新品推广方案范文

前言：我们精心挑选了数篇优质新品推广方案文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

作为互联网快时尚美妆品牌、中国领先的化妆品网络零售公司，PBA(派倍安)拥有众多的消费者及庞大的数据库。基于邮件营销在性价比、活动宣传效果、会员关系维护及会员转化上面的优势，PBA从一开始就选择使用邮件营销作为其品牌及网站的主要网络营销手段之一。但其在新品上线推广的邮件营销活动中，经常面临以下挑战：1)数据库体积庞大，对数据进行合理细分管理非常困难；2)新产品品牌形象及知名度无法得到提升；3)转化效果不理想；4)缺乏对活动流程的管理和把控。如在活动预热阶段，对产品试用的限量控制以及后续反馈的跟踪。

营销目标

基于以上挑战，PBA希望能够切实的改善或解决新品上线邮件营销推广活动的营销阻碍，在其最新的新品推广活动——"植来植往面膜新品上线的活动“中实现以下营销目标：一方面，通过高效的数据库细分管理及正确的邮件营销策略，提高活动邮件营销各项效果指标；另一方面，通过加强对活动整个流程的有效管理和把控，以减少资源浪费，提升新产品品牌形象及知名度，培养新产品受众，提高营销收益。

方案策略

为了达到营销目的，PBA选择使用webpower中国区的实用性非常强的dmdelivery一站式邮件营销平台，同时接受了webpower中国区客户服务人员的数据库管理咨询服务及拓展功能增值模块服务。在该活动项目的执行过程中，webpower中国区主要采取了以下策略：

1. 进行活动项目的统筹规划，制定详细的活动操作步骤流程

webpower中国区客户服务人员首先针对PBA的该项新品上线邮件营销推广活动项目进行了整体状况评估，包括发送数据列表情况、活动主题及类型的策划安排、产品试用的限量控制以及后续反馈的跟踪等。然后从各种类型的活动的时间协调到整体活动流程的控制及规划，制定详细及严谨的活动操作流程表。这样即使在活动最紧密的时期也能做到忙而不乱，做到对活动流程的全程管理和把控。

2. 新品用户数据的筛选及活跃度细分

根据PBA的特点，webpower中国区制定了细致的用户数据细分策略。首先，对PBA庞大的数据库进行从粗放到精细管理，筛选出其用户数据中对新品可能感兴趣的新品用户数据。其次，在新项目活动开展后，结合新的新品注册用户，对所有“新品用户数据库”进行呈逻辑性金字塔架构的划分，逐渐对用户进行不活跃的、一般活跃、稳定活跃、转化类的细分。然后，根据不同类型的用户群体，设置个性化的邮件产品线、发送频率，以及采取针对性的邮件营销策略。在活动邮件内容的策划上，webpower中国区帮助PBA，针对各类用户，发送分别符合其需求的邮件内容；同时围绕新品，策划如新品会、限时现金红包赠送、限量试用装申请等丰富的邮件营销主题活动，以提升用户的反馈。

3. 结合触发器，实现邮件营销活动自动化

基于新品上线活动的特殊性，webpower中国区建议PBA在活动中，使用平台的触发器增值模块，通过一次及多次邮件触发，以增加活动中对用户的快速响应能力。触发器能够根据时间、日期、用户行为等节点进行自动的邮件触发，如用户注册、点击、生日、购买触发等。为了让触发邮件更高效，webpower中国区建议，在开展触发式邮件营销活动时，可以先进行EDM平台和CRM数据库的直接整合，两个数据库实现无缝对接后，EDM平台即可针对CRM数据库内用户的任意属性实现自动触发，给用户发送更加个性化、高关联的邮件。如，当用户在注册、浏览、下单、支付等任意环节，都能即时的给用户自动发送相关的提醒及推荐邮件。通过实现自动化发送高效率、高精准的个性化邮件，可以使触发式邮件更有效。在此次PBA新品推广邮件营销活动预热阶段，PBA通过使用平台触发器对免费试用活动自动进行限时/限量控制，利用邮件触发以及短信及时告知活动情况，减少了在内部监控和活动管理的精力投入，节约营销资源。

4. 活动后期效果监控及管理

在邮件营销活动进展到后期阶段，对于活动效果的转化情况的监控变得尤为重要，webpower中国区的dmdelivery邮件营销平台具备完善的邮件营销指标数据分析及统计功能，使PBA能够对活动效果进行及时监控，配合PBA的内部评估标准，能够对此次新品推广活动的绩效转化进行更加客观的评估，并为后续邮件营销活动优化以及PBA营销活动策略的调整提供参考依据。

突出效果

与webpower中国区合作之后，PBA的新品上线邮件营销推广活动取得了以下显著效果：

1. 新品推广活动的邮件营销指标得到显著提升。活动期间，平均独立打开率提高10%以上，平均独立点击送达率提高了3倍，活动的各项营销指标均高出行业平均水平的1倍左右。

2. 由于活动内部监控和活动管理效率提高，节约了营销资源及成本；以及邮件渠道转化率的提升，邮件营销ROI((收益—投资)/投资=ROI)获得了50%的提升。

3. 活动达到了预期的宣传效果。活动吸引了众多用户的参与，提升了新产品的知名度，进一步巩固了PBA在化妆品行业的高受众品牌地位。

第2篇

一、做好产品投放市场前的评估

每一种农药新产品进入市场,从被客户接触到被客户接受、完全采用,都需要经历较复杂的过程。高毒替代产品由于其产生的背景,自身的责任与使命,经销商的认识及用户的用药习惯造成它与传统产品在市场上增大供应量或扩大产品市场占有率所采取的营销战略和策略具有明显的差异。当新产品投放市场,我们看到由于经销商和广大用户对产品不了解,对其使用效果存在较大疑惑,大部分用户习惯于墨守陈规,不愿意放弃或改变以往的用药方式;同时,新产品尚未建立最理想的营销渠道,还没有建立高效率的分销模式;产品价格策略难以确立,价格高了可能限制购买,价格低了可能影响效益。这就要求要仔细调研市场,仔细研究产品,做好产品投放市场前的评估。首先对新产品使用测试,以判断新产品是否适合种植需求,适合哪种种植,揭示产品的优缺点及用户使用产品的方式,取得对产品改进的设想信息,并根据这些信息,对产品进行市场定位,分析潜在市场容量、市场趋势和潜在顾客购买力,展开营销工作。产品在投放市场前接受了内部试验、专家及示范田测试。针对客户的态度调查,通过向经销商给出产品的类型及用途、包装、预计销售价格、技术服务支持等信息,得到用户对产品的使用看法,判断潜在的目标市场主体和预测应用量。为得到新产品可靠的市场需求量预测,以易于修订和完善市场营销计划,在产品规模化进入市场前部分市场进行有效的市场试销。

二、明确产品营销思路

新产品营销战略是与企业的长期发展规划和战略分不开的,新产品由于具有的品质差异性决定其直接竞争者较少,企业能建立高效的差异性营销系统,使价格、促销、渠道、产品等要素得到最佳配置,有利于将新产品快速推过市场导入期,进入市场发展成长阶段。企业在市场进入规模方面以采取顺序式的滚动进入方式为宜,选择一个或数个目标细分市场,在初期将重点集中在勇于创新的潜在客户群,通过这部分客户,可加速新产品的市场扩散过程,一旦在市场引起共鸣,市场潜力将被激发,作为早期进入者,将收获市场占有率、销售量、利润率、市场领导者地位等关键营销效果。我们在市场导入期选用快速掠取策略。它的主要特点是运用高促销费用推出新产品,高促销费用是为了引起目标市场的注意力,加快市场渗透率,尽快占领市场。选择此策略的依据条件是:市场有一定的市场需求潜力;目标客户求新心理强,新产品销售欲望强;企业面临着竞争者的威胁,需要及早创立名牌,扩大产品知名度。产品顺利进入成长期后,营销政策逐渐转向为根据用户需求信息,不断提高产品质量,加强促销环节,树立强有力的产品形象,争取新的客户;重新评价渠道选择策略,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场,扩大产品销售;在价格策略上,选择适当时机调整价格,以争取更多客户。

三、制定产品营销计划

新产品进入市场,需要按时间制定明晰的、易操作的营销计划用于指导运行,作为营销战略规划实施的基础。尤其应对产品品牌实施计划、营销推广计划、营销服务计划、物流价值流计划、营销管理方案等战略规划应该详细表述。另外,企业在实施营销前,要实行营销的过程管理、人力资源管理、信息流、商品流、资金流和价值流的管理进行系统地规划,确保营销过程中各种资源的有效整合,推动整个产品营销战略的实施。但此计划可以视市场情况进行适当的调整。营销计划主要内容有:

1.阶段性形势分析。一要进行市场描述,重点阐述经销商或用户购买动机、品牌考虑以及影响购买的其它因素;相关竞争者情况分析;销售渠道的作用及存在的问题;外部的影响因素。二要进行产品描述,包括产品性能、用户反映等,重点阐明与竞争产品的比较。

2.机会和问题概述。重点对可利用的有利条件与不利条件做出概述,对每个值得引起注意的问题有清醒的认识,做到知己知彼、扬长避短。

3.战略。一要明确营销目标和实现每个目标所准备的主要推销活动。二要对市场细分,找出目标市场,同时进行产品定位。三要明确各种营销手段应起到的作用,比如广告、公开报道、推销、推介会、展示会、交流会、营销政策以及非营销部门等角色都需要一个量化的指标。

4.战术计划。针对不同的细分市场进行有机的组合。在实施营销计划的同时,要建立先进、灵活、有效的营销信息系统,向企业经营决策层及时提供最新的营销信息和分析报告,以高效的实行对营销工作的分析、计划、执行和控制。

四、产品的合理定位

合理定价是将新产品成功导入市场的一个关键因素。为制定适当的价格,需要对影响新产品的各种因素深入分析。

1.分析成本和市场需求因素。找出价格的最低限度,损益平衡点,以及最大销售量的期望值。

2.分析经销商的考虑。实践中,经销商对各类产品都有一个自认为是公平的参考价格来衡量新产品的价格,特别是价格与性能间的关系,如果新产品价格未能符合这一参考价格,则不会产生购买行为。

