消费行为论文范文

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第1篇

美国经济学家肯尼斯•鲍尔丁（KennethE.Boulding）在20世纪60年表了名为《一门科学——生态经济学》的论文，在这篇论文中，他提出“宇宙飞船经济理论”的观点。这种观点认为地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飞船一样，只有通过不断消耗资源才能够获得继续前行的动力，而当飞船的资源和能源消耗殆尽的时候，飞船也就无法再继续飞行。因此，如果人们肆无忌惮地开发资源和破坏环境，就会导致地球毁灭的恶果，人类也就面临着走向灭亡的危险。因此这就需要我们进行正确的生产和消费行为，处理好人与自然之间的关系。其中，消费行为是生产行为的目的和推动力，马克思在《资本论》中就已经指出：“人从出现在地球舞台的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和生产期间都是一样的。”[1]因为人作为一种动物性的存在，首先只有通过物质性材料的消费才能满足其基本的生存性需要。人一生下来，就需要衣食住等基本物质生活上的满足，这是由于人具有动物属性的一面，因此人在开始生产之前也每天也在从事着消费行为。随着消费行为以及满足消费的生产行为的发展，经济关系也就开始形成，恩格斯认为消费资料之生产以及交换是“社会历史的决定性基础的经济关系。”而现行之不可持续性的消费行为是造成生态危机和环境恶化的重要原因，因此对于合理消费模式的研究也就成为迫切的任务。在《我们的家园——地球》这本书之中，作者施里达斯•拉尔夫认为：“消费问题是环境危机的核心，人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力并威胁着地球支持生命的能力。从本质上说，这种影响是通过人们使用或消费能源和原材料所产生的。”[2]

由于人们的不合理性的消费，造成了对于环境的污染和破坏。比如一次性产品由于其使用方便卫生以及便于携带等优点而受到人们的青睐，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面积的砍伐，一次性塑料袋和餐饮盒的广泛使用使得地表出现大量的白色垃圾，更严重的是垃圾中的有害物质渗入到地下，造成地下土壤的破坏和地下水的污染。这样的行为虽然在短时期之内好像是促进了经济的发展，但是其带来的污染需要国家投入大量的人力、物力和财力进行治理，这样就会造成经济成果的一部分不得不被拿出以弥补环境污染的损失，这样也会反过来减缓资金之积累速度，从而拉慢经济建设的速度，制约经济之发展。根据统计，在我国每年由于环境污染而导致的经济损失高达2000多亿元。同时，环境污染造成的损失不是全部能够通过金钱和经济来进行衡量的。环境污染对于人们身心健康所造成的危害，对于后代人的生存和发展所造成的威胁，都不得不由人类自己来承担。生产力发展带来的收入水平和生活水平的提高并不会一定带来生活质量的提高，环境污染对于人们生活质量造成了巨大的危害，各种肿瘤、呼吸系统和肠胃等方面的疾病对于人们的正常生活造成极大的危害，比如雾霾的笼罩使得人们出门就得带上口罩，失去与自然相亲近的机会，连新鲜的空气这种最基本的生存所需也成为了珍稀资源。恩格斯早就提醒过我们：“我们不要过分陶醉于我们对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。每一次胜利，在第一步都确实取得了我们预期的结果，但是在第二步和第三步却有了完全不同的、出乎意料的影响，常常把最初的结果又取消了。”[2]

当今日益凸显的环境问题所带来的一系列危害印证着恩格斯的理论。不正当的消费不仅仅造成环境上的危机，而且也造成了社会生活上的不安因素。消费最初的行为是通过物物交换的方式来进行的，这种方式虽然不方便，但是对于交换的物品却是看得见摸得着的东西，其背后的物质属性也是固定的。但是随着社会分工的不断细化以及货币经济的兴起，货币作为一种中介形式，其在消费中的作用越来越重要，甚至货币本身就由一种手段而变成了目的。马克思曾经指出商品的交换价值成为了一种“自为”的价值，这种使用价值同交换价值之间的差距使得危机开始产生，因为交换价值获得了自己的逻辑，按照自己的轨迹运行，而不顾及现实的人的现实性的需要。因此对于货币的追求也就使得人们的现实需要受到了压抑。比如房地产业的兴起，房子已经失去了它本来作为居住地的使用价值，而成为了一种交换价值，这表现的逻辑就是钱能生钱。马克思指出这是一种疯狂的投机，是一个虚幻性的由自我所形成的海市蜃楼，这个空中楼宇不会永远矗立，总有一天它会在更加严重的危机之中坍塌。人们的不正确的消费观还表现在诱导性消费方面，马尔库塞认为发达的资本主义社会过得是一种“物质上丰富、精神上痛苦”的生活，因为人们成为了商品的奴隶，人们本真性的需求被扭曲。通过广告和宣传造就的虚假性的消费需求控制了人们，从而使人们成为彻底的拜物主义者。因此，要实现人与自然之间的和谐统一，需要我们首先意识到人自身的有限性，正确处理与自然环境之间的关系，树立起理性的生态消费观，践行绿色生活之消费方式。使得我们的消费从数量上的增长实现在质量上的提高。

作者：谢思真单位：湖南省衡阳市第八中学

第2篇

受中央“八项”规定和厉行节约、反对铺张浪费等政策因素及其他因素的影响，2013年甘南州消费品市场增速有所放缓，但消费品市场总体态势良好。据甘肃统计信息网公布的“2013年甘南州国民经济运行情况分析”信息，2013年全州完成社会消费品零售总额29．75亿元，同比增长13．4%。其中城镇零售额为24．59亿元，增长14．1%。据调查，甘南州城镇居民消费行为有以下特征。

(一)收入水平和消费水平低于甘肃省平均水平，但消费率相差不大根据2013年《甘肃省发展年鉴》数据，2012年甘南州城镇居民人均可支配收入为13970元，人均消费性支出为10357．49元，消费率为74．13%;同年，甘肃省城镇居民人均可支配收入为17157元，人均消费性支出为12847元，消费率为74．88%。可见，虽然甘南州城镇居民的收入水平和消费水平均低于甘肃省平均水平(城镇居民人均可支配收入比甘肃省平均水平低3187元，人均消费性支出低2490元)，但消费率与甘肃省平均水平相差不大，低于甘肃省平均水平仅0．75个百分点。

(二)储蓄倾向高，消费意愿低尽管甘南州城镇居民收入水平在逐年提高，但居民的消费意愿却普遍较低。问卷调查显示，在当前物价和利率水平下，手有余钱时，被调查的甘南州城镇居民的做法如下:全部存起来的占6．9%;存大部分，其余用于提高生活质量的占43．28%;存小部分，大部分用于提高生活质量的占6．9%;全部用于提高生活质量的占8．5%;基本没有余钱用于提高生活质量的占34．52%。其中，全部存起来和存大部分的共计50．18%。这一方面反映出甘南州“没有余钱”的城镇居民占一定比例，另一方面也反映出当地城镇居民储蓄倾向普遍较高，而消费意愿普遍较低。

(三)消费外流现象严重问卷调查中，对甘南州城镇居民家庭高档生活用品的购买地作了调查，调查结果显示，51．63%的家庭大多在甘南本地购买;12．27%的家庭大多在甘肃省内其他地区购买;31．41%的家庭大多在省城兰州购买;4．69%的家庭大多在省外发达城市购买。在被调查的甘南州城镇居民中，48．37%的家庭其高档生活消费大多是在甘南州以外实现的。可见，甘南州城镇居民消费外流现象十分严重。

(四)消费层次普遍较低居民的消费层次主要反映在消费结构上。按消费满足居民生活消费的层次，消费结构分为生存型消费、发展型消费和享受型消费。生存型消费的主要目的是要解决基本生活问题，比如普通食物和衣物等;享受型消费可以使人们感到舒适和快乐，比如高级食品、高档服饰等物质消费以及旅游、休闲、文化娱乐等精神消费;发展型消费是人们为了寻求利于自身长期的发展而产生的消费需求，比如教育、健康等方面的消费。享受型消费和发展型消费在全部消费性支出中所占比重的多少，可以反映出当地居民的消费层次以及生活质量的高低。医疗保健、交通通信、教育文化娱乐等消费水平是反映消费层次及生活质量高低的主要指标。甘肃全省城镇居民此三项平均消费金额合计为4013．53元，占其全部消费性支出的比例为31．25%;甘南州城镇居民此三项的消费金额合计为2398．14元，占全部消费性支出的比例为23．13%，低于甘肃省平均水平8．12个百分点，其消费层次明显低于甘肃省平均水平。表2是2012年甘南州和甘肃省城镇居民医疗保健、交通通信及教育文化娱乐等发展型和享受型消费支出情况的比较。

二、甘南州城镇居民消费影响因素调查

(一)外部环境因素对居民消费行为的影响1．自然环境对居民消费习惯的影响甘南州地处青藏高原东北边缘，大部分地区海拔在3000米以上，常年平均气温3℃。除舟曲县和迭部县外，全年无绝对无霜期，气候条件相对较差④。这在很大程度上限制了当地城镇居民的生活方式和消费习惯。其中，玛曲、碌曲、夏河及合作市的城镇居民在衣、食、住、行等方面表现出鲜明的青藏高原的地域特征。比如，玛曲县因为“全年无夏季”，人们对夏季服饰及夏季生活用品几乎无需求;在饮食方面，因为气候的缘故，对猪肉、绿茶等性寒的食品需求量极小。气候、地理等自然环境对当地城镇居民消费习惯有较大的影响。24．46%的被调查者认为，影响自身消费习惯的主要因素是自然环境。2．经济环境对居民消费水平的影响经济环境对居民消费水平的影响主要体现在居民收入水平上。由于历史、地理等原因，甘南州经济发展水平相对落后，城镇居民收入水平普遍较低。据2013年《甘肃省发展年鉴》统计，2012年甘肃省城镇人均可支配收入为17157元，而甘南州城镇居民人均可支配收入为13970元，比甘肃省平均水平低3187元。可任意支配的收入是影响消费需求最活泼的因素。但由于收入有限，甘南州大多数城镇居民每月收入主要用于固定的基本生活开支，可任意支配的收入普遍较低。据调查统计数据显示，19．61%的家庭每月必需的各类固定开支占家庭总支出70%以上;21．08%的家庭占60%左右;14．22%的家庭占50%左右;22．55%的家庭占40%左右;15．69%的家庭占30%左右;6．85%的家庭占20%以下。总体来看，每月必需的固定开支占家庭总支出50%以上的家庭达到54．91%。调查中，49．36%被调查者认为本地消费水平的主要影响因素是收入水平。3．社会环境对居民消费的影响(1)教育因素对居民消费的影响。由于经济、地理等环境因素，甘南州教育领域很难吸引到高学历人才，造成中小学师资力量薄弱、教学质量差、高考升学率难以提升等问题比较突出。多年来一直有“一个甘南州考不过一个天祝县”的说法。因此，甘南州各县市大量城镇居民不得不想办法送子女外出读书。这种情况在玛曲县表现得尤为突出。因为师资的原因，玛曲普通高中数次停办，至今还无法恢复招生，当地所有学生的普通高中教育只能转移到外地实现。由于大量中小学生外出读书，加之海拔高、气候条件不利于身体健康等原因，甘南州很多城镇居民在临夏、临洮、兰州甚至成都、海南等地购置了养老房。他们的节假日生活也相应转移至子女读书所在地或养老房所在地。相应的，其大量日常生活开支和其他较高层次的消费性支出往往也会转移到外地实现。可见，教育环境也是造成甘南州城镇居民消费外流的主要原因之一。(2)民族文化因素对居民消费结构的影响。民族文化因素对居民消费的影响主要体现在民族文化习俗和两方面。对此，专门对调查对象中占比71．79%的藏族城镇居民做了调查。就民族文化习俗来看，不同县市藏族家庭对本民族生活习俗保留程度不同。其中，夏河、玛曲、碌曲、卓尼等县的保留较多，而合作市的保留相对较少。在保留的民族生活习俗中，语言位居第一，饮食习惯第二，人际交往的礼仪排第三。总体来看，语言、饮食习惯、人际交往的礼仪等方面保留较多，而服饰、家具用具等方面较少保留。其中还有一小部分被调查对象对本民族生活习俗基本没保留。在较好地保留了民族生活习俗的家庭中，主要在婚、丧、嫁、娶以及重大节日期间的民族服饰以及民族宗教事宜等方面的开支数额较大，而其他对本民族文化习俗保留较少的家庭这方面开支较少。对民族生活习俗基本没保留的家庭，其消费行为与消费结构与其他民族的家庭没有明显不同。就来看，大多数藏族家庭对宗教活动都非常重视，而且其消费结构中，与相关的消费支出占较高比例。调查中，对家庭是否重视宗教生活这一问题的调查结果显示，非常重视的家庭占65．55%;一般重视的占25．26%;不太重视的占5．74%;只有3．36%的家庭不重视宗教生活。在对宗教生活方面的支出占家庭全年支出比例的调查结果显示，宗教支出占家庭总支出20%左右的家庭占比最高，为30．79%;宗教支出占家庭总支出40%以上的家庭有22．99%;占家庭总支出30%左右的家庭有22．57%;占家庭总支出10%左右的家庭有23．65%。其中，夏河、玛曲、碌曲等县居民对民族风俗和宗教生活相对较重视，与之相关的消费支出占家庭总支出的比例较高，其他县市相对较低。调查中，认为居民消费主要受与民族风俗习惯影响的人占15．88%。

(二)消费品市场自身因素对城镇居民消费行为的影响1．消费品市场不完善，抑制了居民消费意愿据问卷调查统计数据显示，有23．61%的被调查对象认为当地消费品市场很不完善，满足不了基本生活需求;认为不够完善，但能满足基本需求的占53．21%;只有8．1%的人认为已经很完善了，可以满足各种需求;认为高品质和高层次服务难以满足需求的占18．02%;认为未能体现地方和民族特色的占16．73%。甘南州消费品市场不完善主要表现在六个方面:一是全州消费品市场货品种类少;二是商品和服务质量较低;三是货品价格偏高;四是购物环境差;五是高档商品不足;六是民族特需用品不足，地方特色不鲜明。图2是当地城镇居民对消费品市场的评价及不同评价的人占被调查对象的比例。由于当地市场不完善，加之交通条件改善，有车族增多，当地城镇居民更加愿意到省城兰州或其他消费品市场相对完善的地区消费。调查显示，消费品市场不完善是导致甘南州城镇居民消费外流最主要的原因。2．市场竞争不充分，导致居民消费成本高调查发现，铺面租金和人工等成本等远低于省城兰州的甘南，城镇居民所承受的各类消费品价格却明显高于省城兰州，而且各类时尚品或热销品也鲜有因过时或过季而打折促销等活动。消费者讨价还价能力普遍较弱，买方市场特征不明显。从调查来看，其中有当地市场对外依赖性强及运输成本较高等原因，但主要还是消费品市场竞争不充分导致的。这在较高档的服装、家具用具等商品市场以及较高层次的餐饮、住宿、休闲娱乐等服务市场表现得尤为突出。笔者在甘南州消费品市场实地消费体验时对此深有体会。被调查者中，49．36%的城镇居民认为当地消费成本明显高于其他地区。

