女装品牌营销方案范文

前言：我们精心挑选了数篇优质女装品牌营销方案文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

     随着社会文明的不断发展，物质生活水平的日益提高，各种时尚因素交替流行并不同程度地渗透和影响现代生活的方方面面，现代女性的思想观念和生活方式发生着日新月异的变化。快节奏的紧张生活给年轻的女士们带来了巨大的压力，工作之余，职场之外，休闲女装无疑为紧张生活中的女性们进行解压，从而尽情享受生活与释放自信，享受休闲地快乐和健康的滋补。

    在这种市场需求下，越来越多的女装品牌从前几年的职业套装，发展到如今休闲化、时尚化的休闲女装，这些都渗透着服装设计者的敏锐触觉和时尚理念，女装休闲化趋势明显，品牌集中度大幅度提高。如今的休闲装并非是“松垮随意”的代名词，而是逐渐向做工精致转变，重点在于打造干练、简洁、清爽的形象。设计大师们看好休闲装市场，他们推出的秀场上，休闲装占有相当大的比重。

    休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩；另一方面更多的休闲类服装应运而生，市场细分进一步到位，使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息。随着女性消费者的需求、兴趣及爱好的差异，女装品牌进入细分时代，在忙碌工作的背后，放松自我、强调个性的人文理念也日益深入人心，“休闲化”早成为服装流行的趋势。现在休闲女装市场已经呈现出服装消费从产品消费走向品牌消费，品牌的发展已经步入正规化和科学化.休闲女装企业如何拥有适合我国需求的品牌运作模式，快速地占领市场份额，打造成熟的休闲女装品牌，至关重要。

           二、休闲女装市场现状与消费需求特征

(一)杭州休闲女装市场现状

    自古以来，杭州就是一座美丽的让人流连忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”“上有天堂，下游苏杭”......这些诗句都描绘出一个美丽、休闲的杭州印象。作为我国最重要的服装产业集聚地之一，杭州提出“打造女装之都，构筑时尚天地”的战略目标，加上杭州对休闲生活方式的倡导势必造就了一个巨大的消费市场，从而吸引了大批知名的休闲女装品牌。四季青服装特色街、武林路时尚女装街、龙翔服饰城为中心的商圈以及各大百货商场服装区构成杭州女装市场流通的基本格局。

    通过对以杭州大厦、银泰百货、解百商厦为代表的大商场和以武林路女装街为代表的品牌专卖店调查，各大商场内均开设了“青春休闲馆”“少淑休闲馆”等休闲女装专场，休闲女装品牌占女装品牌总数的比例超过50%。单个商场经营的休闲女装品牌数多达百个，在所调查的商店店中，销售休闲女装品牌最多的品牌数量达到122。定位高档的休闲女装的平均价格为1000元/件，定位中高档的休闲女装价格为380元/件，定位中档休闲女装价格在200元休闲左右。

（二）杭州休闲女装消费需求特征调研

1.调研方法

在对杭州休闲女装市场消费需求特征做出探讨之前, 必须对市场的消费者进行详细且尽量准确的调查研究。本次调查采用街头和购物中心拦截式访问的调查形式, 在杭州银泰百货、杭州大厦和武林路女装街等杭州主要商业网点活动场所，选择女性消费者进行问卷调查。样本选取对象是目测年龄在18～50岁的目标消费者, 着装风格接近休闲女装。本次调研共发放问卷100份, 成功回收100份。

本次问卷设计了12个问题，包括消费者对休闲女装品牌认知度；消费者对服装的重视因素；消费者获取服装信息渠道、购买地点和喜欢的促销方式；消费者对各类服装的通常购买价格以及购买频率；消费者选择休闲女装的原因和消费者的个人信息等方面。

2.调研数据分析

2.2.1杭州休闲女装消费者需求特征

 

       表1 消费者选择休闲女装的原因             表2 消费者对休闲女装风格选择倾向

（1）社会参与的需要  

    从表1可以看出，53%的消费者选择购买休闲女装是为了塑造或改变自己的形象，90%的消费者选择购买休闲女装是为了社交的需要，例如旅行、聚会等。这是因为在不同场合穿不同的休闲装，既融于氛围又能充分地显示出自己的文化素养和个性魅力。根据美国著名心理学家马斯洛的需要层次理论，消费者购买服装已不仅仅再是为满足生理和安全需要，更多是一种尊重和自我实现的需要。消

费者希望通过购买并穿着休闲女装，能够快速融入某一社交圈或者通过恰当的装扮和形象的改变得到他人的赞赏、欢迎和重视。正如学生时代的女性希望通过打扮来展现自己的青春靓丽，初入职场的女性希望通过服装改变形象而迅速融入办公环境和公司文化中去。

（2）着装舒适的需要

    从表1可以看出，有74%的消费者选择休闲女装是为了穿着舒适。现代生活节奏的加快，将女性置身于复杂纷争的社会环境中，她们迫切地希望从压力中释放出来，回归自然平和，追求舒适，以松弛、随意的状态生活。休闲女装最大的特点是有着宽松的造型，其天然纤维的面料、自然的色彩呈现了一种和谐、轻便、自由的氛围，表达出对大自然的向往。正如在舞台上和银幕上光鲜亮丽的好莱坞女星，她们常常因为工作需要穿着标新立异的服装，即使难受也得忍着，因此在日常生活中她们更倾向于穿着休闲女装来放松自己。近年来兴起的好莱坞女星街拍很好地诠释出这些女星最真实、最自然的一面，而这些女星费尽心思的休闲搭配更是在全球刮起一股休闲女装的浪潮。

（3）自我表现的需要

     从表1可以看出，42%的消费者选择休闲女装是为了追赶潮流，追求美观时尚。在表2中，消费者对于各种休闲女装风格均有一定程度的倾向，消费者主要倾向的风格是都市休闲和运动休闲，分别达到91%和74%。目前市场上休闲女装产品丰富，风格众多，消费者往往有着认定的休闲女装风格并且在购物中认定该风格，注重随意搭配，从而表现自身独特的风格，诠释自己独特的魅力。在颜色和款式方面，消费者更加倾向富有变化的色彩和局部的变化和搭配，喜欢渗透着高雅的气质和时尚的风格的休闲女装。

 

2.2.2杭州休闲女装消费者消费特征

 

         表3 消费者购买休闲女装的渠道                表4 消费者购买休闲女装的决策因素

 

      表5 休闲女装消费者品牌认知渠道                表6 消费者每月购买频率和花费

（1）消费者倾向于真实环境下的购物

     根据表3的数据分析，女性消费者最喜欢的购买服装的渠道是专卖店，百货公司和商场专柜也是消费者常光顾的地方，尽管网络作为新兴的信息交流和商品服装购买渠道，并且 上网是广为人喜好的休闲娱乐方式，但选择网络购买服装的还比较少，人们依然比较倾向于从传统的渠道和以传统的方式，边逛边购物。网络可以成为消费者获取服装信息的主渠道之一，但网络购买这种形式无法大规模代替传统。这主要出于服装购买本身是需要感受的，消费者更倾向于到能抚摸，试穿等能带给她们真实感受的地方，看中了直接买回去，有时甚至可以买完穿着走，消费者在购买时的感受和心情很重要。现在网络主要是依靠它的便捷性和低价折扣等吸引消费者，但消费者可能会对真实的品质和型号持不小怀疑，就怕与实际不符。这使得网络在服装销售与购买上存在争议。要提高人们能够在网络上的真实感受会有助于网络销售的发展。专卖店比较受欢迎，是由于能较好显示品牌形象和入店后该品牌的服务特色。消费者面对越来越多的购买渠道，她们更为关注销售渠道是否能够提供新颖的款式，良好的购物环境和便利的交通。

（2）消费者最重视休闲女装的款式

     从表4可以看出消费者最重视的是款式占87%，与品牌45%的比例相差较远。款式是代表时尚与个性的因素，也可以说当代女性消费者在购衣时，对时尚等精神因素的重视度已提升到一个新的高度，而对于衣物本身的功能性，如面料品质带来的舒适度等相比之下有所下降。对于单独的品牌形象，从杭州市场来讲，可以看到尚处于较低的重视水平，原因可能在于，首先，广义的品牌是一个外延的概念，品牌价值本身已延伸到款式，价格，质量等因素中去，人们对于品牌潜移默化的接受和喜好会细分到很多这些具有独立特制的因素中，而相应少了对品牌形象这个概念本身的关注程度。其次，我国女性消费者在品牌形象上目前的重视度较国外来讲还比较落后。很多女性消费者在消费服装时是比较随机的，她在一个品牌上停留一时，很快可能会迁移到别的相似品牌。她们更看中当下这一季的款式是否对味，去年喜欢不一定代表今年也喜欢。

（3）消费者对休闲女装品牌的了解具有主动性和自主性

     从表5可以看出，消费者对服装信息的获取渠道主要是通过逛街购物和相关杂志，比例分别是88%和67%。而对于从观察他人穿着和朋友介绍等方式获得服装信息的比例则较低。她们会在逛街地过程中主动地观察了解或者主动地翻阅时尚杂志来获取最新的潮流信息，这都表明休闲女装消费者对于服装的选择具有主动性。从数据中还可以看出，消费者在了解服装的过程中，导购起到的宣传效果有限，只占40%，由此可知消费者更倾向于自己去发现并获取服装信息，因而休闲女装消费者对于服装的选择具有自主性。

（4）消费者购买力有所提升

      由表6得知48%的消费者每月购买休闲女装的费用在100元—300元之间，23％的消费者每月购买服装的费用在300—600元之间；80%的消费者每月购买休闲女装1-2次，再加上庞大的人口基数，中青年女性成为休闲女装消费的主导群体。这是因为随着休闲女装市场的发展，休闲女装装营销网络向市场渗透不断深入，消费者有了更多的挑选余地，而在激烈的市场竞争中，大多数终端经营者为提高经营业绩,采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者,这种以价格竞争为主的营销手段,使得休闲女装售价趋于合理化，在消费者的接受范围内。

（5）消费者购物更为理性                           

促销 打折，现金返还等促销 赠送赠品 积分兑奖 限时枪购 其他

百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%

                      表7 消费者喜好的促销方式

表7显示出打折、现金返还等促销活动深受消费者的喜欢，而赠送赠品、积分兑奖和限时抢购未显示出很大的吸引力。打折等促销活动不仅是网络，也是很多商场吸引顾客的方式，各大商场也会经常不定期的出台现金返还等活动，这一点迎合了消费者抹不去的追求性价比的心理。女性消费者消费本身是精打细算的，在购买服装上，消费也是较为理性的。各种促销方式中，消费者最为青睐的是直接打折，因为他们认为打折方式是直接少花钱就能买到需要的服装，非常直观和方便。而同样给于消费者优惠的“买就送，满就赠”，大多数消费者认为吸引力不够，原因在于不需要或者不喜欢赠送的礼品;积分兑换等优惠形式则被消费者认为“过于繁琐”和“变相地花费更多的钱”而不太感兴趣。与此同时，消费者更加倾向于换季、新品上市促销等时机进行购物；反季节购物也成为一种潮流。种种迹象都表明消费者的理性购物。

         三、杭州休闲女装市场品牌现状分析

     随着现代经济的发展，服装产业早已经完成由卖方市场向买方市场的转型，竞争成为服装产业发展的主题。休闲女装品牌的竞争渗透在生产、销售和服务等各个环节。据服装行业调查统计，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，更换速度非常快。平均每天有6个品牌被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时，2000年—2005年中国前500名的服装品牌平均寿命只有1.5年左右。       

由此可见企业想取得成功必须经受市场竞争的残酷筛选和洗礼。对于休闲女装企业而言, 对细分市场上的其他品牌进行适当、适量的调研分析非常必要和紧迫, 有利于品牌对自身营销方案的调整和改进。

（一） 调研方法

据不完全统计，目前杭州市场上有超过百个风格迥异、个性突出、引领时尚的休闲女装品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依莲、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、蓝色倾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真维斯、佐丹奴、美特斯邦威、森马、以纯、研色、哥弟......如此繁多且参差不一的品牌，研究过程中应挑选典型的品牌加以深入分析。

    本文主要通过分析市场调研和文献资料的数据从而挑选出具有代表性的休闲女装品牌。一方面，以服装的风格和价格带为主要出发点, 选取了杭州市场上12个较为典型的休闲女装品牌，通过问卷调查分析消费者对该品牌休闲女装品牌认知、购买情况。另一方面，通过搜集大量的一、二手资料加以汇总整理, 从中筛选出有用数据,结合杭州市场的现状, 挑选出市场销售额，销售量和占有率排名靠前的休闲女装品牌, 再对这些品牌进行更进一步的分析。

（二） 调研数据分析

根据中华全国商业信息中心对200多家全国重点大型零售企业女装品牌的销售统计, 2009年1-3月份销售情况统计结果中显示连续三月份均保持在 前20位的品牌分别是“艾格”、“ONLY”、“衣恋”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基础上，结合08年华东地区前十位品牌(表8)和本次问卷调研所得消费者对休闲女装品牌认知、购买情况数据（表9），考虑到杭州市场上实际存在的品牌，我们对所调查的品牌进行评分，按照排名名次计分，排名第1评1分，以此类推，综合分数越少则表明综合排名越高，据此挑选出市场销售额和市场占有率排名靠前的休闲女装品牌进行进一步的调研分析                     

序号 品牌 综合市场占有率（%）

1 ONLY 8.39

2 VEROMODA 6.39

3 艾格 3.57

4 劲草 2.50

5 哥弟 2.47

6 以纯 2.08

7 ESPRIT 1.85

8 江南布衣 1.77

9 真维斯 1.69

10 衣恋 1.58

             表8 08年华东地区前十位品牌的市场综合占有率 (中华全国商业信息中心统计)

 

认知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯

邦威 哥弟 E.LAND

 71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%

 ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以纯 例外

 31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%

曾经购买率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟

 35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%

 E.LAND 美特斯

邦威 浪漫一身 以纯 OTT 例外

 11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%

                       表9    消费者对休闲女装品牌认知、购买情况

     按照上述计分原则对品牌评分得出品牌综合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣恋（22分）和江南布衣（29分）。考虑到Only和VERO MODA同属丹麦Best seller旗下，因而挑选综合排名更高的Only作为代表。故得到本次分析的6个休闲女装品牌，它们是Only、 艾格、哥弟、衣恋和江南布衣。

（三） 休闲女装品牌分析

1. “江南布衣”——民族化元素与解构主义的融合

 

       图1 江南布衣某单品针织外衣

             

                        图2  江南布衣某单品针织外套细节图

     通过该款单品的细节图片来分析其结构和设计特点，不难看出，盘花、贝壳扣、不规则的剪裁都是这款单品的魅力所在。盘花和贝壳扣是民族元素的体现，而不规则剪裁则是解构风格的典型特征。通过对该单品的分析，结合对江南布衣的女装图片的浏览，不难发现该品牌在结构上多以解构为主；设计手法运用较多的是彩色绣花、胶印、分割、毛边等；风格浪漫、丰富、自然，色系与色彩沉稳雅致；材质上多用不同肌理、风格的纯天然面料，枝叶花草成为标志性的装饰纹样；款式上则以单品合理，穿着性强，相互间搭配丰富见长。对于色彩，江南布衣追求沉稳雅致的环保色作基本色系，配以传统的民族风如印花、刺绣、手绘、面料立体造型作为点缀。正因为独特的风格，使得江南布衣广受欢迎。

  

                                图3   江南布衣女装 

2. “艾格”——精准的品牌定位和细分化的市场策略

    根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业服装商品销售的月度监测资料显示从2006年1月到2007年9月,艾格的市场综合占有率超过3%, 打破了以往女装品牌在全国市场的综合占有率只有2%多一点的惯例。究其原因，在于艾格精准的品牌定位和细分化的市场策略。

    在艾格的竞争对手中，ONLY都市、前卫、张扬,VEROMODA华丽、性感, ESPRIT内敛而又活力，综合对市场的分析, 艾格把自己的形象定位于时尚、雅致, 目标人群则瞄准18-40岁左右的时尚女性。这样的定位使艾格避免了与竞争对手的许多正面冲突。

同时，艾格在中国推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多个品牌，并将品牌细分成以下几个系列：艾格周末系列, 艾格运动系列,艾格正装系列, 艾格优雅风范系列等。艾格在中国推出多个品牌的原因在于中国主要的消费场所是百货公司，不同的产品在不同的区域销售，所以把产品细分，可以更好的服务消费者。在不同的消费人群中制定不同的诉求策略, 这也是艾格过人的营销之道。与标榜自我、个性张扬的ONLY相比, 艾格所展现的青春活泼、时尚典雅正好填补了这一市场空隙。

      艾格优雅风范系列          　艾格运动系列                艾格周末系列

                        图4    艾格女装   

3.“哥弟”——细分市场和坚守品牌形象

    据调查，目前20-40岁的女性在服装上的消费，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。休闲女装的消费群体中超过80%是20岁至40岁之间的女性。这个年龄层次的女性有一定的购买能力和积极向上的心态，她们在生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。

    哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。在中国的服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。哥弟品牌牢牢抓住这部分消费群体追求高档次高品位休闲女装的心理需求，当其他休闲女装品牌在节假日和换季时节大搞促销活动时，哥弟女装始终不打折，始终保持品牌的形象，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。

    哥弟品牌成功重要原因就在于市场细分化策略的选择得当，在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐，并在国内女装的销售额上一直名列前茅。

              

                                图5    哥弟女装   

            

4.“衣恋”——品牌文化的塑造

韩国衣恋集团下有着众多品牌，每个品牌都有其核心品牌文化。正如图所示SCOFIELD体现着英国传统文化和贵族似的生活方式, 运用着SCOTT家族象征标志( 鹿、马等) 、格子、皇冠、狮子、城堡、船锚等象征图案体现自然的休闲生活。TeenieWeenie品牌以独特的熊家族故事作为背景, 以可爱的熊宝宝作为特色,推出颜色亮丽，款式富含时尚和浪漫气息的休闲女装，塑造的是充满卡通趣味的可爱女人。ELAND品牌符号化地呈现了美国东部哈佛、耶鲁等大学风貌,包含了大学校园、运动、美国田园风格、野营郊游等四个系列，传达的是美式学府文化。PRICH是正统美国经典风格的精华，重新诠释其特有的简洁而现代的美国经典风格，通过美国东部的哈佛和耶鲁大学的独家商标使用权，表现自豪感，通过简洁的 美国经典服饰，表现富足感。

      

 