3.分析竞争因素。一般按直接竞争者、相似竞争者、间接竞争者来区分,直接竞争者价格威胁弱,但功能相似竞争者的价格威胁强。在新产品定价方法上,我们采取需求导向为主的定价方法,即先根据本企业经营中实际发生的成本费用和希望达到的理想利润水平,测定理想销售价格,然后,再根据市场需求情况确定可销价格。如果这一理想销售价格高于市场可接受价格,则可通过降低企业成本费用和调整利润水平,来制定市场实际可销价格,最后再倒扣出一个产销或经营双方可以接受的、能够激发分销商销售欲望的折扣率确定经销商、商的进货价格。

五、注重打造品牌战略

目前,社会已经进入注意力时代,新产品品牌成为整体新产品概念的重要组成部分,是企业制定新产品营销战略不可忽视的内容。好的品牌有利于树立公司形象,建立新产品的可接受性、偏好度以及忠诚度。有了不同于竞争产品的品牌形象,减少了消费者作价格上的比较,企业就可制定与竞争者不同的价格,而且有利于企业在非价格方面的竞争,有利于新产品的市场推广。我们在品牌设计上充分结合产品的定位,品牌寓意产品的独特特色以及将对社会产生巨大的持续利益,包装色调清新醒目,搭配协调.容易识别和接受,并易于联想产品的功能和特征。在企业设计、电子平台、产品包装设计等方面导入策略,全面提升品牌影响力。

第3篇

方案的目的：

在最短的时间内将公司主打产品全面推广、树立品牌形象、收回全部投入资金、培养稳定客户群体。

实施步骤：

一、销售管理——

在正式投入市场前，首先建立起完善的销售管理制度。

销售管理制度包括：

·制定本地区的销售计划，明确地区销售部经理、销售主管、推销员、售前售后市场维护人员工作职责；

1、销售部经理工作职能：

（1）进行市场一线信息收集、市场调研工作；

（2）提报年度销售预测给营销副总；

（3）制定年度销售计划，进行目标分解，并执行实施；

（4）管理、督导营销中心正常工作运作，正常业务运作；

（5）设立、管理、监督区域分支机构正常运作；

（6）营销网络的开拓与合理布局；

（7）建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通；

（8）合理进行销售部预算控制；

（9）研究把握销售员的需求，充分调动其积极性；

（10）制定业务人员行动计划，并予以检查控制；

（11）配合本系统内相关部门作好推广促销活动；

（12）预测渠道危机，呈报并处理；

（13）检查渠道阻碍，呈报并处理；

（14）按推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张贴及发放；

（15）按企业回款制度，催收或结算货款。

2、销售主管：

（1）管理推销员的日常工作；

（2）对推销员的业绩进行统计汇总，上报销售部经理；

（3）对营销工作中遇到的问题，进行总结汇报；

（4）结合实际工作的操作情况提出合理化建议；

（5）按企业回款制度，催收或结算货款。

3、推销员：

（1）负责推广公司产品，寻找目标客户群；

（2）与客户洽谈合作细则，并签署相关合同；

（3）上报销售业绩；

（4）反馈营销推广工作中遇到的问题；

（5）结合实际工作的操作情况提出合理化建议；

（6）按企业回款制度，催收或结算货款。

二、前期市场调查：

针对本地区的实际情况进行一至七天的全方位市场调查，掌握第一手资料，综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对

产品推广有用的情报。

三、确立目标市场——

根据市场调查情况，凡有意向考虑当中者，均可做为我们潜在客户群体。

四、明确市场切入点——

根据本地区情况，可首先打好推广这一硬仗，取得开门红。上述场所客流量大效应好，容易树立公司品牌形象，

宣传拓展难度也相对较小。在以单一、尖锐而明确的利益点切入整体市场，目标准确，命中率自然会很高，从而为今后开发潜在客户群打下良好基础。

五、制订销售目标——

由于产品在市场投放初期效益问题，所以销售目标应根据本地区实际情况制订，以确保能够在最短的时间内把初期的投放费用快速回笼。

六、客户群培养——

投放初期的客户群定位于在巩固初期客户群基础上，继续挖掘潜在客户群体如中高档次的餐饮业、服务行业、大型超市等，不放过每一个对我们感兴趣的客户；后期工作应主要在协调、巩固已掌握的客户群体，达成长期合作之协议，并做好售后服务工作。

七、售后服务——

各地区应建立起完备的售后服务体系，服务的好坏对公司在今后开展业务的成功与否起到决定性作用。优质的服务将给公司带来更多的客户群体，反之我们将丧失利润的源泉。

·客户反馈机制的建立，不定期对客户群进行电话回访，征询客户的意见和问题并在24小时内给予答复。

八、综合意见反馈

应每月对当月产品推广进行总结，并针对相关问题提出解决办法，针对问题及时调整营销思路，制订相应的营销计划方案。

第4篇

为深入落实科技兴农战略，切实提高农业技术推广工作质量，合理配置人才资源，构建适应新形势下农业技术推广工作的用人制度和运行机制，努力建设高素质、专业化的农业技术推广队伍，根据上级精神，结合××实际，特制定本方案。

一、基本原则

1、坚持德才兼备、任人唯贤的原则。

2、坚持公开、公正、竞争、择优的原则。

3、坚持群众公认、注重实绩的原则。

4、坚持能上能下、岗变薪变的原则。

二、竞争职位

农业技术推广专业人员15名，其中站长3名。

三、竞岗范围和条件。

1、竞岗范围。乡镇全额财政开支、学农专业的人员。

2、基本条件。（1）拥护党的路线、方针、政策，热爱农村和农业技术推广工作，遵纪守法、爱岗敬业。（2）具有良好的思想品质和职业道德，身体健康，作风正派。

3、岗位条件。（1）站长：具有中专以上学历，中级以上技术职称，连续三年年度考核称职。（2）专业技术人员具有初级以上技术职称。

四、竞聘方法

(一)专业技术人员竞聘方法

采取个人申报、资历评价、考试、民主评议的方式，择优聘任。总分为100分，其中资历评价30分，考试60分，乡镇测评10分。

1、资历评价。（1）职称。副高以上职称10分，中级以上职称5分，初级职称3分。（2）学历。全日制本科学历10分，成人本科及全日制大专学历5分，成人专科、全日制中专学历3分，成人中专1分。（3）行政奖励。市级以上行政奖励5分，县级行政奖励3分，系统行政奖励1分。行政奖励不重复计算分值，只计算最高级的行政奖励。（4）科研成果（论文、论著）。省级科研成果，国家级论文、论著5分；市级科研成果，省级论文、论著3分；县级科研成果，市级论文、论著1分。科研成果（论文）分值不重复计算，只计算最高级别的科研成果（论文）分值。

2、考试。成立命题组进行封闭命题，考试的重点为农业技术基础知识。

3、乡镇考核。所在乡镇乡村干部进行民主测评。分为优秀（10分）、称职（7分）、基本称职（5分）三个档次。参加测评的人数不能低于所在乡镇乡村干部的三分之二。

按照综合成绩由高到低录取15名人员，由县农业技术推广中心与录用人员签订聘用合同，聘用期为三年，第一年为试用期，聘用期间聘用人员出现重大问题可随时解聘。各乡镇原从事农业技术推广工作的人员落聘后，由乡镇政府负责重新安排工作，取消相应的技术岗位待遇。

(二)站长竞聘方法

录用的15名人员符合站长竞岗条件的，采取个人申报、面试竞岗的方式产生，总分100分。拟竞聘人员竞聘专业人员时的综合成绩占60%，面试成绩占40%。

(三)专业技术人员分配方法

本着就近就便、高分优先择岗、组织调剂的原则进行分配。不服从分配的退回原乡镇，空缺岗位按照综合成绩递补。

五、时间步骤

竞聘上岗工作从2005年11月7日开始至2005年11月30日结束。

1、11月7日至11月8日，召开××县农技推广区域中心站竞聘上岗动员大会，公布竞聘岗位。

2、11月9日至11月11日，组织报名。报名由个人自愿填写报名申请表，每人限报一个岗位，并需出具相关资历证书。

3、11月12日至11月14日，竞聘上岗领导小组按照条件和要求，对申请人员进行资格审查，并进行公示。

4、11月15日，邀请有关人员组成命题小组封闭命题。

5、11月16日，集中进行考试。

6、11月17日至20日，到所在乡镇进行考核。

7、11月21日，张榜公布综合成绩。

8、11月22日，领导小组审定聘用名单，并将聘用名单向社会公示3天。

9、11月25日，农业技术推广中心与拟聘人员签订聘用合同，并发聘书。

10、11月26日，竞聘站长

第5篇

新品推广的“误区”

对于大多数中小型企业来说，许多管理者主观认为，新品推广成功与否的关键因素在于新品铺货率。因此，往往把新品铺货率放在首要前提位置来考虑，却忽略了市场的区域性差异和新品上市前的试点工作。由此造成了积压产品。不但占压了企业的资金，也给企业原有的终端销售造成影响。具体说来看，厂家在新品推广方面的“误区”往往有以下几种：

重“产品研发”，轻“销售试点”。

许多企业在新品研发上，从概念的推出到配方的研制，都投入了大量的费用。因为，在许多企业的高层认为，产品是企业的生命，把产品的功能和品质看得高于一切。东西好固然重要，更重要的是“卖得好”。产品是要靠销售来说话的。再好的商品，卖不好，跟古董有什么两样?受推广销售策略和企业执行能力的制约，新品没办法一下子铺到全国，同时为了收集市场的反馈意见，新品在部分区域的试销就成为了常用的方法。然而，新品销售试点时，企业管理者往往会过于草率。

在一些中小型企业，负责新品研发和推广的大多由企划部担当，由于缺乏完善的新品上市监督机制，该部门往往对企业的新品上市形成了“一言堂”。在具体的试销区域内，也会出现一些人为因素影响效果，比如：认为新品试销不在自己的年度销售任务内，不重要；是自己例行工作任务之外的额外工作，不重要；自己的利益只跟年度销售任务完成有关，跟新品试销无关，不重视；觉得卖老品容易，新品太麻烦，不愿意动脑筋，等等。这就很容易导致新品试销不成功，也无法搜集到一线的有价值的意见，来做决策调整，从而对新品整体上市不利。

也有人认为，新品上市是势在必行，试点只不过是走走过场而已。还不如把这笔钱省下来，投到新品上市的宣传上去。这种“走捷径，省小钱”的意识，常常是导致新品上市失败的“罪魁祸首”，其直接的结果就是导致企业为自己新品上市失败“埋单”。

重“铺货率”，轻“存活率”。

在新品推广上，许多管理者往往步入重“铺货率”，轻“存活率”的误区。单纯以新品铺货率来作为考核市场的指标，对新品铺货时间、铺货品种率、铺货数量做严格的考核，却忽略了“新品存活率”。从某种程度上来说，在不具备把新品卖好的经验和能力的前提下，货铺得越快越广，新品也就死的越快。结果，新品上市便成为“滞销货”。按照卖场的商品考核指标，3个月卖得倒数的商品就直接被下架了，花了那么多新品费，进场费，铺下去又有什么意义?而且，新品上市存活率低，不但严重影响了企业正常的资金周转，也影响到卖场对企业产品的信心和客情关系。对个商品卖不动的厂家，卖场能有多大的忍耐力呢?

