社群营销方案范文

前言：我们精心挑选了数篇优质社群营销方案文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

用户运营专员需要充满创意，优秀的策划包装和价值阐述能力，具有优秀的文案功底;以下是小编精心收集整理的

用户运营专员工作职责，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。

用户运营专员工作职责11、通过数据分析，寻找与分层出公寓的核心用户;

通过制定精细化运营策略使用app或者微信群作为载体运营核心用户。

2、异业合作的洽谈，用户福利模块初步构建。

3、以app下载量和用户促活为目标，负责app在用户互动板块的运营，定期进行内容输出、协助策划用户相关的线上活动。

4、与IT产品部门对接，协调资源、执行推进CRM客户营销系统以及APP的迭代工作。

用户运营专员工作职责21：负责社群搭建以及维护，管理，为转化负责

2：负责策划社群活动策划、互动、执行以及效果追踪

3：根据项目目标进程，不断跟进完善优化运营方案，制定用户留存和活跃的策略

4：基础数据分析

5：配合部门工作

用户运营专员工作职责31、定期进行用户调研，了解用户需求，收集并整理用户反馈，针对需求及反馈提出建设性建议;

2、促进用户活跃和留存，对结果直接负责;

3、负责用户生命周期的管理，建立用户预警防范体系;

4、建立并不断完善用户画像，对用户进行精细化运营;

5、搭建用户成长体系，活跃体系制定各种激励政策;

6、完成领导交办的其它工作;

用户运营专员工作职责41、负责用户社群的日常运营，能准确识别并深刻理解用户需求并清晰表达;

2、通过微信、电话等与用户进行沟通交流，了解用户需求，记录用户反馈;

3、建立和维护用户社群，持续扩大产品的用户规模、粘性，对用户的拉新，活跃和留存负责;

4、挖掘公司存量用户价值，实现公号、社群、个人号和用户的相互导流;

5、以用户裂变增长为核心目标，制定和执行阶段性的运营策略，并通过数据优化调整。

用户运营专员工作职责51、负责鲁班到家平台用户拉新、转化、活跃、复购、留存率等运营指标;

2、负责策划用户运营、会员运营的活动，利用各种拉新、转化、促活玩法，跟踪活动数据，达成关键运营指标;

3、运行用数据驱动增长策略，完善用户画像、用户分层及用户生命周期等，搭建用户运营体系;

4、通过运营数据分析，针对不同阶段的用户，制定运营规划，提供解决方案并落地执行;

5、围绕运营指标，策划用户运营方案和产品运营策略，并以结果为导向进行评估和优化;

6、负责进行用户调研、反馈收集整理，挖掘用户需求，关注用户体验，持续提升用户价值。

用户运营专员工作职责61.对公司产品的用户运营块面负责，包括用户的拉新、留存、转化、活跃等;

2.以用户为中心、以数据为导向，制定运营计划，并有效拆解、实施和控制;

3.以促进用户行为和提升产品指标为目标，负责线上营销活动方案的策划、组织和实施并对结果负责，进行效果分析，实现活动运营目标;

4.用户需求收集管理和归类分析，结合业务发展情况，产出对公司产品需求，制定计划并落地执行;

用户运营专员工作职责71.充分运用活动运营、营销工具等运营手段进拉新转化，包含但不限于现有渠道资源

2.社群体系化运营：社群资源BD，社群创建和日常运营管理，善于洞察社群用户心态，定期与用户互动，更新朋友圈，策划分享裂变活动，促进用户转化

3.主流平台账号的运营，日常内容编辑管理，提升曝光量

4.平台核心用户协助运营：精细化运营，分析运营数据调整策略，建立有效运营手段提升活跃度，完成转化目标

5.负责提高用户活跃度和留存率，分析数据，识别、理解用户需求，提高产品活跃和提高产品的体验和满意度;

6.对产品的用户群体进行有目的的组织和管理，增加用户粘性、用户贡献和用户忠诚度;

7.有针对性地开展产品推广，增加用户积极性和参与度，并配合产品需要进行推广方案策划;

8.对竞品相关功能进行分析，分析产品间的差异，并持续关注竞品动态;

9.对产品和市场数据进行分析，并以此为依据推进产品改进;

第2篇

尽管目前国内商业银行在引入ESN技术方面已作出尝试，但在分支行经营管理中鲜见引入ESN技术的案例。实际上，在商业银行经营管理中引入ESN技术具有不可低估的意义：因为互联网核心思维是“链接（linked）”，通过加强分支行上下级组织间的纵向“链接”以及支行间、干部员工间的横向“链接”，可最大限度消除行内各单位间、各员工间的信息不对称，打造出统一规范又丰富多彩的在线管理模式。总体而言，在商业银行经营管理中引入ESN技术具有以下五方面意义。

（一）改善经营管理效率陈坤祥、吴秋明（2009）研究指出，推进企业目标管理与过程管理二者的集成，有利于发挥这两种管理模式各自的优势和长处，最大程度摒除二者在管理实践中存在的不足和缺陷。就商业银行而言，其绩效考评工作一般是结果导向的，以目标管理为主，而监督辅导工作一般是过程导向的，以过程管理为主。通过引入ESN技术，整合优化分支行经营管理流程，可打造集结果导向与过程督导为一体的管理闭环：一方面，通过绩效考评结果及相关分析，反映分支行过程管理做得好不好、执行效果如何、措施路径对不对，用来指导对下阶段措施方案的调整优化；另一方面，通过分析分支行对绩效考评指标的分解落实情况和执行效果，反映绩效考评方案设计是否科学，并评估分行对支行的督导是否有利于绩效管理指标的实现，从而调整优化绩效考评方式，改进督导工作方式，提升经营管理效率。

（二）实现分支行资源优化配置借助企业社交网络，可打破层级决策局限，共享银行上下、左右资源，实现整体优化。支行的重大项目难点可在第一时间在线提交分行寻求支持，分行可向其他支行征集办法、思路、资源，充分利用优势兵力，集中力量解决问题，避免支行单打独斗延误问题解决时机，真正实现无级别营销、链条式营销，跨层级、跨支行组合资源，将优质资源配置到最能产生效益的支行及项目，实现最大效益。分行通过在线查阅支行工作方案，提前进行协调，避免内部竞争、重复营销，同时加强对支行工作方案的指导，将分支行牢牢绑定在一起，做到上下联动、紧密配合，实现对支行管理的扁平化。

（三）提升银行知识管理水平首先，通过企业社交网络进行工作方案和产品创意评优、悬赏中标公示、工作进度控制甘特图展示，发动广大干部员工发帖评论，充分提炼分散在员工头脑中的工作经验，促进隐性知识的显性化；其次，借助企业社交网络支持悬赏众包、创意征集、考评分析点评等在线社群行为，对拥有特殊技能与知识、资源的干部员工进行灵活调剂，避免特殊资源因在各层级、各单位之间的错配导致隐性知识闲置，进一步提升商业银行生产效率；再次，通过揭示正确措施、方法与良好绩效结果之间的稳定关系，可为其他支行经营管理提供经营指引与借鉴，分行也能更有针对性地提升支行在经营管理决策方面的能力和素质，增强业绩提升的稳定性；最后，通过应用系统可积累大量分支行经营管理中的过程数据、行为数据，供进一步数据挖掘，衡量管理效能、改进管理决策。

（四）考评激励更加科学有效在分支行考核方面，集成目标管理与过程管理，可做到既看重机构绩效结果，也看重取得该绩效的措施与手段，从而能更为科学地评价机构经营管理绩效。比如，通过在线审核支行工作方案可判断班子的经营思路与解题能力，通过查阅每周任务可了解班子的统筹规划与时间管理能力，通过查阅工作日志可掌握班子的执行力。同时，通过采用“上级提要求，下级立责任状”方式，实现自上而下的绩效考评与自下而上的自我挑战相结合，较好地发挥了两者的长处，而系统留痕的统一管理也可准确反映分支行之间的经营管理互动记录，有利于明确责任。在员工考核激励方面，由于匿名参与，干部员工在虚拟社群中的言行、人气、口碑等行为信息相对较为客观，故依托对在线虚拟社群活动的监控，可多角度了解干部员工的履职能力，从而改善员工行为管理，为干部选拔提供客观依据。同时，在工作积极性调动方面，员工还可获得更多虚拟激励，这也是对物质激励的一种重要补充。

（五）顺应了互联网时代企业经营管理的大趋势通过构建上下级纵向和支行间、干部员工间横向两大“链接”，可突破部门条线分割、连通信息孤岛，汇聚员工创造力，激发创新热情，挖掘人才潜能，释放智慧红利。同时，通过完善智能化决策的信息系统，为支行提供充分的智力支持，将支行班子及部门经理从繁杂的案头工作中解放出来，全身心投入客户营销中。

二、在商业银行经营管理中引入ESN技术：一个初步设想

（一）在商业银行经营管理中引入ESN技术的内容框架鉴于企业引入ESN主要应用于六大业务领域，商业银行经营管理中引入ESN技术也可从这些方面入手。通过分析目前国内商业银行、尤其是大型商业银行基层经营管理可知，ESN至少可在三大领域得到应用（如表1所示）。1.协作与创新一是推进上下联动决策，突破层级决策的局限，相应的社交工具是改造或开发的专用内部经营管理平台；二是引入悬赏、众包机制，解决因人财物等各项资源在各层级、各单位之间错配导致的资源闲置问题，相应的社交工具是银行内部维基平台。2.知识管理一是加强上级行对下级行的实时督导，适度注重考查下级行工作措施，揭示得当措施与优秀业绩之间的稳定关系，相应的社交工具是改造或开发的专用内部经营管理平台；二是发动全员点评各支行考核结果、工作情况（如工作方案与工作进度控制等），挖掘员工脑中独到心得，使隐性知识显性化，相应的社交工具是银行内部论坛。3.管理活动与问题解决一是鼓励各经营单位针对各类考核指标，开展丰富多彩的擂台竞赛活动，将工作游戏化、娱乐化；二是在行内广泛征集创意进行产品创新，激发广大干部员工参与行内事务的热情。

（二）开发基于ESN技术的银行经营管理平台开发基于ESN技术的银行经营管理平台，将分支行长、部门经理、会计主管设置为系统操作用户，并将全体干部员工设置为普通用户；在经管平台中实现在线考核督导与工作部署系统、论坛、虚拟世界和维基等社交工具的集成，构建三大功能模块：一是“考核督导”模块，主要用于绩效考评，对分支行长、部门经理与职员开放；二是“任务管理”模块，主要对支行行长、分行部门经理与职员、客户经理开放；三是“工作社群”模块，对分行辖内全体干部员工开放。具体如下：1.考核督导与任务管理考核督导包括考核方案创建、任务督导、资源响应及工作社群管理四大功能，其中：考核方案创建功能是指任务管理员通过对考核指标、目标任务的维护，生成特定条线的综合或专项考核表。任务督导功能是分行审核工作方案，处置任务申辩，查阅支行每周任务、工作日志内容并进行及时提示，查询本级及支行各项指标任务完成进度，对弱势指标单位提前进行警示。资源响应功能是分行对支行关于人、财、物等方面资源的申请进行处理。任务管理包括考核表查询、工作方案维护、工作进度控制、资源申请、工作社群活动五大功能，其中：考核表查询功能是指支行接收分行下发考核表。工作方案维护功能是支行根据分行下发考核方案有关要求，研究制定完成考核任务的工作方案，针对任务完成的不确定性编制应急预案。工作进度控制功能是支行对考核期内工作进度的安排，主要是将所提交的工作方案按周分解成具体任务并进行分配、核销，团队全体成员每日及时掌握本周剩余任务、登记当日工作日志，查询本行及分行全辖各项任务进展情况，接收预警提示等。资源申请功能是支行向分行申请下本级支行所不具备的人、财、物等方面资源。2.工作社群管理所谓工作社群就是将游戏竞技、在线社交等互联网企业元素引入银行各级管理组织而打造的虚拟社群，主要提供三大功能：一是机构参与的工作社群活动，主要包括任务擂台、悬赏众包及产品创意三个子功能。其中：任务擂台是支行就特定考核项目或绩效指标向特定范围发出公开挑战，邀请兄弟单位或同事参与竞赛，参与其他支行发起的各类经营管理竞赛。悬赏众包是支行就综合及专项营销、经营管理过程中遇到的各类难题，跨越本行向特定范围的兄弟支行征求有偿援助，并通过浏览其他支行的各类悬赏，向所在支行申请参与竞标，以引入市场化手段，为支行制定工作方案、获取急需资源等在所属分行范围内寻求智力支持及人、财、物等资源支持。产品创意是支行全行征集产品及综合金融服务创意方案通知，评选创意精贴，以广泛征集行内创意。二是员工参与的工作社群活动，即各级干部、员工用户通过发帖（回复、置顶）、跟帖、点赞等在线社交功能操作，参与对分支行业务开展情况的评论、投票等。三是工作社群管理，即分行对全体经营机构、员工参与的虚拟社群进行管理，主要是对支行所发悬赏进行审核与中标审核，对中标悬赏在支行之间进行绩效费用结算，对各类产品创意进行评价等。

（三）再造商业银行分支机构经营管理流程依托基于ESN技术的银行经营管理平台，配合相应的管理制度，再造分支行经营管理流程。1.考核督导与任务管理流程：分行制定下发考核方案——支行研究考核方案、制定工作方案——支行创建分配每周任务、登记工作日志——分行根据提交方案督导支行每周任务安排、跟踪工作日志——分支行查询工作进度、评选优秀工作方案。2.工作社群活动与管理流程：支行、分支行干部员工参与工作社群活动——分行管理工作社群活动。

