内部营销论文范文

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第1篇

关键词：人力资源、关系、内部营销、顾客

引言

近一段时间以来，不断有报纸、电视节目、网络等各种新闻媒体报道有关“民工荒”的问题，出现“民工荒”现象主要是：就业难与招工难矛盾并存的现象，而且波及面正在不断扩大，这里“民工荒”中的民工主要是指农民工，是指一般的普通工人，就目前来看主要是一些劳动密集型的制造企业受到“民工荒”问题的困扰。这种现象固然与民工工资水平低、工作环境差、企业拖欠民工工资以及国家加大扶持“三农”力度的宏观政策等因素有很大的关系，但笔者认为这里面有其更深层次的原因，这些企业尽管是以市场为导向参与市场竞争，但却仍以其自身为中心作为企业与其员工之间内部营销的导向。目前虽然大多只是劳动密集型的制造企业受到“民工荒”的困扰比较严重，但其它非劳动密集型企业和服务型企业，包括民营企业在内应当从中引起高度关注，这些企业如果没有由此引起对选择正确的企业与员工之间内部营销导向的足够重视，将可能会受到另一场更为严重、更为深刻的和另一种性质的“民工荒”的困扰，它将不再仅仅是农民工的短缺问题，将可能从低层次的普通人力资源的短缺上升到较高层次的人力资源的短缺，这种短缺虽不是真正意义上的短缺，但对企业个体来说却很可能是一种致命的打击；另外，自中国加入WTO以来，在很多领域已经逐步放开，很快就会有更多的具有观念优势的中小型外资企业到中国来投资、发展，将使得这一问题变得更加复杂化和激烈化。如此一来，企业在激烈的市场竞争中越来越面临生存危机，当生存都成了问题，发展就更无从谈起了。因此，做好以员工为中心的内部营销，是现今企业寻求发展的一种必然选择和基础。

1．企业与企业的员工

企业是一个创造财富的经济实体，是利用各种有效资源来实现自身目标的主体。毫无疑问，有企业必然要有员工，没有员工的企业是不存在的，也没有存在的意义，因为只有“人”这一要素才是创造剩余价值的唯一源泉，企业的价值是由员工创造的。企业总是以能够及时提供顾客满意的产品（或服务）给顾客，作为企业参与市场竞争并从中获得利益的利器，但必须清楚的是，企业在向市场提品（或服务）参与竞争的过程中，从市场信息的获取到产品（或服务）概念的形成、产品（或服务）的开发、设计、生产、销售、售后服务等一系列经营活动过程，自始至终都必然有企业员工的参与，因此，如果没有满意的员工，也就不会有满意的顾客，这在以服务性质为主的行业更是如此，而如果企业没有满意的顾客，自然也就失去了市场从而失去竞争获胜的机会。就像营销学者罗森布拉斯和彼得在《顾客是第二位的》一文中所阐述的那样：企业要想真正使顾客满意，必须使企业的员工位于第一位，而不是企业的顾客。

作为企业的员工，首先它是以“自由人”存在的，作为资源它是具有创造性的关键资源——一种活的资源，它可以自由流动，可以被企业利用，也可以不被企业利用，其次它才是依附于企业的员工，作为企业一个重要的组成部分而存在。员工依附于企业的目的是通过自身在企业中付出的努力，来获得员工所需要欲望的满足，同时，员工本身又具有社会性和复杂性，它的需求是一种动态的、变化的，具有多样化和个性化的性质。

在财富的创造过程中，企业是主导性的和组织性的，是利用和消耗资源的主体，企业要实现自己的目标就必须利用员工这一种活的资源，正因为人力资源是活的和有思想的资源，所以企业要利用它就必须首先考虑怎样使它获得满意，而员工是依附性的，通过依附于企业来实现自身需求的满足。因此，企业只有选择以内部顾客——员工为中心作为内部营销导向，把员工的个人需求和组织以市场为导向参与市场竞争的需求统一起来，经营好企业与员工之间的内部关系，才能使员工和企业都能达到满意，取得双赢的结果，只有这样，企业才能得到可持续发展，最终实现战略目标。

2．影响企业与员工关系的几个方面

2．1经济利益

在这里，经济利益主要是讨论员工的工资问题。员工在企业的经营过程中付出努力后，最直接的、感受最强烈的回报体现就是所得到的工资，工资是满足员工物质文化、精神文化等多种需求的经济基础，也是最容易、最直观的可以进行相互比较的，因此工资是关系到员工对企业能否满意的一个非常关键的影响因素。首先企业应当付给员工足够和合理的工资，员工才有可能对企业感到满意，这样的工资当然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工资并不必定能使员工感到满意，因为给付的工资其中还包含有公平性的内容。

公平性有企业外部公平性和企业内部公平性两个方面。外部公平性考虑的不仅是要在同行业、地区中作比较，还包括其它不同行业的参考以及国家宏观政策的影响，同时由于人力资源流动通道畅通性的不断发展提高，以及信息技术的日益发展，也应该考虑社会生活水平的高低因素，这些在有关“民工荒”的一些调查资料可以看出，劳动与社会保障部的调查显示，工资待遇长期低水平徘徊，除去劳动力自身再生产的成本后所剩无几，有的甚至还不够，其次是物价上涨而名义工资却不变或涨幅不够，实际上生活水平却在下降，加上外出打工的机会成本，理性考虑后造成了“民工荒”也就不足为奇了；另外，珠海市统计局的调查也显示，近年来服务业特别是新兴休闲娱乐业迅猛发展，无论从工作环境、劳动强度和工资待遇等各方面衡量，更多年轻女性都愿意到新兴行业工作。内部公平性考虑的主要有工作岗位和绩效两个方面的因素，没有岗位的对比与考核评价就无所谓公平，也很难做到相对公平，因此对于工作岗位很重要的一环就是应该对岗位做出工作分析，这样工作评价才有依据的基础，才能比较出不同岗位的相对价值，使在不同价值岗位工作的员工能得到不同的待遇，这样公平才有基础；有了工作评价，绩效的考评也才有真正的意义，才能使做出不同绩效的同一价值岗位的员工得到不同的待遇，这样内部公平性才能实现。

经济利益还应当考虑的另一方面，就是企业在力求外部公平性时导致的企业的人力资源使用成本的上升问题。有调查显示，目前中国的产业结构中劳动密集型的制造企业比重还比较大，而且包括非劳动密集型制造企业和服务型企业在内的很大一部分企业，目前的管理水平还是比较低下，管理手段也比较粗暴，这就会导致企业为解决外部公平性时，使人力资源的成本上升，随着越来越多的外资企业进入中国参与竞争，这种成本的上升将会更加明显。因此，中国内地的企业应该意识到，通过提升自身的管理水平以及生产技术含量，来提高单位人力资源的劳动生产率，以减轻企业人力资源使用成本上升带来的压力，同时这也是符合国家产业结构调整的宏观调控政策在这里，发展主要是讨论员工的发展问题。员工在努力工作的过程中，总是希望能得到的待遇越来越好，因为这样可以使更多的或新产生的需求得到满足。员工的这种愿望可以通过两个方面来实现：一方面是随着企业的发展和经营效益的提高，企业内部总体待遇提高了，员工的待遇也就随之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能够得到发展提高，自身的就业和工作能力提高了，从而能在企业内部找到更大的发展空间或者到其它企业获得更好的发展，这样员工的待遇同样也可以得到提高。从这两个方面来看，员工更重视的是后者，因为通过自身能力的发展提高来使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通过学习是员工使自身的能力不断发展提高的一条重要途径，因此，员工在企业中是否能得到适当的学习机会和学习时间，也就成了影响员工满意度的另一个重要因素。

员工需要一个不断发展的企业，企业同样也需要有能力且不断发展提高的员工，这是使双方都能受益的一种局面。但目前有很多企业在关于员工的发展方面考虑得很少，主要是担心一旦开发培训员工使其能力得到提高后，员工很可能就会辞职“另谋高就”，造成企业开发人才成本上升的结果，从而也使人力资源管理的综合成本上升，是不值得的，所以也就不主张为员工提供更多的学习机会和时间，而是以同样的想法去获取别培养出来的人才。其实这种担心是没有必要和无用的，恰恰相反，这样最终不但不能获取人才还会给企业带来更大的、无形的损失，因为这样的企业对人才并不具有吸引力，即使能从外部获取人才，在企业同样也得不到学习和提高，结果人才会再次选择离开，使人力资源的管理成本同样上升，不仅如此，由此还会影响到企业内部员工的积极性，同时内部员工也由于没有学习机会和时间，能力上得不到提高使内心产生压力从而产生对企业的不满意，也可能做出辞职的选择。出现这种结果对企业和员工来说其实都是一种损失。

企业需要发展，员工也需要发展，企业应当更多的考虑为员工提供更多的学习机会和时间，应当充分重视对人力资源的开发和利用的管理，更多的考虑提高对人力资源的使用效率，使员工在自身能力提高的同时，也同样更好地为企业创造财富，使企业发展的同时，员工也得到其所期望的发展，这样员工为企业服务的同时感到满意，企业的核心竞争力才能形成，从而提高企业的市场竞争力。

2．3社会方面

在这里，社会方面主要是讨论社会价值观与个体价值观的问题，每一个员工的价值观都包含有社会性的和个性的两个相互影响的部分。社会价值观是由社会上个体价值观的普遍性抽象构成的，社会价值观是个体价值观的一部分，但社会价值观导向反过来也是影响员工个体价值观的一个很重要的因素，从而影响员工社会化需求的内容及其变化。社会价值观具有地区性和民族性的特点，不同地区、不同民族具有不同的内容，企业应当根据不同地区和民族特点给予足够的重视。个体价值观包含有社会价值观，但又有独立于社会价值观的部分，个体价值观影响员工个性化的需求内容及其变化，这也是企业应当对员工个体价值观引起重视的更为具体的内容。因此，企业应当结合社会价值观与员工的个体价值观的不同内容，以求满足员工多样化、个性化的需求来促使员工的满意。

价值观是文化的一种反映，不同的文化反映出不同的价值观。目前，社会存在文化的多元性是一种必然，也是一种趋势和要求，文化本身并没有正确与错误之分，都有其优势与不足，只有尊重多种文化并存，才能使具有不同文化背景的员工都能感到满意。因此，企业应当充分整合和利用不同文化的优势，形成具有优势竞争力的企业文化，借助这种良好的企业文化反过来影响员工的个体价值观，从而为企业创造一种团结、融洽、上进和具有共性的工作环境和氛围，树立良好的企业形象，这是企业形成核心竞争力又一个非常关键的因素，也是最终为企业总体战略目标的实现做出重要的支持。

3．沟通

沟通是涉及到人与人之间的关系营销的多种工具中一个非常重要的工具，因此，有必要在这里单独提出来做些简要的说明。沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上的人群中传递或交换的过程，在这个过程中，人们通过书面语言、口头语言和行为语言等方式，进行交流信息、获取信息、解释信息、共享信息的活动（廖泉文，2003，pp216）。沟通具有解释性、说服性与引导性的功能，有效的沟通是使沟通双方之间在进行沟通磨合之后，相互之间产生理解与信任，愿意为共同的目的或目标而共同承担责任并为之做出努力。在企业与其员工双方之间，因为信息不对称的存在，沟通就显得更为重要，如果沟通不畅，一方面即使企业做出员工所期望的，或者能满足员工新的期望的工作，也不一定就能使员工感到满意，因为员工不理解或不知道企业所做的工作到底是为什么，另一方面即使企业有意为使员工获得满意做出更多的工作，但所做的也不一定能是员工所期望的，因为企业并不一定确切知道，或者并没有把握好员工所期望获得的满足是什么。为了解决这一问题，唯一的办法就是借助沟通这一重要的工具。

为了解决沟通不通畅的需要，这不仅是员工的需要，也是企业做好内部营销的需要，因此，企业应当建立良好的沟通渠道。沟通具有双向性，企业要建立双向的沟能渠道，即要有上行的沟通渠道，也要有下行的沟通渠道，这是有效沟通的前提，也才能解决因信息不对称所带来的一系列问题，才能统一并共享双方的信息，使企业与员工都能更透彻的互相了解，沟通的目的才能达到。

结语

本文通过现今所发生的“民工荒”现象，笔者认为企业要在激烈的市场竞争中取胜并获取利益，首先必须选择正确的内部营销导向，也就是以内部顾客——员工为中心，关注员工对企业的满意度，然后企业才能依靠满意员工的努力工作，实现企业以市场为导向参与市场竞争的需要，及时提供给市场以顾客满意的产品，使顾客满意从而占领市场并从中获利，以实现企业的目标。进一步通过对企业与其员工之间在员工工资、发展问题和价值观等三个方面中相互之间关系的讨论，说明企业要在企业与员工之间，寻求并建立良好的、互动的关系，从而利用这种具有创造性的活资源，形成企业的核心竞争力，使企业具备可持续发展的动力，企业就必须选择以员工为中心作为企业内部营销的导向，并借助重要的营销工具——沟通来实现。

参考文献：

1、[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，营销管理（新千年版·第十版），中国人民出版社2001年7月第1版，pp3-73；

2、[美]劳伦斯S.克雷曼著，孙非等译，人力资源管理，机械工业出版社1999年9月第1版，pp216-227；

3、[德]索斯顿·亨尼格-梭罗、尤苏拉·汉森主编，罗磊主译，关系营销——建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势，广东经济出版社2003年5月第1版，pp107-147；

第2篇

[关键词]企业社会责任；内部营销杠杆；挑战；认同感

一、企业社会责任作为内部营销杠杆的重要意义

内部营销是20世纪70年代末80年代初由Sasser、Arbeit、Berry和Grnroos等西方学者提出，他们认为：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”，“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略”。由此可见，内部营销对象是企业内部员工，目的是通过吸引、保留和激励员工，开发员工的服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得企业竞争优势。因此，内部营销多年来一直被视为人力资源管理的重要手段。

当今时代，拥有熟练的、有创新能力的且能赢得顾客满意的员工对于企业是非常重要的，因为这能使企业与其竞争对手区别开来从而获得差异化优势。事实证明，越来越多的商业成功源于企业吸引、激励且留住卓越人才的能力。然而，由于这些卓越人才的数目是有限的，所以围绕他们展开的竞争非常激烈。众多的企业实践表明，CSR已经成为一种越来越重要的吸引和留住优秀员工的方法。譬如，为了能显示其高度的社会责任感以提升企业形象从而吸引和留住人才，一些声誉良好的企业如家庭仓库、德尔塔航空公司以及德国SAP公司的CEO们最近正式承诺将部署百万名员工志愿者从事各种不同的CSR活动。

总的来说，CSR的重要意义首先在于它展示了企业的核心价值观，而企业的核心价值观也将成为“员工价值主张”的重要组成。近期的研究表明，当今管理者思考如何进行有效的人才管理必须借助“员工价值主张”这个新的视角。其次，CSR能使企业更加以人为本，能将企业刻画为一个对社会负责的贡献者而不是只关心利润最大化的经济实体，从而使员工产生极大组织认同感。最后，由于可以采取多种形式，所以CSR通常也是企业差异化优势的真实源泉。

因此，现今有如此之多的公司投入到众多的企业社会责任运动中去是不足为奇的，而且许多公司无论规模大小，包括像思科、GE以及IBM这样的大型蓝筹股企业也将员工参与CSR项目视为企业战略要点。然而，只有极少数的公司能够真正理解怎样才能获得CSR战略的最大收益。笔者认为，CSR的真正价值在于其内部营销杠杆效用，管理者如果能将CSR也囊括到“工作产品”中去的话，将会成为吸引和留住人才的又一利器。

二、企业社会责任作为内部营销杠杆所面临的挑战

1.员工企业社会责任意识和参与的缺失。员工对企业社会责任方案的接近程度可以是一个涵盖两个极端的连续体，从完全的没有意识到积极的参与。研究指出，很多企业的大多数员工较远离于企业的CSR努力；许多员工只是模糊地认识到其企业是有社会责任感的，但对企业具体参与的CSR活动知之甚少。另外一种情形是，员工可能是积极参与了企业的一项CSR方案但是对企业的其他CSR活动全然不了解。而且，许多员工都有这种感觉，他们很渴望更多地了解这些CSR活动，但是发现很难。企业经常错失与其员工沟通其CSR的机会，比如很多企业都不在内部局域网上公布有关CSR方面的消息。即使是花费了巨资支持一些高关注度的CSR活动的企业，也没能抓住让其员工充分了解其善行的机会，更不用说将员工纳入到这些活动中去了。

