市场推广计划范文

前言：我们精心挑选了数篇优质市场推广计划文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

对此，业内人士认为，实际情况可能还要糟糕。为什么会这样？除去一些企业只是为做计划而做计划外，更多的是对如何制定一份科学、有效、可操作、符合企业自身实际情况的年度市场推广计划知之不详，或理解不深，在制定计划的过程中发生了一些偏差。对此，笔者想谈一谈个人的几点体会。

一、盘点企业走过的里程

身边常听见这些论调：营销是相通的。果真如此吗？我不以为然。营销有其共性的地方，但不同的企业、不同的行业、同一行业的不同类产品的营销都不尽相同。共性熟为人知，个性才是其与众不同、克敌制胜之处。年度市场推广计划必须是为特定企业度身订做的才有价值。前一段时间，一家著名家电企业高层变动，其以营销理论专家的资历空降负责企业全国营销的副总裁黯然离去，营销行业对此评论颇多，大多集中在“营销理论派不适合做企业”上。但我认为，也许他的很多理论、观点都是非常正确的，但是他忽视了对不同企业的深刻了解、剖析，或者这家企业不允许他这样做，他的一套思路也许用在另外一家企业是合适的，但是用在这家企业，就出现了所谓的水土不服。

我们现在所做的一切工作都是在以往成绩的基础上的辩证继承、提升、发展。新一年度的市场推广必须要保持企业原有一些好的、正确的风格与调性，保持一定的推广连续性才是对企业有益的。对企业发展里程的回顾与研究，可以使我们了解“我们从哪里来，如何走到这里”，从而才能更好地思量下一步“我们将去往哪里”。动手制定一个企业的年度市场计划之前，对企业进行全面盘点，实是必须之举。

二、立足企业品牌未来的发展目标

吴晓波的《穿越玉米地》一书中讲了一个小故事：几个人在比赛看谁先穿过那片玉米地，结果有个人不分东南西北，一头扎进去就跑，结果虽然是第一个到达了终点，但发现这个终点不是自己想要的目的地。其实这个故事在我们制定计划时也同样时时出现。企业品牌长远的发展目标才是我们最终想要的目的地。我们当前所做的一切营销工作不能绝对单列出来，都应该视作建设未来品牌丰碑的一次有效堆砌。品牌的延续性也由此而来。

所有的市场计划都是战略性的，每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的市场计划。它是整个公司总体战略规划的核心所在。我们可以肯定地说，立足企业品牌未来的发展规划，保持市场推广计划永远走在通往品牌未来发展目标的道路上，这一点极为必要。

三、从企业品牌定位出发

定位如今成了广告人和营销人的口号，但是在制定推广计划时，就将之抛到九霄云外。这里有两种情况：第一，品牌一直没有一个清晰、准确的定位，推广计划仅仅停留在策划层面；第二，品牌已经确立一个较理想的定位，但在制定年度推广计划时，战术违背策略，计划组合远离定位的基点，什么“心智阶梯”、什么“第一说法”等等都没有在计划中得到体现。相反，在计划中还不厌其烦的推出抽奖、降价、赠品促销等一系列促销活动方案，或新闻会、上市推广会等一系列公关活动方案，也会创作几只非常“出色”的广告片，但事后发现品牌知名度并没有提高多少，产品的销售额并没有得到提高。 来自欧洲的白色家电巨子伊莱克斯前期在中国市场推出了一只新的广告片“享受篇”，一改其进入中国市场初期延续的广告风格，标版由原来的一句国人耳熟能详的儿歌“伊莱克斯”改成了男中音旁白“生活本来就是享受——伊莱克斯”。业内人士给予了很高赞许，认为伊莱克斯深谙取舍之道，品牌定位一改以往的模糊，而变得清晰，有个性。据中怡康数据显示，近期其销售业绩也随之上升。

众所周知，宝洁旗下的品牌（51个）少于高露洁—棕榄（65个），营业额却是高露洁—棕榄的两倍，利润则是它的三倍。原因在于宝洁给每个产品一个清晰、差异化定位。所以，制定推广计划之前，应当解决好品牌的定位问题，然后，在计划的每个部分、每个环节去最大化传播这个定位。正如设计一张产品POP，很多人都知道首先要确定我们究竟想表达这个产品的什么卖点一样，制定推广计划，我们首先也必须明白“我们想说的最核心内容是什么”，然后才是计划的具体细则，解决如何去说这一手段问题了。

