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第1篇

一、试题的设计

1. 题型结构与赋分。

2013年广东高考理综化学试题，包括选择题和非选择题。试题题型及赋分与2010～2012年基本一致，具体的试题题型、题数及赋分值见下表1、表2。

2. 双向细目表。

2013年广东理综化学试题的考试内容覆盖5个专题内容，各专题内容比例符合考试说明要求，考点覆盖率约85%～90%，各知识能力要求符合考试大纲及说明，各知识能力要求符合考试大纲及说明，具体见下表3、表4[3]。

二、试题特点

试题能体现命题指导思想，具有稳定性与连续性，稳中有变，其整体特征主要为：

1. 全卷重视基础，强化对学科主干知识与方法的考查。

试题考查了物质的分类、组成、结构和性质，化学用语和常用计量，溶液，物质结构与元素周期律，化学反应与能量，化学反应速率与化学平衡以及电解质溶液等基本概念和理论，例如第8、9、11、12、22、31、32题等；考查了物质的分离与检验、常见气体的收集方法、物质的保存、胆矾的制备、设计（或评价或改进）实验方案、分析（或处理）实验数据并得出合理结论、绘制和识别典型的实验仪器装置图等基本操作技能，例如第10、23、32、33题。这些知识均为学科基础知识和主干知识，在考试大纲及说明中均有明确要求。

2. 主观题凸现能力立意，强化对信息处理能力、实验与探究能力、分析解决问题能力的全面考查，体现选拔功能。

四个主观题具有良好的选拔功能，较好的区分度。如第30题的新反应式和层层设问，第31题的Fe2+对O3氧化I-反应的影响示意图、两组实验中I[3] 浓度和体系pH关系的表格及实验结果示意图的呈现，与盖斯定律、化学平衡、溶液中pH变化、催化剂对反应速率和平衡移动的影响的信息迁移、氧化还原反应和化学平衡移动等相关原理的融合考查，第32题的电解精炼银、银与稀HNO3反应、NO在空气中的反应，铜盐和铝盐的混合溶液与稀NaOH溶液混合、煮沸、过滤所得固体B的组成、NaOH过量引起的反应、煅烧氧化铜与氧化铝的反应、银铜合金与CuAlO2、Al2（SO4）3溶液之间的计算、胆矾的制备以及能力层次的递增，第33题在考生熟悉的情景下进行新探究实验模式的尝试，新情境的给予，实验方案的设计、两种类型原电池的设计等，均融知识与能力考查为一体，同时注重过程与方法的考查，体现学科课程理念。

总之，主观题以能力立意，以熟悉的物质、新颖的情境、简单的问题为切入口，综合考虑作答的思考容量与思维深度，设问由低层次向高层次过渡，在能力层级与知识内容要求层次上精心谋篇，没有偏题、怪题。

3. 渗透STSE理念，以生产、生活实际为情境，突出化学的生活性、实践性。

试题坚持理念与实际相结合，多数试题有明确的生产生活背景，如31题，O3对海水中I-的氧化为背景，以反应热的简单计算、盖斯定律的应用、平衡常数表达式、Fe2+对O3氧化I-反应的催化作用、化学平衡移动原理、平均反应速率的计算过程为解决问题的基本思路，结合两图以表进行设问，并考查考生提取信息并综合分析信息的能力，能区分不同水平层次的学生。既体现了化学学科特点，又引导学生关注STSE（科学、技术、社会与环境），旨在全面考查考生的化学科学素养。

4. 加强化学原理和化学计算的融合考查。

命题中关注化学计算内容的考查方式，要求考生在理解化学原理基础上，寻找到相应的数学方法来解决化学问题。如30（1）、31（1）、（4），32（4）等，都是立足于原理的理解上，如图中数据及纵坐标中隐含的“10-3 mol・L-1”的理解、变量控制、盖斯定律、合金废料的转化及质量守恒定律得出的关系式等相关知识，用来考查考生分析解决实际化学问题的能力。

5. 关注对中学化学素质教育的促进作用。

自从广东省自主命题以来，化学试题的命制始终关注高考试题对中学化学教学的影响，9年来的化学高考试题，从2005年的逐步渗透到2007年的稳中有变、平稳过渡，到2008、2009年的全面深化，以及到近4年的理综的变化格局，坚持命题思想，体现新课程理念，促进化学教师改变教学观念，以利于促进学生的全面发展，推进新课程的进一步实施。

2013年广东理综化学试题以生产、生活中化学知识的应用为载体，注重考查学科的基础知识和主干知识，将化学研究的基本方法、基本概念与理论、重要物质的性质与应用巧妙融合，重视理论联系实际。同时又做到了稳中有变，平稳中具有创新。如第30、31、32题在新情境下考查了高中化学的基本内容，第33题在考生熟悉的情景下进行新探究模式的尝试。除了考查基础知识外，还考查了信息分析能力、计算能力、作图能力以及考生利用所学化学知识解决实际生产和科学实验中遇到问题的能力。

三、对中学化学教学的启示

1. 加强有机化学基础的教学，提高学生书写化学方程式和推断结构简式的能力。

有机大题是近4年广东高考理综化学非选择题的第一道题，2010年～2013年有机题的分值分别16、16、14、16分，着重考查有机化学基础知识，每年这道题都比较简单，有利于考生迅速进行学科间思维转换。2010年全省平均分9.28分，平均得分率58.0%；2011年全省平均分8.42分，平均得分率52.6%；2012年全省平均分10.08分，平均得分率72.0%。从近4年考生的答题情况来看，平均得分率不如大多数的选择题，应引起各中学的重视。考生存在的主要问题是有机化学基础知识薄弱，知识迁移能力和推理能力差，写错有机化学方程式，推导不出或写错结构简式。因此，应加强有机化学基础的教学，使学生掌握扎实的有机化学基础知识，培养学生的知识迁移能力和推理能力，提高学生书写化学方程式和推导结构简式的能力[4]。

2. 加强计算题训练，提高学生的化学计算能力和学科思维能力。

2013年非选择题中涉及计算的有第30题第（1）小题第2空，要求列计算式的有第31题第（1）小题第2空，要求写出计算过程的有第31题第（4）小题，只要求计算结果的有第32题第（4）小题。从试题作答情况来看，考生存在计算结果错误、有效数字错误，不会列平均反应速率计算式（空白）或列式错误等问题。主要原因是没有掌握正确的解题方法，或是计算能力弱而出错。因此，中学化学教学要适当进行计算题训练，让学生掌握正确的解题方法和计算方法，鼓励学生笔算和口算，不使用计算器，提高学生的计算能力和计算速度。

3. 加强基础元素及其化合物知识和基本原理的教学，提高学生应用化学知识原理解决问题的能力。

第32题是一道以工艺流程图为背景，考查考生运用元素及其化合物知识、电化学知识解决实际问题的题目。从考生的答题情况来看，学生根据工艺流程图回答有关问题的能力比较弱。这反映出很多考生对该工艺流程图非常陌生，对相关的元素及其化合物知识、电化学知识掌握不牢固，不能在相对比较短的考试时间内正确的理解整个银铜合金废料的回收银及制备铜化工产品工艺流程，不能正确写出电解精炼银的阴极反应式、氢氧化铝溶于过量强碱的离子方程式。同时反映出课堂教学在培养学生能力，对化学基础知识的掌握有所缺失，只追求方法忽视知识，部分极其常见的反应考生也无法完成。因此，课堂教学中，应加强元素及其化合物、电化学教学，让学生掌握好元素及其化合物知识、电化学知识，并适当让学生通过问题情景体会化学知识和原理在实际生产中的应用价值，提高读题获取信息和应用信息能力。

4. 加强化学实验教学，提高学生科学探究能力和动手能力。

第33题是广东实施新课标后高考每年都考的典型探究实验题，2013年该题17分，预计该题平均得分率不高，主要原因是化学实验教学中存在薄弱环节，学生平时对实验不够重视，实验过程中缺乏思考，实验的基本常识、基本原理和基本技能没有掌握好，科学探究能力和动手能力不强，对实验现象、实验结论描述不正确。因此，要加强化学实验教学，提高学生科学探究能力和动手能力，使学生能正确设计实验方案，较准确预测实验现象，进行正确的实验条件控制与操作，及时发现与解决实验中出现的问题。这将有利于学生较全面地掌握基本反应原理、基本实验技能与科学探究过程，切实提高学生实验科学探究能力和创新能力。

5. 加强规范性答题教学，提高学生答题的准确性。

高考评卷中发现学生在化学术语、化学用语和结构简式规范性答题方面仍存在比较多问题，特别是描述实验基本操作时错别字较多，结构简式中还存在少写H原子、多写H原子、化学键连接不正确、官能团不正确等错误。因此，应加强规范性答题教学，课后加强规范性答题训练，对学生的错误进行及时纠正，提高学生答题的准确性。这一过程是比较长的，但是只要让学生养成了规范化的答题习惯，就能收到良好的效果。

综上所述，2013年广东高考理综化学试题能够反映不同能力和水平考生掌握和运用化学知识的真实情况，充分体现了“立足基础知识、突出核心内容、紧密联系实际”的理念，并且可以较好的考查学生分析问题与解决问题的能力，预计今年得分与去年较为接近。

第2篇

影视广告随着文化市场的繁荣，在视觉传播中具有重要的地位。影视广告传播速度快，针对性强，能够将广告信息准确地传达给受众，是商业行为与艺术设计合作的典型领域。在影视广告设计中，广告设计者需要对观众的视觉需要有深入的把握，同时要将各种视觉元素进行有机搭配。通常情况下，一则优秀的影视广告设计作品可以在较短时间在观众心目中留下痕迹。而且通过与影视作品的结合提高审美效果。当前社会，人们已经习惯读图的方式获取信息，每天在手机或者电脑上可以接触到不同的影视广告作品。影视广告设计人员要想提高广告设计的水平，就必须充分了解影视广告各种视觉元素，进行创意思维的提升。 

1 影视广告的定义 

1.1 影视广告的含义 

影视广告是一部时间较短的商业影片，借助电影或者电视媒介播放。影视广告与电影、电视制作技术如影相随，随着影视内容的升华而不断改善。影视传播范围十分广阔，影视广告的适用领域也得到拓展。近年来，世界经济持续低迷，但是文化经济却一枝独秀，成为经济新的增长点。因此影视广告的竞争也日趋激烈，广告在我国影视业发展中的作用不容小觑。我国影视行业经过超常规的发展，影视制作产业化初步形成，影视媒介进步速度也较快，影视广告迎来了新的发展机遇期。随着网络的普及，影视作品与网络已经结合，便产生了难以想象的发展速度，数字多媒体时代，国内的影视市场精彩纷呈，如移动电视、手机视频以及交互电视等不断进入寻常百姓家。随着城市公共交通工具无线网络的覆盖，移动网络技术为影视广告的普及提供了强有力的支撑。 

1.2 影视广告的特点突出 

首先，影视广告借助影视的介质进行传播。目前，这种广告出现在电视上的频率更多，影视广告有时也被称为电视广告。影视广告与其他广告形式相比，运用的动态视觉元素更多，语言表达更鲜明。影视广告需要影视作品先行，然后才能实现广告播放。也伴随着影视内容、风格的分类而改变形式。早期的影视广告在制作技术比较落后，基本上沿用平面广告设计的方式方法。作品比较粗糙。随着影视市场的逐步规范，影视广告制作与宣传发生了质的飞跃，广告创意可以得到尽情发挥。广告制作技术更加成熟与精良，在广告触及观众心理程度上把握的更加准确了。 

其次，传播的持续性。目前中国影视作品的制作与发行量都保持着较快速度，作品的质量也在逐步提高，中国作为世界上人均拥有电视机数量较多的国家，随着中国的世界地位提升，影视作品将成为国外了解中国文化的又一道途径。随着中国与世界各国交流的频繁，中国影视作品传播正在走出国门，影视广告的影响力也将向世界释放。 

最后，影视广告在日常生活中表现形式丰富。目前，影视行业与网络的结合非常密切，增强中国电影市场多元化趋势。随着城市公共交通工具的高速发展，无线网络的覆盖正在稳步推进中，移动电视在不远的将来即将成为现实，移动电视在封闭空间中优势明显，未来的市场效果值得期待。 

手机电视是影视广告传播增长最快的一种形式，我国已有过亿的手机用户数量，为影视广告的传播提供了数量庞大的群体。交互式电视融合了网络与多媒体技术，为用户直播与点播影视作品提供了可能。 

2 影视广告发展中存在的问题 

影视广告设计在国内发展的时间较短，属于精神产品范围的设计。影视广告不生产具体有形的产品，而是依托影视介质，用影视语言制作的产品。影视广告设计的目的是就广告信息传递给特定的群体。影视广告拥有时空表现力和运动的特性。 

2.1 当前影视广告内容真实性问题突出 

充斥在荧屏上的各中影视广告，如医药保健品广告、手机产品广告等普遍存在内容失真问题。具体表现在：一是虚假信息；二是歧义广告。虚假广告信息是指广告内容与实物严重不符。歧义广告指的是故意在关键信息处理上模棱两可，误导消费者，危害性尤甚。 

虚假广告以医药保健品类最为常见。故意夸大效果，蒙騙消费者，在产生购买后又出现相互推诿，浪费消费者的时间和金钱。歧义性广告有很强的藏匿性，不容易被人识破。 

2.2 创意规格不高 

影视广告设计中普遍存在的问题就是创意低级的问题。主要表现在许多影视广告重复画面、广告语言不够凝练。在广告形式上也是抄袭之风盛行。打开电视，比如洗衣液的广告，基本上是几句简单的功能介绍，加上使用调查，关注思想上与艺术性的较少，广告内容缺乏深度。 

2.3 国内影视广告的国际竞争力不足 

我国影视广告在专业技术与广告人才上与国外差距较大。其中还有不少的设计师哗众取宠，只顾眼前利益。导致广告缺乏竞争力。在广告吸引受众方面可以地区及民族文化传承中寻找突破。 

3 影视广告设计发展的趋势分析 

文字、色彩等影视动态因素是设计影视广告的主要手段。设计师需要借助计算机技术完美表达设计创意。 

3.1 提升影视广告设计的创意思维 

创意是影视广告设计的先决条件，只有准确把握广告目的，提升广告创意，才能将影视广告传播效果达到最佳。在影视广告创意中，应将观众情感共鸣考虑进来，广告表现形式要常变常新。影视广告应当创造一种以人文关怀为基础，站在观众的视角思考的全新观影体验。 

3.2 影视广告设计的元素搭配要优化 

色彩是影视广告设计中的重要元素，能在第一时间吸引观众注意力。在海量的广告信息面前，影视广告对色彩的运用要恰到好处，同时对其他动态元素的运用也要根据不同的环境，进行技术处理，调动人对全部感官，给观众留下深刻的印象。 

参考文献 

[1] 张冠男.影视广告的设计与创新[J]青年记者，2011（20）. 

