图书营销策划方案范文

前言：我们精心挑选了数篇优质图书营销策划方案文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

一、活动目的：

1.通过比赛增强学生的创新精神及策划热情，提高学生的实践能力，使学生的综合素质得到进一步的提高，培养学生对社会的适应能力及对新事物的探索精神，为更好适应工作与社会做准备。

2.通过与知名企业的合作，为企业提供有助于企业开拓广阔市场及获得更多利润的优秀创业设计作品，为企业推荐综合素质较高的学生作为后备力量，进一步巩固企业良好社会形象并提升公众影响力。（网页/flash设计大赛活动策划书）

二、活动对象：管理技术学院全体学生

三、活动时间：三月下旬——四月底

四、主办单位：湖北经济学院管理技术学院学生会

承办单位：管理技术学院金融与贸易系学生会

媒体支持：学生都市网

五、活动流程：

(一)、活动前期准备阶段：

1、招商引资：即联系货源(货源商家的洽谈应考虑到学校消费群体，以及相应的活动赞助等)

2、宣传方式：

①海报制作、宣传板、宣传单等各类宣传方式;

②专业制作资料(主要包括活动品牌、时间、选手报名申请表、比赛进程具体安排、报名方式等)。

③学生会在班级进行宣传

3、宣传地点：

①各大食堂门口(九华厅、七品居)，

②教学区必经之地

③其他人流量较大的地区，例如图书馆门前。

4、组织报名：

①食堂门口摆点

②制作报名表班级组织报名

(二)、活动具体进行阶段：营销策划+商业实战

1、营销策划——无限量技能挑战

(1)比赛流程

①参赛选手通过PPT对营销策划方案进行现场演示;(计时五分钟)

②回答评委提出的问题。(计时两分钟)

(2)比赛要求：

①各参赛团队人数为3至5人，性别不限;

③纸质版作品为营销策划方案，结合销售产品特点制定具有可行性的营销策划方案，方案包括市场调研分

析报告，产品营销计划两个部分：

A.市场分析报告要求：市场调查分析严密、科学;详细阐明市场容量与趋势;对市场竞争状况及各自优

势认识清楚，分析透彻;对市场份额及市场走势预测合理;市场定位准确。

B.产品营销计划要求：成本及定价合理;营销渠道通畅;促销方式有效，具有吸引力;有一定创新。

(注：纸质版材料一式三份。)

④比赛中参赛团队用PPT演示文稿形式对营销策划方案进行现场演示，并就评委提问进行现场答辩;

A.团队要求：团队成员具能力互补且分工合理;组织结构严谨。

B.营销策划方案PPT演示表述要求：语言运用准确;表述简洁清晰、少有冗余。

C.答辩要求思路清晰，逻辑缜密，回答准确。

(3)评分细则

(1)营销策划方案 满分100分

①市场分析报告(50分)

市场调查分析严密、科学;(10分)

详细阐明市场容量与趋势;(10分)

对市场竞争状况及各自优势认识清楚，分析透彻;(10分)

对市场份额及市场走势预测合理;(10分)

市场定位准确(10分)。

②营销策略(50分)

成本及定价合理;(10分)

营销渠道通畅;(10分)

促销方式有效，具有吸引力;(20分)

有一定创新。(10分)

(2)现场比赛 满分100分

①创业团队 (25分)

能力互补且分工合理;(15分)

组织结构严谨。(10分)

②营销策划方案PPT演示(30分)

PPT演示效果;(10分)

专业语言运用;(10分)

表述简洁清晰、少有冗余。(10分)

③答辩(45分)

思路清晰;(10分)

逻辑缜密;(15分)

回答精准;(20分)

(4)最终成绩

最终成绩=营销策划方案成绩×40%+现场比赛成绩×60%

另：赛前将有专业老师对选手进行相关培训

2、商业实战——无限量营销挑战

①实战要以团队为单位进行比赛，综合的考察团队以及团队各个成员的表现;

②在营销策划决出的选手中，对其进行甲乙等分组;分别在东西区进行为期两天的销售实战;抽签决定PK组，胜利的队伍晋级，进入决赛。

③团队按照要求，在规定的时间内制定出此次比赛的团队名称、口号、战略、具体的策划等。

④评委将通过现场观看团队表现，然后对整个过程将进行评判;

⑤在进入正式的实战环节时，团队会有2至5天的准备时间，这个时间为宣传期，而团队要按照比赛的要求对产品进行宣传，宣传的方式、效果也是考核的一个重要的方面，它更关系到正式的产品销售环节;

⑥比赛维持一天，在比赛开始之前，各个团队在指定的时间到指定的地点领取比赛的相关材料以及商品;

⑦挑战团队在接到任务后，充分发挥团队的主观能动性，利用现有的材料结合所划拨的比赛经费，进行产品的宣传以及销售促销方面的策划。

⑧参赛队伍只能在比赛规定时间类销售商品，超过比赛时间的销售不计入成绩，但销售额需上交;销售地点以规定地点为主销售点。

⑨以收到货款款为销售成立的条件。

⑨选手须知：

a、先由主办方宣布挑战的任务、规则和要求;

b、在接到停止命令之后相关的比赛单据收回(以最后一笔交易靠近比赛截止时间为准);

c、销售结果以销售的收据和最终财务报表的依据;

d、比赛全过程跟踪进行摄影、记录等。

(2)此环节评比标准：(以销售产品获得的收益为主)

①销售的产品数量

②销售产品价格

③销售产品获得的收益

④销售同等量上的商品的效率问题

⑤各个选手的表现

(3)活动后期安排：

①整合、分析选手整体比赛表现及销售纪录;

②评比出销售冠、亚军团队各一队、优秀选手一名、优秀策划一份等;

③颁奖(管理技术学院分团委统一颁发)

六、经费预算(单位：元)：

宣传海报： 10*5=50

商业实战每队活动资金： 50*4=200

荣誉证书： 12*4=48

奖 品： 2G U盘 40*6=240

书籍 20*6=120

应急小台灯 25*6=150

读卡器 5*6=30

其 他：50

七、活动主办方人员安排见附件

第2篇

书业已经进入微利时代，图书市场的竞争也日趋激烈。在这种情况下，无论从出版还是从发行的角度看，图书市场的营销策划，都是书业至关重要的问题。下面是小编整理的一些关于图书促销策划方案的文章，希望对你有所帮助。

图书促销策划方案1

怎样做一份成功的图书营销策划方案?

第1种：科学制订营销策划案

一般来说，务实的图书营销策划案至少应该包括九个要素：1.市场定位 包括内容定位和价格定位 ;2.经营预算;3.宣传推广方案包括宣传时机和宣传方式等;4.读者的现实、未来和潜在需求;5.销售网络;6.推销策略;7.单本书盈亏临界点;8.竞争对手和同类书的情况横向把握市场脉搏非常有益;9.渠道设计和管理。图书营销的具体操作并不神秘，常用的方式主要有：新书会、媒体广告、招募发行商、举办讲座、签名售书、直销和分销、让利销售等等。推销策略贯穿于营销的全过程，是制定营销策划案的重点。目前常用的推销策略有：抢注商标策略，发行渠道多样化策略，媒体互动策略，培训策略，竞赛策略，折扣策略。就图书营销的发行环节来说，工作的基本流程是：市场调研——营销策划——确定印数——组织征订——发送图书——回收货款——接受退货——回访客户。

从出版和发行的全过程看，图书营销始于选题策划，因此，在图书进入市场之前，谋划者就应为市场营销做足破题和铺垫的文章：选题要标新立异，制作要速战速决，价格要把握准尺度，管控要体现出风格。

第2种：营销渠道管理

出版发行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的营销渠道，形成招之即来、来之能战的渠道网络。这个网络包括新华书店、民营书店，还应包括党政机关、事业单位、商场和超市等。其次，要注意培养渠道，逐步形成渠道发行的实力。在这方面，应该做的工作有：巩固原有渠道，要点是巩固住，不要丢失;开发新的渠道，关键是不断开辟新渠道，发展新客户;扩展渠道网络，把相对固定的渠道连成网，并扩展成发行网络。第三，要加强对渠道的管理，包括工作管理——在征订、发货、结算、退货过程中的管理;情感管理——利用寄贺年卡、送小礼品、举办联谊活动等方式，增进与渠道客户的感情;回访管理——走访和看望客户，了解图书上架和库存等情况;信息管理——建立客户档案，收集客户经营信息，防止恶意进货或呆账、坏账、死账。出版发行商在设计营销渠道时，既要根据图书种类的不同设计不同的渠道网络，又要根据图书销售周期的变化及时对渠道进行调整，还要注意处理好主打渠道与辅助渠道的关系。在选择渠道成员时，对渠道客户需要把握以下几个必备条件：营业条件好，铺货速度快，铺货率高，销货能力强，回款信誉好，退货少，信息反馈快，可控制性强，渠道内冲突少，渠道的相对稳定性好。

第3种：强化图书征订

当前不少出版发行商在图书营销中，只注重运用一些所谓的“超现实主义”的新奇方式，而忽略传统的图书征订方式。这种忽略造成的结果，往往是事倍功半，虽然投入了大量人力物力，收效却微乎其微。目前常用并被实践证明行之有效的征订方式有：1.订货会或书市征订。这种方式原为解决“隔山买牛”的问题，现在它还具有联谊和交流信息的作用。2.订单征订。订单是书店与出版社约定的一种合同。常用的有单页订单和征订目录。征订目录的要素主要有：序号、版别、书名、定价或估价、出书时间、有无现货、发货折扣等。3.电话征订。这种方式的特点是直接、快速和迅捷。4.网络征订。网络征订除了具有快速、迅捷的优势外，它还具有有据可查的好处。5.样本征订。包括主发样本或者带着样本到销货店开小型征订会等方式。6.请进来征订。这种方式的长处是可以近距离地与客户沟通，增强亲近感和凝聚力。

第4种：图书主题营销

主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在主题营销活动中，可以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动，如国防知识读书活动、环保读本专题讲座等;也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来;还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达到热点更热的目的。主题营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架。主题书店一般规模较小，顾客群较稳定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。主题区域就是根据读者的阅读需求设置销售区域。其图书分类方法，改变了学科划分的分类体系，把追求时尚和闲适等意念需求作为图书分类的依据，限此锁定固定读者群。主题书架一般设在店堂的黄金位置，往往聚焦读者关注的热点，通常能掀起销售热潮。主题书店、主题区域和主题书架取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。

第5种：网络营销策略

网络营销的优势在于跨越时空界限，使出版物的销售范围大大突破原来的地域，交易的时间也不再统一，取而代之的是一个无地域限制、全天候交易的网络。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。出版发行商依照经济实力，可以采取三种手段进行网络营销。一是通过ISP网络接入服务商和ICP网络信息服务商。二是自建网站或联办网站。三是与网上书店保持业务联系，靠网上书店宣传并销售出版物。目前，在图书营销中大的出版发行商常用的电子商务模式为BBC模式，即集合N个商家B一起为最终消费者C服务。BBC电子商务模式，兼有通常的B to B商家对商家和B to C 商家对顾客两种电子商务模式的长处，既发挥互联网信息量大、查询便捷的优势，又发挥各地销货店就近配送的优势，还可以有效解决信用和支付问题。运用网络营销，要特别注重通过互联网宣传展示出版物，除向读者提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要等基本信息外，还可附加相关评论等信息。同时，可以运用网络推出“畅销出版物排行榜”、“热门出版物推荐”等栏目，吸引读者的眼球。网络营销还要根据用户预先确定的阅读标准，有选择地将出版物信息分发给目标读者。这样，既能节省读者检索的时间，还可让读者跟踪出版社的信息，以获得最新的相关资讯。

第6种：书业市场调查

目前，出版社前端编辑环节的“计划性”与后端销售环节的“市场性”衔接不顺，两种不匹配的运行方式在一个系统里共存，其结果是一些编辑对预期读者和目标市场，对图书的装帧和价格等，没有进行充分的考虑就匆忙出版图书，这样的产品进入市场后也就难免先天不足了。在淘汰率极高的图书市场中，出版发行商如何寻找和培育自身的竞争优势，仅凭个体经验，已经远远不够了。必须借助科学的、量化的市场调查来为决策提供依据。书业市场调查的方法，可分为指挥部内和指挥部外两种调查形式：前者依靠自身的计算机系统，统观出版发行的全部流程，并与有业务往来的销售终端实行联网，对图书的直接成本和间接成本等财务指标进行实时监控，对征订、发货、回款、退货等市场状况进行实时处理，对销售进展等基本情况进行实时跟踪，然后对图书市场的主要数据进行去粗取精、去伪存真的处理，最后变成营销策划的依据。指挥部外的调查以人员外出和委托调查公司的方式进行。在科学设计调查方法、调查对象、调查渠道的基础上，开启图书零售市场监测系统，定期抽样收集分析图书零售市场的基本数据，准确把握图书市场的预期风险、基本走势和读者需求等要素。然后，指挥部根据市场调查反馈的情况，做出正确的营销决策。

