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关键词:房地产;营销策划方案;方案设计;方案践行
中图分类号:G642文献标识码:B文章编号:1002-7661(2015)01-001-01
房地产是国民经济中的支柱,与民众的日常生活息息相关。而房地产营销工作则是将商品房等房产的价值直接体现出来的一种方式,以便于让更多人购买到自己所中意的居所。一般房地产的营销工作包括了非常繁多的步骤,如市场调研、项目定位、营销策划方案设计、方案践行等。其中营销策划方案的设计与践行有着十分重要的作用,需要在设计环节以及践行过程均考虑到多方面的因素。
一、房地产营销策划方案设计内容
1、风格上的设计
房屋建筑可以给人留下非常深刻的第一印象,其风格类型如果能够符合客户的喜好,那么营销成果也就会更加突出。在进行风格方面的营销设计时,营销人员可以针对不同的客户人群推荐相应的建筑风格。比如从现今我国的文化潮流阶层构成来看,大多数中年客户更喜欢欧洲西式建筑,一些爱好中国风的年轻人却热衷中式田园风格建筑,这需要在设计方案中进行区分。
2、环境上的设计
这里所指的环境主要为除房屋主体建筑以外部分的环境,包括了绿化带、小树林、水景、亭台等,这类环境因素可以为一个房地产区域内带来良好的景观生成作用,从而让客户从内心深处感受到愉悦。在环境方面,营销设计方案可以抓住当代客户对青山绿水的需求,重点介绍环境中的生态部分,同时也突出表现环境中的一些名贵花鸟、鱼水,让客户感受到更加强烈的自然气息、艺术气息以及高贵气息。
3、户型上的设计
在房地产营销过程中,户型往往是客户最为关心的问题,因为户型直接决定了住户日常的生活类型以及生活需求。对于不同的客户,需对应不同的户型,比如中年客户可能一家人口较多,对活动空间也要求较大,就需要通风、光照良好的大户型。另外,一些客户可能本身的活动比较不便,这样就比较适合卧室与卫生间距离较近的户型,从而方便日常生活。
4、物业上的设计
物业属于房地产营销中的“售后服务”部分,物业的服务质量对客户产生的感受影响极其深远。特别是近年来,房地产行业非常热门,客户更为关心物业的质量,因此营销方案就需要从多个方面设计物业的特点,使客户能够较为直观地感受到物业服务的水平。比如物业服务工作的效率、物业服务的态度、物业服务人员的构成以及物业服务的亮点等,均是可以在物业设计上突出的特色,多管齐下,让客户对物业放心。
二、房地产营销策划方案践行要点
1、注意以营销策划方案为基础
在方案设计完成之后,营销人员就需要遵循详细的设计方案实施具体的营销工作。在一般情况下,营销方案的践行需要严格按照设计中所涉及到的内容,这样更能够让营销工作具有科学性与条理性,保证营销质量。特别是对于一些设计质量非常高的营销方案来说,只有充分践行,才能够体现出方案中的优点,为营销工作带来独特的优势。通常营销人员只要能够遵循设计方案中的基本原则以及内容,那么营销质量的“最低标准”则可以得到保证。
2、注意适当调整营销方案
房地产的营销工作因市场行情的波动而瞬息万变,很有可能前一段时间较为适用的营销方案,到了现在就不再适用了。对于这种情况,在营销策划方案的践行过程中,需要及时反馈到设计阶段,对营销方案进行设计调整,使其能够跟上市场变化的节奏。特别是在一些大型的楼盘营销中,客户人群跨度大、户型风格差别大,更需要在实际践行中根据具体情况调整更多类型的营销方案。比如说针对于年轻客户的营销方案,在指导针对于老年年客户的营销工作时可能就不再适用,如果依照固有的营销方案,那么很有可能使得营销工作产生负面效应,甚至给客户留下不良印象。
3、注意丰富营销措施
房地产的营销工作是一门高深的学问,依据设计方案践行工作或者根据工作反馈调整方案,仅仅是营销工作的最基本内容,在此基础上,房地产开发商要提升营销工作质量,还需要进一步丰富营销措施,实现营销手段的多元化。多样化的营销措施在目前的许多地方得到了较为成功的应用,比如建立针对客户的沟通渠道,让客户能够方便通过网络、电话、短信等方式提出意见,以便于找出营销工作中存在的不足。另外,也可以加入针对于每一个客户的人性化关怀,比如在对客户来说具有重大意义的日子,为客户送上营销组精心准备的礼物,这样可以最有效地让客户感受到温暖,提升营销质量的效果十分显著。
结束语:
关键词: WebGIS;虚拟购房;娱乐;网站设计
0 引言
随着网络基础设施的健全和网络知识的普及,新经济下的网络销售正悄然来临,它的手段主要有:① 网上房展;② 网上房地产竞拍;③ 网上房地产市场调查;④ 网上公关宣传:一是互联网广播,它是基于Web技术的互联网收音机,可用来宣传房地产网站及公司服务;二是网上广告;⑤ 网络社区,即网上房地产论坛。网络销售利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术,使客户及商家享受到电子商务的便利与快捷。今天房地产网络销售已成为在传统销售模式的一种必要的补充与发展,也是我国房地产企业与世界接轨的重要途径。
1 国内外研究现状及发展动态分析
目前,国内多数房地产网站信息量小且质量不高,而上网的房地产企业主要为房地产中介企业,其获得信息的来源有限,尚不能满足消费者的需要[1]。大多数网站仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主,一些企业更是利用网络传递虚假广告信息,互联网的互动特质还未在网络广告中得到充分利用,导致顾客对网络上的广告烦不胜烦,对于购房更是顾虑重重。而我国政府在这方面的还存在很多法律空白,房地产的网上交易的还缺乏完善的安全保障和法律保障。
而在国外,将网络广告与网络趣味性互动游戏相结合逐渐成为一种趋势。因为网络游戏式广告最能体现网络广告的交互性。通过互联网联系了国外的一些朋友,了解到加拿大的房地产业在销售过程中已经完全依赖互联网,诸如微软公司MSN网站等许多著名的门户网站都有专门的房地产网页,提供有关信息,有些还可以帮助网友免费评估其房地产价值。[2]与国外相比,中国仍处于初步发展阶段,因此,灵活运用互联网就显得迫切重要了,而在网络销售中将网络广告与网络趣味性互动游戏相结合这一手段达到影响效应势必成为一种趋势。
2 研究意义
其一,本方案采用网络广告与网络趣味性互动游戏相结合的形式,避免了旗帜广告、弹出广告等强迫式广告导致的消费者对网络广告形成的抵触情绪,而网络广告的根本特性之一就在于交互性。互动不仅是互联网的强势,而且可以吸引受众亲身投入其中,加深对所广告产品或服务的全面了解,加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。
其二,对于用户而言,不仅趣味性互动游戏给用户带来了娱乐性,用户还能够了解到现实中的实时的房地产信息,包括各小区的周边环境、交通便利条件、地段经济等情况。不仅如此,用户能够在游戏过程中深入了解到小区的整体布局、绿化环境、公共配套设施等情况。
其三,对于房地产商而言,趣味性互动游戏中引入了现实中楼房的销售信息,让用户在玩乐的不知不觉中了解这些信息,达到一种意想不到的广告影响效应。另外,趣味性互动游戏的基本素材源于现实中的楼盘和小区数据,让更多的人了解这些信息,为房地产商的推销工作提供了便利。
3 网站中购房游戏的设计
几点说明:
1)网站主页,以Google地图数据制作而成的底图,显示各种类型的小区(包括新楼盘、二手房小区)的位置,主页右边的信息栏,列出了这些小区的各种信息,包括:小区的公共配套设施、绿化环境情况、交通便利条件、地段房价情况等,网站还根据这些基本情况,给每个小区赋予不同的权值,设置出了各小区的“房屋平均售价”。
2)用户注册后,需要在某一“小区”中租用或购买“房子”,才能具有在这个小区“工作”的权利,并把这一“小区”设置为自己的游戏场景。由于刚开始游戏时,用户只拥有系统给予的少量的虚拟财富,用户只能租用“二手房”。
3)网站还将设置一个评分系统评定用户“房子”的精美指数,“房子”的周边环境、地段经济、交通便利条件、内部装饰、阳台视觉等对其精美指数都有影响。指数越高,用户在“家”休息时的虚拟心情值恢复得越快,从而提高“工作效率”。
4)用户每天的工作时间有限,工作时间到了以后必须回到“家”中休息一定的时间,使自己“体力”恢复,时间长短与自己的“房子”设计以及“心情值”密切相关。
5)用户的“工作地点”包括:该“小区”中的物业管理处、家政服务中心、超市商店、餐厅、KTV歌厅、游戏城、酒吧、网吧、健身房等。但刚开始时,用户只拥有一些基本的“技能”,只能在“餐厅”做服务员。“工作”过程中,用户的经验值就会增加,可以用经验值换取更多的“技能”,进行更多更高级的“工作”。
6)用户“出租”或“出售”房子的“价格”由用户自行设置,但每个“房子”都有不同的上限标准,这个标准由“房子”的精美指数及其地段位置控制。
7)每个用户“租用”房子达一定的时间就可以不许向主人交付“租金”,超过一定的上限时就可以把这个“房子”据为己有,所以“出租”房子的用户要经常回去看看情况,将不交付“租金”的用户赶出“房子”。
4 网站架构及方法
5 结语
虽然这是一个娱乐网站,但用户在玩乐的过程中能够了解到现实的小区情况及住房信息,包括小区的楼房构造、交通便利条件、公共配套设施、绿化环境情况,房子的面积、楼层高度、规格布局、环境因素、地段经济条件等等,给用户在以后买房起来一种引导的作用。同时也为房地产营销工作提供了一种方式,达到了意想不到的广告影响效应。
参考文献:
[1]夏宁宁,浅论房地产网络营销模式创新,化学工程与装备,2008(1).