第3篇

一、电视广告策划的基本方式分析

1.冠名广告和特约播出广告。所谓冠名广告就是指相关企业或者产品名称插入到电视节目名称当中的一种特殊性的广告形式，这种广告形式不仅特殊而且广告的效果还最好，这种广告形式能够和相关节目达到高度的融合，对节目的知名度和美誉度达到很好的共享效果，并且在具体的宣传过程中节目宣传和广告宣传有效的融合起来，具有深远性的影响。所谓特约广告就是指在相应的节目播出之前显示出的广告内容，比如本节目是由独家赞助播出。

2.栏目结尾鸣谢字幕广告和公益广告。栏目结尾鸣谢字幕广告是一种在节目结束的时候出现相应的职员字幕的同时也出现相关企业的名字，而采用这种广告形式是有效提升企业知名度的最为简洁有效的方式，能够对企业的品牌效应和知名度得到突出和提升。所谓公益广告也是广告方式的一种重要表现，这种广告方式不仅能够更好的提升媒体的相应品牌形象，而且对于媒体亲和力的增强也具有很好的作用，同时也是对相应媒体品牌有效推进和提升的重要工具。还可以通过相应的署名的方式来提升相关企业的美誉度和知名度的效果。3.演播室内广告和实物赞助广告。所谓演播室广告就是指在节目的录制现场上相关企业的名称以及标识在节目背景墙上或者主持人台上出现，能够进行有效的时空展示，并且在整个节目的始终都能有广告的身影，能够对观众进行一种强制性的记忆方式来展开，从而产生较好的广告效应。所谓实物赞助广告就是通过对主持人所穿衣服、节目的仪器设备以及化妆品等实物形式，并且还通过结尾部分当中的鸣谢字幕等将广告内容充分展示出来，这种广告形式在具体的环境以及方式上比较独特相应的产品与节目联系的比较紧密，能够让观众快速的去认识和关注产品内容。

二、电视广告策划方法研究

1.根据品牌目的采用合理的媒体组合形式。首先，要做的就是对媒体进行全方位和多层次的具体分析，而这也是对广告进行有效的整合策划的最为重要的一个环节。因为虽然是同一个频道但是级别不同以及节目类型的差异就会造成相应的收视率产生较大的差别，如果相应的策划人对相关媒体资源以及信息情况掌握不足或者不充分就会在具体的媒体投放上产生相应的决策性失误，从而造成了大量的广告费用的流失和浪费。因此必须对媒体资源的差异性进行合理的分析和运用。其次，注重媒体相应的互动组合，对于播放的任何广告形式要想达到较好的营销目标，如果仅仅运用媒体是很难达到理想效果的，这就需要媒体策划人员对各个媒体之间的优势环节急性合理和巧妙的组合，从而充分实现媒体之间资源的互动组合。其中比较常见的方法就是实现从中央到各个地方实现层级之间的纵向组合，还可以实现有线电视和无线电视之间的横向组合，还可以将专业频道与综合频道之间实现有效的分类组合，然后对改革节目相应的播出时间以及长度状况进行合理调整和，还要尽可能的避免观众在观看节目时出现视觉疲劳的现象，在具体的广告主题内容以及风格上要不断创新，实现其多样化的发展，这样就能更好的让观众去欣赏和接受电视广告内容。通过一定阶段和方式向观众带来具有强制性的诉求信息，从而让那些具有潜在意识的消费群体在将来成为其市场消费的主导人群。

2.以市场为导向对频度进行精心策划。所谓的广告频度就是在相应广告信息之后，其所产生的进度状况以及频率结果。一些企业认为在企业营销产品的过程中那些具有较高频度的广告才是最具有说服力的，其实质上也就是说相关信息的频度越高，看到商品具有相应的购买欲望也就越高。然而在当今社会激烈的市场竞争的大背景下，经济效益的产生并不是和频度的高低具有直接性的关系，只有在同行业对手的框架下建立起来的频度是具有科学性发展特征的广告模式。因为频度的变化能够让消费者对商品的价值进行有效的察觉，如果那些没有品牌优势的产品在进行广告宣传时，根据相应的广告信息所具有的独特的内涵特质，更能够让消费者对这些内容给与关注，而其所推出的品牌也就更加容易的去超越对手的水平。因此，在信息频度的使用上应该根据实际需要适当的减少，如果出现相应的品牌与竞争对手形成同等的状况时，其相应的商品所具有的创造性就会减少，在同类商品之间进行同样的广告宣传就会对本广告信息造成不同程度的干扰，消费者也会对看到的广告内容难以实现快速回忆的目的。这个时候信息内容需要更高的频度才能达到理想效果。所以在对电视广告的频度进行策划时，应根据同类产品所具有的频度状况和内容，并对其频度高低进行有效的确定，从而达到有效抵抗竞争对手的促销攻击的目的。

3.电视广告段位的合理选择。很多企业在具体的投放广告的过程中，都喜欢将自己的产品在黄金时段进行播出，对于他们来讲这种方法能够为其带来显而易见的利益和优势，其品牌的影响力在短时间内就可以达到家喻户晓的效果，但是俗话说“物以稀为贵”，在黄金时段的展开竞争其付出的代价是残酷的，投入到黄金时段的费用也是其残酷的最直接表现。对于那些经济实力不足的企业来讲，对黄金时段的进攻就会加大企业的投资成本，并且还有可能出现具体的投资费用达不到收益费用，就会在一定程度上造成广告费用的浪费。因此，作为电视广告的策划人，应该为企业设置一个较为合理的广告时段，并把量入为出为其广告投入的基本方针，就可以通过广告获得较好的广告绩效。

三、结语

第4篇

关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

三、结语

第5篇

关键词：广告策划设计；房地产广告；传播

中图分类号：J524　文献标识码：A　文章编号：1005-5312（2012）33-0282-01

一、“势论”解读

势，字从力，从埶。“埶”意为“在高原上滚球丸”。“埶”与“力”联合起来表示“高原上的球丸具有往低地滚动的力”。从物理学角度说，势是一种能量，是某物体从A点运动到B点过程中产生的能量。从A点到B点运动过程中的势能的大小，取决于A点和B点的“位差”。任何位差都导致高位点和低位点之间存在“力”，并导致高位点向低位点进行移动，最终释放势能，达到平衡状态。

二、广告传播效果

传播本质是一种信息的流动。信息流动的本质动力是信息差。信源的“信息浓度”比信宿高，导致信息从信源向信宿流动。

传播效果是传播学研究的重要范畴，大部分美国传播学者采用实证方法研究对传播效果极为重视。对于广告主来说，广告是一种投资行为，追求以最小的成本达成最大收益。广告效果是投资成功与否的关键。促销效果取决于广告的说服艺术和宣传效果。因此，广告产业链上各个环节都一致地指向广告效果。广告效果是衡量广告传播的最重要标准。

三、房地产广告传播中谋势之道

（一）形象期

在形象期，广告的主要目标是让潜在购房者认为项目的品质高。项目形象高度的意义在于制造“认知差”，让潜在购房者认识到“居住于此处的未来生活”与当前的生活存在巨大的差距。只有足够的差距才能激发购房者的欲望。形象期的过程，类似于古代战争中将木石搬上山顶的过程。在房地产广告传播的初期，广告设计与文案的表达往往是大场景式的、口号式、夸张式的。

（二）蓄水期

蓄水期是房地产项目客户积累过程。房地产销售并不是一开始就直接销售的，除了房产预售证对工程进度要求之外，房地产销售的秘诀就在于销售节奏的控制。，房地产营销采用分期销售法，将整个项目分为几个在位置上相对独立的建筑群，逐一地按照项目工程进度进行分期销售。在某一期销售之前，要根据可销售房源的数量推断出需要积累的客户量。一般而言，认筹认购比大约为2-3：1，也就是说在缴纳定金的客户中，可能只有二分之一或三分之一的人选择最终购买推出的房源。访客认筹比大约2-3：1。一个项目某一期的房源要实现清盘，一般而言至少要积累房源4倍的访客量。例如，一个项目一期房源为500套，在开盘销售之前，至少要积累2000名访客，1000名认筹客户。这就是蓄水期广告传播的目标。从本质上说，这是为了形成访客量和购买者之间的“量差”，制造“势能”。如果访客量未能达到房源的4倍，开发商可能选择按照访客量四分之一到九分之一的比例调整推出的房源量。

（三）开盘期

开盘期是房地产项目销售最关键的时期。形象期将石头搬至山顶，蓄水期将“敌人”引至山下，开盘期则是将圆石转下千仞之山的时刻。在销售现场，势的控制，极为重要，是关系广告传播说服效果、销售效果的最关键一环。

第一，现场布置上要有气势，要布置出热闹的氛围。热闹氛围本质上是购买意向的高浓度，用整体购买意向的高浓度与单个潜在购房者购买意向形成“浓度差”，产生巨大的心理冲击力；第二，现场布置要保持高水平的刺激强度。所制作的物料在尺寸上要尽可能大，能高则高、能宽则宽；现场声音分贝要高，此时，客户能不能听清售楼员的解释并不关键，关键要保持信息的刺激强度，现场主持人的语速要快、要高，现场售楼员的声音要急促、行动要快速等等。第三，保持高拥挤度，特别是在选房区，要根据来客量布置选房区，选房区除了满足基本的功能外，尽量窄小化处理。第四，成交情况要及时通报，通报人必须以高分贝、激情、急促的语气和语调通报成交情况，进一步加强购买意向的浓度。

四、广告表现和媒介选择中的势能

广告传播效果和广告表现有直接的关系。在广告表现方面也同样遵循“势”的原则。广告表现的因素大致分为画面的、文字的两大类。画面设计上，房地产广告大多数追求大场景、高精度的表现。很多人认为房地产设计缺乏创意，这是对房地产广告的误解。在某一特定区域内面向有限范围的目标受众和有限的对手，房地产广告最重要不是创意，而是势所带来的冲击力度。

五、结论

势论，为一切竞争性实践提供深刻的战略和战术上的启发。在房地产广告传播过程中，要取得良好的传播效果，必须注重势的营造。造势，本质上就是“造差”，要在房地产传播各个环节做到高度差、强度差、浓度差。只有这样，才可能有效地突破高卷入、犹豫的目标受众。

第6篇

（一）图形

广告设计中的图形一般分为三种类型，即具象的、半具象的和抽象的图形，这些图形与广告物是密切相关的，能够传达产品特性。在广告设计中具体采用哪种类型的图形是根据广告物的特性而定的。如果广告物是偏于吃喝等生理产品方面的，一般采用具象图形，如果广告物是偏于心理方面的则采用半具象或者是抽象的图形。具象的图形一般强调形象的逼真，以此来带给受众视觉冲击；抽象的图形一般是通过点线面及符号的组合来实现产品信息的传递，其具有较为深刻的内涵，视觉效果更有艺术性。在广告图形设计时，要确保图形形式和广告内容的统一，让人一看便知晓商品本身。

（二）文字

文字是现代广告设计的灵魂所在，文字在现代广告设计中的作用是其他要素无法替代的。作为会说话的图形，文字是进行广告信息视觉传达的重要载体。在现代广告设计中，文字的设计主要通过对字的形态和组合来传达信息。通过对文字形态特征的解构及组合，并进行创意修改，能够创造出既表现产品特色又富有个性的文字，具有较强的审美意义。

（三）色彩

在构成广告设计的几大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能传达信息的要素。色彩能够有效诱发人们的情感，是一种独特的视觉语言。不同色彩可以传达出不同的意思，给人们搭建不同的想象空间。现代广告设计借助对色彩的合理处理，在表达个性诉求的同时，能够让人们对广告产生较为深刻的印象。现代广告设计就是围绕广告物主题，进行图形、色彩和字体的艺术设计。我国悠久的符号文化、国画艺术、美术工艺等能够为现代广告设计提供肥沃的艺术土壤，有利于实现现代广告设计的突破和创新。

二、本土化艺术培育对现代广告设计的重要意义

（一）突破模仿困局，凸显现代广告设计的创意

快节奏的生活步伐催生了“视觉速食”现象的出现，消费者开始追求视觉心理的速食，部分广告设计者盲目迎合消费者的这种心理，在进行广告设计时，往往片面强调符号设计，盲目模仿和互相抄袭，这已成为我国现代广告设计的一个普遍现象。而本土化的符号艺术和文字艺术有其特殊的寓意，将其应用到现代广告设计中，能够解决这一问题，不仅能更好地体现广告创意，还能走出广告设计的新路子，突破模仿盲目他人设计的困局。

（二）彰显民族特色，实现现代广告设计的国际化

国际化代表了一种竞争力，现代广告设计在一定范围内的跟风模仿和抄袭已经严重阻碍了其国际化的步伐。随着中国在国际上地位的日渐提升，中国的民族文化在国际上的影响力会更加深远。在现代广告设计中加大对本土化艺术的加工利用，既能够彰显民族特色，吸引更多人关注孕育本土化特色的广告设计作品，又能够促进现代广告设计的国际化，提高现代广告设计的民族文化底蕴。

