可乐行业调研报告范文

前言：我们精心挑选了数篇优质可乐行业调研报告文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

误区一、市场调研很简单，我们企业的市场部完全可以做好

我曾参与一个有关饮料的咨询项目，本来按我们的作业模式，本着对客户负责的态度，营销策划中涉及的市场调研活动都必须在我们亲自主持与参与下进行。可客户却坚持他们已通过他们的市场部收集了非常翔实准确的市场信息，只允许我们在这些信息的基础上进行策划，因为这是一家较有名气的大公司，市场部的能力在国内应是较强的，所以在客户的一再坚持下我们做出了让步。可结果是，在这些调研数据的基础上所做出的新产品的试销活动遭到了失败，为了找到失败的原因，我们的顾问团队深入市场一线对各方面的信息进行了收集整理，原来导致试销失败的主要原因是目标市场的消费者不喜欢新产品的口味。可市场部的调研结果显示：新产品的这种口味应是目标顾客的首选。

为什么会出现这种结果？经过我们对他们的调研活动的仔细分析，我们发现主要有两个原因导致了市场部调研结果的偏差。一是调研的样本过少、过窄。二是问卷设计的有问题，开放性问题太多，而这不利于问题的集中。经过我们的调整，产品的试销活动最终取得了成功。可这个案例能带给我们咨询人与企业一些反思。轻视市场调研将会导致失败。

事实上，市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失，市场调查的可信性和有效性就会受到影响。保洁公司作为世界日用品行业的龙头老大，它的市场部的实力之强举世公认，可它仍把很多调研活动交给专业的咨询公司去操作，一个主要的原因是它深刻认识到了市场调研之复杂。

误区二、很多市场调研数据都是企业亲自收集来的，用于决策应非常可靠

这里有一个经典案例。70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查，结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而，当公司正式推出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。

有专家分析说，问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，它可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系时，情况就完全不同，因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到了干扰，此时，口味判断已不再那么理性了。

至少有以下两个方面可以反思：一、市场调查测试新产品的口味时，该不该遮去品牌？二、如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的，是否还会有半数以上的人认同？

一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是，根据上例，很容易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意义并不是很大。

但是，如果可口可乐公司事先知道这样一个道理，为什么还会投巨资去干这种傻事呢？因为早在1975年，百事可乐就做过另一个实验，将两大可乐的牌子取下，实验消费者喜欢哪种口味。结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，然而在现实生活中，他们还是喝可口可乐。

从上例可以悟出：我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题，关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同”后，再考虑“可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是怎样的，可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试，将会极大地减少400多万美元的投资浪费。

所以，市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。市场调查只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。

应该说，市场调查不是万能的，如果能以平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才能正确地对待市场调查运作及结果。

误区三、企业只有在碰到“问题”时才考虑进行市场调研

有一次，因项目合作的原因我与某家电器企业的市场部经理有过一次交流。当然交流的内容很多，并不限于市场调研。但它叙述的有关他们企业进行市场调研的几个原因给我带来一些思考。我把他提到的市场调研的主要原因列举如下：

1、 新产品上市

2、 面临竞争者的进攻

3、 销售额下滑

4、 消费者投诉增多

5、 中间商跳槽增多

我对以上列举的条目进行了归纳，他们都属于企业经营过程中所碰到的问题。也就是说，企业只有在碰到问题时才会考虑进行市场调研。毫无疑问，上述条目是进行市场调研活动的重要起因。但是我认为，这仅是问题的皮毛而已。市场调研的动因远非如此，俗话说：冰冻三尺非一日之寒。问题的产生都有一个过程，比方说，中间商的跳槽问题，造成中间商跳槽的原因不是一个，可能是产品原因，也可能是价格原因，也可能是服务原因等。所有的原因都有一个累积过程，并不是一蹙即发。从另一个方面看，中间商的跳槽决策也会有一个过程，一般不会一拍脑袋马上决定。我们知道，市场调研的主要目的是解决问题，为决策提供依据。

许多战略家认为，世上最高明的解决问题的方法是把问题化于无形之中。由此我们可以看出，当碰到问题才进行市场调研，对于问题的解决非常不利，企业的市场调研活动应在问题出现之前进行。也就是说企业要把日常的预防性调研活动放到重要位置。预防性调研要贯穿于企业的经营过程中，它对于预防问题的发生，市场信息的收集整理都具有重要意义。

误区四、市场信息收集的越多越好

这句话咋一看很对，我也不否认市场信息的“量”对决策的准确性有一定的影响。但据我看来市场信息的“质”更为重要，当然，这种质是建立在一定的信息量基础之上的，但市场信息并不是收集得越多越好，理由如下：

1、 过多的市场信息会对企业的决策造成干扰

当前的社会是信息爆炸的时代，信息真真假假、虚虚实实、浩如烟海。当我们面对很多信息的时候，往往茫然无助、难分主次，“眉毛胡子一把抓”这句话就是对这种状态的反应。

2、信息的收集有一定的成本

在企业的经营活动中，我们必须牢记控制成本的重要性。对于市场调研也不例外，我们要对市场调研所要达到的目的与可能的支出作一比较，如果某些信息对调研结果的影响不大，而取得成本却很大，则坚决取消。如我曾参与一个有关日用品的调研项目，企业坚持要调研50家竞争对手的情况，经费预算为30万元。我们把他的竞争对手进行了分类，经过分析，我们把调研的目标企业定为16家，费用为20万元。后来的事实证明，我们在降低了成本的同时，还提高了工作效率，这样做还有利于我们把大部分精力放到主要竞争对手身上。

3、各类信息对某一调研项目的影响的优先级不同，所以，在市场调研活动中要分清主次，在实际操作中要重其重轻其轻，并不是所有的信息都是越多越好。

误区五、企业市场调研只重视过去与现在的状况而忽略将来的发展趋势

我们不能忘记，营销是面向未来的博弈。如果你同意这种观点，那么市场调研就是面对未来的调研就是一种必然。所以我们的调研要围绕挖掘市场的趋势来进行。

我因工作的原因，接触过不少企业的调研报告。给我的总体印象是，绝大部分报告都是反映市场过去与现在的状况而对将来的情况涉及不多，当然，对市场将来趋势的预期有赖于对市场过去与现在资料的收集与分析。但是，这仅是获得未来资料的一个重要途径，并不是全部，甚至不能说是最好的方法。最直接的方法应是在市场调研活动中，想尽办法挖掘市场信息。比方说，我曾接触过一个啤酒咨询项目，在市场调研中我们深刻体会到消费者对啤酒的口味与保健功能越来越看重了，可是对于各类消费者将来究竟想喝什么样的啤酒我们还是很模糊。实际上，许多消费者自己也说不清楚，在这个时候，调研者的诱导与启发就尤为重要，比方引导他们回答需解暑降温的还是有一定的治疗效果诸如此类的品种，通过锲而不舍的努力，总能取得一定的成果。后来，我们还据此帮助企业开发了一种新型的啤酒，这种啤酒上市后业绩不俗，事实证明了当初调研结论的前瞻性与准确性。

误区六、定性调研多，定量调研少

当前的企业市场调研报告多是定性调研报告，据我观察这种报告能占到全部报告的80%以上，定性报告的最大缺点就是不准确，从而为企业的决策带来不便。举个例子来说明这个问题，我曾看到一份企业的产品调研报告。通过他们的调研，结论是：消费者对他们的产品评价为“好”。我们调研的结果要具有有效性与可比性。从这个“好”字可以看出消费者对该产品还是基本满意的，即具有一定的有效性。可是到底有多好，如果竞争对手的产品也被消费者评价为“好”（在产品严重同质化的今天这种可能性是很大的），那将如何比较评价？这时候定量调研的好处就显了出来，我们可以根据消费者满意程度不同给出不同的分数让消费者选择。比方说采用百分制，消费者感觉越好分数越高。这样就避免了定性报告的缺陷使调研结果具有可比性。

第2篇

关键词：《广告实务》；课程改革；设计；实施

0 前言

《广告实务》的教学目标是在学生所掌握的媒体理论与技能的基础之上，增强其广告调查、策划、文案、广告制作等能力。近几年，随着课程改革的推进，《广告实务》课程改革也随之成为了艺术设计专业所要思考与解决的问题。

1 《广告与实务》课程改革的方案设计

1.1 教学内容的改革

该课程由理论与实务两大部分构成。其理论着重让学生理解各个行业在广告实务方面的操作原理和流程，实务部分则通过校外实践的形式展现，一般会联系到服饰广告实务、餐饮广告实务等方面的实务内容。其目的在于让学生进行动手操作与实地调查，从而使每位学生都能够参与到广告实战之中。其中，理论方面主要对广告实务的基础性原理及操作进行整体把握，内含广告调研、广告定位、广告操作方式、监测广告效果、广告媒体的组合方案等。服饰广告实务主要对实体服装店进行调查，如对店面的装修设计、服饰陈列、广告特点、经营或服务理念、促销方式等进行掌握，或参与一些品牌服装的博览会和会，根据所要搜集的内容对服装专卖店进行选择性考察。

1.2 实验教学手段的应用

实验课程要避免单纯地课堂讲授法，应充分发挥学生的主体地位，让学生以团队的形式完成教师安排的教学任务。各个模块的教师应注重监督实验过程，当学生遇到难以解决的问题时，教师应予以指导，在实验教学方面，需进行以下改变。其一，实验室教学主要为演示体验性实验。教师对实验过程进行设计，达到情境再现的效果，学生按组进行演示，并使每个人充分加入到演示当中。实验期间有助于激发学生的创造性思维，使其迸发出出更多有新意的建议，增强实验的创意性。其二，与实验基地协作，加大创意设计型实验。设计具有创新性的实验需要学生将设计理论和应用型课程作为基础，利用设计原理设计出各种类型的广告，并在理论与规律的指引下形成新的点子。当遭遇瓶颈时需要及时解决，以实现广告传播的目标。

1.3 人员安排与学时的调整

实验课程由原来1位教师完成变成由4位教师分别完成授课和实训任务。此外也较大幅度地增加了实验学时，广告实务课程由48学时增加至50学时，理论课由原先的32学时缩短为12学时，实验课有原先的16学时增加至38学时。

1.4 成绩评定方式的改革

对学生的考核主要是开放性考核，摒弃原先以撰写实验报告来进行考核的方式，改革后分成以下四种考核形式：实地调研报告、实际销售成果、团队模拟竞标、策划推广方案。每个广告实务环节均依据上述4个方面进行评分，计算4项的综合分数，也就是各个广告实务部分的分数，各部分最高分为25分，因此4部分累计后，总分为100分。此考核形式不仅体现了广告实务这门课程的性质，而且还能调动学生的积极性，提高学生的创新性，使其出勤率与学习效果得到大幅度提升。但该考核方式存在的不足则是考试难度偏大，师生均要承受较大的压力。

2 课程改革的实施

2.1 改革前的准备

课程组织成员要切实完成课程设计与实施工作。首先是所有成员共同制定教学改革方案，确定课程改革的目的与意义，同时确定每位教师的任务和职责。实践场地的布置由专门的人员负责。另外要保证校外实践的每个部分都能够有效开展，并与教务处以及学院进行协调，落实课时的安排工作，由专门的人员负责对信息进行收集、整理与反馈工作。

2.2 实验项目的实施过程（以可口可乐为例）

（1）准备环节。首先教师安排题目，让学生进行实地考察。在考察的过程中学生应掌握该品牌的一手资料。[1]主要包括以下几点。该品牌价格区间、广告的形象代言人、主}、消费者的年龄范围、销售情况等。运用访谈法与观察法进行观察与记录。其次是收集和整理资料，着手撰写调查报告和文案。登录品牌的官网，对该品牌的特色与定位进行初步了解，有效运用官网上的资料，从而加深对品牌发展过程、定位等信息的掌握。如可口可乐的目标消费群定位在年轻人群体，以白领、学生或其他职业者，当然也不排除老年人，但年轻化是其主要趋势，其销量每天约为18亿瓶。在广告宣传方面，可口可乐多选择明星代言，并将品牌与各类大型体育赛事（如2016里约奥运会）相结合，从而扩大宣传氛围，增强其影响力。并根据市场的特点，在广告创意中充分融入中国元素，如“舞龙篇”“泥娃娃阿福贺年”等，从广告语的变化中也能够捕捉到其定位的转变。

（2）撰写与策划。其一，为品牌官网中的“品牌故事”栏目撰写一个品牌故事。要求以该品牌的身份来写，且故事应满足品牌的个性，体现品牌的品质。其二，根据实地调查完成调查报告，并将其作为推广策划案的借鉴。其三，设计并撰写品牌网络推广方案。该方案应包含推广目的、创意亮点、营销背景、营销策略、营销效果、实施过程、媒体表现、市场反馈。方案目标确定后，应将其作为中心，设计出详细的营销策略。在选择网络媒体与时间的确定上应具体化，并确定目标受众。其四，在方案设计中融入广告。确定开展推广工作时，该网络广告的播放时间、广告的大小、网页的位置、广告链接等。其五，进行方案设计时应重视对新媒体的应用。在设计环节应考虑到品牌的定位与独特之处，[2]适度融合当下的时尚元素与热点话题，综合应用多方媒介，实施具有一定深度的传播营销。品牌故事被称为最好的软广告，以可口可乐为例，造早在1893年可口可乐的创始人便称可口可乐独特的风味源于其中的“7X”物质，随后又补充到“7X是永远的秘密”，而正因其公众性与神秘性使可口可乐成为百年关注的焦点，并由此博得了不计其数的忠实消费者。可见品牌故事是稳定市场定位的重要手段，并且能够使消费者在无限遐想中认识到品牌的独特之处，从而真正使品牌摆脱平庸。

（3）提交作品与考核环节。作品以小组为单位进行提交，在提交之前应设计策划案的封面。附件包括实体店的调研报告、网络广告、品牌故事文案。另外要进行模拟竞标。学生提交作品之后，应对调查方案和方案设计开展全面总结，并以此为基础撰写推广提案，评委组则由各组代表和教师或外聘教师构成。评委对学生的提案进行评分，并将此次得分作为实践项目的最终成绩。运用实地调查、撰写策划方案、上交提案的形式进行考核，有利于发挥学生的主观能动性，调动其积极性，使其表达能力与实践操作能力得到提升。

3 结语

《广告与实务》课程改革对教学内容进行适度调整，并采用增加实验课程的学时，创新教学方法，改革评价模式等手段达到提升学生实操能力的目的。通过反复训练，使学生不断向行业水准靠拢。此外将教学体系与行业发展相结合，充分体现课程设计的职业化与先进性。

参考文献：

[1] 孙玮.广告专业实验教学创新研究[J].才智，2013（28）：91.