图书促销策划方案2

一、指导思想

为进一步报刊发行收入，拓宽经营思路，扩展现有业务范围，建立良好的报刊、图书销售平台，市局在总结2010图书销售活动经验的基础上,继续配合各局在全市范围开展图书促销活动。本次活动不仅对传统的报刊发行业务起到有力补充，还能锻炼基层营销队伍，并建立一个报刊图书销售的长效机制。

二、市场分析

目前，在多数经济欠发达地区，如乡镇、农村等县以下区域的文化下乡工程进展较慢，居民消费能力也比较低。当地居民中喜欢阅读的人群，对正版精装图书有极大地阅读兴趣和购买欲望，但考虑到一是正价正版图书的价格较高，他们一般舍不得购买，二是以新华书店为代表的图书零售机构目前只保留县城店，乡镇及以下区域没有网点，乡镇农村居民买书越来越不方便。他们是促销图书的潜在消费者，会毫不犹豫地购买质量好、价位低、随处可见、服务水平高、品种丰富的正版图书。向乡镇、农村一级的中小企业老板、家庭、单位提供正版、精装图书的购买机会，满足他们阅读需求的同时，满足一部分消费者竞购精品图书的虚荣心理，定会取得较高的经济效益。

三、销售目标

全市确保完成图书销售额90万元，力争完成110万元。

四、活动时间

2011年5月8日-6月22日。

五、目标市场

本次促销活动以县(市、区)、乡镇农村支局为主。县域以下的消费者有一定的购书欲望，但购买能力有限。各局可组织促销队伍以下述机构、人群作为本次图书促销活动的主要目标客户：

(一)县(市、区)及乡镇党政机关、事业单位、学校的领导及公务人员;

(二)中小企业老板(部分中小企业老板喜欢在办公室的书橱里填满高档精品图书);

(三)农村六大户家庭;

(四)农村集市;

(五)其他有读书和藏书欲望的消费者。

六、销售力量

(一)报刊发行(包含零售)人员

以现有报刊发行(含零售)人员经营为主，各局可根据实际情况，挑选工作能力强的员工参与活动。

(二)投递人员

各局利用现有报刊数据库，根据订报品种分析查找分类客户的信息，送交各投递段道。积极发挥投递人员的主动性，根据数据库分析结果和投递人员对段道内订户订报情况的了解，推断订户的兴趣，从而更有针对性地推荐图书;二来投递人员可发挥邮政的特长，送书上门。

(三)其他发行渠道

通过委托社会发行站、三农服务站、邮政营业厅开展图书促销活动的宣传和销售。社会发行站和三农服务站以发放宣传单为主，邮政营业厅可设立报刊销售角，用于陈列展示销售。

(四)综合营销人员

可由综合营销人员面向集团客户推荐团购图书。

七、销售办法

(一)设立固定销售点

各局在现有支局网点中设立图书促销点，把图书销售宣传单、海报等贴在墙上，吸引客户注意，唤醒购买潜力。

(二)设立流动展销摊点

五一以后天气转暖，节假日越来越多的人选择出门逛街游玩。提前争取城管执法部门的支持，选取节假日在人流较密集的广场、游人必经的路段开展流动销售，也可与相关单位联系，进驻部队、学校、社区，以送知识进军营、进学校、进社区等方式开展短期促销活动，让更多的人接触到图书促销，采用低价优惠，利用顾客贪图便宜的心理吸引读者购买。

(三)投递员上门宣传

投递员上门送书是邮政可提供的差别服务之一。由投递员根据段道内订户订阅报刊的类别，推断订户的兴趣，从而有针对性地上门推荐图书。若客户选定图书，投递人员要及时送书上门。

(四)数据库营销

乡镇或农村支局可利用数据库中掌握的当地中小企业的名址信息，以信函寄递、夹报等方式提前做好面向中小企业主的宣传推广工作。

(五)农村集市销售

集市是农村人群聚集的区域，在农村还可利用集市进行销售。

(六)大客户团购

各局要继续发挥专职营销人员的优势，借鉴去年的经验，加强对集团客户的开发力度，重点做好对图书馆、学校等的开发工作。

(七)夹报宣传并设立订购电话

投递部门将活动宣传单夹报投递至报刊订户，并设立全市(全县)统一订书电话。订户拨打订购电话，邮递员免费送书上门，为订户提供方便。

图书促销策划方案3

新华书店中公版国考图书宣传方案

活动主题：购书抵学费国考备战 好书相伴

活动组织：中公教育贵州分校

活动时间：2013年10月26日-11月15日

活动地点：新华书店

活动目的

1. 宣传中公图书，促进新华书店图书销售

2. 宣传下半年教师资格面授课程，实现中公图书、面授课程互动促销

活动实施：

1、确定进行活动的图书：2014中公版国考图书(包括专项系列和快速突破系列的图书)

2、活动宣传品准备：活动宣传海报、易拉宝。

3、活动宣传渠道：新华书店现场布置的广告宣传，中公教育贵州分校的官方网站主题宣传和QQ群宣传。官网首页图片展示活动，链接到活动的主题页面。活动时间内，每天在我们的QQ交流群中进行扫群宣传。

活动内容

1. 活动期间(具体日期：10月26日——11月15日)凡在新华书店购买中公版国家公务员考试图书，凭小票即可享受国家公务员考试冲刺班报班优惠：单次购书满99元，享受报班优惠100元;单次购书满199元，享受报班优惠200元。(协议类班次不参与此次活动)。

2. 购书满99元报网校教师资格精品班优惠100元，购书满199元报网校教师资格精品班优惠200元

3. 买书即赠国考通关秘籍手册和新大纲明天预测。

活动注意事项

1. 此次活动，只限各大新华书店。

2. 各大书店须摆放活动X展架，宣传单页。

3. 后期及时收集活动期间的销售数据。

4. 协调与各新华书店的衔接工作。

国家公务员考试冲刺班课程说明：

课程介绍

通过对考试大纲和历年真题的深度分析，对国家公务员考试内容进行终极预测，全面把握考试的命题趋势，帮助学员进行备考的最后突破。

课程优势

1. 中公教育在您最后冲刺阶段，通过重点讲解作答误区及应对方法，传授各类题型的快速

答题方法技巧。

2. 依据中公教育研发体系重点专注的研发成果，结合考试最后阶段汇总的各方信息与资

讯，紧扣最新考试大纲。

第3篇

明确自己的出版定位，结合自身专业领域发展现状和自身优势，对图书市场营销信息进行系统化收集、整理和分析，进而细分市场，制定详细的营销策划方案，是出版社做好出版营销工作的前提和基础。要想在激烈的市场竞争中谋求生存和发展，出版社必须根据自身出版优势、出版规模、市场需求信息和竞争对手信息，结合出版社人力资源、经济状况，对出版社图书出版方向、发展目标进行准确定位。在这一过程中，出版社要促使员工积极参与到图书出版营销策略中来，鼓励员工就图书出版营销策略献言献策，使营销方案、图书整体出版要求和市场发展方向相符合，以提高图书出版营销策略的可操作性。此外，出版社还要认清这样一个事实，任何营销策划都是一个前期预见的方案，它并非一成不变，它可以随着时间、环境变化而变化。因此，随着环境、形势变化，出版社应该及时就图书营销策划方案进行调整，使其沿着正确的轨道发展。

2．以质量求生存，做好图书选题策划

图书出版营销的根本目的是塑造图书品牌，为出版社赢得经济效益。因此，从出版营销的角度来讲，制定品牌策略，做好图书选题策划，提高图书质量，是图书畅销的保障。图书选题策划是出版策划人员在信息搜集、整理、分析和研究的基础上而进行的图书生产活动，选题策划关系到图书的质量、销售与市场声誉。在图书市场竞争秩序不甚规范的环境中，出版社应做好图书选题策划工作，提高图书出版策划质量。具体对体育图书来说，出版社应重视体育图书选题策划的论证报告，并经过调查研究和精确分析，对图书定位、定价、目标受众、资金投入和利润有一个全面的认识；做好图书开本、设计、装帧和印刷的预计方案。对于图书策划人员来说，图书出版和其他商品制作活动一样，都需要精心构思并付出一定的劳动。具体来说，体育图书选题策划人员在图书策划中应关注以下问题：（1）加大专业领域研究，从源头上把握图书发展方向，发现图书潜在市场和目标读者，以提高市场营销策略的针对性。（2）以体育图书内容为核心，精心策划选题。这就要求图书策划人员要摒弃盲目跟风、急功近利的思想，在选题策划中以读者价值取向和判断标准为依据，全面考虑图书选题的持续效应（3）深入市场调研，加大行业信息收集和研究。策划编辑的灵感和判断应来自现实，立足市场，而不是主观臆断，异想天开。鉴于此，图书策划人员应通过市场调研了解出版市场增长点、市场规模和新产品进入情况，加深对不同层次的读者、作者和出版单位的认识和了解，以便使体育图书营销策略更科学、更全面。（4）在策划中关注图书内容与形式创新体育图书内容创新指图书要体现社会体育发展热点、发展方向；体育图书形式创新指图书要在版式、装帧设计等方面以读者习惯、乐于接受的方式为指引进行图书设计，这两点都是图书策划应关注的问题。

3．加大多媒体使用力度，推广数字出版物

随着数字时代的到来和网络的普及，一些出版社也加快了图书资源的数字化转换，并积极利用互联网进行图书宣传。这逐渐成为现代图书出版营销的一个发展思路。为了获取更多的经济效益，也为了自身生存和发展，出版社应利用自身资源和渠道优势，依据科学的市场研究，制定市场专项调研方案，为读者提供电子阅读服务。换而言之，出版社要立足市场调研，充分了解网络环境中信息传递、交流、储存的模式和特点，建立信息服务平台，加快出版社体育图书资源的数字转换，为读者提供不同格式（手机、电脑）、不同类型（录像带、磁带、光盘）的出版物。除此之外，出版社还应加大多媒体应用力度，做好图书营销宣传。出版社在营销策略制定之后，就应该通过网络宣传让读者认识到这本书，同时，在图书出版之后，及时通过网络包装、话题制造媒体与读者互动访谈和微博宣传为图书宣传造势，激发读者购买欲望。此外，出版社还可以通过专家采访、图书研讨会权威书评、书摘、签名售书和书榜排行活动参与等多种营销手段，提高图书影响力。

4．立足立体化营销，追求利益最大化

出版产业是一种文化产业，图书出版与其他商品制造活动相比，有着本质上的区别。图书出版社在谋求经济效益的同时，还要承担起知识传播任务和信息服务重任。这就要求出版社在图书策划、图书销售上不断推进，以实现图书社会效益和经济效益的共赢。对于出版社来说，立足立体化营销策略，在图书策划前期、销售中期和市场后期紧跟读者视觉和心理需求，及时进行营销战略调整，不失为追求图书经济效益最大化的有效手段。具体来说，在图书出版前，出版社应根据读者心理、市场现状来制定产品开发和目标市场发展策略，对出版市场进行准确定位，做好图书策划、编辑、校对、出版和发行工作，利用图书封面、扉页和封底等展现图书特色，夯实体育图书出版基础。在体育图书出版之后，即在图书市场发行过程中，出版社应深挖图书卖点，通过分阶段、多形式进行图书宣传，如利用报刊、网络等媒介刊登新书快讯，通过寄赠样书、新书免费读和电话营销等方式，对新书进行宣传，或举办专门的图书研讨会、中间商推介会等，促进图书营销；就图书营销、售后服务建立反馈体系，督促营销人员及时与经销商、读者交流沟通，不断改进图书宣传手段。目前，出版社通过媒体的营销方法有：在出版社网站进行图书营销；利用图书销售类专业网站，如当当网、筑龙网或各种论坛进行新书宣传；利用百度推广、google搜索等，提高图书点击率，以最大化实现图书经济效益。

