网络整合营销方案范文
前言：我们精心挑选了数篇优质网络整合营销方案文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
这本书是由网络整合营销中的核心操盘手所写，本书作者所操作过的案例总广告额超过1亿人民币，本书中的许多案例时至今日仍不在断获得各种营销类奖项。实际上现在在图书市场中还没有一本由网络整合营销的真正核心人员写的书，市场上充斥的都是一些所谓评论家和所谓观察者的作品。这些作品往往由于作者不了解核心而显得肤浅和皮毛。关于网络整合营销行业中最著名的公司与人亲自撰写的作品这是第一本。
本书获得了包括，搜狐、百度、淘宝、等互联网公司;华阳联众、智威汤逊、麦肯光明、宣亚传播、CheilChina、等广告公司;成功营销、广告门、等营销媒体;陈墨、立二、唐兴通等著名网络交互传播专家的推荐。也值得你的阅读。
本书简介
12位来自营销、广告、公关领域的资深专家和企业界知名人士联袂推荐!
网络整合营销之道：首创、先进、科学的网络整合营销方法论体系，帮助读者彻底终结网络整合营销的混沌局面。
网络整合营销之术：书中的9大经典网络整合营销案例。实践网络整合营销的方法和技术，领略网络整合营销的策划、创意之美!
网络营销的趋势是整合、互动和创新，其中“整合”主要体现在三个方面：传播媒介的整合、营销方法的整合、营销目的的整合。本书作者在大量富有创新性的网络整合营销案例中总结出了一套完整的网络整合营销方法论体系(“混沌营销”理论)来阐述如何实现这三个方面的整合，能帮助广大从事网络营销工作、产品推广/策划工作、负责企业经营和管理的朋友从纷繁复杂、近乎没有头绪的网络营销工作中解放出来，用科学而系统的方法为网络营销拨云去雾、保驾护航。
所谓混沌营销，就是一种完全基于网络营销工具的整合营销方式，即网络整合营销。
理解网络整合营销的5大特性：N2N传播特性、互动特性、媒体特性、技术特性、原创特性。它能帮助我们更好地理解互联网，更好地驾驭互联网的传播特性，这是网络整合营销的基础。
掌握网络整合营销的4种传播策略：确定网络整合营销的内涵、确定可营销的关键元素、营销资源的节奏投放、记忆的核心与碎片。它能让我们明确消费者消费的内涵是什么，能教我们赋予产品生命和内涵，能帮助我们找到产品与消费者之间的连接纽带——可营销的关键元素，能帮助我们洞悉消费者记忆的核心和碎片，以及合理而有效地掌控营销资源的投放。
熟悉网络整合营销的3传播渠道：话题索引的论坛传播、人际索引的博客(微博)及SNS传播、公信力索引的媒体传播。如果能有的放矢地利用这3种传播渠道，就能够掌握营销信息在网络上的主要传播方法和实质，真正做到运筹帷幄。
第2篇
近年来，网络招商行业呈现旺盛的增长趋势，成为了创业投资最热门的关键词，进而使得人们对招商加盟这个行业的关注度也越来越高。根据中视在线的分析数据，近年伴随着招商加盟行业的持续快速发展，借助网络平台进行招商加盟活动的企业和投资者呈几何级数增长，市场规模随之逐步扩大。截至2010年，网络招商市场出现了一个历史性的飞跃，总体市场规模达到了11.6亿元，相比2009年增长了43.2%。预计2012年网络招商整体市场将以一个平均的水平持续增长，整体市场规模将达到20亿元。
再来看招商加盟行业的推广情况。以往，招商加盟企业的推广手段主要是通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体来进行。电视和广播有着传播快，覆盖面广的优势，能够大范围地进行招商项目的推广，但是却存在费用高，转化率不好统计等不足。通过报纸杂志进行推广，虽然可以通过平媒受众的选择达到精准的投放，不过由于发行量和地域等因素限制，出现信息传播面过窄的现象。而网络推广的方式则弥补了上述传统媒体在受众选择、效果评估方面的不足。网络媒置的上升，逐渐取代了传统媒体成为营销体系的重要环节。因此，我们可以预见，未来传统广告里面的预算，会更多地转向网络营销、网络广告里面去。
整合营销是招商行业竞争重点
“谁获得客户，谁就获得市场”。这一亘古不变的理论一直延用至今。当前消费者获得品牌与产品的渠道已经悄然从电视、报纸等传统媒体逐渐向互联网转移。而网民获取信息的渠道也越发多样化了。网络营销也从初期单一的广告营销模式逐渐细分为新闻营销、社区博客营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、事件营销等多个新兴领域。但是传统电视媒体和平面媒体仍然是一个非常重要的广告载体，尤其是在诚信度和感染力方面优于其他传播形式。所以，提供跨媒体高效整合的营销服务方案，整合电视广播、报纸杂志、网络营销等推广方式将成为当前招商加盟行业培育竞争优势的重点。因此如何整合各种有效的营销模式，达到对目标受众的精准投放也成为企业越来越关注的问题。
此外，网页搜索目前占据着中国网民覆盖量的主导地位。但是社区、微博等行业的增速也不容小看。这些后起之秀相比搜索引擎的优势在于企业品牌口碑的塑造。在当前的社会化媒体时代，每一个网民都有可能成为企业品牌宣传的一个渠道。品牌推广结合口碑塑造的推广方式，才是网络招商行业获得客户的有效途径。
领悟整合营销的精髓
为网络招商行业提供服务的第三方平台如今也逐渐意识到了整合营销的重要性，纷纷推出各自的整合营销方案。以创牛网新近推出的TMTS全程精准营销服务为例，TMTS全程精准营销服务是为广大招商加盟企业提供专业精准的跨媒体整合营销推广服务。通过对招商项目的市场分析，借助外部数据进行评定、筛选、核查、计算、预估等一系列流程，从而进行精准的跨媒体选择并投放。此外以新闻营销、口碑营销、事件营销、EDM营销、微博营销等推广方式做为辅助产品线，借助企业的策划、包装、媒介等营销手段，针对客户需求制定适合项目及产品的推广方案，并全程监测与及时反馈，作出相应调整，最终实现客户推广目标。
第3篇
再来看招商加盟行业的推广情况。以往，招商加盟企业的推广手段主要是通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体来进行。电视和广播有着传播快，覆盖面广的优势，能够大范围地进行招商项目的推广，但是却存在费用高，转化率不好统计等不足。通过报纸杂志进行推广，虽然可以通过平媒受众的选择达到精准的投放，不过由于发行量和地域等因素限制，出现信息传播面过窄的现象。而网络推广的方式则弥补了上述传统媒体在受众选择、效果评估方面的不足。网络媒置的上升，逐渐取代了传统媒体成为营销体系的重要环节。因此，我们可以预见，未来传统广告里面的预算，会更多地转向网络营销、网络广告里面去。
整合营销是招商行业竞争重点
“谁获得客户，谁就获得市场”。这一亘古不变的理论一直延用至今。当前消费者获得品牌与产品的渠道已经悄然从电视、报纸等传统媒体逐渐向互联网转移。而网民获取信息的渠道也越发多样化了。网络营销也从初期单一的广告营销模式逐渐细分为新闻营销、社区博客营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、事件营销等多个新兴领域。但是传统电视媒体和平面媒体仍然是一个非常重要的广告载体，尤其是在诚信度和感染力方面优于其他传播形式。所以，提供跨媒体高效整合的营销服务方案，整合电视广播、报纸杂志、网络营销等推广方式将成为当前招商加盟行业培育竞争优势的重点。因此如何整合各种有效的营销模式，达到对目标受众的精准投放也成为企业越来越关注的问题。
此外，网页搜索目前占据着中国网民覆盖量的主导地位。但是社区、微博等行业的增速也不容小看。这些后起之秀相比搜索引擎的优势在于企业品牌口碑的塑造。在当前的社会化媒体时代，每一个网民都有可能成为企业品牌宣传的一个渠道。品牌推广结合口碑塑造的推广方式，才是网络招商行业获得客户的有效途径。
领悟整合营销的精髓
