市场营销制度范文

前言：我们精心挑选了数篇优质市场营销制度文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

总则

市场营销管理制度的目的

“__x”产品在全国范围内实行“统一出厂价、统一市场零售价”的价格政策和“城市经销制”的区域保护政策，文秘站网/为了有效落实既定营销政策、维护市场秩序，最大限度地保护和维护各经销商以及总公司的长远利益，特制定本管理制度，以规范___市__x教学仪器有限公司（以下简称总公司）各经销商的经营行为。

市场营销管理制度的适用范围

本规定适用于全国各经销商。

市场营销管理制度的执行原则

本规定执行原则为有章可循，违章必究、执章必严。

第一部份价格政策

第一条：总公司执行全国统一价格政策，一级价均为不含税价；

第二条：总公司就__x制定全国统一的出厂价和市场零售价；

__x系列产品价格体系如下：

型号规格统一出厂价统一市场零售价零售价浮动范围

V99128M630元/台1180元/台980～1280元/台

V109256M750元/台1480元/台1350～1650元/台

V129128M780元/台1480元/台1350～1650元/台

256M850元/台1680元/台1550～1850元/台

白金组合V129-256M790元/台1690元/台无

黄金组合V129-128M720元/台1490元/台无

经典组合新V999-128M580元/台1190元/台无

以上出厂价格均为不含税价

第三条：总公司要求各经销商必须严格执行公司制定的市场零售价策略（原则上价格浮动幅度不应超过 10）；

第四条：各经销商若因节假日等促销活动需要变动价格的，须事先报总公司营销中心同意并备案，否则以违反本管理规定论处。

第五条：各经销商应遵循公平、诚实、守信的原则，执行总公司价格政策，并接受总公司对价格的指导和监督。

第五条：关于违反价格政策的处理规定：

第1款：未按总公司价格规定进行销售的，但未造成本条第2～5款所描述的负面影响的，经销商在接到总公司《违反价格政策处理通知》的七天内必需将价格调整至规定范围，总公司将视其态度等情况决定是否进行处罚。逾期未按规定价格进行调整的将按第二款所规定的处罚金进行处理，处罚金归属总公司所有；

违反本款的处罚金=差价×该型号在30天内的累计进货数量（如有多型号可并处）

第2款：因未按总公司的价格政策进行产品销售，已影响到本区域内的销售量但未影响到其它区域市场销售的，总公司除强令其在七天内调整价格至规定的范围内外，并处罚金，该罚金归属于总公司所有；

违反本款的处罚金=差价×该型号在60天内的累计进货数量（如有多型号并处）

逾期未按规定进行价格调整或逾期未交纳处罚金的将按第三款进行处罚；

第3款：因未按总公司的价格政策进行产品销售，而影响到学之友品牌在该区域内形象和市场推广的，总公司除强令其在七天内调整价格至规定的范围内外，并处罚金，该罚金归属于总公司所有：

违反本款的处罚金=差价×该型号在90天内的累计进货数量×3（如有多型号并处）

逾期未按规定进行价格调整或逾期未交纳处罚金的将按第四款进行处罚；

第4款：因未按总公司的价格政策进行产品销售，导致其它市场受到影响的，总公司除强令其在七天内调整价格至规定的范围内外，并处罚金，该罚金归属于受影响区域的经销商所有：

逾期未按规定进行价格调整或逾期未交纳处罚金的将按第五款进行处罚；

违反本款的处罚金=差价×该型号在180天内的累计进货数量×3（如有多型号并处）

第5款：因未按总公司价格政策进行产品销售，而严重影响到学之友品牌在该区域内形象和市场推广或严重影响到其它区域销售的，总公司除强令其在七天内调整价格至规定的范围内外，并处罚金，该罚金归属于总公司所有和受影响地区的共同所有（各50）；

违反本款规定的处罚金=差价×180天内的累计进货数量×10倍（如有多型号并处）

第6款：对于拒不接受总公司处罚的，总公司将没收其市场保证金外，并取消其经销商资格。

第7款：以上处罚金将直接从货款或市场保证金中扣除，货款不足或者市场保证金不足者不予以供货。

第六条：本规定从二零零五年五月一日起执行

第二部份关于窜货的管理规定

一、窜货的定义及原则

1、窜货的概念：

窜货是指未经过总公司许可，经销商将__x系列产品销往非所属区域的违约经销行为。

2、窜货证据的定义：

是指能证明经销商进行窜货的一切有效依据，譬如:窜货机器编号及其他标识、发货证据、谈话录音、照片等证明材料。

3、窜货的分类：

根据经销商主观意识可将窜货分为无意窜货和恶意窜货。

4、无意窜货：

是指消费者因在外出差顺便产生的一种购买行为，通常数量在1～3台内，经销商对消费者的这种非区域购买行为并不知情。对于无意窜货行为，总公司将根据实际情况和双方经销商的协商情况进行和解处理。

5、恶意窜货：

是指经销商从主观上故意将产品销售到所辖区域以外的消费者或地区进行销售的一种行为，通常此类销售数量较大。对于恶意窜货行为，总公司将严格按照本节的相关规定进行处理。

6、处理原则：

总公司营销中心在收到窜货投诉后,24小时内回复对方，并协助收集证据,及时作出处理决定。

二、关于窜货的判定标准及处罚规定

1、收货原则：

必须经总公司营销中心同意并派人协助总经销商进行收集证据,或营销中心发书面通知授权经销商自行收集证据，根据收集证据的具体情况进行分析处理。

2、对无意窜货的处罚规定

对于无意窜货行为的，总公司将以“协调为主、处罚为辅”的处罚政策对双方进行协调与和解，必要时可以处以一定金额的罚金；

违反本款的处罚金=（该产品规定市场零售价－该产品出厂价）×窜货数量×2；

本款处罚金由总公司向窜货方收取，扣除总公司处理费用外全归属被窜货方拥有。

3、对恶意窜货的处罚规定

对于恶意窜货行为的，总公司将以“处罚为主、教育为辅”的政策对窜货方进行处罚和教育；

违反本款的处罚金=（该型号规定市场零售价－该型号出厂价）×该型号在60天内的累计进货数量（如有多型号并处）；

本款处罚金由总公司向窜货方收取，扣除总公司处理费用外全归属被窜货方拥有。

4、窜货罚款的收取办法

以上处罚金将直接从货款或市场保证金中扣除，货款不足或者市场保证金不足者不予以供货。

5、窜货证据机的处理

为收集证据而收购的机器，由窜货方按收购价格收回，在公司规定期限内完成与被窜货方的货款来往，并承担因此而发生的一切费用。

6、对被窜货方的补偿

总公司在罚取窜货方的违约金额度内，扣除因处理窜货产生的费用（差旅费、相关取证费用等），以现金或冲减应收赃款的形式补

偿被窜货方的市场损失，在当月业务账中反映。

三、本规定从二零零五年五月一日起正式执行

___市__x教学仪器有限公司

第2篇

关键词： 市场营销专业 人才培养 考试制度改革

考试制度与人才培养有着密不可分的联系。考试对人才培养起着导向作用，即所谓的“指挥棒”作用，它决定了人才培养的方向、途径、具体方法及主要内容。科学合理、鼓励创新、提倡不断学习的考试制度有助于学习型创新人才的培养，而刻板僵化、过多条条框框的考试制度则会扼杀学习者的创造力，导致“高分低能”现象，甚至是投机等不良现象的产生。因此，不同的人才培养要求，应有不同的考试制度与之相适应，否则不利于甚至会阻碍合格人才的培养。在高校的教育教学体制中，要培养适应社会发展的各方面人才，就要改革考试制度，打破整齐划一的考试模式，各专业制定出具有专业特色、有利于培养专业人才的考试制度。

1 市场营销专业人才培养的要求

关于市场营销专业人才培养的要求，1998年，教育部在《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》中规定：市场营销专业学生“主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力”。很明显，这个规定只是一个方向上的指导。在市场经济高度发达的今天，营销的理念已渗入到各行各业，各类社会组织都需要具有本行业专长的市场营销人员；同时，由于社会的日益信息化、社会分工的精细化和协作化，以及知识更新的短周期化等，市场营销专业人才培养的要求也应与时俱进，其培养模式要从传统的“大营销”专业培养模式向多样化、复合化方向转变，要注重综合能力尤其是学习能力的培养。

2 营销专业考试制度存在的问题

从当今社会对市场营销专业人才的要求来看，目前市场营销专业的考试制度存在许多问题，主要有：

2.1 没有建立具有专业特色、有层次的考试制度。

长期以来，我国大多高等院校基本上实行统一无差别的考试制度，没有考虑到各专业人才培养的差异性，更没有顾及专业能力培养体系的层次性以及专业内各门课程的学科特性。市场营销专业以注重能力为特色，许多主干课程都是综合性应用型学科，如市场营销、电子商务、消费者心理与行为、企业形象策划、公共关系、广告学等，学生实际运用知识的能力应该作为考查的重点。采用与其他专业同样模式尤其是以笔试为主的考试制度会误导“教”与“学”的重心。此外，从其专业的能力体系来看，商务谈判、市场调研和策划是核心能力，语言、计算机、消费心理与行为等方面的应用能力是重点能力，管理、沟通、礼仪及亲和力等是基本素质，采用统一的考试制度不能适应这种能力培养的层次性。

2.2 缺乏灵活性。

营销专业考试方式缺乏灵活性，主要体现在：

2.2.1考试形式和方式的单一。从形式上看，目前大多高校的营销专业与其他专业一样，课程考试尤其是必修课的考试基本采用期末考试，学生成绩的优劣主要取决于期末考试成绩的高低。这种形式的考核容易造成学生囫囵吞枣，死记硬背，与营销专业的能力培养要求相去甚远。另一方面是具体考试方法的单一。考试大多采用笔试，这种单一的考试方法不适合市场营销专业注重能力培养的专业特征。

2.2.2 教师没有足够的自，无法贯彻营销专业的创新性。营销专业的许多课程都涉及策划，如广告策划、营销策划、企业形象策划等，策划的核心是创新，而创新能力无法仅仅通过一次考试考查出来，需要多次、多角度考查。但全校统一的考试制度使教师没有足够的自采取多样的考核方法。作为以创新能力为生命力的专业，采取同一僵化的考试制度无疑会阻碍它的发展。

2.3 评价主体单一化。

目前高校学生所有科目的评价主体基本上都是教师，学生没有参与。这种评价主体的单一化实际是传统的“填鸭式被动教学”的产物，不适合现代的参与式教学。随着教学方法和手段的改革，市场营销专业开始广泛采取一些新的参与式教学方法，如分小组进行讨论、做作业及策划等，有很多东西需要学生在课外分工协作完成，教师很难监督单个学生的完成情况。这样往往会出现 “搭便车”现象，一部分学生不参与集体作业却坐享其成，分享小组分数。而作为唯一评价主体的教师由于很难分辨出这一部分学生，造成“吃大锅饭”现象，损害了学生的学习主动性和积极性。

2.4考查范围的片面性。

一是不全面，尤其是不能有效考查学生的能力。由于营销专业的专业特色，“一纸笔墨”根本无法有效考查学生的各方面能力，因而无法实现其有效的导向功能。

二是考试内容有局限。受大纲限制，考试内容大多局限于教材，但营销专业许多课程都属于新兴学科，知识更新快，局限于教材的考题不利于促进教师讲授新理论和新观点，也不利于引导学生关注学科的新发展。此外，某些高校存在的一些不成文规矩，如任课教师考前复习“圈范围”、“划重点”等，易使学生养成投机心理。

3 市场营销专业考试制度改革的思路

要培养适应市场需要的营销人才，必须改革现有考试制度，建立与人才培养方案配套的考试制度。

3.1 建立能体现课程特色和能力层次的考试制度。

要建立能体现课程特色和能力层次的考试制度，关键要充分发挥任课教师的作用。学校可适当放权，对考试提出总体要求，并建立严格的管理和监督机制，而把考试具体方法和手段的决定权交给专业任课教师。目前我校采取的任课教师可以申请平时成绩和期末考试成绩的百分比的办法，应该说是向这种灵活的、有活力的考试制度迈进了一步。营销专业的一些教师就充分利用了这种灵活性，制定出了适合自己课程特色的、有一定层次的考试方法。如在消费者行为学、公共关系等课程中，把学生个人的课堂参与和小组活动的参与、个人作业、小组讨论、小组作业（包括书面作业和课堂演示）等纳入考查范围，对学生进行较全面的评价，连学生参加小组讨论的次数、所提建议情况、沟通合作情况等都考虑在内。这样，既考虑了课程的特色，又通过设置不同权重函数，把各种能力的层次性体现了出来。

3.2 采取形成性的考试机制。

为避免学生投机以及考查的片面，营销专业宜采取形成性考试机制。形成性考试机制注重综合考查学生学习的全过程，很适合营销专业的课程性质和教学特征。因此，营销专业各课程要逐渐建立起一套科学有效的形成性考试机制与监督机制。如以上讨论的“消费者行为学”课程的考查方法就是一种较有效的形成性考核，它灵活，考查范围广，且贯穿于整学期的上课过程，避免了学生临时抱佛脚的侥幸和投机心理。

3.3 把学生纳入评价主体。

由于营销专业的课程大多宜采取参与式教学，并宜采取形成性的评价机制，这样，教师就不应是唯一的评价主体，因为存在监督的部分缺位现象。而且，学生作为参与式教学的主体，应拥有参与评价的权力。把学生纳入评价主体，一方面可最大限度地保证评价的公平性和客观性（因为形成性考试机制中，闭卷考试不再是唯一的评价依据，若缺失了学生的相互监督和评价，教师由于监督的部分缺位，其主观判断很难客观公允），也可尽量避免小组作业中的“吃大锅饭”现象。另一方面可以鼓励学生参与教学，更好地实现“教”与“学”的双向互动。学生参与评价的方法可以有多种多样，可以采取小组互相评议、小组内部评议、小组组长评定等。

3.4 建立题型多样的题库，并适时更新。

建立题型多样的题库，以避免“划重点”、“圈范围”现象，杜绝学生的投机心理。题库的建设一方面要注意考试内容的深度和广度，保持考查能力题型的比重，知识的更新等，另一方面要注意能使学生灵活答题，尽量少设标准答案，给学生充分发挥创新能力的余地。

参考文献：

第3篇

［关键词］营销 薪酬制度 激励 市场变化

一、营销及营销人员的特点

1.营销工作的特性：岗位进入壁垒，就是非本人岗人员转换到本岗位并从事本岗工作的难易程度。和财务人员、研发人员、生产人员、技术人员等岗位相比，营销工作的平均岗位进入壁垒较低，就有可能转到销售岗位上，所以说销售岗位的岗位进入壁垒低。