[2] 杨漾，赵辉.情境化教学的布局、执行及控制――以《广告实务》课程为例[J].赤峰学院学报（自然科学版），

第3篇

在2014年中青年改革开放论坛（莫干山会议）进城务工人员问题分论坛上，青年学者、NGO调研者均指出，农民工社保和福利的壁垒亟待打破。

户籍壁垒下的“三六九等”进城务工人员

论坛上，争锋聚焦于一个矛盾的现象：

今年4月14日至26日，阿迪达斯、耐克等知名品牌的重要代工厂――东莞裕元鞋厂，上万名农民工提出“还我社保”，要求企业上社保。但另一方面，一份调研报告显示，过半进城务工人员不想上社保。

这份报告来自北京大学、清华大学、香港理工大学、南京大学等多所高校师生组成的“关注新生代进城务工人员课题组”。

他们的调研涉及天津、上海、南京、深圳、东莞的多家大型工厂，包括苹果、三星、优衣库、coach、可口可乐、百事可乐等全球著名品牌的代工厂。有效样本297人，其中电子行业116人，服装行业92人，食品行业102人，深度访谈50余人。调研时间为今年7月下旬至9月初。

“新生代”课题组发现，进城务工人员社保不足额缴纳的情况大量存在。“不足额”里面，企业还按照户籍壁垒，分“三六九等”。

“根据我们的调研，外地农民工只有三险：养老、医疗、工伤保险。本地农民工交五险一金，但不交公积金。本地城市户口的打工者才全交。”北京大学-香港理工大学中国社会工作研究中心研究助理吴琼文倩说。

过半数的被访者认为，企业应对工人没有足额缴纳社保的现状负主要责任；但在就整个五险一金制度运作过程中所起到的作用而言，59%的被访者认为是政府在起决定性作用。

调研师生发现，进城务工人员用医保的次数非常少。“这不是因为他们身体好，是因为他们根本不敢请假去看病。如果请病假，他们的全勤奖200元就没有了。”吴琼文倩说。

莫干山上，浙江金华永康农民工NGO“小小鱼劳工服务部”带来了一份调研报告，对1643名农民工的调查发现，“70后”和“80后”青年占总人数的7成左右。前四名的地区分别是：贵州占33.96%，云南14.39%，江西占12.98%，湖南8.48%。

“所有这些人中，有五险一金的只有一人，不足千分之一。1%～2%有养老保险。40%有工伤保险，35%没有工伤保险，有20%多回答不清楚有没有。”“小小鱼劳工服务部”负责人黄才根说。

“根据我们调研的金华永康五金产业带2009～2012年用工情况，平均100人中有5个人要断掉手指。而获得赔偿的金额只能达到国家法律规定的50%。比如规定赔1万元，只能拿到5000元。”黄才根说。

地域障碍使得异地转社保成功率很低，进城务工人员认为社保“等于白交”。

同时，工人对社保的“毫不渴望”却出人意料。一名珠三角的工人激动地告诉“新生代”志愿者：“社保等于白交钱。因为工厂逼我交社保，我才不愿意在这儿干了！”

“新生代”调研显示，49.3%的工人表态：“我知道企业没有依法缴足我的社保、公积金，但我不愿意和企业一起补足。”甚至有不少工人提出：“我连现在不足额的社保都不想交。”62.7%的工人表示不愿补缴住房公积金。

这到底是为什么？

志愿者解释政策后，进城务工人员就回答：“从来没有想过要在城市里买房，也不可能买得起。”同时，领取出来租房的手续非常复杂。不少工人租住的房屋本身就是非法建筑，更不可能拿到这部分公积金。

东莞的鞋厂为何有3万人想交社保，为何“新生代”调查的农民工不想交？

香港理工大学应用社会科学系教授潘毅认为，背后的原因是进城务工人员的“代际分化”。

不想交社保的是10多岁、20岁的“第二代”、“第三代”进城务工人员。“而希望交社保的是第一代进城务工人员，到40岁没有任何本钱可以跳槽，到了50岁就撑不起这个劳动强度了。他们在东莞超过了15年，农村土地也流转出去了，没有社保，根本没办法维持在城市的生活。”

户籍改革后“新的福利分隔”再生

今年国务院推行户籍改革，取消了城乡“二元户口”。这将对进城务工人员的福利待遇有什么改变？

“城乡差别虽没有了，新推行的居住证制度，又导致了一种新的差别对待。”南京大学社会工作与社会政策系副教授、副系主任郑广怀告诉中国青年报记者。

“常住人口用的是身份证，流动人口则需要居住证，又是一种新的福利分隔。”郑广怀说。

户籍改革中对外来人口提出了“积分入户、积分入学”的政策。但郑广怀介绍，根据一份对广东佛山数百名农民工的调研，“只有0.7%利用了积分入学政策，53%以上的人还是通过捐资入学的”。

城乡户口刚刚取消，进城务工人员还远没有被城市接纳。

“我告诉你们一个数字，你们不要不相信。”杭州蒲公英社区服务中心总干事李磊说，“杭州举报一起没有签劳动合同的事件，企业罚款是多少？50元！”全场顿时发出一阵无奈的笑声。

有的进城务工人员讲交的社保是“白白贡献给国家了”，潘毅认为，这笔钱“其实是城市政府白白吞掉的”。

她算了一笔账：我国现在有2亿多进城务工人员，约1.5亿是外地务工人员。如果平均交月300元社保，每月全国就是300多亿元。

“而同时，城市政府难以从住房、医疗、工伤等方面给予农民工充分的保障，所以我认为进城务工人员的福利在城市之外，社保却捆绑在城市之内，没有合法性和合理性。”

王洪提出，国家应该支付这部分社保转移支付的成本。“现在资本、劳动力都可以自由流动，为什么劳动福利保障体系不能自由流动？”

实际上，社会福利是上亿进城务工人员的“刚性需求”。

广东木棉社会工作服务中心负责人童菲菲也采访过深圳富士康的工人：“40多岁的进城务工人员，上有老、下有小，负担非常重。子女成了第二代进城务工人员，也没法反哺他的养老，所以他们非常渴望养老保障。”

莫干山会议“进城务工人员体面生活的制度保障”分论坛的青年学者对政府部门提出四条建议：

第4篇

诸如此类的怨言，近几年已经很少听到了。

事实上，过去民营企业在中国并没有得到应有的发挥空间，但近几年情况正在发生巨大的变化，比如，人大通过立法保护私有财产；政府鼓励民营企业建立自己的品牌；股市融资逐步走向正轨；银行业打破垄断，逐步开放竞争……

这些变化告诉我们，民营企业在中国正面临着前所未有的好机遇，这也意味着中国民营品牌的优势将进一步释放出来，为中国经济成长带来正面价值。

有人认为未来几年中国企业将迎来“整体上市”时代，可以通过股市融资有助于提高民营企业的竞争力，而上市的一个重要方面就是企业将面对市值所带来的机会及挑战。以百年品牌可口可乐为例，2000年其在股票市场的市值为1400亿美元，而其中有形资产不到5%。换句话说，包括品牌在内的企业无形资产占了可口可乐整个企业市值的95%。

于是，如何管理品牌成为中国企业亟待解决的重要课题。很多民营品牌过去做广告主要考虑促进销售，在概念上是短期的销售费用。但如果考虑到企业未来的市值，把品牌无形资产因素考虑进去，那么，所有的广告宣传不但是提升销售的费用，同时也是提升品牌价值的投资。

如果从这一角度思考品牌建设问题，民营企业有必要重新检视品牌管理及其观念。品牌并非虚无的东西，它涉及企业的每一个环节，所以企业需要全面检视是否需要调整企业愿景、共同价值观、生意目的、策略、技术、人才、架构、运作系统等

要把握机遇，其中很重要的一点就是企业要考虑实际情况做出改变，当勾勒出企业3～5年的发展蓝图后，你就要思考达到自己目的的策略，就需要针对目前企业的经营观念做出适当的改变。

有几个方面的问题是企业必须慎重参考的：

思考企业的核心竞争力。你的企业为何会经营到今天，而且不断成长？与同行相比，你的优势在什么地方？你要找出企业的核心竞争力与愿景，并予以评估。通常情况下，企业的核心竞争力不会很多，很容易找出来，你不必为此哄骗自己。

规划品牌构架及层次，制定品牌策略。在国内，企业品牌与产品品牌同名的相当多。我们必须理顺企业品牌与产品品牌的关系，弄清楚品牌的主张是什么，品牌能否有效地区隔市场，未来是否有足够的空间进行品牌延伸。

设立专业的市场部，由副总裁级别以上的高层管理者负责管理。尽量摆脱传统的产供销思维模式，营销（Marketing）与销售（Sales）必须很好地配合。品牌与销售都是企业经营的重要环节，要舍得在行销人才身上投资，因为专业的行销人才会为企业创造很高的效益，包括有形资产与无形资产。

提升市场信息系统，以消费者为导向。以拍脑袋方式做出营销决策，远远偏离了科学。企业一定要掌握真实的市场数据，根据市场的每一个变化以及消费者的每一个需求，借助于市场信息系统，科学地做出营销决策，避免犯主观错误。

找到专业的品牌合作伙伴。与专业的品牌公司合作，听取它们提出的关于品牌的建议。挑选一家适合自己的广告公司，好的广告公司是不分国际与本土的，我就看到过一些层次很低、却自以为是的国际广告公司团队。你要摈弃短期项目式的合作思维，与好的广告公司建立长期伙伴关系，品牌建设需要长期具有一致性，你才能累积品牌资产。你要知道，成功的国际大品牌是不会轻易更换品牌公司的。需要小心的是，懂广告的公司不一定懂品牌，所以最好找两者都懂的专业公司。要尊重你的合作伙伴，把他当朋友看待──其实他赚的钱跟你的收益往往是不成正比的。

第5篇

“南有云南白药，北有沈阳红药”的口号使得沈阳红药日渐走出东北三省，被全国人民所熟知。2010年以“红药气雾剂，镇痛+疗伤，快治二合一”为产品诉求的气雾剂产品，对云南白药气雾剂发起了挑战。南白北红的市场战略再次显现。

其实，沈阳红药制药有限公司的品牌提升战略早在两年多前就拉开了帷幕。2008年冬，农历二月初二。龙抬头的日子，沈阳红药董事长、总经理赵和营销副总王琦等人。找到了福来品牌营销顾问机构，讲述了沈阳红药这条“潜龙”的网惑与梦想。沈阳红药前身是成立于1957年的沈阳中药厂，1972年生产出我国第一粒红药片，一跃成为东三省跌打损伤、风湿骨病市场上的领导品牌。但今时今日，这个区域老太却面临多重考验，彤势可谓前狼后虎。

一方面，由于特殊的历史环境，企业没有埘独创品类和品牌进行专利和知识产权保护。几十年内，辽宁省冒出数十家生产红药片的企业，不约而同地采取模仿跟随策略，使沈阳红药深陷同质竞争的红海。另一方面，以云南白药、奇正、羚锐等为代表的品牌，在广告的助攻下将触角延伸到东北市场，沈阳红药受到高知名度大品牌的压制。同时，区域市场也日趋饱和，企业多年来的销量始终徘徊不前。沈阳红药不甘心偏安一隅，希望快速提升自身品牌形象，实现企业从区域品牌到全国品牌的升级。

经过全方位战略策划，福来为沈阳红药设定了南白北红的战略定位：南有白药，北有红药。战略定位的本质就是企业未来在行业中的位置，就是你将来要和谁站在一起。例如百事可乐的战略是在全球范围内比肩可口可乐。沈阳红药和云南白药在品牌名称上和产品结构上都很相近，“南白北红”战略目标的最终目的就是让全国的老百姓一提到云南白药就自然想到北方还有个沈阳红药。