                     图6 衣恋女装旗下各品牌的品牌文化符号

正因为衣恋集团旗下众多品牌有着清晰的核心价值和品牌文化，因此在消费者心理对衣恋符号和文化在消费者心中根深蒂固，可以说这也是衣恋旗下众多休闲女装品牌“一直被模仿，从未被超越”的根本原因。消费者对于符号，象征标志已经有了先入为主的认同，这种第一印象是非常微妙的，消费者可以从这些观察到别人穿着的服装上的符号或标志判断出品牌，而对于其他品牌使用类似元素时，会有“该品牌在模仿衣恋”的想法也是顺理成章。

    通过实地和网络的调研不难发现，越来越多的休闲女装品牌已经开始注重品牌文化和核心价值的发展,比如例外、OTT、LESS 等,但整体上依然比较模糊。大多数的品牌都希望通过文字的介绍来塑造出一种品牌文化，洋洋洒洒的文字或是描绘美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主观赋予而是需要时间的积淀，比如著名的休闲品牌LEVIS就是经过了一百多年的积累沉淀，如今，对全世界的人来说，它不仅仅是一条牛仔裤，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消费者购买LEVIS更多的是购买一种品牌文化，也正是这种核心价值赋予了品牌高附加值，这也是LEVIS价格不菲人们却依旧热衷于它的原因之一。

5.“ONLY”——市场定位和优质服务

    ONLY是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性。因此，其选料大多来自欧洲和日本，同时设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。同时，ONLY能做到快速的新款上市，以此来抓住消费者，每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻女性来说，ONLY款式新颖，可供选择多。

    根据中国服装网的一项调查显示，超过45%的消费者认为导购对其最终的购买行为具有关键影响力。ONLY的导购向顾客介绍的不仅仅是适合的服装款式，而且对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。ONLY的设计师不仅仅是设计服装，同时也要与各个环节配合、沟通，最后还要对店长和店员进行培训，为了让终端的导购理解最新款式的设计理念、适合的消费人群、新款式搭配技巧等。这种优质的服务，让消费者体会到：去ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务，而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。ONLY在各终端卖场富有销售技巧和销售热情的“执行者”们，扮演了ONLY品牌成长中不可或缺的角色。                      

                         图7   ONLY女装

 

四、杭州休闲女装市场品牌发展趋势

流行趋势是在一定的空间和时间内为大多数人所认可并形成穿着潮流、是一种社会现象、反映了相当数量人的意愿和行为需求、体现了时代精神、生活方式、情趣爱好和价值观念。现代服装的一个明显趋势是其更新周期越来越短，流行化成为服装消费的一个重要特征，尤其是女装，因为时尚、潮流性的诱导，让女性更新衣橱的频率也越来越高。因此，预测服装流行趋势对于休闲女装企业具有重要的战略意义。

    通过上文对杭州女装市场消费需求特征的调研分析,结合品牌调研和分析结果，可以预测在未来数年杭州休闲女装将有以下发展趋势：

(一)民族风

通过上文中对于“江南布衣”这一休闲女装品牌的分析可知，民族风对于树立独特品牌风格和品牌形象有着极大地帮助。

    众所周知，设计是服装业的灵魂，但是目前市场上存在为数众多的休闲女装品牌在产品的设计及开发上没有形成自己风格特点，存在抄袭的现象。

    纵观国际顶级时装大师的作品，从吉普赛风格、埃及风情，几乎无不是在对自己成长环境中所领悟到的历史文化进行创新、升华，才创造出一件件惊世骇俗的作品的。在设计界，一些具有先见之明的专家和学者就提出来扎根于民族传统是中国服装设计日臻成熟的必须和必然，从最初所提倡的民族化设计到“民族的就是世界的”，成为许多品牌的设计理念。休闲女装要创出特色，被广泛接受，就要以本民族深厚文化底蕴为依托，这样才会有取之不尽的灵感来源。我们有着五千年的历史，孕育了数之不尽的智慧和绮丽的文明，只待我们去发掘运用。很多休闲女装品牌尝试从中国传统服饰审美中找到与现代流行服饰的契合点，来传达具有民族个性的时尚思想。正如“江南布衣”，该类品牌在偏重民族风的同时也注重服装风格与现代感的结合。它的女装中随处可见极具东方神韵和异域风格的中国传统服饰元素，比如刺绣、盘扣等，将民族元素、民族风情与时尚气息、个性色彩融合起来。

    总而言之，在总体风格简洁实用的前提下，休闲女装的设计可从款式、材质、色调和局部细节装饰上借用或改造传统服饰的因素，将民族化元素用成衣语言表达出来。

(二)欧美风

    从上文的品牌数据调研和品牌风格分析中可以看出，在休闲女装市场销售额和占有率始终保持领先地位的便是走欧美风路线的ONLY和VEROMODA。纵观时尚女装品牌，拥有高销售额或高市场份额的女装品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女装风格都是走欧美风路线。这些品牌的设计师来自巴黎、米兰、伦敦、和哥本哈根等主要时尚发源地，使得品牌的款式和风格永远站在欧洲流行的最前沿。随着全球化发展进程的加快，东西方文化的融合也将趋于新的高度，那么欧美风对于国内市场的影响会越来越大，从而吸引越来越多休闲女装企业打造品牌的欧美风格。由此可以预测，欧美风将在相当长的时间里保持休闲女装潮流的领导者。

(三)多品牌战略

本文中提到的艾格集团采取的就是多品牌战略，细分化的市场战略是艾格取得成功的重要因素之一。同样的，上文提到的韩国衣恋集团在其进行多品牌化经营之时，品牌与品牌间都存在着一定的市场联系，并没有以产品为属性进行简单的市场切割。因此，无论是ELAND与PRICH,WEENIE还是SCOFIELD，它们之间在市场定位及产品属性定位中都是面对的同一消费群体，是根据他们日常生活、工作及休闲、运动等行为中所穿着及展现的需要而进行的品牌设定，是通过同一个消费群在不同环境下的穿着“错位&r dquo;而提供的不同服饰类型。因此，针对此类客户一个品牌群能够为其提供更多的产品选择，也会更加容易的从多个销售渠道中获得企业利润。

企业走多品牌路线的趋势在前几年就已经显现，但有越演越烈的趋势。多品牌的发展路线并没有仅仅停留在生产和品牌塑造的阶段，在销售终端适时的多品牌组合战略更能显示出不俗的业绩。这种多品牌战略使得休闲女装企业的终端销售力量更为有利，因为它给消费者提供了更多服装款式和风格以便选择，可以避免由单一品牌弱点、缺陷带来的致命经营危机。。在对消费者合理细分的基础上，走多品牌营销策略，每个品牌即可作为个体单独作战，几个品牌又可作为一个整体联手出现在终端，有利于品牌的发展和企业规模的壮大。

 

                    五、结束语

    在品牌成败关系企业生死的今天，在品牌竞争激烈、寸土必争的服装行业，每一家休闲女装企业都应认真考虑并积极实践先进的品牌提升策略，要通过正确而有效地进行品牌价值再造、进一步改进产品开发体系和整合营销传播路径等来建立并长期维持品牌形象，在品牌经营活动中最大限度地反映消费者的意愿和希望。服装品牌经理和相关从业人员都要认真思考所管理的品牌的优势与问题，找到真正与众不同的品牌灵魂，利用一切可以利用的手段战略性地、有针对性地进行品牌改进，惟有这样才能实现休闲女装品牌的真正提升。

                        致  谢

本课题作为本科学位论文是在我的导师吴春胜老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，吴老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。吴老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在人生道路上给了我很多启迪。谨向吴老师致以最诚挚的谢意和最崇高的敬意。

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Retailing in the 21st Century,

Review of Industrial Organization 17: 17–39, 2000

[14]MoonkyuLee.INFORMATIONAL AND MOTIVATIONAL INFLUENCES ON CONSUMER EVALUATIONS OF LINE AND BRAND EXTENSIONS.[J]  JOURNAL OF BUSINESS AND PSYCHOLOGY  Volume 8, No. 4, Summer 1994

[15]Michael.Strategic Retail Fashion Market Positioning:A Comparative Analysis.[J] 1985,Academy of Marketing Science,Journal of the Academy of Marketing Science Summer,1985,Vol.13.No.3.212-225

 

附录一

   杭州休闲女装消费需求特征调查问卷（100份）

亲爱的顾客：

您好！为更好地了解杭州女装休闲品牌的消费现状，为企业改进产品、提高服务质量提供指导和帮助，请您如实认真的填写。本次调查的全部资料仅作我们统计分析之用，对您的合作我们不甚感激！

                                     

1、您的年龄:

18-24  25-30  31-35  36-45  46-54  55以上

2、您的职业:

公司企业管理人员   公司职员   国家机关干部  工人   学生

科教文卫人员       商业饮食服务业人员   个体经营者   其它

3、您平均月收入：

500－1000   1000-2000       2000-3000   

3000－5000  5000－10000元    10000元以上

4、请问您喜欢在下列哪些场所购买服装?

品牌专卖店   百货商场   个性小店   超市   夜市

5、您大概多久买一次衣服？ 

一个月或一个月以下  2-3个月   半年    半年至一年    一年以上 

6、您最近几次购买服装的原因是？

适应季节变化   衣服出现问题   追赶潮流   社交需要  

随心情变化而改变形象  其他__________________

7、您购买衣服时最先考虑的三个问题（按重要度排序） 

价格    质地   品牌    款式和颜色     舒适度  

实用性     质量      适合自己      喜欢 

8、您在购买服装时一般能接受的价格是:

80元以下  81-150  151-300  301-500  501-800  800元以上

9、您喜欢的服装的面料是(最多选择3项):

全棉    亚麻   棉麻   丝麻   真丝   羊毛    牛仔布 

灯芯绒  莱卡   皮绒   混纺羊毛   其它________________

10、您喜欢的服装的颜色是(最多选择3项):

蓝色系  白色系  黑色系  灰色系  红色系 

绿色系  黄色系 其它_____________________

11、您心目中理想的服装

经久耐穿    款式新潮    舒适、得体     样式简单大方     休闲     

个性化、DIY(自己设计动手)  方便洗涤    知名品牌    实用性极强 

12、您是否有较为固定的消费品牌，是什么？ 

第2篇

与体品行业的水深火热困境形成鲜明对比的是，本土中高级女装近年形势却是一片大好。这些品牌在四五年之前还是默默无闻，甚至还没有出世，但是近年却快速占领国内中高级百货的有利地形，门店形象位置俱佳，常年不打折，并且销售火爆。它们已经在众多百货占据足够话语权，足以对国际二、三线品牌构成很大的冲击。

中高级女装能在如此短时间内走出一批成功的品牌，其润物细无声式的品牌塑造值得学习。

坚决的定位

品牌定位，就是给自己“画圈”、“设限”，明确自己为谁服务，以及提供什么服务，最终在用户心目中成功“占位”、“卡位”。

与目前体育品、商务男装等品牌非常宽泛、雷同化的用户定位不同，女装品牌高度细分。年龄层普遍以5岁为一个梯队，同时结合职业、生活态度等维度，进一步聚焦。各品牌目标群体非常小众，非常清晰，但仍然具有足够的规模效益。

某种程度上讲，给自己画的“圈”越清晰，设的“限”越严格，产品开发才可能有高度针对性，品牌风格才更容易把握和塑造。目前做得不错的本土女装品牌，都有比较清晰的用户定位：

欧时力：25—30岁，年收入在8万元以上，或具有同等消费能力的女性。设计风格清新、活泼、明朗，近年设计开始偏时尚，日韩风印迹明显，受众开始年轻化，向下延伸到一些有购买力的年轻学生群体。

JORYA卓雅：30—40岁为主，年收入10万元以上，偏成熟稳重的女性富裕阶层。设计精致、含蓄、高雅，谨慎而有气质。

EP雅莹：定位于35—45岁优雅、知性的现代成功女性，倡导活力优雅、从容智慧。

玖姿：定位于追求优雅含蓄、融入温柔婉约、崇尚完美精致生活、年龄在28—45岁之间的都市白领女性，强调知性、优雅。

DAZZLE：定位于25—35岁，年收入10万元以上，高收入、低调优雅的都市女性。产品设计风格以精致时尚、帅气而不失高雅为路线，在矛盾中寻求平衡。

订货以我为主

女装讲究品牌设计风格，以及差异性、独特性，是典型的以商品驱动销售。

很多女装品牌都把商品设计开发作为核心，不惜代价建立设计开发团队。一个销售规模才五六个亿的女装品牌，为争夺一个设计师，不惜开出送别墅的条件。个别领先品牌开始在时尚前沿设立研发中心，如朗姿在韩国建立了产品开发中心，拥有韩籍设计师团队达几十人之多。

更重要的，则是女装企业在渠道中严格执行产品策略。

笔者最近和一个销售额上十亿元的福建男装企业老板聊天，提起现在哪些人是品牌核心消费群，他对此非常困惑。

一方面，之前渠道缺乏规划，有店就开，导致门店业态、商圈、区域各异，各门店的消费群体、质量差异很大；

另一方面，品牌在发展过程中，用户群体老化明显，其间几次调整定位，导致现在消费群体非常宽泛，但都不固定，从20岁到四五十岁都有，职业、收入、地域没有明确的边界。

现在，公司产品开发团队非常困惑，很难确定开发路线。风格太年轻，怕丢失原来的老客户；太老气，难以讨好年轻群体，一直处于两难之中。

笔者参加该品牌的订货会，公司自主开发、加工厂选送，甚至日韩直接采买的样衣款数超过1500款，品类众多、风格各异、适合的年龄层拉得很大。这些样衣陈列在会场，各分销商凭借自己的经验和感觉下单，订货会结束前，公司统计所有订单，根据订单排名为大原则，最终选出约300款作为生产款，其余款产品全部剔除。

这种形式的订货会，实际上成了自下而上式的组货制，品牌完全丧失了产品开发的主导权。分销商订货各有不同，产品风格路线不一致，最终给消费者的印象就是品牌形象模糊。

这种订货会模式在全国各男装品牌中具有普遍性。一方面是厂家不善于商品企划、开发，另一方面，则是对前几年盲目扩张后市场现状的一种妥协。最终导致品牌定位迷失，积重难返。

李宁同样面临上述的问题，但与李宁断臂求生般的品牌重塑不同，大部分品牌都只能采取妥协策略，即维护老客户群体，同时通过产品差异化，圈住新用户的中间路线，摇摆不定。

大部分中高级女装品牌不存在以上问题。她们一开始就具有清晰的品牌定位，聚集细分的用户群体。因此商品的企划和开发都具有高度自，推行过程也更为强势和彻底。

比如一个成立才5年、全国门店超过400家、销售回款达7亿元的女装品牌，每年开4次订货会，样衣在公司内部经过严格审核，确保风格、价位与品牌定位保持一致，最后呈现在订货会的样衣只有约350款，经过分销商的评选，确定约300款最终生产，剔除的款数不足百款。基本上，公司既定的商品开发企划方案得到贯彻执行。

你应该去体验下她们的终端

与前几年男装、体育品扎堆开店，有店就开的占山为王式策略不同，中高级女装在渠道扩张方面更谨慎和稳健，往往只限定中高档百货和SHOPPING MALL，门店质量得到很好的控制，品牌形象高度统一。

即使目前销售额达到30多亿元的欧时力，门店也不过1300多家。而销售额达20多个亿的雅莹，门店数量才区区600多家，已经上市的朗姿才400家店不到。

中高级女装很少采用省级制，普遍采取单店加盟模式，并且直营和托管门店占比一般达到30%以上，因此品牌策略、营销举措往往能不打折地推行到位。这是采取销售外包模式为主的男装、体育品企业所不具备的。

除了注重门店开发质量，中高级女装还很注重门店的精细化管理和客户体验，以客户终身价值最大化为营销目标。

如各品牌往往常年不打折，只在季末做短期促销。门店建立了规范的VIP客户数据库，通过VIP沙龙、鉴赏会等形式提供增值服务等。

此外，各品牌会推出一些独特的营销举措，强化品牌的用户体验。

比如，雅莹一直提倡“卖的不仅是产品，更重要的是引领时尚、自信、优雅的生活方式。”不断在一些体验细节上下功夫：

藏一部分货品，在顾客需要搭配时才拿出来；

配搭类有专门的储物柜，饰品、吊带类都放在最易拿取的位置；

成套试穿，不会单独一件给顾客；

顾客在试衣间试衣时，导购到试衣间为顾客整理，在项链腰带服装未穿戴完整前，不让顾客走出试衣间；

男导购在接待女性顾客时非常注意细节，不会直视顾客，有接触性动作会请求女性助手帮忙。

第3篇

中国现代服装行业经过多年的发展，已经进入到了品牌营销的兴盛期。而在加入WTO后，服装业面临更广阔的国际市场，随着国际服装品牌的大量涌入，国内服装企业面临着更激烈的竞争。近年来，国内消费市场日益成熟，以消费者为导向，越来越多的服装企业开始从加工生产型企业转变为品牌运营企业。商品作为品牌经营活动的主体，单一的品类已无法满足消费者的多元化需求，如何为消费者提供满意的品类组合就显得尤为重要。合理的品类组合不仅能为企业带来巨大的经济利益，同时不同的品类组合决定了企业不同的品牌形象。

在服装设计同质化的今天，商品作为企业最大的竞争优势，整体品类组合对品牌经营来说越来越重要，激烈的市场竞争使服装企业不能靠单一的商品或散乱的商品取胜。经过整体规划的商品，其丰富有序的品类组合在一起，才能形成强大的市场竞争力，吸引消费者。同时合理的构成模式可以在最短的时间内向消费者传递最丰富的商品信息。虽然品牌的众多品类中并不是每个品类都能赢利，但合理、优化的品类组合能使商品形成一个整体，每个品类都能发挥到极致的作用，从而使品类组合的整体功能比孤立的单一品类效果更强。因而品类组合相较于单一品类经营具有更强大的竞争优势。

本文以商品品类构成作为研究基础，选取国外休闲、时装、运动和个性四类优秀服装品牌为研究对象，以“不同产品定位的品牌服装的商品品类”为研究切入点，对“不同品类品牌女装的商品品类构成”进行比较研究分析。以了解不同品类的女装品牌商品构成规律，提炼整合出相对理论的应用方法和实践操作规律，最终为提升品牌形象、更合理可行的女装商品构成推出科学的方式方法。

1 服装商品品类的基本概念和意义

1.1 服装品类相关的涵义

1.1.1 品类的定义

按照AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。美国ECR（高效消费者反应）委员会将品类定义为“一组独特的、易于管理的产品或服务，在满足客户需求方面被客户认为相互联系的或可替代的。它的产生时基于制造商的品牌合理化需求，这种需求是集中管理能偶比分散的品牌管理职责发挥更大的控制权”。

