冰箱推广策划方案范文15篇

前言：我们精心挑选了数篇优质冰箱推广策划方案文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

冰箱推广策划方案

第1篇

营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

2．作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3．特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致\周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

1．种类

商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

2．结构

营销策划方案的基本结构是：

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

（1）项目市场分析。

宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

(2)基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

(3)主要优劣势分析。

主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。

第五部分：营销执行方案（即保障措施）

制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。

制订营销执行方案应考虑以下问题： (1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；

（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动

的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。

写策划方案，其实，这不是一个写文章的事，你首先对要你要策划的这个方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎样，然后，考虑达到这目的之步骤，每个步骤的环节和方方面面，写策划方案只不过是把以上这些设想详细完整地落实到文本上而已。如果别人能按照你的策划方案，不需要你的指点就能准确达到策划方案想达到的效果，这就是一份成功的策划方案。

策划方案的种类太多了，有公益活动策划方案、社团活动策划方案、赞助策划方案、创业策划方案、培训策划方案，各种政治学习活动策划方案、各类喜庆节日活动策划方案、各个年龄段的群体活动策划方案，最多的是商业策划方案，有公关策划方案、营销策划方案、促销推广活动策划方案等等。但是，总的来讲，还是以各种活动的策划方案居多，我们就着重探讨活动的策划方案的写法。

一份基本的策划书涉及以下几个方面：

1、策划方案名称――标题

策划方案名称就是策划活动的主题，如“3.15活动策划方案”“五一节长假促销策划方案”“公司培训策划方案”“七夕情人节活动策划方案”“街道重阳节敬老活动策划方案”，标题置于首页页面中央。但是这还不完整，比如，“公司培训策划方案”，要具体地

写出特定的这一次，对内的策划方案不必写公司名称，对外必须写明是某单位。然后，在策划方案名称下方写上策划者姓名（小组名称、成员名称），有外界人员参与的话也应明白记载。还要写上策划制作年月日。2、活动背景

这部分内容应根据策划方案的特点在以下项目中选取内容重点阐述，具体项目有：基本情况简介、活动负责人及主要参与者（注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位）、活动开展原因、社会影响，以及相关目的动机。如果活动有主办单位、协办单位和承办单位，那就要一一介绍，有媒体合作方还要介绍媒体合作方。活动背景中很重要的一部分是应说明活动的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素。

3、活动目的、意义和目标

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将具体化的目的要点表述清楚，让人明确活动举办的最重要和最终的目的是什么；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。

4、经费预算和资源需要

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。同时列出所需人力资源、物力资源，可以列为已有资源和需要资源两部分。

5、活动策划内容确定

大体活动流程，把活动分成几个大块来做。写出详细工作分解预案以及活动的前期准备。安排整体工作的进程，拿出详细的时间推进表。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。如果活动是一个会议的形式，就有会场布置、接待地点、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、海报制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、灯光、音响、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节等。如果是促销活动，要有促销现场布置效果图、人员的有效分工、商品陈列、上货、广告宣传品的布置、促销人员的礼仪、服装、工作纪律、做好促销后的销量预估等。

6、传播渠道的设置

要在确定传播对象的基础上选择传播沟通渠道，决定何时进行、如何进行，我们要对各类媒体进行考察评估，分析普及状况和受众成分，同时考察其使用条件和费用，不失时机地决策日程和频度。

7、效果预测

从内容和影响的范围考虑，有经济效果、心理效果、社会效果；从产生效果的时间来看，有即时效果、近期效果和长期效果。

8、活动中应注意的问题及细节

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，应周密考虑活动中可能发生的突发事件，并拿出后备方案。如有附件，可以附于策划方案后面。一个大策划方案，可以有若干子策划方案。

1.如公共关系的策划是从信息分析开始的。有以下几个步骤：

（1）信息分析

公共关系的策划者要重点分析的信息有两大类：一类是策划所服务的社会组织自身的情况，包括组织的历史状况、现实状况、战略目标，具体到资产资源、人才设备、业务水平、办事效率、服务态度以及组织形象（组织的知名度的美誉度）等。另一类是影响社会组织运行的各种社会信息：如策划所服务的社会组织的目标公众、竞争对手、合作伙伴，国家的政策法规、传媒环境、财政金融、交通通讯、能源人口等方面的背景及信息。

（2）确定目标

公共关系的策划者在分析信息的基础上，根据一定的条件，提出解决问题、期望达到的理想结果的方案，这就是目标。

举例：

海尔张瑞敏的砸次品事件，张瑞敏带头将76台次品冰箱砸烂后，他自己罚了自己工资的百分之百。从此海尔树立了质量方面的一种理念：“有缺陷的产品就是废品”。这个砸次品事件的策划就是为“敬业报国，追求卓越”这个海尔的精神服务的。在法国和美国家用电器评比中海尔名列第九，是中国唯一入选企业。海尔在巴基斯坦建了一个海尔工业园，在建园仪式上，奏响了中华人民共和国国歌。接着美国一条路以海尔的名字命名“海尔路”，在命名仪式上升起了中华人民共和国国旗。海尔为中国人赢的了骄傲，赢得了自豪。

（3）活动公众的辨认

公共关系的策划者在进入实质性策划时，首先要进行公众的辨认，要研究特定公众的特点需求，对社会组织的态度如何，从而有针对性地策划主题，展开策划各个步骤。

（4）设计主题

公共关系的策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是策划中最富创造性的一个步骤。它要服从和服务于策划目标，要有独特新颖具有个性特色，要融入公众需求因素。

举例：

如宝洁公司针对与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现的现象，举办“预防成人根部蛀牙”活动，提醒大家，牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。从而推出佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，就比较容易为公众所接受。

（5）选择媒体

根据具体目标和本次辨认的公众，有目的有针对性地选择媒体。

（6）编制计划

根据上述信息对活动的全程做总体构想，使之有序，可操作性，这说是计划的编制。要找时机、想方式、确定地点、人员，设置步骤，匡算经费的可行性。

（7）经费预算。

在经费预算中考虑投入与收益的关系，考虑各个项目之间的分配比例是否合理，使资产的投入产生最佳效益。至此，才进入策划方案的写作阶段。

2.广告策划

方案也是从调查分析开始调查分析的关键在于广泛

收集信息：

（1）环境信息：政策环境、产业环境、企业环境、广告宣传环境、自然环境、政治经济环境、社会环境、国际环境等；

（2）市场信息：市场需求信息、产品供应信息、市场状况等；

（3）消费群体信息：消费结构、消费习惯、消费态度等；

（4）产品信息：产品的原料、产地、用途、性能、包装、商标，以及产品的价格、铺货情况、产品的知名度、产品档次、产品广告促俏现状等；

（5）竞争对手信息：竞争对手是谁，他们的竞争能力如何，竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。根据上述信息，找出目标市场的广告对象，进行产品定位，以此为基础，才能制定出广告战略和广告策略，才能进入科学有效的广告策划阶段。

3.如你要写商业

促销活动策划方案，那你就要注意：

（1）主题要单一

（2）利益点要直接地说明

如：一般情况下，必须要回答以下问题：

（a）顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？（b）企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？

（c）企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？

（d）为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？

（e）企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。

（3）活动要围绕主题进行并尽量精准

（4）具有良好的可操作性

不要把策划书当作计划书来写，因为计划无需创意，只处理细节，而策划必须要有创意。创意也可以是对一个旧事物的革新，使旧事物以新面貌呈现，这一种创新可能是突破性的，它可以拓宽某一领域。凡有创意，必定投入小产出大。活动更是如此。公共策划中的几个创意的经典例子

1.急中生智，扬长避短

民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。

2.出人意料，二次传播

日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。

3.乘势而上，博击风浪

“ppa事件”引起感冒药行业一次不小的震荡，造成消费者心理恐慌，信任出现危机，此时如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和ppa被禁给整个感冒药市场造成的空缺，使三九制药第一时间出击，展开了大规模的新闻战。配合广告攻势，以新闻的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝ppa》，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含ppa》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。

4.人机大战，顶峰演示

“1997年5月11日，星期一，早晨4时50分，一台名叫‘深蓝’的超级电脑将棋盘上的一个兵走到c4的位置时，人类有史以来最伟大的棋手不得不沮丧地承认自己输了。世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势取胜。”人类派出的最优秀的象棋代表-——卡斯帕罗夫被一种没血没肉，有的只是冷冰冰的铁和硅的机器怪物打败了！“深蓝”与卡斯帕罗夫的“预赛”最后有了结果。卡斯帕罗夫经过调整战术，终以三胜两和一负的战绩赢得了比赛和50万元美元的奖金。

5.实证手法，创造纪录

1997年，爱民医院决定对年仅11岁，体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗，经历188天，成功减肥180斤，创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年，为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚____0天内成功减掉160斤，又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”，新华社全国发通稿报道，大大小小的媒体也报道此事，天津爱民医院的名声也就不胫而走。

6.现场活动，出奇制胜

____年，世界特技飞行大师架机穿越天门洞，在全球引发了轰动效应，收看现场直播的观众达到8亿之多。天门山距张家界市区南侧约8公里，在天门山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽37米，当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天门山。而“穿越天门”策划直接突出了景点，飞机穿越天门又是一种惊险的运动，其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。这样的一种冒险和壮举，实际上赋予了“天门”一段传奇。

创意是策划的核心，以创意为方案的核心，再加上对创意的扩展、修改、深入、补充等进一步的具体构思，便可以逐步形成一项完整的策划。策划富有创意，能够塑造独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。因此，好的创意是成功的策划方案的根基。成功策划方案的创意从何而来？人与人之间的交流以及媒体与大众之间的交流（即大众传播）是创意的关键因素。思想的交流往往给我们带来策划的灵感。

1、迅速分析整体方案需求，初步拟出骨架结构，划分自己熟悉和陌生的领域。

一个方案交给你做肯定有你熟悉的模块或者整体结构，先将熟悉的部分厘清，写出纲要，具体的后期填补。

2、分析不熟悉的部分，拟出“求助”的几种方法。

对于陌生的领域，快速采用几种途径建立知识结构体系。哪些要依靠互联网搜索，哪些要依靠咨询熟悉人员等等。在采取这些渠道收集资料的过程中，关键的战略的部分先获取，周边的细节的部分随后补。

3、综合分析手中资源，避实击虚，扬长避短。

方案具体设计中，对于具有可选择性的部分，要尽量避开自己不熟悉或不擅长的领域。设计思路尽量客观的实现需求目标，遇到还未了解或解决的具体问题，可以先空着或写概略的几句话。

4、陌生的技术部分，以了解概要为主，具体技术为辅。

对于不了解的技术方法，以大略了解为主，提纲挈领，不要硬啃；尤其是具体的技术实现，无需浪费太多时间，否则这个方案就不该你来写了。

5、客观的摆出现有条件和需求欠缺。

对于方案中涉及的技术、装备、人员等资源，已有的要标明，避免重复浪费；还不具备的要客观摆出，同时要标注获取难度和周期，节省决策上级时间。

6、注意统筹规划时间。

方案设计往往不是一时就能完成，比较好的习惯是，在吃饭、走路等闲暇时间在脑海中组织规划重要的部分，然后集中自己效率和状态较好的时段，突击撰写，由于有较好的前期准备，此时相当于做的是记录和梳理的工作，效率很高。

7、反复修改。

任何一个方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反复通篇纵览，遇到想法就标注在边上，后期慢慢完善，不失为一种好的修缮办法。

____年4月15日，公司安排我全权负责策划____月份的全国糖酒交易会。4月16日我们就来到了郑州进行前期的调研工作,尽管事先早已有了心理准备，到了郑州还是被高的离谱的房价和广告价格吓了一跳。普通的三星级宾馆的价格被抬到了12000元以上，位置一般的展厅的价格也在____万左右。根据这种情况，我粗略地估算了一下，按照事先设计的效果来预计，我公司的总投入至少要在300万元。这大大地超出了我们的预算。怎么办？我们一方面和广告公司商谈，考察一个又一个地点，了解各方面行情，一方面开始寻求别的途径。

在调研的过程中，一个大胆的想法逐渐成熟，那就是我们参会的目的主要是加强与新老经销商的沟通与交流，推出新品与一系列政策，展示企业实力，提高经销商经销____的积极性。因此，与其在郑州和别的厂家争得你死我活，不如把所有资金投到一个郑州邻近市级市场，把经销商请过去。这样做一举三得。

首先，一个市级市场做了起来。每年的秋交会，我公司投入都比较大。将这些资金投到一个市级市场，可想而知，这个市场将被全方位包装，掀起一股____热潮。

其次，把经销商请过来，则可以从从容容地交流，不担心别的厂家的竞争。

第三，必将节约大笔费用。在一个市级地区，住宿费、广告费及其它开销都将比在郑州要少

得多。根据上述想法及调研的情况，回到公司后我详细地打了一份调研报告。经公司开会讨论，一致同意我的方案。但是提出了几点要求：

（1）、要确保经销商到我公司开会的城市；

（2）、前期市场铺货工作要做细做好；

（3）、开会城市宣传要有气势，郑州市提示性宣传要到位。

经过周密考察，我们最终选择了登封市作为开会城市。登封市距郑州市76km，怎样把经销商吸引过来成了一个大难题。经过多次讨论研究及与经销商沟通，我们最终选择了如下操作方案：

(1)、免费接送经销商往返；

(2)、免费组织经销商游览少林寺；

(3)、免费安排经销商吃住(三星级宾馆)；

(4)、请一大牌名星举办一场慰问演出，为宣传大造声势。关于请谁的问题，通过对经销商的电话调查，我们最终邀请了颇具人气的歌星____。

(5)、推出新品与一系列优惠政策，召开工商联谊会。

吸引方案是定下来了，但是如何确保到会的经销商符合我公司的要求呢，我们不能不论到会是谁全部免费接待，那就失去我们的初衷了。最终我们选择了如下操作方案：

（1）、给已有的经销商发邀请函，凭邀请函登记接待；

（2）、每个公司另给4--5家空白邀请函，由公司经理把握发放给一些潜在的经销商；届时，凭邀请函登记接待；

（3）、郑州市设立接待点，由公司副总亲自接待，经初步商谈，确定是否给予接待；

（4）、对于一些直接到登封的经销商，各公司经理负责前期接待商谈，确定是否给予接待。

这样层层把关，最终我们接待的经销商90%以上和我公司签订了合作协议，60%以上现场订货。

在确定了以上的思路和过程后，余下的操作就容易多了，首先，我们把宣传点分为四处，第一是郑州，第二是郑州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通过现场调查及参考经销商意见，我们最终制定了一套宣传方案：郑州市以巨幅、车辆游行宣传、散发宣传品为主；郑州至登封的路上以条幅为主；登封市以彩旗、条幅、巨幅、汽球、电视广告全方位包装；少林寺则以巨幅、拱门、彩旗和条幅相结合。

第2篇

的确如此。对于中小企业来说，支撑起一项新产品的开发需要大量的资金投入，形成规模生产又是一笔钱花了出去，往往产品生产出来了，钱也花得差不多了。攻占市场，弹药何在？

在笔者提供营销咨询服务的几十家中小企业中，遇到最多的问题也是：推广费用不足的情况下，如何进行市场开拓？

诚然，如果“军费”充足，战役相对好打。但如果认定“小米加步枪”就一定要败给“美式装备”，那么，中小企业也就没有存在的必要了。以弱胜强的案例比比皆是，而且也是中小企业做强做大的一个必经之路，无须回避也无法回避。

