企业营销战略论文范文
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第1篇
【关键词】营销战略营销效果中国汽车企业
汽车作为当今社会的主流交通工具，已经走进了千家万户。随着生活水平的不断提高，消费者对汽车的需求量也越来越大，中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。在中国有哪些优秀的汽车企业？哪些企业生产的汽车最能够赢得消费者的青睐？汽车企业通过怎样的营销战略能够取得最好的营销效果？这些都是值得研究的问题。为了找到这些问题的答案，笔者就中国汽车企业的营销战略作了以下分析。
一、中国汽车企业的现状
2006年的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单——全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆，同比增长27.32%和25.13%；2006年还创下了我国汽车工业增长的新记录：这是我国车市第一次在一年之内跨过两个百万辆级台阶，不仅从2005年的570万辆跃上了600万辆级，又在2006年的最后一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史，我国汽车工业的第一个百万辆整整耗时36年，实现100万辆到200万辆的跨越历时8年，加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间，2006年又将这一速度记录改写。
放眼全球汽车市场，这一成绩的确引人注目。2006年，美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和，增幅十分微弱，有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后，还能保持25%以上的增幅，用“一枝独秀”来形容并不为过。同时，高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高，2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%，比加入世贸组织之初的2001年增长了一倍多。今天的中国车市，已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场，将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量，还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。
1、特点及优势
2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验，我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%，在乘用车市场中的份额为41.47%，在整个汽车市场中的比重已接近了一半，自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域，自主品牌的市场占有率提高到了25.67%，有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位，前五大SUV品牌中有三个是自主品牌，销量前五位的MPV品牌中有两个是自主品牌，自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。
与此同时，经过多年的探索和努力，自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同，今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题，我们欣喜地看到，这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说，自主创新并不是闭门造车，并不需要每个螺丝钉都是自己的原创，也不必排斥引进合资，而是要运用灵活多样的方式，在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。
2、存在的问题
近年来，中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品，然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后，中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品，国内企业出于技术和资金的匮乏，自主研发周期长、风险大等种种考虑，特别是合资是赚钱的捷径，而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力，所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润，占领市场，忽视和弱化了自主研发能力的培育，导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。
3、发展趋势
随着民营汽车企业的异军突起，特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打，中国汽车工业自主创新又重现曙光。
奇瑞公司已经成功地实现了“AT”、“AMT”、“CVT”等变速技术的自主研发，目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念，从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起，目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心，并在向海外出口汽车和建立生产基地。
二、中国汽车企业营销战略的特点
一个好的营销战略对于一个企业来说，是参加营销战争的最好武器。如果没有优秀的营销战略，即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”，所以现在很多企业为了保证出色的销售成绩，都在不断努力制定出适合自己的优秀营销战略。
1、营销战略的分类
中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋，但观其总体趋势，中国汽车企业的营销战略可以分为四大类。
（1）针对不同的时期，迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽——大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语：“元宵佳节，合家欢乐，还有梦想未实现？一汽——大众圆你购车梦，全系列的齐备车款——充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪，让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节，请您莅临一汽——大众展厅，带爱车回家团圆！”
一汽——大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略，很好地符合了当时的主流氛围——元宵佳节，让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求，广告还列举了四种不同车型的突出特点，来迎合不同消费者的需求。
（2）以技术领先为切入点，突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时就以技术领先为主要卖点，它的广告语为“天籁非凡尊享，七大人性化电子科技突破升级：免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LED迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级，尊贵体验升级，非凡驾乘感受更升级”。
东风日产乘用车公司的这一个营销战略，就是以技术领先为宣传的主要重点，让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。
（3）以权威认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，醒目地打出了“中华骏捷荣获2006年度中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”，“中华骏捷喜获2006CCTV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司就是利用其特有的权威认证，吸引消费者的眼光，赢得消费者的信任。
（4）抓住消费者的生活品质，迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的主题就是“在风驰电掣中，成就非凡！”，其广告语为“成功，来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版，将追求完美的激情淋漓演绎，把德国工艺与卓越操控品质完美融合，在优雅气质中洋溢出激情与自信！全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力，全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩！”
长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点，以“福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩”为主要的卖点，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、营销战略的总体趋势
纵观中国汽车企业的营销战略，他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的是“在风驰电掣中，成就非凡！”，还是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时以技术领先为主要卖点，或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，以权威认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径，来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点，利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点，制定出更优秀的营销战略。
3、营销战略的效果分析
中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢？来看看下面的这些数据就知道了。
2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势，汽车产销双双突破700万辆，且出口势头良好。据统计，去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆，同比增长27.32%和25.13%。其中，进口汽车20.17万辆，同比增长40.42%；出口汽车31.16万辆，同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆，占国产汽车总销量的83.87%。
中国汽车工业协会的统计显示，2007年1月至3月，国产乘用车累计销量达到153.73万辆，同比增长22.36%，其中轿车销量112.16万辆，同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实——中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。
三、中国家庭用车的趋势分析
无论何种商品，其好坏与否、是否畅销，都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年，战绩大多可圈可点。那么，2007年中国家庭用车的趋势会是怎样的呢？