（三）充实文化内涵，促进现代广告设计的艺术化

广告设计是一门艺术，而不是一门纯粹的科学，如果忽略了现代广告设计的艺术化，将使现代广告设计失去生命力。而本土化的艺术文化蕴藏了中国几千年历史文化的经典之作，其深刻的文化内涵能够充实现代广告设计，可以促进其艺术化发展，能够提高现代广告设计的表现力和生命力。

三、现代广告设计本土化的应用路径

（一）借本土化艺术符号之博大，丰富现代广告设计的视觉表达

1.多借鉴独具民族特色的吉祥符号。中国人倡导祥和美满，这也就造就了吉祥图案在中国的源远流长。这些独具民族特色的吉祥图案既是中国传统民族艺术的代表，又对现代广告设计有重要的启迪作用。如以“龙”为代表的各种图案。在我国传统文化中，龙作为超自然神力的代表，象征着威武和尊贵，有神圣和吉祥的寓意，无论是陶瓷制品、棉麻制品、绘画还是画像石等，都有龙图案的身影。龙生贵子、双龙拱珠和神龙献寿等与龙有关的图案虽然形式不同，但都有高贵和吉祥之意。如以牡丹为代表的花样图案，还有以老虎图样为代表的各种服饰、配饰等，以鸳鸯、喜鹊等为代表的鸟类图案……这些丰富的图案都有吉祥、如意之意。现代广告设计要充分借鉴我国民俗艺术符号的特色，要寻找民俗艺术符号和现代广告表意的结合点，多借用吉祥符号来传达广告物的信息，改变单纯的实物展示或是虚而无物的创意展示。如在国产手机广告中，可以改变采用现代科技手法展示手机多重功能的广告设计方式，将“龙”图案引入手机的宣传广告中，以富有中国传统特色的图案样式来吸引消费者眼球，让消费者产生优越感的同时，对国产手机专为国人定做的产品特点有更深刻的了解。这种广告设计方式既符合中国人的审美倾向，能拉近与消费者心理距离，又能凸显特色。设计者在借鉴这些图案时，要摒弃直接引用的弊病，对图案进行独特设计，在与传统吉祥图案神似的基础上展现出新的创意。

2.多融入具有传统寓意的造型符号。具有中国民族特色，又富含传统寓意的造型有火珠、中国结、祥云、拂尘和八宝等。火珠造型有通灵之意，象征永不熄灭，祥云具有独特表意，展示缥缈独特的意境美，而中国结作为中国编织艺术的杰出代表，具有以结表情和以结寓意的特殊作用。中国结特有的形意表达，寄托了人们的美好愿景，集中体现了中国传统文化内涵。现代设计中有很多都创新性地使用了中国结图案，如中国联通的符号标志和北京奥运会申奥标志中都巧妙地运用了中国结元素。同样，广告设计也不能单纯依靠电脑技术进行图形表达，而应该充分利用这些具有传统寓意的造型图案，通过对其创新、加工，结合广告物的具体特征，设计出既富现代感，又有中国传统特色的广告作品。

3.多引用具有多重表意的汉字符号。中国传统汉字文化博大精深，每一个汉字的背后可能隐藏着一种表意故事。传统汉字的意蕴是现代汉字等无法替代的，在现代广告设计中，汉字作为重要的构成要素其作用不容小觑。现代设计者要想凸显出汉字独特的视觉语言表达，需要对汉字进行多重解构，从而让其呈现出多重表意，这种引用和创作不是生搬硬套，而是在充分了解汉字符号底蕴的基础上对其进行创造性的使用。通过对汉字笔画中一点一横的调整、变形，呈现出丰富的不一样的视觉变化，从而在实现汉字表意的同时，实现广告意念与形式的高度统一。

（二）用本土化传统文化之精深，充实现代广告设计的艺术内涵

没有文化内涵的广告作品犹如行尸走肉，中国传统文化是在特定的自然经济和社会环境中孕育积累而来的，作为一种特殊的遗传基因浸透在人们生活的各个领域。现代广告设计虽然要面对心理、审美更加多元的受众，但是对传统文化的某些共性认知又使现代受众具有一致性。现代广告设计者要充分了解民族传统文化，利用这些文化来充实略显单薄的现代广告内涵。在现代广告设计中要多以传统文化为指导，以传统文化做点睛之笔。如中国传统文化中强调互补与和谐，现代广告设计者在设计时要注重整个广告画面的互补性和和谐性，如多考虑色彩的和谐与互补，多考虑广告画面布局的和谐等，不能为了追求特立独行而天马行空随意设计。如中国传统文化推崇以和为贵，倡导阴阳结合。现代广告设计者在图形设计时，可以利用中国“和”文化的内涵，实现对符号形式和观念的再创作。设计者要多学习中国博大精深的传统文化，挖掘传统文化的厚度，提升广告作品的文化底蕴。

（三）学本土化审美观之高雅，提升现代广告设计的审美情趣

缺乏美感是现代广告设计的通病，现代广告设计充满了嘘头，华而不实，审美趣味匮乏，使得很多受众产生了审美疲劳。而中国传统的审美观对以形写神和形神兼备的审美描述既体现了中华民族的文化素养，还体现了一种永恒的审美意识和独特的审美意境。现代广告设计者在设计中要充分融入传统审美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我国很多山水笔墨画等都是画家对生活中美景的描述。广告艺术创作应该到生活中寻找源泉，结合广告物，通过对有形生活的无形创作，达到形神兼备。其次，体现物象的虚实美。在广告设计中充分利用传统虚实审美观念对广告物进行虚中有实的艺术处理，让虚实相得益彰，互衬中凸显主题。再次，注意形态的气韵美。作品要能传达出一种似有似无的气韵，而不是庸俗的“消费点”，要把广告作为一种艺术，而非单纯的营销手段，从而充分提升现代广告设计的审美情趣。

四、总结

第7篇

关键词：广告；国际化；本土化；交融

广告的国际化进程中实则包含了本土化过程，广告本土性因素也为广告的国际化做着潜移默化的贡献，从某种意义说，本土化和民族文化正是国际化的需求与组成要素，并非相对排斥。本土化与国际化是一种双向互动的过程，相互交融才是大势所趋。

一、广告发展国际化和本土化的必要性

与国际接轨并交融是广告处在“全球化”今日的必然趋势。全球经济文化一体化的到来，任何国家和领域都无法将自己置身事外，同样，广告传播行业也应尽快适应这股浪潮，并融入国际化广告的大家庭。广告的国际化还可以节省国际传播与制作成本，更为有效地在全球树立品牌和企业形象。

广告文化向国际发展本土化同样重要。博大精深的中国文化使得中国元素和民族特色在国际上崭露头角并在广告创作中受之青睐。除此之外，国际广告文化需要本土化的必要因素是广告的传播面向中国本土民众，大部分人并不熟知外国文化，却对本土文化有着一种与生俱来的亲切感。融入中国元素与传播对象沟通，既继承和传扬了本土优秀传统文化资源，又可以增强广告的效果。

广告将国际化和本土化相结合，发挥优势、各显神通，这样广告的预期效果才可能更为有效的实现。因此，国际化和本土化的交融也正是中国广告目标和任务所在。

二、广告传播国际化与本土性发展在我国存在的问题

广告传播国际化与本土性是双向互动的，是推动广告为人熟知的手段。然而中国广告业发展仍存在着一系列的问题：

首先，中国广告业不仅专业技术较为欠缺，在管理体制，结构上也出现失衡现象。我国广告业集中度低，地域化分布也很明显，由于多数传播媒介具有广告功能，专业广告公司的业务很容易被其半路拦截，使本土广告缺乏实战经验，导致本土广告企业的专业能力难得到提升。同时有实力的大企业把广告策划和制作分设为企业内的子公司或部门的行为使在总营业额中专业广告公司所占比重较小。从而，本土广告文化更是局限于国内广告公司仅有的技术实力，更难融入国际浪潮。

其次，我国广告行业整体局面呈现为分散、弱小，外部威胁严峻。我国在实行改革开放，特别是在加入WTO后，我国对外壁垒相对较低，外商独资企业和中外合资广告公司抢占了本土广告行业的大部分市场，使得中国广告产业正在承受着不确定因素越来越多，生存危机加重。2005年12月10日起，中国广告市场完全对外资开放，在跨国广告公司的“入侵”竞争及缺乏国家政策和法律保护的情况下，对于我国广告业总体水平的提高既是机会又是挑战。

最后，经1994年通过并于1995年施行的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）。现已有许多内容和措施不完善而导致出现问题难以解决。因此“早在2000年的全国政协会议上，就有政协委员提交了专门提案，要求对《广告法》做出重大修改，此后又多次提出进行《广告法》的修订工作。2005年开始，有关《广告法》修订问题的讨论迅速升温，达成了对《广告法》修订的基本共识，并提出了许多技术性的修订建议与意见。”

导致中国广告业发展历程艰难的因素在经济交融和发展的当下越来越凸显。这些因素正告诫我们要形成自己独特的本土广告风格，从而更好更强的融入到国际浪潮中。

三、我国广告传播国际化与本土性相交融的经营策略

“著名咨询公司尼尔森的亚太区总经理Forrest Didier预计中国广告业将持续保持9%的增长速度，中国将成为全球第二大广告市场，并在未来7至10年内赶超日本。” 而目前，中国已是全球第五大广告市场，想达到这样的目标，中国广告唯有克服本土广告的致命弱点、发挥本土优势，借鉴国际化广告推广。

（一）品牌名称本土翻译，树立鲜明本土形象。品牌名称的本土翻译对于品牌推广尤为重要，在消费者心中留下的第一印象对跨国公司来说犹如打开本土市场的一把钥匙。无论国内外或国际广告公司，广告的成功性总会有相对性，服务的广告对象和所处区域常会限制运用的广告策略，同样这样的“限制”却也会为产品亦或品牌在某一地域大获成功。Coca―Cola在中国名字由“蝌蝌啃蜡”到可口可乐的转变。不仅使其在符合中国传统文化的基础上销量大增，也为国际化的逐步开辟奠定基础。

（二）尊重地域差异，融入当地特色。每个地区都有其独有的文化背景，在广告创作之前，首先要将当地的文化和习俗以及当地消费者了解清楚，力求将产品融入受众生活中去，达到优化牌品牌、刺激消费的目标.

奥格威那则《穿哈撒威衬衫的男人》：那个穿着哈撒威衬衫戴独眼眼罩的中年男子，在本国广告推出之后，哈撒威衬衫销量暴增160%，使原本名不见经传的哈撒威名气大增 。若这则广告放在中国本土，“独眼龙”的形象很可能会使中国人联想到汉奸、罪恶，从而使受众对品牌形成偏见。这样一则大师的优秀广告在不同地域的处是由地域文化背景和思维逻辑方式的不同所导致的。

（三）诉求明确“无国界”，共通功效树形象。有一类广告不受背景文化，地域风俗习惯限制，它们定位准确，表现是人性共通的广告诉求。品牌形象满足所有消费者购买此产品的需求。

奥格威为劳斯莱斯轿车曾创作的经典广告文案：“在时速60英里时，这部新劳斯莱斯轿车的最大响声是来自它的电钟”，这样的文案怎么能不抓住消费者的眼球？又有多少消费者不向往自己拥有这么一辆噪音极小的轿车？进而，走向国际市场也并不是什么难事了。

综上而言，国际化并不代表在全球各个地域都实行完全一致的营销和广告策略，而是要结合国家和地区的背景差异，思维方式随之进行调整；本土化也并不仅仅是指局限于本土范围，不与外界接轨，总体来说是为国际化的目标所服务的，广告国际化与本土化相融合也必是大势所趋。

参考文献：

[1]王锐彤 闫资含.我国修订与完善的策略研究[J].新闻界，2010（3）

第8篇

论文关键词：品牌；广告；文化

广告传播的目的是使消费者了解、认可以至接受企业的产品和服务。广告传播的效果会直接影响到品牌的整体效益，因此，一些西方知名品牌在华广告传播中，面对迥异于西方文化的挑战，他们通过较为周密的调查研究，综合运用广告学、心理学、文化学以及其他学科知识，并将这些理论运用于实践，从而在一定程度上取得了较大的成功。

一、西方知名品牌在华广告传播的成功策略

随着经济全球化和世界一体化的发展，人类的共通之处正在增多。若把人类共通的价值用能够兼容的广告符号形式以及精神文化内容表现出来，从而就有可能实现跨文化传播的目标。因此，西方跨国企业除了注意研究全球市场的公共性元素，还要重视中国市场的独特性元素。

(一)顺应中国文化价值观的跨文化重构。西方在华广告传播运用跨文化传播学理论，从中国传统文化所认同的价值观例如重情、重义、重孝、重视人与社会及人与自然和谐等传统价值观中汲取创作的源泉并寻求与中国消费者价值观最佳契合的方式进行转换。同时也注意从中国的诗歌、音乐、绘画、武术、剪纸等中获得广告创作灵感，并结合现代时尚因素加以创新，且针对不同的目标人群采用不同的，但能被目标人群接受的广告人物形象。

(二)顺应并调动中国人潜在的文化心理。西方在华广告运用人本主义理论，紧紧抓住中国部分消费者的心理，通过广告将他们的潜在欲望调动起来，又让这部分人充当领头羊去带动其他阶层的人。广告本身已经不再是单纯的某一产品或品牌的“代言人”，它已经在标榜一种生活方式和生活态度。

同时，西方在华广告将心理学的“诱因一行为”与中国人特有的心理相结合，采用个性化策略、激励性策略、体验性策略、多元化策略、游戏性策略等；并恰当地通过营造美轮美奂的意境将中国人潜在的需求调动起来。

(三)广告设计符合中国人审美情趣心理。西方跨国企业注重在华广告设计时，将中国固有的审美情趣与广告设计相融通。比如，西方企业在华广告传播时，格外讲究选择独特的标志符号例如麦当劳。在麦当劳的系列广告中，通过大大的黄色标志符号随时在提醒人们进入的是麦当劳的世界，以准确把握受众进行体验的情景氛围；而广告语则采用中国人习惯的对称及幽默语句。同时，在广告设计时也多用直观符号，比如图像和音响直接刺激人的感官，能够为人所直接体验。