5．加强人才培养，关注营销策划队伍建设

第4篇

关键词：营销理念图书业营销策划

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普?科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。论文百事通市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普?科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼?得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场:营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。

4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。

参考文献：

1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）

第5篇

论文摘要：随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。

传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。

第6篇

关键词：营销理念图书业营销策划

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品(产能)过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营;改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中;通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品;通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。

4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。

参考文献：

1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001(6)

第7篇

［中图分类号］G23［文献标识码］A

最近一个时期，有关编辑责任和地位的话题引起了业内的广泛热议。其中的原因有很多，但归根结蒂源于出版内容质量所反映出的编辑工作的重要，以及对好编辑的渴求。内容质量主要包括两个方面，一个是思想性科学性方面的质量，一个是编校方面的质量。思想质量就是通常所说的导向，我更愿意称之为内容所反映的价值观，因为树立和传播价值观是文化发展的根本任务。在网络化、数字化和商品化的浪潮下，这两方面的质量都面临着挑战，都存在着隐忧。实际上，这种挑战和隐忧还与在新形势下社会和编辑自身对出版规律以及编辑角色的认识密切相关。

在中国编辑学会2011年举行的一次活动中，桂晓风会长在谈到编辑面临的新形势、新任务时概括为“三大”，即“大文化、大媒体、大编辑”。我觉得这“三大”对我们如何理解编辑所处的新时期，如何在新时期做一名符合时代要求的新型编辑特别富有启发性。

我们现在正处在深化文化体制改革，大力促进社会主义文化大发展大繁荣的时期。文化的发展与繁荣已经成为我国的国策，已经上升到国家战略的高度。一方面是因为随着经济的发展和综合国力的提升，国人对我国文化发展充满更高的期待，对文化发展有更高的需求；另一方面在经济全球化的同时，文化多元化趋势越来越明显，文化多元化中有着文化融合与文化坚守的“两难悖论”。如何在吸收其他国家和民族的优秀文化为我所用的同时，坚守和创新我们自己的民族文化，并让我们的民族文化在世界上产生影响，成为历史赋予我们的崇高责任。

大媒体格局的形成是由两方面因素促成的：其一是广播、电视、电影和新闻出版四大传统媒体与以互联网为代表的新媒体的融合；其二是传统媒体之间的一些界限逐渐模糊甚至打破，使得媒体间的融合和跨界经营不仅成为一种国际趋势，而且成为一种新格局。传统媒体与新媒体之间的融合使得彼此的长处或优势得到最大的发挥，同时各自的缺点或不足得到克服。传统媒体与新媒体的共融共赢决定了它们之间不应该也不可能是谁挤垮谁的关系，它们传播的方式和传播的侧重点不同，它们满足的是不同的受众需求，它们之间的融合使得受众的需求得到“立体化”和“一站式”的满足。

大编辑是立足大出版、肩负大文化使命、面向大媒体、放眼大时代的编辑。大编辑以出版的内容为核心，进行相关的产品线延伸和产业链延伸，进行跨媒体的生产和品牌经营。出版的核心内容经过编辑等环节以图书、期刊、广播、电视、电影、网络、游戏、动漫甚至演艺等形式，使得其价值得到最大程度的展现或传播。大编辑是洞悉市场、了解需求的编辑。大编辑是精于产品设计（包括内容选择设计和产品形态、形式设计）、熟悉生产工艺、善于营销策划的编辑。每一本书都是一个产品，每一名编辑都是一个经理人，这是由出版社转企改制后的出版产业特性所决定的。

编辑转型主要包括三个方面：

第一个转型，编辑在内容的思想性或导向的把握上，要由被动的承担责任转为主动自觉的文化担当。出版工作者作为社会主义先进文化的建设者和传播者的定位，决定了编辑要将原来的责任意识上升为文化的自觉意识，这是符合文化产业发展规律的。文化产业的发展规律表明，文化发展的根本任务就是树立和传播价值观。也就是说，我们一贯坚持的内容思想性或导向管理，要从一种责任要求上升为一种主动的、自觉的文化意识，这关系到我们出版产业自身的发展。“文化自觉”这个词是由著名学者先生于1997年提出来的。它是指“生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历、形成的过程，所具有的特色和它的发展趋向”，“自知之明是为了加强文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位”［1］。所以，文化自觉强调的是坚守和创新文化的主动意识，强调的是包括编辑出版工作者在内的当代知识分子在整个文化大发展、大繁荣时期应该主动担负起来的责任，即主动担负起对国家、对民族文化繁荣发展的责任。这种文化自觉意识是文化发展的规律所要求的，所以我们要顺应这样一个产业发展规律。

第二个转型，编辑要从单纯的文字编辑，转型为全媒体编辑。编辑从传统的文字编辑转向全媒体编辑，这是几年来数字出版或者全媒体出版的迅速发展给我们提出的新要求。在数字出版或全媒体出版形态下，编辑工作只能加强不能削弱，编辑的地位只能提高不能降低。出版家刘杲先生对此已进行了清晰的论述。在数字产品形态下，对内容的要求不是降低了而是更高了，“在内容提供这个环节中，编辑活动起着促使内容创新创优、保证内容优秀的关键作用”。不仅如此，数字产品由于“全新的形态和全新的结构”，因此“在数字出版生成的过程中，同样需要强化编辑活动，需要编辑对作品进行选择和加工”，编辑需要“利用文字和图片，利用音频和视频，利用多媒体的综合开发，利用快速检索和广泛链接，依托互联网构建开放的互动的三维空间，提供优良的个性化服务”。有鉴于此，“如果没有编辑的策划、设计、组织、选择、加工、整合直到校对等一系列能动作用，所有资源不可能结合成为一项数字出版产品的整体，也不可能保证数字出版产品以及数字化服务的质量，更不可能有随后的不断更新和升级换代”，“数字出版离不开专业的有效的编辑活动”。［2］

第三个转型，由单纯的编辑转为一名生产经营者。随着转企改制的完成，出版行业正式变为文化产业当中的一个重要组成部分，那么编辑就由原来的普通文字工作者变成了一个文化产品的生产经营者。每一本书就是一个产品，每一位编辑就是一个经理人。编辑不再是单纯的文字编辑，也不再是单纯的文化工作者，编辑是一个文化产业的产品设计和生产经营者，这是出版产业发展的要求。

编辑转型后，编辑部门职能表现为五大“中心”。这五大“中心”即选题策划与编辑加工中心、版权经营中心、营销策划中心、文档管理中心和利润中心。

编辑的核心职责、核心工作就是选题策划和编辑加工，这是毋庸置疑的。但是在新的形势下如何理解选题策划与编辑加工？怎样为我们这样一个工作重新定位，如何来考量它的价值？回答这些问题应有跟以往不同的认识。

第一个认识，编辑工作是为他人做嫁衣裳。这个观点支撑一代代的编辑为文化和出版事业默默奉献。但是在文化大发展大繁荣的新形势下，这个概念已经不够了，已经不能适应我们的新任务和新责任了。出版社已经转化为企业，出版业已经转型成为文化产业的重要组成部分，文化产业最核心、最根本的任务就是传播先进文化和建设先进文化，编辑不仅是文化的传播者，还是文化的建设者。编辑对内容的选择首先体现的是对其价值的判断；其次，编辑加工过程又赋予它新的价值；最后，以适当的产品形态和产品形式来传播其价值。在文化大发展大繁荣的新形势下，编辑是内容价值的重要创造者，是文化的传播者，编辑活动不仅仅是为他人做嫁衣裳，编辑应该有更多的自豪感。这不仅要求编辑提高认识，更要求编辑有勇气，有担当起文化创造者与传播者的勇气。

第二个认识，如何实现社会效益和经济效益。社会效益应与经济效益结合，社会效益和经济效益发生冲突的时候，社会效益放在第一位，这是所有出版工作者都熟知的常识。但我们如何在转企新形势下正确理解这个问题，也就是说如何站在企业的角度理解这个问题，用企业管理的语言对它进行解读或阐释呢？企业的生存和发展要靠利润，但“赚钱”仅仅是企业的生存手段之一，企业还有更高的生命意义和价值追求。在市场经济条件下，企业应当勇挑社会责任和文化担当，将社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益双丰收。

第三个认识，关于常销书甚至高端学术著作和畅销书之间的关系。可以说，对于畅销书，我的理解是它是出版产业最活跃的分子和要素，它体现出的是出版企业的活力，是出版企业随时展的程度。畅销书可遇不可求，但是一家出版企业多少年都没有一本畅销书的话，多少年都没有产品在社会上引起大的关注的话，那么其生命力和活力就会成问题。所以，畅销书不可以没有。这是一个方面。另一个方面是，常销书甚至是高端的学术书体现出版企业生命价值，也是其长期经济效益的主要来源。畅销书是一个活跃分子，但如果眼睛只盯着畅销书，甚至完全依赖畅销书的话，对于任何一个出版企业都是一件非常危险的事情。一句话，没有畅销书不行，完全依赖畅销书更不行！

第二，高度重视选题策划和编辑加工。

选题策划首先是内容选择和定位问题，面对浩瀚无边的海量信息如何作出选择、如何进行组织建构和创新的问题。内容选择、建构和创新的整个过程实际上就是出版企业践行其经营理念的过程，践行其核心价值观的过程。关于编辑加工，不仅仅是文字的修修补补，要上升到内容的创新和文化价值再造的高度。这正如出版家刘杲先生所云，“编辑加工是属于内容再创新的过程，是价值再创造的过程”。

2.版权经营中心

图书产品的合同都源自于编辑，而合同履行的结束节点也在编辑。所以整个过程中，没有编辑的参与，就没有办法签订和履行出版合同。从谈判、议价开始，从判断书稿价值开始，到合同的签订、执行和终止，编辑必须全程参与，全程起着主导作用。版权部门则主要负责合同和版权管理。编辑和编辑部门要在版权部门的指导下来完成合同的草拟、签订、执行，从而保证所有合同的合法性、规范性以及符合出版企业的价格管理要求。编辑部门的版权经营权利与其所承担的双效责任密切相关。

3.营销策划中心

这里所说的编辑部门要成为营销策划中心，不是说要取代营销部门的工作，而是说编辑是对图书产品进行营销策划的源头之一，编辑要全流程地关注甚至必要时直接参与营销活动。编辑参与版权经营工作的时候，最清楚书稿价值在哪里，因此也最有发言权。要让产品体现价值，实现价值最大化，编辑应该有一个总体想法，由这个总体想法进而构成营销策划方案。营销部门则负有营销策划方案优化以及执行和落实所有的营销方案的责任。所以整体营销，没有编辑的参与做不好甚至做不下去。图书产品和其他产品相比还有一个最大的特点，就是每一本书都是一个产品，每一个出版社品种非常多，而要求出版社的销售人员对每一个产品、每一本书都了解得很透是根本做不到的。有编辑参与的营销策划和没有编辑参与的营销策划差别很大，它关系到出版社能不能实现产品价值最大化。

4.文档管理中心

编辑部门成为文档管理中心来自三个方面的要求。

第一是生产经营活动的要求。版权谈判来往的信件、合同、生产各环节产生的文件、读者（经销商）反馈的信息等是我们生产活动和评价的依据，没有这些，生产活动将难以持续进行。所以文档的管理，实际上是一个生产秩序的管理，是科学发展的阶梯，不是简单的管这个合同、管那个信件。这是出版社生产经营的需要。

第二是维系作译者关系的需要。新的作译者一般没有什么问题，编辑甚至可以仅凭手机里储存的电话就可以维系，但是老的或长期的作译者资源，必须通过系统的文档管理的方法进行维护。实行文档统一管理还有助于消除编辑对于文档和作译者关系认识上的误差。有的编辑把作译者攥在自己手里，认为是自己的资源，常常导致其跟作译者关系的好坏直接影响到出版社跟作译者的关系。这是绝对错误的，编辑只是维系出版社与作译者关系的桥梁，这个关系不是编辑自己的，是出版企业的。

第三是文化建设和文化积累的需要。我们所有的历史档案，都将成为源远流长的文化，现在所做的档案管理也必将成为重要的文化积累和传承的资源。这是我们的责任所在，我们有责任把一代代出版人所走过的历程，以档案的形式真实地记录下来，无愧于先人，交代于来者。

5.利润中心

所有生产经营活动中心最终要产生利润。编辑部门担负着经济效益的责任，同时企业也赋予编辑部门相应的权利。所以当编辑部门为企业创造良好的经济效益和社会效益的时候，企业就会以多种方式给予回报。利润中心不仅仅是指标、责任，还有权和利。

注释：

［1］ 费宗惠，张荣华. 论文化自觉. 呼和浩特：内蒙古人民出版社，2009：37.

