感冒药调查报告范文

前言：我们精心挑选了数篇优质感冒药调查报告文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【关键词】家庭备药 问题 对策

中图分类号：R1 文献标识码：B 文章编号：1005-0515（2011）3-359-02

家庭备药的主要目的有两方面，一是方便治疗常见的小病，比如偶尔的头疼脑热、皮肤瘙痒、普通感冒、口腔溃疡等；另一个关键作用是，在发生烧伤、烫伤、低血糖、心肌梗死等危急事件时，用于急救的药品。家庭备药的来源一是有目的的购买，二是家庭成员生病后的剩余药品。

中国非处方药物协会自我药疗教育专业委员会、中国医药质量管理协会用药安全专业委员会、中国药学会药事管理专业委员会等于2010年10月27日在北京《2010年中国家庭药箱调查报告》。根据该项调查报告，在中国居民家庭常备药品中，医疗器械、心血管用药及代谢药的储备比例相对较低，分别为27.14%、26.91%；感冒药的储备比例最高，为78.25%。常备医疗器械和药品的储备比例与家庭成员受教育程度正相关。现在大多数家庭越来越注重成员自身的健康，一旦感觉身体有什么异样，便会在第一时间用一些自己所熟知的措施来进行自我防治。所以，多数家庭都有一些备用药品，以备不时之需。然而家庭备药存在的问题也越来越明显。

1 家庭备药存在的主要问题

1.1 药品种类不合理

药品是每个家庭必备品，特别是有老人、小孩的家庭，家里准备一些常用的药品是非常有必要的，但是有些家庭储存的药品种类过多。主要表现在治疗同类疾病的药品储存四五种，如抗感冒药同时备有扑感敏、新康泰克、速效伤风胶囊、强力银翘片、白加黑感冒片、小儿感冒灵等。其实这些复方制剂许多成分是相同的，有一两种就足够了。其次表现在储存不安全的药物，如某些供注射的药品、安全范围窄的药品等。再就是缺乏急救药品，如碘酒、烫伤膏、硝酸甘油等。另外处方药在用法上、安全性上都不如非处方药，尽量不要储存。

1.2 存放方式不合理

多数不分类存放。大人与小儿的药、内服药和外用药、急救药与常规用药都放在一起。急用时既不容易找到，又容易拿错，并造成危险；不了解药品的存放条件。药品一般应放在干燥、避光和温度较低的地方，某些药品如胰岛素、人血白蛋白、干扰素类、疫苗等必须2～8℃冷藏。为了久存药品，避免药品的氧化或潮解，应密闭存放；药品应放在小孩所能触及的地方，尤其是糖衣片，极容易造成小孩误服；随意放在床头、抽屉里，不但混乱，还不容易查找识别。

1.3 淘汰制度不合理

看不清药名的、包装破损的、过期的、变质的、不清楚用法的药品都要及时淘汰。一般3～6个月应清理一次。可是多数家庭没有养成及时清理备用药品的习惯，急用时容易服错药物或过期的药物，贻误病情，甚至对机体造成危害。

1.4 存放的药量不合理

家庭备药主要为应急之需，没有必要存放大量药物，一般以够吃2到3次的量为宜。

2 对策

2.1 家庭备药涉及到千家万户的健康，家庭备药应该作为常识性知识走进家庭。因此应该得到媒体的广泛重视。电视、广播、杂志、社区等都应该充分重视、广泛宣传，真正做到家喻户晓，妇孺皆知。

2.2 药店、医院在患者购买药品时不但要交代清楚药品的使用剂量、给药方法、服用时间，还要告诉患者药品的储存方法、有效期及失效期的识别等。并指导购买者看明白药品说明书，如果备药同时嘱咐购药者保存好药品说明书。

第2篇

“药石无情，宜慎之又慎”，是说药既能治病，也能伤身，对药品的使用，须万分谨慎。然而，如何合理地选药、安全地用药，如何处理过期药等与健康切实相关的常识性问题却常常被人们忽视。

相关数据显示，我国每年有250万人因用药或药物不良反应致病住院，其中高达20万人死于用药不当。事实上，多数问题不在于药物本身，而是在选择或使用过程中不当引起的。据有关媒体报道，目前我国滥用药物的现象相当普遍。有的医生是对病情把握不准而下“大包围”，有的是经济利益的驱使而开“大处方”，有的病人则自以为“久病成良医”而乱用药。这样一来，既造成了药物资源的浪费，又引起了药物毒副作用的伤害。

目前，我国常用的药物多达1300～1500种，如何合理地选药、安全地用药，如何处理过期药，都是日常生活中不容忽视的问题，而每天的朝九晚五占据了我们人生1／3的时光，职业装下的你是不是习惯了把一切让位于工作，其中也包括健康?

感冒用药“混搭”不可取

感冒药大都是非处方药，因此在大多数人心目中就是“百搭”良品，甚至很多人习惯性“1+1”使用，殊不知，这样做非但于疾病的治疗无益，还会带来诸多隐患。

综合诸多感冒药使用情况调查报告结果，在感冒药的不合理使用人群中有70％属于重复使用感冒药，药量越大，疗效越好也是最常见的错误用药心态。很多人家里都备着好几种感冒药，吃了一种不管用接着再吃另一种，有些人甚至同时服用两种或两种以上的感冒药，这种做法已成为最严重的感冒药用药误区。

虽然感冒药品种繁多，但成分大同小异。其成分主要有四类，解热镇痛抗炎成分、镇咳成分、抗过敏成分和减充血剂成分。有解热镇痛作用的成分有对乙酰氨基酚、双氧芬酸钠、布洛芬。能缓解发热、头痛、全身关节酸痛等症状；含有盐酸伪麻黄碱的，主要用来缓解鼻塞；含氢溴酸右美沙芬成分的可镇咳：含扑尔敏、异丙嗪成分的，可缓解鼻咽和眼睛发痒、流涕、打喷嚏及流泪等。

据专业医师介绍，感冒药多属于复方制剂，同时服用便极大地增加了药物过量的风险，重复用药会导致某种成分的剂量超量，对人体的肝肾功能造成损伤。就拿常用的康必得和快克来说，这两种药物都是复方药，均含有能镇痛的对乙酰氨基酚，同时服用可能会导致药物过量。

随意输液最不安全的用药方式

“能口服就不注射，能肌肉注射就不静脉注射。”针对目前乱服药，乱用药现象一再出现并导致各种医疗事故的频繁发生，医学专家建议，“不要盲目滥用药物!”

在多数人观念中，患病后静脉输液比吃药和肌肉注射见效快、效果好。因此，很多人无论得什么病，也不管病情如何，都要求医生输液治疗。特别是在换季时节，感冒发烧的患者急剧增加，各大医院输液室人满为患。实际上大部分患者都是由于上呼吸道感染引起发烧，其实这种情况是没必要输液的，服点药，多饮水，多休息就会好。有些患者感冒后动不动就去医院或诊所输入大量的抗生素，病情刚好就停药了，这样久而久之，在人的体内逐渐地产生了耐药性，使得体质下降。而有些业务水平不高、责任心不强的医生也不管患者病情轻重、年龄大小，总是给其输液。盲目用药、随意用药不仅增加了患者出现不良反应的风险，也导致了医疗费用的高涨。

世界卫生组织提倡这样的用药原则：能口服就不注射，能肌肉注射就不静脉注射。因为药品对用于外用，口服、注射时的原料药质量要求是越来越高，越来越纯净的。静脉注射是直接进入血循环的，对药剂的质量要求更高。而口服药通过肠胃，经过肝脏的解毒，一般来说比较安全。肌肉注射由于药物直接进入血液发生过敏反应的几率相对就更大，而且快，甚至有些过敏反应是致命的，是一种最不安全的用药方式。

家庭药箱自备的隐形“杀手”

准备些常用药是很多家庭的习惯，不少家庭都准备了家庭小药箱，以应不时之需。但是，家庭小药箱在方便之余存在的安全隐患令人担忧。

笔者发现不少家庭的小药箱中都存有过期药。相关调查也显示，目前78.6％的家庭有备用药品，52.4％的家庭设有药箱，可仅有17.2％的家庭定期清理储备药品。由此看出，一劳永逸成为许多人储备家庭小药箱或者大规模购买常用药的潜在心理。在采访中一位老大爷甚至拿着上世纪70年代的中药对记者说，他这中药存了20多年，现在吃应该效果最好了。

很多市民都认为中药和酒一样，年头越长越值钱，其实不然，只要是药，就存在“有效期”。中药的保质期通常是两年。过期的药千万不能服用，药品一旦过期就跟毒药没什么区别，吃了不仅治不好病，还会危害身体健康。而如果扔在垃圾箱里，有些化学品还会对环境造成污染，其危害比废旧电池还要大。对过期药品的处理，最好交给有关部门回收统一销毁。

家庭药箱最大的特点就是方便，因此，不少人身体稍有不适，便根据症状自己服药。有的人在症状重时，为快速治好病，超量服用药品、儿童服用成人药品，不注意服药间隔时间的问题时有发生。药理学专家介绍说，家庭药箱助长了用药人自己决定剂量的做法，一些老人、保姆在给孩子用家庭药箱里的剩药时，常有事故发生。

所以，市民在自我药疗时一定要确定症状并且看清药品服用说明，不可随意改变药品的用量。还有些市民从媒体上得知抗菌药实施“限售令”，担心将来使用不便，在抗菌药限售前，曾经出现有些市民少量“囤积”抗菌素类药品的现象。专家指出，储备抗菌素类药品的做法不可取，化学药品不同于其他商品，其贮藏条件较高，贮藏时间长了，药品很容易自动分解。服用贮藏时间长的抗菌素类药品不仅会直接危害健康，甚至还会有生命危险。

胎儿畸形药物是潜在的元凶

最令人心疼是的，由于孕妇乱服药物而对胎儿造成了伤害。大量的畸形儿出生给家庭和整个社会都会带来灾难，也不利于优生优育，这不得不引起我们的高度重视。

四十多年前，西德的10多所医院发现出生了500多例罕见的类似海豹肢体的先天畸形婴儿。据不完全统计，在短短两年的时间之内，西欧一些国家中相继出现了8000至10000名这种畸形儿。这一人间的悲剧，顿时震动了整个西欧，也引起了全世界的关注。

那么，为什么在短短的两年时间内，西欧这些国家中会出现这么多畸形的新生儿呢?医学家们经过深入的调查研究和科学分析，终于发现引起这些婴儿畸形的“罪魁祸首”是因为服用了“反应停”。“反应停”是一种用于妇女妊娠反应、控制呕吐的镇静药物。这种由于母亲怀孕时用药引起的婴儿畸形，医学上称之为“药物致畸”。一般来说，形形的

先天性畸形，除了遗传、环境、感染等因素以外，药物致畸可能是主要的原因。

医学研究发现，药物致畸主要发生于妇女妊娠三个月以内，即胎芽期和胎儿前期，而尤其是以妊娠八周内表现得最为突出。因为在这个阶段，胚胎处在相继分化和联合时期，各种系统尚未形成，解毒功能完全不具备。所以，药物对胎芽有很大的作用力。如果孕妇服了某种药物，药物就能渗入胎盘，直接影响胎儿的正常发育，导致某些部分畸形。妊娠中期虽然胎儿各内脏系统基本形成，但对某些药物的解毒功能依然不足。而妊娠晚期则由于胎盘变薄利于药物转输，如孕妇使用磺胺类药物，可在胎儿体内蓄积，加重新生儿童黄疸的出现。

药物致畸往往有对应性，像氨基喋呤能引起胎儿畸形，腭裂：反应停可造成断臂缺腿；黄体酮，雄激素会使婴儿男性化，马利兰、环磷酰胺甚至可置胎儿于死地；其他如肾上腺皮质激素、苯妥英钠、阿司匹林、维生素A、D、大量水杨酸、毛果芸香碱以及抗甲状腺药物都有致畸的作用。因此，为了预防和减少药物对胎儿的不良影响，孕期用药一定要慎重。但是为了治疗，合理用药仍属必要，应根据病情，按照医生嘱咐，用药恰如其分，决不可自行购药服用。

所有各种各样可以购买的普通药物，无论是内服或外用，都不要自己随便服用，这包括各种滋补药品和维生素在内。其实，一些中药对胎儿的发育也有影响，别以为服用中药是最安全的。另外，医学专家警告人们，在怀孕期间也不要在室内外喷洒任何消毒剂或杀虫剂。

自我判断药物的不良反应

药物不良反应是用药中的一种常见现象。它不仅指药物的副作用，还包括药物的毒性、特异性反应、过敏反应，依赖性、成瘾性、继发性反应以及引起后代畸形、癌症等。许多药物即使在质量检验合格的情况下，仍会发生不良反应。那么，怎样正确判断药物的不良反应呢?

首先，以用药后出现反应的时间判断。在这方面主要有以下5点依据，

(1)数秒钟至数小时发生的不良反应。常见的有过敏性休克，即接受药物后突然发生；固定型药疹，荨麻疹、血管神经性水肿等过敏性反应，多发生在用药后数分钟至12小时内：支气管哮喘也常是药物过敏反应的一种表现，亦多发生在用药后数秒至数分钟内。

(2)服药后半小时至2小时发生的不良反应。服药后半小时左右，或2小时内发生恶心，呕吐、胃部不适，则可能是药物引起的胃肠道反应。

(3)用药1～2周发生的不良反应。药物过敏反应中血清病样反应一般在用药后1～2周发生，血清病样反应多在首次用药后10天左右发生；大疱性表皮松解萎缩型药疹在用药后几小时至28天内发病；剥脱性皮炎型药疹在10天后开始发病，继1周后达到高峰；多形性红斑常在用药后2-7天左右发病；洋地黄不良反应、利尿剂致水肿等，也多在用药过程中的1-2周出现。

(4)停药后短时间发生不良反应。如长期使用心得安、可乐定降血压，停药后可出现反跳性高血压：连续使用抗凝剂突然停药后，可出现反跳性高凝状态伴血栓形成等。

(5)停药后较长时间发生不良反应。如保泰松等所致再生障碍性贫血可能在停药后较长一段时间才发生；白消安引起的肺部病变常在病人用药后1年以后才出现，停药后仍可继续发生；药物的致癌作用和致胎儿畸形作用发生时间则可晚一些。

第3篇

1．男性的体味可使月经更规律

异性体味在协调男女身心健康方面起着微妙而重要的作用。美国雅典娜妇女健康研究所的主任Winnifred Cultler博士发现，男性在时散发的体味有助于女性保持较高的雌激素水平，进而使得月经更规律；雌激素还能够使女性保持良好的血液循环，有助于预防抑郁症和骨质疏松，保持皮肤柔润、细腻。

2．活跃性生活可减少负面情绪

夫妻在性生活上得到满足，能增进沟通和情感交流，彼此的关怀和体贴也不知不觉增加。美国纽约州立大学的一项研究显示，女性阴道经常接触有助于防止抑郁症的发生。另一项针对37500名成年人的调查得到的结论是，有规律的对身心健康有重要作用。研究者发现，具有活跃性生活的人很少出现焦虑情绪，更少出现暴力倾向，对生活很少抱怨，家庭氛围以及人际关系良好。