(四)广告与中国本土化事件相结合。西方品牌在华广告借助新闻公关事件，扩大西方品牌在华传播的影响。业内有人曾把广告比喻成“枪炮弹弩”，而把公关则比喻成“怀柔政策”。这个比喻在很大程度上说明了公关与广告在传播方法上的和而不同。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业形象的方向制造宣传效应，抑或帮助企业化解突如其来的市场、信誉等危机和稳定市场。同时，由于公关以事实为准绳，这样它与广告相比，更具可信性。

二、西方品牌在华广告传播中存在的一些问题

(一)某种程度上错用中国文化符号。西方知名品牌在华广告传播中，一定程度上忽视了中国人的深层次民族心理。例如，耐克公司为宣传其最新款篮球鞋，曾推出了一个名叫“恐惧斗室”的广告片。广告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。该片中涉及“中国元素”的地方有三处：其一，“中国老者”形象——表达“中国功夫”不堪一击；其二，与敦煌壁画中的“飞天”造型极为相似的“中国女子”形象——她们似乎在“勾引”男主角并和到处飘着的美钞一起象征“诱惑”；其三，两条“中国龙”形象——“二龙”吐出烟雾，烟雾又化为妖怪。该广告在亚洲各地华人中引起轩然大波，许多观众看过这则“中国元素”屡被打败的广告片后很不舒服。而新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。

(二)难以把握中国消费者潜在的微妙心理。一方面，尽管中国对外改革开放多年，国人的思想经历了前所未有的转变，也在慢慢接受一些新的消费模式，但是针对西方广告对“性”、“奢侈品”的某些夸大宣传国人还是会潜意识地抵制。另一方面，西方品牌的广告传播对中国边缘人群的文化样式以及心理研究不够。由于中西方国情的不同，西方在华的广告多针对高端人群比如年轻人，而对边缘人群及老年人的广告则相对欠缺。

同时，某些广告表现方式仍不太适应中国本土文化。有些西方广告例如意识流的一些表现形式还不能完全被中国消费者接受，让人看了半天也不知说什么。

三、西方广告传播对我国品牌国际传播的启示和策略

(一)转变传播视角，实现传播内容的跨文化转换。我国广告在走向世界进行跨文化传播时，应注意针对目标对象的文化价值进行重构并运用跨文化传播学中的“编码解码理论”，对目标国家的历史、文化、深层次民族心理、价值态度及价值取向作深人调查，从他们的文化典籍中获得用现代方式诠释的灵感；而广告语言则要符合当地的话语方式；用适合当地价值观的方式来营造广告意境，针对不同的定位人群采用不同的人物形象。同时，还要规避文化禁忌，小心谨慎地运用文化要素。

(二)挖掘人类的共通心理，设置本土化议题。正因为人类的共性在增多，我国国际传播要注意运用心理学原理将人类的共性、时代潮流、人们变化的心理以及现代科技跟各种表现手段相结合起来演绎人类共同的梦想。同时，“民族的也是世界的”。利用他国人们对异域文化的好奇心理，把我们的特色文化用他们熟悉的符号进行转换，并与现代多种文化形式共同结合来演绎中国神韵。

第9篇

关键词：空间环境分析；户外广告整治规划；东方路（浦电路-商城路）段

1、现今户外广告整治存在的难点与原因

1.1.户外广告设施普遍性问题

现状户外广告设施不乏一些问题，其中部分问题还比较迫切，亟待近期内解决。主要体现在如下几个方面：1】合法性问题：与法律法规或相关规范相冲突。2】安全性问题：部分户外广告设施存在隐患，威胁到周边人身财产安全。3】功能性问题：对居民的生活作息带来诸多干扰，占据过大步行空间，阻塞人流等。4】景观性问题：户外广告设施设置过于稠密，且格式凌乱，缺乏连续的空间美感，带来视觉污染与环境压力。

1.2.户外广告整治过程中存在的问题与原因

虽然，在现状户外广告设施在布局上存在多种问题，但在整治过程中，经常会遇到一些难点。如1）依照管理规范进行整治，缺乏弹性；2）对禁设区、控制区、展示区仅在平面上加以划定，竖向建筑空间上的控制，仅依据规范而没有周边整体城市空间环境美学上的要求；3）与户外广告所在路段周边城市空间环境各项影响因子关联不大，在合乎规范的前提下仅以广告商需求而放置。

而产生这一系列问题的主要原因就在于基于规范执行的户外广告整治缺乏对空间环境的分析。

2、城市户外广告整治规划与空间环境的关系

2.1.总体原则

城市户外广告整治规划不仅需要遵从相关管理规定，同时需要从城市景观角度和户外广告周边整体空间环境两方面入手，将户外广告所在地块的功能性质、价值环境及建筑空间形态作为分析因子，从而确定户外广告规划空间布局模式。

2.2.户外广告整治空间环境分区控制体系

通过对整治路段沿线的各项环境要素的研究，分析剥离出与户外广告设施设置紧密联系的影响因子，并以此作为规划控制分区的客观基础。

依据《上海市户外广告设施设置阵地规划》和相关规范及技术准则，根据路段自身的功能性质与发展定位，提出规划控制分区的划分标准，最终形成覆盖两侧街区、道路路段、沿街建筑的点线面相结合的分区控制体系（图1）。

2.3.户外广告整治空间环境影响因子分析

功能因子评价：（图2）

功能性质包括道路两侧街坊和沿街建筑。从图2可见，商业、商务功能，其广告价值度高，且对户外广告营造城市氛围的需求也高，因此其设置适宜性最高。而酒店、社区商业、商住因其功能上更为独立，空间开放性比商业商务功能弱，因此其广告设施适宜性一般。而居住、小学、市政相对于城市外部环境更为独立、封闭，广告价值度也相对较低。此外，绿地因其景观性的具体要求，户外广告的设置也受到限制,因此其户外广告设施设置的适宜性最低。

交通流量因子评价：（图3）

交通流量因子是基于现状的道路等级、建筑容量、交通设施等多项因素的综合而形成的。从图3曲线可见，存在一个A值，在此之前，交通流量越大，广告价值越高。但是一旦超过它，交通流量带来的安全威胁也随之扩大，对周边的场所也带来负面的影响(如高等级的道路交叉口、拥挤不堪的地道等)，且对交通的流畅性具有负面影响。因此，户外广告设施设置的适宜性随之降低。

空间高度因子评价： （图4）

空间高度是街道两侧空间形态的重要因素。从图4曲线可见，户外广告设施设置的适宜性随着高度的增加而增加，在10m左右适宜性最好，这不仅因为这个高度是大部分商业建筑裙房的高度，也是行人在人行道上看街道对面的最佳仰视角度(20-30°)。同时，这个高度相对于地面广告基本没有交通干扰。但是随着高度的增加，无论观望舒适度，还是建筑立面景观、安全性等都随之下降，广告设置适宜度下降，超过55m则为禁设区域，适宜性归零。

视线清晰度因子评价：（图5）

视线越清晰，则设置的户外广告设施越显而易见，价值体现得越好。但也存在一个B值，当清晰度达到这个程度，广告视觉效果已无多差异，设置适宜性趋向平稳。因此，规划建议张扬路段户外广告设施尽可能设置在视线清晰度大于B点的区域内部。

3基于空间环境分析的东方路（浦电路-商城路）段户外广告整治规划

3.1. 东方路（浦电路-商城路）段空间特征分析

3.1.1用地功能特征

该段东方路两侧街坊的主要功能大致分为两部分：一类是商业办公功能为主；另一类是居住及居住配套功能。此外，东方路东侧有一条宽度达20米的防护绿带，对东方路东侧建筑1-3层立面的遮挡较为严重。这对东侧建筑的户外广告会产生一定的影响。

3.1.2交通及人流、车流特征

规划整治路段周边道路交通便捷，重要影响道路有东方路、世纪大道、张杨路。现有轨道交通换乘站点2处；此外，该区域的地面公交停靠站共计7对。这些交通设施对区域内人流以及户外广告的设置场所带来一定的影响。通过对各交叉口早晚高峰时段车流分析，发现车流量较大的区域主要包括九六广场、汤臣金融大厦、浦东假日酒店等商业办公设施区域。

3.1.3景观环境特征

规划东方路段的城市景观类型包括道路交通景观、城市住宅景观、城市商业景观、城市绿化景观和景观屏蔽区5种类型。每种景观与户外广告设施的关系也各有差异。如分析表格所示，城市商业景观与户外广告设施的关系价值共赢，相互吸引；而住宅景观和户外广告设施的关系则分歧较大，相互排斥。景观屏蔽区则不利于广告设置，但可通过广告设计营造景观。

3.1.4建筑空间特征

规划东方路段按建筑高度分类，将可见建筑的高度分为低层建筑（1-3层）、多层建筑（4-6层）和高层建筑（6层以上）。沿东方路的可见建筑中，高层建筑多为18层（55米）以上。按照相关规定，该类可见建筑（即18层以上建筑）禁设任何形式的屋顶广告。

3.2.规划方法：

3.2.1整体环境研究及视线可及范围的提出

路段整体环境研究分成三个层次，分别为城市区位及道路整体特征研究、户外广告价值环境评价和户外广告空间环境评价。

户外广告设施设置的价值评价包括交通流量、景观特征、街区功能、建筑性质四大影响要素。规划中创新的提出了“视线可及范围”这一概念。视线可及范围指人行走时视线可观察到的户外广告所在位置区域，相交道路的道路户外广告由不同路段的广告实施规划加以确定，故不计入视线可及范围。

交通流量主要与承载空间的人流车流集聚程度有关，影响到视线的集中程度、及影响广告的曝光率，从而影响广告价值；

景观方面主要评价广告对该承载空间的景观影响，这与空间的功能特征及其景观要求有关；

街区功能及建筑性质方面主要是对应的户外广告承载空间对广告的契合程度。这与具体的功能特征相关；

3.2.2实施导控的“2图1表2套编号体系”的建立

1)现状户外广告设施分段整治图。

通过图示的方式，对现状各个路段的户外广告设施进行统计、标注、分类，并根据所在路段的环境特征、规划要求和实施标准，提出整治意见。

2)现状户外广告设施分段整治列表。

结合现状户外广告设施分段整治图上的标注，对各个编号的现状户外广告设施的各种属性和整治措施进行详细的说明。该套编号体系为现状户外广告区域编号，与现状存在的户外广告一一对应，以便整治管理。

3)户外广告设施分段导控图。

在现状户外广告设施分段整治的意见基础上，规划对各个路段的可设置户外广告设施的阵地提出弹性的导控要求，指导户外广告设施的设置。并针对相应的可设置户外广告区域设立一套规划户外广告区域编号，与现状编号相呼应，形成对比,以便在整治建设过程中进行查找。

3.2.3控规式分地块导控模式的设置（图6）

东方路户外广告导控模式以控规式分地块导控为主要模式，便于对可设置户外广告地块进行分块控制。

对不同地块的户外广告导控主要通过地块位置区域、现状情况、户外广告平面布置、建筑立面户外广告现状,整治前后立面对比,以及户外广告控制导则几部分组成。

导则主要针对不同编号的规划可设置户外广告区域，根据现状建设建筑特征提出不同的控制标准，在符合相关规定的前提下，为今后实施控制预留一定的弹性。

4结语

对于21世纪的上海，户外广告已经成为“市场经济发展的晴雨表、精神文明建设的风向标、市场经济体制完善程度的度量计，更是城市的美学表情，城市活力的象征”。同时，由于管控标准实施缺乏弹性、广告商需求多样以及空间环境影响多变，导致现状户外广告在追求经济价值时，忽略了景观价值和社会价值。因此，通过合理的整治规划能对户外广告设置进行统筹安排和合理管控，充分发挥其特色优势，促进建设有序高效。

第10篇

状况及消费理念和日常生活有更深层次的了解。

关键词：《申报》；化妆品广告；宣传特点；20世纪30年代

中图分类号：G219.29文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

《申报》是近代中国发行量最大、最具影响力的主流报纸之一。“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。近年来学术界对于《申报》广告做了大量的研究，但是目前对于化妆品广告关注较少

。妇女是化妆品的主要消费群体，20世纪30年代的化妆品，除了今天我们所认识的化妆品之外，还包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在现在看来并不属于化妆品之列的物品。当时中外化妆品

品牌众多、种类繁杂，在宣传策略上各具特色，从侧面反映了那个时代的经济状况及消费理念。

一、中国化妆品广告的宣传特点

1、多种促销方式，争夺市场

降价促销是中国化妆品最常采用的广告宣传策略。一般在商场开业、迎新春、换季、周年纪念甚至商店迁徙时打出促销广告，来吸引消费者的光顾。在1934年《申报》广告中，明星花露水香水成为了降

价促销的“主角”，每期必刊、频率最高。赠品促销宣传方式也别具一格，给予消费者极大的诱惑。如无敌牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前购买满洋十元者，赠送电烫券一张价值三元。

除此之外，联合促销也颇具新意，即化妆品与其他热销商品相组合、捆绑销售。如中西大药房在推销明星花露水香水时，与店中的各种药品一起组合，既增加了化妆品的销售量，同时也提高了产品的知

名度。

2、民族主义诉求，唤起爱国情感

近代中国内外交困，领土不断受损，经济衰落萧条，民族工业举步维艰。值此之际，20世纪以来国货运动风起云涌，“抵制外货，消费国货”“中国人要买中国货”成为了国民表达爱国情感的最佳

方式。一些新兴的民族化妆品企业深受国货运动的影响，开始倡导国货消费理念。

广告语中直接鲜明醒目地表明是“国货”化妆品。例如“雅霜为国货化妆品中之魁首”、“今年妇女国货年，大家齐用孩儿面”、“富国白头香皂是国产香皂中之极品”、“国货先施牙膏”等等。什么

是真正的国货？五洲固本皂的广告给予很好的答案：“国人资本，国人原料”，“亦完全采用国产，可谓真正纯粹国货”。这些化妆品广告的标题都为大号黑色字体，“国货”两字设计在整个广告中最

