前言:我们精心挑选了数篇优质商业模式策划方案文章,供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发,助您在写作的道路上更上一层楼。
作为产品策划人员,不同的企业要求你撰写不同类型的文档。有一些企业把相关的文档称为"项目建议书",有一些企业称为"产品策划方案",下面分别来看一下这两种类型的文档有什么特点,如何进行撰写。
所谓项目建议书,顾名思义,就是你要提交给领导看的、供大家讨论的、你认为可行的、必须阐明的理由。主要内容是阐明产品需求产生的原因、产品介绍、功能原理、简明流程、商业模式、投资预测、收益预测、推广方案等。如果经讨论通过,再进一步调查,并与市场推广部、技术开发部进行沟通,制定详细的产品策划方案。
至于产品策划方案,与项目建议书要点应该大同小异,不同的是产品策划方案更详细、更确切、更侧重于产品流程方面。因为产品策划方案是要交给技术部开发的产品流程、产品设计指南,必须详尽可行。除此之外它还具备项目建议书的所有特点,因为它不仅是技术开发部的流程指南,更是整个产品从投入到推广的一个初期计划。
以上提到的两种文档都有固定的格式。它们如何撰写呢?从大的方面至少要求阐明以下10点,但具体情况具体对待,可根据你的撰写需要再进行细分。
1.撰写产品产生的背景
这里通常要做大量相关的市场分析,从市场分析中表述市场的潜力,产品未来的潜在市场有多大,包括详细的图表说明。例如你要开发一款下载软件,应该了解下载软件的市场有多大,主流使用的是哪些技术,特点如何,用户喜欢哪一种下载模式及市场潜力等。
2.撰写产品简介
接着你就需要对这款产品进行详细的介绍,阐明你想要做的是一款什么样的产品,功能特色如何等。不同的产品有不同的介绍规则,目标是清晰、全面地说明产品,必要的时候应配以图片、图表,甚至视频等。
3.撰写市场定位
一个产品必须有明确的市场定位,你所策划的这个产品将定位于哪些用户群,为什么这些用户群会爱上这款产品。定位通常非常关键,它与市场背景、产品功能相关。
4.撰写业务流程(操作流程)
业务流程或者操作流程是策划方案的主体部分,通常设计人员和技术人员都是根据这部分的内容来组织开展工作的。所以在细节方面要尽可能详细地描述,可使用流程图、界面结构图、图片、文字、视频来具体地描述产品的设计、用户的操作和参与方式。
5.撰写商业模式
我们所策划的产品通常用于商业市场,那么商业模式是怎样的?这是产品策划需要考虑的。另外,收费对象如何、收费模式如何、支付渠道如何,这些也需要进行描述。
6.撰写推广方案
再好的产品也需要进行推广。推广的方式是多种多样的,结合不同的产品应该使用不同的推广方式。譬如网站类的产品与软件类的产品推广方式就会有所差异。而不同类型的产品用户群也不同,当然要使用不同的推广方法来打动这些用户。在撰写推广方案的时候,应该多与市场部的同事进行沟通,以更充分地了解市场。
7.撰写资金投入预测
资金投入方面一般应该包括前期开发、后期维护和推广等不同阶段的投入。还可细分为人力的投入与物力的投入。根据不同的公司,这种资金投入的形式会有所不同。
8.撰写收益预测
收益预测即对产品投入市场后做一个初步的收益分析。如根据产品情况、资费情况、支付渠道及你预想的市场情况、推广投入情况,预测将能带来的收益。
9.撰写风险分析
产品自策划开始就存在下述风险:技术风险,技术上不能实现或者有难度;人员风险,开发过程中人员流失;资金风险,开发途中资金不足;盈利风险,产品推出后盈利不如预期估计。面对不同的风险,都应该寻求相应的解决办法,这样才能使产品在推出之前作出最全面的评估。
管理大师彼得德鲁克曾说:现在的企业的竞争,已不是产品之间的竞争,而是商业模式与商业模式之间的竞争。江南春“发现”城市上班族每天往返于写字楼,在等电梯或在电梯间的这段时间很“无聊”,于是他创立了分众传媒,并在纳斯达克上市,成就了传媒界的一个“神话”。“无聊”已经可以用来挣钱了,而且可以挣大钱,我们姑且称其为“无聊”的商业模式吧。
“免费”的午餐
“免费不是一种商业模式”,这是eBay高管说的。但在互联网的迅猛发展的今天,已经完全颠覆了这句名言。互联网成就了一种免费的商业模式。并且,这种商业模式正在成为互联网的常态。
开心网的成功就是“无聊”商业模式由网络向传统的渗透。开心网站无疑是2008年的一件大事,其蹿红速度让人瞠目。开心网买卖奴隶一度称为时尚,没花啥钱,就让媒体铺天盖地的报道。
与此同时,QQ空间开始跟进。QQ空间的开心农场火了,抢车位抢好友买卖也火了。由于QQ空间的庞大用户,此举给腾讯公司带来了巨大收益。一是增加了消费者的粘度;二是通过收费项目增加了新的利润来源。
由此看,免费商业模式是可以挣钱的,但在免费的后面是什么在支撑呢?我们在“贾君鹏事件”之后突然发现,隐藏在其背后的是“无聊”的经济。网络营销已经从“免费”的模式走到了“无聊”的商业模式。
“伟大的创新”
百度“魔兽世界吧”里的一句“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”近乎调侃式的话,在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览,近万名网友参与跟帖。
“贾君鹏事件”中,网络公司就是抓住了魔兽世界玩家在停服以后的“无聊”、不满、甚至是想寻求一种发泄的渠道或方式的心理,简单12个字的主题贴,抓住了玩家的最敏感的那根神经,获得了极大的共鸣。网络公司凭借网络资源,在其统一指挥下,发动网络营销推手800余人,用2万余注册ID,进行了一场声势浩大的回帖潮。
“贾君鹏事件”幕后策划人黄亮华爆出是他制造了此事件并因此事件“获利6位数”。由此,让人们认识到,网络真正的力量和价值,这是中国营销界的一次“伟大的创新”。
让我们剖析一下这次“伟大的创新”。
一般来说,一个网络事件的策划、推广会遵循以下的流程:第一,会根据任务要求撰写策划方案;第二,寻找多个网络推手在博客、论坛文章;第三,引发争议,进而带动更多网民参与讨论;第四,各类媒体开始跟进,在社会形成持续关注。如这次的“贾君鹏事件”就是网易为保持魔兽世界的热度、不至于使几百万用户“无聊”或“流失”而委托网络营销公司策划的一个事件营销活动。这就是“无聊”所产生的经济效益。
网络营销的力量
潮流很难成为经典,“无聊”的模式会像芙蓉姐姐一样,成为过眼云烟。但创新才是营销发展的规律和主旋律,“贾君鹏事件”让我们看到了网络的力量,以及传统营销不可能做到的地方。这个“无聊”的“模式”至少给我们带来了三个方面的启示。
在中国商界,策划人是隐藏在幕后的神秘群体,他们有着活跃的思想、超群的口才;精明能干,见解过人。他们自视为企业的军师或者幕僚,就像当年诸葛亮辅佐刘备打江山一样,他们的职责是受雇为企业出谋划策、排忧解难。
他们是孤傲的一群,很少抱团行动,他们相互鄙夷,谁也不服谁,有时骂对方是“大忽悠”。他们爱面子,办公室通常装修豪华,而且喜欢以不经意的样子炫耀一番。他们睥睨天下,口出狂言,但更多的时候,却对创业家格外尊重。他们既有掌控全局的能力,也有颠覆规则的胆量,但更多的时候,他们所做的不过是顺势而为、骑驴下马。
他们大多做过企业的职业营销经理人,曾经深度接触过企业的营销实务,对市场与商业模式有着天生的敏感和独到的见解。他们或因为碰触到职场的天花板不得已而为之,或由于与客户建立了铁杆的关系而下海玩票,或缘于自己的文章广为传播,而当起了策划人。他们曾经是意气风发的一群人,成为策划人之后却命运迥异:规模化运作、冲刺在上市路上的策划人并不鲜见,更多的是皮包公司、光杆司令。在这冰火两重天的世界里,信任被众多无视规则的策划人一点一点地消耗,继而蔓延成一个行业性的群体危机。在市场的持续低迷中,外表光鲜、命运堪忧的他们,唯一要做的是重新获得客户信任,这已成为他们面临的生死攸关的挑战。
以王志纲、叶茂中为代表的策划人在20世纪末快速崛起,得益于那个企业家对营销普遍一无所知的时代,只要他们能帮助企业将某一个发力点做到极致,就能获得极大的成功。技术与商业的媾和打破了传统营销的边界,不断衍生出一个又一个新的商业模式。在信息充分开放的年代,企业家足不出户就能通过互联网获得商业灵感,越来越多的企业家宁可自己尝试,也不愿意支付几十万、上百万元请营销顾问或者购买策划方案。营销环境的差异,让过去行之有效的业务模式遇到了重重障碍,策划人生存的压力比以往任何时候都要大。他们曾用创新思维帮助无数企业打开了财富之门,时隔多年之后,他们仍旧富有激情且敢于创新,但游戏规则已经发生了改变,他们该如何适应已变得有些陌生的商业世界?
当下社会,对商业模式和服务设计的讨论备受瞩目,究其原因是,设计在企业和社会的发展中承担越来越重要的作用。对商业模式的关注产生的背景与全球化经济的发展密切相关。传统的商业竞争的模式显然已不足以应对激烈的市场竞争,这就迫使设计机构与企业寻求新的、独特的商业模式争夺市场份额。以前,设计在企业中发挥的效力是处在管理、市场、工程技术等相对靠后的位置,商业设计的一个目标就是将设计作为一项策略而贯穿整个项目研发的各个阶段。而服务设计的产生则与整个社会对创新的需求有关,它要求设计作为一种决策和战略在公共问题和社会事务等方面有所作为,而不是仅仅停留在目标产品的创新上。
多莫斯设计学院,是一所专注于培养设计类硕士研究生的意大利名校,同时也被称为后工业化时代全球著名的设计学院,它被美国《商业周刊》评为全球排名第四的设计与时尚院校。该学院在2004年和2011年分别增设商业设计和服务体验设计专业,以应对日益复杂的商业和社会的需求。
任院校的课程设置上,商业设计和服务设计两个专业不同于传统的课程模式。传统的课程有明确的知识范畴,但是这两个专业却并没有固定的模式,而是让学生在具体的项目实践中,在不同的情境下经行思考而获得知识。
商业设计专业的基础课为期四个星期,要求学生使用最基本的工具去创造设计与商业人士的共同语言。在四个星期的课程中,使学生接受品牌的建立、通过设计引导企业改革、研究现有产品的竞争状况以及建立自己的公司的策划方案等四个方面的训练。商业设计的课程核心是通过推广本土的文化,从而形成具有民族特色的商业模式,比如,对品牌的建立的课程设置,旨在鼓励学生根据自己不同的文化背景来创建自己的品牌。
同样的,服务体验设计专业也是让学生在具体的项目实践中去完成课程的要求。比如与米兰的医疗中心合作的设计,旨在解决“医疗旅行”问题。当前很多人因为疾病的缘故,要到大城市去治疗,而治疗的时间往往是长达几个月。对于这些人来说,这不仅是心灵上的折磨同时也是经济上的负担。米兰的公益组织想要为这些人提供了低额但非常舒适的居住环境,而服务体验设计的目的就是要帮助他们,让他们有一个好的城市体验,使他们即使都远离家乡,也会有在家的感觉。
二:策划事件:“老徐的博客”——徐静蕾的博客,点击率过1000万之际,引发网络等各方各面的追踪热潮。
三:策划目的:通过一系列的调查、采访,让受众明白什么是博客,他们又如何看待博客这一新兴技术,博客未来的发展走向又会是什么样子。
四:调查对象:普通上班族、媒体人士、80后知名。
希望通过采访不同行业的人士,能够得到一些独特新鲜的观点。
五:调查时间:3.14——3.17
六:调查地点:西安市区、网络
七:采访实施:卡特兰
八:调查内容:
1:什么叫博客?