三、对甘南藏族自治州消费品市场的几点思考

基于甘南州城镇居民消费行为及其影响因素的调查分析，本文提出几点建议，期望能够通过对相关工作的改进和调整，增强甘南州消费品市场对当地经济的拉动作用。

(一)合理规划并完善消费品市场，减少居民消费外流据调查，甘南州正在规划建设合作市东二路商业街的城市商贸综合体。本文建议，将该商业街建设成设施齐全、功能完善、环境优美的大型综合性商贸服务一条街。比如，引进诸如“西单商场”或“王府井”等上档次的百货商场，提供居民所需高档耐用消费品及高档生活用品等;引进货品种类全、质量有保障的大型连锁综合超级市场，提供居民所需较高品质的食品及日用品等;建功能完善、设施先进、服务到位的大型集贸市场;吸引上档次的服装品牌专卖店及知名快餐店等。完善消费品市场和较高层次的服务，可以大大提升州府合作市居民及其他各县居民就地实现较高层次消费的意愿，从而降低甘南州城镇居民消费外流现象。

(二)突出藏民族特色，打造消费品市场核心竞争力，吸引流入式消费作为藏族聚居区，甘南州具有浓郁的藏民族文化氛围，而且有为数众多的藏族居民保留了藏民族特有的生活习俗。他们很注重宗教生活，对与民族生活习俗密切相关的服饰、家具用具、生活用品等有需求。本文建议利用甘南州地缘优势及藏民族文化优势，将藏民族特色确立为甘南州消费品市场的核心竞争力，着力将甘南州消费品市场打造成具有鲜明藏民族特色的消费品市场，以吸引流入式消费。首先，充分利用藏传佛教格鲁派六大宗主寺之一的拉卜楞寺这一宗教资源优势及夏河县即将投入运营的机场这一契机，进一步加大宣传力度，扩大其“世界藏学府”、“藏传佛教格鲁派最高佛学学府之一”等宗教资源知名度，并完善配套服务。比如修建上档次的具有浓郁民族特色的酒店、餐饮、娱乐等服务场所，提供个性化宗教旅游项目及旅游产品等，进一步增加对世界各地宗教人士和普通游客的吸引力。其次，充分发挥玛曲、碌曲等县的高原生态畜产品及其他高原原生态产品资源优势，实现高原生态牛羊肉、蕨蔴猪、酥油以及人参果、羊肚菌等产品的优质化、品牌化(以牦牛奶为原料的“燎原”奶粉就是一个成功的典范)。在此基础上，修建上档次的甘南优质特产放心专卖店，以满足当地居民及外来游客对高原生态优质产品的需求。再次，进一步优化整合甘南州藏医藏药资源，突出其在藏医藏药领域的重要地位。藏医藏药在甘南州发展基础较好，已有1000多年的历史。甘南州创建了全国第一家藏医药科研机构，创办了全国唯一的省级藏医药刊物《藏医药研究》，形成了较完善的资源基地、藏医医疗、藏医学教育、藏医药研究、藏药生产、营销等多位一体的发展体系，有一批在消化道、肝脏、心脑血管等方面疗效显著的特效方剂及在早期肝癌、肝硬化等疑难病方面的独特治疗方法。甘南州藏医藏药可以通过组建具有较强竞争力的藏医藏药产业集团，进一步提升竞争力，以满足各地患者对其独特自然疗法的需求。总之，特色鲜明、服务到位的消费品市场不仅可以改变甘南州居民消费外流现象，而且随着甘南州旅游市场日益成熟，外地游客逐年增多，甘南州消费品市场完全有可能吸引外地游客大量消费，并将甘南消费品市场由“外流式消费”转变为“流入式消费”。甘南州消费品市场还可以利用当地浓郁的藏文化氛围，在藏民族服饰、藏式家具用具、生活用品等民族特需用品方面有所作为，甚至可以确立一个宏大目标———让它像新疆喀什的大巴扎一样，成为甘南的地域标志之一。

(三)洞察居民消费倾向，引导居民转变消费观念消费倾向是指一定消费者群体在不同时期对商品需求的变动趋向。消费观念是人们对其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。问卷调查反映出当地居民有较强的改善消费结构的倾向。在调查对待可以任意支配收入的处置态度时，选择“旅游”的占31．08%;选择“购置家庭用具”的占25．23%;选择“教育”的占18．02%;选择“购买高档服饰”的占10．36%;选择“宗教生活”的占3．15%。可见，当消费能力允许时，大多数人会在享受型消费和发展型消费上增加投入，也说明甘南州在享受型消费市场和发展型消费市场方面有较大的发展空间和商业机遇。因此，一方面，要提倡当地居民的消费量入为出，不铺张浪费、注重消费效益;另一方面，也要提倡居民放弃过度储蓄的观念，注重健康消费、绿色消费。同时，要创造条件、利用机会，使他们在消费结构中增加旅游、娱乐、保健等享受型消费，并注重精神消费，提高文化、教育等发展型消费的比例。

(四)关注居民消费动态，培育居民消费热点在对近1年的同事或亲朋好友家最热门的较高层次的消费情况的调查中，有55．11%的人认为是购买家用汽车;有21．78%的人认为是子女教育、培训;有17．33%的人认为是旅游;有5．78%的人认为是保健养生。可见，近1年甘南州城镇居民消费热点倾向于享受型消费及发展型消费。对此，有关部门一方面应当抓住机遇，努力满足其现有需求，并倡导居民进一步增加对教育、旅游和保健养生等方面的需求;另一方面，还应当引导其进一步提升生活质量，提高消费层次，并在营养健康食品、文化娱乐、新型电子产品、高档家具用具、家用电器等方面培育他们的消费兴趣和消费热点，以扩大消费需求。

第3篇

根据网络志研究方法,从2013年11月开始,作者对百度贴吧进行了有目的参与性观察,并于2014年1月起注册了百度账号,作为一名贴吧成员及时跟进贴吧动态,及时关注和收集有关大学生网络文化消费的有关话题和发帖,并对部分贴吧成员进行线上和线下的交流和访谈。为研究提供了重要素材。本文数据构成有以下几个部分构成:(1)在各类贴吧上发帖提问关于大学生网络文化消费的问题,并对回帖进行及时的提问和记录,共收集内容较详细,消费类型和意见较有代表性的回帖99份;(2)随机抽取8位百度贴吧网友以私信的形式进行个人访谈,深度了解其网络文化消费现状;(3)抽取了在本校内的百度贴吧大学生网友13人,进行了面对面深度访谈,时间约90分钟,并将得到的研究结果在小组中反馈,对误差进行分析改进。

二、网络志调研结果及思考

通过历时3个月对百度贴吧的大学生网络文化消费行为在线调查和线下大学生网友深入访谈调研,发现当前的大学生网络文化消费行为具有以下特征:

(一)大学生之所以选择互联网这个渠道去进行文化产品和服务的消费,主要是因为网络文化消费具有一些无可比拟的优点。首要的原因是互联网使用更方便,搜寻信息快捷;其次是使用互联网价格低,实际上很多信息可以通过互联网免费获得;第三是网络文化信息内容丰富,选择余地大。第四是低年级大学生更偏好使用移动互联网,即他们更喜欢用手机而非电脑上网,智能手机的便携性、上网的方便性是大学生使用手机上网的主要原因。调查发现大学生使用手机上网,可以方便阅读动态资讯,随时了解好友情况。由此推测,移动互联网文化消费将成为未来大学生及其他年轻一代网民进行网络文化消费的一种重要途径。

(二)通过网络志调查发现,大学生更多地是基于个人喜好选择互联网文化消费的类型和内容。通过网络志在线观察和访谈百度贴吧的吧友,发现大三、大四等高年级大学生中只有少数是基于实用目的选择互联网文化消费类型的,而大一、大二的低年级大学生则全部基于个人喜好选择其网络文化消费类型。在网络文化消费内容方面。男大学生的网络文化消费内容基本是以看网络电影、搜寻信息(包括新闻信息和专业信息)、打网络游戏为主,女大学生的网络文化消费内容更丰富些,除了观看网络视频、听音乐和网络聊天外,还会有阅读电子书、刷微博、打网络游戏等活动。可见大学生特别是普通高校大学生网络文化消费的类型和内容还大多以休闲娱乐、社交等为主,大学生开展网络文化消费的消费层次和结构还有待改善和提升。

(三)百度贴吧大学生网友在对当前网络文化消费环境的评价中,有62.5%的大学生网友评价为“一般”,25.0%大学生网友评价“好”,12.5%大学生网友评价为“差”。可见大多数大学生认为国内的互联网文化环境还有待改善。高年级大学生认为专业类或学术性网站文化环境普遍较好;在调查学生对其接触到的互联网涉性类信息的态度时,高年级和低年级大学生所持意见有差异,绝大多数一、二年级大学生尤其是女生直接选择关闭和删除这类信息,认为其有害身心健康;而高年级大学生尤其是男生则认为应理性看待这类信息的传播,认为有的健康保健类网站也会传播一些性健康和性心理相关知识,但是也有一些网站为了增加点击率,会采用夸张的方式传播一些低俗的黄色暴力信息,对青年学生的身心健康产生不利影响,因此这就需要政府相关部门进行严格监管,开展净网行动,同时学校方面应加强对大学生健康和性知识的科学教育和引导。

(四)在线下深入访谈中,大学生们对互联网上外来文化的传播和渗透的看法,大都能持比较理性和和客观的态度。一方面,他们认为外来文化的互联网传播有利于实现跨文化交流,使青年大学生能接受世界优秀文化的熏陶,以更开放和包容的心态去看待世界。当然被调查的大学生们也承认,这些外来文化的传播不可避免或多或少地改变着青年大学生的生活态度和生活方式,甚至是价值观。从另一方面看,一些大学生特别是高年级大学生也担忧与外来文化迅猛的网络传播相比,中华优秀传统文化的网络传播无论在内容、形式和影响力方面还有很多不足,对青年学生的影响力还有待加强。

(五)大学生网络文化消费行为的影响因素及互动对象也有一些新变化。在互联网时代包括大学生在内的青年人的文化消费方式、渠道和内容更多地受到同龄人,如同学、朋友特别是舍友的影响,而其自身的互联网文化消费模式也同样会对身边的同学和朋友产生影响。网络志调研发现,在百度贴吧中包含有各种话题的贴吧,如在考研贴吧中一些准备考研的同学不仅获得了考研资料信息,了解其他考研同学的动态,更从中获得了吧友们在情感生活上的支持和帮助,考研贴吧使得他们的考研生活变的不再枯燥。这给我们的启示是:如果能有效地利用互联网工具与青年大学生开展平等的互动交流,对于影响和引导大学生网络文化消费可能更有益处。

第4篇

1．1近3年羊毛制品购买数量与过去相比的变化情况根据近3年羊毛制品购买数量的调研数据可知，49．17％的受访居民表示购买羊毛制品的数量与过去相比基本保持不变，31．31％的受访居民表示购买羊毛制品的数量有所增加，19．52％的受访居民表示购买羊毛制品的数量有所减少。由此看来，羊毛制品作为天然纤维制品，在大众生活中已变得不可或缺，多数居民每年均会购买一定数量的羊毛制品。

1．2购买羊毛制品时通常考虑的3大因素调研时，要求受访者在购买羊毛制品时通常考虑的因素中选3项，第一选择（第一项）是最先考虑的，也是最重要的，其他依次排序。表2列出各考虑因素选择人数占543位受访者的比例，其中，25.05％的受访居民将个人收入作为购买羊毛制品时最先考虑的因素，27.07％的受访居民将价格作为重要度第二的因素，19.52％的受访居民将质量作为重要度第三的因素。由此看来，个人收入、羊毛制品价格、质量是受访居民购买羊毛制品时通常考虑的3大因素。

1．3购买品牌、时间及地点由于羊毛衫是最主要的羊毛制品类型，故本文调查研究了消费者购买的羊毛衫品牌、时间及渠道，调查结果如表3所示。由表3可知，选择恒源祥、鄂尔多斯等老品牌的消费者较多，由此看来，知名企业品牌效应较明显。这主要与消费者的消费心理有关，多数消费者认为品牌羊毛衫知名度高、质量有保证，能够提升穿着档次。另外，购买其他品牌的受访居民占12．95％，其中多数居民不记得购买的羊毛衫品牌，可见市场上存在消费者品牌意识薄弱的现象。由表3中购买时间的调查数据可以看出，消费者购买羊毛衫以需要就买最高，主要原因在于居民收入水平的提高以及消费观念的转变。选择春节期间购买羊毛衫的居民人数排在第二位，这主要是因为我国过春节、穿新衣的传统习惯。选择反季销售期间购买羊毛衫的居民排在第三位，主要原因在于受访居民多认为反季期间折扣较大，能够以更实惠的价格购买到心仪的羊毛衫。由表3中购买地点的调查数据可以看出，消费者购买羊毛衫的地点以百货商场、专卖店为主，主要原因在于百货商场、专卖店的羊毛衫质量有保证，销售人员服务水平较高，且售后服务有保障，更能满足消费者的购物需求。

2消费偏好调查结果及分析

2．1羊毛制品材质偏好根据调研数据可知，57．98％的受访居民偏好纯羊毛制品，42．02％的受访居民偏好与其他纤维混纺的羊毛制品，可见，受访居民更偏好纯羊毛制品。这主要是因为纯羊毛制品具有手感滑润、蓬松丰满、富有弹性、温暖感强、光泽柔和等特点。

2．2所购毛制品的羊毛含量受访居民所购毛制品羊毛含量的选择比例见表4，其中，13.64％的受访居民不知道自己所购毛制品的羊毛含量；大部分消费者购买的毛制品中羊毛含量在50％以上。

2．3羊毛制品可接受价格受访居民羊毛制品（羊毛衫、羊毛外套、羊毛围巾）可接受价格的调查结果见表5。受访居民羊毛衫可接受价格比较分散，选择比例相对较高的是200～400元。国家绒毛用羊产业技术体系产业经济研究团队在实地调查中了解到，多数居民认为羊毛衫价格并不是越低越好，而是与羊毛含量有关。不同居民所购羊毛衫中羊毛含量不同，能够接受的羊毛衫价格也就较为分散。羊毛外套（西装）可接受价格较为集中，超过半数的受访居民能够接受的价格在1000元以下。实地调查发现，多数受访居民认为羊毛外套（西装）日常穿着时间不长且价格较高，存在穿着上的“不经济”现象。羊毛围巾可接受价格在300元以上的受访居民比例不足5％，选择比例最高的为100～200元。在实地调查中我们了解到，多数居民认为羊毛围巾属于修饰美化型羊毛制品，服饰搭配作用较大、保暖作用有限，因此价格不应过高。

