营销法则论文范文

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第1篇

脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个极好的商业名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。

这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹，令同类竞品望尘莫及。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管。这样，理论上也顺理成章。

但这种策划营销人员的概念解说，很容易引起部分争论。从商业营销的角度，脑白金的概念也许并不为过，但“大脑因子”与“肠道因子”实在难以理解。有些消费者认为，将肠道与大脑联系起在一起，无论广告软文如何解释说理，总感到太牵强。

从常识上看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。但退一步讲，从间接效果上看，脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老、改善记忆的作用，令人精神爽、焕发光彩，保持年轻状态。且国内外有大量关于“Melatonin”的研究论文，也谈到“Melatonin”的神奇效果，大量的动物、人体实验也证明了Melatonin的延缓衰老作用。这些研究虽未推广普及，作为广告的佐证，还情有可原，但也要讲究方式。

在国内，大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信直白的东西，越简单越好，概念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识，广告怎么做，他们怎么走，但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的，后来广告多了，也就渐渐地知道了它的其它直接或间接的效果。知道得越多，就越发现脑白金概念诉求有偏离。原来，脑白金并不是补脑的！

值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊，但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高。

第2篇

［关键词］广告翻译；研究综述；理论研究

［中图分类号］H315.9 ［文献标识码］A ［文章编号］

2095-3283（2012）02-0146-02

作者简介：郝栓虎（1978-）男，陕西人,石河子大学商学院讲师，文学硕士，研究方向：英汉翻译和英语教学。

20世纪90年代初，我国的研究者开始对广告翻译进行研究。从研究内容来看，主要是针对广告用语翻译方法论和汉语广告英译中所存在的问题及难点，尚处于广告翻译研究的“起步阶段”。后来，随着广告语言翻译研究的内容不断深入，开始涉及广告翻译过程中的原则和标准。然而从90年代后期开始，越来越多的研究集中到广告翻译疑难问题中，比如意境的可译性、广告语言的艺术性等。本文就中国期刊网上挑选出该领域的86篇研究论文，并对它们进行归纳分析，希望为今后广告翻译研究领域提供一些思路和借鉴。

一、研究方法

（一）文献范围

为了能比较客观地反映我国广告翻译研究领域近10年的真实情况，笔者对2000—2009年期间发表在中国期刊网上的有关广告翻译研究的论文进行了整理。具体的方法是在期刊网上用“广告翻译”作为关键词进行论文检索，然后对这些论文进行了阅读、筛选与分类，最后选取了其中的86篇论文作为研究材料，并对这些文章按照外语类核心期刊、非外语类核心期刊（包括学报）、其他期刊三个分类标准对文章进行分类统计。

（二）分析与讨论

1.总体上来看，在近10年期间，我国关于广告翻译的研究所发表的论文数量呈递增趋势，特别是2005年以来的5年中所的成果是2000—2005年间的1.6倍，这充分说明，随着我国对外开放水平的提高和程度的加深，越来越多的学者对广告翻译研究的兴趣浓厚，并且使广告翻译研究进一步深化。

2.就近10年来关于广告翻译研究所刊发的期刊来源来看，《上海翻译》《中国科技翻译》《中国翻译》所占的比例是31%。从中可以看出，这些刊物为翻译研究者提供了有利的学术交流平台，并且这些权威的杂志在刊登广告翻译的研究成果方面始终走在前列，为广告翻译相关研究成果的交流和共享搭建了平台。

3.其他外语类核心和非外语类核心期刊，如《外语教学》《外语与外语教学》《外国语》《外语》《外语学刊》《山东外语教学》《天津外国语学院学报》《西安外国语学院学报》《外国语学院学报》和《商场现代化》等体现出对广告翻译研究越来越浓厚的兴趣，对广告翻译研究成果的介绍从无到有，从少到多。越来越多的外语学习者和外语教学者踊跃参加到广告翻译研究的行列，为我国今后广告事业国际化提供了理论依据和实践经验。