第8篇

一、广告策略与会展营销策划的概念和作用

（一）广告策略的概念和作用

广告是市场营销的重要组成部分，发挥出的作用是不可替代的。随着如今经济的发展和市场竞争力的加强，广告在市场上不断地影响营销观念。优秀的广告策略有助于企业开发和营销，也可以相对应的满足经济全球化的发展时代。广告作为一种促销手段，可以对消费者进行引导，提高销量。通过广告可以推出绿色环保健康的消费理念，有利于培养消费者的理性消费的理念。广告在借助现代通信技术上，使得广告具有艺术气息，为我们的生活带来艺术色彩。并且广告创意，能够强化消费者的记忆，扩大产品的销售。

（二）会展营销策划的概念和作用

会展营销策划是近年来出现的新经济现象，随着我国市场发展的日益多元化，会展营销的地位变得越来越重要。会展营销是企业为了吸引客户，为了提高品牌价值与影响力，通过价格方面、服务方面、形象设计方面和宣传等手段进行的推广活动。会展营销通过会展的方式向消费者或者同行展示自己的产品，可以增加产品的销售量，另一方面也可以提高企业的品牌效应。

（三）广告与会展策划相结合

在开展营销活动的过程中，要做好广告的宣传活动，这是会展策划中必不可少的一部分，会展就好像是产品，只有让广大的参观者认识到产品，才能被熟知，被使用，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时期，企业只有提高自身的形象，才能为宣传起到好的效果。

二、广告在会展营销策划活动开展中的运用

（一）对广告策略的定义进行分析，广告策略在不同时期、不同层次、不同目的上采取不同解决的方式方法，对商品进行特点的表述，抓住消费者的需求和眼球。广告策略是具体化的，不是大话的理论，在落实实际上，具有很强的领导能力，应该具体问题具体分析。广告虽然具有创意和创新意识才能别具一格，抓住消费者的眼球，但广告策略是与实际理论状况的结合下，进行科学分析后制定出来的。广告策略并不能完全知道企业的会展营销，只是作为一个还不成熟的广告计划，它的系统性和全面性还是比较欠缺的。广告策略作用的好与坏，决定着会展营销策划活动过程的质量，和结果的表现。因此，怎样对广告策略进行好的运用变得十分关键。进行广告活动，要先进行调查然后在战略上进行制定，在广告效果上进行评测。广告策略是广告活动的基础，它的具体目标是确定广告的对象、目标和计划。相比于广告事业发达国家，我国广告事业发展历史较短，广告策划还没有变为一种科学的管理活动。但随着我国经济的发展，市场发展的国际化趋势，市场细分化的出现，消费者需求的多样化发展，信息时代里新型的广告媒体的出现，广告模式也要变的科学化。我国顺应时代的发展潮流，广告策划的专业水平不断地提高，效果也日益明显。

（二）进行市场策划。在进行市场策划之前，要确定好受众的对象，了解市场定位，会展营销也需要变化，仅仅是进行一些简单的宣传工作是不够的，例如发传单，打电话，要把更多的精力投放在宣传工作上，可以进行会议推介，还可以上门拜访进行调查进行一些宣传工作，要让前来参观的企业对会展产生信任感。

（三）观众组织的策划。不仅是针对一些来参观的企业，对于那些来参观的观众也要策划不同的方案。这已经成为业内人士共同关注的重点，如果要想办好展会，就要应对观众做出一个策划方案，要对广大群众进行宣传，这是策划的重点，观众可以分为消费观众，专业性观众，和普通观众。如果策划办得好，观众也有大的商业价值，要把目标放得更加长远，经常和群众保持联系，深入了解群众掌握群众的需求，在进行策划工作时，要科学宣传，把宣传的时间放在不同的时间段，还要留有空闲时间，宣传工作要持续进行才能产生好的效果。对于一些宣传的传单，需要的印刷品，一定要保证质量，才能发挥效果。

（四）为了更好地实现广告活动的目的，会展活动应该对以往的活动进行经验的总结和分析，为了很好地开展会展活动，应该遵守一些原则。要注重会展活动产品的销售和品牌效应的树立，企业本身需要制定一个缜密的计划，并且做好长期艰苦奋斗的努力，会展是使企业获利关键环节，是企业进行可持续发展的基础。企业需要建立好良好的企业形象，企业通过公关活动和会展活动来进行宣传，有助于树立一个良好的企业形象，并且在宣传中，可以对主要产品进行推广，以达到商品的销售目的。

广告在会展营销策划中的作用是十分重要的。在会展营销策划中广告能够实现企业商品被广大消费者所认可，进而推动企业的发展，也有利于市场经济的发展。企业要做到创新发展，完成对商品价值的宣传，和对企业形象的树立，可以提高企业在整个市场竞争中的地位。

作者:李岩 单位:西安欧亚学院

参考文献：

第9篇

做好图书策划，要熟悉出版的具体操作流程。图书策划有广义和狭义之分：狭义的图书策划就是选题策划，通俗地讲就是提出新创意、新点子；广义的图书策划则是一个较为复杂的系统工程，它包括选题策划、生产策划和营销策划三个环节。曾经营销出版过《哈佛女孩刘亦婷》的出版人杨葵曾指出，成就一本畅销书，除了编辑对书稿的市场直觉外，更重要的是将成书与推广的步步环节做实。他形象地把潜在畅销书的操作过程描述为“加减分的过程”。

如何把这个“加减分的过程”做好，进而实现“图书可能得百分，甚至获得进入超级畅销行业的附加分”，这是一个需要深入研究的课题。本文仅就图书策划的流程进行解析，来谈谈我对图书策划的认识。

一、调研市场。定位选题

图书出版的要义是树立形象品牌，赢得读者，取得社会效益和经济效益，因此图书选题的市场定位显得尤为重要。要准确地定位选题。必须进行深入细致的市场调研。譬如要出版某一类图书，必须对此类图书的内容、结构有一个全面、系统、准确的调查，分析此类图书的市场动态和读者群，研究此类图书的销售范围、市场占有率、图书的时效性等。只有经过全面细致的市场调研，我们才能为选题定位找到准确的依据。这是图书策划的基础。

在图书市场相对饱和与读者阅读倾向个性化的今天。编辑在策划选题的时候在市场调研的基础上要进行图书市场细分，有助于寻找到准确的选题定位。一本书如果没有亮点，也就没有卖点，很容易淹没于浩瀚的书海；一本书只是知识的堆积，不给读者以方法的指导，很难让读者产生购买的欲望。

同时，进行图书市场细分一方面可以找准自己的读者群，切实为读者服务；另一方面可以对图书市场有一个准确的把握，以便更好地培育市场，为出版社树立品牌形象。为避免与摄影类图书，出版领军者的直接冲突，人民邮电出版社的策划编辑团队将自身科技出版的优势与数码摄影紧密结合起来，组织数码暗房类图书的出版，以《Photoshop数码照片处理典型实例》为代表的一批图书成为读者欢迎的热点。从而在更加细分市场的领域为自己创造出新的优势和利润增长点。

对于一个初入行的编辑来说，通过细分市场的方式来进行选题策划，则是一个图书策划的好方法。在市场上同_类图书基本饱和的情况下，细分市场，寻找选题定位，可以使策划的图书有更多的阅读附加值或者是更个性化的阅读体验。科技图书的畅销奇书――《时间简史》则是湖南科技出版社的编辑李永平在寻找与当前同类图书的鲜明差异卖点中，为该套书定下了“弘扬科学之美、体现思想之美”的人文基调，从而把该书打造成为在国内发行约30万册、‘在全球畅销600万册的经典畅销书。

二、执行策划。落实选题

选题定位以后，策划出版的图书的读者对象已十分明确，这时，关键的就是寻找适合写作这本书的作者，找对作者尤为关键。一流的作者加上一流的文笔才能形成一流的文稿。根据选题策划方案，该作者一定要对策划图书的目标读者有所了解，进而做到在内容、体例、语言、风格等方面满足读者的需求。也就是说作者必须是这一领域的专家，对本专业有着较为深厚的基础。具备比较强的语言功底，同时，还能和策划者相互沟通、交流，在写作中真正体会和阐述策划者的本意，甚至弥补策划方案的不足。

为了使写作提纲尽量贴近策划的思路，符合市场的实际情况，在书稿正式撰写之前，与作者的沟通十分关键。笔者曾参与《民航与旅客面对面》一书的策划工作，由于该书稿是面向社会人士以及民航从业人员的科普图书，要达到让旅客喜欢、读者欢迎的效果，本书在写作内容以及风格把握上有着独特的构思：一方面在内容上做到深入浅出地回答旅客关心的问题，另一方面语言的叙述方式生动活泼，增加可读性与趣味性。所以在作者的选择上，采取谨慎的态度，经过多方面的调研与分析，本书决定成立编写委员会，分属不同学科的作者，各有所长，能够保证书稿内容的先进性、科学性、实用性和权威性。

本书的编写采取专业化的组织和管理，即从一开始就定位于精品图书。在编写大纲的拟定和审定过程中，听取多方意见；经过多次协商和讨论，制订了详细的编写大纲和编写计划。在内容上做到布局合理、重点突出，在形式上做到图文并茂、生动活泼。定稿时，为了保证书稿的高质量和权威性，又邀请了相关专家进行了审阅，最后根据专家的建议修改后定稿。在每个环节中，笔者都积极参与其中，包括提供编写要求、编写大纲的审定、与各个作者的多方面交流以及及时关注最新进展，以保证组稿的高水准和书稿的高质量。

，对于新入行的编辑，在选择作者上要多方面考虑。为扩大影响，要寻求“大腕”作者，一定要找到好的切入点。同时，注意进行过程监控，作者每写完一章，立刻交付责任编辑，有何修改意见及时沟通、调整，防止作者全部完稿，而编辑才发觉内容、风格与原始策划出入很大的问题发生。后续加工，关注细节

书稿完成后，出版社要对书稿进行编辑、整理和加工，这项工作是十分重要的。完成了选题策划、作者选择、样章文案乃至全部文稿。只能算是编辑工作的一半工作，剩下的工作，如配合美编完成的开本选择、版式设计，配合发行完成的定价确定、广告语言等，是编辑工作的后一半“征程’：。

书是个六面体的产品，需要做细每一步，封面书名、扉页、正文的版式、天头地脚、字体的变化，甚至页码的形式……所有这些都需要关注，因为它们是商品的外在体现，与该书能被读者的接受程度有直接关系。

书籍的装帧设计包括封面设计、版式设计、开本、用纸、印装方式等几个方面。新华出版社副社长要力石提出“封面能顶半本书”，因为读者最关注的是有特色的封面设计，只有当他喜欢这本书的封面后，才可能拿起来翻阅书的目录，最后决定购买。封面设计最好能具备以下几条要素：风格独特、设计新颖、雅致时尚，视觉冲击力强。当然不同内容的书，在封面设计上也有不同的风格要求，需要在用色、构思、布局、用字上下工夫。

一个好书名，也往往让作者耳目一新，过目不忘，所以对书名也要进行策划。

另外，编辑在加工和整理书稿时，要注意书稿内容的完整、体例的统一、资料的准确和语言的顺畅。在保证图书质量和贴近市场需求的同时，编辑要尊重作者的权利，尽量保持原作的风格。如需较大的改动，一定要和作者商量，最好由作者按照图书策划者的意图对书稿进行改动，避免造成不愉快的结果。

对于新入行的编辑来说，在后续加工过程中，尤其要注意配合美术编辑完成确定图书开本、厚度、美编风格等工作，同时也要注意卖点提炼、封面导语等亮点的设置。

三、协助宣传。促进营销

在图书市场竞争日益激烈的形势下，各出版社都越来越重视图书营销。但相对于大众读物，科技类图书的营销策略则是少至又少，以至于专业图书的销售不温不火。

第10篇

一、策划是什么

策划在中国5000年前就有了，古代叫“谋略”，现在逐步叫“策划”，诸葛亮就是一个伟大的策划大师。那么“策划”是什么呢？

策划是一门综合性很强的边缘学科，策划综合运用了哲学、物理科学、数学、历史、经济学、军事等学科的知识和方法，也就是说策划是一门办事的科学和方法，花小钱办大事、小人物办大事、以小博大、四两拨千斤等一门方法。策划的本质是刻意创新、锐意求变，策划的灵魂是灵活多变、不受拘束。