博客是Bloger的音译,就是指在网络上发表、张贴个人blog的人。blog实际上是指weblog的缩写,log本来的意思是指“航海日志”,后来泛指任何类型的流水记录,web是指互联网,所以说blog就是“网络日志”。它因为有极其自由的交流方式,使它成为继E—mail、BBS、ICQ之后的第四种交流方式,可以说博客是互联网发展的第四块里程碑。
Blog是一个心灵互动的工具它作为一种新表达的方式,它的传播不仅情绪化,还包括大量的智慧、意见和思想。某种意义上说,它也是一种新的文化现象,博客的出现和繁荣,真正凸现网络的知识价值,标志着互联网发展开始步入更高的阶段。
2:徐静蕾的博客点击率超过1000万,引发网络热潮
徐静蕾在新浪撰写的《老徐》一直被众多网民追逐热捧,并获得了超过千万的点击量。昨日,《XX日报》记者从中信出版社获悉,该社即将出版徐静蕾的博客文集,目前这本书暂定名为《老徐的博客》。
3:网络及现实世界对博客事件的探讨
徐静蕾在博客领域的成功,以及博客在中国的盛行,已经在中国引发了一次网络大讨论:博客的经济效益如何?谁应当从中获利?徐静蕾不久前在接受电视访问时透露,她可能会利用自己博客大受欢迎的契机,通过销售博客广告获利。徐静蕾的这番言论成为了博客价值网络大讨论的“导火索”。
新浪高管表示,该公司目前还没有开发博客广告的计划。新浪发言人孟翔鹏表示:“我们还没有将博客投入商业用途的考虑,未来是否会这样做也尚未确定。”
4:普通民众是如何看待博客,又如何看待“徐静蕾的博客”点击过千万这一事情。
把博客当做一种营销工具。对一个明星来说,传统的暴光手段如电视、报纸等,正在变得缺乏新意,而且费用不菲。徐静蕾通过拥抱博客这种新方式,获得的极大突破,估计徐静蕾会因此当选“2009年度艺人”。而新浪也借徐静蕾大大地赚了不少眼球。
5:文化圈内的人士又如何看待博客?他们又是如何看待明星博客这一现象。
据中信出版社宣传人员介绍,《老徐的博客》一书绝不仅仅是从网上直接照搬的博客原文,而是进行了精心编辑,增加了自序以及大量珍贵图片,试图让读者从更多趣味横生的生活细节中,感受到一个真实的徐静蕾。
6:作为一新兴技术,我们应该如何正确对待博客?又如何处理它所给我们的虚拟及现实世界所带来的影响呢?
随着博客的发展,博客已形成了博客群,把不同的人细分成一个个具有相同特征、相同兴趣和背景的群体,这种分众化传播特性促使互联网公司开始考虑开发博客广告业务。可是,一个让很多人始料不及的问题也由此产生,这个博客的版权究竟归属谁?博客盈利模式还处在一个混沌的阶段,它完全有可能像互联网那样步入正轨,拥有自己的商业模式。
当人们欣喜地把徐静蕾当做开启2006博客年的标志性人物之时,也从对她的个人魅力审视中抽离开来,对博客现象加以理性的分析。于是,徐静蕾于千万点击率的合理解释,落在“蝴蝶效应”之上。2009年,徐静蕾这只扇动博客风潮的蝴蝶,或许会在博客盈利模式的探索和把握中翩翩起舞。
7:博客未来的走向及发展会是什么样子呢?
博客网站目前所提供的技术支持却仍然太过贫乏,除了文字、图片、声音,博客也需要更加博大精深、色彩斑斓。
徐静蕾博客事件更像一面镜子,折射出我国博客今后发展中可能出现的问题,同时又在提醒着我们如何正确看待博客的成长?如何面对即将真正到来的博客时代?
九:策划构思
1:在策划前,应先充分了解目前各方面对此事件的意见和观点,对比各家之长短,特别注意那些与众不同的论点。
2:通过此次采访不同行业、不同层次上的群体,希望能够得出各具特色的观点,希望能够有代表性。
3:在采访的基础上,希望能够得出较之于其他媒体与众不同且具有新意的特色观点,这样才能够得到较为有影响力的观点。
在任何的商业模式下,获取资源,资金,与客户是核心课题。今天,要讲的是客户,如何挖掘自己的商品价值,如何去思考当前的生态环境,如何去考虑客户的消费心理。针对这3个如何,我们在这里来简单的描述一个从问题的提出,到问题的分析,再到问题变为执行目标的分析模式。
我们在这里,拿红酒电商作为分析的例子。
(二)问题提出
首先,我们提出问题,把问题归为一下几类。
1、我们“目前”要什么?
这是我们的第一步,把公司要什么提出来。为什么要在第一步提出“要什么”?对于一个人来说,我当前想要什么是比较明确的,但是,对于公司,一个几人或几十人,或几百人的团队,怎么样保证,他们对于公司要什么是有明确的认识的呢?
还有一点,这里特别强调了“目前”这个词,目前要什么,和以后要什么是必须不能有冲突的。所以,问一下团队,问一下自己,我们要什么对于整个公司的未来也是很重要的。
问题的答复:OK,对于刚起步的公司。我们最需要的是流量,然后是保证不亏本的基础上,去产生货品的流动,流动越大,公司的状况就越好(或许,各个公司有自己既定的目标,我们这里只是用来举例请勿深究)。
2、我们有什么?
我们,有优质的货品?还是我们有广泛的渠道?还是我们有强力的销售团队?我们有什么?当然,我们不可能什么都有。所以要问问自己,我们“有什么”,这个是接下去分析的比较重要的一点。
问题的答复:我们有优质的货品,强力的销售团队,和优质的服务。
3、我们要避免什么?
然后,我们再想想,我们需要避免什么。这个其实是要在,分析解决问题中给自己设置一个门槛,这个门槛很讲究。我们打个比方:我们需要避免,任何亏本的销售。这个门槛的好处是显而易见的,但是,坏处就是加大了面对价格优势比较大的同类产品的时候,竞争力会很差,在这个门槛上,我们又需要提出一个切实的解决方案,当然,问题分析的复杂度,就大大增加。
回答问题:我们要避免,公司的亏损,避免客户有不好的购物体验。
(三)递归处理
问题的提出之后,就是回答,刚才已经把大概的回答写在上面了。但是,那个回答根本是无法去用作执行的。那么,我们还必须对于问题的回答,汇总在一起再次做分解,比如:
1、对于刚起步的公司。我们最需要的是流量,然后是保证不亏本的基础上,去产生货品的流动,流动越大,公司的状况就越好。
2、我们有优质的货品,强力的销售团队,和优质的服务。
3、我们要避免,公司的亏损,避免客户有不好的购物体验。
我们把在这个回答基础上再提出问题:
1、我们如何去提高销量,并保证不亏损。
2、我们如何去宣传我们的货品。
3、我们销售的目标人群是如何的。
这样,这个分析模式就进入到了,提问——回答——提问——回答的阶段。问题与回答的关联不是一对一的,一个问题,可以有多个回答。一个回答也可能是针对于多个问题的。如下图:关联到的回答最多的问题,重要性更高,相反,关联到问题越多的回答的质量也越高。
(四)策划方案的制作
这个不用多说了,策划的每个细节都应该在上面的这个问答问答过程中都完善了。策划就只是让想法变为任务而已。
10月31日,“中国互联网协会建行‘e路通’杯2007全国大学生网络商务创新应用大赛”在北京师范大学正式启动,这种在政府的指导下、由行业协会联合企业和互联网平台共同参与高校实践教学的创新研究、提升大学生的网络商务职业能力、帮助大学生积累实践经验、并在此过程中向企业推荐、展示人才能力的比赛形式,在国内尚属首例。在会上,不少企业高层人士纷纷表示:“真正优秀的电子商务人才,有多少要多少!”
随着互联网在中国的迅速发展,涌现出大量的新型职业机会,社会与企业对人才的能力也提出了新的要求,企业原有的人才知识结构对于企业网络商务的深入发展有一定的局限性,而高校是社会人才供给的主要源头,在这一新形势下,如何培养新型企业发展所需的人才也成为中国高校当前重要而且紧急的问题。出于推动网络商务行业发展、促进大学生就业、提升大学生职业能力的宗旨,中国互联网协会发起并主办了针对高校的赛事活动,协会的高新民常务副理事长表示:“中国互联网协会一直致力于推动中国互联网的健康发展,也关心互联网领域的人才发展。我们愿意组织社会各界的资源与我们共同推动这一有意义的事业,像这样的大赛我们会持续做下去。”
据悉,本届大赛将会采用企业的真实案例和商务问题作为大赛比赛题目。作为中国互联网协会主办的首届大学生电子商务赛事活动,本届大赛选取了四个基本的网络工具作为主题赛事内容:B2B网络商务实践赛、C2C网络商务实践赛、网络广告创意与策划主题赛、博客商务应用主题赛。大赛由中国制造网和买麦网提供B2B平台的支持,淘宝网提供C2C平台的支持,腾讯网提供博客平台的支持,并对优秀的网络广告创意和作品进行展示。此外,中国建设银行还将向参赛的高校和学生提供最先进的电子银行服务与产品体验、真实的教学案例。
通过大学生对以上四种网络工具的了解和应用为企业解决网络商务问题,根据其使用程度和解决问题的实际效果评出优胜者,并通过各大支持平台宣传、展示高校的教学与大学生的能力和优秀作品以此促使大学生了解企业、学会研究与分析行业和市场、分析企业的商业模式和商业需求,进而学以致用,利用网络工具实现企业的商业价值。在此过程中让大学生接触企业,能够与企业对话和沟通,最终达到提升大学生职业能力,实现创新实践与就业的目的。
大赛将历时半年,至明年5月中旬结束。初赛采用网上报名的方式(报名网址:),时间截至2008年2月底,以便给大学生更多的时间学习和了解企业、与企业沟通并策划方案。初赛期间学生即可开始在各大支持平台上实践、热身,得到企业认可的选手可以提前晋级复赛。复赛从3月中旬开始至4月底,5月中旬开始决赛。大赛期间的网络用户和企业用户可以针对参赛者的竞赛方案和成果予以投票,而来自中国建设银行各业务部门的总经理、四大支持平台的业务部门经理以及学术和互联网业界专家构成的评审团将在决赛现场对来自全国的网络商务高手进行评判,决出最终的优胜者。届时,中国建设银行和四大支持平台会提供近千个实习职位给优胜大学生,中国制造网和买麦网还将号召本平台上数十万家企业提供实习和就业机会给参赛大学生。
多省试水照明合同能源管理
中国节能协会节能服务产业委员会副主任兼秘书赵明表示,LED照明与合同能源管理最初的结合是从国家“十城万盏”试点项目开始的。当时,一个城市仅更换部分路灯就需要花费上千万元资金,没有哪个政府或市政部门愿意并且能够拿出这么多钱来做实验。在这样的情况下,合同能源管理模式的优势就体现出来了,它解决了LED路灯示范工程投入大、风险高的问题,也保障了生产、消费和金融三方利益最大化和风险最小化,实现了“政府、企业、公众”的三方共赢。
在LED照明项目采用合同能源管理模式的过程中,国家和各级地方政府也采取了积极地扶持和鼓励政策。《广东省推广使用LED照明产品实施方案》中指出:未来三年,广东全省范围内将以合同能源管理模式(EMC)为内核,以城市公用事业附加收入支付节能收益为杠杆,以公共照明领域为突破口,强力推广应用LED照明产品,实现节能减排和LED产业发展的综合目标。全国首个成熟应用于高速公路主干道的LED照明项目——深圳高速公路LED照明工程顺利竣工验收,广乐、博深等新建高速公路LED照明示范工程建设全面启动。截至目前,广东省安装LED路灯超过30万盏,示范路段3000多公里,应用规模居全国前列。另外,安徽省铜陵市、福建省南安市、山东省临沂市、湖南怀化市、浙江省宁波市的LED路灯绿色照明改造项目都采用了合同能源管理模式。
企业“不花钱”完成节能改造
作为青岛市政府参股并批准成立的,国家发改委备案的专业节能服务公司,青岛华控能源科技有限公司提供相关的项目资金、项目策划方案及售后服务等。在日前召开的用合同能源管理商业模式推动绿色照明节能减排事业新闻会上,青岛华通集团总经理、华控能源科技有限公司董事长姜培生接受记者采访时表示,通过合同能源管理模式,用能单位“不花钱”就能完成节能改造。
居业:姜董您好,您能介绍一下什么是合同能源管理模式吗?
姜培生:简单地说,就是用能单位拿节约下来的能源费用来支付节能改造的投资。如果节能改造的投资是由节能服务公司事先支付的话,在合同签订期,用能单位按照未节能改造前的能源花费支付给公司,公司赚取节能后的差价,如青岛华控能源科技有限公司与用能单位签署节能改造合同来实施,那就是合同能源管理模式。它的好处就是用能单位无需直接投资,可规避投资压力和风险。用能单位可放心大胆通过合同能源管理模式,采用世界上最为先进适用的节能技术,对自己的技术装备进行改造。合同能源管理模式一般合同期为3~5年,但是对于投资量比较大的项目,如城市路灯的改造一般为8~10年。
居业:作为一个实行合同能源管理的公司,我们所推出的技术和产品是否成熟和可靠?
姜培生:这个理由其实是显而易见的,一个负责任的合同能源管理公司,一方面为社会负责,另一方面也是对自己公司负责。为社会负责任就是要将市场上形形的节能技术和产品进行比较精选,选出最可靠实用的技术和产品向社会推荐,为社会负责就是为自己负责,这一理念在EMC模式中体现得淋漓至尽。
居业:那合同能源管理模式有何优势呢?