显明的位置，以求吸引购买者的注意力，暗示妇女在爱美的同时，不要忘记了肩负“挽回利权，扶危救亡”的使命。此外，与洋货叫板表明立场也是一种宣传方式。例如“无敌香水，又一舶来品劲敌”

。从这些例子中我们可以看出，中国化妆品广告商在广告的宣传上可谓是煞费苦心，希望将“国货”这一概念在国民的心理层面进行唤起、激发、沉淀、过滤，并付诸实践行动。在购买商品时，消费者除

了要考虑商品的使用价值，同时更要注重商品背后的象征意义，即购买国货就是挽回利权、堵塞痔漏，是一种爱国表现。

二、外国化妆品广告的宣传特点

外国化妆品制造商在广告宣传上，设计精美、图文并茂，且创意新颖，这使得中外化妆品的市场竞争日常激烈。

1、宣传质优价廉，赠送样品

在第二次工业革命的影响下，西方社会生产力迅猛发展。其产品品质优良，价格实惠，这些优势在外国化妆品中随处可见。例如在李施德霖牙膏广告中，两位妇女亲切交谈，右边女子问：“君何故用李

施德霖牙膏”？左边的女子自信地回答：“吾甚要用其价颇廉”。同时“效神速，性安全，价低廉 ”九个大字十分醒目。明星代言，在其电影宣传中力赞外国化妆品。如电影《归来》宣传海报中，阮玲

玉亲笔题词：“力士香皂（英国）以上等的质料，售中等的价钱，是值得赞许和介绍的”。在电影《一个女明星》，胡姗称道：“化妆妙品莫如力士香皂，因其除垢润肤之功效胜其他香皂也。中外电影

明星，十九爱用”等等。此明星效应对于其他爱美女性而言，具有极大潜在的示范性与购买的导向性。

另外洋货化妆品广告也经常打出“赠送样品”、“赠券”、“样子券”字样。只要有兴趣的购买者剪下字样，邮寄到此种化妆品的销售部，就会得到少量的试用样品，此种方法获得女性消费者的亲睐。

2、标榜摩登，追求时尚生活

近代中国自商埠被迫开放后，欧风美雨倾泻而至。很多中国人唯西方马首是瞻，认为只要是舶来品就是好的。“衣非‘洋’不美，食非‘洋’不足，居非‘洋’不成，行非‘洋’不速”的“崇洋”思想

在不少国民头脑中根深蒂固。外国化妆品制造商趁机抓住这一心理，在其广告中大做文章。如德国三花牌香粉，“摩登妇女共欢迎”，世界各地时髦女士无不用三花牌香粉者；法国可滴香水“为全世界

最摩登化之香水”；“欧美之美容专家，最推许之旁氏白玉霜”。“摩登”二字成为了外国化妆品中出现频率最高的词语，也成为了时尚的象征。与此同时广告配图中的场景设计可谓是富贵奢华，女子

有的乘坐在敞篷小汽车中，有的手持网球拍，有的活跃在交际场所和舞池中等等。而这活动场所和娱乐行为，在当时只有上等人士才能享受，隐含此女子正是此种身份的象征，如果其他女子要想获得如

此殊荣，只有使用本产品，多多修饰自己。

3、创设情景对话，异性审视

外国化妆品广告中采用多幅画设计，模拟生活情景、创设对话，更加详尽生动。在美国固玉龄牙膏广告中，第一幅图中左边女子愁眉不展，似乎在为什么事情而苦恼。第二幅图中右边妇女微笑着对她说

：“固玉龄真灵，余之牙齿今已全白，余有一法使黄污牙齿变白”，左边女子听后心生希望。第三幅图，一名男子微笑着，欣赏着原先那位暗自伤神而此刻已是满面春风的女子赞赏道：“依余所知君之

牙齿实为最白”。这则广告采用连环画方式，简洁清晰地讲诉了女子在使用产品前后的效果，形成了鲜明对比，柔和而非生硬的劝导方式，不知不觉中给阅读广告的女性消费者留下了美好印象。另外男

子出现在女性化妆品广告中，无疑是从鉴赏者的角度来评判。美国棕榄香皂广告中，“男子好审美，而尤爱细嫩洁白之皮肤，为美貌之要素，平日用皂，宜加鉴别，推荐使用棕榄香皂”。广告中一名男

子仔细端详女子脸盘，面露喜色，把“女为悦己者容”的观念深深印入女性购买者的脑海中，女性要想获得异性的赞赏，就要多多修饰自己，而此产品正是不二之选。

三、结语

本文选取1934年为个案研究，通过对比中外化妆品广告宣传策略，以此来总结20世纪30年代化妆品广告的宣传特点。借助这种形式，一方面真实地回顾再现了上世纪三十年代旧上海企业、商家们产品推

广营销的广告策略，从一个侧面折射了一个时代的经济发展状况；另外一方面，也直观地反映了民国时期上海人民的生活现状与消费理念，从而为当代人提供了更多了解过去人们生活与消费变迁的史料与素

材。

参考文献：

[1]戈公振：《中国报学史》，北京市：生活・读书・新知三联书店，2011年。

第11篇

[关键词]高科技条件　影视广告传媒　多元化

1、现阶段高科技条件下的国内影视广告传媒概述

随着现代科技的高速发展，影视传播媒介的终端设备也在不断朝着大面积、轻薄、价廉等方向发展，特别是LCD和LED技术的超速发展为新兴传播媒介的出现提供了可能，同时，伴随着现代计算机信息和通讯技术的发展，互联网和个人娱乐通讯终端也成了能对广大影视广告受众群体产生巨大影响力的影视传媒终端。

现代社会是一个物质产品和服务大发展的社会，随着产品的不断更新和服务的日趋完善，产品和消费市场也在不断地被细分，以往的那种通过电视和电影传播影视广告的方式已经不再适应当今社会急剧扩张的消费市场。与现代新兴媒体相比，传统电视传媒在传播过程中明显缺乏受众群体的指向性，而在现代高科技条件下，影视传媒终端已经扩展到许多特定的空间。因此，对现代影视传媒的多元化趋势的研究，以及如何通过现代新兴的传媒终端，来传送针对特定受众人群的影视广告，已经成为现阶段影视广告传媒研究的又一个重点课题。

从传统的单一电视传媒发展成为形式多样的，具有更大传播能效的现代新兴影视传媒是社会经济和科技发展的必然结果。随着家庭数字付费点播频道的日益普及，影视广告必将从显性广告走向隐性广告，广告的到达率及传播效果也将大大折扣，而新兴影视广告传播媒介却有着一定强制性，受众不能够随意终止影视媒介的播出，因而更适应未来影视广告的传播模式。一份研究南京地铁移动电视的文章表明，在乘坐地铁的人群中，经常收看移动电视广告的人数的比重最大，占到总数的45.9％，而在家中看电视时有42％的人碰到广告会换台，15％的人去干别的事情，在移动的载体中乘客是无法回避电视传播的信息的，只能被动接受广告信息。从现阶段中国国内影视广告传播媒介来看，新兴媒介的发展已经初具规模，其发展速度也呈井喷式发展。成立于2003年的分众传媒(FOCUS Media)在不到2年的时间里成功登陆美国NASDAQ且在2007年12月正式被计入纳斯达克100指数，这也是第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。纵观分众传媒的发展历史，基本上是一个并购的历史，这也从一个侧面印证了中国新兴传媒的发展规模和速度。

2、国内影视广告传媒的多元性

现阶段国内新兴媒体的多元性，一般可以从户外、个人终端、网络等几个方面来进行概括。

2.1　户外交通影视传媒(移动电视)

交通影视传媒主要以公共交通(地铁、火车、公交车、出租车、长途大巴、渡轮等)为主要传播途径。通过在公共交通系统上放置液晶电视来传播影视广告，传播方式与传统的电视播出类似，故一般意义上称之为――移动电视。移动电视通过在交通工具行驶过程中提供影视娱乐节目和信息服务来吸引乘客，期间再插播影视广告内容，最终将广告信息传达到数量庞大的乘客受众群体之中。现阶段国内已经形成了有着较大规模的全国移动电视网，如北京世通华纳传媒控股有限公司、北京分众传媒、亿众无限传媒等，均有着遍布全国的户外移动电视网。北京世通华纳传媒控股有限公司的前身是一个地方性的传媒公司，成立于1999年，公司通过引进风险投资，2006年12月8日正式启动世通华纳移动电视全国广告联播网，经过一年多的发展，移动电视(全国)广告联播网覆盖全国30余个省会及中心城市，拥有5.5万辆公交车，9.5万台左右的电视收视终端城市覆盖人群突破2亿人次。逐步发展为一个立足北京，辐射全国的国家级移动电视传媒公司。交通影视传媒加速发展的同时也获得了巨大的经济效益，仅2005年上海地铁媒体的广告销售就将高达2个亿。

2.2　户外公共场所影视传媒

公共场所影视传媒主要以在公共场所车站，码头，广场，放置大型的LED屏幕来播放影视广告。由于现代新兴影视传媒的扩张，影视广告正从以前的主要以家庭等私秘空间为传播空间逐步向车站，码头，港口广场等户外公共开放空间发展。从一定意义上来看，户外传媒才是真正的大众传媒，并不是所有的人都看电视、读报纸或者上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就一定会看到户外广告传媒，目前新兴的户外影视传媒已经对传统的户外传媒形成一定的冲击，随着科技的不断发展，户外影视传媒必将成为户外广告的主体。

2.3次公共场所影视传媒

次公共场所影视传媒以在电梯口，厕所，商场等次公共场所放置液晶电视来传播影视广告，与公共场所相比，次公共场所一般活动空间较小，人群的目的性相对较强。特别是在一些商业机构中，位于电梯、厕所、货架旁的影视传媒往往能改变消费者的最终决定。这些地方也成了各个厂家争夺消费者的最后战场。

2.4个人娱乐通讯终端影视传媒

随着现代社会数字化程度不断提高，在一些与大众日常生活密切相关的领域，出现了以手机为代表的个人数字娱乐通讯终端，人们可以通过这些终端设备实现学习、娱乐、上网、通讯等各项活动，这类终端设备包括集拍照、听音乐、看电视、玩游戏、上网浏览等各项功能于一身的多媒体手机、个人掌上电脑(PDA)、mp3、mp4、psp等。现代数字传媒正是利用这些终端设备将电视节目和影视广告传到每一个受众的，这一创举改变了传统电视受收看受时间地点限制的传播劣势，观众可以随时随地地收看自己喜爱的节目，再也不受时间、地点的制约。现阶段出现的手机电视就是将多媒体手机作为传送电视节目的终端设备，提供电视节目打包下载以及气象综艺娱乐等视频服务，但手机电视的赢利模式目前尚有较大的分歧，其中一项赢利模式同传统电视的赢利模式类似，传媒公司通过向手机电视用户提供免费的电视节目，其间插播影视广告，然后再向广告企业收取广告费来盈利，目前我国已经有传媒公司在初步尝试手机电视业务。

2.5在线视频传媒

在线视频播媒是介借助于宽带互联网而形成的，在广大网民中有着巨大影响力的大众传媒。到2008年为止中国已经形成一个有着2.5亿网民的巨大网络传媒市场，据DCCI互联网中心的一份调查报告显示截止2007年底中国网络广告市场规模突破100亿大关达到104亿元人民币，现阶段网络广告市场充斥着各种形式的网络广告，如网络flash广告、在线视频点播广告(播客)游戏内置广告邮件广告等，而在线视频广告则成了当前网络影视广告的发展重点。雅虎和微软的msn都认为，在互联网视频内容之前播放一段类似电视的广告，能够从传统的电视广告商那里赚更多的钱，业内人士称已经有一些广告商把一部分要投到电视广告的费用转向了在线视频。目前网络中已经形成了如youTube、土豆、优酷等较大规模的专业在线视频网站，同时一些基于p2p的在线视频客户端软件也日益普及，如pps网络视频qq网络视频等等，使互联网用户更为便捷地接受在线视频的内容。

第12篇

从2008年开始，广东省高中英语考试实行了人机对话的听说考核，到2011年，广东高考已全面实施了英语听说人机对话考试。在这两年的高考英语人机对话听说考试中，肇庆市实验中学承担着考场的任务，而本人作为考试系统管理员，也有幸参与到听说考试的整个过程中来。经过两年的具体操作和亲身实践，本人也对考试系统硬件、软件维护这两个方面的工作有了一些自己的心得体会。

1 硬件维护

1.1服务端的硬件维护

1.1.1服务端需配置高性能专业服务器

在配置高考考场电脑室前，每学期统考的英语人机对话考试以及平时的训练，学校是安排在另一间电脑室进行的。该电脑室配置的是浪潮一般的服务器，客户端是Windows 2000操作系统。从开启服务器到学生登录这一过程需要超过五分钟的延时时间才生效，这个延迟的现象软件开发商解决不了，原因可能是服务器配置太低、客户端操作系统问题以及网络问题。作为高考考场的电脑室配置，我们总结了以往的经验，在有限的资金投入的条件下，我校配置了高性能的专业服务器后，上述问题得到很好的解决，由此可见高性能服务器配置是必不可少，普通服务器难以胜任此类考试。

1.1.2冗余设备的必要性

高考的重要性是人所共知的，为了提高考试系统的可用性，对一些关键设备进行冗余配置是必不可少的。冗余包括两层含义，一是从端口角度进行，如对关键设备（如服务器、核心交换机）采取冗余链路连接，这样当其中一个端口出现故障时，另一个冗余链路就可以接替故障链路继续保持正常工作状态；另一层含义是对配置双份的设备或部件，如服务器中的硬盘、电源、网卡，甚至内存等，交换机及服务器本身也可以配置多一个。在正常工作时，这些冗余设备或部件起到负载均衡的作用，而在某部分出现故障时，则又起备份的作用。

我校的服务器采用HP ProLiant DL 180 G6 Server专业服务器，服务器随机配有引导光盘，却没有配置光驱，如何安装操作系统便成了我们急需解决的问题。由于服务器本身电源不带有串口硬盘或光驱所使用的电源接口，我们只能用一只350瓦或以上的ATX电源接入服务器，给光驱供电，这样才能用随机引导光盘来启动服务器，按步骤完成操作系统的安装。

