网络营销与管理论文范文

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第1篇

【关键词】因特网/分工理论/企业再造理论/网络酒店

【正文】

一、酒店面临新的经营理论的挑战

1990年，美国麻省理工学院计算机教授汉莫博士在《哈佛商业评论》上发表了题为“再造不是自动化，而是重新开始”的论文，首次提出了企业再造的概念。1993年汉莫博士与管理咨询专家JamesChampy合著《再造企业》(ReengineeringtheCorporation》一书，并以“管理革命的宣言”作为副标题，对企业再造理论进行了系统阐述。在二位专家的倡导下，企业再造运动首先兴起于美国，并迅速波及全球，从而引发了一场世界范围内的管理革命浪潮。有人认为，该运动是继全面质量管理运动后的第二次工商管理革命。有人甚至认为，这场管理革命对当今企业的影响可以与两个世纪前亚当·斯密提出的分工理论对当时企业界的影响相提并论。企业再造理论是对分工理论、组织理论的否定，是对酒店经营管理长期实行的部门化、专业化管理的革命。

1.企业再造的含义

企业再造，也可称为企业再造工程或企业重新设计。汉莫等人在《再造企业》一书中作了十分清楚的定义：“企业再造就是对企业业务流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和彻底的重新设计，以求在成本、高质量服务和速度等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善”。

根据汉莫的定义，再造企业是从根本上对企业原有的基本信条、业务流程进行重新思考和重新设计，因此企业经营中一直遵循的基本信念，如分工思想、规模经营、标准化生产、金字塔式的组织结构、岗位责任制等，都提出了质疑，认为应该对此进行全面的重新考虑。再造企业不是对组织进行修修补补，而是对企业运营方式的重大革命，它要触及到事情的根源，对企业进行彻底改造，而决非是一般的改善或提高。企业再造着眼于业务流程。业务流程是企业以输入各种原料为起点到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动。汉莫等人之所以认为应从业务流程着手改造，是因为现行企业业务流程是分工理论的直接产物，不重造业务流程，就不可能实现绩效指标的显著提高。

2.对分工理论的挑战

两个世纪前由亚当·斯密创立的劳动分工理论，一直是企业组织建设的核心理论。一方面，企业制造产品的过程被分为一连串的简单动作，最后由生产线组装完成；另一方面，在组织机构上表现为金字塔式的官僚体制。这种劳动分工、专业化及金字塔式组织体制在提高劳动生产率上发挥了很大作用。然而，当人类进入网络信息时代后，价值观念和消费需求发生新的变化，对企业的发展产生着重大影响。分工理论指导下形成的企业经营与组织模式已不再是产生高效率的法宝，而已成为限制企业发展的枷锁，直接影响到参与国际市场的竞争。员工在生产经营中的“只见树木（局部或自己岗位），不见森林（全局或最终产品与服务质量的效果）”、管理者的“本位主义”、组织内部的“官僚习气”、轻视顾客与缺乏革新精神等，都使企业无法适应现代社会瞬息万变的经营环境，动摇了企业持续发展的根基。因此，企业再造理论大胆地向主宰了人类两个世纪之久的分工理论提出挑战，它否定专业分工论，主张工序合并，实行团队工作的“合工”业务流程工作方式；它否定传统的金字塔式组织，提倡“精兵简政”、组织结构“扁平化”；它实行分权管理，彻底消除官僚体制；它广泛、充分地发挥信息在生产业务流程和组织结构中的作用。

总之，企业再造理论与分工理论不同，其宗旨是通过一场彻底的经营管理革命，建立起高效率的组织模式和运作模式，增强企业的应变能力和竞争力，实现企业绩效的飞跃式提高。

企业再造理论一经提出，便迅速风靡欧美，继而波及亚洲等其它地区，成为世界企业关注的热点。目前约有70～75%的欧美企业正计划进行企业再造，美国500家大企业中有70%不同程度地正实施着“企业再造计划”。一些企业通过企业再造，有效地创造了竞争优势，使企业再度迈向辉煌之路。例如，美国波音公司进入90年代后出现不景气，公司为了摆脱困境，决策者确立了以降低成本为突破口，以改革工作流程为出发点的“企业再造方案”。公司打破传统的分工专业化、顺序化及中央集权的经营管理方式，建立工作整合（进行工序合并，实行综合作业），打破组织界限及讲求平行作业的管理方式，使公司在成本、质量与顾客服务上取得了显著效果。如1996年生产一架737波音客机的生产周期由原来的13个月减少到6个月，经营成本也降低了20～30%，波音公司终于通过“再造”挽救了自己，重新走上了繁荣之路。