姜培生:合同能源管理模式优势之一就是人才队伍的优势。节能服务公司一旦研究开发某一领域市场,就会组成团队对该领域的技术发展过程、该领域的企业现状、该领域的市场环境进行全方位的考量,从中选出可以合作的伙伴。比如在LED照明方面,我们对该领域的技术、企业、市场做了全面调研,最终选定中微光电子有限公司,该公司整个团队是由美国、日本和我国台湾省从事LED产业的精英组成,而且该公司拥有自主知识产权,有许多国内国际发明专利。还有就是产业链垂直式管理,在LED产业中也就是前端、中端、后端都是该公司一气呵成,从而奠定了公司产品在市场上的竞争力。
居业:EMC在商业运作中又有何优势?
姜培生:商业模式上的优势就是节能服务公司先期投资,通过自身努力实现节能效果,从而实现投资回报的目标。如果某个节能服务公司推出的技术和产品达不到合同约定的技术经济指标,那就意味着该节能服务公司在合同期收不回投资,就意味着造成损失,而这种损失的用能单位来说是没有的。所以,合同能源管理模式对于推广重大节能技术对于用能单位来说是可靠的、是零风险的。合同期内,可以分享节能利益;合同期满,资产和收益100%归用能单位。
【关键词】国际EPC项目财务管理
【中图分类号】F285/F426
近年来,在国家“走出去”战略的指引下,我院扎实推进国际优先发展战略落地,不断加大对一带一路沿线国家的EPC工程市场开拓。当前,我院已从业务单一的水电勘测设计企业初步转型升级成为以技术和管理为核心能力的国际型工程公司。国际工程市场具有广阔的发展前景,但准入门槛低,市场竞争异常激烈,工程项目易受所在国政治、经济、法律、风俗习惯等各方面因素影响,风险较大,这些给勘测设计企业传统财务管理带来了显著挑战。
一、勘测设计企业财务管理国际化面临的挑战
相比较投身国际市场较早的施工类工程企业,勘测设计企业转型较晚,财务管理工作转型随之较慢。从上世纪80年代起,海外工程行业对劳务的渴求带动了我国施工类企业的国际化发展。近年来,随着我国经济的迅猛发展,对资本和技术的输出更为迫切,在此背景下,勘测设计企业顺应时代的发展潮流,积极探索转型升级,财务管理模式也在不断推陈出新。
国际工程地处境外,业主为外国政府、私人公司或上市公司,资信或支付能力各异,加之工程本身不确定因素较多、周期长、风险大,致使国际工程财务管理工作较为复杂。当前,勘测设计企业传统财务管理需要应对以下挑战:
(一)境外工程财务管理模式的构建
国际工程面宽点散,广阔的市场空间让勘测设计企业有机会在世界各地获得项目。但出于对项目所在国经济政策或税收法规等制度的片面认识,商务团队往往忽视了合同投标、谈判及签订过程中对境外工程财务管理模式的构建和对业主决策的互动反馈,未选择合适的商业模式为项目后期执行带来较大的财务管理工作不确定性。
(二)外汇及境外资金管理难度大
境外工程结算一般涉及外汇(如美元或欧元等)和当地币,外汇的获取往往与信用证关联,专业性强。外汇汇率风险防范是境外工程财务管理工作的重点和难点,各种外汇避险工具由于勘测设计企业缺乏外汇理财专业人才而未轻易尝试,外汇敞口风险仍较大。在经济稍好的国家或地区,境外资金管理一般与发票管理紧密相连,资金流与货物流(劳务流)匹配,需票款两清,导致境外工程往往需要垫资,但所在国融资难度大。此外,资金跨境调配还需获得中外两国外汇管理部门的许可,导致境外资金管理难度。
(三)境外财务核算风险及税收风险大
境外工程为满足国内和境外规定需设置两套账,即内账和外账。境外项目员工能严格按照勘测设计企业国内财务规定收集整理票据报销或结算,但对于所在国有关核算规定或要求则不能很好地适应,不能及时索取合规票据,甚至可能会出现违规购票以填补所在国账套资金缺口的现象。各种不规范操作增加了当地财务报表不能顺利通过境外审计的风险或对真实成本大打折扣,增加税收成本。此外,境外税务局可能就不合规事项进行罚款等,加大了税收风险。
二、勘测设计企业国际EPC项目财务管理内容
国际EPC项目是目前国际市场上流行的项目管理模式,即“设计-采购-施工”一体化,强调项目的全过程管理,一般采用里程牌式进度结算。在从项目的投标、合同谈判、合同签订、项目实施到项目竣工决算整个项目生命周期中,财务管理工作贯穿始终,并随项目周期变动而变化。在项目不同阶段,财务管理侧重点各有不同。国际EPC项目财务管理的目标为以项目为载体,树立“现金为王”理念,紧密围绕项目,灵活运用财务管理各种手段,合理配置资源,防范项目财务风险,实现项目利润最大化。财务管理内容主要包括项目筹资管理、项目营运资金管理和项目利润分配管理等。
(一)在国际EPC项目前期阶段,精细测算项目现金流,优先实施项目筹资管理,构建适合项目的财务管理模式
在国际EPC项目四大类64个风险因素研究中,除政局不稳和政府信用风险两项风险外,业主资金能力风险排名第三。因此,资金的持续供应保障资金流不断裂是国际EPC项目成功实施的关键点。在项目前期策划阶段中,需充分做足所在国人、机、物的询价工作和国内分包的询价工作,根据工程的进度计划,精细测算项目实施期间的现金流,提早发现资金供应紧张期,预先准备项目筹资。积极运用境内境外两个市场融资,寻找低利率资金,合理运用信用证、商业信用等手段延期付款降低资金短缺压力,不断降低资金成本。融资EPC项目则对市场资金的利率更为敏感,事关项目成败。在项目前期理清各项成本后,可积极与业主协商,将境内外的外汇政策及税费政策融入项目商业策划中,实施税收策划、转移定价等财务管理手段,构建符合项目特点的财务管理模式。
(二)在国际EPC项目实施阶段,执行资金预算管理,分类管理境内外资金,强化境内外现金流策划,防范外汇风险,合理控制所在国货币支出
国际EPC项目资金预算管理是项目财务管理的重心,是财务管理过程控制的重要手段。在项目实施过程中,执行资金预算管理,需要项目落实收入预算与支出预算,结合项目实际执行情况,需滚动调整项目各期的现金注入和流出情况,准确预计资金缺口和资金富余金额,为项目融资或资金调配提供有力支持。国际项目境内资金主要来源于外汇和出口退税收入,对外汇收入可适时运用金融产品防范汇率波动风险,可使用远期结售汇匹配未来支出,确保境内现金流良性循环、满足生产需要;对出口退税收入,需认真研究采购策划、货运报关出口策划与出口退税策划三者协调统一,争取尽早退税实现效益最大化。国际项目境外资金主要来源于业主预付款和结算款,所在国货币的收付需紧密融合所在国税收法规和操作惯例,将所在国的现金流管理与税收筹划相结合,合理控制所在国货币支出或经营当期以支定收,力争在不影响项目正常实施情况下,实现项目所在国税费负担最小化。
(三)在国际EPC项目竣工移交阶段,加快回收项目各类保函及临时进出口押金,积极催收应收账款,清理各类债务,实现利润的货币转化
国际EPC项目合同在生效前,一般需向业主开具预付款保函和履约保函,保函期限需覆盖项目验收移交日,保函效期则随工程工期的延长需要更新。一般业主要求的保函条款苛刻且金额巨大,项目往往容易忽视保函的日常维护和保函的违约赔付责任。在出现保函索赔情况下,将对企业造成难以弥补的经济与信誉损失。因此,在项目竣工移交阶段,需严格履行商务合同条款,加快回收项目各类保函,充分释放保函的潜在财务风险。加快退回临时进出口押金,促使现金及时回笼。积极催收应收账款,降低坏账风险,加快应收账款现金转化,进而实现利润的货币转化,提高收益质量。另外,认真清理各类债务,做好后续资金安排,持续跟踪项目质量保函并及时收回注销。
三、勘测设计企业EPC项目财务管理持续改进
国际EPC项目财务风险因所在国环境复杂多变而各有所异,勘测设计企业实施国际EPC项目面临的困境更大。作为知识密集型企业,勘测设计企业优势更多集中在知识创新与经验的系统集成,在国际EPC项目上则体现为较强的资源整合能力,在资金方面更显优势,在项目管理上更具特色。为在国际EPC市场培育较强的盈利能力,实现国际业务的可持续发展,仍需在以下方面持续改进:
(一)重视国际EPC项目前期财务筹划工作,评估项目投标报价风险,以项目利润管理为出发点规划项目商业模式,构建满足项目需求的财务管理模式
国内项目在合同未签之前可先行进场实施或合同签订后仍可与业主协商调整或变更合同模式,国际EPC项目与之不同,合同签订后具有前期工作不可逆特性,需严格按照合同条款履约。这要求勘测设计企业在承接国际EPC项目前需充分掌握所在国政策法规、市场要素价格水平等,研究标书条款,全面预估工程各项内容,避免出现投标漏项。因此,勘测设计企业需高度重视项目的投标报价评审工作,通过评估既可加深对项目技术与商务招标规定和要求的理解,查漏补缺,也可检验投标报价的可行性与全面性,实现投标报价经济适用。通过评审获得国际EPC项目的成本概算,统筹考虑所在国经济法、税法、海关规定等商业要素,以项目利润管理为出发点再评估建筑工程、设备工程与技术服务的产值分配,结合外汇政策、转移定价和不平衡报价等方式谋划项目商务条款,嵌入满足项目需求的财务管理模式。
(二)以执行《建造合同准则》为契机,提升项目成本预算管理,根据工程实际情况,适时调整预计总成本,加强国际EPC项目财务管理的过程控制
勘测设计企业实施国际EPC项目需执行《建造合同准则》,以此对国际EPC工程进行会计确认、计量与披露。建造合同预计总成本是基于工程技术方案、项目经营策划方案、资源配置方案、分包方案等情况的价值计量,是提升项目成本预算准确性的重要抓手,也是衡量成本合理性的重要依据。对预计总成本的适时调整是基于工程实际情况的成本预算调整的动态管理,是加强国际EPC项目财务管理过程控制的重要内容,是对工程价值量化的准确把握和适时纠偏。执行《建造合同准则》有助于及时发现国际EPC项目执行过程中出现的问题或困难,通过制定改进或管控措施,加强项目成本管理,可防范项目财务风险,提升项目财务管理水平。
(三)聘请项目所在国经济适用的会计中介机构,严格执行所在国的财经税收法规,结合税收筹划合理设置国际EPC项目内账与外账,降低税务风险
根据国际EPC工程规模及遵循经济合理原则,可在所在国聘请经济适用的会计中介机构或资深会计师开展项目的外账工作,以其审核后的票据为依据进行项目内账与外账核算,除进行税收筹划安排的经济事项外,均应以外账为基础,通过定期移交、索引编号等方式确保外账与内帐一致或可调整一致,降低外文票据的合规风险。加强项目票据经办人与会计中介机构或会计师的沟通与交流,使其掌握所在国票据的相关规定,严格执行当地的财税法规,从源头上索要合规票据,为执行税收筹划夯实基础。聘请当地有资质的审计机构对会计中介机构的成果进行检查和复核,防范会计中介机构的核算风险。积极开展项目税务风险评估工作,不断深化对所在国税收的认识,培养并提升项目税费节约的意识,适时调整经营方式或方法开展税收筹划工作,节约税收成本,降低国际EPC项目的税务风险。
主要参考文献:
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[4]叶宝松.基于财务视角的国际工程项目风险控制[J].中国建材产业发展研究论文集,2010,(5).
来越精细。靠个人单枪匹马独闯天下的时代已经过去。
所以,要成功就必须借用他人的力量而不仅仅是靠自己的艰苦奋斗,要最大限度地整合一切可以利用的外界资源为我所用,从而提高我们的办事效率,快捷地达到我们预定的目标。这就是“羊毛出在狗身上”!
当前的白酒行业仍在进行调整,虽说行业在改革,白酒人的思维在转变,但产能过剩,需求萎缩、资源耗尽,营销成本还是不断地在上升,根本无法通过其他的方式进行转嫁,各大厂家及经销商自己给自己设置了严重了市场阻碍,拼命进行市场投放,资源攻坚战!造就了真正做实业的酒企也没有几根羊毛可拔了。如此环境下,各大企业或想要通过改变商业模式的做法也无法力挽狂澜。
另一方面,酒类终端却将“羊毛出在狗身上”这种“葵花宝典”在酒类企业或经销商身上练的淋漓尽致,甚至已经愈演愈烈。多数终端商家不是养羊剪毛,看羊剪毛,而是见羊就拔毛,有的甚至没有羊毛拔,血剥羊皮也在所不惜。一间包房一万元,一家酒店或超市几十万元,已经是事实而不是神话梦话了。虽说这种方法是被消费大众默认为理所当然的生财之道。但是稍微具有前瞻意识的商家与企业家,多少还懂得资源创造财富的道理,在具体实施商业对应策略上很忌讳舍本逐末式的杀鸡取卵,而酒类终端恰恰在这点上犯了大忌。
这主要源于酒类企业普遍缺乏抗衡终端商家的实力品牌,自己底气不足,不敢在谈判桌上与势力强劲的终端叫板,谈判筹码的缺失。关键还要需要企业或经销商自身强大,先让自己拥有别人有求于你的“买点”和“出羊毛的狗”。
笔者认为:唯一的办法就是打破现有盈利模式,通过多种方向整合资源,创新盈利模式,让羊毛出在狗身上。
解决这样的困境,我们需要考虑两个方面的问题!