2007年1月出炉的统计数据显示，在家用轿车市场上，两厢TIIDA销量首度超过三厢颐达，两厢POLO劲情也超过三厢POLO劲取。此外，两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型，此外，在中级车市场上，上市半年不到的两厢CIVIC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。
2007年，中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理：无论什么车型，只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求，才能真正赢得消费者的心。
【参考文献】
[1]周文辉：营销战略管理．中国财政经济出版社，2001。
第2篇
一、战略统领战术
在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么战争一开始，战略就应当统领着战术。一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难，以便加快战略目标的实现。有时，花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的，例如，有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得不在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，对一味追求销售量的管理人员来说，这就会惹起许多麻烦。
二、战术是战略的基础
战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划，是企业的营销目标与具体战术的协调，是目标与手段的统一。战术作为战略的基础，既可以将各种因素综合运用，也可以根据企业情况和市场特点，有重点地运用其中某一个或两个因素，设计或制定相应的战略。
三、战略不依赖于个别战术
战略来源于对战术的充分理解，但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。
在认识到广告武器的重要性的同时，许多公司领导又错误地依赖于它，他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在竞争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得到挽救；如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。四、一定条件下战略服从于战术
战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用。
在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向惟一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。
五、战略与战术不相分离
战术体现战略，战略凌驾战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定，下一步就是战略统领战术；战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。以大多数企业营销的广告为例：公司通常雇佣某些商处理广告活动中的战术问题，但公司一般在商着手工作之前就已制定了营销战略；换句话说，即公司决定了做什么，然后商才能决定如何做。为了使将来的营销战更有效，广告商必须更多地参与战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的，这将有利于战略与战术的协调统一。
参考文献：
第3篇
1.应对市场竞争的需求
近几年来我国石化市场的竞争日趋激烈，竞争格局也发生了很大的变化，市场主体的多元化发展以及供应资源总量的不断提升，使得化工行业市场竞争由资源争夺型的竞争转化为需求为主的价格竞争模式。化工销售面临着化工产品由“卖方市场”转化为“买方市场”的新形势，必须要不断地加强营销业务的发展，在竞争激烈的市场当中学会用主动进攻的姿态去努力获取市场，同时也要应对市场缩小以及同发达国家在资金、管理、技术以及服务等方面的差距。
2.满足客户多样化需求
服务营销的本质是“服务”，美国市场营销学界将服务定义为：“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”据此不难看出，服务是一种涉及一些无形因素的过程以及结果，服务营销的关键在于为客户提供一种满足感，而这种满足感则能够促进所销售的产品价值的提升。
3.加强内部建设的需要
尼龙化工销售应当针对市场形势以及行业的特征不断调整与完善。只有用先进的营销服务理念去影响和感染职工，企业才能够逐步形成良好的统一文化，利用化工销售服务文化加强员工的教育，用规范的营销模式统一员工的行为，加快文化的融合，才能够树立起良好的企业市场形象，从而提升尼龙化工产品的竞争力以及市场影响力。
二、完善尼龙化工企业服务营销的对策
尼龙化工企业应当树立起牢固的服务意识，注重服务能力建设以及服务水平的提升，将服务转化为化工销售的核心竞争力。
1.提升销售服务文化软实力
化工企业应当树立起现代营销服务的理念，规范服务营销的礼仪，形成自身具有化工销售特色的销售服务文化，从而不断提升化工企业服务的软实力。服务软实力的培养需要一个循序渐进的过程，首先应当以制度规范作为标准，加强执行。理论与服务文化礼仪只有形成制度，才能够产生足够的约束力，化工企业应当建立健全完善的销售服务制度，采取措施加强对服务工作以及营销行为的检查与监督。其次要注重宣传与引导，使服务以及营销理念被企业全体员工所认同，将其内化为员工自身的自觉行为。为此，一方面需要加强领导，管理者应当大力倡导并做到身体力行；另一方面需要组织全体员工讨论服务营销的理念与制度，促进员工了解的同时让员工提出自身的意见与建议。此外，应当加强主题活动的举办，利用活动载体来增强广大员工的服务意识与服务能力，利用相关的主题活动，寻找自身在服务理念、服务水平等方面同其他竞争者之间的差距，企业还应当加强机构建设，不断整改落实，按照活动主题和规划推动其有效开展。
2.完善营销服务架构
在全球一体化的市场氛围下，尼龙化工企业必须要有完善的营销组织架构，以市场需求为导向，对部门予以职能划分。首先组织架构应当体现出系统性与全面性，加强员工的责任感，企业当中的每一位员工不仅要是企业内部的主体，同时也应当是控制的客体。企业员工要加强自我控制，同时也应受到其他同事的制约。其次应当明确职责，奖惩适当。加强员工营销工作的效率，促进务实的工作风气。此外，也要坚持成本效益的原则，对内部控制制度予以优化完善，提升企业的成本效益，优化销售服务的工作流程，以符合市场需求以及企业自身的特征为前提。
3.健全适应营销战略的服务体系
与服务营销战略相融合的服务体系主要有信息系统服务、售后服务、物流配送系统、技术服务系统、客户投诉系统等，这些系统服务都是化工企业营销战略当中的重要组成部分，其中物流配送服务系统显得尤为重要，利用目标市场聚集地进行物流配送，能够为客户提供更为优质与便捷的服务，并且能够有效降低物流成本，实现客户与企业的双赢。企业的产销研各方面都需要围绕市场而进行，将营销战略服务的目标转化到客户的反馈上，时刻关注客户的需求以及产品的使用情况，企业自身的产品有哪些用途与性能，如何加工、怎么用都需要保持重视。同时也要主动向客户提供解决实际问题的方案，提升产品性能，与客户共发展。
4.发挥链条优势，促进尼龙产业市场竞争
第4篇
在建材行业中，中小建材企业所起的作用不容忽视。面对竞争日益激烈的市场环境，我国中小建材企业必须从自身的优势出发，尽量避免自己的短处，采取正确的方式获得企业的生存和发展。相对于大企业来说，中小企业能够快速响应市场，对市场的变化能及时采取针对性的措施，有效提升其管理效率和在市场上的竞争力。中小型建材企业人数较少，主要以销售人员为主，其工资制度实行提成制，即销售人员的工资按照销售额以一定比例进行提成，销售额的数量决定了销售人员的主要薪酬，通过变动薪酬以提高销售人员的工作积极性。但是相对于大企业的规范管理，中小企业不注重销售策划工作，销售管理落后，销售人员的工作没有进行战略性的分工，人员工作区域混乱、重叠。另外，中小型企业的销售人员素质普遍较低，在企业注重销售成果的导向下，人员忽视企业整体利益，以个人利益为重心，销售人员内部之间的业务争夺激烈，影响企业整体营业额的增长。中小型建材企业相对于大企业来说，虽然发展迅速，但是观念陈旧、营销能力缺乏，对营销战略重要性认识不够。因此，即便为了适应现代化企业管理，进行营销战略的制定，也荣誉流于形式，不会起到真正的作用。
二、我国中小型建材企业营销战略存在的问题
1.销售渠道单一。中小型建材企业的销售渠道相对单一，一般都是以其中一种为主，另外一种或其它几种为辅，例如有些企业就是以总经销制度为主，同时兼以分销。企业的销售人员主要是通过寻找有发展实力的经销商代为销售产品，虽然减轻了公司的销售压力，同时也简化了企业的管理，但是却也使得企业对市场信息的把握有失准确。企业不能取得终端市场或是顾客的第一时间的意见反馈，很难及时对产品研发进行改进和研制，进而影响产品在市场上的销售，失去短时间占领市场的优势，对新产品的推广速度会造成影响，进而影响企业整体的盈利情况。因此，对中小型建材企业来说，应该采取符合公司特点和战略的多种营销模式，扩大销售规模的同时降低人力成本，使得公司得以继续不断发展。
2.创新动力不足。创新是企业发展的不竭动力，只有通过创新，企业才能有效整合多种资源，以最低企业成本，取得市场竞争优势，获得有力的市场份额，进而实现企业的可持续发展。近年来，绿色环保逐渐成为建材行业的基本要求。我国中小型建材企业应抓住市场机遇，积极转被动为主动，实施绿色营销，建立新的营销哲学观念—绿色营销观念，并努力承担绿色社会伦理责任，在实现企业价值和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。
3.服务观念不到位。现代市场竞争激烈，产品质量已不再是制胜的法宝，产品的后续服务成为顾客新的关注点。我国中小型建材企业各项管理制度完善性不够，营销策划等活动也不够健全，产品营销从开始至结束，其服务观念都不到位。产品销售前没有对产品形成服务理念，产品销售过程中，企业没有对顾客的售后服务进行追踪调查，对销售人员也未进行相关正规的培训，导致销售人员对产品的知识掌握有限，为客户的服务有限。此外，售后服务的不到位也体现了我国中小型建材企业的服务观念不到位。现代市场，企业的竞争不仅是产品质量的竞争，服务的竞争也更是全方位影响顾客对企业整体水平的评价。
4.缺乏长远规划。随着现代经济的发展和人们生活水平的提高，建材行业的竞争愈演愈烈。中小型建材企业为了短时间获益，会制定一些短期规划，进行有针对性的短期营销活动。然而现代市场变化莫测，企业需要为未来的生存和长远发展做好打算，结合自身的优势规划并制定长期营销战略。
三、我国中小型建材公司营销战略的制定
1.营销战略制定的原则。营销战略的有效制定关系到我国中小型建材企业战略目标的实现，因此营销战略的制定应遵循以下几个原则：
1.1可行性原则。该原则要求营销战略符合企业的实际情况，不能鼠目寸光，也不能好高骛远，适度的战略目标既能使企业得以生存和不断发展，同时又能激发员工的斗志，积极进取。战略的制定可以参考其它企业的成功经验，但是不能照搬硬套，应体现出自己的特色，灵活机动。
1.2前瞻性原则。建材行业未来的市场变化不清，中小型建材企业抵抗力弱，面对突发其来的变化可能无从顺利应对，因此，企业在进行战略制定时，应有意识到考虑到未来长远规划中的内外部可变因素，以及时有效地采取有针对性的措施。
2.基于4P理论的营销策略的制定。
2.1产品策略。我国中小型建材企业产品的定位可以采取高档品对高定价，低档品对应高性价比的策略，遵守产品的相关法律法规，按国家“三包”规定对售出产品在规定时间内负全责或是提供相关补偿服务。
2.2价格策略。产品的价格与企业利润直接相关，其影响因素包括很多方面，如成本、利润等。我国中小型建材企业产品的定价是依据产品的档次和品质来设定，随着档次和品质的提高，价格也呈上升趋势。顾客可根据需要，选择自己所能接受的档次和品质或价格产品。
2.3促销策略。促销策略是营销策略的重要组成部分，我国中小型建材企业可以采取场地展销、广告促销和人员推销等促销方式，用于激发消费者购买某一特定产品或服务。其中，人员推销是产品销售的主要渠道。中小型建材公司对销售人员进行科学的职业规划和专业的培训，努力塑造有责任感、勤奋进取、富有专业知识等高素质的营销队伍，保证客户最大需求的满足。