[2]孙玉玲、许化英、张晓涛,现阶段网络房地产发展方向及应用研究,考试周刊,2009(38).
第一节房地产公关策划规则特征
一、信息传播与双向沟通
房地产营销公关策划,实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分成信源,即信息的者,也就是传者;信宿,即接受并利用信息的人,也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此,这不是一般意义上单向性信息传递,而是通过双向性的信息沟通,使双方在利益限度内最大程度上取得理解,达成共识。
房地产营销公关策划,主要类型有两种。一种是单独性的,即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划,本章第二节阐述的就是单独性公关活动的“若干层面”。第二种是综合性的,即是规模较大的,时间较长的,一连串的,为同一目标所进行的公关活动的组合,本章第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划,都必须符合信息传播的有关规则。
1、信息传播是一个有计划的完整的过程
所谓“有计划”,是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”,是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who(谁);SayWhat(说什么);ThroughWhichChannel(通过什么渠道);ToWhom(对谁说的);WithWhateffect(产生什么效果)。
2、信息传播的反馈机制
信息传播要达到双向沟通,必须重视反馈机制的建立。反馈,这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中,这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果,并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制,这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于:第一,它引进了反馈机制,将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来,把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程;第二,在这一循环系统中,反馈还对传播系统及其过程,构成一种自我调节和控制,传受的双方要使传播维持、发展下去,达到一定的目的,就必须根据反馈信息,调节自身的行为,从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
3、信息传播信道的选择组织
信道,指信息传播的途径、渠道,也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。
二、房地产营销公关策划的基本特征
1、以长远为方针
房地产营销中,企业与公众建立良好的关系,楼盘的信息有效的在公众中传播反馈,楼盘最终得到顾客认可决定购买,所有这一切,都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程,它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力,也不是一曝十寒的推广。
2、以真诚为信条
房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提,企业与公众的沟通必须以诚恳为基础,任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚,才能取信于公众,赢得合作和认可。
3、以互惠为原则
房地产营销公关策划,力求形成良好的公众关系,它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持,而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标,又要让公众得益,包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利,与公众各方面的合作才能长久圆满。
4、以美誉为目标
房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼,但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度,不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度,指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度,特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效,楼盘“三度”也有利于促销。第二节房地产营销公关策划若干层面
一、房地产营销和媒介公共关系
媒介公共关系简称媒介关系,指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中,媒介关系有着不可替代的特性,它传递信息迅速,影响面广,威望度高,可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美,新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系,因为和房地产企业其他职能部门工作相比,它是直接面向社会各界的,所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓:“得之者锦上添花,失之者孤家寡人”。
怎样建立良好的媒介关系呢?
首先,将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘,通报情况,但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动,争取理解和增进友谊,为相互之间的合作奠定较好的基础。
其次,必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻,即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻,各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道,甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明,楼盘的新闻价值越高,记者就乐于报道,读者会用心阅读,楼盘促销效果也就明显。
再次,应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机,从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范,回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显著位置上报道
和连续报道。
房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。
制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”,它是指在真实发生事件的基础上,经过推动挖掘,运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动,吸引记者采访报道。在公关史上,美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”,便是制造新闻事件的一个著名例子,可以作为借鉴。
该大楼竣工之际,一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗,请动物保护委员会采取保护措施,公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头,吸引新闻界报道。结果,从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止,各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上,联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走,名气大振。
二、如何对待赞助活动
房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜,希望企业能对某些活动进行经济上的支持,企业和楼盘因此而得到相应的宣传,房地产企业如何对待赞助活动呢?
赞助是房地产营销公共关系重要组成部分,有计划有目的的赞助一些社会活动,是企业和社会公众沟通的有效手段,既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。
国外企业在提供赞助时,多遵循如下原则。
第
一、赞助的单位是非赢利性组织。
第
二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。
第
三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。
房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时,特别要注意以下几个问题。
1、选择好赞助对象。在众多的赞助要求中,准确遴选最佳的赞助对象,是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象,应该是社会公众最感兴趣的活动,或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则,赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。
所谓营销安全从营销的角度看,是指一个企业在市场营销过程中,不会因来自内部或外部因素的冲击而使企业营销受到损失。营销安全对于企业的持续发展极为重要,是衡量一个营销方案成功与否的重要标准。只强调企业快速发展而忽视企业的营销安全问题对企业来说是一个灾难。上世纪三株、秦池等企业的衰败给企业敲响了警钟,也使企业和社会更加关注营销安全。
二、房地产企业营销安全
房地产企业营销安全是指房地产企业在其营销过程中,不会因来自内部或外部因素的冲击而使企业的房地产产品营销受到损失。在经历了初期的粗旷型发展后,随着我国房地产市场的日趋成熟和规范,消费者对房地产的购买选择也愈加理性,房地产企业的各种内外部因素对企业营销的影响程度也越来越大。而由于房地产业高风险与高利润并存、影响因素多等特点,房地产企业营销安全愈加引起重视,构建营销安全体系对房地产企业来说已是迫在眉睫。