第一:如何整合产业内的资源和环节。即突破固有的产品成本传导模式,创新或者衍生出新的产品。不再向消费者和市场转嫁成本,不再让羊毛出在羊身上,实现真正的厂家商家消费者的三赢。
第二:如何整合界外资源。就是跨界资源整合商业模式。如整合互联网资源等。通过跨界共享资源转移成本提升效益,最终实现第三方买单。
案例分享:淮北张老板的故事
经销商张老板主要做食品饮料生意,拥有当地市区内的500多家终端的直接配送服务能力。
2003年底,张老板的一个上游厂家推出了一款新的果奶产品,在厂家的整体上市案中,要求驻地机构的业务人员要在H市的500家终端张贴POP和横幅,至少要持续半个月。厂家在当地的办事处有6个人,全部出动跑各个中小型终端张贴POP差不多需要三天的时间,以每人每天平均工资100元计算,人员的成本就是:6×3×100=1800元;给每家店的小礼品平均费用约为4元,合计就是4×500=2000元;其他车辆杂费约500元。这个市场方案的执行成本是:1800+2000+500=4300元。同时还存在这样一个问题,这些POP张贴到终端后,平均保持时间不过5天,不是被风吹了,就是被人撕掉了,或者是被其他厂家业务员给覆盖了。钱是花了,真正的效果没有多少,若要重新安排张贴,费用又得翻一番。
张老板由此受到启发,让手下的业务员对H市的各中小型终端进行了专项调查。调查表明:H市共有500余家中小型终端,平均每个终端可以有效张贴10张POP,挂两条横幅。经过谈判,张老板每年给每位个体老板约价值600元的产品,然后取得每个终端POP及横幅的独家张贴权,并且利用自己的业务员在送货的时候进行POP张贴工作。最后有八成以上终端接受这个方案,毕竟一年多赚了600元。
调过头来,张老板又找到了自己的上游厂家,提出了下面的方案:H市有500余家中小型终端,张老板保证在这些终端的POP的张贴覆盖率在80%以上(每店一张),每个档期是10天,每次收取3000元的费用,一次多张及长期客户可以再打点折。超乎张老板的想象,7个大厂家有5个立即答应下来,因为这账谁都会算:一方面是费用要比自己组织业务人员出去张贴便宜,更为关键的是能保证覆盖率和持续时间。
张老板再接再厉,又联系了其他一些大厂家。很快,首批第一个月三个档期的名额爆满。张老板安排业务人员与各终端签署合同,自己再与厂家分别签署合同,张老板的盈利是:
1.收入。每次10个厂家,每月3次,共应收取费用:10×3×3000=90000。扣除折扣因素,实收85000。
2.支出。400个签约终端,每个终端平均每月50元成本,共支出费400×50=20000。加上一些因此给业务人员的奖金成本及部分地段好终端的后期加价,实际付出38000,每月利润四万多块。
截止到今年九月份,张老板在终端POP张贴上已经赚了20多万元的纯利润,提高了业务人员的收入,增强了员工的工作积极性。而且,张老板借此与一些原本没有往来的厂家搭上了线,为今后的合作打下了一个很好的基础。最重要的是张老板借此控制了H市的终端宣传阵地,为今后的盈利打下了基础。
案例分享:张老板的扩张之路
王老板原来是沈阳南二批市的一个普通的经销休闲食品、调料、饮料、酒类的批发商,在经营过程中不断根据市场需求进行产品结构的调整,逐步从饮食扩展到卫生餐具乃至生鲜食品的经营,使众多饭店享受到打包式的上门服务,节省了人力,价格上也得到优惠。最近还与当地的某专业杂志结成联盟,依托自己的客户网络来为杂志发行开路。经营机构也逐渐从批发市场里走出来,03年底成立了自己的行销公司,设立了推广、品类管理、公关、管理等部门。公司只在沈阳范围运作,其他地区坚决不去。王老板从一开始起就立志把沈阳市场做深作透。
王老板现在覆盖了沈阳60%左右的中低端餐饮市场,并且逐步扩展到宾馆、机关中,眼下正计划着与某大专院校举办宾馆服务专业的委托培训,借此拉近与酒店、宾馆的客情。这样公司就从产品实物的经营转移到包括服务在内的全方位的解决方案的后勤总部。经过这么长时间的精心经营使王老板具备了强大的营运能力,甚至能够与电视台进行媒体投放的谈判,能够拿到价格很低的黄金时段。很多外地厂家特别是福建、广东的食品企业以及湖南、四川的酒类厂家进入沈阳市场都要先接触王老板。
王老板现在只要企业把原来的市场投入交给他剩下的所有工作都由他来代劳,逐步的很多产品单独进入自己下游的网络变得相当困难,包括结算在内的难题使他们不得不找王老板帮忙,这样王老板就成了收租金意义上的地主了。
案例分享:武汉周老板的赚钱之道
武汉周老板主要经营休闲食品,产品线主要集中在薯片、瓜子之类,由于产品特性所在,这类产品的线下促销活动特别多。虽说是厂家出钱来策划,但涉及一些终端交涉、具体场地人员安排,还是要周老板来进行协调。时间一长,周老板逐渐对促销活动摸清了门路,从接受读懂厂家的整体策划方案开始,然后根据方案的要求,安排促销人员的招收培训、与卖场的相关人员进行场地档期谈判、器材准备、大型活动的政府部门申办手续,以及在活动开展时的人员车辆调度等等。周老板及手下的员工对促销活动的安排执行流程已经很熟悉了。后来,一些其他厂家的驻地促销主管也过来请周老板帮忙,咨询有关促销活动的安排等。
经过一番调查,总结出以下几点:
(一)厂家的促销活动差不多天天有,市场总量很大。
(二)各个厂家的促销活动主管水平参差不齐,活动安排的效率效果也是高低不一,从而产生大量的浪费和无谓的周折。
(三)由于厂家或经销商都是单独承办促销活动,费用无法分摊,综合成本必然较高。
(四)许多厂家越来越多地侧重地面促销,而一线业务人员又因为怕麻烦,不愿意接手更多的促销活动,这样矛盾就出来了。
这么一分析,市场需求也就出来了:
(一)每一个厂家都希望能高效进行促销活动的安排。
(二)一线业务人员希望有促销活动的效果(促销毕竟对销量的提升有帮助),但又不希望费心费力具体操作。
1第四方物流的基本内涵
1.1第四方物流的内涵定义从内涵来讲,第四方物流是对企业客户内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、服务功能和技术等进行整合和管理,对物流全过程评估后的优化再造,并提供一整套完善的供应链解决方案的过程[1]。煤炭第四方物流企业供应链整体解决方案,主要是针对煤炭供应链、与煤炭相关的上下游钢铁供应链和化工用品供应链等物流系统进行优化,降低整体供应链物流成本,提高供应链效率,通过协调资源提供一个全面集成供应链管理方案。
1.2煤炭第四方物流的基本内容煤炭第四方物流公司业务主要是组织供应链上各合作伙伴,根据供应链运作策划方案,达到同步运作,实现一体化。策划内容包括对整个供应链的上下关系进行改进,进行系统规划、优化、方案实施和运行。系统规划是进行供应链过程的协作和供应链过程的再设计,使得供应链整体战略和各单位战略基本一致;优化是通过引进新技术、新理念改善供应链上企业职能,包括销售运作计划、采购战略、运输管理、分销管理、库存管理等,实现职能间的无缝对接;方案实施包括帮助客户实施新的业务方案,客户具体业务运作;运行是直接担任供应链中的部分职能,如采购、库存、运输、配送等业务。
2第四方物流企业运营模式
2.1第四方物流企业运营一般模式目前第四方物流的运营模式基本有3种,复杂程度逐渐递增,但都体现第四方物流的基本内涵,是在制定企业供应链解决方案的基础上,最大范围整合全供应链的资源和信息,并提出针对企业客户的供应链解决方案,实现低成本运行。1)协同运作模式。第四方物流的服务对象为第三方物流企业,不直接接触企业客户,而是与第三方物流企业建立内部合作关系,共同开发市场。由于大多数第三方物流企业缺乏整个供应链进行运作的技术和经验,需要第四方物流服务商向其提供技术支持、管理决策、市场准入能力以及项目管理能力等补充功能,第三方物流企业再将这种供应链解决方案应用实施到企业客户的物流流程中。第四方物流服务商和第三方物流企业间的合作关系可以采用合同方式绑定或采用战略联盟方式形成。2)方案集成商模式。方案集成商模式是目前第四方物流发展的主要趋势,第四方物流服务商直接服务于客户,并作为整个物流供应链的核心和枢纽,将客户与多个第三方物流服务商连接,实现集成多个服务商的资源为客户提供一站式供应链服务。方案集成商模式一般是在同一行业中,业务关联的企业范围内运行。在此模式下第四方物流服务商需要与客户关系紧密,长期稳定,优点是业务相对明确集中,最大程度维护客户利益。与协同运作模式的区别在于,在制定客户供应链解决方案的基础上,第四方物流服务商还要对多个第三方物流服务商进行资源整合优化,统一对客户服务。3)行业创新者模式。行业创新者模式在方案集成商模式的基础上,发展成为面向上下游行业多个企业提供物流解决方案的高级阶段。针对多行业多企业的特点与需求,制定一个多行业的供应链解决方案,实现整个供应链条“革命性”的变革,实现行业的利益最大化和服务的高端化。
2.2煤炭第四方物流企业业务介绍煤炭行业第四方物流企业开展业务一般有以下3种类型。1)一站式供应链服务业务。将客户原来由多个外包公司完成的供应链管理服务环节统一承接,通过调集和管理组织第四方物流公司自身的以及具有互补性的服务供应商资源、能力和技术,为客户评估、设计、制定和运作一个综合的供应链解决方案,提高企业的供应链管理效率。在一站式供应链服务业务中应侧重于一体化整合煤炭供应链。煤炭行业物流公司一般形成了煤炭物流基础设施、组织和信息网络,具有从事以煤炭为主的供应链一体化服务的优势。通过一体化整合煤炭供应链,同时动态优化信息流、商流、物流、资金流,在全球范围内,为煤炭供应链上下游企业(如煤炭生产企业、钢铁企业、电力企业、化工企业等)提供采购、仓储、运输销售、物流金融等一系列服务。2)基于国际贸易需求的物流一体化服务业。依托各地保税物流园区、贸易公司,为客户提供由国际贸易引发的物流需求服务,制定并实施采购与分销、贸易商务服务、关务服务、保税物流、保税加工维修、国际物流和国内运输配送为一体的综合性供应链服务方案。具体包括进出口通关、国内国际采购、国内国际销售等。3)行业培训。通过对企业的各项物流业务进行咨询和供应链一体化设计,公司能够从中获取大量的经验,同时也会逐渐形成自身的品牌,在品牌效应的带动下,可以吸引行业内其他企业的效仿,因此可通过培训的方式,实现隐性知识的顺利转移,在获取利润的同时,拓展第四方物流市场,并实现供应链一体化理念的扩散。
3第四方物流企业风险分析
与第三方物流等其他物流模式相比,第四方物流企业面临的主要风险既有相似,也有不同。相同的有:①自然风险,由于地震、水灾、地震等地质灾害,以及火灾、交通事故等灾害性事故引起的不可抗、不可预测原因导致的服务变动、中断或终止;②社会经济风险,由于社会经济等宏观环境带来的政治动荡、战争以及经济周期性波动、利率汇率变化产生的影响,同时,体制机制、产业政策的变化同样会引发第四方物流的风险;③市场风险,由于市场需求和市场竞争的不确定性,可能会给第四方物流供应链成员企业带来损失的风险。第四方物流企业具有自身特点的风险包括以下两方面。
3.1系统风险系统风险是指由第四方物流供应链系统结构特点决定的,使得供应链系统功能发挥有效性遭到破坏的可能性。主要包括以下两种形式。1)能力风险。第四方物流供应链上下游成员的技术、人员、管理等综合能力各有差异,导致的“木桶效应”会影响供应链的整体利润水平和竞争能力,并降低供应链的稳定性;构建完善第四方物流供应链的过程中,可能产生“短期效率”的低下,第四方物流集成服务商,通过对多家企业的评估,确定合作企业,完成签约,此阶段产生的时间及机会成本,可能在一定时期内影响供应链个体成员的利益[2]。此外,供应链体系的稳定决定其资产专用性和利润的延续性,因此供应链成员的依赖关系决定了可能会因为某个成员的退出,产生内部消耗和牵制,导致供应链效率的下降。2)资金风险。第四方物流供应链资金风险是指,成员企业的资金流动不确定性破坏整个供应链正常运作的风险。供应链中的上下游企业之间通过信用担保、垫付货款、仓单质押等合作方式,产生资金的直接或间接关联,这种相互影响的关系,就会导致当某一企业占用上下游大量资金并出现资金危机,可能引起整个第四方供应链面临崩溃。