2.从事市场营销工作的人员特点：营销人员工作时间自由，单独行动多，工作绩效可以用具体成果显示出来，但是不够稳定；营销人员独立开展销售工作，很难受到管理人员的全面监督，其工作绩效在很大程度上取决于愿意怎样付出劳动和钻研销售；营销人员对工作的安定性需求不在，经常想通过跳棋来改变自己的工作环境或寻找最适合自己的工作以规划自己的未来职业生涯。

二、营销人员的薪酬设计原则

合理而有效的薪酬制度可以将员工的利益和企业的目标和发展紧密有机地结合起来，在制定薪酬制度的时候，应该遵循以下几个原则。

公平原则。企业员工对于薪酬待遇的公平感，即对薪酬待遇是否公正的判断和认识，是企业在制定薪酬制度的，首先要考虑的因素。公平的薪酬包括三个涵义：外部公平、内部公平、个体公平。

激励原则。每个人的能力各不相同，企业在制定薪酬制度时，应该根据劳动的复杂程度、技能要求、繁重程度、以及劳动条件等因素，使企业内部员工之间的薪酬待遇适当拉开差距，从而能够充分调动员工积极性，达到有效激励的效果。

战略原则。薪酬战略是企业薪酬管理的重要内容。在制定薪酬战略的时候，应该在企业基本经营战略、发展战略、和文化战略的指导下，几种反映各项战略要求，使得企业的薪酬激励在有效地迎合企业的宏观战略需要。

另外，在设计薪酬制度时，有时也要遵循合法原则、竞争原则、平衡性原则、参与性原则等。

三、营销人员的薪酬制度方案

营销人员的薪酬是企业对员工为企业所做的贡献，包括他们实现的绩效、付出的努力、时间、学识、技能、经验与创造支付的相应的回报和答谢。不同行业领域、处于不同发展阶段的企业等对市场营销人员会采取不同的薪酬方案。

1.纯佣金制：这是一种高弹性模式的薪酬方案。在本方案中，营销人员的收入完全由销售结果决定，通常是以销售额、回款额或销售利润来衡量。这种方案通常用在那些难度较高、市场广阔而很难界定营销范围的销售行业，如直销公司、人寿保险、汽车公司、房地产公司等销售队伍中，在这种方案下无效率的销售人员最终会主动提出辞职因为他们的全部工资来自于销售佣金。

薪酬计算方法：薪酬＝销售额/销售利润×％（其中×根据产品的价格、销售量、推销的难易程度确定）×可以固定的，也可以变化的，如提成百分比随着销售额的增加逐渐直线增加或分段增加。

这是一种高稳定模式的薪酬方案。营销人员报酬的主要形式是薪资，偶尔也可能获得红利、销售竞赛奖之类的奖励。营销人员接受固定的薪酬，不随着销售额、市场分额以及其它销售指标的变动而变动。这种方案适合于其营销人员的销售业绩与员工的个人发挥并无直接关系或不能用量化指标显示的企业，如公司的主要目标是从事开发性工作（包括寻找新顾客），而且计划实施很好：或者销售人员主要从事事务性工作；或者参与国家与当地的贸易展销活动等等。最常用的是在销售技术类产品的行业。

薪酬计算方法：薪酬＝基本工资＋各种津贴＋福利＋×（其中×是偶尔的资金或红利等）

2.薪级工资加营销提成制：本方案采用折中模式，营销人员的薪酬由其所在的薪级工资和营销额的提成所组成。其中，营销人员的薪级根据其在绩效周期内的整体绩效考核情况决定，每个薪级对应固定的工资数额。对每位营销员来说，其薪级是可以变化的，例如某企业营销人员的薪酬等级分为五等，若某营销人员某个月所评薪级为4，对应的薪酬水平100元，销售提成1500元，那么，其本月工资总额为1000＋1500＝2500元

3.生活费加佣金制：生活费加佣金制，即提前给营销人员提取一部分生活费，生活费有两种形式，一种是公司先借给销售人员，等赚了销售款之后再偿还；另外一种是不偿还的，但是双方要约定一定的期限，比如说一年之后，如果营销人员还不能达到一定的销售额，则取消合同。

4.提成分摊制：由于营销人员在不同营销季节中的业绩常常会因季节变动而起伏，从而造成收入波动，这就可能造成营销人员的跳槽或者营销旺季时的过分竞争。因此，许多企业采取了提成分摊的方法来支付营销人员报酬。也即使，将营销人员开始几个月的提成分摊到以后几个月支付，以保证营销人员的薪酬稳定。

结语：对于一个特定的企业而言，它究竟选择哪种薪酬支付方案取决于多方面的因素，企业不仅要考虑譬如自身所处的行业、公司产品的生命周期、销售的季节性、组织以往的做法等因素，还要根据营销人员的能力与职位特点设计与其相匹配的薪酬模式，对各层次营销人员进行细分，合理运用上述各种薪酬方安，发挥它们的优点，避其缺点，并辅以建立科学的绩效考核标准和薪酬管理体系，达到实用、合适、经济的要求，充分体现公正、公平、竞争和效能最大化的原则，才能最大限度地调动营销人员的积极性，稳定、激励营销人员，为企业创造最大的利润价值。

参考文献：

[1]邹扬 陶腊梅：浅谈西方各国的保险营销渠道及其对我国的启示[J].中国保险管理干部学院学报,1997,(05)

[2]NickelAndreas,许闲.论保险公司营销渠道设计与创新[J].保险职业学院学报,2005,(02):32-33

第4篇

一独立学院市场营销专业教学质量的现状

（一）专业培养方案缺少特色

独立学院是依托母校的教学资源建立起的以民办机制运行的高校，一些独立学院在吸收校本部优秀的教学资源的同时，许多专业培养方案的定位也与校本部雷同，而忽略了独立学院本身的特色。另外，一些独立学院的专业培养方案又偏重于职业教育。这两种培养方案都不应作为独立学院的专业培养方案。独立学院市场营销专业培养方案的质量标准应该是教育部为独立学院制定的办学定位标准，即培养适应社会需要的高素质的创新型的应用型人才，而不是母体学校的研究型人才质量标准。

（二）师资队伍配比存在缺陷

师资队伍是高校教学质量的重要保证，教师是一所学校的脊梁，是保证教学质量的主要因素。目前，安徽财经大学商学院的市场营销专业师资队伍一般都是由母体学校委派教师、外聘教师和学院专任教师三部分组成。这种混合编制的师资队伍具有可以吸纳各类高校先进教学经验的优点，但其缺点也很多。

1师资队伍职称结构不合理

由于成立时间较短，大多数独立学院专任教师中副高职称以上的比例较小，大部分是中级职称，教学经验和实践经验不够丰富。部分教师的引进采用人事制度，教师的社会保障与企业员工一样，使得教师有后顾之忧，不能以主人翁的姿态全身心地投入到教学工作中去。

2缺少“应用型”教师

许多独立学院中青年教师都是从高校毕业后，直接来独立学院任教，缺少实践环节的历练，这与独立学院培养应用型本科人才培养目标不相符。以市场营销专业为例，该专业的教师除了具备市场营销专业相关的理论知识外，更应该重视实践环节的锻炼，在课堂教授专业知识的同时，应该加强学生的营销策划与销售能力，让学生熟练地掌握市场调研报告的写作及产品营销计划方案的制定，使学生在毕业后能迅速地进入工作角色，增强学生的就业竞争力。

（三）教学硬件设施水平不达标

随着独立学院的发展，学校的招生规模也越来越大，与此相对应的是教学设备不能满足学校的发展。以我院（安徽财经大学商学院）市场营销专业为例，为培养应用型本科人才，就要求学生在熟练地掌握营销理论知识外，还要身临其境地感受市场营销实战，这就要求有相应的电脑和市场营销教学模拟实验室与之相配套，由于独立学院的成立时间不是很长，现在大多数教学设备是从母体学校交接过来的，导致现有的多媒体教室和实验室等教学设施已不能满足学校的发展需要，为了学校的长远发展，需要进一步优化教学硬件配置。

（四）教学质量监控体系不健全

目前许多独立学院还没有建立起有自己特色的教学质量监控体系。具体表现在：第一，许多独立学校对教师的教学质量的评估主体限定在学校督导和学生评价的内部层面上。第二，教学管理工作缺乏竞争机制和激励机制，导致教学管理队伍缺乏竞争力，教师的工作积极性难以充分调动，整体素质难以提高。

二提高独立学院市场营销专业教学质量的措施

（一）加强师资队伍建设

鼓励教师提高学历层次。鼓励教师攻读博士学位，对于在职攻读博士学位的青年教师在政策上要给予支持，在时间上给予保证。同时，积极引进专业建设需要的博士毕业生和青年专家。

鼓励教师进修和接受培训。有计划地安排副教授职称以上的教师到国内外高校进行专业进修，或作为访问学者，提高教学水平和学术研究水平；有计划地安排年轻教师到企业进行不定期的挂职锻炼；规定专业课教师每年安排30天走访企业，以提高师资队伍的实践能力。

借助“校企合作”平台，以合同或合作等方式，将企业管理人员纳入本专业教师队伍，并力争使相对固定的企业管理人员类教师比重达到本专业教师队伍的20%，以强化教学团队的实践能力。

（二）加强课程体系建设

课程以及课程体系建设是专业建设的基础，要修订完善人才培养方案，构建适应现代经济发展与人才需要的课程体系。

构建以思想政治类、工具类课程为先导，以经济学、管理学等课程为基础，以销售管理和推销学等课程为主干的课程体系，重点培养学生销售管理的能力。

强化课程管理。每门课程采取主讲教师负责制，完成市场营销专业的主干课程的课程建设规划，强化课程的案例库建设。

合理设置专业选修课程。为扩大学生的专业知识面，除了在主干课程设计上体现培养特色外，更多地以专业方向课和专业拓展课的形式增设选修课，强化学生的专业能力培养。

不断更新教学内容和方法。教学内容紧跟市场营销专业发展趋势和企业销售管理实际需要，注重现代化教学手段的应用。

（三）加强教材建设

为了适应本专业人才培养目标及规格的要求，保证课堂教学的质量，要分阶段进行教材建设。

加快本专业主干课程教材建设。编写适合于培养目标要求的“市场营销学”“商务谈判”“现代推销学”“市场调研”“管理学”“营销策划”“服务营销”“网络营销”等课程的教材。

加强本专业主干课程实训教材建设。编写符合专业特色要求的营销案例分析、市场营销实训教程、商务谈判实训教程、现代推销实训教程、营销策划实训教程、营销调研实训教程等实践实训教材。

加强本专业主干课程电子教案建设。根据现代教育发展要求，充分利用信息技术提升课堂教学水平，主干课程全部实现教案电子化，大部分课程拥有多媒体辅助教学课件。

（四）实验教学改革

改变传统的以教师为中心，以书本为中心，以课堂为中心，以知识传授为主要任务的教学观，树立学生主体、能力本位、综合素质的教育观念。

加强案例教学。通过地方企业中一些典型案例，让学生结合所学理论知识和实践经历完成案例分析，培养和考核学生运用理论知识解决实际问题的能力。

运用现代化手段。结合本专业的特点，教师们能把多媒体教学软件、电视教学、计算机辅助教学等教学手段运用到教学中去，以增大教学的信息量，帮助学生了解本学科的发展动态，保证教学效果。

改革考核办法。本专业加强了对学生学习过程的考核，注重学生的进步。对实践性较强的课程，采用课业、策划报告等考核形式取代传统的卷面考试。

贯彻开放式教育。本专业有不少课程聘请院外专家、学者兼职任教或请省内外知名企业家来院开办专题讲座，以开阔学生的专业视野，提高其专业素养。

完善导师制。导师不但加强了对学生专业学习的辅导，而且加强了对学生思想、心理、生活等方面的引导，加强了对学生能力的培养与就业的指导。

（五）人才培养质量保证体系建设

建立强有力的督导队伍。聘请已退休的有丰富教学经验的老教师组成督导组，采取随机听课方式，及时收集、反馈基本教学信息。

建立听课专家组。聘请在岗的专家组成专业听课组，主要听同专业的专业教师的专业课，及时收集、反馈专业教学信息。

建立学生教学质量管理委员会，各班设教学信息员，全面收集、反馈各班的教学信息。

建立系主任及同行老师听课制度。给被听课教师打分，成绩作为对教师进行综合评价的重要组成部分。

完善教师考评制度。全凭学生打分来评价一个教师的教学水平会有失偏颇，所以应综合考虑学生反应和督导、同行专家、系主任等听课情况以及系或学院教学部门检查情况，最终给教师一个综合的评价，这样的评价教师大多能接受，也才能真正起到以考评促进教师水平提高的目的。

参考文献

[1]教育部.关于规范并加强普通高校以新的机制和模式试办独立学院管理的若干意见（教发[2003]8号）[Z].北京：教育部，2003.

[2]孙先明，付艳峰.特色教学信息反馈体系的构建[J].中国科技信息，2005（23）：199.

[3]范文曜.独立学院发展的现状、问题与对策[J].理工高教研究，2005（3）.

[4]郑红平，等.独立学院质量保障保障体系的构建与实践[M].民办高等教育研究，2006（9）.

[5]戴林富，游俊.创新独立学院人才培养模式刍议[J].中国高教研究，2006(1).