在新品推广策略上“一刀切”，不注重区域差异性。

中国的各区域文化特点和经济发展水平有着较大差异，因此，在制定新品推广方案时，企业应充分考虑区域差异性因素在推广上的侧重点。在制定推广方案时，应根据不同区域的特点，分别制定新品推广计划，避免搞“一刀切”。事实证明，凡是不尊重特点特性的推广方案，在执行过程中都会遇到或多或少的阻碍，从而影响新品上市的成功。

新品促销应如何做?

对于大多数中小企业来说，如何开展新品促销才能有效地提高新品上市的存活率7具体说来，在对待新品上市这

问题上，企业应按以下步骤进行：

决策层面先行。

我们要做什么产品?

产品是怎样的组合?

价格政策是怎么样的?

分销体系和政策?

产品的卖点提炼?

要用哪些方式去推广?

各部门如何协同?

新品上市跟员工绩效如何挂钩?

消费者教育怎么做?

等等诸如此类的东西，一定是要在新品全面上市之前就做好规划的，切忌仓促上马。连宝洁等国际化的巨头，准备得那么充分，都有死掉的新品，何况我们并不是巨头的各个企业，更应该慎之又慎。一定要保证在策略层面已经做好了准备，然后再下放到销售层面去执行，否则销售人员不知道为什么要去做，要怎么去做，那新品如何卖好?

选择有代表性地区试点新品推广。

在大面积推广新品前，企业应选择有代表性的区域开展新品试点工作。而且，在由谁来做新品试点这个问题上，企业应有个统筹的考虑。尽可能抽调由企业和市场部的相关人员组成试点小组，以避免企划部的“一言堂”现象，尽可能提高新品试点的真实性和有效性。企业的财务部门和高级管理者还要参与新品试点汇报会，并对新品上市的可行性做出全面、科学的分析。总之，新品上市是项严谨的工作，要尽可能减少各环节中的不确定因素。

新品全域推广方案与区域推广案相结合的制定原则。

结合新品试点的成功经验，在拟定全域性推广方案时，应充分考虑到新品推广的统性。尽可能在新品上市的时间、铺货周期等些相关环节上达成统

的共识。并结合各区域市场的不同，召集各区域市场人员参与讨论如何在企业统的战略布署和时问要求下，结合当地实际实施有效的新品推广方案。在方案的配置上，要尽可能考虑到不同级别门店的具体要求，将新品上市细化案做得完善，并提供多款方案让区域市场人员有选择地采用。一方面，可以增强区域堆广案的可操作性：另一方面，能够便于市场人员结合门店的资源状况有选择地选用。

在方案设计上，把握“形式大于内容”的设计原则。

对于大多数新品推广活动来说，整个新品推广活动往往肩负了新品推介、试用和促销这三个环节。新品促销大多是通过丰富多彩的形式来取胜，比如：新颖的活动形式、诱人的赠品、消费者互动来吸引消费者的参与。天上地下，场内场外，全方位出击，从某种意义上讲，新品促销在规模和操作的复杂性上往往都会超过常规促销。因此，在方案的设计中，设计人员需要把握一个原则“形式大于内容”。也就是说，要尽可能在形式上多动脑筋，吸引消费者的眼球，让消费者能够通过丰富多彩的活动形式来了解企业所要传达的新产品信息，从而愿意购买新产品。

第6篇

企业煞费苦心地推出新品，并给予经销商极大的政策扶持；经销商也投入了很高的热情来力推新品。可是经过一轮市场的狂轰猛炸，新品的销售却依然是一副不死不活的样子，问题究竟出在了哪儿？

错误1：没有瞄准目标顾客群体

经销商在推广产品的过程中习惯于通过自己的既有网络大面积铺货，却常常忽略新品所要面对的顾客群体与以往有所不同。比如，中高档化妆品的目标顾客群主要集中在城市和经济较发达的乡镇，但经销商却把货铺到了偏远的地区；某些简包装的便携式化妆品目标顾客群是学生和收入偏低的消费人群，但经销商却把货铺到了远离学生的大型超市。试想，这样产销不对路的铺货方法怎么能够带来新品的旺销呢？

当然，造成这种情况的原因并非经销商不懂行业，而很可能是无意识造成的结果。因为他们没有对产品的特性和目标顾客群进行认真分析，任凭产品借原有渠道自然向下流通。这不仅延缓了新品进入成长期的时间，还会造成大量的渠道退货，打击下级经销商信心，甚至导致新产品夭折。

应对之策：对症下药

新品一上市，首先就要明确它的定位和目标顾客群，了解顾客平时都在哪些渠道购买此类产品，然后锁定渠道进行有针对性地铺货和宣传。

错误2：与强势品牌正面冲突

不少企业推出新品是基于竞争策略的考虑，于是新品在定位、规格、质量、价位等方面与竞品比较接近。可许多竞品已经是当地的强势品牌，消费习惯和产品拉力已经形成。此时直接针对竞品强势区域铺货的新品，必定会遭其强力封杀，举步维艰。

应对之策：转移视线

“敌弱我强、敌退我进”，在竞品的薄弱区域和渠道，集中优势资源，培养重点二批商，加大铺货力度，将其变为自己的强势区域和渠道。同时在目标顾客集中的地方开展现场售卖和宣传活动，优先提供优质服务等。进攻成熟品牌的强势渠道，企业要集中资源实施单点突破，加强目标顾客群集中售点的争夺力度，分割包围，利用竞品的劣势，如渠道利润低、服务跟不上等，逐步渗透瓦解。企业和经销商一定要集中比竞品多数倍的资源，并做好打持久战的准备。

错误3：用老思路铺新品

许多经销商在新品铺市时都喜欢图省事，新品一到，马上利用自己现有的渠道和客情关系把货随老品直接铺到几个大的二批商手中。更糟糕的是，他们采用的是赊销的方式。大的二批商生意一般比较好，每天忙于卖货，成熟的老产品不用费力就可以销售，而新品销售则需要花费更多的精力和时间，再加上新品在推广初期销量普遍不高，因此尽管新品利润稍高，但二批商的推广积极性并不高。如果经销商听之任之随意推广的话，一段时间后，当企业给经销商打电话征询新品销售情况时，经销商就会以“产品不好卖、顾客不买账”等为由，给新品判了死刑。

应对之策：强化终端

新品铺市要遵循金字塔原则：把铺市重点放在塔腰和塔底，越接近塔底，越要加大铺市力度和广度，而且尽量做到现款铺市。比如，应避免对大的二批商铺货，把铺货重点放在小的二批商和终端上。小的二批商一般生意较差，空闲时间多，新品相对较高的差价对他们有一定的诱惑力。下沉的渠道铺货虽然会使企业和经销商前期付

出较高的成本，但市场如果做得比较扎实，一旦终端和小的二批商重复要货，就会拉动大的二批商主动进货。

错误4：对二批“遍地开花”

有的经销商网络相当发达和完善，希望新品上市一炮走红，总想一网打尽所有二批，加上厂家盲目追求新品铺货率，于是几天之内，市场上到处都能看到新品。其实这样做风险比较大，二批都想在新品上市前期价格不透明时多赚一些差价，一旦看到新品到处都是，推广的积极性就丧失了。如果有二批提前砸价，其他二批就会因为新品价格过早透明而放弃新品。于是新品还没站稳脚跟，就退出市场了。

应对之策：精选二批

新品上市，经销商要利用自己平常积累的经验去判断一下：哪些二批愿意接触新品，哪些二批比较顽固，非等指名购买才进货。有选择地在一些乡镇和批发市场找到喜欢推广新品的二批，让他们积极去推广，形成拉力之后，再进一步扩大二批的数量。

错误5：极度缺失市场推广能力

很多企业一推出新品，就开始给销售系统分任务：每个部门要卖多少箱，部门内再层层分解到每个业务代表和经销商。于是业务代表到了市场就把产品吹得像一朵花，而经销商则莫名其妙地把货拉回家。

新品的推广不同于老品，它要求经销商拿出合理的推广方案并贯彻执行，比如如何培训业务员、哪些车辆人员用来重点推广新品、要对哪些渠道铺货、怎么设定价格、如何设定促销方案、如何进行考核等。但是很多经销商往往做不到如此系统有效的规划，市场运作的随意性非常大：价格胡乱定，促销看人给，方案执行到一定程度觉得不划算就放弃。更有甚者，把新品上市时的厂家支持挪做他用，凡此种种都会使新品推广变得很被动。

应对之策：执行到位

把新品的特点、定位、目标顾客群等相关信息给二批商讲解清楚，帮其确定区域内的目标顾客群和渠道，并制定一套切实可行的新品推广方案。可能的话，把二批商业务人员集中培训一下，在实际工作中督促二批商及其业务人员把方案执行下去。对于擅自挪用新品推广费用的二批商要给予严厉警告和必要的处罚。而事前防范的最好办法是厂家业务代表在与经销商商量好方案后，整理成文字打印出来，然后亲手或监督经销商发放到二批和或终端手中。