1.2客户端的硬件维护

经过两年高考英语人机对话考试的实践，客户端硬件主要有以下几点问题：

1）耳麦不合要求。耳麦在高考人机对话考试当中是一个非常重要的设备，单向性要求比较高，否则把周围的噪声收集并录到声音文件里。麦克风的灵敏度也有一定要求，太灵敏容易产生爆破音，灵敏度差则录音效果不佳，所以耳麦需按照省考试院的要求配置。我们使用过程中发现，配置的耳麦，最好是不自带音量调节开关的，因为多一个音量调节开关，就多一重的线路接口，那么就多一个出现故障的机会。在考试系统及计算机操作系统中，有多种调节音量的方法，并且在考试系统测试耳麦的过程中也可以调节耳机及麦克风的音量大小。所以耳麦的硬件配置，最好是不带有音量调节开关的，以减少出现故障的机率，尽可能使用系统软环境的音量调节；

2）计算机其它配件本身质量不过硬。比如说，内部元件性能不良，生产工艺过于粗糙，制作材料不标准等，这些往往容易造成硬件设备接触不良，元件之间的连线短路或断路等故障。此外，元件及机械部件的使用期限已满，这也会造成硬件出现故障。这些都是硬件本身的磨损问题。

综上所述，我们配置的计算机必须要有过硬的质量，这是对高考英语人机对话考试顺利进行的最有力的保证。

1.3其它设备设施维护

1）网络配置。现在计算机配置的都是100兆的网卡，学校配置的是1000兆的交换机。对于考生正常录音且压缩后的文件大小约在1.7兆左右的数据量，考虑到考生答卷上传速率不能设置太快，否则容易产生错误传输，所以100兆速度对于现时的人机对话考试系统是足够用的；

2）电源稳定。第一，要保持电源电压稳定，足够负荷的配电房是稳定电流电压的保证；第二，电脑室漏电保护开关必须有足够的过流能力，我们用了8组63安漏电开关各接8台主机及显示器，保证了计算机电源的供应；第三，施工时让电工认真细致地包扎好接线头，做好绝缘，防止导线绝缘受损或接线头包扎不良加大了线路对地的漏电流，防止跳闸现象发生；

3）空调的使用。广东高考英语人机对话考试安排在每年3月份进行，此时正值梅雨天气，气温一般在20℃上下，这个时候最主要是要控制好空气湿度，计算机等设备工作状态下湿度最佳为30%~70%，高了容易受潮，低了易产生静电。

2 软件维护

2.1服务端软件维护

服务器开始时安装Windows 2000 Server版，但其稳定性及响应速度有待提高。最终我们安装的操作系统是Windows 2003 Server 企业纯净版SP1，其它的几个版本都安装不成功，只有这个版本才能顺利进行下去，这个可能跟硬件配置有关。由于考试系统主要是使用多媒体的应用程序，录音文件也是多媒体格式的文件，故操作系统不需要安装其它应用程序，特别是需要把已安装的IIS卸载，以免与系统自身的服务产生冲突。

其实服务器上安装的考试系统程序的完善程度是关系到各个考点考试是否能顺利进行的最关键要素，我们建议提供考试系统的公司在充分考虑具有中国特色的教育投入现况下各地电教条件的参差不齐，系统的开发要在最低配置环境下进行，在最恶劣的环境下测试，充分、全面、大面积、长时间进行，尽可能多地发现问题、解决问题、完善系统，只有这样才能避免系统错误的出现，给考生一个安全、完善的考试系统，提供一个公平、公正的考试环境。

2.2客户端软件维护

1）学生考试用机不能使用电脑公司提供的Ghost版。电脑公司提供的Ghost版在测试使用过程中，有关多媒体的链接库系统文件quartz.dll出错，quartz.dll 是 DirectShow 的运行的库文件，包含很多音视频解码器。quartz.dll出错导致计算机没声音，考试系统无法进行下去。因为有关多媒体链接库已被改写了，文件本身发生变化，不能满足系统的要求。所以只能重新对64台计算机安装纯净版Windows XP并升级到Win XP SP3，系统文件quartz.dll不再出错；

2）正确选择安装声卡驱动程序。考试系统 安装完成后进行测试，发现播放录制的声音文件声音很小且麦克风音量调节变灰不可用。这时候我们首先考虑的是耳麦可能不符合要求。于是，找来省考试院推荐产品，结果还是一样。这个问题是耳麦的原因还是声卡的原因？最后用其它电脑室在正常使用的耳麦来测试，结果依然。由此可见，问题是出在声卡上了，查看计算机配置，使用的是HD集成声卡，安装操作系统时，使用的驱动是主板光盘自带的，驱动程序是没问题的，怎么会出现麦克风录音声音小的问题呢？网络上提供两种方法解决，一个是安装微软的kb835221和kb888111这两款补丁。另一个是下载安装rtkhdaud.dat的补丁，解决音量控制变灰的问题。但这两个方法也未能从根本上解决录音音量小的问题。最后找到WDM_R187这个08年的旧驱动程序，问题才得以解决，至此，麦克风音量小及音量调节变灰的问题圆满解决了；

3）其它必不可少的设置。客户端操作系统必须全部取消屏保设置，还有电源管理必须把所有项目设置成“从不”，英语人机对话考试除了登录时的输入外，其它时间都只有听、说的操作，屏保与电源管理的设置不当会严重影响考试的进行。

综上所述，广东高考英语人机对话考试系统只要考场维护得当，考试系统的运行是比较稳定和流畅的，考试系统的维护还是比较方便和省心的。高考人机对话考试按时段的不同，使用不同的题目，这是保密性的要求。但是否考虑到相同场次同一试室的考生在使用相同的题目时，可能为某些考生提供了一个跟读或作答的机会，这样就有失公平了，既然不同时段人机对话考试的题目不一样，是否可以尝试在每一场次中使用A、B卷的形式，相邻考生的题目不相同，这样对于考生将会更公平一些。

据悉2013年广东高考英语人机对话考试将全面实行机器评卷，这一大动作的改革，一定要建立在充分全面测试的前提下，充分考虑考试系统运行下的各种环境、各样配置，减少系统错误的发生，完善考试系统。只有这样才能兑现创造公平、公正考试环境的承诺，给考生公平、公正的机会。

参考文献

[1]启明英语听说考试系统内部资料.

第13篇

【关键词】广西 “对口高考” 考试形式 影响

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）10B-0150-03

“对口高考”的规范说法是普通高校单独招生考试，是国家有目的、有计划地从职业中学毕业生中招收高校学生的专项措施，以满足职业中学毕业生升入大学继续深造的要求；也是国家为大力发展职业教育，贯彻落实科学发展观，坚持以就业为导向，促进教育公平，突出以人为本，改革评价制度，完善职教体系，推进集团化办学，培养高技能人才，促进职业教育健康持续发展和形成特色而设立的一种考试制度。“对口高考”招生的对象是中专、职业高中、职业中专、成人中专、技工学校和综合高中职高班的应历届毕业生。单独招生考试录取的大学新生和普通高考录取的学生同一性质，毕业后待遇完全相同。考试科目分为两类：文化基础类和专业类。文化考试考语文、数学、英语三科，专业考试考专业基础和专业技能方面的科目。考试结束后由各高校自行确定录取分数线，择优录取。近年来，为了让更多的学生能顺利地进入高等院校深造，教育行政有关部门就“对口高考”的考试形式进行了多次改革。这些改革对学校和学生都产生极大的影响。本文就广西“对口高考”考试形式变化对学校和学生的影响进行探讨。

一、近年来广西“对口高考”考试形式的变化

2010年以前，广西“对口高考”的考试形式是文化考试统一命题，专业考试由学院自主命题。其具体做法是考生先参加自治区统一命题的文化考试，考试科目是语文、数学和英语三门，其中语文是必考科目，数学、英语是选考科目。然后考生到他自己选择的高职院校去参加专业理论和专业技能考试，考试的内容由学院自主命题。2010年起，广西就对口考试方面进行了多次改革，主要从五个方面进行。第一，考试时间方面的改革。2010年起，考试时间由6月下旬改为4月下旬。第二，考试形式上的改革。2012年起，广西取消统一的文化考试，由高职院校自主命题和考试。第三，考生填志愿的方式改革。2011年前是由广西招生考试院在统一的时间里让考生填志愿，2012年起取消统一填报志愿，考生到各高等院校网站填报志愿。第四，各高职院校自主联合起来，统一考试、统一招生。2013年广西有15所高职院校联合起来，实行统一命题、统一考试、统一填报志愿的方式进行招生考试。试题与15所高院校单独招生考试（面向普通高中学生）的试题合二为一，职校学生不用参加专业技能考试，其他学校独自考试与招生。2014年变为13所院校统一考试与招生，其他学校独自考试与招生。2016年，各院校分别抱成团进行考试与招生，如13所高职院校联合招生，3所高职院联合招生，南宁职业学院、柳州铁道职业技术学院、广西机电职业技术学院等高等院校单独考试与招生等。第五，2012年起，广西的一些本科院校开始实行中职对口招生，使中职学生有在升学上有更多的选择。中职“对口高考”考试的形式出现了多元化的局面。

二、广西“对口高考”形式变化对学校的影响

“对口高考”形式的变化对学校的影响主要从高等院校和中职学校两个方面进行分析。

（一）对高等院校的影响。就高等院校而言，有利的方面是在这些年高职高专招生连续出现不景气的情况下，对口招生拓宽了招生的渠道，使高职学院得到更好的发展；中职学生本身具备一定的技能，动手能力强，在专业培训方面比从普通高中升上去的学生容易。不利的方面主要是从高校招入学生后管理上进行分析，中职学生的文化水平不高，在接受系统的学习过程中，往往出现力不从心、后劲不足的现象；中职学生在思想、文化等方面的素质从总体上说表现不高，比从普通高考升上去的学生更难于管理。因此，“对口高考”文化考试的改革有利于职校学生参加考试，却不利于他们在高校的后续学习。近几年，很多高职院校取消职校学生的专业测试，同时也取消了职校学生考“对口高考”必须和在职校所学专业一致的要求，因此职校学生可以改变自己原来的专业，报读自己没有涉及过的专业，原有职校学生拥有专业技能的优势就不存在。他们进入高职院校后，就会因为文化起点比从普通高中升上去的学生要低，专业素质没有好的表现而产生更多的困难。因此，撤销对中职学生的专业考试对学生升学有利，而对他们以后的发展却是不利的。

（二）对中等职业学校的影响。“对口高考”具有考试难度远比普通高考低、录取的概率远比普通高考高；中职学生到大学后，专业设置、教学方式、学校待遇、毕业文凭等均与普通高考升上去的学生毫无差别等优点。笔者认为，中职学校完全可以依托名牌高等院校的影响力及参加“对口高考”的优势吸引更多的初中生到学校来学习，增强招生的吸引力。例如，博白县职业中等专业学校在2015年、2016年都有相当一部分学生考上本科院校，在社会上取得很好的广告效应，这两年学校招生人数急剧上升。

对中职学校的不利影响主要表现在教学方面。中职学校的教育教学活动都是以培养具备一技之长的技术工人为主要发展方向，而不是以升上高一级学院为主要目标。因此，中职学校和高职学院在教育教学方面并没有进行很好的对接和沟通，导致中职学校的专业设置与高职院校的专业设置存在很大的脱节，中职学校无法根据高职院校的专业设置情况进行针对性地教学。学生参加专业技能考试时，就会因为自己所学的专业与学院的专业相差甚远而不懂得如何进行考试。尤其是高职院校的一部分专业在中职学校是没有开设的，学生更无法参加其专业技能考试。或者有些专业虽然学生在学校里已经学过，但是学校的设备与高职院校的相差很大，出现学生考专业技能时因不会用高校提供的设备导致考试失败的现象。

三、广西“对口高考”考试形式变化对考生的影响

“对口高考”形式的变化对学生有利有弊。有利的方面有三：首先，取消统一的文化考试，使中职学生去掉了进入高等院校的一个大障碍。对中职学生而言，文化基础比较差是他们的通病，如果以文化分来要求他们，显然让学生觉得难以升上大学，尽管文化考试的试题难度并不大，但很多学生还是因为文化基础差的问题放弃了考试。其次，取消专业技能测试，使学生在选择专业时获得更多的自。相当一部分学生在选择升学考试时不再考虑原来所学的专业。最后，志愿填报的变化让学生有更多的选择权。例如2016年出现的13所高职院校联合招生、3所高职院校联合招生等多元化招生形式，学生可以同时填报更多学校及更多的专业。而不是像以往那样只能填一所学校。学生对学校及专业的选择有了更多的考虑空间。由于志愿采取按志愿顺序录取的模式，学生在第一志愿不能录取的情况下可以由他本人填报下一个志愿的院校录取，学生考上高等院校的机会得到了很大的保障。

考试形式的变化对学生不利的影响主要表现在三个方面：一是学生无法确定自己的学习目标，也就是说由于考试形式的不断变化，学生不知道在平时的学习中应该学什么，怎么学，到什么程度为宜，专业课学习和文化课学习应如何分配等。这种状况大大影响了学生参加考试的信心，他们往往因为对考试信心不足而放弃了参加考试的机会。例如，近年来博白县职业中等学校参加“对口高考”的学生中，往往都会有一些考生弃考，他们弃考的理由几乎都是觉得自己知识水平太低，考试信心不足。二是学生无法确定自己报读院校的志愿。很多学生都向往一些名气大、资质好的高等院校，这些高等院校在普通高考中往往都需要较高的分数才有考上的机会，而中职学生在文化知识方面一直都是弱项，加上学生对考试的范围一无所知，他们自然而然地对这些院校产生了一种高攀不起的感觉，从而处于一种想报又不敢报的矛盾心理。例如2016年广西“对口高考”中，各院校自主招生、自主考试、自主录取，有一些院校考试时间冲突。结果很多学生因此变得非常纠结，导致考试时精神紧张，考后焦虑不安，患得患失的心理表露无遗。三是家长负面压力对孩子的影响。“对口高考”在社会上的宣传力度不大，很多家长对“对口高考”的相关信息了解甚少，很多人甚至一无所知。他们从观念上无法接受这一种类型的高考形式，认为通过这种形式考上去的学校都是很差的学院，或者认为这种考试是骗人的，只有通过参加普通高考考上大学才是正规的上大学的途径。当“对口高考”考试形式进行改革时，他们更是无法理解这一种不用考文化、不用考专业，只考学生的基本素质，要到学院去考试，录取通知书在普通高考前就获得的考试形式。基于这样的观念，家长往往阻止自己的孩子参加这样的考试，即使小孩考上了也不允许孩子去读，要求孩子必须参加普通高考实现上大学的梦想。这种观念大大地降低了学生升入大学的机会。例如，近年来博白县职业中等专业学校参加“对口高考”的学生中，都有一部分学生考上学校后因家长极力反对而不得不放弃晋升大学读书的机会。他们反对的原因往往是这种观念在作怪。

