促销管理论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质促销管理论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

KareAnderson

如何以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户？本文介绍的交叉营销，通过寻找和你服务同类顾客的其他企业，建议双方能合作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客。当前许多企业动辄斥巨资进行广告营销，却收效不大，交叉营销为他们打开了一条新的思路。

原美国华尔街日报记者KareAnderson在文中用实例演示了交叉营销的营销方式，并提供了交叉营销的基本原则。这些介绍为中国企业的行政总裁和营销经理人实施交叉营销提供了价值不菲的帮助和指导。

斑尼顿（Benetton）和摩托罗拉（Motorola）推出一名为“时尚饰品”的精美传呼机系列。他们的远景是将这一新款机演绎成一种时尚，让顾客根据穿着选择相配的传呼机佩带。摩托罗拉说服斑尼顿准许使用其企业名称作为新款机的名字，并为摩托罗拉生产新款机的部门提供“创意咨询”。

微软（Microsoft）和CoveyLeadershipCenter交叉营销Windows95操作系统的一个软件程序MicrosoftSchedule+与Covey的SevenHabits，将它们结合到MicrosoftOffice及MicrosoftExchange软件中。为了与Covey的“最中之最”和目标制订原则相统一，这个程序将支持日常的日程安排功能，包括输入编辑个人信息、制定及平衡生活目标等功能。

斑尼顿和摩托罗拉、微软与CoveyLeadershipCenter合作的例子说明，交叉营销不愧为省钱省时、颇有成效的营销方式。交叉营销是在瞄准同一市场，但没有构成直接竞争的企业间进行战略整合。交叉营销通过把时间，金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。

交叉营销方式确有不少优点。它帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出；保持销售旺淡季现金流的平衡；激发人们更多购物的动机；费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在客户；培养与客户和社团间的信任。

两个企业建立交叉营销伙伴关系，能使各自的潜在客户量翻一番。三个合适的战略伙伴将能使各自的客户量增长4倍，而且都无需额外费用。

互利互惠

交叉营销不仅仅是营销工具，它更是一种大胆构想。它不是想方设法让人们购买你的产品或服务，而是寻找和你服务同类顾客的其他企业，建议双方能合作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客，更好地开拓共同的市场。

一家加油站在其油泵上放了一个盒子，盒子正好处在人们的水平视线上，里面放着交叉营销伙伴的广告宣传单。他们也想通过发放优惠劵来吸引顾客。实践证明他们的合作大获成功。更多的企业加盟成为合作伙伴，他们能为顾客提供更多价值，从而降低了各自的成本，也提高了人们对企业的认知度。

合作伙伴的优惠券在其老客户中建立起忠诚度。这些优惠券可以出现在其竞争对手毫无踪影的地方。他们不用为广告位付款。这是互相交换得来的。

战略伙伴为你产品不同的特色美言美语，最能建立你产品的可信度。战略伙伴可以较低的成本接触到更多的潜在客户。借助他们早已发展的销售商这一强有力的方式，把潜在客户引荐给每家企业。充分利用合作伙伴的丰富创意、对其顾客的熟谙和正确的交叉营销方式，他们就比那些有着巨额广告预算的企业更胜一筹。

建立交叉营销的关键战略是寻找机会，和银行、加油站和零售店建立伙伴关系。它们都是众所公认的强力合作对象。它们是人们最常光顾的地方，至少每月一次。三者都在变，都在进入各自的领域。

无论它们怎么变革，这是三个最有价值、最值得争取的战略伙伴。这样你才有可能接触到你的大众化顾客。如前面所述的加油站就是例子。

基本规则

建立交叉营销的第一步应是充分了解客户。比如说，了解最有可能接受你按摩服务的顾客，他们如何决定使用你的服务，怎么安排他们的生活。一旦你了解他们的生活和消费习惯，你就知道应该与哪一类商家建立交叉营销关系。比如说，通过了解，你就会发现许多老客户可能有些共同点，如年龄、性别、阅读爱好、喜欢的去处和穿着等。

下面这些问题将帮助你更详细地掌握你顾客的情况。有了这些资料，你就能寻找令你最受益的伙伴，建立最有价值的交叉营销关系。

你的顾客住哪里，在哪里做事？光顾你店前后，一般做什么或去什么地方？从事什么职业或行业？他们是怎么知道你的？会否光顾其他企业？为什么使用你的服务？为什么他们不选择你对手的服务？他们看什么地方刊物？最常抱怨或称赞什么？什么时候他们最有可能选择你的服务？光顾你的企业时，还会买什么、用什么，使你的服务更令人愉快、更方便、更富成本效益或带来其他益处？

既然你想以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户，提供丰富的信息或优惠，以吸引人们购买你服务，你就得寻找最能帮你忙的伙伴。选择合作伙伴时，应多考虑对方的信誉和他们服务的顾客群，而不是他们实际提供的产品或服务。，全国公务员共同天地

最好的交叉营销伙伴应具备下列特点：

服务于相同的顾客群，但不存在竞争；伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；服务企业想争取的顾客；双方的商业淡旺季互为对补，一方淡季时，另一方恰好是旺季；一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大；拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站、邮件列表、专家技能、场地、不同的细分市场等；双方有可互相捆绑销售的产品或服务；相兼容的价值观念。

简单技巧

与潜在合作伙伴接近时，先说明自己想探索一种新办法，使他们以相同或更少的费用和时间接触到更多的顾客。然后自己可试着描述一种打算尝试的简单方式，要清楚阐明交叉营销的好处及责任。

下列技巧可帮你制定第一个既简单又低风险的交叉营销方法：

第2篇

终端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题，一时间“营销必称终端”，当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端销售是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好终端销售不是用一两篇文章就能表达清楚的，我这里就终端销售中的促销方面发表一下拙见，希望能给各位同仁带来一点帮助。

1促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

2促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

3终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

4终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

5促销人员的组建

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

6促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

7促销的评估、总结

第3篇

1.长期目标。长期目标，也叫定位，是指为了在顾客心目中产生区别于竞争对手的零售商形象而设计和实施的促销。一般零售商会通过促销活动体现其在商品类别、价格，或者质量方面的差异，以达到细分目标顾客的目标。

2.短期目标。促销活动常见的一种短期目标可能包含如下几个方面的因素：第一，在一定的时期内，扩大营业额；第二，稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；第三，及时清理店内滞销存货，加速资金周转；第四，与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。

二、零售促销的规划

1.设定目标。设定促销目标：可按下列目标来选定：顾客定位、提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价、清理滞销商品、与竞争对手抗衡等。

2.确定预算。①边际分析法。边际经济法所依据的经济原则是：只要每花一元钱能创造大于一元钱的额外贡献，公司就应该增加促销支出。②目标任务法。零售商首先会确定一组促销目标，接着确定从事这些任务必要的成本之和就是促销预算。本论文由整理提供③销售百分比法。零售商采用来确保促销预算，方法是预测预算期内的销售额，然后根据事先定好的百分比确定预算。一般零售企业会根据商品的销售毛利来确定这个促销费用百分比，由于这种方法操作简便，所以被零售企业广泛任用。

3.分配预算。零售商决定有多少预算分配于具体促销元素、商品类别、地域等。一般情况下，零售商会把预算更多地分配到产出更大的商品类别或地区。

4.实施与评估促销效果。零售商按照促销计划通知各有关部门人员配合执行，促销结束后对照促销目标进行评估检查。一般情况下，零售商会分析促销活动的经济效果和社会效果，来评定促销活动的价值：

①经济效果。例如某零售企业是通过如下方式来评定其促销活动的效果：

在不进行促销的情况下，预计的正常利润C=A-B；

而通过举办促销活动所获得的销售利润Z=X-Y。

如果P=Z-C>0，则该促销活动具有一定的经济效果，P的数值越大，则经济效果越大。

如果P=Z-C<0，则该促销活动不具有经济效果，P的绝对数值越大，则经济损失越大。

②社会效果。由于促销活动，还涉及到零售企业的客户战略，并且促销活动具备一定的社会影响力。因此，不能简单地从经济效果来评定促销活动的效果。我们评定一个促销活动的社会效果，可以从如下各个方面考虑：第一，参加此促销活动的顾客数量Q第二，参加此促销活动的顾客对此次活动的肯定程度W。

Q、W的数值越高，则该促销活动的社会效果越明显。

三、零售促销的形式

1.营业推广。营业推广是零售商在商品销售过程中，为刺激消费者购买而采取的能给消费者带来直接利益的促销手段。主要有折扣优惠、奖励折扣、降价销售、代金券、优惠卡、会员折扣、限时促销等。

2.服务促销。服务促销是零售商以不断向消费者提供更多的适应消费者需要的劳务为手段，来扩大和促进商品销售的活动。主要有电视购物、电话购物、消闲夜市、物品寄存、商品质量鉴定、使用前培训、免费送货等。

3.文化促销。文化促销是零售商以各种文化为纽带，营造经营气氛，吸引消费者购买的促销活动。主要有联谊会、文化广场、企业文化研讨、画展、影展、文化艺术讲座等。

4.公关促销。公共促销是通过开展有效的公关活动，在社会和公众中树立良好的形象，达到扩大零售企业知名度，促进商品销售的目的。主要有标示宣传、慈善捐赠、义卖、信息报导等。

5.广告促销。广告促销是零售商利用广告媒体向社会公众传播其经营信息、促进商品销售的一种方式。主要有各种媒体广告、店面广告等。

6.人员促销。人员促销是零售商派出人员，向潜在的顾客介绍商品，劝说购买，以达到销售商品目的的一种促销手段。它是促销人员与消费者直接的面对面的沟通。主要有商品导购、销售展示、样品试用等。超级秘书网

四、零售促销的实施

成功的促销可以增加商场的销售、提高自身竞争力并削弱竞争对手，给商场带来喜人的回报；不恰当的促销也能降低商品的获利能力、增加消费者的价格敏感度，并可能带来顾客投诉等不利的情况。下面我们简要介绍一下促销活动应注意的问题：

1.促销人员方面。第一，门店相关人员必须都了解促销活动的起止时间、参与促销的商品，以及促销活动的具体内容，以备顾客询问；第二，门店服务人员必须保持良好的服务态度，并随时保持服装仪表的整洁，给顾客留下良好的印象；第三，各部门主管必须配合促销活动安排适当的出勤人数、班次、休假及用餐时间，以免影响购物高峰期间对顾客的服务。

2.促销商品方面。第一，促销商品必须有足够的库存，以免由于缺货造成顾客抱怨而丧失销售机会；第二，促销商品的标价必须正确，醒目，以方便顾客选购，并保证收银作业的顺利进行；第三，商品陈列位置必须正确且能够吸引人，如畅销商品应以排头货架，或者堆头，用大量的陈列来体现量感，以达到吸引消费者的目的；第四，新商品促销应搭配品尝或示范等方式，以吸引顾客消费，增强顾客购买信心；第五，促销商品应搭配关联性商品的陈列，以提高顾客对相关产品的购买率。

第4篇

论文关键词：公路货运，运营管理模式

 

随着我国城市间公路设施和城市内部道路设施建设的日益完善，公路货运量在整个货运行业比重将越来越大，以公路货运的机动灵活特性与其它运输方式的竞争更显优势。却在公路货运行业内，许多货运公司在组建自己的车队进入货运市场竞争中，与其他运输企业和货运展开货源的竞争，与货主间进行价格、服务质量、运输质量等成交条件的讨价还价显得无能为力。货运企业可主动地通过创造条件，创新调整，根据各企业经营的业务项目，在不同的岗位上，构建、选择公路货运运营管理模式，实现改变内部管理环境与市场接合，求得生存的空间和发展的道路。

一、公路货运企业运营管理存在主要问题

（一）投资不足，规模不大，资金紧张的现象普遍存在。据统计, 2009年中国经营公路货物运输企业超过512万家,拥有营运货车642万辆。其中：拥有10辆以上汽车企业不到2%与发达国家的情况相类似；普通载货汽车占比重95．16％，零担车、集装箱拖挂车、冷藏运输车及厢式汽车等专用汽车占比重偏小，仅为4．84％。大多中小型公路货运企业在开拓运输网络化、多式联运业务中需要规范的合同交易和定期结算，因欠缺足够的周转资金被迫止步。

（二）在企业内现代企业管理论文，专业岗位人员配备不齐造成整体性管理团队不健全。人才是企业的重要资源。要发展公路货运企业，既需要掌握专业技术的人才，也需要操作型人才，更需要管理型人才组成团队。目前大多公路货运企业这几方面的人才都很匮乏，特别需要这三种类型的复合型人才，这种人才匮乏现象已到了影响生存问题。

（三）制度管理不到位造成流程运作不经济，操作风险过大。随着运输产品越来越多样化和复杂化，在公路货运业务运作过程中，因企业制度管理不完善或失灵的内部流程控制、人为的错误、制度失灵以及外部事件所产生的直接或间接损失的可能性过大，造成运输服务质量差，因操作失误，可能带来很大的甚至是极其严重的后果。

二、构建公路货运企业运营管理模式的必要性及运行条件

货运企业运营管理存在主要问题是行业特点造成，但货运企业可主动地通过创造条件，构建公路货运运营管理模式，实现改变内部管理环境与市场接合，是每家货运企业求得生存的空间和发展的必由之道。构建公路货运企业运营管理模式的运行条件：

（一）推行“单车核算”的保障制度。“单车核算”是指以从事公路运输营运业务的单台车辆的收支和配比综合费用，求取营运利润的核算办法怎么写论文。单台车辆是公路货运责任单位最基本的构成单位。能适应货运市场多变的环境和符合货运企业采用不同的经营方式要求。为企业提供多种管理数据资料，是推行责权利管理的有力保障制度措施。

（二）形成内部交易价格与完成货运量任务的双行控制办法。内部交易价格是企业内部交易结算和责任结转所用价格。内部交易价格可作为部门之间合作，作业活动时空协调，经济责任承担的约束标准，更有力地推进责权利管理；同时，促使各责任单位以多种方式完成货运量任务，有效地降低运营成本，实现价量双行控制管理目标。

