媒体广告宣传方案范文

前言：我们精心挑选了数篇优质媒体广告宣传方案文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

以客户服务为重心，以展品为素材，通过会展广告艺术与展会演示活动、互动体验的有机结合，形成更具传播效应的情景化艺术传播媒介；从生活与艺术情感出发，诉求客户的感官体验和意象思维的认同，抓住客户的关注点和注意力，通过艺术设计手段为参观者营造出一个值得追忆的体验环境从而引发客户联想，给客户留下深刻的影响。除此之外，展品在展示其自身功能的同时，还可展现一种新的生活方式，或使之成为一种文化的、情感的载体，让观众在这种艺术环境中亲身体验展品的性能，读解展品信息，感受展品服务。这种深刻的体验和认知形式，极大的促进了展品的营销效率，也深层次发挥了会展广告媒介的作用。例如，多投影无缝衔接技术趋于完善，受到大众欢迎，对于展会广告宣传是最为适合的媒介，可以在展位的内外立面上大面积使用。要想运用这种技术，就需要对参展广告内容进行特别创意策划，对广告演播画面和镜头进行设计拍摄，对广告演播时间长度进行限定，有规划地形成系列广告，使得会展媒体广告具有很强的专业性并在展会中循环展播。而且，可以设计成虚拟与现实的互动型产品广告宣传，把媒体互动技术大众化，易操控，让参与者进入广告宣传影像画面，进入广告情节之中，增强趣味性和生动性，吸引更多的观众客户了解企业产品和企业文化。

会展广告在展会中已不是纯粹的视觉化图像和营销语言化文本，而是展示营造环境的重要媒介。因此，设计师要注意将参展广告纳入展位设计策划环节之中来，形成不同主题下的专题展品展示。同时将成本低，图文直观醒目、单纯的平面广告设计与展示空间环境设计相整合，形成一种从二维到五维广告、从招贴到多媒体广告、从广告式礼品再到互动广告体验的综合型、复合型的多维会展广告。另外，设计师还可围绕主题环境，构筑起空间立体传播方式，扩大营销和信息传播范畴，让会展广告在展会中充分发挥其作用。具体如下：选择传统平面会展广告营造立体空间。传统平面会展广告设计要视展示道具的尺度和展示空间的大小选择其广告形式，强化环境展示氛围，把单纯的平面广告与展示道具造型进行有机结合，选择展品最佳展示展位进行合理粘贴，形成立体化的展示空间，既衬托展品，也使平面广告立体化，更加感人。在展示空间外部设计中，以大幅面招贴广告作为展位空间的围合界面，既起到广告宣传作用，也起到围合限定空间的作用，而招贴广告的画面表现内容和表现风格需要遵从展位主题思想，进行专项广告创意设计，既要符合展示空间的尺度和造型风格，也要体现出展品的文化语义；既强化展品宣传在生活中的价值，使展品的所指意境深刻，也体现出参展企业注重文化和客户至上的企业理念。在表现形式上注重艺术表现，注重视觉冲击力，追求文字简约、形式构图极致，在光效的作用下，吸引客户目光。

选择会展广告弥补展位空间缺陷在展位展示空间设计时，设计师时常会发现一些问题，如展馆高度空间过于高大，展位边界过于宽广，展位面积与周边围合体比例等。这些问题的出现使得空间纵向聚集性弱不利于展示环境的营造，不仅影响展品的展示效果还影响观众的视觉心理。面对这种问题，设计师可利用广告媒介降低空间高度，或相对缩小界面长度。例如，采用大幅轻质广告材料，从展馆顶部下垂，多幅同时使用形成天棚，利于展场力的聚集降低展示区域空间。大面积的广告招贴和LOGO，既起到降低空间高度的作用，又起到广告信息传递的作用。另外，在一些展示空间环境中，一些必备的设备间、储物间、更衣室等专业空间，出入口需要对观众隐蔽，可以采用会展广告巧妙遮蔽的方式，既符合营造展示空间环境，也传递出展品信息。选择多媒体数字化会展广告制作虚拟空间随着展示意识的不断深化，展示形式正在发生变化。智能技术和多媒体影像技术的日益成熟，为展示设计提供了技术支撑，展示空间的界面也因此运用越加灵活，空间的可视性更强，会展广告宣传面更宽。除此之外，多媒体技术、现代装置艺术与激光成像技术应用，又为广告宣传提供应用条件，助推会展广告传播手段向更高的4D、5D发展。新兴技术将文字、图形、数据、影像、动画、声音、虚拟空间、激光影像等不同媒介特征综合虚拟展现，创建出可体现展品应用和发展的虚拟展示世界，也形成新的广告宣传形式，超越人类现有的空间概念，其展示环境新颖。这种“绿色”设计，极易吸引参观者，传播展示信息，拟成为未来会展广告策划和设计的新方向。选择视频广告制作故事化营销活动环境现代展示活动中运用多媒体视频广告对客户和大众参观者进行宣传展示的方式越来越受到重视。由会展媒体设计团队依照参展主题，配合整体营销策划设计方案，特别制作的以参展展品为主导的具有一定故事性的媒体影像广告，在展示活动氛围的营造以及吸引参观者目光方面占有很大的优势。这种多媒体视频广告影像内容应简短且格调清晰，主题明确且故事诱导性强，如果带有互动效果，则宣传作用更佳。

总之，会展广告承载着会展营销宣传和观众信息传递的重任。设计师要与时俱进，把握展会新特点，多角度分析参展企业的参展目标，精确对位策划营销方案，设计和制作出不同类型的优秀会展广告。值得一提的是，参展商还需要改变传统展览主要依靠产品的功能强大、外型美观、价格优势的旧有观念，勇于尝试新的会展广告模式，让设计师有一个可以发挥能力的空间，同时也让会展广告在展会活动中营造出充分的展示意境，以扩大信息传递空间。

作者：安晓波

第2篇

关键字：平面媒体；平面广告；艺术设计

纵观我国的新闻媒体媒介发展历程，我们不难发现，无论是传统的纸媒还是当今新媒体时代下的各种媒介，都离不开艺术设计。传统的纸媒，利用设计美学进行照片文字的排版组合；当今的新媒体发展形势下，也需要设计来满足平面媒体广告的运用。针对不同的受众群和宣传性质，平面媒体广告也需要采取不同的设计方案。而如何通过艺术设计来表现其平面广告含义，如何突出平面媒体广告的视觉感和冲击力，就是我们如今需要去思考和发现的问题。

一、平面媒体广告设计的基本概念

设计是一个很广义的概念。它包括的不仅仅是人们的日常生活和工作，它还包括了建筑、机械等工程设计，甚至于它还广阔了书籍设计、包装设计、室内设计、园林设计等与我们自身息息相关的各个方面。设计是艺术产生的一个方面，而艺术设计则涉及于我们生活工作的每个方面，它是表现视觉冲击力和美的手段之一。总之，平面媒体广告设计就是依靠色彩、文字、照片以及其他视觉元素进行二维空间形式的创作创新，将其内容传达给人们，让人们通过这些宣传手法了解企业品牌或者个人想表达的内容。

二、平面媒体广告设计对当今社会的影响

1、平面广告促进经济的发展

平面媒体广告作为当今企业或者个人营销传播的工具，它服务于大众的。对于受众群体来说，如何了解品牌企业，如何选择商品，更为直观的方法就是通过平面广告。如今广告的传播媒介和形式都在发生变化，新媒体的传播可以根据受众群体的年龄、生活以及购物方式等内容对受众群体进行划分，帮助受众群体在面对种类繁多的广告宣传时，有效的进行划分。尤其是在一些生活水平较高，经济发展较快的地区，更看重平面媒体广告的宣传。

2、企业品牌的营销基础

近几年，平面媒体广告在我国发展的速度较快，促使企业品牌宣传理念的转发，更注重平面媒体广告的商业效益。平面媒体广告利用其美学和实用性成为企业不可或缺的一部分。它将繁琐的文字照片转化为视觉图形的方式，让消费者能够迅速了解企业品牌想要表达的意义。同时，平面媒体广告需要具有视觉冲击性和艺术美感，这样才能使受众群体更容易发现它。从经济学角度看，视觉冲击力强、质量高的平面媒体广告，更能促进人们的购买欲望，从而刺激企业品牌的销售量。

三、提高创新意识，进行平面媒体广告的设计创新

1、明确设计方案，多角度的进行创新

对于平面媒体广告的艺术设计，在进行操作前需要构思其品牌的定位、产品的定位，考虑其受众群体，保障其设计方案能正常有效的进行。其次，需要优化设计方案，对平面媒体广告进行色彩、图形等设计元素的组合创新，突出其视觉效果以及视觉冲击力，促使艺术设计高质量的完成。

2、根据设计的基本构成，提升广告的美感

为了顺应时代的发展，艺术设计也在不断的提升它的可能性。在进行平面媒体广告的设计中，设计师要巧妙的运用设计的概念，进行点线面的结合以及图像的优化，凸显出平面媒体广告的视觉性和美观性，将企业品牌的营销理念与设计思路相结合，吸引消费者的关注，从而达到宣传的目的。

3、以色彩为基础，巧用视觉元素

色彩作为平面媒体广告设计的基础，影响着企业品牌的营销质量。色彩影响人们直观的视觉感受，因此，设计师在进行设计时，需要考虑品牌和产品的受众群，按照其品牌定位选择主色调，另外还需要考虑到受众群体的地区差异以及喜好进行适当的颜色调整，保证其平面媒体广告的美观统一性。

四、结语

综上所述，为了顺应媒体行业的发展，平面设计师需要更加明确设计给这个社会带来的影响，除了注重广告的色彩、图形以及内容，还需要不断的进行创新，不断的优化我们自身的设计水平和思维能力，应用多元化的设计理念，提升平面媒体广告的视觉感官和广告质量，结合其企业或者个人特点进行设计，充分发挥其独立创新的风格，从而满足市场多元化的需求。设计来源于生活，所以我们更需要将设计和我们的生活相结合，提升平面媒体广告的传播效果，进一步适应媒体行业的发展。

作者:杨峥 单位:湖南外贸职业学院

参考文献:

[1]方小军.视觉传达艺术设计的创新设计理念分析[J].青年文学家,2015,(12):153-153.

[2]宋琛,黄慧琴.探讨平面广告设计在未来的发展趋势[J].美术教育研究,2010,(3):116.

[3]欧艳华.探讨平面广告设计在未来的发展趋势[J].大观周刊,2011,(48):82-82.

[4]吴彦霖.论平面媒体广告的艺术设计[J].民营科技,2013,(第11期).

[5]赵燕华.浅析新媒介的发展对平面设计的冲击[J].青年时代,2015,(第21期).