在前期调研过程中，沈阳红药还发现自己已经陷入品牌公地的泥潭。许多消费者听说或使用过沈阳红药，但却都不知道生产企业，而是认为只要是沈阳产的，都是正宗的沈阳红药。因此树立正宗品牌形象，成为沈阳红药的当务之急。公司决定一手抓“眼睛”，确立品牌视觉识别符号。一手抓“耳朵”，丰富沈阳红药的品牌故事。在加强品牌标识识别性的同时，强化沈阳红药品牌的历史感和文化感，在品牌内涵上与竞品形成鲜明的区隔。

在战略定位明确的基础上，战术也同样重要。公司决定采取先防后攻、从精耕东北到红耀全国的方案。第一步，先在东三省范围内打响战略保卫战，巩固企业在红药品类市场上的老大地位。第二步：“全国开花，红耀中国”。在夯实东三省市场后，向全国市场全面进军，形成红耀中国之势。

在品牌传播的过程中，沈阳红药借势明星，为品牌传播安装加速器。一个与品牌形象相得益彰的明星，能够顶上千万的传播费用。沈阳红药既是东北特色的药物品种，但更是全国的，因此最终公司选定全国人民熟知的东北明星范伟担纲沈阳红药品牌代言人。《彪哥武馆》的广告中其出神入化的表演将沈阳红药正宗的品牌形象演绎得淋漓尽致，观众反响非常好。除了正确的代言人选择，沈阳红药还注重务实传播，挑选最适合自己的传播平台。考量到第一步精耕东北的战略，公司选择了在辽宁卫视、黑龙江卫视以及两个省的省台投放，再配以合理的车体广告和报纸广告，力争将东北市场打透。在致力于为其进行品牌形象传播的同时，福来发现沈阳红药终端铺货率严重偏低的现象。经过努力打通营销链条，东三省的分销会效果显著，渠道商对沈阳红药热情高涨，仅辽宁昌图县这样一个人口只有十几万的小县城，一场分销会的销售额就达到20万。

入选理由

沈阳红药的品牌提升和推广战略，是其从区域品牌到全国品牌的升级之路。市场是检验营销的唯一标准，CTR市场研究的权威数据和终端销售调研报告显示：沈阳红药广告投放3个月，市场销售业绩直线上升，同比增长70％，品牌触及率高达84％，大大提升了品牌知名度和影响力。

其品牌战略的成功，主要得益于以下几方面：

战略定位准确，巧妙借力打力

借助云南白药在全国范围的知名度，树立自身品牌形象和定位。当然，这样定位的基础是双方在产品架构、公司规模等各方面均具有可比性。“南有云南白药，北有沈阳红药”的口号一打响，就使得沈阳红药立刻从区域品牌上升到了全国品牌的高度，完成了从“潜龙在渊”到“见龙在田”的华丽转变。

标识识别度高，摆脱品牌公地尴尬

沈阳红药曾遭遇过与西湖龙井、宁夏枸杞一样的品牌公地的尴尬：没有专属，任何人都可以使用。没有人知道沈阳红药出品的红药才是最早最正宗的。因此公司决定将产品包装上的图案，从单纯的美观之用上升为品牌视觉识别符号，同时在传播时大声告诉消费者，“红色和氏璧”图案一塞个圈，是正品沈阳红药的识别标识，购买正品沈阳红药，就要“认准这个圈”!

第6篇

黑莓迅速坠落的同时，一些企业级移动应用市场的新进入者却渐入佳境。在距离黑莓加拿大总部1万多公里之外的中国北京，同样对企业级移动市场情有独钟的联想集团，却是另一番景象。联想副总裁、中国区大客户事业部总经理童夫尧，刚刚拿下了被称为“史上最大”的移动终端订单——国家统计局采购大单。按照项目规划，国家统计局将向联想集团采购40万台平板电脑，发放给遍布全国的第3次经济普查的入户调查员们。借助这些移动终端，调查员们将实现经济普查数据采集、报送、处理的自动化、网络化。

与国家统计局的应用场景相差各异的解决方案，联想集团还有200多个。在2013年11月16日的中国国际高新技术成果交易会（高交会）上，联想集团集中展示了面向政府、医疗、教育、金融、公交能、企业、邮电等7大行业的解决方案及近百款创新产品。

“企业级移动应用市场正迎来爆发期。”童夫尧告诉《商业价值》。童夫尧的判断在艾媒咨询《2012～2013中国企业级移动应用产业白皮书》中得到了印证。在艾媒咨询的调查中，96%的受访企业希望将业务部署到移动终端，93%的受访企业希望实现移动办公。中国企业级移动应用市场规模未来4年复合年均增长率达65.4%，预计2016年中国市场规模将达到666.3亿元。

联想集团2013财年第二财季业绩显示，联想已经连续2个季度成为全球最大个人电脑供应商，在全球的市场份额创历史新高达17.7%，营业额达98亿美元，同比增长13%，连续16个季度实现营业额和盈利水平的同步提升。在联想集团通过“进攻与防守”战略在全球消费级市场“攻城略地”的时候，在企业级移动互联这个“第2战场”，也获得了大幅增长，2季度财报显示企业级移动互联产品解决方案销量同比增长94%。 “我们是唯一成立了专门部门做移动互联行业应用的PC厂商。”童夫尧说。

在1年前的2013极客公园创新大会上，创新工场董事长兼CEO李开复曾告诫开发者们，在美国上市公司中，开发企业级应用比开发消费级应用的要多。企业会逐渐意识到移动互联的企业级应用的重要，促使IT部门加快开发部署。未来2～3年，企业级应用极有可能成为移动互联网的下一个主要战场。

事实上，在那之前，联想集团早已在默默“拉拢”这些开发者和集成商，“我们是唯一成立了专门部门做移动互联行业应用的PC厂商。”童夫尧说。联想集团在企业级移动互联市场很重要的一个策略，就是扮演一个开放的硬件平台，与这些外部开发者一道进行解决方案层面的整合。在接受《商业价值》采访时，童夫尧表示：“联想不会做软件开发，而是要专注自己擅长的”。

联想与合作伙伴一起为可口可乐打造的移动解决方案一度成为业内的热议话题。在这场合作中，可口可乐通过与联想合作，将销售管理移动化应用部署在定制化的平板电脑上，大幅提升了业务代表的工作效率。一线的业务代表在与客户的现场沟通中，就可以通过移动终端对客户要求作出实时响应。在可口可乐的销售管理移动化部署中，可口可乐购买的是整体的DaaS（设备即服务）移动解决方案，在这种模式下，他们采用的是类似设备租赁的模式。联想提供包括定制化移动设备、集成服务和数据流量套餐等所有内容的一站式服务，移动设备更新换代由联想负责，每台设备有保底的使用年限，到了年限启动新的设备。

在联想集团中国区大客户事业部成熟行业总经理兼企业级产品营销总经理刘征看来，联想在企业级市场最擅长的，可以用两个“端”概括：一是以PC为核心向前端的移动设备、平板电脑和智能手机等移动互联的方向转移；一是向后端发展，涉及到服务器、存储、企业级服务等方面。

从表面看来，这两个端都是硬件生意。从大环境来看，不管是IBM、戴尔还是惠普，硬件生意都在选入下滑，甚至成为拖累，这还是个好生意吗？不过，童夫尧认为硬件依然是个非常好的生意，关键在于用什么样的体系去做。当年亏损的IBM PC业务到了联想却成为重要利润来源，这主要依赖两点，一是联想非常强的运营体系；二是特别强的定制化能力。

联想在企业级的另一项重点业务ThinkServer，正在依靠灵活的定制化不断蚕食市场份额，自2012年6月ThinkServer品牌以来，ThinkServer一直保持着大幅增长。IDC的2013年第2季度中国服务器市场调研报告显示，联想以12.2%的市场份额成功跃升为中国第3大X86服务器厂商。这是继7月初首次成为全球个人电脑行业无可争议的领导者之后，联想在企业级业务领域实现的又一个重要突破。

第7篇

关键词：工作过程；饮料生产技术；课程设计；职业资格

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）03-0228-02

江苏食品职业技术学院为国家骨干高等职业院校建设单位，现有全日制在校生近10000人，有四个专业群被列为重点建设项目。课程始终处于人才培养的核心地位[1]，为了促进课程的改革，与瓶装饮用水、果蔬汁、茶饮料、可乐、冷饮等企业交流和调研，发现高职院校的毕业生目前就业率较高，但主要进入的是生产一线，工作时间长、进入职业角色的时间较长，且频繁跳槽，半年换2~3家企业的学生不在少数。究其原因在于学生在校期间所学习的理论知识与企业实际情况没有很好地对接。为了培养学生具有较强实践技能、较高职业素质和职业迁徙的能力，作者将“工作过程”融于日常教学之中。下面我们就以《饮料生产技术》课程为例，对其基于“工作过程”的教学内容整体设计和单元设计进行探讨。

一、深入企业一线开展调查

课程教学要与工作岗位零距离对接，首先要了解企业的需求，深入一线开展调研活动。社会调研的参与者有专业指导委员会、专业带头人、骨干教师、专业教师等，调研的内容包括：①区域经济发展与劳动力市场的需求情况；②职业岗位群及其工作过程情况；③专业核心岗位及相关岗位的需求情况；④岗位职责、工作任务、职业能力情况[2]。最终的工作结果要形成人才需求调研报告并指导人才培养方案的制定。

二、课程设置背景

根据食品加工技术专业的人才培养方案，将食品加工的职业岗位群分为焙烤、饮料、乳品、肉品、果蔬等方向，由饮料加工方向衍伸出《饮料生产技术》这门课程。

据饮料工业协会统计，我国2004年饮料销量为4000万t，2008年饮料销量为6000万t，2009年销量8000万t，2010年饮料的销量更是达到了1亿t，连续5年产量增幅达到20%以上。由此可见，中国的饮料市场不仅具有巨大的潜力，而且正在蓬勃发展，日新月异。饮料企业的用工需求增长很快，生产一线、质量控制和设备维修都缺人。

三、课程设计理念

饮料生产技术课程根据人才需求报告，以“能力本位”[3]为指导思想，以“校企合作，工学结合”为切入点，同时参照《饮料制作工》相关国家职业标准，确定饮料行业所对应的职业岗位有：设备清洗、原料前处理、水处理、物料调配、物料均质和脱气、物料杀菌、物料灌装与封口、饮料后杀菌等。以此确定企业的典型工作岗位及其知识、素质、能力要求。

四、整体教学内容设计

进入21世纪，人们对饮料的要求趋于营养、保健和回归自然，果蔬汁和茶饮料近年来销售火爆，植物蛋白饮料是我们饮料工业今后若干年发展的重要方向，碳酸饮料仍占据着市场40%的份额。通过调研饮料行业产销供求、对工作过程进行系统化分析并参照饮料制作工职业标准确定课程教学内容，本课程教学内容有瓶装水、果蔬汁饮料和茶饮料等七大项目，但是课程的教学内容不是一成不变的，会根据行业发展需要适时调整。

五、课程单元设计

首先课程的教学安排在理实一体化的饮料实训室。教学组织形式由现场教学、任务驱动、角色扮演等形式组成。采用了教学做一体化的授课模式，边教边做、做中学、学中做，学生在做前要商定方案，上课时学会操作、课后进行成本核算、总结体会等环节。

在目前的实训条件下，一般是8~10人一组。

首先，按学号分四组，这样有利于对号入座，便于同学们找到自己的组织、找到组长，便于方案的设计和探讨；如果每次换组，同学们感觉无所适从，没有归属感，交流起来有障碍。

其次，组内成员是平等的，大家轮流做组长，每人都有一次统筹全局的机会。改革前每组只有一个组长，很多同学把事情高高挂起；改革后，组内较弱的同学被逼得积极思考，怎样把自己分的实训项目做好，积极找资料、找能力强的同学讨论，甚至给老师打电话询问，这在以前几乎是不可能的事情。同学们经过一学期的训练，积极性大大提高。

单元设计以典型工作任务――苹果汁制作来举例说明。以苹果汁制作任务为载体，根据学校实训室的具体条件和设备，购买适量的原料，选择苹果汁生产的工艺流程和合适工艺参数，控制好苹果汁生产中如防褐变、调配、杀菌等关键点，分组分工协做制成苹果汁，最后评定苹果汁的感官指标，是否有淡淡苹果香气、是否酸甜可口、是否有褐变、是否有沉淀等。

六、课程考核

本课程考核采取形成性过程考核方式进行，由形成性考核的各项过程成绩组成，理论基础考核（100%）+实践能力考核（100%），中级《饮料制作工》的成绩纳入实践能力考核。

在课程考核办法上，由单一的教师评价改为教师评价、组长评价和组员互评。

教师在量化考核指标时，细化了如下方面的评分规则：

1.产品感官指标：产品的色泽、香气、滋味、口感和操作熟练程度等；产品是否澄清透明、具有苹果的色泽和香气、是否酸甜可口等。

2.工作的努力程度：组长是否轮换、组长分配任务是否到位、成品对工艺流程和操作要点的熟悉程度、操作的熟练程度等。

3.素质表现：是否迟到、早退，打扫卫生是否认真负责、是否能团结协作等。

七、特色与改革

饮料生产技术课程内容基于工作过程进行设计，采用现场教学、任务驱动和角色扮演等多种教学方法，在教学过程中激发了同学们自主学习的热情和干劲，使学生在相互交流中不断提高饮料生产的技能，中级《饮料制作工》的通过率达95%以上。教学过程与生产过程相融合，实现课程教学与工作岗位零距离对接。

1.饮料生产技术课程的特色。基于工作过程系统化的教学，拉近了学校书本知识与企业实际生产的距离，能有效地激发学生学习热情和积极性，有了全局概念和成本意识、多了协作精神和沟通能力，为培养高端高素质技能型人才奠定了基础。

2.饮料生产技术课程的努力方向。深化校企合作和加强职业技能的培训是我们今后一段时间努力的方向。

参考文献：

[1]姜大源.论高等职业教育课程的系统化设计――关于工作过程系统化课程开发的解读[J].中国高教研究，2009，（4）：66-70.

