前言:我们精心挑选了数篇优质推广策划方案文章,供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发,助您在写作的道路上更上一层楼。
世界已经进入知识的经济时代,只是创新成为推动社会发展的主导力量,未来的竞争将是人才的竞争。“挖掘孩子的潜能始于零岁”的观念已经成为多数家长的共识,由于现在多是独生子女,现代父母的文化层次越来越高,对孩子的成长也越来越趋于科学和理性,希望尽快寻找到简捷有效的教育方式伴随他们教育指导自己的孩子成长。随着家庭收入的不断提高,社会就业压力的不断增大,人才竞争越来越激烈,父母的早教意识普遍强化,都在为孩子的将来着想。“不能让孩子输在起跑线上”是每一个父母的共同愿望。
虽然现在竞争者很多,但随着经济大环境的影响,人才竞争的不断加剧,市场潜力会不断被挖掘,需求不断增加,家长对早教的认识必定是更趋于理性和专业的选择,只有更加专业、规范、人性化的教育品牌才能最终得到市场认可。所以我们做了此次营销策划方案旨在帮助连云港的年轻父母认知早教的重要性,也是对连云港阳光金宝贝早教中心的宣传,让更多的父母知道阳光金宝贝,认可阳光金宝贝,并让他们的孩子体验阳光金宝贝。
二、市场分析
(一)竞争环境分析
(1)连云港现已有东方爱婴、新爱婴、莱恩早教、春晖早教等早教机构,且相对价格差别较大,占有一定的市场份额。
(2)随着早教市场的不断成熟,会有其他竞争者进入;
(3) 阳光金宝贝早教中心落户连云港采取策略抢占市场份额定会引发其他竞争者跟进,加大市场开发成本。
(4)随着消费者可选择的品牌增多,议价实力提高;
(二)、SWOT分析 2、信誉:1994成功在美国纳斯达克州上市
3、网络:遍布33个国家600家中心机构
4、专业:强大的专业师资顾问(7万多名来自全球的专家顾问)
5、领先:30多年早教经验,行业创始者
劣势:早教理念及重要性仍未达到普及的程度,连云港家长对教育普遍重视不够,或者是有重视无要求,作为高费用的专业早教品牌,被目标客户所理解并接受将是一个难题。
机会:连云港早教市场还不是很健全,仍有很大的发展空间;先进入连云港市场的早教机构对早教理念的宣传,使年轻家长们对早教有了初步的认识:阳光金宝贝可以以其规范化、人性化、科学化的教育理念和适当的营销手段树立专业品牌形象。
威胁:连云港早教市场中的其它品牌如:东方爱婴、新爱婴、莱恩早教等等,各种让人眼花缭乱名称的早教理念让不少望子成龙的家长们掏了腰包,占据了市场份额。他们的理念各不相同,也各有侧重,但教育孩子的目的是一致的。
(三)、STP分析
(1)细分市场
低收入家庭:要求学费低,对课程设置及师资要求不高
中下收入家庭:要求学费适当,一般百元以下可接受,对课程设计及师资有一定程度要求,但品牌意识低。
中高收入家庭:对早教学费高低不敏感,对课程设置及师资设备要高,品牌意识强
(2)目标市场选定
销售工作千头万绪,从销售网络开发到经销商开发,从铺货到促销,内容繁多,但归结起来,医药销售工作不外乎要解决两个问题:一是如何把产品铺到消费者的面前,让消费者见的到;二是如何把产品铺进消费者的心中,让消费者乐于买。针对区域情况,分销策略是选择有发展潜力的一级经销商,分别设为省级、市级两个层次的经销商。经过加盟考察,由一级经销商培育成为合作伙伴型的二级分销商。渠道运作模式为经销商只为二级分销商做配送,不做终端。只要一级经销商不是急功近利,短期行为,而是尽力做好配送和销售服务,完全可以有效地控制二级分销网络。
二、推广经理所在省区的渠道管理的办法
在日常管理中,及时完整地记录一级客户经销的分销和配送数据,定期走访二级客户抽查核实,受理投诉,进行营销指导等等。运作中,一级经销商能够为下家(二级客户和大药店和医药超市)提供销售服务(售前、售中和售后)。省级总经销作为厂家的代表,除了日常的物流配送,还应为下家提品知识的培训、服务规范的宣传和客户投诉的受理,甚至批发和大药店的理货等必要的服务。组织实施渠道促销,包括对二级客户络和零售终端的营业推广。与经销商共同进行促销,如合作广告,经销商广告,协调总部给予一定金额的补贴(从货款中扣除或凭单据报销)。陪同销售,协助经销商向其下级客户销售。
三、推广经理如何合理配备终端人员
根据销售网络的布局情况,科学合理配备终端人员。配备原则是:繁华地段增加力量,不繁华地段减少力量;生意好的店铺增加力量,生意不好的店铺减少力量;进一步了解二级客户的工作模式,摸清他们的进货渠道,更好的和他们沟通,用我们的品牌实力带动他们的战斗力。在终端人员的合理配备的同时,要加强对这批最前沿人员的业务培训,使他们对产品熟悉到如数家珍,这样,才会有效提高与顾客的沟通能力和亲和力。
四、如何做好团队的管理及提升团队氛围
要重视长期关系,帮助经销商和分销商制订销售计划。渠道成员责任共担,建立零库存管理体制,积极妥善解决渠道纠纷,还要担当经销商的顾问,而不仅仅是获取订单,为经销商提供高水平的服务。通过协调厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持,以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。
五、怎样做好产品的终端铺货、维价、陈列及店员的客情工作
产品陈列也很重要。因为陈列就是我们开展营销的门面,给顾客所留的第一印象也是最重要的。就拿新包装上市来说,利用手中资源把产品新包装布置更有创意,可以把新产品展盒摆成模型,单独放于药店来装饰店面,以此来烘托新包装上市。这样,有陈列才有形象,才有消费群体,和别人不一样了,与众不同了,才会吸引顾客的眼球。同时,还采取放一台电视机,现场放我们产品的资料带,介绍推荐快克和小快克的功能,促进销售。医药产品的铺货及客户的维系和别的产品不同,客户和用户最关心的是它的疗效。所以,一是要根据产品销售情况去铺货,慢少铺,快多铺。二是终端店员要实行微笑服务,做到有问必答,百问不厌。三是终端店要产品新颖而创意陈列的同时,要同时摆放一部分产品有关的宣传资料和疗效个案,甚至应该设有一定诊治实践经验的并且中西医兼通的有资格的“医生型”店员坐诊店门口,以此举促销产品。
六、怎样做好终端的纯销上量工作
要始终坚持深入商店巡查,用眼睛观察市场,用心去触摸和体会市场,只有把心放在市场上,才能更好地了解顾客对产品需求和产品最佳销售话述,只有这样才能从店员身上扑捉到更多顾客的需求点和竞品之间促销活动。通过自己的营销经验来说服店员对产品的不理解,把所学的产品知识和其他产品相比较后,把我们产品的优势讲给店员,找对我们产品的定位,找出产品的差异化和卖点,把它卖给最需要它的人,没有不好卖的产品,只有卖不好产品的人。持续活动不只是让销量增加,同时经、分销商对我们也非常有信心,终端也看到我们的活动,也感到我们品牌上升的势头,从而对销售我们的产品更加得有信心。同时,要在节日策划一些如“免费义诊”“关注生命与健康”等促销活动,用活动不断提升我们厂家的知名度和美誉度。
庆元旦、迎新年华普推广月企划
一、活动背景
近期虽然车价频频下跌,各经销商摆足架势大搞优惠促销,但从几个大汽车场看到的人气却依然比较清淡,临近年底,车市并没有出现“趁着过年前买车”的冲动,广大准车主也许都抱有“明年大降”的心理,继续等待。目前的市场状况并不容乐观,长沙的车市尤为不稳定,消费者的心理越来越难琢磨了。在众多品牌打出车展团购“冰点价”购车的口号下,对我车型肯定会带来一定的冲击,为应对即将到来的市场挑战,我们也应该同时行动起来!
(下图为我车型主要竞争对手)
6款经济型家轿数据表
车型
04赛欧SL
04款派力奥
1.3EX
04款富康自由人
04款千里马
1.6L手动挡
嘉年华1.6L舒适
型手动
两厢飞度1.3CVT
参考价格
6.88万元
7.58万元
7.69万元
9.58万元
8.68万元
9.88万元
排量(ml)
1600
1242
1360
1599
1600
1339
变速器
5挡手动
5挡手动
5挡手动
5挡手动
5速手动
无极变速
最大功率(kw)
66/5600
44/5000
49/5400
76.5/5800
68/5300
60/5700
最大扭矩(N.m)
128/2800
102/2500
110/3200
142.2/4500
135/2500-3000
116/2800
最高车速(km/h)
170
155
170
183
175
156
标准配置
双安全气囊/标准ABS防抱死制动系统//全金属封闭承载式安全车身/电子智能防盗系统/动力转向
菲亚特CODE第二代防盗系统/动力转向/中控门锁/一键式电动升降前车窗/FPS防火系统
单安全气囊/后轴随动转向/方向盘防盗锁止/防燃油泄露装置/双回路制动系统
双安全气囊/EBD ABS/动力转向/电动门锁/电动门窗/防盗系统/遥控开启车门装置
双安全气囊/ABS EBD/前排司机/助力转向方向盘/环保型无氟空调/四门电动车窗
ABS EBD/SRS双安全气囊/电动车窗/遥控中央门锁/智能防盗启动锁止系统/
两厢飞度1.3MT最底8.28万元赛欧全系列让利2万元,最低价再次跌至5.88万元。
进入12月,长安铃木ok款的市场包牌价比11月时再度下滑,其中手动豪华型从11月的8.88万包牌降至目前的8.18万包牌,降幅达7000元,而其他车型的报价,也有平均3000元左右的降幅。具体车型价格,请参看下表:
主要零配件价格比较
项目/价格
赛欧
派力奥
飞度
富康
千里马
嘉年华
机油滤清器
20
17
36
20
12.6
43
汽油滤清器
33
52.59
85
26
35.6
57
空气滤清器
91
48.6
61
29.8
43.6
107
火花塞
10
12.5
16
6.8
22
16
正时皮带
84
__.06
247
88
102
163
电瓶
388
400
322
345
406
347
前刹车片
105.5
333.49
497
118.9
330
318
二、活动实施
1、展厅布置,市内3个展厅将更换POP,及横幅、易拉宝、,近期以新年为主题,突出新年的欢庆气氛。
2、庆元旦、迎新年购华普轿车送价值4000元
“惊喜送不停”
惊喜一:五件套仿羊毛坐垫(价值800元)
惊喜二:雷朋膜一套(价值1200元)
惊喜三:高档防盗器(价值380元)
惊喜四:全车地板胶(价值360元)
惊喜五:四探头倒车雷达(价值800元)
惊喜六:挡泥扳(价值180元)
惊喜七:雨挡(价值100元)
惊喜八:亚麻脚垫(价值180元)
(成本价为1300元)
(华普轿车圣诞有)、(过新年、送大礼华普轿车好礼送不停),礼包为价值4000元的礼品,车价66000的基础上,如客户要讲价的可适当的减少送的东西,礼报包括车膜、地板胶、防盗器、高级坐垫、倒车雷达,注:特殊情况特殊处理。
3、活动时间:1月15日------2月21日
三、活动效果
在众多品牌的强大攻势下,我们要做出华普轿车独有的市场推广,利用自身的优势,将华普的知名度、美誉度迅速提升起来,让广大消费者理性的接受华普这个地地道道的国产轿车品牌,以应对明年轿车市场的不确定因数。我国汽车市场在经历前二年的爆发性增长后,近期由于受宏观调控、油价上涨、汽车消费信贷紧缩等因素影响,汽车产销增速逐月放慢,企业扩张产能和部分消费者购买预期回落,在国内市场激烈竞争的压力下,今年来汽车价格不断下降、产品结构进一步趋于合理、海外拓展开始迈出实质性步伐,汽车产业正在逐步走向理性,从汽车业自身发展规律和国外经验看,我国汽车市场尚有较大发展空间,但石油及钢材价格不断上涨,汽车消费环境的制约将影响到汽车产业的更快发展,预计今年四季度汽车业产销将有所回升,但幅度不会太大,明年汽车产业将由超高速发展回归平稳增长。
(以上活动望公司全体员工通力合作,做好05年的开门红)
四、活动费用
1、展厅布置:
POP海报、横幅、易拉宝各3套计1000元
2、礼品
礼包(8件套)1300元/套预计50套计20__0元
3、媒体
二、网站提供:1、网站首页或者论坛首页通栏广告位。2、提供交流的版块和专帖。3、组织活动和全程报道。
三、广告构思:1、普通宣传广告,通过图片和文字以及效果,介绍活动大致内容。要做到能吸引网民和让网民点击,了解详细活动情况。2、互动式参与广告,通过趣味互动游戏或者问答,引导网民参与。
互动式广告构思:主要是宝贝选举互动。互动以问答:测试您喜欢什么类型的女人!===》10个左右选择题(题目要求容易理解,答案要求唯一选择性)===》做完题目得出喜欢女孩子的类型===》对应吻合的啤酒宝贝(同时能查看啤酒宝贝号和详细情况)===》投票===》复制地址,发给QQ好友,同时填写简单联系资料,参与抽奖。
四、活动过程:6月16日可能是初赛的时间。
首先,不开设专版和专帖,以及广告。只是用ID,试探性的在一些比较聚集人气的地方,以询问和复制其他地方的内容发帖,同时用其他ID相应,不断提高人气和排位。时间大概1天到2天。
接着,论坛管理员和斑竹可相应的配合,撮合。同时宣布连手,推出专版和专帖,发广告。开QQ咨询群。
第三步,发活动介绍,国内国外类似活动图文介绍。同时发写啤酒文化知识等内容帖。采访活动主办方,内容发帖等。
第四步,在报名过程中,发现和挖掘好的选手。同时公布参赛选手资料,有意的抄做三类报名者:1、情纯学生类,2、个性时尚类,3、成熟白领类。同时结合70年代、80年代和90年代之间的争吵。扩大活动知名度。
第五步,初赛中,介绍获胜晋级的宝贝。同时推出投票评选活动,宝贝拉选票,迎接复赛。
第六步,复赛,有意的重点推出比较代表性的宝贝,培养粉丝团,抄作和挖掘选手生活和履历。
第七步,各个活动中选手风采展示,花车和晚会等等。可结合摄影大赛。
【范本一】
近年来,伴随着因特网的飞速发展,网络增值服务已经成为现在整个通信、网络业发展的主旋律和主要推动力。网站作为一种新媒体,最核心的生命力来自它所承载和传输的信息是否具有别的媒体所不可替代的价值。广播相对于报纸是一种新媒体,因为报纸无法承载广播所承载的信息;电视作为一种新媒体能够存在,是因为报纸和广播都不能承载电视所承载的信息。新媒体中不可替代的信息价值就是信息的形态,而信息的内容是可以替代的。形成新的信息形态是一个新媒体成长的核心因素,也是一个新媒体成熟与否的重要指标。网站能够承载传统媒体的所有信息形态,即融合了文字、图片、音频、视频等信息形态的多媒体。
网站介绍:
网站的市场定位分析及优缺点:
1、市场定位:是一个定位于商务合作﹑企业品牌的推广与包装﹑商机的等商务类型的门户性综合信息服务网站。
2、优缺点分析---
优势:(1)网站vip会员中不乏部分政界权威人士和商界成功人士,通过vip会员之间的互动交流而成为朋友,即可利用辐射的关系,共享各vip会员的社会人际关系资源,可以最大范围的扩大用户自身的人脉关系网。
(2)专业强劲的技术后台支持与独具特色的运作模式和诚挚的商业信誉使之成为全球范围内本土领域服务性能最广的商务网站,在客户群中具有良好的口碑。
(3)在全球拥有各个不同种类的客户群体30多万,具有良好的发展前景。
(4)网站服务内容众多,用户选择范围较广,并且集商务﹑供求﹑招商等于一体,信息全面。
劣势:(1)网站推出时间不长,还欠缺知名度。
(2)用户暂时过于单一,基本上是网站的老用户。
3、发展机会:(1)电子商务用户使用率增长较快
(2)较好的经营主题带动网站的推广
(3)商务类型网站是互连网信息服务发展的新趋势
4、潜在威胁:(1)现有的电子商务网站与网站争抢客户
(2)网站无强有力的多方联合网站,将使得网站面对竞争网站的压力增大。
5、网站卖点荟萃:(1)网站的整体规划优势及品牌优势
(2)内容繁多的栏目信息
(3)电子商务的发展前景
(4)较强的广告投放空间
(5)最大范围的扩大商务用户自身的人脉关系网。
6、目标客户群分析:
地域:以网站为依托,吸引投资家们以及部分跨区域的商务用户人群
职业:涵盖了温籍海内外人士,投资家以及中小企业主等商务用户
推广策略:
1、推广指导原则:
(1)网站推广目标:结合网站内容,进行网站宣传,提升网站的栏目品牌,进而创造利润,确保网站和用户双赢
(2)推广原则:高效、经济、实用
(3)推广阶段:网站已拥有会员服务内容以及种类繁多的其他栏目,结合高效、经济、实用的推广原则,建议将网站推广阶段分为长期广告投放期和短一次性投放期两个阶段
2、具体的网站推广方法:
(1)网下推广:员工的服装印上网址---在给员工发的职业服装上印上本网站的网址,当员工在上班和回家的路上都会在无形中给自己的网站作宣传。
新闻会---设计一个主题鲜明的新闻会可以让更多的媒体免费为网站宣传,并且还可以树立网站的形象。
在电视,广播,公交车,报纸,路牌上做广告
制定特色的宣传语---如:商务网站中的诺亚方舟
与圆笔,水笔的生产厂商进行合作---免费在网站上为他们做宣传,但笔上必须要有网站的网址及宣传语
铃声推广---结合网站内容设计一个铃声上传到其他网站,让别人免费下载
(2)网上推广:在网站的主页上设置一个收藏夹的图标,便于用户收到自己的收藏夹中,也方便用户以后访问
搜索引擎推广---做好搜索引擎的链接,便于用户访问
免费电邮---向商务用户提供免费的电子邮件信箱,争取最大的会员加入量
友情连接---链接所有行业网站,送给他们会员户名与密码,要使网站四通八达,不能成为孤岛。
论坛推广---在各大门户网站的论坛中灌水,使之更多的人能够了解到网站
(3)网站推广的主题活动:
形象代言人选举活动---
活动目的:(1)为了有效地宣传网站形象,树立其在社会人群中的公众形象及知名度
(2)为了突出是以人为本的商务网站,以此活动作为网站运营前的前期广告预热,宣传造势手段:制造媒体响应,专访报道的软性广告炒作效果
(3)通过此活动的开展,达到轰动性的品牌宣传效益,为网站正式运营后的客户资源起到引导性的号召作用
活动概况:(1)利用大众媒体刊登和网站形象代言人选举活动的机关信息(包括参赛的时间,地点,条件,资格,报名细则等)
(2)设计印刷宣传单大量发行和派送
(3)前期宣传主要用本次选举活动来制造声势,公布网站正式运营日为选举活动决赛
(4)正式运营前一周进行简单的初赛,引起世人的关注和重视,为运营日的人气度作铺垫,同时造成受众人群意念上的认可网站推广活动多而有新意
(5)组织评审团对参赛小组考核,评分(包括身材,相貌,学历,才艺展示,对商务运作的理解等多项考核)
(6)比赛分淘汰式初赛,选拔式复赛和决赛三个阶段进行
(7)决赛定在网站正式运营日,当日产生冠军(运营日一大卖点)
媒体公关:
先期,以北京市内流动的公交大巴为主流媒体,将网站活动消息出去,同时跟进报纸,电台,电视台,商务类杂志,并以我们自身的网络平台温籍人士创业信息
正式运营日活动内容:媒体见面会网站品牌推广﹑网站理念宣示等
备注:形象代言人选举活动其他备选方案---选出几名知名作为网站形象代言人候选人,再经由网友投票选出最终的网站形象代言人
这样既可以为网站的宣传进行造势,使得更多的人知道网站,又使得网站的商务运作理念得以传播
商务联谊酒会---
邀请知名人士,企业家以及一些中小企业主举行一个商务联谊酒会
在举行商务联谊酒会时,可以邀请一些艺人作为商务酒会的嘉宾,这样能很好的营造酒会的气氛
举行商务联谊酒会可以有效的提升网站的知名度,为以后网站能更好的进行商务运作铺平道路
以上就是我为网站所做的推广方案策划书,如有不足,敬请指教。
【范本二】
第一部分 网站实体部分
一、网站策划运营方案计划
企划思想
1.建立为失踪人口及相关服务的专业网站。
2.与各友情网站合作,在站上免费其相关的情况,以达到兄弟网站互相宣传和互相浏览的作用。
网站之间的互相宣传是很重要的,兄弟网站之间的链接可以起到网站之间的相呼应的作用。
3.自愿者可以在网站上获取失踪人口信息,并且可以按照里面的信息来为网站服务。
自愿者可以从网站中的人口失踪信息来做相应的服务。这样有助于自愿者的工作。
4.定期与全国的公安局取得联系,以此来获得最新的失踪人口详细资料。
与全国的公安局取得联系和及时的人口失踪信息更新。
二、网站运营方案之市场分析
在市场分析上我们需要注意以下几个问题
1.网站的功能作用
在网站采用新的开发系统后,一定会有新颖的内容会出现在网站中,新的页面效果及功能不仅可以吸引来访者,也可以给来访者提供娱乐休闲。
2.用户从网站有没有直接得到利益
用户从网站本身得到什么,是我们最为关心的,建立一个网站要知道本身的价值意义,就必须得让用户知道他们从中得到什么,这样才能体现出网站本身的意义。
3.网站需要的广告和客户
一个网站的广告能够给网站带来直接的利益,客户也是一种宣传力,可以让不了解的人了解,了解的人更深为了解。
三、网站运营方案之整体市场战略
(一) 战略步骤
第一阶段:建立网站,同时有选择的在几个或几十个城市建立分站点,并与各城市分站点建立合作伙伴关系,签定合作协议, 建立一个网站不仅只限于一个省份和一个城市,要想让搜人遍布全国,就只能撒开搜人的大网,网罗全国的省份和城市,让人无处可藏!
