加多宝营销方案范文

前言：我们精心挑选了数篇优质加多宝营销方案文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

我的一个老总在写加多宝商战系列，一个强大的企业更需要内心的强大，曾经的业绩强大并不是永久的强大，如果战略不清晰，战术不得当，缺乏做营销的最起码的功底，无法应对变化，再孤芳自赏，就得不到市场的响应，业绩只能直线下降。

得道者自然多助，背信弃义者必然遭到历史的唾弃。老总这厢以支持者的身份刚发表和提供过给加多宝的全营销改进方案，那边加多宝已经自然娴熟地变为自己的方案，全国各个角落铺天盖地地宣传“加多宝费劲了心思做的方案”，连一个谢谢都没说，用的还是老总在系列文中教会的媒体宣传方式。老总要求加多宝给以解释时对方竟然说他们从未看过老总的邮件，加多宝的媒体信箱从未启用，但老总发的要求24小时做出答复的商业函件却破天荒地看到了。网络上到处是加多宝的水军，陈述加多宝做了大量营销改进，质问广药做了什么，其实除了把我们老总做的方案说成自己的，我们还真没看到加多宝在营销上真正做了什么，即使做了也差强人意，有如龟速。好与不好，放到市场中较量和检验，不看自己怎么说。

2.吉婆婆是谁？

吉婆婆即是加多宝。老总将《加多宝商战官司的背后与吉婆婆大战》在所有媒体发表转载后发给加多宝，与其他媒体版本有所不同，不是任何一家媒体的版本，但不期然在吉婆婆凉茶的博客上出现了，转载时间也只适合加多宝。

网络上还能不时看到吉婆婆涉嫌抄袭参赛者作品的新闻，和加多宝时代的不正规如出一辙。如果企业不珍视自己的信誉和商誉，就是无药可救。再强大的企业也是一砖一瓦构筑起来的，没有员工和企业内外方方面面合作者的支持，过河拆桥，惟利是图，就是摩天大厦也会崩塌。在战场上我们既不要小看团结一心的蚂蚁兵团，也无须畏惧虎头蛇尾的充气大象。如果没有诚信，只有噱头，没有商誉，只有狡诈，出再高的薪资，吆喝的再眩目响亮，精英团队也不会自投罗网，也自然成就不了伟大的产品。

3．广药有没有机会？

第2篇

我的一个老总在写加多宝商战系列，一个强大的企业更需要内心的强大，曾经的业绩强大并不是永久的强大，如果战略不清晰，战术不得当，缺乏做营销的最起码的功底，无法应对变化，再孤芳自赏，就得不到市场的响应，业绩只能直线下降。

得道者自然多助，背信弃义者必然遭到历史的唾弃。老总这厢以支持者的身份刚发表和提供过给加多宝的全营销改进方案，那边加多宝已经自然娴熟地变为自己的方案，全国各个角落铺天盖地地宣传“加多宝费劲了心思做的方案”，连一个谢谢都没说，用的还是老总在系列文中教会的媒体宣传方式。老总要求加多宝给以解释时对方竟然说他们从未看过老总的邮件，加多宝的媒体信箱从未启用，但老总发的要求24小时做出答复的商业函件却破天荒地看到了。网络上到处是加多宝的水军，陈述加多宝做了大量营销改进，质问广药做了什么，其实除了把我们老总做的方案说成自己的，我们还真没看到加多宝在营销上真正做了什么，即使做了也差强人意，有如龟速。好与不好，放到市场中较量和检验，不看自己怎么说。

2.吉婆婆是谁？

吉婆婆即是加多宝。老总将《加多宝商战官司的背后与吉婆婆大战》在所有媒体发表转载后发给加多宝，与其他媒体版本有所不同，不是任何一家媒体的版本，但不期然在吉婆婆凉茶的博客上出现了，转载时间也只适合加多宝。

网络上还能不时看到吉婆婆涉嫌抄袭参赛者作品的新闻，和加多宝时代的不正规如出一辙。如果企业不珍视自己的信誉和商誉，就是无药可救。再强大的企业也是一砖一瓦构筑起来的，没有员工和企业内外方方面面合作者的支持，过河拆桥，惟利是图，就是摩天大厦也会崩塌。在战场上我们既不要小看团结一心的蚂蚁兵团，也无须畏惧虎头蛇尾的充气大象。如果没有诚信，只有噱头，没有商誉，只有狡诈，出再高的薪资，吆喝的再眩目响亮，精英团队也不会自投罗网，也自然成就不了伟大的产品。

3．广药有没有机会？

第3篇

【关键词】 营销策划 人才 高校教育

一、从企业成功案例分析营销策划的重要性

营销策划是在对企业内部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，以满足消费者需求和欲望为核心，对企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销进行设计和规划，从而提高产品销售，获取利润，最大化提升品牌资产，是企业的核心竞争力之一。以加多宝凉茶为例，在与王老吉的商标之争后，2012年的销售额竟能逆市上扬，超过200亿元。这正是由于其精心的营销策划才得以实现品牌重塑，完美转身。

1、让消费者从本质上感受加多宝与王老吉的差异

为了让原有消费群体能不知不觉地从王老吉过渡到加多宝，并能够同时吸引更多的新消费者购买加多宝，加多宝提前对凉茶的配方进行了改良与深加工，口感和功效都更胜从前，从本质上提高了产品的竞争力，有利于稳固原有消费群体，更吸引了新消费群体。

2、通过渠道控制，抢占市场占有率

加多宝深谙销售渠道是抢占市场占有率的有效手段和关键核心，所以丝毫没有放松对已有渠道系统的维护，而是在巩固其渠道的同时，通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，从销售渠道上毫不留情地打击对手，与此同时，更积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

3、采取立体传播策略，发动360度品牌传播攻势

加多宝在即将和广州药业集团分道扬镳之时，利用红罐印有加多宝和王老吉，让消费者知道加多宝和王老吉的关系。加多宝在打官司时利用媒体大力宣传自己的品牌，重新拍摄广告，请来凉茶创始人王泽邦先生的第五代玄孙王健仪，声明已将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝，除了运用广告、会等传统营销传播方式外，也同时注重通过微博等热门社会化媒体吸引消费者的关注和支持，投入巨资，密集推广，全方位阻击王老吉的消费导向。

4、借势《中国好声音》，实现完美转身

《中国好声音》以其超高的收视率，无可争议的成为近年来选秀节目的翘楚，加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的重大举措。《中国好声音》一直强调其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与“山寨版”有本质不同，也与广告词中屡次提到的“正宗好凉茶”有异曲同工之妙。主持人以47秒说完350个字的广告词，不仅引发了公众挑战最快语速的热潮，也使得广告词中提到的加多宝凉茶，更加让人耳熟能详。《中国好声音》的超高人气为加多宝带来的蝴蝶效应，使其在更名后用很短的时间便建立了品牌的知名度和提及率。

加多宝之所以在短时间内就迅速创造了一个品牌的成长奇迹，无疑与其精心的营销策划密不可分。世界500强中95%以上的企业都聘用了高级策划顾问，而中国的这一岗位缺口总量达数百万人，几乎有90%的企业招聘不到优秀的企划人才。随着市场竞争愈演愈烈，为这些求贤若渴的企业培养高质高量的营销策划人才已迫在眉睫。

二、如何进行高校营销策划教学

我国从20世纪70年代初进入市场营销学的认知阶段，到2001年至今已进入了本土化阶段。为普及市场营销相关知识，大部分高校几乎都设立了市场营销学课程，但是仍然普遍存在重理论、轻实践的问题。大部分教师在授课过程中着重讲述概念、理论等，将学科架构的介绍作为授课的基本流程，甚少关注学生真正的营销能力，以及日后步入职场的实际操作能力，而把作为市场营销学灵魂的营销策划课程往往只是一带而过，泛泛而谈，使得大多数学生在进入职场后，难以提交新颖的营销策划方案，甚至都不能提交合格的策划框架。为此，高校教师应从以下几方面进行提高和改善，来培养学生学以致用的策划能力。

1、提高教师职业素质，编写营销策划案例

师者，所以传道授业解惑也。教师在教育过程中起着重要作用，是教育结果的关键性因素。而营销策划教学难以全面开展，一部分原因就是由于教师本身都没有丰富的营销策划实践经验，在授课的过程中只能讲述基本概念、理论知识，自然就没有说服力和吸引力。

针对这种普遍现象，应定期组织教师到商场亲身体验营销过程，并大量阅读国内外经典营销策划案例，组成研究小组，集思广益编写切合实际的营销策划案例，这些案例既要有成功树立的典范，也应包含失败引发的启示。结合自身体验，将枯燥的理论知识转变为与实际相联系的，让学生感兴趣的觉得有用的知识。这样不仅便于学生对案例所包含的理论加深印象，还有利于学生将这些案例进行类比、拼图、组合、创新，进而形成自己营销策划的思路。同时，教师也应积极进行科学研究，密切关注学科动态，了解学科前沿信息，将最先进的知识传授给学生。还要注意避免产生职业倦怠，时刻保持热情积极的心态进行教学，全面提高自身职业素质。

2、以学生为主体教学，采用问题式教学法

授人以鱼不如授人以渔，传授给学生既有的知识，不如传授给学生学习知识的方法。传统注入式的应试教育，可以说是以老师为主体的独角戏，在这种被动的学习环境中学生的思维被束缚，在所接受的知识本身与现实脱节的情况下，学生难以对所学知识产生兴趣，也就很难提出问题，更无法找出解决方案。而营销策划恰恰是一门需要学生的发散型思维的学科，针对这一现象，教师可采取PBL教学法，即问题式教学法，进行授课。这种教学模式以学生为中心，把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中，通过让学生相互合作解决真实性问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，培养学生解决问题的能力、自主学习的能力以及团队协作的能力。

