电子媒介论文范文

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第1篇

自Ipad、触屏手机等电子产品进入中国市场后，它们日益成为了普通家庭的必需品，这些触屏电子设备画面清晰、易操作，且光怪陆离声色并茂的影像具有强大的视觉冲击力，因而容易引发儿童的兴趣。近年来，Ipad、触屏手机甚至成为了一种新型玩具被一些孩子所追捧，成为了儿童日常生活中必备的工具。此外，在巨大的商业利润诱惑下，针对儿童开发的应用软件急剧增长，以至于不少家长将IPad、IPhone等充当为孩子的“保姆”或早教工具。电子媒介的泛滥不仅对儿童的身体造成伤害，也易导致儿童心理问题的产生。电视、电脑、IPad、IPhone对于信息的传递是一个单向的过程，由于过分关注人机对话，弱化了儿童对于现实环境的关注和积极参与意识，淡化了与社会和他人的交往，因为长期接触电子媒介，他们拒绝与人交流，也不喜欢户外活动，极易导致孤僻、冷漠的性格的滋生。一个不可否认的事实是，以“00后”为主体的城市少儿被称为“IPad一代”，他们中不少孩子习惯用电子产品进行“拇指交流”，导致现实人际交往的时间在缩短，交往的技巧被严重弱化。电子媒介淡化了儿童与同伴及成人之间的情感交流，削弱了家庭成员间的互动关系，有研究者甚至认为对电子媒介的过度依赖是造成儿童孤独症的原因之一。更为严峻的是，缺乏自控力的儿童极易沉浸于网络虚拟的世界或手机触屏的里，有的一旦离开虚拟世界便产生严重的抵触和焦虑情绪。

儿童在阅读作品的过程中能够形成对他人和自我的正确认识和评价，并学习如何处理人际交往的关系。美国作家李奥尼的经典图画书《小蓝和小黄》运用蓝和黄两个色块的故事，巧妙地传达了人与人之间交流沟通的重要性，让孩子懂得朋友伙伴之间相互接纳和彼此包容的意义；台湾作家方素珍的《我有友情要出租》通过大猩猩寻求友情的过程来暗示孩子应该如何获得真正的友爱；张秋生的童话《给狗熊奶奶读信》借助于狗熊奶奶请河马和夜莺为她读孙子的来信的故事，告诉了孩子们和善的语气和真诚的态度是打开心门的钥匙的道理。优秀的儿童文学作品能培养和激发儿童最为纯真的情感，作品中人物的善良品格和良好的与人交往的行为模式将对他们产生潜移默化的影响。显然，儿童文学是一座沟通儿童与儿童、儿童与成年人之间的精神桥梁，是两代人进行精神对话和文化传递的良好形式，儿童文学阅读能为儿童创设温馨美好的人际环境，增进他们人际互动的热情和信心。在儿童文学作为儿童与成人的沟通桥梁的论述方面，巴西作家爱娜•玛丽亚•马查多提出过这样的观点，她认为儿童文学作家们在进行创作时有一个较为明确的目标，即借助于儿童文学这种简单质朴的方式，融合了情感和文化要素，在两代人之间构建起一座有效的沟通桥梁。正是由于儿童文学具有这一独特优势，成年人可以借助于儿童文学这一桥梁真正走进儿童的世界，了解儿童并实现与他们的真正平等的精神对话。而亲子阅读便是实现儿童与成人之间温馨的人际互动的有效方式，亲子阅读是近年来国内外所提倡的阅读方式，是一个双向的互动过程，在这一过程中儿童不仅能受到美的熏陶、语言能力得到进一步发展，而且亲子感情能够进一步得到升华。日本图画文学理论家松居直在《幸福的种子》一书中提及过这样一个实例，年轻的德国母亲准备打开电视让女儿玛丽听故事，玛丽关掉电视与妈妈进行了如下的对话：“妈咪，讲故事给我听。”“电视里的叔叔讲的故事，不是比妈咪讲的故事还好听吗？而且还有美丽的画面。”“可是电视里的叔叔不会抱我。”儿童文学为亲子之间架起了沟通的桥梁，它所建立的是一种人与人的机制，这就意味着这是一个温馨的情感交流过程，孩子在这一过程中能够体验到来自成人世界的温暖和安全，而电子媒介所建立的是一种人与机的机制，它缺乏感情的温度，难以满足儿童的情感和成长需求。

三、培养儿童的想象力

现代社会的人们读屏多于读书、读图胜于读文，想象相对贫乏，思维往往流于浅表化。不可否认，视觉符号是现代文化的一种直观形象的形式，它丰富了儿童的认知环境，但过多地接收图像可能会抑制儿童的想象力。首先，电子媒介以其高密度的强大视听形象冲击人的感官，使受众主体性逐渐弱化，导致人们社会反应的直接简单，思维极易处于停滞状态，儿童常常在电子媒介世界里耽于耳目之娱而疏于潜心思考，这对他们想象力和思维力的开发无疑是一种桎梏。正如美国著名心理学家哈里斯在《媒介心理学》中所言，“快节奏的儿童节目使儿童没有时间来思考和发挥想象力。”其次，电子媒介呈现信息的方式主要以图像为主，图是直观形象的符号，给儿童留下的想象空间极其有限。相较而言，阅读是一个以语言为中介的思维和想象的过程，著名儿童文学作家金波认为，阅读在人的成长中有着无法替代的作用，语言是思维的工具，一个人的心智成长、想象和情感培养，都离不开以语言为中介的阅读活动，这是网络和电视等其它电子媒介所难以取代的。的确，阅读能力和方法并非短时间内能掌握，它需要多年的积累和练习，包括许多不连续的阶段。这些阶段的次序是根据语言、语法和风格的难易程度递增的。在阅读时，儿童可以自由地控制阅读的进度、时间和地点，有充足的时间进行思考想象，儿童文学构造的是一个宁静的文字世界，文字的抽象性给儿童留下了足够的思考时间，儿童在接触书籍时，需要相对安静的环境和全身心的投入，注意力需要高度集中，他们的思考能力和联想想象能力在这一过程中可得到良好发展。文学形象因其多义性和朦胧性的特点，留给读者无限的想象空间，而影视图画形象通常是直观的、与感性的世界相联系，对于想象力发挥有较大的限制，这正是文学无法为视听文化所取代的魅力所在。儿童正处于想象力最为丰富的时期，儿童文学可以满足儿童泛灵性的或自我中心的思维逻辑和游戏精神，儿童可以忘我地沉浸于充满想象色彩的文学世界里，在文学的世界里张扬奔放的想象力。

想象是人们头脑中原有的表象经过加工改造和重新组合而创造出新形象的心理过程，儿童阅读接受儿童文学的过程是一个再造想象的过程，从抽象的文本语言文字出发，儿童需调动起记忆储存的表象对人物形象和生活场景进行联想和想象，重新加工和改造，将文字转换为抽象的道理或形象的画面，这是一个双向的、主动的过程。而电子媒介对儿童而言无需历经如此复杂的转换过程，其传递信息的主要途径是图像输出，儿童不需要具备阅读、思考能力便可被动全盘地接受。此外，优秀的儿童作品中蕴含着大量天马行空的奇异想象，不仅迎合了儿童的富于幻想的心理特点，也把儿童的想象引向了更为广阔奇异的天地。例如卡达耶的《七色花》中的七色花充满了魔力可变幻出如愿的事物；普希金的《渔夫和金鱼的故事》中，知恩图报的小金鱼一次次满足了渔翁的要求，并惩戒了贪得无厌的老太婆；凯瑟琳•罗琳的《哈利•波特》在现实与魔幻世界双线交织的时空环境里展开善与恶的矛盾对立的故事，给儿童亦真亦幻的审美享受。诸如此类的儿童文学文本蕴含了丰富奇异的想象力，给孩子们带来了极大的阅读乐趣和想象的空间。四、提升儿童的母语意识和读写能力随着全球化浪潮席卷而来，良莠不齐的西方文化信息借由各种电子媒介影响着人们的生活，对民族语言和文化造成了巨大的冲击。语言文字曾经所扮演的文化启蒙角色受到了威胁，视觉文化可能将取代语言文字成为了占据主导地位的文化现象。一个不可忽视的事实是，电子媒介降低了对儿童读写能力的要求，长期采取视听图像的接收方式，会造成儿童在成长的起点便缺乏读写能力和表达能力的系统训练。这主要体现在，一方面网络过早进入儿童的生活，使他们的口语和书面语言也烙上了网络特有的一些印记，如网络语言“偶”“囧”、“酱紫”等的使用，而这些词汇的运用较为不规范，容易引起歧义，降低了口头语言和书面语言的质量；另一方面，当儿童习惯于以图像直观的方式去认知世界，极易产生对文字的陌生感和书写惰性，读写文化的危机势必产生。因此，培养儿童的母语意识、提升儿童读写能力、弘扬本民族文化迫在眉睫。儿童文学是人的一生中最早接触的文学，文学是语言的艺术，优秀的儿童文学作品对于发展儿童的语言、培养儿童的母语意识具有重要作用。

第2篇

【关键词】电子媒介 文化消费 影视化

近几年,“百家讲坛”捧红了易中天、刘心武、于丹等一批登坛演讲的作家,他们的作品一跃成为畅销书,形成了“易中天现象”、“于丹现象”。电视剧《永不瞑目》、《牵手》的热播涌现出海岩、王海等“编剧作家”。影视热播带动文学作品畅销似乎已成市场惯例,影视正以前所未有的力度影响着人们的文化消费与娱乐,这是否再次印证了电子媒体将取代印刷媒体成为这个时代的主流传媒?早在1927年,法国电影导演阿培尔・冈斯就热情满怀地说:“莎士比亚、伦勃朗、贝多芬将拍成电影……所有的传说、所有的神话和志怪故事、所有创立宗教的人和各种宗教本身……都期待着在水银灯下的复活,而主人公们在墓门前你推我搡。”①

一、影视化:文本的终结?

影视化指将文本的情理与叙事性借助影视手段加以表现强化,即通过影视技术将语言文字转化成影视语言,制成声音和画面兼备的屏幕作品。在视觉文化冲击下,文本类作品的发扬光大在很大程度上要仰仗影视的巨大魅力,传统文学从意识形态话语到大众审美文化的中心地位和权威身份被颠覆。文学作品的魅力在于“一千个读者有一千个哈姆雷特”,而影视化的结果可能是“一千个观众一个哈姆雷特”,读者数量扩大的同时也牺牲了质量,作品虽日益普及但经典却“千呼万唤出不来”。

从文字到影视,改编者以个人“一己之见”替代无数受众对文字文本“千差万别”的解读,造成文字信息的第一次流失;同时还存在从一种表达方式(文字)到另一种表达方式(图像)所必然面临的“图不达意”,造成文字信息的第二次流失。两次流失中,想象空间的限定和简化是致命的,有时还会将原作的意境固定。影视的逼真性、假定性、故事性和大众化,造成文本的想象空间被挤压,掏空了文学的诗性和美感,不能充分体现一些复杂的人物关系和社会状况以及经典的文本精神,无法与文字持续地铺陈、描写、刻画而带来的审美体验等同起来。莫言认为原作和影视“毕竟是有独立品格的两回事,……改编是一种固定化,每个人在读小说时都在想像和创造,比如林黛玉是高是矮,长脸圆脸,每个人有每个人的想法,但一旦改成影视作品,就明确了,固定了,也就限定了,林黛玉就是某某演员那样瘦的长脸。所以影视其实是用对作品的一种解读代替抹杀千万种不同的解读。从这种意义上讲,文学是活的,影视却是死的”。②

正如严歌苓所说,“文学借电视剧来传播自己,它本身的价值和美感就下降了,变成了电视剧的工具,比如越来越注重情节,语言越来越粗糙。”更令人担心的是写作者产生功利心态和文学精神性的商品化,作者放弃写作的崇高性在媒介的漩涡里随波逐流。王安忆表示:“电影给我们造成了最浅薄的印象。很多名著被拍成了电影,使我们对这些名著的印象被电影留下来的印象所替代,而电影告诉我们的通常是一个最通俗的,最平庸的故事。……电影特别善于把名著平庸化,大众化,变成一种可使大家广泛接受的东西。”③也正是这些特点,使得影视更适合当代快餐式的文化消费主张。

二、媒介技术与传播特征

传统社会人们对世界的理解靠文本,现在则让给了视听。影视凭借声音和图像诉诸大众的视听感觉,将语言描述转化为可视的屏幕形象,其直观性、自由性使观众获得更为强烈的审美观感。它还能解除文字符号对大众的限制,不论受教育程度高低,任何人都可与文化接触。影视是动态的,画面和形象直接进入观众脑海,不由受众掌控,快速连续的特点要求直观、直白,这种拒绝深刻的特点是影视化成为主要娱乐手段的关键原因。

影视是一种对人的视听没有过高要求的“平白语言”,虽然它削弱了理性话语,但情感力量不容忽视。它展示的主题虽多,却不需要观众动脑筋,故事或观点会以最易懂的方式出现。影视把娱乐变成了表现一切经历的形式,关键不在于展示娱乐性的内容,而在于所有内容以娱乐的方式表现。“影视追求直截了当的叙述、扑面而来的视觉冲击、跳跃不羁的悬念,因此,对受众的直接感官刺激加大、加快了,但是那种迂回曲折的精神挣扎、似断实连的心理逻辑、入木三分的性格刻画、峰回路转的情感历程、欲说还休的生命况味消失了”。④

文字是作用于读者头脑的想像艺术,能表述抽象概念、心理流程和细致入微的思想感情,其魅力在于似乎没有对象又似乎任何人都是对象。文字是静态的,阅读速度由受众掌控,可时快时慢或停下来揣摩,受众的主动性大。阅读文字需要读者具有分类、推理和判断能力,对不同的观点进行对比,并且能举一反三。印刷媒介把语言凝固下来,使思想接受持续而严格的审察,具有较强的推论性,铅字有序排列、具有逻辑命题的特点,能够培养 “对于知识的分析管理能力”。⑤

实验证明,观看是人类获取外部信息最佳和最主要的方式,视听是最具直观性和同步性的信息呈示方式,它与客观真实性的天然联系使观众有身临其境之感,使人对视像几乎不假思索地接受,需要受众参与和思考的程度较低。因此,视像在争取受众方面具有先天优势,它甚至可使观看者超越语言障碍与画面进行直接交流,而文本阅读对于主体接受能力的要求高得多。

电视是最能说明视像文化在今天具有统治地位的媒介,它的出现全面地改变了人类的文化生存状态,使人类真正由主动审美进入被动观看的时代。如今,电视已成为大众文化消费的日用品,每天只要打开电视,人们就不得不接受纷至沓来的视觉轰炸。人类创造了影像技术,也就创造了被影像所包围的生活,影视甚至通过控制人们的时间、注意力和认知习惯获得了教育的权力。因此,文学作品通过影视化降低受众的参与门槛,从而获得更多受众和更广泛的传播。