第3篇

关键词：广播广告 精准营销 互动营销 广告主需求着力点 甲方数据营销 新媒体与传统媒体的双赢

在新媒体竞争环境下，汽车的普及，为广播广告带来接近连续三年的高速增长。然而作为传统大众媒体，今天的广播与其他传统媒体一样，在广告市场上也正在面临着一个艰难的挑战：新媒体带来的精准和互动营销。

互联网、手机终端和数字电视等新媒体在使用中都会留下可追踪的用户行为和相对真实的用户资料等痕迹，利用这样的痕迹可以轻而易举地创建各种精准和互动的广告营销模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒体营销的突出特征。如今的广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性，新媒体的价值越来越被广告主认可。

目前在企业广告宣传过程中，传统媒体和新媒体的营销常常被认为是格格不入的，体现大众特征的“规模”和细分市场、社区特性的“精准互动”一直是一对矛盾体。呆板地采用传统大众媒体的规模投放，就会失去精准和互动；纯粹追求新媒体的精准互动却又很难形成规模，造成广告的冲击力和扩散力不足，规模化效益差。“规模”与“精准”真是令广告主在广告投放时难以取舍。

作为传统大众媒体的广播，若能破解规模和精准的矛盾，实现规模和精准的兼得，那必将成为非常具有竞争力的媒体，继续保持广告收入的高速增长。在企业广告宣传要求更加差异化的今天，中央人民广播电台的广告经营者正在结合广播不同于其他大众媒体的个性化特点，在实践中探索着如何利用新媒体的特性逐步建立完善规模中的精准营销和整合营销的创新模式，从而提升媒体营销力和市场竞争力。

一、广播广告与新媒体广告的市场特征

要想让规模和精准兼而得之，首先需要认真分析和研究广告传播在广播的规模化与新媒体的精准性上各自的市场表现特征是什么。我们概括总结的两者特性是：

1.传统媒体广告营销的规模化特点体现在四个方面：一是传统媒体历史悠久，电视的发展超过80年，广播的历程已经有百多年，报纸甚至超过了五百年的历史；二是作为国家喉舌的传统媒体及严格的监管确保了传统媒体的公信力；三是传统媒体广大的覆盖优势，国家级媒体基本上实现了全国覆盖，中央电台中国之声更是实现了领土覆盖；四是传统媒体的接收设备和传输技术较为成熟，并且已经得到全面普及。

2.新媒体广告营销的精准性特点也有四个方面的表现：一是虽然发展时间短，但是技术非常先进，其通过交互式技术、点对点的信息传递技术、Apps应用程序和二维码(QR Code)等运用，能够准确记录受众的浏览信息；二是受众参与性高，信息量大。由于先进的技术运用，任何人可以使用新媒体进行沟通及发表信息，但是存在海量信息无法进行准确核实的缺陷；三是覆盖广，但是使用有门槛。随着无线网络技术的发展，新媒体的覆盖也可以全国甚至全球无缝覆盖，但是对终端设备的使用有一定的技术要求；四是技术更新快，受众细分化。由于终端设备和运用软件的无限升级，能够满足各类受众的需求。

通过以上分析我们看到，如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征，那么新媒体广告体现的就是精准性和互动性特征。如何通过大众媒体的优势弥补新媒体营销冲击力和扩散力的不足，把散在的真实需求聚合起来，嫁接精准和互动以提升规模传播的核心优势，是传统大众媒体的突围之路。

二、广播广告可实现精准和互动

广告精准和互动投放的实质是：对广告主和受众需求及产品利益点能够做到精准把握和细分，同时准确、及时、高效地应对这些需求。这里体现两个维度：一是在需求维度上对需求的细分；二是在时间维度上反应及时，把握时机，与时俱进。

中央电台广播广告的低成本制作和发播迅速特征可以很好地达到这样的目的：一是低成本制作可以实现多版本发播，使广告在更多的着力点发力，应对不同细分的精准需求；二是发播迅速可以针对事件和时机进行即时营销；三是可根据广告播出效果反馈及时调整广告内容，做到内容与需求的实时互动。

与电视媒体一版广告几十万的制作经费和几个月的制作周期相比，和平面媒体定时周期性刊发的特点相比，广播媒体全天多版本广告的滚动更新最为容易实现新媒体的精准和互动效果。接下来我们从两个维度具体分析广播广告是如何实现精准和互动的问题的。

1. 广播广告在需求维度的精准着力

大众媒体的传统广告通常只在一个定位点上进行创意并发挥作用，新媒体广告则根据细分市场的受众需求在产品多个利益点上铺排。而事实上，广播的低成本制作和发播迅速特征给我们带来了与新媒体相同的优势条件。

根据CTR市场研究调查，广告主对广告的作用需求是多元化的，除了常见的品牌或产品利益点的宣传外，还有渠道建设、公关、融资、帮助自身团队建设等等多方面的需求，而且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布又有很大不同。

图1 广告主对广告的需求分布

第4篇

[关键词]报媒 多元业态 广告产业链

广告是报纸产业的经济支柱，报媒的集团化、产业化建立在广告经营的基础之上。目前，无论是国内还是世界范围内，广告收入占到报业经济的60%～70%。然而，随着经济发展带动传媒产业的壮大，媒体数量激增带来了同类媒体竞争的加剧；同时，新媒体强势崛起，大幅压缩了报媒广告经营的市场份额。由此，一些报媒为增强市场竞争力，开始尝试将触角伸向整个广告产业链的更多环节。

广告产业链是以广告服务为核心，因广告的供需关系，围绕在广告产业周围的各企业联系起来的链式中间组织，由广告主、广告公司和广告媒介三大主体构成。[1]媒介作为广告产业链的最后一个环节，过去主要承担着广告信息载体的职责；而现在，面对复杂的传播环境，越来越多的报媒开始转变经营思路，整合自身资源优势，为广告主提供包括公关、策划、品牌构建甚至更多层级的媒介购买服务，业态边界趋于模糊化。

报媒广告经营的发展与变迁

1974年1月4日，《天津日报》刊登了“蓝天”牙膏广告，拉开改革开放后中国报业广告的序幕。发展至今，我国报媒广告经营经历了30余年的发展与变迁。随着传媒产业日趋发展壮大，报媒广告经营从最初的“登广告”发展到现在的“媒体经营”阶段，通过广告部门和采编部门的互动与配合，实现媒体资源的最优化和产出的最大化。回顾报媒广告经营经历的发展变迁，有利于理清报媒经营与宏观环境的联系。

计划经济向市场经济过渡时期，报纸媒体的生存环境比较温和，竞争压力小，几乎不需要通过竞争性手段争夺广告业务，媒体的广告经营主要采用的是事业单位经营方式。随着我国市场经济的进一步发展，各地纷纷成立电视台、电台，全国出版发行的报刊数量成倍激增，4A广告公司开始入驻中国，整个广告产业一片繁荣。据中国知识出版社报告，中国2003年有2119种报纸，约为1978年的11倍，媒体的竞争越来越激烈。虽然如此，媒体的日子并没有那么“不好过”。根据2005年4月中国知识出版社出版的报告，2003年中国媒体行业广告总收入达到1079亿元人民币，报纸的广告收入占其中22%。从2000年到2004年间，报纸广告收入的年增长率平均为21.5%。在2004年6月第57届世界报纸论坛上，估算中国的报纸广告收入从1999年到2003年增长了87%。这一阶段是我国报媒广告的繁荣发展期，媒体广告经营开始逐渐从事业单位经营转向企业经营。

网络技术尤其是移动互联网技术的发展带来了新媒体的强势崛起，打破了以报纸为代表的四大传统媒体的垄断地位。根据梅花网研究院的2013上半年度中国报刊广告投放半年度报告，2013年上半年，中国报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，同比下降7.9%。其中，报纸媒体广告花费整体下降8.7%。报媒的广告市场份额被新媒体瓜分，迫使报媒广告经营转向结构更为合理的“媒体经营”阶段，大部分报媒广告采用企业经营模式，传统媒介不再只是被动的广告者，广告经营跳出了单纯的“广而告之”的视野，开始注重整个广告产业链上下游的整体把控。

报媒广告的多元业务形态

根据“注意力经济”理论，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。因此，尽管网络媒体具备有多媒体传播、互动性等优点，报媒以“主流、权威”的信息有效抓住受众注意力这一优势仍然是不可取代的。

近年来，报媒广告经营业态日趋多元化，而这似乎是有先天优势的。首先，报媒跨过了中间广告公司，能与广告主实现更顺畅的沟通；其次，作为信息渠道，媒介的公关属性可以在整个宣传中实现“软传播”；最后，报媒自身的策划方案能够为广告主实现传播价值最大化。

1.策划订制传播方案

当前，在广告产业链中，广告或宣传策划不再只是广告公司的专属功能，各大媒体也都立足于广告主的宣传目的，结合自身媒体资源为其策划订制宣传方案。

围绕产品或品牌做系列形象广告策划，有利于引导市场、启动市场和抢占市场。享有权威性和号召力的地方党报在经营策划上具有得天独厚的优势。[2]同时，党报经营者在对市场、对重大新闻和经济活动的感知能力和进行系列广告活动的策划能力上具备优势，进行广告宣传能够突出宣传内容的时效性，更吸引读者的瞩目。2011年，湖北日报以华中车展为核心，为雪佛兰策划了以“捍卫青春变形三部曲”为主题的媒体整合营销执行案。在车展前期策划联合线上线下多种媒体为雪佛兰进行预热造势，车展期间以多种落地活动和促销手段招募客流，车展后期持续追踪报道。方案的实施，借势华中车展，为雪佛兰实现了超出理想的传播效果。

作为新闻报道方，以公关报道实现“软传播”也是报纸广告经营的一大优势。东风标致成立十年，湖北日报为其精心策划了“积淀十年·出彩蓝狮”系列报道，从报道的角度出发，对东风标致十年来的企业发展、品牌营销和车型技术进行了回顾与展望，亦新闻亦宣传的报道策划，为东风标致实现了品牌形象的维护与升级。

2.媒介的多重身份

权威是报媒的最大优势。在湖北，以湖北日报为代表的官方党报，在举办大型落地活动时，能够在本地范围内吸引受众的充分关注，因此，媒体本身也可以成为一种“噱头”。利用好这种优势，报媒在开展广告业务时，可以将落地活动与媒体报道相结合，通过在落地活动中担当“主办”的角色，达到双重宣传效果：既对广告主的产品进行了有力宣传，也增加了媒介自身的曝光率。2013年5月，湖北日报主办楚河汉街汽车音乐节，首次开放1.5公里汉街全街同步展示，集合武汉本地经销商强势阵容，展出了近百辆颇受消费者追捧的车型，活动三天迎来30万人次观展，为客户带来良好宣传效果的同时引起了良好的社会反响。

作为主办方，媒体不再只是单纯的产业链末端，而是承担了整个营销活动的发起者、策划方和报道方三重身份。而这也对媒介经营者的专业能力提出了更高的要求，需要集统筹策划、创意执行、报道策划等多重能力于一身，才能够保证整个活动达到理想的效果，避免在多重身份之间的失衡。

3.互为资源的“新中介”

当前的报媒广告经营还兼顾“中介”的功能。尤其是在整体的品牌形象塑造策划中，单靠一家媒体无法支撑起整个宣传方案的实施，因此，报媒广告经营变身宣传推广的“新中介”，购买其他媒体进行全方位的营销策划。2013年，湖北日报策划开展了“礼记·楚”湖北城市礼品推选活动，整合省内城市特色礼品掀起了一次代表湖北礼品的盛会。为打造全方位的宣传效果，评选过程同时包含了线上传播和线下报道，湖北日报联合大楚网、腾讯微博等网络媒体和多家户外媒体进行同步宣传，并在活动推进过程中对后者进行协调与指导，评选出包括汉口精武、雪花啤酒等“礼记·楚”之湖北最佳城市礼品，以及以汉绣为代表的“礼记·楚”湖北特色城市礼品。在整个评选过程中，湖北日报是广告宣传的报道方，更是整个宣传方案推广的“中介”方。这样的优势在于，一方面，媒介可以互为资源，建立彼此间的合作，实现媒体资源共享；另一方面，城市礼品评选在获得推广和社会认可的同时，湖北日报作为奖项评选的发起者，自身品牌也获得了推广。

结 语

报媒开展多元化的广告业务是形势所迫，也是大势所趋。报媒广告经营业态边界的模糊化对经营者提出了更高的要求。为适应这一发展趋势，广告经营者要打破思维局限，站在新的高度统筹规划整个广告业务，而不是作为广告产业链的“坐享其成者”。唯此，传统媒介的广告经营才能够在激烈的媒介竞争中立于不败之地。

注释：

第5篇

关键词:博弈;媒体广告;快速反映机制

中图分类号:F713.8

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2009)21-0141-04

“酒香不怕巷子深”的时代早已远去,媒体广告的出现加速了消费者对产品信息的认知、了解、熟悉和认可的过程,并将消费欲望更有效地转化为购买行动。所有具备现代营销理念的商家都愿意相信媒体广告是创造销售奇迹的有力武器――这成为商家在媒体广告市场相互博弈的原动力。