国外实施企业再造取得成功的经验有下列几点值得借鉴：(1)对企业的整体改造优于局部改造；(2)企业高层主管和各级主管重视并直接参与改造；(3)计算机技术和信息技术广泛应用，充分发挥信息网络技术的作用；(4)变革的时机适宜，如选择企业面临困难、危机时期；(5)团队精神发挥得好；(6)对员工进行高素质的培训，拓开他们的知识面，提高他们的综合作业技能。

世界酒店业也正酝酿着与旅行社、航空公司的结合，进行综合改造；根本改革市场调研、预定、交通、接待、服务的作业程序；酒店内部的作业程序合并、工序合并，实现对顾客的“一条龙”服务、跟踪服务，让顾客感到十分方便和满意。

二、酒店经营管理模式的两大转变

因特网对酒店经营环境产生的重大影响，现代管理理论对酒店经营管理的理念、经营思路产生的支配作用，都导致了酒店经营管理模式必须来一个大的根本性的转变。

1.从制度型经营管理模式向人本型经营管理模式的转变

制度型模式主要是“以工作为中心”或“以岗位为中心”，通过各种规范、规章制度、标准等对酒店进行有效的管理。这是一种金字塔式的管理组织形式，它提高了管理者的权威，有利于制度、法规的制定、执行和任务的完成，有利于管理者制定工作方针、计划、经营目标，在世界酒店业发展过程中功不可没。但它在强调管理者权威性及制度的强制性的同时却忽视了员工作为“人”自身的能动性、创造性和潜能的发挥，缺乏对员工主动性和创造性的引导，忽略了员工间的和谐团结对酒店经营的重大影响，制约了员工个性发挥。

人本型模式是以“人”为中心，通过员工自主管理、民主决策、确立团队精神、协作精神、主人翁意识等观念，充分发挥员工的主动性和潜能，管理者主要起宏观调控和监督作用的一种经营管理模式。这一模式的实施必然要引起酒店组织结构、运作机制、工作程序等的重大变化，组织机构要更加精简，更有效能；对现代信息的传递与利用的要求越来越高。

2.从“以财务为核心”的经营管理模式向“以现代营销为核心”的经营管理模式的转变

当今酒店要生存和发展就必须在经营观念、经营方式等等方面来一个革新，必须把过去的“以理财”为重点的管理模式转到“以生财”为重点的经营管理模式上。“客源是酒店的衣食父母”。无客源酒店什么都谈不上，也没有财可以理。酒店要有持续的丰富的客源，必须要以现代营销学的理论与实践去开发客源，真正做到时时处处方便客人，处处时时为客人提供优质服务。必须了解市场、细分市场、选择目标市场，及时调整酒店产品与服务的组合，向公众不断沟通本酒店的服务特色、价格，以及做好即时的跟踪服务和各种信息反馈等等，使来自四面八方的客人都十分满意，起到良性循环的经营效果。要做到这些，最好的帮手就是借助于因特网与酒店企业内部网的有机结合，为四面八方的客人与酒店之间架起一座方便的桥梁。信息网络技术为现代营销提供了真正的可能性和现实性，越来越多的人需要在日常生活和工作中使用因特网。目前，一般人都可以在公司、家庭、学校等轻易连接上因特网，进行通信，获取资料，消遣娱乐等。他们也希望差旅时可以方便地上网。至于租用酒店办公的商业客户，上网更加是工作和生意上的需要。所以一家没有因特网服务的酒店会减少吸引力，也显得不高档。网络酒店是当今酒店业发展的必然趋势。所谓网络酒店就是已经连上因特网的酒店。在网络酒店里，无论是酒店本身，还是入住客户，都可以便捷地连上因特网，进行通信，获取信息等。也可以说网络酒店是酒店通过特有的系统联接上国际互联网，通过网上的主页向全球多姿多彩、声情并茂地展示自己的风貌、特色；向全球亿万的用户分销自己客房和各种服务的酒店；并可依此组成酒店连锁业，以强劲灵活的营销手段向广大市场进军；它可以向众多的客户提供面对面的营销方式；它开拓市场的广度和深度都是平常方式下的人力、物力所无法与之比拟的。它代表了最新和最有效的营销方式，它为酒店开发客源市场带来了无限的商机。