为网络招商行业提供服务的第三方平台如今也逐渐意识到了整合营销的重要性，纷纷推出各自的整合营销方案。以创牛网新近推出的TMTS全程精准营销服务为例，TMTS全程精准营销服务是为广大招商加盟企业提供专业精准的跨媒体整合营销推广服务。通过对招商项目的市场分析，借助外部数据进行评定、筛选、核查、计算、预估等一系列流程，从而进行精准的跨媒体选择并投放。此外以新闻营销、口碑营销、事件营销、EDM营销、微博营销等推广方式做为辅助产品线，借助企业的策划、包装、媒介等营销手段，针对客户需求制定适合项目及产品的推广方案，并全程监测与及时反馈，作出相应调整，最终实现客户推广目标。
第4篇
英特互联国际网络整合营销服务包括：网站现状分析同行网络竞争现状及趋势分析网站诊断及优化策划、用户体验分析站点运营阶段的网站管理及推广网络品牌整合推广方案基于用户体验访客行为分析的网络媒介选择与投放网络广告计划CPC付费搜索方案设计及效果跟踪SEO搜索引擎自然检索推广网站运营维护网站、运营专业人员技术指导、培训阶段性营销效果分析报表与改进
英特互联整合网络营销效果体现：提升目标用户体验度及网站的专业度为服务企业节省广告费用；提升通过搜索引擎优化自然检索带来的目标客户访问量；更系统更合理的管理网站运营过程；提升企业配备的网络营销团队专业水平，为企业培训指导专业人才。
整合式外贸网络营销是以目标客户的需求为出发点，整合企业在多方面的网络资源进行低投入、精准化网络营销活动。
第5篇
当前，在买方市场下市场竞争日益激烈。企业要想依靠传统的营销手段在市场上取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。如何处理好网络营销与传统营销的整合、企业内部资源与外部资源的整合，能否比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的
关键。
网络营销作为营销家族重要的一员，是以现代营销理论为基础的。其理论基础是我们开展网络营销活动的指导，它是依托于网络特征和消费者需求变化对网络营销的重新理解。网络营销的理论基础主要有以下四个：网络直复营销理论、网络软营销理论、网络整合营销理论、网络关系营销理论。
从艾瑞长期的监测数据来看，由于网民的媒体接触习惯日趋多元化，广告主的媒体选择也日趋复杂，整合营销是网络营销发展的必然趋势，以可口可乐举例，2005年可口可乐的投放媒体数量为10家媒体，而到了2008年，媒体数量急剧升温，高达50家之多。媒体多样化发展，使得营销变得更为复杂，但用户达到也更为精准，所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。
网络整合营销概述
网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式。在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。
其主要有三个方面的含义：（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的；（2）互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息；（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。整合网络营销也被称为网络整合营销、整合型网络营销、整合式网络营销。
网络营销与传统营销的整合
传统营销理论要素由4P组成，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这是以企业的利润最大化为出发点的，没有将顾客需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。由于网络的互动性使得顾客参与整个营销过程，这就决定了网络营销是从顾客需求出发开始整个营销过程。因此有了关于网络营销的4C组合，消费者的需求和欲望（Consumer’s Wants and Needs）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利（Convenience）。这一理论是以消费者为中心，企业的组织管理、生产、经营都围绕消费者展开。
网络整合营销理论认为，企业开展网络营销活动必须“以顾客为中心”，在充分考虑4C的基础上来安排4P策略，网络整合营销就是把4C与4P进行整合的一种营销模式。具体的要求是：
1．先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖企业所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
2．暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
3．忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买到商品。
4．抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通和交流。
企业内部资源和外部资源的整合
我们通常所提的网络整合营销注重于各种营销方法和手段的整合，但在现实的商业社会中，大型企业毕竟占少数，主要还是各中小企业占据了市场经济主体的地位。这些中小企业本身其内部的资源并不雄厚，根本无法与大型企业抗衡，在此现实基础之上，近年来逐渐出现了一种新型的网络营销方式――交叉网络营销。
在平时的工作生活中，我们经常遇到交叉营销，典型的案例如大卖场中啤酒和尿布的交叉推荐。由于两类产品的用户高度重叠，商家向买啤酒的用户推荐尿布，向买尿布的用户推荐啤酒，相互交叉营销从而提升销量。类似情况更多地发生在银行和保险业务中。网络中更是如此，我们可以看到许多网站间进行广告和链接交换、分享内容、相互对彼此的注册用户营销。如今面对广告价格不断上涨，中小电商网站纷纷抱团合作共同应对，积极开展交叉推广，共享流量、客户和市场。
所谓交叉营销，是指企业通过发现一位已有顾客的多种需求并满足其需求而实现多种相关服务或产品销售的各种策略和方法，其实质是用户资源在各产品及服务间共享，是企业在拥有一定市场资源的情况下向自己的顾客或合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。交叉网络营销，是指交叉营销思想在网络营销中的应用。由于网络营销的天然优势，开展交叉营销具有更大的发展空间，因为网站本身就是一个有效的营销工具，网站的注册用户资料也是非常有价值的营销资源。两个公司/网站之间开展交叉营销可以有多种形式，通常以不同层次的网站合作为前提，比如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等。
交叉网络营销做为一种新型的网络营销方式，具有非常明显的优点：提高消费价值、整合营销资源、共同开拓市场、增加销售机会、降低营销成本。
交叉网络营销的实现必须满足以下条件：拥有一定的营销资源、建立良好的客户关系、选择合适的合作伙伴、做好当前的营销业务、采用灵活的营销方法。
开展交叉网络营销时有以下几项注意事项：
1．对方是否有合适的可供自己利用的资源。
2．对方是否与自身网站的业务是否有相关性或者互补性。
3．对方是否有不良行为，如是否违法、是否被搜索引擎惩罚、是否采用黑帽SEO等。
结论
第6篇
关键词：整合营销传播；广告策略；广告定位；广告策划；广告传播
作者简介：姬晓惠(1974－)，女，河南开封人，硕士，河南经贸职业学院讲师，主要从事广告学研究。
中图分类号：1713.50 文献标识码：A 文章编号：1006－1096(2007)05－0130－03 收稿日期：2007－06－06
20世纪90年代以美国西北大学教授唐・E・舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理论：整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”(2002)。