一、广告主之间的博弈

博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用,以及不同决策主体之间决策的均衡。博弈论由三个基本要素组成:一是决策主体(Player),又可以译为参与人或局中人;二是给定的信息结构,可以理解为参与人可选择的策略和行动空间,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定义或量化的参与人的利益,也是所有参与人真正关心的东西。参与人,策略集和效用构成了一个基本的博弈[1]。

对应到媒体广告市场,博弈的决策主体是各个行业的广告主,给定的信息结构是有限的媒体广告资源和广告主各自的投放计划,效用则是指广告主各自的宣传效果提升和产品销量增加。广告主之间的博弈是指在给定的市场环境下,广告主的广告投放决策的制定受同行业竞争对手的影响非常大,广告主会根据竞争对手的行动选择使自己利益最大化的广告宣传方案[2]。

假设市场上有两个厂商,分别是A和B,他们在同一个地区销售可以互相替代的产品,为了扩大产品的销售量,厂商A和厂商B都在考虑是否做广告,该博弈的结果可参照下表:

从这个矩阵可以看到,A厂商如果做广告,广告的宣传效果加上其原有的竞争优势,其收益能达到12。反之,如果A不做广告其收益可能会在B的竞争下降低为6;同样,B厂商如果做广告销量能够达到10,而不做广告销量最低只有3。因此两家厂商都会选择投放广告,并且随着双方的广告投放计划付诸实施,在对手信息更为充足的情况下,双方为了维持自己的市场份额还会不断增加广告投放。广告主就是在这样的博弈行为中,为媒体广告经营者创造着一个又一个增加收入的好机会。

二、媒体广告经营者的巨大商机

同行业产品的同质化必然导致广告的同质化。广告同质化所造成的后果是,行业内的一家厂商增加广告投入,其他实力相近的厂商会纷纷效仿,这样一来广告主的宣传效果均会被削弱,但是不跟着增加广告投入的结果将会是市场份额的减少。央视广告“标王”的竞争逐年加剧,也曾有因为广告投入过大导致经营失败的案例,但商家对广告的信任和热情并未受到影响。广告主在这种相互博弈的环境中,都会选择加大广告开支以使自己的广告能够在众多同类广告的包围中脱颖而出,但对手同样也会这样想,因此许多广告主不得不硬着头皮大把大把的烧钱。例如,百事可乐与可口可乐之间的广告战就是这样,每次一方增加广告额,另一方就立即跟进:百事可乐资助选美比赛,可口可乐就赞助奥运会;可口可乐年广告费开支达1.8亿美元,百事可乐年广告费追加到4亿美元;为了争夺饮料业的霸主地位,两家公司几乎同时资助宇航业,把招牌送入太空。如果仅仅是为了告知消费者产品品牌甚至品牌所蕴涵的文化,那么可口可乐根本就没有必要做广告,但是为了挡住百事可乐的凶猛攻势,可口可乐必须斥巨资与对手抗衡[3]。

当前中国媒体广告市场处于寡头垄断的市场环境,广告主在某一个地域的投放选择只有少数的几家。作为媒体广告的经营者,广告主之间的博弈竞争循环为其带来了巨大的盈利空间。如何能有效地利用这一媒体广告市场特有的现象,抓住机遇,获得尽可能多的客户,利用他们之间的较量,增加媒体广告吸纳量,扩大广告收入,成为媒体广告经营者兴奋的话题。

三、媒体广告经营者亟待解决的问题

充满博弈的媒体广告市场给媒体广告经营带来很多可以利用的商机,但是机会总是留给有准备的人,市场机遇转瞬即逝。做到对市场机遇的快速反应与处理,媒体广告经营者面临两个难题有待解决:

1.广告资源的稀缺性。媒体广告产品不能无限制增加,不能重复利用。2004年1月1日起执行的《广播电视广告管理暂行办法》(广电总局17号令)第17条规定广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中,广播电台在11∶00～13∶00之间、电视台在19∶00～21∶00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟[4]。报纸广告、杂志等其他媒体也有相关法律法规业限制了广告在媒体资源中所占的比例。这是因为媒体经营者需要兼顾社会责任与经济责任,为了经济利益无限制的增加广告含量无疑会毁掉作为广告载体节目或版面,媒体的客观性和公证性也将受到挑战。

两个或者多个颇具实力的广告主之间的竞争是针锋相对的,他们往往都会对媒体经营者要求最热门节目、最热门版面、最大限度的优惠政策,而且要求这些只对自己提供,通过独占优质广告资源打压竞争对手,从而在广告博弈中获得优势。这样,留住所有的博弈参与者的愿望与同有限的广告资源之间产生了矛盾,并且加剧了热门资源与非热门资源利用率的差距。媒体如果无法满足所有博弈参与者的要求,那将损失大量优质的客户:当少数广告客户占据了最优广告资源之后,在博弈中处于劣势的其他广告主均将减少或者放弃在该媒体的广告投放,转而寻求替代媒体或者其他促销手段。这种广告客户的流失,可能是永久性的[5]。

2.广告资源的时效性。媒体广告产品无法存储,生产与消费同步进行。

媒体广告从根本上说是媒体出售的一种服务,无法存储特性和生产与消费不可分离特性使得媒体广告具有了以时间为单位进行线性传播的特性,即广告资源的消耗是随着时间的流动时刻向前的,不可返回重复利用。如果广告资源未被使用,则随着节目的播出或报纸的发行,广告资源就被荒废了,今天再也无法使用昨天的广告时段或广告版面等。因此,绝大多数媒体广告资源必须采取预售制度[6]。

目前,决大多数广告资源是对全社会完全公开的,本着先到先得的原则供广告客户使用。因此,如果为潜在的市场机遇预留广告资源,无疑是大大增加了经营风险。但不预留的话,当广告主之间的博弈竞赛开始时,现有广告资源很可能满足不了寻求博弈优势的广告主的投放需求。再者,博弈中的广告投放多以迅速打压对手为目的,因此投放时间短且投放规模大,其他非该行业的广告客户在使用广告资源时,时间上已经不够连续,宣传效果大打折扣,因此即使现有资源充足,也将影响广告吸纳,并且当博弈中的广告主竞争结束时,会空出大量广告资源,又造成资源浪费。

为了解决广告资源自身特点带来的经营局限,应对广告主博弈竞争带来的副作用,媒体经营者需要有一套以创造时间竞争优势为目的的定制化快速反应机制来最大限度地提高广告资源利用率,保留住尽可能多的广告客户,将市场机遇有效转化为广告经营收入。

四、时基定制化快速反应机制

思科(Cisco)公司的CEO钱伯斯提到:“我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的……速度会转换为市场份额、利润率和经验。”[7]对于产品时效性极强的媒体广告业,时间竞争优势相比其他行业更具有特殊意义。

时基定制化快速反应机制主要包括两个方面的内涵:(1)以时间竞争为经营的基本目标,最快地抓住机遇,最快地组织生产,最快地满足顾客,解决广告资源的时效性问题;(2)以定制化为经营的有力保障,最多地留住顾客,最有效地利用资源,最多地获得收益,解决广告资源的稀缺性问题。其做法是通过对媒体广告经营的关键环节进行改进或革新,提升整个组织对外界机遇或威胁的快速反应能力,做到以最快的速度设计出广告产品组合,平稳有效地投入日常工作流程,满足最大范围的客户需求,抓住市场机遇或规避经营危机[8]。这就要求媒体广告经营者做到:

1.产品定制化。密切结合广告主的产品特点和投放需求,以广告产品套餐组合的形式,借助价格优惠政策和大客户服务政策的拉动,全方位、多层次地为客户提供平等、广阔的博弈竞争空间,既要有足够的广告资源供每位博弈参与者使用,又要让产品组合彼此区别,使每位客户在获得自己发展空间的同时,尽可能多地将各种广告资源在失去价值以前销售出去。

2.资源集中化。为了最短时间内有能力响应顾客的个性化需求,应将所有广告资源的管理权和使用权收归单一职能部门实施集中化管理,任何形式的媒体广告均由该部门销售、执行及服务。另外,广告资源的管理体要由量的开发转变为质的开发,明确广告载体特色定位,细分目标媒体受众,重视广告主需求,重视节目收听率,创造丰富的价值增长点,为客户提供更多的投放选择[9]。

3.流程柔性化。柔性的业务流程是指通过业务流程的模块化,注重流程的可重组性、可重用性和范围可变性,使媒体广告经营者能快速地、以合理的成本和方式重组或重构来适应多变的客户需求和抓住稍纵即逝的市场机遇,提高各种广告产品组合的执行效率,降低广告经营成本,缩短工作循环周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、网络化、市场导向的灵活组织才能适应竞争激烈的媒体广告市场,在发现客户需求的第一时间,将整个组织投入高效运转,研讨经营策略并迅速投入实施。扁平化组织结构更具有柔性,对外界环境的不同要求表现出极强的应变能力,同时人员的主动性和积极性得到了极大的提高,组织的运营成本也会大大降低。

5.经营整合化。为了适应快速变化的市场、争取竞争优势、实现利润最大化,媒体广告经营者不能仅仅依靠自身的有限资源,而必须以一定的机制合理利用其他企业的资源和优势,以适当方式在广告产品开发、销售和售后服务等要素方面与其他组织密切合作,实现综合资源动态优化配置,合作双方共同获利。

6.技术现代化。计算机数控、计算机辅助设计、计算机辅助编播技术的推广和应用已经极大增强了媒体经营者对市场的快速反应能力,使媒体能适应广告主博弈产生的复杂多样的资源需求,同时引进和培养掌握信息系统技术的人才,使得信息系统成为员工日常工作重要的工具和知识库,为媒体迅速对外界环境做出反应奠定物基础[11]。

快速反映机制需要的以上几个要素的逻辑关系如下图所示:

五、天津电台时基定制化反应机制实例剖析

天津人民广播电台(以下简称天津电台)成立于1949年,经过几代人的辛勤劳动,天津电台的广告经营已初具规模,在2005年末实施了彻底的经营机制改革后,2006年广告创收达到2.6亿元,是一支具备先进的、丰富的广告营销管理经验的老牌广播媒体。下面以天津电台的经营实例来具体阐述媒体广告经营者应如何迅速抓住广告主博弈带来的市场机遇,并实现利润最大化。

(一)4倍于往年的市场需求

2006年年末天津电台遇到了前所未有的有利机遇,收藏品行业的广告主由一个增加到四个。收藏品这个行业面对的消费人群相对狭窄,普通消费者在日常很难获得收藏品的相关信息,因此收藏品行业特别需要媒体广告来创造市场需求。广告效果直接关联着产品的市场份额。因此四个广告主均表示2007年的投放量在100万以上,并表示可以做到全年不空余广告时间的均衡投放。同时,每位广告主均要求选择交通、文艺、音乐等频道的热门广告时段。由于收藏品广播广告的信息量很大,广告时长一般在3分钟以上,而开设这类广告资源是需要获得台长及频道总监批准的,因此现有的广告资源绝对无法同时满足四家广告主的需求。对此,几家广告主也纷纷透露出如果天津电台拿出的解决方案不符合自己要求的话,就向报纸、电视等其他媒体转移。

“鹬蚌相争”为天津电台面带来了4倍于往年的广告市场,如果将广告主承诺的投放数字加在一起的话,广告收入将接近1 000万,距离2007年1月1日节目开播还有不到1个月的时间,在短短的时间内能否将这四个收藏品大客户全部留住,成为天津电台广告经营队伍的当务之急。

(二)高度定制化的解决方案

1.抓紧与各频道总监协商,在现有3~5分钟广告时段之外,根据广告主的广告投放预算,将其他广告吸纳量不足的频道的闲置资源利用起来,重新设置广告时段,将新老广告资源摆到广告主面前。

2.广告时段分配采取轮选的方式,让广告主按一定的顺序轮流选择自己需要的广告时段,每位广告主每轮只能选择一个广告时段,可以轮空不选。

3.根据广告主许诺的投放总量、投放均衡度、新时段使用程度和往年投放记录来确定各位广告主的轮选顺序。即,投放量大、均衡投放程度高、选择新广告时段多的广告主具有优先选择权。如果以上三个标准无法确定先后顺序,则参考往年的合作记录,依托老客户。