首先让学生以分组形式成立策划小组，明确此次策划目的，其策划目的可以是提升某产品销量，也可以是提高某产品的市场占有率，亦或是为某个品牌宣传，打响知名度，比如某产品销量在这个月提高30%，或是某产品市场份额提高20%，也可以是某品牌提及率达到50%，总之其目的越明确，越具体越好，便于策划时具有更强的针对性。

然后开始进行市场调研，搜集所需的信息资料，并在最短的时间内看完、整理好这些资料，从而有针对性地分析实现策划目的所存在的问题，在此环节引导学生判断信息的有效性，切忌在无关的信息上浪费时间，同时锻炼学生对于信息的收集能力和判断能力。

在确定目的、找出问题之后，要开始研究解决问题的方法，也就是策划方案的具体内容，

在此环节引导学生注意找出问题背后的问题，比如销量上不去，是产品质量问题，是消费者取向问题，或是竞争者物美价廉的原因，还是销售人员能力太差造成的，从哪个方面着手能够让销量迅速攀升，立竿见影。如果是同等作用，那解决哪个问题的投入更低，是提高产品质量，还是走低价策略，或是用招聘、培训的方式提高销售人员整体素质，要善于组织所有现有有限的资源进行无限的发挥。设法制定一套方案，在用最低投入解决问题的同时，防止竞争对手跟进，并引导学生为所做的策划作一个预测，并做好相应的风险防范，如果策划失败后，应该用什么样的方式进行补救。

通过这样的小组讨论模式，完成从以“教师为主体”到“以学生为主体”的角色转换，教师在这一过程中不再上演个人秀，而是在关键环节引导学生的策划方向，作出正确的选择，从而锻炼学生以自主学习的方式解决问题，并提高今后步入职场所必备的团队协作能力。

3、加大实践教学力度，完善人才培养模式

一个优秀的营销策划案必定建立在对市场和消费者深入了解和分析的基础上，要准确地把握目标客户的需求，从而引起市场共鸣。所以，高校应加重营销实训课的比例，让学生真正深入市场，了解消费者心理，从而做出切合实际的策划方案。

学校应与本地企业建立紧密合作关系，给学生提供到企业实习的机会，让学生参与到企业的项目策划、市场调研、销售、售后服务等实际工作中，亲身体验整个营销过程，可以得知其营销策划的主题、概要及目的，以此来提高自己的实战经验。

除进入企业实习外，建立稳定的、高质量的教学实践基地，也是实施素质教育、培养学生创新精神和实践能力的必要途径。以营销实训基地，模拟真实企业，每周定期公布营销策划主题，让学生以团队形式参赛，所获利润将成为实训基金，以此形成良性竞争。让学生在实训基地的训练中充分运用所学知识，扎实掌握日后步入职场所需的实际本领，通过专业技能培训把需要工作的学生培养成工作需要的学生。

学校还可以鼓励大学生创业实践，比如二手书店、饮料店等等，这样既能够锻炼学生的实际应用能力，又为勤工助学的学生提供了机会。创业项目的策划还可以充分调动学生的积极性，通过创业的过程深刻理解营销策划的作用、方法，锻炼学生的营销策划能力、经营能力、团队协作能力。由于是学生自己创立的店铺，一定是最大限度满足了大多数学生需求的，也就在自己创业的同时为其他学生提供了方便。学生通过创业过程，提前走入职场，可以更深刻地了解到步入职场后所必须具备的技能和知识，提高他们理论联系实际、运用所学知识解决实际问题的能力，使教学从理论知识的传授走向专业技能的培养，使学生由掌握营销策划专业知识走向能够制定优秀营销策划方案。

经济时代对于人才的需求，不再以高分论英雄，而是以能力论高下，营销策划人才已成为企业的核心竞争力之一，哪个企业的营销策划方案高人一等，哪个企业的利润就可能遥遥领先。一个好的营销策划方案可以让一个默默无闻的企业一鸣惊人，也可以让一个摇摇欲坠的企业绝地逢生，还可以让一个畅销企业更上一层楼。而高校作为向社会输送人才的机构，培养营销策划人才已成为当下的重要任务。在教学的过程中，应从提高教师自身职业素质做起，改革课程设置，更新授课内容，着重实践教学，让学生在扎实掌握基础知识的基础上，提高实际应用能力，从而培养出适应企业需求的策划型人才。

【参考文献】

[1] 陈建：中小企业营销策划力浅析[J].当代经济，2010（7）.

[2] 毕明辉：企业营销策划的误区与对策[J].经济研究导刊，2007（11）.

[3] 曹印革、孙小会：浅议开展营销策划教学的必要性[J].中国市场，2008（32）.

[4] 宋继承：营销策划课程教学改革探索[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2007（4）.

第4篇

坦率地说，迄今为止这场争战看得很让人失望。并未象大家期待的那样高手过招，招招好看，即使并非从事快销品行业营销管理，都能从中找出太多基础性的纰漏和遗憾。

以实质营销的精神做一次拷问，与快销品行业的朋友共享和深思。

拷问一：加多宝和广药两个当事人和场内选手为什么反应如此迟钝？一招一式均象未受过专业训练，一个完全不象饮品市场一路征战中笑傲江湖、处变不惊、游刃有余的擂主，另一个也与上市公司的气质、形象和出手全不相符，企业作为经营者与市场完全脱离，将营销争战自顾自演成了自娱自乐，丝毫不顾及观众和票房，也就是企业和产品的消费者、渠道和其他内外部合作者以及经营业绩。

拷问二：除了各类凉茶，其他饮料在销售旺季和市场契机面前为什么少有行动而只做旁观状？市场和营销是否只是按固定方案套用做了交差，不考虑市场的变化，不考虑机会的捕捉？只知道市场高度细分，不清楚市场其实是可以创造和共享的。王老吉腾出的市场任何一个营销出色的饮料企业和品牌都有可能借此分得一杯羹。

拷问三：我们光知道王老吉销量庞大，但具体的市场和渠道有谁去关注和了解？团购渠道、礼品渠道、餐饮渠道、零售渠道各自比例多少，哪些是其最大的比例构成，实际消化有多少，渠道库存又有多少？其他品牌一窝蜂地广告轰炸、创意和手法大同小异，毫无创新，不去建渠道，不去布终端，不去吸引消费者，哪来的实际销量和销量增长？

拷问四：以九龙斋为例子，为什么九龙斋一年四季只解油腻，为什么不能因时而化，在时令季节同时推广“解暑气，解油腻”？即使看到的这家卖场九龙斋的做法完全符合实质营销的各项要求，但在其他卖场并没有同步开展。这样的局部出彩是经销商自发而为，还是整个公司团队运作，系统营销的一部分？前者只能是星星点点，后一种才可能九州同亮。完全靠客户实力做多少是多少不是高级营销更不是系统营销，这也是很多国内企业的通病。而不能因时而化也是很多外资企业在中国的弊病。

第5篇

关键词：可口可乐；加多宝；品牌战略；对比

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）35-0287-01

众所周知，可口可乐公司作为一家世界著名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而近年来加多宝的迅速崛起也成为人们关注的焦点。在此，我们将对可口可乐和加多宝的优势和不足进行客观的分析，然后加上我们独巨匠心的观点，探讨有关品牌战略的问题。

一、可口可乐与加多宝的战略共同点

二者都热衷公益事业，推广的力度大，都注重品牌的宣传推广和渗透。同时都强调以人为本的系统化管理，关注消费者的心理诉求，根据消费者的心理，及时调整自身的品牌战略，以系统化的管理方式，使得品牌得到推广。

在传播手段上，加多宝与可口可乐类似，传播手段注重多样化。采用平面、立体等多种手段进行传播，同时也注重通过腾讯、微博等网络媒介进行传播，多种手段相结合，吸引消费者的目光，特别是吸引年轻人的眼球。

二、可口可乐与加多宝的战略不同点

在品牌定位上，加多宝属于功能型饮料，注重健康，从而奠定了凉茶大哥大的地位，在产品定位上独树一帜。而可口可乐属于碳酸饮料，奠定了其饮料王国的统领地位，并宣传自己是“正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐”。

在目标群上，加多宝适用人群广泛，老人、小孩都可以喝。而可口可乐将目标消费者瞄准中产阶级消费群体， 激发他们的消费欲，尤其是年轻人，抓住他们喜爱新鲜事物的心理，不断推陈出新。

在品牌自上，加多宝是依附关系，隶属鸿道集团，最早是靠租借 “王老吉”这一品牌进入市场的，品牌自需逐步加强。而可口可乐其品牌自身就是一个庞大的系统，具有独立的性质，旗下拥有众多子产品。它的优势在于不断累积的品牌文化，巩固了自己“饮料上帝”的地位。

在产品策略上，加多宝相对单一。旗下产品组合不多，包括310Ml红色罐装“加多宝凉茶”、500Ml瓶装凉茶和“昆仑山天然雪山矿泉水”。而且加多宝凉茶产品本身也仅局限于原味凉茶，产品种类比较单一，缺乏多样性。而可口可乐的产品呈现多样化，旗下品牌众多。从汽水（如雪碧、芬达等）、果汁（如果粒橙等）、茶到纯净水，无所不包。

三、二者存在的问题以及解决方案

（一）可口可乐在产品策略上的问题及解决方案

可口可乐配方内含大量的糖、咖啡因等，会导致肥胖，不利于人的身心健康。而随着健康意识的提高，越来越多的人开始关注自身的饮食结构。同时，销售系统较为庞大，保证不了最后的品质。如在运输过程或装罐过程中出现操作失误等。

