行业分析报告范文

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第1篇

1987年，中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通，标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。经过10余年的发展，中国已成长为全球最大的手机市场，竞争态势也日趋激烈。迄今为止，中国手机市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段：

第一阶段（1987-1995）摩托罗拉一枝独秀 摩托罗拉是模拟手机时代无可争议的王者，它以绝对的优势地位独霸中国手机市场，并成功地将其品牌定义为行业代言人。

第二阶段（1996-2000）摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立 爱立信与诺基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄断格局。其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚难以动摇第一集团的霸主地位。

第三阶段（2001至今）土洋品牌诸侯纷争 爱立 信江河日下，三星等韩国手机异军突起，国产品牌对既定的竞争格局发起全面冲击，波导、TCL成绩不凡，市场竞争格局呈现出动荡与分化的特征，并孕育着重组与新生的希望。

二、2002-2003年度品牌竞争格局

（一） 整体竞争格局分析

1. 品牌分布凸显三大阵营

中国手机市场品牌分布结构呈现出明显的三大层级：表现在品牌竞争力指标上，摩托罗拉（68.18）、诺基亚（57.59）和三星（41.13）共同占据第一阵营，遥遥领先于第四位的西门子（12.61）；后者与TCL（10.72），爱立信（7.71）、波导（7.16）组成了第二阵营；而更多的国产品牌，如海尔、康佳、夏新、科健等则跻身第三阵营。

2. 第一阵营上演“新三国演义”

1996年至2000年间，国内手机市场曾上演了一出“三国演义”，主角是摩托罗拉、诺基亚与爱立信，三者一度控制了市场绝大部分份额。如今，市场风云变幻，演出了一场新的三国演义，爱立信被三星取而代之。

3. 国产手机整体突围

2001年之后，众多国内厂商纷纷看好中国手机的巨大市场及发展潜力，遂潜心打造本土品牌，并凭借强大的广告攻势和价格、渠道优势“抢滩登陆”，市场份额逐年攀升。其中TCL和波导表现尤其优异。与之对照，摩托罗拉、诺基亚、爱立信传统三强的市场份额却逐年下滑从品牌成长指数可以更清楚地看出这种变化，中国2003最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是：康佳（134.67）、TCL（127.53）、夏新（125.09）、波导（121.81）、海尔（121.47）和科健（113.72）。可以预测，未来一两年内国产手机的市场份额还会大幅攀升。

（二） 深度分析

1. 消费群体结构分析

据新生代调查，中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为：

（1）第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体；

（2）其他阵营诸品牌依靠细分致胜 。

可以看出：

（1） 摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。

（2）TCL手机的消费群体具有明显的性别特征，女性比例高达61.3%，尤其集中在年轻女性，这与其产品设计及明星广告策略密切相关。

（3）爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，这些手机在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”的广告语更是强化了男性消费者的购买倾向。

（4）阿尔卡特和松下等手机品牌中的新秀，其目标消费群相应地集中在低年龄段，且没有明显的性别差异。

2. 区域分布结构

新生代调查发现中国手机市场品牌区域分布的特点为：

（1）国际品牌在一级城市（北京、上海、广州等）占据较大优势；

（2）国产品牌的竞争优势在二、三级城市表现得更为突出。

以摩托罗拉和波导为例，由图3可见：两个品牌的交叉区域并不很多，波导明显采取了 “退而求其次”的战略，主动向二级城市（诸如合肥、武汉、重庆等）发展。面对国际手机 强大的品牌和在位优势，“农村包围城市”成为诸多国产品牌的突围策略。

3. 品牌忠诚度分析

手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，在中国市场上逐渐发展成为一种时尚消费品。由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。表现在忠诚度上，手机的指数要低于其它耐用消费品，但又高于快速消费品。