在多年营销咨询的实践之中，我们针对不同的企业与市场情况，采用了不同的营销推广策略，使企业完成了一个个市场战役。一、缩小你的战场－－制定适中的市场布局

许多企业老总都有这样的心理：对于新开发的产品信心百倍，恨不能一夜之间红遍全国。因此，在制定营销策略时，都很自然地要开发全国市场，生怕晚了一步被别人占了先机。

由于市场布局定的太大，推广费用势必被摊得很薄，真正做下来，全国各地一片红，各地市场无收成，苦不堪言。

而如果根据企业的资金实力、人力资源状况、营销网络基础等诸多因素进行统筹考虑，把市场规模定小一点，完全可以循序渐进的开发市场，逐步扩大市场规模。

A企业是江苏一家白酒企业，原以生产基酒为主业，曾数次开发自有品牌运做全国市场均告失败。但企业老总认为失败的原因是由于品牌问题，遂于2001年向某知名白酒企业买断了一个副品牌。该公司前来咨询时，我们经过分析认为，前几次失败的原因虽有品牌创新不够、品位定位不准确的因素，但主要病症是由于盲目进行全国市场的运作，虽然全国有十几个省招到了经销商，厂家拿出的推广费用总额也不可谓不高，但分摊到每个省是少而又少。由于厂家无法进行足够的市场投入，经销商也没有投入的信心，导致各市场“只开不发”，沦落到了自然销售的困境，最后不得被迫撤货，该市场宣告“夹生”，再行启动难上加难。

新品牌的运作是一个不容再错过的机会。经过对企业运作市场的诸多资源因素进行全面分析论证，最后我们为该企业提交了新品牌的市场规划，核心内容是全国最多只做三个省级市场，并重新制定了推广费用预算，总额不到原来预算的的一半，但算下来每个省的费用额度却让市场部与销售部主管欣喜万分。

按照这一规划，2001年春季糖酒会，该企业改变了过去“有奶便是娘”的心态，面对经销商时，有了从容选择的余地，最后与陕西、山东、天津三个省市的富有推广经验、网络基础与资金实力的经销商达成合作。由于推广费用到位，保证了足够的市场投入，经销商信心大增，始终保持了与厂家1：1的追加投入。加之由于市场规模缩小，使每个市场营销策略的针对性、可行性有了保证，结果三个省级市场销量均超额完成。

有了三个市场的成功经验与资金回笼为基础，经过2001秋季糖酒会与2002年两次糖酒会的三次“滚雪球”式的分步扩张，目前该品牌已经在16个省级市场成功启动并保证了良性运转。二、选好先头部队－－确定恰当的主推产品

许多企业注重产品的系列化，并且总想把系列产品迅速投向市场。

做为产品的开发策略，这样做是非常正确的。但在市场推广的过程中，这样做势必造成推广费用不足。

而如果从产品线中，选择一个既有价格竞争力、消费量又相对较大的品种作为主推品种，不仅使市场阻力减少，而且推广费用会大幅度降低，传播诉求更加准确到位。

同时，主推品种如果成功导入市场，也为新品牌打下了良好的基础。主推品种一旦被市场认可，就可以把其他获利高的品种水到渠成地铺进各个终端网点，并能迅速被消费者接受。

主推品种的选择要根据该区域市场主要竞争对手的主销品种、市场特点来确定，但要充分评估可能给竞争对手造成的影响，以及考虑应对竞争对手的反击措施。三、打好地面战争－－加强终端推广力度

在推广费用不够较少的情况下，以媒体作为主要阵地的“空战”不是中小企业的强项，因此，中小企业应当“以勤补贫”，以销售终端和促销活动创新，来弥补“高空广告轰炸”的不足。

最直接的做法是采取市场跟进策略，抓住大部分厂家单纯依靠电视等媒体的广告推动，不重视终端销售和促销活动的空档，采取强占终端的策略，加强终端拦截。

苦甘冲剂是感冒药中的二线品牌，但连续两年在济南市场上把许多知名感冒药品牌远远地甩到了身后，依靠的就是这种策略。

2001年，我们开始为苦甘冲剂进行营销咨询服务时，其推广预算与其他品牌相比差距非常大。为了达到销量提升的目标，我们为其提交了一套销量提升营销方案，在推广费用的规划方面的思路是：把昂贵的电视广告大幅度缩减，省下来的费用一部分用在了户外推广活动上，活动密集达到了每周两至三次，形成电视广告所达不到的短期轰动氛围；另一部分用在终端促销上，从高校招聘了200名医科女大学生，到各药店做终端拦截，她们的水平远远在其他品牌的促销员之上（而且绝大多数感冒药品牌根本没有终端上促销的习惯）。

最终出现的景象是：消费者看了其它大品牌感冒药的广告到药店买药，出药店时手里拿得却是几盒苦甘冲剂。

就是凭借这样的地面战争优势，苦甘冲剂的市场销量名列前茅，而推广费用总计却不到销售回款的10%。四、迂回作战避开强敌－－注重广告投放的技巧

把广告的钱用在终端上是一种节省费用的方法，但不是说弱势品牌在推广费用不足时就不能做广告了。

“少花钱，多办事”要从两个途径解决：

一是广告形式避开强敌，与主要竞争对手采取差别的方法或手段，达到一种有效传播，从而节省推广费用。以前的三株、红桃K，采用住家户投递小报和在墙上刷字等，都属于此类做法，虽然有些方式难以再效仿，但可以有所借鉴。2001年，我们为美龄月饼及美龄桂花酒作山东市场营销策划时，针对某些强势品牌大量投放昂贵的电视及路牌广告的强大压力，独辟蹊径，不做一分钱的电视及路牌广告，因为即使做了，在密度上无法抗衡，被淹没掉等于白做，而是把大家没有看好的、价格十分便宜的广播媒体作为主要阵地，不仅有每天24次的高密度品牌宣传，还有每周三次每次半个小时的黄金时间专题节目，短时间内，消费者不仅认识了美龄品牌，而且对产品的了解程度也非常高。中秋节后看收成，美龄产品在山东上市第一年就跻身同类产品销量前三名。

二是策略寻求创新，要根据竞争对手的情况，通过整合策划，使自己脱颖而出，如脑白金启动市场初期的“软文攻势”，许多保健品常用的非黄金时段超长版本广告投放方式等，都是有效利用推广费用提高投入效果的有效手段。五、出奇兵以小博大－－巧妙策划事件营销

用一句话概括事件营销，就是企业利用时世、时事，找出与企业自身及企业产品相关的结合点，推出企业、产品或服务。

事件营销最大的好处是，能在短时间内迅速引发社会关注甚至形成公众话题，从而树立产品形象，提高知名度，并引导消费者主动了解产品，直到购买、试用产品。

将事件营销用于实践并获得成功的企业不在少数，海尔的张瑞敏在创业“砸冰箱”事件就是经典案例。

可许多企业会说：我怎么就碰不上这样的好机会？

一是有些机会出现了，但没有用好。相信当年冰箱会出问题的绝非海尔一家，可海尔抓住了机会并用好了机会，而别的企业则没有做到这一点。

二是频频碰到可以造势的事件也不现实的，所以最常用的方法是自行策划造事造势，将其需要消费者认同的特性进行宣传，以博得媒体和消费者的关注，从而达到自身的目的。

如我们在为改善胃肠及睡眠功能的保健品---生命元做华北地区营销策划时，在产品上市阶段就制定了事件营销先行的思路。由于没有新闻事件可借用，便自行造势，在当地报纸媒体刊登了一封求肋信，以消费者的名义诉说自己由于胃肠及睡眠问题长期得不到解决的苦恼，寻求读者的帮助。结果反响强烈，三天收到电话及信件数以千计，并引发了读者对于胃肠与睡眠健康的关注与讨论。之后，生命元顺势切入，以“求助信追踪：千万人关注吃睡排生命元送来及时雨”为主题，在当地最大的广场举办了答谢读者活动，使生命元的品牌、功能都得到了有效的传播。

事件营销并不需要一味求大，有时仅仅一个细节就能起到很好的效果。

如我们在为主治冠心病的中成药养心氏做营销推广策划时，聘请了当地有名的老年长跑队做宣传员，负责传单广告的发放与入户投递，不仅避免了人们对入户广告投递者的拒绝与防范心理，而且与产品的形象、功效都十分贴切，与老年消费者的沟通也十分顺畅。更为重要的是，通过媒体公关，当地报纸和电视以“省城出现银发促销”为题，纷纷予以报道，使人们对于产品的关注程度迅速提升，并直接带动了终端销量。六、发挥同盟军的作用－－让经销商替你“花钱”

经销商本来就应该是厂家的同盟军，双方并肩作战，共同开拓市场，共同投入，共同赢利。

由于经销商的营销网络优势，许多厂家为了能招到合适的经销商，主动许诺承担广告费、进场费、促销费等各项推广费用，以为这样的优厚条件一定会让经销商动心。

其实这是许多中小企业的误区。真正有实力的经销商，最看重的并不是这些投入上的许诺，因为他们自然清楚“羊毛出在羊身上”，他们考虑最多的，是产品的销售力、营销方案的冲击力和市场的潜力，只要产品在这三方面有优势，加之厂家与经销商沟通到位，经销商愿意对市场作出必要的推广投入。

白元安眠枕是国内某公司进行全国的日本保健产品。由于该公司的主业是进出口贸易，对于直接面向市场的营销工作不熟悉，也拿不出足够的营销推广费用。为了能快速启动市场，要求我们提供营销咨询服务。经过调研后我们提出：利用该产品出自日本知名企业、技术领先的优势，对产品进行理论包装，塑造产品的核心竞争力；采取面向地级城市招商的方式，充分利用商的力量开拓市场。

为了提高招商的成功率，在我们的全程策划下，该公司没有举行常见的招商会。而是召开了健康产业的研讨会、产品营销策略的说明会，由营销专家进行行业分析及产品竞争力分析，并将我们用时五个月编制的区域市场推广策划方案提纲交到了这些“潜在经销商”手中。会议结束一周内，全国有30多家有实力的经销商马上要求该产品，对该公司的营销推广支持没有做过多要求，只是要求该公司随首批发货，将营销策略说明会上的营销策划方案完整稿一并提供。

目前，该产品已经在50多个地级城市成功上市，按照营销策划方案的指导，各经销商自行投入，多数市场运作良好，销量保持持续上升状态。

第3篇

100%通过

考试说明：《网络营销与策划》形考共有5个任务。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他教学考一体化答案，敬请查看。

01任务

一、连线题（共

道试题，共

分。）

请将名词与其解释匹配成对，将正确解释对应的选项填入即可，注意字母大小写

A.网络调研:

B.市场挑战者:

C.表现型动机:

D.网络目标市场:

E.网上实验调研:

a.是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。

b.是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查。

c.指调研者通过改变一个或几个变量，测量它们对另一个或几个变量影响的方法。

d.是指消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种购买动机。

e.是指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场。

f.是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业。

g.是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。

二、单项选择题（共

道试题，共

分。）

BtoG是指企业与（）之间的交易模式。

企业

消费者

政府

慈善机构

网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段。

查询信息

交易中

交易后

售后维修

能够充当客户和商家之间信用中介的支付平台是（

）。

支付宝

快钱

易宝支付

上海环迅IPS

下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。（）

问卷调查

专家访谈

网上实验调研

利用搜索引擎进行搜索

小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。

表现型动机

心理平衡型动机

好奇型动机

方便型动机

三、多项选择题（共

道试题，共

分。）

网络营销的基本职能主要有（）。

信息、推广企业

建立渠道、促进购销

服务顾客、保持客户

实施调研、确定目标

网络市场的主要功能有（）。

聚集功能

匹配交易功能

交易支持功能

保障功能

市场需求调研包括（）。

供应商调研

市场需求容量调研

消费者调研

消费行为调研

关于网络消费者需求特征的说法正确的是（）。

网络消费者更加关注价格的影响。

消费需求差异化变小。

消费具有主动性。

选择商品更加理性化。

国内的网络营销战略的发展经历过的阶段有（）。

绿色营销

网站型营销

网络会员制营销

行业网营销

四、判断题（共

道试题，共

分。）

网络营销实现了信息共享，给大、中、小企业带来了机遇和挑战，并且为它们提供的机会是均等的。

错误

正确

网络营销仍然是一种强势营销。

错误

正确

在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。

错误

正确

网上交易的都是虚拟产品和服务。

错误

正确

CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。

错误

正确

网络调研费用比传统市场调研费用高很多。

错误

正确

网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。

错误

正确

传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。

错误

正确

网上间接调查只能通过外部资源收集信息。

错误

正确

10.

弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。

错误

正确

11.

市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。

错误

正确

12.

竞价排名是一种按网络效果付费的网络推广方式。

错误

正确

13.

广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。

错误

正确

14.

平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务。

错误

正确

15.

网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。

错误

正确

02任务

一、作品题（共

道试题，共

100

分。）

登陆淘宝网

“中央广播电视大学音像出版社旗舰店”

（shop60190627.taobao.com/），选出自己喜欢的一本书，应用第六章中所讲的网络营销工具之一对该书进行网络营销推广，写出推广的步骤和注意问题。并将在网上进行推广的操作页面下载下来作为附件提交（如果推广的页面较多，难以上传，也可以从电脑屏幕上复制下来，粘贴在word文档中作为附件提交。另外，本题要求的推广操作均为免费的操作模式，请同学们不要在网上付费推广）。

参考答案：

针对一本书进行营销推广和一般产品的营销推广大同小异，因为产品推广是一个周期见效的过程，其中你要思考如何在竞争中脱颖而出，迅速占领市场?如何持久的占领市场?需要精心的策划和设计，需要提炼出独特的产品特点和文化，并进行精准有效地传播和营销，需要形成良好的口碑和售后服务，新书上市想做好品牌一般按照以下原则进行推广。

新书调研

一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过市场前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。

新书定位

产品定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。

新书命名

根据产品的定位和行业特点，为自己的产品起一个响亮的名字，易记、有关联性，是一个品牌成功的开始，朗朗上口、易于传播，命名有以下几个特点：地名、动物名、植物名、有意思的组合，像长江、黄河，金猴、虎牌，苹果、薰衣草，摩托罗拉、可口可乐，联想。

新书文化

产生文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体，比如：广告语、参与倡导公益事业，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素，一般人们会记住广告语联想到品牌。如：今年过节不送礼，送礼只送脑白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真诚到永远—海尔。

新书推广传播

品牌推广传播有多种方式：新产品上市会、展会、公关活动、媒体。品牌精准传播，才能起到良好的效果，目前，平面、电视、网络、手机媒体选择众多，要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。

03任务

一、单项选择题（共

道试题，共

分。）

（）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品。

形式产品

核心产品

潜在产品

期望产品

原来经营抵挡产品企业改为增加经营高档产品，这种网络营销策略属于（）

向上延伸策略

向下延伸策略

缩减策略

双向延伸策略

企业给出产品一个底价及加价幅度，吸引消费者竞价购买，在规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客，这种促销方式是（）。

拍卖促销

折价促销

联合促销

捆绑销售促销

（）是指采用电子邮件的方式对企业的内部人员，包括企业的股东、经营者、管理者和企业员工进行的营销行为。

企业内部邮件列表营销

企业外部邮件列表营销

企业内部电子邮件营销

企业外部电子邮件营销

（）即通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，

从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，形成促销。

电子邮件营销

博客营销

搜索引擎营销

整合营销

病毒性营销是利用（）进行促销。

生产企业

原材料供应商

消费者

销售企业工作人员

（）是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、URL层次结构等信息的表现形式等。

网站结构

网页布局

网站内容

企业Logo

关于网上商店与实体店铺说法正确的是（）。

实体店铺经营成本低

实体店铺经营方式灵活

网上店铺没有店面租金

实体店铺比网上商店销售区域大

回扣是一种（）定价策略。

个性化

直接折扣

声誉

间接折扣

10.

日本精工手表采用低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额，这种定价策略是（）

撇脂定价策略

个性化定价策略

渗透定价策略

竞价策略

二、多项选择题（共

道试题，共

分。）

一个完善的网络营销渠道应有的主要功能有（）

订货功能

配送功能

视频播放功能

结算功能

搜索引擎的组成包括（）

搜索软件

索引软件

查询软件

用户接口

病毒性营销的传播模式有（）

被动传播

主动传播

意外传播

积极传播

企业网站的一般要素包括（）

结构

内容

服务

功能

企业网站的功能主要有（）

企业宣传

网上销售

客户关系管理

网上调查

三、判断题（共

道试题，共

分。）

数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品最适合网络营销。

错误

正确

招投标定价法采用的是买方公开竞价的方法。

错误

正确

站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。

错误

正确

插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“点击我（Click

Me）”字样。

错误

正确

赞助式广告把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果。

错误

正确

进行搜索引擎营销需要对过程保持监测，监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率、营销信息的更新频率等等。

错误

正确

电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式。

错误

正确

博客营销成本较高。

错误

正确

病毒式营销是以病毒的形式进行营销信息传递。

错误

正确

10.

