饥饿营销论文范文15篇

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饥饿营销论文

第1篇

复制效应。2000年我国四家国有独资商业银行不良贷款余额为27439亿元。剥离13939亿元后，余额为13500亿元。但截止到2004年年初，按四级分类为16967亿元，增加了3467亿元；按五级分类则高达19880亿元，增加了6830亿元。由此可见，形成不良贷款的机制仍然在惯性地催生不良贷款。

传递效应。由于隔离本身不能形成对创造不良贷款的“道德风险”的约束机制，创造不良贷款的机制正迅速传递到不良贷款剥离上。从2000年到2005年三次大规模的剥离都有趋同的特征：一是在呆滞类和可疑类中裹进事实呆账和事实损失类。财政部曾认为2000年剥离的不良贷款可回收4000亿元，由于呆滞贷款中事实呆账高达3987亿元，仅此一项就形成非处置损失1156.1亿元，不良贷款初始评估确值的安排也随之流于形式。二是从多层次的监管检查结果看，剥离前粗放处置，不仅造成非处置损失，而且稀释了国家投入巨额清算资金的实效，增加了处置难度。

波及效应。通过剥离把形成巨额不良贷款的责任事实上一笔勾销，也鼓励了债务人转嫁债务危机的热情。债务人作为既得贷款受益人从中看到了新的免责机会。从理论上说，自1999年到2004年，企业和城镇居民的年均存款分别以16.85%和13.78%的速度增长，偿债不是没有支持空间，然而剥离前后，通过各种手段逃废债的现象掀起了。据初步统计，2000年年末，仅在工农中建交五行开户的改制企业62656户中，经过金融债权管理机构认定的逃废债企业就占51.29％，逃废银行贷款本息1851亿元。

寻租效应。出现不良贷款“棘轮效应”的动力源泉是因为其中隐含着一个潜在的“公理”――损失都是国家的，它原本就归无所属，所以，理性的经济人会积极参与到“免费盛宴”中来，利用“游戏规则”的缺陷寻租。不良贷款处置诉讼靠、尽职调查靠律师、资产转让靠拍卖行、定价靠评估，这些既增加处置成本，又滋生衍生风险的做法，在程序上却是依法合规的。不仅如此，在“没有外资参与，中国的不良资产处置将不可想象”的舆论诱导下，一些外商的投机行为也显现出来。据初步统计，截至2003年年末，资产管理公司转让给国外投资人的不良资产平均回收率仅为3%，远远低于整体回收率20%的平均水平。

挤出效应。处置不良贷款指导政策规定的时间期限和激励约束不当，造成不良贷款回收率持续走低和专业化处置尽快终结的挤出效应。在规定的处置期限和考核机制的鞭策下，资产公司别无选择，只能尽快把不良资产转让出手，可是，大量的债权转手到社会不同利益群体后债权债务关系并没有了结，仍然处在悬浮状态。

第2篇

外商直接投资可以解决一个国家资金不足问题，近年来很多发展中国家都采取招商引资而不是借外债的策略，大量吸纳国外资金发展本国经济。以下就是由为您提供的浅谈中俄外商直接投资的挤出效应。

伴随着国外资金大量涌入可能会对国内投资产生挤出效应或挤入效应，挤出效应会带来负的外部性;挤入效应会带来正的外部性。特别是中国与俄罗斯这样的转型国家，在大量引进外资后是为国内的经济带来了正的投资效应还是负的投资效应值得引起关注与研究。

中国FDI对国内投资的挤出效应分析

改革开放以来，我国由于外汇和技术的“双缺口”所以采取了吸引外国直接投资而不是借外债的政策，同时也以丰富的资源、劳动力密集型优势和一系列外商投资的“超国民待遇”优惠政策吸引了大批外商来华直接投资。1993年以来我国的外商投资水平一直居于亚洲前列。2002年我国外商直接投资量超过美国成为世界第一。FDI对我国经济向前发展中起到了一定的促进作用，这一点取得了许多经济学家的认同，但是不可否认的是随着经济的不断发展，尤其是近年来在FDI大量进入我国的同时也带了一些负面影响：FDI一般都会流向边际利润较高的行业，导致中国投资消费关系失衡，也加剧了产业结构失衡的状况。由于跨国公司相对于国内企业拥有资本、技术优势和所有权资产优势，在市场竞争中往往会挤出国内一些技术创新型新兴企业，从而不利于我国资本产业构成和经济发展方式转变。所以在研究外商直接投资中，FDI对东道国的投资到底是有挤出效应、挤入效应还是中性效应成为我们关注的一个重要问题。如果FDI的流入没有增加一国的总投资，或在一国经济不断发展的过程中挤掉了一部分国内投资，那么总体上会对一国宏观经济负的外部性。

目前，FDI占我国固定资本形成的比率已经达到了较高水平，FDI对我国资本是否存在挤出效应也引起了学者的争论。编辑老师为大家整理了浅谈中俄外商直接投资的挤出效应，希望对大家有所帮助。

第3篇

关键词数字化校园；负载平衡；Web集群；创建

1引言

数字化校园网上依托Web技术开设的许多功能，使得Web服务器不仅需要提供更多的应用服务，而且要对不同的请求作出快速响应。因此，加重了Web服务器负荷，导致其性能下降。为了解决这个问题，从而提高整个系统的高可靠性、高性能，可采用创建Web集群的具体解决方案。

2数字化校园的概念

数字校园建设是学校现代化建设的基础，是学校信息化建设的具体目标。数字化校园用层次化、整体的观点来实施校园信息化建设，将校园网上信息进行更好的组织和分类，让用户在网上快速发现自己需求的信息。为师生提供网上信息交流环境，让管理人员科学地、规范地管理自己的数据，并将这些信息方便地出去。它是以网络为基础，利用先进的信息化手段和工具，实现从环境(包括设备、教室等)、资源(如图书、讲义、课件等)到活动(包括教、学、管理、服务、办公等)的数字化，在传统校园的基础上，构建一个数字空间，拓展现实校园的时间和空间维度，提升传统校园的效率，扩展传统校园的功能，最终实现教育过程的全面信息化，从而达到提高教学质量、科研和管理水平与效率的目的。能否建立一个现代化的数字化校园已经成为衡量高校综合竞争实力的一项重要指标。

数字校园建设的主要内容是实现基于教学、科研、管理、生活的各种服务应用信息化建设工作，包括网络基本服务、数据仓库、各类应用支撑系统、信息服务系统、组织管理、学校社区服务、教学活动、公共服务、学术研究等，从而将校园网络及其应用系统构成整个校园的神经系统，完成实现校园的信息传递和服务。

3数字化校园中的Web集群

3.1集群的概念

集群(Clustering)广义来说，集群就是相互独立的一些系统的集会。它们利用高速通信网络将这些系统按某种结构进行高速互联，这样所构成的一个计算机组叫集群[1]。构成集群的目的是为了提高系统的整体性能、系统的可用性和规模的可扩展性。在集群系统中，每台服务器都承担相应的子任务，因而服务器的个数将与工作效率呈正比例增长。对程序员和用户来说，集群系统就是一个整体的并行系统[2]。

3.2负载平衡

负载平衡(LoadBalancing)是指在一个Web集群中的多台服务器之间均衡地分配客户请求。一般地，负载平衡能增加系统吞吐率，而同时保持较低的响应时间。通过使用嵌入到Windows2000Server中的NetworkLoadBalancing，主机能够检测每一个来访的IP报文，只有符合接收条件的才接收它。每个NetworkLoadBalancing主机可以指定它将处理的报文百分比。作为一个选项，报文也可以平等地在所有的主机之间进行分配。如果一个主机故障，则负载平衡机制就会在剩余的主机之间重新分配报文。

3.3Web集群

Web集群是由任意多台计算机组成的一种Web站点。当设计者创建Web集群时，可以选择三层Web体系结构(由Web服务器程序，COM+应用程序和数据库应用程序组成)。三层体系结构的优点是设计者可以将以下的各层次任务分散到不同的服务器上，而不是将它们都结合在一台服务器上(如图1)。

图1

使用若干台低成本服务器，设计者可以很容易地处理大量的客户请求，而不会产生任何不必要的延时。在多台计算机之间共享负载对于院校用户支持重量级应用程序是至关重要的：例如，处理行政事务，访问数据库，支持学校Intranet以及执行其它重要的日常活动。

4Web集群在数字化校园中的负载平衡特性

NetworkLoadBalancing和ClusterService可以增强任何设施的安全可靠性。将它们分组是一种功能强大的方法，用来将后端数据库和事务系统与基于Web的前端相结合，从而有效地提供给用户所需的可伸缩性、客户要求的高可用性。下面列出相应的解决方法(如图2)，并给出如何将它们集成到一个三层配置中的实例。

NetworkLoadBalancing平衡那些主要由入站TCP/IP通信产生的负载。管理员可以在第一层上建立LoadBalancing，并且在集群的Web服务器上平衡站点的访问。ClusterService是管理员对那些要求高可用性的数据库服务进行分组的理想选择，这些数据库服务可以是MicrosoftSQLServer7.0或其它数据敏感应用。管理员可以在第三层上建立ClusterService，以完成诸如用户访问数据库的任务。

5在数字化校园中创建Web集群

通过将这两个负载平衡的特性结合起来，这些特性将是三层体系结构应用程序的理想支持。例如，如果数字化校园平台建设基于Web的教务管理系统、科研管理系统、办公管理系统(如图3)，则可以建立如下的集群。

在多台服务器上建立前端、用户界面(UI)层，使用NetworkLoadBalancing以平衡和分配客户TCP/IP连接。当通信量增加时，升级已有的集群或者添加计算机到配置中。这样就保证站点不论什么时候都能够处理访问请求。

使用ClusterService，以便为应用程序和三层应用程序的数据服务层提供结点故障接管功能。这将创建一个可靠的平台用于数据库、消息和类似的应用服务。

下面将举例说明如何创建Web集群服务器。

5.1硬件需求

为了建立用于基于Web的教务管理系统、科研管理系统、办公管理系统，设计者需要利用WebApplicationStressTool(该工具允许设计者模拟测试站点上具有几千个用户负载的情况)来确定实际需要多少台Web服务器来满足一个特定的应用。在测试了单台服务器之后，设计者可能会发现服务器CPU的利用率特别高，而高速缓存命中率很低，并且在队列服务器中还留有许多请求。与SystemMonitor工具相结合，设计者可以很容易地确定一台单一的Web服务器的负载极限。Web服务器的主要瓶颈在于HTTP层，为了打破该瓶颈，设计者应该增加Web服务器。例如，可以添加三台Web服务器以组成Web集群的第一层。

5.2创建第一层

随着三个新Web服务器的加入，设计者现在必须通过运行NetworkLoadBalancing来平衡这四个服务器间的请求负载。四台服务器从客户角度来看只是一台服务器。因为设计者只分配一个IP地址给一个集群中的三台服务器，因此管理集群十分容易。通过配置一台DNS服务器，设计者可以使用IP地址192.168.18.10建立。该IP地址代表了集群中的所有主机(此时为三台服务器)。

通过这种配置，设计者可以将站点拓扑结构由一台Web服务器改变为四台。现在可以使用WebApplicationStressTool再次测试应用程序，将会看到性能立即得到了改善。接下来，再次测试集群，但这次要使用几千个用户进行模拟，确认站点消耗的资源远小于单台计算机运行IIS5所消耗的资源。如果应用程序需要更高的可用性，则可以添加更多的主机，最多为32台。

通过建立一台开发服务器(例如)，设计者可以在此服务器上内容和测试其应用程序，而后能够将所有的授权和开发移交给服务器。设计者在开发服务器()上安装了FrontPageServerExtensions后，用户就可以使用FrontPage连接到一台开发服务器，写入内容以及创建应用程序，而不用将应用程序引入到Web产品服务器上。

一旦数据已准备好用于产品，则使用SiteServer3.0的ContentDeployment特性将数据从阶段服务器复制到Web服务器产品上。在四台Web服务器间必须相同复制的单元是Web内容。当设计者需要复制数据时，ContentDeployment将很容易地实现该过程，从而可以节省大量时间。

当站点规模增长时，需要为每台服务器设置一个独立的日志文件。如果四台服务器在同一个Web集群中，则必须分析四个单独的日志文件，可以预先地将所有日志导入到一个源中来帮助简化任务。SiteServerUsageAnalyst给设计者提供了一种简易的方法将这些文件导入到一个源中，而后设计者可以生成定制报告来表示Web站点上的所有通信量。

设计者添加了服务器、创建了开发服务器并且简化了日志后，就将会注意到站点变得十分复杂。为了处理增加的复杂性和应用程序数量，设计者就需要创建其它层，以便维持Web站点的有效性和性能。

5.3创建第二层

当ASP应用程序与Windows2000组件一起相结合运行时，站点很快会变得更为复杂。ASP应用程序可以被认为是将表示层连接到应用和数据服务层的中介。ASP提供了一种丰富而强有力的开发环境。但如果真的要增加应用程序的整体性能，应考虑添加COM+组件。

使用ASP应用程序调用一个包含用户业务逻辑的组件，该组件驻留在第二层的应用程序服务器上。一个应用程序服务器可以简单地是一个Windows2000Server，它主要为组件提供处理器功能。

至此，驻留在第一层Web服务器上的ASP应用程序调用第二层应用程序服务器来处理业务逻辑。该处理过程的一部分会请求组件从位于第三层的后端数据库中提取数据。

5.4创建第三层

为了在第三层获得高可用性，设计者需要安装ClusterService。为了存储所有组成第三层的后端数据，大多数企业级用户都需要一台高端对称多处理(SymmetricMultiProcessing，SMP)服务器(例如，一个8个处理器的SMP，带有4GB的RAM)，以运行SQLServer7.0等大型关系数据库。ClusterService可以处理任务紧急的数据库管理、文件和Intranet数据共享、消息机制以及通用业务应用程序。

最好再添加一台服务器用于故障处理，而不是仅仅依靠一台高端Windows2000Server。

综合起来，这两台服务器为访问请求提供了更高的可用性，并且简化了管理数据和应用程序的任务。ClusterService不仅允许设计者将两台服务器连接到一个集群中(如图4)，而且也可以自动地检测并恢复服务器和应用程序故障。另外，它可以巧妙地处理服务器操作的工作负载，使管理员在不必关闭服务器的情况下进行维护规划。

图4

如果一个单独的应用程序故障(但服务器没有故障)，则ClusterService将试图重启同一服务器上的该应用程序。如果仍然失败，则ClusterService将该应用程序的资源转移到另一台服务器上，并且在该服务器上重启该应用程序。

6总结

由于用户的应用程序需要很高的可用性、可伸缩性和性能，因此设计者需要创建一个三层Web体系结构，并且对每个层次使用具有高可用性的Microsoft技术。而后使用WebApplicationStressTool测试单台服务器并实现它。为了获得更高的可用性，则需要创建Web集群。一般情况下，可以算出三台服务器已经足够了。而后安装NetworkLoadBalancing，并且这三台服务器实质上被看作一台服务器。接下来，设计者应该添加第四台Web服务器作为开发阶段服务器，以便用户可以内容到该服务器上。为了复制已开发的内容，设计者在阶段服务器和Web服务器产品上应使用SiteServer3.0的ContentDeployment特性。为了增强第二层的性能，设计者要添加一个COM+应用程序，并且使用来自第一层的ASP应用程序来调用来自第二层的预编译组件。另外，这些第二层组件会调用第三层数据服务。运行SQL7.0的一个高端SMP服务器组成了系统的第三层。为了获得高的可用性，设计者应添加ClusterService来确保系统是一个具有容错能力的故障接管系统。这种拓扑结构提供了高可用性和可伸缩性，尽管存在可预见的故障(例如服务停止或硬件升级)或者不可预见的故障(例如硬件故障或软件完整性丢失)。

本论文不仅分析了集群技术在数字化校园网中的负载平衡特性，而且给出了其高性能应用的具体实现框架。Web集群技术在数字化校园网中的应用不仅能够大大地提高学校的资源利用率，而且能够有效地、及时地完成吞吐量大的科学计算和商业数据运算。Web集群技术随着服务器硬件系统与网络操作系统的发展将会在可用性、高可靠性和系统冗余等方面得到进一步地提高和完善。

参考文献

[1]胡凯．《集群计算》．计算机世界，2001-02

[2]LinuxClusteringwithCSM&GPFS，IBMRedbooks，http：///

[3]Microsoft公司.《Win2000DirectoryServices基础结构设计》.北京大学出版社，2001-05

第4篇

这款改良版的iPhone4让不少“果粉”失望，因为无论从外观、功能还是创新方面，都并非此前一则概念视频疯传的那么神奇。

然而，就在iPhone4S不到24小时，又传来了天才CEO乔布斯辞世的噩耗。一天前，“果粉”们还在热议新CEO带来的4S并不惊艳，一天后，人们开始担心：“乔帮主”一手创下的苹果帝国是否会随着他的离去而消逝？iPhone 4S能否像iPhone4那样创造新的营销奇迹？

饥饿的“苹果树”

杨震不仅是苹果控，也是苹果“黄牛党”。从去年起，他就把家里能发动的亲戚全发动了，专门倒苹果产品。他在iPhone 4销售最火的时候，一台手机能赚上三四百元，但此后却跌至200元左右。

如今全家只剩他和弟弟两个人继续做黄牛。“越来越不好干，苹果不像原来那么热，iPhone4都快成街机了。”杨震坦言。

面对万众期待的新款手机，杨震心里有些打鼓：以前苹果推出新品之前，中关村就有了消息，旧款价格趋平，旧品发货越来越少，他清楚地记得，去年此时，iPhone4推出，他手头的iPhone 3GS已经所剩无几。但今年iPhone4S“出世”前的征兆似乎不妙，消息一出，iPhone4立马卖不动了。对于杨震这样的人来说，最大的问题是：积货该怎么办？

App Store软件开发专家刘顺华看法显然超越了杨震这样的黄牛党，他认为，吃腻了苹果的时代还没有到来。“苹果的产品线布局得很好，不同类别之间产品相互关联，每个类别的新品对旧品确实是具有颠覆性的。比如当你体验过iPhone3，再有了iPhone4，你会觉得旧品太鸡肋了，新品无论从内核速度到显示屏、摄像头、电池，都要好过旧品。但是在促销上，苹果又能把握火候，比如提前一两个月就放出风提前清货(旧品)，以保证新品出现后，旧品的库存量最小化。当然，对于黄牛党，苹果没有保护的义务。”

刘顺华的观点不无道理。早在半年前，各大IT论坛就发起了投票关于iPhone4S的新功能猜想，也有大量的评论文章。此外语音识别功能也让很大一部分人期待。

仔细分析iPhone4S上市前的种种迹象，你会发现与iPhone4上市前有着惊人的相似：苹果员工不慎将即将上市的测试机丢在了酒吧，警方出面调查；网上疯传新手机的概念视频；多渠道报道新产品供应商方面产能不足可能推迟上市；黄牛出击，离上市前还有一个月苹果店就开始接受预订……

也许这一切，都在乔布斯和他的继任者蒂姆·库克的掌握之中，饥渴营销已经让苹果公司玩到了极致。培恩国际公关高级客户经理洪磊认为，饥渴营销之后，苹果又开始打关联产品营销这张牌。

从iPod开始，苹果每推出一件新品，不仅让果粉们眼前一亮，也让同行们惊叹不已，甚至改变了行业格局。有消息称，明年苹果还将推出iOS电视机，如果真是这样，娱乐系统大有让苹果垄断的趋势：音响(iPod)、家庭电脑(iMac)、个人电脑(iBook Air)、掌上娱乐(iPad or iTouch)、个人手机(iPhone)、电视(Apple-TV)。

“苹果的产品往往是在不同产品线之间相互促进销售，而同产品线新品替代旧品，不形成自我竞争，这是与其他3C企业产品推出的最大不同。”刘顺华说。的确，很多果粉都是从一件入门级产品开始，慢慢爱上苹果，以至于一发不可收拾。