四、让产品扮演好它的角色

市场推广计划中有几个必须的部分，如市场竞争环境SWOT分析、品牌定位、营销目标、市场推广策略、费用预算等。但产品策略及产品的推广在整个计划中扮演了极其重要的角色。有人断言：上世纪50年代，那才是产品时代，现在已进入概念时代。我不敢苟同。产品是市场营销的核心和灵魂，是营销舞台上的明星。产品好、受目标客户喜爱，市场营销计划成功的可能性就大；否则，市场推广计划就很难长期成功地推销该产品。事实上，任何市场营销计划的核心都应包括一些真正有价值的产品，脱离产品而单纯设计的市场推广计划就只能是镜中月、水中花，没有任何价值可言。产品一般分为核心产品、有形产品、附加产品三个层次，其中对核心产品的研究是市场推广工作的重头戏。

产品策略是营销组合的主线，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础，是企业与消费者沟通的桥梁，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的。因而，产品策略是制定市场营销计划的支柱和核心。

但是为什么说年度推广计划无法有效实施与产品有关了？这里面有两个原因，一是一些企业的产品根本没有竞争力，谈产品实在是羞于启口，于是避而不谈，玩玩概念什么的；二是新年度的产品研发计划滞后于市场推广计划，并且产品开发的时间进度表一改再改，一拖再拖，原定的上市时间根本不能保证，从而打乱了原定的全年度市场推广计划。这种现象目前在家电行业、汽车行业非常普遍。因此，必须在制定年度市场计划之前，市场部门要与产品部门深入探讨，对下一年度的新品的相关情况（外观、功能、质量、价格、上市时间等）一一落实、确认，以保证三军未动，“产品”先行。只有新品的不断推出，才能使全面的市场推广工作打出节奏来，才能形成一首和谐的品牌传播进行曲。

五、评估营销团队的执行力

在2000年IBM公司的年度报告中，路易斯·V·郭士纳这样评价他的继承者萨缪尔·帕尔米萨诺，“他的特长在于能够保证所有计划都得到切实的执行”。执行能力已经成为业界评价一个营销管理人员、营销团队的一个重要指标。市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。但是非常遗憾的是，美国的一项研究表明，90％被调查的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。拉里·博西迪在其The Discipline of Getting Things Done 一书中提到，执行是一种暴露现实并根据现实采取行动的系统化的方式，它包括三个核心流程：人员流程、战略流程和运营流程。因此，我们在制定推广计划前，应对现有营销团队的执行力进行评估，对可能出现问题的环节在计划中进行预警设置，加强监控的措施，保证人员流程的畅通。实际情况是，每家企业营销队伍的组成都有其复杂性、特殊性，在制定计划时，要充分考虑到这一点，力争做到“扬其长，避其短”！

当然，营销团队执行力的增强不是通过一个年度市场推广计划就能得以改善的。这是一个庞大的系统工程。

六、IMC的贯彻与实施

舒尔兹提出了一套非常理想化的整合营销传播的模式，但相信对中国目前的很多企业而言都很难真正做到，但有两点我认为值得借鉴。一是，我们的市场推广计划应该聚焦在我们的消费者身上，而不仅仅是关注营销目标。所有品牌信息的接受者为消费者，由产品到消费者的旅程，实际上也是品牌传播的沟通渠道。无视消费者的存在，尤其是核心消费群的识别，年度市场推广计划也就失去了倾诉的对象。二是，传播组合的每一个部分，都在说服消费者相信我们提供的独特的竞争性利益点。各种形式的传播手段，都可以运用完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的传播手段才不会误入歧途，才有助于传播目标的达成。而在实际操作中，第二点往往最难以落实，变成百花齐放齐争春的局面。最常见的几个小细节，如电视广告片强调的是一种高科技感觉，但画面处理、剪辑水平欠佳，让人产生低劣之感；又如一次大型的促销活动，电视广告、促销单页、海报、促销品的调性各不相同，设计风格迥异，甚至文字信息都不一样等等，都可以看出市场推广方案的不严谨，整合性缺乏。可以想象，消费者看见这些不同信息，除了迷惑，只有不解了。