2．4购买羊毛衫时各影响因素的重要程度受访居民购买羊毛衫时各影响因素重要程度选择比例见表6，其中近一半的受访居民认为舒适度非常重要；32．01％的受访居民认为品牌比较重要；41．45％的受访居民认为价格比较重要；42．12％的受访居民认为色彩比较重要；37．38％的受访居民认为款式比较重要；41．46％的受访居民认为做工比较重要；38．41％的受访居民认为材质比较重要；42．29％的受访居民认为保暖性比较重要；37．21％的受访居民认为易保养性比较重要；36．83％的受访居民认为服务水平重要。因此，消费者在购买羊毛衫时认为非常重要的一大因素是舒适度；认为比较重要的8大因素包括保暖性、色彩、做工、价格、材质、款式、易保养、品牌；认为一般重要的因素是服务水平。

3消费评价

3．1价格评价受访居民对目前主要羊毛制品价格评价结果见表7，其中，认为当前羊毛衫、羊毛外套（西装）价格比较高、羊毛围巾价格可以接受的受访居民比例最高。

3．2满意程度评价受访居民对羊毛制品各方面满意程度的评价结果见表8。由此可知，目前羊毛制品的性价比、质量、颜色、款式、舒适度、保暖性基本能满足城乡居民需求。

3．3竞争优势评价与其他纺织原料制品相比，受访居民对羊毛制品的竞争优势评价（多选题）结果见表9。羊毛制品虽然存在颜色较为单一、款式保守陈旧、不易护理、不易搭配等问题，但其在保暖性、舒适度以及质量方面具有一定的竞争优势。

3．4羊毛可替代制品选择受访居民对羊毛可替代制品的选择（多选题）结果见表10，其中，多数受访居民对羊毛制品没有很强的需求偏好，认为棉制品、羽绒制品均可以替代羊毛制品，羊毛制品可替代程度较高。究其原因，可能在于84．35％的受访居民认为羊毛制品不具有性价比优势（见表9），在棉、羽绒等其他纺织原料制品种类日益繁多、性价比更高的情况下，消费需求在其他纺织原料制品上也能得到满足。

4结论

4.1约1/3的受访居民近3年羊毛制品购买数量与过去相比增加，近半数受访居民购买数量与过去相比保持不变；个人收入、羊毛制品价格、质量是受访居民购买羊毛制品时通常考虑的3大因素；购买羊毛衫追求知名品牌，购买时间选择比例以需要就买最高，购买地点以百货商场、专卖店为主。

4.2受访居民更偏好纯羊毛制品；多数受访居民所购毛制品的羊毛含量在50％以上；受访居民羊毛衫可接受价格比较分散，羊毛外套（西装）、羊毛围巾可接受价格较为集中；受访居民购买羊毛衫时舒适度是非常重要的一大因素，保暖性、色彩、做工、价格、材质、款式、易保养、品牌是比较重要的因素，服务水平一般重要。

第5篇

消费方式是指消费者同消费资料相结合的方式。本文将消费方式解释为消费者购买产品、进行消费的渠道和方法。受经济环境的影响，我国消费者的消费方式也是逐渐变化。改革开放之前，在计划经济体制之下，居民消费完全是在政府的严格管制之下，采取按票供给、按需分配的计划消费方式。国家整体供给有限，供不应求，消费者以被动性计划消费为主，缺乏自主性消费，消费被动。改革开放之后，计划经济体制逐渐转向市场经济体制，居民消费能力得到释放，消费方式开始向多样化发展。这一时期，居民消费自主性提高，但是市场消费品供给相对不足，社会仍处于供不应求的状态。改革开放后消费方式摆脱了原有的计划消费，消费者可以通过商超、卖场等销售终端进行消费，消费方式渐趋多样化，消费者主动性加强。进入21世纪之后，随着互联网时代的到来，市场经济体制的进一步完善，居民消费方式发生了根本性变化。随着卖方市场转变为买方市场，消费者的消费自主性和选择性更强，消费者已成为了市场核心。加之便捷的互联网工具，消费者既可以通过超市、专卖店等实体终端进行消费，也可以通过电脑、手机等互联网虚拟终端进行网上消费。消费者拥有绝对的消费自，消费方式多样且向虚拟终端发展。

二、消费心理变化

消费的最基本作用就在于满足消费者的物质生活需求，然后消费才会表现出精神层面的需求。改革开放之后，随着居民收入水平和生活水平的提高，消费也不仅仅局限于生存消费，面子消费逐渐增多。加之中国人“爱面子”的传统，消费的攀比心理、面子心理成为消费者的重要消费动机之一。近几年，国内高档品消费、奢侈品消费以及种种“炫富”性消费，归根结底就是一种面子消费的表现。随着居民收入的增加，消费品的丰富以及消费渠道的便利，使得消费者消费同时又出现一种随主流、跟趋势的“从众消费”现象。一部分人的消费引领甚至是代表整个社会的消费潮流。这种消费心理反映出消费者的消费行为受整个社会消费环境的影响，大多数人的消费行为影响整个社会消费趋势。但是，在居民从众消费的环境下，个性化消费逐渐成为一种新的消费趋势，尤其是较为年轻的消费群体，消费不仅仅是满足生活需求，更重要的是体现个性、彰显与众不同。个性化消费的发展代表了消费新的发展趋势，消费更加趋于个性化和差异化。

第6篇

固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新兴的休闲食品品类，以其醇香浓厚的滑润口感吸引着众多的消费者。由于该产品包装精美、携带方便、渠道广阔、价格适中，大街小巷都可以买到，它很快成为了追求快捷、时尚、个性的年轻人的心中最爱。

(一)“固态冲泡奶茶”顾客的类型我们根据“固态冲泡奶茶”的特性及饮用习惯，可以确定它不是成功人士的产品，而是带有情感化的产品。因此，它的整体消费群体的年龄大致在5岁至35岁之间，主力消费群体是80、90后的年轻人，相当一部分是时尚年轻人、学生、职场白领和情侣。据调查数据显示，购买奶茶的男性占44.7%，女性占55.3%，男女比例较为平衡。

(二)“固态冲泡奶茶”的消费卖点奶茶，有其独特的地方，它与各种饮料有着本质上的区别，矿泉水、果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料，都属于凉性饮料，而固态冲泡奶茶，需要热水冲泡，一般可作为早餐与面包一起享用，或者作为午间、晚间的小点心与伴侣一起细细品味，温馨浪漫。目前，很多消费者把“固态冲泡奶茶”作为时尚休闲饮品来享用，很多情侣也把它作为恋人之间情感化的产品来进行互赠和一起分享。亦有一部分的中学生、小学生把它作为课间补充体能和保暖的食品来饮用。手捧一杯奶茶，边走边喝，独立特行，成为了很多消费者张扬个性的象征;在办公室里优雅地喝上一杯热腾腾的奶茶，也不失时宜地体现出一种中西合璧的小资情调。

二、消费行为与消费习俗分析

(一)“固态冲泡奶茶”消费行为分析:依据消费行为学理论，消费者的购买行为受到诸多因素的影响［2］，主要包括消费者自身、群体、产品、社会、文化、地域等。为了更好地了解“固态冲泡奶茶”消费者的购买行为，我们通过设计调查问卷的方式进行了调查，并在消费场所随机发放问卷300份，收回有效问卷283份。统计结果如表1。1．从表1调查情况来看，口感、味道、包装、广告、自己的喜好、便捷性等，是消费者购买的主要原因。2．家庭、同事、朋友、同学、情侣等，是购买人群的主体与影响者。3．购买的方式多种多样，依个人习惯与便利性而定。通过自行实地购买、他人实地购买或网店购买的人数达到258人，占91%，其他少数人则通过朋友赠送或其他方式获得。4．购买的时间多与消费者的群体特征相关联。上班族一般是上班前、下班后;学生多为上学路上;情侣多为约会时;朋友之间多为休闲时。5．而购买的场所一般较为随性，即时购买、即时享用。大型超市的促销活动和品牌选择性广较吸引消费者购买。

(二)福州地区消费习俗及影响作用1．福州地区消费习俗分析(1)享乐主义:福州人过去受传统文化的影响，相对还是比较节俭的。讲究集体主义，做事有从众的想法。随着社会的发展和外来元素的增多，他们的思想也发生了很大的变化，越来越追求人生的快乐、生活的快乐、工作的快乐。崇尚快捷便利的食品，喜欢高效率、快速的生活格调。主流价值观念也从纯集体主义思想变为个人主义与中国传统相结合，以个人主义为导向的消费观念也慢慢开始显著。(2)物质主义:受到地理环境和人文因素的影响和制约，做生意、当老板，是大部分闽人所期望的，重商、重利精神在闽人心中重千斤，崇商精神形成了闽商浓厚的重商情结和求富梦想。富有的闽商们也不吝啬他们的金钱，会积极推动闽地经济的兴盛与发展，普及及推进新的、时尚的消费理念及消费方式。(3)现实主义:闽人“反哺梓桑”的虔诚孝道，为贫困学子、灾区同胞提供捐助的大义之举，爱家人、爱故里的纯真情怀，都体现了福州人的热心与公益之心。(4)劝酒文化:福州人好客、喜吃，经常喜欢宴请宾客，把酒言欢，而且喜欢爽快饮酒［3］。(5)关系送礼:福州人讲究礼仪关系，朋友、公司、邻里之间经常互相送礼，建立友好关系。尤其是洽谈生意，托人办事，更是要拎上一点礼品，以表诚意。(6)流行音乐文化:随着“地球村”概念的出现，福州与外地流行音乐的交流日益频繁。尤其港台澳地区离福州较近、交流甚多，很多先进的潮流文化、时尚文化很快就被福州的年轻人接受和效仿。而随着文化交流的深入，港台流行生活方式、流行食品亦在年轻人生活圈中盛行［4］。2．福州地区消费习俗对“固态冲泡奶茶”消费心理与行为的影响(1)文化习俗的影响:福建文化习俗的核心在于重乡爱国、情义并重。从闽人“反哺梓桑”的虔诚孝道，到爱家人、爱故里的纯真情怀，福州人不仅热爱身边的风土人情，而且还对一海之隔的台湾同胞怀有深厚的情谊［5］。奶茶，作为由一水之隔的宝岛台湾传入大陆的休闲饮品，带有浓厚的同胞情结，所以很快就被福州人所接受和推崇。福州人所认可和接受的不光是一种产品，更是一种情感文化的延伸和共鸣。对于同是黄皮肤、黑头发，同是一母同胞的兄弟省份台湾，福建人历来特别地关注和牵挂。随着两岸三通的开放，更多的福建人来往于闽台之间，而亦有更多的台湾商人带来了具有台湾本土特色的产品，奶茶就是其中一件带有独特风味和情感牵挂的新兴产品，也很快便深入人心流传开来。在我们的问卷调查中，有92%的人容易接受和认可台湾食品。(2)社会习俗的影响:福州属于沿海开放城市，受中国传统文化和外来文化的双重影响，福州人既重感情也喜爱交朋友，而且具有从众从善的心理。他们好客、喜吃、爱聚会，爽快豪气，奶茶的自由和随性，正符合他们的这种个性和行为。尤其是年轻一代，他们思想解放、富于幻想，接受新事物的能力强，善于表现自己，希望得到他人的关注和认可。受广告、影视剧等的影响，他们着力于追求时尚和个性化的产品。而奶茶悠闲轻松的便捷性、温馨小资的独特性很好地诠释了他们追求人生快乐、生活快乐、工作快乐的价值观念。在我们的问卷调查中，有73%的人认为它是可以体现时尚和张扬个性的。含蓄委婉也许是一种美，但他们更欣赏的是自信、张扬的美［6］。高效率、快速的生活格调正是他们所崇尚和追求的一种新型生活方式。他们不希望自己像上一辈人一样，花很多的时间进行泡茶、品茶、喝咖啡，他们想追求一种有别于其长辈的生活方式与消费方式，包括对饮品的饮用方式。再加上如雨后春笋般出现的奶茶店，更强化了他们对于奶茶的认同感。(3)市场习俗的影响:固态冲泡奶茶是近年兴起的一种新的休闲食品品类。它不仅冲泡简单，而且还能享受冲泡过程带来的种种乐趣，所以购买的群体中很多消费者属于喜爱快捷便利食品的年轻时尚一族，他们像喝咖啡一样，享用着奶茶带来的温暖和香浓，却又可以去除咖啡的那种强劲力道，更加宜爽入口。奶茶的营销策略和广告宣传也都精心制作，逐渐升级，明星代言、娱乐营销铺天盖地，陈好、周杰伦这些深入人心的明星们所代言的固态冲泡奶茶毫无疑义地吸引着追星求异的年轻时尚一族们。在我们的问卷调查中，有86%的人能记住代言的明星和广告画面。港台生活方式、流行食品的盛行，使很多年轻人把效仿明星当做是一种流行时尚的代言。同时，闽商浓厚的重商情结和求富梦想，不断推动着新的、时尚的消费理念及消费方式在福州地区扩散，境外的许多消费观念、消费行为和消费模式开始快速地渗透进来，使得固态冲泡奶茶在福州地区拥有了良好的市场潜力和市场发展前景。(4)环境习俗的影响:福州整个城市的社交环境良好，有多个大型购物中心，基础设施完善，便利店众多。在我们的问卷调查中，有97%的人认为很容易就可以购买到自己心仪的固态冲泡奶茶。另外，据2014年5月福州市政府信息，福州地区2014年力争地区生产总值增长11%左右，地方公共财政收入增长12%;固定资产投资增长18%;社会消费品零售总额增长15%;外贸出口增长7%;实际利用外资(验资口径)增长5%;城镇居民人均可支配收入增长10%(摘自《2014年福州市政府报告》)。可见，福州市的人均收入和可支配收入呈不断上升的趋势。随着福州经济的快速发展，福州的连锁门店越开越多，福州人更多地礼尚往来、友好交流，导致固态冲泡奶茶的生存土壤变得越来越肥沃，消费者的购买行为会因为便捷、流行和喜爱变得越来越稳定，人们有更多的精力和财力来满足自己口感和精神上的享受。因此，固态冲泡奶茶的深入人心势在必行。