第5篇

【关键词】市场营销 专业建设 应用型人才

【中图分类号】G633.93 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）11-0238-01

一、市场营销专业发展的现状

（一）营销专业人才整体需求增大，发展前景广阔。随着我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到生产经营的各个领域，所以对市场营销专业人才的需求将继续看好。我国房产业的发展，需要大量的房产推销员；汽车业的发展，汽车营销人员也将走俏职场；保险推销人员，也将成为热门职业。可见，现阶段市场上市场营销人才的总体状况为需求大于供给，供需缺口较为明显，就业前景较好。

（二）市场营销专业对学历要求不是很高，显示出社会对应用型营销人才的渴求。近几年我国大学毕业生的一次性就业率始终在75%左右徘徊，中等职业学校毕业生的一次性就业率早已突破95%。中职学校为企业培养有技能的“蓝领”人才成为就业新宠。

二、中职学校市场营销专业建设存在的问题

市场营销专业作为一门顺应社会经济大潮发展而壮大起来的新兴专业，它还在探索和思考中前行，在专业建设中还存在一些问题：

（一）中职学校市场营销专业人才培养的数量与市场经济中企业的岗位需求不相适应。

从近几年我市职业学校的招生情况可以看出，人才培养的数量与需求差距很大。以2010年为例，全市市场营销共有就业岗位一千多个，共有毕业生六百多人，但面向企业的就业班学生数只有近四百人，供应与需求严重不平衡。

（二）中职学校人才培养的目标与企业对市场营销人员的要求严重脱节。

通过对毕业生跟踪调查，企业普遍认为中职学校的学生实践操作能力和岗位适应能力较为欠缺。上岗前，一般都要经过较长时间的二次培训。职校人才培养的目标与企业需要的实践型、应用型、复合型人才有较大差距。

（三）市场营销专业不能对接产业，实训基地建设水平不高。

近年来，我市各种产业的快速发展，需要一批具有较强专业能力的中高端市场营销专业人才的支撑。但我市市场营销人才的培养基地建设跟不上产业发展的需求。

三、主要原因分析

（一）人才培养目标定位不准确，导致人才数量的结构性失衡。

中职学校人才培养目标定位失准，与企业发展的现状较为隔膜。不能根据企业发展的新要求新标准对市场营销专业建设的内涵和内容及时做出调整和融合，在培养人才的规格上出现了偏差，导致了市场营销专业毕业生的岗位能力和专业实践操作能力不强。没有彰显中职学校以“能力本位”的办学指导思想，忽略了市场营销专业实践课程的学习，片面强调理论的学习。

（二）职校市场营销专业建设滞后于产业发展，专业建设缺少针对性。

中职学校由教育部门主办的，缺乏清晰的行业背景，政府和社会也没有相应机构为职业学校提供及时、准确的人才需求信息服务指导，面向市场办学带有很大的盲目性。市场营销专业建设滞后于产业发展，体现在专业的开发、人才培养目标的定位、课程设置、教学内容、课堂教学等方面应变能力比较弱。

（三）校企合作的社会环境和机制没有完全形成，企业和专业两分离。

校企合作停留在浅层次合作上，如企业接受职校毕业生就业以及聘请企业、行业专家、领导做讲座等。在教学计划的制定、特色校本课程的开发、双师型教师的培养、工学结合型实训基地的建设等环节均缺乏深层次的合作。

四、市场营销专业建设的对策与建议

（一）重新确立专业培养目标和人才培养标准。

当前中等职教教学的普教化色彩仍然较为浓厚，对学生动手能力的培养没有真正列入人才培养的考核标准。定位好职业学校市场营销毕业生在新就业人群中的岗位层次，关系到社会对专业办学质量的认可。因此，必须对中职市场营销专业职业能力的要求，设计出适应本专业方向特点和行业特色的课程标准，将操作能力和专业实践能力列为培养的主要目标。

（二）构建以就业为导向的中职市场营销专业课程体系。

职业教育就是就业教育，它引领着职业教育的变革。为了满足企业对人才培养的要求，中职市场营销专业课程体系的改革要以就业为导向，以培养职业能力为本位，以岗位要求和职业标准为依据，并能满足学生职业生涯和当地经济发展的需要。

1.以岗位职业资格为依据，确定市场营销专业课程标准。中职市场营销专业课程标准要符合企业岗位职业资格的要求，学生通过学习获得学历证书外，还可以考取相应的职业资格证书。

2.以培养市场营销专业能力为目标，确定课程体系。中职学校市场营销专业的课程设置应该从岗位职责的需求出发，以岗位任务为主线，实现以就业为导向的培养目标，并建立相应的考核标准和考核机制。

（三）积极探索适合产业发展的人才培养新模式。

一是在培养模式上，实行“平台+模块”，即“大类专业+专业方向”，专业方向采用灵活独立的学习模块，最大可能地对接市场实际需要。二是实行“订单式”培养。在办学体制上，建立地方专业性职业教育集团，中职学校与企业股份制办学，成立集团理事会。

（四）促进市场营销专业与产业的深度融合。

建立校企合作委员会。中职学校要成为专业对接产业的主体，引入现代学校制度，成立由学校领导、专业负责人和企业经济部门及负责人参加的校企合作委员会。

建立专业指导委员会。由高校教师、企业技术人员、行业专家、职能部门领导和资深教师组成，共同规划专业计划开发、专业市场分析等，为市场营销专业建设发挥决策和参谋作用。

建立定期校企互动机制。每年组织召开“校企合作洽谈会”，加强网络平台建设，开设网上课堂，提供在线培训等，主动实现服务手段现代化和高效化。

中职学校如何有效培养出企业欢迎的市场营销人才，是市场营销教学永恒的主题。只有不断地加强市场营销专业的建设，才能培养和造就出高素质的应用型市场营销人员，更好地为社会主义市场经济服务。

参考文献：

[1]张日新.创建本科应用型人才培养新模式[J].成都大学报

[2]肖双喜.管理类课程理论与实践教学“二合一”探索[J].安徽农业大学学报，2005年05期

第6篇

【关键词】WTO；深度营销体制；竞争力；价值链

随着市场竞争的升级，市场需求的差异化和变化的快速化，企业对市场需求越来越难以把握。面对新的竞争环境，如何才能建立基于现实、面向未来的营销战略，获得持续竞争优势已成为众多企业探讨的课题。其实，解决这一问题并不难，关键是企业要突破以往营销模式的思维定式，搞好营销资源整合，构建起稳定高效的营销网络，培育基于企业整体营销战略的深度营销理念。如此，企业就能把握住市场竞争的核心，就能在激烈的市场竞争中得以有质量、有效益、可持续发展。

一、增强“五力”，真正培育起深度营销理念

1.把握市场，增强企业正确认知市场的“情报力”

企业要赢得市场竞争的胜利，必须要建立一个组织，用以专门获取和反馈市场动态的信息和情报，以便随时掌握市场变化趋势，进而紧跟市场脉搏的变化随时调整营销策略。

2.接近市场，增强企业掌控网络和接近客户的“分销力”

企业建立了完备的营销网络，不等于占有全部的市场，还必须降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的的差异性，这也是整体营销策略的主要内涵。

3.影响市场，增强企业影响市场的“促销力”

企业赢得市场竞争的胜利，不单是有了完善的分销网络就可以的，还必须发挥出企业和产品的内在影响力，直接影响到市场需求，从而使竞争规则向有利于企业的方向变化。

4.渗透市场，增强企业竞争的“推销力”

销售组织必须不断地渗透市场、掌控终端，蚕食竞争对手市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额。对此，各企业都必须给予重视，转变观念，变“坐商”为“行商”，且深入用户。如此，不断增强企业及产品市场知名度和影响力。

5.维护市场，增强企业服务市场的“服务力”

企业要赢得市场竞争胜利，必须要得到用户认可。当下，除了优质的产品和良好的信誉外，企业在搞好对用户资源进行系统开发和管理的同时，必须深化用户关系，为用户提供增值服务，这样才能建立更加完善的“多位一体”营销体制，深度营销才有意义。

二、把握“七大环节”，抓住深度营销制胜关键

企业建立了完备的深度营销网络，拥有一支高素质的营销队伍，并不等于一定能获得市场竞争的胜利，还必须不断提高营销网络管理、销售、服务等能力，不断进行组织与制度创新。对此，须抓好七个重要环节。

1.必须突出企业核心主导作用

企业只有依靠核心能力和资源优势，使产品和服务在品牌、品质、技术和价格等方面保持强大竞争力，有效掌控营销价值链的关键环节，才能获得市场竞争主导地位，获得同一价值链上的各个成员的认同和实现对网络的把控，进而提高对终端客户的影响力，主导或改变竞争规则，赢得竞争主动。

2.必须保持网络的稳定性

以分工合作、资源共享、长期发展的理念与经销商、终端、最终用户等价值链环节形成的利益共同体，必须要有一套合理的合作机制和利益协调机制，以保证其始终能“团结一致，共同对外”。否则，势必会因为链条上各主体因利益得不到保证而使此“竞争联盟”分崩瓦解。

3.必须不断提高调控资源能力

实现营销价值链的结构优化和各环节能力的均衡，提高营销网络的整体运行能力，关键是要不断强化对这一链条上的各方所需资源的调控能力。否则，将会因对资源调控能力的不强而导致利益分配不均，影响“盟友”的积极性，使整个竞争网络失去竞争合力。

4.必须努力扩大最终的分销效能

通俗讲，就是要保证有效出货，使商品快速、准确地进入消费领域。这必须依靠企业有效的营销管理和整个网络的促销努力来实现。所以，网络的各方面必须认真搞好协调配合，注重持续的提供增值服务，不断深化客情关系，有效降低营销网络交易成本、维护管理成本以及市场促销费用，获得积累性的营销效果，保证持续稳定有效的分销力。

5.必须注重抓好产品和服务的增值性

各环节协同发展才能为最终顾客提供增值服务。同时，也才能使产品和服务在流通中给各渠道、各方面带来增值，才能保证实现价值链中的各方面终端利润的最大化。

6.必须严格把握争夺市场的竞争导向

建立基于整体竞争策略的深度营销，根本目的是提高价值链条上各方的竞争能力，获得更为宽广的发展空间。因此，这一同盟必须发挥好集中优势。要集中力量在局部区域，不断蚕食和冲击竞争对手市场，然后滚动式培育与复制，不断驱赶竞争对手，最终在整个区域市场成为“第一”。

7.必须保证产、销、研统一协调

第7篇

营销人，从基层到高层的发展，很多人都有固定的销售导向思维模式，那就是经验主义、山大王思想，他们这种思维导向，决定了很多营销人难以走远。但是许多走得更远的营销人，他们却有一套已成定律的思维导向，特别在管理上都能体现，很多管理者经常会质问下属，请问你今天干了什么？你今天所干的事情，能否益于自己的发展？还有某知名企业推出的“日事日毕，日清日高”，其实都是强调每天都要干一些有意义的事情。这无形之中，也就强调了为自己的职业发展多做“加法”的原则！

那么对于营销人，怎样为自己的职业发展多做加法呢？

小刘与小张都是同批进入一家大型民营企业的营销人员，小刘综合素质较强，做事很有系统性；小张当时综合素质一般，但善于学习，善于把每件事做好并坚持。五年后，小刘跟小张比较起来，就在职位上有了明显的差别。小刘还是一个科室经理，小张已经到了公司的准高层。按到常规讲，小刘综合素质强，做事有板有眼，那怎么在短短五年中，会被小张PK下去呢？原因就是小刘没有为自己在职场上多做加法。小刘做了几年品牌工作，后来又转到销售一线上工作，之后又转回来做推广工作。按道理，从锻炼干部的角度是好事，但是他在每个岗位上都没有很好地为自己做加法，首先不知道自己要什么，并且做事都没有从长远考虑，而是看到做业务自由，就去做业务；看到做推广赚钱，就去做推广，最后搞得四不像。同时，他身在职场江湖多年，职场朋友较少，没有凝聚好人脉为自己的发展奠定基础。

第8篇

关键词：养老保险制度；人口结构；市场竞争；人身险消费

作者简介：欧阳青东，广西财经学院副教授，经济学博士，对外经济贸易大学应用经济学博士后（广西 南宁

530003）

陈雨花，广西财经学院讲师（广西 南宁 530003）

一、引 言

人身保险消费与未来不确定的状态密切相关。Yarri（1965）{1}认为风险厌恶的理性消费者面临不确定的寿命时，其保险需求受外生的寿命、个人主观效用函数和贴现因子的影响。Hakansson（1969）{2}不仅将Yarri（1965）的连续时间模型扩展到离散时间情形，还考虑了寿险产品的供给因素，认为寿险消费也是财富水平、个人收入流、利率水平、费率和当前消费贴现率的函数。Fischer（1973）{3}则将离散情形下的消费、储蓄和保险购买的生命周期模型推广到比较静态和动态情形，重点强调了理性消费者为被抚养者留下足够遗产的动机对寿险消费决策的重要性。Lewis（1989）{4}认为家庭购买人身保险是为了满足受益人而非被保险人的终生效用最大化，寿险需求随家庭主要收入获得者的死亡概率、受益人的消费现值及其相对风险回避态度上升而增加，随家庭净财富和保费附加因子上升而下降。

人身保险消费研究的近期进展主要是经验性的。如Browne & Kim（1993）{5}、Outreville（1990，1996）{6}{7}、Beck & Webb（2003）{8}、Li & Moshirian （2007）{9}、Chui & Kwok（2009）{10}、Lee et al.（2012）{11}等进行的跨国研究发现，寿险消费的影响因素是复杂的且国与国之间存在较大差异。Schlag（2003）{12}总结了已有经验研究中发现的人身保险消费影响因素，包括人口统计学、宏观经济、社会心理因素、制度因素和保险公司的行为参数5个大类26种之多。国内学者对中国保险消费高速增长也进行了较多研究。如栾存存（2004）{13}、陈剖建（2004）{14}等认为我国保险业的高速增长除了经济因素外，主要是保险业自身扩张、市场体制和制度变迁的结果。郑伟等（2010）{15}发现，区别于发达国家经济拉动型增长，新兴发展中国家的保险增长主要是制度推动型的，常规性增长和深化性增长相对有限，他们估计我国1980～2007年间保险业的制度性增长高达86%。但Hwang & Gao（2003）{16}、Hwang & Greenford（2005）{17}、李艳荣（2005）{18}、张伟等人（2005）{19}、赵桂芹（2006）{20}等则认为我国寿险业的高速增长主要是经济推动型的，而社会保障制度、抚养比等对寿险需求的影响较小或不显著。

这些成果对进一步的研究颇有启发，但我们在文献研究中也发现：（1）由于研究方法、指标定义和所使用样本的差异，除了在收入、遗产动机等少数几个方面能达成共识外，已有研究还存在诸多矛盾和不一致的地方（Ziet，2003）{21}；（2）新的变量被不断添加到模型中，这种做法虽然避免了模型过于简单的问题，并增强了理论的解释能力，却可能使专业研究人员陷入被各种经验证据淹没的尴尬处境，也使得政策制定者和保险实务界在把握关键影响因素时产生困惑。特别是，从我国过去一段时期的宏观经济来看，自20世纪90年代中后期以来的内需特别是居民消费需求一直萎靡不振，2010年最终消费率已下降至历史最低的48%。与之截然相反的是，我国人身保险消费在这一时期却保持持续高速增长，1998～2010年我国人身险保费收入年均增长率高达25.71%，是全球增长最快的保险市场之一。在居民消费需求不振的大背景下，为何我国人身保险消费却持续高速增长？本文尝试用2000～2010年中国分省面板数据进行的经验研究来回答这一问题。