从总体来看，手机品牌忠诚度指数显现出以下现象：

（1）老牌劲旅风采依旧 ：同市场份额一样，诺基亚、三星、摩托罗拉仍然排在前三，并远远高于其它品牌。

（2）专业品牌优势明显 ：与专注生产通信产品的专业化品牌相比，由其它行业涉足手机生产的松下、海尔等品牌的忠诚度则有待提升。

（3）昔日英雄英姿不再 ：爱立信的衰落导致其品牌忠诚度只位居中游，并有被部分国产品牌赶超的迹象。

（4）国产品牌略显逊色 ：国产品牌的增长速度已全面赶超国际品牌，但总体忠诚度还较低。缺乏核心技术优势，位居产业价值链的下游和低端，国产品牌显然还有很长的路要走。海尔的市场份额虽然较低，但忠诚度却高于其它国产品牌而处于第二梯队，这很大程度上是缘于其家电强势品牌的有效延伸。

三、主要品牌竞争手段分析

1. 摩托罗拉 “智慧演绎，无处不在”是 摩托罗拉品牌的核心和内涵，它传递着摩托罗拉 的科技无所不在，让人们的生活更轻松的理念。摩托罗拉品牌一直以来给予消费者一种传统的、重视技术突破的“技术主导型”的形象。后为适应市场转型，相应推出天拓（ACCOMPLY）、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT）4大目标品牌以对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型4大目标消费群体，但成效不是很显著。2002年以来，全新推出MOTO（缘于台湾年轻消费者对摩托罗拉的昵称）品牌策略，赋予品牌人性与个性的崭新价值，为科技产品增加了时尚的新元素，加强了与新一代消费者的沟通，取得了不俗的市场表现。

2.诺基亚 “科技以人为本”是诺基亚品牌的核心识别，传递着诺基亚处处为消费者着想的 精神――使用户充分享受人性化科技带来的种种乐趣与方便。2002年 以来，诺基亚为其品 牌核心价值添加了“时尚”元素，在传播理念中“科技、时尚、人性化”并重，提出“科技 时尚主义”的广告口号，顺应了新时代消费者自我表现的个性化需要。

3. 三星 凭借"简约、新奇、亲和力"的产品理念，三星在消费者心中树立了“科技、时尚、 数字先锋”的品牌形象。三星电子宣布其未来发展目标是“领导数码集成革命”，并明确宣称在数码时代，产品以品牌为重，功能和质量退居次要地位。2002年以来，三星借助推动中国CDMA发展，绑定中国联通，以惊人的速度冲刺进入中国手机市场，并一举打入第一集团。

4.康佳 作为中国2003最具成长性的手机品牌，康佳的成长经历了以下阶段：（1）1999年 至2001年上半年，走自主研发的道路；（2）2001年下半年至2002年上半年，既有自主研 发又有OEM和ODM；（3）2002年下半年至今，高举“彩屏先锋”大旗狂飙突进。康佳 在2003年下半年又提出“彩屏升级战略”，即通过产品、技术和渠道三驾马车来共同推动高 端彩屏产品的市场化进程。康佳在渠道上的“千县千店”战略尤其突出，不仅使其触角延伸 到县级零售领域，促进了销售量的提升，还为参与未来的市场竞争奠定了基础。

第2篇

2004年的中国经济，是加入WTO后稳定发展的一年，国民经济稳步提升，人均消费水平得到提高。纵观2004年的中国酒业，也是在一片风光旖旎、多元多维的变化中取得了较好的成绩。

盘点总结2004年的中国酒业，是为了细细品味陈年的余香，更是对新一年中国酒业更多精彩的向往！

一、2004年中国酒业的基本概况：

1、2004年中国酒业的生产情况：

根据国家统计局的统计结果，2004年我国饮料酒总产量约为3464.48万千升，其中白酒为311.7万千升，同比增长2%；啤酒为2910.05万千升，同比增长15.2%；葡萄酒为36.73万千升，同比增长14.7%；黄酒180万千升；果露酒26万千升；酒精为285.96万千升，增长12.5%。