在服装领域，品类是服装商品的基本内容，是商品细化的最小组合单元，其他方面都是通过品类组合实现的。

1.1.2 品类组合的定义

品类组合是指企业制造或销售的全部商品的有机构成方式，或者说是生产和经销的全部产品的结构。商品品类组合由不同的商品品类集合而成，具体包括商品的品目、种类、项目等。每一类商品就是一个品类，例如女装组合中会有上衣、裙子、裤子、背心等几个服装品类。在服装商品组合中，品类的搭配组合要根据消费者的实际需求和潜在需求进行组合，要充分考虑消费者对于细分品类的实际用途以及最终用途。

1.2 品类组合的意义

服装的品类组合包括品类的数量组合、款式组合、色彩组合、规格组合、面料组合、价格组合等组合方式，服装企业根据不同品牌定位、设计风格、文化内涵进行品类组合。“不仅仅是卖衣服，更是卖生活方式”。品类组合使品牌形象更完整，丰富品牌内涵。具体意义表现在以下几个方面：

1）迎合消费者购买过程的心理

在20世纪20年代初，有人提出了对商品销售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（产生兴趣）,desire（产生欲望）,action（购买行为）。后来逐渐发展为AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（产生兴趣）,desire（产生欲望）,memory（记忆联想）,action（购物行为）。

随着服装商品的日益丰富，服装的品质、功能等方面的差异越来越小，既所谓的产品同志化现象日趋明显。在这样的情况下，仅靠一件件服装孤立的特点是无法吸引顾客的注意力的，必须通过对商品进行有机地组合，使之形成综合效应，特别是形成一个完整的形象感，从而表现其品牌理念、产品定位、设计特点等个性风格。才能在消费者心目中树立自己的形象，达到推广品牌和促进销售的目的。

    2）满足消费者需求

当今消费者对流行的判断更趋于理性化，消费者的服装消费正在呈现个性化、多元化，更多的人们开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。现代意义上的品牌营销应该“以消费者为导向”，企业竞争优势归根结底产生于企业所能为消费者创造的价值，消费者需求的多样化给服装品牌品类组合提出了更高的要求。服装AIDMA模式可视为服装品类组合的理论依据，系列化、时尚化的品类组合是21世纪盛行的营销理念。服装品类的组合并不仅仅是单纯的货品摆放，品类组合的最终目的是为了促成消费者的购买。

服装产品日益丰富的服装市场上，服装的品质、功能等方面的差异越来越小，产品同质化现象日趋明显，仅靠一件件服装孤立的特点已无法吸引消费者的注意力，必须通过对品类的有机会组合，使之形成综合效应，形成一个完整的形象感，才能引起消费者的注意，使其产生兴趣，最终促成起购买。服装日益减小的差异化给品牌的品类组合带来了压力，由此服装企业应根据消费者所需，制定灵活多变的品类组合策略，以适应和满足消费者的多样化需求和激烈的市场竞争。多品类组合的营销成为服装企业发展的共同趋势。

3）品类组合的优势

无论男女品牌，几乎所有的服装品牌都有很多品类，每个品类都有各自的特点、各有分工，只依靠一种品类很难在激烈的市场竞争中获胜。虽然多品类组合下系列中某一个品类的缺点会影响整个系列的品牌形象，但多品类组合经营与单一品类经营相比有诸多优点：

① 增强品牌形象

② 分散经营风险

③ 品类间取长补短，顺应市场需求

④ 扩大市场，占领更多市场份额

⑤ 增强企业综合竞争力

现在的市场营销已经进入以消费者为导向的时代，真正好的品牌应该针对消费者的核心立场做出不断调整。成功的品类构成能够完善服装商品的整体形象，增加服装商品的个性魅力，提升服装商品的综合价值。

2 品牌女装商品品类构成特点

2.1 品牌女装商品品类调研

2.1.1调研目的

在品牌运作过程中，不同产品定位的品牌都会对品类组合有一个完整的规划。本文立足于品牌女装，以商品品类构成为研究对象 ，针对本文研究的内容对休闲类、时装类、运动类、前卫类四类品牌春夏季女装的商品品类进行调研。本调研的具体目的就是确定品牌女装春夏季商品的品类；探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。

2.1.2 调研内容设计

本次调研以确定品牌女装春夏季商品品类和探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围为目的，调研内容涉及两个方面，具体内容如下所述：

第一部分是关于品牌女装春夏季商品品类确定。该部分需明确休闲类、时装类、运动类和个性类四类品牌女装的商品品类，包括各品牌的商品品类构成及休闲类、时装类、运动类和个性类品牌大类别的商品品类构成。

第二部分是关于品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。明确各商品品类后，明确各品类的商品数量，统计分析，以便探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。

2.1.3 调研的具体实施

1）调研对象

根据各女装品牌不同消费定位，将调研对象大致分为休闲类、时装类、运动类和前卫类四类，每类分别选取3～5个具有一定知名度的女装品牌，具体品牌信息如下所述：

第一类休闲品牌选取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪赛）、American Eagle（AE美国鹰）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五个品牌女装。各品牌发展成熟，具有各自的品牌风格及知名度，商品品类设置完整。其中Miss Sixty和Diesel为意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale为美国品牌，不同地区品牌设置，目的为减小地区间差异，同时可将不同地区品牌的商品品类构成进行比较分析，完善调研结果。

第二类时装品牌选取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四个品牌女装。StyleBerry和funfungirl为韩国具有一定影响力的自主设计和制作的女装网络交易平台，其官方网站商品品类构成较具有实体门店销售的品牌女装网络销售商品品类更完整。Hugo Boss和DKNY为欧美品牌，与StyleBerry和funfungirl为相似产品定位，具有不同设计风格的品牌。

第三类运动品牌选取了Columbia（哥伦比亚）、The North Face（乐斯菲斯）、Adidas（阿迪达斯）、Kappa（背靠背）四个品牌女装。品牌发展成熟，品类设置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要为户外服装用品，Adidas和Kappa则为足球、篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳等运动项目服装用品，且设计跟随潮流时尚。

第四类前卫品牌选取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三个品牌女装。各品牌消费者定位均在22～35岁，Ruehl更倾向于高端消费。品牌风格各有偏向，但设计时髦、前卫，具有一定品牌影响力。其中Alloy集中于网络销售。

2）调研途径

各品牌店铺地理位置、经营面积等存在差异，且店铺陈列受到终端销售情况影响，品牌商品品类构成准确性欠佳；而品牌商品样宣的商品数量又不足以说明实际商品品类。因此调研选择了各品牌官方网站的网络销售平台，且在品牌选择时，网络销售是否健全也是调研对象确定的一个考虑因素。

3）实际调研过程

首先登陆各品牌官方网站的网络销售平台，选择2009年春夏季女装，比较同类品牌的不同设计风格。记录各品牌商品品类，统计各品类商品数量并记录，再次确认商品品类数量。然后对同类品牌商品品类进行比较整理，汇总商品品类数量并进行分析。   

2.2 调研结果与分析

2.2.1 品牌春夏女装商品品类构成比率分析

    分品牌统计各品牌女装春夏季商品品类构成，计算各品类数量与所有商品数量占比，计算结果四舍五入，保留三位有效数字，统计结果如下所示：

1）休闲类品牌女装

表2-1 休闲品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-1可以看出：

休闲品牌春夏女装中上装品类与下装品类所占比例相当。

上装中，针织T恤呈倍数大于梭织衬衫类，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣类和外套类在所有调研品牌中，所占比例较少。

下装中，裙类数量少于裤类数量50%～100%；连身裙品类普遍多于短裙品类。牛仔裤与休闲裤，由于品牌定位不同，占比各有差异。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌个性，牛仔裤呈3～5倍多余休闲裤。

调研品牌中，部分女装春夏季商品中含有泳装类商品，占比不高于所有货品3%。

2）时装类品牌女装

表2-2 时装品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-2可知：

时装女装品牌春夏商品中，上装与下装比例在45%～55%范围内，数量相当。

上装中，梭织类商品略多于针织类商品；韩国品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤类和衬衫类占比相同，欧美品牌Hugo Boss和DKNY梭织衬衫类明显多于针织T恤类；毛衣类和外套类商品数量比例，调研品牌间各有差异，无法比较；韩国品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有欧美品牌Hugo Boss和DKNY没有的背心、马甲类商品，且占有3%～4%的比例。

下装中，裙装类商品多于裤装类商品，且连身裙多于短裙；除DKNY外，其余调研品牌的裤类多于牛仔裤类。

3）运动类品牌女装

表2-3 运动品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-3可得：

运动品牌春夏女装上装多于下装2～3倍；商品结构中，针织类商品占了几乎所有的比例，其中Adidas不含有梭织衬衫类商品。

上装中，除品牌Adidas外，其余调研品牌外套类商品数量均多于T恤及衬衫类，其中户外运动品牌Columbia和The North Face的夹克类商品占有比例10%～30%不等；

下装中，裙类商品少于裤类商品2～15倍；调研品牌中，均不含有牛仔类商品品类；短装占有所有商品比例3%～15%。

户外运动品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。

4）前卫类品牌女装

表2-4 前卫品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-4可得：

前卫品牌女装春夏商品中，上装与下装比例相当，各占50%左右；针织类与梭织类商品比例也相似。

上装针织商品中，T恤占有总商品数量15%～30%，吊带类占有比例10%左右；梭织衬衫类品牌间存在差异，无法比较；外套类商品在所有商品中，占比较少，且品种单一。

下装中，裙装占有比例普遍低于裤装类；单宁类（裙装与裤装）与其他面料商品各占50%左右。

2.2.2 品牌女装春夏商品品类品牌分析

按女装品牌类别统计品牌信息，根据品牌各品类构成比率，圈出品类比重范围，统计该范围内所具有的品牌数量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4数据整理分别得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。统计结果如下所 述：

1）休闲类品牌女装

表2-5 休闲品牌女装春夏商品品类品牌比率

 

根据表2-5可知：休闲品牌女装春夏商品品类，T恤类的比例在10%-15%到35%-40%范围内，尤以25%-30%为主；衬衫类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；毛衣针织类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；夹克外套类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以5%-10%为主；连身裙的比例在0-5%到20%-25%的范围内，尤以0-10%为主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；牛仔裤的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；休闲裤的范围在5%-10%到10%-15%的范围内；泳装的比例集中在0-5%。

2）时装类品牌女装

表2-6 时装品牌女装春夏商品品类品牌比率

 

根据表2-6可知：职业品牌女装春夏商品品类，T恤类的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以15%-20%为主；衬衫类的比例在10%-15%到15%-20%的范围内；毛衣针织类的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以5%-10%为主；夹克外套类的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以5%-10%为主；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范围内，尤以15%-20%为主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5%-10%为主；牛仔裤的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5%-10%为主；裤子的的范围在5%-10%到10%-15%的范围内；泳装的比例集中在0-5%。

3）运动类品牌女装

表2-7 运动品牌女装春夏商品品类占比品牌比率

 

根据表2-7可知：运动品牌女装春夏商品品类，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范围内，尤以20%-25%为主；衬衫的比例集中在0-5%；卫衣的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以5%-10%为主；夹克的比例在10%-15%到20%-25%的范围内；背心的比例在0-5%到15%-20%的范围内，尤以0-5%为主；连身裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；长裤类的比例在10%-15%到15%-20%的范围内，尤以15%-20%为主；短裤的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5-10%为主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳装的比例集中在0-5%。

4）前卫类品牌女装

表2-8 前卫品牌女装春夏商品品类品牌比率

 

    根据表2-8可知：前卫品牌女装春夏商品品类，吊带衬衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之间，尤以20%-25%为主；衬衫的比例在0-5%到5-10%的范围内，尤以0-5%为主；卫衣的比例集中在0-5%；毛衣针织衫的比例集中在0-5%；针织吊带的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；斜纹面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；牛仔裤的比例在10%-15%到20%-25%的范围内，尤以10%-15%为主；长裤的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；牛仔短裤的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；斜纹面料短裤的比例集中在0-5%；泳装的比例集在0-5%。

3 Paul Frank品牌女装商品品类构成方案调整

3.1 品牌服装企划基本步骤

1）目标企划。即产品定位，包含该品牌是什么，产品为哪类消费群使用；展现了本品牌与竞争品牌的不同之处；确定产品在在消费者心目中与众不同的位置。

2）情报企划。该过程包括情报搜集、市场调研、流行及消费者需求预测等。

3）概念企划。把情报分析作为基础，针对目标消费者，把下一季的商品用“主题”的形式形象、具体的表现出来。包括素材、色彩、款式等，为下一设计环节提供可靠的依据。

4）搭配企划。在基本明确下一季产品的主题风格后，将面料、色彩、款式做媒介，表达产品主题风格。

5）品目企划。具体对下一季服装进行款式设计、材料、配色、尺码型号、价格等一系列工作的安排。

图3-1 品牌服装企划流程图

3.2 Paul Frank品牌女装商品品类构成方案调整

3.2.1 Paul Frank品牌分析

同第二章调研方法，根据Paul Frank品牌官方网站的网络销售平台，统计品牌女装商品品类数量如下所示：

表3-1 Paul Frank品牌女装春夏季商品品类数量

 

Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艳，设计风格机制，定位青少年及20多岁的年轻人为主要消费群。品牌女装商品品类以家居服为主，设计大多采用针织面料，内衣及家居服装商品占有超过一半的比例。女装商品品类不齐全，面料及款式单一。根据品牌原有的设计风格、色彩及目标消费者，将其定位在前卫休闲服装品牌。

3.2.2 Paul Frank品牌女装商品品类调整

因Paul Frank品牌前卫休闲服装品牌的产品定位，根据表2-8结论，比对原有商品品类种类和数量，设计Paul Frank品牌春夏女装商品品类：吊带衬衣的比例范围在5%-10%；T恤的比例为20%-25%；衬衫的比例为0-5%；卫衣的比例为0-5%；毛衣针织衫的比例为0-5%；针织吊带的比例为10%-15%；外套的比例为0-5%；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例为0-5%为主；斜纹面料短裙的比例为0-5%；牛仔裤的比例在10%-15%；长裤的比例为0-5%；牛仔短裤的比例为0-5%；斜纹面料短裤的比例集中在0-5%；泳装的比例集在0-5%。因品牌原内衣系列商品品类全面，故保留原有品牌优势，不在考虑设计范围内。

假设Paul Frank品牌女装春夏季商品数量为100，根据调整比例，计算调整数量范围，见表3-2，调整数量。根据数量范围，设计一项可行方案，如计划数量所示，同时保证上装与下装、针织面料与梭织面料的合理比例，检查总商品数量100，同时计算比例，调整完成。Paul Frank品牌女装商品品类调整明细如下表彩色部分所示：

表3-2 Paul Frank品牌女装商品品类调整方案

 

4 结束语

商品品类构成对塑造产品风格、丰满品牌形象、规避经营风险有着重要的作用。品类组合是品牌营销中应用最普遍的方法之一。本文在论述品类构成必要性的基础上，分析研究了17个不同产品定位的国际知名服装品牌。根据调研的品牌女装商品品类现状，整理出一套相对简便易行的品牌女装商品品类规律。由于论文研究受到时间、条件以及研究能力等因素影响，因此主客观上存在着一定的局限性和不足之处，特别是在样本数量的分析组合探析上，有待进一步研究。

致谢

首先感谢学校四年来的培养和教育，让我学到了很多的知识和做人的道理，使我有了更加明确的人生目标，也为我今后的人生道路铺设了一条充 满阳光的道路。衷心感谢吴春胜老师的细心指导和对我的帮助；感谢学校里教育过我的老师们以及所有关心和帮助过我的同学们；对所有在这四年里关心和爱护过我的人；并向在百忙中抽出时间对我的论文进行评审的专家教授们和老师们致以本人最诚挚的谢意。谢谢你们！

参考文献

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[2] 徐  斌. 服装商品组合[M]. 北京：中国纺织出版社，2006.3

[3] 竺雅．品牌女装商品构成的规律及其应用[D]．浙江科技学院，2008.