病毒性营销的最终结果是无法控制的。

错误

正确

四、案例分析题（共

道试题，共

分。）

长期以来，可口可乐公司一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但去年4月底可口可乐开通了iCoke网络平台，目的是试图通过网络吸引更多年轻族群。

可口可乐公司看好网络游戏《魔兽世界》在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴风城”的促销活动，这是可口可乐在中国迄今为止最大的市场推销活动。本次活动在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者将有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供的包括笔记本电脑在内的4000万份奖品。这次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，目的是通过网络吸引更多的青年消费者，树立公司的形象。

请你根据可口可乐公司本次促销活动的目标，为该公司策划网络促销的整体策略（要求指明：目标消费者的特点，网络促销组合策略、网络促销工具或方法等）。

参考答案：

因为可口可乐和网络游戏联系在一起,主要形式(目标消费者,学生,青少年,游戏者)在打游戏过程中,要买什么货币,武器,等这时可口可乐公司的产品,或商标就会出现在上面.消费者为年轻,时间充足,有游戏爱好的人,网络促销组合为;游戏室内的冰箱里不是放着各种可口可乐的饮料吗?产品出要销往游戏室

,如果玩什么游戏什么组合赢得的东西就是电脑等,这时人们就从玩游戏的过程中感知了,公司要推广的电脑,这样有的人就会下网后去买,这就是网络促销工具.第三,要注意推广时间,如夏天,人们饮料需求大,这是时间要求。

04任务

一、作品题（共

道试题，共

100

分。）

设计网络营销策划方案

请为淘宝网

“中央广播电视大学音像出版社旗舰店”

（shop60190627.taobao.com/）设计一份网络营销策划方案（该方案应包括策划目的、当前营销环境分析、市场机会与问题分析、营销目标分析、营销战略分析、策划方案各项费用预算等内容）。

参考答案：

关于中央广播电视大学音像出版社旗舰店的网络

营销策划方案

一.目的

最大限度地实现中央广播电视大学音像出版社旗舰店的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

二.淘宝的环境

根据艾瑞咨询最新的((2008年中国网络购物市场发展报告》，截至2008年12月31日，淘宝网交易总额(GMv)达到999石亿元，同比增长130.8%，己经超过国内最大综合零售商的销售额，占全国零售总额的1%。自2006年起，淘宝网在中国CZC电子商务市场一枝独秀的局面已经基本形成，之后两年中，淘宝网继续以稳定的增长态势，进一步扩大领先优势，2008年其交易额份额达到83.7%。

三、市场机会与问题分析。

1、营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1．针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

2企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

3产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

4产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

5产品价格定位不当。

6销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

7促销方式不务，消费者不了解企业产品。

8服务质量太差，令消费者不满。

9售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四、营销目标。

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六、策划方案各项费用预算。

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

第4篇

从最近的市场情况看，这种转型不是个案，而是一种整体性的行业升级。这种需求从表面上看，是企业竞争差异化导致的销售创新模式，但其本质却在于当前消费者的需求由先前的满足功能向心理感觉的变化。

这种变化从消费心理和消费特征看，有如下三个典型的特征：

首先，家电消费者的消费主力年龄段正由70后向80后转化，并同时孕育90后群体。这部分群体逐渐成熟，结婚生子、买房安家的需求越来越强烈，而这种需求带来的直接需求就是根据家庭的需要，购置相对应的家电配套产品。这种需求几乎就是刚性需求，买是必须的，关键看最终挑选什么品牌而已。

其次，消费者的采购习惯和行为向网络化转移。据淘宝网资料显示，一二级市场中已经有83%的采购都是采用网络查找，然后对比分析，最后确定采购目标；其中大部分产品采用了网络支付和购买的方式。这给消费者带来方便和快捷，给企业带来从实体店到虚拟互联网销售过程的转移。

最后，产品相对标准化导致消费者从采购到安装直到售后服务的整体化需求明显增强。凡是标准化的产品最后的导向一定是同质化，这种同质化既加强了彼此间的竞争，又削弱了利润。最重要的是，这种标准化的产品缩小了消费者识别产品的难度，让消费者更加关注产品的整体效果和售后集中服务。

消费者的这种需求变化，让企业的转型和战略性调整成为必然选择，企业逐渐将市场操作中心由先前的卖产品逐步转移到卖服务的过程中来。需要特别说明的是，这种服务不是简单的售后服务，而是包括了由售前触发、引爆消费点、过程引导、售后跟进等环节的一整套服务内容和方案。

要想完成这次变身，有五个关键点需要企业格外关注：

其一，品牌的核心诉求点要逐渐向服务内容转移。品牌是一个产品的印记，是在消费者心智模式中的影像和反应。若从产品细分角度看，单品最有效的市场突破思路就是产品差异化，但从系统解决方案类型的品牌传播来看，侧重人性化服务的核心卖点将成为整体解决方案的核心卖点。这样，通过整体形象的打造和宣传，和消费者的心理需求形成共鸣，激发消费者的需求。

其二，产销协同是关键点。中国企业内部中最大的矛盾和冲突是产销协同问题，因为销售的无计划性和计划的不准确性是市场带来的自然结果，这种结果反馈到企业内部生产时，要不形成库存积压，要不供不应求——这两种结果都将引发生产部门和销售部门的激烈矛盾。过去对市场的操作是由企业内部发力，对市场采用的是由内而外的销售模式，这种销售模式在产品为主导的时代是没有问题的，但进入买方市场时，这种单纯把产品卖出去的方式将成为影响营销价值链的关键要素。消费者选择的产品很多，单纯以产品销售为导向最终将陷入价格战的泥潭。谁迎合消费者的需求谁就能取得未来的市场份额，这对企业的原有流程和操作模式形成巨大的挑战，会倒逼组织内部去适应和调整。

其三，销售队伍需要向销售顾问转型。先前的操作模式是利用渠道快速铺货，只要将产品销出去就算完成任务。这种模式面临的最大挑战就是，每一个厂家在销售过程中的品牌传播都没有太大的区别，这使得消费者在信息不对称的情况下，甄选产品时越来越模糊。由此，企业需要在营销团队中实现针对性的转型，通过对重点店的推广和核心群体的不断宣传和教育以及后期客户跟踪服务来提高客户粘度，从而引导消费者逐渐形成二次消费和多次消费，这就是所谓的“抓回头客”。这种转型强调每一个零售店的终端动销问题，而要让消费者多次消费，就需要在售卖产品的同时将企业文化和品牌概念植入消费者心中，使消费者在产生购买需求时会自然形成品牌联想。这时候，专业的销售人员就显得极为重要。

其四，线上线下互动，促进虚、实网融合。虚网是指现在的互联网，实网是指地面的实体店。遭遇网销和实体店销售的渠道冲突，使得大多数传统企业在销售过程中面临战略性摇摆。怎样让线上和线下能有效互动，成为传统企业要解决的一个最关键问题。企业可以通过互联网的传播优势，巧妙设计策划方案，让消费者在前期参与企业的互动，通过互动达成彼此的认知和了解，或者强化品牌印记。现在的品牌传播不再是单纯的说教式的传播方式，而是将趣味性揉入到传播过程中，吸引消费者注意。从这点看，虚网有效集客，强化品牌传播和推广，从而间接拉动区域实体店销量提升，这种新模式将成为企业发展的必然选择。

第5篇

一、客户销售增长

（一）网络规划（市场潜力---差异---目标---措施推进---考核激励）

1、对所辖区域的家电消费市场负责。通过有效的市场调查（黄页、走访客户、历史数据），熟悉并掌握所辖区域的资源状况：人口、收入水平、家电消费水平、销售目标及差距、现有的网点数量、HR的网点数量和HR各产品在当地的分额、HR产品在各商场的分额及主要竞争对手的分额等。根据以上基本状况，确定HR在当地的市场目标。整体分额30%以上，优势产品如冰箱、洗衣机等需达40%--50%，彩电等需达市场前三。

2、对所辖市场的定单满足率负责。根据定单与市场目标的差异分析出网络的差距。从网络能力的角度，分析判断销售目标与实际差异的主要原因是网络数量不够还是现有网络能力不够。如占据80市场的80客户是否都已进入，各种结盟业态是否已进入，现有网络是否是当地80客户，HR在各商场是否为主推，HR专卖连锁店（乡镇网络）是否开到每一个乡镇，是否是镇上最大、最强的店，HR专卖村级服务站、HR村建设是否运做？等等

3、结合具体市场，规划网络，确定网络开发的途径、进度和目标，按进度推进网络，确保定单满足率100%。

4、网络质量的提升，根据市场网络规划，有计划有目标地提升网络质量，如打造百万店等。

（二）标准化现场管理（最佳位置、最佳摆放、最佳宣传）

1、与商场沟通（借力整体优势）确定最佳销售和展示位置，并始终保持位置上的第一竞争力。（参考卖场展示位置的考察标准）

2、按照公司标准化出样规划要求和摆放要求布置，突出主推、新品和差异化型号。（参考标准化出样标准）

3、模特位布置，抢占共享空间利用精品物料和创新方案突出精品、新品的展示。

4、宣传品的标准化利用，产品演示和POP、海报、吊旗、地帖、X架、立牌、道具、条幅等参照公司标准化设计结合当地化实际，根据季节等作到及时变化和调整。（从光、声、色、奇、专等角度出发创新）

（三）直销员管理（建直销班---培训---目标---考核激励）

1、将直销班建设成为自主管理的SBU直销团队，坚持每天两会（晨会喊口号和晚日清会总结），通过学习对手优秀做法结合自己好的做法进行提炼创新的展示方案、活动方案、卖点方案、打击对手的口径、服务口径等。对直销班长一定授权，真正作到管理监督作用，协助业务经理开展工作，每个卖场都要体现出HR团队作战的强大优势。

2、直销员对产品知识、推销技巧和HR文化等的熟知，能灵活运用到实践中，体现出高素质的HR人形象，每人都有抢单意识创造感动的服务意识。产品知识方面一方面个人要有良好的自我学习能力，另外有公司规范的培训体系做保障。推销技巧方面一方面通过老的优秀的员工的帮带、经验推广，另一方面开展公司组织的专业培训讲座及请支持原创网站员工沟通会、辩论会和各种竞赛活动等。HR文化是灵魂，要求每个员工不仅要熟知，而且要在工作中体现。对以上几个方面开展每月书面考试的形式进行强化。

3、直销员要能根据卖场的整体销售情况、去年同期、竞争对手等状况制定工作目标，保证第一份额、最大份额。目标要合理有竞争力。（不是第一的一定要限期达第一，已是第一的要做到第2-3名的倍数等）

4、对直销员的考核，从工资及激励方面注意导向。不仅要确保公平、公正，充分调动人员积极性，而且一定要服从公司意志，加强份额、利润、造势产品占比、老品样机处理等工作内容的考核。

5、对部分优秀员工（尤其直销班长）进入业务经理后备人才库，进行全程监督，参加公司视频会、工贸例会等。

二、客户毛利率（保证客户有合理利润？要卖得多、赚得多）

（一）市场价格稳定（各类政策受控---货源受控、严禁窜货---价格受控---乱价查处）

1、返利政策，所有返利政策须签合同且及时准确录入系统，私放政策及晚签等影响客户返利的要向责任人索赔。

2、承兑政策受控，将承兑免息（约2%）作为政策利用起来，严禁私自承诺。

3、工程政策受控，严禁假工程。

4、货源受控，严禁窜货。

（二）合理利润的控制

1、客户对利润的要求是无止境的。但考虑到品牌市场的运做，厂家必须通过行业分析，结合市场实际以及投入产出效益等多方面因素制定价格指导，作出合理利润的标准线，在此标准基础上微调。

2、严厉打击低价抛售现象，尤其低于限价和进货价，这是市场危机的征兆。

3、坚决杜绝暴利行为，不利于市场的开拓和发展，但对新品及特有产品考虑到先期投入成本较大的情况可以提高利润点要求。

4、合理利润的控制要结合不同产品不同时期不同规划的原则，根据市场情况进行有计划有目的的调整，是统一或局部统一行为。

三、客户周转速度（合理周转期是？要卖得快）

（一）促销活动

A、活动类别请支持原创网站

1、公司月度、季节性整体活动：由公司策划部根据本地市场情况进行策划编制，关键要整合各产品、各商场、各媒体等资源，分析投入产出比，作好活动预算并确立预期目标，确定统一主题，制作统一物料，拟定各项推进排期，现场控制到位。

2、区域性活动方案策划：如“鲁西南美食节之HR精品家电展”等区域性、本土性、民俗性特征较强的活动范围局限于某区域整体或区域渠道性的活动方案。该类活动方案的策划要求可执行性强、社会宣传影响力大、活动主题不能偏离集团当时整体宣传主题范围。

3、新店开业、老店店庆及商场自行策划活动：如XX商场第X届空调节，一方面我们要整合自己各产品资源造大势、强势，另一方面要借力商场资源为我所用，如联合DM、报广、吊旗及其他共享空间的抢占等，此类活动要注意互动责任状的签署，通过文字性的协议来约束商家，控制投入产出比，尽可能的争取商家资源，达到预期活动目标。

B、活动策划及执行注意事项

1、促销活动的策划要结合回款、销售、份额目标等进行，要及时掌握商场库存（包括老品、样品、滞销品等），了解对手促销动态，能针对性的开展当地化不同商场的促销活动。提升自我，打压对手，竞争中生存。

2、促销活动物资、物料的发放利用和日程推进要排期并监控到位，责任到人，现场布置要按标准执行，对促销活动的过程和效果要进行监控考核，激励。

3、促销活动策划方案要总结整理，点评优劣案例，推广创新点。

4、最重要的一点就是一定要作好活动预算，定好预期目标、分析投入产出比；确定可执行后要提前对相关责任人培训到位，利用DM、报广、电视字幕、大蓬车下乡赶集、村级服务站喇叭、商场广播等宣传方式全面宣传到位；活动期间作好活动咨询工作，保证相应物料充足。

（二）定单准确

1、客户进行“进销存分析”，倒推客户销售的需求。

2、辖区域客户定单的获取，确保定单满足销售目标。

3、所辖市场的客户定单准确率负责，结合销售、公司库存及在途信息，提高有效定单的准确率。

四、户问题处理（有理有利，保持正常顺畅业务关系）

（一）客户关系处理请支持原创网站

1、建立客户档案卡，一方面掌握商场的销售状况，另一方面掌握客户内部组织构成和关系网络，并保持对客户主要业务负责人的往来和关系。

2、与客户签定经销协议，公司根据年度发展进行规划，要求按签约进度、签约额度计划要求等进行签定年度经销协议。规划要求合理并保证一定竞争力。

3、准确掌握各产品的销售政策（如月度、季度等冲台阶）及时与客户沟通，并指导客户正确理解运用。

4、新产品及有关货源、特价等信息及时与客户通知所辖商场和直销人员。

（二）及时到位的服务，创造感动的服务

1、沟通、碰头、座谈的制度化，沟通走访要准备的资料及要处理的问题。

2、及时解决客户业务问题：如返利兑现、不良品退换、滞销品样机处理、帐务问题、促销费用兑现等。

3、加强与商场业务部、财务部及售后部门的交流沟通。

4、不得向客户私自承诺政策（未经工贸书面授权），不得向商场借钱、借物等。

第6篇

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中打下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P＆G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P＆G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。P＆G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P＆G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。P＆G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P＆G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。如1997、1998年，国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮，长虹挺进空调、电源行业；TCL进军冰箱、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、手机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处，很少看到各不同产品广告之间的有机联系。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。因此，春兰、长虹空调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能上做文章，更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔，China，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息，所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”这一核心价值而展开的，有效提升了综合家电品牌的含金量。