[2]余平，王彬，李明荣.高职院校基于工作过程的课程开发研究[J].人力资源管理，2010，（3）：92.

第8篇

这是姚明难得的休闲时光，主要任务就是看比赛，主角则是孩子们。初来乍到的姚最初有些木讷，但是比赛开始后的几分钟，当看到有人进球时，姚就无比开心了。类似的场景曾是姚明最为熟悉的。作为NBA历史上最成功中锋之一，在涉足NBA九年期间，姚曾经打过八个赛季，场均得分为19分，抢得9.2个篮板球，8次入选全明星阵容。

退役后的姚明变得更忙碌了。他是伦敦奥运会现场解说员、反盗猎非洲野生动物保护纪录片拍摄主角、慈善家、葡萄酒商、上海交通大学学生、上海公共外交使者、政协委员，现在，他有了一张新“名片”—PE新兵。

2011年6月，姚明低调接手了一家基金管理公司，将公司更名为重庆渝富弘远股权投资基金管理公司，并重新改组董事会。“姚之队”的核心人物章明基当选为董事长，章的芝加哥大学MBA校友、前华夏证券投资部总裁许为民则当选总经理。

该基金则即将开始首期资金的募集工作，其规模在3亿到5亿元。有消息称新基金有意投资重庆本土一家名为银海租赁的金融企业。姚明能成为PE界的得分王吗？

沉浮

文体明星曾有过转战私募的成功先例。其中最为有名的当属U2乐队主唱波诺(Bono)曾联合创立了专注于媒体、娱乐和科技投资的私募股权基金Elevation Partners，该基金曾成功投资Facebook Palm等明星公司；美国国家橄榄球联盟(NFL)前四分卫斯蒂文?杨(Steve Young)则创立了私募股权基金Huntsman Gay Global Capital并担任基金执行合伙人。

不过，对姚明来说，最值得参照的例子还是魔术师埃尔文?约翰逊（Earvin Johnson）。在NBA的赛场上，约翰逊曾收获5枚冠军戒指，在赛场之外，他则是好莱坞最著名经纪人迈克尔?奥维茨(Michael Ovitz)、索尼影业(Sony Pictures)前董事长彼得?古伯(Peter Guber)等人的密友，是星巴克咖啡、24小时健身俱乐部的投资者，涉猎食品与设备管理、房地产、人力资源服务公司等业务。与姚明类似的是，他亦是球队老板，洛杉矶湖人队曾是其囊中物，而最新斩获的则是洛杉矶道奇棒球队。

姚明能否复制这一切？在球员行业，成功者堪称少数。一项统计数据表明，自NBA退役5年之后，有60%的球员处于破产边缘，而美国NFL(国家美式橄榄球大联盟)，退役2年后即有大约高达78%的球员陷入经济危机。其中乔丹队友、前公牛队球员兰迪?布朗(Randy Brown)就曾因理财无方而被迫变卖3枚总冠军戒指。

姚明曾是广告商的宠儿，麦当劳、中国联通、苹果电脑、百事可乐、可口可乐、VISA等均乐于一掷千金，其广告合同金额累计已达1.5亿美元。若再加上效力NBA 9年的总薪水9400万美元，姚理应衣食无忧。不过，这两项收入注定有相似的结局—姚需对抗无法逆转的年龄。

这位昔日的篮球健将已经退役。按照体育明星的正常周期，退役后2至3年，其影响力和关注度将直线下降。对于姚明而言亦不例外。维持影响力并利用其开拓更新的事业乃当务之急。姚之队发言人张弛，透露姚之队曾就此做过相关统计。“姚明在退役之后，关注点各方面都有所下降，但是相对于同样退役的运动员来说，还是要高出许多。”张弛对《环球企业家》说。

多数体育明星的赛场外业务是这样的—雇用一个经纪人，争取代言合同。运动员在约定的时间出面，收取支票，并同意参与很多“服务日”，在各类公关和营销活动中现身吸金。姚明团队的做法亦雷同。幸运的是他拥有的是并非泛泛之辈的姚之队。其核心成员共有六个人，包括姚明前NBA经纪人、美国BDA体育管理公司总裁比尔?达菲(Bill Duffy)，姚明的远房亲戚、负责姚商业合同谈判的姚之队总负责人章明基，广告谈判和媒体公关、BDA公司市场主管比尔?桑德斯（Bill Saunders），商业推广计划的制定者芝加哥大学商学院副院长约翰?海金格，处理中国市场的中方经纪人陆浩以及金茂律师事务所合伙人王晓鹏。

这群佼佼者以心思缜密而著称。一个为人津津乐道的故事则是在协助姚明签约休斯敦火箭队后，姚之队牵头芝加哥商学院新产品战略管理实验室，为姚明量身定制了市场调研报告。在一份长达500页的机密报告书中，姚之队在姚明登陆NBA之初，就将“姚明”一词定位为“一个球技精湛、朝气蓬勃并且有社会责任心的中国新青年”。姚明的商业故事亦发轫于此。

“姚明一直是一个未雨先绸缪的人。”曾追随报道姚明比赛多年的体育记者易小荷对《环球企业家》说。在易眼中，姚乐于将投资分作两类，一类是纯粹的商业投资，另一类则完全是兴趣。姚曾向易坦言自己目前多为第二类。“肯定要转换到第一个。因为你没有办法持续关注兴趣，兴趣是一个人在酒足饭饱之后才有的东西。”姚曾说。在那些非常详尽的项目分析报告书面前，姚更偏爱兴趣—他仅挑选自己所了解和感兴趣的。

第9篇

关注点：金童之金光闪闪，固然是吸引年轻人眼球的第一原因，但从“成功”的林书豪身上，我们更可以修正自己对成功的态度。有记者问他，如果没有成为NBA球员，会否成为一名在华尔街上班的财经精英?这位哈佛高材生说，梦想是退役后成为不受薪的神职人员。全球著名财经杂志《福布斯》总结了林书豪带来的10大启示：1.相信自己，哪怕被放弃；2.抓住机遇；3.和家庭要互相支持；4.找到合适的体系；5.不忽略周围人的能力；6.做第一个自己而不是下一个谁；7.保持谦虚；8.让身边的人变得更好；9.相信命运的眷顾；10.时刻准备着。

跳槽容易涨薪难

春节后历来是跳槽求职高峰期。据报道，多个国家多个行业近期“裁员滚滚”：包括百事可乐公司宣布裁员8700人；诺基亚公司宣布在三个工厂裁员4000人。国内就业形势则乐观许多，多家招聘网站的职位量同比激增10％左右。不过业内专家指出，受经济大环境影响，企业纷纷控制人力成本，“跳槽易，涨薪难”或已成为今年职场人不得不面对的尴尬现状。

关注点：职场新人，工作虽然易找，但别高兴太早。数据显示，“用工荒”促使2010年企业一线员工平均薪水增长了15％，2011年增长超过20％，预计2012年增长在10％左右。用人成本连年持续高增长已经使得大多数企业不堪重负。由于对2012年市场增长预期不高，企业恐难延续薪酬支付的高增长，加薪、高薪厚筹也只会偏向难得的、少数的技术人才，而非新员工。对新人而言，埋头苦干而不是这山望着那山高，才是职场颠扑不破的真理。

拒绝“半婚”

婚恋网世纪佳缘《2011年中国男女婚恋观调研报告》，报告显示，15％的女性不接受“半裸婚”(即目前无房无车，但五年内可置办，带着承诺结婚)，77％的男性则能接受“半裸婚”。北京地区的单身男女，尤其看重有房有车和教育背景。

关注点：只要现货，不要期权。婚恋观如此，反映了部分适婚青年不相信承诺的心理。而婚姻本身正是一种对双方关系、权利义务的承诺。而对婚姻这一根本属性的不信任，或将导致未来婚姻关系的变数增多。

回国发展

从教育部获悉，1978年到2011年底，各类出国留学人员总数达224.51万人。截至2011年底，以留学身份出国在外的人员有142.67万人，其中110.88万人正在国外进行相关阶段的学习和研究。改革开放以来，留学回国人员总数达81.84万人，有72.02％的留学人员学成后选择回国发展。

关注点：2011年度与2010年度的统计数据相比较，我国出国留学人数和留学回国人数均有进一步增加。出国留学人数增加5.50万人，增长了19.32％；留学回国人数增加5.13万人，增长了38.08％。

饭局焦虑

第10篇

洗发水行业的格局和特点

目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：

第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造。使得旗下海飞丝――去屑；飘柔――柔顺：潘婷――营养；沙宣――保湿；伊卡璐――天然；市场占有率达到60％左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75％左右。

第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15％左：右。

第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10％左右。

洗发水行业与市场发展表现出如下趋势和特点

1、从市场规模上：市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三、四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸――儿童、中老年；三是，细分市场不断被挖掘。

2、从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。

3、从品牌结构上：国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如娃哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。

4、从市场需求上：消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。

5、从产品功能上：洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

(1)防脱。索英特的“现代汉方”坚定地选择了“防脱”细分市场，颇有垄断国内防脱洗发水市场之势，随后跟进的霸王以“中药防脱”的概念杀入“防脱”市场，借助强大的广告拉动和终端操控，成功超过索芙特。

(2)去屑。就消费者对功能的需求来看，“去屑”功能成为主要消费诉求点，有头屑困扰的人群能占到60％以上，目前，去屑类洗发水占了半壁江山，在市场中约有100多亿的空间，主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。

(3)中草药。康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。

(4)黑发。一些洗发水从黑发的角度出发，打造黑发卖点，更有很多“一洗黑”概念的洗发水一度充斥市场。

6、从价格来看：飘柔的9.省略模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。总之，主要品牌将摆脱以价格优势维持市场份额的做法。将向中高端价位发展；反过来基于目前低端价位没有领导品牌的形式，将会有品牌在低端价位整合。

7、从渠道来看：作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40％，特大仓储型超市所占比重超过20％，公费发送、赠送、派送产品占将近20％。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。近两年，出现了一些精品日化店、网络、团购等新的渠道形式，并且销量占比在迅速提升。

8、从促销来看：除电视广告和平面媒体广告之外，常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等，基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。

洗发水企业操作的误区

一是缺乏系统市场调研，市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。

二是技术研发投入不足。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高，无须投入专门的研发力量。目前的消费者越来越趋于理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从，越来越关注产品的质量。企业要生存必须拿出良好的产品品质，而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的，联合利华在全球设有六个大型研发中心，每年的研发投入达10亿美元以上。本土企业对产品研发重视程度不够。

三是品牌战略定位不清晰。塑造品牌的意识不强。大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段。也逐步意识到了品牌的重要性，但塑造品牌是个长期投入的过程。再者大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如。拉芳是一种什么洗发水?它跟其他洗发水的区隔在哪里?对价格相近、功能相同的同质化商品而言，如何凸现品牌的差异化?联合利华推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。

对于任何一个行业来说，都或早或迟经历四个发展阶段：刚起步时，凭借一个或几个好的产品即可盈利；产品同质化以后，稳定而覆盖面广的终端将成为企业盈利的关键点：当大家的渠道终端都日益完善健

全的时候。完善的终端服务将使你走在竞争者的前面；当行业整体服务都上来的时候。品牌将是企业制胜的法宝。对于当前我国的日化行业来讲，行业发展的进程要落后于家电、饮料等行业的发展，目前基本处于第二个阶段，也就是说，目前我国的日化市场还处于渠道整合和终端精耕的时期。不断进步的市场具备了巨大潜力，可以发掘的机会有很多很多，在中国日化市场上，真正的竞争还没有，或者说，才刚开始。我们每一个企业都有挑战的机会，都有成功的希望。

四是大部分国产洗发水品牌的主要市场定位停留在三四级。市场主要消费群体是广大农村，大部分一、二、三级市场空白的局面使得品牌形象难以提升和定位。跨国公司产品正快速由一二市场向三四级市场渗透，市场被逼到一个很危险和尴尬的地步。

五是渠道布局与产品的品牌定位不匹配。由于KA终端卖场越来越高的费用门槛，使得大多企业的“终端型”产品没有到有效的终端卖场，产品大量积聚三四级市场零售店必然会导致渠道的阻塞。

突破僵局的方法和策略

不怕有问题。就怕发现不了问题，孙子兵法讲“正和奇胜”，让我们一起来探讨国产洗发水企业突破僵局的方法或策略。

1、完成自身企业战略层面的思考：

企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策；企业至少应建立企业3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入日化行业、企业的优势和劣势在哪里、希望企业在3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。

