化妆品市场调查报告范文

前言：我们精心挑选了数篇优质化妆品市场调查报告文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

护肤类化妆品为主流在接受调查的大多数读者中，高达87%的人主要使用护肤类化妆品，而对于彩妆类化妆品的使用者仅占2.7%，两类均使用者为10.3%.结果同时调查显示：除了有48%的人每天使用一次化妆品外，有41%的人一天要使用几次。这说明在**化妆品已成为大众商品，其普及率很高。在使用频率方面，男士和女士有比较明显的差异，48.5%的女士选择"一天几次"，44.1%选择"每天一次"，而有18.1%的男士选择"一天几次"，59.7%选择"每天一次".虽然男士使用化妆品的频率低于女士，但是其使用频率的绝对值并不是很低，这也说明**的男性化妆品的市场容量不容小视，是值得商家开拓的一个市场。

长期以来，男性化妆品在化妆品市场一直处于弱势地位。随着生活水平的提高，越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，这一点在前面的分析中已经提到。那么，**的消费者又是如何看待目前男性化妆品存在哪些不足这一问题的呢？

44.6%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，22.1%的被调查者认为购买不方便，20.1%的被调查者认为质量不够好，21.1%的被调查者认为功能不全，13.4%的被调查者对服务不满意。可见，目前**市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明**的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大蛋糕。

超市为最大销售渠道从化妆品来源上看，有96.4%的人是自己购买，有3.6%的人是接受亲友馈赠。在购买化妆品的人中，有45.3%是从超市购得，42.7%选择化妆品专卖店，12.7%是在一般化妆品店购买的，而仅有4%来自于美容院。这显示了**化妆品市场的一大特色：较多的人是在超市中购买化妆品的，这是**的超市特别发达的缘故。化妆品专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的化妆品品种比较丰富，所以有一大部分的人在专卖店购买化妆品。

目前，在**美容院的作用更多的是提供美容服务，而非销售化妆品。在使用化妆品的人当中，有54.7%的人认为应该用完再买，但也有不少人（25.7%）认为只要好就可以买，随意购买和偶尔购买的人只占到了其中的16%.百元价位最受欢迎据这次调查统计结果，**人的化妆品月平均消费额在50-100元之间的占38.5%，100-200元的占15.9%，200-400元的占4.7%，超过400元的仅有0.3%.可以看出，**的消费者中化妆品月消费额在50元以内的比较多（占40.5%），月消费在400元以上者大多为"白领"女性或其他高收入者。

第2篇

护肤品调查报告

泊美化妆品客户分析报告

一、市场环境分析

化妆品背景行业：

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。

个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用

社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、

宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行为。

经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。

技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。

泊美的消费者分析

“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。在校大学生(18——25周岁)这个年龄段的女性，都是时尚、青春而爱美的潮流一族：有着爱美的资本，也愿意花钱去爱美，衣服永远少一件，化妆品永远很稀缺;而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水特别是我们在校大学生，因为在我们这个特殊的消费群体中很多人都是没有用过或者刚刚开始用护肤品的阶段。而且我们现在还年轻不会长皱纹或是黄褐斑及其他一些问题即我们的皮肤现在不需要做

过多的保养。所以，泊美正好针对这一点，有效地解决了我们这个年龄段的难题，因此备受我们这个特殊消费群体喜爱。

竞争者分析

SWOT分析

优势：独特专业的补水+锁水的护肤功效而且特含有氨基酸的成分，企业文化深远，适合大学生的需求，品牌的知名度较高

劣势：成本控制不妥，在产品创新方面资金投入大大高于行业均水平，以至于成本高，价格也较高。

机会：中低端市场容量大，发展速度快，消费群体在不断扩大，大学生越来越注重服务，专业护理，以及专家的建议

威胁：国际知名品牌纷纷进入中国市场，受到大学生青睐，竞争激烈，产品生存周期短，需要更新速度快才能使他们成为我们产品的忠诚客户，中低端市场发展给竞争对手带来发展空间。

二、市场调查策划方法

(一)调查背景

随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提

高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别在皮肤保养化妆方面，当今化妆品消费市场关注程度不断深入，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。

(二)调查目的

1、了解大学生对化妆品的购买力、对化妆品的兴趣和对产品品牌的选择，从而对大学生化妆品使用情况得到了解。

2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。 3、分析顾客使用化妆品的销售良机与潜在性 (三)调查内容：问卷调查 (四)调查范围：湖南工院 调查对象：湖南工院在校学生 (五)调查方式：实地调查法 (六)问卷发放数量：10份 (七)资料整理与分析方法