三、房地产企业营销安全体系构建
房地产企业营销安全体系
1.品牌安全
(1)品牌定位安全。摆在现有的成功房地产企业面前的一个问题就是品牌定位的安全问题,即多元化还是专业化的问题。从理论上讲,一个企业到底是专业化好还是多元化好尚无定论,专业化和多元化是企业发展战略上的两难选择。首先,不能坚持所谓的“独生子战略”,把全部的力量都放在房地产上,必须走多元化之路,要培育一些新的经济增长点产品。一旦整个房地产市场出现困境,房地产利润下降后,能有新的产品代替房地产,继续企业的品牌延伸。其次,必须明确房地产产品在房地产企业当中作为代表性产品的地位,这是多元化的前提。我国企业大多是幼小型企业,主营产业市场占有率不高,核心能力不突出,缺乏实施多元化战略的能力和资源,专业化应是其基本战略。中国房地产业第一品牌的塑造者--深圳万科公司,公司成立初主营业务并不明晰,多元化使企业无核心竞争力可言,20世纪90年代后期以来公司明确把房地产业作为主营产业发展,把一些非主营业务剥离出去,企业专业化程度不断提高,公司的核心能力日益增强,核心竞争力日益凸现,专业化造就了"万科"的品牌地位。而万达的品牌之路则更曲折,著名的房地产企业大连万达集团在足球职业化的初期就投身足球,大连足球取得了巨大的成功,在前期也一定程度地带动了万达房地产的快速发展。但在后期,万达实质上已经成为一个足球品牌而非房地产品牌,万达集团的售楼电话成为球迷热线,万达足球已经成为万达集团在房地产上继续发展的最大阻力,最后万达集团不得不忍痛割爱,退出职业足球。退出职业足球后万达的曝光率在一定程度上有所下降,但万达地产的品牌却更加深入人心。
(2)品牌产权安全。品牌产权安全是指企业的品牌名称、商标均为本企业所有,不存在品牌名称并不为本企业真正所有、商标被别人抢注等恶劣现象。
2.产品定位安全
房地产产品定位是站在发展商或者土地使用人的立场,针对特定目标市场的潜在客户,决定其所持有的土地,应在何时,以何种方式,提供何种产品和用途,以满足潜在客户的需求,并符合投资开发商或土地所有人的利益。产品定位安全是成功出售房地产的基本条件,产品定位可以分为以下几种:
(1)象征性定位安全。由于消费水平的不同,通过价值取向的自然选择,很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商,可以用形成物业档次的方法,对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。开发上营造了象征性群体,使消费者通过购买、居住实现归属感、自豪感。如香港的半山,北京的龙苑别墅,美国的比夫利山庄,都是这种自然选择的结果。
(2)功能定位功能定位安全。房地产是具有多功能的产品,从功能划分来看,一般以写字楼、商铺酒店、公寓较多。由于公务、商务活动越来越现代化,用户要求的不仅仅是有一个办公场地,对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此,在销售写字楼、公寓等物业时功能的作用愈显重要。随着消费者的日益成熟,对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本需要,而住宅的外型美观,配套设施齐全,室内布局合理,居住方便和舒适,住宅面积宽绰,采光良好,对消费者更有吸引力。另外,有些城市推出的商住两用住宅,也迎合了一些小公司的需求,使这些小公司不仅节约了另外租用办公场所的费用,也提高了工作效率。
(3)概念定位安全。销售的最高境界,不是买产品,而是买概念。通过对房地产合理地赋予特定的概念定位,可有效促进其营销。一个好的概念可以提升房地产产品的档次和品位,从而在营销中达到事半功倍的效果。
3.产品价格安全
房地产营销最实质的内容是价格控制。价格安全理论要求企业的价格策略必须以不引起营销危机为基础,一切可能导致当前和未来营销危机的几个策略都是不安全的营销策略。价格的有序设置应预先慎重安排,一般的方案是设置这四个价格:开盘价、封顶价、竣工价和入住价,并要有与此价格相适应的销售比例和以小幅频涨逐步实施的价格策略。
定价的基本原则为:逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上要严格避免以下三种情况:第一种情况是价格在销售期下调。房价在楼盘开盘以后,基本原则是只升不跌,一旦楼盘价格明显下调,不仅会严重挫伤已购房者的积极性,带来市场负面效应,而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。第二种情况是价格做空。有些开发商为了人为的制造人气,即使在市场实际接受能力较差的情况下,依旧人为提高市场销售价。而在实际销售中,又随意让客户还价、打折,出现价格做空现象。第三种情况是价格缺少升值空间。一旦发现自身楼盘市场出现业绩,便误认为上市价格太低,过快或过大地上调房价,致使市场应预留的空间失去,尽管从外表形式上非常荣耀,但往往会因此失去市场。一些房地产企业,就是因为价格上调比率过高,速度过快,使楼盘失去了市场,一旦发现价格控制事物,再欲下调又无法下调时,变得束手无策。
4.企业形象安全
随着社会主义市场经济的逐步发展、成熟,企业形象呼之欲出,企业形象的好坏越来越决定企业的经营成果,形象安全对房地产企业的可持续营销起着至关重要的作用。这就要求房地产开发商不仅要提供了功能齐全、质量合格的房地产产品,以供置业者选择,还要提供及时、有效的售后服务。而一旦售后服务不到位,不仅会损害置业者的利益,还将严重损害房地产商的总体形象。随着信息时代的发展,房地产企业要保持良好的形象,还要求房地产企业要承担足够的社会责任,只有这样才能得到全社会的认可,其产品也才能获得消费者的青睐。
5.企业资金链安全
资金链是指维系企业正常生产经营运转所需要的基本循环资金链条:现金——资金——现金(增值)的循环,是企业经营的过程,企业要维系运转,就必须保持这个循环良性的不断运转。房地产作为一个资金需求量非常大的行业,资金链就是企业的生命线,对于房地产企业来说,保持资金链安全尤为重要。一旦房地产企业出现资金周转不灵,将对产品营销带来极大的压力,一方面降价销售成为维系资金链的必然选择,另一方面资金链的断裂势必影响产品的质量和交付日期。在调控已经成为常态的今天,房地产企业的资金链安全更加成为考量企业竞争力的重要指标。
在接受楼盘时,发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据“提案报告书”的好坏,发展商决定由哪一家营销公司来其楼盘,所以,“提案报告书”制作的好坏,基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“提案报告书”,必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作,才能很好地完成。撰写“提案报告书”来时,首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图,以及其他相关资料。在此基础上,再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时,还要收集该个案区域市场的市场调查资料表,作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。
一般说来,“提案报告书”并没有统一的格式和内容,但是,大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的,通常包括下列内容:
一、研展部分
1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。
2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。
3、SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势(Strength)、弱点(Weakness)、机会点(Opportunist)及存在的问题(Threats)。
4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析,从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示,较直观。5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议,在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。
二、企划部分
包括:
1、广告总精神。
2、诉求重点。
3、NP稿标题初拟。
4、媒体计划。
三、业务部分
主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段(引导期、强销期、持续期)做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分:策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。
完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后,一份提案报告书基本上出来了,但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及,那就是与开发商的“合作方案”,营销公司一般可以有三种的方式:(1)纯;(2)(即包括广告);(3)包销。这三种方式的价格与佣金提取方式都是不同的,可以在报告书中罗列出来,由发展商去选择,双方再做进一步的商讨。 “提案报告书”写出来后,做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉,使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的,也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。 总之,撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售权,让开发商觉得“非你莫属”。
“以正合,以奇胜”房地产策划之体会
成功的房地产策划最重要的不是靠什么高招奇招,最重要是靠踏踏实实的规范操作;只
要在每一步的操作都到位的基础上,再加上一些突破之举,策划才能绽放异彩,取得成功!策划工作中应把握以下关键要点: 一、 时机(投资开发的时机) 投资时机的决定是建立在房地产市场把握的基础上。如果对投资开发时机的决策失误,则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果;“爵×大厦、中×时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产,还要清楚在不同的时期,房地产投资的利润水平会有所不同。因此,做好项目的前期分析是策划的第一步工作。