因此，可口可乐改良了产品的配方，这样，既保留了神秘配方，又可以使可口可乐在消费者心中留下健康饮品的良好印象，进一步打开市场；研究消费者的口味，紧跟市场的需求，如开发果蔬汁等天然饮料等，努力开发新产品，发展旗下子产品；设计一些有趣味性的副产品，如手机壳等以刺激销售量；监控产品品质，强化产品的宣传与服务，以品质和服务取胜等。

（二）加多宝在产品策略上的问题及解决方案

加多宝产品包装、色彩单一，与同类饮料产品相比缺乏独特性，容易丧失新鲜感；束缚于防上火的功能；产品组合单一，引起不了更多人群的关注，特别是90后的关注；品牌文化内涵过于狭窄，与可口可乐向世界传输美国文化相比，有着天壤之别，需努力提升企业文化，将品牌与市场、经济、文化相结合，拓宽自身企业价值等。

针对上述问题，加多宝意识到产品要具备创新性，在包装和瓶身及色彩上，要努力改善，以吸引消费者的眼球；要强化质量和服务，强调产品的品质，改善物流，赢得消费者的信任；在广告宣传上，要加大力度，平面、立体媒体相结合，吸引更多的消费群体的眼球，如90后等；应“稀释功能”，突破自身的局限性，发展线下产品的种类；主动竞争，收购或者合并弱小企业，扩大自身实力；慎重选择品牌多元化，多元化并非一定好，要在保存自身竞争优势的产品的前提下，合理开发旗下子产品；努力营造良好的企业品牌文化氛围，将品牌文化与市场、经济相结合，提升自身品牌价值；突破传统销售模式，做好公关工作。

四、对中国饮料企业的启示

第6篇

关键词：广药 加多宝 王老吉 博弈

一、背景介绍

中国行业企业信息中心《2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告》显示，中国饮料行业整体正稳步增长，其中凉茶市场增幅超过30%，远高于行业平均水平。

此为宏观大背景，微观层面聚焦到广药和加多宝。从1997年广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订“王老吉”商标租赁合同，到鸿道集团停用“王老吉”商标，开始自营加多宝凉茶品牌，再到广州中院裁定加多宝立即停用“王老吉改名为加多宝”等宣传广告。这场凉茶之战，是商业利益追逐的竞赛，更是双方进行策略博弈的精彩演绎。

二、博弈基本理论

运用博弈论思想分析广药与加多宝凉茶之战，首先需理解博弈论的基本理论。

（一）何为博弈论

博弈论是一门研究策略的科学，即将自己置于对手的位置来考虑问题，并尽可能提前对竞争对手可能的所有反应做出反应对策。广药与加多宝的商战中诸多环节运用了博弈论的知识，下面将进行阐述。

（二）博弈论四要素

广药与加多宝的博弈包含四要素：参与者、策略、次序和得益。

（1）参与者，即博弈中的博弈方。广药集团与加多宝即是博弈的参与者。

（2）策略，即各博弈方可选择的方法、量值等。在博弈中，决策主体根据自身判断及所获信息，制定一个行动方案。例如加多宝拥有策略集{重塑品牌与广药竞争，退出竞争。

（3）次序，即博弈进行的顺序。例如广药集团要求收回“王老吉”商标在先，加多宝在失去“王老吉”品牌之后塑造加多宝凉茶新品牌在后。

（4）得益，又称支付，即对于各博弈方来说，作出策略选择后所对应的收益。对于广药来说，鉴于王老吉品牌效益可观，收回迫在眉睫，而加多宝从长远利益出发，利用自身营销和渠道优势移植“怕上火”这一宝贵心智资源于新品牌加多宝上并精心培育。

（三）纳什均衡

在博弈中，每个人会根据他人策略制定自己的最优策略，在这些策略组成的策略组合中，由于考虑自身收益，没有人有动力去改变自己的策略，这时所有参与者的策略达到平衡，即为“纳什均衡”。广药集团与加多宝争锋相对的竞争，皆出于各自收益的考虑，采取的策略最终达到纳什均衡，下文中进行具体阐述。

三、广药集团PK加多宝的博弈策略思考

综观广药与加多宝多年来的商战，可以看作是同时行动与序贯行动并存的混合博弈。笔者为了清晰便捷地描述博弈理论在其中的运用，采用假设收益数值对博弈双方进行分析，得出博弈树及策略支付表如下：

为便于描述博弈过程，此处假设加多宝为先行动方，广药为后行动方。

若加多宝选择不进入中国内地市场，博弈双方收益为（0，0）。当加多宝采用进入内地市场策略时，广药若不租予其王老吉商标使用权，双方收益仍为（0，0），但当广药将“王老吉”商标使用权租给加多宝，此时，加多宝有策略集{经营王老吉品牌，经营自己品牌}。对于加多宝来说，王老吉是蕴含着中国传统文化基因的百年品牌，前景是广阔的，而冒然经营自己品牌，在没有历史文化背景的情况下，凉茶难以推广而出现一定地亏损，假设品牌使用租金为1个单位支付，则双方的收益为（-2，1）。当加多宝把王老吉做到红遍中国大江南北之时，广药若选择如增加租金的方式而不收回商标使用权，双方支付为（10，2）。而如果广药集团收回王老吉商标，加多宝面临着重塑品牌与广药竞争和退出竞争两种策略，若退出竞争，则意味着市场拱手相让，则收益为（0，10），若重塑品牌与广药竞争，则此处为同时行动博弈。加多宝与广药集团面对彼此间竞争，皆拥有策略集{积极战略，保守战略}，策略两两组合后收益如策略支付表所示。积极战略可带来市场效益的扩大，通过划线法得出（6，6）为纳什均衡。最后，博弈树采用逆推归纳法进行路径选择，加多宝和广药描绘出子博弈完美纳什均衡路径，即上图的棕色线条路径。

四、结束语

在现代经济生活中，博弈论的思维已经延伸至各种领域，大到经济、社会、政治、军事，小到父母与子女之间、夫妻之间，许多问题皆可用博弈理论进行解释与演绎。此文中广药集团与加多宝商战的主线即是双方为了自身利益最大化而进行博弈的过程。长远来看，运用博弈论的思维进行商业分析，能够较客观地描绘行动策略集以及收益，相信博弈论未来将会在多领域得到更深层地运用。

参考文献：

[1]中国行业企业信息中心. 2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告[R].2012

[2]张志军.基于博弈论的企业绿色营销研究[D].哈尔滨工程大学，2004

第7篇

2015年5月1日，《复仇者联盟2》在北美上映并取得开播三日斩获1.8亿美元的成绩。2015年5月12日，《复仇者联盟2》在内地上映，虽然受周二非休息日且电影票半价的影响，首日依然获得2.24亿的票房。

如此佳绩，除了与电影本身的内容相关，更是离不开漫威的跨界动作。

漫威与三星S6、吉列、优衣库、奥迪TT、UnderArmour展开合作，全方位跨界，与各大品牌谈起了“恋爱”：

三星了GALAXY S6和S6 edge的钢铁侠版本，将在五月下旬或六月上旬正式开卖，其他角色的特别版也将会陆续登场。

吉列概念剃须刀，分别跟电影中主角对应，剃须刀伴随电影上映而发售。

优衣库推出复仇者联盟系列UT，购买此系列UT可获得复仇者联盟2的电影优惠券。

奥迪推出复仇者联盟主题特别版TT，限量发售199台并只在天猫旗舰店预售购买。

运动品牌Under Armour将复仇者联盟形象印在畅销的运动压缩服装上。

Uber举办“一键召唤英雄专车”活动。乘客通过Uber优步APP一键预约，即可获得由打扮为美国队长、钢铁侠、雷神、黑寡妇和绿巨人的司机，驾驶相应角色的豪华座驾提供的专车服务。

Tips：借势营销

高知名度品牌本身就是一种社会热点，通过相互借势营销，成为舆论热点也就不足为奇。

2、滴滴跨界不停歇

易观国际最新的《中国专车服务市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示，2015年第一季度滴滴专车以80.9%比例占到中国专车服务活跃用户的第一名。

从2014年10月起，滴滴跨界的动作一直没有停止：

与华住酒店合作。在华住酒店APP端开通打车平台入口，方便酒店客户快捷叫车出行，借助滴滴实现“实时专车+预约专车”双重叫车功能。同时开展“百万红包华住买单”活动，客户只要输入手机号就能获得金额不等的打车券。

与向钱进合作。滴滴用户不仅可以获得滴滴赠送的红包，更有机会获得来自向钱进的专车红包，滴滴用户在活动中领到的打车券，最高可以抵扣30元车费。

与蒙牛合作。蒙牛将以“牛运红包”冠名滴滴红包，同时，早上乘坐滴滴专车的乘客，将有机会喝到早餐奶。

与好牙医合作。从好牙医平台预约口腔医生，都可以同时预约“滴滴专车”服务。

与万客通合作。司机学员可以通过微信注册为经纪人，推介客户成交并签约后可以获得2000/套的佣金奖励。

Tips

跨界合作，双赢才有效。前期与华住酒店的合作可以锁定酒店市场的中高端客户而后期与向钱进、好牙医、万客通的合作算是给对方做广告宣传，与蒙牛的合作也只是一般的营销策略，没有达到双赢。

3、Uber不打广告只跨界

在客运市场，滴滴不断开展品牌跨界，恋爱不断，优步也没有停下。进驻中国时，uber虽然没有广告预算，但是uber携手其他品牌进行跨界营销，满足顾客需求，已经赢得了客户的一致好评。除前文中提到Uber联手《复仇者联盟2》举办“一键召唤英雄专车”活动外，其它跨界动作也是一波接着一波。