错误6：无效的业务员激励方案

许多经销商在制定业务员薪资时，要么是死工资，要么在制定销售提成时，没有新老产品之别，没有高低利润产品之分。于是，业务人员就会销售那些畅销的老产品。对于新品，高兴了就推广一下，有的甚至建议经销商不要经销新品。

第7篇

案例：

自打新品上架后，业务员小郑便格外关注卖场每天的销售台账。然而，一周过去了，新品的销售情况却并不像自己当初设想的那样乐观。从每天卖场的销售结构上看，老品仍占据了整体销售的绝对份额。利用晚上休息的时间，小郑来到了卖场。晚上7点后是卖场的又一个销售高峰期，小郑正是想通过自己的观察来发现新品销售中倒底存在哪些问题？

只见一个年纪约30岁左右的时髦女性来到了自己的货架前，她习惯性地拿起一个老品。这时，促销员向其推荐公司出的新品。顾客迟疑地望着促销员，拿不定主意地看了看新品。便离开了货架，并向另一个品牌走去。通过这一幕，小郑明显发现是终端新品推介上存在问题。于是，小郑又来到另一家有着外资背景的品牌面前。正当自己拿起一款产品时，促销小姐便笑眯眯地迎了上来。“先生，您眼光真不错，这可是一款新品。比老品在性能上有了很大改进。目前正处于新品推广阶段，您不光可以免费试用，还可以享受推广价。”说完，促销小姐便拿起一款试用装向小郑递过来。只见精美的包装上赫然写着“试用装”三个大字。

小郑会心一笑，心里顿时有了主意……

从某种意义上讲，新品上市不光是对供应商的一个考验，也是对卖场采购的一个考验。新品是否能够快速地被消费者所接纳，并给企业和卖场带来好的销售业绩，不但决定了厂家新品上市方案的成功与否，也决定了卖场采购对新品判断的正确性。所以，无论是厂家还是卖场，在新品上市初期，都会想尽一切办法尽可能提高新品销售。

供应商应如何推动新品的正常销售？

一款新品如果在上市一周后，仍不能让消费者注意到新品的存在，这款新品的上市策略就是有问题的。所有厂家都会格外关注新品上市期间的销售，并会通过一系列的促销和宣传手段来确保新品能够吸引消费者足够的注意。所以，对于厂家来说，上新品要花钱，更要花精力。如何才能以合理的投入，来换取消费者对新品更大的关注，是所有厂家都希望能达到的效果。

1.首先要确保新品的正常上架

正所谓“巧妇难为无米之炊”。对于供应商来说，首先要确保新品能够在排面上陈列出来。只有展示出来了才能产生实实在在的销售。所以，对于业务员来说，并不是接到卖场订单就万事大吉了，还得对发货和上货的一切环节进行跟进。尽可能确保新品能够在最短的时间内上架。只有上架了，顾客才会有机会看到，看到是销售的第一步。

2.密切关注库存状况

无论对于供应商还是大卖场，缺货都是一种不能容忍的“低级错误”。所以，供应商一定要密切关注卖场内的新品库存。一旦发现新品库存不足，便及时补货。要知道，大多数新品的进货量大都比较小，一旦缺货，不光会对产品销售造成影响，甚至还会导致供应商丧失掉好不容易争取来的新品陈列排面。新品只有通过大量的展示和销售，才能混个脸熟，所以切切不可以在刚上市就出现库存不足，通常说来，大卖场对供应商新品缺货的处罚是比较严厉的，一旦发现供应商的新品有缺货现象，便会对供应商实施较严厉的处罚。

3.大力度的促销方案

通常说来，每一款新品上市时，厂家都会预算出专项新品推广费用，其目的就是希望通过大力度的促销和宣传，让新品在市场上产生轰动效应。对于大多数供应商来说，新品上市能够产生轰动效应，的确是一件比较有难度的事，能够让消费者注意到新品就已经很不容易了。所以，供应商不光要为新品上市量身定做一套完整的上市方案，还要确保促销的力度要对消费者有足够的吸引力，并能够对消费者产生持续的影响。从卖场的角度来说，对新品的销售观察期一般设定为3个月，这也是新品成长的黄金时期，如果错过了这个时期，基本就没什么翻盘的希望了。

4.新品推介技巧

新品推广的效果主要体现在终端，具体说来，是通过终端促销人员的推介达成的。因此，促销人员是否掌握一套科学的推介技巧，对于新品销售的达成起到了至关重要的作用。通常说来，供应商在上任何一款新品时，都必须组织一线人员进行培训。在培训中，不光要明确新老品的关系，还要详细讲解新品的功能点、具体卖点、消费者疑问解答等。以便于一线人员在推介过程中，灵活运用说服顾客。在上面案例中，那个外资企业的促销员，显然是经过了专业的新品推介技巧培训的。面对不同的顾客，说什么样的话、如何吸引顾客关注自己的新品，都应该有一套标准的说辞，这对于推动新品销售非常重要。

5.对销售人员的激励手段

销售业绩往往与促销人员的积极性成正比。销售人员越积极，销售业绩也就越好；反之，销售人员如果处于消极状态，则根本不可能产生好的销售业绩。所以，对于厂商来说，要想拉动新品销售，一个最直接的办法，就是通过一定的奖励措施来激励终端销售人员。比如，可以采取增加提成点数，通过新品销售业绩来作为促销人员业绩的考核标准等。总之，要将终端促销人员的劳动付出和其所得回报挂起钩来。光要跑路不加油，这车就动不了。

6.销售氛围的营造

要想取得良好的销售业绩，销售氛围的营造则显得十分关键。因此，在新品推广期间，一些必要的宣传道具是必不可少的。比如，专项陈列道具、多点陈列架、POP/KT板、货架摇摇牌等这些能够烘托销售现场气氛的手段，都可以在销售现场运用。一来，这可以突显新品的生动形象；二来，能够对顾客起到“提示”的效果。只有当顾客真正注意到你的新品，才可能有销售的可能。

7.通过“特殊陈列”来突显新品

第8篇

活动地点：全国推广计划，3C、KA、NKA、百货等多渠道执行

活动目的：实施饭煲内胆的第8次革命；实现米饭品质的三大突破提升；延续苏泊尔“内胆专家”的差异化优势；占领行业米饭品质的最高点；带领苏泊尔和整个行业进入“球釜”时代。

策划方案：2013年8月，苏泊尔电器事业部全面推出“球釜”饭煲新品，再一次掀起行业饭煲的内胆革命。“球釜”饭煲首创球形内胆，实现米饭熟化程度+8%，1.62倍黄金蓬松化，使整锅米饭体积+13%，还原米饭糖含量+2%，让米饭全面升级，更透芯、更蓬松、更香甜。

为实现“球釜”饭煲的消费者聚焦，事业部上下齐心，以线上、线下结合，整合一切资源进行新品上市推广，拟定“巅峰行动”项目方案，从新品、物料筹备、终端铺市、微信营销、传统电视传媒、户外推广等方式形成“海陆空”全面上市筹备：

新品：8月12日，球釜饭煲新品会在萧山开元明都大酒店隆重召开，得到300余客户的关注和参会。会议以品饭秀开场，通过客户盲测实施球釜饭煲烹饪出的米饭与普通饭煲的差异，最终以95%以上的好评率获得客户认可，增强了全体营销人员对新品的期待和信心。

物料筹备：结合饭煲新品的上市推广，创新物料“米宝宝”和“锅大侠”活动气模，并在新品会上首次亮相，诠释了“球釜”饭煲创新内胆带来的消费者利益。活化产品，加强与消费者的近距离沟通。

演示开发：首创环流大沸腾的创新演示，体现球釜内胆的加热路径，将技术优势可视化，从而实现与消费者的有效沟通。

同时，户外广告、话题营销等形式也开始筹备……

活动参与机构：浙江卫视、央视CCTV6。中国好声音等强档节目广告。

活动内容：快速铺市，全面铺市：一个月内实现全国2000家卖场铺市；物料发出一个月内实现三级形象提升；一个月内实现球釜全面演示。

形象提升：执行三级终端物料和终端亮化物料，明星落地展架、豪华特展、标准终端物料，米宝宝闪亮登场；为快速实现物料落地，毅然简化物料配发流程，从制作公司直接发放终端网点，最终实现物料的快速落地；

推广手段：锁定“求人不如球釜”的主题宣传语，线上媒体广告、微信发帖、线下户外广告、推广活动、空飘及气模宝宝等多元化推广手段，强势推出球釜“巅峰行动”

；

1、媒体广告：9月6日，球釜广告首先登陆浙江卫视强档节目“中国好声音”，并在CCTV6、江苏、安徽等各大卫视同时上线。

2、微信发帖：创新市场营销模式，球釜宝宝、法海与球釜、每日球釜等话题在微信平台上传播，新兴媒体与传统媒体相结合，掀起了球釜热；

第9篇

关键点1：经销商愿意推

作为新品推广工作的关键环节，经销商的推广理念和营销动作对于新品上市成功与否有重要影响。经销商要充分认识到新品对其发展壮大的价值与作用，新品不仅具有很强的盈利能力，同时也是优化产品组合、增强经营安全性的最佳选择，更是经销商生存和发展的需要。因此，经销商一定要清除新品运作障碍，激发新品销售力，尽最大努力保证新品推广成功。

清除新品运作障碍

观念障碍：大部分经销商怀着试销的态度新品，对新品重视不足、投入不够，以致推广措施不得力，难以打开新品销路。当这种观念主导经销商市场操作时，大多数情况下新品销售不太乐观，所以经销商要么不选择新品，选择之后就要全力推新品，只有经销商怀揣这种魄力和想法的时候，新品才可能推广成功。而当新品推广不成功时，蒙受最大损失的是经销商。因为，新品动销不畅表面上是终端店利润受损，其实是经销商丧失了终端店的信任。另外，新品动销不畅也损耗了业务人员的积极性，降低了团队的凝聚力与开拓力。

市场风险障碍

经销商存在两大风险心理，一是产品是否能打开销路？二是市场投入是否能收回？面对这两大风险，首先要在选品的过程中做好足够的产品与市场分析，降低市场风险，所有的商业行为都具有一定的风险性，商业行为的风险与收益是成正比的，关键是经销商要提升对风险的分析判断能力，通过系统的方法来降低选品的市场风险。