（三）执行“谁负责谁承担”的分配方式。调整负担运输产品成本是“业务”，转变为承担责任成本的是“部门或岗位”。为了实现责权利协调统一，调动各环节的责任人的积极性，在整条物流供应链里，做到责任明确，量化细化到不同业务流程和责任单位上与效率，效益，效果挂钩，充分体现“按时空责任分配”。

从管理模式应用角度上说，构建、运行每一种管理模式关键在设定运行必备条件和选用环境下才能顺利地开展执行，才具可行性。

三、在不同业务或岗位环境下，企业选择公路货运运营管理模式

（一）公路货运企业以运营成本中心管理模式

该模式以岗位发生的费用支出现代企业管理论文，建立成本中心，把发生收入全额上交，实行收支两条线的管理方式。在创新调整资源思维下，由于公路货运企业供给固定成本高,设施和设备专用性强,不同运输产品之间有独特的成本要素不同,加之运输需求的时间和空间分布不均衡,只能适应公路货运市场需求变化的需要，随着社会经济的发展、高新技术的广泛应用以及社会生产、流通、消费方式的改变,当公路运输的小批量、多品种、高时效和高附加值货物的比重不断增长时, 企业必然选择零担公路货运业务来满足需要，为客户提供的运输产品，建立一套对小批量、多品种、高时效的运输产品适合的一站式完整的运输单证，流程，解决一次运输过程中要与多方承运者发生转换成本，同时，处理在一定范围内不确定性成本划分标准。除了重视流程管理外，由于激烈的市场竞争以及科学技术的迅速发展，按完全成本法提供的会计资料越来越不能满足预测、决策、考核和分析的需要。因此，对货运企业的管理层要求会计提供更广泛、更有用的信息，以便加强对经济活动的事前规划和日常控制，运用变动成本计算法加强对运营成本事前预测、决策，及时地调整运价和运营标准成本，适应对零担业务和各种新开发的运输产品管理变动需要。更灵活，更实际应对竞争对手的变化。

（二）公路货运企业以运营利润中心管理模式

在公路货运行业，许多货运公司都在选择组建自己车队或建造营业网点的发展路向。当它们进入运输市场参与竞争，除了与其他运输企业开展的争取货源的竞争外，事实上面临着与货主间在争取对自己有利的条件成交的竞争，也同时面临与其它的运输方式的竞争、宣传的竞争、服务质量的竞争、运输质量的竞争和价格的竞争。其实价格是竞争核心，在运输服务方式相似的情况下，运价便宜者就有可能占有更多的市场份额。运价是货主选择承运者的主要因素；服务质量的竞争和运输质量是竞争基础，在提高运输服务水平，保证运输质量水准时，也就是增加运营成本和管理成本，当价格与质量、服务实现有效地平衡，最终运营利润低于投资收益，影响投资者信心和扩张发展计划的实现。

在考虑价格与质量、服务有效地平衡为出发点，凡建造每个营业网点都作为物流利润中心，让其成为既负责物流收入，又负责物流支出，并负责管理现代企业管理论文，使用一定数量资产的物流责任单位，亦即对物流成本收入的发生都能加以控制的责任单位，该物流利润中心的领导者具有控制物流价格、物流业务和所有相关费用的权力，每个营业网点与货运企业的各操作部门之间提供货源、物流服务，其收入按内部转移价格结算，物流成本按其实际发生额转移，虽则其收支都是虚构的，但对于物流系统内部的某个部门来说，本来可能是一个成本中心，通过内部结算价格的确定，将其确定为一个内部人为利润中心，这对于责任中心的成本控制来说也具有一定的促进作用。提高每个部门的经营管理意识，也了解物流成本的节约对本部门业绩的重要性，从而促使改善本部门的物流管理水平，降低自身的物流成本。此外，对货物运输质量事故所发生的货物丢失、短少、变质、污染、损坏、误期、错运以及由于失职、借故刁难、敲诈勒索而造成的不良影响或经济损失归入各物流利润中心承担，通过制定货物运输质量考核的指标和标准对接，杜绝发生重大货运质量事故，严控货运质量事故频率，货损率，货差率；奖励达标的完成运量及时率，实现货物安全优质送达，承托双方都受益，各方经济利益得到维护。

当然，在利用利润中心管理来进行物流成本控制的过程中，应注意解决以下几个问题：

（1）对于几个责任中心共同承担的费用，依据一定的标准，按照谁受益谁负担，受益多就多负担，受益少就少负担的原则分配。一定要避免共同费用不合理分配挫伤各部门的积极性。

（2）内部转移价格的制度要合理。这是合理评价各物流责任中心的工作业绩，促进各单位努力提高物流效率、降低物流成本的重要保证。合理制度在内部转移价格，是加强物流系统内部资金、成本、利润管理的有效措施，使客观评价各利润中心的工作业绩的重要手段。物流内部结算价格是指运输、装卸、包装、仓储等人为利润中心之间相互提供物流的结算价格。一般可分为成本定价和利润定价两大类。成本底价是依据实际成本和标准成本来制订内部转移价格。一般可以按标准成本进行定价，因为实际成本定价下供方可能向需方转移不利成本差异，不利于分清责任。而按标准成本定价可以克服这个缺陷现代企业管理论文，但它不符合利润中心要考核效益、评定利润的要求怎么写论文。所谓利润定价法是指各利润中心之间结转物流业务是除成本之外，还要加之以一定比例的利润确定转移价格；另外，也可以参考市场价格来制订内部转移价格。

（3）除了内部转移价格的制度和对费用计划标准控制外，公路货运企业还需要衡量在不同产品、不同区域、不同渠道和不同促销规模等方面的实际获利情况，主要环节是进行赢利能力分析。赢利能力分析就是借助于有关财务报表和数据的处理，把所获利润划分到各运输产品、货源地区、促销渠道、顾客群等方面以便比较每个因素对企业最终获利的贡献大小以及其获利能力的高低，一般主要是用销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、物流服务周转率等指标来衡量。

（三）公路货运企业以“运量—运力平衡”业务管理模式

市场是第一位的，客户也是第一位。“运量—运力平衡”业务管理模式的经营理念就是：以市场为导向，以客户需求为中心，提供灵活多样、盈利最大化的综合物流服务。对于一个多环节、多工种的联合作业系统的整车货物运输业务的组织作业来说，需要参与运输生产的要素包括劳动者运用运输车辆、装卸设备、承载器具、站场设置等，通过各种作业环节，将货物这一运输对象，从始发地运送到目的地的活动过程。而制造企业的产前产后物流多采用整车运输，公路货运企业对于整车运输业务的组织作业管理应充分发挥主动发现、创新、整合市场需求的设计能力，及时了解市场的终端和供应链的始端变化信息，通过整合供应链上的相关企业如生产企业、运输企业、配送企业、仓储和加工包装企业、货代以及消费者可用需求信息资源，能够为物流链上的企业提供最佳的管理咨询服务，实现物流链上最佳流程。

当今的物流活动是一个社会化的活动，涉及行业面广，涉及地域范围更广，所以它必须形成一个网络才可能更好的发挥其效能。“运量—运力平衡”业务管理必须根据自己的实际情况参选网络组织结构，打破单纯企业或集团内部的“运量—运力平衡”做法。推选主要有两种网络结构，一种是大物流中心加小配送网点的模式，即：“两头小中间大”；另一种是连锁经营的模式，即：“链条式”。前者适合商家、用户比较集中的小地域，选取一合适地点建立综合物流中心，在各用户集中区建立若干小配送点或营业部，采取统一集货，逐层配送的方式，充分利用零担，整车，空运（或铁路）运输方式特点，优势构建零担联运快速干线。后者是在业务涉及的主要城市建立连锁公司，负责对该城市和周围地区的物流业务现代企业管理论文，地区间各连锁店实行合约，性协作，该模式适合城市间或全国性物流，连锁模式还可以兼容前一模式。第三方物流大大扩展了物流服务范围，对上游生产商可提品、管理服务和原材料供应，对下游经销商可全权为其配货送货业务，可同时完成商流、信息流、资金流、物流的传递。

以客户需求为中心提供量体裁衣般的、灵活的综合，以降低社会运营的总成本，最终让需求者成为最终收益者并得到满足为目标，实现相对“运量—运力平衡”结果，让供物流链上的所有企业实现一种共赢的局面。 四、结束语

由于公路货运企业存于外部经济环境变化，客户个性需求变动大，而企业自身资源贫乏之下，企业管理处于无政府主义状态。为此，笔者认为，通过创造条件构建稳健性企业运营管理模式；根据企业不同的业务，岗位，创新调整企业可利用的资源选取运行运营管理模式，扬长避短，创造合理运营管理环境为公路货运经营服务，适应货运市场变化的需要。

参考文献：

1、《物流运输管理》王风刚高等教育出版社

2、《物流运输管理》张敏黄中鼎上海财经大学出版社

3、《物流运输实务》王庆功中国物资出版社

第5篇

论文关键词：公路货运，运营管理模式

随着我国城市间公路设施和城市内部道路设施建设的日益完善，公路货运量在整个货运行业比重将越来越大，以公路货运的机动灵活特性与其它运输方式的竞争更显优势。却在公路货运行业内，许多货运公司在组建自己的车队进入货运市场竞争中，与其他运输企业和货运展开货源的竞争，与货主间进行价格、服务质量、运输质量等成交条件的讨价还价显得无能为力。货运企业可主动地通过创造条件，创新调整，根据各企业经营的业务项目，在不同的岗位上，构建、选择公路货运运营管理模式，实现改变内部管理环境与市场接合，求得生存的空间和发展的道路。

一、公路货运企业运营管理存在主要问题

（一）投资不足，规模不大，资金紧张的现象普遍存在。据统计， 2009年中国经营公路货物运输企业超过512万家，拥有营运货车642万辆。其中：拥有10辆以上汽车企业不到2%与发达国家的情况相类似；普通载货汽车占比重95．16％，零担车、集装箱拖挂车、冷藏运输车及厢式汽车等专用汽车占比重偏小，仅为4．84％。大多中小型公路货运企业在开拓运输网络化、多式联运业务中需要规范的合同交易和定期结算，因欠缺足够的周转资金被迫止步。

（二）在企业内现代企业管理论文，专业岗位人员配备不齐造成整体性管理团队不健全。人才是企业的重要资源。要发展公路货运企业，既需要掌握专业技术的人才，也需要操作型人才，更需要管理型人才组成团队。目前大多公路货运企业这几方面的人才都很匮乏，特别需要这三种类型的复合型人才，这种人才匮乏现象已到了影响生存问题。

（三）制度管理不到位造成流程运作不经济，操作风险过大。随着运输产品越来越多样化和复杂化，在公路货运业务运作过程中，因企业制度管理不完善或失灵的内部流程控制、人为的错误、制度失灵以及外部事件所产生的直接或间接损失的可能性过大，造成运输服务质量差，因操作失误，可能带来很大的甚至是极其严重的后果。

二、构建公路货运企业运营管理模式的必要性及运行条件

货运企业运营管理存在主要问题是行业特点造成，但货运企业可主动地通过创造条件，构建公路货运运营管理模式，实现改变内部管理环境与市场接合，是每家货运企业求得生存的空间和发展的必由之道。构建公路货运企业运营管理模式的运行条件：

（一）推行“单车核算”的保障制度。“单车核算”是指以从事公路运输营运业务的单台车辆的收支和配比综合费用，求取营运利润的核算办法怎么写论文。单台车辆是公路货运责任单位最基本的构成单位。能适应货运市场多变的环境和符合货运企业采用不同的经营方式要求。为企业提供多种管理数据资料，是推行责权利管理的有力保障制度措施。

（二）形成内部交易价格与完成货运量任务的双行控制办法。内部交易价格是企业内部交易结算和责任结转所用价格。内部交易价格可作为部门之间合作，作业活动时空协调，经济责任承担的约束标准，更有力地推进责权利管理；同时，促使各责任单位以多种方式完成货运量任务，有效地降低运营成本，实现价量双行控制管理目标。

（三）执行“谁负责谁承担”的分配方式。调整负担运输产品成本是“业务”，转变为承担责任成本的是“部门或岗位”。为了实现责权利协调统一，调动各环节的责任人的积极性，在整条物流供应链里，做到责任明确，量化细化到不同业务流程和责任单位上与效率，效益，效果挂钩，充分体现“按时空责任分配”。

从管理模式应用角度上说，构建、运行每一种管理模式关键在设定运行必备条件和选用环境下才能顺利地开展执行，才具可行性。

三、在不同业务或岗位环境下，企业选择公路货运运营管理模式

（一）公路货运企业以运营成本中心管理模式

该模式以岗位发生的费用支出现代企业管理论文，建立成本中心，把发生收入全额上交，实行收支两条线的管理方式。在创新调整资源思维下，由于公路货运企业供给固定成本高，设施和设备专用性强，不同运输产品之间有独特的成本要素不同，加之运输需求的时间和空间分布不均衡，只能适应公路货运市场需求变化的需要，随着社会经济的发展、高新技术的广泛应用以及社会生产、流通、消费方式的改变，当公路运输的小批量、多品种、高时效和高附加值货物的比重不断增长时， 企业必然选择零担公路货运业务来满足需要，为客户提供的运输产品，建立一套对小批量、多品种、高时效的运输产品适合的一站式完整的运输单证，流程，解决一次运输过程中要与多方承运者发生转换成本，同时，处理在一定范围内不确定性成本划分标准。除了重视流程管理外，由于激烈的市场竞争以及科学技术的迅速发展，按完全成本法提供的会计资料越来越不能满足预测、决策、考核和分析的需要。因此，对货运企业的管理层要求会计提供更广泛、更有用的信息，以便加强对经济活动的事前规划和日常控制，运用变动成本计算法加强对运营成本事前预测、决策，及时地调整运价和运营标准成本，适应对零担业务和各种新开发的运输产品管理变动需要。更灵活，更实际应对竞争对手的变化。