二、 位置(项目开发所在的地理位置) 位置的选择取决于发展商的投资眼光。同样一块地,对于不同的投资者有不同的价值;不同位置的地块,其地价水平也不同,在选择位置时要清楚地价成本是楼宇总建造成本中决定的因素,能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此,了解发展商地价水平,做好项目的可行性分析是策划的第二步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得,这在当时被认为是一个失败的投资项目,但现在看来,再没人怀疑其敏锐的投资眼光了。
三、 定位(市场定位、产品定位及规划设计等) 你的市场定位是否适应市场的需求,产品定位是否满足目标客户需求,这是项目成败的关键所在。“金×豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。
四、 成本(项目的总建造成本) 若能做到有效的成本控制,产品的价格才能有竞争力,要清楚“价格”是市场竞争中最有力的武器。因此,如何在准确定位的基础上做好成本控制,是发展商努力要做的事,也是发展商难以做到的事。在成本控制方面关键在于如何提高成本效益。
五、 策略(价格、渠道、广告、促销等) 策略的运用关键是靠创意,策略同时应具有可操作性。如果把前四点称作“正合”,则这一点可称作“奇胜”了。正如孙子兵法上所讲,“以正合,以奇胜”,没有“正合”,就无以“奇胜”,没有“正合”,就想“奇胜”那是异想天开;只求“正合”,只会按部就班操作,不善“用奇”,则策划也略嫌平淡了些。
策划若能做到“正合”,则已成功了八成,若能加上“奇胜”,则策划百分之一百成功!遗憾的是我们目前的策划工作在“正合”方面未能有很深入的研究,若我们能在项目的前期分析、可行性分析、投资分析及规划设计等方面有更深入的研究,则我们才能在同行中永远立于不败之地。 策划方案的基本内容结构包括:
1、制定目标
2、SWOT分析与可行性研究
3、获得核心概念
4、核心概念的表现策略
5、策略实施的方法和途径
6、操作步骤、工作执行计划与时间表 策划方案中常用的分析方法有以下几种:(1)目标分析法:根据定制的目标,获得与目标相关的市场元素,逐步进行分析 (2)剥离法:收集相关的市场元素,逐步剥离,获得核心概念 (3)量化定性法:将相关的市场元素进行量化,根据相关数据进行定性分析 (4)综合分析法:将相关数据及资料用图表分析。
策划方案基于什么样的信息及其信息源状况 获得市场信息的途径主要有:
1、针对目标消费者的市场调研
2、同类产品营销手段监测与分析
目前,在我国的建设工程项目中运用Internet对建筑设备的监控是基于因特网的BAS系统的数据库框架中进行的。
现代智能建筑设备中的网络数据的目标、特性和应对的安全措施
智能建筑区域数据库中的数据必须具有以下特殊性:首先是独立性,包括物理数据独立性,即改变内部模式时无需改变概念或外部模式,数据库物理存储的变动还会影响访向数据的应用程序;逻辑数据独立性,即修改概念模式时无需修改外部模式;其次是共享性,数据库中的数据应可被几个用户和应用程序共享;最后是持续性,即数据在整个设定有效期内稳定保持。
数据库有三个主要组成部分:数据、联系、约束和模式。数据库管理系统则是为数据库访问服务的软件,它应为支持应用程序和操作库中的数据提供下列服务:事务处理、并发控制、恢复、语言接口、容错性、数据目录、存储管理。
智能建筑中的数据库系统(含子数据库系统)与某些商业系统相比,虽然规模不大,但功能复杂、性质迥异,因而主数据库与各子系统数据库的集成有着很高的技术难度,可以说是现有各种数据库技术的集成。理想的智能建筑数据库系统应具有以下特性:开放性面向对象,关系型,实时性、多媒体性、互操作性、分布性、异构性等。所以一个理想的智能建筑(集成)数据库体系应该是开放的,面向对象的、关系型的、实时的,分布式的或操作的多媒体异约数据库体系。这一体系的安全保障:
首先是安全性,即数据库在数据不得被非法更改或外泄。同时,智能建筑数据库中的数据也具有其他一般特性,如一致性等。其次是安全保障,智能建筑中各子系统数据库必须能免受非授权的泄露导致更改和破坏,每个用户(也包括各子系统)和应用程序都应只拥有特定的数据访问权,以防非法访问与操作。这一功能在FAS、SAS及某些OSA系统中是必不可少的。
因特网的数据库访问技术和远程监控的框架及房地产信息网络的安全措施
首先,因特网的数据库技术相结合的Web数据库的应用,实现了信息从静态向动态的转变,而其中远程数据服务是核心。
目前比较流行的Browser/Server模型是采用三层模式结构:表示(Browser),提供可视界面,用户通过可视界面观察信息和数据,并向中间层发出服务请求;中间层(Web Server)实现正式的进程和逻辑规则,响应用户服务请求,是用户服务和数据服务的逻辑桥梁;数据库服务层(DB Server),实现所有的典型数据处理活动,包括数据的获取、修改、更新及相关服务。
Browser端一般没有应用程序,借助于Java applet、Actives、javascript、vabscvipt等技术可以处理一些简单的客户端处理逻辑,显示用户界面和Web Server端的运行结果。中间层负责接受远程或本地的数据查询请求,然后运用服务器脚本,借助于中间部件把数据请求通过数据库驱动程序发送到DB Server上以获取相关数据再把结果数据转化成HTML及各种脚本传回客户的Browser、DB Server端负责管理数据库,处理数据更新及完成查询要求,运行存储过程,可以是集成式的也可以是分布式的。在三层结构中,数据计算与数据处理集中在中间层,即功能层。由于中间层的服务器的性能容易提升,所以在Internet下的三层结构可以满足用户的需求。
其次,远程监控的框架。
基于因特网的楼宇设备运程监控结构,这个结构是基于NT的平台上。对于市场上的BA系统,如江森和霍尼维尔等,他们系统内置有专用的数据库,并提供有接口可以转化为标准的数据库,通过前面提供的方法,用户可以从远程通过调用数据库来了解整个BA系统的情况。如果他想获得BA系统的实时状况和实时控制BA系统可以直接通过相应的CGI程序监控BA系统。
通过这样的结构,授权的用户可以在远程获得建筑设备每一个部件的相关数据,除了数据监测和报警功能之外,还有比如数据记录趋向预测、基本维护等功能。现代的BAS系统包括数以千计的外部点,所以传输的数据必须经过优化仅仅是关键数据才应该在BAS和远程使用者间传输。而在房地产建筑设备中,
HVAC系统和照明系统最耗能的,在开率控制系统的功能时,用户的满意程度是主要的参考因素,所以目前建筑设备的控制和足够通风量;照明系统,为房客和公用区提供足够照明;报警系统有,对烟、火警的探测和处理;传送系统有升降机,传送带,运输带和自动门,电力供应系统等。
在大多数BAS系统中,主要是四类信号:模拟输入、模拟输出、数字输出、数字输入。对于一个具体的BAS系统而言,它的输入输出包括烟感探头状态,空气混合室、中过滤器状态,识别空调房间情况的传感器等;二进制输出包括回风机、送风机、VAV控制盒、照明、报警等;模拟量的输入包括回风和室外新风的温湿度;送风压力,VAV控制盒的空气流动速度,送回温度、房间温度、回风温度等;模拟量输出包括送风、回风的风速,冷水的流动速度等。所以可将需要远程传输的信号可以分为五类进行传输状态类、感受器类、报警器类、趋势类和控制类。
在现代化的房地产建筑中智能建筑建设与网络营销的原则为:业务为导向,市场为支力,网络为基础,技术为支撑,效益为根本,服务为保障
智能建筑设备给人们带来方便的同时,也给自己带来了一个个不速之客——黑客、信息网络及网络炸弹和因之而来利用网络犯罪分子,在方便自己的同时,也为那些离智能的犯罪分子带来了一个靠近自己便捷的通道。毫无疑问在HTML语言规划制定和Vbscript及javascript文件操作功能被现代建筑设备中广泛应用的同时,房地产信息网络安全不由自主地成为我们首当其冲的问题。
如前边所述,在利用数据库和因特网技术监控的同时,房地产信息网络的安全问题的措施也应运而生。
而网络“营销”需要两个条件:一是采取传统的市场营销手段;二是在网上提供价格有吸引力的商品。应该说至少到目前为止,传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌,而网络营销的对象是有关企业的大量信息,这两部分是缺一不可的,只有整合才能使其发挥最大的功效。
传统搞品牌。房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者,首先必须把自己推销出去,引导消费者进入网站,这样才能使他们接触最终产品信息,而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司,也在电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时,还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起,吸引真正有需求的目标消费者,以免虚耗宣传资源。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样,消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于房地产这种高价值产品,品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象,是房地产企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。如果没有传统营销的帮助,网络营销只能坐着冷板凳,感叹英雄无用武之地了。
在中国,各大房产业不计其数,可说是满天繁星数不胜数。在各大商家激烈的竞争下,地产业可谓是战火连天。如何让消费者来买我的房?这一直各大商家深究的问题。
明星想要走红必须借助传媒和炒作的力量,房产业也不例外。通过事件营销增加房产占有率,这是唯一一条也是最便捷之路。以下纯属个人对房产事件营销的观点,仅作提议和参考。
加强品牌精神
在中国,消费者有一个习惯,就是只认品牌不认货。品牌代表什么?区于常物。
近年来,从中央到地方,都在提倡品牌文化的建设,央视更是打出“相信品牌的力量”的口号。品牌是什么?是抢占商机的法宝。同样也看出,品牌在消费者心中占有多重要的地位。
但是受“三俗”文化对人们的侵略,不少商家为博消费者眼球不惜一切是将它搬上台面。这样做后果是什么?影响品牌文化,增强消费者另类看法。这里劝众商还是不要做这种只有弊无利的错举。正面推广品牌形象和加强企业文化精神才是正确之举。
创新宣传噱头
说到“创新”,大家都知道该这样,但具体该怎样做?这便是众商家不能突破的瓶颈问题。
一个本是“新颖的噱头”在被众商家滥用、乱用下,纵使再怎样吸引人,都已成老梗。在那些低俗的情节和烂西瓜、绿豆芝麻下,消费者已被“烂点”厌烦、麻痹,而商家却仍是迷途不知返的“自娱自乐”中。无可奈何,这便是商家的回答。
是,商家想创新,并且很着急。那么到底该如何创新?就是人无我有,人有我优。当然,这个“我优”,前提是建立在消费者关注高、有兴趣之下。