3．还能治头痛

James Couch博士主持了南依利诺伊斯大学医学院的一项调查，结果令人惊奇，在头痛的时候的女性中几乎有50%的人头痛症状缓解了！这简直和服用药物的效果差不多！原来，时大脑会释放内啡肽，这种化学物质能有效缓解各类轻微的疼痛。另外，在后的全身松弛也能减轻全身的肌肉紧张。

4．规律的赶走感冒

这可不是感冒药的广告！那些一周一二次的人，体内免疫球蛋白A（IgA）含量要高于那些较为“节欲”的人。什么是免疫球蛋白A？它是人体对抗感冒的第一道防线，只要有细菌或病毒入侵，免疫球蛋白A就会将这些病原体包裹起来，并发信息给免疫系统消灭它们。似乎可以增强这种天然的防御能力。怎么样？看来应该经常“运动”一 下了吧。不过每周超过两次的人，免疫球蛋白A的水平并没有什么明显区别，所以过于频繁的不见得就会使人更健康。

5．有杀菌作用

据报道，德国医学家在一次生物试验中偶然发现，男性中含有一种抗菌物质称为胞浆素，它一旦进入细菌内，可阻止细菌核糖核酸合成，有效抑制细菌生长。实验室培养也发现，胞浆素有杀灭一些致病菌的作用。经对100位结婚30年以上，以服用避孕药为主要避孕方法的人所做的调查显示，一周有一二次性生活的女性患阴道炎、子宫颈炎、子宫内膜炎、输卵管炎等妇科病的仅占10%，比性生活次数稀少的女性患妇科疾病的几率低得多。可能的原因是丈夫的帮助她们杀灭了阴道中的致病菌，使她们意外保持了健康。

第4篇

又有46种药转为非处方药。12月开始，病毒性感冒药也可以在药房买到。

如果参照美国的样本，这绝对是个好消息。在最新三份关于药品的调查研究中，都不看好医生推荐的药。

连续12年被《美国新闻和世界报道》评为美国最佳医院的布莱根妇女医院联合哈佛医学院做了30项关于心血管病的药物研究。研究者收集了自从1894年以来的所有名牌心血管药和非专利心血管药，结果发现名牌药的临床效果并不比非专利更好，而名牌药的价格通常是非专利药的10倍左右。

名牌药之所以更贵，是因为大药厂一般都会把大笔经费用在研发和打通医院上。大医药公司都会有为数不少的专利产品，其中药里最有效的活性成分，在几年内都有专利保护。专利保护期一过，其他制药公司就可以开发相同类型的药品。此时，名牌药和非专利药的区别就只在添加剂、惰性成分、颜色和形状上，真正发挥药性的成分则完全相同。

布莱根妇女医院的联合调查还发现了一个现象，那就是大医药公司通常会用广告、公关或医嘱的方式来强调名牌药更加安全有效，很多健康刊物的编辑也对非专利药的安全性大加抨击。而且，医生也不会推荐非专利药。据美国非专利药生产协会提供的数据，非专利药占美国所有药品的66％，而从医生处方那里开出的非专利药却不到15％。

医生不推荐非专利药，是因为大医药公司更愿意在医院系统下工夫。12月初，一份由非盈利期刊《科学公立图书馆医学》发起的调查显示，90％的医生都会接受大公司赠送的免费试用药，并把这些药推荐给患者。仅美国2004年一年，各大医药公司就免费给了医生共116亿美元的药品，相当于这些医药公司一年市场预算的1／4。

免费药调查的研究者分析，接受了免费药的医生会更愿意给患者开这些价格昂贵的药；而没有拿免费药的医生，则更容易从患者真正需要的角度出发开处方。剑桥健康联盟的另外一项调查显示，大医药公司免费赠出的药，更容易被有医保的人买走。相比之下，医生更不愿意把这些免费药开给真正需要新药的儿童，因为他们的家长并没有持续买这种药的经济能力。

中国最高人民检察院和最高法院于11月底联合颁布新法，认定医生以各种名义收受医药产品销售方财物，为医药产品销售方谋取利益，数额较大的就是贪污。相信从医药公司那里拿免费药绝对不会获罪。首先，医生并没有明着从医药产品那里获利，虽然不能排除一些医生会把免费获得的药按照正常价开给患者。其次，医药公司在赠药时，并没有明确要求或暗示医生从此为这种药大开绿灯，虽然实际上医生的确从此对这种药有了偏爱；最后，赠药这种行为经常是以慈善之名进行的，表面的账目和贪污回扣无关。

如果医生真的都把这些赠药用来福利大众，而患者也不担心自己成为试药的小白鼠，这本来是件你情我愿的好事。问题就在，医药公司并不傻，用过高效药的人，就不再可能只满足低效药。好在，这种现象好像也仅是停留在心理层面，至少布莱根妇女医院就证明名牌药其实没有那么神。

即使是非专利药，也并不是每个人都能支付得起的。著名医学杂志《柳叶刀》12月3日发表了世界卫生组织最新的药品价格调查报告，证明只有38％的人能通过公共医疗系统获得可信赖的药。世界卫生组织调查了36个成员国和加入世界银行的所有经济体，发现在这些国家和地区里，普遍存在人们在私人药店买药的现象。以非洲为例，一个低收入的政府员工，如果买非专利性糖尿病药，每月的药费需要花掉他两天的薪水：如果买名牌药，则需要花掉8天的薪水。

世界卫生组织公共健康系统和服务副主任卡利萨・艾提纳认为要解决这种问题，就得加强初级健康医药系统，这样的系统可以保证破产和不富裕的人同样可以获得相应的正规治疗。当然，建立每个人都可以买得起药的健康系统并不容易，原因是大公司根本不愿意降低他们的药价，而非专利药又不值得信任。于是，医药界出现了见怪不怪的系统漏洞：大公司绑架医院抬高药价，而医院也不自觉地成了大公司的帮凶。

名牌药之所以贵，除了新品研发和对医院的渗入式投资外，中间医药经营商的层层盘剥也在叠加药品的价格：药厂、总经销商、渠道销售和零售商都得靠提高药价来盈利，再加上政府的税收，名牌药就变得离普通人越来越远，最终到了患者手里的药，价钱是药成本的380％到552％。

问题是，药店也不值得完全信任，尤其是中国的药店。基本上，中国零售药店的店员更偏爱无名小厂的非专利药，那些价格透明的名牌药，会被悄悄地放在不显眼的地方。原因是小药厂不像大药厂财大气粗，也就只能买通胃口更小的药店售货员。所以，世卫组织建议规范药品市场要从国家层面做起，建立多层次的药品供应链，使真正起作用的救命药更容易获得；规范非专利药市场，让非专利药发挥更大的作用。

当然，在中国，建立这种多层次的药品供应系统还有很长的路要走，毕竟，医药分离这种可以牵制药价虚高的路子，在中国还没看到有任何开动的迹象。

滥用药物的盲区

相信抗生素

抗生素需要服用够一定期限才生效，否则体内细菌反而容易形成耐药性。抗生素只对细菌有效，对病毒没有灭杀和抑制作用，长期服用抗生素会损伤肝肾。

迷信贵药和进口药

很多外国药在临床试验时采取的是西方人的样本，会考虑到西方人的身体伤害。人种不同，对药物的反应和吸收不同，药物产生的副作用也不同。同一种病，在不同人身上会产生不同的作用，没有一种药适合所有人。标本兼治，对症下药才是解决之道。

忽视中草药的副作用

完全迷信中药也是不对的。中药在种植的过程中可能会受到污染，且在服用时也会有一定的毒性，所以不能长期服用。末代皇帝溥仪每天早晚三粒大山楂丸加强抵抗力的方法，并不是任何人都适用。

打针比吃药快

通过血管注射的药物的确吸收快，但注射给药容易引起过敏或静脉炎，也容易发生局部感染，结成硬块或肿块。

如何正确用药

每年都有150万美国人因为错误用药住院，中国的情况更糟糕。正确用药，患者也可以选取自助式：

确保医生听懂你说的每句话

清楚地告诉医生你正在服用的药，包括维生素和草药。一年至少要有一次把所有的药拿给医生看，这会有助于医生了解你目前的状况。同时，医生也会给出更新药品的建议。

报告所有的过敏反应和副作用

确保医生了解你对各种药的过敏反应和副作用，可以避免进一步的伤害。

第5篇

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的结合，用于把一个或一群消费者与竞争者相区别。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征，然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的，而是在消费者对产品的认知关系中形成的。品牌是消费者对产品的知觉，源于消费者反映的差异，如果没有差异的发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然企业通过营销计划和其他行为可以为品牌提供了激励、培养，但是最终品牌是留存在消费者头脑的是一个可感知的存在，根植于现实之中，映射着消费者的购买行为。

洗涤品、化妆品及药品市场信息基于CMMS2001年度全国30城市的7万消费者的入户调查结果。以下试图通过图表式分析，为读者提供一些洗涤品、化妆品及药品消费者市场信息数据。

图1是全国30个调查城市洗涤品、化妆品及药品的品类渗透率示意图。在洗涤用品方面，洗衣粉品类的渗透率高达99.4%，碗碟洗洁精为92.0%。在化妆品类中，润肤/护肤品为60.4%；沐浴露的品类渗透率达到了48.2％，反映出30个城市近半的居民在本年度使用过沐浴露，从洗浴角度而言作为香皂的替代品，沐浴露已经得到普遍使用。

在化妆、美容性的产品中，洁肤品虽然在本类别中品类渗透率为34.1％，但是考虑洁肤品作为很平常的个人护理用品，从普遍意义上说，中国城市居民洁肤品的使用量还远远不够，也意味着这种产品还有很大的发展空间。

在药品中，感冒药是“一枝独秀”，止咳药/润喉药的渗透率则紧随其后，其他的药品渗透率差距并不太大。从图1中能很清楚的看出各种产品在30城市的渗透率对比，反映了这些产品在过去一年中的整体市场渗透情况。

图2.1反映的是北京、上海、广州三地常用药品的品类城市发展指数对比状况，从图2.1中可以看出，除了感冒药之外，其他5类药品即肠胃药、止咳药/润喉药、止痛药、皮肤药、眼药的品类城市发展指数，为广州与北京和上海相比拉开很远，城市间差异非常明显。表明广州使用这5类药品的居民比例远高于京沪两地。上海和北京两城市间对比，除了皮肤药之外，其他5类药品的品类城市发展指数差距不大。

图2.2反映的是北京、上海、广州三地功能性药品，即综合类营养补品、减肥类营养品的品类城市发展指数对比状况，在上海，这两种品类的发展指数十分接近，而在北京和广州，这两种品类的指数都有较大的差别。在北京，减肥类营养品指数高于广州的综合类营养补品指数，在广州恰好是相反。就减肥类营养品而言，北京的品类城市发展指数要比广州高得多。因此可以认为由于南北饮食结构、气候的差异影响着居民对于营养品的使用产生了不同的。

图2.3反映的是北京、上海、广州三地家庭日化用品洗衣粉、碗碟洗洁精、杀虫剂的品类城市发展指数对比状况，从图2.3中可看出，三地洗衣粉的发展指数基本相当，杀虫剂的发展指数上海、广州远高于北京，这似乎反映出湿热多雨的城市比较干燥的城市使用杀虫剂的情况更为普遍。

图2.4反映的是北京、上海、广州三地头发定型、沐浴露、润肤/护肤品、洁肤品产品的品类城市发展指数对比状况，从润肤/护肤品来看，北京由于天气较为干燥，风尘相对南方较大，润肤/护肤品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情况，广州的品类城市发展指数比京沪明显高出一大截。而且发展指数高达近180，说明该类产品在广州的发展现状比在京沪两地的更具优势。另外，三地的洁肤品的发展指数则显示出大体相同的水平。

图3为全国30城市洗衣粉类2个主要品牌奥妙和雕牌的消费者忠诚度与全国平均水平的比较结果。如图所示，从哈尔滨到青岛的北方地区及海口、南宁、长沙、南昌及合肥的奥妙消费者忠诚度普遍较低，而在江浙、上海地区则忠诚度普遍较高，奥妙在福建、广东的福州、厦门、广州、深圳、佛山以及郑州、西安、成都、重庆、昆明等城市的忠诚度距全国平均水平相差不很大。而雕牌在各地区没有明显的地区差别，仅在福州、南昌及长沙具有较高的忠诚度。总体而言，奥妙和雕牌的忠诚度存在着明显的地域或城市差别特征。

图4表示的是洗发水飘柔、沐浴露六神、头发定型品雅倩3类第一品牌的全国30城市渗透率状况。如图所示，飘柔品牌在全国30城市渗透率相对变化幅度并不很大，反映出很强的超越地理能力，而沐浴露六神、头发定型产品雅倩相对城市同比渗透率变化较大，特别是沐浴露六神品牌仅在厦门为最高，而在佛山则最低，品牌超越地理能力表现得相对最弱。

图5表现的是相同类不同产品品牌渗透率在全国30城市的表现状况。以外资品牌吗丁啉和国内品牌三九胃泰为例。从图中可以看到，吗丁啉除在本部所在地西安有较高的渗透率（16.6%）外，在华北、华东的北京、天津、太原、青岛、南京、上海、苏州、宁波均有较高的渗透率，而三九胃泰相对吗叮啉比较而言，仅在东北的哈尔滨、长春、沈阳、大连有略高的渗透水平。三九胃泰的品牌渗透率在全国范围则无明显的区域优势，在全国30城市渗透率高低分布平衡，从总体上看，吗丁啉全国平均渗透水平为9.6%，三九胃泰6.5%，三九胃泰作为本土肠胃药生产企业的代表与吗丁啉在品牌渗透率上尚有一定的差距，但是，这种渗透率的差距也反映出了国内药品生产企业在市场竞争上同跨国外资企业的差距正在接近。

表1为全国30城市洗涤、化妆品及药品品类渗透率、第一品牌的渗透率及第一品牌最经常消费比例数据。从表中第一品牌渗透率可以看到洗发水类飘柔为52.2%、卫生巾的护舒宝为48.3%。在药品大类中，感冒药品类中感冒通为31.2%，润喉药中的金嗓子喉宝为22.1%。

就整体而言，各品类的第一品牌渗透率相差很大。从最经常消费的第一品牌的比例来看，药品类中的芬必得为33.2%，达克宁为29.3%。在卫生用品、化妆品中，护舒宝、大宝、飘柔分别为26.6％，27.9%和23.7%。化妆品、卫生用品与药品比较，药品的第一品牌的最经常消费比例相对较高。

值得注意的是，在表1中，多数第一品牌渗透率与最经常消费比例的第一品牌是相同的，只有洁肤品中，渗透率第一品牌为小护士，而最经常消费比例的第一品牌为大宝，反映出多数品牌效应还是比较稳定的。