（二）公路货运企业以运营利润中心管理模式

在公路货运行业，许多货运公司都在选择组建自己车队或建造营业网点的发展路向。当它们进入运输市场参与竞争，除了与其他运输企业开展的争取货源的竞争外，事实上面临着与货主间在争取对自己有利的条件成交的竞争，也同时面临与其它的运输方式的竞争、宣传的竞争、服务质量的竞争、运输质量的竞争和价格的竞争。其实价格是竞争核心，在运输服务方式相似的情况下，运价便宜者就有可能占有更多的市场份额。运价是货主选择承运者的主要因素；服务质量的竞争和运输质量是竞争基础，在提高运输服务水平，保证运输质量水准时，也就是增加运营成本和管理成本，当价格与质量、服务实现有效地平衡，最终运营利润低于投资收益，影响投资者信心和扩张发展计划的实现。

在考虑价格与质量、服务有效地平衡为出发点，凡建造每个营业网点都作为物流利润中心，让其成为既负责物流收入，又负责物流支出，并负责管理现代企业管理论文，使用一定数量资产的物流责任单位，亦即对物流成本收入的发生都能加以控制的责任单位，该物流利润中心的领导者具有控制物流价格、物流业务和所有相关费用的权力，每个营业网点与货运企业的各操作部门之间提供货源、物流服务，其收入按内部转移价格结算，物流成本按其实际发生额转移，虽则其收支都是虚构的，但对于物流系统内部的某个部门来说，本来可能是一个成本中心，通过内部结算价格的确定，将其确定为一个内部人为利润中心，这对于责任中心的成本控制来说也具有一定的促进作用。提高每个部门的经营管理意识，也了解物流成本的节约对本部门业绩的重要性，从而促使改善本部门的物流管理水平，降低自身的物流成本。此外，对货物运输质量事故所发生的货物丢失、短少、变质、污染、损坏、误期、错运以及由于失职、借故刁难、敲诈勒索而造成的不良影响或经济损失归入各物流利润中心承担，通过制定货物运输质量考核的指标和标准对接，杜绝发生重大货运质量事故，严控货运质量事故频率，货损率，货差率；奖励达标的完成运量及时率，实现货物安全优质送达，承托双方都受益，各方经济利益得到维护。

当然，在利用利润中心管理来进行物流成本控制的过程中，应注意解决以下几个问题：

（1）对于几个责任中心共同承担的费用，依据一定的标准，按照谁受益谁负担，受益多就多负担，受益少就少负担的原则分配。一定要避免共同费用不合理分配挫伤各部门的积极性。

（2）内部转移价格的制度要合理。这是合理评价各物流责任中心的工作业绩，促进各单位努力提高物流效率、降低物流成本的重要保证。合理制度在内部转移价格，是加强物流系统内部资金、成本、利润管理的有效措施，使客观评价各利润中心的工作业绩的重要手段。物流内部结算价格是指运输、装卸、包装、仓储等人为利润中心之间相互提供物流的结算价格。一般可分为成本定价和利润定价两大类。成本底价是依据实际成本和标准成本来制订内部转移价格。一般可以按标准成本进行定价，因为实际成本定价下供方可能向需方转移不利成本差异，不利于分清责任。而按标准成本定价可以克服这个缺陷现代企业管理论文，但它不符合利润中心要考核效益、评定利润的要求怎么写论文。所谓利润定价法是指各利润中心之间结转物流业务是除成本之外，还要加之以一定比例的利润确定转移价格；另外，也可以参考市场价格来制订内部转移价格。

（3）除了内部转移价格的制度和对费用计划标准控制外，公路货运企业还需要衡量在不同产品、不同区域、不同渠道和不同促销规模等方面的实际获利情况，主要环节是进行赢利能力分析。赢利能力分析就是借助于有关财务报表和数据的处理，把所获利润划分到各运输产品、货源地区、促销渠道、顾客群等方面以便比较每个因素对企业最终获利的贡献大小以及其获利能力的高低，一般主要是用销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、物流服务周转率等指标来衡量。

（三）公路货运企业以“运量—运力平衡”业务管理模式

市场是第一位的，客户也是第一位。“运量—运力平衡”业务管理模式的经营理念就是：以市场为导向，以客户需求为中心，提供灵活多样、盈利最大化的综合物流服务。对于一个多环节、多工种的联合作业系统的整车货物运输业务的组织作业来说，需要参与运输生产的要素包括劳动者运用运输车辆、装卸设备、承载器具、站场设置等，通过各种作业环节，将货物这一运输对象，从始发地运送到目的地的活动过程。而制造企业的产前产后物流多采用整车运输，公路货运企业对于整车运输业务的组织作业管理应充分发挥主动发现、创新、整合市场需求的设计能力，及时了解市场的终端和供应链的始端变化信息，通过整合供应链上的相关企业如生产企业、运输企业、配送企业、仓储和加工包装企业、货代以及消费者可用需求信息资源，能够为物流链上的企业提供最佳的管理咨询服务，实现物流链上最佳流程。

当今的物流活动是一个社会化的活动，涉及行业面广，涉及地域范围更广，所以它必须形成一个网络才可能更好的发挥其效能。“运量—运力平衡”业务管理必须根据自己的实际情况参选网络组织结构，打破单纯企业或集团内部的“运量—运力平衡”做法。推选主要有两种网络结构，一种是大物流中心加小配送网点的模式，即：“两头小中间大”；另一种是连锁经营的模式，即：“链条式”。前者适合商家、用户比较集中的小地域，选取一合适地点建立综合物流中心，在各用户集中区建立若干小配送点或营业部，采取统一集货，逐层配送的方式，充分利用零担，整车，空运（或铁路）运输方式特点，优势构建零担联运快速干线。后者是在业务涉及的主要城市建立连锁公司，负责对该城市和周围地区的物流业务现代企业管理论文，地区间各连锁店实行合约，性协作，该模式适合城市间或全国性物流，连锁模式还可以兼容前一模式。第三方物流大大扩展了物流服务范围，对上游生产商可提品、管理服务和原材料供应，对下游经销商可全权为其配货送货业务，可同时完成商流、信息流、资金流、物流的传递。

以客户需求为中心提供量体裁衣般的、灵活的综合，以降低社会运营的总成本，最终让需求者成为最终收益者并得到满足为目标，实现相对“运量—运力平衡”结果，让供物流链上的所有企业实现一种共赢的局面。 四、结束语

由于公路货运企业存于外部经济环境变化，客户个性需求变动大，而企业自身资源贫乏之下，企业管理处于无政府主义状态。为此，笔者认为，通过创造条件构建稳健性企业运营管理模式；根据企业不同的业务，岗位，创新调整企业可利用的资源选取运行运营管理模式，扬长避短，创造合理运营管理环境为公路货运经营服务，适应货运市场变化的需要。

参考文献

1、《物流运输管理》王风刚高等教育出版社

第6篇

蔡昌先生是国内著名的财税专家、会计学博士、资深财税管理顾问，价值管理（卓越理财模式）的倡导者，被业界誉为“用第三种眼光看税收筹划”的专家。任中国税网、中华财税信息网、中国阳光财税网、，中财税通税收筹划研究所、中经阳光税收筹划事务所、鼎利税务师事务所等税务顾问。曾主持全国性财税专题讲座百余场，主持研究课题及企业咨询项目10余项，曾多次接受国内权威媒体专访，担任数十家企业的财务顾问。主要研究领域为财务会计、税收筹划、价值管理、企业激励与评价等，曾先后在《新进财》、《中国税务报》、《财务与会计》、《经济论坛》、《中国税务》等全国财经类刊物发表经济管理论文150余篇，研究成果被广泛转载并多次获奖。代表著作有《税收筹划方法与案例》《税收筹划――策略、技巧与运作》《资本运营》《盈余管理》《价值管理――增进现金流与提升企业价值》《解析会计难题》等20余部。

《税收筹划规律》一书是蔡昌教授多年从事税收筹划研究和实践操作的结晶，该书总结了有关税收筹划实务运作的规律、技术与技巧。书中对企业如何开展税收筹划进行了规律性的探索，把归纳演绎的研究范式引入税收筹划的研究和实践操作，极大地丰富了税收筹划的理论架构，总结了税收筹划在微观层面的实务操作技术,能够有效地指导企业的财税管理活动。是国内第一本总结税收筹划运作规律的务实性书籍,可以帮助读者快速掌握税收筹划规律、28种操作技术，达到移植智慧思维，创造非凡成功的效果。

作为税收筹划领域的后起之秀，蔡昌教授对税收筹划有独特的见解。《中国税务报》称其为“用第三种眼光看税收筹划”：“税收筹划是企业管理的当然构成内容，不能离开企业的整体战略来谈筹划，筹划应服从企业的整体战略。成功的筹划离不开理论的指导，理论必须与企业的实际问题结合，在共性中寻求每个企业的个性方案，我们把这种认识称为用第三种眼光看筹划。”

蔡昌教授认为：“税收筹划是致用之学，其实践性很强，归纳和研究税收筹划规律是一种捷径，可以起到举一反三的作用。随着经济环境的不断变化和日趋复杂，税收筹划运作逐步深入到企业的多个层面，筹划方案的系统性、技巧性要求越来越高。许多好的筹划方案源自于一种灵感，大气磅礴，浑然天成，看不到一丝雕琢的痕迹。”

本书并不拘泥于税制结构和税收政策的细节，而是把税收筹划放到一个更为开阔的空间里，从更普遍的意义上探讨了税收筹划的运作规律及其实践应用的范式，从更深层次上提供了一个理解税收筹划与企业战略、经营模式、产权重组、资本结构、资产定价之间彼此影响的分析框架，视角独特而新颖，带给大家一种清风扑面的感觉。

[经典案例]:

空调房屋捆绑销售

卓达房地产公司开展“购房屋，送空调”促销活动，但这种销售模式无形中增加了企业的税收负担。假设房屋销售价格为30万元，空调价格为8000元。销售房屋，房地产公司要按照销售不动产缴纳5%的营业税，30万元的房屋销售收入要缴纳1.5万元营业税。赠送的空调视同销售，缴纳增值税，征收率为4%，8000元空调要缴纳320元的增值税。同时，房地产公司还要为得到空调的个人代扣代缴1600元个人所得税。因此，采用这种促销方式，房地产公司每出售一套房子就要多缴纳税金1920元。

很多商家经常采取“买一送一”或“买二百送三十”等方式销售商品，在选择促销方式时，很少考虑到不同促销方式之间税负的差别，往往是到该缴税时才发觉税负重，于是一些企业以偷逃税方式降低税负，面临严重的涉税风险。如果企业通晓各种促销方式的利弊，事先进行筹划，采取规避措施，就有可能达到既促销，又不加重税负的目的。

卓达房地产公司也面临着同样的情况，如果通过筹划，变换一下促销方式，采取捆绑技术，就可以降低税负。具体操作方案如下：采取房屋和空调捆绑销售，即把原来的“购房屋、送空调”促销模式改变为“销售带空调的房屋”，整体销售价格仍然为30万元，其实就是把空调价值加到了房屋价值里面。虽然看似简单的文字游戏，但对纳税而言却有天壤之别，房屋和空调变得不可分割，企业只需按房屋销售价格缴纳营业税1.5万元。

第7篇

关键词：绿色营销;现状与问题;对策

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）09-0009-02

1 我国绿色营销存在的问题

1.1 尚未形成全社会性的绿色消费需求

由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成全社会性的绿色消费需求。消费者还没有作为一支独立的绿色力量登上环保舞台, 难以对企业破坏生态环境的行为进行有理、有度的监督。

1.2 绝大多数企业仍未确立绿色营销理念

目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业绿色需求导所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢贸然行事；另一些企业由于长期亏损，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

1.3 企业的营销组合策略不相适应

绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，①我国企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量有待提高；②产品的包装很少考虑所用材料的环保性；③企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；④再其次，在销售渠道的选择上，还未从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；⑤促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。

1.4 缺乏有效的政府监督、调控机制

我国制定的环境资源政策多数仍然是行政性、计划性政策, 经济政策只是作为行政管理和法律制度的辅助工具, 尤其严重的是缺乏产业政策和相关技术政策, 无法满足市场经济的要求, 这对引导企业自觉实施绿色营销是极为不利的, 必须进行广泛的修改、补充、调整和完善。

1.5 绿色产品价格过高，绿色需求不足

每个层次的消费者都愿意消费绿色产品，也期望企业实施绿色营销战略，但是这种愿望在企业中得到实现时会使其产品成本上升，引起价格上涨，当价格超出了消费者的心理价位时，产品就不会被消费者接受。受制于较低的生产力发展水平和经济收入水平，消费者无力承担绿色成本的上涨，因此，绝大多数人对绿色产品的需求便成为“空中楼阁”。

综上所述，我国的绿色营销现状还不容乐观，还未能形成良性循环的发展态势，国内绿色营销的发展态势整体表现不佳。

2 我国企业实施绿色营销的对策探讨

我国作为一个发展中国家，在各种基础相对薄弱的条件下，在绿色消费浪潮中，要想迅速培养发展绿色营销事业，需要企业的努力，也需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策和资金上的扶持。还需要消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，以及环保组织、媒体的参与监督和其他企业竞争者的良性参与，它们构成了影响企业绿色营销的五大力量（如图1所示），做好这五个方面，有利于推动企业的绿色营销活动，构建社会经济可持续发展的微观基础。

2．1 企业作为环境污染的主要制造者

作为实施绿色营销的主体，担负着重要责任，所以必须要做到：

（1）树立绿色营销观念。

绿色营销观念是绿色营销实践的指南。实施绿色营销，首先必须树立牢固的绿色营销观念，寓绿色意识于企业的经营管理之中。企业领导不仅自己要重视和关注环保问题，理顺企业当前利益与长远利益、企业局部利益与社会整体利益、经济利益与生态利益的关系，树立企业长远发展和自然环境协调发展的观念，还要做好宣传教育工作，树立全体员工绿色营销意识，建立质量保证制度和生态监测制度, 使生态责任落实到岗位和个人，在企业中形成良好的环境保护道德标准，并将其具体落实到企业营销活动的各项工作之中。