第一时间站出来
所谓“第一时间”,就是当一件热点事件发生时,抢先其他商家做回应。这个“第一时间”如同是打响战争的第一枪让人铭记于心。
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秦皇岛荣星房地产发展有限公司(绿荫港湾项目)的网络媒体选择同样比较简单,选择了网易和搜狐焦点投放了网络广告,网易占其中的60.4%,搜狐焦点占39.6%。
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江苏阳光置业有限公司(江阴市阳光国际花园项目、香樟花园项目、敔山湾花园项目)选择了网易和温州网进行广告投放,该开发商旗下三个项目均在第3季度初竣工,因此在经过第2季度的宣传预热后,江苏阳光置业在第3季度加大了网络广告投放力度。值得注意的是江苏阳光置业选择了温州网进行广告投放,体现了二线城市网站的广告潜力。
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海南鲁能城置业有限公司(三亚湾新城、三亚山海天、海口海蓝福源、海口海蓝椰风)在网络媒体上的选择覆盖比较全面,搜狐焦点、新浪、网易和搜房网均有进行广告投放。其中搜狐焦点的份额过半为61.5%,其次是新浪乐居、网易和搜房网。
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海南海兴房地产开发有限公司(东和福湾、东和海南福湾项目)的媒体选择以新浪乐居为主要投放平台,并在搜狐焦点和网易投放了占比分别为32.8%和23.0%的广告,基本上包括了三大门户主要的房地产垂直频道。
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相对其他房地产开发商,华润置地北京有限公司(西堤红山、橡树湾、置地公馆、翡翠城和华润京西山地别墅项目)在网络媒体的选择上比较丰富多元,主要是以新浪乐居为推广平台,辅以搜狐焦点、搜房网和MSN等多家网络媒体进行广告投放。
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北京首驰昱达房地产开发有限公司(禧福汇国际社区项目)在网络媒体的选择上,也是以新浪乐居为主要的推广平台,并且辅以网易、MSN和搜房网等多家网络媒体进行整体的广告投放。
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厦门经济特区房地产开发集团有限公司(红树康桥、锦绣翔安、美地雅登项目)只选择了网易进行网络广告投放,在网易的媒体频道中以网易龙岩房产频道和莆田房产频道为主,并辅以南昌房产频道、漳州房产频道。网易独揽厦门经济特区房地产开发集团有限公司(简称厦门特房集团)网络广告大单的原因主要在于其他网络媒体的福建房产频道普遍偏少,因此网易凭借旗下的6个福建房产频道获得厦门特房集团独家网络广告订单。这也提示其他网络媒体可适当加快房地产地方频道的建设进程,尤其是福建、海南、山东、浙江等房地产行业发展快速的省份地方频道的建设。
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中国中铁置业集团有限公司(中铁诺德大厦、中铁置业翰庭和中铁商务广场项目)在网络媒体的选择上,主要以搜狐焦点和新浪乐居作为主要的广告投放平台,并选择了搜房网、网易和MSN等网络媒体进行投放。中铁置业是房地产广告主Top20中对写字楼项目投放广告数额最多的广告主,搜狐焦点和新浪乐居在商业地产媒介方面的权威度是赢得中铁置业广告投放的重要原因。
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北京城建东湖湾地产开发有限公司(东湖湾项目)主要选择了搜房网、搜狐焦点、新浪和网易作为广告投放平台,并选择了电脑之家和腾讯进行广告投放。
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从以上对第3季度房地产广告主Top10的广告投放媒体分布分析来看,二线城市的房地产广告主倾向于以新浪、搜狐、网易等门户网站为主要广告投放平台,在频道分布中以房产地方频道、财经频道和首页为主要投放频道;一线城市的房地产广告主在媒体选择上更为多元化,倾向于以门户网站、房地产垂直网站和IT类垂直网站的组合作为广告投放平台,在频道分布中会注意房产地方频道、财经频道和新闻频道为主要投放频道。
[关键词]房地产经营与估价专业 人才培养方案 方案设计
高职院校房地产经营与估价专业经过几年的建设取得了很大进步。同时期,我国房地产业方兴未艾,飞速发展。带来了许多新的政策、形势和问题。作为我国经济发展的支柱产业,房地产业起到不可估量的作用。
一、房地产经营与估价专业人才培养方案的理论基础
人才培养模式是房地产经营与估价专业人才培养方案的理论基础。我国目前在高职院校中实行校企合作和工学结合人才培养模式。在探索与构建高职人才培养模式过程中,学院经过几年的实践,初步形成了知识、能力与素质协调发展,以“三个结合”为特色的高职院校房地产经营与估价专业人才培养模式。其基本内涵:人才培养与企业需求结合、理论教学与实践技能结合、教学内容与工作任务结合。达到提高学生的专业理论水平,实践操作水平,并进而成为适应房地产行业发展具有一定素质的应用型人才。
理论教学与实践技能结合:指理论课程教学及实训教学内容与房地产工作实践内容的结合;某些课程,如工程招投标和合同管理课程,开创模拟公司的教学模式,让学生扮演企业管理人员、招标人、投标人等各种角色,招标、投标程序都模拟现实中的操作程序。还有些课程与学生日后参加的考取职业资格证结合。
教学内容与工作任务结合:体现为构建基于工作过程系统化的课程体系,在课程设计中,按照工作过程要求和学生学习认知规律重新序化课程内容,专业核心课程教学内容与工作任务相结合,职业核心能力的学习与工作岗位相结合,构建“边工作边学习,为工作而学习”培养模式。
“三个结合”人才培养模式体现出企业参与了育人的全过程;突出职业核心能力培养;知识教育与能力、素质训练的同步性等方面特性,实践中是行得通的。
二、房地产经营与估价专业人才培养方案的设计
1.设计原则:本着有利于人才培养目标的实现、有利于提高专业建设质量和有利于提高教学管理效率,体现公共课程领域与专业领域;本着能反映专业人才培养目标和规格要求、反映专业特色建设要求和反映职业资格证书要求,体现知识、能力和素质的模块化课程;本着课程教学实验教学合一、产学结合落实(校内)实训和校企合作落实校外 (顶岗)实习,构建相对独立的理论和实践教学体系;本着必修选修课相结合有利于学生个性化发展。
2.课程体系结构及课程设置的原则和依据。基于专业群规划与设置下,专业人才培养方案中课程体系结构应有五部分组成:(1)必修课程。这一学习领域课程应使学生尽可能在人文素质、职业素质、思想道德、数理基础、外语交流及学习能力等方面打好一定的基础。(2)专业技能学习领域课程。该学习领域课程应能为各专业方向学生构筑一个基础理论较为宽广、核心技能要求明确,能为学生今后的职业发展与迁移提供良好的知识、能力和素质结构的综合性核心课程及核心技能实训模块。
3.注重素质教育与专业教育的结合,以及素质教育课内与课外的结合。人才培养方案将素质教育活动纳入人才培养方案之中。为了让学生在德、智、体、美方面得到全面发展,方案要求学生不但具备认知能力、学习能力、实践能力,而且具备交流、创新、创业和组织能力及团队协作精神。
4.人才培养方案的主要内容。人才培养方案应当包括:专业简介、专业培养目标及人才培养规格、专业职业行为领域工作任务与职业能力分析、学习领域课程体系、学习领域课程描述、教学计划表、专业实训、实施条件、实施要求、专业管理共九个部分组成。
5.课程体系基本建设。房地产经营与估价专业人才培养方案的基本建设:由公共学习领域、专业技能学习领域、专业综合技能学习领域、公共选修学习领域、素质教育五部分构成。原则上,课内总学分数限定在150学分左右。其中公共学习领域是学校课程,为全院学生所必修,占比例20%;专业一般学习领域和专业综合学习领域课程是按照专业而设置,所占比重约70%;选修课,约占10%;原则上,课内教学总时数控制在1800学时以内。实践学时不超过1900学时。
6.课程设置及安排。课程体系是房地产经营与估价专业人才培养方案中的核心部分,重新构建高职教育教学内容与课程体系是高职教育改革的重点和难点。
课程体系改革的主要目的是改变传统的“学科本位”课程观,采用以职业能力为核心的“能力本位”课程观。课程体系的构建应根据本专业目标岗位的实际需要,综合各岗位的工作任务、内容、职责等要求,由企业专家组主导起草《岗位职业标准》;在分析职业岗位知识、能力、素质要求的基础上,将学科体系的课程内容进行解构,按工作过程中的行动体系选择、序化课程内容,通过理出的岗位典型工作任务,并归纳出行动领域;由行动领域并基于真实工作过程构建课程体系(学习领域)。
课程学时与学分。所有课程均以16学时/学分计算所需的总课时,以0.5为最小学分单位。独立设置的各类实习、实训、毕业设计每周计1学分,军事训练2学分,入学教育、毕业教育各1学分,顶岗实习每周计1学分。
高职教育人才培养目标是高端技能型人才,为了适应行业及企业的发展需要,人才培养必须面向市场,在制订人才培养方案时依据房地产行业的细分和市场需求制订人才培养方向。[1]在当前城市化发展和房地产市场发展过热的形势下,房地产投资量有增无减,营销人员需求量逐年增加,为适应行业的发展,本专业在制订人才培养方向时将营销策划人员作为一个主要的就业岗位。为突出工作任务与知识的联系,让学生在职业实践活动的基础上掌握知识,增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性,提高学生的就业能力,依据营销策划人员岗位内容和目标,在教学设计、教学内容、教学方式和考核方案四方面对《房地产营销》进行课程改革思路探讨。
2《房地产营销》课程改革背景
2.1行业背景
自从我国土地转让市场化和住房市场化以来,地产业成了国民经济发展的支柱型产业之一。而近年来,房价不断飞涨,百姓怨声载道,在这种背景下,国家出台了史上最严厉的调控措施。[2]2007年底以来,受房地产市场固有规律和宏观调控政策的影响,我国房地产市场出现购房者持币观望、买卖成交量持续萎缩、房价徘徊不前甚至小幅回落的变化,房地产市场进入调整发展时期。[3]面对政策的调控、市场的变化,开发公司也进入洗牌阶段,能否在调整阶段保住市场甚至扩大规模,项目营销策划发挥着重要作用。为给市场输送专业化营销策划,在传统知识灌输基础上进行课程改革,以岗位工作流程为主线进行培养,提高准员工技能水平。
2.2专业背景
房地产经营与估价专业是以市场为导向,具有良好职业素养,掌握房地产基本理论知识,熟悉房地产行业基本制度和政策,在房地产生产、流通、消费领域企业一线岗位,熟练掌握房地产经纪、估价、物业管理等业务实操能力的高素质高技能型人才。本专业通过市场调研了解专业面向岗位,通过岗位工作流程分析完成行动领域分析,在工作核心任务分析基础上完成学习领域课程体系构建。[4]调研发现营销策划人员岗位为主要需求岗位,为提高专业学生技能水平和就业能力,进行《房地产营销》课程改革。