（四）以社交网络思维重塑银行经营管理机制精心打造指导纠偏、评比推优、责权匹配、无界沟通、虚拟激励“五种机制”，充分发挥分支行上下一体、全行一家的协同效应。1.指导纠偏机制分行根据支行报送方案与实际工作进度，随时予以督办与提醒，纠正偏误，引导方向。充分利用分行条线业务人员制度熟、业务精等方面优势，辅导支行的经营管理，不断提升支行的经营决策能力，逐步建立成熟的指导纠偏机制。2.评比推优机制分行结合支行报送方案与最终业务指标完成情况进行评比，根据得分与排名情况，表彰优秀支行；对经营管理过程中一些好的思路、经验与技巧在全行进行推广，不断提升银行经营管理决策水平，建立争先创优的评比推优机制。3.责权匹配机制分行对支行下达目标任务，落实支行班子责任，支行将任务落实方案分解到个人，明确员工任务内容，层层监督执行情况，及时获取情况反馈，由此可形成清晰的责任追究线索，并建立起单位与个人激励相容的责权匹配机制。4.无界沟通机制分行通过考核督导对支行经营管理行为每日进行督办，支行通过任务管理及时反馈工作思路与工作进展、提出资源申请，上下积极联动、前后紧密配合，由此打破分支行上下级组织局限，将金字塔式决策结构转换为扁平化决策结构，实现了组织机构之间的无界沟通。支行之间通过发起及加入擂台PK、及竞标悬赏、征集及发表创意等活动，建立了更加紧密的在线社交联系，分支行全体干部员工通过帖子、跟帖评论、发起活动、收藏分享、围观指点擂台竞赛、浏览点评悬赏众包、评论发表产品创意、讨论借鉴考评分析，实现了干部员工之间的无界沟通。5.虚拟激励机制通过建设单位、员工在线活动的虚拟工作社群，逐步形成以在线活动调动干部员工积极性的虚拟激励机制，打造出可供全体干部员工消费的独特社群文化。通过打造完善的在线虚拟世界，为广大干部员工提供发/跟帖吐槽、晒、赞等在线社交操作，引入积分激励机制，建立独特的头衔晋升制度，打造以人气为核心的口碑评价方式，引入网络竞赛、悬赏众包、创意发帖等在线活动，将工作娱乐化，鼓励行内能人积极承接任务、贡献聪明才智，使员工尤其是80、90后年轻员工获得更多工作乐趣，消除层级管理造成的紧张感。同时，提供强大的非货币激励，如通过头衔晋级解决“帽子”问题，通过塑造社群名人实现社群认可、满足自我实现，解决“面子”问题，通过积分兑换礼品和绩效工资还部分解决了“票子”问题。

三、商业银行引入ESN技术的潜在风险与缓释机制

尽管企业社交网络可为银行提供许多机会，但其实施也可能涉及一些潜在风险。E.Turban,N.Bolloju，T.PLiang（2011）将这类风险分为五大类：法律问题、安全和隐私问题、知识产权和版权纠纷、员工抵制参与以及员工对社交网络的误用与滥用，并提出六大缓释机制，我们应用其方法以指导商业银行的企业社交网络应用。

（一）完善相关治理，明确基本政策商业银行应就企业社交网络的预期用途建立治理结构、出台相关政策，以确定可允许的内容、明确参与者做出贡献的固定程序，并提前告知员工违反政策可能面临的后果。同时，明确内容审核的责任人，由其管理社交网络内容的主题与期限。

（二）加强对员工的教育通过对员工的教育，改变员工对于内部社交网络的认识，可有效减轻员工对参与或做出贡献的抵制，而且还有助于加强对企业社交网络相关治理结构与政策的沟通。

（三）分阶段引入企业社交网络在引入企业社交网络的前期，可先将一些应用较为成熟、风险可控的社交应用引入商业银行内部，如目前国内部分商业银行已将在线即时通讯工具、论坛、微博等在线社交应用工具大量引入内部沟通中，以支持培训学习、任务协作等，下阶段可考虑将在线社交融入经营管理中，最后则可考虑打造银企一体化社交网络。

（四）设置访问控制访问控制是通过创建不同的用户角色、明确相应用户权限来保护安全和隐私、避免员工误用与滥用社交网络的重要机制。常用的访问控制技术手段包括根据用户位置进行内容过滤、对内容进行预处理以及使用网络时间窗等。

（五）监控和审查商业银行应建立拟内容的审查和编辑制度，同时持续监控用户内容创建、更新和使用情况，掌握用户对本行政策和道德的遵守情况，并进行数据挖掘，分析用户行为，以决定是否采取进一步风险处置措施。

第3篇

一、社群价值与全局规划

1、社群建立的最大意义在于建立用户关系

2、明确建群的目的：将有共同需求的人聚集在一起，通过对社群的运营实现转化

3、社群建立者要负担责任，对社群进行精细化管理，提高社群活跃度

4、建立的意义：建立与用户之间的关系，建立深度联系。

二、社群的定位：

1、为什么建立社群

2、社群能够带来什么价值

3、群里应该有哪些人

三、社群运营规则：目的让群员有归属感，组织感和仪式感，知道群是有专人管理的，必须建立规章制度

群成员：群主、管理员

入群须知：新成员进群欢迎—仪式感，对进群的成员明确社群的目的和价值

内容规范：可以分享同社群目的相关的知识内容，供大家学习借鉴；禁止发广告及与群内容无关的言论话题，违规者将进行警告或踢出群聊；对于群主发起的讨论内容，积极活跃参与的成员将获得相应的优惠政策，撬动群成员的主动性；如遇意见不合等情况，私下小窗沟通，不要影响群内氛围等。

四、社群分类：

交流群：初期用户的吸纳

体验群：潜在客户的开发

VIP群：高端客户的维护

五、社群活跃度

不断复现亲密关系中的美好体验，成为产品和用户之间的催化剂

有料：打造高密度价值内容

有感：与我有关，互赠好感

有趣：将有趣可视化

有获：发自内心的成就用户，满足需求

持续不断输出有杀伤力，有价值，有别人利用价值的内容，提升用户活跃度除了日常的讨论，还可以每日资讯、带头发起热门话题、社会话题，组建分享活动、发红包奖励等

28原则：群主-20%的活跃成员-80%的普通成员；主抓20%活跃用户的管理，带动80%用户的裂变

六、社群引流

运用新媒体营销方式为社群引流：直播、短视频

自媒体平台软文引流

第4篇

现象：社群的变迁

1.社群的起源

这里的社群指的是互联网意义的社群，它是基于互联网的发展的。从最早的BBS、QQ群到贴吧、豆瓣、SNS，以及现在的微信群、QQ兴趣部落和打破了六度分割理论的微博等等，一直在演变进化中，并在商业领域步步递进。比如：QQ时代，借助QQ群营销广告，拉动流量，实现商业目的；博客时代内容与流量成为焦点，这些都是传统意义上的流量、营销与广告。

2.社群的发展

社群经济配上移动互联网的新模式冲击着传统行业，各行各业都面临着巨大的挑战，社群经济已经成为互联网时代的主菜，社群模式也成为了移动互联网产品的新宠。社群的概念在移动互联网经济社会的爆发并非偶然，它是种商业行为的结果，商业的本质是通过推广和促销等方式来圈存大量的用户群，得到更好的营销成绩，而粉丝和社群的力量往往能够为商人汲取资本，降低原始成本和时间成本。这样的经济价值很快会成为商业社会争抢的新宠，再加上移动互联网技术的日新月异和移动智能设备的全球普及，社群时代的到来似乎早已预料。

本质：场景需求下社群的连接变革

场景囊括了时间、位置、环境、人物模型等等要素，不同的场景映射着不同的社群连接方式，从连接的多元化、去中心化、直接化等多个角度剖析移动应用的社互场景。

1.连接的多元化

根据不同的场景，社群的组织形态也是大相径庭。经过总结，将社群类产品支分成了三种组织形态，分别是层级型、模块型和传递型，根据场景的复杂性，相互嵌套搭建社互的框架。

形态一：层级型

层级型也可以称之为金字塔型，与公司的管理结构类似，是一种至上而下的运作方式，它的特征是拥有绝对的中心节点，且存在多重甄选机制。但层与级的概念往往会让人产生阶级感，在大多数的社群类移动应用产品中，层级关系会被无意识化，很难被发现，但当社群达到定的规模后，后台人员会开始编写管理机制，它往往是隐藏在底层机制中的一个排序模式。（如图1）

场景模式：

经过调研总结，层级型的场景模式可以大致分为两类：“兴趣风向型”和“创新进阶型”。

“兴趣风向型”顾名思义以兴趣聚集的社群，愈向兴趣中心靠拢的个体在社群内所处的级别愈高，这一类型的社群属于原始社群，早期的论坛和贴吧都是以这种模式运作。

随着社群的不断进化，中心节点开始慢慢弱化，开启了社群的内容创新时代，也就是第二种场景模式――“创新进阶型”。由于社群风靡于90后的一代青年，趣味成为第一宗旨，于是内容社群类移动应用如雨后春笋般占领了一片高地，例如Lofter、same等等。这类移动应用看似打破了层级性，但却是无法离开层级秩序，这类场景下的层级性体现在组织内部的排列，例如通过热度、销量这样指标将社群重新分层，无形中给社群设置了一定高度的门槛，同时也会激发社群的创新能力跨越门槛，这样种场景模式下的社群已经成为主流。

形态二：模块型

模块型是社群分裂的结果，当社群达到一定的规模或者话题失去新鲜度，人们的兴致便会产生疲软，开始寻找新鲜的目标和中心点。这一现象犹如细胞的分裂，社群逐渐形成模块化，但模块与模块之间没有明确的界线，这是模块型社群的最大特征，社群成员可以毫无门槛的跨越模块的虚拟门。所以不是用模块的概念划分社群，而是用社群的张力去探索模块，每个模块都是社群的新鲜血液。

场景模式：

模块型社群的场景模式随处可见，它是中心演绎的结果，一个中心裂变成多个中心，从绝对中心化转为相对中心化，内容更加丰富饱满，趣味性逐步增长，社群普及面也相对较广。模块型的场景模式在不断创新和发展中，从最早的主题分类到具有个性化的标签式分类，再到主题明确的订阅号，场景模式开始多样化。其中“same”这款手机应用就是将模块化演绎到极致的经典案例，采用“频道”这样一个创新的场景模式开启了90后无限的想象力，它不仅仅是官方的生产力，而是这个社群的集体智慧，它具有及时性、话题性强，门槛低等特征。

形态三：传递型

顾名思义，传递型即是点传点的接力传播，相对于中心化，它属于节点传递，根据每个节点的分支状况可以知道信息的传播形态。传递是活跃社群的基础方法，挖掘不同的传递方式为运营社群提供了良好的推助作用。大社群与小社群、小社群与个人、个人与个人，每一种传递方式背后都隐藏着一个场景。

场景模式：

以下是三种传递场景，第一种是点对群传递，即通过分享转发等方式进行信息传播，这种方式传播力度相对较广，例如朋友圈；第二种是点对点传递，即通过短信的形式，这种传递方式较为私密；第三种是群对点，一般以通知或消息的形式向个人用户传递，是产品推广的常用手段。各类产品根据自己的场景需求针对用户行为进行产品设计创新才能具备一定的市场竞争力。

2.连接的去中心化

随着小米社群营销的成功，去中心化的思维开始蔓延，当然也存在很多争议。所谓去中心化即是节点与节点之间的影响，会通过网络而形成非线性因果关系。去中心化具有开放式、扁平化、平等性的系统现象和结构。但在我看来，去中心化并非毫无规律、重心和联系的连接，而是在确定重心的情况下打散中心节点，根据场景模式连接中心节点，架构出新颖并具有创意的互联网产品。

趋势：移动社群的未来

未来3至10年，社群经济会深入影响经济社会和人民生活。阿里、淘宝、京东、携程类的大流量平台成为绝唱，具有场景性、真实性、价值性的社群将成为商业主体。

1.场景需求下的社群服务产品

社群商业向场景创新转型，流量被场景替代，例如手机淘宝的改版和小红书的崛起，020的迅速走热，证明人们的购物逻辑在发生改变，用户越来越愿意为特定的场景解决方案买单，而通过价格竞争的商场式购物已经在逐渐退出舞台。创造符合场景的创新产品成为很多小公司的新契机，这也是移动端应用产品迅速发展的原因。仔细研究调查发现，社群的引人为解决场景的需求反向提供了极大的便利，使得每个人的需求公开化，显得更加真实。

2.小而美的特色社群的发展

第5篇

——　俞永福

阿里移动事业群总裁

何为互联网的本质？

互联网是人类通过各种技术建立的全球性信息交换系统，它连接了一切可连接的人与物，彻底改变了信息的流通与组织方式，互联网极大的提高了信息传输的效率和范围。人与外界的交流依赖信息的传递，所以，信息传递是一切事物运转的根本。互联网通过改变人与人的联系和连接的方式，深刻地改变了人的生活方式和整个世界。从社会群体的组织方式、分工方式到沟通方式，再到意识形态和商业逻辑，每一处都将发生深远变革。

互联网的定义决定了互联网的本质是连接，而社群的首要条件就是一群人的连接，在连接的过程中通过产品、活动、社群目标、共同利益、亚文化、机制、模式等手段，进一步让志同道合的人深度链接。

很多读者向我反馈对于“互联网的本质是连接”，这句话无感，为了加深大家的印象，用人民币的数量来展示一下连接的力量。比如前不久百度的魏则西事件，一夜之间导致百度股价瞬间缩水360亿元，为什么能有这么大的动静。很简单，主要元素就两点，完全仰仗于人和人的连接，人和信息的连接，在连接的过程中网络无限的加速和扩大了信息的传播速度和传达范围。传统思维与互联网思维有很多不同，但其中最大的不同：传统思维属于圈钱模式（卖货走人），互联网思维属于圈人模式（强连接跨界变现）。因此，所有的互联网企业都是在做一件事，连接。百度连接人和信息，腾讯连接人和人，阿里连接人和商品，美团连接人和服务。用周鸿伟的话说，人圈起来以后，插个扁担都开花。总之，互联网的功能是促进连接，社群的目的是催化链接。