2.对企业社会责任能够满足员工需求的理解不足。内部营销理论指出，一个具体的“工作产品”设计得成功与否在很大程度上取决于对员工核心需要的满足程度。与“工作产品”的基本要素：工资、福利、晋升机会和工作角色相比，CSR可以满足员工某个或更多的高层次心理需求，这也正是将CSR作为内部营销杠杆的原因。然而很多企业都未察觉到这点。通过研究发现，至少有以下四种基本需求是员工试图通过参与公司CSR活动来得到满足的：

(1)创造自我提升的体会。有的员工喜欢任职于有社会责任感的企业，因为它可以提供给员工个人成长的机会，尤其是在参与一些涉及与日常工作迥然不同的任务的CSR活动时，他们就可以学到新的技能，而这些技能将有助于他们将来的职业发展。

(2)促进工作和生活的和谐。员工的工作和个人生活往往是密不可分的，他们经常想使工作和生活能更好的融合在一起，从而可以在处理两者关系时游刃有余。有趣的是，研究发现员工如果能很好的平衡工作与家庭需求时，其压力会变小。而且当员工将其企业的CSR活动视为雇主和他们一样关心生活或家庭时，可以促进员工工作与生活的良好融合。具体而言，那些涉及员工所在社区的CSR活动(如企业资助的爱心学校项目正好是员工孩子就读的学校)就能实现这种良好融合。

(3)建立与企业的心灵桥梁。在边远地区工作的员工经常感到游离于企业经济文化中心之外，因此这些员工自然而然就会产生接近公司并融入到企业的社会圈中的需求，这些员工会经常寻找能和企业其他员工接触的机会。这种情况下，位于边远地区的员工往往会将企业CSR活动视为企业对他们的一种关怀和承诺，以及一个超越地域的员工之间的心灵桥梁。

(4)维护企业的声誉。有些企业的员工常常发现自己不得不在外界面前捍卫企业的声誉，尤其是跨国企业，他们可能要在当地公众和媒体不欢迎甚至敌对的地区进行经营，比如说沃尔玛公司在很多地区都遭到了大量非议，因为当地群众将其视为威胁当地小型竞争者的零售巨鳄。这些非议很显然会对企业造成不良影响，但是更重要的是会伤害到员工的自尊心。研究表明，企业可以通过一些CSR活动向外界人士传递公司的核心价值观和道德规范，改变这些外部的负面形象。

3.不了解企业社会责任给员工带来的利益。当企业把CSR作为获取人才的橄榄枝时，关键要弄清楚它能为公司带来哪些收益。只有员工的个人需要在工作中得到满足时，员工才有可能认同组织，与企业产生共鸣。认同感属于心理学范畴，反映了员工的自我意识在多大程度上与雇主的意识相一致。而且高度认同企业的员工会将组织的成功看作自己的成功，将组织特征融入到自我概念中去。

研究表明，当员工认为企业是有社会责任感的组织时，会产生对企业的认同感。这种基于CSR的认同感对企业是至关重要的，其重要性源于这种认同感所产生的“亲组织效应”(拥护公司的效应)。这种“亲组织效应”可以分为相互关联的内部和外部两类。内部效应会导致员工心理的变化，包括高组织承诺、高昂的士气、高工作绩效，高工作满意度等。而外部效应则引起员工行为方面的变化，最明显的是缺勤率和离职率的降低。而且员工也会更加关注企业的CSR行为，这些行为会鼓舞他们更加努力的工作，提高生产率以及更关注产品的质量。

4.传统的自上而下的方法。研究发现，管理层和员工在CSR方案的决策权和执行权问题上存在着巨大分歧。由联合国全球契约和宾夕法尼亚大学沃顿商学院联合进行的CSR所有权调查显示，71%的公司主张由CEO负责CSR政策及实践的管理，57%认为由董事会负责，56%觉得应由高级管理者负责。由此可见，大部分企业将CSR的开发、执行和管理看作是自上而下的过程，换言之，是公司高层来决策企业应支持什么以及怎样支持，其他任何人都没有发言权。其实，持有这种想法的人犯了致命的错误，他们没有搞清楚是谁在企业社会责任活动中发挥着更大的作用。员工渴望在活动中扮演更重要的角色，事实上，员工应该成为CSR的价值创造者之一。

三、提高CSR内部营销杠杆效用的步骤

随着CSR观念的普及，它在企业中的地位也在迅速的发生变化。曾经只是企业商业实践辅助行为的CSR已经快速演变为企业战略的核心要素，因此企业要想获得CSR在人才管理方面的真正效用的话，亟需转变其CSR战略的操作步骤。基于上文所讨论的四种障碍，推荐以下五个步骤来帮助管理者提高CSR的内部营销杠杆效用：

1.提高员工对企业社会责任的接近程度。最为具体而直接的方法就是沟通。管理者应以一种非常详尽、清晰且持续的方式将CSR项目与员工进行沟通，沟通的内容包括企业参与企业社会责任活动的基本原则、项目的细节，项目的运作情况、公司资源的分配情况、可能遇到的挑战以及项目成功的可能性。

许多公司都在努力地与外部客户进行CSR项目的沟通，使其获悉企业具体的社会公益活动以及为何要做此事而且从这些沟通中受益匪浅，这些经验也适用于内部沟通。同时，公司也需要认识到员工和顾客一样，可以通过多种渠道(比如博客、在线聊天室和其他媒介)获知公司是否参与(或不参与)某个CSR活动及其目的。因为这些内容都是公司外部的，不为企业营销部门操控的，所以与企业内部新闻刊物相比，内容更为客观，可信度也比较高。因此，公司在进行这种沟通时应致力于建立高可信度，并通过一些可信的且有影响力的内部渠道，比如像IBM的OnDemand这样的公司网上社区或QQ群来与员工沟通，着重公开一些客观事实而不是一些溢美之词。提高员工对企业社会责任的接近程度并不止于沟通，企业应该鼓励并给员工机会参与CSR活动。此外，企业最好能给员工及时的反馈，对他们的优秀表现给予肯定，并提出客观和有建设性的意见。

2.制定CSR决策时运用投入产出模型。如果企业想将CSR提升到战略层面，建议采用一个投入产出模型来理解如何将其CSR投入转换成“亲组织”产出，即员工怎样受益于企业的CSR计划以及员工的收益是否以及怎样变成公司的效益。

企业管理者在开始计划CSR项目时，可以采用一个投入产出模型并结合公司的具体情况深入研究公司应该支持哪些事业或资助哪些项目，CSR的具体流程以及从每个CSR项目中期望得到的以员工为中心的产出效益。一旦项目开始执行，应通过内部调查对产出进行监控以确定哪个项目可以向员工最终向公司传递最大的价值。产出效益的衡量指标应该包括内在效益指标(对公司的态度、继续留在公司的承诺等)、外在效益指标(缺勤率、离职率、工作绩效和生产率等)以及更深层次的组织认同感。

最后，当企业评估CSR项目的效益时，管理者应考虑可能夸大或削弱CSR项目效果的多个参数。由于每个员工和每个公司有各自的特点，有的CSR项目对一些员工产生了深刻影响，但对另一些员工的影响不大。因此，制定有效的CSR项目的关键在于企业不仅要考虑这些项目满足核心员工需求的程度及产生的认同感，还要兼顾特殊的人为因素和公司因素。员工因素包括员工在公司的工作年限、工作性质、年龄、性别、对该项目目标重要性的认知等。比如，公司中绝大部分员工都对公司支持乳腺癌研究的CSR项目持肯定态度，而一些处于乳腺癌发病高风险年龄段的女性员工可能会对该项目表示出更大的兴趣和参与热情。

3.理解并满足员工的需求。企业应基于其CSR项目能满足的需求对员工的相对重要程度将员工进行细分，并设计相应的CSR计划以满足不同的员工需求。识别员工细分市场可以采取与顾客细分一样的方法(如利益细分法等)并寻找这些细分市场在人口或心理方面的关联以更好的区别和瞄准它们。花旗集团在帮助“工作妈妈们”解决家庭工作平衡问题时，特地在员工住所或工作场所附近设立了儿童看护中心，包括儿童医疗、智力、社会与情绪康乐等课程，每天为超过1500名儿童提供服务，此外还有多种“补充儿童看护服务”来满足学校假期的要求。

4.增强员工认同感。如前所述，CSR较其他企业行为能更清晰的揭示出企业的价值观和灵魂。因此，制定有效的CSR战略的基本目标应是增强员工的认同感而不是其他一些常规监控指标如工作满意度等。增强员工认同感的措施有正式的也有非正式的。譬如，员工认同感很容易通过一种非正式的方法来辨别，即员工在描述其公司时会经常使用“我们…”这样的句子。具有高度认同感的员工会经常将“我们内部人士”和公司“外部人士”进行区分。还可以是利用组织行为和营销文献来增强更为正式的认同感。

5.和员工一起共同创造CSR的价值。管理者应该致力于让员工亲历CSR项目的计划、设计和执行，使他们成为参与者而非旁观者。上文提及，制定CSR计划的关键是要设法满足员工的需求，如果能让员工真正参与CSR项目的设计，他们会很自然地将自己的需求考虑进去，这样就可以极大的提高CSR的效用。

此外，员工通常比公司管理者更接近和了解他们的社区，因而在CSR项目的规划及执行上更有发言权。比如说，企业在捐款时，可以采取不同于以往的以员工的选择为主的方式。值得注意的是，将CSR的主要责任转移至员工并不等于公司就免责了，公司应该扮演有效的推动者的角色。公司必须保证清晰的、开放的和持续的双向沟通渠道，为员工有效地实施CSR计划提供必要的指导和资源支持。简言之，员工应是CSR项目的执行者，而公司是推动者。

在经济全球化时代，企业社会责任作为企业内部营销的新杠杆，将有助于企业不仅在经济方面，更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力，因此是一笔非常可贵的道德资产。企业社会责任是企业做出的极其复杂的战略性努力。显而易见，如果要使企业社会责任产生实实在在的效益诸如对员工更强的吸引、激励并留住人才，就需要企业领导者的高度关注和承诺。

参考文献：

[1]C.B.bhattacharya，SankarSen，DenialKorschun：“UsingCorporateSocialResponsibilitytoWintheWarforTal-ent”，MITSloanManagementReview，Winter2008，Vol.49，No.2：39-43.

[2]李姝.企业社会责任理论演进及文献述评[J].北方经贸，2007，(11).

[3]李立清，李燕凌.企业社会责任研究[M].北京：人民出版社，2005.

第3篇

内部形成服务文化，并在组织各个层级之间建立良好的内部关系。基于此，本文构建的服务性企业内部营销系统是一个复杂的、多层次的系统，它包括导向层、运作层与支持层三个层

级的多内容的有机整体，并与内部营销整体目标和内部营销管理内容相有机结合。

关键词：服务营销；内部营销；内部营销系统

1.引言

21世纪的到来，伴随着服务产业和服务理念的新，作为提高顾客感知服务质量的一个重要工具，内部营销受到更多的重视。对于服务性企业，如何在服务产业的激烈竞争环境中谋求发展，也显得尤为紧迫。基于此，本文探讨服务性企业内部营销系统模型构建问题，为服务企业的发展和服务感知质量的提高探索一条可操作化路径，具有一定的意义。

2.内部营销思想回溯

内部营销(InternalMarketing)是与外部营销(ExternalMarketing)相对应的概念。它产生

于20世纪七十年代末、八十年代初的美国服务产业领域。与此同时，随着服务产业的发展和人们对服务营销的研究兴趣的兴起，内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”，成为服务营销的研究主题之一，开始受到广泛的重视。[1]伴随着内部营销理论的不断发展，学者们在内部营销的以下三个内涵上达成了统一：

内部营销是一种观念和哲学。当把组织视为一个市场，把组织内发生的所有交换活动都视为市场营销行为时，组织内的每一个人都既是内部供应者，同时又是内部顾客。这时，内部营销可以被认为是一种从不同于传统的角度看待组织的观念，甚至是哲学。这种内部营销的观念，要求组织中人人都应具有顾客意识、市场意识，同时主张把通常用于外部市场营销的概念和技术用于组织内部。

内部营销是一种人力资源管理的思维和实践。内部营销被贝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉苏曼(Parasuraman,A.)等学者认为是根据员工的需要设计更好的工作产品(jobproducts)，以使员工感到满意和受到激励，从而更好地满足他们的顾客的过程。在这里，内部顾客的含义是员工，内部供应者的含义是管理者(包括组织的高层管理者、人事经理或部门经理等)，而内部营销实际上是对传统人力资源管理理论的发展，其目的是使组织更好地吸引、开发、保留所需的人力资源。

内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。在这里，内部营销可以被理解为企业为了向组织内部传递外部市场压力，在企业内各部分、各环节间建立的“模拟市场”的关系，以及为了使这种关系落实和延续所采取的一系列措施。

芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互动营销过程以及顾客关系管理中，员工的作用非常重要。营销部门的专家并不是营销工作中唯一的人力资源，有时甚至不是最重要的。员工的顾客导向、服务意识在顾客对企业的理解以及今后顾客对企业的惠顾起关键作用。因此，在营销导向和为顾客提供满意服务的组织中，每个部门都

必须具备顾客导向和服务顾客的意愿。他对服务管理中的内部营销的概念界定为：

“在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同地以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。”[2]

在此定义下，内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。员工不仅要对雇主感到满意，还应该对工作环境和与组织中的同事关系感到满意。人力资源管理和内部营销并不是一回事，人力资源管理提供可以为内部营销使用的工具，而内部营销提供如何使用这些工具的指导。成功地实施内部营销要求营销和人力资源工作齐头并进。

同时，内部营销概念的新内涵是引入了统一的概念，该概念让企业更有效地管理不同的职能和活动，并把它们视为指向共同目标的总体过程的一部分。内部营销的重要性在于它能使企业中的管理工作以更加系统和战略性的方式接近所有的活动。内部营销的存在企业中并不是基于它所采用的手段，而是基于其将流程由内部人员导向调整为外部顾客导向或内部顾客导向。

因而可见，我们可以归纳内部营销理论的基本精髓为：

内部营销是一种观念和经营哲学。内部营销从一个全新的角度看待员工和组织，

即把员工当作顾客，把组织视为市场。同时，内部营销是一个企业发展战略和经营战略的重要组成部分，它要求企业要强化服务内部顾客的意识，在内部顾客满意的基础上，使企业中的每一个人又都具备顾客意识和市场导向意识。

内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。在本文中，所谓内部营销系统，指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动，而构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统一体。

内部营销是一种管理工具，它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技术和方法来开展内部营销活动，并进行相应的内部营销管理。

内部营销是一种管理过程，要在企业内部顺利推行内部营销，就必须在分析内部市场环境的基础上，制定出周密的营销计划，然后采取一系列手段执行营销计划，是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务补救等在内的一系列管理活动的过程。

3.服务企业内部营销系统模型

3.1内部营销模型构建

在对上述理论分析的基础上，以格罗鲁斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服务营销与管理》（第三版，韦福祥等译）对内部营销管理理论的阐述为启发，本文构建了服务性企业内部营销系统模型。本系统模型结合对内部营销管理目标和管理内容的理解[3]，从服务文化培育的导向层、服务传递过程的运作层以及服务过程保障的支持层三个层面来构建（如

图1）。为了更好的认识本文的思想，我们将详细阐述服务企业内部系统模型的要点：

图1服务性企业内部营销系统模型

内部营销的整体目标在于三个方面上，即：促使员工形成顾客导向和服务意识，并以之

为指导为内部顾客和外部顾客提供服务；创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等；提供来自管理层面及技术层面上的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展。因为只有员工感觉到彼此的信任，形成了顾客导向与服务意识，并获得必要的支持条件，才能持续地以顾客服务意识开展服务营销活动。[4]