各酒种产量前十名的省份排序分别为：

啤酒：山东、广东、黑龙江、浙江、辽宁、河南、江苏、福建、北京、安徽。

白酒：山东、四川、江苏、河南、安徽、辽宁、湖北、吉林、内蒙古、河北。

葡萄酒：山东、河北、天津、新疆、吉林、北京、河南、甘肃、安徽、云南。

酒精：山东、吉林、黑龙江、河南、江苏、广西、天津、云南、四川、安徽。

2、2004年中国酒业的效益情况：

根据国家统计局统计结果，2004年中国酒业规模以上企业共完成销售收入约为1478.77亿元， 利润完成101.9亿元，完成税金227.85亿元。

其中：

白酒完成销售收入613.0亿元，比去年增长12.41%；利润完成58.66亿元，同比增长38.77%；完成税金100.10亿元，同比增长9.87%。

啤酒完成销售收入623.94亿元，比去年增长17.58%；利润完成30亿元，同比增长32.72%；完成税金111.35亿元，同比增长13.1%。

黄酒完成销售收入37.74亿元，比去年增长16.11%；利润完成2.97亿元，同比增长16.11%；完成税金3.77亿元，同比减少0.65%。

葡萄酒完成销售收入74.34亿元，比去年增长17.06%；利润完成8.45亿元，同比增长12.07%；完成税金9.30亿元，同比增长4.3%。

果露酒完成销售收入31.3亿元，比去年增长16.11%；利润完成1.82亿元，同比增长39.00%；完成税金3.33亿元，同比增长69.45%。

酒精完成销售收入98.44亿元，比去年增长35.13%；利润完成2.18亿元，同比增长104.00%；完成税金5.61亿元，同比增长15.83%。

各酒种按效益情况排序前十名分别为：

啤酒:

（1）税金：山东、广东、浙江、黑龙江、辽宁、福建、江苏、北京、湖北、四川。

（2）利润：广东、山东、湖北、四川、辽宁、福建、浙江、北京、广西、陕西。

白酒：

（1）税金：四川、贵州、山东、安徽、江苏、山西、广东、内蒙古、河北、北京。

（2）利润：四川、贵州、山东、内蒙古、安徽、江苏、山西、湖北、河南、湖南。

葡萄酒：

（1）税金：山东、天津、河北、北京、吉林、新疆、云南、甘肃、上海、宁夏。

（2）利润：山东、天津、河北、北京、陕西、上海、河南、云南、甘肃、辽宁。

黄酒：

（1）税金：浙江、上海、江苏、安徽、山东、广东、北京、河南、湖北、福建。

（2）利润：浙江、上海、江苏、山东、广东、安徽、广西、湖北、河南、北京。

果露酒：

（1）税金：海南、湖北、内蒙古、宁夏、广东、湖南、广西、江西、北京、上海。

（2）利润：湖北、海南、宁夏、内蒙古、广东、黑龙江、北京、山东、江西、湖南。

酒精；

（1）税金：江苏、黑龙江、河南、天津、山东、吉林、安徽、四川、广西、广东。

（2）利润：河南、山东、黑龙江、江苏、吉林、山西、四川、河北、广西、湖北。

3、2004年中国酒业的发展特点：

特点之一：产业结构不断完善，酒业盈利能力逐步提高。

随着国家产业政策调整的逐步落实，人们生活水平的不断提高和健康意识的增强，我国酿酒行业产业结构得到合理的调整。从2004年国家统计局统计的规模企业各项经济指标的结果来看，全国酿酒行业产量略有增长，经济效益大幅提升。

在各酒种中，啤酒行业产量继续居世界第一位，且有望突破3000万千升大关，啤酒与葡萄酒的增长速度列各酒种前列。在2004年各企业解决原料涨价等不利因素，利润同比增长30.80%，又有较大幅度上扬。葡萄酒呈现朝阳产业的活力，依旧保持较高的增长速度和较高的利润率。

