中西消费观差异论文范文

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第1篇

关键词：网购背景，网购趋势，网购动因，文化差异

⒈网购背景

网购在中国的发展概况

1998年3月6日下午3:30，国内第一笔INTERNET网上电子商务交易成功。3月18日，世纪互联和中国银行在京正式宣布了这条消息。事隔不久，满载价值166万元的COMPAQ电脑的货柜车，从西安的陕西华星公司运抵北京海星凯卓计算机公司，这是在中国商品交易中心的网络上生成的中国第一份电子商务合同。由此开始，因特网电子商务在中国从概念走入应用。

1999年底，正是互联网来临的时候，国内诞生了300多家从事B2C的网络公司。2000年，这些网络公司增加到了700家。但随着纳指的下挫，到2001年人们还有印象的只剩下三四家。随后网络购物经历了一个比较漫长的“寒冬时期”。SARS开辟了中国网上购物的新纪元。面对非典的袭击，多数人被困在屋内，而要想不出门就买到自己所需的东西只能依赖网络，许多防范意识很强的人也试着网上购物。至此，有越来越多的人认识到“网上订货、送货上门”的方便，也有越来越多的人也开始接受网上购物。

2006年开始，中国的网购市场开始进入第二阶段。经过了前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。

2007年是中国网络购物市场快速发展的一年，无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。

网络购物年均增长50%，中国网络购物的市场规模在2009年实际接近1000亿。考虑影响未来3年中国网络购物市场发展的因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。

⒉网购趋势

中国网络购物的发展趋势

中国地域广阔的特性，决定了网络中的任何一个产业都不可能是被一家垄断，都会有几家进行竞争，通过市场细分和良性竞争实现不断完善和发展。当人们生活水平的不断提高，网络购物的不断成熟时，网络购物会出现两种不同的发展趋势：一种是走低价格路线，像超市一样，有物美价廉的商品；另一种是销售高档消费商品。随着人们文化和生活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格越来越低的情况下，人们对于高档消费品的需求会不断提高，而网络购物也会为这部分需求提供服务。因此，网络购物将会向两个不同的方向发展，拥有各自的客户群体，并且都可能会做得很好。论文参考，网购动因。论文参考，网购动因。

虽然目前已经有网络商家开始盈利，但是真正达到规模盈利，还需要一段时间。从经营模式上来说，网络购物会出现两种形式：一种是从传统经营模式加入到网络经营模式中来，通过网络的力量不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人提品信息服务并销售产品，获取利润。另一种则是网络商家通过网络商店做出自己的品牌后，通过一些传统方式进行网下交易，从而弥补目前国内网民有限，顾客群体相对较小的缺陷。论文参考，网购动因。无论哪种形式，中国的网络购物都会发展成为从传统到网络，或是从网络到传统，最终统一于网络与传统相结合的发展模式。发展到最后，网络购物将不会是在商品品种和价格上的竞争，而应该是在服务上。优质的服务和良好的客户关系管理将是网络购物商家取胜的法宝。

⒊网购动因

网购在中国的普及率为26.2％，而在美国高达67.8％，在韩国为57.3％，网购规模的成倍增长（2008 年比2007 年增长128.5%，2009 年上半年同比2008 上半年增长94.8%）。

3.1 思维方式

人同源，却有不同的表现，人和人之间在思维方式上的差异形成了文化文明的差异， 由人们的思维方式及思维方式物化后形成的一系列的文化差异。中西文化的思维方式差异表现在诸多方面，比如抽象和具体的差异，反映到网购上则可以理解为西方人更加实用，而中国人则多少更偏重一些精神感受。例如西方人看到自己喜欢的东西，并觉得这东西比较实用时，就会毫不犹豫的拍下。而中国人则会左挑右选，最后也不一定买，我们注重的是挂眼科和精神上的享受。

3.2 信用观念

当前我国经济生活中的失信现象屡见不鲜，严重制约了经济的健康发展。从经济学角度看，信用缺失不外乎两个方面的原因：一是信息不对称，缺乏有效的信号传递机制，没有形成透明度高、信息传递畅通的信息环境。二是成本收益失衡，缺乏有效的信用激励约束，守信者得不到应有鼓励，失信者得不到必要惩罚，在客观上形成对失信的纵容。