洪磊认为，iPhone4S的推出，很可能将成为一个终端，以此为中心把手中的苹果产品整合起来。不同的产品终端，是大大小小不同的屏幕，它们共用一个存储系统(库)，以前是一个个苹果，现在共同组成了一株苹果树，彼此独立又彼此关联，“只有一部iPhone已经算不上苹果控了，看吧，马上包里装着Air、iPad，拿iPhone打电话将成为主要街景。”

Face Time视频通话是苹果产品几乎都具备的功能，类似于聊天软件的视频功能。视频功能完全可以通过QQ或MSN进行，但是果粉们依然要尝试通过Face Time实现。“这一功能在iPhone4或iPad上是免费的，但是苹果电脑要是加这个功能，就要付费。”张绍哲是个90后苹果控，仅仅因为好玩，他选择了在iMac上付费购买Face Time。

而从趋势来看，苹果会将各终端分别付费进行到底。比如在苹果终端运行的Office软件iWork，不仅需要对Word、Excel、PPT每一产品分别付费，也需要在iPad终端和iMac终端上各自付费。刘顺华告诉《中国经营报(微博)》记者，以前开发的App Store产品只在手机或iPad一个终端上运行即可，接下来的趋势是双终端均可运行。未来多终端运行，多终端付费是大势所趋。

从iPhone4S创意中延伸

iPhone4S上市，兴奋的不只是一批果粉，还有那些想打苹果主意的创意人员，江琛就是其中之一。他的朋友经营着一家饭馆，不少点子都是他出的。以前每晚8∶30起，这家饭馆都会投影一些老电影，饭馆的装修也颇有老式电影院的风格。

江琛向记者透露，看了iPhone4S之后，他就萌生了改变屏幕策略的想法：用iPhone4S把用户端的视频、文字、图片直接投放到电视上。

“比方说，有了微博之后，几乎每一场活动，都有微博大屏幕，网友们发的图片、文字会展示给更多的观众。经常有网友发‘求上墙’这样的内容，这说明在新媒体时代，网民们更加关注意见的自我表达，微博大屏幕恰恰给了他们这样的机会。”江琛认为，受条件的限制，必须通过微博的载体才能实现，但是一旦手机有了这些功能，用户的自我表达会更加畅通。

“朋友生日到饭店吃饭，热闹热闹，很多人喜欢拍一些照片、视频，回来传到网上分享，但是也有一部分朋友，并不喜欢被放到网上，借助手机新功能，大家不再是十几个人盯个手机屏看，而是有看小电影的感觉。”江琛说，这些点子也一定会被那些营销公司看好，例如在歌友会上，粉丝会把祝福语打在电视上，也会有一些卖场促销利用投影来搞活动，更具参与性和互动性。

江琛认为，一旦这些功能成为可能性，那些室内广告或灯箱广告可能会有改变，技术上并不难实现通过激光照射广告片的某一部位而发生新的变化，实现更加多样化的广告营销。

虽然iPhone4S没有一步到位实现此前业界预期的iPhone5的所有功能，但其技术路径选择已可见一斑。“也许未来，一条微博包含的不仅是文字、图像这么简单，还会有声音、视频，而传播路径也从单一的互联网转到了各个角落。”江琛告诉记者。

第5篇

[论文摘要]企业营销就是营销氛围，营销氛围好顾客感知价值就高。所谓营销氛围是企业通过对某种特定营销环境的营造而引起顾客好感并促使顾客认定购买的价值性信号，包括情感氛围、服务氛围、销售氛围、文化氛围和宣传氛围。

一、营销氛围的内涵

氛围是商场所“提供的环境、情调和格局的总和”。《哈佛商业评论》的文章指出：未来的竞争战场就在“体验”。人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。让顾客有一种身临其境的体验，就需要厂商营造营销氛围。氛围是一个品牌形象高低的直接写照，是一种无声的语言，好的氛围营造可以提升产品品牌，增加消费者对品牌的信任度，有利于提高产品销售量。营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。由此，笔者认为，所谓营销氛围是企业通过对某种特定营销环境的营造而引起顾客好感并促使顾客认定购买的价值性信号。

首先，营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。其次，特定的营销氛围能够引起顾客的好感。再次，氛围能够促使顾客认定购买。顾客注意到该氛围后，就会产生“这就是我要买的产品”、“到这里买我很放心”、“再不买就买不到了”等感受，这就是氛围营造的作用。最后，氛围是一种价值性信号。这里讲的价值性信号就是氛围能够暗示产品或企业给顾客带来的好处和利益，能满足顾客某种心理利益或社会利益，顾客根据产品显示的价值性信号选购产品。

二、营销氛围的驱动因素

氛围是企业一种重要的营销工具，企业营造氛围的目的是通过给顾客一定感染力和影响力，促使顾客产生购买行为。

(一)情感氛围

营销氛围是由服务人员、商品陈列、装潢、背景、气味和POP等要素构成。它是一种综合动态的营销环境，通过顾客感官的感知，直接影响顾客购买。好的营销氛围，能有效地激发顾客的潜在需求，强化其消费动机，增强其购买后的满足感。因为顾客的购买行为具有易变性、可诱导性和冲动性，容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。

情感氛围的打造可以从硬环境和软环境着手。从硬环境上看，通过营销人员创造性的购物环境设计，使顾客产生美的享受和启迪，从而产生情感上的共鸣、心理上的享受和满足。包括企业建筑物的设计和装修、色彩的运用、商品的陈列和展示、产品的包装设计等，这样既能满足顾客对美观、大方、卫生、舒适需求，又能满足顾客对高档、身份、情感等的需求。这种硬氛围的设计让顾客对企业产生一种好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。软环境氛围打造包括：①关爱顾客氛围。企业或产品通过营造珍惜生命、关爱健康、享受人生的氛围，充分体现对顾客的关爱，必然会受到顾客的喜爱，如顾客对保险、保健食品、健康产品的需求日益增加就是证明。②增强自信心氛围。竞争时代顾客需要增强自信心，顾客如果具有强烈的自信心，就会帮助顾客工作或事业的成功。③消除恐惧氛围。顾客对自己的生命越来越珍惜，顾客希望通过产品消除恐惧，满足安全、舒适的生活，因此企业营造一种能消除顾客恐惧的氛围，其产品也会很受顾客的欢迎。④引起好奇心。随着顾客基本生活的满足和闲暇时间的增多，有些顾客对自己不知道的事物产生强烈好奇心。如果企业能够营造激起顾客好奇心的产品，也会受到顾客的强烈购买。⑤愉悦氛围。竞争年代加大了顾客的工作压力，顾客缓解压力的最多途径就是追求愉悦，这也是当今娱乐产品、休闲产品、体育产品畅销的原因。

（二）服务氛围

根据施奈德和怀特（Susans.White）的观点，服务氛围指员工对组织要求、奖励、支持服务工作和服务行为的政策、管理措施和程序的共同看法。服务氛围实质上是员工感知的组织对服务工作和服务质量的重视程度。

首先，服务氛围是一种共同看法。企业全体人员包括员工和管理者都有强烈的顾客服务的导向意识，都认识到服务顾客的重要性，这是形成服务氛围的前提。其次，企业全体人员都有共同的行为。不仅一线员工，就是企业的管理人员都有热心周到服务顾客的行为，这是服务氛围形成的关键，因为如果管理者只是有服务意识而没有服务的行为，就不能为员工树立榜样的作用。再有，顾客服务满意度取决于企业主管对员工支持和配合的力度。①员工是否参与顾客服务政策和标准的制定。如果直接服务顾客的员工没有参与顾客服务政策和标准的制定，而仅由管理层制订，就可能会出现制定出来的政策和标准不到位、不一定符合顾客需要等情况，而且制订出来的这种政策要员工贯彻执行，实际上就带有强迫员工的感觉。②管理层为顾客服务创造条件的程度。第一，能否给员工充分授权。如果不能给员工充分的授权，既不能满足顾客个性的服务，也不能及时解决顾客的抱怨。第二，提供的服务设施和用品的丰富程度。如果提供的服务设施和用品越丰富，越能使员工在顾客服务中施展才华，得心应手，顾客的服务满意率也越高。③管理层和员工一起为顾客提供服务的频繁程度。在给顾客提供的服务中，管理层从不露面或只在重大场合做些表面文章，认为服务只是一线员工的事，那么，服务氛围就很难营造。如果管理层能经常深入一线，直接接触顾客并经常与顾客沟通，甚至为顾客提供服务，服务氛围就容易营造，当然服务满意率就高。④管理层对员工的理解程度。一方面对员工在顾客服务中做出的成绩及时给予肯定，另一方面理解员工的难处，并对受委屈的员工给予及时安慰，像沃尔玛设立的委屈奖，员工也就会努力地投入到服务中去。⑤公平对待的员工。一方面员工的待遇要得到保证，员工的自尊得到保障，另一方面对待员工应一视同仁，奖罚分明。

（三）销售氛围

销售氛围就是通过创造性地有意识地销售环境的设计和顾客购买欲望激发而形成的一种以销售产品为目的销售气氛。首先，销售氛围的设计需要有一定创造性。在注意力经济时代，通过创造性设计，产生差异性，才能吸引顾客的注意力。其次，销售氛围是企业有意识设计的，其目的就是为了能够更快的促进产品的销售。再次，销售氛围的创造需要特定的销售环境设计。如营造方便顾客购物的卖场环境、营造吸引顾客眼球的店外气氛、营造方便顾客浏览的卖场布局，营造购买立即购买的购买理由设计等，通过设计，创造出一种热门的销售环境气氛。还有，销售氛围要能够激发顾客的购买欲望。1.创造一种声势。既可以是大品牌的强势销售，也可以通过声势浩大的广告宣传，让顾客跟着广告走。2.创造流行。根据顾客趋同从众、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理动机，制造流行。3.创造紧俏的气氛。通过饥饿销售法创造一种顾客想买又很难买到的感觉，促使顾客立即购买。4.借势。借当前国内外政府的重大政治活动或经济活动，甚至是重大事件或者名人，推出企业产品。5.设计一个购买理由。购买理由的设计简单易懂，易于口传，如沃尔玛的“天天平价”等，购买理由如果能充分吸引顾客眼球，会积极推动顾客购买。

（四）品牌形象氛围

品牌形象氛围是企业通过品牌形象打造而引起顾客对品牌的联想或认知从而促使顾客对品牌迷恋购买的气氛。很多顾客认为“不是产品而是形象才具有价值”，“价值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一种关键的营销活动。品牌形象氛围主要包括：①品牌梯级形象。是国际大品牌、中国大品牌还是地方品牌？是象征实惠的品牌还是象征身份和地位的品牌？出于职业或事业发展需要的顾客，其对品牌的迷恋程度是不同的。②品牌产地形象。顾客选购产品时注重产地正宗的产品，认为只有产地正宗公司生产的产品质量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生产的产品就认为质量不够理想。③长寿品牌形象。历史越是悠久的百年企业，顾客认同度越高。④诚信品牌形象。品牌实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺，品牌必须建立在诚信的基础之上，只有这样才会持续引起顾客的迷恋。⑤乐于好施形象。乐于好施的品牌形象，让顾客感觉即使是让他们赚了钱，还是值的，因为该企业还是会把利润的一部分用于顾客身上的，这就不仅提高了知名度，而且大大提高了美誉度。

（五）宣传氛围

宣传氛围是企业针对其目标顾客所进行的有目的、有计划、有组织的信息沟通、消费知识传授和消费观念培育的系列活动。宣传氛围的营造对企业产品的营销意义重大。第一，宣传氛围是引导顾客走出困惑的有效措施。消费者购买是非专家购买，顾客只是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体，在新产品层出不穷，产品高度同质化的今天，消费者不知作何选择购买商品。这就需要企业营造宣传氛围。第二，宣传氛围的营造是唤醒顾客的需要。宣传氛围营造过程，既是一个唤醒消费者的过程，也是一个为企业培养忠诚顾客的过程。第三，宣传氛围的营造过程也是顾客消费理念培育的过程。只有通过宣传氛围的营造，不断对顾客进行消费理念的培育，使企业产品的生产理念与顾客的消费理念一致，产品才会持续的得到顾客的认可。第四，宣传氛围的营造过程也是顾客消费素质提高的过程。宣传氛围的营造的过程既是不断给顾客传授产品消费知识和使用知识的过程，也是顾客消费产品承受能力、购买能力培育的过程。第五，宣传氛围的营造过程也是保护顾客利益的过程。通过“消费讲座”、“消费者学校”、“假冒伪劣产品识别会”等宣传形式，提高顾客谈判能力、计算能力、识别能力、思维判断能力、决策能力等，从而使顾客利益得到保护。

宣传氛围包括企业自身营造和顾客口碑营造。企业自身营造的宣传氛围力求“稳、准、狠、特、淡”。“稳”即宣传要具有一定的稳定性和长期性，不能停停做做；“准”即针对目标顾客宣传，尽可能减少浪费；“狠”即宣传一定要有规模，形成一种声势浩大的效应；“特”即宣传要有独特性，尽可能避免雷同，其他企业用过的手段尽可能避免，才能吸引顾客注意力；“淡”即尽可能淡化商业味，拉近与顾客之间的心理距离，在扩大知名度的同时，更要注意树立企业的美誉度。顾客口碑营造需要：①赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，通过寻找历史渊源或塑造与品牌有关的经典故事来实现顾客口碑宣传的力量；②打造特色产品，让特色成为顾客口碑宣传的依据；③通过提供超值服务来赢得顾客的口碑；④通过关注顾客的每一点看法，尊重顾客赢得口碑；⑤通过为顾客多做一些贴心的小事赢得口碑。顾客口碑营造的顾客感知价值比企业自身营造要高。

三、结论

综上所述，企业必须重视情感氛围、服务氛围、销售氛围、品牌形象氛围和宣传氛围的营造。企业特别是中小企业在缺乏品牌知名度、缺乏资金进行广告宣传推广的情况下，更应该重视营销氛围的营造，因为它在很大程度上可以弥补其宣传推广不足。营造特色的营销氛围是激起顾客购买欲望的关键。

参考文献

[1] P·科特勒.作为营销工具的氛围[J].零

售学报.冬季刊，1973，(49):48-64

[2]L·戴利. 导航网络氛围可以解释限制

性导航信号的影响[J].商业研究杂志

2004，(57):795-803.

[3]陈红兵.服装零售氛围的设计与营造

[J].现代商业，2010(3)：57-58.

[4]凌茜，汪纯孝，韩小芸，刘义趁.组织的服

务氛围与员工的情感性劳动对服务质

量的影响[J].旅游科学2007，21(10).

[5]C·W·帕克B·J·贾沃斯基。D·J·麦克尼

第6篇

一、营销氛围的内涵

二、营销氛围的驱动因素

氛围是企业一种重要的营销工具，企业营造氛围的目的是通过给顾客一定感染力和影响力，促使顾客产生购买行为。

(一)情感氛围

营销氛围是由服务人员、商品陈列、装潢、背景、气味和pop等要素构成。它是一种综合动态的营销环境，通过顾客感官的感知，直接影响顾客购买。好的营销氛围，能有效地激发顾客的潜在需求，强化其消费动机，增强其购买后的满足感。因为顾客的购买行为具有易变性、可诱导性和冲动性，容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。

（二）服务氛围

根据施奈德和怀特（susans.white）的观点，服务氛围指员工对组织要求、奖励、支持服务工作和服务行为的政策、管理措施和程序的共同看法。服务氛围实质上是员工感知的组织对服务工作和服务质量的重视程度。

（三）销售氛围

（四）品牌形象氛围

（五）宣传氛围

三、结论

参考文献

[1] p·科特勒.作为营销工具的氛围[j].零

售学报.冬季刊，1973，(49):48-64

[2]l·戴利. 导航网络氛围可以解释限制

性导航信号的影响[j].商业研究杂志

2004，(57):795-803.

[3]陈红兵.服装零售氛围的设计与营造

[j].现代商业，2010(3)：57-58.

[4]凌茜,汪纯孝,韩小芸,刘义趁.组织的服

务氛围与员工的情感性劳动对服务质

量的影响[j].旅游科学2007，21(10).

[5]c·w·帕克b·j·贾沃斯基。d·j·麦克尼

第7篇

关键词：电子商务社交媒体社会化营销文化遗产

一、文化遗产营销渠道现状及原因分析

（一）经营场所仍以实体店为主导

自商品交易产生以来，实体店就伴随着经济的发展延续至今。实体店具有体验真实、客流稳定等诸多优点。但在市场经济为主导的今天，产品的大范围开发需要投入大量人力、物力成本。长期的投入和各地市场环境的差异都为产品市场开发增加了诸多不确定风险因素和难度。而在这一花费中实体店面维护涉及的人力、租金等成本就占据了相当大的一笔开支。文化遗产的开发无论从横向的门类开发还是纵向的深度开发，再到最终的商业模式，都还出于相当不成熟的地步，如果贸然投入大量资金和人力成本，势必也将面临着很大的危险。

（二）营销手段丰富，但弊端显现

目前诸多现行营销渠道一大特点是形式的多样化，企业可以采用电视、报纸、广播、各类户外广告、电子显示屏进行营销，最大程度的扩大的受众的覆盖范围。然而B2C的传播模式以及自身固有的缺陷限制了这些营销手段营销效果的进一步提升。

当前营销渠道的劣势主要有以下几种[1]：

1.灵活性差。受地理位置和时间要素影响，传统广告投放形式决定了目标群体只有在特定时间和特定地点才能接收到广告，不具备宣传推广的随时随地性。而广告从推送到目标群体接收也需要一定的时间间隔。

2.互动性差。传统营销往往是单向传播的，目标群体往往也是被动地接受广告，从而缺乏目标群体的反馈和互动，削弱营销效果。

3.针对性差。传统营销渠道属于一对多的营销模式。这种模式决定了其传播的笼统性，不能更好地细分受众群体，更有针对性的进行营销传播。

4.成本高昂。传统营销渠道资源位有限、成本投入高，长期维护需要投入大量的人力物力。高额的费用最终还是要转嫁到消费者身上，从而使产品丧失价格优势。同时营销的高成本也势必将占用研发资金，不利于产品的不断研发更新。

（三）文化遗产社会化普及度工作进展缓慢

文化遗产蕴含巨大的精神价值，其内容范围涉及美学、艺术、哲学、人伦等各个领域。但现阶段整个社会对文化遗产的认知和利用还停留在比较低的水平。

1.文化z产的教育普及度低

教育方面，中国古代传统文化教育在现行教育体系框架内所占比例已被压缩到历史最低水平。这也直接导致了国民对传统文化进而对文化遗产意识的淡薄。

2.文化遗产传播路径单一

目前对文化遗产知识的推广主要停留在学校教育、图书馆教育、知识讲座等传统方式上，缺乏多样化的渠道和形式让大众更容易地接触到文化遗产知识。

（四）文化遗产营销现实状况及案例

现阶段我国在文化产品的推广营销上缺乏连贯有效的推动模式。营销渠道的固化，手段的落后导致文化遗产开发上没能产生一系列引发广泛社会效应的文化产品，营销效果微弱。

以安徽省歙县为例，作为古徽州一府六县之一的歙县，继承了古徽州绚烂的文化遗产，具备相当雄厚的文化资源实力。但近现代以来，受财政、行业行情等多方面影响，歙县在文化遗产在营销上一直处于比较落后和被动的境地，文化产品市场营销成效低微，最终影响整个行业的持续发展。

综上所述，在文化遗产式微的背景下，现有的渠道已经不能满足文化遗产开发的需求。文化遗产的营销需要更加有效的模式创新。对此本文针对现有渠道营销模弊病以及当前营销传播领域最新动态提出文化遗产开发的新型思路――“电子商务+社会化营销模式”探究。

二、文化遗产的电子商务平台分析

（一）电子商务发展背景

随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。

“十一五”以来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2011年我国电子商务交易总额达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。2012年中国电子商务市场交易额突破8万亿元，同比增长31.7%，其中跨境电子商务成为新的发展热点。2013年中国电子商务市场交易规模达到9.9万亿元，同比增长21.3%。

近年来，政府相关部门围绕促进发展网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。预计到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。[3]