（2）增强资金能力和技术能力。

资金和技术是实施绿色营销的两大物质基础，企业在政府给予足够支持的情况下，通过自身努力，加大对绿色的投资力度，并拓宽引资渠道来改变我国目前绿色营销活动中的“资金匮乏”局面，解决绿色营销发展中的资金问题。技术能力方面，我国环境科学研究成果有些已经达到国际水平，现在的关键是加速科研成果转化和新兴产业技术产业化，同时使科研产业化形成有效机制，科研与营销能够相互促进，绿色营销使企业通过新产品获取相比于一般产品的绿色超额利润，绿色超额利润又使企业有了更多的资金投入绿色产品的研发, 从而促进绿色营销的发展。

（3）开发绿色产品，提高企业竞争力。

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。绿色产品设计应着眼于易回收、易修理、节省、耐用、无污染或低污染、不危害消费者身心健康等。绿色生产与制造应着眼于采用清洁技术和工艺实施清洁生产、减少浪费、生产过程中严格控制“三废”排放等。绿色品牌塑造应结合环保标志进行。绿色包装应着眼于采用复用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等类型的包装材料。绿色服务提供方面应着眼于服务过程节省资源和减少污染等。

（4）积极运用绿色营销策略。

包括：①制定绿色价格，按照“谁污染，谁治理”以及“环境资源有偿使用”等原则，把绿色行动保护环境费用计入成本，提高企业效益。②进行绿色促销，促销起着诱导需求、创造需求的作用。恰当的促销可树立企业的绿色形象，扩大企业的影响面，促进企业绿色产品的销售。③选择绿色营销渠道，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量。企业可通过创建绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁店，设立一批绿色产品专柜、专营店或直销点，来拓展绿色产品的经营。在选择中间商时，考虑其信誉的同时还应考虑其经济实力与管理状况等综合情况。

2．2 政府扶持

政府在绿色营销管理中的作用是主导性的，它通过法律、行政、经济、教育等方面的措施，给企业创造市场环境条件，施加足够的环境压力，从而推动绿色营销的发展。①政府要对一些耗费资源多的，对环境影响大的产品征收资源税和环境税，以刺激资源的节约和环境替代性产品的生产，为实施绿色营销的发展积累资金。②政府要加大绿色投资力度。例如中央和地方的财政性资金，可以直接用于重点生态建设工程和重大环境污染治理项目，或用于银行贴息间接支持这些重点项目，也可在政策性银行设立专项优惠贷款，用于资源节约型和环境良好企业的生产，以环境治理税或生态环境补偿税为主体，建立各级政府的环保基金，支持当地企业开展绿色营销。③可以广泛吸收社会资金参与绿色投资，鼓励私人投资、企业自筹资金以及外商投资等，拓宽投资渠道进而改变目前绿色产品投入不足的问题。④对绿色新产品新技术的开发、污染治理及生态保护工程建设、环保投资项目等免征固定资产投资方面的调节税，对新办的环保高新技术企业自投产年度起免征所得税。

2．3 消费者要增强环保意识，树立绿色营销观念

实施绿色营销是一项长期的任务，我们不仅要研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。要在全社会范围内开展环保教育，使每一个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。企业作为实施绿色营销的主体之一，更需要在学习中建立新的经营理念。

2.4 充分发挥媒体与环保组织的作用，开展绿色宣传

加大广告宣传力度,绿色营销广告同其他广告比起来要强调企业产品的“绿色特性”, 宣传企业的绿色形象, 将绿色产品信息传递给广大消费者, 刺激消费需求。

环保组织作为环境爱护的领头人应该在倡导“ 绿色消费”,“ 绿色营销”方面给予充分的支持。制定相关的制度，呼吁企业的行为，并进行适当的监督。

综上所述, 绿色营销的实现有赖于政府、企业、消费者乃至全社会的全面参与和良性互动。首先, 由于环境和生态问题更主要的是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题, 所以各级政府应该在绿色营销战略中起到先行官的作用。

参考文献

［1］师东菊，常金良，赵兴艳.我国绿色消费的发展现状及营销对策选择［J］.消费导刊,2007，(1).

［2］颜弘,王锋.我国企业发展绿色营销面临的挑战及对策［J］.经营管理,2006,(7)．

［3］庄晓钟.我国实施绿色营销管理措施浅析［J］.经济管理论坛,2006．(7)．

［4］杨春梅,陈立新.中国绿色营销的现状分析［J］.现代管理科,2005，（2）．

［5］杨沛.我国企业发展绿色营销浅论――促进企业的可持续发展［J］.时代经贸,2007,(5)．

［6］戈娟. 企业绿色营销策略研究［D］. 长安大学硕士学位论文,2006,(5) .

［7］何汉艺. 企业绿色营销的经济学分析［D］. 西南财经大学硕士学位论文, 2006，(4) .

［8］胡振华，王敏轶.绿色营销：促进经济与生态协调发展［J］.经济管理，2003 ，（1）.

［9］张小平.推进我国企业绿色营销的对策［J］.科技情报开发与经济，2004 ,(1).

第8篇

    摘要:当前,自助游已经成为全球旅游发展转型背景下的新型主导旅游方式,越来越受到人们的青眯,然而由于自助游自身的特点,自助游在发展中出现了一些障碍,本文试图从秦皇岛自助游发展入手,探究自助游障碍及其产生因素,并据此提出相应的措施。

    关键词:秦皇岛 自助游 障碍

    一、秦皇岛自助游发展障碍及其因素分析

    (一)基础设施和接待设施不完备制约自助旅游发展

    旅游旺季时,停车场地、住宿设施紧张,很多自助旅游者前往的旅游目的地以及他们选择的住宿设施缺乏预订网络系统,提前预订困难,行程取消现象严重。偏远地区旅游接待设施几近于无,无法实现自助游者的基本住宿需求,安全保障更为缺失。

    (二)缺乏实用的自助旅游信息,在线旅游业务不足

    现阶段,旅游信息查询渠道虽然增多但离自助旅游者期望尚有差距,信息更新慢、内容陈旧不全面、缺乏面向不同客户的信息综合和产品设计。内容和服务方式等方面有待深化和拓展。比如秦皇岛旅游信息网、秦皇岛旅游网、秦皇岛旅游资讯网等网站上旅游信息多是景点介绍、旅游线路和产品推广、票务预订以及一些自助游记,有关目的地信息不够全面甚至不准确,极易误导自助旅游者,而且缺乏综合的交通网络和气象等信息。

    (三)旅游者经验不足,对自助游缺乏认识

    由于一些自助游组织的专业化程度不高,遇到危机情境难以妥善处理,组织者缺乏足够的临场经验和控制能力,参与者也没有对自身参与能力进行合理评判。赴偏僻地方的自助游,更需要参与者有丰富经验,应对各种可能发生的突发事件。而目前自助游的参加者多数参加自助游时间不长,遇到突发事件时,往往不知所措。另外,参加者对自助游缺乏足够认识。由不同阶层、年龄、知识背景组成自助旅游者大多只有少量的旅游经验,选择以自助作为出游方式很大程度上是追随潮流、形式模仿、标榜社会地位的需要;即使拥有了相当的自由度也难以摆脱“强迫症式”的旅游方式。

    (四)紧急救援体系简陋,旅游保险有待于完善

    旅游紧急救援体系非常简陋,不能满足需要。很大程度上缺少GPS设备。无法第一时间获知探险者的地理位置,缺乏必要的交通工具,容易错过最好的救援时机。另外,户外自助游不成熟所带来的安全隐患给旅游保险业带来了机遇和挑战。巨大的消费潜力与现实的购买低潮证明我国旅游保险体系尚需完善,自助游险种的提供及其购买方式、旅游者的保险意识等等亟需完善。

    二、秦皇岛自助旅游发展对策思考

    (一)完善基础设施建设

    设立一些不同星级宾馆、饭店和其他相应设施,满足旅游者基本住宿需求。健全交通通讯网络,改善旅游交通条件,加强高速公路、旅游公路的建设,为自驾车游提供交通保障。完善旅游景区基础设施,帮助自助旅游者方便安全快捷的完成旅游活动。设立旅游信息预报系统,减少自助旅游者出游的盲目性,正确引导旅游者理性选择旅游目的地,合理编排旅游行程。

    (二)建立自助旅游网上信息中心,完善网络营销

    旅游企业通过建立自助旅游网上信息中心,提供旅游路线、景点、饭店、交通、气象、人文及旅游常识、注意事项、旅游观感、货币兑换等信息及相关的虚拟旅游产品。通过网上促销上网者可以实现双向信息交流,接收信息,提出问题、征得解答、交流经验,提高促销效果。

    (三)不断提高自助旅游者自身能力

    自助旅游不仅是个性化的旅游,还是对旅游者自身的考验和挑战,自助旅游者要不断在各方面提高自己,储备专业知识和信息,培养自己的组织能力和应急反应能力,做好心理、物质和身体准备,适应自助游过程中所面临的一系列现象与问题。做到有备无患。

    (四)建设完善的旅游救援系统和保险业务

    基于本市的救援条件,建立以政府主导,民间力量辅助的救援体系,以目的地的退伍军人为基础,成立专业救援公司,建立专门的紧急事件救助队伍,配备专业化设备,加强专业培训,如在恶劣条件中如何实施救助。

    旅游保险业务方面,大力推行自助旅行者个人保险,包括旅游救援险、旅游人身意外伤害险、旅客意外伤害保险、住宿旅客人身保险等,适时推出自助旅游特殊险。

    (五)政府积极介入

    政府努力构建目的地旅游信息系统建设,实现平面、网络、音像等不同层面的实时信息的综合,并加强旅游集散中心的管理和使用,对旅游出行进行有效监控。首先,政府机构充分发挥监督监管职能,出台自助游法律法规,针对其形式、范畴、管理方式和组织服务等建立健全相应管理制度,明确旅游安全、服务质量、环境保护等硬指标。第二,联合有关部门对自助游组织者实施资质认证,对游客的健康条件、车辆器材的安全性能、组织者的权责关系加以明确并形成法律文件,对硬探险游、拓展游等提出特殊旅行项目备案和购买强制性旅游意外险等要求,以减少或补偿因意外发生给旅游者带来的损失。第三,积极引导、规范各类旅游市场主体的行为,优化配置各类资源。善于发现制约自助游的瓶颈因子,努力引进资本和技术,大力扶持汽车营地、服务中心等自助游配套设施的建设。第四,借助自身资源优势,借用有关地理信息系统软件,分析以往的旅游事故,警示信息,指导自助旅游者的决策。

第9篇

[关键词]农村居民旅游；农村居民旅游市场；开发。

1　问题的提出与研究数据的来源。

全面建设小康社会的宏伟目标的实现，就必须关注农村。而农民旅游是小康社会进程中出现的一种新生事物，是农民生活质量不断提高的一个新标志，也是社会文明进步、经济健康发展的一种表现形式。据统计，从1997—2008年，农村居民出游人次一直高居我国国内总出游人次的60%左右，2008年，达10·09亿人次，占全年我国国内旅游总人次的58·9%,比城市居民出游多3·06亿人次。从增量看，1997年农村居民出游率为40%,达3·85亿人次，而2008年的出游率则为111·9%,达到了10·09亿人次，相比1997年净增了6·24亿人次。从消费总量上看，1997年农村居民旅游消费为560·9亿元，1997年第一次超过了1000亿元，2007年则超过了2000亿元，2008年更达到了2777·55亿元，相比1997年增加了2216·65亿元，达39·5%,年均增长35·9%。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。

2　农村居民旅游市场特征。wwW.133229.cOm

（1）消费总量大，但人均消费量低，消费结构不合理。其中，以交通费、参观游览费为主，旅游购物、娱乐、通信等非基本消费支出相对较小，导游服务等劳务消费支出过少。

（2）出游时间较短，人均出游天数多在4~8天；集中在农闲季节，分别在2~3月和7~9月。调查数据表明，有42·2%的被调查者是一日游，一日游时间短、距离近、安全、方便、费用低廉。

（3）出游目的较为单一，探亲访友居首位，占到64·4%,但在此过程中也会有城市观光等旅游活动。由于受到收入水平、出游方便程度以及消费观念的制约，农村居民的闲暇时间大多在居住地度过，外出机会相对较少，长途出游通常会有多重目的。

（4）收入水平不同但旅游消费差距不明显。总体上看，各个收入水平的农村居民旅游人数相差较小，旅游人数最多是家庭年人均纯收入在3000~3999元的群体，占到26·3%;其次是年均纯收入超过5000元的群体，占到17·6%。各个收入水平的旅游者人均花费差别不大，年人均纯收入超过5000元的人均花费为1178·8元；其次是年人均纯收入4000~4999元的，人均花费798·2元；而1500~3999元的群体人均花费都在450~550元。

3　开发措施。

3·1　提高对农村居民旅游市场的认识。

从旅游企业到各级政府部门都要提高对开发农民旅游市场的认识，把它作为全面建设小康社会和小康旅游的一个重要组成部分，认真研究和合理地开发它。旅游企业要改变以前忽视国内旅游需求、厌倦赚薄利的做法，正确认识农民旅游市场的地位，把农民旅游市场的开发当做入世后，壮大产业规模、营造品牌的一条有效途径，积极引导农民改变消费观念，提高农民外出旅游的意识。

3·2　刺激农村居民消费需求。

①增加农民收入是提高农村旅游消费的前提。②引导农民转变消费观念，促进需求增长。

3·3　强化对农村旅游市场的宣传。

从目前来看，我国一些地方农村旅游市场已基本形成，但由于宣传促销工作的缺乏，农村居民旅游意识还不够强。通过加大宣传促销工作力度，提高农村居民外出旅游兴趣，增强农村居民在旅游方面的购买力。