2、组织职能发育：

营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营效率。

3、精准的品牌定位策略：

未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土中小化妆品企业，有不少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。

企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是赢得市场利器。

4、产品策略方面：

打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级KA和大型超市卖场的形象产品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。

5、价格策略方面：

根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。

6、渠道策略方面：

一方面上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，然后滚动复制，实现从区域走向全国。

第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各级经销商的积极性；第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力大幅度的提高，实现区域市场的突破：第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。

第11篇

Facebook第三季度总营收为20.16亿美元，来自广告的营收占到89%，达到18亿美元，同比增长66%。在过去的12个月，三星在Facebook上的广告花费约为1亿美元，成为Facebook 2013年度最大广告客户。

这个数据来自美国科技博客网站Business Insider（以下简称BI）最近的“2013年Facebook 35大广告主”榜单，第2名宝洁的花费为6000万美元，排在第3位的微软，广告支出为3500万美元，紧随其后的是广告花费均为3000万美元的AT&T、亚马逊、Verizon、雀巢、联合利华，同样进入Top 10的是美国运通和沃尔玛，花费约为2500万美元。

如果仅看2013年的统计，你会认为那些在哪儿都投广告的大公司没有忘了Facebook，但如果对比2012年的结果，你会发现这是Facebook有史以来第一次赢得大公司的青睐。

2012年占榜首位置的是游戏公司Zynga，设计闪购网站Fab排名第2，美国艺电（Electronic Arts）名列第3，微软排在第10位，联合利华还没有进入Top 10。

“Facebook已经变得越来越主流，营销者也意识到他们需要更进一步，而不是创建好页面之后等着消费者过来—他们需要主动产生流量。”管理咨询公司R3全球CEO Greg Paull告诉《第一财经周刊》。

我们最初谈论Facebook的商业潜力时曾经说过几个关键词：品牌页面、直接与粉丝沟通和消费者大数据。若干年以来，Facebook依然拥有这些，但并未强化这一点。这家公司并没有基于强大的技术开发能力推出如谷歌AdWords这样的民主化产品，而是把最有价值的信息隐匿起来，变成维系大客户关系的一种手段。

百威英博北美数字营销副总裁Lucas Herscovici在两个月前接受《广告时代》（Ad Age）的采访时说，“我们在Facebook上拥有1700万的粉丝，但当我们在上面一些信息的时候，只能到达很少一部分的粉丝，因为Facebook拥有控制型算法。所以如果你想要达到更多的人群，你需要在背后付钱。”

换句话说，如果不购买付费广告，品牌营销很难获得成功。“Facebook说，品牌一个帖子，平均来说，只能到达16%的粉丝，而且随着时间的推移，这个数字会持续下降。”市场调研公司Forrester的分析师Nate Elliott对《第一财经周刊》说：“尽管Facebook号称为营销者提供了一次千载难逢的营销革命，但实际上Facebook已经背弃了‘社会化营销’，成为了营销者另一个购买广告空间的地方。”

Forrester对Facebook客户的调查显示，很多广告主认为没有从Facebook处获得足够的支持—也就是在如何实现成功营销方面没有获得足够的信息。

事实上，Ad Age在2012年6月也做过一次类似的调研，参与调研的658个人都是在社会化营销方面有决策权的人，其中34%是品牌营销官，34%是媒介公司高管，13%是是媒体高管，余下的则来自营销咨询公司。他们对其中一项的反馈是“和Facebook的广告合作并不那么容易”，24%的受访者说Facebook对广告客户的支持不如其他数字平台，比如Google的AdWords，只有7%的人表示满意。

2011年从微软跳槽到Facebook出任营销副总裁的卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）上任后的主要任务就是消除和广告客户之间的隔阂，她在当年10月创办了“客户理事会”（Client Council），邀请了联合利华首席营销官凯斯·韦德（Keith Weed）、沃尔玛首席营销官史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）、可口可乐首席营销官温迪·克拉克（Wendy Clark）等营销界巨头参与。

Facebook在努力争取这些大广告主，尤其是内部排名前100到200名的广告客户。做法包括建立战略合作关系，为它们安排专属的客户经理，和它们保持紧密的联系，并且提供一些独特的营销工具和机会等。“Facebook做了这么多去迎合少数大客户，它们之后在Facebook上增加营销费用也就没什么好奇怪的了。”Nate Elliott说。

Facebook的做法，部分源于很多广告主认为该平台投资回报率过低。Ad Age的报告显示，大多数受访者表示点击和“like”是他们最看重的指标，但当谈及对销售的影响时，13%的人觉得Facebook的付费广告无效，19%表示他们不知道Facebook的付费广告是否有用，只有55%的受访者表示“有点用（Somewhat Useful）”。

而Forrester最近对Facebook 400个广告客户的一项调查也证实了这种说法，这些广告主觉得Facebook的广告效果远低于搜索、网络展示广告和直邮。

这可能是Facebook广告政策向大客户倾斜的一个结果。你可能还记得，美国第三大广告主通用汽车在Facebook上市前泼了一盆冷水—取消计划对Facebook投入的1000万美元广告预算，原因是通用负责市场推广的管理人士认为这些付费广告并未对消费者购买行为产生影响。

再来看BI的两份榜单，唯一上榜的汽车品牌是福特，它在2012年的排名是第30位，在2013年也才位居第17位。根据美国媒介购买公司Kantar Media的数据分析，汽车是美国电视广告最大的行业客户，2011年的总花费为27亿美元。“和电视相比，Facebook的用户非常年轻化，它可能对那些心意不定的消费者更有效，而汽车消费者都比较成熟。”美国数据调查机构Asymco分析师Horace Dediu对《第一财经周刊》说。而在数字化平台上，Greg Paull认为汽车品牌把更多的钱投向了Google的搜索广告。

但Facebook近期展开了对汽车客户的攻势。9月它们在底特律第一次举办了专门针对汽车品牌的客户“峰会”，参会的有通用、福特、丰田等公司的营销高管。Ad Age对此的评价是“Facebook有足够的理由多走一英里去拉拢这些汽车制造商”。通用在2012年5月撤销广告预算后，在今年4月回归。Facebook在这次会议上宣称，通过和Datalogix的数据合作，可以明确告诉客户有多少用户接触了广告，并最终购买了汽车。

Datalogix是一家数据服务商，通过对比电子邮件地址或其他用来创建Facebook账户的信息，可以跟踪人们在看到Facebook上的广告后是否进行了实际购买。这些电子邮件和其他身份信息是匿名的，Datalogix将其分为两类：看见过Facebook广告的和未见过Facebook广告的。Facebook和Datalogix的正式合作从2012年9月开始，许多广告客户目前对这种广告效果评估方式表示认可。Facebook宣称用户信息不会泄露给广告主。

在这次峰会上，Facebook还针对汽车客户推出了新的广告产品—赞助商广告，汽车制造商可以购买一整段市场用户，比如可能在一个月内想要购买紧凑型轿车或者小型车的用户。对于汽车制造商来说，它们需要的是重新实验、重新投入。

第12篇

譬如你穿着“PIMA”“NIKI”“ADIDASSI”在大街上蛮自信的展示自我，想必“PUMA”“ADIDAS”“NIKE”的设计师和老板正在苦恼要不要去进军仿冒市场。

又或者有一天你喝着康师傅的水、吃着康师傅的红烧牛肉面，你会发现你喝的其实是“廉师傅”“康水傅”，吃的是“康师傅”的红烧牛肉面；食用的是“金龙油”（金龙鱼）的油；用的是“日猫”（白猫）的超浓缩洗衣粉呢！

如同史玉柱打造的黄金搭档、脑白金已渗入广大农村市场，成为老百姓走亲串友的礼品佳选。咱们的史巨人每在逢年过节得意之时，相信他不会想到他的品牌实质被一个叫“黄金搭配”的巨人在疯狂的赚取利润。

2008年的网络流行词“山寨”风靡全球，一时间“高仿、A货”等名词都被“山寨”取代。当年出现的山寨春晚、山寨手机、山寨别墅也一度成为网民讨论的热点话题，把品牌的山寨描述得淋漓尽致。

是你的创意遭遇了抄袭，还是你抄袭了别人的创意，最近在参加大业传媒第一个新媒体发展部的读书会时，从主题“当你的创意遭遇了抄袭”中找到了些许的答案。演示的案例中尤为品牌标识符号的抄袭实乃是让人大开眼界，涉及的行业有银行、楼盘、汽车、文化等相关品牌，比如花样年美年广场LOGO侵权事件引发的“风火广告LOGO门”、遂宁市商业银行与东莞银行的标志之间仅是一个90度的转身；同时，对于当下最为流行的营销视频创意的雷同，前者可定论为抄袭，而后者仅可视为模仿与借鉴而已。

Intel针对“第二代Core ix”处理器的宣传攻势从一则相当给力的新Core i5广告开始，《Intel 跨窗口追踪》视频堪称广告中的大片，片中的利落女主角为躲避追踪，跨越了大量各种各样的应用程序窗口，展示第二代Core i5处理器的多任务影音娱乐性能。广告片实拍视频、动画、Windows桌面动作相结合的创意也令人叫绝，向消费者有效地传达了其品牌个性与产品性能。所谓品牌个性，是消费者所感知的品牌体现出来的个性特征，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能。

Magnum Pleasure Hunt是冰淇淋品牌Magnum ice cream为了他们的新口味Temptation Hazelnut推出的网络广告，其主要视觉是画面中的Magnum Girl带领我们走过20 个知名网站，收集 100个Bon Bons，Bon Bons是Magnum冰淇淋新口味的原料。单从游戏的角度来看，整体美术风格带着浓厚的时尚感，而且玩家要通过头脑智慧才能收集到100个Bon Bons，很有意思。但从网络视频广告的角度出发，做成这个样子实在是很夸张。长达5分钟的视频，整个过程动作基本一样，且不说是在考验消费者的耐心极限，关键是消费者在看了大半后仍不知道是什么意思。

Magnum Pleasure Hunt中这种在各网站穿梭，打破框架的感觉跟Intel推出的The Chase Film有异曲同工之妙。但两个品牌的产品功能却相差甚远，前者与自己的品牌个性是高度吻合，而后者则让消费者一声叹息。就像同一件晚礼服，穿在范冰冰的身上与穿在李冰冰的身上，其展示的效果和个性是一目了然。

在《1980－2000年出生的千禧世代青少年的意识形态的调研报告》中，其中有一项调查是“你希望从一个品牌获得什么？”，排在前两位的回答是：实用性、能很好地代表我。描述千禧世代和品牌间的关系，最好的关系就是个性化。他们看待所买的品牌和商品，不仅从实用的角度，还考虑他们是否代表了自己，包括个性和价值。

而对于另一项调查是“当在两个品牌间选择时，考虑的最重要因素是什么？”排在前两位的回答是：“它必须有好口碑，能很好地代表我”，“聆听我的想法，照顾我的感受”，所以对于当今主流的消费者来说，他们希望能找到能代表他们个性的品牌。

比如苹果的创新和个性化，世人皆知。比如人们最常用的三大洗发水―海飞丝、潘婷和飘柔。海飞丝的广告语是没头屑、更亲近；潘婷的则是闪出健康光彩；飘柔是发动心动。这3个不同品牌分别主打去屑、健康和柔顺主题，让大众有了自己的选择。再比如水，娃哈哈打的是情感，所以广告语是我的眼里只有你；乐百氏主攻品质，所以强调27层净化；农夫山泉有点甜，这是强调口感。这些就是品牌的性格，有性格才会被人们记住，被人们选择。

同样，对于一个品牌的网络官网设计，产品经理可能考虑的是技术实现、更好的实现优化等因素。而对于视觉设计师来说，首先是要了解品牌自身的内涵，包括品牌的文化，然后如何通过视觉效果展现其品牌的性格，当然还包括用户的体验。奥美、电众数码等知名广告公司的官方网站一度被效仿，奥美表达了自己的性格是“创意的改变”，电众数码则是“数字的改变”，但它们在第一时间传达给访问者的却是他们的品牌符号，然后才是它们能做什么、做了什么。他们向受仿者传达了他们最想传达的内容，受仿者也了解了他们最想了解的信息需求，这才是价值所在。

当品牌的广告或者品牌符号出现在消费者的视野中，消费者很快就可以感受到它的存在，并建立某种价值关联。品牌要去激发消费者的需求而不仅仅是满足需求，很多时候消费者的需求是在潜意识中产生的，而这些潜意识需要深度挖掘。很多国际化的品牌常常会反潮流、反主流、另类，其中核心的要义在于，品牌通过发现社会文化符号体系中的一些独特价值，刺激了消费者潜藏的某种消费意识。

百事可乐，坚持高度彰显年轻人的文化，通过娱乐的方式尽情表现，让年轻人一看就认为是属于自己的品牌，这使其能与可口可乐分庭抗礼；NIKE表现出强烈的自我主张概念，让追求运动时尚的消费者大为追捧；LV所彰显的遥不可及的高端形象，让中国消费者为拥有这样一个品牌哪怕省吃俭用也在所不惜。这些品牌无一不具有鲜明的性格，这就如同一个人爱憎分明一样，品牌的性格彰显出来其价值核心主张。值得关注的是，这些品牌都敢于用张扬个性的元素去表现自己的主张，从而让其品牌的调性得以持续，使消费者长期信赖。中国文化中的中庸意识和很多品牌管理者的保守意识导致中国品牌不够杰出，担心品牌性格太突出难以掌控品牌的方向等等，比如说李宁、双星，这就导致在品牌的性格塑造上也过于趋向中庸。