[4] 邵献伟．服装品牌设计[M]．化学工业出版社

[5] [韩]李好定. 服装设计实务[M]．北京：中国纺织出版社，2007.2

[5] 徐  东，王伟珍. 依据生活方式塑造服装品牌[J]．天津工业大学学报，2004.10

[6] 温平则．浅谈服装商品企划[J]．邢台职业技术学院学报，2002.12

[7] 王伟珍．论服装品牌的生活方式营销[J]．天津工业大学，2005.7

[8] 钟信群．构筑品牌时装企划新概念[J]．温州大学学报, 2003.3

[9]（美）所罗门,（中）卢泰宏．消费者行为学[M]．北京：电子工业出版社，2006

[10]温晓泉.时尚品牌完美手册[M].内蒙古人民出版社.2005.8

[11]刘 正，胡淑蓉.国内服装零售市场的品类组合分析[M].国际防治导报，2008.2

[12]胡淑蓉.服装买手采购货品的品类组合量化分析研究[D].东华大学，2007

第4篇

虽说CRM的历史不长，但在短短的时间内，它发生了巨大的变化，但其核心价值没有改变。欧唯特信息系统中国区CEO胡剑凡就是一位CRM专家。他解释说：“CRM的核心是客户价值发现，它将客户价值分为即时价值、潜在价值和模型价值，基于一对一营销原则，满足客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，提高企业的盈利能力。”

CRM作为一种营销工具，可以对历史销售信息进行回溯，对市场发展趋势做出预测，实时互动地进行客户关系管理。

在消费者更相信网上评价、朋友和同事推荐的时代，很多企业通过CRM取得更好的营销效果。例如，中国服装行业竞争激烈，由于服装生命周期短、服务同质化、购物环境趋同、消费群体交叉，导致服装品牌认知度较低，难以通过服装设计和销售策略提高消费者忠诚度。因此，服装品牌只有更加精细化地进行客户关系管理，才能脱颖而出。

“某个女装品牌采用店铺级CRM整体解决方案，是否创造了最佳购物体验，从会员的感受可见一斑。”胡剑凡说，“例如，杭州李女士是一位全职太太，有一个活泼可爱的儿子。作为这个女装品牌的会员，她近来发现，每次走进该品牌的门店，导购都能亲切地喊出她的名字，总能帮她挑出最适合她的服饰。一次，她收到了门店的特别礼物—驱避蚊药水，因为她曾无意中说起自己平日喜欢在别墅的花园里修剪花木。每当季节交替、逢年过节，甚至孩子的生日和家人出游之际，她都收到了该品牌的提醒。而且当购物金额累积到一定数量时，她可以享受更多的折扣优惠。”

构建完善的CRM体系，可以帮助服装品牌实现客户价值，以较高的效率、良好的品质满足客户的需求，让客户享受更加细致的服务。

而化妆品品牌面临的竞争更加激烈，尤其是新的化妆品品牌不断出现，导致竞争越发激烈。一些化妆品品牌通过会员折扣、组合特价等方式促销，可是这些措施真的能够刺激购买吗？

胡剑凡表示，会员折扣和组合特价可以鼓励消费者购买。除此以外，还可以通过升级服务影响消费者的购买意向，提高重复购买率。比如，与其他行业的企业结成同盟，为会员提供更丰富的服务，刺激消费，共赢。

“CRM不仅可以给企业带来长期利益，还可以给企业带来短期利益。例如，某个化妆品品牌要推A产品。化妆品大多要配套使用，在推A产品的时候，赠送与之配套的小样，就可以增加A产品的销售。配套的小样肯定比A产品使用得快，估计客户使用完小样的时候，就可以进行优惠促销。跟踪调查结果显示，一群人赠送配套小样，一群人不赠送，前者回来购买A产品的多。这就是运用CRM促进购买。”

化妆品的特性决定了其消费具有持续性，因此，化妆品品牌对顾客关系进行管理尤为重要。客户关系管理不再只是一个简单的服务体系，如何通过客户关系管理提升客户满意度关乎企业认知度和品牌形象的提高，要置于品牌战略核心。

销售环节通常包括电话沟通、客户约见、产品考察、签单、提货等等，每个环节都很重要。“CRM帮助销售人员分析销售过程中要做的事情，分析每个环节的进展情况和效率比，让销售人员更容易实现销售目标。”胡剑凡说。

无论什么样的客户关系管理，其运作逻辑都是一样的，即对客户信息资源和企业的客户服务管理进行高度整合，实现资源共享和有效利用。

在传统的管理方式下，企业的客户信息是分散的。如今，CRM消除了信息之间的屏障，使得对客户的需求和变化做出及时、一致的响应变成可能。

在胡剑凡看来，未来CRM是一个完全整合的模式，原来的CRM都是计划好的，而未来CRM可以随时了解消费者的需求。他举了一个把POS、网站、社会化媒体、店头摄像头联接在一起对消费者进行行为轨迹跟踪的例子。

Lisa到静安寺玩，她有很多社会标签，这些标签都可以在社会化媒体中找到，比如，她是白领、喜欢看电影等等。捕获的这些数据都是非结构化的数据。

第5篇

在肖俊丽(网名“酒红冰蓝”)去年11月所创办的扬州山鲁佐德企业管理有限公司这里，40天里打造出了一个拥有20多万粉丝的行业微博账号，直接被业内大集团收购，给公司带来了几十万的利润。

“他们知道自己来做，两三年也攒不了这么多粉丝。”肖俊丽说。买家并不是一时头昏——粉丝的价值，可能远超过人们的想象。

肖俊丽与其团队的主要工作是为企业、尤其是电子商务网站提供网络营销服务，而微博是其中重要的一部分。“微博早晚会成为企业营销的重要媒体平台”，微博日益扩大的影响力和巨大的媒体价值使肖俊丽不敢小视，她庆幸自己行动得比较及时。

目前，山鲁佐德公司的所有微博账号拥有分布在不同行业的200万真实粉丝。与很多草根团队热衷于靠冷笑话、段子、星座吸引粉丝不同的是，山鲁佐德的账号都是基于行业的，含金量要更高。100多个行业账号分布在服鞋、汽车用品、宠物用品等各个领域，甚至许多常人很难想到的行业。

“我们现在把这些账号的粉丝量都控制在10万以下。”肖俊丽说，这些账号还处在培养期，不到出手的时候不会公布。今年，她对员工们的要求是，再做100个粉丝量在5万以上的账号，争取将触角伸向每个冷门行业。

行业微博加精准营销

即使不被收购，这些账号也有着巨大潜力——行业微博加上精准化营销，肖俊丽认为，粉丝带来的价值远远比人们现在所估计的要高。“很多账号接转发广告的活，转一条几百元，对个人来说赚点钱当然没问题，不过实在太低级。对他们来讲一个粉丝的价值只有几分，在我们这里可以达到5～10元。”肖俊丽说，山鲁佐德有着几十种靠微博获利的方法，不过她将这作为公司机密，不肯透露具体内容。

可以知道的是，山鲁佐德帮助企业策划微博活动，为其设计最适合微博推广、贴近生活、让用户乐于参加的方案。虽然最多只有140字，但活动设计有门道：在为一个女包店策划的活动中，用户要获得抽奖资格，必须回答“最喜欢该品牌的哪款包”这个问题。这需要粉丝们点击进入商家的网站、浏览商品、找到商品链接并把它贴到微博上——其效果要比简单的加粉、转发好很多，虽然吸引的人数不那么多，但都是有购买欲望或者有兴趣了解该品牌的目标客户。

山鲁佐德的另一个业务是帮大的公关公司做渠道。随着微博的火热，排名前10的公关公司也都注意到了微博营销这个市场，但这并非他们的专长。像山鲁佐德这样的民间微博玩家，理所当然成为其微博推广方案的执行方。“我们不随便接活动转发的业务，只有和大的公关公司有合作，”肖俊丽说，“广告性质太明显的活动会影响我们粉丝的情绪，就算转过来，我的粉丝也不帮他转，这样也没有效果。”

一个微博账号价值800万

肖俊丽对于活动内容要求很高，她的出价也是同样。目前，在淘宝上，拥有20万左右粉丝的账号转发一条的价格是200～300元，而肖俊丽说即使收费一两千元也还是有许多公司找上门来。

第6篇

随着商品经济的发展，人们生活水平的不断提高，人们对于服装的要求已经不仅仅是保暖蔽体，更多的消费者，特别是女性消费者更加追求购物环境的舒适。因此，服装店铺的环境氛围就显得尤为重要，然而服装店铺的氛围与店内货品的陈列设计叉密不可分。本文主要介绍陈列设计技巧，影响服装陈列方式的主要几个因素，并结合自身实际经验阐述陈列设计在服装卖场中的重要意义，并对未来电子信息化的发展趋势进行分析与展望。

关键词：

陈列设计 技巧 色彩搭配 未来电子化发展趋势

中图分类号：G265

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015）02-0132-02

一 我国女装卖场陈列设计现状

陈列是一门综合性学科，它涵盖了视觉艺术、营销学、人体工程学等多门学科，是卖场终端最有效的营销手段之一。服装陈列主要是通过对产品、橱窗、货架、道具、模特、灯光、音乐、海报、通道等一系列卖场元素进行有组织地规划，从而达到促进产品销售、提升品牌形象的一种视觉营销活动。

服装陈列师将货品整体搭配，以最佳的视觉方式呈现于人前，体现了服装的整体搭配风格。可以说陈列设计给消费者在视觉感受上一种满足，从而激发消费者的购买欲，促进销售业绩的提升。优秀的陈列设计可以无形地提升消费者心目中的品牌形象，传播企业文化。

目前在我国，陈列设计并没有清晰的范围，陈列师作为一种职业近几年才开始被企业重视，发展尚不成熟。很多时候，服装企业终端店铺的陈列搭配都是由店长或销售人员来负责，很少有专业的服装陈列师，所以目前我国专业的陈列人才比较稀缺。然而随着商品经济的发展，越来越多的企业意识到品牌文化的重要性，更多的企业管理者开始重视品牌形象经营，他们将橱窗和卖场陈列当作着眼点，力图在卖场形象上给消费者留下更深刻的印象，从而促进销售额的增长。

二 影响女装卖场陈列的因素

（一）女装卖场的主要陈列方式

陈列方式是营造店铺整体氛围的重要手段之一，也是展现服装特点的方式。

合理的陈列方式可以被看作是无声的宣传，能够吸引更多消费者并起到很好的引导作用，从而促进销售。店铺一般运用点挂、侧杆、层板、中岛、展台等方式将商品陈列出来。根据不同的划分依据，陈列方式也被分为：系列风格陈列、主题场景陈列、重点突出陈列。

系列风格陈列是指服装企业在品牌创立时一般都有自己的品牌风格定位，在整体风格定位下，通常还会有每个系列的不同风格。这些不同风格通常会被陈列师拿来做店铺陈列的划分依据。通过系列风格的差异，店铺可被理性地分为几个不同的区域，可供消费者按照风格有目的的选购，也可将几个系列穿插陈列，增强店铺整体节奏感。按照系列风格不同来陈列，可有效将品牌风格、品牌文化深入消费者，使消费者更容易对品牌有固定印象，从而产生固定的消费群体。

主题场景陈列，顾名思义，每组陈列有它自己的主题或是刻意营造的某一种气氛。这种陈列可有效地传递设计师想要表达的设计理念或是宣扬品牌的独特性。可根据不同的季节，不同的节日来进行不同的主题策划。主题场景陈列很多时候可借助陈列道具来辅助营造气氛，更好地吸引消费者，勾起其购买欲。多用于节日，以渲染更浓烈的节日气息。也多用于童装陈列，迎合儿童的好奇心。主题场景陈列法，可以使得店铺更有活力，更新鲜。在一段时间中规中矩的陈列中，穿行主题场景陈列，再加上适当的灯光、音效配合，给人一种焕然一新的感觉。

重点突出陈列也是陈列师惯用的陈列方式之一，将设计师主打款或重点推荐款式放在最明显的位置特殊陈列，使消费者可一眼看到或重点选购，增加它的点击率，使其得到很好的宣传。此陈列方式多和主题场景陈列法结合使用，多用于模特展示，还可搭配项链、腰带、丝巾等服饰品。重点突出陈列法不仅可用于畅销款的陈列上，同样可以将滞销款进行特色搭配放在黄金销售区，增加滞销款人气，从而拉动店铺动销率。

（二）女装品牌定位对陈列的影响

品牌定位是指企业的形象、产品在消费者心目中潜移默化形成的印象。目前女装市场上琳琅满目的商品，档次、质量参差不齐。按照价格通常分为高档女装、中档女装和低档女装。女装档次不同，所需要的陈列方式自然也不相同。以ZARA、H&M为代表的这类快时尚品牌，价格相对偏低，消费范围广产品紧跟潮流，更新也快，陈列上则需要使消费者可以快速、自主挑选到喜爱并且尺码适合的衣物，减少成交时间。所以一般快时尚品牌在陈列上多采用堆砌的方式，将每款衣服的每个尺码都摆在货架或侧杆上，音乐也会选择快节奏的歌曲，总之给人一种快速消费，快速结束的感觉。而一些中高档女装则相反，他们希望给消费者营造一种轻松、舒适、愉悦的购物环境，销售人员通过与消费者的交流沟通，争取每单成交的高课单量。在陈列设计上也要切忌过度拥挤紧凑，货品之间陈列需要一定的空间。

（三）服装色彩及搭配对陈列方式的影响

服装色彩及搭配对陈列方式的影响同样不容小觑。不同的色彩搭配会给消费者不一样的视觉效果。服装色彩搭配得好会提高服装整体的视觉冲击力，迅速吸引消费者的眼球。将服装色彩按照明度深浅依次排列，色彩变化按梯度递进，可给消费者一种宁静、柔和、舒适的感受；将明度差异较大的服装搭配放在一起或运用对比色来陈列，可提高店铺整体的视觉效果，增加动感。因此，服装色彩及搭配对于店铺陈列起到了至关重要的作用。

对于侧杆悬挂之间的色彩搭配，多采用间隔陈列。因为女装色彩丰富，款式也多种多样，间隔陈列可将杂乱的服装进行组合搭配，使其有一定的秩序，从而产生一种美感。

（四）消费者意识对陈列方式的影响

消费者的意识是具有整体性的，它受刺激物的影响才可能产生，而刺激物的影响又总带有一定的整体性。因此，构成了消费者意识具有整体性的特点，并影响着消费者的购买行为。在服装店面陈列的布局方面，就要适应消费者意识的整体性这一特点，把具有连带性消费的服饰品种类临近设置、相互衔接、给消费者提供选择与购买商品的便利条件，并有利于销售人员介绍和推销商品。

消费者的注意可分为有意注意与无意注意两类。消费者的无意注意是指消费者没有明确目标或目的，因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意，不需要人付出意志的努力，对刺激消费者购买行为有很大的意义。如果在服饰陈列布局上考虑到这一特点，有意识地将有关服饰品临近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注意，刺激其产生购买冲动，诱导其购买，就会获得较好的效果。

（五）销售数据对陈列方式的影响

陈列作为一种视觉营销方式，归根到底是为销售服务，所以销售数据、库存量也是影响女装店铺陈列方式的一个不容忽视的因素。重点陈列有可能创造出畅销款，被忽视的陈列、不恰当的陈列也有可能导致商品滞销。若是一个重视动销率的品牌，那么他们的滞销款也同样需要被重视。除了销售人员主推外，陈列师则可以利用陈列道具或服饰品搭配将不被看好的款式重新展现在消费者面前，赋予它们新的生命力，推动动销。当然畅销款也可以被重点陈列，使它们点击率更高，这样也可以有效提高店铺整体销售业绩。还可以拿来重点陈列的就是店铺库存量较大的商品，以防库存积压。

除了以上介绍的几种对陈列方式的影响因素外，天气、季节、特定节日也会影响女装卖场陈列。店铺可随天气、季节的变化，及时调整店内陈列，一方面增加店铺新鲜感，另一方面还可以方便消费者选购时下适合的衣物。特定节日是目前商家企业都十分注重的环节，打折促销的同时也多会结合主题场景等方式的陈列来进行宣传。

三 以雅莹品牌为例分析女装卖场陈列的实际应用

（一）雅莹品牌介绍

雅莹是浙江华之毅集团旗下一个女装品牌。华之毅时尚集团旗下有包括Double Love、雅兰名品等多个品牌，其中雅莹以亲民奢侈的品牌定位，传递平衡、爱、幸福的价值主张，引领中国女人时尚、优雅的生活方式，结合国际流行趋势及现代中国元素，提供高品质，满足都市女性多重生活形态的着装需求。秉承了商业、艺术、生活的经营理念，以精品店运营模式，优雅、精致的生活美学，结合充满创意和动感的设计元素为都市女性提供高端的时尚女装。

目前雅莹之家包括：EP系列、EP Holiday系列和ELEGANT PR05PER系列。EP系列是针对中国富裕阶层女性的高端精品生活而设计，满足她们在公共空间中派对、职场和生活中的着装需求，用经典的设计语言结合更多的潮流元素，展现浪漫、柔美与精致；EP Holiday系列是针对都市女性旅行、假日、休闲等活动的着装需求，展现舒适、轻松与活力；ELEGANT PROSPER针对都市女性在高端社交场合的着装需求，追求最高标准的中国设计美学、材质及工艺，演绎极致的高端品味生活，展现高贵、唯美与典雅。

（二）雅莹店铺陈列方式

华之毅集团将雅莹品牌定位于高端时尚女装，走高贵、优雅、精致路线。因此，店铺以精致、高端为主基调。在商品陈列时，陈列师多将品牌代表系列EP进行重点陈列，放于大中岛位置，还起到了宣传品牌形象的作用。另外EP Holiday系列和ELEGANT PROSPER系列也多通过点挂、侧杆整体陈列于店铺通道两侧，在点挂的基础上运用服饰品的搭配来增加活力。每系列两个点挂通常为裙装和上下装搭配，避免同是上下装或同是裙装。在较短点挂下面放置鞋子来搭配。（图1、2）

以之前策划的2014年母亲节雅莹品牌陈列策划活动为例，可理论实践相结合来感受整个方案的制订与实施。首先，在制订方案前需要确定主题，2014年母亲节特别策划将主题定为“妈眯我想跟你做闺蜜”，主题决定了这次陈列所需体现温馨的环境氛围，恰好结合亲子系列童装款来进行搭配。而这些都需要建立在该品牌定位精致、优雅、高端的基础上，因此在主要中岛位置放置EP系列，并且穿插童装模特搭配陈列，这是此次陈列需要重点突出的地方，在色彩的运用上也是迎合节日气息，采用比较欢快的彩色系列，营造出节日的氛围。另外，也可用项链、包包等服饰品来辅助陈列，从而显得场景更加丰富，更加吸引人。（图3）

主题场景陈列完后，可将其余的系列按照系列风格通过点挂、侧杆和层板的方式陈列在通道两侧，并与中岛陈列相呼应。具体可将休闲EP Holiday系列集中陈列在通道左侧，将适合高端都市女性的ELEGANTPROSPER系列集中陈列于通道的右侧，这样按照风格区分陈列可使不同风格消费者有目的选购。除了这些还可用一些符合节日主题的气球、鲜花来使节日气氛更加浓厚。将一些亲子海报贴在店铺或利用KT板放置在店门口，吸引更多父母的注意力。

四 结语

第7篇

顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它具有丰富的内涵以及清晰的实践性。顾问式零售是指销售人员站在专业角度和顾客利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力与顾客进行快乐沟通，提出积极有效的顾问指导服务使顾客能做出对产品或服务的正确选择并发挥其价值，从而形成独具秒杀的市场竞争力。

实战派形象营销培训师王云在她的这本《服饰店业绩倍增术》中强调：我们每个人都做过“顾客”，顾客来到服饰店终端，还是最关心自己买的这件衣服穿上是否好看，是否满足了她／他的自身需求，这就体现了形象顾问式导购对达成业绩倍增的重要作用!