营销方式障碍

新产品要用新方法去卖。很多经销商经营多年，自我感觉积累了丰富的营销经验，采用的营销策略也各不相同。因此，在推广新品的过程中，经销商不能局限于已有的营销经验，而是要客观地分析、探讨新品的适销模式。

内部营销障碍

经销商业务人员不重视新品推广，这是最根本的营销障碍。通过研究众多新品上市的过程，我们发现，很多新品不是死在市场上，而是死在经销商的业务人员手里。业务人员对新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推广成功的最大障碍，这必须引起经销商重视。

激发新品销售力

对于新品的上市工作，首先，要提升到经销商运营战略的高度，企业内部各个部门都要把推动新品作为最核心的工作，要让公司所有人员认识到，如果公司推广新品不成功，势必将被市场淘汰。其次，提高业务人员的积极性。销售人员习惯卖好卖的成熟产品，因为销售这类产品最简单，而新品是需要推销过程的，需要业务员向终端店老板介绍产品，介绍营销方案、利润空间等。因此，新品上市一定要设立特殊奖励，保证业务人员的积极性，可以设置新品的高提成、高激励等。最后，经销商要保证资源的适度倾斜，尤其是终端资源的倾斜，例如终端投入的广告费、陈列费，账务、仓储各部门等要把新品上市作为核心工作，因为只有能够推新品的经销商才能获得最终的利润。

关键点2：终端店愿意卖

经销商想要在终端店取得良好的销售效果，一定要做好两大策略，即终端店开发策略和终端店愿意卖的策略。

终端店开发策略

首先，锁定能卖新品的终端店。并不是所有的终端店都适合卖新品，经销商要通过对产品属性、目标消费人群的分析，得出产品在哪些渠道销售较好，锁定能够销售新品的终端店，这是保证新品能够上市成功的第一步，也是最为关键的步骤。

其次，通过对终端网点的调查，根据预期产品销售量的大小对终端店进行分类，即把自己掌控的终端店按照一定的标准进行分类，区分终端店网点的质量，一般可以根据网点的销售规模、网点所处的位置、网点商品的库存量、库存产品的货号日期等进行评估。

最后，要把握新品终端店开发的推进节奏，在新品推广初期要集中资源，在最短的时间内，对质量最优的一类终端店进行最大可能的开发；然后再集中精力开发二类终端店，力求终端数量最大化，做足终端氛围；新品市场销售氛围较好之后，经销商可以开发三、四类网点，做渠道补充。在开发的过程中，经销商一定要树立终端店的质量重于数量的意识，如果在推广新品的过程中只单方面追求铺货率，新品必死无疑。

终端店愿意卖策略

利益、压力、客情是影响终端店老板销售的三个核心因素。首先，要让终端店老板获得利益，这就要求经销商控制好零售价格，保证利润空间，制定合理有效的产品动销方案，保证产品的销售回转，并适时调整渠道促销方案，制定小店老板愿意接受的奖励方案，提高终端老板的销售激情。

其次，增加终端店老板的销售压力，俗话说有压力才有动力正是这个道理。对于经销商来说，这其实是一个挤仓占资的过程。其中，压货的关键点在于提高经销商业务员的工作能力，业务员要树立压货意识，销售业绩来源于压货，要学会用压货扼住竞争对手的喉咙。销售人员也要具有一定的气势，要敢于利用促销政策进行合理的压货，但一定要采取合情合理的方式，比如情景描述法，通过累计销售的数据说服终端店进货等。

最后，提升与终端店老板的客情，做客情最为核心的就是服务工作。经销商一定要做到对终端店的定期拜访，因为所谓客情就是经过不断的见面沟通产生的。经销商要尽可能地为终端店提供贴切、到位的服务，例如产品调退货、产品及时配送、终端老板销售技能的培训等。

关键点3：让顾客愿意买

动销难是很多经销商面临的问题，也是很多经销商迫切想要解决的难题。生产-销售-使用”是产品完整的生命链，然而如何才能让产品顺利从销售环节走向“使用”使命？其实就是解决如何让顾客愿意买的问题。那么，经销商首先要考虑的问题就是产品动销要素包括哪些，即影响顾客购买的因素有哪些？弄清楚顾客在选择产品时最在意的要素后，对症下药才能“药到病除”。

第一，在购买中感受实惠。消费者购买行为的完成最需要产品品质的支持，一定要让消费者感觉到物有所值。这就需要抓住消费者的购买心理，即“不买便宜的产品，只买占便宜的产品。”因此，适时开展灵活多样的消费者促销活动会增加顾客的购买欲，比如买二赠一，第二件半价等。

第二，做好终端陈列。做好终端陈列要坚持四个核心原则，即陈列位置最好，放在消费者最容易看到拿到的位置；产品陈列最大化，货架堆头要饱满；新品摆放要突出重点，最赚钱的产品放在最突出的位置上；陈列形象最好，产品要集中摆放、用足宣传物料。

第三，做好售点氛围。所谓售点氛围是指能让消费者注意到新品：感受到新品的销售热度，甚至被浓郁的销售氛围感染，主动去关注产品。想要达到良好的售点氛围首先要充分发挥物料的作用，例如店外展板、海报、条幅、陈列箱，店内展示板、三角价格牌、爆炸签、手提袋等；此外，要做好终端店氛围营造的分类执行，其中月销量1000元的为标准店，陈列要求为前三位，并且有新品广宣物的使用；月销量至少3000元的为形象店，陈列要求为第一位，有新品的店招及广宣物料；月销量至少4500元的为旗舰店，新品陈列必须占据强势地位，并且新品地理位置要好，尽量放在人流量大的地方，店招、户外、店内看板同时存在，有包柱、堆箱、TG端架等陈列包装。

第四，导购员推荐到位。在超市性质的终端店里面，店内导购员是产品推荐的核心因素。导购员可以是全职明促、也可以由店内人员进行暗促，此时，加强对导购员的培训与管理，提高其促销效率对于产品的动销尤为重要。首先对于导购员的培训主要包括促销知识培训和技能培训，企业知识、产品知识、营销知识是其进行促销活动的基础，行为技能、沟通技能、成交技能等则是促销活动成功的必备技能。当促销员掌握一定促销知识和技能时，经销商要制定完善激励措施，加大新品的利润刺激，暗促提成5元以上。

第五，推广活动的开展。所谓推广活动是指产品销售的一种辅助销售模式，有利于新产品的快速突破。推广活动按要求规范执行才能起到最大化效果。其中推广活动具有三大关键点：宣传作用，通过其现场氛围的营造宣传、使顾客对新产品产生一定的认识；品尝销售，对于食品类新品，品尝是最有效的动销手段，让顾客亲自感觉到；促销功能，通过现场的促销售卖，使顾客体验占便宜的心理，实现销售。

第六，提升产品的新鲜度。

消费者对食品类产品的货号期非常敏感，这是影响购买的重要因素。当产品超过一半的保质期时，消费者就不再愿意购买，而且一件老日期的产品在终端进行摆放，会影响5~10个新日期产品的销售，所以经销商一定要及时进行终端产品老日期的回调处理，要时刻记得产品越新鲜销售情况才越好。产品的新鲜度是经销商能否盈利的根本，经销商不适时调整日期较长的产品，市场损失就越大，而且产品优于竞品的新鲜度，是增加终端店客情的根本手段。那么，如何提升产品的新鲜度呢？

第10篇

为什么会这样呢？通过“打破沙锅问到底”的深度沟通，原因不明自白：公司在操作这两件大事的时候，采用的办法都是“闭门造车”，凭着脑袋办事，而没有以市场为中心，进行深入地调查和研究，确定最佳的方案再执行。

具体表现如下：

一、闭门造车的新品开发。公司自成立以来，销售一直不甚理想，俞总觉得这与公司只有200ml和420ml两种规格的老陈醋产品有关。于是，俞总决定进行新品开发，以便有效地攻战市场，赢取胜利。

为此，俞总和公司研发人员想了一个通宵，弄了几个“新名词”出来，觉得很满意，同时产品也进行了适当的“研发”，新品就是这样成功“开发”出来了。

问题也来得很快。当新品推出来后，很多经销商觉得他们在“胡搞”——市场需要的根本不是这样的产品。所以，经销商不愿意进货。同时，俞总把新品放在自营市场的终端货架上，一个月的销量不足100瓶——偌大的市场，上千万的人口，这就样“仇视”、冷漠对待它们吗？俞总为此很苦恼。

二、闭门造车的活动策划。因为公司的销售一直令人不愉快，俞总觉得有必要借助这次新品上市之际，大展拳脚的来一次“大手笔”，让销售扶摇直上，一片火红。于是，俞总拆资500万元举行了一次“空前浩大”的市场推广策划活动。

遗憾的是，500万元如期花完了，但效果出现了“难产”，胎死腹中。为什么会这样呢？究其原因，俞总没有对当地市场进行深入地市场调查，尤其是餐馆饭店、宾馆酒店、大型公司、大中学校、烹饪学校等食醋使用大户和个体消费者——没有了解他们的真实需求、消费爱好和消费习惯。

俞总的做法是：花十五分钟想了想，决定活动主要做三个方面的工作，即打广告、做一批太阳广告伞和在超市门前摆促销台进行体验促销。结果，活动主题、活动内容、广告质量、促销效果、执行质量等都不尽人意，吸引力“萎靡不振”，销售业绩可想而知。

如此，效果不佳也是有“借口”可以搪塞的。不幸的是，这种情况在很多公司里都反复地出现，严重阻碍了公司的健康发展。究其原因，这都与公司缺乏市场调查，进行科学的运营操作有着“严重”的关系——都是缺乏市场调查惹的祸。

那么，市场调查真的那么重要吗，真的具有使执行结果明显优秀的能耐吗？事实上，只要公司操作得当，市场调查的确有如此神奇的魅力！

俗话说，知己知彼，战无不殆。市场调查做的就是“知己知彼”的工作——只有进行深入地市场调查，认清自己的优势，抓住对手的弱点，满足目标消费群的真实需求，方能撰写出最为实用、有效地策划方案，收获喜人的执行结果。