表2为全国30城市碗碟洗洁精第一品牌渗透率的数据。洗衣粉类全国第一品牌渗透率最高的是奥妙为49.5%，碗碟洗洁精类是白猫为59.3%。洗衣粉品类中奥妙在上海、成都、南京、武汉、重庆、杭州及苏州7个城市居渗透率首位，白猫在厦门、深圳、青岛、长春、南宁处于渗透率第一品牌。另一方面，在碗碟洗洁精品类中，在30个城市中有22个城市白猫高居渗透率第一品牌。从同种品牌跨品类的比较来看，白猫在厦门、青岛、南宁4城市、高富力在广州、佛山，立白在海口，洗衣粉与碗碟洗洁精同处于第一品牌地位，白猫在3品牌比较中具有最强的品牌效果。

图6表示的是全国 （30城市）肠胃药主要品牌消费者的性别、年龄、收入比例曲线。从曲线整体变化来看，在性别指标上，丽珠得乐的消费者男性比例高于女性，吗丁啉、三九胃泰则女性比例高于男性。在年龄指标上，丽珠得乐、三九胃泰的消费者25-34岁均都接近30%，而吗丁啉的年龄段则更广一些，其中15-34岁的消费者居于最高水平，约在25%左右的比例。而在收入指标项上，三个品牌的消费者均较集中在收入500-1000元的阶层。在此图表上，可以了解到三个品牌的消费市场部分的相同与不同之处。但是，总体上除性别外，其他指标并没有显著差别。

图7是广州部分媒体以15－34岁，个人月收入500－1000元为目标受众，年龄、收入及平均阅读（收听、收看）率的情况。如图所示的媒体中，在25－34岁的消费群体中，《广州日报》、《家庭医生》、《家庭》、《读者》的阅读率均高于平均阅读率，这个群体也是广东有线翡翠台，广东有线本港台收看比例较高的群体；收入在500－1000元的消费群体则是《家庭》阅读率较高的群体，在电波媒体中，香港亚洲电视本港台，广东电视台－珠江台，广东广播电台珠江影视台、广州人民广播电台一台的25-34岁群体收看比例较高。

从以上媒体筛选可以得出，具有较高阅读率（收听、收看比例）的媒体是接触主要消费群体（或目标消费群）的优势媒体（在没有考虑千人成本的前提下），以上目标受众组合的媒体则具有相对较高的传播产品品牌、培养品牌的潜力，是品牌达到目标受众最先考虑的部分。当然，此表也为使用者提供了更多媒体信息，由于篇幅所限，在此不再赘述。

第6篇

一项「2011年度亚太地区商务旅客调查报告显示，在亚太地区，中国企业管理者商务出行最为频繁，我想其中不乏经济因素以及中国人的勤勉个性。不过许多人对于经常出差的人士都存在着许多美丽的误解,比如他们总是能在第一时间欣赏到美丽的风景；总是能在高档酒店享用美味晚餐；总是能在免税店购买到便宜的商品⋯⋯可是我们不知道，商务人士的洲际行程也总是被一定数额的经费所限制，他们总是去相同的城市出差，总是因为时间原因匆匆从免税店前走过。他们将大多数时间花费在机场、公路、快餐店，受空气及噪音污染、快餐食品充斥，洲际时差、繁忙公务，让他们疲惫、身体肥胖，但是他们又不得不去面对这些。那么如何才能自由进行时间穿梭，并且乐在其中呢？

On Air，享受飞行时光

你有否留意过哪家航空公司航班最准时？哪家航空公司服务最周到、空姐最美丽？哪家公司航空午餐最美味⋯⋯对于那些经常商务出行的人来说，有没有觉得只有在飞机上才是属于自己的时间呢？中断所有通信，才觉得生活这样安静，不如在每次短暂的时间里发现一些新的乐趣。还有，怎样才能在有限的空间里，坐得更舒适一些呢？终归落地之后，就会进入一系列的会议、洽谈，而不是一段精彩的旅程。

要说那些工作连轴转的商务人士，最不愿意面对的应该就是时差反应了。跨越几个时区，你的生物钟被瞬间打乱，落地后精神不集中、头痛⋯⋯又怎能在国际商务会议中有好的决断？

你需要一副眼罩遮挡光线，以在飞行过程中达到更佳的睡眠。当然，如果你幸运地发现旁边有空座位，不妨试着躺着睡。醒来时，可以在座位上伸展身体，缓解腿、脚肿胀，促使血液循环。如若飞行时间长，飞机中途停留，你也可以乘机在机场附近散散步。

还需要一副消音耳机。飞机引擎噪音同样会引起你的不适，一副性能很好的耳机可以让你沉浸在自己的世界里，且可以放松身心。

在飞机上时，即可将手表时间调至与目的地时间一致，尝试以时间调整你的作息习惯。

偷来的锻炼时间

据称，商务旅客花费在路上的时间越多，肥胖率越高，同时健康指数也较低，当然这是一个相对数据。长时间坐着，以车代步，摄取高热量、高脂肪食物，缺乏锻炼时间都成为致使商务旅客健康状况不佳的直接原因。所以，你需要为自己创造锻炼的环境，在做好工作计划的同时，为自己在酒店的健身房锻炼留出固定的时间。另外，你可以不求一顿丰盛大餐，但一定得拿出部分经费来满足自身的营养膳食需求。或许，你也不需要健身房，只需一双跑鞋，而后在酒店外的道路上慢跑来缓解压力。

随身行李箱+行李清单

陪伴你一直进行世界旅程的贴身「伴侣将会是一只大小适中、携带方便的行李箱。因为你没有那么多时间等候在机场取行李，所以随身携带是关键。怎样在一只不大的箱子里装满你预定行程之内需要的所有宝贝呢？先列一个清单。

随身衣物：至少两件白色衬衫，因为是场合必须，且容易搭配。同时准备一双穿着舒适的商务鞋，剩下就是贴身换洗衣物。至于西装外套之类，倒不用多做考虑，酒店即有干洗服务。

常用药物：应对突发感冒、水土不服、时差症状等的应急药品，比如感冒药、创可贴等。

商务办公物品：便携式电脑、能够快速造访3G网络的手机。

相关证件及卡片：身份证、护照、签证再加一张VISA卡。

酒店既是家，也是办公间

第7篇

备受关注的重大节假日免收小型客车通行费地方实施细则近日终于现身，继广东后，河北、湖南、内蒙古、四川等多个省份免费细则相继披露。现已出台的高速公路节假日免费地方细则，几乎统一延用了交通部紧急通知的标准。所有省市均明确免费通行的车辆范围为行驶在收费公路的7座以下（含7座）载客车辆，以行驶证为准。免费通行的时间统一明确为：9月30日00：00至10月7日24：00。在收费管理方面，对于免费通行的小型客车，原则上在入口发放通行卡，在出口时收卡免费放行。因各地小型车辆所占比例高低和高速路桥运营状况的不同，在近期出台的一批细则中，各地均体现了“因地制宜”的标准。

油价破八，93号汽油涨0.44元

发改委9月10日发出通知，决定自11日零时起将汽柴油价格每吨分别提高550元和540元，折算到90号汽油和0号柴油（全国平均）每升零售价格分别提高0.41元和0.46元。此前，各能源监测机构及第三方分析机构，对于本次油价上涨的主流预测，每吨涨幅在500元左右，折算为每升上涨0.4元以下，然而实际涨幅却超出了机构预期。据某资讯数据监测模型显示，如近期国际油价保持震荡走势，使三地原油均价保持在目前的每桶112.78美元，预计三地原油价格平均移动变化率呈下跌走势。短期内三地原油价格平均移动变化率难以上涨4%，国内成品油市场出现“三连涨”的可能性不大。

白加黑等感冒药—次限购2盒，新康泰克凭处方买

继8月底下发通知要求公众购买含麻黄碱类复方制剂须出示身份证后，国家食药监局、公安部、卫生部9月6日下发《关于加强含麻黄碱类复方制剂管理有关事宜的通知》，将一次实名制购买含麻黄碱类感冒药的数量从5盒降至2盒。通知中，对限购政策再次收紧。含麻黄碱类复方制剂除处方药按处方剂量销售外，一次销售不得超过2个最小包装。也就是说，单位剂量中麻黄碱含量没超过30毫克的白加黑、泰诺、日夜百服宁等药物，每人限购两盒。药店应查验购买者的身份证，并登记其姓名和身份证号码。为防止含麻黄碱类复方制剂流入制毒渠道，我国将在全国范围内开展药品类易制毒化学品专项整治。

铁道部：网购动车火车票有望实现网12选座

从今年9月15日起，全国铁路所有cR H1、2、3、5型动车组的坐席号，按CRH380型动车组坐席号编制规则更改，即采用数字和字母组合的方式表示坐席号。动车坐席号的统一有望使日后通过网上购买火车票的选座功能得以实现。铁路部门相关负责人表示，铁路客票售票系统中所有动车、高铁早已经具备选座功能，但目前旅客通过网上选座、选卧铺席位仍未能实现，原因之一就是全国铁路各类车辆的情况不同，无法统一。铁路动车组编号统一后，铁路部门将进一步完善铁路售票系统，网上选座、选铺位将有望实现。

国务院医改办：大病保险不受病种限制

国家发展改革委、卫生部、财政部等六部委联合召开电视电话会议，贯彻落实《关于开展城乡居民大病保险工作的指导意见》。国家发展改革委副主任、国务院医改办公室主任孙志刚在会上指出，大病保险报销不再局限于政策范围内，而是根据患大病发生高额医疗费用与城乡居民经济负担能力对比进行判定，只要是大病患者在基本医保报销后仍需个人负担的合理医疗费用，就将再给予报销50%以上。而且，对医疗费用实行分段制定支付比例，原则上医疗费用越高支付比例也越高。也就是说，城镇居民医保、新农合先在政策范围内报销约70%，剩余自付费用再由大病保险实际报销最少50%。

8岁女童患上卵巢癌，医生提醒勿用成人化妆品

安徽的一名8岁女童被检查出患卵巢颗粒细胞瘤，手术后的病理报告为恶性肿瘤，孩子年纪这么小，连月经初潮都没来，怎么患上妇科恶性癌症？专家指出，很多女童卵巢癌的初期症状仅仅表现为腹痛，往往容易被家长忽视，一旦发病，常为高度恶性，发展快，预后差，且生长迅速，易扩散。卵巢癌的病因至今仍不清楚，但环境和内分泌的影响在卵巢癌的致病因素中最受重视。另外，现代人的饮食中含激素的食品增多，比如用雌激素等来喂养的家畜、海产品等，长期食用后就会导致体内雌激素含量增多；一些女性吃燕窝等补品来保养，但是这些不适合给孩子吃；另外，一些成人化妆品中可能也会含有激素，建议家长不要给孩子用。

网曝男孩冰箱拿冻百事可乐发生爆炸，脸缝38针

日前，上海嘉定一男孩从冰箱拿出一罐百事可乐，开启瞬间发生爆炸。因气体喷发力度较大，盖子直接划到孩子脸上，穿透脸腮，伤口很深，外部缝31针，内部缝7针。可口可乐和百事可乐的易拉罐外壁均印有“禁止加热或0℃以下冷冻，避免阳光直晒和高温”字样。对此可口可乐电话客服人员称，碳酸饮料可以在0℃到7℃之间冷藏，罐装或瓶装可乐都不能冷冻。专家指出碳酸饮料比如可乐的主要成分是水，在0℃以下冷冻之后，水和冰的质量是不变的，这时，冰的密度要比水的密度小，所以可乐的体积会膨胀，时间长就会产生爆裂。爆裂跟外部温度关系不大，即使可乐没被拿出来，过一段时间也可能会自动爆裂。这一意外提醒着广大家长，罐装碳酸饮料切忌冷冻。

我国家庭流动资产平均值为38.6万元

9月8日汇丰银行《2012中国家庭理财状况调查报告》，报告称中国家庭的流动资产均值为38.6万元人民币，实现资产增值是中国家庭理财规划的首选目标，其次是保障子女教育和安排退休生活。报告显示，过去一年中，64%的受访家庭实现了财富增长，而23%的受访家庭表示承受了资产减值，这些家庭的资产配置多以股票和基金为主。同时，中国家庭持有最多的5类金融产品分别是人民币存款、占被调查家庭的84%，持有股票家庭为66%，基金为60%，投资人寿保险家庭为46%，而购买一般银行理财产品的被调查家庭占40%。从未来12个月的投资意愿来看，这5类产品仍将是最重要的投资品类。同时，报告显示，结构性理财产品、外汇、QDII等产品可能成为家庭投资理财的增长点。

幼儿园收费一路猛涨治理效果遭84.3%受访者否定

幼儿园收费高是老百姓近年来一直关注的老问题，今年1月，国家发展改革委、教育部、财政部联合印发了《幼儿园收费管理暂行办法》，严格规范幼儿园收费。与此同时，近年来各地也陆续出台了一系列针对“入园贵”问题的措施。但中国青年报社会调查中心近日通过民意中国网和搜狐网，对7025A进行的一项调查显示，对于幼儿园高收费问题的治理效果，仅3.4%的受访者给予正面评价，84.3%的受访者给予负面评价，10.5%的受访者认为效果一般，1.8%的受访者表示“不好说”。

海关规定个人自带物品五千元以下免税

近日，一则“前空姐网上开店韩国代购，因偷逃100多万元税款获刑11年”的消息成为网络热点，让网络代购店主们心生寒意，也令热衷跨境购物的“海淘”一族心惊惊：“就买卖点物美价廉的外国货，难道也是违法行为？”对此，律师表示，现在海外代购有境外邮寄与随身携带两种入境方式，只要没按规定报关纳税就涉嫌走私。但要达到走私普通货物、物品罪的认定，需要符合主观故意行为与偷逃税款5万元两个标准。海关规定，在境外购物回来，应该按照物品价格来报关纳税。按照规定，携带自用物品入境5000元以下的可免税，如果是邮寄入境的话，应缴税在50元以下的可以免税。

第8篇

在当今信息社会里，个人的发展愈来愈依赖于知识和科技，教育也从传统的一次性的学校教育向终生教育转变。自主学习是培养个体终生学习能力的有效方式，又是解决学生被动学习的切入点。许多学者从不同的角度发表了对于“自主学习”的理解［13］，主要包括：①学习者对学习自我负责的能力，具体表现为能够根据实际情况确立自己的学习目标、决定学习内容和进度、选择学习方法和技巧、合理监控学习步骤(学习节奏、时间、地点等) 以及评估已掌握的学习内容；②学习者能对学习过程进行批判性的反思，能建立一套自己的评估标准来衡量自己的学习情况，能独立发现问题和及时解决问题；③学习者在学习过程中始终是积极的参与者，而不是消极地依赖教师、等待来自教师的知识传授。笔者作为一名中专护理学校的药物学专业课教师，就如何在教学过程中培养学生的自主学习能力进行了一些实践。