决胜终端的形象顾问式零售，实际上就是让导购具备专业的个人形象顾问的咨询服务技能，但是，与形象顾问不同的是顾问式导购需要快速的时间管理，这就意味着你没有时间缓慢的、用长篇大论的说教为顾客提供咨询。你必须在一两分钟之内，快速识别过滤顾客的主要形象特征和重点要领，进而迅速选出最适合该顾客的服饰搭配。立刻找出该顾客适合的服饰类型和风格以及适合的面料等等。

第8篇

关键字：韩都衣舍、电子商务、买手

一、韩都衣舍背景简介

韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌，截止2011年10月，韩都衣舍下设23个业务部门，员工人数超过1100人，有超过500万的会员，是山东电子商务的代表企业。

2008年03月 韩都衣舍（HSTYLE）创立，2008年12月 员工人数达到60人。2009年04月 韩都衣舍买手小组制度施行。2009年12月 员工人数达到200人。2010年01月 签约淘宝网，成为KA客户。2010年09月 获得网商大会"十大网货品牌"的荣誉称号。2010年12月 员工人数达到400人，获得国际知名风险投资公司投资。2011年05月 员工人数达到700人，日发包裹突破1万单，2011年10月 员工人数达到1100人。

二、企业发展历程

在商界，一成不变便意味着倒退。创业之初，赵迎光把网店定位为做"进口韩国商品"的品牌代购生意。他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺货（3）无法退换货（4）性价比不高。

2010年1月，韩都衣舍正式成为淘宝网的KA长约客户。2010年，韩都衣舍独创的B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略，经过市场验证，取得了意想不到的成功，2010年8月6日，"韩都衣舍"品牌成功入驻"淘品牌"。

随着一系列创新解决方案的实施，"韩都衣舍"已处于国内同行业绝对领先地位。截止2011年6月，企业员工超过700人，淘宝网店铺会员人数突破200万。他还在韩国最大的电子商务平台 AUCTION和GMARKET上开通销售店铺。

五个核心成员每人分管3个左右的部门，赵迎光负责市场、IT、分销以及融资方面的事务，其他的细节完全由各个分管老大负责。

部门有部门经理、副经理，之下有业务主管，主管下有小组组长，精细的组织管理架构下，是其最核心的"小组"单位管理办法。

"每个小组由5名员工组成，每月都有相应的额度，小组组长完全可以决定这个额度的用途。"选什么样的款，生产多少件，如何定价，何时打折促销，都由小组自己内部决定。只有特殊情况超出额度时，小组组长才需经过主管和经理的审批。而这个额度又与小组的销量直接挂钩，卖的越多，额度越大。 "厉害的小组一个月可以做到200万。"赵迎光骄傲的说。

与此同时，小组的销量又与小组提成直接挂钩。卖的越多、毛利越高、库存周转越快、退换货越低，小组提成就越高。

在未来3年内，韩都衣舍计划发展到4000名员工，年销售额达到20亿以上，争取上市，发展成为山东电子商务的一张名片。

三、SWOT分析

（一）优势分析

1、再业内的知名度及影响力很高。它目前是淘宝服饰类综合实力排名第一的品牌，再京东商城等各大平台也都有销售。

2、访问流量大，收藏人气高，韩都衣舍的访问流量排在淘宝的前十名，而在淘宝站内的流量则高达96.25%，淘宝流量日均3.5万uv160万PV，而它的高访问流量也带来了高收藏的好处。

3、品牌运作，独立设计。这两方面主要体现在：再韩国分公司设立设计中心；聘请韩国设计师；国内设计师到韩国工作；完善供应链。韩都衣舍已经实现了由代购向自有品牌的转变，实行延产销三位一体的链条模式。此外，品牌运作也有利于客单价提高和回头率。

4、成熟的电子商务发展模式。韩都衣舍作为过年知名的互联网快时尚品牌，是山东电子商务的代表企业，在各大网络销售平台都有其踪迹。

5、优质的服务态度。据消费者反映，选择韩都衣舍的最大优点是服务好。虽然有时会没有及时回复，但对于一个大企业来说，业务遍及全国有如此多的人再咨询问题，而他们却能够在几分钟之内回复，态度也很好，顾客遇到问题也可以耐心的帮忙解决，遇到退货退款也可以耐心的帮忙解决，发货速度也很快。

6、优越的买手制度。这可以说是韩都衣舍的核心竞争力。韩都衣舍的手小组包括五个成员：选款师、选款助理、文案制作员、订单库管员、文员。其作用是负责跟踪诸多韩国品牌的产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，然后再根据销售情况在中国找工厂生产。

（二）劣势分析

1、线下销售缺乏。韩都衣舍的销售主要在于网络，因而就存在着一定的局限性，范围也就受到限制。虽然今近年韩都衣舍已经进行线下宣传模式，但线下销售暂未实行。

2、具有特色的买手制度虽然具有很多优点，但也存在着一定的缺点，主要包括：买手培养需要时间成本（一般成熟要2年）：买手水平良莠不齐，产品品质不稳定；小量多批的下单模式，对供应链要求高；对团队的管理能力要求高。

3、价格区分不明显。

4、各旗舰店各自分割，联系不足，亲密度不够。

5、品牌推广力度不强。

（三）机会分析

1、电子商务为支撑：韩都衣舍依托电子商务的支撑得到快速的发展，该服装品牌虽然处于成长过程中，但已占领到一部分固定的市场份额，树立了较好的品牌形象，

2、产品风格明显：该品牌主打韩国风格的女装，产品风格明显，受到许多年轻女性的喜爱。韩国风格的服装。

3、女装市场潜力巨大：在中国，当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.3%。女装市场潜力不可限量。

（四）外部威胁分析

1、销售渠道：韩都衣舍以网络销售为销售渠道，没有线下实体作为支撑

2、同类型品牌：竞争对手有如夏娜、乔伊思等品牌，产品都主打韩版风格，风格差异化不够明显

3、其他品牌：女装品牌众多、风格各异，除了韩版女装外，另有日系、欧美女装等其他风格。

参考文献：

[1] 吕英斌等编，网络营销案例分析，北京：清华大学出版社，2004年

第9篇

关键词：消费者　心理　服装营销

中图分类号：F724.783　文献标识码：A　文章编号：1005-5312(2009)24-0054-01

由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。

一、服装市场细分分析

(一)性别细分

女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流。是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里。女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。

男装市场分析：中国的男装消费者构成了一个总量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。

(二)年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为：18岁至30岁，30岁至45岁，45岁至65岁，65岁以上四个年龄段。

18～30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30～45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。

45～65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

65以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

二、以消费者行为心理为中心的市场营销管理

(一)以消费者行为心理为中心

21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新。更好产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质量的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。

工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本、提高劳动效率制约着竞争的优势；进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为。消费者由以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及消费者身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来。可以说，没有同消费者的信息交流与互动，就没有企业的存在。

(二)增强服装销售环境和销售过程中的情感因素

服装企业对自己的销售终端环境的设计，应该注重迎合这个品牌定位的消费对象说需要的购物环境，以使消费者在购物环境中能够享受到满意的购物环境需求。另外，服装企业应该对自己的销售员工进行很好的培训，使销售人员非常熟悉的了解自己产品的特点。在市场销售过程应该以诚信为基础，以情感为纽带，通过提供人本化、细微化、延伸化的产品与服务，让消费者产生欢喜、惊讶、激动、感叹等情感方面的体验，引发消费者的情感共鸣，最终建立与消费者之间的情感纽带，从而保证消费者对企业产品的忠诚度。因此，企业不仅要从消费者理性的角度去开展营销活动，更要考虑他们的情感需要，努力让消费者花钱买感觉、买心情、买享乐、买体验。

(三)从服装购买过程看消费行为

一个完整的购买过程包括：生产需求、搜寻信息、评价比较、实现购买、购后评价五个步骤。

以购置冬衣为例。当进入秋季之后，消费者开始产生够置冬衣的需求；产生需求后，会上街开始了解市场信息、价位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，会形成几种购买方案，比如可以买羽绒服、皮衣、大农、休闲棉袄，而且同样的大衣又有很多购买方案，而所有的方案都各有优缺点，消费者要权衡利弊，作自己的购买决策；实现购买后经过消费、使用和享受，对产品作出评价消费者如果满意、认可，那么以后会继续购买同一产品而无需再经过搜寻信息和评价比较过程。这说明两点：一是购买过程早在交钱买货之前就开始了，二是在交钱买货之后并没结束。

根据消费服装产品结构，服装消费购买过程又分成两类，一类为简单购买，另一类为复杂购买面对简单的产品结构，如内衣、背心、袜子以及汗衫等非耐用产品，就只有产生需求、实现购买和购后评价几个步骤。由于这类产品的单位价值低，表现性与设计性不强，产品差别也不大，消费者在购买时投人精力有限，主要关心的是产品的基本质量和价格而对于服装购买来讲，更多的还是复杂购买，也就是消费者在购买过程中，要投入较多精力进行搜寻和比较，完成整体购买模式。

三、超越消费者期待的高质量服务的营销策略

服务是服装产品营销的一部分。也是服装企业与消费者利益的一致性的体现。提供高质量的服装营销服务与企业获得市场空间、利润、增加更大的销售额是分不开的。每个服装企业都似乎在寻求衡量用服务的方法来留住自己的消费者。

当然这种工作的方法要考虑到消费者的反应和消费者的期望。也就是说既要让消费者买到称心如意的服装，还要协助消费者正确购买，只有这样消费者才能获得一种愉快的购买体验以及充分的满足感和成就感。

第10篇

案例1：某面膜专卖店

山西某面膜专营店连锁，门店主要位于山西省二三线城市，如榆次，晋中，阳泉等，整体模式模仿植物医生，以经营美白面膜为主，但由于化妆行业竞争的激烈，产品线单一，以自营门店为主本身丧失了娇兰佳人，屈臣氏，以及KA超市本身的人流客源，导致门店冷清，盈利能力不足，策划公司介入后，进行了两个方面的调整：

1.不影响整体美白面膜专营店的前提下，产品线适度扩宽，引入了美白类其它产品以及基础护肤产品，并对店员进行培训，增加连带产品销售。

2.在门店周边主流街道免费长期派发面膜，同时和周边女性产品店铺相互促销，同时引入美容院常见的体验模式，免费为顾客洗脸，面部按摩，在周边店铺消费可享受免费洗脸服务。

通过简单的调整，店铺人流量明显增加，转化率及客单价也大幅度增长。

总结：在北方二三线城市，和北上广深武汉成都等一二线城市不同，消费者对免费派发接受度较高，喜欢贪小便宜，体验装加上手法后，美白效果会有一定程度的呈现，顾客免费洗脸后基本都会买点面膜回去，转化率很高，再加上产品线调整，所以，客流，转化率，客单价全方位提高也是理所当然。

案例2：某蒸笼包门店

浙江某蒸笼包门店主要选址在城中村口，以“新鲜健康”为卖点，目标群体以周边上班族早餐购买为主，另加周边非餐饮商户，及住户购买，开业一周内，为吸引人气，我建议企业采用了如下营销措施：

1.通过门店物料广告对外郑重承诺：“拒绝过期馅料，拒绝隔夜包子”。

2.免费试吃，开业一周内的早上8―10点，附近上班族凭公司卡，名片可免费试吃半笼，并针对门店500米范围内的非餐饮商户免费派发包子半笼。对于餐饮，说到底首先是吃口味，免费试吃能快速将鲜美的味道传递给目标消费者，快速卷入第一批目标顾客。

3.购买抽奖，在中午和晚上，开展买包子，抽大奖活动，利用中国人买东西喜欢扎堆的羊群效应，快速消化库存。

上述营销措施一经执行，门店人流暴涨，人气远远超过附近依靠自然人流而经营的对手门店。

总结：该案例抓住了餐饮业卖口味，以及口味容易吃成习惯的消费特点，在包子行业率先引入免费试吃活动，并在中午下午销售冷清时间运用抽奖吸引客流，自然生意红火。

案例3：某沐足门店

广州某大型沐足城项目，装修极为豪华，但技师流动率高，生意平平，如何做大，绞尽脑汁，请了多个专业的酒店管理公司咨询策划，这些专业的公司给出的招数几乎都是“加强培训，提升管理水准和服务意识”，然后几乎都进行了专业的系统培训，生意还是不温不火。

笔者调研发现，沐足几乎是个同质化行业，盈利模式以即时消费然后买单为主要模式，美女技师是核心资源，回点率极高，谁家美女技师多，生意会好很多。于是，我做了以下调整：

1.美女技师微信吸客，组织专门键盘手代聊，美女技师协助，并针对引流量进行考核激励。

2 .导入了会员制，成立美女销售特工队，邀请三四流模特助阵，办卡达到一定额度后赠送美女模特按摩服务，鼓励客户充值会员卡，设置考核机制。

经过策划，该沐足城有模特技师的创举被大量顾客口口相传，大量客源蜂拥而至，美女技师经常排队被点，会员卡大量开卡，资金流水额出现爆炸性增长，月销售比过往增加4倍多，美女技师团队越发稳定，竞争对手的大量高素质技师纷纷跳槽过来。

总结：该案例突破过往沐足城靠口碑，靠管理的弊端，在盈利模式上突破传统靠时间收费的弊端，导入会员制现金池模式，可谓沐足服务业的一大创举。

例4：某银饰门店

某银饰连锁店，款式时尚新颖，紧跟流行风潮，但销售模式和传统银饰店一样，采用柜台+虚高价高折扣模式，整个行业产品，渠道，推广模式同质化严重。饰品本身非刚需，由于银饰本身的价值虚高，3元多一克，黄金250多一克，而银饰的价格很多接近黄金饰品价格，再加上消费习惯的原因，大家正式场合还是更愿意戴黄金珠宝，要解决终端盈利能力，既要突破同质化营销模式，又要在终端制造消费冲动，笔者介入后，进行了如下整改：

1.商业模式借鉴流行美，对店面进行调整，内部摆放大镜子，引入盘发，化妆及修指甲服务，在慢条斯理的盘发化妆修甲服务中，播放轻音乐，女性消费者慢慢试戴各种手链，戒指，项链，耳环等，在轻音乐中，女性很容易被带入自我美化的幻想境界中，购买率大大提高，多款产品购买的大有人在，客单价也大大提高。

2.人力资源的培训及调整，店员全员学习化妆盘发及修甲。

总结：发饰和银饰产品特点近似，都属于饰品，其次都存在价格虚高现象，另外都是非刚需购买，突破银饰过往销售模式，直接嫁接流行美模式，可谓现学现卖。

案例5：某服装店

王老板以前做中低端女装，现加盟一家中高端女装品牌，选址位于当地一家人流量不错的购物广场万科广场，但店面盈利始终上不去。

作为总部的签约策划公司老板，笔者受邀来到王老板店面解决销售问题，经过几天走访发现，同一个城市，选址位于和万科广场近似的万×广场，款型和价格档次，及品牌知名度近似的女装对手品牌，销售额不错，说明款型和价格不是问题。

万×广场作为当地的主流商圈购物广场，人流量自然不错，既然款型，价格，及人流不是问题，笔者提出了解决方案，提升销量=提升进店量×提升成交率。

1.客流提升办法。

橱窗常换：保持橱窗对客户的新鲜感，每周五更换一次，因为周六日是销售高峰期，让客户感觉到店面随时有新货。

新品上架：门口海报架，经常更换门口新品上架的写真海报，保持老客户对专卖店的新鲜感，增加其来店的频次。

会员转换和积累：对以前中低端服装店的3000名会员中20%高端客户进行短信通知新店开业，新品上架的信息;同时3个月内对于来专卖店的所有购买客户即为普通会员，记录好名字和手机。

联合促销：利用当地关系，寻找其它女包、女鞋专卖店，与其联合促销，相互利用对方客流。

2.成交率提升办法

跑量产品的增加：引入一些旧款折扣货品。

配套产品的增加：因此可进一些相配的季节性产品在中岛上的陈列上架，如丝巾、围巾等。

座椅的增加：增加座椅，让选购的客户能够坐下来，并提供盘发等服务，增加客户在店内的时间，也增加店内人气。

代金券的增加：印制一批代金券，通过代金券来避免该地客户经常索要的折扣，同时又可增加客户的回头率。

第11篇

作为当代求职的必要手段,简历已经越来越引起人们的重视。以下是小编整理的个人简历模板新范例，以供大家参考。

个人简历模板新范例一：姓

名：

性

别： 女

出生日期： **年7月15日

婚姻状况： 未婚

户

口： 上海

现居住地： 上海

民

族： 汉族

联系电话： ×××××××××××

电子邮箱：

自我评价

新闻专业本科毕业，良好的文字功底让我的工作游刃有余;良好的新闻嗅觉，让我的创意层出不穷;良好的传播策划能力，帮助我一次次出色完成任务;多年的编辑经验，提升我的表达能力和整合能力;多年的策划经验，提升了我的组织能力和策划能力。不畏压力，不畏困难，我期待有更多的机会，用文字表现自己的态度。

求职意向

到岗时间： 一个月内

工作性质： 全职

希望行业： 文字媒体/出版

目标地点： 上海

期望月薪： 面议/月

目标职能： 编辑

工作经验

2013/4—至今：××出版社

所属行业：文字媒体/出版

杂志社 编辑

1、负责大型新闻报道资料的采写;

2、负责杂志的组稿、编稿、定稿、排版、校对等;

3、解决编校过程中出现的各种问题;

4、负责部门文件的整理、收集、存档及管理;

5、负责公司内刊的策划和编辑;

6、参与网站专题版面的策划方案提议和相关执行工作。

2012/3—2013/3：××广告有限公司

所属行业：广告

创意部 文案/策划

1、负责撰写微博营销、社会化媒体营销所需要的各种文案;

2、负责线下、线上活动策划的创意和执行;

3、负责网站文案和信息的日常维护和编辑;

4、负责产品的宣传卖点策划，宣传刊物制作，如：宣传手册、易拉宝、单页等;

5、负责品牌广告语、影视广告脚本、广播广告稿、公关软文等的创意和撰写;

6、独立完成公司对外宣传的文案创作撰写。

2011/7--2012 /2：XX媒体中心

所属行业：影视/媒体/艺术/文化传播

策划部企宣

1、负责杂志的栏目设定，个人简历模板

wdjl.net，编辑出版，会员的整理工作;

2、负责艺人宣传稿撰写以及工作室信息收集;

3、执行公司电视剧项目的宣传工作，撰写实施宣传计划方案;

4、负责与团队合作完成企业的整体宣传材料策划工作;

5、负责公司年会、大型表彰大会、大型活动活动的策划和执行;

6、与媒介保持密切的沟通，维持良好的关系。

教育经历

2007/9 --2011/7 华中科技大学 新闻学 本科

证 书

2009/12 大学英语六级

2008/12 大学英语四级

语言能力

英语(精通) 听说(精通)，读写(精通)