三、影视化:大众文化消费

随着大众日渐强化的社会参与意识和文化分享意识及现代传播技术的发展,过去只能为少数人享受的文化艺术作品如今迅速走进千家万户。我们从“读图文化”到“电影文化”再到电子媒介广泛应用的历史可以看出,影视文化正是大众文化的典型代表,它脱胎于传统的民间说唱艺术,代表了大多数社会成员的趣味。随着市场化进程的加快,影视不但成为民间说唱艺术的主要传媒,而且凭借特有的声光效应,发展出一套具有独立审美价值的影象语言,实现了从精英文字话语到大众文化消费的转变。人类延续了数千年的文学生产与消费方式发生了根本性的变化,文学消费活动日益从过去的那种以文字阅读为中心转向现在的以影像接受为中心。

就像复杂的谈话节目不适合电视一样,媒介的表现形式不可能和媒介本身的倾向相对抗。影视最关键的是能看,人们想看的是动感斑斓的画面,给观众留下形象是影视所长。电子媒介的性质决定它必须舍弃思想,迎合人们对视觉的需求以适应娱乐业的发展,正如印刷术曾经控制政治、宗教、商业、教育、法律和其他重要社会事务的运行方式一样,如今影视在大众文化的消费中脱颖而出。

尼尔・波兹曼认为,“媒介形式偏好某些特殊的内容,从而能最终控制文化”,文化交流媒介对于文化精神重心和物质重心的形成有着决定性的影响,由最便利、最普及的媒介提供的文化消费必然占据文化活动的中心。因此,作为当今最便捷、最直接、最普及同时也最具即时消费性的媒介,影视取代文本成为社会文化消费的宠儿显然有历史的必然性。从绘画到象形符号,从字母到电视,每一种媒介都会对文化进行再创造,每一种媒介都为思考、表达思想和抒感的方式提供了新的定位,从而创造出独特的话语符号,这就是麦克卢汉的“媒介即信息”。因此,文学作品借影视畅销的多限于言情、武侠、青春偶像等故事情节强的“浅阅读”类通俗文学作品,如二月河、海岩等的小说、“百家讲坛”书籍等,而文学经典、心理小说、感觉小说、意识流小说和抒情诗、政论文是很难成功改编的。

今天,我们进入了一个大众传播时代,随着媒介技术的发展,人类的生活方式、文化消费方式必然会发生改变。畅销小说家海岩指出:“我们现在处于视觉的时代,而不是阅读的时代,看影视的人远远多于阅读的人,看影视的人再去阅读,其要求的阅读方式、阅读心理会被改造,对结构对人物对画面感会有要求,在影像时代,从事文本创作时应该考虑到读者的需求、欣赏、接受的习惯变化,所以作家在描写方式上很自然会改变,这是由人物和事件结合在一起的时代生活节奏和心理节奏决定的。”⑥多元化的媒介环境下,人们既需要阅读经典文学,也需要娱乐化的浅层次作品。影视作为“严肃文学的通俗读本”,对文学作品的改编不过将其大众化,实际上无法取代它的精英本体,还可以使之在更大范围传播。

现代社会是为大众消费文化所覆盖的社会,影视化的出现为大众文化的消费提供了一个最基本的途径,同时也是新时代文化消费景观的表征和必然结果之一,它使我们的文化生存模式与运作模式发生了根本改变。影视传媒的图像叙事和多媒体性及娱乐、消费特征,使语言文本的审美性让位于图像文本的娱乐性。随着新传媒不断产生,不同传媒力量此消彼长和技术的突飞猛进,纸媒的生存空间会受到空前挤压,语言更多地让位于影视,后者将成为大众主要的文化或文艺消费形式。可以预期,传媒的超文本、非线性传播特征必将取代文学作品被动单一的线性文本走向互动的多媒体综合艺术。■

参考文献

①本雅明:《机械复制时代的艺术作品》,浙江摄影出版社,1993年,第8页

②陈洁,《作家的影视新感觉》,《中华读书报》,1999年6月1日

③王安忆:《心灵世界――王安忆小说讲稿》,复旦大学出版社,1997年,第111页

④黄有发:《准个体时代的写作》,上海三联书店,2002年

⑤翁格:《口语和读写能力》,纽约麦休恩出版,1982年,第35页

第3篇

在我们的生活记忆中，这种现象并不少见，比如原子能这个词汇，居然从原子弹渗透到我们的日常生活：过去的原子笔－现在的园珠笔，以前的原子袜－现在的尼龙袜。数字化这个词汇也是如此。在《数字化生存》翻译到中国之前，人们其实已经在不少的专业领域使用数字技术。该书一出，数字化这个词汇马上风靡全国。商家也不甘寂寞，标有数码技术的产品纷纷出笼。在当前，议论最多影响最大应属数字电视。这几年，虽然电视的数字播出系统还在试验，但是，“数字电视接收机”已经充斥街头。

这个现象的出现，可以说是商家对于新技术的一种企盼，也可以说是广告人略带欺诈的一种圈套。但是，不可否认的是，它的出现标志着一个新世纪新产业的足音，预测未来，其广阔的市场空间，巨大的商业利润，难免让人怦然心动。

世纪之交，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代。在这个机会与危机并存的过渡阶段，中国电视媒体将遭遇到什么样的难题？克服难题的出路到底在哪里？这就是本文所关注的中心议题。

1，电视媒体的全数字化进程

“数字化”对于电视媒体而言带有双重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称为“全数字电视广播”。（参看图一：电视广播系统结构）

图一：电视广播系统结构

出处：99年第六期《电视研究》“数字电视还有多远？”

电视广播通常包括若干环节：电视节目制作、播出分配、传输覆盖和节目接收等。在电视媒体的领域，只有从节目信号源到接收机整个通路都采用数字化技术，才能叫做全数字电视广播。电视媒体的全数字化进程与其它技术普及过程一样，依循先易后难，先局部后全局的规律发展。80年代末，在节目制作环节率先导入数字技术，诸如数字特技、非线性编辑系统、虚拟演播室就是其中的代表。90年代的后期，电视接收机也开始采用数字处理技术，数字电视成为商界的新卖点。然而，在电视节目从制作到接收之间的播出和传输系统的数字化发展却显得有点迟缓且不平衡。

“在节目传输发射方面目前我国发射台使用的发射机还是模拟发射机，因此接收机接收的电视信号当然还是模拟信号；在卫星上的37套节目中，除了比较早上星的电视台用模拟传输方式外，其它电视节目均是数字传输，但是到了接收端，还是转换成模拟信号通过有线电视网传到用户电视机上。因此，到目前为止，我国的电视观众还没有看到真正的数字电视”（1）。

近年来，各个国家都加快电视媒体的全数字化进程，并明确了实现全数字电视广播和淘汰模拟电视的时间表。美国自1998年11月起在纽约、洛杉矶、芝加哥等十大城市开播地面数字电视频道。此后，数字电视将分阶段逐步扩大。按照美国政府的计划，到2006年全面实现电视广播的数字化，届时模拟电视将正式废止。英国政府已表示将考虑在今后10至15年内取消模拟电视广播，全面转向数字电视。日本在2000年实现地面数字电视广播，10年内废止模拟电视；澳大利亚准备在2001年1月1日开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。韩国从2001年起开播数字电视，2010年全国停播模拟电视（2）。

中国虽然还没有明确数字电视的具体时间表，但是，数字电视播出试验和数字电视标准化作业正在快马加鞭地进行之中。在电视节目制作方面，已经全面过渡到全数字化系统，接收环节，受到潜在的巨大市场需求所吸引，各个电视厂家近年来纷纷投入，推出所谓的“数字电视”（这种接收机其实还是模拟接收电视机，只是采用了数字处理技术）。最近，TCL推出全数字电视接收机的样机，只要国家数字电视的标准确定，就可以马上转入大规模生产。然而，全数字电视广播最为关键的一役，是电视播出分配和传输环节。（参看图二：中国电视媒介的全数字化进程）

图二：中国电视媒介的全数字化进程

我国的全数字化进程，如上图所显示，灰色部分，表示已经实现数字化，主要集中在制作环节。带方框部分，表示正在实现数字化，这集中在播出分配和传输环节，但还未制定我国的传输标准。接收环节，采用了部分的数字化技术，其真正实现数字化接收，还取决于传输方面的全数字化。

最近，首都的电视圈都在关注这么一件事情：再过两个来月，中央电视台将在建国50年大庆时试验转播高清晰度电视节目。这将是我国电视技术发展史上具有重要影响的一件大事，它标志着中国电视媒体向全数字化时代迈进。

2，数字电视带来的市场机会与问题

数字电视技术是伴随着电脑、多媒介、英特网、直播卫星等科技的推广和应用而出现的，因此，它被喻为1954年第一台彩色电视机问世以来电视技术领域的又一场革命。这场技术革命不但带动整个电信产业的变动，而且在一定程度上改变人类生活的质量和方式。正因为如此，数字电视的出现受到了各界人士极大的关注。首先，我们可以从数字电视的技术特点、其所处的产业变动位置以及市场的规模三个角度看一下数字电视带来的市场机会。

第一：数字电视的技术特点。

在数字电子技术基础上发展的数字电视其基本特征是以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。数字电视可以数十倍地缩小图像信息的体积而保证信息量不变，因此，数字电视技术的三个特点普遍得到人们的认同：一，高画质、高音质；二，多频道；三，高性能。目前我国采用的PAL-D彩色电视制式模拟系统是基于五十年代技术发展的普通彩色电视，清晰度只有400线，而全数字电视特别是高清晰度电视重现的是高质量的电视图像和伴音，有1000多行扫描线，16：9的宽视角大尺寸屏幕，使观众在家里可以欣赏到宽银幕、环绕声效果的电视节目。在多频道和高性能方面，目前城市居民能看到的模拟电视只有30多个频道，而数字技术使得一个频道中不仅可以传送多套数字电视节目，还可以传送多路数字音频和各种数据业务，可以提供节目广播、电子节目指南、准视频点播、游戏、远距离购物、广播信息服务和延时广播等业务。

对于消费者而言，更多的是从“高画质、高音质”的角度体会数字电视的好处，然而，从产业的角度来看，后两个特点，即“多频道”、“高性能”更值得关注，因为前者直接改变了原来的频道资源配置方式，从而引发管理体制上的变动；后者则在功能上导致了产品间的融合，如电脑与电视的融合，从而引发不同行业间的融合。

第二：数字电视所处的产业位置

上文所说的“融合化”（convergence），通常是指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织融合而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。在80年代与90年代交汇之间，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。在80年代的前期，电脑，广播和通信还是各自以自己的形态发展。80年代中期以后，利用者的需求日益高涨同时，技术也进一步发展成熟，于是，邮电产业和电波产业为适应市场需求产生了不同产业之间的“融合化”（convergence），致使大众媒介发生了一系列的变化。有关学者作过这样的描述：

“大众媒介之所以发生变动，最大的冲击来源于信息通讯的技术革命。电脑的信息处理和电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介，同时，致使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合。例如，通信卫星与光纤的利用扩大，就发生了电子通信，地面广播与有线广播间的融合，静止画像和传真的发达，就会促使电信、广播和报纸之间的融合。这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破原来的产业界线，尤其是大众媒介领域的界线，在带来了不同产业间融合同时，成为大众媒介产业发生变化的根本动因”（3）。

邮电与电波的融合，首先是发生在技术领域，随融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题。最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题，关于这点，传播学者以媒介发展史为例，表明“随技术革新发生，新的媒体进入现实社会的方式，不会只限制在技术和制度的论理层面。媒介所环绕的各种社会不同文化的论理，都会产生很大的反应”（4）。

媒介的“融合化”现象，不但引起学术界的兴趣，也受到了实业界的重视。这背后存在着两个重要的社会背景：第一，是与80年代以来经济产业结构调整，信息产业的兴盛有关。二十一世纪是信息时代的世纪，80年代美国未来学者阿尔温.托夫勒提出这个观点的时候，很多人还是半信半疑，但到了今天，下世纪的时代特点越来越明显。信息经济也罢，知识经济也罢，这个时代产业发展的牵引机是什么？这涉及到第二个重要的背景：多媒体产业的形成。

说到多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字，图象，音响以及通信等等，我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，互联网，电子商务以及互动电影，都是属于多媒体产业领域。多媒体产业，实际包括三大领域：

第一，基础设施（Infrastructure）：光缆，转播站点，卫星网络等等；

第二，平台（Platform）：也称站，终端设备，工具软件等等；

第三，内容（Contents）：具体的节目，文字内容，图象内容等等。

在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关心的重点。新的投资者会努力进入其中的关联部分，而原有领域的保持者则会积极扩充新的领域。我们要注意到，以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间。内容，平台――终端设备以及基础设施，所以，也就成了产业调整和市场争夺的焦点。新媒介和旧媒介的互相融合、转化，媒介硬件（通道、网络）、媒介软件（节目内容）和媒介资本三者的碰撞结合，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域（5）。（参看图三：多媒体产业结构图）

图三：多媒体产业结构图

出处：桂敬一的《媒介大王默多克登陆的冲击》

第三：巨大的潜在市场

数字电视所带动的市场投资，主要反映在两个方面：首先，是原来电视台的数字电视广播系统改造，即专业市场。美国PBC下属的一个电视台开播2个高清晰度电视频道，用于播出机房和播出系统工程投资就达600万美元，如制作节目，投资更为巨大。据了解，中央电视台为用HDTV试验转播国庆阅兵式购买HDTV设备投资为450万美元左右，这只是简单的最基本的配置。由于制作播出高清晰度电视都要重新投资固定资产，其费用至少是目前电视台正在使用设备的1.5倍。这就意味着，对于一个电视台来说，如果要转为全数字化广播，重新投入设备固定资产费用相当于重新建立一个电视台。

到1997年底，我国有线电视用户5591万（不包括2000多万商住楼和宾馆，有线电视接口），广播电台295座，电视台325座，有线电视台218座，县级广播电视台1215座，地面卫星接收站14.4万座。试想，在这样一个基数上进行数字化设备改造和更新，其市场规模是相当巨大的，然而，由于没有精确的市场测试，只能说是一个潜在的市场。

其次，是一般的用户市场。我国广播综合人口覆盖率86.02%，电视综合人口覆盖率87.68％，电视机社会拥有量3亿3千多万台，收录机5亿多台（6）。就数字电视接收机市场来看，现在市面上出售的高清晰度电视接收机约13000元一台，机顶盒（用于模拟机接收数字信号）估算是2000－3000元一个。前者按10％的普及率和后者50％的普及率来推算，这个市场也是相当巨大。

日本的邮政省（相当于我国邮政部）就日本将来的电视广播市场做了如下的预测。就信息通信市场规模而言，预测的当年（1996年）约29兆日元，到2010年扩大到125兆日元，创出244万人的雇佣机会（7）。（参看表二和表三：日本电视广播市场前景（2010年）预测）