（二）文化遗产电子商务平台发展优势

1.电子商务平台“轻”运作优势

电子商务的一大特点是不受时间、地域、渠道、实体成本的限制，可以将主要精力放在产品的研发、营销环节。这些特性对包括文化遗产在内的一系列传统事物的开发具有颠覆性的意义。从而真正实现以产品为中心和商品的无障碍交易流通。

2.电子商务平台展现优势

（1）多类目承载优势

以京东、淘宝、亚马逊等主流电子商务购物平台为例，其产品类目和数量达到了任何一家实体商场所远不能比拟的程度。极度丰富的产品门类，方便的检索、不受时间和地域限制、全国标准化服务体验无论从效率、效益、购物体验上都得到了空前的提升。

（2）多媒体展示形式

网络多媒体迅速发展的背景下，对产品尤其是以非物质文化遗产为代表的无形产品的展示提供了极好的形式。也在很大程度上降低了与实体店真实体验的差距。相信伴随多媒体技术的发展，将为产品的展现提供更好的形式，不断提升顾客的购物体验。

（3）电子商务平台功能优势

作为一体化商务平台，电子商务平台可以集合产品的研发、展示、售前、交易、售后等整个链条功能，打造购物流程一体化服务。方便顾客购物全程服务，大大提高顾客购物体验。与此同时，从整体上提高了整个运营链条的协调性和高效率。

（4）电子商务平台的大数据优势

不久的将来将是大数据营销的时代，电子商务平台可对顾客进入平台前后的一系列行为习惯进行数据记录，通过数据计算为产品的研发、营销策略的制定等一系列行为提供数据基础，从而提高营销的针对性和效果。目前电子商务领域的阿里巴巴、亚马逊等都在大数据运算上取得了可喜的成就，真正实现了对顾客消费行为习惯的全程跟踪。而电子商务平台成为了数据时代的绝佳入口。

（5）移动互联网趋势优势

继互联网经济后电子商务正逐步进入移动互联网时代，移动商务成为时代新宠。作为移动手机网的主要入口――手机与消费者的紧密性进一步促进了数据的深度挖掘。更重要的是移动商务带来了购物形式和体验的新变革。购物从根本意义上摆脱了时间、地域的限制。正如手机淘宝移动购物端所宣传的口号“随时随地，想淘就淘”。移动互联网为电子商务提供了更加广阔的发展平台。

3.数据库优势

近几年，文化遗产的数字化开发成为业界热点。通过建立文化遗产数据库、数字博物馆、门户网站等多种形式对文化遗产进行有效记录备份，对文化遗产的保护和再开发提供数据基础。一时间上至国家机关部门下至地方民间组织，文化遗产数字化建设如雨后春笋般出现。

以“中国非物质文化遗产名录数据库系统”为例，该数据系统采用网站的形式，以遗产类别、地域分布、传承人、遗产展现形式等多种方式为分类依据对我国非物质文化遗产进行了系统记载展现。一系列数据库的建设为文化遗产数字化的进一步深化和开发提供了很好的基础和借鉴。[1]

三、文化遗产社会化媒体营销分析

（一）社会化媒体营销概念

社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在我国，一般社会化媒体营销工具主要包括微博、微信、空间、博客、社区、论坛等。

（二）社会化媒体营销背景

在社会化背景下，社会化媒体营销改并重新定义了商家与顾客之间的关系以及营销的概念。社交媒体最大限度的拉近了商家与顾客之间的距离。整个营销的完成由原来以曝光、传递信息为主转化为以互动、分享内容为主，最终由商家和顾客共同完成。而营销的手段也发生了翻天覆地的变化，并因此催生出许多新的营销名词，诸如口碑营销、病毒营销、事件营销、粉丝经济等。

（三）社会化媒体营销优势

就社交媒体属性而言：社会化媒体具有强关系属性、强互动性、高度共享性等特点。同时因为成本低、定位准确、传播速度快、影响大等明显优势，已经被越来越多的企业和组织机构关注与应用。诸如手机领域的苹果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、从“小米模式”看“电子商务+社会化媒体”营销模式

（一）小米科技背景概述

小米手机自2011年开始发售以来就以井喷式的增长速度取得了令整个手机行业惊叹的成绩。2014年1月2日，据小米科技董事长雷军在内部邮件中公布的一组数据显示，小米在2013年总计售出了1870万部手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。在经过了连续几年高达4倍的估值增幅后，2013年小米获得百亿估值，并成为中国极具号召力的企业之一。综合分析小米“神话”不难发现。小米的成功除了超高的性价比、市场时机的把握等条件外，独特的营销模式成为小米成功的制胜法宝（下文简称“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“电子商务+社会化媒体营销”的典型代表。从整个平台架构来看，小米采取了官方网站+微博+微信+QQ空间的组合模式。从平台性质和功能角度分析：官方网站主要充当了产品的电子商务平台，承载了小米手机的展示、购买、客服整个环节。最大限度的降低了产品运营成本，提升了运营效率。而微博、微信、QQ空间以及官方网站的米粉论坛则以社交门户的身份走在小米与客户关系营销的第一线。灵活的社交营销策略达到了整体效益的提升，将“小米模式”发挥到了极致。

“小米模式”的优势主要有：

1.高效的传播速度。网络的便捷性使小米相关信息的、策略的调整能够在第一时间传达到消费者面前，大大节省了时间成本，提高了营销的灵活性和主动性。

2.强互动性。以新浪微博为主，小米拥有强大的媒体运营团队，随时与粉丝进行互动。内容涉及问题解答、产品调研、信息等与产品和消费者关系紧密的领域，增强粉丝的活跃度和强粘粘附性。

3.随时随地贴合式传播。移动互联网成为社交媒体的主要阵地之一，而手机成为人们随身必带、关系最为紧密的工具之一，这就为信息的随时和随地传递提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒体的互联网传播形式最大成都的节约了传统营销所难以避免的人力、物力投入，将营销成本压缩到最低。

社会化媒体营销不是简单的对社交媒体的应用，更需把握社会化营销的精髓，具备社会化营销的思维。小米团队在利用社交媒体特性的基础上，通过饥饿营销、口碑营销、病毒营销、事件营销进行宣传，极大地提升了小米手机的社会影响力和对用户的影响力。

（三）文化遗产营销对“小米模式”的借鉴阐述

结合前文所述我国文化遗产开发所遇到的成本高、风险大、社会关注度低等一系列问题，小米手机高效、低成本、社会化的营销模式无疑为这一系列问题的解决提供了很好的借鉴。结合文化遗产的自身特性，对小米模式加以调整进行运用，这无疑是文化遗产开发模式一次很有意义的探索。小米模式不仅仅对文化遗产，对整个传统行业营销模式的转变升级都有积极的借鉴作用。

五、文化遗产“电子商务+社会化媒体”营销模式的构建

（一）循环模型

如图1所示，社交媒体、商务平台、文化遗产企业、消费者之间相互作用和支持，从而形成了闭合完善的营销系统。

（二）模式分析

1.电子商务平台的搭建

建立独立官方网站处理产品交易、客户服务等事务。与此同时在天猫、京东、亚马逊等平台开设官方旗舰店，充分利用全网商务平台，促进文化遗产产品交易。与此同时，在PC端和手机端两条线路同步搭建购物综合平台，充分渗透购物空间。

2.社交媒体平台的搭建

建立微博、微信、QQ公众账号，同时在官方网站嵌入粉丝交流社区论坛或入口，全网络与客户进行互动交流。

根据社交媒体的不同社交属性可做如下具体安排：

（1）微博偏媒体属性，内容推送上具有实时性强的特点，受众形态上强兴趣圈、弱关系圈，能产生比较大的社会效应。因此作为官方信息平台和粉丝互动平台。

（2）微信具有较强的沟通属性，内容的可读性和营销效果比较明显，受众群体主要集中在朋友圈，私密性比较高，具有强关系性的特点，综合起来比较适合小圈子进行交流。因此作为客服平台进行客户维护，同时辅以优质内容保持客户粘度。

（3）QQ空间与微信类似，内容的可读性和营销效果比较明显，但互动性和开放性较强一些，私密性相较弱些，因此可以作为推广平台和内容营销平台进行运作。

（4）官方论坛、社区则主要通过优质内容帖、回复、互动的形式，满足用户产品使用过程中的信息需求。

社交媒体一直处于不断的变化当中，新旧媒体的交替、同一社交媒体功能的演进变化都的不无不影响着营销，促使营销策略的及时跟进。但值得肯定的是伴随着社交工具功能的深入挖掘以及手机移动互联网新趋势的进一步发展，社交网络势必将渗透消费生活的c滴，与消费者贴合的越来越紧密。

3.内容平台的搭建

文化遗产相关产品的消费具有很强的内容性，产品内涵的了解的深浅与否对产品交易的完成具有很大的影响作用。因此在官方网站和社交媒体建设过程中，内容建设将作为重中之重进行投入。通过内容推送、用户自主分享、文化活动等多种形式构建内容讨论学习社区，为产品的营销提供文化内容支撑。现在已存在的淘宝微淘、豆瓣东西都是很好的借鉴范例。

4.衍生功能的发掘

平台及营销方式的变化直接影响内容生产方式的变革。

以创新商务网站“爱定客”为例，爱定客改变传统的先生产后销售的模式，采取顾客定制再生产的方式开拓新的市场，实现生产销售的B2C模式向C2B模式的转变。在销售产品的同时爱定客为产品设计研发者提品展示平台，并担任起产品生产的任务，而产品内容的创造者则以佣金的形式获得收入。通过电子商务平台，重新定义了顾客、销售者、生产者的地位和关系[4]。

这一模式在文化遗产弱开发、弱推广营销、沟通不畅的疑难困境下，无疑对文化遗产的开发具有很大的启发。

综上所述，电子商务与社交媒体营销的紧密结合，互相分工，试图系统打造一种高效率、多功能、强互动、针对性、低成本的营销新方式。

六、结语

电子商务和社会化营销作为时展的产物和大趋势已经在商务和营销领域发挥着不可替代甚至是颠覆的作用，而结合文化遗产开发水平式微的现状，本论文所提出的“电子商务+社交媒体”营销模式无疑是挽救和振兴文化遗产的一条有效探索路径。

但针对这一模式存在两个疑问还需继续明确：

第一，作为整个营销活动的主体，文化产品研发水平的高低直接影响到后续营销环节的进行，在这一环节还需从政策、机制多方面进一步加强。

第二，文化产品与“小米手机”在商品属性和消费需求上还是存在很大差别的，出于这种差异，营销模式各个环节展开进行时的可操作性以及效果是否能够保障还有待进一步证实。

实践是检验理论的试金石，这一模式还需在实践中不断调整、完善。

换一个层面，就整个经济形势而言，本模式不仅仅局限于文化遗产领域开发，同时对具有相关问题的传统行业营销模式创新和升级都具有积极的指导作用和借鉴意义。

参考文献：

[1]沈莹.浅谈依据互联网有效利用非物质文化遗产数据库资源[J].消费导刊，2008（5）：202-203

[2]邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[J].华东理工大学商学院，2013

第8篇

关键词：需求外部性；特价商品；替代品；短缺量滞后供给；EOQ

中图分类号：F253.2 文献标识码：A

Abstract： As the demand of off-price merchandise has internal relations with its substitute and other merchandise， the demand functions of three kinds of goods are respectively constructed. And then， consumer waiting behavior is analyzed when off-price merchandise is stockout. Consumers are divided into two group， price preference group and time preference group. EOQ model of off-price merchandise with demand externalities is generated. The retailer's optimal pricing and ordering strategy is studied through optimal solution analysis and numerical simulation. It showed when price preference group is big， retailers should make price of off-price merchandise lower， lower standards of service， and take the hunger marketing. When customer's time and price sensitive factor becomes bigger， retailers should raise off-price merchandise's price and standards of service， and extend order cycle.

Key words： demand externalities； off-price merchandise； substitute； partial backlogging； economic order quantity

随着“互联网+”的发展，零售业市场竞争进入白热化，价格促销成为线上电商平台和线下实体零售商最常用的竞争手段。2016年“双十一”促销活动中，淘宝天猫当天的成交额高达1 207亿元，比2015年同期增长32%；京东“双十一”下单量超过3 200万单，同比增长130%，交易额同比增长59%。由此可见，以降价为核心的特价促销对于刺激顾客需求，拉动客流量和销售收入增长十分有效。这类特价商品一般有以下两个特性。一是特价商品兼具需求正外部性和负外部性。二是特价商品缺货时，价格和时间是影响顾客等待意愿的主要因素。基于此，本文考虑特价商品需求具有正、负外部性特征，将特价商品价格作为决策变量，通过建立数学模型、数值仿真，分析特价商品定价、三种商品订货以及平均总利润的变化规律，研究销售商的订货和定价机制，为零售商科学地制定特价商品及其相关的订货、定价策略提供理论参考。

1 背景假设和符号定义

假设某一电商或实体零售企业库存系统中包括特价商品、相关商品和替代品；其中只有特价商品可以缺货，其他商品都不可以缺货；特价商品瞬时补货，提前期为零；三种商品的订货周期相同。参考罗兵等[5]、Zhang等[6]研究，特价商品、相关商品和替代品需求率如下：

特价商品需求函数：D=

第9篇

关键词：个性化定制；网络零售；D2C

一、网络零售模式概述

服装的网络零售模式是服装的销售企业借助互联网而从事本企业产品的销售的一种营销手段。网络零售模式打破了传统零售模式在空间上的障碍，消费者不用去实体店铺，只需在家中利用互联网终端来浏览企业的网页，选择自己喜欢的产品，在选择产品后利用支付宝等支付平台进行线上的支付。已经完成付款的商品会通过现代的快递运输服务直接送达消费者手中。网络零售模式利用互联网对数据的筛选功能可以让消费者快速的找到心仪的产品，无需花费大量时间去商场寻找。目前，国内较为著名的网络零售平台有淘宝网、苏宁易购、京东商城、维品会等。2015年的“双十一”，淘宝网完成交易额912亿元，“双十一”成了中国的网购盛事，越来越多的人选择网上购物。

二、网络零售模式与传统零售模式对比

传统的服装零售模式主要包括加盟连锁、商场直营等形式，但无论是哪种形式，整体的模式都要包含服装的制造商、批发商、零售商、消费者四个基本要素。服装由生产一直流通到消费者手中需要中间商环节，不能进行消费者和生产商的直接沟通。在逐步的流通环节中，服装会因销售的时差而造成库存的囤积。但基于实体的购物方式可以在售后服务等方面有更好的保障，实体店能增加消费者的信任感。网络服装零售模式把中间环节省去，实现了服装供应商和消费者的直接联系，利用快递实现二者的现实连接。另外，网络零售可以为消费者提供与该服装有关的销售数据，包括其他消费者对该服装的评价等。与传统零售模式相比，服装网络零售模式主要有以下优势：

（一）降低成本

网络零售模式不需要规格较高的实体场地，销售者不用在店铺的选址、装潢、维护等工作上花费时间。互联网经营将营销都以网页的形式体现，利用网络快速的传播速度来达到营销目的。网络零售模式相对传统模式更加灵活机动，投入成本较少，同时对市场的感知能力强，采取相应调整措施也更加方便及时。

（二）促进信息沟通

在大数据时代，信息成为生活的主导。网络零售模式为供求双方提供了大量的参考信息。消费者可通过浏览器的筛选功能快速的选到自己心仪的服装，在对多个服装进行选择时可以把服装的畅销程度、反馈信息、价格等作为参考条件，打破传统销售模式在时间和空间上的限制。买卖双方对于服装信息的讨论可以以文字的形式保存在双方的存储设备上，方便售后服务的沟通。在服装类型的选择上，网络零售模式没有季节的限制，购买方可以根据自己的需求选择各个季节的服饰。在空间范围内，进来代购业务的兴起使世界范围内的商品都能在购物网站上购买，淘宝、唯品会等购物网站的海外直营业务大大降低了名牌产品的价格，海淘成为消费者购买海外商品的新选择。

三、同时，服装网络零售模式也存在以下弊端

（一）服装质量不直观

大多数的消费者在购买服装时都需要亲自试穿来比对服装的尺寸和效果。但网络零售模式是一种虚拟的交易行为，消费者对服装质量的了解都是通过卖家提供的信息和其他顾客的反馈，并看不到实物。网络交易不可见、不可触摸，对服装质量全靠消费者的购买经验来感知，也靠卖家的信誉程度。不能提供及时的试穿服务，让很多消费者在购买服装时有所迟疑，不能及时做出决定。另外，受快递运输时间上的限制，一些即用的服装不能通过网络零售的方式立即获得，让消费者在面临突发状况时还依赖实体购物。

（二）售后难保证

在传统的零售模式中，消费者一旦选中服装为之付款后即可得到该服装，对服装的质量有保障。而在网络零售模式中，服装在出厂包装到运输途中到最终派送，都可能发生破损或丢失现象。若消费者对到手的服装不满意，需要进行退款等售后服务时，需要经过商家或中间商的审核。目前，许多国外的电子商务平台都想消费者承诺在一定的期限内无条件退换货，但国内的网站在这方面却很少有承诺。以淘宝网为例，对发生破损服装的责任不能明确，若商家对消费者的退款申请不予处理，淘宝会在15天后自动为消费者提供退货服务，退货时间长，程序繁琐。所以，对于一些大宗的或价格昂贵的服装，消费者还是会选择有信誉保障的实体店。

（三）诚信、安全问题

网络的快捷性和实时性让消费者在购买服装时有更多的选择，但种类繁多、质量良莠不齐的服装罗列在消费者眼前，令消费者眼花缭乱。目前，电子商务平台数量繁多，平台可靠性难以保证。网上购物的物品质量经常出现以次充好的现象，商家为了利益不惜欺骗消费者。尤其是现在网上出现大量以代购名义经营服装、箱包等销售生意，其实都是国内工程生产的高仿制品，在以低于专柜正品的价格来吸引消费者，在消费者完成付款后商家便人间蒸发。虚假的销售行为让消费者对网上购物失去信心，为电子商务的形象大打折扣。另外，以淘宝网为首的电子商务平台普遍以支付宝为支付手段，支付宝的安全性也是网上购物的一个风险所在。多次有新闻媒体爆出，消费者的支付宝被盗，银行卡上的存款被不法分子取走。相比于传统零售模式，网络购物的支付安全性存在极大漏洞。

四、个性化定制服装网络零售模式

（一）个性化定制服装网络零售模式兴起背景

个性化定制服装是服装在大规模生产的基础上根据个人的需求来为其量身定制，满足顾客个性化需求的服装营销方式。随着生活水平的不断提高、人们审美的日益变化，传统的大规模批量式生产的服装毕竟不能满足个性化要求，定制服装营运而生。定制的概念可以追溯到中国古代，例如人们买好布料再找专业的裁缝来制作衣服。在工业化并不发达的古代，裁缝只能为顾客“量身定做”衣服，不能同时为多人服务。现代的服装定制理念可以从1995年说起，将定制和营销的理念进行有机的结合。定制营销有按需生产的特点，有效的解决了传统销售模式中的库存问题，降低了库存风险。定制营销也充分的做到了人性化，设计师与顾客之间会建立比较长期而紧密的联系，彼此之间有更深入地了解。随着互联网功能的不断完善，利用网络途径来实现个性定制服装的D2C平台模式是目前市场上较为流行的服装定制方式。

（二）以D2C为例的个性定制服装网络零售模式操作流程

D2C是由英文Designer to Customer缩写而来，是顾客参与式设计模式的主要方式。D2C设计师集成平台模式主张由设计师直面消费者，将其原创作品在电子商务平台进行展示，消费者可浏览网络平台上的服装信息，得知设计师的设计理念。消费者也可以通过电子商务平台把自己的想法与设计师交流，让设计师为其定制私人服装，在电子商务平台对服装的设计细节进行商讨。