对合格的问卷进行登记、计算，得出可供分析使用的初步计算结果，趋势分析与相关分析并用、采用excel、word等分析工具软件进行分析、汇总。进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。

(八)调查时间：2019年9月20日

三、问卷设计及调查结果分析

附：大学生日常护肤品调查问卷

工院在校女生，共发放问卷10份，回收10份，其中有效问卷10份。回收率100%。

调查结果分析

(一)消费者结构

1、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充满自信。 2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的，所购买的产品也不同。 3、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因素。

(二)消费者分析

1、市场需要什么(What)——化妆品。

2、为何购买(Why)——朋友介绍或者看广告觉得还不错;以前的用完了，需要买了;不同季节用不同产品;通过了解确实不错就买了;同行的朋友买了，也跟着买了;图新潮。

3、购买者是谁(Who)——个人或者给家人朋友买。 4、如何购买(How)——看着很喜欢，买;现场打折，买。 5、何时购买(When)——换季了。

6、何处购买(Where)——一般是专卖店或者大型超市。 (三)影响决策因素 1、经济能力 2、自身需求 3、相关群体的影响 4、季节 调查结果及分析 1.使用化妆品的频率

在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例中，经常使用的占40%，每天使【护肤品市场调查报告】

用的占40%，偶尔占10%，从不用占10%。所以，可以看出大学生使用化妆品概率高。

2.皮肤类型比例

在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占30%，油性占40%，中性30%，可以看出皮肤类型比较均匀，油性偏高一点

3.能接受护肤品的价位

在我们所调查的女大学生生活费比例中，大学生的化妆品平均消费额在50-100元之间所占比例50%，.100-200元之间所占比例40%，可见大学生能接受的护肤品价位在100元左右，上200元的产品很少有人愿意购买

4.化妆品渠道比例 在我们所调查的女大学生购买化妆品渠道的比例中，对于理想的购买场所专卖店所占比例40%，网购40%，超市10% ，店10%;可以发现在专柜跟网购的人相对来说会比较多

第3篇

【关键词】男性；化妆品；消费者行为

长久以来，化妆品都被视为女性的专用品，男性化妆品市场近两年才迅速发展，每年都保持了300%左右的增长速度，据预测，2011年中国男士化妆品的市场总额将达40亿元。本文通过分析男性化妆品消费者行为的影响因素，归纳男性化妆品购买行为的特点，加深了解这一新兴市场的消费者行为，以期对化妆品行业和化妆品生产企业制定正确的营销策略有所帮助。

一、男性化妆品市场消费者行为影响因素

影响消费者行为的因素有很多，通常有文化因素，社会因素，个人因素。男性化妆品市场作为一个比较特殊的细分市场，从这三个维度进行研究有利于找出这一个特殊细分市场与其他市场的共性和特性。

（一）文化因素

化妆品行业是一个与文化密切相关的行业，不同的文化背景对美的理解各有不同导致了不同文化对化妆品的功能诉求是有差异的。在中国，男士对化妆品的消费主要是受传统消费观念的影响。几千年来，中国人民一直崇尚勤劳节俭持家的消费观念，阻挡任何形式的挥霍消费和超前消费。传统的观念对男女人别美的界定是“郎才女貌”，对男士的判定胜负标准重“才”而轻“貌”，男士使用化妆品会给人过于女人化的感觉。因此，要从观念上对男士消费者进行转变，这样才能增进男士化妆品的消费。在西方国家，男士化妆用品的市场份额已占到全般化妆品市场的30%以上，使用专业男士护肤品早已是西方男士的生活习惯和消费时尚。随着国际化的程度越来越高，海外品牌加速进入国内市场，各种声势浩大的宣传，使中国男性对化妆品有了新的认识，男性化妆品市场也呈现上扬的趋势。

（二）社会因素

除文化因素，消费者行为还受到参考群体，家庭和社会角色与地位等社会因素的影响。

化妆品是一种受群体影响很大的产品，化妆品品牌的一个重要的传播路径就是通过群体的宣传。男性化妆品也会受到参考群体的影响，比如，学生群体会因为其中某一个人使用洗面奶，带动其他成员的使用。

男性化妆品的消费受家庭因素的影响很明显。中国人的家庭观念、家庭倚赖感都比较强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。例如，大宝的广告主要诉求对象就是家庭，体现大宝在家庭生活中用来表达亲情的独特作用，许多中国男性最开始接触的护肤品品牌就是大宝。

