酸奶调查报告范文

前言：我们精心挑选了数篇优质酸奶调查报告文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

1999年4月，当我们得知重庆屹立集团欲与法国T4公司合资引进法国圣马诺公司的乳制品生产线，在重庆建立西南最大的乳制品生产企业时，便开始主动出击，接下了此次合资中的“市场调查”业务。

“但是，如果你们不按照我们的要求完成或者你们的调查数据有质量问题，你们面临的麻烦不仅是拿不到报酬的问题，你们还将受到处罚！”法国人一开始就施以重压。

屹立集团的陈总也再三嘱咐：“这是一个关系到上亿元资金的大项目，如果你们的调查搞砸了，整个合资就无从谈起。”

即使没有法国人的警告和陈总的嘱咐，我们也知道自己应该怎样去做，因为这还关系到我们渝州大学市场调查研究中心的声誉。

当我们在三天之内将拟好的调查方案和30份调查样本传真给T4公司后，接下来是漫长的等待。一个星期以后，法国人还没有回音。屹立集团陈总心里忐忑不安，不停地责怪我们：“是调查内容不对，还是调查方法不对？抑或是经费预算太高？”而我们显得十分平静，我们有过上千次的调查经验，为“中国电信”、“中梁山矿泉水”、“习酒”、“隆鑫摩托”等数十家企业做过市场调查，也有过和日本人打交道的经历。

正在陈总快要绝望的时候，法国人回电了！他们对总体方案基本认同，但在两个细节问题上存在不同意见。

（1）消费者入户调查是否难度太大？法国人提醒我们：在法国入户调查平均成功率只有30％左右。法国人质疑：“你们有能力完成吗？”

（2）经销商调查太复杂。他们指出：在法国乳制品主要由超市和连锁店经销，而我们设计的调查方案中，个体摊贩调查比例过大！

我们不得不承认法国人办事的认真和对市场调查的内行，但是他们不了解中国国情。

我们告诉法国人：中国人是热情而好客的，再辅以礼品，入户调查并不像你们想像中的那么困难。其次，中国的消费者和法国不一样，中国有许许多多的个体摊点，如果只重视对商场和超市的调查，没有对个体摊点的调查，整个调查结果将是残缺的。我们在传真的最后说：“你们是在中国投资而不是在法国投资，请你们慎重考虑我们的意见。否则，你也用不着请我们了。”

几经磋商，几经坚持，法国人终于接受了我们的意见，同时传来好消息，该项目已经被列为欧共体援华项目。“GOOD！”我们和陈总击掌相庆。

二、

我们谢绝了陈总为我们举行的庆功宴，开始了调查准备工作。问卷、礼品以及从学校市场调研专业学生中招聘、选拔和培训调查人员。一切准备就绪，已是盛夏的7月了。

首先进行的是“入户”调查。我们将调查人员分为4组，每组4人，由老师带队，穿梭在重庆的大街小巷。冒着40度的高温，从早上8：00集中后再分散出去，晚上10：30回到学校总结汇报，每天要走几十公里路，饿了，忍着；渴了，忍着；累了，还得忍着。我们就这样兢兢业业，一丝不苟，十分努力地工作着。

为了控制质量，保证真实，我们每天都要在调查人员交回的调查问卷中随意抽出几份进行电话复查，以证实其真实性。因为调查人员都是我们学校的学生，约束力强，易于控制。如果学生做假（比如自己在问卷上圈答案，随意填写调查对象的地址、电话），他的学分乃至学籍都会受到影响，因此整个问卷调查的合格率在97％以上。

我们的调查原则是划定地区，采取右手原则，每间隔十户拜访一家，以保证随机性。如果出现有人不在家的情况，要求必须拜访三次，每次间隔2个小时。最后仍达不到拜访目的，则采取“换户”或“换时间”的办法。若出现“空关”现象，即虽然有人住，但不是我们要拜访的对象，则以换户或追踪调查的方式进行弥补。

为了使我们的调查更加真实可信，陈总亲自坐阵，复查我们收回的调查问卷，甚至派出员工亲自参与我们的入户调查。只是看来他们并没有我们的调查人员能吃苦，只坚持了半天，就打道回府了。

按与T4公司达成的协议，我们只需要完成600份真实有效的问卷就可以了，但为了更高的准确率，我们主动无偿地追加了150份，使可选率达到了110％。当我们将问卷调查的工作情况传真至法国时，挑剔的法国佬对我们的工作态度大为赞赏。

接下来更艰巨的是对商场的调查、对经销商的调查和对生产企业的调查。如果说“入户”调查更多的是体力上的劳累的话，后面的调查将是一场智力的较量，甚至带有“商业间谍”的性质。

比如在进行商场调查时，任何商场都是不允许抄价格的，更何况我们还必须知道其每日的销售量。我们只能尽可能地多派调查人员到商场默记上百种乳制品的价格，必须与营业员拉关系、套近乎，以获取有效的数据；再比如对经销商的调查，通过目录抽样，我们选取了20家有实力的经销商，但并不是每个经销商都会配合，我们只能采取制作假名片，冒充新闻记者或其他身份进行深入的采访，以获取有价值的资料；在调庆医科大学所属的海浪公司（双叉奶）时，则不得不假冒外商，以希望与其合资合作为由，进行明查暗访。要了解到一个企业的生产规模、设备、财务状况、原材料、成本、员工的素质及工资收入等方方面面的情况，的确并非易事，但通过努力，我们做到了。

在调查之前，与市奶业协会、食品办、统计局的关系协调，甚至请他们提供一些直接有用的数字至关重要，这样可以减少工作上的麻烦和劳动上的重复。

我们还必须赶在9月15日法国佬到重庆进行正式谈判以前，做完最后一个重要的调查工作，即对学生的调查。因为学生9月1日才开学，所以这项工作变得十分紧迫，而且必不可少，因为学生是奶制品最大的消费群体。

对学生的调查必须分层次进行。幼儿园和小学生可以用布置家庭作业的方式，让学生带回家，在家长的指导下完成问卷，因为幼儿和小学生还不具备完全的判断能力；中学生则可以利用学生的自习课，用20分钟就能够完成；大学生的调查则需要我们的调查人员深入到学生宿舍，等距离地进行对象调查……

终于完成了3份全面而完整的调查报告，即关于消费者、经销渠道、生产企业的《重庆乳制品市场调查报告》。调查结果表明：重庆市乳制品市场是一个成长性市场，市场前景广阔。

万事俱备，只等法国人来了。

三、

9月中旬，法国人如约而至，一个是T4公司董事长，一个是他的经济师，两位70岁左右的法国老头看起来样子和蔼可亲，脸上带着职业的微笑，充满幽默感，说话的口气十分温和，使人想起慈祥的父亲。但是我们很清楚，在这慈祥与温和的背后意味着什么。

在装饰考究的重庆海逸大酒店咖啡厅，我无暇欣赏那一幅幅世界名画，我知道我身负重任，不但要让自己的市场调查获得法国人的认可，同时也要帮助陈总说服法国人坚定信念投资重庆的乳制品市场。因此我必须全力以赴地对待法国人连珠炮似的问话。

开始的问话还是常识性的，也比较温和：渝州大学是一所什么样的学校？本次调查的人员构成？入户调查的具体技巧？数据分析主要选用的软件？调查费用的花销？调查的主要结论等等。法国人边问边记，很快一个A4幅面的本子记录了1／4，然后说了句：“OK！GOOD！非常专业！”

如果你认为法国佬对此就比较满意了，那就错了。这才只是开始，突然，他话锋一转，变得异常严厉：“你们如何杜绝调查过程中的做假行为？”我平静地回答：“本次调查都是我们学校市场调研专业的学生，她们具有良好的道德和职业水准，我相信她们不会做假。当然，先生，所有的问卷都在您手上，您完全可以抽出几份，拨打几个电话试试，让事实说话。”我不卑不亢地回敬了法国人一下。

“那么，您认为本次调查结论的可信度究竟有多大？误差率是多少？”法国人并不善罢甘休。幸好我们提前做好了准备，于是将置信度、误差率及其计算方法，当场向法国佬进行了演算，并且对每一个步骤都进行了详细的解释，累得翻译一直不停地用手绢擦汗水。准确的演算、合理的推导让法国佬心服口服，不断地重复着一句半生不熟的中国话：“很好！很好！”

接下来法国人的口气松缓了许多：“张先生，如果是让您来投资，您会吗？你认为成功的可能性有多大？”

“我只能告诉你，重庆奶制品市场是处于一个成长期的市场。我在调查报告里已经写得很清楚了，但就合资项目而言，可变度很大，比如政策的因素，经济气候的原因等等。再说，钱是先生您的，我不敢为您做主。”我不能表现出急于谈成这一合资项目的急躁。

然后是整整两天对调查报告相关技术指数的一一核查，尽管我对这种审问犯人一样的方式非常反感，但法国人办事的认真和严谨再次给我留下了深刻的印象。

比如在《消费者调查表》中“您消费的地点”有一项是“娱乐场所”，法国人会坚持问：“娱乐场所是指什么地方？歌厅？舞厅？电影院？夜总会？”并且责问我们为什么不将具体的场所列入表内。再有诸如“及时饮用”，他也会提出“及时”是一个什么样的时间概念？三分钟？五分钟？还是一小时？法国人就是这样好钻牛角尖，尤其是对所有的数据，他必须一一验证，方才放心。

我们在调查报告中写到：一瓶酸奶的零售价格在1．6元至2元之间。法国人对此大为不解，他在谈判之前到重庆的商业中心解放碑进行过实地考察，价格是1．8元。他认为我们的调查报告太不确定了，质疑我们这么简单的问题都没有调查清楚！

第2篇

原料：优酪乳500毫升、曲奇饼干一盒、橙子4个、芒果2个、薄荷叶1袋、哈密瓜1个

配料：蜂蜜半汤勺、樱桃或覆盆子少许

制作方法：

1、将哈密瓜、芒果切成丁，优酪乳和水果丁搅拌均匀。

2、加入半汤勺蜂蜜。

3、将曲寄饼干捏碎。用透明玻璃杯，在杯子最下层放水果丁，再铺碎曲奇。将橙子去皮、切片，放在最上面做点缀。

美食物语：动手做酸奶

买上一台酸奶机，自制的酸奶不含添加剂。准备220毫升的纯牛奶，加入酸奶，开始搅拌。按照说明书仔细操作即可。

希望保持身材的话，用土豆代替米饭。记得吃白煮的土豆，而不是油炸的。

午餐：低卡三文鱼色拉

原料：新鲜三文鱼300克、土豆500克、胡萝h2个、罗马生莱2棵、小瓶装黑橄榄1瓶、罗勒叶1袋、紫橄榄1颗配料：蛋黄酱2汤勺

制作方法：

1、将土豆、胡萝卜切成块，用盐水煮熟，放凉备用。

2、将生菜、橄榄菜洗干净切成丝，再将蛋黄色拉酱倒入蔬菜中，搅拌均匀。

3、用中小火将三文鱼煎熟，以皮脆为；住。

4、将三文鱼切片，撒在蔬菜上即可。

美食物语：三文鱼，令你更年轻

一项来自日本的科学调查报告显示，日本女性的皮肤熟龄度比其他国家的女性平均要低3％。这归功干她们常吃各类三文鱼。三文鱼中含有不饱和脂肪酸，是皮肤屏障的组成部分，补充后，可以帮助皮肤锁住水分，具有抗氧化作用。