一般来说，网络酒店可以为世界各地的顾客或公众提供以下的因特功能：

(1)WWW（网站浏览）；

(2)电子邮件收发；

(3)文件传输FTP；

(4)用因特网免费打长途电话；

(5)因特网视频会议；

(6)流动商务中心；

(7)网络打印（打印网上获取资料）；

(8)因特网培训，等等。

网络酒店还可以为酒店带来新的收入，如：(1)记时上网服务；(2)电子信箱服务；(3)视频会议；(4)出租主机空间，出租PC笔记本电脑服务、(5)网上订房服务；(6)网上订餐、订花、订书等服务；(7)网上广告服务等等。

可以说，酒店经营进入网络营销时代，是大势所趋，人心所向，是科技进步的必然。

三、“以网络营销为核心”的酒店经营模式

具体在四个方面可以得到突破：

1.在实现新思维方面可以得到突破

当今酒店经营管理的新思维集中概括为社会营销观念；一切为了顾客，最大限度地满足顾客需求为已任的酒店意识；全心全意任劳怨为顾客服务的精神。由于有了大容量、高速化、互动式信息互联网，为酒店按照新思维经营管理提供了可靠的物质技术基础和条件。因特网的大容量、高速化、互动式，改变了我们过去受空间、时间限制的服务方式和较低的服务效率。过去许多服务需要有中间商诸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中间商成为信息的组织和传递者，并控制着酒店部分营销活动。如今使用信息互联网，一方面使顾客有了充分的信息来源，让客人选择酒店商品的范围和权利大大提高，真正做到“任君选择”；另一方面，酒店亦获得了更强大的信息处理和传输能力，使之对市场的调研和市场细分可更加深入与可靠，并可不受空间、时间限制及时满足消费的个性化、特殊化的需求，实现“一对一”的特定营销，从而摆脱“非得批量才予办理”的惯常做法，从而逐步摆脱中间商的控制，更加符合顾客的需求进行酒店商品的销售，达到更加有效的进行市场营销活动。信息网络技术的发展，使酒店与顾客之间的沟通强化，变得更自由更方便，生产与消费者之间的距离缩短，直销变得更为重要。网络营销可以改变过去被动反应性的营销方式，而成为主动性灵活性的营销方式。

因特网络将使酒店的组织结构职能化分工向一体化、综合化方向发展，并形成以顾客为中心、顾客为导向的新的组织结构体系（扁平化的组织结构）。酒店营销战略的时效性、灵活性随之增强，战略计划的调整将更为频繁。市场营销组合也由4PS（产品、价格、销售渠道和促销）策略转化为4CS组合（满足顾客欲望、满足欲望的成本、满足购买便利和满足沟通）。这是消费者参与信息控制之后的客观要求。

2.在信息海洋中，迅速、准确的解决供需双方“各取所需”的信息问题可以得到突破

酒店网络营销一个关键的问题是要解决快捷、准确的信息沟通，提供信息服务，为此对网上供需两方的信息进行科学分类十分重要。要有一目了然的方便查询和可利用的《信息目录总汇》、《信息目录检索》等等。商品经济最本质的表现形式就是“供”和“求”两个字。经济发展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激着新的“供”，另一方面又淘汰着老的、旧的“供”。这两个字无休止不停的运动。谁真正能在若干具体的“供”与“求”之间架起桥梁，谁就是成功者。酒店营销工作的成功，关键也在这里。我们可以通过上网的供方与需方的主页，实现全天候的供需双方信息的沟通。

3.充分利用因特网的优势，在酒店营销、公关广告宣传手段上取得突破

事实上目前国内已有多家酒店利用因特网进行了一系列的公关、广告宣传活动，并迅速获得了信息反馈和显著的经济效果。例如，杭州望湖宾馆通过我国因特网商业信息站“中国黄页”上网后，一周内就收到国外发来的电子邮件要求预订房间，此后预订房间的电子邮件、传真连接不断。酒店进行网络广告有着传统广告不可比拟的优势，这些优势是：(1)成本低、制作一个网络主页成本仅需几千元人民币；(2)不受时间和空间的限制，并容易调整广告的信息内容；(3)酒店与顾客可双向交流。