白酒作为国家控制的产品，在产量保持稳定的基础上，销售收入和利润均有较大幅度的增长，特别是利润增长近四成。2004年，四川、山东、安徽三个产酒大省产量下降，但经济效益都有增长。白酒产量前20位企业中有10个企业的产量下降，但销售收入排名前20位的企业中除1家下降外，19家企业都得到了增长。这说明在2001年开始执行的从量消费税的影响依旧存在的情况下，白酒企业结构调整、产品结构调整成效显著，盈利能力得到大幅提升。

由于人们生活水平的提高，消费者健康、保健意识的增强，果露酒、葡萄酒、黄酒等酒种得到高速发展。

特点之二：品牌影响力进一步向骨干企业集中，规模经济进一步凸显。

在白酒税制影响、啤酒原料涨价、葡萄酒基地遭遇灾害等因素的影响下，龙头企业品牌产品都表现出了较强的抗风险能力。有关调查机构的调查结果也显示，品牌已经成为消费者选择酒品的第一考虑因素

白酒行业前20位企业的利税总额达到104.77亿元，占全国白酒利税总额的87.08%；其中五粮液的税利总额占白酒税利总额的24.05%，利润占白酒总利润的41.77%；茅台的税利总额占白酒税利总额的15.18%，利润占白酒总利润的22.03%。2004年利润超过1亿元的企业为五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、全兴、河套、汾酒7家，7家利润总额达45.32亿元，占白酒利润总额的77.25%。

啤酒行业产品区域性消费特点较为明显，但随着青岛、燕京、珠江、华润等企业全国战略布局的逐步深入，啤酒品牌也开始突破地域。啤酒2004年利税总额超亿元的企业有29家，利税总额达到75.39亿元，占全国啤酒利税总额的53.34%。

葡萄酒行业中张裕、王朝、三家长城、威龙、华东七家企业的利税总额占本行业的87.66%；黄酒行业中绍兴黄酒集团、上海金枫、绍兴东风酒厂三家企业利税总额占本行业的49.63%；果露酒中海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒两家企业利税总额占本行业的60.39%。

特点之三：资本运作风起云涌。

2004年酿酒行业资本运营风起云涌。业外资本试水酒业，业内资本扩张企业整合非常活跃。2004年内，全国酿酒行业资本运作额达60亿元以上。

面对越来越多的国外洋酒企业虎视眈眈的觊觎国内市场的态势，我国酿酒企业在规模竞争中，只有加快资本整合，资源整合，才会在更激烈、更讲游戏规则的市场竞争中抢得先机。

特点之四：加快技术创新、提高产品质量是酒业不断的追求

随着国家产业政策的影响，国企改革的不断推进，市场经济体系的不断完善，消费者保健意识的增强等变化，根据市场的特点，如何培养消费者对产品的忠诚度，扩大市场需求，构筑合理的产品结构，不断提高产品质量，增强产品的技术含量，实现利润最大化，成为我国酿酒企业当前和今后工作的主题。

2004年白酒低度化趋势更为显著，产品升级换代步伐加快。低酸、低酯、低甲醇类白酒和利用苹果、葡萄等水果作原料开发出的水果发酵蒸馏白酒，这些适应市场的个性化产品得到快速发展。强调卫生、安全、健康的新品种研发和推广得到进一步重视。

啤酒企业纷纷进军高端啤酒市场，推出纯生化啤酒、不使用甲醛助剂啤酒等高技术产品的企业不断增多。

黄酒正在从传统走向现代，黄酒企业一直在降低黄酒的甜度，生产以干酒、半干酒及半甜型酒为主体黄酒产品。绍兴黄酒集团的“纯生黄酒”项目，是目前黄酒行业中科技含量最高的生产线；采用冷冻过滤解决了一直困扰黄酒行业的黄酒沉淀问题。一些黄酒的名牌企业经济效益也大幅提高。