社会角色和地位在诸多方面影响男性化妆品。通常社会地位较高的男性对自身形象有要求，会更重视本身的外表，而且由于社会交往，人际关系的需要，也会导致化妆品的关注和使用。男性上层消费者通常最先关注新的化妆品，在化妆品上的消费额也较大。中层消费者对化妆品的需求比较基本，比如仅仅是清洁作用或者是消痘作用。更底层的男性消费者可能尚未关注男式化妆品。

（三）个人因素

个人特性会对化妆品的购买产生影响，以下从年龄、职业与收入、生活方式和价值观等方面分析个人因素如何影响男性化妆品的购买行为。

在一个人的整个生命周期中，处于不同的年龄阶段会对不同的产品和服务产生需要。男性对化妆品（护肤品）的需求通常从婴儿开始，以青少年，中青年为主，消费水平也随年龄变化而变化，呈现先增长后缓慢下降的趋势。

不同的职业与收入会直接导致男性化妆品的使用与否，影响化妆品的品牌选择和功效的选择。某些职业，如明星，因工作需要这一类人最为关注化妆品，通常引领化妆品的潮流。学生对化妆品的需求通常只是满足普通的生理需求，如洁净和祛痘，此类功能的化妆品在男学生中最为普遍。收入对化妆品的影响很大，化妆品是非必需品，相对于女性，男性化妆品更显得非必要。据调查研究男性化妆品消费水平与收入呈正相关。

生活方式和价值观对男性化妆品消费的影响体现在男士对自身形象的关注和更新上。在中国，中国男性为取悦女性、客户和老板越来越关心自己的长相和着装，这种生活方式和价值观的改变为男性化妆品市场扩大和发展创造了机会。

二、男性化妆品市场消费行为特性

1.购买速度快，购买力强

购买速度快是男士购买化妆品的一个普遍特征，因为男士购买化妆品受广告或价格影响较少，他们通常有明确的目标，如购买某一品牌的化妆品或者购买某一性能的化妆品，导致了男士选购化妆品速度通常比女性快很多。消费者的购买力直接受其收入的影响，我国男士收入高于女士，而且差距还有拉大的趋势。男性消费者具有更强的购买力导致了化妆品的价格不是他们考虑产品的优先因素，而且通常男士购买时出于便利的考虑会一次性购足所需化妆品，不太在意一次购买花费金额过大的问题。

2.购物乐趣低，对商场忍受度低

男士在购物时，购物的压力往往使他们先看到什么就买什么，男士之所以厌烦并不是对购物的绝对抗拒，而是因为他们无法从中获得实用并有趣的东西。目前对男士化妆品的关注仍不够，通常将其放置在货架的尾部或混杂在女性化妆品之间，导致男性购买化妆品不方便，购物乐趣比较低。男士对卖场舒适程度的忍受力比女人差很多，他们对拥挤和等待有更强烈的厌倦感。面对拥挤的人潮，男士常表现出烦躁不堪，甚至就连穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲望。因此，在确定男士化妆品的位置时，应尽量避开客流量大容易发生拥堵的地区。

3.忠诚度高，更为关注品牌和质量

男性消费者喜欢去熟悉的商店，购买熟悉的品牌。不过，男士顾客熟悉购买的程度随着年龄、文化程度和收入水平的不同而不同。年轻男士在思想观念和购物选择方面最容易受潮流影响；而文化程度越高，收入水平越高的男士对卖场和商品品牌的忠实度越高。男士的目的导向和与身俱来的粗心，使他们更关注化妆品的品种、质量以及品牌等主要方面，对细节的关注度不及女人，对价格的敏感度也不及女人。如果开展针对男士顾客的化妆品促销活动，零售商和生产厂家可以在价格让利更少的环境下来获得更大的利润。

参考文献：

[1]齐渊博.2007男性化妆品市场调查报告[J].美容财智,2007(9).

[2]汪洪斌.男士护肤品营销策略研究[J].现代经济信息,2010(6).

第4篇

根据2003年中华医学会医学美学与美容学分会的《中国美容业市场调查报告》显示，目前在女性最关心、最热门的美容服务项目中，抗衰老保养以72.2％的提及率高居榜首，而在日常保养中，关心肌肤老化的女性占79.3％。大部分女性对“拥有年轻健康的肌肤”达成了共识。如今，无论是美容院，还是市场上，防衰老化妆品都备受青睐。去年以来，兰蔻、雅芳、玉兰油等品牌也相继推出了抗衰老的化妆品，而且都取得了不俗的销售业绩。

中老年化妆品市场这几年一直处于持续上升的趋势，借助化妆品延缓衰老已经成为一项重要的研究课题。现在使用抗衰老化妆品的女性年龄提前，更增加了对这类化妆品的需求。中老年消费者如何选购到合适的化妆品？有必要在此作一介绍。