经过近150年的发展，欧美等西方“征信国家”现已形成了一个较为完整的信用管理法律框架体系。这些法律，支撑和保障着信用管理体系的正常运转。我国作为信用建设的后发国家，理应学习借鉴欧美等西方“征信国家”的先进经验和做法，加强信用立法，完善信用执法，努力实现信用管理的制度化、法制化。在西方“征信国家”，信用交易十分普遍，因此，不论是企业，还是普通的消费者，都有很强的信用意识。这些国家信用意识的普遍确立，一方面得益于严格的信用管理体系，另一方面则与这些国家行之有效的大众化的信用教育息息相关。论文参考，网购动因。彻底解决我国社会“信用缺失”的问题，必须借鉴“征信国家”的先进经验，积极推进信用观念的普及化。如大学教育应开设信用管理专业或课程，信用管理协会或信用管理公司应积极开展在职人员的信用管理知识培训，不断强化广大劳动者和生产经营管理者的信用观念。

在西方国家，信用管理模式各具特色，但建立和完善信用管理民间机构，并充分发挥这些民间机构在信用管理中的重要作用却是所有国家信用体系建设的题中应有之义。论文参考，网购动因。鉴此，我国的信用体系建设，也应坚持正确的取向。欧美等国的先进经验表明，实施信用管理社会化，有利于政府形象的树立，同时也有利于防止产生政府信用对个人、企业信用的挤出效应。

不良信用行为无记录，商业信誉不能通过显示系统及时地显示和表达出来，这是导致目前我国信用缺失的重要根源之一。培育社会信用，应当建立健全市场主体商业信誉的显示表达系统，形成真正能够奖优罚劣的社会机制。因此，我国也应借鉴欧美等国有关个人和企业信用记录的做法，在先行立法的基础上，为每个自然人和每户企业配置一个根本无法伪造的社会安全号码和商业代码，确保政府部门、银行与企业客户都可以通过其中的一个号码在网络上查询公民或企业的信用记录。当一个自然人或企业的信用不良时，其记录上会有所显示，并依规定对失信的自然人或企业实行信用制裁。这种信用记录的公开化操作，使得公民和企业的资信状况总是置于社会的监督之下，当事人可以根据需要随时进行查询。很显然，这对于降低市场交易成本，提升市场交易效率，有效防范不良信用行为的发生是极其有益的。

随着经济全球化和市场一体化的发展，市场主体对信用交易和信息查询提出了快捷便利的更高要求。采用电子化手段管理社会信用信息，为市场主体提供高速便利的信用信息服务，是知识经济时代“征信国家”的通常做法。从欧美国家信用服务的现状和发展趋势来看，越来越多的信用中介服务机构开始向用户提供在线服务，消费者的信用报告已经可以直接在网上获取。因此，我国在推进社会信用体系建设时，无疑也应积极采用电子化手段，并实行最大限度的联网。

3.3消费观念

我们说消费观念作为一种观念，它受到现实社会中实体的影响，如果没有相应实体的支撑，这种消费观念的不到社会的支持和认可，那么它终将不能存在。大家比较熟悉的一个比较是说：有一个美国老太太和一个中国老太太，美国老太太刚结婚就通过分期付款的方式买房、买车，过着有房有车的幸福生活，等到她七老八十了，钱也还清了。而中国老太太不同，她拼命的赚钱、攒钱，等到有能力买房买车的时候，她的生命也走到尽头了。当然，我们不能否定这则故事可能是商家为了鼓励人们消费而特意做的比较，但其中所蕴含的道理确实值得我们思考，看似一则单一的消费观念的比较，其实在很多方面反映了东西方文化的差异。中美老太太之所以有不同的消费观念，是因为她们受到各自所存身的社会的影响，是因为她们受到各自文化的熏陶，我们先说美国老太太。美国老太太这种消费观念要想存在，它必须在以下几方面得到社会的支持:

① 完善的信贷制度的存在

而信贷机构的存在来自于频繁的商业贸易的刺激。西方人是典型的海洋型性格，具有开拓性和冒险精神。为了方便频繁的商业贸易，信贷机构应运而生，而信贷机构的出现进一步促进了商业贸易的繁荣。

② 信仰的个人化

信贷机构能够运行，最根本的保障就是放出去的贷款能够顺利地收回，除了用法律进行强制性的约束外，就是用个人的诚信做保障，而值得庆幸的是：宗教改革后，西方在全社会范围了完成了信仰的个人化，在整个基督教世界里建立起诚信。

③ 国民对政府的定位

西方人认为国家是在社会公意的基础上，按照契约建立起来的，人们把公共权力暂时给与政府，政府要对国民负责。所以政府有责任使国民过上幸福的生活，要想方设法提高国民的生活水平，而政府也确实没让他们失望，对国民的人生从摇篮到坟墓进行了全程的福利支持。所以西方人不用担心防老，不用担心老了没人养，老了生活没着落，他们不用攒钱，有钱就消费，这样促进了货币的有效流通和经济的良性循环，而良好的经济又促进社会福利预算的提高，进一步增加国民对未来生活的信心。

而中国不同，中国人之所以有这样的消费观是基于以下几个方面：

① 中国人是典型的大陆---海岸型人格，有这种性格的人主静

虽然，中国古代也有自己的钱庄，但那大多是富人的专场，没有在社会普及，所以你会发现中国人很少有借钱消费的习惯。另外，中国人讲究“天行健，君子应自强不息”，强调完全通过个人的奋斗来实现人生的理想，他们为了证明自己的能力而不愿意接受别人的帮助，他们认为通过别人帮助实现的成功不是自己的成功。

② 传统的伦理道德缺乏有力的约束

儒家文化是个典型的伦理性文化，在历史上，儒家为了约束人民，它对个人制定了广泛而又细致的约束。但它始终未能实现信仰的个人化，伦理道德对个人的约束的一个特点是：它注重宏大的、集体的约束，它强调个人的责任，忽略个人的价值，为了对个人进行有效的限制，它往往把个人和家庭联系起来，使个人经常背负对家人负责，对别人负责的包袱。对人为什么要诚信这样的问题，儒家可能会说：诚信会给你带来个人荣誉，但个人的荣誉对个人的约束是很无力的，它的实现需要个人有很高的自省性和自觉性，它把对个人诚信的约束没有交给上帝，而是交给了人本身。我们说人的修养有高有低，当一些缺乏自觉性的人通过不讲诚信而获得现实的利益时，对那些讲诚信而得不到好处的人就会具有鼓励性，鼓励人们不去讲诚信。特别是在改革开放后，诚信缺失问题更为严重，信贷机构不会把钱借给那些没有背景的人，这也就出现了借钱难的问题。

③ 中国是一个血缘、宗法观念很重的社会

他们不像西方人那样活得潇洒，他强调自己对这个家庭，甚至家族的责任，他时刻为家庭更好的生活而努力，他不能只为自己考虑，他要尽自己的努力，为子孙的生活作打算。所以，他们不只为自己而活着，更要为儿女而活着，他们怕自己百年之后，儿女会为生活受苦，所以他们在世时，要尽自己最大的努力为儿女赚够资本。同时，这种观念也受到他们对国家的认识。论文参考，网购动因。在传统观念中，国家是个人的，国家对个人有无限的支配权利，只强调个人对国家负责，而没有从国家那里得到好处的想法，所以他们要养儿防老，为了防止不肖子孙的出现，他们要为自己的老年生活赚足钱，他们拼命攒钱，就只老年的安定生活。

当然，每一个集体习俗或观念的形成，都是在社会文化长期的影响下而沉淀下来的，每一种稳定行为的背后都可以看出文化的背影。东西方人民受到不同文化场的磁化，形成不同的行为方式、消费习惯也是必然的。

参考文献

[1]cnnic.net.cn/.中国互联网络信息中心（CNNIC）.《中国互联网络发展状况统计报告》，2009，（7）.