公主南瓜车：六一儿童节前夕，Uber与GOELIA实现“公主梦”的按需服务，通过Uber，可以预约到加长林肯白色公主车为你实现小时候的公主梦想，并联合定制美丽方案，帮助女孩们实现公主梦。

妈妈专属车：九月份开学之际，Uber与妈妈网合作，为妈妈网网友新入园宝宝们提供专车接送，并用镜头记下宝贝最珍贵的瞬间。

放工专用车：Uber与南方都市报的CBD TIMES联合开展多期“接你放工”，让白领免费体验舒适便捷的出行方式。

移动图书馆：Uber与青番茄合作在五个二线城市准备了100多辆阅读专车，并在车上配有各大出版社的精选书籍。如果对某本书意犹未尽，可以通过青番茄免费借阅APP把书借回家。

Tips

找到共同目标受众。Uber的选择的跨界合作品牌，都为Uber提供源源不断的客户需求。

4、加多宝“金罐淘金活动”

2014年年底，加多宝红罐包装案败诉，加多宝“花样”跨界，开始与不同品牌谈起了恋爱。

加多宝围绕美食、娱乐、运动、音乐四大主线，整合现有资源优势，计划每月围绕一个主题为消费者提供心动福利。

2015年4月30日，加多宝在微信上举行了千人社群首发会，携手京东、滴滴、一嗨、韩都衣舍等互联网公司，将金罐加多宝的数十亿罐体向合作伙伴开放，只要扫码就能进入活动页面，简单摇一摇就能获得多种优惠券、奖品，领取的金包还能裂变成5个小金包分享朋友圈送好友。金罐加多宝微站平台4月30日当天上线吸引了超过二十万人次的访问，用户平均停留时间超过3分钟，金包在朋友圈被疯转刷屏。

2015年5月10日，加多宝举行B轮微信会，合作伙伴包括：百度外卖、当当网、酒仙网、张小盒、民生银行、微信电影票、中英人寿等近十家领导品牌。

同时，正式向全球品牌发出邀约，只要能为消费者提供便利的品牌及服务商，都可以与加多宝建立合作。

Tips

平台思维不仅适用于互联网产品，加多宝此举称得上是传统企业互联网化的典范。

5、网易跨界有得有失

2014年11月14日至2014年12月10日，每周五晚22:00-23:00在电台节目“华为G7自在时刻”网易云音乐官方账号与网友实时互动，在互动中分享心情故事的听众点赞量排名TOP30的网友有机会获得华为手机一台。最终通过百度用“网易云音乐华为”作为关键词搜索，搜索结果中前三页中基本上是描述电台以及华为手机的网页。

2014年9月23日，在美特斯邦威杭州延庆旗舰店，十款印有网易云音乐LOGO和二维码的个性内裤由男女模特穿着秀出，可以通过线上抢、线上购的方式进行抢购。内裤秀引来大量顾客围观，顾客通过线上向朋友发起求助增加了曝光率，上线半小时即冲到微博话题榜第16。网易云音乐域内上限的3000条个性短裤3小时被抢空，活动当天页面浏览量超过十万人次。

Tips

1、跨界营销要在在渠道、人气上优势互补。在线上抢内裤的过程中会在网易云音乐域内邀请好友帮助，提高了品牌的曝光度。

2、在跨界营销的过程中要把握双方合作的“度”。不能因为一方的营销强势而使得另一方营销弱势，使得跨界营销一方独大。可以看出，在与手机营销过程中，网易云音乐仅仅是起到了一个互动的作用，对于听众来说，“分享心情故事换手机”更有吸引力。

6、万科牵手淘宝卖房

2013年8月1日至2014年7月31日，用户在淘宝上(不包含天猫消费、转账汇款、水电煤缴费)消费总额，可在万科全国12个城市23个楼盘直接充当购房款，最高抵扣额为200万元；其中交易不满5万元的，可以获得5万元的优惠。

截至2014年8月25日下午2点，23个项目围观人群达百万；截至2014年8月25日17点30分，已经有6万余人领取了购房款，领取100万以及以上的人数是250人；上海地区有上百的网购达人网上预约看房；部分淘宝买家领取优惠之后进行转让销售。

Tips

1.寻找最佳的合作点。万科牵手淘宝，可以利用淘宝的高用户粘度，通过该平台迅速吸引人气，达到推广目的；

2.争取客户数据，为以后研究客户提供样本支持。万科可以借助淘宝数据，发现潜在客户群体。

7、京东与麦当劳拍手合作—Give Me￥5

在移动支付市场上，支付宝和微信钱包已经开始分刮地盘，京东为了自己的集团的生态布局，也必须抢滩移动支付。为了高效抢占市场，京东也开始了跨界营销，与麦当劳谈起了恋爱。通过麦当劳全国的门店，进而绑定手机客户端和“网银+”，来引导用户的手机支付。

2015年3月18日至4月7日，全国用户通过京东APP和“网银+”购买麦当劳特定套餐即可获得优惠，使用京东APP可立减5元；使用“网银+”支付可再减5元，每个用户ID限定购买一次。

截止到2015年5月10号，百度手机助手的统计数据显示，京东手机客户端的下载次数为3450万，同期天猫的手机客户端下载次数为6252万。(数据仅供参考，并不是该活动的具体效果)

Tips

分析自己的目标受众，并通过市场调研的方式，查询目标受众的特点，找到合作营销的其他品牌，会产生更好的营销效果。

8、西捷航空的可口可乐登机牌

可口可乐与航空公司看似毫不相关，却成功联姻，取得了跨界营销的成功。双方的品牌的知名度、美誉度和好感度都不断提升。

2014年10月，可口可乐在卡里加里国际机场内设置售卖机，让某航班准备登机的乘客分享给好友定制的可乐罐，然后，乘客自己也会收到一份可乐瓶罐，此瓶罐可以当登机牌使用，同时希捷航空也会为在座位上为用户送一份定制可乐。当航班到达哈利法克斯国际机场的时候，乘客的好友们已经拿着带有自己名字的可乐在等待了。最后，亲友相见，分享可乐。航班的乘客见到了分享可乐的好友，双方都拿着带有自己名字的可口可乐，同时此次活动在社交媒体上引起了广泛关注。

Tips

1.只要有共同受众群，跨度多大都可以。对于西捷航空和可口可乐公司来说，追求个性，喜欢接触好玩、时尚、新奇事物的年轻消费者是两家公司的共同受众人群，结合当下流行的个性化定制，这次营销迎合了消费者趣味化和娱乐化的口味和心理需求，同时充分调动消费者积极参与，借助社交媒体与朋友分享产生话题性传播。

2.跨界时要重视社交分享。可口可乐“欢乐齐分享”的理念，让消费者在互动的营销活动中，提高对品牌的好感度，以此增加产品的销售。

9、雀巢为谷歌提供安卓版巧克力

谷歌Android4.4是以雀巢公司巧克力“KitKat”命名的，同时雀巢公司提供了5000万份印有Android商标的巧克力棒，销往全球19个国家。购买特别版KitKat巧克力棒的用户将有机会免费获得Nexus7或Google Play的额度，甚至可以得到安卓机器人形状的巧克力棒。此次营销合作并没有涉及到金钱交易。雀巢公司官方提前消息称安卓4.4将会在10月份，并附带了一张海报，虽然该消息随后迅速删除，但信息已泄露，好在了解的人不多。对谷歌内部的Android团队来说，也是最后才知道发生了什么事情。

这次有趣的合作使得大家都记住了安卓4.4的名字和雀巢巧克力，谷歌和雀巢双方达成了双赢。中间的插曲在也在媒体中产生了一定的影响。

Tips

1.在选择合作伙伴过程中，要考虑合作风险。雀巢公司的KitKat在市场已经卖的不错，但是谷歌的Android 4.4的系统发行时，存在受病毒攻击而导致产品失败的风险。如果系统失败，在一定程度上会影响KitKat的声誉。

2.跨界要考虑到公司风格。对于谷歌来说，保密在其战略中相当重要。但雀巢KitKat包装要提前两个月生产，包装泄露的情况也可以理解。

10、表白日中国民生银行和奔驰“在一起”

5月20日，中国民生银行与奔驰跨界举办“奔驰吧，梦想！”微信活动。号召“用户向梦想表白，什么时候都不晚”，引得众人纷纷点赞，民生银行与奔驰汽车实现合作共赢。

本次跨界，民生银行与奔驰汽车精诚合作，将跨界玩出了新鲜，玩出了趣味：

借势营销：提前五天采取倒计时的方式制造悬念，在520表白日推出活动，中国民生银行和奔驰两大业内的顶尖品牌终于“在一起了”。

玩法创新：采用了“人脉直销机制”，激励用户创建梦想神州之旅。在引导用户参与上则采取车队成员双重归属，增加活动刺激度、趣味性。

话题营销：紧扣“梦想”一词，以“梦想耀神州”作为活动传播核心点。

网络情人节：节假日、社会热点均具有极强的传播爆发力及眼球吸引力，同时是触发用户互动及提升归属感的良机。各类品牌如今都在借助网络节日，如网络情人节、517、双12等开展营销，发展客户、扩大影响。

Tips

第8篇

2012年浙江卫视《中国好声音》成为红遍大江南北的音乐秀节目，也让处在危机的状态下的加多宝凉茶进一步高歌猛进，并没有因为王老吉凉茶变成加多宝凉茶而受到更大的影响。我们反观广药的应激性反应在湖南卫视投入巨资要和加多宝打一场音乐营销大战，属于只是“第二只吃螃蟹的人”，能否守住阵地也未可知。而通过这一节目的火爆，反应出来现在主流消费群对音乐的热爱，以及对表现自我价值的渴望。笔者大胆的预测，以音乐营销为代表的娱乐营销将成为今后营销的主流趋势。