日本电视广播市场前景（2010年）预测数字化程度频道数普及状态市场规模

CATV100％200－25060％13000亿日元（6.2倍）

卫星广播100％400－50085％6600亿日元（7.3倍）

地面广播全体数字化20－30100％39000亿日元（1.6倍）

表三：电视广播市场的规模变化

出处：“高度化广播前景恳谈会报告”：《多媒体时代与大众传播》

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对于现有的电视媒体来说，数字电视技术的出现是既是机会也是威胁。因为数十年来基于模拟技术所建立的一整套电视媒体体制：频道资源稀少－频道集中管理的电视媒体大厦顷刻之间就会土崩瓦解。电视媒体面对数字电视广播技术，一直处于两难的境地，许多电视台数年来经过努力的投资和改造所建造的技术设备体系，不得不通过自我毁灭来获得新生。美国麻省理工学院的教授在“知识经济的成功法则”（8）中说过，在知识经济的时代，有时成功的企业必须自我毁灭才能保全自己。这是成功法则之一。老的大公司懂得那些改变世界的新技术。这种技术往往就是它们发明的。但它们有一种几乎无法解决的结构性问题。当突破性技术出现时，这些公司必须摧毁旧的东西，建立新的东西。以电脑界为例，当微处理器使个人电脑得以取代主机成为计算机行业中居支配地位的快速增长市场时，该行业老的龙头老大－IBM一败涂地，原因是它懂得新技术，但却不能摧毁它的旧有业务（主机）以建立新业务。

在四大媒体之中，电视媒体向来以老大自居。而这个老大面对新的数字电视技术，不得不考虑，放弃原来建造的模拟技术体系，导入新的数字技术体系，然而，这么一笔巨大的资金从何而来？这是第一个问题。

频道管理是建立在“资源稀少”的基础之上的，所以，有形无形形成了一种“集中管理”的体系。一个频道照应全体，如果形势发展，根据需要逐步增加频道。然而，数字电视技术把这一个限制彻底打破了。频道资源一下子从“稀缺”变为“富裕”，集中管理变得形同虚设。在台台重叠，频道混乱的今天，频道如何突出个性，如何保有优良节目成为当务之急。这是第二个问题。

20年来，电视台建立了一套完整的经营体系：在频道集中管理的基础之上，架构了一个资源高度集中的经营体系。电视台的经营收入，大约百分之九十来源于广告。而广告之中的百分之九十又是来源于一个主打频道的一档黄金时段。频道增多，频道分散，自然会造成广告经营的分散。如何适应这种分散的局面，寻求新的经营资源，成为电视台经营的重大课题。这是第三个问题。

上述的三个大问题，其实也是国际电视界在电视数字化的形势之下共同面对的问题。随数字化技术的发达和网络媒体的演进，电视媒体已经越来越感到竞争的压力。经营革新的时间和空间都不多了，经营者正在与时间赛跑。

3，电视媒介的数字化生存

生存法则之一：通过媒介产业化解决资金问题

电视媒体的数字化的第一个关口就是如何筹集资金解决技术改造技术更新的问题。过去，媒介资本的积累主要通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但数量有限，而且这个过程很慢。

解决媒介比较快速筹集资金有三个途径：一是媒介的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取自己的资金；三是行业外大资本投入媒介产业运营。从国际发展的经验来看，国际上大型企业集团或多或少都会卷进媒介行业，参与媒介产业经营。如电脑产业、电讯产业、甚至石油、橡胶、家电产业的巨大企业也开始以各种方式介入媒介领域。它们既可以做媒体的软件，提供文化上、节目方面的资源；也可以做媒介的硬件，即大型的网络、线路、卫星。这也就是近年来媒介产业迅速扩大膨胀的原因之一。

最近，电视系统在经营改革方面出现种种迹象，其中值得注意的有两类做法：一，以周边企业捆绑上市，以获取社会资金，如东方明珠、广电实业之类；二，在各地成立报业集团的刺激下，酝酿成立“多合”的电波集团。许多经营者都相信，前者是获取资金最为便捷的方式，而多合则是上规模的举措。有了规模才有竞争优势。然而，无论是周边企业的捆绑式上市筹集资金还是组建多合的媒介集团，最终必然遭遇到电视媒介经营的一个重要问题――“媒介产业化”问题。

所谓媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。初始阶段所要解决的问题是媒介的企业化经营问题，当社会信息化环境趋于成熟和媒介内部组织规模膨胀的时候，最核心的问题是要解决在信息产业化进程之中，媒介的资本运营问题。只有通过“媒介产业化”的经营制度创新，电视媒介才能尽快理顺行业关系，界定自身经营属性，利用有限的体制资源，建立合理、合法、稳定的资本运营体系。其实，这种发展的趋势和一般企业也有相同之处。在企业经营中，当企业发展到一定的阶段，如果不从资本运营的角度来考虑问题，企业就上不了台阶，扩大不了市场占有，当然规模也就做不大。媒介也是如此。所以，现在阶段的所谓的“媒介产业化”核心问题的有两点：其一，打破媒介的壁垒，允许其他行业的资本进入；其二，尽量减少政府色彩，按市场规律运营。媒介的壁垒，曾经保护了媒介的生存，但是，长久以往是不现实的。广播电视要发展，首先要打破壁垒，在资本为纽带的基础上要和报业携手，要和电信结盟，要和电脑业、家电业联合。总之，要杂交优势，不要近亲繁殖。这是生物界铁的定律。媒介既然要产业化，除了要解决资本运营的问题之外，还有一个重要的命题，这就是减少政府的过分保护，培育媒介参加市场公平竞争的体格。我们的电视台具有很强的硬件实力，资金实力，还得到不少政策上的保护，但是，在参与市场竞争的时候，这些实力并没有充分表现出来。在南方，数十个电视台敌不过两个香港台。在全国的电视市场，中央电视台和凤凰电视台的实力差距之大，本来是无法比较，可就是这么一个小台把泱泱大台弄得十分被动，这是很耐人寻味的。其实，凤凰台并没有太多的竞争优势，它最大的特点是善于钻空子。海外市场一败涂地而内地市场频频得手，原因是它寻找到一个机会：大家都有能力做的事情，你因为种种原因没有做而让它做了，也就成功了。考察一下国有企业和民营企业的竞争，胜败的关键其实就在这个问题上。看上去很复杂的事情其实原因很简单。然而，市场向来是以胜败论英雄的。

生存法则之二：媒介品牌战略的基础在于频道经营

电视媒介全数字化的结果是电视频道急剧增多，彻底打破了原来的电视媒介市场格局。在众多的频道之中，频道的差别化－品牌化战略也就应运而生。

电视媒介过去的经营决策，基本是建立在一个“电视频道资源稀少”的神话之上。频道资源稀少，不可再生，因此，需要垄断的体制予以保护和扶持。电视台的经营基点，一方面是尽力保护这个体制，防御外来者入侵；另一方面，多开发频道，保证稀少资源的占有。在组织建制上也形成大台－频道－栏目－节目的金字塔结构。在广告的经营上，自然也把这个体制模式作为重要的经营资源，以某某台是全国唯一大台，某某台是全省唯一大台等作为一个卖点。在频道匮乏的时代，一台一个频道，台＝频道是有其道理的，然而，当“频道资源稀少”的神话被打破之后，出现了大量“一台数频道”的局面，经营者有必要重新考量原来的组织建制。首先，“台”的形象已经空心化，频道成为了产品－节目的集合体；第二，观众的接收状况也是如此，他们所接收的是具体的节目－频道而不是抽象的“台”。面对这样的局面，制度创新也就顺理成章：台为龙头，频道相应独立，以频道为单位，实行资源的重新整合。频道经营之所以重要，不只是因为频道就是产品－节目的集合体，更重要的理由是频道在数字化多频道时代形成了媒介品牌的承载物。经营好一个频道就是建造一个媒介品牌，而这个品牌成就之后，其下一个经营目标就是进入资本市场。频道相应独立可说是媒介品牌经营的起端。关于频道相应独立，其实有两个理由可作佐证：第一，回顾电视台的经营发展历程，人们往往会忽略一点，这就是所谓的“倾向”。当年电视台游离于当时的广电部，为其发展寻找到一个市场空间，这才有了今天的电视台规模。如果当时还是捆绑在广电部的大院里，情形可能完全不同。相应的独立，管理学界通常称之为“事业部制度”，对于提升企业竞争力、扩大市场空间是有好处的。第二，是竞争对抗的需要。不少人会认为，对付竞争要集中力量，团在一起力量大。其实，这是一个误区。以打架为例，打架的时候，是两手团在一起，还是分开，自然是后者。但是，两手都听大脑指挥。两手的功能，有进攻也有防御。频道功能也是如此，有正正经经的，也有相对活泼的，名称也要调整，这样才能做到“兵来将挡，水来土掩”。

媒介的品牌战略重点在于频道。最近，不少电视台经营者开始考虑频道改版和频道包装的事情。言及电视频道的设立和改造，大体是两种指向：其一，针对最大的覆盖人群；其二，针对焦点人群。前者称之为综合频道，后者称之为专业频道。栏目的选择和频道的建构实际是一个经营决策的过程，好频道出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。频道决策的内在合理逻辑在哪里？首先，要适应环境的三大要素：观众要素－观众的需求动向；竞争要素－竞争对手的动向；技术要素－指技术发展和现有手段水准。同时，决策要立足于两个基点：组织与资源。（参考图四：媒介频道决策的战略适应）

图四：媒介频道决策的战略适应

注：该图出于伊丹敬一的《经营战略的内在逻辑》，笔者将其中的“顾客”改为“观众”。

生存法则之三：竞争的核心力量在于节目生产

如同产品与企业的关系，节目相对于频道而言，是其最为基础的产品要素。节目的好坏，决定了频道的质量，也影响到整个电视台的经营。多少年来电视台的经营者一直在努力解决诸如提升节目数量和节目质量的问题，然而，效果并不理想。在数字化时代，相对于频道的大量增多，节目压力会越来越大。解决节目生产环节中几个关键问题，迫在眉睫。

第一，节目观念问题。具体地说就是涉及节目取舍、标准指向的问题。过去，电视台实行的是“领导导向”的节目观，而不是“观众导向”的节目观。用市场营销的话来说，是典型的“生产导向”而不是“市场导向”。我生产什么，你们就得看什么。后来，环境起了变化，又出现了两面讨好的节目观，如“节目要做到两老满意――老百姓满意，老同志满意”。这其实是电视节目大量销售的观念折射。然而，当频道激增，大量节目同质化的情况下，这种模棱两可的节目观念也很难维持市场的优势。根据市场变化调整节目内容，这就是所谓的“市场导向”的节目观念。面对一个频道泛滥的时代，节目经营者唯有通过市场细分才能寻找到有效的目标人群。在这个问题上，不妨向广告客户学习一下，他们经过多年的市场磨炼，对于市场的反应更加敏捷。当电视台的编导还在议论节目导向的问题时，他们已经把收视率作为唯一的指标。在80年代末我作过一个企业广告观念研究，发现国内企业对于媒介的判断标准中有一个非常重要的衡量指标，这就是所谓的“媒介的权威性”。企业投放广告，先是考虑这个权威性，再考虑它的覆盖率或者发行份数。现在，企业的观念也发生了巨大的变化，因为他们也认识到，政府救不了企业，唯一的出路只有市场。投放广告最大的考量是覆盖率，收视率当然就是最为重要的参考指标。然而，最近企业的广告投放也发生了一些变化，与过去通常强调最大的覆盖率不同，很多厂家开始寻找对应自身产品的有效受众群，这是厂家的新买点，也就是电视节目细分的新基点。

十多年来，历任的经营管理者都是努力抓管理，抓经营，甚至把一些工商企业的管理方式用于电视台的节目制作，但始终收效不大，这是什么原因？原因之一是没有充分注意到影视产品的特殊性。这就是第二个问题。在一般产业上，存在扩大再生产的原则，例如，今年十人生产100万的产品，到明年生产同样的东西，成本就会下来。但是，电视、电影就不可能这样做。影视产业和一般产业不同之处在于：首先，产品一个就是一个，雷同意味着失败；其二，消费者的需求只有高，不会低。因为观众的眼光和期待只有上升。多年来，电视台的经营管理一直推行的经营合理化、节约制作成本之所以困难，原因在此。

应该从一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出来，强化风险投资的意识，充分认识到这类产品，风险大，利润也大，而且观众眼光攀升等特点。节目制作的管理方式不是一味进行合理化，削减经费，缩小生产等等，而是在周密的市场研究基础上，运用合资、合作等各种方式，加大投资力度，达到制作大型化的目的。只有这样，节目才能出新，才能保持竞争力，才能留得住观众。说到这里，可能有人要问，一味强调节目大制作，市场效益从何而来呢？这就涉及到建立大市场节目营销系统的问题。

第三，关于建立大市场节目营销系统问题。在一个相对有限的市场范围里，控制成本是有效的，因为你卖得和别人一样多，但是你比别人便宜，你就有赚。但是，这个方法拿到节目市场，常常失灵。节目市场首先所强调的是销售的规模而不是生产成本。举例说，一个50万制作的节目，用同等价格只卖给一个电视台和卖给100个电视台，效益完全不同。相对于物质产品的市场而言，代表精神产品的节目市场的空间是巨大的，而空间的开拓与投资力度大小有关。以好莱坞为代表的美国影业产业，在六、七十年代也出现过产业低迷的情形。后来，好莱坞引进了哈佛工商管理学院的影视节目营销体系，由此出现转机。这个营销体系的核心，首先就是界定影视产品高风险高利润的特点；其次是着眼于大市场的销售效益。例如，迪斯尼每年投资拍摄儿童动画片，如果只是针对美国儿童，市场是十分有限的，并不能维持其影片的巨大制作成本，后来，迪斯尼把市场锁定全球儿童，市场规模变得十分巨大。还有，80年代末日本NHK与中央电视台合作拍摄《大黄河》。NHK投入费用总计为4.8亿日元。但是，NHK几乎分文没出就得到了这个节目。NHK是如何收回原来的投资呢？（参看表四：NHK《大黄河》的投资回收方式）

表四：NHK《大黄河》的投资回收方式

出处：田原总一郎：《媒介王国之野心》

所谓节目营销体系，除了大市场销售观念外，还有一个顺应时间作产品的多元化推广的销售策略。以一个电影产品为例，可以按照媒介的特点分解为剧场的首映式，录象带和电视台播放的节目，按照时间顺序向各种市场销售。（参看图五：美国电影上映程序）

图五：美国电影上映程序

出处：94年《大众传播研究》

生存法则之四：整合内部资源，确立整体战略

电视媒介依靠体制资源进行低成本扩张，因而造成两个毛病：一是缺少长期战略构想；二是内部经营力量分散。用通俗的话说，就是“大脑萎缩，小脑发达”和“内战内行，外战外行”。面对市场竞争，不解决这两大问题，没有一个长远考虑和力量整合是很危险的。

所谓“长期战略”是指在“资本运营”和“节目营销”架构上为达成长远发展目标而设定的前进方向和路径等一系列重大问题。只有确立长久的发展目标和路线，电视媒介的产业经营才能步入正轨，达到“可持续发展”。

进行内部经营资源的整合，多数电视媒介有意无意都在进行，例如，总编室对于整体节目资源进行整合；经营管理部门对于经营资源进行整合。然而，对于这两者的整合是如何进行的呢？

人们开始重视广告经营了，可是，很多人的意识还是停留在广告就是卖时段，就是卖片头。我做我的节目，你卖你的广告，并没有充分考虑节目与广告经营整合的问题。

广告的经营，与频道，栏目和最小的单位节目是密不可分的。节目好，栏目不好就要打折扣。节目和栏目不错，但是频道不好，同样要打折扣。三者是互动的依托关系，在这个基础上才能进行资源的优化整合，广告经营才有活路。