扯太远了，回到主题，在商言商，为什么要“社群+”？

一、从国家层面看社群的不可替代

当前政府工作的重心是“供给侧改革”，支持“供给侧改革”的五大措施“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”其中有四项与社群有不可分割的强关联。在不远的未来假如商业真正完全实现社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本无需考虑什么产能过剩，压根就没有库存。当厂家或商家直接与消费者沟通时，是不是所有中间流通环节＼渠道成本都可以省去了。至于补短板那就更不需要说了，对于绝大多数企业而言，最痛的短板就是没有品牌，而社群是每个品牌与用户沟通连接的最短路径且成本最低。总之，互联网极大的降低了信息流通成本，而社群极大的降低了信任成本，把弱关系催化为强关系，而强关系的确立为企业的发展塑造了无限的商业机会和想象空间。

二、从产业升级的维度看社群的必要性

长期以来我们一直依赖人口红利和低成本来获取大规模标准化生产带来的价格优势，通常采用的促销手段基本上就是价格战。传统大规模的制造产销分离，造成了目前产能过剩、库存高企、价格混战等难题，其中最突出的矛盾就是供给的无限性和需求的有限性。阿里CEO张勇称，现在整个互联网的发展都面临着消费升级的机遇与挑战，中国的消费结构发生了深刻的变化，根据瑞信2015年10月的《全球财富报告2015》显示，中国的中产阶级人数达到了1.09亿人，并且这一数量还将随着时间的推移逐渐增加，他们将成为中国消费的主流人群。快速崛起的中产阶级群体正在重塑着中国，他们对产品的期望值更高。从产品的功能体验、情感交流到品牌认知、文化归属，这一切预示着消费升级开始倒逼整个产业的升级。

在消费升级的背景下，要求企业在更高层面上来实现“以用户为中心”，不是简单地听取用户需求、解决用户的问题，更重要的是让用户参与到商业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等。今天互联网上大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，推动和要求企业在生产组织方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业的升级。社群经济的特征是人格化、定制化、生态化，完全顺应了产业升级的趋势。

三、从企业转型升级的维度来看社群功能

海尔首席执行官张瑞敏认为，企业的发展要经历三个阶段：首先是传统时代，客户即一切，谁有大客户谁就有品牌。大家追求质量好，功能强，广告强势，铺到全世界。第二个阶段是流量时代，谁流量大谁就是品牌，同样要靠营销、靠渠道。现在已经进入了第三阶段，用户资源时代。用户资源和流量不一样，用户资源其实就是社群。如果以产品为中心，聚起一个个用户圈，不仅可以使产品迭代升级，还可以创造新的价值。

互联网时代的传统企业都面临巨大挑战，对外而言，第一个叫获取用户的难度越来越高，第二个留存用户的难度越来越高。更低的成本，更高的效率，更精准的找到并维护用户，除了社群，别无他途。

对内而言，如何才能吸引和留住优秀的人才？如何才能最大化的激发员工智慧和潜能？是充满激情的文化还是具有挑战的目标？这一切都源于社群自组织的自主行动。总之，用户需求的社群化使企业的研发模式、生产模式、营销模式发生变革，企业组织、生态链、客户关系等都将转为社群化管理。

四、从互联网技术发展的维度看社群未来

管理大师德鲁克对互联网的影响力有过十分肯定的判断：“互联网消除了距离”。这种影响具体表现为两点，一时消除了空间的地理距离，二是改变了信息不对称的主动方和被动方的地位，以上两点影响使得用户主权地位得以确定。

互联网的发展为社群的壮大提供了前所未有的便利。互联网的发展使信息交流越来越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年龄、阶层来划分受众群体，如今按照兴趣、价值观、娱乐和生活方式等共同的行为方式来重新划分人群。

腾讯CEO马化腾说，新一代信息技术正从价值传递环节向价值创造环节渗透，对原有的传统行业起到很大的升级换代作用。对于传统企业而言，根本的革新和解决方案是真正的改造升级自己的产品，利用互联网、大数据和云计算等最新技术，通过用户的主动诉求和智能分析用户需求，让用户深度参与其中。互联网重构了我们的生产生活方式，迫使我们重新思考与定义企业与用户的关系。从这个意义上讲，所谓互联网思维，其实就是用互联网的模式，来思考并且解决人们工作、学习、生活中的各种问题。利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则来指导、处理、创新人们的工作、学习、生活。

五、从市场主体的变迁看社群的不可阻挡

营销大师科特勒在《营销革命3.0》说，工业时代的产品营销以产品为中心，讲究标准化与规模化，重点是满足消费者从无到有的需求；信息时代的产品营销以顾客为中心，讲究的是顾客至上，目的是满足不同顾客的不同需求与同一顾客的多种需求；社交时代的产品营销已经上升到价值驱动营销，追求的是人文中心、独立思想、精神内涵，是典型的多对多营销，也就是所谓的社群经济。

毫无疑问，4亿多“80后、90后”是市场的消费主力和创业主力。“80后、90后”这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的人生观、价值观和世界观以及在此基础上衍生出的消费观，呈现出与以往群体完全不同的特征。他们的消费意识、消费行为正在深刻影响着整个商业环境。他们是在物质安全、资源充裕前提下成长起来的新人类，对于物质财富的理解、对于社会的认识、对于自由的追寻、对于个性体验的重视，都汇聚为强大的潮流力量，并最终改写商业世界的游戏规则。

如今， 90后、00后的圈子越来越小众化，越来越细分。面对一个认知盈余的互联网时代，80后的诉求是找身边的人，90后的诉求是找同类，这是最大的社交红利。社交软件以及智能手机的普及悄无声息地改变了人与人之间的关系，用户基于各种移动社群产品的交互来满足自己的信息分享、社会交往、情感连接和社会认可等需求。在这个时代，谁能玩转社群，就将掌控时代。

六、从品牌营销的维度看社群威力

移动互联网时代消费者的需求变得更加个性化和碎片化，同质化的产品已无法满足消费者。碎片化的渠道、碎片化的时间、移动化的行为、个性化的用户、社交化的诉求决定了“互联网+”背景下的营销向着场景化、数据化、内容化、社群化的趋势发展。

牛津学者詹姆斯哈金在《小众行为学》里告诉我们，今天的每个行业、每个企业都面临着同样的问题：我们熟悉的主流市场正在崩溃，人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围，或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组，愿意成群地连接在一起。

品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等，能帮助消费者加深对品牌意义的认识，有利于用户借此来构建和表达自我。因此，社群成员乐意借助于共同热爱的品牌来展示自我和彰显价值。

口碑营销成为唯一的营销方式，主要原因有两个，整个社会的信用体系没建立起来导致人们不相信广告，以及所传播的营销信息。第二整个市面上同类产品信息过剩，信息泛滥，导致人们宁愿相信用户推荐而不是央视广告。当口碑成为营销的唯一利器，当用户成为产品的最佳代言人。想想接下来会发生什么？除了做社群，还能有别的选择吗？因为社群是基于用户口碑传播而建立的信任感。

第6篇

关键词：支付宝；社交；社群；亚文化；场景

中图分类号：F830.39 文献标识码：A

收录日期：2017年1月9日

从支付宝加入生活圈功能开始，似乎就有将“社交化”进行到底的决心。之后更是招数频出，收之桑榆却也失之东隅。而针对支付宝“社交化”的争论至今没有停止。支付宝“社交化”究竟是阿里的判断失误，还是另有其战略目的；是面对微信支付崛起的危机使然，还是计划在支付和社交领域孕育一场类似余额宝的新变革；是将支付宝打造成社交应用争夺微信用户，还是利用社交功能构建完整的高用户黏性的平台内容生态。是何因素驱动，又存在哪些问题，有效的解决方法又是什么，本质与场景、亚文化、社群运营又有何关联？

一、支付宝的社交元素构成

（一）开放的支付宝平台。第三方移动支付平台――支付宝成立于2003年，其海量的电子商务数据均来自淘宝和天猫电子商务平台。在^去几年时间里，支付宝陆续丰富了资金转账、便民生活、购物娱乐、理财管理、教育公益等栏目功能，由工具应用向内容平台转型。目前，几乎常见的支付场景均已被支付宝所覆盖，用户的支付需求能随时随地被满足。因此，本文的研究对象支付宝并不是一个移动支付工具，而是一个开放的、融合金融理财和生活方式的内容平台。搞清楚支付宝“社交化”的本质，须明白亚文化、社群与社交、支付场景与场景力等概念。

（二）亚文化。“亚文化”既可以指有特殊行为方式的一群人，也可以指一种特殊的生活方式。本文研究认为亚文化是一种包含独特人文观念、精神情感和生活方式的局部流行文化，这种流行文化通常在拥有相同或相似情感认知的群体或个体之间传播。它区别于传统的主流文化，表现形式和内容往往不拘一格，流行速度极快。例如：暴走漫画、迷你厨房、表情包等。

（三）社群与社交。社群是一种具有特殊精神、情感和社会关系的以人为核心的亚文化群落。社群的形成，可能是基于场景拥有的共同价值观，或者是场景倡导的生活方式。社交是人们利用工具和平台，彼此之间分享意见、见解、经验、观点、乐趣，甚至是财富的一种维护关系的行为。社交概念十分宽泛，并不是即时通讯才算社交，只要有用户关系，以及维护关系的行为，就是社交。

（四）支付场景及场景力。场景，是最真实的以人为中心的体验细节、是一种连接方式、是价值交换方式和新生活方式的表现形态。而应用支付工具完成交易的生活方式等场景就是支付场景。场景力，场景中的产品能否成为一种消费主张，主要以产品对场景本身的定义能力和亚文化社群的影响能力，这种能力称之为场景力，或者称之为场景势能。场景力的判断标准：（1）场景本身的内容具有让人转发的欲望；（2）场景本身的真实具有让人体验的动力；（3）场景本身具有一种基于亚文化的人格，让人愿意亲近和参与。

（五）基于场景的亚文化社群运营。从理想状态来说，支付宝是发掘场景的主体，通过绑定消费内容到场景之中，再经过话题营销，形成亚文化内容连接场景之中不同群体中的不同个体，形成亚文化社群。场景内容越多、场景力越强，社群中每个个体社交分享的主观能动性和社交的活跃度就越强，场景因此成为支付宝连接社群的入口。场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播和精准服务。支付宝通过输送内容到社群便获得新的用户流量。所以，本质上支付宝发掘的场景变成了社交的接触点和分享的出发点。

二、支付宝“社交化”的形成

（一）支付宝“社交化”的商业背景

1、来自微信支付的竞争压力。支付宝最大的竞争对手――微信支付是由微信社交关系链的功能延伸。微信支付以红包场景切入，后续和滴滴打车、大众点评、京东合作，添加出行、饮食、购物的支付场景，二维码支付更是巩固了微信在O2O市场的格局。据腾讯官方公布的数据，微信支付和手机QQ钱包在内的腾讯移动支付日均交易笔数超过5亿，这5亿交易笔数其中有50%以上来源于微信红包。随着微信支付的全面扩张，在移动支付上支付宝所面临的竞争压力与日俱增。

2、场景成为新的互联网流量入口。从商业角度观察，没有场景就没有社交状态的更新，就没有互联网上分享的内容，所以场景定义了我们的生活方式。当场景拥有足够价值的内容，就会影响社群完成一次引爆式的流行。这个流行的属性，使基于场景的应用变成了流量入口，流行就转换成了流量。

3、社群成为场景的驱动机制。移动互联网时代的个性化在商业领域正呈现出越来越明显的社群化与场景化特征。当企业能够精准定义场景的时候，就能够通过话题营销引爆自己品牌或产品背后的亚文化社群。并且将产品或服务人格化，变成是一种生活态度，企业就能获得超额利润。

（二）支付宝“社交化”的必要性

1、社交媒体是支付场景的关键要素。通过关联兴趣点，社交模式不断迭代新的连接方式，社交媒体成为极富个性化内容的源泉。这种关联在有需要时随时被激活，不断重构社交关系网络。因为存在社交元素，会使得支付宝的各种应用场景具有人格温度。

2、社交分享是获取资源价值的有效方式。“分享思维”是互联网的核心精神之一，在分享模式下，资源越用越有价值，分享就是获取。而人变成了新的渠道，用户是传播者和营销者。彼此的信任和人格背书形成的社交价值会在社交网络中指数级放大，使得付出和获取的边界变得模糊，平台就能借此以极低的成本获取新用户。

3、社群运营是维护庞大用户规模的有效途径。在移动互联网时代，产品与服务的定义方式已经从功能进化为场景，而场景成为了碎片化的社群运营新流量。根据移动千帆的数据显示，2016年前三季度支付宝月活跃人数在20，000万以上。比达（BigData-Research）数据中心的数据显示，2015年支付宝在中国第三方移动支付市场交易规模市场份额已经达到72%，遥遥领先行业其他竞争对手。支付宝需要利用社群运营维系现有的庞大用户规模。

三、支付宝“社交化”存在的问题

（一）社交结构与功能问题

1、应用场景不高频。场景的本质是对时间的占有，拥有高频场景就拥有用户多数时间，就能引导消费者心智。根据移动千帆的数据显示：2016年1月至8月支付宝的人均单日使用时长为12.98分钟，人均单日使用次数为3.35次。比起微信153.66人均单日使用时长和21.91人均单日使用次数相距甚远，争夺高频场景是支付宝亚文化社群运营的基础，也是“社交化”战略十分重要的一部分，所以解决支付宝低频问题尤为迫切。（表1）

2、支付宝的客户关系管理（CRM）过于传统。支付宝客户关系管理（CRM）有两大不足：第一，缺乏社群运营。用户经营不再是简单的CRM和可有可无的客服，它是平台的生命。支付宝缺乏有粘性的社群，无法激活企业和用户连接的文化密码，平台就会容易衰落。“白领日记”和“校园日记”两个圈子功能显然说明支付宝已经明白了社群运营的重要性，只是目前社群运营力度不够、针对性不强；第二，缺乏亚文化建设。支付宝没有在场景下的社交群体中建设相应的亚文化，用户缺乏情感归属与精神寄托，极易流失，同时也难以引爆平台内容、获取长尾流量。没有建设相应的亚文化是支付宝CRMo法向客户推送精准服务的重要原因，也是支付宝“社交化”口碑负面的重要原因。