2.4分销策略。产品的分销渠道主要有密集分销、选择分销、独家分销三种方式。渠道策略是我国中小型建材企业产品营销中的重要策略，营销渠道的制定需要考虑多方面因素，如：分销渠道避免过长、控制销售渠道上额外费用的产生、利益共享、保证信息的畅通并加大顾客的销售。随着市场的不断变化和发展，渠道模式也在日益变化，我国中小型建材公司应根据自身实际情况，结合外部环境的变化，不断地对渠道进行调整，保证企业的不断成长和发展。
四、结语
第5篇
1、浅谈企业名牌战略
2、现代企业国际营销战略及措施再探讨
3、论企业定价工作的市场化问题
4、从汽车销售谈制与集团经营
5、新产品投放市场的策略
6、服务营销与企业竞争
7、利用需求弹性理论作利润最大化的定量财务分析
8、企业购销合同管理问题探析
9、试论商标在企业营销中的作用
10、企业文化在产品销售中的推动作用
11、论我国发展绿色营销的问题及对策
12、试论营销再造
13、论现代企业行销谈判
14现代企业定价目标--顾客满意度
15、价格估测法在企业营销中的应用
16、浅谈企业营销市场化标准及实现途径
17、解决销货款拖欠问题之我见
18、销售战略与销售计划的分析研究
19、强化销售队伍是搞好产品营销的关键
20、浅析生产企业如何控制采购要素
21、国际营销新趋势──全球营销
22、服务营销新模型
23、现代营销必须重视广告定位
24、供应链管理的本质
25、需求弹性对企业价格决策的影响分析
26、企业营销策略浅议
27、决定营销市场因素
28、浅谈企业的营销能力
29、企业营销策略的思考
30、价值工程与广告策略
31、不完全信息下企业的产出决策
32、谈企业如何制定广告费预算
33、新产品营销策划随笔
34、企业营销创新初探
35、实行快速营销的战略分析
36、技术创新与产品推销网络建设
37、试论名牌战略与营销策略
38、对价格竞争策略的认识
39、转轨变型中的企业营销及其战略调整
40、论国际名牌产品的衡量指标
41、论"名牌"的特征及产生的条件
42、论企业营销管理新技术
43、从整体产品出发创造名牌产品
44、企业营销中隐性信息的开发利用
45、也谈CS营销策略
46、论企业营销决策
47、略谈企业销售的心理战术
48、日英企业营销战略比较与启示
49、新产品的推广经验总结和在管理领域中的应用
50、关系营销有关问题的探讨
51、MPMG方法在企业中的应用及现状调查分析
52、直接推销在企业经营活动中的重要作用
53、论发展名牌
54、企业市场策略常见缺陷
55、营销道德初探
56、论企业产品定位
57、企业选择目标市场的策略
58、企业营销商标策略谈
59、运用需求弹性系数确定盈利最大化价格
60、伏击营销一种值得注意的营销手段
61、信誉为本--浅谈系统集成业的营销策略
62、现代企业营销活动中信息作用的探讨
63、以销定产的企业管理模式--圆锥型
64、论生产企业分销渠道的组织
65、成本信息与现代企业
66、变动成本法与制造成本法的比较及其结合应用
67、企业营销道德测试与评价系统研究
68、企业在经济危机中的营销策略
69、产品滞销变俏销的奥秘
70、不确定条件下存货控制的方法
71、绿色消费的心理分析及对绿色营销沟通的启示
72、企业营销增长方式的转变探讨
73、企业如何应付反倾销
74、试论名牌战略下的营销观念转变
75、论中国企业文化营销中存在的问题及对策
76、产品创新与顾客满意
77、企业产销中盈亏分析法的拓展
78、论市场调研的不可靠性
79、论营销诊断的价值与导入
80、论知识经济时代企业营销战略的调整
81、面向顾客投诉服务补救和组织学习
82、敏捷化供应链系统的分析、设计与重构
83、敏捷企业的组织结构与组织设计
84、品牌资产的扩张与衍生之道
85、企业不同发展时期的营销策略
86、论区域市场及营销问题
87、企业的非盈利推销
88、企业的共生营销战略
89、企业的市场细分战略
90、企业管理的新模式客户中心论
91、企业技术创新与营销的互动性分析
92、企业间建立良好合作关系的模型分析
93、企业间接分销通路建设浅论
94、企业兼并与产品定价策略
95、待产品的低价订货问题探讨
96、企业市场适应性分析模式──介绍一种新的市场环境分析矩阵
97、企业市场营销管理敏捷性的开发模式研究
98、企业市场营销系统的自适应协调管理控制模型研究
99、企业特色营销范例及其启示
100、企业物流系统诊断
101、企业销售酬赏制度研究 103、企业营销国际化发展进程中的障碍及对策
104、企业营销渠道系统创新动因分析
105、企业营销中的顾客期望与顾客满意
106、企业营销中的量价决策初探
107、企业营销组织的风险模糊评价与预警管理
108、企业注重允许营销
109、企业资金运营风险管理研究--企业销售过程的风险模拟
110、契约型分销联盟发展变化趋势与盟主问题思考
111、浅谈"需求层次论"在市场营销中的应用 113、浅谈对企业存货的管理和检查
114、浅谈市场机会的选择
115、浅谈数学在价格决策中的应用
116、浅析供应商开发
117、浅析现代客户关系的价值增加功能
118、浅析中小企业市场战略决择
119、浅议网络对企业营销管理过程的影响
120、柔性化未来营销组织发展的方向
121、如何建立目标成本订价法 123、如何为统计产品定价
124、失控的营销──对一家大型企业经营失败的原因分析
125、市场机会的评价方法及其应用
126、试论ECR战略的基本原则
127、试论产品营销中的品牌文化
128、试论企业的营销创新
129、试论企业活动中的服务文化
130、试论企业营销价格策略
131、试论企业知识流程与市场营销反应能力 133、试论现代市场分析方法
134、试述顾客导向营销策略在企业中的实施
135、试述销售促进
136、售后服务交通费用管理的竞争策略
137、锁定客户--差异化营销策略及应用
138、谈名牌的内涵与属性
139、谈企业进入市场的速度选择
140、谈企业营销网络的发展与规范
141、谈市场经济条件下企业的采购管理工作 143、推销员绩效考核的内容与指标体系
144、网络营销企业内部控制的探讨
145、危机公关及其管理
146、为企业赢得顾客的HM原理
147、文化营销与企业核心能力构建
148、我国企业实施绿色营销的策略探析
149、西门子的供应商管理战略
150、销售报酬制度
151、销售时信息披露的公平原则与互利原则 153、信息时代企业营销管理的变革与创新
154、虚拟供应链体系结构和运作模式研究
155、虚拟企业物流研究
156、一种JIT系统供需综合物料采购模型
157、以"市场链"为纽带的业务流程再造
158、以核心业务为中心的敏捷供应链研究
159、以人性化设计营销策略
160、营销风险等级评价及预警控制
161、营销观念怎样改变促销方式 163、营销渠道决策系统分析
164、用RS打造全新营销理论
165、有限资源能力下的供需问题研究
166、运用市场供求法则指导企业经营
167、支持供应链管理的多主体系统
168、知识经济下的企业库存管理
169、知识性企业营销特点浅析
170、E时代企业供应链的管理战略
171、"功能性文盲"广泛制约市场开拓及企业营销对策 173、价格和价值如何实现无缝对接
174、"安尔乐"是如何占领市场的
175、HM理论与企业营销
176、QFD在顾客满意评价中的应用
177、采购风险期和零件订货批量之研究
178、BPR与企业营销
179、CIS──不战而屈人之兵的现代营销全胜战略
180、CRM企业客户管理的重塑
181、CS：年代的营销哲学 183、OMT在企业物流分析中的应用
184、变革条件下的计划工作
185、"泛品牌权益"概念及其在品牌评估中的应用研究
186、差异化营销策略及应用
187、产品寿命周期营销策略
188、企业价格形象管理探讨
189、企业营销中的文化倾向刍议
190、论销售差异分析技术的改进
191、营销人员心理品质的研究及其测评 193、供销人员经济犯罪主要手段之所见
194、关于总额法下销售折扣处理方法的探讨
195、企业营销信息系统初探
196、试析生产企业的直接销售
197、企业营销层次现状与提升
198、中国企业的销售费用率及其规律性
199、存货计价方法探析
200、营销人员须把握的关键环节
201、企业市场策略常见缺陷分析
202、企业市场营销竞争机制的系统分析
203、谈如何搞好企业的营销工作
204、企业微观管理中的一个重要问题──谈谈现代企业的销售组织管理
205、"绿色营销"理论溯源、实践分析及策略探讨
206、论顾客满意
207、关于Ⅵ理论与实践的几点思考
208、永远的导向：消费者认知──反论竞争性产品营销策略
209、多层次系统的库存管理战略
210、营销研究是确定企业经营战略的基础
211、略论商品的审美价值及其在市场营销中的功效
212、燃情：企业扩销的手段之一
213、价值工程与营销策略
214、企业运用营销策略开拓市场刍议
215、先"思"而后"行"──谈经营艺术中的思维技巧
216、企业处于困境中的营销方法
217、市场占有率与综合竞争能力指数研究
218、企业后勤与分销渠道
219、科学技术是影响企业营销的重要因素
220、论企业抢占市场的对策
221、"聚焦"共同点─-企业如何协调与消费者的利益关系
222、略论玻璃艺术品的市场特点及营销策略
223、上市公司的营销优势及其实现
224、企业成与败的关键──推销人员的挑选
225、由错误构成的营销之道
226、试论企业营销中的竞争意识
227、最优公共交货期决策与排序
228、企业产品销售的计算机模拟综合评判
229、浅谈技术在产品销售过程中的作用
230、论工业设计在市场营销中的功能
231、专利技术营销策略浅谈
232、单品核算是现代大中型零售企业商品核算的必然选择
233、对营销理论发展趋势的探索
234、企业营销市场定位的依据及方法
235、关系营销有关问题的探讨
236、市场细分：现代企业的入"场"券
237、营销活动的系统管理试说
238、略论企业的广告促销与SP促销
239、浅析广告与企业营销环境的关系
240、刍议企业市场竞争与军事策略
241、快速营销战略分析
242、试论延伸产品的市场营销
243、企业营销信息系统探析
244、绿色营销及我国企业的对策
245、企业直销问题研究
246、企业的市场行为与营销观念
247、企业的产品市场组合及其方法
248、市场机会的识别和寻找
249、销售过程中的误区及对策
250、公共关系策划与市场的拓宽
251、绿色营销的价值分析
252、试论政府营销
253、名牌的创造途径与保护对策
254、确定营销研究费用和估价营销研究的效果
255、应用贝尔曼原理于企业营销的定(购)价策略
256、营销的研究和计划
257、营销渠道的改造
258、营销与开发和运用创新项目过程的一体化机制
259、中小公司营销成绩的组成部分
260、面向顾客的管理
261、浅议产品整体概念及其应用
262、浅谈企业的营销企划
263、论网络营销
264、以品牌管理为中心的市场营销制度
265、试论实施名牌战略的途径及措施
266、运用不等式原理巧解经济订货量
267、知识型企业营销部门的知识管理
268、知识密集产品的营销
269、整体营销管理
270、整合营销传播理论与我国企业营销传播工作
271、战略分段营销专家制订计划的一种方法
272、在买方市场下如何取得营销主动权
273、知识营销--知识经济时代的新营销方式
274、运输服务市场上公司的营销活动
275、优化营销结构加大营销力度
276、企业营销不协调的诊治
277、企业营销理念的重整
278、企业营销战略的选择和论证
279、企业营销中的不良行为及其矫正
280、企业营销组织预警管理指标体系初探
281、企业在市场营销中应建立比较优势观念
282、企业资源配置及其规模经济的研究
283、浅论数据库营销
284、浅析企业后营销管理
285、浅议强化企业营销能力
286、浅议乡镇企业产品营销的科学程序
287、浅议整合营销在我国企业中的开展
288、全球营销及其背景下的竞争新战略--兼论中国企业的对策
289、确定市场营销策略的可拓方法
290、如何设计销售渠道
291、商品营销过程中的竞争认知
292、商业制代你构筑营销网络
293、生产商和供应商战略伙伴关系分析
294、生产销售活动中的营销是商业上获得成功的基础
295、实施购销价格指数考核
296、世界顶尖企业的营销创新
297、市场化运行工程
298、市场营销的诊断
299、市场预测初探
300、试论国际营销中的权力障碍问题
301、试论敏捷供需链的构建
302、试论退货政策在实践中的应用