二、目前我国广告翻译研究的基本情况

（一）广告翻译理论

1.关联理论。关联理论是基于关联准则而提出的认知语用学理论，该理论普遍认为语言的交际其实就是从明示到推理的过程，并不是像传统交际理论所认为的语言的交际就是一个从编码到解码的过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联，也就是说所有的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，如果接受者明白交际者的交际意图，那么就必须在交际双方共知的认知环境里找到交际者双方之间的最佳关联。同时还必须通过推理，推断出语境所隐含的意义，实现交际的最终目的。广告其实就是一个“AIDA”的过程，即受众者的注意（Attention）—兴趣（Interest）—购买欲望（Desire）—采取行动（Action）。这个过程清楚地揭示了广告接受者接受一则广告的心理过程。但是由于英汉在语言文化上存在着差异以及广告文体自身特有功能，广告翻译很难实现最佳关联，这时翻译者就应该根据具体情况，做出相应的变通，采用改写或重写的翻译策略（刘芳，2008）。

2.功能派翻译理论。20世纪70年代有些翻译学家曾提出翻译批评应该根据“特定的翻译目的”来重新展开。在这一思想的启发下，赖斯的学生弗米尔（Vermeer）提出了著名的目的论——“Skopos Theory”。它是功能派翻译论的核心思想，指出在翻译过程中，如果目的法则要求译文与原文的功能不同，那么忠实法则就不再适用；如果目的法则要求译文不够通顺，“忠实法则”从属于“连贯法则”，但二者都必须服从目的法则。从中可以发现功能派翻译理论的三个法则是怎样相互联系，互相制约的（贾文波，2005）。

3.文化学派翻译理论。广告翻译也是一种实实在在的跨文化交际活动，研究广告翻译时，必须考虑民族文化差异因素，也就是文化学派翻译理论在广告翻译中的应用。比如，胡作友先生就从视界融合视角来研究跨文化交流中的广告翻译，他提出广告翻译的实质是传递广告的生命，使之在新的文化中得以生根、发芽、成长，得到译语读者的喜爱、呵护，并使他们付出实际行动（胡作友，2007）。因此，广告翻译者必须融合作者、译者与读者的视界，以读者为主体，充分考虑其接受心理与审美要求。译者在进行中文广告英译时，必须体察英汉民族文化中人们不同的心理期待，认知了解广告创作者和目标受众的文化语境，选择合适的语言进行有效的信息传递。

以上情况表明，我国广告翻译研究正在朝着理论化深度发展，但从研究的方法上看，基本上都是质化和非材料性研究，研究方法过于单一。

（二）广告翻译的原则

由于广告文体的特殊性，所以广告的翻译原则也有别于文学和科技翻译的原则。通过对收集到的文章进行研读，对广告翻译的原则进行了归纳总结，得出广告翻译遵循的原则有变通论、简洁论、对等论等。

1.变通翻译理论。

由于不同国家人们的语言、文化背景、思维方式等存在差异，翻译时必须适当变通，使译文符合当地的文化习俗，激起人们购买产品或服务的欲望。英汉广告翻译过程中需要变通的原因有以下几点：首先，广告的主要目的就是要诱导消费者购买产品或者服务，文字只是一个手段。因此，翻译广告时就不应该拘泥于文字层面上的对等；第二，广告语大多数都是用生动、形象的语言，是语言的精华，如果不变通的话，就不会有出神入化的译文（李克兴，2004）。另外，有的研究者认为就某些特定的广告，变通可能是翻译的惟一出路，特别是以下几种：（1）利用有些知名品牌的文字构成而展开的广告；（2）利用谐音创作的广告；（3）含有浓重民族文化色彩的广告；（4）使用双关语的广告（杨全红，2000）。