1 充分认识师生角色的变化，建立和谐的师生关系

自主学习是把学习中心由教师转向学生的一种教学方法。“教师现在已经越来越少地传递知识，越来越多地激励思考，除了其正式职能外，他将越来越多地成为一位顾问，一位交换意见的参加者，一位帮助发现矛盾论点而不是拿出现成真理的人”［4］。教师要创设民主、平等、和谐、宽松的教学氛围，与学生建立友好的师生关系，将课堂变成师生的互联、互动场所，让全体学生都能主动投入到课堂教学活动中去主动获取知识，主动发展自我。由于学生从小学就已经习惯了接受性的学习方式，难以适应自身发展的需要。针对统编教材内容滞后的问题，教师在教学过程中应及时将新知识、新理念融入教学中，即使是熟知的“老药”也可能出现意想不到的罕见不良反应，今天学的新知识、新技术、新理论，或许明天就被更新，从而使学生认识到自身学习角色的变化，从被动性的学习转为主动性的学习。使学生切实体会到知识更新的必要性和迫切性，只有通过终生学习才能使自己立于不败之地。自主学习是实现终生学习的有效方式。

2 激发学生强烈的学习动机，获得自主学习的推动力

动机是一切学习的原动力，内在动机与自主学习具有相互促进的作用。一方面内在动机能促进自主学习并给予自主学习行为某种旷日持久的鼓舞，是自主学习的基础；另一方面，自主学习能给学习者更多自由选择的空间，更能激发学习者的内在动机。

2.1 激发兴趣，唤起学生主动学习、探究知识的热情 我校历届护理专业的学生均反映药物学难学，产生畏难心理，影响兴趣的培养。这与药物学的课程特点有很大的关系。药物学是一门联系医学基础与临床的桥梁课程，在第三学期开设，学生仅有一些基础医学知识而缺乏对疾病的了解。此外，处于青春期的学生身体健康，所患疾病的种类有限，生活用药经验很少，一定程度上缺乏探究用药护理知识的动力。

教师在教学过程中首先要做的是注重教学内容的通俗易懂，使学生克服畏难心理。在教学过程中结合学生生活经验举例，突出药物学的实用性，激发学生的好奇心，善于找到学生兴趣点、共鸣点。例如，绝大多数学生有过感冒的经历和用药经验，通过讨论，使学生意识到感冒是一种自限性的病毒性感染，需要多睡觉，因为人在睡眠时机体抵抗力提高，有利于康复，另一方面感冒时没有必要立即服用抗生素，纠正认识上的误区，从实用的角度激发学生的学习兴趣。

教师在教学中还可采取多种教学方法，精心设计教学环节，激发学生学习的兴趣，鼓励学生参与。创设具体、生动的问题情景，例如围绕“日本东京地铁沙林毒气事件”设疑，启发学生分析有机磷酸酯类中毒的机制和表现，讨论使用有效的解救药物；通过学生对“患者”的访谈来学习一些常见病(如高血压、糖尿病等)的药物治疗，发现用药误区；鼓励学生借助网络检索相关医药知识，制作课件参与课堂学习过程，扩展探索的空间；结合临床病例讨论、典型事故分析等方法来激发学生的学习兴趣。

2.2 激发责任感，促使学生主动获取知识 结合学生向往走向工作岗位的心理，教师应充分利用护理专业教学实习的机会，让学生体会所学知识的价值，引导他们分析自己的行为习惯、学业成绩与职业要求之间的差距。在教学过程中，结合媒体报道的医疗事故和往届学生在实习时出现的差错，组织学生进行分析，使学生了解到医疗事故的发生与缺乏责任心、对用药护理知识的了解不够深入、知识陈旧等诸多因素有关。通过讨论使学生意识到医疗事故离他们很近，在工作中仅有热情和责任感是不够的，还要有丰富的医学知识，仅靠在学校获取的知识远远不能满足将来工作的需要，体会到终生学习对自身发展的重要性。

针对学生在学习药物学的过程中，经常向教师咨询一些学生本人或其家人的用药问题这种情况，组织学生进行家庭用药调查，指导学生对家庭成员所患疾病及其用药进行深入分析，继而对家人进行用药指导、纠正用药误区，在一定程度上体验到了解决问题的乐趣。

3 教给学生方法，提升学生自主学习的能力

药物学的学习仅凭兴趣是不够的，在一学期内学生要接触很多药物，记住许多陌生的药名，了解不同药物的作用、用途和不良反应，如果学不得法往往会事倍功半。因此，教师在教学过程中要针对不同的内容，指导学生采用适当学习方法，并通过学生的实践，掌握并灵活运用这些学习方法。

针对药物学知识点“散”的特点，指导学生运用比较法，通过比较认识药物作用的特点。例如，组织学生横向比较抗微生物药、甾体类抗炎药和非甾体类抗炎药三类药物，使学生对三类“消炎药”的作用环节、用途有更加深刻的理解。采取分析推理的方法，根据药物作用，分析、推理药物可能的用途和不良反应，并将该法贯穿于药物学习的整个过程，教学效果十分明显。教师要善于激发学生的兴奋点，使学生主动地将书本知识与实际应用相结合，如毛果芸香碱、阿托品对眼睛的作用非常容易记混，但学生如果能将阿托品与验光配镜时扩瞳的经历联系起来，就很容易理解阿托品的扩瞳作用和调节麻痹所致的视近物不清的问题。此外，可结合生活经验，如学生们知道“退烧”时会出汗，要多喝水，因而在学习水杨酸类解热镇痛药时，通过知识的迁移就很容易分析出使用水杨酸类解热镇痛药“退烧”时，应嘱咐患者多喝水，出汗多还要防止着凉。

4 加强学生的信息意识培养，促进自主高效学习

医学的迅猛发展，各种医学教育资源和科学研究信息大量增加，有了良好的信息意识才能有自主高效学习与交流的能力。然而，对我校2006级护理专业学生的调查表明，学生获取医学知识的途径：完全通过课堂学习的占73%；遇到医学问题时，36%的学生首先问老师，45%的学生先问同学，17%的学生首先利用网络来解决，2%的学生不予解决。这种现状远远不能满足终生学习的需要。因而在药物学的教学过程中，应培养学生有意识地搜集、获取和辨别信息的能力，提高学生对医学信息的关注度。

目前我们使用的是国家统编教材，教师如果只是生硬地执行和使用，是无法适应学生自主创新型学习需要的，不能适应生活与教育的结合，不利于学生信息意识的培养。教师要根据具体情况，留给学生自主学习的空间，善于打破教材结构。例如，以抗感冒药为专题的讨论课，课前学生以小组为单位搜集常用的抗感冒药，针对常见的四种组分，分析各成分的作用、用途、使用注意事项等问题，制作成多媒体课件进行交流。通过这样的实践，使学生初步体会到了网络获取知识的便捷，信息技术成为学生认识、探究和解决问题的有力工具，也体会到团结协作带来的乐趣。

5 建立多元化评价机制，提高自主学习能力

监控学习过程、定期进行评估是成功推行自主学习的重要环节。传统的教学评价方式侧重对学生纸笔测验结果的评价，忽视对学生学习过程的评价，忽视对实践及能力的考察。评价过程中学生基本处于被动地位，主观能动性得不到发挥，创造性更是无法施展。学生的对策就是死记硬背，而学生的应用能力、分析综合能力没有得到锻炼，不利于学生的全面发展。

教师在教学过程中，引入学生自评、小组成员互评、教师评估等方法，将平时成绩的打分权交给学生一部分(例如以小组为单位组织的患者用药调查报告、相关医药信息的收集、整理等教学活动)，这种评价应以尊重学生为前提，引导学生客观、准确地认识自己、面对自己，用欣赏的眼光去看待别人，在鼓励中找出存在的问题，指出努力的方向。评价的内容应该主要放在学生的观察能力、判断能力、信息处理能力、逻辑思维能力、语言表达能力、合作能力等方面，评价应该是全面、动态、多样的，应突出学生的创造性、主动性、合作性，而不能把是否得出结论或结论是否正确作为惟一或最主要的评价指标。只有这样，学生才能对自己有一个全面的认识，发现不足及时改正，在实践中不断提高自主学习能力。

叶圣陶先生说过，教任何功课，最终都在不需要教。要达到这一目的，方法固然还有很多，但只要我们教师能转变教学观念，充分发挥学生的主体作用，在平等民主的教学过程中，一定能让学生进入自己去探索、去辨析、去历练的境界，从而达到解决问题、提高能力的目的。

参考文献

1 Holec H. Autonomy and Foreign Language Learning. Oxford: Pergamon Press， 1981.3.

2 Dickinson L. Selfinstruction in language learning. Cambridge: Cambridge University Press， 1987.1415.

第9篇

微博传情，

那个伫立于我身边的男人来了

可儿（本名何兰萍）是成都市一名普通的白领，《异地恋》这首MV原本是她随意录制、自编自导自唱、作为生日礼物送给北京男友的。

2009年的冬天，南方女孩可儿的心湖，因为一个叫鲁客的北方男人，荡起了暖暖的波澜。 可儿大学毕业后，在成都一家电视台做编导和外景主持人。她是在微博上认识鲁客的。

12月25日晚上，可儿发了一条微博：“爱情，其实就像打计程车。第一，它不像乘公共汽车，只需等待就会自动来到你面前，爱情需要你先向它招手；第二，如果你碰到的是空车，那就是你的幸运，但往往车上已经有人了，你得有耐心等下一辆；第三，能走多长的距离，得看你愿意付出多少价钱。”

微博刚发出去，就有一个叫“大拇指”的网友用私信的方式顶了一个帖：“你对爱情的见解太精辟了，可见你还处在爱情的空窗期，我说得对吗？”可儿很惊讶，立马回复：“这是什么逻辑，你为什么不说我是爱情专家？”对方很快应答：“瞧，被我说中了吧！据专家调查报告显示，恋爱中的女孩，智商比平时至少低七成。你把爱情看得这么透彻，说明你智慧超群，自然是没有恋爱了。”

两人从微博转战到QQ，继续神侃，一直到心心相印。“大拇指”就是鲁客，约定见面前，可儿只知道他在北京做记者。鲁客风趣幽默，可儿觉得和他聊天是一种快乐——工作那么辛苦，能找到不花钱的乐子，为什么不好好享受呢？

接下来的两天，两人一有时间就通过QQ聊天。 一天晚上，两人聊到凌晨3点才意犹未尽地下线。当两人争着说“你先下，我看你下了之后才下”时，可儿觉得自己的心跳有些加快：“天哪，这明明是恋人之间才有的感觉，我这是怎么了？”到了第三天晚上，鲁客说：“我们见个面吧，我马上来成都。要是我们彼此有感觉，就谈一场恋爱吧。”

世上真有这么疯狂和痴情的男人吗？可儿没有把鲁客的话当真事。两天后的傍晚7点钟左右，她接到了鲁客打来的电话：“可儿，我已到成都火车站啦……” 她连忙打车赶到火车站。

可儿对鲁客的第一印象相当不错：劲挺的鼻梁，有神的眼睛……她激动得连声音都有些发抖了。鲁客因坐了两天一夜火车而无法掩饰的倦容，以及他手里那个硕大的箱子，让可儿觉得他不是来约会的，倒像是来投奔她的，这让她心里涌起一种莫名的感动。

接下来的3天，可儿请了事假，尽地主之谊。她陪鲁客逛成都的景区，更多的时候则是在茶馆里喝茶聊天。从网络到现实，从千里之外到近在眼前，可儿真真切切地感受到被这个北方大男孩呵护的幸福，她爱上了这个亲切如兄但尚未完全弄清楚来路的男人。

鲁客离开成都那天，拒绝让可儿送他。正当可儿在纳闷鲁客是不是对她不来电时，鲁客幽默地作了补充：“不必说分别，因为我很快就会再来看你。”

爱情，就这样从北到南，绽放在天府之国这个如诗如画并不寒冷的冬天里。

隔着1550公里勇敢地爱，

异地恋也能开出很美的花

鲁客和朋友合伙创办了“大拇指文化传播公司”，进军房地产项目和大型活动企划运作。只是，公司尚未步入正轨，需要他全力以赴地工作。虽然身处京城的名利场，鲁客却把爱情看得很圣洁，一直在寻觅那种不染纤尘、非常纯净的爱情。可儿的出现，让他确信她就是自己此生要找的那个女人。

鲁客说：“可儿，跟我去北京吧。至少，我可以不让你辛苦地上班。”可儿想也没想就拒绝了：“为什么要让你养我，我不想成为你的拖累。”鲁客被感动了：“人世间的女子有百媚千红，而你必须被单独划分为一类。北京距成都1550公里，今后的日子，我们一起用爱来丈量。”

两个人一南一北，隔着1550公里的距离相爱，需要很大的勇气。只要不做节目时，可儿的脑子里、梦里全是鲁客。同事很快发现她情绪反常，纷纷关心地问：“可儿，失恋了吧？” 可儿连“呸”了七八声：“恰恰相反，可儿恋爱了！咋了，恋爱了就不能走走神？这叫思念，思念你们懂不懂？”接着，她很骄傲地宣布了她与鲁客的爱情。

屋内鸦雀无声，很显然，在大伙看来，异地恋比失恋还要糟糕。私下里，闺蜜小芹对可儿说：“你这不明摆着是浪费青春吗？我大学刚毕业那阵子，和相恋4年的同班男友只是分处相邻的城市，而我们的关系也就维系了3个月。”

可儿的心不由得战栗了，转过身给鲁客打电话。电话响了老半天，鲁客才接通，没聊两句，他就说：“宝贝，我正忙着呢，晚一点儿再联系好吗？”鲁客匆匆挂了电话，可儿的心里空落落的。

小芹宣称要拯救可儿，让可儿把鲁客的QQ号码给她，她说几分钟之内就可以让鲁客现出原形。小芹是要加鲁客为好友，扮成北京的美眉“勾搭”鲁客。鲁客会上钩吗？一晚上，可儿都睡不着。

第二天，小芹红着双眼向可儿公布结果：“这小子原形毕露——是一条痴情汉子。我媚功用尽，只不过想约他看个电影，可他就是一句话‘我有老伴了’。我怀疑他另有所指，让他发张照片。照片发来了，你猜是谁？谢天谢地，老伴就是你，就是你啊！”

鲁客“原形毕露”的结果，是让可儿的思念更加疯长。

2010年3月初的一天晚上，鲁客到成都看可儿，一见面就迫不及待地递给她一盒药：“前晚打电话，我听出你声音有些沙哑，知道你感冒了。”可儿道：“你不远千里赶过来，就为了给我送一盒感冒药？这不是浪漫，是浪费！”一转身，她激动的眼泪却掉了下来。

相聚是如此幸福，而分开却是那么疼痛。两天后，鲁客该回北京了，可儿送他到车站。站在检票口，可儿的眼泪像雨点一样滚落。车站的工作人员被感动了，破例允许没来得及买站台票的可儿把鲁客送到火车上：“哭成这个样子，看起来好可怜哟，快进去再送送他嘛。”