4.建立面向顾客的服务体系，实现直销的突破

建立面向顾客的直销服务体系，包括：

(1)向顾客传递有关服务项目、服务特色、价格以及可为顾客带来独特利益的信息；

(2)利用电子邮件帮助顾客解决问题，减少顾客购买和查询信息的货币成本和精力、体力等非货币成本，从而提高顾客感觉中的价值。

(3)向顾客提供网上模拟服务，使顾客亲临其境感受服务，以降低其购买风险。

(4)根据有关顾客偏好等信息，事先准备好顾客所要求的“定制化服务”，以提高顾客的满意程度。

(5)减少旅行社、航空公司等中间环节下的直接营销渠道服务。

(6)为降低成本建立酒店与设备生产厂或原材料供应厂间的直接联系服务。

(7)为丰富顾客文化娱乐生活在客房内建立多媒体可放精密唱盘和游戏光盘的服务。

……

总之，今天的酒店已处于网络信息环境之中，谁能及早认识并采取网络营销手段，谁就会在酒店经营中获得更大的市场空间，并具有更多更强的竞争优势。

世界最大的假日酒店集团建立了全球网络(WWW)的站点。无数的因特网入网者通过电脑上假日集团的主页，可获取其它各个酒店的信息，包括服务和房间种类等等。该公司的董事长和执行主席BrianLangton先生说：“客人可通过他们的私人电脑直接预定客房”。德国的假日酒店在客房内也设置了因特网站点，包括文字处理、平铺式窗口和传真设施。客房内还有多媒体可放精密唱盘和游戏光盘。另还推出新项目"Vidoondemand"顾客可以选择特定的时间看他们想看的电影，而不必按固定的电视节目表的顺序。

我国开发的酒店电脑管理系统(Intranet)为酒店与因特网(Internet)结合提供了一个很好的范例。它把每间客房的PC工作站用网线连上因特网，然后通过专线把酒店企业内部网和因特网相连。或者是用专线把酒店企业内部网和国际互联网相连，这种方式成本较低，对酒店住客也十分方便。

【参考文献】

[1]MichaelHammer,ReengineeringWork:Don''''tAutomate,Obl:trate,HarvardBusinessReview,Jul-Aub.1990104-112.

第2篇

【题目】某网络教育机构营销管控模式探究

【第一章】互联网教育公司市场营销研究绪论

【第二章】营销管理理论和互联网教育概述

【第三章】教育公司的营销管理现状与问题

【第四章】教育企业营销管理问题的原因分析

第3篇

电子商务对企业组织管理方式的影响

现代企业的组织结构有直线职能制、事业部制、矩阵制结构以及网络型组织结构等，这些组织结构强调生产分工和管理的垂直结构，但是在电子商务迅速发展的当下，传统的企业组织管理模式已经不太适合企业的发展。而电子商务系统解决了传统组织结构存在的问题，有效地促进了企业组织管理的现代化，为企业积极参与激烈的市场竞争提供了有效的途径。电子商务系统组织结构使之科学化、技术化、高效化，信息技术与管理相结合，使企业得以高效运转。

2电子商务对企业营销方式的影响

(1)传统的企业营销方式主要是以人为主要因素，而现今演变为电子网络方式，电子商务的产生和发展逐渐使营销的方式发生了深刻的变化，传统的营销主要靠大众传播，以单向说服和强势推荐为主，而当今的网络营销则是以更加多变的技术手段谋求目标。通过对比，结果就不言而喻了，现今的网络营销方式更显科学和理智。

(2)市场营销程序减少。传统企业的销售是通过环环相扣的中间商来完成，商品流程是工厂—商—大中小批发商—商店超市，最后流入消费者手中的。而电子商务营销可以使企业直接面对消费者，即通过网络途径直接进行交易。这种方式既省去了大量的中间环节，降低了销售成本，又实现了全天候服务，从而降低了产品的终端销售价格。

(3)商品支付手段发生变化。通过电子商务的渠道，企业通过网络直接销售产品，这时支付的对象就不是现实中的人民币，而是经过网上银行或支付宝等支付的电子货币，长此以往，就会为国家发行货币节省投资和开支，此外，通过这种无纸化的支付方式为顾客订购商品和支付货款更加节省成本，使消费过程变得便捷。

(4)在电子商务环境下，营销渠道为网络，信息的交流也在于网络，因而营销过程中出现的问题可以随时通过网络途径得以解决。网络上的信息传播和沟通渠道多种多样，它把文字传播的报纸、音频传播的电台和视频传播的电视三者有机地结合在一起，是一种多媒体的信息传播模式，因而传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。加上电子营销是双向沟通，既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。

3改变企业经营方式，从而给企业和消费者带来多方面的利益

(1)拓展全球市场。全球电子商务消除了地域界限，即使最小的公司也能与全球的顾客接触。同时，顾客也能够非常方便地从世界各地购物。

(2)创造新的商机。为适应信息网络的迅猛发展，许多经营网络信息服务的企业问世，向具有共同需要和兴趣的顾客提供一个交流信息、经验和思想的论坛。

(3)增强竞争力和降低价格。全球电子商务为各种公司提供竞技赛场。由于信息网络和技术使顾客容易获得信息，结果，竞争越激烈，产品质量越高，价格也越低。

(4)提高市场效益。全球电子商务使企业从所有市场都获利。例如，航空公司使用通信网络和信息技术，在网上低价出售特殊和剩余的机票。减价使航空公司能增加客运量，从而增加赢利。