303、╳ ╳企业（公司）CIS设计 304、╳ ╳ 企业广告案例分析 305、╳ ╳企业（公司）促销方式评价 306、╳ ╳企业（公司）╳ ╳产品企划案 307、╳ ╳企业（公司）品牌营销策略研究 308、╳ ╳企业（公司）新产品营销策略研究309、浅论推销技巧 310、从"××事件"看危机公关与公关危 326、龙岩市企业如何让广告公司参与经营活动 327、龙岩市中小企业提升市场营销能力的战略选择 328、市场营销学的未来发展方向 329、论龙岩市企业名牌发展战略 330、网络时代的消费特征及营销对策 331、发展龙岩市企业农村连锁超市的问题与对策 332、龙岩市企业的物流革命与营销创新 333、龙岩市企业可持续发展与绿色营销 334、龙岩市大中型零售商业的竞争态势分析与战略选择 335、龙岩市企业现代市场营销发展新趋势 336、龙岩市农村居民消费需求状况的研究
337、从营销角度看企业的可持续发展
338、促进战略改变和采购活动在这一过程中的作用
339、戴尔营销
340、当前龙岩市消费特征及企业营销对策
341、电子商务的一般框架体系
342、电子商务在企业采购中的应用
343、调动销售人员积极性的"互动工资制"
344、凡事预则立──谈调查和预测在营销决策中的作用
第6篇
[论文摘要]本文通过对物流的系统介绍，了解其在企业发展当中的重要地位以及作用，结合当今世界物流发展的主流趋势，更好的提升企业的经营能力
一、物流的作用
市场营销必然需要一条中间的纽带将消费者的需求和购买欲望与生产者的供给连接起来，为了确保企业能够将产品和服务适时、适地、适量地提供给消费者，企业必须要进行物流管理，管理商品的储存和运输。正确的物流决策，可以有效地降低企业成本费用，为顾客带去便利，建立良好的信誉和企业形象，增强竞争能力，提高企业经营效益。
二、物流的定义
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在规定的时间内到达指定的地点。
物流领域的潜力逐渐被人所重视，成为重要的利润源之一，它的形成与发展与经济全球化和电子商务的广泛应用相适应，在当今的发展中体现出产业化、专业化、规模化、网络化、自动化和国际化的发展趋势。
三、物流的职能
物流的职能是将产品由其生产地转移至消费地，物流作为市场营销的一部分，包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在进行业务的同时伴随的信息流。它的基本过程如下：
企业先进行销售预测，在此基础上进行生产规划，采购部门预先订购原料，经过进厂运输送达仓库，经过一系列生产活动将原料转换为制成品，顾客下订单，企业经过装配线、包装、厂内仓储、装运、出厂运输、厂外仓储，最终将产品送到顾客手中。
从市场营销的观点来看，物流规划应从市场开始考虑，考虑消费者的位置以及他们对产品运送便利性的要求，横向比较竞争者所提供的服务水平，对于厂址的选择、存货的水平、运送的方式等反面制定出综合战略。
四、物流的目标
物流的目标主要包括以下两个方面：
1.顾客服务的产出和投入
顾客服务水平的高低直接影响到企业对顾客的吸引力大小，如果服务的水平低于平均的水平，就会存在失去顾客的风险，如果服务水平较高，就要承担着成本高于其他企业的风险。服务水平高低的衡量主要包括以下几个方面：
(1)产品的可得性
(2)订货及送货的速度
(3)送货的频率
(4)可靠性、安全性
(5)售后服务:如安装、调试、维修
2.各职能部门之间的冲突情况
物流成本之间往往存在相互的反作用。如：采用铁路运输方式来代替空运，这样虽然可以降低成本费用，却使运送的速度变得缓慢，顾客付费时间延缓，企业资金周转周期变长。
五、物流目标
物流的一般目标在于：对产品进行适时适地的运送，兼顾最佳顾客服务和最低配送成本。将各项物流费用视为一个整体，在改善服务水平的同时兼顾各项物流成本的总和增减，而非个别项目；将其作为市场营销整体的一部分，与其他活动加以权衡；权衡物流费用及其效果，在维持和提高顾客服务水平的同时，能够压缩服务成本。
六、物流系统的选择
一套完整的物流系统包括仓库的数目、区位、规模、运输方案等一系列决策，它包括一个总成本，用以下公式来表达：
D=T+FW+VW+S
其中D为物流总成本；T为物流总运输成本；FW为总的固定仓储费用；VW为该系统总的变动仓储成本；S为因延迟分销所造成的成本损失。在选择物流系统的时候，要对总成本加以检验，选择费用最小的物流系统。一般有以下几个选择：
1.单一工厂单一市场：主要针对单一工厂的企业仅在一个市场上进行经营活动。这种情形下，可以减少产品运输的成本，但工厂可能远离原材料市场，工地、劳动力、能源、原材料成本将增加。2.单一工厂多个市场：主要针对一个企业在几个市场上进行销售，企业可以考虑以下几种战略：
(1)直接运送产品至顾客，这种方案在服务和成本上不存在优势，运货速度相对而言较慢，顾客订货量较小，企业承担的运输成本过高。
(2)整车运送到离市场较近的仓库
相比之下整车运送的成本比零担运送的成本要低，在市场附近设立仓库，可以及时地向消费者提供服务，但同时增加了设立仓库的费用以及管理费用，企业应当权衡一下建立仓库所增加的成本与节约的运输费用和提高的服务效率，若前者小于后者，则企业应当在该市场附近建立仓库。
3.多个工厂多个市场：这种模式使得企业通过分销系统来节约成本，制定工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；决定工厂的数量和区位使总分销成本最低。
七、第三方物流的发展
第三方物流是指物流提供者本身不拥有产品，是一个外部客户管理、控制和提供物流服务作业的专业公司。也称为“合同物流”，是物流的新发展趋势。
一方面，企业将物流外包给第三方企业可以降低企业在物流方面的投资，降低企业成本，第三方物流企业凭借规模优势、专业优势降低作业成本，为企业带来利益。
第7篇
[关键词]目标市场产品策略价格策略促销策略渠道策略
自机器大工业在世界上出现以来,每年有大量的中小企业诞生，又有很多中小企业破产。在历经各种挫折与困难之后仍能坚持下来，很多中小企业继续成长和走向成熟，不少企业已经发展成为大企业、大公司。据有关资料显示,从20世纪70年代至今,无论在发达国家还是在发展中国家,中小企业占现有企业总数的比例普遍都达到90%以上,甚至在“大企业王国”之称的美国已超过了95%以上。中小企业在中国的经济发展过程中也是功不可没的，中小企业比大企业单位资金安置劳动人数要高，有的要高出一倍，正因为如此，在前10年中国的工业化进程中没有出现严重的社会就业问题。中小企业之所以能在激烈竞争中获得生存和发展,究其原因,除了外部提供的有利条件之外,主要还有赖于自身的特殊性及其相应优势。
中小企业除具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但还存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战,中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略,对中小企业的生存发展至关重要。
一、中小企业的目标市场选择战略
将组成市场的不同群体找出来，然后为市场的某一特定群体开发产品，这一特定群体就被称这为“目标市场”。要取得商业上的成功，企业就必须确定它们服务的目标市场。
1.中小企业目标市场选择的重要性
三国时期，刘备初起之时力量薄弱，当时天下诸侯割据，群雄纷争，势力比较大的则北有曹操南有孙权，而刘备审时度势，选取蜀中为据点，终成三分天下之势。其中刘备旗下将相的鼎力相助功不可没，但刘备在最初以蜀中为根据地，同时大肆宣扬自己是皇室宗亲，标榜自己乃仁义之士的种种举措则为这个局面展开了很好的头。
用市场营销学的观点来看，这里就有个目标市场选择的问题。我们常说的目标市场一般包括三个要素：目标地域、目标人群、目标需求。而刘备则正是在正确分析竞争者和消费者的基础上，选定了正确的目标地域——被曹操与孙权忽略的蜀中，锁定了正确的目标人群，并迎合了他们的目标需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，从而为其日后市场地位的奠定打下了良好的基础。
2.中小企业的目标市场的选择
根据中小企业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：第一，选择较分散的目标市场。分散的目标市场，顾客对商品的需求是小数量、多样化,而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主，它难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。第二，选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的，同样大企业选择这部分目标市场时，付出的成本较高，远不及小企业有优势。
二、中小企业市场营销战略的选择
中小企业要在激烈的市场竞争征地一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。
1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力
当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足消费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。
2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力
在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接售于消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去；另外如经纪人，企业代表，销售人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。
3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力
国际企业常用的产品价格策略有：产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。
4.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力
产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。
总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打主动战。
参考文献:
第8篇
从目前旅游企业发展现状和前景来看,企业的营销战略已成为影响企业兴衰成败的关键,企业的生存与发展在很大程度上取决于是否制定切实可行的营销战略,可以说,市场经济越发达,竞争就越激烈,企业营销战略就越重要,许多企业用成功的例子证明了这一点。
一、中国旅游市场的特点
市场是企业的起点和归宿点,旅游企业营销战略的制定离不开市场,离不开市场的消费者,更离不开旅游市场所形成的环境和特点。那么,中国旅游市场的特点是什么呢?
(一)市场需求呈不断扩大趋势
随着国民收入的增加和人民生活水平的提高,越来越多的中国人加入到旅游活动中来。国内旅游蓬勃发展,势头喜人;出境旅游已经启动,并取得一定成效;入境旅游在竞争较为激烈的条件下也以更崭新的面貌走过了1996年,迎来了1997年。从国内外来看,一个庞大的旅游消费群体正在形成并不断扩大,构成了一个庞大的旅游需求和消费市场,这就为广大旅游企业提供了良好的营销机会。
(二)中国旅游市场化的进程加快
随着社会主义市场经济的建立和完善,旅游市场体系也在逐步完善,全国各地旅游行业和管理部门,针对旅游市场中某些不合理不规范的行为,如无证无照经营、超范围经营、旅行社经营管理中存在的某些违法违规行为、不规范导游、不合格旅游商店、餐馆、旅游景区序混乱等方面,正加大力度着手整治旅游市场,切实加强规范化管理,采取国际惯例和国际标准,尽快建立一套符合各地实际的行业标准,带动旅游业的健康发展。这些举措必将使市场发育更加成熟,为争夺市场提供了基本保证,从而为企业制定营销战略奠定了基础。
(三)市场需求呈现多样化、多层次性
把旅游业作为“支柱产业”、“龙头产业”、“重要产业”来带动本国本地区经济的发展,已成为许多国家和地区普遍的一个共识。中国幅员辽阔、山川秀丽,十几年前,许多地区就已经开始开发各类旅游资源、开发旅游产品,使得我国旅游产品在不断丰富。而同时,旅游产品的替代效应又极强,而且毫无专利性,对旅游者来说,就增加了许多的可选择性。特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等等不一样,使旅游者在质量意识、品牌意识、消费意识、服务意识等方面都表现出不同的市场需求,这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化,并呈现出多样化和多层次性。