整合营销传播理论强调将整合思想运用到企业的营销管理过程中，整合各种营销传播渠道，协调实施，实现与目标顾客的有效沟通。尽管整合营销传播宣告单纯过分依赖广告传播以实现商品营销的时代的结束，但这并不代表广告不再重要或行将灭亡，广告在IMC战略中仍然应该居于首要位置。从某种程度上说，整合营销传播甚至是广告的一种广义延伸。整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。
一、整合营销传播中的光广告定位策略
整合营销传播理论的主要贡献就在于，从另一方面即营销传播的层面，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调(张金海，2002)。广告作为整合营销传播的一个重要载体，首先要解决定位问题。广告定位就是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
从依赖广告传播到整合营销传播的理念变化过程，是企业经营理念变化的具体体现和延伸。它们同时又反映了不同历史时期市场环境条件的变化。
在短缺经济卖方市场条件下，企业面对的主要矛盾依次是产能问题和质量问题，由此形成了企业经营的生产理念和产品理念。与生产理念相适应，广告定位体现了一种“告知型”的观念。大家通常认为广告是企业付费的商品宣传(范登・伯格，2006)，即把广告服务定位成销售代言。卖方市场的不完全竞争和局限于大众化产品的供给范围，逐步形成了企业经营的所谓产品理念。早在20世纪50年代左右，美国的罗瑟・瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞(UniqueSeHing Proposition，USP)。他强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题(1998)。”
进入富裕经济买方市场，制约经济发展的主要矛盾逐步转化为市场开拓和产品趋同问题，进而形成了企业经营的营销理念。企业的广告思想都以树立品牌形象为核心，以推动企业营销活动的开展。大卫・奥格威最著名的命题之一就是，“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。这种思想演变的结果就是广告应使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾・里斯和杰・特劳特所指出，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。(2002)”
随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争。企业经营理念的变化要求广告在销售代言的基础上，协同其他资源，走向整合营销传播，发挥系统的整体功能，广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了以前广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
二、整合营销传播中的广告策划
整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。
1、广告策划以消费者的心理图式为基础
广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员首先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么；然后要考察本品牌产品是否适合该类群体，并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇，同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的；接着，通过与消费者、潜在消费者的深入访谈，了解他们心目中的品牌网络构成，进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的；最后，创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品牌个性。若广告讯息不能影响或改变消费者的心理图式即消费者头脑中的品牌类别网络，那就很难达到和实现预期效果。舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论，提出了“由外而内”的全新观点，其核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播，达到改变他们心目中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。
根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众(消费者)对广告讯息加工有两层意义：一是认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是衡量，包括增加与使用已储存的有关信息。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知更多的是一种感性或情感上的感觉，即主观认知而非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策的依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是理性的思考或认真比较后的思维决策。从广告策划的角度来看，主观认知就是要策划消费焦点和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响消费者对广告的信息加工，进而形成购买意向。广告策划的着眼点是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息。这在广告策划观念上就是要你注意消费者而不是要消费者注意你。另外是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息
要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积过程而不是像行为主义所说的简单取代。在品牌网络建构过程中，消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用并相互影响；而在这个相互影响的过程中，广告讯息的概念要起到重要的作用。
要实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化，不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅包括收集信息，更重要的还要有对有关信息的加工与分类。只有根据资料库作出的广告策划，才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。
2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
成功的广告取决于两个方面：一是广告策略，即解决“消费者想听什么”；二是广告执行，即解决“你如何说出消费者想听的”。广告策划就是要能成功地将广告策略通过执行有效地表现出来。