第二阶段:网站信息,通过各种手段建立客户群
网站信息的一定要用各种手段来建立自己的客户群体,只有更多的来访者,更多的会员才能支撑一个网站的正常运营。
第三阶段:在网站有了一定的知名度与搜人成功案例后,主动吸引大的网站注意力,最终获得以合理的代价与其合作。
在网站有了一定的知名度后,就要开始和大网站建立和谐的互助关系,互相宣传,以达到网站一夜成名的效果。
第四阶段:网站也有了一定数量的注册客户,网站的知名度也有相当大的提升之后网站的业务也可以有进一步的扩展.
注册用户多了以后,各种层次的人也会有了,这个时候不仅限于让搜人只搜人,应该有很多的新鲜内容加入进去,让整个网站变的不仅是个搜人网,更是一个集娱乐休闲听歌看电影的综合型网站。
(二) 网站运营方案之市场拓展原则
1.坚持以市场终端(浏览者)为首要的中心。
浏览者为核心,本着以客户的需求是我们的目标态度来做好网站,网站的内容要与客户互动。
2.商户合作者的选择应有一定的原则。
应该建立自己的原则,筛选出有资格和自己合作的商业伙伴,显示出,因为专业,所以专注的原则。
3.站点的建设应该符合网站的整体形象。
不管怎么样去修改网站的内容,都不能动网站整体风格和形象,这样会让人产生迷路的感觉,每天换个风格只会让人觉得网站不塌实。
四、网站运营方案之网站技术解决方案
根据网站的功能确定网站技术解决方案。
1、采用稳定、处理快速的南北互通的服务器(目前已经基本达到)。
2、选择操作系统,用unix,Linux还是Window2000/NT。分析后在投入功能的开发、注重稳定性和安全性等。
3、采用系统性的解决方案(如IBM,HP)等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案?还是自己开发。
4、网站安全性措施,防黑、防病毒方案。
5、相关程序开发。如网页程序ASP、PHP、JSP等数据库程序。我们推荐PHP,或者是ASP为基础的成型系统。
五、网站运营方案之网站内容策划
1、根据门户网站的目的和功能策划网站内容。。
2、电子商务类网站要提供会员注册、详细的服务信息、信息搜索查询、个人信息保密措施、相关帮助等。
3、如果网站栏目比较多,则考虑采用网站编程专人负责相关内容。注意:网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素,无内容或不实用的信息不会吸引匆匆浏览的访客。可事先对人们希望阅读的信息进行调查,并在网站后调查人们对网站内容的满意度,以及时调整网站内容。
六、网站运营方案之网页设计
1、网页设计美术设计要求,网页美术设计一般要与网站整体形象一致,要符合CI规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面策划,保持网页的整体一致性。
网页的设计就由美工师来把关了,整体形象和规范一定要按照CI来,而且上下相呼应,图片和模块的摆放也有自己的特色和风格。
2、在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。
不同的人都有自己的习惯,就象左撇子一样,所以我们要针对不同的年龄和网络速度还有阅读的习惯来选定一个适中的模式让人人都觉得看起来读起来都很舒服。
3、制定网页改版计划,如半年到一年时间进行较大规模改版等。
一个网站做成以后,大的修改最好不要太频繁,最好是一年一换,换的时候也不要把大的风格和色调破坏。
七、网站运营方案之网站维护
1、服务器及相关软硬件的维护,对可能出现的问题进行评估,制定响应时间。
服务器的软件和硬件的维护尤为重要,要进行很多方面的测试,来制定响应速度。
2、数据库维护,有效地利用数据是网站维护的重要内容,因此数据库的维护要受到重视。
一个程序的数据库维护,就相当于,一个库存的货品的种类,货品的种类被打乱后,将会是一个很麻烦的事情,所以程序数据库要定期维护和清理一些不必要的冗余。
3、内容的更新、调整等。
网页在一段时间里必须进行更新、调整内容,以便浏览者看到新的内容。
4、制定相关网站维护的规定,将网站维护制度化、规范化。
出表一张网站维护的制度和规范表,由专人负责,这样才能保证网站的运营质量和效率。
八、网站运营方案之网站测试
网站前要进行细致周密的测试,以保证正常浏览和使用。主要测试内容:
1、服务器稳定性、安全性。
望站服务器的稳定和安全一直都是最头疼的事情,所以我们应该走到麻烦的前面,首先把预想到的麻烦排除掉。
2、程序及数据库测试。
每个程序都有自己相对应的功能,数据库则是数据集中的地方,尤其重要。
3、网页兼容性测试,如浏览器、显示器。
网页打开多了 不会出现死页的情况,当然也有显示器的分辨率和浏览器的版本问题存在。
4、根据需要的其他测试。
在做出以上测试后,在用其他的方法进行对网站的测试,例如电信拨号和铁通拨号是否存在冲突。
九、网站运营之网站与推广
1、网站测试后进行的广告活动。
网站测试以后,可以通过媒体或者网络宣传进行广告效应,以达到更多的访问量。
2、网站推广登记等。
网站做好以后可以放到3721,BAIDU, GOOGLE上查找关键字,以达到更佳好的宣传作用。
十、网站运营策划之网站系统更新日程表
各项策划任务的开始完成时间,负责人等。
一个网站的建设必须有专业的设计师,美工,程序设计师,策划师和项目经理,及负责监督安排整个网站工程时间和质量的负责人
【范本三】
一、活动时间活动时间:网站平台上线后二到三个月内。
二、、活动目的:
1、促进网站会员注册量。
2、促进网站手机游戏数量。
3、增加网站访问量。
4、增加网站原创作者数量。
5、条件成熟时,增加网站盈利收入。
6、增加中国移动用户wap流量收入。
三、活动预期收益
1.游戏作者版权得到尊重,开发积极性增加
2.移动拥有手机专有配套开发团队
3.作者通过游戏获取知名度,以及获利
4.活动被多用户,多作者参与,移动获利
5.移动网站知名度被宣传
三、活动对象:
1、网站会员:16-40岁之间的用户,其中以18-35岁之间消费能力强,有稳定收入的用户为主。
2、手机游戏原创作者、游戏生产商。以国内为主,国外生产商为辅。
四、活动主题:
一、针对网站会员(访问者)
1、免费玩手机游戏,挣手机话费为活动口号、主题进行推广活动。
2、注册就送50元为活动口号、主题进行推广活动。
二、针对游戏作者、游戏生产商
网络营销推广策划案
前言…………………………………………………………………………………1
一、市场分析…………………………………………………………………1
(一)微型轿车简介………………………………………………………………1
(二)市场环境分析…………………………………………………………2
二、消费者分析…………………………………………………………5
(一)消费者特征………………………………………………………………5
(二)消费者态度的转变……………………………………………………………5
(三)消费者媒体接触习惯…………………………………………………………5
(四)影响消费者的购买因素………………………………………………………6
三、产品分析…………………………………………………………8
(一)奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8
(二)竞争产品分析………………………………………………………………9
四、营销策略…………………………………………………………13
(一)企业分析………………………………………………………………13
(二)企业目标………………………………………………………………13
(三)目标市场策略………………………………………………………………14
(四)产品定位………………………………………………………………14
(五)营销规划………………………………………………………………14
五、主要网络活动策划…………………………………………………………16
(一)网络活动目标……………………………………………………………16
(二)网络活动策略……………………………………………………………16
(三)网络活动广告诉求策略……………………………………………………16
(四)网络活动广告表现策略………………………………………………………16
(五)活动媒介策略………………………………………………………………18
六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19
(一)活动实施时间………………………………………………………………19
(二)活动实施计划………………………………………………………………19
(三)活动广告与费用…………………………………………………………22
七、广告活动效果预测与监控………………………………………………………22
结
论…………………………………………………………………………………23
附
录……………………………………………………………………………26
前
言
众所周知,2009年中国汽车产量首超1000万辆,成为继美国、日本之后,第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天,中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系,都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台,我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行,使得低碳环保成为人们关注焦点,在整个大环境下,微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。
奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员,于2010年3月17日在重庆上市,之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市,与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I
Love
MINI”的车系组合,以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。
奔奔MINI主要以80、90后,初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者,在车型命名上采用与经典游戏对应,创造出奇迹黄(奇迹)、雷霆灰(雷霆战队)、仙剑蓝(仙剑奇侠传)、卡丁金黄(跑跑卡丁车)、旋风橙(快打旋风)、精灵紫(魔兽争霸—暗夜精灵)等汽车颜色专业名词。
奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求,切合年轻人展现自我的需要,并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销,与其他竞争产品形成差异。
下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。
一、市场分析
(一)微型轿车简介
1.定义
微型车即A00级车,轴距一般在2米至2.2米之间(当然也有部分车型较特别在此范围之外,而它本质又明显应归为微型车行列),发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌,故目前微型车行列以基本默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在3—5万元左右。
2.微型车的优点
微型车的优点在于外形尺寸较小,适合在拥堵的城市道路中穿梭,而且停车找位也比普通车辆方便。另外,微型车的价格通常较低,日常养护的费用也不高,油耗也较低,特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。
3.主要衡量指标
一般说来,衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标:升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。
(二)市场环境分析
1.微型轿车的宏观营销环境
经济形势:据中国汽车工业协会统计,2005年上半年,1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆,占轿车销售总量的58.84%。为了抢夺市场份额,国内外汽车厂商纷纷改变策略,开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。据中国汽车工业协会统计,2009年1—9月,我国乘用车产销双超700万辆,同比增长37.93%和41.90%。其中,1.5L及以下排量乘用车表现最为出色,累计销售506.08万辆,占乘用车销售总量的69.89%,市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下,汽车行业作为我国振兴十大产业之一,得到政府的支持,才使得在全球汽车萎靡的时候,中国汽车独放异彩。
文化环境:环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。
政策支持:1)在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中,还对节能提出了要求。表示,“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施,从源头上控制高油耗汽车的发展,有利于小排量汽车的发展。2)燃油税改革:院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革,取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费,逐步有序取消政府还贷二级公路收费;同时决定,将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此,小排量低油耗产品将占据竞争有利位置,从而大大推动小排量车市场的发展。3)
购置税减半:从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税,购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。4)汽车下乡:国家鼓励农民买车,对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策主要针对微商,但已有微轿品牌跟进一同下乡,企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。可以预见,汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。
2.微观市场分析
2008年09月-2009年08月,A级车总销量2,707,498辆,其中主要按照微轿市场的行业内部的标准,将微轿分为高中低三个档次,并对个省市的销量进行分析,得出目前微轿的主要销量在一线和二线城市,但是三线城市的销量正在崛起。全国微轿销售的前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省,见下表。
表1—1
微轿分城市级别销量(来源于公司数据)
表1—2
微轿销售前十省份1至4线城市销量比重(来源于公司数据)
3.小排量、运动化成大趋势
经过这些年的发展,小排量汽车的技术含量越来越高,低排量并不意味着低配置和低技术,如QQ、长安。和某些多年不变的大排量汽车相比,小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。
2009年,中国汽车市场的火爆大家有目共睹,进入2010年,各车企大力推出的新车争抢着上市。通过对已经上市及即将上市新车的分析不难发现,甚至在一向竞争最激烈的中高级车市场,今年的发展趋势是低排量、运动风格。这样的趋势已经非常明显,这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型的推出上就能看出。
不久前,迈腾1.4T车型正式上市,该车型搭载了1.4T发动机,虽然排量只有1.4L,属于小排量发动机,但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机,实现了B级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准,为中国消费者提供了低碳出行的新选择。
有业内人士认为,从国家的一系列车市振兴规划来看,政府节能减排的意图非常明显,车企当然不会放过在2010年发展小排量车型的好机会。
二.消费者分析
(一)消费者特征
微轿主要面向中小城市市场。微轿目标消费群体主要分布在城镇,主要是20~30岁之间的年轻人,学历层次集中在高中/大专学历/大学,他们刚参加工作不久。个人月收入在2000~3000元之间。他们购买微型轿车除了是因为其价格便宜、节能省油外,同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在3—5万元。
(二)消费者态度的转变
在微轿刚刚出现的时候,成为“低端市场—底价、低配置”的代名词。随着产品的不断升级,配置、性能和外观的不断改善,精品小车成为主流。同时,为了满足消费者需求的变化,产品的不断升级。微轿市场的消费已经发生变化,从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在的80、90后年轻时尚青年群体。他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓丽的色彩。
(三)消费者媒体接触习惯
网络媒体(49.8%)已经超过电台媒体(32.0%)成为汽车用户接触的第三大媒体。
图2—1
媒体接触习惯比较(来源于公司数据)
有36.5%的车主每天上网时间在1~2小时;每天上网时间在4个小时以上的有10.4%,上网的主要目的是查询信息、浏览新闻、工作。城市级别越低,使用网络的车主比例越低。
伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场,这一代消费群体对网络的接触和依赖程度更高。调查数据显示,80后车主对于网络媒体的接触和依赖高于80前车主,需要查找信息时首先选择互联网的80后车主比例为7.47%,高于非80后车主0.68%。同时,对于电视新闻联播的依赖度80后车主则明显少于非80后。相对于80前车主,80后对网络广告和杂志广告的接触率明显提高,特别是网络广告,80后车主接触率高于80前12.6个百分点。
表2—2
广告接触类型对比(来源于公司数据)
(四)影响消费者的购买因素
1.外部因素:
消费者购买微轿目的多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购买微型车除了受产品自身关键因素的影响外,还受到较多外部因素的影响。通过调查,80%的消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点;在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。消费者选择在汽车品牌专卖店购车的原因主要是售点信誉好(61.6%)、售点实力强/值得信赖(41.8%)、种类齐全(39.4%)。而在汽车交易市场购车的主要原因是品牌及种类齐全(69.1%)、价格便宜(52.6%)、售点信誉好(32.7%)。对于消费者来说,影响他们购车的4个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。除此之外,政府政策也是重要影响因素,如购置税,汽车下乡政策等。其他因素包括:油价的问题、汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题等
表2—3
购买微型车的影响因素(来源于公司数据)
2.内部因素
微型车的用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们生活水平的不断提高,微轿的产品质量不断提升,不再是劣质的代名词,有越来越多的时尚的年轻人选择个性化微轿。根据调查数据,顾客对微轿的下列关键因素均很重视,将每一项因素的总分定在10分,顾客对以下各项要素的重视程度均在7分以上;他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗,如随着顾客的多元化、需求的个性化,顾客的文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值的判断。此外,对外观及其他因素的重视程度相当的高,比如说同类性价比的微轿,炫酷的外形以及色彩是影响购买的最主要因素。其次内饰也是重要影响因素。
表2—4
购买微型车的内部影响因素(来源于公司数据)
表2—5
购买微型车产品的其他影响因素(来源于公司数据)
三.产品分析
(一)奔奔MINI产品特征分析
外观:奔奔MINI造型时尚、动感,色彩个性、炫丽。每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应,创造出奇迹黄(奇迹)、雷霆灰(雷霆战队)、仙剑蓝(仙剑奇侠传)、卡丁金黄(跑跑卡丁车)、旋风橙(快打旋风)、精灵紫(魔兽争霸-暗夜精灵)等汽车颜色新名词,更好契合“新生代”人群的个性和需求
内饰:奔奔MINI内饰精致、温馨。水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸,给人的第一印象就是亲切。发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起,嵌入长安标识,彰显奔奔家族精致、运动的个性。大量圆形元素的应用和颇具层次感的细节设计,着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。再配上炫彩的车身,奔奔MINI与同级别车型相比明显提升了一个档次。
发动机:奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。据了解,该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的,拥有36项技术专利,并且拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机,具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机,比同排量发动机输出功率提升了30%,可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时,C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新的汽车综合工况油耗数据,奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L,比同级别车型节油10%。
性能:奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和NVH(降噪、减振与高乘坐舒适性)性能等方面。奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统,保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定;豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置,全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提的,奔奔MINI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备,驾乘安全性更进一步。在此基础上,奔奔MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计,这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的;另外,长安汽车在NVH技术方面的突出优势已经通过长安悦翔得到了消费者的认可,这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。
(二)竞争产品分析
1.竞争产品价格分析
企业名称
品牌
价格(万元)
海马
海马王子
2.98—4.28
长城
精灵
2.98—4.28
长安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亚迪
F0
3.69—5.39
昌河铃木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊猫
3.98—6.18
雪佛兰
乐驰
3.98—5.68
长安铃木
新奥拓
4.49—5.89
表3—1
竞争产品价格比较表
可以看出:奔奔MINI的定价与海马王子、长城精灵接近,形成直接竞争,均是采用低价位策略。
2.竞争产品基本情况分析
在我国整个微型车市场,主要是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。由于09年微型轿车的大卖,促使一些企业在2010年进入微车市场分一杯羹。包括:双环的小贵族、海马郑州的青蛙王子、雪佛兰新赛欧。还有部分企业在技术上升级,推出新产品。更确切说是升级版,如昌河北斗星e+、熊猫的cross.