D2C平台是目前较为流行的网络化个性地址服装的线上设计师平台，让消费者和设计师建立直接联系。用户的购衣选择不再根据电商平台的推荐，而是在众多设计师中选择适合自己的设计师和设计风格，并且选择自己喜欢的服装设计方案。消费者可以在D2C平台上发表自己的服装设计需求，再由D2C平台将用户的需求推送到符合要求的设计师。设计师可以分别拿出自己的设计方案，设计师之间利用竞标的方式供顾客选择。为用户提供更多的选择，保证用户可以选到最满意的设计方案，做到了客源的保留。D2C平台的管理者可以给给中标的设计师一定金额的奖励资金，鼓励设计师参加竞标的积极性。在设计师的设计方案竞标成功后，就可以着手服装的制作。在服装定制成功后再由消费者承担最终的设计和制作费用，由设计师负责客户的售后服务和日常咨询工作。大多数的D2C平台都由服装企业搭建，负责销售自己企业品牌的服装。但目前，许多品牌的D2C平台并不完善，有的平台只是为了D2C而D2C。一方面，企业缺乏专业的D2C平台管理者，对D2C平台的管理不到位，不能达到预想的效果。另一方面，企业处于利润考虑，为防止网上销售侵占实体店营业额，对D2C平台没有给予应有的关注，只在上面陈列一些非应季的服装和没有价格优惠的产品。

（三）D2C个性定制服装网络零售模式利弊分析

1.D2C模式的优势

D2C平台模式取消了零售商的中间环节，通过D2C平台建立的联系渠道，消费者可以直接与设计师沟通。同时，消费者也成为了整个服装设计生产的主导者，更多的参与到服装的设计中去，改变了传统零售方式中消费者被动接受的局面。另一方面，对于服装的销售方和制造厂家，按需生产的服装可以减少库存的挤压，甚至可以做到零库存。过去是先生产后销售，库存在所难免，销售不出的服装就造成了挤压。为解决库存问题，很多品牌都主打“限量款”每个款式都生产极少数，这种饥饿营销的方式是对消费者利益的损害，消费者失去了选择服装的权利。D2C平台是根据消费者的去求来生产服装的新方式，极大的满足了消费者的需要。随着信息全球化进程的加深，人们的消费和审美水平正接受着日韩和欧美国家的影响，年轻一代追求个性的张扬。批量式的服装销售模式限制了“80后”、“90后”的个性需求，已经被时代逐渐淘汰。生活的节奏在逐渐加快，服装的审美也日新月异。D2C平台为消费者提供了更加灵活的购物方式，也让消费者和设计师之间互相切磋设计的灵感。

2.D2C模式的弊端

首先，D2C平台模式在时效性方面不如实体店铺。在D2C平台上购买服装，不算服装的设计过程，从服装开始生产到最终送到消费者在手中需要至少10天的时间。如果加上服装的设计时间，大约需要一个月的时间来完成整个环节，而一个月的时间涉及季节的变化和流行趋势的变化。大部分消费者购买服装都为了即时消费，想要马上穿在身上，漫长的等待过程让消费者对网上定制服装失去兴趣。

其次，D2C平台是基于网络的虚拟销售平台，设计师和用户之间缺乏感观上的交流和互动。设计师对用户身材的了解要根据用户的自身描述，不能亲自对客户进行“量身定制”。客户的气质需要经过实际的接触才能有所了解，进而为客户定制符合自身气质的服装类型，但缺少面对面的互动让D2C成为纸上谈兵。在客户方面，对设计师的设计风格、成品质量和服装的材质都不能亲眼所见，这让消费者对设计师的作品缺乏整体了解，服装的整体效果难保证。

最后，对于一直以来专攻设计的设计师来说，D2C平台模式赋予其新的使命，就是与客户的沟通。与客户沟通属于销售范畴，这就需要设计师具有一定的营销技能。在与客户的交流过程中会占用较大一部分时间，会分散设计师的精力，不利于艺术创作。过度的考虑客户的意见也会使设计师的设计风格不能完整发挥。

五、个性定制服装网络零售模式的完善措施

（一）建立行业标准

目前，网络上存在大量的电商平台和D2C服装定制平台，各平台在服务规范、运营模式上有一定的差别。各平台上的差别让消费者在购买服装的时候要预先了解该平台运营特点，使购买服装的时间拉长。对于电子商务平台鱼龙混杂的现象，应有国家相关的工商、质监部门联合信息部门一起指点完整的电子商务平台运营规范，对浏览、购买、付款、售后等方面进行严格的规范，形成行业标准。成立有关的监督部门，负责对各大平台的落实情况进行日常监督审核，并处理消费者与电商平台之间的矛盾纠纷、维护双方权益。各电商平台和D2C平台要严格依照既定的行业标准来开展日常业务，不能擅自改变、擅自规定。在消费者购买服装下单前，电商平台要让消费者阅览购买协议，点击同意按钮，明确确立责任。

（二）扶持设计师团队建设

定制服装营销的整个流程体系中，设计师的作用和影响在逐渐加大。设计师由传统营销中的专门负责设计变为对销售、售后负责，其工作类型得到了增加。在设计师的培养上，要着重关注影响方面知识的教授，让设计师在有过硬专业艺术本领的同时也懂得营销手法，方便与顾客进行更好的沟通。互联网大环境要为设计师团队的建设提供更好的扶持方案，关注新锐设计师的成长。定期举办时尚推介会，推广新锐设计师的设计理念，给他们更多的展示机会。加强对设计师有关行业行为规范的宣传教育，要求设计师必须签署行业规范的有关倡议书，用行业标准来约束设计师的行为。可以在互联网平台上位设计师评定信用等级，方便消费者对设计师的信用情况进行了解，这也是对不遵守行业规范的设计师进行了惩戒。

（三）完善配套设施

个性定制服装的特点就是时限较长，意见服装的成型要经过客户方案的递交、设计师的初稿设计、双方的互相探讨和服装的最终制作。D2C平台想要在销售竞争中处于优势，就要完善配套设施，在时间上让利客户。首先，D2C平台不能只关注于线上平台，也要适当设置实体网点。实体网点可以为客户提供面对面的服务，亲身为客户测量尺寸，提供服装布料的饰物共客户选择。同时，实体网点也可以成为处理客户售后工作的窗口，接纳客户的售后请求。在实体网点对有问题的服装进行初步了解，在酌情寄回工厂进行处理。其次，要完善物流设施。电子商务平台可以效仿京东，为优质客户提供更为快捷方便的快递服务，保证同城客户可以在当天收到定制服装。最后，要加强对客户的回访工作，利用线下实体网点，对客户的用户体验进行回访。吸收客户对服装的建议，方便调整营销和制作方案，更好的为客户服务。

（四）加强网络监管

强化互联网监管工作，严厉打击利用互联网平台进行违法操作的行为。作为虚拟的交易平台，网络平台一直是国家工商监管上的薄弱环节，会被相关部门忽视。网络的安全性影响着消费者的信息安全和财产安全，必须优化网络购物环境，让网上购物更加安全可靠。首先，要责令相关监管部门加强信息管理，在电子商务平台上设置较高级别的防火墙，防止网络被恶意侵袭。其次，要强化对用户个人信息的保护，完善浏览器的加密设置，确保必须经过用户的授权才能浏览用户个人信息。最后，在用户和电子商务平台之间，要设立第三方的信息交互平台和监管平台，负责管理用户和设计师的个人信息。要对不按互联网交易规则而进行的调取个人信息并非法利用的现象及时处置，保证做到依法惩治，对其他人有震慑作用。

（五）建立客户数据库

基于个性定制的服装网络零售模式强调服务的人性化和优质化，这就需要对每一位用户提供私人的服务。各电子商务平台要对每一位用户分别建立数据库和电子档案，用于记载和反应用户的基础信息。用户的基础信息主要包括用户的身份、日常穿衣风格、身材尺寸、年龄等。为了更贴心的服务，还要涉及到用户的生日、家庭成员、朋友圈等扩展信息。了解用户的生活细节，便于想顾客所想，从专业的角度，提供更适合用户需求的服装定制方案。用户的信息可以更具私密性和重要程度进行级别的分类，对于设计师，用户可根据情况进行授权，在保证信息安全的前提下方便设计师随时调取。建立客户专人数据库，方便设计师与客户之间建立长久联系，不因网络环境的变化而切断供求关系。

参考文献：

[1]杨慧雯：网络销售背景下的顾客参与式设计研究.东华大学硕士研究生学位论文

[2]徐律：D2C服装网络零售模式优势与弊端的梳理与反思.商.2015年1月

[3]张莎莎：网络环境下服装产品开发模式研究.北京服装学院硕士研究生学位论文

第10篇

【论文摘要】:凤凰卫视被受众认知之初就是与陈鲁豫、吴晓莉、窦文涛这些名字联系起来的，甚至受众对这些主持人的认知已经超过了凤凰卫视本身。在学界，这种现象被成为传媒明星制。文章从明星制的源头入手，从凤凰卫视的品牌建立的角度剖析凤凰卫视的明星制战略，并对其意义进行多层次的梳理，企图发现更多值得我国省级卫视借鉴的地方。

在电视传媒日益蓬勃发展的今天，全民娱乐已经成为口号，电视节目主持人和记者开始不仅仅存在于电视节目当中，而是作为个体走入公众的视线，他们的节目风格、形象特色、个人生活等等都成为公众关注的焦点。

在这种潮流下，许多媒体把主持人和记者推到前台，像对于影视歌星一样进行包装，塑造一种固定的、有个性的形象，以此形成自己的风格。在明星制的道路上，是凤凰卫视为走向产业化的中国媒体品牌建设提供了一种可资借鉴的范式。他以传媒明星为核心战略手段，用推出和包装名主持人、名记者来推动栏目的发展，利用观众喜爱和支持的明星主持人、记者来占据固定的收视人群，从而在频道品牌形象的塑造和扩张上取得很大的成功。

一、凤凰卫视对于传媒明星制的实践

1996年3月31日，凤凰卫视正式启播，由“今日亚洲”和“香港卫星电视”各占45%，中国银行旗下的华颖国际集团持有另外的10%，三家共同组建凤凰卫视有限公司，经营原来“香港卫星电视”除台湾地区以外的中文节目，刘长乐担任董事局主席和行政总裁。凤凰作为香港惟一一家全部用普通话24小时昼夜播出的电视台，“易帜”之后，在风险巨大、竞争激烈的电视传媒市场，开始寻找一条独特的求生乃至取胜之路。以“三名战略”（名主持人、名评论员、名记者）为主要特色的“明星制”就是凤凰卫视在媒介市场增强竞争力的重要战略手段。

明星制是20世纪初在好莱坞逐渐形成的一种以强调演员（明星）为主，电影本身或其他要素为辅的商业手段，以此来获得更多的观众。它以明星为中心，剧本创作、词曲创作、服装设计、营销推广、传播宣传等都围绕明星进行，让明星成为大众关注的焦点，运用明星的影响力吸引更多的消费者。

凤凰卫视根据“传媒明星制”不遗余力地打造明星主持人，他们按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人，选择不同的明星包装路线。

首先，凤凰卫视不遗余力的增加主持人曝光次数，让主持人获得观众的熟悉感和亲近感。凤凰卫视为每个主持人量身定做宣传片，在每天的节目当中播放，加深观众的印象；同时，还为主持人安排各种公共活动，让主持人多贴近观众。此外，凤凰卫视还借助其它媒体对自己的主持人进行宣传，它1998年开通互联网站，让名主持人、记者和评论员的信息随着网络广泛传播；2000年创办的《凤凰周刊》专门开辟一个固定栏目《凤凰频道》，介绍凤凰最新资讯，刊登名主持人、记者和评论员的手记，充分满足了观众读者对于明星的求知欲。

其次，凤凰卫视对主持人进行包装，凸显主持人个性，量身打造符合主持人风格的节目。在凤凰卫视，主持人的个性被发挥到极致。例如陈鲁豫拥有邻家女孩般的亲和力，她主持《新闻早班车》，开创了中国电视“说新闻”的前例，而《鲁豫有约——说出你的故事》给了她一个发挥自己独特人格魅力的舞台，让每一个被访问者都有宾至如归的感觉，于是访谈总是充满既有深度又充满细节。又如穿长衫的杨锦麟在传统文化氛围里，用现代化的电脑来介绍资讯，言辞犀利、幽默风趣，给观众留下深刻印象，他主持的《有报天天读》获得2003年“中国年度新锐电视节目奖”。

再次，凤凰卫视充分利用各种宣传手段和机会推销主持人。传媒明星的成功不光需要良好的外星、风度和亲和力，还离不开必要的宣传。如让名主持人、评论员等在各地大学进行演讲，扩大在知识分子群体中的影响力；对于刚刚出名的记者进行强势推广，如闾丘露薇从巴格达采访回国后，立刻被安排与网友聊天、接受其它媒体访谈、出版采访手记等等一系列活动，闾丘露薇立刻成为家喻户晓的“战地玫瑰”。

在“明星传媒制”的影响下，吴晓莉、窦文涛、陈鲁豫等一批具有良好的亲和力、具有个性特色的主持人脱颖而出；闾秋露薇、鲁宇光等一批具有敬业精神的高素质记者为人们所熟识；曹景行、阮次山等一批具有良好知识背景，阅历丰富的评论员走入人们的视野。凤凰卫视在搞好节目策化和创作的同时，通过科学地包装和宣传推出名记者、名主持人，使聚集在这些名人身边的观众成为稳定的收视人群，成功打造了一批具有广泛影响的名牌节目，提升了传媒的核心竞争力。凤凰卫视。并且这些名人成为频道品牌的象征和外延，丰富了品牌内涵，能迅速提升综合竞争力。

二、塑造品牌形象——传媒明星制作用的凸显

一个良好的媒体品牌形象，不是各类节目的简单相加，而要依靠融为一体的节目和记者、主持人，他们通过自身的个性特点为节目注入无可替代的、有较高辨识度的特色，形成独特的节目风格，吸引固定的收视人群，得到观众的肯定和喜欢。

明星制的推行很大程度上让观众有机会接触到比频道宣传理念、节目口号更为生动和丰富的“代言人”，这些名记者、名主持人与栏目紧密相联，一起构成了整个频道的统一形象，对提升频道核心竞争力起到了很大的作用。

在整个电视媒体市场，各个电视台都非常重视节目主持人的作用，但是像凤凰卫视一样对主持人进行全方位的包装、多层次的锻炼，属于先例。在凤凰卫视，这一群电视的台前工作者获得了集体成功，不仅得到了观众的关注与追捧，而且获得了自由发挥潜质的宝贵机会。他们在激烈的竞争和巨大的压力中无数次地激发自己的潜能，无论是记者还是主持人都不再是单一的工作，而是采编播一条线全部掌握。这些实力的提升对于他们在同行中赢得竞争有着非常重要的作用。

另外，高贵的职业道德以及专业的职业素养使他们获得了无数的荣誉和尊重。1998年1月，吴小莉被《中国青年报》评为“年度十大时尚人物”，同年9月，她又被《亚洲新闻》评选为五十位“当今您最应该认识的中国重要人物”之一。1999年，窦文涛以在《时事直通车》和《锵锵三人行》中的出色表现在《新周刊》中当选“年度节目男主持人”。同年12月，刘长乐因为带领凤凰卫视的卓越成就被《华声月刊》评为99年度“十大华声人物”之一。2004年，闾丘露薇被《新周刊》评为“最佳电视记者”，2003年获得《中国妇女》“时代人物奖”。

明星制的推行不仅为个人赢得了荣誉，也提升了凤凰卫视作为品牌的竞争力和价值。1999年，美国《财富》杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司“中国对品牌的认知”的调查显示：凤凰卫视被选为国内最知名的品牌之一，与“麦当劳”齐名；2001年，北京美兰德信息公司公布的一项调查显示：凤凰卫视被观众认为是“最具影响力的商业华语卫视”；70.1％的观众认为"凤凰卫视是国内最受欢迎的境外媒体"；74.7％的观众认为“凤凰卫视是正在走向世界的国际媒体”。明星制在赢得了丰富的无形资产之后，也为凤凰卫视带来了巨大的经济利益。凤凰卫视多年来致力于培养、打造全面的优秀的电视人，这些名记者、名主持人和评论员将自己的职业命运紧紧地和凤凰卫视联系在一起，他们的才能、声望和名气就是凤凰卫视宝贵的隐形资源。这一切也给它带来了丰厚的经济收益，在吸引广告客户的过程中，凤凰卫视主持人团体成了极大的竞争优势。他们的群体形象健康、积极、向上，是新潮、时尚、高质量产品和公益活动李想的代言人。通过这一群体的吸引力，凤凰卫视在广告市场上更容易得到信任，被更多的客户优先考虑，带来了越来越高的广告到达率。

三、提升竞争力——传媒明星制作用的升华

凤凰卫视自创业之初充分发掘自己的人力资源，走明星制的路线，以接近于明星包装的方式打造名记者、名主持人，成功地建立了栏目品牌，塑造了良好的频道形象，提升了综合竞争力，在短时间内成为一个享誉海内外的电视媒体。

名主持人和其代表性的节目使凤凰卫视拥有丰富的电视产品，满足了各阶层受众的需要，使凤凰卫视品牌深入人心。如新闻节目《凤凰早班车》、《凤凰午间特快》、《时事快报》、《有报天天读》等等，从早到晚播出新闻，满足了需要得到时事资讯的受众；访谈类节目《鲁豫有约》、《名人面对面》等等，是知识分子阶层的最爱；时事评论类节目《锵锵三人行》、《时事开讲》、《文涛拍案》等等，既讨论了时事，又给出了很多言论观点；还有青年人最喜欢的娱乐时尚类节目《娱乐风暴》、《完全时尚手册》等等。这些节目与它们的主持人陈鲁豫、吴小莉、许戈辉、窦文涛等等，相互成就，共承一脉，代表了凤凰卫视的形象。

名记者的敬业精神和专业精神为凤凰卫视赢得了良好的国际口碑。伊拉克战争中，凤凰卫视女记者闾丘露薇冒着生命危险进入战争前线进行报道，得到宝贵的第一手新闻资料，她的独家报道成为华人的骄傲。凭着这种专业精神和敬业精神，她被世界称为“战地玫瑰”。[1]凤凰卫视也因此在全球华人中进一步树立了权威，打破了西方媒体对信息的垄断，让中国人第一次有了机会借助华语媒体来审视这场战争。西方因此有报道称凤凰卫视是“中文的CNN”。[2]

第三，名主持人、名记者的良好社会形象使凤凰卫视赢得更多的信任与尊重。如凤凰卫视当家花旦吴小莉，不仅在主持专业领域获得了很高的成就，而且将原有的名气延伸到公益事业的领域。2000年她成为第三届“饥饿30”慈善筹款活动的“爱心大使”；2001年她又当选为二十位“环球20世纪最具影响力世纪女性”之一。她的社会名气和地位当然不仅仅是个人的，她时刻代表着凤凰卫视。2002年“中国最受尊敬企业”评选揭晓，凤凰卫视名列前十名。[3]这些充分证明了凤凰卫视的良好形象深入人心。

随着市场经济的观念日益渗透到中国社会的各个方面，电视媒体也逐渐被纳入市场营运的轨道，传媒行业的竞争日益激烈，媒体之间的竞争从某种意义上来说就是品牌的竞争，传媒明星制很快成为电视传媒在品牌传播过程中的核心战略手段。

凤凰卫视通过推行传媒明星制，成功地打造了一批观众熟悉和喜爱的名主持人、名记者，以及许多著名的节目。它通过正确的栏目定位、受众定位和品牌定位，以及不断更新的传播思维成功地打造出了凤凰卫视的频道品牌形象，在激烈的市场竞争中走在了前列。

注释

[1]李志坚.《透过荧屏看凤凰——解密凤凰卫视的成功之道》，传媒人网.