另外，从电视台长远经营的角度来看，原来那种过分依赖广告收入的经营结构也需要改变了。多种经营，尤其是节目的经营应该成为电视台一个重要的“经济增长点”。

1998年底在深圳“大中华广告研讨会”上笔者曾经说过，媒介在进行着一场深刻的改改得好就可以由此获得新生，否则，就是落到国有企业的命运（9）。

国有企业的今天，就是国有媒介的明天？这个设问有点沉重，但是，可能可以使经营者警醒。

注：

（1）99年第六期《电视研究》“数字化电视离我们有多远？”

（2）各国的电视数字化进程资料来源于《世界广播电视参考》、《数字广播电视》等刊物。

（3）石坂悦男：《大众媒介产业的转换》p3

（4）阿部洁：“融合与公共圈”，《通信.广播的融合》p25

（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陆的冲击》p38

（6）有关数字出自《1998中国广播电视年鉴》

（7）桂敬一：《多媒体时代与大众传播》

第4篇

作者选取电子媒介时代的童年和儿童文学研究这个课题非常具有现实性和前瞻性。童年为何要再现?儿童文学如何面临重构?这与电子媒介的飞速发展密切相关。

二十世纪中后期,电视、网络等电子媒介兴起并开始深刻影响社会的方方面面。在享受电子媒介为我们创造的各种便利的同时,一些困扰也萦绕在了我们的身边。在经济利益的驱逐下,收视率、收听率、点击率、发行率、上座率纷纷追高,由此带来的问题是全民皆娱乐,社会整体浮躁。人们越来越习惯电子媒介带来的快捷便利,立体刺激的声光电胜过黑白交织的平面文字。提笔忘字的人多了,静下心来思考的人少了。美国的媒体文化研究者和批评家尼尔・波兹曼向世人警示:“我们将毁于我们所热爱的东西。”“泛娱乐化”倾向对国民心理、社会风气、人生观和价值观的树立等方面带来的负面效应已经日益显见。在这样的时代背景下,儿童和青少年的教育也不无例外地面临着前所未有的巨大挑战。像尼尔・波兹曼在《娱乐至死》一书中所说:“媒介文化把传播和文化凝聚成一个动力学过程,将每个人裹挟其中。于是,媒介文化变成我们当代日常生活的仪式和景观。”我国有不少文学批评家和理论家已就媒介和媒介对文学的影响展开研究。欧阳友权指出:在数字化媒介的强势覆盖下,“读图”胜于读文,“读屏”多于读书,直观遮蔽沉思,冲击美感,文化符号趋于图像叙事。图像文化的视觉冲击不断挤压着文字阅读的市场空间,萎缩了文学消费的读者阵营。

谭旭东敏锐地捕捉到了电子媒介给我们的生活带来的种种变化并从个人的童年经验出发,认为电子媒介对当今儿童的影响是巨大的。首先,儿童面对的是印刷文化和电子文化相交织的文化环境,在这一环境里,儿童从上辈那里线性地接受文化熏染已不可能。其次,电子媒介改变了儿童的思维方式和行为方式,电子信息形成了儿童新的认知图式和认知心理,从而使其童年体验发生变化。传统的教育体系已不可避免地遭到电子媒介的解构。在印刷文化时代,儿童的社会化更多的是依赖读书和学校教育,而电子媒介的兴起构成了教育的挑战力量,电子媒介在学校教育和家庭教育之外参与了儿童的社会化过程。

作者对儿童所处的境况深感焦虑,通过阅读西方学者论著发现,虽然他们在探讨电子媒介对儿童的影响和对文学的影响方面有着相当的深度和广度,但媒介与儿童特别是和儿童文学内在或外在之联系的研究还存在空白地带。国内当代文学批评界和文化研究专家对电子媒介对于儿童和儿童文学的影响也缺乏研究。作者深刻洞察并敏锐地捕捉到了这一空白,勇敢而自觉地担纲此课题,并希望以此抛砖引玉,引发更多学者对这些问题的思考。

这部论著的思路很清晰,其基本观点是:童年是在儿童观、儿童教育和读写文化等多种合力的作用下被历史地建构起来并得以确认的,电子媒介时代的到来,儿童教育文化和印刷文化都遭到了电子媒介文化的解构,童年生态遭到破坏。面对童年的这种危机,必须重塑儿童文化,以新的教育文化和阅读文化来抵制电子媒介文化的负面影响,达到呵护童年和捍卫童心的目的。儿童文学作为儿童文化的一部分,在电子媒介所导引的商业文化、娱乐文化的影响下也出现了种种问题,因此必须重建儿童文学,才能使儿童文学成为呵护童心、捍卫童年的儿童文化。

第5篇

TeunAvanDijk是话语分析的翘楚,也是传媒语言话语分析的典范。从20世纪70年代至今,TeunAvanDijk大量著述涵盖了多种传媒话语的诸多类型(教科书、新闻报道、医患对话乃至旅游宣传手册、广告),对其中所表现出的认知现象、种族歧视、性别歧视现象以及意识形态等政治倾向作了全面研究;FaircloughN.自80年代以来陆续出版了几十种著作,对各种话语类型尤其是政治话语进行了批判的研究。此后,传媒语言研究作出较大贡献的当属奥克兰理工大学语言与传播教授的AllanBell:作为一名多产的学者,AllanBell近30年来发表了与传媒语言研究相关的学术论文64篇、专著5部(截至2008年的统计)。在作者目前可以收集到的文献研究中,AllanBell于1981年以“这不是英国广播公司:新西兰的语言殖民主义”为题开始了传媒语言的语体研究,仅从这一点讲,称AllanBell为世界范围内首次研究传媒语言的“鼻祖”并不过分。[2]1983年,GerhardLeitner编著的LanguageandMassMedia论文集首次将语言与大众传媒糅合在一起加以研究。[3]此后,Language,image,media论文集讨论了新闻广播语言、东西方新闻差异、广告以及图形传达意义的方式。[4]R.E.Rice于1984年在《MediatedGroupCommunication》一文中首开学界对“电子邮件语言”研究的先河。[5]Fairclough(1985)讨论了从话语分析的视角分析传媒语言有别于从语言学的角度研究传媒语言的原因。他认为,对传媒语言进行分析话语有助于详细了解媒体输出的本质,而语言分析侧重于文本(texts),语篇分析(discourseanalysis)既涉及文本也涉及话语实践以及社会文化文本,目的在于找出文本,话语实践和社会文化实践之间的关系。[6]该论述高瞻远瞩,无论对话语分析还是传媒语言研究都具有划时代的意义。在俄罗斯大众传媒语言研究方面,Dobrosklonskaja(2005)声称要发展传媒语言学MediaLinguistics,但是其重点研究仍集中在新闻语篇(现在被称为传媒语篇)以及迅速发展的功能和文体研究方面。[7]CharleyRowe和EvaL.Wyss2009年编著的LanguageandNewMedia论文集汇集了学者对多种传播媒介的分析:博客、电子邮件、传真、网络实时聊天系统(IRC)、聊天、即时通讯、短信(SMS)、情书、邮政卡和电子贺卡、电话、广播、电视,以及诸如网页文本、维基百科条目和网站超文本网站文化。文集对新媒体萌现、新媒体语境中的语言变化以及相关新、旧媒体之间技术演进背景下语言和文化的变化研究提供了独特的视角。[8]

社会语言:传媒语言文化界面的回归

美国语言学家兼人类学家EdwardSapir及其学生BenjaminLeeWhorf所提出的“语言相对性假说”在战后广为传播,认为语言在很大程度上决定文化和思维,认为不同语言里所包含的文化概念和分类会影响语言使用者对于现实世界的认知,也就是说不同的语言的使用者会因语言差异而产生思考方式、行为方式的不同。DellHymes曾提出言谈民俗学(ethnographyofspeaking)来研究言语事件。WilliamLabov1966年出版的《纽约市英语的社会层次》认为语言事实上存在社会性层次的区分,而且社会层次(身份)和语言层次(表现为语言结构的异体)是互相对应的。[9]70-80年代间,英国学者Lesley和JamesMilroy在研究这类交往行为时提出“语言的社会网络理论”,对语言的维护和切换进行动态描写,作出了比拉波夫的分层说更细致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以来前苏联(俄国)学者提出语言国情学,强调语言有一种文化积累的功能。同时,大众传媒对“水门事件”的不断传播引发了语言学家在文化背景中对语言构成及其影响的深入研究。加拿大学者HaroldInnis认为,一种新的媒介(包括广义的语言、文字媒介)的长处,将导致一种新的文明的产生。[11]美国学者PaulLevinson指出:“人类发明的所有信息技术,没有任何一种技术能够和我们人类基本要素的语言中心相提并论,除非它是对语言的超越和通过某种方式所进行的替代。但是,这些技术还是在有限的层次上对我们的生存产生了深远的影响。”[12]结构主义符号——权力学派认为:人的思维和信息传播受制于传播的基本符号系统——语言,而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统,无形地积淀在语言中,通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行动理论》揭示了当代传媒如何被注入商业模式,成为制造品牌舆论的工具。[13]

传媒与教育:传媒语言界面的人本回归

作为世界性的教育文化机构,联合国教科文组织(UNESCO)充当着传媒与教育的联姻的急先锋。20世纪60年代初开始,UNESCO明确了媒体在社会进步的关键作用,制定了参与和利用各种媒体发展目标的具体政策、方案和战略,设立了“媒介教育项目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促进全体社会成员特别是青年通过媒介积极参与社区政治文化活动并发展其批判性赏析能力。教科文组织和联合国文明联盟(UNAOC)共同创建了姊妹大学全球媒体和信息素养和跨文化对话讲座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具体内容涉及:批判性分析、大学和大众媒体之间的跨文化和合作研究交流、参与学校内发展教育和媒体研发、促进全球媒介信息素养行动、创建媒介信息素养学习研发网络中心、支持全球不同媒体的文化间对话与合作。在语言学学术界,1968年,SusanSontag注意了到传媒对教育的影响远远大于课堂教学[14],英国学者HildeT.Himmelweit等人研究了看电视对儿童语言能力发展的影响[15],美国学者MarieWinn(1977)则得出了相反的结论[16]。MichaelWillie(1979)论述了传媒通过不同语言(媒介肢体语言与文本语言)的结合增强了感官的刺激,从而加深了对信息的理解[17]。英国英语教师全国委员会和国际阅读协会全国理事会(NCTE)制定的英语语言艺术教学指导方针之国家标准要求“学生用口头、书面和视觉语言来实现自己的目标,……,在学习过程中作为知识、反馈、创造活动的积极参与者”[18]。20世纪九十年代中后期中国中学课程改革和2003年以来的大学英语教学改革都强调了传媒特别是多媒体在教学中的作用。

路向融合:传媒语言界面的东学交融

我国的语言学研究历史悠久,相对而言传播学研究起步较晚。1978年,复旦大学主办的新闻学核心期刊《新闻大学》第一次出现了专门介绍传播学理论的文章,随后,包括北京广播学院在内的一些高等院校和研究机构的传播学者开始译介、学习和研究国外传播学的方法和成果,建立与世界传播学界对话的共同经验范围。1997年,国务院学位委员会正式将传播学列入博士、硕士专业目录,标志着传播学作为一门独立的学科地位的确立。(一)学术论文:方兴未艾在我国,各类期刊上对传媒语言的研究始自语言学或外语教学领域。以我国最早的外语类期刊《外语教学与研究》为例,该刊早在1959年第5期有3篇文章分别从理论和实践方面集中介绍了中外高校在外语教学中利用现代技术设备的问题,但是由于历史的原因,该刊第二次介绍刊登同一类型的问题却是25年之后的事了。1979年,学术界开始对“电影剧作的语言特色”[19]和“现代俄语报刊语言句法结构的发展趋势”进行分析研究。[20]1980年出现了“新闻标题英语”[21]、“新闻广播语言的特点和词语变化”[22]、“刊物的科技资料翻译”问题[23]、“对外语(西班牙语)电视语言的分析”[24]以及“广告英语”等方面的研究论文,遗憾的是6年之后学界才出现了对广告语言的再次学术探讨。1986年,学界开始对“两篇旅游文章的文体比较”的研究。[25]1987年,陈四益指出“报纸杂志的编辑要负起正确使用语言文字的责任语文建设”,[26]12年后张普在中国科协首届学术年会中提交了“关于网络时代语言规划的思考”的学术论文[27],堪称国内学术界传媒语言规范与规划研究的先驱。2003年,王翰东在《电视通俗文化中的话语活动》通过对菲斯克的《电视文化》简要介绍,论证了文本结构与社会结构的平行以及文本之间的互文性,对豪车与美女的广告模式与竞猜秀中潜藏的意识形态作了分析。[28]2004年后,传媒语言话语分析研究乏善可陈的局面发生了变化,传播新领域的核心期刊《新闻与传播》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》、《新闻与传播研究》、《当代传播》等6种期刊中,符号学、话语分析理论论文数量共26篇,占所有论文总数的23%,位居2004年所有议题的榜首。近10年来,国内学者对传媒语言的研究散见于学术期刊论文,如网络语言方面,多从修辞的角度研究新词新语,研究内容和方法集中在字词和语用、修辞等方面;还有不少论述从语用学的视角对报刊语言、影视语言(新闻、主持人话语风格)、网络话语(网络聊天话语、电子邮件等)、手机语言(SMS)、广告语言、外宣语言交际进行话语对比分析以及研究新闻语言、学术语篇的语用语体。还有的研究专注于传媒语言的翻译工作,覆盖范围较广,涉及影视语际互译、学术语篇、外宣资料公示语及创意产业翻译研究等方面。(二)专著研究:整合成型2000年,齐沪扬出版了《传播语言学》一书,在语言学界首开传播学与语言交叉研究先河,对语言符号、语言信息进行界定,并从心理学的视角探讨了语言理解和语言运用的过程,借用传播学的术语介绍了语言传播的类型、语言传播的媒介及其效果;[29]2002年,许嘉璐在姚喜双、郭龙生编著的《媒体与语言——来自专家与明星的声音》序言中首次提出了“传媒语言”的概念及其研究的重要性,社科院姚喜双、郭龙生提出了传媒语言研究应该关注的热点问题,如传媒语言的定性、内涵、外延分类及规范等[30]。2004年,于根元教授就传媒语言研究从学术定位、方法、分类、传承等方面进行了论述。[31]2005年,童之侠出版了《国际传播语言学》一书,较为详尽地分析了国际传播语言学的基本概念、国际传播语言学的理论来源与相关学科、传播媒体及其语言特点、报纸期刊及其语言特点、广播电视及其语言特点等。[32]俞香顺(2005)的《传媒•语言•社会》[33]以及纪秀生、索燕华2010年出版的《传播语言学》[34]探讨了语言在传播中的特性、语言在传播中的功能、语言在传播中的局限、语言在传播中的发展、文学语言的传播艺术、新闻眼的传播形态、广告语言的传播功能等。(三)学位建设:引领潮流国内学界对传媒语言系统研究“集大成者”当属姚喜双教授:姚喜双教授身兼教育部语言研究中心主任,国家语委语用所所长、普通话与文字应用培训测试中心主任、广播电视语言研究中心主任等数职,是北京语言大学、中国传媒大学、北京印刷学院兼职教授、博士生导师,中国语文现代化学会常务副会长,中国语言学会理事,中央电视台业务指导委员会委员。近年来,姚喜双围绕“媒体与语言”主持完成了一系列国家级项目——“媒体及媒体语言对青少年价值观的影响研究”(全国教育科学“十五”规划课题)、“广播电视等媒体语言研究”(国家语委“十五”科研规划项目)等,编著了《媒体与语言——来自专家与明星的声音》(2002)、《媒体语言大家谈》(2004)等著述,以广播电视语言为原点发表了诸多影响深远的论文,并于2009年在国内首创“媒体语言学”方向博士点。[35]纵观近年来国家社科基金课题的申报,从1993-2011年共有114项课题涉及传媒语言研究。