[2]刘国防.网络购物安全问题研究[J].武汉科技学院学报，2004，（8）.

[3]伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状[J].华南金融电脑，2007，（3）.

第2篇

[关键词] 商标跨学科翻译文化

一、引言

商标翻译的学术研究呈现出空前繁荣的局面，涌现出了一大批科研成果，尤其是国外商标的汉译更是成就喜人。研究的视野逐渐拓宽，已经不再局限于就商标翻译论商标翻译，而是有越来越多的人开始从跨学科的角度研究商标翻译的问题，从而把商标翻译研究一步一步引向深入。而商标翻译研究的进展又促进了商标实践，推动了我国国际贸易的持续、健康地高速发展。因此，本文拟从跨学科视野的角度探讨我国商标翻译取得的成绩，同时也实事求是地指出存在的不足，希望以此引起学界和产业界对商标翻译的高度重视。

二、商标翻译的跨学科视野

商标翻译实际上指商标词的翻译。从表面看，商标翻译是应用一定的翻译策略实现商标词的语言转换，而实质却是文化的传播，因为商标词的选择和使用反映了一个民族的历史和文化。商标翻译还是跨学科知识的综合应用，涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域。如果商标翻译仅停留在语言层面或局限于翻译层面，就会作茧自缚，限制学术研究视野，影响商标翻译质量。只有引入相关学科进行跨学科研究，才能从不同的层面和角度研究驰名商标英译的特点、本质和规律，提高商标翻译质量。

1.文化与商标翻译

商标，特别是驰名商标，从命名到翻译的各个环节都与文化有密切关系。人们在商标上倾注了满腔的心血，寄托了无数美好的愿望。众所周知，在中华文化里非常讲究“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。商标命名与翻译与其说是经济活动，倒不如说是文化活动。因此，商标翻译决不是简单的文字之间的转化，更是文化之间的交融。商标翻译必须从单纯的文字翻译提升到文化翻译，实现文字翻译与文化翻译的完美结合。为此我们首先要重视的就是对两种异质文化的研究（朱耀先，2003），力争使翻译出的商标词成功实现文化再现，既再现源语的文字美，又再现源语的文化美，在促进商品销售的同时促进跨文化交际。

（1）跨文化交际与商标翻译。跨文化交际指的是不同文化背景的个人之间的交际，或者说本族语者与非本族语者之间的交际。商标词是一定文化的产物，商标词的翻译就是一种跨文化交际活动。商标翻译要求译者挖掘其负载的深层文化, 以准确有效传达商标所蕴含的丰富信息。

但文化又具有鲜明的个性，不同的文化之间自然会产生差异。文化差异主要体现在文化意象、思维模式、社会习俗、和社会关系等方面。在跨文化交际过程中，信息的发出者和接受者来自不同的文化环境，分别受到其所在文化背景和生活经历的影响，总是倾向于根据自己的文化背景去理解对方和判断对方，这就可能造成交际障碍，影响跨文化交际的效率和结果。产生交际障碍的根本原因是交际双方没有取得文化认同。在跨文化交际中只有相互之间实现文化认同才能超越文化交流的重重障碍。商标翻译时忽视或无视两种文化的差异，轻者造成交际障碍，导致销路下降甚至失去市场，重者导致不同文化间的冲突，主要表现在世界观、价值取向、文化传统、心理因素、行为规范（包括法律法规）、社会地位、角色关系和交际场合等方面的冲突。如果不重视中西方的文化差异，就很容易造成文化失语现象，这在汉语商标英译中尤为普遍。因此商标翻译必须认真重视、研究和解决文化之间的差异，充分考虑译入语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾源语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，消除文化失语现象，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误（蒋磊，2002），在差异的基础上实现异质文化的相互交流、相互影响和相互融合。