内部营销管理，对应于不同的内部营销层面，可以区分为态度管理（导向层内部营销）、沟通管理（运作层内部营销）和辅助管理（支持层内部营销）三个方面。格罗鲁斯教授

在其最新服务管理著作中指出，内部营销牵涉到两个具体的管理过程，它们是态度管理

和沟通管理。本文在此认识的基础上，认为内部营销管理活动还包括辅助管理。

态度管理：即指对企业所有员工的态度及他们对顾客意识和服务意识产生的动机的管理。它对应于内部营销导向层面上企业服务文化的培育与保持的系列活动，这是一个致力于在服务战略中占得先机的组织中实施内部营销的先决条件。[5]格罗鲁斯认为“如果识别并考虑到内部营销中关于态度管理实质与需求，内部营销就成为一个持续的过程，而不是一次或一系列活动。”这需要各层级的组织主体的积极努力和配合。

沟通管理：即指在服务设计、生产、传递、消费及售后等一系列过程中，对组织各层主体的内部营销活动运作状况的管理，确保员工及管理者能以服务意识和顾客导向观来完成他们的工作。沟通管理是一个广泛地概念，它不仅涵括管理组织各种信息（如工作规定、产品服务特征及服务承诺等）对服务营销活动的支持与沟通，还涉及到员工人力资源管理、员工授权管理及内部服务补救管理等内容。格罗鲁斯认

为“沟通管理更像是一个包括在恰当时机出现的独立内部营销活动”，这以本文的观

点不谋而合，即沟通管理主要对应于内部营销运作层面的管理活动。

辅助管理：辅助管理的概念是本文在格罗鲁斯教授的态度管理与沟通管理的基础上，对内部营销管理内容的一个补充。在这里辅助管理指，为保障内部营销职能活动的开展，或进一步优化内部营销过程而对相关辅助支持要素的管理。这些支持要素包括管理支持、信息技术支持等，此外，基于对一线员工隐性知识显性化，以编码形式记录下来并在企业内部扩散的知识更新过程的管理，也是辅助管理的重要内容。[6]

因此可见，一个成功的内部营销过程需要态度管理的引导、沟通管理的执行和辅助管理的支持。态度管理是一个持续的过程，沟通管理是一系列密切相关的独立活动，而辅助管理则是维持内部营销过程的基础和工具，三者有机结合共同构成了组织内部营销管理的基本模型，支撑企业内部营销系统的运行。

3)内部营销系统，依其内在逻辑可以划分为三个层次，即内部营销导向层、内部营销运作层和内部营销支持层。三个层次及其内部子系统形成了一个完整的内部营销系统。系统论认为，整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性、时序性等是所有系统的共同的基本特征。系统论的核心思想是系统的整体观念，任何系统都是一个有机的整体，它不是各个部分的机械组合或简单相加，系统的整体功能是各要素在孤立状态下所没有的新质。本文的内部营销系统的构建即以系统学理论为依据，以导向层、运作层和支持层构成系统的结构，并保持内部营销系统各个子系统之间的相互支持和功能关联，以实现内部营销系统整体功能的最大化和系统的持续稳定性。

4.内部营销系统描述

内部营销是一个整体的管理过程，它将企业的多种职能集成为两种方式：第一，它确保企业所有层级的员工都理解和亲身体验自己的工作，以及存在于支持顾客意识的环境中各种活动、过程；第二，确保员工积极主动地以服务导向的方式行事。内部营销旨在确保在企业成功实施关于外部市场的目标之前，组织和员工之间的内部关系顺畅，及内部各项活动以顾客导向和服务意识为引导。

4.1内部营销导向层

此层面强调在企业内部培育或保持顾客导向观念和服务意识，从而形成持续的企业服务文化，格罗鲁斯认为，内部营销是一种将员工视为顾客的哲学。传统服务营销学理论，倡导顾客是服务质量感知的主体，让我们认识到外部顾客的重要性，并力求满足顾客期望以使顾客满意，甚至顾客忠诚。以之相应，内部营销理念主张，将顾客导向观向企业组织内部延伸，服务利润链优化边界由外部市场向内部市场拓展，企业员工被视为服务营销的起点。

内部营销导向层的系统设计，就是旨在组织内部形成一种顾客导向和服务意识的企业文化，这种顾客导向包括外部顾客导向和内部顾客导向，并使组织员工积极执行和维护这种文化观念。因而，为实现此目标，本层面的系统设计包括培育企业服务化和保持服务文化两个方面的内容。[7]

4.1.1培育服务文化格罗鲁斯教授认为:“当服务导向和对顾客的关注成为组织中最重要的行为规范时，组织

中就有服务文化存在。”由此可见，服务导向观念和顾客导向观是服务性企业最为核心的要

素。霍夫斯蒂特（Hofstede，1991）将企业文化定义为使组织成员有别于其它组织的集体精

神规划。这个定义是通过对“日常行为的共同认知”的思考孕育而生的。Handas在其最新力作中认为，对服务组织文化的界定和对文化的管理能力是服务组织市场导向文化的重要问题。我们认为，服务文化的培育是一项持续而细致的工作，是服务企业内部营销过程的基础和厚实支撑。对于服务企业而言，服务导向和顾客导向性企业文化，需要处理如下工作：

帮助各类员工理解和接受企业目标、战略和战术及产品服务、外部营销活动和企业

流程；

创造员工之间良好的关系；

帮助管理者建立服务导向性管理风格；

向所有员工传授服务导向的沟通和互助技巧。

4.1.2保持服务文化

文化具有传承性，企业文化的传承需要企业组织各个主体在其主体活动中的积极执行。服务文化一旦建立，就必须以积极的方式去维护，否则员工的态度就容易发生转变。如何保持服务文化，格罗鲁斯教授给予了相应的建议，即确保管理手段能够鼓励和强化员工的服务意识和顾客导向；确保良好的内部关系能够得到保持；确保内部对话机制能够得到保持并使员工收到持续的信息与反馈；在推出新产品、新服务及营销活动和过程之前，先将其推销给员工。同时，服务营销的特性，如顾客感知交互质量、互动是顾客考查服务质量的重要维度、服务过程生产与传递的同时性等，也强调企业需要在组织内部保持服务文化。因为管理者无法直接控制服务过程和服务接触中的关键时刻，企业对服务过程的有效控制只能通过服务文化，间接引导员工以顾客导向观来提供服务。[8]

4.2内部营销运作层

此层面强调以顾客导向观（含外部顾客导向和内部顾客导向）贯彻于企业组织各个内部职能活动中，在服务生产、传递与消费过程中，既关注外部顾客服务期望，又关注内部员工的工作状况与需求。内部营销的起点是员工，是组织的内部市场及其顾客。如果服务产品、计划性营销传播、新技术和运营系统无法让内部目标群体接受，那么企业就不能让最终的外部顾客感到满意。因而，对服务性企业内部员工进行人力资源规划性管理，就必然成为了内部营销运作层面系统构建的首要任务。其次，保持组织内部信息的通畅和各个主体间的沟通对话、向员工提供合理授权及针对内部顾客的内部服务补救也是运作层面系统构建的重要方

面。

4.2.1组织人力资源管理

成功的内部营销是从招聘开始的，内部营销系统构建需要把企业人力资源管理的相关管理活动融入其中。格罗鲁斯教授认为，“组织可以用工作描述、招聘程序、职业生涯规划、工资与红利系统、激励计划以及其他人力资源管理工具实现内部营销的目标。”其中，员工培训、员工职业规划管理与激励机制显得尤为重要。

员工培训是保证员工基本服务技能的基础，其培训内容包括服务营销观和顾客导向意识的培育、服务接待、传递或支持服务工作的营销技巧与态度、员工处理突发事件的行为准则，以及员工自我学习成长的能力等。同时，员工培训是一项持续的工作，要求组织管理者的持续关注与重视。

一项完整而成功的人力资源管理方案，必然需要包括员工职业规划管理的内容。事实上，

员工不仅关注其眼前的收益，也关注在企业中的期望收益，后者往往更为员工所看重。员工

第4篇

1、控制环境方面

(1)企业的组织机构设置很不合理。对于民营中小企业而言，组织机构设置不合理主要体现在以下两个方面:其一，机构设置的比较复杂，并且还有一部分的部门没有按照规定履行好自身的责任，这样就使得民营中小企业组织机构的权利和责任比较模糊，并且内部会计控制的运行效率不是很高。其二，很多民营中小企业在进行内部管理的时候，企业对横向间的协调不够重视，而比较重视纵向间的权利与义务之间的关系，这样就促使各个部门之间没能进行很好的沟通，从而造成执行力不通畅的情况。

(2)企业内部控制意识薄弱，管理者素质较低，并且企业的管理对会计控制认识不足、重视程度不够。现在很多民营中小企业的经营者没有严格的按照有关的规章制度进行管理，而是过分的重视灵活性，这样就使得内部会计控制制度没有很强的独立性。同时还要一些民营中小企业的管理人员，只看重个人利益，而对法律法规没有引起高度的重视，这样企业的工作人员和会计人员也就不重视内部会计控制，从而就很大程度的减弱了企业内部会计控制的作用。

2、预算管理方面

在企业经济活动中，预算管理是其重要的组成部分，它能够不断的健全和完善内部会计控制制度。但是很多民营中小企业在实际的预算中，还存在着很多方面的问题:其一，在进行预算考核的时候会遭遇到很多阻碍，目前很多考核人员在进行预算标准考核的时候，经常加入一些个人感情，这样就使得预算管理工作不能很好的控制，并且受到考核方过度的强调外部因素对绩效产生的不利影响。其二，预算缺乏客观性，并且脱离了实际需求。

3、审计监控方面

(1)内部审计监督不到位。现阶段，我国内部审计有了快速的发展，但是很多审计都是依靠行政干预而建立的，针对这样的现状，就很难受到企业的高度重视，特别是民营中小企业，并且还有很多内部审计人员的专业审计知识不够。其中绝大多数的审计人员都是外借的，并且没有接受过比较系统的培训，从而就使得内部审计的作用很难得到实施。

(2)外部的审计监督，过多的强调了形式，走了过程。对于外部监督而言，其以社会监督和政府监督为主。同时在当今时代，很多组织机构在进行审计监督的时候都是采用的社会监督，但是因为这些组织对民营中小企业内部会计控制的监督评价具有很大的限制作用，并且没有有效的联合政府来对各个部门进行监督，这样就使得监督功能出现了交叉，并且没有交流，从而就使得其不能够很好的进行监督。

二、完善我国民营中小企业内部会计控制的对策

1、加强控制环境建设，构造良好的控制环境

(1)构建合理组织机构。对于民营中小企业而言，在进行内部会计控制制度设计的时候，一定要设置与企业相符合的组织机构，并且还要让各个部门了解自身的责任。与此同时由于进行组织机构设计的时候，既受到企业性质和经营范围的限制，并且还与企业经营人员的做事行为、执政观念等有着密切的关系，所以一定要严格的根据法律法规来实施内部会计控制制度，并且还要采用切实可行的制度来进行员工的管理工作。

(2)对于民营中小企业来说，作为经营者一定要加强对会计法规的认识，并且还要高度的重视内部会计控制制度，例如:多开展一些关于法律法规的培训，让他们自觉的遵守法律法规，并且作为经营管理人员还要做好带头的作用。

2、完善预算管理制度，增强预算的约束力

民营中小企业在进行内部会计控制的时候，预算管理是非常重要的，所以一定要不断的完善预算管理制度，从而才能够不断的增强预算的约束力。首先要建立比较健全的预算管理组织，组织主要是由董事会、经理层和预算管理委员会等组成的，并且要保证他们做好自己的本职工作、尽到应尽的责任。例如:作为董事会就必须要制定出科学合理的预算方案;作为总经理就要根据董事会制定出的方案制定相应的制度，并且将其实施下去;作为预算管理委员就必须要在具体的实施过程中，起到监督控制的作用。然后要进行有效的预算编制，并且要提前对其进行规划以及对市场进行考察调研工作，这样就可以制定出长期的发展目标，从而能够有效的避免预算编制的盲目性，也能够促使预算的指标更加客观公正，也就与民营中小企业的实际情况更加符合。最后，要将预算出来的结果与预算之前的预测结果进行对比分析，倘若其出了问题，不仅要找出问题的所在，还要分析出来这些问题的原因，这样就能够为今后的工作做好铺垫，也能够促使预算对企业的行为进行约束。。

3、加强审计监督，促进内部会计控制不断完善

(1)在对民营中小企业进行审计监督的时候，一定要将内部审计的作用有效的结合在一起，并且充分的发挥企业内部会计控制检查评价与考核机制的作用、与此同时作为内部审计人员一定要了解和掌握企业的实际情况，倘若企业的内部会计控制制度存在缺陷，就要向有关部门提出宝贵的意见对其进行整治和改革，这样就能够不断的完善内部会计控制。因此，在进行审计监督的时候，要在遵守独立性的原则，并且要科学合理的进行内部审计机构的设置，从而能够落实好内部会计控制工作。

(2)建立起良好外部监督氛围。作为政府部门在进行审计监督的时候，一定要明确自身的职责、合理的划分，并且还要加强各个部门之间的沟通，这样就可以进行高效率的监督。与此同时还要发挥舆论监督的作用，例如:大力鼓励电视、广播等新闻媒体去公开企业违法违纪行为，这样就能够使人们对其进行充分的了解。此外，作为有关部门一定要加大执法的力度，并且还要提高注册会计师审计和查看的力度，这样就能够充分的发挥注册会计师的监督责任，也能够不断的完善和健全内部会计控制。

三、结束语

第5篇

[文献标识码]A

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.09-077

[文章编号] 1671-5918（2015）09-0162-02

[本刊网址] http：//hbxb.net

本次问卷是调查内部动机在学生英语读写学习过程中的应用效果，研究过程将由三个学期完成。第一个学期将进行学生自主学习情况的摸底调查，之后两个学期将调动学生内部学习动机作为教学指导思想贯彻到具体的教学过程中，并在学期结束后再次进行问卷调查，最后对比两组数据，分析内部动机理论对大学英语读写教学的指导意义。本文完成的是第一个学期自主学习情况的摸底调查部分。

一、研究背景

教育部高等教育司颁布的《大学英语课程教学要求》指出大学英语教学改革的目的之一是促进学生个性化学习方法的形成和学生自主学习能力的发展，教学模式的改变是向以学生为中心，注重培养语言实际应用能力和自主学习能力的教学思想和实践的转变。由此可见，大学生英语自主学习能力的培养是大学英语教学的重要目标之一。

本校是以理工科为主的大学，学生学习英语更多的是为了通过考试而在课堂上被动地接受知识，课下也没有花更多的时间学习英语。因此，学生的英语的实际运用能力并不强。造成这一现象的原因，一方面，是由于专业特点所致；另一方面，更主要的是由于缺少主动学习的内部动机。因此，大学英语教师的责任不仅是传授知识，更重要的，是激发学生主动学习的内部动机。

二、理论依据

自我决定理论是由美国心理学家Deci和Rvan等人提出的一种认知动机理论。该理论关注人类行为在多大程度上是自愿的或自我决定的，强调自我在动机过程中的能动作用。Deci等将动机分成三类。第一类为内部动机，它是人类固有的一种追求新奇和挑战、发展和锻炼自身能力、勇于探索和学习的先天倾向。它与个体的内部因素如兴趣、满足感等密切相关，是高度自主的动机类型。第二类为外部动机，指人们不是出于对活动本身的兴趣，而是为了获得某种可分离的结果而去从事一项活动的倾向，例如为了获得高分或避免受到惩罚等；第三类为无动机。无动机的特点是个体认识不到他们的行为与行为结果之间的联系，对所从事的活动毫无兴趣，没有任何外在的或内在的调节行为以确保活动的正常进行。

学习效果的达到，要靠内部动机与外部动机的合作，并且尽量避免出现无动机的情况。教师的教授、考试的压力只能成为学习的外部动机，如果内部动机无法被调动，学习过程没有乐趣与成就感，教学效果就无法真正达到。尤其是大学英语读写，需要学生花大量时间在课下配合的课程。仅靠每周两次的课堂学习，远远无法达到满意的学习效果。因此，要调动学生的内部动机对于英语读写的教学至关重要。

三、问卷介绍

目前多数有关动机理论的调查，多是在课程结束后，向学生发放问卷，收集数据。所得数据未免过于笼统，不能完全如实调查出学生在整个学期中的真实表现。笔者认为，内部学习动机的调动是一个持之以恒的渐进过程，教师不能强迫学生一蹴而就，学生也无法迅速调整到适应阶段。只有在平时教学中不断强化内部动机的效果，督促学生在每一单元的学习中养成主动学习的习惯，这种内部动机的效果才能真正起到作用。因此，本问卷不是在学期末一次完成，而是在一个学期中，以单元为单位，在每一次单元结束后，进行一次问卷。本学期共三十六个英语读写课时，每四个课时完成一个单元，共完成九个单元，共收集了九次问卷，每次问卷都在完成一个单元的课程后随堂发放，马上回收。