营养肌肤，哪些东西在起作用？

医学和美容界的研究人员普遍认为，老年人的皮肤特点是：松弛而多皱纹，皮下脂肪减少甚至消失，汗腺及皮脂腺萎缩，皮肤干燥、变硬、变薄，防御功能下降。因此，选择适当的营养性化妆品，将有助于延缓中老年人的皮肤老化，并保持肌肤活力。

从原料上来区分，市场上适合于中老年人的营养性化妆品有如下几类：

珍珠类

即在一般化妆品中添加珍珠粉或珍珠层粉。珍珠中含有24种微量元素及角蛋白肽等多种成分，能参与人体酶的代谢，促进再生，起到护肤、养颜和抗衰老的作用。

人参类

人参含有多种维生素、激素和酶，在一般化妆品中加入人参成分，可以促进蛋白质的合成和毛细血管血液循环、刺激神经、活化皮肤，起到滋润和调理皮肤的作用。

蜂乳类

蜂乳中烟酸含量较高，能较好地防止皮肤变粗糙。另外，蜂乳还含有蛋白质、糖、脂类及多种人体需要的生物活性物质，从而滋润皮肤。

花粉类

花粉中含有多种氨基酸、维生素及人体必需的多种元素，能促进皮肤的新陈代谢，使皮肤柔软，增加弹性，并可减轻面部色斑及小皱纹。

维生素类

维生素A可防止皮肤干燥、脱屑；维生素C可减轻色素沉淀，使皮肤白净；维生素E能延缓皮肤衰老、舒展皱纹。一种产品中同时添加几种维生素，如维生素A＋D、维生素E＋B或维生素E＋C效果更好。

水解蛋白类

水解蛋白类可与皮肤产生良好的相融性黏性，有利于营养物质渗透到皮肤中，并形成一层保护膜，使皮肤细腻光滑，皱纹减少。

黄芪类

黄芪含有多种氨基酸，能促进皮肤的新陈代谢，增强血液循环，提高皮肤抗病力，使皮肤细嫩、健美。

如何识别正规化妆品

国家化妆品质量监督检验中心的有关专家提醒，消费者在购买化妆品时应留心以下几点：

首先要检查产品的外包装

化妆品的包装应美观整洁，无明显破损。正规的化妆品有个共同特点：讲究包装。通过包装鉴别化妆品的优劣是不少女性常用的行之有效的方法之一。

其次，要看产品的证明标识是否齐全

化妆品应标明生产企业的生产许可证号、卫生许可证号和产品执行标准号。

卫生许可证号 如卫妆准字29(代表省份)-XK (代表许可)-1679(代表批号)。

生产许可证号 如XK16-1083529。

执行标准号 如AB-02，由厂方自己编号。常用的引用标准是：

GB 7619（国家标准，化妆品卫生标准）

GB/T13531.1（国家标准，化妆品通用检验方法）

QB/T1685（企业标准，化妆品产品包装外观要求）

QB/T1684（企业标准，化妆品检验规则）。

第三，看批准文号

普通类化妆品的批准文号

如润肤露、唇膏、洗面奶等，它对皮肤只起常规的清洁、保养作用，凡这类产品，在生产许可证号和卫生准字号中都标明“XK”字母。

特殊类化妆品的批准文号

特殊化妆品是指具有除臭、增白、脱毛、防晒等9种特殊作用的专用产品（其分类号见相关链接）。如果是这9类特殊化妆品，其包装上应有特殊类化妆品批号。

1999年5月前的批号格式为：

(97)卫妆准字25(代表省份)－QG(“特殊化妆品”标记)-07(代表类别)-0907(代表序号)。

1999年5月后的批号格式为：卫妆特字(年份)第XXXX号。

如没有标明批号，即属于违法产品。

进口化妆品的批准文号

进口化妆品中必须有卫生部许可批文，其许可批号上应标有“JK”字母[2004年8月1日起，进口非特殊类化妆品实行备案制，备案文号格式为：卫妆备进字(发证年份)第XXXX号；特殊类化妆品管理方式不变]。

1999年5月前的批号如：(91)卫妆准字02(代表类别)―JK(代表进口)-0011号。

进口化妆品分类号：

01发用类 02护肤类 03美容修饰类 04香水类。

1999年5月后的批号如：卫妆进字(年份)第XXXX号。

需要注意的一点是，无论是国产产品还是进口产品，标签和说明书上都必须使用中文。

第四，看说明书买化妆品时，还要注意说明书中是否有安全警告、特殊使用方法以及是否标明储存条件。化妆品说明书中不能出现“消炎”等医疗用语，或者与药品混淆的用语，一切有夸大和虚假内容的标签，都说明这个化妆品的品质值得怀疑。