策划按大小来分类，分别是：术策划、略策划、局策划、道策划。道策划是最高境界。

术策划也称战术策划，就是针对某些事情采取一种方法，比方说资本策划、广告策划、营销策划、媒体策划、人力资源策划、管理策划、节庆活动策划、会议策划、图书策划、影视策划等，这些策划都要采用一定的战术。

略策划也称战略策划，人们常提到战略规划，其实应该是策划第一、规划第二，策划是解决市场需求问题，而规划是解决基础设施问题，战略策划就是制定中长期一个花小钱办大事、实现自己目标的一种方法。

局策划也称做局策划，大到国家局，中到企业局，小到个人局。国家沿海城市要对外开放，小平同志在南海边划个圈，就形成了一个对外开放的大局，振兴东北、西部开发等都是国家经济布局；企业有好多种产品，主打哪个产品，打哪个市场，比如说海尔有冰箱事业部、空调事业部、电视事业部、手机事业部等，市场又有东北市场、华北市场、西北市场、华中市场、华南市场、国外市场等，那么企业就要考虑哪个产品在什么时间里主打哪个市场，这就是企业布局；个人也一样，学业、事业、婚姻等都要进行合理的布局。

道策划是策划的最高境界，“一国两制”四个字解决了香港、澳门等问题，“和谐”两二字能让国家之间、企业之间、个人之间等都能和谐相处。

策划境界三重天：

二、策划怎么做

无论是术策划、略策划、局策划、道策划，还是政治策划、外交策划、军事策划、资本策划、广告策划等，这个策划该怎么做？有句话――万变不离其宗。无论什么策划，都有一套很规范的科学方法，学会了这种方法，就知道策划该怎么做了。

第一步、目标预期

目标预期根据主题意识、辩证求解、有限合理等来制定。

主题意识就是策划者必须弄清委托者本意主题及要求，确定主题时避免同一化、扩散化、共有化三种倾向。

辩证求解就是策划以“实现目标”为一方，以“资源环境”为另一方，寻找二者捷径的工作过程，关键在于解放思想，实事求是。

有限合理就是在一定的条件和约束的限度内，适于达到制定目标的行为方式。

第二步、信息收集和处理

信息处理是策划前期的重要工作，包括信息的收集与整理。在企业策划中信息收集和处理表现为市场调查、环境调查、消费者群体调查和竞争对手调查等，只要掌握了完备、全面、足量、准确的信息才能为创意决策的科学性、艺术性打下基础。

信息处理中强调亮点:1.信息开发要现代化；2.推理方法要科学。

信息推理从逻辑思维角度可分为：归纳法和演绎法。

第三步、信息诊断

信息进行分析后还要进行诊断，就是诊断这些信息对这个项目策划有无价值，要策划这个项目，信息必须是有价值的、能有用的。

信息诊断的主要方式有整体诊断法、专题诊断法、图表诊断法、演绎诊断法、试验诊断法、因素诊断法、归纳诊断法、综合诊断法、因素分析法、趋势分析法、比较分析法、结构分析法、比率分析法层次分析法、静态分析法、动态分析法等。

第四步、生产创意

创意者要具备的十个条件：

须有“即刻反应”能力、须有卓越的图形感觉、须有丰富情报量、须有思路清晰的系统概念、须有“战略构造”能力、须有敏锐的“关联性”反应力、须有丰富的想象力、须有丰富的感性经验、须有“多角度”的思考、须有“同时进行多种工作的能力”。

创意思维的五大原理：

・综合择优原理

在策划过程中能从众多选择中综合择优，使策划整体功能最优化。

・移植原理

从大量相似中找到为己可用之处，如“看板管理”办法的产生。

・组合原理

创造性就在于系统要素的重新组合之中。

・逆反原理

懂得运用逆反思维看待事物，创出自己的特色。

・非系统原理与裂变原理

创意智慧也可以裂变产生更多智能。

第五步、制定策划计划

1、方案名称――策划书名称简单明确，立意新颖画龙点睛。

2、项目成员――说明负责策划的单位和重要策划实施人状况。

3、策划目标――目标表达突出创新准确，尽量用标准，规范的专用名词。

4、策划内容――包括策划起因，基本宗旨，问题与机会及创意关键等。

5、费用分析――最好列表说明实施本策划所需费用细目及其依据，排除预算进度时间表。

6、参考资料――列出完成本策划的主要文献，如报刊、杂志统计资料等。

7、注意事项――列出保证策划方案顺利执行的必要条件，同时对其进行演技设计。

制定策划计划的方法：

第六步、答辩与动态修正

从策划到执行应注意三个问题：

1、专家类型

根据策划任务特点来邀请专家，要努力配备各方面、各阶段专家，集百家之长。

2、群体规模与群体行为

策划专家群体由策划的复杂程度，信息交流的难易程度及项目投入决定，群体行为指专家之间相互沟通协调一致的情况。

3、意见综合与修正

将专家的不同意见程序化、规范化，可运用一定统计学原理等，当得到“是”的结果后就可以进入策划方案的实施阶段。

答辩与动态修正方法：

经验判断法、数学方法、试验法、物理模型分析、结构模型、仿真模型、局部运行、专家评估法。

第七步、策划方案实施

方案执行：

策划方案实施时应从构思到行动、终结都不断检查总结，落到实处不，断发现问题，进行改进与深入。

落到实处：

1、如果策划人不是执行人，那么方案的执行应该能够贯通策划者的核心理念和策划意图。

2、策划人不是执行人就需要一个联系彼此的协调反馈小组。在执行中策划人应有一工作小组进行跟踪服务，特别的情况下，执行过程中还会产生饭变形式，一次、两次……N次直到达成目的。

策划方案实施的方法：

个人执行、区域协作、协调执行、集中执行、专项执行、曝光执行、内部执行、联合执行。

第八步、效果评估与反馈

1、策划的效果评估

・投入产出比

・性价比

・多目标

・社会效益

2、策划的反馈形式

・正向正反馈

・负向负反馈

・正向负反馈

・负向正反馈

3、反馈监测功效

・战场监测

・广告效果监测

・市场效率监测

・政府效率监测

・腐败监测

4、反馈监测标准

・独立性

・权威性

・实时性

・公正性

效果评估和反馈的方法：

自我评估、专家评估、同事评估、下级评估、考试法、两两对比、模糊评估、用户评估。

三、策划领悟――心中有剑

俗话说，钱不是万能的，但没钱万万不能；同样，策划不是万能的，但有时没有策划也万万不能。

而策划要做到心中有剑，那就已经领悟策划的奥秘！

世界上最精彩的策划往往是策划大师独创性智慧的蒸发升华，因此，一个真正的策划人不但要“手中有剑，更要心中有剑”。策划人如果只能手中有剑，不“修身养心”，以静制动，有所为有所不为，以不变应万变，性命双修，“手中之剑”也不会发挥最大的“力”。因为只有“心中之力”方能直通智海，“直通宇宙”，最广宽，最深厚，才有用不完的劲。

只有心中有剑，遇到什么样的对手，什么样的环境，什么样的困境，你都泰山自如，脸不变色心不跳，才能像小泽征尔指挥乐队一样指挥百万大军，战必胜攻必取，才能像洪默尔摆布钢琴一样策划世界，才能像诸葛孔明“高山流水”中用琴音摆空城击退司马百万大军……

第11篇

关键词：独立学院；市场营销专业；实践教学体系

本文是湖北大学知行学院教改课题《湖北大学知行学院市场营销专业应用型人才培养的实践性教学模式的研究》阶段性研究成果

中图分类号：G64 文献标识码：A

原标题：独立学院市场营销专业实践教学体系的改革研究――以湖北大学知行学院为例

收录日期：2014年2月17日

一、研究目的和意义

市场营销专业在独立学院中开设面较广，属于交叉复合型学科。《全国普通高等学校本科工商管理类专业育人指南》市场营销专业篇中指出：市场营销专业培养适应我国社会经济发展需要，德、智、体全面发展，具有基本的人文素质和科学技能，掌握管理学、经济学、市场营销学的基本理论方法和市场营销专业技能，具备综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题的能力，具有不断学习的能力和创新精神、一定的外语和计算机应用能力，能够在营利性和非营利性机构从事市场调研、营销策划、广告策划、销售管理等营销业务及管理工作的综合型专业人才。

立足于独立学院学生特点和市场营销专业特点，在分析了湖北大学知行学院市场营销专业发展的现状与问题、师资力量、社会资源基础上，我们确立了基于独立学院市场营销专业建设的人才培养体系目标和培养模式，着重探索以提升就业能力为导向的应用型人才培养的实践教学体系的改革和创新，以不断推进完善专业建设和构建专业特色，培育适应现代营销环境的变化和企业需要的市场营销人才。因此，本课题研究具有以下作用和意义：

1、实践教学是培养应用型人才的关键。围绕市场营销专业实践教学改革，探索适合独立学院办学理念，突出“厚基础、重实践、强素质、重创新”的应用型人才的培养。

2、实践教学体系设计的总体思路围绕培养对象的就业能力，突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系，更适应现实营销环境的变化和企业营销实践的需要。

3、实践教学体系的改革有利于推动以课堂和教师为主的“以系统知识传授为核心”的传统教学方法，逐渐转向“以学生为中心、教师为主导”的互动教学和研究探索性学习机制，有利于提升培养学生的专业技能、综合素质与创新能力。

4、实践教学体系的改革有利于推动形成以教室、实验室、图书馆、社会、企业、市场为大课堂的教学改革，充分挖掘和利用校内平台、校际平台、企业平台，为市场营销专业的实践性教学创建开发多途径的实践基地，并逐步探索构建规范有效的实践教学的体系和机制。

二、市场营销专业实践教学体系构建

市场营销专业的教学要积极探索应用性人才的培养规律，体现“实际、实用、实践”的原则，并强调理论和实践的紧密结合，其理论教学、案例教学和实践教学环节在整体市场营销专业的教学中起到如下三个承接关联、相辅相成的作用：

1、通过理论教学体系的完善和改革（包括专业基础课程、专业核心课程和专业方向课程），搭建专业理论框架和逻辑体系，帮助学生解决What――市场营销“是什么”的问题。

2、通过案例教学的完善和改革（包括案例分析、主题讨论等形式），帮助学生解决Why―市场营销理论中“为什么”的问题。

3、通过实践教学体系的完善和改革（包括实验教学、实习教学、毕业论文），帮助学生解决How to do――市场营销“怎么做”的问题。

本课题研究以应用型人才培养为导向，以独立学院为研究对象，着重探究市场营销专业实践教学体系的构成、建设和改革，该实践教学体系共分为四个部分，如图1所示。（图1）

1、案例教学：较常规的教学方法之一，包含已有案例教学和自有案例编撰两个方面。

2、实验教学：市场营销专业实验教学是指模拟公司运营、模拟市场营销调研项目、模拟市场营销策划活动、课外竞赛等实验教学课程环节。该体系中实验教学包含专业课程实验教学、专业实训课程和第二课堂实践三个方面。

3、实习教学：学生必须深入企业学习，以达到提升学生的实际工作能力和社会适应能力目的。在本体系中，将实习教学划分为三种类型，包含参观与考察、专业实习和毕业综合实习。

4、专业论文：专业论文和实验教学、实习教学一样，是培养本科生实践能力与创新能力，全面推进素质教育的重要环节。为达到综合培养学生习作能力的目标，需常规性地设立学年论文环节，创新性地开展毕业论文工作。

三、市场营销专业实践教学体系的实施和应用

结合湖北大学知行学院市场营销专业实践教学体系的改革和应用推进，我们从课内专业课程实验教学环节、专业实习与实训、课外第二课堂的拓展和毕业论文的改革几个突出的方面进行说明：

1、专业课程实验教学的改革和完善。针对市场营销专业核心课程和专业方向课程开出，依据课程内容结构体系的逻辑性关系，划分为课程设计和项目模拟两类实验教学形式：

（1）课程设计实验教学，主要针对课程内容分为多个模块，不以呈现某个经营实践中的作品（如商业计划书）为逻辑主线，课程知识体系分作若干理论模块，即开展分部分项的模拟教学。根据对专业核心课程和专业方向课程内容结构的分析，可开设此类教学的课程包括市场营销学、市场调研与预测、销售管理等。如《市场营销学》课程的实验教学是根据《市场营销学》课程的章节体系展开，在绪论章节结束后，即可开展课程设计。包括环境分析、市场调研、竞争分析、STP战略制定、4P策略选择和总结汇报，这些分部分项的实验始终围绕学生团队选择的某个产品或某个公司展开，使得整个设计方案贯穿课程教学始终，帮助学生建立较为完整的知识结构体系，并探索性将理论知识运用到具体情境中。课程设计和项目实施最后通过小组演讲、汇报和答辩的形式在课堂上展开，教师及时进行提问和引导，这样的教学更贴近学生的兴趣，更深入具体的行业和产品，学生学习的热情高涨，竞争意识加强，团队合作能力加强，获益匪浅。也实现了教学相长，推动教师不断学习和创新。