4.选择新开频道的广告资源,广告主可以享受15天试投期的超低价格折扣,15天之后继续使用则按照正常折扣收费,不再使用也无任何退出限制。

5.选择前,广告主须缴纳自己允诺的广告投放量的10%作为押金,根据押金的多少及其他标准,四家广告主有先有后逐一选择广告时段,选定后当场签订广告合同,押金转做预缴广告款,在日后经营中分批消化。

这样,新老广告时段结合,扩充了广告资源选择空间;轮选的方式让每位广告主都能公平的选择广告资源,为新客户提供降低进入壁垒的同时体现了对老客户的保护;维持广告主之间的实力均衡,避免资源垄断,持续的竞争增加了电台的利润;轮选标准迫使广告主为了创造自己的竞争优势而尽量扩大自己的广告投放量和维持均衡的广告排期以获得热门资源的优先选择权,从而在增加电台广告收入的同时更有效地利用广告资源;试投期的超低价格折扣,吸引广告主体验其他广告资源的价值增值能力,培育了市场。

(三)方案实施的坚实后盾

1.广告管理权集中。天津电台2006年改革经营机制,总台收回频道对广告资源的设置与管理权,改为由电台广告经营中心集中管理,所有广告资源由广告经营中心组织起来向全社会公开拍卖,所有的广告业务均经过广告经营中心执行、管理和服务。因此当收藏品行业的广告主需要大量广告资源时,广告经营中心可以有充足的广告资源并有权力要求改变原有广告时段设置,设计符合客户需求的广告产品组合。

2.事业部制的扁平组织。广告经营中心隶属电台总台,广告经营中心下设管理部、财务部、审核部、监测部和市场部,由主管经营的副台长担任中心主任,由中心副主任处理日常广告业务,任何请示批准的快,决策执行下去的快,极大缩短了由请示到实施的过程。因此,当收藏品行业的盈利机遇到来是,广告经营中心第一时间全部动员起来,一方面报请总台并与各频道协商广告时段增设,另一方面集合各部门科长召开专项会议,制定解决方案,明确各事业部职责。五个工作日之后,新增广告时段获得批准,各部门准备工作就绪,随时可以将广告主的需求变成现实。

3.数字化的播控软件。天津电台于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自动化广告管理播出系统,实现了广告管理的数字化与网络化,大大提高了广告的编排播出效率和对客户特殊需求的解决能力,任何客户需求可以在一个工作日内得以实现(理论上可以实现随时播发,但考虑到播出的安全性,通常需提前一个工作日进行广告编排),降低了由于人为原因发生播出事故的几率,为收藏品客户的投放计划的具体实施提供了可靠保障。

4.灵活的管理流程。借助技术的帮助,天津电台广告管理流程划分为不同的功能模块,分别由不同部门负责执行,各部门的操作权限和管理范围已提前设定,但当遇到突发事件时,部门的权限范围可扩大甚至或代为行使其他部门的职能,极大提高了突发事件的处理能力。收藏品广告的时长远远大于常规的广告时长,且给予收藏品的价格优惠政策有别于常规广告,因此系统无法审核通过。借助技术手段,赋予广告播出部门暂时的主导权,顺利将广告音频录入播出系统,其他流程部门采取人工记录的方式确保各项广告数据符合实际情况,保证了2007年1月1日广告的顺利开播。

经过短短三个礼拜的努力,天津电台同收藏品行业的广告主签订了总共800万元的全年广告播出合同,四家广告主均搭配选择了热门时段和新增时段,并且15天的尝试投放期过后,其选择的新时段均延续使用了下来。

天津电台的经营实例很好地展示了媒体广告经营者所应具备的快速反应能力。广告主对媒体广告的投入逐渐加大,必然要求媒体在短期内切实地带来看得见的回报。因此“有快又好”地满足所有广告客户的需求成为媒体广告业的基本守则。快速服务加定制化服务即是时基定制化快速反映机制实施的目标,必将成为各种媒体地广告经营者创造核心竞争力的首选,因为“时间就是金钱”。

参考文献:

[1]Harold W.Kuhn, Classics in Game Theory[J].Princeton University Press,1997:343-380.

[2]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社,2002.

[3]刘志杰.市场博弈下的软广告[D].郑州:河南大学硕士生论文,2006.

[4]广播电视广告播放管理暂行办法.国家广播电影电视总局令17号[EB/OL].国家广电总局网,.

[5]崔文丹.我国企业广告投入的博弈分析[D].哈尔滨:哈尔滨工业大学硕士论文,2005.

[6]范鲁斌.中国广告25年[M].北京:中国大百科全书出版社,2004.

[7]林景新.永远比竞争对手快一步[EB/OL].全球品牌网,省略/2005/06/08/20050608-155427-1.shtml.

[8]吴金锋.论时基竞争战略与虚拟组织[J].经济师,2004,(4).

[9]徐贤浩.面向即时定制生产模式的生产与库存问题研究[D].上海:华中科技大学博士论文,2005.

第6篇

随着中国手机市场的迅猛发展，传统的思维方式和传播途径受到冲击，而手机传播也使得手机广告，特别是正面广告宣传面临新的机遇和挑战。如何运用手机媒体更好地加强和改进传播工作，扩大广告正面的传播效果和手机媒体的权威性？本文就这个问题，结合国外成功运营案例，运用传播学中的6R模式探究手机媒体广告正面宣传的合理策略。

关键词：

6R模式 手机广告传播

继报纸、杂志、广播、电视、互联网后，手机媒体从诞生之日开始，便以迅猛的发展趋势成为第五媒体。手机的普及给人们日常生活带来沟通的便捷，同时一个庞大的手机媒体受众市场已经形成。随着网络技术的不断创新，彩信、WAP、富媒体等一些新技术得到广泛的应用，手机通信功能逐渐被削弱，游戏互动、社区网络等附加功能被人们重视，手机具有覆盖面广、交互性强、个性化突出、精准度高等独一无二的优势，能够帮助广告厂商接触到目标群体和潜在消费者，从而成为具有吸引力的广告媒体，手机广告应运而生。本文就如何利用手机媒体传播优势，放大该媒体的广告影响这一问题，结合传播学中6R模式来探究在传播过程中，各传播环节该如何做，才能使手机广告传播效果最大化。

一、6R模式与手机媒体广告传播的关系

6R模式是在美国学者H.拉斯维尔5W模式上总结出来的，直至今天5W模式仍然为很多学者所用，但是该模式是一个单向的直线传播模式，具有一定的局限性。[1]在这个基础上6R模式应运而生，具体指以下6大部分：合适的人群（Right people）、合适的信息（Right news）、合适的媒介（Right media）和合适的时机（Right time）、合适的效果（Right effect）、及时的反馈（Right feedback ）。

运用6R模式分析手机媒体广告宣传，我们可以得出以下六个环节：（如图1）

1. 合适的人群。这里的人群指两方面：一方面是广告信息的人群，另一方面是指广告信息的接收人群。从手机媒体广告传播来看，广告信息的传播者包括传播机构的领导组织者、广告商代表以及在传播过程中的具体操作者，如网络编辑、信息把关人等。由于手机传播过程中具有双向互动性，广大手机信息接收者也可以在某个程度上成为信息的传播者。

2. 合适的信息。以手机报和彩信为例，具体来说，手机报传播的是各地及时的新闻信息和最新产品资讯，抽象来说就是传播者要受众了解的正面积极的社会价值观和消费趋势。

3. 合适的媒介。传统的传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等，都有自身的局限和不足，手机媒体融合了网络媒介的优点，如受众市场巨大、信息传播速度快、互动性强等，使得其他媒体在广告信息方面无法与之抗衡。

4. 合适的时机。手机媒体可用正确的时间和地点来锁定目标用户及时发送广告信息。

5. 合适的效果。手机已成为个人信息的终端，它几乎与人24小时联系在一起。这就为手机媒体广告的精准度提供了有利条件，有效解决了广告投放的一大难题：“我知道我的广告费浪费了一半，但是不知道是哪一半？”

6. 及时的反馈。双方之间的及时沟通和交流是手机最本质的作用，这也为手机广告提供了及时反馈的途径。通过手机媒介，传受双方可以互相在线交流。对于一则感兴趣的广告，消费者可以通过转发短信或者直接打进免费热线电话、发送邮件、手机登录网站等方式向广告商作出回应，甚至还会将广告告知自己的亲朋好友，形成了人际传播和病毒式的营销。

二、6R模式在手机媒体投放广告中的应用

1. 手机传播组织者。作为手机媒体信息者，首要任务就是落实好把关人的作用。在广告信息选取过程中，编辑是把关人，决定什么样的广告可以。传播内部的一系列把关环节是有系统、有组织的活动。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一文中首先提出“把关”一词，随着传播事业的不断发展，把关人理论被应用到各种媒介的研究之中。[2]人们对于把关人在传统媒介中的重要作用深信不疑，但对于国内相对比较年轻的手机媒体市场来说，传统的把关人理论是不是一样适用呢？很多人对此提出质疑。由于手机媒体市场的特殊性，很多人认为在手机信息传播中把关人角色已经削减。笔者认为恰恰相反，正是由于手机媒体市场是一个互动性强、高度开放式的空间，把关人才更有存在的价值和重要性。再加上手机作为新兴的广告媒体，市场用户的认可度很差，明显低于传统媒体。并且相对应的手机广告规范法律不够完善，广告效果监管力度薄弱，使得一些不法分子利用手机短信广告开展不法活动，做出违法违规的广告信息，欺骗手机用户、损害消费者利益。这在很大程度上给手机媒体广告市场蒙上不光彩的阴影。

首先是要把好广告内容事实关。广告是把双刃剑，一方面是要消费者真实地了解产品质量，另一方面又要最大限度地为商家谋取更多的利益，促成更多的消费交易量。现在很多过度夸张和虚假广告，使得广告缺乏公信力，为了片面地追求金钱利益，许多低级趣味、格调不高的假广告充斥手机，严重污染手机广告市场环境，影响手机用户对手机广告的好感度。其次是要把好语言关。手机短信的广告表现形式受到技术的局限，目前只有短信和彩信等形式，每条短信文字最多只能是70字，所以手机广告者要强调语言的准确性、简洁性和生动性。目前很多广告为了哗众取宠，经常出现错别字、病句和题不对文等现象，使得广告效果大打折扣，严重影响到了手机广告媒体的形象。

2. 广告内容的选取。在广告信息的过程中，传播者首要考虑的是广告宣传的价值，用什么样的创意来打响产品品牌，使得受众从接收到认可，进而进行产品购买。手机媒体应该利用自己的优势来开发广告模式，如本地化网站服务。当出门在外需要就餐时，不知道附近有什么好的店面，这时可打开手机城市门户地图，只需输入你所在地址，就会显示在你附近各饭店的名称和特色，这应是手机媒体和广告商户应用的一个契机。此外，手机媒体还可以和商家联合推出短信折扣券的形式进行产品推广。总之，手机广告内容必须选取受众感兴趣的话题，或和受众实际生活息息相关的信息，要充分评估宣传内容的价值所在，并且能够预测这个广告效果的更深层次正面影响。

3. 广告传播渠道的选择。传统的传播媒体如报纸都存在自身的不足，手机媒体融合了传统媒体和网络媒体的优势，发展态势迅猛。要达到理想的手机媒体传播效果，就要合理运用手机媒体传播渠道。李海容教授在《泛媒时代：媒介创新与未来》一书中提出，根据手机用户接收手机广告时的主动性由低向高的次序，将手机广告分为四类：直接推送类广告、通信业务搭载类广告、媒体内容搭载广告、主动发起类广告。[3]