2.简洁翻译理论。

广告要做到语言简练意思清晰，吸引广大受众者的注意，有利于他们识别和记忆，因此广告语言的写作应遵循KISS原则，也就是“Keep it short and sweet”（曹顺发，2002）。大量有关广告翻译研究的文章几乎都涉及到简洁问题，比如，李国庆提出英语广告则用词简单，以口语型为主，而汉语广告往往用修饰语来加强语气，说明产品特征。许多汉语中的主谓词组可以直接翻译为英语的形容词。像“效率高、速度快、行动灵活”可译为“efficient，fast and handy”（李国庆，2008）。另外，著名的学者张基佩先生也曾指出：英汉广告在语言上有很大的差别，汉语广告中经常使用大量的四字结构，利用排比、重叠等修辞手法来加强语势，但是英语语言却没有汉语这些特点。因此在翻译汉语广告过程中，应抓住中心意思，围绕中心词引出其他方面（张基佩，2003）。

三、我国广告翻译研究存在的问题

（一）广告翻译的理论研究缺乏系统性

从目前所收集的研究资料来看，我国广告翻译研究在理论层次上需要加强。目前大多数论文对广告翻译的研究仅仅局限于就某些翻译实例做出总结性描述、阐述研究者个人的心得体会，与此同时，对广告词汇、句式、修辞手法的翻译问题的研究占到42%。值得一提的是，广告翻译的研究成果值得肯定，但是在这些研究中有许多重复性阐述，研究者的视野在一定程度上受到了限制，有待进一步拓宽。

（二）广告翻译研究缺乏创新意识

有些论文选取的翻译例句，有浓厚的模仿痕迹。通过对这些研究成果的分析，发现有些汉译英译文实质上就是对广告做了回译，甚至有些译例只是替换了原来的品牌名称而已，根本谈不上什么创新。这种人云亦云的研究方法不但有悖法理，而且还不利产品或者服务的促销。

四、结语

通过对我国近10年来广告翻译研究论文的归类和分析，发现这些研究成果值得肯定，但是在这一领域还存在上述的问题以及有待改善和提高的方面。今后的研究者应从更新的视野和更高的视角来研究广告翻译，促进广告翻译这一领域的发展。笔者认为，研究者应该在增强学科独立意识的同时，更需要把广告翻译理论、批评和实践结合起来，加强三位一体的学科建设，使这一学科建立在语言学、营销学、社会学、美学、文化学等多学科的跨学科理论之上。

［参考文献］

［1］贾文波.应用翻译功能论［M］.北京:中国对外翻译出版公司，2005.

［2］刘芳.从关联理论看广告翻译［J］.黑龙江生态工程职业学院学报，2009（1）:34-38.

［3］刘杰辉.从功能角度论广告的翻译［J］.黑龙江生态工程职业学院学报.2009（1）:153-155.

［4］胡作友.从视界融合看跨文化交流中的广告翻译［J］.学术界，2007（5）:216-222.

［5］李国庆.从文化语境层面谈押头韵广告语篇的翻译策略［J］.外语学刊，2008（11）:128-130.

［6］张敬.对文化语境的认知与广告语篇的英译［J］.中国科技翻译，2009（5）:29-31.

第3篇

[关键词] FAB法则自我推销营销专业学生求职自荐

2005年10月南京市人才市场的一次重点人才招聘会，吸引了涉及IT、制造、化工等十余个行业近40家规模较大的知名企业前来招聘营销人才。流利的语言表达能力，吃苦耐劳的精神仍然是招聘单位对求职者的基本要求。但与以往不同的是，在这次招聘会上，招聘单位都对求职者提出了一个新的要求――推销产品首先要会推销自己。作为一名营销专业的毕业生，如何成功地把自己推销出去，笔者认为，运用FAB法则推销技巧撰写好求职履历表和自荐信，为人知，为人信，是敲开就业之门的第一步。