消费者想听什么，从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系，这在营销学中称为“关系营销”。随着消费者的日趋成熟，以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库的分析与研究，了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因，才会形成好的广告创意，广告才会是消费者真正想听、愿听的。同时还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用。广告策划人只有在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等方面都做到充分了解，才能把广告策略的意义充分表现出来。
当然，再好的创意如果没有很好的执行手法，也难以激发人们的兴趣和购买欲望。整合营销传播不仅要把信息以消费者、潜在消费者喜闻乐见的形式表现出来，而且要有一个能够让消费者、潜在消费者对本品牌产品产生信赖的理由。这个理由可以源自于产品本身，也可以是认知上的支持点亦或是沟通上的支持点。整合营销要求信息的传播是一种双向循环沟通过程，即企业发展传播计划并加以执行，消费者予以回应；企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望，迅速调整和修正传播计划，然后将这个流程循环下去，能够使消费者与商家达到“双赢”的境界。若执行策略能达到这一点，我们就可以说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系，从而使消费者产生“一旦拥有，别无选择”的一份情感。执行策略的核心是要使消费者对品牌产生信任，并且通过执行广告策略不断维系这种信任。消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。
3、消费者的“真实反应”是广告策划的评估依据
以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。整合营销传播中的广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌的态度网络。该理论认为，在广告影响下，消费者的购买行为及其品牌的态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者有关品牌网络态度的变化。同时，整合营销理论认为，消费者的态度与购买行为之间是相辅相成、相互促进、循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为，消费者品牌网络的改变可以视为从广告到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点。这比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化，就不难了解消费者购买或不购买行为的真实原因了。据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。
传统的广告理论特别强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。整合营销理论认为，广告作用有一个过程，因此，要测量整合营销传播的效果，首先要树立从宏观的角度看待传播的观念。目前主要采用两种方式：一是长时期测量。因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络的变化，这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量。这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者品牌网络的变化。
整合营销传播评估观的另一重要特点是认为终点又是起点，即评估是下一步广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统。我们可以不断地修订消费者的资料库，一个终点又是下一次循环的起点，而每一次循环都不是简单重复，而是一次质的提升的过程。
三、整合营销中的广告传播策略
广告的传播需要借助各种媒体，在表现形式上，有着很大的技巧。如果传播信息无效，受众不能从广告中接收到有用的东西，则可判定广告失败。在新闻传播中，人们可以从媒体上直接读取信息，不需要去分析和研究。然而广告却不是这样的，它需要受众记住广告信息。如果广告也像新闻一样不加修饰地直接，受众就没有兴趣来关注它，更谈不上会有很深刻的记忆了。这就要求广告制作者在制作广告的时候，要关注更多的内容，才能保证它的传播效果。平淡无奇的广告，受众会乏味；寓意太深，又会有许多人不明所以。要特别注意的是，广告必须明显突出企业产品或服务的信息，这样才能保证传播信息是有效的。
设计有效的广告传播策略是IMC战略成败的关键。广告传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，这一职责应由传播管理通才――营销传播管理者来承担。应通过营销传播管理者规划全面性的传播方案，整合、控制各个传播专业人员的各项营销传播活动，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。这样做还可以协调传播活动的时间，减少活动重叠的现象，确保经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形(曲飞宇，2004)。具体而言，传播策略的设计过程包括：(1)根据利害关系者的分析和企业的总体战略确定传播的目标对象(包括目标顾客和潜在的利害关系者)和传播的目的。(2)依据传播对象的特点、传播的目的确定信息传播的媒体工具。这就要求营销传播管理者对各种媒体工具的优缺点有确切的了解，能够依据传播的目的设计出整合有效的传播策略。(3)由营销传播管理者将传播所需的资源分配在各个媒体工具上。这种资源分配是基于零基预算计划的。
IMC所选择的接触点和信息传播策略主要集中于找到一些因素。这些因素蕴含在促使消费者和营销传播者互动、持续进行对话并获得一定传播效果和消费者反应的方法之中。具体是指：(1)传播系统的双向性；(2)传播过程中对双方反应的把握程度；(3)传播关系的个人化；(4)数据库技术的使用。IMC强调的是如何在一定的预算约束下，筛选效率高并能达到最大效果的接触点。通过对接触点“质”(包括时间、场所、场面和情境)的控制把不同的媒介类型整合起来，发展为更加有效的传播策略。
整合营销要求广告的传播必须找到将各种媒体整合到当前传播计划的方法，同时要求实施一个以数据库为导向、对消费者进行细分的传播策略，即制定一个互动的整合营销传播计划，与消费者进行持续的、互动的对话和交流，传达产品、服务和品牌信息，这样才能在激烈的竞争环境中抢占消费者心智，以赢得持续的独特的竞争优势。
四、结论
第7篇
MediaV集团总裁、首席运营官
1998年毕业于复旦大学世界经济系国际经济专业，经济学硕士学位。加盟MediaV前先后在长城宽带，好耶网络等网络公司任职，拥有丰富的互联网与市场营销经验。曾任好耶广告网络华东区总经理、副总裁等职务，成功服务过包括索尼、百事、飞利浦、西门子、联合利华、雅培、京东等数十家国内外知名企业。现任MediaV集团总裁、首席运营官，负责公司运营与业务。
2013年的数字营销已经越发受到了广告主的重视，尤其随着网络视频、移动互联的大势以及传统企业电商的异军突起，都在推动着广告主将更多的预算投入其中，同时以电商为导向的数字营销效果化衡量趋势也在越发明显。显然，整合媒体、口碑、社会化内容为导向的互动化整合营销已经越发受到广告主的青睐。
当下，大数据已经成为互联网企业的重要资产。伴随着媒介越发碎片化，消费者的注意力被不断削弱，这就需要广告主需要明晰其自身营销需求，依托大数据技术挖掘找到符合企业需求的精准目标人群，充分做好消费者洞察，并通过全渠道整合内容营销，将企业的理念和产品融合到营销策略，让企业在诸如DSP、DMP等大数据服务之下，更好的与消费者达成认知互动，进而根据反馈实时完善营销效果，感受程序化购买所带来的效果。