第6篇

一、2010年传媒学术界关注了什么：基于高频词的传媒学术热点分析

词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。

统计结果表明：

（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。

如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。

就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。

（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。

如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。

二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析

本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。

（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究

2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。

在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。

（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点

2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。

经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。

三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析

图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。

（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显

结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。

在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。

（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合

由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）

结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。

注释：

??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。

??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。

??董天策、昌道励：《中美新闻传播学研究方法比较――以2000－2009年＜新闻与传播研究＞和＜Journal of Communication＞为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］

第7篇

一、电子类专业英语教学现状

1.社会环境对专业英语的缺乏重视限制了专业英语教学的发展

社会环境对专业英语学习的重要性认识不够是一直存在的问题。不光是学生认识不够，甚至老师、学校都认识不够，所以学校开设的专业外语课学生逃课现象十分严重，这固然有学生对该课程不感兴趣和教学过程太过枯燥等方面的因素，但学生自身对公共英语课存在认识上的偏见是导致“大量逃课现象”的根本原因。事实果真如此吗，我们在走出校门后将会发现，继续深造的学生如果专业英语没有学好，他将无法查阅顶尖的学术论文，无法听英文讲座，看英文原版书，参加国际交流，甚至无法撰写英文论文，那自然也就不能在高水平的期刊上发表高水平的学术论文，这甚至会影响他的硕士、博士毕业。而直接参加工作的学生可能因为看不懂外文产品说明书，外文技术手册，无法用英文进行工程设计，方案设计，撰写工程合同等等。好的企业不能进，驻外工作培训的机会争取不到，从而限制了自己职业生涯的发展。

2.优秀的电子类专业英语教材的匮乏

目前，很多课程都有大家公认的经典教材。但是电子类专业英语却没有一套大家达成共识的高水平教材。这些教材大多是将英文书刊的文章简单地汇编起来，在内容的选择上有的专业针对性不强，例如通信专业，电子专业的专业英语教材却包含了太多的计算机方面的文章；有的缺乏系统性，连续性；有的教材所选内容涉及的专业知识太过肤浅、陈旧。所有这些教材都有一个共同的问题那就是专业英语教材中可使用的英语听说教学音像资料十分有限，与本科生教材完全不能同日而语。

3.课堂教学模式仍然是以单一的“老师讲，学生听”为主

目前，绝大多数的专业英语教师其课堂教学模式仍然是采用满堂灌的形式。仍然由教师主导着整个教学过程，从教学材料的选择到整个课堂教学活动的开展，学生很少参与，缺乏小组讨论、演讲、模拟国际会议等丰富多彩的教学活动。很多教师把专业英语课当做一般的英语泛读课来上，把专业英语演绎成语言学习课程，教学变成静态的口头授予过程。唯一与过去不同的地方是教师将板书变成了PPT。这样做的结果是老师很幸苦，学生很乏味，课堂教学效果不佳。

二、利用网络媒介进行电子类专业英语教学改革的探索

专业英语教学改革中有两个根本性的问题，第一教什么？即选取什么样的教学内容。第二如何教？即采用什么样的教学方法。下面本文就从这两个方面着手探讨利用网络媒介进行电子类专业英语教学改革的一些思路。

1.教学内容

要弄清楚“教什么好？”，首先要弄清楚“为了什么教？”。这就需要知道专业英语教学和基础英语教学的根本区别在哪里？目前，英语教学可以分为两大类，一是通用英语，即大学公共英语教学，它的目的为了满足我们日常生活交流的需要；另一类是专门用途英语ESP（GE,GeneralEnglish），专门用途英语如果再一步细分，又可以分为学术英语EAP（EnglishforAcademicpurposes）即用于学术交流的英语；和职业英语EOP(EnglishforOccupationalPurposes)，即具体职业所使用的英语，如旅游英语、商务英语等。所以专业英语的实质就是一门专门用途英语ESP。

教育部在2007年修订颁布的《大学英语课程教学要求》指出，大学英语包括三个级别的教学，最高的一个级别正是ESP课程教学。该级别要求能听懂用英语讲述的专业课程和英语讲座；能够较为流利、准确得就一般或专业性话题进行对话或讨论；能在国际会议或专业交流中宣读论文并参加讨论；能比较顺利的阅读所学专业的英语文献和资料；能用英语撰写所学专业的简短报告和论文；能借助词典翻译所学专业的文献资料。这一要求自然也是百分百适合电子类专业的专业英语教学。那么“教什么”能够满足这一要求呢？我们来反思一下。

为了满足上述要求，那么我们的教材首先要专业性强，对于电子类专业而言其教学内容要聚焦在电子技术、通信、或信息技术的专业领域，要针对性强。第二，所选的教材要内容符合目前技术的发展阶段。电子类专业有其自身特点，其最大的特点就是更新速度快。很多十年前的技术到现在就可能早已作古了，五年前的技术也可能要过时了，毫不夸张得讲电子类专业领域每一到两年就会冒出一些新技术、新概念和新名词出来。这就需要我们的教学内容要跟上时代，与时俱进。第三，教学内容既要有“深度”还要有“广度”。“深度”是指教学内容要有一定的学术水平，在专业知识上不能太过表浅，否则内容接近通用英语，无法提高学生对专业语言的理解力。“广度”是指内容应当涉及到各个应用方面，具体来说就是教学内容既要涵盖学生进一步学术深造将会遇到的查阅专业文献，撰写专业报告和论文等方面的内容，还应该涵盖电子类专业毕业生在工作时候可能遇到的查阅技术说明书，进行工程设计，方案设计，撰写工程合同等方面的内容。第四，要增加听说方面的内容。从《大学英语课程教学要求》中可以看出，ESP的课程教学要求是不仅包含了阅读和写作方面的要求还包含了听力和对话方面的要求。然而我们传统的教材是“一本书到底，几篇文章搞定”，如此单调的内容完全忽视了听说方面的要求。培养出无法开口的“哑巴英语”也就不足为奇了。

从上面分析，可以看出，我们传统所使用的教材由于其自身的单调性、局限性和教材编写周期和使用周期的问题，是完全无法满足电子类专业英语教学的要求的。而网络媒体的发展是个利器，为我们专业英语教学内容改革带来福音。这是因为网络媒体可以将文字、图像、音频、视频有机得结合在一起，打破了传统教材单一文字的形式，使教学内容立体化多样化。而且网络媒体还具有信息量极为丰富、打破了语言地域的界限、容易检索、更新速度快的特点，可以很好的满足以上对教学内容的四点要求。现在我们可以在网上搜索到IEEE、SCI和其它高水准的英语学术论文，可以找到国际会议的网站和视频资料，可以下载到电子类专业课程的各种国外经典教材，可以找到哈佛、耶鲁等许多世界顶级名校的公开课视频和顶级讲座视频等等。这些都是教材的延生，都可以多元化、多层次的配合教学。当然，在具体操作上如何进行取舍，各部分内容比例如何合理得安排，这是度的拿捏问题。

第8篇

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[4]邓涛.解读《国家档案法规体系方案》之一档案法规体系建设的历史和现状[J].中国档案，2011（8）：31-32.

[5]马费成，宋恩梅.信息管理学基础[M].湖北：武汉大学出版社，2011：97-98.

[6]邱均平.信息计量学[M].湖北：武汉大学出版社， 2007：191-195.

第9篇

关键词：学位论文；电子版；TPI

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2013）05-0178-03

图书馆是文献信息资源的集散地、是收集、整理、保存、和传播文献信息的科学、教育、文化机构。高校图书馆作为我国高校现代化信息传播媒介的重要组成部分，处在社会信息化浪潮的前沿，担负着信息资源建设的重要任务，其中研究生学位论文数据库的建设与完善则是衡量学校教育教学、科研水平的标尺，是反映图书馆馆藏特色和服务水平的重要内容。本文以我馆为例，从以下几个方面探讨研究生学位论文的管理现状、存在问题以及解决办法。

一、研究生学位论文建设的重要性

研究生学位论文是研究生为获得学位而完成的一种学术成果，具有较高的创新性和开拓性，其专业性强、信息量大、情报价值高，是一种集学术价值、研究价值、和收藏价值于一体的科技文献。

研究生论文数据库的建设不仅反映出高校自身的学术特点，更是高校中独一无二的特殊、珍贵资源。

二、我馆学位论文收集与使用现状

我馆的研究生纸本学位论文收取工作已经持续多年，但学位论文电子版的收集工作2003年才开始试运行，2004年全面展开。图书馆采用清华同方公司的TPI系统完成学位论文电子版的收缴、加工工作，2003～2011年累计收集论文电子版2269篇，2003～2011年论文收集率均达到98%以上。读者不但可以查阅纸质版学位论文，还可通过访问我馆网站，查看电子版的学位论文。电子版学位论文的收集，不但大大提高了学位论文的利用率，而且更重要地是对全校师生的研究提供了重要的参考价值。

三、学位论文提交过程、存在问题、解决办法

1.TPI系统论文提交、加工流程（如图1）

2.提交存在问题及解决办法

TPI在线提交功能使得论文资料收集工作实现了自动化与数字化。但是，由于毕业生初次使用TPI系统，对提交流程不熟悉，有些学生甚至表现出不理解、嫌麻烦的态度。还有些学生已经开始在外地工作，我馆系统只能在校园网上提交，收集这部分论文难度加大。另外，在学位论文提交集中时期，提交论文数量突然剧增，网速会相应下降，系统也开始不稳定，登录不上，上传论文不成功甚至死机现象经常发生。针对这些问题，为了保障学生能够顺利提交论文，我馆采取了如下措施。

（1）我馆规定毕业学生只有在提交学位论文后，才能在学校的离校通知单上加盖图书馆印章，否者不予离校。在具体实施中，我们利用汇文系统将没有提交论文的学生做了标记，从而确保毕业学生论文提交到本馆学位论文数据库中。

（2）图书馆与研究生部网页同时提交通知并附提交说明。

（3）创建专题网站。在首页上，通过学位论文库提交流程的网上演示，使文本型的学位论文说明变为一个动态演示过程，生动形象地给学生展示论文提交流程。。

（4）在提交前给部分学生干部代表作专题培训，发挥学生干部的积极作用。

（5）开通网络咨询服务。

3.TPI系统审核、接收学位论文存在的问题及解决方法

TPI系统上传论文包含两部分：一部分为个人信息及论文信息，一部分是上传论文的word及pdf格式。审核论文首先是提交的个人信息。其次是学位论文的格式、内容。在工作中总结问题如下：

（1）提交的个人信息、论文信息不全。

（2）提交的论文具体内容不全。提交内容包括：封面、学位论文任务书、独创声明、中英文摘要、目录、正文、参考文献、硕士期间发表的论文、致谢。很多学生提交的学位论文电子版不是无摘要、参考文献，就是没有学位论文任务书、独创声明、中英文摘要，等等。

（3）提交的文件没有合并。

（4）带图表论文上传后出现大面积空白或乱码。

（5）提交的学位论文格式不对。我馆要求word和pdf格式有的学生只提交一种。

学生上传论文格式达不到要求，给图书馆工作人员和学生自己都带来诸多不便，双方都浪费了大量的时间和精力。就这些问题，我馆采取如下措施：①与研究生部协调合作，加大干预力度。②提交的个人信息增加通讯方式。及时与学生沟通，解决问题。③在相关网站上提供转换软件，提供技术支持。④面对确实有困难的学生，实行绿色快速通道。

4.论文和检索

论文后，在图书馆学位上，毕业学生可以复核自己的论文信息。读者可以通过复合式检索或单项检索，用论文题目、所在学院、作者姓名、学科名称、学号、导师姓名、中英文关键词、中英文摘要等基本信息查询。

5.利用TPI数据，建汇文论文数据库

TPI数据库在论文提交方面是方便、快捷的。但是，由于是单独的数据库，服务的广度受到限制。针对这个问题，我们采用将TPI数据导入图书馆首页汇文系统的办法，有效实现读者范围的最大化。具体操作是第一步：利用TPI转换工具，将数据转换成汇文通用的marc数据。如图2所示，第二步：将marc数据导入汇文系统。

6.论文编目

编目是对审核符合要求的论文进行分类、数据加工。我馆馆藏号由学科代码、学位授予年号和流水号组成。采用这样的编目方法，可以把同一专业的学位论文集中在一起，学位授予年号可以区分相同专业中不同年份的学位论文，同时采用流水号来反映每一专业的学位论文数量。

以上是笔者从事研究生论文提交工作以来的的一些总结。研究生学位论文在相关专业或有关课题的研究方面都具有重要的指导意义，是高校不可或缺的一种信息资源，图书馆对研究生学位论文的收集和管理也是高校科研与教学的基础工作之一。图书馆相关工作人员要不断加强理论学习，细化管理理念，提高服务水平，在工作中不断总结经验，保障学位论文交流平台的顺畅与质量。

第10篇

研究者习惯于沿袭传统的知识来对科学作出合理的解释，即知识是不断积累增长的，而且科学知识就是真理，是不可变的，强调科学知识是一个不断进步的过程。纵观历史，人们对知识增长方式有着不同的观点和认识。一种观点是逻辑实证主义的累积型知识增长模式，即科学是科学家首先从科学实验开始，实验的目的是在人类已知和未知的科学前沿地带中选取某一点进行精心控制和严格调节的观察，然后将实验中所发现的问题系统的记录下来，可能的话还将他们公布于众。这就是“科学始于观察，然后上升到理论”的传统信念，这一理论认为：科学知识增长就是一个不断增加、不断积累的“中国套箱式”的发展过程。这一研究方法分别经历：观察与实验归纳与概括提出假设尝试证实假设证明或反驳知识的形成[3]。这种传统的科学方法和思维方式主要是以归纳为主。