表3—2
微轿各品牌的市场份额比例图
3.竞争产品营销分析
1)竞争对手报纸广告分析
媒介
广告形式
广告内容
报纸
促销信息
从促销内容来讲,可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。
节日促销多以传统节日为主,如春节、五一、十一等。其中以春节的报纸广告投放频次和力度最大。
上市报纸广告
多为告知性广告。上市广告会以一到两个主画面,进行持续密集投放,多为全国性的报纸和主要经销地区的主力报纸投放。画面以当年主推颜色汽车为主,多为画面交替式投放。从内容上看,文案多具有告知性,阐释产品的卖点
2)竞争对手电视广告分析
媒介
品牌
表现形式
电视
吉利熊猫
机器人讲述安全碰撞测试
比亚迪F0
使用两条卡通小红鱼
新奥拓
时尚两男两女,红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲
3)竞争对手杂志广告分析
由于汽车属于理性消费品,消费者会经过再三比较同类产品,才会形成最终购买。所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术,重点展示发动机以及产品的某种特殊的性能,如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞。
目前流行的是“人车志”类型的杂志广告。所谓的人车志是指内容讲述的是车主与车子的互动,包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中的小故事。其中由于小排量汽车的目标消费者主要是年轻时尚的青年,所以主要以爱情故事吸引消费者眼球,并能唤起年轻人的浪漫情节,营造属于他们的氛围,而不是生硬的介绍产品的配置、性能等。
4)竞争对手网络广告
小排量汽车的目标消费者的一个特征是,网络接触度高。就小排量乘用车来讲,一般利用网络搞网络活动、网络广告以及配合线下的活动。从画面来讲简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播放式的广告;复杂的专题网络活动,企业会设计专门的网站或者网页等。主要投放在目标消费者经常接触的网站,包括腾讯QQ、百度、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。
品牌
目标策略
诉求
网络活动
吉利熊猫
强调安全性
小车大安全
吉利熊猫心动之旅特技全国巡展
比亚迪F0
酷酷的个性
just
for
cool
比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容:进入活动网站,上传个人自拍的作品,经评选获奖
F0特技巡回表演
绕桩挑战赛
爱国版
爱国版I
go
比亚迪时尚爱国版igo活动,内容是参加比亚迪爱国留言活动,赢取精美礼品。
北斗星
节油
耐用北斗星
时尚节油王
玩转北斗星靓妆王活动:北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS、北斗星至炫拍客;
北斗星发起您心中的北斗星征文活动
乐驰
高性能
高性能微轿
乐驰乐购活动
哈飞路宝
节油
节油
“
15元百里梦想征集
路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集
路宝节油自驾路书征集,获奖者得5000元
夏利N5
经典家轿
经典国民经济型家用轿车
/
新奥拓
重新夺回微轿市场冠军宝座
耀我风采,
闪耀上市
“耀我风采
赢新奥拓大奖”,上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采的作品,参与作品评选
奇瑞QQ
年轻人的第一辆车
梦晓触手可及
1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在
“挑战吉尼斯”节目中,表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目
2.奇瑞QQ文化节
3.奇瑞QQ
me发起“笔意
QQ启航你我
”征文大赛
me发起“寻ME明女郎”活动
四、营销策略
(一)企业分析
长安汽车集团拥有雄厚的生产实力,在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地,拥有11个整车和2个独立的发动机工厂,具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域,拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。在海外拥有已建和在建的6个生产基地:马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位,品牌价值达212.18亿元。
2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩,为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。目前,奔奔家族已经形成了“I
LOVE
MINI”的车系组合,布局国内一二三级市场,可以满足不同消费阶段用户的多元需求。而在新能源的战略版图上,长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系的新生主力,奔奔MINI对于拓展产品线,提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。
(二)企业目标
从奔奔MINI上市之后,销量一直快速上升,2010年4月份销量在微轿市场排名第五,与北斗星和乐驰差距不大,但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。所以这次的营销推广目标是超越乐驰,缩小与比亚迪FO的销量差距,具体目标是月销量8000辆。
品牌
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
乐驰
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
熊猫
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奥拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路宝
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1
2009年10月—2010年4月主要品牌微轿销量
(三)目标市场策略
根据上面对企业和竞争对手的分析来看,奔奔MINI采用低价策略,目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。年龄在20-35岁,年轻、时尚,而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进,具有独立的生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点,通过不懈努力提升生活品质,并且敢于尝试新生事物,在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。
企业选择的这部分目标市场,其收入不高,或刚刚出大学或者事业刚刚起步,拥有梦想并为之奋斗,会有部分消费者,通过父母的收入购买,但是亦或有部分不依靠父母,通过分期付款的形式来购买。
(四)产品定位策略
基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰,如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区别开,奔奔MINI定位于“SHOW
真的”。SHOW真的就是勇于展示自我,符合目标消费的个性心理。
(五)营销规划
报纸广告:
1.宣传奔奔MINI的发动机—以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求
2.宣传奔奔MINI的色彩—以SHOW
YOU
COLOUR为主题
3.主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销
电视广告:
奔奔MINI选拔大赛广告投放
杂志:
1.内容上主要以软性广告为主,人车志的形式。采用周末密集投放,全面造势。
2.杂志硬广要求形式新颖,可以采用插页形式,将顶部做成奔奔MINI的车型。
网络活动:
1.SHOW
TIME,
SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2奔奔MINI故事征集“因为MINI,遇到你”
3.为我喜欢的世界杯球星P张图
4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏
公关:
1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文
2.高考出成绩之后,长安汽车集团,援助10级贫困大学生
3.八一建军节时,长安集团慰问军人家属活动
线下活动:
1.自驾游活动:
7.10—7.11那达慕大会自驾游
7.31—8.1自驾游参加云南彝族火把节
2.七彩
MINI七夕迎亲车队:招募7对新人做集体婚礼,每一新人可以得到七台不同颜色的奔奔MINI作为迎亲车队。活动包括两部分:一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地区报名,二是婚礼活动,要求婚礼中包括与奔奔MINI的互动,并且婚礼后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动,全面覆盖。
3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地的大超市或者在商业步行街做活动。搭建户外舞台,将一台奔奔MINI作为展示。要求情人或者现场速配的临时情人,进行现场情歌对唱,由KTV系统评出的最高分为冠军。
车展:
1.2010.7.15—7.22
参加第四节长春汽车工业展览会
2.2010.8.2—8.9
参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会
3.2010.8.10—8.17
参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会
户外媒体:
公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告
促销活动:
1.从7月1日起至8月31日订购奔奔MINI,享惊喜大礼。1000元油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP3
2.招募二级经销商
综合上面的分析,我们得出80.90后的目标消费者,与其他消费者相比较,对于网络的使用度高,可以预见,网络营销将成为微轿宣传的主阵地,所以我们本次主要以网络活动为奔奔MINI进行推广。
五、主要网络活动策划
(一)网络活动目标
综合目前微轿市场情况,本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源,以达到一下三个目标:
1.直接促进目标消费者的活动参入度,提升奔奔MINI的品牌知名度和美誉度。
2.增加品牌的网络曝光度、活动点击率。
2.直接促进奔奔MINI的销售。
(二)网络活动策略
本次推广案主要以“奔奔MINI宝贝选拔大赛”为主,活动主要是采用网络、电视相结合的策略。网络为活动造势,电视节目具体展示活动过程。网络以人人网、百度、优酷网为主阵地,电视台选择江苏卫视。活动形式采用选拔赛式。
(三)网络活动广告诉求策略
我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜,追求时尚,喜欢SHOW自己。而他们所使用的物品、穿着的服饰的款式、彩色是其内心个性的外在体现。奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求,迎合目标消费者心态。
奔奔MINI的目标消费者,网络在其生活中占有很大影响,他们从网络中娱乐、了解信息、成长,同时他们喜欢在网络上展示自己,所以“晒”“SHOW”在网络流行。他们梦想过着有品位的生活,用一句流行语来概况就是“很小资”。但是他们目前收入不高,许多处于事业起步阶段,他们上进不想过着泛泛的、普通的生活,他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。本次网络活动切合这一点,以“SHOW”为诉求。
(四)网络活动广告表现策略
1.广告主题:
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2.广告创意:
1)活动采用网络与电视结合方式,网络造势,电视节目展示。
2)色彩营销,选拔活动按最喜欢的颜色进行分组。由于奔奔MINI的目标消费关注时尚,性格张扬,色彩无疑可以成为很好的卖点,且符合流行趋势。
3)特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾,按选手的性格,对选手与奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析。
4)选拔活动形式不限,包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等,只要能展示自己的才能即可。
5)社区网—人人网的使用,添加好友,并不断更新奔奔MINI的产品动态和MINI宝贝的选拔活动最新信息和视频的分享,与目标消费密切接触。
3.网络广告文案:
1)关键字:奔奔MINI、颜色、宝贝、大赛、SHOW、汽车、乐嘉、《色眼识人》
(凡在百度中输入以上文字,即可出现活动的相关链接。)
2)人人网活动广告文案:
年轻就要创,年轻就要SHOW,年轻就要不一样!
SHOW个性、SHOW才华,青春还你色彩!
添加奔奔MINI为好友,参加奔奔MINI宝贝大赛,SHOW起来!
4.电视广告:
镜头一:一头戴棒球帽,身穿黄色涂鸦T恤,灰色休闲裤的男生,踏着滑板跳跃腾空,一脚踩地,做出刹车动作,说道:SHOW
TIME
镜头二:远景慢慢拉近,爆炸头、打扮时尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斓的架子鼓.
镜头三:一男生正在随着架子鼓的节奏,跳起街舞。接着七七八八的衣着色彩亮丽的男男女女自由的扭动起来。
镜头四:突然笛声响起,古筝迎合,架子鼓的声音减弱,最终消失。出现在眼前的是两名气质优雅,身着旗袍的貌似古典型美女,一人吹笛,一人舞筝。
镜头五:镜头右转,古典美女在视线左侧,右侧是一气质彬彬的男生,在架起的似木板上的宣纸上,画起百花争艳图,鲜花争相开放。
镜头六:先前出现的嘻哈青年们,为对方欢呼,并走行对方。
镜头七:一辆黄的奔奔MINI快速行驶过人群,笛声,筝声,欢呼声,戛然而止。所有目光转向MINI,奔奔MINI快速掉头、转弯,急刹车停在人群前,此时乐嘉从车里出来,一手打在车门上,一手打在车顶,酷酷的说道:想要SHOW自己,跟我来(打一个过来的手势)
镜头八:画外音:SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR,长安汽车联合浙江卫视让你SHOW。奔奔MINI宝贝大赛开始了。即日起登陆changanbenben.com参加大赛选拔,你将有机会获得性格色彩学创始人乐嘉老师送给你的惊喜哦,马上行动吧!