（二）社交化战略问题

1、社交化战术频发事故。支付宝“社交化”的目的不是即时沟通，而是社群运营和关系维护。支付宝在推进“社交化”过程中方向虽然是对的，但却频发事故。第一，一味模仿微信，增加与微信朋友圈基本相同的生活圈，消费分享涂于形式，缺乏内容内涵；第二，在2016年春晚推出咻一咻、集五福互动方式，企图增加用户活跃度和激活社交关系链，不过效果差强人意；第三，2016年11月支付宝推出“白领日记”和“校园日记”两个圈子的本质为社群运营。可因为内容多为女性大尺度写真，虽然获得了极高的关注，却引发热议，最后被迫道歉终止。

2、平台内容缺少营销。支付宝由功能应用向平台转型之后缺少大量的广告营销。后续增加的丰富和实用的功能得不到用户的感知，导致很多用户对支付宝所做的“社交化”缺乏真正的理解。同时，营销缺乏流行话题的配合、社交传播动力不足、口碑营销的渗透力不强，未能引导消费者的情感。

四、支付宝“社交化”问题解决方案

（一）完善金融社交场景的结构与功能

1、细分支付应用场景。将场景细分为高频、低频、重度、轻度四种场景，通过“高频场景”获取用户，“低频场景”获取毛利，“重度场景”形成产业链，“轻度场景”形成壁垒。利用已有的海量电子商务数据充分挖掘这四类场景十分必要。

2、建立完善的社群运营流程。（1）洞察社群体验。深度调查能带动用户主动参与，体现社群需要、社群价值的内容，打好建设相应的社群亚文化基础；（2）持续经营社群和用户。在一个场景中，用户基于同一个亚文化的需求，就容易形成社群，但是社群需要支付宝持续地去运营和组织，才能让社群的动能保持活跃；（3）基于社群价值做内容建设和内容运营。没有内容，就没有传播和分享的价值，基于特殊人群、做有针对性价值的内容建设和内容运营，同时也能相辅相成，形成亚文化社群。例如：向暴走漫画、逻辑思维学习。

（二）完善“社交化”战略

1、改变社交化战术。（1）将支付场景演进为生活方式。塑造一种生活方式和APP依赖度，形成下意识的场景联想，进一步形成一群人的社交分享方式――不在支付宝的应用场景里，便是异类；（2）支付场景标签化。把场景塑造成亚文化载体，有亚文化的产品形态和有亚文化的表达，往往占据着传播最有利的地形；（3）抢占消费者接触点。用支付习惯锁定消费者的行为习惯，有了支付场景、消费者接触点管理、消费者的支付依据和支付逻辑，才能形成一个完整的消费闭环。

2、加强平台内容营销。（1）多频次、多媒介营销传播。让用户多频率、多维度感受支付宝的平台内容，潜移默化输出平台文化及内容知识；（2）营销内容流行化、话题化。时下流行和话题代表着社群动力，流行和话题的属性会使支付宝基于场景的应用自然而然变成了流量入口，流行和话题就转换成了流量；（3）营销战略化。所有的营销问题都是战略问题，将营销等同于互联网内容的打造，内容趣味化、流行化。

五、结论

支付宝“社交化”的本质是基于场景内容的亚文化社群运营，是用社交，而非做社交。通过场景内容、社群运营和亚文化建设，改变个人和群体的生活方式与社交图谱，让社交分享更具动能和渗透力，并反馈内容，组织内容。因此，支付宝所打造的社交应该是一种“新社交”，场景内容、社群运营和亚文化建设是解决当前“社交化”事故频发的有效手段。支付宝需要重新审视社交，避免之前所犯错误。相信，这种“新社交”将会使支付宝成为一个高频、实用和有趣的内容平台。

主要参考文献：

[1]孟登迎.“亚文化”概念形成史浅析[J].外国文学，2008.6.

[2]吴声.场景革命[M].北京：机械工业出版社，2015.

[3]张B，宋玮.承压微信支付，支付宝改版背后的战略之变[J].财经，2016.

第7篇

企业的营销人员也习惯于指导并控制营销工作，认为营销工作应该从营销部门向市场辐射。他们召集焦点小组、实施市场调研、测试产品概念和产品样本，安排各种促销活动、沟通渠道商家关系，他们安排并期望得到有序的反馈来帮助他们做出更好的计划并把握公众的动向。总之，一切营销活动的开展是始于企业、受控于企业并终于企业的。

Web2.0作为一种新的互联网方式，通过网络应用(Web Applications)促进网络上人与人之间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心，其核心是强调参与者之间的互动、分享与关系。Web2.0的发展，在两个方面对市场营销产生了重大的影响：其一是促成了社会化媒体的发展，其二是创造性顾客的兴起(Berthon et al.， 2012)。

社会化媒体的发展，实质上是创造性顾客的用户生成内容(UGC)利用Web2.0平台进行内容创造、内容传播和内容分享，从而形成了用户自主媒体(User Generated Media，UGM)或顾客自主媒体(Customer Generated Media，CGM)。

因此在社会化媒体上，关于企业以及企业营销相关的市场信息主要产生于创造性的顾客，并通过顾客间的互动分享迅速地传播，并由消费者在分享传播中不断丰富和完善，而企业在这一信息生产与传播过程中的作用被边缘化，甚至作为旁观者无法引导更不可能修改顾客的言论。这进一步促成了在市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业向消费者的转移，从而从根本上动摇了长期以来企业主导的营销观念。

社会化媒体对营销的冲击

基于Web2.0的互联网应用产生了众多的社会化媒体，国内典型的案例如QQ、新浪微博、天涯论坛以及人人网、开心网等，而移动设备与移动客户端的发展，强化了微博等社会化媒体所具有的简单、随时随地、传播迅速等特点。数据表明，截止2012年5月，我国手机用户已经达到10亿规模，其中智能手机普及率也超过了35%。

而手机尤其是智能手机的发展，正在迅速地改变人们的生活方式，其中一个典型趋势就是人们碎片化时间的利用与智能手机的结合促进了社会化媒体的蓬勃发展，新浪微博用户在2012年5月已经达到1.5亿。而顺应这一趋势，已有超过3万个企业品牌在新浪上开设了官方微博。用户众多、信息传播量巨大，社会化媒体的社会影响力进一步增强。

社会化媒体的本质在于其用户生成媒体(UGM)和用户生成内容(UGC)，即社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。

这种内容加关系的双重特征，彻底改变了企业在社会化媒体中的地位：从内容看，用户对信息内容的创造与分享使企业不再具有内容上的主导性；从关系看，用户作为消费者的共同身份所体现的平等关系是企业天然所不具备的。

在这样一种环境中，如果企业还固守传统的营销观念，以主导者的形象在社会化媒体上传播信息，必然会因与其他用户作为消费者之间的不平等关系而被用户所回避，使企业的营销传播彻底失效。

社会化媒体的另一个特征是透明化。在企业的传统媒体营销活动中，广告一方面通过突出企业产品服务的差异化优势来争取消费者的注意力，另一方面则尽可能掩饰自身产品服务所存在的劣势或缺陷。

而在社会化媒体上，消费者基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，消费者针对企业产品服务的任何疑问也可以迅速地通过分享获得可信服的回答，而企业的任何夸大其词或虚假的广告宣传都会迅速被揭穿造成品牌危机。

创造性顾客的兴起

在《第三次浪潮》中，托夫勒曾经指出：“消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成生产消费者”。

Web2.0的发展，让这一预言成为现实中的众包策略：借助于大众网络，公司可以把过去由内部员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络中的网民，其核心就包含着与用户共创价值的理念。

有学者认为：由于知识工作和通信技术的兴起，劳动分工的速度加快，社会正在进入一个“超级专业化”的工作时代。

而众包可以提供“开放性创新市场”，实现快速、低廉和可控的工作目标。众包作为一种分布式的问题解决和生产模式打破了传统企业的组织边界，生产者和消费者之间的边界被模糊，消费者主动参与到企业产品服务的价值创造过程。

从人人网、开心网和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花缭乱的视频分享、消费点评和社会化电子商务等社会化媒体的出现，给了普通人极大的参与空间。

创造性顾客的出现，给企业营销带来了新的生产力。创造性顾客可以参与到企业产品服务的创意制造过程，通过评论表达自己的喜好，并且创造内容主动或参与到企业营销全过程的传播活动。这种创造性顾客不仅以威客面目出现在猪八戒网、时间财富网等网络平台上，为企业有偿提供从平面设计、文案策划到劳务提供、产品设计等，也同样以网民的面目出现在各社会化媒体上，免费创造与企业有关的话题信息或参与企业的营销活动并免费传播企业的营销信息。

以星巴克为例：星巴克的my starbucks idea社区调动起大多数消费者的兴趣来为其产品提供创意和思路，因为没有人比消费者自己更早了解自己的需求。星巴克不仅仅获得了他所需要的用户反馈，更把最了解他的用户变成了他的产品设计师。而用户不仅仅可以提交点子、认识有同样兴趣的人，还可以看着自己的想法实现。这种新的消费互动既让企业了解了市场，了解了消费者，又解决了产品销路的问题。

而大众汽车公司开展的“大众自造”活动，在“用你的创意成就明日大众之车”主题之下，充分调动了普通消费者的创造力，不仅产生了大量的天马行空般的突破性创意设计，还通过投票环节了解了大众心目中最佳的车型设计方案，并且参与其中的大众还积极地通过微博等方式进行内容传播极大地扩大了大众品牌的市场传播效果。日化跨国企业宝洁公司更是为我们提供了一个经典的案例：其通过社会化媒体网站，在企业外围形成了高达150万人的外部研发队伍(其成员甚至是非专业的)，不仅克服了研发成本不断攀升的压力，还使公司外部的创新比例从原来的15%提高到了50%。

拥抱企业社会化营销

从企业内部运作和营销管理的角度考察，由于信息不对称、专业化知识缺失、利益诉求的差异化以及利益驱动下的信息选择性偏差等因素的影响，如果缺乏企业积极的透明化的社会化媒体的主动传播、反馈或反应，那么在社会化媒体中的传播就可能出现一边倒式的信息舆论。

因此对于社会化媒体的运用，企业的态度不是用不用的问题，而是如何积极地探索、如何利用并发挥其最大化价值的问题。而且，一项调查表明，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容，这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础。

社会化营销与企业主导的营销的最大不同在于营销内容创造与传播的主导权由企业转移到用户，因此平等、透明、强调互动参与和充分挖掘用户自身的创造性力量应成为企业开展社会化营销的基本原则。

社会化营销的一大优势，就是在平等的基础上通过互动沟通，在围绕双方共同关注的话题而非仅仅是买卖的议题下达成彼此的认同，使企业能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新关系。这种新型关系一旦建立，将使企业与它的用户、潜在用户以及兴趣爱好者形成一个社群。

社群的建立不仅可以使企业品牌口碑从现实世界转移到电子网络世界，增长品牌的传播力和影响，而且社群中创造性顾客的作用可以大大提高企业的营销生产力：通过社群进行市场调查更好地洞察消费者的需求，借助于社群进行高效且低成本的社会化媒体传播，利用社群活动、话题及社群网络口碑吸引新的用户，通过社群用户的创造性进行产品研发和广告创意，以及透明的、反馈迅速地信息策略维护品牌的正面形象。

观念的变革只是第一步，企业还必须为参与新规则下的市场游戏进行必要的行为准备和组织准备。伴随观念的行为转变不可能一蹴而就，裹足不前或仓促上马都难以真正发挥并让企业体验到社会化营销的作用。

虽然社会化营销刚刚起步，但已有的理论研究、市场研究以及创新企业的实践仍可以为企业提供很好的借鉴。制定一个开展社会化营销的行为指南，明确在社会化营销基本原则下的行为框架，在此基础上大胆尝试应作为企业开展社会化营销的基本思路。

第8篇

《社会化营销》

基于社群的跨平台营销

作者：陈亮途

在写给客户的社会化营销方案的第一页，我一定会写下这段话：

参与社会化媒体营销的目的，是为了成为一个社会化品牌，而并不是为了做社会化营销。这是一个让顾客参与进来的过程，让品牌可以聆听市场的声音、可以跟外面的世界互动的过程。社会化媒体营销不是一个营销方案，也不是一个可以即时产生商业收益的活动。但是，通过正规专业的管理，从长远来说，社会化营销对品牌的财务回报率可以是最高的。

建立一个鲜活的品牌，活在社会里，不是单向的推广，而是要跟粉丝建立社交关系，拉近距离！

在社会化媒体还没有出现和流行之前，大部分品牌都只是利用传统媒体做单向的营销推广，比如在电视、电台、报纸、杂志，在道路上、商场内外、地铁站内外、车厢内外、大厦外墙、电梯口、电梯内、机场航站楼等投放单向广告。在营销学里面，这样的营销叫打扰式营销（Interruption Marketing），这些营销信息都是品牌的，顾客被迫接受，但他们也有自由可以忽视。

后来，越来越多的企业设立客户服务中心，实行电话营销，倾听客户的意见、投诉和批评。企业和用户之间的沟通，便增加了双向的渠道。有了互联网之后，不少企业就投入到网络营销中，于是就有了邮件营销、博客营销、网络广告、内容植入、讨论区营销等较新的营销活动。近几年来，自从 MySpace、facebook、YouTube、twitter以及国内的人人网、开心网、微博、豆瓣、优酷、土豆等的逐步流行，就有更多的企业或品牌投入到社会化营销中。如何在众多渠道中选择最合适的去做推广，现在越来越困难了。