(四)旅游市场差异化在日益缩小
过去,由于历史、地理、自然、交通、政策等诸多方面因素的影响,中国旅游市场在发达程度方面存在着较大的差异性,沿海优于内地,东部优于西部,国内外旅游者感兴趣的主要是那些早已名闻天下的旅游景区和景点,这样就带来了旅游市场的差异化。但随着科学技术在旅游业中的运用,信息传递使人们进一步了解了那些曾经不为人知而又富有新奇感的新景点,交通运输现代化使人们缩短了空间和时间的距离,观念的变化使越来越多的旅游者去寻找从未开垦和未见过面的世界。与此同时,内地、西部那些不发达地区对旅游业的重视、对旅游投入的加大又使他们与发达地区在硬件方面的差距不断缩小。这样使旅游市场的差异化在逐渐淡化。这更要求旅游企业必须重视市场营销战略的制订,用发展的目光着眼于未来。
(五)旅游市场竞争呈现多角化
过去,中国旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争,而且由于当时饭店、旅行社数量和服务项目的供不应求,这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。然而,随着旅游业在各地的兴起,各类旅游饭店拔地而起,旅行社如雨后春笋般出现,从现在来看,各类旅游企业不是少了,而是多了,使得竞争加剧。而目前的竞争又表现为多方位和多角化竞争,不仅有来自行业内部的竞争,还有各行各业办旅游所带来的竞争,有来自潜在竞争者的竞争,来自买方市场的竞争,替代产品的竞争等多个方面。这是中国旅游市场呈现出的一个新情况,这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化,要求企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略。
(六)旅游市场格局出现新的变化
从国际旅游业来看,市场格局出现新的变化。第一,进入九十年代,亚洲市场发展强劲。客源市场快速增长,来华客源增长幅度较高的主要客源国大多都在亚洲。1995年,日本来华旅游人数130.52万人次,比上年增长14.4%;韩国来华旅游人数比上年增长55.6%,成为我国第二大客源国;新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼五国来华旅游人数合计已超过百万,达103.91万人次,比上年增长14.2%。第二,市场结构发生变化,一是散客迅速增长,团队比重大幅度下降。据国家旅游局抽样调查,1990年来华旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趋增,而老年旅游者趋减。第三,客源流向发生变化。表现在随着国际旅游市场逐步趋于成熟,交通及接待条件不断改善,产品的弹性和替代性增强,旅游者的选择性加大,分布也日益广泛,近几年来主要旅游城市客源出现较大范围的下降与减速,而此时,又有一批新兴的旅游城市和地区出现客源较大幅度增长。第四,旅游方式发生变化。旅游者在华停留天数趋减,经停城市数趋减,旅行的随意性增强,买方的选择性增强。
从国内旅游业来看,随着国民经济快速增长,人民物质生活和精神生活水平进一步提高,观念的更新,休闲时间的增多,收入的增加,国内旅游进入了一个新的发展时期,供求两旺,形势看好,势头迅猛。据国家旅游局公布的1995年旅游统计资料,国内旅游业发展呈现出几个特点:第一,国内旅游继续发展。1995年,国内旅游人数达6.29亿人次,比上年增长20%;国内旅游收入1375.7亿人民币,比1994年增长34.4%。第二,在国内旅游市场上,参游农民所占份额在提高并占有一定地位。从参加旅游人数来看,1995年农民3.83亿人次,占总数6.29亿人次的60.89%。第三,从旅游消费来看,农民旅游消费水平过低。1995年国内旅游市场上,农民旅游消费235.60亿元,仅占国内旅游总消费1375.70亿元的1.71%,人均旅游花费61.47元,比全国平均旅游消费218.71元低157.24元,这种低水平的旅游消费状况有待于进一步提高改善。第四,有组织的国内旅游人数降低,经旅行社承办接待国内旅游减弱。1995年接待的国内游客人数为1882.02万人次,仅占国内旅游总人数的3%,而通过其他途径进行的国内旅游相应上升。
以上情况表明,在市场经济条件下,旅游市场发生了很大的变化,竞争加剧,并且这种竞争将进一步战略化、国际化、白热化、长期化,这就对旅游企业在制订营销战略方面提出了更高的要求。作为旅游市场主体的旅游企业必须根据市场的变化和企业自身能力,有计划地制定企业的长远营销战略,以适应国际旅游市场和国内旅游市场发展的需要。
二、中国市场特点下的企业营销战略模式
一般情况下,企业的营销战略分为以下几种模式:
一是稳定型营销战略。采用这类营销战略的企业所面临的市场环境无太大变化,生产活动无特殊要求,产品的市场需求变化不大,企业的主要任务和目标是保全原有产品在市场上的产品寿命,市场对企业没有太大的压力。
二是反应型营销战略。采用这类营销战略的企业往往对市场变化较为敏感,它所面对的市场竞争也较为激烈,企业主要的任务和目标是,有步骤而小心地向周边市场扩张,以维持固定的市场占有份额。
三是探索型营销战略。采用这类营销战略的企业往往同时面对几个市场,如国内市场和国际市场,在保持国内市场占有一定份额的前提条件下,不断地探索开发国际市场,特别注重向有联系的市场发展,以扩大在市场总额中的占有率。
四是开创型营销战略。采用这类营销战略的企业常常面对的是竞争激烈而需求也多样化的市场环境,由于这种市场环境的多变性和复杂性,使得企业也要不断变化自身条件来适应市场、立足市场、开拓市场,并不断生产开发出新的产品来引导市场、创造市场。
三、旅游企业营销战略的选择制定
营销战略关系到企业的生死存亡,旅游企业必须根据企业面临的市场环境和发展的需要制定切实可行的营销战略。旅游业是一项极富国际化特征的产业,市场变化风云莫测,任何政治的、经济的、社会的、自然的、心理的等各方面因素,都会对旅游业产生波动以及影响,使旅游业显得极其脆弱。与此同时,旅游者对旅游需求又随着生活水平和质量的提高而变化。面对这样一个既纷纭复杂、变幻莫测又丰富多姿、需求多样的市场,旅游企业只有采取创造型和探索型相结合的市场营销战略,方能在竞争中赢得市场。
(一)各种市场可控因素进行最佳组合
从理想化的要求出发,旅游企业最好能控制市场和市场经营环境,但事实并不可能。在旅游企业经营要素中,会存在许多影响企业经营的因素,有些因素是不可控的,指旅游企业经营过程中不能自身调节和控制的外在因素,如旅游企业营销所面临的竞争者和社会、政治、经济、自然等条件。有些因素可由旅游企业控制,具有可控性,主要指旅游企业可以运用自身的经营条件和手段来适时调整、影响市场演变的因素,这些因素如产品(product)、销售渠道(place)、促销(promotion)、价格(price)、公共关系(publicrelations)等。这些因素之间存在着相互影响的关系,其中一个因素发生变化,就完全可能引起其他因素发生变化。例如,企业的销售渠道发生变化,过去是旅游企业直接面对消费者,而现在是通过旅游中间商来完成销售,价格就必然要调整,促销方式也相应发生变化,等等。因此,把各种企业可控因素进行最佳组合对旅游企业来说是十分有益的。在制定市场营销战略时,事先对企业内外部营销环境进行认真剖析与预测,分析与营销战略市场因素有关的因素,从中确定关键因素进行深入的分析和组合,以便寻找和发现战略机会。
(二)用创造性思维来创旅游名牌产品
旅游产品的综合性特征首先表现为它由多种资源、设施和服务组成,不仅包括了劳动产品,而且包括非劳动产品和自然创造物,既有物质成分,又有社会精神成分,是一种组合型产品。这种产品的综合性特点,决定了孤立的资源和各种设施的不同编排组合,可以形成不同的产品,通过合理的组合,综合利用,推出新产品。创造性思维对创旅游名牌产品是十分重要的。近几年,我国旅游业在立足国内市场、加入国际市场竞争的过程中,获得了一定发展,但名牌旅游产品寥若晨星,市场份额也不大,老牌子未向深层次开发与发展,新牌子无暇顾及打天下,使旅游产品缺乏一定的吸引力。旅游企业要走向发展,必须有强烈的创名牌的意识,面对市场,勇于竞争,敢为天下先,争创名牌旅游产品。
(三)要树立全员营销战略意识
我国旅游企业的形成一般来源于两部分,一部分是由计划型改造为市场型、由过去的政府接待部门转为的旅游企业,另一部分是随着对外开放的发展而新建的旅游企业。由于诸多因素的影响,如历史原因、思想意识、经营者素质、管理体制、员工素质等等,使得许多企业无营销意识,无营销战略意识,更无全员营销战略意识。旅游企业的发展要求经营管理者站在更高的角度,用战略眼光看世界,实现战术营销向战略营销的转变,同时,要清楚认识到,在科技信息飞跃发展的今天,企业的营销不能单靠几个管理者,应变成企业所有员工积极自觉的行动,依靠广大员工的聪明才智,在各自岗位上各司其职,让企业的营销战略成为企业全心共有的统一意识和精神,有了这种共识,就能产生无穷的力量。
(四)旅游企业市场营销战略必须考虑到全球营销战略
第9篇
1、影响企业的形象和品牌信誉品牌效应是企业常采用的一种营销方式，通过树立良好形象，创建独特的品牌，以提升消费者的忠诚度，为企业带来更多经济效益。形象和品牌信誉都是在社会中得到广大消费者的认可后，逐渐形成的，企业必须承担相应的社会责任，不能只考虑自身利益，否则极易失去信誉。2008年，三鹿集团被查出生产的三鹿奶粉中含有三氯氰胺，信誉大跌，消费者迅速减少；2013年，多美滋奶粉被曝光，称含有肉毒杆菌，最终销量骤减。
2、影响企业的竞争力社会责任是当前企业竞争的重要考虑因素，若只顾自身利益，而没有承担应有的社会责任，必将使其竞争力降低；反之，则对提高竞争力大有帮助。如2008年汶川大地震中，加多宝集团捐款一亿元，为社会公益做出巨大贡献，在社会上树立了极好的名声，产品销售量因此一路飙升。承担社会责任必然要加大成本投资，短时间内的收益效果并不理想，可一旦形象树立起来，消费者忠诚度提高，对企业长远发展极为有利。
3、影响企业是否能进入国际市场随着经济全球化趋势的加剧，国内企业要想在国际上占据一席之地，必须遵守国际准则。而国际市场的门槛与企业社会责任密切相关，只有积极履行社会责任，才能占领海外市场，促进企业实现国际化。这就要求在当前新形势下，企业必须重视并积极履行社会责任。
二、企业社会责任和战略营销的关系
企业社会责任的提出已有近百年历史，在当前企业竞争中极为重要，直接关系着企业的效益和发展。在形势下，企业经营逐步进入社会责任竞争时代，消费者为维护自身权利，社会责任意识不断强化；竞争者为了不被淘汰，也采取对社会负责的经营方式。面对消费者和竞争者这两个影响最大的因素的转变，企业不得不向战略营销转型。
1、消费者的社会责任消费自上世纪80年代起，社会责任事故频频发生，使得社会责任在企业发展中的比重迅速攀升，消费者的消费观念发生重大转变，对企业社会责任更为重视。美国在2002年做了一场调查，面对着不积极履行社会责任的企业，有近90%的消费者愿放弃原企业的品牌。近些年来，此趋势已扩及全球，因为人们天生有保护公共利益的倾向，一旦社会责任不被尊重，公共利益被个人利益侵犯，极易遭到人们的反对。二战以后，在很长一段和平时间里，人们的私利心得到满足，并开始觉醒，社会责任意识不断加强。因此可以说，社会责任消费是消费者潜在消费需求的重要部分。以日本丰田公司为例，其世界第一的排名来之不易，除了精细化管理、营销、战略等方面，与其敢于承担社会责任的特点不无关系。2009年8月，因为生产中出现零部件的问题，丰田在我国的两家合资企业为了维护品牌信誉、减少消费者损失，先后召回雅力士、凯美瑞等车辆共68万多辆。2012年10月，因为车窗开关的缺陷，丰田公司在全球范围内召回VITZ等车共743万辆。这两次召回，对丰田公司本身带来了重大损失，但因为敢于承认不足并承担应有的社会责任，在全世界消费者心中树立了良好形象。当前，消费者对社会责任消费极为重视，若当初丰田没有召回，消费者发现其中的质量问题后，可能会放弃这一品牌。所以，丰田公司此举，可能会暂时影响其经济效益，但对其长远发展颇为有利，不但能培养消费者的忠诚度，还能吸引更多的消费者。