第11篇

论文摘要：文章通过对我国投资体制的历史沿革分析，指出了新经济时资体制转变的迫切性，提出了新经济时资体制选择的方向。

一、我国投资体制的历史沿革

投资体制是指国家组织、领导和管理投资经济活动所采取的基本制度和主要方式、方法。川投资体制是经济体制的重要组成部分。从总体上看，我国的投资体制可划分为两个时期，一是改革开放前的投资体制时期，二是改革开放后的投资体制时期。

改革开放前，我国实行集中统一的经济体制，投资体制表现为国家充当投资主体，直接由国家筹措资金和分配资金的投资分配制。而且，人们认为投资就是搞基本建设，搞固定资产的扩大再生产。这种投资体制在建国初期是比较可行的，它能够集中国家的财力、物力用于符合经济规模的大型骨干项目，保证国民经济急需的建设。但随着国民经济、商品经济的发展、变化，这种投资体制的单向流所产生的弊端就逐渐暴露出来。从“七五”计划开始，提出要把经济增长方式从追求速度的外延性扩大再生产转到注重内涵性扩大再生产轨道上来。但实际上并未取得长足进展，人们往往把基本建设投资同技术改造投资一起安排，认为是固定资产投资。

改革开放后，我国的投资体制全面推进拨改贷，逐步出现了投资主体多元化、投资资金多元化、投资方式多样化的局面。目前，在国家是投资主体的同时，地方、部门、企业、金融机构也都成为投资主体;资金来源上，有国家预算资金、地方和部门机动资金、银行贷款、利用外资等，有时还向社会发行证券筹集资金。投资方式上，也逐步从行政分配转向招投标，引人竞争机制、租赁补偿贸易、国内合资、中外合资等，现在又逐步发展到企业兼并和企业集团重新组合等。

为了进一步适应社会主义市场经济的要求，与西方国家经济规则接轨，我国的投资体制不断调整和转变，取得了较大的进步。但人类社会经济的历史发展是不可逆转的，一个国家的投资体制必然要顺应和适应这一社会经济发展规律的需要。产业经济的不断发展和递进，使我们已经走进了新经济时代。我们在取得进步的同时，也使我们看到，与西方发达国家相比，我国投资体制的发展是非常缓慢的，已不能适应社会主义市场经济的需要，因此，我们必须了解新的国际、国内经济形势，调整我国的投资体制并加快其战略、战术上的转变。

二、新经济时资体制的转变

我国传统的投资体制是与传统的计划经济体制相配套，它抹煞了企业作为投资主体的地位，形成了投资需求的“饥饿症”，限制了社会资本的形成，降低了投资的效率和质量。居民投资渠道太少，企业融资渠道比较单一，间接融资比重较高，加上国有商业银行的低效率，尤其是网络革命的到来，都要求我国的投资体制必须转变、

199!〕年美国进步政策研究所发表的研究报告将“新经济”定义为“新经济是以知识和思想为基础的经济”。fz]还有经济学家把“新经济”定义为是“以现代高科技为支撑，以知识经济和网络技术为基础，以创新为推动所引起的经济发展新格局”。[3]美国作为新经济代言人，我们关注其经济增长的同时，发现美国经济增长主要依据两方面的原因:其一，美国股市的狂热增长推动了经济增长;其二，在美国的新经济中，以计算机和互联网络为标志的高科技产业的发展，极大地提高了美国劳动生产率，推动了美国经济的增长，提高了经济的供给能力。同时由高科技股推动的股市飘升刺激了经济需求，这种由高科技带动的供给和需求相互作用，造成了美国经济的长期增长。归纳起来，我们认为美国经济在新一代高科技的迅速发展和产业化以及网络经济迅速发展的背景下，经济发展呈现出了经济全球化、资金流动国际化、金融自由化以及资金配置最优化等特点，由此推动了经济的快速增长。这说明高科技产业是个支点，而资本市场是个杠杆。

“资本市场”这一全球化概念在我们国家已不再陌生，被《福布斯》杂志评为2001年大陆100首富企业家榜首的刘永行曾坦言，做产品是一分一分地赚，做品牌是一毛一毛地赚，做资本是一块一块地赚。海尔在冰箱、彩电大举占领全球市场后，现在也要进军金融市场，企业融资进人资本市场已成为我们社会微观经济细胞的未来发展走向。

目前在金融市场上，世界虚拟资本已经超过实物资本60倍，全球每年150万亿美元的交易额中，98%都与实体经济无关。根据国际权威组织的计算，目前全球发达国家的股票市值已达301800亿美元。而国际货币基金组织的数据显示，1999年全球生产总值为30100亿美元，这意味着全球股票生产与全球生产总值的比率已经超过100%。另据统计，全球每年的实物贸易总额约为6万亿美元，而金融贸易却高达600万亿美元。资本市场的超高速发展证明了新经济的主要市场已变成资本、货币市场。资本市场的超高速发展已经把实体经济远远抛在了后面。[4]

在计划经济体制下衍生出的中国股市已风风雨雨走过了10个年头。十年来，中国证券市场已有了很大的发展，国内市场总值达4万多亿元，相当于国内生产总值的50%左右，上市公司已超过1000家。[5]尽管如此中国证券市场依然严重滞后于中国经济的发展。如何促进中国证券市场的投融资体制与结构更加科学，保证股市走向市场化、规范化、国际化;如何引导上市公司的产业布局和地区布局，积极培育机构投资者，推动“二板市场”的创立，为中国企业改善融资环境，为风险融资提供退出通道，全国巨额存量资产如何通过流动和重组来发掘其巨大的经济潜力;中国企业如何实施兼并、收购和重组来实现资源优化配置，资本怎样运营和扩张;如何发展中国的投资，建立优势企业集团等问题，都是我们在完善投资体制时应重点考虑的。

三、新经济时资体制的选择

透过新经济的表象，我们可以发现，“新经济”的实质就是科学技术是第一生产力的新时代，它以高科技产业为第一产业支柱，以智力资源为首要依托，是可持续发展的经济。如何由外延性投资体制转变成内涵性投资体制，劳动密集性产业变为技术密集性、知识密集性产业，改造传统技术产业，发展高新技术产业，形成中国未来工业发展的龙头?笔者认为就是要把信息技术和信息产业作为一个新兴的生产力，要把开发新技术、新产品同开发国际市场结合起来，把发展技术密集型产业和劳动密集型产业结合起来。在产品结构上，加快从传统模拟技术为主，向数字化、网络化、智能化方向过渡;在技术支撑上，加快从依赖引进为主向引进技术消化吸收与自主创新并举方向转移;在市场结构上，提高以信息技术为基础的社会化分工水平，加大技术开发投人，培植技术开发能力，以现代技术成果改造传统产业，通过技术创新，实现产品换代、技术更新、产业升级;以信息技术改造企业管理，提高管理效率和营销能力;要紧紧抓住数字化、网络化的发展机遇，进一步建立和完善企业的科技进步与技术创新机制。

融资是投资的一个组成部分，加强融资体制建设是完善投资体制的重要方面。在新经济时代，要以投为主，投融并蓄。在改革传统的、不利于市场经济发展的投资体制下，巩固和完善新经济时代所要求的投资体制，要进一步加强融资体制建设，引人新的机构投资者，打开融资渠道。

积极培育和发展各类市场，充分发挥市场机制对投资活动各环节的调节作用;充分运用经济手段解决投资经济问题，要依据我国情况合理制定投资计划，通过财政、金融的杠杆作用，有效调节投资活动;建立有限责任制度和破产兼并制度。有限责任制度可以实现资本的有效动员，国有企业利益独立化;兼并破产制度可以监督资本、配置资本，从而提高资本的利用效率。

第12篇

张晖明，1956年7月出生，江苏南通市人。复旦大学经济学博士。现任复旦大学企业研究所所长、教授、现代企业理论与实践方向博士生导师；兼任比利时卢汶大学和日本关西大学客座教授：上海市经济体制改革研究会副会长，上海市科学学研究会副会长、上海市企业联合会常务理事；上海联华超市、上海梅林正广和集团股份有限公司的独立董事和顾问。主要研究领域为企业理论和产业经济理论、技术进步科技体制创新、区域经济和城市经济管理问题。发表专著8部，论文近200篇。获省部以上科研奖励7项。

简单化的背后是功利主义盛行

新沪商：您一直关注创新领域，也参与到不少高新技术文化的决策中。最近您发现在对“高新技术产业化”的认识和实践中，存在着一种追逐时髦、不求甚解、急功近利的风气，而忽略了它本来的面目?

张晖明：是的。现在人们一说到“高新技术”、“先进制造业”、“产业升级”就夸夸其谈，而对于它们的真实内涵却少有人静下心来琢磨。

举个例子，很多人认为先进制造业就是造大飞机、造卫星、造太阳能光伏电池，这些没错。但我问你，瑞士手表是先进制造业吗?印象中好像不是吧。但是，瑞士手表有几百年的工艺传统，很时尚，很有收藏价值，还打上了一个国家的世界形象，在全球分工中占据了无可比敌的地位。它怎么不是先进制造业呢?

一说先进制造业，我们往往就将传统产业和先进产业对立起来。其实，先进制造业是在传统产业的基础上成长发展而来的。瑞士手表走了几百年，应该说它还是先进的。瑞士人在手表上镶嵌了一块钻石，就有了收藏价值，这就与当代人的消费能力和消费方式结合起来，说明它在与时俱进，一直保持着它的先进性。

又比如，什么是现代服务业?我们习惯上划分，一种是传统服务业。比如餐饮业，认为是传统服务业，档次较低。但哪个人哪天不吃饭?问题是，我不仅吃了饭填饱了肚子，我还在吃饭的场合享受了某种文化，而且去了以后还想去。当一个餐饮业要让人经常光顾时，不仅仅满足填充饥饿的功能，更多需要的是享受这种餐饮的文化。你说它先进不先进?我觉得它很先进。有人性化的服务，有人性化的环境，超越了物质生活的层面，上升到了对生活质量、对文化的体验，不是平面化、单纬度的生活享受，而是一个立体的享受，那就是先进的。

我们一般将金融划为现代服务业。其实，金融业是古老的行业，英国人从17世纪开始就有信托典当，这就是金融业。你能完全说金融业就是现代服务业?这样理解过于简单化了。诸如此类的简单化理解，容易造成我们对工作方案、对政策取向、对社会成员的误导。而这种简单化的背后，是功利主义盛行，现代经济素养和文化素养缺失的表现。

并非“买来”才是“高新化”

新沪商：在您看来，又该如何理解“高新技术”、“产业化”、“产业升级”这些热词?

张晖明：首先，什么是高新技术?它是相对我自己手中拥有的产业、技术、管理驾驭能力而言，比我高，比我新，就叫高新技术呢?还是在全球竞争格局下，与国外其他企业或者跨国公司相比，装备技术水平高低之间的落差比呢?这两种完全不同的思维方式会导致完全不同的结果。

如果我认为，我不如别人，就应该“买来”，那就忽略了自己手中原来的技术。一旦别人先进，我就买来，那必然造成“买来主义”的依赖性思维方式和简单的照抄照搬，培养不出内生的自信，难以在学习积累的基础上注入自己的智慧，形成自己的创新。反之，如果我在自己原有技术的基础上更多地注入针对适合中国市场、中国消费者、中国产业结构特点的创新元素，可能使得我手上掌控的物质要素的产出效率得到提高，那也是进步。这不也是“高新化”了吗?这样节约、低成本地实现了升级和发展。

但今天，我们很少去研究发展的成本，只说产出了多少GDP，但是从来没想过要拿到这个GDP我们投进了多少，买来了多少，不看发展的成本到底有多高，这与科学发展观是背离的。

技术进步是升级市场做透也是升级

新沪商：再说“产业升级”。我们一般认为技术装备进步了、产品更新换代了，就升级了。您是怎么理解“产业升级”?

张晖明：我们通常把升级理解为“硬升级”。比如手机，我们过去用大哥大，今天用3G，都不脱离具体形态，是使用价值的升级。这样的思维方式，决定了企业更多在比拼装备的技术含量，结果升级就变成了不断“买进”新的设备和技术。

但往往我们在没有把某个产品的市场做透的情况下，就“心无旁骛”地投入升级了。比如，把桑塔纳2000升级到桑塔纳3000，这叫做升级。但是，为什么今天“普桑”还很有市场呢?因为普桑的市场还没有做透。当然，不是说不要做新的产品，而是要处理好新和旧的关系，要处理好供给能力与市场需求之间是否能匹配。

上海的产业发展很大程度上在这个问题上要反思，就是有没有把产品的市场做透。本世纪初时，对上海产业发展阶段的判断认为，上海在全国是工业化比较早的城市，因此工业发展必然表现为在轻工业基础之上发展重工业。于是当时大家都冲着莺化工阶段去了，去做石化、汽车、钢铁，而没有把轻工业的市场做夫做透，结果原来的轻工业都做没了，老字号一度全军覆没。这给我的启发很大。升级是什么?技术更新是升级，而市场做透也是升级。市场占有率提高，客户对产品的依赖度提高，这是永远的市场。所以对于升级的理解不要只在装备技术含量、规模上去思考，应该在市场做透，规模做大和消费者信任度提高这些方面思考，这样升级的内涵才完整。

产业化不是简单的产品化

新沪商：再说产业化?

张晖明：“产业化”，是市场化、规模化。当然规模化是有一个过程的。首先是要市场化，科技创新要与生产生活方式相结合。你的创新技术最后要为消费者接受，消费者无论从物质意义或者心灵意义上对这个产品有了享受。如果没有这些，怎么能说是产业化?换句话说，要把高新技术转化为设计，转化为产品，转化为营销方案，转化为消费者行为的改变，这才是完整的对创新的理解，对产业化的理解。

我们现在说产业化，好像只是追求能不能做出一个产品，但是不管能不能用。企业说，我可以做出来，但做出来后这个新产品是否有市场?在有市场的情况下，又是否能完全跟上市场发展的节奏，从而做到把市场掌控在自己手里?这些涉及到商业模式能力，市场操控能力，特别对产业节奏的理解能力。所以产业化不是简单的产品化，还包含着市场化，规模化，和消费者购买行为之间的匹配。而我们现在考核企业创新能力就是新产品产出

率，这脱离了产业自身发展的规律，这往往会对企业产生误导，结果产业化变成为时髦而时髦，为产品而产品。

“为”与“不为”政府角色如何扮演

新沪商：在前不久召开的浦江创新论坛上，经济学家吴敬琏无不忧虑地指出，眼下在科技创新领域，由政府出面分钱、分物、分人的做法仍然相当普遍政府将“为”与“不为”的概念混淆了。在推进“高新技术产业化”过程中，政府应该扮演什么样的角色?

张晖明：说到政府和企业在高新技术产业化中的关系，主体应该是企业，政府不能直接帮助企业去做决策。但正如吴老所说的，现在政府在帮助选项目，甚至选技术路径。我们通常对政府的概念是很抽象的。但是回到现实中，政府一定是某些具体的产业部门。到具体部门的时候，又涉及到具体当事人的利益。政府“不为”就是不要直接帮助企业选项目，选技术路径。项目来自哪里?来自市场。市场谁最先感知?“春江水暖鸭先知”，一定是企业。所以要尊重企业。

但现实是技术创新在某些领域某些时段，碰到了既得利益集团的巨大障碍。我们作为学者，开始理解并不深刻，但是接触了一些企业后，感触就很深了。有的企业说，你不要认为我这个技术好，我这个技术应用起来是很难的。因为一旦使用我的技术，就意味着把人家的技术颠覆了，就意味着把别人的前期投入全都泡汤了。这个时候就有某种力量出来阻碍创新技术的推广。政府发挥的作用，应该是在标准的认定上，应该考虑全社会在什么时候把这个技术标准采用了，而不是直接参与选择项目。

企业创新要有变失败为财富的机制

新沪商：企业是创新的主体但是现在企业界流行一句话：“不创新等死，创新找死，”企业为何陷入创新的两难境地?

张晖明：我们的企业和国外的企业处于不同市场的“位势”上。我们的企业处于劣势，而发达国家的企业已经走在前面。第一，发达国家企业内再生产资金循环是围绕着成熟产品的投入产出，围绕着拓展市场的投入产出，围绕着研发的投入产出，西方企业在这几个循环之间已经产生了1+1大于2的效应。尤其研发与产出的良性循环，支持了企业长期的持续发展能力和市场竞争力。研发投入的现金流有高额的回报，不仅表现在产品上，还表现在一些具有专利技术标准的收费能力和受益能力，所以研发中现金流的投放之后回报是倍加的。在培育企业自主创新能力的起步阶段，研发阶段的现金流是净投放，研发成果的回报至少在5年之后，而我们令天的企业忍受不了，但是国外的企业已经熬过了这一阶段，经受住了这个考验。它的研发已经是一个可以带来高回报的投入。

第二，研发项目选择的技术风险。技术选准了没有?当年日本人在模拟信号技术上做得不错，坚信这个产品有生命力。但美国人做数字信号技术，结果数字技术战胜了模拟信号技术，日本人全军覆没。这就涉及到研发着力点的选择、方向和路径问题。

第三，选了某个项目后执行中的干扰和各种不确定因素的风险。也许选了这个科研项目但最后不成功，这就意味着前期的投入全都白白流失了。从企业行为意义上说眼前的投入是白自流失的，但是如果有一个好的创新体制，这个白白流失恰恰是企业创新中不可回避的经历。因此需要研发团队的稳定性，审慎性，敏感性，通过自觉意识来积累失败的教训。有一些企业是专门使用经历过失败的人，希望将这些人把失败的经验和教训变为财富，我们需要这样的一个机制。

但是我们今天的企业没有这样的机制。第一，团队不稳定，经常发生跳槽的问题，这与激励机制有关系。第二，心气浮躁，这是文化积淀的问题，企业创新需要持续跟踪所形成的信念、文化、团队合作精神和对某些问题的经验性、敏锐性的累积能力。我们现在讨论核心竞争能力，它是一种“默会”知识，就是“不能言传的知识”。这是研发团队要形成一定的默契，甚至是领军人物使一个眼色，就能理解他的意图。

要做到这个境界，就要很热爱很投入事业，还要给员工合适的报酬，要有凝聚人心的企业文化。而我们今天对研发激励机制是不够的，往往是谁权力大谁就能力强。

“不断改悔”没有一成不变的理论

新沪商：现在一些高校出现了一种怪现象，认为做实际问题研究的是下里巴人，档次不够；而一些在SCI和NATURE上发表的高精尖论文，却又离现实问题太远您怎么看待这个现象?

张晖明：一度确实有这样的说法，认为做产学研结合是低端的，不是国际前沿的。如果你是关注现实问题比较多的人，那就会被认为是下里巴人。这是没有处理好社会总体分工。一个社会创新的体系，有最前沿的国家队，也有注重实际应用的地方队。即使在国家队里也可以分成理论型和应用型。社会要有分工，有一批人做学术研究，高精尖，但是有一批人集中精力做国民经济主战场需要的项目。

但是今天的学术界有一种不好的倾向，为学术而学术，非常学究气。有报道说，中国的学者参与国际会议，有著名的“3S之说”：见了面“shake hands”(握手)和“have a smile”(微笑)，然后坐下来就是“keep silence”(沉默)，不说话了。我们的科研课题来自哪里?一定要来自实践，而不只是头脑里。今天我们看到很多的成果是文化的积累，是有学术意义的。但是一种学术如果不能对实践有解释力，有指导意义，那只是起到了对文化的传承，文化的延续的作用。

新沪商：对现实问题的关照是您的偏好，这与您个人经历有关吗?