第10篇

民营企业转型升级融资

民营企业是指民间私人投资、经营、享受投资收益并承担经营风险的法人经济实体，目前中国正处于全力推动经济转型、加快产业升级的关键时期，作为中国社会和经济发展的重要力量的民营企业虽然发展迅速，但仍然面临着重重挑战。转型是针对生产关系而言的，是指要转变现有的生产关系，这些生产关系不仅包括所有制结构、也包括管理方法等等；而升级是针对生产力而言，升级一般指产业升级，是指产业要从低附加值转向高附加值的升级，从高能耗、高污染转向低能耗、低污染的升级，从粗放型转向集约型的升级。由于生产力与生产关系是紧密联系并相互作用的，因此转型与升级是紧密相关的、相辅相成，二者有内在的统一性。

一、民营企业的现状以及转型升级的必要性

截至2012年9月，中国登记注册的民营企业数量已突破千万家，达到1059.8万家，它们作为吸收就业、推动经济发展、科技创新和品牌建设的一支主力军，贡献了全国70%以上的利税、80%以上的国内生产总值、85%以上的就业机会。自1980年以来，中国民营企业的经济产值以每年70%的速度增长，民营企业的就业人数以每年40%的速度增长。但是如今，民营企业面对经济全球化条件下国际市场，遭遇了外向型市场依赖，贸易保护主义等问题。

中国的民营企业经过30年来的高速发展，目前已经基本完成了“量的积累”阶段，进入了企业转型升级的“自我提升”阶段。因为在30年民营企业告诉发展的过程中，我们不可否认，民营企业存在着寿命短的致命弱点。对于大部分的民营企业来说顶峰阶段一般只有几年，在几年的顶峰阶段之后便逐渐陷入了倒闭、停滞不前的尴尬境地。一个个的民营企业辉煌的崛起，又默默的倒下，例如山东潍坊的秦池酒厂。1990年3月山东秦池酒厂还只是诞生于山东临朐县城的一个小小的酒厂，1993年秦池酒厂进军沈阳，通过广告密集投放、请百姓免费品尝、请专家对秦池酒进行鉴定等营销手段迅速在沈阳蹿红，被百姓所熟知。1995年、1996年秦池酒厂分别以6660万、2.18亿元的天价竞标央视的黄金时段的广告，成为名噪一时的“标王”，年产值也成功的翻了几十、几百倍，当人们静下心来的时候便开始思考作为一个县级城市的酒厂如何能够生产出如此高的产值。于是在1996年，在各种流言之下，北京《经济参考报》的几位记者便对秦池酒厂进行了实地暗访，同时也便发现了其中的猫腻——“勾兑酒”“假酒”。从此秦池酒便开始一蹶不振，日渐没落。1998年，秦池酒厂整体出售，“秦池”商标也被法院进行拍卖，秦池酒厂就如同肥皂泡沫一样在人们视野中破灭。“短寿命”的中国民营企业还有很多，如郑州亚细亚集团、广东太阳神集团、珠海巨人集团、沈阳飞龙集团、广东中山爱多集团、山东三株集团。中国民营企业的发展只有近30年，中国民营企业的经济还未形成成熟的运行模式，一些外企的先进的经营管理模式对于大部分中国的民营企业来说还是比较陌生。因此在国内国际市场进一步扩大的国际大背景下，中国的民营企业必须重新进行市场定位，在企业管理理念、产业结构、产品结构、企业组织结构等方面进行整合升级，提高自身的市场竞争力，完成民营企业的转型升级。

二、民营企业转型升级面临的困难

1、民营企业转型升级的观念被动落后

改革开放以来，我国的民营企业，尤其是沿海地区的民营企业的数量和规模有了突飞猛进的发展。民营企业的数量在日渐增多，民营企业的规模也在不断的扩大，但是不可否认，我国的民营企业普遍存在着经营管理层次比较低的问题。对于大部分的民营企业来说仍然是在防止产品或者生产制造的初级阶段。对于大部分民营企业来说，在国际市场竞争力方面没有优势，并且缺乏改革创新的动力。民营企业经营管理者处于小富即安的心理，民营企业转型升级的观念滞后。

2、民营企业缺乏转型升级的能力和决策人才

对于一个企业经营管理者来说，企业进行转型升级的路径有很多种选择，比如：改造提升、企业上市、企业兼并重组、改革创新等等。不同的企业的现状和发展阶段所使用的企业转型升级的路径也不一致。对于民营企业来说，由于经营管理层次比较低，企业人才储备不足，因此企业对自身的现状和存在的问题评估不准确，无法对企业转型升级路径进行正确选择。

3、民营企业转型升级的主动性差

对于任何企业来说，转型升级都意味着是一个二次创业的过程，转型升级要以为这投入较大的资金量，较多的精力，因此企业转型升级存在着较大的风险。另外转型升级后民营企业需要重新进行市场定位，这对于大部分的存在小富即安的民营企业经营管理者来说，一旦对市场走向、宏观环境把握不准，便可能会前功尽弃，这是造成民营企业转型升级主动性差又一个重要原因。

4、民营企业转型升级融资困难

对于任何一个企业来说，转型升级不仅需要正确的市场、宏观环境定位，准确的转型升级路径选择，同时也需要大量的资金投入。由于民营企业规模相对较小，抗风险能力较弱，银行不敢贸然贷款给民营企业，这导致了很多民营企业转型升级的观念现金，但是苦于融资困难，从而放弃转型升级。

三、民营企业转型升级之路

1、国家政策支持

为了帮助大部分民营企业转型升级，政府应该提供更加有力的政策支持，让民营企业感受到政府对民营企业转型升级的政策推动力，增强民营企业转型升级的积极主动性。

一是，为民营企业培养人才和引进人才创造宽松的环境。企业发展的关键是人才，推动民营企业的转型升级，重点是有大量的优秀的人才储备。因此政府要出台相关的人才培养、人才引进政策和激励制度，鼓励民营企业培养、储备和造就大量的适合本企业长期发展的优秀人才，为企业的转型升级积蓄力量。

二是，进一步发展和完善我国的融资环境。企业的发展需要大量的资金，尤其是对于民营企业来说，在转型升级的关键时刻，资金往往成为了发展的瓶颈。因此要鼓励民营企业的转型升级，政府首先应该发展和完善融资环境，解决民营企业融资难的问题。政府要从政策上鼓励民营企业的发展，提供民营企业贷款的政策支持。另外，要建立多层次的融资体系，挖掘更多的市场融资渠道。

2、加快调整，积极实现产品产业结构升级

调整产业结构是实现企业转型升级的重要内容。对于西方的企业来说，他们的经营理念是为了一种使命、一个总体的目标和一个整体的产业。例如美国的宝洁公司，宝洁公司的产品从织物及家居护理到美发美容、健康护理、婴儿及家庭护理、食品及饮料，产品种类，品牌约300多个，产品行业包括从香皂、护发素、牙膏、漱口水、柔软剂、洗发精、洗涤剂，到咖啡、烘焙油、橙汁、土豆片、蛋糕粉到卫生纸、卫生棉、化妆纸、胃药，感冒药、横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，而对于中国的民营企业来说只是为了生产和销售一种产品。将这种产品做强做大，等到这个产品彻底完结之后再去寻找另一种产品。中国的民营企业在产品的整体产业运营方面存在着一种狭隘性，民营企业经营管理者“近视眼”、目光短浅，造成了对整个产业的前景估计不足，忽略了企业在整个行业的长远战略。另外民营企业忽略整体战略，仅仅采用单一产品的竞争，在民营企业的转型升级过程中首先应该采用组合产品的竞争方式。目前中国民营企业的竞争大多数只是属于低层次的“产品竞争”，民营企业要想实现产品的战略升级，实现长远发展，首先就要努力摆脱低层次的“产品竞争”，逐步上升到高层次的“产业竞争”，这样我国的民营企业才可能真正成长起来。

产业内创新升级。立足于原有传统行业的优势，通过技术创新开发高新产品、开拓新市场，努力从附加值低的产品与服务向附加值高的产品与服务、从产业链低端向产业链高端升级，提高企业效益。企业立足于已有资源，通过创新实现企业技术能力的提高，并转化为生产力，实现企业产品的升级，从而提高企业利润。

产业间创新升级。我国的传统企业除了努力发展自身产业链外，还可以考虑进军一些高科技的新兴领域，例如海洋产品的研发、绿色环保的新能源、新材料、日渐崛起的电子科技信息产业、具备长远发展潜力的生物医药产业等，从而另辟新的市场。新兴行业相对传统行业来说，需要前期投入的资金多，在经营的企业数量少、可以借鉴的成熟经验少，但是具有产业竞争小、前景较长远的优势。对于很多的传统的民营企业来说，传统产业面临竞争比较激烈、逐渐形成了高成本、低利润的发展瓶颈下，对于具备较强实力的民营企业来说进军新兴行业新型的科技领域，这无疑是企业摆脱危机，占领新市场领域和获取利润空间的长远选择。但是这种战略并不适用于全部所有的民营企业，民营企业在选择这种转型升级路径时，还需要考察自身企业的已有资源、以及新型的行业与原专长行业的联系和其他企业进入的数目等因素，应当基于企业自身的已有资源和实力、技术创新能力等条件，理性实施多元化战略。

3、自主创新，提高企业的自身竞争力

知识就是力量、科学技术是第一生产力，民营企业长期储备的对于自身企业有用的优秀人才，自主创新就是将优秀人才的智慧、科技成果转化为现实生产力。自主创新包括三个方面：一是科技创新。科技创新指的是原创性科学研究和技术创新的总称，是指创造和应用新的知识、新技术以及新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，开发新产品，提高产品质量，提供新服务的过程。对于我国大部分民营企业来说，大部分开始是通过“小农经济”的模式进行经营，产品单一，技术简单，因此对于这部分民营企业来说，要想在国际经济的大背景下生存下去必须要进行科技创新。二是供应链创新。供应链是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。它不仅是一条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。在当前高成本形势下，继续发挥路桥产业具有良好的产业协作配套体系这一优势，要特别重视和加强配套协作过程中的产业供应链管理，积极寻求供应链变革与再造，减少经营成本。三是营销创新。根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业（business to business industries）和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。我国的民营企业要积极运用网络等新型的销售渠道，通过网上下单、就近配送、就近安装等方式，努力缩短销售渠道，降低营销费用，增强竞争能力。

参考文献：

[1]吴家曦，李华燊.浙江省中小企业转型升级调查报告[J].管理世界，2009，（8）.

[2]陈江勇.传统企业转型升级的影响因素研究[J].中南大学硕士论文集，2012.

[3]王海兵.全球价值链下中国代工企业的转型升级[J].山东大学硕士论文集，2012.

[4]陈本文.中国加工贸易企业转型升级的战略选择[J].广西大学硕士论文集，2012.

第11篇

关键词:涉入度;双面信息广告;说服效果

中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)05-0016-08

The Moderating Mechanisms of Involvement on Two-sided Advertising’s Persuasive Effects

DAI Qi1, LIANG Liang1, CAO Zhong-peng2, GU Ji-bao1

(1.School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China; 2.School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110004, China)

Abstract:Based on elaborating likelihood model, the study introduces a new moderate variable, namely, involvement into the analysis of two-sided ads’ persuasive effects. By analyzing the moderating mechanism of involvement, the study explains the inherent reason of the paradox results in past researches. The results suggest that two-sided ads can produce more favorable persuasive effects on involved subjects than one sided ads does, while the persuasive effects of two-sided ads are not significant on uninvolved subjects. In addition, the impact of two-sided ads will be enhanced by the number of arguments for uninvolved subjects. The persuasive routes of two-sided ads on involved or uninvolved subjects are also different. These findings provide a new economical way for enterprises to win back consumer’s trust and rebuilt brand effects.

Key words:involvement; two-sided advertising; persuasive effects

1 引言

在带有浓厚商业色彩的广告中,广告沟通的有效性一直是困扰企业的难题。无可否认,消费者对广告有一种天生的怀疑与抗拒心理[1]。尤其是近年来三鹿奶粉、肯德基苏丹红等事件的频频曝光,更是极大地挫伤了消费者对商业广告的信心[2]。公众对广告的怀疑迫使企业去寻找更经济的解决方式[3]。那么,企业除了提高产品质量外,究竟可采取怎样的广告沟通方式来重新赢得消费者的信任并建立品牌效应?双面信息广告可能不失为一种经济有效的策略。

双面信息广告相对于单面信息广告,是指企业在提供优点和长处信息的同时,主动曝露产品和服务的一些缺点[4]。然而,在现实生活中很难寻觅到自揭家丑的双面信息广告,这是因为理论界对双面信息的说服效果仍存有较大争议[4, 5]。其原因之一在于既有研究关注的都是消费者采用中心路径来处理双面广告信息,其内隐的前提假设是消费者具备足够的动机和能力,并愿意投入更多的认知资源来处理双面信息。最近的研究指出消费者在处理广告信息时还可能采用边缘路径,甚至可能同时采用两种处理路径[6,7]。由此可见,既有研究假定消费者具备足够的动机来处理双面信息与现实不完全相符,导致了研究结论有争议,并阻碍了双面信息广告在实践中的应用。为了缓解理论上的争议,本研究在ELM的框架下引入涉入度这一新的调节变量,深入剖析它在双面信息广告说服过程中的调节机理,以期给企业实施双面信息广告策略提供有力的理论支持和实践指导。

2 文献回顾与研究假设

2.1 精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)

Petty和Cacioppo[8]提出的精细加工可能性模型(ELM)认为,广告改变消费者态度的过程分为中心路径和边缘路径两类。中心路径是消费者主动地考察广告的信息源、搜索有关体验、分析和评估广告产品的各种特点的精细信息加工过程,消费者要投入相当多的认知资源;而边缘路径是消费者根据广告诉求引发的各种联想、广告激发的不同情感体验等边缘线索直接对广告刺激做出的反应,消费者投入的认知资源不多,更多地依赖直观判断、情感转移来形成态度。

ELM认为,消费者的涉入度是影响路径选择最重要的因素之一[8]。当涉入度提高时,消费者对广告刺激形成理性、真实判断的重要性也随之上升,驱使消费者投入更多的认知资源对广告刺激进行精细加工,从而启动说服的中心路径。相反,当涉入度低时,消费者对广告信息的处理动机不高,不会付出额外的努力来进行深入的信息加工,其态度改变依赖于边缘线索的影响。

2.2 涉入度对双面信息说服效果的影响

消费者涉入度指消费者在购买商品过程中付出的努力程度[9]。本研究探讨的涉入度专门指广告涉入度,沿用Laczniak等的定义,将其界定为:由某一广告或情境所诱发的消费者的动机状态[10]。虽然过去已有少数几位学者探讨了涉入度对双面信息说服效果的影响,但得出了相互矛盾的结论。例如,一些学者发现高、低涉入的被试对双面信息的评价没有显著差异[11, 12];而另一些学者却证实涉入度与单/双面信息之间存在交互作用,它们共同决定了个体的态度和购买意愿[13]。由于过去相关研究太少,无法通过元分析(Meta-Analysis)来考查涉入度在双面信息说服过程中扮演的角色[14],因此学者们建议在双面信息说服效果分析中应该考虑涉入度的影响[4,14]。