晚餐：燕麦鸭胸配菜

原料：大麦粒100克、燕麦片200克、鸭胸1片、白洋葱1个、有机香菜1袋、青苹果1个

配料：橄榄油少许、现成高汤1罐、橙汁少许

制作方法：

1、将大麦粒、燕麦片用中火高汤煮熟，时间大约为15分钟。

2、将洋葱切丝，用橄榄油小火炒熟。放少许橙汁，炒软即可。

3、将鸭胸煎到八分熟，切片。

4、煎完鸭胸的肉汁中加点酱油，做成淋汁，浇在鸭胸上。

5、将洋葱、大麦粒、燕麦片和香莱拌成色拉，摆盘即可。

第3篇

以调查问卷的形式对兰州市居民酸奶消费状况进行了调查。共发放问卷524份，回收有效问卷521份，问卷有效率99.43%。通过对调查数据的统计分析，结果表明，酸奶作为一种功能性食品，能满足人们对健康的追求和对酸奶类食品的嗜好，所以酸奶很受大家的喜爱，特别是青少年；兰州市的酸奶消费市场竞争非常激烈，伊利和蒙牛两大巨头称霸，本地品牌庄园和雪顿也充满发展活力；中老年人忠诚于原味纯酸奶，而年轻人更偏爱水果味果料酸奶；环保卫生的纸盒包装和比较实惠的“购买时附赠”促销方式很受消费者青睐；新鲜度和口味是消费者购买酸奶时考虑的两大重要因素；超市是消费者购买酸奶的最主要场所，电视和朋友介绍是消费者了解酸奶相关信息的最直接方式；消费者对目前饮用的酸奶基本上表示满意。

关键词：

兰州市；酸奶；消费状况；统计分析

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）10003903

1 被调查者的基本情况

被调查资料包括性别、年龄和月收入3项内容。有效的521份问卷中，男性占49.9%，女性占50.1%，男女比例基本是1∶1持平。本次市场调研中青年人占了主体地位，主要集中在19～25岁这个年龄段，18岁以下的样本数占总数的21.1%，19～25岁的样本数占总数的21.7%，26～30岁的样本数占总数的9.4%，31～40岁的样本数占总数的16.5%，41～50岁的样本数占总数的14.8%，51岁以上的样本数占总数的16.5%。

兰州市是一座发展中的城市，经济水平处于中下等，兰州市居民的月收入水平集中在3000元左右。在被调查的521人中，有518人对月收入做了回答，其中，没有收入的人数最多，占回答总人数的43.1%，主要原因是我们调查的对象年龄在25岁以下被调查者人数较多，占总人数的42.8%，并且这部分被调查者基本上都为在校中学生和大学生，因此他们没有收入；1000元以下的人数占3.5%，1000～2000元的人数占13.3%，2000元～3000元的人数占18.1%，3000～4000元的人数占16%，4000元以上的人数占6%。总体来看，在有月收入的被调查者中，月收入集中分布在2000～4000元之间，占有月收入人数的60%，基本符合兰州市的收入现状。

2 兰州市居民对酸奶消费的基本情况分析

（1）喜欢饮用酸奶的程度：绝大部分兰州市居民喜欢饮用酸奶，只有约一成的不喜欢饮用酸奶。调查结果显示，非常喜欢和喜欢喝酸奶的人数占总数的66.4%，而不喜欢和非常不喜欢喝酸奶的人所占的比重仅有14.4%，由此，可推断出酸奶在兰州市有很大的市场消费前景。

（2）饮用酸奶的时间：兰州市居民饮用酸奶的时段各有不同，但倾向于晚上饮用酸奶的人居多。选择“晚上”饮用酸奶的人数最多，占总饮用人数的39.7%；其次是“不确定”，占总饮用人数的28.9%；而“中午”和“下午”两项基本持平，各约占一成（12.8%和12.1%）；另外，不确定饮用酸奶时间的人约占总饮用人数的28.9%。酸奶作为一种保健食品，不宜空腹饮用，因此大部分兰州市居民选择在晚饭后饮用酸奶，从而既能促进肠胃的消化功效又使酸奶营养充分被人体吸收。

（3）一杯酸奶（225ml）的价格不宜定得太高，以5元以下最合理。接受的价格在3～5元人数最多，为216人，占总人数的48.4%，3元以下的人数次之，为189人，占总人数的42.4%，8元以上的人数最少，仅有5人。

（4）经常饮用酸奶的家庭成员：青少年和儿童是酸奶的主要消费群体。调查结果显示，选择“儿童”和“青少年”的人数基本持平，分别占44.6%和46.9%；选择“中年人”和“老年人”的人数也基本持平，分别占26.0%和24.0%。

（5）酸奶消费月支出：绝大部分消费者的酸奶消费月支出在100元以下，酸奶市场发展空间很大。兰州市居民个人或家庭的酸奶消费月支出主要集中在100元以下，其中100元以下的有效样本数占总数的77.3%，占有效样本总数的3/4以上；然而，酸奶月消费支出在150～200元之间和200元以上的居民或家庭各仅占有效样本总数的4%和3.8%。

3 兰州市居民对酸奶的消费偏好分析

（1）酸奶的品牌偏好：兰州市的酸奶消费市场竞争非常激烈，著名品牌伊利为市场老大。接近一半的居民平时喜欢喝伊利品牌的酸奶（约占有效样本数的49.6%），其次，有32.1%的居民平时喜欢喝蒙牛酸奶；然而，平时选择喝庄园和雪顿的市居民分别占有效样本数的29.1%和27.1%；还有8.1%的人选择喝其他品牌的酸奶。

（2）消费者对酸奶的类型偏好：纯酸奶仍然是兰州市居民的最爱，而果料酸奶也得到了广大消费者的认可。选择最多的是“纯酸奶”，占有效样本数的62.6%；其次是“果料酸奶”，占有效样本数的41.5%；而选择“低脂酸奶”、“脱脂酸奶”和“全脂酸奶”的样本数较少，约各占一成。由此可知，选择人们比较喜欢纯酸奶，其次是果料酸奶，而低脂酸奶和脱脂酸奶比较少。

（3）消费者对酸奶的口味偏好：目前市场上的酸奶口味种类繁多，但绝大部分兰州市居民喜欢原味酸奶。选择最多的是“原味”酸奶，占有效样本数的72.6%；其次是“水果味”酸奶，占有效样本数的34.3%；最少的是“咖啡味”和“蔬菜味”，其中“咖啡味”占有效样本数的2.9%，“蔬菜味”占有效样本数的2.5%。

（4）消费者对酸奶的包装偏好：兰州市居民大部分最喜欢纸盒包装，另外有四分之一的居民玻璃瓶装。在目前酸奶的包装中，被广大消费者所能接受的包装为“纸盒”包装，占总数的54.9%；在其他的包装中，“玻璃”包装和“塑料”包装所占的比重也比较大。

（5）消费者对酸奶促销方式的偏好：购买时附赠是大多数居民最喜欢的促销方式，不过免费品尝也很受青睐。41.9%的消费者最喜欢的促销方式为“购买时附赠”，202%的消费者认为“免费品尝”比较实惠，“抽奖活动“这种促销方式，并不为大家所接受，此外，17.5%的消费者不喜欢酸奶促销，根据个人消费习惯直接自己选择购买。

4 兰州市居民酸奶的消费行为和满意度评价分析

（1）消费者购买酸奶的考虑因素重要性排名：兰州市消费者最看重酸奶的新鲜度，最不关心酸奶的包装。受访者购买酸奶时考虑的因素优先顺序依次为：新鲜度口味营养价值品牌价格包装；不同性别在购买酸奶时考虑六个因素的优先顺序不尽相同，男性优先考虑口味而女性优先考虑新鲜度。

（2）消费者每周购买酸奶次数分布：兰州市居民每周购买酸奶的次数主要集中在3次以内。接近一半的居民每周购买次数低于3次（约占49.3%）；还有四分之一的居民没有固定的购买次数，这部分居民对酸奶的消费不是长期固定的，对酸奶的喜好程度一般，当他们想喝的时候就买酸奶，不想喝的时候就不买；而每周购买次数超过6次的仅有34人，占总数的7.6%。

（3）酸奶的购买场所：兰州市居民购买酸奶的主要场所是超市。在“超市”购买的人数最多，占有效样本数的85.4%；其次是“便利店”和“酸奶专卖店”约占有效样本数的两成；而选择“奶站”和“每月订购”的数量较少。

（4）有关酸奶信息的获取渠道：兰州市居民主要通过看电视和朋友介绍了解有关酸奶的信息。通过“电视”来获取酸奶信息的人数较多，占有效样本数的45.3%；其次是“朋友介绍”占有效样本数的39.5%；选择“网络”和“户外广告”人数基本相同，各占有效样本数的15%；选择最少的是“报纸”，占有效样本数的11.9%。

（5）消费者对目前饮用酸奶的满意度评价：酸奶的味道口感最使兰州市消费者满意，外观包装在很大程度上吸引着消费者的眼球。消费者对于酸奶满意度评价的均值介于3-4之间，即受访者的满意度介于“一般”和“满意”之间；总体上，受访者对酸奶的满意度程度由高到低依次是：味道口感外观包装营养成分品牌广告安全卫生价格合适。由此说明，酸奶的口感和包装做得较好，赢得了广大消费者的青睐，但是，安全卫生方面做得不够好，消费者对其的满意度不太高，而且消费者觉得酸奶的价格偏高，对其的满意度最低。

5 主要结论

（1）酸奶作为功能性食品，既满足了消费者对健康的追求，又满足了消费者的嗜好。

随着人们生活水平的不断提高和对生活品质的更高要求，酸奶产品在兰州市的消费者中备受欢迎，绝大部分多消费者表示自己在日常生活中很喜欢饮用酸奶。主要原因是酸奶具有促进消化、肠道调理、调节免疫的功能，并且酸奶的休闲性质也是使其为大家所钟爱的原因之一。同时，也说明随着人们生活水平的提高，人们对食品的需求已由营养、安全上升为保健功效，而酸奶由于其特有的营养价值和保健功能，越来越受人们的关注和认可。

（2）酸奶消费市场在兰州市发展潜力巨大。

消费者的收入水平决定其消费水平，兰州市居民的收入大约在3000元左右，相对全国的城镇居民收入水平其属于中下等水平对于兰州市居民来说，一杯225ml的酸奶的价格不宜过高，大多数人们所能接受的最佳价格为5元及以下，绝大部分个人或家庭的酸奶消费月支出在100元之内，相对全国的消费水平来说，兰州市居民酸奶消费月支出属于中下等水平，由此可见，酸奶消费市场在兰州市有较大的发展空间。

（3）消费者购买酸奶时最看重新鲜度，促销增加了消费者的消费信心。

消费者在购买酸奶时最关心的是酸奶的新鲜度，其次是口味和品牌，说明消费者在选择乳制品时更加趋于理性，更多的关注产品质量安全、口味和品牌。促销作为市场营销的一种重要的方式，也是增加商品销售量的重要手段，对于酸奶也不例外，目前市场上的促销手段越来越多，对于大多数月收入在3000元左右的兰州市消费者来说，最喜欢的一种促销方式为购买时附赠，符合消费者在消费时希望得到额外赠品的心理。

（4）超市是消费者购买酸奶的主要场所，朋友介绍和电视广告是消费者了解酸奶的主要渠道。

超市以其品种齐全、方便易购、价格合理、质量保证等优势成为人们日常生活用品的主要采购场所，理所当然成为人们购买酸奶的主要场所，其次酸奶便利店也是消费者经常光顾的地方之一。调查结果显示，兰州市居民了解酸奶信息的主要渠道为朋友介绍和电视广告，这主要是由于朋友介绍的可信度比较高和人们看电视的频率比较高所致。