（1）整合促销。建议县、乡镇、村各级行政单位，通过墙体宣传语、广播等形式，加强农村居民对于旅游的感性认识，拉近农村居民与旅游的距离；旅游局和旅游企业联合起来到乡镇和村里进行宣传，同时向村民介绍旅游知识，增加农村居民旅游的兴趣；电视台、电台、报纸、杂志等媒体开辟关注农村居民旅游的新栏目，及时更新旅游信息，让农村居民感觉到旅游就像衣食住行一样，是日常生活消费的一部分。

（2）出游组织。农村居民出游以团队旅游为主，可以由村委会组织招揽客源，开展宣传。除此之外，农村青年中心、乡镇老年活动中心等也是宣传旅游产品、组织农村居民出游的重要渠道。

3·4　针对性地开发农民旅游产品。

从我国农民旅游市场的特征可以看出，农民旅游市场还处在起步阶段，绝大多数农民旅游素质还不是很高，因此要形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品。

比如都市风情游、样板农村游、疗养健身游、新婚蜜月游、奖励旅游等。

3·5　切实推出旅游惠农政策。

（1）完善交通通信条件。交通通信设施是农村地区基础设施建设的重要一环，它直接影响着农村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，农村居民外出主要的交通工具是长途汽车和火车。目前我国的铁路建设发展迅速，但是，在铁路建设取得诸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同时，也把大量的农村小村镇抛在了火车外面。因而，政府应该更加重视这些地区的公路交通建设，方便这些农村小村镇居民的出行。

（2）推出旅游惠民政策。由于现阶段为了应对经济危机的压力，政府相继出台“家电下乡”、“汽车下乡”、“图书下乡”等优惠政策。建议政府同样给予农村居民旅游方面的优惠政策。比如，给农村居民发放旅游消费券，组织旅游企业开展“旅游下乡”等活动。

3·6　重视农村导游人员培训。

第10篇

关键词：新形势电力市场营销存在问题改革策略

随着区域电力装机容量的快速增长，发电设备利用小时持续下滑，电力市场竞争更加激烈，发电生产经营形势发生急剧变化，加上节能减排压力的增大，发电企业面临着巨大的电力市场压力和财务成本压力，面对新形势、新任务，作为市场营销工作人员，如何做好市场营销工作，为企业经营和发展提供良好的服务，是我们责无旁贷的义务。

一、当前电力市场营销中存在的问题

1.服务意识不强，沟通意识不够市场营销部门要主动及时地和各部门协调沟通，形成各部门密切配合、相互支持、同心协作、发挥合力的良好局面。对外要加强与政府、相关部门、电网企业、用户的联系沟通，及早了解国家政策，及时收集市场信息，科学合理安排电量计划，争取最大效益。

2.市场营销观念落后发电企业长期形成的不重视用户需求的作风，导致企业存在着以生产为导向的营销观念。市场营销是企业一切经营活动的出发点，是发电企业规划建设、生产经营的价值体现，因此，市场营销也是发展，而且是更直接、更现实的发展。要坚持企业经营以市场营销为先导，不断开拓市场，提高经营效益，强化发展基础，实现企业价值。

3.市场营销手段有限由于发电企业对用电市场及用户消费需求、用电潜力分析不够，市场开发的力度不够；对用户用电变化不能及时掌握，对用户用电潜力挖掘深度不够。营销人员应善于收集、整理、分析来自各方面的市场信息，在竞争中寻求发展的机遇、争取电量的机会和调整电价的时机，为企业提高经济效益创造条件。

4.市场营销和客户服务仅局限于少数职能部门，没有形成全员营销市场营销工作需要全体员工共同努力，市场营销工作的成效与每位员工的切身利益紧密相连，要进一步增强全员营销意识，调动全体员工的积极性和创造性，开展全员参与，全方位、全过程的市场营销工作。齐心协力争取电量、抢占市场、确保电价执行到位、足额回收电费，获取企业最大经济效益。

二、做好电力市场营销工作的改革策略

1.要强化市场意识，转变营销观念多年来电力企业供不应求的卖方市场使得电力企业的领导和员工安于现状，无竞争意识，仍存在垄断经营管理的优越感。因而电力产品销售困难、供电服务质量差、服务体系不健全、不能完全适应电力需求的增加，这些都制约着电力销售，使得电力企业在市场竞争中处于劣势。传统的电力市场营销观念已经不能解决当前电力市场的矛盾，要尽快从旧的营销模式中解放出来，研究市场规律，树立新的竞争观念、服务观念、价值观念、效益观念，要尽快建立高效、有序、便捷的营销体系。要摆正与客户的关系，树立客户至上的思想，认清供电企业中生产、计划、调度、财务、销售、服务等部门都是市场营销活动的组成部分，只有各环节相互配合、相互衔接，才能形成营销工作的良性发展。

2.重视员工的素质教育，定时地对职工进行岗位培训电力企业必须重视员工的素质教育，定时对职工进行岗位培训，使职工在思想认识上更加以客户和市场为重点，为客户提供更优质的服务，将电力客户与供电企业的地位平等起来。电力职工要不断注重市场研究，学习法律法规，研究国家政策，熟悉市场规则，勇于开拓市场。要树立竞争意识，做到人无我有、人有我先，在市场上处于有利地位，最后要主动进攻市场，扩大市场份额。在思想认识上要以客户和市场为重点，为客户提供更优质的服务，如方便客户的电费结算和用电查询、取消人情电等。

3.以“人民电力为人民”为服务宗旨，以优质服务赢得用户服务就是品牌，是企业形象的支撑点。优质服务是电力企业营销战略的重中之重,电力企业是直接为广大公众日常生活服务的窗口行业，更应把优质服务作为开创营销新局面的自觉行动，并体现在整个工作的全过程。在电能流向客户的过程中，既要提供电力产品的售前宣传和咨询服务，免费为客户提供用电规划、设计、材料运送等服务，同时又要在电力产品出售后作好定期检查和回访，对于客户在用电过程中的突况要及时作出响应，坚持做到安全第一、预防为主，实施全天、全面的服务，对突发问题做出最迅速的抢修和解决。

4.电力市场营销做到服务电网，造福社会电力市场营销要树立品牌意识，重视企业形象，做到服务电网，造福社会。第一，注意处理好与政府部门、电网经营企业、投资者、竞争伙伴的关系，调动各方面的积极性，争取共赢。第二，有效利用人员推销，尽可能向政府部门争取更多的计划电量；向网公司多争取超发电量；向大用户推销电力产品，合理争取直供电量，使企业在市场竞争中处于有利地位。

第11篇

关键词：CI设计；企业文化；主和枝；体和用；源和流

在什么是企业文化的问题上，有一个“CI论”，CI论是说企业文化就是CI，CI就是企业文化，这种认识、理论和实践给中国企业文化带来了灾难性的后果，它是中国企业文化建设上形式主义和两张皮问题的重要理论根源之一。虽然一些有识之士也曾指出过CI不是企业文化，但我们终没有从理论上和实践上对其进行彻底批判和清算，它的遗风和错误的影响仍在。

CI是什么？它的全称是CIS，就是企业形象识别系统，包括视觉识别（VI）、行为识别（BI）和理念识别（MI），企业形象识别或企业形象策划是指为了达到树立良好企业形象之目的，对企业总体形象战略和具体塑造企业形象的活动进行谋划、计划和设计的运作。而企业文化则是由传统文化、时代意识和管理经验融合而成，为特定企业全体成员所共享的意识形式和生活方式，是企业员工在长期经营管理活动中形成的共同的理想信念、价值观和行为准则，是企业员工自觉遵从的做人做事的信条、原则、理念、方式、传统与习惯，包括很难用语言准确表述的心理默契、心理认可、心理共鸣、管理技巧、风气与氛围等。它们在概念与范畴、内涵与外延、内容的广与狭、层次的深与浅等等方面，皆有着巨大差别。

CI设计和企业文化都是运用文化手段经营管理企业的一种方法，但CI不是企业文化。企业文化重在内在的精神塑造，是企业管理的贯穿线，CI则重在外部的形象识别，仅仅是企业形象策划的一种技术方法，就两者的内涵来说，不可同日而语。由于企业文化有塑造企业形象的职责和功能，有时会借用CI来传达自己的理念和文化精神，而CI又有理念识别和行为识别的技术方法，所以两者在这些方面有交叉。于是，一些对企业文化没有深入理解的人就认为CI就是企业文化，企业文化就是CI，许多策划公司出于种种原因，也直接以CI设计代替企业文化，这些都加剧了人们对企业文化狭隘的、错误的理解，加剧了企业文化与企业管理的两张皮和相脱离。

我们来看看CI和企业文化各自的历史，可以更清楚地理解和把握这两者的区别。

CI(CORPORATE IDENTITY SYSTEM)是由欧美国家发展起来的一种经营管理策略，它是将企业的经营理念和精神文化，通过整体传达系统（VI、BI、MI，特别是VI）, 传给企业内部和社会大众，而达成促销目的的形象设计系统。它以刻划企业个性，突出企业形象为主要诉求，是研究塑造企业形象的具体方法。

企业形象策划最早源于第一次世界大战前德国AEG电器公司，其系列性的电器产品首先采用彼德•贝汉斯所设计的商标，成为统一视觉形象的企业形象策划的雏形。第二次世界大战后，国际经济开始复苏，工商企业蓬勃发展，企业经营者深感建立统一的形象识别系统，以塑造独特的企业经营理念的重要性。自1950年起，欧美各大企业纷纷加入企业形象策划的行列。

企业形象策划正式发轫，当属1956年美国国际商用机器公司（IBM）进行企业形象策划之时。当时IBM总裁小汤姆斯•华生认为，IBM有必要在世界电子计算机行业中树立起与众不同的形象，且这一形象要蕴含公司的开拓精神和创新精神，从而有利于市场竞争以跻身于世界性大企业之列。他于是求教于建筑师兼工业设计权威的艾略特•诺伊斯。诺伊斯经过仔细考虑，认为IBM公司应该在世界市场的竞争中，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记要能体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性的公司文化。于是，他把长达29个字母的公司全称简缩为“IBM”，并设计出富有美感的造型（八线条纹构成IBM标准字），同时选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力。IBM通过这一形象策划和设计，成为美国公众乃至世界公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据首屈一指的霸主地位。随着IBM公司形象策划的成功，美国的许多公司纷纷效仿，企业形象策划的热潮在美国勃然兴起，继而推及全球。

企业文化的起源，应该很早，因为企业文化是伴随着企业的成立而生成的，有企业才有企业文化。然而企业文化的提出却较晚，一说，企业文化概念的提出是在上世纪二十年代，爱略特•雅克(Elloit Jaques)在1915年首次将组织文化定义为：“被全体成员不同程度认同的、习掼性和传统的思维方式和处事方法。”《追求卓越》的作者则提到上世纪四十年代，塞尔兹尼克和巴纳德就谈到创造企业文化和价值观念的问题，也有一些作者撰写了一些相关文章，但这一切终于都没有形成主流学说，对企业管理没能产生影响。

企业文化的真正兴起是在上世纪七十年代末八十年代初的日本，并在美国人深入、系统的挖掘、总结、阐释和推广之下，风摩全球。提出这一理论的第一个方面的原因是随着科学技术的进步，人的因素上升，人在管理中起着越来越重要的作用；第二个方面的原因是上世纪跨国公司的发展和跨国并购的产生，文化冲突越来越多，在这种情况下，就使得人们开始重视企业文化的作用，在这个国际背景下，一场日美管理比较研究热潮催生了企业文化理论。

日本在二战后短短三十年的时间里，由一个战败国一举发展成为居世界第二的发达资本主义国家，直逼美国的“巨无霸”地位，而二战后一直居于世界经济主导地位的美国则停滞不前，经济衰退，失业加剧。残酷的现实迫使美国开始反思，在对美日企业进行对比研究分析之后，他们发现美国企业管理中发挥作用的主要是硬性管理因素，如战略、技术、结构、制度、规章、财务分析等；而在日本的企业管理中，诸如企业目标、价值观念、作风、宗旨、信念、劳资关系、人员的亲密性、暗示和含糊等这些以人为本的软性因素更为突出，而这些因素正是美国企业缺少的。通过对比使他们认识到，真正对美国构成威胁的不是日本企业发达的科学技术、先进的机器设施等物质因素，而是由它的社会历史、文化传统等因素融合而成的日本独具特色的企业文化，以文化维系企业，员工便会忠诚，默契也就增加，企业竞争力自然会提升，于是造就了人们“企业文化”的管理思维。它有效解决了管理领域一直存在的“理性”与“人性”的矛盾，解决了西方企业一直在探求的如何团结员工、增强企业凝聚力和向心力的重要问题。这是对西方一直以来理性主义占统治地位的管理准则的挑战，给正在致力于对人的主体性的研究，以探求人们变幻莫测的精神世界和行为追求的西方管理学界和企业界以莫大的启示。随着企业文化理论研究的深入和理论体系的逐步形成，助推了美国强化和巩固了经济强国的霸主地位，于是，企业文化风靡全球。

有教授说，日本的企业文化学习发展了CI。对于日本企业文化与CI的关系，我没有作过研究考证，我相信，对于日本这样一个善于模仿和汲取他人优点的民族来说，学习并发展了CI是可能的，但我同时坚信，即使如此，对于日本的企业文化来说，那只能是“流”,而不是“源”，只能是“用”，而不是“体”。日本学习发展了CI，不等于日本的企业文化就是从CI来的，作为企业文化理论形成标志的“四重奏”，有哪一本提到过CI？有哪一本说日本的企业文化来自CI?有哪一本说企业文化就是CI?