特点之五：区域化营销和抢占高端成为酿酒企业提高竞争优势的重要手段。

在市场竞争的推动下，我国酿酒企业在2004年普遍认真研究投入与产出关系，制定企业的发展战略。

在经历了盲目的广告酒时代、全面开花的铺货促销时代、产品开发时代、终端渠道时代等种种方式的营销手段，酿酒行业在2004年开始了在竞争中反思，在改进中不断探索新营销方式的举措。区域化营销成为酒类企业营销方式新的选择。

从2004年的全国酒类市场上看，不论是已经有市场基础的老牌企业，还是新品牌，酿酒企业不再一味地大面积的运作全国市场，而是转到有竞争力的区域市场上来，开始选择几个重点市场进行精耕细作，并由此辐射周围市场。而一些地方名牌酒品，更是利用自己得天独厚的地方优势，做好“家乡父老乡亲”的工作，成为一方诸侯，取得了可喜的利润。在2004年我国酿酒企业前100强中，有不少这样的企业通过这种方式大幅提高了效益。

高档酒树形象、中档酒占市场，是2004年酿酒企业比较统一遵循的发展措施。全国性的名优酒和一些地方名酒2004年不断推出高端产品，树立形象，抢占高端市场，赢得消费者的喜爱，也为企业创造了不少的利润。如白酒行业中泸州老窖的国窖1573、全兴的水井坊等酒文化的深度挖掘；啤酒行业几大巨头纷纷在南方建厂，投资规模巨大，目的就是要抢占高端市场这块阵地。啤酒企业中青岛、燕京、华润、珠啤等企业的纯生化、高端啤酒、保健啤酒；葡萄酒行业的张裕、长城、王朝、威龙、通化等企业酒庄酒、年份酒、单品种酒、冰酒；黄酒行业中石库门上海老酒、帝聚堂等都在2004年的酒类产品市场上受到欢迎。

二、当前我国酒类产销存在的问题：

在食品行业中，酒类产品的利税仅次于烟草，是国家税收的重要来源之一。但我国目前的酒类产销所存在的问题，制约了酒业更好地发展，更好地为社会主义经济建设服务。

问题之一：产品创新乏力。

目前，我国酒类企业生产盲目发展问题仍未彻底解决，产品供大于求，行业内部竞争严重。据有关部门统计，全国酒类生产企业数万余家，其中啤酒企业近500家，黄酒企业约700家，酒精企业200余家，葡萄酒企业200多家，其余均为白酒企业，小酒厂数目众多，规模较小，产品供过于求，行业内部竞争严重，这些企业大多处于微利甚至亏损状态。

国家对白酒消费税的调整，充分暴露了白酒生产中的问题，即对产品研发缺乏投入，产品缺乏创新。一些企业盲目追求产量，个性化产品较少，仿效代替了严谨的产品开发程序。啤酒口味也是渐趋雷同，葡萄酒同质化现象严重，黄酒口味变化不大。市场经济需要的是多样化、个性化的产品来满足个性化、多样化的消费需求。

问题之二：市场秩序混乱。

这种混乱表现在出现假酒和营销秩序混乱。

制售假冒伪劣产品现象十分严重，中毒事件时有发生。国家商务部、工商总局、质检总局的从去年9月开始的“专项整治活动”的成果，更加说明了市场秩序依法治理的紧迫性。

问题之三：缺乏全国性规则，地方保护主义抬头。

地方保护主义一直是酒类产销秩序混乱，不能实现真正的优胜劣汰的重要原因之一。虽然地方法规对加强各地的酒类产销管理起到了积极的作用，但是一些法规不同程度地保护了本地的酒类产销，限制或封锁了外地酒的公平竞争。

对小型企业和个体经营户不能查实征税，造成了税收大量流失，同时使各地企业之间的竞争不平等。种种做法，严重地阻碍了全国市场地形成，造成了很多的不公平。

三、2005年我国酒业发展趋势

趋势之一：产业政策与有关标准将成为影响行业发展的重要因素。

商务部关于酒类产品批发、零售两个标准的即将颁布实施、葡萄酒国家标准的出台、啤酒国家标准和企业用水标准的、露酒GMP的强制认定、黄酒淡爽型行业标准的制定，以及国家对燃料酒精项目的支持、啤酒、葡萄酒及果酒等食品类产品列入市场准入管理制度……这些政策、标准、规定等将对我国酒类产业的发展产生巨大的影响，影响着酒业的生产、市场、技术创新、环保等等方面