3.2组织协调风险第四方物流供应链上的各成员,本质上是一种博弈的战略合作关系,决策和行为受自身利益驱动影响,因此在供应链解决方案具体操作过程中,可能产生组织协调不顺,导致合作平台失效的风险。包括以下两种方式。1)管理风险。由于第四方物流服务商管理能力及管理方法的不确定性和不合理性,可能给第四方物流供应链成员企业带来损失的风险。第四方物流服务商需要协调整合供应链上下游包括制造商、供应商、多家第三方物流企业、信息技术服务企业在内多成员的资源和信息,同时第四方物流企业也需要权衡成员企业收益的合理分配,综合各类需求,对第四方物流企业的流程管理、人力资源管理、关系管理等能力都有较高的要求,因此第四方物流企业管理水平的不足,会导致协同效应的缺失,损害供应链成员的利益。2)沟通风险。在第四方物流企业对供应链进行规划再造过程中,需要成员企业有效信息的充分共享与传递,面对复杂的信息传递拓扑结构,第四方物流供应链会产生大量的“信息孤岛”[3],沟通过程中可能产生信息延迟、信息失真、信息不对称、重要信息泄露等风险,风险会随着供应链的传播逐步扩大,从而影响供应链管理方案制定的科学性、执行的有效性,增加运营成本。
4防范第四方物流企业风险的主要措施
4.1强化企业核心竞争力第四方物流企业核心竞争力包括:整合全供应链资源和信息,并制定供应链解决方案的技术能力、管理能力、市场开发能力、企业内部成本与质量管理能力等,在信息技术高速发展,市场形势瞬息万变的背景下,第四方物流企业只有不断强化核心竞争力的先进性、持续性和不可替代性,才能规避上述管理风险及市场风险,保持企业在第四方物流供应链的核心地位[4]。
4.2设计合理的组织结构和运行流程第四方物流企业设计科学的组织结构和运行流程,一是建立安全、独立、保密的供应链信息系统,保证供应链成员企业各类信息的合理共享、有效区隔;二是制定公平的激励机制,与供应链成员企业商谈公平透明的收益与奖励方案,提高合作企业的满意度,促进其积极性,从而推进第四方物流业务的运转;三是注重合同的条款内容和签订流程管理,合同内容要遵循法律、范围明确、内容完善,同时要有一定的可塑性,主要保护措施条款,提供合同履行调整、改进的余地。
关键词:文化产业园区;运营;主体;产业链;
中图分类号:G124 文献标识码:A 文章编号:1674-3520(2014)-08-00-03
文化产业园区发展的核心并不在于园区文化企业的数量,而在于园区质量的提升。文化产业园区的运营管理至关重要,其一,文化产业园区的健康持续发展必须有稳定充足的资金支持,无论是政府直接管理或委托企业管理的园区,即使不通过园区盈利,也需要为园区日常运作的所需人力、基础设施、公共平台等建立稳定的资金来源。其二,目前国内文化产业园区普遍存在企业享受完优惠政策就迁走的“候鸟化”问题以及随之带来的园区“空壳化”问题。这两个问题的症结都在于文化产业园区缺乏一个专业的运营服务团队。如果探索出一条科学合理的文化地产开发和物业经营之路,文化与地产就能够实现相辅相成、相得益彰。
一、我国文化产业园区的运营方式
文化产业门类众多,生产方式多样,加之政府和市场的双重推动,使得我国的文化产业园区投资主体多元、运营模式多样。有的是政府主导,有的是企业主导的,有的是企业、政府、社会团体联合主导的,但就园区建成后的运营主体来说,无外乎是这样几方:政府、园区开发商和园区运营商。
有的园区由政府统一规划、投资、管理,政府兼具开发和运营。例如,我国首批国家级文化产业示范园区西安曲江新区,其前身就是1993年国家批准设立的以发展文化旅游为核心产业的省级开发区。有的园区则是由开发商兼具开发和运营的双重职能,比如北京尚8文化集团,就是一个集园区开发、运营和管理于一身的典型代表。有的园区则是由专门的公司负责园区运营。
但是不管哪一方承担了相应的主体职责,哪一方就要知道自己该职责应该做的事情。比如,政府的职责多在于参与园区的策划、规划、政策支持等,园区开发商重在园区的建设环节,而后期的运营管理环节应当由运营商来完成。下面,我们对园区这几个主体的职责做一具体阐述。
二、我国文化产业园区的运营主体
(一)政府:无论是自下而上自发形成的文化产业园区,还是自上而下政府推动出现的文化产业园区,在其不同发展阶段,政府都发挥了重要作用。认识政府在文化产业园区形成发展中的重要作用,并不是希望政府过多的干预文化产业园区的形成,而是了解政府在文化产业园区的形成中应该做一些什么,以利于文化产业园区更好的发展。
1、战略规划:从不同国家及地区出现的文化产业园区来看,很多都是由不同级别政府的战略决策启动的。特别是在一些资源和要素短缺的地方,要实现文化产业的赶超和关键性产业群的发展,单纯依靠市场机制的作用是不可能实现的,而必须依靠政府的决策有意识地引导文化产业的地理集中,培育文化产业园区,从而在文化市场上获得更高的生产率和竞争优势。政府在园区的规划中也发挥着作用,具有前瞻性、层次较高的文化产业园区规划直接影响着未来文化产业园区的发展前景。
2、审批及参谋作用:政府相关职能要建立起文化产业园区论证、审批机制,根据区域文化产业园区的整体布局要求,对于园区设置与企业入驻进行科学论证,积极促成建立文化产业园区建设指标参照体系,明确园区产值、创新要素等层级界定要素,国家和地方政府根据不同的发展层级予以不同的扶持措施,建立园区服务内容、服务绩效考核的指导性意见目标,更好地促进园区规划建设。
3、提供政策支持:政府从政策上对文化产业园区进行扶持,有利于文化产业园区的形成和建设。主要是在金融和税收,外贸、物价、关税、鼓励中小型文化企业集聚政策,特殊的人才流动等方面制定一系列优惠政策,形成宽松的政策环境。政府要设立文化产业园区发展专项基金,对文化产业园区的基础设置建设、公共服务平台建设等予以重点扶持。要出台文化产业园区金融信贷、工商、税收等优惠政策,尝试建立市场化、多元化的投资机制,建立风险投资基金,鼓励民营资本介入园区建设和运行,加强园区与相关金融机构的对接,帮助入园企业申报贷款贴息、项目补助和绩效奖励以及提供担保服务等,为入园企业提供良好的金融支持平台等,尤其是对发展潜力较好、创新能力强、尚处于发展初期的中小企业予以重点孵化与支持。
4、促进园区环境建设:政府在文化产业园区的服务环境、生活环境和文化环境建设方面都可起到积极的主导作用。在服务环境方面,中小文化企业由于规模有限,资金有限,自己的职能部门不可能完整发育,而好的公共服务环境是中小文化企业集群的重要条件,因而增强园区服务功能,建设良好的服务环境,政府管理起着关键作用。
5、组建园区管理公司负责园区运营:当前,组建政府牵头的管理公司是构建产业园新型管理模式和治理结构的有效方式。管理公司的组建,规避了园区管委会作为一级政府派出机构的单纯行政管理色彩,规避了过去规则制定、执行与考核一体化的模式,淡化了传统的“管理―执行”的治理架构。
(二)园区开发商:单纯的园区开发商的主要职能就是负责园区的公共基础设施建设,改善周边的生态环境,以及对园区发展运营阶段的物业经营。其中,园区的基础设施建设主要包括:土地平整、道路修建、市政建设、电力电信配套设施等。当然,很多园区的开发商只是在建设初期是开发商身份,到了园区运营阶段就变成运营商的身份了。
(三)园区运营商
1、园区运营公司的模式:文化产业园区运营公司的模式大概有三种:第一种运营模式是园区的开发商就是后期的运营商,因为园区的管理者本身就是投资人,北京尚8就是这样的模式。第二种运营模式是园区委托专门的运营管理公司来运营和管理。第三种运营模式是园区专门设立一家公司做园区里面的业务的整合工作。比如,这个地方是一个工艺美术城,可能所有的公司共同缺少的便是一家网上商城,这个网上商城可能就是园区运营中心需要做的。即使园区运营者让园区的企业交钱也好,也必须把它做起来,当然更好的方式是园区能从中找到一种商业机会。
2、运营商的职责:运营商的主要职责是帮助入园的企业进行资源整合、提升专业能力、提供完善的服务平台、促进产业链的形成、避免园区企业的同质化竞争,从以上六种角度实现园区与企业共同发展的功能提升。
(1)资源整合的提升、所谓资源整合就是为了实现园区发展而必须引入某个优质资源,能把它引进来,而不是把这个公司从那边搬到这儿来,那叫凑数的,并没有进行资源整合。举例而言,如果深圳要做古玩艺术品收藏,必须要有实力强的拍卖公司,把这个资源引进来,深圳的艺术品拍卖才能达到项级的水平,最少要一家,当然越多越好,这就是需要的资源。如果没有资源引进来,怎么知道谁拍卖、谁手里藏的东西到底好不好、怎么交易、怎么促进它、盘活它?所以表面上看起来就是一个拍卖公司,没什么了不起,实际上它已经变成一盘棋里的:不可或缺的核心资源,这就是资源整合。
(2)专业能力的提升:比如品牌策划的提升,或者判断产业,或者分析市场,或者架构战略,总之是专业能力要提升。例如珠宝市场,最大的问题是没品牌。专业能力不仅指技术能力,更是指经营珠宝创造附加价值的能力。
(3)服务平台的提升:如果能够在深圳搞一个设计产业园,把设计产业园打造成品牌,那就有更大的提升。当然这只是一种品牌的提升,服务平台可以做很多事情。
(4)产业链条的提升:换句话说,变成企业相互之间不是恶性竞争而是互相促进。比如你做收藏,我做拍卖,就相互促进。或者你做原汁原味的,我做仿制,一起卖,也是产业链。
(5)创业成长的提升:当然这个不是标准,这个是目标,想办法做得更好。一定要有一个基本的理念:这个园区一定要与入园的企业共同成长,如果不想跟其他企业共同成长,便需要想办法把它清除出去,只要在园区留下来的企业,一定要看好它的成长性,或者是一定不要什么人都进来。现在很多园区没有一个整体的规划,只要有人便准入,一开始很多人就进来了,等到知名公司要进来时,发现产业环境太差,便取消了入驻的战略。其实园区都是在企业入驻时才刚刚开始运作,所以一定要想办法去了解园区的需求,反过来也希望对园区的企业有一定的引导性,让他们更多地突出自己的特点,形成一个整体。
(6)互补性提升:最重要的就是避免入园的企业陷入同质化的竞争,特别是那种交易型的平台,有很多产品是同质化竞争。如很多园区的高端与低端往往都分不清楚,其实分开就可以。如果这个地方要经营水晶,只需要选择一家企业进来而不要选那么多企业。同样的情况适用于工艺美术,一个品类选一家企业,便可以避免同质化的恶性竞争,而且还可能做到互补性的提升。
三、园区运营企业在文化产业园区发展中需要注意的几个问题
(一)园区定位:文化产业园的定位要清晰,需要从内在优势和外在优势两个角度来分析,尤其是需要找到核,小的价值元素,也就是说,需要围绕某种类型的产品和服务进行产业链的延伸,比如某动漫产业园,是否应该先考虑动漫电视还是动漫电影、抑或者动漫图书呢?动漫电影是最高层次的文化产业,需要很多的经验积累和发展经验才能创造出一部好的动漫电影,那么,是否可以先从动漫图书入手、然后进入到动漫电视剧、其次进入动漫电影、最后进入跨行业呢?再比如,很多城市提出的旅游发展规划,能不能先对某种活动进行品牌化的创作和运作呢?