面对程序化购买营销的火热以及整合营销的趋势发展，对于MediaV来说，随着2013年MediaV聚品广告平台的成功上线，通过对包括常规广告、搜索、视频、无线、DSP等多种营销渠道实现整合程序化购买投放管理，让大数据所带来的优势更为综合的呈现给广告主，实现跨渠道的整合精准营销及效果提升。
其实对于MeidaV 来说，当前同时为品牌和效果类广告主提供整合营销服务。举例来说，比如西门子和京东，MediaV会结合其营销目的，通过数据的积累分析，帮助广告主了解其潜在消费者的需求，从而为其提供整合营销服务。
在2014年，MeidaV将会在消费者洞察、媒介投放、媒介监测以及数据优化方面，充分发挥大数据营销价值，推动产品技术开发。当前MediaV已经和包括新浪、搜狐、网易等在内媒体平台实现打通，为广告主带来海量流量，并透过融合视频、移动、社会化等消费者行为数据的融合，为广告主提供全样本营销探索，让其整合营销更好体验大数据所带来的效果优势。
2014营销风向标
大数据时代已经到来，这点毋庸置疑。在2014年，大数据营销依旧会是行业发展的热点。其次，网络视频营销、内容营销、移动营销也将在2014年得到更多的关注和发展。尤其是随着媒体碎片化、多样化趋势，对于广告主来说在选择这些营销方式时，也会更为注重整合营销策略的制定。
案例工具书
2013年可口可乐昵称瓶的案例给人留下深刻印象。主要原因在于它成功抓住了当前数字媒体的热点，从用户的角度出发制造内容稀缺感，让他们去自己主动创造内容，同时品牌还以网民喜欢的方式与他们交流沟通，让网民自主成为品牌的传播媒体，借助社会化媒体的力量有效扩大了活动影响力。
第8篇
从营销到整合营销
互联网营销并不是单一地通过门户、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一种进行营销，而是需要整合多种渠道营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。它所呈现的是互联网商业时代下的营销谋略，也是新媒体营销到新媒体整合营销的过渡。
在互联网营销受到普遍追捧的背景下，蜂拥而至的各类机构提供的服务却良莠不齐。互联网营销越来越多呈现出一种组合式的窘态。长期以往企业由各个营销服务公司代管的业务断层没有衔接，就很难将自身的媒介资源最大优化，成为品牌传播过程中最大的软肋。
“这个市场正处于一种野蛮生长的时期，各种互联网营销工具层出不穷，企业已普遍形成新媒体有用，能带来无限可能的认识，然而，这个行业的特点是进入容易，专业生存较难。营销服务机构不是仅从某个方面带领企业去尝试新媒体营销，企业缺少对各种新媒体营销工具的有效整合，需要解决自己新媒体整合营销的难题。”刘岩表示，“对于广告公关公司来说，更应具备完整品牌营销思维、新媒体营销方法以及新媒体实操经验。华迅的管家式服务就是在营销的基础上结合企业的品牌、产品现状，帮企业寻找适合企业自身的新媒体语言，帮企业参与新媒体语境下的全面营销。”
“鸟笼理论”
第9篇
关键字：定制；营销；手机；模式
一、定制营销的概念及发展
定制营销（Customization Markting）是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度――把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每 一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下，兴起了一大批像Dell、Amazon、P&G等为客户提供完全定制服务的企业。在宝洁的网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。 从营销实施的起点看，定制营销是“零起点”营销，而传统营销是“非零起点”营销，传统营销通常是利用较多的库存缩短供货时间，而定制营销的库存较少甚至为零，导致供货周期较长，时间优势不明显。而客户在通过定制化获得优质的个性化产品和服务的同时，更希望企业提供的产品和服务准时、快捷，以减少其购买决策的的不确定性，降低购买决策的风险。因此，构建基于时间竞争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链的提升有十分重要的意义。
二、定制手机营销策略设计原则
新联通的选择根据上述国内外定制模式的具体情况来看，新联通在“3G”发展的不同时期可酌情选择不同的定制模式。各种销售模式都在这片红海中历经洗礼。从传统分销模式，到如国美、苏宁等大型家电卖场市场称霸；本文通过对现行手机市场营销因素竞争状况的分析，并结合新联通所处内外环境的具体情况，通过有效论证，指出新联通要在“3G”时期突破原有发展瓶颈，提升市场竞争力必须加快手机定制业务的发展。但是，随着后期“3G”市场竞争业务的加剧，参与市场竞争的各运营商必然都将开展各自的手机定制业务。如何体现差异性，避免同质竞争所导致的资源浪费，采取怎样市场营销了策略，突出各自手机定制业务的优越性。
客户需求导向原则以客户需求为导向是整合营销理论产生的基本出发点之一。因此整合营销策略设计上要加强客户服务导向，新联通在搭建整合营销组织体系时，发挥核心经营部门与参与市场沟通的机会，市场调研和整合方案的提出要以满足客户需求作为根本出发点而不是以完成销售任务为目的，检验整合方案的标准要以提高客户满意度，降低客户投诉率为考核要求。
沟通协调原则沟通协调是整合营销策略设计的重点，整合营销的结果之一就是体系内的信息共享，沟通协调顺畅。整合策略在一定程度上要实现体系内各要素功能的重新分配，在组织体系设计上要以项目制管理为权责分配的依据，除实现原有职能行政上下级的政令通达，同时又要确保，各职能部门间以整体工作和活动为出发点，加强横向练习和沟通。要保证组织在实施整合战略过程中容易在某权责分配上加剧组织成员间的矛盾，带来紧张气氛、严重的对立冲突。在整合的过程中以及整合后的组织中更要重视沟通协调，实施中要增加透明度，做好成员的沟通、协调工作，加强相互间的了解，尽量减少整合带来的环境震荡。
系统高效原则整合营销方案的提出是涉及资源综合利用，发挥各资源优势，进行取长补短的一项复系统工程，在整合中需要用系统的观点和方法思考，把企业看成为顾客提供需求、服务的整体，而不仅仅是各个要素的简单组合叠加。另外，整合方案的落实还必须注重执行效率，高效的整合原则反映着一种强烈的紧迫感，其效果远远超过缓慢、渐进、低效的整合策略。
快速反应原则从通信市场环境来接看，无论从技术工具、竞争手段、市场营销行为上都无时不再发生变化和调整，并且，随着业务内容的丰富，客户需求也不断体现出差异化和多样化。整合营销策略要实现对市场的快速反应，就必须适应在新环境下随着市场的变化，需要迅速捕捉到各种有用信息，并确保在第一时间内将这些信息及时的传递到体系内进行加工整理。同时要求，各种营销政策在落地后的市场反映要能及时反馈并为下一步及时有效地调整提供依据。
三、定制营销模式的竞争优势
与传统的营销方式相比，定制营销体现出其特有的竞争优势。首先，能体现以顾客为中心的营销观念。从顾客需要出发，与每一位顾客建立良好关系，并为其开展差异，实施了一对一的营销，最大的满足了用户的个性化需求，提高了企业的竞争力。由于它注重产品设计创新与特殊化，个性化服务管理与经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。在这种营销中，消费者需要的产品由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的要求来进行大规模定制。其次，实现了以销定产，降低了成本。在大规模定制下，企业的生产运营受客户的需求驱动，以客户定单为依据来安排定制产品的生产与采购，使企业库存的最小化，降低了企业成本。因此，它的目的是把大规模生产模式的低成本和定制生产以客户为中心这两种生产模式的优势结合起来，在未牺牲经济效益的前提下，了解并满足单个客户的需求。可以这样说，它将确定和满足客户的个性化需求放在企业的首要位置，同时又不牺牲效率，它的基本任务是以客户愿意支付的价格并以能获得一定的利润的成本高效率地进行产品定制。最后，在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。