因为每一个渠道都有它的优缺点，面对的人群规模和特征也不一样，而企业的推广目标和期望效果，也会因为选择渠道的不同而不同。因此，能够整合不同渠道做营销推广，是营销人员必不可少的课题。

只是选择传统渠道，肯定不能轻易拉近跟顾客的距离。只做社会化媒体营销，也肯定不能传达企业的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。

创意案例

佳能EOS：启发创意的“照片链”

佳能照相机EOS系列，一直以来都在澳大利亚占有至少一半的市场份额。2010年，他们非常有创意地推出了一个名为“照片链”（Photochains）的营销活动。

首先，他们在自己澳大利亚的官方网站上，建立了一个叫EOS Photochains的社交平台。你必须注册成为用户，才能参与这个活动。

在网站上，用户可以看到很多不同类型的图片，以及一个和这个图片有关系的标签。你只要以这个标签为提示，就可以发挥你的创意，拍摄另一张照片，再写下另一个标签，上传到网站上就可以了。下一个看到你照片的用户，就需要根据你的标签，拍下另一张照片，写下另一个标签传上来。这样，一条长长的照片链，就形成了。

比如说，你看到的一张图片是一个穿粉红色T恤的男孩踏在滑板上飞起来的动作，标签在男孩的T恤上，写着“粉红色”。就是说，用户必须拍摄一张跟“粉红色”有关的照片，然后上传上来。这时，所有注册用户可以在两星期内，对所有上传上来有关“粉红色”的照片投票，选出最佳照片。获得最多票数的用户，就可以得到佳能照相机一台。然后，他的照片就会成为下一轮活动的楷模。如果得奖照片的标签是“兔子”，所有用户就会在未来两星期根据“兔子”这个标签来上传参赛图片。

这个活动大受欢迎，在EOS Blog的企业博客里引发了广泛讨论。这个“照片链”之后还发展到多条“公共照片链”和“私人照片链”（没有比赛和投票的，只是朋友间的游戏，用以联系感情）。佳能主办这个活动，除了在杂志、报纸和网络上推广之外，也在facebook、YouTube、twitter上做辅推广。后来，佳能邀请了部分得奖者，跟他们的得奖作品一起，成为佳能户外广告明星。从线上到线下，在这次活动中，佳能实现了真正的整合式社会化营销。这个活动效果显著。

平均每天有97张图片上传，即平均每小时4张图片；

用户平均每次花12分钟在该网站上；

35％的图片是用竞争对手的照相机拍摄，然后上传到“照片链”的，就是说佳能成功地让竞争对手的用户参与活动；

佳能EOS的市场份额迅速增加到 67％，成为明显的市场领导者。

这是一个非常成功的创意营销案例，而且充分利用了线上线下资源，达到整合式营销的最佳效果，值得借鉴。

案例点评

拍照本来就是一种广泛的兴趣，是容易产生共鸣的社会话题，结合了摄影者要分享和炫耀自己作品的心理，再加上“比赛”和“游戏”元素，让其他人评价和投票，这些全部都是社会化媒体营销的“成功”特性。现在很多人都有能随时拍照的手机了，我建议有心做创意营销的品牌，多一些利用“照片”这个“工具”，因为它所能产生的传播链，会是非常厉害的。

现在，我们已经介绍了不同社交平台的特性、功能和对企业能起到的作用。我们看到Blendtec如何利用YouTube成功地成为美国搅拌机市场的领导者；我们看到戴尔怎样在twitter上设立不同账号，跟顾客互动，并带来不少商业收益；我们看到可口可乐、星巴克、皇家马德里怎样在facebook上建立起庞大的社群，活在它们粉丝的四周，跟大家一起“生活”；我们也看到一些品牌自建社交网站，让关注自己的社群有一个落脚点，从而推广自己的产品、服务、理念，塑造更强大的品牌美誉度，星巴克、大众汽车、神舟租车公司、荷兰航空等都是其中的佼佼者。可是，我们不会假设伟大的企业或者品牌，只会单一地在一个平台上完成它的所有营销目标，它们一定会借力打力，利用不同的线上线下平台，作为面对不同目标社群的营销渠道，使其发挥协同效应，让传播力度从一个点扩散到一条线，以及一个更大的层面。

这就是为什么社会化营销不像一个活动或者是一次营销方案的实施那么简单。社会化营销是一个过程，是一个开始了就永远不会停下来的过程。因为，没有人会想看到，一个本来鲜活的品牌会有一天突然停下来，什么话也不说，什么事也不做。除非，这个品牌已经退出市场，或者是已经死掉了。

对企业主或营销人员来说，还要记住的是，社会化营销是一个严肃的过程。在这个过程中，需要思考的是可量化的目标（长远的、短期的）、怎样做才最合适、找谁来做、怎样监控、怎样在社会化媒体上找到竞争对手的情报、怎样在社会化媒体上找到顾客的情报、企业的投入力度、资源的配合以及培训的需要，甚至是公司全员参与和企业文化的承诺。

任何一个企业主或是负责营销的高级管理人，都不能把社会化媒体营销当成是简单的一套辅营销，也不能当成是公关、广告、促销、客户服务，它是所有这些加在一起的总和，是一种跟顾客和社区深化关系的营销过程。进行社会化媒体营销，不能随意把工作交给一个助理，而是必须要有一整套战略。

单一的微博营销效果一定是有限的，正如单一的电视广告投放、杂志广告和软文推广、单一的户外广告投放一样，如果没有别的渠道配合，传播效果会很有限，甚至会适得其反。

所以，我的营销主张很简单：对任何企业来说，整合式营销才是王道！

社会化营销是整合式营销的重要渠道

社会化媒体营销，尤其是微博营销，具有高效的爆发性传播力，具有及时性、适时性、弹性及亲和性4大特点，它可以整合其他传统渠道，把推广信息无限扩大！

粉丝是品牌的忠诚拥趸，让他们成为品牌的代言人，因为他们所传播的内容更可靠、更真实、更容易引起顾客的认可。由粉丝自动凝聚而成的巨大的口碑传播力量，将会发挥出无组织的组织力量！

社会化媒体是众多媒体的一种，它不同于传统媒体，如电视、报纸、杂志、户外广告、广播、印刷品等，社会化媒体是多向性的，营销信息是社群提出来的，营销过程是讲求社群参与的。它是企业整合式营销规划中一个很重要的渠道，也是未来整合式营销必然要考虑的一个重要渠道。

社会化媒体营销并不能为企业带来即时商业收益，但是从长远来说，它一定是营销回报率最高的一个营销过程。

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第9篇

对于社会化媒体在企业营销部门中的定位，人们的观点正在迅速发生变化。起初，社会化媒体仅仅被视为一种以广播方式向全世界消息的新途径。很多公司现在仍然保持着这样的观点。一位社会化媒体顾问最近表示，即使是现在，当他首次接触潜在客户时，他们通常会把他介绍给他们的公关(PR)，因为“他们帮助我们处理与Facebook有关的事宜”。

当然，把社会化媒体作为一种传播营销讯息或者加强与已有、潜在客户联系的手段，并没有什么错。但是就长期而言，社会化媒体的另外一种用途也许具有更加重要的意义：通过对社交网络进行数据挖掘，倾听客户的声音。

目前，CRM系统可以创建客户档案，从而帮助营销人员利用人口统计学信息和过往行为（特别是过去的购物模式）制定营销方案。简而言之，这些系统可以帮助企业以“后视镜”的角度观察他们的顾客。

相比之下，通过在线社群（例如Facebook）所能获得的客户数据则更加丰富和具有前瞻性。如果一家金融机构获得了这些数据，他们就不仅可以知道某位客户拥有一个活期存款账户、储蓄账户、两张CD和一笔抵押贷款，而且还会知道这位客户爱好高尔夫球或者烹调――这些信息将有助于该金融机构制定未来的营销方案。每一天、每一分钟，Facebook、Twitter和其他在线社群都会产生大量这样的数据。如果能够有效地捕捉这些数据，它们就能变成一个实时的CRM系统，不断揭示新的趋势和商机。下面将介绍如何实现这样的目标。

捕捉社会化媒体数据

值得高兴的是，我们可以凭借现有的技术捕捉这些数据。但是在此过程中，也存在着一些需要克服的挑战。社会化媒体数据的规模非常庞大，是所谓“海量数据”的典型例子。虽然处理PB级的数据集本身就是一项相当艰巨的任务，然而这些数据的信噪比也非常让人头疼。在我们公司，我们估计最多只有20%的社会化媒体数据包含了有用的信息。但在考虑信噪比之前，企业首先还要解决好另外一个难题：怎样从任何一个在线社群的数百万用户之中，找出他们的客户。

客户识别问题

为了在社交网站上找出自己的客户，大部分企业都采用了一种缓慢、费力、昂贵的方式：亲自加入这些社交网站。例如在Facebook上，企业可以查看任何在其商业网站上点击“Like”（赞）按钮的用户的个人档案（具体取决于每个用户的隐私保护设定）。通过适当的宣传、优惠或者游戏，企业可以逐步地加深对其一部分社交客户群体的了解。

但是随着新型身份匹配技术的出现，这个过程可以变得更加快速和全面。例如，身份匹配技术能够利用人工智能，计算出企业客户数据库中的某位“John Smith”是否与Facebook上的某位名为John Smith的用户是同一个人。这种功能背后的算法极为复杂，但是的确行之有效。事实上，执法机构已经成功地利用身份匹配技术来搜寻罪犯的踪迹。

如果一家企业获得了客户的一项或者两项关键信息（电子邮件地址往往是最为重要的线索），那么它就可以准确地在社交网站上认出这些客户，进而获取大量的客户数据，其中包括个人档案和交易数据。后者往往可以揭示一些对营销活动极为重要的社交关系（再次需要指出的是，从某个指定客户所能获得的数据量取决于该客户的个人隐私保护设定）。

发挥数据的实际效用

社会化媒体带来的另外一个问题是，怎样将可能有用的数据转变为真正有用的数据。与CRM系统通常采用的交易型数据相比，社会化媒体数据由一种截然不同的技术架构所生成。它的存储格式也与交易型数据全然不同。不过，人们可以借助主数据管理（MDM）技术，将这些数据转变为可用的格式。

MDM指的是一种持续管理关键业务性数据（又称主数据，即与客户、产品、员工、供应商等相关的重要数据）的流程。它能以系统记录的方式，创建和维护这些数据，以方便企业使用。通过采用MDM，可以确保主数据的准确性、一致性和完整性。

过去十多年来，MDM一直在帮助一些企业整合不同的数据库，以使其可以全方位地了解其客户（或者产品组合）。它还能有效地将社会化媒体数据集成到现有的CRM系统之中，并过滤掉没有价值的数据。

这一切意味着，企业可以在改进重要流程的同时，显著提升盈利能力。例如，他们可以：

――获得与客户购物行为有关的数据，从而对不同细分市场开展更有针对性的活动，提高营销活动的效果。

第10篇

创意营销

进入Web2.0时代，网络营销的效果和用户体验越来越被重视，网络营销不再一味地以条幅、弹出广告这类影响用户浏览的方式吸引用户注意，而是以创造性地开发营销模式为基础。猫扑网的创意营销就是在高度重视用户体验的前提下，把合适的营销信息以一种适当的形式送到潜在的消费者面前。

在创意营销模式中，用户变被动接受为主动参与，通过个性化的创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。通过用户自身的创意，乃至用户与用户之间互动，将品牌或产品所要传达的讯息通过网络与互动环节传播。用户则在创意和互动(鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作)过程中，加深对品牌和产品内涵的理解。

正是这些以互联网创新技术为依托的创意营销给了用户耳目一新的震撼，使得他们由传统媒体时代的被动接受变身为网络时代的营销主宰，由Web1.0时代的“沉默的大多数”变成了品牌在互联网上最忠实的推广者。

我们以全球知名快餐品牌麦当劳为例。麦当劳推出全新至尊无霸汉堡的宣传口号是：“你够牛吗？”与此同时，麦当劳在猫扑网上赞助举办原创视频比赛，评选上传者本人拍摄或者出演的视频，消费者通过对“牛”这个字眼的创意和诠释，表达自己对此款产品品牌核心概念的理解。在用户的参与创作中，此款商品在用户中留下了深刻的印象。

对于麦当劳这样的成熟品牌而言，新品推出要实现的营销目标是突出新品的“新”字，猫扑的“牛人争霸视频大赛”很好地契合了新款汉堡的主打特点，在消费者心目中强化了“牛”这一新品特色。

病毒营销

病毒营销最显著的特征就是使用户变成“活”的广告，利用互联网广域、多向的技术优势，把低成本、高效的人际传播网络打造成营销新通路。

SNS(Social Networks System)人际网络给用户构建了几乎随心所欲的传播通道，六度传播理论更告诉了人们，地球上任何一个人互相联系都是可能的。借助网络社区这样的用户口碑传播系统，企业信息可以像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。利用猫扑先进的Web2.0技术，广告产品信息在猫扑网平台上传播途径更具有互动性和纵深传播效应。

在猫扑的新媒体平台上，无论在论坛、社区，还是新闻中心、娱乐中心，病毒感染式的信息传播方式已经完全突破了传统的按部就班和惯常的速度，瞬间即可将希望传达的信息最大化，以“人”为信息节点的Web2.0新媒体模式的商业价值也随之凸现了。

新年期间，百事公司联合猫扑网推出了“百事新年传情贺卡活动”。猫扑网以用户活跃度最高、且用户彼此之间联系最紧密的猫扑“朋友圈”作为主阵地，而且以猫扑网独有的嵌入产品内部的贺卡技术，使得“百事贺卡”获得了非同一般的响应和参与度。伴随着新年气氛的临近，猫扑又把贺卡在首页、留言、贺卡专题页面多个入口进行大力推广，使用户在猫扑站内随处都可以向亲友传递祝福，使百事可乐新年期间“欢乐共享”的口号得到极大传播。

社群营销

互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中进行深度营销成为了可能，在互联网虚拟空间中建造出企业的品牌家园就是这一应用的具体体现。