最后，留意生产企业信息正规的化妆品标识上，应标注有产品名称和制造者名称、厂址、日期（生产日期或保质日期）、净含量等，消费者可放心购买；否则，消费者不要贪便宜轻易买。尤其当您购买体积小又无小包装，并且不方便标注说明性内容的产品（如唇膏、化妆笔等），应注意是否标明上述信息。

当然，有着丰富购物经验的您，一定也不会忘记索取购物发票并留存，以防万一，是吧！

正确选购应该注意的事项

购买地点的选择

要选择大型超市、药店、连锁店、专卖店等正规渠道购买化妆品。通常，这些地方出售的化妆品质量较好。相比之下，小商品批发市场的化妆品价格虽然便宜一些，但其进货渠道复杂，质量把关不严，化妆品质量难以保证。

化妆品用途的选择

化妆品从性能上可分为一般化妆品和特殊化妆品，并且各自又有多种类别的划分（见相关链接）。很多化妆品从外观上看是很相似的，但它们的功效、用途却不一样。因此，在购买化妆品时，应根据需要和用途来选择。

根据自己的皮肤类型进行选购

自测皮肤类型的方法很简单，用一张吸油面巾纸，压在整个面部，发现有大面积油迹的为油性，不大的为中性，基本没有的为干性，不同部位油迹分布不同的为混合性。油性皮肤的人，要用具有收敛性的化妆水类用品，可选用水质的膏霜类护肤用品；干性皮肤的人，应该使用含油脂成分较高的护肤品，不宜使用甘油，因甘油吸水性较强，使用后会使皮肤更加干燥。中性皮肤的人，则可选用洗净力较弱的洁肤用品，以及奶液、润肤霜之类的护肤品。老年人皮肤一般较为干燥，应选用油脂含量较高及含有维生素E等营养成分的化妆品。

需指出一点，有的化妆品虽非伪劣商品，但个别人可能会对化妆品中的色料、香料等原料不适应，而引起皮肤过敏反应。因此，建议您在使用新产品之前，宜先在手腕内侧或耳后等较敏感的部位做个皮肤测试。24小时后观察，皮肤若不红不痒，无不适之感，才可使用。

按季节选用化妆品

一年四季气候条件不同，人的皮肤状态也随之产生不同的变化。因此，不能一瓶“护肤霜”一年到头用下去。夏天气温较高，皮肤的汗腺，皮脂腺功能旺盛，分泌较多的汗液和皮脂。此时以使用含油量较少的化妆品为好。为防止阳光中紫外线对皮肤的灼伤，可选用防晒霜等护肤用品。另外，爽身粉、花露水也是夏季常用的化妆品。冬季气候寒冷干燥，汗液和皮脂分泌减少，皮肤往往会变得干燥，有时会产生皲裂，此时应使用油脂含量高，并且内含保湿成分的雪花膏、润肤霜等化妆品。春、秋季节风沙较大，则可选用含油量中等的奶液类及保湿性好的护肤用品。

第5篇

关键词：上山下乡，二三线市场，终端，渠道

Abstract: China's chemical market has serious was divided up the brand, right now a line market has make our local cosmetic enterprise all tough, into two, three line market has been imperative in this discussion we tap into the pace of the strategy.

Keywords: mountainous areas, two three line market, terminal, channels

中图分类号：F713.5文献标识码：A 文章编号：

“上山下乡运动”已经成了风靡一时的战略举措，在“上山下乡”的过程中，究竟是该推原有的老品牌，还是重新打造新品牌？

“在这一市场开发过程中，无疑和当年进入一线城市一样，品牌将是最锐利的武器。可以预见，跨国品牌将打出品牌识别、品牌传播、品牌提升、品牌巩固的组合拳，力求成功再现。”

9.90元的飘柔和20多元的飘柔除了颜色之外，似乎没什么区别。

“作为重新进入一个新的市场，在第一步的品牌识别中，无疑绝大多数的跨国品牌将沿用现有的强势识别系统，也就是将推广现有的品牌或品牌组合，推新品牌的可能微乎其微。”

首先我们先理解 什么是二、三线市场？不同行业、不同企业对于二、三线市场的理解与规划不尽相同，营销咨询策划专家贾昌荣这样归纳：“中国有600多个城市，除去省会城市、直辖市，以及经济特别发达的地级城市，其他部分市场都可以归入二、三线市场，或者说二、三线市场是以地级市、县城和经济发达地区的重点乡镇市场组成的小城市市场和农村市场。”