第10篇
赶个时髦，贴个热点，显示自己不被旁落，看起来起码是个识时务者。现在不合时宜地喊这么一声，除了为整合营销招魂，恐怕背后还有什么别的目吧？是的，目的还很纯，絮叨一些案例来给那些浮躁的心降降火，通过比对来看看整合营销这些年正在发生什么变化，不想看马后炮式的总结，我劝你就此打住！
3年前，一个传统广告创意人，也就是我了，突然接到了客户的一份简报，要求做一个以网络平台为主导，整合传统传播渠道的广告行动……结果大大出乎我所料，这个案例在当年的4A金印奖的评选中拿到了数字整合营销的大奖。这件事对我触动挺大，让我意识到以互联网为核心的整合营销其实能做出更有效果也更为打动人心的广告。可时隔仅两年，不怕你笑话，面对行业的诸多变化，我不禁问自己：“现在，啥叫整合营销啊？”。
前几天应邀去北大讲课，分析和分享一些整合营销方面的案例。既然是学术性的分享，负责任地做足功课是必要的。整合营销理论大家都隔空喊话多年，可国内真正好的案例还是非常稀少；另外相对于时髦的社交营销大数据营销神马的，它显得更加熟烂，趁大家还没把它完全忘掉，找点传统的余辉撒向满屏放幽光的小米式营销，罗永浩式营销，应该是件予人玫瑰的好事儿吧？。为了不负使命，也为了解除我心中关于当下整合营销理论的疑惑，我搜索了百度百科，获得了以下截图
说实话，我没大看懂这段中心思想式的概括，感觉有点深奥。所以又看了下面这段：
第一段应该讲的是传统360式的整合营销理论；第二段讲了新媒体和新媒体很重要的一些套话，跟整合营销的关系不大；第三段是砖家的看法，有可取之处但好像逻辑有些问题。这让我感觉科技有时候也挺不靠谱的(这绝不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人写的，我就自己斗胆写了一个——整合营销就是以核心创意来有机整合各个营销渠道，核心创意在每个渠道的表现形式可以不同，但它们之间互相关联，相辅相成。
整合营销的外延和内涵和广告的外延和内涵一样，在过去几年里跟随互联网技术的飞速发展而发展变化着。我们眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔术师，变戏法的速度越来越快；不过这世界又是不变的：家人间的爱，朋友间的情，对美好生活的向往，对弱势者的同情...这个世界是我们内心的世界--人性。明白这些道理，能让我们在传播上举重若轻，保持一种笃定的心态去挖掘人性，以不变驭万变。互联网破坏式颠覆的威力再大，变的也是形式，不变的依然是能打动人心的内容，这就是我所说的核心创意。
让我们先回顾几个案例：2009年澳大利亚旅游局‘世界上最好的工作’
虽然是5年前的案例，它在企业主搭建平台来吸引消费者生产内容(UGC)方面，堪称社会化营销的开山之作，不知影响了多少传播人。
2011年西安杨森达克宁栓小V日记
开创性地把司空见惯的产品宣传单页变成了一本神秘的，有话题的且高度相关的网络流行书。并以此来有机整合各个传播渠道，为OTC药品的网络营销打开新思路。
2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES
从FBI工作人员的专业审查视角出发，生动地做了一场前所未有的社会性心里试验，以令人信服的事实讲述了一个几乎人所共知的道理。这几个案例都是以核心创意来统领整合不同传播渠道的代表。剥丝去茧，其实核心概念简单得不能再简单：一份工作，一本书，几幅画像。虽然传播的主要平台挪移到了网上，但是方法依然是传统创意方法：说一件事，把这件事做到极致动人。
这两年，社交营销红得发紫，这给整合营销带来了新景象。韩后化妆品
可乐昵称瓶
当下以社交营销为核心的整合营销，几乎可以说制造社会性话题是它们的唯一目的，以传统的方法论很难总结出它们的‘核心创意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平台被抛弃，这也正是网络去中心化去品牌化的特点。那些在社交网络上刷屏的企业如雕爷牛腩，滴滴打车，特斯拉，锤子手机，小米等做得更为彻底，它们的核心创意其实就是它们的产品，传播的重点也都是在为自己的产品编着各种故事，有差别也只是逼格高低的不同。
从上图的比对可以明显看出，互联网为企业和品牌营销提供了更多选择和可能，使企业可以在不同的发展阶段运用最适合自己的方法来达到传播目的。现在，创意内容在网络上的生命力极短，创意产出快餐化趋势明显；如果产品自身在同类品牌中的差异化优势明显，利用传统理论来做传播定位确实显得没那么重要。但是，完全不顾及长远战略，而迷恋于短期的战术，终将会把企业拖入尴尬地带。
第11篇
易传媒副总裁田万桂在《整合营销》专场中发表了主题为“影响正在影响未来的整合营销”的演讲，成为整个会场的亮点并且吸引了众多听众的兴趣。
田万桂认为，无论从全球范围还是从中国的发展现状来看，随着用户碎片化、信息垂直化、电商专业化的趋势日益明显，整合营销成为一个永恒的课题，需要各种营销工具和手段的系统化结合，使其整体合一，爆发市场张力，不能只看某一个领域的整合。而整合的核心，归根结底还是“人”，因此在整合过程中要不断研究人的行为，根据人的动态性来优化跨领域的整合方法。同时，在针对人群不断分类，量身定制产品和沟通策略的同时，也不能忽略了产品品牌层面的诉求。在这方面，易传媒根据用户的360度行为，建立了基于品牌金字塔模型的推广系统，并与地域行为、媒体行为、时间行为、品牌互动、购买行为等纬度交叉。最后，田万桂介绍了易传媒是如何进行高效整合的。易传媒整合数字广告平台围绕“人”打通各种网络手段，实现“品牌信息定制化”和“销售信息定制化”，加之“传统电视+互联网”的购买模式，以及和移动广告平台的整合，最终形成品牌与销售整合、传统与数字整合、线上与线下整合的足以影响未来的高效整合营销体系。
作为中国最早的品牌广告网络，易传媒是推动中国互联网广告行业健康发展的力量之一。对于品牌和产品，易传媒通过先进的技术手段和整合优质媒体资源，为他们实现最精准、最高效的广告投放，帮助他们与受众实现一对一的有效沟通。对于网络媒体，易传媒为他们更有效提高互联网资源的利用率，创造价值。因此，无论对于品牌或者媒体，易传媒都是值得信赖的高效营销伙伴。截止2011年2月底，易传媒整合数字广告平台每月可以覆盖4.29亿互联网网民和2.2亿移动互联网网民，是中国领先的技术驱动整合数字广告平台。
随后，易传媒移动广告平台总经理蒯佳祺在《移动互联网》专场中发表了主题为“赢在移动互联网营销”的演讲，引起了会场嘉宾和听众的热烈共鸣。
第12篇
讯：大事件营销正成为2010年商界的主题词之一。作为在中国自家门口举办的盛事，2010年上海世博会自然成为企业不容错过的重大营销机会，世博营销已经成为企业在2010年大事件日历表上必不可少的浓重一笔。
以中国银行发起并与新浪网合作的世博营销“中国之美世界看见”活动为例，在充分考虑中行本次活动需求与新浪平台优势之后，中行确定了以新浪为主要传播平台的整合营销方案，而新浪则动用其跨平台媒体资源优势，展现了帮助企业实现整合营销解决方案的出色能力，从而为广告主的品牌及形象塑造提供了全方位的传播和展示平台。
对于中国银行来说，选择新浪网进行世博营销，无论在目标人群、市场价值还是品牌形象方面，都有着较深的契合度。新浪微博、博客、链接转发等提供的跨平台整合营销，将广大目标消费者覆盖其中，新浪配合相应的营销手段，使其与广告主品牌进行深切内在的情感联动，从而以最为崭新的传播形式将广告主的品牌覆盖与塑造企业形象的目的一并达成，展现了新浪作为网络营销平台的独特价值。(江苏商报 凤心)
第13篇