从这四类手机广告渠道中，我们可以了解到针对性越强对手机用户的价值越大。四种类型手机广告的特点和搭载具体业务详见下表。

4. 传播信息的时机。手机广告商如果能够做到在正确的时间、正确的地点把广告推送到正确的人手上，抓住广告传播的正确时机，那么手机用户对于广告的反感程度肯定大为减弱。举例来说，当顾客路过星巴克咖啡店，星巴克通过蓝牙、GPRS或者基站向该顾客发送短信，顾客凭短信可以半价购得咖啡一杯，这无形中促成了产品的交易，也使得顾客具有归属感和被重视的感觉，从而达到双赢的目的。

5. 传播效果评估和反馈。通过受众反馈建立起的评估方式利于我们进行广告效果评估。

手机广告媒介评估方案可以借鉴网络广告媒体，因二者在传播途径上十分相似，只是两者终端不一样。手机的随身携带性使得广告更加及时有效地传播，这比网络的电子邮件等广告形式的精准度更强。[4]其次，手机媒体的评估数据要比网络系统更真实、准确，手机用户数据库以号码为主，通过真实的身份证验证，而网络IP的数据由于缺乏真实性，数据统计时比较麻烦。现阶段，广告业界对于手机广告媒介的评价指标有以下几点：A、到达率：广告主的广告内容传送到手机用户的数量；B、频率：每条广告信息发送到每个独立手机用户的次数；C、印象：通过服务器记录的发往手机用户的总广告信息。[5]

用户对于手机的互动反馈主要是通过以下三个指标直观反映出来：A、点击：用户或手机终端主动点击广告的互动行为；B、信息接收率：确认信息成功发送到手机用户；C、回拨：用户呼叫到一个手机广告中预先设定电话号码的回拨数。

与传统的广告媒介相比，手机自身广告在效果评估指标上具有独一无二的优势。首先是巨大的受众市场使得广告有较高的到达率和接收度，其次手机广告费用低廉，千人成本相比传统媒体要低得多。最重要的一点是手机广告投放的精准度强，随着手机媒体技术的不断完善，广告主可以自由选定广告的对象，针对目标受众，将特定的广告给最终消费者。从客观数据来看，手机广告媒体的效果评估更加直观，各项效果评估指标都可以用精准的数据进行统计和测量，从而使广告商对手机媒体广告投放更加有信心。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2] 张隆拣.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1995：1.

[3] 李海容.泛媒时代：媒介创新与未来[M].广州：暨南大学出版社.

[4] 杨玲玲.精准营销瞄上手机广告 开启分众广告新时代[N].人民邮电报，2006-07-24.

第7篇

省中烟公司：

根据全国“三项检查”电视电话会议精神和《**中烟工业公司20xx年整顿规范生产经营秩序和加强内部管理监督工作要点》要求，整顿办厂及时组织宣贯动员，拟定自查实施方案，部署整顿和规范市场经济秩序自查工作，现将5月份工作开展情况汇报如下：

一、根据方案按图施工，收集整理制度，绘制流程图。

已经收集整理国家局、中烟工业公司、厂内现有制度60个，正在逐一审查制度的有效性，废弃无用的制度，完善更新现有的制度。为严格规范程序，绘制了8个流程图，将关键控制点嵌入到生产经营的各个环节。根据每个组具体情况设计自查表格11张，作为固定化格式样表，每个组逐月以自查表格形式汇报自查情况，以一些重要的指标和数据作为自查的支撑材料。

二、自查中存在的主要问题：

我厂在健全管理体系、加强制度建设、强化内部监管等方面大部分做得较好，还存在一些不足有待完善，主要表现在以下几个专业组：

1、物资采购组：

卷烟辅材采购由于历史原因是延续以前采用年度订单形式确定采购数量，没有签订采购合同，缺少法律保障的依据；采购程序在档案中没有体现出来，缺少档案资料支撑；

供应商的资质认证没有按照年度认证，存在个别供应商资质认证已经过期的现象；档案资料的保管没有分类别存放，不同供应商的资料全部放在一起，显得凌乱。

烟机零配件管理没有建立备品备件报废管理相关制度，备品备件报废处理只是交给华新集团处理，处理程序不够严谨，希望尽快建立完善备品备件管理制度，做到完善制度，规范程序。

2、广告促销组：

部分广告宣传品只有会办纪要，但是缺少比质比价和谈判过程的详细记录，甚至个别项目没有记录；有的广告项目没有进行比质比价操作。特别是延续广告、三产操作的广告和一些特定的媒体广告项目没有进行比质比价；没有建立完善广告宣传品仓库保管、领用制度，并且广告宣传品仓库存在个别账卡物不一致现象。

3、工程投资项目组：

工程投资项目在自查以前没有严格按照《招标投标法》、《政府采购法》以及国家烟草专卖局、中国烟草总公司关于招标、采购活动的有关规定建立共管帐户、履约保证金制度，要经过第三方进行讨论和评估。

三、整改措施

1、进一步完善制度。针对自查中发现的问题重新制定了三个制度，《**中烟**卷烟厂自主采购材料供应商资质认证管理办法》、《五金备件报废、调拨工作管理规定》和《**中烟工业公司宣传促销用品管理规定》。下一步逐个梳理，进一步做好制度的梳理、修订、新制定、废止等工作，不断建立完善相关内部管理制度。

2、整改落实自查中发现的问题。已经将检查中发现的问题书面反馈通知到相关部门，反馈存在的问题，提出整改建议。在六月份进行全面再次梳理，对照存在的问题，逐个落实，逐个检查，确保整改到位。

第8篇

根据全国“三项检查”电视电话会议精神和《__中烟工业公司20__年整顿规范生产经营秩序和加强内部管理监督工作要点》要求，整顿办厂及时组织宣贯动员，拟定自查实施方案，部署整顿和规范市场经济秩序自查工作，现将5月份工作开展情况汇报如下：

一、根据方案按图施工，收集整理制度，绘制流程图。

已经收集整理国家局、中烟工业公司、厂内现有制度60个，正在逐一审查制度的有效性，废弃无用的制度，完善更新现有的制度。为严格规范程序，绘制了8个流程图，将关键控制点嵌入到生产经营的各个环节。根据每个组具体情况设计自查表格11张，作为固定化格式样表，每个组逐月以自查表格形式汇报自查情况，以一些重要的指标和数据作为自查的支撑材料。

二、自查中存在的主要问题：

我厂在健全管理体系、加强制度建设、强化内部监管等方面大部分做得较好，还存在一些不足有待完善，主要表现在以下几个专业组：

1、物资采购组：

卷烟辅材采购由于历史原因是延续以前采用年度订单形式确定采购数量，没有签订采购合同，缺少法律保障的依据；采购程序在档案中没有体现出来，缺少档案资料支撑；

供应商的资质认证没有按照年度认证，存在个别供应商资质认证已经过期的现象；档案资料的保管没有分类别存放，不同供应商的资料全部放在一起，显得凌乱。

烟机零配件管理没有建立备品备件报废管理相关制度，备品备件报废处理只是交给华新集团处理，处理程序不够严谨，希望尽快建立完善备品备件管理制度，做到完善制度，规范程序。

2、广告促销组：

部分广告宣传品只有会办纪要，但是缺少比质比价和谈判过程的详细记录，甚至个别项目没有记录；有的广告项目没有进行比质比价操作。特别是延续广告、三产操作的广告和一些特定的媒体广告项目没有进行比质比价；没有建立完善广告宣传品仓库保管、领用制度，并且广告宣传品仓库存在个别账卡物不一致现象。

3、工程投资项目组：

工程投资项目在自查以前没有严格按照《招标投标法》、《政府采购法》以及国家烟草专卖局、中国烟草总公司关于招标、采购活动的有关规定建立共管帐户、履约保证金制度，要经过第三方进行讨论和评估。

三、整改措施

1、进一步完善制度。针对自查中发现的问题重新制定了三个制度，《__中烟__卷烟厂自主采购材料供应商资质认证管理办法》、《五金备件报废、调拨工作管理规定》和《__中烟工业公司宣传促销用品管理规定》。下一步逐个梳理，进一步做好制度的梳理、修订、新制定、废止等工作，不断建立完善相关内部管理制度。

2、整改落实自查中发现的问题。已经将检查中发现的问题书面反馈通知到相关部门，反馈存在的问题，提出整改建议。在六月份进行全面再次梳理，对照存在的问题，逐个落实，逐个检查，确保整改到位。

第9篇

一、崂山茶品牌整合的必要性

王哥庄街道是崂山茶的发源地，是崂山茶的生产基地。全市现有茶园面积8200余亩，产量近200多吨，占全区茶园面积和总产的60％左右，茶业已成为我街道农村经济的支柱产业和农民收入的重要来源。近年来，全区积极调整茶类结构，名优茶开发取得了明显成效，并争创了一批国家级、省级名优产品。但从总体上看，开发水平不高，同茶异名现象普遍，品牌过多过杂，企业各自为战，不能形成合力，在市场竞争中弱势地位十分突出。因此，加快崂山茶整合进程，不仅是茶业经济发展的客观需要，也是提高茶叶品牌效益，增加茶农收入的需要。

二、崂山茶品牌整合方案

（一）指导思想及目标

以增加茶农收入为核心，以市场化、集团化运作为手段，以科技兴茶为支撑，统一使用“崂山茶”标识，加大政府的政策引导和扶持力度，联合街道内名优茶加工、营销企业，整合茶叶品牌，形成系列，扩大规模；加大市场推介力度，促进名山（崂山）与名茶（崂山茶）的优势互补，增强崂山茶的市场竞争能力，扩大市场份额。力争20__年前，通过公司 农户模式，建成10000亩的崂山茶生产基地，年产优质崂山茶300吨以上；发挥名牌的牵动作用，扩大我街道名优茶的市场占有率，提高茶业产业化经营水平。

（二）整合方案

1、品牌的选定。根据我市“品牌工程”的总体要求，结合我区各方面情况，在统一“崂山茶”标识的前提下，主推“田园春牌”、“云峰牌”、“崂池牌”等系列。

2、集团的组建。以王哥庄的云峰茶场、晓望工贸有限公司、田园春茶厂，联合街道内等名优茶加工企业，组建崂山茶业集团，走产业化经营之路。

3、品牌的使用。“崂山茶”统一标识的使用，本着自愿互利的原则，由区农林局选定部分有一定规模和实力的名优茶加工企业，经区有关部门和管理中心审核后授权使用，并通过签订合同、协议等形式明确各自的权利和义务。

4、品牌的管理。为确保茶叶质量，维护“崂山茶”的声誉，逐步实行“三统一”。统一宣传：统一广告策划，加大市场推介力度，树立品牌营销意识；统一质量标准和工艺流程，强化名优产品意识。统一加工标准：依据阶段性要求，科学制定级别，研制统一生产加工标准，并从茶园管理、鲜叶采摘、初制加工到贮藏保鲜等环节做到相对统一。统一质检：凡使用“崂山茶”标识的单位，必须严把质量关，接受区有关部门和崂山茶管理中心的质检。为便于质检监控，崂山茶业集团将对茶叶生产销售企业资源普查登记，实行微机管理。

三、保障措施

（一）强化领导

成立崂山茶品牌整合领导组，依靠王哥庄街道茶业协会，负责协调解决品牌整合、生产、加工、流通中的问题，，统筹组织协调基地建设、产品开发和加工流通。街道办事处给予以政策扶持，促使崂山茶业集团公司所属核心企业不断增强实力，扩大企业规模。以确保崂山茶生产开发工作上水平、上档次、上规模、上效益。

（二）建立健全质量标准体系

按照崂山茶的传统标准和现实的市场需求，由技术监督部门、农业部门、工商部门等部门牵头，组织有关专家、技术人员和企业，在明年春茶上市前，研制完成崂山茶生产质量标准体系。积极筹建区茶叶质量检测中心，加强崂山茶质量监测，杜绝以次充好，打击假冒产品，维护崂山茶的市场声誉。

（三）加大宣传力度

在区农林局的指导下，加大崂山茶的市场宣传和推介力度。高度重视会展经济，打好崂山茶，做好茶文章。充分重视媒体广告宣传，在北京、上海、南京等大中城市适时召开新闻会，利用国内主要媒体进行广告宣传，以提高崂山茶的知名度和影响力，扩大销售半径，增强市场竞争力。