那么，面对这种情况，公司如何才能有效避免再度落入效果不佳的“虎口”呢？

第一、进行深度、有效地市场调查。市场错综复杂，市场千变万化，如果公司没有进行深度、有效地市场调查，很多自认为很棒的执行内容与方法，可能与真正地市场“格格不入”，被市场“狙击”得丢盔卸甲，落荒而逃。

因此，公司不论是战略制订，还是战术执行，不论是新品研发，还是市场推广，等等，事前必须进行深度、有效地市场调查，达到“知己知彼”的工作标准，方能百战百胜。

第11篇

出新品是厂家优化商品结构和利润结构的一个重要手段，几乎每天都有新产品推出，但是，新品在卖场的存活率较低却是事实。这其中除了有产品自身和厂家新品推广方面的原因，还有一个导致新品低存活率的因素往往被大家所忽视。那就是厂方没有对新品实施有效的订单管理。就目前看来，大多数中小供应商对新品订单的管理还停留在较为初级的阶段：等待卖场下单―接受卖场订单―送货。正是这种过于被动的状态，导致了新品订单一直处于一个较低的水平。这也间接导致了卖场对新品缺乏信心，而卖场方面对新品的信心也会直接影响新品在卖场的陈列位及资源配置，最终影响新品在市场上的表现力，这是一个连锁反应的过程。其中一个环节发生问题，便会直接影响下一个环节执行的质量。那么，供应商要关注新品订单管理的哪些细节呢？

1.主动出击，通过有效的促销和新品推广活动来拉动新品销量的提升。

订单不能光靠等，厂家应积极向卖场提出新老品促销方案，以此来督促卖场下订单。许多厂家在推出一款新品时，没有大力推动，新品上市后悄无声息，不但创造不了好的销售业绩，还会大大减低卖场对厂家和产品的信心。从某种角度上看，新品就像是一个新出生的婴儿，对新生儿就要给予更多的关注和照顾。那种“只愁生，不愁长”的育儿方式早已过时。要想让新品达到预期的效果，就必须花精力和成本，为新品打造一个良好的销售环境。

因此，厂家如果能够适时出台一系列的促销方案，加大新品推广力度，（比如提供年度促销计划、季度促销计划、月度促销计划及每周特价等）促使卖场对新品下订单，卖场自然会加大对上市新品关注度。新品订单的数量和频率都会得到相应的提高。

2.理清新老品关系，确保新老品的共同增长。

许多新品之所以在卖场得不到重视，甚至受到冷遇。从根本上说，影响卖场方面下订单的一个重要因素就是新老品的关系问题。由于许多厂家没有在上新品时和卖场方面理清这个问题，在新品上市后采取一系列的手段和措施来提升新品的销量，却影响了老品的正常销售，甚至出现新品抢夺老品终端资源和消费群的现象。这也是导致卖场对厂家上新品持怀疑态度的一方面原因。因此，厂家在上新品前，一定要把新老品的关系问题考虑清楚，在采取相应的市场举措时，同时兼顾新老品的健康成长，切不可盲目采取推新品，而忽略老品销售，甚至导致新品上市后，老品销售出现明显下滑的局面。因此，厂家应从以下几方面来消除卖场的顾虑：

理清新老品关系，替换还是并存？

产品功能的划分

价格的区隔

促销人员的说辞

3.做好新品订单的维护和管理工作

通常说来，不同卖场在下单流程上会有所不同。例如，一些外资KA卖场，由于其采购是集中采购，在新品下单上往往是由卖场的总部直接给厂家总部下单，各区域分卖场并不具备下新品订单的权限。而有些内资卖场，由于实行的是门店采购，往往是由其门店自行下单。无论是统一由卖场总部下单，还是由门店下单，厂商在接到新品订单后，都应按以下步骤进行订单的维护工作：

1）立即将订单备案，并及时下发至相应的各分公司。

2）各分公司在收到订单后，应立即将订单复印备案。在对订单备档时，应注意以下几点：

将同一超市其下属各分店的订单，实行单独备档。

将不同卖场的订单应区别开来，分别建立文件夹存档。

所有的订单应按年月日的顺序进行存档。

对所有订单应定期进行整理。

3）对订单进行细节管理；

定期对各卖场、分店的订单数进行汇总统计。 定期对各卖场、分店的订单数和订货金额进行排行。

通过统计和排行找出问题进行分析并解决之。 通过统计和排行找出优势及优秀者，将经验汇总树立榜样、并予以奖励。

第12篇

执行力这个词曾经风靡了几年，被各大企业，公司看重，都极力推荐相关的执行力方面的书籍给员工分享。因为大家都知道执行力的好坏直接影响公司的效益，而我今天谈的执行态度先从部分一线销售人员的身上谈起。部分一线销售人员一般都会有下面的几种可能情况：

一，满腹牢骚，不去执行

当公司出了新品的时候，很多一线的销售人员就不管三七二十一的去抱怨，发牢骚，什么新品呀，我认为根本就卖不动，公司某某部门的人都是干什么吃的，价格这么高，这么责，谁会去买呀，经销商肯定不会去进货的，KA大卖场也不会让这种新品进场销售，这种新品唯一的宿命就是死。所以他就根本不去和客户谈新品推广和促销的事情，也就是根本不去执行。而实际上昵?任何一家公司或者企业，不论规模大小，品牌大小，只要他们推出一种新品。都不是凭空想象的，或多或少也都会进行相关的市场调研，消费者研究等一些的调研分析后才做出的决定，所以新品是否符合市场的真正需求，满足消费者的需求，那只有把这些新品铺货到市场上了，让终端消费者去评价，最终还是消费者说了算。而作为一线销售人员，根本就不去推广，不去执行，就这样抱怨没有市场，没有销售，这显然是执行态度的问题。

半年过去了。公司总部在全国会议上总结新品推广时发现，该新品在全国的80％的区域都销售的很好。且个别区域一度超过了之前的黄金单品的销售。而唯独剩余的20％的区域不但没有顺利完成，甚至有些区域的新品推广为零，此时的一线人员看到此种情况后往往会变得沉默无语，后悔不已，但是为时已晚，新品推广的奖金没有了，且被扣了工资，职位也被下调，严重者离职。这就是一些一线人员因为在对执行态度上没有充分的认识造成的后果。殊不知。你根本不去执行，连卖都没卖呢，你怎么就会知道这产品不好。价格偏高…“但是若是自己认真的对待新品的推广和执行，100％的执行到位甚至达到卓越执行。新品的最终销售不理想的话。那真的不是自己的责任，因为自己已经尽到了一个销售人员该尽到的职责，那只能说产品的开发和设计有问题。

所以建议：少些牢骚。多些执行。学习许三多。公司布置下来的新品推广，不论新品的好坏，自己只要坚决的100％的先卓越执行到位就行了。

二，有头无尾，敷衍执行

当公司推出一个大型主题促销活动的时。因为公司有给与相应的费用支持和额外奖励，所以很多一线销售人员就为了能拿到这种奖励。在一开始就把该活动执行起来了，可是后面就不再跟进了，反正自己认为，该活动的陈列也按照公司的要求执行到位了，陈列照片也拍了，邮件也发给公司看了，自己一切就万事大吉了。其实很多时候不是这样，公司推出的任何一项大型主题促销活动，都是有始有终的。尤其一个大型主题活动的好与坏，是需要到最后做以总结和反馈的，因为公司投入了相应的资源，若没有区域的一线总结和具体的销售反馈，这个主题促销活动的意义就至少减半，所以公司往往会要求区域在活动结束后提供相应的促销总结和反馈，但是部分一线销售人员认为，自己前期都执行到位了。卖的好与坏跟自己没有关系。且实际情况就是那样，没有必要，也没有任何意义再来做总结…一就这样，一个促销活动被执行的有头无尾，效果大大折扣。

所以建议：在执行公司的任何一个活动、项目、计划、方案时都要做到有始有终，有头有尾，只有这样，公司的效益才有可能最大化，自己才有可能被提升，自己的收益也有可能最大化，否则，结果都会相反的。

三、漏洞百出。被迫执行

很多时候，公司让区域执行的一个项目。部分一线人员其实是不愿意进行该项目的推广和测试的。但是又担，己、会受到公司和区域的惩罚。在被迫无奈的情况下去执行，其实这样的态度也是一种执行的态度。在这种执行态度的影响下，项目的执行和推广往往会漏洞百出，因为部分一线人员也是为了应付公司，所以就不会去认真的对待该项目的推广和测试，很多出现问题的地方也不进行记录，建议和提出改善的方案，就任凭其原样操作进行，到了最后验收测试结果的时候，公司或区域没有收到任何有建设性或意义性的改进、改善建议和修订方案，这种情况下，一旦公司在全国进行推广和执行时，因为之前的漏洞没有及时的被发现和改善，造成的损失不言而喻。

第13篇

分析企业自身原因，攻心失败的原因可以从如下几个方面考察：1．企业的产品信息编码混乱、模糊、错误或者抗干扰能力弱；2．企业向消费者传达产品信息的方法、频率发生偏差；3．企业向消费者传达产品信息的载体、路径选择不当；4．企业忽略信息传播点点控制，企业信息量不足，或与消费者需求不对称。

除了企业方面的原因外，消费者面对极大丰富的产品，选择余地大、机会多，所以他们对产品信息并不关心；同时，由于企业的信息传播更多的是采用灌输的方式进行，消费者在信息交流的过程中始终处于被动状态，出于本能，形成了自然的过滤与抵制，卖方与买方对立，而且这种过滤与抵制日益强烈。

以上简陋分析，在快消品领域，如同“和尚头顶的虱子”，很明显。一批批被淘汰的老品，不断推陈出新的新品，就是明证。符合规律的优胜劣汰，无可厚非，可创新需要耗费大量的企业资源，这与企业追求利润的本能有根本的冲突。从消费者的角度来考虑，无数的研究结果表明，虽然消费者的尝新行为是普遍存在的，可消费者更愿意消费一个自己理解的、信任的老品。鉴于此，笔者认为，如果快消品企业能充分尊重消费者的消费心理，成功实现让“新品都能变老品，让老品都能更长寿”的产品推广目标，那么快消品企业的未来之路也许就更稳健、更长远、更光明！

快消品推广的具体方式多种多样。抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说，快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢？笔者认为可从如下几个方面着手：