中国企业文化的CI论，是由两个错误的理论宣传和一种错误的运作方式造成的。一个错误宣传是企业文化就是企业理念，第二个错误宣传是“四层次”说，其中有关于行为文化的划分。企业文化就是企业理念的错误宣传和认知，使人们把CI的理念识别与企业文化的价值理念等同起来，行为文化的划分又使人们把行为识别与行为文化混为一谈，而绝大多数咨询机构“起飞落地”式的运作方式又直接把CI当作企业文化搬到企业，于是造成CI就是企业文化的错误认知。这种错误认知是中国企业文化的灾难，它造成了人们对于企业文化的简单化、形式化、表面化、形象化、项目工程化的错误认知，把人们引向一个形式主义的、一次性项目式和两张皮式的运作方向，这是中国企业文化进程中不应有的一个弯路。

我们说企业文化需要CI，但CI不等于企业文化，企业文化有比CI更为丰富的内涵与外延。是的，CI有理念、行为识别，企业文化也有理念，而且理念要化为行为，这是它们重合的地方，但重合不是等于，即如政治学、经济学、社会学等学科都要研究文化对于政治、经济、社会的影响与作用一样，我们不能就此认为政治学或经济学或社会学等于文化学，又如，众所周知，企业管理包括企业文化，企业管理需要企业文化，但我们终不可以说企业文化就是企业管理，企业管理就是企业文化，对不？；同理，我们也不能因为CI含有企业文化的理念和行为文化一说，就认为CI就是企业文化。企业文化是一种意识形式，CI则是这种意识形式中的一种实用技术，犹如文学创作中所使用的描写、叙述、议论、抒情等创作手法一样。说CI就是企业文化，就把我们的目光限定在VI、MI、BI这三个方面，其实，文化哪里仅是区区的三个I所能涵盖的啊！说CI就是企业文化，就会把企业文化当作一次性可以完成的作品，就以为可以凑几个人躲在屋子里创作出一个文化来。CI只给人以文化的表象甚至假象，而真正的文化却是深入人心的意识形式（包括思维方式在内企业的一切意识要素和观念形态以及企业的全部精神现象及其过程）和生活方式。

第12篇

论文关键词：中小企业，国际化经营，战略

中小企业是我国国民经济和社会发展的重要力量，截止2009年9月底，全国工商登记企业1023.1万户(不含3130万户个体工商户)，超过企业总数的99%以上。目前，中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的60%左右，纳税额为国家税收总额的50%左右，提供了近 80%以上的城镇就业岗位。在2008年底和2009年上半的金融危机中，中国的中小企业遭受了较大冲击，特别是对于外向度较高和劳动密集型的中小企业影响尤其严重。金融危机对实体经济的影响正在消退，全球经济正在逐渐恢复，但在危机中投入的大量货币正在形成通胀的压力，各国企业面临重新调整产业结构和商业模式，中国的中小企业在2010年将会面临怎样的挑战，中国中小企业如何发现并把握国际市场的机遇与挑战，如何借助自身的优势，在新的经济增长形势下获得高速的发展，这已成为当前巫待解决的问题。笔者正是基于这种背景和考虑，围绕我国中小企业国际化经营中所面临的机遇与挑战，根据中小企业自身的优势和劣势，对中小企业进行国际化经营的战略选择提出了一些建议。

一、中小企业国际化经营面临的内部环境和外部环境分析

本文采用SWOT分析法，对我国中小企业开展国际化经营的内外部环境进行分析。SWOT分析把环境分析分成“机会和威胁”，资源分析分为“优势和劣势”。本节针对中小企业所面临的环境的动态变化，分析中小企业所面临的机会与威胁，并明确自身现在和将来具有哪些优势与劣势。

（一）中小企业所面临的机会

1、知识经济时代为中小企业国际化经营提供了新的动力

随着知识经济时代的到来，经济的全球化有了新的内涵，主要是知识产业的崛起，计算机技术与通讯技术的结合，使得世界更加开放，全球竞争日益激烈。一国的国际竞争主要表现为效率的竞争、质量的竞争，胜败关键取决于智力资源及国家的创新能力，取决于企业的竞争力，而不在于企业规模的大小。现代社会经济的发展表明，中小企业由于具有产业规模小、资本和技术构成低、数量众多、分布面广、经营灵活、形式多样等特点，使它在保护充分竞争、活跃市场、进行技术创新和组织创新、以及增加就业机会等方面都发挥着大企业所不可替代的作用，是一国经济增长的重要支持力量。

2、电子商务的兴起和发展为中小企业注入了新的活力

电子商务和计算机网络改变了信息的传递方式，减少了信息传递的层次，使高层决策者与基层执行者面对面，更容易从实际出发及时进行决策，提高企业管理的效率。企业充分利用网络的虚拟信息技术，从信息管理的各个方面把小企业做大、做强，使中小企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。另外，企业还可以通过网络信息及时宣传自己的产品信息，将产品在第一时间投放市场，开拓国际市场。

3、我国政府对中小企业国际化经营提供的配套扶持

我国政府己意识到中小企业对于扩大就业、发展外贸、加快经济增长的重要作用，建立健全了一系列促进中小企业的法律法规。我国政府制定了一系列鼓励和支持中小企业发展的政策，尤其鼓励外向型中小企业的发展，对中小企业的外贸出口、海外投资，在资金、外汇管理、出口退税等方面给予优惠；进一步深化外经贸体制改革，使更多的中小企业获得了进出口经营权；又实施了一系列完善外经贸调控体系的政策。

（二）中小企业所面临的威胁

国际市场的经营环境诡谲多变，当企业在选择最适当的国际化经营战略时现代企业管理论文，必须考虑到进入国际市场必须承担的外在环境如政治、经济、文化等风险。

1、政治风险

区域性社会动乱、国际禁运、种族歧视、贸易保护主义、政府的限制性政策(如外汇管制)等都对企业的跨国经营构成风险。其中国际贸易保护主义近些年正以技术标准、绿色环保、食品安全、反倾销、知识产权保护等多种壁垒形式日渐猖獗[1]。金融危机以来，美国等个别西方国家甚至有政客明确要求本国政府鼓励国民优先购买国货的极端现象。这些情况虽然难以阻碍全球经济一体化的大趋势，却不能不为国际化经营的企业所顾忌。

2、经济风险

一个国家或地区的经济状况势必影响与其有贸易、投资关系的他国企业的经营。当前的全球性经济衰退对依赖外部市场的我国众多企业所造成的巨大冲击就是一个现实事例。常见的经济风险有国际市场原材料供求发生巨幅震荡以及由此导致的价格波动，国家的货币和财政等经济政策的变动等，都会直接或间接地影响外向型企业的经营。

3、市场竞争的风险

国际市场的横向竞争环境和纵向供求关系远比国内市场情况复杂和严峻。除了在数量上存在更多强有力的竞争对手，市场对企业的行为规范亦有更多限制，对产品、服务的质量和价格要求更加苛刻。在某些情况下，质量引发的问题也许会招致企业承担巨大的连带赔偿责任；而简单的低价让利行为也可能因涉嫌倾销引发制裁。

4、法律风险

从事国际贸易需要对本国和目标国相关法律以及世贸规则有所了解，确保自身的依法经营并得到法律的保护。在正常的国际经贸活动中难免有时与合作方发生业务纠纷。当纠纷需要通过法律手段来解决时，法律的适用、裁决的执行等都将因当事各方的不同国籍而变得复杂，自身权益的有效维护难度很大，相关的费用成本亦是不可忽视。

（三）中小企业国际化经营的优势

1、产权优势

国有资产流失是中国当今经济领域内一个比较突出的问题。国有企业的海外经营状况也很不理想，相比较而言，中小企业的产权要明晰得多，经营者的利益与企业的经济效益直接挂钩，保证了企业经营者的积极性，有利于中小企业跨国经营的顺利进行[2]。

2、技术优势

在中国，中小企业在家电、纺织、轻工、电讯设备制造等产业的小批量制造技术和多功能的机器设备就较为适合发展中国家市场的需要。同其他发展中国家的中小企业相比，中国中小企业具有适应当地条件的技术和成熟的工艺等方面的竞争优势。因此，中小企业对外投资更能适应国际市场上日益凸显的市场多样化需求趋势。

3、经营机制和规模的优势

中小企业规模小，进退市场的成本与大企业相比要小得多，当发现有的市场有利可图时，就快速进入；当所处的市场竞争激烈，企业生存困难时，就迅速退出该市场。大企业决策所需的信息往往要层层传递，这样容易导致信息失真。中小企业内部的环节相对较少，有利于提高管理效率，占得竞争的先机。

4、集群企业的内部化优势

我国中小企业规模较小，资金资源有限，其内部规模经济性并不明显。但各中小企业如果组成“企业群”，进行“集群式”对外投资，就可充分共享经营资源，形成规模优势。

（四）中小企业国际化经营的劣势

1、开拓国际市场的能力差，经营管理水平低

中小企业开拓国际市场的综合能力还存在诸多欠缺，产品层次低、技术水平不高、缺乏自主知识产权、国际化观念淡薄、自律性和网络化组织欠缺、对外投资项目的可行性研究重视不够等，都严重地制约了中小企业走向国际市场的经济效益水平的提高。中小企业在成长中不协调现象之一，就是企业的规模呈现高速增长，企业的制度呈现创新型成长，企业的整体素质呈现渐进式成长，而企业家队伍建设只是呈现适应性成长。也就是说，企业的管理水平跟不上迅速发展的形式，应对不了不断出现的问题。

2、产品科技含量低，缺乏国际竞争力。

产品的核心竞争力源于科技创新，与发达国家的企业相比，我国企业大多先进设备较少、技术创新能力差、产品科技含量低、附加值低[3]。正因如此，我国中小企业在国际市场上主要以低价取胜，导致了市场所在国、地区的反倾销行为，甚至一些产品的许多海外市场丧失殆尽。因此，科技的提升已成为我国企业国际化战略的最大障碍。

3、缺乏有经验的对外贸易经营管理人才

外贸经营是项复杂的工作，需要具备深远的战略视野和敏锐的市场眼光、丰富的操作实务知识和经验、通晓国际管理的复合型经营管理人才，相对大型企业来说，中小企业实力薄弱，社会影响力较小，更是难以吸引高素质国际型人才，普遍存在缺少对外经贸业务、管理、技术人才的情况[4]。

4、缺乏融资渠道，筹资困难

中小企业国际化经营需要资金的支持，在自有资金十分有限的情况下，必须寻求外部资金来弥补缺口。但是由于中小企业可抵押资本实力较弱，信用等级偏低，经营管理水平不高，取得银行贷款的难度相对较大。据中国中小企业协会提供的一项数据显示，我国每年都有35%左右的中小企业关门倒闭，其中的60%多是由于融资困难所致。

二、中小企业国际化经营的战略选择

（一）品牌战略

品牌是企业无形资产的重要组成部分，尤其在产品技术与质量差异性较小的企业之间的竞争中，品牌形象甚至会主宰市场的成败。中小企业产品在国外时会直接受到本土产品的冲击，在价格和质量相同的情况下，消费者更钟情于本土产品。因此，塑造和培养一批高附加值的国际品牌，就成为中国企业在激烈的国际竞争中成功搏杀的关键。

1、贴牌生产

贴牌生产（OEM），即一些大企业不直接从事产品生产制造，而是利用自己掌握的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的生产制造流程交由别的中小企业完成，承接生产业务的中小企业就被称为OEM厂商，生产出来的产品被称作OEM产品，产品上不加注制造企业的任何标识，而是按照品牌所有方的要求加注指定的品牌。我国中小企业应借OEM使产品走出国门之机搜集海外市场的信息，了解对方国家消费者的消费习惯，熟悉国际竞争规则和相关法律法规。通过贴牌生产，提高国际市场上的营销能力，促使企业自身改进生产质量、管理体系，可以了解世界市场最新产品的情况，根据这些最新的市场信息及时对自主业务进行调整。

2、创立品牌

创立品牌并非一蹴而就的事，需要投入大量的人力、物力、财力，是一项花费大、时间长、风险高的投资项目。在品牌创立和推广上，作为中小企业在品牌国际化创立和推广的初始阶段，可以通过商品输出，利用外国商家的营销渠道来创建和扩大品牌的影响力，企业可充分利用外商长期建立起来的销售网络和信誉，帮助自己的产品迅速进入国际市场[5]。核心品牌形象的树立不只是做广告，还应该包括国际公共关系的建立。通过双向的信息交流，在企业组织与公众之间建立相互了解和信赖的关系，树立起良好的信誉和形象，从而促进企业本身目标的实现。

（二）利基战略

所谓利基战略是一种以专业化为基础的复合战略，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入成为领先者，从当地市场到全国，再到全球，同时建立各种进入壁垒，形成持久的竞争优势[6]。

1、特色产品的选择

产品是企业进行国际化经营的核心和物质载体，为避免和大企业正面交锋，我国中小企业在选择产品策略时，应紧紧围绕是否能发挥企业特长、形成优势来进行。由于我国中小企业本身规模小，无法达到规模经济，成本难以大幅度下降现代企业管理论文，因此，我国中小企业可以从特色经营下功夫，生产和经营与众不同的产品，实现以特色取胜。在产品的开发方面愿意设计和生产适合当地条件的产品，开拓大的企业不屑一顾的市场缝隙，使其产品具有相当高的专业性和独特性。

2、投资区域的选择

鉴于中小企业的小批量制造技术和多功能的机器设备较适合发展中国家市场的需要以及劳动密集型技术等低成本的竞争优势，因而，中小企业可选择经济发展水平与中国相似的国家和地区投资，着力挖掘市场优势。近年来，拉美地区实施开放政策，经济保持适度的增长率，各国对该地区的跨国投资额也有较大幅度的增长，中国中小企业可借该地区引进资金并实施各种优惠政策的有利时机进行跨国经营；同时，东欧、中亚等作为中国的近邻与传统友好国家，我们也可以发挥其拥有的小规模技术优势，积极渗透东欧等国的市场，增强其自身的竞争实力，进一步开拓新的市场。

（三）地域集群化战略

迈克尔·波特在他的竞争优势理论基础上对中小企业集群的定义是:某一特定产业的中小企业和机构大量聚集于某一特定地区，形成一个稳定、持续的竞争优势集合体。由于中国所特有的文化和人文情结，各行各业的中小企业通过地域、血缘构成一个较完整的分工网络，形成大大小小的企业地域集群，每个企业只专业化生产一、两种成本最低的零部件，产生规模效益。中小企业通过集群形式，可以依靠“集体”的力量在国际化经营中谋求比单个小企业更强的竞争优势，中小企业通过统一对外促销、规范品质标准、推广共同商标、共享集群信誉等“集群效应”，获取单个中小企业很难具有的差异化优势。这既可以增强产品的国际竞争力，又可以避免中小企业各自为政所造成的恶性价格竞争。