（四）积极拓展市场

一是对我市在外地的茶庄，进行全面登记造册，筹建茶叶商会，鼓励他们经营“崂山茶”系列茶。二是在北京、上海、南京等大中城市兴办各类专营店、代销店，发展直销、、连锁经营；用足用好茶叶经营自营出口权，切实加大国际市场开拓力度，把崂山茶推向国际市场。三是积极开展网上销售、网上招商，面向国内外进行网上交易。

四、工作安排

为加快品牌整合进程，具体工作安排如下：

（一）组织体系

1、尽快成立崂山茶品牌整合领导组，由街道办事处负责同志任组长，街道宣传、农业、经贸、财政、工商等部门任成员，下设办公室，抽调专人办公。

2、年底前，拟选择20-30家茶叶加工企业，成立全街道崂山茶叶流通协会（街道经委办、农业服务中心、投资服务中心负责）（二）企业集团的组建

按照产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的要求，在近期完成核心企业改制、改组和资产划拨工作，正式组建成立崂山茶业有限公司（崂山区政府负责，市经贸委、市体改委、市农委配合）。

（三）质量标准体系

1、20__年底前，研制完成崂山茶质量标准和生产工艺流程标准。（王哥庄茶叶协会负责）

2、积极筹建茶叶质量检测中心，并严格按照质量标准进行监测，确保崂山茶质量（区质量技术监督局、农林局和崂山茶业集团负责）。

（四）包装设计制作

按照体现特色，融地方性、知识性、纪念性和艺术性于一体的要求，突出名山、名茶，在10月以前，完成崂山茶各系列茶叶外包装的设计、制作工作（崂山茶业集团和相关企

业负责）。

（五）市场网络

1、尽快在北京、上海、南京等大中城市建立仓储配送中心，兴办各类专营店、代销店（崂山茶业集团负责）。

2、开展网上招商、网上销售。今年重点在中国茶业网、茶情网以及“政府网”等网站建立主页，面向国内外进行网上交易（宣传科、文体服务中心、崂山茶叶集团和相关企业负责）。

（六）规划、项目的编制

1、年底前完成全区茶叶及崂山茶发展5年规划，抓紧开展崂山茶原产地保护等工作（农业服务中心、质量技术监督部门负责）。

2、尽快着手编制一批项目，加大招商引资力度，增加资金投入（投资服务中心、农业服务中心、崂山茶业集团公司负责）。

（七）宣传推介

1、召开新闻会。一是在农博会期间，按照市里的统一部署，召开一次新闻会，请茶业界知名人士、商家、记者、学者参加。二是明年4月份在杭州召开一次新闻会（街道委宣传科、农业服务中心负责）。

第10篇

一、领导高度重视，认真周密部署。该局领导高度重视此次排查清理工作，分管领导多次深入到股所部署指导工作，要求相关业务股室和各市场监管所要充分认识打击非法集资广告的紧迫性和必要性，务必把思想统一到全局的工作要求上来，周密安排部署对涉及非法集资活动广告资讯信息排查清理工作，认真落实好排查相关工作。同时结合实际建立相应的预防和处置非法集资工作制度和工作机制，将预防和处置非法集资工作经常化、制度化、规范化。

二、充分立足职能，全力加强排查。该局充分发挥职能作用，在全市范围内开展认真排查。一是参照《广东省2018年涉嫌非法集资广告资讯信息排查清理活动工作方案》的分工原则和要求，对重点行业领域和重点媒体广告情况进行监测检查，重点检查辖区范围内的报纸、期刊、广播、电视、经营性网站等媒介广告以及微博、微信、手机app等相关资讯信息，加强识别以教育、咨询等软文方式，或者以诱导“入群”“加关注”等间接方式实施的非法广告宣传行为，确保各媒介无涉嫌非法集资类广告，做到排查全覆盖、无死角。二是加大对广播电台、电视台、互联网媒体的广告监测力度，将涉及融资集资内容的广告纳入广告监测范围，增加监测频次，做到及时发现、及时处置，切断非法集资广告资讯信息传播途径。三是强化日常监管执法，对发现的涉嫌非法集资广告线索，依法立案查处并向有关部门通报，涉嫌犯罪线索的及时给移送公安机关处理，进一步规范融资类广告经营行为，切实防范非法集资广告的传播。四是在商场、农贸集市等人员密集区域对群众宣传非法集资的有关法律法规和金融常识，提高群众对非法集资的认识，同时在辖区经营户的微信群中非法集资的危害和识别方法等资讯，加强群众对非法集资的危害性认识。

三、积极沟通联系，加强宣传引导。该局积极与新闻出版广电部门沟通联系，联合指导广告经营单位建立健全广告审查制度，完善工作流程和工作指引，严把广告审查关。同时督促大众传播媒介要认真落实《大众传播媒介广告审查规定》，加强广告审查意识，明确广告审查原则，规范广告行为，强化自律，自觉抵制非法集资广告。对广播电台、电视台、报刊出版单位等非法集资广告的，及时将处理情况通报新闻出版广电部门。

四、发挥协调作用，强化联合执法。充分发挥整治虚假违法广告联席会议协调议事作用，加强与各成员单位的沟通协调和执法联动，加大对非法集资广告综合惩治力度，联合监督检查，增强工作监管合力。对情况复杂、认定难度大的广告资讯信息及时提交广告联席会议进行讨论，研究制定出具体措施，确保每条违法违规非法集资广告得到有效处置。

第11篇

一、宾馆内外部环境分析

作为新成立的宾馆其外部市场环境和内部环境呈现以下特点。

1.与其他成立并运营多年的宾馆相比，没有在通过任何渠道、以任何形式、在任何媒体做国广告宣传，因此社会知名度、美誉度相对较低，不能被企事业广大单位和消费者所熟知，宾馆急需托大知名度，进一步拓展市场，开拓生存发展的空间。

2.目前哈尔滨宾馆饭店市场竞争激烈，对客户群体的争夺达到了白热化的程度，各大中小宾馆都在以通过各种渠道和媒体积极推广自己的形象，扩大自身知名度，不断吸引新的客户群体。在哈尔滨，外来客户流量和当地客户群体数量是相对稳定的，只有加大宣传，使宾馆的形象与服务被消费群体所熟知，才能保证企业快速发展。

3.宾馆刚刚成立，企业的经营理念、服务观念、企业文化价值观还不会迅速被员工队伍所完全接受，要进一步提高员工队伍的素质、提升服务水平和行管理质量，需要以加大内部宣传与教育培训，让员工自觉、主动接受企业文化的熏陶，逐步打造高素质、高水平、高绩效的团队，“外树形象，内强素质”，两方面结合实现拓展业务的目的。

二、企业形象期刊做宾馆广告的运作以及预期

企业形象期刊是我邮政系统面向广大企事业单位的发行的重要刊物，是一种投资小、见效快、能给广大消费者长期留下深刻印象的纸质宣传形式，非常适合宾馆目前的内外部环境。其运作方式呈现以下特点:

1.发行量大，覆盖面积广。我邮政局凭借着多年的努力，在哈尔滨各企业事业单位和街道社区以及车站机场等重要交通枢纽建立健全了完善的发行渠道，覆盖面相当大，包含了城区、城乡结合部、县域以及大乡镇，能够快速、大面积为宾馆做好宣传。目前，企业形象期刊每月发行期，发行量高达万份。

2.用途广泛，节约广告投资。电视等媒体广告投资大，而且语言画面一闪而过，难以给消费者留下深刻印象。期刊投资较小，回报较大，每期只需投资大约元就可以把企业形象推广到城乡各单位区域。赠送给老客户，可以带来新客户，可以提高宾馆的档次与文化品位；下发给员工，可以促进员工的学习与提高，丰富员工业余生活，用途较大。

第12篇

“修身”阶段的市场部是纯工具型的，这里不多谈。

到了“齐家”和“治国”阶段，市场部的定位和职能设定才真正是考验企业发展智慧的关键之处，如何根据企业的实际情况，拿捏的恰到好处，不仅会影响企业当下的发展，更会影响到企业未来发展的格局。笔者认为：就一般工业品企业而言，如下五大基本职能的建立和完善，将足以撑起一片天，为企业近期的业绩增长贡献力量，更为企业未来的发展夯实基础。

一、规划&管理

1、负责公司市场调研、产品规划及品牌管理，提出品牌发展规划

2、搜集市场信息，竞争市场调研数据汇总

3、市场推广及培训资料策划、活动实施

4、撰写典型产品应用案例，策划展示资料

5、挖掘产品差异化优势、撰写广告宣传文案、软文

6、负责公司和产品资质的完善和升级

7、制定、执行新产品上市的市场策划方案

二、设计&制作

1、负责公司及品牌的视觉形象设计，设计制订VI手册

2、负责产品包装、出厂文件设计

3、负责产品宣传推广应用的物料设计制作，如展台、展品、媒体广告等

4、负责公司网站整体美工设计（或把关）及配合其它部门相关工作

5、负责期刊、企业内刊的编辑制作

6、负责公司礼品及展会礼品的制作

7、负责部门供应商管理及物料制作费用记录

三、公关&会务

1. 负责公司公关活动的策划、联络和实施，提出年度公关活动计划和预算方案

2、与协会、用户、设计院、咨询公司等洽谈合作并策划活动（组织、实施、流程安排）

3、策划、组织、参加重要的会议营销活动（展览会、购销对接会、培训会、沙龙、年会等）。

4、根据项目需要，负责联络安排场地、交通、运输、制作等工作

5、负责产品推广会议及商务会议的客户联系

6、负责相关到访客户信息的收集

7、负责访客接待和公司突发危机处理

四、网络&媒体

1、负责公司媒体合作项目的策划、联络和实施，提出年度媒体合作计划及预算方案

2、根据市场营销战略要求，确定媒体和网络营销主导思想和主题方向，并完成媒体推广平台建设，不断提升平台推广力度，对内容整合和流程管理负责

3、负责媒体及网络营销年度目标的制定与分解，制定健全高效的工作流程和工作制度并执行，组织团队达成各项目标（成本、进度、质量、数量）

4、与外界合作媒体的互动联系，组织重大采访报道，审定稿件，安排版面

5、根据公司产品和技术推广需要，策划和协调撰写技术类媒体信息

6、公司内部重要活动的拍照、摄像，媒体新闻的及时撰写及

五、渠道&客户

1、负责公司业务数据管理及客情维护工作，提出年度客户关系维护和管理计划及预算方案

2、整理、筛选、管理渠道商、用户、设计院等客户资料，并科学存档建立数据库

3、对用户购买心理、行为习惯进行研究，设计回访方案并予以追踪总结

4、协调渠道与公司产品合作的相关事宜

5、策划与渠道合作活动，并撰写方案

6、渠道招商及业务管理系统的设计和管理

7、负责市场推广资料管理

上述五大功能模块基本上涵盖了工业品企业市场营销体系中除销售和渠道管理外的所有部分，如果市场部能够担负起来，执行到位，那企业的发展将得到有力支撑：不仅销售业绩的增长成为有源之水，而且品牌形象的提升得到系统性支撑。

第13篇

关键词　媒体　广告经营　加减乘除

中图分类号G206　文献标识码A

当下，金融危机席卷全球，很多行业都受到了不同程度的影’响，广告业亦是如此。CTR市场研究最新的广告监测报告显示。2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元，较去年同期增长13％。但与2008年首季度17％的增幅相比，广告市场整体增长呈放缓趋势。而美国次贷危机引发的全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。众所周知，媒体的主要经济来源是广告收入。有资料显示，在中国，广告收入占报纸总收入的70％以上。在电视业，更是高达95％以上。然而，此次金融危机带来的企业资金的紧张，必然影响其广告费用的投入。广告市场前景不容乐观。面对这种情况。媒体经营者们需要比以往更加开动脑筋，运用智慧，吸引企业的广告投放。媒体广告经营的“加减乘除策略”可能能在经济整体滑坡的形势下为保证广告收入的持续增长助一臂之力。