一、产品推广是个系统概念

产品推广是个系统概念。很多快消品企业或者企业员工把产品推广局限在具体的推广活动中，认为产品推广就是一次活动或者一项工作，和企业日常行为没有太大关系，由此，推广工作被界定成了市场部门的一项特有职能。对推广的这种普遍的割裂偏见，造成了推广工作在很多企业中不受实质性重视，难有作为的结果。实际上，产品推广是企业的常态，不管企业是不是具备产品推广的主动意识，企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、包装外观和包装的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等，都在产品推广的范畴之内。如果以一个特定的产品为核心，其推广的范畴与内容的丰富程度，不亚于企业品牌传播。

快消品更需要推广。这是由快消品感性、冲动、快速的消费特点决定的。积极的消费者沟通，更能让消费者对产品产生偏爱。快消品的消费者决策，60%以上是建立在个人偏爱之上。目前，快消品企业往往热衷于渠道推力，而忽视消费者沟通这件秘密武器的拉力。从某种意义上而言，企业对渠道的倚重，也是由快消品的特点决定的，因为薄利，所以需要广阔的渠道来实现规模效益，而且渠道给予企业的回报，往往也更直白，更可控，所以快消品企业倚重渠道，是个不错的选择。如果能利用完善的渠道网络，把推广的拉力发挥出来，那快消品企业在激烈的市场竞争中，就能取得如虎添翼，游刃有余的竞争地位。而且，渠道的拓展与开发，总会有一个瓶颈，而消费者需求是永无止境的，产品推广就是要通过产品与消费者之间的有效沟通，让消费者对产品产生偏爱，从而开拓出一片消费者需求的蓝海。

二、真正的推广，是从产品导入开始

把推广延展到产品的导入期，是基于产品推广系统性考虑，也是基于对消费者消费特点与习惯的尊重。严格意义上，产品在消费者调研基础上的立意与开发，就是基于有效推广的。

消费需求有时间特点。大到一年四季、小到一月一周，产品上市导入时间的不同会导致产品不同的销售推广结果。把握好不同消费品在不同地域市场的上市导入时机，是开创良好销售局面的第一基础。甚至在一个售点、一个街区，不同的导入上市时间，都会产生不同的销售、推广结果。冯小刚的电影如果放在青黄不接的三四月上映，票房肯定不乐观；康师傅的茶饮料如果放在冬天里上市，效果也许不理想。即使是对老产品的助推，也要选择合适的时机来进行。一般而言，老产品助推的目的是基于消费者需求回归或者延长产品寿命周期的考虑，在企业整体品牌、产品策略中，老产品处于一个相对次重要的地位，所以对老产品的推广，也要因时制宜，不能舍本逐末。

消费需求有地域特点。不同的地理单元，有基于地缘文化、地缘心理、地缘气候等因素作用下的不同的地缘消费习惯。产品导入要充分尊重消费需求的地缘特点。如果在热带市场导入波司登羽绒服，结果肯定失败；如果在回民聚居的西北地区导入猪肉食品，结果肯定悲惨，这就是地缘消费习惯的魔力。产品导入，要在尊重消费需求地域特点的前提下进行。把合适的产品导入合适的市场，才能取得期望的结果。

产品导入的过程中，企业必须注意导入姿态、导入节奏和产品主次等几个基本问题。产品导入必须高调，至少在渠道及团队内是这样。只有高调才能给渠道一个更好的接纳理由，只有高调才能让业务团队更加聚焦，只有高调才能为下一步的成功创造心理基础。同时，产品导入节奏也要讲究科学，产品主次要泾渭分明。快消品企业的新品上市频率高，既可能月月有新品，也可能几个新品同时导入，这就需要充分把握导入节奏和产品主次，否则，产品“出师未捷身先死”的悲剧必将上演。

三、精确铺货与陈列，让产品和消费者说话

产品推广，需要充分发挥产品自身的信息传播功能。精确铺货与陈列，是达成产品信息充分传播的重要途径。所谓精确铺货，是指铺货的深度与广度，精确铺货是充分缩短产品与消费者物理距离的唯一手段，让消费者更多的看到产品、更容易的买到产品，这是符合快消品消费快速、冲动、随机特点的。所谓精确陈列，就是要分清产品主次，突出重点，把企业意图与产品利益通过终端接触点向消费者进行最大化传播，这也是符合快消品消费感性、冲动特点的。精确铺货与陈列相结合，给产品最多的利益点诉求机会，给消费者最多的培育机会，给市场渠道最积极的影响，这是产品成功推广的不二选择。

同时，精确铺货陈列的意义在于向消费者及渠道张显品牌气质与企业形象，良好的品牌与企业形象，对产品的成功推广毫无疑问具有积极意义。精确铺货与陈列，也是通过产品在企业市场经营中地位，间接的向渠道及消费者表明了企业的态度。这是一种心理暗示，作用也许无法衡量，但不得不重视。

传统意义上，推广强调的是消费者拉力。精确铺货与陈列，表面上做的是渠道推力的工作，可实质上，是在为拉力的爆发创造初始条件。推拉关系上，企业必须系统看待，不可割裂。

精确铺货与陈列，也意味着企业要瞄准产品的目标群体。对于中小企业的一个街头消费品，如果在卖场中铺货陈列，也许对企业及品牌形象大有裨益，可这是违背快消品的消费特点的，也是与目标群体不吻合的，结果可想而知。把产品铺到消费者的面前、陈列到消费者的心中，不论企业大小，不论产品如何，都是推广的关键。

很多快消品企业在产品陈列上很较真，主打产品雷打不动占据最好的陈列位，保持最大的陈列面，这种行为值得赞赏，但如果教条，就大错特错了。如果有一款新品导入，在一个时期内占据了原产品的陈列地位，难道消费者就能马上忘记了原产品吗？答案是不能。但在这个特定的时间内，新品会在良好的陈列位置上迅速成长并成熟。待新品成熟后，再把你的主打产品请回尊位，既不影响主打的地位，也成就了新品，也许还可以给你的忠实消费群一个心安理得的尝新机会，一举多得，何乐而不为？具体操作上，要视企业条件及产品情况而定，也不可冒进。

快消品推广的最高境界，是形成消费潮流。精确铺货与陈列，是形成潮流的重要条件。也许潮流不会轻易创造，但企业需要做好成功的准备。

四、提炼卖点，把产品信息凝结成一个病毒编码。

产品推广的实质是产品信息传递。经常谈到的产品诉求、卖点等概念，都可纳入产品信息的范畴。众所周知，产品是依赖于消费者需求而存在的，也就是说，已经存在的产品，大部分都是有利益点的，企业一般会在产品规划阶段就解决这一问题。推广，就是要把产品的利益点通过再提炼，再聚焦等手段，充分放大，然后告诉消费者，给消费者一个接受并喜爱卖点，从而喜欢产品的理由。

回答“什么样的产品信息最利于传播，什么样的信息最利于消费者接受？”的问题，就是卖点提炼。卖点提炼可以从功能、情感等基本面来着手。在产品极大丰富的现代市场，前者已经难有作为了，除非你的产品发现或者创造了新需求；而后者，强调的是基于功能，又高于功能的情感利益，诉求在精神层面。按照马斯洛的理论，前者解决的是消费者的基本需求，而后者解决的是消费者的高级需求。如果企业能通过技术手段或者敏锐的市场洞察力去开创一片蓝海，功能层面的信息传播，也可形成与竞争者的有效区隔；如果企业的产品功能很难形成鲜明的差异化，那么从情感的角度形成一个独特卖点，让消费者产生认知与认同，则区隔不仅可形成，还会更长久。现代社会，运营领先并不完全可靠，所以基于情感的卖点提炼，才是最有效的推广武器。提炼卖点的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能与情感来概括。

从情感的角度来提炼产品的卖点，是由快消品的消费特点决定的。快消品的功能，一般针对的都是消费者的日常需求。如果所有产品的各项物理功能都同质，那消费者的偏爱从何产生？但物理功能的同质是个明显的事实。那么消费者偏爱到底从何产生呢？答案是从品牌。品牌的实际意义也是达成一种消费者情感认同。那么没有品牌的产品该怎么做呢？最好的办法就是提炼一种情感信息，并通过合适的产品设计，合适的传播方法与途径，传达给消费者。提炼一种情感，让消费者产生一种冲动或者偏爱，对快消品是最直接，最实际。更何况，很多快消品的存在，就是基于一种非必需的即时、冲动需求。

产品是一个死物，本身并不具备情感，而企业要想获得成功，又必须赋予产品一定的情感调性，那么这个调性来自哪里？产品的情感调性不是来自于企业说什么，而是来自于消费者已有的情感体验。产品的情感诉求就是要让产品的情感调性与消费者已有的情感体验发生共鸣，并让产品代表一类情感。不论是个人情感，还是社会情感，在特定的时空环境中，具有一定的同一性，这就是产品为大众接受并形成情感代表的现实可能性。

五、主题推广活动的真面目

在产品推广链条中，主题推广活动是重要的一个点。可以把它比喻为产品形成大众性消费潮流的引爆点。主题推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化产品卖点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道及关键消费者。

主题推广活动的顺利实施，取决于一套科学、完善的推广方案。主题方案的精髓是产品卖点。主题方案的各项行动细节，就是产品卖点的具体识别，卖点通过识别来体现；主题方案也是主题推广活动的总纲领，包括执行目的、执行时间地点、卖点呈现方式、操作细节等基本内容。主题方案的形成，需要推广团队的协作完成，最起码也要让尽可能多的推广人员通过不同形式参与进来。如此形成的方案才更符合市场实际，也更有利于调动推广团队的执行力。主题方案的语言表述要清晰易懂，以便销售团队的快速领会与正确执行。

主题推广活动强调对销售团队、渠道客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在销售团队内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在渠道客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接。这三个层次既独立又统一，有一定的逻辑顺序。

主题推广活动的执行关键就是造势。就是通过特定的手段把产品的“病毒信息编码”放大，让产品卖点在关键消费群体中首先放大。然后在利用消费者的口碑效应，让产品信息在消费者中复制、蔓延。主题推广活动就是为卖点的迅速扩散创造一个人为环境。