（5）兰州市居民对目前市场上的酸奶满意度较高。

通过对酸奶的满意度调查得知，目前酸奶的味道口感让兰州市消费者最为满意，其次是外观包装、营养成分和品牌广告，消费者认为最不满意的是价格和安全卫生，说明消费者希望得到价格更加合理安全卫生更有保障的酸奶。对于满意度方面的调查，男性的满意感普遍要高于女性，说明女性在消费过程中渴望得到更理想的产品。

6 政策建议

（1）销售商应针对不同的消费群体制定不同的销售计划和促销方式。

酸奶作为一种休闲型饮料，大多数兰州市居民都很喜欢喝酸奶，因此，酸奶消费在兰州市有很大的发展前景。酸奶在兰州市的消费群体主要为儿童、青少年、中青年女性，所以建议酸奶零售商针对不同的消费群体制定不同的销售计划和促销方式，比如零售商可在儿童、青少年活动较多的地方进行酸奶销售。

（2）销售商应对酸奶合理定价，使其与兰州市居民收入水平相匹配。

兰州市居民的收入大约在3000元左右，其所能接受一杯225ml的酸奶的价格为5元以下，因此，建议零售商能够合理定价，同时，在包装方面，大多数消费者喜欢纸盒包装，建议酸奶的制造商能够不断创新，制造更加方便便捷的包装，满足消费者不断增长的需求。

（3）创新促销方式，提高服务水平。

绝大部分兰州市居民喜欢在超市购买酸奶，并且最喜欢的促销方式为购买时附赠，因此，兰州市的各大超市可以增加酸牛奶的品种和提供更加优质的服务来满足消费者的需求，提高自己的营业利润。

（4）销售商应及时处理过期产品，保障消费者的权益。

消费者在购买酸奶时最注重新鲜度，其次是口味，因此，厂家和零售商应该及时地处理过期产品，保障消费者的利益，防止消费者对该商品产生抵触情绪。

（5）细分市场，追求双赢。

由于酸奶食品受众面很广，不同年龄段的居民对酸奶的类型和口味偏好各异，但是，年轻人更加偏爱水果味果料酸奶，中老年人更加偏爱原味纯酸奶，因此，厂家针对这两类消费群体对酸奶的类型和味道偏好寻求适合他们最大众化的酸奶类型和口味，实现消费者效用最大化，从而，厂家在市场竞争中更具优势。同时，实现制造商和销售商利润最大化。

参考文献

[1]朱峻岭，王磊，王建鑫.2004年国际酸奶市场发展现状及展望[J].中国乳业，2004，（10）.

[2]何玉成.中国液态奶消费市场特征分析[J].当代经济，2010，（4）.

[3]聂迎利.中国城镇居民奶类消费特点及影响因素研究[J].农业经济问题，2008，（12）.

[4]中国奶业协会.杭州市乳制品消费调查报告[J].中国乳业，2009，（7）.

[5]李栋，范云琳，邵明君.乳制品市场消费调查报告[J].中国食物与营养，2011，（11）.

[6]叶向.统计数据分析基础教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

第4篇

[关键词] 快速消费品 消费行为 酸奶

一、引言

市场营销学属于微观学科，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要，二是市场营销理论。供不应求年代的生产观念和销售观点随着整个市场环境的改变而发生着根本性的转变。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要和产品本身，目前无论是市场机会的分析、目标市场的选择还是市场营销组合的运用无不需要对消费者进行调查研究，因此有必要选择消费者作为研究视角，这就需要仔细倾听市场的声音，然后创造性的加以使用来创建竞争优势。

二、背景介绍

本文以杭州市酸奶消费调查为例来说明只有充分了解消费者及其行为才能使市场营销管理建立在科学的基础上。选择酸奶产品是因为根据CTR市场研究机构的监测表明2006年度成长最快的是奶制品（增长率约为31%），根据AC尼尔森统计报告，酸奶在2004年以38％的增长率位列中国快速消费品市场销售额增长之首。2006年酸奶卖方四厂集中度CR4为38.4%，根据产业经济学理论，酸奶行业是垄断竞争的市场结构，种种迹象表明，国内酸奶市场即将迎来高速发展与激烈竞争的时代。长三角一直以来是重要的消费市场，杭州人均可支配收入2006年超过19000余元，杭州市的酸奶消费量在2004年位列全国大中城市的第9名，所消费产品的平均单价位列全国第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消费为分析对象具有一定的代表性和说明性。

本文参考欧盟乳业采用的科研项目模版――《乳制品消费者行为和偏好调研系统》进行市场调研。作为课题研究参与学生近180人，2006年国庆期间发放问卷1100份，2007年元旦对杭城十余家大型超市（好又多、物美、华商、联华、华联、易初莲花、乐购、欧尚、家乐福、华润）的酸奶柜台进行蹲点观察收集各品牌产品的价格、促销、包装陈列和消费者行为数据用以对调查问卷结果进行验证。

三、消费模式分析

1.品牌选择方面：杭州消费者最常购买饮用的分别是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占总调查样本数的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趋势。

2.口味偏好方面:杭州消费者最常选择的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和芦荟味（14.0%），三种口味的选择率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全国平均（约26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全国平均。

3．在购买地点偏好方面：杭州消费者最常选择的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中订购（9.8%），三项共占总调查样本数的94%。

4.消费时间选择方面：选择率最高的依次是早餐前后（占被调查者的44.2%），想喝饮料时（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,学习工作情境和休闲情境下（运动、逛街、看电影）的消费频率较低，分别占7.4%和5.5%。

5.消费动机方面：选择率最高的是摄取营养（48.6%）和好喝（23.7%），两项共占总调查样本数的72.3%。美容、体内环保和解渴三项在选择频率上相对接近（约10%左右），与前者相比则差距明显。

四、产品偏好分析

提取出16个产品属性，调查显示最受杭州消费者重视的前五位分别是：产品的生产日期、质量安全认证、产品口感、产品可保存时间和产品营养成分。最不受重视的属性分别是：广告代言人、广告印象、包装外观、乳酸菌菌种类型和价格。该调查结论也基本得到了本研究对十余家超市酸奶柜台现场观察记录的证实。这一调查结果和中国奶业协会及经济景气监测中心的《中国居民奶品消费调查报告》结论相吻合，该报告指出影响消费者选择奶品的最重要因素是质量、新鲜程度和营养成分，然后才是口味、品牌和价格等。

卡方分析发现不同人口统计特征的消费者对于四个产品属性因子的重视程度存在较明显的差异，数据显示不同特征的被调查者在产品品质上观点基本保持一致；女性比男性更为关注酸奶的产品成份；不同饮用频率和月可开销金额的消费者对于营销策略的关注度上存在差异性；不同年龄、婚姻状况和月可开销金额的消费者在产品广告和包装上的观点存在显著差异性，年龄越轻对广告和包装因子越看重。

五、营销管理建议

根据调查所获得的市场及消费者行为信息提出相应的营销管理建议：

1.产品方面：调查显示在16个酸奶属性中产品口感位列第三，口感成为影响消费者的关键因素，因此产品口感特别是新产品的口感需要给与相当的关注。调查数据显示杭州消费者的口感偏好是酸度在75～80度之间（北京市场一般是95～100度左右），浓度稠，流动性慢，口感细腻。目前市场酸奶口味众多，根据本调查的不完全统计杭州所售蒙牛酸奶有15种口味，伊利有14种口味，光明系列联合达能与三岛品牌所提供的品种更为丰富，但是口味的多样化仍然是未来消费趋势，特别是长三角地区的消费者的传统文化消费特征最低, 产品的忠诚度低,个性化消费倾向最为明显,因此企业需加大新口味研发力度。

2．价格方面：从消费决策的角度来看酸奶是一种低介入度的产品，消费者在购买该类产品时花费在信息收集、备选品比较和最终决策过程中的时间和精力是很有限的。根据本调查的不完全统计杭州蒙牛酸奶有11种包装容量，7种包装形状，伊利有8个包装容量规格，光明系列联合达能与三岛品牌所提供的品种更为丰富，面对如此丰富的选择，消费者很难进行精确的价格换算比较。价格因素在16个产品属性中位列倒数第五说明消费者对此的关注度相当有限，2006年光明两大热销产品的变相提价和2007年初本地品牌联合提价都没有影响其销量就是最好的例证。因此本调查认为同一层次产品在定价上打价格差的营销价值十分有限。

3．渠道方面：调查发现虽然便利店出售的酸奶产品比大型超市的单价要高但是被调查者中仍然有约40%的男性、39.3%的年青未婚者和相当比例的学生、自由职业者选择在便利店购买，而本调查在杭城几十家便利店中仅发现光明、达能和一些小品牌产品未发现蒙牛、伊利等品牌并且店内普遍缺乏必要的促销活动。因此本调查认为相对于超市而言便利店这个有效的零售终端其营销价值利用率明显偏低。调查同时发现三大品牌同一规格产品在各大超市单价不统一，价格差从几毛到一元不等，而味全品牌系列下的产品在各大超市单价基本保持一致，体现出其渠道价格管理水平，本调查建议加强终端价格管理。调查还发现有44.2%的人选择在早餐前后饮用酸奶因此本地品牌虽然在产品方面无法和三大品牌竞争但是完全可以利用地域优势采用销售渠道多样化策略来提升销量，如可以考虑走“早餐路线”，“食堂餐饮路线”等，进入大中型企业单位和学校食堂及营业面积在150至200平方米的众多中型餐饮企业是个很好的差异化渠道策略。

4.包装宣传方面：调查数据显示在16个产品属性中生产日期和质量安全认证两个要素最受杭州消费者重视，现场蹲点发现基本上所有消费者在购买时都会特意观察和比较生产日期，因此建议在包装上放大质量安全标识和生产日期字号并标于显眼处。调查显示杭城消费者比较偏爱125ml的包装规格因此灌装时可考虑将该规格采用不同口味的联合包装以满足城市典型三口之家需要。酸奶产品是低价快速消费品因此终端拦截相当重要，调查显示实物促销效果好于价格促销，其中以买就送（搭送牛奶饮料等其他产品）效果最好。随着竞争的加剧产品日益丰富，过于丰富的品种令消费者茫然，特别是对于厂家大力强调的菌种特色，调查显示对产品体内环保功效不同年龄段的被调查者普遍未给予重视，特别是19岁以下青少年人群中仅有2.9 %对此关注，因此市场需要被引导和教育，除了广告宣传这种方法外经过良好培训的终端导购员的价值将会日趋重要。

总之，找准一个产品在消费者心目中的感觉是做市场的关键，也是最难做的事，成功的产品一定是建立在对消费者正确理解的基础上的，以陈春花教授的话结束全文“理解消费者是营销最根本的目标……不能简单理解市场，必须知道市场内在的变化，这个变化就是顾客需求的变化……实现顾客价值就是企业营销的生存空间……营销的空间坐标不是以市场所处的空间为坐标，而是以对实现顾客价值的定位为坐标，产品变化并不是实行顾客价值的方法，真正有生命力的产品是那些能简捷满足顾客需求的产品”。

参考文献：

[1]CTR市场研究部：中国快速消费品市场2006年发展态势回顾[J].销售与市场，2006.12:14

[2]魏克佳：当前我国奶业形势与发展前景[J]. 首界中国奶业科技发展论坛论文集,2006：34页

[3]刘成果:中国奶业年鉴[M].北京：中国农业出版社,.2006：233-234页

第5篇

果蔬大数据，国人吃的远远不够

国人果蔬吃太少，半数蔬菜不足，八成水果不够！这是日前，由中华预防医学会健康传播分会、今日头条、清华大学健康传播研究所联合首次的《2016中国国民果蔬关注度大数据》调查报告。