七、彻底告别经验主义

市场竞争发展至今，经验不再大行其道，数据说话才能保证计划的准确性、科学性。因此：

1.市场调研的必须性

在制定下一年度市场推广计划前，做扎扎实实的市场调研，分析市场、了解消费者、分析竞争对手、从另一个角度了解自己的市场地位、市场表现非常有必要，这一点上，外资品牌的基础工作做得比较到位。一些烟草公司、汽车公司多年来收集他们产品使用者相当多的详细资料，美国运通、威士卡（VISA）等也都拥有其客户及潜在客户的详细资料。

一般而言，市场分析、竞争品牌分析、消费行为分析是调研工作的几个重要的方面（各自主要内容如图表），也是影响我们年度市场推广计划的重要因素。这是公司整体决策的依据所在。然而，不管是定性还是定量的市场调研，它们都不可避免地存在着自己的局限性。我们需要辩证看待。

2.未来市场变化趋势的预测

第2篇

电话接的多了，而且也确实到了该做年度计划的时候，我就思考起“该如何制定年度市场推广计划，以及如何保障这个计划得到有效执行”的问题来？在总结了自己多年的工作经验以后，我将市场推广计划的制定总结为三张表格，分别是计划表、考核表和申请表。当然，这三张表格只是整个推广计划的核心内容，一份完整的推广计划还需要对这三张表格进行内容的完善和信息的补充。

一、计划表

计划表是整个年度市场推广计划的核心表格，只有把这张表格做好，才能使得年度推广计划沿着正确的方向有步骤的展开，不至于偏离方向。计划表在整个报告中起到了纲举目张的作用，这张表格所花费的时间最长，应该占到整个报告60%以上的时间。

那么，如何才能做一张具有实效作用的计划表呢？除了年度推广整体目标以外，还要有清晰的推广策略，已经如何达成这些小的子目标。

（1）整体目标

再怎么推陈出新的市场推广活动，最终目的都是为了保证销售任务的顺利达成，所以，完成销售任务是整个推广目标中最重要的一个。品牌建设通常被视为第二个重要目标，所有的推广活动，如果不注意品牌形象的统一性和持续性，必将对品牌形象造成莫大的伤害。如果还有第三个推广目标的话，那么一定会跟公司的行业背景、发展阶段以及经营目标有关，这个目标可能是企业的公众形象也可能是企业的社会责任或者企业文化建设，这个目标根据企业的不同而不同。

（2）量化目标

完成销售任务、品牌形象提升和企业发展阶段性目标是计划表中的整体推广目标，也可称之为市场推广战略目标。如果光有战略目标，没有量化的推广子目标的话，这个计划的制定就成了空喊口号的报告，成了只有形式没有内容的报告。量化的推广子目标是市场推广人员的年度“销售任务”，量化的数据有利于推广人员提前做好准备，明确自己的年度推广重点和资源使用重点。

量化的推广子目标与企业的营销环境息息相关，也就是企业处在哪个发展阶段要做哪些事情。如果是一家刚刚开始进行市场开发阶段的大型工程设备企业，那么你的子目标应该包括招商会、展览会、标书制作、广告投放、公关活动这样一些推广目标；如果是一家已经完成网点开发任务的建材零售企业，那么你的子目标应该包括专卖店形象提升、导购人员培训、路演活动、家居产品团购会等推广目标。

（3）执行标准

在计划表中，清晰的目标让市场推广人员明确了年度工作重点和工作方向，但是怎么做是摆在他们面前的又一大困惑，所以，执行标准也要在计划表中给出明确的说明。很多人在做计划的时候，喜欢罗列文字，唯恐自己说得不明白，别人看不懂。在一张简单而实用的计划表里，图片和数字应该得到更多的体现。一场路演活动公司的执行标准是什么，你只要写清楚现场的场地面积是多少、几个人派发单页、现场摆放多少太阳伞等，只要能量化的全部使用数字描述。