镜头九:长安标志
5.选择乐嘉的原因:
乐嘉,中国性格色彩研究中心创办人,“性格色彩学”创始人,国内性格分析应用领域的权威,至09年底,所著《色眼识人》已连续111周排名当当网社科类畅销书,同时,他也出版了国内制作最大的培训DVD《性格色彩乐嘉说》,是备受各阶层广泛推崇的演说家和性格分析研究专家。
他创建了国内最大的性格分析网站和乐嘉性格色彩课堂,因为其超凡的现场控制和感染力,他也经常与电视台电台深度合作,并在多家杂志开辟专栏,被各类媒体广泛誉为“破译性格的魔术师”。
(五)活动媒介策略
媒介排期策略采用集中排期,主要集中在7—8月份,以网络为主的全面造势。奔奔MINI宝贝选拔大赛,广告主要投放江苏卫视的电视广告和人人网、百度、优酷等。其次专业性汽车网站,如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等,形式包括:横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等,尤其是插播式的使用,主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。
媒介选择依据:
江苏卫视:凭借一电视交友节目“非诚勿扰”收视率节节上升,成为威胁目前地方卫视娱乐定位—湖南卫视的强敌。节目不仅在电视媒介上影响巨大,许多因条件现在未观看节目的受众,会主动选择网络观看,受众与奔奔MINI的目标消费者具有很高的契合度。虽然现在非诚勿扰节目面临被停播的危险,但是电视台的收视率,该事件受众的关注度极高。
人人网:为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站,给不同身份的人提供了一个互动交流平台,提高用户之间的交流效率,通过提供日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。国内第一大社区类网站,主要是大学生和刚工作的人员的平日消遣地。
优酷:优酷网是中国领先的视频分享网站,是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以
“快者为王”为产品理念,注重用户体验,不断完善服务策略,
“快速播放,快速,快速搜索”的产品特性,充分满足用户日益增长的多元化互动需求,使之成为中国视频网站中的领军势力。
百度:全球最大的中文搜索引擎,搜索简便。且是企业关键字广告和软文广告的主要投放地。受众分布广泛,网站点击率高。
腾讯QQ:
QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了,在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。
六、网络活动计划与预算
(一)活动实施时间
2010.7.01—2010.8.31
(二)活动实施计划
活动1
活动题目
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
活动时间:2010.7.1—2010.8.29
活动规则:
1.登陆官网报名,填写相关资料。上传5—8张个人生活照片展示自己,照片包括2张以上上半身像,3张以上全身像.(照片要求清晰、无水印、无LOGO和其他外部链接)或者到当地经销商店面报名,填写详细资料,由经销商上传网络。
2.活动主办方和江苏卫视从所有报名选手中挑选30人进入比赛,初赛、复赛、复活赛、决赛等,最终选出:奇迹宝贝、雷霆宝贝、仙剑宝贝、卡丁宝贝、旋风宝贝、精灵宝贝。
活动奖励:
6位MINI宝贝分别可以获得奔奔MINI对应颜色车一辆和8—12月份网络和平面宣传以及期间车展指定车模。
幸运奖可以获得乐嘉亲笔签名、合影或者《色眼识人》。
活动流程
2010.7.1—2010.7.9
网上报名
2010.7.10
晚上8点—9点
江苏卫视,奔奔MINI宝贝选拔大赛开幕
2010.7.17
100选30
2010.7.24
30进12
2010.7.31
5人复活赛(通过网络投票选出已经淘汰的选手前5
名,与15进10中的6—10名进行对决,最终选出5位)
2010.8.7
12选6决赛
报名申请表
腾讯QQ登陆时广告
聊天时广告
活动2
活动主题:奔奔MINI故事征集“因为MINI,遇见你”
活动时间:2010.8.1—8.31
活动要求:
1.在人人网注册,并成为奔奔MINI粉丝。
2.以站内信的方式,将故事发给“奔奔MINI”,系统会在10分钟内将笔者的故事以奔奔MINI日志形式发表。
3.故事选拔标准,以日志的浏览次数和分享次数为标准。
4.文章形式不限,可虚拟、可写实;字数不限;
活动流程:1.2010.8.1—8.26
网上投稿
2.2010.8.26—2010.8.31
信息统计,评选获奖作品
活动奖项设置:
最凄美爱情故事
最浪漫爱情故事
最感人亲情故事
最感人友情故事
最悬疑的故事
最恐怖故事
最搞笑故事
最雷人故事
(凡是被评为最故事的文章,作者均可得到长安奔奔色彩实验基地参观机会,并可获得汽车杂志的刊登)
奖品设置:
冠军:一台奇迹黄奔奔MINI、
亚军:SONY笔记本(价值6000元)
季军:棒棒糖时尚手机(价值2000元)
活动3
活动主题:为你喜欢的世界杯球星P张图
活动时间:7.12—7.31
活动要求:1.要求图片格式为JPEG
2.创意不限,不论是搞怪或者写实。
3.不存在图片侵权行为,否则后果由活动图片提供者负责。
活动规则:上传图片到长安奔奔活动专题网站,由网友进行投票,按支持率排名。
活动奖励:最佳色彩奖(1名):获得佳能相机一台(价值3000元)
最有创意奖(5名):获得步步高音乐手机一部(价值2000元)
(三)活动广告与费用
媒体
具体投放
投放时间
费用(万元)
百度
关键字
2010.7.1—8.31
10
软文
网站链接
江苏卫视
电视广告
2010.7.1—8.31
100
活动节目
优酷网
视频广告
2010.7.1—7.10
30
横幅广告
2010.7.1—7.10
15
人人网
横幅广告
2010.7.10—8.15
15
视频广告
2010.7.10—7.29
30
七、广告活动的效果预测和监控
(一)监控周期
1、电视广告每周测定一次
2.网站上的广告通过点击率每周测定一次
检测活动由专门的广告效果检测公司来做。
(二)监控内容
具体监控内容如下:
打分项目
评价的主要依据
该分满分
得分
注意力
信息是否单纯
5
是否能引起注意
10
记忆力
品牌名称是否记住
10
对重要利益是否描述清楚
15
说服力
广告引起的兴趣如何
10
对广告产品的喜爱程度
10
行动力
由广告产品的购买行为
15
广告唤起的购买欲望
10
传播力
由广告创而引起的传播程度
7
综合评价
广告的整体效果
8
表7—1
监控内容表
结
语
通常我们所指的网络推广是指通过互联网的种种手段,进行的宣传推广等活动,即是通过互联网这类的推广最终达到提高转化率,利用网络营销的策划扩大站点知名度,吸引网上用户访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。
一、网络推广目标
通过为期10个月有效的网络推广活动,拥有自己的产品品牌,提高点击,能在各大搜索引擎有较好的排名,在环保产品市场占有足够的市场地位。能够较传统途径和方法更为快捷的实现企业新产品宣传,寻找线下新产品商的目的。
(一)近期目标
由于前期的网络推广活动的实施,使一些目标消费群体知道了产品的存在,接下来主要是以推广辽宁省温泉旅游为主题,提高品牌知名度,使其产品市场占有一定的市场地位。通过建立阿里巴巴、淘宝商城、京东商城等平台,并且结合一些社交网络工具等进行辽宁温泉旅游产品网络推广宣传。
(二)长期目标
长期目标主要是建立在近期目标的基础上,本阶段主要利用消费过温泉旅游产品客户的口碑营销,以及一些持续关注本公司产品的潜在消费者进行扩大化宣传,进一步扩大网络市场。
二、网络推广团队
传播者是传播活动的起点,也是传播活动的中心之一。关于辽宁温泉旅游产品的推广团队,是由一些年轻毕业大学生和经验丰富的市场策划拓展人员组成,是一支创新的、打破常规思维地的策划团队。主要是通过策划团队利用网络营销的策划扩大站点知名度,吸引网上用户访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。
三、网络推广受众
传播受众是指信息接受的对象。根据前期调研活动,从购买过程中购买者、决策者、消费者的几个角色中,分为直接决策购买者推广目标群体和间接影响购买者推广目标群体。
(一)直接决策购买者推广目标群体
温泉旅游产品的直接决策购买者确定为中高收入的群体,这部分主要有办公室白领、企事业单位的工作人员及退休在家的老人。由于有一定的经济基础,且这部分群体相对教育程度较高,并且比其它的客户群体有更多的闲暇的时间,对一些购物网站、聊天工具等有更多的关注。所以,最终选择社交平台、淘宝商城等购物平台获得这一类目标群体的关注。
(二)间接影响购买者推广目标群体
温泉旅游产品的间接影响购买者的目标群体,主要是压力较大渴望在空闲时间能够休闲放松。现实生活中,我们对一种产品的购买很多情况下不是由自己独立决定的,我们更希望得到身边的朋友、亲人、同事的评价和建议。为了达到更好地宣传效果,加大对产品宣传范围和推广力度,针对这一类群体开展一系列推广活动。
四、网络推广媒介
传播媒介是指通过特定的媒介或渠道,把信息或变成文字、图像,或变成语言等符号形式,被传播对象所接受[3]。
(一)以搜索引擎为媒介
搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息,在对信息进行组织和处理后,为用户提供检索服务,将用户检索相关的信息展示给用户的系统。百度搜索作为全球最大的中文搜索引擎,分为新闻、网页、MP3、图片、FLASH和信息快递六大类,并且支持多种高级检索语法和相关检索等。在中国,有80%的互联网用户通过搜索引擎来寻找并购买产品和服务,而90%的潜在客户只察看搜索引擎结果页面的第一页。最终我们选择百度搜索引擎作为我们的推广媒介之一。
(二)以B2B网站为媒介
B2B实际是电子商务的专业用语,是企业与企业之间的电子商务。温泉产品主要借助于阿里巴巴、慧聪网、生意宝等B2B网站作为传播媒介。通过与B2B平台合作,在阿里巴巴建立交易平台,开展与其他企业之间的交易合作。借助于互联网的B2B平台,降低了经营成本,节约了人力、物力,突破了时间和空间的限制,使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行,从而大大提高了效率,提高了企业的竞争力。
(三)以B2C网站为媒介
B2C中文简称为“商对客”,是电子商务的一种模式,一般以网络零售业为主,主要借助于互联网开展在线销售活动。淘宝商城作为亚太最大的网络零售商圈,数据显示,2010年淘宝网注册用户达到3.7亿,淘宝网单日交易额峰值达到19.5亿元。面对这样有影响力的B2C淘宝商城购物平台,进行产品的网络推广,会有非常乐观的推广效果。淘宝商城有很多的优惠平台,比如聚划算、折800等,德宣可以和淘宝商城进行合作,参加网购优惠活动,推广企业及企业产品;
五、网络推广内容
传播内容是传播活动的中心,是在传播过程中生产出来的。这种内容并不是普遍意义上的信息,而是指所有通过大众传播媒介传播给受众的信息[3]。考虑到互联网信息的传播是面向大众,覆盖范围广泛,对于受众群体是无法控制。本论文主要是从站点推广、网络广告、软文推广等几个方面,针对直接决策购买者和间接影响购买者两类目标客户群体,借助互联网平台进行产品和品牌的宣传。
(一)以百度搜索引擎推广站点
搜索引擎推广主要有两种方式:一是关键字搜索引擎;另一个是分类目录搜索引擎。而百度作为全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站,并且免费提供网页收录和检索,借助于百度搜索引擎关键字的作用,我们选择关键字,当网民在百度使用关键字搜索时,我们的企业、产品等信息即可出现在搜索结果页面的第一页。
(二)以阿里巴巴为推广平台
B2B电子商务平台在现在对于中小企业来说是属于比较流行的一种推广方式,因为能够很直接的对产品实现传递和销售,典型的B2B平台有阿里巴巴、慧聪网、生意宝、环球资源网等等。
我们主要借助的是B2B阿里巴巴为推广平台,企业与产品信息,将企业简介、企业文化、联系方式等相关内容进行完善,完成企业在阿里巴巴平台的注册;及时更新企业及企业产品信息,引起浏览者的关注;由于阿里巴巴面对主体主要是经销商,还要及时的关注阿里巴巴平台的相关内容及求购信息,更好的为企业寻的商。
(三)以京东商城、淘宝商城为推广平台
选择在淘宝网上开店,主要是线上直销的形式。相对线下的销售,节约了人力、广告成本,目标客户群体更广,更有利于企业及企业产品的宣传;根据需要,对商城店铺的模块进行分类,如掌柜推荐,最新宝贝,人气宝贝等等;
(四)使用传统的促销媒介
使用传统的促销媒介推广站点也是一种常用方法,如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广告等。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的URL。
短视频作为现代人们最为常见的自我表达方式和获取信息方式。而抖音作为现阶段最为火爆的短视频平台,有着海量的流量,聚集了大量的用户群体。相较于传统平台,抖音有着价格低,效率高,信息易留存等优势而成为现代商家必争之地。而这些用户群体只有我们通过大量优质内容的曝光,去吸引他们发掘他们,进而让他们产生兴趣,了解我们,才能成为我们的合作伙伴
那么该如何着手呢,本文将从以下几个方面进行概述。
一、内容定位。在短视频日益泛滥,良莠不齐,泥沙俱下的今天,内容依然是最重要的制胜法宝。制作精良,内容新颖依然是吸引用户关注的最关键因素。1、名称,一个好的名称,可以让用户迅速记住你,并且知道你能为他们提供什么服务,解决他们什么问题。2、简介,以补充名称说明不足的地方,让用户更加了解你的所作所为。3、背景图,背景图看似是个小问题,实则用户打开你的主页第一眼就先关注到背景图,所以一个与产品和服务相关的背景图势必会让用户第一时间了解你,产生兴趣,进而关注,为进一步的合作奠定基础。4、内容定位,也就是最核心的怎么拍,拍什么才能达到与用户情感共振的问题。是以塑造人物为主还是剧情叙事为主。当然最后的落脚点还需回归产品和服务。5、配乐,抖音音乐已然成为很多网红视频的标配。6、产品(文案)落脚点,落脚点的怎么设置可分为三种情况:每次引导,剧中引导,剧尾引导。7、粉丝量,粉丝经济时代如何通过优质的内容吸粉增粉是每一个运营者都必须考虑的问题。二、×××的不同之处及工作的重点思想。任何一项产品和服务的出现势必是为了解决人们的某种需求和不便。而×××共享自动干衣架的自动吹风功能就完美的解决了人们特别是酒店旅客衣服洗后难已凉干的的问题,且只需花费很小的代价。这个痛点和优势如何更好的传递给更多的潜在用户,将是未来宣传策划的重点和方向。三、直播、及商品橱窗。现在抖音也具有直播和添加商品橱窗的功能。这也是和潜在用户进行沟通和展示公司的一个重要阵地。四、除抖音外,快手,微信公众平台,朋友圈,微博等多管齐下,形成宣传合力。
×××新媒体(抖音)运营第一期(拟)
情节背景设定:十一长假过后,第一天上班,张三和她的闺蜜李四终于见面了,于是两人就各自的假期热火朝天的聊了起来。
张三说,这个十一她去了深圳,逛了大梅沙海洋世界见到了很多海洋生物让他开了不少眼界,只是有一点小小的遗憾,就是出游时想着轻装上阵没有带多余的衣服,结果那天晚上住酒店洗了没干。让她很不方便。(此时画面可以展示张三在酒店因衣服洗了没干的囧样)
李四说,我这次去了珠海,住的那家酒店就很人性化,挂衣架自带吹风系统,洗的衣服很快就干了,一点不耽误明天的事情(此时画面可以展示李四在酒店用×××共享衣架带来的便利和惬意)。
市场推广方案实施过程
首先,明确市场推广方案可供选择的“策划维度”,根据企业的具体资源情况与市场推广目标选择相应的维度组合,组成市场推广方案的基础框架;其次,在明确的框架下进行具体内容实施方案的策划;接着,以营销部为核心,各重要相关部门负责人(例如:财务、生产、研发、物流、总经理等,企业根据自身情况安排)参与,对方案进行可行性分析,依据达成的共识对方案进行必要修改,确定最终方案,最后编写执行计划,组织执行,对效果进行评估、反馈。
强调一点,因为时间的紧迫性,企业可以在对方案进行可行性分析的形式上简化,比如减少参与分析的人员;但是,这一过程是不好省略的。因为市场推广策划方案是对市场推广的战略规划,接下来的执行计划编写是对市场推广的战术规划,战略出错是无法用战术优化来弥补的,而战略的技高一筹却可以在一定程度上弥补战术失误。因此,对市场推广方案策划的质量高低是决定市场推广目标能否实现的首要因素。
市场推广方案通常都是从以下三个基本维度进行选择与组合的。
目标市场拓展维度:既扩大市场的覆盖范围。可以是地域的扩展,也可以是客户类型的扩大(年龄、性别、职业、收入、家庭情况等),还可以是销售渠道的跨界,也就是渠道联合营销,即对目标市场的定位没有任何变化,只是从客户的消费特点出发寻找一切可以吸引目标客户购买的渠道,从中选择、进行联合营销。
例如,一些地方特产的经销商就会选择一些商务型的酒店张贴海报、通过酒店前台工作人员向住宿客人发放折扣卷等形式吸引商务人士选购礼品,为自己拓宽了终端拦截的渠道又帮酒店拉近了客户关系。再如,一些酒店、健身、娱乐场所与航空公司联合,通过买机票送贵宾卡等形式拓展自身营销渠道。又如,一些具有保健功效的食品(红糖、姜茶粉、润喉糖等)也会选择一些药房作为经销渠道。
是否选择这个维度以及如何选择,取决于行业本身的成熟度与产品(服务)功能的市场渗透能力。行业成熟度越高,就意味着市场细分程度越高,新目标市场的开拓可能性也就越低。例如碳酸饮料,市场细分已经进入非常成熟的阶段,竞争格局非常稳固,因此扩展客户类型基本不太可能(已经形成全面的覆盖),企业最多根据自身情况进行地域与渠道类型上的拓展。产品功能的市场渗透能力越高,新目标市场的开拓可能性越高。例如纯净水,只要在包装和产品品质方面稍作调整就能变身成中高低三个档次的产品,进而也就可以投放到具备不同购买能力的销售渠道(超市、影院、健身中心、娱乐场所、机场等)。
推广方式组合维度。推广方式组合设计看起来很复杂,但正如我们常说的,复杂的事情往往遵循着简单的规律。所以我们看到无论推广方式依据不同行业、不同产品、不同竞争环境、不同企业资源情况呈现出如何的差异,究其本质,市场推广方式总是有主有次、有蓄势有执行、有直接有间接、有正道有偏锋。
蓄势VS执行与主导VS次属
都说商场如战场,市场推广方式组合设计尤其如此。战斗开始,先锋军打响战斗,为主力军进攻奠定基础,营造必胜的士气。先锋军的作用在于第一时间形成强大战斗气势,保证主力军的战斗力的充分发挥。对应于推广方式则为市场推广实施之初进行的各种会议与活动(按目标划分为:“销售+品牌宣传”的双重目标与“品牌宣传”目标)。包括展会、招商会、会、各种行业活动(承办或协办)、客户会议等;促销活动与公关活动,包括广告(电视、电台、平媒、户外媒体、网络、分众传媒等),终端促销(抽奖、赠品、折扣、免费体验、会员促销、其他现场活动等),新闻、慈善or公益活动、活动赞助(冠名、联合承办、特约支持等)、各种竞赛or征集活动、网络or终端促销游戏等方式。
正如现代战争的立体化攻防战术,强调陆地与空中的协调配合一样,市场推广蓄势期的终端促销也需要与之相匹配的各种会议、活动的配合。通过会议、活动制造客户影响力(关注度),而终端的促销正是将经这种影响力转变为购买行为的平台。按照会议、活动的举办场所与促销终端的关系可以将其分为现场活动(会议)和媒体传播式活动(会议)。
例:终端促销与服务营销式的公关活动的结合方式。保健品在进行市场推广时除了各种折扣、赠品、抽奖、会员促销等终端促销组合方案,还会根据预算、企业关系资源等具体情况在实施促销的整个过程中选择一些有影响力、客流量大的终端同时进行义诊活动,有的还会邀请媒体采访、报道,以充分扩大活动的影响力。
成长中的企业,因为缺乏品牌知名度基础,在进行造势活动时往往采取“借势”的策略,借助一些有影响力的传媒、第三方机构的活动宣传自身,也就是事件营销。事件营销本身是一个无可厚非的营销思想,但是为什么现在很多企业在进行事件营销时效果都是差强人意甚至入不熬出呢?是因为事件营销已经被大家广泛使用,导致对消费者而言失去了新意(兴趣)而造成的?!非也!诸位反问自己一句,事件营销的本质是啥?找到本质、领会本质自然就会清楚这种手段适用的条件、效果优势与执行的关键,这也是我们都知道的很普通的哲学原理。使用条件:具有影响力的事件,同时这个事件所影响到的对象与产品的目标市场高度重合;效果优势:事件的影响力可以全部分享给企业,使其短时间迅速树立、提升品牌形象;执行的关键:将企业自身打造成此次事件的重要参与者,既与事件不可分割。
举个例子,在《大染坊》中,主人公陈六子创业初期,在卢家做掌柜,也就是现在的CEO,在青岛开工厂开发当地市场。一天在街边吃早点的时候得知了当地学生要举行示威游行抗议政府卖国行动的事情。正为工厂如何打开当地知名度而发愁的陈六子来了灵感,为游行的学生免费提供午餐(可是白面馍馍哦)同时提供40多匹布料供学生活动制作横幅标语之用,得到学生的深切感激,在记者报道整个事件时便自然、自觉地将其作为除学生之外的又一个重要的报道对象,就这样神不知鬼不觉的打开了工厂在当地的知名度。学生游行的爱国行动在当时那个动荡的年代是几乎无人不去关注的;在整个事件营销中陈六子想借这个机会打开自己厂子的知名度不假,但他也确实为学生的这次爱国行为提供了货真价实的而且是重要的支持,正式在这样一种参与事件的正当心态的前提下,想出了将自己企业和产品转化为此次事件重要支持者(在当时也是唯一的支持者)的打响工厂当地知名度的办法,完全分享了游行事件所产生的群众关注度,从而迅速打开了工厂在当地的销售通路。
接下来,主力军正式投入战斗,这是双方实力的全面对决和决定胜负的真正阶段,是耐力与智慧的比拼,因此要想取得战斗的胜利毅力与才智缺一不可。对应推广方式则为直销、、连锁专卖、连锁加盟、实体营销的网上移植等对销售方式的规划。不管多么成功的会议和活动形式,实现阶段性销售目标始终要通过销售渠道来完成。企业的销售网络策略要同时把握目标市场原则与量力而行原则。针对本次市场推广方案的目标所对应的目标市场筛选可供选择的销售渠道的类型,然后根据企业的资源情况(财力、营销人力、工作流程管理能力、考核能力、销售与传播渠道资源)制定销售网络盈利模式。既根据不同地区的经济环境、竞争环境、文化习俗等,设计销售渠道的宽度(销售方式的数量);然后再依据企业资源情况进行销售渠道的定位(形象经营渠道、利润渠道、销量渠道也叫做竞争渠道或市场占领渠道),接着根据不同的渠道定位选择匹配的产品与服务,进而实现在推广期内工作持续、稳定、有效的进行。
总之,销售网络要想充分发挥价值离不开会议与活动在目标市场创造的高度品牌价值认可、目标市场对产品的关注热情、采购欲望等积极态度;同时活动与会议对于销售目标的价值也必须在渠道销售阶段才能得到体现。所以,以会议和活动为蓄势手段,以构建销售网盈利模式络为执行手段的市场推广方式组合是企业市场推广方案的基础内容。它们各自起作用的阶段(相对购买决定过程而言)、持续性与重要程度也就自然形成了构建销售网络盈利模式为主(执行阶段:实现销售目标的阶段);开展活动和会议为次(蓄势阶段:阶段性推广方式配合渠道销售)的市场推广方式组合结构。
直接与间接
不言而喻,在战斗过程中掩护的作用也是不容忽视的。一方面,需要通过掩护促使主力军的战斗力发挥到最佳状态(减小伤亡、减少战士不必要的注意力分散等);另一方面,胜过对手的掩护力量也会在战局上形成一种占据主动的态势,因此是战斗取胜的必要保障。对应推广方式就是与政府相关部门(管理部门、科研部门等)、社会团体(协会等) 、媒体新闻机构做好关系营销工作(企业根据具体产品和竞争环境选择、取舍),在这些间接客户之中进行企业与产品品牌形象的塑造和传播工作,同时及时获得各种行业信息(竞争信息、创新信息、需求信息、相关&互补行业信息、政策法规信息等),时刻为战略审视与调整提供依据。
例如在客户允许的条件下为他们的工作提供各种企业力所能及的“帮助”;主动邀请相关领导、专家视察、有影响力人士指导企业运营工作,参加企业各种新动向的活动(新品or新技术会、新厂房落成等);通过各种新闻和参与(合作举办)媒体、协会的相关活动等多种形式树立行业与市场影响力;积极争取与科研单位合作进行科技创新、管理创新等,树立、提高企业权威与专业化形象;积极参与行业内和相关行业的各种重要活动(会议、论坛、评选等)……这样营销人员在进行销售工作时就会大大减少来自第三方的阻力,同时借助在第三方市场建立的知名度促进市场推广目标的充分实现。
文章标题:亚森通信品牌策划推广方案
亚森通信品牌策划推广方案
活动背景简要分析
随着网络传真机的发展,其产业链也逐步形成并完善。目前,在国内数字传真的市场也快速增长。AsiaTelecom以数字传真标准带动终端生产行业的国际化竞争能力,以标准催进产业链的整合与发展,对于普通传真机向新型数字(网络)终端过渡具有重要意义。
近两年来,AsiaTelecom(亚森通信)凭借在通信及互联网领域多年的技术领先优势,引领数字传真时代变革,在全球范围内经营数字传真产业,为客户提供数字传真产品与服务。业务范围包括电信增值业务、标准与专利许可、终端通信产品及解决方案、技术支持与服务等。
AsiaTelecom拥有世界一流的研发力量,在投入到国际化竞争的同时又脚踏实地推动民族工业进步。
在目前的情况下AsiaTelecom亚森最缺少的是什么呢?品牌的推广!AsiaTelecom要做大做强已经不满足于目前的专生产销售产品的形式,它要成长为一个数字传真技术的领头羊,龙头企业。
在当前的市场上要树立品牌的形象一是业务面广,二是频繁的在媒体以广告或新闻或活动形式曝光。但是业务面广也存在盲目扩张的风险,加之目前本行业市场的竞争激烈,要在已经成气候的市场上分得一杯羹确实不易,所以可以考虑做专做精和频繁曝光相结合。
现代广告中十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争中,能否成为品牌,不仅取决于内在质量,还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此,需要对AsiaTelecom的品牌形象等进行全面整合并给赋予其新的内涵。
新闻传播的优势分析
目前有越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用,许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。
在整合传播时代,已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。新闻传播固然是件好事,但问题是:对于如何做好企业新闻传播,恐怕大部分人并不是很清楚。
新闻传播的五大优势
什么是企业新闻传播?企业新闻传播就是借助媒体以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息(所谓“企业目标信息”,就是企业希望传播出去的信息,是经过企业过滤的信息)的传播,因此,它不是通常意义上所说的新闻。
所以说企业新闻传播是一种营销形式,是营销以新闻形式来表现。正是这个原因,企业新闻传播又被称为“新闻营销”。
那么,新闻传播对企业市场推广到底有什么意义?为什么越来越多的企业重视传播工作?与广告相比,新闻宣传到底有什么独特的优势?