为啥这么关注果蔬，还不是因为蔬菜、水果在均衡膳食中非常重要。但关注归关注，从实际情况来看，近十年间，国人人均果蔬摄入量一直在减少。

在刚刚召开的中国慢性病大会上，中国疾病预防控制中心营养与健康所所长、中国营养学会副理事长丁钢强，又一次强调成年人应该按照膳食指南推荐：每天吃300～500 g蔬菜（其中深色蔬菜应占一半以上）；200～350 g水果。

可是真正做到的又有几个呢？中华预防医学会孔灵芝副会长表示，我们的水果日常摄取量仍远低于每天200～350 g的推荐标准，只达到40.7 g。

果蔬吃得少，疾病追着跑

不均衡的膳食是导致慢性病的重要因素，来看看你会受到哪些疾病的威胁：便秘、肥胖、癌症、卒中、动脉硬化、骨质疏松、心脏病、高血脂、糖尿病、高血压。

每天果蔬该怎么吃？记住这4点

1. 每天至少500 g蔬菜，250 g水果，而且都要新鲜的哦！吃蔬菜要“好色”一点，保证绿色、紫色、橘色等深色蔬菜占到一半以上。

2. 生吃果蔬不蘸酱。吃自助餐时，第一盘建议选沙拉和青菜，而且不要配酱，这样可以少吃很多盐。在家的时候，还可以用酸奶来拌蔬菜和水果，其口味不错，营养丰富并能补钙。

第6篇

情境教学法试试效果的关键是情境体系设计,既要贴近真实岗位,又要符合学生学习规律,满足学生学习兴趣。传统公共关系基础及实务课程目录内容较多,且相对分散。根据姜大源教授基于工作过程的课程体系开发思想,设计情境体系时,只选择岗位必需的工作内容设计为学习情境,并按照工作过程和学生认知规律进行顺序排列。下面是本课程的情境体系设计方案:以我院实训基地“学创超市”为载体,由学生组成的每个公关小组针对该超市开展公关活动。情境一:公关调研。背景:学创超市成立五年来经营业绩一路下滑,远不如校园其它超市。公关小组成员要通过实地考察、调查问卷等方式调研该超市在师生中的形象,并总结撰写调查报告,小组长以即t的形式做汇报。备注:管理学专业学生已经系统学习过市场调查与预测、统计基础及实务、经济应用文写作等相关学科,此部分内容教师以引导为主,公关小组有能力协作完成。情境二:公关策划。在前期所做调研报告基础上,结合该超市实际情况,公关小组设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案。备注:学生在做策划方案时,要考虑到超市的实际情况,切忌假、大、空的规划蓝图。策划方案中要清楚表达做些什么?能不能做?怎么做?谁来做?什么时候做?情境三:公关专题活动。在策划方案基础上,公关小组自主联系分管“学创超市”的行政部门以及学工部和其它学生组织,以校园每年一度的大学生运动会、中秋晚会、新生军训结业典礼、迎新晚会等重大集体活动为契机,执行至少一次公关活动。活动借结束后,每个小组提交一份活动总结及公关效果评估报告,小组长以PPT形式作汇报。备注:学生要落实开展公关活动并不容易,必须要经过学校相关部门同意,与各学生组织沟通协调。在此过程中困难重重,但却能真正锻炼到学生沟通、协调能力,培养团队合作精神。情境四:危机沟通。在前期供关系小组所做的公关活动带动下,学创超市得到师生一致好评,业绩一路上升。但今日发生了一起学生饮用该超市酸奶后轻微中毒事件,对超市造成重大冲击。在此危机下,公关小组必须迅速做出反应,应对危机。

2、教学实施及评价

2.1组建模拟公关小组

长期教学实践证明,如果按照学生自愿的方式自由组建模拟公关小组,学生往往只愿意与自己同寝室或交往紧密的同学组成,容易造成组内成员性别单一,以及成员分工和小组长评价有失公平的情况。为了增强学生沟通协调能力,提高团队合作意识,教师可以采用学号随机组合,以5人为单位组建小组。公关小组成立后,由小组成员推荐小组长,负责日后小组完成情境任务的组织、协调、反馈、评价等管理工作。

2.2完成情境任务

根据本课程情境体系,每个公关小组都要完成4个学习情境,按照要求提交一份报告,并用pPt展示每个情境任务完成成果。

2.3考核评价

第7篇

进击的洋肉

据中国国家统计局数据，2013年中国从欧盟进口的动物产品和牲畜总计28亿美元，3年来翻了一番以上。从澳大利亚进口的动物产品和牲畜则在同期增加了2倍。

目前，澳大利亚、乌拉圭、新西兰是目前绝对的赢家，市场占有率分别高达47%、25%、18%。随着2013年以来中国市场的爆炸式增长，澳大利亚的一些矿石企业已经转向投资放在牛肉出口上。

自2012年，中国取代法国成为全球最大的羊肉进口国，其中新西兰羊肉占了54%，澳大利亚占了45%。“有意思的是，中国从澳新进口的并不是西方消费者喜欢的法式羊肉、羊腿和里脊等，而是脂肪含量很高，羔羊腹部周围的肉，这类肉以前非常便宜。”路透社认为，中国市场对肥羊的庞大需求甚至给澳新羊业开启了一个新的分类市场。

此外，三文鱼、鳕鱼的需求量也见涨。加拿大《明报》援引当地海产专家的观点称，加拿大本地华人如果爱吃某种海产，或许对售价不会造成太大波动，但如果打通中国市场掀起潮流，必会影响售价和销量。“例如加拿大东部产的带子，在上海世博期间一度有长达6至7个月断货期，主要便是受中国市场的影响。”

红透中国的车厘子们

渴望尝新鲜又不差那点钱的国人越来越多，他们早吃腻了苹果、梨、橙子“家常老三样”，对来自东南亚的榴莲、山竹这些“进口水果”也早已无感，纷纷转而追逐从南半球空运过来的美味。来自广州的吃货小顾描述了她这几年逛水果商店的经历。她发现，水果店里刚开始有进口车厘子时，是拆了箱，顾客们各自买两把尝尝。后来店家开始用塑料盒包上保鲜膜一两斤地卖，而现在到了年关，卖家更豪放，直接论箱卖了。

中国人的水果消费正在改变全球水果产业链：澳大利亚把原来专门给日本种植的樱桃树砍掉，改种中国人喜欢的樱桃，南美洲的水果种植商每年根据中国农历春节时间节点来培育新品种，安排生产计划，以便赶上春节的黄金消费时间卖个好价钱。

去年夏天，天猫、京东等，几乎所有卖食品的电商都打出“海外直采”的旗号开卖美国车厘子。仅仅几天的时间，美国车厘子通过电商渠道销售168 t，这是一个普通的中型超市要卖9年时间才能达到的销量。

在成功搞定美国贸易商之后，天猫把目光对准了另一个樱桃出口大户智利。2013年11月25日，智利前驻华大使蒙特斯为这次天猫平台上的“智利美食推荐”足足准备了3 h演讲稿，刚刚演讲了十来分钟，天猫商城从智利运来的鲜果已经被中国买家抢购一空。

澳大利亚车厘子种植生产业者正在积极研究中国人胃口。澳大利亚新南威尔士州车厘子种植者协会的寇普兰说道，“我们这里出产的50%都是体型偏大，暗红色，口感较甜的车厘子，正是中国消费者所喜欢的。”

据中国果品流通协会信息部主任陈磊的介绍，这几年中国进口水果大幅增长的原因还来自中国与其他国家间贸易壁垒的逐渐被打破。如中国和智利在2006年签订了《中国-智利自由贸易协定》，智利车厘子、蓝莓、葡萄酒、三文鱼等产品2015年都将降为零关税。

第8篇

时至今日半年已逝，太子奶的市场状况怎么样呢?在我们的印象里，并未有太子奶被孩子们格外青睐的记忆，去商场问问，售货小姐大都摇头表示不理想，这和喜之郎、娃哈哈上市之初的情景大相径庭。也许身边的事实还不足以说明问题，那么，让我们看一份权威调查。这份由中华全国商业信息中心提供的全国100家重点大商场乳酸菌类饮品市场调查报告显示：4月份太子奶市场占有率为1．8％；而同期的乐百氏、娃哈哈市场占有率分别是32．4％和18％，这份报告提供了近10个乳酸菌类饮品品牌，太子奶约居第7位。看来，“太子”终于未能成为消费者心中的白马王子。如果把太子奶视同一般新上市品牌，它的市场处境也许情有可原，市场不是那么好挤进去的，要挤进去并拥有相当大的一块地盘的确不易；然而，当你拿起80O0万元的标杆去衡量太子奶的业绩时，你才不得不气短：确实，太子奶的今日让人担忧。

我们以为，“太子”原本不该坐在1．8％的市场座次上，那么，它怎么偏偏就坐上了呢? “太于登基”太匆忙

1998年初，我们在焦急中等来了“太子”在中央电视的亮相，然而，仅仅是5秒之后，我的心就凉了半截，真想不到焦灼的等待会是这样一种结局，心中那个想象中的漂亮的“太子”瞬间化作青烟而去：“太子”，第一步就走错了。

后来，对那每天叮咛“喝瓶太子奶”的娘儿俩生出一种反感情绪，也就懒得在小“太子”身上用心了。只是前些时候无意中翻捡到那份调查报告，无意中发现太子身后的那个1．8％，才决定要研究它一番。于是去超市走了一遭，并买回一瓶太子奶，一边品尝，一边把玩，一边思索……

显然，太子奶竞标不是深思熟虑的结果，更缺少科学论证，很大程度上是一种意气冲动，未来得及认真全面论证准备，就冲着标王的新闻价值举起了手中的报价牌。要知道标王的拉动力是有限的，最佳时段未必带来最佳运气，企业的大车必须有四骏予以驱动，即：卓越的产品品质、完善的售后服务、准确的广告定位、良好的品牌形象。仅寄望于广告这匹马就想拉企业之车一路向前，显然是一种“广告花痴病”。

太子奶5秒广告以一个妈妈和一个孩子手举太子奶向观众作推荐状予以表现。实实在在地说，这个创意谈不上“创意”，它平淡无奇，毫无新意，根本不足以承载8000万元的厚望，正是因为创意的平淡无奇，使广告效果大打折扣，标王之光也随之黯然失色。

5秒太子的失败不仅表现在广告形式上，更表现在广告定位的偏差。 一般规律是，新品上市之初尚无知名度，那么广告当以品牌告知为主题的，待消费者对品牌有了一定程度的认知之后再行推销。这个道理有似于谈恋爱，只有将自己的才学品德之美充分展示给对方，并赢得对方的好感之后才有足够的理由说：“嫁给我吧”。如果两人初次见面就冷不丁地来一个“嫁绘我吧”，那十有八九是没戏的。

而“记住，每天喝瓶太子奶”恰恰是一种急功近利的推销，消费者对你的品质并不了解，没有理由接受你“每天喝一瓶”的“邀请”。

而“记住”一词，也显得缺乏温情。

太子奶的包装同样是失败的。

如果你留心超市货架上一溜儿摆着的乐百氏、娃哈哈、太子奶、均瑶、杨协成等乳酸菌类饮品，你会发现，太子奶的广告包装实在只能算小儿科，和杂货铺蒙着一层灰尘的不知什么牌子的酸奶并无品位上的区别。仅看其包装，你很难相信它就是标王。至于太子奶包装差在何处，到超市浏览一下即知，此不赘言。