（4）培训计划

如何保证你的推广计划得到有效执行？培训是一项不得不做的工作。很多人会简单地培训理解为计划宣导，组织市场推广人员进行集中培训，告诉大家今年要做什么，该怎么做，好象这样就已经把执行标准教给了他们，接下来他们没道理做不好的。笔者并不否政策宣导的重要性，但我还是要特别提到样板市场的建立。针对每一项市场推广活动，提前做一次样板示范，让所有的人员充分参与体验，只有经历了现场的操作，他们才能真正地意识到在推广中哪些问题会经常被碰到，以及怎样快速有效地去处理这些问题。

在做培训计划的时候，我们就要考虑到政策宣导和实操演练的结合，针对不同的市场推广人员提供不同的实操演练，只要这样才能做到标准的真正宣导到位，在执行中不出差错。

二、考核表

在计划表中，我们给出了年度推广目标和执行标准，同时特别提到了培训的重要性，而考核表则完成了对推广人员执行效果的跟进管理。培训教会了推广人员怎么做，而考核则是在要求推广人员必须做，前者解决的是能力问题，而后者解决的是意愿问题。

（1）奖罚分明

既然考核表解决的是推广人员执行意愿的问题，那么考核就不仅仅有负激励还要有正激励。所以，在做考核表时，我们要对工作执行中各个环节进行全面打分，达不到公司标准的就给予负激励，如果全部达标或者高于公司标准，那么也要及时地给予对应的奖励。很多人在做考核表时，对负激励的制定非常清楚，但就是缺少正激励，这样的考核制订是非常危险的，因为在这样的考核体制下，执行人员很少会进行创新。

（2）质量管理

很长一段时间，我们的企业过多地关注销售考核，结果导向是很多公司人员考核和晋升的唯一标准。结果导向鼓励了很多人的急功近利，渠道压货、疏于管理，一旦该人员离开了现在的岗位，前期积累的很多问题就突然暴露出来。对过程的关注越来越重要，在做考核表时除了要对结果进行考核外，还要对过程进行考核。如何来考核执行过程呢？费销比、物料使用数量、活动周期、顾客满意度等指标能成我们过程考核的重要参考。

（3）竞赛活动

“考核”实现了推广人员执行效果的最低保障，如果想要达到一个更好的结果，开展竞赛活动是有效的方法之一。根据市场推广活动的目的和执行难度，市场经理可以制订1-2个市场推广竞赛活动，主要从销售达成、活动执行效果、执行进度等方面进行考核。竞赛活动可以激发不同市场团队之间的竞争意识，调动大家的工作热情。如果在竞赛开展期间，及时地进行简报制作和下发，反馈及时，取得的效果会更加显著。

一张简单的考核表，方便我们对执行效果的及时跟进。作为一名市场经理，在完成了年度市场工作的计划和指导后，这张考核表成为我们工作的中心，它帮助我们对市场推广活动进行稽核，从而也为过程修正提供了书面的工具。

三、申请表

一般情况下，有了计划表和考核表，市场经理的年度报告基本就大功告成了。可是，巧夫难为无米之炊，申请表是实现资源申请，用于公司内部沟通的又一张重要表格。之所以要特别地把这张表格列出来，是因为我发现很多的执行人员在填写申请的时候经常会出现事项表述不清晰、重点不明确的现象，针对不同的市场推广工作提供不同的申请表格，这样可以简化流程，提高工作效率。

第3篇

背景

1.1能源消费结构

从我国能源的消费结构来看，一次能源严重依赖化石燃料。2009年，我国的煤炭消费占70%以上，石油占18%，水电6.4%，核电还不到1%，然而，国家提出到2020年非化石能源占一次能源消费的比重达到15%左右、单位国内生产总值二氧化碳排放量比2005年下降40%~45%，因此要节能。国家能源局副局长吴吟表示“到2015年一次能源消费总量不能超过45亿吨标准煤。” 而电能是保证清洁能源有效利用的最便捷的中间载体。从世界各国来看，清洁能源变成电能的比重都占80%左右，有的甚至达到98%。