3《房地产营销》课程改革目标
《房地产营销》通过以房地产营销策划具体工作任务为载体的项目化教学,使学生了解房地产营销策划的基础理论知识、常用的各种营销手段,当前主流的操作模式和操作流程,掌握房地产目标市场定位,房地产价格策划,房地产销售推广策划,房地产销售技巧和相关法律知识。学生学习以后,具备产品推广的定位能力,营销策划书的制订能力,营销策划推广的执行能力,销售的接待和签约能力。具体实现目标如下:
3.1知识目标
(1)熟悉房地产营销策划的原则和程序,掌握房地产营销策划的主要方法;(2)了解房地产营销策划的流程,掌握房地产营销策划方案编制、调查问卷设计以及信息采集与分析的基本方法;(3)掌握样板房包装与售楼书制作的基本方法;(4)掌握房地产销售相关流程管理方法;(5)掌握房地产销售的现场接待礼仪和销售技巧。
3.2能力目标
(1)能够进行针对具体项目的调查问卷设计和市场调查;(2)能够进行具体项目的市场细分定位;(3)能够进行具体项目的价格策划;(4)能够制订项目营销策划书;(5)能够现场接待客户,进行楼盘信息解说答疑。
3.3职业素质目标
(1)培养热情、乐观和沉着的职业素养;(2)培养耐心细致、积极主动的工作态度;(3)培养风险防范意识、团队合作精神及应变和抗压能力。
4《房地产营销》课程改革内容
4.1教学设计改革
为突出工作任务与知识的联系,让学生在职业实践活动的基础上掌握知识,增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性,提高学生的就业能力,课程设计时以营销策划工作过程为主线,《房地产营销》课程改革将整个工作流程分解为5个项目、12项任务,编排依据是该职业所特有的工作任务逻辑关系,使工作任务具体化。在具体设计中,以杭州市在建楼盘为营销策划对象,让学生进行项目市场细分定位、项目营销策划方案制作、项目营销策划方案实施管理、样板房包装和楼书制作及客户现场接待和签约练习,锻炼学生实际操作能力。让学生在真实的交易、真实的环境中,用真实的材料学习房地产营销策划工作流程及技巧。
4.2教学内容改革
以岗位内容和要求为出发点的教学内容改革,主要安排5个项目,分别是项目市场细分定位、项目营销策划方案制作、项目营销策划方案实施管理、样板房包装和楼书制作及客户现场接待和签约,在5个项目基础上以工作流程顺序,分解出12项任务,分别是竞争性项目调查、项目细分定位、房地产市场总体调查描述、竞争性项目分析、目标项目SWOT分析、项目营销策划方案、营销策划的进度安排、营销策划活动的监控评价和调整、样板房包装、楼书制作、现场接待和销售签约。在具体任务学习过程中,以流程、技巧、问题处理为主要学习内容,例如竞争项目分析,能够根据目标项目的地段、单价、总价、产品类型等要素确定竞争性项目,并确定调查内容进行相关调查,调查结束通过小组讨论形式开展竞争形势分析会,进行竞争项目分析总结。
4.3教学方式改革
为实现学生“学了能用”的目标,理实一体化课程改革中,按照“教、学、做、评、思”的步骤开展教学。本课程教学以杭州一个在建楼盘为学习对象,每堂课开始时,教师会下发准备好的该堂课对应的实训单,然后以任务为出发点提出教学目标,并通过一个导入任务让学生了解具体实现教学目标后能解决什么问题,在明确教学目标后围绕需要解决的问题进行知识点讲授,通过案例教师示范知识的应用,学生通过学习和观察掌握知识与技能,依据任务不同个人或小组练习并汇报成果,教师对学生成果进行评价,学生反思并总结,完成实训单。例如项目市场细分定位,教学目标为掌握市场细分与定位的原理和市场细分与定位的操作流程,对项目本身潜力分析,并针对竞争态势进行市场细分定位。教师给出任务:2009年5月,7月以及2010年9月,绿城房产集团先后联手浙报集团,海航地产,浙江铁投等公司,以均价10,000元左右的楼面地价通过土地出让获得杭州市西湖区蒋村区域几个相邻地块,此项目案名为《绿城西溪诚园》,针对前期进行的竞争性项目调查,假如你是绿城房产《西溪诚园》项目的策划人员,请问你将如何进行市场细分和定位?请分组完成《西溪诚园项目市场细分与定位报告》。在明确任务目标前提下,学习市场细分的依据、原则、方法和程序,房地产项目目标市场选择考虑因素及策略,掌握项目市场定位原则。知识点讲授完毕,教师进行示范,以杭州滨江房产钱江新城项目(滨江金色海岸)为例进行目标市场定位介绍。依据示范,让学生分组对本学期营销目标对象练习市场细分和定位并汇报。教师对学生的汇报进行点评,学生进行完善,并完成报告上交。
4.4考核方案改革
《房地产营销》课程考核以过程性考核为主,期末试卷考核为辅。过程性考核以能力和知识应用考核为主,考核内容分为3个部分:课堂表现、小组作业和小组展示。课堂表现以是否认真听讲、积极回答问题和参与教学组织活动为主;小组作业以上交的小组报告为检查依据;小组展示主要有销售现场接待和销售签约。期末考核以知识点考核为主,考核房地产营销基础知识和房地产营销趋势及模式。具体考核标准见表1。
5结语
【关键词】房地产营销 营销观念 房地产市场 营销现状
一、房地产营销概念
(一)房地产营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。明确了企业应以需求为导向,以市场为导向,取代计划经济体制下的以企业为导向,以生产为导向的观念。作为房地产企业应该通过市场了解消费者对房地产产品和劳务需求,并以需求为导向,变被动为主动,适时地满足他们的需求,以此作为房地产开发企业一切生产经营活动的出发点。
(二)房地产营销的中心是实现商品的交换,完成销售活动,一切营销活动、营销策略都是围绕交换展开的,顺利地交换是实现产品价值、产品在生产良性循环的重要环节。
二、营销理论
(一)“4P”营销理论
1964年,美国营销专家鲍顿提出了市场营销组合概念,它是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被美国营销学学者麦卡锡教授归并为四类,提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素,即产品(Produot)、价格(Prioe)、渠道(Place)
和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。
(二)“4C”营销理论
1990年,在企业追求“顾客满意”营销策略过程中,美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“4C"营销理论。”4C"理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication).它否定了从企业的角度来决定销售渠道策略,强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的在购买过程中的货币成本和其他成本,并充分注意顾客购买过程中的便利性,应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
三、我国房地产营销现状
准备项目的策划工作可以分为三个部分:
第一、对项目所处的宏观环境、区域环境、竞争对手和潜在客户的调研和分析阶段,提出项目市场定位和产品定位的建议。
第二、在前面分析和建议的基础上,进行项目开发方案的设计,一般会有多套产品方案以供决策。接下来,对各套方案进行财务和投资分析,结合开发公司的资金实力和操作实力,优选最为适合的项目开发方案。
第三、在开发方案的基础上,细化项目的营销推广策略和执行方案。在以上整个流程中,”4P”方法成为主流的研究方法,这种从开发企业角度出发的4P理论,更多的考虑了开发企业在项目的利益和销售策略等,客户在实际的销售过程中处于一种被动的状态,而且给了开发企业一些违背商业道德的机会,尤其是一些不良的开发企业,利用这些机会,严重的损害了消费者的利益。在一些项目的实际房地产项目营销工作中,也会因为这些仅从企业角度考虑的营销策略,导致了目标客户对项目的不认可,影响了项目开发的进度,从而导致项目陷于滞销和被动的境况。
当然,随着人民生活水平的提高,居民对高档住宅的需求在稳步增长。但我们必须同时看到,由于居民的收入水平不一,对住房的需求仍存在着较大的差异。伴随着对高档住宅住房需求的增加,各地存量住房交易也较为活跃,适应中低收入家庭购买的低价住房仍供不应求。遗憾的是,许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异,不顾当地的经济实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标市场,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓别墅、办公楼和商业用房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的低价位住房却出现结构性短缺。
关键词:营销策划;市场导向;创新
一、房地产营销策划的发展历程
我国房地产业起步比较晚,市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况,我们可以发现,房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
20世纪90年代初是深圳房地产业的黄金时代,根本无需营销,也不用进行营销策划相关工作。92年以后,房地产市场发展壮大起来,企业之间的竞争日趋激烈,开始产生了房地产营销策划大师。97年以来,随着住房货币化制度的改革,市场上各类住宅产品供应增加,进入所谓的“概念地产”时代,形形的概念被创造出来,卖房子就是卖概念。99年以后,“概念营销”明显衰落,取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。
新形势下,房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵,首先是前期定位策划:通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群;根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等;其次是销售过程中的营销推广策划:根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略;再次,项目销售后期策划:在项目销售尾盘期,结合住宅项目的实际情况,为难销户型创造出引人注目的卖点。
二、房地产营销策划中出现的问题
(一)市场调研不够仔细深入,缺乏创新
开发商在做产品市场定位分析时,往往根据个人经验进行项目的可行性分析,市场调研不够深入仔细,甚至流于形式,没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误,所开发的产品与消费者的需求出现脱节,中期出现产品滞销的情况,给整个项目运营带来较大风险。因此,这里需要强调市场调研意识的深入和创新,调研要归回理性市场,不能全凭经验和个人感性判断。