深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误。国内企业品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为：

维护品牌核心价值

品牌管理是一门博大精深的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。

围绕核心价值更换广告

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片，设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越———强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功地给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。

企业频繁换广告公司

这是中国企业的大通病，缺少平常心，整天这山望着那山高，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现"技高一筹"而换一换的冲动。

策划、广告人的专业情结

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

广告传播的效果

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30％。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5—月3个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7．2％的人在不提示下能回忆起“二十层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

企业缺少体制与人才保证

由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

市场竞争改变品牌核心价值

第7篇

出于营销人的职业习惯，接下来的几天，笔者特别留意了一下行业信息，看看有没有品牌捆绑此次事件，与嫦娥一号一起完成太空漫步。但迄今为止，大概只有两只牛奶品牌，蒙牛、伊利在此次科技事件中发出了一些声音，其他品牌只是如同在春晚上祝贺般，在网络或区域知名报纸等媒体上刊登祝词，聊表寸心而已。

就事件影响力而言，今年的嫦娥一号其实与前两年的神五、明年的奥运都是可以相提并论的大事件，可为什么鲜少有品牌和企业借势嫦娥一号，完成自己的助推升空呢？

就营销而言，这是中国企业界的一大遗憾。这几年，营销理论丰富得有些让人目不暇接，中国人在造概念、出点子、提炼理论方面，可以拿奥运冠军，如果一一列出，编辑恐怕要跟李某探讨稿费问题。但为什么在营销理论如此丰富的今天，在品牌营销方面还是鲜有企业借助外力完成突围呢？此次嫦娥一号升空事件不论从影响力、公众关注度、正面性等各方面讲，均符合事件营销对于事件选择的标准，可以说是一个标准的可捆绑事件，为什么中国企业会置若罔闻呢？

我之前曾撰文批评中国企业界尤其是中小企业，务实精神不足，务虚精神有余，但在今天探讨的层面，又显得过于务实和眼光短浅了。我们的企业和企业家，在营销创新上花的心思确实不够，一谈推广就认为一定是大投入，花大钱，砸广告，上央视，却忽略了借势登顶这一最大的可能。

打个比方，营销就像追求一名好女孩，有钱有势者众多，长得帅的也不少，即使你有钱，也不能跟人瞎比较，而是应该动点心思，想一想还有什么“花招”能博得女孩的芳心？

我认为，事件营销就是最好的“花招”之一。

CBCT多年来一直致力于营销创新应用理论的研究，根据品牌3.0理论，我们认为要做好事件营销，得在以下四个方面下足功夫：在出风头的场合多露脸，让消费者注意你；要有巧妙的创意，才能取得事半功倍的效果；同时借助广告的力量，扩大影响力；还要加强沟通互动，和消费者多交流，多揣摩消费者的心思，全面满足消费需求，从而提高美誉度，于无形中夺得消费者的芳心。

选好事件，出足风头露足脸

根据我们的实践经验，事件营销要想取得最大效果，尤其要注重以下三个特点：时效性、行业性、娱乐化。

首先，要抢占时效性。

事件发生的时间是难以预知的，并且不可估量其发展。因此，很多企业仓促上阵，起个大早，赶个晚集，花了大价钱，效果却不容乐观。

当年神六升空时，随着两位宇航员一起进入太空的，还有来自台湾的泥土和几克普洱茶，前者当然是政府对统一大业的夙愿，而后者自然是云南企业想借神六这一事件提升知名度。但令人失望的是，神六平安归来后，这几克普洱茶便消影遁形了。后续活动支持的缺失，使这一次事件营销虎头蛇尾，并没有达到企业欲借势提升品牌影响力的初衷。更何况这一事件只是品类的一次宣传，没有落实到具体的单体品牌上。

嫦娥一号的升空自然是件绝对的眼球事件，企业为捆绑这一事件在公关上想必也下了大功夫。凡事预则立，不预则废，要想做好事件营销，战略的准备至关重要，企业成立专业的企划部门进行长期跟踪，提前操作，前期的全盘预测、准备，中期的严密周全的规划、坚定的执行，后期做好活动评估，都要步步做好，为收官和下一局做好准备。这样的一套组合拳打下来，才能将事件营销的效力放大到最大价值。

其次，要评估行业相关性。

因为事件具有行业性的特点，细分下来有科技事件、民生事件、社会事件、网络事件等多种类型。如何选择其中合适的事件进行品牌依靠，这就需要对事件的性质与品牌内涵进行匹配性评估。

蒙牛品牌当年捆绑神五一飞冲天，已成为教科书式的经典案例。神五的成功，带给国人的是对祖国的自豪感和对科技的兴趣，这与蒙牛的品牌诉求――“每天一斤奶，强壮中国人”，和大量对于蒙牛产品生产的科技含量的宣传密切贴合，才成就了蒙牛的发展神话。

在事件的选择上，与品牌的契合度是最重要的指标。企业必须选择合适的事件，在操作中提炼出恰当主题，借以粘合事件与品牌。只有品牌与事件内涵吻合、相辅相成，才能够两相激荡，使品牌的注意力吸引最大化。

第三，要注重事件的娱乐化操作。

好的事件，一定不能举轻若重，而要举重若轻，要特别注意让更多的社会人群参与进来一起关注，而不是将影响力局限在某些局部专业人士之内。娱乐化便是这个时代一个重要的特点。

要注意的是，娱乐化不是庸俗娱乐，而是寻求品牌内涵、产品特点、行业热点与事件的互动性和延展性，以内涵带外延，不断以事件刺激社会和媒体的眼球，将事件进行再次传播和放大。

选好创意，决定成败

今天的消费者，不是等待信息，而是摒弃信息。连手机短信也成为新媒体的时代，消费者对于泛滥的信息的态度可想而知。在消费者对资讯处于抵触心理的时期，融化消费者内心的坚冰，靠的就是创意这一支小小的火柴。

事件营销就是注意力经济，选择合适的事件资源后，如何利用它发挥最大功效，吸引最多的注意力，就看创意人的功底了。阿基米德说，给我一个支点，我就可以撬动地球。在此，事件就是支点，创意就是杠杆，创意越巧妙，杠杆的长度就增加，撬动地球就越轻松。

富亚公司当年为了证明涂料的无毒、环保，欲用小猫小狗进行喝涂料试验进行证实，结果受到动物保护协会的阻拦，老总一急之下，就自己把涂料给喝了。这一举动轰动了整个北京城，各大媒体争相报道，随之而来就是订单不断，销售业绩大增。

活人喝涂料，这一无毒证明不免过于极端，吸引眼球和提升销量的暂时性目的达到了，可这样的事件传播对于品牌建设是利大还是弊大？事件营销不同于行为艺术，可以走钢丝，创意则必须以品牌为出发点，每一个创意都应该一步一步坚实地走在品牌提升的路上。

再看1985年，张瑞敏怒砸问题冰箱事件，这可以看作一次典型的事件营销案例。海尔因为张瑞敏的这一举动，登上无数媒体、书刊以及高等院校的关于企业质量的教材。也许那时的张瑞敏，并没有考虑到这一举动在海尔营销上的效应，但此举的切实结果就是，通过这一事件的广泛传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。

在事件营销上，选择合适的事件进行营销捆绑时，这一捆绑的绳子就是创意所在。入门的选手能够将绳子打成蝴蝶结，让事件与品牌看起来天衣无缝；高段位的选手则可以用创意改变事件的发展走向，为品牌服务，当事件成为社会话题的同时，品牌自然在潜移默化中植入了消费者的内心深处。

借力广告，整合传播最重要

因为事件具备新闻的性质，时效短暂，很容易就成为明日黄花，如何使事件营销的生命力更长久一些？这就要利用到广告强化传播的功用。

广告并非不能用，关键是在于如何用到其巧妙之处。

事件营销的最终成功，需要的是策划力与传播力的综合匹配，即事件行销力＝策划力×传播力。再好的事件行销构思，再成熟的策划方案，一旦遭遇很差的传播力，结果也不会令人满意。在2004年劲霸男装关于入选卢浮宫的事件营销全过程中，劲霸男装在具体执行策划的过程就充分把握住了传播力的精髓。

2003年10月，劲霸因款式设计领先，被法国・中国文化年组委会选中，作为唯一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌，参与中华民族服饰展演。

但据调查，所谓“入选”不过是一次商业走秀，不具有持久意义，不代表被卢浮宫收藏认可。而时隔一年后，劲霸公司将此拍成广告片，斥巨资在世界杯期间最优时段进行宣传，打出广告语“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”。

尽管有人对此广告质疑声不断，业内人士也称之为打“球”，但结果是消费者已经对劲霸品牌耳熟能详，而且潜意识里已经将其列为中高端品牌系。劲霸的这一举措证明，在借助事件进行推广时，借助广告进行整合传播，将使事件和品牌更有说服力和震慑力，从而强化事件对品牌的营销价值。

广告的效力自然无法小视，在强化传播方面依然是最强势的渠道，但事件营销的广告传播和单纯的广告宣传自然不同，前者因为具有新闻性的特点，故在传播内容上要求真实可信，还原事件原貌，才能得到消费者的认可。因此事件营销在传播上就需要区别以往的广告形式，在媒体的选择、传播形式和内容、传播的强度等各方面，坚持真实可信的原则。

注重互动，强化品牌个性

用事件营销能快速打造品牌，重要的就是因为品牌需要不断跟消费者进行沟通交流，每一次事件营销都会在消费者心目中留下印象。持续不断的良性互动，连起来就是一条线，赋予品牌以稳定的性格，品牌的张力带来销售的动力，从而促进企业快速成长。

如今的社会也进入了扁平化阶段，全民参与成为时代的潮流，每个人都想成为英雄，而不仅仅是坐在银幕下仰视英雄，科技的发展也使之成为可能。“超级女声”、“娱乐篮球”、“梦想中国”等电视节目，正是以平民参与为出发点，才成为社会的导向性话题。

2005年，白沙集团与长沙市青基会在湖南省开展“为构建和谐社会贡献力量，一份爱心决定一所希望学校”的爱心助学活动。活动内容一登出，就得到消费者的广泛关注与踊跃参与，每天接到消费者100多个咨询电话和十余封信件。

与以往企业的公益助学活动不同，大家最感兴趣的是此次的大奖――和谐飞翔奖。这个奖项将从100名“和谐社会奖”和10万名“和衷共济”奖中抽出三名，获奖者将得到希望学校的选址权和命名权，或选择相关学校的配套教学设施的援建。将权利交给消费者，成为这一事件区别于以往公益活动最大的亮点。

白沙此次爱心助学活动的事件营销，因其对消费者参与的特殊关注和对参与环节的设计，从而成功地将白沙和品牌“和谐社会，我心飞翔”的主题推进到公众的心中，完成品牌的深刻植入，成为既结合事件又顾及消费者互动参与的特殊营销事件。

这就是高段位选手的出招，看似平常，却都有些玄妙在内。公益助学这样的公关活动，抛开企业的社会责任不谈，自然也想提升品牌的美誉度，可除了农夫山泉的“每买一瓶水，您就为希望工程捐助了一分钱”还有些影响外，其他多已泥牛入海。在这样的活动中，全部的关注都投射到受益人身上，而白沙却看到了捐赠人的身影，为什么不能使捐赠人也得到一些回报？白沙的确慧眼独具。但这样的公益事件操作起来须谨慎小心，一招不慎就可能会招致社会道德层面的麻烦。

结语

品牌的知名度、美誉度，都有一个成长的过程，而每一次事件营销的成功运用都可以帮助品牌成功地跨越一大步。

第8篇

出于营销人的职业习惯，接下来的几天，笔者特别留意了一下行业信息，看看有没有品牌捆绑此次事件，与嫦娥一号一起完成太空漫步。但迄今为止，大概只有两只牛奶品牌，蒙牛、伊利在此次科技事件中发出了一些声音，其他品牌如同春晚祝贺般，在网络或区域知名报纸等媒体上刊登祝词，聊表寸心而已。

就事件影响力而言，今年的嫦娥一号其实与前两年的神五、明年的奥运都是可以相提并论的大事件，可为什么没有品牌和企业借势嫦娥一号，完成自己的助推升空呢？

就营销而言，这是中国企业界的一大遗憾。这几年，营销理论丰富得有些让人目不暇接，中国人在造概念、出点子、提炼理论方面，可以拿奥运冠军，如果一一列出，编辑恐怕要跟李某探讨稿费问题。但为什么理论如此丰富的今天，在品牌营销方面还是鲜有企业借助外力完成突围呢？此次嫦娥一号升空事件不论从影响力、公众关注度、正面性等各方面讲，均符合事件营销对于事件选择的标准，可以说是一个标准的可捆绑事件，为什么中国企业会置若罔闻呢？

我之前曾撰文批评中国企业界尤其中小企业，务实精神不足，务虚精神有余，但在今天探讨的层面，又显得过于务实和眼光短浅了。我们的企业和企业家，在营销创新上花的心思确实不够，一谈推广就认为一定是大投入，花大钱，砸广告，上央视，却忽略了借势登顶这一最大的可能。

我认为，事件营销就是最好的“花招”之一。

CBCT多年来一直致力于营销创新应用理论的研究，根据品牌3.o理论，我们认为要做好事件营销，得在以下四个方面下足功夫：在出风头的场合多露脸，让消费者注意你；要有巧妙的创意，才能取得事半功倍的效果；同时借助广告的力量，扩大影响力；还要加强沟通互动，和消费者多交流，多揣摩消费者的心思，全面满足消费需求，从而提高美誉度，于无形中夺得消费者的芳心。

选好事件，出足风头露足脸

根据我们的实践经验，事件营销要想取得最大效果，尤其是注重以下三个特点：时效性，行业性，娱乐化。

首先，要抢占时效性。

事件的发生的时间是难以预知的，并且不可估量其发展。因此，很多企业仓促上阵，起个大早，赶个晚集，花了大价钱，效果却不容乐观。

神六的升空自然是件绝对的眼球事件，企业为捆绑这一事件在公关上想必也下了大功夫。凡事预则立，不预则废，要想做好事件营销上，战略的准备至关重要，企业成立专业的企划部门进行长期跟踪，提前操作，前期的全盘预测、准备，中期的严密周全的规划、坚定的执行，后期做好活动评估，都要步步做好，为收官和下一局做好准备。这样的一套组合拳打下来，才能将事件营销的效力放大到最大价值。

其次，要评估行业相关性。

蒙牛品牌当年捆绑神五一飞冲天，已成为教科书式的经典案例。神五的成功，带给国人的是对祖国的自豪感和对科技的兴趣，这与蒙牛的品牌诉求——“每天一斤奶，强壮中国人”，和大量对于蒙牛产品生产的科技含量的宣传密切贴合，才成就了蒙牛的发展神话。

第三，要注重事件的娱乐化操作。

选好创意，决定成败

今天的消费者，不是等待信息，而是摒弃信息。连手机短信也成为新媒体的时代，消费者对于泛滥的信息的态度可想而知。在消费者对于资讯处于抵触心理的时期，融化消费者内心的坚冰，靠的就是创意这一只小小的火柴。

事件营销就是注意力经济，选择合适的事件资源后，如何利用它发挥最大功效，吸引最多的注意力，就看创意人的功底了。亚历士多德说，给我一个支点，我就可以撬动地球。在此，事件就是支点，创意就是杠杆，创意越巧妙，杠杆的长度就增加，撬动地球就越轻松。

活人喝涂料，这一无毒证明不免过于极端，吸引眼球和提升销量的暂时性目的达到了，可这样的事件传播对于品牌建设是利大还是弊大？事件营销不同于行为艺术，可以走钢丝，创意必须以品牌为出发点，每一个创意都是一步，坚实地走在品牌提升的路上。

再看1985年，张瑞敏怒砸问题冰箱事件，这可以看作一次典型的事件营销案例。海尔因为张瑞敏的这一举动，登上无数媒体、书刊、高等院校的关于企业质量的教材。也许那时的张瑞敏，并没有考虑到这一举动在海尔营销上的效应，但此举的切实结果就是，通过这一事件的广泛传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。