其实，包装的好坏是一个技术问题，要弄一个不错的包装出来并不困难，也花不了多少钱，只可惜太子奶舍得在媒体上与人较劲一掷千金，却舍不得把自己的“脸面”收拾得像样一点。包装也是广告，粗糙的包装无言中降低了产品的档次，自然会影响到市场的销售。

太子奶的品质也不敢让人恭维。

撇开其理化指标不谈，仅就其口感发表一点看法。

一般来说，人们无法通过视觉和味觉判断某种饮品理化是否合乎标准，其“好”与“坏”的判断往往有赖于饮用者的口感，而恰在这一点上，太子奶未能做好。太子奶将主体消费群设定于儿童，偏偏儿童最相信自己的味觉，于是太子奶难以取得儿童的欢心。

太子奶还有饮后残留多的现象。

由于以上该做到的都未做到或未做好，“太子”的大车四骏失去了三骏，仅靠广告匹马支撑，自然履步维艰。

“傻傻地等再也没有用”

我们无法知道看到那个1．8％，太子人是何滋味，至少时至今日我们依然未看到太子人有何作为，这种对市场反应极端迟钝造成的结果只能是听任自己的银子哗哗地往外流。

市场竞争是全方位的竞争，仅在媒体上摆阔斗富是一种幼稚行为。

营销学上有质量营销和数量营销的说法。质量营销的核心是企业只有通过苦练内功，提高产品品质，塑造品牌形象，完善售后服务，才能确立自己的市场位置。靠广告狂轰滥炸图一时之效，未来堪忧。广告充其量不过是一只小小喇叭而已。

1998年已经过去一半有余；太子奶不该在犹豫不决中一再购误战机，目前它应当做的是：

一、狠抓产品质量，争取来个大的提高。

二、立即改版现播广告，代之以创意新美、定位准确的版本。

第9篇

长期以来5公共关系基础及实务6这门课程都被视为是一门理论+实践的课程。但在教学中,仍然主要以教师理论讲授为主,配合案例教学法,结合少量实践。而实践部分往往流于形式,或者干脆省略掉。以至于学生对于国内外众多知名一流企业经典公关案例了解不少,进人中小企业后却缺乏公关理念,不知道如何提高企业形象,更不会策划公关活动。因此,高职院校中5公共关系基础及实务6课程必须改革,突出学生职业能力的培养,以岗位需求为导向,采用情境教学法,设计贴近真实的学生能把握并完成的情境任务,配合其它实践活动,激发学生兴趣,让学生主动参与,置身于工作情境,充分锻炼其实践动手能力和团队合作能力。

2、情境体系设计方案

情境教学法试试效果的关键是情境体系设计,既要贴近真实岗位,又要符合学生学习规律,满足学生学习兴趣。传统公共关系基础及实务课程目录内容较多,且相对分散。根据姜大源教授基于工作过程的课程体系开发思想,设计情境体系时,只选择岗位必需的工作内容设计为学习情境,并按照工作过程和学生认知规律进行顺序排列。下面是本课程的情境体系设计方案:以我院实训基地/学创超市0为载体,由学生组成的每个公关小组针对该超市开展公关活动。情境一:公关调研。背景:学创超市成立五年来经营业绩一路下滑,远不如校园其它超市。公关小组成员要通过实地考察、调查问卷等方式调研该超市在师生中的形象,并总结撰写调查报告,小组长以即t的形式做汇报。备注:管理学专业学生已经系统学习过市场调查与预测、统计基础及实务、经济应用文写作等相关学科,此部分内容教师以引导为主,公关小组有能力协作完成。情境二:公关策划。在前期所做调研报告基础上,结合该超市实际情况,公关小组设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案。备注:学生在做策划方案时,要考虑到超市的实际情况,切忌假、大、空的规划蓝图。策划方案中要清楚表达做些什么?能不能做?怎么做?谁来做?什么时候做?情境三:公关专题活动。在策划方案基础上,公关小组自主联系分管/学创超市0的行政部门以及学工部和其它学生组织,以校园每年一度的大学生运动会、中秋晚会、新生军训结业典礼、迎新晚会等重大集体活动为契机,执行至少一次公关活动。活动借结束后,每个小组提交一份活动总结及公关效果评估报告,小组长以PPT形式作汇报。备注:学生要落实开展公关活动并不容易,必须要经过学校相关部门同意,与各学生组织沟通协调。在此过程中困难重重,但却能真正锻炼到学生沟通、协调能力,培养团队合作精神。情境四:危机沟通。在前期供关系小组所做的公关活动带动下,学创超市得到师生一致好评,业绩一路上升。但今日发生了一起学生饮用该超市酸奶后轻微中毒事件,对超市造成重大冲击。在此危机下,公关小组必须迅速做出反应,应对危机。

3、教学实施及评价

3.1组建模拟公关小组

长期教学实践证明,如果按照学生自愿的方式自由组建模拟公关小组,学生往往只愿意与自己同寝室或交往紧密的同学组成,容易造成组内成员性别单一,以及成员分工和小组长评价有失公平的情况。为了增强学生沟通协调能力,提高团队合作意识,教师可以采用学号随机组合,以5人为单位组建小组。公关小组成立后,由小组成员推荐小组长,负责日后小组完成情境任务的组织、协调、反馈、评价等管理工作。

3.2完成情境任务

根据本课程情境体系,每个公关小组都要完成4个学习情境,按照要求提交一份报告,并用pPt展示每个情境任务完成成果。

3.3考核评价

第10篇

原料采用新鲜菠萝，八成成熟度，去皮切块热烫打浆密封，冰箱保存备用。将制作酸奶用的奶粉（或鲜奶）、白砂糖、矿泉水放在制浆机中，混料均质灭菌接种发酵后熟。在实验教学过程中，涉及到一系列的温度、时间、接种量、比例等条件的界定，学生可以进行探讨，然后制定出可行的方案进行尝试［6］。实验中最关键的是在哪一个步骤加入灭菌的菠萝果汁，要求做2组对照，分别在接种之后加入菠萝果汁和在后熟阶段加入菠萝果汁，通过感官评定2组产品的风味。罐头食品实验教学去囊衣糖水橘子罐头制作实验中，书本上介绍的是低酸、低碱、室温下的酸碱混合处理法去囊衣，这种工艺条件，去囊衣速度慢，时间长，影响成品质量，经济效益低。在食品工艺实验教学过程中，强调食品营养成分的保留，学生通过查阅文献和课本知识，发现橘子中的囊衣含有大量的膳食纤维，同时具有软化血管的作用，所以在实验中可以直接制作不脱囊衣的糖水橘子罐头或者什锦罐头。其生产工艺是蜜橘剥皮、分瓣后，将桔瓣浸泡在柠檬酸等有机酸溶液中，然后称量装罐，注入糖水，经真空脱气封口后，加热杀菌成制品。此法最大特点是无脱囊衣工序，橘瓣上覆盖的囊衣转为可食部分［7－9］。

焙烤食品实验教学饼干是焙烤食品制作中种类丰富的一类，设计实验内容时，本着节约原材料和食用安全的原则，分别制作了脆性饼干和酥性饼干。学生查阅资料发现，现在很多糕点食品中添加氢化植物油。在实验过程中，学生一起探讨氢化植物油的用途和危害，在市场上调查含有这种成分的所有食品种类，对焙烤食品有了新的认识，自觉加深了生产健康食品的意识。果酒饮料实验教学果酒的发酵是一个新兴的实验项目，研究开发了柑橘果酒、果醋和柚子果酒的生产。在保温发酵过程中，定时监测糖度和酒度的变化，学生能够自觉观察和测量数据，并绘制曲线变化图。对于果汁的实验部分，现在市场上各种品牌的饮料品种非常丰富，结合市场消费需求，选择本地原料，例如金银花、白、仙茅草等，探索和研究以王老吉为参考的清凉型饮料配制方法。

培养地域性主体意识，激发主动学习的动力通过食品工艺实验课程实习，学生可以近距离地与食品企业“亲密接触”，走近生产第一线，对公司有更客观的了解，也可以结合自己的职业生涯规划作个判断，为以后的就业选择提供参考。每年11月份，生科院领导和学科建设小组教师组织学生进行为期1周的课程实习，参观调查武汉统一食品有限公司、武汉科诺生物农药有限公司、湖北达利有限公司、湖北山乡调味饮品有限公司、武汉市福星生物药业有限公司、湖北绿大地生物能源有限公司、福源盼盼食品有限公司、银鹭集团等孝感地区和武汉周边城区食品科技园。学生在生产企业实习之后，需要写一份课程实习调查报告，这样在实验教学过程中的相关环节，就可以有意识地引导他们探讨当前食品企业和其他生物工程技术企业在生产工艺流程方面的问题，以及可能的解决途径，极大地提高了学生思考问题的积极性。

食品科技企业的发展对食品工艺实验教学提出的新要求当前，大学毕业生的就业压力越来越大，国家政策鼓励大学生自主创业。食品工艺学所涉及的食品加工领域中有一部分适合简约型生产和多样化生产，设备和生产场所的投资也不是很大，适合学生自主创业。针对这一特点，教师在授课过程中，围绕地域特色讲解一些新产品、新工艺，为学生的创业奠定理论基础［11－12］。另外，教师还要密切关注整个食品行业，尤其是地方食品行业中各个领域的发展动态和发展方向，以及对人才的需求状况等信息，将最新的知识传递给学生，这样才能适应当地市场经济形势对教学的需要，培养出的大学生才能更好地为地方经济发展服务。

作者：蔡敏 单位：湖北工程学院 生命科学技术学院

第11篇

原料采用新鲜菠萝，八成成熟度，去皮切块热烫打浆密封，冰箱保存备用。将制作酸奶用的奶粉（或鲜奶）、白砂糖、矿泉水放在制浆机中，混料均质灭菌接种发酵后熟。在实验教学过程中，涉及到一系列的温度、时间、接种量、比例等条件的界定，学生可以进行探讨，然后制定出可行的方案进行尝试［6］。实验中最关键的是在哪一个步骤加入灭菌的菠萝果汁，要求做2组对照，分别在接种之后加入菠萝果汁和在后熟阶段加入菠萝果汁，通过感官评定2组产品的风味。罐头食品实验教学去囊衣糖水橘子罐头制作实验中，书本上介绍的是低酸、低碱、室温下的酸碱混合处理法去囊衣，这种工艺条件，去囊衣速度慢，时间长，影响成品质量，经济效益低。在食品工艺实验教学过程中，强调食品营养成分的保留，学生通过查阅文献和课本知识，发现橘子中的囊衣含有大量的膳食纤维，同时具有软化血管的作用，所以在实验中可以直接制作不脱囊衣的糖水橘子罐头或者什锦罐头。其生产工艺是蜜橘剥皮、分瓣后，将桔瓣浸泡在柠檬酸等有机酸溶液中，然后称量装罐，注入糖水，经真空脱气封口后，加热杀菌成制品。此法最大特点是无脱囊衣工序，橘瓣上覆盖的囊衣转为可食部分［7－9］。

焙烤食品实验教学饼干是焙烤食品制作中种类丰富的一类，设计实验内容时，本着节约原材料和食用安全的原则，分别制作了脆性饼干和酥性饼干。学生查阅资料发现，现在很多糕点食品中添加氢化植物油。在实验过程中，学生一起探讨氢化植物油的用途和危害，在市场上调查含有这种成分的所有食品种类，对焙烤食品有了新的认识，自觉加深了生产健康食品的意识。果酒饮料实验教学果酒的发酵是一个新兴的实验项目，研究开发了柑橘果酒、果醋和柚子果酒的生产。在保温发酵过程中，定时监测糖度和酒度的变化，学生能够自觉观察和测量数据，并绘制曲线变化图。对于果汁的实验部分，现在市场上各种品牌的饮料品种非常丰富，结合市场消费需求，选择本地原料，例如金银花、白、仙茅草等，探索和研究以王老吉为参考的清凉型饮料配制方法。