渠道下沉还是新市场拓展？“尽管跨国日化品牌关注中国二、三线城市市场早在上世纪九十年代就已经开始了，但真正大规模地付诸实施也是这两年的事情。”整合策略咨询机构首席咨询总监刘威说，“有一种说法‘世界的消费支撑点在亚洲，亚洲的消费支撑点在中国，中国的消费支撑点在二、三线城市’，可以想见其如今的市场心态、思路和决心，预计整个实施过程至少要持续十年以上的时间，才会达到相对成熟。”

所以在这里我们可以把此“上山下乡”进程称之为“渠道下沉”，不如称之为“新市场拓展”，因为这不仅仅涉及渠道变化的问题，还涉及战略、组织架构、营运方法、人力资源和合作关系等更为深广的变化。

而推原品牌还是重塑品牌？让我们看一下我国日化产品的市场调查报告。

90年代中期至90年代末为中国日化市场成长及竞争渗透阶段。

由于巨大的市场容量与利润空间，中国日化市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销略。

随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国日化市场竞争空前激烈起来。

90年代末至今是中国日化成熟与竞争垄断阶段。

1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

在此阶段，中国日化市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。

21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。

随着主要市场被占领，日化品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国日化市场将回归到其核心价植上。

与此同时我国的中小日化企业要生存就必须做出选择－上山下乡。一线市场竞争残酷性使中小型的生存空间一再缩小，而由于我国的二，三线市场巨大，所以农村包围城市，上山下乡就显得颇为重要了。中国的山乡巨大，是我们想起来都激动的市场空间。

“这是一个最有潜力的市场，这是一个最难以琢磨的市场。”套用狄更斯在《双城记》中的开篇之句用以形容20年来的中国市场无比恰当。

在过去20年里中国日化产业一直是一个造梦的工厂。中国日化产业过千亿的巨大市场、超过30%巨大利润以及平均每年超过20%的巨大增长吸引了无数淘金者的加入，也造就了无数创富的神话。外公布的资料显示，宝洁2004年中国的销售额为200亿元人民币。至2010年，中国的化妆品市场将达到1000亿人民币的销售总量。

中国市场幅员辽阔，由于不同地域、文化、经济、民族而造成区域间生活层次的差异性以及信息传播的不对称性等原因，特别是长期以来的城、乡经济文化以及政策差异，造成城市与农村、中高端与低端市场与消费的典型二元化结构，并体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面。

以大中城市为中心，以白领、自由职业者、企业主等成熟中高收入群体为代表的中高端市场。在这个市场中，市场规范程度高，竞争品牌多，集中度高，消费者需求的可替代性、可选择性强，市场竞争激烈，通路复杂但购买主要集中在现代零售业态。市场推广成本虚高，消费者知识度高，消费意识更趋理性，消费需求高度多样化和个性化。对于通常的快速消费品而言，这个市场拥有20%的人口却产生了60%的销售额。

以中小城市以及乡镇为中心，以农民、农民工、中低收入的工薪阶层为代表的低端市场。尤其是县市市场以下的低端市场，市场管理松弛，规范程度极低，竞争品牌少，消费需求的可替代性、可选择性少，市场竞争状况一般，市场推广成本低，但渠道极为分散，消费者知识度低，消费意识不够理性，消费需求的多样化、个性化特征不明显。这部分消费群是最容易满足的消费者，同时对价格产品的变化最为敏感。对于通常的快速消费品而言，这个市场拥有80%的人口却只产生40%销售。

作为中国市场营销过程中必须面对的基本事实，城乡二元化的市场结构蒙蔽了许多企业的思维，而中国低端市场的特殊性也桎梏了许多企业前进的步伐。

一方面是许多国际品牌完全无视或极大低估了中国农村与低端市场的消费潜力。另一方面是部分国际品牌由于对低端市场特性的缺乏了解而在开发过程中遭受严重挫败。宝洁公司1997年大举进入农村市场，投入数千万美元，但结果是铩羽而回。

就是在这样一个拥有80%的人口但只产生40%销售的“鸡肋”市场，而本土企业隆力奇坚持做未开拓的二三级广阔市场，有强化终端这种当时还比较新颖的营销模式，尤其是有保健品销售过程中建立起来的强大网络，发起了“农村包围城市”的革命，真正兴起了上山下乡运动。并因此将一个保健品品牌顺利转型为日用化妆品品牌，避开大路，深入到两厢市场一举成功，在学习本土智慧中快速成长。真正的利用渠道拓展了新的品牌。