体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。
1.作为广告载体的体育赛事营销
作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。
在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。
2.体育赛事本身的营销
体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。
综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。
二、整合营销传播理论
整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。
总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。
三、体育赛事的整合营销沟通方式
整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。
1.新闻传播
体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。
2.事件营销
事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。
3.体验营销
伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。
4.商业赞助
商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。
商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。
5.纪念品和授权产品营销
大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。
体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。
6.大众传媒营销
体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。
7.网络新媒体营销
网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。
8.关系营销
菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。
9.手机互动营销
手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。
四、体育赛事的整合营销沟通模式
体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:
在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。
五、小结
目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。
第14篇
作为专业的整合数字营销解决方案的提供商，新意互动（CIG）在数字营销方面通过基础平台的建设以及一整套配套服务的支持，去迎合数字时代消费者需求，为客户提供全案服务。公司目前90%的客户系汽车行业以及家电等耐消品，由于单件销售成本高，使得在推广宣传过程中，客户有条件为产品打造深入的推广活动，也为新意互动提供了更宽广的平台，从技术、创意、渠道与执行四个方面，不断开拓新手段去深化与目标消费者的沟通，提高数字营销的附加值。新意互动拥有完备的营销方案可为客户提供网络话题策划与口碑营销服务、论坛社区、博客营销服务以及网络视频创意传播等有效服务手段。并且规划制定网络活动设计与全程管理、网络新闻常规和CLUB粉丝圈群营销等策略为客户提供有价值、有创意、有成效的广告营销服务。
2012年度中国网络广告移动类银奖——hdtMEDIA
作为业界领先的移动数字广告平台，掌握传媒结合富媒体、视频、动画、图片相文字链等广告形式与“双屏合一”的营销策略，整合当下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互动技术，定制基于移动应用和HTML5动态页面的Web-App营销服务，为广告主提供移动数字富媒，本广告及在线整合营销解决方案。其2012年推出了基于iPad平台的富媒体产品MoCast。与国内近200家主流门户及垂直媒体合作，能到达不同的受众群。配合视频无痕压缩技术、丰富动画展现支持等，在三大主流iPad浏览器上完美体现了富媒体广告。同时，通过媒体分类定向、时间定向、地域定向等多重投放优化技术，为广告主降低投放成本，提升广告投放的效率与灵活性，从而达到广告投放的高回报；今年还推出了与地理位置（LBS）相关的移动端广告产品MoCity。结合手机随时随地随身的优势，将“地理”和“人群”进行有效结合，根据城市的不同商圈进行广告投放，实现了从媒体购买转向人群购买、
2012年度中国网络广告技术类银奖——腾信创新
2012年12月18日，2012（第十届）中国互联网经济论坛暨“金i奖”颁奖典礼在北京成功举办，腾信创新荣获“金i奖”2012年度中国网络广告技术类银奖。腾信创新成立于2001年，作为国内最早涉足互联网营销领域的公司之一，十年来，腾信创新一直专注于该领域，并深刻的了解中国互联网的发展环境和中国互联网营销的演变趋势，凭借媒介管理技术（包含MediaPower营销数据分析技术系统、FreeAD营销监控技术系统、iTensyn营销服务技术系统）、网络公关技术（包含SOM舆情监督技术系统、Feedsky网络公关营销技术系统）、搜索优化技术（包含SearchPower搜索引擎营销技术系统）三顶核心技术，以及专业独特的策略洞察力、强大高效的资源整合力和科学严谨的服务执行力，腾信创新为客户提供基于互联网的整合营销和特色互动营销等一整套的解决方案，得到了客户和业内的广泛好评，在各类专业性奖项评比及与媒体的合作中屡获大奖。腾信创新无论在规模和发展速度上，都稳居行业前列，目前服务客户涉及游戏、网服、家电、IT、金融、汽车和快消等各个领域。
2012年度中国网络广告营销类银奖——腾信创新
2012年随着社会化媒体的发展和移动互联网的普及，传统的互联网营销模式发生了翻天覆地的变化，随着搜索引擎营销的市场份额不断扩大，以及高速发展的社会化媒体，广告主迫切希望营销服务公司可以提供整体的网络营销解决方案。腾信创新作为国内最早涉足互联网营销的公司之一，通过在互动营销技术上的不断创新，与国内特有的媒体环境相结合，能有效帮助广告主解决这些问题。腾信创新的营销数据分析、搜索引擎营销、舆情监督、网络公关、增强现实等各个技术系统可以完善地进行数据对接和交换，形成完整的技术平台矩阵，为互联网营销服务提供良好的技术支撑。经过努力，腾信创新获得百度五星级搜索引擎营销服务商资格的认证，这是国内百度商的最高级别的认证。目前只有6家商获得此项珠荣，代表着腾信创新SEM服务水平进入国内领先行列。
2012年度中国最佳网络视频营销奖品牌名称：百事（中国）有限公司-7喜——新好耶
7喜品牌自2010年圣诞节起，每年推出7喜圣诞许愿系列活动，经过3年的努力，通过诙谐幽默、恶搞新奇的系列许愿短片，结合好耶集团数字营销推广策略，已使7喜“圣诞许愿季”深入人心，让7喜在形形的品牌圣诞营销季中脱颖而出。以简单的活动参与机制，诱人的激励措施，最大化了用户参与度和分享度；极具创新的互动视频形式，让用户一边看视频，一边参与许愿互动。在7喜腾讯圣诞页面，该视频已被播放超过38万次。在如今喧闹的传播大环境里，好耶集团秉承着尊重受众的营销理念，把主动权还给受众群体，使大众接受和认同了品牌以及品牌所传播的信息。
2012年度中国网络广告最佳效果营销案例奖品牌名称：宝洁（中国）有限公司——MediaV