笔者选择了非英语专业大一年级的四个班级学生，共120人作为调查对象。问卷收集过程中，第一单元与第七单元，发出120份问卷，回收有效问卷117份（3人因病请假），回收率为98%。第九单元，发出120份，回收有效问卷116份（3人因病请假，1人事假），回收率为97%。其他单元均发出120份，回收有效问卷120分，回收率为lOO%。

问卷的题目设置参考了徐锦芬等与朱?S的大学生自主性英语学习情况调查问卷，并在此基础上进行了改编，以更适应本校学生的特性。问卷分为两部分，第一部分为课前准备，主要调查学生课前预习情况；第二部分为课后回顾，主要调查学生课后复习情况。

具体数据如下：

第一部分，主要考查学生是否在课前做预习工作。第一题，是否通读本单元，并查阅生词及相关背景知识；第二题，是否制定了本单元的学习计划。第二部分，主要考查学生在课后是否做了相关的复习。第三题，是否复习了本单元所学内容；第四题，是否寻找了课外补充材料（如阅读材料）；第五题，是否做了学习笔记；第六题，是否达到本单元自己设定的学习计划（所有题目选项均设置为A.是、B.否。）。调查结果如下：

第一题，选A的有102人，占总人数比例85%，选B的有15人，占总人数的13%；第二题，选A的有99人，占总人数比例83%，选B的有20人，占总人数的17%；第三题，选A的有89人，占总人数比例74%，选B的有30人，占总人数的25%；第四题，选A的有81人，占总人数比例68%，选B的有38人，占总人数的32%；第五题，选A的有110人，占总人数比例92%，选B的有9人，占总人数的1%；第六题，选A的有96人，占总人数比例80%，选B的有23人，占总人数的19%。

四、问卷分析

从第一部分数据看，绝大多数学生能做到在每单元上课之前通读课文，对单词、词组及背景知识进行预习，但从具体的每单元数据上看，能持之以恒的学生数量随着学习的深入逐渐降低；制订计划的人数，也出现了同样的问题，人数呈递减趋势。从第二部分的数据看，最好的是在做学习笔记这一项上，有92%的学生可以完成，并且从具体的每单元数据上看，也坚持的较好，并没有出现较大的波动；最差的是在寻找课外补充材料这一方面，只有68%的学生选择完成。从具体的每单元数据上看，每一单元的课外补充材料完成的都差强人意；处在中间数据的为课后复习与计划的完成：课后复习部分，同样出现了数据依次递减的情况；制订计划的人数占总人数的83%，可以完成计划的学生占总人数的80%，人数平均值相差3人，比例相差3%。

五、结论

通过这些数据，笔者发现，要想达到调动学生内部动机的目的。

首先，教师要充分发挥外部动机作用，以配合学生内部动机作用的发挥。比如，课前预习与计划制定部分。数据调查显示，绝大多数学生都能做到这一点。但随着课程的深入，能坚持预习的学生数量逐渐降低。想要学生保持内部动机的活跃，教师的辅助作用不可缺少。教师可以在每单元上课之初，提供整个单元的学习框架，介绍整个单元的学习重点，帮助学生有目的地进行课前预习和制定合理的学习计划；在上课之初，对学生的预习状况进行检查，可采用随堂提问、请学生预先板书等方式；对单元重点，应着重讲解，如核心词汇的用法、疑难句型的分析、段落排序的讲解，与之前介绍的给学生的学习重点相呼应，以保证学生在单元结束后有所收获，达到自己的学习计划。

其次，要通过引导学生的小组合作，充分发挥内部学习动机的作用。小组合作不仅能锻炼学生的合作精神，更能通过小范围的竞争，调动学生的学习积极性。笔者认为，小组的分配应以宿舍为单位，这样，便于学生进行集体活动。这样的小组，相对于课堂分组更稳固和持久，也更能发挥其团队作用。在是否复习和寻找课外资料这两方面上，如果学生以宿舍为单位分组，能节省专门寻找集中的时间，解决彼此生疏的尴尬，将有利于提高这两方面的数据比例。

第6篇

关键词：年内轮耕；小麦-玉米两熟；土壤水稳性团聚体；碳、氮分布

中图分类号：S158.3文献标识号：A文章编号：1001-4942（2014）09-0063-06

团聚体是维持土壤质量的物质基础，对土壤的理化性质有着重要影响[1]。土壤有机碳是评价土壤质量的一个重要因子，它影响着土壤的结构和团聚[2]。土壤有机质是团聚体分级的主要胶结剂，水稳性团聚体的形成，必须有赖于土壤中的有机质[3，4]，它的积累与分解是维持与提高耕地质量、促进农业可持续发展的一项重要任务[5]。土壤有机氮的矿化过程是农田生态系统中氮素循环的核心，影响矿化过程的各种人为和自然因素都直接对土壤氮素供给和作物生长产生重要影响[6]。王勇等[7]研究表明，与传统耕作相比，深松、旋耕、免耕措施能提高土壤0～40 cm深度大团聚体含量及有机碳贡献率。刘玮等[6]研究表明垄作免耕显著促进了土壤中氮素矿化作用的进行。Angers等[8]认为耕作方式和强度影响有机碳和氮素的矿化速率及碳、氮在土壤中的积累。前人对不同耕作措施对土壤水稳性团聚体及碳、氮的分布和稳定性做了较多研究[9～11]。而关于小麦―玉米两熟区年内采用不同耕作方式组合的轮耕模式对土壤团聚体碳、氮分布的研究较少。随着保护性耕作技术在华北平原的应用，多年少、免耕后，出现了土壤变硬、容重增大、孔隙变小等土壤质量下降的问题[12]。适宜的轮耕模式能改善土壤质量[13]。因此，在华北平原小麦―玉米两熟区开展年内轮耕模式试验研究，分析年内轮耕对土壤团聚体碳、氮分布的影响，为该地区选取适宜的年内轮耕模式和提高土壤质量提供科学依据。

1材料与方法

1.1试验地概况

试验于2010～2012年在山东省滕州市西岗镇半阁村（34°95′N， 117°04′E）进行。研究区为华北平原典型的小麦―玉米一年两熟区，属暖温带季风气候，四季分明，年均日照时数2 383.0 h，年平均气温13.6℃，年平均降水量 773.1 mm，且主要集中在7～9月。供试土壤为砂姜黑土，质地粘壤，地下水在5 m以下。试验前 0～20 cm土壤 pH值6.77，容重1.36 g/cm3，有机质25.08 mg/g，全氮1.48 mg/g，速效磷50.16 mg/kg，速效钾192.33 mg/kg；20～40 cm 土壤 pH值7.48，容重1.45 g/cm3，有机质16.87 mg/g，全氮0.96 mg/g，速效磷4.11 mg/kg，速效钾155.67 mg/kg。

1.2试验设计

试验采用裂区设计，主区为小麦季耕作，分为小麦季免耕（WZ）、小麦季深松（WS）、小麦季翻耕（WC）。副区为玉米季耕作，分为玉米季深松（MS）和玉米季免耕（MZ）两种。两因素相互组合共6个年内轮耕处理（表1）。试验采用冬小麦―夏玉米轮作体系，各处理统一田间管理，小麦季基施氮磷钾三元复混肥（18-15-12）750 kg/hm2，后期不追肥，玉米季基施氮磷钾（30-5-5）配方肥 300 kg/hm2，大喇叭口期追施尿素 600 kg/hm2。小区面积 15 m×50 m=750 m2，重复3次。小麦玉米秸秆等量还田，小麦还田量 8 974 kg/hm2，玉米还田量9 968 kg/hm2。深松采用间隔深松，间隔60 cm，深松取样地点为深松作业处，其他耕作处理为随机取样，重复5次。

1.3测定项目及方法

于2012年6月7日小麦收获后在田间用直径10 cm环刀（避免外力挤压，以保持原来的结构状态）按“S”形分布5点分层采集有代表性的原状耕层土壤，取样深度分别为0～10、10～20、20～40 cm。运回室内后（运输时避免震动和翻倒），沿土壤的自然结构轻轻地剥开，将原状土剥成小土块，同时防止外力的作用而变形，过7 mm筛，并剔去根茬和石块。土样平摊在透气通风处，自然风干。

小麦季免耕玉米季免耕

（WZ-MZ）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业前茬小麦秸秆全部粉碎还田，2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业

小麦季免耕玉米季深松

（WZ-MS）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业前茬小麦秸秆全部粉碎还田，ZS-180型震动深松机深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业

小麦季深松玉米季免耕

（WS-MZ）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，ZS-180型震动深松机深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业前茬小麦季秸秆全部粉碎还田，2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业

小麦季深松玉米季深松

（WS-MS）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，ZS-180型震动深松机深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施底基肥、播种作业前茬小麦秸秆全部粉碎还田，ZS-180型震动深松机深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业

小麦季翻耕玉米季免耕

（WC-MZ）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，铧式犁翻耕1遍（深度15-18 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业前茬小麦季秸秆全部粉碎还田，2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业

小麦季翻耕玉米季深松

（WC-MS）前茬玉米秸秆全部粉碎还田，铧式犁翻耕1遍（深度15～18 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业前茬小麦秸秆全部粉碎还田，ZS-180型震动深松机深松1遍（深度35～40 cm），2BMF-7/14型多功能免耕播种机一次性完成旋耕（深度6 cm）、施基肥、播种作业

土壤水稳定性团聚体含量采用湿筛法[14]。将25 g风干土样放入水稳性团聚体分析仪的套筛（5、2、1、0.5、0.25、0.053 mm）顶层，浸润10 min，开启团聚体分析仪，使之达到 20次/min（上下筛动时套筛不能露出水面），定时2 min。筛好后，将套筛拆开，留在筛子上的各级团聚体用细水流通过漏斗分别洗入铝盒，待澄清后倒去上面的清液，烘箱55℃烘干，空气中平衡2 h后称重[15]，计算水稳性团聚体的质量分数[16]，重复3次。土壤团聚体中有机碳、全氮的测定采用常规分析方法[17]。

1.4数据处理

试验数据采用Excel 和DPS 7.05软件进行统计分析。

2结果与分析

2.1土壤团聚体分布状况

由表2可以看出，不同年内轮耕措施对0～10 cm土层水稳性团聚体分布的影响不同。MZ、MS条件下，小麦季三种耕作方式对5～7 mm粒级水稳性团聚体分布的影响均表现为WZ>WS>WC，差异显著（P

由表3可以看出，不同年内轮耕措施对10～20 cm土层水稳性团聚体分布影响不同。无论玉米季采用哪种耕作方式，在5～7 mm和1～2 mm粒级，小麦季三种耕作方式对团聚体数量的影响为WS>WZ>WC；而在2～5 mm、0.05～0.25 mm和WC>WZ，玉米季深松条件下表现出相同的趋势。无论MZ还是MS的年内轮耕模式下，WS比WZ、WC能降低10～20 cm土层

不同年内轮耕措施对20～40 cm土层水稳性团聚体分布影响不同（表4）。20～40 cm土壤水稳性团聚体分布要比0～20 cm更为广泛。WZ处理的年内轮耕模式水稳性团聚体主要集中在2～5 mm粒级，WS为2～5 mm和0.5～1 mm，而WC模式为0.5～1 mm粒级。无论玉米季采用哪种耕作方式，在0.5～1 mm粒级，小麦季三种耕作方式对水稳性团聚体数量的影响表现为WC>WS>WZ；而在WZ>WS。在5～7 mm和1～2 mm粒级，无论玉米季采用哪种耕作方式，WZ处理的年内轮耕模式水稳性团聚体数量比WS和WC多；而在2～5 mm粒级，则表现为WS>WZ>WC，差异显著。无论MZ还是MS的年内轮耕模式下，WS比WZ、WC能降低20～40 cm土层

2.2年内轮耕对团聚体有机碳的影响

由表5可以看出，不同年内轮耕措施对0～40 cm土层团聚体中有机碳含量产生了较大影响，使之表现出不同含量的分布趋势。在0～40 cm土层，WZ和WS的年内轮耕模式下，有机碳含量随着土层的加深，含量逐渐降低；WC的年内轮耕模式下，由于WC对0～18 cm土层的翻转作用，0～20 cm土层内有机碳含量并无显著变化，20～40 cm土层内有机碳含量降低。无论玉米季采用哪种耕作方式，小麦季三种耕作方式对0～10 cm土层团聚体中有机碳的影响表现为WZ>WS>WC。在10～20 cm土层，WS和WC年内轮耕模式下有机碳含量显著高于WZ，WS和WC之间无显著差异。在20～40 cm土层，无论玉米季采用哪种耕作方式，小麦季三种耕作方式对20～40 cm土层团聚体中有机碳的影响表现为WS>WC>WZ。无论小麦季采用哪种耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土层团聚体中有机碳含量，但差异不显著。

2.3年内轮耕对团聚体全氮的影响

由表6可以看出，不同年内轮耕措施对0～40 cm土层团聚体中全氮含量影响不同。在0～10 cm土层，无论玉米季采用哪种耕作方式，WZ和WS的年内轮耕模式比WC能显著提高团聚体中全氮含量，WZ和WS两者之间无显著性差异。在10～20 cm土层，各种年内轮耕模式对团聚体中全氮含量影响无显著差异。在20～40 cm 土层，无论玉米季采用哪种耕作方式，WS和WC的年内轮耕模式比WZ能显著提高团聚体中全氮含量。无论小麦季采用哪种耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm 土层团聚体中全氮含量，但差异不显著。

2.4年内轮耕对土壤团聚体C/N的影响

不同年内轮耕对0～40 cm土层团聚体中C/N影响不同（表7）。在0～10 cm土层，无论玉米季采用哪种耕作方式，小麦季三种耕作方式对C/N的影响表现为WZ>WS>WC，三者之间差异显著。在10～20 cm土层，无论玉米季采用哪种耕作方式，WS和WC的年内轮耕模式比WZ显著提高团聚体中C/N，WS和WC之间无显著差异。在20～40 cm土层，各年内轮耕措施对团聚体中C/N无显著差异。无论小麦季采用哪种耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土层团聚体中C/N，但差异不显著。

3结论与讨论

本研究结果表明，不同年内轮耕措施处理的水稳性大团聚体在0～40 cm土层表现出不同的分布趋势（表2～表4），这可能是不同耕作方式对土壤的耕作深度、扰动程度等方面的差异，造成水稳定团聚体分布的差异[18]。无论小麦季采用哪种耕作方式，MS的年内轮耕模式比MZ有利于0～40 cm土层微团聚体聚成更大粒级的团聚体和保护大团聚体免受破坏。王勇等[7]研究表明，与传统耕作相比，深松能提高土壤0～40 cm深度大团聚体含量。本研究表明，无论玉米季免耕还是深松条件下，WS比WZ、WC能降低10～40 cm土层0.25 mm粒级的大团聚体含量。

土壤团聚体和不同土层中的有机碳、全氮含量在免耕处理中都显著高于传统耕作，且免耕对土壤碳、氮的分布产生分层现象，使碳、氮主要集中在0～10 cm土层，而传统耕作使土壤碳、氮在0～30 cm均匀分布[19]。本研究表明，年内轮耕能显著影响0～40 cm土层土壤团聚体有机碳、全氮含量及C/N。无论玉米季采用哪种耕作方式，WZ和WS比WC能显著提高土壤表层有机碳及全氮，使更多的碳、氮在土壤表层聚集，但随着土层的加深，有机碳、全氮含量逐渐降低（表5，表6），这可能是由于免耕、深松处理不翻动土壤，秸秆还田后土壤有机质及全氮在表层土壤富集。无论小麦季采用哪种耕作方式，MS比MZ能降低0～10 cm和提高10～40 cm土层团聚体中有机碳、全氮含量及C/N，这可能是由于MS能增加根系等残留物在10～40 cm的分布。前人研究表明，不同耕作措施不仅对土壤有机碳、全氮影响的机理不同，而且不同生态环境条件下所得结论不完全一致[20，21]。结合目前的研究现状，需要进一步研究和阐明不同环境条件下年内轮耕对土壤团聚体的作用及土壤固碳减排增效机制。