借力广告，整合传播最重要

因为事件具备新闻的性质，时效短暂，很容易就成为明日黄花，如何使事件营销的神明里更长久一些？这就要利用到广告强化传播的功用。

广告并非不能用，关键是在于如何用到其巧妙之处。

事件营销的最终成功，需要的是策划力与传播力的综合匹配，即事件行销力＝策划力×传播力。再好的事件行销构思，在成熟的策划方案，一旦遭遇很差的传播力，结果也不会令人满意。在2004年劲霸男装关于入选卢浮宫的事件营销全过程中，劲霸男装在具体执行策划的过程就充分把握住了传播力的精髓。

2003年10月，劲霸因款式设计领先，被法国中国文化年组委会选中，作为唯一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌，参与中华民族服饰展演。

尽管有人对此广告质疑声不断，业内人士也称“擦边球”，但结果是消费者已经对劲霸品牌耳熟能详，而且潜意识里已经将其列为中高端品牌系。劲霸这一举措证明，在借助事件进行推广时，借助广告进行整合传播，将使事件和品牌更有说服力和震慑力，从而强化事件对品牌的营销价值。

注重互动，强化品牌个性

与以往企业的公益助学活动不同，大家最感兴趣的是本次的大奖——和谐飞翔奖。这个奖项将从100名“和谐社会奖”和10万名“和衷共济”奖中抽出三名，获奖者将得到希望学校的选址权和命名权，或选择相关学校的配套教学设施的援建。将权利交给消费者，成为这一事件区别于以往公益活动最大的亮点。

白沙此次爱心助学活动的事件营销，因其对消费者参与的特殊关注和对参与环节的设计，从而成功地将白沙和牌“和谐社会，我心飞翔”的主题推进到公众的心中，完成品牌的深刻植入，成为既结合事件又顾及消费者互动参与的特殊营销事件。

这就是高段位选手的出招，看似平常，却都有些玄妙在内。公益助学这样的公关活动，抛开企业的社会责任不谈，自然也想提升品牌的美誉度，可除了农夫山泉的“每买一瓶水，您就为希望工程捐助了一分钱”还有些影响外，其他多已泥牛入海。在这样的活动中，全部的关注都投射到受益人身上，而白沙却看到了捐赠人的身影，为什么不能使捐赠人也得到一些回报？白沙的确却慧眼独具。但这样的公益事件操作起来须谨慎小心，一招不慎就可能会招致社会道德层面的麻烦。

结语

品牌的知名度、美誉度，都有一个成长的过程，而每一次事件营销的成功运用都可以帮助品牌成功地跨越一大步。

第9篇

20xx商场圣诞节活动总结范文一12月24日晚圆满完成了“XXXXXXXX”圣诞节促销抽奖活动。活动通过公司领导的支持，以及同仁们的齐心协力。取得较好的效果。对本次促销活动作个总结，具体情况如下：

活动时间：20xx-12-12~20xx-12-25

活动主题：“XXXXXXX”

活动对象：全市市民

活动方式：降价打折买赠

商场形象：商场装饰以紫色、金色为主题，凸显九开家居的高贵。在商场内发气球，以及商产品信息，各展位摆放赠品，装饰展位，衬托出浓烈的节日气氛。奖品提前购置摆放大厅，正面的位置摆上大大的“奖”字，给顾客进门第一印象就是“划算!有东西送!”

宣传方式：报纸(12月10：晨报整版;12月11日晚报整版;)，单页夹报(12月12日夹报2万份)，张贴海报(500张)，发放宣传单(1万张)，拱门，场内宣传

分析说明：

此次活动取得全公司各部门的积极配合。物管部同事负责活动现场的音箱调试、活动道具搭建及安保工作，在规定时间内完成，给抽奖活动提供了有效地硬件保障;综合办在活动期间负责将商场装饰一新，提升了商场的活动氛围，提前将奖品购置摆放到位，有效地刺激了顾客的购买欲。

总结：

A.业绩统计上看，本次促销没有达到预期效果，预计活动期间营业额100万，实际售卖63万，达成率仅63%。客流统计，较为理想的是12月24日，活动其他期间客流较为平稳，平均120人次/天。

原因在于：

1.宣传时对九开家居没有名确的凸显，导致客流量1/10的顾客看到宣传直接到了三站;

2.宣传的时效性没有达到，一个是宣传时间段，所有的宣传都是在活动前3天开始的，有的甚至于活动同期，再者宣传的时间没有提前预留出来，活动内容的宣传至少要提前3-4个周，应当给顾客一个了解过度的一段时间;

3.宣传时间没有充分利用网络平台的优势，造成宣传有死角;

4.商品摆放不够突出特点，营业员的服务意识不高，产品专业度不够，不能再短时间内让顾客对商品产生兴趣。营业员不会占有主动权，大多数是在跟随顾客的思路。虽然，在活动之前举行过统一的营业员培训的，但是效果不佳，在整个活动期间，我们的营业员大部分没有提高服务意识，服务质量未有提升。

除了服务员自身素质不够高以外，商场的培训不到位，培训除了正式的讲课以外还可以通过日常的沟通灌输，营业员的服务质量不是一朝一夕的时间能够到位的，要通过我们平常的不懈努力，通过我们内部培训，定期组织专业知识学习，提升自身水平，从产品分类，材料特性，如何辨别真伪，区分产地，如何做到展位的合理布局，培训营业员建议性销售，能做到给商户和营业员合理有效的指导，及制定合理培训计划。

B.活动期间各商户销售状况，有高有低，总销售额为654888元(其中尾款为73400元)：售卖较好的梦丽莎：128900元;瑞尔中式：146200元;南方家私：49200元;帝标：37100元;大堂红木：2500元;百强圣：17800元;另有部分展位没有销售额产生，二层家饰居多，原因在于商场标示不明，没有对顾客做好引导(正在改进中)。

C.活动成本，此次活动奖项，根据销售额设置如下：金条(5G)3个，电视2台(1599)，冰箱2台(1299)，山地车4辆(460)，自行车5辆(260)，电饭煲、电饼铛、电压力锅、挂烫机、电饭煲各5台(299)，蚕丝被10床(126)，电热水壶10个(85)，电吹风18个(56)，合计：27764元;提点：15000元。

D. 此次活动的策划，开始的时候通过征求商户意见和后来公司专会研究，所有人员献策献力，使活动方案较为完整并得以实施。但是，从细节来看还是不够严谨，就活动现场的节目表演而言，没有做好时间的规划，以致抽奖时间比预计的推迟半小时，活动的时间节点没有掌握好，活动用得架子规定上午就要准备好，但是一直到两点才到位。

另，活动期间要求导购人员沟通上做到三大主动：

1.主动介绍，宣传公司的促销活动情况及优惠活动;

2.主动解答顾客的疑问;

3.主动加强与顾客的沟通。

通过顾客对商场的认知度调查来看，各种宣传的途径都带来一些顾客群，但主要有：通过报纸，小区广告及周边居民了解到的居多。被朋友介绍过来的顾客也占有一定比例，所以建立顾客档案和建立推荐机制是必须的。建立顾客档案，是想通过对老顾客的维护让其为商场带来新的顾客;建立推荐机制是为了刺激让更多的人将意向顾客带到商场，拉动销售。

从活动现场来看，今年的家具行业形势确实受到一定的影响，销售平稳，没有，调查过几家较大的家居商场，情形也是如此。但是潜在的刚需顾客还是有的，就看我们怎么去发觉和如何去培养顾客。当前应提升商场商品的档次和规范提升营业员行为和素质。根据节日时间，提前将策划方案做出。大的节日策划在提前两个月的时间完成，小的节日在提前一个月完成，预留充分的时间便于将方案更细致化。定时到其他商场了解情况，购买相应的书籍丰富自己的专业知识，通过询问征求更多的建议。

20xx商场圣诞节活动总结范文二本次活动从20XX年11月18日到20XX年11月20日，共3天活动时间，总销售额12734元，另3271元为与活动价格不衔接的其外部分，总体环比增长率37.54%的自然增长，实际增长率也达能了28%，超过了活动前20%预计增长目标。活动时间紧紧扣住了圣诞节，这次活动是为圣诞节预热的初步目的已达到预期效果。

本期活动学期宣传费用，DM快讯与户外幕布及锣鼓队总计费用约1万元左右，宣传费用销售占比1%。

从礼品发放情况来看，单比消费额有所提升，但消费额集中。礼品发放数量比实际估计数量减少30%。

在3日活动内2层应季带返季这种新型营销模式给消费者带来一些新意，尤其是买一送一加赠礼品，不但给我们的活动进行了口口相传的效果，同时也让消费者感受到了真正的实惠。

一、从以上情况来看

1.媒体选择：

本次活动我们没有选择媒体，这是一种引客缺失。如果这次我们造势媒体的话，那么营业指标至少会上升1736%，从媒体这块，我们忽视了它的宣传范围，从而导致了策略的狭隘性和目标群体偏离性。我们主打是是时尚休闲口号，目标定位在时尚女性和年轻群体，在放弃媒体的同时也放弃了争取较高知名度的契机，也无法用一般营销策略来弥补目标和群体共性缺失。

2.缺乏计划性：

促销活动是在时间的迫使下组织实施的，虽然具备了一定市场基础，在单个活动或企业总体发展方向及年度规划上存在较大偏差，单次活动对企业品牌积累上轻则无力可施，重则影响商场长远发展步伐。如本次活动在奖品上贴近了百姓需求，使商场在凝客方面有了号召力与聚集力。

3.活动执行力差：

一项活动，无论大小“策占三划占七”可见活动实施重要性，即使再好的策略，没有人去实施，他还是等于零。员工对活动的促销知识了解不够，缺少热情服务，对促销活动促进上缺乏技巧和活力，在商户心目中没有“活动是在大量资金与人力投入下，营业额大幅度拨高的概念”。另外，活动在销售过程中也没有一个激进方案，销售任务没有进行细分，“笼统管理，大概销售”也限制了销售额的增长。

4.前瞻性和时尚表现不够：

一个成功的活动是应该在了解最新市场信息，并多了解时尚前沿的最新动态为重要依据方可进行推广宣传为依据的。

二、下一部计划

克服商场目前困难，充分准备圣诞节活动。

1.准确的商场背景

2.周密的计划

3.密切的结合

4.密切的配合

5.强势的执行力

职：**

20xx商场圣诞节活动总结范文三活动主题：相约圣诞之夜(圣诞狂欢夜、欢乐优惠在圣诞)

活动说明：策划风格独特的节日促销，引发市民对金义百货的强烈关注，为冬季旺销铺垫人气。

活动地点：门前广场

活动内容：

一、卖场圣诞氛围营造

A、门前广场可设置这样一个场景造型：在雪地上矗立着一座别墅市的房子，房子周围是浓郁的圣诞树，并有着一个美丽的花园，整个房屋透着黄色的温暖的灯光，透过窗户可看到一家人的身影，正在欢快忙碌着准备圣诞晚会，精心布置圣诞树，圣诞老人正悄悄爬上烟囱，悠扬的音乐从圣诞屋飘出来。整个场景静谧而欢快，有动有静，栩栩如生、充满情趣。注：音乐必不可缺少的，给整个场景增加动感，可以播放一些经典的曲子。

B、营业员和收银员全部戴一顶红色圣诞小帽子，衬托节日气氛，刺激顾客消费。

C、划出圣诞商品区域，陈列各种圣诞礼品，圣诞树排成一排，配以各种彩灯、装饰品等，加上海报、音乐等来渲染圣诞氛围，将商场变成圣诞晚会的天堂。

二、主持人节目促销活动

(1)狂欢帽子节!展出款式新颖、色彩鲜丽的各款男女老少帽子!部分帽子、手套半价销售!让您在享受暖冬的同时，增添一抹靓丽的风采!操作说明：在寒冷的冬天，帽子是不可少的御寒用品，也越来越成为时尚年轻人着装的一大点缀。在帽子展出陈列上，可以突出红色的圣诞帽，一方面渲染节日氛围，另一方面也通过圣诞帽带动其他帽子的销售。

(2)购物送手套!还有连环大惊喜商场购物满1200元，凭购物小票，赠送一双手套(手套价值5-10元左右)，在手套里还藏有奖券。同期可开展"手套节"，展出销售不同款式的各类手套。

奖券奖项设置(可根据实际情况定夺)：

一等奖：1名，29寸彩电一台

二等奖：3名，VCD一台

三等奖：20名，圣诞音乐CD一张

四等奖：100名，圣诞贺卡一张所有奖券上都应该写上祝福语：圣诞快乐、新年快乐。

操作说明：手套也是人们不可少的防寒用品，购物送手套，对顾客来说比较实在，将奖券藏在手套里又是一个新颖的促销方式，跟西方的小孩在过圣诞节时在长袜子里得到礼物有异曲同工之妙。作为赠品的手套可为同一价位不同款式不同颜色的手套，顾客在选定一副手套后，不可再次挑选更换。奖券制作尺寸大小不宜太大，以方便藏在手套里不致掉出来。注：购物赠品还可为一些时尚台历、圣诞礼品、平安符(平安夜赠送平安符)等。

(3)圣诞大蛋糕

定制一个圣诞大蛋糕，直径可长达几米，上面写"圣诞快乐"几个字，并插满蜡烛，在晚上八点，大家一起许愿，然后一起吹灭蜡烛，整个场景周围用圣诞树、彩灯等装饰，并配以音乐营造氛围，凡25日当晚6点至8点在商场购物满1000元的顾客，凭购物小票即可分得一块蛋糕，分完为止。

活动说明：在国外，为圣诞节添姿增色的往往还有美味圣诞蛋糕。人们常常把圣诞蛋糕做得新奇漂亮。上面用奶油或果酱浇"圣诞快乐"的字样，四周插上特制的圣诞蜡烛。蜡烛形状小巧，只有三四寸长，但用料精致，五颜六色，有的还做成螺旋形。点燃之后，由主人吹熄，然后大家分吃蛋糕。人们有时还在蛋糕里放进三粒豆子，以此代表圣经故事中的三个东方贤土，谁吃着豆子谁就当上了"三王"，令人感到十分有趣。

操作注意事项：可在中央大厅划出一专区摆放蛋糕，注意维持现场秩序，以免阻塞客流;蛋糕可以做得尽量大，也可以分为几个大蛋糕，准备切蛋糕之用具。在圣诞夜晚八点，顾客凭规定时间内的购物小票领取一份蛋糕。同时准备好盛放蛋糕之用品，如塑料盘和塑料叉，同时放置垃圾桶，以免顾客乱扔垃圾破坏环境。

(4)购物送C打

CIDER(C打)是一种不含酒精的，从苹果汁当中提取出来的饮料，有点像香槟，国外人过圣诞的时候，晚上习惯将2升的C打和2根桂皮枝，还有黄糖一起放在锅里煮15分钟，于是整个房间里都充满了圣诞的味道联合厂家共同举行此促销活动，购物满500元送一瓶C打，满1000送2瓶，以此类推。

操作说明：可以事先通过报纸广告、海报、DM等来宣传西方庆祝圣诞的这一方式，将西方圣诞习俗介绍给顾客，通过增强顾客的文化意识来引导顾客的消费习惯，从而促进商品销售。

(5)购物送免费餐券!