在90后正在成为主流时，当恶劣的天气和快节奏的生活方式的背景下，在渴望成功，摆脱屌丝身份，希望拥有自己一番天地的消费群中，通过音乐的集体狂欢和释放，可以起到意想不到的效果，而且赋予品牌和产品更积极、更富有人情味、更生活化的亲民风格，更容易打动消费者，形成冲动购买。特别注意的是，今天的消费趋势，以及从为产品性能而买，进入到了为自己的好感觉、好状态、好心情而买。塑造感性价值更能拉到消费！我们看到汇源果汁，也开始赞助国内收视率第一的情景喜剧节目黑龙江卫视的《爱笑会议室》，也正是看到了这一点而采取的积极营销活动。这正是为了今年汇源集团提出业绩增长50%的目标所采取的营销策略之一。

相比这些财大气粗的行业领军者，对一般的企业而言如何借东风，创造自己的商机呢？以上海茗诗化妆品有限公司为例，即将推出的优魔优漾音乐面膜，造型以唱片CD为大小，并提供配套的放松舒缓的自然音乐和新世纪音乐，让爱美的女性——“听音乐享受美丽”，塑造和创造一种多维体验的全新美容生活方式。将产品功能和音乐完美融合，成为一种美容解决方案，现代医学研究已经发现，音波可以穿透细胞的DNA，良好的音乐和富有营养的美容分子双效进入紧肤，可以让女性身心得到全面的滋养，这样一种方式就是借助音乐的力量，给自己营销做加法。将成为继美即面膜之后，又一个面膜领域的新的亮点和增长点。

因为音乐是最容易影响人情绪和感觉的工具，如果使用得当就会产生意想不到的效果，美国已经针对商场、酒店、咖啡厅、餐厅设计了专利的背景音乐，从而让消费者流连忘返，增加体验带来美好回忆和感觉，在状态最好的情况下，消费频次和消费量都会得到显著提升17%以上（需要更多音乐营销资讯和方法请与笔者联系，或登录：jinshizixun.com)。

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你所在的行业是否有娱乐元素可以嫁接呢？任何行业最终发展的趋势都将是服务业，比对手率先在产品、终端、营销活动中使用强有力的互动娱乐工具，将产生更好的销售效果。请思考一下：

1、我们的公司和产品服务采用什么样的娱乐营销方式吸引客户？

2、客户到访公司或者参观工厂，以什么样的娱乐方式让客户了解到产品价值？

第9篇

做市场测试的时候，我们询问了一些刚刚把几罐加多宝放进购物车的消费者。我们发现，促成他们购买的理由，并不是因为产品有好看的包装，也不是因为品牌有知名度，也几乎不会提及产品口感有多好。

那么，是什么直接促成了购买行为呢？因为他们在购买之前都在脑子里面进行了如下盘算：最近天气热，喝点加多宝降降火；今天晚上我们要吃火锅，买点备着；又或者是：最近吃辣的吃多了有点上火，买几罐喝喝……

这是消费心理的运行逻辑！产品本身并不会给消费者带来任何利益，除非他激活了消费者特定的场景联想，并解决了消费者特定的问题。那么此时，产品就与消费者建立起了强大的利益关联。

关于消费者在购买之前所进行的盘算（场景模拟），我们称之为“场景按钮”！

什么是“场景按钮”？

品牌基于独特的定位和主张，在营销推广中通过传播“特定的消费场景”，建立起“场景”与“品牌”之间的一对一关联，这种可以激活消费的场景，我们称之为“场景按钮”。

香飘飘奶茶的“小饿小困”系列广告，就为消费者设置了几个“场景按钮”，例如：下午上班的时候没精神，疲累困乏，在此场景下就轻易地联想到了“小饿小困，喝香飘飘”；再比如非饭点的时候，有点小饿，又不适合大张旗鼓吃大餐，怎么办？此种场景下就想起了“小饿小困，喝香飘飘”。

当消费者在特定的场景之下，能够轻易地联想到特定的品牌，这就是激活了品牌的“场景按钮”！品牌必须与明确的场景进行关联，才能够给消费者清晰的消费指令；场景越明确，指令就越清晰有效！

场景按钮的设置方法

场景按钮是基于品牌定位，并通过场景化设置，将品牌定位有效落地。场景按钮可以通过以下一种或多种组合进行设置。

一、人物按钮设置：谁？和谁？

在营销场景中强化人物特性，比如某类人群的共同特征，或者与什么人共同使用等等。当类似的场景按钮出现或者预计会出现时，品牌自然而然会成为了第一选择。

如红星二锅头的“兄弟”系列广告，拨开层层的面纱，其实品牌真正试图给消费者植入的场景按钮是：“与兄弟、铁哥们、战友”相聚的时候必须要喝的酒。

二、时间按钮设置：什么时间？什么时机？什么时刻？

“时间”也是一个重要的场景按钮，营养快线的“早餐喝一瓶，精神一上午”帮助其实现了市场的快速扩张，正是因为成功启用了“时间”这一场景按钮。当消费者处在早餐时间又没有明确解决方案的时候，就很容易联想到营销快线这个品牌；同样的，当消费者在其他时间段看到这个品牌的时候，由于根深蒂固的场景按钮联想，也很容易对第二天早晨可能存在的场景做出预判，并做出储备的购买行为（方便面也是类似道理）。

时间按钮的设置并一定需要是一个具体的时间点，也可以是某些特定的“时刻”，比如约会时刻、微笑时刻、感冒时刻、结婚时刻，甚至是无聊时刻（溜溜梅的诉求逻辑）等。当然，在进行此类按钮的设置时，应当确保场景更加明确、易感知、易抓取，否则将导致认知的模糊，无法真正推动销售。

三、场合按钮设置：何地？何种场合/场所？

联合利华旗下的凌仕效应品牌，在推广中便是极力打造夜场这一场景按钮，传递凌仕是帮助男士 “在夜场” 展现魅力的重要工具。

地点/场合是消费者较容易感知和抓取的场景按钮，也受到了许多品牌的欢迎。例如加多宝的“餐桌、吃火锅”、可口可乐的“炎热、酷暑”等场合按钮。

四、问题按钮设置：你遇到了什么样的新问题？

“能”解决问题、“更好地”解决问题，对于品牌而言是无益的。只有解决了“新问题”、“不一样的问题”，才能开辟一个新市场，赢得最大份额的蛋糕。

“问题按钮”的设置至关重要，他能激发消费者的思考，甚至主动寻求答案。曾火极一时的九龙斋，正是抓住了过去人们“在意却没有得到很好表达，或者没有得到明确解决方案”的“解油腻”问题，成为了饮料行业异军突起的新力量。早期的加多宝也正是抓住了当时人们（尤其是北方人）并不十分关注（没有被激活）的“上火”问题，完成了不可能完成的任务。

五、方法按钮设置：怎么使用？

这是一个常常被忽略的场景按钮。一个产品的使用方法如果能够被简化、有趣地设计成一个“按钮”，也可能带来全新的销售局面。

“喝前摇一摇”这句广告语不仅阐释了产品多种果肉混合的独特卖点，同时，他的“摇一摇”的“按钮”也激活了消费者的使用乐趣，成为品牌传播的经典案例。

重复、重复、再重复

场景按钮的设置应当遵循独特性、一致性、持续性的原则，确保品牌独有的场景按钮能够深深烙印在消费者心智中。如此一来，一旦身处目标场景，消费者便能够第一时间抓取、识别该场景，并建立起场景关联、激活场景按钮！

越重复，场景按钮就越清晰、明确，消费者的思考与选择空间就越加地被限制。

品牌定位与场景按钮的关系

定位，确保品牌以正确的身份参与到市场的竞争中；场景按钮，则是对品牌定位的最佳落地方式。

定位，建立了品牌的骨架；场景按钮，则丰富了品牌的血肉，使品牌充满活力并被消费者所喜爱。

第10篇

孟瑶最近有点烦。上个月，在广州一家美容产品公司任市场部经理的她接到了新任务——策划一个公益活动方案，以配合公司即将推出市场的几款营养产品。

“活动预算有多少，打算怎么做？”孟瑶问总监。公司以往从来没有做过公益活动，她心里没有底。总监的想法倒是很简单：传统的市场活动做过很多，收效越来越不显著，邀请名人“坐台”花费还很大，现在流行“公益营销”，还不如拿钱去做公益，购买品牌美誉度。但对于具体的做法，他也没有多少主意：“给贫困地区的孩子捐点钱，然后让他们在款待经销商的晚宴上亮相、向企业致谢如何？”

“那简直糟糕透了！”一走出办公室，孟瑶就嘟囔。此前就有公益界的朋友在她面前批评过这种“施舍-感恩”型的“慈善秀”，主因是会给受助孩子的心灵带来负面影响，“那是企业捐的这点钱所远远弥补不了的”。随后，她所咨询的公益界人士果然一致反对简单粗暴的捐赠方式，并向她推荐了包括恤孤会在内的几家NGO，建议她寻找专业合作伙伴。

“就我个人来说，很愿意和NGO合作，把公益和营销都做到实处。”孟瑶说，但是NGO提供的单个项目预算都超出了公司的预算标准，更别提长期合作方案了。更主要的问题是，每天打开电视、翻开报纸，简单粗暴的“慈善秀”无处不在，总监反问她：“既然别人都是这么做，也有效果，我们凭什么要花更多金钱和精力？”