三、基于消费习俗的营销策略

(一)挖掘消费习俗内涵，引导消费者购买行为消费习俗在新时代，已然有了新的内涵与作用。虽然其固有的内涵和意义已经根植在人们的心目中，但是消费习俗中那些具有影响力的情感文化特点、主流价值观念，会慢慢适应社会环境与时代观念的变迁，渐渐地引领出新型的生活理念、消费方式和消费行为。如:固态冲泡奶茶所倡导的快乐人生、快乐生活、快乐工作的价值观念。只要我们对消费习俗中具有积极影响意义的活动与内容进行汇总、整理与提炼，结合新时代的特点，扩大消费习俗的外延，再通过媒体的形象塑造和传播，就能让更多的人不仅传承消费习俗核心内涵的世代延续，满足自身在物质上、心理上和情感上的需求，而且在消费习俗的引领下，建立符合新时代的消费理念与消费行为，进而达到促进企业销售及获取利益、促进社会进步和发展的目的。

(二)创新产品核心价值，满足消费者精神需求企业要充分解读区域消费习俗的内涵，从物质层级不断创新消费习俗产品，满足消费者对产品功能性的需求。要充分体现出产品的习俗特征，为消费者创造出满意的产品。同时，企业还要从精神层级不断创新消费习俗产品的核心价值，从产品的外观设计、包装、命名等方面提升消费习俗产品的品位和档次，让消费者能从产品中得到情感上的依恋与诉求。如:如何通过设计发挥固态冲泡奶茶所带来的温馨浪漫和中西合璧的小资情调，以满足消费者从理念到行为的对消费习俗产品的追求。最后，企业必须结合社会环境和社会发展不断创新符合消费习俗的产品，以社会的角度来研发消费习俗产品的流行理念，打造消费习俗产品新的、时尚的消费方式，推动消费习俗产品的普及销售以引领消费习俗核心内涵的可持续发展。

(三)创建礼品经济模式，提升消费者满意度随着我国逐渐进入“快生活”时代，人们对生活多元化、个性现代化、人际网络化有了更多的认识，现代消费习俗已逐渐形成并流行，“礼品经济”的应运而生正说明了这一点。企业应该不断适应消费习俗的变化，抓住消费习俗进化所带来的商机，利用习俗节日开发一些具有地方特色的产品和习俗礼品，既满足消费者对习俗的遵从和情感上的寄托，又可以从中获得一定的利润，还能够将地区性习俗进行传递和传承，打造出具有时代特征的消费习俗，以提升消费者购买行为的满意度。

(四)拓宽联营销售渠道，注重战略性营销策略福州地区地处沿海，与港台近邻而居，接受境外生活理念、消费模式的速度较快，人们有较多的时间进行户外活动，如观影或旅行，因此，企业除了在超级市场、便利店、零售店这个主流市场进行销售之外，还可以与面包屋、烘焙店、电影院、旅行社、快捷酒店、高速服务区等进行合作，联合销售，互相促进、携手共赢。同时，要加强电商的推广，提高使用的舒适性和便捷性，真正做到即时便利。

四、结语

第7篇

（一）调查设计文章以佛山市禅城区和南海区桂城街道城镇居民为研究总体，于2013年2月采用简单随机抽样的调查方法选取了吉之岛、易卜莲花、惠景市场等人群较为密集的购物大型超市和农贸市场等地进行问卷调查。共发放问卷170份，剔除无效问卷，得到有效问卷162份，问卷有效率达到95%。调查的方式主要采取面对面调查。调查问卷的设计分为三部分：一是人口特征，包括性别、年龄、住所、受教育程度、工作类型、平均月收入。二是无公害农产品的消费意愿，共设置了6个问题，包括：农产品标识认知度、质量认知度、溢价接收程度等。三是无公害农产品的实际消费行为，主要包括无公害农产品的消费比例、购买经验、购买地方、品牌的认知等。

（二）样本特征由表1可以看出，样本表现出如下特征：从样本的性别结构来看，女性占样本总数71.6%，男性仅占28.4%，原因在于女性是家庭消费者的主体；从年龄结构看，被调查者的年龄跨度明显。其中，年龄在20-30岁的消费者最多，占33.59%。41-50岁的消费者占比为27.16%，31-40岁的消费者占比为23.46%，50岁以上的消费者占15.43%；从消费者居住环境看，居住在镇街的消费者人数最多，占样本总数49.38%，居住市中心的消费者占31.48%，居住在农村的居民占19.14%。可见，购买无公害农产品的消费者大都集中居住在市中心和镇街；从受教育程度看，初中及以下的占样本总数的20.37%，高中或中专的占总数的45.06%，而大专或本科的占总数的29.63%，本科学历以上的占总数的4.94%；从消费者平均月收入水平看，被调查者的个人平均月收入在3000元以下占总数的42.59%，3000-5000元占总数的41.36%，5000元以上消费者小于20%。这表明被调查者主要以中等收入为主；从消费者的工作类型看，普通工人人数最多，占比为27.16%。其次是公司白领占比为22.22%，自由工作者占比16.05%，再次是政府机关工作者占比11.11%，而教育工作者、学生阶层、退休人士人数则相对较少。

（三）城镇居民对无公害农产品消费的描述性统计1.居民对无公害农产品的认知表2调查表明，听说过无公害农产品的占调查样本的92.59%，没有听过的占7.41%。72.22%的消费者表示认识无公害农产品的标识，同时也有27.78%的消费者不知道如何辨认无公害农产品。对曾听说过无公害农产品的消费者进一步调查其了解的渠道，通过排序选项平均综合得分计算，消费者通过电视广告获取无公害农产品信息是3.46分，通过报纸获取信息的是2.66分，网络了解信息是0.86分，排在最后的是商场促销宣传和别人告知。2.居民对无公害农产品质量认知状况表2调查表明，有31.48%的消费者放心购买无公害农产品，35.8%的消费者对无公害农产品产生质疑，25.93%的消费者持无所谓的态度，6.79%的消费者表示非常担心以致从不购买无公害农产品。这表明，居民对无公害农产品的质量安全仍存在很大的疑问。大部分消费者都认为由于市场监管不力及受利润驱使，现在的食品存在太高的不安全性，而且越是在高端农产品市场，越容易出现假冒的问题。这与政府对农产品质量的监督力度不完善、农产品质量安全宣传、农产品供应运输环节的不透明是密切相关的。3.居民能否接受无公害农产品溢价表2调查表明，30.86%的消费者表示非常理解无公害农产品的溢价，45.06%的消费者选择勉强接受溢价。对能够接受无公害农产品溢价的消费者进行追溯性调查，结果表明有60.49%的消费者表示能够承受比普通农产品价格高10%的溢价，有32.72%的消费者能够承受20%的溢价。由此可见，越来越多的居民愿意花钱选购安全农产品，只要无公害农产品价格在合理范围里，居民愿意为健康食品支付额外的费用。

（四）无公害农产品购买意愿及购买经历的描述统计1.居民对无公害农产品的购买意愿根据调查，有91.36%的居民愿意花钱购买无公害农产品，只有8.64%的居民不愿意购买无公害农产品。可见，城镇居民比较重视食品安全和健康，对无公害农产品的需求较大。2.无公害农产品的购买经验从调查中得知，有64%的消费者表示从未购买无公害农产品，有购买经验的消费者比例为34.76%。这表明虽然城镇居民中大多数对无公害农产品有购买意愿，但这并没有转化为实际的购买行为。进一步调查发现，除外溢价程度偏高外，市场上提供的无公害农产品品牌并没有达到高到让消费者完全信任的程度以及产品提供地点主要集中市中心的一些大型超市都是影响无公害农产品在城市大量推广的主要原因。

二、无公害农产品消费行为影响因素分析

根据研究设计，城镇居民对无公害农产品的购买意愿和购买行为都是因变量只有0和1两种取值的离散因变量模型，因而二元logistic模型是恰当的方法。假定消费者购买无公害农产品的购买意愿及购买行为函数。在式（3）中，因变量是消费者对无公害农产品购买意愿和购买行为的发生比（odds）的对数。根据需要，在研究事件中的发生比中，愿意购买无公害农产品与不愿意购买无公害农产品的概率比被指定为模型1，购买过无公害农产品与没有购买过无公害农产品的概率比为模型2。使用SPSS软件对模型进行估计，估计结果详见表3。两模型的似然估计检验值-2logL分别是47.119、112.868。模型预测的正确率分别达到93.8%和84.0%，表明模型估计结果较好，可以用于分析。表3分别给出了消费者对无公害农产品购买意愿和购买行为两个模型的标准化回归系数b、标准误S.E、Wald统计量、df自由度、代表显著水平的显著值（sig）及发生比率幂值（Exp（b））。

（一）无公害农产品购买意愿模型估计结果（见表3）1.溢价是影响消费者购买意愿最为显著的因素。b系数是2.162，这表明，在5%的显著水平和其他条件不变的情况下，能接受溢价的消费者愿意购买发生比是不能接受溢价者购买意愿消费者的8.688倍。这说明，在佛山的城镇居民中，大部分消费者愿意购买无公害农产品。2.标识认知度对消费者购买意愿产生了显著的因素。在10%的显著水平下，对标识认知程度深的消费者购买无公害农产品的意愿是认知程度低的消费者的7.327倍。这说明，提高对无公害农产品的认知度是提高市民购买意愿的重要途径。3.居民个体特征对无公害农产品消费意愿的显著影响各不相同。消费者的平均月收入对其购买意愿有显著的正向影响，收入越高越愿意购买无公害农产品。具体而言，在5%的显著水平上，3000~5000和5000以上收入组人群愿意购买的发生比为最低收入组的0.036和232.884倍。这说明家庭经济能力越强，消费者越有经济实力进行消费，并愿意购买；工作类型中，以自由职业者为对照组，其他类型的消费者对无公害农产品的购买意愿表现出较大的不同。其中，教育工作者的购买意愿是自由职业者的购买意愿的0.051倍，可能的原因是佛山城镇居民中的自由职业者很多是家境富裕的企业主家庭和城中村居民，受收入水平的影响，其他阶层居民对无公害农产品的消费水平和意愿都比自由职业者低；教育程度方面，以初中或以下学历为对照组，学历越高的消费者购买意愿越低。其中，高中/中专学历的消费者在5%的水平显著上，高中/中专学历的消费者购买意愿是初中或以下学历的消费购买意愿的发生的0.02倍；年龄、住处是否靠近市中心、性别等变量的影响并不显著。

（二）无公害农产品的购买行为模型估计和结果（见表3）1.样本特征对购买无公害农产品的影响情况差异较大。其中：（1）性别、住处与无公害农产品的购买行为呈显著正相关，与男性相比，女性购买无公害农产品的概率更大。在1%的显著水平上，女性购买过无公害农产品的概率是男性的35.987倍。可能的原因在于，女性是家庭的消费主体，也是家庭健康的关注者，然而女性比男性更关注无公害农产品；（2）住所靠近市中心的消费者，购买经验较多。在1%的显著水平上，居住越靠近市中心居民的购买经验是远离市中心居民的12.965倍。可能的原因是无公害农产品销售地都在分布在市中心范围内的大型超市，所以，对于居住镇街和农村的居民购买较不方便；（3）居民的年龄层次中只有50岁以上的消费者对无公害农产品的购买在5%的显著水平上有负向影响，其余收入组影响均不显著。说明在其他条件不变时，年龄层次在50岁以上的相对于21~30岁的消费者，其购买过无公害农产品的概率更小；（4）受教育程度对无公害农产品购买行为有显著影响，文化水平越高，购买过无公害农产品的概率越低。其他条件不变的情况下，高中/中专的消费者购买经验发生是初中或以下学历消费者的0.061倍。本科以上层次的消费者选购经验发生可能性是最低层次消费者的0.132倍。可能的原因是，文化水平越高，追求食品健康消费的程度越严格。也许当前混杂的无公害农产品市场不能满足文化水平高的消费者的需求，这也可能与农产品价格太高有关，大部分高学历的人群都是城市白领，其工资水平相对于近年来的物价上涨速度较低，为维持家庭开销，不得已选择其他农产品进行消费；（5）消费者工作类型对选购经验影响各异。以自由职业为参照，各层次与无公害农产品的消费经验呈负相关。其中，普通工人和机关单位工作者无公害农产品购买经验分别是自由工作者的0.08倍和0.021倍，这可能与其收入不高有关；（6）平均月收入、购买农产品首选地方、品牌认知度与健康关注度的影响均不显著。2.在样本个体特征外的因素中，溢价和对产品的质量关注度对居民购买无公害农产品较为显著。居民愿意接受无公害农产品溢价对实际购买行为有显著的正向影响，在5%的水平上，愿意接受溢价的消费者购买过无公害农产品是不能接受溢价的消费者的5.302倍。这说明，能够接受无公害农产品溢价的消费者会购买无公害农产品可能性更高；消费者对无公害农产品质量的关注度对其购买行为影响也很显著。以不放心无公害农产品的质量问题的消费者为参考，对无公害农产品越放心，购买经验越多。在5%的水平显著上，放心无公害农产品质量的消费者的购买经验是不相信无公害农产品质量的消费者的1.894倍。但是标识的认知度、购买首选地、品牌认识度、健康关注度的解释变量对消费者无公害农产品的购买经验没有显著影响。3.购买意愿对实际购买行为的影响并不显著。为分析居民购买意愿是否对购买行为产生作用，以购买意愿为自变量纳入模型2进行回归，结果发现购买意愿对实际购买行为的影响并不显著。综合购买意愿和购买行为模型的结果，发现购买意愿最显著的因素，如购买者的平均月收入和对标识认知度等，在实际购买行为中并无显著影响。从b系数看，购买意愿强烈的消费者，购买无公害农产品的可能性相对高。但有意购买的比例与经常购买的消费者比例差距较大，这表明了各类无公害农产品已为人所知，但还没有成为消费者日常购买的必需农产品；也说明了消费者的意愿表达并不意味着实际行动的发生。

三、结论与政策建议

（一）结论本文通过对广东佛山城镇居民无公害农产品购买意愿及购买行为进行调查，并采用二元Logistic模型进行实证分析，结果表明：受教育程度、工作类型、平均月收入、接受溢价程度和标识认知度是影响居民购买无公害农产品的主要因素。而性别、住所、年龄、受教育程度、工作类型、接受溢价程度和无公害农产品的质量关注度则对消费者的购买经验产生了显著的影响。可见，对购买意愿有显著影响的因素并不一定对实际购买行为影响显著。这反映，城镇居民对无公害农产品的消费意愿很强烈，但居民的消费意愿并没有转化为实际的购买行为。

第8篇

1．1影响大学生网络消费的因素通过对大学生消费特色的调查研究，将信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传这4个因素作为影响大学生消费的相关影响因素［5］。（1）信息不对称。信息不对称理论是指在市场经济活动中，不同人员对有关信息的掌握是存在显著差异的；掌握信息比较充分的人员，一般处于比较有利的地位，而信息缺乏的人员，则处于比较不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我国有关互联网上的消费的法律法规制度还存在着很多的漏洞，因此在商品信息上大学生消费群体就属于了信息拥有量少的群体，而商家就能够利用其足够的信息进行谋利。由于法制不能很好地对其进行监督和管理，不能让大学生消费群体和商家形成公平的交易。（3）风险感知。风险感知是指在信息不对称的情况之下，因为无法预料这一消费结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。由于对信息的接受程度不同，使得感知到的风险也会不同。风险感知的差异可能使得大学生消费者的消费意识也不一样，最终导致消费行为的不一样。（4）广告宣传。由于商家的大量的广告宣传，给消费者造成了一种误导，为消费者提供了不真实的信息，使得消费者做出了不正确的消费行为。