1.2能源运输渠道

现在我国能源输送主要靠铁路和公路，而电网也是能源输送的一种方式，而且更加经济和环保。

1.3能源资源的地理分布

我国76％的煤炭资源分布在北部和西北部；80％的水能资源分布在西南部；绝大部分陆地风能、太阳能资源分布在西北部。同时，70％以上的能源需求却集中在东中部。能源基地与负荷中心的距离在1000到3000公里。

1.4我国正处于工业化和城镇化快速发展的重要时期，能源需求具有刚性增长特征。电力作为一种清洁、使用方便的能源，在能源工业中占有极为重要的地位，是国家进步和繁荣不可缺少的动力。预计到2020年，我国用电需求将达到7.7万亿千瓦时，发电装机将达到17亿千瓦左右，均为现有水平的2倍以上。

2、电力推广的内容与方法

2.1电力的推广前提要有充足的电能

2.1.1“今年以来，浙江、江苏、重庆等地缺电局面再次出现，东、中部地区环境保护压力继续加大，在中国电力企业联合会26日主办的“2011年经济形势与电力发展分析预测会”上，部分区域出现的缺电现象引发热议。据中电联一位专家介绍，以往都是迎峰度夏时出状况，现在缺电状况已经提前出现。“原因不再是缺煤，而是新增装机难以满足新增用电需求。”比如，浙江缺电，一般都会发生在夏季最热的七八月份或者冬季的1月份左右。时下正值阳春三月，浙江却缺电了。浙江省电力公司表示，多台发电机组因为故障和检修需要停机，出现140-190万千瓦的用电缺口。江苏电力公司表示，今夏全省用电负荷峰值预计将达7300万千瓦，全省今夏供电形势仍然趋紧，夏季最高用电负荷缺口将超过1000万千瓦。国家已经明确，在“十二五”期间，一方面，严格控制东部等地区新增火电项目，在大中城市及其附近地区不再布局建设新的燃煤电站，所需电力统统通过西部输电解决，也可改善日益恶化的空气质量。另一方面，继续推进“西电东送”和“北电南送”，建设超高压和特高压输电线路。

2.1.2发达地区的环境容量不允许无限制增建煤电厂

即使输煤能力足够，由于环境容量的制约，也不能在经济发达地区无限制发展常规煤电厂。出路之一就是在产煤地区（或在附近合适地区）建设电站，形成能源大基地，通过输电来满足各地需求。

2.1.3充分认识输煤输电的本质差异

表面上看，输煤和输电都是能源的输送，其实两者间有本质差异。输电所输送的是纯粹的能源，而且是清洁、优质、灵活的电能。输煤输送的是原煤，其中所含的碳元素不到一半，其余都是灰土石头和杂质。我国年年把几亿吨灰土石头和杂质作几千公里的大输送，不仅造成巨大的环境污染，而且也是一种巨大的浪费。

两者的土地情况占用也不一样。修建铁路后，沿路两侧相当范围就成为，

不可随意进入，更谈不上开发利用。输电线建成后，对沿线也要征地和管理，但真正占了的土地是塔基那一小块，平均数百米至一千米才一个，其余地方仍可利用，对土地资源特别紧缺的我国来说，这也不是一个可以忽略的事。

2.1.4重视资源输出区的发展要求

我国主要产煤地区的发展相对落后，煤成为主要的资源。输出原煤是输出最原始的矿产资源，当地群众抱怨“挖空了煤矿，污染了环境，堆满了垃圾，留下了贫困”是有道理的。在产煤区建设电力基地，改输煤为输电，增加税收，留部分电能在当地，大力扶植其经济发展、振兴，使之与全国协调发展。

2.2在负荷中心区大规模展开电源建设显然会受到种种制约。比如煤炭运输问题、环境容量问题等等。而且，建设火电还可以靠煤炭运输，而水电、风电由于不可能把水和风像煤那样运输，因此就更是无法实现。一边是无法大规模建设电源点，一边又守着水能、风能等宝贵的清洁能源望洋兴叹，可见在负荷中心大规模开展电源建设这条思路是不可行的。

2.2.1于是，在能源资源丰富的西部、北部地区建设电源，然后把电力送到负荷中心就成为唯一选择。电网专家告诉我们现有的电网不可能实现这样的电力大搬运因为，目前的500千伏超高压线路不仅输电量小，更主要是无法实现远距离输送。