二、中国养老保险制度变迁、人口结构与人身保险市场竞争

1. 养老保险制度变迁

为应对收入的冲击，家庭需要进行预防性储蓄以自我保险（Dehejia et al.，2007）{22}或利用商业人身保险进行事前的风险管理。政府也通过征收社会保障税为社会成员提供养老、失业、工伤和医疗等人身风险管理机制，其中尤其以养老保险制度最为重要。Feldstein（1974）{23}发现，养老保险对居民储蓄有挤出效应，但也会引致提前退休效应。Modigliani & Cao（2004）{24}认为社会保障制度不能顺利承接家庭转移出来的社会保障需求是中国20世纪八九十年代储蓄率快速上升的重要原因。我们认为养老保险与商业人身保险消费之间也存在类似关系：缴纳养老保险费减少了当前可支配收入，但能增加未来的收入流。如果制度能充分地提供养老保障，居民家庭的人身保险消费动机会下降，反之就会增强。

在过去的20多年中，中国几乎重塑了原计划体制下的养老保险制度。在城镇，原有的国家—单位养老制度逐渐转变为政府—工作单位—个人三位一体的市场化社会养老保险制度。在新的制度框架下，政府公务员和参照公务员管理的事业单位工作人员基本沿袭了20世纪80年代初建立的离退休养老制度，其他城镇企事业单位劳动者则进入基本社会养老保险体系。图1显示，随着城镇养老保险制度变迁，1990～2010年间，我国城镇基本养老保险的覆盖率由30.52%提高到了55.94%，而城镇基本养老保险替代率却由20世纪90年代的70%以上迅速下降到2010年的45.82%。

在城镇养老保险体系之外，我国从20世纪80年代还开始探索解决农民过度依赖家庭养老的途径，并于1991年开始农村养老保险制度的试点。截至1997年底，全国有8 000多万人参加农村养老保险（李轩红，2011）{25}。但由于制度设计存在缺陷，农村养老保险制度此后又开始衰落，到2005年末，全国参保农民已减少到5 382.4万。这一时期我国农村养老保险制度不仅覆盖率低，保障水平也较低。2006年实施新型农村养老保险制度改革后，覆盖率由老农保制度下的10%左右迅速上升到2011年的59.54%（=100%×（参保总人数-领取养老金人数）÷农村就业人口数）。尽管新型农村养老保险相对于单纯依靠家庭养老来说前进了一大步，但农村养老保险的保障水平却很低。2011年全国有1 914个县（市、区、旗）开展国家新型农村养老保险试点，参保人数32 643万人，全年新型农村社会养老基金支出588亿元，实际领取待遇人数8 525万人{26}，人均年支出仅689.74元，相对于6 977元的农村居民人均纯收入来说，新农保制度的“高覆盖、低保障水平”并未从根本上改变农村居民依靠家庭养老的局面。

2. 人口结构的变化

中国传统农业社会的家庭倾向于生很多小孩以满足劳动力需求，同时保证父母在年老时从成年子女处获得经济支持（Hwang & Greenford，2005）。通过人口增殖以保持较大的家庭人口规模、积累和转移财富、调整劳动力供给等能为家庭提供人身风险管理的经济保障，这种经济保障可能是发展中国家人身保险市场发展缓慢的重要原因（Outreville，1996）。

第五次和第六次人口普查资料显示，中国家庭户均人口由1990年3.96人减少到了2010的3.10人。1990年农村和城镇家庭户均人口分别为3.65人和3.10人，2010年乡村户均人口降至3.34人，镇户均人口降至3.08人，而城市户均人口已降至2.71人。

从人口年龄结构结构来看，总抚养比由1990年的42.55%上升到2010年42.72%，其中少儿抚养比由1990年的32.63%下降到了2010年的23.70%，老年抚养比却由1990年的9.92%上升到了2010年的19.02%。1990年第五次人口普查的城镇和农村总抚养比分别为32.86%和48.90%，其中少儿抚养比分别为37.95%和24.49%，老年抚养比分别为10.94%和8.37%。到2010年第六次人口普查时，城市、镇和乡村的总抚养比分别为31.06%、40.62%和51.85%，其中城市、镇和乡村的少儿抚养比分别为16.03%、23.73%和29.10%，城市、镇和乡村老年抚养比分别为15.03%、16.89%和22.75%。由此可见，由于实施严格的计划生育政策，中国家庭的规模日趋小型化，城镇比农村地区更为显著，且人口结构老龄化非常显著。

3. 人身保险市场竞争

理论上，消费者可以利用正式的金融市场进行事前或事后的风险管理{27}。由于存在市场不完全，人们仅能从正式金融市场获得有限的借贷机会以缓解收入波动的负面冲击，通过正式的金融市场进行事前的人身风险管理比进行事后的人身风险管理要更可靠，除储蓄以外，购买人身保险合同就成为利用正式的金融市场管理人身风险的重要选择。尽管有人身保险消费的意愿和消费能力，消费者还普遍面临供给约束。如我国在建国后计划经济时代的很长一段时期内取消了商业保险的供给。尽管在20世纪80年代初恢复了商业保险的供给，但长期由原中国人民保险公司独家垄断经营，即使到了1998年也仅有10家保险公司提供人身保险产品（其中全国性公司5家，区域性公司2家，外资和合资公司3家）。总体来看，因为市场竞争程度很低，这一时期的人身保险供给能力非常有限。

在过去的十几年别是加入WTO之后，中国人身保险市场结构已发生了显著变化。截至2010年底全国已有56家人寿保险公司、养老保险公司和健康保险公司提供人身保险产品，有50多家产险公司提供短期健康险和人身意外伤害保险产品{28}。用保费收入的HHI指数衡量，我国人身险保费收入HHI指数已由1998年的5 317.42下降到2010年的1 722.13，市场结构迅速由高寡占型演变成低寡占型II型{29}。市场主体多元化导致中国人身保险市场竞争日趋激烈，保险市场的专业化和竞争程度不断提高，人身保险产品和服务的供给能力不断提高。

尽管我国人身保险市场的竞争现在已经非常激烈，但如果仔细考察机构设置就可以发现，保险公司之间的竞争主要集中在城市，广大农村地区的市场竞争依然很少。农村居民不仅保险意识低于城镇居民，由于存在产品设计、营销渠道建设等问题，面临的供给不足问题也更为突出，县域人口中平均每10人才拥有一张保单，每20人才拥有一张个人寿险保单（吴思和王，2010）{30}。这表明，在家庭养老功能的日趋萎缩的趋势下，尽管家庭的养老压力都日趋繁重，但城镇和农村居民在寻求家庭外部养老功能的实现方式上还存在较大差异。除了通过人口增殖、劳动力供给调整和联产承包土地制度解决大部分的养老负担（陈剖建，2004），农村居民也积极参与新型农村社会养老保险，但农村居民依然很少通过购买保险产品来管理人身风险。

三、人身保险消费行为的经验分析

1. 变量选取

为评估养老保险制度变迁、人口结构和市场竞争对居民人身保险消费行为的影响，选取人身险保费收入（L1）（含健康险及意外险）、人寿险保费收入（L2）（不含健康险和意外险）为因变量。在自变量的选取上，诚如Schlag（2003）所指出的，现有研究已识别出的影响因素如此之多，我们无法也无意于将所有变量都纳入到模型中去，依据重要性和简化原则，仅选择如下自变量：

（1）养老保险制度变迁。我国养老保险制度是一个多元体系，考虑到城镇基本养老保险制度变迁最为激烈，我们以城镇基本养老保险替代率（rate of endowment substitution，Res）作为养老保险制度变迁的变量。

（2）人口结构。前文分析表明，我国人口结构变化的突出特征是家庭规模小型化和人口结构老龄化。因此，这里用户均人口规模（family size，Fs）、老年抚养比（old dependency ratio，Odr）和预期寿命（life expectancy，Le）作为人口结构变迁的变量。

（3）保险市场竞争。保险供给方面，用保费收入赫芬达尔指数（HHI）来衡量各地区保险市场的竞争程度，各地区保费收入HHI=10 000×■S■■。

（4）其他变量。和大部分研究一样，我们考虑了收入、储蓄、失业率等因素。其中，收入用GDP来衡量、储蓄用城乡居民储蓄存款余额衡量。考虑到我国养老保险制度、人口结构、保险市场竞争等多个方面的城乡差异，我们用城市化率（urbanization rate，Ur）作为控制变量。各变量的定义和符号预期见表1。

2. 数据说明及处理

选取2000～2010年除自治区以外的其他30个省级行政区的数据进行分析。人身保险（包含健康险和意外伤害险）和人寿保险（不含健康险和意外伤害险）原保费收入数据来自2001～2011年《中国保险年鉴》，各地区的GDP、城乡居民人民币储蓄存款余额、通胀率等数据来自2001～2011年《中国统计年鉴》，城镇基本养老保险基金支出、参保离退休人数、城镇单位就业人员年均工资、户籍总人口和非农业人口数来自2001～2011年《中国劳动和社会保障年鉴》、《中国人口年鉴》和《中国人口和就业统计年鉴》。参考陈青山等（2012）{31}的方法，用《中国2010年人口普查资料》的数据计算出2010年各地区的平均预期寿命，并用各省市区2000年和2010年的平均预期寿命进行线性插值得出各地区其余年份的平均预期寿命。在建立计量模型时，所有数据均取自然对数。各变量的描述性统计见表2。

3. 数据的单位根检验、协整检验

（1）单位根检验。区分相同根情形与不同根情形下对数据进行单位根检验，检验结果见表3。该表显示，对两组数据水平值进行的所有检验结果都接受单位根的假设，而一阶差分后所有检验结果都拒绝单位根的假设，这说明两组数据都是非平稳的I（1）单位根过程。

（2）协整检验。利用Kao面板数据协整检验变量之间的协整关系。Kao协整检验结果见表4。结果显示，两组数据的变量之间均存在协整关系，可以用来建立计量经济模型。

4. 模型估计结果

考虑到我国各省级经济区之间的经济发展水平存在较大的差异，为便于和已有研究进行比较，我们参照Hwang & Greenford（2005）的做法，对两组数据分别估计横截面加权的混合回归模型（OLS）和变截距固定效应模型。模型估计结果见表5。分析表5的回归结果，我们可以得出以下结论：

（1）养老保险制度变迁。区别于Hwang & Gao（2003）、Hwang & Greenford（2005）、李艳荣（2005）、张伟等人（2005）和赵桂芹（2006）等的研究结论，模型（1）～（4）中，城镇基本养老保险替代率的回归系数都有预期的符号，且在统计上显著。这表明，在社会保障制度变迁的过程中，由于城镇基本养老保险制度并未完全承接旧体制下的养老保险职能（城镇基本养老保险的替代率不断下降），为避免退休后的收入水平不至于大幅下降进而造成生活水平的急剧下跌，城镇居民必须购买更多的人身保险来弥补城镇基本养老保险制度缺失的部分养老功能。

（2）人口结构的变化。家庭人口规模仅在混合回归模型（1）和（3）中有预期的符号，但在4个模型中均不显著。原因可能是尽管城镇和农村居民家庭规模都在不断缩小，但计划生育政策导致家庭养老功能的不断萎缩主要发生在城镇。老年抚养比回归系数都有预期的符号，但在模型（1）和（3）中统计上不显著。平均预期寿命的回归系数都没有预期的符号，且在模型（2）和（4）中统计上不显著。这说明人口结构变化的影响主要是家庭规模和老龄化。

（3）市场竞争。保费收入的HHI回归系数不但有预期的符号，且在统计上显著。这说明随着保险市场主体的不断增加，保险的可获得性不断增强，保险消费随市场主体竞争的加剧而增加。

（4）其他影响因素。收入、储蓄、失业率和城镇化这4个影响因素的回归系数在4个模型中都有预期的符号，且在统计上显著。和大部分研究发现的一样，收入水平的提高增加了居民购买保险产品的能力。由于我国投资渠道有限，储蓄对保险消费的财富效应大于挤出效应。失业率上升会导致保险消费的增加，城镇化水平的提高也会促进保险消费，由于我们使用的数据是非农业人口占总人口的比重，因此，其原因可能还要归结到城镇基本养老保险制度的功能性缺陷。

四、小 结

在过去的10多年中，为何在居民消费需求不振的宏观经济背景下，我国人身（人寿）保险消费却保持了高速增长？我们认为这一问题需要同时从制度、经济因素和社会结构等多方面来进行解释。实证结果表明，在制度方面，尽管未将农村养老保险制度的影响纳入分析框架，但仍发现了城镇基本养老保险制度变迁对人身保险消费有反向影响的经验证据，也即城镇基本养老保险替代率的下降导致了保险消费的增加，这可能也是中国居民消费需求长期萎靡不振的根本原因。在经济因素方面，收入、储蓄和失业率的上升也都在一定程度上导致保险消费的增长。在社会结构方面，城镇化水平的提高将促进人身保险的消费。

由于城镇基本养老保险制度基金积累尚存在巨大缺口，短期内很难逆转替代率下滑的趋势，而新型农村养老保险的保障水平也很难在短期内有较大的提高。社会保障制度的功能性缺陷会在很长一段时期内存在，加上人口结构的变迁特别是城镇化的快速发展带来的另一股强劲动力，可以预期我国人身保险消费将在未来较长时期内继续保持快速发展的良好势头。从供给层面来看，市场主体的增加和承保能力的提升增加了保险产品的有效供给，竞争在促进保险消费的同时，也会压缩其盈利空间并提高经营风险。从保险业稳定的角度考虑，保险公司应该注重着重提升非价格竞争能力、开拓广阔的农村保险市场和开发更适销对路的产品{32}。

在政策层面，2011年我国城镇基本养老保险和新型农村社会养老保险参保总人数达到54 208万人，已经覆盖了70.93%的就业人口，如考虑到公务员养老保障体系，现有养老保障制度已基本覆盖了就业人口。但现行城镇基本养老保险制度和新型农村养老制度体系的低保障水平、不同制度体系之间保障水平的巨大差距难以满足居民家庭人身风险管理的需求，且已日益成为制约我国居民消费增长和经济结构转型的重要原因。因此，有必要在制度层面确保稳步提高城镇基本养老保险和新型农村社会养老保险的保障水平，才能化解低养老保障水平的心理预期，才能真正实现从“过度依靠投资、出口拉动经济增长”向以“消费、投资和出口协调拉动经济增长”的良性增长方式转变。

注释

{1}Yarri M：“Uncertain Lifetime，Life Insurance，and the Theory of the Consumer”，The Reviews of Economic Studies，Vol.32，No.2，1965.

{2}Hakansson N H：“Optimal Investment and Consumption Strategies Under Risk，an Uncertain Lifetime，and Insurance”，International Economics Reviews，Vol.10，No.3，1969.

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{7}Outreville F J：“Life Insurance Markets in Developing Countries”，Journal of Risk and Insurance，Vol.63，No.2，1996.