第13篇

欧洲生物塑料协会主席弗朗索瓦・比耶指出：“大力发展生物基纤维，未来纺织化纤工业的相关技术、工艺、设备、人才、经营模式等方面都要随之发生深刻变化。生物基纤维产业将带给纺织行业欣欣向荣的前景与潜力无穷的提升空间。”。

依据欧洲生物塑料协会的研究报告，生物基纤维是指原料来源于可再生物质的一类纤维，包括天然动植物纤维、再生纤维及来源于生物质的合成纤维，被视为工业时代下天然纤维的延续。生物基纤维具有绿色、环境友好、原料可再生以及生物降解等优良特性，有助于解决当前全球经济社会发展所面临的严重的资源和能源短缺以及环境污染等问题。因为生物基纤维采用农、林、海洋废弃物、副产物加工而成，是来源于可再生生物质的一类纤维，体现了资源的综合利用与现代纤维加工技术完美融合，其纤维纺织品及其他产品亲和人体，环境友好，并有特有的多方面功能，引领全球纺织品及其他产品新一轮的消费趋势。而各国丰富的生物质原料资源储量， 也为生物基纤维的开发开了绿灯。其中，再生生物基纤维以针叶树、木材下脚料、毛竹、麻类、藻类、虾、蟹等水产品和昆虫等节肢动物的外壳为原料，原料广且环保自然。合成生物基纤维采用农林副产物为原材料，经发酵制得生物基原料，制得生物基聚酯类、生物基聚酰胺类等，它们都是极具发展前景的纺织材料。

生物基纤维的发展历程

自古以来，人类的生活就与纤维密切相关。公元前就已在世界范围内得到了应用的麻、棉、丝、毛等，实际上均是生物基纤维。所谓生物基纤维（Bio based fiber），是指利用生物体或生物提取物制成的纤维，即来源于利用大气、水、土地等通过光合作用而产生的可再生生物基的一类纤维。生物基纤维的品种很多，为了研究和使用上的方便，可以从不同角度对它们进行分类。根据原料来源和生产过程，生物基纤维可分为三大类：生物基原生纤维，即用自然界的天然动植物纤维经物理方法处理加工成的纤维；生物基再生纤维，即以天然动植物为原料制备的化学纤维；生物基合成纤维，即来源于生物基的合成纤维。

与生物基原生纤维悠久的历史相比，生物基再生纤维的历史还较短。最早问世的生物基再生纤维是硝酸纤维素纤维，1883年由J.W.Swan和Chardonnet分别获得专利，1891年规模化生产。随后，各种形式的生物基再生纤维（包括铜氨纤维、粘胶纤维和醋酯纤维）相继问世。从20世纪初期起，还出现了各种再生蛋白基纤维，其中日本东洋纺公司的酪素蛋白基纤维“Chinon”1968年成为世界化学纤维的十大发明之一。可以说，从19世纪末至20世纪30年代是生物基化学纤维的创新与起步阶段。但随着20世纪40年代至50年代，一些以煤化工和石油工业为基础的矿物源合成纤维品种的陆续问世，生物基化学纤维的产量虽然仍在增加，但从60年代中期起增加的速率趋于平稳。由于石油化工为合成纤维提供了大量廉价的原料，从而促进了合成纤维的大发展，其产量于1968年首次超过生物基化学纤维。

由于合成纤维以不可再生的石油资源为基础，其大部分废弃物不可降解，因此不符合可持续发展的要求。于是，从上世纪60年代开始，欧美发达国家开始重新开始重视对生物基化学纤维的研究。1962年，美国Cyanamid公司用聚乳酸制成了性能优异的可吸收缝合线。1969年，美国Eastmann Kodak取得了纤维素新溶剂甲基吗啉氧化物（NM-IVIO）的专利。20世纪90年代以来，已经有一批新型生物基化学纤维实现了工业化。其中最有代表性的是莱赛尔（Lyocell）纤维和聚乳酸纤维。此外甲壳素和壳聚糖纤维、胶原纤维、海藻酸纤维等虽然在服装领域的用量不大，但在医疗领域已经取得重要地位。而曾经在三四十年代昙花一现的大豆蛋白基纤维等再生蛋白基纤维，也因为具有生态纤维的特征而重新受到重视。

本世纪以来，以植物/农作物为原料，运用生物技术制备成纤聚合物的单体，是生物基纤维的主要研究方向之一。而传统合成纤维的成纤聚合物单体一般采用化学方法合成。近年来，纤维科学研究者十分重视运用生物技术合成成纤聚合物的单体的研究。例如日本富士通与本田公司从蓖麻秸秆中研发出新的生物基纤维聚合体用于汽车内饰用织物。法国罗地亚公司采用蓖麻秸秆原料制成了聚酰胺610纤维。其中最重要的生物基化学纤维聚乳酸，其成纤聚合物的单体L-乳酸则是以玉米、山芋等为原料，采用发酵法生产的。美国杜邦公司已在用玉米淀粉制备聚对苯二甲酸丙二醇酯的单体丙二醇（PDO）的技术上取得了重大突破。美国农业集团卡吉尔（CargiⅡ）公司组建了一家新公司，利用生物柴油生产过程中的副产品甘油来生产丙二醇。杜邦公司还开展了用生物技术合成己二腈，再转化为尼龙6和尼龙66的单体己内酰胺和己二酸的研究。

政策导向战略发展

据美国儒士咨询公司最近报告指出，20世纪形成了石油经济和技术体系，2l世纪将会出现生物基经济产业。以生物基工程技术为核心的新型生物基纤维的快速发展，将成为引领化纤工业发展的新潮流。该报告认为，在生物基产业发展初期，社会、环境和战略价值要大于经济价值，国家目标、政府的引导和联盟组织等的支持是取得成功的必要条件，发达国家政府在政策和资金方面的支持强度越来越大。现在世界各国特别是发达国家在恢复经济的长远规划中，均把发展生物产业作为走出困境、争夺高新技术制高点、重新走向繁荣的国家战略。另一方面，重新定义生物基纤维材料不仅是服装、家纺、产业用纺织品的原料，而且是重要的基础材料和工程材料。他们不断进行产业结构调整，逐步把纤维产业转向利润更高、受资源或环境影响更小的高性能生物基纤维的研发和生产。

另据欧洲生物塑料协会的调查资料显示，生物基纤维作为有助于解决当前全球经济社会发展所面临的严重的资源和能源短缺以及环境污染等问题，目前在欧美等发达国家和地区纷纷鼓励开发与使用生物基纤维。如美国能源部和美国农业部赞助的“2020年植物/农作物可再生性资源技术发展计划”，提出了2020年从可再生的植物衍生物中获得10%的基本化学原材料。为支持生物基纤维材料的研发应用，美国能源署（DOE）最近向两个大型研究项目拨款1130万美元。据悉，这两个项目旨在以农业废弃物或木质生物质为原料，研制出造价低廉、性能优异的再生碳纤维材料。据悉，该种材料一旦成功问世，将会有效降低生产成本。此前，为鼓励生产企业用生物基TPU代替传统的聚丙烯腈为原料生产生物基纤维，DOE还向陶氏化学公司、美国橡树岭国家实验室长期提供研究经费援助。

一向以功能性纤维见长的日本化纤制造商正全力聚焦于个人健康、卫生与舒适性的生物基纤维与纺织品方面的发展。2002年6月，日本政府统合了“纤维制品新机能评价协议（JAFET）”。JAFET针对经过生物基技术生产、加工、纺织的化学纤维及成纤聚合物制品的表示用语、评价方法、评定基准等进行了统一，并确立了标志的认证制度，以通过“新机能生物基纤维产品”改善国民生活为最终目的。统合后的新组织具备评定标准部门、试验检查部门、标志推进部门、制品认证部门4个主要部门进行工作推进，以满足生物基市场新需求的高性能、新功能，并且兼顾与环境相协调的新型生物基纤维及其制品日益受到工业企业和消费者的青睐。

在欧洲，意大利政府颁布的《环境保护和减排规划》规定：到2025年服装鞋帽产业与纺织业必须全面使用天然纤维与生物基纤维。而德国、比利时、荷兰等国家也纷纷效仿并制定税收上的优惠政策鼓励生物基纤维的应用，大大促进了生物基纤维行业的快速发展，市场前景一片大好。2011年欧洲共同体就生物聚合物及其纤维的潜在市场制定了有针对性的生物纺织（Biotext）研究计划。组织了德国的ITA、ITCF和Dechema，比利时的Centxbel以及西班牙的Aitex等5家知名的公司与研究所，选择生物聚合物PLA、PHB和淀粉基聚合物为研究对象，开展单丝、扁丝、复丝（BCF、FDY和POY）以及生物增强复合材料的应用研究，将开展共混聚合物的性能界定，实验室规模的验证，探索与确定生物聚合物的改进目标以及确定产品的最适宜使用领域等。Biotext研究计划的目的是为生物高分子材料在高端纺织品上的使用提供技术支持。

另外，雀巢、可口可乐、达能集团、福特、亨氏食品公司、耐克、P&G和 联合利华等跨国公司已携手联合创立“生物基纤维开发产业联盟”。联盟成立的目标是引导负责任地挑选和收割农作物材料，如甘蔗、玉米、芦苇和柳枝等用于制造生物基纤维，并将呼吁行业、学术界和社会各界的专家共同帮助推进工作的实施。旨在鉴定生物基纤维行业的潜在影响及促进这些影响的可能性措施，使生物基纤维行业新兴供应链朝着积极向上的方向发展。

生物基纤维开发应用动向

据德国创恒斯泰技术咨询公司的调研报告，当前在国际利用生物基技术的开发中，最热门也最有市场应用潜力的生物基纤维材料包括纤维素聚合物、生物基聚酯类（PLA、PHB、PTT、PBT、PET等）、生物基聚酰胺类（PAll、PA6、PA66、PA69、PA610）、生物基聚乙烯类、生物基聚丙烯类、生物基PVC类、生物基TPU类以及淀粉基聚合物等。该报告还阐述了这些生物基纤维在环保、节能、康健、亲肤与安全应用领域的无限效益与功能。

例如Regenerated biological basis纤维（RBB-再生生物基），具有优良的人体亲和性，可广泛应用于贴身内衣、家纺、衬衫、袜类、服装、休闲等领域。在RBB纤维开发的纺织品中，以Chitosan纤维（壳聚糖纤维）为例，目前海斯摩尔纯壳聚糖纤维等生物基纤维已突破关键技术并具备工业化产能基础，总体技术水平达到国际领先。Chitosan纤维除了用于医用纺织品与劳动防护用品外，在纺织服装领域，Chitosan纤维吸湿排汗、抗静电、抑菌防霉等功能性，使其特别适合做床上用品、内衣、袜子、毛巾等直接接触皮肤的产品。

又如Elastic biological basis纤维（EBB-弹性生物基），特殊的花生壳截面使EBB纤维具有优良的吸湿排汗功能，具有抗氯性能，能经受一般弹力牛仔布所不能采用的漂白和洗涤环境。EBB纤维用来生产四面弹力织物，高档针织面料，高弹牛仔面料，在牛仔服装、运动服装、衬衣、休闲装、女性套装、裤子等方面得到了广泛应用。

Poly lactic acid纤维（PLA-聚乳酸），这是一种可生物降解的热塑性脂肪族聚酯，它来源于可再生资源如玉米淀粉、甘蔗等。它最大的优点还在于它的环保性，兼有天然纤维和合成纤维的特点， 吸湿排汗均匀、快干、阻燃性低、烟尘小、热散发小、无毒性、熔点低、回弹性好、折射指数低、色彩鲜艳、不滋长细菌和气味保留指数低等。德国亚琛大学纺织研 究所选择生物聚酯为原料进行了系统的纺丝成型试验。在共混纺丝试验中，使用PLA（80%）和PHB（20%）两种组分，制得的长丝纱单丝直径达20?m，其纺织品展现了十分好的使用性能，如优良的渗透性，高吸湿性和良好的水汽穿透性能。

生物基聚酯PTT（聚对苯二甲酸丙二醇酯）作为一种新型生物基聚酯产品，具有其他材料无法比拟的综合性能：它有尼龙（PA）的柔软性，且有更好的色泽度；也有腈纶（PAN）的蓬松性，且避免了磨损倾向；还有涤纶（PET）的抗污性，更有很好的手感；加上本身固有的回弹性和抗静电性，它不仅可以广泛应用于服装和其他纺织品，在医疗非织造领域也有较大的市场发展潜力。据了解，目前，杜邦公司是PDO产品的最大生产商，其PDO产品主要用于生产PTT纤维材料。杜邦已经掌握了PTT纤维产业链的顶端技术――PTT聚酯切片的生产技术。中国盛虹控股集团与清华大学合作，用粗淀粉或生物柴油的副产品――甘油，分别采用两步法和一步法来发酵生产PDO和BDO（1.4丁二醇），开发的新工艺已经提高了克雷伯氏菌的生物量和乙二醇的总产量，并通过添加适量的反丁烯二酸，可增加PDO的生产力度。