Mediav的技术团队聚合了互联网技术、广告营销、互动创意等业界专家，有着丰富的开发经验和领先的技术成果。Mediav全新推出的“聚效广告平台”作为一项自助式智能精准营销平台，目前已经在为超过1000家电商、教育、汽车等各类型企业广告主提供基于点击竞价的自助式精准广告投放服务。宝洁公司一改大众宣传路线，开始转向精准投放。宝洁同MediaV开展的合作，成功将宝洁产品广告链接到宝洁的天猫商城，让消费者看到宝洁不同的广告，增强了购买欲望。聚胜万合先进的广告投放技术和独特的广告投放策略，得到了行业内各位专家的高度评价。
2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖——易传媒
易传媒为Five plus策划的“Rve Plus乐探之旅——明星联动畅享英伦风，试穿赢取限量包”活动，荣获“金i奖”2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖。此次乐探之旅，正值伦敦camden cram音乐节举行之际，各路对音乐充满执着和热情音乐爱好者纷纷慕名而来参加这个音乐盛宴，整个活动突破传统时尚新品的壁垒，结合时下最立体的“视频联播节目+互联网广告+EPR”整合营销传播策略，打通PC硬广、微博、软性、视频联播节目等进行立体化、全方位地推广，给予消费者全新的品牌新鲜感。消费者在视频节目中看到任何一款自己喜欢的服装，可以到线下试穿并分享自己的明星范即可有机会获取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus乐探之旅“英伦风”的品牌内核，让消费者跟随伦敦奥运热情的同时，感受英伦风与另类的完美结合，发挥出令人惊叹的传播能量。
2012年度中国最佳网络整合营销案例奖
映盛中国为佰草集14周年庆典策划的“寻美中国——发现中国美”活动，荣获“金i奖”2012年度中国最佳网络整合营销案例奖。映盛中国从品牌DNA切入，将线上互动传播与线下内容传播巧妙整合，开展以“发现中国美”为主线的会员活动，激励用户积极主动地去寻找中国之美。活动制定客户差异化策略，正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动，并完成各自转化，既用现代演绎了传统中国美，同时满足对美无限追求且内涵丰富的知性消费者，开创了品牌网络沟通新模式。两个月时间活动中，共有六百多万人参与活动，整体曝光量达到2亿多人次，由4家电视媒体、42家传统平面媒体、212家网络媒体跟进报道，活动结束后，共有1148000人转化为佰草集的用户，整个营销活动取得了巨大成功。
2012年度中国最具实效移动广告公司——指点传媒
指点传媒是中国规模最大的移动互联网广告公司之一，是由技术、运营、策略驱动的效果传播机构，专注无线广告领域近10年。指点传媒一直致力于移动媒体的广告事业，业务涉及无线互联网多个领域，包括WAP网站媒体广告、传统行业品牌广告、手机客户端智能广告、游乐无线自有媒体运营等。业务已扩展到全国，目前在北京、武汉、上海、深圳四地设有分公司。其将实效作为信条，无论是在业务结构、产品研发上，还是在广告结算方式、后台效果评估上，都以实效作为衡量广告服务质量的唯一标准。在本年度，先后为招商银行、宝洁、朵唯、摩托罗拉、招商信诺等提供了一站式效果营销服务并取得了令广告主满意的效果，在服务行业客户的过程中，力求实效制胜。今年，指点传媒锐意创新，推出了自有媒体——米线下应用发行平台，将App下载拓展到多维线下渠道（运营商营业厅、终端卖场、空中充值点、人口密集区等），延伸到人们的身边，让更多换机潮影响下的用户能享受到便捷下载服务。
第15篇
受金融危机影响。全球网络广告市场不同程度的放缓发展速度，但广告网络却在这一时期实现了快速发展。全球市场规模突破100亿美元，增长速度超过整个网络广告市场的增速。艾瑞数据显示，2010年中国广告网络市场规模达61.8亿元，整体市场正在进入一轮高速发展的时期。
市场前景是光明的，产业创新是严峻的。广告的核心是将合适的信息传递给合适的人，道理简单，实现起来却并不简单。目前中国广告网络市场的大多数企业，还是通过不同媒体组合覆盖尽可能精准的受众。无论这种媒体组合多么完美，总是有一部分人不属于品牌的目标受众，那么，暂时抛开媒体属性，直接找到目标受众，在其有媒体行为时传递品牌信息不是更精准?没错，悠易互通真正做到了这一点。
数据基础决定上层建筑
悠易互通应该算广告网络阵营中的实干家，他们相信，掌握消费者的互联网行为数据，并对其进行分类管理，才能有针对性的帮广告主解决实际需求。2007年成立至今，悠易互通一直坚持走技术创新的道路，截至2011年4月份，悠易互通所拥有的用户互联网访问记录总样本数近5亿，其有效样本数达到2.3亿，覆盖国内活跃网民总数的40％以上。
这其实算不上什么，很多同类型的公司都在做相关数据的积累，然而悠易互通的样本库具有其不可替代的价值。首先表现在用户的活跃性上，悠易互通的样本库筛选极其严格，有效样本被定义在4周内有活跃的多次访问轨迹的用户样本，如不符合要求，就会被系统剔除，这样的筛选过程，悠易互通每周都会进行。以保证数据库的鲜活有效。其次，悠易互通的样本库有结构化的分类管理，通过先进的搜索引擎、云计算、SVM技术，分析用户数据库中每一个cookie的网页浏览记录，提取正文中的关键词，找到用户的兴趣关注点，并对用户属性进行细分管理。悠易互通的数据库结构化的分为22个兴趣大类，230个兴趣小类，这是其他任何一家同类型公司无法匹敌的。
对用户属性的结构化管理决定了悠易互通可以为客户提供端到端、一体化整合营销解决方案，目前悠易互通已经延伸出受众洞察、创意制作及测试、整合媒介计划、广告定向投放及优化、客户关系管理及整合营销报告六大产品线，不同组合为客户带来不同的营销体验。
上层建筑改变市场格局
悠易互通的六大产品线结合起来，可以为广告主提供一体化的整合营销解决方案。这些产品的有效结合。给浮躁的产业市场带来强有力的冲击，悠易互通相信，随着市场竞争的日趋激烈，只有有真材实料的企业才能最终存活下来。
举例说明悠易互通的整合营销解决方案，紧凑型汽车品牌A希望进行网络营销，一旦有用户点击了A品牌的信息，悠易互通便可以对该用户的互联网行为进行分析，找出其兴趣点，再与数据库进行比对，找到目标受众群。这是悠易互通最为核心的竞争优势。也是悠易互通整合营销解决方案的第一步――受众洞察。
通过比对，对紧凑型汽车感兴趣的受众占总体数据库的9.52％，也就是223万人左右。悠易互通会建议A品牌直接对这223万人进行广告投放，减免无效到达。
找到目标受众后，悠易互通根据目标受众的兴趣爱好为客户进行全套的创意制作，并根据受众对创意素材的点击热力分布图(该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况)，对创意效果进行优化调整，从创意吸引层面再次减少受众的流失率。
目标受众找到了，创意也优化了，下一步开始进行广告投放，悠易互通通过三个维度的定向技术来保证广告投放的精准度：内容定向。行为定向及技术定向。还以A品牌为例，所谓内容定向，就是当目标受众关注车类信息时，主动向其浏览的页面投放A品牌广告。行为定向则表现在，同一个页面，汽车发烧友点开是汽车广告，IT爱好者打开则可能出现笔记本的广告。技术定向则可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。
独享增值服务带来全新营销体验
上述步骤结束后，广告主的广告投放过程基本完成，接下来的增值服务更增加了悠易互通的竞争筹码。首先是精准用户关系管理。悠易互通基于强大的数据库支持，可以为客户提供一个独享的数据银行，让客户可以直接出击，找到目标受众。这个数据银行是有真实联系方式的客户专属数据库，数据库中包含所有用户的兴趣类型和媒体接触类型，便于开展数据库营销和客户关系管理，这在行业内实属首举。