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{18}李艳荣：《我国区际寿险需求的实证分析》，《上海经济研究》2005年第10期。

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{20}赵桂芹：《中国寿险需求影响因素的检验》，《中南财经政法大学学报》2006年第1期。

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{24}Modigliani F，Cao S L：“The Chinese Saving Puzzle and the Life-Cycle Hypothesis”，Journal of Economic Literature，No.1，2004.

{25}李轩红：《中国农村养老保险制度变迁的原因分析》，《山东社会科学》2011年第3期。

{26}资料来源：2011年度人力资源和社会保障事业统计公报。

{27}事后的风险管理主要是风险事故出现后，金融体系为受损单元提供财务支持如信贷支持，事前的风险管理则在风险事故出现以前未雨绸缪，如储蓄和保险。

{28}我国自2004年开始允许产险公司销售短期健康险和人身意外伤害险产品。

{29}根据日本公正交易委员会1980年的市场结构分类方法，1 800≤HHI

{30}吴思、王：《农村保险市场营销模式创新》，《保险研究》2010年第4期。

第9篇

晒气质变味原是商家炒作

日前有新闻报道，辽宁有小伙男扮女装在朋友圈晒气质，一个晚上就收到了上千元的红包，让人大跌眼镜。很快，这个游戏就变了味，现在搜索“主要看气质”，各路商家都在微博微信中晒出自己的产品，文案中都加入“主要看气质”，俨然转变成了一场营销盛宴。

昨天，记者在淘宝网看到，很多网店都将商品关键字贴上“主要看气质”的标签。一款羽绒服加上“主要看气质”关键字后，最近3天的销量已经突破了百件。类似这样的营销方式，不久前的“我们”事件，杜蕾斯品牌也刚刚演绎出了教科书般的经典案例。

天使投资人、资深营销人戴敬涛认为，类似这样的网络“病毒营销”之所以屡试不爽，既是得益于自媒体时代的传媒特点变革，也正好跟一些互联网企业的特质所契合。表面上看来是品牌偶然抓住了热点事件，四两拨千斤的搭顺风车宣传了一把，实际上背后是充满心机的专业炒作。

要想搭上这个顺风车需要一系列流程。很多品牌都雇用了专业的互联网公关营销团队，这些团队每天都在网上制造和寻找热点。比如“主要看气质”火了起来，公关团队会第一时间结合品牌的特点写出一份宣传文案。这些公关团队手中掌握着成百上千个有影响力的微博大V、微信公众号等资源，根据不同的预算报价，调动不同数量级的这些资源为品牌文案，在短时间内，高频率、大范围的轰炸式传播。

戴敬涛分析，这种方式表面看起来很简单，但具体操作很讲究火候。比如，一个话题起势了，品牌究竟适不适合借这个话题营销？在借势的过程中，对各个媒体的控制力究竟能有多大？往往实际上需要大量的资金才能调动足够多的媒体形成声势。在用势的时间点选择上，发得太早会被后来的品牌淹没，发晚了公众对话题已经淡忘了。揭秘：热门话题多是公关团队放料

仔细回忆不难发现，无论是“我们”、“周一见”，还是“这样开车要慢点”、“主要看气质”，很多类似的话题都是从娱乐圈明星们的微博微信发起的。为什么娱乐圈成了这种话题的盛产地呢？记者采访了一位娱乐圈资深人士。“表面看起来是粉丝和网友扒出的话题，其实大多数是明星的公关团队精心策划的，在水军的帮助下炒作起来的。”该业内人士说。在业内，明星的这种行为叫做“放料”，先在微博微信等渠道“无意间”发些图片文字，然后雇用专业的水军，先有一小部分人站出来引出话题，然后一群人来评论，把这个话题形成。紧接着，选取几个重点媒体渠道，大量水军在各个渠道灌水把话题炒热，很容易就上了搜索头条。“其实，这么做都是为了某些商业目的的宣传，近年来形成的这种方法比以往传统的放料炒作大大升级了。”该业内人士分析。以往网络和移动媒体不发达的时候，最传统的做法是，比如一个明星要拍新戏，先发一个狗仔队偷拍该明星和那个导演吃火锅的照片，然后引导舆论猜测明星和导演要有合作了。而现在有了微博微信，明星生活中点点滴滴，哪怕是一句微博评论的话都能拿出来炒一炒，而且这种晒自拍类的炒作，年轻人可以参与其中，更能引起人们的兴趣。

雇用水军的成本相对来说要低一些，明星很愿意用，但这种方式虽然见效快，但药效也短，也有不少明星阴沟翻船吃了亏。

为什么晒气质游戏能如病毒般传播

为什么晒气质游戏能如病毒般在朋友圈里传播呢？大连黄鹤心理咨询中心主任刘洪伟认为，主要是抓住了现代人的两大心理。

首先，晒自拍满足了自拍党们的刚性需求。刘洪伟认为，每个人都有希望被认可、被欣赏的心理需求。但如果直接发张晒颜值的照片，就会担心别人说自己虚荣。而借着“气质”的热潮晒出来，很容易得到别人“不仅有气质，而且很漂亮”之类的夸奖，自然而然间需求得到了满足。

第10篇

关键词：生产者责任延伸；共用产品回收体系；专用产品回收体系；市场效应

中图分类号：F275 文献标志码：A

一、 生产者责任延伸制度的内涵

生产者责任延伸制度，又称生产者责任扩大(Extend Producer Responsibility，EPR)。EPR的概念，首先是由瑞典的环境经济学家托马斯• 林赫斯特（Thomas.Lindhqvist）在1990年提出的。在1992年给瑞典环境与自然资源部提交的一份报告中，托马斯对EPR做出正式的定义：生产者责任延伸制度（EPR）是一种环境保护战略，旨在降低产品的环境影响目标。它通过使产品制造者对产品的整个生命周期，特别是对产品的回收、循环和最终处置负责来实现。EPR理论的提出引起了世界范围内的关注，西方发达国家和组织机构纷纷对此展开了广泛的理论探讨和实践操作。在欧盟，将EPR定义为“生产者必须负责产品使用完毕回收、再生或弃置责任”，其策略是将产品弃置阶段责任完全归于生产者；在美国，1996年美国可持续发展总统议会（PCSD）就生产者责任延伸进行了修订，将EPR中的P由生产者（Producer）修订为产品（Product），意为“延伸产品责任”，即在延伸产品责任体系中，制造商、供应商、使用者（公共和个人）以及产品处置者将共同承担产品及其废物对环境的影响责任。其目标之一就是识别生产链条上那些最有能力改善产品环境影响的参与者，而该责任主体视情况而定，或者是原材料的生产者，或者是最终用户或者其他；在经合组织（OECD）国家，在2001年《EPR：政府工作指引》的研究报告中对EPR的定义进行了完善：EPR是一项环境政策，在该项政策中，生产者对产品有形责任或者经济责任将被延伸到产品生命周期的消费后阶段[1]。综上所述，EPR内涵的实质在于：用市场经济的手段，解决市场主体行为的外部性问题。所谓外部性，是指生产或消费的主体在进行生产或消费的过程中对他人造成影响而又未将这些影响计入市场交易的成本与价格之中。这种影响可以是有益的，称外部经济性；也可以是有害的，就称外部不经济性。与环境问题相关的外部性，主要是生产和消费的外部不经济性，尤其是生产的外部不经济性。环境资源作为公共物品，具有非排他性和非竞争性两个基本特征，这使得环境资源的成本通过市场难以内部化，形成“外部不经济性”，即市场主体的行为对环境资源的不利影响往往由该行为以外的人来承担。这样，每个市场主体都可以从不付成本的环境资源利用行为中获得利益，而由此产生的负效益则由其他人分摊，其结果是多个市场主体的共同行为必然导致环境资源的枯竭、污染，导致如英国学者哈丁博士的“共有物的悲剧”。EPR的实施，旨在通过一定的措施，将环境成本纳入生产（消费）成本，消除外部不经济性。

二、 EPR制度的实施方式及选择

从企业执行的角度看，EPR执行方式基本上存在两种：共用产品回收体系和专用产品回收体系。典型的共用回收体系一般涉及以下三类企业或组织：生产企业或进口商、生产者责任组织（PROs）、回收企业。在共用回收体系中，生产企业或进口商通过市场合约形式将自己的产品回收责任委托给生产者责任组织，但生产者责任组织本身并不提品回收服务，而是作为中间组织与各地提供具体服务的回收企业签订市场合约，其自身成为整个合约网络的中枢（图1）。这种执行方式适合于回收品可以用做生产者的原料并且回收处置和利用过程通用性较强的情况，如玻璃、纸类、金属、塑料。专用产品回收体系，是指由商品制造企业建立自己独立的产品回收体系。采用专用产品回收体系的企业高度纵向一体化，集商品制造、流通为一身，其特点是每个企业本身就是一个EPR系统（图2）。 它适合于回收品 可以作为生产者的零部件使用且回收品和回收处置的专用性较强的情况。如电子电器产品、专用设备等。

三、共用产品回收体系和专用产品回收体系对市场结构的影

1.积极影响(posotive effect)

（1）共用产品回收体系和专用产品回收体系的建立，为EPR制度的实施在企业层面提供了行之有效的方法。既有利于维持市场公平与繁荣，更能促进循环经济市场的深入和发展。

（2）共用产品回收体系的建立，避免了广大中小产品制造企业（进口商）因难以独立完成自身产品回收而不得不退出市场的困境，使得中小企业能以最小的成本实施政府的EPR制度，从而使市场结构保持其应有的充分的竞争性。

（3）专用产品回收体系更符合EPR政策，在这种体系下生产者独立地承担自己的生产者责任，有降低产品回收处置成本的动力。采用专用回收体系，其产品回收与回收品往往具有强的资产专用性，根据交易成本理论，这些产品的回收体系应该是独立的纵向一体化体系，即成为集产品生产、销售、回收于一体的企业，从而节约交易成本，同时，这就意味着企业向商品流通领域所支付的短期交易成本（可变成本）变成了企业在产品流通领域的经营成本（固定成本），根据泰勒尔（1997）定义：固定成本与生产规模无关，是对于某个较短时间长度而言被锁住的（沉淀）成本，因此，增大了拟进入企业的进入障碍（当然也会增大企业的退出障碍），从而有效降低了由行业过分竞争所带来的不确定性[3]。

2.不利影响 negative effect

（1）企业为了能实施EPR，必须构筑一个有效的回收体系，从而相关企业的共同行动是必不可少的。诚然，在回收再利用领域存在某种程度的企业联合，进行非竞争的合作是有一定的必要性的。另外，从再利用的目的来看，如何有效的、合理地实现循环型社会才是最重要的目标。但这种共同行动或非竞争合作行为可能引发是否违背反垄断法的问题，从而影响市场竞争的效率和公平。

（2）在共用产品回收领域，典型的共用回收体系中只有一个生产者责任组织，它的运作成本通常仅仅只由市场交易成本（形成和维护交易合约）构成，由于任何一家生产企业或进口商的产品回收涉及到共用回收体系中的绝大多数回收企业，因而作为中间层组织的生产者责任组织就具有自然垄断性，又由于生产者责任组织的每一个股东都有“搭便车”的动机，会形成事实上的所有者缺位，从而造成管理松懈、效率低下等问题。生产者责任组织作为垄断的卖方（对生产企业或进口商而言）和垄断的买方（对回收企业而言），在很大程度上可以自行确定价格。所以，就有可能利用其垄断地位获取丰厚的收入，使社会承受较大的净损失。

（3）由生产者责任组织主导的共用回收体系同时处理各类废弃物，尽管政府规定各类废弃物处理的收费按照实际或测算出的成本分摊，但是多种产品共同回收中成本分摊的计量十分复杂，在没有同业竞争的情况下，生产者责任组织完全可能对某些企业，尤其是国外企业，实行价格歧视，损害外国企业的“国民待遇”，不利于公平竞争环境的营造。

（4）专用产品回收体系的设计虽然更符合EPR的政策，也能使得企业节约交易费用，有利于企业的重组兼并和做大做强，但该体系是以企业实施集产品的生产销售回收于一体的纵向一体化为前提，这就有可能增大拟进入企业的进入障碍和市场的垄断性，影响市场资源的优化配置和运行效率。

四、 小 结

从国外的实践经验来看，共用产品回收体系和专用产品回收体系是基于企业层面的实施EPR制度的有效途径。但任何一项政策的推出和实施，都会对市场结构产生一些或多或少的负面影响。作为政府层面，为配合我国企业实施产品回收体系，一定要统筹兼顾，及时制定相应的配套法规和制度，引导和制约企业的市场行为，以使一项制度实施的社会福利最大化。

作者单位：南通大学商学院

参考文献

[1]陆辉.对建立和实施生产者责任延伸制度的思考[J].经济师，2008，1：50.