任何一种成功模式均来自“学习―创新―学习”的过程。在隆力奇的创业发展的三步曲中，看似无心插柳，但在每一步中通过隆力奇的学习都转化成为后来隆力奇低端市场战略的宝贵基因。

地处江苏的地缘环境与“苏南模式”使隆力奇切实感受到乡镇市场的巨大潜力。隆力奇的快速发展不仅源于对“苏南模式”以集体经济为主，以乡镇工业为主，以市场调节为主，实现共同富裕的“三为主一共同”内涵的深刻领会，更重要的是在苏南市场上隆力奇切实感受到了乡镇市场的巨大潜力。早在2001年隆力奇就已在江苏建立超过10家分公司，年销售超过1亿元。正是在江苏市场的巨大成功，坚定了隆力奇“农村包围城市”的战略。

任何从事中国保健品经营的本土企业一个不容回避的名字就是三株。不论从正面还是反面，无数企业接受了三株经验的滋养。1995年年底，三株公司把市场开发重点转向农村后，取得极大的成功。三株公司通过行政区划化的销售网络，使用其“土得掉渣”的宣传手段，利用本地化的销售人员。开创了大规模开发农村市场之先河。三株公司通过建立庞大的农村营销组织对农村市场进行大规模地开发，取得了销售规模上的成功。

农村则细分到村组甚至村民院落。实际上，就是不放过每一个潜在的消费者或营销机会，这种方式几乎是对潜在市场的蚕食。在20世纪90年代后期三株失败后，隆力奇不仅从原三株公司吸纳了一批人才，而且切实地借鉴并接受了三株有关农村市场开发与网络建设的成功经验，成功地移植到日化产品的经营中，转化为隆力奇的成功基因

而这里我们不得不再引用哥概念－“后发展效应”是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长。不仅中国日化市场，乃至于中国经济近20年来的快速发展正是通过对成熟市场的产品模仿/技术模仿/营销模仿而获得迅猛增长的。而隆力奇的成功之处就在于它不仅仅是简单的模仿，更重要的是将未来的经验结合到企业自身，并成功内化，进而成为企业核心竞争力与企业基因的重要组成。

在小产品上隆力奇也瞄准了低端市场的主要竞争对手。如针对六神花露水，隆力奇稍一转化，使其花露水也成为夏季市场的一个主导产品。又如针对1985 年大宝就已推出的SOD蜜，几乎这个年龄段的人群都去购买这个产品进行尝试，甚至带动了SOD蜜市场。所以当SOD蜜这个产品概念被推出后，隆力奇成为SOD蜜市场最为有力的挑战者。从品种上，隆力奇在SOD蜜上细分了蛇油等四五个品种，并且在终端上广布堆头，价格也比大宝低，再加上猛烈的广告攻势，短短的一两年间上升很快，并在许多区域超越了大宝品牌。由于隆力奇所有产品均围绕蛇油的核心概念，因此即使隆力奇通过对主要竞争品牌的模仿，仍然具有其鲜明个性，而开发成本大大降低，产品推出的成功率大大提升。

让中国95%的老百姓可以买的价值品牌

在对20多个地方农村抽样调查表明，隆力奇在人口从100到1000人的村子中，50%的小店都能买到隆力奇蛇油膏等产品，最多的一家店每月销售额有100多元。隆力奇在二三级市场、BC类终端的销售专区，制造出强烈的终端品牌效应。

创造“高质量低价格”的实惠品牌

“高质量、低价格”策略填补了农村消费者的心理空白。在中国本土的消费者同样希望得到的是性价比好，科技含量高、功能好的日化产品，特别是随着经济水平的日益提高，广大农村消费者对健康美丽的理念也日趋提高。农村市场对性价比好的产品需求越来越大，当时隆力奇果断舍弃了日化行业所谓的高利润策略，而是以低价格、实惠吸引了农村消费。

隆力奇的零售价格普遍低于其他日化产品30%以上，有的甚至低于50%以上，比如200ML的洗发水仅售8.9元。隆力奇以推出1元一袋的蛇油膏吸引了大批农村消费者。蛇油膏卖一块钱，农村的老太太拿鸡蛋换来的钱，买一袋可以用20天。小产品做出了大市场，“一元蛇油膏”成为许多农村消费者认可并传播隆力奇品牌的最好媒介。隆力奇一手采取低价格策略满足农村市场需求的同时，另一手始终抓住质量不放。隆力奇与国际一流品牌合作，使隆力奇的原材料供应与国际接轨，从源头上确保了产品的高品质与高科技含量。