(二)营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后,终于被业内人士看底,慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点,甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品,而是先设计产品,再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群,显然背道而驰。
(三)广告宣传脱离实际,销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中,广告制作精美但缺乏内涵广告的陷阱,往往表现为:客户通过广告宣传买了房子,发现房子和广告宣传实际差距太大;或是由于销售过程管理不够严谨,销售人员的自主虚假承诺,导致消费者被蒙骗签约。
(四)网络营销手段成为潮流,但缺乏有效评估体系
目前有些房地产企业开发网络营销手段,存在一定的盲目性,企业缺乏有效评估网络营销活动的手段,没有相应的监控机制评估网络营销的效果,企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。
三、新形势下房地产营销策划创新
(一)强调市场调研,注重市场分析
前期市场调研,必须从消费者的实际出发,注重当地文化理念,重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求,将消费者的需求调查清楚,不能凭主观臆断,脱离实际。市场分析不准确,往往会造成楼盘积压,销售不畅。房地产企业应该做到:以市场需求为导向,根据实际需求量来决定市场供给情况;在可行性研究的同时进行房地产营销策划
(二)明确营销策划的职能范围,策划方案符合实际
营销策划,属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性,因此,针对不同房地产产品,其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程,房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源,必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场,不能脱离实际。
营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求,进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到:
1.从实际出发,关注市场动态,认真分析楼盘与市场的衔接问题,不能凭空捏造;
2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作,主动创造经济效益、社会效益;
3.立足于消费者的实际,注重人的意识创新,挖掘消费者的有效需求。
(三)提高网络营销技术,并建立相应的评估体系
网上广告是网络营销的最基本形式,网络平台作为一种新的信息传播媒体,像电视广告一样可以开展营销活动。目前,大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传,建立企业网站是企业上网宣传的有效途径,另外,部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大,则没有明确的评估方法。因此,有必要创建相应的评估体系,对房地产网络营销效果进行评价,提高网络宣传的目的性和有效性。
(四)提倡房地产企业之间的合作营销
房地产开发商之间通过合作营销,可以获得多赢的局面,节约资源,提高整体的运行效率,增加宣传效果,促进房地产产品销售。例如中山秀山片区,该区域环境优美,非常幽静,但交通不便,于是该地段的几家开发商通过努力,在政府的支持下,道路修建通畅,并将引进公交线路,以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时,与有名的珠江实业公司合作,待时机成熟后,才推出自己的品牌,顺利地实施了品牌营销战略。
(五)加强专业培训,提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训,提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式,为策划人员提供互相交流的机会,听取优秀策划人士的意见,吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性,要求他们不断吸收新的思想和理念,并真正理解,这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去,才能做好房地产营销策划工作。
参考文献:
关键词:房地产;房地产营销策划;开发商
1、房地产营销策划的目的和意义
在我国房地产行业中很多经营理念跟不上其发展的速度,房地产企业要想在行业占有一席之地,关键在于它能提供客服所需要的产品,所以,房地产开发商必须要从根本上了解房地产市场,要根据市场的需求去有建设性的开发产品,从而获取利润并占领市场。房地产营销策划能够保证企业决策的正确性,使项目尽量不偏离初始目标,并且能够提高房地产开发项目的竞争力和创新管理能力。目前有许多开发商都不能开发出客户所需求的产品,而房地产营销策划就是满足市场需求和开发产品之前的中间环节,在策划中可以包含有利于产品销售方案,合适的销售手段,客户的需求情况等等。一个合适的营销策划对于房地产开发经营尤为重要。
1.1防止盲目投资,提高项目投资的准确性
虽然说房地产投资的收益是非常高的,但在房地产前景不明朗的情况下,其中存在的风险也是大的。然而有许多开发商只追求眼前的利益,而盲目投资,随意的决策房地产项目的建设造成重大的损失。所以可以通过房地产营销策划分析,作出有利于投资方案的决策,列出不利投资的情况,从各方面去分析项目投资,这样可以大大减少投资风险,避免开发商本能的做法,客观的提供方案并作出对项目评价,从而提高项目投资的准确性。
1.2提高投资决策的合理性和全面性
房地产项目投资是一个非常复杂的过程,因为它受地域、材料、政策、价格等多方面的影响,所以房地产项目需要多方面的人才进行全方面的分析和调研。然而,在许多一般的房地产公司缺乏这样的人才,所以对房地产项目分析过于表面,深度不足。如果通过专业的房地产策划机构就可以详细的全方面进行分析,避免了以上的问题。所以说营销策划可以提高投资决策的全面性和合理性。
1.3拓宽开发商的投资思路
随着房地产项目的不断发展和人民生活水准的不断提升,我们的投资思路不能再局限于以前,我们要努力通过各种有效手段和方法,着重对房地产投资策划的不断创新使房地产充满活力和吸引力,这样才能快速占领市场,真正的知道人们需要的是什么,从而达到企业目标。
1.4提高资源利用率,降低投资成本
资源是一个企业生存和发展的根本,包括资金、技术、原材料、能源、信息以及时间等等。房地产策划必须根据企业当前经营状态和资源状况合理有序的进行。企业对该项目注入资源的利用率,将对企业在项目上的效益产生重大影响,并且与最终的利润率高低直接挂钩。对企业影响非常大。所以如何将企业的有限资源利用好而换取更多的效益则是房地产策划必须严谨考虑的重要因素。策划方案必须以现实有效资源为根据,提供资源合理配置和使用的方案,从而减少资源的浪费和无效使用。也就变相的为项目增加了效益,提高了项目的收益率,增强了企业的市场竞争力。
2、房地产营销策划的作用
(1)企业的某个决策将直接影响到整个项目的效益。房地产营销策划则能给项目决策者提供正确的思维方式,排除决策者思维的片面性,是项目决策更加客观有效,更加准确,从而避免整个项目在某些环节中运作出现较大偏差,间接的提高了项目的准确性和效率。
(2)房地产开发项目的各方面竞争能力决定了项目盈利与否和效益高低。房地产营销策划这在方面能很好发挥它的特长,在日趋激烈的竞争中,给项目提供稳定的动力,增强项目在同等条件下的竞争力,为企业项目的销售打好坚实的基础。
(3)项目整体的正常有效地运作离不开科学的企业管理,项目管理。营销策划能增强企业的管理创新能力,能使企业管理更加系统化,全面化。从开发项目的各个问题入手,逐个解决项目管理问题。是项目运行更流畅有效。
(4)房地产项目资源的整合是投资项目着重考虑的要素。房地产营销策划能将各种资源如观念、社会、人力等等融会贯通,理清其中关系,逐个分解它们的功能所在。使之形成项目优势。
3、房地产营销策划的误区
随着时代的进步,房地产行业发展也越来越迅速,其市场竞争也愈发激烈,相应地,房地产行业的营销策划越来越受到广泛人的关注,业界大量的人才都对其有深入的研究,尽管它从杂乱无章趋向规范有序,但里面仍有许多值得考虑和深思的地方。正确有效的营销策划不仅可以降低投资成本,还可以最大可能的避免营销风险。在当今房地产市场竞争中,营销策划之间的较量很有可能就决定公司能否在竞争上占领优势。我们必须反对盲目迷信的策划,要采用一切有效的办法避免营销走向误区。
误区一:过度夸大营销策划的作用
近年来,由于没有专业的房地产营销指导,许多人对于营销都一知半解,使得大家都过度的相信营销策划的作用。策划人为自己的楼盘精心包装,这是可以理解的,但是如果夸大事实,无中生有,过度迷信营销策划,这样反而会误入歧途。营销策划只是房地产资源配置的无形资产,并不是全部资产,虽然营销策划越来越受关注和欢迎,但如果客观的认为营销策划能包治百病,解决所有问题,达到所有目的,这不得不说这是一个误区。
误区二:忽视营销策划的作用
过度夸大对房地产项目进行营销策划的作用,是一个误区,但也不得完全抛开营销策划。它能给企业策划者提供准确的思维,避免整个项目在某些环节出现很大的偏差,可以提高项目的准确性和效率。恰当的营销策划不仅能够降低成本,还可以有效的避免营销风险。所以我们既要避免过度迷信营销策划的作用,又要走出“忽视营销策划的作用”这个误区。
误区三:对产品理解浅薄
房地产项目产品与普通的产品是不同的,因为在房地产中每一个产品都是不同的,没有两个是完全一样的。在消费者眼中,对于楼层,面积,景观,地理位置都有一定的的差异性,任何两个产品的价值都是绝对不一样的。然而,开发商并没有太过注重这方面,只是粗略的根据对方型分分类,然后再根据总均价加点系数来做最后的定价。我们应该根据消费者的需求和差异来分类,而不是根据房型的不同,定价也不能用简单的加权平均,而可以用类别加权平均的方法。
4、房地产营销策划的未来趋势
因为房地产的投资巨大、周期较短、有货币功能、可以升值、可以闭口销售、品质几乎无法再提高、入市价格较低、楼盘多、竞争激烈等等,因此它与一般商品不同。在越来越激烈的房地产市场中,更多的企业开始意识到营销策划的重要性,并且在营销策划上推陈出新是企业获得成功的必要手段。总体而言,房地产营销策划在以下几个方面有所变化:看重效益和品牌的观念,策划组织方向转变,策划理论转变,策划信息转变等等。
结束语
关键词:房地产;市场营销策划;问题;对策
一、引言