张晖明：我在农村5年的经历对我影响很大。1973年我高中毕业后在农村待了5年。人心好像天然具有向善和向上的天性，当时我在农村生产队带着一帮年轻人做病虫害防治的时候，就开始琢磨为什么人家的地产量高我们的产量低，这也是一个初始的经济学的思考。到了1977年恢复高考时，我已经是农村基层的骨干，村里的党支部副书记了。

进了大学，我的老师蒋学模先生，做的是现实经济理论的研究，他总是说要“不断改悔”，今天用时髦话说是“与时俱进”，他对我的影响很大。今天我对经济问题的研究，对主流经济学的很多东西我们要学习，要理解，但是把这些理论用于中国的实际时却不能照抄照搬。所以我有一种强烈的将理论转化为应用，对实践产生干预指导的思维取向。现在我一边做专业研究，一边也积极地与创新第一线的企业对话，成为几家企业的独立董事，参与到企业治理中去。

第13篇

关键词SoLoMo　移动图书馆　图书馆2.0 智慧图书馆

社会性网络

1引言

SoLoMo是美国著名风险投资人约翰·杜尔(John Doerr)于2011年2月提出的概念，意为社交(So：Social)、本地(Lo：Local)和移动(Mo：Mo-bile)，具体是指利用移动设备、基于地理位置并结合社交网络(SNS)特点而提供的网络服务。SoLoMo概念一经提出，立即成为硅谷创业的热词，被认为是Web2.0以来最具颠覆性的应用模式。

SoLoMo虽然是一个全新的概念，但它所代表的事物并不是横空出世，在Web2.0大行其道的四五年前就已现端倪。由于社会性网络与移动互联网发生交融碰撞，产生了一批基于地理位置的“混搭”(Mashup)应用，这可以看成SoLoMo的源头。当时流行的手机天气预报应用，能根据你出差或旅游的位置，提供当地的天气预报。从图书馆行业来说，目前有不少OPAC系统也具有SoLoMo的特点，如OCLC的WorldCat，可根据上网的IP地址，“就近”推荐附近的图书馆，有些还能告诉你“借了这本书的读者，常常也会借某某图书”，等等。

近年来移动图书馆的开发在业界如火如茶，取得了很大进展。许多图书馆的传统业务和服务都能够通过手持设备来实现，以RFID为标签的“智慧图书馆”的研究开发也不断见诸报道。但是“智慧图书馆”不应仅限于提供物理馆藏的定位管理和无人值守的自助式服务，还应该能够根据读者在社会性网络活动中的偏好，结合地理位置和情境信息，提供即时的个性化服务。目前图书馆界基于位置的服务(LBS：Location Based Service)还刚刚开始，各类新技术的组合应用还不是很多，互联网产业正兴起的SoLoMo商务模式可以带来很多启发，LBS有望成为图书馆IT应用的下一拨热点，代表了一种发展趋势。本文通过对当前图书馆界各类新型LBS应用的探讨，探索SoLoMo在图书馆应用的前景和可能性。

2 SoLoMo应用和研究现状

2.1背景

2011年全球移动互联网产业呈现爆炸式增长态势，宣告我们已进入移动互联时代。联合国国际电信联盟(ITU)今年年初宣布，截至去年底，全球手机用户总数达59亿，而2011年智能手机的出货量也已达4.877亿台，首次超越PC(包括平板电脑)。美国皮尤(Pew)研究中心今年初的一项研究显示，美国已有近1/5的成年人拥有了平板电脑。苹果公司最近宣布，其后PC设备(iPhone、iPad、iPod touch)2011年的销量为1.72亿，其移动服务iCloud的用户已突破1亿人。

这些数据表明目前SoLoMo有巨大的市场基础。当前美国有68％的社会性网络用户使用移动设备上网，已有28％的美国成年人是SoLoMo用户。近年来各主要的社会性网络应用(如Face-book、Twitter等)随着移动Apps的推出而获得飞速增长，目前Facebook已有8.45亿注册用户Ⅲ，Twitter的注册用户也突破了5亿。我国的微博应用也得益于庞大的手机用户基数而获得惊人的发展，目前微博用户已有2.5亿之众，说明近半数的中国网民使用微博。这些都为SoLoMo的应用提供了广阔的市场。

2.2概况

SoLoMo可以看成是社会性网络(SNS)与移动应用混搭的产物。SNS是Web2.O的重要内容，而“本地“(Lo)是由移动带来的属性，因此SoLoMo可以认为是Web2.O中的SNS在移动互联网领域基于位置信息的应用(LBS)，也就是说：SoLoMo-SNS+LBS。任何社会性网络，如果不能在移动平台上使用，或者开发的移动应用与位置信息无关，都不能称为SoLoMo应用。

与Web2.0相似，SoLoMo既不是一项具体的技术，也不是一种固定的商务模式，而是一类有着共同“社会遗传基因”(Meme)的网络应用的总称。目前SoLoMo的核心应用，基本是那些基于地理位置的“签到”服务，它们建立起一个虚实相联的广阔空间，能够为各类商家品牌推广、建立与客户的社会化联系服务，例如Foursquare、街旁、四方、切克、Yelp、SCVNGR、FoodSpotting、Groupon LivingSocial等；也有以提供照片、视频和兴趣爱好等分享为主，但背后有地理定位支撑的应用，如Pinterest、Insta-gram，Viddy等，还有一类很受欢迎的音乐分享网站，如Spotify和虾米网等等也可算作此类。除了上述“核心”应用，大量Web2.0时代声名显赫的社会性网络，都争先恐后地跻身于移动互联网，变身为SoLoMo，像Facebook、Twitter、Google+等，凭借数量庞大的用户优势后来居上，加入地理定位功能，创新无数，令SoLoMo呈现无限风光。

SoLoMo应用大多建立在为数不多的LBS平台之上，而目前提供LBS平台的多为外国公司，其服务国内大都无法正常访问。由此便在国内产生一种独特现象，国内以模仿为主的应用甚至比国外的被模仿对象发展得更快。2011年5月，新浪推出基于位置服务及社区互动的LBS产品“微领地”；2011年8月，街旁网最早在国内实现了近场通讯(NFC：Near Field Communication)的应用，NFC签到全面覆盖了街旁网商户平台；2011年11月，开心网的Android和iOS客户端新增“位置服务”功能，支持“附近”活动的提醒和签到活动。

2.3类型

从应用架构上看，SoLoMo应用可分三层：提供基础地理信息和地图数据的为第一层，称为位置数据服务商(L-DaaS：Location Data-as-a-service)，在美国主要有Factual、SimpleGeo、PlaceIQ、Fwix和ESRI五家；提供基于位置的活动平台(LBEP：Lo-cation-Based Engagement Platform)的为第二层，例如Facebook、Google、Twitter、Foursquare等，它们往往是由Web2.0互联网应用巨头转型而来，国内也有这样的例子，例如新浪、腾讯、百度甚至大众点评等，都开始跻身LBEP；第三层就是形形的基于位置的应用服务商(LBEA：Location-Based En-gagement Application)，数量不胜枚举，较著名的有Instagram、Yelp、Pinterest等，国内有街旁、高朋、虾米、切客、推图等等。

从现象上看，目前国内外SoLoMo应用主要有基于位置的搜索，如图片上传、签到(check-in)、就近服务、信息告知、咨询、广告、微博等。若从应用类型上对它们进行分类，大致可分成：游戏、网络与终端工具、生活信息、内容(多媒体)消费和办公软件等5大类。这5类应用中，以游戏类应用数量最为庞大，用户数也最为庞大，具有巨大的市场前景，但竞争也最激烈；内容消费类应用基本上是PC互联网巨头在移动互联网上的移植，我国将其归人“手机出版”行业，2011年大约有350亿左右的市场规模，颇具规模；而办公软件方面以国外传统软件巨头(如苹果公司)或者实力强大的开发者团体(如EverNote)占据主导。

2.4技术

SoLoMo并非全新的技术，它是技术的一种综合应用，涉及移动通信、无线网络、社会性网络、数据挖掘、智能感知、物联网等多种技术门类，这种综合本身也是一种创新。相关技术还有：数字地图、移动定位、近场通讯、二维码(QR)、群体智慧、云计算、IPv6、语义网等新技术。当然，每一个具体的SoLo-Mo应用并不会涉及所有这些技术。

上述SoLoMo的相关技术可分为5个方面：

(1)定位技术。移动定位技术是位置服务的核心，目前主要有卫星定位、地面蜂窝网络定位和混合定位三种方式。其中，卫星全球定位系统(即GPS)、伽利略(GALILEO)卫星导航定位系统等已经在一定精度上提供了开放的服务接口，基本能满足So-LoMo的发展需求。而利用二维码和手机拍摄功能的定位、采用近场无线通信技术建立的接触式定位等，是目前定位技术的热点，正在成为智慧城市应用的基础技术。

(2)智能位置感知技术。经过数据挖掘、地图匹配、用户交互模式分析、用户环境判定等方式，得到用户的确切位置，还要把与此位置相关的、与用户的身份、兴趣、特征相关的社会性属性也呈现给用户。该服务依赖于具有位置感知的移动设备和无线通信服务。

(3)海量社会性知识发现技术。与地图信息、用户轨迹信息、位置知识和社会性网络信息相关的数据往往是海量的，其相关信息的关联、结构化、知识挖掘和发现技术也是该领域的核心技术，包括网络信息(文本、视频、音频、图像)的位置知识发现技术以及未知位置的预识别技术。

(4)近场无线通讯技术和体验技术。这类非接触式识别和互联技术，可以在位置服务终端移动设备、消费类电子产品和智能控件工具间进行近距离无线通信，让用户简单直观地交换信息、访问内容与服务，有助于“本地化”服务的开展。体验技术还包括基于移动智能设备的增强现实技术、三维显示技术等。

(5)公共平台支持技术，包括云计算技术、位置SaaS服务化接口技术、隐私保护技术等。

2.5研究现状

与SoLoMo的应用实践相比，目前学术界对SoLoMo的研究相对滞后。通过对中国知网的期刊库、会议库及博硕士论文库进行查询，得到以“SoLo-Mo”为主题的文献仅37篇，大多来自经济类和IT通信类期刊和报纸。首篇文献发表于2011年5月的《中国图书商报》在图书馆领域，2003年，芬兰奥卢大学图书馆的学者发表了题为《智慧图书馆：基于位置感知的移动图书馆服务》的会议论文，指出Smart Library是一个不受空间限制的、可被感知的移动图书馆服务，它可以帮助用户找到所需图书和相关资料。国内图书馆界尚没有直接论述“So-LoMo”及其应用的论文，但与SoLoMo相关的、图书馆2.0方面的研究文章近年来大批发表，移动图书馆的实践应用和理论研究也大量出现，智慧图书馆研究也在崭露头角，例如王世伟认为，智慧图书馆的要素是“书书相连”、“书人相连”、“人人相连”、“任何时间可用”、“任何地点可用”和“任何方式可用”，可见智慧图书馆的需求正是SoLoMo的功能，换句话说，SoLoMo提供了智慧图书馆的核心技术。

3图书馆的SoLoMo应用

SoLoMo与商品零售、餐饮、团购、旅游等行业领域的结合，在商业促销、广告等方面已显现出精准直达的特点，显示出其他方式所不具备的优势。图书馆虽然不是营利性机构，但却是内容消费产业链中不可或缺的组成部分，肩负着保障信息公平和知识自由、培养和维持公民基本信息素养的职能，在整个产业链中具有一定的渠道整合能力。

3.1图书馆应用SoLoMo的意义

近年来很多图书馆开展了移动图书馆的建设，很多商家也针对这种需求，推出了解决方案。然而，是否将传统图书馆的服务移动化，实现以手持设备来完成诸如查询、流通、阅览、预约和咨询等功能，读者就能纷至沓来?换句话说，是不是图书馆一旦有了用于移动服务的短信号码、WAP网址和Apps应用下载，读者就会蜂拥而至?回答应该是否定的。图书馆不能仅仅满足于拥有资源和提供简单的传播方式，而要跻身于各类媒体和通道的竞争中，参与媒体、通道、交互方式与资源的结合，以读者喜闻乐见的方式，嵌入到读者的信息环境中，这正是图书馆2.0的灵魂，也是图书馆应用SoLoMo的价值和优势所在。

SoLoMo实现了互联网从技术性向社交性的转变，以及从内容平台向活动平台的转变。对于图书馆而言，SoLoMo使得图书馆的服务具有了时空性，隐含在图书馆馆藏体系内的时空特征经由语义技术而得以组织和揭示，与用户需求的时空特征进行匹配，从而使图书馆加倍具有了移动性，更加个性化、人性化、社交化，更易于实现无所不在的贴心服务。

SoLoMo使支持移动设备成为所有应用的必须，而桌面应用反倒成了一种特例。就这一点来说，SoLoMo使信息传播方式发生了深刻变化，从根本上改变了人们以前的上网方式、信息获取、互动交流士方式，也改变了图书馆与用户的互动方式。

3.2SoLoMo应用的特点

上世纪90年代末，图书馆信息技术应用进入Web时代之后，出现了两股发展潮流：2.0化和移动化，经过几年的发展，这两股趋势逐渐合流，SoLoMo就是合流的产物。可以认为SoLoMo在图书馆的应用就是移动图书馆的2.0版。其主要特征是：在各类功能初步实现“移动化”之后，进一步实现基于移动的“社会化”、“互动性”和“个性化”。

图书馆2.0业已实现了社会化，在Facebook、Myspace和Second Life中处处可见图书馆的身影；也具有了互动性：OPAC2.0允许读者注释、评分；“我的图书馆”彰显着个性化。引入SoLoMo之后会有什么独特之处呢?SoLoMo应用的最大特点应该是：它并不直接满足用户的信息需求，而是通过更多的情境信息的匹配，获得资源与需求兴趣的聚类参数，反过来应用于资源和服务的推荐或发现，这种基于情境的服务，让SoLoMo具有了智能的特征。社会化交互越是充分，个性化服务就越是准确。这也带来一个必然的要求：系统必须充分开放，否则就无法从其他服务中获取足够的情境信息，特别是这里的“我的图书馆”，必须方便地与各类网络应用(特别是2.0应用)交换数据甚至引用功能。只有这样，才能增强个人体验，使图书馆的服务融汇于无所不在的社会性网络中，随手可得、随处可用，并在不知不觉中提供服务。

“位置”、“实时性”、“身份”和“交互性”是移动互联网有区别于传统互联网的关键特性，是移动互联网产生新技术、新产品、新应用和新商业模式的根源。这些特点与位置服务“随时、随地为所有人提供个性化信息服务”的宗旨是天然吻合的。SoLoMo应用场景首先要解决5W问题：who、what、when、where和why。对于图书馆来说，“Who”的主体就是读者，可以包括提供服务的馆员；“What”就是阅读，提供资源和服务；“When”可以是此时此刻，也可以预约；“Where”可以利用图书馆的设施，也可以是图书馆的虚拟空间；而“Why”除了通常的借阅需求，以及近年流行的“作为一种场所“的需求，可能还有很多由于读者参与而被发现的、图书馆员意想不到的功能，图书馆都可以挖掘和探索。

3.3SoLoMo在图书馆中可能的应用

(1)签到服务

签到服务是大多数SoLoMo服务的第一步，没有签到，就无法对用户进行身份认证和定位，从而就无法提供社会化的基于位置的个性化服务。图书馆存在大量类似签到的动作，例如进馆(甚至进入阅览室)要刷卡，办理借阅等手续需要出示读者卡或输入读者证信息等。

此外，内容的交互是SoLoMo的灵魂，而交互的好坏也有赖于签到系统的数据积累和挖掘。而有些应用也需要用户补充兴趣信息、上载图片、贡献内容等。因此，在不侵犯读者隐私的情况下，要让用户乐于签到，尽可能收集与读者个性化行为相关的独特信息。很多SoLoMo平台在发展初期，实现了“签到”功能之后，有一段瓶颈期，这时系统的黏着性就成为关键因素，服务和激励机制(例如积分奖励、证章获取和级别升级等)必须跟上。

签到，不仅是一个图书馆，也可以是整个城市各类图书馆服务点、阅览室乃至自助服务机的签到；不仅是图书馆的签到，每本书也可以签到，每个讲座、展览、会议、事件、设施、特殊的服务都可以签到。签到之后与“我的图书馆”功能相结合，享受各类个性化服务，以及各类奖励(证章、特别的服务等)。签到可以利用智能手机、平板电脑或图书馆信息终端(包括自助终端)进行，也可以用读者卡、二维码、NFC识别设备等。OPAC2.0曾经有个很好的设想——为每个馆藏对象生成一个单独的页面，人们可以留言、评论、标注等，但参与者少一直是一个难以解决的问题，SoLoMo通过一定的社会化参与和激励机制能够在一定程度上使这个问题得到改观。

签到服务的核心技术是资源定位，要解决各类资源(如地点、事件、人、物)的定位，首先要解决资源(终端设备)的自动识别问题，涉及到地理定位、RFID、NFC、二维码、数据挖掘、个性化服务、隐私保护，跨系统用户交叉认证等技术。目前RFID技术已经在图书馆界开始运用，其他技术尚未引起重视，综合应用能力还有待提高。

(2)阅读推广

品牌营销和产品推广是目前SoLoMo应用最多的领域，可以直接应用于图书馆服务中。图书馆经典的阅读推广往往局限于书目推荐等，引导读者更多的阅读，却并不注重图书馆品牌和读者“忠诚度”的培育。数字阅读时代的到来让图书馆界普遍感到了危机，而商业化的SoLoMo推广为图书馆员打开了一片新天地。

传统的“阅读”是一个线性的过程，即图书线索一查询一选择一获取(或购买)一阅读，而网络时代的数字阅读，是一个各种方式、媒体交叉的碎片化过程，其路径是一个网状过程：各种来源的线索一社群评价一媒体选择一网络搜索一各类(包括P2P)获取方式一各种阅读方法一交流评论，等等。读者这时的阅读，不仅仅是内容的阅读，关于体验和满足更多需求的媒体形式和阅读方式也起着很大的作用，可以通过“内容一交流(对话)一行动”达到目的，而SoLoMo提供了满足这类综合需求的理想环境。

图书馆可以借助SoLoMo系统地、有计划地举办系列的阅读推广活动，并通过软件平台跟踪和记录参与活动的每一个读者的有关情况，建立评估指标体系，进行效果评估。结合新书推广、主题日或专题活动，对积极“签到”各类活动的参与者设定进阶“荣誉勋章”、评选“阅读达人”，赋以特殊权限，如赋予借阅更多书籍的权限、获赠讲座展览会门票或纪念品、积分可用于免除罚款或免费复印等等奖励；也可以配合图书馆年度工作目标，利用已有资源(例如免费外借的电子书阅读器)，策划“饥饿营销”或其他类似方式，介绍朋友注册超过一定数量就可以成为图书馆荣誉志愿者、授予“阅读推广大使”荣誉称号等。这些活动有助于图书馆从单一的信息传播、单方面的推动中走出来，深度融入读者的日常生活，借助SoLoMo平台的交流、传播和互动，使读者的阅读成为一种社会化的互动阅读，影响读者对图书馆的认知，实现读者对图书馆的情感认同，最终实现对图书馆品牌价值的回报。

(3)本地化社区

阅读推广是图书馆面向读者推行的活动，而SoLoMo能够提供良好的“读者俱乐部”平台和工具，帮助读者自发建立交流空间，通过支持读者在空间中的各类相关活动，收集UGC(User GeneratedContent，用户创造内容)内容，提高图书馆的凝聚力，反过来促进图书馆的各项服务。

如果图书馆不具备在自己的网络平台上建立这类本地化社区的条件，可以利用已有的SNS或So-LoMo服务，例如利用豆瓣社区。豆瓣这类应用是非常适合的平台，便于营造氛围、提供话题。通过允许读者发起话题或事件，以及购买、收藏等行为或喜欢(like)、表态(赞)等方式可以展示私藏或兴趣爱好。中国国家图书馆在豆瓣上的小组成员，已达5000多人，话题近万个。上海图书馆也与豆瓣建立了初步合作，目前主要是基于书目、封面、评价、评论等内容的揭示以及品牌显示度的互惠合作，并探索在豆瓣中建立“上图小站”，为今后上图读者进行社区的互动探索新的方式。

(4)作为空间的图书馆

图书馆本身就是一个空间，可以提供展览、阅读、会面、交流等；而一个城市的图书馆体系则构成一个公共文化服务的空间，通过SoLoMo可以提供就近的借阅、上网等信息服务；图书馆的馆藏也构成一个庞大的知识空间，根据读者及其同好的查询、借阅习惯，提供馆藏推介或知识发现服务等。并可以根据虚拟空间的“签到”、“检索”、“利用”和“下载”等，绘制出学科热点地图，分析搜索趋势等。

线上线下(即020：Online to Offline)的空间建设和关联，能够为读者的互动提供无缝的体验。线下空间主要指图书馆作为一个物理场所所能提供的服务，线上空间则一般在社会性网络中建立。读者群落可从虚拟空间很容易地过渡到实体空间，系统需对空间位置等各类属性进行管理并提供工具。图书馆020模式可以通过二维码、RFID标签等方式来实现，利用支持二维码应用的智能手机实现各类签到功能，并获取服务信息。“我的图书馆”也可根据读者的二维码，与读者的个人兴趣、借还历史绑定，并且读者即使不带卡也能随时享受服务。