因此，电网专家指出，通过建设可以大容量远距离而且低损耗输电的特高压电网就成为“十二五”电网建设的重中之重，而且是最佳选择。中国工程院院士薛禹胜认为，特高压不仅具有长距离、大容量转移能源的能力，而且可以缓解运输压力，提高经济效益，促进清洁能源开发。

1）首先从资源优化配置来看，随着我国能源战略西移，大型能源基地与能源消费中心的距离越来越远，能源输送的规模也将越来越大。以目前已经投运的1000千伏特高压示范工程为例，目前每天可以送电200万千瓦，改造后可以达到500万千瓦，这相当于每天从山西往湖北输送原煤2.5万吨―6万吨。湖北媒体说，这相当于给湖北“送”来了一个葛洲坝电站。

2）再看经济效益，目前西部、北部地区电煤价格为200元/吨标准煤。将煤炭从当地装车，经过公路、铁路运输到秦皇岛港，再通过海运、公路运输到华东地区，电煤价格则增至1000多元/吨标准煤。折算后每千瓦时电仅燃料成本就达到0.3元左右。而在煤炭产区建坑口电站，燃料成本仅0.09元/千瓦时。坑口电站的电力通过特高压输送到中东部负荷中心，除去输电环节的费用后，到网电价仍低于当地煤电平均上网电价0.06―0.13元/千瓦时。

3）大水电、大风电等能源的利用有赖于输电

尽快、优先开发清洁的可再生能源，已是基本国策和当务之急，今后我国的水电、风电、光伏等必将大力发展，其速度将冠于全球。

我国的水电集中在西南，尤其在川、滇、藏三省区，这些水电的大规模利用只能依靠输电，不存在输水与输电的比较问题。

另一重要能源是风能。世界各国开发风能大多采用小容量分散利用方式，而我国的风能资源富集在新疆、青海、甘肃、内蒙一带，而且将采用集中的大规模开发（即所谓“风电三峡”），要将这些在边远地区的不稳定电能可靠地输送利用，必需和煤电水电打捆外送，这些都要求发展远距离输电和发展强大的智能电网来解决问题。太阳能光伏发电的规模目前较小，但已有专家研究提出在青海配合水电、建设千万千瓦级的光伏基地，甚至设想要向亿千瓦级进军，其充分利用当然依靠高压输电网的建设。

3、电力替代

电力作为绿色电能，以他的无色、无味、无烟、价廉等优势逐步取代了农村地区以柴油机发电的加工厂、空调冰箱电热水器等电器产品也已不知不觉进入千家万户；电动自行车已他的轻巧方便取代了燃油摩托车；绿色电能也正在推动电动汽车的发展，使用电动汽车利于普通消费者降低生活成本。电动汽车的优点首先，电动汽车无内燃机汽车工作时产生的废气，不产生排气污染，对环境保护和空气的洁净是十分有益的，几乎是“零污染”。而且，电动汽车无内燃机产生的噪声，电动机的噪声也较内燃机小。其次，电动汽车较内燃机汽车结构简单，运转、传动部件少，维修保养工作量小。当采用交流感应电动机时，电机无须保养维护，更重要的是容易操纵。再次，电动汽车的研究表明，其能源效率已超过汽油机汽车。特别是在城市运行，汽车走走停停，行驶速度不高，电动汽车更加适宜。电动汽车停止时不消耗电量，在制动过程中，电动机可自动转化为发电机，实现制动减速时能量的再利用，因此有利于节约能源和减少二氧化碳的排放。最后，电动汽车的应用可有效地减少对石油资源的依赖，可将有限的石油用于更重要的方面。除此之外，如果夜间向蓄电池充电，还可以避开用电高峰，有利于电网均衡负荷，减少费用。经过大量测试，发现电动汽车每行驶100千米大约需要16千瓦时的电，不到10元钱，而100千米耗油大约需要60~70元钱。

注释：

特高压：电力系统中1000KV及以上的交流电压等级。

参考文献：

（1）2011-03-30《上海证券报》区域性缺电再现凸显特高压建设紧迫性

（2）国家电网报2011-02-23特高压对我国经济发展的重大意义