个人简历模板新范例二：姓名：

性别： 女

民族： 汉族

目前所在地： 广州

户口所在地： 茂名

婚姻状况： 未婚

年龄： 27 岁

求职意向

人才类型： 普通求职

应聘职位： 服装设计师：服装设计师、服装设计师、服装设计师：

求职类型： 全职

可到职日期： 随时

月薪要求： 5000--8000

希望工作地区： 广州 上海 北京

工作经历

公司名称： ××××时尚工作室广州办事处

起止年月： 2013-11 ～ 2021-09

公司性质： 外商独资

所属行业： 纺织，服装

担任职务： 主设计师

工作描述： 负责公司产品的统筹设计、面料选择、版型审定。

产品包括： 女装针、梭织设计、牛仔设计。

女装以珠钻、烫印、绣花、面料拼接等工艺，表现尚街头风格。

牛仔部分以洗水工艺加上拼接，装饰等工艺体现时尚风潮。

面对市场： 欧美等时尚人群。

公司名称： 佛山××服装工作室

起止年月： 2012-03 ～ 2013-08

公司性质： 私营企业

所属行业： 纺织，服装

担任职务： 设计师

工作描述： 主要负责工作室客户品牌设计，以女装品牌为主。

产品主要以钉珠，绣花，面料拼接等手工工艺为主，凸显女人味的设计为主。

产品主要面向国内市场，如：北京、上海、杭州等国内一线城市。

公司名称： 佛山××贸易公司

起止年月： 2010-10 ～ 2011-12

公司性质： 中外合资

所属行业： 纺织，服装

担任职务： 设计师

工作描述： 负责公司的产品设计，审版跟踪工作。

产品主要是时尚休闲风格的年轻男女时装。主要销往欧洲，北美等国家。

教育背景

毕业院校： 佛山科学技术学院

最高学历： 本科

毕业日期： 2011-06-01

所学专业： 服装设计

语言能力

外语： 英语　一般

国语水平： 优秀

粤语水平： 精通

工作能力及其他专长

本人是服装设计专业的本科毕业生,有较好的艺术修养及较强的手绘能力.运用软件：coreldraw、photoshop等。

本人性格开朗、上进、积极、责任心强，思维活跃、富创意性，时刻留意流行资讯，市场意识强，了解面料的性能，根据面料的特点作出相符的设计。实际的工作经验让我有较强的组织、统筹策划能力，并注重团队合作精神，集体观念强。

详细个人自传

本人性格开朗、上进、积极、责任心强，思维活跃、富创意性，时刻注意流行资讯，市场意识强。工作3年,负责过各种服装的设计,能较好地完成产品开发、品牌策划的工作。

天高任鸟飞，还阔任鱼跃。希望公司能给予我与公司共同进步、共同发展的机会，使公司与我达到双赢的效果。

个人联系方式

联系电话：×××××××××××

电子邮箱：

个人简历模板新范例三：姓

名：

性

别： 女

民

族： 汉族

政治面貌： 党员

出生日期： 1995年08月

婚姻状况： 未婚

学

历： 大专

毕业院校： ××医药高等专科学校

毕业时间： 2021年07月

所学专业： 中药

外语水平： 英语 (pets-4)

电脑水平： 一般

工作年限： 实习/应届

求职意向

工作类型： 全部

单位性质： 不限

期望行业： 医疗、保健、卫生服务、制药、生物工程

期望职位： 营业员/服务员/店员/导购员、店长、药学技术与管理人员、仓库经理/主管/管理员

工作地点： 不限

期望月薪： 1000-2000

教育经历

2013年6月-2021年6月 ××医药高等专科学校 中药专业

所学专业课程：中药鉴定、中医基础理论、中药化学、医药营销、非处方药、药事法规、中药与处方等。

工作经验

2021年10-12月 ××医药有限公司 质检员

作为实习员工，主要还是了解整个公司运作及从实际工作岗位中了解工作性质，使自己在接下来的工作中做得得心应手。

2021年1-6月 ××大药房医药连锁公司 门店营业员

从实际销售中了解药品及熟悉药品零售方面的知识。

专业技能

医药购销证

自我评价

我是个肯学肯干的人，能够正确面对错误和挑战，并将其有效的转化为可利用资源，有正确的人生观，上进心强，具有一定的创新能力，善于观察事物，为人诚实守信。

我相信不管是理论知识还是工作经历，都会作为我以后工作和学习上的奠基石，成为我的经验和财富。

个人联系方式

联系电话：×××××××××××

第12篇

1987年，还在上海农工商集团工作的钟政用，偶然听说有一家做外贸加工产品的企业，因连年亏损，濒临倒闭，有意抛售。他当机立断，向银行贷款50万买下了这家企业。

钟政用发现，合资企业可以享受众多优惠政策，而且可以通过外方将产品销往海外，可谓一举两得。他便精心选择了一家日本企业，成立了中日合资的上海荣安针织有限公司。

1988年，钟政用经营的还只是一个单纯做童装外贸加工的企业。在长三角，类似的企业至今还有很多，他们闷声发财，毫不关心企业的知名度，但每天都需要担心人力或原材料成本的上升、出口形势的变化，甚至是汇率的一点点波动。

在钟政用的精心打理下，这家企业经营的还不错。到上世纪90年代中期，公司年出口额已达3000万美元，在行业里算是数一数二的。但在代工利润尚且红火的时候，钟政用却感觉压力越来越大。他意识到，在原材料价格与劳动力成本日渐走高的趋势下，单纯做外贸的道路将越走越窄。

钟政用果断决定走自有品牌的道路。后来金融危机来袭，实力较弱的外贸加工企业立马倒掉一片。这印证了钟政用的商业直觉。

外贸转内销，是过去10年中国制造业的一大主题。钟政用在几乎20年前就要面对这样的转向问题，实在是因为上海这个城市的快速升级，迅速瓦解了中低端制造业的基础。

一般外贸转内销的路径，都是创立一个自有品牌，然后全国招商走分销渠道，利用经销商的资金人脉和经验来拓展市场。但是在本埠市场，品牌服装多选择直营终端。

和中国大多数服装企业一样，在起步的本埠直营阶段，博士蛙采取的是高度集中的计划经济，总部设计并生产出服装后，直接分拨到直营门店进行销售。

这种一竿子插到底的运营方法在本埠市场是完全可以奏效的，因为总部了解本地市场。但是，一旦对外扩张，这种方式就会遇到很大的麻烦。原因很简单，中国市场太大，各地的发展阶段、地域文化、历史沿革和风俗习惯都不太一样，尤其是考虑到流行趋势的变化，天气的变化，服装企业很难把握究竟生产什么款式的衣服，生产多少才适合。企业所针对的市场规模越大，预测也越困难。往往本地卖得好的款式，在外地卖不好甚至卖不动。

因此，在服装业的异地扩张上，普遍采取经销制，通过发展商，不但在当地找到物流和资金平台，更是为了准确地捕捉当地的市场动向，更好地卖货，降低库存风险。

因此，厂家就发展出了经销商订货会制度：厂家设计出当年或当季款式后，请各地的经销商及其门店前来订货，经销商根据自己在当地的从业经验，选择适合自己市场的款式和数量，归集后厂家再组织生产。

这样，厂家就把整个市场的库存风险都分散了。

事实证明，面对变幻莫测的服装市场，这种看起来并不先进的运营方式，是比较适合市场现实的，它能低成本地帮助服装品牌异地扩张。全世界的服装业都在这么操作，尽管这种方式依然会一不小心就产生大量库存。

奇怪的是，博士蛙在05年快速扩张期间，一直没有采取这种主流做法，而是自己设立销售大区，总部制定计划，生产出所有产品，按大区所辖门店数量分派下去销售。

这种方式在本埠市场奏效，但是一到不熟悉的外地，就不可避免地出现多数门店、多数产品滞销，产生大量库存。门店只好不停打折，6折不行5折，但门店反映其他品牌活动都是这个折扣，最后4折、3.5折都得打，不然门店都周转不下去。

直营体系终于玩不下去了。在2011年6月秋冬新品会上，博士蛙终于回归主流，实行店长负责制。

也就是说，直营店的新品订货会，改由所有的来开会的专柜店长看目录及样品预订下季商品数量，总部按需生产。这样，销售责任就由门店承担，总部不再大一统。

但是改革来得太晚了。几个月后，博士蛙2011年上半年业绩报告显示，总的应收账款达到6.76亿元，总库存已经达到7.12亿元，上半年存货周转天数也上升至200天。

众多投资机构纷纷下调博士蛙的其盈利预期。

直营模式你学不会

实际上，直营是更为先进的运营模式，这几年在全世界服装业风光无限的ZARA就是其中的杰出代表。

西班牙快时尚品牌ZARA大部分门店都是直营的，那么它是如何规避服装业固有的库存风险呢？

服装市场的本质特征是：你不知道哪块云彩下雨。既然风险是无法彻底避免的，也是很难捕捉的，那么服装企业运营的基本功，就在于如何平衡好利益与风险。

ZARA全年要生产大约12000款衣服，一年52周，平均每周大概230款。当然所有的款式不会在每个专卖店都上架。每个门店每周上两次新款，大概每次也有50多款，这是很难得的，一般服装企业别说一周，就是一个月也上不了这么多新款。

这么多款式，如何保证适销对路呢？

ZARA并没有真正意义上的设计师，是靠200多个年轻的“买手”在世界各地著名的时装展上抄版。

看到某些流行趋势，立马通知工厂设计人员设计、加工制造。买手制保证了ZARA能生产出很多款式，而且这些款式相当接近最新潮流。

众所周知，时尚的最大的特点就是多变，一部电影，一个MV，或许就会颠覆目前的时尚元素，当这些时尚元素出现时，ZARA的买手们只需几天的时间，就可以完成对世界顶级时装展所透视出来的潮流的模仿，保证这些款式在一定程度上非常接近最新潮流。

ZARA有别于多数传统服装企业采用的订货制，而是总部根据每个店的销售情况主动配货。位于总部的设计团队能够比较清晰地看到每个单店、每个城市、每个地区需要什么样的款式，什么样的颜色，多大的尺码，每次补货大概需要补多少数量。

目前，ZARA从设计到运输到门店只要短短12天时间。而国内多数企业从设计到送到门店，至少需要2-3个月的时间。

以目前ZARA具备的信息反馈系统，总部可以随时查看到每个单店、每款衣服的销售情况和现时库存，结合店长对销售报表的分析进行配货。店长发现某款好卖，下订单生产，只需要不到14天时间（减去设计时间），基本上能赶在当季供货。

门店每周配两次新货。无论是新上架的款式，还是二次补充的款式，总部发过来的数量都不会太多。

ZARA对门店的配货很准确，或者说，很保守。这说明在设计环节大大降低风险后，ZARA也没有盲目上量。

如果用订货制的眼光来看，ZARA这样的企业就像是每隔三四天就要开一次订货会。这保证了ZARA在生产数量上有所根据，不会盲目地向店内压货。

这必然导致缺货。不过，已确定下架的衣服，即使店内还有存货，消费者想买到，也不会提出来卖。这就给消费者造成稀缺感，让他们感觉到ZARA的衣服过了这个村就没这个店。这就是ZARA式的“稀缺营销”，吊足了消费者的胃口。

可以看到，ZARA分布于全世界各地两千多家的服装连锁店基本符合零售“勤进快销”原则。

一家零售店防止库存的最好办法，就是勤进快销，尤其是快时尚类型的服装，短时间内销售不掉，不仅占用资金，占用货架，而且极容易过时贬值。

因此，ZARA通过四个环节，牢牢控制住服装业的固有风险：

1.买手大规模抄版；

2.设计到上架12天的快速上货周期，尽量不补货；

3.款多量少，稀缺营销，不贪求在某一单款上的销量；

4.终端销售信息的及时反馈。

而以上四点，则完整地展现了ZARA商业模式的顶层设计：勤进快销，不追求爆款上量，拉平销量和利润的波动线。

即便是这样，ZARA也不是没有库存，只是比较有效地分摊了服装业的风险，不至于在少数款上积压大量库存。

对比ZARA的直营体系，博士蛙且不说“商业模式的顶层设计”，就是基础的“终端销售信息的及时反馈”都没有做好。据内部人士透露，这家上市公司没有数据分析表格管理等方法和工具，外地柜台靠手写传真或QQ等向总部发销售报表，没有ERP系统，总部连调个准确的数据都做不到，导致库存混乱而庞大。

订货制的硬伤

操作直营体系，要么规模不容易做上去，要么具有极强的操盘能力。这就为为什么国内的服装业巨头往往退而求其次，普遍使用经销商订货制来扩展自己的商业帝国。

这些巨头，在消费者偏好、渠道建设和市场营销上，都曾经踩对过点，否则不可能有今天这么大的规模。但是市场在变迁，消费者迭代以及设计流行周期的一步步缩短，给厂家带来了巨大的麻烦。李宁转型所提出的90后李宁，实际上是所有服装企业共同的问题——老一代消费者毕业了，如何招徕那些口味变化更快的新生代？

过去3年里，中国服装业曾经浩浩荡荡地掀起学习ZARA的风潮，领军者是美邦的周成建，因为美邦也遇到了前所未有的库存问题，以至于再怎么粉饰财务报表也遮掩不住。

ZARA所代表的快时尚，有两个关键字：时尚——这个见仁见智，也跟品牌的定位有关；快——这个能跟进市场变化，直接降低库存，是国内品牌的学习重点。

毫无疑问，美邦通过研究ZARA，根据国情，提高了供应链的反应速度。美邦董事长周成建曾颇为自豪地向外界表示，美邦的设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产、物流配送等环节，共需要70天的周转时间。

我们可以简单拆分下流程：设计、试装、定稿、样衣制作，这是订货会前的流程；之后是订货会；货量统计、大货生产、物流配送则是订货会后的流程。

美邦的每一季订货会大致分南北两区，每个区花费 3 天时间，总共6天时间完成订货。抛开款式设计环节（因为款式在是订货会前提前设计好的）、订货会环节，粗略估算，美邦的服装从生产到配送上市，大概在50天到60天之间。

为了加快速度，以前美邦每年召开两次订货会，现在改进为四次，时间通常在新款上市前半年，也就是6个月。参加的人有加盟商和公司高管。

在订货会上，美邦会展示100多名设计师设计出来的服装款式，然后由加盟商来决定，生产哪些款式，以及每个款式和每个型号生产多少。加盟商会报出每款衣服自己要购进的量，所有加盟商都喜欢的款式就是所谓的爆款，成为了下一季主推的服装。

因此，某款衣服卖得再好，等到下次补货，按美邦目前的生产铺货速度，已经是将近两个月后，谁也不能断定这款衣服还能再次卖好。服装都是季节性销售，能赶在当季铺货的时间要求很短，即便美邦在供应链速度上反应比国内同行业较快，面对爆款来袭，也无计可施。

所以，按照目前的生产铺货速度，美邦最多只能提前50天生产，而且必须多生产一部分才能预防断货。万一卖不掉，就要打折促销。

但50天的快时尚意味着什么？即便美邦确实设计出了迎合时尚的款式，也不能保证50天后市场上还有需求。

美邦学ZARA，供应链反应上确实比国内多数企业快。但目前看来，50天的生产供货周期，对有效降低库存效果不大。

那么，美邦可以继续采取缩短生产铺货周期吗？

答案是否定的。因为美邦无法像ZARA一样砍掉订货会环节。

ZARA是直营体系，开发完产品，下面的直营店必须无条件销售，而美邦却做不到这点，因为订货的权利在加盟商手中，库存风险的承担者也是加盟商，加盟商必须认可产品才行。

而这个认可就复杂了，必须请人过来看货、看打版、再下单、再买料，然后再生产，如此繁琐的程序，耗去了大量时间，美邦如何生产所谓的快时尚服装？这样的快时尚生产出来，市场风向标是不是早已改变？美邦又如何将这些快时尚服装推给他们的经销商？这些都是大问题。

在加盟体系下，根本无法去学ZARA的快时尚。因为订货制的主动权掌握在了大量加盟商手中，实际上形成了自下而上的组货制。各个加盟商由于对货品和款式的理解不一致，企业在产品开发上的主导权被潜移默化地削弱，极易被大家都看好的所谓“爆款”牵引，以此来获得大幅收益，对冲经营风险。

在订货制下，加盟商恨不得多进一些爆款，企业也恨不得多生产一些压货给加盟商。新款上架之初，无论是加盟店还是直营店，都会采取撇脂销售的策略，将价格定得虚高，赚得差不多了再正价销售，待分摊成本后再逐渐打折销售。如果存货太多，就需要深度打折，损失的利润，则要由前期溢价销售和正价销售的利润来补。

所以服装圈内有句话：“先赚的钱是纸，后赚的钱才是钱。”而这正是做不到“勤进快销”零售原则的必然结果，也是一种无奈的退而求其次。

一般的服装，退而求其次是可行的，因为它们的销售周期比较长。但是快时尚的服装如果不能做到“勤进快销”，过时贬值的速度非常快，极容易导致打折也很难销售掉的死库存。

因此，国内品牌学习ZARA，各种速度可以逐渐提高，但自下而上的组货制，却天然地排斥着ZARA式的快。

其实，如果没有ZARA等快时尚品牌的出现，传统服装企业也可以活得不错，毕竟整个行业都这样，消费者只能在矮子里挑高个。但是即使都是组货制，也有高下之分，核心就在于厂家对自己定位和风格的把握和定力，能否在渠道中严格执行产品策略。

那些有着十年以上历史以及十亿以上销售额的服装企业，都会困惑于品牌核心消费群的变迁问题。

它们都成长于市场的蛮荒阶段，跑马圈地是本能，也是市场的基本属性之一，因此谈不上什么渠道缺乏规划，有店就开，开了就能赚钱，因为这个时期的消费者辨识能力很低，消费品味尚未发育，这导致门店业态、商圈、区域各异，各门店的消费群体非常宽泛，差异很大，跨度往往从20岁到四五十岁都有，职业、收入、地域没有明确的边界。

市场早期，这不成为问题，因为消费者没有深度分化，也没有真正的品牌意识。但是经过这么多年的市场洗礼，消费者逐渐成熟了，形成了自己的消费理念和消费态度，市场开始细分。

于是，这些的公司设计师就开始困惑：风格太年轻，怕丢失原来的老客户；太老气，难以讨好年轻群体，一直处于两难之中。

某品牌的订货会，公司自主开发、加工厂选送，甚至日韩直接采买的样衣款数超过1500款，品类众多、风格各异、适合的年龄层拉得很大。这些样衣陈列在会场，各分销商凭借自己的经验和感觉下单，订货会结束前，公司统计所有订单，根据订单排名为大原则，最终选出约300款作为生产款，其余款产品全部剔除。

这种形式的订货会，实际上成了自下而上式的组货制，品牌完全丧失了产品开发的主导权。分销商订货各有不同，产品风格路线不一致，最终给消费者的印象就是品牌形象模糊。

一到订货会季，这种订货会就在中国的服装制造板块天天上演。一方面是厂家不善于商品企划、开发，另一方面，则是对前几年盲目扩张后市场现状的一种妥协。最终导致品牌定位迷失，积重难还。

面对这个问题，国内一代服装企业的代表李宁曾断臂求生，重塑品牌，但大部分品牌都只能采取妥协策略，即维护老客户群体，同时通过产品差异化，圈住新用户的中间路线，摇摆不定。

订货制高手

同样采取订货会，中国的部分本土中高级女装品牌就抓住了这种运营体系的核心。她们一开始就具有清晰的品牌定位，聚集细分的用户群体。因此商品的企划和开发都具有高度自主权，推行过程也更为强势和彻底。