(5)智慧服务

智慧服务是智慧图书馆的特征，它不仅仅指采用了RFID技术、实现了自助办证、自助借还、智能盘点、馆藏架位智能管理、智能安全门禁等服务功能，而且能够实现书与书、书与人、人与人的关联，以及随时、随地、随心提供服务,这种“智能”体现在图书馆服务的每一个方面，需要图书馆IT系统照顾到每一个细节需求。

与物联网相似，自动感知、情境相关和基于语义，是智慧图书馆服务的三大特点。SoLoMo扩展了智能服务的范围和空间，使智能服务真正名副其实。目前线上服务和线下服务是割裂的，资源组织与用户需求缺乏动态关联，图书馆的各个业务子系统也缺乏相关性，信息搜索不能基于位置和用户的个性化需求等等。虽然不是说采用了SoLoMo，就能够立即解决所有这些问题，但至少是向智慧型服士务前进了一步。

图书馆要实现智慧服务，首先需要将自己的服务触角延伸到任何已有的SoLoMo平台中去，攻城掠地，争取足够的疆域、接触面和曝光率。通过进驻“街旁”、“切客”、“四方”等，在各类社会性网络和地理信息平台中让图书馆“无所不在”，让读者方便地找到图书馆和图书馆的服务。图书馆应该珍视自己的品牌，积极组织各类活动，进行品牌营销。众多微博、人人网等SNS社区也是信息、联系网民的渠道和读者互动的空间。

物理空间和虚拟空间的联系正是SoLoMo着力解决的问题，有助于智能感知和情境相关的实现。SoLoMo的大量技术都是关于位置感知的，这也是它最大的突破。基于此，才有以签到为基础的各类自动感知服务的研发和应用，并且正在混搭出为数众多的充满创意的服务。

3.4SoLoMo应用的解决方案

SoLoMo不具有统一的解决方案，它的应用建立在平台之上，而平台建立在更基础的地理信息服务之上，这种分层架构，也是SoLoMo的重要特点。这要求系统保证足够的灵活性，各子系统独立，且必须遵循业界标准，开放接口，才能有利于实现混搭，为后期资源的开发和服务的整合需求提供必要的条件。

图书馆可以利用已有的LBE平台，开发自己的LBE应用，也可以与现有的任何SoLoMo应用进行混搭，使自己现有的服务SoLoMo化。后者相对容易些，但对外部服务的依赖性很强，一旦某个应用发生大的改变，就需要做相应的改变。应用混搭的效果与自己原来的系统架构是否灵活有关，有时需要先升级改造原有的应用，才能符合web混搭的要求。当然，在进行SoLoMo改造时也需要首先支持现有的业务功能，在满足传统功能基础上升级为基于地理位置的系统。如，搜索功能增加基于位置的搜索，查询增加社会性推荐和就近馆藏推荐，阅览和获取能支持就近推荐和预约功能，并可在社会性网站中推荐朋友、人脉等。

4结语

所有的信息都以某种方式与时间和空间发生关系，不论是已经作为图书馆馆藏或即将成为馆藏的女信息，也不论这些信息以什么方式存在。智慧图书馆不仅使自己的馆藏知识化，将馆藏从文献形态转化为知识形态，标注、挖掘出地点、事件、时间、人和物而加以有机的组织，并通过智能化的感知系统，主动地参与到读者日常的知识交流过程中去，以一种平台、空间或工具的形式而泛在，通过提供各种搜索、发现、存储、传播、组织以及再创造的服务，使自己与人类社会的知识创造体系融为一体。这是现代信息技术使知识独立于载体和传播方式、内容消解于无形的网络空间之后，图书馆必然的存在方式。

SoLoMo正在成为智慧图书馆的核心要素，如同手机之类的移动设备已成为物联网的主要人机界面一样，通过它们，读者能够扫描二维码甚至识读RFID标签，与图书馆的馆藏内容、各类设施与服务进行完美交互，直接服务于人的任何信息需求。而图书馆则继续默默地在虚拟的知识宇宙中提供各类信息和服务，实践自己亘古不变的职能。

参考文献

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NIC：微博用户达2.5亿，近半数网民使用.2012-1-16.[2012-03-07].http：//tech.省略/internet/detail 201201/16/12006555-0.5html

10.厉峥.刘大卫：“SoLoMo”是街旁重要方向.中国图书商报，2011-05-20

11.Aittola M，Ryha nen T，Ojala T.Smart Library：Location-A-ware Mobile Library Service.International Syruposium on Hu-man Computer Interaction with Mobile Devices and Services.2003(5)：411-415

第14篇

关键词：品牌形象；嬗变；品牌资产；图式；效能

中图分类号：F405 文献标识码：A

一、引言

2011年3月15日，中央电视台曝光了“双汇瘦肉精”事件。10多天后，各地下架双汇产品的消息依然不绝于耳。双汇董事长万隆表示①：“受中央电视台报道的影响，双汇的市场受到冲击，在部分地区产品被下架。企业的品牌信誉、经济效益都遭受到了很大的损失，例如3月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。3月15日起到25日，10天时间即影响销售10多亿元。”信誉受损、产品下架、股市大跌，万隆董事长的这番表态倒为王海忠等［1］的研究成果做了一次真实的效标检验，即品牌资产的测量包括三种模式：从顾客②角度出发的“品牌资产的顾客模式”(即用顾客心理层面的信息反映出的品牌实力或品牌价值)、从企业角度出发的“产品市场产出”模式(即品牌为其产品在商品市场交换活动中带来的产出或利益增量)与“金融市场产出”模式(即品牌在金融市场的产出增量或净利益)。然而，这三种测量模式在品牌资产建设框架下是按“品牌资产的顾客模式产品市场产出财务市场产出”这样一个前后有序路径进行的，尤其值得关注的前两步之间的关系，且顾客的品牌资产能够解释品牌在产品市场的产出。其实，正所谓“顾客是上帝！”――品牌的成长也罢，品牌的衰败也罢，顾客的心理取向才是最后的裁决力量，任何一个品牌的终极命运，都不能从顾客对其的检阅中逃脱③。

从更一般的角度而论，在现实实践中，一些企业在品牌成长、品牌定位与再定位、品牌延伸乃至品牌伤害事件处置等品牌建设与管理活动中获得了成功，品牌的良好形象得以塑立、维持或升华，品牌资产得以保值、增值；一些企业却遭致了失败，品牌的良好形象或未能塑立、或未能持久维持甚或被损毁，品牌资产遭到贬值甚或消散。事实上，在一个品牌存续的生命周期里，其词语名称往往并无变化，但为何其品牌资产价值却呈现出显著的动态变化特征呢？实际上，有学者早就意识到了品牌形象具有易碎的特性，即在特定的条件下重大事件与微小事件都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。换言之，先品牌形象在顾客心目中具有随时嬗变进而生成新的品牌形象的可能［2］。本研究认为，正是此种随时可能的嬗变，既给良好的品牌形象受到威胁提供了通道，亦给品牌的成长、品牌的再定位或品牌形象的再造提供了契机。那么，如何对品牌形象在顾客心目中的嬗变进行测量与评估？先品牌形象在顾客心目中嬗变为后品牌形象的前因要素是什么？在先品牌形象嬗变为后品牌形象的过程中，顾客的品牌态度将会有怎样的变化？此番变化的背后又有着怎样的消费心理机制？对于这些问题，本研究进行文献检索后发现，既有的理论研究成果仅从个别因素或单维构面进行了研究［3-5］。本研究认为，对这些问题给出系统、立体的表诠，将极大地增强品牌理论对于品牌资产的葆有、增值抑或贬损的解释力度与预测效度，并为品牌管理实践提供理论指引。

二、基本概念的界定

学者们在做各自研究的时候，往往会引用他人的研究成果作为自己研究的佐证或推论的根据，但对研究概念的理解却存在质的差异的可能，故那些被引用的概念或变量在内涵上可能并非同质，而只是在字面上相同而已，所以很多研究成果其实是被错误地理解和引用［6］。考虑到品牌理论的一些基本概念迄今尚无定论、具有概念丛林的特征，本研究基于符号学的理论视角对所涉基本概念的内涵界定如下。

（一）品牌

品牌是商品经济时代独有的市场交易与消费符号结构，由“品牌能指(或符形)”、“品牌所指(或解释项)”和“品牌对象”这三个理论构面组成。需要特别说明的是，美国营销协会(AMA) 对品牌所下的定义为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来――该定义虽为学术文献广为引用［7］，但仅与本研究中“品牌能指”的概念内涵等同。

（二）品牌形象

品牌形象是指消费者心目中以品牌的能指(或者符形)特别是品牌的名称为核心记忆节点的所指(或符释)结构。

（三）品牌形象嬗变与品牌形象嬗变效能

嬗变，有蜕变、演变、彻底改变之意。人类的认知活动，既包括处于被激活状态的显性认知，也包括处于内隐状态的无意识认知，包括内隐记忆、内隐学习与自动化加工等［8-11］。故本研究所称的嬗变，是指显性意识里的突变(即突然发生的变化)，相应地品牌形象嬗变则是指品牌形象在顾客的显性意识里发生了突变。此外，本研究所称的品牌形象嬗变效能，是指品牌形象在顾客心目中所发生的嬗变对品牌资产的影响效力。

三、研究方法

在自然科学中，研究对象是外在的且没有内在体验与意向性的特点，因此自然科学采取抽象的方法，剥离研究对象所处的情景及情景所具有的意义而通过一般的归类总结其因果规律。但是，人文科学面对的是人，人的世界是一个充满主观意义的世界，这些主观意义用客观的观察是不能触及的，需要通过“移情”(empathy)的方式进行理解［12］。鉴于品牌形象在消费者心目中发生嬗变的内在机制尚缺乏系统的理论研究成果，本研究采用存在主义现象学方法对品牌形象发生嬗变的内在机制展开探索，因为在实证主义占主导地位的消费者研究领域，存在主义现象学具有其独特优势，它提供了对消费现象的一种基于经验的、方法论上的准确理解。如果不考虑哲学假设和方法论约束上的差异，存在主义现象学方法也能符合逻辑实证主义主要评价标准的要求［13］。

在研究对象的选择上，本研究遵循理论抽样法则对研究对象进行了选取④：(1)被访者有过深刻的品牌形象嬗变体验；(2)被访者之间在人生经历上有明显的差异性，以增强理论建构的饱和度，其差异性主要通过性别、年龄、教育背景、工作背景、出生或生活地域等指标进行区分；(3)被访者具有在市场经济体制下的成长历程，而根据中国经济体制改革的历史进程，本研究没有抽取45岁以上的消费者作为研究对象。到研究结果达到理论饱和(theoretical saturation)或具有理论充分性(theoretical sufficiency)时，本研究总共抽取了16名消费者作为研究对象。

在数据资料的收集上，本研究采用了存在主义现象学的深度访谈法，并由研究者本人担任访谈者。围绕“某些品牌在你心目中的具体形(印)象及其变化过程”这一主题，访谈以一对一的方式展开，其过程包括研究项目介绍、品牌形象体验甄别、正式发出参与邀请、回答受访者提问、签署《参与研究同意书》、正式访谈等环节，整个过程在半个小时到两个小时之间。访谈的途径有两种：当面访谈和电话访谈。对研究对象在天津市的9名被访者，访谈全部面对面地进行；对于研究对象不在天津市的另外7名被访者，访谈则通过电话的方式进行。经受访者同意，本研究对正式的访谈过程进行了录音，并根据录音将访谈内容逐字逐句誊写成电子文稿以供分析之用。在资料分析的过程中，如遇不明白之处，则通过手机及时与受访者再次沟通。此外，访谈者在访谈过程中尽量保持一种参与者的姿态，避免任何先入为主的引导和提示，多使用开放性问题，以谈心的氛围鼓励被访者讲出自己的真实感受或体验，即整个过程更像绘画而不是拍照［14］。

对于访谈资料的分析，本研究采用了存在主义现象学的解释法。在对访谈内容进行解释的过程中，研究者保持着一种开放的心态，即尽量“悬置”个人的“偏见”与研究界的 “定见”而沉浸到访谈文本所描述的受访者的生活世界［15］。

四、跨个案分析

囿于篇幅的限制，根据理论编码的饱和性原则，在此通过跨个案分析(Cross-case Analysis)的方式对研究发现进行呈现。希望这样的处理方式在力求行文简洁性的同时，亦能为读者提供足够的理论分析的原始素材⑤。

（一）超越产品物理属性特征的品牌形象表征

20世纪50年代以来，学者们对品牌现象进行了深入的研究。这些研究在方法论上以品牌客体构成属性作为品牌形象的结构要素的“认知―属性”研究范式占据了主流。该主流研究范式强调以联想方法在产品类别上获得和分析顾客对某个或某几个品牌的客体属性知识，并以此解释和预测品牌效应的发生［16］。然而，本研究发现，顾客习惯于采用超越产品物理属性特征的自然概念来表征品牌在其心目中的形象，例如：

A：(知名度高)的话，它可能就在产品的内在质量特征、质量技术应该更名副其实一些吧。

F：以前我听到(百年老字号)，我觉得它的质量肯定是过关的，

J：它不愧是中国住宅房地产的(老大)，房屋的质量过硬，服务特别关注细节。

然而，在这些自然概念的背后，可能蕴含着相同的所指维度，如“知名度高”、“百年老字号”、“老大”这些自然概念的称谓虽然不同，但均指向“质量可靠”这一意蕴。

（二）品牌形象嬗变的前因要素

本研究发现，影响品牌形象在顾客心目中嬗变的前因既有外在诱因，也有内在动因。

1. 外在诱因。引起品牌形象在顾客心目中嬗变的外在诱因是指那些具有外在客体性的直接刺激因素。本研究以外在刺激的来源范围为区隔标准，归纳出了三类外在刺激因素：

(1) 源于个人生活网络的因素，其与顾客的日常生活经历密切相关，如产品消费体验、口碑等，具有个体的亲历性、口头的传播性和民间的草根性。

B：因为很小的时候看到别人家用的冰箱基本上都是海尔的。

H：后来经过朋友介绍，买了诺基亚的手机，经过亲身使用以后，感觉诺基亚的质量真不错。

N：刚才说过的，就是有朋友有同事买了全系列的海尔的东西，因为他们是新婚嘛，一套东西，后面结完婚没多久就报修什么的，就对它整个的印象就大打折扣嘛，而不光是他。另外一个同事跟我说，买了一个海尔的滚筒机，买回来还不到三个月，就开始修，一直修修了一年，修得最后都没有任何结果，只能换嘛，但是这两个人是典型的跟我说，对海尔的服务非常满意，但是就是对它的品质非常的怀疑，就是有经历的事实来影响我对这个品牌的认知吧。

(2) 源于市场营销网络的因素，其与企业及其竞争者的市场营销活动密切相关，如广告的、品牌形象代言人的选择、售后服务的提供等，具有主动的营销性。

C：这种三线品牌就是不做广告的品牌。

G：可是你稍微有点问题他给你换原装的，一换原装的一个玻璃9千块钱，但是你去外边吧这种东西也就1千来块钱就可以了，可是在这他就是霸王条款。

P：本来我觉得挺好的唱歌，然后突然一个广告过来，不停地这样，不停地这样，就感觉很烦，不喜欢这种牌子。你不要经常放嘛，你就半个小时或是两个小时来一次，经常放，经常放，然后一说特步我感觉比较做作，那里的主持人和选手都比较做作，比如说穿东西故意把特步的牌子露出来，故意说特步怎么样。

(3) 源于社会公共网络的因素，其与公共舆论或新闻报道密切相关，如产品质量事件的新闻报道、企业慈善行为的新闻报道等，具有传播的广泛性、方式的媒体性和社会的公共性。

A：就跟以前每天看报纸似的，养成习惯了。163每天都首页，首页去浏览一下，对什么感兴趣的。像高露洁、蒙牛的这些企业一旦出现问题的话，肯定各个媒体都会相继去报道，而且有的还会做深入的报道。因为这也是社会的一个热点。

F：在它们这个事件曝光之前，我对它们的印象挺好的，因为它们是来自内蒙古的企业，内蒙古是中国最大的牧区，它的乳制品产量在全国是居首位的。

K：甚至于315曝光这个事情完了以后，你要去买个惠普笔记本，别人都会笑话你的。

2. 内在动因。早在1918年，R.S.伍德沃思就在其所著的《动力心理学》一书中提出了内驱力概念，此后该概念一直为心理学家们所广泛使用并常常与动机相提并论。心理学词典对内驱力的解释是：“指由内部或外部刺激唤起的并能指向某种目标的有机体的内部状态”。从发生学角度分析，内驱力可分为原发性内驱力和继发性内驱力。由生理需要而驱使有机体产生一定行为的内部动力，称为原发性内驱力或基本的内驱力，如饥饿、口渴、逃避痛苦等内驱力；由责任感、成就感等后天形成的社会性需要所产生的内驱力，称为继发性内驱力或社会性内驱力［17］。

本研究发现，除了外在诱因外，影响品牌形象在顾客心目中嬗变的因素还包括继发性的内驱因素，如知识的更新、消费观念的变化、社会角色(或身份)的变化、道德观念的变化等。本着质性研究概念创建的原则，本研究借鉴佛学中“始觉”这一概念，将引起品牌形象嬗变的内部动因命名为“品牌始觉”，即被激活的非特定品牌指向的消费意识状态。

I：也许是我自己变了，总觉得它的颜色有点单调了，原来觉得它挺高雅的。

O：比如说，空调，原来的空调都是含氟利昂什么的。后来知道氟利昂会影响臭氧层然后会对人体有损害，对环境污染也很严重。现在再买空调，就会注意这些东西，环保、节能、省电什么的。

P：说实话我觉得我的年龄大了一点，心态也变了一点，现在感觉自己穿东西不那么花了。以前不知道为什么喜欢，反正现在不怎么喜欢了。

（三）品牌形象嬗变效能

根据品牌形象在前因变量影响顾客品牌选择过程中所具有的中介功能，本研究将品牌形象嬗变在前因变量导致品牌资产动态变化过程中所具有的中介效力称为品牌形象嬗变效能。本研究发现，一旦前因要素导致品牌形象在顾客心目中发生嬗变，则会引发顾客的品牌态度忠诚和品牌行为忠诚发生变化，即对品牌资产的价值造成影响⑥。

1．对品牌态度忠诚的影响。品牌态度忠诚是指顾客对品牌所持有的评价性的、较稳定的偏好心理倾向。本研究发现，品牌形象一旦在顾客心目中发生嬗变，其对品牌态度变化的影响将从品牌信任、品牌喜欢和品牌认同这三个方面加以体现(如表1所示)。

2．对品牌行为忠诚的影响。品牌行为忠诚是指顾客对品牌的重复性购买倾向或行为。本研究发现，品牌形象在顾客心目中一旦发生嬗变，其对品牌行为忠诚变化的影响将从重复购买、口碑(正向推荐)和向他人抱怨(负向推荐)这三个方面加以体现(如表2所示)。

此外，本研究没有发现品牌形象嬗变对价格容忍这一品牌态度忠诚变量产生影响的个案，这个结果与范秀成等［18］有关消费满意与品牌忠诚之间关系的一项研究结论有些类似，即无论是对相关中文文献还是对相关英文文献所进行的元分析的结果中，顾客忠诚与价格容忍的关系均没有得到证实。

五、概念模型的提出

认识发生论原理认为，人对客体认识的发展包括三个基本过程，即同化(assimilation)、顺化(accommodation)、平衡(equilibration)。同化原本是一个生物学概念，是指有机体把外部要素整合进自己现有结构的过程，但在认知发展理论中，同化则指个体对刺激输入的过滤或改变过程。也就是说，个体在感受到新的刺激时，同化会把这些新的刺激信息吸纳入心智中的原有图式，就象消化系统吸收营养物质一样。顺化是指当个体遇到不能用原有图式来同化的新的刺激时，便对原有图式加以调整而生成新的图式。平衡是指个体通过自我调节机制使认知发展从一个平衡状态向另一种较高平衡状态过滤的过程。平衡过程是皮亚杰认知发展结构理论的核心之一，个体的认知图式正是通过同化和顺化的交替作用而得到发展，以不断适应新的环境。换言之，当个体遭遇新的刺激的时候，总是试图用原有图式去同化，若获得成功，便保持原有图式的平衡状态；如果原有图式无法同化新的刺激，顺化机制将被启动从而调整原有图式或重建新图式直至达到一种新的图式平衡状态［19］。此外，在个体对刺激的感知方面，存在着一种被称之为变化盲(Change Blindness)的知觉现象，即人们对于事物的渐进变化熟视无睹，细微特征的某些变化只要不影响事物的意义，可能就不会引起人们的注意，变化盲的出现与自上而下的认知加工有着密切联系［20］。

在个案分析和跨个案分析结果的基础上，根据认知心理学的“S(刺激)-R(反应)”理论分析框架以及认识发生论原理，本研究认为，品牌形象在顾客心目中一经形成，就会处于一种相对稳定的所指图式结构平衡状态，但顾客在受到具有敏感性的刺激(Stimulate)后且在其心目中原有的品牌形象不能成功同化该刺激信息的情况下，其认知的顺化(Accommodation)机制将被启动进而打破其心目中原有的所指图式结构平衡状态并最终生成新的品牌形象⑦，并在这个过程中产生嬗变效能(Efficacy)而对品牌资产造成影响。

综上所述，在此提出品牌形象嬗变机理及效能的概念模型(如图1所示)。

六、管理启示

一个品牌在所存续的生命周期里，其在消费者心目中的形象具有突变可能性，而此种突变可能性既能给品牌延伸、品牌再定位、品牌危机处理等品牌建设与管理实践提供成功的弹性空间，亦能使企业的品牌资产灰飞烟灭。本研究的结果对于企业的品牌建设与管理实践具有如下三点理论指引价值：其一，在品牌成长的过程中，要时刻关注自身品牌在消费者心目中的意义图式结构，并在此基础上采取相应的品牌建设措施“入图”或“脱图”，即实现自身品牌形象向更正向的意义图式结构转换。其二，品牌形象在消费者心目中发生嬗变的诱因既有企业相对可控的因素，也有企业不可控的因素；既有存在于消费者心智中的内部因素，也有消费者心智之外的因素，所以企业应综合分析这些因素对自身品牌形象的影响，在品牌建设与管理实践中或有的放矢、或因势利导。其三，细微的影响也可以改变一个人对某件事的回忆，新的信息能被整合到有关事件的原始记忆［21］。而刘红艳等［22］学者的研究成果亦表明微小属性对消费者的品牌评价具有放大效应。所以对于企业尤其是那些欲获取良好品牌形象的租值或溢价的企业而言，应在企业的经营活动中高度重视精细管理，“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”。

注释：

① 可参见：business.省略/20110328/n280022872.shtml；省略/economic/txt/2011-04/01/content_22269374.htm.