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第7篇

论文关键词：营销文化，文化营销，比较

 

从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活

从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上

目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从

1.企业营销文化与文化

1.1．企业营销文化

企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企

企业营销文化的

图1

1.2．文化营销的概念[1]

如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及

2.企业营销文化与文化营

2．1.企业营销文化与文化营

（如下表） 区别

营销文化

文化营销

概念

从管理学的角度

从营销的角度

理论基础

企业文化理论

市场营销理论

实施对象

企业的内部员工

目标市场的消费者

目标

第8篇

关键词：独立学院；市场营销专业；实践教学改革

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）03-148 -03

随着我国高等教育改革的不断加强，以及用人单位对应用型人才的需求，实践教学在我国高等教育中的作用不断提升。独立学院是按照新机制、新模式运行的本科层次的二级学院，它既不同于中等和高等的职业教育，又与普通高等教育相区别。其录取分数线比校本部低，学生基础较差，缺乏学习的积极性和主动性。因为二级学院出现的时间较短，因而在市场营销教学方面，一直沿用普通高校的本科专业教学模式，而市场营销专业本身也是一门实践性很强的学科，这样就会在一定程度上影响教学质量，难以保证教学效果。所以，进行独立学院市场营销学教学改革势在必行，这对于提高市场营销专业教学质量，培养合格的实用型、应用型人才有非常重要的意义。

一、市场营销专业人才需求现状

近年来市场营销专业人才一直是各大人才市场需求的榜首，但是在具体实践中，许多从事营销实务的人员综合素质不高，工作不稳定，收入长期处于较低水平，真正具备营销理论和实务的营销人才非常少，造成市场营销人才供应与需求之间出现问题。许多从事营销工作人员甚至简单的把营销工作等同于推销工作，不清楚营销的真正内涵。随着我国改革开放的进一步展开，过剩经济逐渐取代短缺经济，市场营销工作会进一步得到加强，并进一步进行细化，这样对市场营销专业人才需求量将进一步加大。企业在员工的招聘过程中，倾向于录用一些懂理论，同时又具备实践知识，能够直接进入业务状态的营销人才。对于中小企业而言，业务量不大，岗位较少，基本上只有一个销售部门，但是这个销售部门涵盖了市场、销售、客户服务等营销的功能，一般需要营销人员具有优秀的综合素质，尤其销售素质，要求营销人才具备较强的销售能力和与客户沟通的能力等；大型企业组织结构复杂，部门分工较细，岗位较多。一般具有市场部门、销售部门、客户关系部门和公共关系部门等。一般需要具备特定技能的专业人员，要求营销人才具有较强的某一方面的理论、实践能力和独立解决问题的能力。

因此，独立学院市场营销专业培养的人才应该是复合型、应用型人才。具体来说，该专业的毕业生应具备的技能和能力包括:①基本技能，如市场开拓技能、现代办公设备操作技能、网上进行商务合同处理技能。②基本能力，如学习能力、沟通谈判能力、创新能力、独立思考能力、组织管理能力和应变能力。③专业能力，如电子营销能力、外语运用能力。总之，动手能力、创新能力强的应用型市场营销人才最受用人单位的青睐。

二、独立学院市场营销专业实践教学改革必要性分析

（一）课程体系设置不合理

目前独立学院基本依附于母体大学办学，容易受母体大学办学模式的影响，在课程设置上重理论、轻实践。而独立学院学生毕业之后大多从事一线销售工作，或者与市场有关的其他工作，如市场调查、信息收集、零售终端的排列等。而学校的设置基本都是以理论为主，这样学生转变角色就比较慢，甚至有的要经过一段时间才能适应工作的需要。而有些实践的内容，课程上根本没有提及，如陈列生动化等，这些需要学生到了工作岗位以后摸索才能学会，上手比较慢，动手能力差。

另外教材的选择上也存在问题。独立学院市场营销专业的教材普遍使用普通本科生所用教材，而这些教材并不是很适合独立学院营销专业学生的培养需要。

（二）教学方式不灵活

传统的市场营销专业教学方式以讲授式为主，把市场营销的基本原理、内容和方法传达给学生，但是学生接受知识的方式是被动的，不能充分调动学生的积极性和主动性。学生普遍感觉到营销理论的枯燥，同时由于传统的教学方式缺乏参与性，学生不能积极参与课程中间来，对所学的内容只能死记硬背，从而逐渐失去学习营销的兴趣。

有些独立学院市场营销专业班级人数众多，上课人数多达百人。学生人数多，授课教师无法面面俱到，这样的授课效果欠佳。同时由于人数众多，案例讨论不能充分展开，一些实践课程根本无法实行，导致与实践脱节，纯粹是从理论到理论，这不符合市场营销的专业特色。

（三）实践课程少并且缺少管理

市场营销专业是一门实践性非常强的专业，但是大多数独立学院的课程设置上，实践课程设置偏少，而且基本是市场调研、环境分析等。有的学校虽然开设了实践课程，但是大都集中在实验教学上，但是实验课程的效果不明显，也没有有效的方法来考核实验课。有的学校开展的实践教学体系仅包括寒暑假的社会调查和毕业实习等少数环节，同时在学生的社会实践环节上也不重视，有些学生根本没有深入企事业单位从事相关工作就让单位写好评语，盖上公章。而有些学生不去实习在家里编写实践总结等等。

（四）实习与毕业论文脱节

学生在系统完成专业教学计划所规定的相关课程的基础上，需要到具体的企业中去实习，而毕业论文是市场营销专业本科生实践教学非常重要的环节。它是学生能否运用所学习的基本知识和基本理论去熟悉企业的具体实践的过程。但是大多数学校的实习只有很短的时间，基本是暑假或者寒假，时间短暂，学生没有时间来完全熟悉或了解所有的市场营销相关的实践知识。毕业论文一般是安排在大四，学生写的论文一般与实习的内容无关，即使写有关企业的内容，也会由于资料的缺乏或者认识的不足泛泛而谈，这就失去了毕业论文的意义。同时也造成了实习的非系统性，毕业论文选题、开题与实习脱节。

三、独立学院市场营销专业实践教学改革措施

为配合我院“市场营销专业应用型人才培养模式研究”课题的进行，在2010年至2012年，我们利用一年多的时间在本专业推行市场营销教学改革，并且结合了我院市场营销专业的背景和特点，努力做到和市场需求相结合，和企业需求相结合。采取了“订单式”的培养模式，这样在企业和学校之间建立一个实践的纽带，使双方达到双赢。具体说来有以下几个方面。

（一）完善课程体系设置，编写合适的教材

在专业设置上，我们充分考虑企业和社会的需要，将满足社会岗位需求作为课程开设的出发点，提高人才培养的针对性和适应性。同时结合母体学校的学科和专业所提供的后援力量，把课程体系进行模块化细分，具体分为三大模块，通修课程、基础核心课程、专业核心课程。为了实现课程结构的机动灵活，将课程学分标准化。在专业课程内容的选择上，开设了包含基础的管理学、市场营销学、经济学、会计学、国际贸易等方面的知识，还开设了营销方向课程，如营销渠道管理、客户关系管理、消费者行为学等广告学等专业课程等。为了强化学生的动手能力、应用能力，注重职业技能的培养和锻炼，我们还开设了销售管理、经济法、营销模拟等课程。

关于教材，我们建立了课程选用体系，从教材成本、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材。同时对已经用过的教材进行全方位打分，得分较低的基本不再使用。另外，我们积极鼓励任课教师主动参与科研，编撰真正切合适合独立学院市场营销专业学生学习特点和知识结构的教材，目前已有一本教材《营销管理》出版。

（二）增加案例教学、创新实践教学

传统的呆板的教学方式已经不再适合市场营销专业学生的培养目标，要创新教学模式，需要院系、教师和学生三方面的配合。有很多教师喜欢做很多文字的课件，并且直接照读课件，这样的课堂既不生动又容易使学生厌倦。我们支持教师大胆采用创新教学手段，例如积极利用多媒体教学手段，加大案例教学力度，对营销活动的典型事件展开情景描述，通过学生对案例的思考、分析、研究和讨论，就某种营销现象做出判断和决策，从而提高学生的实践能力和解决问题的能力。案例教学内容不仅仅局限于大型的企业案例，也可以是身边经常接触的一些营销现象，比如“从校园门口某某理发店的兴衰来看营销的实际应用”等，这样的案例更加贴近学生的生活，也更加生动，同时具有可操作性。学生在记住案例的同时也学会将理论应用于实践。教师还可大胆尝试主题性教学，根据市场热点、社会热点问题设计学习的主题，比如“奢侈品市场分析”等，在一定的阶段学习相关理论，分析实践案例，总结经验，升华为营销的知识。教师也可以结合自己的实践课题，选拔一些优秀的学生参与其中，然后让参与的学生讲述自己的体验，这样学生在实践中学会使用营销知识，同时也可以给其它同学树立榜样。此外，一些教师根据现实的情境设计教学内容，比如，现实的销售场景、谈判场景、营销决策场景等，编写相应的讲义，也收到了比较好的效果。

我们增加了营销实验课程，这为学生提供了真实商业环境、竞争环境的模拟，学生们在计算机上通过竞争的方式进行模拟，学生以小组为单位，小组内部分别担任企业内部的不同角色，有财务经理、营销经理、采购经理等，每个人从自身的角色演练市场调查研究、营销机会分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，而小组之间又在不同市场上进行对抗，经过几轮对抗之后，再来看看自身企业的竞争结果。这种课程在提高学生兴趣的同时，也巩固了学生对知识的理解和掌握。又是对实际企业营销运作的演练，是一种很好的方法。

（三）加强与企业合作，充分利用企业实习基地

市场营销是一门操作性、实践性极强的专业学科，校外的实习基地是市场营销专业教学的重要一环。我们已经与一些企业建立了市场营销专业的实习基地，让学生可以在寒暑假的时候深入企业进行实习，我们针对每个年级学生已经学过的课程，分别制定了不同的寒暑期社会实践大纲，学生按照大纲的要求进行社会实践，学生将自己的社会实践过程及体会写成报告，开学后上交报告及相关材料，指导教师据此评定成绩。学生通过参与市场营销的实践训练，加深了对理论知识的掌握，同时，也为学生毕业顺利走向工作岗位创造机会。这种实训基地的教学模式对学校、学生、企业、社会而言，是一种三赢的方法。我们还与实习基地中的一些企业签订了订单式培养方式，按照企业的要求在大三市场营销专业的学生之中，挑出适合的学生进行专业方向的细分，同时进行企业内部实践课程的讲授，讲授的地方可以在学校也可以是在企业内部，这样培养的学生可以快速适应企业的要求，学生一毕业，工作已完全能够上手，节省了企业的前期培训成本。

（四）实行实习与毕业论文相互衔接

我们将实习与毕业论文进行衔接，大四暑期的实习就是为毕业论准备。每位学生配有相应的指导教师，学生深入企业内部实习的同时，在指导教师的指导下进行选题、开题和收集资料，从而确保论文选题的客观性和实用性；在实习结束的时候，学生已经具有一定的实践经验，指导教师再从理论上进行指导就容易许多，并且写出的论文更具有实际意义。

四、结束语

教学改革是一项长期的不断探索的过程，笔者旨在通过独立学院市场营销专业的教学改革，顺应企业和学校的要求，努力提高教学效果，调动学生学习积极性，把职业能力培养，技能培训和提高学生整体素质结合起来，在推动学院整体教学水平和教学质量的提高的同时，使学生能够成为优秀的营销人才。

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作者简介：

第9篇

 

关键词：顾客 关系营销 酒店业 

 

 ”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。

（1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——商——经销商的销售体系中，厂家和商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售 网络 中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的 研究 报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。

(2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同 发展 。

因此， 目前 我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务 内容 。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、 旅游 网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。

五、结束语

从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销（二级关系营销），但总体上还只是在财务层次的关系营销（一级关系营销）上形成了一些制度，且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。 

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第10篇

服务营销与网络信息服务管理并非是互相独立,随着信息技术和社会的发展及新经济时代的到来，两者的联系也突显起来。

（一）网络环境下服务营销构成医学信息服务管理理论的基石

医学网络信息服务已打破了传统的信息服务和管理理念本论文由整理提供，引进服务营销的理念和经营管理之道，同其他信息服务实体竞相争艳。

营销者将产品（服务）按照从核心到的顺序，依次是：核心产品；基础产品；期望产品；附加产品，包括增加的服务和利益；潜在产品。医学网络信息服务产品也可以参照此方法来划分，由此可以看出医学网络信息服务除了提供基本的核心产品和实物产品外，还要提供给用户附加产品和潜在产品，它们共同构成医学网络信息用户的价值层次，满足了不同用户的不同层次的个性化需求。为了维持和发展用户，医学网络信息服务系统必须树立服务意识。另外，从用户需求的角度看，医学网络信息服务也要借助服务营销理论进行医学网络信息服务的运营和管理。

服务营销的根本理念就是以用户需求为导向，这正符合医学网络信息服务管理的客观需要，即忠诚地服务用户。医学信息服务的知识化要求高素质的人员创造高质量的服务，为此，医学网络信息服务管理更关注对人（包括内部员工和用户）的管理，即人本管理。服务营销就是强调对人的管理，认为人是产品（服务）的一部分。[1]医学网络信息服务的动态性要求医学网络信息服务管理特别注重创新和服务质量的管理，而服务质量是服务营销理论研究的重点。

（二）网络环境下医学信息服务管理对服务营销理论的逆向促进

服务营销与医学信息服务管理的关系是互相影响和作用的。网络环境下医学信息服务及其管理有着自身的特点和发展规律，服务营销在医学网络信息服务专门领域的发展，会促进服务营销理论的成熟；通过专门领域研究发现新的问题，进而以新的视角审视服务营销，促进服务营销的完善和进一步的发展。医学网络信息服务理论的发展可以拓宽服务营销的研究思路和研究领域。

二者是相辅相成，互相发展和促进的，这使医学网络信息服务工作和管理理论与实践蒸蒸日上；同时，服务营销在专门领域的深入研究使得服务营销理论的研究有了新视角，体现服务营销理论的价值。

二、网络环境下服务营销对医学信息服务管理的影响与作用

（一）服务营销强调顾客导向的理念对医学数字信息服务管理具有指导和影响作用

企业的整个经营活动要以顾客满意度为指标，要从顾客角度，用顾客的观点来分析消费者的需求。[2]顾客的满意是企业未来利润的最好指标。因此，服务营销的核心是用户满意和忠诚，并通过信息服务组织战略概念的制定以及内、外部各个服务环节体现信息用户导向理念，体现每一个工作或管理环节都是下一环节的服务提供者，同时又是上一环节的服务接受者。

网络环境下医学信息服务管理应从中得到启示，努力研究用户需求，用户心理，以及用户信息需求行为，学会与用户交流和沟通等，以实际的数据分析用户市场，指导医学信息服务管理，通过高质量的内部管理促进网络环境下医学信息用户的巩固和发展，切实推动医学信息服务的社会效益（公益性）和经济效益。

（二）服务营销管理更注重“人”这个因素的作用

在服务营销管理理论中,人是产品的一部分,既包括用户也包括服务组织内部员工。服务营销使得用户直接参与服务的生产过程,并且对服务质量做出最终评判，因此，管理好信息用户成为服务营销管理的一个重要内容。另一方面,服务绩效的好坏还取决于服务提供者的素质,这是构成服务质量的内容“技术质量”和“功能质量”的决定性因素。因此,积极营造内、外部营销和互动营销的环境与氛围，创造性地激励员工和用户的潜能，这在服务营销管理理念中至关重要，以此体现人文关怀，培养服务精神，培育组织文化。尊重人的价值，开发人的潜能和创造力，对基于网络的医学信息服务管理具有指导和借鉴意义。网络环境下医学信息服务管理应努力吸收服务营销管理中先进的理念和观点，为我所用，在医学信息服务组织服务文化战略的驱动下，通过对医学信息服务员工的合理激励，适时培训，适度授权，充分关怀和满足其需求的一系列人性化管理，以及对用户合理与互动的管理与满足，本论文由整理提供真正体现人本原理，创建医学网络信息服务品牌效应，满足医学网络信息用户精品化和个性化需求。超级秘书网