四、今后“对口高考”考试形式的发展

随着社会的发展，中职“对口高考”成为除普通高考外学生晋升大学的一个重要途径。中职“对口高考”如何改革才能为高职院校输送更为合格的学生，才能培养出符合社会要求的人才呢？笔者认为，今后的“对口高考”改革发展可以考虑以下三个方面的因素。

（一）考试内容要统一和分散相结合。近年来的对口考试均由学院根据自己的实际需要出题。学院往往是根据自己的实际需要进行考核，而不是根据考生的实际水平进行出题，导致学生在考前无法进行相关的复习与训练，学生所在的学校也无法进行有目的的指导。因此，笔者认为今后的考试内容可以采取分散与统一相结合的办法。也就是说，我们可以对考生的基本知识、基本能力、综合素质等进行统一安排考试内容；各高职院校根据自己的专业需求出一些专业知识内容进行考核。统一考试的好处在于学生及其所在的学校可以进行有目的的学习和训练，高职院校可以录取一些高素质的学生；分散考试的好处是高职院校可经录取到适合自己学院发展的生源。

（二）加强文化素质方面的考核。由于现实社会的因素，中职学生文化素质总体上不高是可以理解的。学院在对中职学生进行文化考试时降低考核的难度是符合中职学生的实际情况的。但是，如果以中职学生文化差为理由而大大降低文化考试难度基至放弃文化考试的做法是不足取的。这种做法可能会让更多的中职学生实现升大学的梦想。然而，当学生上到大学后发现自己的文化基础太低，无法适应大学专业的进一步学习时，上大学努力深造的愿望就会受到极大打击，少部分学生甚至产生放弃学业回家的想法。加强中职学生文化素质的考核，可以促使中职学校重视中职学生文化知识的学习，努力提高学生的文化素质，使学生能更好地进入大学深造。

（三）改革专业理论及技能的考核。如何对学生进行专业技能的考核是很多高职院校颇为头痛的事情。高等院校的专业设置与中职学校的专业设置并不是对等的。表现在以下三个方面：一是高等院校专业设置多而细，中职学校专业设置少而粗。以电脑专业为例，很多院校的电脑专业分成很多小模块如计算机网络技术、计算机应用技术、软件技术、动漫设计与制作等。而中职学校的电脑专业基本上就一个名称为计算机应用技术。学校课程的设置是以基本的电脑知识学习为主，培养的目标是初级的电脑人才，如办公室文员之类。因此，高职院校在进行考核时题目的设计就显得比较困难，题目太深学生不懂，太浅了考试就没有任何意义。二是有些专业中职学校没有开设，高职院校想对学生进行技能考核显然是行不通的。三是专业设置虽然相同，但是学校设备的等级不同，学生进行专业技能考核时，就会发现自己对机器设备不了解不得不放弃考试，尽管这些学生在学校里是技能操作的佼佼者。如何解决这难题呢？笔者认为专业技能的考核可以向两方面发展：一是专业理论考核基础化，专业技能考核简单化，具体地说就是专业理论题目设计要以中职学校设置的课程为基础，技能考核要符合中职学校学生应达到的较高水平为主。二是可以考虑以中职的公共技能专业考核为主，很多中职学校都设置一个相通（如电脑基础）的专业，高职院校可以根据自己学院的实际情况对学生进行公共专业科目的考试，这样做的好处既可以避免学生在中职学校的专业学习与高等学校专业相差太大的矛盾，也可以为一些到大专想转专业的学生提供了便利。

国家采取“对口高考”这种形式为中职学生升入高一级学校提供了很好的途径，打破了以往上大学必须参加普通高考的模式，体现了高考考试形式走向多元化、大学录取方式灵活多变的趋势。这种考试形式应如何发展才能更好地为学生服务，更好地培养出适应社会发展需要的人才，这需要我们不断地探索和研究。

第14篇

【关键词】校企合作 工学交替 三年八段 职业能力 自动化

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2012）12C-0183-03

随着石化炼油、铝业、制糖造纸、炼钢、粮油加工等大型项目的陆续开工建设，北部湾各行业急需大量掌握现代先进自动化技术的人员从事生产过程控制和自动化设备维护。然而，现实情况是多数自动化专业毕业生对就业岗位适应性差、转型过渡时间长；用人企业则反映招聘进来的毕业生的职业能力差，合格人才难求。因此，培养区域经济发展急需的自动化人才，将校企合作、工学交替的办学理念落到实处，真正解决“教与需、学与用”的矛盾成为各高职自动化专业亟待解决的问题。以下介绍了一种基于北部湾特色产业背景的自动化专业人才培养模式，并阐述了该人才培养模式在具体教学中的组织与实践情况。

一、人才培养模式创建

（一）校企合作

通过团队教师深入广泛的调研分析，筛选北部湾区域具有合作意向的三类企业进行校企合作。第一类是铝业、制糖造纸行业中大量使用自动化设备的生产企业；第二类是以工程设计、设备安装调试、系统集成为主要业务的区内外自动化工程商；第三类是在铝业、制糖造纸等行业中大量应用的西门子、三菱、施耐德等自动化产品供应商。学校利用自己的场地、技术、人员等优势与上述三类企业在员工培训、技能竞赛、订单培养、项目合作、校外教师聘用、教学资源开发、设备技改、实训基地共建等方面开展不同内容和形式的合作，有效降低了企业生产及人力资源培养成本，促进了自动化新产品、新技术的推广和应用，使校企双方在“利益驱动、成果共享、责任共担、互利双赢”的基础上找到了合作点，建立起长效、稳固的合作运行机制。

（二）“1+3合作，工学交替”人才培养模式

面向北部湾地区铝业、制糖造纸两大资源型产业和汽车、机械两大先进制造业（以下简称“两资两制”产业）对自动化人才需求，定位于自动化设备的安装、调试、监控、维修、设计、管理、销售等工作岗位，培养区域经济发展急需的具有良好职业素养和职业意识，具备自动化设备安装、调试、维修、改造等专业知识和实践技能，拥有相应岗位职业证书的自动化高技能人才，创建“1+3合作，工学交替”的人才培养模式。学校与三类企业合作见图1。

二、人才培养模式实践

（一）“三年八段”教学

按照“1+3合作，工学交替”的人才培养理念，加强学校与三类合作企业的沟通联系。根据就业岗位职业能力要求，针对自动化技术的专业特点，打破传统学期概念，推行“三年八段”的弹性教学方式。按照公共基础课学习专业基础课学习专业认知实习专业课学习专业技能实习专业综合技能训练专项技能进修顶岗实习的步骤组织教学，将“工学交替”贯穿人才培养全过程。利用学校和企业两个场地实施教学，培养、提高、强化和完善学生的职业能力和岗位适应能力，让他们最终成为合格职业人。“三年八段”教学安排见图2。

（二）组织与实践

“三年八段”教学按能力递进原则组织实施，教学安排见表1。

1.文化素质教育。第一学期在校内实施，6个月。通过军训、入学教育、专业介绍等方式，引导新生调整心态，适应新环境，掌握正确的学习方法，养成良好的纪律，形成对校园、班级的认同感。文化素质课程学习是高等素质教育必修，本段结束后要求学生参加大学英语B级和计算机Ⅰ级考试，为后续学习奠定基础。

2.职业入门训练。第二学期在校内进行，4个月。文化素质课程结束后，安排常用电路线路分析、电机电气控制系统运行与维修、电气工程CAD等专业入门课教学，使学生具备电气识图、绘图、低压电器识别、交直流电动机应用等基本专业能力，为下一阶段进行岗位认知实习作准备。

3.岗位认知实习。第三学期在校外企业进行，视企业生产情况安排实施时间，1个月。新生对自动化技术应用缺乏认识，渴望了解本专业职业岗位信息，本阶段安排学生前往北部湾特色行业及自动化公司开展岗位认知实习。由企业兼职教师现场教学，向学生讲解产品情况、岗位技能、设备操作、自动化生产系统构成等行业信息，使学生感受企业氛围和自动化技术应用的广泛性与重要性，形成对所学专业的认同感，增强专业学习信心，激发学习热情，初步培养学生尊重知识、敬业爱岗的职业道德。本阶段实习可视企业生产情况灵活安排、弹性开展，既可拆分为几个小段，也可穿插在第二阶段中进行。

4.职业认证训练。第四学期在校内实施，10个月。专业课学习根据专业人才培养目标，按照“实践基础知识基本技能训练专业课程专业技能训练专业核心课程专业核心技能训练”的顺序组织教学。教师以自动化设备和系统为切入点，引导学生迈入专业领域大门，传授专业知识和技能。本阶段学生应完成电子线路制作与检修、传感器检测、PLC控制系统安装与运行维护、变频器应用与维护、集散控制系统维护应用、自动化系统组态、单片机系统应用等专业课程学习和实训，考取电工上岗证，并结合个人能力情况参加中、高级维修电工和可编程序控制系统设计师的职业资格考评。专业课学习阶段，教师积极引导和鼓励学生参与电子产品设计、工控组态软件应用、自动化生产线装调等职业技能竞赛，以赛促教，以赛促学。

5.岗位跟班实习。第五学期在校外实习点实施，1个月。北部湾地区糖业、铝业等行业的生产过程自动化程度高，是自动化专业毕业生主要就业方向。每年6月至10月是糖业生产停榨期，企业会对生产设备进行维护保养和技术改造。根据糖业生产规律，安排自动化技术专业二年级学生到相关糖业、铝业公司跟班实习。以企业丰富的设备资源为实习载体，由企业兼职教师和师傅传授设备维护、保养、测试、维修技能，了解设备技改流程，参与设备检修工作，积累基本工作经验。

岗位跟班实习阶段，学生通过加班、设备故障抢修等行为事件，提高对自动化职业岗位工作任务的认识，有助于领悟和补充所学知识，增进对企业管理制度和文化的认同。

6.生产性项目训练。第六学期在校内自动化车间进行，结合生产情况弹性安排工作任务，3个月。通过前期区域调研，筛选具有合作意向的自动化工程公司，在合作共赢的原则下，制定切实可行的长效保障机制，与合作方共建校内自动化车间。利用公司承接的工程项目，培养和训练学生专业综合技能。本阶段要求学生以公司员工身份接受工作任务，完成2～3个工程项目。学生在兼职教师和专业教师共同指导下，参与自动化工程选型、设计、安装、接线、调试和技术文档编制等工作，在真实的工作任务中学本事、练技能，培养工作的心态与情感，在实践中找差距，正确认识自我。

通过生产性项目训练，锻炼了学生对专业工具的使用能力、工程项目的实施能力、安全操作的行为能力和专业知识的综合应用能力，培养学生追求卓越、承担责任的职业道德，提高学生与人相处、团队沟通、协作配合的社会能力，端正学生的职业心态，激励学生主动参与职业资质的考核评定，促进学生职业能力全面发展。

7.岗位定向实习。第七学期在校外实习点实施，根据企业用工情况安排，2个月。通过前面各阶段的学习锻炼，学生具备了一定的专业技能，对行业概况、职业岗位及自身情况有了较清晰认识。为适应自动化技术在不同行业应用中控制对象和系统的差异性，增强学生岗位胜任能力，组织学生前往北部湾不同行业的校外实习基地进行定向实习。针对企业的典型自动化设备开发专项进修课程包，每个课程包由“岗位安全教育”“设备操作规范”“设备安装与维修”等模块构成。根据企业订单情况和个人就业意向，安排学生到其中一个企业进修锻炼。专任教师下企业负责课程理论部分教学，企业兼职教师针对现场设备，传授操作技能、维修经验，安排实践项目，学生在师傅带领下跟班作业，强化对企业自动化设备的操作、维修和维护能力。开展专项技能进修教学，进一步提高了学生岗位职业技能，进一步规范了学生的职业语言、职业情感和工作方法，使学生达到企业“准职业人”标准。

8.企业顶岗实习。由用人单位在第八学期组织实施，6个月。经过第一至第七阶段的培养，学生完成了由入校新生到自动化高技能人才的成长历程，接近或符合了用工企业对新员工的职业能力要求。毕业顶岗实习阶段，学生带薪上岗，从事自动化设备操作、监控、维护、装调、维修、改造、销售服务等岗位工作，依据企业岗位标准，由校企双方共同对学生进行管理与考核，推行“校企双评价考核”，由企业择优录用。这样，真正做到顶岗与职业岗位的无缝结合，实习与就业的零距离对接，学生毕业后带着工作经验走向职业岗位。校企共同参与的“双评价考核”见图3。

高等职业教育肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才的使命。实践表明，“1+3合作，工学交替”人才培养模式的创建与实践，使自动化专业教学质量、就业质量逐年提高，毕业生的职业能力和职业意识获得用人单位的肯定与好评。为北部湾各行业过程控制和设备维护岗位培养了急需的“精专业、有专长、留得住、能干事”的自动化高技能人才，有力推动了区域经济的发展。

【参考文献】

[1]唐晓鸣，陈松周.高职教育实施“订单式”人才培养模式的问题与对策[J].职教论坛，2007（6）

[2]吴安南，屈武江.开展产学结合，创新高职人才培养模式[J].辽宁高职学报，2005（7）

[3]肖贵平，杨肇夏，张星臣等.主动适应行业变化需求，实时调整人才培养方案[J].中国高等教育，2004（12）

第15篇

[论文关键词]意识形态；经济全球化；跨国广告；建构；解读

身处当代社会，我们生活在符号的世界里，而广告为其中之甚。它无孔不入，元所不在。而广告并不仅仅是一个简单孤立的促销商品的经济行为。在实践中证明，广告具有改变世界的传奇力量，它并非元足轻重，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物。陶东风甚至认为：广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。而这一切怎样发生?尤其在处于全球化进程中的当今中国，跨国广告会带来怎样的变数?中国大众又会如何解读呢?