大量的企业新闻传播实践告诉我们:和广告宣传相比,新闻传播具有5大显著优势:
第一,新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件,就必须在第一时间把信息传播出去,否则就失去了新闻价值。此时,只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样,TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务,这些重大企业事件都是通过新闻抢先出去的。
第二,新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性,决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现;但是,新闻就不一样了,它可以用文字把一件事说得明明白白,因此,新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。
第三,新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后,第一时间想起的就是启动新闻传播?因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。20xx年11月底,创维发生“黄宏生危机”事件,第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关,现在的创维会是什么样子。
第四,新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻?因为和广告相比,新闻传播具有高性价比的优势。一般来说,同样版面的企业新闻传播,成本只有广告的五分之一,甚至更低,对于那些广告预算紧张的企业,当然是非常划算的。
第五,好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”,就是一个媒体首先出来之后,别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是,我们绝对看不到这样的情况:一个广告因为设计得好,被别的媒体转载了,没有媒体会干这样的傻事。
可以说,新闻传播的5大优势,决定了它在市场推广中不可替代的位置。
新闻传播的“五项基本原则”
对于企业来说,它有很多信息可以传播,但是,新闻绝对不是所有信息的累积,信息的累积不是新闻。事实上,这些信息对于企业来说,价值是不一样的。例如有的信息需要 第一时间传播出去,有些信息没有时间的要求;有些信息对企业的价值大,有些信息对企业的价值小。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理,分出轻重缓急,然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。
对于深层信息的发掘,更是一件困难的事情。因为深层信息往往像冰山一样隐藏在表层信息的下面,一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息,才最具有传播价值,成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维,发掘出有价值的传播点来。
那么,企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢?
大量的实践经验证明,坚持企业新闻传播“五项基本原则”是必要的:
原则一:新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来,而是系统而周密地谋划的结果。因此,在新闻传播启动之前,开展系统的谋划是有必要的。
原则二:企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致,企业想宣传这样的信息,但是媒体认为那并没有价值;有时候,媒体希望传播的信息,又不是企业想要的。因此,在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点,找到媒体和企业共同的话题和诉求点,是企业新闻传播需要解决的问题。
原则三:事件优先传播原则。大量的事实证明,事件最具有传播力,因此,“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下,如何制造新闻事件,并借助这个新闻事件进行传播,对企业新闻传播人和公关公司,都是一个严峻考验。
原则四:契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播,是新闻传播的重要策略,巧妙借势可以达到四两拨千斤的效果。比如,最近一段时期,消费者普遍对企业的售后服务表示不满,这个时候,企业就可以顺势推出企业服务措施并予以传播。
原则五:与广告协同原则。“公关第一,广告第二”的论断告诉我们,新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是,这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。新闻传播和广告投放的关系,是相辅相成的关系,就像人的两条腿,缺一不可。
没有新闻就制造事件,没有事件就制造概念。事实证明,将这一策划应用在企业新闻传播上是非常有效的。所以AsiaTelecom不管在产品促销或是人员变动,门市搬迁,销量上涨,业绩看好等方面都可以大炒特炒。赵蔚出演小燕子出了名,可随之而来的什么傍大款、打人、穿日本国旗什么的出了很多被媒体炒作的新闻,而事实情况是她照样越来越红。所以AsiaTelecom要广泛在媒体上曝光。
宣传素求重点分析
大众媒体类:主要是产品形象素求。大众媒体主要由电视媒体,有声媒体(广播)、平面媒体(报纸)、户外媒体(路牌)和流动媒体(车体)组成。大众媒体的特点就是宣传面积广阔,几乎所有的人群都是大众媒体的辐射范围,凡是有媒体的地方,产品的宣传都能到位;大众媒体的时效性强,今天确定的事情,明天就可以在大众媒体上看到。但大众媒体也存在一定的局限,有效达到率低,以报纸为例,48个版的报纸每天都换内容,如果我们的宣传版位不是很突出,相当一部分的读者就看不到,那该份报纸的宣传费用就损失了,电视媒体也一样,正好宣传播放的时候,属于上班族的工作时间,属于公务人员的休息时间,那我们对于行业的素求有一半就浪费了。同时,价格高是大众媒体的另一个局限,受发行量、覆盖面等因素的影响,大众媒体的价格普遍较高,让很多品牌望而却步。综合来讲,具体产品销售政策,促销活动等不适合在大众媒体上公布,尤其是数字传真机这样的非大众消费类产品。
专业媒体类:主要是产品和新闻素求。专业媒体目前主要存在平面报纸媒体和网络媒体两种。专业媒体的优势在于可以覆盖很大面积的有效人群,杂志类覆盖全部专业行业销售群体,报纸类除了在行业内发行之外,还在终端消费者群体中发行,广告业有句惯用的话:我有一半的广告费是浪费的,但不知道是那一半。在专业媒体上宣传,基本不存在“浪费一半”的说法。专业每天的优势在于可以刊登长篇幅的文字,公司动态、产品信息、评测报告、试用手记、促销活动、渠道政策、产品价格等等,都可以在专业刊登公布,同是专业媒体还有一定的时效性,一般专业媒体的出版都是以周为单位的,也就是说,一个产品的信息可以在市场和消费者群体中流通至少7天,该媒体的最短历史使命才告终,这也是专业媒体相对与大众媒体的另外一个优势,信息保存率高。专业媒体的发行一般采用免费赠阅(主要是针对行业销售群体)和与母报配套销售发行(地方版和全国版或者其他全国统一销售的报纸)两种模式,行业内的读者自然关心近期的市场动态,而其他读者对自己购买的读物多少总要翻阅,这样的话,专业媒体的有效发行就有保证了。专业媒体的缺点在于覆盖面积小,但这也正是产品和新闻素求选取专业媒体的最主要原因。
活动类:AsiaTelecom新品的素求:活动的最终素求点肯定是渠道商、消费者和行业客户,但活动不论以什么样的形式出现,重点都在产品,就目前的活动而言,产品大多以降价、送礼品、抽奖等活动进行,以AsiaTelecom提供革新技术和面向未来的产品及服务,帮助合作伙伴、用户取得商业增长和成功的方针来说,我们建议不同的客户群采用不同的活动方式,以达到专业的宣传效果。(具体活动规划如下)
AsiaTelecom的宣传策略
采取市场差异化的市场运作方式,整合品牌推广,具有几个方面的意义:
1.为公司注入新的营销血液、作为合作型的总经销想得更多的怎样主推由AsiaTelecom生产的产品和树立AsiaTelecom的品牌形象。为区域总经销商对当地市场有了一个深度的全面认识,可以缩短公司投入大量的人力物力作调查,可以更快的抓住机会迅速占领区域市场(无数事例证明了1 1的推广模式是最有效的,比如商务通掌上电脑、可采眼贴膜等)。这样做的好处是一方面让区域市场的总经销商获得更大的利益,一方面在区域市场上打响AsiaTelecom的名气。
2.在广告的过程中,AsiaTelecom着重于统一的品牌风格:主体创意力求符合品牌形象;所有的广告行为必须坚持统一的策略原则。
3.与品牌联合促销是国际上流行的一种品牌展示方式。AsiaTelecom将在这一方面树立品牌典范,在全国市场与国内国际知名品牌进行联合促销行动;尽管促销是行业常规营销手段,但不能将促销简单化为提升销量,成功的富有品质感的促销,同时也是一个为品牌增值的有效途径
活动及预算
AsiaTelecom的口号是“引领数字传真”,此次建议的活动均以此为标准,提供以下方案参考:
1、对于媒体宣传的。鉴于AsiaTelecom产品的创新性、节约性的建议:
数字传真技术推广新闻会
参加人员:全国各区域一流媒体专版记者
开会时间:20xx年4月
开会方式:AsiaTelecom列出要求到场的媒体名单
会议安排:具体安排等定,时间大概安排如下:
3月10日-3月15日,AsiaTelecom出邀请人员的名单,同时对邀请人发了邀请。
3月10日-3月25日,对于到场重要人士要不间断的预约和确认
3月8日-3月25日,此次会议日程安排初步就要出来(随情况的改变要随时调整)。
3月25日-3月30日,开会所需各项材料及礼品要求全部准备完毕、确定外埠记者的行程安排、住宿
3月30日-4月日,会议现场的布置和现场人员的安排
粗略预算:含礼金礼品往返车费元。
2、对于行业客户的。鉴于AsiaTelecom的产品主要是针对邮电行业的,针对本行业的建议:
数字传真应用解决方案行业用户交流会
参加人员;要求是AsiaTelecom已签约的客户,以及潜在的客户。邀请陕西邮电行业有关人士以及有关行业专家到场,交流应用的经验,专家建议以及进行现场采购洽谈。
开会时间:20xx年5月
开会方式:与媒体合作,由媒体负责报导,同时AsiaTelecom列出要求到场邮电行业的人员名单,双方互动,把人员确定到最精确化
会议安排:具体安排等定,时间大概安排如下:
20xx年4月15日-4月20日,AsiaTelecom出邀请人员的名单,同时对邀请人发了邀请。
20xx年4月20日-4月28日,对于到场重要人士要不间断的预约和确认
20xx年4月20日-4月25日,此次会议日程安排初步就要出来(随情况的改变要随时调整)。
20xx年4月25日-5月10日,开会所需各项材料及礼品要求全部准备完毕
20xx年5月10日-5月15日,会议现场的布置和现场人员的安排
现在研讨交流会不但能促进厂商与客户之间的交流,而且能过新身体验,有利于产品针对性的宣传,促进销售。现在专业的研讨交流会还可以提升企业的形象。
粗略预算:含礼品元。
广告投放建议
建议在新闻、行业会议召开等市场活动期间进行配套的广告宣传,同时结合媒体特刊进行有效的文字铺垫。
一、背景浅析
企业成立时间短,品种与规格在一定程度上还不是非常完善,在产品的品牌知名度还不高。行业内的同质性,经营模式相互效仿,客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻,客户选择多样化。
市场前期销售网络不完善,营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。 在产品传播上概念不清晰,主次客户不明确,媒介资源泛滥,真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。
二、目标群体
企业或组织团购:主要目标群体 个人:辅助目标群体
三、消费趋势分析
四、产品优势
(功能、卖点、利益点)
五、产品定位与价格战略
六、营销导向下的产品质量与创新使命
市场经济下,迎合了需求了产品才会有自己的市场,而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。
在营销导向下的产品,首先,产品的主要功能要与目标群的用需求相对应,满足目标群的使用;其次,产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应,并与顾客的心理需求相对应;再次,增加产品的附加值,附和顾客的潜在感情需求,如服务、文化等;
七、推广办法
(一)平台推广
1、新闻会
在新产品推出时,召集新闻媒体召开新闻会,借助新闻媒体与权威部门,提高潜在客户对企业的认识,提升企业形象,为下一步公关工作做好铺垫。
2、产品展示会
制作形象样板间,邀请企业和同行观看公司的产品,但在爱展出产品的同时,应以当前流行的产品为主,并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品,以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得,既得到了客户的认同,又在同行领域显露了自身优势,为下一步人才储备奠定了基础。
3、大型展会
首先可以参加技术博览会或科技展览会,把我们的产品列入工业博览会,提品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍,这样做的目的可以提高我公司的知名度,而且还可以和其它客户进行交流,知己知彼,百战百胜。
4、装材商场(商家)展位推广
属于平台推广范畴,在一个消费群体不是大众化的行业,借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费,而且费用过高,新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场,无非也就找到了最大的消费资源,一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品,借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。
与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。
(二)信息推广 资源库营销
可以利用柏拉图理论,抓住重点,因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户,我们可以对大客户进行详细的调查,从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求,我们可以再提供更完善的信息,满足对客户的要求。
另外,我们成立专门的电话营销中心(当然要有好的管理与详细的划分),对部分客户尝试电话营销,或先进行电话推销,再派销售代表前往洽谈订单事宜,或对已形成合作关系客户,进行电话回访,关系维护。
开拓我们的新市场,发掘新客户,我们可以通过工博会得到客户的一些资料,比如email或电话形式,来提供更详细的资料,加大力度推销我们的产品,询问对方的一些要求。
(三)通路推广
一、竞品分析
二、产品定位
三、推广方案
四、推广预算
五、推广目标
六、团队构架
七、绩效考核
八、团队管理
小伙伴们,你们准备好了么,下面就让我为你分享我多年来的推广运营经验,告诉你如何制定一份完整地运营推广方案。
一、竞品分析
1、选择竞品,做好定位
①百度搜索类似产品关键词,假设你的产品是一款旅游分享类APP,你可以输入主要关键词”旅游app”,一般排在自然排名前面,百度竞价推广前面的产品都是竞品。
②各大移动应用市场上用关键词查找,如91应用市场,应用宝,豌豆荚等。
③行业网站上查找最新信息,比如旅游APP,你可以到专业旅游资讯网,如欣欣旅游网,环球旅讯,劲旅网等搜索APP相关信息。
④咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。
还有其他的方法,如通过参加行业展会,同行交流等渠道获取竞争对手信息,这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好,最多三个。
2、竞品分析,得出结论
一般来说,比较全面的竞品分析要从用户,市场趋势,功能设计,运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度,
①市场趋势、业界现状;
②竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略;
③目标用户;
④市场数据;
⑤核心功能;
⑥交互设计;
⑦产品优缺点;
⑧运营及推广策略;
⑨总结&行动点。
对于移动互联网部门市场推广总监来讲,可以只关心市场部分,功能及设计这块可以忽略,如从1,2,3,4,7,8这几部分对竞品进行分析,重点关注市场数据及运营推广策略。这里拿一款移动旅游APP来说,运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析,如应用市场投放,移动论坛,市场活动,软文投放,社交化媒体表现等。
3、根据结论,得出建议
通过对上述竞品分析,可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。
二、产品定位
将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位,目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻,越清晰,对于后期产品推广起关键性助推作用。
1、产品定位
一句话清晰描述你的产品,用什么样的产品满足用户或者用户市场。
如:陌陌:一款基于地理位置的移动社交工具。
QQ空间:一个异步信息分享和交流的平台,是QQ即时通讯工具的补充。
91运营网:分享互联网产品,电子商务运营干货
2、产品核心目标
产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻,产品核心目标越准确。如:
360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。
微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。
3、目标用户定位
一般按照年龄段,收入,学历,地区几个维度来定位目标用户群体。
4、目标用户特征
常用用户特征:年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等用户技能:熟练电脑办公,外语能力强
与产品相关特征:
①电子商务类:购物习惯,年度消费预算等
②**类:是否单身,择偶标准
③游戏类:是否喜欢3D游戏,是否有同类型游戏经验
5、用户角色卡片
根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例,建立用户角色卡片:
张三,30岁,互联网运营总监,年薪20万,已婚,居住地北京,喜欢电影,篮球,唱歌,游戏等,性格开朗,阳光,文艺青年、电脑操作熟练,精通英文与产品相关特征:
①喜欢网购,喜欢上的购物网站:淘宝,京东
②网购年消费额在2万左右,使用信用卡购物。
③在家用ipad购物,在外用手机购物
6、用户使用场景
用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中,
还是以上述比价APP为例,张三每天来到了万达商场某体育用品店,看到了科比二代球鞋售价1400元,顿时心动想入手,他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800,淘宝售价810,APP主动提示建议在京东购买,张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明,因为店家可以包邮,所以张三放弃了在线下购买。
三、推广方案
移动互联网行业,创业公司市场则适合多面出击,把能够想到的各种途径方式都去尝试,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100种方法里,不断测试出一种最有效的方法,剔除掉其中99个,集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,等待爆发。最终吸引更多的注册用户,提高自己的市场份额。
1、渠道推广
线上渠道
①基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本渠道:推广的第一步是要上线,这是最基础的。无需砸钱,只需最大范围的覆盖。
下载市场:安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;
应用商店:geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;
大平台:MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;
客户端:豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;
wap站:泡椒、天网、乐讯、宜搜等。
web下载站:天空、华军、非凡、绿软等
iOS版本渠道:AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。
②运营商渠道推广:中国移动,中国电信,中国联通
用户基数较大,可以将产品预装到运营商商店,借力于第三方没有的能力,如果是好的产品,还可以得到其补助和扶植。
市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作,出方案进行项目跟踪。
③三方商店:上述A类都属于第三方商店
由于进入早,用户积累多,第三方商店成为了很多APP流量入口,全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材,测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一,如何与应用市场负责人沟通,积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下,可以投放一些广告位及推荐等。
④手机厂商商店
大厂家都在自己品牌的手机里预装商店,如联想乐商店,HTC市场,oppo nearme,魅族市场,moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。
⑤积分墙推广
“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等),以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务,该应用的开发者就能得到相应的收入。
积分墙起量快,效果显而易见。大部分是采用CPA形式,价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量,成本偏高,用户留存率低。
业内公司有tapjoy,微云,有米,万普等。
积分墙适合大型有资金,需要尽快发展用户的团队。
⑥刷榜推广:
这种推广乃非正规手段,但是在国内非常的受欢迎,毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置,当然可以快速获得用户的关注,同时获得较高的真实下载量。
不过,刷榜的价格是比较高的,国内榜top25名的价格在每天1万元左右,top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高,所以一般会配合新闻炒作一起搞,这样容易快速的出名。
⑦社交平台推广:
目前主流的智能手机社交平台,潜在用户明确,能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式,合作方法多样。业内公司有微云,九城,腾讯,新浪等。
如2010年6月非诚勿扰的**软件,在微云社交平台上自传播自推广,上线第一个月用户达到32万。
⑧广告平台:
起量快,效果显而易见。成本较高,以目前主流平台为例,CPC价格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之间。
不利于创业融资前的团队推广使用。
业内公司有admob,多盟,微云,有米,亿动等。
⑨换量
换量主要有两种方式:
1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量,增加曝光度和下载量,量级不大,但曝光度不错,有内置推荐位的应用可以相互进行换量,但这需要以一定的用户量作为基础。2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小,可以找网盟跑量,以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式,包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量,通过某些,还能跟360等进行换量,可能会比直接在360做CPT有更好的效果,商店:CP一般以2:1的方式进行换量。
线下渠道
①手机厂商预装
出厂就存在,用户转化率高,最直接发展用户的一种方式。
用户起量周期长,从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。
推广成本:应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等,CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品,采取免费预装,后续分成模式,CPA价格在2-3元之间。
业内公司:华为,中兴,酷派,TCL,波导,OPPO,魅族,海信等。
操作难点:品牌众多,人员层级多,产品项目多,需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。
②水货刷机
起量快,基本上2-4天就可以看到刷机用户,数量大,基本上一天可以刷几万台。
重刷现象严重,基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次,推广成本剧增,用户质量差,不好监控。
基本上刷机单一软件CPA在1-2元,包机一部机器价格在5-10元之间。
业内公司:XDA,酷乐,乐酷,刷机精灵。
③行货店面
用户质量高,粘度高,用户付费转化率高,见用户速度快。
店面多,店员培训复杂,需要完善的考核及奖励机制。
基本上CPA价格在1.5-3元之间,预装价格在0.5-1元之间。
业内公司:乐语,中复,天音,中邮,苏宁等。
案例:2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点,将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户,8万套光盘激活用户达到了一半。
2、新媒体推广
①内容策划
内容策划前需做好受众定位,分析得出核心用户特征。
坚持原创内容的产出,在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。
抓住当周或当天的热点跟进。
创意,还是创意,让你的产品讲故事,拟人化。
②品牌基础推广
百科类推广:在百度百科,360百科建立品牌词条
问答类推广:在百度知道,搜搜问答,新浪爱问,知乎等网站建立问答。
③论坛,贴吧推广
机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广,同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后,应当定期维护好自己的帖子,及时回答用户提出的问题,搜集用户反馈的信息,以便下个版本更新改进。
第一阵容:机锋论坛、安卓论坛、安智论坛!
第二阵容:魔趣网、安卓论坛、魅族论坛!
第三阵容:风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!
④微博推广
内容:将产品拟人化,讲故事,定位微博特性,坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进,保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号,借鉴他们的经验。
互动:关注业内相关微博账号,保持互动,提高品牌曝光率。
活动:必要时候可以策划活动,微博转发等。
⑤微信推广
微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀,这里可以参考几步曲:
内容定位:结合产品做内容聚合推荐,内容不一定要多,但是一定要精并且符合微信号的定位。
种子用户积累:初期可以给定个KPI指标,500个粉丝一个门槛,种子用户可以通过同事好友,合作伙伴推荐,微博引流,官网引流等。
小号积累:开通微信小号,每天导入目标客户群。
小号导大号:通过小号的粉丝积累推荐微信公众号,将粉丝导入到微信公众号。
微信互推:当粉丝量达到一定预期后,可以加入一些微信互推群。关于微信推广经验分享,这里不再展开讨论了,可以加入我的微信公众号yunying-91交流。
⑥PR传播
PR不是硬广告,学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传播源,无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站,我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事,反之,这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。在初创公司,作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻,然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音,这个声音并不是生硬的广而告之,而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣,并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来,最好形成行业的热议话题。
以下有几个策略:
A、用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表,每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音,恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。
维护好已有的媒体资源,积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体,我仍会保持续的沟通和交流,告诉他们,我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通,才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点,为下一次的报道梳理做好充分准备。在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下,我们需要仔细去分析,在什么样的发展阶段和进度,需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源,这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。
B、选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事,用哪种方式呈现传播效果会最佳,这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访,我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒,有利于大面积的带动传播;对于产品的发声,我们更倾向于科技类的新媒体,在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻,我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域,实力参差不齐,选择有中立观点和实力派的自媒体发声,不失为好的选择。但是成本对创业公司来说,并不是性价比最高的。而对于电视媒体,选择对和你潜在用户相吻合的节目,是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.
C、最后,要记得做好对营销传播效果的评估。这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量,点赞量等。每一次的数据,都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁,最好也要藏身于用户中间,在深度沟通中突出品牌的个性。⑦事件营销
事件营销绝对是个体力活和脑力活,这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉,此外还需要有强大的执行力,配合一定的媒体资源,事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯,把这些信息整合,也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点,我们会马上进行头脑风暴,对事件的始终进行推理,若确定方案可行,那么马上做出与之匹配的传播计划,开始做项目预算并一边准备好渠道资源。
⑧数据分析
每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据,你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升,运营起来也更接地气。
3、线下推广
利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报,做宣传。
1、介绍海报
在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传
2、宣传单
与合作商家商议,将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。
3、地推卡传单
制作精美传单,在办公区域相对集中的地方、商场传单。
四、推广预算
根据以上推广方案对各渠道做预算配比,与老板敲定最后的第一期投放预算。
五、制定目标
一款APP,应该关注的两方面的指标
1、产品运营阶段
A、种子期:主要目的在于收集用户行为数据,与产品设计时的用户模型做对比,有目的性调优。主要关注数据有:页面路径转化,按钮点击,启动次数,启动时间段,停留时长等。这个阶段数据量不求大,但求真实。用户来源的话,可以先做免费渠道,如果能有一些首发资源更好了。
B、推广期:主要目的在于扩大影响,吸收用户。主要关注数据有:新增,活跃,留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下,用户量能有爆发是最好的了。
C、营收期:主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有:付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。
2产品类型
如工具类,启动次数很重要;社区类,活跃用户和UGC很重要;游戏,在线人数和arpu值是关键;移动电商主要关注成交转化率,包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段,制定APP数据指标考核表,如下图显示:
这里有一张整理过的图来说明一下吧,很早以前在网上收集的一些数据指标,感觉比较实用,制作方案的时候可以参考。
关于数据指标分析:
1、留存用户和留存率
留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况,分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。
APP获得一定用户以后,刚开始用户会比较多,随着时间的推移会不断有用户流失,留存率随时间推移逐步下降,一般在3~5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用,在4个月以后的留存率稳定在10%左右。留存率提高了,才会有更多的用户留下来,真正使用APP的用户才会越来越多。
次日留存:因为都是新用户,所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因,通过不断的修改和调整来降低用户流失,提升次日留存率,通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。
周留存:在这个时间段里,用户通常会经历一个完整的使用和体验周期,如果在这个阶段用户能够留下来,就有可能成为忠诚度较高的用户。
月留存:通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本,所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况,一个版本的更新,总是会或多或少的影响用户的体验,所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。
渠道留存:因为渠道来源不一,用户质量也会有差别,所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后,再去比较次日,周留存,可以更准确的判断产品上的问题。
2、活跃用户
用户每天既会不断新增,也会不断流失,如果单独只看每日活跃用户数,是很难发现问题的本质的,所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户,通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度,但随着时间周期的加长,用户活跃率总是在逐渐下降的,所以经过一个长生命周期(3个月或半年)的沉淀,用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%,则是一个非常好的用户活跃的表现,当然也不能完全套用,得视产品特点来看。
六、团队构架
这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责,具有一定的普遍性。总体概括来说,这个市场运营部门架构大概是:一个带头的,一个做渠道和流量,一个玩社交媒体的,一个天马星空写文案的,再辅助一些打杂的。
1、市场运营总监
工作职责
1、负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行。
2、负责制定每季度、月运营计划。
3、整理各产品运营渠道数据报表,并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行,并做好跟踪记录。
4、构建和完善App推广和分销渠道,促进App的下载和使用。
5、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护;
6、负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通,调动各种资源,促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广,以提高公司产品的市场知名度。
7、负责通过微博,微信等网络推广方式,开展公司自有产品的运营和推广活动,收集相关营销成功案例并进行分析。
8、负责制作内容及话题,能够结合热点事件开展推广活动,及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件。
9、跟踪运营推广效果,分析数据并反馈,分享推广经验;挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受,即时掌握新闻热点。
10、策划、组织、评估和优化推广计划。
11、分析App运营数据,根据分析结果不断优化运营方案。
岗位点评:从工作职责要点来说,市场总监应该是负责内容规划,运营策略及计划制定,渠道构建和监督,新媒体推广实施跟踪,app运营数据分析,团队建设和管理.
2、文案策划
工作职责
1、清晰项目目标,快速了解客户需求,并密切与相关协同部门合作,提供快速、精准、精彩的案头支持;
2、负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写;
3、负责创意内容撰写,为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容;
4、沉淀创意产出和内容撰写的经验,形成知识管理,供其他项目借鉴。
岗位点评:文案策划岗位是文字输出岗位,需要文字功底好,有创意,对热点有嗅觉,最好在事件营销传播方面有成功案例。
3、渠道经理(BD拓展)
工作职责
1、深入研究公司产品与所属行业,制定适应公司发展战略的拓展计划;
2、根据公司业务发展需求,寻找、挖掘有利于公司的合作资源;
3、负责商务拓展及合作,与其他客户端及推广渠道(各大市场)建立良好的业务合作关系
4、对推广数据进行分析,有针对性的调整推广策略,提高下载量、安装量及活跃度等
5、辅助APP产品的运营和推广,整体规划和专题策划
岗位点评:渠道经理(BD拓展)顾名思义就是拓展各互联网流量渠道,一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴,渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划,带领BD专员拓展各市场,分析数据,完成运营总监制定的流量指标。
4、新媒体推广经理
工作职责
1、有互联网信仰,最好是重度使用者,制定新媒体推广计划,执行力强。
2、熟悉新媒体,对微博、微信如数家珍,熟悉大号,运营过微博草根号、微信公众号更好!
3、有判断力,对热点事件能分析,知道如何借势,有自嘲精神,可以黑人兼适度自黑;
4、有战斗经验,没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚,永不放弃!岗位点评:这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种,能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验.
七、绩效考核
每个公司绩效考核指标不同,对于移动互联网公司市场部门来说,各个岗位指标也不尽相同,这里只罗列出有共性的一些考核点。
1、市场运营总监
这个岗位背负团队整体KPI指标,如APP运营数据指标,销售指标等,如何将团队指标有效分解到每周,每天,每个人,这是市场运营总监每天都要思考问题。
2、文案策划
①文案撰写能力:写作功底深厚,表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。
②创意能力:能根据公司品牌定位,完成有创意的文案策划,为产品销售及运营推广带来很大飞跃。
③对接能力:与渠道部门,设计部门,推广部门,客户等沟通协调及分配工作能力。
④工作态度:纪律性,团队协作意识,工作责任感
根据这几个考核指标做分数配比,适当提高AB两项指标分数。
3、渠道经理
渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩,这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。下载量每日新增用户数留存率活跃用户数平均用户收益(ARPU)使用时间
4、新媒体推广经理
新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他软文推广渠道等,运营总监可以根据渠道设立不同考核指标.这里以微博和微信为案例:
①微博考核指标:微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.
A、微博信息数:每日的微博数量,条/天。
B、平均转发数:每条信息的转发数之和/信息总数量,一般计算日平均转发数或月平均转发数,次/条,平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关,粉丝总数越高,微博内容越符合用户需求,转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大,理论上转发会提高,内容越契合用户,或者粉丝中你的目标人群越多,这个数据都会上升。
以A公司品牌微博为例,4月1日只有1.4万左右,5月结束有2.6万!
从这个表中可以看到4、5月的增长情况,两个月的粉丝增量差不多,微博信息数量5月增加36%,但是转发总数增长近100%倍,评论增长了64%,搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后,5月份作了一些调整,更加注重用户需求,所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了,可以说明该微博5月份比4月份是有进步的,而且搜索结果数直接增加曝光率,说明了营销效果。
总结:1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核,3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.
②微信考核指标:
文章考核指标:送达率,图文阅读率,原文页阅读率,转发率,收藏率
A、订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。
刚开微信的企业,我们可以用1个月的时间,设定目标完成500个用户的订阅,接下来的每个月,逐步增长。每天订阅粉丝超过20个,1月就是600个。
B、用户互动量:该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动,比如91运营网(微信号yunying-91),当你添加微信时,自动回复写的是:输入1获取移动互联网干货,输入2获取电子商务运营干货,输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。
C、用户转化量:该用户最后通过你的规则输入相关词后,我们的跟进情况,以及成交情况。
八、团队管理
这个篇幅侧重于团队运营管理,不只是针对移动互联网,同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说,互联网团队运营管理应重点关注三方面:
执行力,目标管理,团队凝聚力。
1、执行力
关于执行力的案例,腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件,运营团队下午就能给出实现计划。很多创业型互联网小公司发展速度快,因为执行力强,当公司发展到一定规模后,变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过,深有体会,一个很简单的推广页面,本来当天就可以决策通过,还要经过总监-副总-老板几个层级审核,一周过去了,才通过,结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司,个人还是比较推崇项目负责制,扁平化管理。
2、目标管理
运营总监从拿到KPI那天起,脑海里都是数据化管理,从年目标,季度目标,月目标,周目标层层分解,一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。
3、团队凝聚力
保持一个高效,快乐,有活力的工作环境,让整个运营团队保持凝聚力,是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽,稳定性差将不利于项目的进展,所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。
以下分享几个运营团队管理小技巧:
1、年度目标,季度目标,月目标,周工作任务表
将这些目标数据表贴于显眼地方,让自己心中有数。制定团队每周工作任务表。
2、周一早会
每周一定期开早会,分配本周各团队成员工作任务,并记录项目运营过程中问题。
3、周三培训
每周组织相对于各个岗位培训课程,提高团队成员的业务能力.
什么是策划?
“凡事预则立,不预则废”。这就是策划,用现代话语来解释下,策划也就是指为了达成特定目标,而构思、设计、规划的过程。
策划具体分为,策略思考与计划编制这两个过程。
从现代管理的发源地,西方管理角度来说,策划就是计划。策划=Planning。需要注意的是,这是一个动词,也就是表述一种动作和过程。
孙子兵法曰“以正合,以奇胜”。我认为策划其实就是这句话。所谓正,就是指策略和系统;所谓奇,可理解为创意。所以,我们认为策划就是:进行策略思考、布局规划、谋划制胜创意的过程,并形成可安排执行的方案。
什么是网络营销策划?