1．2模型的假设根据以上因素的分析，从而提出信息不对称影响因素的假设模型，如图1所示：其中：H1：法制健全程度与大学生消费行为存在相关关系；H2：法制健全程度与广告宣传存在相关关系；H3：广告宣传与风险感知存在相关关系；H4：风险感知与信息不对称存在相关关系；H5：法制健全程度与信息不对称存在相关关系；H6：信息不对称与大学生消费行为存在相关关系。

2问卷调查及量表设计

2．1样本选择本研究的对象是长三角地区的大学生，由于数量多、范围广，笔者仅在学校图书馆、教室、学生宿舍以及学校周边地区发放问卷，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放，主要包括上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、合肥、镇江、扬州、盐城等城市及地区。正式问卷共3部分：①问卷简介，向被调查者介绍和说明调查目的和调查内容；②被调查者个人因素调查，主要包括性别、年龄段、文化程度；③影响信息不对称的相关因素调查，包括信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传4个方面。问卷第三部分采用5分法调查大学生消费者的态度，分别为非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合5个态度层次。

2．2问卷测量量表根据前面提出的假设模型，结合本研究的具体情况，提出以下各变量的测量指标。

2．2．1信息不对称的指标体系对信息不对称的测量分为3个测量题项：①我非常关注那些与信息不对称相关的消息；②信息不对称不会影响我的正常消费行为；③在信息不对称条件下，我会选择信息更加完全的商品进行消费。

2．2．2法制健全程度的指标体系对法制健全程度的测量分为3个测量题项：①网络管理制度相对健全能够保障商家产品信息的真实性；②我国的法律制度保护大学生的消费行为；③我国的法律制度削弱信息不对称的影响。

2．2．3风险感知的指标体系对风险感知的测量分为4个测量题项：①在信息不对称条件下，我仍然进行网上消费；②商家的对商品信息的描述都是真实可靠的；③信息不对称是无处不在、不可避免的；④在网络消费前会先调查商品的信息，避免信息不对称造成的麻烦［5］。

2．2．4广告宣传的指标体系对广告宣传的测量主要根据网络广告对信息不对称的影响，分为4个测量题项：①被商家的大幅度广告宣传吸引而进行网上消费；②被虚假的广告信息吸引而进行消费；③广告宣传加强了市场上的信息不对称；④广告宣传削弱了市场上的信息不对称。

2．2．5大学生网络消费行为的指标体系对大学生网络消费行为的测量分为3个测量题项：①我和周围的人经常在网上进行消费；②在经济条件允许下我不在乎信息不对称造成的影响；③进行网络消费时我通过商家描述了解商品信息［6］。

3数据的收集和分析

3．1样本描述性统计本研究一共发放800份问卷，其中320份问卷是现场发放，还有480份问卷是通过电子邮件的形式发送进行调查的。最终一共收回722份问卷，剔除其中无效问卷12份（无效问卷主要是问卷中至少有一题没有做），有效的问卷是710份，录入的有效数据也是710份。本次有效调查人数有710人，调查区域在长三角地区的主要城市和地区。从性别上看，男女比例接近对半，女性稍多了一点；就学历而言大部分是本科，占66．5％，专科占26．8％，居第二多，硕士35人，博士学历的16人，比较少。

3．2信效度分析

3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系数来检验问卷的信度，该值越大表示信度越高［7］。本研究中各变量的Cronbach’sα系数见表1，可以看出本研究各变量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之间，均大于0．7，这表明本次问卷调查所设计的测量体系具有较高的信度。

3．2．2效度分析根据Kaiser的观点，KMO值越大时，表示变量间共同因素越多，越适合进行因子分析。见表2，信息不对称的KMO值为0．655，适合做因子分析。关于信息不对称的3个测量题项落在一个因子内，所对应的因子载荷超过的题项的总体特征，信息不对称可以归结为一个因子。除了大学生消费行为的KMO值只有0．591，勉强适合做因子分析。经过效度检测，信息不对称、法律健全程度、风险感知、广告宣传和大学生网络消费行为的相关测量题项都落在一个因子内，5个方面都可以各自归结为一个因子。

3．3结构方程模型的分析

3.3.1初始模型检验常用的拟合度指标有以下几个：卡方与其自由度的比值CMIN／DF、拟合度指数（GFI）、AGFI调整的拟合度指数、IFI增加拟合指数、CFI比较拟合指数、RMSEA渐进残差均方和平方根，得到初始模型的拟合度见表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指标的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型适配度欠佳，可以看出初始模型的拟合度还不是很好，需要对模型进行修正。

3.3.2模型修正后的检验对初始模型进行修正后，各项拟合度指标值见表4，可以看出修正之后的模型卡方与其自由度的比值为2．274，这说明适配情况优良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最优值趋向内，模型拟合度良好；渐进残差均方和平方根RMSEA为0．073，在0．05至0．08之间，说明模型的拟合度良好。在SEM方法中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例，简称C．R．，当C．R．的绝对值≥2时，回归系数数值即可认定为在显著性水平0．05下，见表5。其中，广告宣传因素和风险感知因素对大学生消费行为的影响是通过信息不对称这一变量，广告宣传和风险感知对大学生消费行为是间接的；法制健全程度虽然没有直接影响大学生消费这一行为，但是法制健全程度通过广告宣传因素和风险感知因素，也间接对大学生消费行为有影响［6］。

3．4假设模型验证结论总结以上数据的分析结果，现在将所有假设及其验证结果进行汇总，见表6。可以得出以下结论：①法制健全程度对大学生网络消费行为的影响不大，在大学生进行网络消费的时候可能没有考虑到维权等法律方面的因素；②法制健全程度对广告宣传有着较大的影响，在一定的程度上可以减少广告传递给大学生消费者的虚假信息，从而减少信息不对称的影响；③广告宣传对风险感知的影响较大，广告宣传力度的加大，就可能致使大学生风险感知度减小，大学生还是处在信息的劣势；④风险感知与信息不对称之间存在着显著的相关关系，风险感知能力越强，信息不对称的影响就越小；⑤法制健全程度对信息不对称的影响较弱，法律制度的建立可以在一定程度上减少信息不对称对大学生生网络消费的影响；⑥信息不对称与大学网络消费行为的关系较为显著，在信息不对称的状况下，大学生对在网络上消费还是有所顾忌的，商家的诚信、商品的质量、物流的速度都是大学生网络消费所要考虑的问题［8］。因此，信息不对称与大学生网络消费行为是显著的负相关关系。

4总结

第9篇

消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。体育消费行为是大众享用体育产品和体育服务的一系列心理活动和生理活动，是指人们在参与和观赏体育活动方面的个人及家庭、社会的消费支出。体育消费形式包括个人体育消费和社会公共体育消费两方面。

1.个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费，所谓体育商品消费是指通过体育市场，利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。在这个过程中，体育市场作为一种中介，将体育产品和体育服务的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现体育商品的价值。这看似单纯的经济行为，其实是社会交往的一个特例，因为市场是一种特定的社会结构类型，而市场的社会结构实质是一种特定的互动类型，这意味着，一定文化与社会规范将会影响到大众体育商品消费的市场规则。

所谓体育自然消费，是指在体育市场以外，不借助买卖行为来满足人们的体育需求。造成这种现象主要有以下几种原因，其一，或许是一种自给自足的自然经济的残余表现形式。其二，或许是由于长期受传统消费模式的影响，造成人们体育消费意识的迟钝。其三，由于中国人口二元化的特点，有可能造成一部分人体育消费欲望淡漠或缺乏购买力。其四，由于第三产业滞后，影响到体育产业、体育消费市场的开拓和发育。

2.社会公共体育消费

所谓社会公共体育消费，广义地可理解为社会有组织的消费。包括满足个人体育需求的体育事业以及由政府提供的体育文化娱乐设施，如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品，事实上，从某种意义上来说，国家政府机构是最大的体育消费者，但是，消费经济学难以很好地说明政府的体育消费行为。因为，作为政府的体育预算，既要考虑到经济发展所能提供的可能性条件，也要考虑到作为国家的政治义务和责任，以及大众生活需求的变化，还要考虑到整个世界大众体育发展的走向。

二、体育消费行为的制约

在消费者的消费决策过程中，面对相同外部条件的变化，不同人会做出不同的反应。这是由于个人消费心理的影响，如消费者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消费者个人的消费心理，通过个人对消费需求的主观偏好表现出来。在不同的消费心理驱使下，消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的主观偏好，反映了消费者对体育的不同价值取向。而消费者的不同价值取向，除了不同的个体差异外，还由于社会文化背景的不同。一般来说，人们通过支付货币获取体育产品与体育服务的选择过程包含了体育消费欲望的产生，消费动机的形成以及消费欲望的满足这样几项活动。其中，人们体育消费欲望的产生是和一定社会的文化形态以及社会形态相联系的。这意味着人们在购买体育商品和体育服务的过程中，消费行为不过是一个中间的经济行为，消费者用这种行为来“生产”体育生活方式。这样，消费者就不仅仅是单纯的“消费者”，还是一个“生产者”，即生产这种新型生活方式带来的享受与发展的满足。具体表现在：一方面随着我国工业社会的加速发展，促进了产业重心从第一产业向第二、第三产业的转变，催生了体育产业的形成。但另一方面，我们也必须清醒地看到，我国目前社会经济发展的阶段性特点也在影响和制约着体育产业发展的速度和规模；一方面我国社会结构和经济性质的变化促进了人们生活方式和生活行为的变化。在观念要素方面，由于人们的商品观念、生活质量观念和社会生活参与观念等的形成，使人们生活的总体价值观念迅速发生了变化，极大地改变人们的思维方式，同时也刺激了人们的体育消费向更高层次发展。但另一方面，由于体育消费者自身的素质差异，他们的体育消费支出和体育消费行为中，难免会出现“附和消费”的特征和受到“消费惯性”的负面影响。

1.体育消费结构不合理的问题

体育消费结构是随着经济的发展而不断变化，变动的总体方向是：“生存健身需要发展需要享受需要”。世界体育消费发展的大趋势是非实物型体育消费逐年提高，经济发达国家和地区的非实物型体育消费已达60%以上，我国平均占30%左右。而据对兰州市民参与全民健身活动的调查中获悉，兰州市民体育消费项目依次是：运动服、鞋占32.3%；体育书报杂志占19.1%；体育器材占16.6%；体育欣赏门票占13.4%；而租场地18.1%（再加上健身、训练杂费的0.4%才18.5%）。体育消费结构却还处在生存健身需要这一层次，这说明我省城市的体育消费结构水平偏低，体育消费结构不合理。造成这种较为单一的体育消费格局，一方面是由于体育产业部门无力提供高质、多样的无形体育劳务产品，另一方面却是和消费主体的体育需求、对体育消费的认识和态度、个性、生活审美情趣以及当时的心理状态等各种主观因素有密切的关系。

在体育消费结构中，男性体育消费水平明显高于女性，男性体育消费以实物性为主，其次是观看体育赛事、订阅体育报刊杂志等观赏型体育消费的支出；女性体育消费则以参与型为主，实物型消费居次。另外，男性的劳务性消费要高于女生。出现这种差异的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性别的消费者对体育消费观的认识不同，所选择的消费内容有较大差异。

2.市场经济规律没有充分体现在体育消费之中

我国体育的整体产业化水平较低，市场机制在体育产业的生产、分配、交换和消费各个环节难以贯通，市场配置各类体育资源的基础性作用尚未得到有效发挥，市场机制和市场体系很不健全，政企不分、行业垄断、限制经营的现象还比较普遍。许多项目尚未进入符合市场经济规律的产业化发展轨道，福利型、事业型的单位过多，按照现代企业制度规范组建的公司化实体太少。现有的体育经营实体，尤其是健身娱乐实体和竞赛表演实体经营内容单一、经营方式落后，服务品牌、服务营销的意识薄弱，这些方面从供给的角度制约了我国人民体育消费的增长。

三、体育消费行为的合理化进程

建立和完善大众体育消费结构的目的，是为了最大限度地满足人们日益增长的精神文化生活的需要，其本身就是社会主义精神文明建设的一部分。一般来说，文明程度高、文化素养好的消费者往往在体育消费过程中选择性更强，具有明显的自定性。而文明程度低，文化素养差的消费者，则往往在消费观念和消费行为上出现短视。为此，要建立合理的体育消费结构，必须做好以下几方面工作：

1.要加强大众体育消费能力的培养

所谓体育消费能力，一般是指消费者所具备的关于如何进行体育消费、如何使用体育消费对象的知识和才能。它和人们的整体消费水平密切相关，是他们日常生活质量的重要标志。由于体育消费能力属于一种高层次的特殊能力，所以它需要人们在后天接受一定的文化教育和现代生活方式的熏陶，以提高他们对现代生活的感悟能力和审美能力。随着我国市场经济的实行，大众个人收入在不断提高，体育产品的购买力也在不断增强，同时，人们对体育产品的消费力也在提高。这一切，既决定着我国体育消费状况，同时也决定着体育市场容量的大小、繁荣程度及整个体育产业的状况，从而推动着我国整个精神生产领域的发展和进步。多年来，受中国传统文化心理影响，人们的消费观念、消费意识和消费结构还没有根本转化，使体育消费欲望和体育消费水平还没有达到应有的水平。因此，深入分析消费群体中不同的体育消费特征，尽可能根据他们的闲暇时间、不同年龄的体育消费潜力，准确地进行市场定位，开发体育健身消费的热点服务，以满足居民日益增长的体育需求。根据我国实际，可采取低税、减税甚至免税的办法来鼓励大众化的中、低层次体育消费，对于一些奢侈性体育消费品可以提高消费税率，限制其生产、供给和消费，并可抽取其中部分税率用来扶持和发展大众化的体育消费产品，拓展和繁荣体育消费市场，推动大众体育消费行为的形成。

2.引导家庭化的体育消费行为

家庭是社会的细胞，是内部结构最为紧密的社会群体。家庭化的体育消费方式是近年来我国体育消费领域中的一种新的消费形式，越来越受到人们的关注。孔文清（2002）对北京、上海、吉林、成都、兰州、包头、郑州、福州、广州等9城市居民1999年家庭体育消费为559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我国家庭体育消费需求越来越迫切。在家庭这样一个亲密的社会群体中，人们可以共同进行体育消费，享受家人团聚的乐趣、亲情的交流、消遣和娱乐的体验以此达到增强家人的身心健康，提高家庭生活质量，满足人们多样生活需求的目的，可以预料，随着我国社会物质文明和精神文明的日益发展，家庭化的体育消费方式将会成为整个社会的体育消费的主要趋势之一。