主题推广活动也是创造一种消费氛围。创造氛围就是创造一种即时需求，创造氛围也是打消消费者心理抵触的良药，创造氛围也是让消费者产生偏好的突破点。

主题推广活动的执行，要善于把握消费规模的扩散机会，消费者形成一定的消费规模规模，推广团队要借势扩大。快消品是感性消费品，简单、快速、冲动的消费者决策建立在个人偏好之上。由于消费者对于该类产品的消费没有太多的理性思考，也就极容易形成跟风消费。快消品企业就要充分利用消费者的这一消费特点。利用消费者为产品做宣传，利用消费者来降低消费者的选择、决策成本。市场机会转瞬即逝，一次好的推广活动，一支好的推广队伍，一定是因为善于抓住机会而成功的。

六、团队，产品推广的成功关键

成事在天，谋事在人。尊重市场规律，充分法调发挥人的主观能动性，是产品推广成功的关键。那么如何来调动团队的主观能动性，来达成推广目的呢？

任何人做事，都需要一个去做的理由。这个理由解决的，无非就是做了有什么好处或者坏处，不做又有什么好处或坏处的问题。在团队积极性调动上，企业要看到员工的功利心。一般情况下，人不会做没有理由的事情，也不愿意做对自己毫无意义的事情。

基于上述考虑，笔者认为，要做好一个产品的推广活动，企业必须重视产品信息的内部传播，具体而言可从动员与持续的团队培训两个方面在团队内部聚焦产品信息并激起团队推广激情。团队动员与培训有三大注意点：（一）团队要做什么，每个人又要做什么？（二）做了对团队有什么意义，对个人又有什么意义？（三）团队应该怎么做，个人又该怎么做？注意到以上三点，动员和培训目的就基本达到了。以上三点解决的是“是什么，为什么，怎么样”的基本逻辑问题，人的行为与意识就是统一在这个基本逻辑中的。一个产品的推广，如果能从“这个产品是什么，为什么要推广这个产品，推广了以后会怎么样”这三个方面解决好基本逻辑，应该说团队的动员与培训目的就基本达成了50%。

推广是个动态过程，不同的实施阶段，团队需要做不同的工作。培训要与这个动态过程的工作步骤保持一致。所以，培训不是一次性问题，真正的培训要贯穿在活动准备及实施过程的每个阶段，持续影响，有的放矢。

在产品信息的传播链条中，内部团队是个具备专家身份的传播核心。卖点的病毒性传播，必须先从内部团队发起。团队动员于培训的的意义就在于用同一个声音向渠道及消费者说话，并且强调声音的最大化。

总述

产品推广既是科学也是艺术。个中之道，既无成法，也无定式。

第14篇

我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法“市场生动化免费试吃+人员促销特价+快讯”推广模式简称为“三波”推广模式进行；

所策划之产品，我们的新产品属传统型糕类休闲小食品行业，或者说很多家庭作坊均可制作之产品！在零售终端，不管大小商超，首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是！我们在市场上最熟悉的产品不外乎：玉溪甜馨公司生产的猫哆哩系列产品、大理洱宝公司生产的MM偿系列休闲食品、玉溪斯贝佳公司生产的斯贝佳系列休闲食品等为代表的主要竞争品牌；而面对我们这支即有品质又有口感的产品，怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢？

切实可行的推广方案，即采取快速消费品常规式打法：

1、精耕昆明市场（并将市场渠道进行疏理、有效点的掌握及分级）+以点带面逐步突破各区域市场。

2、连锁超市及大卖场作为新品试点，选择30---40家之间。具体如下：

第一波： 市场生动化陈列　新品上市阶段，时间初定为2009年10月25新品上市，历时一个月，采用的手段是特殊陈列费用用于买断卖场之“休闲食品区”门店端架特殊陈列位置，全部将本司所推出的新品每个单品3 SKU陈列以上！我认为：其一新品上市初，流动车身广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好的广告轰动也无济无事，何况我们没有广告支持？（休闲食品不像快速消费品，起量很快！）二是借被称为品牌之父---可口可乐公司之3A营销策略，即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象，对休闲食品来讲尤其重要，因为购买休闲食品之消费者，很多时候均是无意中产生购买行为，或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购买产品；三是本司新品每个单品3 SKU专业化、整齐化、系统化之设计包装本身就是品牌展示，外加端架二边的围板（制作根据终端点给的位置大小决定、产品宣传KT板）产品形象，消费者路过即是不买均会留下好的印象！

首波特殊陈列结果：凭本司产品之品质与口感，我认为至少会有很多的消费者会重新购买本司产品！那么怎么去“趁热打铁，乘机而上”、巩固已购买过之消费群体呢？我认为迅速实施新品上市第二波计划：即“免费试吃+人员促销+端架”促销计划！

第二波：免费试吃 + 人员促销 + 端架 促销计划，具体步骤如后：

一、乘胜阻止：即在已初步取得良好销售情况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次还得买回上次的端架特殊陈列位置，不应该留给竞品任何一点喘息机会；

二、培训、招聘与实施促销计划：利用营销中心业务人员5名、（划片区进行促销终端点的管理、由于本次促销活动中接触的渠道和部门比较广，为避免执行力不完善及工作责任推卸的发生，营销总监将亲自挂帅、组建工作小组，进行本次促销活动落实、监督、及执行工作的全面开展）外加临时聘请的促销员XX名、共XX人。进行培训后实施免费品尝促销推广活动，时间段分别选择在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5个半小时，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8个半小时进行产品免费试吃推广，周末二天集中安排在（类似足达、之佳便利、家乐福等）系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店． 10天后免费品尝活动结束（视活动情节可延长免费品尝时间，一个月、甚至可更长），但端架特殊陈列仍然继续！

三、为什么实施这步呢？我认为：厂家越来越重视产品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行的动销方式更能快速提升产品销量，因此终端拦截成了很多厂家的家常便饭！如XXXX国际品牌曾做过调研，在大卖场，选择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妆品行业之舒蕾，依据超市规模之大小配备1名以上不等的促销小姐，硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、潘婷、飘柔与沙渲”四大品牌中20%的份额，创造了终端拦截之奇迹！

四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客！

国际上很多大品牌如可口可乐（近段时间我在昆明市场走访中发现昆明的主要大街边上、商店门口；如沃尔玛、家乐福、甚至在和快消品无关的国美、苏宁、国贸中心等店门口也在做免费品尝可口可乐玻璃瓶活动，）、宝洁等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动取得成功销售第一步！但做免费试吃要注意：

1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合，如本司休闲食品只针对年轻一族男女、小朋友，特别是女性。如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴；

2、一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过2包，太多之情况会适得其反。

3、免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要适用当地消费者口味，如在云南推广麻辣的食品对准云南人（甚至西南人）推广的话可能就很适合，并取得较好的结果，增加购买机会！

免费试吃活动总结：培养了消费群体、提升了产品知名度！

第三波： 排面特价+快讯 促销活动：经过前二波活动之推广，历程共二个月，我认为已大大提高了产品之知名度，这时可以实行适量单品之特价活动，不作全部产品之特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度！

例如：确定特价产品为：“XXX酸角糕”

特价为XX元/袋，比原价降1元！同时投放了5000元之快讯费，让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架两边，15天的特价活动结果是：（足达、之佳便利等）系统30---40家卖场休闲食品端架二边基本上摆满了特价产品，如果效果好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请我们做促销活动！这次活动只承担了费用50%与让利10%（及我司让利10%、商超让8%），

为什么在第三波采取“排面特价+快讯”活动呢？原因在于：

1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度，逐渐形成品牌消费之局势；

2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体，另一方面是继续培养消费群体之忠诚度，因为一般性来讲，如我们的产品品质过硬，同一消费者只要连续二个月以来都购买与消费我们的产品，那么他（她）的忠诚度可达80%以上！

3、本产品主流消费群体为年轻女性为主，而女性对价格特别敏感，又加上前二波活动之推广，此时的特价活动更能让消费者捡到“便宜”之感觉！

4、本次特价活动选取酸角糕，是因为目前市场上酸角糕已经是消费者相当熟悉的产品了（猫哆哩、MM偿已经培育了类似的产品市场）更在于想逐步打造“品牌”产品，形成带动整体产品销售之趋势！

5、我认为：特价活动不是随时都可以做的，要看产品之成熟度！产品做特价时一定要让消费者感到“实惠！”因为价格是一把“双刃剑，”要选择合适的时机用得好、用得活，如过多地利用特价活动，大大地提高了消费者对价格之敏感度，这时全靠促销才有销量，促销活动一停产品销量就停滞不前！因此，如长期地做特价活动，无异等于“慢性自杀！”因此这次活动过后再缓下推广！

第15篇

成功实现市场规模化发展、稳固功效护肤领导地位的广州丽澳国际又有大动作。9月1日，广州丽澳国际主办的新品会全新推出融合皮肤科医师专家科研成果的医婷水漾润白保湿系列新品。

随后，广州丽澳国际又协同各地商进行浩浩荡荡的新品终端推介巡演，截至到9月27日，已在全国召开46场新品终端推介会，每场推介会都取得突破性的火爆效应，其中哈尔滨新品推介会参会终端店达到200家，订货签单达到150万。这无论对于广州丽澳国际还是专营店化妆品市场的整体发展，都具有里程碑式的重大意义。

“水漾润白保湿系列新品的推出将医婷的产品竞争力提升到新的高度，医婷全新的护肤理念以及高科技含量的产品将帮助我们终端加盟店赢得更多消费者的青睐。”参会加盟店在谈论新品推介会时，对于医婷新品系列的推出表示热烈欢迎。同时，他们还对广州丽澳国际在新品终端推介会形式的巧妙构思和创新突破表示高度赞赏。医婷水漾润白保湿系列新品的闪耀展示带给参会者惊艳的视觉感受，同时会场中流水叮咚的水漾布景、缥缈灵秀的“水袖”舞姿也鲜明地传递出水漾润白系列新品的保湿概念。在新品推出的同时，丽澳国际配套推出新品促销活动方案以及新品形象海报、新品促销海报等物料，以加大终端支持力度带动终端销售，进行系统化终端推广。“这既是一场精彩曼妙的视觉盛宴，也是一场厚礼重重的财富盛宴”。有参会者评价如是说。