（三）服务营销以服务质量为关键环节和要素，对基于网络的医学信息服务管理服务质量的控制具有指导作用

在服务营销理论中，不仅强调产品质量同时强调服务质量。而服务质量同信息用户的感受关系重大,它不仅取决于预期质量与体验质量之比,也决定于技术质量和功能质量的水平。功能质量则指用户同服务人员打交道的过程中,服务人员的行为、态度、穿着等方面对用户感知的影响状况。因此,产品也反映了产品的服务和利益。

网络环境下医学信息服务管理也要特别强调信息服务产品的质量问题，医学信息服务用户对信息服务产品评价同样是通过信息用户的感知获得的。用户除了对产品核心价值、基础价值的评判外，还包括对附加价值、潜在价值的判断。因此，基于网络的医学信息服务的质量管理是全局性、系统性管理，任一个服务环节的失误都有可能造成整个服务的失败。对于网络环境下医学信息服务管理，应吸收借鉴服务营销的质量管理控制的先进理论，从用户的角度设计与制定质量管理、控制模型和方法。保证基于网络的医学信息服务组织从整体服务系统到每一个员工再到用户实际的感知服务整个服务过程环环管理环环相扣以及持续控制和改进医学信息服务质量。

参考文献：

第11篇

    销售预测风险是指在企业的营销过程中,由于各种因素的影响,使企业的销售预测与实际市场情况产生一定的偏差,从而引起的风险。

    (一)销售预测风险的产生

    1.客户需求的变化。客户的需求受很多因素影响,比如经济能力的变化、消费潮流的变化、气候的变化、环境的变化、人口的变化等,这些因素的变化导致了客户需求的变化,即市场需求受各种不确定性因素的影响,而这些不确定性因素又难以进行准确预测和把握。

    2.竞争对手的变化。绝大部分企业都有竞争对手,如果竞争对手在促销、生产、价格、技术等方面采取了能够使销售量发生巨大变化的措施,该企业的销售量就会发生变化,在总需求量变化不大的情况下,就会影响该行业内所有企业的销售量。如果企业不考虑竞争对手在促销、生产、价格、技术等方面的变化,就不可能对销售做出准确预测。

    3.商业环境的变化。每个企业面临的商业环境都在每时每刻发生着变化,比如国家的法律法规、宏观经济情况、商业业态等方面的变化都会对企业的销售预测造成一定的影响。

    4.公司内部的变化。企业内部诸如价格、促销、渠道选择、技术等方面的变化也会影响到公司产品在市场上的销售,如果不对公司内部的这些变化考虑进去,也很难对销售做出准确的预测。

    5.预测方法或预测技术上的问题。目前虽说用于销售预测的方法很多,各种方法都有其假设条件和适用的场合,有些假设条件并不完全符合市场的实际情况,有些方法仅适用于某类或某几类产品的需求预测。因此,如果预测条件设置不当或用不适用于该产品市场特点的方法来进行预测,便会导致预测误差。

第12篇

关键词：大型煤炭企业，营销组织，创新

 

1. 大型煤炭企业营销组织的演变历史

从过去的计划经济体制到现在的市场经济体制，大型煤炭企业大体经历了 4 个营销阶段 [1]，即统购统销阶段、市场转型阶段、市场营销阶段和现代营销阶段。为了适应每个阶段的不同特点，大型煤炭企业的营销组织也随之在不断的演变。

在统购统销阶段，煤炭产品是由国家“统配统销、全额分配、计划调运、合同管理”。各 大型煤炭企业（主要指矿务局）只是按照国家指令性计划编制供货发运，报调运站监督执行。因此在这一阶段大型煤炭企业基本都没有成立专门的营销组织。

市场转型阶段主要是指由计划经济向有计划的商品经济转变的时期，这一阶段煤炭产能迅速扩张，总量过剩，煤炭市场呈现疲软特点，煤炭企业开始完全走向市场。因此在这一阶 段，大型煤炭企业的营销组织才开始出现，运销部成为负责煤炭销售等活动的主要机构，但 是这一阶段运销部的主要职能还仅仅集中于制定抓运促销措施，被动上门推销。

在市场营销阶段，煤炭企业的营销观念逐步增强。“以组建市场部、建立营销网络、培养营销人员”为主要内容的煤炭营销三大体系建设全面铺开。各大煤炭企业纷纷成立销售分 公司，组建市场部，完善营销组织体系。论文格式。这一阶段营销组织多呈现地区式结构。

现阶段也就是现代营销阶段，我国煤炭生产保持了较快增长，但是煤炭产量下降等问题 以及外部环境变化使得大型煤炭企业营销工作面临新的挑战和任务。因此在此阶段探讨营销 组织创新以保证大型煤炭企业营销工作顺利开展，是适应市场发展的必然选择。论文格式。

2. 大型煤炭企业营销组织创新必要性分析

2.1 大型煤炭企业营销组织存在的问题

大型煤炭企业营销组织一般都是从计划经济时代转变过来的，虽然按照市场经济的要求 做了较大调整。但仍然存在一些遗留问题，影响着企业的营销效率。

（1）职能定位不清 一般大型煤炭企业的营销组织仍然兼具行政管理的职能，如代表企业进行煤质管理，在

业务上对各矿煤质化验等进行指导管理等。从一定意义上来讲，大型煤炭企业的营销组织仍 然属于综合管理部门，职能定位存在模糊不清的问题。

（2）地位特殊，关系复杂 一般大型煤炭企业的煤炭经营与煤炭营销管理职能都集中由营销组织负责，因此营销组

织地位特殊，既是运动员，又是裁判员。这种双重身份不仅使煤炭企业与营销组织，营销组 织与各矿之间的关系复杂，难以理顺，其内部管理也难以按照经营实体的要求进行。

（3）营销组织内部管理体制不能适应市场要求

按照市场的要求，大型煤炭企业的营销组织应该完全按照市场规律独立运作，企业应按 经营实体对其进行监督考核。但是目前大多数大型煤炭企业的营销组织仍然沿袭机关职能的 管理体制，没有形成法人化运行机制，因此不能适应市场的要求。论文格式。

（4）市场部职能较弱，作用发挥不够 大型煤炭企业一般都会成立市场部，但是对其的重视却不够。因此企业很难进行市场营

销策划并综合运用企业的市场资源。

2.2 大型煤炭企业营销组织创新的要求

科学的营销组织设计，关系到大型煤炭企业大局的科学规划，是企业市场营销战略管理 的基础和保障[2]。因此顺应市场要求，创新营销组织，是建立现代化大型煤炭企业的必然要求。

伴随我国加入 WTO，全球煤炭市场逐渐融为一体。因此大型煤炭企业的发展定位也必须随之发生转变，建立现代化、国际化的煤炭企业成为大型煤炭企业发展的必然趋势。大型 煤炭企业的营销目标不能再仅仅局限于国内市场，必须放眼全球市场。所以大型煤炭企业必须创新营销组织，以推进企业的国际化进程。

除此之外，对于一般大型煤炭企业而言，营销组织创新的主要目还包括：

（1）明确营销组织职能定位；

（2）理顺营销组织与企业、各矿之间的关系；

（3）突出市场部地位，强化对市场的调查研究。

3. 大型煤炭企业营销组织创新的理论依据

有研究表明，企业营销组织与经营战略有以下对应关系[3]：

表 1. 经营战略与营销组织结构的对应关系

经营战略 营销组织结构

单一经营战略 职能型副产品型多种经营战略 附有单独核算单位的职能型 相关型多种经营战略 事业部制 相连型多种经营战略 混合结构

非相关型多种经营战略 子公司制

大型煤炭企业发展的一般定位是建立国际化的现代大型企业集团，经营战略应该逐渐由

单一经营向多种经营过度，因此大型煤炭企业营销组织创新必须逐渐向混合结构、子公司制 等转变。基于大型煤炭企业未来经营战略的发展，本文开始探讨建立适应未来发展的营销组 织结构。

4. 大型煤炭企业营销组织创新

4.1 成立专门的煤炭运销公司

大型煤炭企业应该成立专门的煤炭运销公司负责产品的销售管理。煤炭运销公司与大型 煤炭企业之间可以是总分公司的关系，也可以是母子公司关系。这要根据大型煤炭企业的发

展阶段以及发展模式来决定。无论是何种关系，运销公司内部运作都应遵循市场原则，独立

运营，自负盈亏。 煤炭运销公司应该构建“三大中心，两大市场”的内部组织格局，所谓“三大中心”是指“采

购中心”“销售中心”和“服务中心”；而“两大市场”是指“国内市场”和“国际市场”。具体而言就是指在总公司下设分公司，分别负责向煤炭企业采购煤炭、向国内外销售产品等；营销总公

司职能部门协调分公司的活动，为分公司提供服务，充当服务中心。在销售中心中兼顾两大 市场，分设“国内贸易分公司”和“出口贸易分公司”，具体如图 1 所示。

图1 煤炭运销总公司内部组织结构

其中采购中心的主要职能是采购以及洗选配煤，即从大型煤炭企业内部或者外部购买煤炭，然后针对客户的具体要求分别进行洗选和配煤，这样有利于满足客户需求，提高客户满 意度；

销售中心的职能就是专门负责煤炭产品的销售工作，下设两大贸易公司，兼顾国内、国外两个市场，促使两大市场相互补充，相得益彰。其中国内贸易公司又可根据地区的不同分为不同的事业部，主管具体市场，这样权利层层下放，有利于企业根据市场的具体情况实施 不同的促销策略；出口贸易分公司则主要针对国外市场，有利于国外市场的开拓和产品占有 率的提高。

服务中心的职能就是为保障运销公司的正常运行，具体到企业由职能部门充当。由于煤 炭产品运输的重要性和特殊性，在服务中心建设中应重点突出运输部职能。根据目前煤炭工业的发展趋势，组建大型物流公司成为必然。因此在运输部的建设中应积极创造条件为大物 流公司的建立做准备。除此之外，加强客户管理，提高客户满意度也是大型煤炭企业在新形 势下的新要求，因此在服务中心建设中也应突出客户服务部门的建设。

三大中心同时运营，采购中心为煤炭销售提供充分的物质保障；销售中心起到与外部市 场连接的作用；服务中心协调前两者活动，维持公司的正常运作。三者相辅相成，共同促进大型煤炭企业营销工作顺利开展，有利于实现大型煤炭企业在国内外两大市场中齐头并进的良好局面。

4.2 明确营销组织、大型煤炭企业、各矿之间的关系

明确大型煤炭企业营销组织即运销总公司与大型煤炭企业、各矿之间的关系，营销组织

才能明确定位，清晰职责，更好的为企业的营销工作做出贡献。首先，运销总公司隶属于大型煤炭企业，但是应按照市场规律独立动作；大型煤炭企业

应将运销公司作为经营实体进行监督考核，以经营利润和经营成本作为主要考核指标。其次，运销总公司与大型煤炭企业下属各矿之间是一种模拟市场的买卖关系。各矿只负

责煤炭的生产，而由煤炭运销总公司进行统一收购和统一销售。总之，各生产矿井作为大型煤炭企业的生产单位，其主要职能是煤炭的生产和安全管理，

属于大型煤炭企业的生产中心和成本中心；运销总公司作为大型煤炭企业的营销组织，主要 负责产品的销售管理工作，属于大型煤炭企业的利润中心；大型煤炭企业对上述两者进行监 督管理。

4.3 强化市场部职能

只有在充分了解市场状况的条件下，才能做出正确的市场决策，制定正确的战略和策略， 提升企业的营销能力，从而增强竞争力。伴随煤炭市场竞争加剧，大型煤炭企业必须加强对 市场的关注，精确解读市场信息。因此大型煤炭企业必须强化市场部的职能。

笔者认为在大型煤炭企业营销组织建设中应将原有的市场部分解成战略部和信息部。战 略部主要负责营销战略、策略的制定和调整等，关系重大，应该由大型煤炭企业的高层领导主要负责；而信息部负责信息的收集、整理等，是战略部的信息来源，同时也为其他部门提 供信息，属于一般职能部门。

5. 结语

在大型煤炭企业成立煤炭营销总公司，使营销组织拥有更大的自主权，同时独立经营，自负盈亏，能够促使营销组织想方设法提高效率，为企业带来活力，进而有利于不断创新的企业氛围形成。

本文“三大中心，两大市场”的营销组织内部格局，分工明确，责任清晰，有利于提高组织运行效率；同时根据市场分别设置国内、出口贸易公司，有利于市场的开拓和管理，尤其 是便于抢占国际市场，顺应了大型煤炭企业国际化营销趋势的要求。

但是本文所探讨的营销组织创新对原有营销组织结构的变动较大，基本是对现有结构的再造，实施难度较大，成本也较大，因此大型煤炭企业应采取渐进式原则，逐步进行营销组 织创新。

参考文献

[1] 陈美华. 煤炭企业营销体制的实践与探讨[J]，江苏煤炭，2003,（4）83-84 [2][美]菲利普·科特勒. 营销管理[M]. 上海：上海人民出版社，2000

[3] 赵晓飞. 营销战略与营销组织适配性研究[J]， 市场研究，2007,（2）13-17

第13篇

关键词：品牌，营销，战略

 

商海沉浮，每分每秒都充塞着搏杀；市场营销，谁能在同行中站稳脚跟，傲视群雄？智者尚赢，“赢”销大道乃品牌营销。免费论文，战略。

品牌，是企业形象的标志，也是企业重要的无形资产。它是一个企业的规模效益、技术水平和经营管理水平和市场竞争能力的综合体现。一个强势品牌的建立，凝聚着企业几代人心血、汗水和智慧，它除了可以赢得市场之外，还常常给企业融资、对外合作等方方面面嗲来出乎预料的益处。可以说，一个好的品牌，就是企业赢得竞争的一柄利剑。那么，如何在市场竞争中或在营销中挥洒之极佳境界呢？

首先，需要对品牌进行定位和设计。品牌定位，是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位不仅是营销战略工具，也是沟通传播的策略工具。品牌定位作为企业与目标消费者的互动性活动，其成功依赖于企业对消费者心智的激活。在品牌定位过程中，企业要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，既要针对特定的目标市场的需求特征，同时又要结合企业自身的特点。只有这样，才能使品牌形象真正深入到目标顾客的心中。进行品牌定位需要综合考虑产品的特点、资源条件、竞争者定位、成本效益比等因素。品牌定位常见类型有：比附定位、功能定位、价格定位、创新定位、外观定位。品牌定位要特别注意定位结果偏离现象，常见的品牌定位结果偏离现象表现在：定位无谓、定位过窄、定位过宽、定位混乱、定位错位。

如果说一个好的品牌定位，是企业品牌营销成功的关键环节，那么，品牌设计则是实现这个关键环节的关键。对企业而言，一个好的定位如果没有一个好的设计来实现，定位只能算是空想；相反，如果只注重华丽的设计而没有一个好的定位作为依托，则设计往往会缺乏明确的主题。免费论文，战略。可见，好的定位只有以好的设计来实现，或者好的设计中凝结着好的定位，才能在品牌营销过程中取得成功。

其次，进行品牌宣传和推广。设计出来的品牌要真正地实现品牌定位从而使品牌增值，仅依靠品牌设计是远远不够的，还必须与其他环节进行有机的配合，品牌宣传作为品牌设计后的一个环节，是实现品牌营销目标的重要手段。免费论文，战略。品牌宣传的效果，不仅取决于宣传的数量，而且取决于宣传方式的选择及其设计。品牌推广是品牌营销过程中必要的武器和有效手段，是一项复杂而艰巨的工程。它既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是挺高品牌知名度、美誉度的有效途径。在品牌营销过程中，品牌推广是至关重要的一环。没有推广，就没有市场。

品牌宣传与推广的一个重要方式就是广告。消费者对品牌的认知与信任，一般经历从接触广告到感知产品，从试用产品到了解产品，再从认可产品到验证广告这样一个循环演变的过程，这种由此及彼恶商品、由深入浅的认识过程最终将凝结固化为一个商品品牌。广告能否在传播信息的过程中塑造良好的品牌形象，并引导消费者，关键是广告要真实、可信。广告的生命在于真实，虚伪、欺骗性的广告，必然会降低品牌形象，丧失企业的信誉。由于不同的品牌或产品有不同的特性，而不同的消费者群体有不同的喜好、厌恶和风俗习惯，如果品牌广告的设计不能针对不同品牌或产品的特性和不同目标受众的喜好，而是一味地按自己的意愿来设计广告，那么，广告就会因不被人接受与认可而不能实现传播品牌、塑造形象的目的。所以，广告要根据不停的产品、不同的广告对象来决定其内容，采用与之相适应的形式。此外，广告还要注重简明性，广告的受众对象是广大消费者，消费者的时间是非常宝贵的，他们在较短的实践内接受的信息十分有限。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地表明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。