元年，萌芽

孟瑶的困境在很大程度上反映了当下中国社会的公益营销现状。

七年前，当中国青年策划人魏涛第一次在中国提出公益营销的概念时，多少有点曲高和寡。尽管许多企业家都做过一个与公益有关的梦，可睁开眼睛，面对的仍是精打细算的现实。公益的利他与资本的逐利之间，似乎横着一条鸿沟，无法逾越。

然而，随着过去这些年里公民意识、消费文化的转变，尤其是跨国公司在公益营销上的不遗余力及其呈现出的显著成效，这个最早从美国“舶来”的新概念渐渐为本土企业所认识与接受。

5·12汶川大地震使2008年成为中国的公益元年，NGO们崭露头角。而其实，这一年对企业CSR意识的提升有着同等重要的意义。当年，围绕汶川大地震产生的几个与企业公益相关的话题，历经数年一直热议至今。

话题之一，是“疯狂”的加多宝捐出了1亿元，在网络热炒后引发民众抢购，成为“英雄”式民族品牌的象征；话题二是“首善”陈光标的“脱颖而出”，派钱、砸奔驰，引发公众热议；而与此二者相对的另一个焦点，则是万科地产董事长王石抛出的那句“万科（在地震后）捐出200万是合适的，企业的捐赠活动不应成为负担”，使万科深陷舆论漩涡，企业声誉一度跌入谷底。

理性的学者和企业家们都承认，彼时王石说的是大实话，从其后万科援建的积极性更可知，万科的救灾诚意较之加多宝不遑多让。但二者一荣一损，可见藉由公益态度体现出来的企业形象，是如何轻易就深入人心，形成相对固化的印象。

公益营销兴起，正当其时。

乱象初生

林雨能深切地感受到这两年中国公益营销的热度。别误会，她不是公司人，也不是NGO人，而是一名资深的都市报记者。也就是这两年里，很多一线城市的报纸都专门增加了公益相关的版面，其中很大一部分内容是对企业公益活动的报道。

但在密集的采访中，林雨对这些企业的印象算不上美好，皆因林林总总的公益活动多半大同小异，尤其是民营企业，“无非是向某个弱势群体捐点钱物，或者请他们到某个游乐场玩一趟，其中最受企业‘青睐’的群体是孤贫儿童。”而与现场之张灯结彩、声势浩大相对的是，这些活动很多为一次性、或仅成短期系列，能与企业的长期战略和品牌核心价值形成令人信服的结合的并不多。

“赚取舆论和公众关注后就消失无踪，这些单独、割裂的公益活动，到底能产生多大的效果？”林雨常常怀疑。当她去问企业的时候，又往往得不到满意的回答，因为很多企业评估公益活动绩效的标准仅是媒体的关注度，从未想过要使用工具测量其社会效应。

林雨的感受正符合魏涛对当下中国公益营销现状的观察。在他看来，无论是现在民营企业普遍采取的单次慈善捐赠、公益活动形式，还是当年轰动一时的加多宝亿元捐赠，严格来说都不算典型的公益营销，而更符合“事件营销”的定位。

从那些有着卓越理念和核心价值观的跨国大公司的经验看来，企业无论采用何种主题、形式，成功的公益营销都应该是以坚持强大的社会责任信念为基础的。它必然是一个拥有长期战略的、持续不断、坚持不懈的历程，而非一时的冲动和创意。

中国民营企业并非没有这样的先行者。众所周知，阿里巴巴的企业核心价值是“让天下没有难做的生意”，其开展的所有公益活动都有一个特色：公益与商业模式结合，并紧密围绕着“创业帮扶”的大方向而展开。

以5·12地震后其开展的青川公益项目为例，在青川重建过程中，阿里巴巴帮助青川本地年轻人开设了50多家网店，以销售蜂蜜、木耳、香菇等农副产品的方式发展生计。2011年，青川特色农产品的在线销售额超过500万元，除年轻电商外还有400多户农民受惠，既促进了灾区经济可持续发展，也壮大了电子商务的群体和力量，真正实现了社会效应与品牌效应的双赢。

不过，在公益营销刚刚萌芽的中国，这样的企业尚属少数，更多民营企业对公益营销的理解仍停留在文初孟瑶公司那位市场部总监的阶段，把公益活动简单地看作噱头或眼球事件。

双刃剑

如果说“事件营销”式的公益活动充斥媒体版面，标志着中国的公益营销还停留在初级阶段，那么那些打着公益幌子、行攫取暴利之实的乱象，则大有把公益营销搅成一趟浑水的迹象。

第11篇

【关键词】广药；加多宝；王老吉；商标

一、导火索

最近网上炒得比较火热的是王老吉的商标争夺战，首先我们看看这两家公司发生纠纷的问题所在。在问题出在了2002年到2003年之间，加多宝与广药集团签署的补充协议上，这份协议将租赁时间延长到2020年，但是在2005年，参与签约的原广药集团副董事长，总经理李益民，因收受贿赂，被法院一审判处无期徒刑，广药集团认为，李益民是受贿后才签订商标租赁时限延长协议的，因此认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年到期，红色、绿色两种包装的王老吉商标大战，就此引发。广药集团称，王老吉品牌价值超千亿。2010年11月10日，广药集团在人民大会堂召开新闻会宣布，经第三方评估，广州药业旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌，并公开全球招募新合作伙伴。

二、关于商标权的法律规定

商标权是商标专用权的简称，是指商标主管机关依法授予商标所有人对其注册商标受国家法律保护的专有权。商标注册人依法支配其注册商标并禁止他人侵害的权利，包括商标注册人对其注册商标的排他使用权、收益权、处分权、续展权和禁止他人侵害的权利。商标侵权的民事责任商标专用权被侵权的自然人或者法人在民事上有权要求侵权人停止侵害、消除影响、赔偿损失。从法律角度上来讲，广药是占上风的，该商标本来就是属于广药的，加多宝是拥有该商标的使用权。但是从利益的角度上来说，加多宝对该商标推广做出了不可磨灭的贡献，短短的十几年，是加多宝让王老吉从一个地方品牌，变成了一个全国的知名品牌。

三、利益之争背后的问题

（1）关于商标价值的问题。商标只是一个符号，其注册之日谁都不能看出一个商标的价值，商标的价值在于一个公司的推广和经营，经过加多宝十年来对“王老吉”的推广，其名声大作，不仅仅给加多宝带来巨额利润，受其推广的影响，广药旗下的王老吉品牌也获得了较高的收益。公开数据显示，加多宝2002～2008年销售额从2亿元上升到140亿元，创造了中国饮料的奇迹。品牌运作的巨大差异：出租前广药下的王老吉年销售额约1～2亿。出租后加多宝经营下的王老吉年销售额140亿，成为中国饮料第一品牌，1080亿的品牌价值建设中功不可没。（2）关于商标租赁的利与弊。按常理来说，一般能出租的商标，多多少少有一些知名度，出租方出租商标的目的也多处于品牌额定宣传以及获得出租收入，而租赁方降低失败风险，利用租用品牌模式迅速完成转型和企业价值提升，避免花费大量金钱制造自己的品牌。正是出于这个目的，广药才以一个较低的价格把商标出租给加多宝，而加多宝正是利用了王老吉这个品牌的名声慢慢的打出市场，结果加多宝提高了王老吉独特的商标价值，而此时的广药也开始维护自己的商标利益，双方都说自己都是维护王老吉的商标利益互不相让。整体上来看，双方都有充分的理由就商标的归属来打这个官司。（3）商标之争对品牌的影响。首先，且不说先前商标低价出租给加多宝所造成的国有资产流失，这场引起世人轰动的官司必将会对王老吉这个品牌造成负面影响。原先加多宝都积极正面的形象对该品牌进行宣传，此事一出必然会牵连很多实质性的东西，让人认识到其美好的形象只不过是宣传的结果而已而其产品价值并非如宣传的那么好，这必然会导致该品牌在人们心中形象大跌，使得该商标价值下跌。中央财经大学国际经济法专家历咏直言，“中国不乏民族品牌被收购雪藏，也不乏民族品牌由于内耗而最终绝迹于市场，如果因此让好不容易有点竞争力的民族品牌倒掉，这是市场的悲哀，也是民族品牌的悲哀”。中国传媒大学传播学教授、博士生导师、研究生院院长段鹏认为，“如果某些品牌与特定产品类别的连接过于紧密，那么延伸力就弱，所以一定要保持可贵的民族品牌，做了十几年不容易，希望双方能够解决这个事情”。参加北京师范大学经济与工商管理学院、北京师范大学教育基金会联合举办的企业品牌战略设计与运作模式学术研讨会（在北京举行）的与会专家一致认为，“建品牌难，毁品牌易”。如果此次红绿王老吉纷争持续升级的话，战争将没有赢家，而是一个双输结局。各利益方应以保护品牌资产为重，尽快地达成解决方案，避免事态恶化。

王老吉商标之争不仅仅是主要的两家公司的利益问题。这就告诉人们要注意商标的潜在价值，在出租商标时要谨慎，而且在夺回商标时也更要谨慎，避免鹬蚌相争，渔翁得利。

参 考 文 献

[1]菲力普．营销管理[M]．上海人民出版社，2001

[2]李明德．《商标使用与商标保护研究》之“序言”，法律出版社，2008：3～4

[3]许海峰．企业商标权保护法律实务[M]．北京：机械工业出版社，2006

第12篇

第一：网站推广前期。新站刚上线在推广方面的要求不是很高，只要能找到自己的推广群体就可以了。前期最重要的是网站口碑的营销，不管是什么方法要给网站打造好的口碑。对于前期的网站，要想推广其口碑可以采取以下几种方法：