2、竞争者的社会责任竞争在市场经济环境下，竞争加剧，影响竞争的因素不断增加，社会责任尤为明显，并逐渐成为主流竞争方式。为提高竞争力，许多企业在经营中加大了对社会责任的重视，培养了大批忠诚度较高的消费者，为企业带来了巨大效益。不负责任的企业则蒙受了重大损失，甚至破产淘汰。随着战略营销的提出，市场竞争不再局限于企业实力，而扩展到社会责任领域。在当前市场环境下，竞争尤为激烈，为提高竞争力，获得更大效益，许多企业都展开了社会责任竞争。①戴尔公司以“教育改变未来”为口号，积极对“互联课堂”进行改进，冲击着传统教育模式，将现代化数字技术完美地应用于教育领域。通过对“青少年互联创未来”项目的运作，更好地将教师群体对于产品和服务的意见反馈至设计研发端，设计出更符合用户需求习惯的产品。同时，以示范效应，以点带面，获得了极好的口碑；②在汽车领域，宝马公司则建立了“BMW儿童交通安全训练营”项目，促使更多孩子了解交通安全知识，强化其安全意识，并能够主动承担交通安全教育培训的责任。同时赢得了中国市场上消费者的尊重和认可，开拓了一条企业与社会协同可持续发展的道路；③卡特彼勒作为全球500强的企业之一，在矿用设备、燃气轮机、天然气发动机等方面极具优势，为节约原料、减少消耗，该公司研发出“再制造”技术，可实现零件的“重生”，进而实现了企业、消费者和环境的三赢。
3、战略营销的落脚点从上面分析中可看出，企业社会责任促使社会责任消费成为潜在的消费需求，促使社会责任竞争逐步成为主流竞争方式，这对实现现代企业的战略营销具有重大意义。为加强战略营销管理，须做好决策工作，而战略营销决策的关键在于：①目标市场决策，通过树立良好的形象，建立优质品牌进行战略营销；②市场定位决策，通过对竞争者的竞争行为以及消费者的心理进行分析，采取差异化手段吸引消费者。
三、结语
第10篇
中小企业的管理者通常，只重视主要的业务经营，对财务战略的认识、制定、实施存在着不同层面的问题，主要表现在。
（一）对财务战略管理重视程度不够，没有制定财务战略或者脱离实际
一些中小企业的管理者重生产、销售轻管理，特别是认为财务就是“记记账，取取钱”财务战略是大企业的事，对财务战略管理重视程度不够。
（二）财务战略制定脱离实际，不具操作性
有的中小企业虽制定了财务战略，但脱离实际，无操作性，没有在企业生产经营等政个活动中有效实施。有些企业不考虑自身实际情况，在制定财务战略阶段投入了极大的热情和资源，进入实施阶段后由于工作复杂和投入加大，热情逐渐降低，所以战略评价自然也就没有了实施的必要性。
（三）企业缺乏财务预算管理
企业资金使用缺少计划安排或是部门计划、短期计划、事后计划。没有从全局出发，造成一边资金充裕，一边却无法应付经营急需，陷入财务困境。中小企业的主要支出是开发成本，也直接关系利润目标能否实现。但大多企业预算管理不健全，目标不细化，执行不到位。更做不到事前预测、事中控制、事后考核，造成成本高、管理乱，经营目标验以实现。
二、原因分析
（一）外部环境分析
1.经济环境因素。经济机构、经济增长率、财政与货币政策能源与运输成本等都对中小企业的财务影响较大。具体表现为：订单减少，出口锐减；生产成本上涨；融资渠道缩减。2.行业竞争因素。中小企业通常处于不完全竞争市场，要求中小企业要不断创新，做好宣传，搞好售后服务等，个环节都可能引发不确定性，对财务战略的制定就提出了更高要求。
（二）内部环境分析
1.理念落后，人员素质低。大多数中小企业没有明确区分所有者与管理者的界限，也没有明确职责分工，没有把财务管理融入企业的管理制度中，更不用说把财务战略视作企业综合战略的重要组成部分。2.缺乏较为独立、渠道多元的融资体系。中小企业产品市场变化快，经营风险大，融资成本高，财务风险很大，造成企业信用等级低。同时，财务报表不规范，信息不对称，使其资信差，融资困难。3.不完善的内部控制制度。中小企业普遍没有建立完整的内部控制制度，或者制度比较零散，缺乏科学性和连贯性。一是内部控制组织机构不健全；二是偏重事后控制；三是只重视有形资源的控制；四是内部控制职责、考核的奖惩标准不明确，稽核范围有限，缺乏完整性和全面性。
三、应对措施
（一）提高财务战略意识
要实现可持续发展，首先应该保证盈利的可持续性。目前中小企业普遍存在的是，资金紧缺与资金闲置浪费并存，把利润最大化作为其理财目标，而忽视了资金可持续性供给，存在资金链断裂的风险。要改善这些现状，就需要财务战略眼光，从战略的方位统筹规划，突出重点，拓宽融资渠道，开源节流，加强管理，才能取得资金的有效流动并实现增值。
（二）实行预算控制，保证财务战略的有效实施
中小企业实行预算控制，应首先在财务战略指导下，在财务预测基础上，科学合理地编制各种财务预算。包括销售预算、生产成本预算、一般间接费用预算、资本支出与损益预算、现金预算等。预算编制的具体步骤是以销售预测为起点，预计在销售期内能够实现的销售水平，根据销售预测编制生产成本预算、一般间接费用预算；再根据销售预算和生产成本预算编制预测损益表，根据资本支出及损益预算状况编制现金预算。其次，应将预算指标进行分解，落实到各基层单位、车间、班组及个人。第三，严格执行预算，不得随意突破预算。第四，根据战略环境的变化及发展战略要求，及时调整预算。
（三）健全财务管理机构，完善财务风险防范系统
中小企业应设置专门的财务管理机构，突出财务管理职能，加强企业财会队伍建设，适时更新财会理论和经济及法学知识，提高业务技能。建立财务预警机制和财务风险控制体系，加强经营管理理念，建立和健全企业内部控制体系，建立财务风险控制体系，形成完整的财务风险防范系统。
（四）提高信用标准，加强应收账款管理
加快应收账款的回收能够增加企业的流动资金，减少不必要损失。应特别注意加强对应收账款的收款工作，也可改进企业销售的付款方式，减少损失。
（五）注重现金流的管理，保证现金流的顺畅
企业应该更加关注现金流量而不应把利润作为唯一的衡量企业发展的标准。如果现金周转受阻，极易招致破产的危险。关注现金流量时，要加快现金流动速率，避免现金流动过程中出现资金沉淀，从而导致企业现金流量的不足和中断。
四、武安市鑫汇冶金工业有限公司财务战略分析
（一）基本情况
武安市鑫汇冶金工业有限公司是中型综合性现代冶炼企业，拥有炼钢转炉二座、制氧机组一座、高炉三座、烧结机二台、竖炉一座、煤气发电机组三台（3000kw两台，15000kw一台），高炉煤粉喷吹机组一座，废渣制砖生产线一条。年产钢量200万吨，铁150万吨。随着公司快速发展，管理问题凸显，企业发展后劲不足。
（二）存在的问题
1.公司制定有一套企业战略计划，但未涉及财务战略。计划中涉及了企业五年内总体目标，即将公司建设成为以钢铁生产为主，运输物流，服务业并举的大型综合企业，但具体实施计划只是在钢铁生产业务上划定了一个虚空的业务量，至于财务战略，公司认为财务部门只是一个核算部门，无须参与到企业战略中来。2.内部控制混乱，不能达到相互牵制和监督的作用。公司内部只制定了一些简单的内部管理制度，各部门衔接管理混乱，财务部门无法取得真实的会计数据等问题，公司内部控制漏洞百出。3.投资战略主要采取了集中投资，大量的闲置资金都投入了新的高炉建设。集中投资的主要弊端就在于无法分散企业风险，所以在金融危机发生后，国外经济快速下滑，市场急剧紧缩，业务量大量减少，给公司带来了很大的损失。4.公司存在大量的呆账、坏账，影响了资金的流动性。公司在刚起步时，为了拓展市场，加大客户量，选择了较为宽松的信用政策，存在着大量的呆账、坏账。5.缺乏人才战略储备，造成公司人才断层。公司起步时，第一批员工的素质普遍不高，不利于公司的长远发展。且公司没有相应的激励机制，导致人才流失严重，尤其是中层管理人才极为缺乏。
（三）具体的措施
第11篇
论文摘要：品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景，现已成为企业经营中非常重要的战略之一。当前，我国企业的品牌意识虽有所提高，但在实施品牌战略上还存在着一些不容忽视的问题，文章针对国产鞋业企业品牌战略实施中存在的问题，提出了一些相应的对策。
世界知名企业在我国市场上实施“品牌战略”，我国品牌正面临着严峻的国际竞争挑战，市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争。我国鞋业市场已经从批发时代转入全面的品牌经营时代。在今后的市场竞争中，唯有品牌鞋业才会给消费者留下深刻的印象，成为消费者的首选。我国现在的消费人群结构是典型的“冰山”状态，拥有8.5亿的农民和4.5亿的城镇非农业人口，在4.5亿的城镇非农业人口消费群中又主要分为以下三个层面：2000万-3000万的老板或企业高层管理者；6000万-1.2亿的白领；3.3亿左右的工薪阶层。由于消费群的改变，国内鞋业已经进入设计品牌的阶段，鞋业品牌的实力实际是它高附加值、知名度等因素的综合。鞋业企业必须经过认真的市场研究，对所要推销品牌的属性利益价值、文化、个性、消费者等诸多要素进行详细定位，并通过设计师创造产品的个性，在推销产品的同时推销自己的文化价值，从而使目标消费者认同品牌的文化理念。
一、国内鞋业企业实施品牌战略的现状
从我国鞋业生产发展方式来看，我国制鞋工业在世界鞋业发展格局中只是鞋业大国，而不是强国。我国制鞋业处于产业链的“底部”，仅以数量和价格取胜市场，没有真正的世界品牌，我国制鞋业的比较优势并没有转化为竞争优势。国际主要鞋业巨头自创品牌，自创渠道，自有设计，均不再把“多投入、加大量”作为发展重点，而目前国内许多中小型企业和做贴牌加工的企业重复投资，生产低档产品的情况仍然十分严重。
我国鞋业在相当长一个时期存在自主研发能力弱，缺乏自有品牌，产品档次不高以及出口增长主要依靠价格竞争和数量扩张等问题，设计能力薄弱，总体而言价格偏低，出口的增长还是呈数量型扩张态势。重销售额轻品牌创立，在品牌建设上花的功夫不足，遇难而退，生产企业规模较小，行业意识不强；出口市场过于集中，易引发贸易摩擦；国内市场不规范、营销方式落后等一系列的问题。
品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。没有强有力的设计，没有创新，单纯地复制、仿造他人的产品，这样的企业生产出来的鞋就没有办法走在前沿，更不可能引领时尚与潮流，企业就只能赚取加工费，利润停留在制造过程与经营差价上，没有专业的全面的营销策划，整个运营过程很盲目，企业没有获得效益，产品也没有获得知名度。这样的企业是没有竞争力的。
二、国内鞋业企业实施品牌战略存在的问题分析
现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面国内鞋业企业虽然也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在着许多的问题。
（一）与国际品牌整体差距明显
首先，国内鞋业企业的品牌与国际品牌相比，整体差距明显。国产品牌在创造品牌价值，向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚需加倍努力。其次，国内鞋业企业的品牌竞争力较弱，品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额，二是品牌质量。随着我国加入WTO，13亿人口的庞大市场必将群雄逐鹿，国内鞋业企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现，国内鞋业企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，国内鞋业企业与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。
（二）品牌资源缺乏
国内鞋业企业现有品牌中，高技术、高质量、高文化含量的品牌较少。商标是最好的品牌。据统计，在国内鞋业企业每年出口的产品中，标有国内鞋业公司自己品牌的鞋仅占1/3左右，1/3的鞋没有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利润流入国外经销商和商的腰包。
（三）自我保护意识淡薄
多年的计划经济使国内鞋业企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些国内鞋业企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方，痛失长远发展的基础。品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。
（四）品牌战略意识不强，营销手段单一
由于国内大多鞋业企业还未能真正走出国门，不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目进行品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。
三、国内鞋业企业实施品牌战略的对策分析
在机遇与挑战面前，国内鞋业企业如何打造国际性品牌，实施名牌战略，是企业形成核心竞争力获得持久竞争优势的关键，深入分析和探索企业名牌战略实施的对策，对于国内鞋业企业实施名牌战略，成功地进入国际国内市场具有十分重要的意义。
（一）建立品牌战略的管理平台，树立现代品牌管理观念