趋势之二：健康、安全、个性化是酒类企业产品调整的重要依据。

随着人民生活水平的提高，保健意识的增强，低度、健康、卫生、将成为消费者选购酒类产品的重要指导方针。

葡萄酒、啤酒、果露酒等快速增长，白酒的市场总量还会继续下降，白酒开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒，为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，是白酒行业发展的新增长点。啤酒品种继续向多样化发展，不使用甲醛、纯生化是发展方向。国际市场上流行的葡萄酒品将成为我国葡萄酒品种发展的主要方向。黄酒将降低其甜度，以干酒、半干酒及半甜型酒和营养型为主体。

趋势之三：品牌依旧是酒类企业获取竞争力的法宝。

白酒行业中的老名牌茅台、五粮液、汾酒等品牌，啤酒行业的青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、雪花啤酒，黄酒行业的古越龙山、会稽山、塔牌、上海石库门等，葡萄酒行业的张裕、长城、王朝、威龙等，果露酒中的椰岛鹿龟酒、劲酒、竹叶青，都是行业中的知名品牌，这些品牌都是从历史的风雨中逐渐积淀下的、获得了消费者较高的忠诚度。不管行业如何发展变幻，这些品牌都保持了较高的生命力和持久力。

在成熟的市场竞争环境中，品牌成为一个企业产品市场竞争力的重要表现。酿酒行业的品牌不仅反映出酿酒企业在当前市场竞争态势下的优势所在，还体现出其历史文化沉淀下来的无可比拟的优势，对企业具有超强的保护能力。2005年，酒类产品的集中度将进一步提高。

趋势之四：资本运作将会愈演愈烈。

国内酒业已经进入了行业整合并购的时期，进一步做大做强是我国酒业一个必然的要求。

白酒行业为了提高效益、规避行业风险，白酒企业国退民进和经营多元化必将在2005年加速。白酒业除了向低度酒、水果酒方面扩展外，许多大型企业集团将根据自身的实际情况，进行多元化经营。

对于啤酒业来说，从2004年外资强势进入，可以预见，2005年啤酒企业将会进入新一轮资本整合期，内外资本进一步进行较量。国内的啤酒集团从低成本扩张逐步走向强强联合。

黄酒行业也将异常活跃。业外资本的进入，业内资本扩张，黄酒这一传统行业将进入资本运作中去。

葡萄酒行业，现已进入改制阶段。

趋势之五：技术创新是企业永远的主题。

技术是第一生产力，是不容置辩的。我们的酿酒企业在竞争中应抓住企业发展中本质的东西。提高竞争力，不是靠价格，而是靠品牌，靠质量，解决这些问题的方法首先是进行技术创新。酒业必须根据自身的特点和优势，通过多渠道联合进行技术创新，依靠生物工程技术、信息工程技术来改造传统的生产技术。

第3篇

中国家用空调生产开始于 1978 年，当年产量只有 223 台。随后，由于中国生产水平的限制和国家产业政策的制约，直到 1980 年产量尚不足 2 万台。进入上个世纪 90 年代，空调行业发展迅猛。据统计， 2002 年全国空调产量达到 3135 万台，比 2001 年增长 30 ％。

1998 年以来，空调在中国居民家庭中逐步普及， 2003 年全国 30 个城市居民家庭中空调的保有率达到了 55.9 ％，和 1998 年相比，增长了 15 个百分点。