② 乃狭义上的顾客，与消费者同义。

③ 其实，与双汇同病相怜的品牌危机事件倒也不少，诸如“丰田刹车门事件”、“高露洁致癌成分事件”、“三鹿三聚氢氨事件”等等。另外特别值得一提的是三鹿集团，其品牌资产在2007年曾被估值为近150亿元，然而在“三聚氢氨事件”发生后，三鹿集团迅速走向破产，其所拥有的“三鹿商标权”在2009年5月12日举行的破产财产拍卖会上仅以730万元被售出，三鹿集团的品牌资产可谓灰飞烟灭。但一般而论，企业品牌资产的动态变化绝非仅限于此种负向表现，即无论是对于那些低资产价值的萌芽品牌而言，还是对于那些已具有高资产价值的成功品牌而言，亦存在着良性发展、动态增值的可能。

④ 理论抽样只是为了概念和理论的发展，它并不强调样本的人口统计特征或提高研究结果在统计方面的普遍性，而是强调理论的饱和性或充分性，如蒋廉雄等(2010)的研究成果在访谈了6位受访者之后即达到了理论饱和。

⑤ 本文基于语法对受访者的谈话内容进行了校正。

⑥ 关于品牌资产的构成维度，学术界迄今尚无统一的观点。金立印(2006)将态度忠诚和行为忠诚作为品牌资产的两个基本维度，本研究以此为然。此外，张峰(2011)亦认为品牌资产价值最终来源于顾客在态度和行为方面的双重忠诚。需要特别说明的是，本文第一作者的博士学位论文《品牌形象嬗变机理及效能研究》在此问题上的分析与表述有误。

⑦ 即一种新的“所指”图式平衡结构。

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A Qualitative Study on the Transmutation Mechanism and Efficacy of Brand Image

ZHAO Ya-xiang1, GAO Su-ying2

(1.School of Government,Peking University,Beijing 100871, China；

2.School of Management,Hebei University of Technology, Tianjin 300130, China)

第15篇

走进4月的“甜瓜之乡”阎良区关山镇，空气中弥漫的甜瓜香气，仿若走进绿色的童话世界。

赋予关山镇这些美好景象的西北农林科技大学甜瓜试验示范站的专家们，也到了最忙碌的时节。

这天中午，西农园艺学院研究员、示范站首席专家杜军志应渭南市蒲城县种植户的邀请前去讲课，留在站里的司立征、李省印两位专家刚刚送走两拨儿来咨询技术的种植户，接着就要到农户的大棚里去察看甜瓜长势。司老师说：“这里的农民一天吃两顿饭，中午是农活最忙的时候，我们也习惯了这个节奏。”

“身份证”效应

记者了解到，今年阎良甜瓜种植面积在6.5万亩以上，总产量可达30万吨，带动周边地区种植4万多亩。今年，甜瓜比往年提早半个月上市，价格也比较理想。让民果蔬专业合作社理事长霍小民告诉记者，价格最高时每斤达到22元，随着上市量增加，价格渐渐回落，但因为品牌傍身，一箱六个甜瓜仍然可以卖到220元。

随后的采访中，杜军志先给记者科普了一回甜瓜专业知识。他说，甜瓜也称“百日草”，意思就是栽种后两个多月就可以成熟，属经济作物。“农民收入是硬道理，如果种植户没有得实惠，就谈不上推广，所以从育种苗开始，我们就要考虑市场接受的问题。”

西安市阎良区位于关中平原中部偏东，南受秦岭山脉影响，回暖早，灾害性天气较少。当地农民自古就有种甜瓜的传统，但因为品种、技术落后，产量较低，上市时间又晚，价格也上不去，因此一直未能形成规模。

1999年，杜军志带着自己培育改良的“西农早蜜一号”来到阎良时，当地农民种植甜瓜成本大，价格低，基本没有效益。让种植成本降下来，是杜军志和专家们亮给农民的第一个绝活。

经过反复试验，“大棚高垄地膜覆盖爬地栽培”新技术取得了成功。“过去，农户因甜瓜吊蔓技术难度大，不敢种植，新技术既方便农户掌握，还把成本从每斤1.5元降到只有0.15元。”杜军志说，甜瓜主要病害就是蔓枯病，新技术用地膜把瓜蔓和泥土隔开，也就相当于实现了吊蔓的功能。

利用这项技术，杜军志在阎良种了1.8亩试验田，当年亩产7000斤，而且上市提前半个多月，再加上甜度高、口味香、外观好、耐储运，因此卖出了每斤1.45元的高价。

杜军志的试验田在当地产生了轰动。按照农户以往的经验，一亩瓜即使管理得很好，最多也就赚1000多元。而杜军志的1.8亩试验田一下子就挣了7500元。而且在农民口口相传中，7500元又被误传成了15000元，于是，反应迅速的农户纷纷找到杜军志要种子。

“因为还在试种阶段，必须得保证农民的收益，出一点闪失，在阎良推广甜瓜种植就无法继续下去。”杜军志说，第二年他决定只推广种植100亩。“当时只是为了保护市场才做出限制推广的决定，后来才知道这叫‘饥饿营销’，但当时真不是有意为之。”杜军志笑着说。

因为农民种植热情很高，杜军志就想出拿身份证登记的办法，每户农家只让种一亩地。杜军志向农户承诺，这一亩地他会保证服务到地头，手把手教授新技术。让杜军志没想到的是，精明的农民开始到处借身份证来登记，而这一借，又让更多人知道了这一信息，来买种子的农户更多了，挡也挡不住。最终，那一年，关山镇实际种植甜瓜400亩，但为了稳定农户情绪，杜军志一直对外说是100亩。

甜瓜收获的时节到了。杜军志记得，他和种植户一起到西安城北的金花路市场卖瓜，别的瓜每斤0.6元都不好卖，他们的瓜1.45元还很抢手。而且，甜瓜产量每亩达到7000斤，这也是种了几十年瓜的农民想都不敢想的数字。大多数种植户每亩甜瓜收入都超过7000元，是当时种粮食收益的十多倍。

第二年，农民种瓜的热情更火爆了。为了得到瓜种，有人甚至把电话打到西农领导那儿“走后门”。2001年原计划种植700亩，实际则种了2000亩。关山周边的武屯，还有渭南一些乡镇，也开始大面积种植。2005年，仅在阎良地区，甜瓜种植面积已达3万亩。

多学科建站

随着甜瓜种植面积迅速扩大，种植户之间开始出现竞争。有人为了抢早上市，放弃标准化栽培技术，采用高温催熟，有的甚至用药剂催熟。还有种植户干脆在瓜只有六七成熟时就采摘上市。于是，市场上很快就有了负面反馈，每亩甜瓜收入降到3000多元，当地刚刚形成的甜瓜产业面临生死存亡的考验。

在这危急时刻，由杜军志担任首席专家的甜瓜试验示范站在关山镇诞生了。杜军志说，2006年，西北农林科技大学与阎良区人民政府、杨凌示范区合作，在关山镇代家村共同建立甜瓜试验示范站。除了西北农林科技大学王鸣、邹志荣等多位知名专家做顾问，示范站还选聘了甜瓜育种专家张会梅、马建祥，植物营养专家司立征，设施栽培专家常宗堂、李哲清、袁万良，植物保护专家李省印，推广专家董永利、麦晓丽等人加盟。

杜军志告诉记者，专家们每年驻站都在一百二十天以上。由于示范站属于临时用地，设施非常简陋。李省印老师说：“每天都有种植户找上门来，我们发现问题，并能及时解决问题，是最大的乐趣。你看，我们都穿得和农民没有两样，这样才好交流。搞农业的就要和土地亲，和农民亲。”

李老师告诉记者，起初，有的种植户用老办法掐瓜蔓，不但费时费力，伤瓜蔓，还容易让病虫害侵入。对此，专家们心里真是着急，一边手把手教农民如何整枝打杈留取瓜蔓，又编写了《大棚厚皮甜瓜标准化生产技术规程》，免费向农民发放。

“记得那时学校还给了一辆面包车，车上印着‘西北农林科技大学甜瓜服务车’字样，他们几个人接到农民求助电话，就立即坐上车赶到大棚里。”司立征老师说，有的农民种瓜出现问题，就在路上拦他们的车，将他们“截”到自家瓜棚里。富平一位销售农药的种植户，卖给大家的农药出现问题，连自家的20多亩瓜地也大面积受害，急得就在路上拦住服务车。专家给他开出了药方，告诉他五天后见效，再接着用。五天后，这位种植户专门跑到阎良，向专家们致谢。

本刊记者采访专家们那天是4月15日，西安下起倾盆大雨。司老师和李老师执意要让记者见识一下甜瓜大棚，我们一起冒雨来到种植户史吉利的家。史吉利不在家，两位老师又领着记者左拐右转，来到一片布满大棚的地里。雨急路滑，两位年近六旬的老师踩着稀泥，却步履轻快，一边走一边说，“就要到了，再向前走五个棚就是老史的瓜地。”果然，史吉利正在自家的大棚里忙着清理涌进棚里的雨水。

史吉利告诉记者，他家两口人，种了13亩瓜，敢这样做，就是因为有杜军志和他的专家团队做靠山。“不仅技术服务到户，销售也让大家心里有数。我们没有后顾之忧。”

示范户模式

阎良甜瓜在市场上叫响后，如何引导农民规范诚信种植，打造甜瓜品牌，成了杜军志在繁忙的品种选育工作之外，必须思考的问题。最终，他们决定走专家+示范户的推广模式，再由示范户带动广大农户。

如今已是陕西省劳动模范的种植户张小平，是杜军志选定的第一块“实验田”。

张小平所在的北冯村，是关山镇种瓜技术最过硬的村子，张小平便是其中的佼佼者，科学种瓜意识非常强，而且肯学肯干。杜军志和张小平约定，只要按技术规范种植，瓜熟后由他包销，价格是市价的两倍。

这个约定让张小平安心下来，不再急着上市。杜军志说，恰巧有阎良电视台记者来示范站采访，他们就自掏腰包在电视台给张小平打了一个月的广告，主要就是告诉人们张小平的瓜品种甜，也没打激素。“结果瓜熟后，当年张小平的大棚外可以用车水马龙来形容，不但批发商和零售商找过来，一些市民也跑来买，表示用张小平种的瓜送亲戚朋友有面子。”杜军志说。

张小平的瓜，杜军志一斤也没收购，全部被人抢购。于是，张小平的故事又在瓜农中疯传开来。附近的种植户亲眼目睹张小平售瓜的火爆场面，第二年就开始效仿起来。

据媒体报道，2007年，张小平的甜瓜4月18日上市，比往年足足提前了半个月，售价为每斤五六元，创下了亩产收入10000元的奇迹。

2007年10月，为了在农民中培养技术骨干，西北农林科技大学推出了百名青年农民进高校的活动。农民脱产一个月，走进大学课堂，学习植保、经济推广等方面的实用知识，张小平便是这批学员中的一名。

张小平在接受媒体采访中表示，这次学习让他开阔了眼界，懂得了品牌甜瓜在市场中的优势。2008年1月，他和28名种瓜技术好的农民成立了科农瓜菜专业合作社。3月，由合作社统一签订转包合同，流转土地153亩，建立关山村甜瓜示范园。4月，进行了“蜜霸”牌甜瓜的注册登记。

杜军志告诉记者，张小平的做法开启了阎良种瓜农户的品牌意识，也让阎良甜瓜走向中高端市场。科农合作社成立当年，就和上海一家超市签订了35.5吨的甜瓜销售合同。

良种新技术

“甜瓜产业发展也遵循事物发展规律，有就有低谷，保持产业发展的生命力，只能靠甜瓜的品质。”杜军志对此显然信心十足：“这么多年的研究，在我心里形成一张甜瓜地图。这张图清楚地显示着国内外甜瓜产区的生产状态和发展趋势，各地品种优劣、上市早晚都了然于胸。除了准确指导农民种植，我和团队的另一项重要工作，就是做好优质甜瓜品种的选育。”

1992年，杜军志从西北农林科技大学园艺系毕业，分配到省农科院（后并入西北农林科技大学）瓜菜研究所工作。老所长阎明志对他说，“咱们的甜瓜一定要打响自己的品牌，就靠你们年轻人了。”杜军志说，这句话对他影响深远，也成为他坚持做好甜瓜育种的动力。

据杜军志介绍，他们的甜瓜试验示范站先后收集了大荔高石脆瓜、芝麻粒、十道线、八方瓜、羊角蜜、一窝猴等176个品种资源，在此基础上进行提纯复壮。

“每年冬末初春，是专家们育种的关键阶段，站里没有取暖设备，钻进大棚查育苗一身汗，出来进屋又冷得站不住人。专家们说，那个时节觉得阎良的风格外大。”杜军志说，建站以来，为防止品种同质化无特色竞争，专家们推出了甜瓜优质系列品种群，有薄皮的、脆露的、玉露的、哈密瓜口味的等等。这些品种在上市时间、皮的厚薄以及口味上各有差别。由这些品种建成种子库后，再由农民选择种植。

“目前种植面积较大的有上市早一周的‘西农新早蜜1号’，是主栽品种；还有优质、丰产、抗病、耐贮运，具有哈密瓜风味的‘千玉1号’以及‘西农脆宝’、‘陕甜1号’、‘陕甜9号’、‘童年’等甜瓜新品种。”杜军志介绍说。

“童年”，这个富有诗意的品种，是杜军志的得意之作。他说，这是一种让人一吃就会想起童年甜蜜的味道，因而深得客商青睐，不少人都是以订单种植的方式提前向瓜农订购。

培训客商，也是杜军志为提高阎良甜瓜品质想出的一个奇招。“示范站多次请客商进站听讲座，学习判断甜瓜品质的方法，让客商炼就一双火眼金睛。用这种市场倒逼的办法，迫使瓜农必须种好瓜，不敢滥用激素。”在杜军志看来，这种培训不仅保护客商的利益，更是为了保护消费者的利益。

记者了解到，育苗技术也曾是制约阎良甜瓜产业的瓶颈。让民果蔬专业合作社带头人霍小民说，过去种瓜育苗，用的一直是火炕营养土钵育苗这个土办法。“这个办法不但育苗难度大，成苗率低，苗子易染病虫害，关键是太费人力，移栽时需七八个人一起协同作业：一人铲苗，两人担苗，一人摆苗，一人栽苗，一人浇水，一家劳力肯定不够，要雇人才行。特别是担苗，因为必须猫腰进大棚，一个人根本坚持不下来，得不停换人。”由于劳动强度太大，霍小民过去都是只栽六七分地的瓜。

2007年，杜军志和团队开展的穴盘基质育苗研究工作取得成功。杜军志说，这种方式不是他们首创，是他们把别的育种领域的方法借鉴过来，经过改良后用于甜瓜育苗。用穴盘基质育苗法培育的苗子健壮，无病虫害，便于运输，定植省工省时，根系发达，成活率高，不缓苗，上市早，因而迅速被广大群众接受，技术普及率达95%以上。后来，在阎良区政府的推动下，全区新建育苗点20个，大型育苗温室1个。

智慧的翅膀

有人评价杜军志这样的农科专家，是把“论文写在大地上”。对此，杜军志说，那是评价大教授、大专家的，他不敢想。但杜军志承认，农业科技确实离不开大地的验证，必须获得大地的认可才行。“懂技术肯吃苦的专家很多，但光有好的技术，没有办法推广，在我们这个领域是绝对不行的。”

西北农林科技大学靳军老师说过一句话：“给科技插上智慧的翅膀。”杜军志认为，这正是农业科技人员应该扮演的角色。

杜军志介绍说，近年来，西北农林科技大学探索了一个以大学为依托，建立农业试验示范基地为载体，农业科技培训和信息咨询服务体系为支撑的农技推广新模式，取得了不错的成效。“示范站可以让专家直接和农民面对面，农民有具体问题就来问专家，专家去解决问题的同时，也能从一线的生产中发现问题，然后以此为课题进行研究，找到解决办法，再通过培训传递给农民。这就是以大学为依托建站的模式。”

记者在采访中了解到，阎良及周边地区已涌现出种瓜大户杨建鹏、邱宝安、赵可和、朱强、邢国强等超过百家示范户，由他们带头成立了盛康、英武、国强、富郁香、心声、千玉、新兴等20多个专业合作社，有的园区种植面积已达上千亩。

以前面提到的让民合作社为例，目前已有100多名社员，大家统一施肥，保证不用激素，不打农药，瓜熟后上市反响非常好。一些农药销售商也摸清了门道，有什么新的生物制剂都是先找到带头人霍小民，由他试用有效果，再向社员推广。

记者了解到，甜瓜收获之后，种植户会在地里直接种上玉米，因为土质肥沃，玉米不用施肥就长势喜人，每亩可以收入上千元。杜军志说：“这样基本就可以抵上农户种瓜的本钱，务瓜卖的钱基本是净赚的。”

“半年辛苦半年闲，半年能赚几年钱。十户就有八户种，两家不种还有人送。”这是阎良当地群众自己编唱的“务瓜谣”。甜瓜种植插上智慧的翅膀，给当地群众带来实实在在的福利。统计数字显示，截止2015年，关山镇农民人均年收入已达18400多元。经过10年发展，阎良区已成为我国最大的早春厚皮甜瓜生产基地，还带动周边的临潼、富平、蒲城、大荔、临渭等区域种植，产品远销河南、江苏、上海等二十多个省市区。全区农民人均年收入中有2000多元是来自甜瓜产业。

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