3.引导大众从自然性体育消费向商品性体育消费行为转化

目前，我国仍存在着体育商品性消费和体育自然性消费这样两种消费行为方式。由于人们在个人收入、消费水平方面尚存在着一定的差别，更兼有个人对于自身生活的感悟和对于自身生活理想的追求方面的差别，所以消费者对于自身体育需要的满足，亦会体现出个性化特点。这意味着，目前对于某些家庭来说，采用一些小规模的、不需要较多人力、物力、财力的消费行为方式，如散步、园艺、垂钓、健身慢跑等自娱、自乐、自练的行为方式，仍然是很需要的。然而，随着大众自身素质的改善、大众体育消费需求领域进一步扩大和大众体育消费的项目日益增多，自然性体育消费终将会因为其内容单调、消费效果差，难以满足人们日益增强的发展性消费需要而逐渐为大众体育商品性消费行为方式所取代。

通过以上分析我们发现，影响大众体育消费行为的因素很多，通常人们认为起决定性作用的主经济因素，但社会、心理因素的重要作用也日渐显现，井正在受到人们的认同和重视。体育消费者行为的形成，其实是由经济因素、社会因素和心理因素综合作用于消费者感观的结果。因此，从社会学的视角对我国大众体育消费行为进行探索，可能会对如何引导大众的体育消费行为提供一个新的思路。

[摘要]本文从社会学的角度分析体育消费的内部结构及市场经济规律在体育消费中的问题，指出大众体育消费行为主要由经济因素、社会因素、心理因素构成，家庭体育消费将是大众体育消费合理化的主要趋势。

[关键词]体育消费行为社会学研究消费结构家庭体育消费

参考文献：

[1]陈华:体育消费行为理论探索[J].广州体育学院学报.2007.27（6）：50-56

第10篇

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

第11篇

1.1丽江及束河游客特征宏观统计分析

1)年龄结构。通过对束河的国内游客调查显示，随着年龄的增长，出游的人数呈递减趋势。在国内游客中，中青年(从16～45岁)达到91．8%。其中16～25岁这个年龄段的游客占39．6%，26～35岁这个年龄段的游客占34．7%。45岁以上的游客仅占8．2%。2)性别结构。对国内外游客的性别进行调查统计显示，国内游客的男女比例为54%和46%;国外游客的男女比例也基本一致，男女比例为52%和48%。总体上都是男性游客比女性游客多，虽然男性旅游者所占比例稍高，但与男性相比，女性一般是家庭的主要决策者，具有注重安全，喜欢结伴和喜好旅游购物，对价格敏感等特点。女性旅游客源尤其青年女性市场日益成为旅游客源市场中的重要组成部分之一。3)家庭结构。通过对国内游客的家庭成员情况进行调查得出，国内游客中三口之家所占比例最大，达到60%多，旅游地的选择则将着重于孩子的需要。独身、两口之家和五口以上的大家庭所占比例较小。国外游客的家庭成员情况与国内游客的家庭成员情况相比，没有太大的区别。4)家庭收入。国内游客家庭月收入为3000～4000元的游客所占比例达29．21%，家庭月收入为3000元以下的游客所占比例为26．67%，家庭月收入为4000元以上的游客所占比例不是很大，由此看出国内游客家庭收入水平大都处于中低层水平。国外游客的个人月平均收入在3000美元以上的游客所占比例35．66%，个人月平均收入在1500～3000美元的游客所占比例为23．08%，个人月平均收入在300美元以下的游客所占比例仅为11．19%，这说明来丽江的国外游客家庭收入水平比较高。

1.2游客消费行为和偏好分析

1.2.1游客消费意愿及偏好分析通过游、娱、购、食、住五个方面对束河现有的旅游消费板块对游客的吸引力的调查，总结出束河对游客吸引力大的板块是游、食、住三大板块。关于游这一板块，束河具有充分的资源，但是目前并没有得到充分的利用和开发。关于食和住这两个板块，这是影响游客滞留能力最大的两个因素，调查表明，游客对这两个板块有很大的潜在的消费意愿，但是束河目前的基础配套设施还存在很大的空缺。束河对游客吸引力小的部分是购和娱两大板块。关于购这一板块，游客认为束河的旅游购物没有自己的特色，与大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的种类和独特性。关于娱这一板块，游客主要认为束河的休闲娱乐品牌和游玩束河古镇过少，体验性束河古镇过少，以后要注重增加休闲娱乐品牌和体验性游玩束河古镇。

1.2.2游客消费行为及偏好分析通过对束河古镇游客的出行人数、旅游同伴身份、游玩时间、旅游频率、消费环境五大方面的分析调查得出国内游客理想的休闲消费环境应该具备的四个要素。第一，目的地具有较好的自然环境和人文环境，整体环境和整体气氛良好，具有优越的居住条件。第二，目的地物价不宜过高，消费水平应比较适中，在游客的可接受范围之内。第三，目的地要有丰富的高质量的餐饮品牌、休闲娱乐品牌和良好的休闲娱乐环境。第四，目的地还要和外界形成良好的交通畅达性，要有较好的交通可进入性，保证游客可以便捷地进入目的地。因此，束河古镇在保持原有自然和人文环境的同时，还应有针对性地提升餐饮品牌质量，开拓休闲娱乐市场。

2丽江束河古镇的营销策略

2.1差异营销

2.1.1针对宣传束河在营销产品时，要从目标市场的年龄、性别、阶层、消费特点等选定市场范围，并细分市场，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，排除潜在顾客的共同需求，划分相应市场群，进一步分析各细分市场具体特点，并评估各细分市场，针对不同的目标客体，采取不同的开发方案，这样才能做出各种不同的种类，才更能满足各种不同游客群体的消费需求。

2.1.2特色营造束河可以充分利用有个性和特色的旅游商品和旅游纪念品进行营销，强化游客体验。如果要增大游客的购买量，可以尝试转换购买商品的形式，如增加体验式消费束河古镇，让游客自己动手来制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古镇多方面重合，更为强调带有文化意义的体验式商品，如游客可现场参与的文化工匠现场制作绘画和雕塑等商品。在价格上，束河古镇可以在常规商品上采取略低于其他古镇的营销方式，形成口碑吸引顾客;在特色商品上应制定具有优势的价格，让顾客加深对束河古镇的印象。

2.2联合营销

2.2.1资源合力束河虽然与周边景区有较强的组合能力，但是它并没有充分利用和发挥自身的这种优势，没有与丽江其他的景区进行较好的整合营销。在目前的营销状态中，束河一直是处于一个独立的营销状态，没有和周边的旅游景点组成特定的旅游线路，并成为其中的一个节点，这也就在一定程度上降低了它的知名度。

2.2.2战略联盟束河滞留游客的能力差，其中一个重要原因是束河与旅行社合作力度不够，束河的餐饮和住宿行业没有和丽江当地的旅行社签订协议并建立合作关系，所以旅行社在给旅游团队制定行程的时候，能够尽量忽略束河，即使去了也不会在束河停留太长时间，而会在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比较少的，消费群体还不足以支撑束河古镇。

2.3媒体营销

2.3.1平面电视束河古镇在平面媒体宣传方面可以选择知名度大的旅游刊物进行宣传。对于国内旅游市场的宣传，可选择《中国国家地理》《旅行家》《旅行》等杂志，针对国外旅游市场的宣传，可选择《LonelyPlanet》。《LonelyPlanet》被誉为西方背包游客的“旅游圣经”，国外旅游者几乎是人手一本，权威性相当高，书内推荐的旅游景点是国外旅游者选择的热点。另外，在各种介绍束河周边地点和景区的纸质地图上要对束河做出明确标识，并对其进行相应介绍，加深游客对束河的印象。还可以通过多种渠道进行宣传，如电梯框架广告、校园挂牌、高速公路广告牌等。

第12篇

1.1整体消费水平较低，处于保守状态

虽然近年来我国经济飞速发展，山东省的经济发展也取得了较大的进步，但是在发展过程中出现了较为严重的两极分化的现象，大部分居民的收入还是处于平均水平或者低于平均水平，严重制约了居民总消费需求的增长。同时由于近几年经济危机的爆发，经济增长低迷，导致大部分居民对经济发展前景抱有消极的态度，因此消费处于相对保守的状态。

1.2消费者更认可本地企业和品牌

山东省的消费者除了对一些国内中等价位的品牌比较亲睐外，更多地是对自己当地品牌的认可，尤其是山东省的一些三、四线城市，这些城市的居民很热爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支持当地的品牌和企业，他们更偏爱国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言的品牌更具吸引力。

1.3传统消费观念仍是主流

山东大部分城市的消费注重节俭，计划性较强，消费者一般保持着谨慎的态度。例如山东威海是一个名符其实的旅游城市，经济增长主要依靠旅游业，人们生活节奏较慢。因此，当地的人更注重的是传统家庭概念，对品牌产品的了解并不多，也没有了解的趋向，消费观念还是处于传统观念的阶段。

1.4消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段

济南、青岛等一线城市的消费者可能对于品牌是很熟悉的，但是山东省大部分三、四线城市的消费者，尤其是当地的一些年轻人，当他们的城市有新的品牌到来，他们就会蜂拥而至，普遍希望尝尝鲜。在这样的前提下，消费者就会通过电视、杂志等途径了解品牌产品的详细信息，但他们大部分只是热衷于了解，并不热衷于购买。

1.5价格是影响消费者购买决策的重要因素

大部分消费者最注重的还是商品的价格，由于收入水平不高，人们在消费决策中首先考虑的就是价格因素。虽然好友和家人的意见在消费决策中发挥重要的作用，但产品的性价比始终是评判是否购买一件商品的第一标准。

1.6消费者获取品牌信息的来源单一

消费者获得品牌信息的主要来源还是电视广告，途径比较单一，也让消费者产生品牌距离感，认为和自己的生活没有关联，导致消费者对品牌信息的缺乏。

二、基于消费者行为的市场营销策略的制定

2.1准确把握消费者心理

首先，建立以消费者为中心的营销观念。将产品的销售从以产品为中心转变为以市场为导向，主要是因为消费者在市场中的作用越来越重要，他们的消费心理决定了消费行为，而消费者的消费行为又决定了商家营销策略的制定。其次，要抓住消费者追求的热点动态。不同地域的消费者关注的热点是不一样的，企业在制定营销策略时要抓住消费者购买的心理，考虑到消费者关注的热点对于消费行为的影响。比如近几年人们关注的是低碳环保，企业就可以根据这个热点制定“绿色”产品营销策略，可以成功地吸引消费和的注意力最后，要细分市场，锁定目标消费人群。企业要根据不同的消费群体，对消费者的心理和行为特征进行分析，抓住消费者心理因素中的主要因素，进而分析市场的变化，确定企业的营销计划。

2.2根据消费行为确定产品质量、功能、价格、外观方面的营销策略

在充分了解消费者心理的基础上，分析消费者行为特点，从而确定对产品质量、功能、价格、外观方面的营销策略。以山东为例，通过之前的分析我们了解到山东的消费水平整体不高，消费者在消费时更看中价格，所以企业在制定产品营销策略时首要考虑的就是价格因素，要根据实际情况制定产品价格；其次，产品质量也要有保证，追求产品的实际使用价值是每个消费者都看重的因素，所以质量必须保证，这也是积累口碑的一个有效的方法。当然，在质量保证的基础上可以适当地提升价格，以保证企业的效率。

三、结语

第13篇

本文作者：林秀华工作单位：沈阳体育学院

体育消费态度和体育商品记忆的回归效应较好,其中体育消费态度解释生活方式的份额最大,可见在体育商品消费范围下,体育消费态度是影响生活方式的最主要的因素。居民接受对外部体育消费品的刺激,与个体内部心理活动连接在一起,使自身的体育消费认知、体育消费情感、体育消费行为发生变化,从而形成一个稳定的内在结构,这种内在稳定性的体育消费态度一旦形成就会调节外部体育商品的对自身刺激的影响,这种即具稳定性而又带有调节性的态度影响了体育消费者的生活方式,引起了消费者对时间和金钱的态度发生变化以及消费品选择的方式发生变化,所以体育消费态度成了体育消费者与外界环境相互作用的中介因素,影响了人们如何花费和利用时间,影响人们收入与体育消费支出的比例,从而会间接的影响到体育消费购买决策的变化,所以应该引起人们的重视。影响消费者行为的因素是相当复杂的,其中个人与心理因素同属于内在因素,而环境、社会与文化因素则为外在因素,通过内、外在因素彼此交互作用,进而影响消费者的购买行为汇2〕。表2显示:外部影响因素中的体育营销活动、体育文化、人口环境对生活方式具有较好的回归效应。其中体育营销活动能够解释变异量所占的份额最大。可见体育商家设计营销计划,提供优质的服务,确定商品的价格、促销,甚至是商品的创意等营销活动是影响消费者生活方式的最重要的外部因素。体育营销商通过智慧创造自己的营销产品,把这些产品与体育消费者进行价值上的交换,从而完成营销目的,这种营销活动导致了消费者对商品的兴趣和个人对商品普遍观点发生变化,从而导致购买活动发生变化。这种变化会导致消费者对某些产品发生偏好和关心,对某些产品的意见评价发生变化。体育文化解释的变量份额较小,但也影响着生活方式,中国传统的体育文化和西方体育文化都会影响生活方式,人们体育锻炼氛围,体育运动技能以及与体育有关的意志、体育观念、体育精神使人们的生活方式发生了变化,这种影响可以间接的导致人们体育消费购买决策发生变化,因此也不能忽视体育文化对生活方式的影响。表3显示:价格意识型、时尚型、物质型生活方式对消费决策具有较好的回归效应,其中价格意识型生活方式解释变量的份额最大,其次是时尚型生活方式。体育消费者中有一部分人对体育商品的价格很敏感,不太注重品牌的好坏,而注重的是购买到廉价的体育商品,这部分人群对体育品消费决策的影响程度最高,在体育商品消费兴趣的基础上,形成消费意见,最后使消费动机发生变化导致消费者对消费相关问题认识加深,对商品产生一定程度上的评价和购买信心,强化了购买意愿,最后导致商品的购买和购后的一系列过程的产生,实现了购买决策。还有一部分人群喜欢体育运动和体育冒险,热情开朗有时尚的体育商品意识,购买体育商品是为了完全的表达自我,这部分人是以时尚为特征的生活方式进行体育商品的购买,这种稳定的购买决策态度、倾向和习惯的心理特征使消费者进行商品信息加工,完成消费决策过程。所以这两种生活方式是影响购买决策重要的消费风格。综上所述,内外影响因素通过生活方式对购买决策的连锁反应体现在:内部影响因素中的体育消费态度和外部影响因素中的体育营销活动和体育文化影响着价格意识型和时尚主义型消费人群,最后导致这两个人群完成购买决策过程的实现。