第11篇

关键词：顾客让渡价值；产业市场；市场营销策略

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2016年1月26日

一、顾客让渡价值理念及其解析

“顾客让渡价值”理念是由菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，顾客让渡价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，顾客让渡价值理念强调了企业在生产经营中不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币、非货币成本。

显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，制定、执行市场营销策略，使顾客获得最大程度的满意，进而对提高企业竞争力具有重要意义。

二、产业市场的概念及其一般特点

（一）定义。营销学上常将市场分为两大基本类型：个人消费者市场以及组织市场。本文聚焦于组织市场中的最重要的部分――产业市场。产业市场又叫生产者市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农业、林业、渔业、牧业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、银行业、保险业和其他服务行业。

（二）产业市场的一般特点。营销学中一般将产业市场归纳为如下特点：1、购买者数量少；2、购买量大；3、用户地理位置集中；4、派生需求；5、需求缺乏弹性；6、需求波动大。

三、顾客让渡价值理念在产业市场营销领域的应用

本文依据产业市场的主体、不同企业的性质、企业在产业链中的类型以及同一企业采购中心成员等方面分析其需求特点，从而利用顾客让渡价值理念来制定相应的市场营销策略。

（一）按照企业性质：我国《公司法》、《合资企业法》、《外资企业法》、《个人独资企业法》等法律及有关法规有相关规定。企业法人包括：全民所有制企业（即国有企业）、集体所有制企业、联营企业、三资企业、私营企业及其他企业。这里我们可以重点关注三类：公有制企业、三资企业以及私营企业。不同企业的工业品采购特点不同：

1、公有制企业。公有制企业的采购特点：（1）决策程序多，常采用审批制；（2）对产品、供应商的可靠性要求较高，具体表现在：要求供应商企业具备一定的资质（形象），对采购的产品质量一般有明确的质量标准要求、常常要求供应商企业提供一定的质保金，付款方式一般要求有一定时期的账期以前期付款；（3）采购决策往往采用招标的形式，每次的招标中，采购中心的人员可能变化；（4）资金管理、货款支付流程相对复杂而不稳定，有可能出现应付账款（A/R）延期支付的情况。综上，公有制企业顾客对产品、服务、形象等总价值有较高的要求，同时对资金、（采购及供货）时间等总成本都有比较高的需求。

针对此类企业，可采用如下营销策略：（1）做好企业及产品推介，通过人员介绍或者形象工程展示等多种方式，使目标客户对本公司的产品和服务树立信心；（2）针对客户服务成本、资金占用成本相对比较高的特点，适当维持较高的销售价格以保证合理的销售利润；（3）组建完整的销售团队，体现人员价值，以维持客户关系。对于有实力的供应商企业，可以采用CRM系统对公有制大客户进行管理，实现交叉销售，向客户提供全面解决方案。

2、三资企业。三资企业的采购特点：（1）无论是中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资经营企业，都普遍受到外资企业流程化管理的影响。反映在采购体系，顾客普遍比较关注节省时间成本、精神和体力成本的高效沟通方式，同时也关注供应商企业的产品、形象跟服务的可靠性；（2）三资企业一般对供应商审核与设定有具体而明确的标准，要求供应商能够提供稳定可靠的产品与服务；（3）三资企业在资金、货款支付上虽然也存在账期要求的情况，但一般而言依据合约到期付款比较及时，应付账款（A/R）延期支付的情况较少。

综上，三资企业顾客对供应商提供的产品、服务、形象等总价值有较高的要求，同时对总成本例如时间成本、精神和体力成本等也都有比较高的需求。虽然顾客对资金成本也有一定的要求，但一旦合作双方达成协议，一般会按照协议执行，较少出现拖欠应付账款的现象。

针对此类企业，可采用如下营销策略：（1）做好企业资质、产品资质等资质准备，以应对顾客的审核并赢得基本信任；（2）在销售流程上做好对接设计，以确保目标客户的需求得到及时地反映和满足；（3）维持适当的价格水平，在确保适当的销售利润的前提下，提高产品的竞争力；（4）销售数据、服务记录、供货及时率等做好书面备案，以供双方查阅，清晰地展示向客户提供的让渡价值。

3、私营企业。私营企业的采购特点：（1）私营企业的采购决策一般而言比较简单直接，高级管理层（厂长或者老板）有可能直接参与采购决策；（2）大多数私营企业采购决策随机性大，从合作供应商的选择到采购订单的安排都难以长期稳定；（3）部分产业市场中的私营企业由于处于起始期、成长期或者衰退期，企业规模较小或者走向收缩，采购量少，因此面对供应商的话语权小，更关注资金成本。而另一部分处于成长期或者成熟期规模比较大的企业，除了对资金成本比较重视以外，对供应商提供的产品、形象及服务价值也比较关注。

针对此类客户，可采用如下营销策略：（1）与高级管理者建立深入关系，争取客户的了解与信任，体现人员价值；（2）提供有竞争力的价格，适当让利于客户，帮助客户节省资金成本，赢得客户的忠诚度；（3）及时提供技术支持等服务，帮助客户在市场中取得进步，展现服务价值。

（二）按照产业市场中的客户类型。按照产业市场中目标企业所在市场链中的不同类型，可以分为OEM客户及终端客户。不同的客户类型具有不同的顾客让渡价值需求，这也要求我们采用针对性的市场营销策略。

1、OEM客户（即配套客户）。本文探讨的OEM客户，即原始设备制造商，特指购买产品和服务并将之用于再生产成其他产品以供销售、出租或供应给个人和组织，简称配套客户。OEM客户意味着市场，OEM客户越多，意味着产品的市场占有率就越高。OEM客户的采购特点主要有：

（1）重复采购。由于OEM客户采购的产品是用来配套在自己加工的产品上然后推向市场的，因此其上端供应商的产品会伴随着OEM客户自己的产品产量的增加而产生重复需求。

（2）关注资金成本。由于上端供应商的产品价格直接影响到OEM客户的产品成本，从而直接影响到其产品在市场上的竞争力，OEM客户对上端产品的采购价格（资金成本）非常敏感。

（3）注重产品质量。同上原因，上游供应商的产品质量直接影响到OEM产品的整体质量。

（4）要更多的技术支持服务。由于直接的产品配套，OEM客户在研发、生产乃至安装、售后服务等环节都可能需要上游供应商的支持与服务。

针对此类客户，可采用以下营销策略：（1）针对OEM客户普遍关注资金成本的特点，提供有竞争力价格，以换取长期合作的机会，做到业务合作细水长流；（2）成立专业的技术服务团队跟销售团队，及时准确地了解OEM客户对产品、服务的需求，将产品价值、服务价值和人员价值及时有效地传递给客户；（3）强有力的公司形象或者产品品牌，也有助于OEM客户面对市场宣传与开拓。例如，配套有Intel处理器的笔记本电脑生产厂家，在市场宣传中通过品牌联合宣传，赢得顾客信任，实现了双赢效应；（4）供应商企业若能利用自身的优势，协助目标客户――OEM客户在市场中开拓新的市场或领域，建立起联合营销式的parterner关系，将极大地有利于双方的长期合作。

对于比较重要的OEM客户，比如行业的龙头或代表性企业，客户市场营销的最终目的是与其建立起长期深入的战略合作伙伴关系。这就需要认真审视供需双方企业的价值链，力图使供方企业价值链创造的价值最终得到需方企业的认可乃至满意。例如，在汽车制造领域，整车制造商往往要求其上游产业链在厂区地理位置布局、JIT准时化供货、参与到自身企业的全面质量管理（TQM）体系当中等方式，确保了上下游企业价值链的共享最大化。

2、终端客户（即售后市场）。终端市场一般处于产业市场的产业链的末端，本文特指在产业市场中，购买产品和服务并将之用于自身的生产、经营活动的个人和组织。相对于供应商企业而言，此时的终端市场也称为售后市场，其产品或服务有可能直接，或者通过配套客户（OEM客户）的产品间接提供给终端客户。如电厂采购发电机用以发电，水泥厂采购搅拌机等设备用以生产水泥。此时的电厂或水泥厂相对于发电机厂家或者搅拌机厂家即为终端客户，而发电机、搅拌机企业向对于更上游的零部件制造商，如轴承制造商即为其OEM（配套）客户。

由于终端客户购买产品或服务往往用于自身的生产、经营活动，因此其采购需求与OEM客户存在不同的特点：

（1）采购的产品组合复杂，产品组合的宽度、长度、深度都比较大。这是由终端客户的生产经营特点决定的。终端客户为了实现生产、经营的正常进行，往往集合了不止一家OEM客户的产品，因此其采购需求的产品组合更多。

（2）紧急性订单较多，更关注时间成本――交货期。而此时对资金成本（采购价格）的要求会适当降低。与OEM客户需求的产品大类、产品项目相对比较固定的情况不同，终端客户的需求往往是日常维护或者紧急维修需求，因此需求订单数量不大，但往往需求比较紧急。

（3）关注产品、服务价值，终端客户拥有的产品组合较多，而其采购的产品或服务往往不是其主业涉及的专业领域。因此，向终端客户提供必要而及时的产品、服务价值颇为重要。

（4）集团化采购，这是国内终端客户采购中心的变化趋势。随着部分终端客户的日益发展壮大，他们倾向于将各个事业部、分公司（分厂）的采购需求集中起来，以赢得面向供应商的更大话语权，摊低企业的采购总成本。

针对此类客户，可采用如下营销策略：（1）适当备库，就近服务，以满足终端客户采购产品组合多、紧急需求多的特点。此时，供应商企业就近选择合作经销商或者中间商，由后者承担一定的仓储物流服务功能，是比较有效的营销模式；（2）组建专业的行业管理、渠道管理销售团队，从宏观及微观角度对终端客户进行管理。宏观上从行业管理角度统一协调与指导，微观上针对不同客户的自身特点专业化服务；（3）对于有实力的供应商企业，可以采用CRM系统对终端客户进行管理，实现交叉销售，向客户提供全面解决方案；（4）对于有实力的供应商，企业还可考虑利用自身的专业化知识，协助客户进行预防性维修、资产管理服务，以帮助终端客户实现其内部价值链的优化，提升其核心竞争力，最终目标是实现供需双方的合作共赢。

（三）按照企业采购中心不同成员的层次、特点。从更为微观的层面，同一企业采购中心的不同成员，其体现在顾客让渡价值中的需求点也是不一样的。针对其不同层次、不同角色的需求特点，我们可以制定针对性的营销策略。

营销学将企业的采购中心分为：使用者、影响者、采购者、决定者及信息控制者。其中的每一个角色在企业组织结构当中都处于一定的位置。按照一般性原则，大致可以归为三类：

高层（High Level）――一般是决定者，作为企业管理者，往往更关注合作企业的形象价值、产品及服务价值，以及相关的资金成本、时间成本等。

中层（Middle Level）――可能是采购者、影响者或者信息使用者，甚至是决定者。其更加关注的是可靠性（产品价值、服务价值以及资金、时间成本等）。

基层（Basic Level）――使用者常常是基层员工，但其往往是最初提出购买某种产品或服务的人，并对产品或服务的使用情况最具发言权。基层成员往往关注与自身工作切身相关的产品价值、服务价值乃至使用产品需要付出的精神、体力成本。

针对以上不同采购中心的不同层次成员，我们可以采用不同的营销策略。

对于企业高层，重要的是要向其明确传递企业或者产品的实力，包括传递良好的企业形象，可靠的产品及服务，以及双方合作能给对方带来的总成本的降低，从而取得企业高层的认可。安东尼・帕里内罗在其著作《向高管推销》中，总结了向高管（VITO）推销的要诀时，强调了“为VITO的一天增值”的观念。这也正是顾客让渡价值理念的具体体现。具体的营销措施可以考虑供需双方高层互访增加了解与信任，实时签订合作备忘录或者战略合作协议等来强化其价值认同。

对于企业中层，可能涉及到采购中心的采购者、影响者或者信息使用者，甚至是决定者，因此需要针对其具体的角色及对应的顾客让渡价值的关注点，采用不同的营销手段。主要的措施包括组件专业的销售、服务团队，制定合理灵活的价格、供货策略等。

对于企业的基层，供应商企业需要从产品价值出发，兼顾客户的精神、体力成本降低的需求，提供能够满足使用者要求的产品设计及包装，及时沟通送货物流服务、及时提品使用的知识分享等。

四、总结

本文从产业市场中的客户性质、客户类型的宏观角度，具体到企业采购中心成员的不同层次的微观角度，系统阐述了目标客户对顾客让渡价值的需求侧重点，并据此分析了相应的市场营销策略，力图为产业市场中的市场营销实践提供参考。需要特别指出的是，市场永远是不断变化的，文中归类的不同客户性质、类型以及采购成员的不同角色也是不断发展变化的，这就需要市场营销人员因时度势，灵活对应。

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第12篇

关键词：顾客让渡价值；产业市场；市场营销策略

一、顾客让渡价值理念及其解析

“顾客让渡价值”理念是由菲利普•科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，顾客让渡价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，顾客让渡价值理念强调了企业在生产经营中不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币、非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，制定、执行市场营销策略，使顾客获得最大程度的满意，进而对提高企业竞争力具有重要意义。

二、产业市场的概念及其一般特点

（一）定义。营销学上常将市场分为两大基本类型：个人消费者市场以及组织市场。本文聚焦于组织市场中的最重要的部分———产业市场。产业市场又叫生产者市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农业、林业、渔业、牧业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、银行业、保险业和其他服务行业。

（二）产业市场的一般特点。营销学中一般将产业市场归纳为如下特点：1、购买者数量少；2、购买量大；3、用户地理位置集中；4、派生需求；5、需求缺乏弹性；6、需求波动大。

三、顾客让渡价值理念在产业市场营销领域的应用

本文依据产业市场的主体、不同企业的性质、企业在产业链中的类型以及同一企业采购中心成员等方面分析其需求特点，从而利用顾客让渡价值理念来制定相应的市场营销策略。

（一）按照企业性质：我国《公司法》、《合资企业法》、《外资企业法》、《个人独资企业法》等法律及有关法规有相关规定。企业法人包括：全民所有制企业（即国有企业）、集体所有制企业、联营企业、三资企业、私营企业及其他企业。这里我们可以重点关注三类：公有制企业、三资企业以及私营企业。不同企业的工业品采购特点不同：

1、公有制企业。公有制企业的采购特点：（1）决策程序多，常采用审批制；（2）对产品、供应商的可靠性要求较高，具体表现在：要求供应商企业具备一定的资质（形象），对采购的产品质量一般有明确的质量标准要求、常常要求供应商企业提供一定的质保金，付款方式一般要求有一定时期的账期以前期付款；（3）采购决策往往采用招标的形式，每次的招标中，采购中心的人员可能变化；（4）资金管理、货款支付流程相对复杂而不稳定，有可能出现应付账款（A/R）延期支付的情况。综上，公有制企业顾客对产品、服务、形象等总价值有较高的要求，同时对资金、（采购及供货）时间等总成本都有比较高的需求。针对此类企业，可采用如下营销策略：（1）做好企业及产品推介，通过人员介绍或者形象工程展示等多种方式，使目标客户对本公司的产品和服务树立信心；（2）针对客户服务成本、资金占用成本相对比较高的特点，适当维持较高的销售价格以保证合理的销售利润；（3）组建完整的销售团队，体现人员价值，以维持客户关系。对于有实力的供应商企业，可以采用CRM系统对公有制大客户进行管理，实现交叉销售，向客户提供全面解决方案。

2、三资企业。三资企业的采购特点：（1）无论是中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资经营企业，都普遍受到外资企业流程化管理的影响。反映在采购体系，顾客普遍比较关注节省时间成本、精神和体力成本的高效沟通方式，同时也关注供应商企业的产品、形象跟服务的可靠性；（2）三资企业一般对供应商审核与设定有具体而明确的标准，要求供应商能够提供稳定可靠的产品与服务；（3）三资企业在资金、货款支付上虽然也存在账期要求的情况，但一般而言依据合约到期付款比较及时，应付账款（A/R）延期支付的情况较少。综上，三资企业顾客对供应商提供的产品、服务、形象等总价值有较高的要求，同时对总成本例如时间成本、精神和体力成本等也都有比较高的需求。虽然顾客对资金成本也有一定的要求，但一旦合作双方达成协议，一般会按照协议执行，较少出现拖欠应付账款的现象。针对此类企业，可采用如下营销策略：（1）做好企业资质、产品资质等资质准备，以应对顾客的审核并赢得基本信任；（2）在销售流程上做好对接设计，以确保目标客户的需求得到及时地反映和满足；（3）维持适当的价格水平，在确保适当的销售利润的前提下，提高产品的竞争力；（4）销售数据、服务记录、供货及时率等做好书面备案，以供双方查阅，清晰地展示向客户提供的让渡价值。