1、园区的策划过程:很多文化产业园区之所以没有做好,就是因为从一开始就缺乏一个好的策划。如果能够从反向思考和回归原点思考的角度做一个模拟策划,就可以对已有产业园的提升找到一个可行的路径。
(1)核心资源的确定:对于文化创意产业来说,创意最重要,同样在文化产业园区设立和建设之初,其定位和发展模式的策划就显得尤为重要。策划者在策划一个园区的定位时,最先明确的应该是这个地方的核心资源是什么?一个园区的核心资源是保证产业园稳定发展,吸引更多上下游企业从而打造统一产业链的关键所在,最好的是核心资源本身就能够带来亮点和吸引力。每一个领域里面的核心资源都不一样。如果要做一个影视公司,核心资源就是院线和电视台;如果做影视产业集聚园,最大的核心资源就是电视台的采购商和院线的经营商,这是最核心的资源,因为园区只要有这两种资源,便能够吸引明星的到来,因为明星是跟着核心资源走的,明星是次级核心资源。核心资源的定位和获取,是保证园区成长性的前提。
(2)园区的二次规划:任何一个园区的规划都应该有2次规划。第一次规划的时候,它主要是规划定位和发展模式,但是里面最重要的部分可能还要新的策划。比如这个地方是一个园区,当然可以在策划的时候讲需要什么样的服务,但是这个服务怎么做是在一次规划的时候没有的,假设园区应该有一个公共的平台,这个公共平台应该有什么、怎么实现哪些环节,很多必须跟具体的技术环节相结合才能够落实到位。一次规划就相当于从宏观基础性资源,就是支撑这个园区发展的基础条件。比如,在成都搞音乐主题公园或者叫东区音乐公园可以,但在深圳搞可能就搞不动,因为深圳没有这个基础资源,但是深圳搞艺术品产业集聚区说不定是一个好的做法,除了北京之外,说不定深圳有可能成为一个选择的地方。这就是基础资源。
(3)策划方案的反向思考:要从执行的角度反向思考和关注策划方案的可操作性。可操作性应该分两部分,第一部分是先把商业模式规划清楚了,这就是可操作性。第二部分是把里面的重要项目规划细致,这是一个可操作性。把商业模式规定清楚了是园区一次规划所要做的,把里面的重要项目规划清楚了是二次规划需要做的事情。所谓可操作性就是要找到一种方法。
(4)策划与运作结合的策划程序:任何一个好的策划,如果执行团队不理解策划人的意愿和想法,只是按照方案实施,那将来建设成的园区一定不会令人满意。所以,让执行团队充分、全面的了解策划者的意图,就需要对执行团队进行培训,甚至在策划之初,就邀请执行团队的人一起参与策划。这种操作模式在成都东区音乐公园的建设过程中就得到了实践。成都东区音乐公园的案例为策划程序开辟了一个新的模式,那就是让东区音乐园的策划人之一北大文化产业研究院副院长陈少峰教授担任课题组长,而公园里运作的所有的经营班子做副组长,自开始策划,这些经营班子就变成策划团队的一员,在策划整个过程中相当于对他们所有经营班子的成员进行了一个培训。这种模式是非常值得借鉴的,因为现在策划跟执行都是两套完全互相独立的体系,结果策划人想的东西,执行的人都不懂。如果在策划过程中就让这些执行人参与策划,那么当策划完成时就可以直接进入执行程序,所以这是一个比较好的策划程序。
(二)园区的品牌运作:产业园区的发展必须与园区的品牌运作相结合。园区品牌运作至少要持续一年,一年365天,天天宣传或者天天搞活动,只要坚持一年,保证资源度非常大。园区的品牌运作就是带给入园的企业的一个最大的礼品。所以园区一定要做响亮的品牌,比如,大家都熟知的798这个品牌很响亮。园区的品牌效应可以让园区的招商变成一种选商,因为园区运营方案的合理传播和推介可以创造更多的企业有入驻园区的需求,就是经济学中所说的通过创新性产品的供给来创造一种需求,这样园区运营商就可以从中选择一些品质好、能形成产业链的企业群体入驻园区。当然,园区品牌的打造一定要在专业运营团队的基础上,同时拥有较好的园区环境的前提下才能有效果,不然,就像一个残次品怎么宣传也会被退货。
当然品牌响亮了以后有一个问题,对园区的主人很好,因为可以提升租金,但是对园区的企业不一定很好。对于入园企业而言,一定要想办法跟园区签订长期的合同;对于园区而言,尽可能不跟入园企业签订长期的合同,因为这是有利益冲突的。
(三)园区生态产业链的打造:文化产业园区,其发展的核心并不在于园区文化企业的数量,而在于园区企业之间是否具有链式关联。对进入园区的文化企业,应该预先考虑到相关企业的内在价值链的衔接程度,不能滥竽充数式引进相关企业的发展。文化产业的行业特征决定了其产业链是由“技术投入”与“消费需求”共同推动下形成的综合联动型产业链,这就要求园区企业在产业结构上必须强化上、中、下游企业间的联动效应。比如,上海金桥网络文化产业基地,其基地管委会定位于打造文化产业链,将基地内曾经零星分布的文化信息企业逐渐聚合,形成了包括中国移动手机视频基地、中国电信视讯运营中心、大唐电信上海产业园(联芯科技)3家龙头企业,人民视讯、中投视讯、新华视讯等多家拥有手机视频内容牌照商的网络视频内容商,以及网达软件等多家新媒体技术提供商在内的完整的网络视频产业链,实现了上游供货商、中间技术服务公司、下游客户的无缝衔接,突破了文化产业园区普遍存在的孤岛效应。
此外,在选择入驻企业的时候一定要选择具有成长性的企业。园区在策划产业时一定要考虑它的未来性,就是未来的成长空间到底有多大,不一定只考虑现在。比如,如果要成为动漫产业基地,建议不要去考虑现在动漫产业有多大的收入,而是去找哪几家今后有成长性的企业,有时候必须舍弃关注它现在的规模而更多去关注它的未来性。
(四)园区管理人才和文化企业管理人才的建设:要想解决文化产业园区的可持续发展问题,一个重要方面应该是解决文化产业园管理人才的缺失问题,也就是说,需要能够对创意进行产业化的管理人才,一方面是产业园的管理人才的建设,另一方面是文化企业的管理人才的建设,没有这些文化产业的管理人才,很难说,文化产业园能够找准自身的定位以及进行产业化的集聚。当然在规划文化产业集聚园时,也需要考虑到对本地的创意人才和服务人员的培养,建立良好的职业培养体系,同时也需要做出相应的人才引进机制等。
(五)避免文化产业园区的同质化:我国文化产业园区的同质化竞争严重,也是当前我国文化创意产业园的突出问题。随着北京798的成功,很多地区出现了“本土版798”:武汉的“汉阳造”、重庆的“黄桷坪”、上海的“M50”、广州的“红砖厂”、长沙的“曙光798城市体验馆”、济南的“西街工坊”,都号称打造当地的798。很多地方都想将上世纪遗留的老厂房改造成“798式”的文化创意产业园,然而,这些“山寨798”并没有太多成功案例。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举提出,798的成功之处并不在于那片旧厂房,而在于北京得天独厚的艺术家群落和艺术品市场,在缺乏上述条件的情况下盲目跟风,简单复制,难有成效。
市场推广方案实施过程
首先,明确市场推广方案可供选择的“策划维度”,根据企业的具体资源情况与市场推广目标选择相应的维度组合,组成市场推广方案的基础框架;其次,在明确的框架下进行具体内容实施方案的策划;接着,以营销部为核心,各重要相关部门负责人(例如:财务、生产、研发、物流、总经理等,企业根据自身情况安排)参与,对方案进行可行性分析,依据达成的共识对方案进行必要修改,确定最终方案,最后编写执行计划,组织执行,对效果进行评估、反馈。
强调一点,因为时间的紧迫性,企业可以在对方案进行可行性分析的形式上简化,比如减少参与分析的人员;但是,这一过程是不好省略的。因为市场推广策划方案是对市场推广的战略规划,接下来的执行计划编写是对市场推广的战术规划,战略出错是无法用战术优化来弥补的,而战略的技高一筹却可以在一定程度上弥补战术失误。因此,对市场推广方案策划的质量高低是决定市场推广目标能否实现的首要因素。
市场推广方案通常都是从以下三个基本维度进行选择与组合的。
目标市场拓展维度:既扩大市场的覆盖范围。可以是地域的扩展,也可以是客户类型的扩大(年龄、性别、职业、收入、家庭情况等),还可以是销售渠道的跨界,也就是渠道联合营销,即对目标市场的定位没有任何变化,只是从客户的消费特点出发寻找一切可以吸引目标客户购买的渠道,从中选择、进行联合营销。
例如,一些地方特产的经销商就会选择一些商务型的酒店张贴海报、通过酒店前台工作人员向住宿客人发放折扣卷等形式吸引商务人士选购礼品,为自己拓宽了终端拦截的渠道又帮酒店拉近了客户关系。再如,一些酒店、健身、娱乐场所与航空公司联合,通过买机票送贵宾卡等形式拓展自身营销渠道。又如,一些具有保健功效的食品(红糖、姜茶粉、润喉糖等)也会选择一些药房作为经销渠道。
是否选择这个维度以及如何选择,取决于行业本身的成熟度与产品(服务)功能的市场渗透能力。行业成熟度越高,就意味着市场细分程度越高,新目标市场的开拓可能性也就越低。例如碳酸饮料,市场细分已经进入非常成熟的阶段,竞争格局非常稳固,因此扩展客户类型基本不太可能(已经形成全面的覆盖),企业最多根据自身情况进行地域与渠道类型上的拓展。产品功能的市场渗透能力越高,新目标市场的开拓可能性越高。例如纯净水,只要在包装和产品品质方面稍作调整就能变身成中高低三个档次的产品,进而也就可以投放到具备不同购买能力的销售渠道(超市、影院、健身中心、娱乐场所、机场等)。
推广方式组合维度。推广方式组合设计看起来很复杂,但正如我们常说的,复杂的事情往往遵循着简单的规律。所以我们看到无论推广方式依据不同行业、不同产品、不同竞争环境、不同企业资源情况呈现出如何的差异,究其本质,市场推广方式总是有主有次、有蓄势有执行、有直接有间接、有正道有偏锋。
蓄势VS执行与主导VS次属
都说商场如战场,市场推广方式组合设计尤其如此。战斗开始,先锋军打响战斗,为主力军进攻奠定基础,营造必胜的士气。先锋军的作用在于第一时间形成强大战斗气势,保证主力军的战斗力的充分发挥。对应于推广方式则为市场推广实施之初进行的各种会议与活动(按目标划分为:“销售+品牌宣传”的双重目标与“品牌宣传”目标)。包括展会、招商会、会、各种行业活动(承办或协办)、客户会议等;促销活动与公关活动,包括广告(电视、电台、平媒、户外媒体、网络、分众传媒等),终端促销(抽奖、赠品、折扣、免费体验、会员促销、其他现场活动等),新闻、慈善or公益活动、活动赞助(冠名、联合承办、特约支持等)、各种竞赛or征集活动、网络or终端促销游戏等方式。
正如现代战争的立体化攻防战术,强调陆地与空中的协调配合一样,市场推广蓄势期的终端促销也需要与之相匹配的各种会议、活动的配合。通过会议、活动制造客户影响力(关注度),而终端的促销正是将经这种影响力转变为购买行为的平台。按照会议、活动的举办场所与促销终端的关系可以将其分为现场活动(会议)和媒体传播式活动(会议)。
例:终端促销与服务营销式的公关活动的结合方式。保健品在进行市场推广时除了各种折扣、赠品、抽奖、会员促销等终端促销组合方案,还会根据预算、企业关系资源等具体情况在实施促销的整个过程中选择一些有影响力、客流量大的终端同时进行义诊活动,有的还会邀请媒体采访、报道,以充分扩大活动的影响力。
成长中的企业,因为缺乏品牌知名度基础,在进行造势活动时往往采取“借势”的策略,借助一些有影响力的传媒、第三方机构的活动宣传自身,也就是事件营销。事件营销本身是一个无可厚非的营销思想,但是为什么现在很多企业在进行事件营销时效果都是差强人意甚至入不熬出呢?是因为事件营销已经被大家广泛使用,导致对消费者而言失去了新意(兴趣)而造成的?!非也!诸位反问自己一句,事件营销的本质是啥?找到本质、领会本质自然就会清楚这种手段适用的条件、效果优势与执行的关键,这也是我们都知道的很普通的哲学原理。使用条件:具有影响力的事件,同时这个事件所影响到的对象与产品的目标市场高度重合;效果优势:事件的影响力可以全部分享给企业,使其短时间迅速树立、提升品牌形象;执行的关键:将企业自身打造成此次事件的重要参与者,既与事件不可分割。