体育消费动机、态度、情绪对体育消费自我概念的回归份额排在前三位,其中体育消费动机对体育消费自我概念的影响程度最高。体育消费者在消费前对体育产品的心理过程主要表现在对产品追求实用,渴望买到廉价的体育商品,体育品用起来比较方便,希望买到新奇样式的体育品,购买体育品是为了追求美等心理动机,这些动机促使消费者对品牌形象产生正强化的作用关系,对品牌形象的态度表现的积极,使购买意愿加强,从而使消费者体育消费自我概念与品牌形象一致。体育消费态度对自我概念的影响也是十分重要的因素,态度定义为:个人指向一定对象,以一定观念为基础的,评价性的持久反应倾向〔3,。人们对体育消费品的认知、情感和行为对强化商品在意识中的概念,从而促使个体购买体育商品,使自我意识发生变化。另外也不能忽视情绪对自我概念的影响,消费者对体育商品进行反应与消费者需要之间的态度体验也影响这着自我概念的变化,从而间接的促使购买决策发生变化,应当引起重视。表5显示:体育消费群体、体育文化和社会身份对自我概念的回归效果排在前三位,其中体育消费群体所解释变量的份额最大,其次是体育文化,再次是社会身份。体育群体是指那些为了达到体育的目的,通过持续的交往联系起来共同活动的具有社会关系的人群〔们。这些人群可能成为某一或某类体育商品的月的消费者,这些人群多数对体育商品非常热衷,这种对某种商品具有目的性的消费者对体育消费的自我概念产生一定的影响,使自我概念发生内在的变化,促进消费行为发生。人们为了提高自身的身心健康和全面发展而产生的体育文化对自我概念产生了影响。使消费者购买产品倾向程度加强,愿意购买自己所需要的方便性、廉价性的体育产品。另外,个人对自己作为社会某个群体成员身份的认识和附加在这些成员群体的评价和感情等方面也影响着自我概念的内在变化,体育消费者对商品的购买不能脱离对自身社会身份的认知,是影响自我概念发生变化不可忽视的因素。早在20世纪50年代,心理学中的“自我概念”就被用来解释消费者行为〔5]。表6显示:情感自我、家庭自我、事业自我都对体育商品购买决策具有回归效应,其中情感自我回归效应最好,其次是家庭自我,再次是事业自我。可见体育消费者在消费中追求个人情感上的心理满足,情感得以宣泄这类人群最容易产生购买决策过程。他们进行体育消费是为了满足自身内心情感的需要。还有一部分人群进行体育消费品的购买是为了满足家庭成员的需要,促进家庭和睦和幸福,这部分人群从事消费的目的是以家庭为主。同时一些人群为了追求事业的成功,事业的体面而进行体育消费。所以当消费者对体育商品感受与自我概念结构特征相符的时候,就会加强体育消费者对商品形象的认知,这样就会促使购买决策过程的发生。从回归结果可见,情感自我型的自我概念人群最容易形成购买决策过程。所以体育商家应该考虑这种现象,自我概念内部元素结构会决定体育消费者消费行为,因为自我概念的每一种类型都会产生某一种购买动机,同样类型自我概念结构会赋予同样商品以同样的形象。综上所述,内外影响因素通过自我概念连锁放应对消费决策的影响表现在:内部影响因素中的体育消费态度、动机、情绪和外部影响因素中的体育消费群体、体育文化和社会身份影响着情感自我、家庭自我、事业自我型三种人群,最后导致这三种人群购买决策的实现,其中情感自我型人群最容易进行体育商品购买。

第14篇

关键词：老龄化；医疗消费；就诊决策；医疗支出

Abstract:ThispapermakesafieldsurveyofJiangsuprovincewheretheagingextentishighandanalysesthemedicalconsumptionoftheoldpeopleintheruralareaontheTwopartModel.Theresultshowsthatthephysiologicalfeaturesanddiseasemodesofoldpeoplemakethemfacewithmorehealthrisksandneedmoremedicalconsumption.Also,theindividualandfamilysituations,income,health,theseverityofillnessesandthequalityofmedicalservicehavedecisiveinfluencesupontheoldpeople’smedicalconsumptionintheruralarea.

Keywords:aging;medicalconsumption;decisiontoseeadoctor;medicalcareexpenditure

一、研究背景

目前，中国老龄化速度居世界首位，伴随着老年人口规模日益庞大和老龄化速度快速提高，社会在养老保障、老人福利设施和医疗卫生服务体系等方面面临着巨大的挑战。江苏是全国较早进入老龄社会的省份之一，根据全国人口变动情况抽样调查数据，2006年，全国老年人口抚养比①为12.72%，江苏省老年人口抚养比为14.95%，名列全国第4，其中，农村老年抚养比达到17.83%，高出城市6.16%。农村老龄化速度快于城镇的原因在于农村剩余劳动力向城镇转移的过程中，转移的主要对象是年轻人，农村和城市的年龄结构也因此发生了变化。20世纪70年代，世界卫生组织提出了“健康老龄化”的概念，强调人在进入老年阶段后应继续保持健康的身体状况。因此，在老龄化的背景下探讨农村老龄人口这一特殊群体医疗服务的消费具有重要意义。

现有文献对老年人健康状况和医疗服务利用的研究主要是对老年人生活质量、医疗消费和就医状况的分析，顾大男基于1998年中国高龄老人健康长寿调查数据，分析了中国高龄老人患病能否得到及时医治的状况，结果表明农村高龄老人不能得到及时医治的比例略高于城镇［1］；任远初步探索了老龄消费市场的特征，提出老龄人口由于生理衰老形成了以“护理服务”、“护理商品”和“护理设施”消费为主的老衰老龄市场［2］。然而，现有相关文献大多仍主要集中于对城市老年人医疗需求和医疗服务利用的研究［3-5］，缺乏对江苏省这一老龄化水平较高的地区的分析，对江苏省老年人医疗与健康相关问题的研究仅见于黄润龙等，他们对江苏省高龄老人健康状况的进行了分析，探讨了高龄老人的婚姻、家庭、性格和精神需求、生活自理能力、饮食习惯、生活方式及健康状态等问题［6］。本文在现有研究的基础上，根据实地调研数据，分析江苏省农村老年人医疗消费的特征，构建两部模型对农村老年人医疗消费行为进行实证分析，探讨老年人就诊决策与医疗支出的影响因素，为政府应对农村老龄化公共医疗卫生服务的决策提供依据。

二、农村老年人医疗消费的特征

本文数据来源于2007年11月对江苏省北部5市（每市各选择一县：新沂、东海、涟水、泗洪和响水）农村居民(包括年轻人样本和老年人样本)健康状况及医疗消费的调查。调查内容包括农村居民的个人和家庭特征、社会经济状况、健康状况、医疗消费情况、参加合作医疗的情况等。调查实行面对面询问填写调查表的形式，样本兼顾了各村的经济发展水平、农户收入水平和居民年龄结构等，最后获得985个农村居民有效样本，其中，18～59岁的年轻人样本为803个，60岁以上的老年人样本为182个。本文采用了老年人样本进行研究，总结了调查地区农村老年人医疗消费的特征：

1.老年人健康状况较年轻人更差，慢性病发病率较高

居民对医疗服务的消费来源于对自己健康状况的改善或保持，这是政府应对人口老龄化问题而制定相关医疗卫生服务公共政策的出发点。调查结果显示（表1），农村老年人自我评价健康状况为一般的比例最多，约占总样本的38%，自我评价差和良好的比例相当，自我评价健康状况非常好的比例最少，仅占8.24%。老年人样本和年轻人样本相比，年轻人自评健康状况差的比例比老年人低18.4%，而自评健康状况为良好和非常好的比例均明显比老年人的高。从有无慢性病指标来看，老年人样本有慢性病的比例占40.11%，远远高于年轻人，而且，老人所患慢性病病种主要是慢性疼痛、心血管疾病、呼吸道疾病和糖尿病4种。

2.老年人患病的概率高，但因经济困难应就诊未就诊的可能性也较高

调查结果显示，在过去一年里，有86.26%的老年人生过病，但在患病的样本中，只有87.90%的老年人前往诊所或医院就诊，有12.1%的样本应就诊未就诊；在就诊的样本中，看门诊的比例占到85.51%，住院的比例占14.49%。然而，年轻人患病的概率略低于老年人，进一步分析显示，老年人应就诊未就诊的原因大多是经济困难，占各种原因的57.14%。

3.老年人医疗支出较高，但收入水平较低，疾病经济负担更为严重

调查样本的老年人在过去一年的医疗支出均值为1361.66元，高出年轻人403.15元。然而，调查样本的老年人家庭人均纯收入为2819.4元，比年轻人家庭人均纯收入低603.63元。这说明，老年人的疾病经济负担更为严重，他们会将更多的钱用于看病就医。

从以上分析可以看出，老年人生理机能逐渐发生衰退，患病的概率较高，具有较高的医疗服务需要，但由于老年阶段收入较低，面临更为严重的疾病经济负担，因此，老年人群因为经济因素导致的应就诊未就诊的问题更为突出。

三、老年人口医疗消费的影响因素

根据老年人的生理和消费特征以及医疗产品自身的特征，本文将影响老年人医疗消费的因素分为以下几类：

1.个人和家庭特征

影响医疗服务需求的个人和家庭特征包括性别、年龄、受教育程度、婚姻状况和家庭人数。在世界上大多数国家，男性的预期寿命均低于女性，这可能是生理因素决定，也可能是男性在年轻的时候对身体的折旧更大；生老病死的生理规律决定了个体随着年龄的增大将需要更多的医疗服务，年龄程度不同，对医疗服务的消费也可能会存在差异；受教育程度也可能对医疗消费有潜在的影响，越是受过较好教育的人越有预防和就诊的意识，他们生病带来的机会成本更高，同时，受过较好教育的人可能已经具备更好的自我护理能力而拥有良好的身体状态，因此相对减少了他们患病后的医疗服务支出；单身的老年人更容易产生孤独感，可能会影响到他们的健康状况从而影响到医疗消费；另外，文献研究表明，家庭人数也是医疗服务消费重要的影响因素之一，人数多的家庭得到其他家庭成员的关怀和照顾更多，有利于老年人优良健康状态的保持，减少医疗消费。

2.健康状况与疾病特征

老年人医疗消费这一购买行为来源于对医疗产品或服务的需要，其功能在于延长寿命、恢复和保持良好的健康状况。因此，健康状况与疾病特征是影响医疗消费的重要因素。老年人首先感知到的健康问题决定他是否进入医疗服务市场，本文采用自评健康状况、慢性病史和疾病严重程度3个变量反映老年人对自己是否需要消费医疗服务的感知。健康状况差或患有慢性病的老年人平时可能会更关心自己的身体状况，更注重医疗服务方面的消费，慢性病患者会长期服用相关药物，疾病的严重程度反映了对医疗服务需求的强度，所患疾病不严重时，老年人可能觉得没有必要就诊，当感知到疾病越严重时，他们就诊的可能性越高。

3.经济因素

影响医疗消费的重要变量还包括经济因素，例如，收入、价格和是否参加合作医疗等。收入增加意味着支付能力提高，这将促进居民医疗服务消费。大量研究表明，医疗产品是一种正常商品，医疗品价格的下降会促进人们对医疗品的消费。医疗保险与医疗服务需求之间的联系主要依靠医疗服务价格的变化来实现，因此，要获得医疗保险对医疗服务需求的作用的相关信息，关键取决于医疗服务需求的价格弹性。老年医疗保险是一种疾病经济风险分摊的形式，这种第三方支付的特征间接地降低了老年人支付的医疗服务价格，当前在中国农村实行的新型农村合作医疗就具有这样的功能。

4.生活方式

2003年，世界卫生组织提出了8项不良的生活方式，包括吸烟、饮酒、滥用药物、体育活动少、高热量和多盐、轻信巫医、社会适应不良和破坏生物节律。吸烟会导致癌症、冠心病、肺病等疾病，目前，烟草的使用是世界死亡增长最快的原因之一；过度饮酒对人体肝脏和脑神经的危害最大，导致肝病、心脑血管疾病。

5.医疗服务的可及性和质量

老年人的身体活动能力远不如年轻人，因此，前往医疗机构就诊的方便程度也是影响他们是否就诊的一个重要因素。以医疗支出来测度的医疗消费，其内涵不仅包括数量，也暗含了质量，因此，考虑医疗支出的决定因素时应加入医疗服务质量因素。治疗效果或许是医疗服务质量的最直接的指标，但难以量化，较直观的测评方法是老年人对医疗机构服务质量和服务态度的评价。四、农村老年人口医疗消费行为的实证分析

1.模型选择

本文选取两部模型法，采用是否就诊和医疗支出两个指标考察老年人的医疗消费行为，其依据主要在于医疗支出有别于其他一些变量具有特殊的分布特征。第一，在一定时期内，有相当一部分居民没有进行医疗消费，即医疗支出为零，然而，这部分零医疗支出是实际支出而并非潜在支出，因此，不能选用类似工资方程的Heckman两阶段法；第二，非零医疗支出高度有偏，这反映了如果采用线性回归将导致模型残差也不服从正态分布，不满足线性回归的基本假设。本文的调查结果显示，老年人医疗支出的均值为1361.66元，标准差为4135.935，偏度系数为6.5332，峰度系数为49.6532，这说明调查样本的老年人医疗支出也呈非正态分布。由兰德实验室提供的两部模型法解决了以上问题，它将居民医疗消费行为分成两阶段，第一阶段为就诊概率模型，分析是否就诊的决策行为，公式(1)中Ii表示第i个人就诊的概率，当Ii＞0时，医疗支出为正，Xi为第i个个体的特征变量。第二个阶段为医疗支出模型，分析医疗支出水平的决定因素，公式(2)中MEDi为第i个人的医疗支出，第二阶段的方程只有在第i个人就诊的条件下才成立［7］。

Ⅰ：Ii=Xi+βlE1i,E1i～N(0，1)(1)

Ⅱ：1nMEDi=Xiβ2+ε2i,ε2i～N(0，σ2)(2)

模型的第二阶段将医疗支出取对数，一定程度上改善了医疗支出的非正态分布。对本调查老年人医疗支出取对数后进行正态性检验，偏度系数为0.022，峰度系数为2.37，卡方值为3.93，相伴概率p值为0.1404，这说明取对数后的医疗支出已服从正态分布。

2.回归结果分析

根据两部模型和江苏省农村老年人的调查数据，构建了就诊概率模型和医疗支出模型，模型回归结果如表2。就诊概率模型为probit模型，因变量设定为是否前往医疗机构就诊（是=1，否=0）；医疗支出模型为对数线性模型，因变量为医疗支出的对数。