3、私营企业。私营企业的采购特点：（1）私营企业的采购决策一般而言比较简单直接，高级管理层（厂长或者老板）有可能直接参与采购决策；（2）大多数私营企业采购决策随机性大，从合作供应商的选择到采购订单的安排都难以长期稳定；（3）部分产业市场中的私营企业由于处于起始期、成长期或者衰退期，企业规模较小或者走向收缩，采购量少，因此面对供应商的话语权小，更关注资金成本。而另一部分处于成长期或者成熟期规模比较大的企业，除了对资金成本比较重视以外，对供应商提供的产品、形象及服务价值也比较关注。针对此类客户，可采用如下营销策略：（1）与高级管理者建立深入关系，争取客户的了解与信任，体现人员价值；（2）提供有竞争力的价格，适当让利于客户，帮助客户节省资金成本，赢得客户的忠诚度；（3）及时提供技术支持等服务，帮助客户在市场中取得进步，展现服务价值。

（二）按照产业市场中的客户类型。按照产业市场中目标企业所在市场链中的不同类型，可以分为OEM客户及终端客户。不同的客户类型具有不同的顾客让渡价值需求，这也要求我们采用针对性的市场营销策略。

1、OEM客户（即配套客户）。本文探讨的OEM客户，即原始设备制造商，特指购买产品和服务并将之用于再生产成其他产品以供销售、出租或供应给个人和组织，简称配套客户。OEM客户意味着市场，OEM客户越多，意味着产品的市场占有率就越高。OEM客户的采购特点主要有：（1）重复采购。由于OEM客户采购的产品是用来配套在自己加工的产品上然后推向市场的，因此其上端供应商的产品会伴随着OEM客户自己的产品产量的增加而产生重复需求。（2）关注资金成本。由于上端供应商的产品价格直接影响到OEM客户的产品成本，从而直接影响到其产品在市场上的竞争力，OEM客户对上端产品的采购价格（资金成本）非常敏感。（3）注重产品质量。同上原因，上游供应商的产品质量直接影响到OEM产品的整体质量。（4）要更多的技术支持服务。由于直接的产品配套，OEM客户在研发、生产乃至安装、售后服务等环节都可能需要上游供应商的支持与服务。针对此类客户，可采用以下营销策略：（1）针对OEM客户普遍关注资金成本的特点，提供有竞争力价格，以换取长期合作的机会，做到业务合作细水长流；（2）成立专业的技术服务团队跟销售团队，及时准确地了解OEM客户对产品、服务的需求，将产品价值、服务价值和人员价值及时有效地传递给客户；（3）强有力的公司形象或者产品品牌，也有助于OEM客户面对市场宣传与开拓。例如，配套有Intel处理器的笔记本电脑生产厂家，在市场宣传中通过品牌联合宣传，赢得顾客信任，实现了双赢效应；（4）供应商企业若能利用自身的优势，协助目标客户———OEM客户在市场中开拓新的市场或领域，建立起联合营销式的parterner关系，将极大地有利于双方的长期合作。对于比较重要的OEM客户，比如行业的龙头或代表性企业，客户市场营销的最终目的是与其建立起长期深入的战略合作伙伴关系。这就需要认真审视供需双方企业的价值链，力图使供方企业价值链创造的价值最终得到需方企业的认可乃至满意。例如，在汽车制造领域，整车制造商往往要求其上游产业链在厂区地理位置布局、JIT准时化供货、参与到自身企业的全面质量管理（TQM）体系当中等方式，确保了上下游企业价值链的共享最大化。

2、终端客户（即售后市场）。终端市场一般处于产业市场的产业链的末端，本文特指在产业市场中，购买产品和服务并将之用于自身的生产、经营活动的个人和组织。相对于供应商企业而言，此时的终端市场也称为售后市场，其产品或服务有可能直接，或者通过配套客户（OEM客户）的产品间接提供给终端客户。如电厂采购发电机用以发电，水泥厂采购搅拌机等设备用以生产水泥。此时的电厂或水泥厂相对于发电机厂家或者搅拌机厂家即为终端客户，而发电机、搅拌机企业向对于更上游的零部件制造商，如轴承制造商即为其OEM（配套）客户。由于终端客户购买产品或服务往往用于自身的生产、经营活动，因此其采购需求与OEM客户存在不同的特点：（1）采购的产品组合复杂，产品组合的宽度、长度、深度都比较大。这是由终端客户的生产经营特点决定的。终端客户为了实现生产、经营的正常进行，往往集合了不止一家OEM客户的产品，因此其采购需求的产品组合更多。（2）紧急性订单较多，更关注时间成本———交货期。而此时对资金成本（采购价格）的要求会适当降低。与OEM客户需求的产品大类、产品项目相对比较固定的情况不同，终端客户的需求往往是日常维护或者紧急维修需求，因此需求订单数量不大，但往往需求比较紧急。（3）关注产品、服务价值，终端客户拥有的产品组合较多，而其采购的产品或服务往往不是其主业涉及的专业领域。因此，向终端客户提供必要而及时的产品、服务价值颇为重要。（4）集团化采购，这是国内终端客户采购中心的变化趋势。随着部分终端客户的日益发展壮大，他们倾向于将各个事业部、分公司（分厂）的采购需求集中起来，以赢得面向供应商的更大话语权，摊低企业的采购总成本。针对此类客户，可采用如下营销策略：（1）适当备库，就近服务，以满足终端客户采购产品组合多、紧急需求多的特点。此时，供应商企业就近选择合作经销商或者中间商，由后者承担一定的仓储物流服务功能，是比较有效的营销模式；（2）组建专业的行业管理、渠道管理销售团队，从宏观及微观角度对终端客户进行管理。宏观上从行业管理角度统一协调与指导，微观上针对不同客户的自身特点专业化服务；（3）对于有实力的供应商企业，可以采用CRM系统对终端客户进行管理，实现交叉销售，向客户提供全面解决方案；（4）对于有实力的供应商，企业还可考虑利用自身的专业化知识，协助客户进行预防性维修、资产管理服务，以帮助终端客户实现其内部价值链的优化，提升其核心竞争力，最终目标是实现供需双方的合作共赢。

（三）按照企业采购中心不同成员的层次、特点。从更为微观的层面，同一企业采购中心的不同成员，其体现在顾客让渡价值中的需求点也是不一样的。针对其不同层次、不同角色的需求特点，我们可以制定针对性的营销策略。营销学将企业的采购中心分为：使用者、影响者、采购者、决定者及信息控制者。其中的每一个角色在企业组织结构当中都处于一定的位置。按照一般性原则，大致可以归为三类：高层（HighLevel）———一般是决定者，作为企业管理者，往往更关注合作企业的形象价值、产品及服务价值，以及相关的资金成本、时间成本等。中层（MiddleLevel）———可能是采购者、影响者或者信息使用者，甚至是决定者。其更加关注的是可靠性（产品价值、服务价值以及资金、时间成本等）。基层（BasicLevel）———使用者常常是基层员工，但其往往是最初提出购买某种产品或服务的人，并对产品或服务的使用情况最具发言权。基层成员往往关注与自身工作切身相关的产品价值、服务价值乃至使用产品需要付出的精神、体力成本。针对以上不同采购中心的不同层次成员，我们可以采用不同的营销策略。对于企业高层，重要的是要向其明确传递企业或者产品的实力，包括传递良好的企业形象，可靠的产品及服务，以及双方合作能给对方带来的总成本的降低，从而取得企业高层的认可。安东尼•帕里内罗在其著作《向高管推销》中，总结了向高管（VITO）推销的要诀时，强调了“为VITO的一天增值”的观念。这也正是顾客让渡价值理念的具体体现。具体的营销措施可以考虑供需双方高层互访增加了解与信任，实时签订合作备忘录或者战略合作协议等来强化其价值认同。对于企业中层，可能涉及到采购中心的采购者、影响者或者信息使用者，甚至是决定者，因此需要针对其具体的角色及对应的顾客让渡价值的关注点，采用不同的营销手段。主要的措施包括组件专业的销售、服务团队，制定合理灵活的价格、供货策略等。对于企业的基层，供应商企业需要从产品价值出发，兼顾客户的精神、体力成本降低的需求，提供能够满足使用者要求的产品设计及包装，及时沟通送货物流服务、及时提品使用的知识分享等。

四、总结

本文从产业市场中的客户性质、客户类型的宏观角度，具体到企业采购中心成员的不同层次的微观角度，系统阐述了目标客户对顾客让渡价值的需求侧重点，并据此分析了相应的市场营销策略，力图为产业市场中的市场营销实践提供参考。需要特别指出的是，市场永远是不断变化的，文中归类的不同客户性质、类型以及采购成员的不同角色也是不断发展变化的，这就需要市场营销人员因时度势，灵活对应。

作者:彭博 单位:斯凯孚（中国）销售有限公司

主要参考文献：

［1］纪宝成，吕一林.市场营销学教程.北京：中国人民大学出版社，2014.

［2］MichealE.Porter著.陈小悦译.竞争优势.北京：华夏出版社，2005.

［3］龚仰军.产业结构研究［M］.上海：上海财经大学出版社.

第13篇

[关键词]完全市场；民营中小企业；制度创新

[DOI]10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 06. 083

如今国内在致力于经济体制改革深化的研究，国内法律体系以及政治制度日趋完善，当前我国经济已步入完全市场经济时期。在这样的环境下，国内企业经济成分的不同并不影响其经济、政治以及法律地位，同时在市场准入以及资源等上享有相同的义务和权利。民营经济在这样的环境中将会获得更大的发展。笔者在文章中首先分析国内民营中小企业在体制上存在的不足，然后以完全市场经济为视角探讨了民营中小企业的制度创新，最后就创新过程中应该注意的问题进行深入的研究，以期提升国内经济发展水平。

1 民营中小企业在制度上存在的缺陷

1. 1 产权制度

民营中小企业普遍存在没有分离企业和业主的产权，企业法人财产和个人财产界限不明确的缺陷。虽然企业规定企业所有者及其亲属的收入要记录在册，但是企业财产就如同企业所有者的私人财产随意调配、使用，实质上和其私人财产毫无区别，现代企业制度有待建立。

1. 2 治理机制

所谓的企业治理机制指的是一种制度安排，一般为委托，它是制度适应和经济效益相统一的结果。民营中小企业生产者和所有者已经分离，且为对立的关系。事实上企业所有者和企业经营者之间的关系还是决策和经营的二元关系，这种简单的雇佣关系导致经营者没有经营权以及处置财产的权力。也就意味着企业最终的权力经营者仍没有掌握，企业所有者的意志完全决定着企业经营的收益以及运行方式。由此可知，建立这样的企业管理形式仅仅是表面文章，没有对企业所有者和经营者之间的关系合理的配置，企业所有者更没有掌握好自己的角色定位，三权制衡的目标有待建设。

1. 3 管理制度

企业日常经营生产活动的保障是企业的管理制度，建立健全科学的管理制度对企业健康、稳定的发展极为有利。反观民营中小企业，健全、科学的管理制度比较缺乏，有待建立。因此，在市场竞争日趋激烈的今天，和大型企业相比，中小企业面临的风险更大。

2 民营中小企业的制度创新

2. 1 对产权结构进行合理的配置

合理配置产权结构，实现公众化以及社会化的产权。所谓产权公众化、社会化指的是民营中小企业要走出闭关自守的做法，在社会中公开募集股权，在企业中引入法人股东和社会股东。就企业的发展历程和经验来看，社会化的产权对企业经济的提升、发展规模的扩大极为有利。产权公众化以及社会化不仅可以是工人持股、智力入股等形式，也可以采用发行股票等方式实现。这样不仅可以拓宽融资渠道、增加企业的发展资金，更会优化股权结构、分散企业发展道路上面临的风险。

2. 2 建立灵活有效的组织制度

对民营中小企业来讲建立健全现代企业制度是其制度创新中的核心问题，唯有如此，才能让公司的治理更完善，建设的公司治理结构会更好，保证企业组织制度、领导制度科学合理。其一，以现代企业治理构建“三会”：董事会、监事会以及股东会。企业最高的权力机构为股东会，由企业所有的所有者组成；公司的最高决策机构为董事会，成员由股东会选举产生，主要权力为聘用、奖惩、解雇高级经理人；董事会是高级经理人员的雇主，然后建设由董事会管辖的执行机关，其管理企业的范围由董事会决定并授予。要想让公司的治理结构更明确、更合理，就必须让上述四个机构对自己的权力和职责明确，实施的过程要严格按照制度办事。保证各个机构各司其职、相互独立，同时还能相互协作、相互制约。作为企业的议事中心――董事会应该建有议事制度，和企业发展相关的重大问题，聘请经理人的利润分配等都必须在董事会上讨论并通过才能实施，不通过坚决不实施。同时，有必要把独立董事制度引入中小企业，以便于科学、合理的决策。作为执行机构的经理，对企业的生产、经营活动全权负责，并向董事会服务。

2. 3 创新管理制度

要想对民营中小企业的管理制度进行创新，其重点在于：分离企业的所有权和经营权，以委托机制为基础建立各层管理模式，开展专业化、制度化的管理。要想建立科学的企业管理制度，需要在企业内部制定科学的准则和规范，处于组织内的所有人员对该准则必须遵守。改变企业以个人魅力树立权威的落后制度，用各种制度约束企业内部所有人员的各种行为。要想实现制度化的管理，必须让管理制度趋于综合、系统、科学，如生产管理、人事管理、科研管理等。在企业活动的每一个环节中都要建立健全各种考核、评估制度，制度不能定性的设置，应定量，以便于建立起科学、可行的量化考核机制。专业化的人才是开展专业化管理的基础，这就要求民营中小企业走出用人的弊端，使用行之有效的方式吸引人才并留住人才。

3 民营中小企业制度创新应注意的问题

3. 1 很好地处理企业各个层面的关系

企业的管理人员、经营人员要是没有明确的职责定位或者经常越权，不仅难以制衡权力，更会导致员工不知所踪，最后会形成责任互推，没有较强的责任感，严重的会导致企业陷入经营危机。

3. 2 创新要有针对性

世界上所有的制度创新都会经历由无到有、由小到大，由矛盾到理想状态的过程，这是一个自然存在并循序渐进的过程。所以，我们要以企业管理现状为基础科学的诊断存在的各种问题。由此，在梳理企业的过程中可以进行创新制度，更重要的是在此过程中管理人员对企业的实际情况有明确的认识，创新时可以有针对性地使用各种措施，使创新的实际效果有效的提升。

3. 3 很好地协调管理者和决策者之间的关系

在进行制度创新的过程中，作为管理者要获得决策者的支持，决策者对管理者的创新要引导，这会让创新活动达到事半功倍的效果。所以，这就要求管理者和决策者之间要很好的沟通交流，明确了解各方的意图。

3. 4 协调好企业制度创新和企业发展目标之间的关系

每个企业一般都会有符合自身企业实际情况的短、中、长期目标，这会让企业的员工以及各级管理人员明白企业努力发展的方向。企业要想实现制定的目标，进行必要的制度创新非常关键，而企业制度的创新又要和企业的发展目标相匹配，不能脱离企业的发展目标制定企业制度的创新。二者如果能形成相互促进，相互影响的关系会极大促进企业自身的发展和进步。

4 结 论

通过上文的论述我们知道，企业内部环境和外部环境是推动企业制度创新的动力源泉。也就意味着同一企业在不同的发展阶段，所使用的制度是有差别的。如今，国内市场经济体制在不断完善，民营中小企业在各方面应该进行创新。同时，在创新的过程中应该很好地协调好内外部的关系。企业要想获得快速的发展和进步，唯有和所处的经济要求相匹配才能实现，因此，企业制度创新对企业而言具有重要的意义。

参考文献：

[1]陆挺，刘小玄. 企业改制模式和改制绩效――基于企业数据调查的经验分析[J].经济研究，2005（6）.