一、加法策略

市场的实践再次证明，生产观念、产品观念和推销主导的时代已成为过去，营销时代已经来临。今天销售的核心理念不是销售产品，而是帮助客户解决问题，为客户提供服务。我们每个人作为消费者都有这样的体验，即希望在进行商品购买或者服务消费时获得超过商品或服务本身价值以外的额外价值，这样我们就会得到更大的心理满足，增加以后的购买行为。广告客户作为消费者亦是如此。因此，媒体应实现从广告者向增值服务提供者的转变，这即是广告经营中的加法策略。

增值服务即是给广告客户带来附加价值，因而能为企业带来利润或潜在利润的服务。具体而言就是基本服务方案的各种延伸服务，是一种独特的服务。具体而言，增值服务应包括这样两个方面的内容：一是媒体应深度耕犁版面(或时间)和受众这两大基础资源，增强广告服务能力。版面(或时间)是媒介进行广告经营的凭借和依托，是媒介广告经营对广告主售出的核心资源。在对版面(或时间)和受众资源进行优化的基础上，媒体提升广告信息这一核心能力和基本服务质量，实现广告的高效，满足广告客户的基本需求。二是不断深入了解客户信息传播需求，开发众多差异化增值服务。这些服务仅依靠自身的资源便可以实现，以满足广告客户某一方面的个性化需求为基本方针。。目前，第一方面的内容，媒体几乎都已经在做了，所以，媒体广告经营的加法策略主要集中在后一方面。

长期以来，安徽电视台在客户服务营销上坚持走专业化的服务路线，在全国的电视媒体中，第一家推出“安徽电视台大客户服务中心”，免费为安徽电视台战略性大客户提供系统的、深入的专业化营销服务支持。而更加独树一帜和标新立异的是2008年。安徽电视台在电视媒体中率先推出了“迎客松贵宾服务”，提出“专注客户需求，专业帮助客户成长”的品牌服务理念。迎客松贵宾服务在服务形式和服务内容上全面创新，系统升级。以营销专案为点，以高端培训峰会为线，以分行业营销咨讯为面。点上。安徽电视台迎客松贵宾服务中心根据客户需求洞察市场，了解竞争状况，把握消费者行为和心理变化，为客户运作市场提供策略支持。迄今，其已经为100多家客户提供了400多项一对一营销专案支持。今年，还将增加客户一对一培训体系，针对安徽电视台3―5家VIP客户，每年提供一次专场培训。线上，迎客松贵宾服务中心致力于打造媒体和客户的合作型伙伴关系。为大客户举办高端培训会，请国内外著名营销大师和客户分享知识，为其指点迷津。2008年上半年，其组织客户参加了北京举行的经济预测年会，举办了第一期清华大学卓越总裁班，极大地提升了客户的服务价值。2009年，将继续“论剑清华、坐而悟道”，举办第二期清华大学卓越总裁班，此外，还将举办一系列针对大客户的论坛峰会。面上，其根据客户结构每年每月为客户提供四个行业的营销资讯支持，内容涉及食品饮料、食品糖烟酒、日化、医药保健品等行业，内容包括行业内的主要营销态势、营销热点、安徽区域市场分行业终端监测数据、专业营销策略解读等。通过这样点、线、面结合的策略为安徽电视台大客户提供全方位支持。对此，滇红药业董事长郭振宇写到：以前，媒体和企业之间的合作只是一种简单的买卖层面的低层次合作，通过迎客松服务，媒体和企业的合作可以提升一个层次，走向亲密的、战略性的伙伴关系。这是媒体服务的一种增值。

二、减法策略

媒体广告经营中的减法策略是指在定价时多给予消费者一定的价格折扣，通过让其增加刊登次数，从而实现赢利的目的。

经济学上有一条著名的定律――边际效用递减规律，就是消费者每增加一单位物品或服务的消费所获得的效用增加是逐渐减少的，因此消费者所愿意支付的价格也应该是逐渐下降的。以分类广告为例，根据这一原理，如果分类广告的刊登者刊登一次与一百次所面对的价格是一样的就容易挫伤一些小广告主或个人信息的积极性。因此，在制定分类广告价格时，有必要根据种类的不同，采取不同的定价策略来激发消费者的信息消费需求。例如，羊城晚报采取了价格折扣的方法，规定同一广告刊登两次九折，五次以上八五折；而广州日报的折扣策略更加诱人，刊登二十五次以上七五折，三十一次以上七折。表面上看，似乎因为价格折扣媒体损失了一部分收人，实际上，打折的价格可能会让刊登者多刊登几次，而不至于停止刊登，从而通过曲线的方式获得更大的赢利。

三、乘法策略

经济学理论认为，企业要实现稀缺资源的有效配置，必须整合多个市场环节，把消费者定位为“广义的世界公民”，把企业经营环境中的所有直接利害相关者如员工、顾客、股东、同盟者、合作伙伴、竞争对手，以及间接利害相关者如社区、媒体、政府等尽可能地揉合进企业的市场链，沿着市场链分散风险、转移成本、获取客户、链接资源、求得支持、赢得利润，此即“乘法经营策略”。对于媒体的广告经营来说，传统的广告营销模式是媒体把广告版面产品卖给最终客户――广告主，再从广告主直接取得收益，而乘法模式下，广告产品的最终客户可以不是费用的支付者(甚至是免费)，即媒体的回报可以不再直接从广告主取得，而是从第三方获得。

中央电视台与招商银行签订的战略合作伙伴协议就是这一原理的实践。在这项合作容中有这样的内容，双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，共同调研、收集数据，研究支持策略，通过各自提供的优质服务，对目标企业进行重点扶持和开发，运用各自优势资源，帮助企业实现品牌提升和经营发展。在符合国家有关法律法规及招商银行信贷条件前提下，招商银行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资服务。并在同等条件下，优先为中央电视台的客户提供各项金融服务。而中央电视台则为重点扶持的

企业量身订做品牌传播媒介计划，优化企业品牌传播效果。也就是说，如果碰到优质的广告客户打算在中央电视台做广告，但是资金缺乏的情况，那么通过中央电视台与招商银行的这个协议。广告客户可以先从招商银行那里融资，然后再投到中央电视台来。即中央电视台广告收入并不是广告客户那里的来，而是从第三方――招商银行那里来的。这就是媒体广告经营乘法策略的力量。

四、除法策略

在媒体广告营销中，有时会碰到这样的情况：当广告客户手中有很有发展前途的项目，十分需要借助广告的力量进行推广但又因为没有足够的资金进行广告宣传时，如果要求媒介广告资源的销售和货币的回收在同一时间完成，即一手交钱，一手交媒体版面资源、时间资源的销售方式，广告的营销将无法完成。这时媒体广告经营的除法策略就可以大显身手了。所谓除法策略是指，“把本来可以一步到位的目标过程依次分成若干个细小的战略区间，依靠战略区间的转换和推移，来最大限度地获取‘生产者剩余(Producer Surplus)”’。这与《孙子兵法》的“军争之难者，以迂为直”有异曲同工之妙。即在战争中有时最佳的路线可能上很难直达目的，往往需要使用迂回的办法才能实现最终的目的。将这种思想运用在此时的媒体广告营销上也极为适用，也就是说。将广告的营销变为曲线，不再着眼于“一手交钱，一手交货”的方式，可以多层次和多环节的展开，不但可以达成交易，而且可以多次赢利。

第14篇

关键词:广告媒体;生态环境;经营策略

中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)06-0106-04

随着广告市场细分和新媒体的产生,对传统媒体霸主地位的疑惑,及对新形式媒体的探索已经成为广告研究机构、广告人关心的热点。安徽省是一个经济并不十分发达的省份,但其广告媒体业却有着良好的发展态势。2008年,安徽省广告营业额近40亿元,在全国排名前15位,广告经营单位近4000家,从业人员40000余人①。随着市场经济的发展,安徽省广告媒体业近年来得以不断完善、壮大,为安徽省的经济发展及市场建设做出了巨大贡献,也对省内企业乃至国内相关企业的发展起到了很好的宣传和推动作用。随着安徽省广告媒体队伍的壮大,广告市场竞争激烈,继而产生了一系列违规操作、盲目发展、广告市场管理混乱、人才溃乏、跳槽等扰乱广告媒体生态环境的问题。

基于对上述问题的认识,2008年我们针对“安徽省广告媒体业生存状态”做了专项调查,及时、客观、全面、系统地调研了安徽省广告媒体业的经营、生存、发展状态,以期能找出广告媒体业的发展空间、趋势,并提出合理方案。

一、对安徽省广告媒体业经营态势现状的分析

广告媒体生态借用的是生物学中的“生态”概念,具有宏观和微观两个层面的意义:宏观意义上的广告媒体生态是指社会和历史意义上的,主要包括社会变动、经济发展、人文特征的能动作用或者限制作用;微观意义上的广告媒体生态是指广告媒体内部的运行机制、员工关系、工资构成、媒体文化以及广告业之间的竞争生态、业务运作生态等内容。本次我们调查研究的侧重点在于安徽省广告媒体业的经营机制、产品服务、媒体客户、市场潜质等态势。

(一)安徽省广告媒体业的构成生态

本次调研的安徽省广告媒体业中,电视广告媒体19家,广播广告媒体8家,报纸广告媒体15家,其他广告公司33家;按照覆盖范围划分,其中,全国性广告媒体5家,省级11家,地市级26家。调查显示,无论从安徽省广告媒体业数量上的总体分布还是从生存竞争环境及竞争力来看,电视广告媒体依然占有绝对优势,其次是报纸广告媒体,这符合了全国广告媒体业的大态势,同样存在媒体广告业常说的“吃肉、唱汤”之市场状态。

(二)安徽省广告媒体业的经营现状

以电视媒体为例,自2006年始,安徽省的城市电视台由于地域原因,广告经营的难度很大,但调查显示,总体来说2008年安徽省电视媒体表现不差,虽然有很多不利于地方城市台发展的政策出台,除省台外绝大部分地方台的经营业绩依然做到稳中有进,地方电视台中尤以合肥和芜湖电视台表现突出。城市台中创收比较好的大部分集中在经济相对较发达的城市。一般来讲,由于地区经济发展较快,市民收入较高,购买力较强,社会零售总额也较大,所以广告业较发达,城市电视台广告经营发展也较快。就报纸来说,《合肥晚报》无论是实际经营额度还是调查中的受众感知度都呈现快速增长的态势,其它合肥市地域内的报纸广告媒体的经营业绩基本是稳中有升,但随着国家对医药广告的控制以及金融危机的影响,部分地方报纸广告经营业绩下滑,广播等其它媒体也出现相同态势。

(三)安徽省广告媒体从业人员状态

1.注重广告人才的人际沟通能力

媒体广告业的管理者认为,广告人应具备多方面的能力,尤其是人际沟通能力和责任心。广告从本质上讲就是沟通,要求每个广告人都必须具备较高的人际沟通能力。图1为样本媒体认为的广告媒体从业人员应具备的素质的家数可以看出,安徽省广告媒体对从业人员人际沟通能力和责任心要求较高,对从业人员外语能力要求最低。本次调研的媒体限定在安徽省范围之内,具有地方性和本土性的特点,在调查中我们发现覆盖全国的媒体比例比较小,所以在规模上相对来说不是很大,广告业务区域性比较强,能承接跨国业务的媒体不多,这是对外语水平要求较低的原因之一。

2.安徽省广告媒体对广告部门员工的培训状态

安徽省广告媒体自身虽然很重视对员工的培训,每年都要进行定期或不定期的培训,几乎没有不培训员工的媒体(徐豪,2007)。但是用于员工培训的费用很少,每年用于广告部门员工培训的费用超过10万元的媒体几乎没有,一般都在2~5万元之间;而且很少送员工到国内外大公司或高校培训,大部分都是在公司内部进行培训。由此可见,对员工的培训还有待进一步加强,随着媒体的业务范围越来越广,广告客户逐渐呈现多样性、多元化,这必然要求加强对员工的指导和培训,在企业内部建立先进的企业文化。而从一定意义上说,优秀的企业文化具有强大的凝聚力和向心力,尤其对提高员工的积极性具有巨大的影响作用。因此,媒体要不断地给员工“充电”,学习国内外的先进技术和管理经验,完善媒体自身,以求更快更好的发展。