（四）人才战略

发展国际化经营管理，不仅需要金融、法律、财务、技术、营销等方面的专业人才，更需要有战略思想和熟悉现代企业管理的经理人才。在目前国内比较缺乏熟悉国际规则和东道国的市场法律的人才的情况下，可以通过招聘优秀的国际人才来弥补靠自身培养之不足。另外，企业必须重视对东道国本土人才的利用，这一方面是由于我国企业在产品研发人才和市场营销人才方面的相对短缺，另一方面是由于东道国本土人才更加熟悉本土市场，能更快地对本国市场需求的变化做出反应。

（五）借力战略

在国际化经营过程中，中小企业孤军奋战、依靠自己的力量获得成功的几率是低的，必须适当得“借力”，也就是借助外界的力量。我国中小企业应抓住契机，主动自觉、有选择地通过参与各种形式的战略联盟来“借力”[7]。通过政府制定一定的信贷优惠政策来借力，政府应制定一定的信贷优惠政策，建立多渠道的筹融资体系，解决中小企业的跨国经营的融资困难。许多国家政府通过国有银行向本国境外投资者提供优惠贷款，中国政府首先应对有市场前景的产业或地区投资项目，通过财政贴息、税收优惠等措施，以优惠的利率为中小企业项目提供长期信贷，并建立健全的中小企业融资信用担保体系，积极发展中小企业信用担保机构，可建立专门的中小企业融资机构，更好地为中小企业融资提供资金支持其跨国经营的正常发展；其次，建立境外投资保险制度，为中小企业的国际化发展提供必要的安全保障；最后，要加快发展资本市场，培植科技、创新型中小企业的融资能力。股票与债券发行应适当向科技、创新型中小企业倾斜，鼓励与支持有经营实力的中小企业向境外发行股票或债券。

第13篇

许多企业没有设定符合实际的成本和财务目标，结果导致重大亏损和现金流问题。利润流失不仅仅是经济滑坡造成的，它还反映出企业未投入必要的时间和精力，开展至关重要的销售和需求预测活动。

做好预测其实并不像听起来那么难。正确地运用成熟的预测技术能显著提高利润。具体来说，在规则指导下用统计学方法进行预测，并制定更为动态的企业全面规划，能够去除运营决策中的一些猜测因素，让预测的焦点重返优化盈利，而非等事情发生了再去"救火"。据GartnerGroup称，成功实施统一预测流程的企业至少可望获得10%的收入增长。

由于竞争对手和市场状况变化莫测，许多高层经理人对预测的准确性表示怀疑。但许多大型企业如通用电气和沃尔玛已经找到可靠的预测方法，并在整个企业范围加以运用。

走出预测的误区

首先要淘汰无效技术。有些企业使用非常复杂的模型，却没有适当地把企业的供应商和分销商网络考虑在内，从而使结果不可靠。

而在另一个极端，许多企业过分依赖销售人员和经理的意见来产生结果。证据显示，不管他们多么富有经验，这些人员的意见可能导致不确切的结果。因为他们往往：

混淆目标（希望）和预测（现实）；以为自己的个人判断比统计预测更可靠；预测结论为本职能部门服务，不信任其他部门的预测；高估营销攻势以及其他收入管理行动的效果。

不要依赖于公司单个部门的预测结论。例如，财务、制造和销售等职能部门可能各自独立地产生预测结论，但没有一个部门监控其他部门预测中的变动因素，并修正自身的预测结论以反映这些变动。

有这些问题的企业必须解决若干技术事项，才能创建可靠的财务预测。所需要的数据通常分布在多个系统中，如财务、生产、销售和供应链。在大多数企业中，获取所有这些数据几乎是一件无法完成的任务。但如果信息技术的构造能整合这些不同的系统，员工提取数据就会相对容易些。

许多企业还需要进而解决流程问题，这就要实施系统的、跨部门的预测方法。还应考虑企业政治和信任问题。

六种最佳预测实践

有些企业已经开始采取措施改善其预测能力。制造和零售领域的许多企业认识到，疏忽大意的预测标准导致了高库存和低利润。

为解决这个困扰各方的问题，一些制造商和零售商联合开发了一套标准，用于整个供应链规划和预测。贸易伙伴运用"协作规划、预测和补货"（CPFR），就共同的经营目标和措施达成一致，携手制定销售和运作计划，并通过电子化协作更新销售预测和补货计划。参与各方还运用标准方法收集供应商和顾客的意见，并采用标准数据格式产生销售预测结论。

采用CPFR的企业包括伊斯曼柯达、货物零售商JCPenney、金佰利-克拉克（Kimberly-Clark）、凯马特（Kmart）、那比斯科（Nabisco）和沃尔玛。根据制造业咨询公司IndustryDirections的调查，采用CPFR标准的企业，其预测准确率提高了约20%。例如，沃尔玛的"网上零售链"系统向公司5,000多家供应商中的3,500家提供每周预测数据。这些数据让人观测到沃尔玛的零售活动，帮助供应商改进其预测，在正确的时机向零售商提品。然而，大多数企业对预测流程投资不力或者欠妥。

根据零售和其他行业公司的经验，现已出现由以下6种最佳预测实践组成的一套方法：

标准化输入

标准化预测方法

预测频率

限制偏向

测量绩效

采取协作式销售和运营规划

尽管情形各异，遵循这些实践的企业都将提高其预测能力。成功的原因远不只是购买最精巧的软件。收益来自于更好的数据、人员、流程和工具。

首先要标准化输入到销售预测流程中的信息。如果你的销售代表都遵守同样的规则对商机加以分类，预测模型每次就能基于相似的数据标准运行。

标准化就是要以统一的规则对销售机会加以分类。首先，你要界定销售周期的阶段。然后，界定需要取得什么样的进展才能进一步上升到下一阶段。最后，根据标准规则，确定签约的几率。总的来讲，输入的信息应该基于事实而非主观意见。

最普遍的预测方法是时间序列模型，它依据的是将当前情形跟过去类似阶段进行统计比较。它能让人们观察当前的活动，预见未来的结果。

有了时间序列模型，你可以根据以往预测的准确度或偏差度，对预测结论加以调整，使得当前的预测更为可靠。譬如，你在新的季度开始前5周作预测，你回顾以往季度开始前5周所做的预测，将预测结论跟实际结果比较，然后相应地调整新的预测结论。

认可数据而非直觉

许多企业拥有收集数据点并运行预测模型的应用软件。包括ERP和"供应链及需求规划"软件中的财务和预算模块。

时间序列模型最适合于短期预测。如果需要做中长期（即超过6个月）预测，时间序列方法就不能揭示出必须考虑的长期趋势。

大多数企业每季度或每个月产生预测结论。如果所要求的精确程度和回应速度较高，这样往往是不够的。在某些情况下，采用实时企业预测模型的公司每周就要做一次预测。你越早更新预测结论，就能越早知道哪些领域需要帮助，需要对生产层面做哪些调整，应该如何调整预算。

预测频率过低会导致预算和实际结果的严重脱节。当然，你不希望停顿业务，光做预测。但一般来说，预测频率越高，其结论就越准确。

尽管所有工具和研究显示相反的结果，许多商务人士仍认为自己的判断比成熟的统计技术更准确。这些偏向性难以预料，因为在不同的时间有不同人员参与预测流程。预测流程中混入个人偏向性，将削弱比较历史数据的意义。

最佳做法是限制个人主观预测。总的来说，要相信数据和统计模型而非直觉。如果你必须加入个人判断，也要等统计模型产生了预测结果之后，而不是在此之前。

要持续改进任何举措，绩效测定都是至关重要的，预测流程也不例外。你需要系统的方法来评审预测失误，不断改进自己公司的流程和模型。最佳途径是组建任务团队，评审以往的预测。最好由高层经理组成委员会，其使命是改善数据、流程和执行中的薄弱点。

有效实施预测流程

运用统一的输入信息和标准模型做出更好的预测后，协作性规划流程就要在全公司和所有供应商当中开始运作。该流程称为"销售与运营规划"（S&OP），通常每周进行一次，涵括所有主要经营领域。它将基线预测跟供应链限制、资源可利用性、营销-促销信息以及其他相关运营信息结合在一起。

结果就产生了整套供需计划和财务计划。这些计划用来平衡供需，处理需求薄弱领域，并利用各种机会。要确保所有经营领域都追求相同的目标。下面是实施有效预测流程的若干建议：

为当前运营树立基准。将自己的预测方法跟行业和其他公司的最佳实践相比较。对公司内部的预测人员做调查，然后将结果与行业调查作比较。

教育预测人员和用户。由于大多数商学院都不讲授预测，许多经理人不懂得预测。要在方法、程序和应用方面对经理人进行教育。针对改进的可能性，解释为何值得花时间去做。

组建跨职能任务团队。将中层预测人员和业务经理组成团队，调查企业的基准，然后确定期望的方法和成果。这种讨论会可以演化为常设任务团队，实施所需要的全企业变革。

评估数据质量。你的机会管理流程是全公司统一的吗？是否始终如一地在每个领域为每个产品捕捉信息？员工们是否及时利用系统，使数据达到高质量？你很可能会发现许多不一致，关键在于找出并解决这些不一致的地方。要让企业不同部门代表组成的控制委员会参与进来。

实施沟通流程。设计糟糕的流程可能导致预测者和使用者之间的裂痕。这是预测中常见的陷阱。要避免这样，必须确保仔细规划自己传达预测结论的流程。要确保预测者和使用者就数据的格式和数量达成一致意见。

重新设计公司规划流程。准确的预测应该成为公司规划流程的关键驱动力，而这要求大多数企业完全改变其规划方式。不应该只是每季度运用不同的假定，从各个领域推导出计划，计划应该更为动态，可依据预测的变化短期内进行调整。

第14篇

许多企业没有设定符合实际的成本和财务目标，结果导致重大亏损和现金流问题。利润流失不仅仅是经济滑坡造成的，它还反映出企业未投入必要的时间和精力，开展至关重要的销售和需求预测活动。

做好预测其实并不像听起来那么难。正确地运用成熟的预测技术能显著提高利润。具体来说，在规则指导下用统计学方法进行预测，并制定更为动态的企业全面规划，能够去除运营决策中的一些猜测因素，让预测的焦点重返优化盈利，而非等事情发生了再去"救火"。据GartnerGroup称，成功实施统一预测流程的企业至少可望获得10%的收入增长。

由于竞争对手和市场状况变化莫测，许多高层经理人对预测的准确性表示怀疑。但许多大型企业如通用电气和沃尔玛已经找到可靠的预测方法，并在整个企业范围加以运用。

走出预测的误区

首先要淘汰无效技术。有些企业使用非常复杂的模型，却没有适当地把企业的供应商和分销商网络考虑在内，从而使结果不可靠。

而在另一个极端，许多企业过分依赖销售人员和经理的意见来产生结果。证据显示，不管他们多么富有经验，这些人员的意见可能导致不确切的结果。因为他们往往：

混淆目标（希望）和预测（现实）；以为自己的个人判断比统计预测更可靠；预测结论为本职能部门服务，不信任其他部门的预测；高估营销攻势以及其他收入管理行动的效果。

不要依赖于公司单个部门的预测结论。例如，财务、制造和销售等职能部门可能各自独立地产生预测结论，但没有一个部门监控其他部门预测中的变动因素，并修正自身的预测结论以反映这些变动。

有这些问题的企业必须解决若干技术事项，才能创建可靠的财务预测。所需要的数据通常分布在多个系统中，如财务、生产、销售和供应链。在大多数企业中，获取所有这些数据几乎是一件无法完成的任务。但如果信息技术的构造能整合这些不同的系统，员工提取数据就会相对容易些。

许多企业还需要进而解决流程问题，这就要实施系统的、跨部门的预测方法。还应考虑企业政治和信任问题。

六种最佳预测实践

有些企业已经开始采取措施改善其预测能力。制造和零售领域的许多企业认识到，疏忽大意的预测标准导致了高库存和低利润。

为解决这个困扰各方的问题，一些制造商和零售商联合开发了一套标准，用于整个供应链规划和预测。贸易伙伴运用"协作规划、预测和补货"（CPFR），就共同的经营目标和措施达成一致，携手制定销售和运作计划，并通过电子化协作更新销售预测和补货计划。参与各方还运用标准方法收集供应商和顾客的意见，并采用标准数据格式产生销售预测结论。

采用CPFR的企业包括伊斯曼柯达、货物零售商JCPenney、金佰利-克拉克（Kimberly-Clark）、凯马特（Kmart）、那比斯科（Nabisco）和沃尔玛。根据制造业咨询公司IndustryDirections的调查，采用CPFR标准的企业，其预测准确率提高了约20%。例如，沃尔玛的"网上零售链"系统向公司5,000多家供应商中的3,500家提供每周预测数据。这些数据让人观测到沃尔玛的零售活动，帮助供应商改进其预测，在正确的时机向零售商提品。然而，大多数企业对预测流程投资不力或者欠妥。

根据零售和其他行业公司的经验，现已出现由以下6种最佳预测实践组成的一套方法：

标准化输入

标准化预测方法

预测频率

限制偏向

测量绩效

采取协作式销售和运营规划

尽管情形各异，遵循这些实践的企业都将提高其预测能力。成功的原因远不只是购买最精巧的软件。收益来自于更好的数据、人员、流程和工具。

首先要标准化输入到销售预测流程中的信息。如果你的销售代表都遵守同样的规则对商机加以分类，预测模型每次就能基于相似的数据标准运行。

标准化就是要以统一的规则对销售机会加以分类。首先，你要界定销售周期的阶段。然后，界定需要取得什么样的进展才能进一步上升到下一阶段。最后，根据标准规则，确定签约的几率。总的来讲，输入的信息应该基于事实而非主观意见。