“终端为王”实现与消费者面对面沟通

在以“舒蕾”为代表的本土日化通过强化终端一度成功地狙击宝洁之后，终端争夺已经成为众多日化企业市场战术的重中之重。为抢占农村市场，目前隆力奇已经在全国建成239个市场，营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市。在促销策略上，隆力奇始终坚持“终端为王”策略，力图与消费者实现面对面直接沟通。隆力奇终端策略的三套组合拳为“大硬终端+密软终端+频终端促销”。

在山东某县城超市，隆力奇在硬终端上占据了日化1/5以上铺货位置，并且各种终端宣传品非常醒目、陈列生动化做得非常到位。仅以山东为例，隆力奇直聘的商场促销队伍高达2000多人，他们一直活跃在全省140多个县级超市里，成为隆力奇最有效的沟通员和情报员。从保健品发家的隆力奇，策略与丝宝集团如出一辙，工作重点一直就是抓市场，抓终端。但是在其他厂家纷纷模仿的跟风形势下，终端成本已经越来越高。以终端促销闻名的丝宝集团，销售额和市场占有率都明显下降，整个日化行业都需要新的营销手段和战术创新。但隆力奇后来者居上，可在两个星期之内将货铺到全国所有城市乡村的每一个终端点，令许多追随者望而生叹。

灵活多样的农村战术

做营销的人都知道，村级市场从来就是被遗忘的角落，很少有公司将深度分销直接做到这里。城市市场看来光鲜，但进场费、铺货压款及促销人员工资等方面费用甚大，利润很低。隆力奇的“队伍”最会和村里的小卖部老板打交道。隆力奇在武汉市场并非声名赫赫，但许多人发现，这个产品在湖北销量很大，“十分卖钱”，其秘诀就在二三线市场。

随着我国农村改革开放步伐加快，越来越多的农村年轻人成为“城乡两栖人”。在城市工作的农村人会把城市的消费文化和理念自动传播到所在农村。农村消费的“邻居效应”具有很强的传播力。隆力奇化妆品抓住高品质、低价格的特点，专攻武汉以外的二三线市场，主要针对农村和城市的中低收入人群。借鉴过去三株、红桃K等保健品企业“人海战术、深度分销”的经验，在地方市场上设立经营部，在湖北市场设了15个分公司，招聘了近2000名业务人员，几乎覆盖了省内全部商业网点。像在冬天，餐馆许多服务员洗手后，用的都是隆力奇的护手霜。派遣分销人员骑摩托车、自行车，将货品送到农村各个小卖部。在一些没有固定店铺的乡镇，隆力奇甚至发明了“赶集销售”“村长销售”等特殊方式，也正是以前在大多数地方、大多数品牌还没有搞过的方式。隆力奇在农村几乎“势如破竹”。眼下，隆力奇已是中国乡村的绝对名牌。

隆力奇认为：“市场营销、企划为先、渠道为王、终端取胜。”隆力奇完善的营销网络建设正日益发挥着强大的作用，各经销网点的铺货非常理想，在一二级市场，甚至在三级以下的农村市场，隆力奇也牢牢占据着终端，各网点的销售稳步增长。大终端、大品牌、大媒体的支撑使隆力奇确实成为95%中国百姓能买的品牌。

“市场惟一不变的是变化”，随着市场环境和消费者行为的不断变化，这些指标哪怕是细微的变化也会对市场产生重大影响。这就需要企业尽可能准确地预见和把握未来2～3年市场环境和消费者行为的变化，并根据这些变化制定领先性的营销策略。作为在苏南大地上崛起的民营企业, 隆力奇的发展始终留下一条持续向上的轨迹。

隆力奇其特有的竞争优势，在新时期本土企业与宝洁等外资品牌的竞争中显得弥足珍贵。隆力奇的每一步前进正应和着中国市场发展的脉动，汇入中国经济的主流。从市场细分的角度来看，中国个人护理用品市场上已经显现出“高中端宝洁，低端隆力奇”的占位格局，隆力奇将是从低端防御宝洁等国际品牌市场扩张的重要本土力量。

回顾隆力奇的发展，尽管危机仍在，但希望并存。水与火的世界，是规范秩序下市场竞争结果的必然。只要通过激烈竞争和不断完善下成长起来的品牌才更具国际品牌的气质和持久的生命力，才是中国本土化日化企业的希望之所在。

我们不想看到中国的任何一个行业被外国品牌殖民，所以我们希望有更多这样的企业“上山下乡”。这样对于一个企业还是一个国家来讲都是大计。最后让我们用一首诗共勉。

大雪压青松，青松挺且直。

欲知松高洁，待到雪化时。

参考文献：2003年《市场营销》第十期

市场营销网站《中国日化年报》