第一阶段（ 1978 年以前）：空调需求小 洋品牌一统天下

这一时期中国家庭对空调的需求几乎为零，中国也没有自己的空调生产企业。中国为数不多的空调均来自国外进口。

第二阶段（ 1978 ― 1997 年）：春兰一枝独秀 日资品牌强劲

春兰空调的问世，改变了中国空调市场主要依靠进口产品的局面，从此也奠定了春兰在中国空调业的龙头地位。 1997 年，春兰的市场保有率达到 18.9 ％，成为中国空调市场的第一品牌。而以日立、三菱、松下、夏普、三洋为代表日资品牌立足高端，占据了中国空调三分之一的市场份额（ CMMS98 数据）。

第三阶段（ 1997 ― 2000 年）：国产品牌扩张迅速 日资品牌市场份额逐渐下降

以格力、海尔和美的为主要代表的国产品牌不断扩展，春兰的优势地位逐渐减弱，日资品牌的市场份额逐渐下降。

第四阶段（ 2000 年至今）：国产强势品牌雄霸市场 韩国品牌成长迅速

进入 21 世纪，一大批二三线品牌逃离空调市场或被并购，国内空调市场已由众多品牌“鱼龙混杂”的阶段发展到如今以海尔、格力、新科、美的等几大品牌主导市场的局面。一份权威部门的统计资料显示： 2003 年格力、美的、海尔、新科等行业前十强空调厂家占据了整个市场 85 ％份额，而剩下 15 ％的份额则被 200 多家小企业所分割。

日资已弱，“韩流”乍起。据有关资料显示，2003冷冻年LG空调因为“中国本土化”的策略而获得了迅猛的销售增长，产销量已突破150万台。

二、 2002 ― 2003 年度品牌竞争格局

（一）整体市场竞争分析

1、 领导品牌优势明显：

以海尔、格力、美的为领导品牌，其市场份额大并且消费者忠诚度高。领导品牌坚持“技术创新产品创新概念创新高频次传播”的市场路线。一方面，在 2002 年均推出以数码智能感温的空调产品， 2003 年推出了氧吧、杀菌、健康空调。同时，对服务升级，使产品综合质量多方面领先其它品牌。另一方面，适度运用媒体传播策略，高频次广告投入、口碑宣传塑造品牌亲和力。从而保持在产品和品牌两方面的领先优势，牢牢占据中高端市场，以保证自身适当的利润空间和发展后劲。

2、 细分市场国外品牌占优：

细分市场品牌虽然市场份额较小，但消费者忠诚度高，说明其在某一细分市场上具有竞争优势。（如区域细分市场或人口细分市场）。在空调市场中，我们发现，在图二中，位于 B 区域的品牌大多是外国品牌，这些品牌在中高端人群中具有竞争优势，在细分市场上，这些品牌成为上述领导品牌强有力的竞争对手。

3 、跟随品牌充当补缺者：

位于 C 象限的品牌，市场份额小，并且消费者忠诚度低，缺乏竞争力，难以和领导品牌直接竞争，处于市场补缺者的地位。

3、 问题品牌市场地位下滑：

位于 D 象限的品牌，市场份额大，但品牌的消费者忠诚度低，说明其在产品生产、产品定位到营销策略等一系列环节上可能存在问题，需要引起注意。在空调市场上，春兰是最早进入空调市场领域的国内品牌之一，在很长一段时间内是中国空调市场的第一品牌，高居各品牌之首（ CMMS2003 秋季数据），但近几年来，其市场地位日益下滑。

（二）市场竞争深度分析

1、 品牌成长力分析

空调市场容量的不断扩大，为品牌的成长提供了平台，在空调市场上，海尔、美的、格力三大品牌的市场份额继续扩大，空调市场向品牌产品集中的趋势已经显现出来。国际著名品牌 LG 保持强劲的增长势头，拿下了 5.4 ％的市场份额，仅次于海尔、美的、格力和春兰四大品牌，并且凭借其较高的品牌忠诚度，在品牌竞争力上跃居第四位。国内企业也纷纷涉足空调领域，如彩电巨头 TCL 、微波炉霸主格兰仕、 VCD/DVD 巨头新科等都来抢占空调市场，以期占有一席之地。