根据ELM,高涉入者将投入较多的认知资源对信息进行加工处理,产生各种认知反应,最终形成态度。由于高涉入者将仔细加工双面信息广告,事先接受了负面信息的“熏陶”,因此降低了高涉入者继续否认这些不足和缺点的可能性[15]。同时根据归因理论,高涉入者将发现双面信息广告中加入负面信息是有悖于常理、违反直觉的,它冲淡了高涉入者所感受到的商业气息,促成高涉入者认为广告在实话实说,也更加信任双面信息中提及的其它正面属性[4]。因此,与单面信息广告相比,高涉入者对双面信息广告的态度和行为将更加趋于积极正面。由此提出如下假设:

H1 与单面信息广告相比,双面信息广告能显著增加高涉入者的广告可信度感知(H1a)、广告态度(H1b)、品牌态度(H1c)和购买意愿(H1d)。

由于低涉入者消极、被动地加工广告所包含的信息,因此他们可能发现、也可能没有发现接收到的信息是双面的。当低涉入者没有意识到信息的双面性时,双面信息并不会比单面信息在影响广告态度、品牌态度和购买意愿的形成上更具优势[13]。当低涉入者意识到信息是双面时,根据归因理论,他们会认为广告在实话实说,因此广告可信度的感知将明显增强[4]。但由于他们的唤醒水平低,所以我们猜想广告可信度的增加还不足以作为一个边缘线索来提高低涉入者的态度和行为。由此提出如下假设:

H2 当低涉入者没有意识到信息是双面时,低涉入者对单面、双面信息广告的广告可信度感知(H2a)、广告态度(H2b)、品牌态度(H2c)和购买意愿(H2d)没有显著差异。

H3 当低涉入者意识到信息是双面时,与单面信息广告相比,低涉入者对双面信息广告的广告可信度感知将显著增加(H3a),但广告态度(H3b)、品牌态度(H3c)和购买意愿变化不显著(H3d)。

那些证明双面信息广告未能提高低涉入者态度的研究[11, 12]中,研究者所使用的单、双面信息广告的论据数量是相同的;而那些发现双面信息广告提升了低涉入者态度的研究[13]中,增加了双面信息的论据数量。由此可见,论据数量在改变低涉入者的态度中起到了关键作用,论据数量可能是一条重要边缘线索,促使低涉入者的态度改变[5]。因此我们推测,低涉入者更可能依据论据数量,而非双面信息本身来形成正向的态度,故广告可信度感知不会显著增加,而态度和购买意愿将显著增加。于是提出如下假设:

H4 与单面信息广告相比,论据数量增加的双面信息广告能显著提高低涉入者的广告态度(H4a)、品牌态度(H4b)和购买意愿(H4c),而广告可信度感知则没有显著改变(H4d)。

根据ELM[8],高涉入者接受广告商品的过程将遵循获悉、分析、兴趣、评估、试用、购买的顺序,所以他们的态度改变过程是一连串理性与渐进的过程。而低涉入者只是被动、消极地处理广告信息,不会仔细分析广告包含的内容,也不会如高涉入者那般理性,所以接受广告商品的过程较为简单快速。由此提出如下假设:

H5 双面信息广告对高、低涉入者的说服路径不同。

3 研究方法

本研究采用2(单、双面信息广告)×2(高、低涉入度)的因子实验设计对提出的假设进行检验。为了检验低涉入者是否将论据数量作为边缘线索来形成正面态度,本研究增加了一个双面信息实验组,在该组中的论据数量比前4个实验组的论据数量多2个,其目的是为了与Chebat和Picard[13]的研究结论进行比较。

3.1 实验背景材料的确定

为了确定实验的背景材料,在正式实验之前,我们采用开放式问卷的方式请46名被试列出他们熟悉的商品种类、属性及各属性的重要程度。结果显示,被试对签字笔很熟悉,且对各属性的重要程度判断较为一致,故选取签字笔作为实验背景材料。同时,本研究选用了虚拟的签字笔品牌以避免消费经历对实验结论可能产生的影响。通过前期访谈,被试认为Pensive这一品牌名称较为中性,也容易将品牌名称与签字笔联系起来,故虚拟品牌名称定为Pensive。

本研究参照Crowley 和Hoyer[4]的建议,在双面信息的结构安排上遵循了以下3个原则:(1)负面属性的重要程度相对较低;(2)负面属性位于广告所有属性描述的中间位置;(3)负面信息占全部信息的比例不超过40%。

通过预调查,被试普遍认为签字笔的笔尖质量、供墨流畅性、笔杆握感等为重要属性,而颜色和材质相对不太重要,故我们选取颜色和材质作为双面信息的负面属性。结合上述3个原则,双面信息广告采用3项正面属性、2项负面属性的信息结构,具体描述为:“采用创新的钛钢弹簧笔尖,全方位满足您个性化的书写习惯;供墨流畅,让您下笔有如行云;坦率地讲,该款签字笔采用较脆的塑胶而非金属材质;只有黑色可供选择;笔杆融入人体工学设计,拥有满意的舒适握感”。在论据数量增加的实验组中,双面信息广告采用5项正面属性,2项负面属性的信息结构,增加了造型美观、书写顺滑两项正面属性。单面信息广告除了材质和颜色的描述与双面信息不同以外,其余属性的描述均相同。单面信息广告对材质和颜色的描述为:“该款签字笔采用坚硬的金属而非塑胶材质;有多种颜色供您选择”。为了检验单、双面信息广告的操控是否成功,在问卷中设置了两个题项,请被试分别对材质和颜色进行评价。

3.2 涉入度的操控

根据实验设计我们形成了5个版本的问卷。在每个版本的问卷中,另外选择了6则广告作为实验填充材料,广告顺序依次为:运动鞋、手机、餐厅、感冒药、签字笔、旅行社、苹果醋。其中目标广告(签字笔)位于第5则广告;对涉入度操控的对比广告为餐厅,它位于第3则广告。为了避免次序效应对实验结果可能产生的影响,每个版本问卷的广告顺序安排均相同。

参照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,对涉入度的操控体现在两个方面:(1)在实验的指导语中,告知高(低)涉入被试,在实验结束后他们将获得签字笔(餐厅优惠券)作为报酬。(2)在高涉入组的描述中,告知被试该款签字笔将很快在本地上市,而餐厅不会在本地落户。在低涉入组的描述中,告知被试该款签字笔近期不会在本地上市,而餐厅将很快在本地落户。以上两个方面是从提高(降低)广告商品与高(低)涉入者自身关联程度的角度来操控涉入度的。该操控方法在涉入度的相关研究中广泛使用,并取得了良好的操控效果[8]。

本研究从3个方面来检验涉入度的操控是否成功:(1)请被试在7则广告商品中选出实验后将要赠送给他们的礼物;(2)请被试对签字笔近期在本地上市的可能性做出评价;(3)使用Hastak和Park[12]的信息反应涉入量表(Message Response Involvement,MRI)测量被试在阅读签字笔广告时的认真程度。该量表为7点Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意。

3.3 因变量的测量

本研究的因变量为广告可信度感知、广告态度、品牌态度和购买意愿,对这些变量的测量题项均源自Eisend[5]的研究。其中广告可信度感知和购买意愿均采用7点Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意;广告态度和品牌态度采用7点语义差别量表。

3.4 抽样方法和样本特征

考虑到经济、区域和亚文化差异,数据的收集范围设在了合肥、成都和广州,以期尽量平衡这些因素带来的影响。共向这三个城市发放问卷350份,回收312份,剔除漏填、错填问卷后得到256份有效问卷,有效回收率为82.1%。其中男性占54.7%,女性占45.3%;年龄在22至29岁之间的占34.4%,30至39岁之间的占41.0%,40岁以上的占24.6%。样本中,成都占40.2%,合肥占37.5%,广州占22.3%。

4 数据分析及假设检验

4.1 实验操控检验

(1)单、双面信息操控检验

我们首先对签字笔材质和颜色这两种属性的重要程度进行了检验。结果显示,被试对这两种属性重要程度评价的均值显著低于对其它属性评价的均值(材质:3.37

(2)涉入度操控检验

依据3.2中涉入度的操控检验方法,发现所有高、低涉入者都正确地回忆出要赠送的相应礼物。方差分析结果显示,高涉入者认为签字笔上市的可能性显著高于低涉入者(5.46>2.92,F(1,255)=577.60,p3.37,F(1,255)=431.04,p

4.2 信度和效度检验

本研究利用SPSS11.5和LISREL8.54进行内部一致性信度、组成信度、收敛效度和区别效度检验。PRELIS II分析结果显示,12个测量变量的Skewness系数的绝对值介于0.033与0.501之间,均小于3;Kurtosis系数的绝对值介于0.037与0.703之间,均小于10,故符合正态分布的假定[16],可以利用LISREL进行验证性因子分析。另外,测量模型中abr2的R2小于0.5,故我们删除了该题项[16]。检验结果如表1所示。

由表1得知,所有变量的内部一致性系数和组成信度均大于0.7的门槛值,表明量表的信度良好。标准化的因子负荷值均在0.7以上;方差抽取量介于0.675与0.754之间,均大于0.5的门槛值,故各变量的收敛效度良好。

本研究采用Bagozzi和Yi的建议对区别效度进行检验[17],结果如表2所示。

由表2得知,所有潜在变量的方差抽取量的平方根,均大于潜在变量间的相关系数,表明各变量区别效度良好。测量模型的拟合度指标为:χ2=32.78(df=38,χ2/df=0.863),GFI=0.977,AGFI=0.960,RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.026,表明测量模型和数据具有良好的拟合度。此外,所有观察变量与潜变量之间的标准化因子负荷量介于0.786与0.903之间,均小于0.95,故不存在违犯估计问题。

4.3 假设检验

在127名高涉入者中,有65名接收的是双面信息广告,62名接收到单面信息广告。高涉入者对单、双面信息反应差异的显著性分析结果如表3所示。

由表3得知,高涉入者对双面信息的广告可信度感知、广告态度、品牌态度和购买意愿均显著高于他们对单面信息广告的感知(p均小于0.001),故假设1得以验证。

在129名低涉入者中,有32名接收到单面信息,97名接收到双面信息。这97名接收到双面信息的低涉入者中,未意识和已意识信息双面性的被试分别为33名和30名。另外还有34名接收到论据数量增加的双面信息。这三类接收双面信息的低涉入者分别与接收单面信息的低涉入者进行比较,结果如表4所示。

由表4得知:

(1)当低涉入者没有意识到信息是双面时,广告可信度、广告态度、品牌态度和购买意愿与接收到单面信息的低涉入者没有显著差异(p值介于0.255至0.932之间,均大于0.05),H2得以验证。

(2)当低涉入者意识到信息是双面时,广告可信度感知显著高于接收到单面信息的低涉入者(p

(3)当双面信息广告的论据数量增加时,与单面信息广告相比,低涉入者对双面信息广告的可信度、广告态度没有显著差异(p值分别为0.159和0.445),而品牌态度和购买意愿显著增加(p值均小于0.05),故H4a没有验证,而H4b、H4c、H4d得以验证。广告态度改变不显著的原因可能在于论据数量的增加没有作为一个边缘线索来形成广告态度,而是直接导致品牌态度和购买意愿的显著增加,这也反映出低涉入者对信息加工投入的认知资源相对较少,接受广告商品的过程较为简单快速。

我们进一步利用结构方程模型来考察双面信息广告对高、低涉入者的说服路径,结果如图1和图2所示。由图1和图2可知,H5得以验证。

图1所示模型的拟合度指标为:χ2=30.86(df=39,χ2/df=0.791),GFI=0.919,

RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.042,以上指标表明模型拟合度良好。由图1得知,高涉入者会仔细分析和审视双面信息,由此带来的广告可信度的增加作为中心线索,对广告态度产生了显著的积极影响,广告态度进一步对品牌态度和购买意愿产生了积极影响。由图1可知广告可信度对购买意愿的间接效应为0.313,表明企业向高涉入者提供双面信息广告可以有效提高消费者的购买意愿。

双面信息广告对低涉入者的说服路径如图2所示。

图2所示模型的拟合度指标为:χ2=36.24(df=39,χ2/df=0.929),GFI=0.904,RMSEA=0.000,CFI=0.999,SRMR=0.062,以上指标表明模型拟合度良好。由图2得知,低涉入者接收到双面信息广告后,可信度的增加对广告态度和品牌态度的影响均不显著,说明低涉入者并没有把广告可信度作为边缘线索来形成正面的广告态度和品牌态度。此时提供双面信息广告带来的广告可信度对购买意愿的间接效应仅为0.002,表明采用双面信息广告来提高低涉入者购买意愿的效果非常微弱。

5 研究结论与管理启示

5.1 研究结论

本研究的实证结果表明:

(1)与单面信息广告相比,双面信息广告对高涉入者的说服效果明显增强。这一结论与Hastak和Park[12]的结论不一致。其原因在于Hastak和Park对涉入度的操控未达到预期效果[12],而本研究按照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,对涉入度实施了成功的操控。

(2)与单面信息广告相比,双面信息广告对低涉入者的说服效果没有明显差异,该结论证实了Eisend[5]的猜想。无论低涉入者是否注意到双面信息广告中的负面信息,由于他们处理信息的动机不强,故广告可信度的增加还不足以作为一个边缘线索来提高其态度和行为。

(3)双面信息广告论据数量增加可以提高低涉入者的品牌态度和购买意愿,但广告可信度感知和广告态度没有显著增加,故品牌态度和购买意愿的增加是由于论据数量增加引起的,而不是由双面信息本身导致的。这一结论与Chebat和Picard[13]的结论类似。

(4)双面信息广告对高、低涉入者的说服路径不同。接收到双面信息广告后,高涉入者将广告可信度的增加作为中心线索,形成了更积极的广告态度、品牌态度和购买意愿。而低涉入者在购买决策过程中投入努力较小,接受广告商品的过程也较为简单快速,所以广告可信度对广告态度、品牌态度和购买意愿的影响非常微弱。

5.2 管理启示

研究结论表明,实施双面信息广告策略可以增加消费者的可信度感知,且相对于花费大量财力邀请专家、名人代言等策略,该策略更为经济――企业需要做的,仅仅是在广告内容中加入少许不太重要的负面信息而已。这不仅维护了消费者的知情权,还能够帮助企业树立诚实守信的企业形象,真正实现了企业和消费者的双赢。

Assael根据涉入度高低和品牌差异大小,将消费品分为4类 [18]。根据研究结论,双面信息广告策略都可以应用到这4类产品中,原因在于:

(1)消费者涉入度高、品牌间差异大的产品,例如电脑、汽车等,对这类产品消费者的行为过程遵循“认知―情感―行动”的复杂决策过程。采用双面信息广告不仅可以进一步将企业品牌与其它竞争品牌区别开来,而且也可以有效提升高涉入者购买决策过程的正面反应。

(2)消费者涉入度高、品牌间差异小的产品,如家电等,由于市场上各种品牌性能差别不大,高涉入者在购买此类产品后很容易产生认知失调,从而导致品牌转移。企业采用双面信息广告的方式坦陈品牌存在的某些不太重要缺点,不仅可以有效降低消费者的购后失调感,还可提高消费者在购买决策过程中的正面反应,从而降低顾客流失率。(3)企业对消费者涉入度低、品牌差异大,以及消费者涉入度低、品牌差异小的产品都可以考虑采用双面信息广告策略,虽然短时间内可能无法引起低涉入消费者的注意,但长期来看,一旦他们意识到信息是双面的,则广告可信度感知将提高,对广告品牌的反应也有望提高。

参 考 文 献:

[1]Obermiller C, Eric S, Douglas L M. Ad skepticism[J]. Journal of Advertising, 2005, 34 (3): 7-17.