最普遍的预测方法是时间序列模型，它依据的是将当前情形跟过去类似阶段进行统计比较。它能让人们观察当前的活动，预见未来的结果。

有了时间序列模型，你可以根据以往预测的准确度或偏差度，对预测结论加以调整，使得当前的预测更为可靠。譬如，你在新的季度开始前5周作预测，你回顾以往季度开始前5周所做的预测，将预测结论跟实际结果比较，然后相应地调整新的预测结论。

认可数据而非直觉

许多企业拥有收集数据点并运行预测模型的应用软件。包括ERP和"供应链及需求规划"软件中的财务和预算模块。

时间序列模型最适合于短期预测。如果需要做中长期（即超过6个月）预测，时间序列方法就不能揭示出必须考虑的长期趋势。

大多数企业每季度或每个月产生预测结论。如果所要求的精确程度和回应速度较高，这样往往是不够的。在某些情况下，采用实时企业预测模型的公司每周就要做一次预测。你越早更新预测结论，就能越早知道哪些领域需要帮助，需要对生产层面做哪些调整，应该如何调整预算。

预测频率过低会导致预算和实际结果的严重脱节。当然，你不希望停顿业务，光做预测。但一般来说，预测频率越高，其结论就越准确。

尽管所有工具和研究显示相反的结果，许多商务人士仍认为自己的判断比成熟的统计技术更准确。这些偏向性难以预料，因为在不同的时间有不同人员参与预测流程。预测流程中混入个人偏向性，将削弱比较历史数据的意义。

最佳做法是限制个人主观预测。总的来说，要相信数据和统计模型而非直觉。如果你必须加入个人判断，也要等统计模型产生了预测结果之后，而不是在此之前。

要持续改进任何举措，绩效测定都是至关重要的，预测流程也不例外。你需要系统的方法来评审预测失误，不断改进自己公司的流程和模型。最佳途径是组建任务团队，评审以往的预测。最好由高层经理组成委员会，其使命是改善数据、流程和执行中的薄弱点。

有效实施预测流程

运用统一的输入信息和标准模型做出更好的预测后，协作性规划流程就要在全公司和所有供应商当中开始运作。该流程称为"销售与运营规划"（S&OP），通常每周进行一次，涵括所有主要经营领域。它将基线预测跟供应链限制、资源可利用性、营销-促销信息以及其他相关运营信息结合在一起。

结果就产生了整套供需计划和财务计划。这些计划用来平衡供需，处理需求薄弱领域，并利用各种机会。要确保所有经营领域都追求相同的目标。下面是实施有效预测流程的若干建议：

为当前运营树立基准。将自己的预测方法跟行业和其他公司的最佳实践相比较。对公司内部的预测人员做调查，然后将结果与行业调查作比较。

教育预测人员和用户。由于大多数商学院都不讲授预测，许多经理人不懂得预测。要在方法、程序和应用方面对经理人进行教育。针对改进的可能性，解释为何值得花时间去做。

组建跨职能任务团队。将中层预测人员和业务经理组成团队，调查企业的基准，然后确定期望的方法和成果。这种讨论会可以演化为常设任务团队，实施所需要的全企业变革。

评估数据质量。你的机会管理流程是全公司统一的吗？是否始终如一地在每个领域为每个产品捕捉信息？员工们是否及时利用系统，使数据达到高质量？你很可能会发现许多不一致，关键在于找出并解决这些不一致的地方。要让企业不同部门代表组成的控制委员会参与进来。

实施沟通流程。设计糟糕的流程可能导致预测者和使用者之间的裂痕。这是预测中常见的陷阱。要避免这样，必须确保仔细规划自己传达预测结论的流程。要确保预测者和使用者就数据的格式和数量达成一致意见。

重新设计公司规划流程。准确的预测应该成为公司规划流程的关键驱动力，而这要求大多数企业完全改变其规划方式。不应该只是每季度运用不同的假定，从各个领域推导出计划，计划应该更为动态，可依据预测的变化短期内进行调整。

第15篇

[关键词] 数据挖掘 客户关系管理

客户关系管理（CRM――Customer Relationship Management）的首创者Gartner Group认为，CRM是迄今为止规模最大的IT概念，它将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，虽然与每个客户的具体交互行为是由每个部门来完成的，但是却是企业对客户全面的责任。CRM可以为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

CRM的核心管理思想就是“客户”是企业最重要的资源之一，企业必须由过去的“产品”导向向“客户”导向转变，对企业与客户之间发生的各种关系进行全面的管理。银行与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的各类金融产品销售过程所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、收款等，而且包括在金融营销及售后服务过程中发生的各种关系，如在金融产品市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系，客户服务人员对客户提供关怀活动、服务活动的售后服务关系等。对银行与客户之间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升银行营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，不断改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，从而为银行带来更多利润。

然而许多银行用了很大力气去积累有关客户的信息，但是并不能有效地进行客户关系管理，因为信息只是一些原材料，经过组织、分析并理解后，才可以用来构建成有关客户的知识。这些知识运用在银行的市场、销售、客户服务等各个领域，并让这些知识发挥出作用，以提升银行客户的满意度和忠诚度，从而降低生产和销售成本，缩短销售周期，扩大市场份额，提高银行的效率和效益。然而，银行如何管理和分析大量、复杂的客户信息，从中找出对自身管理决策有价值的信息和知识，则需要有先进的技术和工具的支持，数据挖掘等新兴技术的出现，为银行CRM的实现提供了良好的支持。

从技术上定义，数据挖掘(Data Mining，简称为DM)是一种半自动地从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取出隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。

如果从银行角度说，数据挖掘是一种新的客户信息处理技术，其主要特点是对银行数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模式处理，从中提取辅助银行决策的关键性数据。因此，数据挖掘也可被描述为：是提取有用信息的数据产生过程，是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则，并能够根据已有的信息对未来发生行为做出结果预测，为银行经营决策、市场策划提供依据的过程。

在银行CRM中,数据挖掘应用广泛。比如金融市场分析和预测、账户分类、信用评估等。这些金融业务都需要收集和处理大量数据,通过人工或使用小型软件进行分析预测十分困难,而数据挖掘可以通过对已有数据的处理，找到数据对象的特征和对象之间的关系,并可观察到金融市场的变化趋势,然后利用挖掘出的知识进行合理的分析预测,进而发现潜在客户及现有客户的金融和商业兴趣等。数据挖掘在银行CRM中的应用模型如下图所示。

在对CRM的广泛理解中,最简单的含义就是:管理所有的与客户的相互作用。在实践中,这需要在客户关系的各个阶段使用与客户相关的信息来预测与客户的相互作用。我们将客户关系的各个阶段定义为客户生命周期。客户生命周期包括四个阶段:一是获得客户,二是提高客户的价值,三是保持上等效益客户,四是防止客户流失。数据挖掘技术在CRM的不同生命周期具有不同的作用。

一、利用聚类分析法进行客户细分,获得客户

客户细分是银行有效运营、营销、服务的基础，是把大量的客户分成不同类型，每个类型里的客户拥有相似的属性。银行通过客户细分，针对每类的客户使用不同的营销方式或提供不同的服务,可使银行以最小的投入获得最大的回报。

聚类分析技术是通过无指导学习，按类相似性最大化原则，自动对数据分类。对于客户关系管理系统中存在的大量数据，管理人员常常希望得到有意义的提示以做出正确的客户分类判断，此时使用聚类分析结果，可为管理者提供多个不同的相对较大的类划分，然后再进行精确划分。例如，管理人员要根据客户的价值细分客户，由于客户的价值对每个银行来说衡量的标准不同，因此可先对银行现有的客户进行聚类，利用聚类结果给客户赋予类标记，类标记有四种，即高价值客户、成长性客户、普通客户,以及潜在客户，并描述出每类客户特征。通过聚类分析，银行往往可以发现客户的群体行为，了解客户的共性，从而提供针对性的客户服务，提高银行服务成功率。还可以通过分类或聚类分析对客户进行群分后，再由模式分析预测哪些人可能成为其客户，以帮助管理人员找到正确的对象。例如一家银行利用现有的客户邮件地址数据库给潜在客户发送网络银行产品支付宝的降价信息。不加区分的给每名客户都发送促销宣传册显然是一种很大的浪费，而有针对性的给有最大购买可能的顾客发送产品广告，才是一种高效节俭的营销策略。这时可以通过聚类分析结果，找到潜在客户，有针对性的客户服务才可能是成功的服务。

二、利用关联分析法进行交叉营销，提高客户价值

关联分析就是给定一组或一个记录集合，通过分析记录集合，推导出其相关性，目的是为了挖掘出隐含在数据间的相互关系，常用的关联分析有简单关联因果关联和时序关联。交叉营销则是指银行通过和客户交流，向现有客户销售新的产品或服务的过程。它以“双赢”为原则，即对客户来说，因得到更多、更好满足需求的服务而受益；对银行来说，因营业额的增长而获益。银行利用数据挖掘技术中的关联分析法可以从客户过去发生的交易数据中寻找影响客户交易行为的因素，并建立预测模型对客户将来可能发生的交易行为进行预测，分析哪些客户最有可能对银行的服务感兴趣，会对哪些金融产品感兴趣，哪些理财产品或服务通常会一起发生在同一次交易里，按什么样的先后顺序发生，从而实施有效的交叉营销，提高银行的客户价值。

用数据挖掘技术对交叉销售做分析时应包括三个步骤。一是分析现有客户的购买行为和消费习惯数据，然后用数据挖掘的一些算法对不同的销售方式的个体行为进行建模；二是用建立的预测模型对客户将来的消费行为进行预测分析，对每一种销售方式进行评价；三是用建立的分析模型对新的客户数据进行分析，以决定向客户提供哪一种交叉销售服务最合适。

三、利用分类法有效保持客户，提高客户忠诚度

数据分类是通过在训练集上针对某一属性进行类划分，建立描述并区分数据类或概念的模型，再使用该模型对数据类集进行划分。银行以客户为中心并非是指所有的客户都同等重要，往往一个公司80%的盈利是由20%的客户产生，因此识别银行的价值客户是实现银行CRM的关键。尤其随着各个行业竞争的加剧，银行获得新客户的成本正在不断的上升，因此保持原有客户对所有企业来说就显得越来越重要，而且往往失去的客户要比新得到的客户贡献更多的利润。来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明，在全球500强企业中，它们在五年内大约流失50%的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7-10倍，所以可以看出企业最关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。

利用数据挖掘技术，可以通过挖掘大量的客户信息来构建预测模型，较准确的找出易流失的客户群，并指定相应的方案，最大程度的保持住老客户。

通过研究，认为数据挖掘技术中的决策树技术能够较好的应用在这一方面。决策树是在一系列决策基础上做出预测的决策模型。树的每个分支都是一个分类问题，即对某些重要问题做出预测，相似的记录会落在分支的同侧，于是原始数据便被分割成树的叶子。从决策树中得到的预测分割同时还带有对它本身进行定义的一些特征的描述。通过决策树算法在挖掘特定数据的基础上给出预测模型，由此按计算出的预测流失率细分客户群体，确定客户的交易习惯、交易金额和交易频率，分析客户对某个产品的忠诚度、持久性等,并为他们提供个性化定制服务,以提高客户忠诚度。

四、利用孤立点分析法发现客户异常行为,防止客户流失

孤立点是数据集中与一般数据模型不相符合的那些数据。一般情况下，在数据被导入数据仓库前，应该经过数据清理，以消除不一致的情况。但是在实际应用中，往往会发现一些客观存在的、非操作人员的人为因素而导致的异常数据。对于这些异常数据，我们无法按照一般可行的分类规则对其进行划分，也无法通过聚类的方法将其与其他数据建立有效的联系。但是这些数据往往包含着实际应用价值。客户流失是银行难以控制的常见问题，流失现象会对银行带来很多不利影响。在客户关系管理系统中，通过利用孤立点分析法可发现客户的异常行为，从而使银行避免不必要的客户流失。比如信用卡推广中，我们为每位客户按月消费金额或月消费次数设定一个阈值，客户的日常行为都应该在此阈值之中，如果某客户某月的消费金额或消费次数低于该阈值，表明该客户出现了异常行为，有可能变为流失客户。此时，信用卡中心管理人员应及时分析原因，采取一定的措施挽留住该客户。

为了使数据挖掘技术更好地在银行CRM系统中发挥作用，在实施过程中各银行必须具备以下关键条件。

1.做好基础数据库的建设。银行实现数据挖掘的前提和基础是首先建立一个能够全面组织和管理来自银行内部和外部数据的平台，拥有大量、真实的数据积累。否则，数据挖掘将无从进行。实践表明，数据挖掘技术应用的成功与失败，是否能给银行带来经济效益，数据准备工作起到了至关重要的作用。

2.做好人员的培训工作。在数据挖掘应用过程的多个环节中，人的主观辨识和控制是应用成败的关键，这就对系统使用人员提出了很高的要求。如果没有具备相应素质的使用和维护人员，必将导致分析系统与现实分离，无法达到预期效果。因此，对于银行来讲，要想使得多年积累下来的数据资料和由数据挖掘得来的知识结合利用，就必须培养和引进数据挖掘专业人才，通过他们来将数据挖掘提升为银行的核心竞争力。

3.数据挖掘必须由来自不同领域的人员共同参与。包括金融行业专家、数据管理员、数据分析人员、业务分析人员、数据挖掘专家等。人们通常认为只要有了一个数据挖掘工具，就能自动挖掘出所需要的信息，就能更好地进行银行运作，其实这是一个误区，要想真正做好数据挖掘，数据挖掘工具的选择只是其中的一个方面，同时还需要对银行业务的深入了解和数据分析经验。银行要想在未来的市场中具有竞争力，必须有一些数据挖掘方面的专家，专门从事数据分析和数据挖掘工作，并同其他部门有效协调,把挖掘出来的信息供管理者决策参考。

参考文献:

[1]杨会志:数据挖掘技术的主要方法及其发展方向,《河北科技大学学报》,2000

[2]张阐军:基于数据挖掘的CRM系统关键技术研究及其应用,硕士论文.2005