[2]李杏，丁振国. 华中地区民营中小企业发展中的政府职能分析[J].科技进步与对策，2002（7）.

第14篇

关键词：职业技能大赛；市场营销；专业建设

随着教育体制改革的日趋深入，我国充分重视职业技能大赛的开展，获得了较快发展，职业技能大赛也推动了高等职业教育的改革与发展。市场营销专业具有较强的应用性和实践性，要紧密结合社会发展和企业用人需求来制定人才培养方案，以便培养出更多的优秀人才。但是目前在高职院校市场营销专业教学中，还存在着诸多的问题，需要发挥职业技能大赛的推动作用，不断建设和完善。

一、高职院校市场营销专业教学现状分析

（一）教学目标中没有凸显技能目标

在相关文件中明确指出，高职院校主要是对高技能应用型人才大力培养，而在市场营销专业中，则需要对学生营销策划、销售经营、管理等工作能力有效培养。虽然本技能看起来十分简单，但是却可以划分为低级技能和高级技能，不同的目标，就会有不同的技能层次。通过对职业技能大赛参与情况进行调查发现，目前高职院校淘汰人数早期较高，说明学生仅仅对低级技能进行了掌握，无法在市场营销技能大赛中获得胜利。

（二）教学中灵活性不足

市场营销专业虽然并没有包括十分复杂的内涵，但是在实际市场中却会有千变万化的表现。而在专业建设中，却很少改动课程与教学设置，这样教学稳定性得到了保证，但是却无法适应灵活的市场。教学过程中，虽然教师积极开展情境模拟教学，但是却不符合于实际情况，难以有效培养学生的实践能力。

（三）实践教学形式多于内容

目前，实践教学在高职教育中占据了越来越高的比例，采取了丰富多样的实践教学方式，学校对实训资源深入挖掘等。但是，却无法有效突破学生大赛成绩，虽然部分营销文案具有较好的创意，但是在文案表达中，不够熟练，存在着很多细小错误；产品销售中，采取单一的销售方法，无法获得理想的效果。这些内容对于市场营销专业的学生来讲，都是学习中经常用到的，且在实践课程中也明确要求掌握这些技能，但是技能大赛中却容易出现问题，说明需要进一步提升实践教学效果。

二、从职业技能大赛角度分析市场营销专业建设

针对目前市场营销专业建设中存在的问题，需要凸显职业技能大赛的推动作用，结合职业技能大赛的设置项目、评选标准等，大力改革市场营销专业教学模式。具体来讲，包括这些方面的内容：

（一）依据职业技能大赛的内容和指南，科学设置专业实践教学课程和内容

调查研究发现，部委专门机构、行业协会专家、权威学术组织等为职业技能大赛的发起者，其紧密联系企业和市场，对市场新动向充分了解，对企业实际需求充分掌握等。而这些专家结合实际工作任务要求，科学制定了职业技能大赛的赛项及考核形式，内容与专业人才培养需求、企业发展需求所符合。因此，在改革市场营销专业实践课程的过程中，需要积极依托于职业技能大赛来进行。如某高职院校充分依据了ITMC市场营销竞争软件对抗赛事，结合原有专业实训课程，将市场营销模拟竞争对抗实训课程增设过来，本门课程构建了仿真市场环境，促进学生更好的运用学习到的市场营销基础知识和原理。再如某高职院校借鉴全国职业技能大赛，将ERP企业经营管理沙盘实战等增设过来，鼓励同学们深入分析宏观环境、行业特性与消费者购买行为等，制定相应的市场营销策略。

（二）结合职业技能大赛，大力开发项目学习情境与学习任务

全国高校市场营销大赛是我国市场学会与教育部共同举办的，本大赛对营销专业学生的营销能力、策划活动执行能力十分重视；而我国大部分高职院校市场营销专业在这些方面都存在着不足，虽然经过了课堂模拟，但是真实性却远不如实际工作，学生也无法获得好的体会；而实际教学中，又难以将企业的真实营销项目进入进来。针对这种情况，可以有机借鉴职业技能大赛的项目设置，有效解决这些问题。全国高校市场营销大赛结合企业的真实营销案例来设置竞赛项目，有高职院校在营销策划计划、渠道开发管理等课程中引入了这些真实的项目，将真实工作任务的导向作用充分发挥出来，且进行细化，依据企业真实环境来对学习情境进行设计。将信息手段充分利用起来，包括微信、QQ等，构建网络交互平台，这样校内教师、企业专家、学生等能够实时交流，鼓励同学们在独立思考的基础上，加强团队配合，促使各种学习任务得到高效前程，之后借助于市场业绩，来对学生的学习效果大力检验。通过本种改革模式的实施，营造了逼真的环境，充满竞争和乐趣，学生们不仅可以获得相应的知识和技能，还能够对实际工作经验大力积累，从而方便其顺利进入岗位工作。

（三）结合职业技能大赛，深化校企合作

部分高职院校开设了市场营销专业，但是在与企业合作中却很不顺利，学生无法对企业资源充分掌握，这样学生的校外实训、实践任务自然会受到较大的影响。而借助于职业技能大赛，则可以有机联系起学校和企业；企业将大赛平台作用发挥出来，积极参与高职技能大赛，丰富参与形式。部分企业组织参与赛事、设计赛事项目；部分企业委派专家担任赛事评委，还有一些企业则从硬件方面支持大赛的开展，通过比赛，学生能够对营销管理的信息化水平切身体验，企业对营销人才的要求也可以充分掌握。通过职业技能大赛的开展，学校能够掌握企业的选人用人标准和发展需求，部分表现较好的营销人才也可以直接进入企业。结合这些企业真实需求，教师可以更有针对性的创新教学活动，对营销专业实践教学模式大力完善，将更多高素质营销人才培养出来。

（四）结合职业技能大赛评分准则，逐步完善市场营销专业课程评价体系

高职院校在开展营销专业实训课程、核心课程实训项目考核过程中，可以充分借鉴各种营销技能大赛的赛事评分标准。上文已经提到，结合企业实际案例来设置市场营销技能大赛各赛事所选项目，依据真实职场标准来确定其评价标准，且这些标准将过程考核、结果考核两个方面涵盖过来，甚至还可以考核学生的职业素养与综合品质。那么专业任课教师在学生实训项目考核中，就可以将此作为依据，提升考核评价的客观性与公正性，同时，让同学们充分重视实训过程，在掌握基础操作技能的基础上，能够提升个人得到品质与素质。

三、结语

综上所述，职业技能大赛的开展，对于高职院校教育改革和发展具有较大的促进作用。借助于大赛活动，可以对职业教育改革和发展的方向充分掌握，深入了解企业实际用人需求，进而针对性的开展市场营销专业建设，大力培养学生的动手实践能力和创新能力，培养出更多符合企业实际需求的优秀人才，促进社会的发展和进步。（作者单位：重庆城市职业学院）

参考文献：

[1] 张青辉.专业技能大赛促进市场营销专业建设发展的问题探讨[J].中外企业文化旬刊，2014，5（10）：123-125.

[2] 冯一娜.依托职业技能大赛的市场营销专业实践教学模式改革[J].商场现代化，2015，9（19）：77-79.

[3] 刘艳彩.技能大赛推动高职院校市场营销课程教学改革[J].商品与质量：消费研究，2015，9（11）：77-79.

第15篇

【摘要】目的：包装质量出现问题的防范措施。方法：对本院2011年1月-6月份发生的包装缺陷问题进行收集、归纳和分析。结果：通过对包装时常出现的问题发生原因进行分析，采取相应的改进措施，降低了包装质量问题的出现几率，提高了灭菌物品的质量和消毒供应中心整体工作质量，保障了临床工作的安全。

【关键词】消毒供应中心 包装 问题分析

消毒供应中心每一环节工作质量直接影响下一环节质量，最后影响灭菌物品的质量。灭菌物品质量直接影响医院的医疗、护理工作，甚至病人生命安全。包装是消毒供应中心操作流程中的重要环节，也是最易出现差错与缺陷环节，现将本院2011年1月-6月份包装时出现的问题与缺陷分析如下：

1 常见的包装质量问题

1.1 包装前清洗质量检查不仔细。目前普遍消毒供应中心清洗器械数量较大，很难做到每件器械进行仔细地检查。

1.2 包内容物与包外标识名称不相符。

1.3 包外标识不清、字迹不清，有涂改现象、无菌包标识内容写在封包的化学指示胶带纸上，经高压灭菌后，字迹与黑色变色区重叠，出现看不清楚现象。

1.4 包内器械未按器械包组装规程组装，出现器械缺失、错放。

1.5 包内器械质量不合格。

1.6 包装材料不符合标准要求。

2 存在问题原因分析

2.1 包装质量缺陷：器械包名称与内容物不相符，包外标识缺陷是由于包装人员包好后，本人书写时粗心大意、精力不集中造成错误或不是本人写化学指示胶带，而是由他人帮助写的包名时错误或发现错误后未重新书写而采取涂改。

2.2 诊疗包内器械物品不配套、欠缺。其中有产包内少吸痰球，手术器械包内缺刀柄，清创包内少放剪刀，换药包内缺有齿镊或平镊等。主要是由于工作人员少、时间紧、包装时注意力不集中，未认真查对，又加之工作重复性强、工作量大、缺乏新意、枯燥无味，而又要求高度的准确性、责任心。还有机器产生的噪音，使工作人员容易疲劳、烦躁、思想不集中，造成差错，刚调入供应室工作的人员业务不熟悉等原因也易造成此差错。

2.3 包内器械质量不符合标准主要表现在器械物品不洁净，器械关节松动、器械老化，穿刺针漏气、管腔内不洁，主要原因是工作人员未按清洗规程进行清洗，个别工作人员偷懒对过期包未重新清洗而直接换标签，器械检查者工作责任心欠缺，查对制度执行不严格，刚调入供应室工作的人员经验不足，质量标准掌握不牢。

2.4 器械、物品包装缺陷的不良后果

2.4.1 影响临床工作 灭菌物品大多数是直接用在病人的身上，它的质量好坏也直接影响临床工作，轻者给病人带来痛苦，严重者延迟抢救时机，造成严重后果。

2.4.2 浪费人力物力，造成经济损失，引发医疗、护理纠纷 不合格的物品一旦发现必须重新处理。临床科室使用的器械包，未在双人在场的情况下打开，或使用时器械丢失，都会出现责任推诿现象，从而影响科室关系。

3 对策

3.1 完善与认真落实各项规章制度及操作规程按照卫生部颁发的《消毒供应中心管理规范》的要求，根据医院工作实际，建立健全消毒供应中心各班各级人员的职责，各项工作制度，岗位职责，技术操作规程及工作日程，组织科室人员反复学习，逐条理解掌握、落实，开展绩效管理，实行奖惩措施，让管理科学化、人性化。

3.2 加强人员知识培训，提高人员素质 供应室应加强中青年力量，除每月开展一次专科知识学习外，还应组织工作人员积极参加院内外举办的消毒供应中心培训班，或利用网络学习，不断更新观念，学习新知识、新技术，培养慎独、认真的工作态度。预防差错必须从提高工作人员的素质抓起，使其主动适应当前医学科学发展的需要。加强工作人员的责任心，质量观及危机教育，整体素质，培养安全防范意识，养成良好的职业道德，增强工作责任感，从主观上防范差错。

3.3 加强质量管理，加大质控管理力度，实行标准化管理。科室成立的质控小组要充分发挥作用，定期检查、督促工作质量，科室人员要人人参与，相互检查，相互监督，相互补漏，注重环节及终末质量控制，保证物品质量。包装质量直接影响灭菌质量，与医院感染的发生有密切的联系，它直接影响医院的医疗护理质量。

3.4 包装环节的工作内容除技术含量外，质量的关键是工作人员的责任心。应落实激励机制，调动大家的工作积极性，质量意识及责任心，对本月发生差错者罚款，奖励未发生差错者，以资鼓励、奖罚分明。将所有诊疗、器械包内容物打印成册或上包装间墙，护士长随时提问，定期举行包装技能考核，记入业务考核档案。

3.5 针对包内器械质量不符合标准加强设备，购置洗涤用品，加强洗涤班工作质量。多酶洗液、器械油及除锈剂的配制责任到人，有记录。保证洗涤环节的质量，包装组认真检查，不合格者立即返回上一个工序，重新处理。

3.6 建立质量召回制度与追溯制度 每月征求科室意见，及时与科室联系，收集包装质量缺陷信息，及时改进跟踪监控。

3.7 合理配置人力资源 根据本院工作量，排班时将年轻与年老相结合，下午工作人员相对多一些。避免了工作人员少、时间紧而发生的包装缺陷。

4 体会

消毒供应中心工作质量与临床各科的医疗、护理质量有密切关系，与患者的安危息息相关，控制和减少包装质量缺陷的发生，大大提高了供应室灭菌工作质量，减少了医院感染的发生。

参考文献

［1］ 薛锦秀，贾伟贤，罗迎春等. 供应室护理缺陷讨论分析和防范措施［J］.中华现代护理杂志. 2007;4;26。