一、FAB法则涵义的阐释

1.FAB法则的涵义

FAB法则是指推销员运用产品的特征F（Feature）和优势A(Advantage)作为支持，把产品的利益 B (Benefit)和潜在顾客的需求联系起来，详细介绍所销售的产品如何满足潜在顾客的需求。这是一种推销技巧，也叫利益推销法。

特征F是产品的固有属性，它描述的是产品的事实或特点；优势A是解释了特征的作用，表明产品如何使用或帮助潜在顾客；而利益B则说明产品能给潜在顾客带来的好处是什么，表明产品如何满足客户表达出的明确需求。

2.销售领域FAB法则的运用

销售领域流传着这样一个著名的故事――猫和鱼的故事，以此来说明FAB法则的运用。

一只猫非常饿了，想饱餐一顿(需求)。这时推销员过来说：“猫先生，我给你一沓子钱。”但这只猫丝毫不为所动，仍然在那懒洋洋地躺着（这沓钱只是一个特征）。

躺在地上的猫饿极了，很想饱餐一顿(需求)。这时推销员过来说：“猫先生，我这儿有一沓钱，可以买很多鱼 。”猫仍然没有反应（买鱼是这些钱的作用、优势）。

猫饿极了,渴望饱餐一顿(需求)。这时推销员过来说:“猫先生请看，我这儿有一沓钱,可以买很多鱼（优势），你可以饱餐一顿了(利益与需求相匹配)。”话音刚落,这只猫就飞快地扑向这沓钱。

由此可见，利用FAB法则推销产品时，只有将产品的利益与顾客的需求相匹配，强调潜在顾客将如何从购买中受益，才能激发顾客的购买欲望，让其做出购买的决定。

二、自我推销时FAB法则的运用

营销专业毕业生进行自我推销时，推销的主体、客体都是自己，而潜在顾客就是为你提供营销职位的用人单位。笔者认为，推销自己如同推销产品一样，要想把自己成功地推销出去，而且是自己理想的单位和合适的岗位，只有善于运用FAB法则推销技巧，将自身条件中的卖点与招聘单位职位需求相匹配，才能在应聘时有的放矢，提高应聘的成功率。

1.履历表――应聘者的客观内容

用推销学术语来说，履历表是FAB法则中的特征（F），其作用是告诉用人单位你的自然情况、教育和实践经历、职业技能等。

(1)受教育程度。一般来说，一个人受教育的程度较高，其能力也相对要高些。因此，应聘的学生在此要写清楚在校期间主、辅修营销专业课程以及社会调查、论文答辩的成绩状况。

(2)职业技能。用人力资源术语来说，如果掌握一定的职业技能就说明你具有很好的职业素养。为体现这一点，应聘的学生必须列出在校期间获得的营销专业的技能证书如助理营销师、高级营销员等，另外还有计算机、英语和普通话等级证书，参加社会实践、毕业实习的鉴定材料等，以此表明你有较好的职业素养。

(3)实践经历。由于学生少有工作经验，在履历表中应列出在校期间曾参加过的课外活动、营销实践和实习经历。

2005年10月韩国独资企业海力士――意法半导体公司在全国31所高校同时启动人才招聘时提供的一份学生履历表就包括学生的自然状况、英语水平、获奖情况、社团活动、资格证书、掌握的办公软件数量、实习经历等项目。公司以此给学生量化打分，如参加团队活动加1分，每获得一个资格证书加1分，英语三级以上加分，能进入下一轮面试的同学名单很快就被确定下来。

2.自荐信――应聘者的主观内容

自荐信是FAB法则中的优势（A）和利益（B），在此应聘学生要表明的是，为什么你要选择这份工作？为什么你是这份工作的最佳人选(优势)告诉用人单位你能为他做什么(利益)即在自荐信中你要表明你自身具备的素质和能力是符合用人单位空缺岗位的要求。