(5)增加消费者便利。使用全球电子商务的消费者可以参阅网上多方面的信息，“货比三家”后才决定。消费者可以在网上随时购买到平时难以找到的商品，减少出行次数，同时也降低了因出行而带来的交通压力和二氧化碳排放。

(6)改善经营和降低成本。企业已使用网络技术直接与顾客、雇员、供应商、承包商及批发商连接起来，结果可降低成本。此外，通过电子商务使企业零部件供应及时适量，既减少存货又可满足顾客需要。电子商务作为一种创新的经济运行方式，其作用远远超过商业领域，也必然代替传统经济发展方式，随着电子商务的发展，人们也已经深深地感受到电子商务给工作、学习、生活带来的便利。另外，电子商务使经济活动的国界划分越来越模糊，也促进了经济全球化的发展。

电子商务对市场经济的影响

电子商务的发展，极大地反映了信息的经济功能;反过来，信息产业的发展同样推动了电子商务的发展，在这个过程中对市场经济以及企业、消费者等都产生了重大影响。

1电子商务对经济信息化的影响.

电子商务时代，工业企业的经营管理方式将会有极大的变化，改变了传统的市场结构，“供给推动”的生产方式，将被“需求拉动”方式取代，迂回经济将被直接经济取代。

2电子商务将改变商务活动的方式

传统的商务活动是销售员满世界的跑，推销产品，而消费者在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品。现在通过互联网人们可以进行网上购物，网上付款。还有政府可以方便地进行电子招标、政府采购等。

3电子商务将改变人们的消费方式

随着电子商务的快速发展，现在网上购物非常便利，并且物品甚至比市场上的种类还要多。网上购物最大的优势是物品便宜，网上购物逐渐成为一种主要的消费方式，大有取代传统购物方式的趋势。

4电子商务将对传统行业带来一场革命

电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通信方式的结合，缩短了交易流程和时间，企业从此可以进入到“量身定做”“有的放矢”的科学生产时代，使小批量、多品种成为企业的主要生产方式，企业的领导层不得不接受和学习“网上营销”的新模式，同时周到全面的各种线上服务也为企业提供了全新的服务方式。

5电子商务将带来一个全新的金融业

由于电子支付是电子商务的关键环节也是电子商务得以顺利发展的基础条件。随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及网上接服务、电子支票、电子现金等服务将传统的金融业带入一个全新的领域。

 

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第4篇

引用格式：乐承毅， 路亭. 基于Web 2.0的企业知识管理方式研究[J/OL]. 知识管理论坛， 2017， 2（3）： 192-200[ 引用日期]. http：//kmf.ac.cn/p/1/116/.

1 引言

2006年马瑟和奥莱理（J. Musser 和T. O’Reilly）最早对Web 2.0进行了定义，他们认为Web 2.0是一系列经济、社会、技术趋势所共同形成的21世纪网络的基础，是一个更成熟且特俗的媒介，其特征为使用者的参与、开放以及网络效应[1]。目前被业界比较认可的概念是，Web 2.0是以博客（Blog）、维基（Wiki）、信息聚合（Really Simple Syndication，RSS）、掘客（Digg）、威客（Witkey）、社交网络（Social Networking Services，SNS）、标签（Tag）、即时通信（Instant Messenger，IM）等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、分形、XML、Ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。Web 2.0模式和技术的兴起和发展，大大促进了通过互联网进行的知识和信息的共享与交流活动。

知识是企业竞争力的最终来源，企业需要对知识进行有效管理，挖掘企业内外部的知识，并进行传递、分配、转化、共享和创新知识[2]。随着知识管理被企业组织日渐重视，Web 2.0相关技术也逐渐由个人应用向组织应用扩展，Blog、Wiki、Witkey等开始应用到企业知识共享平台[3]，促进了企业知识管理的发展。如IBM公司就通过利用Web 2.0技术来开发员工创意资源[4]。学术界也逐渐认识到Web 2.0的便利性和价值，尝试引入Web 2.0技术到企业知识管理应用中并对其进行研究。朱春艳和华薇娜[5]绘制了十年来Web 2.0研究热点演进趋势的知识图谱，得出Web 2.0主要研究领域包括图书馆领域、信息服务领域、信息交流与社会网络、知识管理和用户行为等。刘念[6]将Blog作为个人知识管理工具引入企业，提高企业知识管理效率，并在瑞立集团进行实施验证其有效性。李纲等[7]和R. Ramanau & F. Geng[8]研究了基于Wiki的组织内部知识共享的实现过程。徐翔斌等[9]阐述了SNS在企业内部知识管理、客户关系管理以及企业精准营销等方面的应用，并建立微博客户价值评价模型，为企业实施基于微博的网络营销和客户关系管理提供参考。程涛等[10]构建了一种基于Blog和Wiki 的企业知识共享机制和原型系统，为企业提供了一种适应网络经济发展的知识共享与管理方法。赵英等[11]基于对企业级“Web 2.0使用-企业社会资本-知识管理能力”三者之间关系的研究，为不同行业、产权性质和规模企业能够更好地将Web 2.0技术应用到企业信息化与知识管理实践中提出了对策与建议。徐宏宇[12]介绍了Web 2.0在知识管理中的应用，并认为知识管理人员充分利用这个更加开放、更为个性化的Web 2.0环境， 将促进知识管理的发展。