首先看就诊概率模型，模型通过了联合性检验，回归总体是显著的。变量“性别”、“受教育程度”、“家庭人数”、“家庭人均纯收入”、“是否参加合作医疗”和“疾病的严重程度”通过了显著性检验，是影响江苏省农村老年人就诊决策的主要因素。女性就诊的概率高，这可能是因为老年人中女性患病的概率更高，也有可能是在女性和男性老年人都患病的情况下，女性更注意对疾病风险的规避而寻求医疗消费。变量“受教育年限”的系数符号为负，说明文化程度低的老年人就诊的概率较高，这可能是因为文化程度低的老年人本身身体状况更差，更容易生病就诊。家庭人数与就诊概率呈负相关，这说明家庭规模越大，可以降低老年人就诊的概率，这可能是因为家庭人数多的老年人身体更健康，生病后得到子女的照顾也充分，因而同等情况下比家庭人数少的老年人就诊的可能性更小。变量“家庭人均纯收入”的系数为正，说明在其他情况不变的条件下，经济水平的提高可能会促进老年人医疗消费，通过计算弹性值，老年人就诊概率的收入弹性为0.033，说明当老年人家庭人均纯收入提高1%，就诊概率提高0.033%。“是否参加合作医疗”也是影响老年人就诊决策的主要因素，新型农村合作医疗对医疗费用实行分段按比例报销，这相当于降低了老年人医疗消费的价格，因而能促进老年人就诊的概率。本文将全部样本疾病的严重程度分为4类：没生病、轻微、一般和严重，回归结果显示，疾病的严重程度是老年人就诊的主要影响因素，所患疾病越严重，老年人就诊的概率越高。另外，变量“年龄”、“单身”、“医疗服务价格”、“健康状况”、“慢性病”、“吸烟”、“饮酒”和“交通时间”均未通过显著性检验，不是影响老年人就诊决策的主要因素。

模型二医疗支出模型也通过了联合性检验，回归总体是显著的。布罗施—帕甘(Breusch-Pagan)检验结果为卡方值0.10，相伴概率为0.7473，表明模型不存在异方差；方差膨胀系数（VIF）均值为1.99，最大值为4.72，表明模型不存在多重共线性。总的来说，“教育年限”、“健康状况”、“疾病严重程度”和“医疗服务质量”是老年人医疗支出的决定因素。老年人受教育年限与医疗支出呈正相关，说明文化程度越高的老年人在医疗产品或服务上的支出越多；老年人健康状况越差，医疗支出越高；所患疾病越严重，医疗支出越多；医疗服务质量越高，医疗支出也越高。其他变量未通过显著性检验，不是老年人医疗支出的决定因素。从符号上看，男性的医疗支出比女性更高；老年人随着年龄的增大，医疗支出越高；单身的老年人医疗支出更高；家庭人数越多，家庭中老年人的医疗支出越低；家庭人均纯收入越高，家庭中老年人医疗支出越低，可能的解释是收入增加带来的健康效应使老年人身体健康状况更为优良，因而医疗支出更低，这在封进等的研究中已得到证明［8］，她将收入水平对医疗支出的影响分为两种效应：一是直接效应，即收入水平的提高使得居民对健康的需求增加，因而医疗支出水平更高，二是间接效应（健康效应），即通常收入较低的人健康状况较差，出于对风险的规避，医疗支出较高。本文的结果证明了在本次调查中，收入水平对医疗支出的作用表现为间接效应大于直接效应，即收入水平的提高改善了居民的健康状况，使得医疗支出较低。医疗服务价格对老年人医疗支出的价格弹性为-0.2094，表明当医疗服务价格降低时，会促进老年人对医疗品的消费，医疗支出增加。老年人参加合作医疗会增加老年人的医疗支出，这是因为虽然合作医疗降低了医疗服务的价格，但促进了对医疗服务数量的消费而导致医疗支出较高。另外，吸烟的老年人医疗支出更低，饮酒的老年人医疗支出更高；老年人到服务态度较好的医疗机构就诊，其医疗支出也较高。

五、结论与政策含义

农村人口老龄化速度的加快带来了一系列的老年人问题。江苏省是全国率先进入老年社会的地区之一，目前的老年人口规模庞大，老龄化水平也较高，因此，研究江苏省老龄化过程中老年人医疗消费问题具有代表性，本文的研究得出了以下结论和政策含义：

第一，与其他年龄群体相比，老年人特有的生理特征和疾病模式决定了老年人群面临更大的健康风险，老年人的健康状况更差，患慢性病的概率更高，更注重医疗和服务方面的消费。但由于老年人收入水平较低，因经济困难应诊而未诊的可能性也较年轻人更高，疾病经济负担更为严重。本文认为，对于社会来讲，老年人问题的本质不是人口老龄化本身，而是对社会养老保障、老年人医疗卫生服务体系、老年人福利等制度的挑战。

第二，一般来说，受传统的思想观念影响，老年人更希望自己儿孙满堂、人丁兴旺，亲情对老年人良好健康状况（包括生理、心理和精神）的保持有积极作用。实证分析表明，家庭规模大有利于减少老年人对医疗的消费，医疗支出也较低。如果我们能为老人提供一个温暖的家庭氛围，为独居的老人提供家庭式集体生活的福利院，使老年人感受到家的温暖，是社会应对老龄化过程中减少老年人医疗消费的一个有效手段。目前，政府对老年人救助的供养方式一般分为家庭供养和集体供养，本文的结论为集体供养提供了一个科学依据。

第三，收入水平的提高会使老年人更倾向于规避疾病风险，导致就诊概率增加，但由于收入带来的间接效应大于直接效应而导致经济状况好的老年人健康状况更好，具有更低的医疗支出。因此，相应的政策含义是通过提高老年人的收入水平和生活质量，促进老年人对医疗服务的利用，这样可以降低医疗支出，节约社会医疗资源，有效地控制社会医疗卫生费用。

第四，控制医疗服务价格可以促进老年人对医疗服务的利用，使经济困难应就诊而不能就诊的老年人能进入医疗市场就医，使他们获得充分的治疗。目前实施的新型农村合作医疗政策就是通过降低医疗服务价格，给予居民补贴，促进了老年人医疗服务的利用。

第五，实证分析也表明，医疗服务质量也是影响医疗支出的重要因素之一，这验证了医疗支出本身已包含医疗服务质量这一要素，为我们以后研究医疗支出的决定因素时需要考虑医疗服务质量提供了依据。

参考文献：

［1］顾大男.中国高龄老人就医及时性状况研究［J］.人口学刊，2002(3):54-60.

［2］任远.老龄消费市场初探［J］.市场与人口分析,1995(3):46-49.

［3］孙明艳,刘纯艳.关于城市社区老年人日常医疗消费的调查与分析［J］.天津医科大学学报,2005(1):30-32.

［4］赵君兰,王小平,王静.社区老年人健康状况及就医方式调查报告［J］.河北医药,2003(7):531-532.

［5］陈卫民.城市高龄老人的照护资源与照护供给分析［J］.中国人口科学，2004(S1):117-120.

［6］黄润龙,鲍思顿,牛飚.江苏省高龄老人健康状况分析［J］.中国人口科学,1999(5):57-62.

第15篇

关键词:过度投资投资不足信息不对称冲突

投资决策是企业的三大核心财务决策之一,其决策行为是否有效直接关系到企业价值能否最大化。然而,现实中企业却大量存在着过度投资、投资不足、盲目多元化等非效率行为,这不但影响资本的最优化配置、浪费大量的资源和生产要素,还形成呆、坏帐加大了企业的财务风险。探究非效率投资行为的内在形成机制,进而提出治理约束措施,有着重要的理论和现实意义。

非效率投资行为及其成因

(一)过度投资行为及其理论解释

过度投资(overinvestment)是指在投资项目的净现值小于零的情况下,决策者仍实施的一种非理性投资行为。企业各利益相关者之间的利益冲突是导致过度投资的主要原因:

股东—经理之间的矛盾。现代公司的典型特征是所有权与经营权的分离,两权分离导致企业所有者股东与负责企业日常经营决策的经理层之间出现利益冲突。Jensen&Meckling(1976)认为经理努力经营的成果由股东和他们一起分享,而成本却由经理人独自承担,这势必降低其努力水平,表现在投资上,经理会选择有利于自身而有损于股东的投资项目。而经理牟取私利的最直接方式就是扩大企业规模,建造“企业帝国”以满足获取由企业规模扩大所带来的各种货币、非货币收益的欲望。的确,经理收益是企业规模的增函数,大规模企业经理的货币非货币收益都远高于小规模企业经理(ConyonandMurphy2000)。因此,目标的偏离使经理倾向于消耗企业的资金进行过度投资以追求私人利益的最大化。

同时,股东与债权人之间也存在利益冲突,这也可能导致过度投资。在股东与经理目标一致的前提下,Jensen&Meckling认为,当企业以负债契约的方式融入资金后,股东倾向于选择投资高风险项目,因为风险与收益成正比。一旦成功,股东就享有投资带来的高收益,而债权人却只能获取合同事先规定的固定利息收入;如果项目失败,按企业的有限责任制股东也只是承担其出资额的部分损失,而债权人却要蒙受超过股东损失额以外的全部损失。这种股东与债权人收益与风险的不对称性使得股东有动机进行过度投资。

(二)投资不足及其理论解释

投资不足主要指在投资项目净现值大于零的情况下,决策者被动或主动放弃投资的现象。对投资不足的理论解释主要有:

Myers&Majluf(1984)基于信息经济学提出了信息不对称理论,他们认为在企业外部投资者和内部经营管理者之间存在着关于企业投资项目预期收益方面的信息不对称,使得企业在融资过程中外部投资者往往会低估企业证券价值,导致外部融资成本偏高而经理为维护股东的利益不得不放弃净现值为正的项目,从而形成投资不足。

Berkovitch&Kim(1990)进一步提出因负债过度而导致投资不足。企业通过负债融资会导致财务杠杆的增大,企业的再融资能力就会降低,当企业有好的投资机会时,若内部资金不足而负债又较多,便有可能因企业负债过高而无法为新项目筹集到资金,所以债务过高也会导致企业不得不放弃正NPV的项目导致投资不足。有时候,虽然可以筹集到资金进行投资但项目盈利可能要全部用于偿还债务利息和本金,对股东来说在承受风险的同时得不到任何收益,那么该项目就不会被实施,也会导致投资不足。

(三)其他非效率投资行为及分析

与上述情况类似,经理还热衷于可以给个人带来威望、权利、地位和报酬等额外私人收益的多元化投资,产生不合理多元化投资所带来的价值减少的“多元化折扣”(Jensenandstulz);出于对己声誉和职业生涯等因素的考虑,经理还倾向于投资那些能较快看到回报的短期项目,因为回报很快才能迅速引起各方的关注从而建立起管理者的声誉(Narayanan,1985)。

现阶段我国企业非效率投资行为的表现

(一)行业投资过度

企业做出投资决策时,应分析投资产品和行业所处的生命周期阶段和市场供需状况。在行业整体或产品已出现过剩特征的情况下,企业就应该考虑减少在该领域的资金投入。但部分企业考虑到已获得的市场竞争优势和技术设备投入,不甘心放弃此成熟市场向其他领域转移资本,就只能靠继续追加投资和扩大规模,通过过度竞争方式把其他竞争者排挤出局以维护自身利益。这种过度投资行为不仅使得企业无法全面实现其经营目标,而且还给整个行业带来了一定的负面影响,我国电器行业的多次恶性价格战就是行业过度投资行为的结果。

(二)盲目多元化

多元化是企业向不同行业多种产品方向发展的一种经营战略。通过多元化投资实现企业的多元化经营,可以充分利用企业的内部优势,提高资源利用效率。

我国有部分企业把多元化经营视为企业做强做大的最佳途径,在设立初期,企业范围大多比较集中,经营目标也比较明确,初步实现了资金的积累和规模的扩张。但在未做好充分的资源储备和战略规划的情况下,就急不可耐实施多元化投资,企业资源的分散影响了主导产业的技术创新,削弱了原有优势产业的竞争力,降低了优势产业在市场竞争有利的地位。而在新投资的领域内又达不到规模经济,产生资源不足与资源浪费并存的状况,不利于企业的长远发展。也有相当一部分企业把多元化经营作为分散风险的解决思路,当一部分业务陷入萧条或亏损时,其他方面的经营成功可以弥补亏损。但实际上,企业若实行关联性较低的多元化投资,要面对多种产业和多个市场,会大大增加企业经营管理的难度。正如著名的管理学家德鲁克所言:一个企业的多元化投资程度越高,协调活动和可能造成的决策延误就越多。过分强调投资多元化在分散风险方面的功能而忽视其可能诱发和增加的低效率问题,会使企业走上加速陷入财务危机甚至是破产的道路。

优化我国企业投资行为的对策思考

(一)完善公司治理结构

由于我国上市公司多数是由国有企业改制而来,所有者缺位和“内部人控制”现象严重,对管理层的非效率投资行为缺乏有效的监督制衡机制。因此,必须建立健全董事会制度,改变“橡皮图章式”的董事现象,增强董事会、监事会的独立性,确保公司投资决策行为符合企业价值最大化目标。同时要积极发挥独立董事的作用,通过多方监督和制衡减少上市公司非效率投资行为的发生。

(二)积极发挥负债的治理作用

负债融资迫使企业“吐出”(disgorge)现金减少管理层控制的资源,同时也能带来债权人的监督,增加企业破产的可能性,从而有助于减少过度投资。在债务的选择上,为防止过于借助单纯的负债而带来的“破产威胁”所引起的投资不足,可以发行带有赎回条款的可转换债券。

(三)积极推行具有激励作用的薪酬政策

现代企业理论研究表明,积极的经理层薪酬计划及科学的激励制度可以减轻委托冲突,降低成本。通过实施管理层持股、制定退休金计划等多方位的激励制度,使管理者的报酬不仅与企业的短期经营绩效相联系,更与企业的长期绩效挂钩,从而提高管理者理性决策的积极性。

(四)建立科学的投资决策制度

对一个投资项目的科学决策,除进行宏观投资环境分析和微观项目经济评价分析外,还要专门分析投资项目风险,运用系统分析原理,综合考虑每个方案的优劣,最后做出取舍。在决策过程中尤其是要排除个人意志和绝对权利对决策的影响,抛弃仅凭高层管理者个人心理、情感、喜好、作风,价值观和经验,纯粹依赖个人直觉的精英型、直觉型和随意型决策模式。严格按照获取信息—分析问题—制定决策—审核决策—决策形成—执行反馈的程序制定投资决策。只有建立科学的决策制度才能有效减少非效率投资行为。

参考文献:

1.袁春生,杨淑蛾.经理管理防御与企业非效率投资.经济问题,2006(6)