比如一个成立才5年、全国门店超过400家、销售回款达7亿的女装品牌，每年开4次订货会，样衣在公司内部经过严格审核，确保风格、价位与品牌定位保持一致，最后呈现在订货会的样衣只有约350款，经过分销商的评选，确定约300款最终生产，剔除的款数不足百款。基本上，公司既定的商品开发企划方案得到贯彻执行。

而且，它们在渠道控制上则更为出色。

与前几年男装、体育品扎堆开店，有店就开的占山为王式策略不同，中高级女装在渠道扩张方面更谨慎和稳健，往往只限定中高档百货和SHOPPING MALL，门店质量得到很好的控制，品牌形象高度统一。

即使销售额达到30多亿的欧时力，门店也不过1300多家。而销售额达20多个亿的雅莹，门店数量才区区600多家，已经上市的朗姿才400家店不到。

中高级女装很少采用省级制，普遍采取单店加盟模式，并且直营和托管门店占比一般达到30%以上，因此品牌策略、营销举措往往能不打折地推行到位。这是采取销售外包模式为主的男装、体育品企业所不具备的。

更不要说产品设计。女装讲究品牌设计风格，以及差异性、独特性，很多女装品牌都把商品设计开发作为核心，不惜代价建立设计开发团队。一个销售规模才五、六个亿的女装品牌，为争夺一个设计师，不惜开出送别墅的条件。个别领先品牌开始在时尚前沿设立研发中心，如朗姿在韩国建立了产品开发中心，拥有韩籍设计师团队达几十人之多。

博士蛙号称邀请法国、意大利的童装设计师驻公司培训，设计团队成员也由原先的6个逐步增加至60多个，每年设计两季的产品，而每个品牌在每季平均都要推出约300-600个新款。但是，一旦开始启用经销商制去拓展门店，或者在直营体系实行“店长负责制”，必然会遭遇“下克上”的组货制弊端。

这个时候就要看操盘的水平，其中一个关键点是总部不能急，不能为了业绩压货，一定要以品牌为核心来运作，而不是销售规模。同样实行经销商订货制，有的企业健康发展，有的企业天天压货，区别就在于老板是否要冲规模。

第13篇

（一）中国经济进入新常态

国家统计局数据显示，2015年前三季度国内生产总值487774亿元，按可比价格计算，同比增长6.9%，与以往年度相比增速明显放缓，1979年―2014年，GDP年均增长9.7%，2001年―2014年，GDP年均增长9.8%，而2015年前三季度GDP增速首次降至7以下，可见中国经济从高速增长步入中高速增长的“新常态”。此外，社会消费品零售总额和固定资产投资增速也呈现出下降态势。

图表1 1983年-2015年9月GDP（按可比价格）、社会消费品零售总额、投资同比增速（%） 数据来源：国家统计局

（二）消费增速回落明显

2015年前三季度，社会消费品零售总额216080亿元，同比名义增长10.5%；扣除价格因素，实际增长9.0%。名义及实际增速均为2004年以来的最低值。

图表2 2001年-2015年9月社会消费品零售总额名义增速和实际增速（%） 数据来源：国家统计局

分月来看，2015年前9个月社会消费品零售总额月度增速均不及上年同期，其中7、8、9三个月增速分别为10.5%、10.8%和10.9%，增速相比上半年有小幅上升趋势。

图表3 2014年-2015年1-9月社会消费品零售总额月度增速（%） 数据来源：国家统计局

消费品市场增长的最根本的动力是居民收入，经济的减速必然带来居民收入增长的减速，收入的减速必然伴随消费的减速。2014年，全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%，比2013年回落0.8个百分点，扣除价格因素，实际增长8.0%，比2013年回落0.1个百分点。目前我国老龄化程度快速提高，2014底，我国60岁以上人口已达21242万人，占人口比重为15.5%，一般老年人消费趋向保守，老龄化程度的快速提高，意味着消费能力下降的人群快速增多。随着人民生活水平的提高，居民新增消费将更多地表现在服务性消费上。此外，销售额基数已经很大，增速降低一些是正常现象，2015年社会消费品零售总额增长1个百分点，相当于2000年增长7.4百分点，2010年增长1.67个百分点。

图表4 我国消费品市场新常态-增速由高速转为中速

中华全国商业信息中心整理

（三）物价水平保持低位

2015年1-9月我国居民消费价格指数同比增长1.4%，虽整体小幅回升，但距3%的政策目标仍有差距。分季度来看，受食品价格尤其是猪肉价格回升影响，三季度CPI同比增长1.7%，高于二季度的1.4%。从单月来看，7、8、9月分别同比增长1.6%、2.0%和1.6%。

图表5 2014年8月至2015年9月全国居民消费价格涨跌幅（%）

数据来源：国家统计局

（四）固定资产投资增速为10.3%

2015年前三季度，全国固定资产投资（不含农户）394531亿元，同比名义增长10.3%，相比2014年同期回落5.8个百分点，相比2013年同期回落9.9个百分点。

图表6 2013年9月至2015年9月我国城镇固定资产投资增速（%）数据来源：国家统计局

其中，1-9月房地产投资同比增长2.6%，较1-8月快速回落0.9个百分点。分月看，房地产开发投资增速再次出现负增长，9月当月同比下降3.1%，较8月1.1%的降幅再次扩大。在供给端，9月土地购置面积同比大幅下降45%，表明房地产商即使在销售回暖时仍坚持去库存，预示着房地产投资在短期内将难有起色。

图表7 2014年9月至2015年9月我国房地产投资同比增速（%）数据来源：国家统计局

（五）乡村消费增速继续快于城镇

2015年1-9月，城镇消费品零售额185843亿元，同比增长10.3%；乡村消费品零售额30237亿元，增长11.7%。其中，9月份，城镇消费品零售额21468亿元，同比增长10.7%；乡村消费品零售额3803亿元，增长12.1%。乡村消费继续快于城镇消费。

图表8 2015年1-9月城镇、乡村消费品零售额月度增速（%）

数据来源：国家统计局

（六）商品零售增长10.4%、餐饮收入增长11.7%

按消费类型分，2015年前三季度，商品零售193009亿元，同比增长10.4%，餐饮收入23071亿元，同比增长11.7%。其中，餐饮收入增速呈现持续稳步上升的态势，成为消费品市场的亮点。

图表 9 2014年-2015年9月商品零售额月度增速（%）

数据来源：国家统计局

图表 10 2014年-2015年9月餐饮收入月度增速（%）

数据来源：国家统计局

（七）大型零售企业增速缓慢回升

在经济增速减慢，“三公消费”进一步缩减的环境下，2014年大型零售企业特别是大型百货店商品销售进一步变冷。2011年―2014年全国百家重点大型零售企业销售增速连续快速下滑，从2011年的22.6%下滑至0.4%，2015年前三季度增速止跌企稳，同比增长0.5%。

图表11 2005年至2015年9月全国百家大型零售企业商品零售额增速（%） 数据来源：中华全国信息中心

2014年百家重点大型零售企业中，零售额同比下降的达75家，比2013年增加了41家。2015年1-9月百家累计零售额增长0.5%，前9个月百家商场中有60家负增长。

图表12 2014年-2015年9月全国百家重点大型零售企业零售额同比增速（%） 数据来源：中华全国商业信息中心

二、全国重点大型零售企业服装消费分析

（一）2015年前8个月男装销售额增速优于女装

根据中华全国商业信息中心的统计，2015年1-8月全国重点大型零售企业服装零售额同比增长4.3%，增速相比2014年同期提升1.8个百分点，其中，男装增速从去年同期的0.9%上升至5.5%，提升了4.6个百分点；女装则从2014年同期的6.0%下降至4.3%，下降了1.7个百分点；2015年前8个月，男装零售额增速快于女装1.2个百分点。

图表13 2014年1-8月和2015年1-8月全国重点大型零售企业服装零售额同比增速（%） 数据来源：中华全国商业信息中心

从男装各品类来看，2015年1-8月，除运动服外，男西装、男衬衫、皮革服装零售量增速均高于去年同期，男西装同比增长5.3%，提升8.5个百分点；男衬衫同比下降0.3%，降幅收窄8个百分点；皮革服装同比下降0.6%，降幅收窄11.3个百分点。

表14 2014年1-8月和2015年1-8月全国重点大型零售企业男装销零售量增速（%） 数据来源：中华全国商业信息中心

（二）男装前20品牌集中度下降

根据中华全国商业信息中心的统计数据，近年各类男装排名前20的品牌集中度均呈现下降趋势，表明随着市场竞争和品牌数量的增加，男装优势品牌的地位有所下降。

2015年1-8月，前20品牌男西装市场集中度为32.24%，相比2014年全年下降了0.63个百分点，为近年来的最低水平；排名第20-40位品牌男西装市场集中度为11.42%，相比上年略有提升，但近五年整体呈现下降趋势。

图表15 2010-2015年8月男西装排名前20和20-40位品牌集中度情况（%） 数据来源：中华全国商业信息中心

2015年1-8月，前20品牌男衬衫市场集中度为30.44%，相比2014年全年下降了0.45个百分点，集中度水平创历年来最低；排名第20-40位品牌男西装市场集中度为11.06%，相比2014年全年下降0.53个百分点，近五年集中度水平保持相对平稳。

图表16 2010-2015年8月男衬衫排名前20和20-40位品牌集中度情况（%） 数据来源：中华全国商业信息中心

2015年1-8月，前20品牌运动服市场集中度为66.25%，相比2014年全年下降了0.31个百分点，集中度水平也创历年来最低；排名第20-40位品牌男西装市场集中度为10.82%，相比2014年全年上升0.74个百分点，近五年集中度水平呈略微上升趋势。

图表17 2010-2015年1-8月运动服排名前20和20-40位品牌集中度情况（%） 数据来源：中华全国商业信息中心

三、网络服装销售分析

（一）我国网络购物快速发展，但增速减缓

2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿元，增长48.7%。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。其中，移动端购物市场规模达到9297.1亿元，年增长率达到239.8%。

图表 18 2006-2014年中国网络购物规模、增速、占社会消费品零售总额的比重（%） 数据来源：艾瑞咨询

2015年网上实物品零售额增速明显放缓，1-6月份，网上实物商品零售额同比增长38.6%，1-9月实物商品网上零售额34.7%，占社消总额比重10%；非实物商品网上零售额增长43.6%。

图表19 2015年1-8月我国网上、网下消费品零售额月度增速（%） 数据来源：国家统计局

（二）女装：中高端实体品牌优势明显，增速持平

2015年1-9月，高端女装网络销售量前20品牌中，一些在实体店已经拥有高知名度的女装品牌排名较为靠前，例如玖姿、雅莹、哥弟、音儿、朗姿等都是销售业绩不俗的中高端实体品牌。另外，从销售量来看，2015年1-9月高端女装（高端品牌）网络零售销售量增速较上年同期基本持平。

图表20 2015年1月-2015年9月高端女装（高档品牌）网络零售销售量排名TOP20品牌

数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司

图表21 2014年1月-2015年9月高端女装（高端品牌）网络零售销售量（万件）和成交均价（元）

数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司

（三）男西装：实体品牌过半，价平量高

2015年1-9月男西装网络销售量前20品牌中，罗蒙、太平鸟、GXG、杰克琼斯等均为实体店品牌，实体品牌数量超过一半以上。另外，与去年同期相比，前9个月男西装成交均价与上年同期基本持平，销售量则呈现小幅提升。

图表22 2015年1月-2015年9月男西装网络零售销售量排名TOP20品牌 数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司

图表23 2014年1月-2015年9月男西装网络零售销售量（万件）和成交均价（元）

数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司

（四）女式牛仔：快速增长，价格竞争明显

2015年1-9月女式牛仔网上零售销售量呈现较快增长的态势，特别是3月份以后各月销售量均保持在较高水平，其中，9月单月销售额增速达到330.1万件，创年内月度最高销售量。从成交均价来看，各月价格波动幅度较小，在90元-130元之间，总体处于较低水平。其中前20位品牌交均价为141元，基本属于低档次低价格竞争。

图表24 2014年1月-2015年9月女士牛仔网络零售销售量（万件）和成交均价（元）

数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司

图表25 2014年1月-2015年9月女士牛仔网络零售销售量排名TOP20品牌及成交均价（元）

数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司

（五）女式文胸：增速明显，品牌竞争激烈

由于商场女士文胸价格较高，加上文胸尺寸标准较为统一，网上购买较为方便，近年网络文胸销售呈现较快增长，2015年前9个月女士文胸零售销售量与销售额明显高于去年同期。但从销售靠前的品牌来看，2015年1-9月销售前20位品牌中，除了前5强品牌优势明显外，其余品牌销售量之间的差距非常小，表明彼此之间存在激烈的竞争。

图表26 2014年1月-2015年9月文胸网络零售销售量与销售额变化趋势 数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司

图表27 2014年1月-2015年9月文胸网络零售销售量排名TOP20品牌

数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司

图表28 2014年1月-2015年9月文胸网络零售销售量排名TOP20品牌价格

数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司

（六）户外：销售增速明显

近年，专业、时尚的户外穿着、装备越来越流行，从户外鞋和冲锋衣的网上销售来看，也呈现出明显的增长趋势。

图表29 2014年1月-2015年9月户外鞋网络零售销售量与销售额变化趋势

数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司

图表30 2014年1月-2015年9月冲锋衣网络零售销售量与销售额变化趋势

数据来源：北京欧特欧国际咨询有限公司

（七）双11服装品牌销售业绩

2015年天猫“双十一”服装品牌销售额继续快速上升，其中绫致集团实现销售额5.27亿，旗下品牌Only、Verymode、Selected、JackJones粉丝数分别达到412万、335.3万、108.5万和334.4万人；骆驼品牌实现销售额4.12亿元，粉丝数达到279万人；太平鸟实现销售额3.83亿元，粉丝数达到191万人；韩都衣舍实现销售额2.84亿元，粉丝数达到923万人；GXG男装实现销售额2.55亿元，粉丝数达到230万人；拉夏贝尔实现销售额2.05亿元，粉丝数达到237.8万人；

双十一当天，京东商城上的服装品牌销售同样火爆，服饰家居类1300万单占3200万单总数的40%；男鞋SKAP下单量增长450%；女装MO&CO销售增长600%；Forever21销售增长650%。

表31 2015年双十一天猫服装品牌销售额（亿元）和粉丝数（万人）

四、未来消费市场发展趋势及对服装销售的启示

（一）零售业进入消费者为王的时代

根据马斯洛需求理论，随着我国消费者收入水平的提高，当前消费者的消费需求，已经不再是一种纯粹的物质需求，而变成了一种融合更高精神和文化需求的生活方式的需求。而且零售霸权的时代已经渐行渐远，在过去商品短缺的时代，消费者只能被动地接受，而这一情况正在发生重大改变，消费者开始从被动地接受变为主动地选择，并成为整个消费过程的主导者和真正的主角。“我的消费，我做主”是消费者时代很重要的特征。当下，零售商们需要放下身段，倾听消费者的心声，将竞争的重点放在为消费者的服务上。

消费者的另一重大转变是越来越多的选择在网上购物，甚至一些消费者在商场看好什么商品，转身就从网上购买，消费者的这种做法使得电商直接威胁传统统零售的业绩。不过，实体零售商仍具有不可替代的优势，购物是一个体验的过程，现场氛围对销售的带动作用不可忽视，虚拟网络无法提供丰富、感性的环境，因此实体零售商应该充分发挥门店的体验优势，例如网店的优势在于购买便利、性价比高，但其他实体零售渠道也有自身优势，百货店具有提供现场高端服务的能力，应加强对高端消费人群的服务；购物中心的优势在于做好多种业态的混搭，聚拢人气，高街店的优势在于服装款式更新速度快、款多价低，因此，各渠道都是无法替代的，应该发挥各自的优势。

（二）文化提升、激活顾客消费

当前，我国居民消费正在发生着巨大的变化，在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实，并出现新的消费文化浪潮，诸如运动文化、极客文化、绿色乡村文化等深刻的影响着消费者的消费主张。例如，过去几年中全民健身日益升温，国民健身热情持续高涨，健身、跑步、走路、户外运动日渐流行，与其相匹配的是，健身设备、运动辅助装备、运动护肤品、洗涤品以及各种运动食品饮料的热卖。其次，随着极客概念的大众化以及科技的快速发展与普及，国内越来越多的消费者开始认同并响应极客文化，追随极客精神。更重要的是，消费者以“极客”来作为区隔自己、展示自身优势的标签。最为普遍的一个现象是，有很多中国城市精英消费者手腕上都多了一个监测运动和睡眠的腕带。第三，绿色、乡村文化也在很大程度上影响着消费。例如，在流行时尚的同时，人们发现，不时尚的产品就会被丢弃，成为环境的负担，如何对这类产品再设计，使其发挥新的活力，如何在产品设计中充分体现自然的关怀，突出绿色的设计，延长产品寿命和提升生命力，也是设计师的责任。可以说，新的消费时代已经到来，未来所有的企业包括服装企业都需要重视并抓住这股新的浪潮。

（三）未来是体验经济的时代

首先，从消费者的需求来看，单纯依靠商品和服务已经无法满足消费者的需求了，消费者需要通过创造惊喜的体验（快乐，知识，科技、美景，休闲）留下美好的回忆。感觉、体验和口碑将成为未来的消费三部曲。企业需要从产品、营销等多方面进行创新，以满足当前消费需求的变化。

其次，面对电商的冲击，实体零售无论转型还是创新，关键还在于以顾客为中心，弥补电商无法提供的体验感，进一步完善店铺的服务，这将成为实体零售的盈利筹码。

第三，当前已经到了商品严重供过于求的时候，需要商家不断创新才能吸引消费者购买。体验营销是在商品极大丰富的时候，通过体验把差异化体现出来。

因此，未来的实体店必须让消费者参与和体验，使之在体验过程中产生更多的感性消费。目前，有些零售商已经意识到了这一点，也在向体验营销的方向转型，并取得了比较好的效果。

（四）向“save”营销模式转变

第14篇

男人本色

肖文玖回想，这25年来，事业能够以更好姿态向远方伸展，他的习惯中哪些是值得推崇的，他发现，其实依然是那些最简单的道理。

不能懒惰。他说：“我有时候回忆，这件事情为什么没有做到更好，可能就是因为我在某个时刻偷懒了，这还不是身体上的懒惰，而是思想上的。”