已有的研究成果表明Web 2.0相?P技术如Blog、Wiki等已经开始应用到企业知识管理活动中，但还缺乏对各类Web 2.0技术在知识管理中应用的系统分析，而且对如何使用这些技术进行企业知识的获取、组织、共享和评价等的研究也存在不足。

2 Web 2.0及其在企业知识管理中的作用

2.1 Web 2.0相关技术及特征

费雷斯特市场研究公司对119名首席信息官以及500多名公司员工进行了调查，调查结果显示，他们对Web 2.0技术有着强烈的需求，涉及的领域包括Blog、Wiki、RSS、SNS，以及Tag等。从中归纳出Web 2.0主要技术包括： Blog、Wiki、RSS、Digg、Witkey、SNS、Tag、IM等。Web 2.0可以通过这些技术运用于信息共享、知识共享、协同完成任务等方面。

关于Web 2.0的主要特征，有许多学者从不同角度进行了归纳。T. O’Reilly[13]中提出Web 2.0的七种基本设计原则：以Web作为平台、以服务为发展导向、用户的积极参与、自动改进服务、集体智慧、内容为中心、永远的测试版、丰富的用户体验。L. Colin[14]总结了Web 2.0的三个基本特征，即自助网站、丰富的用户体验和轻量级编程模型。L. Moira[15]证明了O’Reilly提出的Web 2.0的七大原则与知识管理具有相关性。王伟军和孙晶[16]归纳Web 2.0的理论基础为长尾理论、社会性软件和社会网络、六度分离理论。

综合目前国内外Web 2.0观点的总结，归纳出Web 2.0最重要几个基本特征。

（1）以用户为中心。去中心化，而以广大用户为中心，用户不再只是作为被动的接收者，主动参与建设，即每位用户既是信息的阅读者，同时也是信息的者、传播者、修改者。

（2）开放与互动。鼓励用户开放地讨论，创建信息共享的氛围，进而也不断地丰富用户的知识与网络资源，用户可以感受到团体的氛围、学习知识的快乐和自我价值的实现等。

（3）自?M织性。以自组织的方式让人、群体、内容和应用等元素充分互动起来，自我良性循环发展。个人与个人之间，内容与内容之间，以及个人汇聚的群体与群体之间都形成不同形式自组织方架构。

（4）大众的集体智慧。詹姆斯?索罗维基在2004年SXSW大会的演讲上提出了“大众的智慧”（The Wisdom of Crowds），广大用户的集体智慧创造新的互联网体系和内容[17]。

2.2 Web 2.0相关技术在企业知识管理中的作用

Web 2.0核心概念是开放、互动与分享，鼓励用户深度参与，利用广大用户的集体智慧来进行知识创造和分享，这些特性使得Web 2.0技术在支持企业知识管理方面具有很多优势。

（1）发挥大众集体的智慧，让企业知识的获取更加广泛。员工能够参与企业知识库的建设，随时通过Blog等方式记录和分享自己的学习心得体验等知识。

（2）通过知识与员工的关联，可以方便的找到知识和专家，并让知识共享和应用效果可以得到及时的反馈。

（3）方便员工参与知识的阅读、推荐、评价等活动，这些活动间接推动企业知识的更新淘汰，促进知识库的自组织优化。

（4）支持知识的协作和互助，员工可以通过Wiki模式进行企业知识的协同创作，也可通过威客模式问题、提供帮助或者招募项目伙伴等。

对Web 2.0相关技术与知识管理主要功能的相关性进行分析，发现Web 2.0相关技术对知识管理的不同功能有不同程度的促进作用。具体如表1所示：

3 Web 2.0相关技术在企业知识管理中的应用

随着Web 2.0技术的广泛使用和成熟，它们渐渐开始在知识管理上应用并产生影响。各种Web 2.0技术在企业管理中的应用可以帮助企业获取内外部的知识，建立和管理知识库，实现协同设计和制造，营造良好的知识共享氛围，发现好的知识和好的专家，促进知识应用等。