房地产行业属于国民经济发展的重要支柱,在推动经济发展中占据着重要地位。当前,房地产行业竞争日益激烈,为进一步提高企业核心竞争力,实现企业效益最大化,房地产行业越发关注市场营销策划问题。通过科学有效的营销策划,能够准确向消费者传递营销思想,满足消费者的根本需求,推动房地产行业的发展,从而实现整体效益。然而不可否认的是,当前房地产在策划营销层面仍存在着一定的问题,基于此,思考突破问题困境的发展路径。
二、房地产营销策划内涵认知
房地产营销策划并非是单一性的工作,而是系统性工程,其包含了房地产全部的销售及推广工作。为实现预期销售推广目标及效果,结合房地产实际状况,通过优化内部资源与外部资源,合理编制方案并统筹执行的过程即房地产营销策划,从实现阶段上来看,其包括前中后三个阶段。而为实现楼盘营销效果及效益,则需要在营销理念上具备全局性特征,推动“全程营销”或“整体营销”。诚信经营与以人为本属于其营销活动的基点,而具体方案的选择与策略应用,则决定着营销策划的成效。
三、房地产市场营销策划中存在的现实性问题分析
当前,房地产市场营销策划存在着较多的现实性问题,具体可以表述为以下几个方面:其一,缺乏准确定位。在开展营销策划之前,需要对市场状况进行深入客观的调查,对客户需求与市场条件等进行充分了解,从而为策划定位提供科学依据。然而在多数营销策划活动中,多缺乏对调查活动的关注,或所推行的市场调查不够充分,导致市场分析缺乏可靠性与准确性,无法保障营销策划方案实施的效果;其二,过于侧重形式而缺乏文化内涵。在房地产市场营销策划中,很多开发商受市场变化因素、消费者心理因素及投资因素等影响,缺乏对营销内涵的关注。多会选用一些广告来吸引消费者,然而这种宣传与推广,并没有对企业文化及产品理念进行深刻表达,其整体营销效果并不突出。而一些公司在品牌宣传中,过于“流行化”,将一些网络语言不合理的应用于推广之中,在营销方案中没有将消费者需求、企业文化与产品特色结合起来;其三,广告依赖性过于突出。房地产策划者多会选择“猛烈”广告攻势,然而其成本较高,且随着新媒体的发展,广告所带来的传播收益出现了下滑,仅仅依赖广告无法实现其预期效益。
四、房地产市场营销策划的发展性路径思考
(一)准确定位,表现产品属性优势
在营销策划中,为提高定位准确性则需要以充分的市场调查为前提。考虑到房地产商品的特性,消费者在购买行为中多不存在冲动性购买状况,其对产品的价值及功能更为关注。为此,开发商在开发前期,需要充分做好市场调查,以建筑行业发展实际与未来经济预测为条件,对产品进行合理定位。在营销策划中,需要以消费者心理需求为落脚点,在营销策略上不应过于关注广告效应,还应分析宣传策划成本及其收率比。如以社会精英阶层为营销对象,在营销策划时,则需要避免选用通俗文化来宣传,宣传理念应贴合其群体整体特征,以实现营销策划效果。
(二)体现产品文化差异,关注文化营销
在开展房地产营销策划时,需要积极打破思维框架,选择产品独特点作为卖点,并充分分析目标群体的整体特征,植入与目标群体相符的文化元素,关注文化营销以提高营销效果。如房地产与某名人故居相毗邻,则可以选择该部分为宣传重点,重点营销其文化氛围,并将该房地产文化优势与其他卖点相结合,体现房地产产品的独特性,从而更多吸引受众。这种方式也多应用于学区房营销领域。
(三)营销策划应关注品牌价值
在营销策划中,需要充分关注并提高企业品牌价值。企业品牌集中体现了企业文化、企业价值与企业服务等内涵,也是与其他同类产品相区分的重要标志。在房地产营销中,不应仅局限于产品物质层上的文化宣传,还应关注企业价值与企业文化层面的内涵宣传。以相关楼盘为立足点,将企业文化与企业服务理念等融入到楼盘营销活动之中,努力塑造良好的企业形象,从根本上赋予品牌更高价值,从而增强营销策划的生命力。
(四)关注营销策划人才地培养
在房地产营销策划中,人才属于十分关键的因素。优秀的营销策划人才,不仅可以降低营销成本,还可以选择更为优秀的营销策略,挖掘更深层次的市场价值,为企业发展带来效益。通过强化营销策划人才培养,提高营销专业性,定期安排讲座或培训,提高营销策划人员的内在素养与整体技能,还可与其他房地产企业之间建立交流机制,通过相互交流及学习,提高营销策划的实际水平,从而为企业效益实现提供人才支撑。
五、结语
在市场竞争的大环境下,房地产行业为实现生存与发展,提高整体效益,其对营销策划问题的关注日益增加。当前,房地产营销策划仍存在着较多的现实问题,如缺乏准确定位,文化内涵缺乏与过于依赖广告等。为提高房地产营销策划水平,从多个方面提出了发展路径。实践证明,企业只有充分调查,以消费者需求为导向,不断提高产品文化价值与品牌价值,方可实现高质量的营销策划,并带来相应的营销效益。(作者单位:承德石油高等专科学校)
作者:高丽君
参考文献:
[1]惠叶婷.房地产开发项目市场营销的理论与实践[J].科学与财富,2014,(2):99-99.
[2]赵工浩.浅析新形势下房地产市场的创新营销[J].房地产导刊,2014,(1):23-23.
传统的房地产营销仅是线下销售加广告营销。新形势下,传统营销已不能吻合现代房地产营销的发展。本文概述了传统的地产营销渠道,指出其不足之处,并就新形势下的房地产营销渠道创新提出了几点策略及建议。
【关键词】
房地产;营销渠道;创新;新媒体;电商
我国房地产经过十几年的高速增长之后,现在已开始规律性地回落。面对一系列房地产调控政策的出台以及资金链的进一步收紧,房地产市场面临的销售压力增大,市场处于观望气氛。在这种情况下拓宽营销渠道通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈,快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。
一、传统房地产营销渠道概述
我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚,房地产企业运用营销理论的情况包括4P理论、4C理论、4R理论和营销中的四则运算。从我国房地产市场的特点及发展轨迹来看,我国的房地产营销渠道主要有以下三种,即房地产企业直销策略,委托策略和网络营销策略。
直销是房地产企业利用自己的销售部门对产品进行直接销售;委托策略即是指开发商委托房地产商寻找顾客,顾客再经过商介绍而购买产品的营销渠道方式;网络营销即是企业利用不断发展的互联网房产信息,让消费者通过网络了解产品进而购买的一种方式。
二、传统房地产营销渠道的不足之处
传统地产营销方案太过局限,限制了房地产营销的发展。介于此,国内诸多相关人士认识到了这些营销渠道的不足,希望探寻更多、更广的房地产市场产品营销渠道。
直销是传统地产营销中最为普遍的模式,该模式从信息交流、把握市场、成本控制等角度来看均有一定优势,但直销模式对销售队伍的专业化要求较高,同时新产品推向市场的速度较慢,不利于房地产企业的快速成长。另外,这会分散企业的人、财、物,同时也难以发挥营销专业团队所带来的营销优势。委托营销除具有专业性的优势外,也有其缺点。其缺点是对商的人员素质无法进行控制,而且这也会加大开发商的营销成本。
三、新形势下房地产营销渠道创新策略及建议
(一)深化客户关系管理
CRM即客户关系管理,现在正在国内企业中流行。CRM主要是通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。
开发商应当做好重点客户群的营销渠道工作,深化客户关系管理。在建立科学、完备的客户数据库的基础上,注意对客户最新信息的跟进;针对客户投诉,企业应当及时采取服务补救措施,耐心正确处理客户投诉;另外,企业也应当为客户提供关联服务并不断进行服务创新,进而提升企业品牌形象。
(二)线上线下互动,推进房地产进入“微营销”时代
在web2.0带来巨大革新的年代,营销思路发生了巨大改变,房地产营销也从传统的线下销售加广告营销转变为线上线下互动,广告也出现在了网络杂志、微博、微信、SNS等这些新兴的媒体上。
2013年12月,房地产新营销平台――卖房邦,嫁接在当下流行的微信平台上,借助微信代表的新一代SNS移动APP,具有了口碑传播的天然优势。卖房邦整合房地产销售机构、专业经纪人长尾推广资源的营销模式,帮助开发商进行项目销售。类似的,腾讯房产开发和运营团队推出的房地产行业微信整体解决方案――楼盘微管家,依托于微信广泛的客户群,打造一个专业房产互动导购平台,实现购房人与售楼处的无缝对接,可以为购房者忠实展现楼盘动态,楼盘特色、户型分析、会员管理等信息。2014年3月,微信官方试水微信支付,为用户提供更便捷的消费体验。随着未来微信支付开放的类目越来越多,以及在担保交易、商家信用体系等方面的进一步完善,拥有海量用户和活跃社交元素的微信,将很快成为新的移动电商渠道和平台。
(三)房地产“垫首付”营销启示――随机应变
2014年第一季度,受季节因素、银行信贷紧缩等诸多因素影响,全国商品住宅成交量出现“普跌”。继杭州、常州、温州等城市出现楼盘降价后,多地房企先后推出“垫首付”营销措施。由于库存积累,目前市场仍处在消化存量盘阶段。针对开发商普遍走量缓慢,面临较大去化压力这一情况,开发商选择“垫首付、分期首付”的方式来规避政策,刺激被抑制的市场需求。开发商动用这样的价格工具来进行促销,虽然幅度不大,但效果比较显著,市场接受度也较高。
与此同时,伴随着地产金融化趋势愈演愈烈,“垫首付”这一营销方式除了受到部分房地产开发企业青睐,一些小额贷款公司也看好这一策略。
(四)加强品牌建设,强化产品核心竞争力
面对众多的房地产市场产品,品牌让选择变得简单。好的品牌,其效应应该像病毒一样,迅速蔓延,直入人心。2012年9月6日,中国指数研究院该年度由其研发的中国房地产品牌价值研究成果,中海地产、万科、保利地产的品牌价值分别为247.48亿元、246.75亿元和211.39亿元。
企业无论采取何种营销方式,都是希望打造成功的品牌。其中,物业品牌能够很好地对房地产企业品牌起到提升作用。优质的物业品牌能够形成良好的口碑,提升顾客忠诚度,形成二次消费和引致消费。在实践中,强有力的企业品牌往往又会快速提升服务品牌和项目品牌的价值。如万科、保利等多家房地产企业踊跃加入“金钥匙”物业联盟,希望通过优质的物业服务提升消费者对房地产企业品牌的认知度。
(五)新媒体时代,房地产营销思路需与时俱进
新媒体是一种新兴的大众媒介,是新技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、3D电影、触摸媒体等。新媒体与传统媒体相比,新媒体具有交互性强、表现方式多样、用户集中、宣传视觉性强、宣传成本较低等五大特点。
如今,媒体从传统的报纸、广播、电视发展到如今的房地产数字化营销、新媒体营销、云时代地产行业营销,房地产宣传和营销也需要有更远的半径,需要吸引更多的外部人群进行“外部消化”,营销方式也必将随之改变。
四、结语
社会不会一成不变,市场亦是日新月异。新形势下房地产业的发展仍面临诸多挑战,房地产商可以根据市场和自身情况,整合利用营销渠道,做到随机应变,助力房地产市场产品的营销和推广。
参考文献:
[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社,2006 ,3
[2]张咏梅.房地产营销策略与创新[J]..企业研究,2006.01
[3]新浪房产讯.http://.cn,2012.04.14