培养地域性主体意识，激发主动学习的动力通过食品工艺实验课程实习，学生可以近距离地与食品企业“亲密接触”，走近生产第一线，对公司有更客观的了解，也可以结合自己的职业生涯规划作个判断，为以后的就业选择提供参考。每年11月份，生科院领导和学科建设小组教师组织学生进行为期1周的课程实习，参观调查武汉统一食品有限公司、武汉科诺生物农药有限公司、湖北达利有限公司、湖北山乡调味饮品有限公司、武汉市福星生物药业有限公司、湖北绿大地生物能源有限公司、福源盼盼食品有限公司、银鹭集团等孝感地区和武汉周边城区食品科技园。学生在生产企业实习之后，需要写一份课程实习调查报告，这样在实验教学过程中的相关环节，就可以有意识地引导他们探讨当前食品企业和其他生物工程技术企业在生产工艺流程方面的问题，以及可能的解决途径，极大地提高了学生思考问题的积极性。

食品科技企业的发展对食品工艺实验教学提出的新要求当前，大学毕业生的就业压力越来越大，国家政策鼓励大学生自主创业。食品工艺学所涉及的食品加工领域中有一部分适合简约型生产和多样化生产，设备和生产场所的投资也不是很大，适合学生自主创业。针对这一特点，教师在授课过程中，围绕地域特色讲解一些新产品、新工艺，为学生的创业奠定理论基础［11－12］。另外，教师还要密切关注整个食品行业，尤其是地方食品行业中各个领域的发展动态和发展方向，以及对人才的需求状况等信息，将最新的知识传递给学生，这样才能适应当地市场经济形势对教学的需要，培养出的大学生才能更好地为地方经济发展服务。

作者：蔡敏 单位：湖北工程学院 生命科学技术学院

第12篇

本文邀请嘉宾：

上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司资深顾问　刘骥

上海国际纸业有限公司业务发展经理

陈易一

乳制品企业都在试图通过差异化寻找具有竞争优势的产品，避开与大企业的正面交锋。然而目前国内乳品的消费现状主要集中在固态的奶粉和液态的纯牛奶上，除此之外最多还能接受一些酸奶、花色奶等鲜奶品种，像国外大量消费的干酪、奶油等乳制品在中国缺失市场。因此如何开发新品成为众多乳制品企业下一步持续性发展的难题。本文我们邀请到两位乳业界资深人士，就此问题进行探讨。

包装差异化是不是产品差异化的唯一捷径？

主持人：有人说，伊利的成功源于率先使用利乐包；光明的成功源于率先使用屋顶包；蒙牛的成功源于率先使用利乐枕，因此找到一个国内尚未存在的差异化包装形式是成功的关键。于是有的企业就试图把自己定位于国内复合膜包装牛奶销量最大的厂家；有的企业在考虑是否能够在PET瓶里灌装牛奶；有的企业热忠于到世界各地考察当地有什么新形式的包材可以拿为己用；有的企业还跟国外的包材公司签订专卖协议，不知道你们怎样看待这些问题。

刘骥：诚然，伊利、光明、蒙牛的成功在很大程度上得益于包装的差异化，可是如果认为上述厂家的成功是仅依靠于一个差异化的包装形态，也未免太以偏概全了。分析这三家乳品企业的成功因素，在很大程度上跟当时的市场机遇有关。在全国各地还是以巴氏塑袋奶和玻璃瓶牛奶为主力产品的时期，光明屋顶包的问世，填补了高档巴氏奶的空白；伊利利乐包的问世，填补了消费者追求方便饮用的空白；蒙牛利乐枕的问世更是填补了经济型灭菌奶的空白。可以看出，差异化的包装形态只不过是捕捉机遇的一个承载物，如果市场机遇摆在面前，而没有获取机遇的能力，那么即便有差异化的包装，也还是空谈。譬如国内最早开发利乐枕的厂家是帕玛拉特，按照差异化包装的理论，帕玛拉特应该能够比蒙牛更早取得成功，但事实上这个国际知名品牌已经在国内几乎销声匿迹了。包装差异化是中国乳业三大巨头成功的充分条件，而非必要条件。

陈易一：包装差异化仅仅是产品差异化的一方面，好的牛奶有一个奇特精美的包装，有利于进行市场推广，但是如果一种包装形态和牛奶大众消费的特点不相符，或者说不能够做到成本最低化，就不能称得上好的包装。在国外，其实牛奶的包装形态很少，以塑料瓶和纸盒装为最常见，所以我个人认为包装的差异化并不好做，内容物上可做的文章反而比较多。

功能性诉求与情感型诉求哪个更重要？

主持人：有人认为，液态奶的同质化趋向非常明显，在填充物上做文章的空间已经很小，因此强调产品功能属性差异化的可能性几乎不存在，未来产品的竞争将发展成情感利益的竞争。不知道大家如何看待这个观点？

刘骥：光明的“心爽”、蒙牛的“心情二次方”和伊利的“优酸乳”从包装来看，都是无差别的利乐包，设计精美，能够反映出产品的档次；从广告上来看，都突出休闲的生活主张，目标直指年轻人群，并强调产品饮用后的舒畅感觉；从市场凡响来看，这些产品在个别市场均有较出色的走量表现。三大品牌开发出的市场样本造就了各乳品厂家新品开发的小资情结日益泛滥，平日里只有在时尚杂志上才能出现的词语都纷纷登场。可是市场反应呢？国内究竟有多大比例的人拥有小资情结？在几个大城市以外的广大地区，人均饮奶量连10公斤都不到，还谈什么饮奶情趣？即便是在上海这样的大城市，真正购买“心爽”、喝“心爽”的消费者又是谁？调查数据显示，20岁以上年轻时尚消费者的购买很少，“心爽”、“心情”的真正消费群是年龄在14岁以下的少年儿童，这些少年儿童的购买动机当然不是在追求情趣，而是觉得口味好喝。可以说，这些以情趣为核心利益点的产品，当初的定位已经和现实消费发生了背离。真正的小资不买“心情”，买“心情”的主力集中在儿童和城市外来人口，而且都是建立在“心情”的零售价降至1.6元左右的前提下。

当然，以情趣为宣传核心的新品能够提升母品牌的形象，因此这些新品作为形象产品而非跑量产品存在还是有必要的（例如光明推出的果拌系列、玫瑰酸奶等），但对于中小企业而言，这样的形象产品有一到两个就足矣。

口味诉求是不是新品上市的核心卖点？

主持人：国内牛奶的消费存在许多误区，发酵型酸奶饮料卖不过廉价的酸性乳饮料；原汁原味的纯奶卖不过香得发腻的“纯鲜奶”，消费者只认口味，以为口味顺滑的酸奶营养价值就高，口味香的牛奶就不会掺水。那么单从营销的角度，企业是不是应该迎合消费者这种口味需求，下大力度去研发这种香甜口味的牛奶呢？口味能否成为新品上市的核心卖点？

刘骥：牛奶有“第一口”情节，在牛奶的消费影响因素中，口味的因素是第一位的，既然中国的消费者喜欢香浓味牛奶，迎合这种口味便是满足消费者需求，蒙牛就是以香浓的口感顺利引爆市场的。但是这种香浓的口感并不是牛奶的本质，是不天然、不营养的，迟早要被消费者发现和抵制。我们应该看到这种趋势。这一点蒙牛做得非常好，它的产品口感虽然香浓，但是从未到处如此宣扬，而是以各种“大草原牛奶”、“航天员牛奶”等更理性的卖点来吸引消费者。我个人的观点是：口味能够成为牛奶新品导入市场的利器，却不一定能成为新品持续提升的常规火力，以口味为市场切入点的新品，在完成导入期之后，应该着手寻找新的卖点。

强调保健功能是永恒的主题

主持人：牛奶的诉求点非常多，有卖奶源、有卖新鲜、有卖健康、还有卖科技的，到底哪一种才是最好的呢？

刘骥：我认为牛奶归根结底卖的是健康，消费者之所以买牛奶，看重的还是它比饮料健康、营养。建立在口味、情趣卖点上的新品可以瞬间启动市场，但要保持新品三个月后的销量持续提升，依靠的还是营养和健康。譬如说光明芦荟酸奶上市初期，以时尚的情调打动了不少白领女性，但是从尝试购买转化为忠诚消费，凭借的还是芦荟酸奶的美容功效，或者说是白领女性期望芦荟酸奶能给自己带来美容的功效。再譬如近期味全优酪乳在上海上市一分广告未投，市场表现却良好，据市场调查分析，消费者初次尝试优酪乳的动机是“包装好看”，但是刺激消费者持续购买的理由就是“营养健康”。这也是为什么近年来“益生菌”大行其道的原因。总而言之，消费者对健康的需求在扩大，而牛奶本身又是对健康最合适的承载食品，牛奶向着健康角度发展是大势所趋。

值得注意的是，向健康角度延伸的新品不等于往牛奶中添加新的营养成分，切莫犯下恒康海洋奶的错误，营养添加剂喧宾夺主，DHA成为了主角，牛奶反而成为了配角。应该多从牛奶（酸奶）本身的角度研发，例如高乳清蛋白、高免疫活蛋白、益生菌酸奶等，牢记，消费者掏钱买的是牛奶，不是保健品。

陈易一：目前消费者对牛奶保健功能的接受程度愈来愈高，并超过对营养的渴求。因此新品的开发完全可以从保健功能入手，进行更深地延伸。

第13篇

关键词：乳制品市场；市场分析；营销策略

中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）17-0082-02

乳制品是人们日常生活中一种重要的营养食品，增加乳制品的消费量对提高全民族的健康水平，增强全民族的体质具有重要的意义。但因为近年来，一连串的乳制品安全事件，让我国乳制品市场危机重重。因此，乳制品生产企业必须认真研究乳制品市场的现状，找出问题所在，并制定正确的营销策略，更好地满足消费者对乳制品的需求。

1 乳制品市场的定义

所谓市场，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，经济学家则将市场这一术语表述为买主和卖主的集合。进行经济研究时，通常包含四个方面的内涵：一是指一种经济体制；二是指经济调控的手段；三是指市场交易场所和相关的设施建设；四是指供求关系和容量。

本文所指的乳制品市场是按我国行业发展报告——乳制品业中的定义。乳制品（dairy products）是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。它分为液体乳类、乳粉类、炼乳类、干酪类等其他乳制品类。

2 乳制品市场营销环境

我们将从乳制品国际市场营销环境和国内市场营销环境两方面进行分析：

2.1 乳制品国际市场营销环境

国际乳制品市场已经是成熟市场，尤其是发达国家和主要乳制品出口国家。目前国际乳制品市场主要是干乳制品，而且干乳制品市场发展已相对饱和，液态奶市场份额却相对较小。最大的乳制品出口经济体欧盟，因其生产水平较高，对生产者补贴多，欧盟的乳制品供给量比较充足。但由于受到货币升值的影响，欧盟和大洋洲乳制品市场需求有所萎缩。从国际消费需求市场来看，传统的乳制品生产和消费国家和地区暂不会出现显著的消费增长，而中国和俄罗斯等新兴乳制品消费国家和地区的消费需求会有明显的增长。