（1）Blog：可以让员工随时随地撰写、分享和修改个人知识，包括专长的领域知识、从事某项目的项目经验、开发技术知识等，并让其他员工对知识进行讨论和评价。Blog方式既能够对显性知识进行梳理，又促进了隐性知识的挖掘和表述。将Blog工具引入企业知识管理，可以作为企业现有知识管理系统的重要补充[6]。

（2）Wiki：是一种用开源方式开发的协同式知识载体，任何人均可积极参与其中，通过添加内容、共同创作来不断地积累、完善和分享知识。员工可以利用Wiki模式对领域术语、专业知识进行协作编辑和分享，并不断进行完善。

（3）Witkey：企业利用Witkey工具可以对组织中急需的难点知识和项目知识进行悬赏提问，激励广大用户的群体智慧对当前急需的问题提供解决方案，还可以针对某一项目在组织内招募项目合作成员等。

（4）Digg：是一种用户主动参与的知识挖掘与评价方式，有利于高价值知识的发现和分享。员工通过Digg方式对感兴趣知识的挖掘，帮助企业从海量知识库中挖掘有用的知识，Digg的同时也是对知识的一种分享与评价。

（5）Tag：可以帮助员工方便地管理和分享各种知识，而且员工对自己感兴趣的知识设置标签，也可帮助企业对海量的知识进行协作分类。如豆瓣网就采用类目和自由标签方式结合来对网站信息进行组织和管理[17]。

（6）SNS：企业通过SNS工具可以帮助员工扩展交际圈，促进在企业内形成某一专业领域小组或知识圈子，利于知识的交流与分享，也可帮助发现员工中的专家。

（7）RSS：通过信息过滤、信息订阅以及信息推送来实现知识的共享，员工可应用RSS方式订阅自身感兴趣的领域知识，提高知识检索和应用的效率。

从图1可以看出Web 2.0相关技术在企业知识管理中的作用及相互之间的关系。

4 基于Web 2.0的企业知识管理 方式

4.1 企业知识的获取方式

企业的知识来源总体看来有内部和外部两个方面，一是企业内部自生的，二是企业外部吸收的；内部自生的知识主要包括由企业内部以往经营中所沉淀的经验、制度、专利等和企业员工所拥有的知识，外部吸收的知识主要包括企业与外部客户合作中所积累的和公开网络中吸收的有用知识[18]。

企业知识的获取来源主要有两种方式：一种是由用户上传的人工方式，另一种是通过技术从网络上自动抓取的机器方式。

（1）用户上传的方式，包括由企业专门的知识管理员编辑上传的方式和由广大员工自主上传的方式。管理员上传的方式主要存在的问题是：①企业专门的知识管理员人员有限，而且企业知识库涉及的海量的知识，他们很难管理和熟悉所有类别的知识；②管理人员只能获取和管理大家已有的公开的知识，而对于企业员工的私有知识却无能为力。员工自主上传的方式发挥广大员工的集体智慧，由员工归纳和分享自己所擅长领域的知识，可以解决知识管理人员有限、知识面窄的问题，但也存在员工共享积极性不高、知识上传不规范等问题。

因此，一般采用知识管理员编辑上传和广大员工自主上传相结合的方法，一方面发挥广大员工的积极性，由他们自主将擅长领域的知识进行编辑上传；另一方面，企业设置专门的知识管理员，对员工上传的知识的规范性进行审核和管理，促进企业知识库中的知识规范化，易于员工使用。

（2）网络自动抓取获取的方式，是指采用“网络蜘蛛”软件，通过关键词或标签，自动从指定的网站下载企业所关注的领域知识到企业知识库中，如专利、期刊论文、学位论文、网络文章等。这种方式可以自动获取网络中大量的公开知识，但也可能存在格式不规范、重复知识等问题，所以还需要由知识管理员进行进一步的人工审核才能入库。