兑换地点：总服务台商场消费满1000元，可获甲天下免费券一张100元，满20xx送两张，限单张小票，不可累计。操作说明：对于年轻顾客和小孩来说，过圣诞节总是免不了吃的，餐券倍受欢迎，还能在邀约进餐的好友中进一步传播金义。

(6)其他促销活动

圣诞诞服装大特卖：冬季休闲服装、西装、风衣、羽绒服、保暖内衣等。

圣诞限时特卖，开设圣诞疯狂抢购区，可分为一元抢购区、五元抢购区、十元抢购区等，抢购商品为一些小商品，如圣诞小礼品、袜子、手套、毛巾、巧克力、饼干等等

圣诞玩具节：玩具对与年轻消费群体特别是小孩总是最具吸引力的商品之一，展出销售不同类别、各种款式的玩具，对于促进圣诞销售会有很大帮助。

三、特别企划--公益活动(主持人煽情串词)

每年的圣诞之夜，你是否会想起那个卖火柴的小女孩，是否会想起那个慈祥的老奶奶，其实在我们城市中，也还存着需要我们去关心的孩子，伸出您热情的双手，献出您的爱心，让我们共同给他们点亮"希望的火柴"。

您只要将自己的购物小票投在募捐箱内，我们就会将顾客投票金额的1%作为爱心公益捐献给这些孩子们，并中征集十名公益热心者，在圣诞节当天，扮成圣诞老人去看望全市各大孤儿院、福利院儿童，给孩子们送去礼物，并与孩子一同嬉戏游乐。礼物设置：冬衣、帽子袜子等保暖用品、玩具、食品等。

第10篇

随着消费意识高涨,顾客的声音逐渐强烈,餐厅服务质量的完善更需要重视顾客效用,其对于顾客所产生对餐厅的认知有直接影响,也是餐厅要达成差异化竞争所能采用的方式之一，本文是餐厅年终总结及明年计划，仅供参考。

餐厅年终总结及明年计划一

面对国家八项规定及六项禁令的出台，新的一年酒店将面临的形势仍然是不容乐观。我们相信在总办的正确领导下，部门有信心、有决心，力争在营业指标上寻求新的突破，压力是大的，然而有了压力才会有动力，这就要求部门利用当前婚喜宴接待为主的情况下对工作思路和经营思路进行调整。年如何发展，餐饮的每位员工都感到了不同以往的严峻挑战，为了目标的实现.我们将持续以市场为导向精细化管理为手段，树立全体员工主动帮客人打包剩余菜肴的意识，进一步提高服务质量、克服各种不利因素。我们将会接受新的挑战，以全新的姿态，更新的面貌，迎接新的一年的到来。部门有信心、有决心，力争在营业指标上寻求新的突破，为在新的一年取得更辉煌的成绩、现将年工作计划制定如下;

一、确定新目标，继续围绕以顾客为中心的主题，加强内部管理年餐饮营业指标为万元，食品总成本率控制在43%以下，水、电、气等能耗力争在酒店新的环境目标指标之内。

要想完成上述目标，这就要求我们必须对当前的形势进行充分分析，利用现有硬件设施的优势，餐厅、厨房两大岗位紧紧围绕年度指标开展工作，坚持以顾客为中心，根据市场变化及时调整经营策略，以提高内部管理队伍素质、努力培养出技术娴熟，礼仪规范，热忱服务的员工队伍作为餐饮经营的最根本工作。全面推行顾客至上的服务观念，树立顾客满意是我们追求的工作观念，全方面为顾客着想并提供优质满意加惊喜的服务，大力开展员工操作练兵，及技术比赛活动。并根据日常运转中出现的问题通过培训来改进和提高，以此来进一步提高员工的业务技能。

二、细化管理上下功夫

年部门将严格按照服务标准开展工作，寻找差距，加强学_和锻炼，不断充实新的管理理念，加大管理力度，破除吃大锅饭的思想，明确垂直管理机制，责任到人，各负其责，真正将个人的日常行为规范，业务能力和宾客满意度与奖励机制挂钩，做到奖勤罚懒。善于发现和挖掘表现突出的员工提高奖金系数待遇，从而充分调动员工的工作热情和积极性。经常性的通过找差距，制定整改措施，在细微服务和菜肴精细操作上下功夫，以100-10的观念来时刻警示员工，从而确保酒店的对外声誉，更好的来促进酒店经营收入的稳定和提高。具体措施如下：

A、注重一专多能人才的培养

新的一年餐饮形势将会发生根本性变化，我们计划在降本节支上下功夫，重点培养一专多能的人才，而培养一专多能的复合型人才是目前酒店内部转型经营工作新思路，这既避免了招工难的问题又降低了酒店的人工支出压力。

B、树立餐饮全员营销理念

今年我们继续把婚喜宴、生日宴、寿宴、搬家宴等等接待定为主攻方向，大力推广实惠性宴席，调动全员积极性加大酒店宣传力度，人人参与营销，发挥全员作用，从而更好的让酒店婚喜宴的承接工作走进工薪阶层中，拓宽更大的客源市场，同时还要继续与其他兄弟部门密切配合，提高工作效率，创造出更大的经济效益。

C、借助外来力量共同完成各档接待

年餐饮新大楼正式投产使用的第四年，部门主要还是以接待大型婚喜宴为主。尽管年部门经营取得了一定的成绩，但餐饮员工却不能满足形状，新的一年我们继续借助兄弟部门及学生和外来帮忙洗碗工的力量共同完成各项接待任务，部门将在年度继续加大内部服务人员的管理力度同时更加注重外来帮忙人员的管理和培训。

D、继续实施奖金系数评当工作

我们在新一年将会加大对领班以上管理人员的培训和考核，同时也加大对岗位员工的培训，确保员工的精神面貌礼节礼貌、业务技能、出品质量及团结协作的精神有一个更大的提高。同时部门针对厨房员工的实际表现，继续做好一年一次的奖金评档工作，并把评档结果作为年度评选先进员工和先进岗位有效依据，餐厅继续执行每一季度奖金系数评定工作，体现公平、公正，将员工收入与客情好坏、劳动量多少相挂勾，把管理人员的工作效率、员工对其满意度与奖金相挂勾，并在坚持员工个人奖金系数评档原则不变的基础上，挖掘日常表现突出进步较大的员工，对奖金系数适当上调，表现欠佳的员工奖金系数适当下降，甚至调岗的方法，从而充分调动员工的积极性，营造比学赶超的工作氛围。

E、增加外出频率，加大新菜肴开发力度

餐饮部将围绕本年度提出的目标继续采取请进走出的方法进行新品菜肴开发，每月外出不少于一次向同行学_。新年度重点是在婚喜宴菜肴开发上下功夫，并保持原有菜肴结构不变，对各楼层菜肴操作指定专人负责，来固定菜肴出品质量。同时定期推出新品菜肴和厨师长特选，丰富菜肴品种，本年度部门将在厨师力量上继续寻求新的渠道，邀请或聘请外来厨师来增加技术力量，丰富菜肴品种，营造有馨苑特色的高品味饮食文化。

三、强化服务的个性化、规范化，提高宾客满意度

年我们继续注重客史档案的建立健全，详细登记订餐办酒顾客的信息，到结婚一周年纪念日我们将随时电话回访，让对方感觉到酒店的关心，同时动员新婚夫妇小孩满月优先选择我酒店承办酒席，可享受免大屏费，让宾客感觉得到实惠。电话回访是一个方面，另外我们在对客服务的个性化上体现对宾客的有效沟通，根据宾客反馈的反馈意见加以改进，让他们真正感觉到酒店细微和规范化的服务，提高宾客对酒店的忠诚度。日常接待过程中我们各级管理人员深入顾客中参加第一线工作，既让宾客感觉到酒店的重视，同时也可以在用餐群中挖掘新客户，加强对餐饮特色的宣传，突出我酒店有别与其他酒店的闪亮点，从而增加酒店的客源量。大力倡导处处为顾客着想的服务理念，继续重视宾客酒水的保管和发放工作，树立全体员工主动帮客人打包剩余菜肴的意识，提供满意惊喜加感动的服务，从而更好的提高宾客的满意度。

四、深化创新机制，加大管理力度

目前我酒店将面临各种不利因素和市场环境，随着沙洲湖大酒店的开业及市区中油泰富、中联粤海等酒店的兴起，加之于国贸，华芳两家拥有大型餐厅承接能力较强，港城婚喜宴这块大大蛋糕被越来越多的酒店分享，婚喜宴接待竞争更加激烈，我们仅靠餐饮楼硬件的优势和宽敞停车场是远远不够的，这就迫使我们必须在软件上下功夫，在菜肴品种创新和服务个性化、细微化上下功夫，克服面临的困难和危机，不断调整经营思路，无论早餐自助餐品种还是婚喜宴菜肴结构随市场和顾客需求而变化。我们每一位员工都必须采取积极的态度去面对每一道菜肴和每一档宾客的服务，用心去工作，获得宾客的认可和满意，具体措施如下：

A、新的一年部门继续落实并推进七常管理的进度，责任到人。在日常运转中根据实际情况不断调整加以完善，形成规范化管理。

B、年部门将认真总结过去接待的经验和教训，我们根据新大楼的结构特点，在现有基础上继续执行管理人员分布于各楼面，划分管辖区域实施定人定岗管理，并增加各服务点的巡视力度，及时解决运转中存在的问题。同时对菜肴运输车辆配相应的毛巾并加强车轮的日常保管，提高运输车辆使用效率，降低人工成本。

C、定人定位，责任到人各点、各包厢实施人员相对固定，采取针对性的服务，要求各包厢责任人负责日常宾客用餐服务的同时，清洗、保管相关的摆台餐杯具，并将餐杯具损耗情况和宾客意见与奖金挂钩。同时宴会大厅在开餐运转时间部门各级管理人员分布A、B、C、D四个区域，协助和督促所在区域值台和运菜人员工作，配合相应区域酒吧台发放领用酒水的工作，从而更好的提高宾客满意度。

D、新大楼运转过程中，年摆台小件进行调整后损耗率明显降低，部门将在原有基础上不断完善，要求各级管理人员齐抓共管，继续执行摆台小件物品袋装化发放减少损耗，同时将餐具赔偿制度落实到位。

E、酒店承接婚喜宴及大型会议等活动，对用餐标准和设备设施的使用收费标准及其他项目价格从年元月一号开始加以适当调整，并形成文字规定，同时我们将继续加大婚庆公司的管理。

五、建立网络服务，大力宣传部门新举措

目前网络服务和信息传递建设已成为餐饮业信息最有效、最经济、最快捷的方法之一。及时将餐饮的动态和流动微信平台公布于广大顾客，例如新品菜肴、美食节、圣诞等活动。从而有效的展示酒店形象和餐饮的变化，这更有利于建立与客户的关系，也能降低餐饮宣传成本。

六、注重培训工作的计划性、有效性和系统性

餐饮服务质量和菜肴质量的稳定和提高离不开培训，培训能提高员工的业务技能和综合素质，统一菜肴出品质量和服务规范。年部门将在培训工作上下功夫，注重培训的计划性、有效性和系统性，打算从如下几个方面着手培训:

A、年度部门根据年培训方面暴露的问题进行整改并调整思路，完善部门的培训制度，将培训工作计划进一步细化，真正将培训工作落实到位并重视培训效果。前台注重理论培训，如餐饮服务流程，宴会程序，酒水知识，形体培训以及案例分析等方面的内容。后台厨房注重菜肴知识和操作标准的培训，继续实施七常管理标准化知识，加大员工的降本节支的意识引导。真正将物尽其用落实到实处。同时注重前后台信息有效沟通技巧和沟通及时性，以及案发事件处理等方面的培训。每次培训之后我们将通过信息反馈法，口头提问法，不定期的采取书面笔试等方法来检查培训效果。

B、英语培训注重实效，经常利用班前会让员工之间用简单的英语对话，创造良好的学_氛围，将英语学_渗透到工作的方方面面，提高员工与外宾交流的口语水平。

C、在日常工作中出现的一些典型案例，部门将不定期组织员工学_、讨论，并进行剖析和针对性的培训，提高员工处理问题的能力。

D、对于老员工采取针对性的回炉培训，提高他们的语言服务技巧、操作技能规范。

E、对于新进店的新员工，要注重心理素质的引导，加强岗前培训，让他们在应知应会，操作技能等方面有所提高，注重他们在开口服务、礼节礼貌、工作责任心、对酒店的忠诚度与执行力以及团队协作精神等方面的培养，同时在培养员工吃苦耐劳和灵活应变能力上下功夫。

F、加强管理人员培训，尤其是基层管理者之间的凝聚力等方面，树立大局观点，钻研业务技能和管理技巧，做一个对酒店有用的人，必要时组织人员外出学_，将学到的先进的管理经验、管理方法用于实际工作中，做到“学有所用”。

七、卫生保持常态化，注重硬件设施保养工作

认真做好部门卫生例牌菜清洁保养工作，将五星标准贯穿于整个年度工作中，确保高标准卫生质量和清洁的卫生环境，为达到这一要求，部门将进一步完善各岗位计划卫生，组织定期、不定期的卫生大检查，让员工养成随手卫生的良好_惯。对存在的问题部门通过晨会、餐前会及例会进行提醒、讲解，从而及时整改。

八、降本节支增效益

节约和物尽利用是部门创收利润的一项重要工作之一，部门继续按三大运转体系运转要求开展，要求全体员工从点滴做起，从我做起，杜绝一切浪费现象，厨房经常不定期的对垃圾桶及冰箱物品进行检查，进一步督导并引导员工良好的节约意识和操作_惯，严格把好原料进货验收，加工的每一个环节，杜绝劣质原料产品流进岗位。前台餐厅将更加注重地毯的清洁和保养，按计划做好家具保养，严抓布草、餐具等的领用发放工作，做到专人专管，领发两清，尽量减少损耗，力争降低部门总成本率。同时杜绝长流水、无人灯现象，从而达到降本节支增效益的目的。

总之，年借助新大楼硬件设施，餐饮部将认真贯彻总办制定的各项方针、政策，带领全体员工，按照年度工作计划提出的要求，锐意进取，开拓创新，扎实工作，力争完成各项目标，并把酒店的发展推向一个新的台阶。

餐厅年终总结及明年计划二

XX年在公司全体人员的努力下，我们取得了可喜的业绩，年销售额连续三个年头突破了千万元大关，员工人数突破了二百人。同时我们跟客户的关系稳步发展，新发展了一批大客户，下面是公司一年来的工作总结。

一、回顾XX年工作：

①、各部门工作进步显著：

销售部总体业绩从XX年的1646万到XX年的xx万，平均每月从138万到166万，达到了整体营业额的50%，这就是对销售部工作的良好的体现;迎宾部仪态、形象、接待，标准统一，热情周到，其进步有目共睹，打造了进入店里的第一道风景。

年楼面干部团队，在人员调整、支持分店的前提下，整体队伍建设有条不紊，干部队伍并没有放松，整个的凝聚力和责任心、团结性都上升到了一个新的高度。员工是企业的基础，是服务的保障，XX年基层员工的流失率比往年有了明显的好转，干部加强了与员工的沟通，能更准确的了解员工的心思，给予更直接的帮助，保障了基层员工良好的服务状态。

在厨师长的带领下，在原材料验收、考勤纪律、日常管理、新菜开发方面都有很出色的表现。特别是对于卫生标准及规范认识，通过几次的检查也达到了新的高度。菜式出品质量稳定较好，成本控制观念加强，水电气的节约也有进步，骨干力量的带头作用逐步显现。

财务部对各种数据的分析准确及时，监督工作一丝不苟，使各部门都能更好、更有效的开展工作;工程部对设备设施进行及时有效的维护，积极配合及时处理各类突发事件;采购部应对各种突击采购、库房按照规范化仓储管理流程操作，这一切都给了我们的后勤保障，确保了工作的正常运转;

②、培训工作坚持不懈：

各部门积极响应，以总公司制定的《培训大纲》为依据，把培训工作当做我们提高标准、达到统一的途径。每个月的培训工作，干部都力求采取更新颖、独特的方法，并结合实际，让培训成果达到化，取得了良好的效果。

③、配合协调显著提高：

通过长达三年多的磨合，四个大部门，几十个小组，在配合沟通上都有不同的进步。

能进一步认识到这不仅仅是本部门(小组)的工作，更是整个企业和团队的，这种质的飞跃，使出现失误和问题的频率越来越少。

④、员工整体形象和服务氛围都有进步：首体店的仪表和礼貌招呼是在往年做得不足的地方。在过去的一年中，全体干部和员工也充分认识到这一点，大家齐心协力，在仪表形象和礼节礼貌上狠下功夫，寻找好的方法和突破口，这样就有了现在的进步和改观;从而提高了对客服务的反馈满意度和认可程度，也得到了顾客的广泛好评。通过全员一起努力，营造了一个好的工作氛围和生活环境，给企业赢得了好的口碑，树立了良好的形象，使企业的品牌价值进一步增值。