顾名思义,网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。我认为,在理解网络营销策划策划概念的时候,我们一定要有“特定的网络营销目标”这一前提,也就是要明白策划的对象、策划要达成的目标。同时,网络营销策划首先要做的是营销策划,网络只是营销策划的范围而已。
网络营销策划的内容
如果我们理解了“特定网络营销目标”,那我们肯定就明白,网络营销策划这是一个大概念,它其实需要分解成很多模块和内容的。一般来说,主要可分成下述几大类:
网络营销赢利模式策划:主要解决通过什么途径来赚钱的问题。
网络营销项目策划:这个加上赢利模式就相当于是一份商业计划书,主要解决我们是谁?我们做什么?我们的核心优势?我们靠什么赚钱?我们的目标是什么?我们应该怎样实现目标?等一些宏观层面的问题。同时需要将具体的行动编制成甘特图,也就是行进路线和进度控制。
网络营销平台策划:是策划建设网站,还是借助第三方平台来做,这个和模式需要相匹配。网站怎么规划?从结构逻辑、视觉、功能、内容、技术等怎么去规划。
网络推广策划:网站怎么推广?品牌产品怎么推广?怎么广而告之?怎么吸引目标客户?通过什么手段来传播推广,有什么具体的操作细节和技巧?怎么去执行?等。
网络营销运营系统策划:这主要包括业务流程的划分,根据业务流程来规划部门编制、团队岗位、薪酬、管理考核、培训等
其实,从系统来说,网络营销策划就上面几个模块,因为在具体网络营销运营过程中,我们要动态平衡,专题策划,比如,某网站的销售力差、转化率低,那就形成了以转化率为核心的网站销售力策划,但是这其实在网站平台策划中就包含了。而网络推广策划中就可以形成以单一传播形式的的策划,如:博客营销策划、软文策划、网络广告策划、SEO策划、论坛推广策划,也可形成以主题为核心的阶段性整合传播策划,将各种网络传播管道集中利用。
另外,在网络营销运营过程中,数据分析是一个非常重要的模块,可理解为“为了达成提升公司网络营销效率的目标,而进行网络营销数据统计、分析、比对、解构和总结”的网络营销数据分析策划。
三段式,搞定一切网络营销策划方案
那如何撰写网络营销策划方案了?我认为:具体网络营销策划内容不同,方案的编制撰写思路和形式肯定不一样的。但是千变万变不离根本。因此,我整理一个三段式的网络营销方案格式。
一、确定目标:策划对象?策划目标?策划的意义作用?
二、分析思路:从目标客户、竞争对手、自身优劣势洞察来综合分析,确定策划的整体思路。
1.网站策划方案的价值——内容重点阐述了解决方案能给客户带来什么价值,以及通过何用方法去实现这种价值,从而帮助业务员赢取订单;另外,一份优秀的解决方案在充分挖掘、分析客户的实际需求的基础之上,又以专业化的网站开发语言、格式,有效地解决了日后开发过程中沟通问题、整理资料的方向性问题。
2.前期策划资料收集——策划方案资料的收集情况是网站策划方案成功的关键点,它关系到是否能够准确充分地帮助客户分析、把握互联网应用价值点。往往一份策划方案未能中标,与信息的收集方法、收集范围、执行态度、执行尺度有密切关系。太维在此公布出7项重点收集标准。
3.网站策划思路整理——在充分收集客户数据的基础之上,需要对数据进行分析、整理,需要客户、业务员、策划师、设计师、软件工程师、编辑的齐心参与,进行分方位的分析、洽谈、融合、术语化。太维重点在7个方面推出整理标准。
4.网站策划方案写作——此部分内容是整个标准的核心,从标准方案而言,专业网站策划方案应包括8方面的内容,但根据实际情况可以对这几方面的内容穿差运用。
5.网站策划方案的包装与提交——一份专业的网站策划方案需要经过严格的包装才能提交给客户。里面对包装的方法、技巧,提交时的重点内容做出了详细规定。
6.网站策划方案的讲解与演示——方案的演示与讲解系关订单的成败大事,为此太维在每一个讲解的思路,讲解的步骤,衣着打扮,谈吐举止等做出了明确的规定。
7.网站策划方案归档/备案——网站策划方案的归档/案备可以根据公司的知识库规则的不同,而制订出不同的标准,内容以太维对知识库的整理做出了细节的规定与整理办法。
2网站策划方案的价值
2.1客户对互联网的了解程度,网站的价值毕竟了解有限(it界除外),仅凭业务员的介绍依然不足,对于客户而言,依然是隔雾看山。而网站策划方案犹如清洗剂,洗清客户的视线,洗除客户的优虑,让客户深入地了解他们运用互联网的价值所在,了解我方以何种解决方案去表现价值;另外,客户更可以清晰地了解需要投入多少资金切入互联网领域,收回投资成本一般需要多长时间,投资与收益的又比例是多少。以太维的一位客户为例:
公司情况:该公司属国际贸易公司,主要经营制罐贸易,通过国外寻找买家,货品在国内生产;
职员情况:英语流利,具有国际贸易经验,对新技术(如:互联网)使用普遍,具备通过互联网的方式进行商务活动的意识与质素。
交易特点:通过互联网寻找国外买家,给客户查看罐类样品,对方确认罐类品种及款式,双方进一步敲定合作细节,与此同时,公司在国内寻找制造商,三方确定合作,交易成功。
适合互联网应用的价值点:在交易过程中,样品展示直接决定了双方是否展开合作的关键性因素。传统模式一般通过ems的方式给客户,耗时一般在4天左右,但通过建立互联网网站,建立专用的产品库,第一:客户了解公司的产品种类更加丰富;第二:客户直接浏览样品的时间仅需要10秒钟,方便快捷;第三,互动性强,客户如果对某种产品感兴趣,可以直接在网上询盘,索取样品,有效增加了成交的机率。另外,公司通过对网站的推广,致使自己找国外买家变为买家找公司,有效增加了商业机会。
网站策划方案则是帮助客户深入了解这些互联网价值的最佳载体,方案清晰地帮助客户寻找到应用互联网的价值点,并以各种表现形式和功能,将互联网的价值表达到位,帮助客户下决定购买我们的服务。
2.2对销售的价值
优秀网站策划方案给了销售人员第三张嘴,销售人员更需要深入理解网站策划方案的价值,以生动化的语言,讲解、演示方案,并站在客户的角度上去分析互联网价值;从另一个角度来看,一份优秀的网站策划方案能够树立公司在客户心目中的专业形象。高度的专业性+生动的讲解+切实的效益,直接拉开了公司与竞争对手之间的距离,帮助客户作决定。
2.3对公司的价值
将撰写网站策划方案作为洽谈业务的必要过程,可以帮助建立科学的业务洽谈过程,是公司专业化的表现;另外,积累对客户的网站策划方案,可以丰富公司知识库,更加可以帮助员工提供质素,培训专业的销售队伍。
2.4对项目开发的价值
专业网站策划方案犹如纽带,将客户需求无形成化成为项目开发所需的专业文档,开发人员可以快速已转换过的客户需求,避免在关键性开发需求上产生失误,同时开发人员可并根据方案撰写项目开发文档。
3前期需求收集
3.1网站商业目标
每件事情均有发生的原点,互联网应用也是一样,客户期望通过运用互联网达到什么目标?是期望提高销售额,还是期望拓展国内外市场,还是提升客户服务水平,还是推广新产品,将互联网作为其战略的一部分?只有把握住客户的商业目标,策划方案才有撰写的依据,才能有发挥的空间,才能牢牢抓住客户的需求,因此,网站策划人员需要向销售人员,甚至直接与客户接触,了解其商业目标。
3.2网站资源现状
有多少资源便能办多少事,资源现状对于网站定位,网站建设规模,网站投资与回报计划,网站运营均有重要影响,资源决定了互联网应用的空间大小,在进行企业互联网应用咨询工作时,我们需要收集以下资源:
3.2.1客户公司基本资料
这一步非常关键,客户从事的行业直接决定着其有应用互联网的方向!例如:制奶业与it业对比,从事it界主要从事信息交易,使用电脑及互联网是员工的基本技能,行业的发展也依存于电脑和互联网,企业可以通过互联网直接销售虚拟软件产品、电子产品、电脑产品、咨询产品、甚至是服务,等等多元化的信息交易;而制奶业的行业结构及人员结构相比之下则不同,制奶业的生态圈中,一般是商、制造商、分销售、直销店、供货商,相应的公司,有很多不需要具备电脑及互联网知识便可以运转,该行业运用互联网主要是进行生态圈内的销售管理、拓展国内外市场、招标采购等互联网应用。因此,了解客户资料非常关键。
3.2.2客户对互联网了解程度
通过直接与客户洽谈,我们可以直接地了解客户对互联网的熟练程度,我们需要思考3点内容:
a)、是用专业化的语言阐述方案还是用平民化的语言去阐述方案;
b)、客户对互联网的了解程度,让我方思考,客户是否会进行深入的互联网应用;
c)、同行竞争对手实力情况。
3.2.3洞察客户投入网站资金情况
客户投入网站资金情况对网站策划方案的规模,最终给客户的报价方案等有重要影响。当然,这方面不可强求,我们需要综合多方的因素去洞察客户预投入资金范围,在交谈中,主要有以下几个方法可以帮助销售人员或策划师参考:
a)、根据客户直接提供的网站规模设想,直接估计网站价格,必要时可直接问客户网站的投资额;
b)、在了解对方情况之后,提出几项对方可能感兴趣的价值点,看对方是否感兴趣,例如:产
品展厅,客户管理,邮件群发,等等,我们可以根据对方可能接受的模块思考价格范围;
c)、通过各种私人渠道了解客户投资额;
d)、拿出我方已设有价格范围的从简单到复杂的解决方案供客户参考,看对方对哪种方案感兴趣。
3.3网站生态圈现状
大家知道,各行各业由于经营业务范围、管理模式、信息化水平的不同,所以应用互联网的情况各不相同,从类型而言主要分为以下几种:
a)、制造型企业
简介:制造型企业主要以生产制造为核心,其互联网应用围绕生产制造,销售为核心,主要表现为:企业信息门户网站、企业网上采购招标平台、企业整合网络营销、企业上下游信息化生态圈建设(基于web模式的分销系统、供应商管理系)。
现状:大型企业已建立较完备的信息化系统;中型企业主要进行内部信息化改造,在网上贸易上也运用普遍;小型企业还处于企业上网工程状态的初级状态,但已有部分开展网上贸易。
b)、流通型企业
简介:流通型企业主要是以商品流通为核心,其互联网应用围绕物流、信息流、资金流、商流展开,主要表现为:网上商店(b2c)、大型企业网上采购平台、网上分销管理系统、基于web模式的销售管理系统。
现状:尝试网上商店的为大势所趋,普遍运用的为商品进销存管理系统。
c)、中介型企业
简介:中介型企业属于服务型企业,根据互联网网民数量已达8700万人,对于中介型企业而言蕴藏巨大的市场商机,运用互联网做服务的机会很高,主表现的信息类型为:
建立信息服务类型网站,发展社区交流型网站。
现状:教育、求职招聘、房地产中介等公司已有大批进入互联网领域。
d)、虚拟运营企业
简介:虚拟运营企业一般也属于服务型企业,例如:虚拟广告商、虚拟互联网信息服务商、虚拟软件开发商等等,这种类型的企业直接运用互联网做生意。
现状:普遍运用。
e)、物流型企业:
简介:物流型企业在国际上运用互联网的案例非常多,最著名的如联邦快递公司。他们主要通过互联网做服务,客户可以直接在网上跟踪货物运输的全过程电子跟踪,同时物流型企业可以通过互联网与客户进行交流,掌握客户数据,并对已有的货物运输及客户情况进行系统地分析、监控。
现状:国内主要是尝试性参与互联网初级运用;国外已非常普遍。
3.4同类型网站竞争对手
了解行业应用现状之后,我们需要根据客户的现状,了解同行情况——即竞争对手。由于生态圈内的特点及适应互联网的快慢情况不一样,同行竞争对手应用互联网的水平层次也不一样。当然,最关键的因素我们通过行业企业应用互联网的情况可以看出,同行竞争对手的现状及对互联网的运用到了哪一个阶段。例如:海尔集团。海尔集团自1998年推出以来,先后经历三次改版,第一版本是企业宣传型网站,主要宣传其集团实力及形象;第二版本则开展了大规模的电子商务,包括海尔电子商城(b2c)、海尔企业形象网站、试探性的海尔企业间(b2b)网站;第三个版本则强调了国际化、平台化、集团化的特点,将海尔集团网站,海尔分公司网站、海尔电子商城网站的进一步提升、海尔物流等网站集合于一体,形成海尔网站集群。显然,行业巨头将家电企业运用互联网的门槛提升到相当高的层面,这对于同行企业而言形成了巨大的压力,网站建设也不能随意进行。如果我们的客户是类似于海尔这种家电企业,那么对其互联网应用网站的要求则非常高,当然得视乎企业本身资源现状,如果企业现状适合尝试性应用,那么不妨建立企业宣传型网站或直接进行电子商城网站的建设。
3.5网站定位
通过对客户现状的了解,便可以展开网站定位分析。网站定位是网站的导航灯,网站按照网站定位的方向,进行栏目策划,功能开发,制订阶段计划,确定建设计划,协调项目安排等一系列活动。网站定位主要是对网站经营模式做出具体定位:
网站经营模式主要是指网站通过哪些经营模式展开网站经营,从而达到客户的商业目标。一般分析这种模式之前,需要对上述各方资源有相当了解,然后与客户一起分析其经营模式,经营模式具有以下特点:
a)、根据客户现状,可实现预期目的的经营模式;
b)、经营模式符合行业生态圈现状,决非与之相违背;
c)、经营模式经过系统规划,可以分阶段执行相应用经营模式路线,并且可以互通、扩展。
3.6网站受众群体
网站受群群体即网站客户分析,我们需要掌握以下信息:
a)、客户的年龄阶层——可以分析出客户的社会经验。
b)、客户受教育程度——可以分析出客户的品味。
c)、客户职称级别——可以分析出客户占其公司中占据的地位、影响力,更关键的是客户的综合能力。
d)、客户在网站中的基本行为路线及行为方式——客户基本行为模式是制订网站流程的基础。
3.7网站投资计划
网站投资计划在与客户洽谈过程中但已开始,很多客户对网站投资计划所持态度不一样,这一点视乎客户对互联网运用的理解、兴趣程度,一般中大型企业对网站投资与回报均有清醒认识,做为解决方案供应商,我们有义务与客户一起讨论:
a)、整个网站投资计划
投资计划与投资预算是每位客户均会考虑的核心问题,我们作为解决方案供应商,一方面需要聆听客户对网站的理解与期望,透彻掌握客户情况;另一方面则需要提出建设性口头建议,并与客户一起讨论投资的可能性与合理性,最后在策划方案中加入投资计划建议方案。
b)、投资回报计划与评估标准
投资回报计划需要分客户互联网应用的实际情况而定,例如:企业宣传型网站、社区型网站、电子商务型网站,因为各自的互联网应用价值不一样,所以投资与回报的评估标准也不相同。
电子商务型网站——投资回报需要通过订单的形式体现,例如:xxx.com,为3万元左右,然后网站推广计划投资1万元,然后希望在两个月内获得第一笔国外订单。最终,其在第47天通过互联网获得商机询盘机会共:59条;意向客户:10家;签得订单一笔:30万美金。这样,投资与回报的比例为:1:140。
社区型网站——投资回报标准主要以经过网站的建设与运营,发展会员数量达到多少人?网站点击率为多少?通过网站得到多少条有价值信息?这些有价值信息为企业带来了多少价值?进行衡量。
企业宣传型——投资回报主要是通过互联网建立的品牌情况而定。网站访问量、访问网站客户群体分布情况,统计品牌知名度?在传统数据统计基础之上,推出网站之后,新增了多少客户?收集访客留言,了解品牌美誉度如何?等等进行衡量。
企业网上分销系统——投资回报主要是此系统的使用情况。员工对此分销系统的态度如何?此系统是否真正帮助企业合理管理分销商资料、及产品销售情况?销售情况是否能够在系统地帮助之下进行科学的分析,并得出理想的决策参考建议?等等进行衡量。
4网站策划思路整理
通过一系列资料收集,策划人员对该企业应用互联网的情况已掌握,接下来我们需要对这些资料进行系统分析,深刻挖掘,以便对策划方案写作打基础:
4.1网站定位及目标受众群体分析
此部分主要对前期资料收集的所有数据进行系统定位:主要是根据网站资料现状、网站生态圈现状、网站资源现状、网站商业目标,综合这些数据找到网站定位及目标受众群体定位。分析方法如下:
4.1.1定位分析基本分析情况
定位犹如找坐标,我们需要将各种描述坐标的维点,以及相关参数列出,对网站进行坐标定位。具体如下:
评估维点参数值
网站资源现状标准:极低、低、较低、中、较高、高
网站生态圈现状:极差、差、较差、一般、较好、好、非常好
网站商业目标:小、较小、中、较大、大、非常大
网站投资规模:小、较小、中、较大、大、非常大
潜在市场容量:小、较小、中、较大、大、非常大
竞争对手实力:极弱、弱、较弱、一般、较强、强、绝对地位
4.1.2各维点之间的关系
a)、网站资源现状是企业应用互联网的基础,资源限制了发展空间,这是重要参数。
b)、网站生态圈现状的好与坏则是互联网应用的最大变化参数,生态圈好了,可以帮助网站发展,会直接改善网站现有资源现状问题,帮助企业早日实现商业目标;反之则会直接影响市场环境,市场容量环境,甚至导致网站灭亡。
c)、网站潜在市场容量则有远近之分,从长远利益来看,潜在市场容量的规模情况,需要多少年才有可能达到这种理想的规模;从近期的现实情况来看,现有的潜在市场容量又有多大?它需要发展多长时间或在何种政策或事件的影响之下会催化或毁灭它,机率又有多大?
d)、竞争对手实力直接验证了市场容量及生态圈情况,在网站目前资源现状的基础之上,我们是否有足够的实力与竞争对手抗衡呢?(当然,有些互联网应用属非盈利性应用,则不存在竞争对手!)