根据以上分析，利用Web 2.0工具，根据知识来源不同采取不同的获取方式，给出基于Web 2.0的企业知识获取模型，如图2所示：

Web 2.0?对不同的用户，可以采用不同的Web 2.0的知识获取方式：①企业内部员工的个人知识。采用基于Web 2.0的Blog、Wiki和Digg等形式，通过知识共享激励机制，鼓励员工主动个人知识。②企业内的组织知识。可以由各部门的企业知识管理员定期进行整理上传到企业知识库。③外部组织用户（合作伙伴、供应商和客户等）知识。提供外部用户一个自己建议的渠道（如Blog），让他们可以方便地对于企业服务、产品等方面的建议方面的知识。④外部公开的网络媒介知识。利用网络蜘蛛技术定时自动到网络专利库、行业网站进行抓取，经过知识管理员审核后，进入企业知识库。

4.2 企业知识的分类组织方式

Web 2.0相关工具在为企业引入了源源不断的新知识的同时，也给企业知识库的建设带来了新问题。员工利用Blog的知识往往不够规范，大部分是个性化和情感化的描述，而Witkey模式所获取的问题和解答知识通常是涉及很多领域的综合知识。传统的分类目录结构再难以应对Web 2.0环境下不同种类知识的分类和组织需求，而且，员工也希望能够根据自己需要来进行个性化的知识分类和组织，这为企业的知识分类和组织带来了挑战。

一般来说，知识关联的方式主要有领域类别、关键词、标签、属性、聚类、行为、诊断/推理等[19]。属性、诊断/推理方式需要基于本体技术来构建本体库，成本高、工程大，聚类则需要通过对知识的相关程度进行分析从而建立关联。对于企业来说，更看重的是知识的管理简单有效。通过选用领域分类树、关键词和标签三种方式综合对知识进行分类，既可以有传统目录分类结构的优点，又可以满足用户个性化分类的需求，如图3所示：

（1）领域分类树。领域分类树是传统目录分类结构，指按照知识的专业领域、知识属性和知识类型进行逐层划分，形成一个完整的树状体系，其结构清晰、层次分明，便于员工检索知识。员工可以按专业领域、作者、知识类型等多个目录对知识库进行检索，如员工可在专业领域目录和知识类型目录下都可发现“35kV变压器安装说明”的知识文档。然而，领域分类树要求对知识能够清晰准确的划分，而对领域比较模糊或者跨领域的知识则很难管理。

（2）关键词。关键词分类，即以知识内容中的关键词作为关联纽带，将具有相同关键词的知识自动关联起来[20]。知识库中知识通过关键词建立关联关系，当员工查询某一关键词时，所以与关键词相关的知识都可检索出来。企业知识库可以根据专业术语表建立关键词库，也可由员工知识时，添加关键词。关键词关联性比较强，广泛地存在于各种形式的专业知识内容中，但相比于企业海量的知识库，以专业术语体现的关键词的数目仍然有限，不够灵活。

（3）自由标签。自由标签，也称为分众分类法，是指由广大员工自发性定义的，具有平面结构而非等级结构的标签分类方法。该方法通过用户群体定义的频率来决定知识的标签，如员工可以对知识文档“35kV变压器安装说明”自行定义“35kV变压器”和“安装说明”两个标签，如果所有对该知识定义的标签中，“35kV变压器”和“安装操作规范”出现频率最高，那么它们就是该知识的自由标签。自由标签虽然相对不够严谨，缺乏准确度，但使用灵活、方便、且不受条件限制，能满足员工个性化的认知需求。

此外，Blog和Witkey中的知识比较随意，涉及领域也可能比较广，比较适于采用关键词和自由标签的方式，而维基中的知识要求规范性强、分类明确，适合采用领域分类树的方式。

4.3 企业知识共享与评价方式

企业的知识管理不仅仅到知识获取入库为止，还需要知识进行分类组织、共享和评价，促进知识有序化，让员工能方便快速和准确的检索到高价值知识，才能促进企业知识应用与创新[21]。借助RSS、Tag、Blog、Wiki、SNS等Web 2.0技术，企业广大员工可以方便地实现知识的获取、组织、共享、评价和应用，克服传统知识管理方法论中存在的缺陷，为知识管理提供了一系列有效的技术和方式。

根据以上思想，可以构建基于Web 2.0的企业知识共享与评价系统模型，如图4所示：

Web 2.0企业中拥有知识的个体（员工）或者群体（员工团体、知识小组）等，可以利用Web 2.0相关技术，通过Blog、Wiki、Witkey等工具来进行知识创造、编写和分享；通过SNS、IM等进行知识交流、协助和分享，形成一些知识交流社区、兴趣小组；通过互动标签、关键词和领域分类树等对知识进行分类和组织，并利用RSS等实现知识的检索与推送；通过Digg、自主评分等形式进行知识评价。这些Web 2.0技术使得知识用户可以随时随地方便地进行知识创造、共享、评价与应用，促进企业知识库的构建与应用。