⑤、员工对企业的认可程度在上升：

随着企业的发展，对员工的需求和福利也在不断改善，尽可能的满足员工的需求，解决员工困难。员工也深知自身的发展是依附着企业的发展，从工作的热情和态度上都有很大的改观，任劳任怨、埋头苦干的企业主人翁精神无处不在。

⑥、解决问题的及时性：

各部门干部都能认真对待自己部门出现的问题，及时的找出原因和解决的办法，妥善处理，避免事态的后续严重和重复出现。

⑦、安全工作常抓不懈：

永远把安全工作摆在第一高度。大小会议的强调，新进员工必须的岗前培训，让所有员工了解其重要性，时时保持警惕。晚上的值班人员也是绝不放松，兢兢业业，不放过任何不安全因素。

二、XX年已经过去，在总结成绩的基础上，我们也看到了我们的不足：

①、销售业绩增长未达到理想的目标，销售个人业绩两级分化的状况并未好转，整体业绩比例增长幅度不大。

②、档次化、细节化服务更待提高，各个楼层和人员的服务接待水准存在差异，接待标准和水平参差不齐，档次化服务有待进一步提高。

③、后厨内部管理更待完善。虽然相比以往有了很大进步，但菜品的异物，出品速度，质量都有一定的失误，内部的卫生、纪律及人员的管理等方面都渴望得到进一步提高。

④、对制度的完善和执行力的要求未达到预期目标。

年，新的开始，我们要提高标准，不断学_，继续努力，使我们的工作稳步提高。

三、年主要工作计划：

①、树立良好的品牌意识，共同维护企业品牌，推动企业持续发展。

②、更好的树立全员服务观念和营销观念，人人都是营销员、宣传员，个个都是服务员。

③、更好的发挥榜样的力量，在全店营造争当先进，向先进学_的氛围，促进服务质量的提高。

④、内挖潜力，外拓客源。继续加强培训工作，提升员工综合素质，提高服务质量，提升管理团队的综合水平，再上新的台阶。

⑤、继续完善各项管理，加强全员节能意识，力求做到利益化。

⑥、稳定员工队伍，加强业务技能的学_，相互促进，共同提高。

⑦、配合、落实公司政策，做好与其他分店的沟通、协调、支持工作，共同学_，共同进步。

今年是公司诞生的第四个年头，也是落实贯彻公司全面质量管理的一年!新年伊始，万象更新，实现今年的营业任务，靠的是公司各级领导的正确领导，更要靠全体员工的共同努力。我们公司人要以特有的爱店如家，爱岗敬业、勤恳钻研的拼搏精神，团结一致，开拓进取，锐意创新，实现经济效益和社会效益的突飞猛进，以优异的成绩向开业四周年献礼，为建公司品牌奠定坚实基础，为永葆公司品牌的青春活力而努力奋斗!

餐厅年终总结及明年计划三

年的日历已翻过，现在已迎来崭新的年，回顾过去一年的工作经历，餐厅从营业的调整磨合到现在的稳固运营，这一切都源于餐饮部领导的支持和信任，新的一年到来之际，透视过去的一年，工作中的风风雨雨历历在目，用最直白的语言陈述一年中的工作经验。

一、以提升服务品质为核心，加强服务品质工程建设

餐饮服务品质的建设，是一个庞大的系统工程，是餐饮管理实力的综合体现，XX年度，在对各运作部门的日常管理及服务品质建设方面开展了以下工作：

1、编写操作规程，提升服务质量

根据餐饮部各个部门的实际运作状况，编写了《宴会服务操作规范》、《青叶庭服务操作规范》、《西餐厅服务操作规范》、《酒吧服务操作规范》、《管事部服务操作规范》等。统一了各部门的服务标准，为各部门培训、检查、监督、考核确立了标准和依据，规范了员工服务操作。同时根据贵宾房的服务要求，编写了贵宾房服务接待流程，从咨客接待、语言要求、席间服务、酒水推销、卫生标准、物品准备、环境布置、视听效果、能源节约等方面作了明确详细的规定，促进了贵宾房的服务质量。

2、加强现场监督，强化走动管理

现场监督和走动管理是餐饮管理的重要形式，本人坚持在当班期间按二八原则进行管理时间分配(百分之八十的时间在管理现场，百分之二十的时间在做管理总结)，并直接参与现场服务，对现场出现的问题给予及时的纠正和提示，对典型问题进行记录，并向各部门负责人反映，分析问题根源，制定培训计划，堵塞管理漏洞。

3、编写婚宴整体实操方案，提升婚宴服务质量

宴会服务部是酒店的品牌项目，为了进一部的提升婚宴服务的质量，编写了《婚宴服务整体实操方案》，进一步规范了婚宴服务的操作流程和服务标准，突显了婚礼现场的气氛，并邀请人力资源部对婚礼司仪进行了专场培训，使司仪主持更具特色，促进了婚宴市场的口碑。

4、定期召开服务专题会议，探讨服务中存在的问题

良好的服务品质是餐饮竞争力的核心，为了保证服务质量，提高服务管理水平，提高顾客满意度，将每月最后一天定为服务质量专题研讨会日，由各餐厅4-5级管理人员参加，分析各餐厅当月服务状况，检讨服务质量，分享管理经验，对典型案例进行剖析，寻找问题根源，研讨管理办法。在研讨会上，各餐厅相互学_和借鉴，与会人员积极参与，各抒己见，敢于面对问题，敢于承担责任，避免了同样的服务质量问题在管理过程中再次出现。这种形式的研讨，为餐厅管理人员提供了一个沟通交流管理经验的平台，对保证和提升服务质量起到了积极的作用。

5、建立餐厅案例收集制度，减少顾客投诉几率

本年度餐饮部在各餐厅实施餐饮案例收集制度，收集各餐厅顾客对服务质量、出品质量等方面的投诉，作为改善管理和评估各部门管理人员管理水平的重要依据，各餐厅管理人员对收集的案例进行分析总结，针对问题拿出解决方案，使管理更具针对性，减少了顾客的投诉几率。

二、组织首届服务技能竞赛，展示餐饮部服务技能

为了配合酒店15周年庆典，餐饮部8月份组织各餐厅举行了首届餐饮服务技能暨餐饮知识竞赛，编写了竞赛实操方案，经过一个多月的准备和预赛，在人力资源部、行政部的大力支持下，取得了成功，得到上级领导的肯定，充分展示了餐饮部娴熟的服务技能和过硬的基本功，增强了团队的凝聚力，鼓舞了员工士气，达到了预期的目的。

三、开展各级员工培训，提升员工综合素质

本年度共开展了15场培训，其中服务技能培训3场，新人入职培训3场，专题培训9场，课程设置构想和主要内容如下：

1、拓展管理思路，开阔行业视野

各餐厅中层管理人员大部分是由低层员工逐步晋升(有些管理人员在同一岗位工作已有四、五年时间)，管理视野相对狭窄，为了加强他们的管理意识、拓展行业视野及专业知识，本年度为中层管理人员设置了7场餐饮专业知识培训，主要内容有《顾客满意经营》、《餐饮营销知识一》、《餐饮营销知识二》、《餐饮管理基础知识》、《餐饮美学》、《高效沟通技巧》、《如何有效的管理员工》等。这些课程的设置，在拓展中层管理人员的管理思想、餐饮专业知识及行业视野等方面都有积极作用，同时缓解了在管理过程中的各种矛盾冲突，增进员工与员工之间，员工与顾客之间的感情。

2、培养员工服务意识，提高员工综合素质

为了培养员工的服务意识，提高他们的综合素质，本年度开展了《餐饮服务意识培训》、《员工心态训练》、《服务人员的五项修炼》、《员工礼仪礼貌》、《酒水知识》等培训，这些培训课程，使基层服务人员在服务意识，服务心态、专业服务形象及餐饮专业知识等方面都有所增强，自今年四月份以来，在历次的人力资源组织的大检查中没有出现员工违纪现象。

3、开展服务技能培训，提高贵宾房服务水平

为了提高贵宾房的服务接待能力，开展了《贵宾房服务接待技能培训》、《餐厅点菜技巧培训》，以案例分析、演示的形式对服务接待中出现的问题进行分析说明，并对标准化服务、推销技巧和人性化服务进行了实操演示，提升了贵宾房的服务质量。

4、调整学员转型心态，快速容入餐饮团队

5、结合工作实际，开发实用课程

培训的目的是为了提高工作效率，使管理更加规范有效。7月份，根据各餐厅管理层执行不到位的现象开发了《执行力》课程，使管理人员从根本上认识到“好的制度，要有好的执行力”，并结合各餐厅执行力不够的具体表现以及同行业先进企业对执行力的贯彻，以案例分析的形式进行剖析，使管理者认识到“没有执行力，就没有竞争力”的重要道理，各级管理人员对执行力有了全新的认识和理解，在管理思想上形成了一致。

四、存在的问题和不足

本年度的工作虽然按计划完成了，但在完成的质量上还做得不够，就部门运作和培训工作来看，主要表现在以下几方面：

1、管理力度不够，用力不均，部分环节薄弱

在管理过程中对部分敏感问题管理力度较弱，对多次出现的服务质量问题不能一针见血的向管理人员提出，使部分管理问题长期存在，不能从根本上得到解决。同时将主要精力放在楼面服务质量方面，削弱了对管事部、酒水部的管理。

2、培训互动环节不够

在培训过程中互动环节不多，员工参与的机会较少，减少了课堂的生气和活力。

3、课程容量太大，授课进度太快，语速太快

餐饮专业知识课程设置容量太大，在培训过程中进度太快，语速太快，使受训人员对培训内容不能深入理会，削弱了这部分课程的培训效果。

五、年工作打算

年是一个机会年，要夯实管理基础，为酒店升级做足充分准备，进一步提高服务品质，优化服务流程，提升现有品牌档次，打造新的品牌项目，制造服务亮点，树立良好的餐饮品牌形象。

1、优化婚宴服务流程，再次提升服务品质

将对年婚宴整体策划方案进行流程优化，进一步提升和突出主持人的风格，在婚礼主持环节加入更多的流行元素(对背景音乐进行调整)，对现场喜庆气氛进行包装提升，突出婚礼的亮点，加深现场观众对婚礼的印象，争取更多的潜在顾客，把婚宴服务这块金字招牌擦的更亮。

2、提升研讨会质量，建立良好的沟通平台

在现有服务质量研讨会的基础上进一步深化专题会的内容，扩大参会人数(酒吧、管事部的负责人参加)，提升研讨会的深度和广度，把服务质量研讨会建设成为中层管理人员的沟通平台，相互学_，相互借鉴，分享管理经验，激发思想火花，把质量研讨会打造成餐饮部的管理品牌项目。

3、建立月度质量检查机制，公布各部门每月质量状况

年将根据xxx质量检查标准对餐饮部各部门的卫生状况、工程状况、设备设施维护状况、安全管理、服务质量、员工礼仪礼貌、送餐服务、标识规范等内容进行全面监督检查，每月定期公布检查结果，对不合格的部门和岗位进行相应的处罚，形成“质量检查天天有，质量效果月月评”的良好运作机制，把质量管理工作推上一个新台阶。

4、以贵宾房为平台，制造服务亮点，树立优质服务窗口

将在现有服务水准的基础上对贵宾房服务进行创新提升，主抓服务细节和人性化服务，并对贵宾房的服务人员进行结构性调整，提高贵宾房服务人员的入职资格，提升服务员的薪酬待遇，把贵宾房接待服务打造为餐饮部的服务典范，树立餐饮部的优质服务窗口，制造服务亮点，在宴会服务品牌的基础上再创新的服务品牌。

5、协助餐饮部经理，共同促进出品质量

出品是餐饮管理的核心，年度将协助餐饮部经理在顾客意见收集、出品质量监督等方面做足工作，共同促进出品质量。

6、调整培训方向，创建学_型团队

年将对培训方向进行调整，减少培训密度，注重培训效果，提供行业学_相关信息，引导员工学_专业知识，鼓励员工积极参与餐饮服务技能考核、调酒师职业资格认证和餐饮专业知识方面的学_，在餐饮部掀起学_专业知识的热潮，对取得国家承认的各种行业资格证书的员工进行奖励，培养知识型管理人才，为酒店升级作好优秀管理人员的储备工作，把餐饮部打造成为一支学_型的团队。

7、优化培训课程，提升管理水平

年的部门培训主要课程设置构想是：把年的部分课程进行调整、优化，使课程更具针对性、实效性。

8、配合人力资源部，培养员工企业认同感，提高员工职业道德修养

第11篇

[关键词]强势品牌；企业竞争优势；企业文化

[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2013）06-0039-05

一、品牌的含义及其重要意义

（一）品牌的含义

关于品牌的定义问题，许多学者和研究机构均有自己的见解。如唐·舒尔茨（DonE.Sehultz）和海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）夫妇认为，“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。”而美国市场协会（AMA）则对品牌这样定义：品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及组合。这些定义均揭示出品牌的内在特征，即品牌能够起到识别作用，并能够带来价值。综合国内外学者及机构的研究成果，本文认为：品牌是企业综合实力的信息传递符号，可以传递企业资源实力、企业文化、企业管理能力、企业人才素质、企业产品、企业服务质量和企业社会关系等综合信息，这些信息降低消费者的选择成本，同时提升企业无形资产的价值。

（二）品牌的重要意义

如今市场竞争中品牌起着关键性的作用。从企业的角度看，品牌体现了一个企业的形象、信誉和素质。从国家或区域角度看，品牌体现了一个国家或一个区域的经济实力和竞争能力。在国际市场上，品牌是企业竞争力的象征，是企业的内部灵魂，品牌决定企业在国际市场上的地位。创立和发展品牌，能够促使企业不断发展壮大，促使国民经济持续健康发展。因此，品牌的建设，尤其是具有自主知识产权的品牌建设，能够持久地提升企业的竞争优势，同时也能够对于一个地区乃至一个国家竞争优势的提升产生重大影响。

1.品牌是经济实力的重要展示。在微观层面上，品牌是企业以自身的商标、产品形象作为载体，经过长期的努力及持续的、大量的投入培育的。通过品牌可以将企业形象、商业信誉、经营理念及市场开拓能力等充分、生动、集中地展示出来。在中宏观层面上，品牌可以折射出一个国家或地区的竞争优势和创新力。一个国家或地区拥有众多知名品牌，说明其具有很强的经济实力，所以一个品牌强国一定是一个经济强国，相反一个品牌弱国不可能成为经济强国。从全世界范围来看，美国和日本之所以能够称得上经济强国，它们拥有世界上众多的知名品牌是一个很重要的原因，它们是拥有了全球前100个知名品牌最多的国家。目前，我国虽然具有巨大的经济总量，在全世界范围内排名第二，但至今还没有一个品牌进入全球前100名，我国要真正成为一个经济强国必须加大世界知名品牌的培育力度。

2.品牌是企业竞争力的重要来源。从市场竞争发展规律来看，可以分为三个层次：首先是价格竞争，其次是质量竞争，最后是品牌竞争。目前的市场竞争已经进入到了品牌竞争状态，消费者的消费模式由“产品消费”转变为“品牌消费”，消费者不断增强品牌意识，尤其偏爱知名品牌，品牌消费占据消费者消费支出的比重不断提高。当今的市场差异化竞争越来越凸显，这种情况下，企业再沿用传统的价格竞争和质量竞争等传统竞争手段就很难在新的市场环境下获取竞争优势。我国企业由于缺少自主创新的国际品牌，加上我国经济快速发展使得劳动力成本优势在逐渐丧失，由于国际金融危机使许多发达国家经济不景气，加上国际贸易摩擦增多等原因，致使我国企业依靠国外的品牌，给国外企业代工挣得廉价的加工费的生存模式越来越难以为继。从市场竞争的表现来看，所有的市场竞争都表现为技术、质量和价格竞争等，但最终所有的竞争都必须通过品牌竞争来实现。品牌是一种无法复制的竞争力。在信息高速传播的今天，价值复制能力都超越了以往的任何时刻，无论是技术、创新能力，或是管理者理念都可以被复制，只有经历漫长的时间和无数事件而创立的品牌是无法复制的。因此，通过提升品牌的含金量和影响力来塑造知名品牌，已经成为企业打造核心竞争力的关键因素。