（2）项目模拟实验教学，此类教学要求该课程内容体系前后具有承接性，而且课程内容整体结构同现实经营中的某些研究、咨询项目的成果结构相似。符合以上两个要求，便可随课程开展此类项目模拟教学方式。结合本校专业课程开设情况，及对教材选择类别的研究，列举了以下可开展系统性项目模拟实验教学的课程如表1所示。（表1）

2、专业实训课程的改革。目前，我们开设的专业实训课程有两项，分别是ERP沙盘模拟实训和校园集市。

经过几个学年市场营销专业的ERP沙盘模拟实训（ERP Simulation Experience），对ERP实训大纲和指南进行了改革和完善。根据市场营销专业特点和学生特点，突出了实训中的营销功能模块，在一周的实训时间内设计了两轮模拟对抗演练，学生通过第一轮熟悉运营规则，发现问题和形成各小组的战略思路，并以此贯穿和运用实施在第二轮演练中，这样能加深学生对于企业运营的全局观、系统观的认识，增强学生的战略思维，并能有效地从游戏转变为运用理论知识分析问题解决问题的能力的培养。

沙盘模拟是一种模拟经营教学形式，而校园集市则是真实的经营环境下的演练。学生在准备期撰写创业方案，经过相关评价与指导，形成校园集市创业计划书，并分组搭建校园商品市场，体验自己当摊主，根据实际情况出资进行经销或者代销，体验从采购到生产和销售的各环节，通过出售商品盈利，探索不同的商业模式的利弊和经营绩效的反思，从而将课堂学习的营销理论实践化，达到学以致用、增加课堂趣味性的作用。

3、实习教学环节的拓展。实习基地是联系学校和社会的桥梁，是培养实验室大学生综合运用所学知识去解决实际问题的纽带，是大学生理论联系实际的平台，也是培养大学生动手能力和创新意识的关键所在。为实现市场营销专业的应用型人才培养的目标，我们努力利用各方资源，建立和拓展校内外实习基地。在现有的教学实习基地基础上，充分结合区域经济的发展特点，立足于学院所处的汉口北地区、阳逻港、盘龙城等新兴工业区，深入地方企业和特定行业，探索实现学院市场营销专业的差异化定位和特色优势的同时，建设一批示范性的实习基地，有利于学校在人才培训、技术咨询、科学研究等领域开展全面合作，走产学研相结合的道路。

4、第二课堂的拓展与实施。构建第二课堂与第一课堂有机结合的教学模式。我们将第二课堂纳入学分制管理，以第二课堂激发学生学习积极性，并以第二课堂的实践性、创新性教育导引第一课堂教学，形式多样，效果显著，如营销讲坛、校际交流、企业宣讲等活动。其中，鼓励指导学生以各类市场调研项目和创业计划申报院级大学生申报科技创新项目，而各级营销赛事活动和暑期社会实践更成为常规性的第二课堂实践教学形式。

目前，我们指导学生参与的比赛有：湖北省大学生营销策划挑战赛、因纳特营销竞争策略沙盘模拟大赛、挑战杯创业计划大赛、长江商报大学生营销大赛等各级赛事。依托湖北省市场营销学会，我们参与湖北省大学生营销策划大赛已届四年，与地方知名企业东风风神汽车、中国移动、周黑鸭食品有限公司联手，让学生亲临企业参观学习，深入企业市场进行实地调研，并根据调研结果发现问题诊断问题，为企业制定营销策划方案。作为一种实践性与体验式的教学方式，是一种教学创新，强化学生营销知识、训练营销技能、全面提高学生综合素质，引导学生充分利用营销的理论、架构以及工具，充分调动学生的创意和自主思维，是真正能体现独立学院“应用型本科”的办学特色的一项赛事活动。

5、毕业论文的形式和选题的改革。探索应用型人才培养的毕业论文的选题和形式的改革与创新，包括：（1）市场营销专业毕业论文形式的探索，如营销策划书、创业计划案、企业方的项目策划等开始纳入到毕业论文的范畴；（2）根据应用型人才培养的导向，市场营销专业毕业论文的选题减少了理论综述类论文，鼓励和指导学生将暑期实践、实验课程中的市场调研、自主实践中的创业计划，按照营销专业理论架构和逻辑思路，形成有创新点和应用价值的毕业论文。

四、市场营销专业实践教学体系实施的保障

市场营销专业实践教学体系的构建，需要充分整合利用校园资源和社会资源，并且需要在硬件和制度方面形成保障和支撑，其中实验室建设、师资队伍建设作为基础硬件条件，教师激励机制和学生考评机制作为制度保障，缺一不可。

1、开展实践性教学必须建立自己的“双师型”师资队伍。学院应尽可能提供平台和机会，鼓励和支持学科教师进驻企业实践、调研和进行项目咨询，以提升教师整体的实践教学能力；聘请知名高校实践能力强、理论水平高的教授做兼职教授，定期对教师开设讲座，提高年轻教师的实践教学水平和理论水平。此外，可以聘请公司、企业实践能力强的专家与青年教师共同担任学生实践指导教师，以提高实践教学效果。

2、实验室是满足实践性教学中实验教学的必要条件。独立学院需结合自身专业课程设置和学院发展的阶段，建立自己的实验室，开展实践教学。目前，我院经济管理系已建立了ERP综合实验室和案例研究室。计划组建市场营销综合实验室和消费者行为研究实验室，供开展专项实验教学项目使用，亦可将课程中的实践环节在实验室中开展进行。

3、课程的实践教学活动，有较多部分是需要教师在课外完成的，为使实践教学取得良好的效果，学生实践能力得到提高，教师付出了大量的时间。在核定工作量时，可增加一定的实践教学指导工作量，以支持教师的实践教学工作努力。在教师激励制度方面，学院可将教学及实践性教学的探索、改革研究建立相关激励机制，将教学工作的努力成果纳入考评体系，以保护教师的工作热情。

4、在建立实践教学体系，开展实践教学的同时，需对学生考评体系进行改革和完善，增加课程考核的手段，打破传统的闭卷笔试考核的单一性和局限性。同时，实践教学成绩可作为学生课程成绩中的一部分，归入平时成绩范畴，以激励学生自主学习，提高实践教学的效果。

主要参考文献：

[1]孙玺.浅析独立学院市场营销类实验与实践教学体系[J].经济研究导刊，2009.6.

第12篇

摘要：高校图书馆病毒营销主要是通过生物病毒的机理分析，以实现其网络营销的发展战略。“互联网+”环境下的高校图书馆病毒营销，有效结合互联网信息来源广泛、网络渠道便利和网络营销快捷的特点，进而推动高校图书馆病毒营销的发展。

高校图书馆在病毒I销管理工作中，利用网络传播速度快捷和高效的特点，同时结合病毒营销管理的特点和发展趋势，进行相关研究和分析，从而有利于促进高校图书馆病毒营销战略的进行和发展。随着新媒体技术的进步和革新，为高校图书馆病毒营销带来更为广阔的发展空间和网络营销平台，从而更有利于高校图书馆病毒营销方案的顺利进行。

1.高校图书馆病毒营销

1.1概念

高校图书馆病毒营销也称作高校病毒式营销或者高校病毒性营销，是高校图书馆常用的网络营销手段，主要用来推销高校图书馆的新产品或者新软件。高校图书馆实行病毒营销方法，主要结合高校图书馆新作品和软件在研发初期不被重视的客观影响，利用网络平台，更有利于推动新作品和新软件并能被大众熟知，以达到宣传的目的，进而推动新作品和新软件的使用。随着互联网技术的创新和推动，网络营销已经成为病毒营销主要的途径。在互联网的推动下，高校图书馆病毒营销利用互联网信息来源广的特点，进行新软件和互联网信息结合，进而形成吸引大众眼球的新形式，并呈病毒扩散般速度实现扩大影响的效果，实现信息影响率以几何叠加式扩大信息传播面积和影响范围。高校图书馆病毒营销的核心是吸引大众眼球进而推动其自主传递信息，从而实现扩大信息传播的效果。需要注意的是，高校图书馆病毒营销不是依靠传播图书馆软件捆绑病毒达到推广和营销的目的，而是利用互联网网络平台达到提升软件知名度或者提高销售影响的效果。高校图书馆病毒营销在“互联网+”技术的推动下，主要以电子邮件、微博、微信、网站论坛或者聊天群等达到推销的目的。

1.2主要特征

随着高校图书馆病毒营销在“互联网”环境下的运用，其特征越来越鲜明突出，主要包括病毒式的营销内容、病毒式的营销手段、病毒式的营销目的和病毒式的营销速度。病毒式的营销内容，是指高校图书馆病毒营销主要借助大众化的电影和视频等形式展示营销内容。病毒式的营销手段，是指高校图书馆病毒营销的营销方式独特和中心内容鲜明，针对用户具有病毒般的吸引力。病毒式的营销目的，是指高校图书馆病毒营销针对性鲜明并具有强烈的现实指导意义，在用户中反应强烈。病毒式的营销速度，是指高校图书馆病毒营销借助互联网聊天工具等众多平台，实现营销手段和营销范围，传播速度较快。

2.“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销的意义

“互联网+”是互联网网络平台和传统产业在发展过程中的必然产物，“互联网+”是对互联网网络平台和传统产业的补充和完善，对推动传统产业的转型和互联网网络平台的发展产生重要促进作用。高校图书馆病毒营销是实现高校教学方法和科学研究的推广和运用，借助“互联网+”这个新平台，更有利于扩大营销范围，以促进高校图书馆病毒营销的价值。“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销，有利于实现互联网网络技术和图书馆信息资源的有效结合，进而促进高校图书馆病毒营销战略在“互联网+”环境下的创新，以实现吸引大众和扩大影响的效果。在“互联网+”环境影响下，有利于促进高校图书馆病毒营销结合时展要素和时代需要，更新观点并抛弃传统思想束缚，综合制定发展战略和传播规划，利用现实和虚拟相结合的传播方式扩大传播范围，从而扩大其影响。高校图书馆病毒营销根据“互联网+”的影响，综合掌握信息资源，及时补充和整理信息资源，以促进信息资源应对时展的需要，从而更利于大众接受和熟知。“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销，有利于高校图书馆将先进的教学方法和科研成果推广到大众视野中，进而被大众接受，促进高校图书馆的运行和发展，并实现病毒营销的社会效益和经济效益。

3.“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销的运行

为推动高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下得以顺利运行，高校图书馆病毒营销应结合“互联网+”环境下时代需要和互联网技术，综合制定合理布局、确定创造主体、进一步深加工、确定针对性人群和利用有利传播工具等，以满足高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展需要。

3.1“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销制定合理布局

“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销制定合理布局，是指高校图书馆病毒营销应结合“互联网+”环境的影响，科学制定病毒营销战略设计总体思路和创作途径，进而根据市场运行特点制定营销策划方案。为确保高校图书馆病毒营销方案有序运行，首先，应针对方案完善方案预期和收尾工作的部署，针对高校图书馆病毒营销进行全过程指导，有序推动高校图书馆营销在“互联网+”环境下的规范化运行。其次，高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下制定总体布局，应结合营销目的和营销手段，制定完善的影响体系，主要包括营销团队的完善、应急处置方案和营销管理制度等方面，以满足高校图书馆病毒营销处理问题及时应变的能力。

3.2“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销确定创造主体

针对高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展，应确定创造主体，进而制定完善的病毒营销策略。例如：某大学图书馆病毒营销利用建立聊天群的方式，确定病毒营销主体，从而实现日访问量超过3，000人次，月访问量突破50，000人次，从而带动该校图书馆访问量的日益提高。因此，确定创造主体有利于带动病毒营销的发展和推广，进而促进高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的创新运用。同时，针对创造主体，应以结合用户需求和现实需要为出发点，进而制定有较强吸引力的创造主体，实现创造主体的现实意义。高校图书馆病毒营销策略，应利用互联网网络平台，提取有效信息和相关软件系统的更新技术，综合运用在高校图书馆病毒营销策略中，以完善高校图书馆病毒营销策略，从而促进其发展。