(2)消费文化与商标翻译。传统消费理念正在发生变化，消费的目的不仅仅是（有的时候甚至根本不是）为生存而进行的物品消费，不仅是一种经济行为，而是从物品消费发展到符号消费即文化消费――以物品消费为载体的心理和文化需求的满足，是一种社会行为和文化形态，与生活方式密切相关（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美国，消费文化热正在兴起，人们的消费观念正在发生转变，变得注重欲望、张扬和享乐。消费文化来势凶猛，正以前所未有的速度和规模影响人们的思想、生活方式和消费理念（蒋道超，2004）。国内在解决了温饱问题以后消费观念也在发生普遍而深刻的变化，已经开始从物品消费发展到欲望消费、符号消费、品牌消费和偶像消费为基本特征的文化消费，影响着越来越多的中国人的思想方式和生活方式。消费文化在现代社会中已成为“地位符号”，对此我们必须高度重视和进行认真研究，探讨对策（郭景萍，2004）。

2.美学与商标翻译

美学中的翻译问题和翻译中的美学问题的统一构成翻译美学。它运用美学和语言学、文化学的基本原理来探讨翻译中的语际转换中的美学问题。从翻译美学的角度看，接受者的地位和作用是译者主要考虑的问题，以便确定其从原文到译文的转换过程中应该注意的问题和可能采取的对策，使译文具备与原文同等的审美效果，实现译文与原著、读者之间的和谐统一（毛荣贵，2005）。译者必须充分运用多种创意手段以吸引消费者，所译出的商标词应做到通俗精炼、新颖独特、形神兼备和富有文化蕴涵，译语消费者与源语消费者获得相同或近似的审美感受。

3．功能对等或等效翻译理论与商标翻译

按照等效原则, 商标翻译强调译文的效果。商标的译名应同原名一样在语言功能、营销功能和文化功能上等效，目的是使译文读者（外国消费者）产生与原文读者（本国消费者）相同的感受，进而产生购买的强烈冲动，并将购买冲动迅速转化为购买行动。

4．翻译目的论与商标翻译

翻译目的论认为，翻译是有目的的跨文化交际行为，首先要考虑的是译文的预期目的。就商标翻译而言，最重要的目的就是要吸引国外消费者的注意并产生强烈兴趣，能达到商品销售目的，实现商品的经济价值、社会价值和文化价值。只要有助于这些价值的实现，译者完全可以别出心裁，创造性地运用各种翻译方法。从这个意义上讲，商标翻译具有开放性，商标翻译的过程也是译者重新定义、阐释和命名的过程。因此，商标翻译是一个再创作的过程，译者不必拘泥于刻板的翻译标准，采取大胆创新的翻译策略（刘法公，2002）。要成功实现商标汉英翻译的再创作，既需要译者的语言、文化、艺术的综合能力,更需要译者的创造性和想象力（刘法公，2003）。

5.语言学与商标翻译

（1）符号学与商标翻译。符号学的翻译原则是“意义相符,功能相似”。依照该原则，商标翻译不但涉及指称意义的对应转换，而且还包括联想意义的转换，以便译名商标与原名商标具有同等效力（李淑琴、马会娟，2004）。

（2）词汇学与商标翻译。词汇的联想是词汇学中的重要概念，主要有语音联想、形式联想和意象联想。相当多的词汇与文化有千丝万缕的联系，有的词汇本身就是文化词汇，具有丰富的文化内涵。在跨文化交际中，语义貌似相同的词汇在不同的文化中联想意义可能有所不同，甚至大相径庭，造成事与愿违。由于译者对异质语言文化掌握的局限性，在商标名称翻译中非常有必要加强对词汇联想意义的分析研究，特别是对文化词汇的文化内涵的研究。

词汇的理据是词汇学中的另一个重要概念。可以从不同的方面分析商标词的寓意心理、听觉心理和形象心理。

（3）词源学与商标翻译。很多商标词有丰富的文化内涵，其中不少直接取名于圣经、经典文学作品、神话故事、寓言、传说、童话等，如果不清楚其来历，就难以从文化角度去把握商标词的精髓，达不到商标翻译的目的，甚至还有可能闹出大笑话。我们应注意研究商标词的来源和历史背景，研究在不同语境中的翻译策略和方法，使商标翻译做到有的放矢。