[2]舒咏平,雷蕾.关于广告公信力的媒体调查报告[J].中国广告,2007,(5):95-97.

[3]Beltramini R F. Application of the unfairness doctrine to marketing communications on the internet[J]. Journal of Business Ethics, 2003, 42(4): 393-400.

[4]Crowley A E, Hoyer W D. An integrative framework for understanding two-sided persuasion[J]. Journal of Consumer Research, 1994, 20(4): 561-574.

[5]Eisend M. Understanding tow-sided persuasion: an empirical assessment of theoretical approaches[J]. Psychology & Marketing, 2007, 24 (7): 614-640.

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[14]Eisend M. Two-sided advertising: a meta-analysis[J]. International Journal of Research in Marketing, 2006, 23(2): 187-198.

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[16]黄芳铭.结构方程模式:理论与应用[M].北京:中国税务出版社,2005.

第12篇

弗洛姆在《自为的人》中谈到，所有生命的本质就是维护和肯定它自身的存在，人生活的目的是根据人的本性法则展现其特殊的力量，保持自我存在，成为他能够成为的人。在企业里，要想让员工成为“他能够成为的人”，就要让员工先成为“企业需要的人”。这中间，激励不可少，而核心是要做好薪酬管理。作为雇主，顶顶在意人力成本摊销机制，薪酬管理一直是HR眼中难解的“薪结”。

任性的员工越来越多，HR绞尽脑汁设计的薪酬体系，并不被所有人认可。老板嫌人力成本太高，员工嫌薪酬激励不到位。你认为重赏之下必有勇夫，人家却只奔着公司食堂而来。你把各项福利管理得无微不至，人家却只想每周多放半天假，真可谓众口难调。

本期对话人力资源管理专家、中创信测人力资源总监贺清君先生，与他分享八个维度下薪酬管理的思考。借杰克・韦尔奇的话说，话题拉得宽，才能看得见、摸得着、数得清。

加薪，仍是员工最爱

关键点

一半海水一半火焰

记者：智联招聘最近一组数据，是关于中国一、二线城市银行、保险、基金行业以及财会从业人员在招聘市场的薪资情况。与其他国家相比，中国金融企业员工流失率一直较高。数据显示，28%的雇员在一个职位上任职的时间不到一年，39%的雇员会在同样的职位上任职两年。这说明每三个员工中就有两个在上个职位上任职的时间少于两年。大批受访者希望工资上涨6%-10%，而跳槽的人希望工资上涨更多，28%的受访者希望新职位的工资能增长31%。从这组数据中我们看出，企业留住员工的主要因素仍然是工资。但是从另一方面讲，企业也面临两大难题：一是招人难；二是人力成本上升。作为企业人力资源总监，实战派人力资源管理专家，您是如何看待这对矛盾的呢？

贺清君：我曾针对企业人力成本投入做过一项调查：在金融、软件、互联网等行业的人力成本占比达到了60%以上甚至更高。在这样高昂的人力成本下，维持合理的利润率变得极为艰难，企业也将为研发新产品承担更多的风险。人工成本占比超过60%的行业，大多集中在智力工作团队效能影响企业发展的行业，如咨询公司、会计师事务所、律师事务所。而劳动密集型行业人工成本占比一般会低于40%，如能源矿产、快速消费品、汽配机械等行业。人力成本的压力并不是那么容易承受的，相比而言，行业中的高端产品企业表现得较为轻松，高端产品的高溢价率为提高人力成本提供了足够的空间。尽管如此，那些高端品牌也没有为所有岗位实行高薪策略。

如何解决高人力成本和低利润率的矛盾，我认为企业应采取差异化的薪酬策略，针对职位序列和岗位重要性有针对性地进行薪酬设计。以北汽福田公司为例，他们把员工按2-7-1的比例来划分：

20%的核心优秀人才：薪酬设计的总体原则是“超越期望”。这些核心人才是企业的“四梁八柱”，是企业健康发展的骨架和基石。企业在薪酬激励方面要有足够的驱动力和吸引力，例如通过高薪和股权等激励手段来实现吸引和保留核心人才的目的。

70%的普通员工：薪酬设计的总体原则是“满足期望”。这些普通的员工是企业的主力军，合理满足他们的期望，是企业稳健发展的根本。企业要善于引导普通员工的薪酬期望，主要采用“物质手段加非物质激励手段”相结合的策略。

10%的后进员工：薪酬设计的总体原则是“严控期望”。对于后进员工，业界有个最典型的做法是“末位淘汰制”，美国 GE公司以实施“末位淘汰制”闻名于世，GE能成为百年企业，其长寿的秘诀就是“活力曲线”，用韦尔奇的话讲，活力曲线能够使一个大公司时刻保持小公司的活力。

华为一直都采取末位淘汰制，目的是裁掉那些不努力工作或者不胜任工作的员工。这样做也是有利于保护优秀的员工，从而激活整个组织。

末位淘汰制和薪酬体系实施并不矛盾，在薪酬体系实施上，企业还可以通过加大考核力度让这些员工快速提升，实现“收入和贡献匹配”，同时降低公司的人力成本。企业要建立好的机制，让表现差的员工有机会发展成为普通人才，享受正常的薪酬待遇。

分钱，也需要方法

关键点

吸引力和稳定性

记者：听过一个很有趣的段子，许多年前，当格林・吉特发现自己种植园的豌豆壳里有害虫后，设计了一套“根据捉虫子多少发放奖励”的方案。可是，格林・吉特支付的奖金却超出预期。因为他的雇员很具有“创造性”，在捉走害虫前，他们把从家里带来的害虫放在豌豆上，从而得到奖金。正如现今企业里的一些员工，他们将企业的薪酬激励制度研究得很透，以便能投机取巧，获得更高的收入。这是一个机遇与挑战并存的时代，经济和社会压力迫使管理者重新审视薪酬体系建设。请您总结一下，一个合理的薪酬体系，会给企业带来哪些正向影响？

贺清君：龙湖地产有一套著名的员工薪酬体系――“1、2、3、4”：“一个人，两份工资，三倍努力，四倍成长速度”。从企业发展角度来看，企业薪酬管理的好坏直接影响企业的经济效益。企业的人力成本是最直接的经营成本。薪酬过高导致直接运营成本高，经济效益会下滑；反过来薪酬成本低，员工积极性降低，也会造成企业经济效益下滑。所以如何

建立平衡的薪酬体系，要求人力资源管理者必须站在企业经营战略高度来审视和研究。

薪酬直接影响人才吸引力和稳定性：从企业价值评估角度来看，建立规范有效的薪酬体系更是企业留住核心人才的关键举措。王健林曾说过，万达的飞速发展离不开人才，而物质待遇是吸引和留住人才的基础，因此万达集团多年来坚持员工收入的高标准。华为在业界以高薪吸引很多优秀人才，他们在薪酬管理上最基本的理念可简单总结为两句话――“以贡献为准绳、向奋斗者倾斜”。合理的薪酬管理体系不仅能吸引外部人才，有效激励企业员工，还能开发员工的潜力。曾有人问任正非，你做企业主要想干什么？他只回答两个字“分钱”。任正非提出要向索马里海盗学习，科学地解决合理“分赃”的问题。因为“分赃”不均的结果就是财聚人散。

企业的薪酬在人力资源管理中起到最核心的激励作用，它能够直接刺激企业员工的工作积极性。当然薪酬体系的实施不是孤立的，好的薪酬体系，还要和企业岗位任职资格管理、绩效考核等制度配套关联起来。

模式，要分类设计

关键点

岗位、职能、绩效、能效

记者：尽管薪酬体系在人力资源管理中如此重要，仍然有许多企业没有建立起适合自身的薪酬福利体系。降低薪酬，员工流失率增高；增加薪酬，却没有增加员工感知度，员工满意度持续低迷。为什么被寄予厚望的薪酬福利，并没有发挥应有的作用？企业投入珠穆朗玛峰的成本却换来马里亚纳海沟的感知度。看来建立一套科学的、适合的薪酬体系，是摆在人力资源管理者面前的一道难题哟。

贺清君：的确如此。美国资深人力资源专家Christine Taylor，早年担任人力资源总监职务时，就面临着为公司140名员工制定一个合理的薪资结构的艰巨任务。一个最大的难题是，公司很难在薪酬调查中，找到与公司所需职位及技术要求类似的职位。Taylor说，“找到完全匹配的非常困难，也无法找到可参照的基准职位。”她无法通过专业的调查数据来为大多数职位设置薪酬中的位数或一个薪酬范围。薪酬对于大多数企业来说，一直是最大的成本项目，所以需要经过严谨的测算。首先要找到有价值的、可靠的薪酬调查数据，然后将这些数据运用到基准岗位中，并根据市场增长情况和公司的薪酬理念制定薪酬水平。

Taylor的经历表明，这一过程并不是能一步到位的。当涉及特定企业较高级别的岗位或者特殊职位时，找出基准职位的工作就变得非常困难。薪酬体系是非常系统和复杂的。总结优秀企业的薪酬体系，我得出一套薪酬总体结构模式设计：

第一，基于岗位薪酬模式。这类模式适合中国的多数企业和多数类别的岗位，是目前普遍采用的一种薪酬制度。这种模式的企业里职位级别比较多，企业外部环境相对稳定。就岗位类别而言，基于岗位薪酬模式比较适合职能管理类岗位。

第二，基于职能薪酬模式。这类模式适合生产技术连续流程性比较好或者规模比较大的服务业，例如化工、食品加工、保险、咨询、医院、电子以及汽车等行业。

第三，基于绩效薪酬模式。处在激烈竞争环境中的

企业适宜实施此类模式，如IT行业。就企业岗位而言，高层管理人员、销售类的岗位比较适合这种薪酬模式。

第四，基于能效薪酬模式。此类模式也叫综合薪酬模式，是综合岗位、职能、市场和绩效模式的优点，让能力和任职资格挂钩，绩效和实际业绩挂钩，对企业更具适应性。

激励，薪酬的核心

关键点

物质激励和非物质激励

记者：有一位叫赵欢的HR和我分享过她亲身经历的故事，一位新入职的90后员工有一天迟到了，赵欢本能地问了一句：“你为什么迟到了？”这位90后没有理她，紧接着赵欢又问了一遍：“为什么迟到了？”这时候这个90后开始翻自己的钱包。等到赵欢问第三遍的时候，他把钱递了过来。这位90后员工认为，根据公司在考勤管理制度中有关迟到的规定，我把罚款交上来就完了。别人没有理由问我为什么迟到。我的朋友抱怨，现在这样的员工越来越多了，HR辛苦设计出一套薪酬激励体系，对他们来说根本起不到正向的激励作用。如果不用这样的员工，你会发现招聘新员工又很难。您觉得这位HR朋友该怎么办呢？

贺清君：薪酬制度的建立和调整，是人力资源管理者需要不断学习的一门技能，完善的薪酬标准体现的是一种艺术。赵欢虽然挨了不少累，做了很多工作，但是我敢肯定她一定是在沟通等措施方面做得不到位，所以才造成了这种困扰。科学和有效是评定薪酬制度是否合理的标准，也是人力资源管理者在制定制度时的依据和技巧。

那么，企业如何制定让员工满意且符合企业发展方向的薪酬制度呢？我认为应在薪酬构成上增强激励性因素，即物质激励和非物质激励。

物质激励，就是薪酬待遇方面的激励，例如加薪和奖金等等。

非物质激励，就是精神激励，精神激励常见的管理方法很多，例如愿景激励、信任激励、赞美激励、批评激励、荣誉激励、职位晋升、情感激励以及有效授权等。

以华为公司为例，其外在激励主要由基本工资、固定奖金、现金津贴、浮动收入、长期激励和福利待遇共同组成，以金钱形式给予员工报酬的全面薪酬。还有内在激励，体现在工作内容、文化氛围和工作生活平衡度上的精神方面的感知。具体就是工作内容的挑战、培训发展的机会、文化氛围的和谐、公平透明的机制、同事的互助友爱等一系列非物质方面的激励因素。

在非物质激励方面，IBM公司是一个很好的典范。IBM公司每年都要举行一次很有规模的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰，这个活动被称为“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现贡献突出的销售人员的工作情况、家庭生活的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些优秀销售人员的家属和亲友。整个庆典活动的过程被录制成影片，然后拿到IBM公司的每一个单位去放映。“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友谊的一种方式。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌、难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的亲密感和责任感。

在人力资源管理实践中，我们经常遇到的一个管理误区，就是过于重视物质激励、轻视非物质激励。有管理者认为，“有钱能使鬼推磨”，薪酬激励是唯一最有效的激励方式。“钱”给到位只是其中一方面，员工的需求是多层次多元化的，如果员工感觉不爽，也不会收到理想的激励效果。有效的激励，必须是物质激励和非物质激励相结合。特别是懂得授权的领导，会获得员工“士为知己者死”的回报。

由于每个员工年龄结构、社会经济基础和需求层次都不相同，人力资源管理者可以应用马斯洛“需求层次理论”，了解每个员工的需求结构，对员工进行有针对性的激励。

薪情，是技术更是艺术

关键点

平衡期望和引导期望

记者：薪酬最直接的反映就是数字，HR在制定整个企业的薪酬框架以及每个人工资的时候，一定要量化到非常具体的数字上面去，所以要利用科学的方法

和工具来帮助其制定科学的目标。不论是设计以职位管理为基础的传统薪酬结构，还是选择做以能力为主、职位为辅的宽带薪酬，都要做市场调研、市场定位，制定内部原则，设计薪酬框架，进行业绩考核，设定加薪幅度，分配资金……这其中会涉及很多因素，每个因素都有一个公式，这就是科学，再具体讲就是数学和统计学。但是在和您聊了这么多以后，我发现要从“薪”上提高员工满意度真是不容易。许多老板也很困惑，“我从自己兜里掏出来给员工的够多了，怎么就是留不住他呢？”我认为这里不仅需要技术层面的公式，更需要艺术层面的技巧，您说是这样吗？