举个例子,在《大染坊》中,主人公陈六子创业初期,在卢家做掌柜,也就是现在的CEO,在青岛开工厂开发当地市场。一天在街边吃早点的时候得知了当地学生要举行示威游行抗议政府卖国行动的事情。正为工厂如何打开当地知名度而发愁的陈六子来了灵感,为游行的学生免费提供午餐(可是白面馍馍哦)同时提供40多匹布料供学生活动制作横幅标语之用,得到学生的深切感激,在记者报道整个事件时便自然、自觉地将其作为除学生之外的又一个重要的报道对象,就这样神不知鬼不觉的打开了工厂在当地的知名度。学生游行的爱国行动在当时那个动荡的年代是几乎无人不去关注的;在整个事件营销中陈六子想借这个机会打开自己厂子的知名度不假,但他也确实为学生的这次爱国行为提供了货真价实的而且是重要的支持,正式在这样一种参与事件的正当心态的前提下,想出了将自己企业和产品转化为此次事件重要支持者(在当时也是唯一的支持者)的打响工厂当地知名度的办法,完全分享了游行事件所产生的群众关注度,从而迅速打开了工厂在当地的销售通路。
接下来,主力军正式投入战斗,这是双方实力的全面对决和决定胜负的真正阶段,是耐力与智慧的比拼,因此要想取得战斗的胜利毅力与才智缺一不可。对应推广方式则为直销、、连锁专卖、连锁加盟、实体营销的网上移植等对销售方式的规划。不管多么成功的会议和活动形式,实现阶段性销售目标始终要通过销售渠道来完成。企业的销售网络策略要同时把握目标市场原则与量力而行原则。针对本次市场推广方案的目标所对应的目标市场筛选可供选择的销售渠道的类型,然后根据企业的资源情况(财力、营销人力、工作流程管理能力、考核能力、销售与传播渠道资源)制定销售网络盈利模式。既根据不同地区的经济环境、竞争环境、文化习俗等,设计销售渠道的宽度(销售方式的数量);然后再依据企业资源情况进行销售渠道的定位(形象经营渠道、利润渠道、销量渠道也叫做竞争渠道或市场占领渠道),接着根据不同的渠道定位选择匹配的产品与服务,进而实现在推广期内工作持续、稳定、有效的进行。
总之,销售网络要想充分发挥价值离不开会议与活动在目标市场创造的高度品牌价值认可、目标市场对产品的关注热情、采购欲望等积极态度;同时活动与会议对于销售目标的价值也必须在渠道销售阶段才能得到体现。所以,以会议和活动为蓄势手段,以构建销售网盈利模式络为执行手段的市场推广方式组合是企业市场推广方案的基础内容。它们各自起作用的阶段(相对购买决定过程而言)、持续性与重要程度也就自然形成了构建销售网络盈利模式为主(执行阶段:实现销售目标的阶段);开展活动和会议为次(蓄势阶段:阶段性推广方式配合渠道销售)的市场推广方式组合结构。
直接与间接
不言而喻,在战斗过程中掩护的作用也是不容忽视的。一方面,需要通过掩护促使主力军的战斗力发挥到最佳状态(减小伤亡、减少战士不必要的注意力分散等);另一方面,胜过对手的掩护力量也会在战局上形成一种占据主动的态势,因此是战斗取胜的必要保障。对应推广方式就是与政府相关部门(管理部门、科研部门等)、社会团体(协会等) 、媒体新闻机构做好关系营销工作(企业根据具体产品和竞争环境选择、取舍),在这些间接客户之中进行企业与产品品牌形象的塑造和传播工作,同时及时获得各种行业信息(竞争信息、创新信息、需求信息、相关&互补行业信息、政策法规信息等),时刻为战略审视与调整提供依据。
例如在客户允许的条件下为他们的工作提供各种企业力所能及的“帮助”;主动邀请相关领导、专家视察、有影响力人士指导企业运营工作,参加企业各种新动向的活动(新品or新技术会、新厂房落成等);通过各种新闻和参与(合作举办)媒体、协会的相关活动等多种形式树立行业与市场影响力;积极争取与科研单位合作进行科技创新、管理创新等,树立、提高企业权威与专业化形象;积极参与行业内和相关行业的各种重要活动(会议、论坛、评选等)……这样营销人员在进行销售工作时就会大大减少来自第三方的阻力,同时借助在第三方市场建立的知名度促进市场推广目标的充分实现。
自2000年博客进入中国市场开始,越来越多的中国人逐渐习惯在网络上记录和分享自己的心得和意见,到2006年微博的出现以及2012年微信的普及,都说明了一个问题,新媒体正在以前所未有的速度影响着我们生活的方方面面,并从一个单纯的个体沟通平台迅速转变成为一个个媒体平台和电商平台。
基于平台的商业影响力也开始凸显,产业结构在各个行业都有了新的变化,出现了多种多样的细分后的商品和服务精准的推送传播到目标群体中。它颠覆了传统媒体大众、普遍性等特征,带给85后青少年更多的选择标准与价值评判,致使他们形成不同的生活方式与价值观,形成小众的、呈碎片化分布的、以亚文化为基础的细分
市场。
这不仅为各种草根大号和企业官方提供了直接接触个体的机会,也提高了品牌营销的想象空间。于是市场中出现了不同于传统服装市场消费的商业模式,并以极快的速度发展,成为未来市场变化的发展趋势。
通过这些新兴的媒介,品牌和消费者有了更多的交流和互动平台。在这个信息泛滥、不再以谁领先得到信息而制胜的时代,服装消费更多的由提品满足消费者需求,慢慢转向以品牌核心魅力引导消费的模式。引导顾客形成个人着装风格的出发点能很好的服务于现代消费者对着装的自我意识。服装企业、商家在消费者形成个人着装风格的过程中大有可为,采取正面的、积极的引导。一方面可促进消费者个人着装风格的快速形成,缩减多次着装尝试积累经验的过程;另一方面,确定并扩大了消费目标群,既获取了更多的经济效益又有助于品牌风格建设。
品牌服装在引导顾客形成个人着装风格的过程中,站在消费者的形象设计师的角色,以合理的产品赢得消费者的满意度和对品牌的忠诚度,使消费者做出最佳购买行为决策,获得最佳着装效果,达到双方的共赢。就此形成了以形象代言人搭配的教学式品牌营销模式,以服装搭配达人Piksi为主人公,做一些列品牌策划方案。
1.品牌构架
(1)品牌名称:Like Piksi;Like有“喜欢”和“像”的意思,喜欢的样子什么其实是心理自己想办成的样子。Piksi是一位来自芬兰的女孩。作为一位并非模特的平凡的女子,很会淘衣服,也很有搭配各种风格服饰,已经到了出神入化的境界。Piksi经常在flickr上记日记,秀出她每日的行头,已经引来法国顶尖时尚杂志编辑的诸多
关注。
(2)品牌由来:灵魂人物Piksi,21岁,现就读于芬兰赫尔辛基的赫尔辛基大学,主修兽医,是近来在网络上走红的芬兰小女生。她将自己每天的着装都拍下来放到网上,时常运用时髦的流行元素以及出挑的撞色搭配,而这些用来搭配的衣服都是廉价的,通常是网购和淘打折货而来的。虽然服饰很廉价,但通过心思细腻的搭配,和自身独特气质的融合,即使是那么不起眼的打折货也能被她搭得很
大牌。
时尚、休闲、成熟、甜美……各种风格的出色搭配让更多人知道一个女人可以如此多变,可以百般美丽。并通过她每天的搭配日记,能敏锐地看出欧美正在流行什么,并且作为时尚潮流中的平凡人,如何着装更贴近生活状态。所以在全世界范围内她能迅速的广为认知,得到很多人的欣赏甚至追捧,人会根据她买的衣服追随
购买。
(3)品牌核心价值:Piksi形象人是该品牌的灵魂,非传统形象代言人的意义,所有产品均依照形象人的风格和生活状态设计,而不是先开发出所有产品,再找适合的形象人。我们展现的是形象人的多种的着装状态,也就是消费者心目中自己也想或希望伴侣成为的着装状态。所以,买的不只是产品,而是形象人的着装状态,这种状态在一定程度上是可以复制和模仿的。
(4)品牌定位:贫民时尚 廉价时尚 切民生活
(5)目标消费群:都市中产阶级白领族,追求随行混搭丰富生活的学生,想要改变自己又没有参照人物的女性,在消费能力比较有限又追求变化感受新鲜的人,以18~25岁为重点,覆盖了从校园到职场的年轻一族,他们有着全新的生活理念和消费心理,是未来消费的主力军。
(6)消费者的心理特征:1.非常喜欢Piksi着装的粉丝 2.想要变成Piksi那样的人3.对服装款式和搭配变化要求高的人 4.想要有穿衣榜样和参照的人(市场中服装款式丰富和实用,但我自己不知道怎么搭配)
2.目标消费者分析
(1)社会文化特征:在当代社会科技经济发展到现在的阶段,各种信息资源通过各种各样的渠道传达到大众思想中,人们更容易接受新兴事物,并且追随新兴事物的发展改变自己,让自己在社会的潮流中丰富起来。
(2)个人特征:85年后的新新人类,大多是独生子女,物质生活充裕,成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机,从小就习惯了影视和网络语言,对时尚广告反应迅速,对现代化高科技化的生活适应性强。他们具有独立性,他们欣赏前卫、追逐时尚,并展现个性魅力。他们炫耀,但不是炫耀财富,而是对自己品味的展示,对时尚的展示。
(3)生活方式:价值观上表现出强烈的个体性,注重自我感受,懂得自我享受生活;接受新事物的意识和能力非常强;思维独立、具有批判精神,追求对事物的理解有不一样的角度;充满丰富的想象力和创造力,经常探索很多可能在前代人看来不正常的东西;更容易接受环保理念,践行“乐活”的生活方式―以环保、健康为理想的生活方式;娱乐化,在他们眼里没有那么严肃的意识形态,总是希望事物是有趣味的,有戏剧性的,并且什么都是新鲜的好;新媒体的发展和海量的信息为85后发展“新观念”、创造“新思维”奠定了基础,使他们能以现代化、国际化的眼光观察世界,形成了具有全球性的意识。
(4)消费能力:85后服装市场现在所处于一个相对独特的市场。这是因为85后青年市场上的消费者普遍没有经济基础或刚踏入社会经济收入不高也不稳定他们作为同时代的消费者,经历过相同的事情,这也使得他们与众不同。
(5)消费购买意识:他们喜欢名牌,喜欢个性,青睐快速消费品,他们有极强的消费欲,爱好、选择广泛,但消费行为普遍不成熟,服装消费偏好与购买决策易受外界因素影响。且消费者多数人尚没有经济收入,少数人虽已迈入职场但收入较低,然而却不愿意在消费水准上被评定为落后者,他们希望被人看得起,被人重视,喜欢走在消费潮流的前端,对各种时尚商品充满渴求和欲望。
(6)品牌观念:85后消费者有着很强的品牌意识,他们选择品牌的标准不是品牌的历史和价值,而是品牌形象所传达的信息带给自己的感觉。那些为新生代钟爱的品牌为他们提供了新生活形态的指导,通过品牌信息来引领生活目标,品牌本身已成为一种生活态度与价值理念。阿迪达斯“没有不可能”,李宁“一切皆有可能”,超级女声“想唱就唱”都让他们体味到了新文化、新价值,这些品牌已成为一种年轻人提升自己,支撑自己的精神力量。
因此,通过分析目标消费群体的文化、生活、心理、经济各方面因素,建立一个能提供新生活形态的指导,以及穿衣着装的搭配信息的引领,是一个很能抓住85后的注意力的一个关键因素。但这种85后消费者的心理因素、价值观念和品牌的理念有效的契合时,就能真正赢得年轻消费者的心。
3.营销模式
(1)品牌外在形象塑造:对于已经小有名气的网络红人来说,她的成名就是因为她很会搭衣服。她个人本身就是品牌的象征,她的形象也就是品牌的形象。Piksi等一批年轻的时装博客作者的崛起,代表了与大品牌引导流行不一样的声音,他们展现的是人们实际生活中怎样穿,有时甚至与时尚业界流行趋势截然相反。
(2)广告宣传策略:以视频、平面形式相结合,媒体选择中以网络为主,在Piksi博客和相册中明确Piksi自主品牌的诞生和产品链接;其主页口号:“穷风流也快活”“ 风格是一种直觉”;平面宣传时将普通人和Piksi穿着同一系列服装,普通人可以是各种肤色的,体型各异,风格大体相同的,也可以带有着装后独特的效果。
(3)终端推广:
初期以建立统一的官方网店为入手点,借助各大网络平台官方账户做传播推广,再建立体验店的模式一步步推广。将Piksi的个人博客和相册中产品全方位展示,将这两周推出的七款搭配放置在最显眼的部分,还有分类导航栏,将不同场合下穿着分门别类展示,易于查找。建立网上试衣系统,顾客输入身体关键部位尺寸,挑选出款式,系统自动分析合适的号型,并显示在模特身上,就可以大致得到顾客的穿着效果。
4.品牌创建SWOT分析
(1)机会:目前以网络红人命名和定义的服装品牌有个别,但很少,以引导顾客消费为营销模式还不是很成熟,且都处于起步,但这是未来服装市场消费模式的大趋势。且在当下中国,电子商务和网上购物正在慢慢加重消费的比例,对于时下正在大量参与这些活动的年轻人,一大部分都可以成为我们的目标消费群。
(2)优势:鉴于Piksi已经在网络上的影响力,已成为人们关注的焦点,焦点即商机。可以完全借助网络的优势,用这种低成本,高效率的媒介,将其着装产品源源不断地推广到关注她的粉丝中,通过Piksi的形象传递的一种生活状态等信息的形象力,会有一批粉丝作为消费动力,随着形象人的知名度的提升,品牌的知名度也会也来越大。例如,由韩寒和王珞丹代言的凡客的成功,他们代表着他们脱去明星表面的真实的自己,代表着普通人,我们谁都是凡客,可也可以谁都不是凡客。而Piksi则代表着有一部分人或大部分人的部分时间是需要自己脱颖而出的,丰富多彩的,希望自己不再一沉不