一、意识形态与广告

何渭意识形态?从早期的者将意识形态界定为统治阶级的“信仰体系”或“虚假的信仰体系”，到阿尔都塞把意识形态定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”，再到葛兰西的“意识形态霸权论”，意识形态已不再是暴力政治的附属物。

根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。而美国学者米米·怀特则将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。归根结底，则所谓的“意识形态”不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。

然而，价值取向、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合。即只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点泛化为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。而意识形态是具有特殊性的，即它只是特定群体的特殊观点和价值。而这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特定的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，即一种话语强权。

而当代，形形的广告正是按照这样的流程，进行着意识形态化的运作：广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，建构出观点、信仰、立场与价值，再与大众媒介的霸权实现合谋，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，潜移默化地作用于受众的无意识，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主动配合意识形态的牵引，最终将某种属于特定群体的世界观和价值取向普泛化。而当人们消费商品的时候，他们不只是“使用”对象，用萨持的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”同样，广告也在介入和塑造着我们的生活。

二、经济全球化下跨国势力在中国的渗透和影响

经济全球化，即跨国商品与服务贸易及国际资本流动规模的形成和增加以及技术的广泛传播使世界各国经济的相互依靠性增强。而中国自1978年实行改革开放以来，就逐渐向全球化浪潮打开了大门。无疑这意味着，国际资本和成熟的知识经济力量对中国经济和广告业的介入和影响以及大量的国际广告公司和外国商品广告的涌入。

有资料显示，全球最大的500家跨国公司已有450家在华投资，这些投资主要集中在汽车、通信、精细化工、钢铁和家电以及信息、医药、新材料等极为重要的领域。中国已经成为世界第三大FDI(外商直接投资)接受国，仅次于美国和英国。2004年中国内地实际利用外资(存量)占CDP的比重达到34．12％，外商投资企业已经成为了中国内地国民经济的重要组成部分。

而跨国企业在中国社会的影响也得到各方面的肯定和重视。如《南方周末》制作的(2005世界500强在华最佳投资企业排行榜》，第一财经、零点调查等制作的(2005中国最具影响跨国企业》等。而由中华英才网等联合主办的{2005中国大学生最佳雇主》调查也显示，前十大最佳雇主为：海尔、IBM、宝洁、联想、华为、中国移动、微软、LG、西门子、GE其中6家为跨国外企。

有人描绘了一天处于跨国公司商品包围的生活：“早上，用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后开大众的汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路，来到办公室，用装有微软Windows的IBM电脑办公，然后用三星手机约同事一起去麦当劳吃午餐。晚上，没准会去看～场时代华纳出品的电影……”而对于商品的推广，跨国公司～向不遗余力。如宝洁公司已经数年稳坐全球广告投放费用的头号宝座。2006年央视广告招标，2005的标王宝洁以3．94亿元再次蝉联。

与此同时，许多国际广告公司也纷纷把目光投向中国。经济持续增长使中国迅速成为全球最大的广告市场之一。从1981年到2004年，中国广告年营业额的增长超过1000倍，广告费占GDP的千分比，也从0．24上升到9．3。据预测，中国广告市场还有2至3倍的增长空间。现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。

而加入WTO后，中国市场将进一步开放和国际化。按照《服务贸易减让表》的规定，2003年底，中外合资广告公司允许外资控股；2005年12月11日起，允许建立独资的外企广告公司。

“3年之后，盛世长城会把总部搬到中国。”国际第四大广告公司——美国盛世长城CEO凯文·罗伯茨2005年12月在北京大学表示。对中国放开广告市场雄心勃勃的还有全球另5大集团——奥姆尼康、WPP、IPG、电通以及哈瓦斯。

跨国广告公司凭借其所拥有技术、品牌、资金上的优势严重地冲击着国内广告公司。1．由于“全球捆绑”协议，在华的外国品牌——通常也就是广告业的高端客户——大多由跨国广告公司。例如IBM的广告在美国由奥美，到了中国也必须找奥美的分公司或在当地的合资公司进行合作。即跨国广告公司为跨国品牌服务。2．进～步抢夺本土高端客户。2005年5月10日，奥美宣布获得了新联想集团全球品牌广告及联想“Th~nk”系列产品的广告业务。3．不断地并购和扩张。

可以说，跨国势力在中国的渗透正在重构中国经济和广告业的生态。而中国大众也正在日渐处于跨国公司商品和广告及其所传递的意识形态的包围当中。

三、在华跨国广告中意识形态的建构和冲击

由于在全球化的进程中，几乎都是西方经济势力在扩张和流动。则在华的跨国广告中，跨国公司和跨国广告公司共同建构和传递了西方的意识形态观念，给中国传统的意识形态观念造成了一定的反照和冲击。

1．自我个性的彰显

中国主流意识形态推崇集体主义，着重面子，讲究秩序，团结一致。而西方则推崇个人主义，突显自我，与众不同，不在乎别人的想法。

中国现代的消费族群中，新生代渐渐受到社会的重视。新生代泛指6—25岁的青少年，他们追逐流行时尚，关注“个体自我”，用着新人类的语言与人交流。精信广告在调查中发现，83％的被访者表示“总在寻找展现自我的空问”，他们注重自我享受，但不是自我放纵。针对于此，许多跨国公司的广告都是个性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得乐)，“我行我酷”(三菱小菲手机)，“我就喜欢”(麦当劳)等等诸如此类的广告语无不暗示着一个个体现个性化、差异化、解构传统、反叛权威的主体。“个人主义”成为极具号召力的口号，人们在其中找到并肯定了自己的个性，使自身的主体地位得以确认，并隐含了对人生模式单一化的反抗和对主体存在的维护。娱乐化、游戏化、解构崇高、纪实性的个人化等多元共存状态，跨国广告宣扬的这种生活模式具备了典型的后现代主义韵精神内核，对中国传统的以集体主义为核心的、宣扬绝对主体、工具理性的价值取向进行了“去中心化”的解构。

2．传播新女性形象

传统的中国女性形象，多被认为是～个温婉可亲的贤妻良母。而很多广告中，女性只是依附和取悦男人的角色。而在现代，中国女性社会角色和家庭角色发生了很大变化。对于女性来说，男女关系中，越来越强调一种伙伴式平等的关系。而跨国广告打造了～系列切合时代气息的新女性形象：独立、智慧、自信、时尚、自尊自爱、宽容及富有人格魅力，她们不再是男权社会中的点缀，而是自己命运的主宰。

其中以宝沽为最。其旗下飘柔广告(李奥贝纳)从“吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程篇”、“老师篇”到现在的“指挥家篇”，皆以“自信”为品牌诉求。飘柔传递出，自信包含外在的自信，也包含内在的自信。外在的自信可以表现为良好的仪表，如柔软顺滑的头发。内在的自信则体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美地结合，并通过正确的技巧表达，才能展现自己最美好最自信的一面，更主动而坚韧地去实现生活的梦想和人生的目标。

而“惊喜从肌肤开始”的玉兰油(盛世长城)，则塑造了众多既爱工作也享受生活美丽知性的新女性形象。尤以由赖致宇领衔制作的玉兰油多效修护系列广告，三支广告巧妙地选用了同一故事场景：一个广告拍摄的现场，并由此场景中的三位职业女性(模特、设计师、导演)来分饰主角，各自道出自己的肌肤问题，巧妙地把整个系列的三款产品串起来。三位女性成熟、自信、时尚、前卫、重事业、注意自身表现，让人过目难忘。

其实女性解放未必指个个都当女强人，而是指女性有充分的自由选择自己喜爱的生存方式，而女权则意味着女性维护自我尊严、人格及利益的权利。宝洁广告中的女性自然地表现出充分的自信、自主和权利，同时又没有对男性尊严的刻意贬低。

3．传递勇于竞争、敢于挑战的动感精神

中国传统价值观念，强调和谐，宽容礼让，知足常乐，顺其自然，是一种相对静态内敛的世界观。而西方提倡竞争，敢于挑战，勇于探险，开拓进取，元沦对人事还是对待自然，是一种很具扩张性的外向型世界观，充满动感。很多跨国广告都传递了这样一种精神。

如耐克的“JUSTDOIT(想做就做)”广告，它给大众勇敢积极的信念，把运动明星“神化”，使得品牌不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动文化、代表勇于挑战的运动精神。瑞士豪雅表携手姚明和中国跳水队，凸现“挑战自我、追求成功、卓越品质”的品牌气质。百事可乐广告从“新一代的选择”、“渴望无限”到“突破渴望”，都以最流行的音乐明星和体育明星打造出年轻、向上的运动精神。

同时，跨国公司也会注重广告的本土化。一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。在跨国广告公司协助全球品牌把产品打入中国这个新兴市场时，其任务往往在于把商品和本地价值观念做细致的结合，为本身就代表全球化的商品创造地方风格，使地方的消费者能够接受。可口可乐广告的中国化就是一个成功的案例。按惯例，可口可乐的广告宣传和品牌定位都要可口可乐总部统一控制和规划。但从1999年开始，可口可乐在中国推出的电视广告选择在中国拍摄，请在中国的广告公司创意设计。近几年来，可口可乐在中国的贺岁广告备受称道。身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象自2001年春节推出以来，深受中国大众的喜爱。2002年春节，阿福邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。2003年，阿福来到北方小乡村。阿福与小朋友一起滑雪放鞭炮，同时出现“可口又可乐，羊年喜洋洋”的对联。而2006年春节，真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演“带我回家”的主题广告，生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”，释放人们渴望回家过年，合家团圆的新年情怀。浓浓的中国味和“阿福”的形象就深深的印在消费者心中。这就是因为企业了解和注重中国大众重情、重家、希望吉祥热闹合家欢的价值观念。

四、中国大众对跨国广告的意识形态解读

广告文本的性质也是一种“生产性文本”，其意义是在受众解读过程中产生的，它也是一种受受众控制的文本。广告文本对受众有“塑造”作用，而同时受众对文本有控制性。所以，对于广告的意识形态，我们不仅要分析它的意识形态内容，也要分析受众对广告文本的接受特征。在后一方面，英国文化研究派的研究具有开创性意义，其代表作就是霍尔发表于20世纪70年代的《制码，解码》一文。在这篇论文中，霍尔批评流行的传播学理论把传播看作一种从发送者到接受者的直线运动。他指出，信息的发送并不意味着它可以以同样的方式被接受。

生产传送信息，而阅读(消费)产生意义。意义的产生又依赖于受众中存在的三种解码立场，此即著名的“霍尔模式”：其一是“支配一霸权立场”，它假定受众的解码立场跟传播者的制码立场完全一致，这意味着制码和解码的两相和谐，受众“运作于支配代码之内”。其二是“协商代码或协商立场”，这似乎是大多数受众的解码立场，既不完全同意，又不完全否定。

一方面承认传播者意识形态的权威，另一方面也保留自己与之不同的独特意见，形成协商的立场。第三种为“对立码”，受众能了解传播者的制码意图，但是用一种俨然相反的方式去解码信息。他们每每根据自己的经验和背景，读出新的意思来。而中国大众对与跨国公司广告的意识形态解读也是一个能动的过程。一般情况下，中国大众会对跨国广告实践前两种解读模式，或多或少地接受广告建构的意义，即在某种程度上接受了在华跨国广告中建构和传递的西方意识形态观念。但一旦跨国广告冒犯了其根深蒂固的文化界限，则他们相应会做出对抗性的解读。

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。

2004年l2月，一则在电视上播放的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片被国家广电总局叫停。该片采用“中国武术高手、类似‘飞天’的东方美女、龙”等形象代表“恐惧力量”。该片被认为违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的有关规定。

2005年6月中旬，麦当劳系列打折广告的《讨债篇》中：在一个音像店门口，一位顾客希望老板能给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已过不予优惠，这位顾客竞双腿跪地抱着老板的裤管乞求，画外音则响起“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”。此广告在西安、成都、郑州、广州等地播出时，引起当地消费者的轩然大波。后麦当劳公司自己撤播了此广告。

前两个案例中，都有使用中国元素。也许他们的创意原来只不过想表现商品的特征或精神，但是对于中国大众来说，难以接受。因为这些中国元素历来是中国传统文化中具有代表性的象征，尤其是龙是华夏部落不断融合的文化产物，以至于到现在具有统一信仰和加强凝聚力的功能，成为了中国人的民族图腾和精神归属。而对于广告，中国大众解读为中国元素遭到了贬低甚至是侮辱，进而指认为是中华民族遭到西方的嘲弄。而由于历史原因，中国人牢记国耻，心态自尊敏感。他们不能容忍任何对于中国文化低人一等的隐射，而这竞来自日本和美国在华的跨国公司。

尽管制作者也许对于中国的传统文化缺乏了解，轻易地将“中国元素”引入广告其中，并且将他们最终安排一一败在詹姆斯这个西方人的手下。因为这样的创意对他们来说，非常自然的符合美国人的思维逻辑——耐克身后的是强势的美国文化。因此这样的一则广告，可以解释成耐克无意“侮辱”中国人以及中华民族，也是耐克无意识的显示出了它所代表的美国文化的优越感。

而“麦当劳广告事件”当中，除了民族情绪，就是它未顾及文化环境，以自己以为轻松幽默的方式，表现出非常不尊重消费者的观念。

好的跨国广告，首先应该学会了解本±文化，学会尊重民族感情。