时代消费者的文化需要。精神生活的高要求、现实欲望的不断扩张，使日常生活叙事的另一个部分――张扬“小资”趣味的日常生活叙事应运而生，成为20世纪90年代中期以来大众文化不可忽视的另一个重要层面。当下流行的“小资”一词实际上指的是“一种生活情调、生活品位，在这种情调与品位中，渗透着对生活和生命的一种感悟和理解……小资是人所处的一种状态或情境。这种状态和情境具有生存论的意义。此状态与情境必须具有浪漫的质素，诸如感伤、优雅、个性化、温馨、想象、爱等等”。⑥“小资”意味着精致化的品位与情调，意味着浪漫。在中国具体语境下，它的经济含义倒不那么重要，而其文化涵义则被放大和凸显出来。从意识形态的视角看，所谓“小资情调”涉及日常生活的方方面面，从服饰、图书、电影、饮食等衣食住行到文化娱乐活动、生活方式，到处都流行着“小资”标准和模式。⑦
笔者对电视广告做了一个抽样分析，以求从中更细致、清晰地了解电视广告文本中所弥漫着的“小资”意识。
表中的三则广告，无论是地点、人物、情节等内容都体现出“小资”的情调，现代的城市、繁华的街区、时尚的家庭、漂亮的男女、流行的穿着等，无处不透出浪漫、快乐、轻松的情调，营造出一种感性化、理想化的消费心境，电视广告在呈现日常生活现实的同时，又放大了人们在日常生活中的梦想，即电视广告文本中的两个叙事层面：日常生活层面（家中、工作中、大街上、休闲中等）和日常生活的梦想层面（成功、白领、名人、舒适环境、高档生活、时尚品位等）得以完美结合，旨在一方面将产品投放到受众的日常生活中去，另一方面点燃超越日常生活的梦想，即通过叙事方式把受众带到一个似真（日常生活）似幻（日常生活的梦想）的世界中，并在此得到大众的认同，顺利达到刺激大众消费的目的。
三
作为大众传播中不容忽视的部分，电视广告所传播出的“小资”意识对社会发展有一定的影响。
1.从经济意义上看，电视广告有刺激消费的效应
电视广告作为一种经济手段和营销方式，它的目的性和功利性不容忽视。因此，在对这种“特殊”的影视作品进行分析时，就不能对其经济效应和市场价值视而不见;相反，应该根据电视广告这一本质属性将其市场意义放在首要位置。上表中的这些广告从创意到表现都非常重视对品牌的宣扬，重视对消费者心理的刺激，如轻松的生活环境、时尚的生活内容、流行的生活情调，无不让人心仪向往，从而达到刺激消费心理的目的。从这一点上讲，这些电视广告的市场意义是值得肯定的。
2.从文化意义上看，电视广告引导了正面与负面的社会效应
从正面的社会效应看，电视广告通过刺激消费欲望来激发人们为更美好的生活目标而奋斗，推进社会向前发展。而从负面的社会效应看，过于奢华、物质化的叙事画面，也会表现出浮躁、焦虑、不平、亢奋等情绪，促使许多人走向不正确的轨道，这也是不容忽视和否认的。特别是对一个发展中的大国，怎样处理积累与建设、长远规划和眼前享乐之间的关系，是关乎个人、家庭和社会的大问题。
四
电视广告不仅是经济手段和营销方法，对社会文化和心理意识也有不容忽视的影响，是建构和展示大众文化的重要方式。因此，其叙事中所传递出的“小资”意识要有一定度的掌控，即在展示对生活的享受、对生命的张扬、对情感的体验、对时尚风潮的引导时，多一些对大众的心理激励、对积极生活态度的肯定，少一些炫富、高傲、轻藐生活的态度。既要把广告营销的意义和目的放在首要的地位，又要立足于更高远的社会文化建设角度去建构广告文化的内涵。利用电视广告影响大众意识，传播正能量，引导社会向上、向前发展，为营建和谐社会文化做出贡献。
【本文受河北师范大学人文社科基金项目资助（编号：S2013Q04）】
注释：
①【法】罗兰・巴特：《叙事作品结构分析导论》[A]，载张寅德选编：《叙事学研究》，中国社会科学出版社，1989年版
②戴国庆：《现代的世俗神话――论广告叙事原型的变迁》，《郴州师范高等专科学校学报》，2002年第6期
③谭君强：《发展与共存：经典叙事学与后经典叙事学》，《江西社会科学》，2007年第2期
④【美】杰・格林菲尔德著，田民译：《电视对美国的冲击》，《世界电影》，1988年第1期
⑤【法】阿尔都塞：《意识形态和意识形态国家机器》，《外国电影理论文选》，上海文艺出版社，1995年版
⑥包小光：《小资情调――一个逐渐形成的阶层及其生活品位》，吉林摄影出版社，2002年版
⑦李炜：《中国大众文化叙事研究》，华中师范大学出版社，2010年版
（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）
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