变的。
(3)缺陷:将品牌的形象完全固定于一个人,形象人的成长在长期来看,是要事先考虑好战略部署的。结果是两种:(1)品牌产品风格和消费者年龄随形象人的年龄增长而增长,产品设计定位不是不变的年龄段和品位。这样做的问题在只针对这一批消费者不会有新鲜的顾客来尝试我们的品牌,过了几年有了一定得客户群时,就完全依赖这群消费者的忠诚度。而这众多消费者在往后阶段的各项发展也会出现分散式发展,很难做到从一而终。(2)产品只做最初定的年龄层不变,但形象人的年龄变化是不能忽视的,在做到最大年龄是就停止该品牌生命,或是再寻找另一个形象人。这样做的话,品牌的无法持久发展,或者更换形象人后,品牌失去延续性,消费者很难继续忠诚。
(4)威胁:将品牌的形象完全固定于一个人,短期内无法改变,风险性很高,形象人的事业发展和突发事件会很大程度上影响品牌的形象。同类产品品牌如ZARA,也可以通过一定得应对手段,例如聘请知名形象人,代言产品,依靠强大的销售网络覆盖所有市场。到时,我们的品牌的特色就不再那么有特色了。
5.小结
微信公众平台是腾讯公司2012 年8 月推出的,通过提供一种公众账号进行信息、个人用户收听订阅的平台模式。具有门槛低、自由度大、互动性强的特点。产品上线后,众多草根大号、媒体、企业纷纷入驻微信公众平台,一时粉丝众多。媒体类公众平台是当前微信公众平台中活跃度高,影响力突出的一类。
高校微信公众平台也紧跟试水。据笔者的统计观察,高校的微信公众平台已经广泛搭建,从数量、覆盖面的深度及广度都呈现急剧上升的趋势。加上手机新媒体对大学生学习、生活的渗透,微信公众平台正在影响着大学生的日常生活,对高校的信息管理和功能服务产生着巨大的作用。
本文以2013年腾讯科技(深圳)有限公司举办的“T派微信公众平台创新大赛”(下文简称T派大赛)的获奖作品为研究对象,试图观察高校微信公众平台的发展情况。
一、研究方案设计
(一)选择T派大赛的原因
1.2013年4~10月间举办的大赛,范围涉及全国各高校,共分了北部、华东、华中、华南、西部区5个赛区。区域赛承办高校为北京航空航天大学、华南理工大学、复旦大学、西安电子科技大学、华中科技大学。从参赛的高校来看,范围广,遍布全国各省市地区;层次多样,从211、985的高校到普通高校,都有参与。从涉及范围来看,此次大赛的作品能反应全国高校微信公众平台的普遍情况。
2.参选作品由腾讯公司微信团队产品、技术等专家从以下几个维度进行评选。(1)账号运营质量,如关注人数、账号活跃度、利用腾讯微博等平台的宣传推广工作等;(2)作品的创新性、实用性;(3)作品的技术实现难度、UI及交互设计水平;(4)提交材料的完整性。评审出来的获奖作品都是满足上述要求的优秀作品,能够代表目前高校微信公众平台的最高水平,对其分析有一定的研究价值。
(二)内容分析设计
1.抽样:本文抽取了大赛在8月份的区域赛结束时的获奖作品。按照金奖1名,银奖2名,铜奖3名,最佳创意奖1~2名,最佳运营奖1名,优秀作品奖2~4名的名额分配情况,将各赛区的作品收集起来,共得到47份作品。
2.编码:根据研究目标,设计了5个内容分析的变量:
变量一、团队情况。包括年级、所学专业、所在学院。
变量二、功能区分。包括全面功能和单一功能的区分。具体又细分为信息功能、服务功能、沟通功能、娱乐功能。
变量三、内容分析。分为信息类、服务类、沟通类、娱乐类。
变量四、运营情况。是否有运营团队或者有运营方面的策划。
变量五、商业化情况。是否考虑或将来能够实现产品的商业化。
二、研究结果
(一)团队情况
这一项主要考察团队成员的年级、所学专业、所在学院。因个人信息的缺失,并不能准确地知道每一位成员的有关年级、专业和学院的非常具体的信息。但还是能从成员简介中获得一些信息。
从专业分布情况来看,计算机软件专业是绝对的主力军。涉及的相关专业包括:计算机科学与技术专业、智能科学专业、信息管理与信息系统专业、软件工程专业、通信工程专业、网络工程专业。财经和管理类的专业有:企业管理专业、财务管理专业。新闻传播类专业有编辑出版学。
涉及的学院包括软件学院、软件研究所、控制与计算机工程学院、计算机系/学院、信息与科学技术学院、电气信息学院、文理学院、传播学系。
表1 团队情况
学 院 专 业 人 数 百分比
计算机系/学院 计算机科学与技术 18 34%
软件研究所 互联网实验室 3 6%
软件学院 软件工程 15 28%
控制与计算机工程学院 1 2%
信息与科学技术学院 1 2%
自动化科学与工程学院 5 9%
电气信息学院 1 2%
智能科学 1 2%
信息管理与信息系统 1 2%
通信工程 1 2%
网络工程 2 4%
企业管理 1 2%
产业经济学 1 2%
财务管理 1 2%
传播学系 编辑出版学 1 2%
(二)功能区分
这一项主要考察微信公众平台的功能所在。大致可分为全面功能和单一功能两类。前者指大而全的平台,包罗万象;后者指精确定位,只实现某一特殊功能。在单一功能中,又细分为信息功能、服务功能、沟通功能和娱乐功能四大类。
如表2所示,在调查的47个作品中,全面功能的有14个,占总数的30%;单一功能的有33个,占70%。单一功能的微信公众平台是全面功能的2倍多。在单一功能中,服务功能数量最多,占总数的40%;沟通功能第二,占12%;信息功能和娱乐功能的数量都是总数的9%。
表2 功能区分
功能区分 功能细分 频数(个) 频率(%)
全面功能 14 30
单一功能 信息功能 4 33 9 70
服务功能 19 40
沟通功能 6 12
娱乐功能 4 9
(三)内容分析
微信内容:主要以文字+图片为主,也有语音推送。
1.全面功能的微信公众平台,其内容大致分为以下几类。
表3 内容分析(一)全面功能
内容分类 获取形式 内 容
信息类 主要以推送为主 查看最新社团活动,最新讲座,最新招聘信息和宣讲会
服务类 个性化定制,输入关键词查看 (1)学习信息:查询图书馆图书信息、课表查询、教室使用情况查询、成绩查询、翻译
(2)生活信息:校园生活信息、帮助信息、天气、公交查询、我要早起、失物招领、查快递
沟通类 个性化定制,输入关键词查看 表白(树洞、心愿)、校花校草、笑话、糗事、同学照片搜索、解梦、音乐搜索、早(晚)安
娱乐类 个性化定制,输入关键词查看 游戏
2.单一功能的微信公众平台,其内容大致可以分为以下几类。
表4 内容分析(二)单一功能
内容分类 获取形式 内 容
信息类 个性化定制,
输入关键词查看 填志愿、微影讯
服务类 个性化定制,
输入关键词查看 囊括了吃喝玩乐、衣食住行、减肥、旅游各方面。
“乐翻淘”提供性价比高的购物推荐、网购促销信息。
“吃喝通行证”、“饭团子”、“食分有谱”:提供各种优惠券信息及帮助大家找到周边美食。
“校园交易格子铺”、“大学城失物招领”、“比特问答机器人”
沟通类 个性化定制,
输入关键词查看 “表白墙”、“情语微记录”、“人人说”、“隔壁”
娱乐类 个性化定制,
输入关键词查看 “华附蜜桃”
(四)运营情况
47件作品中,大部分都有运营团队。此次大赛还专门设立了最佳运营奖。获奖的作品有:“南开有你更精彩”、“集大ABC”、“武汉大学助手”、“华附蜜桃”、“新疆我的家”。从各团队的组成来看,基本由两部分组成,一部分是产品设计人员,一部分是产品运营推广人员。所以有企业管理、产业经济学等专业的学生参与进行运营方面的工作。运营推广方式大致有:线下宣传和线上宣传两种方式。线下宣传的方式有:张贴海报、派发传单。线上宣传的方式有:在社交媒体,比如人人网、新浪/腾讯微博、公共论坛中进行推广。推广范围从学院拓展到整个校区,以至于高校之间,都有宣传活动。
表5 部分平台运营情况
作品名称 关注人数 接收/回复消息
“小开”-南开大学 17,496人(数据截止2013年5月26日),全校学生信息覆盖率达60% 日均回复信息约2000条
“集大ABC”-集美大学 2,400人(截止2013年5月31日)
“大学助手”-武汉大学 30,028人(截止2013年5月31日)
“一找小七”-中山大学 7,000人
“高考志愿填报助手” 关注数量大概在1,2000左右,高峰时近2,0000
“小瓜工大”-西北工业大学 运营1个月内,突破1,000人 每天接收消息200余条
“隔壁” 用户在1,5000左右
“华附蜜桃” 5,000关注人数,每天1,000的指令数回复。
(五)商业化情况
高校的微信公众平台只是学生的兴趣娱乐作品,还是具有商业化的前途呢?
在此次大赛的作品中,商业化是大部分微信公众平台都会考虑的方向。在他们的最初策划中,都有将产品商业化的想法。
北部金奖作品,北京邮电大学的“北邮校园车位”是一个基于微信公众平台的智能停车位查询与监控系统,实时提供北邮校园内可用的车位信息。它的服务性强,可进行商业化操作。据主创人员的介绍,其盈利模式的设想是与停车场合作,通过个性化服务来盈利。但目前还没有收入,只是设想。
西部赛区的金奖作品,西安电子科技大学的“隔壁”考虑的盈利模式,主要就是与商户的结合。发送位置,可以看到周边的商户,比如可以查看外卖菜单、查看商户的商品、发现一些有趣的店等等。但是在用户量级还很小的情况下来讲盈利的话还太早了。
华东赛区的最佳创意奖“What to wear”考虑的盈利模式是和商铺合作,加一些当季新品展示,打折衣服推荐什么的
北部赛区铜奖作品“麦萌”,是一个声音分享社区,其考虑的商业模式很多样的,比如推活动时,做植入广告。
三、高校微信公众平台发展现状分析
(一)技术派压倒内容派
新的应用的设计和开发需要技术。新闻传播类专业在此次比赛中全面溃败。局面完全被技术类的院系和专业所掌控。大部分作品的主创人员都是电脑高手和“苦逼”的“程序猿”,热衷于计算机网络应用的程序编写。掌握了多种编写语言和软件。
他们不但在此次微信平台创新大赛中有突出的表现,而且平时在校园中就是各种社团的积极参与者,甚至在互联网企业有实习锻炼的经历。
由于上述狂热的爱好和专业基础。他们在开发一个平台时往往很迅速。有了一个好的创意后能很快将产品设计出来。比如“隔壁”的创作,只用了8天时间。华中区的金奖“高考志愿填报助手”就是利用五一假期赶制出来的。
这也给新闻传播类专业的师生一个警示:在移动新媒体领域,计算机通信等专业技术发挥着非常重要的作用。新闻传播类的优势不再。
但也有例外,比如“华附蜜桃”,是一个在微信上的密室逃脱游戏。它的运作方式是复杂而引人入胜的故事――难度适中的谜题――将谜题嵌入故事――根据谜题制作道具――根据剧情拍摄实景图。据主创人员介绍,这个平台的技术成分是零,成员有来自医学院的、商学院的、数学系的,没有计软学院的成员。
(二)功能的转变
1.精准定位,从全面功能转向单一功能
微信公众平台提供的内容包罗万象,全面实现着信息、沟通、服务、娱乐等各种传播功能,就像实体校园的虚拟版。学生通过它接受及时的信息,在这个虚拟的空间中表达自我诉求。但功能有所转变,从表2可以看出,全面功能的数量不到单一功能数量的一半。精确定位,功能单一成为微信公众平台功能的新趋势。大而全不能准确定位受众,需要针对某类特定人群或者用户的某项特殊需求进行服务。
2.加强认同,从提供信息转向提供服务和加强沟通
刘振声在微博的研究中,在梳理了不同的媒介研究对媒介使用(MediaUses)、媒介需求(Media Needs)、满足(Gratification)等核心概念,分析了上述概念在操作化过程采用的不同模型和标准后,总结出六点微博使用的潜在媒介需求:(1)获取信息;(2)自我表达与社会认同;(3)人际关系的维护与扩展;(4)娱乐消遣;(5)情绪释放;(6)习惯性依赖[1]。参考大学生对微博的社交依赖,大学生对微信公众平台的媒体依赖也大致包括上述六点。不同的是,信息功能已经不再是微信公众平台的主要功能。面对海量信息,推送而来的各类资讯已少人问津。逐渐上升的是大学生的“认同感”。也就是说获取信息的功能在下降,自我表达与社会认同、人际关系的维护和扩展、娱乐消遣、情绪释放的需求呈现上升趋势。这是一个微信公众平台能否有高的关注度的决定因素。这一趋势从微信公众平台推出的栏目和提供的内容可以看出。
(三)重视运营,商业化是一个趋势