再次，品牌需要不断更新与延伸。为使品牌能持久增值，在品牌营销实践中必须适时地做好品牌更新工作。世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。在进行品牌更新时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑品牌更新的成本；另一方面，要考虑市场对品牌形象的认可和接受程度。而品牌延伸是品牌发展的要求，是品牌营销的策略和工具，是品牌防御性和进攻性的集中体现，是企业推出新产品赢得市场的重要战略。免费论文，战略。当然，新产品的加入不可避免地会对原有的品牌意义产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。因此，在品牌延伸时，还需要严防品牌延伸陷阱。

品牌更新策略是品牌更新的重要组成部分，是关系到品牌能否长久、能否发展壮大的首要步骤。因此制定品牌更新策略至关重要，它主要有以下几种策略：

1、进行形象更新

世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流，跟上社会的发展。品牌要

跟得上社会的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最为重要的一种，是指品牌不断创造新形象，适应消费者心理变化，从而在消费者心目中形成新印象的过程。

2、实施定位修正

随着企业和竞争的发展，品牌定位也需要不断的调整和修正。时代在变，消费者的意识和观念、社会文化、经济水平等也在变，这就要求品牌的内涵和形式要跟着不断变化。品牌定位的修正就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和重新把握。

3、更新产品包装

产品包装更新换代有时是一种“新瓶装旧酒”，内涵未变，只是包装和形式上的变化。产生这种变化多数是由形势、政策、营销、竞争等原因造成的。

4、进行产品更新

企业的品牌要立于不败之地，就必须保持技术的不断创新，不断对产品进行更新换代。免费论文，战略。产品只有不断的更新换代，才能“为有源头活水来”，品牌才不至于变成“死水”。

5、运用延伸更新

品牌延伸是品牌发展战略的核心。品牌能否快速有效发展，关键在于品牌是否能延伸成功。产品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命维系在一个产品上。品牌的形象老化，是品牌维护中永恒的话题。品牌可以通过延伸来克服自身存在的问题，更新品牌、扩张品牌的经营范围、经验产品的档次，以提高品牌的实力、规模、资产和价值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和个性，也在一定程度上限制了竞争对手的进攻，提高了竞争者进攻的难度和“门槛”。

实施品牌更新是维护品牌发展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企业应当高度重视。

最后，要树立品牌危机与保护意识。品牌营销活动是在不断变化的环境中实现的。品牌营销的成败决定了企业对环境的适应能力，当然也受制于企业外部环境的突发性剧变。品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌营销管理的失常，而对品牌整体形象构成的不良影响，这种影响会在很短时间内波及开来，使企业陷入窘困的状态。有品牌危机，就必然会有品牌保护。免费论文，战略。对品牌施以保护是品牌营销过程中不可缺少的环节，是品牌健康成长的保护神。

品牌营销的效果依赖于企业对市场环境的适应程度，适应程度愈高，企业获得利益的可能性也愈大；相反，企业品牌营销活动不能很好地适应市场环境，那就容易导致品牌危机。品牌危机有各种各样的直接原因，概括起来主要有以下几种：漠视市场环境变化、产品及服务缺乏一致性、品牌营销环节脱落、内部管理失控、社会不可抗力、自然不可抗力。

在品牌营销中，企业必须采取一系列措施以保持品牌充满青春活力，能够健康茁壮成长。不同的品牌，由于面临的内外环境的差异，所采取的维护活动也各不相同。主要措施包括：满足消费者需求、维护高质量品牌形象、进行品牌再定位、保持品牌独立性、严防品牌形象老化、完善品牌形象体系。

企业还应加强品牌自我保护。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护行之有效的手段，但在实践中，受执法力度的局限，品牌法律保护并不是十全十美的保护手段。因此，为提高品牌保护效果，还应注意在企业品牌营销过程中的自我保护。

建立品牌危机预警系统，从制度上进行品牌危机的防范和保护。建立品牌危机预警系统是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是，要将危机的防范意识渗透到企业的各个角落，进而进行危机防范意识成为决定员工行为要素，也成为企业构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。具体表现为：树立危机意识、健全预警系统、进行自检自诊。

每一项商业均离不开“价值创造”，价值创造对成功是如此至关重要，品牌就是一个价值创造的过程。企业在现代品牌营销做得好，无疑是给企业在现代激烈的市场竞争中脱颖而出加上了重要砝码。

【参考文献】

《如何进行品牌营销》胡晓阳编著北京大学出版社ISBN7-301-06787-9/F0736

《十大品牌广告经典经典平息》张家平主编学林出版社

《市场营销学相关概念辨析》刘志林教授（新疆财经大学工商管理学院乌鲁木齐830012）中图分类号：F713.5文献标识码：A

《刍议市场营销中的持续创新问题》颛孙丰勤（无锡职业技术学院江苏无锡214121）

第14篇

关键词：顾客忠诚度 关系营销 企业盈利

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）11-272-02

传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。因此，现在企业广泛采用一种全新的营销概念和方法——关系营销。关系营销是指企业在盈利的基础上建立维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾双方利益的长期关系。

一、关系营销的内涵

关系营销的内涵可以概括为以下两个方面：

1.强调交易与关系的结合。关系导向营销观认为，营销既是一个管理过程，又是一个社会过程。营销中既要通过相互交换，实现交易过程，又要通过承诺、建立和巩固各方关系。从交易到关系是一个连续的、系统的过程，只有两者的结合，才是完整的营销。

2.强调关系的系统与多元性。关系营销理论把企业的活动放在整个社会经济的的大系统中来考察，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素相互作用的过程；与一切“参与者”建立良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。关系营销强调，不仅要注重关系的识别与建立，而且要注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成稳定的、相互信任、相互依赖的关系。

二、关系营销的必要性

关系营销与传统的市场营销的区别。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。

传统营销的视野局限于目标市场上；关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。

传统营销关心如何生产，如何获得顾客；关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。

三、实施关系营销能有效提高企业顾客的忠诚度

提高顾客的忠诚度是实施顾客关系营销给企业带来的最大价值。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则相反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的5倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。企业在发展中要不断赢得用户信任，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量。

四、如何实施关系营销

1.实施的客观条件。随着我国市场化程度的不断提高，对外开放的不断深入，企业之间的竞争随着买方市场的形成也更加激烈，这为关系营销的推行也提供了良好的宏观环境。企业应设专人管理客户关系，通过客户管理者建立与客户的长期关系。

此外，中华民族的优良理念和道德规范为关系营销的运用也打下了坚实的思想基础。例如“信、仁爱、和能生财”等观点对处理和协调关系各方的利益很有指导意义，企业必须有相应的企业文化作为支持。

2.实施的原则。一是主动沟通的原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务，为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。二是承诺信任原则。在关系营销中个关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。三是互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，从而使关系方都能得到实惠。

五、关系营销的实施方法

关系营销不是搞庸俗的关系，它的目的就在于赢得企业的核心用户，保持自己的核心用户，这种关系不是靠花钱就能争取到的。建立并维持与顾客的良好关系是企业营销活动成功的基本保证，以“为顾客”为企业生存和发展的基础。要做到这一点，一是必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出成本。二是切实关心消费者的利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。三是要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者购买决策中的影响作用越来越大。

建立维护与顾客的良好关系的具体手段包括数据库营销和顾客组织化。

数据库营销是通过采集、积累有关消费者各方面的信息，利用计算机进行综合处理并加以科学的分析，从而更加完善为顾客服务，节约营销成本，提高营销效率，并为新产品开发提供准确的信息。利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户，制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。利用数据库还可以对信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。

顾客组织化是通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，培养顾客对企业及其产品品牌的忠诚，并使企业能对顾客形成比较有效的控制。

实施关系营销，树立良好的公共关系形象，还要进行适当的企业合作，通过各种横向或纵向的企业间的合作巩固已有的市场地位，开辟新市场，进行多角化经营，减少无效竞争，提高经济运行效率。在处理与政府的关系上，企业应保持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销成功。

展望未来，企业用以计算价值的单位不再是商品，而是客户关系。关系营销的本质特征就是将关系营销的对象分为顾客、供销商、竞争者、内部员工和影响者，要积极研究如何与这些对象建立关系的策略，以及如何具体去实施这些策略，追求各方利益最大化。

参考文献：

1.詹国新.崭新的营销关念：关系营销.商业文化，1999（3）

2.钱力.商业银行个人消费信贷业务中国地区3C战略研析.上海海事大学硕士论文，2007.6

3.陈磊.大型医疗设备制造企业在华经销渠道优化研究.天津大学硕士论文，2007.5

4.曾伟球.企业利害关系者的关系建立与关系营销.广西商业高等专科学校学报，2005（6）

5.云平.泰格公司关系营销应用研究.电子科技大学硕士论文，2004.9

第15篇

【关键词】 营运资金管理；研究现状；展望

一、企业营运资金的地位及管理意义

营运资金（Working Capital），也叫营运资本，存在广义与狭义之分。广义的营运资金又称总营运资本，是指一个企业投放在流动资产上的资金，具体包括现金、有价证券、应收账款、存货等占用的资金。狭义的营运资金是指某时点内企业的流动资产与流动负债的差额，是一般意义上的营运资金，也是从会计的角度对营运资金的表达，即流动资产与流动负债的净额，是可用来偿还支付义务的流动资产与支付义务的流动负债的差额，即营运资金= 流动资产－流动负债＝（总资产-非流动资产）-（总资产-所有者权益-长期负债）＝（所有者权益+长期负债）-非流动资产＝长期资本-长期资产。如果流动资产等于流动负债，则占用在流动资产上的资金是由流动负债融资；如果流动资产大于流动负债，则与此相对应的“净流动资产”要以长期负债或所有者权益的一定份额为其资金来源。从财务角度看，营运资金应该是流动资产与流动负债关系的总和，“总和”不是数额的加总，而是关系的反映，强调从流动资产和流动负债两个方面加强对企业营运资金的管理。

营运资金具有周转时间短、非现金形态的营运资金（如存货、应收账款、短期有价证券）容易变现、数量具有波动性、来源具有多样性等特点。营运资金是企业正常运转的资金保证。据调查，公司财务经理有60%的时间都用于营运资金管理。加强营运资金的管理，也就是加强流动资产和流动负债的管理，即解决好以下两个问题：第一，企业应该投资多少在流动资产上，即资金运用的管理。主要包括现金管理、应收账款管理和存货管理。第二，企业应该怎样来进行流动资产的融资，即资金筹措的管理。包括银行短期借款的管理和商业信用的管理。可见，营运资金管理的核心内容就是对资金运用和资金筹措的管理。

二、我国企业营运资金管理的现状及成果

文献检索表明，长期以来我国企业的营运资金管理停留在单个营运资金项目的管理上，如货币资金的管理、应收账款和存货的管理等，缺乏对企业营运资金进行整体性、系统性研究，在一定程度上影响了营运资金的使用效率。

2009年8月8日，由中国会计学会和中国海洋大学共同发起创建“中国企业营运资金管理研究中心”（以下简称“中心”）。该“中心”作为全国会计领军人才培养工程设立的第一个合作研究基地，接受中国会计学会领导，吸收企业类、学术类领军班学员参与研究。除研究中心专职研究人员外，目前已有27名实务界专家或理论界学者成为中国企业营运资金管理研究中心的首批特邀研究员，并有12名国内著名专家学者担任研究中心的顾问。该研究中心的成立，标志着我国企业营运资金管理研究发展到了一个新的阶段，具有里程碑意义。

（一）“中心”对企业营运资金管理的研究成果

该“中心”成立以来，持续开展中国企业营运资金管理调查，定期“中国企业营运资金管理绩效排行榜”，研究开发“中国营运资金管理数据平台”和“中国营运资金管理案例库”，并积极开展营运资金管理的专题咨询和培训。以全国会计首批领军人才、中国海洋大学管理学院副院长、会计系主任、博士生导师王竹泉教授为带头人的课题组，研究、探索、跟踪、调查我国上市公司自1997年以来的营运资金管理状况，自2005年以来先后在我国会计学最高权威期刊《会计研究》等发表了系列高水平研究成果（见表1），对我国上市公司及企业加强营运资金管理具有巨大的推动作用。

王竹泉、马广林（2005）认为，跨区分销企业营运资金管理具有跨度大、层次多、环节多和不确定性高等特点。从产业链角度看，企业客观上存在一条从客户到供应商的价值链，即营销上所称的“渠道”。目前大部分企业仍采用传统的以产品为中心的营销理念和“推式”营销模式。该模式不是以市场、客户需求为中心，而是以产品为分销渠道中心，向下游企业逐级推销，制造企业成为分销渠道动力的原点，分销渠道成员之间缺乏有效的信息沟通，容易造成资金沉淀。下游企业的资金沉淀成为上游企业资金回笼困难的主要原因。跨区分销企业多环节、多层次的组织机构特点，也容易产生大量的在途资金。此外，“推式”模式下企业过分看重短期利益，忽视分销渠道管理，容易造成客户流失，从而失去市场占有率。因此，有必要对跨区分销企业营运资金管理进行重新定位，将营运资金管理的重心转移到分销控制上来。提出建立并实施以客户的需求拉动整个分销渠道价值链的有序、高效运转的“拉式”分销渠道管理模式。通过建立“大渠道”、甄别与选择客户、建立内部分销渠道一体化模式实现对分销渠道的重组与整合，并通过对青岛海尔和青岛澳柯玛两家以家电产品为主业的上市公司进行案例分析比较，验证了“拉式”分销渠道管理模式较“推式”营销模式在营运资金管理上的优势。该论文强调了“营运资金管理以分销渠道控制为重心”的营运资金管理理念和思路，对企业营运资金管理具有很强的指导意义。

王竹泉、逄咏梅、孙建强（2007）论文主要从国外与国内两个视角对营运资金管理研究进行了回顾，并对营运资金管理研究提出展望与建议。首先，文章分析国外营运资金管理研究动态，指出营运资金管理研究内容从单独流动资产管理扩展到整体营运资金管理，绩效评价指标从流动资产周转率转变为营运资金周转期，管理方法从单纯的数学方法转向以供应链优化和管理为中心。这些转变拓展了营运资金管理的研究视野和研究内容。然后，针对国内营运资金管理研究的回顾与现状，客观评价了目前我国大多数研究仅是对某个营运资金项目的孤立研究，如从流动资产与流动负债间的关系分析，从存货营运效率评价指标细化等单独项目来研究。认为与发达国家相比，我国对营运资金管理缺乏系统研究，企业的营运资金管理的绩效也还处于较低水平。因此，论文从四个角度提出了对营运资金管理研究未来发展的展望与意见：第一，以营运资金的界定和重新分类为切入点，探索营运资金管理基本理论的创新。提出将营运资金分为经营活动营运资金和理财活动营运资金的基础上，进一步将经营活动营运资金按照其与供应链或渠道的关系分为营销渠道、生产渠道以及采购渠道的营运资金，从而能够涵盖各个运营项目以及清晰反映出营运资金在渠道上的分布状况。第二，建立新型的营运资金管理绩效评价体系。这种评价体系能够有机衔接营运资金总体管理绩效与经营活动营运资金以及各渠道营运资金管理绩效。第三，深入开展营运资金管理策略和管理模式的研究。对营运资金管理的策略中引入先进管理理念和管理理论，针对企业的具体情况分类设计其相适应的营运资金管理模式。第四，加快进行我国上市公司营运管理数据平台建设。该数据平台应包括营运资金总额、理财活动营运资金、经营活动营运资金、营销渠道营运资金及其周转期、生产渠道营运资金及其周转期、采购渠道营运资金及其周转期等核心指标和其他补充指标。

王竹泉、刘文静、高芳（2007）对1997―2006年10年间中国上市公司营运资金管理绩效变化趋势和2006年度中国上市公司的营运资金管理绩效状况进行了调查，在对上市公司营运资金管理的调查研究中，用样本采集和分析并采用描述性统计，反映我国上市公司营运资金管理绩效的实际状况，未对任何样本数据进行修正，采用EXCEL分析软件进行分析。调查结果表明：各个行业在经历过1997―1999年的经济波动后，近十年的营运资金周转期从总体上来看均处于下降的趋势，说明上市公司营运资金管理的绩效在不断提升。同时，营运资金管理绩效水平在行业之间存在较大的差异，且行业之间存在相互作用。提出改善供应链管理和渠道关系管理是提升营运资金管理绩效的一个重要途径。