社群营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过给企业组织的网络社群活动，营销注入了更多用户参与的乐趣，是传播企业信息的绝佳载体。

社群营销的经典产品即是猫扑的品牌CLUB。猫扑品牌CLUB是猫扑结合Web2.0技术，为企业量身打造的SNS互动社区平台。通过包装“我的空间”友好界面，利用小圈子、TAG和RSS订阅等Web2.0特有的方式，将具有共同兴趣的用户集中起来，实现用户与品牌的多维互动，把一个用户的兴趣群落发展成用户的消费群落，在促销活动、客户调查、公关活动等企业长效品牌营销方面，贡献巨大传播价值。

FMCG产品往往因为产品本身的同质化，在争夺市场份额上的竞争更加激烈。由此，获得对品牌的偏好度和忠诚度，与消费者建立价值认同、情感纽带是FMCG产品营销成功的关键。猫扑的品牌CLUB为众多快消品建立了运转高效的客户关系系统。而且包括上海大众、喜之郎果冻以及英特尔酷睿，社群营销针对消费者中最为时尚、活跃的族群，成为大大提高品牌影响力的利器。

百事集团旗下的七喜是一个典型的大众品牌，碳酸饮料更是一种受众最广泛的快速消费品，七喜在营造品牌的过程中始终秉承了一条清晰的思路――在推出FIDO这个虚拟形象后，把很大精力投入到FIDO社区的建设，借此不断加深FIDO在消费者心中的亲和力，巩固品牌忠诚度。

FIDO CLUB集猫扑站内各种先进技术和人性化设计于一身, 真正实现了Web2.0技术在社区平台内的应用, 实现了娱乐互动社区概念。FIDO是七喜独有的虚拟形象，也是传播七喜品牌文化的使者。在七喜品牌CLUB中，FIDO的形象和个性得到最大化的延伸，作为时尚青年的榜样进行文化传播和创造品牌认同。

体验营销

体验营销使那些技术相对复杂的产品有机会利用互联网展示自己的品牌内涵及产品性能，成为营销升级的新动力。

正如千橡互动集团陈一舟所言：“像房地产、汽车，以及科技数码产品，单价较高，技术标准较多，用户选择的时候相对困难，不可能靠传统的广告一下全面描述。而体验营销正可以利用互联网的技术手段让用户去对厂家的产品进行全方位接触和传播。”

其中的道理很简单，这些需要用户在使用中发现价值的产品，仅仅以信息告知的形式传播给顾客，他们会忘记；给顾客演示，他们可能会记住；让顾客去体验，他们会理解。因此，体验营销的基本思想是“重视顾客”和“顾客角度”。

比较而言，传统广告只在吸引消费者眼球上下功夫，体验营销通过影响消费者的更多感官感受来介入其行为过程，让消费者切身感受、体会到品牌或产品的优势。猫扑网利用其Web2.0用户体验为先的互动平台，给体验营销的实施创造了非常扎实的用户基础。

猫扑网在体验营销模式的探索相当超前，曾成功运用猫爪涂写功能为MOTO A732功能与品牌进行全方位推广，让用户通过发帖回帖的手写板深刻体验MOTO A732的手写功能，并成为手写涂鸦技术的追随者和传播者，使品牌概念深入人心。此经典案例也在业内享有很好的口碑。

富媒体宽频互动营销

YouTube风生水起，16亿美元的天价收购为互联网视频描绘了美好的前景。尽管互联网视频服务才刚刚进入起步阶段，但据分析家预测，这个市场将来会达到10亿美元的规模。敏锐的厂商已经开始在这一领域进行视频营销的试水了。

猫扑网的宽频解决方案是国内互联网业界的翘楚，其宽频互动营销解决方案更为广告主带来更多形式丰富的选择，包括互动Loading、定向插播、品牌标识、视频购物、视频访谈、视频PK大赛和富媒体互动等多种形式。

这里我们必须要明确的是，宽频广告 ≠ TVC广告，区别在于，宽频广告中添加有互动环节，用户不再只是观赏一个视频广告片段，而是参与到广告其中。企业通过视频、Flash等富媒体表现形式，将广告形式与广告媒介进行随意组合，获得更加立体的宣传展示空间，还可与用户深度互动交流。

美特斯邦威是一个正处于蒸蒸日上态势的运动品牌，因此动感成为其推广的主诉求之一。美特斯邦威在猫扑播放的视频中，周杰伦身着美特斯邦威新款秋装一跃而出，一阵绚丽的光影过后，JAY又换了一身衣服，还是那么阳光帅气。用户可以在此视频中选择不同款式的服装，为JAY打造各具个性的造型。让用户了解美特斯邦威秋季最新款式，并亲身参与美特斯邦威品牌文化的再创造，无疑，给周杰伦设计形象是粉丝们梦寐以求的乐事。

内容营销

用户看一段广告和他看一段新闻内容时的心情与接受程度完全不同，广告的商业味道会使用户天然地抗拒，甚至抵触。但是当内容与广告水融、广告使内容更精彩的时候，再严格区分盘中美味究竟是广告还是内容，就不那么重要了。

调查显示，传统的Banner广告、弹出广告由于其明显的销售指向，使得用户越来越疲于点击，因此，即使一个品牌占据了网站首页或者焦点图的位置，也不能保证它的传播效果。而一些强制性的推式广告更令用户产生被骚扰的不良感觉，从而对网络广告媒体和推广品牌产生双重抵触。

猫扑网的内容营销很好地消灭了用户眼中的“牛皮癣”，不再生硬地推销，而是将广告做成内容，让商讯变成资讯，在潜移默化中让消费者恋上你的品牌和商品，并口口相传。

猫扑网和MOTO进行的MOTOKRZR手机联合推广就是内容推广的一个范例。活动中MOTOKRZR的蓝色特性被放大，并集合具有同样蓝色气质的跑车、相机、手表，将蓝色打造成男人追求的一种另类时尚指向标，给予网友超炫的视觉冲击，网友对蓝色的MOTOKRZR手机也由此印象深刻。

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第11篇

葡萄农庄

葡萄好种不好卖

因为有成熟的技术和技术员，在葡萄种植上，杨慧琦并没有遇到什么问题，但在如何让更多的人来农庄，如何卖出更多的葡萄，杨慧琦下了不少功夫，用她的话说：“做一个好的农产品不难，把农产品卖好才是大难题。”

90后天然具有互联网思维，杨慧琦将农庄放到大众点评等各种平台，又在当地政府帮助下，上了几次北京电视台的节目，每次做完节目，就有游客来农庄。

随着天猫、京东等大平台的流量费用越来越高，一般农户已然负担不起，杨慧琦又转向了社群营销。

社群营销，专业点讲，就是互联网思维下的营销，即粉丝营销，是基于新媒体（微博、微信、论坛）的社会化、社交化营销；通俗讲，就是通过社交媒体来吸引和维护粉丝，并通过口碑传播影响更多的人。起初，杨慧琦对社群营销也是一头雾水，她并不懂“粉丝经济”“客户粘性”。“以前我们也会跟许多团购网站合作，客户消费了，确认订单了，就没有下文了，并不会想到让顾客扫二维码，了解农庄的后续活动。”这样就没有办法做到社群营销的第一步――吸引、聚集粉丝。

认识到这一点是2015年，杨慧琦参加了一个创业大会。她看到一个展台围满了人，好奇的杨慧琦凑上前一看，原来是一家提供微信摇一摇互动技术的公司正在展示产品。杨慧琦突然想到这是个吸引客户的好办法，于是她跟这家公司进行合作，设计了气球、无纺布购物袋、茶杯等产品，带着营销人员走进社区，开展手机微信摇一摇抽奖活动来吸引人们关注农庄的微信。“带小孩的人选择气球的几率比较大，客人留下姓名电话后，我们会对其进行归类，后期有亲子活动内容就主动推送给他们。”通过这种形式，杨慧琦增加了不少粉丝和关注度。

尝到甜头的杨慧琦想起2014年延庆世界葡萄大会还觉得万分后悔。“葡萄大会期间，每天客人都排着长长的队伍购买葡萄，一天销售额就有七八万。但我那时还没有客户意识，没有想办法把客源数据留下，更别说提供附加产品和服务了，现在想想，太可惜了。”

除了通过微信吸引粉丝、推广产品外，杨慧琦还想到用线下引流的方式吸引客人。因为葡萄农庄离延庆龙庆峡很近，而龙庆峡每年有一百万的人流量，杨慧琦想到要依托这一百万人流量来做文章。

外地游客来到延庆住宿，基本是宾馆、农家院和旅行社三种形式，于是杨慧琦分别与宾馆、农家院和旅行社合作，只要推荐游客到农庄，无论游客是否在农庄消费，杨慧琦都会支付一定的佣金。延庆的柳沟豆腐宴很有名，每年有四十万的人流量，游客吃完后，老板会向游客推荐葡萄农庄，从老板手里买农庄门票只需要5元，而在农庄买门票需要28元。游客到农庄后，杨慧琦会通过门票上的编号，识别出是哪一家的老板推荐的，后期会再返给老板每位游客5元的佣金。这样每推荐一位游客就能净赚10元。而这里的豆腐宴才26元一位，还包含着人员、食材等费用，利润很低。“所以他们很愿意为我们营销，我们就用这种形式掌握了外地来延庆的游客。”杨慧琦说。

吸引游客到来只是第一步，如何将游客变成粉丝才是关键。因为吃了26元的豆腐宴，游客再到农庄消费就会觉得葡萄很贵，但因为农庄的葡萄品质确实很好，不可能做到很便宜，于是杨慧琦设计了名为“爱满分”的套餐，只需要100元，不仅可以吃葡萄，还可以采摘葡萄、鸡蛋等，基本上一家人吃喝玩乐都有了。但由于孩子爱玩的天性，就会产生采摘更多品种的葡萄的需求，这个套餐就满足不了了，这时杨慧琦就会推出会员卡环节，成为会员后，客户就会加入葡萄农庄的会员群。

“就是情感再加上好产品”

对于社群营销来说，维护死忠粉丝是最重要的，也是最辛苦的。杨慧琦说：“就是情感再加上好产品。”

杨慧琦坚守农庄种植蔬果的安全，“我们农庄有个口号，叫‘吃葡萄不吐葡萄皮’，我们是想告诉客人，我们的葡萄是不打农药、不施化肥的安全产品，采摘后可以直接连皮吃。”

但在好产品上，杨慧琦栽过跟头。

一天，她感到肚子非常痛，去医院一检查，竟是得了恶性肿瘤。住院期间有一个客户打电话投诉，她送礼的葡萄居然有坏的。因为杨慧琦在住院，葡萄没有经过农庄检查，直接由农庄的村民发出。通过这件事，杨慧琦发现品质控制的重要性。“我们以前没有很严格的品控，觉得外形差不多就OK了。这次之后，我们制定了严格的标准，只有符合标准果型、果粒长度，才可以送。发货更严格，不能。”

农庄还建立了可溯源系统，规范种植过程，把果树挂上二维码，在产品的外包装上印上农户的头像和二维码，客户收到葡萄后，扫一扫，谁种的，怎么种的，一清二楚，“不好吃，就找我。”杨慧琦信心满满地说。

杨慧琦还做大规模的按需订制，满足客户的个性化需求。“我原来不知道按需定制，觉得种出来就能卖出去，但是后来发现种出来的不是顾客需求的。”于是杨慧琦就去做问卷调查，通过电话调查了800个客户，结果杨慧琦发现大部分客户很矛盾，既希望品质好，又不想多花钱，这很难同时满足。于是，杨慧琦锁定了一些高端客户，提供针对，比如代种葡萄树，等成熟后，客户可以带着家人来采摘，还可以代种、代摘、。

跟粉丝互动非常辛苦，“有时晚上十二点还在解答问题，群里还要经常发发红包，保持热度。”其实社群营销归根结底也很简单，“他对你信任了，那你今天卖葡萄他买葡萄，明天卖苹果他买苹果。”但这个信任，需要的是积累。

农庄经常组织各种线下活动，每周推出一个主题，比如，如果会员能把家人和农庄的故事讲好，就会送其一瓶自酿的葡萄酒。农庄还和不少的公益C构合作组织活动，会员很喜欢，能培养孩子的爱心。围绕节日策划活动效果很不错，2016年的父亲节活动，一天几千人，有的人办一张卡就消费两三万。2016年8月，夏日采摘文化节，7天有200万销售额。

爱考察

为了更好地经营葡萄园，杨慧琦参观了不少全国各地农庄。她去浙江莫干山的一个农庄考察后，发现轻奢特色给人的感觉很舒服，回来就在自家庄园做了适合休憩的小茶吧，配上摇摇椅。

第12篇

截止目前，孤独者粘盟已经产生了4位轮值群主，分别为：80后制片人、金川影视的曾磊；孤独者粘盟主席、红岁集团的姚研成；桌联网创始人杨怀江、一干先生、青岛智诚灵动董事长王诚莹。他们在轮值群主当天的分享精彩绝伦，独到观点引爆社群。

以下为分享实录整理所得，与大家分享。

【梦想1+1我是轮值群主】第一期

曾磊 80后工科男 电影制片人

工科男，4年本科加3年研究生的电子专业学习，毕业那年一不小心从电子到了电影，一字之差，一辈子都不一样了。09年毕业创业一直在影视圈里转，13年碰到现在的老师（《十月围城》、《一代宗师》的出品方之一），算是真正入了电影的门，今年自己操作第一部小成本电影。

曾磊解读：制片人是个什么鬼

8月28日，孤独者粘盟在孤独梦想群正式推出【梦想1+1之我是轮值群主】活动，80后制片人曾磊作为首个试验者接棒了第一届轮值群主。

在当晚的930剧场，曾磊跟大家作了“制片人是什么鬼”的主题分享，并就自己目前正在拍摄的电影《恐怖邻居》抛出了“1000元即可当电影出品人”的众筹方案，在群内引发热烈讨论，连群主老段都高呼：“帅呆了”！