1.论坛活动。论坛是人脉聚集的地方，选择个人气高的论坛，然后在论坛举行大型的网站口碑营销活动。现在这样的活动方式也是屡屡不鲜，以网站为名义的征文活动，T楼活动更是多上加多。所有前期的论坛活动很有必要。

2.线上宣传活动。新站上线在网站的优化方面不会有优势，要想宣传其网站，可以利用现在的社会化媒体的功能宣传，在微薄上宣传网站活动，微薄活动也是众多网站前期推广的重头戏。

3.事件营销炒作。新站上线要想通过炒作的方式也是不容易的，但是要是网站上线的时候能具备这样的条件，利用事件进行炒作营销也是很好的推广方法。热门事件的营销可以让关键词瞬间在百度搜索量大增，这样并可借着热门的势力，进行产品的推广和宣传。

第二：网站推广中期。上面说的那几种方法不过是网站推广前期的，但是网站在真正上线运营一段时间以后，不光是要靠着网站的口碑进行推广，网站的本身也要有很大的突破才可以的。其实网站中期的推广围绕的重点是用户的体验。

1.搜索引擎优化。通过SEO优化的方法，让网站适合百度和谷歌的算法，然后通过自然排名的方法让网站在搜索引擎上有个好的排名，这样的推广方法是站长们最常用的，当然网站推广的方法远远不止这一种。

2.邮件营销。邮件营销的方法用起来可能会比较麻烦，用好了就是有效率的推广网站，如果不能很好的把握个度，那网站很有可能会被认为是垃圾的网站，所以网站优化中期，要想通过邮件的方式推广，最好给这定个位，这样推广效果会比较好。

3.电子书推广。之前博主在文章中很少提到电子书的推广，电子书的推广过程是比较复杂的，需要事前定制好电子书，而且你上传的电子书实用性要强，对用户要真的有帮助才行。自从百度文科的事件过后，在电子书的推广方法也有了很多要求，过多广告性的东西不利于电子书的传播。关于电子书的具体推广方法，博主有时间给大家介绍详细的推广方法。

第三：网站推广后期。后期的推广过程主要的是维护网站的稳定性，网站客户群体的稳定性，网站盈利程度的稳定性，网站本身空间的稳定性。用户通过前期和中期的推广来到网站，站长们接下来的任务就是要掌握好网站的用户，通过完善的网站服务，给用户打造完美的体验，通过稳定的网站内容更新，稳定的网站访问速度，稳定的外链来源，稳定的网站访问独立IP，这些都是网站推广后期所要维护的。后期的推广方法也不具体说了，关键是在于站长要提高网站的用户体验度，用户喜欢的网站，蜘蛛才会喜欢，蜘蛛喜欢了，这样网站的推广工作才算是完美的结束。

以上的网站优化推广方案也只是博主的分享，可能没具体的给大家介绍每个时间的不同推广方案，博主也只是说了其中的一些方法，不是说只有这些方法可以用，互联网这么大，可以利用的资源是很多的，只要你能合理的利用资源，推广自己的网站，网站的运营问题也就可以解决了。（来源：网站优化博客）

要网购、先比购

比购宝(Boogle.cn)是国内首家专业网购导航平台，由国内互联网第一股——网盛生意宝(股票代码：002095，SZ)倾力打造，开创“专业导航+购物搜索”的全新模式。

第13篇

但是,时过境迁,到了二0一二年后,当1批互联网企业横空降生,用他们微小、聚焦的产品立异带来巨大的市场回报或者者高度的品牌黏度后,1个新的营销思惟逐渐成为主流,且创造出更大的市场效果。

这个新思惟就是——变“找卖点”为“找痛点”。

尽管仅为1字之差,但内涵的差异却不止1字。卖点是营销人员站在本身角度发现的产品优势,多是相对于优势也多是绝对于优势,只能代表“我有甚么”,“我的甚么特色值患上你购买”,但绝没有体现消费者“你需要甚么”、“你为何而愿意付费”,所以,难免在实际营销进程中“孤掌难鸣”,患上不到消费者的认可。而“找痛点”则不同,真正站位在消费者的需求基础上,发现需求知足需求,就极易取得消费者的青睐。Hao一二三由于发现了上网者想上好的网站却又不知道网址的痛点,仅凭1个网址导航就取得了超三亿的用户范围。三六0由于发现了用电脑的人不懂电脑,往往被病毒以及流氓软件损害的痛点,开发了安全卫士管理电脑,结果短期成为互联网业的翘楚。

值患上强调的是,能成为痛点的需求也不都是简单的买点,它可能与厂商提供的产品属性没有瓜葛,却真真实实由于到不到知足而让消费者“不爽”乃至“痛苦”。有点拗口,举个例子,就像干果营销,干果是不是原产地的、质量是不是安全、颗粒是不是丰满均可以是传统营销者的卖点,也能够是消费者的买点。而消费者买了后怎样吃往往被厂商疏忽,乃至良多消费者购买时认为吃核桃时崩掉牙、吃松子时劈掉指甲都是正常的,是自找的,虽然感觉很受伤。这以及产品营销似乎无关,但痛点存在。于是,3只松鼠发现并捉住消费者买过来不利便吃的“痛点”,在产品销售时提供相应的工具,让消费者至始至终有个好的体验,也因而在很短期里成为国内干果销售第1品牌。

从“买不买”,到“买了怎样吃”,这就是干果传统营销向互联网营销转变时呈现的新思考角度。

固然并不是所有的痛点都呈现在产品销售以后的阶段。

在产品研发阶段就能发现并解决消费者的“痛点”,营销胜利的机会就可能更大。比如早已经成名的小快克(感冒药),就是捉住小儿用药需要精准,往往仅吃半包而以往包装不提供半包撕口的“痛点”,推出很短期就夺患上儿童感冒药领导品牌的地位。

以及传统时代,找卖点通常以“SWOT”作为主要分析工具不同,企业在寻觅消费者痛点时使用下列的图表分析法可能更为有效。

图表的横轴代表的是产品或者品牌所能提供的功能或者者服务,对于于消费者的必须程度,纵轴代表这类功能或者者服务被提供后带给消费者的知足感。企业缭绕消费者在自己可提供的功能或者者服务,依照必须程度以及消费者知足感高下,将不同的需求放入4个象限中。1般而言,落在必须度高,且能带给消费者知足感高的右上角象限中的功能或者服务,就是咱们要寻觅的“痛点”,此象限咱们称之为“痛点区”,与之左侧相邻,称之为“准痛点区”。当企业在痛点区没有比较优势时,可以在“准痛点区”寻觅机会。而下边的两个象限则可以疏忽不去关注。

以当前很热点的社区o二o领域为例。作为掘金“懒人经济”的后来的创业者,要想迅速取得用户量,就必需在居民高频必须的服务中,找到为数很少的、能给居民带来高度知足感的那几个痛点,以此作为突破口来构建服务生态圈。比如快递,毫无疑难目前和成为良多居民的必须服务,但是受物业管理、门禁阻挡、安全顾虑的影响使患上“上门收取、随叫随到”的高知足感服务没法做到时,货物能否安全、私密的存放某处,等收货人时间利便时拿走就成为了收件人以及快递公司共同的痛点。成都我来啦网格信息技术有限公司旗下的速递易就是由于发现了这个痛点,推出“快递包裹箱”服务,而快速成为全国领先的第3方社区服务平台。

固然,并不是所有的痛点都是消费者自我可以发现的,或者者说以前存在的。以房地产营销来讲,如果没有大量有关风水的神奇故事的传布,人们通常不会有“房型不规则不利身心”的痛点,换句话说,有些消费者心理上的不爽、禁忌以及痛苦是受社会环境、文化习俗、乃至营销者暗示以及口碑传布影响的。如斯以来,在1些竞争剧烈的行业以及领域,1些聪慧的营销者就会想着方法为消费者设置“痛点”,然后靠提供相应的解决方案而取得消费者。

第14篇

在谈果醋市场之前，先来看看饮料行业整体的大趋势。

一个知名的媒体人有过一个精彩的观点。大致意思是：参照整个人类社会产品的发展史，一个产品品类前一段的发展，是为了满足各个器官的基本功能的延展。例如人的脚是为了移动，为了能够更快更省力的移动，人们发明了自行车，再然后人们发明了汽车。在这些道具的帮助下，脚的功能得到了延展。可惜的是大多数器官基本功能的延展是有极限的。例如在汽车领域，更快更省力很早就达到了极限，无论好车还是坏车都可以满足人们的速度需求。但是只有一个器官的延展是无限的，那就是人的大脑。所以品类发展的后一段时间，产品改进的方向开始内化。这也就是现在汽车行业外形，品牌成为最主要选择因素的原因。

对饮料市场，更好的口味在品类发展前期是有效的，因为从根本上满足舌头的口味需求是人们最开始喝饮料的动机，但是如今口味需求的开发基本已经到了极限。随后饮料市场向功能诉求偏移。遥想20年前，冰红茶完全依靠口味就可以打出一片天地，再到后来果汁市场以口味为主，功能利益为辅的杀进市场，直到几年前的王老吉，以及今年年初一批功能性饮料的窜起（黑卡6小时、东鹏特饮、乐虎等），宣告饮料市场功能利益点为主要竞争点已经白热化。未来的饮料市场将以功能诉求为主，口味诉求为辅（甚至可以不谈口味诉求）的方向继续发展下去。

那么，为什么在众多的饮料品类中，笔者看好果醋会有异军突起的机会呢？因为果醋在先天上具备了得天独厚的优势。

1.“醋”的保健认知可以支撑功能利益点。

饮料谈功能利益点最大的问题是可说不可信。太多功能饮料说自己有神奇的功能，但是对于起作用的机理缺乏描述或者起作用的机理不足以达成所描述的效果。例如“苗条淑女”减肥饮料的失败，缺乏信任度就是其失败的原因之一。醋在消费者心中一直有保健功能，尤其在抗衰老，促进消化，杀菌等有良好认知。