1、建立品牌战略的管理平台。建立品牌战略的管理平台是国内鞋业企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程，品牌不能单靠营销技术策划出来，而是企业扎扎实实地做出来的。优秀的企业家，成功的企业经营理念，科学规范的管理，选择适合公司发展的企业战略，高素质的员工队伍等要素是国内鞋业企业实施品牌战略的基础。法国品牌营销专家卡菲勒指出，在市场上为数不多的几个品牌能够成功，这要归功于厂家在产品质量生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确预测。
2、树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。因此，国内鞋业企业应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念，并要随消费者要求的变化而不断进行调整，丰富国内鞋业企业品牌观念的内容。
3、找准市场切入点，明确品牌的市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。国内鞋业企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效运用品牌营销技术。品牌营销技术很多，国内鞋业企业在品牌营销中应对以下几点特别加以重视。对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明，吸引一个新消费者是保持老顾客费用的4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的9倍之多。
2、加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的主要途径，国内鞋业企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。
3、注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位。（1）注重产品质量。首先，国内鞋业企业要关注同行动态，时刻关注同行的市场动态有利于更好地把握市场脉搏，及时做出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，国内鞋业企业应有足够的准备与防御措施，避免公司及产品形象遭受损害。再次，决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。（2）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。（3）不断创新，不断开发研究新产品，实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉，产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强国内鞋业企业的品牌形象。
4、要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵权假冒的对象，国内鞋业企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为；投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好国内鞋业企业的名牌资产不受侵犯。还要经常查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，并积极配合执法部门进行查处，采取一些有效的高科技防伪标识，广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。
21世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的正确与否，实施品牌战略是国内鞋业企业发展及参与国际竞争的迫切需要，国内鞋业企业应尽快制定品牌战略，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界知名的鞋业品牌。
参考文献：
1、鲍莉莉.中国制鞋业比较优势状况及对策研究[J].财经界(中旬刊),2007(5).
2、陈琦.论新形势下温州鞋类出口企业的经营战略[J].沿海企业与科技,2005(3).
第12篇
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：
1、有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
2、有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
3、有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
二、品牌营销策略的实施
那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
4、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。
5、营造优良的开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
总之，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。中国加入世贸之后，最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是跨国竞争者，而是我们自己。
第13篇
关键词：品牌营销；战略；作用；实施
当前，国际市场上的生产力已经处于过剩状态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
一、品牌营销战略的作用
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：
1、有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
2、有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
3、有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
二、品牌营销策略的实施
那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
4、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。
5、营造优良的开发环境
第14篇
关键词：涡轮营销绿色营销定制营销
引言随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方式，像绿色营销、品牌营销、定点营销、文化营销、关系营销、网络营销、整合营销等，层出不穷，不断更新。认真探索和研究我国企业市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义。
1涡轮营销战略
涡轮营销策略是指整个公司像涡轮那样不停地运转，公司将主要精力放在如何更快地为消费者提品或服务，争取以快制胜的一种营销方式。涡轮营销又称速度营销。实施涡轮营销策略的公司主要在四个环节上压缩时间，即:创新、生产、后勤和零售。
1.1创新在竞争激烈，产品生命周期日益缩短的今天，新产品的创新速度一旦减缓，就可能导致产品开发失败。在美国，麦金西公司的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时间晚了6个月出售，那么在开始的5年内，利润将大约减少33%;而如果产品在计划时间内及时推向市场，即使超出预算经费50%，利润也几乎不受影响。传统的产品开发方式，公司各部门之间是一种顺序传递的关系，一部门完成了它所有的工作，再交由下一个部门继续开发，其中任何一个部门受到阻碍，都会导致整个产品开发速度减慢。为了加快产品的创新速度，美国许多公司采取了一种叫作“产品同步开发”的方法。具体作法是:公司从营销、财务、设计、制造和法律等部门(甚至供应商和客户)中抽取一定的人员组成“产品同步开发”小组，这些小组成员将参与新产品从开始开发到开发完毕的全过程。公司的管理者向“产品同步开发”小组描述对所要开发产品的大体构想，如产品的类型和需要作者简介:黄卫民.男，1970年生，1994年山西大学本科毕业，讲师具有的一些特点等，但一般不会规定具体的开发计划和特定的一种产品，然后就放手让“产品同步开发”小组以最快的速度开发所描述的产品。小组所需要的任何资源和所提的任何要求，公司都会尽量加以满足。“产品同步开发”小组的方式较之传统的产品开发方式，优点在于:如果一个环节出了问题，这个环节的开发人员可向其原所在部门求援，而小组的其他成员可以“同步”地继续进行各自的开发。通用汽车、福特汽车公司都采用了“产品同步开发”小组的方法。通过这种方法，可以大大减少新产品的开发创新时间。
1.2生产生产环节速度的提高主要依靠采用先进的生产技术。如丰田公司过去生产一辆定制汽车需要5个星期，现在采用先进的生产技术，只需要3天就可以完成。
1.3后勤公司可以通过有效的物流管理，如实施零库存管理、开发快速供货系统等，提高后勤保障能力，减少运作成本。像佐丹奴等著名的服装制造商都采用了“快速反应系统”，将其原料供应商、生产工厂、销售中心和零售店的信息系统联成网络。通过有效地管理后勤，他们可以使来自消费者的不同需求得到及时的满足。
1.4零售在零售环节上实施涡轮营销对于食品、饮料等行业的公司尤为重要，因为能否更快地或在其他竞争对手无能为力的情况下将产品送到顾客手中(如在天气恶劣的日子里或边远的地区)，成为衡量他们竞争力、能否赢得长期顾客的极其重要的因素。美国多米诺比萨饼店是在零售环节上实施涡轮营销的使者。它向顾客保证半小时内送货到家，否则将免费赠送或低价出售比萨饼。为此，公司在货车上安装了烤箱和电话，在通往顾客家的路上就可以将比萨饼烤好，成功地实施涡轮营销使其在美国比萨饼市场上占有相当份额。变幻莫测的商场中，抢先一秒就能获得竞争优第6期(总第81期)机械管理开发2004年12月势，宁早勿晚是盈利的前提。我国的企业也不妨在创新、生产、后勤和零售四个环节试着减少时间消耗，提高运作效率，看看涡轮营销的威力。
2绿色营销策略
绿色营销策略，是指使产品成为绿色产品，从产品的设计、生产、运输、销售等四个方面全面实现绿色化。从广义上讲，产品绿色化包含了三层含义，即:生产环境绿色化;生产过程绿色化;产品本身绿色化。实现产品的绿色化，一般主要有以下途径:(1)节约能源和资源。目前，由于过度开采，世界各地的自然资源大量消耗甚至枯竭，因此，节约资源和能源已经成为各国政府及有远见的企业家的共识。在国外，一种“非木材纸”正在大力推行，成为环境保护和节约资源的典范。(2)不使用有害化学物质。化学物质对人体健康有着不容忽视的危害，这就需要企业在产品的设计、生产和使用过程中尽量不使用有害化学物质。目前，国外一家公司已经开发出一种不用化学药水冲洗而通过普通日光就能显示出照片的胶卷，这种产品既能节约资源，又能保护环境。(3)开发替代品或新产品。对那些严重污染和破坏环境的产品，企业应尽早研制和寻找替代品，或者开发新型的产品。以电池为例，传统的碱性电池中含有有害物质铅和汞，这种电池在生产和使用中对人体健康非常有害，当消费者使用完毕丢弃于垃圾中时又会严重破坏环境。长此以往，我们的地下无异于埋伏着成千上万的“定时炸弹”。因此，环境保护需要企业开发一种新型的无污染的电池。目前，一种新型的、高性能无污染的绿色电池已经研制成功，将具有广阔的市场前景。除此以外，产品绿色化的途径还有很多很多，有待于企业和科研人员的进一步研制和开发利用。实行绿色营销策略，企业除了要掌握先进的绿色生产技术以外，还应从内部管理人手，这就是绿色管理问题。所谓绿色管理，就是将环境保护观念融人企业的经营管理之中，从上层决策到基层实施，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产的全过程，从决策者到全体职工处处树立环保观念，使企业及其产品适应环保时代的需要，增强市场竞争能力。
第15篇
【论文摘要】本文主要采用例证分析的方法，简述国际和国内化妆品行业的现状，通过对欧莱雅的跨文化营销战略进行分析，发掘出欧莱雅集团通过对邓宁的国际生产折衷理论的运用，在现阶段将公司的全球化策略细延伸为跨文化战略，目的在于给我国的化妆品行业的发展做出三大启示:品牌跨文化，销售跨文化和研发跨文化。