王竹泉、刘文静、王兴河、张欣怡、李丽霏（2009）以深市和沪市2007和2008年所有A股上市公司为研究对象，注意数据完备并剔除了金融类公司，以中国证监会2001年4月4日公布的《上市公司行业分类指引》为依据分行业进行研究，选取了按渠道分类的经营活动营运资金周转期、理财活动营运资金周转期、营运资金周转期及按要素分类的经营活动营运资金周转期作为评价企业营运资金管理绩效的指标，采用描述性统计，以EXCEL为分析软件，数据来源于2007年、2008年样本企业年度财务报表中的所有流动性项目的年初、年末金额、营业收入项目及报表附注中的存货项目，采用比率指标，分行业对2007―2008年中国上市公司营运资金管理的状况进行研究，并用“经营活动营运资金周转期（按要素）”和“经营活动营运资金周转期（按渠道）”指标对上市公司营运资金管理绩效进行了排行。通过对比分析发现：在金融危机背景下，2/3行业的中国上市公司营运资金管理绩效在2008年度显著降低；2/3行业在至少两个渠道上的营运资金管理绩效同时降低；但也有三个行业（农林牧渔行业、金属非金属行业、交通运输及仓储业）的营运资金管理绩效不降反升，且采购、生产、营销三个渠道营运资金管理绩效同时提升。通过对通威股份、七匹狼、青岛软控等典型企业的经营管理活动分析研究，提出渠道管理、供应链管理与营运资金管理相结合成为一种新的趋势，供应链融资、出口信用保险成为金融危机背景下企业改善营运资金管理的业务创新模式。该研究对企业加强供应链管理、渠道管理及供应链融资，具有重要的指导意义和参考价值。

中国海洋大学企业营运资金管理研究课题组（2010）从营运资金管理绩效的行业分析、企业分析、地区比较分析和外向型行业专题分析等方面，对2009年度中国上市公司营运资金管理进行调查分析，选取了按渠道分类的经营活动营运资金周转期、理财活动营运资金周转期、营运资金周转期及按要素分类的经营活动营运资金周转期作为评价企业营运资金管理绩效的指标，以中国证监会2001年4月4日公布的《上市公司行业分类指引》为依据选择1 619家企业为样本，以深市和沪市2009年所有A股上市公司为研究对象，采用描述性统计方法和EXCEL软件，从营运资金管理绩效的行业分析、企业分析、地区比较分析和外向型行业专题分析等方面进行了分析，研究发现：金融危机对我国上市公司营运资金管理的负面影响仍然十分显著，经营活动营运资金管理绩效持续降低或总体持续降低的行业数量显著多于持续提高或总体持续提高的行业数量；生产渠道控制是经营活动营运资金管理的重点和难点；我国上市公司营运资金管理水平波动较大、管理风险较高；大多数上市公司采用延长付款期的方式来解决营运资金短缺问题，采购渠道营运资金管理绩效逆势回升的原因不在于存货管理水平的大面积改善，应付账款延期支付是其主要原因。此外还发现，营运资金管理绩效在地区之间不平衡、纺织服装和电子两个外向型程度较高的行业外销比例较大的样本组与外销比例较小的样本组营销渠道营运资金管理绩效差异明显。

该研究采用的研究思路与方法及数据来源等同王竹泉、刘文静、王兴河、张欣怡、李丽霏（2009），但调查的对象是2009年深沪两市的A股上市公司，除了分析金融危机和宏观经济政策的影响外，加强了地区营运资金管理绩效的分析和外向型企业的分析。为了分析不同地区企业营运资金的管理绩效，以我国行政区划为依据，选择东部地区、中部地区和西部地区，进行同一行业不同地区营运资金管理绩效的比较，将东部地区进一步分为环渤海、长江三角洲和珠江三角洲三个经济区域。外向型企业选择了出口销售收入占主营业务较高的纺织服装业和电子业两个行业。最后得出研究结论包括，金融危机对上市公司营运资金绩效管理的负面影响仍然很明显，应付账款延期付款较为普遍，营运资金管理水平波动较大，有效控制生产渠道营运资金管理绩效是经营活动营运资金管理的重点和难点，营运资金管理绩效存在较大的地区不平衡，外向型程度较高企业的营运资金管理绩效较好。

王竹泉（2011）指出，近年来，美国企业积极探索通过供应商、企业、客户之间的整合和供应链优化来提升营运资金管理绩效的新思路，戴尔、苹果等企业更是实现企业营运资金周转期为负，堪称基于供应链管理营运资金的典范。营运资金管理的重心转向供应链和渠道关系优化这一新理念在我国也日益受到关注。海尔自20世纪末以来针对其营运资金管理中出现的问题采取了业务流程再造、分销渠道整合、优化供应链等举措破解了一系列难题，实现了零营运资金、负营运资金的良好绩效。论文提出，面对全球化的挑战，企业营运资金管理要做到以下转变：（1）确立以供应链整体绩效提升为根本的目标导向；（2）树立以渠道管理为重心的管理理念；（3）实施与客户需求无缝对接的延迟策略；（4）推行基于渠道的营运资金管理绩效评价体系；（5）充分发挥现代信息技术的增值效应。

刘宁（2011）指出，企业只有合理地充分利用营运资金，才能更好地实现企业目标。针对营运资金的管理模式进行探究，首先提出了管理模式中存在的问题：营运资金的短缺、营运资金的管理比较薄弱、营运资金运营效率低等，认为营运资金管理是当前企业管理工作的薄弱环节，营运资金管理有必要趋向于创新一体化发展。企业要努力实现工程工期成本最优化，建立成本控制运行机制，同时还要解决好现金管理混乱，应收账款失控，存货控制薄弱，造成资金呆滞等问题。提出企业在经营管理中，要建立财务危机预警指标体系，加强风险管理，不断创新与完善资金管理，以使企业运营适应环境变化的要求，以立于不败之地。

（二）“中心”研究生学位论文对企业营运资金管理的研究成果

“中心”研究人员除上述发表在期刊上的研究成果外，王竹泉教授等研究生导师积极指导研究生们从事企业营运资金管理的研究（见表2）。

从表2可以看出，自2007年至2010年，“中心”研究生15人的学位论文进行企业营运资金管理研究。从研究方法看，既包括规范研究也包括实证研究；从研究的企业类型看，既包括上市公司也包括非上市公司；从研究企业的行业看，既包括制造业、家电业，也包括房地产企业；从研究的视角看，既包括营运资金要素管理，也包括营运资金营销渠道管理；从研究的层面看，既包括基于全球化的战略性研究，也包括基于业务流程的战术性研究等。上述研究生学位论文关于企业营运资金管理的研究成果，代表了学位论文层面对企业营运资金管理研究的主要观点，对加强企业营运资金管理，加速资金周转，具有积极的借鉴作用。

（三）营运资金管理其他研究成果

除上已述及的企业营运资金管理的研究成果外，还有不少学者、专家对企业营运资金做了有益的探索（见表3）。

王兴俊、王奇、张新英 （2010）探讨了营运资金管理政策问题，认为将企业的筹资划分为恒久性资金需要和波动性资金需要两部分。据此，可以把营运资金管理政策划分为中庸型政策、稳健型政策和激进型政策。这三种政策体现了企业财务经理对营运资金管理中盈利性与风险性的不同态度，如何选择最佳营运资金管理政策需要结合企业的风险程度、实际运营以及面对的环境。企业营运资金管理政策制定的实质就是企业风险性与盈利性权衡的过程，最佳的营运资金政策应该是在考虑风险的前提下以最小的投入获取最大的产出。

干胜道、杨鹏 （2010）指出了企业对于营运资金管理认识上存在的5个误区：（1）营运资金是企业经营活动正常进行的基础，应越多越好。（2）任何企业都适用零营运资金管理模式。所谓零营运资金管理模式是从营运资金管理的着重点出发，在满足流动资产基本需求的前提下尽可能降低在流动资产上的投资额。这一管理方法的显著特点是高盈利与高风险并存，并不是所有的企业都适用，需要具备较高的管理水平、雄厚的资产、稳定的盈利能力、良好的信用度、较好的存货管理能力、高度的业务流程信息化等条件。（3）营运资金周转率越大越好。这种认识忽视了企业是否盈利，如果不盈利，则追求营运资金周转率无异于加速灭亡。单纯的从周转率来评价营运资金管理效率也是不恰当的。（4）绩效评价只要达到存货周转率、应收账款周转率等流动资产项目指标就可以。但是这些指标只是孤立地考察营运资金中流动资产部分的管理情况，忽视了指标之间的内在联系，同时没有考虑流动负债的项目，没有将营运资金和业务流程以及渠道管理结合起来。（5）营运资金管理只考虑企业个体价值就可以。任何企业都是供应链上的一个节点，营运资金在产业链上的流动客观上形成了一条连接企业和上下游企业的价值链，价值链上的每个企业对于其他企业都有很强的依赖性，营运资金管理应该将整个价值链作为最终目标而不是企业个体利益最大化。论文指出，产生这些误区的原因是多方面的，其根本原因是有关营运资金管理的理论与实务中新情况的脱节。营运资金管理必须与时展、企业发展相适应。

徐丽萍、陈洁 （2010）认为，金融危机导致银行一段时间内采取“惜贷”的策略，使企业面临营运资金紧张的问题。企业所处行业状况、地理位置、国别的不同，适合企业采用的营运资金管理政策也会有所不同。但总体来说都是为了保证企业生产经营的资金需要，并在此基础上，实现企业资金管理的利益最大化。营运资金管理的核心内容是资金运用和资金筹措，包括两个方面：其一，营运资金持有量策略。根据预测的可靠性，企业可选择的营运资金持有量政策有以下三种：适中的营运资金政策；紧缩的营运资金政策；宽松的营运资金政策。其二，营运资金筹集策略。企业在安排临时性流动资产和永久性资产的来源时，有三种可选择的筹资政策：配合型筹资政策；激进型筹资政策；稳健型筹资政策。其中，配合型筹资政策是理想的融资模式，对企业有较高资金使用要求，在实际生活中较难实现；激进型筹资政策收益最高，但同时风险最大；稳健型筹资政策风险低，收益也低，但最保险。建议新经济形势下企业营运资金管理应考虑三个方面：（1）将应对突况的措施写入公司章程。（2）储备人才。（3）定期储备资金。

程博 （2009）指出，企业营运资金管理存在的问题主要表现在：（1）营运资金不足。营运资金不足甚至资金链条断裂，将直接影响企业交易活动的正常进行。（2）营运资金低效运营。流动资金周转缓慢，不良资产比重较大；预付账款和其他应收款等项目居高不下；企业受“销售至上、冲指标”观念的影响，企业应收账款数额庞大，销售部门和财务部门内部责任划分不清。（3）信贷资金比重较大。公司在进行固定资产投资后，充当“流动”角色的资金捉襟见肘。除了上市融资以外，银行贷款获取流动资金，然后借新还旧，维持生产经营。（4）营运资金结构不合理。（5）营运资金管理弱化。企业在营销、生产、采购渠道等方面的营运资金管理弱化。（6）缺乏管理绩效评价。缺乏营运资金管理绩效指标评价系统，更没有对指标进行有效分解，责任无法落实。

上述研究分别从企业营运资金管理政策、营运资金管理影响因素、营运资金管理存在的5个误区及原因、营运资金管理存在的6个方面的问题等开展研究，研究成果具有实践指导意义和理论研究参考价值。

三、企业营运资金管理研究展望

营运资金管理是企业财务管理的重要组成部分，在现有企业营运资金管理研究成果的基础上，探索依托企业内部控制规范、学位论文开展研究，加强行业与地区企业营运资金管理研究，期待企业营运资金管理学术繁荣和绩效提高。

（一）依托企业内部控制开展企业营运资金管理研究

从古代会计看，内部控制是会计的主要特征。为了加强和规范企业内部控制，提高企业经营管理水平和风险防范能力，促进企业可持续发展，财政部会同证监会、审计署、银监会、保监会制定了《企业内部控制基本规范》和《企业内部控制配套指引》，要求于2011年1月1日起在上市公司范围内施行，鼓励非上市的大中型企业执行。《企业内部控制基本规范》和《企业内部控制配套指引》都强调资金是企业生存和发展的重要基础，被视为企业生产经营的血液，企业需要防范资金风险、维护资金安全、提高资金效益。其中《企业内部控制配套指引第6号――资金活动》明确指出，资金只有在不断流动的过程中才能带来价值增值。企业应当加强资金营运全过程的管理，统筹协调内部各机构在生产经营过程中的资金需求，切实做好资金在采购、生产、销售等各环节的综合平衡，全面提升资金营运效率。另外，内部控制配套应用指引还通过第7号采购业务、第8号资产管理、第9号销售业务等对营运资金管理进行了直接规范；并通过第12号担保业务、第16号合同管理、第15号全面预算等应用指引间接强调内部控制对于营运资金管理的重要性。因此，可以依托内部控制规范，进一步研究探索企业营运资金管理，避免出现资金闲置和沉淀等低效现象，提高营运资金的营运绩效。

（二）依托学位论文开展企业营运资金管理研究

学位论文中所研究的问题以及其解决问题的对策等具有填补性、开拓性和创造性。它是建立在前人或他人对学术问题的研究成果基础上的一种补充、强化或提升。因此，学位论文能够推动学术的进步，延伸研究领域的知识系统，传承研究领域的精髓。所以学位论文是促进研究领域理论与实务创新和进步的重要形式，是其他研究者获得最新的思想、知识、技能和信息的渠道之一，是其得到同行认可的重要纽带。很多圈内的同行想了解到特别是一流专家最近最有价值的研究动向，了解最新的发展趋势，但是这些一流的研究专家的精力是有限的，更多地通过有意识地指导课题组成员或学生进行研究。所以学位论文是导师有意识指导下的产物，它集中反映一定时期研究的主流。如中国海洋大学营运资金管理研究一直引领前沿，学生在导师思想指导下，通过学位论文的撰写和思考过程，将对营运资金管理有一个更深入地理解，同时撰写论文，也是对营运资金管理研究领域的一个贡献，是研究领域发展的重要源泉之一。总之营运资金的理论与实务研究正是在无数学位论文等论文的点滴积累下进步、升华的。营运资金管理研究的开展可以依托学位论文这一好平台，传播新动态，促进新发展。

（三）加强行业与地区企业营运资金管理研究

行业是指其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。企业所处的行业不同，其营运资金的构成项目存在差别，如煤炭、石油等采掘业，外购材料较少，外购材料不构成产品的实体，流动资产中存货占用的资金相对较少。因此，企业应根据所在行业的特点，加强营运资金的管理。地区指设立行政专员公署指导工作的区域。如沿海地区、内陆地区、中西部地区、省、市等区域。前已述及的研究成果中已经包含了上市公司按区域和行业的研究，还可以再进行更深入、细化研究，以便使研究成果对行业和地区经济的发展具有更好的指导意义。

【参考文献】

［1］ 王竹泉，马广林.分销渠道控制：跨区分销企业营运资金管理的重心［J］.会计研究，2005（6）.

［2］ 王竹泉，逄咏梅，孙建强.国内外营运资金管理研究的回顾与展望［J］.会计研究，2007（2）.

［3］ 王竹泉，刘文静，高芳.中国上市公司营运资金管理调查: 1997-2006［J］. 会计研究，2007（12）.

［4］ 王竹泉，刘文静，王兴河，张欣怡，李丽霏. 中国上市公司营运资金管理调查：2007-2008［J］.会计研究，2009（9）.

［5］ 中国海洋大学企业营运资金管理研究课题组.中国上市公司营运资金管理调查：2009［J］. 会计研究，2010（9）.

［6］ 王竹泉.企业营运资金管理该向何处去［J］.财务与会计， 2011（2）.

［7］ 刘宁.对企业营运资金管理模式的探究［J］.经营管理， 2011（5）.

［8］ 王兴俊，王奇，张新英.浅谈企业营运资金管理政策的制定［J］.商业经济，2010（4）.

［9］ 干胜道，杨鹏.我国企业营运资金管理的认识误区［J］.财会学习，2010（9）.