在动物基成纤聚合物的生物技术制备方面，蜘蛛丝是力学性能十分优异的天然纤维。近年来，美国杜邦公司运用计算机模拟技术，首先建立蜘蛛丝蛋白基各种成分的分子模型，然后运用遗传学基因合成技术，把遗传基因植入Escherichia coli细菌和P.pastoris酵母菌，可分泌出高分子量的蜘蛛丝蛋白，从而仿制出长度可达1000个氨基酸的蜘蛛拉索丝。

加拿大Nexia公司则使用生物反应器技术，在蜘蛛体外获得了蛛丝蛋白。方法是将能复制蜘蛛丝蛋白的合成基因移植到山羊，山羊生产的羊奶中就含有类似于蜘蛛丝蛋白的蛋白质，这种羊奶中含有经基因重组的蛋白质2g/L～15g/L，用这种蛋白质生产的纤维取名生物钢（Biosteel），其强度比芳纶大3.5倍。该公司正研究如何将羊奶中的蛋白质进行纺丝的问题。他们已和加拿大国防部签署了用这种纤维生产防弹材料的协议，还和美国军队及美国航天局（NASA）达成了有关合作。

为了蜘蛛丝的生产量，一些科研项目已经利用植物来生产蜘蛛丝蛋白。这种方法是将能生产蜘蛛丝蛋白的合成基因移植给植物，如花生、烟草和土豆等作物，使这些植物能大量生产类似于蜘蛛丝蛋白的蛋白质，然后将蛋白质提取出来作为生产仿蜘蛛丝的原料。如德国植物遗传与栽培研究所将能复制Nephila clavipes蜘蛛拉索丝的蜘蛛丝蛋白的合成基因移植给土豆，所培植出的转基因土豆含有可观数量的蜘蛛丝蛋白质，90%以上的蛋白质含有420～3600个碱基对，其基因编码与蜘蛛丝蛋白相似。由于这种经基因重组的蛋白质有极好的耐热性，使其提纯与精制手续简单而有效。

通过仿生纺丝技术开发高性能纤维和智能纤维，也是令人瞩目的开发应用方向。日本科学家研究了蚕吐蜘蛛丝的机理。东华大学胡学超等进行了以蚕丝为原料，模仿蜘 蛛的吐丝，通过干法丝制备人造蜘蛛丝的研究。日本科学家还研究模仿酶、神经、肌肉等生物体分子纤维的功能，开发功能更高纤维的技术。例如，通过人工酶加工技术开发消臭+杀菌、止痒+消炎+抗过敏纤维；通过模仿神经开发合成高分子或天然高分子人工肌肉，并应用在调节器等功能设备中。将天然高分子与其他材料复合制备新型复合纤维，例如，丝纤朊/纤维素复合纤维、明胶/纤维素复合纤维、壳聚糖/究兰等天然离子复合纤维等的开发和应用，在日本也是开发的热点。

在纺丝技术的革新应用方面，以植物纤维素为原料的粘胶纤维采用湿法纺丝工艺，不但生产流程长、能源消耗大，而且污染环境。如果采用新型溶剂如NMMO得到的Lyocell纤维，该纤维具有较高的干强、湿强和湿模量，优良的尺寸稳定性，被誉为“21世纪的绿色纤维”。日本东丽公司和京都大学共同研究开发的纤维素纤维“熔融纺丝法”，在维持纤维素特性的条件下能够自由控制分子间氢的结合强度。由于是通过熔融丝进行纤维化，可得到异形截面纤维，并可与异种聚合物生成复合纤维，应用复合纺丝技术，可生产出比天然纤维中最细的海岛棉纤维（1.3dtex）更细的纤维，最细可达0.1dtex。 该公司还通过在纤维素中加入第三成分，缓解氢键结合强度并赋予其热塑性，纺丝后，再除去第三成分，从而维持纤维素所具有的吸湿性、放湿性、显色性及柔软的手感。他们还成功生产出由天然高分子组成的纤维素类纤维丝，利用该技术不仅能够轻松地得到异形剖面等任意剖面形状的纤维丝，而且还能简单地生产出与异种聚合物复合而成的混纺纤维丝等材料。因此，将纤维素改性后所得到的纤维素衍生物在一定条件下进行熔融纺丝，可最大程度地降低环境负荷，提高纺丝效率，省去溶剂使用和回收利用的步骤，缩短流程。因此，再生纤维素熔融纺丝法是最具长远竞争力的技术创新加工方法。

生物基纤维市场发展趋势

随着全球经济快速发展，能源危机与环境污染越来越受到人们的关注。如何保持经济的可持续发展是目前需要迫切解决的问题，而生物技术的持续发展以及生物基纤维材料在常规和高性能产品的日益拓展，将会不断进入更多新的应用领域。

据欧洲生物塑料协会的调研报告显示，2013年全球生物基塑料产能约160万吨，而今后生物塑料将在此基础上逐年攀升，尤其是未来4年，全球生物塑料产能将实现剧增，生物基塑料2018年的年产量将达到670万吨，是2013年产量的4倍左右。该调研报告指出，目前生物基聚合物占世界塑料市场的份额不足2%，但生物技术吸引了全球众多企业的浓厚兴趣，它们争相投入了巨大的人力和财力，并取得了长足的进步。目前在数十种已商业化使用的PA材料中，取之于可再生资源的生物基纤维系列产品，包括PA6、PA66、PA69、PA11、PA610、PA1010及其制品的研究与开发均已相继展开。从美国Rennovia公司基于全球葡萄糖类原料的供给现状以及通过化学催化技术制备生物基己二胺及己二酸技术的商业化现实判断，2022年全球生物基PA66纤维产量将突破100万吨大关。

另据世界著名IHS咨询公司的最新研究报告称，日益增加的消费者压力和日趋严格的法规，将刺激北美、欧洲和亚洲市场对再生纤维素纤维的需求，而再生纤维素纤维资源十分丰富。据统计，目前世界上每年木材的循环量达到1.5 亿吨，可用于再生纤维素加工的材料达到1500万吨以上；竹材循环量达到4000万吨，可用于再生纤维素纤维加工的约500万吨；棉纤维产量达到2400 万吨左右，可用于再生纤维素加工的棉短绒等100万吨左右；麻类纤维材料产量达到300万吨以上，难以直接纺织利用的麻类以及麻秆等都可用作再生纤维资源。

又据美国儒士咨询公司的最新预测报告指出，生物基纤维材料研究的发展与社会、经济和资源、环境的发展紧密相关，所以新的生长点和交叉点不断涌现，并不断向其他相关学科延伸和渗透，这既促进了生物基纤维的发展又丰富了新材料科学的内涵。其发展趋势有：

一是研发对象不断发展。从传统的木材扩展到竹藤、秸秆、草本植物和藻类植物；从天然纤维材料扩展到蛋白基材料以及生物矿物材料；从可再生材料的利用扩展到可 再生能源的利用；从宏观材料的简单初级利用到微观化学成分的提纯、分离的再加工利用：从低价值利用到高附加值的利用。所以近年来生物基产业在主要原料定位上的发展趋势是：由以玉米淀粉、大豆油脂等农产品为主要原料来源向着非食物性木基纤维素等植物残体（Residues）和农林废弃有机物基为主要原料来源的方向发展，以减少对农田的压力和降低原料成本。

二是研发范围不断扩大。未来生物基纤维材料研究与相关学科不断交叉、渗透，新的学科增长点不断出现，从传统的生物学科及其相关的物理、化学学科渗透到材料学科、能源学科、复合材料学等领域。

三是更加注重材料的环保性能。自然界生物在长期进化过程中，利用最简单的成分、最普通的条件获得了最稳定的材料结构，人们可以从这种分级结构中得到启发，通 过生物拟态或者仿生设计制备出性能优越的复合材料，充分发挥生物基材料可再生、可降解利用的优势，特别是节约、降耗、降能是未来材料发展的必然趋势。

四是更加重视材料基本性基的设计要求。未来的生物基材料研究不但注重其基本性基的改进，还注重赋予其新的功能，注重复合化、高性能化、功能化。

五是构筑生物基经济产业。未来将会出现生物基经济产业，生物基产业必将有非常广阔的发展前景。必须指出的是，在生物基产业发展初期，社会、环境和战略价值要 大于经济价值，国家目标、政府的引导和支持是取得成功的必要条件，适时制定符合生物基纤维发展的战略，保证生物基产业的发展从量增长到基的提高。

最近欧洲生物塑料协会指出，亚洲作为生物塑料主要生产中心的地位更受重视，因为当前规划的项目大多将在泰国、印度和中国实施。尽管从中国或全世界看，天然生 物材料的开发利用都处于刚起步阶段，生物基纤维在整个材料结构中所占的比重还很小，但是，生物基材料产业的发展潜力不可估量。中国拥有全球最大的化纤产量和纤维消费市场，目前中国的化纤总产量已占世界55%，是美国和日本等发达国家的5～10倍。因此，从国民经济发展与产业安全、可持续发展的角度考虑，中国化学纤维的品种结构调整迫在眉睫。

第14篇

关键词:B2B品牌化;企业品牌;策略

一、B2B品牌化的现状

一提起品牌,很多人都会想到海尔、三星、可口可乐、阿玛尼等,这些都是B2C品牌化领域的最佳成功范例。几乎所有的B2C企业都不会忽视品牌化所带来的强大竞争力。

既然品牌效应能够让B2C企业大受裨益,那么对于B2B企业是否也可以从中受益呢?大家知道,B2B企业广泛存在于工程机械、电子电器、工业原料等行业,对于B2B企业是否需要推行品牌策略,很多高层管理者认为,工业品一般以原材料、零配件或其他形式出现,且以面对企业客户为主。客户数量相对较少,他们不仅对产品的质量规格、技术指标以及交易流程等非常熟悉,而且在购买产品时非常理性。所以,B2B市场与B2C市场迥然不同,其是否应该采用品牌策略尚存争议。

二、B2B企业忽视品牌化的原因

(一)企业领导者认识上的不足

许多B2B企业高层领导者认为,顾客在购买他们的B2B产品时,往往通过相对客观的理性决策过程来做出选择,所依赖的标准也是所谓的“硬”指标,如产品规格、价格、功能、质量等,而对企业形象、声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣,因此没有必要在B2B产品的品牌上做文章。

(二)品牌创建成本不断飙升

首先,品牌创建的相关投入成本越来越高。近几年营销成本年年递增,仅品牌创建所需的广告费用就是及其高昂的。其次,客户需求的增加带来品牌创建成本的提高。比如,20世纪90年代,很多企业只需要搞一个新品推介会,品牌宣传效果便非常明显。但是近几年来,召开新品推介会、新品赠送等活动已经不能满足客户的需求,甚至会招来客户的反感。客户日益挑剔的要求使得许多企业无所适从,有些企业甚至放弃了相应的品牌宣传活动。

(三)“品牌觉醒”需要时间与过程

B2B品牌化意识薄弱的现状,非常重要的原因在于企业以及客户的品牌观念滞后。在中国,B2C品牌建设经过二十余年的发展才得到了一定的重视,虽然现在很多企业在其实际运行中还不会做品牌,或者在做品牌的过程中走了很多弯路。但我们需要承认的是,大多数B2C企业已意识到了品牌的重要性。因此,对于B2B企业来讲,同样需要时间来认识品牌创建的必要性。另一方面,中国是一个讲究“关系”的国家,这导致在过去的二十几年里,“灰色营销”在B2B企业营销中扮演着重要角色,这便使“不做品牌照样销售”成为很多企业冠冕堂皇的理由。

三、B2B品牌化的重要意义

(一)有利于树立企业的竞争优势

B2B品牌化可使企业在市场的各种引诱信息中向现有及潜在客户发出特定而清晰的信号,帮助客户做出恰当选择。许多案例证明,B2B购买者同样也会受品牌的潜在影响,其影响力要远远超出产品的价格、质量等硬性因素所带来的效果。

莱卡就是一种人造化学纤维的品牌。通过“莱卡我形我秀”、“莱卡风尚大典”等活动,莱卡的品牌知名度越来越高,其实大多数消费者并不知道莱卡是什么,不过“莱卡”在他们心目中却已成了“时尚、风尚、性感”的代名词。一项2009年品牌知名度调研报告显示:在无提示的情况下,莱卡品牌在中国的知名度达86%。因此,品牌化有助于B2B企业吸引和留住客户,提高企业的竞争优势。

(二)可以增加B2B企业的经济价值

英国品牌顾问公司Brand Finance日前公布了2010年全球最具价值的品牌报告,报告显示:沃尔玛、谷歌、可口可乐、IBM和微软荣登前五位,其中IBM和微软等均为B2B品牌,IBM的品牌价值由2009年的315.30亿美元升至2010年的337.06亿美元,微软则由308.82亿美元升至336.04亿美元。对于规模不大的中小型B2B企业,品牌也一样可以带来经济价值。美国一家生产建筑用砖的B2B小公司Acme Brick,每年投资15万美元用于品牌建设与运作,并在同行业内率先推出长达100年的质保承诺,品牌建设的结果使其知名度与经济收益大为提高。