从17世纪到20世纪，这种科学思想经过后人不断的修正、补充和完善，一直为科学家和学者所接受，这种逻辑实证主义的知识增长模式对人类科学发展的进程产生了很大的影响；另一种观点是以波普尔为代表的证伪主义的修正、检验型的知识增长模式。这种知识增长模式认为：科学知识增长“并不是指观察的积累，而是指不断一种科学理论、由另一种更好的或者更合乎要求的理论取而代之[4]”。波普尔认为，知识从本质上都是暂时性的，我们无法证明知识的绝对性，却可以检验证明其存在着某些不合理的因素，科学正是由于这种不确定性，才不断地在证伪、反驳中提高其必然性，才使科学有着强大的生命力。波普尔还用以下公式概括地描述了知识增长的规律：P1TSEEP2[4]。P1表示提出问题，TS表示再找出解决问题的试错方法，EE表示清除错误，P2表示在解决了最初问题的同时又产生了新问题，新问题又进入到解决问题的试错阶段，然后清除了错误，又引发了新问题，一直这样周而复始的发展下去。这个过程是一个反馈的过程，科学进步正是遵循着这样一个反馈机制，科学知识便得到了增长，科学发展于是便没有了终结。这一理论的应用结果就是每个科学家都应尽可能的阐述自己的研究成果，也应尽可能多地吸收别人的研究成果去不断地进行辨伪和反驳，才能使科学走向更进一步的精确。第三种观点是库恩的历史主义科学革命型知识增长模式。库恩认为科学发展具有按一定规则、周期出现的结构，由此而建立起的科学、按照“前科学———常规科学———反常———危机———科学革命———新的常规科学———新的危机……”的逻辑规律而向前发展的模式[5]。以上三种知识增长模式其实代表了三种不同的科学观和哲学观，他们都存在一定的合理因素和借鉴意义，对我们研究学术传播系统的发展有着理论、方法上的指导意义。我们正是在这种理论和方法的指导下研究学术期刊的发展，研究其对知识增长方式变革的贡献，研究学术期刊在学术传播系统中所发挥的作用以及系统反过来对其质量的控制，从而促进学术传播活动的繁荣和最终达到知识增长的目的。

科学知识的增长是有规律可循的。从20世纪70年代开始，就有人对知识增长规律不断的进行探索，最具代表性的人物是美国科学哲学家普赖斯，他通过对物理出版物(主要是英国皇家学会出版的《哲学会刊》)数量增长情况进行定量归纳分析，揭示出了科学文献指数增长规律。从对研究者的数目、科研经费、科学文献数量等计量参数研究中，普赖斯发现，从1665年第一份科学期刊问世以后，每隔100年文献数量就会增加100倍，大体以18年为一个倍增周期，每15年为一次稳定倍增。1962年普赖斯用计量方法提出了科学知识增长规律用指数增长曲线来描绘，称之为“普赖斯曲线”。这一曲线只是知识增长的理想模式，普赖斯并没有从理论上对其知识增长模型进行解释，也没有考虑社会其他复杂因素对知识增长的影响，这方面的不足因科学社会学的兴起而有了很大的改观。因此，要研究知识增长的规律还应当应用科学社会学的知识对知识增长规律作出定量和定性的分析。

从科学哲学对知识增长方式理论和经验的论述可以看出，科学知识的增长与文献数量的增长有着密切的关系，这也是传统图书馆学与文献学研究的理论基础和出发点。但经过更深入的研究发现，知识增长与文献数量关系又不是呈绝对的正比关系，这就需要对影响知识增长的各方面因素在科学交流系统中的相互关系、所形成的层次、结构等进行统合分析，才可能全面的搞清楚知识增长的方式和规律。只有在搞清楚知识增长的方式和规律后，才可能对电子期刊在科学交流系统中的地位、作用以及如何作用与改变原有系统等问题展开深入地研究。

2网络电子期刊的发展方向及策略

电子期刊是学术出版传播的又一次革命，是现代信息社会多元化学术转播的一种发展方向，它有着广阔的发展前景，它的出现不仅仅是增加了一种新的学术传播媒介，更重要的是它改变了现有的学术出版传播模式，引发了传统学术模式的调整和整合，同时使得知识增长方式也发生了根本性的改变。就目前而言，要使电子期刊有效地健康地发展、使之更好的来促进学术传播活动，有必要解决好以下问题。

2.1深化出版管理体制与运行机制的改革

在期刊电子化进程中，一方面，应加快实现期刊管理、运行由出版事业向出版产业的转变，真正确立期刊出版部门和机构的法人地位，在财务、用人制度和经营管理等方面真正拥有企业自，改变发行策略，形成竞争格局。这些变革需政府给予政策、法制上的保障。另一方面，网络电子期刊部门，还应注意建立起规模产业，建立完善的出版企业产业链，从期刊产品开发到服务，从管理到经营，从政策、法制到资金流通等各个方面，要为期刊全面电子化、网络化创造良好条件。第三，应建立以用户为中心的良好的网络运行模式，要引入竞争机制和期刊定量评估指标体系，并应用引文分析法和期刊质量判断法对期刊质量进行定量评估，评选核心期刊和优秀期刊，实行期刊品牌战略，在研究者中形成广泛影响，吸收专家和优秀研究者的注意，将优秀稿件相对集中在核心期刊上，尽快建立起有国际影响力的期刊。

2.2加强网络电子期刊的质量控制

电子期刊质量是制约其发展的重要因素，电子期刊的出现打破了原有格局，期刊质量控制在原有内容数量控制、编辑质量控制、出版质量控制的基础上，又增加了期刊质量控制的新课题。电子期刊的质量评估主要应从数量、质量以及社会影响等方面进行。从数量方面来说，判断期刊质量最典型的是引文分析法，通过期刊论文之间引用和被引用关系来定量判断期刊质量，这种做法具有一定的合理性。从期刊自身情况和刊载论文的学术规范、研究深度和广度来评估期刊质量、则采用的是质量判断方法。期刊的社会影响对期刊社会信誉度的建立、对作者的吸引等也起着十分重要的作用。期刊自身情况的判断标准(包括期刊办刊的宗旨、目的和用户群；期刊出版速度；期刊载文量；论文、评论、时事通讯等的比例和刊期；期刊、出版机构、编辑和编辑部的社会名声；期刊论文的学术质量；期刊的发行数量；期刊的印制和版式质量等)对期刊质量评估也有着很重要的参考价值，这些标准也是期刊出版机构和编辑部门应努力的方向。这里需要强调的是期刊论文的学术标准，因学科内容不同而有所差异，但论文中作者在理论、方法上能提出自己独到的见解，具有很强的操作性，规范化的语言和编辑标准，进而能促进学科的发展和知识的增长等是人们要强调的最重要的学术标准。

2.3走纸质期刊与网络电子期刊并重的发展道路

根据国外以及国内大学图书馆用户对电子资源态度与利用情况的调查研究显示，现阶段用户最喜欢阅读的仍然是印本期刊，阅读习惯以及电子期刊的表现形式是影响电子期刊使用的重要因素。人们希望电子期刊的表现形式与印本期刊基本保持一致，符合印本期刊的阅读习惯，这样就可以减少对电子期刊阅读的不适应感，促进电子期刊用户的可接受性。目前，阅读习惯、计算机网络设备与条件、费用、检索使用能力等因素仍然制约着期刊电子化、网络化的进程。因此，选择印本期刊与电子期刊并重的发展道路是目前期刊发展的最佳选择。当前我们首要的任务是应在提高期刊质量上狠下功夫，为全面实现全程纯电子期刊化、网络化打下良好的基础。

2.4注重培育用户市场，切实建立期刊、作者、用户之间的互动关系

信息传播是人类社会得以维系和发展的重要因素，个别人对于电子期刊的态度也会影响到其他人，甚至是大众的思想、态度及行为。作为信息管理机构、出版机构和部门、以及大学和研究机构应积极创造条件，一方面应培养人们改变对电子期刊的看法，激发和加强研究者对电子期刊使用的欲望，同时培养用户的使用习惯，并加深用户对电子期刊的依赖性。另一方面，应打破单一期刊设立的限止，在作者和用户之间架起沟通的桥梁，让作者的思想、观点、成果等与用户尽量形成实时互动，以加速期刊学术交流的速度，让期刊真正适应学术传播的需要，从而促进知识的增长。

2.5建立期刊出版模式多元化的发展格局

在目前网络环境下，印本期刊的电子化、网络化，作者/编辑型期刊出版的发展已有一定的基础，加之中国教育科研网等网络基础设施的建成，极大的便利了高等院校师生和科研机构人员的上网，大学及科研机构研究手段的现代化、计算机网络技术的广泛应用等等，为作者/编辑型期刊的出版模式打下了坚实的基础。但目前网络电子期刊的流通仍然存在着一些问题，除人们的阅读习惯外，建立期刊多元化的发展格局势在必行，一方面应建立让期刊作者/编辑型期刊和研究者在其上，并对其订购或阅览创造条件，使之真正成为学术传播的媒介和渠道；另一方面，网络电子期刊只有得到研究机构、大学等有关机构的认可，并作为聘任、评级和职称评定等的依据，才能成为学术传播的有效渠道。应当说，只有建立形成印本期刊、电子期刊、作者/编辑型期刊(纯电子期刊)出版模式相互共存的多元化的发展格局，才能重塑学术传播新模式，才能促进电子期刊的可持续发展。

2.6积极促进期刊出版向国际化方向发展

期刊形式的国际化并不等于真正实现国际化。期刊真正实现国际化还在于，以的高质量来参与国外同类期刊的竞争，在寻求合作、资金、外来先进人才和先进管理经验的基础上创新和增强期刊竞争力，在竞争中获得国际社会的承认。目前，尽管我国绝大多数期刊还不具备国际竞争的实力，但我们应该在制订电子期刊发展规划时，考虑到在各方面与国际接轨的问题，树立创新和竞争意识，为具备国际竞争力打下坚实的基础。另外，还要积极创造条件促进期刊出版向国际化方向迈进，只有充分利用国际间的信息资源、人才资源、技术资源，科技期刊才能真正成为国际科技合作与交流的媒介，才能真正提高期刊在国际上的影响力。具体而言，我国期刊编辑委员会中可以聘请国外知名专家担任委员，吸引国外稿源，鼓励国外留学人员及华裔研究者积极投稿。为解决语言障碍问题，在我国积极“创办英文科技期刊，增加中文科技期刊中英文的信息量”[6]，如在我国期刊论文中要求作者提供英文文摘和英文关键词等的做法就是为国际著名检索系统判断论文内容和质量提供一定的依据，为期刊走向世界奠定基础。

2.7建立科学的学术期刊共享平台

第11篇

关键词：新媒体 商品涉入度 广告诉求

一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论

（一）、研究背景

传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。

根据美国因特网广告局（Internet Advertising Bureau，简称 IAB）于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元，前三季累积总额为28亿美元，是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000年将达到七十亿美元，比1999年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到 2012年时，网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。

（二）、 研究动机

通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。

（三）、研究目的

1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。

2、 广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？

3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？

二、网络广告的市场概况

（一）、网络媒体广告发展概况

目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（banners） 、按钮式广告（buttons） 、关键词广告（key words） 、角落广告（hot corners） 、线下广告（"offline" ads） 、内容赞助式广告（sponsored content） 、直接电子邮件（direct e-mail）与推播服务（push services）等。 其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。

（二）、网络媒体广告的发展与优缺点

网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。

1. 精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。

2. 追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。

3. 网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。

三、 网络广告媒体对于平面广告媒体的影响

据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出，报纸的流通量自1990年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示，全球 WWW 版的电子报有 1441 个，到了 1997年9月则增加至1879个，另两项报告分别指出从1960年到1990年间，报纸的消费额减少了百分之 17.9，以及在 1967 年时，30 岁以上的美国人有百分之 75每天看报，到了1994年时，却少了一半，到2012年只有三分之一。 网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是

传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是：

1.网络媒体成长速度迅速

2.媒体观众渐渐转移到因特网上

3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好

4.广告传送与替换快速且具弹性

5.因特网使用者具有明确的个人特质

6.目标群确定且特性显著

7.广告销售可以一次完成

此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。

四、网络媒体与平面媒体的特性差异

（一）、网络媒体具有五项特性：

1. 实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。

2. 多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。

3. 主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。

（二）、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。

综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可），最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此，“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第 0 层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。

因此，综上所述，“动静态程度”与“互动性”两种媒介特性，会直接影响媒体间将因动静态程度与人机互动程度的差异，对于广告效果的影响带来极大的差异性。

第12篇

关键词： 独立学院 英语专业本科学生 英语学术论文写作 问题

1.引言

严格说来，听、说、读、写、译五个方面的技能在任何一门外语的学习中都处于同等重要的位置，很难说孰重孰轻。若非要进行比较、分个伯仲，在以上几项技能中，写的能力当属最重要。这是因为，写作能力的高低往往会直接决定外语学习中听、说、读、译等技能方面的好坏。英语写作能力强，则有可能直接促进英语听、说、读、译能力的提高。反之，如果一个人的英语写作能力一般，就很难想象其英语的听、说、读、译的水平与能力会好到哪里去。难怪在语言学领域内，有人提出了“一切课程均为写作课。”（All courses are writing courses.）的主张。

作为毕业必要条件的英语毕业论文的写作更能反映学了近四年英语专业课程的英语专业毕业生的综合英语能力。用英语语言撰写毕业论文的写作过程，实际上是英语专业学生大量阅读有关语言学、文学、经贸、跨文化交际、英语学习、翻译实践与理论等选题方向文献背景知识的输入过程。同时，用英语撰写毕业论文的过程是英语专业大四学生输出其近四年专业知识习得的过程，学生过去近四年所学的关于基础英语、英语阅读、英语听力、英语写作、英汉互译、语言学、英语国家与文化等方面的知识，往往在整个毕业论文的撰写过程中得以体现。另外，用英语撰写毕业论文也能反映学生的英语逻辑思维能力和英语语言的组织及表述能力，论文写作的叙事论理过程能很好地体现学生的逻辑思辨能力。可以说，投入近半年时间写成的英语毕业论文能从很大程度上反映英语专业本科学生的英语专业素养。作为英语学术论文写作课程教师和多次同时指导英语专业三本和一本、二本学生撰写毕业论文的导师，笔者发现，相比英语专业一本、二本学生而言，独立学院英语专业本科学生撰写英语英语毕业论文的能力相对薄弱。下面笔者以指导的温州大学瓯江学院17位2010级英语专业本科学生撰写的英语毕业论文为例，窥探独立学院英语专业本科学生英语学术论文撰写能力的现状。

2.英语学术论文写作中存在的种种问题

虽然经历了大一、大二阶段基础英语、英语写作、英语口语、英语写作、英语阅读，以及大三、大四阶段高级英语、笔译、口译、英美文学、英语国家与文化、语言学等课程的学习和熏陶，但是很多即使通过了英语专业八级考试（TEM8）行将毕业的英语专业本科学生在其英语毕业论文写作过程中还是存在大量的错误，有的错误叫人忍俊不禁，有的让人看了会暴跳如雷、不忍卒读。

2.1单词拼写错误

笔者发现，行将毕业的英语专业本科毕业生普遍存无法正确拼写英语单词的困难。一方面，许多学生未能记住不少英语原形动词的正确拼写形式，另一方面，他们往往拿不准一些动词的现在分词形式、过去分词和过去式的正确拼写形式。同时，一些名词的复数、副词和形容词的比较级和最高级的拼写形式也令他们感到头疼。与以往一样，在指导温州大学瓯江学院17位2010级行将毕业的英语专业本科学生撰写英语毕业论文的过程中，笔者花费了大量的时间和精力、一遍又一遍修改他们出现的英语单词拼写错误。以下是学生在Word工具栏下的“拼写和语法”识别功能的帮助下还存在的英语单词拼写错误案例：

（1）As we all known，China is not only a big country with a large population.

（2）Listening，speaking，reading，writting and translation are equally important in learning a foreign language.