A 区域：强势品牌 市场份额大并且成长指数大于 1 ，市场份额继续扩大；在空调市场上，三大品牌的市场份额继续扩大，空调市场上的名牌效应已经显现。

B 区域：成长性品牌 市场份额小但成长指数大于 1 ，有可能成为未来的强势品牌。在空调市场中， LG 、海信和奥克斯如果能继续保持强劲的增长势头，则很可能成为强势品牌。

C 区域：衰退品牌 市场份额小并且成长指数小于 1 ，如果不采取有效策略，则可能被挤出市场。

D 区域：问题品牌 市场份额大的成长指数小于 1 ，通常是由强势品牌转变而成的，如果采取恰当的策略，该区域的品牌可能重新成为强势品牌；否则，则有可能落入 C 区域，成为衰退品牌。

2、 消费区域特征分析

1． 华北区：

空调发展最为成熟的市场，其典型特征是：空调的保有率高，但最近两年内的购买率和未来一年的购买率均比较低。在华北市场上，品牌竞争格局主要表现为海尔、 LG 双雄争霸。二者占据了 4 分之一的市场份额， LG 成为海尔最强大的竞争对手。

2． 东北区：

空调还处于市场导入阶段，其典型特征是：空调的保有率低，从绝对值来看，最近两年内的购买率和未来一年内的预购率在 6 大区域中均最低，但从相对值看，其基数小，成长性较大。在该市场上， 海尔一支独秀，占据东北空调市场 30 ％的份额， LG 超过格力成为第二大品牌；

3． 华东区：

华东区是空调市场容量最大的一个区域，乃“兵家必争之地”，虽然其空调的保有率已经达到 65.6 ％，但仍然保持快速增长的势头，最近两年购买率和未来一年购买率均较高。在该市场上，品牌竞争激烈，没有处于明显优势地位的品牌。其主要原因是华东区可以进一步细分为多个市场，在不同市场上，各主要品牌的地位不同：夏普在上海（ 16.5 ％），海尔在济南（ 22.1 ％）、大连（ 39 ％）、福州（ 19.4 ％），春兰在南京（ 15.7 ％）、杭州（ 12.1 ％）和苏州（ 15.6 ％），海信在青岛（ 59.3% ），奥克斯在宁波（ 17.3 ％）的市场份额均位于第一。

4． 华中区：

空调在华中区的发展状况与华东区相似，空调仍然处于增长阶段，保有率较高，并且增长势头强劲。在该区域内，格力领跑空调市场，其市场份额接近 25 ％，美的和海尔跟随其后，但对格力的优势地位尚未形成强力冲击。

5． 华南区：

华南区位于空调发展增长阶段的中期，其典型特征是：空调保有率中等，发展势头较好。在该区域内，美的处于市场领导者的地位，并且没有其他的品牌足以动摇其优势地位。

6． 西南区：

空调在西南区的发展状况与华南区类似，空调处于市场增长阶段的中期。在该区域内，格力具有相当的竞争优势，海尔、美的尚未对格力形成强力冲击。

三、主 要品牌竞争手段分析

1、 海尔 凭借“海尔”冰箱的坚实品牌基础，从 1992 年到 1995 年，海尔品牌逐步延 伸到电冰柜、空调等制冷家电产品继而向其它家电产品延伸，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。 产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞争力的两大基础。

2、 格力 格力电器是唯一一家坚持专一化经营战略的大型家电企业。 格力在成立之初 由于自己实力较弱，所采取的是 “ 农村包围城市 ” 战略，集中开发中南、华东等地区。 格力始终坚持两个“坚决”信念：一是坚决不打价格战；二是坚决走专一化道路。

3、 长虹 1996 年涉足空调领域，截至 2002 年末，长虹在空调研发制造领域已累计投 入资金近 10 亿元，建成了中国西部最大的空调研发生产制造基地。 2003 年 3 月，长虹投入 3800 万元巨资打造长虹博士团队。