6．接受理论与商标词翻译

商标译词的读者同时也是潜在的消费者。译者可以借鉴接受理论，从不同层面探讨商标的翻译问题。

7．心理学与商标翻译

在国内外贸易中有一个奇特的现象，同一种商标的商品在一个国家或地区饱受青睐，而在另一个国家或地区倍受冷落。更有甚者，即使在同一个国家或地区，不同民族、不同阶层、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性别的消费者对同一种商标的商品也大相径庭。其原因在于同一名称在不同的语言中由于文化差异导致民族心理差异，即不同民族、不同阶层、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年龄、不同性别的消费者的心理差异和认知差异。要做好商标翻译，就必须重视民族心理以及不同民族的心理差异方面的研究。

8．命名学与商标翻译

商标设计者在命名商标时除了从本国语言和本国文化角度考虑外，还应将命名学引入商标翻译，结合对方的语言和文化，充分考虑译出的商标词的语言特点、会意功能、消费心理、跨文化传播和美学原则以及不同地域目标市场消费群体的文化差异，如价值观念、语言环境、民族习俗与民族性格、宗教禁忌、思维方式、审美情趣和政治历史传统等，兼顾中西语言和文化的特点，使商标译名中西合璧（孔令翠，2005）。为了搞好商标在国内外的定名（翻译）工作，有必要参照国际上的做法，如美国等西方国家就有专门的商标命名机构，为企业提供包括商标命名和商标翻译在内的多种服务，成立专业的商标命名与翻译机构，走国际化、专业化的发展道路。

9．法律和语言规范与商标翻译

译名要成功在别国取得注册商标资格，就必须符合该国相关法律法规和语言规范的要求。

10．思维科学与商标翻译

思维与语言和文化都有密切关系。在商标翻译中，形象思维和灵感思维起很大作用。可以运用形象思维通过多种翻译方法可以转达原商标的形象美，发挥灵感思维的作用转达原商标的意境美。

三、跨学科视野下的商标翻译方法

随着经济和文化活动的日趋全球化，商标翻译要重视两种异质文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顾异质文化。要妥善处理好二者的关系，就应该在注意不同文化的差异的基础上采取“异化”与“归法”的翻译方法，做到同中有异，异中有同，同异结合，相得益彰，中西合璧，珠联璧合。

为了实现中西合璧、珠联璧合的目标，译者主要采取单纯音译法、单纯意译法、音译附加词缀法、寓义音译法、寓义半音译法、谐音双关法、文化补偿或超额译法、缩略词法、杜撰词法、谐音附义法、创意法、约定俗成法、仿词法、移译法、改译法、转译法、重新命名法等。

但是译无定法。不管哪种翻译方法，译者都应该根据不同的产品类型和不同的消费者群体采取不同的翻译策略。总之，凡是能取得良好的经济效益和促进文化沟通的译法就是好的译法。

四、跨学科视野下的中国驰名商标英译研究：一个亟待加强的研究领域

经过搜索有关的论文数据库和查找相关资料，笔者发现讨论商标翻译的成果非常丰硕。但与此形成鲜明对比的是，很少有专门讨论商标英译的论文，而专门讨论中国驰名商标英译的研究成果更是凤毛麟角。很显然，对商标英译的研究特别是对中国驰名商标英译的研究已经远远落在商标的汉译研究的后面，成了被人遗忘或忽视的角落。这与我国GDP已经跃居世界第四名、进出口总值居世界第三名的地位很不相称。与学术界的“不作为”似乎早有“默契”，产业界不少拥有中国驰名商标的企业也非常不重视商标的英译问题。很多企业采取拼音翻译，有的企业连拼音翻译都没有，还有部分企业甚至连网站都不能连接，更谈不上建立英文或（和）其他外文网站。驰名商标翻译中的问题随处可见，触目惊心。这些问题已经在一定程度上影响了这些商品的出口和国际形象（作者将专文讨论）。