（3）The Frist Primary School of Shangcheng town，Longwan detrict，was brought up in September 1949...

（4）It is ture that reading makes a full man.

（5）There many different kinds of problem in the translation.Many causes have contributed to this phenomena.

（6）They never learn a word in deep，what they master just the surface.

（下划线由笔者所加，下同。）

2.2字母大、小写错误

英语单词字母大、小写拼写错误是独立学院英语专业本科毕业生英语毕业论文撰写过程中的又一常见错误。不少学生似乎不知道或者忽视了英语单词字母大、小写的如下规定：每个英语句子的首词首字母始终要大写；专有名词中的实词的首字母要大写而虚词的首字母要小写（位于句首时例外）；普通名词表特指时其首字母要大写；分号后面句子的首词首字母要小写等。举例如下：

（1）As the development of globalization，china’s relation with other countries has become more and more closer ，especially in the area of economy ，culture and technology.

（2）In the late 20th century，western scholars began to further study abbreviations by employing cognitive linguistics，computational linguistics and psychological linguistics.

（3）Translation of Public Signs in Wenzhou city of syntax errors is also a wide range of variety.

（4）As everyone knows，Coca-cola is American famous trademark.In China，it has been translated into“可口可乐”，the transliteration“可口可乐”of the brand name “Coca-cola” not only keep the formal rhythm，but also make customers know what is it when they heard this brand.

2.3英语措辞错误

用恰当的英文词汇表达恰当的意思是英语学术论文写作的一大要求。然而，笔者发现，众多独立学院英语专业本科学生在英文行文措辞方面存在较大困难，往往存在词不达意、犯中式英语的毛病。举例如下：

（1）The translator should pay attention to improve their own professional quality.

（2）At present，Wenzhou city public language translation still exist many problems，such as death problem translation，hard translation and printing，spelling，grammar errors.

（3）There have many different kinds of problem in the translation.

（4）In general English，there are many words often used in our daily life.

（5）Medical English vocabulary is rather large，may be on general dictionary has collected more than 56，000 thousand items.

2.4标点符号使用混乱

标点符号在写作与翻译中的意义与作用非同寻常，对同一句子使用不同的标点符号会使句意相应发生变化。标点符号的使用不当，除会造成误会外，甚至会给自己或他人造成巨大的损失。山东淄博一公司因协议录入失误，点错逗号，从而损失35万元[1]，这一事件便说明了小小标点符号的重大意义。

汉语本无标点，现代汉语中的标点是借用英文标点而来的，在具体使用中又与英文行文标点略有不同。如：汉语的省略号为六点“……”，而英文行文表省略则用三点“…”；汉语中的句号为“。”，而英文则用“.”；汉语有顿号，英文却无，而用逗号取而代之；汉语有书名号，英文则用下划线或斜体字表示作品名；英文直接引语中说话人后用逗号，而汉语却用冒号。另外，汉语中表选择时也不用英文中的“/”符号，而用括号“（ ）”。只有在通晓中、英两种语言文字标点使用原则的前提下，在中英文写作时方不致出现标点使用上的尴尬和错误。然而，笔者发现，独立学院英语专业本科学生在英语毕业论文的撰写过程中存在大量标点符号使用不当的现象。举例如下：

（1）Many English major students want to be a translator in the future，but their translate skill is not so well，their knowledge is not so broaden and the most important is that their vocabulary is small.

（2）People may wonder why it grows so rapidly？

（3）There are a lot of different usages of nouns，all the general terms such as the name of company and team and other proper nouns；

（4）Therefore，a large number of French vocabulary blend into old English，old English lost a lot of inflection，Middle English was formed.

（5）The ancientness mainly put up in the vocabulary usage，it remained and raised a large number of vocabularies which is become the “obsolete words” in British English.

2.5句法错误

英语句法的正确与否在很大程度上直接决定整个英语学术论文的质量高低。英语写作中的句子成分的正确使用、主谓一致、句子衔接、人称照应、时态、语态、语气等，都是英语学术论文写作中应该重点关注的问题。笔者发现，英语句法错误是独立学院英语专业本科学生写作英语毕业论文面临的最大障碍，句法方面的错误可以说俯拾即是。

（1）Search on the Internet，there is only a few information about the definition of the words “unusual meaning”.

（2）When referred to how to illustrate “etiquette”，we can put it into two parts.

（3）From the investigation，the author have found：（1）88% of respondents rate recognized the importance of E-C translation competence in English learning.

（4）We all know that the role of the brand names is complex.It must perform a number of quite different functions satisfactorily.

（5）As China are presenting itself as one of the mayor partner for the world main economies，with much attention attached to different aspects of a real China，the English speaking countries not only interested in the Chinese economy system，but also the cultural background for familiarizing with the Chinese way of thinking and doing things，as the Sunwu has said in his strategy guiding book that if you know your opponent well，you can win a competitive edge and save half your work in gaining a victory，so does in the cooperation between different countries.

（6）So most of time when they do translation，the don’t know how to choose the right meaning of the word，sometimes they use the common meaning of the word，because they just know this one，which lead to the translation is not so pleasure.

（7）However，for people in England，they attached great importance to localism.

3.问题分析

独立学院英语专业本科学生撰写英语毕业论文的能力较为薄弱，这已是不争的事实，其原因可归纳为以下三点。

3.1英语基础薄弱

事实表明，很多独立学院英语专业本科学生在中小学阶段就没有打好英语学习的基础，很多学生还不知道基本的英语句子写作规范、不了解英语单词的分类和大小写要求，未记住众多英语单词的正确拼写形式，更不用说各种词类的语法变化形式，不知晓或不记得英语行文标点符号的写作规范要求。薄弱的基础直接决定了其在撰写英语毕业论文的过程中无法正确地拼写英语词汇、无法正确地遣词造句和准确地使用标点符号，更不用说用正确的英语语句和词汇来进行推理和论证了。

3.2学习方法欠妥

处于信息时代的独立学院英语专业本科学生过多地依赖电子媒体来学习英语，英语专业教师用PPT和其他电子媒介来授课，学生用手机来查英语单词，一切与英语学习的方式都依赖电子媒介和快餐式的教学手段及方式。其结果是学生根本记不住英语单词的拼写形式，不了解英语单词的具体用法，不会运用所学单词正确地遣词造句，记不得各种句法规范。由此独立学院英语专业本科生很多都变成了只会说些不标准的英语，能听懂一些简单的英语对话，而不会用正确的英语进行读写的现代“英语文盲”。

3.3疏于第二课堂的学习

英语并非中国人的母语，这就注定了英语的学习是困难的。要学好英语，就得下工夫提高英语的听、说、读、写、译、唱能力。然而，笔者的调查问卷表明，绝大多数独立学院的英语专业本科学生的第二课堂学习做得不理想，鲜少有学生每天用英文写日记，很少有学生经常用英语与外籍人士交流，没有几位学生坚持每天收听英语广播，几乎没有学生反映他们交了英文笔友，也没有发现有学生喜欢练习演唱英文歌曲，少有学生在课后用笔记法复习英语单词及其用法，没有几位学生有兴趣参加“英语角”并讲英语。独立学院大多数英语专业本科学生的英语基础本身就弱，而后天又疏于第二课堂的学习，从而制约了其英语学术论文写作的能力和水平也就不足为怪了。

4.提高独立学院英语专业本科学生英语学术论文写作能力之我见

改变独立学院英语专业本科学生英语学术论文写作能力和水平薄弱的现状，关键在于学生本人。要提高其英语学术论文写作能力，独立学院英语专业本科学生应做到以下两点。

4.1必须重视第二课堂的学习

笔者发现，独立学院英语专业英语毕业论文写得较好的学生往往都十分重视第二课堂的学习。英语毕业论文撰写过程中的遣词造句、行文表述和叙事论理都与第二课堂的学习密切关联。一位英语毕业论文写作获优秀成绩的学生反映，她坚持每天写英文日记，看到外籍人士就有冲动――想讲英语的冲动，每年都订阅《21世纪》英文报纸等。

的确，坚持写英文日记是学生提高英文写作能力与水平的最可行的途径。大凡文豪或语言大师的语言积累与造化，无不从写日记开始。英语专业本科学生应与以英文为母语的外籍人士交笔友，感受他们原汁原味的文风。还要每天收听半小时的英文广播、观看健康向上的英语电影，以及对报纸刊杂志或笔友的行文造句模仿与吸收到自己再创造，通过持之以恒地练习，从而最终获得成功的喜悦。凡事唯手熟耳，英语学术论文写作能力的提高也不例外。

4.2回归传统笔记学习法

电子媒介在方便英语专业本科学生学习英语的同时，大大制约其英语听、说、读、写、译的能力。很多独立学院英语专业本科学生患上了英语“写失症”，无法准确拼写单词，不能正确运用句法表达思想。有鉴于此，独立学院英语专业本科学生应该回归传统的笔记学习法，每天用笔记忆单词的拼写和用法，记忆句法规范，用笔复习、整理学习的各种语法知识，从而为英语学术论文的撰写打下基础，否则，要写出高水平的英语学术论文将永远是个美梦。

5.结语

英文学术论文的写作涉及面广而宽、精而细。事实上，在英语毕业论文写作过程中，独立学院英语专业本科学生单在英语字、词、句等方面的处理上已存在诸多困难，至于他们对整个论文篇章结构的把控和叙事论理的能力如何就可想而知了。要改善和提高英语学术论文写作能力和水平，独立学院英语专业本科学生应加大第二课堂学习，回归传统笔记学习法。否则，每个英语单词、每个英语句子都需修改的论文指导方式，将永远是对每个英语专业教师健康的伤害。

第13篇

现如今全球经济化，市场竞争激烈的今天，越来越多的商家从广告促销竞争转向做品牌形象竞争，越来越多的人开始重视品牌形象，那么如何塑造品牌形象呢？品牌形象塑造论文格式怎么写呢？以下是学术参考网小编为朋友们搜集整理的品牌形象塑造论文格式，欢迎参考！

       论文基本格式

标题XXXXXXXXXXXXXX（宋体三号字加黑，居中）

学生姓名：XX学号：XXX(五号宋体字不加黑，居中)

XXXX学院XX专业(五号宋体字不加黑，居中)

指导教师：XXX职称：XXX(五号宋体字不加黑，居中)

摘要(黑体小四)：具体内容(楷体小四号字不加黑)

关键词(黑体小四)：**；**；**(楷体小四号字不加黑)

(空一行)

Abstract(TimesNewRoman小四加黑)：具体内容(TimesNewRoman小四不加黑)

Keywords(TimesNewRoman小四加黑)：**；**；**(TimesNewRoman小四不加黑)

前言(宋体小三号加黑)

一、政府信息公开制度概述（一级标题宋体四号字加黑）

(一)政府信息公开的内涵（二级标题仿宋体小四号字加黑）

1．政府信息公开（三级标题宋体小四号字）

正文内容（宋体小四号不加黑）、图表说明（宋体小五号字不加黑）

参考文献：

详细格式参见《信阳师范学院学报》哲学社会科学版参考文献要求：文献序号标在引用处文字末、句号前，加［］标于右上角。内部资料、个人通讯、报纸及未公开发表的文章不能作为参考引文。序号以在文中出现先后为序。

引用期刊文献的格式为：

作者姓名(3名以内全部列出，各姓名间加逗号，4名以上则列前3名，后加"等"或"etal").文题［J］刊名，年，卷（期）：起页-止页.

引用专著的格式为：

作（编）者姓名.书名［M］.版次．出版地：出版者（社），年份：起页-止页.引用析出文献的格式为：

析出文献主要责任者.析出文献题名[C]//原文献主要责任者(任选).原文献题名.出版地：出版者，出版年：析出文献起止页码.

引用专利文献的格式为：

专利所有者.专利名：专利国别，专利号[P].公告日期或公开日期[引用日期].获取和访问路径.

引用学位论文的格式为：

作者.论文题名[D].论文保存地：论文保存者，答辩年.

引用国内、国际标准的格式为：

标准编号，标准名称［S］．出版地：出版者（社），年份：起页-止页.电子文献的格式为：

主要责任者.电子文献题名［电子文献及载体类型标识］.(发表或更新日期])[引用日期(任选].电子文献的出处或可获得地址［电子文献类型标识/载体类型标识］.

注：若因专业需要，学院可结合本学科专业特点对论文格式做适当调整，统一要求。

“文科类专业”毕业论文格式模板

学号1402103119

毕业设计（论文）

题目：基于价格质量矩阵的广告研究

作者张艳届别2005届

系别新闻传播学系专业广告学

指导教师罗洪程职称副教授

完成时间2005年4月30日

（注意：所有红色文字均为说明或解释，在格式参考过程中请注意删除）

摘要（小三黑体，居中）

（空1行，小四宋体，行间距：固定值20磅）

价格质量关系，国内外研究学者早就注意到了且一直都在研究。菲利普.科特勒基于“定价战略与方案”提出的价格质量矩阵模型是其典型代表，细分了产品和消费者市场，指导了价格政策、定价方法的制定，完善了市场营销管理。直到现在，价格质量关系还在尝试着在新的领域的研究。随着广告业的迅猛发展，对价格质量矩阵战略模型进行传播机理分析和广告策略设计，是价格质量关系在广告传播领域作出的科学的市场定位，也是本课题的突破点和创新点。

关键词（黑体）：价格质量矩阵模型；定位；战略；关系；广告策略设计

目录(黑体3号，居中)

（空1行，四号宋体，行间距：固定值20磅）

摘要……………………………………………………………………ⅠAbstract………………………………………………………………Ⅱ

一、导论………………………………………………………………1

1、问题的提出………………………………………………………1

2、本论文相关的国外研究动态综述………………………………2

结论……………………………………………………………………22

注释（备选）……………………………………………………………22

参考文献………………………………………………………………24

致谢（备选）……………………………………………………25

附录（备选）……………………………………………………26

（空1行）

一、导论（一级标题标号：小三号黑体；上下各空1行）

……

（空1行）

1、问题的提出（二级标题标号：四号黑体；上空一行）

一项对36个项目研究的分析结果表明，价格被一致认为是强有力的质量线索。……基于价格质量矩阵原理，本课题期望进行有益探索。（正文字体小四号宋体，行间距：固定值20磅）

（空1行）

2、本论文相关的国外研究动态

与本论文相关的国外研究，……，主要集中在以下几个方面。

（1）菲利普·科特勒的价格—质量战略（三级标题：小四号黑体）

美国营销学家菲利普·科特勒博士……。

（2）罗伯特·J·多兰和赫尔曼·西蒙的价格质量四象限图

美国罗伯特·J·多兰和赫尔曼·西蒙所著……。

（3）菲利普·科特勒产品线的双向扩展战略

菲利普·科特勒在阐述……。

（空1行）

3、本论文相关的国内研究动态综述

国内有关价格质量关系的理论研究主要集中在……。

（1）定价战略层面上的价格质量研究

曾繁正、罗锐韧主编的《市场营销管理》一书……。

（2）价格博弈论和价格战略的提出

国内研究学者就价格研究也达到了一定的深度。……。

（3）心理学层面上的价格质量研究

根据功利心理原理，……。

（空1行）

4、论文的创新点及理论和实践意义

将价格质量关系矩阵模型应用于广告传播领域，……。

（空1行）

二、价格质量矩阵与广告的关系

（空1行）

1、质量的概念及其对广告的意义

质量（quality）……它主要体现在以下三个方面：

（1）质量导向顾客需求，满足顾客价值

显然，这是一个顾客导向的质量定义，……

（2）质量是企业产品的“无形的因素”，具有看不见的吸引力

……。

（3）质量是销售的第一要素，是品牌的生命

……。

（空1行）

3、价格质量矩阵模型的广告含义

……这个价格质量矩阵战略模型主要由以下三个层面构成：

(文中图样式：图中文字五号宋体；图名在图的正下方，五号黑体)