(三)有利于提高B2B企业的整体凝聚力

不管是B2B企业,还是B2C企业,在品牌化过程中,均需要采用全方位的品牌策略。首先,全方位品牌化不仅包括面向客户的外部品牌化,也通过内部品牌化――建立品牌与员工及各业务部门之间的关系,形成一种以品牌为中心的良好的企业文化。其次,有效的内部品牌化使每一位员工能参与到本企业的品牌建设中来,提高企业各部门间的协同效能。最后,全方位品牌化使企业不仅通过企业本身产品,也通过相关部门与销售人员的一致言行来影响顾客,进而提高企业的经营绩效。

(四)给顾客带来安全保障

有一句很有名的话“没有一个人会因为购买了IBM而后悔”,这就是IBM这个品牌给予购买者的安全保障。品牌化不等价于创造独特的名称和标识,将这种美丽的表面作为品牌化的全部,就好像只根据一本书的封面来判断它的好坏,关键在于明白品牌所承担的职责比取悦眼睛更多。在信息和商品极大丰富的今天,客户对品牌的印象成为其购买决策的决定性因素。让我们试想一下没有品牌的世界:没有奔驰、福特,没有丰田、本田,仅仅是各种各样或多或少相像的汽车,你会购买哪一种产品?强势品牌能有效地降低顾客的购买风险,给顾客带来安全保障。

四、B2B企业品牌策略

目前关于B2C企业品牌化的专业书籍或相关出版物几乎已经汗牛充栋,但学术界对B2B品牌的研究并不多。在B2B品牌塑造过程中,虽然拥有很多与B2C品牌化通用的理论基础,但我们不能简单或者全盘套用,应该考虑B2B企业独特的品牌传播环境,建立可行性的品牌化策略。

(一)将企业品牌作为推行重点

国内外诸多经验表明,由B2B企业名称所构成的企业品牌,应成为品牌建设的重点。B2C企业的产品一般与消费者直接接触,宣导企业品牌只是为了做形象,而宣传产品品牌才可以得到实在的收益。但B2B企业产品的营销与购买则大多基于买卖双方的长期信赖关系,而非具体的交易,这种关系可以通过供应商的企业品牌恰到好处的反映出来。因此B2B企业的传播概念会侧重于宣导企业品牌,这要比单纯突出产品质量更为重要。

当然,B2B企业也可像大多数B2C企业那样,对于具体产品采用子品牌,所不同的是,这些产品品牌往往需要与企业品牌结合起来使用,由企业品牌发挥“背书”的作用。英特尔、IBM、微软、西门子和通用电气等都是成功运用企业品牌策略的B2B企业案例。

(二)细分客户,侧重传递不同信息

较B2C企业而言,B2B市场的独特之处主要体现在产品的买方,而非交易的产品。B2B公司拥有的客户数量通常比B2C公司少得多,正是为数不多的顾客创造了绝大部分的利润和销售。另外,B2B产品的采购决策往往涉及多位参与者,如提议购买者、负责购买者、决策者、利益相关者等,他们都可能从各自的职业审核标准出发,分别强调不同的选择标准。因而B2B企业进行品牌传播时,必须注意针对不同的人物角色,侧重传递不同的有效信息。比如对于质量检测人员,要强调B2B产品的优良性能;对于生产人员,要突出B2B产品的易操作性和可靠性;对于财务人员,则需强调B2B产品生产与重置的低成本等等。

(三)制定多种品牌传播方式

B2C企业的品牌传播方式有较多选择,往往偏重于大众媒体传播以建立认知和忠诚度。而B2B企业的传播途径偏重于口碑和人际传播。其品牌宣传方式主要有:其一,口碑传播。由于B2B企业需要将有关产品的详细信息传递给买方,因而口碑传播就显得至关重要。其二,公共关系传播。B2B品牌的建立要得到政府、行业专家、媒体、员工及竞争对手等诸多社会力量的赞同,因此,B2B企业可以选择的传播途径有行业会议、专业媒体、文体活动赞助、商业展会等。其三,展销和展览。它能够在短期内以较低的成本,向顾客提供许多潜在供应商和客户的机会,顾客也能够在同一个地点更方便地比较各种竞争性产品。其四,直复营销。较B2C企业,B2B企业更加关注直复营销手段的运用,主要包括直接邮件、电话、即时通讯以及其他与特定顾客和潜在顾客进行直接沟通的工具。市场营销者能够根据顾客对每种方式的反应率来测量成功,故B2B企业需要制定多种品牌的传播方式。

(四)打造雇主品牌

美国市场营销协会定义委员会(1960)认为,雇主品牌是用以识别某个企业雇佣关系的象征、记号,它是企业所提供和履行的雇佣承诺组合的符号。对于B2B企业来讲,品牌化的雇主员工关系在内部让雇员最大程度地为公司发挥价值,反过来,这种积极的循环效应在外部又为公司吸引了更多优秀的雇员,为公司赚取更大的商业利益。

B2B企业在树立雇主品牌时需注意以下几点:首先是战略层面,企业需要将人力资源战略贯穿于企业生产经营的方方面面,并身体力行地去做尊重员工的事情;其次在职能层面,要求企业人力资源工作从后台走向前台,从战略的高度上重视企业在现有员工和潜在员工心目中的印象;最后在客户层面,企业要不遗余力的在行业内树立良好形象,包括行业公益活动的参与频率与消费者的雇主关注度等。雇主品牌如果能够与品牌战略有机地结合起来,便是一种低成本、高效的品牌推广策略。

目前,真正认知雇主品牌的B2B企业还非常少,更有人认为企业根本无须打造雇主品牌。不过,值得欣喜的是,一些具有长远发展视角的中国企业已经开始着手在做,他们深知,良好的雇佣关系意味着企业投入的更大回报。

(五)重视B2B企业核心竞争力打造

持续的全球化还推动着B2B品牌重要性提升的另一个因素――超竞争的发展。超竞争的市场以激烈的竞争、大量替代产品、顾客品味细分化、新商业模式的发明等为特征。越来越多的采购企业开始关注企业的核心竞争力打造,以化解其采购风险。

2004年7月,中国电力科学研究院组织部分下属专业公司参加了由中国电力企业联合会主办的“第十届国际电力设备及技术展览会”。本次展会吸引了来自国内外近300家企业参展,中国电力科学研究院利用这个契机,隆重推出了新的产品注册商标,集中展示了该院的高科技产品和技术,充分显示了该院的核心竞争力,为中国电力行业品牌形象注入了新鲜活力。

中国广大的B2B企业必须认清市场竞争的残酷现实:没有核心竞争力,必定淘汰。企业生存尚且如此,品牌推广更加需要企业核心竞争力的佐证。

五、小结

事实上,在B2B市场上,品牌资产比在B2C市场上更加重要。IBM、微软等知名企业的成功探索和辉煌业绩无疑为众多B2B企业推行品牌化树立了榜样,也为急于改变竞争地位的中国企业带来激励和思考。

品牌的传播目前还是处于一个较新领域,如何去寻找更加合理的B2B品牌打造之路,这还需要一个漫长的过程,更需要全社会B2B企业的共同努力。品牌能使产品和服务差异化,提高企业信息效率,降低采购风险和复杂性,这在B2B和B2C领域都是颠扑不灭的真理。

参考文献:

1、Kotler,Pfoertsch.B2B品牌管理[M].人民出版社,2006.

2、阎志军.B2B品牌:推行意义与基本策略[J].江苏商论,2008(1).

3、范定希.B2B企业的“品牌对品牌”传播[J].企业研究,2007(11).

第15篇

互联网营销的价值早已不言而喻，对于广告主来说，互联网营销能给予其更精准的投放以及更好的互动，对于新媒体来说，在这个免费模式大行其道的今天，广告营收也是其收入最重要的一环。但是，整个互联网营销产业链并不只有广告主、媒体两方参与，加上沟通广告主与媒体的网络广告公司，才是一个完整的产业链。

社交媒体：漫漫求索辟市场

“分众传媒将于第四季前正式推出基于LBS的互动广告新模式”，这可算的是网络广告界最近最大的新闻，社交媒体在网络营销中的作用也越来越收到整个产业的重视。董事长兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信这个模式的创新，改变的不仅是分众，希望重新定义数字媒体而不是户外媒体。”根据江南春的设想，在今年下半年推出LBS服务功能之后，“分众将有大的技术变革，不再满足于把信息实时告诉用户，还会强调与用户的互动”。当然，分众楼宇视屏的优势不是一般人可以模仿的，但从中不难看出，包括LBS在内的社交媒体正在积极地探索社交媒体在网络营销领域的路途。

2010年底国外Ji Wire的调研报告显示：虽然地图及checkins依然是LBS最受欢迎的操作。但是打折信息与优惠券已是排名第二的需求，其中超过50％的用户希望接收到特定地区化的广告，47％的男性和40％的女性喜欢通过手机和当前定位地区的广告进行互动。不难看出LBS这种社交媒体带来的商业价值已经和用户需求的产生了对接。

当然，分众并非最早探索LBS网络营销可能性的公司。嘀咕网作为最早转型LBS的创业公司，最近也积极探索LBS与网络营销如何结合，其与麦当劳在广东省的四个城市300家商店进行合作，帮助分销麦当劳的麦乐卡和派卡。为了获得比物理派送的卡条件还要好的卡，用户必须要到至少三家麦当劳店去签到。正如李松所说，“让用户知道说这个城市里面有哪些地方存在麦当劳店，这是对它(麦当劳)比较重要的。”

广告主：急欲从中觅良机

嘀咕网李松说：“在过去两年当中出来两家公司，Foursquare和Groupon，这两个模式都是来服务本地化商家的。但是差别是一个是想服务于常规的优惠，它是不限时而分空间的；一个是不切割空间以城市为单位，但是切割时间，两个都是为了服务本地商家，这两家公司创造了一种品类，叫O2O.营销在网上完成的，享受服务却是在线下完成的，这是一个非常重要的创举。”也正是这随着两家公司的出现，一种新的应用社交媒体营销的模式随之走人了人们的视线。

客观的讲，2010年对于数字媒体行业来说并不是一帆风顺的一年。先是英国广播公司和第四频道都关闭未来面临的倡议项目，开发者将英国广播公司后台服务演变成其他项目，第4频道更是因为与核心广播电视节目有部分冲突，而被迫终止了包括报刊俱乐部自助打印服务，以及手机游戏Papa Sangre在内的项目；接着搜索巨头谷歌也因为“谷歌街”景拍摄车收集用户的密码和电子邮件，而遭受保护隐私人士的强烈批评；最惹人眼球的维亚康姆与YouTube的版权之争虽已与2010年6月宣判，但维亚康姆仍不愿善罢甘休。

但是我们仍然可以看到，各大公司仍然对社交媒体的营销充满了信心。2010年早些时候，克莱斯勒汽车公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒体营销活动；卡夫食品公于司去年3月份与日本第一大广告公司电通旗下数字广告业务部门360i达成了与社交媒体广告有关的协议，为其监控社交网络上有关Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很显然，有相当一部分广告主认为，社交营销会吸引更多眼球，而事实也证明，这种新的网络营销模式如果运用得当，会给广告主带来丰厚的回报。

对于嘀咕自己所做的尝试，李松也谈道：“我们做了大概40天左右，派发了将近3万，激活率是78％，相当高的，签到数大概有将近60万。300家店，签到量达到60万。后来我们做完之后哈根达斯跟我们做了。我们麦当劳这个项目做完之后，很多品牌商，像现在百事可乐来找我们，汉堡王都来找我们，但是我至少要把商业模式跑通，这个是品牌厂商。但是我们现在有500多家非品牌的当地的。”显然，国内的广告主们对于社交媒体营销是很有兴趣的，包括LBS在内的社交媒体对于广告主的帮助也是客观存在的。

“顾客就是上帝”这句话最早是由谁说的已经很难考究，但毫无疑问所有网络广告公司的直客都可以算作是它们的“上帝”，而“上帝”们对于社交网络的需求也早已愈演愈烈。

网络广告公司：社交营销的局外人?

除了LBS，其他社交媒体也在积极的与各行各业的广告主展开合作。就在今年4月初，一直以新媒体自我要求的土豆与盘龙云海药业，高调宣布了双方的战略合作，作为从来没有涉及过互联网营销的传统医药企业，以如此巨大的单笔资金投入参与网络营销固然证明了互联网营销的大趋势，但我们要问的是，在这一波互联网营销热潮中，本该是主角之一的网络广告公司都去了哪里?包括网易最近正在主推的“明星微电影”，尽管网易娱乐频道总监王尔冈表示“目前并不考虑盈利的问题”，但在这个资本市场当道的时代，商业模式是无法回避的问题，根据相关人士分析，这种微电影的盈利模式最终还是要落在网络广告上面，不知网络广告公司们又能否从这种模式中挖掘出对广告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。

实际上，在社交媒体上进行网络营销的商业模式，所有的从业者都在积极探索，作为社交媒体的LBS也一样。嘀咕网与包括麦当劳在内的品牌合作时基本没有收取费用，就像李松所说：“有一些品牌跟我们合作，有的付我们一点钱，这些可以忽略不计。”赔本赚吆喝，这个词来形容包括嘀咕内的社交媒体再适合不过了，就在几乎所有的社交媒体都在不惜血本的积极探索网络营销中社交媒体的应用时，本该也是这场戏主角之一的国内网络广告公司却有些太过于“淡定”了。