笔者认为，应高度重视中国驰名商标英译研究，改变该研究领域的落后状况，促使商标的汉英互译协调发展。驰名商标英译研究仍然应该在跨学科的视野下进行，从不同的层面和角度研究驰名商标英译的特点、本质和规律，总结成功的经验，吸取失败的教训，并将成功的经验提炼为驰名商标英译理论，以指导我国的商标翻译，为知名企业树立良好的企业形象，为驰名商标树立良好的品牌形象，促进我国的对外贸易发展和经济文化交流，同时为非驰名商标的英译闯出一条可资借鉴的道路。我们向全世界输出 “中国造”商标的同时又输出中国文化，从而促进中华文化的传播。

五、跨学科视野下的商标翻译研究：任重而道远

第3篇

11乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合。调查显示,有3617%的中国游客和高达7011%的外国游客到阳朔观光游览,排在最喜欢的旅游项目之首的是欣赏山水田园风光,高达8617%(中)和9611%(外)。休闲旅游也受到欢迎,有6617%(中)和4515%(外)的游客旅游目的之一是休闲度假,观光与休闲相互融合。中外游客都喜欢踏着自行车感受乡村的田园野趣,或是逛西街购物、怡然自得地与朋友在西街品尝中西食品、喝酒、聊天,或交谈。一是对自然田园风光体验,二是对既有地域文化特色又有现代旅游地特征的西街新文化景观的体验,构成了阳朔乡村旅游观光与休闲的两大主题。在此基础上衍生延展着其他休闲、游乐、求知的项目,如漂流、攀岩、学习与教授外语等。乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合是阳朔乡村旅游市场的重要持征。

21国际旅游市场对国内旅游市场的影响与带动。随着经济全球化而来的文化全球化趋同的影响,经济强势所带来的文化强势使西方文化在全球跨文化交流中处于主流的地位,在旅游上的影响也一样。阳朔的国外客源主要为英国、加拿大、西班牙、美国等西方发达国家的旅游者,他们在旅游消费观念、消费行为上都给当地带来了影响。调查显示,阳朔外国游客自费的有6110%,带薪度假的有3511%;国内游客自费旅游的占8010%,公费旅游仅占117%,带薪度假也占了1813%,出现与国外趋同的现象。像西方游客一样,国内中青年在旅游方式选择上更重视“个论文格式人取向”,自助旅游、自驾车旅游日益流行。阳朔乡村旅游中自驾车国内游客已达到1617%。西方游客在阳朔首先兴起的自行车乡间游、农民导游、攀岩等消费行为影响着国内游客。调查显示,高达4617%的国内游客喜欢在阳朔踏自行车游览,10%的游客喜欢参与攀岩活动。

31旅游吸引物的扩展与目的地居民、旅游者之间关系新载体的形成。阳朔乡村旅游的新现象使旅游出现了新的吸引物,使旅游资源产生了变化。在自然与传统人文景观背景下,新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域传统文化,是阳朔的地域文化与西方旅游者所携带的文化相交融形成的新旅游文化形态。带有阳朔特点的各种外文标牌既有西方情调又有当地品味的餐馆、商店以及小街上行走或交谈的中外旅游者所形成的社会环境文化氛围,构成了新的文化吸引物,这是由当地居民与中外游客共同缔造的目的地居民与旅游者之间关系的新载体。作为“旅游吸引物”的,不仅仅是西街本身,也包含着在这一氛围下的旅游者。西方游客在这里体验中国文化,中国游客在这里感受西方氛围,使阳朔西街成为体验感受中西文化的差异与交融的一块芳草地;成为中国著名的洋人街、最大的外语角,和谐的中西文化结合点。这一新的旅游吸引物对学生影响最大,喜欢在阳朔旅游期间向外国人学外语,或者是了解当地的民俗风情和文化的就有2617%和1619%;有2314%的外国游客想在阳朔教英语。在国际旅游研究中,对目的地居民与旅游者之间关系的研究一直是学者们关注的前沿课题。菲利普•L•皮尔斯在《全球旅游新论》中就专门论述了这一问题。阳朔乡村旅游为这一研究提供了新的典型案例,从实践的角度为国际旅游研究作出了贡献。