……

（空1行）

三、价格质量矩阵的影响力分析

（空1行）

1、价格质量矩阵对广告公司的影响

随着经济的发展，……

(文中表样式：表中字体五号宋体；表名在表的正上方，五号黑体)

表1广告公司产品调查

项目

产品类型

所占比率

服务内容及重点

高质量高价格

45%

比较全面的全方位服务：市场调查、销售、策划、媒介选择、撰稿、设计及广告执行等，强调品牌形象塑造

高质量低价格

30%

较全面服务，强调价格便宜，经济实惠

低质量低价格

20%

促销方式多样化，增加产品重复购买率，薄利多销

低质量高价格

5%

强调产品售后服务

……

（空1行）

结论

（空1行）

1、价格质量矩阵模型研究是定位于价格质量两者制约关系的一个口径小，洞察深的研究课题

……

（空1行）

2、价格质量矩阵模型的广告策略设计是其在广告领域的突破

……

（空1行）

3、论文尚待完善与补充研究的地方

……

（空2行）

注释（黑体小3号）

（注释是对正文中某一“术语”或“情况”的进一步解释或补充说明，书写时应在此“术语”或“情况”后引入注释符号[注]，置于右上角，注释文字集中放在文末（参考文献之前），有多个注释时，应依次编号，如：[注1]、[注2]。）

[注1].……

[注2].……

参考文献（黑体小3号）

（参考文献是指作者在毕业设计（论文）工作中所参考或直接引用的文献。文中引用的文献依次编号，其序号用方括号括起，如[5]、[6]，置于右上角，文献内容必须严格按照引用的先后顺序依次在毕业设计(论文)的最后列出，每一条参考文献条目的最后均以“．”结束。）

[1]高曙明．自动特征识别技术综述[J]．计算机学报，1998，(3)：281-288．

[2]刘勇，康立山，陈毓屏．非数值并行算法（第二册）[M]．北京：科学出版社，1998．

......................

第14篇

[论文摘要]手机作为当代人们的主要通讯工具，其传播学价值越来越受到人们的关注。本文从传播学角度分析手机媒体，并将其与传统媒介进行比较研究。本文重点研究麦克卢汉的媒介决定论，通过对手机媒体的研究进一步提出手机作为大众媒体体现“媒介补偿理论”本质，并探讨手机发展的趋势。

原始社会时期，人们已经会自觉利用结绳等活动来传递、交流信息，到了纸质媒介传播时代，信息交流已经突破了疆域的限制。电子时代的到来，无疑更加迅速地推动着传播业的发展，广播、电视、电影等电子媒介的运用和普及，使人们可以跨地域、跨国度乃至跨洲际地进行信息的传递和接受。电子媒介，尤其是电视的普及，以接近于实时的传播速度和强烈的现场目击感把遥远的世界拉得更近，人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。尽管电子媒介的发展已经取得了很大的成功，然而新媒介的出现似乎大有取代传统电子媒介地位的架势。新媒介是计算机技术、卫星技术运用于传播事业的结果，在互联网时代，电脑已经被公认为“第四媒体”，“第四媒体”几乎把人类之前一切媒介于一身，开创了一个与物质世界迥然不同的虚拟世界，人们成为受传于一体的主动的行为体。人类传播媒介的发展到此似乎已经完备了，这种理想的传播媒介是否已经停止了人类对更新更好的传播媒介的期待呢？事业并非如此，正在人们对互联网的讨论方兴未艾之时，手机这一新型的通讯工具横空出世。

手机(mobilephone,cellphone)是蜂窝电话的另一个俗称，手机从1980年代初推出，十年后迅速扩散到一般用户市场。蜂窝通讯是通讯与电脑结合之后能提供的多种服务之一。无绳蜂窝电话相对于现存有绳电话和无线电话的明显优势就是移动性增加和功效增大。美国着名媒介理论媒介家保罗·莱文森把人的功能分为说话和走路，之前的媒介，即便是强大如电脑这样的传播媒介，几乎把之前人类一切媒介的优势集于一身，但它也没能彻底地解决人类随时随地接收、传达信息的困难。直到手机的出现才从根本意义上把人从机器跟前和禁闭的室内解放出来，过去的电子媒介绝大多数时候是在单向地发送或接收信息，从来没有一种媒介将人的“说话”和“移动”功能整和起来，直到手机的出现才完美的做到了这一点。有了手机之后，我们就可以在说话和书写、虚拟世界和物质世界任意选择其一，可谓鱼和熊掌都可兼得。

手机在很好地弥补了电脑不足的同时，自身也在不断完善，在和互联网结合后，手机更是体现出它胜过电脑的优势，和旋铃声更加人性化、个性化，既悦耳动听，又避免在公共场合竞相查看是否是自己手机响的尴尬；发短信使人们在接收处理信息过程中不必“说话”，即保护了隐私，又节省了话费；收发电子邮件的功能使人们摆脱个人电脑的束缚；摄像功能使人们能够抓拍并即时把瞬间形象发送给他人；而新型手机甚至可以下载和播放歌曲及电影，几乎囊括了MP3和电影的功能。由此可见，手机几乎把先前一切媒介的功能集于一身，手机更是把电脑的优势自然的承接过来，并更好的弥补了电脑的不足。难怪有人说如今的手机早已超越了作为通讯工具的功能，它还担当起了“第五媒体”的重任。尽管曾经有人质疑过“第五媒体”的说法，但技术的进步和社会的发展使手机的媒体功能越来越凸现出来，随着3G时代的到来，手机的这些功能将得到更加完美的演绎。仅就中国而言，伴随着全国第一家手机报的推出，打开了手机进入媒体行列的大门，之后的手机小说、手机电视、手机电影、手机动漫、手机广播等接连不断地出现，手机在不断地寻求和他媒介的结合。它就像一个包罗万象的大口袋，吸纳了传统媒介的众多精华，并正在凭借自身的先进技术优势整合出一个全新的媒介。

保罗·莱文森是美国着名媒介理论家，他在《数字麦克卢汉》一书中提出了“补偿性媒介”（remedialmedium）这一理论：任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。“媒介补偿理论”为我们研究媒介历史以及媒介理论提供了一种崭新的视角。媒介的发展对人类历史进程产生了重要的作用，麦克卢汉认为，媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它决定着信息的清晰度和结构方式，媒介形式本身就已经改变了人类历史，媒介塑造和控制人类交往和行动的规模与形式。这就是着名的“媒介决定论”，其本质是“传播的主导性媒介影响历史性社会的发展”。

1979年，莱文森提出了不同于麦克卢汉的“媒介决定论”的“人性化趋势论”。莱文森认为，人可以对技术进行理性选择，能够主动去选择和改进媒介。而“人性化趋势论”的提出正是建立在“补偿性媒介”理论的基础之上。他在《数字麦克卢汉》里面说：“人是积极驾御媒介的主人。不是在媒介中被发送出去，而是在发号施令，创造媒介的内容。对别人已经创造出的内容，人们拥有空前的自主选择能力。“这种媒介演化理论可以叫做一种‘人性化趋势’的理论”。“人性化趋势”理论突出了人的主观能动性，同时认为，人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能。不难看出，“人性化趋势”理论在于说明人们可以选择和发展媒介和技术，用以维持生发展自我、认识世界、改造世界。

媒介发展到今天，“第四媒体”互联网方兴未艾，手机，被很多人认为的“第五媒体”正粉墨登场。手机对于互联网的优势不言而喻，以往依赖电脑接收、传送的新闻、图象等信息，现在可以用手机来完成。麦克卢汉把电子媒介影响作用下的人类社会称作“地球村”，而真正把村民们从座位上解放出来的是手机，手机在握，“地球村”村民们就可以信步环游全球了。从互联网到手机，可以清楚地看到手机对于它先前媒介电脑功能上不足的弥补，再反观媒介发展的整个历史，任何一种后继的媒介正是对先前媒介的补救和补偿。

麦克卢汉的“媒介决定论”或多或少代表了技术悲观主义，而莱文森的“人性化趋势”理论则代表了技术乐观主义，它强调人可以对技术进行理性选择，能够主动去选择和改进媒介。手机的运用和普及的确越来越人性化、智能化。然而，科学技术能不能始终在人的理性范围内发展，我们还得以手机为例，手机方便了人与人之间的交往，同时产生了一系列的问题，骚扰短信，摄像头偷拍别人的隐私等等。风靡2004年的国产电影《手机》的导演冯小刚就说过：“朋友和陌生人的手机声常常骚扰人，影响人与人的关系，产生疯狂的话语泡沫。”这部电影的原着小说作者刘震云也谈到：“手机像手雷，承载着太多的谎言，有可能爆炸，产生强烈的冲击波。”任何科学技术都是双刃剑，都有其为人服务，促进人发展的一面，但其潜在的危机也不容忽视。技术乐观主义是否正确，说到底可以用一个简单的试金石来检验：任何新媒介、任何技术的发展是不是利大于弊。

注释

[1][美]保罗·莱文森:《手机:挡不住的呼唤》[M],何道宽译,中国人民大学出版社2004。

[美]保罗莱文森：《数字麦克卢汉》，社会科学文献出版社，2001年

陈龙：《现代大众传播学》,苏州大学出版社,2002年修订版

郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年11月

参考文献

第15篇

【论文摘要】美国学者J·希利斯·米勒在他的《全球化时代文学研究还会继续存在吗》一文中，表达了他对新时代文学研究危机的担忧。面对新时代的新问题、状况，米勒提出了自己的解决方案。

J·希利斯·米勒在这篇文章中论及的核心问题，是在电信通讯高度发达的现在，传统的印刷媒介渐趋衰落，与之带来的意识形态的生成与传播途径及其效果的变化。综观米勒对文学生存之难的表述，可以归纳出一下几点：一是电信通讯的产生和飞速发展对传统纸媒造成了巨大冲击；二是电信通讯的发展极大地左右了受众的意识形态，并且超越了政治的控制；三是电信通讯的发展消解了文学、哲学、精神分析、情书等的意义；四是文学从来就是生不逢时的，文学同艺术一样，只属于过去。而他的对应方法就是利用电子媒体的可塑性，服务于政治，重塑意识形态；而对于文学之难，他却悲观到连解决的方案都没有提出，只是说对于尚存的文学遗脉，要“研究”，要“现在”研究。

不过，笔者却认为，米勒的观点，还有许多值得推敲的地方。

从第一点问题电信通讯的产生和发展对传统纸媒造成了巨大冲击说起。的确，随着第二次工业革命的推进，一个电气化的时代来临，电逐渐取代蒸汽、煤等动力，而在全球范围内独行天下，电的使用使人类的生产史发生了一次伟大的飞越，它带来的是飞速运转的马达、齿轮和机器，创造了巨大的物质财富，继而电子化又推广到印刷、传播行业，以往单一并且传播速度不够快，但是传播范围已经比较广的纸媒很快受到电子媒介的巨大冲击。因为电子传播的超快时效性、超广范围和超越纸媒视觉交流的单一而生成的多媒体技术，这些强大的功能和强大的覆盖能力都使纸媒难以望其项背。人类用以记录的载体都是为了服务于需要记录的精神思想实质，所以人类在发觉语言难以完全准确地记录、广泛迅速地传播时创造了文字，当人类发现文字的记录功能如果只局限在贝壳、龟甲、岩石、树叶上而不能得到更方便快捷有效的传播时人类便发明了纸与印刷术，纸的轻便利于运输存储、廉价利于推广、印刷术较于版刻石雕的快捷可复制性，使纸媒不但大大增强了意义的保存和传播，而且在纸媒的历史上，多如星河璀璨如星河的人类珍贵文化财产被保留，这也就是米勒说的诸如文学、哲学、精神分析的经典被印刷品制作并且流传的现象。印刷品对这些珍贵的人类文化财产的保存和传播的确功不可没，但是，米勒却在新型的电子传媒面前板起面孔，表现出一副痛心疾首的样子。但是，笔者却觉得，没有必要对新生的电子媒介抱有如此大的畏惧感和反对感。

米勒的第二论点就是电信通讯的发展极大地左右了受众的意识形态，并且超越了政治的控制。米勒的担心不是没有道理的，电讯通讯果真如洪水猛兽一样入侵这世界的每一个角落，而更重要的是，电子媒介可以给人们制造出一种现实的幻境。当人们被包围在电子媒介的身影之中时，人们如同全面补充营养一样，维生素A、B、C、D，钙铁锌，各种讯息飞速地传播到人们的视野里，可怕的是，这些讯息都是在电子媒介进行了一种“无意识”的筛选、净化处理之后得到的，就像看似全面的人体所需营养，但是都经过药厂加工处理，失去了从天然果蔬摄取的本真，很可能在人体内产生异化。而电子媒介的这种过滤加工，就是米勒所忧虑的给受众一个虚幻的真实。当电子媒体铺天盖地地宣传强调一种思维、一种理念、一种现象、一种模式之后，受众会自动地认为自己所处的社会现实即是如此一种，于是会改变自己之前的本来丰富多样的意识而去跟随媒体出示的模范，这就是一种米勒所担心的“意识形态的控制”。并且，他站在政治统治的立场上看，认为这种现状对政治的控制也是一个威胁。所以，他说电信通讯对于人们的意识形态的控制超越了政治的能力。

米勒的第三个论点就是电信通讯的发展消解了文学、哲学、精神分析、情书等的意义。这点的确是值得集中关注的问题。电子通讯的快速、方便、广泛、互动是它的优势，同时又是它的劣势。米勒在文中强调电子媒介使一切都变成讯息，电子媒介的运作就是所有这些信息的制作、存储、发送和检索。他举了个例子说亨利·詹姆斯的小说在网络上可以搜得到，但是，其他很多文学作品却被遗忘在书本里随着印刷品的失落而失落。不过，我却觉得这正好可以作为一个可以反驳他的例子。而米勒说的那些他没有在网络上找到的著作，正如他所说，还是属于“这个正在迅速走向衰落的、在印刷机统治下的历史时代”。那么，我们不否认在网络上是有大量有价值的文学作品都找不到的状况，但是，我们肯定电子媒介的合理性的同时却绝对没有否认印刷品存在的合理性。网络毕竟不是万国图书博物馆，它没有可能也没有义务要存储世界上所有的优秀文学财产，被网络等电子媒介遗漏了的重要讯息，当然可以去从印刷品——书籍中找到归宿。这就是电子媒介和印刷品应该同时存在的有力例证。因为，人类并没有发展到可以完全用电子媒介代替印刷品的程度，也不用退化到完全用印刷品而摒弃电子媒介的程度，套用一句俗语是“不管白猫黑猫，能捉老鼠的就是好猫”。