3.3“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销进行深加工

高校图书馆病毒营销为实现在“互联网+”环境下的进一步发展，应进行病毒营销的深加工处理。针对病毒营销扩散快的特点，高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的运用，应结合病毒营销扩散特点，针对病毒营销相关信息和技术进行深加工处理，有利于丰富并完善病毒营销策略，从而更易于被用户接受，促进高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展。例如：针对病毒营销过于专业的营销方案进行深加工处理，以促进营销方案实现朴实、大众化的语言叙述，从而提高用户对营销方案的理解水平，客观上有利于推动用户对病毒营销的理解和接受，也有利于推动病毒营销的应用和发展。高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展，应结合学生需要，针对学生和图书馆的联系，制定相应的促进措施。图书馆通过系列活动，有利于提高学生对图书馆的认识，从而推动病毒营销的应用。在学生的影响下，更有利于对高校图书馆病毒营销实现加工处理，感染周围环境，提高高校图书馆病毒营销的应用水平和营销范围。

3.4“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销确定针对性人群

高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展，应制定针对性使用范围，进而根据针对性范围的广大特点，综合制定营销措施和发展战略，以促进针对性人群对高校图书馆病毒营销的认识，从而扩大高校图书馆病毒营销的影响范围。高校图书馆病毒营销和生物病毒传播存在本质上的区别：生物病毒传播在各类人群中都有顽强的生命力，并且传播速度极快，但是高校图书馆病毒营销拥有针对性使用范围，并且在针对性范围内才能取得新进展。因此，高校图书馆病毒营销能否成功，取决于针对性人群的使用水平。为推动高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的创新发展，针对性人群范围应区分明确，进而制定发展措施，更有利于用户对其了解，提高用户的使用水平。例如：某高校图书馆为提高学术研究水平，利用历史名人诞辰和学术研究相结合的方式，有效利用用户对历史名人的熟悉和爱好，进行加深处理，进而推动学术研究在用户中的影响，有效推动学术研究在用户中产生的意义。因此，确定针对性人群是高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下实现发展的首要前提。

3.5利用有利传播工具推动高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展

高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展，应借助相关传播工具，实行多渠道的推销，以扩大其影响范围。随着互联网技术的发展，微信和微博等网络聊天工具得到广泛使用，因此，高校图书馆病毒营销可以借助微信和微博等网络渠道，实现在网络平台上全方位的发展。例如：高校图书馆建立图书馆学习专用网络，以满足用户在图书馆对网络的需要，从而借助微信、微博和QQ等形式，实现图书馆和用户的联系，根据用户反映及时更新图书馆相关建设，促进用户对高校D书馆病毒营销的应用水平。

4.高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展盲区

由于高校图书馆对互联网的片面认识，造成病毒营销宣传效果不佳、表现手段不鲜明、营销手段不当和营销范围不明确等现象，进而影响高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展。

4.1过度宣传，忽视本质建设

高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展，会出现过度宣传而忽视本质建设的现象，主要是指高校图书馆病毒营销制定相关策略的目的在于吸引用户，而对病毒营销实质核心缺少关注，造成内容与形式不符或者“表里不一”的现象。因此，高校图书馆在制定病毒营销策略时，应注意对营销核心内容的填充和渲染，通过多种表现形式共同烘托主旨，避免造成病毒营销创造过程中产生众多主体或者主旨不鲜明的现象。例如：某大学拍摄纪录片《无位风云》，由于图书馆片面追求收视率和受欢迎程度，缺少对电影中心思想的建设指导，造成电影在创作过程中产生过于搞笑讽刺但主题不突出的现象，导致该纪录片在播出过程中收视率不高。

4.2过于庸俗，缺少艺术手段

高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展，应结合时展因素和主体创作思路，注意现代化元素的适量引入和相关艺术手段的协调运用，共同烘托其反映的核心思想或者主旨，进而推动用户对高校图书馆病毒营销的认识水平，以促进其发展。但是，由于经济的发展和现代化元素的冲击，造成高校图书馆病毒营销在创作过程中，过于重视用户心理而过多地引用现代化元素，忽视艺术手段的表现力和烘托效果，从而导致高校图书馆病毒营销出现中心内容庸俗、使用水平受限和反应效果欠佳的现象。例如：高校图书馆为促进用户对图书馆的了解，局限于在学生范围内扩大病毒营销手段和管理措施，针对社会大众对高校图书馆的利用缺少相关重视措施，造成社会大众对高校图书馆利用不彻底的现象。同时，高校图书馆片面发展报纸刊物或者板报介绍，也容易造成用户对高校图书馆病毒营销方案和中心思想的不了解，从而不利于高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展。

4.3手段低俗，影响营销效果

病毒营销不同于生物病毒传播，病毒营销主要借助影响范围和影响的反应产生扩大作用。因此，针对高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展，应注意传统营销手段的运用，避免因运用低俗手段产生消极影响。例如：某高校图书馆病毒营销为扩大病毒营销范围和影响，利用捆绑软件的形式，造成用户出现软件中毒或者程序出错等现象，导致用户反应极为强烈，严重制约了高校图书馆病毒营销的最终效果和目的。因此，高校图书馆病毒营销应利用传统的营销手段扩大影响，严禁采用低俗手段制约病毒营销的发展。

4.4目标不明，使用范围过大

高校图书馆在“互联网+”环境下实行病毒营销方案，目的在于通过病毒营销的影响扩大其使用范围。但是，高校图书馆在制定病毒营销方案时应注意明确用户的使用范围，严禁盲目进行开发，造成与用户实际需要不相符的现象。病毒营销是在针对性范围中产生影响，并不适用于所有用户，因此使用范围必须鲜明突出。例如：某高校图书馆针对科研成果制定病毒营销，得到广大用户欢迎，但对于使用范围缺少实际考察，也未进行明确划分，造成用户在使用过程中发生安全事故，进而制约了其科研成果的面世和深度推广。

第13篇

【关键词】房地产 市场营销 营销策略

随着房地产市场的快速发展壮大，房地产企业之间的竞争也会愈加激烈。尤其是国家宏观调控政策的频频出台，开发商们纷纷意识到了房地产营销作为开发中的一个重要环节和手段的重要性。因为他们费尽心思，策划方案，以促进房地产产品销售量　的大幅提升。

一、房地产市场营销概念

营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需要的产品。房地产营销是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为宗旨，有效地为其提供住宅楼、商业楼等成品建筑物以及相关配套服务来满足消费者生产、生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动，与其他市场营销一样，同个人或集体交换产品和价值，用以实现其经营目的一种社会过程。

二、目前房地产营销存在的主要问题

（一）缺乏有效的市场考察

任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大环境。去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景。把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察。但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候，考察力度不够深入，注重表面资料数据，未进行深入分析，从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时缺乏时效性。

（二）目标市场的定位不准确

我国消费者群体是一个庞大的社会群体。他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异。因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者。市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收人群体的住房难问题。

（三）广告投入过度

许多房地产企业寄希望于广告的传播作用，来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用，在一定时期内使销售业绩有所增加，但是增加幅度较小。加上目前是—个信息爆炸的社会，消费者通过网络、电视、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告，譬如说，房产、家电、促销活动等广告，早已形成一定的审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大。在这样的形势下。还去过度投入广告，加大市场营销成本显然是不明智的。

三、房地产营销策略的调整与创新

（一）广告诚信营销

房地产广告有多种形式，而每个开发企业都会根据自己楼盘的具体情况选择广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。广告中诉求的重点，有房屋地段、布局质量、环境优势，还有教育、人文、交通优势以及开发品牌、声誉等。其中广告宣传的诚信度，对每一个房产企业都非常重要，这也是广大消费者非常担心的一个实际问题。广告的制作需要的不仅仅是表面的精美、有创意、吸引人，而更需注重它的内涵，它一定要与实际相符。

（二）树立品牌营销

品牌不仅是企业或产品的标识，更是宝贵的财富，它能强化企业在市场和行业中的地位。优质品牌的建立，对房地产企业营销十分重要，品牌营销首先要有好的产品作主，产品是营销的基础，品质是营销的核心和保证。要让产品开发提升档次，就必须加强整合市场研发、营销、建设和物业管理力量，把控好产品定位、规则、布局、建筑风格和环境景观、合理户型、样板房等重点环节，提高产品的附加值和性价比，同时兼以完善的售后服务，提高品牌的忠诚度，让品牌所具有的优良品质、合理价格、诚信保证、人　性化服务充分体现出来，做到名实相符，使品牌真正成为企业的竞争优势。

（三）绿色环保营销

随着大众意识的增强，购房者除考虑地理位置和购房价格之外，还很关注小区周边配套和小区环境的设计。绿色环绕、景色优美，使人心旷神怡。为此，房地产开发时的绿化率、休闲区的建造，也成了很好的卖点。房地产企业应抓住这一卖点，加强绿色环保开发营销意识，以绿色文化为价值观，开展绿色营销战略，并将由于能源紧缺而提倡的绿色节能住宅的概念，运用到绿色营销之中，发展住宅，为消费者营造人与自然和谐共处的理想家园。

（四）人文关怀营销

①将浓厚的文化底蕴或高品位的文化景观，融入到楼盘的开发中，可以给人以特殊享受，增加购房的满意度；②开发房地产产品时应注意通过完善的配套设施，比如中小学、幼儿园、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的活动中心，以及文化名人的艺术雕塑等来营造小区的文化氛围；③把顾客视为上帝，将以人为本的服务理念贯穿于从开发到售后的整个过程中，与顾客建立良好的关系，为顾客提供最大的便利。

四、结论

现今中国房地产的竞争己演变为企业经营模式和营销策略的竞争，是企业品牌和美誉度的竞争。面对新的竞争环境，房地产企业要做大做强，就必须充分发挥市场营销的作用，不断创新，优化市场营销组合。从而不断提高市场占有率，获得更大发展。

参考文献：

[1]陶珠.论房地产业服务创新——房地产企业的生存之道[J].商业经济，2010，（9）.

第14篇

[关键词]市场营销教学模式

我国高校普遍开设了《市场营销学》课程，从学生和用人单位的反应看，教学中存在诸多问题。例如教师本身缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生实践能力力不从心；教学方法组织不当，无法实现教学目标等等。根本的原因在于市场营销教育本身在我国的发展历史不长，还没有形成为各院校公认的教学规范和教学模式。对《市场营销学》的教学模式进行探索有助于解决上述问题。

一、教学模式的涵义及其基本要素

教学模式是教学理论和教学实践的综合体。课堂教学在一定的时空中进行，教学过程的诸要素在时空上的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性，影响着教学效率和质量，关系到教学目标是否实现，教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题，因此一种教学模式，必有一套成型的教学操作程序、规则和方法，可以在教学实践中具体运用。因此，教学模式是指依据一定的教学思想，对影响特定教学目标达成的若干变量（要素）的组合方式。不同的教学理论、教学目标、教学策略及对师生活动不同安排，就构成不同的教学模式。

一个完整的教学模式，其基本结构应包含以下六个基本要素:教学理论或教学思想。教学功能目标。教学结构及活动程序。师生交往系统。反馈方式。支持条件。以上六大要素各有不同的地位，起着不同的作用，它们之间既有区别，又彼此联系，相互蕴含，相互依存，相互制约，缺一不可，构成一个完整的教学模式。

二、《市场营销学》教学模式的设计

1.教学指导思想。进行教学模式改革，首先要有一个正确的指导思想。总体思路为：在现代教育思想和学习理论指导下，应用现代教育信息技术和多种媒体，对课程的教育系统及要素进行优化设计，充分发挥教师在教学方面的主体作用，指导学生实行交互式学习，使学生达到培养目标和质量规格的要求。

2.教学功能目标。总目标是：使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在经济发展进程中，企业和其他组织加强市场营销管理的重要性，了解分析营销环境，研究市场购买行为，制定营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。除了总目标之外，沿着市场营销的学科主线，每一章都有更具体的教学目标。

3.教学结构及活动程序。传统的市场营销教学结构有一些突出的问题。一是老师讲、学生听的传统教学方法没有突破，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来；二是老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；三是在教学过程中，学生普遍缺乏“动手”的机会，实习时间不多，即使有，其目的也不过是验证老师讲授的“原理”，调动不了学习兴趣；四是最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试；五任课教师没有多少实践经验，而有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任。