贺清君：您刚才总结得很到位。薪酬模块只是人力资源管理的一个工具，如何利用好这个工具，除了有科学的公式外，还要有灵活的艺术。当企业建立起一个科学的薪酬体系后，实施的对象也就是员工，是否能领会其中的意图，这是HR能否使用好这个工具的关键。渔夫、蛇和青蛙的故事我们都听过。渔夫本想因为蛇把青蛙放生而奖励蛇几滴酒，却不曾想蛇以为渔夫还想让自己捕捉青蛙，结果导致渔夫既没有救活青蛙，还搭上自己的酒。

利用薪酬进行正向激励的艺术技巧，就在于要平衡企业和员工的期望值。公司期望员工多出绩效，而员工需要回报，我们则需要在二者之间掌握平衡，既要保证公司的正常运转，又要提供具有竞争力的薪水给员工。员工对自己的薪酬满意与否，他自己心中的砝码并不是一个绝对值，而是他跟别人比较而来的感受。对此，我们要考虑员工的感受，也要从财务的角度看公司的实际收入能否支持这些开支，时刻要在这两者之间保持平衡。如何找到这个平衡点，就是艺术的成分了。另一方面，还要把薪酬福利同员工的业绩以及公司策略等联系起来，通过薪酬福利政策的制定，去引导员工的行为，激励员工做出更好的业绩来，这也是艺术。

做好期望值管理的关键是要给员工一个合理的期望值，让公司、管理者和员工个人的期望值朝着一个方向努力，努力把鸿沟缩小。如果某一个员工的期望是半年后坐到经理的位置，因为他认为自己能力、经验、贡献已经达标了，但老板觉得他两年后才能达到过个位置，这样员工和老板的期望值就会产生鸿沟，并直接导致员工对工作或薪酬的不满意，从而产生负面情绪。这是因为期望值与动力是相关的，期望值得到满足的时候，就会产生动力；得不到满足时，会产生失落感和挫败感，表面看是因为工资或职位太低，有了跳槽的想法，实际上是HR的期望值管理没有做好。

此外，还要从制度上保障这个平衡点。要基于公平、公正、公开的原则，将包括加薪升职在内的所有体制、政策透明化，虽然不会具体到每一个人，每一个数字，但要让员工了解薪酬制定的原则、宗旨及相关的政策。有了这些透明的制度去平衡，每个人在制度范围内都会有一个合理的期望值。如果天马行空，各有各的想法，也没有制度去约束的话，期望值就很难管理，也就会造成很大的问题。

绩效，不是唯一标准

关键点

按岗位价值评估

记者：无论是管理员工的期望值还是对员工进行正向激励，都是为了提升企业绩效，达成最终目标。

然而在很多时候，如果只单纯依据绩效来制定薪酬战略，并不能起到正向的激励作用。相信您也听过三只小老鼠偷油的故事，为了能够得到油，他们搭起了老鼠梯，最上面的老鼠眼看着就要偷到油的时候，老鼠梯突然塌了。三只老鼠没有偷到油，回去就做了一个总结。最上面的老鼠就问第二个老鼠说，你为什么要晃呢？第二个老鼠说因为最下面的老鼠在晃，而最下面的老鼠说因为我听到猫来了。三只老鼠最终没有偷到油，也就是没有达成绩效，难道不给它们发工资吗？如果给发工资的话，绩效考评能否计算出哪只老鼠的贡献更大一些？要是按我的分析，薪酬的设计和企业的绩效就没有必然的联系了，您认为我说得对吗？

贺清君：首先我要肯定您的说法，因为您并没有被绩效这片树叶遮住看见泰山的眼睛。我们总说“绩效、薪酬和激励不分家”。的确，绩效的本质是业绩的考量结果，业绩好坏在薪酬结构方面最直接的体现就是“绩效工资”的浮动。因此，就会让人有一种错觉，业绩贡献和收入挂钩，做得好绩效有上浮奖励，做得一般绩效不动，做得差绩效工资必然下调。

举一个例子，去年我认识一个三甲医院的院长，这家医院给医生制定了详细的绩效考核指标。比如医生给病人开了200元的感冒药，他可能能拿到50元的提成。如果开了300元的药可能就拿到100元的提成。在这里，我并不想对这种手段的合理不合理做评价，而是从人力资源管理的角度来分析。作为一个企业，如果把所有的业务内容都衡量出了一个金钱标准，比如大家都认为手术的提成会比较多，那大家都抢着做手术的工作，那么另外一些工作就会面临没有人做的局面。因此，决定薪酬结构更多的是要评估出每一个岗位对公司相对价值的多少，这才是衡量薪酬水平的决定性因素，而不是绩效的a、b、c、d 来影响的。

需要强调的一点是，基于绩效的薪酬体系是企业薪酬模式的一种，有的企业针对不同人员基于岗位设计薪酬体系，还有的是基于市场做薪酬体系，但是对于多数企业而言，基于绩效来设计薪酬体系，是最常用的也是最有效的一种薪酬模式。

很多企业经常犯一个错误，部门绩效越差就越不给员工涨工资，如果工资长期不涨，优秀员工肯定要走，如果中小企业员工工资上不去，那么它就会成为大企业的“黄埔军校”，掌握优秀技能的人才就会被大企业挖走。华为有个规定：首先给员工一个工资包，根据工资按比例倒推他的业绩任务。比如给员工1000万的业绩包，员工得到的工资是60万，那么他必然为这60万去想办法完成绩效。华为强制规定必须给核心员工加工资，将核心员工的收入提高，将人均毛利提升上去，可以倒逼这些核心员工提高能力，这样才能提升绩效管理，而不是单纯地看绩效发工资。

员工，你如何才能满意

关键点

需求多元化和创新思维

记者：听了您的分析，我感觉薪酬管理的确是一件很复杂的事。我曾遇到过一件“奇怪”的事情：去年年底，一家广告公司紧张地进行项目汇报，项目组所有员工都在熬夜加班，总监看到大家比较辛苦，晚上11点钟时，他叫了几份宵夜，可是几个90后的员工却说：“不要用金钱来侮辱我，我们本来做这件事情是非常开心的，你拿宵夜来是什么意思？”更让人无法理解的是，这几个90后员工居然还罢工了。作为一个80后，我不得不承认我已经跟不上90后的思维了，但是我们又不得不反思，面对这些“反常规思维”的90后来说，到底该如何制定适合他们的薪酬战略，才能构建雇主与雇员和谐的劳动关系呢？

贺清君：90后员工的“反常规思维”确实是打HR一个措手不及，再完美的计划也跟不上变化的脚步。但是，有一点HR要清楚，无论如何调整人力资源管理战略，归根结底，是要建立一种和谐的劳动关系，提升企业的经营管理目标。从薪酬战略方面来讲，我认为有必要回溯一下关于薪酬方面的基础知识。

在十八世纪80年代的时候，管理学还没有发展到像现在这样的模式化，雇主基本上是以直接计件或者标准来结算雇员工资的。1886年，北美成立总工会，这个时候有了八小时工作制和最低工资标准。1891年哈尔西提出来一个“50-50计划”，如果员工通过努力降低了生产成本提高了效率，雇主要拿出50%给工人，40%归企业，10%归工长。到1892年的时候，罗万提出了奖金提成计划，随着工人降低了成本或者提高了效率，对增量数据逐渐的缩减导致了劳资关系的紧张。1895年泰勒提出了差别计件工资制，指导思想就是我们合力把饼做得更大一些的时候，即使工人的比例在降低，但是企业实际获益还是不少。1911年梅里克推

进多重计件工资制，是把工人当作机器而忽视人的感受，导致了劳资关系矛盾的升级。1916年的甘特计划开始承认人性，此后，企业雇主开始越来越重视人文关怀。比如菲泽尔公司的股票期权，潘尼苏拉报纸的员工持股计划，威茨曼的利润分享计划等等。企业建立有效的薪酬激励体系，是企业建立和谐劳动关系的基本保障。

在这里需要消除一个管理误区，即“高薪一定有高的满意度，高薪的企业劳动关系一定更和谐”。赫兹伯格的双因素理论认为，引起人们工作动机的因素一是保健因素，二是激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满。企业的高薪酬水平可能会保证员工不会产生反感，但是并不能自然导致员工产生满意感。正如你在故事中提到的，总监出自好意，体恤一下加班的下属，可是却引来下属的不满。这是因为，这个总监不了解下属真正的需求是什么。

员工的需求是多元化的，影响员工满意度的要素也是多元的，每个人在不同阶段追求的目标不同，关注的满意度衡量指标也不同。将薪酬设计与员工的需求偏好相匹配，从员工需求出发来建设薪酬体系，这才是薪酬管理的原则所在。

HR要在雇主与雇员之间搭建一个平台，了解企业和员工的真正诉求，在两者的诉求之间建立一个平衡点，这样才能建立稳定的员工薪酬增长机制，充分调动员工的积极性，形成和谐的劳动关系，同时也会给企业带来丰厚的回报。

HR，不可回避的创新

关键点

要么他杀，要么自杀

记者：“互联网+”时代，能否有效激励人才是推动企业转型升级的最重要因素。薪酬福利制度对于企业人力资源起到举足轻重的作用，我曾看过一项调查报告，“互联网+”时代下的薪酬管理呈现六大趋势：薪酬整体增幅进入小于10%时代；内部薪酬差距拉大，绩优员工涨幅高；企业内部薪酬结构多元化；能力薪酬走向前台；重激励，单项奖金和即时奖励得到更多的应用；员工关怀成为薪酬的重要补充。在新趋势驱动下，人力资源管理真正进入了“量化”阶段，更需要“用数据说话”，构建完整的薪酬体系，薪酬管理又给人力资源管理提出了新的难题，在这种情况下，HR该如何应对呢？

贺清君：当人们在关注互联网产品用户体验、商业模式以及营销方式的时候，很少有人关注其背后的人力资源管理的创新。如何采用创新的思维支撑企业实现互联网思维的转型，如何实现企业绩效、薪酬和激励的创新支撑企业的发展转型，是摆在很多传统企业人力资源管理者面前的问题。

首先，互联网带来了零距离，要求从以企业为中心转变为以用户为中心。用户的需求都是个性化的。

其次，去中心化，没有领导。谁是员工的领导？不是他的上级，而是用户，员工和用户之间要直接对话。互联网时代的企业应该是没有层级的。

再次，分布式。所有资源不是在内部，而是在全球。《维基经济学》中有句话说得好，“全球就是你的研发部”。

总之，如果还想抱着原来的制度不放肯定不行，时代要求企业必须改变，从战略到组织到薪酬。

以海尔为例，张瑞敏正试图在一个老牌企业中实施革命性的薪酬体制改革。在张瑞敏看来，百年企业就是通过“自杀”重生。你不能“自杀”，就会被“他杀”，被时代所“杀”。自杀的第一步，改革薪酬管理。薪酬不应该叫领工资，而应该叫收费。工资是企业对员工劳动工作时间的报酬；而收费是员工向用户收取自身的价值成果。薪酬制度太重要了，因为它是企业的一个驱动机制，薪酬制度怎么做，大家就会往那个方向走。员工薪酬就是用户给的。平台上所有的人，都是生活在订单里面，如果你没有订单，就没有薪酬。也就是说，不应该是企业付费，而应该是用户付费。

目前，海尔正在变身为平台化的生态系统，海尔员工则变身成为一个个创客，形成很多的创业公司，在各自的平台上创造价值，并拿到“创客薪酬”。成为“第一”不是战略，能够找出成为“第一”的路径，这才是战略。当前，就是要找出符合互联网时代要求的路径。战略应该服从于时代，组织则从属于战略。这个说起来容易，做起来很难。目前，海尔要实现战略转移，从以企业为中心转移到以用户为中心，具体就是“人单合一双赢”战略：“人”是员工，“单”是用户价值。

海尔几万人，每个人都要找到自己的用户。企业

作为一个社会组织，关键在于，怎么样把每个人的能力都发挥出来，把每个人变成创业者。这其实很难，在金字塔型结构里，员工是听上级的，上级叫什么我就干什么，但现在，每个员工都要找到自己的用户，要变成创业者，而且可以寻找社会资源来创业。

薪酬上，原先从国际化公司引进的360度评价体系，也被海尔弃用了。这套体系在中国文化里行不通，因为大家都是同僚，出于关系和人情考虑，最后评价的结果都差不多。后来，海尔采取用户评价的办法，有一些人专门来收集用户的意见，然后给你评价。比方说，服务人员电话跟踪，物流人员怎么样？但是，总免不了会造假。

现在实行了“人单酬”，就可以理解用户付费的含义。比如海尔的物流有9万辆卡车在全国跑，这9万辆卡车当然不是海尔的，每辆车的司机和安装工，至少需要两个人，9万辆车至少要18万人。他们每天接到的订单是海尔通过信息系统下达的，薪酬是海尔根据用户服务的态度、服务的好坏发给他们的。海尔通过网络得知员工服务的好坏。海尔有一个“按约送达、超时免单”的考核办法，规定7点钟送到，超过时间货就不要钱了，这个是对海尔服务人员最大的制约。从前，用户“免单”之后，员工自己并不赔钱，而且会相互推诿，现在大家结成利益共同体，罚款自己出，声誉和质量就提高了。从2012年推出这个承诺，到今天一共送了三百多万单货，只赔了102笔，仅占总货量的万分之零点几。

海尔的薪酬管理改革被称为业内典范。事实上，绩效考核不同的方法对于员工薪酬和激励会产生不同的影响，在薪酬体系改革、员工激励管理方面，国内很多公司都在积极尝试创新的管理方式，例如360在员工考核方面已经取消了复杂的KPI方式，目的就是鼓励互联网创新；阿里巴巴绩效管理只需一名员工做好“日常管理”就足够了；上市公司中科金财采用阿米巴多层级合伙人的方式，这些有益的创新都是人力资源管理创新的体现。总之，管理无止境，创新无止境。

记者手记：

“薪情”里藏着安全感

今年经济不景气，企业效益缩水，广告公司的老板李静为了照顾员工情绪，加强了公司的人性化管理，比如公司取消了打卡考勤制，每天还为员工提供下午茶。当有员工过生日，李静总是在第一时间送上礼物祝福。但由于业务进展较缓，李静给员工的工资比行业平均水平略低一些，导致近半年里，公司的员工几乎换了一茬。很多中小企业虽然比不上大公司的福利待遇，但是也实行了越来越多的人性化关怀。可这并不能解决人才的流失和招不到人才的根本问题。

求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。调查企业留人之各种手段，薪酬的多寡是获得职业安全感的首要因素。职业安全感是指一个人在职业中获得的信心、安全和自由的感觉，特别是满足一个人现在或将来各种需要的感觉。

当然，还有另一种与“薪情”有关又无关的观点。从古代的南门立木、千金买马骨到今天腾讯为员工提供无息住房贷款、京东为员工解决孩子入托问题，这些激励无疑满足了员工的真正需求，不仅稳定了军心，也提高了企业形象。薪酬已不再是简单的多付或少付的成本。

二战后，松下首创终身雇佣制，这种制度契合了东方文化忠义、信任、温情、亲密的特点，给员工以安全感，随后被其他日本企业广泛模仿，为日本经济的腾飞做出了巨大贡献，终身雇佣制也被誉为日本企业经营的“三大神器”之一。