2.2 乳制品国内市场营销环境

2010年6月11日中国奶业协会开展了乳制品市场促销活动。在活动期间，为了了解当前乳制品消费情况，进行了乳制品消费问卷调查。在此次调查中，我们发现被调查者天天食用乳制品的比例分别为42%、48%，合成比例为90%，这说明被调查人群已经形成较为稳定的乳制品消费习惯，乳制品消费普及率非常高（见图1）。

在此次调查中，我们还发现80%的被调查每月购买乳制品的花费超过30元，超过一半的被调查者每月乳制品支出超过50元（见图2）。这次所调查消费者的乳制品开销高于我国平均消费水平。

以上两个项调查结果表明，本次调查人群的乳制品消费能力较高，饮奶意识较强，乳制品已成为所调查人群的普惠性食品。

虽然乳制品已经成为我们日常生活中一部分，但是近段时间蒙牛“毒奶门”事件的发生，对我国乳制品市场的发展造成了一定的冲击。

3 乳制品市场存在的问题

3.1 乳源短缺

奶源是乳制品行业必需的原材料，中国乳业一直就有“得奶源者得天下”的说法。合格奶源的数量和分布是否满足市场需求，也是决定我国乳业供给，进而决定乳业成长性的首要关键。受制于我国牧草资源和饲料价格的上涨，奶牛的饲养成本日渐高昂，通过奶牛数量外延式扩张提高牛奶产量已不可取，通过先进科技的应用提高奶牛单产方是正途。

3.2 乳制品的质量安全问题

近十年来，国家有关部门对乳制品抽查结果表明合格率一直在低水平徘徊，质量安全隐患一直存在，可以说，乳制品市场现状堪忧。2005年国家质检总局对含乳饮料产品质量进行了国家监督抽查，共抽查了广东、浙江、江苏、湖南、湖北、内蒙、河北、山东、宁夏、上海等10个省市30家企业的42种产品，合格36种，产品抽查合格率为85.7%。这就说明产品抽查不合格率为14.3%，所占的比例是相当大的。所以乳制品的安全还存在相当大的问题。

3.3 乳制品营销环节上的恶性竞争

很多企业为追求市场占有率，降低成本，压低价格，搅乱国内乳品行业市场。长期下去，将使中国乳品行业发展倒退。

4 乳制品市场营销策略

对乳制品市场营销策略，我们将从以下四个方面进行分析：

4.1 产品决策

乳制品作为一种消费者经常食用的大众化营养食品，如果产品质量出现问题，将直接影响消费者的身体健康。因此，企业在生产过程中，要严把质量关，加强对产品质量的控制，在产品销售过程中，针对液态乳制品保质期短、易于变质及包装易于破损的特点，加强对液态乳制品运输、仓储环节的管理，做好产品的销售预测及产销衔接，使市场上产品供需平衡，保证为消费者提供优质产品。

4.2 价格决策

随着经济的发展，乳制品已经成为人们生活中的一部分，它已经成为一种大众化的营养食品。从上面乳制品消费情况的图中可看出，乳制品的消费对象为普通消费者，企业制度乳制品价格时，要考虑到消费者的购买能力。因此，企业应采取大众化定价策略，即较低的价格策略，以扩大产品的消费量。企业在制定价格的时候，还要充分分析当今所处的竞争环境。如现下乳制品市场处于低迷期，企业应该适当减低价格，吸引更多消费者前来购买。

4.3 分销渠道决策

乳制品作为一种日常消费食品，消费者频繁购买，注重购买的便利性，企业应采取密集分销策略，加大分销网点的密度，尽可能方便消费者购买。同时，由于液态乳制品（如消毒奶、酸奶等）保质期较短，消费者比较重视产品的新鲜程度，企业在分销渠道设置上，应尽量缩短渠道长度，采用较短的分销渠道，减少产品在中间环节的流通时间。对于市区市场，企业可以采取企业——消费者和企业——零售商——消费者两种模式。在周边市场，企业可采取企业——批发商——零售商——消费者渠道模式。

4.4 广告决策

在城市居民获取乳制品信息的来源中，媒体是最主要的一种信息源，但人们接触各种媒体的比率及各种媒体对居民购买行为的影响存在较大差异。市场调查结果显示，消费者获取乳制品广告的各类媒体中，电视频率最高，其次为售点、报纸、广播、路牌，但其接触比率远低于电视。这与乳制品企业投放在电视媒体中的广告量较大有关。这说明电视的乳制品广告是人们取得乳制品信息的重要来源，但其他媒体也是消费者取得乳制品信息的来源渠道，所以企业要在广告方面需适当加大投资额。

参考文献：

[1] 杭州市乳制品消费调查报告[J].中国乳业，2009，（7）：17-19.

[2] 姚记标.我国乳制品行业发展问题及对策[J].现代商贸工业，

2007，（2）.

第14篇

执行组长：高洁

课题组成员：陈怡　卢昊　李欣

众所周知，中国市场错综复杂，难以把握。然而同时，这个纷繁市场蕴藏着巨大的商机。为占领先机，广告主有必要占有先进资讯，捕捉这个纷繁市场的律动，市场“碎片化”正是最新的市场律动。中国传媒大学广告主研究所调研发现，新的市场异动――市场“碎片他”2直接影响到广告主的营销传播行为。那么，在市场“碎片化”的背景下,广告主将有哪些营销动态趋势及相应的策略转变?广告主媒体投放策略及行为又将随之发生哪些异动?广告主如何调整、创新其营销传播行为以适应这一市场新态势，成为本文关注的焦点。

一、“碎片化”引发企业营销三大新态势

(一)营销个性化

随着市场碎片化的到来，已有部分企业逐步调整营销观念及行为，个性化的营销成为一大动向。企业为消费者提供个性化的营销服务，在产品策略上的体现尤为明显，企业满足消费者个性化的消费需求，按照顾客的特殊要求制作个性化产品及服务。有调查数据显示，企业产品生命周期在近二十年大大缩短，由平均的8年缩短至4年。企业缩短产品的生命周期，加大产品开发的力度既是适应消费者个性化需求趋势，也是主动占据市场制高点、主动权的先见之明。

(二)营销精益化

企业顺应“碎片化”时代消费者多元化的生活形态及媒介接触行为，展开精益化营销成为其第二大动向。精益化营销在传播活动环节表现较为突出：企业逐步放弃单一的广告宣传，在可以接触消费者的各种时间、场合展开深入的、更具针对性的传播活动，传达更丰富的信息，达到销售推广和品牌宣传的目的。

(三)营销互动化

碎片化时代，消费者从众心理减弱，个人争取发言权，独立判断意识增强，注重亲身体验与双向互动。企业把握消费者的心理动态，营销活动中互动化趋势加强。企业注重与集体目标受众进行双向、深度的沟通，依据利益相关群体的反应进行定制服务、情感营销、并依据实时一线反馈，制定或调整自下而上的营销策略。企业互动化营销趋势的加强主要表现在两个方面：其一，企业营销活动下沉，终端传播兴起，如：线下广告的升温、旗舰店的兴起等；其二，企业创新多种便于与消费者直接互动性的营销模式，如：会议营销、关系营销、数据库营销等。

二、“碎片化”时代企业营销策略三大转变

(一)品牌神化作用削弱，广告主回归产品策略

当前企业间的竞争步入品牌竞争阶段，然而在消费者消费形态碎片化趋势下，品牌“号召力”逐渐下降，消费者在购买产品时更加务实，更加关注产品的功效，出现了“理想品牌”与“实际购买品牌”差别较大的趋势，品牌对于销售的推动力有逐渐减弱的趋势。3中国广告生态调查连续三年的数据显示，产品策略一直是被访企业最为倚重的营销策略，并呈上升趋势。4

(二)公关成为品牌建设与营销突围的新推动力

碎片化时代，消费者的消费行为及媒体接触习惯都呈现出了分散、多元化和个性化的发展趋势，而公关活动由于其直接深入沟通、互动性强和针对性强等特点，因此，在企业的营销传播活动中，公关活动正日益突破以往企业形象建设、公共关系维护的职能范畴，成为产品牌建设和销售促进的新推动力。2005年中国广告生态调查结果显示，有高达70．6％的被访企业对“公关日益成为品牌推广的利器”这一说法表示认同。6

(三)企业营销传播模式的三大转变

1、线下广告投入的增加

随着市场竞争的日益激烈、企业开始加大针对目标消费群体的传播效果更为深入、直接、成本更低的线下广告投入，注重终端传播，“线上”与“线下”互为呼应、相辅相成，紧密结合。

案例：北京某著名教育科技产品集团。该集团的广告企划部经理表示，企业从今年开始大力开展终端的推广活动。激烈的竞争使得企业的利润降低，然而广告价格的上涨提高了企业的营销成本，因此对电视广告的投放呈降低趋势。增大对线下广告的选择，原因有二，其一终端的推广费用低，可以把高额的广告费转化为给消费者的实际的利益，其二，也是最重要的，可以与消费者直接沟通，获得消费者的真实的直接的回馈，以便对产品或是营销方式进行调整，获得竞争的先机。

2、媒体的组合与创新

碎片化时代带来消费群体的分散化和媒介接触行为的个性化，企业希望通过一种媒体覆盖所有的目标受众的可能性越来越小，媒体组合利用在这个时代显得尤为重要。此时的媒体组合已相较于大众传播时期的传统媒体组合距离消费者更为接近，更多的依赖消费者的态度观念、生活态度指标进行媒体组合与创新，利用专业化和分众化的媒体和多媒体组合，对分散目标消费群的逐一进行覆盖，保证对每个小团体的信息渗透到位。

从整体上看，广告主的广告投放仍然以传统媒体为主，但店头或商场POP、展销会等线下广告形式以及户外广告倍受广告主青睐。此外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所广泛采用，而且这种趋势正在增强。随着消费者碎片化进程的逐步加快，讲求策略的媒体的有效组合，将多元化的价值发挥极至是广告主所关心的问题。

案例1：可口可乐。可口可乐在新浪网播放超长版广告片，利用最新的富媒体技术，将总计三分钟的电视广告片改编成网络版，一方面借助网络媒体，直接针对以中学生和大学生为主的目标消费群，另一方面，利用网络的下载和反复播放功能，循环重复性增强传播效果，相较电视广告大大降低了成本。

案例2：深圳某房地产集团。该集团在营销过程中注重消费者研究，针对目前目标消费群的进一步分化，通过研究其生活形态和消费理念的变化，调整自己的媒体组合形式和对新媒体的开发。例如针对高层管理者消费群的生活形态，推出以专业财经、管理类期刊、报纸为主，香港电视台三段时间为辅的媒介组合，同时开发机场衍生媒体和网络的博客社区，形成立体的针对性强的传播组合。

3、传播内容的精益化、个性化、互动性

碎片化时代的消费者，具有鲜明的个性化的需求，随着其自主意识的崛起，从众心理的弱化，无差异的传播内容将会在信息海洋之中湮没，传播效果被消解。广告主在传播内容选择上更加突出精益化、个性化和互动性：明确碎片化的目标人群，传递个性化的信息即对具体人群提出具体诉求，同时利用互动性来增强传播的循环效果，适应碎片化消费者时代新挑战。

案例：奶制品的个性化宣传。作为大众消费品的奶饮料，伴随消费者碎片化时代的到来也同样注重传播内容的精益化和个性化，《2004―2005年消费者行为与生活年鉴》显示，酸奶的甜笑、休闲和个性化是消费者选择酸奶的重要原因，针对酸奶的重度消费者――青年女性，各个大品牌均有个性化传播的表现，蒙牛针对少女力推出酸酸乳，伊利针对白领高打c小调乳饮料，力求在内容方面迎