2.醋饮有其他功能饮料没有的天然感。

醋由于是天然发酵而成，人们日常生活常常食用，所以消费者会有安全和放心感。如果把红牛、日加满等大多数功能饮料反向定位成“工业调配品”，把醋饮更天然的方面凸显出来，有没有进一步发展的计划呢？

3.果醋的口味很好，与其他的功能饮料相比有更广泛的食用机会。

醋饮的口味在饮料中口味优良，当然因个人口味不同很可能与碳酸饮料、果汁饮料等各有偏爱，但毋庸置疑的是其口味远远优于其他的功能饮料。口味优良在特定的功能外可以适合更多的食用时机。

果醋不是一个新产品，之所以一直不温不火，笔者认为最主要的原因是果醋行业营销难度较大。如果想要制定果醋的营销计划需要解决的问题是2个。

第一，找到适合的利益点

如果在网上随便搜一下就可以看到，醋饮的功能利益点实在是太多了。随便搜索一下，就有十几种功效。而且这些功效也都有足够的理论基础。在众多的利益点中找到一个最能够引起消费者共鸣的，需要在调查的基础上，仔细甄别。

第二，规避开醋做为调味品不良的口味联想

醋在消费者意识中是一种调味品，当做为一种饮品时会产生有口味不佳的联想。这是现在醋饮一直没有进一步扩展最重要的原因。但实际喝过醋饮的人才知道，这是一个思想上的误区。如何引导消费者认识醋饮真正的口味，需要在命名、包装、广告等多方面下一番功夫。

可以看出，醋饮本身兼顾了功能利益与口味的产品。醋饮的问题不在于产品力，最根本的问题在于营销。醋饮想要一炮而红的策划是一个需要谈到醋，利用醋的产品背书，又要远离醋不良口味联想的方案。这确实有较大的难度，具体方案在这里暂不做细致的讨论。

最后，说回我原本要写此文的契机。本来绿杰是一个苹果醋的产品，一个很有潜力产品，但是营销上值得商榷。在这里因为篇幅有限，仅谈论绿杰广告语中传递的营销问题。

看一下tvc中绿杰的广告语：“绿杰，烟台苹果酿造，绵柔醇香，营养丰富，吃饭喝绿杰，爽！吃饭喝绿杰，爽！”

可以看出绿杰在广告中对自身的品类没有提及。想必是没有想到引导消费者走出开“醋”口味误区的方法。所以整个广告中没有提及醋饮，也就没有利用醋饮本身的功能利益点。合理定位醋饮是创造蓝海，而置身果汁饮品市场中却是投身竞争激烈的红海。如果只是把它定位成苹果汁类饮料而不是醋饮，也就放弃了突破性增长的机会。

也许有人会问，绿杰就是要做苹果汁类饮品，就一定不可以吗？

当然可以。如果产品优良，营销合理，就算是红海依然可以安身立命。但是现在这样的广告诉求就算是苹果汁类饮品也存在很大问题。

1.产品差异化不足。

如果定位在苹果汁类饮料，那么面对对手是以汇源为代表的浓果汁饮品以及以康师傅和统一为代表的淡果汁饮品。而从广告中的描述，与现在的果汁饮料相比并没有明显的区别。

其实，从广告中可以嗅到一丝可能的差异化，就是绿杰比现有主流果汁更健康。但是对健康的描述只说了“烟台苹果酿造，绵柔醇香，营养丰富”就戛然而止了，这样的描述对于阐述健康，建立区隔都是远远不够的。如果产品确有过人之处，那么可以将其定位为更健康的苹果汁，将营销的力量集中在本品的健康是如何创造出来的上。也许是因为原料优质？还是有什么特殊的制作工艺？找到能立足健康的关键原因大书特书，远比现在定位在佐餐饮品好得多。

2.将“吃饭喝绿杰，爽！”定为主要诉求点完全脱离消费者。

所有以食用时机为诉求的利益点有两个基础。其一是消费者在那个时机特别的需求，其二其他的饮品很难满足。

第一点，吃饭的时间对饮料有什么一致的需求吗？大体上没有特别的需求。就算有一部分人在佐餐时有特殊的需求，至少应该在广告中应将需求准确的描述出来，而广告中并没有体现。第二点，其他饮料也可以在佐餐时喝，“绿杰”优势是比其他饮品更爽吗？当然这不会有人认同。

绿杰是一个口味很不错的饮品，原本适合饮用的时机很多，把它单单定位在吃饭时饮用本来就有一些暴殄天物。并且针对佐餐饮用给消费带来的好处简单描述成了“爽”，并不能吸引消费者。同时对于“吃饭喝绿杰”和“爽”这两件事情广告中都没有足够充分的理由来说服消费者，又形成一个硬伤。

第15篇

在电视广告开始之初，北方人大都不知道凉茶为何物，而王老吉只说它是“预防上火的饮料”，压根不提凉茶二字，而上火这个问题却是全国人民都有，并且发生的频次很高、场景很多的，所以这个定位是占尽了便宜。

后来在王老吉不断增加的广告传播中，逐步在最后加入了“凉茶”的概念提示，但仍旧是宣传去火为主，即便是在北方都已经熟悉了凉茶为何物，一样坚持不动摇。再到后来广药“拿”回了品牌使用权，加多宝才开始进一步传播品牌的文化高度，也就是宣传其“正宗”的地位，专门让凉茶的始祖传人出镜做代言，提升受众对加多宝的正宗认知。

在这个过程中，我感觉如果没有“广药事件”，最初的王老吉也就是加多宝公司也应该早就规划好了下一步的传播策略，一样是宣传正宗这个点，因为预防上火这个功能已经深入人心，凉茶的概念也普及好了，产品还要再卖个100年，该如何继续宣传才好？唯有“品牌文化”是最高级的选择。品牌成了，产品也自然会长销不衰。

借这个话题再说说护肤品牌定位该如何做。

首先，护肤品本身就具备了像“预防上火”的功能诉求优势，其需要解决的肌肤问题具备发生频次高、场景多的特点，在这里我们首先还是要区分好“问题”与“病症”的不同，常规来讲，问题的出现频次比病症高很多，但又比病症的严重度轻很多。

像护肤品可以解决肌肤问题，但不能治疗肌肤病症。肌肤问题与人的年龄增长、环境变化、饮食习惯、生活规律有很大的关系，而肌肤病症往往是由于基因遗传、外界伤害、体内病变等原因引起，所以护肤品无法治疗肌肤病症，但可以解决肌肤问题。

如果抓到了这个根本，在护肤品的品牌定位上就会思路清晰很多。

然后，顺着上边的思路我们应该去研究皮肤的问题，比如日常问题像清洁、干燥、出油、细纹这种，还有特别问题像长痘、长斑、暗沉、皱纹、敏感这类，再有分部位的如眼部、唇部、手部、足部、头发、身体等，每一类都可以有对应的产品去解决。

就像王老吉的“预防上火”，六个核桃的“经常用脑”，果粒橙的“阳光果粒”，可口可乐的“快乐分享”，脉动的“运动能量”，营养快线的“代替早餐”，汇源的“100%纯果汁”，其背后都是在为消费者提供一个解决方案，无论是情感共鸣还是诉求功能，都满足了一定的人性需求。

品质是基础如人的“立德”不必多言，从功能层面又可以找到很多对应的问题，上边提到了一些，同一个问题也会有不同的产品提供解决方案，该去占据哪个种类，做哪个品类，是一个关键点。即便是想大而全，也需要先从一个品类、一个产品切入进去。

举一些行业的例子，雅诗兰黛从眼霜做起来，已经有了历史的沉淀，现在以品牌文化渲染为主，同时传播科技感；欧舒丹从主推护手霜开始，传播法国的花材产地文化，突出天然的异域调性；美即就是面膜，一如既往的坚持，大品类里面做出了特色，在市场空白期勇敢的抢占认知做到第一；阿芙就是精油，但也在地位稳定后不断扩展产品线，宣传全球引进花材、得花材者得天下，符合精油品类的独特属性；御泥坊从泥浆面膜开始，申请了专利技术，把泥浆的这个品类特色充分挖掘并不断扩充产品线；悦诗风吟来自韩国济州岛，主推地域优势，产品线大而全，把济州岛的各种资源玩出了花样；半亩花田从手部品类切入，开创国内手足膜市场，占领了品类先机，逐步延伸至其它品类；贝德玛也是一个法国老品牌，一如既往的走科技解决肌肤问题路线，把多年发展沉淀的科技感做足了功夫，扎根很深。

还有很多电商护肤品牌从一个品类、一个产品做起来，经过这些年的经营有了一定的平台基础和市场地位，开始寻求更多产品线的拓展，在这个时候就非常需要给品牌一个清晰的定位，就像雅诗兰黛当初从眼霜产品开始，如果在不断地发展中定位成一种产地天然的特性，也许就会变成欧舒丹的模样，而欧舒丹如果从原材产地的特色变成以技术为主打，可能就会变成贝德玛的形象。

电商品牌中同样的是卖精油的，阿芙是一个模样，美沫艾莫尔又是一个模样，虽然规模上目前还有3倍左右差距，但到底哪个定位路线走得更长远，或者说哪个才是发展的归宿，还得继续看未来的市场表现。

当然也还有更多的方式方法可以去实现，定位也需要在发展中适当调整，到底走什么样的路线与风格，更要根据企业以及创始人自身的阶段与资源进行决定。