随着世界经济的一体化和区域经济集团化的不断深化，企业经营国际化己成为势不可挡的热潮。企业在全球范围内利用资源，将自己所拥有的资本、技术管理技巧、市场联系、研究与开发等方面与东道国当地所拥有的人力资源、自然资源乃至市场规模等优势结合起来，利用跨文化优势，展开跨国经营，在全球范围内实现优势互补，成为企业国际化经营的主要形式。在跨国经营中产生的国际企业，由于处于不同的文化背景、地域环境中，必然将遇到前所未有的机遇与挑战。有效地进行跨文化管理，是国际企业在跨文化背景、地域下成功运营的保证，这尤其对正在融入全球经济的中国企业更具有现实意义。
一、世界化妆品市场概况
1993-2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25，西欧占30，日本占15}，而包括中国在内的其它所有国家总共占30%的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。如图1所示，世界化妆品市场的分割图中，西欧的市场份额最大，中国未入前三名。
二、我国化妆品市场态势
(一)化妆品市场格局
1.市场产品普及率最高的为护发品
据统计，中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2007年1-11月份化妆品累计实现零售128. 3亿元，同比增长24. 11%，其中护肤品累计实现50. 2亿元，占化妆品零售总额的39. 1%，彩妆品累计实现12. 2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%; 2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元，同比增长15. 01%:2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。
这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。六类主要化妆品之中，市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。
2.品牌垄断愈演愈烈
目前，中国已成为亚洲第二大、世界第化妆品市场，行业品牌化竞争格局己经形成。在中国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额己接近80%;而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
如图3所示，化妆品占有率前十名品牌分别是:美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂。其中，排名第一的美宝莲、第二的羽西、第五的欧莱雅、第九的小护士，均属于欧莱雅集团旗下品牌。和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。
(二)化妆品市场发展趋势
2009年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这一历史性突破意味着中国的化妆品市场己经达到了一个市场迅速扩容的临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。预计市场跳跃将主要来自以下四方面:
第一，消费需求细分的深化与不断多元化，使得市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，形成整个市场新的发展空间;
第二，竞争加剧，促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等;
第三，消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注。
第四，大众化市场发展态势愈加明显。
三、欧莱雅集团跨文化营销战略的形成与启示
(一)欧莱雅集团简介
欧莱雅集团是世界着名的化妆品生产厂商，创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多个国际知名品牌。
(二)欧莱雅集团跨文化营销战略形成的理论背景
被联合国跨国公司中心称为“被人们广泛接受的一个国际生产模式”的邓宁(John Dunning)的折衷理论就是体现为这样优势的理论。邓宁认为，企业只有同时具备所有权、内部化、区位的特定优势，才能从事对外直接投资(FDI)的。
邓宁的理论道出了在企业跨国经营中存在一种潜在的优势:在不同的文化背景下，不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力自然资源的条件，能给国际企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。这就可体现为企业在跨国经营中所带来的“跨文化优势”。
从经营学的角度讲，企业在进行跨国经营之前，必须对东道国的投资环境作出具体的分析与评估，从而作出理性的决策。而在投资环境的因素中，文化是一个十分重要的因子，尤其是文化距离(cultural distance)。这会给企业跨国经营带来一定的投资风险与经营阻碍，但从上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化优势也是十分明显的。正确全面分析和评价跨国经营的文化风险，根据公司特性发掘文化优势而作，是企业把握机遇，实现成功跨国经营的保证。欧莱雅在中国的成功经营堪称是实现跨文化优势的典范。两国之间在政治制度、文化传统、信仰习俗等方面的文化差距很大，然而文化的互补性也潜隐着跨文化的巨大优势。可以说，有效分析利用跨文化优势，是欧莱雅集团全球化战略的一个重要组成部分。
(三)欧莱雅集团的跨文化营销战略的启示
欧莱雅公司历来把尊重个体差异，并以多样化的产品和品牌满足各类消费者的需求当做是自身的使命。每个消费者都有着独一无二的外表和身体特征，在年龄、肤质和发质类型上各有不同。文化的多样性同样多姿多彩。不同国家的消费者对美。对化妆品和个人护理品都有着不同的认知，且这一认知还将随时间不断发生变化。消费者对头发造型、护肤、彩妆和香水产品的个性化选择表达了个体的独特性
欧莱雅的跨文化营销战略中给我国化妆品行业带来的最为突出的启示为以下三点:品牌跨文化、销售跨文化和研发跨文化。
1.品牌跨文化
(1)占领中国市场
从欧莱雅进入中国市场的过程中，我们可以发现，欧莱雅的中国市场占领进入计划实际上是一个由多品牌管理战略和品牌当地化战略结合而成的“中国金字塔”。
金字塔第一层:收购美宝莲。1996年欧莱雅集团〔L’Oreal)以7. 58亿美元收购了市场占有率较低的美宝莲品牌后，将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约。从此海外市场的美宝莲商标后增加了“纽约”两个字，一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果，因此也迅速推向了市场。该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。同年欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，并且在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品口这一时期的欧莱雅集团，显然对企业为什么出去投资了然于心。该集团发挥了美宝莲的无形资产的优势，为进军中国市场奠基。
金字塔第二层:引入巴黎欧莱雅。欧莱雅公司于1997年在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品。两年后，欧莱雅充分利用了区位优势，在苏州建立第二家生产厂家，生产巴黎欧莱雅(L’ Oreal Paris)系列产品，以期扩大市场规模，实现利润最大化。显然，引入欧莱雅是邓宁的内部化优势的完整体现，欧莱雅集团将拥有的财产通过内部化转让到中国子公司，这样就比通过市场转让给局外人得到更多的利益。同时，该集团还将自身拥有特殊优势(peculiaradvantage)发挥得淋漓尽致，巴黎欧莱雅先进的生产技术、管理技能和产品特性、商标牌号，对中国市场造成了不小的冲击和影响。
金字塔第三层:收购羽西和小护士。2003年，欧莱雅中国收购了“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，力图全方位的将欧莱雅这个集团品牌本土化。紧随其后，欧莱雅集团又宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。这一时期，欧莱雅集团利用品牌优势进行并购力图将品牌本土化的意图完全暴露在中国消费者眼前。欧莱雅收购小护士、羽西，是为了实现所有权优势中的商标权。通过对中国本土品牌的一系列并购，欧莱雅公司把所有权优势和区位优势很好的结合起来运用，不断扩大在华的市场投资，给企业带来更大的收入和发展前景。
2)占领世界市场
欧莱雅在美国先后收购了Softsheen和Carson两个针对非洲裔美国人的美发品牌，并讲这两个品牌合二为一，从而提高运营效率，他还提出为新的品牌加强研发的支持力度。为此，欧莱雅专门在芝加哥设立了研究中心，专门研究不同族裔发质特点。
除了占据美国非洲裔消费者的市场之外，欧莱雅集团的整合举措使得Softsheen·Carson品牌可以远征非洲大陆，甚至把目光锁定在了伦敦和巴黎等欧洲城市大规模的黑人社区。
如今欧莱雅旗下的十九个国际品牌中，除了巴黎欧莱雅，还包括了日本的植村秀，中国的羽西和小护士，意大利的阿玛尼香水，法国的薇姿和雅漾，美国的美宝莲和THE BODY SHOP等多个国家的知名品牌。
欧莱雅集团利用特殊优势和内部化优势的同时，也与当地某些生产要素投入相结合，即把投资企业的优势和当地的优势结合起来，以达到取得比单纯出口得到的更多的利益。这就是欧莱雅集团在跨国经营中为什么选择一些国家而不选择其他别的国家的解释原因。
2.销售跨文化
欧莱雅的营销战略中最为突出的一点就是药房专售和百货公司柜台出售相结合。化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。而欧莱雅公司则换了一种思维，认为在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，这样更能扩大销售，创造佳绩。
欧莱雅旗下的品牌薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。但只是药店一种营销渠道，显然不符合传统女性的消费主流市场的观念。于是欧莱雅集团将药妆品牌推向了百货专柜。通过一系列的分析调查，欧莱雅集团认为百货专柜定位对旗下的碧欧泉这个品牌更为合适。于是，开始着手强化碧欧泉在百货公司渠道的表现，用生活方式味更浓的形象，使之与倩碧和娇韵诗等竞争对手区分开来。
在美国，欧莱雅的团队正在尝试让销售渠道更加多元化，摆脱过于依赖百货商店的情况。据《金融时报》报道，欧莱雅过去在美国近80%的业务都依托于百货商店这类渠道。这样的举措也在全球很多地方展开。欧莱雅的产品正在积极进入专业化妆品连锁店销售，不但进入像了Lidl这样的折扣零售商。还强化了互联网销售这样的渠道，甚至开拓像家庭购物网(HomeShopping Network)这样的电视购物渠道。
3.研究跨文化
近年来，欧莱雅集团在公司的发展战略上，已将研发视为目前阶段优先级最高的工作。此外欧莱雅还倡导，除了科学家外，各个地区高级市场人员也会参与到产品的研发和创新中去，与科学家们共同合作，一同发掘最有趣的信息，捕获机会，而遍及全球的研发中心之间又可以共享知识。比如，亚洲的研究人员发现，一位亚洲女性在涂睫毛膏时，通常每只眼睛会涂60下，而欧洲的数据却显示，欧洲女性通常只会涂10下。这些巨大的差异，都会成为欧莱雅研发中心的科学家开发新产品的依据。
据悉，欧莱雅2008年的研发预算高达5. 8亿欧元，合8. 53亿美元，研发支出占了总销售额的3. 3%，例。这些预算不仅仅支持了位于法国的视为该行业内最高比发实验室，在该公司主要的业务地区，包括美国、日本、中国和巴西，都有相应的研发中心，共有3000多位科学家在这些研发中心工作。
四、总结:
当前，我国的化妆品市场有新的增长空间，但是却面临着外国品牌占领中国市场份额加大以及本土品牌被收购的趋势越来越明显的现状。这种情况出现的主要原因之一就是因为我国的化妆品企业大多品牌单一，所面向的消费群体也呈单一趋势。未能在掌握了本国消费者心理的同时，寻找国际化的比较优势。因此无论是国内还是国际的市场上竟争力都处于弱势。