那么，到底制片人是个什么鬼？曾磊说：“如果把电影看作是一个产品（其实真的是这样的），制片人就是电影这个产品的产品经理。”对于电影这款产品制片人通常要做四件事：定选题、找投资、建团队、做宣发。而目前的电影市场容量是惊人的，2014年全国票房296亿，2015年预计400亿，7月份已经破50亿，平均一天1亿多，整个电影的市场容量是很大的，而且还以每年40%的速率在增长，所以市场是很好的，正好在风口上。

电影在分类上通常可以分为两类，有明星+名导的电影可以做大品类电影，也就是我们常看的爱情片、喜剧片、动作片，科幻片。但是如果没有明星+名导，那就要另辟蹊径了，要考虑小品类电影，也就是他现在做的《恐怖邻居》，是一部惊悚悬疑片。惊悚片一般都是小成本，然后在有限的资源里要做出悬疑紧张的剧情，其实是非常考验导演功力的。

（恐怖邻居》众筹小试中，1万元就可以做众筹出品人，还有那么多从未经历的体验，带你熟悉电影圈，这样的机会一辈子都遇不上，赶快加入吧！）

【梦想1+1我是轮值群主】第二期

姚研成（半金先生），现任研成控股主席，品牌规划大师，营销模式设计专家，特色产品投资人，中国孤独者粘会监事主席。彩云红、红岁、BEAUTYSKY、一顶天红、贵辣、菲凡、贵喜品牌投资人之一。

姚研成：一瓶水即可颠覆面膜行业？我信了！

姚主席曾经带领孤独者们度过一个个难忘的岁月，一起练习“红包大战”，一起与孤独为伴，一起托起孤独者粘会！很多人知道他是姚主席，不知道的是他既是一个品牌文化专家，更是一位企业家，也是一位文化名人。他带领的红岁在深圳，广东乃至全国都是文化创意产业的标杆。

8月29日，作为孤独者第二期轮值群主，他向大家作了“好氢 好水 好人生”的主题分享，并带来了一款据说可以“秒杀面膜行业”的“神仙”水――水素水。

水素水是一款富氢水，又称氢还原水，就是一种让水中含有强还原力的氢、与普通的水不同的，通过其抗氧化还原力、清除体内过剩活性氧（氧自由基）的一种饮用水。富氢水不仅洁净，有氢有能量，水都是呈现小分子活水团，负离子深度吸收80%，净化血液，使血液畅通，代谢旺盛，预防多种疾病，增进人体健康。对于美容护肤更是效果显著，所以才有“秒杀面膜行业”的说法。

姚主席说：“关于互联网+，我个人认为当我们用技术进步，给消费者带来更好的产品，每进步一次，给人们的思维冲击是很大的，也会给一些企业带来竞争的障碍。所以每个企业要如履薄冰，不断创新，如果墨守成规，一定会走不下去。”（主席的项目全国招商进行中，欢迎加盟他的项目，产品尖叫啊）

【梦想1+1我是轮值群主】第三期

杨怀江：桌联网创始人、操盘手。

杨怀江：桌联网如何半年实现百倍成长？

9月2日，孤独梦想群【我是轮值群主】第3场由桌联网董事长杨怀江当值，他开创的桌联网不但拿到了薛蛮子与麦涛的天使投资，并且在短短半年时间内公司市值增长200倍，创造了一个几乎不可能的裂变奇迹。

这是一个传媒人转战广告业的故事。

杨怀江是学外语的，做过外贸，赚到钱后在国内进入传媒行业，四年前投身进入广告传媒行业。偶然遇到了一碗（一元碗业），他们正在寻找合作机构以便更好地推广碗面上的包装。他们每天的量很大，广州就有上百万套，全国数千万套。连薛蛮子和麦涛也非常看好这种将二维码加入到碗上作为线上的广告入口的广告模式，所以桌联网拿到了他俩的天使投资。

现在我们已经拥有了全国20个省及直辖市53个城市，已经有730万套碗，媒体资源的使用成功覆盖了7000万人口。从5月份的正式发售到上个月的财报，我们5、6、7月都是盈利的，我自己觉得自己的个比较幸运的创业者，创业的过程中虽然也经历了坎坷，但总体来讲卓联网正向着一个非常好的方向在发展，有一个非常好的团队在合作，我们没有周末，每天都是干劲十足。并且有了两个那么牛的天使投资人，通过众筹聚合了一群那么牛的合伙人，把同行拉得非常远。

眼下我们已经正式的进入了这个A轮融资，所以现在在这一轮融资的时候薛蛮子跟麦涛在经过测算之后能给我们一个估值保守应该可以升到3.5亿，也就是五千万到八千万美元之间。

2亿的估值与我们200亿的梦想相比，还只是一小步。我们希望与更多的广告人，营销人，传媒人链接起来，一起铸梦。（目前桌联网正在招募100位广告人，声称要“解放他们”，这样的口气好大，不过你认真了解这个项目――万一梦想实现了呢？）

【梦想1+1我是轮值群主】第四期

王诚莹，男，山东人。品牌营销实战家，"生活者"理论倡导者和推动者，六韬及稻盛哲学研究和实践者，现任智诚灵动营销策划机构董事长。成功服务客户包括：太阳雨太阳能、新界泵业、江苏宗申、青岛海博家居、青岛啤酒、晓阳春茶、中国网通、可口可乐、七彩云南翡翠、生能空气能等品牌。

“一干先生”王诚莹：社群营销的知与行

9月11日，孤独者【梦想1+1我是轮值群主】第四期由一干先生王成莹成为本期轮值群主，他分享的主题是《社群营销知与行》。他结合自己在今年7月17日打造的717社群营销峰会实例进行深刻剖析，整整一小时的分享全是干货，孤独者们大呼听得过瘾，收获深刻。以下为一干先生的分享整理所得：

一干先生就社群建设总结了几个关键词：起、承、转、合、恒。

第一个是：起。企业必须先有定位，然后才有发展。必须定位为哪个群体解决哪些问题，至于用什么模式也是定位的一部分。在此过程中，717社群峰会的定位就是和大家一起进行社群营销实践的一个群。要为哪一部分人解决什么问题。没有所谓线上线下之分。我们要找到与大家的链接的点就是专业的点。

第二个词是：承。重要的是搭班子，建群。这个过程很简单，在有核心群的基础上，我们在核心群的建设上有些教训，其实它可以发挥更大的价值 。

第三个词是转，也就是运作。当我们把班子搭起来后，就要考虑如何运营的问题。7月17日，我们借鉴了2015中国孤独者粘会的“3分钟大讲”，进行了“品牌梦想大讲”活动。我们邀请了17位企业家讲述他们的品牌孤独情怀。

第13篇

说起微商，恐怕现在大多数人脑海中形成的是这样一个形象——“每天打开朋友圈不停刷屏，利用微信的私密特性，在朋友圈自吹自擂，制造所卖商品火爆的假象，吸引其他人成为自己的，然后告诉其囤货才能赚钱，最终将产品都砸在了商手中。”

清晨逐梦，夜晚叹息，恐怕是很多进行微商生意的人的共同心声。有人的地方就有江湖，微商是微信发展的必然产物，然后在人与人的网络社交里，突然加进了赚钱和分享的概念。它一方面看起来好像是有前景且有钱景，另一方面扰乱我们朋友圈。现实中，微商吸引了上千万人探索创业，这本身就是个大话题。

A大家都想：朋友熟人总不会骗人吧

改革开放以来，我国的消费模式日益多样化，随着互联网的迅速发展，当代社会的购物平台不再局限于实体店购买，还出现了电视购物以及网购，人们逐渐开始接受这种“足不出户坐等收快递”的购物方式给广大消费者带来的福音，人们可以在网上货比三家根据自己的喜好搜索商品。然而，随着网购的弊端日益突出，不少消费者对网购失去信心。与此同时，“微商”的兴起成功转移了网购达人们的注意力。微商的兴起来源于腾讯集团旗下的通讯工具微信朋友圈和公众号的流行，是新时代的社会化电商模式，开启了社交平台购物的新时代。

从百度指数来看，微商真正的爆发在2014年10月、2015年1月和3月达到了鼎盛时期。这一段时间主要由于一些大型的化妆品品牌开始入驻微商，以及传统品牌巨型企业开始试水微商。各种营销事件、媒体报道、微商大会等将微商推向了顶峰。

通过百度指数以及其他数据库的反映，微商起初主要集中在北京、广东、江浙地带，因为这些地方是改革开放的前沿阵地，创业氛围浓厚，并且有独特的地域优势。后来逐渐火遍了大江南北，具体的微商规模和数量已经无法统计。

在微商运作的过程中，第一个环节涉及的就是人们的社交网络，人的社交网络来源于自身的社会关系，包括家人群体、朋友群体、同事同学及网络群体等，涉及感情程度深、彼此亲密程度高且互惠程度高，在人们的日常生活中存在的比重更大。我们习惯了去接触熟人社会，受熟人关系的影响，微商最初涉入这个行业时往往是从身边的熟人朋友下手的，可以做“顺水人情”送他们一些自己销售的产品，而大家也往往愿意接受这个人情，用完之后会在朋友圈分享自己的使用心得，吸引一些潜在消费者的关注。大众消费者或许都有这样一个心理：朋友熟人总不会骗人吧。这是一个循环的过程，微商从自己的社交网络下手，将自己的潜在客源逐渐扩散开来成裂变形式，有了固定和潜在的客源不愁赚不到钱。

B你接触的微商，是哪一种

你熟悉的微商，或者每天让你不厌其烦的那些微商，不外乎是这四种类型。

第一种：品牌微商

微商最开始是以品牌代购的形式在朋友圈流传。微商的概念也经历了一个从微信电商——微电商——微商的发展过程。首当其冲的是美妆品牌，采用朋友圈作为销售渠道，结合传统制进行销售管控，后被称为微商模式。由于监管的具体执行难度和个商自控能力的缺失，导致这种微商遭受颇多的质疑，央视曾经对一些“违规违法”的面膜作坊作了一些调查，发现不少品牌存在制假造假的成分。

第二种：个人微商

这种微商主要是以代购，朋友圈卖货为主，代表产品为奶粉、面膜、奢侈品等。部分微商复制品牌微商的模式，以次充好，以假乱真、暴利刷屏，搅乱市场。网上曾经流传个段子，“有个做微商卖面膜的朋友，最近听说一个月赚了10万，真让人羡慕嫉妒恨啊！”个人微商也不是完全没有发展的可能，如果你是个时尚达人，或在社交营销上有丰厚经验，相信可以做好微商。

第三种：社群微商

社群微商即由某个群体内的组织者发起，以兴趣点或某种情感共鸣形成的在线社群，通过有主题的运营，转换粉丝为消费者而实现变现。社群有两种，一种是明星式的社群，这类组织者往往能言善辩，激昂文字。还有一种是一个小组织，服务型社群，寻找外部资源来对接内部资源，以分享、互助为目的。

当社交媒体侵入后，很多早期在论坛，博客，微博等混迹多年的培训师、创业者开始利用社交网络撰文讲座，培训解惑来吸纳粉丝，逐步变成某个领域的号召人。总结这些社群特点，玩法基本上可以用三个词语总结：传递价值、对接资源、学习帮助。社群微商多以培训切入，以专业辅导为主，培训新人，同时吸引和扶持成员成长为明星案例，最终扩大会员，提供高端服务收费。

第四种：平台微商

平台微商表现在微信小店、微盟V店、口袋购物等平台微商开始崛起。它完全是一个去中心化和去流量化的交易平台。它有着一整套完善的交易机制，从上游的上架选品到中游的代销分销再到下游的购买返佣等，形成了一个链条。

平台微商的兴起，避免了朋友圈刷屏、假货横行的现象。品牌微商，个人微商以及社群微商逐渐向平台微商转移，表明微商尝试运用平台的信任机制、系统、数据等进行管理和销售。

总而言之，微商是始于品牌，乱于个人，兴于社群，重构于平台。

C种种乱象，引来多方关注

微商火了，必然与之相伴的是一些乱象。去年开始，先是媒体爆料90后“网红转战微商”卖毒面膜致人毁容，接着央视又以新闻播报的方式连发两篇微商报道，央视表示某微商品牌质量存疑，涉嫌造假，微商大会酷似传销。微商这一行业以及群体被推向了风口浪尖。

微商的势头越来越猛，隔三差五动辄千人大会，万人大会已成常态，明星大腕，美女帅哥，大佬大伽齐聚一堂，为微商站台背书，相比于传统电商营销，微商显然要高调得多。就是这样一个甚嚣尘上、如日中天的行业让很多网友觉得它就是未来的造梦空间和致富工厂。如此高调的营销势态，自然引起社会的反响和媒体关注。

究其原因，主要有两点，一是狂热的致富梦，导致部分人的价值观扭曲；二是新型的商业模式存在太多不确定因素。

通过微商实现“致富”的途径，居然只需要通过一部智能手机就可以解决，整个过程别人看不见，摸不着，类似传说多了，说的人当真，听的人当真。如果说晒晒图片，刷刷朋友圈就可以赚钱，那花上百万租个写字楼然后通宵达旦埋头苦干还有什么意义。在目前微商立法还处于空白，市场秩序混乱的状态下，一波一波的后继者对微商应该有一个清醒认识。

经济学者通过大量案例分析，一些微商的产品和形式，存在很大问题：一是重营销，轻产品。如果你的产品需要大量的广告投入和营销人员去推销，说明你的产品还不够好。重营销，轻产品的微商最终都不会长久。在体验至上、品质为真的时代，好产品才能迎来好口碑；二是靠，走低价。很多微商卖家的普遍感受都是产品最终消耗在层级手里，并未到达终端用户，只有金字塔顶端的赚到了钱，底层只有通过低价贱卖才能获得微薄利润，或无利可赚。这种情况，难怪不让人想到一些被打击取缔的东西。