用这样的教学结构和活动程序很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才，必须进行改革。市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括，因此，市场营销课教学的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发；同时，市场营销学是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。

基于上述考虑，设计市场营销课的教学结构和活动程序如下。

(1)课堂教学。①多媒体教学与网络教学并用，增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要，事先制作好PPT课件，通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课，提高学生学习理论知识的兴趣。将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。本课程要大量采用现代教育技术，利用校园网络，不断完善本课程的内容和形式，给学生学习提供方便；指导学生在网络上搜索有关信息，以开阔视野，丰富学习内容；利用校园网对学生进行答疑和辅导。②进行案例教学。近年来，市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法，也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题，主要有:案例选取不规范，教师选择案例比较随意，且案例陈旧，大多是经验介绍型；教师往往注重理论研究，对市场营销的实践不甚了解，这就导致理论和实践的脱节；案例教学的方法简单陈旧，教师对案例教学的组织驾驭不够，有些老师将案例教学等同于举例说明，忽视调动同学积极参与到案例教学中来，这使得案例教学的效果大打折扣，同学不感兴趣。

三、案例教学的改革从以下两个方面进行：

首先统一选择基础案例。但并不限制教师按照自己的教学内容增加相应案例，这既保证了案例选择的统一性和协调性，又不至于影响和限制教师的自由发挥。案例选取的主要原则有以下几点：选取经济生活中的热点话题和现象。选取经济生活中的热点话题和事件无疑会大大提高学习兴趣，刺激求知欲望。例如在讲授市场危机时，选择“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例，同学们积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料，在课堂上踊跃发言，不仅对市场危机及其处理有了深刻的认识，而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解；选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。笔者所在院校为邮电类大学，同学毕业后的去向大多是邮电通信企业，在讲授市场营销环境时选择了通信行业作为分析的重点，在为同学说明环境分析模式的同时，提高了学习兴趣，并为同学今后的择业提供了有用的信息；选取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在叙述说明，这不利于学生发现问题并解决问题；在选取外国企业的案例时要注意中外企业面临的经济环境的差异。在教学中使用经典案例对于教学帮助较大。但是要注意国外的案例不一定适用于我国的国情；适度选取一些反面案例。反面案例中隐含了一些带有一定普遍意义的问题，启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例，让同学分析失败的原因。其次是课中案例教学的组织。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，应该环环相扣，在讨论中突出重点和难点。案例教学是以学生为中心的教学方式，对习惯了“老师讲，学生听”的同学来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识，通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与；教师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。

(2)实践教学。①案例的课堂展示。教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出去年营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行。要求每一个小组都为自己的小组选定一个实名，这个实名代表小组的精神。每个小组有一个组长，由组长分配任务，组织成员讨论和发言。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神；控制好进度和时间。应当在课前将案例和相关要求发给学生，要求同学在课前仔细阅读，查找相关资料，进行小组讨论并得出结论，以便课堂发言。为防止同学对案例的过分展开和对案例分析的敷衍了事，应当规定每个小组发言的时间，一方面引导同学在规定的时间内将小组讨论的精华展现出来，另一方面对那些敷衍了事的同学也有约束作用；重视同学发言完毕后的点评环节。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。同学的发言有其合理的一面，但也难免有分析不到或者分析不够正确的一面，如果不进行点评，而是就此了事，则对理论的掌握就有一定欠缺。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。②市场营销的模拟实习。这个环节由两部分组成。一是课外实际企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。③积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础，以企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。由于学习和兴趣相结合，学生的学习积极性得到充分调动，达到变被动学习为主动学习的目的。教师指导学生也更有针对性，教学效果可望大大提高。

(3)成绩评定。案例分析成绩按小组记分，由两部分构成：一是案例分析报告成绩；二是课堂发言成绩，考察同学综合表达能力。在此基础上再计评个人得分。增加这一评分程序是考虑到按小组记分可能产生“搭便车”行为，此项成绩由组内同学自行打分，由组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配，例如某小组成绩为15分，该小组共有10名同学，则小组总分为15×10＝150分，组内同学根据各自贡献的大小来分配这150分，比如A同学贡献较大得18分（最高不超过20分），B同学贡献较小只得10分，组内同学得分加总为150分。这样能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生，同时也有利于同学团队精神的培养。

(4)师生交往系统。结合市场营销课的特点，师生交往的方式、方法、地位、角色、关系、相互作用等的不同配合考虑采用温和型（如“探究──发现”模式、合作模式）。即教师与学生在教学活动中的作用相当，教学民主，教师通过启发引导学生自主进行意义建构，主动获取知识、发展能力。

(5)反馈方式。反馈方式指教师如何看待学生，如何对学生的外显行为作出反应。教师对于学生的一些不符合常规和习惯的思维方式和解决问题的思路不应当一味否定，这可能恰恰是学生创新思维的一种表现，应予以适当的引导和保护。

（6）支持条件。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体（计算机及其网络等）教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大，应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地掌握和运用教学模式，成功达到预期目的。

参考文献:

[1]金永生:市场营销管理[M].北京：机械工业出版社,2003.VI

第15篇

[关键词] 市场营销 教学模式

我国高校普遍开设了《市场营销学》课程，从学生和用人单位的反应看，教学中存在诸多问题。例如教师本身缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生实践能力力不从心；教学方法组织不当，无法实现教学目标等等。根本的原因在于市场营销教育本身在我国的发展历史不长，还没有形成为各院校公认的教学规范和教学模式。对《市场营销学》的教学模式进行探索有助于解决上述问题。

一、教学模式的涵义及其基本要素

教学模式是教学理论和教学实践的综合体。课堂教学在一定的时空中进行，教学过程的诸要素在时空上的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性，影响着教学效率和质量，关系到教学目标是否实现，教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题，因此一种教学模式，必有一套成型的教学操作程序、规则和方法，可以在教学实践中具体运用。因此，教学模式是指依据一定的教学思想，对影响特定教学目标达成的若干变量（要素）的组合方式。不同的教学理论、教学目标、教学策略及对师生活动不同安排，就构成不同的教学模式。

一个完整的教学模式，其基本结构应包含以下六个基本要素:教学理论或教学思想。教学功能目标。教学结构及活动程序。师生交往系统。反馈方式。支持条件。以上六大要素各有不同的地位，起着不同的作用，它们之间既有区别，又彼此联系，相互蕴含，相互依存，相互制约，缺一不可，构成一个完整的教学模式。

二、《市场营销学》教学模式的设计

1.教学指导思想。进行教学模式改革，首先要有一个正确的指导思想。总体思路为：在现代教育思想和学习理论指导下，应用现代教育信息技术和多种媒体，对课程的教育系统及要素进行优化设计，充分发挥教师在教学方面的主体作用，指导学生实行交互式学习，使学生达到培养目标和质量规格的要求。

2.教学功能目标。总目标是：使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在经济发展进程中，企业和其他组织加强市场营销管理的重要性，了解分析营销环境，研究市场购买行为，制定营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。除了总目标之外，沿着市场营销的学科主线，每一章都有更具体的教学目标。

3.教学结构及活动程序。传统的市场营销教学结构有一些突出的问题。一是老师讲、学生听的传统教学方法没有突破，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来；二是老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；三是在教学过程中，学生普遍缺乏“动手”的机会，实习时间不多，即使有，其目的也不过是验证老师讲授的“原理”，调动不了学习兴趣；四是最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试；五任课教师没有多少实践经验，而有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任。

用这样的教学结构和活动程序很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才，必须进行改革。市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括，因此，市场营销课教学的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发；同时，市场营销学是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。

基于上述考虑，设计市场营销课的教学结构和活动程序如下。

(1)课堂教学。①多媒体教学与网络教学并用，增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要，事先制作好PPT课件，通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课，提高学生学习理论知识的兴趣。将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。本课程要大量采用现代教育技术，利用校园网络，不断完善本课程的内容和形式，给学生学习提供方便；指导学生在网络上搜索有关信息，以开阔视野，丰富学习内容；利用校园网对学生进行答疑和辅导。②进行案例教学。近年来，市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法，也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题，主要有:案例选取不规范，教师选择案例比较随意，且案例陈旧，大多是经验介绍型；教师往往注重理论研究，对市场营销的实践不甚了解，这就导致理论和实践的脱节；案例教学的方法简单陈旧，教师对案例教学的组织驾驭不够，有些老师将案例教学等同于举例说明，忽视调动同学积极参与到案例教学中来，这使得案例教学的效果大打折扣，同学不感兴趣。

案例教学的改革从以下两个方面进行：

首先统一选择基础案例。但并不限制教师按照自己的教学内容增加相应案例，这既保证了案例选择的统一性和协调性，又不至于影响和限制教师的自由发挥。案例选取的主要原则有以下几点：选取经济生活中的热点话题和现象。选取经济生活中的热点话题和事件无疑会大大提高学习兴趣，刺激求知欲望。例如在讲授市场危机时，选择“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例，同学们积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料，在课堂上踊跃发言，不仅对市场危机及其处理有了深刻的认识，而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解；选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。笔者所在院校为邮电类大学，同学毕业后的去向大多是邮电通信企业，在讲授市场营销环境时选择了通信行业作为分析的重点，在为同学说明环境分析模式的同时，提高了学习兴趣，并为同学今后的择业提供了有用的信息；选取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在叙述说明，这不利于学生发现问题并解决问题；在选取外国企业的案例时要注意中外企业面临的经济环境的差异。在教学中使用经典案例对于教学帮助较大。但是要注意国外的案例不一定适用于我国的国情；适度选取一些反面案例。反面案例中隐含了一些带有一定普遍意义的问题，启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例，让同学分析失败的原因。

其次是课中案例教学的组织。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，应该环环相扣，在讨论中突出重点和难点。案例教学是以学生为中心的教学方式，对习惯了“老师讲，学生听”的同学来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识，通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与；教师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。

(2)实践教学。①案例的课堂展示。教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出去年营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行。要求每一个小组都为自己的小组选定一个实名，这个实名代表小组的精神。每个小组有一个组长，由组长分配任务，组织成员讨论和发言。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神；控制好进度和时间。应当在课前将案例和相关要求发给学生，要求同学在课前仔细阅读，查找相关资料，进行小组讨论并得出结论，以便课堂发言。为防止同学对案例的过分展开和对案例分析的敷衍了事，应当规定每个小组发言的时间，一方面引导同学在规定的时间内将小组讨论的精华展现出来，另一方面对那些敷衍了事的同学也有约束作用；重视同学发言完毕后的点评环节。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。同学的发言有其合理的一面，但也难免有分析不到或者分析不够正确的一面，如果不进行点评，而是就此了事，则对理论的掌握就有一定欠缺。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。②市场营销的模拟实习。这个环节由两部分组成。一是课外实际企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。③积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础，以企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。由于学习和兴趣相结合，学生的学习积极性得到充分调动，达到变被动学习为主动学习的目的。教师指导学生也更有针对性，教学效果可望大大提高。

(3)成绩评定。案例分析成绩按小组记分，由两部分构成：一是案例分析报告成绩；二是课堂发言成绩，考察同学综合表达能力。在此基础上再计评个人得分。增加这一评分程序是考虑到按小组记分可能产生“搭便车”行为，此项成绩由组内同学自行打分，由组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配，例如某小组成绩为15分，该小组共有10名同学，则小组总分为15×10＝150分，组内同学根据各自贡献的大小来分配这150分，比如A同学贡献较大得18分（最高不超过20分），B同学贡献较小只得10分，组内同学得分加总为150分。这样能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生，同时也有利于同学团队精神的培养。

(4)师生交往系统。结合市场营销课的特点，师生交往的方式、方法、地位、角色、关系、相互作用等的不同配合考虑采用温和型（如“探究──发现”模式、合作模式）。即教师与学生在教学活动中的作用相当，教学民主，教师通过启发引导学生自主进行意义建构，主动获取知识、发展能力。

(5)反馈方式。反馈方式指教师如何看待学生，如何对学生的外显行为作出反应。教师对于学生的一些不符合常规和习惯的思维方式和解决问题的思路不应当一味否定，这可能恰恰是学生创新思维的一种表现，应予以适当的引导和保护。

（6）支持条件。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体（计算机及其网络等）教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大，应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地掌握和运用教学模式，成功达到预期目的。

参考文献:

[1]金永生:市场营销管理[M].北京：机械工业出版社,2003.VI