(1)了解用人单位需求。做销售的第一步就是了解客户的需求。应聘时用人单位就是你的客户，了解用人单位到底需要什么样的人，这是你写好求职信的第一步。要了解用人单位的需求，应在其招聘广告中捕捉两点重要信息：一是有关招聘营销职位的描述――主要工作职责是什么？二是有关招聘营销岗位的要求描述――担任该职位的关键条件。

另外，你也可以通过网络等其他渠道来了解用人单位的机构设置、规章制度、人才聘用政策等相关信息，为你准确判断是否应聘该单位提供参考。

(2)针对用人单位之需，强调自身优势和利益，告诉用人单位你最适合这份工作。针对所求营销职位，充分展示自己所具备的求职条件，说明为什么要应聘该职位以及自己的优势所在。

如小张、小李都是营销专业的应届毕业生，都有在外贸公司的销售实习经历，都希望应聘同一家公司外贸销售这个岗位。小张在自荐信中对自己的实习经历轻描淡写一带而过：本人有一定销售工作经验。而小李则对自己在外贸公司的销售实习经历进行了重点描述：本人英语口语流利；文字录入速度快，会使用多种办公软件；曾在某外贸公司担任销售助理，沟通能力强，能很好地协助经理开展工作，实习期间曾多次得到经理的表扬。小李所列举的这些自身优势正好与招聘公司外贸销售这一岗位要求相吻合。不言而喻，小李有利信息的传递使他得到了面试的机会。

(3)表明你对销售工作的热爱，具有强烈的敬业精神，乐意做这份工作。首先，告诉用人单位是兴趣让你选择了销售作为自己的职业，你热爱销售工作，会全身心投入到工作中去。

其次，告诉用人单位你具有强烈的敬业精神，乐意做这份工作。据对企业的一项调查表明，有超过半数的企业将敬业精神作为评价销售人员的首要条件。敬业是一个职业人的最重要的品格。所谓敬业就是以一种严肃的态度对待自己的工作，并且千方百计地把事情做好。一名优秀的销售人员应该将销售工作当作一项事业来做，立志有所作为，这样才能使自己不断地克服困难，努力达到一个较理想的境界。

如《绝对挑战》在做富士通那期节目时，一位名叫安德顺的年轻人受到了用人单位的格外青睐。为什么？一是他认真的工作态度、良好的敬业精神给人留下了非常深刻的印象。他为了更好地销售IT产品，利用业余时间取得了15个证书，具备了相当不错的职业素养;二是安德顺在比赛场上曾多次表达了对IT营销工作的热爱，而且表示有信心在未来实现10亿元的销售目标。

因此，在自荐信中要表明你对销售工作的热爱，把自身具备的强烈的敬业精神、刻苦耐劳的品质与从事销售工作应具备的敬业、爱岗的素质相匹配，这样才能受到用人单位的格外青睐。

(4)有效分析实践、实习经历，表明你具备从事销售工作的相关经历和能力，能做好这份工作。分析你的实践、实习经历时要与你所想从事的职业之间有联系。如你应聘的职位是销售助理，而你在实习期间曾担任过卖场销售助理，这时你就可以分析你在担任卖场销售助理一职时，组织管理能力、营销策划能力和沟通、协作能力、语言的表达能力都得到了很好的锻炼，很适合从事销售助理的工作，并且能做好这份工作。

除此之外，可以把你在校期间曾得到表彰、展示你才干的工作都罗列出来。这样，用人单位会觉得你是一位既具备一定职业能力、又具有一定潜质的人，理所当然应成为众多应聘者中的最佳人选。

(5)阐明你的职业生涯规划。在阐述时要表明这样一个观点：你从事这份销售工作不仅仅为了自己，而是有更崇高的目标，那就是你把销售工作当作一份事业来做，并把自己个人事业的发展与公司的发展远景紧紧地结合在一起，让用人单位相信你能为公司创造未来。

(6)实事求是介绍自己。人无完人，金无足赤。在列出自己优点的同时，要实事求是地表明自己的缺点，以此来表明你的坦诚。