对于微商出现的种种问题，微信管理方曾整顿非法分销模式行为的公告，一旦发现，将会永久封号；后来微信《朋友圈使用规范》，对朋友圈，微商，内容分享等作了详细规范。2015年1月初，微信第三方服务平台微盟《微商公约》，以微信第三方服务商的角度，从倡议行业自律并结合技术手段来规范微商交易行为。

前些天，有人总结出微商应该遵守规范：戒违规、戒伪劣、戒传销、不乱市、不囤货、不暴利、不刷屏、不杀熟。

D未来的发展的几种形式

2015年为微商元年，各种品牌、商家、平台拔地而起，人人都想在这股风潮袭来之际在市场上分得一杯羹。未来微商的发展将会是什么样子？有人预测出三种可能的模式。

一、微商＋平台

平台的崛起，一方面使得暴力刷屏、加粉及售假等微商行为被大范围清洗。拥有优质产品及良好的粉丝圈的社群微商将长期并存，同时会结合微商平台尝试更多的变现办法。另一方面，微商平台凭借自身的规模实力，在货源，信用体系以及消费者保障方面提供更全面的解决方案，与品牌商、个人商家形成高粘性，在短时间内积累用户规模。

二、微商＋C2B

微商＋C2B，将会成为未来去中心化的商业潮流。商家可以先设计产品或把正在生产或即将生产的产品放到平台上，寻求用户的意见和想法，为品牌注入个性化，定制化和多元化特性。以消费为导向的微商社交渠道，更能快速聚集适合社交渠道的“小而美”的产品。

第14篇

关键词：AISAS模型  ； 3Vs模型  ； 营销策略  ； 品牌社区

引言

小米公司作为一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，在短短的3年内，创造了业界的销售奇迹，它的成功离不开社会化媒体营销的功劳。小米公司借助微博、论坛等社会化媒体平台与消费者进行及时有效的沟通，吸引了一大批忠实的顾客群体，为其发展提供了牢固稳定的消费者基础。对于小米手机的案例分析多不胜数，但其重点大多集中在简单的STWO分析、饥饿营销以及粉丝经济等方面。鲜有人对该公司的社会化媒体运用进行研究与分析，这也是本文写作的初衷之二。

本文试图在AISAS模型的基础上，结合我国社会化媒体的特征，细化分步式地初探如何实现社会化媒体营销，实现品牌共创的营销策略。文章选择小米公司作为案例对象，收集了该公司自2011年成立至今的大量资料，首先对其公司的营销策略及战略进行了简单的阐述，然后利用AISAS模型及3Vs模型并结合其在网络平台的动态，深入剖析了该公司在社会化媒体背景下的营销策略。本文期待通过对于小米公司案例，凸现出社会化媒体在当今营销界重要性的同时，为其他企业提供一个制定社会化媒体营销方案的理论参考。

AISAS模型的构建

传统消费者行为模式AIDA认为，消费者从最初的了解商品，到最终购买，会经历四个阶段： 引起关注A（Attention）；激发兴趣I（Interest）；产生欲望D（Desire）；实现购买A（Action）。

在传统媒体时代，AIDA模型很好的解释了消费者的消费模式，但其并不适用于社会化媒体时代。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的 AISAS 模型。该模型是对AIDA 模型的发展，前两个阶段和AIDA 模型相同，第三阶段为主动进行信息搜索S（Search），第四阶段为实现购买A（Action），最后一阶段为分享S（Share）。搜索与分享（Search &； Share）是模型的核心。李震（2012）总结各个阶段消费者的行为，如图1所示。

A+I属于消费者的心理变化过程，而SAS则是行为互动的过程。A+I部分的内容将会影响到SAS的每一个行为，而最后S（Share分享）行为所产生的内容又将进行多次加工与传播，成为A+I的内容，产生口碑，形成整个消费者行为的闭合循环，如图2所示。

3Vs模型，即识别价值顾客（Valuable Customer）、提供价值主张（Valuable Proposition）和构建价值网络（Value Network），为企业揭示了营销过程中的聚焦点所在。

笔者认为AISAS模型是从消费者出发建立的，而3Vs模型则是以企业作为出发点。但仔细对比发现两者之间在过程上存在着联系和共性。消费者在心理变化阶段，缺少对企业的认知，因此企业的主要任务在于价值客户的挖掘以及价值主张的宣传。而到了互动阶段，消费者对于企业来说已经是成熟的客户，因此企业在这个阶段如何构建价值网络，联接消费者与企业之间的关系则是企业的发展重点所在。

AISAS模型视角下的社会化媒体营销策略及应用

企业对于消费者消费过程中AISAS五个阶段的把握以及三个价值定位的实现共同决定着营销的效果与质量。

小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，小米手机、MIUI、米聊是该公司的三大核心业务。“为发烧而生”是小米公司鲜明的产品理念。在生产销售中，小米手机首创了用互联网模式开发手机系统。

笔者将以AISAS模型和3Vs模型为工具，探讨并优化社会化媒体营销的各个环节，最后以小米公司近三年的社会化媒体营销为例，对社会化媒体营销的研究结果做应用性分析。

（一）A-I阶段

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。在A-I阶段，企业的价值客户是不明确的，而消费者对于企业的认识也相当有限。因此企业要把握主导权，话题来引起消费者们的注意。话题的类型可以分为三种：以企业的品牌、产品、服务为主体；与企业无关；以其他内容为主体但与企业有关。笔者认为在社会化媒体的背景下，优秀的内容是互联网的根本，传统的单一的介绍产品的广告形式在信息膨胀的今天没有丝毫的竞争力，取而代之的将是内容营销的方式。内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。借助内容营销手段，向大众树立自身的价值主张，从而吸引到认同自己的消费者，拢获第一批价值顾客，这是该阶段企业的主要任务。

在手机前期，小米公司在优酷等视频网站了手机MIUI系统演示的视频，多样的手机特色功能让消费者新奇不已。国产手机的希望，当时的小米手机还没现真身，在网上却早已赚足了关注度。同时小米公司也时常制造一些小米是抄袭魅族的话题，在微博等社交网站上制造争论热点。名不见经传的小米借着前辈魅族手机的名气，成功地引起了大众关注的同时也为自身蒙上了一层神秘的色彩。

“为发烧而生”的宣传语及高性能低价的产品定位，将小米手机的目标客户锁定在了热衷手机科技的年轻群体中。在2012年小米手机青春版之初，小米公司更是推出了微电影《150克的青春》，将企业的文化价值又一次深深地印在了消费者心里。

（二）SAS阶段

这个阶段是社会化媒体营销区别于传统营销的关键阶段，消费者将处在主动的地位。当今时代是一个个人主义价值观流行，人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代。消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而是逐渐成为信息主体。企业在本阶段的任务主要是引导消费者并建立价值网络。

价值网络的产生依赖于社交型CRM的建立。传统的CRM主要集中在收集客户信息并传递到销售代表手中去，而社交型CRM聚焦于从客户（和客户社区）创造的信息中获得洞察力，这些信息通常是客户与他们所购买产品和服务的各个公司进行交流互动以及客户之间相互交流时产生的。因此，企业必须建立一个良好的消费者之间，以及消费者与企业之间的沟通平台―品牌社群。

品牌社群的建立有助于集聚一批有着自主消费意识的消费者，有利于建立广泛而深远的消费者与企业之间的联系。在以品牌为纽带、顾客为节点的社会网络中，顾客与顾客之间的联系使得品牌交流变得频繁而高效，有助于增强其品牌社群和品牌认同。同时社群中的交流会使得达成共识，这有助于品牌的不断完善。

在这个阶段，企业要做好四个管理：对话管理：企业要积极倾听消费者的意见及建议不断改进产品，增强市场竞争力；接触管理：企业应该多举办一些商业活动与粉丝之间的交流，线上和线下活动相结合，促进消费者的参与意识，稳固自己的消费群体；透明管理：企业运作应该变得透明化，消除企业与消费者之间的界限，进一步拉近与消费者之间的距离；风险管理：随着企业运作的透明化，以及社会化媒体所固有的信息传递快广的特征，企业应该做好风险管理以及危机公关。在产品和服务出现问题时，第一时间向消费者了解情况，并进行处理。

小米公司的社会化媒体平台主要是其官网以及各产品的官方微博。小米手机的新浪微博自注册以来，已达到了将近900万粉丝，笔者就小米手机官方微博做了简单的调查。其微博内容大致分为三类：与产品无关的娱乐大众的内容，商业活动宣传，与微博粉丝们之间的话题互动。截至2014年5月23日，小米手机自注册以来所发起的互动话题如表1所示。

除微博外，小米手机的官网―小米社区也是其营销的主要平台。小米社区分为论坛、版块、酷玩帮、随手拍、学院、应用、同城会、爆米花、客服、商城等模块。

论坛是用户最主要的交流地。用户可以和小米官方直接进行手机使用体验及意见的交流。在论坛里每个人都有自己的等级称谓，并拥有相应不同的权利。这样的管理模式有助于增加用户的黏性，让社区成员感受到自己的存在。而社区成员通过自己的活跃努力可以让自己成为社区明星，这更加带动了成员们的积极性。

随手拍是关于照相功能的版块，与微博中“小米随手拍”相辅相成，主要用于小米用户们分享各自用小米手机所拍摄的照片，记载美好的影像回忆。

学院主要是介绍MIUI的版块。在这里小米官方提供了一些刷机的教程，教导小米用户如何玩转MIUI系统，以及MIUI最近更新的内容。

应用版块主要为消费者提供手机软件和游戏的下载以及关于软件游戏的评测。

同城会和爆米花是开展线下活动的交流平台。前者主要是同城的米粉自发组织的活动，而后者则以官方主题活动为主。

客服是小米公司对小米产品售前、售中、售后提供服务的版块。米粉在购买小米产品有什么疑问都可以在这里寻求帮助。

结论

正如营销专家David Meerman Scott所说，社会化媒体已经在革命性地改变商业沟通。那些不理解这场革命重要性及结果的组织将被抛入历史的尘埃。他们会丧失机遇，把自己暴露在新的威胁之下。本文借助AISAS模型与3Vs模型，针对消费者的不同阶段，提出企业所应该采取的销售策略以及战略目标。在A-I阶段，企业的目标是寻找价值客户以及传达价值主张。企业可以通过对自己企业文化的宣传细化市场，借助社会化媒体工具进行内容营销。在SAS阶段，企业的目标则是建立价值网络。企业必须考虑到当代消费者自主性的特征，因此企业的重点在于通过社会化媒体，建立一个品牌社区，加强与消费者直接的交流。在品牌社区的管理中，企业必须注意提高自身的运作透明度，拉近与消费者的距离，积极举办线上线下活动，提高消费者的参与度，同时也要建立一套完备的反馈机制，以便及时地听取消费者建议并在第一时间提出解决方案。

参考文献：

1.[美]克莱・舍基.未来是湿的[M].中国人民大学出版社，2010

2.于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J].新闻大学，2013（3）

3.李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究[J].技术与创新管理，2012，33（4）

4.周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析―欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012（5）

5.周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013，35（6）

6.陶云彪.品牌共创：主动消费时代的品牌战略[J].企业管理，2011（3）

第15篇

其实不论是微博还是APP，其本质都只是一个“载体”，而传播的重点仍然是广告主想要传达的信息。沟通的形式千变万化，但对营销人的挑战永远只有一个：运用载体有效地传达信息。听来似乎是浅显易懂的道理，然而在实际操作当中，却常常可以见到只注重载体，却忽视了信息的重要性。就像一个教练，聚集一群明星球员踢球获得冠军，和起用一堆新手队员获得冠军，后者总会让教练看起来比较像个天才。

但有一点请不要忘记，无论是明星球员或是新手队伍，球队的经营、平常的训练、场上的战术、球员的体能和默契、甚至当天的运气，都是一个球队能否取胜的因素。如果忘记了这些基本，仅仅为了用新而用新，大胆起用一批新手球员直接扔到球场上，那么捧回冠军奖杯的几率又有多少呢？

先说微博，截止至2011年4月26日，政务微博达到了2，400个，而某银行旗下的微博数量居然达到了70多个。庞大的数字除了证明微博的风行之外，也不免很好奇他们究竟用微博做些什么？“与消费者做即时而有效的沟通”、“树立品牌形象”、“聆听消费者的声音”、“利用微博进行营销”、“透过微博进行电子商务”……说到微博的作用大家都娓娓道来，然而仔细想想，这些企业微博真的在做这些事情吗？消费者真的可以通过微博投诉，或是表达对于品牌/产品的不满吗？一个一言堂式的微博，究竟想要和什么样的消费者沟通呢？

无可否认，微博的确是一个迅速传播的平台，尤其是当你拥有了庞大的粉丝数量，但是想要真正吸引消费者，鼓励消费者自动或频繁转发企业的信息，已经越来越困难了。国外甚至已经有研究报告显示，消费者之所以取消关注企业微博或是社群网站上的品牌专页，很大一部分原因是因为“无法获得有用信息”。诚然，消费者有很多方式接触到时事新闻、趣味图片、娱乐资讯等等各类信息。因此如何经营一个企业的社群平台，“什么样的信息”是首先需要也是最为重要的考虑因素。

APP比起微博，可延展性似乎高得多；毕竟一个APP所能担负的功能可以复杂，也可以很单一，但纯粹为了游戏而建立的微博似乎不多。但是APP的平台，究竟应该怎样选择？相信很多人会把iPhone和Android手机当做首选，但是请不要忘记，即使iPhone在中国卖出了一千万只，占整体手机使用者仍然只有百分之一，那么针对iPhone所设计的APP，难道只希望覆盖这百分之一的受众吗？对于剩下的手机使用者，我们能做些什么呢？而一个APP，除了产品介绍、游戏、店面指南、促销信息以外，还应该包含哪些信息？包含哪些结合品牌，却又是消费者需要或者感兴趣的信息？能不能结合实用的功能，让消费者在使用过程当中处在品牌的曝光底下？这样的APP营销，会不会更有趣，也更有效一些？