3.品牌是企业的无形资产。企业资产按照是否具有实物形态，可分为有形资产和无形资产。企业通过持续大量投入各种资源进行品牌的开发、建立和推介，这些资源（包括人、财、物）形成品牌建设的各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，由于各个企业生产的产品具有一定的差异性，消费者对企业生产的产品进行比较的基础上，形成了消费者对各种产品的认识差异，导致不同产品在消费者心目中产生具有不同的认同感，构成了品牌的无形价值。所以，品牌是无形资产的主要表现形式之一，被称为“品牌资产”。品牌作为企业的无形资产，具有专有性、表象性、风险性和扩张性等特征。品牌能够促进企业资产积累，一方面品牌作为企业的一项无形资产，能够直接增加企业的市场价值；另一方面，品牌间接地促进企业其他有形无形资产的保值增值，品牌资产在企业专利、专有技术、商业信誉等无形资产的效用发挥起到助推作用，与此同时，品牌资产在实现企业有形资产价值中也是不可或缺的。

4.品牌是企业盈利的关键。品牌能够给企业带来巨大的效益，没有自主品牌的企业，在激烈的市场竞争中将无法立足。品牌尤其是知名品牌，能够使企业迅速开拓新的市场、获得更多市场份额、获取高额利润。从产品价值链来看，产品生产环节只创造30%的价值，而另外70%的价值是由以品牌为核心的产品开发设计、产品营销等环节创造的，并且越是在国际市场上知名品牌其增值效应越加明显。企业在生产经营过程中，经常要面对来自竞争者的降价压力，价格战致使企业陷入互相竞价的恶性竞争怪圈，导致市场萎缩、盈利减少。但是品牌却能够使企业远离价格战，跳出互相竞价恶性竞争的怪圈，使企业获得溢价优势，获取高额利润，由此可见，品牌意味着高附加值、高利润和高市场占有率。

二、我国品牌建设的现状分析

（一）我国品牌建设的基本现状

改革开放以来，在经济快速发展的宏观环境中，我国企业的品牌建设获得了快速发展，从无到有，从少到多，从弱到强。尤其是我国加入世贸组织后，更多的国际知名品牌纷纷进入中国市场，中国市场已经成为国际企业参与和竞争的市场。在这种形势下，面对外来品牌的竞争，我国企业开始认识到打造知名品牌的重要性和紧迫性，意识到只有积极打造自主品牌，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

1.知名品牌太少。我国是一个典型的“制造大国、品牌小国”。根据2012年4月12日WTO信息，2011年世界货物贸易额为182170亿美元，其中中国、美国、德国为前三大出口国，占全球出口比重分别为10.4%、8.1%和8.1%，我国的出口额居全球榜首，但是我国品牌的地位却与之不相称。据国家质量监督总局披露，目前我国产品产量排名全世界第一的大概有200种，但拥有自主品牌的出口产品占出口产品的比例不超过10%，而90%以上的出口产品是贴国外产品的牌子。我国多数企业没有自主品牌，这种状况导致我国企业在国际贸易中只是获得微小利润，然而却付出巨大资源投入、生态环境承受巨大压力、企业经营承担着很高的风险。目前，我国大约有170万个品牌，在美国《商业周刊》推介的全球最有价值的100个品牌的排行榜中没有一个是中国的品牌，这说明我国的产品数量多了，企业规模大了，但是缺少在国际市场上知名品牌。因此，知名品牌的缺失已经成为影响中国在全世界经济地位以及获取国际市场经济利益重要障碍。

2.全国品牌发展不平衡。根据《中国驰名商标在全国各省市分布统计表》数据，截至2011年3月底，我国拥有驰名商标的企业共有2872个，其中东南沿海地区占50%以上，西部地区大约拥有200个，所占百分比不到1%。浙江是拥有驰名商标最多的省份，有470个，占全国驰名商标总数的16.36%，其次是广东、江苏、山东，分别拥有350个（占比例是12.18%）、286个（占比例是9.95%）和265个（占比例是9.23%），除港澳台外，驰名商标最少的四个省份分别是青海、甘肃、宁夏、，其驰名商标数量分别是10个、8个、6个和5个。品牌行业分布不平衡。2010年Interbrand中国品牌价值排行榜显示，中国移动、中国人寿、中国建设银行、中国工商银行和中国银行雄踞前五位，但这五个公司或多或少依靠了国家的利好政策与扶持保住了其排名。

3.品牌资产价值比较低。我国品牌价值比较低，尤其是与世界知名品牌价值相比差距很大。根据《福布斯》揭晓的2010年世界最有价值品牌的名牌中，排名第一是苹果品牌，其价值是574亿美元，而排在2010年中国品牌价值首位的中国移动通讯为309亿美元，其品牌价值约为苹果品牌价值的一半。

（二）我国品牌建设存在的问题

1.品牌意识淡薄。我国绝大部分企业经营观念仍然停留在产品经营上，而对于品牌的创立和建设重视不够，品牌经营只是刚刚起步阶段。一是对品牌概念不够清晰。很多企业对品牌、产品、商标等概念混淆不清，认为品牌就是产品，品牌就是商标，把品牌建设途径只是理解为打广告。我国大多数企业只是通过多打广告和降价促销等低级手段来获取市场竞争优势，很少通过品牌培育、建设、经营来提升竞争优势，尤其是国外流行的公共关系、整合营销传播等手段在我国企业中运用不够充分。二是品牌保护意识淡薄。我国很多企业缺乏对品牌保护意识，不懂得如何对自身品牌进行保护，以致给企业造成巨大经济损失。

2.品牌定位缺乏深度分析。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌设立一定的市场位置，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需求。我国绝大多数企业对品牌的定位缺乏深度分析，品牌的个性化特征不明显，很多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象缺乏个性，难以让消费者产生应有的联想。这些企业仅仅把品牌理解为一种肤浅的名称或牌号，只是用于从表面上区分同类产品，却不能够将区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上，致使品牌核心利益模糊。

3.品牌缺少核心价值。品牌核心价值是品牌的精髓，一个品牌具有自己独特价值的地方，是品牌对消费者所承诺而且兑现的、具有差异性与持续性的感性价值和理性价值，也就是知名品牌与其他品牌所不同的最核心的价值。从国际上看，任何强势品牌，都具有独特的核心价值。我国很多企业品牌，缺乏对品牌核心价值的定位，广告十分随意，品牌形象经常变更，稳定性差。此外，国内许多企业在做大做强一个品牌之后，就肆无忌惮地将自己的主品牌进行跨行业、跨领域延伸，造成品牌过度延伸，给品牌经营带来了巨大风险。

4.品牌维护不够。品牌建设不是一成不变的，而是一个动态的发展过程。品牌的成长就像一棵小树一样，需要企业持续不断地维护。“重利用、轻维护”是目前品牌经营中存在的主要问题。有的品牌维护更多停留在表层上，如对品牌标志的维护，这很重要，但不是品牌维护的全部。品牌的维护包括品牌的形式维护、内涵维护、子品牌与主品牌的关系维护、品牌的健康维护等方面。很多企业要么是缺乏维护的理念，过多地将目光盯在产品经销渠道等看得见、摸得着的方面，仅仅把品牌作为一个武器加以利用，停留在战术层次的品牌理解阶段，要么是“心有余而力不足”，不知如何进行品牌维护。

5.品牌文化缺乏内涵。品牌的背后要有浓厚及独特的文化底蕴才能显示出勃勃生机，当今的消费者由于其精神和情感追求日益提高，所以他们更加偏爱具有独特及丰富文化内涵的品牌。我国企业在品牌建设中，由于不重视品牌文化的打造，缺少文化积淀，没有自身固定文化取向，致使企业的品牌文化不够深刻，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力。

6.品牌建设无法得到有效支撑。品牌建设是一个持久的系统工程，打造一个知名品牌要求多方面的企业管理活动给予支撑，比如质量管理、营销管理、企业形象打造等。但在我国绝大多数企业的品牌建设中，很少能够得到有效支撑，比如在提升品牌知名度的时候，不重视产品质量的严格控制。海尔能够在我国家电行业成为龙头老大，而且在国际市场占有一席之地，与当初海尔的“砸冰箱”举动，以及海尔一贯重视产品质量控制不无关系。任何品牌在树立其形象过程中，如果没有坚定的质量意识做基础，单纯依靠打广告等营销手段，甚至通过欺骗消费者来树立品牌形象，是打造不出知名品牌的，就是一时树立了一个品牌，也不能长久，不堪一击。企业社会责任意识是打造知名品牌的重要支撑，我国很多企业在建设品牌过程中忽略树立企业公众形象，缺乏履行企业社会责任的意识，使得所打造的品牌形象大打折扣。

三、打造强势品牌的对策

1.树立强烈的品牌意识。品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是一个企业的品牌价值观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映，它反映出一个企业经营理念的核心。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为其保持战略上优势的关键。因此，我国企业要想在日益激烈的竞争中创造出自身优势，必须摆脱低价格竞争的束缚，树立并提高自身的品牌意识。这就要求企业的管理者及全体员工都要不断地学习和接受新的营销理念，充分认识品牌的重要性，积极参与企业品牌建设的实施和推进工作，促使企业在激烈的市场竞争中具有明显优势，占有更大的市场份额，确保企业健康发展。总体思路就是从单纯制造加工挣得微薄的加工费转变为通过品牌营销获得高附加值，从单纯的低价竞争转向品牌竞争。

2.对品牌合理定位。正确地进行品牌定位，是塑造个性鲜明品牌形象的前提。品牌个性是树立品牌形象的重要基础，是区分其他品牌的重要依据，也是打造知名品牌所要追求的目标。品牌的个性突出，消费者就会给予足够的关注，没有突出个性的品牌，在市场上就默默无闻。我国绝大部分企业品牌缺乏自己独特的个性，只是善于模仿别人的产品，品牌之间缺少差异化，致使产品形象、气质趋同，消费者无法区分，当然更是无法对某个品牌表现出忠诚。合理的品牌定位，有利于企业提高市场占有率和开拓新市场。品牌定位和个性的打造在企业经营活动整个价值链的每一个环节上都要充分体现，而不是停留在宣传口号上，从企业的采购、设计、生产、营销、售后服务等经营活动都要紧紧围绕这个主题进行，只有这样才能真正塑造知名品牌。

3.凸现品牌核心价值。品牌核心价值能够使消费者确切、明晰地辨别并牢记品牌的特点与个性，是品牌资产的核心部分，是品牌中最具感召力、最能吸引消费者的主要部分，是促使消费者忠诚、偏爱一个品牌的重要力量。品牌核心价值是经营传播一个品牌的中心，企业的所有经营活动都要以品牌核心价值为核心开展，展现品牌核心价值，完善、丰富和加强品牌核心价值。作为价值，就必须通过产品、服务当然也包括传播把价值提供和传递给顾客。因此，核心价值不仅要体现在传播中，更要体现在营销乃至整个企业价值链中。一个品牌核心价值一经确定，不要轻易调整，要保持其相对稳定，在以后十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，所有企业经营活动都要始终不渝地围绕这个核心价值开展。国际上一些著名品牌成功的经验表明，对品牌核心价值的精确定位和长期坚持，是打造国际知名品牌重要保证。

4.品牌延伸要合理。品牌延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。品牌延伸要以消费者对原品牌的认知为前提，在充分调研消费者对原品牌认知的基础上，确定品牌延伸的方向，才能保证品牌延伸具有合理性。品牌延伸对品牌建设具有双刃性，品牌延伸合理，企业能够以较少的投资来延伸产品线，从而提升品牌知名度和美誉度，使品牌得到更多消费者的了解、忠诚及偏爱，提高品牌的的市场占有率，能给企业带来巨大的利益。但如果品牌延伸不合理，则会给企业带来巨大的负面影响，可能使原品牌失去个性，原品牌的形象遭到破坏，甚至导致消费者心理上失去对原品牌的信心，使得强势品牌变成弱势品牌。因此，品牌延伸需要谨慎行事，需进行认真考量，要本着品牌延伸不损害原品牌的核心价值和个性为原则。品牌延伸要把握好节奏，不能操之过急、速度太快，延伸数目也不能过多，要循序渐进。一般而言，原品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。

5.将企业文化融入品牌建设。企业文化是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的综合，对企业员工具有强烈的感召力和凝聚力。品牌是企业经营理念的形象反映，能够映射出一个企业的文化特质，品牌建设离不开具有深厚底蕴的企业文化。同时，文化是品牌维护必须考虑的内容，他始终渗透到品牌的设计、生产、推广等环节中。企业文化越深厚，越有利于企业品牌价值的提高，品牌的塑造过程，也是企业文化的积淀过程。品牌的文化蕴含越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，品牌形象越鲜明，就越有魅力，其生命力越强。

6.保证品牌的良好信誉。在现代企业生产经营中，质量是生命，品牌是灵魂，质量与品牌的有机结合，是奠定企业发展的牢固基石。名牌产品要靠高质量产品、高质量服务在广大消费者中建立起永恒的信誉。现代市场竞争已从“价格竞争”转向“品牌竞争”，企业竞争优势的提升只能靠过硬的产品质量和优良的品牌。在品牌建设中，要强化企业的质量意识，加强质量管理和标准化建设，以诚信为核心，促进企业牢固树立创建品牌的主体地位，加大品牌培育力度，尤其要突出品牌特色，提升品牌整体实力和创建能力。

7.加强品牌维护管理。就企业而言，创品牌难，管理好品牌更难，企业经过多年艰辛努力创立起来的品牌，可能由于品牌管理不善而遭到毁灭。因此，企业要时刻注意对品牌采取最有力保护措施和策略，使得品牌资产能够给企业持续地带来更多收益。可口可乐、丰田、花旗银行等企业，这些世界品牌为何能屹立几十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。品牌管理贯穿于品牌建立、维护和保护的全过程，是一个使品牌与消费者之间建立起良性依存关系的全方位管理过程。品牌管理要求：一是品牌的维护和经营，提高品牌的价值和创利能力。要加强品牌管理的队伍建设，有一支专业的品牌管理队伍，在进行产品定位、市场细分、营销决策和危机攻关时能提供最优化的策划方案，便于品牌的创建和维系。要确定管理品牌标准，一般来说，强势品牌都经历了长期的市场考验和历练，以始终如一的品质标准要求自己，成为消费者认可的品牌，强势品牌不是一蹴而就的，消费者的需求总是在不断变化，不断有新的要求，企业只有进行不断创新，才能提升和保持品牌的竞争力。二是重视品牌危机管理，实施对品牌形象的有效保护。由于我国企业不善于品牌的危机管理，导致很多品牌成了过眼的烟云，只是“昙花一现”，不能持久。一个品牌要想永久得到消费者的认可，在重视提高产品的质量、加大品牌营销力度、加强技术创新的同时，也要对品牌的危机管理给予足够的重视，以确保品牌不至于毁于意外事件。

参考文献：

[1]谭寅英.提高我国企业品牌竞争力的策略研究[J].中国经贸，2011，（29）.

[2]邢善萍.提高我国企业品牌竞争力的对策[N].学习时报，2011-5-16.

[3]黄沁.经济转型期我国企业的品牌形象策略[J].经济导报》2011，（11）.

[4]徐俊昌，吴凡.试论经济全球化下我国企业品牌竞争力的有效提升[J].长春工业大学学报（社会科学版），2010，（5）.

冰箱推广策划方案范文

第1篇

第2篇

第3篇

第4篇

第5篇

第6篇

第7篇

第8篇

第9篇

第10篇

第11篇

扩展阅读

精品推荐