不断接受新事物，不能固步自封。他说：“对于企业家来讲，如果不肯接受新事物，是最可怕的一件事儿。我们看到很多企业倒下去，多数是因为企业家在这个时代需要他调整时他没有改变，传统的模式在他心目当中根深蒂固了，他很难改变自己，他自身的梦想欲望、创新欲望没有了。”蓝地品牌1990年创立，90年代同期有一大批服装企业诞生，后来也有一大批企业倒下。20多年过去了，见过肖文玖当年创业情景的老朋友如今碰到他时，还感叹：“你还在做服装啊，连布都快扛不动了还在做服装呀。”朋友调侃式的聊天映衬着蓝地品牌发展的脉络，从作坊式起步，到如今已完成了一次次华丽蜕变，也映衬着肖文玖不断接受挑战的执着决心。

实现自我创新。他说：“这就要求企业家不仅对新生事物有敏感度，还要不断学习吸收，保持思考状态，把最新的理念植入自己经营观念当中。”

做自己。他说：“不要老想着别人，坚持做自己的东西，一定要把自己的特点挖掘出来。”

保持一颗童心。他说：“一个成功的人士一定要有一颗原始的心态。想想你当初为什么而启程。”

理想丰满

当外界以为肖文玖把蓝地品牌做到全国150家店，25年稳定发展，具有很好的品牌知名度，并同时运作多个女装品牌，是90年代下海成功的例子，他已经实现了自己的理想，他却不这么想。他说：“现在的规模，只是比作坊好一点，这离世界品牌还有很远的距离。”

肖文玖的儿子黄乐坐在他旁边默默听着他接受采访的谈话。肖文玖谈他要做世界品牌做百年品牌的梦想。他说：“做百年品牌，就需要传承，这就需要将企业做成一个现代化企业，至于谁是传承人，是有能力有责任心的人，不一定非要是我的儿子与女儿，我也告诫他们不能以眼前看起来人们对你的认可而骄傲，要脚踏实地。”记者看到的肖文玖不仅有作为商人的务实，他反复谈到自己在80年代北京市服装公司时的所见所感，这让记者看到了“不忘初心”的践行价值。

“北京市服装公司曾经有一个调子，他们定义拥有2000家店以上的品牌，为世界型的品牌，定义拥有200家店以上的品牌，为中国品牌。”肖文玖说。他在北京市服装公司工作期间，有2位外国同行一次无意中谈到，他们认为中国不可能有品牌，至今让肖文玖记忆深刻。“那句话太刺激我了。”他说。用这样的角度来看，肖文玖在蓝地品牌发展的每个阶段，大概都会与自己最初的梦想形成对比甚至对话。

这就很容易理解，在蓝地品牌发展到第18年的时候，拥有的100家店都是直营店，而在如今实体店受网络冲击的环境下，肖文玖却计划尽快在全国范围内开店，尽快发展到200家店，他希望将来能到300家，乃至500家。“如果按照多年前北京市服装公司的官方统计，80年代末，我国人均服装消费2.2件，而美国和日本的数据在30到50件，这样的数据在我国一些城市还没有实现。如今中国二三线城市的消费者不断成熟，中高端消费市场空间非常大，我们现在的销售数据已经告诉我们这个事实了。其实成功就是正确的事情反复做，你的产品，你所开发的市场，你的经营模式，你的管理方法，你需要在合适的时机为合适的市场提供正确的产品。”他说。

岁月如歌

从16平方米的2间小房，到200多平方米的地下室；从北京现代城600多平方米的办公场所，到北京东四环2000多平方米的办公环境。如今位于北京东三环内的蓝地大厦装置精致，办公面积已扩展到5000平方米。25年，蓝地的办公环境扩展了250倍。肖文玖就这样慢慢经营着自己的事业，把蓝地做到了现在的成就。在他看来，梦想是一步步实现的，第25年只是一个节点，后面要做的事情还有很多。

对于服装品牌的理解，肖文玖认为应该用创意产业的思维去看待它。对于蓝地品牌的稳健发展，肖文玖认为，应该是现代化企业去承载品牌的未来。“文化创意产业需要优秀人才，我们去年完成了股份制改造，今年准备推出上市，只有这样，才能把最优秀的人才集中在我们团队当中。”

肖文玖说，这样才有可能做成百年老店。

时尚北京：您怎么看待网络对品牌的影响？

肖文玖：产品本身是最厚实的东西，网络是一个工具。我觉得现在中高端消费之所以有很大空间，不受网络太大冲击，是因为大部分人都不会在网上买一件2000块钱以上的衣服，因为她需要去体验。

其实，无论是网络形式，还是商场形式，乃止各种营销形式，这些都应该是并存的，它们分别代表着人的自然属性，人有虚荣的一面，需要更好的装扮，得到夸奖，也有务实的一面，需要寻求物美价廉的产品，人有勤奋的一面，也有懒惰的一面，有需要与人交流的一面，也需要冷静思考的一面……商业就是不断发现并满足人们的各种需求。

时尚北京：您想象中未来蓝地品牌相对完美的商业模式？

肖文玖：从纺织化工起家，然后做房地产，之后做到金融，形成大的集团企业，这是我所看到的，而且认为的成功商业模式。我不敢预测太远的事情，但是未来蓝地的商业模式中至少有一点是我认为的理想状态，即房地产+街边店的模式，企业拥有街边的不动产，而这些用来装饰成标志性店面销售品牌的产品。

时尚北京：您定义的服装生意？

肖文玖：服装是永久的话题。

时尚北京：您的时尚观？

肖文玖：这可能是我的个人特点：具有视觉冲击力的东西才能打动我。无论一个人的整体穿戴多么丰富，我都会关注其视觉点及其与整体服装的关系。我认为服装产品中的粗细结合、色彩对比、比例关系都跟哲学对事物的理解有关。

时尚北京：您所看到的女性消费者的变化？

肖文玖：变化非常大。现在的消费者阅历多，见识广，而且的确有品位。

任何一个穿衣服的人都是自己服装的设计师。真正的设计师是每一个穿衣服的人。

时尚北京：在您周围年轻人身上看到了什么？

肖文玖：我所接触到的年轻人，他知道，当你重视他的时候，他会很努力，他也希望通过他的努力，获得你对他的认可。他们很上进，充满活力。

“他们要求与销售结合。过去，我们的市场营销团队跟设计是分开的，现在几乎全在一起，我们所有的方案全部跟设计师一起来讨论完成。”肖文玖原意是希望米兰工作室打开蓝地品牌国际流行时尚的窗口，没想到这么快能够在市场磨合上有所突破，他在服装界久经历练，知道这意味着什么。肖文玖还于近年在深圳设立工作室，现在几乎每个月去一趟深圳。

米兰、深圳与北京，“三地设计师”的构想早在脑海里过了无数遍，肖文玖认为，这是蓝地真正成为全国性品牌的基础。“虽然在三个地方，却像是同一个人。”他笑着说。

landi1990，乘着活跃的青春气息，于今年9月份来到了这个世界。肖文玖感慨，设计师齐心协力在短短2个多月时间里就把品牌推出来了，同期还在很短时间内为三军仪仗队俄罗斯之行设计制作了200多套礼宾服装，这说明团队越来越成熟了。不过，他依旧忙碌，腾出部分精力放在了蓝地时尚庄园，他依旧早出晚归，披星戴月。

北京蓝地集团董事长肖文玖在蓝地品牌第25载展开了一副崭新的美丽画卷。

To be a man is a waste of a woman.去当一个男人是对做女人的一种浪费，肖潇最近喜欢上了这句话。“这特别适用于JESTINEE。”她说。作为蓝地集团子品牌JESTINEE的首席设计师，肖潇希望JESTINEE没有年龄限制，可以让女人柔软与坚硬并存，可以让她们胜任各种不同场合。肖潇总是能敏锐地感受到什么样的款式最受欢迎，这需要一些市场经验，还需要一些些个人品位。一个足够了解自己的人大概会清楚什么是自己最擅长的，对于肖潇来说，她非常坚定地看到了自己的良好品位。

有什么事情对于做设计来说是最重要的？肖潇认为是品位。

肖潇比蓝地品牌大一点，可以说，她是与蓝地一起长大的。她从小就看着大人们做衣服，她喜欢看那些漂亮的东西，看得多了，渐渐有了自己的态度。后来，她去伦敦服装学院学习女装设计成了自然而然的选择。

肖潇5年前加入蓝地品牌，当她用专业的眼光品评蓝地时，蓝地工艺的考究、拼接功力，以及综合设计能力，都让她深深认同。“蓝地作为成熟的女装品牌，在商业上有一套非常严谨的监测体系。他们会细化到裙子做到什么长度，销量会最好，外套做到什么型号，销量会最好，每一种款式都会有明确的消化率，每一次更换陈列后都要分析销售上升的情况。我非常佩服蓝地品牌能做到这样的程度。”肖潇说。

当年，她一展身手的时刻，是她选择了蓝地核心产品大衣作为设计对象，用她认为有格调的版型与材质做了系列产品，她的作品全部售光，做到了100%消化率。父亲肖文玖将这一切总结为，服装设计没有绝对的规律，有时候就会突然有一些因素影响到设计，所以服装才归为创意，肖潇那次的牛刀小试源于她同时作为高端消费者的眼光与品位。

“办公司就是办人。”这是在肖潇小时候听父亲肖文玖说过的话。肖潇认为自己在JESTINEE设计师团队里就像是班长，她需要让一个团队奔着一个明确的方向走，她说这本身就是一种考验。

黄乐于2009年加入蓝地集团，这些年，他在商品部门、市场销售部门、品牌拓展部门都参与过工作，工作内容也涉及到财务部与信息管理系统，也曾到江浙沪、湖北、湖南办事处历练。黄乐有作为理工男的敏捷思维，接受记者电话采访时，已经是当天晚上10点，他刚忙完当天的工作，他说：“我很认同现在是品牌规模扩大的时机。一个企业要想稳定发展，没有一定的规模，随时都会被击垮。那些如今拥有上千家店的品牌，一定有值得我们学习的设计管理与品牌管理的方法。其实做大规模并不是追求一时的锋芒，反而是考虑到品牌的长久性，做百年品牌是我们的梦想。”

第15篇

当年的乡镇制衣企业，就是如今拥有7家全资子公司的广新怡内衣集团的前身。这似乎是一家倍受“财神”青睐的幸企业，然而机遇总是留给有准备的人，通过对集团总裁赖加的采访，我们将为您解读蕴含在新怡内衣“幸运”背后的企战略和管理思路。正如粤语歌曲《财神到》中“钱依正路，走快两步”的歌词，赖加堂一直秉承商业本质，重视产品，信经营，敢想敢做，勇于试水。简简单单的道理，恰是成功真谛。

“还好把品牌做上去了，要不然我们生存都成问题”

TAweekly：

我们了解到新怡旗下“依曼丽”、“莎莲妮”、“雅歌莉”三个品牌在这几年发展非常迅速，市场表现良好，请介绍一下集团的品牌架构和定位。

赖加堂：

新怡目前已经上市的内衣品牌有三个，“依曼丽”是2000年上市的，定位为舒适、时尚、性感，目标人群的年龄区间比较宽泛；“莎莲妮”2009年上市，品牌定位欧化、时尚、性感、前卫，目标人群是城市的白领女性；“雅歌莉”2010年上市，定位时尚、健康、个性，目标人群是关注胸部健康，追求生活品质的新女性。此外，女装品牌“菲特丽”于2012年底上市，品牌定位简约和时尚。

TAweekly：

新怡由于提前布局自主品牌内销战略，在2008年国际金融危机来袭时成功转型，是什么让企业未雨绸缪？

赖加堂：

2008年之前，新怡是以做OEM贴牌为主，当时自主品牌销售占整个集团份额不到20%。金融危机以前，外贸订单确实很多，企业也没有迫切的品牌需求。当时企业没什么品牌人才，也没有长远的品牌规划。

但是在这个过程中，我们慢慢感觉到外贸越来越难做，外商的要求越来越苛刻，我们也吃过很多亏。举个例子，文胸的松紧带，传统的经验标准是不能拉断，我们拉不断，但是有的国外买家力气大就拉断了，他就说你的产品不合格。科学化的做法是，规定施加多少腕力，在多少腕力下不会断就算合格。过去没有专职人才去应对这些情况，我们开玩笑说，珠三角地区以前都是农民企业家。

在这种情况下，我们在2005年发力做自主品牌，一直到2009年，“依曼丽”品牌的市场销售连续保持增长60%。品牌做上来之后，产品的利润空间大，我们开始尝到甜头。

2008年的经济形势是历史上绝无仅有的，美国发生次贷危机时，开始没有很明显影响，之后迅速蔓延成为世界性的金融危机，国内的政策也180度大转弯，开始实施积极的财政政策和宽松的货币政策。

实际上一直到2009年下半年，我们才真正意识到金融危机的严重性，有个法国客户因为市场萎缩，取消订单，仅这一个客户我们就损失了7000万元订单。还好把品牌做上去了，要不然我们生存都有问题。

TAweekly：

与金融危机擦肩而过，企业战略受到什么影响了吗？

赖加堂：

当时我们判断金融危机的影响有多大，有人判断一两年就会好转，我认为这次金融危机是百年不遇的，就像人生了一场大病，要有一个比较长的康复期，影响至少超过5年以上。

事实的确如此，好在我们有自主品牌抵御住了金融危机。这次金融危机也让我们认识到一条腿走路是不行的。所以我们提出来，要做自主品牌。要把自主品牌运营当成企业发展转型的突破口和切入点，要集中一切资源想尽一切办法，做强做大自主品牌，这是企业转型发展唯一的出路。从全球产业转移来看，中国经历了第三轮产业转移，现在第四轮转移正在发生，有不少企业往东南亚转移。现在在孟加拉首都达卡开了个制衣厂，当地工人月工资只有500元，而我们是3000元，成本差距很大。

要使品牌运营能够健康持续发展，就要技术创新，使得产品性能比别人更好，产品成本比别人更低。尽管我们是传统行业，但并不是说没有技术创新的条件和需求。

在这两方面好好做文章，才真正叫传统产业转型发展。

“商业回归到本真，就是老老实实把产品做好”

TAweekly：

就内衣行业而言，新怡属于较早开始做自主品牌的企业，当时也没有什么成功案例可以参考，那么在十几年的品牌运营探索中，新怡遇到过什么样的问题，有什么经验可以分享？

赖加堂：

我们的品牌运营还存在很多问题，主要是运营架构庞大，成本很高。做国内品牌和做外贸加工完全是两回事，需要一批专业人才去运营它。

现在回想刚开始做品牌，真的很初级。我们没有做严密的前期计划，但是有一个想法就是做起来再说，把产品放到市场去检验，该完善我们完善，该调整我们调整，没有方案是十全十美的，哪怕请全世界最有名的营销大师，也不可能百分百成功。

做市场，第一条是精细化，第二条是差异化，没本事做差异就做精细。比如我们推广做得不大好，但我们绝对保证质量，十几年来培育了很多忠实消费者。

TAweekly：

请介绍下企业是怎么做的。商业回归到本真，就是老老实实把产品做好。研发创造价值，生产形成价值，销售实现价值。我们现在每年投入上千万的资金规模专门做产品研发，因为只有研发和营销才会增值，研发是基础，市场营销是锦上添花。产品没有做好，所有都是空话。

另外我们坚持诚信经营。举个例子，无论供应商、商还是加盟商，我们在及时付款方面一直做得非常到位。“金杯银杯不如口碑”，从品牌诞生十多年，我们几乎没有换过商。

宣传产品也要实事求是，不能太夸张，才会让消费者感觉到是诚信的。“诚则成”，当然这需要时间去沉淀积累。比如我们的天猫店铺上写“专注内衣26年”，为什么不写30年？因为我们就是做了26年。搞夸张营销不是说没有效果，而是没有生命力。

TAweekly：

运行这么多年，新怡也拥有了自己独特的优势，请问新怡如何看待自身的市场优势？

赖加堂：

我们前几年做市场调研发现，国内很少有欧化的性感内衣，新怡做了十多年欧洲的订单，有很多成熟样板可以参考，这是我们的优势之一。

同时，我们在全国28个省市自治区有商基础，而且与商的合作氛围很好。十多年来，商已经随新怡一起成长起来，不会再为了挣钱互相争吵，而是为了品牌荣誉好好合作。大家很守规矩，像亲朋好友一样。这种合作甚至已经超越了纯粹商业的范畴。

“你要知道梨子的味道，就要亲口尝一尝”

TAweekly：

新怡如何看待迅猛发展的网络购物？

赖加堂：

网络购物相对实体店消费具备不可逆转的便利性，但是网络销售和线下销售不矛盾，企业要把重点放在价格体系管理上，建立立体化的营销渠道。我们有两名网络监管员，专门检查所有网店有没有按照价格制度执行，今年已经取消了700多家违规的网店。

另一方面从产品差异着手，做网络专供版，跟线下的产品没有交叉。网络购物虽然利润空间比较低，但能起到一个很好的品牌推广作用，不可低估。“菲特丽”女装品牌刚上市做得不好，今年八月份做了一次某网购平台的团购活动，销量相当于前7个月销量总和，说明并不是不能做，而是要找准途径和方法。

TAweekly：

除了网络购物之外，企业还有没有其他线上渠道的尝试？

赖加堂：

在电子商务方面，过去是接外贸单来做，现在我们通过搭建自主品牌出口的网络平台，是把自主品牌卖到国外去，实现外贸转型。目前，马来西亚、澳大利亚、加拿大都有商家有意向“莎莲妮”品牌。这三个国家华人比较多，而且我们做这么久欧洲订单，有很多样板，他们自己也可以来图来样。我们希望通过三到五年的努力，逐步把国际市场做大。

我们有这方面资源，每年花一两百万去尝试。你不去做，成功概率是零，去做，概率是一半。我们敢去想，敢去试。说过，“你要知道梨子的味道，就要亲口尝一尝”。

TAweekly：

今年9月26日，新怡集团为广东女子学院建立的爱心助学基金正式启动，这是企业推广的一种创新尝试吗？

赖加堂：

是的，我们今年的企业推广主要集中在慈善公益活动，广东女子学院的爱心基金包括助学基金、奖学基金、创业基金，我们还在学院里开体验店，为学生提供实习基地。这种方式对各方都有益，做成熟之后会在更大范围复制。

TAweekly：

新怡集团董事长陈伟强曾在25周年庆上说，有三分之一的员工在这个企业待了5年。你们有没有遇到过“用工荒”、“用工难”问题？

赖加堂：

几乎没有遇到过，这主要得益于规范化管理和人性化管理。有一个现象可以很好说明，2003年我刚来到企业时，每个礼拜总经理信箱都会收到员工投诉信，我们就一一下车间回访，解决制度问题。