合不同消费习惯的消费者。

三、预测广告主媒体运用的前景

(一)广告主加大与媒体的直接接触力度

与媒体进行直接接触，无疑有利于企业在第一时间了解媒体广告相关政策、活动的创新、调整，有利于企业建立起与媒体的深度合作，并获取一定的附加服务。因此，广告主越发倾向于直接与媒体进行沟通，寻求定制、贴身服务，将企业媒体广告策略与营销的其他环节密切融合，进行精耕细作。

(二)媒体品质成为广告主选择媒体的重要指标

碎片化群体的划分以态度观念、生活方式为重要划分指标。媒体品质的高低表明受众对媒体价值认同的程度，以及媒体对收视人群实际的影响力。媒体品质成为考量媒体传播效果的质化指标，成为广告主选择广告媒体的主要依据。

案例：上海某知名通讯企业。被访者对媒体品质的评估有两方面：一是媒体受众与目标消费者相吻合。比如投放商业机广告就选《对话》、《财经》等收视档次比较高的节目；投放时尚机广告就选综艺类频道和节目，比如音乐频道、欢乐总动员等。二是看重媒体品牌，如《对话》和《头脑风暴》就不是一个档次的。

(三)传统媒体广告投放在广告主营销活动中地位下降

紧随市场碎片化趋势，大众市场向分众市场转化，广告主的营销传播活动注重精耕细作，企业更加关注互动性强、分众传播属性明显的新媒体、小众媒体。如图所示，连续三年的数据显示，占多数的被访广告主比较同意“传统媒体广告投放在营销活动中的地位在下降”，并且认可度持续上升。

(四)区域媒体继续得到广告主重视

碎片化时代区域媒体投放得到广告主重视，其原因有二：其一，区域媒体能够更好地覆盖广告主的目标消费者所在的地区，其节目内容也更加适合当地消费者的生活习惯和文化特征，这正好符合了碎片化的消费者个性与文化需求；其二，区域媒体相对于中央级媒体广告价格较低，也是一个十分有力的竞争因素。中国传媒大学广告主研究所连续三年的调研数据显示，每年地方电视台、地方广播台、地方性大众报纸等区域性媒体以及专业报纸、专业杂志、展览会等专业媒体的选择率都高于全国性及非专业性媒体。在社会结构分层加快，消费者碎片化进程日益显现的今天，企业更为看重区域性、专业化媒体的相对低廉成本及对分众市场的精确触达。

案例：广州宝洁有限公司。宝洁在赢得2005年度央视黄金时段标王之后，加大对重点区域电视媒体的投入。仅在江苏省苏州市一地，宝洁就投放了4000万元电视广告。即将扩张二三线市场的宝洁，针对碎片化的分级消费群体，优选重点投放区域的强势电视媒体，加大区域性广告投放就成为一种必然取向8。 　(五)新媒体在广告主营销传播使用中升温 　消费者的“碎片化”决定了广告主对媒体创新的要求，第一，寻求具有创意性的媒体，即：信息传达方式和广告表现形式都更加丰富，更容易引起消费者的兴趣；第二，具有小众传播直接到达目标人群的特性；其三，新媒体强调和消费者的互动性。2005年是新媒体的快速发展年，广告主在营销推广中将新媒体作为重要的手段，媒体和广告公司以广告主对媒体的新需求为出发点，进行积极的新媒体开发策略。

总之，碎片化时代下，消费者的从众心理减弱，其生活形态、消费形态、媒体消费行为皆向追求自我、个性张扬、灵活互动转变，个性化、定位清晰的媒体产品愈来愈受到消费者的青睐。而广告主从营销策略到相应的一系列媒体投放活动的原点，即是来自消费市场的异动。希望本文可以为广大广告主的营销活动实践提供启发和帮助。

1 本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心；本报告未注明出处的数据均出自中国传媒大学广告主研究所历年广告主研究数据库。

2 近年来，社会阶层的“碎片化”直接引导了消费市场的“碎片化”倾向。“在大众市场向分众市场转化的过程中，一部分态度观念、生活方式相近的消费者紧密结合，发展为“碎片化”市场。“碎片化”市场异动表现有三：其一，消费形态“碎片化”。在年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部，由于态度观念、生活方式的不同，而产生不同的消费行为。其二，品牌神话作用逐渐减弱，消费者重新关注产品功效。在产品极大丰富、同质化日益严重的今天，越来越多的消费者购买产品时更加实际，所谓的概念、价值对于消费者的营销力趋弱。“概念先行、顶级表现、集中轰炸”的品牌建构效果开始受到动摇。其三，消费者媒体消费的“碎片化”异动。消费者对于权威媒体的迷信度降低，追逐个性化、互动化、定位清晰明确的媒体。一参见《“碎片化”来临品牌与媒介走向何处》黄升民　杨雪睿 《国际广告》2006年第9期P25

3　同上

4 《现代广告》2006．1《2005中国广告业生态调查报告》，组长：陈永、丁俊杰、黄升民执行组长：杜国清、江炜、陆斌、邵华冬、杨懿课题组成员：高洁、陈怡、赵佳、范青青、陈晨、凌晨

5　图标出处，同上。

6　数据及图表来源，同上。

第15篇

你的免疫系统被脂肪打败了？

对肌体的抵抗力来说，脂肪是最大的杀手之一。即使你的体重从未超重，但如果你能从饮食中节制脂肪的摄入，就能为增强肌体对病菌的抵抗力作出贡献。美国医学专家研究发现，凡体重正常的人，不论男女，只需让脂肪所提供的能量，从占总能量的32%降低至23%，身体中专职捕杀病菌的细胞的战斗力就能翻一番。

以一个成年女性为例，如果她每天需要消耗2000大卡，那么按照脂肪提供总能量的23%来换算，她每天只需要摄入51克脂肪。但根据卫生部的《中国居民营养与健康状况调查报告》显示，我国城市居民平均每天摄入的脂肪高达85.5克，而且单是从烹调油中摄入的脂肪就有44克之多。

维生素&矿物质——免疫系统最好这一口

我们的免疫系统昼夜处于备战状态中，它无时无刻不与病毒和细菌的袭击作斗争。但只有当我们给予免疫系统所必需的“弹药”——维生素和矿物质时，它才能出色地履行其职责。

维生素C——增强对感冒的抵抗力

维生素C是血管的保护者，能增强人体对感冒的抵抗力。虽然即使是大剂量也不能阻止感冒的发生，但维生素C的确能使感冒不产生严重的后果。科学家还发现，某些防卫细胞具有储藏较多维生素C的能力，它能闪电般地对传染和发炎做出反应。要想摄入足够的维生素C，每天吃1个猕猴桃、80克辣椒、160克草莓或者1个橙子就可以了。

维生素E——自由基的可靠杀手

维生素E能使我们免疫防御系统中的吞噬细胞发挥积极作用。吞噬细胞被誉为人体垃圾清道夫，凡不适合人体的东西，均被它吸收。如果它得到更充足的维生素E支持，其作用会更灵敏和积极。大杏仁、核桃、鸡蛋和芝麻都是富含维生素E的食物，比如每天吃约23颗大杏仁就能提供人体一天所需维生素E的一半。

维生素B6——能组成细菌或病毒抗体

全麦、牛油果、绿色豆类和瘦肉都能为我们提供丰富的维生素B6，你只要吃150克全麦面包和一杯豆浆，就能满足一天所需的维生素B6。

β-胡萝卜素——对病毒进行反击

黄绿色蔬菜含有丰富的β-胡萝卜素，比如胡萝卜、南瓜和菠菜，建议每天至少吃120克。

铁和锌——促进防御细胞的增长

动物性食物是锌和铁的可靠来源，比如瘦肉和动物肝脏。一块150克重的瘦牛肉可提供每日所需锌的一半。另外，海产品含锌也非常丰富，尤其是牡蛎。要想获得足够的铁，除了多吃红肉，建议每周吃一次猪肝，每次200克。

硒——协助维生素C和维生素E捕捉自由基

缺硒会直接导致人体免疫能力下降，建议多吃海产品、动物内脏、鸡蛋和蘑菇等富含硒的食物，比如每天吃80克虾或者150克鱼就能满足每日所需的硒。

这15种食物帮你增强免疫力

病毒杀手——苹果

每天食用1个苹果，的确能使人不生病或少生病，这应归于它所富含的色素槲皮苷。槲皮苷具有杀灭病毒的功效，从而促进免疫系统的运行。苹果切勿削皮食用，否则所含的大部分保护物质丧失殆尽。

保持肠道菌群的健康平衡——酸奶

肠道是人体重要的免疫器官，益生菌有利于维持肠道菌群的健康平衡，每天最好能喝一杯富含益生菌的酸奶。

增强肠道免疫力——土豆

土豆所含的营养素比人们所知的要多得多，它富含能促进胃肠蠕动的膳食纤维，以此增强免疫器官肠道的战斗力。此外，土豆以其富含的微量元素锌，增强身体免疫力。因此，土豆理应成为你餐桌上必不可少的食物之一，每周至少食用3次～4次。

促进免疫细胞运作——葡萄

葡萄从果皮到果肉直至果核，无一不含丰富的活力维生素。葡萄富含锌、铁、B族维生素，并以此养分组合促进免疫细胞积极地履行其职责。此外，葡萄富含保护细胞和促进新陈代谢的植物色素。想发挥葡萄最佳的保健功效最好是带皮吃。

抗体的蛋白质来源——肉和鱼

肉提供丰富的蛋白质，这是免疫系统的一个重要组成部分。因为免疫细胞，比如抗体，是由蛋白质组成的，所以建议每周吃2次红肉或白肉，至少吃1次鱼。

提高免疫力——核桃

核桃以其极丰富的可溶性膳食纤维著称于世。人体摄取这种膳食纤维后，就能使免疫防御细胞抵制炎症的侵袭，从而成为具有治疗能力的细胞。此外，核桃富含促进免疫力的维生素E，营养专家建议每日最佳摄入量是3个～5个。

自由基捕获能手——李子

李子之所以能获得“自由基捕获能手”的美称，这应归功于它所富含的花色素苷，它的抗氧化性能大大胜于维生素C或维生素E。

抑制病毒生长——柠檬

柠檬不仅富含维生素C，而且还富含锌，这是增强我们抵抗力极其重要的微量元素。锌参与组成免疫细胞，从而有效抑制病毒的生长。

免疫系统的好帮手——苋菜

每100克苋菜含有308毫克镁和9毫克铁，它们是名副其实的人体免疫系统好帮手。镁是抗体的组成部分，铁能协助抗体灭杀病原体。

启动免疫系统的战斗力——蘑菇

蘑菇以其富含的维生素D动员免疫系统的吞噬细胞大军积极行动起来，发挥其灭杀病原体的作用。倘若人体缺乏维生素D，免疫系统就不能吹起向病原体搏斗的冲锋号角。

刺激防御细胞的生长——香菜

香菜含的维生素C比等量橙子所含的维生素C高3倍。维生素C能帮助肌体生成对抗病菌的防御细胞，从而使人体免受自由基的侵害。

预防过敏反应——葱

葱能为人体提供丰富的叶酸，每100克葱就含有103微克叶酸。美国最新研究表明，葱还是预防过敏反应的蔬菜之星。

保护呼吸道——茴香

茴香含有非常丰富的B族维生素，其中泛酸（维生素B5）促进生成新的黏膜细胞，以此保护嘴、口腔、咽喉和呼吸道免受感染。

防癌能手——西兰花

西兰花含极其丰富的β-胡萝卜素，能促进免疫细胞积极运作，协助杀灭肿瘤细胞，所以西兰花被誉为防癌能手。

完善免疫系统——莴苣