e)、网站投资规模与商业目标则受以上几点影响,它直接受到以上几点的影响。企业可以视情况而定:在市场容量大,生态圈现状不错,竞争对手多的情况下企业需要对资源现状进行重点调研;
在市场容量小,生态圈现状不错,竞争对手多的情况下企业需要具有整合的资源优势;
在市场容量大,生态圈现状差,竞争对手减少的情况下企业需要量体裁衣,长远计划,谨慎投资(符合资源现状差的企业经营.);
在市场容量小,生态圈现状差,竞争对手少的情况下企业则需要具有战略眼光,及催生市场的能力;
4.2思考网站长期建设/运营计划
很多企业投资互联网,进行互联网应用,未考虑到网站长期运营计划及变化,我们作为专业互联网应用顾问师,需要以身作则,帮助客户思考网站长期建设/运营计划:
a)、时间计划方面:按目前网络环境不成熟情况下,最好建议企业拿1~2年作长期计划;
b)、阶段任务方面:建议企业以一年作为年度目标,制定年度任务;以一季度为短期阶段计划,不断总结与调整,找到适合网站运作的措施。
c)、投资预算方面:如果只是尝试性进军互联网,可建议企业先做好第一期投资,看看实际回报率之后再作长期预算计划;如果进军互联网是企业的重要战略计划,则需要根据其战略目标制订详细的年度投资预算和回报预估,让企业有的放矢。
4.3思考网站首期建设详细计划
企业第一期投资网站平台建设和网络营销推广工作的实施质量,对一般企业网站未来的发展具有关键作用,结果差则信心受打击,网站前景担忧;结果优良则信心十足,网站前景看好。作为专业策划顾问,我们需要对此进行悉心指导,争取让客户理性对待:
a)、网站短期目标制定:短期目标是企业迈出网络营销的第一步,我们需要尽量保证其成功,因此,短期目标制订以能实现,能实到为宗旨,争取开个好头。
b)、网站平台策划开发:根据其短期目标与资源现状,提出网站平台策划与开发建议,重点打造能为公司获得品牌效誉或投资收誉的基础营销平台。
c)、网站品牌推广:帮助客户根据其网站定位、第一期目标、预投资金额等情况,提出有的放矢地提出推广渠道、成本预算,时间控制等方面的推广建议!
d)、首期投资与回报预算:实践证明,网站从建立至推广,其回报期,一般在第一阶段推广结束后的1~3个月内见效,让企业有一定的耐心;如果您是针对个人的企业网站,则可即时见效,但依然需要以3个月作为评估点。
4.4思考网站vi形象方案
网站vi即网站视觉形象,事实证明,网站能否第一时间吸引访客,重要取决于网站vi。好的网站vi,能够迅速传递给访客以下信息:
a)、企业全称及网址信息清晰显示;
b)、企业主要产品或服务内容非常突出;
c)、从网站设计可以看出企业整体实力雄厚;
d)、从网站设计可以看出背后的企业文化与企业作风;
e)、通过导航条引导访客清晰地了解企业详细信息;
f)、企业联系方法多样化。
但在策划方案里面我们需要重点强调以下内容:
a)、网站主色调能体现企业什么样的文化或精神;
b)、网站版面规划风格能够体现出企业什么样的工作态度/作风;例如:重逻辑的设计体现出企业严谨工作作风,适用电子制造网站;重个性体现出企业作风或产品特点,例如玩具网站,例如服装网站;
c)、我们是如何将众多复杂的网站内容通过设计分主次、有重点,并且快速有效地传递给访客的,这一点至关重要。
4.5思考网站功能开发方案
网站功能对于企业而言,主要起到以下作用:
a)、将企业使用互联网的目的通过开发功能的方式得以实现。例如:为了收集客户邮箱和资料信息,可以开发会员中心或开发调查功能、以及常用的留言板功能;开通产品搜索功能,使客户能方便地搜索信息。
b)、方便企业网站维护人员能够方便地维护更新网站信息。例如:网站新闻更新系统,网站产品系统,网站邮件宣传系统。
c)、通过开发的实用功能为企业网络营销提供决策支持数据。例如:网站访问量、网站会员量、网站每日人数……等等。
5网站策划方案写作
在经过以此详细的思路分析,此时策划人员脑中已有很明晰的思路,接下来可轻车熟路地进行写作:
5.1客户需求分析
根据您对客户的前期分析调查,他们有哪些需求,请用列表的形式进行简要归纳,请注意:确保这些需求是客户的真实需求,而且这些需求均已经过客户确认,因为哪块需求错误了,就会直接影响到以下策划方案的说服力。
5.2网站定位分析
一句话阐述网站核心定位;一句话阐述网站建站目标;一句话阐述网站平台作用。这三句需要精确概括,这三句话表明了实施方对客户网站最精确的理解,一旦把品牌宣传为主的网站搞成行业门户网站,一切全错,客户自然被竞争对手抢走。因此再次提醒您,客户需求的把握很关键;分析需求并转换成为准确的网站定位更关键。正确案例如下:
基于以上需求特点,根据太维以往的经验(太维曾成功实施3个与贵方类似的网站平台),我们认为:
a、网站的定位:外贸型网络贸易撮合平台。
b、网站经营目标:以成功的网站平台经营为龙头,协助贵方进行国际贸易撮合,并从中收取贸易佣金或赚取贸易差价。
c、网站平台作用:有效吸纳互联网丰富企业资源;整合全球供应商和采购商商业信息资源;为贵方提供业务来源。
5.3网站整体策划
5.3.1网站基本属性
用简短的文字描述网站基础属性,包括:
网站域名建议:告诉客户应该如何选择域名或帮助客户选择域名。
网站版本建议:告诉每个版本的作用,以及现阶段应该选择哪几个版本,未来应该考虑新增哪些版本。
5.3.2网站平台策划
指平台打造策划,主要阐述网站前台策划思路与栏目设置建议,网站后台策划思路与栏目设置建议,以及整体平台运作流程建议,目的是客户不仅了解到了全局,并且仿佛亲身体验到一个真正属于自己的网站平台正在高效运转,并发挥出了实际效果。为了达到此效果,三项内容请认真简明地描写:
a)网站前/后台架构图
b)网站整体运作流程图
c)网站前/后台栏目介绍
5.3.3网站推广策划
网站获得良好的投资回报,平台是基础,推广是关键。
一方面列出客户现有的资源(人才现状、资金投入、传统资源)和目标(网站投资目标),另一方面则根据以上内容大胆地阐述网站推广建议,向客户说明,我们如何利用现有的资源,并配合您的运作目标,通过我们专业的推广经验,帮助您选择最合适的推广方案,同时在我们协同您成功实施的情况下,实现您的网站运作目标。
请注意:重点突出根据我们的专业经验,选择哪些推广渠道同样达到效果,但是性价比更高;哪些渠道应该先投入,哪些应该在后面跟进,以突显公司的专业实力。
5.3.4网站开发环境搭建
包括以下几个方面:
a)、网站页面设计建议:阐述我们根据企业或行业特点,将采用哪种颜色作为网站主色调、网站采用的技术、网站界面风格建议;
b)、网站程序开发建议:阐明网站运行平台、网站开发语言、网站数据库、网站开发工具等;
5.3.5网站开发运行搭建
包括:网站域名、网站空间、企业邮箱等方面的建议!
5.4网站实施说明
5.4.1项目实施流程
阐明完成此项目的标准工作流程,突显公司实力。例如:签订项目开发合同,项目正式开始成立项目小组网站平台实施内部验收客户验收项目结束。
5.4.2项目小组构成及职责
通过项目小组负责制,突显公司对项目的负责态度与专业实力。在此我们可以简明扼要地进行必要的描述,例如项目小组的构成和项目成员负责的内容等等。
5.4.3沟通流程
阐明确保项目成功实施的沟通流程,突显公司专业实力。
5.5实施进度预估
此处也是体现公司实施经验丰富且专业,例如:(图略)
5.6网站成本预算
列出总成本预算,并列出详细成本清单,以供客户参考。
5.7技术维护说明
阐明公司对客户维护相关的政策性说明,让客户不必为售后担心。这一点至关重要,许多服务商做完单就跑人或售后服务质量奇差,这是对客户不负责任,更是影响了行业健康发展。
5.8建设保障
5.8.1实施团队实力保障
阐明企业实力,包括企业简要性介绍、企业荣誉、企业核心团队成员阅历,让企业感受为其提供服务的公司实力雄厚。
5.8.2成功案例
成功案例是最具说服力的内容,请列出与客户网站类似的成功案例列表,并说明您为他们提供了什么服务,客户完全可以通过案例了解贵司实施水平。例如:
a、全球五金网(xxx.com、xxxx.com)
网站简介:中国领导性五金网站品牌,全球排名1000位,拥有全球10万五金企业资源。
提供服务:网站品牌运营服务、网站中文、英文双版平台打造。
b、……
5.8.3软件保障
拿出其它软性保障,让客户感受到服务商考虑周全,可令其放心。例如:阐明公司的重量级合作伙伴。
5.8.4硬件保障
包括提供服务的相关硬件设施先进,完备,让客户放心。
5.9技术保密声明
这一点必须阐明,甚至在方案第一页即需要阐明,以确保公司或方案的合法权誉。
5.10附属资料
5.11网站运作模式图
将网站商业运作模式用图形的方式传递给客户,这样也便于客户迅速了解我们的服务,同时也便于讲解。
5.12网站运作流程图
画出网站内部概要的运作流程图,使客户清晰了解网站信息传递模式,网站功能产生的作用,这是说服客户的好方法。
5.13网站架构图
列出网站主架构图,包括主栏目,副栏目,子栏目,令客户了解全局。
6网站策划方案的提交
6.1world文字版
将以上策划方案的内容整理成详细的world文字版本,传递给客户时,需要注意以下问题:
a)、world文字版本属于正式方案稿,请仔细核查与优化;
b)、最好是以严格招投标书的模式进行包装,并且必须用专用文件夹进行装订。
c)、切记在方案中包含简要信函,以示对客户的尊重,并体现公司实力。
6.2powerpaint演示版
世界上最好的讲演工具是powerpaint,我们需要提取world文字版本里面的核心内容,制作成为ppt演示给客户,它是您说服客户的重要工具,在此注意以下几点:
a)、powerpaint必须列出大提纲,让客户对方案有全局意识;
b)、ppt只列核心内容,更多内容请给客户精辟讲解;
c)、充分考虑时间与内容的协调性(因为客户一般没有很长时间供你讲解);
d)、将涉及ppt演示的其它资料准备充足,以配合ppt演示。
4利用powerpoint讲解网站策划方案
世界上最好的讲演工具是powerpaint,我们需要提取world文字版本里面的核心内容,制作成为ppt演示给客户,它是您说服客户的重要工具,在此注意以下几点:
a)、别忘了带笔记本,有条件的情况下,请携带投影仪;
b)、到双方人到齐之后,请先自我介绍和演讲方成员介绍,并让同伴分发名片;
c)、首页讲解ppt框架内容,让客户对方案有全局意识;
d)、然后分阶段讲解每个细节内容,并结合其它辅助资料进行精辟阐述;
e)、讲解完毕后,立即说明,请贵方有什么问题可以提出来一起探讨;
f)、完成整个会谈之后,说明更详细的资料在文字版策划方案中,并感谢贵方听我方讲解。
8网站策划方案归档/备案
每一份网站策划方案,请进行认真分类归档,它们是公司宝贵的财富!归类时请注意以下几点:
a)、每一份策划方案相关的客户资料、以及跟踪过程简要说明均需要一起放入方案中,以便日后查阅。
b)、对策划方案必须分类归档,以便查阅;
c)、已成交客户和暂未成交客户的策划方案将分开置之,以便查阅。
[关键词]营销专业;学习情境;构建
[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2014)5-0114-03
营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计,它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中,使其按照真实的营销工作过程,完成具体的工作任务,它是营销课程的基本单元,是学生培养的主要依据,它能帮助学生有效地学习知识和技能,实现工作能力的培养,因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。
1营销专业岗位分析
营销专业所针对的岗位主要有:市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。
2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践,是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合,它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力,具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。
2.1市场调研岗位
典型工作任务:调研问题的确定;调研方法的选择;市场调研方案的制订;市场调研项目的组织实施;信息收集;调查资料整理分析;市场调研预测;调研报告制作。
行动领域:市场调查预测与决策。
2.2商品销售岗位
典型工作任务:市场分析与开发;顾客心理分析;顾客沟通;产品认知;商品展示与推荐;顾客需求激发;顾客异议处理;商品销售;售后服务;客户管理。
行动领域:商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。
2.3渠道管理岗位
典型工作任务:销售渠道分析;销售渠道设计;渠道开发和管理;渠道矛盾和冲突解决;营销渠道策划;窜货管理;中间商管理与激励;制订分销战略规划。
行动领域:渠道开发、设计与管理。
2.4营销策划岗位
典型工作任务:目标确定;消费者分析;目标市场分析;SWOT分析;市场竞争分析;产品策划;定价策划;品牌策划;广告策划;渠道策划;公关策划;促销策划;策划书撰写;营销策划管理。
行动领域:市场分析、营销策划。
2.5营销管理岗位
典型工作任务:目标市场选择;商务沟通;营销策略制定;营销计划的拟订、完善和实施;经营分析;任务落实;营销管理。
行动领域:营销管理、商务沟通。
3行动领域——学习领域的转化
营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础,是完成营销行动领域所必须学习的内容,它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。
3.1行动领域:市场调查预测与决策——学习领域:市场调查技术所需知识:市场调查知识;调查方法和技术知识;调查分析知识;调查预测知识;调查报告撰写知识。
3.2行动领域:商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域:商品销售所需知识:消费者知识;产品知识;行业知识;竞争者知识;商品销售技术知识;推销知识;客户关系管理知识。
3.3行动领域:渠道开发、设计与管理——学习领域:分销渠道管理所需知识:分销渠道模式知识;分销渠道系统设计知识;客户维护知识;窜货管理知识;渠道设计和改进知识;渠道管理知识。
3.4行动领域:市场分析、营销策划——学习领域:市场营销策划所需知识:市场分析知识;渠道的设计和策划知识;产品策划知识;促销策划知识;品牌策划知识;广告策划知识;公共关系策划知识;营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。
3.5行动领域:营销管理、商务沟通——学习领域:营销管理所需知识:销售计划的制订;产品的调度管理;客户管理知识;销售沟通知识;人员接待;部门协调;人力资源的配备;异议的处理;销售统计分析、售后管理知识。
4学习领域——学习情境的转化
营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下,按照学习领域中学习目标和学习内容要求,对学习领域的内容进行情景化的转换,是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程,包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程,学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案,相当于具体任务化的教学单元。
4.1学习领域:市场调查技术——学习情境
设计思路:基于调查对象的不同特点,以市场调查工作的各环节为依据,以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1:熟悉市场调查。根据具体项目,明确该项目市场调查所采用的调查方法;描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。
学习情境2:市场调查的设计。根据调研项目的具体要求,设计市场调查问卷,或者访谈提纲;结合实例进行市场调查设计。
学习情境3:市场调查的实施。根据调研策划方案,制订详细的调研活动执行计划,并组织实施;结合实例进行市场调查的实施。
学习情境4:市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料,进行资料的归纳、分析、整理,撰写调研报告;结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。
4.2学习领域:商品销售——学习情境
设计思路:围绕消费者的消费心理,从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境,在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。
学习情境1:消费者心理与行为分析。根据具体项目,在消费者分析的基础上,对不同消费者进行消费心理与行为分析。
学习情境2:消费者个性分析。结合具体项目,对消费者进行个性分析,探究消费者个性特征对购买行为的影响;结合实例进行消费者个性分析。
学习情境3:唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式,探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点;结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。
学习情境4:消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点,探究消费购买产品的消费态度和强化措施。
学习情境5:面对日用品的销售。结合具体日用品,根据日用品特点和消费心理,对日用品进行销售。
学习情境6:面对耐用品的销售。结合具体耐用品,根据耐用品特点和消费心理,对耐用品进行销售。
学习情境7:面对无形商品的销售。结合具体无形商品,根据无形产品的特点和消费心理,对无形商品进行销售。
4.3学习领域:分销渠道管理——学习情境
设计思路:基于不同渠道的特点,以渠道管理工作的各环节为依据,以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1:认知分销渠道。根据不同产品,在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型;结合实例进行分销渠道分析。
学习情境2:分销渠道设计与评估。结合具体产品,进行分销渠道设计,在分析不同分销渠道优缺点的基础上,进行相应的评估;结合实例进行分销渠道设计与评估。
学习情境3:分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上,合理地进行分销渠道选择,提出相应的激励措施;结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。
学习情境4:分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品,分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源,提出具体解决方法;结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。
4.4学习领域:市场营销策划——学习情境
设计思路:基于不同策划对象的特点,在认知策划工作的基础上,以营销策划工作的各环节为依据,以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1:熟悉营销策划步骤。根据具体项目,分析营销策划步骤,要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序,并写出项目营销策划方案的框架及内容。
学习情境2:SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上,让学生掌握和进行SWOT 分析,根据分析,制订具体的行动方案和费用预算,撰写完整的市场营销策划方案;结合实例进行相应的SWOT 分析。
学习情境3:品牌策划。根据具体的项目或产品,要求学生在进行市场调研的基础上,进行品牌策划分析,撰写完整的品牌策划方案;结合实例进行品牌构建及品牌推广策划,并撰写完整的品牌策划方案。
学习情境4:广告策划。根据具体的项目或产品,在市场调研分析的基础上,让学生进行广告策划分析,撰写完整的广告策划方案;结合实例进行创意策划,并制订一整套广告行动方案,撰写完整的广告策划方案。
学习情境5:营业推广策划。根据具体的项目或产品,设计营业推广项目,在市场调研分析的基础上,让学生进行营业推广分析,进行策划营业推广方案,撰写营业推广策划方案;结合实例进行营业推广策划。
学习情境6:公关策划。根据具体的项目或产品,设计公关策划项目,在市场调研分析的基础上,撰写公关策划方案;结合实例策划并撰写公关活动方案。
学习情境7:促销策划。根据具体的项目或产品,设计促销策划方案,在市场调研分析的基础上,让学生进行促销策划分析,撰写促销策划方案;结合实例让学生进行促销策划,并撰写促销策划方案。
4.5学习领域:营销管理——学习情境
设计思路:以销售管理工作的各环节为依据,以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1:营销管理认知。根据具体业务,分析和归纳总结营销管理基本知识。
学习情境2:销售规划管理。根据具体产品,结合销售要求,掌握销售规划,并对产品进行销售规划。
学习情境3:销售人员管理。针对销售人员特点,掌握销售人员管理知识,结合具体工作任务,对销售人员进行管理。
学习情境4:销售业务指导管理。针对具体销售业务,掌握销售业务指导管理知识,并对具体销售业务进行管理。