二、安徽省广告媒体业营销策略生态分析

(一)安徽省广告媒体业的影响力分析

广告媒体的影响力是可以量化的,量化的标准是收视/收听率(电视、广播媒介)和发行量(纸质媒介),在此方面,问卷主要涉及“媒体收视/听率、发行量等调查数据的来源状态”、“媒体自己监测数据的调查方式”、 “媒体对数据提供商(专业媒体监测机构)所提供数据的可信程度”等三个问题。从调查数据分析中可以看出,安徽省广告媒体业主要采用问卷调查的方式进行广告的数据监测,其次就是从专业机构购买相关广告数据,媒体普遍认为从专业机构购买的数据可信度还是比较高的。因此,安徽省媒体广告业应该逐渐加大聘请专业机构进行广告专项调查的力度,这样更能增强数据的精确性和周密性,提升广告媒体业的正面影响力。

(二)安徽省广告媒体产品或服务的选择

广告媒体根据自己的媒体定位会选择符合自己媒体特点的产品或服务,图2为样本媒体投放广告的行业的家数。可以看出,在媒体投放广告的行业排名中前几位分别是房地产、药品、医疗服务等行业,而在媒体投放广告最少的是洗涤用品类行业。对媒体最具吸引力的行业依然是房地产业,但是也有了一定的变化,通讯产品及服务类行业的上升趋势比较明显,对媒体的吸引力也很大。这说明,通讯产品及服务类行业也是未来对媒体最具开发潜力的行业,以前并不被重视的教育产业现在也已经开始吸引媒体的眼球。对安徽省广告媒体来说,最理想的客户就是诚信高、信誉度好、重视品牌力的打造、产品投放期长、有发展潜力、具有市场竞争力的企业。这样的客户有利于双方的长期合作,以实现资源共享,达到双赢的目标。

(三)安徽省广告媒体业客户(广告主)选择策略

安徽省广告媒体业采用的主要推广方式就是人员推销和广告宣传。媒体加强与客户的日常沟通和交流,为客户提升服务品质采用的方式就是为客户提供更合理的媒体策划服务,尽量做到让顾客满意。一般情况下,媒体投放量较大的品牌/企业会得到媒体较大的折扣回报,也就是说广告投放量大的企业得到的实惠会比较多。从另外的角度看,中小企业由于受资金实力的限制,在广告投放方面相对弱得多,媒体累计购买这样的举措实际上对中小企业来讲是一个障碍,并不利于中小企业广告的投放。在今后的发展中,媒体应该进一步考虑到中小企业的广告投放,制定行之有效的措施,给中小企业适当的优惠,使他们的广告投放有更多的发展空间,以利于地方、民族企业的发展。

(四)安徽省广告媒体业的定价策略

价格策略是广告公司的一种行之有效的经营方式。数据分析显示,安徽省广告媒体普遍认为价格战并不是竞争的有效手段,媒体广告时段/版面定位及价格调整的主要依据是参照广告自身的供需情况、以往的价格、收视率及发行量等指标。媒体有自,调整的空间就会比较大;媒体广告时段/版面经营一般都是由媒体的广告部统一经营,各频道/栏目很少拥有独立的广告经营自,这也说明安徽省广告媒体目前在价格策略上存在很大问题,这严重制约了广告业的健康运行和发展。随着省内、国内乃至国际市场的进一步完善,广告媒体也在广告市场中扮演很重要的角色,这就必然要求给予广告媒体更大的价格自和经营权,以促进广告市场以及广告业的良性发展。

三、对安徽省广告媒体业生态的展望

(一)传统广告媒介潜力巨大,新兴媒体形式快速发展,生存态势良好

从安徽省整个广告市场和媒介发展的特点看,新型媒体形式不断创新,传统媒体广告投放地位虽然有所下降,但是电视、报纸等传统媒介由于其巨大的受众规模仍旧占据统治和主导地位,而且仍有巨大的增长空间,电视和报纸占总体广告营业额的比重仍将持续攀升。媒体对广告制的认可程度还是比较高的。安徽省广告媒体应该在近期内加强对自身的改革和建设,以客户为中心为客户量身定制刊播方案。

图3为调查得出的样本媒体认为未来几年有望开发的新形式媒体的家数。可以看出,互联网是未来几年最有望开发的新形式媒体。据《全球娱乐及媒体行业2007―2011年展望报告》中称,未来5年内中国的互联网市场总量将增加到925亿美元,在2010年,中国的互联网用户数量将超越美国而成为全球最大的互联网市场。互联网作为未来最具开发潜力的媒体,有着巨大的竞争优势,因而也必然成为时下安徽省媒介机构在未来几年竞相开发的一个热点媒体。而手机媒体和移动电视媒体等新兴媒体形式,也具有较大的发展潜力。

(二)重视境外媒体机构对安徽本土广告媒体的挑战

自从中国加入WTO,中国的广告业就面临着巨大的机遇与挑战。目前世界上排名前10位的广告公司已全数通过兼并、收购等多种渠道进入中国市场,部分企业通过间接控股形式建立了合资广告公司,甚至建立独资广告公司,以分享中国每年以两位数发展的广告市场(安平信,2005)。目前,安徽省内部分广告媒体机构已经感受到了时下境外媒体机构对本土媒体机构的冲击和挑战,有一定的生存危机感;但大部分的广告媒体机构仍旧觉得境外媒体机构对本土媒体造成的压力较小或是尚未造成压力。

总之,调查分析显示,对于安徽省本土的广告媒体来说,目前的生存状况还是比较乐观的,但是从未来形势和发展趋势来看,媒体不应一味地盲目乐观,应该具有忧患意识,立足于媒体长远的发展目标,不断完善、壮大媒体自身,增强媒体的竞争力,发挥媒体的竞争优势。

参考文献:

安平信. 2005. 调查:2004年中国电视媒体报告 [J]. 中国广告(2):55-56.

徐豪. 2007. 成就别人 成就自己:金鹃国际广告公司行之有效的人才招聘机制[J]. 现代广告(7):125-127.

Research on the Marketing Environment of

Advertising Business in Anhui Province

XU Hao YANG Lei CHANG Chunmei WU Qiong SHI Chen

(School of Literature, Art and Media, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030)

第15篇

1、报纸：

报纸广告是美容院选择的广告媒体之一，报纸广告的特点主要是读者广泛，表现力强，可以将信息迅速传达给消费者，反应快速直接，可以保存备查，广告制作简单，报纸广告成本相对较低。如何选择做报纸广告？首先要了解报纸广告的特点，选择什么样的报纸？它的读者对象是否为美容消费目标为出发点，发行量和传阅率是多少？这一点决定广告的影响力；广告内容及表现形式，广告的频率，刊出时间，广告位置与广告效果有关，要想做好一个好的报纸广告必须弄清楚这么几个问题，对谁说，说什么？如何说？何时说？在哪里说？

① 首先是，对谁说？并不是天下的所有人都是您的客人，广告要有针对性，每一家美容院都有自己合适的客户，那自己的美容院希望的是什么客户呢？她们住在什么地方，从事什么工作，大概自己的收入情况，有什么美容偏好，他们来美容院的原因，要做出认真分析，明确谁是自己的目标消费者，她是通过什么渠道知道这家美容院。

② 其次是，说什么？单纯的广告最有力量，一个广告只能有一个承诺，全力以赴去传达它。开业的广告宣传首要着重开业内容，开业时间，美容院特色，服务项目及庆典活动安排，开业促销内容着重突出气氛的渲染和美容院特色，并强力推出开业庆典与促销活动。

③ 再次，如何说？这就是平面设计及广告内容方面的事情了，平面设计要点，要有自己独特的形象，广告文字语言要求简练而突出重点，版面的设置，版块的大小位置都要统一固定，不随意性。

④ 然后是，何时说？什么时候开始做报纸广告美容院要有一个统筹的计划，根据美容院的规模与实力，日报可以选开业前半个月做，而周报则开业前一个月就要开始做了。

⑤ 最后是在哪里说？即选择什么报纸，如日报发行量，每日发行，以新简为主，属大众媒体，《女性周刊》、《购物指南》属消费者知道类或娱乐性报纸，要做出分析，发行量、读者对象、广告价格如何等，可以询问报社或广告公司或报摊去做一些调研。

2、电台

收音机是许多人生活中几乎不可缺少的事件。不论是在家中，在车上、在工作场所，收音机总是无时无刻在播放，收音机价格低廉，收听方便，而且使用频率好，广播电台也非常多，不论是调频或调播，都会针对听众制作节目。

如同其他媒体广告一样，电台广告的设计也非常谨慎，如何才能引起听众的注意力，并且给他们资讯，让他们产生需要感，最后会做出购买的决定。广告开头就要强调开业庆典的资讯，着重突出气氛的隆重，以开业促销的优惠，以引起听众的注意力，在陈述的过程中要尽可能传达完备的资讯，将美容院的名称、地点、电话号码等表述清楚，但不要占用太长的时间。

3、电视台

电视如今是世界上最具威力的传播媒介了，它的传递力及影响力可以说是无孔不入，并且结合了声音，图像等讯息，传送到观众面前。它同时又是一种极具感染性，触角深远，有效力强的广告媒体，但同时也是一种非常昂贵的广告媒体，相对美容院而言，在电视刊登广告有点过于浪费，但如果是区域性相对狭小的地方台，收费相对低廉，美容院不妨可以考虑，如县电视台，市电视台等。

4、直接广告

不论是印刷广告或是广播电视，媒体广告就像是利用一把猎枪来瞄准受众，它的目标非常广泛而且分散，而且只能猎到其中一部分而已，没有锁定特殊的人，其缺点是无法获得这些消费者的详细性命及住址等资料。

而直接广告则是一种非常理想的镇定特殊人群或个人的防范方式，它可以使你更加直接地瞄准你的客人，你大可量身打造你的广告对象以及手法，以此吸纳不同的受众，明确掌握其数量，并可测量广告的效果，直接广告太长不像其他媒体广告那么昂贵，但其达到的效果，对一般美容院而言是很大的。直接邮寄广告的方式很简单，只需写一封开业庆典及开业促销内容的信，将它邮寄到某位事先筛选好的客人，这种方式既有效又省钱，既可以提供你现有客人的注意力，客人通过一份个人广告将触角向外延伸到新的潜在客人身上。通过现有客人的介绍或其他公司的客户资料，便可收集这些潜在客人的名单及住址。

直接邮寄广告成本相对低廉，所需的支付的只是广告单的印刷费和邮费。由于这是一种锁定的传播，因此所获得的回应应是可以预算的，但必要条件是广告内容必须要能针对读者所需，同时要把美容院的名称、地址、开业及促销活动时间及电话号码等列于广告上。

5、其他广告媒体

① 海报：张贴于墙壁或美容院门前，可在开业前一、两天将开业及开业促销活动启事张贴于美容院门前。

② 社区告示板：社区告示板非常低廉，甚至是没有成本的良好机会，让你的讯息送到广大的客人面前，可将开业庆典及促销活动贴于社区告示板内。

③ 派发 DM 小单张： DM 是 direct Mail 的简写，意即 “ 直接菜单 ” 。通过直接派发将广告媒体直接投向目标客人，其特点是针对性强，命中率高，经济、方便，可根据需要调整印刷数量，时间伸缩性强，制作简便，持久性强，传阅率高，覆盖面广。

一般说来 DM 小单张的派发可以在开业前一周就开始进行，主要内容设计为开业庆典活动及开业后的促销活动。

6、开业前 3 － 5 天派发主要人员、主要客人的邀请函。

邀请函发放对象：

① 政府有关部门的官员，如妇联、工会、工商税务等；

② 美容院原有的老客人，特别是重点客人，一定要邀请到；